Маркетингтік қызметті басқару негіздері
Ұйымның маркетингтік қызметін басқару
ҰЙЫМНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
Қазіргі экономикадағы маркетингтік қызметтің маңызы
Маркетинг функциялары және маркетинг кешенінің мазмұны
Маркетингтік қызметті басқару негіздері
Фирмалардың бәсекеге қабілеттілігін арттырудағы маркетинг қызметінің рөлі
Менеджменттің негізгі концепциялары және маркетинг міндеттері
опыт голландских аграриев для Казахстана
1 ҰЙЫМНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ ... ... . ...
1.1 Қазіргі заманғы экономикадағы маркетингтік қызметтің маңызы ... ... ...
1.2 Маркетингтік функциялары және маркетингтік кешенінің мазмұны ...
1.3 Маркетингтік қызметті басқару негіздері
1.4 Фирмалардың бәсекеге қабілеттілігін арттырудағы маркетинг қызметінің рөлі
2 ҚазАгроҚаржы, АО МАРКЕТИНГТІК ТАЛДАУ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
2.1ҚазАгроҚаржы, АО зерттеу объектісі ретінде ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
2.2 ҚазАгроҚаржы, АО қаржылық қызметін талдау ... ... ... ... ... ... ...
2.3ҚазАгроҚаржы, АО Шетелдік тәжірбие ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3 ИННОВАЦИЯЛЫҚ ОРТА ДАМУ ЖАҒДАЙЫНДАҒЫ ҚазАгроҚаржы, АО МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН БАСҚАРУ
3.1 КазАгроФинанс, АО кәсіпорнында маркетингтік зерттеулерді жоспарлау мен ұйымдастыруды талдау ... ... ... ... ... ... ... . ...
3.2 КазАгроФинанс, АО жұмыс істеу тиімділігін арттыруға бағытталған шаралар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ..
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Кіріспе
Маркетинг ең маңызды экономикалық және әлеуметтік қызметтердің бірі болып табылады, бірақ ол жиі дұрыс түсіндірілмейді. Маркетингтің мақсаты - тауарлар мен қызметтердің сапасын жақсарту, оларды сатып алу жағдайларын жақсарту, бұл өз кезегінде елдегі өмір сүру деңгейінің артуына, өмір сүру сапасының артуына әкеледі. Маркетинг тек тауарлар мен қызметтерді нарыққа шығару емес. Сатып алушыны компания ұсына алатын нәрсені сатып алуға мәжбүрлеу маркетингтің міндеті болып табылады. Маркетингтің көмегімен компания тұтынушыға қажет нәрсені жасауға мәжбүр. Маркетинг өндірістік күштер мен тұтынушы арасындағы қарым-қатынасқа негізделген екі жақты процесс [1, б. 33]. Сонымен, маркетинг - бұл өнім мен қызметтің дамуын, баға белгілеуді, тауарды тұтынушыға жылжытуды және өткізуді жоспарлау және басқару процесі, осылайша қол жеткізілген тауарлардың әртүрлілігі жеке адамдардың да, ұйымдардың да қажеттіліктерін қанағаттандыруға әкеледі. Маркетингтік қызмет, оның нақты кәсіпорындағы жай-күйі бүгінгі таңда өзекті болып табылады, өйткені маркетингтік қызмет процесінің өзі талдаудан кейін жалпы кәсіпорынның қаржылық-экономикалық дамуының ең жақсы нұсқасын таңдауға мүмкіндік беретін әртүрлі қызмет жүйесін білдіреді. . Қазірдің өзінде көптеген менеджерлер кәсіпорынның табысты болуы көбінесе тиімді басқаруға, оңтайлы шешімдер қабылдауға, нарықты зерттеуге және кадрларды іріктеуге байланысты екенін түсінеді. Мұның бәрі кәсіпорынды дамытудың маркетингтік стратегиясының пәндік саласына толық немесе ішінара кіреді [2, б. 121]. Маркетингтік стратегияның қазіргі тұжырымдамасы болып табылады кәсіпорынның барлық қызметі тұтынушылардың сұранысы мен оның болашақтағы өзгерістерін білуге негізделген. Сонымен қатар, маркетинг мақсаттарының бірі өндірісті осы сұраныстарды қанағаттандыруға бағыттау үшін тұтынушылардың қанағаттандырылмаған сұраныстарын анықтау болып табылады. Маркетинг жүйесі тауар өндірісін сұранысқа функционалдық тәуелділікке қояды және тұтынушыға қажетті ассортиментте және мөлшерде тауар өндіруді талап етеді. Сондықтан маркетинг нарықтарды зерттеудің қалыптасқан әдістерінің жиынтығы ретінде барлық басқа нәрселермен қатар, өз күштерін тиімді тарату арналарын құруға және біріктірілген жарнамалық науқандарды жүргізуге бағыттайды [3, б. 89]. Қазақстан Республикасының қазіргі кәсіпорындарының басшыларына маркетинг концепциясын зерттеп қана қоймай, оны пайдалана білу, осылайша кәсіпорынның маркетингтік қызметінің тиімділігін арттыруға қол жеткізуге болады. Бұл дипломдық жоба AVK ЖШС мысалында маркетингтік қызметті басқару процесіне арналған.
Бұл дипломдық жобаның тақырыбының өзектілігі маркетинг әдістерін қолдану кәсіпкерліктің мүдделері мен мақсаттарын, жеке бизнес құрылымдарын қоғамдық мақсаттар мен мүдделермен тығыз біріктіруге, микро және макроэкономикалық тәсілдердің бірлігін қамтамасыз етуге мүмкіндік беретіні түсіндіріледі экономиканың дамуы, бұл сайып келгенде банкроттық тәуекелін төмендетуге және бәсекеге қабілеттіліктің өсуіне ықпал етеді.
Бұл дипломдық жобаның мақсаты - AVK ЖШС маркетингтік қызметін талдау және осы процесті жақсарту бойынша ұсыныстар әзірлеу. Осы мақсатқа сүйене отырып, дипломдық жобаға келесі міндеттер қойылып, шешіледі: Кәсіпорындағы маркетинг ұғымын ашу; Кәсіпорынның маркетингтік қызметін басқару процесін зерттеу; АВК ЖШС қызметіне жалпы сипаттама беріңіз; AVK ЖШС маркетинг қызметін талдау; AVK ЖШС маркетинг қызметін жақсарту бойынша ұсыныстар әзірлеу.
Дипломдық жобаны зерттеудің жаңалығын айқындайтын келесідей маңызды нәтижелер алынды: кәсіпорындағы маркетинг тұжырымдамасының мәні мен мазмұнын ашудың теориялық тәсілдері тереңдетілді және жетілдірілді; кәсіпорындағы маркетингтік қызметті талдау; компанияның Қазақстан Республикасындағы маркетингтік қызметін жақсарту бойынша ұсыныстар әзірленді. Зерттеу объектісі Қазақстан Республикасының нарығында сауда қызметін жүзеге асыратын AVK ЖШС компаниясы болып табылады. Зерттеу пәні теориялық, кәсіпорындарда маркетингтік қызметті басқарудың әдістемелік және практикалық аспектілері. Дипломдық зерттеудің әдіснамалық негізі отандық және шетелдік ғылым әзірлеген экономикалық теорияға негізделген. Котлер Ф., Веснин В.Р., Голубков Е.П., Данко Т.П., Фатхутдинов, Р.А., МакКоннелл, К.Р., Завьялов П.С., Ковалев А.И., Войленко В.В., Амблер Т., т.б. сияқты жетекші шетелдік сарапшылардың еңбектері. Қазақстандық ғылымнан - Есімжанова С.Р., Омарова А.Р., Базарова А.А., Тілеубердинова А.Т. Сондай-ақ АВК ЖШС маркетинг және қаржы бөлімдерінің мәліметтері пайдаланылды. Осы дипломдық жобаның материалдарын өңдеу, қорытындылау және жазу кезінде келесі әдістер қолданылды: сауалнама, зерттеу, салыстыру, талдау, индукция және дедукция әдістері, статистикалық топтастыру, орташа және салыстырмалы мәндер, жүйелік тәсіл. Жұмыстың практикалық маңыздылығы осы дипломдық жұмыстың нәтижелерін қазақстандық кәсіпорындардың және, атап айтқанда, АВК ЖШС тәжірибелік жұмыста пайдалану мүмкіндігімен анықталады.
Бұл дипломдық жоба кіріспеден, үш тараудан, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан тұрады. Бірінші тарауда кәсіпорынның маркетингтік қызметін басқарудың теориялық аспектілері қарастырылады. Екінші тарауда АВК ЖШС қызметі сипатталған, кәсіпорынның қаржылық-шаруашылық көрсеткіштеріне талдау жасалған. Сондай-ақ екінші тарауда АВК ЖШС маркетингтік қызметіне талдау жүргізіліп, АВК ЖШС-нің Қазақстан Республикасының өткізу нарығындағы бәсекелестік жағдайына баға берілді. Үшінші тарауда Қазақстан Республикасындағы кәсіпорынның маркетингтік қызметін жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірленді, сондай-ақ зерттелетін АВК ЖШС-нің бәсекелестік жағдайын жақсарту бойынша ұсыныстар.
1. КӘСІПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1. Қазіргі заманғы экономикадағы маркетингтік қызметтің маңызы
Маркетингті басқару теориясын қарастырмас бұрын, маркетинг түсінігіне анықтама берейік.
Филипп Котлер Маркетинг негіздері атты еңбегінде мынадай анықтама береді: Маркетинг - айырбас арқылы қажеттіліктер мен талаптарды қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. [2]
Американдық Маркетинг Ассоциациясы келесі ресми анықтаманы ұсынады: Маркетинг - ұйымның және оның мүдделі тараптарының игілігі үшін тұтынушыларға құндылықтарды құру, жылжыту, жеткізу және тұтынушылармен қарым-қатынастарды басқару үшін ұйымдастырушылық функция және процестер жиынтығы. [3, 22 б.]
Ал , ресейлік маркетологтар гильдиясының тұжырымы: Маркетинг - нарықты жан-жақты талдау негізінде тұтынушы, өндіруші және жалпы қоғам үшін құндылығы бар тауарлар мен қызметтерді дамыту мен жылжытуды басқару жүйесі. [4]
Кәсіпорын менеджментінде маркетинг пен менеджмент бір-бірін үйлесімді толықтыруы керек. Идеяларды генерациялау, кәсіпорынды жаңа қызмет бағыттарымен және кәсіпорынның жоғары тиімді дамуымен қамтамасыз ету, сондай-ақ осы идеяларды жүзеге асырудың стратегиялық және тактикалық жоспарларын құру маркетингтің функциясы болып табылады, ал басшылық маркетингтік жоспарларды жүзеге асыру бойынша әрекеттерді ұйымдастырып, үйлестіруі керек. , маркетинг қызметінің нәтижелерін бағалау, қажет болған жағдайда түзету.
Кәсіпорын менеджментінде маркетинг пен менеджмент бір-бірін үйлесімді толықтыруы керек. Идеяларды генерациялау, кәсіпорынды жаңа қызмет бағыттарымен және кәсіпорынның жоғары тиімді дамуымен қамтамасыз ету, сондай-ақ осы идеяларды жүзеге асырудың стратегиялық және тактикалық жоспарларын құру маркетингтің функциясы болып табылады, ал басшылық маркетингтік жоспарларды жүзеге асыру бойынша әрекеттерді ұйымдастырып, үйлестіруі керек. , маркетинг қызметінің нәтижелерін бағалау, қажет болған жағдайда түзету.
Маркетингтік менеджменттің міндеті сұраныстың деңгейіне, уақытына және сипатына ұйымның мақсатына жетуіне көмектесетіндей әсер ету болып табылады. Қарапайым тілмен айтқанда, маркетингті басқару - бұл сұранысты басқару.
Ұйым өз өнімдеріне сұраныстың қажетті деңгейі туралы идеяларды әзірлейді. Кез келген уақытта нақты сұраныс деңгейі қажетті деңгейден төмен болуы, қанағаттандырылуы немесе одан асып кетуі мүмкін. Осы жағдайлардың барлығы маркетингтік менеджментпен күресуге тура келеді.
Маркетинг менеджерлері - бұл маркетингтік жағдайды талдауға, жоспарларды жәненемесе бақылау функцияларын жүзеге асыруға қатысатын компанияның лауазымды тұлғалары. Бұған сату және маркетинг бойынша жетекшілер, жарнама бойынша менеджерлер, сатуды ынталандыру, маркетинг зерттеушілері, өнім менеджерлері және баға мамандары кіреді.
Маркетинг кешені ұғымын алғаш рет 1964 жылы Гарвард бизнес мектебінің профессоры Нил Борден ғылыми тұрғыда бекітті. Дегенмен, бұл анықтаманың бастауы ХХ ғасырдың 40-жылдарына жатады. Дәл сол кезде Д.Каллитон маркетингтік шығындарды зерттеуде алғаш рет рецепттік тәсіл деп аталатын әдісті қолданды. Ол сатушыны ингредиенттерден маркетингтік бағдарламаның құрастырушысы ретінде анықтады, өйткені ол бәсекелестік стратегиясын жоспарлайды, сонымен бірге маркетинг кешенінің барлық компоненттерін біріктіре алатын менеджер. 1960 жылы Маккарти білікті маркетинг персоналын құру үшін маркетинг кешенін өнім (өнім), баға (баға), тарату арналары (сатылым орны) және жылжыту (жылжыту) сияқты элементтерден синтездеп, 4P моделін жасады.
Егер компания басшысы маркетингті төрт негізгі элементтің біреуіне ғана - алға жылжытуға сенетін болса, онда компанияда маркетинг сатуды қолдау болып табылады. Отандық ұйымдардың басым көпшілігі маркетингті өткізу құралы ретінде қарастырады.
Егер ұйымда маркетинг бөлімі сатуды талдаумен, сатып алумен, баға белгілеумен, мерчандайзингпен, жаңа шешімдерді әзірлеумен айналысса, онда бұл ұйымда маркетинг бизнес жүргізушісі ретінде әрекет етеді. Мұндай компаниялардағы маркетинг негізгі функциялардың бірі болып табылады.
Соңында, маркетинг бизнес философиясы ретінде. Мұндай маркетингі бар ұйымдарда барлығы тұтынушылар үшін, тұтынушылар үшін және тұтынушылар үшін жасалады. Әдетте, бұл көшбасшының өзі ең маңызды маркетолог болып табылатын шағын кәсіпорындар.
Кәсіпорын менеджментінде маркетинг пен менеджмент бір-бірін үйлесімді толықтыруы керек. Идеяларды генерациялау, кәсіпорынды жаңа қызмет бағыттарымен және кәсіпорынның жоғары тиімді дамуымен қамтамасыз ету, сондай-ақ осы идеяларды жүзеге асырудың стратегиялық және тактикалық жоспарларын құру маркетингтің функциясы болып табылады, ал басшылық маркетингтік жоспарларды жүзеге асыру бойынша әрекеттерді ұйымдастырып, үйлестіруі керек. , маркетинг қызметінің нәтижелерін бағалау, қажет болған жағдайда түзету.
Маркетингтік менеджменттің міндеті сұраныстың деңгейіне, уақытына және сипатына ұйымның мақсатына жетуіне көмектесетіндей әсер ету болып табылады. Қарапайым тілмен айтқанда, маркетингті басқару - бұл сұранысты басқару.
Ұйым өз өнімдеріне сұраныстың қажетті деңгейі туралы идеяларды әзірлейді. Кез келген уақытта нақты сұраныс деңгейі қажетті деңгейден төмен болуы, қанағаттандырылуы немесе одан асып кетуі мүмкін. Осы жағдайлардың барлығы маркетингтік менеджментпен күресуге тура келеді.
Маркетинг менеджерлері - бұл маркетингтік жағдайды талдауға, жоспарларды жәненемесе бақылау функцияларын жүзеге асыруға қатысатын компанияның лауазымды тұлғалары. Бұған сату және маркетинг бойынша жетекшілер, жарнама бойынша менеджерлер, сатуды ынталандыру, маркетинг зерттеушілері, өнім менеджерлері және баға мамандары кіреді.
Маркетингті басқару тұжырымдамалары маркетингтік стратегия ұйымдық басқару Жалпы мағынада ұғым көбінесе көзқарастар жүйесі, кез келген маркетингті ұйымдастыру және өткізу процесінде белгілі бір құбылыстарды көрсету тәсілі ретінде түсініледі.
Қазіргі заманғы экономикада маркетингтің негізгі үш субъектісі бар: өндіруші, тұтынушы және мемлекет. Экономикалық процестерде осы қатысушылардың әрқайсысының нақты мақсаттары бар, соған сәйкес ол өз қызметін құрады. Нарықтық экономика жағдайында, оның субъектілерінің табысты жұмысы, нарықты терең білуі және онда дамып келе жатқан жағдайға ықпал ету құралдарын шебер қолдана білуі үшін ерекше маңызға ие. Мұндай білімдер мен құралдардың жиынтығы маркетингтің негізін құрайды. Қазiргi уақытта компаниялардың көпшiлiгi бiр нысанда немесе басқа нысанда үнемi маркетингтiк зерттеулер жүргiзiп отырады. Маркетинг ұғымының мазмұны оның алдында тұрған міндеттермен анықталады. Ол пайда болған сәттен бастап бүгінгі күнге дейін өнімді өндіру және өткізу шарттарының өзгеруіне байланысты өзгерді. Қазiргi уақытта маркетинг - жоғары пайда алу мақсатында нарықты кешендi зерттеу және сатып алушылардың нақты сұраныстары негiзiнде тауарларды әзiрлеу, өндiру және сату жөнiндегi кәсiпорынның барлық қызметiн ұйымдастыру жүйесi. Басқаша айтқанда, қазіргі заманғы маркетинг жүйесі тауарлар өндірісін тұтынушылардың қажеттіліктеріне тәуелді етеді. Маркетингтiк талдау тартымды мүмкiндiктерiн анықтау, кәсiпорын жұмысындағы қиындықтар мен әлсiз жақтарды анықтау мақсатында кәсiпорынның нарықтары мен сыртқы маркетингтiк ортасын анықтау мен бағалауды көздейдi. Тиiмдi маркетингтiк талдау маркетингтiк iс-қимыл жоспарларын әзiрлеудiң мiндетi болып табылады, сондай-ақ оларды iске асыру процесiнде де орындалады. Маркетингтiк қызмет басқарушылық қызмет түрлерiнiң бiрi болып табылады және өндiрiс пен сауданың кеңеюiне әсерiн тигiзедi. Тұтынушылардың сұрау салуларын анықтау және оларды қанағаттандыру. Ол тұтынушының өнімді сатып алуы мақсатында тауарлар мен қызметтерді өндіру және өткізу мүмкіндіктерін байланыстырып отыр. Маркетинг өндіріс аяқталатын жерден басталмайды. Керісінше, өндірістің сипаты мен ауқымы маркетингке байланысты. Өндiрiстiк қуаттарды, жаңа жоғары өнiмдi жабдықтарды және озық технологияларды тиiмдi пайдалану маркетингпен алдын ала белгiленген.
Маркетингтік қызметті тек өндірістік кәсіпорындар ғана емес, сауда ұйымдары, қызмет көрсету ұйымдары, жеке тұлғалар да пайдаланады. Сондықтан маркетингтік қызмет қандай да бір әмбебап, бірыңғай ұғым емес, керісінше, оны жүзеге асырудың бағыттары мен әдістері оны қолданудың шарттары мен мүмкіндіктеріне бейімделуді талап етеді.
Маркеттинг - жеке немесе өндірістік қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағдарланған нарықта болып жатқан процестерді кешенді есепке алуға негізделген тауарларды әзірлеу, өндіру және өткізу немесе қызметтер көрсету жөніндегі қызметті басқару және ұйымдастыру жүйесі.
Осы анықтамаға қазіргі заманғы маркетингті мынадай деп қарастыруға болатынын қосқан жөн:
қазіргі заманғы бизнес философиясы, оның мақсаты - артық өндіру дағдарысын жеңілдету
коммерциялық қызметтің түрлі аспектілерін үйлестіру функциясы;
наным-сенім жүйесі;
Маркетингтің рөлі өндірісті сұранысқа сәйкес келтіруге арналған, ал маркетингтік қызметтердің күш-жігері қоғамдық сұранысқа жауап беретін осындай тауарды немесе қызметті жасауға бағытталған.
Нарықты басқару тұжырымдамасы ретінде қазіргі заманғы маркетингтің алдында мынадай міндеттер тұр:
( 1 сурет Маркетингтің міндеттері)
Негізінен барлық қол жетімді функцияларды екі функция тобына дейін қысқартуға болады: аналитикалық (ақпараттық) және басқарушылық. Біріншісі маркетингтік зерттеулер жүргізуді көздейді. Екіншісі маркетингтік қызметті жоспарлауды және практикалық іске асыруды қамтиды. Шетелдік зерттеушілер арасында екінші функция 4P маркетингтік кешені қағидаты деп аталады.
4P маркетинг - бұл маркетингтік жүйеге маркетингтік қоспаны дамытуға көмектесетін белгілі схема. Ол маркетингтік бағдарламамен қамтылуы тиіс төрт бағытты көрсетеді:
- Өнім - нарыққа назар аудару, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну үшін ұсынылуы мүмкін, қажеттілікті қанағаттандыра алатын кез келген нәрсе. Ол физикалық объект, қызмет, адам, орын, ұйым немесе идея болуы мүмкін.
- Баға - Тауарды немесе қызмет көрсетудi иелену немесе пайдалану пайдасына клиент айырбастайтын ақшаның немесе басқа құндылықтардың сомасы.
- Көтермелеу - клиенттердiң мақсатты санатын өнiм немесе қызмет туралы, оның артықшылықтары мен сатып алуға бейiмдiлiгi туралы хабардар ететiн iс-әрекеттер.
- Орын - кәсiпорынның өнiмдi немесе қызмет көрсетудi клиенттердiң мақсатты санатына қол жетiмдi етуге бағытталған барлық iс-әрекеттерi.
1981 жылы Booms және Bitner қызметтер саласындағы маркетинг тұжырымдамасын әзірлей отырып, маркетинг қоспасын қосымша 3P's-пен толықтыруды ұсынды:
- Адамдар - қызмет көрсету үдерісіне тікелей немесе жанама қатысатын барлық адамдар, мысалы, қызметкерлер мен басқа да тапсырыс берушілер.
-Процесс - қызмет көрсетуді қамтамасыз ететін рәсімдер, тетіктер және іс-қимылдардың бір ізділігі.
- Заттай дәлелдемелер- қызмет көрсетілетін орта, Тұтынушылардың мақсатты сататын өнім немесе қызмет туралы, оның артықшылықтары туралы хабардар ететін және сатып алуға итермелейтін әрекеттер. Жылжыту мен қызмет көрсетуге көмектесетін материалдық заттар.
Алдыңғы қатарлы маркетинг - 7P біртіндеп 4P-ді алмастырып келеді, себебі ол бүгінгі күні маркетологтардың негізгі клиентіне айналған қызмет көрсету саласының ерекшеліктеріне жақсы сәйкес келеді.
1.2. Маркетингтік функциялары және маркетингтік кешенінің мазмұны
Маркетингті өндірістік-сату қызметін басқару тұжырымдамасы ретінде қарастырыңыз. Ол басқарудың кез келген түрінде кездесетін бірқатар ортақ функцияларға ие, атап айтқанда: жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау. Осының бәрі маркетингтік бағдарламалар мен стратегияларды әзірлеуді, маркетингтік қызметтердің құрылымын қалыптастыру мен қалыптастыруды, әрине, маркетингтік қызметті бақылау мен оның қызметін бағалауды айқындайды.
Сөйтіп, басқарудың әрбір процесінде кездесетін осы негізгі функциялар нақтылы болуға және тауар-өндірістік, талдамалық және сатуды қамтитын маркетингтік қызметке тән функциялармен қосылуы тиіс, атап айтқанда:
(2сурет Маркетингтің функциялары)
Осылайша, нарықты, нарықтық ортаны және тұтынушылық талаптарды жан-жақты зерттеу айтарлықтай қаржылық, уақыт және ақпараттық ресурстарды, сондай-ақ маркетинг мамандарын даярлаудың жоғары деңгейін талап ететін өте жауапты жұмыс деп сеніммен айтуға болады. Бұл зерттеулер мынадай маңызды бағыттарды қамтиды:
- нарықтық сипаттамаларды талдау: баға серпіні, сұраныс, ұсыныс, сыйымдылық, сұраныстың серпімділігі, бәсекелестік дәрежесі;
- маркетингтік ортаны зерттеу: кәсіпкерлік қызметтің географиялық және демографиялық жағдайларын, экономикалық және саяси-құқықтық, ғылыми-техникалық, мәдени-әлеуметтік ерекшеліктерін, сондай-ақ бәсекелестердің, делдалдардың, байланыс аудиторияларының, жеткізушілердің өзара қарым-қатынастары мен өзіне тән ерекшеліктерінің сипатын;
- белгілі бір тауардың тұтынушылық қасиеттерін және оның нарықтағы мінез-құлқын, сондай-ақ тұтынушылық преференцияларды және олардың өнімнің тиісті сипаттамалары туралы ойларын талдау;
- нарықтың корпоративтік құрылымын талдау: сатып алушы фирмалар, бәсекелестер, бейтарап фирмалар;
- нарық сегменттерін анықтау және зерттеу;
- сауда нысандары мен әдістерін талдау;
- тұтынушыларды және олардың сатып алу мінез-құлқын зерттеу [15, 320-б.].
Сонымен, нарықты сегменттеу анықтамасын қарастырайық. Нарықты сегменттеу нарық сегменттерін - сұраныстың біртекті сипаты бар және маркетингтік ықпалға біркелкі реакциясы бар тұтынушылар тобын бөлуді көздейтін маркетингтік жұмыстың ажырамас бөлігі болып табылатынын білу қажет.
Осылайша, нарықты сегменттеу тауарларды дараландыру саясатымен тығыз байланысты. Нәтижесінде маркетингтік тәсіл барлық тұтынушыларға сүйенетін стандартты, әмбебап өнімді қажетті дайындаудан бас тартады, сондай-ақ ұсыныстың алуан түрлілігі мен даралануы кезінде бизнестің бәсекелестік артықшылықтары мен оңтайлылығын, оның нарықтың орынды сегменттеріне қатаң орнатылуын сақтайды.
Алайда нарықтың тәжірибелі мамандарына шамадан тыс сегменттеуден немесе гиперсегменттеуден аулақ болуға тура келеді, бұл нарық сегментіне сұраныс мөлшерін шектейді және шығындарды әлдеқайда көп арттырады.
Сөйтіп, Маркетингтiк қызметтiң осы бөлiгiнде маркетинг жөнiндегi маман өз компаниясының бәсекелестiк әлеуетiн, атап айтқанда: оның қаржылық-экономикалық жағдайын, өндiрiстiк күштерiн, материалдық-техникалық базасын, технологиялық позицияларын, сондай-ақ тауар тiзiмiнiң кеңдiгiн және оның жаңару ықтималдығын, нарықтық стратегиялар мен жоспарланған жүйенiң сапасын, коммерциялық және маркетингтiк қуатын және ұйымдық құрылыстың оңтайлылық деңгейiн зерттейдi[20, 452-бап].
Нәтижесінде осы зерттеудің немесе SWOT талдауы деп аталатындардың әсері нарықтың тиісті сегменттерінің қабілеттері мен қауіптерін ескере отырып, кәсіпорынның бәсекелестік артықшылықтары (күшті жақтары) мен кемшіліктерін (әлсіз жақтарын) анықтау болып саналады.
Уәжді нарықты таңдау маркетингтік зерттеу жұмыстарының қажетті түрі екені сөзсіз, себебі нарықтың қажеттіліктері мен оның мүмкіндіктерін анықтау арқылы ғана компания нарықтың талаптары мен талаптарын өзінің әлеуетімен және даму перспективаларымен салыстыра алады және жаппай маркетингтік жұмыс үшін оның нақты сегментін немесе уәжді нарықты тиімді таңдай алады[2, 236-бет].
Мақсатты нарыққа артықшылық нарық сегменттерінің талаптарын бағалауға негізделді, ал компанияның жеке мүмкіндіктері - екіншісімен, олардың арасында тиісті тепе-теңдік пен тепе-теңдікті табу мақсатын көздеді.
Мақсатты нарықты анықтайық. Осылайша, мақсатты нарық осы нарық сегменті (немесе оның сегменттері) болып табылады, онда бәсекелестік артықшылықтар (плюстер) ғана емес, сонымен қатар осы компанияның өнімдерін бәсекелестікте таңдаулы позициялармен ұсынуға және оны неғұрлым тартымды, жемісті нарықтық сұраныспен ұсынуға дайын кейбір бәсекелестік кемшіліктер (минус) да бар.
Жүргізілген ғылыми-зерттеу жұмыстарының нәтижесінде маркетингтік қызметтер компанияның өндірістік-сату жұмыстарының стратегиялық және тактикалық, уақтылы ниеттерін ресімдейді, оған мақсатты нарықтың қалыптасу болжамдары, компанияның ондағы мінез-құлқының мақсаттары, стратегиясы мен стратегиясы, оның тауарлық, бағалық, сату-саяси қызметі, сондай-ақ сату-жарнама іс-шараларын ынталандыру жөніндегі саяси іс-шаралар кіреді.
Жақсы стратегияны зерттеу кәсіпкерліктің барлық дерлік жетістігіне бағытталған. Маркетингтік қызмет нарықтық стратегиялардың әртүрлі нұсқаларын қамтамасыз етеді: сұраныстың жай-күйі мен маңыздылығына, нарық үлесі мен нарықты қамту дәрежесіне, нарық пен өнімнің жаңалығына және т.б. қарай ауқымды және жалпы.
Маркетингтік кешен деген анықтаманы қарастырайық. Сөйтіп, маркетингтік кешен маркетинг факторларын бақылауға қолайлы факторлар жинағы болып табылады және кәсіпорын өз мақсаттарына жету үшін пайдаланады. Сондай-ақ маркетингтік кешен тауар, тауар бағасы, тауарды жылжыту тәсілдері, мәміле, делдалдар, сатуды ынталандыру әдістері, тарату арналары сияқты элементтерді білдіреді. Басқаша айтқанда, бұл тауарлық баға белгілеу, коммуникация және сату саясатының бағыттары. Бұл элементтердің барлығы маркетингтік бағдарламаларда ашып көрсетілген.
Бұдан басқа маркетингтiк бағдарламалар маркетингтiк қызметте өте маңызды бөлiк болып табылады, кәсiпорынның рыноктағы жетiстiгi елеулi дәрежеде олардың жақсы дамуы мен табысты қызметiне байланысты.
Тауар және баға саясатын қарастырайық. Тауар саясаты маркетинг бағдарламасының ерекше бөлiгiн, кәсiпорынның бәсекелестiк жағдайын арттыруға бағытталған нарыққа ықпал ету жөнiндегi маркетингтiк шаралар жиынтығының негiзгi бөлiктерiнiң бiрiн көздейдi. Өйткені, бұл жағдайда бұл саясат өндірілетін өнімнің тұтынушылық қасиеттерімен, оның жаңа түрлерін игерумен және бәсекелестік қабілетінің артуымен байланыста болады, өнімнің өмірлік циклін ұзартады және өнім номенклатурасын оңтайландырады. Бұл әдiстер негiзiнен нарықтың таңдап алынған сегментiн сатып алушылардың белгiлi бiр сұраныстарының деңгейiне өнiмнiң сапалы сипаттамалары мен қасиеттерiн жеткiзу және оның сапалы сатылуын қамтамасыз ету мақсатын ұстанады.
Және, әрине, баға белгілеу саясаты компанияның нарықтағы ұзақ мерзімді кезеңге арналған мінез-құлқына баға белгілеу стратегиясын және әрбір топқа және өнімнің кез келген түріне, сондай-ақ нарықтың нақты сегменттеріне қатысты қысқа мерзімге баға тәсілін анықтау болып табылады[9, 215-бет].
Осылайша, баға саясаты тауардың бәсекеге қабілеттілігінің баға компонентін өзгертуге және нарық конъюнктурасына, тауардың өмірлік цикліне және басқа да көптеген фактілерге байланысты баға деңгейін анықтауға мүмкіндік береді.
Баға белгілеу саясатына нарықтағы баға мінез-құлқының әртүрлі түрлерінің үйлесімі: кремді майсыздандыру саясаты, Нарыққа шығу саясаты, кемсітушілік, сараланған, бәсекеге қабілетті, беделді және басқа да бағалар саясаты, жеңілдіктер мен баға жеңілдіктерінің саяси белсенділігі және т.б. Осылайша, баға саясатына берілген баға деңгейін шамамен сандық мәнде анықтау әдістемесі және келісімшарт құнын бекіту және есептеу әдістемесі де кіреді.
Осылайша, маркетингтің тиімділігін бағалау үштік бизнеспен анықталады. Сатудан алынған әсерді сандық бағалау өте қиын деп есептелетіндіктен және компанияның өндірістік және сату жүйелеріне, атап айтқанда маркетингтік қызмет арқылы жүктелген міндеттерді сәтті орындағандықтан. Сонымен қатар, басқарушылық маркетинг құралдарының арсеналында эконометриялық модельдер мен компьютерлік бағдарламаларды қолдануды қамтитын дәлелденген әдістер бар.
Алайда маркетингтік қызметтің өзіндегі екпінге байланысты, сондай-ақ ұйымды басқарудың маркетингтік тұжырымдамасын қолдану ауқымы мен объектісіне қарай маркетингтің әр түрлі түрлері ажыратылады.
Маркетинг тұжырымдамасының құрылымы бойынша даму ерекшеліктері мен екпініне байланысты басқарушылық, мінез-құлықтық, интеграцияланған, инновациялық, тікелей, стратегиялық, экологиялық және әлеуметтік маркетинг ажыратылады[21, 270-б. ]
Қорытындылай келе, маркетинг тауарлар мен қызмет түрлерімен ерекшеленеді деген қорытынды жасауға болады. Атап айтқанда, өнеркәсіп тауарлары мен тұтыну тауарларының, банктік және қаржы маркетингінің, қызмет көрсету маркетингінің, сауда маркетингінің және т.б. өзіндік ерекшеліктері болуы тиіс. Сөйтіп, маркетинг түрі өз мақсаттарына жету үшін компания қолданатын шарттар жиынтығына немесе маркетинг кешенінің құрамына үлкен әсер етеді.
1.3 Маркетингтік қызметті басқару негіздері
Әрбір фирма, кәсіпорын немесе компания өзінің маркетингтік қызметін тиімді басқаруға мүдделі. Атап айтқанда, ол нарық мүмкіндіктерін талдауды, қолайлы мақсатты нарықтарды таңдауды, тиімді маркетинг кешенін әзірлеуді және маркетингтік әрекеттерді жүзеге асыруды сәтті басқаруды білуі керек. Мұның бәрі маркетингті басқару процесін құрайды. Нарық жағдайында интуицияға, басшылар мен мамандардың пайымдауларына және өткен тәжірибеге сүйену жеткіліксіз, бірақ шешім қабылдағанға дейін және одан кейін ақпарат алу қажет. Қабылданатын шешімдердің сипатына көптеген факторлар әсер етеді.
Ең бастысы, тіпті санда емес, олардың көпшілігінің болжауға болмайтындығында. Мысалы, бәсекелестердің мінез-құлқы көбінесе дәстүрлі үлгілерден асып түседі. Жағдай фактіге байланысты күрделі маркетингті басқару жүйесі нақты уақыт режимінде жұмыс істейді.
Маркетингтік ақпарат деп кәсіпкерліктің барлық салаларында (деңгейлерінде), соның ішінде маркетингтік қызметте қолданылатын нарық жүйесінің барлық субъектілерінің осындай алмасуына қатысты қоғамдық пайдалы қызмет нәтижелерімен алмасу және өзара әрекеттесу процесін зерттеу барысында алынған ақпарат түсініледі.
Талдау, жоспарлау тапсырмаларын орындау, жоспардың орындалуы мен бақылау маркетинг менеджерлеріне нарықтық ортадағы өзгерістер туралы ақпарат қажет. MIS рөлі басқару ақпаратының қажеттіліктерін анықтау, оны алу және тиісті басшыларға дер кезінде қамтамасыз ету болып табылады.
Қажетті ақпарат компанияның ішкі есеп беруінен, маркетингтік бақылаулардан, зерттеулерден және деректерді талдаудан алынады. Компаниялар тәуелсіз нарықтық зерттеулер жүргізе алады немесе оны жүргізуді мамандандырылған агенттіктерге тапсыра алады. Маркетингтік зерттеулердің негізгі бағыттары мыналар:
(3 сурет Маркетингтік зерттеулердің негізгі бағыттары)
Маркетингтік зерттеулердің негізгі мақсаттарының бірі - компанияның нарықтық мүмкіндіктерін анықтау. Нарық көлемін, оның өсу әлеуетін және мүмкін болатын пайданы дұрыс бағалау және болжау қажет. Сату болжамдарын қаржы бөлімі капиталды немесе инвестицияларды тарту үшін, өндірістік бөлім қуаттылық пен жоспарланған өнімділікті анықтау үшін, жабдықтау бөлімі қажеттіліктерге сәйкес сатып алулар жасау үшін және адам ресурстары бөлімі қажетті жұмыс күшін жалдау үшін пайдаланады. Өйткені, болжам шындықтан алыс болып шықса, кәсіпорын ақшаны артық қорлар мен өндірістік қуаттарды қалыптастыруға жұмсайды немесе нарық сұранысын қанағаттандыра алмай, пайдасынан айырылады [6, б. 55]. Сауатты маркетинг жоспарын құрудың бір шарты тұтыну нарығы мен тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу болып табылады. Әрбір тұтынушының сатып алу туралы шешім қабылдау процесі әртүрлі. Ынталандырушы маркетинг әдістеріне жауап ретінде тұтынушыда тауарды, брендті, делдалды, сатып алу уақыты мен көлемін таңдауда көрінетін байқалатын реакция болады. Сонымен қатар, нарықты бағындырғысы келетін кез келген компания барлық тұтынушыларға қызмет көрсете алмайтынын білуі керек. Тұтынушылар тым көп, олардың тілектері мен қажеттіліктері кейде диаметральді түрде қарама-қайшы келеді. Бүкіл нарықты бірден жаулап алуға тырысудың қажеті жоқ, осы компанияның осы уақытта және осы жерде тиімді қызмет ете алатын бөлігін ғана атап өту орынды. Мақсатты нарықтарды анықтау және тұтынушылардың сенімін арттыру, компаниялар мақсатты маркетингке жүгінеді: нарықты сегменттеу, оның сегменттерін таңдау және бағалау және өнімді орналастыру. Нарықты сегменттеу маркетингтік қызмет жүйесіндегі функциялардың бірі болып табылады және нарықта бар немесе онда көрсетілетін тауарларды сатып алушыларды немесе тұтынушыларды жіктеу бойынша жұмыстарды жүзеге асырумен байланысты. Нарықты тұтынушылар топтарына бөліп, олардың әрқайсысының мүмкіндіктерін анықтағаннан кейін компания олардың тартымдылығын бағалауы және даму үшін бір немесе бірнеше сегменттерді таңдауы керек. Нарық сегменттерін бағалау кезінде екі факторды ескеру қажет: сегменттің жалпы тартымдылығы, сонымен қатар компанияның мақсаттары мен ресурстары. Мақсатты сегменттерді таңдаған кезде компания жетекшілері оның бір сегментке немесе бірнеше сегментке, белгілі бір өнімге немесе белгілі бір нарыққа немесе бірден бүкіл нарыққа бағытталғанын шешеді.
Бір сегментке бір тауарды ұсыну - шоғырландырылған сегменттеуді бәсекелестерден артықшылықтарға ие болуға ұмтылатын шағын фирмалар жиі пайдаланады. Нарық сегменттерін кеңейту, яғни. Бір өнімді бірнеше сегменттерге ұсыну фирмаға тауар нарығын кеңейтуге мүмкіндік береді. Бір сегментке бірнеше өнімді ұсына отырып, яғни. ассортимент сегментациясына жүгіне отырып, олар әдетте сәйкес өнімдерді пайдаланады. Сараланған сегменттеу кезінде бірнеше сегменттерге бірнеше түрлі өнімдер ұсынылады [7, б. 48]. Бәсекелестік артықшылыққа ие болу үшін әрбір компания өнімді саралаудың өзіндік жолдарын табуы керек. Дифференциация - тауарды бәсекелестердің өнімінен ажыратуға арналған бірқатар маңызды белгілерін әзірлеу процесі. Нарықтық ұсынысты бес бағыт бойынша саралауға болады: өнім, қызметтер, персонал, тарату арналары, имидж. Мақсатты нарық сегментін анықтағаннан кейін компания бәсекелестердің өнімдерінің қасиеттері мен имиджін зерттеп, олардың тауарының нарықтағы орнын бағалауы керек. Бәсекелестердің позицияларын зерттей отырып, компания өз өнімін орналастыру туралы шешім қабылдайды. Өнімді позициялау - бұл тұтынушылар белгілі бір өнімді оның маңызды сипаттамалары бойынша анықтау тәсілі. Іс жүзінде өнімнің позициялары әртүрлі жұп сипаттамалардың екі өлшемді матрицасы болып табылатын позициялау карталарының көмегімен анықталады. Тұтынушылардың санасында белгілі бір түсініктерді қалыптастыру және бекіту үшін бірқатар позициялау стратегиялары қолданылады, мысалы, белгілі бір өнімнің артықшылықтарына негізделген позициялау, бәсекелестерге сәйкес позициялау, өнім санаты бойынша позициялау және т.б.
Орналастыру өнім мен өнім сипаттамалары немесе басқа орналастыру факторлары арасындағы ассоциативті байланыстарға негізделген. Табысты компаниялар айқын саралау артықшылығын сақтайды және нарықтағы жағдайының кенеттен өзгеруін болдырмайды. Әрине, позицияны тұтынушыларды алдаумен және жалған ақпаратпен байланыстыруға болмайды; ол бір рет шығып кетуі мүмкін, содан кейін өндіруші сәтсіздікке және жоғалтуға тап болады [8, б. 55]. Дұрыс ұйымдастырылған нарықтық позициялау маркетинг кешенін тиімді дамытудың міндетті шарты болып табылады. Маркетинг кешені нарық сегменттерін құрайтын өндірушілер мен тұтынушылар арасындағы байланыс болып табылады және мыналарды қамтиды: өнім, баға, өнімді нарыққа жылжыту құралдары және тарату арналары. Негізінде, кез келген өнім мәселені шешуге арналған пакеттік қызмет болып табылады. Нарық тұлғасының міндеті - кез келген тауардың астарында жасырылған қажеттіліктерді ашып, осы тауардың қасиетін емес, одан түсетін пайданы сату. Әрине, өнімнің сипаттамалары - оның өлшемі, түсі, қаптамасы да өте маңызды. Бірақ басқа факторлар шешуші болып табылады. Демек, өндірушілердің түпкі мақсаты нақты өнім шығару емес, оларға белгілі бір функцияларды жоғары сапалы орындау мүмкіндігін беру болып табылады. Баға, өнім сияқты, маркетинг кешенінің элементі болып табылады. Белгілі бір баға саясатын жүргізетін компания нарықтағы сату көлеміне де, алынған пайда көлеміне де белсенді әсер етеді. Коммерциялық нәтижелер баға саясатының қаншалықты дұрыс және ойластырылған құрылғанына байланысты, компанияның, кәсіпорынның барлық өндірістік және маркетингтік қызметінің тиімділігінің дәрежесі. Кәсіпорынның баға стратегиясы - бұл үздіксіз түзету процесімен байланысты қызмет. Баға стратегиясын қайта қарау қажет:
(4сурет Баға стратегиясы)
Жақсы ойластырылған баға саясатының көмегімен шешілетін ең типтік міндеттер:
- жаңа нарыққа шығу
- нарық сегменттері арқылы дәйекті өту;
- жаңа өнімді енгізу (скимминг саясаты);
- кешенді сатуды ынталандыру;
- бағалық дискриминация;
- көсемге еріп [9, б. 67].
Баға саясатын жүргізу нарық жағдайын жақсы білуді талап етеді, шешім қабылдаушылардың жоғары біліктілігі, нарықтық жағдайдағы ықтимал өзгерістерді болжай білу. Бағаларды белгілеу кезінде олардың төменгі және жоғарғы шегін білу ғана емес, олардан тыс пайдалану экономикалық тұрғыдан негізделмейді немесе жазалау санкцияларын тудырады, сонымен қатар белгілі бір уақытта бұл мақсаттар оңтайлы болуы үшін осы шектердегі бағаларды икемді түрде маневрлеу керек. сатушы үшін де, сатып алушы үшін де. Мақсаты сұранысты ынталандыру болып табылатын тауарды нарыққа жылжыту құралдары маркетинг кешенінің маңызды құрамдастарының бірі болып табылады. Олардың негізгілері: жарнама, қоғаммен байланыс, көрмелер, жәрмеңкелер ұйымдастыру, жеңілдіктер, несиелік сауда және т.б.
Жарнама - белгілі бір адамдар тобына арналған хабарлама, белгілі бір тұтынушы төлейді және осы топты тұтынушы қалаған нақты әрекеттерді жасауға итермелеуге арналған. Қоғаммен байланыс түсіндірме материалдарын тарату, алмасуды ынталандыру және бағалау арқылы жеке адам, ұйым және басқа адамдар, адамдар топтары немесе тұтастай қоғам арасындағы ізгілік туралы ортақ түсінікті ілгерілету ретінде анықталады. қоғамдық реакция. PR менеджерінің міндеті - баспасөз конференцияларын, брифингтерді, презентацияларды, компания басшыларымен кездесулерді, пресс-релиздерді, фотосуреттерді және басып шығаруға арналған басқа материалдарды дайындау және өткізу, олардың негізінде мақалалар, эсселер мен баяндамалар жазылады. Компанияны кең аудиторияға таныстырудың, сондай-ақ жаңа пайдалы байланыстар орнатудың және ескілерді сақтаудың жақсы тәсілі көрмелер мен салалық конференцияларға қатысу болып табылады. Осы мақсаттарға жұмсалған қаражат босқа кетпеуі үшін іс-шараларға қатысу мұқият дайындалуы керек. Біріншіден, компанияны қызықтыратын оншақты көрмені және болашақта қатысуы міндетті және тұрақты болатын екі-үш көрмені таңдау керек. Содан кейін экспозицияның өзін дайындау керек: стендтер, плакаттар, демонстрация және үлестірмелі материалдар: буклеттер, плакаттар, брошюралар, прайс-парақшалар, аксессуарлар, газеттер, төс белгілер, күнтізбелер. Және, ең соңында, көрмеге тікелей қатысатын қызметкерлерді дайындау қажет [10, б. 71]. Осылайша, жарнама және PR көмегімен бар немесе әлеуетті сатып алушылармен байланыс түрі орнатылады, оның мақсаты ұсынылатын тауарлар мен қызметтер туралы қолайлы идеяны құру және компанияның имиджін қалыптастыру болып табылады. Сатуды ынталандыру, өнімнің бүкіл өмірлік циклі бойына сату көлемін арттыратын әдістердің жиынтығы ретінде түсінілетін, соңғы уақытта ерекше маңызды бола бастады. Әр түрлі компаниялар маркетингпен әртүрлі тәсілдермен айналысады. Көптеген өндірушілер тарату арнасын өздері ұйымдастыруға тырысады - тауарларды немесе қызметтерді одан әрі пайдалану немесе тұтыну үшін соңғы тұтынушыға немесе кәсіпорынға жылжыту процесіне қатысатын өзара тәуелді ұйымдардың саны. Тарату арналарының құрылымы туралы шешім қабылдау тұтынушыға қажетті қызмет түрлері туралы мәселені нақтылаудан, сонымен қатар мақсаттарды қоюдан және тарату арнасының шектеулерін анықтаудан басталады. Содан кейін фирма делдалдардың түрлерін, аралық деңгейлердің санын және тарату арнасына қатысушылардың жауапкершілігін ескере отырып, арнаны құрудың негізгі нұсқаларын әзірлейді. Тарату арнасының мүшелері арасындағы серіктестік фирма аралық командалар, бірлескен жобалар және ақпарат алмасу жүйелері түрінде болуы мүмкін. Осы серіктестіктердің нәтижесінде көптеген фирмалар оқиғаға негізделген тарату жүйелерінен оқиғаға негізделген тарату жүйелеріне көшті. Ең бастысы, жеткізу тізбегінің барлық қатысушылары өз өнімдері мен қызметтерін мақсатты тұтынушылардың тілектеріне бейімдеп, халықаралық бәсекелестік жағдайында тиімді жұмыс істеуге ұмтылуы керек. Тауарды жылжытуға маркетинг кешенінің басқа элементтерін қолдану да ықпал етеді, мысалы, сыртқы түрі, сапасы және т.б. Жоғарыда айтылғандардан басқа, есте сақтау маңызды әр түрлі жылжыту құралдарының әсері олардың стилі, мазмұны, дизайны және уақыты жоспарланып, орталықтандырылған және бірдей түрде жүргізілгенде максималды болатыны [11, б. 25].
Әр түрлі ұйымдарда маркетингтік жоспарлау әртүрлі тәсілдермен жүзеге асырылады. Бұл жоспардың мазмұнына, жоспарлау көкжиегінің ұзақтығына, даму реттілігіне, жоспарлауды ұйымдастыруға қатысты. Осылайша, әртүрлі компаниялар үшін маркетинг жоспарының мазмұнының ауқымы әртүрлі: кейде ол сату бөлімінің жоспарынан сәл ғана кеңірек болады. Жеке ұйымдарда ажырамас құжат ретінде маркетинг жоспары мүлдем болмауы мүмкін. Мұндай ұйымдар үшін жалғыз жоспарлау құжаты жалпы ұйым үшін немесе оның дамуының жекелеген бағыттары үшін жасалған бизнес-жоспар болуы мүмкін. Жалпы алғанда, стратегиялық даму туралы айтуға болады, әдетте, ұзақ мерзімді жоспарлар және тактикалық (ағымдағы), әдетте, жылдық және неғұрлым егжей-тегжейлі маркетингтік жоспарлар. Маркетингтік жоспарлауды көптеген фирмалар жиі қолданады, бірақ ол көптеген қарсыластармен кездеседі. Кәсіпорындар нарықтық экономиканың осы қуатты құралын қабылдап, кейіннен одан бас тартқан жағдайлар бар. Кез келген кәсіпорынның ұйымдық құрылымымен, құндылықтарымен, технологиясымен, кадрлық құрамымен, ғылыми потенциалымен және т.б. Осылайша, максималды экономикалық нәтижеге қол жеткізу үшін ұйым маркетингтік жоспарлаудың қолданыстағы жүйесін өзі жұмыс істейтін ортаға бейімдеу қажет [12, б. 67]. Кәсіпорында маркетинг концепциясын жүзеге асыру тиісті маркетинг қызметін құруды талап етеді. Қазіргі уақытта мұндай қызметсіз, сұраныстың келешегін, тауарға және оның қасиеттеріне тұтынушылардың талаптарын, әртүрлі факторлардың әсерінен осы талаптардың тенденцияларын зерттеу үшін маркетингтік зерттеулерді қамтамасыз ету, өндірушілердің бәсекелестікте аман қалуы қиын. Маркетингтік қызметтердің қызмет етуінің түпкі мақсаты - кәсіпорынның барлық шаруашылық және коммерциялық қызметін нарықтың өмір сүру және даму заңдылықтарына бағындыру. Бұған өнім өндірушілер де, тұтынушылар да мүдделі. Маркетинг бөлімдерінің эволюциясында дамудың төрт кезеңін бөліп көрсетуге болады, олардың әрқайсысы бүгінгі күнгі фирмалардың қызметінде де кездеседі.Саты - тарату функциясы ретінде маркетинг. Бұл кезеңде тауарлардың маркетингі салыстырмалы түрде қарапайым болды. Салыстырмалы түрде маңызды рөлді сату бөлімі атқарады.
Кезең - өткізу функциясы ретінде маркетингтік міндеттерді ұйымдастырушылық шоғырландыру. Өткізу проблемаларының пайда болуы және маркетингтің рөлін жақсы түсіну маңызды ұйымдастырушылық өзгерістерге әкелді.
Саты - маркетингтің тәуелсіз қызметке бөлінуі, басқа бөлімшелермен тең құқықты мамандандырылған маркетинг қызметінің пайда болуымен сипатталады. кәсіпорынның. Маркетинг басшысы тауардың сыртқы түрі, қаптамасы, атауы туралы шешім қабылдайды.Саты кәсіпорын қызметінің барлық саласын маркетинг талаптарына бағдарлаудан тұрады. Маркетинг компанияның негізгі қызметі ретінде қарастырылады. Негізінде компаниялардың көпшілігі маркетинг дамуының үшінші сатысында [13, б. 94].
Нақты өмірде маркетингтік қызметті ұйымдастырудың көптеген әртүрлі формалары бар, бірақ біз негізгі ұйымдастырушылық құрылымдардың кейбірін ғана қарастырумен шектелеміз: Маркетингтің функционалдық құрылымы. Ұйымдастырудың бұл формасы маркетингтің компанияның басқа функционалдық бөлімшелерімен бір деңгейде екенін білдіреді. Мұндай ұйыммен байланысты мәселелер:
а) топтық өзімшілдік, үйлестірудегі қиындықтар;
б) құзырет шегінен шығатын міндеттерді шешу жоғарыға беріледі, бұл шектен тыс орталықтандыру қаупін тудырады;
в) қызметкерлер түпкі мақсатты әрқашан түсіне бермейді; мотивация төмендейді. )
Өнім бойынша ұйымдастыру. Бағдарлама неғұрлым гетерогенді болса, соғұрлым компания әртараптандырылған, нарық соғұрлым серпінді болса, өнім бойынша ұйым соғұрлым жақсы болады. Өнім бойынша ұйымдастыру кезінде барлық өнімдерге қатысты функциялар әдетте басқарудың жоғарғы деңгейлеріне беріледі. ) Тұтынушылар бойынша ұйымдастыру. Тұтынушының маркетингін ұйымдастыру кезінде әрбір бөлімге нақты тұтынушылар тобы немесе нарық сегменті тағайындалады.
Мұндай құрылым, егер нарық сегменттері жеткілікті үлкен болса және бір-бірінен айтарлықтай ерекшеленетін болса, өзін ақтайды. ) Географиялық негізде маркетингті ұйымдастыру. Мұндай құрылымдар өнімге әр түрлі талаптары бар аймақтар бар, сату көлемі үлкен компаниялар үшін қолайлы болуы мүмкін. ) Матрицалық маркетинг ұйымы кем дегенде екі құрылымдық критерийге ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ҰЙЫМНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
Қазіргі экономикадағы маркетингтік қызметтің маңызы
Маркетинг функциялары және маркетинг кешенінің мазмұны
Маркетингтік қызметті басқару негіздері
Фирмалардың бәсекеге қабілеттілігін арттырудағы маркетинг қызметінің рөлі
Менеджменттің негізгі концепциялары және маркетинг міндеттері
опыт голландских аграриев для Казахстана
1 ҰЙЫМНЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ ... ... . ...
1.1 Қазіргі заманғы экономикадағы маркетингтік қызметтің маңызы ... ... ...
1.2 Маркетингтік функциялары және маркетингтік кешенінің мазмұны ...
1.3 Маркетингтік қызметті басқару негіздері
1.4 Фирмалардың бәсекеге қабілеттілігін арттырудағы маркетинг қызметінің рөлі
2 ҚазАгроҚаржы, АО МАРКЕТИНГТІК ТАЛДАУ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
2.1ҚазАгроҚаржы, АО зерттеу объектісі ретінде ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
2.2 ҚазАгроҚаржы, АО қаржылық қызметін талдау ... ... ... ... ... ... ...
2.3ҚазАгроҚаржы, АО Шетелдік тәжірбие ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
3 ИННОВАЦИЯЛЫҚ ОРТА ДАМУ ЖАҒДАЙЫНДАҒЫ ҚазАгроҚаржы, АО МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН БАСҚАРУ
3.1 КазАгроФинанс, АО кәсіпорнында маркетингтік зерттеулерді жоспарлау мен ұйымдастыруды талдау ... ... ... ... ... ... ... . ...
3.2 КазАгроФинанс, АО жұмыс істеу тиімділігін арттыруға бағытталған шаралар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ..
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Кіріспе
Маркетинг ең маңызды экономикалық және әлеуметтік қызметтердің бірі болып табылады, бірақ ол жиі дұрыс түсіндірілмейді. Маркетингтің мақсаты - тауарлар мен қызметтердің сапасын жақсарту, оларды сатып алу жағдайларын жақсарту, бұл өз кезегінде елдегі өмір сүру деңгейінің артуына, өмір сүру сапасының артуына әкеледі. Маркетинг тек тауарлар мен қызметтерді нарыққа шығару емес. Сатып алушыны компания ұсына алатын нәрсені сатып алуға мәжбүрлеу маркетингтің міндеті болып табылады. Маркетингтің көмегімен компания тұтынушыға қажет нәрсені жасауға мәжбүр. Маркетинг өндірістік күштер мен тұтынушы арасындағы қарым-қатынасқа негізделген екі жақты процесс [1, б. 33]. Сонымен, маркетинг - бұл өнім мен қызметтің дамуын, баға белгілеуді, тауарды тұтынушыға жылжытуды және өткізуді жоспарлау және басқару процесі, осылайша қол жеткізілген тауарлардың әртүрлілігі жеке адамдардың да, ұйымдардың да қажеттіліктерін қанағаттандыруға әкеледі. Маркетингтік қызмет, оның нақты кәсіпорындағы жай-күйі бүгінгі таңда өзекті болып табылады, өйткені маркетингтік қызмет процесінің өзі талдаудан кейін жалпы кәсіпорынның қаржылық-экономикалық дамуының ең жақсы нұсқасын таңдауға мүмкіндік беретін әртүрлі қызмет жүйесін білдіреді. . Қазірдің өзінде көптеген менеджерлер кәсіпорынның табысты болуы көбінесе тиімді басқаруға, оңтайлы шешімдер қабылдауға, нарықты зерттеуге және кадрларды іріктеуге байланысты екенін түсінеді. Мұның бәрі кәсіпорынды дамытудың маркетингтік стратегиясының пәндік саласына толық немесе ішінара кіреді [2, б. 121]. Маркетингтік стратегияның қазіргі тұжырымдамасы болып табылады кәсіпорынның барлық қызметі тұтынушылардың сұранысы мен оның болашақтағы өзгерістерін білуге негізделген. Сонымен қатар, маркетинг мақсаттарының бірі өндірісті осы сұраныстарды қанағаттандыруға бағыттау үшін тұтынушылардың қанағаттандырылмаған сұраныстарын анықтау болып табылады. Маркетинг жүйесі тауар өндірісін сұранысқа функционалдық тәуелділікке қояды және тұтынушыға қажетті ассортиментте және мөлшерде тауар өндіруді талап етеді. Сондықтан маркетинг нарықтарды зерттеудің қалыптасқан әдістерінің жиынтығы ретінде барлық басқа нәрселермен қатар, өз күштерін тиімді тарату арналарын құруға және біріктірілген жарнамалық науқандарды жүргізуге бағыттайды [3, б. 89]. Қазақстан Республикасының қазіргі кәсіпорындарының басшыларына маркетинг концепциясын зерттеп қана қоймай, оны пайдалана білу, осылайша кәсіпорынның маркетингтік қызметінің тиімділігін арттыруға қол жеткізуге болады. Бұл дипломдық жоба AVK ЖШС мысалында маркетингтік қызметті басқару процесіне арналған.
Бұл дипломдық жобаның тақырыбының өзектілігі маркетинг әдістерін қолдану кәсіпкерліктің мүдделері мен мақсаттарын, жеке бизнес құрылымдарын қоғамдық мақсаттар мен мүдделермен тығыз біріктіруге, микро және макроэкономикалық тәсілдердің бірлігін қамтамасыз етуге мүмкіндік беретіні түсіндіріледі экономиканың дамуы, бұл сайып келгенде банкроттық тәуекелін төмендетуге және бәсекеге қабілеттіліктің өсуіне ықпал етеді.
Бұл дипломдық жобаның мақсаты - AVK ЖШС маркетингтік қызметін талдау және осы процесті жақсарту бойынша ұсыныстар әзірлеу. Осы мақсатқа сүйене отырып, дипломдық жобаға келесі міндеттер қойылып, шешіледі: Кәсіпорындағы маркетинг ұғымын ашу; Кәсіпорынның маркетингтік қызметін басқару процесін зерттеу; АВК ЖШС қызметіне жалпы сипаттама беріңіз; AVK ЖШС маркетинг қызметін талдау; AVK ЖШС маркетинг қызметін жақсарту бойынша ұсыныстар әзірлеу.
Дипломдық жобаны зерттеудің жаңалығын айқындайтын келесідей маңызды нәтижелер алынды: кәсіпорындағы маркетинг тұжырымдамасының мәні мен мазмұнын ашудың теориялық тәсілдері тереңдетілді және жетілдірілді; кәсіпорындағы маркетингтік қызметті талдау; компанияның Қазақстан Республикасындағы маркетингтік қызметін жақсарту бойынша ұсыныстар әзірленді. Зерттеу объектісі Қазақстан Республикасының нарығында сауда қызметін жүзеге асыратын AVK ЖШС компаниясы болып табылады. Зерттеу пәні теориялық, кәсіпорындарда маркетингтік қызметті басқарудың әдістемелік және практикалық аспектілері. Дипломдық зерттеудің әдіснамалық негізі отандық және шетелдік ғылым әзірлеген экономикалық теорияға негізделген. Котлер Ф., Веснин В.Р., Голубков Е.П., Данко Т.П., Фатхутдинов, Р.А., МакКоннелл, К.Р., Завьялов П.С., Ковалев А.И., Войленко В.В., Амблер Т., т.б. сияқты жетекші шетелдік сарапшылардың еңбектері. Қазақстандық ғылымнан - Есімжанова С.Р., Омарова А.Р., Базарова А.А., Тілеубердинова А.Т. Сондай-ақ АВК ЖШС маркетинг және қаржы бөлімдерінің мәліметтері пайдаланылды. Осы дипломдық жобаның материалдарын өңдеу, қорытындылау және жазу кезінде келесі әдістер қолданылды: сауалнама, зерттеу, салыстыру, талдау, индукция және дедукция әдістері, статистикалық топтастыру, орташа және салыстырмалы мәндер, жүйелік тәсіл. Жұмыстың практикалық маңыздылығы осы дипломдық жұмыстың нәтижелерін қазақстандық кәсіпорындардың және, атап айтқанда, АВК ЖШС тәжірибелік жұмыста пайдалану мүмкіндігімен анықталады.
Бұл дипломдық жоба кіріспеден, үш тараудан, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан тұрады. Бірінші тарауда кәсіпорынның маркетингтік қызметін басқарудың теориялық аспектілері қарастырылады. Екінші тарауда АВК ЖШС қызметі сипатталған, кәсіпорынның қаржылық-шаруашылық көрсеткіштеріне талдау жасалған. Сондай-ақ екінші тарауда АВК ЖШС маркетингтік қызметіне талдау жүргізіліп, АВК ЖШС-нің Қазақстан Республикасының өткізу нарығындағы бәсекелестік жағдайына баға берілді. Үшінші тарауда Қазақстан Республикасындағы кәсіпорынның маркетингтік қызметін жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірленді, сондай-ақ зерттелетін АВК ЖШС-нің бәсекелестік жағдайын жақсарту бойынша ұсыныстар.
1. КӘСІПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1. Қазіргі заманғы экономикадағы маркетингтік қызметтің маңызы
Маркетингті басқару теориясын қарастырмас бұрын, маркетинг түсінігіне анықтама берейік.
Филипп Котлер Маркетинг негіздері атты еңбегінде мынадай анықтама береді: Маркетинг - айырбас арқылы қажеттіліктер мен талаптарды қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. [2]
Американдық Маркетинг Ассоциациясы келесі ресми анықтаманы ұсынады: Маркетинг - ұйымның және оның мүдделі тараптарының игілігі үшін тұтынушыларға құндылықтарды құру, жылжыту, жеткізу және тұтынушылармен қарым-қатынастарды басқару үшін ұйымдастырушылық функция және процестер жиынтығы. [3, 22 б.]
Ал , ресейлік маркетологтар гильдиясының тұжырымы: Маркетинг - нарықты жан-жақты талдау негізінде тұтынушы, өндіруші және жалпы қоғам үшін құндылығы бар тауарлар мен қызметтерді дамыту мен жылжытуды басқару жүйесі. [4]
Кәсіпорын менеджментінде маркетинг пен менеджмент бір-бірін үйлесімді толықтыруы керек. Идеяларды генерациялау, кәсіпорынды жаңа қызмет бағыттарымен және кәсіпорынның жоғары тиімді дамуымен қамтамасыз ету, сондай-ақ осы идеяларды жүзеге асырудың стратегиялық және тактикалық жоспарларын құру маркетингтің функциясы болып табылады, ал басшылық маркетингтік жоспарларды жүзеге асыру бойынша әрекеттерді ұйымдастырып, үйлестіруі керек. , маркетинг қызметінің нәтижелерін бағалау, қажет болған жағдайда түзету.
Кәсіпорын менеджментінде маркетинг пен менеджмент бір-бірін үйлесімді толықтыруы керек. Идеяларды генерациялау, кәсіпорынды жаңа қызмет бағыттарымен және кәсіпорынның жоғары тиімді дамуымен қамтамасыз ету, сондай-ақ осы идеяларды жүзеге асырудың стратегиялық және тактикалық жоспарларын құру маркетингтің функциясы болып табылады, ал басшылық маркетингтік жоспарларды жүзеге асыру бойынша әрекеттерді ұйымдастырып, үйлестіруі керек. , маркетинг қызметінің нәтижелерін бағалау, қажет болған жағдайда түзету.
Маркетингтік менеджменттің міндеті сұраныстың деңгейіне, уақытына және сипатына ұйымның мақсатына жетуіне көмектесетіндей әсер ету болып табылады. Қарапайым тілмен айтқанда, маркетингті басқару - бұл сұранысты басқару.
Ұйым өз өнімдеріне сұраныстың қажетті деңгейі туралы идеяларды әзірлейді. Кез келген уақытта нақты сұраныс деңгейі қажетті деңгейден төмен болуы, қанағаттандырылуы немесе одан асып кетуі мүмкін. Осы жағдайлардың барлығы маркетингтік менеджментпен күресуге тура келеді.
Маркетинг менеджерлері - бұл маркетингтік жағдайды талдауға, жоспарларды жәненемесе бақылау функцияларын жүзеге асыруға қатысатын компанияның лауазымды тұлғалары. Бұған сату және маркетинг бойынша жетекшілер, жарнама бойынша менеджерлер, сатуды ынталандыру, маркетинг зерттеушілері, өнім менеджерлері және баға мамандары кіреді.
Маркетинг кешені ұғымын алғаш рет 1964 жылы Гарвард бизнес мектебінің профессоры Нил Борден ғылыми тұрғыда бекітті. Дегенмен, бұл анықтаманың бастауы ХХ ғасырдың 40-жылдарына жатады. Дәл сол кезде Д.Каллитон маркетингтік шығындарды зерттеуде алғаш рет рецепттік тәсіл деп аталатын әдісті қолданды. Ол сатушыны ингредиенттерден маркетингтік бағдарламаның құрастырушысы ретінде анықтады, өйткені ол бәсекелестік стратегиясын жоспарлайды, сонымен бірге маркетинг кешенінің барлық компоненттерін біріктіре алатын менеджер. 1960 жылы Маккарти білікті маркетинг персоналын құру үшін маркетинг кешенін өнім (өнім), баға (баға), тарату арналары (сатылым орны) және жылжыту (жылжыту) сияқты элементтерден синтездеп, 4P моделін жасады.
Егер компания басшысы маркетингті төрт негізгі элементтің біреуіне ғана - алға жылжытуға сенетін болса, онда компанияда маркетинг сатуды қолдау болып табылады. Отандық ұйымдардың басым көпшілігі маркетингті өткізу құралы ретінде қарастырады.
Егер ұйымда маркетинг бөлімі сатуды талдаумен, сатып алумен, баға белгілеумен, мерчандайзингпен, жаңа шешімдерді әзірлеумен айналысса, онда бұл ұйымда маркетинг бизнес жүргізушісі ретінде әрекет етеді. Мұндай компаниялардағы маркетинг негізгі функциялардың бірі болып табылады.
Соңында, маркетинг бизнес философиясы ретінде. Мұндай маркетингі бар ұйымдарда барлығы тұтынушылар үшін, тұтынушылар үшін және тұтынушылар үшін жасалады. Әдетте, бұл көшбасшының өзі ең маңызды маркетолог болып табылатын шағын кәсіпорындар.
Кәсіпорын менеджментінде маркетинг пен менеджмент бір-бірін үйлесімді толықтыруы керек. Идеяларды генерациялау, кәсіпорынды жаңа қызмет бағыттарымен және кәсіпорынның жоғары тиімді дамуымен қамтамасыз ету, сондай-ақ осы идеяларды жүзеге асырудың стратегиялық және тактикалық жоспарларын құру маркетингтің функциясы болып табылады, ал басшылық маркетингтік жоспарларды жүзеге асыру бойынша әрекеттерді ұйымдастырып, үйлестіруі керек. , маркетинг қызметінің нәтижелерін бағалау, қажет болған жағдайда түзету.
Маркетингтік менеджменттің міндеті сұраныстың деңгейіне, уақытына және сипатына ұйымның мақсатына жетуіне көмектесетіндей әсер ету болып табылады. Қарапайым тілмен айтқанда, маркетингті басқару - бұл сұранысты басқару.
Ұйым өз өнімдеріне сұраныстың қажетті деңгейі туралы идеяларды әзірлейді. Кез келген уақытта нақты сұраныс деңгейі қажетті деңгейден төмен болуы, қанағаттандырылуы немесе одан асып кетуі мүмкін. Осы жағдайлардың барлығы маркетингтік менеджментпен күресуге тура келеді.
Маркетинг менеджерлері - бұл маркетингтік жағдайды талдауға, жоспарларды жәненемесе бақылау функцияларын жүзеге асыруға қатысатын компанияның лауазымды тұлғалары. Бұған сату және маркетинг бойынша жетекшілер, жарнама бойынша менеджерлер, сатуды ынталандыру, маркетинг зерттеушілері, өнім менеджерлері және баға мамандары кіреді.
Маркетингті басқару тұжырымдамалары маркетингтік стратегия ұйымдық басқару Жалпы мағынада ұғым көбінесе көзқарастар жүйесі, кез келген маркетингті ұйымдастыру және өткізу процесінде белгілі бір құбылыстарды көрсету тәсілі ретінде түсініледі.
Қазіргі заманғы экономикада маркетингтің негізгі үш субъектісі бар: өндіруші, тұтынушы және мемлекет. Экономикалық процестерде осы қатысушылардың әрқайсысының нақты мақсаттары бар, соған сәйкес ол өз қызметін құрады. Нарықтық экономика жағдайында, оның субъектілерінің табысты жұмысы, нарықты терең білуі және онда дамып келе жатқан жағдайға ықпал ету құралдарын шебер қолдана білуі үшін ерекше маңызға ие. Мұндай білімдер мен құралдардың жиынтығы маркетингтің негізін құрайды. Қазiргi уақытта компаниялардың көпшiлiгi бiр нысанда немесе басқа нысанда үнемi маркетингтiк зерттеулер жүргiзiп отырады. Маркетинг ұғымының мазмұны оның алдында тұрған міндеттермен анықталады. Ол пайда болған сәттен бастап бүгінгі күнге дейін өнімді өндіру және өткізу шарттарының өзгеруіне байланысты өзгерді. Қазiргi уақытта маркетинг - жоғары пайда алу мақсатында нарықты кешендi зерттеу және сатып алушылардың нақты сұраныстары негiзiнде тауарларды әзiрлеу, өндiру және сату жөнiндегi кәсiпорынның барлық қызметiн ұйымдастыру жүйесi. Басқаша айтқанда, қазіргі заманғы маркетинг жүйесі тауарлар өндірісін тұтынушылардың қажеттіліктеріне тәуелді етеді. Маркетингтiк талдау тартымды мүмкiндiктерiн анықтау, кәсiпорын жұмысындағы қиындықтар мен әлсiз жақтарды анықтау мақсатында кәсiпорынның нарықтары мен сыртқы маркетингтiк ортасын анықтау мен бағалауды көздейдi. Тиiмдi маркетингтiк талдау маркетингтiк iс-қимыл жоспарларын әзiрлеудiң мiндетi болып табылады, сондай-ақ оларды iске асыру процесiнде де орындалады. Маркетингтiк қызмет басқарушылық қызмет түрлерiнiң бiрi болып табылады және өндiрiс пен сауданың кеңеюiне әсерiн тигiзедi. Тұтынушылардың сұрау салуларын анықтау және оларды қанағаттандыру. Ол тұтынушының өнімді сатып алуы мақсатында тауарлар мен қызметтерді өндіру және өткізу мүмкіндіктерін байланыстырып отыр. Маркетинг өндіріс аяқталатын жерден басталмайды. Керісінше, өндірістің сипаты мен ауқымы маркетингке байланысты. Өндiрiстiк қуаттарды, жаңа жоғары өнiмдi жабдықтарды және озық технологияларды тиiмдi пайдалану маркетингпен алдын ала белгiленген.
Маркетингтік қызметті тек өндірістік кәсіпорындар ғана емес, сауда ұйымдары, қызмет көрсету ұйымдары, жеке тұлғалар да пайдаланады. Сондықтан маркетингтік қызмет қандай да бір әмбебап, бірыңғай ұғым емес, керісінше, оны жүзеге асырудың бағыттары мен әдістері оны қолданудың шарттары мен мүмкіндіктеріне бейімделуді талап етеді.
Маркеттинг - жеке немесе өндірістік қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағдарланған нарықта болып жатқан процестерді кешенді есепке алуға негізделген тауарларды әзірлеу, өндіру және өткізу немесе қызметтер көрсету жөніндегі қызметті басқару және ұйымдастыру жүйесі.
Осы анықтамаға қазіргі заманғы маркетингті мынадай деп қарастыруға болатынын қосқан жөн:
қазіргі заманғы бизнес философиясы, оның мақсаты - артық өндіру дағдарысын жеңілдету
коммерциялық қызметтің түрлі аспектілерін үйлестіру функциясы;
наным-сенім жүйесі;
Маркетингтің рөлі өндірісті сұранысқа сәйкес келтіруге арналған, ал маркетингтік қызметтердің күш-жігері қоғамдық сұранысқа жауап беретін осындай тауарды немесе қызметті жасауға бағытталған.
Нарықты басқару тұжырымдамасы ретінде қазіргі заманғы маркетингтің алдында мынадай міндеттер тұр:
( 1 сурет Маркетингтің міндеттері)
Негізінен барлық қол жетімді функцияларды екі функция тобына дейін қысқартуға болады: аналитикалық (ақпараттық) және басқарушылық. Біріншісі маркетингтік зерттеулер жүргізуді көздейді. Екіншісі маркетингтік қызметті жоспарлауды және практикалық іске асыруды қамтиды. Шетелдік зерттеушілер арасында екінші функция 4P маркетингтік кешені қағидаты деп аталады.
4P маркетинг - бұл маркетингтік жүйеге маркетингтік қоспаны дамытуға көмектесетін белгілі схема. Ол маркетингтік бағдарламамен қамтылуы тиіс төрт бағытты көрсетеді:
- Өнім - нарыққа назар аудару, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну үшін ұсынылуы мүмкін, қажеттілікті қанағаттандыра алатын кез келген нәрсе. Ол физикалық объект, қызмет, адам, орын, ұйым немесе идея болуы мүмкін.
- Баға - Тауарды немесе қызмет көрсетудi иелену немесе пайдалану пайдасына клиент айырбастайтын ақшаның немесе басқа құндылықтардың сомасы.
- Көтермелеу - клиенттердiң мақсатты санатын өнiм немесе қызмет туралы, оның артықшылықтары мен сатып алуға бейiмдiлiгi туралы хабардар ететiн iс-әрекеттер.
- Орын - кәсiпорынның өнiмдi немесе қызмет көрсетудi клиенттердiң мақсатты санатына қол жетiмдi етуге бағытталған барлық iс-әрекеттерi.
1981 жылы Booms және Bitner қызметтер саласындағы маркетинг тұжырымдамасын әзірлей отырып, маркетинг қоспасын қосымша 3P's-пен толықтыруды ұсынды:
- Адамдар - қызмет көрсету үдерісіне тікелей немесе жанама қатысатын барлық адамдар, мысалы, қызметкерлер мен басқа да тапсырыс берушілер.
-Процесс - қызмет көрсетуді қамтамасыз ететін рәсімдер, тетіктер және іс-қимылдардың бір ізділігі.
- Заттай дәлелдемелер- қызмет көрсетілетін орта, Тұтынушылардың мақсатты сататын өнім немесе қызмет туралы, оның артықшылықтары туралы хабардар ететін және сатып алуға итермелейтін әрекеттер. Жылжыту мен қызмет көрсетуге көмектесетін материалдық заттар.
Алдыңғы қатарлы маркетинг - 7P біртіндеп 4P-ді алмастырып келеді, себебі ол бүгінгі күні маркетологтардың негізгі клиентіне айналған қызмет көрсету саласының ерекшеліктеріне жақсы сәйкес келеді.
1.2. Маркетингтік функциялары және маркетингтік кешенінің мазмұны
Маркетингті өндірістік-сату қызметін басқару тұжырымдамасы ретінде қарастырыңыз. Ол басқарудың кез келген түрінде кездесетін бірқатар ортақ функцияларға ие, атап айтқанда: жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау. Осының бәрі маркетингтік бағдарламалар мен стратегияларды әзірлеуді, маркетингтік қызметтердің құрылымын қалыптастыру мен қалыптастыруды, әрине, маркетингтік қызметті бақылау мен оның қызметін бағалауды айқындайды.
Сөйтіп, басқарудың әрбір процесінде кездесетін осы негізгі функциялар нақтылы болуға және тауар-өндірістік, талдамалық және сатуды қамтитын маркетингтік қызметке тән функциялармен қосылуы тиіс, атап айтқанда:
(2сурет Маркетингтің функциялары)
Осылайша, нарықты, нарықтық ортаны және тұтынушылық талаптарды жан-жақты зерттеу айтарлықтай қаржылық, уақыт және ақпараттық ресурстарды, сондай-ақ маркетинг мамандарын даярлаудың жоғары деңгейін талап ететін өте жауапты жұмыс деп сеніммен айтуға болады. Бұл зерттеулер мынадай маңызды бағыттарды қамтиды:
- нарықтық сипаттамаларды талдау: баға серпіні, сұраныс, ұсыныс, сыйымдылық, сұраныстың серпімділігі, бәсекелестік дәрежесі;
- маркетингтік ортаны зерттеу: кәсіпкерлік қызметтің географиялық және демографиялық жағдайларын, экономикалық және саяси-құқықтық, ғылыми-техникалық, мәдени-әлеуметтік ерекшеліктерін, сондай-ақ бәсекелестердің, делдалдардың, байланыс аудиторияларының, жеткізушілердің өзара қарым-қатынастары мен өзіне тән ерекшеліктерінің сипатын;
- белгілі бір тауардың тұтынушылық қасиеттерін және оның нарықтағы мінез-құлқын, сондай-ақ тұтынушылық преференцияларды және олардың өнімнің тиісті сипаттамалары туралы ойларын талдау;
- нарықтың корпоративтік құрылымын талдау: сатып алушы фирмалар, бәсекелестер, бейтарап фирмалар;
- нарық сегменттерін анықтау және зерттеу;
- сауда нысандары мен әдістерін талдау;
- тұтынушыларды және олардың сатып алу мінез-құлқын зерттеу [15, 320-б.].
Сонымен, нарықты сегменттеу анықтамасын қарастырайық. Нарықты сегменттеу нарық сегменттерін - сұраныстың біртекті сипаты бар және маркетингтік ықпалға біркелкі реакциясы бар тұтынушылар тобын бөлуді көздейтін маркетингтік жұмыстың ажырамас бөлігі болып табылатынын білу қажет.
Осылайша, нарықты сегменттеу тауарларды дараландыру саясатымен тығыз байланысты. Нәтижесінде маркетингтік тәсіл барлық тұтынушыларға сүйенетін стандартты, әмбебап өнімді қажетті дайындаудан бас тартады, сондай-ақ ұсыныстың алуан түрлілігі мен даралануы кезінде бизнестің бәсекелестік артықшылықтары мен оңтайлылығын, оның нарықтың орынды сегменттеріне қатаң орнатылуын сақтайды.
Алайда нарықтың тәжірибелі мамандарына шамадан тыс сегменттеуден немесе гиперсегменттеуден аулақ болуға тура келеді, бұл нарық сегментіне сұраныс мөлшерін шектейді және шығындарды әлдеқайда көп арттырады.
Сөйтіп, Маркетингтiк қызметтiң осы бөлiгiнде маркетинг жөнiндегi маман өз компаниясының бәсекелестiк әлеуетiн, атап айтқанда: оның қаржылық-экономикалық жағдайын, өндiрiстiк күштерiн, материалдық-техникалық базасын, технологиялық позицияларын, сондай-ақ тауар тiзiмiнiң кеңдiгiн және оның жаңару ықтималдығын, нарықтық стратегиялар мен жоспарланған жүйенiң сапасын, коммерциялық және маркетингтiк қуатын және ұйымдық құрылыстың оңтайлылық деңгейiн зерттейдi[20, 452-бап].
Нәтижесінде осы зерттеудің немесе SWOT талдауы деп аталатындардың әсері нарықтың тиісті сегменттерінің қабілеттері мен қауіптерін ескере отырып, кәсіпорынның бәсекелестік артықшылықтары (күшті жақтары) мен кемшіліктерін (әлсіз жақтарын) анықтау болып саналады.
Уәжді нарықты таңдау маркетингтік зерттеу жұмыстарының қажетті түрі екені сөзсіз, себебі нарықтың қажеттіліктері мен оның мүмкіндіктерін анықтау арқылы ғана компания нарықтың талаптары мен талаптарын өзінің әлеуетімен және даму перспективаларымен салыстыра алады және жаппай маркетингтік жұмыс үшін оның нақты сегментін немесе уәжді нарықты тиімді таңдай алады[2, 236-бет].
Мақсатты нарыққа артықшылық нарық сегменттерінің талаптарын бағалауға негізделді, ал компанияның жеке мүмкіндіктері - екіншісімен, олардың арасында тиісті тепе-теңдік пен тепе-теңдікті табу мақсатын көздеді.
Мақсатты нарықты анықтайық. Осылайша, мақсатты нарық осы нарық сегменті (немесе оның сегменттері) болып табылады, онда бәсекелестік артықшылықтар (плюстер) ғана емес, сонымен қатар осы компанияның өнімдерін бәсекелестікте таңдаулы позициялармен ұсынуға және оны неғұрлым тартымды, жемісті нарықтық сұраныспен ұсынуға дайын кейбір бәсекелестік кемшіліктер (минус) да бар.
Жүргізілген ғылыми-зерттеу жұмыстарының нәтижесінде маркетингтік қызметтер компанияның өндірістік-сату жұмыстарының стратегиялық және тактикалық, уақтылы ниеттерін ресімдейді, оған мақсатты нарықтың қалыптасу болжамдары, компанияның ондағы мінез-құлқының мақсаттары, стратегиясы мен стратегиясы, оның тауарлық, бағалық, сату-саяси қызметі, сондай-ақ сату-жарнама іс-шараларын ынталандыру жөніндегі саяси іс-шаралар кіреді.
Жақсы стратегияны зерттеу кәсіпкерліктің барлық дерлік жетістігіне бағытталған. Маркетингтік қызмет нарықтық стратегиялардың әртүрлі нұсқаларын қамтамасыз етеді: сұраныстың жай-күйі мен маңыздылығына, нарық үлесі мен нарықты қамту дәрежесіне, нарық пен өнімнің жаңалығына және т.б. қарай ауқымды және жалпы.
Маркетингтік кешен деген анықтаманы қарастырайық. Сөйтіп, маркетингтік кешен маркетинг факторларын бақылауға қолайлы факторлар жинағы болып табылады және кәсіпорын өз мақсаттарына жету үшін пайдаланады. Сондай-ақ маркетингтік кешен тауар, тауар бағасы, тауарды жылжыту тәсілдері, мәміле, делдалдар, сатуды ынталандыру әдістері, тарату арналары сияқты элементтерді білдіреді. Басқаша айтқанда, бұл тауарлық баға белгілеу, коммуникация және сату саясатының бағыттары. Бұл элементтердің барлығы маркетингтік бағдарламаларда ашып көрсетілген.
Бұдан басқа маркетингтiк бағдарламалар маркетингтiк қызметте өте маңызды бөлiк болып табылады, кәсiпорынның рыноктағы жетiстiгi елеулi дәрежеде олардың жақсы дамуы мен табысты қызметiне байланысты.
Тауар және баға саясатын қарастырайық. Тауар саясаты маркетинг бағдарламасының ерекше бөлiгiн, кәсiпорынның бәсекелестiк жағдайын арттыруға бағытталған нарыққа ықпал ету жөнiндегi маркетингтiк шаралар жиынтығының негiзгi бөлiктерiнiң бiрiн көздейдi. Өйткені, бұл жағдайда бұл саясат өндірілетін өнімнің тұтынушылық қасиеттерімен, оның жаңа түрлерін игерумен және бәсекелестік қабілетінің артуымен байланыста болады, өнімнің өмірлік циклін ұзартады және өнім номенклатурасын оңтайландырады. Бұл әдiстер негiзiнен нарықтың таңдап алынған сегментiн сатып алушылардың белгiлi бiр сұраныстарының деңгейiне өнiмнiң сапалы сипаттамалары мен қасиеттерiн жеткiзу және оның сапалы сатылуын қамтамасыз ету мақсатын ұстанады.
Және, әрине, баға белгілеу саясаты компанияның нарықтағы ұзақ мерзімді кезеңге арналған мінез-құлқына баға белгілеу стратегиясын және әрбір топқа және өнімнің кез келген түріне, сондай-ақ нарықтың нақты сегменттеріне қатысты қысқа мерзімге баға тәсілін анықтау болып табылады[9, 215-бет].
Осылайша, баға саясаты тауардың бәсекеге қабілеттілігінің баға компонентін өзгертуге және нарық конъюнктурасына, тауардың өмірлік цикліне және басқа да көптеген фактілерге байланысты баға деңгейін анықтауға мүмкіндік береді.
Баға белгілеу саясатына нарықтағы баға мінез-құлқының әртүрлі түрлерінің үйлесімі: кремді майсыздандыру саясаты, Нарыққа шығу саясаты, кемсітушілік, сараланған, бәсекеге қабілетті, беделді және басқа да бағалар саясаты, жеңілдіктер мен баға жеңілдіктерінің саяси белсенділігі және т.б. Осылайша, баға саясатына берілген баға деңгейін шамамен сандық мәнде анықтау әдістемесі және келісімшарт құнын бекіту және есептеу әдістемесі де кіреді.
Осылайша, маркетингтің тиімділігін бағалау үштік бизнеспен анықталады. Сатудан алынған әсерді сандық бағалау өте қиын деп есептелетіндіктен және компанияның өндірістік және сату жүйелеріне, атап айтқанда маркетингтік қызмет арқылы жүктелген міндеттерді сәтті орындағандықтан. Сонымен қатар, басқарушылық маркетинг құралдарының арсеналында эконометриялық модельдер мен компьютерлік бағдарламаларды қолдануды қамтитын дәлелденген әдістер бар.
Алайда маркетингтік қызметтің өзіндегі екпінге байланысты, сондай-ақ ұйымды басқарудың маркетингтік тұжырымдамасын қолдану ауқымы мен объектісіне қарай маркетингтің әр түрлі түрлері ажыратылады.
Маркетинг тұжырымдамасының құрылымы бойынша даму ерекшеліктері мен екпініне байланысты басқарушылық, мінез-құлықтық, интеграцияланған, инновациялық, тікелей, стратегиялық, экологиялық және әлеуметтік маркетинг ажыратылады[21, 270-б. ]
Қорытындылай келе, маркетинг тауарлар мен қызмет түрлерімен ерекшеленеді деген қорытынды жасауға болады. Атап айтқанда, өнеркәсіп тауарлары мен тұтыну тауарларының, банктік және қаржы маркетингінің, қызмет көрсету маркетингінің, сауда маркетингінің және т.б. өзіндік ерекшеліктері болуы тиіс. Сөйтіп, маркетинг түрі өз мақсаттарына жету үшін компания қолданатын шарттар жиынтығына немесе маркетинг кешенінің құрамына үлкен әсер етеді.
1.3 Маркетингтік қызметті басқару негіздері
Әрбір фирма, кәсіпорын немесе компания өзінің маркетингтік қызметін тиімді басқаруға мүдделі. Атап айтқанда, ол нарық мүмкіндіктерін талдауды, қолайлы мақсатты нарықтарды таңдауды, тиімді маркетинг кешенін әзірлеуді және маркетингтік әрекеттерді жүзеге асыруды сәтті басқаруды білуі керек. Мұның бәрі маркетингті басқару процесін құрайды. Нарық жағдайында интуицияға, басшылар мен мамандардың пайымдауларына және өткен тәжірибеге сүйену жеткіліксіз, бірақ шешім қабылдағанға дейін және одан кейін ақпарат алу қажет. Қабылданатын шешімдердің сипатына көптеген факторлар әсер етеді.
Ең бастысы, тіпті санда емес, олардың көпшілігінің болжауға болмайтындығында. Мысалы, бәсекелестердің мінез-құлқы көбінесе дәстүрлі үлгілерден асып түседі. Жағдай фактіге байланысты күрделі маркетингті басқару жүйесі нақты уақыт режимінде жұмыс істейді.
Маркетингтік ақпарат деп кәсіпкерліктің барлық салаларында (деңгейлерінде), соның ішінде маркетингтік қызметте қолданылатын нарық жүйесінің барлық субъектілерінің осындай алмасуына қатысты қоғамдық пайдалы қызмет нәтижелерімен алмасу және өзара әрекеттесу процесін зерттеу барысында алынған ақпарат түсініледі.
Талдау, жоспарлау тапсырмаларын орындау, жоспардың орындалуы мен бақылау маркетинг менеджерлеріне нарықтық ортадағы өзгерістер туралы ақпарат қажет. MIS рөлі басқару ақпаратының қажеттіліктерін анықтау, оны алу және тиісті басшыларға дер кезінде қамтамасыз ету болып табылады.
Қажетті ақпарат компанияның ішкі есеп беруінен, маркетингтік бақылаулардан, зерттеулерден және деректерді талдаудан алынады. Компаниялар тәуелсіз нарықтық зерттеулер жүргізе алады немесе оны жүргізуді мамандандырылған агенттіктерге тапсыра алады. Маркетингтік зерттеулердің негізгі бағыттары мыналар:
(3 сурет Маркетингтік зерттеулердің негізгі бағыттары)
Маркетингтік зерттеулердің негізгі мақсаттарының бірі - компанияның нарықтық мүмкіндіктерін анықтау. Нарық көлемін, оның өсу әлеуетін және мүмкін болатын пайданы дұрыс бағалау және болжау қажет. Сату болжамдарын қаржы бөлімі капиталды немесе инвестицияларды тарту үшін, өндірістік бөлім қуаттылық пен жоспарланған өнімділікті анықтау үшін, жабдықтау бөлімі қажеттіліктерге сәйкес сатып алулар жасау үшін және адам ресурстары бөлімі қажетті жұмыс күшін жалдау үшін пайдаланады. Өйткені, болжам шындықтан алыс болып шықса, кәсіпорын ақшаны артық қорлар мен өндірістік қуаттарды қалыптастыруға жұмсайды немесе нарық сұранысын қанағаттандыра алмай, пайдасынан айырылады [6, б. 55]. Сауатты маркетинг жоспарын құрудың бір шарты тұтыну нарығы мен тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу болып табылады. Әрбір тұтынушының сатып алу туралы шешім қабылдау процесі әртүрлі. Ынталандырушы маркетинг әдістеріне жауап ретінде тұтынушыда тауарды, брендті, делдалды, сатып алу уақыты мен көлемін таңдауда көрінетін байқалатын реакция болады. Сонымен қатар, нарықты бағындырғысы келетін кез келген компания барлық тұтынушыларға қызмет көрсете алмайтынын білуі керек. Тұтынушылар тым көп, олардың тілектері мен қажеттіліктері кейде диаметральді түрде қарама-қайшы келеді. Бүкіл нарықты бірден жаулап алуға тырысудың қажеті жоқ, осы компанияның осы уақытта және осы жерде тиімді қызмет ете алатын бөлігін ғана атап өту орынды. Мақсатты нарықтарды анықтау және тұтынушылардың сенімін арттыру, компаниялар мақсатты маркетингке жүгінеді: нарықты сегменттеу, оның сегменттерін таңдау және бағалау және өнімді орналастыру. Нарықты сегменттеу маркетингтік қызмет жүйесіндегі функциялардың бірі болып табылады және нарықта бар немесе онда көрсетілетін тауарларды сатып алушыларды немесе тұтынушыларды жіктеу бойынша жұмыстарды жүзеге асырумен байланысты. Нарықты тұтынушылар топтарына бөліп, олардың әрқайсысының мүмкіндіктерін анықтағаннан кейін компания олардың тартымдылығын бағалауы және даму үшін бір немесе бірнеше сегменттерді таңдауы керек. Нарық сегменттерін бағалау кезінде екі факторды ескеру қажет: сегменттің жалпы тартымдылығы, сонымен қатар компанияның мақсаттары мен ресурстары. Мақсатты сегменттерді таңдаған кезде компания жетекшілері оның бір сегментке немесе бірнеше сегментке, белгілі бір өнімге немесе белгілі бір нарыққа немесе бірден бүкіл нарыққа бағытталғанын шешеді.
Бір сегментке бір тауарды ұсыну - шоғырландырылған сегменттеуді бәсекелестерден артықшылықтарға ие болуға ұмтылатын шағын фирмалар жиі пайдаланады. Нарық сегменттерін кеңейту, яғни. Бір өнімді бірнеше сегменттерге ұсыну фирмаға тауар нарығын кеңейтуге мүмкіндік береді. Бір сегментке бірнеше өнімді ұсына отырып, яғни. ассортимент сегментациясына жүгіне отырып, олар әдетте сәйкес өнімдерді пайдаланады. Сараланған сегменттеу кезінде бірнеше сегменттерге бірнеше түрлі өнімдер ұсынылады [7, б. 48]. Бәсекелестік артықшылыққа ие болу үшін әрбір компания өнімді саралаудың өзіндік жолдарын табуы керек. Дифференциация - тауарды бәсекелестердің өнімінен ажыратуға арналған бірқатар маңызды белгілерін әзірлеу процесі. Нарықтық ұсынысты бес бағыт бойынша саралауға болады: өнім, қызметтер, персонал, тарату арналары, имидж. Мақсатты нарық сегментін анықтағаннан кейін компания бәсекелестердің өнімдерінің қасиеттері мен имиджін зерттеп, олардың тауарының нарықтағы орнын бағалауы керек. Бәсекелестердің позицияларын зерттей отырып, компания өз өнімін орналастыру туралы шешім қабылдайды. Өнімді позициялау - бұл тұтынушылар белгілі бір өнімді оның маңызды сипаттамалары бойынша анықтау тәсілі. Іс жүзінде өнімнің позициялары әртүрлі жұп сипаттамалардың екі өлшемді матрицасы болып табылатын позициялау карталарының көмегімен анықталады. Тұтынушылардың санасында белгілі бір түсініктерді қалыптастыру және бекіту үшін бірқатар позициялау стратегиялары қолданылады, мысалы, белгілі бір өнімнің артықшылықтарына негізделген позициялау, бәсекелестерге сәйкес позициялау, өнім санаты бойынша позициялау және т.б.
Орналастыру өнім мен өнім сипаттамалары немесе басқа орналастыру факторлары арасындағы ассоциативті байланыстарға негізделген. Табысты компаниялар айқын саралау артықшылығын сақтайды және нарықтағы жағдайының кенеттен өзгеруін болдырмайды. Әрине, позицияны тұтынушыларды алдаумен және жалған ақпаратпен байланыстыруға болмайды; ол бір рет шығып кетуі мүмкін, содан кейін өндіруші сәтсіздікке және жоғалтуға тап болады [8, б. 55]. Дұрыс ұйымдастырылған нарықтық позициялау маркетинг кешенін тиімді дамытудың міндетті шарты болып табылады. Маркетинг кешені нарық сегменттерін құрайтын өндірушілер мен тұтынушылар арасындағы байланыс болып табылады және мыналарды қамтиды: өнім, баға, өнімді нарыққа жылжыту құралдары және тарату арналары. Негізінде, кез келген өнім мәселені шешуге арналған пакеттік қызмет болып табылады. Нарық тұлғасының міндеті - кез келген тауардың астарында жасырылған қажеттіліктерді ашып, осы тауардың қасиетін емес, одан түсетін пайданы сату. Әрине, өнімнің сипаттамалары - оның өлшемі, түсі, қаптамасы да өте маңызды. Бірақ басқа факторлар шешуші болып табылады. Демек, өндірушілердің түпкі мақсаты нақты өнім шығару емес, оларға белгілі бір функцияларды жоғары сапалы орындау мүмкіндігін беру болып табылады. Баға, өнім сияқты, маркетинг кешенінің элементі болып табылады. Белгілі бір баға саясатын жүргізетін компания нарықтағы сату көлеміне де, алынған пайда көлеміне де белсенді әсер етеді. Коммерциялық нәтижелер баға саясатының қаншалықты дұрыс және ойластырылған құрылғанына байланысты, компанияның, кәсіпорынның барлық өндірістік және маркетингтік қызметінің тиімділігінің дәрежесі. Кәсіпорынның баға стратегиясы - бұл үздіксіз түзету процесімен байланысты қызмет. Баға стратегиясын қайта қарау қажет:
(4сурет Баға стратегиясы)
Жақсы ойластырылған баға саясатының көмегімен шешілетін ең типтік міндеттер:
- жаңа нарыққа шығу
- нарық сегменттері арқылы дәйекті өту;
- жаңа өнімді енгізу (скимминг саясаты);
- кешенді сатуды ынталандыру;
- бағалық дискриминация;
- көсемге еріп [9, б. 67].
Баға саясатын жүргізу нарық жағдайын жақсы білуді талап етеді, шешім қабылдаушылардың жоғары біліктілігі, нарықтық жағдайдағы ықтимал өзгерістерді болжай білу. Бағаларды белгілеу кезінде олардың төменгі және жоғарғы шегін білу ғана емес, олардан тыс пайдалану экономикалық тұрғыдан негізделмейді немесе жазалау санкцияларын тудырады, сонымен қатар белгілі бір уақытта бұл мақсаттар оңтайлы болуы үшін осы шектердегі бағаларды икемді түрде маневрлеу керек. сатушы үшін де, сатып алушы үшін де. Мақсаты сұранысты ынталандыру болып табылатын тауарды нарыққа жылжыту құралдары маркетинг кешенінің маңызды құрамдастарының бірі болып табылады. Олардың негізгілері: жарнама, қоғаммен байланыс, көрмелер, жәрмеңкелер ұйымдастыру, жеңілдіктер, несиелік сауда және т.б.
Жарнама - белгілі бір адамдар тобына арналған хабарлама, белгілі бір тұтынушы төлейді және осы топты тұтынушы қалаған нақты әрекеттерді жасауға итермелеуге арналған. Қоғаммен байланыс түсіндірме материалдарын тарату, алмасуды ынталандыру және бағалау арқылы жеке адам, ұйым және басқа адамдар, адамдар топтары немесе тұтастай қоғам арасындағы ізгілік туралы ортақ түсінікті ілгерілету ретінде анықталады. қоғамдық реакция. PR менеджерінің міндеті - баспасөз конференцияларын, брифингтерді, презентацияларды, компания басшыларымен кездесулерді, пресс-релиздерді, фотосуреттерді және басып шығаруға арналған басқа материалдарды дайындау және өткізу, олардың негізінде мақалалар, эсселер мен баяндамалар жазылады. Компанияны кең аудиторияға таныстырудың, сондай-ақ жаңа пайдалы байланыстар орнатудың және ескілерді сақтаудың жақсы тәсілі көрмелер мен салалық конференцияларға қатысу болып табылады. Осы мақсаттарға жұмсалған қаражат босқа кетпеуі үшін іс-шараларға қатысу мұқият дайындалуы керек. Біріншіден, компанияны қызықтыратын оншақты көрмені және болашақта қатысуы міндетті және тұрақты болатын екі-үш көрмені таңдау керек. Содан кейін экспозицияның өзін дайындау керек: стендтер, плакаттар, демонстрация және үлестірмелі материалдар: буклеттер, плакаттар, брошюралар, прайс-парақшалар, аксессуарлар, газеттер, төс белгілер, күнтізбелер. Және, ең соңында, көрмеге тікелей қатысатын қызметкерлерді дайындау қажет [10, б. 71]. Осылайша, жарнама және PR көмегімен бар немесе әлеуетті сатып алушылармен байланыс түрі орнатылады, оның мақсаты ұсынылатын тауарлар мен қызметтер туралы қолайлы идеяны құру және компанияның имиджін қалыптастыру болып табылады. Сатуды ынталандыру, өнімнің бүкіл өмірлік циклі бойына сату көлемін арттыратын әдістердің жиынтығы ретінде түсінілетін, соңғы уақытта ерекше маңызды бола бастады. Әр түрлі компаниялар маркетингпен әртүрлі тәсілдермен айналысады. Көптеген өндірушілер тарату арнасын өздері ұйымдастыруға тырысады - тауарларды немесе қызметтерді одан әрі пайдалану немесе тұтыну үшін соңғы тұтынушыға немесе кәсіпорынға жылжыту процесіне қатысатын өзара тәуелді ұйымдардың саны. Тарату арналарының құрылымы туралы шешім қабылдау тұтынушыға қажетті қызмет түрлері туралы мәселені нақтылаудан, сонымен қатар мақсаттарды қоюдан және тарату арнасының шектеулерін анықтаудан басталады. Содан кейін фирма делдалдардың түрлерін, аралық деңгейлердің санын және тарату арнасына қатысушылардың жауапкершілігін ескере отырып, арнаны құрудың негізгі нұсқаларын әзірлейді. Тарату арнасының мүшелері арасындағы серіктестік фирма аралық командалар, бірлескен жобалар және ақпарат алмасу жүйелері түрінде болуы мүмкін. Осы серіктестіктердің нәтижесінде көптеген фирмалар оқиғаға негізделген тарату жүйелерінен оқиғаға негізделген тарату жүйелеріне көшті. Ең бастысы, жеткізу тізбегінің барлық қатысушылары өз өнімдері мен қызметтерін мақсатты тұтынушылардың тілектеріне бейімдеп, халықаралық бәсекелестік жағдайында тиімді жұмыс істеуге ұмтылуы керек. Тауарды жылжытуға маркетинг кешенінің басқа элементтерін қолдану да ықпал етеді, мысалы, сыртқы түрі, сапасы және т.б. Жоғарыда айтылғандардан басқа, есте сақтау маңызды әр түрлі жылжыту құралдарының әсері олардың стилі, мазмұны, дизайны және уақыты жоспарланып, орталықтандырылған және бірдей түрде жүргізілгенде максималды болатыны [11, б. 25].
Әр түрлі ұйымдарда маркетингтік жоспарлау әртүрлі тәсілдермен жүзеге асырылады. Бұл жоспардың мазмұнына, жоспарлау көкжиегінің ұзақтығына, даму реттілігіне, жоспарлауды ұйымдастыруға қатысты. Осылайша, әртүрлі компаниялар үшін маркетинг жоспарының мазмұнының ауқымы әртүрлі: кейде ол сату бөлімінің жоспарынан сәл ғана кеңірек болады. Жеке ұйымдарда ажырамас құжат ретінде маркетинг жоспары мүлдем болмауы мүмкін. Мұндай ұйымдар үшін жалғыз жоспарлау құжаты жалпы ұйым үшін немесе оның дамуының жекелеген бағыттары үшін жасалған бизнес-жоспар болуы мүмкін. Жалпы алғанда, стратегиялық даму туралы айтуға болады, әдетте, ұзақ мерзімді жоспарлар және тактикалық (ағымдағы), әдетте, жылдық және неғұрлым егжей-тегжейлі маркетингтік жоспарлар. Маркетингтік жоспарлауды көптеген фирмалар жиі қолданады, бірақ ол көптеген қарсыластармен кездеседі. Кәсіпорындар нарықтық экономиканың осы қуатты құралын қабылдап, кейіннен одан бас тартқан жағдайлар бар. Кез келген кәсіпорынның ұйымдық құрылымымен, құндылықтарымен, технологиясымен, кадрлық құрамымен, ғылыми потенциалымен және т.б. Осылайша, максималды экономикалық нәтижеге қол жеткізу үшін ұйым маркетингтік жоспарлаудың қолданыстағы жүйесін өзі жұмыс істейтін ортаға бейімдеу қажет [12, б. 67]. Кәсіпорында маркетинг концепциясын жүзеге асыру тиісті маркетинг қызметін құруды талап етеді. Қазіргі уақытта мұндай қызметсіз, сұраныстың келешегін, тауарға және оның қасиеттеріне тұтынушылардың талаптарын, әртүрлі факторлардың әсерінен осы талаптардың тенденцияларын зерттеу үшін маркетингтік зерттеулерді қамтамасыз ету, өндірушілердің бәсекелестікте аман қалуы қиын. Маркетингтік қызметтердің қызмет етуінің түпкі мақсаты - кәсіпорынның барлық шаруашылық және коммерциялық қызметін нарықтың өмір сүру және даму заңдылықтарына бағындыру. Бұған өнім өндірушілер де, тұтынушылар да мүдделі. Маркетинг бөлімдерінің эволюциясында дамудың төрт кезеңін бөліп көрсетуге болады, олардың әрқайсысы бүгінгі күнгі фирмалардың қызметінде де кездеседі.Саты - тарату функциясы ретінде маркетинг. Бұл кезеңде тауарлардың маркетингі салыстырмалы түрде қарапайым болды. Салыстырмалы түрде маңызды рөлді сату бөлімі атқарады.
Кезең - өткізу функциясы ретінде маркетингтік міндеттерді ұйымдастырушылық шоғырландыру. Өткізу проблемаларының пайда болуы және маркетингтің рөлін жақсы түсіну маңызды ұйымдастырушылық өзгерістерге әкелді.
Саты - маркетингтің тәуелсіз қызметке бөлінуі, басқа бөлімшелермен тең құқықты мамандандырылған маркетинг қызметінің пайда болуымен сипатталады. кәсіпорынның. Маркетинг басшысы тауардың сыртқы түрі, қаптамасы, атауы туралы шешім қабылдайды.Саты кәсіпорын қызметінің барлық саласын маркетинг талаптарына бағдарлаудан тұрады. Маркетинг компанияның негізгі қызметі ретінде қарастырылады. Негізінде компаниялардың көпшілігі маркетинг дамуының үшінші сатысында [13, б. 94].
Нақты өмірде маркетингтік қызметті ұйымдастырудың көптеген әртүрлі формалары бар, бірақ біз негізгі ұйымдастырушылық құрылымдардың кейбірін ғана қарастырумен шектелеміз: Маркетингтің функционалдық құрылымы. Ұйымдастырудың бұл формасы маркетингтің компанияның басқа функционалдық бөлімшелерімен бір деңгейде екенін білдіреді. Мұндай ұйыммен байланысты мәселелер:
а) топтық өзімшілдік, үйлестірудегі қиындықтар;
б) құзырет шегінен шығатын міндеттерді шешу жоғарыға беріледі, бұл шектен тыс орталықтандыру қаупін тудырады;
в) қызметкерлер түпкі мақсатты әрқашан түсіне бермейді; мотивация төмендейді. )
Өнім бойынша ұйымдастыру. Бағдарлама неғұрлым гетерогенді болса, соғұрлым компания әртараптандырылған, нарық соғұрлым серпінді болса, өнім бойынша ұйым соғұрлым жақсы болады. Өнім бойынша ұйымдастыру кезінде барлық өнімдерге қатысты функциялар әдетте басқарудың жоғарғы деңгейлеріне беріледі. ) Тұтынушылар бойынша ұйымдастыру. Тұтынушының маркетингін ұйымдастыру кезінде әрбір бөлімге нақты тұтынушылар тобы немесе нарық сегменті тағайындалады.
Мұндай құрылым, егер нарық сегменттері жеткілікті үлкен болса және бір-бірінен айтарлықтай ерекшеленетін болса, өзін ақтайды. ) Географиялық негізде маркетингті ұйымдастыру. Мұндай құрылымдар өнімге әр түрлі талаптары бар аймақтар бар, сату көлемі үлкен компаниялар үшін қолайлы болуы мүмкін. ) Матрицалық маркетинг ұйымы кем дегенде екі құрылымдық критерийге ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz