Тауар нарығын сегменттеу кезеңдері

Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 72 бет
Таңдаулыға:

Ф. 7. 04-08

ҚАЗАХСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

М. ӘУЕЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ

Есеналиев Абылайхан Ардақұлы

«Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру

(ОҚО материалдарында) »

ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС

Мамандығы: 5В051100 - «Маркетинг»

Шымкент, 2018

Ф. 7. 04-09

ҚАЗАХСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

М. ӘУЕЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ

«Менеджмент және маркетинг» кафедрасы

«Қорғауға жіберілді»

Кафедра меңгерушісі

э. ғ. к. Қыдырова Ж. Ш.

(ғылыми дәрежесі, атағы, аты-жөні)

«» 2018 ж.

ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС

Тақырыбы: «Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру

(ОҚО материалдарында) »

Мамандығы: 5В051100 - «Маркетинг»

Орындаған А. А. Есеналиев

Ғылыми жетекшісі А. А. Демесинова

э. ғ. к., доцент

Шымкент, 2018

Ф. 7. 04 -10

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ

БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

М. ӘУЭЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ

«Басқару және бизнес» жоғары мектебі

«Менеджмент және маркетинг» кафедрасы

5В051100 - Маркетинг мамандығы

«БЕКIТЕМIН»

«Менеджмент және маркетинг»

кафедрасының меңгерушiсi

э. ғ. к., доцент Қыдырова Ж. Ш.

«» 2018 ж

дипломдық жұмысты орындауға ТАПСЫРМА№ Студент Есеналиев Абылайхан Ардақұлы (Т. А. Ә) (тобының)

Жұмыстың тақырыбы Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру

(ОҚО материалдарында) »

Университет бойынша 25. 10. 2017 ж. № 5 - 219с бұйрығымен бекітілген

Жұмысты (жобаны) аяқтау мерзімі

Жұмысты (жобаны) орындауға берілген мәліметтер

Дипломдық жобаны (жұмысты) орындауға қатысты сұрақтар тізімі

ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫСТЫҢ МАЗМҰНЫ

№

р/с

Бөлімдері

Кеңес берушінің аты жөні, қолы

№р/с: 1

Бөлімдері:

Кеңес берушінің аты жөні, қолы:

№р/с: 2

Бөлімдері:

Кеңес берушінің аты жөні, қолы:

№р/с: 3

Бөлімдері:

Кеңес берушінің аты жөні, қолы:

№р/с: 4

Бөлімдері:

Кеңес берушінің аты жөні, қолы:

Графикалық материалдар тізімі (міндетті сызбаларды көрсету)

Ұсынылған негізгі әдебиеттер тізімі

Тапсырманың берілген күні 2017 ж.

Дипломдық жұмыстың (жобаның) ғылыми жетекшісі

( қолы) (А. Ә. Т. )

Тапсырманы орындауға алған студент

( қолы) (А. Ә. Т. )

Ф. 7. 04 - 11

дипломдық жобаны (жұмысты) орындау

күнтізбелік кестесі

Студент: Есеналиев Абылахан Ардақұлы

Тобы: ЭФ-14- 3к «Маркетинг» мамандығы

Дипломдық жұмыстың тақырыбы: «Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру (ОҚО материалдарында) »

№

р/с

Бөлімдер

Орын далу %

Орындалу мерзімі

Тапсырма берілген мерзімі

Тапсырма

ны орындау мерзімі

Кеңесшінің қолы

№р/с: 1

Бөлімдер: Кіріспе

Орындалу %: 5

Орындалу мерзімі: 5 күн

Тапсырма берілген мерзімі: 05. 12. 17

Тапсырманы орындау мерзімі: 10. 12. 17

Кеңесшінің қолы:

№р/с: 2

Бөлімдер: Теориялық бөлім

Орындалу %: 25

Орындалу мерзімі: 30 күн

Тапсырма берілген мерзімі: 11. 12. 17

Тапсырманы орындау мерзімі: 09. 01. 18

Кеңесшінің қолы:

№р/с: 3

Бөлімдер: Аналитикалық бөлім

Орындалу %: 25

Орындалу мерзімі: 30 күн

Тапсырма берілген мерзімі: 10. 01. 18

Тапсырманы орындау мерзімі: 08. 02. 18

Кеңесшінің қолы:

№р/с: 4

Бөлімдер: Ұсыныстар

Орындалу %: 25

Орындалу мерзімі: 30 күн

Тапсырма берілген мерзімі: 09. 02. 18

Тапсырманы орындау мерзімі: 12. 03. 18

Кеңесшінің қолы:

№р/с: 5

Бөлімдер: Бизнес-жоспарлау

Орындалу %: 10

Орындалу мерзімі: 20 күн

Тапсырма берілген мерзімі: 13. 03. 18

Тапсырманы орындау мерзімі: 02. 04. 18

Кеңесшінің қолы:

№р/с: 6

Бөлімдер: Қорытынды

Орындалу %: 5

Орындалу мерзімі: 5 күн

Тапсырма берілген мерзімі: 03. 04. 18

Тапсырманы орындау мерзімі: 09. 04. 18

Кеңесшінің қолы:

№р/с: 7

Бөлімдер: Пайдаланылған әдебиеттер тізімі

Орындалу %: 5

Орындалу мерзімі: 5 күн

Тапсырма берілген мерзімі: 10. 04. 18

Тапсырманы орындау мерзімі: 16. 04. 18

Кеңесшінің қолы:

№р/с:

Бөлімдер: Барлығы

Орындалу %: 100

Орындалу мерзімі:

Тапсырма берілген мерзімі:

Тапсырманы орындау мерзімі:

Кеңесшінің қолы:

Жобаның (жұмыстың) ғылыми жетекшісі

(қолы, күні)

Бітіруші түлек

(қолы, күні)

Норма бақылау

(қолы, күні)

Аннотация

Есеналиев Абылайхан Ардақұлы ЭФ-14- 3к студенті

Жұмыстың ғылыми жетекшісі: э. ғ. к., доценті Демесинова А. А.

Қорғау күні: 2017

Дипломдық жұмыстың тақырыбы: «Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру (ОҚО материалдарында) ».

«Каравай. kz» ЖШС зерттеу объектісі ретінде болып табылады.

Кіріспеде зерттеу өзектілігі айқындалады, мәселе, зерттеу мақсаты, объект анықталады, зерттеу үшін міндеттер қойылады.

Бірінші бөлімде нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері, тұтынуштар нарығын таңдау әдістері, маркетингтік зерттеулер шетелдік тәжірибесі зерттелінді.

Екінші бөлімінде ҚР қоғамдық тамақтандыру саласының қазіргі жағдайы, «Каравай. kz» ЖШС маркетингтік іс-әрекеті, ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегментте ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу процестері талданды.

Үшінші бөлімде профайлинг қоғамдық тамақтандыру нарығын маркетингтік зерттеулердің жаңа бағыты ретінде, аймақтық нарықты сегменттеуді жетілдіруде кәсіпкерлерге қызмет көрсету орталығын ашудың бизнес-жоспары ұсынылды.

Дипломдық жұмысының көлемі 74 бет, 11 сурет, 29 кесте құрайды.

Мазмұны

Кіріспе

Кіріспе: 1

7: Маркетингтегі нарықты сегменттеудің теориялық негіздері

Кіріспе: 1. 1

7: Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері

Кіріспе: 1. 2

7: Тұтынуштар нарығын таңдау әдістері

Кіріспе: 1. 3

7: Маркетингтік зерттеулер шетелдік тәжірибесі

Кіріспе: 2

7: Қоғамдық тамақтандыру нарығын маркетингтік зерттеу

Кіріспе: 2. 1

7: ҚР қоғамдық тамақтандыру саласының қазіргі жағдайын талдау

Кіріспе: 2. 2

7: «Каравай. kz» ЖШС маркетингтік іс-әрекетін талдау

Кіріспе: 2. 3

7: ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегментте ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу

Кіріспе: 3

7: Қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісін жетілдіру

Кіріспе: 3. 1

7: Профайлинг қоғамдық тамақтандыру нарығын маркетингтік зерттеулердің жаңа бағыты ретінде

Кіріспе: 3. 2

7: Аймақтық нарықты сегменттеуді жетілдіруде кәсіпкерлерге қызмет көрсету орталығын ашудың бизнес-жоспары

Кіріспе: Қорытынды

7: 71

Кіріспе: Пайдаланған әдебиеттер тізімі

7: 72

Кіріспе

Маркетинг фирманың нарықтық қызметін бағыттайтын іс-әрекетінің философиясы ретінде бәсеке ықпалымен пайда болды. Шын мәнінде, ол бәсекеден бастау алды. Қазіргі Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру (ОҚО материалдарында) » уақытта түтынушылық нарықтағы бәсекенің деңгейі күрт артты, ал ғаламдык экономикалык дағдарыс осы процесті одан бетер шиеленістірді.

Сондықтан, отандык кэсіпорындарда маркетингті тиімді пайдалану жөніндегі іс-шараларды әзірлемей ұлттық бәсекеге қабілеттіліктің өсіру жолдарын іздестіру мүмкін емес. Ол үшін қазақстандық фирмалар мен компаниялардың қызметінде маркетингтік құралдарды қолдану саласындағы ғылыми зерттеулерді кеңейтіп, тереңдету, сондай-ақ, маркетингтің көмегімен қазақстандық экономиканың нарық ортасында тұрақты дамуы үшін жағдай жасауды қамтамасыз ете алатын бағыттарды айқындау қажет.

Қоғамдық тамақтандыру - экономиканың халыктың әл-ауқатын арттыруга багытталган және әр бір адамның қажеттілігін қанағаттандырумен байланысты жетекші бір саласы екеніне қарамастан, өкінішке орай, тіпті дамыган елдердің өзінде де қоғамдық тамақтандыру бизнесінің маркетингі аз зерттелген.

Казакстанда нарықтық экономиканың талаптарына сай қоғамдық тамақтандырудың ұлттық жүйесі қалыптастырылуда. Осы салада көп кэсіпорын жұмыс істейді және олар ұлттық шағын жэне орта бизнесті дамыту жөніндегі мемлекеттің бағдарламаларын неғұрлым тиімді іске асыруға қабілеті жетерлік.

Нарықтық саясат аясында қате шешім қабылдау тәуекелін төмендету және нарықтық мүмкіндіктерді толығырақ пайдалану үшін маркетингтік зерттеулерді жүргізіп нарықтық сегменттерді дұрыс таңдау керек.

Кері жағдайда фирмада қате басқарушылық шешім қабылдауына, соған байланысты қаржылық тәуекелдер пайда болады.

«Каравай. kz» ЖШС өнімі мысалында қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісі зерттеу пәні ретінде қарастырылды.

Зерттеу объектісі ретінде «Каравай. kz» ЖШС алынды.

Диплом жұмыстың мақсаты «Каравай. kz» ЖШС өнімі мысалында қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісін жетілдіру бойынша ұсыныстарды әзірлеу.

Бұл мақсатқа жету үшін келесідей міндеттер қарастырылды:

қоғамдық тамақтандыру саланың даму ерекшелерін талдау;
«Каравай. kz» ЖШС даму мақсаты, міндеттері мен маркетингтік іс-әрекетін талдау;
кәсіпорынның өнімі нарығын тиімді маркетингтік тәсілдерімен зерттеу;
тұтынушыларды сегменттеу критерийлерін таңдау;
сегменттеу үрдісін жетілдіру жолдарын қарастыру.

1 Маркетингтегі нарықты сегменттеудің теориялық негіздері

1. 1 Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері

Нарықты сегменттеу - маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.

Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы П. Смит енгізді [1] . Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу - бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.

Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.

Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.

Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу - маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.

Нарықты сегменттеу келесі міндеттерді жүзеге асыруға мүмкіндік береді [2] :

сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге;

Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.

Макросегменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.

Микросегменттеу - тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.

Нарық сегменті - салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элемнттері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.

Нарықтық ниша 3 түрлі көзқараста сипатталады:

фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі;

Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг - белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. . Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те Жекелей маркетинг - кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау атайды.

Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады [2] .

Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (Кесте 1. 1) .

Кесте 1. 1

Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері

Критерий атауы

Қысқаша сипаттамасы

Критерий атауы: Сегмент әлуеті

Қысқаша сипаттамасы: Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі.

Критерий атауы: Мәнділігі

Қысқаша сипаттамасы: Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орнығуы тиіс

Критерий атауы: Сегментке ену мүмкіндігі

Қысқаша сипаттамасы: Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы

Критерий атауы: Өлшенетіндігі

Қысқаша сипаттамасы: Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі

Критерий атауы: Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы

Қысқаша сипаттамасы: Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма тауарларына деген қажеттіліктің тұрақты болуы

Критерий атауы: Пайдалылығы

Қысқаша сипаттамасы: Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т. б.

Критерий атауы: Тиімділігі

Қысқаша сипаттамасы: Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжыту, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі

1. 1-Кестенің жалғасы

Бақыланатындығы

Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы

Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынандай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық [3] .

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық.

Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлұын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамассыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі .

Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімінің деңгейін және т. б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.

Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.

Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.

Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:

алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық белгілерінің жиынтығын анықтау;
таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау;

Дамыған елдерде демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілетінің әр түрлі таптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтірілгеніне (стандартталуына) байланысты төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілерімен қатар мінез-құлықтық және психологиялық факторлармен толықтыру қажет.

Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:

Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.

Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, мейрамханалар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғарғы әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.

Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілердің бір мезгілде қолдануға болатын артықшылықтарымен ерекшеленеді. Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.

Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінеді.

Нарықты сегменттеу процессі бірнеше кезеңдерден тұрады [4-7] :

тұтынушының талаптарымен сегменттеу белгілерін анықтау;
нарықты сегменттеу және сегмент профильдерін анықтау;
сегменттің тартымдылығын бағалау;
нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау;
тауарды нарықта позициялау;
маркетинг жоспарын жасау;

Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.

Екінші кезеңде нарқты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.

Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі - екісатылы әдіс және көпөлшемді жіктеу тәсілі.

Екісатылы әдістің мәні - нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгілеріне байланысты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (1. 1- Суретке сәйкес) :

Қалада тұратындар

Қала маңында тұратындар

Табысы 15000тг-ге дейін

Табысы 15000тг-ден жоғары

Әйелдер

Нарық сегменті

Ерлер

Сурет 1. 1. Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу

Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе AID (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық тізбектеле бөліну жолымен бұрыннан анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл - табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.

Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл «АВС» талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б», және «В» топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.

Сонымен қатар сегменттеу мақсатында көп өлшемді сыныптау әдісі қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз - бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.

Екінші кезеңде сонымен қатар әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейнесін сипатттау іске асырылады.

Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.

Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі-мақсатты нарықты таңда. Фирма бәсекелестердің тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтау қажет.

Нарықты сегменттеудің бірыңғай тәсілі жоқ. Нарық құрылымының белгілі бір пайдалы әдісін табу мақсатында әртүрлі өлшем көрсеткіштерінің негізінде сегменттеудің түрлі нұсқаларын зерттеу қажет.

Тұтыну нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелі көрсеткіштер:

1. Әлеуметтік-демографиялық белгі бойынша:

ұлты;
діні;
жасы;
жынысы;
отбасы жағдайы;
балалар саны;
әлеуметтік топтар;
білімі;
маманы;
еңбек қызметінің сипаты;
мәдениеттілік деңгейі;
жеке ісімен шұғылдануы.

Демографиялық өзгермелі көрсеткіштер - тұтынушылар тобын айыруға негіз болатын ең танымал факторлар. Осылай танымал болу себептерінің бірі - қажеттіліктер мен сұрақтар, тауарды жедел тұтынудың демографиялық белгілермен өте тығыз байланысты. Кейбір демографиялық өзгермелі көрсеткіштер нарықты сегменттеуде былай қолданылады:

Отбасының жасы мен өмірлік циклының кезеңі - сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктері жасына қарай өзгеріп отырады.
Жынысы - Жыныс белгісі бойынша сегменттеу киімдерге, косметикаға, адамның шашына қажетті бұйымдарға және журналдарға қатысты өткізіледі.
Кірістер деңгейі - мынадай тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге қатысты: автомобильдер, киімдер, косметика, дем алу нарықтары бөлінуінің әдісі болып кірістер деңгейінің белгісі бойынша сегменттеу болып табылады.
Бірнеше демографиялық өлшемдер бойынша сегменттеу - Көпшілік фирмалар нарықты сегменттеуді екі немесе көпшілік демографиялық өзгермелі көрсеткіштердің үйлесуі негізінде өткізеді.

2. Психографиялық (психологиялық) белгі бойынша сегменттеу

Психографиялық сегменттеу кезінде сатып алушыларды өмір салты немесе жеке тұлғаның мінездемесі сияқты белгілер бойынша қоғамдық тапқа бөлу. Бір демографиялық топтар өкілдерінің әртүрлі психографиялық ерекшеліктері болуы мүмкін:

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.