Фирманың имиджін қалыптастырудағы қоғаммен байланыстың рөлі

Жоспар

МАЗМҰНЫ:
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3

I. Тарау. Имидж туралы түсінік
1.1 Имидждің табиғаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.2 Имидж тарихының зерттелуі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9

II. Тарау. Фирмалық имидж және PR
2.1 Имиджді қалыптастыру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .12
2.2 Корпоративтік имидж ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...18
2.3 Фирманың cыртқы имиджі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .22
2.3 Ішкі имидж ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .35
Сілтемелер көрсеткіші ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...38
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..40

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 39 бет
Таңдаулыға:

Әл – Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті
Журналистика факультеті

БАҚ менеджменті және жарнама кафедрасы

Шалтабаева Венера

Фирманың имиджін қалыптастырудағы
қоғаммен байланыстың рөлі

Жоғары оқу орнын бітіру үшін қорғалатын бакалавриаттық
БІТІРУ ЖҰМЫСЫ
090840- қоғаммен байланыс

Ғылыми жетекші: Н.С.Кенжеғұлова
филология ғыл. кандидаты, доцент

Ресми сарапшы: Р.Н. Ергебеков
ЖШС CS Investment бас директоры

БАҚ менеджменті мен жарнама кафедрасының 2007 жылғы
__ ____ мәжілісінде талқыланып, қорғауға жіберілді

Кафедра меңгерушісі ______ профессор Ш.И. Нұрғожина
Мемлекеттік емтихан комиссиясының сараптауына қабылданды

Диплом қорғау күні: 2007 жылғы 19 маусым

Комиссия хатшысы ______ ф.ғ.к., доцент Н.Т. Шыңғысова

Алматы, 2007
МАЗМҰНЫ:

Кіріспе---------------------------- --------------------------------
---------------------3

I. Тарау. Имидж туралы түсінік

1.1 Имидждің табиғаты--------------------------- -----------------------
--------------6

1.2 Имидж тарихының зерттелуі-------------------------- ----------------
----------9

II. Тарау. Фирмалық имидж және PR

2.1 Имиджді қалыптастыру жолдары---------------------------- -----------
------12

2.2 Корпоративтік имидж------------------------------ ------------------
-----------18

2.3 Фирманың cыртқы имиджі----------------------------- ----------------
--------22

2.3 Ішкі имидж------------------------------ ---------------------------
----------------28

Қорытынды-------------------------- -------------------------------
--------------------35

Сілтемелер көрсеткіші------------------------- --------------------
------------------38

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі----------------------------- -----------
----------40

КІРІСПЕ

Зерттеудің өзектілігі. Көп уақыттан бері фирмалар өз имиджі туралы
ойламаған. Олар бизнес тек ақша түсіру мен пайда табу үшін арналған деп
түсінді. Ең бастысы табыс табу үшін фирманың имиджі басты рөл атқаратынын
түсінбеді. Американдық зерттеушілер Т.Питерс пен Р.Уотерманның пікірінше,
өзіне тек қана қаржылық мақсат қойған фирмалар қаржылық жетістікке
жетпейтінін түсіндірді1. Олардың ең басты құндылықтары фирманың
идеологиясы, оның ішкі және сыртқы имиджі екенін айтып өтті. Жиырмасыншы
ғасырдың төртінші ширегінде компаниялар, фирмалар, корпорациялар өздеріне
бір жаңаша күш ашты. Олар оны фирманың атағы, не болмаса, имиджі деп атады.
Қазір имиджді жеңіске жетудің бір сатысы ретінде қарауға болады. Ешкім де
имиджге салынатын шығынның көлемін білмейді. Имидждің ең үлкен түрлерін аса
ірі фирмалар мен атақты ұйымдар иеленеді. Мұндай ұйымдар әр уақытта қоғам
мен бұқаралық ақпарат құралдарының назарында болады. Олардың қоғамдық
қатынастан, қоршаған ортадан құтылуға ешқандай мүмкіндіктері жоқ.
Сондықтан, ірі ұйымдар әр уақытта халықтың пікірімен санасады. Өз
пікірлерімен қатар қоғаммен байланыстың белгілі бөлімдеріне сүйенеді. Әр
үлкен фирмалар қоғамның сеніміне кірулері керек, сенімін ақтау керек.
Нарықтық қатынаста тауар мен қызметтің қымбаттауы бәсекелестікке алып
келеді. Бүгінгі күнде ешкімге құпия емес, қоғаммен байланыс бөлімдерінің
жұмысына сүйене отырып, тұтынушылар ұқсас тауардың ішінен нақты сол
фирманың тауарын таңдайды. Бүгінгі таңда тұтынушылар тауардың сапасына
қарамай, сыртқы имиджді таңдайды. Қазіргі кезде имиджді жасаудың басты
мақсаты - фирманың өз атағын және өз тауарын өткізу, сондықтан осы
ақпараттар бүгінде маңызды зерттеу объектісіне айналды. Әрбір фирма
басқарушысы имиджді жасау керек екенін біледі. Ал, оны жүзеге қалай асыруды
көбісі біле бермейді. Имиджді жасау мен корпоративтік қатынастарды орнату
бұл – ұзақ мерзімді қоғамдық процесс, оның бірнеше кезеңдері бар. Қазіргі
таңда кәсіпкерлік сәттіліктің негізгі факторы, байланыс пен ақпарат болып
табылады. Қоғаммен байланыстың бұл фактіге тікелей қатынасы бар.
Егер қоғам осы фирма туралы ақпарат білмесе, ол қоғам үшін жоқ. Егер
фирма тұтынушыны білмесе, фирма үшін тұтынушылар жоқ. Бұл екі жағдайда да
фирманың өмір сүруі қауіпті. Қоғаммен қатынас әр түрлі саланы қамтыған, ол
дегеніміз – ақпарат, байланыс, коммерция. Имидждің ішінде фирманың
образымен қатар, оның тұтынушылар арасындағы атағы мен тұтынушылардың фирма
тауарын қолдануы арқылы көруге болады. Фирманың образы белгілі бір сурет.
Кәсіпкерліктің жаңа субъектісі – нарыққа жаңа тауар шығару,тарату мен имидж
жасау. Қоғаммен байланыс осыларды жеңу туралы толық ақпарат береді, яғни,
тұтынушыларды тауарға деген сенімділікті орнату. Қоғаммен байланыс
көмегімен кейде көптеген жағымды эмоциялар аласыз. Мысалы, беймәлім тауарды
сатып алғанда, ең біріншіден сыртқы түр – тұлғасына қарап тауардың
тартымдылығына қарап, оны сатып аласыз. Қоғаммен байланыстың тек
экономикалық, коммерциялық шараларды жүзеге асырмайтындығын білеміз,
қоғамда және бизнес тәжірибесінде фирманың экономикалық жағдайы қоғамдық
имиджді кәсіби деңгейде жақсарту екендігін білеміз.
Қоғаммен байланыс жұмысына әсер етудің бірі, адамның ой - өрісіне жаңа
серпіліс беру. Мысалы, сіз біреумен сөйлесіп отырып, ақылды әдемі сөздер
айтасыз. Ал, бірер күннен кейін осы айтылған сөздердің еш біреуі есіңізде
қалмайды. Сол сөзді айтқан адамның түр – тұлғасын есіңізге түсірсеңіз
барлығы есіңізге түседі2. Фирма имиджін қалыптастыруында,осындай әсерін
тигізеді. Бүгінгі күнде нарықтағы әрбір құрылымдар қоғаммен байланыс
қызметкерлері арқылы жұмыс істейді. Олар соның мамандары арқылы
экономикалық, демографиялық, саяси жағдайларға сай қызмет етеді. Өнерді
адамдармен қарым – қатынасты, іскерлік байланысты, моральдік жағдайларды
осы қоғаммен байланыс орнатушы адамдардан үйренеді. Осы қызметкерлер арқылы
фирмаңыз қоғамда белгілі бір деңгейге жетіп, әр түрлі шерулерге қатысып, өз
орнын табады. Дегенмен, имиджді жақсарту кезінде қаржының шығындалуын естен
шығармау керек.
Жұмыс мақсаты:
Фирма имиджін қалыптастыруындағы қоғаммен байланыстың рөлін анықтау.
Жұмыстың міндеті:
1. имидж табиғатын зерттеу
2. имидж тарихын зерттеу
3. имиджді қалыптастыру жолдарын қарастыру
4. корпоративтік имиджді анықтау
5. фирманың сыртқы және ішкі имиджін практикалық жағдайда зерттеу
Жұмыстың объектісі:
Жанна жиһаз үйінің ішкі және сыртқы имиджін қарастыру.
Бітіру жұмысының жаңалығы: фирма имиджін қалыптастыру жолында жаңа PR
– технологияларды анықтау, зерттеу. Имидж – белгілі бір нысанның құбылыстың
бейнесін жасау. Айналадағы оқиғалардың өзара әрекет етуі осы имидждермен
тікелей байланысты. Тағы бір қарастыратын жайт, имиджді қалыптастыру
барысында қоғаммен байланыс шараларының науқанын қолданымыз. Қоғаммен
байланыс – қоғам мен фирма арасында коммуникацияны орнатып, гығайтады, ал
фирма имиджі үшін қоғам басты рөл атқарады.
Жұмыстың құрылымы: кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан,
сілтемелерден, қолданылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
Жұмыстың көлемі: 41 беттен тұрады

І. ТАРАУ

Имидж туралы жалпы түсінік

1.1 Имидждің табиғаты
Фирманы қоғамдық қабылдау мен бағалаудың маңызды аспектілерінің бірі,
өзі тудыратын әсер, яғни, оның имиджі (бет - әлпет) болып табылады.
Фирманың өзі, сондай – ақ қоғаммен байланыс мамандарының тілектерінен
басқа, имидж – кез – келген әлеуметтік құбылыс немесе үрдісті бағалауда
маңызды рөл атқаратын объективті (шынайы) фактор. Имидж ұғымы латын сөзі
imitari мен байланысты латын тіліндегі imago - дан келген, яғни бет -
әлпет жасау дегенді білдіреді3. Вебстердің түсініктеме сөздігіне
жүгінсек, имидж – жасанды имитация немесе кез – келген объекті, әсіресе,
беттің сыртқы пішінін көрсету. Ол бұқаралық санада паблисити, жарнама
немесе үгіт - насихат көмегімен мақсатты қалыптасушы адам, тауар немесе
институттың ойша ұғымы болып табылады. Д. Доти Паблисити и паблик
рилейшнз кітабында кең әрі түсінікті анықтама береді: ... бұл компания
мен оның ұсынатын тауары мен қызмет көрсетілімдеріне кішкене болса да
қатысы бар дүниенің барлығы... бұл үнемі сөзбен я образдармен қалыптасатын
және бір – бірімен араласып кешенге айналатын туынды4.
Имидж – бұл адамдар санасында өмір сүретін ұйым образы. Кез – келген
фирманың имиджінің болатынын айтуға болады. Егер имидж мәселесін қолдан
шығарып алсаңыз, тауар тұтынушыларға әсер етпейді, сондықтан фирма үшін
мұның жағымды әрі дұрыс болатынына еш кепілдік жоқ. Жағымды имидждің
қалыптасуы фирма үшін – мейлінше пайданы әрі көп еңбекті қажет етпейді, ал
жағымсыз пікірді жою өте қиын.
Имидж әрдайым әлеуметтік тұрғыда шартталған, қоғамдық пікірге белсене
әсер етіп, іскерлік белсенділік нәтижелеріне түбегейлі ықпал жасады.
Д. Огилви (ірі және танымал жарнама агенттігінің негізін қалаушысы)
жақсы әрі тұрақты имидждің қажеттілігін былай түсіндіреді: тұрақты беделі
бар тауар белгісі жылдан жылға өсетін кірістер мен өнімділіктің
ауқымдылығын қамтамасыз етеді. Тұрақты белгі өмірмен келеді және бұл
құбылыс уақыт келе қаржының үлкен өнімділігін береді. Тұрақты беделге ие
ұйымдар нарықтағы жоғары бағаларды және жақсы сатылымды иеленеді. Жағымды
имидж мейлінше шыдамды келеді. Бағалардың бәсеке жарысында олар тұрақсыз
белгілерге қарағанда ұзақ өмір сүреді. Тұрақты беделге ие фирмалар
күткеннен әлдеқайда көп пайда береді. Олар өздеріне жұмсалған әрбір
долларға үстеме пайда табады. Тұрақты беделге ие фирмаларды көтерме сауда
жасаушылар ерекше жақсы көреді. Тұрақты беделге ие фирмалар компания
активтерін арттырады. Олар сіздің ақшаңызды, уақытыңызды және күшіңізді
үнемдеуге жұмыс жасайды5.
Э. Бернайз өзіне сонау 20 – жылдардың басында Липпманның
Общественное мнение, У. Троттера Поведение толпы, Г. Лебонның
Психология толпы атты еңбектерінің қатты әсер қалдырғанын атап өтеді6.
Әлеуметтік стереотип ұғымы алғаш рет ғылыми түсінікке американдық
бұқаралық ақпарат құралдарын зерттеуші У. Липпманмен енгізілген болатын.
Бұл әр түрлі ұлттық – этникалық, әлеуметтік – саяси және кәсіби топтар
мүшелері туралы кері пікірлердің қоғамдық пікірге айнала бастағанын анықтау
үшін бағытталған еңбек еді.
Жағдайларға сәйкес У. Липпманның әлеуметтік стереотиптері өзіндік
бұқаралық сананы құрайтын ойлаудың негізгі материалын білдіреді. У. Липпман
ойлауды сыртқы стимулдардың қарапайым реакцияларына теңейді. Олардың
рөлдерін сол стереотиптер атқарады – тұрақты, эмоционалды көріктендірілген,
объективті шынайылықтың жеңілдетілген үлгілері, бұл адамның ұнатуына
немесе, керісінше, жек көруіне әсер етеді. Психологиялық тұрғыды ойлаудың
стереотиптеу үрдісі адамдар тәжірибесі негізінде қалыптасатын бағыт –
бағдармен байланысты.
Бір сөзбен айтқанда, стереотиптер объективті табиғатқа ие және
адамның барлығын жалпылау психикасының айнымас бөлігі болып табылады.
Шынымен, егер адамның бойында стереотиптеу, жалпылау, жеңілдету, қоршаған
шындықты жүйелеу сияқты қасиеттері болмаса, ол жедел түрде өсіп жатқан
ақпарат айдынында бағытынан айырылып, алға дұрыс жылжи алмаушы еді. Бұл
мүмкіндікті адам миының құбылыстар мен фактілер жайында жалпылама ұғымдарды
қалыптастыратын қабілеті береді. Бәріне бірдей түсінікті әрі көрнекті болу
үшін (қоғамның басым көпшілігң үшін, немесе белгілі бір бөлігі үшін)
стереотиптер тым әрқилы және әр түрлі болмауы керек.
Кез келген білім алу түрі сияқты стереотип те өзіне екі бірдей
әрекеттесуші бастаманы кіргізеді – білім және қарым – қатынас, оның
әрқайсысы қозғаушы бола алады. Әлеуметтік стереотип үшін ең маңыздысы қарым
– қатынас, яғни, эмоционалды бағалау білімі болып табылады.
Жеке адаммен стереотиптер негізінде құрылған бағалар мен пікірлер
шындығының деңгейі қалыптастыратын өмір саласы таным тереңіне сәйкес
келеді. Бұл жерде стереотиптің ар – жағында қандай мән – мағына жатқаны
маңызды. Егер байланыстар мен қасиеттер үстіртін және аса маңызды болмаса,
онда қалыптасушы стереотип өмір шындығынан алыс деген сөз. Бұл жағымсыз
стереотип, псевдостереотип (бүркеншік стереотип).
Жоғарыда қарастырылған адам психологиясы қоршаған ортадағы ақпаратты
қалай қабылдайтынына тоқталып кеткім. Яғни, адам қандай болмасын тауардың
не фирманың имиджін қабылдайтынына зерттеу жүргізу керек. Нарықта тауар
белгісі және фирма әрқашан көбейіп жатады, осының бәрі адам психологиясына
әсерін тигізеді.
Жалпы, имидж дегеніміз – бұл сыртқы ортаның араласатын адамдардың
берген бағасы. Басқа адамдардың сенің бейнеңді көру. Егер түр келбетіңді
табиғат беретін болса, имиджің өз қолыңда. Айталық, іскер әйелдің келбеті
қызметіне сай болуы керек. Оның киімі, жүріс – тұрысы ерекше болуы керек.
Тіпті үй шаруасындағы әйелдің имиджін өзгертсе, одан біз іскер әйелді
көруіміз мүмкін. Егер имиджіңізді өзгертуге мүмкіндігіңіз бен тілегіңіз
болса, шамаңыз, қаржыңыз көтерсе күнделікті өзгертіп отырсаңыз керемет
болтынын күмән келтірмейді. Ал, фирма имиджінің табиғаты, фирма құрылмас
бұрын дүниеге келеді. Кәсіпкердің де беделі болуы керек, себебі фирма
имиджі мен кәсіпкер имиджі бір – бірінен айрылмас құрал, керісінше бірін –
бірі толықтыру керек.
1.2. Имидж тарихының зерттелуі

Бұрынғы заманда бедел мен абырой жылдар санап, ауыр еңбекпен, тіпті
ұрпақтан ұрпаққа ауысып келетін еді. Оны бір – ақ сәтте жойып жіберіп,
ешқашан қалыпқа келе алмайтындай етіп құртуға болатын еді.
Заман өзгеріп, сонымен бірге абырой да жаңаша сипатқа ие болды, ол –
имидж. ХХ ғасырдың шамамен 20 жылдары фирмалардың өзіндік имиджімен жұмыс
жасау маңыздылығы көтерілген еді. Бұл үрдістердің бастапқы нүктесі деп 1927
жылдарды атауға болады. Ол кезде AT&T фирмасының басшылығы алғашқы рет
компанияның вице – президент лауазымын бекіткен еді, ол қоғаммен
байланыстарды реттеуге жауап береді. Бұл лауазымға Артур Пейдж ие болды.
Бұл адам қоғаммен байланыстың жаңа жолын ашты, компания қоғамның санасы әрі
сенімді мүшесі ретіндегі абыройын сақтауға және нығайтуға жұмыс жасады.
Шынына келгенде 1930 жылдарды Артур Пейдж ұсынған корпоративтік табыстың 5
қағидасы бүгінгі таңда да өзекттілігін жоймаған:
1. фирма басшылығының өзінің қоғаммен қарым – қатынасын мұқият
талдағанына қол жеткізу
2. қызметкерлердің барлығын фирма саясаты және онда бекітілген
күнделікті тәжірибемен хабардар ету жүйесін қалыптастыру
3. жүйені тікелей адамдармен жұмыс жасайтын қызметкерлерге ұсыну,
себебі олар клиент алдында өздерін сабырлы әрі сыпайы ұстап, өздері барлық
ақпаратқа қанық болулары керек.
4. фирма басшылығына қоғам мен қызметкерлер тарапынан қандай да бір
сұрақтар мен сыни ескертулерді жеткізетін жүйе қалыптастыру
5. фирма қызметін қоғамдық пікір – таласқа салғанда адал әрі ашық
әңгімені қолдау.
Одан кейін ұйымның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы ретіндегі
ұйымдық имидждің қалыптасу заңдылықтары көптеген батыс мамандарының көңілін
аударған құбылыс болды. Фирманың корпоративтік имиджін тиімді басқарудың
әдістерін сипаттаған Т. Питерс пен Р. Уотерман болды. Америка
корпорацияларының тәжірибесін С. Блэк., Д. Даниелс., П. Друкер., Ф.
Котлер., Г. Коно., Э. Роджерс., Р. Люккал зерттеді. Алайда А.В. Хавановтың
сөзіне сенсек, бұл жұмыстар корпоративтік имидж бойынша толық
зерттемелерге жатпайды. Әдетте, аталмыш мәселе көрсетілген авторлар үшін
мамандырылған зерттеу пәні болып табылмайды7.
Егер сіз бизнеспен айналыссаңыз, имидж сіз үшін алға жылжыған сайын
үлкен рөлге ие бола бастайды. Имиджсіз тұтынушыларды қалыптастыру мүмкін
емес, ал оны қалыптастыру – ұзақ әрі өте жауапты үрдіс. Шынын айтқанда,
жарты жыл, бір жыл күту (кәдімгі жағдайларда осынша уақыт имиджді
қалыптастыруға кетеді) – шынайы бизнес, жоба үшін мүмкінемес. Бірақ, бұл
үрдісті тездетуге болады, сол үшін қоғаммен байланыс технологиялары ойлап
шығарылған.
Негізінен имиджді түсіру үшін бұқаралық ақпарат құралдары қолданылады,
бірақ мұнымен күресуге боды. Кейбір мәселерден құтылуға көмектесетін
бірнеше ережелер бар. Фирма жайында теріс мағлұматтаркөбінде коммерциялық
негізде таратылады, демек олар редакциялық емес, баспаның жарнама
жолдарымен өтеді. Сондықтан:
Біріншіден, өзіңіздің фирмаңыз жайындағы жарнаманы неғұрлым билігі көп
беделді басылымдарға беріңіз. өзіңіздің менеджеріңізбен жарнаманы тарату
бөлімінің қызметкерлерімен ақылдаса келе әрекет етіңіз. Сонда сіз бұқаралық
ақпарат құралдары қызметінің коммерциялық жолдарымен өтетін фирма жайындағы
теріс ақпаратты материалдарға тосқауыл қоюға мүмкіндік аласыз. өзіңіздің
жарнамаға арналған бюджетіңізді бұқаралық ақпарат құралдарына әсер ету
құралы ретінде фирмаңызды жаман жағынан әшкерелейтін материал пайда болған
жағдайда пайдаланыңыз. Әдейі тапсырылған мақалаларды жариялайтын
басылымдарды жазалаңыз, оларда жарнамаларыңызды жариялаудан бас тартыңыз
және оның негізгі себебін ашық айтыңыз.
Екіншіден, егер сіз жарияланымның жалған жала жауып отырғанына сенімді
болсаңыз, онда аталмыш бұқаралық ақпарат құралдарына коммерциялық
кәсіпорынның іскерлік абыройын қорғауға байланысты сотқа шағымданыңыз.
Үшіншіден, теріс материалдардың қозғаушысын анықтап алғаннан кейін,
онымен келіссөз жүргізіп, оның мұндай әрекетін тоқтатуына келісіп көріңіз.
Төртіншіден, егер сіздің салаңызда салалық ассоциация, бірлестік
немесе одақ болатын болса, онда бұл ұйымды бәсекенің әдепсіз әдістерін
жақсы көретіндерге қарсы пайдаланыңыз.
Көптеген салаларда бәсекеге қатысты этикалық кодекстер (баптар) бар.
Олар жалған мәліметтердің әдейі таратылуын құптамайды. Ең бастысы, әрекет
етіңіз, бәсекелестеріңіз шығарған жарияланымдарға бей – жай қарамаңыз.
Оларды басыңызға шығармаңыз, өзіңіздің де батыл түрде, бірақ әдепке сай
абыройыңызды қорғауға дайын екеніңізді түсіндіруге тырысыңыз.
Бәсекелестерде қарсы қоятын артықшылық болу үшін олардың прессадағы
белсенділігін қадағалап отырыңыз. Бұның қажеті қанша дейсіз ғой? Бұл сізге
олардың әлсіз тұстарын біліп алуға жол ашады, кейін керек жағдайда сол
әлсіздіктерін пайдалана алатын боласыз. Олардың басқа фирмалармен туындаған
жанжалдар тәжірибесін ескерген жөн. Мүмкін бұл сізге фирманың қандай іс -
әрекет қолданатыны біліп, мүмкін болатын қадамдардың алдын алуға
көмектесетін болар8.

ІІ. ТАРАУ

Фирмалық имидж және PR

2.1 Имиджді қалыптастыру жолдары.
Фирманың имиджін қалыптастырудың негізгі кезеңдерін қарастырмас бұрын
қоғаммен байланыс және имиджге байланысты табыс деңгейінің әр фирмада әр
түрлі болып келетінін айта кеткен жөн. Қоғаммен байланыс орнатудың
бастаушылары ретінде мыналарды айтуға болады:
1. Фирма жетекшілері, бизнесмендер, кәсіпкерлер мен менеджерлер фирма
қызметінің философиясын қалыптастыру керек.
2. Қоғаммен қарым – қатынас орнату жұмысы ұлттық менталитетке,
әлеуметтік зерттеулерге, бұқаралық санаға әсер етудің идеологиялық жүйесіне
негізделу керек. Бұл терминді тура түсінуде жарнамадан ерекше және нақты
коммерциялық нәтижелермен бағалана алмайды. Қоғаммен байланыс бұл –
фирманың табыстылығын болашақта қамтамасыз ету. Сондай – ақ имидж қоғаммен
байланыс ұйымдастыру жұмысының маңызды бөлігі болып табылады.
3. Фирманың ұжымы қоршаған ортамен жақсы қарым – қатынастар орнатқан
кезде ғана, жағымды қоғамдық қалыптастырған кезде ғана, көптеген
коммерциялық мақсаттарға жетуге болатынын түсіну керек9.
Қоғам бөлшегі ретіндегі әрбір фирма өзінің өмірі мен қызметі жайында
қоғамды шынайы әрі уақытылы хабардар еткенде ғана өзін әлеуметтік ортада
үнемі жақсы сезінеді (аталмыш фирма жайында дұрыс пікірі қалыптасады).
Фирма ұстанымы неғұрлым шынай болса, соғұрлым оның қызметі қоршаған қоғам
тарапынан сенімге әрі құрметке ие болады10.
Қоғаммен байланыс бағдарламалары фирма үшін жағымды әлеуметтік орта
қалыптастырады, тіпті болмағанда әлеуметтік қарсы келмейтін, мүмкін болатын
қарама – қайшылықтарды жояды. Осылайша фирманың коммерциялық әрі байланыс
орнату міндеттері ойдағыдай жүзеге асады. Қоғаммен байланыс бағдарламалары
көп әрі әралуан болып келеді. Негізгілері еске салайық: журналистерге
арналған пресс – конференциялар; бұқаралық ақпарат құралдарына пресс –
релиздерді дайындау және тарату; басылымдардағы коммерциялық емес
мақалалар, телебағдарламалар; радиорепортаждар; қоғамдық және қайырымдылық
қызмет; мерекелік іс – шаралары; қайырымдылық істері жөнінде жыл сайын есеп
беру; фирманың қызметіне жатпайтын (спорт, мәдениет, ұтыс ойындары, ғылым,
тағы басқалары) бұқаралық акцияларды өткізу. Фирма орнататын қоғамдық
байланыстың аталмыш іс – шаралары тек сыртқы ортаға ғана бағытталмайды,
сонымен қатар фирманың ішкі жағдайында да, яғни, жағымды қарым – қатынастар
қалыптастыру үшін, жұмыстан тыс еркін атмосфера, ұжым арасында достық қарым
– қатынасқа ықпал ету үшін өздерінің қызметкерлеріне де жағдай жасайды.
Қоғаммен байланыс орнатудың басты мақсаты – фирманың қоғамдық табысқа
жету жолдарын қалыптастыру. Негізгі міндеттер:
1. Қоғамдық байланыстың ұстанымы – жағымды әрі басқаруға келетін
имиджді қалыптастыру, әрі оны бір қалыпта ұстап тұру.
2. Имиджді көтеру – беделдікті арттырғаннан кейін, имидждің көрсеткіш
деңгейлерін қолданып және маңыздылығына қарай реттеп, имиджді көтеру
жұмысына кірісе беруге болады.
3. Қарсы жарнама – имидждің төмендеуі, имиджді көтергеннен гөрі
төмендету оңай, яғни жетістіктерді қалпында ұстап тұру қиынның қиыны. Қарсы
жарнаманың мақсаты – фирманың барлығын қанағаттандыра алмайтын жағдайында
клиенттердің келуін азайту, бәріне жоқ деп қарсылық білдіру дұрыс емес. Бұл
ретте клиенттерге орын алған мәселелерді түсіндіріп жеткізу керек.
4. Бәсекелестерден асып түсу – бір имиджді төмендете отырып, екінші
имиджді жоғарлату жүйесі (немесе бәсекелестер қатарында қоғаммен
байланыстың өзіндік бағытын пайымдау).
5. қарсы бағыттағы жарнама – кенеттен төмендеп кеткен имиджді
қалыптастыру. Бәсекелестердің дұрыс емес (жалған, әдепсіз) жарнамасына
қарсы келу. Қарсы бағыттағы жарнама жалған жарнаманың кері әсерлерін және
қарама – қайшылықтарды жою үшін таратылады.
6. Фирма қызметіне сыртқы ортаның әсерін зерттеу: мемлекет
саясатындағы, халықаралық жағдайындағы, қоғамдық пікірдегі өзгерістерді
бақылап отыру. Демографиялық, мәдени – этникалық және тағы басқа
факторларды зерттеу. Фирмаға және оның өніміне деген сенімсіздікті
адамдардың санасы мен ұстанымына әсер ету арқылы жеңу.
Қоғаммен байланыстың басты мақсатының жүзеге асуына көп ретте фирманың
оң имиджін үздіксіз жетілдіру мен құрылымдау ықпал етеді. Имидж кемінде
субъектілердің екі тобына әсер етуге бағытталған – қоғамдық құрылымдармен
бірге потенциалды қолданушылардың қоғамына және іскери әріптестерге. Әр топ
өзіндік тапсырыстар жинағына, ұсыныстар мен күтімдерге ие. Имидждің дамуы
фирманың маңызды стратегиялық міндеттердің бірі болып табылады. Имиджді
қалыптастыру үрдісінде кері байланыс ұғымы жөнінде бөлек айту керек. Фирма
клиент алдында өзі жөнінде қалыптастырғысы келетін имидж ұғымы мен
клиенттің өзінің фирма имиджі жөнінде қалыптастырған пікірі арасында.
Фирманың имиджін қалыптастыратын екі фактор бар: біріншісі – фирманың
белсенді іс - әрекеті, яғни, өзінің бет - әлпетін қалыптастыру; екіншісі –
бет - әлпетімен қоса өзі туралы анықтама беру. Бұл екеуі бір – біріне ұқсап
қана қоймайды, сонымен қатар бір – бірінен алыста болуы мүмкін. Айтылған
имидждің анықтамасын таразының екі басы деп айтсақ болады. Онда ең бастысы
тең болу. Фирма жағы салмақ түсірген жағдайда – онда өзіндік бет - әлпеті
қалыптастыруға бар ынта – жігерді салу керек және өзінің имиджін бәріне
және ұзақ уақытқа күштеп сендіру керек. Және анда – санда ғана өзің туралы
ұстанымды ұстауың керек. Бұл аса қиын емес және көп шығындалуды қажет
етпейді, егер фирма дұрыс қабылдаған клиент болса. Дегенмен, мұндай
әрекеттер фирмаға басқа да клиенттерді көбейтуге үлесін қоспайды және
бұрыннан келе жатқан ескі клиенттерді жоғалтып алу қаупі бар, сондықтан
жаңалықты шектен тыс қолданбау керек. Егер фирма адамы клиент алдында өзін
дұрыс көрсете алмаса, мұндай жағдайда имиджбен істеудің екі жолы бар:
1. Жағымсыз имиджді ұстану.
2. Клиентке компанияның белгілі бір мәселелері болғанан, бірақ қазір
оның шешілу жолында екенін дәлелдеу үшін қомақты қаржы құю. Осылайша тепе –
теңдікті сақтап тұруға мейлінше аз шығындану үшін төмендегі бірнеше
салдарды есте сақтау керек:
• Фирма имиджі нарықтың белгілі қажеттіліктеріне сүйенген фирманың даму
стратегиясына сәйкес болу керек. Халыққа бұл фирма клиенттің
қажеттілігін қанағаттандыруға ұмтылысы ретінде көрсетіліп, соған
сәйкес фирма имиджінің клиенттер қажеттіліктерінен тәуелді екенін
ұғындыру керек.
• Фирма имиджі фирманың даму кезеңіне сай келеді.
• Фирманың ішкі имиджі фирманың сыртқы имиджіне сәйкес келеді.
• Фирма имиджі фирманың өзі өмір сүретін қазіргі қоғамның даму кезеңіне
сәйкес келеді.
Соңғы себеп – салда жасырын бір бөлек бар: әдетте нарыққа шығатын фирма
имиджі қоғамның сол кездегі даму кезеңіне сәйкес келу керек, алайда фирма
ішінде нарық шарттарының потенциалды өзгерістеріне сәйкес имидждің мүмкін
болатын өзгерістермен жұмыс жасалып тұру керек. Бұл ретте имидждің жаңа
көріністері ақырындап ескі имиджге, яғни бұрыннан қалыптасқан бейнеге еніп,
соған сәйкестелу керек, сонда тұрақты клиенттерде жаңа имиджге үйрену
ешқандай қиындықсыз жүзеге асады, ал жаңа клиенттер фирманың жаңащылдықты
ізденіс үстінде екенін түсіну керек12.
Міндеттер ауыртпалықтарының арасындағы айырмашылық имидж қалыптастыру
әдістері мен аудиторияға әсер ету каналдарының арасындағы айырмашылықты
анықтап береді. Әсер етудің негізгі каналдар деп ауызша хабарландыруды,
көрнекті үгіттеуді, мерзімді басылымдарды, радио мен телевидениені айтуға
болады. Барлық нысандарға арналған каналдардың жиынтығы тұрақты болып
қалады, әрі олардың таңдауы тапсырыс берушінің мақсаткерлігіне мен
сұраныстарына байланысты анықталады. Каналдардағыдай емес, әр түріне әр
әдістер қолданылады.
Фирма имиджі - қатып қалған бейне немесе шұғыл түрде шығатын фотосурет
емес. Ол уақытқа қарай өзгеріп тұрады, үнемі жетілу жолында болады.
Қоғаммен байланыс орнатудың мамандары оны сұлылықтың үздіксіз сайысы деп
атайды. Кәсіпкерлердің жаңа субъектісі үшін, нарыққа жаңа тауармен шығуға
дайындық үстіндегі жаңа фирма үшін қоғаммен байланыс табысқа жетуге деген
дайындықтың шешуші рөлін атқарады. Себебі, қоғам жаңа субъект пен оның
өнімі жөнінде әлі ештеңе біле қоймайды, яғни, сыртқы ортада жаңа
кәсіпорынның белгілі бір беделі жоқ деген сөз. Қоғаммен байланыс кәсіпорын
жағынан да, оның өнімі жағынан да сыртқы ортада ақпараттық тұрақсыздықты
толық жеңіп, қоғамның сенімділігін арттыру керек.
Қоғаммен байланыстың басты мақсаты пайдалы аудиториялармен нәтижелі
қарым – қатынастарды қамтамасыз ету екенін ескерсек, онда бағалау кезінде
қолданылатын нәтижелік пен пайданың критерийлерін анықтап алу керек.
Нәтижелі жұмыс имидж бойынша анықталады. Нәтижелілік (тиімділікке көшпес
бұрын) бірінші кезекте имидж жағдайына байланысты. Бағалау кезінде фирманы
қоғаммен жақындастыру және көздеген имидж үшін қолға алынған іс -
әрекеттердің нәтижелігін тексеру. Сондықтан, имиджді сипаттау үшін
бағалауға келетін критерийлерді бекітіп алу қажет. Бір жағынан бұл – имидж
компоненттері, ал екінші жағынан – имидж тудыратын баға. Міндеттерді
анықтағаннан кейін фирманың әлеуметтік, коммерциялық, қаржылық, ғылыми
образын және оның компоненттері арасындағы қалаулы тепе – теңдікті ұстап
тұру үшін бәрін байланыстырамыз. Одан басқа фирма қызметіне қоғамдық
көзқарас қалыптасады. Қоғам көзқарасы, пікірі оның имидж компоненттерімен
сәйкестілігіне қарай бағаланады. Пайдалылық: қоғаммен байланыстың
міндеттері және танымалдылықты арттыру.
Жағымды имидж қоғамның қарым – қатынасы мен тәртібінің тарапынан
жасалатын образдың фирма қызметінің жақсаруына үлес қосқан жағдайында ғана
пайда әкеледі. Бұл ретте танымалдылық пен имиджді қандай орталарда
қалыптастыру керек екенін шешіп алу керек. Шешім мына жағдайларға
байланысты: танымалдылық бәсекелестермен салыстыру кезінде байқалады, ал
имидж құндылығы белгілі бір орталардың оң көзқарасымен анықталады. Қоғаммен
байланыс үлесі жетістіктердің екі бағыт бойынша анықталуы арқылы
белгіленеді: қоғамдастық пен танымалдылық, аудиториялар мен арнаулы
топтарға әсер ету орталықтары. Осылайша, бағалау мүмкіндігін есепке ала
отыра міндеттерді белгілеу үрдісі сауатты бағдарлама жасауға мүмкіндік
береді. Бағдарлама – нәтижеге қол жеткізу.
Бағалауды есепке алған нақты, мазмұнды, жүйелі бағдарлама PR
технологиясы табысты қызметіне қосқан құнды үлесі болмақ. Фирманың жеке
даралығы мен имиджді қоғаммен байланыстың негізгі ресурстары болып
табылады. Қоғаммен байланыс қызметінің мәні көбінде осы екі ресурстарға
телінеді: “Жеке даралық”ұғымы “тәуелсіздік” ұғымына жақын, ол “имидж”
түсінігі “легитимдік” сөзінің мағынасына жақын. Жеке даралық ең алдымен
өзіндік аумақты бекіту және кеңейту үшін қолдагылады, ал имидж өзіндік
рөлді көрсету және түсіндіру үшін пайдалынылады. Басқаша айтқанда, фирма
нарықта тұрақтап қалуды көздесе, онда оған нақты даралық пен тиімді имидж
керек. Ал, бұл үшін жұмыс жасап, орын алған жайтты зерттеу қажет. “Жанна”
жиһаз үйінің қоғам алдында жауап беретіні сияқты фирма басшысы даралық пен
имиджге жауап береді. Сондықтан қоғамды терең, әрі жан – жақты білу фирма
үшін сәттіліктің кілті болып табылады. Кез келген дәрменсіздікке ұшырайын
деп қалған кезінде, “Жанна” жиһаз үйінің менеджерлері мұны жақсы түсінеді.
Бірақ бәрі білімділікке ғана тірелмейді. Ең бастысы керек уақытта, керек
тәсілмен әрекет ету қажет. Ол үшін қоғаммен байланыс орнату жұмысын дұрыс
жолға қоя білу керек. Қоғамдық топтарды жете зерттеудің бағдарламасының
жұмыстары қоғаммен байланыс орнатудың негізгі әрі маңызды құндылығы болса
керек. Мұндай зерттеудің мақсаты әр топқа құрамдас бөліктерді анықтап беру,
орын алған пікірлер мен билік етуші көшбасшыларды белгілеп беру.
Имиджді қалыптастыру “Жанна” жиһаз үйіне ауадай қажет етеді. Нарықта өз
орнын ұстап қалу, тұтынушыларды өзіне қарату қиынға түседі. Сол себепті
сапалы тауар өндіруден басқа, жоғары қызмет көрсетуге тырысады. Отандық
тауар өндірушілер көбінесе бастапқы кезеңінде тауарларды жоғары сапамен
өндіреді. Яғни тұтынушыларды жинап, ешбір тауарды қажет етпейтініне көз
жеткізген кезде, тауардың сапасы төмендей береді. Бұл имиджге соққы
келтіретін бағдарлама, себебі имиджді көтеру фирмаға артық шығындар алып
келеді. Көбінесе отандық кәсіпкерлер қоғаммен байланыс жұмыстарын түйсік
жүргізеді. Осы салада жұмыс атқаратын мамандарды шақырудан қорқатыны анық.
Себебі қоғаммен байланыс науқан шарасын жасау, ол да шығын, еңбекақылары
жоғары. Фирмалар бұндай жағдайда өз менеджерлеріне имиджді қалыптастыруға
міндет етеді.

2.2 Корпоративтік имидж

Фирма имиджінінің негізгі құрамдас бөліктері деп мыналарды айтады:
1. ұйымдық философия
2. тарих – фирманың құрылуы
3. фирманың сыртқы бет - әлпеті (өнімнің сапасы, көрнекті имидж, жарнама,
қоғамдық қызмет, бұқаралық ақпарат құралдарымен байланыс, инвесторлармен
байланыс, қызметкерлердің жұмысқа деген қөзқарасы және оның сыртқы түр -
тұлғасы)
4. ұйымдық мәдениет (қаржылай жоспарлау, фирманың кадрлық саясаты,
қызметкерлерді марапаттау бағдарламасы)
5. қоғаммен қарым – қатынастың дамуы (сатып алушылық Мен, сатып алушының
өзіндік имиджі)
Имидж қоғамның әр түрлі топтары үшін әр алуан болуы мүмкін, өйткені
ұйым жағдайындағы бұл топтардың тәртібі бір – бірінен айрықшалануы мүмкін.
Басқаша айтқанда, бір фирма инвесторлармен, мемлекеттік құрылымдармен,
жергілікті және халықаралық қоғам тарапынан әр түрлі (немесе апецификалық
қабылдануға ұмтылу) қабылдануы ықтимал. Мәселен, кең ұлттық қоғам үшін
фирманың азаматтық ұстанымы тиімді. Халықаралық қоғам үшін ауқымды фирмалар
“әлемнің ұйымшыл азаматтары” болуға тырысады. Әріптестер үшін ұстанымның
жоғары бәсекелестігі маңызды болса керек. Сонымен қатар, қызметкерлердің
өздерінің ұйымы туралы ұғымы ретіндегі фирманың ішкі имиджі бар деуге
болады. Қоғамның әр алуан топтарының ұйым жайындағы ой – пікір
көрсеткіштері сол ұйым туралы барынша ауқымды әрі жалпылай түсінік береді.
Бұл ретте И.В. Алешина бір сызба нұсқа ұсынады (1- сурет) және бір айта
кететін жайт: имидж жұмысындағы қоғам топтарының артықшылықтары өзгеріп
тұрады. Салалық қызметті бақылайтын мемлекеттік құрылымдар, тиянақты
сұраныс білдірушілер, қазақстанның кең немесе халықаралық іскерлік қоғам
фирма коммуникациясында әр түрлі бағытты ұстануы мүмкін. Отандық нарық,
импорттық тауарлардың есебінен болсын, сатушы нарығынан сатып алушы
нарығына айналады. Қазақстандық қызмет көрсетулер мен тауарларды өндірудің
алға жылжуының белгілі бола бастаған белгілері, шет елдік бәсекелестердің
күштеуімен болсын, мұның бәрі қазақстандық тауар өндірушісі үшін қоғаммен
жұмыс жасаудағы мақсатты топтардың сыртқы спектрін кеңейту қажеттілігін,
бұл жұмысты қоғаммен байланыстың теория мен тәжірибедегі соңғы жетістіктері
негізінде терең түсіну13.

1 – сурет. Ұйымдық имидж қоғамның әр алуан топтары үшін әр түрлі болуы
мүмкін.
Сөзсіз, имидж – фирманың бағдарламасы мақсаттарға жету құралы.
Бағдарламаның мақсаттары деп - фирма қызметінің негізгі жақтарын және
болашаққа деген бағытын айқындаушы міндеттерді айтамыз. Ол имидждің
артықшылықтарынан көрініп – ақ тұрады. Алайда, танымалдылық өзінен - өзі
келмейді және өзінен - өзі өмір сүрмейді. Ол мақсаты анық жүйелі еңбекті
қажет етеді. Ұйымдардың басым көпшілігі өздерінің кері бағыттағы
имидждерінің мәселесін жұмыс жүргізудің сыртқы белгілерімен байланыстырады.
Бұл өте жеңілдетілген әрі үстіртін қабылданған шешім. Шын мәнісінде
көптеген фирмаларға емделуді, әсіресе басқарудың емделу курсынан өтуге
артықтық етпейді. Имидж мәселесі немесе тым құрығанда өнімнің жағымды
танымалдылық мәселесі – көп ретте басқарудағы сыртқы дағдарыстың көрінісі
және фирманың нарықтағы әрі жалпы қоғамдағы рөлі мен орны жайындағы
мәселесі. Бәсекеге қабілеттіліктің күрт төменделеуі, ұйым тағдырына
басшылық тарапынан түсті қараудан туындайды. Фирманың корпоративтік имиджі
үшін жұмысқа терең байыппен қарау керек14.
Корпоративтік даралық – фирманы бәріне ортақ және даралық
корпоративтік мәдениеттің мәнін анықтайтын құндылықтар, тәртіп ұғымдары мен
нормалары. Корпоративтік даралық ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.