Маркетинг орталығы

Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 10 бет
Таңдаулыға:

Маркетинг орталығы

Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

Маркетингтің мәні - экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни маркетиңг-тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас, тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың, фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға, қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.

Фирманың маркетингілік орталығы - фирма қызметін басқаруға, мақсатты клиенттермен байланыстырып және оны жалғастыоып, ынтымақтастықты нығайтуға әсерін тигізетін фирмадан тыс активті субъектілер және күштер. Өзі құбылмалы, шектеусіз және көмескі болғандықтан, маркетингілік орталық фирма өміріне үлкен әсерін тигізеді. Бұл орталықта болып жатқан құбылыстарды не алыдн ала болжауға болады деп айтуға болмайды. Ол орталықтан кенет және ауыр соққылар болуы ықтимал. 1971 жылы қай мұнай компаниясы арзан энергоресурстар кезеңінін жақын арада бітетінін айта алар еді?. . «Гербер Фудз» корпорациясының қай басқарушысы «Балалар бумының» аяқталарын алыдн ала білген? Қандай автомобиль компаниялары лардың кәсіпкерлік шкшімдеріне Ральф Нэйдер мен тұтынушылардың орасан зор ықпалын тигізетінін алдын ала білген? Сондықтан фирма маркетингілік зерттеулерді және күнделікті сыртқы ақпараттарды жинау арқылы орталықтағы өзгерістерді ұқыпты түрде бақылап отыруы керек.

Маркетингілік орталық микроорталықтардан және макроорталықтардан құрылады. Микроорталыққа фирманың өзімен және оның клиенттерге қызмет жасау мүмкіншіліктерімен тікелей қатынастағы күштер, демек, жабдықтаушылар, маркетингілік делдалдар, клиенттер, бәсекелестер және контактылы аудиториялар жатады. Макроорталыққа демографиялық, экономикалық, табиғаттық, техникалық, саясаттық және мәдениеттік сипаттамалы микрорталыққа әсерін тигізетін әлеуметтік кеңестітктегі күштер мен факторлар жатады. Әуелі фирманың микроорталығы туралы айталық.

Әрбір фирманың негізгі мақсаты - табыс табу. Маркетинг басқару жүйесінің негізгі мақсаты - мақсатты нарықтарды қызықтыратын тауарлар шығаруды қамтамасыз ету. Дегенмен, маркетингілік бсқарудың табысты болуы фирманың басқа және делдалдардың, бәсекелестердің және әртүрлі контактылы аудиториялардың әрекеттеріне де байланысты. Фирманың миакрорталық шегінде әрекет жасайтын күштер келесі суретте көрсетілген.

Маркетинг басшыларына өз жұмыстарын мақсатты нарықтың мұқтаждығымен шектеуге болмайды. Олар микроорталықтың барлық факторларын есепке алуы керек. Осы күштер туралы білу үшін, олардың ролі мен ықпалын АҚШ-тағы ірі велосипед өндірушісі - Чикагоның «Швинн байсикл компани» мысалымен көрсетілік.

Фирма микроорталығы

Фирма

«Швинн»фирмасының маркетинг қызметінің басшылар маркетингілік жоспарды дайындағанда, фирма ішіндегі басқа топтардың, демек, фирма басшыларының, қаржы қызметінің, ГЗТКЖ қызметінің, материалдық, материалдық-техникалық жабдықтау қызметінің, өндіріс және бухгалтерия бөлімдерінің ұсыныстарын ескеруі керек. Маркетингілік жоспарды дайындаушыларға осы аталған топтар фирманың микрорталығы болып саналады.

«Швинн» фирмасында жоғарғы сатылы басшыларға велосипедті өндіру бөлімінің бас басқарушысы, атқару комитетінің мүшелері, реттеуші-директор, директорлар кеңесінің бастығы және мүшелері жатады.

Осы басқарушылардың жоғарғы эшелоны фирманың нысанасын, оның жалпы стратегиялық мақсатын және күнделікті саясатын анықтайды. Маркетинг басқарушыларының шешімдері басқарушы жоғарғы эшелонның жоспарларына қайшы келмеуі керек. Оның үстіне, маркетингілік жоспарларды бекітетін осы басшылар.

Маркетинг басшылары өз жұмыстарын фирманың басқа бөлімдерімен ынтымақты, байланысты түрде атқаруы керек. Қаржы қызметі маркетингілік жоспарды іске асыруға қажетті қаржының қазіргі кездегі мөлшері, оның жұмсалу проблемаларымен айналысады.

ГЗТКЖ қызметі әрі әдемі, әрі қауіпсіз бұйымдар техникалық-конструкциялық проблемалары және оларды шығарудың тиімді әдістерімен айналысады. Материадық-техникалық жабдықтау қызметі қажетті бөлшектермен, тораптардың жеткілікті қорының болуымен айналысады. өндіріс жоспарланған өнімдерді шығаруға жауап береді. Бухгалтерия қызметі күнделікті кіріс пен шығынды бақылай отырып, алға қойылған мақсаттың қалай орындалып келе жатқаны туралы маркетинг қызметін хабардар етіп отырады. Осы аталған бөлімдердің іс-әрекеттері маркетинг қызметінің жұмысына және жоспардың орындалуына тікелей әсерін тигізеді.

Жабдықтаушылар

Жабдықтаушылар - компанияны және оның бәсекелестерін нақтылы тауарлар (қызметтер) шығару өндірістеріне қажетті материалдық ресурстармен жабдықтаушы іскер фирмалар мен жеке адамдар. Мысалға, «Швинн» фирмасы велосипед шығару үшін болат, алюминий, шиналар, тісті доңғалақтар, отырғыштар және т. б. сатып алуы керек. Оның үстіне, құрылғылар, отын, электр энергиясын, компьютерлер, т. б. үздіксіз жұмыс атқаруға қажет құрал-саймандарды сатып алып және жұмысшыларды жалдау керек. Жабдықтаушылар орталығында болатын кездейсоқ уақиғалар фирманың маркетингілік әрекеттерінде үлкен әсерін тигізуі мүмкін.

Маркетинг басшылары жабдықталатын заттардың бағаларын ұқыпты түрде бақылап отыруы керек. Өйткені сатып алатын материалдардың бағасының өсуі шығарылатын велосипедтің құнын өсіруге мәжбүр етеді. Кейбір материалдардың жетіспеуі немесе жабдықтаушылар жұмысшылардың ереуілдері, т. б. уақиғалар жабдықтаудың жүйелілігін бұзып, дайын өнімді тапсырыс берушілерге жеткізу графигін бұзуға соқтырады. Ал бұл жағдай өткізу дәрежесін төмендетумен қатар, фирманың клиенттері алдындағы беделінің төмендеуінің нәтижесінде, оған деген көзқарастың өзгеруінің себебі болуы мүмкін.

Маркетингілік делдалдар

Маркетингілік делдалдар - компания тауарларын жеткізуге, өткізуге және оларды клиенттнр арасында таратуға көмектесетін фирмалар, маркетингілік қызметтерді атқаратын агентстволар және несие-қаржы мекемелері жатады.

Сауда делдалдары. Сауда делдалдары - компанияға клиенттер іздестіретін немесе оларға таарларды сатуға көмектесетін фирмалар. «Швинн» фирмасына сауда делдалдары не үшін керек? Оған жауап: сауда делдалдары «Швинн» фирмасының өзіне қарағанда заказчиктерге тауарды ыңғайлы жерде, ыңғайлы уақытта, ыңғайлы түрде, мүмкіншілігінше аз шығынданып сатып алуға көмектеседі. Ыңғайлы орын - ол клиенттердің орналасқан жерлерінде делдалдардың велосипед қорын ұйымдастыру арқылы орындалады. Ыңғайлы уақыт тұтынушылардың велосипедтерді сатып алу кезеңдеріне велосипедтердің көрмесін және сол уақытта жеткілікті түрде жеткізіп беру арқылы ұйымдастырылады. Сатып алу процедурасының ыңғайлылығы тауард сатумен бірге оның иелену құқын беру болып табылады. Егер жоғарыда аталған ыңғайлылықтарды өзі ұйымдастырғысы келсе, онда оған бүкіл ел масштабындағы ірі сауда нүктелерін қаржылауға және жұмысын ұйымдастыруға тура келеді. Сондықтан фирма тәуелсіз сауда делдалдарын ұстағанды дұрыс санайды.

Дегенмен, сауда делдалдарын таңдау және олардың жұмыстарын ұйымдастыру оңай шаруа емес. Бүгінде өндіруші көптеген майда тәуелсіз делдалдар емес, ылғи өсу үстіндегі ірі делдалдармен іскерлік байланыс жасайды. Велосипедтердің көпшілігі ірі фирмалық жүйелердің сауда кәсіпорындары «Сирс» және «Март» сияқты) ірі көтерме саудашылар, бөлшек саудашылар және сауда жеңілдіктерін иеленуші мекемелер арқылы сатылуда. Бұл бірлестіктер үлкен қуатты болғандықтан, өз айтқандарының бәрін орындата алады, тіпті қажетті жағдайда өндірушіні кейбір сыйымды, көлемді нарықтарға жібермеуі де мүмкін. өз тауарлары «дүкен сатыларының орын алу» үшін өндірушілерге көптеген жұмыстар атқаруға тура келеді. Оның үстіне, сауда делдалдарын таңдауға өте сақтықпен қарауы керек, өйткені тауар қозғалысынң бір арнасын ұйымдастырам деп жүріп, басқа арналарды пайдаланудан айырлуға болады.

Тауар қозғалысын ұйымдастыратын мамандырылған фирмалар. Тауар қозғалысын ұйымдастыруға мамндаған фирмалар компания шығаратын бұйымдардың қрын ұйымдастырып, оларды өндіру орындарынан белгіленген жерге жеткізеді. Қоймалар - тауар қозғалысының белгіленген жеріне дейінгі аралықта тауарларды жинақтап, сақтауды қамтамасыз етуге арналған кәсіпорындар. Тасымал фирмаларына темір жолдар, автокөлік тасымалдарын ұйымдастырушылар, әуе желілері, су жүк тасымал көлігі және басқа бір жерден екінші жерге тауар қозғалысын ұйымдастырушылар жатады. Фирма, тасымал құны, көлемі, жеткізу жылдамдығы және жүк сақталымы факторларын байланысты түрде қарай отырып, тиіп-жөнелтудің ең тиімді әдістерін таңдап алуы керек.

Маркетингілік қызметтер атқаратын агентстволарға - маркетингілік зерттеулер фирмалары, жарнама агентстволары, жарнама құралдары мекемелері және маркетингілік консультация фирмалары жатады. Олар компанияларға өз тауарларын қажетті нарықтарға дәлдеп жеткізуге көмектеседі. Компания осы аталған мекемелердің қызметтерін пайдаланатынын не осы жұмыстарды өзі орындайтындығын шешеуі керек. Егер осы қызметтерді басқаларға тапсыруды шешкен болса, өз қызметін ұсынушыларды дұрыс таңдай білуі керек. Себебі, осы қызметтерді орындайтын мамандандырылған фирмалар творчестволық мүмкінщіліктері, жұмыс сапасы, атқаратын қызмет көлемі және олардың бағасы бойынша бір-бірінен айырмашылықта боады. Компания бұл фирмалардың іс-әрекеттеріне кезеңді түрде баға беріп, өз талаптарын алматсыру ваарианттарын ойластыруы керек.

Несие - қаржы мекемелері. Несие-қаржы мекемелері қатарына банкілер, несие компаниялары, қамсыздандыру компаниялары және фирманың келісімдерін қаржыландыруға немесе сату, саиып алу қауіп-қатерлігінен қмсыздандыруға көмектесетін т. б. мекемелер жатады. Компанияның маркетингілік әрекеттерінің тиімділігіне несиелеудің құны немесе несиелеу мүмкіншілігінің қысқаруы қатаң әсерін тигізеді. Сондықтан компания негізгі несие-қаржы мекемелерін арадағы қарым-қатынасты нығайтуға түсуі керек.

Клиенттер

Фирма өз клиенттерін ұқыпты түрде зерттеуге тиісті. Фирма клиенттердің бес түрлі нарқында қызмет атқара алады. Олардың бәрі елесі суретте көрсетілген. Төменде олардың қысқаша анықтамалары беріледі.

Тұтыныс нарқы - тауар мен қызметті жеке өздеріне тұтыну үшін алатын жеке адамдар және үй шаруашылықтары.
Өндірушілер нарқы - тауар мен қызметтерді өндіріс процесінде пайдалану үшін алатын мекемелер.
Сауда делдалдар нарқы - тауар және қызметтерді өзі табыс табу үшін сатып алып сатушылар нарқы.
Мемлекеттік мекемелер нарқы - тауар және қызметтерді сатып алып, оларды кейін коммуналды қызметтері өрісінде пайдаланатын немесе оларды мұқтаж адамдарға таратушы мемлекеттік мекемелер нарқы.
Халықаралық нарық - шетел тұтынушыларынан, өндірушілерден, сауда делдалдарынан және мемлекеттік мекемелерден құрылатын шетел сатып алушылары.

«Швинн» фирмасы өз велосипедтерін омы нарықтардың барлығында сатадаы. Велосипедтердің қайсыбір бөлігін бөлігін тұтынуышыларға тікелей зауыт арқылы не бөлшек сауда нүктелері арқылы сатады. Ол өз велосипедтерін тауарларды жеткізіп беру не кәсіпорын территориясында жүріске пайдаланатын өндірушілерге де сатады. Фирма вел-рін тұтыныс нарықтарында және өндірушілер нарықтарында қайтара сатушы көтерме және бөлшек саудашыларға да сатады. Оның өз велосипедтерін үкіметтік мекемелерге же сату мүмкіншілігі бар. Әрине, ол велосипедтерін шетел тұтынушыларына, өндірушілеріне де, делдалдарына да және мемлекет органдарына да сатады. Әр нарық түріне өзіндік ерекшелік тән болғандықтан, оны сатушы ұқыпты түрде зерттеуі керек.

Бәсекелестер

Кез келген фирманың әртүрлі көптеген бәсекелестер болады. «Швинн» фирмасының маркетинг туралы вице-президенті өз бәсекелестерін анықтау туралы ұйғарымға келді делік, оның ең жақсы тәсілі адамдар велосипедті сатып алу жөнінде шшімді қалай қабылдайтынын зерттеу болады. Зерттеуші бірдеңе стаып алуға аша жинап жүрген 1 курс студенті Джон Адамспен сұхбаттасуы мүмкін. Студент стаып алуға керекті заттардың бірнеше варианттарын ойластыруда. Оның ішінде көлік құралын, стерео жүйесін немесе Еуропаға баруға жолдама сатып алу варианттары бар. Бұлар бәсеке-тілектер, демек, тұтынушының мүмкіншілікке байланысты жүзкгк асырғысы келетін тілектері. Осы тілектерінің ішінде студент Адамс көлік мұқтаждығын өтегісі келеді деп саналық. Оның машина сатып алу, мотоцикл сатып алу немесе велосипед сатып алу варианттары шығады. Бұл тауар түрі бәсекесі, демек, бір тілекті қанағаттандырудың түрлі тәсілдері болып саналады. Егер осы альтернативті варианттардың ішінде велосипед таңдалған болса, студент оның қай түрін алу керек деген мәселе туады. Бұл тауар кескін бәсекесі, демек, бір түрлі тауардың көп кескінділернің ішінен сатып алушының нақты тілегіне сай таңдау. Осы жағдайда үш, бес және он жылдамдықты велосипед түрлері бар дерлік. Студент он жылдамдықты велосипедке тоқатлуы мүмкін және ол бірнеше осындай бәсекелес-маркалармен танысқысы келуі де ықтимал. Бұл оның тілегін орындауға арналған бір түрлі тауардың әртүрлі маркалары. Аталған жағдайда бұлар: «Швинн», «Рали», «Сирс» және «Азуки».

Тұтынушылардың шешім қабылдау жолын дұрыс түсіну «Швинн» фирмасының маркетинг бойынша вице-президентіне өз велосипедтерін көбірек сатуға кедергі жасап отырған барлық бәсекелестерін табуды жеңілдетеді. Маркетинг басшысы бәсекелестерің барлық түрлерімен «төрт түрлі бәсекелестермен), оның ішінді фирманың өткізу әрекетіне зиянын көбірек тигізіп отырған маркалар бәсекелестігіне көбірек назар аударады.

Контакт аудиториялары

Маркетингілік орталық құрамына фирманың әртүрлі контакт аудиториялары да кіреді. Контакт аудиториясына біз былай деп анықтама береміз - мекемеге нақтылы және потенциалды түрде назар аударатын және оның мақсатны жету қабілетіне әсерін тигізетін кез келген топ.

Контакт аудиториясы фирманың нарықтағы қызметіне демеуші немесе қарама-қарсы күш реттерінде болуы мүмкін. Қайырымды аудитория -фирмаға деген назары қайырымды сипаттамалы топ «мысалы, сыйлаушылар) . Іздеудегі аудитория -фирмаға назар аударғаны қажет, бірақ өнебойы табыла қоймайтын аудитория (мысалға, жалпы ақпарат құралдары) . Сүйкімсіз аудитория - іс-әрекеттерімен санасуға тура келетін, бірақ фирмаға назар аударуынан аулақ ұстауға қажетті топ (тұтыныс бойкот топтары) .

Фрима баолық өзінің негізгі контакт аудиториялары және барлық клиенттер нарықтары үшін маркетингілік жоспарлар дайындауы мүмкін. Фирма нақытыл кониакт аудиторияларының өзіне жылы шырайлы реакция, мақұлдау пікір түрлерінде назар аударғысы келеді немесе оның фирмаға қажетті уақыт бөлгенін, әлде сыйлық жасағанын қалады делік. Ол үшін тек осы контакт аудиториясына ұнайтын тауар шығару керек.

Қалаған фирма жеті түрлі контакт аудитоия ортасында әрекет жасайды:

Қаржы шеңбері. Фирманың өзін өзі капиталмен қамтамасыз ету қабілеттілігене әсерін тигізеді. Қаржы өрісіндегі негізгі контакт аудитоияларына банкілер, инвестиция компаниялары, фонд биржасының броерлік фирмалары, акционерлер жатады. «Швинн» фирмасы осы контакт аудитоиялардың сеніміне ие болу үшін өздерінің жылдық есептерін баспада жариялайды, қаржылық әрекеттер туралы олардың сұрақтарына жауап береді және қаржы қоғамдарына өзінің қаржы жөніндегі тұрақтылығын дәлелдеп отырады.
Ақпарат құралдарының контакт аудиториясы. АҚА - жаңалық таратушы мекемелер, мақалалар және редакциялық түсініктемелер. Олар, бірінші кезекте, газеттер, журанлдар, радиостанциялар жән телеорталықтар. «Швинн» фирмасы ақпарат құралдары оның жұмыстарын, мүмкін, велосипедпен жүру адамға жақсы қуат беретіні не компанияның қайырымдылық жұмыстары туралы ақала жазу арқылы көп және жақсы түрде мадақтауына мүдделі.
Мемлекеттік мекемелердің КА. Фирма басшылары мемлекеттік өрістегі өзгерістерді ылғи ескеріп отырулары қажет. «Швинн» фирмасының нарқ қайраткерлері тауардың қауіпсіздік проблемаларына, жарнаманың шындығына, дилерлердің құқына, т. б. көңіл аударуға міндетті.
Азаматтық әрекетшілер топтары. Фирманың қабылдаған марктингілік шешімдері тұтынушылар қоғамы тарапынан, қоршаған оратны қорғаушылар топтарынан я халық өкілдері тараптарынан т. б. күмәнді сұрақтарын туғызуы мүмкін.
Жергілікті КА. Әрбір фирма айналадағы тұрғындар және қайымдық мекемелер сияқты жергілікті КА-мен, қатынаста болады. Ірі фирмалар әдетте жергілікті тұрғындар қауымымен жұмыс атқарып, байланыс жасау үшін арнайы жауапкер қызметкерді тағайындады. Ол қауым мүшелерінің жиналыстарына қатынасып, олардың сұрақтарына жауап беру арқылы елеулі проблемаларды шешуге өз үлесін қосады.
Көпшілік. Фирма өз тауарларына және өз әрекеттеріне деген көпшілік пікірлеріне зер салып, бақылап отыруы керек. Көпшілік ұйымдасқан түрде фирмаға күш көрсетпегенмен, көпшіліктің фирмаға деген көзқарасы оның коммерциялық әрекеттеріне тікелей әсерін тигізеді. «Швинн» фимасы өзінің «азаматтық» бейнесін нығайту үшін оғамдық қауымдастарға қаражат жинау компанияларына, қайырымдылық мақсаттарға қомақты садақалар бөлуге және тұтынушылардың шағымларын қарау тәртібін дайындайды.
Ішкі КА. Фирманың ішкі контакт аудиторияларына оның өз жұмысшылары және қызметкерлері, өз еркімн көмектесушілер, басқарушылар, директорлық кеңестің мүшелері жатады. Ірі фирмалар өзінің ішкі КА мүшелерін хабардар ету және сендіру ұшін, ақпарат бюллетендер шығаруды және тағы басқа коммуникация формаларын пайдаланады. Жұмысшылар мен қызметкерлер өз фирмасына жақсы

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.