Банктік маркетингтің теориялық аспектілері


КІРІСПЕ

Тақырыптың өзектілігі. Банктік жүйе республикадағы экономикалық әр түрлі жағдайлардан өтіп, аса көңіл аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық жүйенің катализаторы болып табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық жағдайын бейнелейді, себебі банк табыстарының көпшілігі халық салымдарынан тұрады.
Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл.ауқатын жақсартады.
Қазақстанда нарықтық экономиканың инфрақұрылымдары мен оған қатысты механизмдердің қалыптасуының жүзеге асуы әсерінен маркетинг термині экономикалық әдебиеттерімізде пайда болып, тұрмыстық өмірімізде қолдануда зор перспективаға жетті. Қазақстан экономикасын көтеруінде бизнестің негізгі элементі ретінде маркетингтің атқаратын ролі айқын. Соңғы жылдарды еліміздің экономикасы көптеген қиындықтарға қарамастан тұрақтануға бағытталып, жаңа сапалы көрініс алды. Бұл экономиканың субъектілерінің іскерлік тәсілдерінің өзгеруімен, кешенді маркетингтік іс.әрекеттер мен маркетингтік технологияларды қолданумен сипатталады.
Қызметтер саласында банктер екінші болып, авиакомпаниялардан соң, маркетингті қолданған. Алдымен маркетингтің бөлек элементтері ғана қолданылған, ал қазір банктер оның маңыздылығын түсініп, үлкен маркетинг басқармаларын құруда.
Бүгінде банктік жүйе нарық инфрақұрылымының құраушысы болғасын өндіріс және экономикалық қатынастарды қалыптастыруға ықпал ететіндіктен, бұл сала өз қызметін маркетинг арқылы әр тараптандыра алады. Соңғы кездердегі банктік жүйенің іщінде, сондай.ақ банктер арасында және банктік емес институттар . сақтандыру және зейнетақы қорлары, әр түрлі инвестициялық қаржылық компаниялар арасында, халықтың ақшалай құралдарын тарту мен оларға әр алуан банктік өнімдер ұсыну аясында, бәсеке күшею жағдайында өзінің нарықтық сегментін табатын, клиенттердің сұранысына бейімделе алатын банк ғана өмір сүре алады.
Тауарлар мен қызметтерді сату кез келген кәсіпорынның іс.әрекетінде маңызды кезең болып табылады, банктік істе осыдан бөлек емес. Банк басшылығы саясатының және оның барлық бөлімдерінің жұмыстарының мақсаты клиенттерді тарту, өз өнімдерін өткізу сферасын үлкейту, соңында пайданы өсіру болып табылады. осыған жетудің құралдары банктік маркетинг құралдары болып табылады.
Коммерциялық банктердің жұмысын талдауына, ссудалық капитал нарығын зерттеуге, банктің жеке клиенттерінің әлеуметтік . психологиялық ерекшеліктерін білуге, банктік қызметтерге сұраныс пен ұсынысты анықтауға,

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі:  Курстық жұмыс
Көлемі: 52 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 700 теңге
Таңдаулыға:   




КІРІСПЕ

Тақырыптың өзектілігі. Банктік жүйе республикадағы экономикалық әр түрлі
жағдайлардан өтіп, аса көңіл аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық
жүйенің катализаторы болып табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық
жағдайын бейнелейді, себебі банк табыстарының көпшілігі халық салымдарынан
тұрады.
Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген
шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты
факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті
дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы
халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.
Қазақстанда нарықтық экономиканың инфрақұрылымдары мен оған қатысты
механизмдердің қалыптасуының жүзеге асуы әсерінен маркетинг термині
экономикалық әдебиеттерімізде пайда болып, тұрмыстық өмірімізде қолдануда
зор перспективаға жетті. Қазақстан экономикасын көтеруінде бизнестің
негізгі элементі ретінде маркетингтің атқаратын ролі айқын. Соңғы жылдарды
еліміздің экономикасы көптеген қиындықтарға қарамастан тұрақтануға
бағытталып, жаңа сапалы көрініс алды. Бұл экономиканың субъектілерінің
іскерлік тәсілдерінің өзгеруімен, кешенді маркетингтік іс-әрекеттер мен
маркетингтік технологияларды қолданумен сипатталады.
Қызметтер саласында банктер екінші болып, авиакомпаниялардан соң,
маркетингті қолданған. Алдымен маркетингтің бөлек элементтері ғана
қолданылған, ал қазір банктер оның маңыздылығын түсініп, үлкен маркетинг
басқармаларын құруда.
Бүгінде банктік жүйе нарық инфрақұрылымының құраушысы болғасын өндіріс
және экономикалық қатынастарды қалыптастыруға ықпал ететіндіктен, бұл сала
өз қызметін маркетинг арқылы әр тараптандыра алады. Соңғы кездердегі
банктік жүйенің іщінде, сондай-ақ банктер арасында және банктік емес
институттар – сақтандыру және зейнетақы қорлары, әр түрлі инвестициялық
қаржылық компаниялар арасында, халықтың ақшалай құралдарын тарту мен оларға
әр алуан банктік өнімдер ұсыну аясында, бәсеке күшею жағдайында өзінің
нарықтық сегментін табатын, клиенттердің сұранысына бейімделе алатын банк
ғана өмір сүре алады.
Тауарлар мен қызметтерді сату кез келген кәсіпорынның іс-әрекетінде
маңызды кезең болып табылады, банктік істе осыдан бөлек емес. Банк
басшылығы саясатының және оның барлық бөлімдерінің жұмыстарының мақсаты
клиенттерді тарту, өз өнімдерін өткізу сферасын үлкейту, соңында пайданы
өсіру болып табылады. осыған жетудің құралдары банктік маркетинг құралдары
болып табылады.
Коммерциялық банктердің жұмысын талдауына, ссудалық капитал нарығын
зерттеуге, банктің жеке клиенттерінің әлеуметтік – психологиялық
ерекшеліктерін білуге, банктік қызметтерге сұраныс пен ұсынысты анықтауға,
банктің ағымдық және ұзақ мерзімді стратегиясын белгілеуде маркетингті
белсенді қолдануды талап етеді.
Тақырыптың қарастырылу деңгейі. Банк саласындағы маркетинг тақырыбы алыс
және жақын шет ел ғалымдарының Ф.Уайт, Питер С.Роуза, Р.Дональд, Томас
Майер еңбектерінде көрініс тапқан. ТМД елдеріндегі экономистер біздің
банктік жүйемізге маркетингті қалыптастыру принциптерін бейімдеуге
ұмтылған. Бұл тақырыпқа ерекше қызықтығын ресейлік және отандық ғалымдар
танытқан: А.Н. Романов, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.А. Уткин, С.Н.
Нысанбаев, А.Н. Тулембаева, К.Р. Нургалиев, Ш.Р. Абдильманова.
Сол уақытта Қазақстанда бұл тақырып әлі жеткілікті деңгейде
қарастырылмаған, себебі көптеген екінші деңгейлі банктерде маркетинг
маңызын әлі түсіне қоймаған бөлімі басқа бөлімдер құрамына кіріп, маркетинг
кәсібіне жатпайтын қызметтер атқаруда.
Жұмыстың мақсаты – Бітіру жұмысының мақсаты – Қазақстан Республикасында
банктік маркетингтің даму теориясы мен практикасын зерттеу.
Осы мақсатқа жету үшін келесі міндеттер алға қойылды:
- Банктік маркетинг түсінігі мен мәнін терең қарастыру;
- Қазақстан Республикасындағы коммерциялық банктердегі маркетингтің
қалыптасуы мен дамуын қарастыру;
- ҚР-ғы банктік маркетингтің қазіргі жағдайын бағалау.
- Банктік қызметтегі маркетингтің қазіргі кезеңдегі даму бағыттарын
коммерциялық банктер мысалында бағалау;
- Маркетингтік технологияларды қолдану бойынша ұсыныстар жасау.
Жұмыстың құрылымы кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған
әдебиеттер тізімінен, қосымшалардан тұрады.
Бірінші бөлімде банктік маркетингтің жалпы түсінігі, мәні, банктердегі
маркетинг кешенін құру мен клиенттерді белгілеріне қарай сегменттеу және
маркетинг қызметін ұйымдастырудың теориялық аспектілері баяндалған.
Екінші бөлімде Қазақстан Республикасындағы коммерциялық банктердегі
маркетингтің дамуы, Нұрбанк іскерлігі талданып, маркетинг қызметі
қарастырылған.
Қорытындыда тақырыптың негізгі жағдайларын айқындайтын мәнін ашу мен
ұсыныстар баяндалады.

I - тарау. Банктік маркетингтің теориялық аспектілері

1.1 Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, қызметтері мен міндеттері
Банктік маркетинг өнеркәсіптен соң он жылдық кешігумен пайда болды.
Алғашқы рет банктік маркетинг коцепциясын АҚШ-та 1950-ші жылдары
қалыптастырды. Маркетингтің және капитал нарығының анализін кең қолданудың
және тиісті стратегияны қалыптастырудың мысалы 1950-60-шы жылдары Бэнк оф
Америка американдық коммерциялық банкінің саясаты бола алады. Оның
стратегиясының ерекшелігі келесіде болды: банк кішігірім салымдарды
қабылдады және кішігірім салымшылармен жұмыс жасады, ал бұл уақытта
Американың басқа да коммерциялық банктері қол тартты. Қоры-тындысында Бэнк
оф Америка сол кезде қаржылық күші бойынша АҚШ-тың 14000 банкінің
алғашқысы болды. Бұл мысал банктер банктер салымдар-ды көбейтудің барлық
мүмкіндіктерін қолдану керектігін көрсетеді, себебі ол банктің несиелік
потенциалын өсіреді1.
Батыс Еуропада маркетингті банкте қолданудың қажеттілігіне кештеу келген
(1960 жылдары). 1970-ші жылдары банктік маркетинг түсінігі кең тарала
бастайды. Мысалы, Италияда 1960 жылдары банктер еркін монополия жағдайында
жұмыс жасады, олардың арасында бәсекелестік болмады. 1970 жылы жағдай
өзгерді. Технологиялық революция банктерді жаңа клиенттерді іздеуге мәжбүр
етті. Кәсіпорындар есеп айрысуларды банктер арқылы жүргізді, бұл банкті
клиенттерге жақындатты. Өз кезегінде клиенттер банктерге жаңа қызметтерді
алуға жолықты. 1980 жылдардан бастап банктік жүйе біршама өзгерді,
банктерге қойылған көптеген шектеулер алынып тасталды. Ал бұл
бәсекелестіктің өсуіне әкелді. Банктер қызметтер нарығын дамытуға көңіл
бөле бастады және клиенттерді банкке байлап қоюға тырысты. Маркетингті жаңа
технология емес, философия ретінде қарастыра бастады2.
Маркетинг қағидаларын банк қызметінде қолдану экономикасы дамыған елдер
қаржылық жүйелерінің нарықтың банктік өнімдерімен толығуына әсері болды.
Банктік өнімдер, яғни банк көрсететін әр түрлі қызметтер мен операциялар.
Банктік сферадағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен банктік өнімнің
спецификасымен белгіленеді. Қазіргі қоғамда банктер әр түрлі операцияларды
жүзеге асырады. Олар тек ақша айналымы мен несиелік қатынастарды ғана
жүзеге асырмайды, сонымен қатар халық шаруашылығын қаржыландыруды,
сақтандыру операцияларын, бағалы қағаздарды алып сатуды тағы басқаларды
жүзеге асырады. Банктер айырбас сферасында қызмет етеді. Қандай да болсын
банктің өнімі болып ақша айналымына кіретін төлем және несие құралдары
табылады, сонымен қатар банктік өнім болып белгілі бір қызметтер табылады.
Оларға келесі қызметтер жатады: төлемдерді ұйым-дастыру, несиелендіру,
инвестициялық операциялар, кеңес беру кепілдік беру. Банктік қызметтердің
ерекшелігі олар тек ақша көрінісінде болмайды, сонымен қатар құнның өсу
көрінісінде де болады. Осы банктік өнімдердің ерекшеліктері банктік
маркетнгтің спецификасын анықтайды. Басқа жағынан, банк заңды тұлғаның
құқтарын иемденген дербес шаруашылық субъект, өз өнімін өндіріп, өткізіп
коммерциялық төлем қағидаларының негізінде жүзеге асырылады. Кез келген
шаруашылық субъект сияқты ол қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру
сұрақтарымен айналысады.
Эконамикалық әдебиеттерде банктік маркетингтің әр түрлі анықтамала-ры
кездеседі, олардың ішінен төмендегілерді келтіруге болады:
1. Маркетинг – бұл банктің стратегиясы мен философиясы, яғни нақ осы
шақта, сол сияқты алдағы уақытта, алдын-ала анықталған мақсатқа
жету үшін оны басқарудың жетекші саласы.
2. Банктік маркетинг – бұл клиенттердің нақты қажеттіліктерін ескере
отырып, неғұрлым тиімді (қазіргі бар, болашақтағы) нарықтарды;
банктік қағидаларды іздеу.
3. Банктік маркетинг – бұл өткен жылдардағы нарықтардағы тәжіри-белер
мен өнеркәсіптік және саудалық фирмалардың қорланған тә-жірибесіне
зерттеулер жүргізу, стратегиялық және тактикалық жос-парлау кезінде
міндеттерді шешу үшін жаңа критерилер әзірлеуді жүзеге асыратын
басқарудың бөлімі.
4. Банктік маркетинг – бұл банк өзгешелігінің принципті сұрақтарын
қарастыратын, нарықты талдауды, нарық өзгешелігі бойынша стратегия
міндеттерін және банк міндеттерін қосатын, маркетингтің жалпы
бөлігі.
А.Н.Романов Маркетинг кітабында келтірген анықтамасы: Банктік
маркетинг банкті басқару жүйесін, яғни капитал рыногында, сондай-ақ оның
жеке секторларында: банктік жүйеде, несиелік жүйеде, бағалы қағаздар
нарығындағы тұтастай болып жатқан процестерді ескеру мен зерттеуді
көрсетеді.
Ал, И.О.Спицын мен Я.О.Спицынның Маркетинг в банке кітабында
келтірілген. Бұнда оны нарықтық экономиканың әр түрлі даму деңгейлеріне
қатысатын маркетингті басқару концепциясының призмасы ретінде қарас-тырған.
Маркетинг концепциясына бейімделу мақсатты нарықта айқындал-ған
мұқтаждықтарды қанағаттандыруды ұйғарады. Осыдан банктің негізгі на-зары
мақсатты нарықтың жағдайын тұрақты қадағалауға, клиенттердің қа-
жеттіліктерін айқындау және мұқтаждықтарды қанағаттандыру үшін марке-
тингтік шараларды жүргізуге шоғырланады. Банк пайда алуды қажеттілікеі
максималды қанағаттандыру үшін қамтамасыз теді3.
Осылардан келе, банктік маркетингті келесідей анықтауға болады. Банктік
маркетинг бұл банктің тұтынушылар қажеттіліктерін ескеріп, тиімді банктік
өнімдер нарығын іздеу және қолдану. Маркетинг бұл банктің стра-тегиясы мен
философиясы. Банктік маркетинг көзделген мақсаттарға жетуге мүмкіндік
береді.
Банктік маркетинг анықтамаларының көптігі Ф.Котлер бөлген бес концепцияға
негізделеді.
1. өндірісті жетілдіру концепциясы – бұл жағдайда банктік әрекет тұтынудың
кең таралған өнімдер мен қызметтерге бағытталуына негізделген.
2. тауарларды жетілдіру концепциясы, тұтынушының сапалы тауарларды қалауына
негізделген.
3. коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру концепциясы, яғни өткізуді
ынталандыру саласында шараларды интенсивті жүргізу.
4. маркетинг концепциясы, міндеті - мақсатты нарықтардың қажеттіліктерін
анықтау және оларды әлдеқайда эффективті жолдармен қанағаттандыру.
5. әлеуметті – этикалық маркетинг концепциясы, қазіргі кезде бұл ең
жетілген көзқарас деп саналады. Бұл концепция төртіншімен сәйкес, тек бұнда
қоғам мүдделері ескеріледі4.
Банктік маркетинг түсінігін ашып, енді маркетингтің банктегі мақсаты,
міндеттері, қызметтері, принциптеріне тоқталайық.
Банктік маркетингтің мақсаты – капитал нарығына қойылған талаптарға
бейімделуге қажетті жағдайларды құру, нарықты зерттеуге шаралар жүйесін
әзірлеу, бәсекелестік пен пайдалылықты көтеру болып табылады.
Банктік маркетингтің маңызды жағының бірі қарызгердің несие
қабілеттілігін талдау. Бұған несиені өтей алмау факторларын зерттеу жатады.
Соған орай банк үшін аса маңыздысы қарызгердің несиелік келісім шартқа сай
несиені қайтаруға дайындығы мен қабілеттілігін анықтау.
Банк өз міндеттерін ресми бағдарламаларда бекітеді. Осы бағдарламалардан
шығатын міндеттерді, банк міндеттері деп есептейді. Одан әрі ол нақтылана
түсіп, банк міндеттерін жүзеге асыратын маркетинг міндеттеріне айналады.
Маркетинг міндеттерімен маркетингтің нақты стратегиялары қалыптасады. Банк
міндеттемелерін белгілеу маркетинг қызметінің белгілі бір кезеңі болып
табылады. Банк міндеттерін қалыптастыруға келесі мәселелерәсер етеді.
1. Банк тарихы. Бұрынғы жетістіктер банк қызметіне үлкен әсер етеді, ал
бұрын болған қателіктер оларды болашақта болдырмауға мүмкіндік береді.
2. Ішкі мәдениеті, яғни ішкі саясаты, ережелері. Ішкі мәдениет келесі
факторлар әсерінен қалыптасады: қызметкерлер арасындағы ерекшеліктер
(этникалық, сыныптық т.б.); ққызметкерлер ктегориялары арасындағы еңбек
мазмұнындағы ерекшеліктер; көбіне қызметкерлер мінез-құлықтарын анықтайтын
санкциялар мен марапаттаулар жүйесі.
3. Банктік ұйымның құрылымы. Банктің ресми және бейресми құрылымы болады.
Ресми құрылым кезінде банк қызметкерлеріне белгілі бір құқықтармен
міндеттер беріледі. Бейресми құрылым кезінде банкке қажетті қатынастарды
реттеудің күнделікті жүйесін құрайды.
4. Шешім қабылдайтын басқарушы тұлғалардың мінездемесі.
Банктегі маркетингтің негіз болатын міндеттері.
1. Берілген нарықтың үнемі өзгеріптұратын жағдайында банк жұмысының
тиімділігін қамтамасыз ету.
2. Кредиторлар мен салымшылардың мүдделерін сақтау жағдайында банктің
өтімділігіне кепіл беру, банктің жалпы имиджін қолдау.
3. Банк көрсететін қызметтердің сапасы, құрылымы, көлемі бойынша
клиенттердің сұраныстарын максималды қанағаттандыру. Бұл іскерлік
қатынастың орнықтылығы үшін жағдай туғызады.
4. Тапсырылған шекара, уақыт және қолда бар құралдар шегінде және
өндірістік мүмкіндіктерде пайда алу, сондай-ақ нарықтың жоспарланған үлесін
жаулап алу.
5. Банктің ішіндегі коммерциялық, ұйымдастырушылық, әлеуметтік
бағдарламаларында кешенді шешім.
Осы міндеттерге сай банктік маркетинг үлкен сандық, сапалық, әлеуметтік
көрсеткішке жетуді көздейді, мысалы, банк клиенттері мен олардың
шоттарының, депозит көлемінің, несиелік салымдардың, инвестициялардың,
банкпен жасалатын операциялар мөлшерінің, қызметтер сапасының, банк
табысының көрсеткіштері санының өсуі, сапа жоғарлауы, қауіпсіздікті
қамтамасыз етуі. Әлеуметтік көрсеткіштер ішінде – банк қызметкерлерінің
кәсіби дайындығының дамуы, әлеуметтік мәселелерді шешу деңгейінің өсуі.
Анықтама бойынша банктік маркетинг бұл банктің алдына қойылған
мақсаттарына бағытталған философиясы мен стратегиясы5. Стратегияны
анықтау үшін маркетинг әр түрлі факторларды қалыптастырып, зерттейді.
Қабылдаған стратегияға банктің ағымдағы жоспарлауы, ұйымдастырушылық
құрылымы, кадрлік саясаты тәуелді. Осы факторларды банк қызметінде
оптималды ескеру үшін маркетинг принциптерін қолдану маңызды. Банктік
маркетингтің негізгі принциптері келесілерге желіп соғады:
• Тұтынушыларға бағытталу мен клиенттерді танып білу;
• Нарықтық жағдайға енжар бейімделу тәжірибесінен қызметтерге
сұранысты белсенді қалыптастыруға өту;
• Нарықтағы мүмкінжайыттарды алдын ала болжамдауға тырысу
және мүмкін тәуекелдер жиынын қарастыру;
• Шешімдерді қабылдау белгіленген жоспарланған мерзімде емес,
қажеттіліктерді қанағаттандырумен байланысты потенциалды
мәселелерді табу мөлшері бойынша қабылдау;
• Ұзақ мерзімді коммерциялық жетістіктерге жетуді тірек ете
отырып, қызметтерді неғұрлым тез және тиімді өткізу;
• Сөзсіз өтімді болатын қызметті ғана өндіру керек, банк өндіре алатын
өнімді ғана сатуға тырыспауы керек.
Енді банктегі маркетинг функцияларын атап өтейік:
1. Аналитикалық функциясы:
- Нарықты зерттеу;
- Тұтынушыларды зерттеу;
- Бәсекелестерді зерттеу;
- Қызметтерді зерттеу;
- Банктің ішкі және сыртқы ортасын зерттеу.
2. Өндірістік функциясы:
- Жаңа банктік өнімдерді шығаруды ұйымдастыру;
- Материалды-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру;
- Қызметтің сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін басқару.
3. Өткізу немесе алға жылжыту функциясы:
- Алға жылжыту жүйесін ұйымдастыру;
- Сервисті ұйымдастыру;
- Сұранысты қалыптастыруды ұйымдастыру және өткізуді ынталандыру;
- Мақсатты бағытталған өнімдік стратегияны жүргізу.
4. Басқару және бақылау функциясы:
- Стратегиялық және оперативтік жоспарлауды ұйымдастыру;
- Маркетингті басқаруда ақпараттық қамсыздандыру;
- Тәуекелді басқару;
- Маркетингті бақылауды ұйымдастыру.
Маркетинг ортасының әрбір иерархиясына қатысты маркетинг қызметінің
міндеттері мен қызметтерін талдайық:
А. Макроорта – микроортаға әсер ететін факторлардан (демографикалық,
экономикалық, экологиялық, техникалық, саяси, мәдени) тұрады, бұл өте кең
түсінік.
Міндеті – макроорта дамуына болжам жасау.
Қызметтері:
1. Демографикалық аспект. Банк үшін мүмкіншіліктер мен қауіп әкелетін
демографиялық беталыстарды болжау.
2. Экономикалық аспект. Проценттік қойылым, салықтың, инфляция және
банкаралық несиелердің болашақтағы өзгерістер беталысының банкке әсерін
болжау.
3. Экологиялық аспект. Табиғи ресурстар мен энергияның құнының және қол
жетімділігінің өзгеруін болжау.
4. Техникалық аспект.
5. Саяси аспект. Заңдардың дамуын және банк стратегиясына ұсынылған
заңдардың әсерін байқау.
6. Мәдени аспект. Клиенттің өмір сүру үлесіндегі өзгерістерді болжау, бұл
банк қызметтеріне және іс-әрекеттеріне халықтың көзқарасының әсер етуі
мүмкін.
Ә. Корпоротивтік орта.
Міндеті – жағдайды бағалау және корпоротивті ортаның құраушыларының
дамуын болжауды әзірлеу.
Қызметтері – келесілерді талдау, бағалау, болжау.
1. Нарықтарды. Нарық көлемінің өзгеру беталыстары мен жағдайларын, оның өсу
қарқынын, географиялық бөлінуін, сегменттерді және пайданы.
2. Тұтынушыларды. Клиенттер банктік өнім сапасын, қызмет көрсетулер мен
бағаны қалай бағалауды.
3. Бәсекелестерді. Олардың стратегияларын, күшті және әлсіз жақтарын
т.с.с..
4. Өткізу арналарын. Олардың тиімділігі мен өзгеру беталыстарын.
5. Қарым-қатынас аудиториясын. Банк өзін осы аудиториямен қалай ұстауы
керектігін.
6. Пайдалылықты талдау.
Б. Менеджерлік орта.
Міндеті – маркетинг саясаты мен банктік маркетинг қызметінің ұйымдық –
штаттық құрылымын банк басшылығымен бекіту.
Қызметтері:
1. Нарыққа банктің мақсатының бағытталу деңгейін айқындау және қажет
жағдайда оларды қайта түзету ұсыныстарын жасау.
2. Банк ресурстары мен мүмкіндіктеріне сай маркетинг міндетін бекіту.
3. Алға қойылған мақсаттарға жету үшін банк стратегиясының маркетинг
құрылымдарын әзірлеу.
4. Банктің нарық сегменттерін жаулап алуы үшін ресурстарының жетістілігін
бағалау.
5. Шығындарды талдау. Қандай маркетингтік іс-әрекет бағыттарының шығындары
өте жоғары? Шығындарды қалай азайту керек?
6. Банктік маркетинг қызметінің ұйымдық құрылымын талдау.
В. Фирма ішілік орта.
Міндеті – банктің барлық бөлімшелерінің қызметкерлерінің
қанағаттандырумен байланысты әрекеттерге әсер етуі.
Қызметтері – маркетинг қызметінің қызметкерлерін басқа бөлімшелердің
қызметкерлерімен банктің маркетинг саясатын жүзеге асыру мәнісінде өзара
әрекеттесуін қамтамасыз ету.
Г. Микроорта –қарым –қатынастар арқылы қалыптасады (банк ішінде,
жеткізушілермен, делдалдармен, бәсекелестермен, клиенттермен).
Міндеті – банктің жоспары мен сипаттамасын жасау кезінде туындайтын мына
сұрақтар тобына жауап беру:
1. Кейбір банктік өнім түрін сатуды тоқтату керек пе? Қандай да бір жаңа
банктік өнім еңгізу керек пе?
2. Банктің тарифтері клиент көзқарасы тұрғысынан банктің
қызметкерлерінің тұтынушылық бағалауы сәйкес пе? Өткізуді
ынталандыру мақсатында жеңілдіктер жүйесі дұрыс қолданыла ма?
3. Банктің нарықты қамтуы жеткілікті ме және қызмет көрсету деңгейі
қандай? Тарату арналарын өзгерту керек пе немесе жаңасын еңгізе
ме?
4. Жарнамаға шығындар жеткілікті ме? Жарнамалық хабарламалар жеңіл
қабылдана ма?
5. Клиенттермен жұмыс істеу жүйесі дұрыс ұйымдастырылған ба?
Біз бұл бөлімде банктік маркетингтің түсінігін толық ашып қарастырдық.
Оның атқаратын міндеттерімен, қызметтерімен, концепцияларымен таныстық.

1.2 Банктік маркетингтің негізгі элементтерінің ерекшеліктері
Банктік маркетингтің негізгі элементтеріне өткізу, банктік өнім, бағалар
және алға жылжыту жатады. Сонымен қатар маркетингтің дамуына байланысты
келесілерді айтуға болады:
- Персонал, оны оқыту және квалификациясы;
- Қызметті тұтыну процесі, яғни ол қалай жүзеге асады және тұтынушы
оны алу үшін қанша уақыт жұисайды;
- Қоршаған орта.
Жоғарыда атағанымыз банктік маркетингтің дәстүрлі кешені, ал қазір
европалық банктердің дамуына үлкен ықпал ететін жаңа технологиялар,
ақпараттық құралдар дамуда. Сол себептен М. Бадок, Жоғары коммерциялық
мектеб профессоры (Париж), маркетингтің жаңа кешенін – электронды маркетинг
(e-marketing) жаңа банктік маркетинг түрін ұсынады. Бұнда негізгі мән
келесі факторларға бөлінеді: ақпарат, технология, логистикатарату, банк
қызметкерлерінің коммерциялық және адамдық әлуеті. Бірақ бұл жай ғана
ұсыныс. Маркетингтің бұл кешенінің табысты болатыны белгісіз және де әбден
дәстүрлі кешенге бейімделген коммерциялық банктерде бұндай жаңашылды еңгізу
оңай болмайды6. Сондықтан біз төменде дәстүрлі маркетинг кешенін
талдайық.
Банктік өнім – бұл активті және пассивті операциялар бойынша банктік
қызметтердің жүйесі. (активтер – бұл клиенттердің ссудалары бойынша банкке
қарызы, пассивтер – бұл банк ресурстарының көзі).
Банктік қызметтердің бірнеше ерекшеліктері бар, оларды маркетингтік
стратегияны құру барысында ескеру керек:
1. Қызметтердің абстракталық мінезі, себебі клиент одан пайда тапқанға
дейін оны материалды сезе алмайды, көріп бағалай алмайды. Жарнамада
банктік қызметтермен пайданы тиімді көрсету үшін банк өз
бәсекелестерін білу керек.
Банктік қызметтерді сезінуді көтеру үшін:
- Клиенттердің қарым – қатынасының потенциалды пайдасына көңіл
бөлу;
- Жарнамаға беделді ұйымдарды тарту. Банктік қызметтерді
нақты, яғни төлемдерді автоматтандырылған электронды жүйе
жүргізеді, тез – уақыт икемділігі, қолайлы – банктің
орналасуы жолдарға жақын, жаңаша – клиент қалауы бойынша
банк автоматтандырылған құралдар орнатуы керек.
2. Сапаның тұрақсыздығы және қызметтердің адамдар квалификациясынан
бөлінбеуі, яғни кадрларды оқыту қажет.банк интерьері де үлкен әсер
етеді. Бір қызметкер әр түрлі жағдайда әр түрлі қызмет көрсетеді.
Ол оның көңіл күйіне байланысты болуы мүмкін.
3. Қызметтердің сақталмауы. Банк қызметтерін тауар ретінде алдын ала
көп өндіріп сақтай алмайды. Сондықтан банктік өнімдерге сұраныс
өскен кездерде, банк өз жұмысын шреттер болмау үшін жоспарлау
керек, басқа бөлімдерден қызметкерлерді тарту керек.
4. Банктік өнімнің ақшамен байланысы. Негізгі банктік қызметтерді
көрсету ақшаны әр түрлі формаларда қолданумен байланысты. Ал
ақшамен байланыстының бәріне адамдар ұқыпты қарайды, сондықтан олар
сенімді банктерге баруға тырысады. Ол үшін банктер келиенттердің
сенімін жаулап алу керек.
5. Банктік қызмет көрсетудің келісушілік сипатта болуы. Банктік
қызметтердің көпшілігі клиенттер мен банк арасында келісім шарт
құруды талап етеді. Ол клиенттерге қосымша ауыртпалықтар тудырады.
Қызмет көрсетудің келісушілік сипаты клиенттерге банктік қызметтің
мазмұнын ашуды және келісімнің шарттарын түсіндіруді талап етеді.
Осылайша банктің маркетинг қызметі ағартушылық сипат алады.
6. Сату – сатып алу актісінің белгісіз уақытта созылуы. Бқл да
клиенттің банкке сенімділігіне байланысты. Мысалы, клиент есеп шот
ашқанда банкке өз қаражаттарын береді де мәмілеге түседі, ал оның
ағымын клиент бастапқыда бақылай алмайды.
7. Қанағаттандырылатын қажеттіліктердің екіншілік сипат алуы. Банктік
қызметтерге қажеттілік қандай да бір басқа қажеттіліктен туындайды.
Мысалы, кәсіпкер кәсіпорнын кеңейткісі келсе, оған қосымша қаражат
керек, немесе жеке тұлға активтер есебінен өз табысын өсіргісі
келсе, ақшаны сейфтерде сақтағысы келсе банкке жолығады. Бұл жағдай
банк қызметін қиындатады, сондықтан жарнамаларда банк
тұтынушылардың әр түрлі қажеттіліктерін көрсетіп, оларды
қанағаттандыру үшін өз өнімдерін ұсынады.
Осылайша, банктік өнім тұтынушылардан жоғары экономикалық мәдениетті
талап етеді, клиентке өнәмнің маңызын түсіндіруді талап етеді, клиенттің
банкке сенімділігін жоғарлатуды қалайды. Осы ерекшеліктердің бәрі банктегі
маркетингке үлкен әсер етеді.
Тауар ретінде банктік өнім үш деңгейге бөлінеді:
1. Негізгі өнім немесе базалық ассортимент, оған несиелендіру, капитал
салымдары бойынша қызметтер, төлемдер бойынша қызметтер, валютамен
операциялар жатады.
2. Нақты өнім немесе ағымдағы ассортимент, әрдайым өзгереді және
дамиды, ол базалыққа әсер етпейді. Мысалы, құжаттарды, төлемдерді,
бақылауды дайындауды талап етеді, салық салыну бойынша кеңес
береді, бағалы қағаздар бойынша операцияларды іске асырады.
3. Кеңейтілген өнім клиентпен достық қатынастарды орнатуға
бағытталған, яғни оған жан-жақты көмек көрсету. Бұл сыртқы
экономикалық қатынастар бойынша қызмет көрсету, қаржы саласындағы
көмек, клиент кәсіпорнын өсіру бойынша кеңестер, т.б.
Базалық ассортимент банк құрылған кезде белгіленеді, яғни банк өзінің
бағытын таңдағанда арнайы қызмаеттер көрсете ме, әлде әмбебап банк бола ма.
Ал ағымдағы ассортимент банк дамуымен пайда болады, яғни ол жаңа өнімдердің
пайда болуына байланысты туындайды. Бұл жерде маркетингтің мәні зор.
Нарықты зерттеу арқылы жаңа инновациялық қызметтер анықталады.
Инновациялық банктік қызмет – банктік іс әрекеттің жаңашыл түрі, ол
тұтынушылардың жаңа қажеттіліктерін қанағаттандырып, банк қызметін
ынталандырып көп пайда алуға бағытталған, жаңа, жетілген өнім. Қазақстан
коммерциялық банктерінің ұсынатын инновациялық банктік қызметтер атауы
қосымша А-да берілген7. Жалпы инновациялық банктік қызметті дайындау
банктік маркетингтің маңызды элементі. Инновациялық қызметті даярлау және
ендіру кезінде ең маңыздысы: біріншіден, оларды даярлауға және ұсынуға
кететін шығындарды есептеу, екіншіден оларға баға белгілеу.
Инновациялық өнімді дайындау келесі сатылардан өтеді: 1) идеялар іздеу,
2) маркетингтік мүмкіндіктерді талдау, 3) қызметті даярлау, 4) нарық
шарттарында қызметті сынау, 5) өнімді нарыққа шығару.
Маркетинг көзқарасынан банк көрсететін қызметтер екі топқа бөлінеді:
1. Банкке табыс әкелетін қызметтер (несие беру, сенімділік
операциялар, кеңес беру т.б.).
2. Халықтың бос қаражатын тартумен байланысты қызметтер (депозиттік
қызметтер, шоттар жүргізу т.б.).
Бірінші топ қызметтерін көрсету кезінде банктік олардың өндірушісі және
сатушысы болады, яғни банктің маркетингтік қызметі кәсіпорынның маркетинг
қызметіе сай боады. Ал уақытша бос қаражаттарды тартумен байланысты
қызметтерді көрсеткенде, банк сатып алушы болады және бұл нарықта сатып
алушылардың қатаң бәсекесі болғасын (банктер және тағы басқа каржы
институттары), банк арнайы маркетингтік қызмет жүргізу керек.
Солай коммерциялық банктердің маркетингтік қызметі банктік қызметтер
нарығында бір уақытта екі сферада әрекет етеді: қаражаттарды тарту және
оларды орналастыру.
Әр түрлі елдердің банктері 300-дей қызметтер түрін көрсетеді.
Қазақстандық банктер бұдан аз қызметтер түрін көрсетеді, бірақ олар өсуде.
Бағалар. Банктік маркетингтің маңызды элементі – баға. Алдымен банк
басшылығы бір негізгі және бірнеше баламалы баға құру стратегияларын
таңдайды. Бұл таңдау банк рейтингіне, ол басқаратын нарық мөлшеріне,
экономикалық – саяси конъюнктураның нақты жағдайына байланысты болады.
Банктің бағалық саясаты - әр түрлі банктік өнімдерге баға белгілеу және
олардың нарық конъюнктурасына байланысты өзгеруі. Банктік бағалық
саясатының объектісі: пайыздық ставкалар, тарифтер, жеңілдіктер және
салымның минималды мөлшері.
Банктің маркетинг қызметінде баға клиент пен банктің келісімдерінде үлкен
қызмет атқарады. Баға қою – бұл комплексті және қарама-қайшылықты процесс,
ол бірнеше кезеңдерден тұрады (Ф. Котлер бойынша).
Бірінші мақсатты анықтау, ол банктің өмір сүру қабілетін қамтамасыз ету,
ағымдағы пайданы максималдау және нарықта алғашқы болу.
Екінші, сұранысты бағалау, яғни белгілі бір уақытта ұсынылған бағалар
бойынша сата алатын, мүмкін болатын қызметтер көлемін анықтау.
Үшінші, шығындар деңгейін анықтау, яғни әр түрлі ұсынылатын қызметтер
көлемі бойынша банк шығындары анықталады.
Төртінші, бәсекелестер бағаларын зерттеу.
Бесінші, баға қою.
Алтыншы, баға қоюға әсер ететін факторларды есептеу.
Жетінші, қорытынды бағаны қою.
Әр кезеңді бөлек қарастырайық:
1. Баға құрудың мақсатын белгілеу. Нарықтық экономикада баға құрудың
төрт негізгі мақсатын бөліп көрсетеді:
• ағымдағы пайданы максималдау, оған екі жағдайда жетуге
болады: бірінші – банк бәсекелестерде жоқ ерекше қызметтер
көрсетеді, екінші – белгілі бір қызметтерге сұраныс
ұсыныстан жоғары болса;
• нарықтағы позицияларын сақтау. Бұл жағдайда банк өз
қызметтерін кез келген бағамен өткізеді.
• Нарықта озат болу. Жаңа қызметтерді басқа банктерден бұрын
көрсетіп, банк нарықта озат бола алады.
• Өнім сапасында озат болу. Банк бәсекелестерден озу үшін
өнімнің сапасын көтереді, сол арқылы өнімнің бағасы да
өседі.
2. Сұранысты бағалау. Нарықтық экономиканың заңына сай баға мен
сұраныс кері байланыста болады. Банктік өнімдерге сұранысты
зерттеу маркетингке шығындарды өсіреді. Банктік өнімдерге сұраныс
екі жағдайда төмендеуі мүмкін: бірінші – баға өссе, екінші –
нарық аналог өнімдерге толса. Сұраныс жарнамаға шығындарды
өсіруден жоғарлауы мүмкін. Осыдан қызметтің бөлек түрлеріне
сұраныстың икемділік деңгейін зерттеу банкке сол қызметтің
бағасын дұрыстауға мүмкіндік береді.
3. Шығындар деңгейін анықтау. Банктік сферада нақты қызмет түрлері
бойынша шығындарды анықтау қиын. Сондықтан бағалар көбіне нақты
шығындарды ескеру арқылы емес, сол қызметтің клиентке
маңыздылығын анықтау арқылы және бәсекелестердің сәйкес
қызметтерге бағалар деңгейін ескеру арқылы орнатылады. Банктік
қызметтердің өзіндік құнына персоналға жалақы төлеу шығындары,
өзге де тіке қызмет көрсетумен байланысты шығындар, жанама
шығындар кіреді.
4. Бәсекелестер бағаларын зерттеу. Банктер бәсекелестер
қызметтерінің сапасын келесі көрсеткіштер бойынша бағалайды:
қызмет көрсетудің тездгі, қызмет көрсетудің сапасы, қызмет
көрсетудің дәлдігі, қызметтердің клиенттер қажеттіліктеріне
сәйкестігі, өнімнің артықшылықтары, қосымша қызметтердің болуы.
Егер банк қызметтері осы көрсеткіштер бойынша артта болса, онда
банк бағаларын бәсекелестер бағаларымен бірдей етіп қою дұрыс
емес.
5. Банктің бағалық саясатында баға қоюдың жеті әдісі қолданылады:
• Орта шығындар қосылған пайда, яғни барлық шығындар
табылып оның үстіне банктің пайдасы болатын сомма қосылады.
Бұл жағдайда сұраныс деңгейі, клиенттердің көзқарасы,
бәсекелестердің бағалары ескерілмейді.
• Ысырапсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету
негізінде баға құру, ол да шығындарға негізделеді. Бұл әдіс
діл есептеуді талап етеді: табыстылық деңгейі төмендемеу
үшін қандай бағаны нарық көтереді, қандайды қабылдайды,
осыдан барып баға қойылады.
• өнімнің сезілетін құндылығы негізінде баға құру. Бұл әдіс
қызмет көрсетуге кететін банк шығындары негізінде емес, ал
сол қызметті клиент қабылдауы негізінде жүреді.
• Нарықтағы ставкаларға негізділу арқылы баға құру. Бұл
жағдайда банк нарықтағы бағаларға қарап, өз бағаларын
белгілейді. Бұл әдісті озаттарға еліктейтін шағын банктер
қолданады.
• Клиенттермен қарым – қатынас негізінде бағақұру. Клиенттер
болғанда ірі трансұлттық компаниялар, бай жеке клиенттер.
Банк оларға жеке қызметтер бойынша жеңілдіктер береді,
бірақ жоғары рентабельді қызметтер ұсынады. Сол арқылы
табыстылығын көтереді.
• Нарыққа ену мақсатымен баға құру. Бұл жағдайда банк әдейі
өз бағаларын төмендетеді де, белгілі бір сегментті жаулап
алады.
• Жылжымылы баға құру. Банк аналог қызметтерге жоғары бағалар
орнатқанда қолданылады, бірақ бұл өте қиын. Оны жүзеге
асыру үшін қызметтер сапасы жоғары, банк клиенттерінің
базасы жақсы дамыған болу керек.
6. Баға қоюға әсер ететін факторларды есептеу. Олар:
банк имиджі, орналасған жері, филиалдарының көп
болуы, бағалық жеңілдіктер, банк қызметтерін үлкен
көлемде алу үшін жасалады, үкімет, бағалық
дискриминация, клиенттер, қызмет түрлері, орналасу
жері бойынша.
7. Қорытынды бағаны қою. Жоғарыдағы барлық кезеңдерден
өтіп ең тиімді баға орнатылады.
Қазақстан банктерінің қызметінде баға қою бірнеше мәселеге байланысты:
1. Баға қою маркетинг қызметінің маңызды жағы, басқарудың маңызды
құралы, ол банк пайдасының көлемін қалыптастыруға мүмкіндік
береді.
2. Қызметтерге еркін баға қою бірнеше методткалық процестерді шешуге
талап етеді.
3. Көптеген кіші және отра банктердің бағалық емес бәсекені белсенді
қолдану үшін жеткілікті ресурстары жоқ.
4. Банктік қызметтердің бағалары алдын ала белгіленбейді, келісім
бойынша орнатылады.
Алға жылжыту немесе банктің коммуникациялық саясаты – бұл потенциалды
тұтынушылар және жалпы қоғаммен банктің қатынасы бойынша шаралар жүйесі. Ол
сұраныстың қалыптасуына және банктік өнімді сату көлемін ұлғайтуға
бағытталған.
Алға жылжытудың құрамдастары: жарнама, жеке сатулар, ынталандырушы
шаралар, қоғаммен байланыс.
Жарнама – бұл банк көрсететін қызметтер және банк туралы ақпаратты тарату
құралы.
Банк жарнамасының негізгі қызметтері келесіге тіреледі:
- Клиенттердің банкке сенімін қалыптастыру;
- Жарнамаланатын қызметтердің ұтымдылығына сендіру;
- Банк қызметтерінің ассортименті туралы ақпарат беру;
- Жарнамаланатын қызметті сатып алуға ынталандыру.
Жарнамаға шығындары бойынша дамыған елдер банктері төртінші орын алады.
Қазақстан Республикасының банктерінің жарнамаға шығындары бірінші кестеде
берілген8.

Кесте 1 - Қазақстан Республикасының банктерінің жарнамаға шығындары

2004 ж. орны 2003 ж. орны Банк атауы Бюджет, АҚШ
доллары
1 1 Казкоммерцбанк 1657620
2 5 Альянс банк 1072263
3 2 Халық банк 1061151
4 7 Нурбанк 1054170
5 4 Банк Центркредит 1052455
6 3 БТА 856328
7 6 Валют – Транзит 758184
8 4 Наурыз банк 442163
9 9 АТФ 286240
10 8 Каспиский 197474

Кестеден көріп отырғанымыздай бірінші орында Казкоммерцбанк. Бұл банк
елімізде екінші деңгейлі банктер қатарынан ең ірісі болып саналады және ол
өз орнында мықтап тұрғанын байқаймыз. Ал банктік іс-әрекеті бойынша екінші
орында орналасқан БанкТураналем жарнамаға шығындары бойынша алтыншы орында
жайғасқан.
Бұқаралық ақпарат құралдарындағы банктік қызметтердің жалпы жарнама саны
2004 жылы алдыңғы жылмен салыстырғанда келесідей болды: қаңтар айынан
қыркүйек айына дейін банктік қызметтер жарнамасына 9,4млн. АҚШ доллары
жұмсалды. Алдыңғы жылдың осы кезеңімен салыстырғанда бұл көрсеткіш 12%-ға
өсіп отыр, 2003 жылы 8,2млн. АҚШ доллары жұмсалды, ол 2002 жылдың осы
кезеңімен салыстырғанда 50,7%-ға өскен. Банктік жарнаманың БАҚ арасында
бөлінуі келесідей болып отыр. (диаграмма 1)
• Телеарна – 6,1млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 66%.
• Басылым – 1,3млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 14%.
• Сыртқы жарнама – 1,2млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың
13%.
• Радио – 0,7млн. АҚШ доллар, барлық банктік жарнаманың 7%.

Сурет 1 - Банктік жарнаманың медиа тасушылар арасында бөлінуі, 2004
жылдың қаңтар - қыркүйек айларына

Жоғарыдағы диаграммадан көріп отырғанымыздай банктік жарнаманың ең көп
тасушысы телеарна болып табылады. Телеарнаның негізгі артықшылығы басқа БАҚ
қарағанда оның мақсатты әсер етудегі үлкен мүмкіндіктері. Телеарна үлкен
географиялық және демографиялық аймақты қамтиды. Төменде әр түрлі
телеканалдардағы жарнаманың бір минутының құны келтірілген (АҚШ доллары):
1. ОРТ – Казахстан - 4399
2. Хабар - 2115
3. КТК – 1000
4. Қазақстан-1 – 800
5. НТК – 500
6. Рахат – 625
7. 31 канал - 195
Жарнама түрі оның мақсаттарымен байланысты, ал мақсаттары – берілген өнім
түрінің әлуетті тұтынушыларының белгілі бір өнімімен байланысты. Сол
тәрізді, имидж – жарнама банктің және оның қызметтерінің жағымды бейнесін
құруды білдіріеді. Ол тек әлуетті тұтынушыларға емес, одан да үлкен
аудиторияға бағытталады. Коммерциялық банктің тұтас имиджі қоғамдық санада
әр түрлі аспектілерді қабылдаудан құралады – атауы мен визуалды сипатынан
бастап, қардылық жағдайы және қолданылатын технологияларға дейін. Банк
имиджінің негізгі компоненттерінің үлесі төмендегі кестеде келтірілген9.

Кесте 2 - Банк имиджінің негізгі компоненттерінің үлесі

Қаржы қызметтер нарығындағы банк имиджі 30-35%
Менеджмент және технология сферасындағы банк имиджі 25-30%
Менеджерлер және банк персоналы 10-15%
Банктің визуалды имиджі 8-10%
Банктік қызмет көрсетудің мәдениеті, коммерциялық емес қызмет 5-10%
Жарнама 5-10%

Ынталандырушы жарнама стып алушылардың банктік өнімге деген
қажеттіліктерін ынталандыруды білдіреді. Бұндай жарнаманың мақсаты әлуетті
клиентте берілген банктік өім туралы мәліметтерді қалыптастыру,
тұтынушыларды дәл осы банкке келуіне ықпал ету. Бұл түр үшін икемді
құралдар: газет пен журналдарда қайталанатын жарнама, көрмелерге қатысу,
тележарнама, тікелей пошта арқылы жіберу.
Тұрақтандырушы жарнама банктің қаржылық жағдайы, алған марапаттарын
тұтынушыларға жеткізу. Мақсаты банк беделін одан әрі өсіру.
Банктік жарнаманың дамуы бірнеше кезеңдерден тұрады:
1. Банктік өнімнің жарнамасы, ол клиенттердің жаңа қызметтерімен
танысуына бағытталған.
2. Қажеттіліктер жарнамасы, ол клиенттердің жаңа қажеттіліктерін
оятып, қалыптастыруға бағытталған. Бұл жағдайда қызмет емес,
клиенттердің соңғы қажеттіліктері жарияланады.
3. Престижді жарнама, клиенттердің берілген банкке назарларын
аударуға бағытталған.
Жарнаманың эффективтілігін көтеру үшін жарнамалық кампанияның жоспраын
жасау қажет. Онда банктің маркетингтік стратегиясы ескерілуі керек.

Жарнамалық кампанияның кезеңдері:
Зерттеу
(тұтынушылар, өнімдер, нарық)

Стратегиялық жоспарлау
жарнама мақсаттары ассигнования жарнама құралдарын қолдану
жоспары

Жарнамалық кампанияның жоспары
шығындар сметасы жарнма құралдарын таңдау тізбе

Құру және өндіру
Хабарламалар, листовкалар, роликтер

Жарнаманы орналастыру

Cурет 2 - Жарнамалық кампанияның кезеңдері

Жеке сатулар – банк қызметкерінің клиентпен жеке қатынасы. Бұндай қатынас
құралдары телефонмен сөйлесу, хат жіберу, клиенпен жеке қатынас т.б.. Бұл
қатынастар клиенттерде сенімділік туғызуы керек, клиенттерді банк
қызметінің тиімділігіне сендіру оның басты міндеті. Клиенттермен тығыз
қарым – қатынас оңды нәтижелер береді, олар:
• Клиенттердің банк және банктік қызметтер туралы ақпаратын
кеңейту;
• Клиенттерге қажет банктік өнімдер және қызметтер туралы жаңа
идеяларды табу;
• Банктік қызмет көрсетуді уақытында шешу үшін, приоритетті
клиенттер мен банк арасында тығыз қатынастар орнату;
• Клиенттердің бәсекелес – банктерден қаражаттарын тартуға
көмектеседі.
Клиенттермен жеке қатынастырды орнату келесі жүйе арқылы жүруі мүмкін:
1. тығыз қатынас орнатуы қажет клиенттерді анықтау. Бұл
клиенттер банкке үлкен табыс әкелетін клиенттер бола алады.
2. әр сондай клиентке жеке менеджер тағайындау. Клиенттердің
бөлінуі әр түрлі менеджерлерді тағайындауды талап етеді.
Жеке менеджер – кеңесші, жеке менеджер – қаржыгер.
3. жеке менеджердің нақты функциялары мен іс әрекетін анықтау.
Жеке менеджердің дұрыс қатынас жолын таңдау үшін, ол жауап
беретін міндеттерін білу керек.
4. жеке менеджер ісін жоспарлау.
Жалпы жеке менеджердің жұмысының аспектілерін келесі суретте көрсетуге
болады10:
5. қызметті талдау.

Клиенттердің
тәуелсіздігі
клиенке шешім
қабылдау
мүмкіндігін беру
Клиенттерге кеңес
беру
клиентке
бағытталу
анықтылық
Клиененттерді
жандандыру
клиенттерді қозғалту
үшін олармен қатынасу
Клиенттерді бағу
сыпайылық
жеке қатысу
құпиялық

Сурет 3 - Жеке менеджердің жұмысының аспектілері

Ынталандырушы шаралар – қызметтерді сатуды тездету және оңайлату
мақсатымен әр түрлі қысқа мерзімді ынталандырушы құралдарды қолдану
қызметі. Ынталандыру шараларын жүзеге асыру қадамдары:
1. ынталандыру бағдарламасын құру, ол бірнеше қадамдардан тұрады:
- мақсаттарды белгілеу және ынталандыру құраларын таңдау.
Құралдар: тұтынушыларды ынталандыру (конкурстар,
жеңілдіктер), сауданы ынталандыру (тегін өнім беру, үлкен
көлемде банк өнімдерін тұтынғандарға жеңілдіктер), банк
қызметкерлерін ынталандыру (сыйлықтар, премиялар, қосымша
демалыс беру).
- Бағдарламаға қатысушылар санын анықтау. Қатысушыларды дәл
анықтап, басты назар соларға аударылуы қажет.
- Ынталандыру шараларының интенсивтілігін анықтау. Себебі
белгілі бір интенсивтілік деңгейінен асса, бұл шараның
эффективтілігі төмендеуі мүмкін.
- Ынталандыру шараларының ұзақтығын анықтау. Осы берілген
уақытта тұтынушылар жеңілдіктерді алып үлгерулері қажет.
Егер де шаралар ұзаққа созылса, олардың әсер ету күші
азаяды.
- Шараны өткізу уақытын анықтау. Мысалы: несие алуды
ынталандыру шараларына байланысты, үй мүлкін алу үшін
көктемде, ал студенттік несиелер күзде ынталандыру шараларын
жүргізген жөн.
- Ынталандыру бюджетін анықтау.
2. ынталандыру шараларын тесттен өткізу. Бұл сатыда жасалған
бағдарламаның кемшіліктері анықталып, толықтырылады.
3. ынталандыру шараларын жүзеге асыру, бірақ бұл жерде бәрін өз
ағымымен жіберуге болмайды. Тұтынушыларын әсерін бақылап,
өзгертулер еңгізу керек.
4. ынталандыру шараларының қорытындыларын талдау.
Қоғаммен байланыс ХІХ ғасырда АҚШ-та пайда болды. Қоғаммен байланыс
банктік маркетингте ерекше орын алады. Қоғаммен байланыс – бұл өзара
түсінушілікке, банктің қоғаммен қатынастарына бағытталған шаралар жүйесі.
Бұндай шаралар маңызы қоғамдық банк туралы жақсы көзқарасын қалыптастыру,
сенімділіктерін арттыру үшін қажет.
Бұл салада келесі әрекеттер жүйусі ұсынылады:
1. Өзара сыйымдылыққа, мейірімділікке жету жұмысы, ортақ мүдделерді
табу үшін екі жақты қатынасты ұйымдастыру.
2. Қоғамдық көзқарастарды ескеру, репутацияны сақтауға әсер етеді.
3. Жұмыс нәтижелеріне жауапкершілікті көтеру үшін банк коллективінде
қатынастарды жетілдіру.
4. Квалификациясы жоғары мамандарды шақыру.
5. Қайырымдылық қызмет.
Қоғаммен байланыстың әр түрлі шаралары төрт өзара байланысты бөліктерден
тұрады:
1. Анализ, зерттеу және міндеттерді белгілеу.
2. Бағдарлама мен шара саясатын жасау.
3. Бағдарламаны жүзеге асыру және қарым – қатынас.
4. Қорытындыларды зерттеп бағдарламаны жетілдіру.
Қоғаммен байланыс келесі құралдармен жүзеге асады:
1. прессамен қатынас, ақпараттық қызметтер. Бұның құралдары банкке
бару, пресс – релиз тарату, пресс – конференциялар өткізу;
2. қандайда шараларға байланысты презентациялар, дөңгелек үстелдер,
семинарлар өткізу;
3. жарнамалар, мақалалар жазу, радиода бағдарламалар, әлеуметтік
жетістіктерін хабарлау;
4. банк басшылығының қала өміріне қатынасуы;
5. фирмалық стиль құру. Мысалы, Казкоммерцбанк дегенде бірден сары
дөңгелек пен көк төртбұрышты елестетеміз.
Біз маркетинг элементтерін қарастырдық, қандай шаралар қолданатынын
қарастырдық, оның банк қызметінде алатын орны үлкен екеніне көзімзді
жеткіздік. Бұлардың бәрі банктегі маркетингтің маңызды бөлігі, олар
қойылған мақсатқа жетудің оптималды жолын анықтауға мүмкіндік береді.
Сондықтан маркетинг кешенін дұрыс ұйымдастыру банктің әрі қарай әрекет
етуіне үлкен ықпал етеді11.
Қызметтерді өткізу. Бұл мәселе банктік маркетингте үлкен орын алады.
Коммерциялық банктер алдында өткізу каналдарын іздеу проблемасы тұрмайды,
себебі банктік өнімді (қызметті) өндіру мен өткізу бір уақытта жүреді.
Банктің өткізу саясатында екі аспект бар:
- Аймақтық, яғни өткізу каналдары мен орналасуын таңдау;
- Уақыттық, яғни банктің жұмыс істеу уақыты мен қызмет көрсетудің
тездігі.
Банктік қызметтерді өткізу каналдары былай бөлінеді:
1. Өткізудің ерекше формасы ретінде жеке өткізу каналдары. Бұның
ерекшелігі, тіке өткізудің орын алуы, яғни банк – сатушы және банктік
қызметтерді сатып алушы бір-бірімен тікелей қатынасқа түседі.
2. Жеке емес немесе жанама өткізу каналдары. Бұл банктік қызметтерді
еншілес фирмалар, басқа банктердің капиталына қатысу арқылы т.б.
өткізу.
Қазіргі жаңа технологиялар банктік өнімдерді жылжытудың жаңа әдістерін
тудыруда – телефонмен банктік қызмет көрсету (теле-банкинг), немесе
компьютер арқылы интернет жүйесін қолданып (интернет банкинг).
Біз маркетингтің 4P кешенін қарастырдық, енді қызметтер маркетингінің
қосымша 3P-ге тоқталып өтейік. Олар жоғары айтылғандай: персонал, орта,
процесс.
Қызметтер аумағы жоғары контактілі болғандықтан көптеген қызметтер
тұтынушыға тікелей қатынаспен ұсынылады. Сол себепті өндіруші мен тұтынушы
арасындағы тығыз байланыстар тұлғалар арасындағы сұхбаттар ролін арттырады.
Мұндай жағдай персоналды жемістің шешуші кепілі қылады. Осыған орай
қызметтер маркетингінің негізгі мәселелерінің біріне фирма тұтынушыларына
қызметтер көрсететін персоналдың күшті және әлсіз жақтарын үнемі таба
отырып, оларды дұрыс таңдаумен бірге ынталандыру жатады. Маркетинг
саласындағы белгілі маман Ф. Котлер қызмет саласының қызметкерлері келесі
қасиеттерге ие болу керек деген: мейрімділік, шешімдер қабылдау мүмкіндігі,
ұқыптылық, компетенттілік.
Ал орта қызмет көрсетілетін орынның сырт көрінісін еңгізеді. Сырт
көрінісі дизайн, тазалық, көркемділік сияқты көптеген құрамдастардан
тұрады. Нақты осындай материалдық куәгерлер қызмет сапасы жайлы қосымша
сипат бере отырып, белгілі бір мөлшерде қызмет тұтынушысы үшін оның
сезілуін арттырып, анықталған көңіл құрады және клиенттерді тартуға ықпал
етеді.
Процесс сияқты құрал қызметтердің сатылуы, тұтынушыларға қызмет көрсету
мен оның жылдамдығын белгілейді. Қызметтерді проектілеу кезінде менеджмент
классиктері М.Х. Мексон, М. Альберт, Ф. Хедоури төменгі келесі факторларды
есепке алады:
- Қызметтер көрсету бойынша кәсіпорынның мекен жайлық орналасуы
негізінен басқа факторларсыз тікелей тұтынушылардың
тұрғылылықтығымен анықталады;
- Тұтынушылардың ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Банктік маркетингтің теориялық аспектілері. Қазақстандағы банк маркетингісі
Банктік маркетингтің дамуының негізгі бағыттары
Банктік құқық және банк жүйесінің теориялық аспектілері
Банктік қызметтер теориясының аспектілері
Банктік маркетингтің теориясы және оның маңыздылығы
Халықаралық маркетингтің теориялық ерекшеліктері
ҚР нарық жағдайындағы банктік қызметтер нарығының теориялық аспектілері
Фирманың теориялық аспектілері
Бизнес-жоспардың теориялық аспектілері
Коммерциялық банктердің теориялық аспектілері
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь