Тауар нарығын сегменттеу кезеңдері
Ф. 7.04-08
ҚАЗАХСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
М.ӘУЕЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ
Есеналиев Абылайхан Ардақұлы
Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру
(ОҚО материалдарында)
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Мамандығы: 5В051100 - Маркетинг
Шымкент, 2018
Ф. 7.04-09
ҚАЗАХСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
М.ӘУЕЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ
Менеджмент және маркетинг кафедрасы
Қорғауға жіберілді
Кафедра меңгерушісі
__________ э.ғ.к. Қыдырова Ж.Ш.
(ғылыми дәрежесі, атағы, аты-жөні)
____ __________ 2018 ж.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру
(ОҚО материалдарында)
Мамандығы: 5В051100 - Маркетинг
Орындаған А.А.Есеналиев
Ғылыми жетекшісі А.А.Демесинова
э.ғ.к.,доцент
Шымкент, 2018
Ф.7.04 -10
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ
БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
М.ӘУЭЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ
Басқару және бизнес жоғары мектебі
Менеджмент және маркетинг кафедрасы
5В051100 - Маркетинг мамандығы
БЕКIТЕМIН
Менеджмент және маркетинг
кафедрасының меңгерушiсi
__________э.ғ.к., доцент Қыдырова Ж.Ш.
____ _________2018 ж
.
дипломдық жұмысты орындауға
ТАПСЫРМА№_____
Студент____________Есеналиев Абылайхан Ардақұлы___________________________ __ (Т.А.Ә) (тобының)
Жұмыстың тақырыбы _______Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру________
________(ОҚО материалдарында)_________________ ______________________________
___________________________________ ___________________________________ _______
Университет бойынша 25.10.2017 ж. № 5 - 219с бұйрығымен бекітілген
Жұмысты (жобаны) аяқтау мерзімі ___________________________________ ____________
Жұмысты (жобаны) орындауға берілген мәліметтер ________________________________
___________________________________ ___________________________________ _______
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Дипломдық жобаны (жұмысты) орындауға қатысты сұрақтар тізімі
___________________________________ ___________________________________ __________________________________________ ___________________________________ __________________________________________ ___________________________________ _______
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫСТЫҢ МАЗМҰНЫ
№
рс
Бөлімдері
Кеңес берушінің аты жөні, қолы
1
2
3
4
Графикалық материалдар тізімі (міндетті сызбаларды көрсету)
Ұсынылған негізгі әдебиеттер тізімі
___________________________________ ___________________________________ __________________________________________ ___________________________________ __________________________________________ ___________________________________ ________________
Тапсырманың берілген күні _______________ 2017 ж.
Дипломдық жұмыстың (жобаның) ғылыми жетекшісі __________ ____________________
( қолы) (А.Ә.Т.)
Тапсырманы орындауға алған студент ____________ _______________________________
( қолы) (А.Ә.Т.)
Ф. 7.04 - 11
дипломдық жобаны (жұмысты) орындау
күнтізбелік кестесі
Студент: Есеналиев Абылахан Ардақұлы
Тобы: ЭФ-14- 3к Маркетинг мамандығы
Дипломдық жұмыстың тақырыбы: Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру (ОҚО материалдарында)
№
рс
Бөлімдер
Орын
далу %
Орындалу мерзімі
Тапсырма берілген мерзімі
Тапсырма
ны орындау мерзімі
Кеңесшінің қолы
1
Кіріспе
5
5 күн
05.12.17
10.12.17
2
Теориялық бөлім
25
30 күн
11.12.17
09.01.18
3
Аналитикалық бөлім
25
30 күн
10.01.18
08.02.18
4
Ұсыныстар
25
30 күн
09.02.18
12.03.18
5
Бизнес-жоспарлау
10
20 күн
13.03.18
02.04.18
6
Қорытынды
5
5 күн
03.04.18
09.04.18
7
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
5
5 күн
10.04.18
16.04.18
Барлығы
100
Жобаның (жұмыстың) ғылыми жетекшісі _________________________
(қолы, күні)
Бітіруші түлек ________________________
(қолы, күні)
Норма бақылау __________________________
(қолы, күні)
Аннотация
Есеналиев Абылайхан Ардақұлы ЭФ-14- 3к студенті
Жұмыстың ғылыми жетекшісі: э.ғ.к., доценті Демесинова А.А.
Қорғау күні: _______________2017
Дипломдық жұмыстың тақырыбы: Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру (ОҚО материалдарында).
Каравай.kz ЖШС зерттеу объектісі ретінде болып табылады.
Кіріспеде зерттеу өзектілігі айқындалады, мәселе, зерттеу мақсаты, объект анықталады, зерттеу үшін міндеттер қойылады.
Бірінші бөлімде нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері, тұтынуштар нарығын таңдау әдістері, маркетингтік зерттеулер шетелдік тәжірибесі зерттелінді.
Екінші бөлімінде ҚР қоғамдық тамақтандыру саласының қазіргі жағдайы, Каравай.kz ЖШС маркетингтік іс-әрекеті, ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегментте ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу процестері талданды.
Үшінші бөлімде профайлинг қоғамдық тамақтандыру нарығын маркетингтік зерттеулердің жаңа бағыты ретінде, аймақтық нарықты сегменттеуді жетілдіруде кәсіпкерлерге қызмет көрсету орталығын ашудың бизнес-жоспары ұсынылды.
Дипломдық жұмысының көлемі 74 бет, 11 сурет, 29 кесте құрайды.
Мазмұны
Кіріспе
7
1
Маркетингтегі нарықты сегменттеудің теориялық негіздері
8
1.1
Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
8
1.2
Тұтынуштар нарығын таңдау әдістері
16
1.3
Маркетингтік зерттеулер шетелдік тәжірибесі
24
2
Қоғамдық тамақтандыру нарығын маркетингтік зерттеу
34
2.1
ҚР қоғамдық тамақтандыру саласының қазіргі жағдайын талдау
34
2.2
Каравай.kz ЖШС маркетингтік іс-әрекетін талдау
43
2.3
ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегментте ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу
52
3
Қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісін жетілдіру
57
3.1
Профайлинг қоғамдық тамақтандыру нарығын маркетингтік зерттеулердің жаңа бағыты ретінде
57
3.2
Аймақтық нарықты сегменттеуді жетілдіруде кәсіпкерлерге қызмет көрсету орталығын ашудың бизнес-жоспары
61
Қорытынды
71
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
72
Кіріспе
Маркетинг фирманың нарықтық қызметін бағыттайтын іс-әрекетінің философиясы ретінде бәсеке ықпалымен пайда болды. Шын мәнінде, ол бәсекеден бастау алды. Қазіргі Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру (ОҚО материалдарында) уақытта түтынушылық нарықтағы бәсекенің деңгейі күрт артты, ал ғаламдык экономикалык дағдарыс осы процесті одан бетер шиеленістірді.
Сондықтан, отандык кэсіпорындарда маркетингті тиімді пайдалану жөніндегі іс-шараларды әзірлемей ұлттық бәсекеге қабілеттіліктің өсіру жолдарын іздестіру мүмкін емес. Ол үшін қазақстандық фирмалар мен компаниялардың қызметінде маркетингтік құралдарды қолдану саласындағы ғылыми зерттеулерді кеңейтіп, тереңдету, сондай-ақ, маркетингтің көмегімен қазақстандық экономиканың нарық ортасында тұрақты дамуы үшін жағдай жасауды қамтамасыз ете алатын бағыттарды айқындау қажет.
Қоғамдық тамақтандыру - экономиканың халыктың әл-ауқатын арттыруга багытталган және әр бір адамның қажеттілігін қанағаттандырумен байланысты жетекші бір саласы екеніне қарамастан, өкінішке орай, тіпті дамыган елдердің өзінде де қоғамдық тамақтандыру бизнесінің маркетингі аз зерттелген.
Казакстанда нарықтық экономиканың т алаптарына сай қоғамдық тамақтандырудың ұлттық жүйесі қалыптастырылуда. Осы салада көп кэсіпорын жұмыс істейді және олар ұлттық шағын жэне орта бизнесті дамыту жөніндегі мемлекеттің бағдарламаларын неғұрлым тиімді іске асыруға қабілеті жетерлік.
Нарықтық саясат аясында қате шешім қабылдау тәуекелін төмендету және нарықтық мүмкіндіктерді толығырақ пайдалану үшін маркетингтік зерттеулерді жүргізіп нарықтық сегменттерді дұрыс таңдау керек.
Кері жағдайда фирмада қате басқарушылық шешім қабылдауына, соған байланысты қаржылық тәуекелдер пайда болады.
Каравай.kz ЖШС өнімі мысалында қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісі зерттеу пәні ретінде қарастырылды.
Зерттеу объектісі ретінде Каравай.kz ЖШС алынды.
Диплом жұмыстың мақсаты Каравай.kz ЖШС өнімі мысалында қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісін жетілдіру бойынша ұсыныстарды әзірлеу.
Бұл мақсатқа жету үшін келесідей міндеттер қарастырылды:
oo қоғамдық тамақтандыру саланың даму ерекшелерін талдау;
oo Каравай.kz ЖШС даму мақсаты, міндеттері мен маркетингтік іс-әрекетін талдау;
oo кәсіпорынның өнімі нарығын тиімді маркетингтік тәсілдерімен зерттеу;
oo тұтынушыларды сегменттеу критерийлерін таңдау;
oo сегменттеу үрдісін жетілдіру жолдарын қарастыру.
1 Маркетингтегі нарықты сегменттеудің теориялық негіздері
1.1 Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
Нарықты сегменттеу - маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы П.Смит енгізді [1]. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу - бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу - маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу келесі міндеттерді жүзеге асыруға мүмкіндік береді [2]:
сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге;
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.
Макросегменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу - тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті - салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элемнттері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.
Нарықтық ниша 3 түрлі көзқараста сипатталады:
1. фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
2. екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
3. өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі;
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг - белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу.. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те Жекелей маркетинг - кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады [2].
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (Кесте 1.1).
Кесте 1.1
Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
Критерий атауы
Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті
Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі.
Мәнділігі
Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орнығуы тиіс
Сегментке ену мүмкіндігі
Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі
Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі
Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы
Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма тауарларына деген қажеттіліктің тұрақты болуы
Пайдалылығы
Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі
Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжыту, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
1.1-Кестенің жалғасы
Бақыланатындығы
Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынандай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық [3].
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың,облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлұын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамассыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі .
Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімінің деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.
Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:
алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық белгілерінің жиынтығын анықтау;
таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау;
Дамыған елдерде демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілетінің әр түрлі таптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтірілгеніне (стандартталуына) байланысты төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілерімен қатар мінез-құлықтық және психологиялық факторлармен толықтыру қажет.
Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:
Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.
Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік , көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, мейрамханалар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғарғы әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.
Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілердің бір мезгілде қолдануға болатын артықшылықтарымен ерекшеленеді. Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.
Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінеді.
Нарықты сегменттеу процессі бірнеше кезеңдерден тұрады [4-7]:
тұтынушының талаптарымен сегменттеу белгілерін анықтау;
нарықты сегменттеу және сегмент профильдерін анықтау;
сегменттің тартымдылығын бағалау;
нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау;
тауарды нарықта позициялау;
маркетинг жоспарын жасау;
Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.
Екінші кезеңде нарқты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.
Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі - екісатылы әдіс және көпөлшемді жіктеу тәсілі.
Екісатылы әдістің мәні - нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгілеріне байланысты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (1.1- Суретке сәйкес):
Қалада тұратындар
Қала маңында тұратындар
Табысы 15000тг-ге дейін
Табысы 15000тг-ден жоғары
Әйелдер
Нарық сегменті
Ерлер
Қалада тұратындар
Қала маңында тұратындар
Табысы 15000тг-ге дейін
Табысы 15000тг-ден жоғары
Әйелдер
Нарық сегменті
Ерлер
Сурет 1.1. Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу
Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе AID (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық тізбектеле бөліну жолымен бұрыннан анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл - табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.
Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл АВС талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды А, Б, және В топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.
Сонымен қатар сегменттеу мақсатында көп өлшемді сыныптау әдісі қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз - бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.
Екінші кезеңде сонымен қатар әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейнесін сипатттау іске асырылады.
Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.
Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі-мақсатты нарықты таңда. Фирма бәсекелестердің тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтау қажет.
Нарықты сегменттеудің бірыңғай тәсілі жоқ. Нарық құрылымының белгілі бір пайдалы әдісін табу мақсатында әртүрлі өлшем көрсеткіштерінің негізінде сегменттеудің түрлі нұсқаларын зерттеу қажет.
Тұтыну нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелі көрсеткіштер:
1. Әлеуметтік-демографиялық белгі бойынша:
oo ұлты;
oo діні;
oo жасы;
oo жынысы;
oo отбасы жағдайы;
oo балалар саны;
oo әлеуметтік топтар;
oo білімі;
oo маманы;
oo еңбек қызметінің сипаты;
oo мәдениеттілік деңгейі;
oo жеке ісімен шұғылдануы.
Демографиялық өзгермелі көрсеткіштер - тұтынушылар тобын айыруға негіз болатын ең танымал факторлар. Осылай танымал болу себептерінің бірі - қажеттіліктер мен сұрақтар, тауарды жедел тұтынудың демографиялық белгілермен өте тығыз байланысты. Кейбір демографиялық өзгермелі көрсеткіштер нарықты сегменттеуде былай қолданылады:
oo Отбасының жасы мен өмірлік циклының кезеңі - сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктері жасына қарай өзгеріп отырады.
oo Жынысы - Жыныс белгісі бойынша сегменттеу киімдерге, косметикаға, адамның шашына қажетті бұйымдарға және журналдарға қатысты өткізіледі.
oo Кірістер деңгейі - мынадай тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге қатысты: автомобильдер, киімдер, косметика, дем алу нарықтары бөлінуінің әдісі болып кірістер деңгейінің белгісі бойынша сегменттеу болып табылады.
oo Бірнеше демографиялық өлшемдер бойынша сегменттеу - Көпшілік фирмалар нарықты сегменттеуді екі немесе көпшілік демографиялық өзгермелі көрсеткіштердің үйлесуі негізінде өткізеді.
2. Психографиялық (психологиялық) белгі бойынша сегменттеу
Психографиялық сегменттеу кезінде сатып алушыларды өмір салты немесе жеке тұлғаның мінездемесі сияқты белгілер бойынша қоғамдық тапқа бөлу. Бір демографиялық топтар өкілдерінің әртүрлі психографиялық ерекшеліктері болуы мүмкін:
oo Қоғамдық тап. Көпшілік фирмалар өздерінің тауарлары мен көрсетілетін қызметтерін нақты қоғамдық таптардың өкілдеріне арнап шығарады, өйткені олардың мүшелеріне үқсас құндылықтар үғымы, мүдделер және мінез-құлық тән.
oo Өмір салты. Адам болмысында, оның қызметінде, мүддесі мен намысында байқалатын қалыптасқан нысандар. Өмір салты адамды белгілі бір тауарға мүдделі етеді.
oo Жеке тұлға тұрпаты. Жеке тұлғаның тұрпатын білу тауар мен марканы таңдау арасында белгілі бір байланыс болған жағдайда сатып алушының мінез-құлқын талдау кезінде қажет болуы мүмкін.
3. Мінез-құлқы белгісі бойынша сегменттеу
Аталған сегменттеу барысында сатып алушыларды, әдетте олардың біліміне, қарым-қатынастарына, тауарды пайдалану және оған жауап әрекетінің сипатына қарап бөледі. Нарықтың көптеген қызметкерлері нарықтың сегменттерін қалыптастыру үшін мінез-құлқы айырмашылығын ең қолайлы негіз деп санайды:
oo Тауарды сатып алудың түрткілері. Сатып алушыларды өз араларында ой туындысы, тауарды сатып алу немесе пайдалану түрткілері бойынша бөлуге болады.
oo Негізгі пайдалар. Сегменттеу нысандарының бірі - ол сатып алушыларды тауардан түсетін пайданы көздейтін топтарға жіктеу.
oo Пайдаланушы мәртебесі. Көпшілік нарықтарды бұрынғы, болашақ, жаңа және тұрақты пайдаланушылар сегменттеріне бөлуге болады.
Ірі фирмалар нарықтың қомақты үлесін алу мақсатында өзіне болашақ тұтынушыларды тартуға қызығушылық білдіреді, ал ұсақ компаниялар тұтынушыларды үнемі өзіне тартуға тырысады.
oo Тұтыну жеделдігі. Нарықтарды тауардың әлсіз, орташа және белсенді тұтынушылар топтарына бөлуге болады. Белсенді тұтынушылар нарықтың аз бөлігін құрайды, бірақ тауар тұтынушылар жалпы көлемінің үлкен проценті солардың үлесіне тиеді.
oo Жақтаушылық дәреже. Нарықты сегменттеуді тауарды жақтайтын тұтынушылар дәрежесі бойынша жүзеге асыруға болады. Тұтынушылар тауарлық марканы, дүкендерді және басқа да объектілердің жақтаушылары болуы мүмкін.
oo Сөзсіз жақтаушылар. Бұл үнемі бір ғана тауарды сатып алатын тұтынушылар (мысалы, "Коллинс" джинсы).
oo Шыдамды жақтаушылар. Бұл екі-үш тауарлық маркаға қолдаушылық білдіретін тұтынушылар (мысалы, "Коллинс", "Вранглер" джинсилері).
oo Тұрақсыз жақтаушылар. Бұл тұтынушылар өздерінің мүдделерін бір тауарлық маркадан екіншісіне ауыстыруы мүмкін.
oo "Кезбелер". Бұл тұтынушылар маркалық тауарлардың ешқайсысына қызығушылық білдірмейді. Олар дәл сол уақытта қолына түскен кез келген марканы сатып алады немесе қолда бар ассортименттен өзгеше ерекшеқленетін тауарды сатып алуы мүмкін.
oo Сонымен қатар фирма мынаны есінде сақтауы керек: сатып алушы мінезінің сипаты тұтынушының әдетін немесе немқұрайлығын, төмен бағаға жауап әрекетін немесе басқа маркалы тауарлардың саудада жоқтығын білдіреді.
oo Сатып алушының тауарды меңгеруінің дайындық дәрежесі. Кейбір сатып алушылар тауар жөнінде мүлдем хабарсыз, басқалары -- хабардар, үшіншілері сол тауарға қызығушылық білдіреді, төртіншілері оны сатып алғысы келеді, бесіншілері сатып алуға дайын. Әртүрлі топтар тұтынушыларының сандық ара-қатынасы әзірленетін маркетингтік бағдарламаның сипатына әсерін тигізеді.
oo Тауарға деген көзқарас. Нарықтық аудитория тауарға оң, немкетті, теріс немесе қарсы ниетін білдіруі мүмкін.
4. Экономикалық белгілер:
oo Адам басына шаққандағы кіріс және оның құрылымы;
oo Тұрғын үймен қамтамасыз ету деңгейі;
oo Тауарды тұтыну деңгейі;
oo Көрсетілетін қызметтермен қамтылуы;
oo Мүліктің құны;
oo Жинақтардың көлемі;
oo Қосымша (көмекші) шаруашылықтың болуы;
5. Географиялық белгілер:
oo әлемнің бөлігі;
oo мемлекет;
oo аймақ;
oo табиғи-климаттық аймақ;
oo қала (жергілікті ауыл).
6. Психологиялық белгілер:
oo Тауарға көзқарас;
oo Жаңалыққа көзқарас;
oo Сатып алуға көзқарас;
oo Жарнамаға көзқарас;
oo Денсаулыққа көзқарас.
7. Саясаттық белгілер:
oo Мемлекеттік биліктің тұрпаты;
oo Саясатқа қатысы.
8. Тұтынушылық белгілер:
oo Баға;
oo Сапа;
oo Сервис;
oo Үнемділік;
oo Дизайн;
oo Марка;
oo Тұтынудағы кәсіптік деңгейі.
Өндірістік тауарлар нарығын сегменттеудің тұтыну нарығынан көп айырмашылығы жоқ. Сегменттеудің негізгі белгілері: шаруашылық пен өнеркәсіп саласы, тауарды пайдалану, тұтынушы қолданатын өндіріс технологиясы, сатып алушының экономикалық мүмкіндіктері - бұлар сатып алуды ұйымдастырудың ерекшеліктері болып табалады.
1.2 Тұтынуштар нарығын таңдау әдістері
Бәсекелестік ортада қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының іс-әрекетіне тұтынуштың оның қызметіне қөзқарасы үлкен әсер тигізеді. Маркетингтің мақсаты- тұтынуштар нарығын зерттеу және оны дұрыс таңдау.
Тұтынуштар нарығын таңдау алдында қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының қызметіне анықтама берейік.
Қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының жіктелуі. Қоғамдық тамақтану кәсіпорындарына мейрамхана, бар, кафе, асхана, тағамдар, тез тамақтану компаниясы, буфет, кафетерий, кафе, аспаздық дүкен кіреді.
Мейрамхана - қоғамдық тамақтану мекемесі, талғампаз тағамдардың кең ассортиментін, оның ішінде тапсырыс берушілер, мамандықтар мен өнімдерді; алкогольді, жұмсақ, ыстық және басқа да сусындар, ұннан жасалған кондитерлік өнімдер, нан өнімдері, темекі өнімдері, жоғары деңгейде қызмет көрсетілетін тауарлар сатып алынады, әдетте демалыс және ойын-сауық іс-шараларымен байланысты [8].
Мейрамханалар мынадай түрлері болуы мүмкін:
oo сатылған өнімдердің диапазонында - мамандандырылмайтын және мамандандырылған (балық, сыра, ірімшік т.б, ұлттық тағамдар немесе шет елдердің тағамдары);
oo орналасқан жері - тұрғын үй және қоғамдық ғимараттарда, оның ішінде жекелеген ғимараттарда, қонақ үйлерде, теміржол вокзалда рында, мәдени және ойын-сауық және спорттық мекемелерде, рекреациялық аймақтарда(ландшафт), көлікпен (мейрамханалық машина және т.б.);
oo тұтынушылардың мүдделері (клуб мейрамханасы, спорттық мей- рамхана, мейрамхана - түнгі клуб, мейрамхана-салон);
oo қызмет көрсету әдістері мен нысандары - мейрамхана, швед үстелі, қоғамдық тамақтану мейрамханасы;
oo үй-жайлардың құрылымы мен тағайындалуы - стационарлық және мобильді(теңізде және өзен кемелеріндегі мейрамханалар, поездарда).
Бар - сөрелермен жабдықталған қоғамдық тамақтандыру мекемесі, алкогольге және мамандануына байланысты алкоголь немесе алкогольсіз сусындары, ыстық және суық сусындарға, коктейльдерге, суықтағамдарға арналған жемектіктер мен қолданысы шектеулі ыдыстар, сатып алынған тауарларды іске асыратын орын. Барлардың жіктелуі:
oo қоғамдық тамақтандыру өнімдерін дайындау үшін өнім процесінің ассортименті - бар шарап, сыра (паб бар), кофе, десерт, сүт, бір коктейльдер, gril- бар, суши бар, т.б.
oo клиенттерге қызмет көрсету немесе бос уақытын (ойын-сауық) ерек- шелігі т.б. Видео-бар, эстрадалық шоу, бар, диско-бар, кино-бар, би- бар, лобби-бар, Түнгі клуб;
oo орналасқан жер - тұрғын үй және қоғамдық ғимараттарда, оның ішінде жеке ғимараттарда, қонақ үй ғимараттарында, теміржол вокзалда- рында; мәденисауық және спорттық нысандар, демалыс орындары;
oo Тұтынушылардың мүдделері (клуб, спорт бары). Люкс жоғары және бірінші;
oo люкс - тұтынушыларға ұсынылатын қызметтердің кең ауқымы, за- лында тұтынушыларды орналастыру жайлылық пен жеңілдігі жоғары деңгейі, бастапқы, таңдаулы және мамандықтардың кең ауқым мен барларда көрсетілетін қызметтердің қызметі және ауқымды деңгейі үш сынып бөлінеді, мейрамханалар нақты өнімдер, кеден және фирмалық сусындар алуан, барлар, таңдаулы үстел параметрлерді, корпоративтік сәйкестілік, интерьер тағамдар, айрықшалықты және салтанат ерекшелігіне арналған коктейлдер;
oo жоғары - тұтынушыларға ұсынылатын қызметтердің үлкен ауқы- мы, жайлылық және залында тұтынушыларды орналастыру ыңғайлы, мейрамханалар үшін бастапқы, таңдаулы кеден және мамандықтар мен өнімдердің алуан түрлі барларға арналған фирмалық және теңшелетін сусындар мен коктейльдер кең таңдау, корпоративтік жеке басын куәландыратын, интерьердің нақтылығын және өзіндік ерекшелігі;
oo бірінші - тұтынушыларға көрсетілетін қызметтердің белгілі бір ауқымы(барлар үшін кеден және коктейльдер, оның ішінде мейрам- ханаларға тән фирмалық тамақ және сусындар өндірістік кешені, түрлі және мамандандырылған ауқымы; интерьер үйлесім және жайлылық).
Басқа қоғамдық тамақтану мекемелері сыныптарға бөлінбейді. Кафе (французша кофе деген сөзден келіп шыққан) - меншіктік, таңдамалы жасалған тағамдарды, өнімдерді, алкогольді немесе алкогольсіз сусындарды жүзеге асыру өнімдері мейрамхана ауқымымен салыстырғанда қамтамасыз етілуі шектеулі қоғамдық тамақтандыру орны болып табылады.Сонымен қатар бизнестік мақсатта қоғамдық та- мақтандыру және клиенттердің демалысы үшін құрылған.
Кафелердің жіктелуі:
oo сатылған өнімдердің ассортименті бойынша - мамандандырылған (балмұздақ, кафе-кондитерлік, кафе-сүт, кафе-пиццерия т.б);
oo тұтынушылардың, соның ішінде жастар, балалар, студенттік, кеңсе, кафе-клуб, интернет-дәмхана, көркем-кафе, кафе-таверна және тағы басқаларының қызмет көрсететін контингенті мен мүдделері;
oo орналасқан жер - тұрғын үй және қоғамдық ғимараттарда, оның ішінде жеке ғимараттарда, қонақ үй ғимараттарында, теміржол вок- залдарында; мәдени, ойын-сауық және спорттық нысандар; демалыс орындары;
oo қызмет көрсетудің әдістері мен түрлері - официанттармен және өзін- өзі қызмет көрсетуімен;
oo жұмыс уақыты - тұрақты және маусымдық;
oo үй-жайлардың құрамы мен тағайындалуы - стационарлық және мо- бильді (автокөлік кафесі, автокөлік кафесі, теңізде және өзен кемелерінде кафе және т.б.).
Асхана - аптаның күндерінде мәзірге сәйкес ыдыс-аяқ пен аспаздық өнімдерді шығаратын және сататын тұтынушылардың белгілі бір контингентіне қызмет ететін қоғамдық тамақтандыру кәсіпорны.
Асханалардың жіктелуі:
oo сатылған өнімдердің ассортиментінде - асханаларда, жаппай сұра- нысқа ие тағамдарды, өнімдер мен сусындарды сатады; вегетари- андық, диеталық, оның ішінде санаторийлердің, диспансерлердің азық-түлік блоктары;
oo Континент пен тұтынушылардың мүдделерін (мектеп, студент, офис т.б) қызмет ету;
oo орналасқан жер - тұрғын үйде, қоғамдық ғимараттарда, оқу орнында, жұмыс орнында, қызмет көрсетуде, уақытша тұруға, ауруханаларда, санаторийлерде, демалыс үйлерінде т.б жерлерде жалпыға қол жетімді;
oo өндірісті ұйымдастыру - шикізатпен, жартылай фабрикаттармен (ал- дын-ала дайындалған), аралас асхана бөлмелерімен, түскі аспен таратумен айналысады.
Дәмхана - тұтынушыларға алкоголь өнімдерін сатумен тез қызмет көрсетуге арналған ыдыс-аяқ пен қарапайым өнімдердің шектеулі ауқымы бар қоғамдық тамақтану түрі.
Дәмхана екі түрге бөлінеді:
oo үй-жайлардың орналасуы мен мақсаттары бойынша (стационарлық және жылжымалы);
oo жұмыс уақыты (тұрақты және маусымдық).
Жылдам қызмет көрсету кәсіпорны - ыдыс-аяқ, өнімдер, сусындар әдетте жартылай фабрикаттар жасалған қарапайым өндіру, және клиенттерге қызмет көрсету үшін қажетті ең аз уақыт тар ауқымды жүзеге асырады тамақтандыру бизнес.
Жылдам қызмет көрсету кәсіпорны сөзіне экспресс немесе бистро сөзін қосуға болады.
Жылдам қызмет көрсету кәсіпордарыдүңгіршектер мен автоприцеп- терде жабдықталуы мүмкін, өзінің залы болмаса да өз өнімдерін тарату терезелері арқылы жүзеге асыра алады.
Жылдам қызмет көрсету орындарының жіктелуі:
oo сатылған өнімнің ассортименті бойынша - мамандандырылмаған және мамандандырылған - гамбургер, пиццериялар, тұшпара, құй- мақ, тәтті нан, пончик, барбекю, және т.б.).
oo үй-жайлардың құрамы мен тағайындалуы бойынша - стационарлық және жылжымалы;
oo Жұмыс уақыты - жыл бойы және маусымдық (жазда) жұмыс істейтін.
Әр қоғамдық тамақтандыру кәсіпорынның өзінің тұтынуш нарығы бар. Нарықты сегменттеу кез келген саланы біртекті топтарға бөлудің әмбебап тәсілі. Бұл процесс тұтынушыларының мақсатты аудиториясын анықтау үшін ғана емес қолданылады. Сегменттеу бәсекеге қабілетті топтардың картасын салу және баға сегменттерінің шекарасын анықтауға, нарықтағы барлық өндірушілердің ауқымын талдауға көмектесе алады.
Нарықты өнімдік сегменттеу кез-келген саланы стратегиялық жағынан қарауға көмектеседі. Біртекті топқа барлық тауарлар нарығын біріктіру нарықтық конъюнктураны сапалы талдау жасау, саладағы ең танымалы өнімдік топтарын анықтау, әрбір сегменттің әлеуетін бағалау және оның өсу динамикасы болжауын жасау, негізгі нарықтық тенденцияларын анықтау және нәтижесінде ұзақмерзімді ассортименттік стратегияны әзірлеуге көмектеседі.
Әлемдік практикада нарықтағы тауар нар6ын сегменттеу 8 негізгі әдісі бар: тауар топтары бойынша, тауардың негізгі функциялары сипаттамалары, өнімнің өлшемі мен мөлшері, қаптаманың түрі, өндіруші, баға сегменттері бойынша және бірнеше параметрлер комбинациясы бойынша.
Қоғамдық тамақтандыру саласында келесі топтастыру пайдаланады
( 1.2-Суретке сәйкес ).
Баға бойынша
Аралас
Тауар категориясы бойынша
Пайдаланылатын шикізат түрлері бойынша
Тауар нарығын сегменттеу түрлері
Тауар тағайындау бойынша
тағам дайындау әдісі бойынша
Қоюлу дәрежесі бойынша
Жылу күйі бойынша
Сурет 1.2. Тауар нарығын сегменттеу түрлер
Сурет 1.3. Ассортимент бойынша өнім топтастыру
Мысалы, қоғамдық тамақтандыру нарығының тауар топтарына ыстық тағам, сорпа, салаттар, гарнирлер, шайнамалар және т.б. жатады.
Екінші қағида - тауардың тағайындалған орны (1.4-Суретке сәйкес ).
Сегменттерді таңдаудың бұл түрі ең көп таралған және кеңінен қолданылады. Өнім топтары бойынша нарықты сегменттеу әдісінің негізінде сатып алушының назарына алынатын тауарлардың негізгі функциялары мен сипаттамалары болып табылады. Тауарлардың негізгі функциялары бойынша сегменттеу неғұрлым егжей-тегжейлірек болса, соғұрлым компанияны дамыту үшін еркін нарықтық тауашаны табу оңайырақ болады.
Тағайындау бойынша тамақтану өнімдері жалпы тағамдары, диеталық, медициналық, мектеп балаларына арналған, жас балалар тағамдары, вегетариандық және арнайы тағамдарына бөлінеді.
Сурет 1.4. Тағайындалған орны бойынша өнім топтастыру
Үшінші қағида- баға сегменттері бойынша (1.5-Суретке сәйкес ).
Нарықтың қалыптасқан бағасының шекараларын түсіну үшін нарықтың осы сегменті маңызды. Уақыт өте келе, нарықта сатып алушыға өнімнің сапасы, оның күрделілігі, бірегейлігі және сыйақы туралы әңгімелейтін баға сегменттерінің айқын шекарасы белгіленеді. Кірістердің деңгейіне, өнімнің тиімділігіне немесе әлеуметтік мәртебесін растауға деген үміттерге сүйене отырып, сатып алушы белгіленген бағалық сегменттердің бірінен тауарларды таңдайды. Егер сатып алушы негізгі өнімді алғысы келсе, ол ең төмен баға бойынша өнімді сатып алады. Өнімнің сапасы, кепілдік берілген нәтиже мен мәртебе маңызды болса - қымбат өнімдерге көбірек назар аударатын болады.
Сурет 1.5. Баға сегменттері бойынша өнім топтастыру
Бағалық сегменттеудің ең кең таралған мысалы: төмен баға сегменті немесе эконом сегменті, орташа баға сегменті, жоғары баға сегменті, премиум сегменті.
Төртінші қағида-тағам дайындау әдісі бойынша (1.6-Суретке сәйкес ).
Пісіру тәсілі бойынша: маринадталған, қайнатылған, буланған, қуырылған (негізгі жолмен, қуырылған, грильде және т.б.) және т.б.
Сурет 1.6. Тағам дайындау әдісі бойынша өнім топтастыру
Бесінші қағида-пайдаланатын шикізат түрлері бойынша (1.7-Суретке сәйкес).
Бұл қағида бойынша қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының өнімдері келесі шикізаттар дайындалады: жұмыртқа, ірімшік, сүт және сүт қышқылынан жасалған өнімдер, жемістер мен жидектері, дәнді дақылдары, бұршақтар және макарон, ет, ет өнімдері, құс еті, қоян, балық, теңіз өнімдері ұн, аралас өнімдер және т.б.
Сурет 1.7. Пайдаланатын шикізат түрлері бойынша өнім топтастыру
Алтыншы қағида-жылу күйі бойынша (1.8-Суретке сәйкес).
Жылу күйі бойынша жылу күйі бойынша қоғамдық тамақтандыру өнімдері салқын, ыстық, салқындатылған, мұздатылған өнімдерге бөлінеді.
Сурет 1.8. Жылу күйі бойынша өнім топтастыру
Бірнеше әдістерді біріктіру.
Жылына бір рет сегменттеудің осы түрін еркін нарықтық тауарды іздеу үшін пайдаланады. Біріккен тәсіл өнім сегменттеуінің бірнеше түрлерін дәйекті пайдалануды білдіреді. Жалпы мысалдар:
oo Баға сегменттері бойынша сегменттеу, содан кейін әрбір баға сегментін брендтер бойынша сегменттеу;
oo Әрекет түрі бойынша нарықты сегменттеу, содан кейін әрбір сегментін брендтер бойынша сегменттеу;
oo Нарықты маркаларға сегменттеу, содан кейін қаптаманың көлемі мен түрлері бойынша бірнеше әдістер біріктіру.
Егер саланы өнімдік сегменттеу мақсаты қойылған болса, онда нарықтың құрылымын мұқият бағалауға, сондай-ақ компанияның ауқымын кеңейту үшін еркін нарықтық қуысын табуға мүмкіндік беретін келесі әдістеме қолдануга болады (Кесте 1.2).
Кесте 1.2
Тауар нарығын сегменттеу кезеңдері
Кезең
Сипаттама
Бірінші қадам
Нарықта бар барлық тауарлардың тізімін көрсетіңіз: листингінде максималист болудың және нарықты 100% қамтудың қажеті жоқ. Үлкен және орта нарықтық ойыншылардың барлық өнімдерін көрсету жеткілікті.
Екінші қадам
Тізімде көрсетілген өнімдердің әр түрлі сипаттамаларын жазыңыз. Мұндай сипаттамалар: қасиеттері, көлемі, бағасы, ерекше дәмі, иісі, пайдаланатын шикізат және т.б. болуы мүмкін.
Үшінші қадам
Мақсатты нарық тұтынушыларына сауалнама жүргізіп, олар қандай қасиеттермен тауарларды нарыққа бөлетінін сұраңыз. Мақсатты аудиторияға шолу - кез келген нарықты сегменттеуінің маңызды сәті. Сондықтан, бұл тармаққа жеткілікті уақыт беріңіз. Ресурстарыңыз болмаса, нарықтың жалпы көрінісін қалыптастыру үшін кем дегенде 5-10 адамнан сұхбат алыңыз.
Төртінші қадам
2 және 3-тармақтарға негізделген сегменттеу критерийлерінің толық тізімін жасаңыз
Бесінші қадам
Әрбір өнімді сипаттамалар тізімі бойынша
1.3 Маркетингтік зерттеулер шетелдік тәжірибесі
Қазақстан мемлекет Дүниежүзілік Сауда Ұйымына кіру үшін көптеген шаралар атқаруда. Соның бірі индустриалды- инновация саласын дамыту, экспорттық сауда айналымын көбейту, шетел нарығына халықаралық стандартқа сай өнім өндіру. Ал шетел нарығына отандық тауарларды ұсыну үшін ол нарықтардың ерекшеліктері мен сипатын анықтайтын халықаралық маркетинг болып табылады. Көптеген компаниялардың болашағы өндірістің ұлғаюы мен олардың сыртқы нарыққа шығу мүмкіндігіне байланысты. Бүгінгі таңда ішкі нарықтағы бәсекелестік қатаң, ал халықаралық сауда либералды (ырықты) болуда. Қазіргі әлемге танымал компаниялар өнімдерін сыртқы нарықтарда жылжыту үшін халықаралық маркетингті дұрыс жүргізу нәтижесінде дүние жүзінің нарығын жаулап алған. Сондықтан халықаралық маркетинг негізінде шетел нарығын зерттеуді жүргізу кез келген кәсіпорыннын өзінің шетел нарығында поцизиясын ұстану үшін жасалатын міндетті іс-шарасы.
Халықаралық маркетинг негізінен маркетингтің жоғарғы мектебі болып табылады. Мұны былай түсіндіруге болады: егер экспорт әрдайым сауда ісін ұйымдастырудың жоғары деңгейлігімен көзге түссе, ал сыртқы нарыққа жұмыс істейтін кәсіпорындар маркетингтің жетістіктерін қолдануды өте қажет етеді.
Халықаралық маркетинг концепциясының пайда болуы мен дамуы XX ғасырдың 60-70 жылдарына сәйкес келеді. Дәл осы периодта маркетинг принциптері негізінде халықаралық масштабта нарықтық қарекеттің қайта құрылуына қажетті алғышарттар қалыптасып, маркетинг корпоративтік басқару мен ұлттық нарықтарда бәсекелік күрес құралы ретінде танылды. Әлемдік нарықтардағы бәсекелестіктің қарқындалуымен, өндірістің күрделі технологиялық және ұйымдастырушылық үлгілерімен, ақпараттық қанықтылықпен сипатталатын қоғамдағы шаруашылықтың бүгінгі даму жағдайында сыртқы экономикалық қызметтің эффективтілігі, жалпы экономикалық белсенділік сияқты, маркетинг құралдарын пайдалану әдістемесімен және оның мақсаттарымен тығыз байланысты. Сонымен қатар әлемдік экономиканың интернационализациялануы, халықаралық сауданың кеңеюі, капитал мен жұмыс күшінің динамикалық және массалық орын ауыстыруына сәйкес, оның халықаралық аспектілері біршама актуалданады.
Сыртқы экономикалық байланыстар барған сайын мекемелер мен ұйымдардың шаруашылық қызметінің маңызды құрамдас бөлігіне айналып отыр. Шет елдерден шыққан серіктестермен біріге отырып, экономикалық, өндірістік және ғылыми-техникалық мәселелерге ат салыса қатынасуға қызығушылық артуда. Осындай жағдайда көптеген өндірістік салалардың, шағын ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ҚАЗАХСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
М.ӘУЕЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ
Есеналиев Абылайхан Ардақұлы
Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру
(ОҚО материалдарында)
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Мамандығы: 5В051100 - Маркетинг
Шымкент, 2018
Ф. 7.04-09
ҚАЗАХСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
М.ӘУЕЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ
Менеджмент және маркетинг кафедрасы
Қорғауға жіберілді
Кафедра меңгерушісі
__________ э.ғ.к. Қыдырова Ж.Ш.
(ғылыми дәрежесі, атағы, аты-жөні)
____ __________ 2018 ж.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру
(ОҚО материалдарында)
Мамандығы: 5В051100 - Маркетинг
Орындаған А.А.Есеналиев
Ғылыми жетекшісі А.А.Демесинова
э.ғ.к.,доцент
Шымкент, 2018
Ф.7.04 -10
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ
БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
М.ӘУЭЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ
Басқару және бизнес жоғары мектебі
Менеджмент және маркетинг кафедрасы
5В051100 - Маркетинг мамандығы
БЕКIТЕМIН
Менеджмент және маркетинг
кафедрасының меңгерушiсi
__________э.ғ.к., доцент Қыдырова Ж.Ш.
____ _________2018 ж
.
дипломдық жұмысты орындауға
ТАПСЫРМА№_____
Студент____________Есеналиев Абылайхан Ардақұлы___________________________ __ (Т.А.Ә) (тобының)
Жұмыстың тақырыбы _______Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру________
________(ОҚО материалдарында)_________________ ______________________________
___________________________________ ___________________________________ _______
Университет бойынша 25.10.2017 ж. № 5 - 219с бұйрығымен бекітілген
Жұмысты (жобаны) аяқтау мерзімі ___________________________________ ____________
Жұмысты (жобаны) орындауға берілген мәліметтер ________________________________
___________________________________ ___________________________________ _______
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Дипломдық жобаны (жұмысты) орындауға қатысты сұрақтар тізімі
___________________________________ ___________________________________ __________________________________________ ___________________________________ __________________________________________ ___________________________________ _______
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫСТЫҢ МАЗМҰНЫ
№
рс
Бөлімдері
Кеңес берушінің аты жөні, қолы
1
2
3
4
Графикалық материалдар тізімі (міндетті сызбаларды көрсету)
Ұсынылған негізгі әдебиеттер тізімі
___________________________________ ___________________________________ __________________________________________ ___________________________________ __________________________________________ ___________________________________ ________________
Тапсырманың берілген күні _______________ 2017 ж.
Дипломдық жұмыстың (жобаның) ғылыми жетекшісі __________ ____________________
( қолы) (А.Ә.Т.)
Тапсырманы орындауға алған студент ____________ _______________________________
( қолы) (А.Ә.Т.)
Ф. 7.04 - 11
дипломдық жобаны (жұмысты) орындау
күнтізбелік кестесі
Студент: Есеналиев Абылахан Ардақұлы
Тобы: ЭФ-14- 3к Маркетинг мамандығы
Дипломдық жұмыстың тақырыбы: Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру (ОҚО материалдарында)
№
рс
Бөлімдер
Орын
далу %
Орындалу мерзімі
Тапсырма берілген мерзімі
Тапсырма
ны орындау мерзімі
Кеңесшінің қолы
1
Кіріспе
5
5 күн
05.12.17
10.12.17
2
Теориялық бөлім
25
30 күн
11.12.17
09.01.18
3
Аналитикалық бөлім
25
30 күн
10.01.18
08.02.18
4
Ұсыныстар
25
30 күн
09.02.18
12.03.18
5
Бизнес-жоспарлау
10
20 күн
13.03.18
02.04.18
6
Қорытынды
5
5 күн
03.04.18
09.04.18
7
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
5
5 күн
10.04.18
16.04.18
Барлығы
100
Жобаның (жұмыстың) ғылыми жетекшісі _________________________
(қолы, күні)
Бітіруші түлек ________________________
(қолы, күні)
Норма бақылау __________________________
(қолы, күні)
Аннотация
Есеналиев Абылайхан Ардақұлы ЭФ-14- 3к студенті
Жұмыстың ғылыми жетекшісі: э.ғ.к., доценті Демесинова А.А.
Қорғау күні: _______________2017
Дипломдық жұмыстың тақырыбы: Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру (ОҚО материалдарында).
Каравай.kz ЖШС зерттеу объектісі ретінде болып табылады.
Кіріспеде зерттеу өзектілігі айқындалады, мәселе, зерттеу мақсаты, объект анықталады, зерттеу үшін міндеттер қойылады.
Бірінші бөлімде нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері, тұтынуштар нарығын таңдау әдістері, маркетингтік зерттеулер шетелдік тәжірибесі зерттелінді.
Екінші бөлімінде ҚР қоғамдық тамақтандыру саласының қазіргі жағдайы, Каравай.kz ЖШС маркетингтік іс-әрекеті, ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегментте ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу процестері талданды.
Үшінші бөлімде профайлинг қоғамдық тамақтандыру нарығын маркетингтік зерттеулердің жаңа бағыты ретінде, аймақтық нарықты сегменттеуді жетілдіруде кәсіпкерлерге қызмет көрсету орталығын ашудың бизнес-жоспары ұсынылды.
Дипломдық жұмысының көлемі 74 бет, 11 сурет, 29 кесте құрайды.
Мазмұны
Кіріспе
7
1
Маркетингтегі нарықты сегменттеудің теориялық негіздері
8
1.1
Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
8
1.2
Тұтынуштар нарығын таңдау әдістері
16
1.3
Маркетингтік зерттеулер шетелдік тәжірибесі
24
2
Қоғамдық тамақтандыру нарығын маркетингтік зерттеу
34
2.1
ҚР қоғамдық тамақтандыру саласының қазіргі жағдайын талдау
34
2.2
Каравай.kz ЖШС маркетингтік іс-әрекетін талдау
43
2.3
ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегментте ОҚО қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу
52
3
Қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісін жетілдіру
57
3.1
Профайлинг қоғамдық тамақтандыру нарығын маркетингтік зерттеулердің жаңа бағыты ретінде
57
3.2
Аймақтық нарықты сегменттеуді жетілдіруде кәсіпкерлерге қызмет көрсету орталығын ашудың бизнес-жоспары
61
Қорытынды
71
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
72
Кіріспе
Маркетинг фирманың нарықтық қызметін бағыттайтын іс-әрекетінің философиясы ретінде бәсеке ықпалымен пайда болды. Шын мәнінде, ол бәсекеден бастау алды. Қазіргі Аймақтық нарықты сегменттеу үрдісін жетілдіру (ОҚО материалдарында) уақытта түтынушылық нарықтағы бәсекенің деңгейі күрт артты, ал ғаламдык экономикалык дағдарыс осы процесті одан бетер шиеленістірді.
Сондықтан, отандык кэсіпорындарда маркетингті тиімді пайдалану жөніндегі іс-шараларды әзірлемей ұлттық бәсекеге қабілеттіліктің өсіру жолдарын іздестіру мүмкін емес. Ол үшін қазақстандық фирмалар мен компаниялардың қызметінде маркетингтік құралдарды қолдану саласындағы ғылыми зерттеулерді кеңейтіп, тереңдету, сондай-ақ, маркетингтің көмегімен қазақстандық экономиканың нарық ортасында тұрақты дамуы үшін жағдай жасауды қамтамасыз ете алатын бағыттарды айқындау қажет.
Қоғамдық тамақтандыру - экономиканың халыктың әл-ауқатын арттыруга багытталган және әр бір адамның қажеттілігін қанағаттандырумен байланысты жетекші бір саласы екеніне қарамастан, өкінішке орай, тіпті дамыган елдердің өзінде де қоғамдық тамақтандыру бизнесінің маркетингі аз зерттелген.
Казакстанда нарықтық экономиканың т алаптарына сай қоғамдық тамақтандырудың ұлттық жүйесі қалыптастырылуда. Осы салада көп кэсіпорын жұмыс істейді және олар ұлттық шағын жэне орта бизнесті дамыту жөніндегі мемлекеттің бағдарламаларын неғұрлым тиімді іске асыруға қабілеті жетерлік.
Нарықтық саясат аясында қате шешім қабылдау тәуекелін төмендету және нарықтық мүмкіндіктерді толығырақ пайдалану үшін маркетингтік зерттеулерді жүргізіп нарықтық сегменттерді дұрыс таңдау керек.
Кері жағдайда фирмада қате басқарушылық шешім қабылдауына, соған байланысты қаржылық тәуекелдер пайда болады.
Каравай.kz ЖШС өнімі мысалында қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісі зерттеу пәні ретінде қарастырылды.
Зерттеу объектісі ретінде Каравай.kz ЖШС алынды.
Диплом жұмыстың мақсаты Каравай.kz ЖШС өнімі мысалында қоғамдық тамақтандыру нарығын сегменттеу үрдісін жетілдіру бойынша ұсыныстарды әзірлеу.
Бұл мақсатқа жету үшін келесідей міндеттер қарастырылды:
oo қоғамдық тамақтандыру саланың даму ерекшелерін талдау;
oo Каравай.kz ЖШС даму мақсаты, міндеттері мен маркетингтік іс-әрекетін талдау;
oo кәсіпорынның өнімі нарығын тиімді маркетингтік тәсілдерімен зерттеу;
oo тұтынушыларды сегменттеу критерийлерін таңдау;
oo сегменттеу үрдісін жетілдіру жолдарын қарастыру.
1 Маркетингтегі нарықты сегменттеудің теориялық негіздері
1.1 Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
Нарықты сегменттеу - маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы П.Смит енгізді [1]. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу - бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу - маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу келесі міндеттерді жүзеге асыруға мүмкіндік береді [2]:
сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге;
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.
Макросегменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу - тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті - салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элемнттері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.
Нарықтық ниша 3 түрлі көзқараста сипатталады:
1. фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
2. екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
3. өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі;
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг - белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу.. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те Жекелей маркетинг - кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады [2].
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (Кесте 1.1).
Кесте 1.1
Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
Критерий атауы
Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті
Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі.
Мәнділігі
Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орнығуы тиіс
Сегментке ену мүмкіндігі
Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі
Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі
Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы
Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма тауарларына деген қажеттіліктің тұрақты болуы
Пайдалылығы
Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі
Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжыту, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
1.1-Кестенің жалғасы
Бақыланатындығы
Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынандай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық [3].
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың,облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлұын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамассыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі .
Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімінің деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.
Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:
алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық белгілерінің жиынтығын анықтау;
таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау;
Дамыған елдерде демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілетінің әр түрлі таптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтірілгеніне (стандартталуына) байланысты төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілерімен қатар мінез-құлықтық және психологиялық факторлармен толықтыру қажет.
Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:
Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.
Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік , көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, мейрамханалар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғарғы әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.
Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілердің бір мезгілде қолдануға болатын артықшылықтарымен ерекшеленеді. Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.
Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінеді.
Нарықты сегменттеу процессі бірнеше кезеңдерден тұрады [4-7]:
тұтынушының талаптарымен сегменттеу белгілерін анықтау;
нарықты сегменттеу және сегмент профильдерін анықтау;
сегменттің тартымдылығын бағалау;
нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау;
тауарды нарықта позициялау;
маркетинг жоспарын жасау;
Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.
Екінші кезеңде нарқты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.
Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі - екісатылы әдіс және көпөлшемді жіктеу тәсілі.
Екісатылы әдістің мәні - нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгілеріне байланысты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (1.1- Суретке сәйкес):
Қалада тұратындар
Қала маңында тұратындар
Табысы 15000тг-ге дейін
Табысы 15000тг-ден жоғары
Әйелдер
Нарық сегменті
Ерлер
Қалада тұратындар
Қала маңында тұратындар
Табысы 15000тг-ге дейін
Табысы 15000тг-ден жоғары
Әйелдер
Нарық сегменті
Ерлер
Сурет 1.1. Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу
Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе AID (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық тізбектеле бөліну жолымен бұрыннан анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл - табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.
Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл АВС талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды А, Б, және В топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.
Сонымен қатар сегменттеу мақсатында көп өлшемді сыныптау әдісі қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз - бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.
Екінші кезеңде сонымен қатар әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейнесін сипатттау іске асырылады.
Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.
Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі-мақсатты нарықты таңда. Фирма бәсекелестердің тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтау қажет.
Нарықты сегменттеудің бірыңғай тәсілі жоқ. Нарық құрылымының белгілі бір пайдалы әдісін табу мақсатында әртүрлі өлшем көрсеткіштерінің негізінде сегменттеудің түрлі нұсқаларын зерттеу қажет.
Тұтыну нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелі көрсеткіштер:
1. Әлеуметтік-демографиялық белгі бойынша:
oo ұлты;
oo діні;
oo жасы;
oo жынысы;
oo отбасы жағдайы;
oo балалар саны;
oo әлеуметтік топтар;
oo білімі;
oo маманы;
oo еңбек қызметінің сипаты;
oo мәдениеттілік деңгейі;
oo жеке ісімен шұғылдануы.
Демографиялық өзгермелі көрсеткіштер - тұтынушылар тобын айыруға негіз болатын ең танымал факторлар. Осылай танымал болу себептерінің бірі - қажеттіліктер мен сұрақтар, тауарды жедел тұтынудың демографиялық белгілермен өте тығыз байланысты. Кейбір демографиялық өзгермелі көрсеткіштер нарықты сегменттеуде былай қолданылады:
oo Отбасының жасы мен өмірлік циклының кезеңі - сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктері жасына қарай өзгеріп отырады.
oo Жынысы - Жыныс белгісі бойынша сегменттеу киімдерге, косметикаға, адамның шашына қажетті бұйымдарға және журналдарға қатысты өткізіледі.
oo Кірістер деңгейі - мынадай тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге қатысты: автомобильдер, киімдер, косметика, дем алу нарықтары бөлінуінің әдісі болып кірістер деңгейінің белгісі бойынша сегменттеу болып табылады.
oo Бірнеше демографиялық өлшемдер бойынша сегменттеу - Көпшілік фирмалар нарықты сегменттеуді екі немесе көпшілік демографиялық өзгермелі көрсеткіштердің үйлесуі негізінде өткізеді.
2. Психографиялық (психологиялық) белгі бойынша сегменттеу
Психографиялық сегменттеу кезінде сатып алушыларды өмір салты немесе жеке тұлғаның мінездемесі сияқты белгілер бойынша қоғамдық тапқа бөлу. Бір демографиялық топтар өкілдерінің әртүрлі психографиялық ерекшеліктері болуы мүмкін:
oo Қоғамдық тап. Көпшілік фирмалар өздерінің тауарлары мен көрсетілетін қызметтерін нақты қоғамдық таптардың өкілдеріне арнап шығарады, өйткені олардың мүшелеріне үқсас құндылықтар үғымы, мүдделер және мінез-құлық тән.
oo Өмір салты. Адам болмысында, оның қызметінде, мүддесі мен намысында байқалатын қалыптасқан нысандар. Өмір салты адамды белгілі бір тауарға мүдделі етеді.
oo Жеке тұлға тұрпаты. Жеке тұлғаның тұрпатын білу тауар мен марканы таңдау арасында белгілі бір байланыс болған жағдайда сатып алушының мінез-құлқын талдау кезінде қажет болуы мүмкін.
3. Мінез-құлқы белгісі бойынша сегменттеу
Аталған сегменттеу барысында сатып алушыларды, әдетте олардың біліміне, қарым-қатынастарына, тауарды пайдалану және оған жауап әрекетінің сипатына қарап бөледі. Нарықтың көптеген қызметкерлері нарықтың сегменттерін қалыптастыру үшін мінез-құлқы айырмашылығын ең қолайлы негіз деп санайды:
oo Тауарды сатып алудың түрткілері. Сатып алушыларды өз араларында ой туындысы, тауарды сатып алу немесе пайдалану түрткілері бойынша бөлуге болады.
oo Негізгі пайдалар. Сегменттеу нысандарының бірі - ол сатып алушыларды тауардан түсетін пайданы көздейтін топтарға жіктеу.
oo Пайдаланушы мәртебесі. Көпшілік нарықтарды бұрынғы, болашақ, жаңа және тұрақты пайдаланушылар сегменттеріне бөлуге болады.
Ірі фирмалар нарықтың қомақты үлесін алу мақсатында өзіне болашақ тұтынушыларды тартуға қызығушылық білдіреді, ал ұсақ компаниялар тұтынушыларды үнемі өзіне тартуға тырысады.
oo Тұтыну жеделдігі. Нарықтарды тауардың әлсіз, орташа және белсенді тұтынушылар топтарына бөлуге болады. Белсенді тұтынушылар нарықтың аз бөлігін құрайды, бірақ тауар тұтынушылар жалпы көлемінің үлкен проценті солардың үлесіне тиеді.
oo Жақтаушылық дәреже. Нарықты сегменттеуді тауарды жақтайтын тұтынушылар дәрежесі бойынша жүзеге асыруға болады. Тұтынушылар тауарлық марканы, дүкендерді және басқа да объектілердің жақтаушылары болуы мүмкін.
oo Сөзсіз жақтаушылар. Бұл үнемі бір ғана тауарды сатып алатын тұтынушылар (мысалы, "Коллинс" джинсы).
oo Шыдамды жақтаушылар. Бұл екі-үш тауарлық маркаға қолдаушылық білдіретін тұтынушылар (мысалы, "Коллинс", "Вранглер" джинсилері).
oo Тұрақсыз жақтаушылар. Бұл тұтынушылар өздерінің мүдделерін бір тауарлық маркадан екіншісіне ауыстыруы мүмкін.
oo "Кезбелер". Бұл тұтынушылар маркалық тауарлардың ешқайсысына қызығушылық білдірмейді. Олар дәл сол уақытта қолына түскен кез келген марканы сатып алады немесе қолда бар ассортименттен өзгеше ерекшеқленетін тауарды сатып алуы мүмкін.
oo Сонымен қатар фирма мынаны есінде сақтауы керек: сатып алушы мінезінің сипаты тұтынушының әдетін немесе немқұрайлығын, төмен бағаға жауап әрекетін немесе басқа маркалы тауарлардың саудада жоқтығын білдіреді.
oo Сатып алушының тауарды меңгеруінің дайындық дәрежесі. Кейбір сатып алушылар тауар жөнінде мүлдем хабарсыз, басқалары -- хабардар, үшіншілері сол тауарға қызығушылық білдіреді, төртіншілері оны сатып алғысы келеді, бесіншілері сатып алуға дайын. Әртүрлі топтар тұтынушыларының сандық ара-қатынасы әзірленетін маркетингтік бағдарламаның сипатына әсерін тигізеді.
oo Тауарға деген көзқарас. Нарықтық аудитория тауарға оң, немкетті, теріс немесе қарсы ниетін білдіруі мүмкін.
4. Экономикалық белгілер:
oo Адам басына шаққандағы кіріс және оның құрылымы;
oo Тұрғын үймен қамтамасыз ету деңгейі;
oo Тауарды тұтыну деңгейі;
oo Көрсетілетін қызметтермен қамтылуы;
oo Мүліктің құны;
oo Жинақтардың көлемі;
oo Қосымша (көмекші) шаруашылықтың болуы;
5. Географиялық белгілер:
oo әлемнің бөлігі;
oo мемлекет;
oo аймақ;
oo табиғи-климаттық аймақ;
oo қала (жергілікті ауыл).
6. Психологиялық белгілер:
oo Тауарға көзқарас;
oo Жаңалыққа көзқарас;
oo Сатып алуға көзқарас;
oo Жарнамаға көзқарас;
oo Денсаулыққа көзқарас.
7. Саясаттық белгілер:
oo Мемлекеттік биліктің тұрпаты;
oo Саясатқа қатысы.
8. Тұтынушылық белгілер:
oo Баға;
oo Сапа;
oo Сервис;
oo Үнемділік;
oo Дизайн;
oo Марка;
oo Тұтынудағы кәсіптік деңгейі.
Өндірістік тауарлар нарығын сегменттеудің тұтыну нарығынан көп айырмашылығы жоқ. Сегменттеудің негізгі белгілері: шаруашылық пен өнеркәсіп саласы, тауарды пайдалану, тұтынушы қолданатын өндіріс технологиясы, сатып алушының экономикалық мүмкіндіктері - бұлар сатып алуды ұйымдастырудың ерекшеліктері болып табалады.
1.2 Тұтынуштар нарығын таңдау әдістері
Бәсекелестік ортада қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының іс-әрекетіне тұтынуштың оның қызметіне қөзқарасы үлкен әсер тигізеді. Маркетингтің мақсаты- тұтынуштар нарығын зерттеу және оны дұрыс таңдау.
Тұтынуштар нарығын таңдау алдында қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының қызметіне анықтама берейік.
Қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының жіктелуі. Қоғамдық тамақтану кәсіпорындарына мейрамхана, бар, кафе, асхана, тағамдар, тез тамақтану компаниясы, буфет, кафетерий, кафе, аспаздық дүкен кіреді.
Мейрамхана - қоғамдық тамақтану мекемесі, талғампаз тағамдардың кең ассортиментін, оның ішінде тапсырыс берушілер, мамандықтар мен өнімдерді; алкогольді, жұмсақ, ыстық және басқа да сусындар, ұннан жасалған кондитерлік өнімдер, нан өнімдері, темекі өнімдері, жоғары деңгейде қызмет көрсетілетін тауарлар сатып алынады, әдетте демалыс және ойын-сауық іс-шараларымен байланысты [8].
Мейрамханалар мынадай түрлері болуы мүмкін:
oo сатылған өнімдердің диапазонында - мамандандырылмайтын және мамандандырылған (балық, сыра, ірімшік т.б, ұлттық тағамдар немесе шет елдердің тағамдары);
oo орналасқан жері - тұрғын үй және қоғамдық ғимараттарда, оның ішінде жекелеген ғимараттарда, қонақ үйлерде, теміржол вокзалда рында, мәдени және ойын-сауық және спорттық мекемелерде, рекреациялық аймақтарда(ландшафт), көлікпен (мейрамханалық машина және т.б.);
oo тұтынушылардың мүдделері (клуб мейрамханасы, спорттық мей- рамхана, мейрамхана - түнгі клуб, мейрамхана-салон);
oo қызмет көрсету әдістері мен нысандары - мейрамхана, швед үстелі, қоғамдық тамақтану мейрамханасы;
oo үй-жайлардың құрылымы мен тағайындалуы - стационарлық және мобильді(теңізде және өзен кемелеріндегі мейрамханалар, поездарда).
Бар - сөрелермен жабдықталған қоғамдық тамақтандыру мекемесі, алкогольге және мамандануына байланысты алкоголь немесе алкогольсіз сусындары, ыстық және суық сусындарға, коктейльдерге, суықтағамдарға арналған жемектіктер мен қолданысы шектеулі ыдыстар, сатып алынған тауарларды іске асыратын орын. Барлардың жіктелуі:
oo қоғамдық тамақтандыру өнімдерін дайындау үшін өнім процесінің ассортименті - бар шарап, сыра (паб бар), кофе, десерт, сүт, бір коктейльдер, gril- бар, суши бар, т.б.
oo клиенттерге қызмет көрсету немесе бос уақытын (ойын-сауық) ерек- шелігі т.б. Видео-бар, эстрадалық шоу, бар, диско-бар, кино-бар, би- бар, лобби-бар, Түнгі клуб;
oo орналасқан жер - тұрғын үй және қоғамдық ғимараттарда, оның ішінде жеке ғимараттарда, қонақ үй ғимараттарында, теміржол вокзалда- рында; мәденисауық және спорттық нысандар, демалыс орындары;
oo Тұтынушылардың мүдделері (клуб, спорт бары). Люкс жоғары және бірінші;
oo люкс - тұтынушыларға ұсынылатын қызметтердің кең ауқымы, за- лында тұтынушыларды орналастыру жайлылық пен жеңілдігі жоғары деңгейі, бастапқы, таңдаулы және мамандықтардың кең ауқым мен барларда көрсетілетін қызметтердің қызметі және ауқымды деңгейі үш сынып бөлінеді, мейрамханалар нақты өнімдер, кеден және фирмалық сусындар алуан, барлар, таңдаулы үстел параметрлерді, корпоративтік сәйкестілік, интерьер тағамдар, айрықшалықты және салтанат ерекшелігіне арналған коктейлдер;
oo жоғары - тұтынушыларға ұсынылатын қызметтердің үлкен ауқы- мы, жайлылық және залында тұтынушыларды орналастыру ыңғайлы, мейрамханалар үшін бастапқы, таңдаулы кеден және мамандықтар мен өнімдердің алуан түрлі барларға арналған фирмалық және теңшелетін сусындар мен коктейльдер кең таңдау, корпоративтік жеке басын куәландыратын, интерьердің нақтылығын және өзіндік ерекшелігі;
oo бірінші - тұтынушыларға көрсетілетін қызметтердің белгілі бір ауқымы(барлар үшін кеден және коктейльдер, оның ішінде мейрам- ханаларға тән фирмалық тамақ және сусындар өндірістік кешені, түрлі және мамандандырылған ауқымы; интерьер үйлесім және жайлылық).
Басқа қоғамдық тамақтану мекемелері сыныптарға бөлінбейді. Кафе (французша кофе деген сөзден келіп шыққан) - меншіктік, таңдамалы жасалған тағамдарды, өнімдерді, алкогольді немесе алкогольсіз сусындарды жүзеге асыру өнімдері мейрамхана ауқымымен салыстырғанда қамтамасыз етілуі шектеулі қоғамдық тамақтандыру орны болып табылады.Сонымен қатар бизнестік мақсатта қоғамдық та- мақтандыру және клиенттердің демалысы үшін құрылған.
Кафелердің жіктелуі:
oo сатылған өнімдердің ассортименті бойынша - мамандандырылған (балмұздақ, кафе-кондитерлік, кафе-сүт, кафе-пиццерия т.б);
oo тұтынушылардың, соның ішінде жастар, балалар, студенттік, кеңсе, кафе-клуб, интернет-дәмхана, көркем-кафе, кафе-таверна және тағы басқаларының қызмет көрсететін контингенті мен мүдделері;
oo орналасқан жер - тұрғын үй және қоғамдық ғимараттарда, оның ішінде жеке ғимараттарда, қонақ үй ғимараттарында, теміржол вок- залдарында; мәдени, ойын-сауық және спорттық нысандар; демалыс орындары;
oo қызмет көрсетудің әдістері мен түрлері - официанттармен және өзін- өзі қызмет көрсетуімен;
oo жұмыс уақыты - тұрақты және маусымдық;
oo үй-жайлардың құрамы мен тағайындалуы - стационарлық және мо- бильді (автокөлік кафесі, автокөлік кафесі, теңізде және өзен кемелерінде кафе және т.б.).
Асхана - аптаның күндерінде мәзірге сәйкес ыдыс-аяқ пен аспаздық өнімдерді шығаратын және сататын тұтынушылардың белгілі бір контингентіне қызмет ететін қоғамдық тамақтандыру кәсіпорны.
Асханалардың жіктелуі:
oo сатылған өнімдердің ассортиментінде - асханаларда, жаппай сұра- нысқа ие тағамдарды, өнімдер мен сусындарды сатады; вегетари- андық, диеталық, оның ішінде санаторийлердің, диспансерлердің азық-түлік блоктары;
oo Континент пен тұтынушылардың мүдделерін (мектеп, студент, офис т.б) қызмет ету;
oo орналасқан жер - тұрғын үйде, қоғамдық ғимараттарда, оқу орнында, жұмыс орнында, қызмет көрсетуде, уақытша тұруға, ауруханаларда, санаторийлерде, демалыс үйлерінде т.б жерлерде жалпыға қол жетімді;
oo өндірісті ұйымдастыру - шикізатпен, жартылай фабрикаттармен (ал- дын-ала дайындалған), аралас асхана бөлмелерімен, түскі аспен таратумен айналысады.
Дәмхана - тұтынушыларға алкоголь өнімдерін сатумен тез қызмет көрсетуге арналған ыдыс-аяқ пен қарапайым өнімдердің шектеулі ауқымы бар қоғамдық тамақтану түрі.
Дәмхана екі түрге бөлінеді:
oo үй-жайлардың орналасуы мен мақсаттары бойынша (стационарлық және жылжымалы);
oo жұмыс уақыты (тұрақты және маусымдық).
Жылдам қызмет көрсету кәсіпорны - ыдыс-аяқ, өнімдер, сусындар әдетте жартылай фабрикаттар жасалған қарапайым өндіру, және клиенттерге қызмет көрсету үшін қажетті ең аз уақыт тар ауқымды жүзеге асырады тамақтандыру бизнес.
Жылдам қызмет көрсету кәсіпорны сөзіне экспресс немесе бистро сөзін қосуға болады.
Жылдам қызмет көрсету кәсіпордарыдүңгіршектер мен автоприцеп- терде жабдықталуы мүмкін, өзінің залы болмаса да өз өнімдерін тарату терезелері арқылы жүзеге асыра алады.
Жылдам қызмет көрсету орындарының жіктелуі:
oo сатылған өнімнің ассортименті бойынша - мамандандырылмаған және мамандандырылған - гамбургер, пиццериялар, тұшпара, құй- мақ, тәтті нан, пончик, барбекю, және т.б.).
oo үй-жайлардың құрамы мен тағайындалуы бойынша - стационарлық және жылжымалы;
oo Жұмыс уақыты - жыл бойы және маусымдық (жазда) жұмыс істейтін.
Әр қоғамдық тамақтандыру кәсіпорынның өзінің тұтынуш нарығы бар. Нарықты сегменттеу кез келген саланы біртекті топтарға бөлудің әмбебап тәсілі. Бұл процесс тұтынушыларының мақсатты аудиториясын анықтау үшін ғана емес қолданылады. Сегменттеу бәсекеге қабілетті топтардың картасын салу және баға сегменттерінің шекарасын анықтауға, нарықтағы барлық өндірушілердің ауқымын талдауға көмектесе алады.
Нарықты өнімдік сегменттеу кез-келген саланы стратегиялық жағынан қарауға көмектеседі. Біртекті топқа барлық тауарлар нарығын біріктіру нарықтық конъюнктураны сапалы талдау жасау, саладағы ең танымалы өнімдік топтарын анықтау, әрбір сегменттің әлеуетін бағалау және оның өсу динамикасы болжауын жасау, негізгі нарықтық тенденцияларын анықтау және нәтижесінде ұзақмерзімді ассортименттік стратегияны әзірлеуге көмектеседі.
Әлемдік практикада нарықтағы тауар нар6ын сегменттеу 8 негізгі әдісі бар: тауар топтары бойынша, тауардың негізгі функциялары сипаттамалары, өнімнің өлшемі мен мөлшері, қаптаманың түрі, өндіруші, баға сегменттері бойынша және бірнеше параметрлер комбинациясы бойынша.
Қоғамдық тамақтандыру саласында келесі топтастыру пайдаланады
( 1.2-Суретке сәйкес ).
Баға бойынша
Аралас
Тауар категориясы бойынша
Пайдаланылатын шикізат түрлері бойынша
Тауар нарығын сегменттеу түрлері
Тауар тағайындау бойынша
тағам дайындау әдісі бойынша
Қоюлу дәрежесі бойынша
Жылу күйі бойынша
Сурет 1.2. Тауар нарығын сегменттеу түрлер
Сурет 1.3. Ассортимент бойынша өнім топтастыру
Мысалы, қоғамдық тамақтандыру нарығының тауар топтарына ыстық тағам, сорпа, салаттар, гарнирлер, шайнамалар және т.б. жатады.
Екінші қағида - тауардың тағайындалған орны (1.4-Суретке сәйкес ).
Сегменттерді таңдаудың бұл түрі ең көп таралған және кеңінен қолданылады. Өнім топтары бойынша нарықты сегменттеу әдісінің негізінде сатып алушының назарына алынатын тауарлардың негізгі функциялары мен сипаттамалары болып табылады. Тауарлардың негізгі функциялары бойынша сегменттеу неғұрлым егжей-тегжейлірек болса, соғұрлым компанияны дамыту үшін еркін нарықтық тауашаны табу оңайырақ болады.
Тағайындау бойынша тамақтану өнімдері жалпы тағамдары, диеталық, медициналық, мектеп балаларына арналған, жас балалар тағамдары, вегетариандық және арнайы тағамдарына бөлінеді.
Сурет 1.4. Тағайындалған орны бойынша өнім топтастыру
Үшінші қағида- баға сегменттері бойынша (1.5-Суретке сәйкес ).
Нарықтың қалыптасқан бағасының шекараларын түсіну үшін нарықтың осы сегменті маңызды. Уақыт өте келе, нарықта сатып алушыға өнімнің сапасы, оның күрделілігі, бірегейлігі және сыйақы туралы әңгімелейтін баға сегменттерінің айқын шекарасы белгіленеді. Кірістердің деңгейіне, өнімнің тиімділігіне немесе әлеуметтік мәртебесін растауға деген үміттерге сүйене отырып, сатып алушы белгіленген бағалық сегменттердің бірінен тауарларды таңдайды. Егер сатып алушы негізгі өнімді алғысы келсе, ол ең төмен баға бойынша өнімді сатып алады. Өнімнің сапасы, кепілдік берілген нәтиже мен мәртебе маңызды болса - қымбат өнімдерге көбірек назар аударатын болады.
Сурет 1.5. Баға сегменттері бойынша өнім топтастыру
Бағалық сегменттеудің ең кең таралған мысалы: төмен баға сегменті немесе эконом сегменті, орташа баға сегменті, жоғары баға сегменті, премиум сегменті.
Төртінші қағида-тағам дайындау әдісі бойынша (1.6-Суретке сәйкес ).
Пісіру тәсілі бойынша: маринадталған, қайнатылған, буланған, қуырылған (негізгі жолмен, қуырылған, грильде және т.б.) және т.б.
Сурет 1.6. Тағам дайындау әдісі бойынша өнім топтастыру
Бесінші қағида-пайдаланатын шикізат түрлері бойынша (1.7-Суретке сәйкес).
Бұл қағида бойынша қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының өнімдері келесі шикізаттар дайындалады: жұмыртқа, ірімшік, сүт және сүт қышқылынан жасалған өнімдер, жемістер мен жидектері, дәнді дақылдары, бұршақтар және макарон, ет, ет өнімдері, құс еті, қоян, балық, теңіз өнімдері ұн, аралас өнімдер және т.б.
Сурет 1.7. Пайдаланатын шикізат түрлері бойынша өнім топтастыру
Алтыншы қағида-жылу күйі бойынша (1.8-Суретке сәйкес).
Жылу күйі бойынша жылу күйі бойынша қоғамдық тамақтандыру өнімдері салқын, ыстық, салқындатылған, мұздатылған өнімдерге бөлінеді.
Сурет 1.8. Жылу күйі бойынша өнім топтастыру
Бірнеше әдістерді біріктіру.
Жылына бір рет сегменттеудің осы түрін еркін нарықтық тауарды іздеу үшін пайдаланады. Біріккен тәсіл өнім сегменттеуінің бірнеше түрлерін дәйекті пайдалануды білдіреді. Жалпы мысалдар:
oo Баға сегменттері бойынша сегменттеу, содан кейін әрбір баға сегментін брендтер бойынша сегменттеу;
oo Әрекет түрі бойынша нарықты сегменттеу, содан кейін әрбір сегментін брендтер бойынша сегменттеу;
oo Нарықты маркаларға сегменттеу, содан кейін қаптаманың көлемі мен түрлері бойынша бірнеше әдістер біріктіру.
Егер саланы өнімдік сегменттеу мақсаты қойылған болса, онда нарықтың құрылымын мұқият бағалауға, сондай-ақ компанияның ауқымын кеңейту үшін еркін нарықтық қуысын табуға мүмкіндік беретін келесі әдістеме қолдануга болады (Кесте 1.2).
Кесте 1.2
Тауар нарығын сегменттеу кезеңдері
Кезең
Сипаттама
Бірінші қадам
Нарықта бар барлық тауарлардың тізімін көрсетіңіз: листингінде максималист болудың және нарықты 100% қамтудың қажеті жоқ. Үлкен және орта нарықтық ойыншылардың барлық өнімдерін көрсету жеткілікті.
Екінші қадам
Тізімде көрсетілген өнімдердің әр түрлі сипаттамаларын жазыңыз. Мұндай сипаттамалар: қасиеттері, көлемі, бағасы, ерекше дәмі, иісі, пайдаланатын шикізат және т.б. болуы мүмкін.
Үшінші қадам
Мақсатты нарық тұтынушыларына сауалнама жүргізіп, олар қандай қасиеттермен тауарларды нарыққа бөлетінін сұраңыз. Мақсатты аудиторияға шолу - кез келген нарықты сегменттеуінің маңызды сәті. Сондықтан, бұл тармаққа жеткілікті уақыт беріңіз. Ресурстарыңыз болмаса, нарықтың жалпы көрінісін қалыптастыру үшін кем дегенде 5-10 адамнан сұхбат алыңыз.
Төртінші қадам
2 және 3-тармақтарға негізделген сегменттеу критерийлерінің толық тізімін жасаңыз
Бесінші қадам
Әрбір өнімді сипаттамалар тізімі бойынша
1.3 Маркетингтік зерттеулер шетелдік тәжірибесі
Қазақстан мемлекет Дүниежүзілік Сауда Ұйымына кіру үшін көптеген шаралар атқаруда. Соның бірі индустриалды- инновация саласын дамыту, экспорттық сауда айналымын көбейту, шетел нарығына халықаралық стандартқа сай өнім өндіру. Ал шетел нарығына отандық тауарларды ұсыну үшін ол нарықтардың ерекшеліктері мен сипатын анықтайтын халықаралық маркетинг болып табылады. Көптеген компаниялардың болашағы өндірістің ұлғаюы мен олардың сыртқы нарыққа шығу мүмкіндігіне байланысты. Бүгінгі таңда ішкі нарықтағы бәсекелестік қатаң, ал халықаралық сауда либералды (ырықты) болуда. Қазіргі әлемге танымал компаниялар өнімдерін сыртқы нарықтарда жылжыту үшін халықаралық маркетингті дұрыс жүргізу нәтижесінде дүние жүзінің нарығын жаулап алған. Сондықтан халықаралық маркетинг негізінде шетел нарығын зерттеуді жүргізу кез келген кәсіпорыннын өзінің шетел нарығында поцизиясын ұстану үшін жасалатын міндетті іс-шарасы.
Халықаралық маркетинг негізінен маркетингтің жоғарғы мектебі болып табылады. Мұны былай түсіндіруге болады: егер экспорт әрдайым сауда ісін ұйымдастырудың жоғары деңгейлігімен көзге түссе, ал сыртқы нарыққа жұмыс істейтін кәсіпорындар маркетингтің жетістіктерін қолдануды өте қажет етеді.
Халықаралық маркетинг концепциясының пайда болуы мен дамуы XX ғасырдың 60-70 жылдарына сәйкес келеді. Дәл осы периодта маркетинг принциптері негізінде халықаралық масштабта нарықтық қарекеттің қайта құрылуына қажетті алғышарттар қалыптасып, маркетинг корпоративтік басқару мен ұлттық нарықтарда бәсекелік күрес құралы ретінде танылды. Әлемдік нарықтардағы бәсекелестіктің қарқындалуымен, өндірістің күрделі технологиялық және ұйымдастырушылық үлгілерімен, ақпараттық қанықтылықпен сипатталатын қоғамдағы шаруашылықтың бүгінгі даму жағдайында сыртқы экономикалық қызметтің эффективтілігі, жалпы экономикалық белсенділік сияқты, маркетинг құралдарын пайдалану әдістемесімен және оның мақсаттарымен тығыз байланысты. Сонымен қатар әлемдік экономиканың интернационализациялануы, халықаралық сауданың кеңеюі, капитал мен жұмыс күшінің динамикалық және массалық орын ауыстыруына сәйкес, оның халықаралық аспектілері біршама актуалданады.
Сыртқы экономикалық байланыстар барған сайын мекемелер мен ұйымдардың шаруашылық қызметінің маңызды құрамдас бөлігіне айналып отыр. Шет елдерден шыққан серіктестермен біріге отырып, экономикалық, өндірістік және ғылыми-техникалық мәселелерге ат салыса қатынасуға қызығушылық артуда. Осындай жағдайда көптеген өндірістік салалардың, шағын ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz