Адамдар санасына жарнама әсерінің теориялық аспектісі
Мазмұны.
Кіріспе.
1. Адамдар санасына жарнама әсерінің теориялық аспектісі 3
1.1 Жарнама түсінігі және оның психологиялық тұрғыдағы функциясы 6
1.2 Түстердің, брендтің, слоганның жарнама құру барысындағы
критерилердің бірі ретінде қолданудың психологиялық
ерекшеліктері 9
1.3 Тұтынушылар санасына жарнама әсерінің психологиялық
механизмі 20
2. Адамдар санасына жарнама әсерінің эксперименталды зерттеуі
2.1 Адамдар санасына жарнама әсерінің зерттеу программасы 28
2.2 Адамдар санасына жарнама әсерінің эксперименталды зерттеуінің
нәтижесі 32
Қорытынды 42
Қолданылған әдебиеттер тізімі 44
Қосымша
Кіріспе.
1. Адамдар санасына жарнама әсерінің теориялық аспектісі 3
1.1 Жарнама түсінігі және оның психологиялық тұрғыдағы функциясы 6
1.2 Түстердің, брендтің, слоганның жарнама құру барысындағы
критерилердің бірі ретінде қолданудың психологиялық
ерекшеліктері 9
1.3 Тұтынушылар санасына жарнама әсерінің психологиялық
механизмі 20
2. Адамдар санасына жарнама әсерінің эксперименталды зерттеуі
2.1 Адамдар санасына жарнама әсерінің зерттеу программасы 28
2.2 Адамдар санасына жарнама әсерінің эксперименталды зерттеуінің
нәтижесі 32
Қорытынды 42
Қолданылған әдебиеттер тізімі 44
Қосымша
Мазмұны.
Кіріспе.
1. Адамдар санасына жарнама әсерінің теориялық аспектісі
3
1.1 Жарнама түсінігі және оның психологиялық тұрғыдағы функциясы 6
2. Түстердің, брендтің, слоганның жарнама құру барысындағы
критерилердің бірі ретінде қолданудың психологиялық
ерекшеліктері
9
3. Тұтынушылар санасына жарнама әсерінің психологиялық
механизмі 20
2. Адамдар санасына жарнама әсерінің эксперименталды зерттеуі
2.1 Адамдар санасына жарнама әсерінің зерттеу программасы
28
2. Адамдар санасына жарнама әсерінің эксперименталды зерттеуінің
нәтижесі
32
Қорытынды 42
Қолданылған әдебиеттер тізімі 44
Қосымша 46
Кіріспе.
Өзектілігі: Қазіргі уақытта экономикада Қазақстанның нарықтық
қатынастарға өтуінің сәттілігі көбіне жарнама іс-әрекетінің
эффективтілігінің ұйымдастырылуына байланысты. Жарнама эффективілігі
жарнамашы қызығушылығыа және оның тұтынушылар санасының әсерінде
көрінеді.
Әлеуметтік психологиялық факторлардың адам санасына әсер етуін
ескермей біздің елімізде дамыған жарнама іс-әрекетінің базасы, көлемі,
сапасының өсу эффективтілігі туралы айта алмайсыз.
Қазақстан Республикасында Жарнама туралы Заң пайда болды, мақсаты-
өнім процесі кезінде пайда болған қарым-қатынасты, жарнаманың таралуы мен
шығарылуы қарапайым азаматтар мен заңды азаматтар арасындағы байланысты
реттейді.
Жалпы жоспар боыйнша жарнама информациясы тұтнушылар әдіс тауарлары
мен оларға сұраныс пен реализацияны орнату туралы айтлады.
Жарнама туралы заңда екінші статьясында: Жарнама (информация) түрлі
формада және кез-келген бұқаралық ақпараттар арқылы таралады.1,c .21.
Қазақстан Республикасының Жарнамалық іс-әректінде мемлекет заң сақталуын
бақылап отырады, яғни антимонополиялық саясат пен тұтынушылар құқұғын
қорғау органдары реттеп отырады. 1,c .22.
К.Л.Бове айтуынша, қоғам тұтыншылары назарын өнімге, сол өнімді
шығарушыға, орындаушыға аудармайды егер алдын ала хабарлама болмаса.
Жарнама азаматтардың өміріне, денсаулығына зиян келтірмеуі құрбандыққа
әкелмеуі, зорлыққа, агрессияға, қауіпті әрекеттер жасауға әкелмеуі керек.
2,c .417
И.Я Рожков Қайырымсыз жарнама түсінігіне көп көңіл бөлген. Қайырымсыз
жарнамада конкуренцияның іскерлік репутациясына жаман айтылулар қолданды;
тұтынушыларды жалықтырып, талаптарды бұзушылық болды. 3,c .117
Жарнама дегеніміз не? Жарнама іс-әрекетінің эффективтілігіне қандай
фактілер әсер етеді? Тұтынушылар санасына қандай әлеуметтік-психологиялық
механизмдер әсер етеді? Осы сұрақтар біздің зерттеуіміздің мәселесі болып
табылады.
Ғылыми жаңалыға: бұл жұмыстың жарнама іс-әрекетінің тұтынушылар
санасына әсерін қарастыру өткізілді.
Тәжірибелік маңыздылығы: Жарнама анализінен тұратын прграмма ұсынылды,
және тұтынушылар санасына тиетін әсерінің механизмдерін зерттеуге
бағытталған жұмыстар берілді.
Дипломдық жұмыстың мақсаты тұтынушылар санасына жарнама іс-әрекетінің
әсерін зерттеу болып табылады.
Мақсат келесі талаптарды анықтады:
a) Осы мәселеге байланысты отандық және шетел зерттеулерін зерттеп
анализдеу;
b) Тұтынушылар санасына жарнаманың әсерінің зерттеуінің бағыттарн
қарастыру;
c) Берілген мәселе бойынша қорытынды жасау және ұсыныс жасап өңдеу;
d) Осы мәселе бойынша эксперименталды зерттеу жүргізу;
Гипотеза: Жарнама ролигі тұтынушылар санасына, мотивациясына және
когнитивті процестеріне әсер етеді.
Бұл зерттеудің құралы жарнаманың тұтынушылар санасына әсер ету процесі
болып табылады.
Зерттеу обьектісі тұтынушылар болып табылады.
Зерттеу әдістері: сұрақ-сауал анкетасы, эксперимент, жарнамалық ролик
анализі.
Методологиялық негізіне келесі отандық және шетелдік зерттеушілердің еңбегі
болды: И.Я. Рожков, Бове К.Л, Уткин Э.А,Дэйян А, Зимбардо Ф, Ляйппе М,
Майерс Д.
Дипломдық жұмыс құрылымына кіріспе, екі бөлім, 4 таблица, қорытынды,
қолданылған әдебиеттер тізімі, қосымша кіреді.
1. Адамдар санасына жарнама әсерінің теориялық аспектісі.
1. Жарнама түсінігі және психологиялық тұрғыдан оның функциялары.
Адам санасына жарнаманң әсерін түсіну үшін, алдымен анықтамаларын,
бағыттарын, әдістерін анализдеу керек. Қазіргі кезде Жарнама тауар
таңдауда, жұмыс таңдауда көмекші боладв, бірақ осыдан жарнама біздің
таңдауымызды басқара ма, сонда санамызды да басқрады ма деген сұрақ туады.
Осымен байланысты келесі әдебиеттерді анализдей: Кортленд Л, БовеУлльям Ф,
Аренс Современная реклама, И.Я Рожков Современное рекламное дело, Г.М
Андреева Психология социального познания, Майерс Д Социальная
психология адамға жарнама қандай әсер ететінін қарастырамыз.
АҚШ-та және т.б, шетелдерде жарнама термині бұқаралық ақпарат
құралдарының жарнамалық жариялаулар деп түсінеді (радио, прессе,
теледидар,жарнмалық тақталар). 2,c .5.
И.Я Рожков анықтамасы: Сейлз промоушн-қысқа мерзімді қызмет көрсету мен
тауарды сату іс-әрекеі.Ол қаптама тауарлар арқылы іске асады, яғни сейлз
промоушн материалдары қораптың ішінде болады(скидка, купондар,сайыстар
ж.т.б.) Көпуақытты мақсаты - тұтынушылар санасына фирмалық тауарлар
құндылығын қалыптастыру, белгілі тауарлық белгімен белгіленеді.
Қысқамерзімдісі – тұтынушыға, тауарға қосымша құндылық жасау. 3,c .9.
Паблик релейшенз – Бұқаралық Ақпарат Құралдарының редакциялық бөлімін
қолдану, оның мақсаты – сапалы жарнаманың іске асыру, шығарылған өнімге
жағымды көзқарас тудыру. 3,c .9.
Директ маркетинг - әрқашан дара тұтынушылармен немесе фирмалармен қарым-
қатынас орнату. Бұл іс-әрекет кезінд тауар почта арқылы немесе адамнан
адамға таратылады. 2,c .19.
Отандық тәжірибеде жарнама түсінігі кең. Біздің дипломдық жұмысымызда біз
И.Я Рожковтың анықтамасын аламыз: Жарнама – бұл іс-әрекет түрі немесе оның
нәтижесіндегі өнім. Топтық немесе индивидуалды санаға әсер ететін сервистік
ұйымдардың өнімдік информацияны ақылы тарату. 3,c .7. Отандық және
шетелдік жарнама классификациясында айтарлықтау айырмашылық жоқ екенін
ескеру қажет. Жалпы қабылданған жарнама классификациясы көрсетілген:
a) Таратылу әдістері бойынша
b) Функциялар бойынша
c) Аудитория түрі бойынша
d) Жарнама түрі бойынша
e) Алынған территория бойынша
Пункт а) таратылу әдістері бойынша қарастырайық:
1. Прессідегі жарнама.
а) газет (халықтық, ұлттық, жергілікті таратылу, атақты жалпы іскерлік,
рационализациясы);
б) журналдар (халықтық, ұлттық, жергілікті таратылу, атақты, жалпы
іскерлік, рационализациясы);
2. Басымды жарнама.
а) проспектілі, каталогтар.
б) справочниктер, қағазшалар;
в) қағазшалар, хаттар, прессрелиз.
3. Бағдарлық әдіс жарнамасы.
а) радио;
б) теледидар;
в) кабельдік теледидар арқылы;
4. Пошталық жарнама.
а) басылған жарнама материалдардың тікелей почта арқылы таратылды.
б) тікелей почта арқылы видеоматериалдар мен видеокассеталардың тартылуы.
5. Сыртқы жарнама.
а) үлкенгабаритті плакаттар.
б) жанатын құрылымдар
в) роллерлер
г) кішігабаритті плакаттар
6. Кино(видео) жарнамалар.
а) киновидео фильм.
б) слайдфильм
в) полиэкранды фильм.
7. Транспорттағы жарнама.
а) транспорт сыртындағы жазулар мен жабыстырушы қағаздар.
б) салондағы плакаттар мен наклейкалар
8. Сату орындағы жарнама.
а) витриналар.
б) назарыңды аудартатын белгілер, жазулар, қағаздар.
в) сыртқы қаптамалар.
г) этикеткалар.
9. Жарнаманың басқа түрлері.
А) жәрмеңкелер мен көрмелер.
б) кездесулер, семинарлар, сөз сөйлеу.
в) компьютерленген басылымдар.
г) купондар, скидкалар.
д) сувенирлер, сайыстар лотерея т.б. 3,c .12.
Келесі пункт б) фуекциялар бойынша.
1. информация беру – тауардың бар екенін хабарлау.
2. Сендіру – клиентке жеке бағыт.
3. Еске салу – клиент тауарды немесе қызметтің бар екенін ұмытпау үшін.
4,c .215-216.
4. Біз сонымен бірге И.Я Рожков көзқарасын анализдей аламыз.
1. Экономикалық – капитал айналымы.
2. Информация
3. Реттеуші – нарықта тауар бағытын реттеу.
4. коммуникативті – нарықпен қайта байланыс тұрады.
5. Корректорлық – күнделікті және жарнамалс іс-әрекеттік процесті
түзетеді.
Сұранысты басқару – белгілі тұтынушылар категориясына әсеріне бағытталған
мүмкіндіктерді қолдану. 3,c 25-26.
Атақты франуз маркетологы Армонд Дейлн бұл сұрақты келесідей түсіндіреді.
1. Жарнама – жаңа қылықтық құрылымды жүргізу анкетасы.
2. Жарнама – үлкейтіп көрсету, драмалау үшін күшейту
3. Жарнама - Әжаңа өмірлік жағдайӘ үшін фокус.
4. Түрлі топтарға қолданылатын түрлі жарнама назар аудартатын призма.
5. Жарнама – үй шаруасымен айналысатын әйелдердің қарауында болу. Кір
жууға арналған порошок, тазартқыш заттарды жарнамалау үшін қажет. 5,c
.33.
Келесі белгісі:
в) аудитория түрлері бойынша. Екі аудитория түрі бар: тұтынушылар мен
кәсіпкерлер.
Тұтынушылар жарнамасы – басқаларға немесе жеке өзінің қолдауына тауарды
сатып алатын адамдарға бағытталған.
Іскерлік жарнама арнайы публикацияда жүргізіледі немесе профессионалды
журналдарда . Іскерлік реклама: ауыл шаруашылық, специалистер сауда –
саттығына және өнімділік болып бөлінеді. 6,c .12.
г) таратылу тәсілі бойынша.
Тұтынушыға жарнамалық хабарлама қандай информациямен жетеді: газет, журнал,
сыртқы жарнамалық құрылым, теледидарлық, радио -, видео-, кино құрылым,
тіке почталық тасымал, экспозиция ж.т.б. 3,б.26.
д) алынған территория бойынша.
Географикалық белгсі боцынша жарнаманың 4 түрі көрсетіледі:
• Шетелдік
• Бүкілұлттық
• Регионалды
• Жергілікті6,б .15.
Осы параграфта біз жарнама түсінігін және оның негізгі функцияларын
қарастырдық. Сәйкесінше әдебиеттерді анализдей келе біз келесі шешімге
келеміз: отандық және шетелдік бағыттар арасында маңызды айырмашылық жоқ.
Жарнама дегеніміз – экономикалық саланың, мәдениет өмірдің, әлеуметтік
климаттық негізгі аспектісі болып табылады. Яғни әлеуметтік іс-әрекеттің
негізгі бөлігі.
1.2. Түстердің, брендтің, слоганның жарнама құру барысындағы
критерилердің бірі ретінде қолданудың психологиялық
ерекшеліктері.
Әлеуметтік танымның физикалық танымнан айырмашылығы бар. Әлеуметтік
обьектілерді танып білу үшін танымның спецификалық процестері, ақпаратты
сақтау мен қолдану фирмалары болуы қажет. Тұтынушылық тауарлар әлеуметтік
обьектілер класына қатысты болып табылады. 7,б .5.
Қазір көптеген мамандар айтуы бойынша тауар дегеніміз - сату үшін арналған
символикалық құндылықтар жинағы, яғни ол тұтынушылардың қажеттіліктерін
қанағаттандыру үшін қажет. Ол көлемінің сыртқы көрінісінің, салмағының
көрсеткіштеріменен негізделеді. Тауар тұтынушымен байланысты, оның
қажеттіліктерін қанағаттандырып пайда алып келеді. Көптеген мамандар
айтуынша, заттың физикалық парраметрлері тұтынушыларға қандай дәрежеде әсер
етсе, сол дәрежеде ол мәнді болып табылады. Мысалы: жүргізілген сұрақ-сауал
бойынша респондеттер жауаптары:
- өндіруші мемлекетке назар аударады;
- өндіруші фирма репутациясына;
- эксперимент жасамаймын, бұрыннан қолданған фирманың өнімдерін
сатып аламын. 8,б .35.
Тұтынушы тауары мен тауар маркасының бейнесі әлеуметтік таным заңдылығымен
сәйкес қалыптасады. Әлеуметтік психологияда әлеуметтік обьектілердің
қабылдау процесінің 4 этапы көрсетілген:
1. Біріншілік категоризация.
2. Белгілерді іздеу.
3. Белгілерді тексеру.
4. Қорытынды, соңғы категоризация.
Адамдарда әлеуметтік обьектіге байланысты тұрақты приоритеттер
қалыптасып, қандай категориялар категризацияда қолданатымен байланысты
болады.
Ройал Краун компаниясы (RC-COLA маркамен сусын шығарады) көп жылдар
конкуренттер мен өмір сүре келе (Кока-кола, Пепсико) өзінің ерекше
жарнама концепциясын шығарды. Бұл форманың жарнамалық плакаттарын кейбір
топтар қабылдамады. ГАИ басшылар мен әдеби кеңес мүшелері мәскеулік
метрополитінің плакаттағы ГАИ жұмысшылары мен басына орамал тартқан үлкен
ер кісінің суреті бейнелеуіне келісімін бермеген, наразығын тудырған.
Дегенмен де, Ройал Краун зерттеулерден кейін 3 орында тұрғаны анықталған.
Барлық мысалдардан біз стереотипке сәйкес келмеу жарнама бағытынан басқа
белгілі аудитория бөлігіне назар аударылды – біріншіден, бұл жастар. Олар
жарнама ерекшеліктеріне жағымды көзқарспен қарайды. 9,б .89.
К. Ховланд пен М. Шериф көрсеткен Ассимилиялы-конрастты моделі адамның
күткен немесе онымен қарама қарсылайтын информация толық және анық
қабылданады, ал тек бір күткен бөлігін ғана қанағаттандырса, адамдарда бұл
информацияның эффективтілігі кем болады. 10,б .22.
Адамдар санасына әсер ететін феномендердің ішінде – бұл түс таңдаы. Қазіргі
кезде түстер психологиясы кең даму фазасында тұр. Соның ішінде түстің
жарнаманы түспен әдемілеу жаңа және терең тақырыптардың бірі. Бұның
негізіне кең қолданбалы М.Люшердің тесті алынды. Люшер әдістемесі біздің
дипломдық жұмысымызда зерттеліп қаралды. Біз әлде де бұл сұраққа
тоқталамыз. Ал қазір В.В Драгунский сөзімен бастайық: ... бұл методикада
қарапаймдық пен күрделі процесс информацияларының анық көрініп отырған
сәйкессіздік таң қалдырады... 11,б .54.
Келесіні аңғаруға болады егер бізге бір түс ұнаса да, ұнамаса да, әсер ету
сипаты психикаға оның әсер ету спецификасына тәуелсіз организмнің күйіне
тәуелсіз әсер ету кезінде өзгермелі болып тұра береді.
Жарнамада түстердің әсер етуінің сұрағын қарастыруда біз кейбір
түстердің әсер ету спецификасына назар аудардық.
М.Люшердің психикаға түстердің әсер ету сипаттамалары кейін жүздеген
зерттелінушілермен адам түс таңдау, түс қабылдауды зерттеуде дәлелденген.
Сонымен О.Ф Дубровская қызыл түсті ерік күшін, белсенділікті, қырсықтық пен
өзіне деген құрметті белгідейді. 12,б .35.
Г.Клар зерттеуші қызыл түс қоздырушы және тітіркендірі әрекетін білдреді.
Ол махаббатта да, ыза кезінде де көрінеді. Сонымен Қатар қызыл түс мағынасы
– революция, өзгергіштік. Өзіндік ар сезімін, күшті көрсетеді. Және де
қорқыту қауіпін көрсетеді. Қазіргі уақытты көрсетеді. 12,б .37.
Көк түсінің психологиялық мінездемесі.
Көк түс физиологиялық және психикалық қажеттілікті сипаттайды, дәлрек
айтылса тыныштық күйді; адамды шексіздікке шақырады, онда таза, жоғары
сезімге тырысушылықты оятады, тыныштық элементін дамытады. Кандинский көк
түсті концентрациялы әрекетпен түсіндіреді. Гете өзінің түстерді
зерттеуінен былай дейді: Біз алыстап жатқан затқа аса қызығушылқпен көз
саламыз, сондай қызығшылықпен біз көк түске де қараймыз, оның себебі көк
түстің бізге қарай ығысуынан емес, оның себебі, көк түс бізді өзінің
соңынан бізді ерітіп алып жүреді. 12,б .38.
Ашық көк түстің психологиялық еркшелігі.
Уайымсыз қуаныш, еш сөз жоқтықты, міндеттілікті қабылдамайтын түс.
11,б .44.
Күлгін түстің психологиялық ерекшелігі. Күлгін түс бұл – екі көк және қызыл
түстердің қоспасы. Осы екі түс бірлікті, бірігуді, махаббат жайында
айтқандай бірігушілікке тырысады.
В.Вундт айтуынша күлгін түс бір жағынан мұңлы-меланхолиялықт сыпайылықты
білдірсе, екінші жағынан мұңлы қобалжуды білдіреді.
11,б.50. Сонымен қатар сендіру инфальтильді деңгейінен бағаланып,
қарсылық гармониясын сипаттайды. 12,б .40.
Жасыл түстің психологиялық ерекшелігі.
Кандинский бойынша бұл түс – қозғалмалық пен тыныштық, пассивтілік, бос
ұстаушылық, жұмсақ және гармониялы әрекетті, консервативтілігі бар, өзіндік
реттеуді көрсетеді. 12,б .44, концентрациялы қысым мен инерцияны да
көрсетеді. 12,б .48. Жасыл түс – бұл табандылық, өз өзіне сенімдік,
қырсықтық, өзіне деген құрметтілік.
Сары түстің психологиялық ерекшелігі.
Сары тү – жеңіл, қоздырушы, сондықтан жылтушы болып табылады, шекараны атап
өту сезімін тудырады, күшті жұмсауға, мақсатсыз барлық жаққа шашырау,
эксцентрлік сөну, өзгеру. Сары түс – ашылудың негізгі психологиялық
қажеттілігін көрсетеді. Сары түсті өзгерген, босатылған қатынасты іздейтін
адамдар таңдайды. Бұл оларға қозған қысымынан босау үшін, немесе босатылуға
мүмкіндігі болу үшін, өз қажеттілігіне жету үшін қажет. Олар ауыр жүктен
босау үшін немесе тәуелді байланыс – қатынастан босатылу үшін жағымсыз
энергиядан босаймын деп сенеді. Сары түсті таңдайтын адамдар алыс сапарға
шығатын адамдар, ұшумен шұғылданатын қоршаған реалдылықтан бас тартатыны
байқалады. Сары түс жақсы болашаққа тырысудың символы. 12,б.55.
О.Ф. Дубровская сары түс белсенділкті, қарым-қатынасқа тырысушылықты,
қуаныш, оригиналдылық, қайырымдылық пен шындықты жақсы көретіндер.
12,б .62.
Қоңыр түстің психологиялық ерекшелігі.
Қоңыр түс пассивті өмір күйін бейнелейді, және ыңғайлық пен комфорттф,
тұрақтылықты, реалистік көңіл күйді сипаттайды.
Сұр түстің психологиялық ерекшелігі.
Сұр түс қоздырмайды, психологиялық тенденциядан бос. 12,б .70.
Ақ пен қара түстердің психологиялық ерекшеліктері.
Қара түс – агрессивті табандылықты, қорғанысты, қоздырғыштарды, ығыстыруды
бейнелейді. Ақ түс – эктрентивті, көңіл күй, қарама қайшылықтан қашу,
босатылу, мүмкіндіктер үшін еркіндікті көрсетеді.
Көріп отырғанымыздай әр түс өзінің ерекшелігіне ие, сонықтан да олар адам
сансына әсер етеді, нәтижесінде белгілі бір реакция туырады. Осымен
міндетті түрде жарнамашылар қолданылуы керек, өйткені тұтынушылар сансаына
әсері эффективті болуы үшін. Көп жағдайда сатып алушылар жарнама немесе
қораптың сыртқы күйімен қызықтырушылғымен тартуынан тауар маркасынан
таңдайды. Сол сияқты тұтынушылардың көбісі тауарларға немесе азық түлік
өніміне осы жағдайды қолданады. 13,б .77.
Бірақ тұтынушылар таңдауы жынысына, жасына, тұрғындар пунктіне, әлеуметтік
жағдайына байланысты болады. Әйелдер ерлерден таңдау кезінде айтарлықтай
ерекшеленбейді. Ал жастардан 12 жасқа дейін қызыл түсті көбіне таңдайды. Ал
16-70 жас аралығындағылар көк түсті таңдап, сары түстің жағымсыз әсерін
ескертеді. Тұрғыны аз пункттерде күлгін түсті таңдайды. Сонымен бірге бұл
түсті төменгі қабаттағы халық пен балалар таңдайды. Ал үлкен қала халықтары
жасыл түсті таңдап, қоңыр түсті ұнатпайды. Әлеуметтік жағдай жоғары адамдар
көк түсті таңдайды, жасыл түсті таңдайды да, күлгін түсті таңдамайды.
11б.115-117.
Жарнама мен сыртқы қорап қаптамаларды әдемілеу назарды аудару үшін
негізделген. Зерттеулер көрсеткендей жарнама мен қораптар сртын әдемілеу
арасында байланыс болуы керек және ол түрлі тұтынушылар деңгейін ескеруі
қажет. Әдемілеу ерекшелігі тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға
негізделген. Психологтардың нарық бөлімінің болуы графикалық,
сөздік(тексттік) әдістерін әдемілеп көрсетуін табуы керек. Түс, форма, идея
сол сауда марасының рекшелігін сипаттауы керек. Бұл параграфта түстің
адамдар санасына әсер етуін қарастырдық, түс адам сезіміне түсті қабылдау
интенсивті байланысты. 14,б.128-130.
Өндірушінің ұсынып отырған өнімдері мен қызметтерінің тұтынушыны өзіне
тартатын, қызықтыратын, мінезді бейнесі болуы керек – ол бренд.
9,c .214. Анықтмасын О.Т. Мельникова, Т.В. Фаломеева, Д.В. Чмыхалова
берген. Бренд – ол конкуренттік тауарлар арасында белгілі бр өнімдік
маркасын ұзақ мерзім бойына тұтынушлар сұранысын қамтамасыз ететін ғылым
немесе өнер. 9,б.215.
Бренд сөздік және визуалдыға бөлінеді. Жарнама ісі саласындағы мамандардың
брендпен байланысты тағы бірнеше анықтамасы келтріледі.Әр брендтің
функционалдық және эмоционалдық атрибуттары болады. Кез-келген бренд оның
мағынасын түсіндіретін негізгі сипаттамадан тұрады.
9,б.220. Брендтің негізгі элементтері – аты мен бейнесі. Бүкіл әлемде 20
миллиондай тауар белгісі бар, оның 80 пайызы сөздік. 5,б.53. Бір
тауардың бейнелеу бөлігі марканың күштілігін қамтамасыз етеді, яғни
марканың көзге түсуі, оның конкуренттік өнімдер арасында жедел мерзімде
танып идентификациялауға мүмкіндік береді. Зерттеу нәтижесінде тауар
таңдауда тұтынушылар марка атауына назар аударады. Әлеуметтік категоризация
процессі кем факторлармен детерминацияланады: жекетұлғалық – индивид үшін
обьект маңыздылығы; ситуативті –информация беру реттілігі. 9,б .221.
Әлеуметтік категоризация ұзақтылығы субьекттің қаншалықты қабылдайтын
обьектімен өзара іс-әрекетімен қызығына байланысты. 15,б .30.
Әлеуметтік жағдайдағы зейін бағыттылығының жекетұлғалық факторына
қажеттілік пен күту жатады. Мұнда қажеттілік мәні емес, оның бар болуы
анализделінеді. Томпақтық феноменінен айырмашылығы мұнда зейін бағытының
таңдалуы саналы болады. Адам өзінің қажеттілігімен байланысты информация
қабылдауына көп белсенділік білдіріп көп күш жібереді.
Адам қажеттілігі күткеніне жету. Информация жинау кезінде, кез-келген
обьект жөнінде, ең бірінші этапында күткеніне сәйкес және тұрақты
мәліметтерді жинайды адам. Белгілі бір уақытта адамдар күткеніне қарсы
фактілерге қарамастан ұстайды, оны кездейсоқ жағдайымен
түсіндіреді.15,б.88.
Әлеуметтік таным заңдылығына сәйкес тұтынушыда қалыптасқан бренд түсінігі
тұрақтылық жоғары деңгейде болады. Егер тұтынушыда белгілі марканың тауары
өте қымбат түсінігі қалыптасса, онда егер өндіруші бұл көзқарасты өзгертуге
қажеттенсе, онда тек бағасын төмендетуге жеткіліксіз болады. 9,б.228.
Бренд шығарушылар алдында күрделі мақсаттұр – тұтынушыға брендтің
артықшылықтарын жеткізу. Өте жиі бренд шығарушылар күткенімен тұтынушылар
қабылдауымен сәйкес келмейді. Жабық субьективті информацияны табу сапалы
зерттеуге әкеледі.
Әлеуметтік- психологиялық зерттеудің негізгі мақсаты тұтынушылардың
обьективті қасиеттерін табу емес, субьективті сұранысын түсіндіру. Бренд
ассоциация әрекеттігін зерттейтін көптеген әдістері бар. Кең танымалы
проективті әдістемелер. 9,б.230.
Бұл әдістемелер келесі процедуралық ерекшіліктерімен көрінді.
1. Тапсырмаға нұсқау анықсыздығы.
2. Зерттеудің жағымды, ыңғайлы процедурасы.
3. Зерттеушінің респондент әрекетінің бағаланбауы.
4. Респонденттердің олардың жауаптарындағы интерпретациялардың барлығын
білмеуі.
Әлеуметтік – психологиялық сапалық зерттеулерде, проективті техникалар
мақсат белгілі бір бәсекеленетін маркаларға қатысты тұтынушылардан
информация алу.
Жобалау әдістердің зерттеулерде қолданылуы респондент иә қажет етеді, иә
өз сезімін, ойын аша алмайды. Респонденттер олары ыңғайсыздандыатын
сұрақтарға жауап бермеуге құқысы бар. Сонымен бірге респонденттер неліктен
осы тауарды қалайтынын түсіндіре алмауы мүмкін, өйткені нағыз себебін
білмейді. 9,б.237. Мысалы, олар белгілі бір социумға жатуы негізгі сезімі
немесе мотивациясы екенін саналы қабылдамайды. Нағыз сезімдер қорғаныс
механизмдермен басылуы мүмкін, немесе ешқашан көрінбеуі мүмкін, өйткені
олардың бұл салдар туралы ойлауға жағдай болмаған. Жобалау образдардың
қолданылуы – бұл респондеттердің реалды қатынастар мен сезімдердің анықтау
әдістердің бірі.
Респонденттермен проективті әдістемелер жүргізілгенде санасыз сезімдер мен
қатынастар көрінуі мүмкін.
Д.А. Чмыхалова зерттеулері дәріліп препараттардың қабылдау бренді
анықтағандай тек практикалық функциялық құндылық(дәрінің) тұтынушы
таңдауын анықтайды деуге болмайды. Зерттеу брысында респонденттердің
жасырын эмоционалды қатынасы анықталды. Коллаж жобалау әдісінің
қолданылуы антигистаминді препараттың нақты бейнесінің қалыптасқан
психологиялық негізін көрсетуге көмек берді. 8,б.77.
Топ мүшелеріне коллаж үшін 2 тақырып берілді.:
Аллергия және аллергияға қарсы нағыз . Коллаж түсінігінде аллергия
бақытты өмірге кедергі болатыны көрсетілді, адам өмірінің кеңістігін
шектейді. Осыдан нағыз препорат эмоционалды қысымды, аурумен байланысты
қорқынышты жою керек екенін байқатты. Ол жоғалған өзіндік сенімді қайтару
керек, өз ауқатыңа билікті қайтаруы керек.
Аллергиямен ауыратын адамдар өздерінің өмірлік сәтсіздіктерін аурумен
түсіндіріп береді. Оларға сиқырлы әдіс керек. Олар тек аурудан ғана
емес,оларға сонымен бірге өз мүмкіндіктерін ашу қажеттіліктерін
қанағаттандыратын әдіс қажет. Нағыз дәрі бейнесі ауруды жеңу, жағдайда жеңу
сезімінен тұрады. Осында препоратты қолданса олар тұтынушылар өз өмірін
өзгертуі мүмкінділігімен байланыстырады. 8,б.81. Түрлі антигистаминді
брендтердің қабылдакының түрлі бағалау персонификация әдісінің қолданылуы
болады. Нағыз фирма тауарларын қабылдауда айырмашылықтар көрінеді:
Товегил. Ең таралған персонаж анықтамасы-қарапайым.Бұл образ жақын болды,
таныс респонденттерге. Санасыз таңдау осыған болады. Күшті эмоционалды, ең
керекті препарат байланысын ескеріп айтуға болады. Тұтынушылар оның
жағымсыз әсеріне (побочные действия) қарамайды. 8,б.82.
Супрастин. Образдық бейнесі алшақтау, оқшау. Зерттелінуші үшін бұл өзге.
Олар бұл препараттың көне екенін сезінеді. Бұны таңдау жалғыздық, шешім
болмауынан деген сияқты сезімдердің болуымен көрінеді. 8,б.81.
Кларитин. Бұл препарат нағыз дәрі образымен сәйкес келеді. Негізгі
қасиеттер-қазіргі уақытта сай келушілік, мәдениеттілік, болашаққа бағыт,
жаңаны татып көру дайындығы, өз денсаулығын ойлау. Бұл препаратты қолданған
тұтынушы образы жаңа ғасыр адамы ретінде бейнеленеді. Препарат
эффективтілігіне сенімін дәлелдейді. Бұл образ белсенді, аллергиямен
ауыратын адамға динамикалы. Оған тыныштық жетіспейді. 8,б.83.
Әлеуметтік категоризация принципінің факторларының біріне томпақтық
жатады. Бұл көріну, көзге түсу, кез-келген заттың немесе құбылыстың.
Томпақтық ең негізгісімен сипатталады. 9, б.240.
Томпақтық феноменінің теориялық негізделуі гештальт – теориядан алынған ең
бірінші фигураға зейін аудару факті қалыптасқан. Әлеуметтік жағдайда
фигура негізінде ерекше обьект немесе құбылысты айтады, девианттылық.
Томпақтық бейнесін – келесілер береді:
1. жаңалығы
2. өлшем
3. жарықтығы, ашықтығы
4. түс
5. обьект күрделігі, егер ол қозғалыста немесе өзгерісте берілсе. 9,
с.241
Келіп түскен информация анализінде стереотиптер мен прототиптер үлкен әсер
етеді.
Стериотип заттың қарапайым, схемалы бейнесі. Біз жаңа обьект туралы
информация алғанда біз оны салыстыру стериотипімен қарапайым аналогиялық
обьектіме сәйкестендіреміз. Прототип әлеуметтік информацияны сақтау әдісі,
алдыңғы әдіске қатынасы бар. 15, б. 113.
Жоғарыдағы осы екі әдіс әлеуметтік информацияның қолдану және сақтау
жұмысын жеңілдетеді. Тұтынушы көзқарасы бойынша бұл әдістердің қолданылуы
тауар маркасын қорытуда келесіі салдарлары болады:
14, б. 335-336.
1. өнім идентификациясын жеңілдетеді, тұтынушы өнімді аты арқылы таңдай
алады; тауар маркасы тауар сипаттамасын, кейде өндіруші фирма туралы
да мәлімет береді.
2. сатып алушылар түрлі маркаларға ерекше мінездеме береді. Мысалы: нені
таңдайсын? Мода немесе экологиялық сапалы, ыңғайлысына қарасыз ба?
3. тұтынушылар білетін марканы таңдаса аз қауіпіне ұшырауы мүмкін деп
санайды.
4. Гарантия сезімі пайда болады; тауар немесе қызмет сапалы деңгейден
тұрады деп ой болады, егер сол марканың өнімін қайта сатып алса.
Бірақ теріс рольді ойнауы да мүмкін:
1. Бір жағымсыз тауардың қолданған тәжірибесінен қайтадан бұл марканың
тауарын енді сатып алмайды.
2. Таңдау белгісі тек кейбір маркаға байланысты, барлық ассортиментке
байланысты емес.
3. Нақтысын таңдау, тауар сипатының және терең ерекшеліктерінің зерттеу
жұмысының болмауынан екіншілік дәрежесін таңдамау. 9,б. 250.
4. Бұл параграфта біз брендтің адам санасына әсерін қарстырдық және
әлеуметтік обьектілер мен таңдаудың қалыптасуының қабылдану жақтарын
қарастырдық.
5. Коммуникатордың кредиттілігі, сендірушілігі. Мұндай коммуникатор
компоненті және сенімді болып қабылданады. Коммуникатордың сөйлеу
стилі сенімді тұратын әсерімен қабылданатынын көрсетеді. Коммуникатор
тез сөйлесе шындық сезімі жоғары, тез сөйлейтіндерді интелегентті,
эрудициялы, обьективті деп бағаланады. Тез айтылған хабарлар сенімді
болады егер олар жағымды сезіммен ассоциаланса. Жақсы көңіл-күй
сенімділікті жоғарлатады.
Жарнамадағы слоган құрудың спецификасы ерекше бағытты береді, слоган
тұтынушыға үлкен әсерін тигізеді.
Көп сөз санынан қоықпау керек, егер олардың барлығы іске байланысты
болса, ұзын атау қысқаға қарағанда жақсы жұмыс жасайды. Одан да теріс
айналымсыз болсын. Тұтынушы информацияны тіке қабылдауға қабілетті, және
оның ойында жағымсыз жағдайлар есінде сақталуы мүмкін.
Қарапайым әрекетті, жағымды сөздерді қолдану ақысыз, жаңа т.б. қажет.
18, б. 220.
Зерттелінушімен фотографиялар суретіен жақсы жұмыс жасайды, әсіресе,
дейін және кейін деп салыстырса, яғни тауардың пайда болған кезі мен
кейінгі кезі. Қарапаым бір иллюстрация көп ұсақтан жақсы жұмыс атқарады.
6, б. 546. Слоган жеңіл болуы тиіс, тез және жеңіл есте сақталуы керек.
Тұтынушылардың сенімділігі жарнамадағы фотосуреттер мен тексттер өмірлік
жағдайға сай келсе өседі. Кез-келген слоган тыңдаушының қиялын ескеруі
тиіс. Егер жарнамалық идеяда слоган құрылса, ол эффективті болады. Міндетті
түрде жарнамадағы девизде 7 сөзден артық болмауы керек. Бұл негізгі ереже.
Тұтынушылар максимум 7 сөзді ғана қабылдап есте сақтайды. 20, б. 145.
3. Тұтынушылар санасына жарнама әсерінің психологиялық
механизмдері.
Жарнама компаниясының эффективтілігінің маңызды факторы тұтынушылар
сансына максималды әсер ету. Бұл параграфта біз жарнаманың адамдар
санасына әсерінің негізгі психологиялық жағдайларына тоқталамыз. Сонымен
, Д. Майерс жарнаманың әсері сендіре алу әдісіне тәуелді деп санайды:
тактиканы таңдағанда нақты күшті аргументтерді құру керек пе, әлде
тартымды әсері жанама мәліметпен айтылу керек пе екнін білу керек. 10,
б. 138.
Сендірудің келесі тәсілі: белгілі орны бар сендіру, яғни қызықтырылған
аудитория өз назарын жағымды аргументтерге аударады.
Жанама сендіру – кездейсоқ факторлар адамдарға әсер еткенде (мысалы,
оратордың тартымдылығы). 10, б. 200-203.
Сендіру күші жарнама берушінің алдындағы қандай аудитория отырғанына
байланысты. Жарнама өнімінің таралуының әдісі үлкен маңызды болып келеді.
Таралу дісіне газет, журнал, теледидар, радио-, видео-, тіке почта, сыртқы
жарнама, транспорттағы жарнама, көрерме ж.т.б.
Аталғанның ішінен өнімнің психологиялық тартымдылығы маңызды роль атқарады.
Психологиялық тартымдылық деп отырғанымыз аудиторияны таң қалдыратын сапа.
22,б.55. Тартымды коммуникатор бізді оның аргументтерімен бізді
қарусыздандыра алады ( тіке сендіру әдісі) немесе жағымды ассоциация
тудырады. 9, б. 27.
Тартымдылық бірінші аспектіден тұрады. Оның біріншісіне сырт пішінінің
(күйінің) сүкімділігі. Аргументтер, соның ішінде эмоиялық аргументтер. Әсем
адамдар сөйлеген кезде сапалы болады. Екіншіге – ұқсастық жатады. Мысалы,
өзімізге ұқсайтын адамға симпатия білдіреміз, яғни олар бізге жағымды әсер
етеді. Үшіншісіне – қорқу феноменіне – кейде берген информацияға
тұтынушының назарын аудару үшін жарнамалар негативтік сөздерді,
эмоцияларды, сөздерді пайдаланады. Мысалы, адамды шылым шегуді тастауға,
аурулардан сақтану, жиі тісін тазалау, машинаны абайлап жүргізу үшін
жарнамалар қорқынышты үрей тудыратын информацияны айтуға мәжбүр болады.
15, б. 315.
Бірақ ондай тәсіл ақпаратты әрқашан әрекетті қылы алмайды. Егер сіз
аудиторияға бұл қауіпті жағдайдан қалай құтылуға болатынын айтпасаңыз,
онда бұл хабарлама қабылданбайды.
Жарнамадағы сөздер затты мақтайды, ал көретін бейнемізді алаңдатқан кезде
информацияның маңыздылығына көңіл бөлмей қалады. 10, б. 317. Жарнаманың
тағы бір аспектісі – жарнама берушілерді ңжарнамалық қай жерде көрсетілуі.
Жастар үшін демалыс пен өмірдің әсемділігін наихаттайтын жарнамалар
беріледі. 40-тан астам әйел адамадр үшін негзінен элегантты болып, әсем
болып, тәуелсіз болып жүр деген жарнамалар беріледі. 17, б. 56.
Енді тиімділігі бойынша біріншілік және екіншілік феномендерін
қарастырайық:
Біріншілік эффективтілік бір қалыпты жағдайда информацияның бұрынғысынан
күштірек әсер етуі.
Екіншілік эффективтілік уақыт бойынша түскен соңғы информация күштірек
әсер етуі. 17, б. 60.
Екіншісі біріншісінен сирек кездеседі. Егер екі мәлімет ұзақ уақытқа болса,
егер аудитория екі мәліметтен шешім қабылдаса ұмыту екіншілік эффект
құрады. Егер екі мәлімет ретімен айтылып, уақыт өткен соң, бұл біріншілік
эффектісі болады. 10, б. 327.
Бұл параграфта біз жарнама таратылудың әлеуметтік әсерін қарастырамыз.
Француз зерттеушісі А.Дейян айтуынша, тұтынушылардың бірнеше типтері бар:
a) Рационалды - тұтынушы өз әректінде рационалды және ирраионалды
мотивтермен қолданады. Рационалды тұтынушылардың екі типі бар: бірінші
– теоретикалық агитацияға бағынбайды, екінші тип тез бағынады.
b) Себепті тұтынушы – қылықтар бихевиоризм теориясымен сәйкес, стимул –
реакция, жарнама минимум рационалды аргументтермен шектелгенде.
c) Терең мотивациялы қолданатын бағыт. А. Маслоу теориясымен сәйкес адам
өзінің негізгі қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін әрекеттенуі. 5, б.
328.
Тұтынушы қылығына күрделі мотивтер мен себептер әсер етеді. Мотивтер біздің
құрылымымызбен байланысты. Бұл құрылымдар тумусынан берілмейді; 5, б.
330.
Сатып алу өзінің жеке тұлғалығымен идентификациялау, яғни, сатып алу өзің
туралы басқаларға айту. 5, б. 331.
Жарнама берушіге мотивтерді білу қажет, өйткені өнім тауарды сатып алу
жағымд қабылдуды қалыптастырып құрудың сериясы болып көрінеді. 23,б.
357.
Берілген факторларды зерттеу жарнаманың адам санасына қалай әсер ететініне
анализдеуге болады. Тұтынушы әрекетінің экономикалық аспектісі адамдар
табысымен анықталады. 20, б. 140.
Э.А. Уткин тұтынушы әрекетіне әсер етудің психологиялық-әлеуметтік
механизмдерін көрсетті.
a) Персоналдық(субьектті) бағыт.
b) Фрейдистік қылық детерминация бағыты.
Манипуляция бағынбай, жеке мотивтермен сәйкес тұтынушылар әрекеті.
А.И. Кочеткова адамға әлеуметтік – психологиялық әсер ету З.Фрейд бойынша
жеке адамның басылу немесе өзгеруі терең мотивтерінің. Мотивациялық
сфераның негізінде қанағаттыққа тырысу доминанты жатыр, ол жыныстық
қанағаттанумен байланысты. 20, б. 145.
Жарнама берушілер мен әлеуметтік психологиялық механизмдер қолданылып
ескерілу қажет.
Парфюмерия, шылымдық, жарнамаланғанда тауар жарнамаланбайды, өмір сипаты
мен жағдайы жарнамаланады. 17, б. 56.
Бұл психолгиялық- әлеуеттік механизм идентификация деп аталады 17,б.56.
Жүзеге аспаған және саналы қабылданбаған субьект ниетінің трансформация
процесі сублимация механизмі деп аталады. 17, б. 60.
Жарнама әсерінің сендірушілігі. Сендіру – адам реакциясының
феномендерінің бірі болып табылады. Гипноз адам әрекетін өзгертетін күшті
әсер ететін құрал. Гипнобилділк мәселесі – кейбір адамдар өз санасына әсе
етуіне рұқсат берсе, біреулер қарсылық көрсетеді. Біреуге бағынышты болу –
сендіруші адамдардың санасыз қажеттілігі 17, б. 61 Әрекет детерминациясы
А. Маслоу теориясы бойынша: маркетолог тұтынушы қазір қандай қажеттілік
деңгейде тұрғанын білуі керек, және бұны өз тауар қозғалысында қолданылуы
қажет.
Субьекттік бағыт. Әрекеттің бихевиористік детерминациясы. Әр стимулге өз
реакциясы сәйкес келеді. Сау бала образы ата-ана балаларға арналған
жарнамасынан сатып алу қажеттілігін тудырады. Жарнамалық стимулға адамдарда
түрлі реакция болады. 24, б. 65. Адам таңдауына әсер ететін қосымша
факторлар болады. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе.
1. Адамдар санасына жарнама әсерінің теориялық аспектісі
3
1.1 Жарнама түсінігі және оның психологиялық тұрғыдағы функциясы 6
2. Түстердің, брендтің, слоганның жарнама құру барысындағы
критерилердің бірі ретінде қолданудың психологиялық
ерекшеліктері
9
3. Тұтынушылар санасына жарнама әсерінің психологиялық
механизмі 20
2. Адамдар санасына жарнама әсерінің эксперименталды зерттеуі
2.1 Адамдар санасына жарнама әсерінің зерттеу программасы
28
2. Адамдар санасына жарнама әсерінің эксперименталды зерттеуінің
нәтижесі
32
Қорытынды 42
Қолданылған әдебиеттер тізімі 44
Қосымша 46
Кіріспе.
Өзектілігі: Қазіргі уақытта экономикада Қазақстанның нарықтық
қатынастарға өтуінің сәттілігі көбіне жарнама іс-әрекетінің
эффективтілігінің ұйымдастырылуына байланысты. Жарнама эффективілігі
жарнамашы қызығушылығыа және оның тұтынушылар санасының әсерінде
көрінеді.
Әлеуметтік психологиялық факторлардың адам санасына әсер етуін
ескермей біздің елімізде дамыған жарнама іс-әрекетінің базасы, көлемі,
сапасының өсу эффективтілігі туралы айта алмайсыз.
Қазақстан Республикасында Жарнама туралы Заң пайда болды, мақсаты-
өнім процесі кезінде пайда болған қарым-қатынасты, жарнаманың таралуы мен
шығарылуы қарапайым азаматтар мен заңды азаматтар арасындағы байланысты
реттейді.
Жалпы жоспар боыйнша жарнама информациясы тұтнушылар әдіс тауарлары
мен оларға сұраныс пен реализацияны орнату туралы айтлады.
Жарнама туралы заңда екінші статьясында: Жарнама (информация) түрлі
формада және кез-келген бұқаралық ақпараттар арқылы таралады.1,c .21.
Қазақстан Республикасының Жарнамалық іс-әректінде мемлекет заң сақталуын
бақылап отырады, яғни антимонополиялық саясат пен тұтынушылар құқұғын
қорғау органдары реттеп отырады. 1,c .22.
К.Л.Бове айтуынша, қоғам тұтыншылары назарын өнімге, сол өнімді
шығарушыға, орындаушыға аудармайды егер алдын ала хабарлама болмаса.
Жарнама азаматтардың өміріне, денсаулығына зиян келтірмеуі құрбандыққа
әкелмеуі, зорлыққа, агрессияға, қауіпті әрекеттер жасауға әкелмеуі керек.
2,c .417
И.Я Рожков Қайырымсыз жарнама түсінігіне көп көңіл бөлген. Қайырымсыз
жарнамада конкуренцияның іскерлік репутациясына жаман айтылулар қолданды;
тұтынушыларды жалықтырып, талаптарды бұзушылық болды. 3,c .117
Жарнама дегеніміз не? Жарнама іс-әрекетінің эффективтілігіне қандай
фактілер әсер етеді? Тұтынушылар санасына қандай әлеуметтік-психологиялық
механизмдер әсер етеді? Осы сұрақтар біздің зерттеуіміздің мәселесі болып
табылады.
Ғылыми жаңалыға: бұл жұмыстың жарнама іс-әрекетінің тұтынушылар
санасына әсерін қарастыру өткізілді.
Тәжірибелік маңыздылығы: Жарнама анализінен тұратын прграмма ұсынылды,
және тұтынушылар санасына тиетін әсерінің механизмдерін зерттеуге
бағытталған жұмыстар берілді.
Дипломдық жұмыстың мақсаты тұтынушылар санасына жарнама іс-әрекетінің
әсерін зерттеу болып табылады.
Мақсат келесі талаптарды анықтады:
a) Осы мәселеге байланысты отандық және шетел зерттеулерін зерттеп
анализдеу;
b) Тұтынушылар санасына жарнаманың әсерінің зерттеуінің бағыттарн
қарастыру;
c) Берілген мәселе бойынша қорытынды жасау және ұсыныс жасап өңдеу;
d) Осы мәселе бойынша эксперименталды зерттеу жүргізу;
Гипотеза: Жарнама ролигі тұтынушылар санасына, мотивациясына және
когнитивті процестеріне әсер етеді.
Бұл зерттеудің құралы жарнаманың тұтынушылар санасына әсер ету процесі
болып табылады.
Зерттеу обьектісі тұтынушылар болып табылады.
Зерттеу әдістері: сұрақ-сауал анкетасы, эксперимент, жарнамалық ролик
анализі.
Методологиялық негізіне келесі отандық және шетелдік зерттеушілердің еңбегі
болды: И.Я. Рожков, Бове К.Л, Уткин Э.А,Дэйян А, Зимбардо Ф, Ляйппе М,
Майерс Д.
Дипломдық жұмыс құрылымына кіріспе, екі бөлім, 4 таблица, қорытынды,
қолданылған әдебиеттер тізімі, қосымша кіреді.
1. Адамдар санасына жарнама әсерінің теориялық аспектісі.
1. Жарнама түсінігі және психологиялық тұрғыдан оның функциялары.
Адам санасына жарнаманң әсерін түсіну үшін, алдымен анықтамаларын,
бағыттарын, әдістерін анализдеу керек. Қазіргі кезде Жарнама тауар
таңдауда, жұмыс таңдауда көмекші боладв, бірақ осыдан жарнама біздің
таңдауымызды басқара ма, сонда санамызды да басқрады ма деген сұрақ туады.
Осымен байланысты келесі әдебиеттерді анализдей: Кортленд Л, БовеУлльям Ф,
Аренс Современная реклама, И.Я Рожков Современное рекламное дело, Г.М
Андреева Психология социального познания, Майерс Д Социальная
психология адамға жарнама қандай әсер ететінін қарастырамыз.
АҚШ-та және т.б, шетелдерде жарнама термині бұқаралық ақпарат
құралдарының жарнамалық жариялаулар деп түсінеді (радио, прессе,
теледидар,жарнмалық тақталар). 2,c .5.
И.Я Рожков анықтамасы: Сейлз промоушн-қысқа мерзімді қызмет көрсету мен
тауарды сату іс-әрекеі.Ол қаптама тауарлар арқылы іске асады, яғни сейлз
промоушн материалдары қораптың ішінде болады(скидка, купондар,сайыстар
ж.т.б.) Көпуақытты мақсаты - тұтынушылар санасына фирмалық тауарлар
құндылығын қалыптастыру, белгілі тауарлық белгімен белгіленеді.
Қысқамерзімдісі – тұтынушыға, тауарға қосымша құндылық жасау. 3,c .9.
Паблик релейшенз – Бұқаралық Ақпарат Құралдарының редакциялық бөлімін
қолдану, оның мақсаты – сапалы жарнаманың іске асыру, шығарылған өнімге
жағымды көзқарас тудыру. 3,c .9.
Директ маркетинг - әрқашан дара тұтынушылармен немесе фирмалармен қарым-
қатынас орнату. Бұл іс-әрекет кезінд тауар почта арқылы немесе адамнан
адамға таратылады. 2,c .19.
Отандық тәжірибеде жарнама түсінігі кең. Біздің дипломдық жұмысымызда біз
И.Я Рожковтың анықтамасын аламыз: Жарнама – бұл іс-әрекет түрі немесе оның
нәтижесіндегі өнім. Топтық немесе индивидуалды санаға әсер ететін сервистік
ұйымдардың өнімдік информацияны ақылы тарату. 3,c .7. Отандық және
шетелдік жарнама классификациясында айтарлықтау айырмашылық жоқ екенін
ескеру қажет. Жалпы қабылданған жарнама классификациясы көрсетілген:
a) Таратылу әдістері бойынша
b) Функциялар бойынша
c) Аудитория түрі бойынша
d) Жарнама түрі бойынша
e) Алынған территория бойынша
Пункт а) таратылу әдістері бойынша қарастырайық:
1. Прессідегі жарнама.
а) газет (халықтық, ұлттық, жергілікті таратылу, атақты жалпы іскерлік,
рационализациясы);
б) журналдар (халықтық, ұлттық, жергілікті таратылу, атақты, жалпы
іскерлік, рационализациясы);
2. Басымды жарнама.
а) проспектілі, каталогтар.
б) справочниктер, қағазшалар;
в) қағазшалар, хаттар, прессрелиз.
3. Бағдарлық әдіс жарнамасы.
а) радио;
б) теледидар;
в) кабельдік теледидар арқылы;
4. Пошталық жарнама.
а) басылған жарнама материалдардың тікелей почта арқылы таратылды.
б) тікелей почта арқылы видеоматериалдар мен видеокассеталардың тартылуы.
5. Сыртқы жарнама.
а) үлкенгабаритті плакаттар.
б) жанатын құрылымдар
в) роллерлер
г) кішігабаритті плакаттар
6. Кино(видео) жарнамалар.
а) киновидео фильм.
б) слайдфильм
в) полиэкранды фильм.
7. Транспорттағы жарнама.
а) транспорт сыртындағы жазулар мен жабыстырушы қағаздар.
б) салондағы плакаттар мен наклейкалар
8. Сату орындағы жарнама.
а) витриналар.
б) назарыңды аудартатын белгілер, жазулар, қағаздар.
в) сыртқы қаптамалар.
г) этикеткалар.
9. Жарнаманың басқа түрлері.
А) жәрмеңкелер мен көрмелер.
б) кездесулер, семинарлар, сөз сөйлеу.
в) компьютерленген басылымдар.
г) купондар, скидкалар.
д) сувенирлер, сайыстар лотерея т.б. 3,c .12.
Келесі пункт б) фуекциялар бойынша.
1. информация беру – тауардың бар екенін хабарлау.
2. Сендіру – клиентке жеке бағыт.
3. Еске салу – клиент тауарды немесе қызметтің бар екенін ұмытпау үшін.
4,c .215-216.
4. Біз сонымен бірге И.Я Рожков көзқарасын анализдей аламыз.
1. Экономикалық – капитал айналымы.
2. Информация
3. Реттеуші – нарықта тауар бағытын реттеу.
4. коммуникативті – нарықпен қайта байланыс тұрады.
5. Корректорлық – күнделікті және жарнамалс іс-әрекеттік процесті
түзетеді.
Сұранысты басқару – белгілі тұтынушылар категориясына әсеріне бағытталған
мүмкіндіктерді қолдану. 3,c 25-26.
Атақты франуз маркетологы Армонд Дейлн бұл сұрақты келесідей түсіндіреді.
1. Жарнама – жаңа қылықтық құрылымды жүргізу анкетасы.
2. Жарнама – үлкейтіп көрсету, драмалау үшін күшейту
3. Жарнама - Әжаңа өмірлік жағдайӘ үшін фокус.
4. Түрлі топтарға қолданылатын түрлі жарнама назар аудартатын призма.
5. Жарнама – үй шаруасымен айналысатын әйелдердің қарауында болу. Кір
жууға арналған порошок, тазартқыш заттарды жарнамалау үшін қажет. 5,c
.33.
Келесі белгісі:
в) аудитория түрлері бойынша. Екі аудитория түрі бар: тұтынушылар мен
кәсіпкерлер.
Тұтынушылар жарнамасы – басқаларға немесе жеке өзінің қолдауына тауарды
сатып алатын адамдарға бағытталған.
Іскерлік жарнама арнайы публикацияда жүргізіледі немесе профессионалды
журналдарда . Іскерлік реклама: ауыл шаруашылық, специалистер сауда –
саттығына және өнімділік болып бөлінеді. 6,c .12.
г) таратылу тәсілі бойынша.
Тұтынушыға жарнамалық хабарлама қандай информациямен жетеді: газет, журнал,
сыртқы жарнамалық құрылым, теледидарлық, радио -, видео-, кино құрылым,
тіке почталық тасымал, экспозиция ж.т.б. 3,б.26.
д) алынған территория бойынша.
Географикалық белгсі боцынша жарнаманың 4 түрі көрсетіледі:
• Шетелдік
• Бүкілұлттық
• Регионалды
• Жергілікті6,б .15.
Осы параграфта біз жарнама түсінігін және оның негізгі функцияларын
қарастырдық. Сәйкесінше әдебиеттерді анализдей келе біз келесі шешімге
келеміз: отандық және шетелдік бағыттар арасында маңызды айырмашылық жоқ.
Жарнама дегеніміз – экономикалық саланың, мәдениет өмірдің, әлеуметтік
климаттық негізгі аспектісі болып табылады. Яғни әлеуметтік іс-әрекеттің
негізгі бөлігі.
1.2. Түстердің, брендтің, слоганның жарнама құру барысындағы
критерилердің бірі ретінде қолданудың психологиялық
ерекшеліктері.
Әлеуметтік танымның физикалық танымнан айырмашылығы бар. Әлеуметтік
обьектілерді танып білу үшін танымның спецификалық процестері, ақпаратты
сақтау мен қолдану фирмалары болуы қажет. Тұтынушылық тауарлар әлеуметтік
обьектілер класына қатысты болып табылады. 7,б .5.
Қазір көптеген мамандар айтуы бойынша тауар дегеніміз - сату үшін арналған
символикалық құндылықтар жинағы, яғни ол тұтынушылардың қажеттіліктерін
қанағаттандыру үшін қажет. Ол көлемінің сыртқы көрінісінің, салмағының
көрсеткіштеріменен негізделеді. Тауар тұтынушымен байланысты, оның
қажеттіліктерін қанағаттандырып пайда алып келеді. Көптеген мамандар
айтуынша, заттың физикалық парраметрлері тұтынушыларға қандай дәрежеде әсер
етсе, сол дәрежеде ол мәнді болып табылады. Мысалы: жүргізілген сұрақ-сауал
бойынша респондеттер жауаптары:
- өндіруші мемлекетке назар аударады;
- өндіруші фирма репутациясына;
- эксперимент жасамаймын, бұрыннан қолданған фирманың өнімдерін
сатып аламын. 8,б .35.
Тұтынушы тауары мен тауар маркасының бейнесі әлеуметтік таным заңдылығымен
сәйкес қалыптасады. Әлеуметтік психологияда әлеуметтік обьектілердің
қабылдау процесінің 4 этапы көрсетілген:
1. Біріншілік категоризация.
2. Белгілерді іздеу.
3. Белгілерді тексеру.
4. Қорытынды, соңғы категоризация.
Адамдарда әлеуметтік обьектіге байланысты тұрақты приоритеттер
қалыптасып, қандай категориялар категризацияда қолданатымен байланысты
болады.
Ройал Краун компаниясы (RC-COLA маркамен сусын шығарады) көп жылдар
конкуренттер мен өмір сүре келе (Кока-кола, Пепсико) өзінің ерекше
жарнама концепциясын шығарды. Бұл форманың жарнамалық плакаттарын кейбір
топтар қабылдамады. ГАИ басшылар мен әдеби кеңес мүшелері мәскеулік
метрополитінің плакаттағы ГАИ жұмысшылары мен басына орамал тартқан үлкен
ер кісінің суреті бейнелеуіне келісімін бермеген, наразығын тудырған.
Дегенмен де, Ройал Краун зерттеулерден кейін 3 орында тұрғаны анықталған.
Барлық мысалдардан біз стереотипке сәйкес келмеу жарнама бағытынан басқа
белгілі аудитория бөлігіне назар аударылды – біріншіден, бұл жастар. Олар
жарнама ерекшеліктеріне жағымды көзқарспен қарайды. 9,б .89.
К. Ховланд пен М. Шериф көрсеткен Ассимилиялы-конрастты моделі адамның
күткен немесе онымен қарама қарсылайтын информация толық және анық
қабылданады, ал тек бір күткен бөлігін ғана қанағаттандырса, адамдарда бұл
информацияның эффективтілігі кем болады. 10,б .22.
Адамдар санасына әсер ететін феномендердің ішінде – бұл түс таңдаы. Қазіргі
кезде түстер психологиясы кең даму фазасында тұр. Соның ішінде түстің
жарнаманы түспен әдемілеу жаңа және терең тақырыптардың бірі. Бұның
негізіне кең қолданбалы М.Люшердің тесті алынды. Люшер әдістемесі біздің
дипломдық жұмысымызда зерттеліп қаралды. Біз әлде де бұл сұраққа
тоқталамыз. Ал қазір В.В Драгунский сөзімен бастайық: ... бұл методикада
қарапаймдық пен күрделі процесс информацияларының анық көрініп отырған
сәйкессіздік таң қалдырады... 11,б .54.
Келесіні аңғаруға болады егер бізге бір түс ұнаса да, ұнамаса да, әсер ету
сипаты психикаға оның әсер ету спецификасына тәуелсіз организмнің күйіне
тәуелсіз әсер ету кезінде өзгермелі болып тұра береді.
Жарнамада түстердің әсер етуінің сұрағын қарастыруда біз кейбір
түстердің әсер ету спецификасына назар аудардық.
М.Люшердің психикаға түстердің әсер ету сипаттамалары кейін жүздеген
зерттелінушілермен адам түс таңдау, түс қабылдауды зерттеуде дәлелденген.
Сонымен О.Ф Дубровская қызыл түсті ерік күшін, белсенділікті, қырсықтық пен
өзіне деген құрметті белгідейді. 12,б .35.
Г.Клар зерттеуші қызыл түс қоздырушы және тітіркендірі әрекетін білдреді.
Ол махаббатта да, ыза кезінде де көрінеді. Сонымен Қатар қызыл түс мағынасы
– революция, өзгергіштік. Өзіндік ар сезімін, күшті көрсетеді. Және де
қорқыту қауіпін көрсетеді. Қазіргі уақытты көрсетеді. 12,б .37.
Көк түсінің психологиялық мінездемесі.
Көк түс физиологиялық және психикалық қажеттілікті сипаттайды, дәлрек
айтылса тыныштық күйді; адамды шексіздікке шақырады, онда таза, жоғары
сезімге тырысушылықты оятады, тыныштық элементін дамытады. Кандинский көк
түсті концентрациялы әрекетпен түсіндіреді. Гете өзінің түстерді
зерттеуінен былай дейді: Біз алыстап жатқан затқа аса қызығушылқпен көз
саламыз, сондай қызығшылықпен біз көк түске де қараймыз, оның себебі көк
түстің бізге қарай ығысуынан емес, оның себебі, көк түс бізді өзінің
соңынан бізді ерітіп алып жүреді. 12,б .38.
Ашық көк түстің психологиялық еркшелігі.
Уайымсыз қуаныш, еш сөз жоқтықты, міндеттілікті қабылдамайтын түс.
11,б .44.
Күлгін түстің психологиялық ерекшелігі. Күлгін түс бұл – екі көк және қызыл
түстердің қоспасы. Осы екі түс бірлікті, бірігуді, махаббат жайында
айтқандай бірігушілікке тырысады.
В.Вундт айтуынша күлгін түс бір жағынан мұңлы-меланхолиялықт сыпайылықты
білдірсе, екінші жағынан мұңлы қобалжуды білдіреді.
11,б.50. Сонымен қатар сендіру инфальтильді деңгейінен бағаланып,
қарсылық гармониясын сипаттайды. 12,б .40.
Жасыл түстің психологиялық ерекшелігі.
Кандинский бойынша бұл түс – қозғалмалық пен тыныштық, пассивтілік, бос
ұстаушылық, жұмсақ және гармониялы әрекетті, консервативтілігі бар, өзіндік
реттеуді көрсетеді. 12,б .44, концентрациялы қысым мен инерцияны да
көрсетеді. 12,б .48. Жасыл түс – бұл табандылық, өз өзіне сенімдік,
қырсықтық, өзіне деген құрметтілік.
Сары түстің психологиялық ерекшелігі.
Сары тү – жеңіл, қоздырушы, сондықтан жылтушы болып табылады, шекараны атап
өту сезімін тудырады, күшті жұмсауға, мақсатсыз барлық жаққа шашырау,
эксцентрлік сөну, өзгеру. Сары түс – ашылудың негізгі психологиялық
қажеттілігін көрсетеді. Сары түсті өзгерген, босатылған қатынасты іздейтін
адамдар таңдайды. Бұл оларға қозған қысымынан босау үшін, немесе босатылуға
мүмкіндігі болу үшін, өз қажеттілігіне жету үшін қажет. Олар ауыр жүктен
босау үшін немесе тәуелді байланыс – қатынастан босатылу үшін жағымсыз
энергиядан босаймын деп сенеді. Сары түсті таңдайтын адамдар алыс сапарға
шығатын адамдар, ұшумен шұғылданатын қоршаған реалдылықтан бас тартатыны
байқалады. Сары түс жақсы болашаққа тырысудың символы. 12,б.55.
О.Ф. Дубровская сары түс белсенділкті, қарым-қатынасқа тырысушылықты,
қуаныш, оригиналдылық, қайырымдылық пен шындықты жақсы көретіндер.
12,б .62.
Қоңыр түстің психологиялық ерекшелігі.
Қоңыр түс пассивті өмір күйін бейнелейді, және ыңғайлық пен комфорттф,
тұрақтылықты, реалистік көңіл күйді сипаттайды.
Сұр түстің психологиялық ерекшелігі.
Сұр түс қоздырмайды, психологиялық тенденциядан бос. 12,б .70.
Ақ пен қара түстердің психологиялық ерекшеліктері.
Қара түс – агрессивті табандылықты, қорғанысты, қоздырғыштарды, ығыстыруды
бейнелейді. Ақ түс – эктрентивті, көңіл күй, қарама қайшылықтан қашу,
босатылу, мүмкіндіктер үшін еркіндікті көрсетеді.
Көріп отырғанымыздай әр түс өзінің ерекшелігіне ие, сонықтан да олар адам
сансына әсер етеді, нәтижесінде белгілі бір реакция туырады. Осымен
міндетті түрде жарнамашылар қолданылуы керек, өйткені тұтынушылар сансаына
әсері эффективті болуы үшін. Көп жағдайда сатып алушылар жарнама немесе
қораптың сыртқы күйімен қызықтырушылғымен тартуынан тауар маркасынан
таңдайды. Сол сияқты тұтынушылардың көбісі тауарларға немесе азық түлік
өніміне осы жағдайды қолданады. 13,б .77.
Бірақ тұтынушылар таңдауы жынысына, жасына, тұрғындар пунктіне, әлеуметтік
жағдайына байланысты болады. Әйелдер ерлерден таңдау кезінде айтарлықтай
ерекшеленбейді. Ал жастардан 12 жасқа дейін қызыл түсті көбіне таңдайды. Ал
16-70 жас аралығындағылар көк түсті таңдап, сары түстің жағымсыз әсерін
ескертеді. Тұрғыны аз пункттерде күлгін түсті таңдайды. Сонымен бірге бұл
түсті төменгі қабаттағы халық пен балалар таңдайды. Ал үлкен қала халықтары
жасыл түсті таңдап, қоңыр түсті ұнатпайды. Әлеуметтік жағдай жоғары адамдар
көк түсті таңдайды, жасыл түсті таңдайды да, күлгін түсті таңдамайды.
11б.115-117.
Жарнама мен сыртқы қорап қаптамаларды әдемілеу назарды аудару үшін
негізделген. Зерттеулер көрсеткендей жарнама мен қораптар сртын әдемілеу
арасында байланыс болуы керек және ол түрлі тұтынушылар деңгейін ескеруі
қажет. Әдемілеу ерекшелігі тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға
негізделген. Психологтардың нарық бөлімінің болуы графикалық,
сөздік(тексттік) әдістерін әдемілеп көрсетуін табуы керек. Түс, форма, идея
сол сауда марасының рекшелігін сипаттауы керек. Бұл параграфта түстің
адамдар санасына әсер етуін қарастырдық, түс адам сезіміне түсті қабылдау
интенсивті байланысты. 14,б.128-130.
Өндірушінің ұсынып отырған өнімдері мен қызметтерінің тұтынушыны өзіне
тартатын, қызықтыратын, мінезді бейнесі болуы керек – ол бренд.
9,c .214. Анықтмасын О.Т. Мельникова, Т.В. Фаломеева, Д.В. Чмыхалова
берген. Бренд – ол конкуренттік тауарлар арасында белгілі бр өнімдік
маркасын ұзақ мерзім бойына тұтынушлар сұранысын қамтамасыз ететін ғылым
немесе өнер. 9,б.215.
Бренд сөздік және визуалдыға бөлінеді. Жарнама ісі саласындағы мамандардың
брендпен байланысты тағы бірнеше анықтамасы келтріледі.Әр брендтің
функционалдық және эмоционалдық атрибуттары болады. Кез-келген бренд оның
мағынасын түсіндіретін негізгі сипаттамадан тұрады.
9,б.220. Брендтің негізгі элементтері – аты мен бейнесі. Бүкіл әлемде 20
миллиондай тауар белгісі бар, оның 80 пайызы сөздік. 5,б.53. Бір
тауардың бейнелеу бөлігі марканың күштілігін қамтамасыз етеді, яғни
марканың көзге түсуі, оның конкуренттік өнімдер арасында жедел мерзімде
танып идентификациялауға мүмкіндік береді. Зерттеу нәтижесінде тауар
таңдауда тұтынушылар марка атауына назар аударады. Әлеуметтік категоризация
процессі кем факторлармен детерминацияланады: жекетұлғалық – индивид үшін
обьект маңыздылығы; ситуативті –информация беру реттілігі. 9,б .221.
Әлеуметтік категоризация ұзақтылығы субьекттің қаншалықты қабылдайтын
обьектімен өзара іс-әрекетімен қызығына байланысты. 15,б .30.
Әлеуметтік жағдайдағы зейін бағыттылығының жекетұлғалық факторына
қажеттілік пен күту жатады. Мұнда қажеттілік мәні емес, оның бар болуы
анализделінеді. Томпақтық феноменінен айырмашылығы мұнда зейін бағытының
таңдалуы саналы болады. Адам өзінің қажеттілігімен байланысты информация
қабылдауына көп белсенділік білдіріп көп күш жібереді.
Адам қажеттілігі күткеніне жету. Информация жинау кезінде, кез-келген
обьект жөнінде, ең бірінші этапында күткеніне сәйкес және тұрақты
мәліметтерді жинайды адам. Белгілі бір уақытта адамдар күткеніне қарсы
фактілерге қарамастан ұстайды, оны кездейсоқ жағдайымен
түсіндіреді.15,б.88.
Әлеуметтік таным заңдылығына сәйкес тұтынушыда қалыптасқан бренд түсінігі
тұрақтылық жоғары деңгейде болады. Егер тұтынушыда белгілі марканың тауары
өте қымбат түсінігі қалыптасса, онда егер өндіруші бұл көзқарасты өзгертуге
қажеттенсе, онда тек бағасын төмендетуге жеткіліксіз болады. 9,б.228.
Бренд шығарушылар алдында күрделі мақсаттұр – тұтынушыға брендтің
артықшылықтарын жеткізу. Өте жиі бренд шығарушылар күткенімен тұтынушылар
қабылдауымен сәйкес келмейді. Жабық субьективті информацияны табу сапалы
зерттеуге әкеледі.
Әлеуметтік- психологиялық зерттеудің негізгі мақсаты тұтынушылардың
обьективті қасиеттерін табу емес, субьективті сұранысын түсіндіру. Бренд
ассоциация әрекеттігін зерттейтін көптеген әдістері бар. Кең танымалы
проективті әдістемелер. 9,б.230.
Бұл әдістемелер келесі процедуралық ерекшіліктерімен көрінді.
1. Тапсырмаға нұсқау анықсыздығы.
2. Зерттеудің жағымды, ыңғайлы процедурасы.
3. Зерттеушінің респондент әрекетінің бағаланбауы.
4. Респонденттердің олардың жауаптарындағы интерпретациялардың барлығын
білмеуі.
Әлеуметтік – психологиялық сапалық зерттеулерде, проективті техникалар
мақсат белгілі бір бәсекеленетін маркаларға қатысты тұтынушылардан
информация алу.
Жобалау әдістердің зерттеулерде қолданылуы респондент иә қажет етеді, иә
өз сезімін, ойын аша алмайды. Респонденттер олары ыңғайсыздандыатын
сұрақтарға жауап бермеуге құқысы бар. Сонымен бірге респонденттер неліктен
осы тауарды қалайтынын түсіндіре алмауы мүмкін, өйткені нағыз себебін
білмейді. 9,б.237. Мысалы, олар белгілі бір социумға жатуы негізгі сезімі
немесе мотивациясы екенін саналы қабылдамайды. Нағыз сезімдер қорғаныс
механизмдермен басылуы мүмкін, немесе ешқашан көрінбеуі мүмкін, өйткені
олардың бұл салдар туралы ойлауға жағдай болмаған. Жобалау образдардың
қолданылуы – бұл респондеттердің реалды қатынастар мен сезімдердің анықтау
әдістердің бірі.
Респонденттермен проективті әдістемелер жүргізілгенде санасыз сезімдер мен
қатынастар көрінуі мүмкін.
Д.А. Чмыхалова зерттеулері дәріліп препараттардың қабылдау бренді
анықтағандай тек практикалық функциялық құндылық(дәрінің) тұтынушы
таңдауын анықтайды деуге болмайды. Зерттеу брысында респонденттердің
жасырын эмоционалды қатынасы анықталды. Коллаж жобалау әдісінің
қолданылуы антигистаминді препараттың нақты бейнесінің қалыптасқан
психологиялық негізін көрсетуге көмек берді. 8,б.77.
Топ мүшелеріне коллаж үшін 2 тақырып берілді.:
Аллергия және аллергияға қарсы нағыз . Коллаж түсінігінде аллергия
бақытты өмірге кедергі болатыны көрсетілді, адам өмірінің кеңістігін
шектейді. Осыдан нағыз препорат эмоционалды қысымды, аурумен байланысты
қорқынышты жою керек екенін байқатты. Ол жоғалған өзіндік сенімді қайтару
керек, өз ауқатыңа билікті қайтаруы керек.
Аллергиямен ауыратын адамдар өздерінің өмірлік сәтсіздіктерін аурумен
түсіндіріп береді. Оларға сиқырлы әдіс керек. Олар тек аурудан ғана
емес,оларға сонымен бірге өз мүмкіндіктерін ашу қажеттіліктерін
қанағаттандыратын әдіс қажет. Нағыз дәрі бейнесі ауруды жеңу, жағдайда жеңу
сезімінен тұрады. Осында препоратты қолданса олар тұтынушылар өз өмірін
өзгертуі мүмкінділігімен байланыстырады. 8,б.81. Түрлі антигистаминді
брендтердің қабылдакының түрлі бағалау персонификация әдісінің қолданылуы
болады. Нағыз фирма тауарларын қабылдауда айырмашылықтар көрінеді:
Товегил. Ең таралған персонаж анықтамасы-қарапайым.Бұл образ жақын болды,
таныс респонденттерге. Санасыз таңдау осыған болады. Күшті эмоционалды, ең
керекті препарат байланысын ескеріп айтуға болады. Тұтынушылар оның
жағымсыз әсеріне (побочные действия) қарамайды. 8,б.82.
Супрастин. Образдық бейнесі алшақтау, оқшау. Зерттелінуші үшін бұл өзге.
Олар бұл препараттың көне екенін сезінеді. Бұны таңдау жалғыздық, шешім
болмауынан деген сияқты сезімдердің болуымен көрінеді. 8,б.81.
Кларитин. Бұл препарат нағыз дәрі образымен сәйкес келеді. Негізгі
қасиеттер-қазіргі уақытта сай келушілік, мәдениеттілік, болашаққа бағыт,
жаңаны татып көру дайындығы, өз денсаулығын ойлау. Бұл препаратты қолданған
тұтынушы образы жаңа ғасыр адамы ретінде бейнеленеді. Препарат
эффективтілігіне сенімін дәлелдейді. Бұл образ белсенді, аллергиямен
ауыратын адамға динамикалы. Оған тыныштық жетіспейді. 8,б.83.
Әлеуметтік категоризация принципінің факторларының біріне томпақтық
жатады. Бұл көріну, көзге түсу, кез-келген заттың немесе құбылыстың.
Томпақтық ең негізгісімен сипатталады. 9, б.240.
Томпақтық феноменінің теориялық негізделуі гештальт – теориядан алынған ең
бірінші фигураға зейін аудару факті қалыптасқан. Әлеуметтік жағдайда
фигура негізінде ерекше обьект немесе құбылысты айтады, девианттылық.
Томпақтық бейнесін – келесілер береді:
1. жаңалығы
2. өлшем
3. жарықтығы, ашықтығы
4. түс
5. обьект күрделігі, егер ол қозғалыста немесе өзгерісте берілсе. 9,
с.241
Келіп түскен информация анализінде стереотиптер мен прототиптер үлкен әсер
етеді.
Стериотип заттың қарапайым, схемалы бейнесі. Біз жаңа обьект туралы
информация алғанда біз оны салыстыру стериотипімен қарапайым аналогиялық
обьектіме сәйкестендіреміз. Прототип әлеуметтік информацияны сақтау әдісі,
алдыңғы әдіске қатынасы бар. 15, б. 113.
Жоғарыдағы осы екі әдіс әлеуметтік информацияның қолдану және сақтау
жұмысын жеңілдетеді. Тұтынушы көзқарасы бойынша бұл әдістердің қолданылуы
тауар маркасын қорытуда келесіі салдарлары болады:
14, б. 335-336.
1. өнім идентификациясын жеңілдетеді, тұтынушы өнімді аты арқылы таңдай
алады; тауар маркасы тауар сипаттамасын, кейде өндіруші фирма туралы
да мәлімет береді.
2. сатып алушылар түрлі маркаларға ерекше мінездеме береді. Мысалы: нені
таңдайсын? Мода немесе экологиялық сапалы, ыңғайлысына қарасыз ба?
3. тұтынушылар білетін марканы таңдаса аз қауіпіне ұшырауы мүмкін деп
санайды.
4. Гарантия сезімі пайда болады; тауар немесе қызмет сапалы деңгейден
тұрады деп ой болады, егер сол марканың өнімін қайта сатып алса.
Бірақ теріс рольді ойнауы да мүмкін:
1. Бір жағымсыз тауардың қолданған тәжірибесінен қайтадан бұл марканың
тауарын енді сатып алмайды.
2. Таңдау белгісі тек кейбір маркаға байланысты, барлық ассортиментке
байланысты емес.
3. Нақтысын таңдау, тауар сипатының және терең ерекшеліктерінің зерттеу
жұмысының болмауынан екіншілік дәрежесін таңдамау. 9,б. 250.
4. Бұл параграфта біз брендтің адам санасына әсерін қарстырдық және
әлеуметтік обьектілер мен таңдаудың қалыптасуының қабылдану жақтарын
қарастырдық.
5. Коммуникатордың кредиттілігі, сендірушілігі. Мұндай коммуникатор
компоненті және сенімді болып қабылданады. Коммуникатордың сөйлеу
стилі сенімді тұратын әсерімен қабылданатынын көрсетеді. Коммуникатор
тез сөйлесе шындық сезімі жоғары, тез сөйлейтіндерді интелегентті,
эрудициялы, обьективті деп бағаланады. Тез айтылған хабарлар сенімді
болады егер олар жағымды сезіммен ассоциаланса. Жақсы көңіл-күй
сенімділікті жоғарлатады.
Жарнамадағы слоган құрудың спецификасы ерекше бағытты береді, слоган
тұтынушыға үлкен әсерін тигізеді.
Көп сөз санынан қоықпау керек, егер олардың барлығы іске байланысты
болса, ұзын атау қысқаға қарағанда жақсы жұмыс жасайды. Одан да теріс
айналымсыз болсын. Тұтынушы информацияны тіке қабылдауға қабілетті, және
оның ойында жағымсыз жағдайлар есінде сақталуы мүмкін.
Қарапайым әрекетті, жағымды сөздерді қолдану ақысыз, жаңа т.б. қажет.
18, б. 220.
Зерттелінушімен фотографиялар суретіен жақсы жұмыс жасайды, әсіресе,
дейін және кейін деп салыстырса, яғни тауардың пайда болған кезі мен
кейінгі кезі. Қарапаым бір иллюстрация көп ұсақтан жақсы жұмыс атқарады.
6, б. 546. Слоган жеңіл болуы тиіс, тез және жеңіл есте сақталуы керек.
Тұтынушылардың сенімділігі жарнамадағы фотосуреттер мен тексттер өмірлік
жағдайға сай келсе өседі. Кез-келген слоган тыңдаушының қиялын ескеруі
тиіс. Егер жарнамалық идеяда слоган құрылса, ол эффективті болады. Міндетті
түрде жарнамадағы девизде 7 сөзден артық болмауы керек. Бұл негізгі ереже.
Тұтынушылар максимум 7 сөзді ғана қабылдап есте сақтайды. 20, б. 145.
3. Тұтынушылар санасына жарнама әсерінің психологиялық
механизмдері.
Жарнама компаниясының эффективтілігінің маңызды факторы тұтынушылар
сансына максималды әсер ету. Бұл параграфта біз жарнаманың адамдар
санасына әсерінің негізгі психологиялық жағдайларына тоқталамыз. Сонымен
, Д. Майерс жарнаманың әсері сендіре алу әдісіне тәуелді деп санайды:
тактиканы таңдағанда нақты күшті аргументтерді құру керек пе, әлде
тартымды әсері жанама мәліметпен айтылу керек пе екнін білу керек. 10,
б. 138.
Сендірудің келесі тәсілі: белгілі орны бар сендіру, яғни қызықтырылған
аудитория өз назарын жағымды аргументтерге аударады.
Жанама сендіру – кездейсоқ факторлар адамдарға әсер еткенде (мысалы,
оратордың тартымдылығы). 10, б. 200-203.
Сендіру күші жарнама берушінің алдындағы қандай аудитория отырғанына
байланысты. Жарнама өнімінің таралуының әдісі үлкен маңызды болып келеді.
Таралу дісіне газет, журнал, теледидар, радио-, видео-, тіке почта, сыртқы
жарнама, транспорттағы жарнама, көрерме ж.т.б.
Аталғанның ішінен өнімнің психологиялық тартымдылығы маңызды роль атқарады.
Психологиялық тартымдылық деп отырғанымыз аудиторияны таң қалдыратын сапа.
22,б.55. Тартымды коммуникатор бізді оның аргументтерімен бізді
қарусыздандыра алады ( тіке сендіру әдісі) немесе жағымды ассоциация
тудырады. 9, б. 27.
Тартымдылық бірінші аспектіден тұрады. Оның біріншісіне сырт пішінінің
(күйінің) сүкімділігі. Аргументтер, соның ішінде эмоиялық аргументтер. Әсем
адамдар сөйлеген кезде сапалы болады. Екіншіге – ұқсастық жатады. Мысалы,
өзімізге ұқсайтын адамға симпатия білдіреміз, яғни олар бізге жағымды әсер
етеді. Үшіншісіне – қорқу феноменіне – кейде берген информацияға
тұтынушының назарын аудару үшін жарнамалар негативтік сөздерді,
эмоцияларды, сөздерді пайдаланады. Мысалы, адамды шылым шегуді тастауға,
аурулардан сақтану, жиі тісін тазалау, машинаны абайлап жүргізу үшін
жарнамалар қорқынышты үрей тудыратын информацияны айтуға мәжбүр болады.
15, б. 315.
Бірақ ондай тәсіл ақпаратты әрқашан әрекетті қылы алмайды. Егер сіз
аудиторияға бұл қауіпті жағдайдан қалай құтылуға болатынын айтпасаңыз,
онда бұл хабарлама қабылданбайды.
Жарнамадағы сөздер затты мақтайды, ал көретін бейнемізді алаңдатқан кезде
информацияның маңыздылығына көңіл бөлмей қалады. 10, б. 317. Жарнаманың
тағы бір аспектісі – жарнама берушілерді ңжарнамалық қай жерде көрсетілуі.
Жастар үшін демалыс пен өмірдің әсемділігін наихаттайтын жарнамалар
беріледі. 40-тан астам әйел адамадр үшін негзінен элегантты болып, әсем
болып, тәуелсіз болып жүр деген жарнамалар беріледі. 17, б. 56.
Енді тиімділігі бойынша біріншілік және екіншілік феномендерін
қарастырайық:
Біріншілік эффективтілік бір қалыпты жағдайда информацияның бұрынғысынан
күштірек әсер етуі.
Екіншілік эффективтілік уақыт бойынша түскен соңғы информация күштірек
әсер етуі. 17, б. 60.
Екіншісі біріншісінен сирек кездеседі. Егер екі мәлімет ұзақ уақытқа болса,
егер аудитория екі мәліметтен шешім қабылдаса ұмыту екіншілік эффект
құрады. Егер екі мәлімет ретімен айтылып, уақыт өткен соң, бұл біріншілік
эффектісі болады. 10, б. 327.
Бұл параграфта біз жарнама таратылудың әлеуметтік әсерін қарастырамыз.
Француз зерттеушісі А.Дейян айтуынша, тұтынушылардың бірнеше типтері бар:
a) Рационалды - тұтынушы өз әректінде рационалды және ирраионалды
мотивтермен қолданады. Рационалды тұтынушылардың екі типі бар: бірінші
– теоретикалық агитацияға бағынбайды, екінші тип тез бағынады.
b) Себепті тұтынушы – қылықтар бихевиоризм теориясымен сәйкес, стимул –
реакция, жарнама минимум рационалды аргументтермен шектелгенде.
c) Терең мотивациялы қолданатын бағыт. А. Маслоу теориясымен сәйкес адам
өзінің негізгі қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін әрекеттенуі. 5, б.
328.
Тұтынушы қылығына күрделі мотивтер мен себептер әсер етеді. Мотивтер біздің
құрылымымызбен байланысты. Бұл құрылымдар тумусынан берілмейді; 5, б.
330.
Сатып алу өзінің жеке тұлғалығымен идентификациялау, яғни, сатып алу өзің
туралы басқаларға айту. 5, б. 331.
Жарнама берушіге мотивтерді білу қажет, өйткені өнім тауарды сатып алу
жағымд қабылдуды қалыптастырып құрудың сериясы болып көрінеді. 23,б.
357.
Берілген факторларды зерттеу жарнаманың адам санасына қалай әсер ететініне
анализдеуге болады. Тұтынушы әрекетінің экономикалық аспектісі адамдар
табысымен анықталады. 20, б. 140.
Э.А. Уткин тұтынушы әрекетіне әсер етудің психологиялық-әлеуметтік
механизмдерін көрсетті.
a) Персоналдық(субьектті) бағыт.
b) Фрейдистік қылық детерминация бағыты.
Манипуляция бағынбай, жеке мотивтермен сәйкес тұтынушылар әрекеті.
А.И. Кочеткова адамға әлеуметтік – психологиялық әсер ету З.Фрейд бойынша
жеке адамның басылу немесе өзгеруі терең мотивтерінің. Мотивациялық
сфераның негізінде қанағаттыққа тырысу доминанты жатыр, ол жыныстық
қанағаттанумен байланысты. 20, б. 145.
Жарнама берушілер мен әлеуметтік психологиялық механизмдер қолданылып
ескерілу қажет.
Парфюмерия, шылымдық, жарнамаланғанда тауар жарнамаланбайды, өмір сипаты
мен жағдайы жарнамаланады. 17, б. 56.
Бұл психолгиялық- әлеуеттік механизм идентификация деп аталады 17,б.56.
Жүзеге аспаған және саналы қабылданбаған субьект ниетінің трансформация
процесі сублимация механизмі деп аталады. 17, б. 60.
Жарнама әсерінің сендірушілігі. Сендіру – адам реакциясының
феномендерінің бірі болып табылады. Гипноз адам әрекетін өзгертетін күшті
әсер ететін құрал. Гипнобилділк мәселесі – кейбір адамдар өз санасына әсе
етуіне рұқсат берсе, біреулер қарсылық көрсетеді. Біреуге бағынышты болу –
сендіруші адамдардың санасыз қажеттілігі 17, б. 61 Әрекет детерминациясы
А. Маслоу теориясы бойынша: маркетолог тұтынушы қазір қандай қажеттілік
деңгейде тұрғанын білуі керек, және бұны өз тауар қозғалысында қолданылуы
қажет.
Субьекттік бағыт. Әрекеттің бихевиористік детерминациясы. Әр стимулге өз
реакциясы сәйкес келеді. Сау бала образы ата-ана балаларға арналған
жарнамасынан сатып алу қажеттілігін тудырады. Жарнамалық стимулға адамдарда
түрлі реакция болады. 24, б. 65. Адам таңдауына әсер ететін қосымша
факторлар болады. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz