Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3.5
Бірінші тарау
Маркетингтік ақпарат жүйесі және маркетингтік зерттеу ... ... ... ... ... ... ... 6.25
Екінші тарау
Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі ... ... ... ... ... ... ..26.45
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...46.47
Сілтемелер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 48
Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .49
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3.5
Бірінші тарау
Маркетингтік ақпарат жүйесі және маркетингтік зерттеу ... ... ... ... ... ... ... 6.25
Екінші тарау
Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі ... ... ... ... ... ... ..26.45
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...46.47
Сілтемелер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 48
Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .49
МАЗМҰНЫ
Кіріспе
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... 3-5
Бірінші тарау
Маркетингтік ақпарат жүйесі және маркетингтік
зерттеу ... ... ... ... ... ... ... 6-25
Екінші тарау
Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі
... ... ... ... ... ... ..26-45
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... .46-47
Сілтемелер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... 48
Пайдаланылған әдебиеттер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... .49
К І Р І С П Е
Бүгінгі жаңа құндылықтардың пайда болуы, бұрынғы стереотиптердің
жойылуы, демократиялық қарым-қатынастардың қалыптасуы жаңа мүмкіндіктерге
жол ашты. ХХ ғасырдың басындағы зиялыларымыз айтып кеткендей, елдің дамуы
мен тыныс-тіршілігінің айнасы оның баспасөзі екендігі шындық. Қоғамдық
пікірді қалыптастырушы бұқаралық ақпарат құралдары да жаңа қатынастарға
бейімделе бастады. Сонымен қатар журналистердің санасы да жаңарып, әділетті
қоғамның әділ жаршыларына айналды. Журналист еңбегі қоғамға қандай да бір
пайда әкелетіндігі шындық. Ең болмағанда қоғамдық пікірді қалыптастырады.
Журналистика мен маркетингтің байланысы неде? Бұқаралық ақпарат
құралдары ең алдымен оқырман, тыңдарман, көрермен сұранысын жан-жақты, жете
зерттеп алуы керек. Яғни, оның (мақсатты аудиторияның) не оқысы келеді,
қандай хабар тыңдап, қандай бағдарламаны тамашалағысы бар? Ал ертең ше?
Осындай зерттеуден кейін, аудиторияның мұқтаждығы мен қажеттілігін ескеріп
жасалған ақпарат өнімдерінің сұранысқа ие болмауы мүмкін емес. Ал маркетинг
– қаржылық, ұйымдастырушылық тұрғыдағы проблемаларды шешеді. “Өндірілген
нәрсені сату емес, сатылатын нәрсені өндіру”. Бұл қызметті басқару мен
маркетингтің негізгі ұраны. Кез-келген нәрсені өндірмес бұрын тұтынушының
қажеттілігін зерттеу қажет. Осыдан келіп бұқаралық ақпарат құралдарының
маркетингі ұғымы туады. Бұл жердегі аудиторияға ұсынылатын тауар физикалық
зат емес, ақпараттық өнім, журналист материалы.
Маркетинг – сатып алушының тілегін есепке алу және талдау, тауарды
сату жүйесін ұйымдастыру, жарнамалау, тауарды тұтынушыларға ұсыну. Нарықты
зерттеу арқылы тұтынушылар қандай тауарды және неліктен сатып алғысы
келеді, оның бағасы қандай болуы керек, қай аймақтарда бұл тауарға сұраныс
жоғары, өнімді қай жерде сату көп пайда әкеледі дегенге жауап. Маркетинг
өндіріс пен тауар, қызмет көрсетуді таратуға кеткен шығынның тиімділігін
арттырады.
Бұқаралық ақпарат нарығына ең алдымен саяси және экономикалық
тәуелсіздік қажет екендігі белгілі. Бұл БАҚ нарығының мөлдір, тазалығымен
байланысты. Ақпараттық кеңістік әділетті қоғамның саясатын жүргізгені
дұрыс. Қазақстанда ақпарат нарығы қалыптасты деп айтуымызға әбден болады.
Оның түрлі бағыттары да бар. Проблема – еліміздегі БАҚ-тар ақпараттың еркін
нарығында бәсекелестікке төтеп бере ала ма? Еліміздегі электронды ақпарат
құралдары жаңа жағдайға тез бейімделіп, нарықтық қатынастардың түрлі
заңдылықтарын жүзеге асыра бастады. Мерзімді басылым редакциялары да
маркетингтік шешімдерді зерттеп, жұмыстарын жолға қоюда. Қазақстан ақпарат
нарығы осылайша қалыптасып, даму жолына түсті. Осылайша қоғамның
демократиялануы жаңа ақпараттық нарыққа жол ашты.
Біз бұл диплом жұмысын екі тарауға бөліп қарастыруды жөн көрдік.
Алғашқы тарауда жалпы маркетинг түсінігіне кеңінен тоқталамыз. Оның зерттеу
обьектісі не, мәні қандай, немен шұғылданады, іс-әрекетін қалай жүзеге
асырады? Осы тарауда маркетингтік ақпарат жүйесін, оның маңыздылығын,
түрлерін талдай келіп, оған қойылатын талаптарды, теориялық тұрғыдан
жасалған тұжырымдарды келтіреміз. Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы
қажеттіліктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды
қамтитын маркетингтік ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады.
Маркетингтік зерттеу проблемалар туралы жеткілікті ақпарат береді.
Ақпараттық жүйені жасаудың өзі бірнеше кезеңдерден тұрады. Алғашқы тарауда
сонымен бірге маркетингтік зерттеудің кезеңдері, түрлері, әдістері де жан-
жақты баяндалады. Ақпараттық нарықтағы іс-әрекетін сенімді түрде жүзеге
асырып, қызметін сауатты ұйымдастыруы үшін бұқаралық ақпарат құралдары
редакцияларының қолында сенімді, жеткілікті, жаңа, нақты ақпараттық
мәліметтер болуы керек. Ал олар маркетингтік зерттеулер нәтижесінде ғана
жүзеге асады. Диплом жұмысында маркетингтік зерттеулерді қалай тиімді
жүргізуге болады? деген нақты сұраққа жауап бар. Оларды түрлі кестелермен,
мысалдармен көрсетуге тырыстық. Бүгінде көптеген ұлттық мерзімді басылымдар
нарықты сегменттеудің заңдылықтарын толық меңгере алмай отырғандығы шындық.
Сондықтан да олар нарықта өз орнын таба алмайды, бәсекеге шыдас бермейді,
мақсатты және нақты аудиторияның қажеттіліктерін біле бермейді. Алайда
пессимистік көзқарастан аулақпыз, айналасы 3-4 жылдың ішінде ақпарат нарығы
діттеген мақсатына жетеді деген ойдамыз.
Диплом жұмысының екінші тарауы тәжірибелік мәселелерге арналды. Нарық
пен аудиторияны зерттеп, оның қажеттіліктерін білу арқылы тиімді, қажетті
ақпараттар беріп, бағдарламалар ұйымдастырып жүрген бұқаралық ақпарат
құралдарының жекелеген хабарларына маркетингтік тұрғыдан талдаулар жасалады
және электронды БАҚ мүмкіндіктері, ақпарат алып, берудегі интернеттің
жеткен жетістіктері, оның Қазақстан ақпарат кеңістігіндегі қолданысы сөз
етіледі. Бүгінгі ақпарат нарығындағы бәсекелестіктен ұтылмау үшін БАҚ не
істеуі керек деген сауалға орай, мерзімді басылымдар мен электронды
басылымдарға қойылатын талаптар тұжырымдалды. Әрине, Қазақстан ақпарат
нарығындағы маркетингтік жүйе мәселесін бір бітіру жұмысында жан-жақты
талдап, тұжырымдар жасау мүмкін емес, біздің мақсат – проблеманың бар
екендігін көрсете отырып, Қазақстан ақпарат нарығындағы маркетингтік іс-
шараларды сипаттау, теориялық тұрғыдан тұжырымдар жасау, тәжірибелік
мәселелерін сөз ету. Бітіру жұмысында сөз етілген мәселелердің шешілу
жолдарын көрсетуге талпыныс жасадық. Бұл тақырып болашақта талай ғылыми
жұмыстарға арқау бола отырып, шешімін табады деген ойдамыз.
Бірінші тарау
МАРКЕТИНГТІК АҚПАРАТ ЖҮЙЕСІ және МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ
Ақпарат – демократияның оттегісі. Бүгінгідей ақпараттық ғасырда
ақпараттың маңыздылығы туралы айтып жатудың өзі артық. Ақпарат – информация
– түсіндіру, баяндау, хабардар ету. Әр салада өзінің орны, ролі бар
ақпараттың маркетингтегі ерекшеліктеріне тоқталайық. Маркетинг зерттеулері
барысындағы жиналған мәліметтердің жиынтығын ақпарат деп атаймыз.
Ақпараттың маңыздылығы
• бәсекеде ұту
• шығын бюджетінің қауіп-қатерін төмендету
• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау
• фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау
• тиімділікті көбейту
• сыртқы ортаны терең бақылау
• стратегияны дұрыстау барысында көрінеді.
Ақпараттың әртүрлі сипатталатындығы белгілі. Ақпаратты шығу мерзіміне,
жүктелген міндетіне, өңдеуге қарай жіктеуге болады. Шығу мерзіміне қарай
ақпаратты мынадай түрлерге бөлеміз:
• Тұрақты ақпарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін
көрсеткішетерін бейнелейді.
• Айнымалы ақпарат – маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін
ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді.
• Ауық-ауық ақпарат – қажет кезде анда-санда ғана жиналатын мәліметтер
(мәселен, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндігін анықтау үшін жаңа
бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).
Жүктелген міндетіне байланысты ақпарат былай жіктеледі:
• Анықтамалық ақпарат – танымды сипат алатын ақпараттың бұл түрі
маркетинг обьектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтайды.
• Кепілдемелік ақпарат – арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері
қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады.
Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтаушы
фирмаларды талдау басым мақсаттары жатады.
• Нормативтік ақпарат - өндіріс саласында қалыптасады. Онда өндірістің
әртүрлі құрылымдық ережелері, нормативтері баяндалады.
• Хабар беруші ақпарат – маркетинг ортасы обьектілерінің іс жүзіндегі
өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады.
• Реттеуші ақпарат – хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға
бағытталған әрекеттерді баяндайды.
Ақпарат өңдеуге қарай былай жіктеледі:
• Алғашқы ақпарат – нақты мақсатпен бірінші рет жиналған мәліметтерді
баяндау. Маркетингтік зерттеу үдерісі барысындағы екінші ретті
ақпаратпен бірге толық қарастырылады.
• Екінші ретті ақпарат – басқа мақсатпен бұрын жиналып қойылған қолдағы
бар мәліметтер.
• Туынды ақпарат – басқа мақсатты шешу үшін алғашқы, екінші ретті
ақпараттың немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.
Ақпаратты ұйымдастырмас бұрын оған мынадай талаптар қойылады:
1. Ақпараттың өзектілігі. Бұл маркетинг ортасының жағдайын әртүрлі
мезгілде шынайы әрі нақты бейнелеу. Сондықтан сақталатын аса құнды
коммерциялық мәліметтерді ауық-ауық жаңартып отыру қажет.
2. Ақпараттың нақтылығы - өндірістің, нарықтың, сыртқы макроортаның
нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсекелік соғыс
жағдайында шындықтың бұрмаланатындығы белгілі. Сондықтан ақпаратты анықтау
үшін мәліметтерді түрлі ақпарат көздерінен алып, оларды салыстырған тиімді.
3. Мәліметтердің релеванттілігі. Алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті
мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатыссыз мәліметтерді алып тастау.
4. Толық бейнелеу дегеніміз – маркетинг ортасының жағдайына және
оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке
алу.
5. Мәліметтердің мақсаттылығы. Тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі
нарықта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері
жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің
болмауы.
Кез келген фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен
қамтамасыз етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері түрлі
деңгейдегі басшыларға (бөлім бастықтары т.б.) нарық туралы қандай
мәліметтер қажет екендігін анықтайды және маркетингтік ақпараттық жүйені
болжайды. Маркетингтік ақпараттық жүйе тұлғалар, неше түрлі құралдар
жөніндегі маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау,
сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды. Оны төмендегі схемадан көруге
болады (маркетингтік ақпараттар жүйесі):
Маркетинг менеджері - талдау – жоспарлау – орындау – бақылау
Ақпарат қажеттілігін бағалау – ішкі есеп жүйесі – маркетингтік бақылау –
ақпаратты тарату – маркетингтік ақпаратты талдау – маркетингтік зерттеулер
Нарық ортасы – мақсатты рыноктар – маркетингтік арналар – бәсекелестер –
тұтынушылар – макроорта факторлары.
Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болып
табылады. Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы т.б.
мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері
компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.
Маркетингтік бақылау ісі нарықтағы өзгерістерді бейнелеу үшін менеджерлер
қолданатын ақпараттар көздері және оларды жинау әрекеттерінің реттелген
жиынтығы арқылы жүргізіледі.
Маркетингтік басқару тиімді жарнаманың негізі болады. Өндірістік
революция кезеңінде француз экономисі Д.Сэй фирмалар қызметін коммерциялық
басқарудың негізгі тәртібін жасай отырып, былай деді: “Пайданы күшейту
үшін, кедергілерді жою керек”. Расында да рыноктағы бәсекеге төтеп беріп,
фирмаға қаржылық табыс әкелу үшін кедергіні азайту қажет. Бүгінгі
постиндустриялық қоғам кезеңінде ақпараттық кеңістіктің кең дәуірінде
мекемелер өнімді сату және тарату, кірісті өсіріп, өзінің қаржылық жағдайын
жақсатртуға мәжбүр. Қазіргі нарықтағы қатаң бәсеке жағдайында фирмадағы
өндірістік шығындарды белгілі шектен төмендету мүмкін емес, сондықтан фирма
одан да кіріс пен сатуды өсірудің жолдарын іздейді. Бұқаралық тұтынушыларға
тауар өндіретін өз құрылымында қызметтің 4 саласын ұсынады. Олар:
1) инженерлік жұмыс
2) өндіріс
3) сату
4) қаржы
Қазіргі өнімнің өмірлік циклы мен түрлі қызметтер қысқарып жатқан
жағдайда компаниядан бұрынғыдан да ептірек, дәл іс-әрекеттер талап етіледі.
Ал құтқару құралы ретінде маркетингті атаймыз. Біздің өмірімізге биржалық
қор, фьючерстер, лизинг, факторинг деген ұғымдар енді. Ұйымдар мен
мекемелер ғана емес, мемлекетті де басқарудың әдістері көз алдымызда
өзгеруде. Нарықтық қатынастар кезеңінде алғашқы орынға маркетинг шықты.
Жұмыс іздесек те, машина сатсақ та біз маркетингпен айналысамыз.
Нарықтың кәсіби әрекеттері үшін маркетинг негізгі ғылым ретінде танылады.
Егер фирма жетекшісі бәсекеден ұтқысы келсе, нарықты қалай бағалап, оны
сегменттерге бөлуді білу қажет болса, тұтынушылардың тілегін, мұқтаждығын,
сұранысын қалай анықтау қажет болса, тауардың құндылықтары идеясын
тұтынушыларға қалай жеткізу қажет болса, тауар кең таралып, танылуы үшін
ұтымды делдалдарды қалай таңдауға болады, тұтынушылар біліп, алуы үшін
тауарды қалай жарнамалап, көтеруге болады, тағы басқа да осы сияқты
көптеген сұрақтарға маркетинг жауап береді. Фирма егер өмір сүргісі келсе,
жұмыстың тиімділігін арттыру үшін маркетингтік стратегия жасауы керек.
Бұрынғы қатаң орталықтандырылған жоспарлау жағдайында жетекшілер
өнімнің жоспарын орындай отырып, сатуға бас қатырған жоқ. Сауда орындары
тауарды қабылдауға міндетті болатын. Бюджеттің есебінен тиімсіз
өндірістердің шығыны жабылып отыратын. Жетекшінің негізгі міндеті –
жоспарды орындау еді. Қазіргі нарық жағдайында сауда орындары өнімнен бас
тартуы мүмкін. Мемлекет шығынды жаппайды, банк кредитті жеңілдікке
бермейді, ал мекеме банкротқа түсуге аз қалады. Мұнымен қатар бәсекелестер
пайда болады. Осындай жағдайға түспес үшін жетекші мамандарға басқарудың
жетілген әдістері мен техникасын меңгеруге тура келеді, бұл нарықтық
қатынастарға бейімделген концепция – МАРКЕТИНГ. Маркетингтің теориясын оқу
жеткіліксіз. Оны практикада қолдана білу керек. Маркетингтің әртүрлі мәні
бар. Маркетингтің анықтамаларына кіретін нәрселер мәселенің ерекшелігі мен
масштабына байланысты, бұл өндіріс, сату, жарнама процестеріндегі шешілетін
проблемалар.
“Маркетинг” терминінің екі мағынасы бар:
1. Басқарудың бір функциясы
2. Нарықтық жағдайдағы бизнестің философиясы.
Басқарудың функциясы ретіндегі маркетингтің мәні қаржы, өндіріс, ғылыми-
зерттеу, тәжірибелік жұмыстар т.б. түрлі қызметтерден кем емес. Фирма тіпті
өнімін сату үшін делдал жалдаса да, маркетинг философиясын қолданады, оны
басшылыққа алуға тура келеді. Бизнестің философиясы ретінде маркетинг
менеджментті бағдарлайды, яғни тұтынушылар өз ақшасына қажетті өнімді
дауысқа салу құқына ие деген сөз, яғни, тұтыну – демократиялық процесс.
Қоғамдық тұтыну сипатын зерттеу міндеті мен оны толық қанағаттандыруды
міндет еткен компания жеңіске жетеді. Маркетинг рыноктағы қызмет пен
тауарды сату мақсатынан жоғары деңгейде тұр. Маркетингтің көмегімен
компания сатып алушылардың тілегіне орай жұмыс істеткізеді. Маркетинг – екі
жақты процесс – фирмаға тұтынушылардың мұқтаждығы жөніндегі ақпарат түседі,
компания оған қажетті тауар мен қызметті жасап, ұсынады. Осылайша маркетинг
тұтынушы мен компания одағына негізделген. Маркетинг – тауарды жасау және
қызметті басқару, құнды саясат және тауарды тұтынушыларға ұсына отырып,
тұтынушының мұқтаждығын қанағаттандыру үшін жоспарлау процесі мен басқаруды
жүзеге асырады. Маркетинг адамдарға тауар мен қызметті ұсына отырып,
олардың өмір сүру деңгейін көтеруді қамтамасыз ететін процесс. Оған
қызметтің көптеген түрлері кіреді: нарықтық зерттеу, тауарды өндіру, оны
таратуды ұйымдастыру, баға қою, жарнама және сату. Маркетинг – айырбасты
ұйымдастыру арқылы адамдардың қажеттілігін қанағаттандыру мақсатын тұтқан
адамзат қызметінің маңызды түрі. Маркетингтік басқаруға талдау, жоспарлау,
ұйымның мақсатына жету үшін сатып алушылармен пайдалы келісімді жасап,
ұстап тұру үшін іс-шараларды өткізуді бақылау кіреді. Тұтынушыларға өзі
сапалы, төмен бағалы тауарлар керек. Фирманың мақсаты – бағаны төмендете
отырып, өндірістің экономикалық тиімділігін көтеру. Маркетинг
концепциясының негізі – зерттеушілердің көмегімен рыноктың сұранысын
анықтап, оны қанағаттандыру. Әлеуметтік-экономикалық маркетинг – фирманың
мақсатына жетуінің кепілі. Тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру. Маркетинг
– бизнесменнің өмір сүру тәсілі, жаңа әдістер. Ол экономикалық тиімділік
пен бәсекеден ұтуда төмендегі құралдарды пайдалана отырып, нәтижеге жетеді:
- ғылыми-зерттеу жұмыстарының ең озық, жаңа түрлерін пайдалану, тиімді
технология, қызметтер үшін жаңалық ашу;
- өнімді өндіру мен таратудың ең соңғы, болашағы зор нарық талаптарына
бейімделуі;
- нарық пен оның қажеттілігінің қалыптасуына белсенді түрде әсер ету;
- қоғамның қажеттілігін оның өмір сүру сапасын көтеру үшін толық әрі жан-
жақты өтеу;
Бұл маркетингтің әлеуметтік мақсат-міндеттері және құралы. Мұндай
басқару өзін-өзі толық ақтайды. Маркетингтің мақсаттары: сұранысты
қалыптастыру, фирма жұмысындағы қабылданған басқару шешімдері мен жоспардың
негізделгендігін қамтамасыз ету, сатылу көлемін, нарықтық үлес пен пайданы
кеңейту. Өндіруші қандай жолмен өнімді сату процесін ұйымдастыруы керек,
тауарды нарыққа қалай ұсыну қажет, жарнаманың стратегиясы қалай жасалады?
деген сұрақтарға маркетинг жауап береді.
Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіліктері маркетингтік
зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік
ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. Маркетингтік зерттеу
проблемалар туралы жеткілікті ақпарат береді. Ақпараттық жүйені жасаудың
өзі бірнеше кезеңдерден тұрады. Ең алдымен қандай ақпаратқа мұқтаж екендігі
анықталады (ұйым, кәсіпорын, редакция т.б.). Екінші сатыда осы ақпараттың
көздерін клиенттер, бәсекелестер, тұтынушылар, мамандандырылған және
экономикалық басылымдарда пайдаланады. Үшінші сатыда ақпарат жинау және
салыстыру, жүйелеп, талдау, сараптау жасалады. Ақпараттың барлық
қабылдаушыларға еш кедергісіз жеткені дұрыс, оны үнемі толықтырып отыру да
қажетті шаралардың бастысы.
Маркетингтік зерттеулер бұқаралық ақпарат құралдарына не үшін қажет?
Қазақ журналистикасы маркетингтік зерттеулерді жүргізуде қандай
проблемалармен бетпе бет келіп отыр? деген сұрақтарға жауап бермес бұрын,
осы терминді теориялық тұрғыдан талдап көрелік. “Маркетингтік құралдардың
ішіндегі ең маңыздысы - маркетингтік зерттеулер болып табылады. Ол ұтымды
бизнес, компанияның еркін өмір сүруі және нарықта көш бастау үшін қажет,
сондай-ақ нарық тенденциясын, тұтынушылардың тілегін, бәсеке ортасын, өнім,
тауар белгісін анықтауға мүмкіндік береді. Зерттеу барысындағы мәліметтер
мен ақпараттар компаниядағы маркетингтік шешімді қабылдау үшін керек
(мекеменің позициясын сақтап, нығайту үшін тауар, баға, тұтынушылармен
байланыс әдістері туралы үнемі шешім қабылдауға тура келеді). Ақпаратты
жинаудың қолданылуына байланысты зерттеудің 3 әдістемесі болады: ақпаратты
екінші рет жинау, сапалы және сандық зерттеулер” 1. ”Нарықтық қатынастар
жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін мамандардың пікіріне, интуицияға,
тәжірибеге сүйену жеткіліксіз. Ол үшін ақпарат жинау қажет. Өйткені шешім
қабылдауға көптеген факторлар әсер етеді (бәсекелестер, жабдықтаушылар
т.б.) Елеусіздік және қауіп-қатер деңгейін азайту үшін кәсіпорының қолында
сенімді, жеткілікті, жаңа, нақты ақпараттық мәліметтер болуы керек. Ал олар
маркетингтік зерттеулер нәтижесінде жүзеге асады. Маркетингтің мынадай
айнымас заңдары бар: “Тұтынушыға бүгін не қажет екендігін және оның ертең
не сатып алғысы келетінін болжай біл!”, “Өзің өндіре алатын тауарды
өндіргенше, тұтынушыға қажетті тауарды өндіруге тырыс”.
Бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлімет алғандардың
жеңіске жететіні белгілі. Яғни, бизнес саласындағы маркетинг тауар мен
қызметті өткізу нарығын зерттеу болса, бұқаралық ақпарат құралдарының
маркетингі шығармашылық өніммен тікелей байланысты. Яғни, ақпаратты
мақсатты аудиторияға тиімді жеткізу үшін, сол аудиторияға не қажет
екендігін зерттеп алып барып, шығармашылық өнімді жасау болып табылады. Ірі
редакцияларда маркетинг бөлімдері бар. Онда бірнеше қызметкерлер жұмыс
атқарады. Сонымен, бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі дегеніміз –
аудиторияның қажеттіліктері мен сұранысына жауап беру үшін жүргізілетін
зерттеу, сегменттеу, позициялау және инновациялау, мерзімді басылым, теле
радио бағдарламалардың көлемі, сипаты мен өлшемін, таралу аймағын,
нарықтағы мүмкіндіктерін, нарыққа шығу уақытын зерттеу. Зерттеу ең алдымен
оны сегменттерге бөлуден басталады. Яғни, тауарды пайдаланушылар кімдер,
ақпараттың таралу мүмкіндігі қандай? Осы орайда нарықты сегменттеудің түрлі
аспектілерін де ұмытпаған жөн. Аудиторияның түрлі ерекшеліктерін оның
географиялық (аймақ, қала, аудан), демографиялық, жастық, жыныстық, мінез-
құлықтық (басылымды пайдалану сипаттамасы), психографиялық (өмір сүру
салты, жеке адамдардың мінез-құлқы) және білімі, статусына қарай бөлеміз.
Редакциялық маркетингтің тағы бір бағыты – тұтынушылар нарығын зерттеу
болып табылады. Ол үшін бұқаралық ақпарат құралдарының мақсатты
аудиториясын анықтау қажет. Нарықты зерттеудің бағыттары әрқалай
анықталады. Негізгілеріне тоқталып өтейік. Ең алдымен басылымның таралу
аймағының шектерін анықтау қажет. Яғни, аймақ тұрғындары жайлы мәлімет,
саны, тұрақтануы, экономикалық ерекшеліктері, шаруашылық ,қаржылық
мәселелері анықталады. Егер бұндай мәліметтер болмаса, мақсатты аудиторияны
анықтау қиынға соғады. Екінші кезеңде аудиторияға талдау жасалады. Оны
зерттеу арқылы редакция өз оқырмандарын анықтай алады. Біреу жазылады,
біреу сатып алып оқиды. Аудиторияның статусы, әлеуметтік құрылымы қандай?
Олардың мамандығы, жасы, жынысы? Бұл мәліметтер мерзімді басылымның тиражын
тағайындау үшін қажет. Бұл деректер сұрау салу, сауалнама әдістері арқылы
жүргізіледі, оны кейде социологтар да жүргізуі мүмкін. Демографиялық талдау
да үлкен роль атқарады. Мерзімді басылым таралатын аймақтың тұрғындарына
талдау жасау олардың жастық, жыныстық ерекшеліктері мен ұлттық құрамын
анықтауға бағытталады. Мақсатты аудиторияның кәсіби құрамы, яғни
мемлекеттік қызметкерлер мен жеке ұйымдарда жұмыс істейтін адамдардың
арақатынасы, статусы мен табыс деңгейін зерттеу де аса маңызды, бұл
деректер тираж бен мерзімді басылымның бағасын анықтауға мүмкіндік береді.
Демограф дегеніміз – адамзаттың сипаты мен оның өзгерісін, яғни туу, өлу,
өмір сүру ұзақтығы, миграция т.б. үнемі қадағалап отыратын социолог.
Демографиялық мәліметтер қажеттілікті қанағаттандыру үшін керек. Алайда бір
демографиялық мәліметтер аздық етеді. Индивидтер тобы, қаншалықты үлкен
болса да, тек демографиялық ерекшеліктерімен ғана топтасуы мүмкін. Олардың
не ойлайтыны, құндылығы туралы мәлімет беретін талдау - психографиялық
тұрғыдан талдау болып табылады. Мұндағы басты бағыт адамдардың түрлі
психологиялық ерекшеліктері мен өмір сүру салтына т.б. негізделеді.
Мақсатты аудиторияның санасынан хабардар ететін осы зерттеу болып табылады.
Психография – қоғамдық пікірге сұрау салатын фирмалар мен зерттеу
фирмаларында жұмыс істейтін психологтар мамандығы. Психографияның жарнама
берушілерді қызықтыратыны – “позициялау” деп аталатын маркетингтік
стратегиямен тығыз байланыстылығы. Мысалы, көптеген коммерциялық өнімдердің
химиялық құрамы ұқсас әрі атқаратын қызметі мен сапасы да бірдей. Бәсекелес
маркетинг тұрғысынан қарағанда, айырмашылығы тек оның нарыққа қалай
ұсынылғандығында.
Бәсекелес басылымдарды зерттеудің маңызы зор. Мәселен, сіз нарыққа бір
тауар шығарғыңыз келсе, алдымен соған ұқсас тауар нарықта бар ма, бар болса
ол қандай сұранысқа ие, сіздің шығаратын тауарыңыздың одан қандай
артықшылығы болуы мүмкін? деген сұрақтарға жауап іздеріңіз сөзсіз. Бұл
физикалық тауар жайында. Баспасөз нарығында бос сегменттің болмауы мүмкін.
Кез-келген мерзімді басылым, телерадиобағдарламалардың оқырманы,
тыңдарманы, көрермені бар. Сондықтан сіз жасауға тиісті сегментте сіздің
бәсекелесіңіздің отыруы әбден ммүкін. Сондықтан, бәсекелесті, оның әлсіз
тұстары мен қарымды тұстарын зерттеу бірінші кезектегі мәселеге айналады.
Жалпы, таңдап алынған сегменттің ішіндегі барлық БАҚ-ты зерттеп, олардың
қызметін бағалаған жөн. Тақырып, саны, жиілігі, аудиториясы, айдарлары,
ақпарат жинау әдістері бәрі-бәрін мұқият зерттеу қажет.
Кәсіпорынның өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті
мәселелеріне байланысты маркетингтік зерттеулер жүргізіледі. Мысалы АҚШ
фирмаларының басым көпшілігі мынадай зерттеулермен айналысады: нарық
мүмкіндіктерін бағалау – фирмалардың 93 пайызы, нарықтың негізгі сипатын
және фирмалардың нарықтағы үлесін зерттеу – 92 пайыз, тұтынушылардың жаңа
тауарға деген көзқарасын, ынтасын анықтау – 84 пайыз, бәсекелес фирмаларды
зерттеу – 85 пайыз, жарнама тиімділігін талдау – 67 пайыз, жарнамалық
мәтіндерді зерттеу – 49 пайыз. Көріп отырғанымыздай, маркетинг зерттеулері
фирмалардағы маркетингтік жұмыстардың негізі болып табылады.
Егер маркетингтік зерттеулерді сауатты, кәсіби жүргізсе, фирманың
нарықтағы мүмкіндіктерін, әділ бағалау және алдына қойылған мақсатына қауіп-
қатердің төнбеуін қамтамасыз ете отырып, тиімді бағыттарды белгілеу
мүмкіндігін жасайды.
Маркетинг зерттеулері дегеніміз – маркетингтік дұрыс шешімдерді қабылдау
үшін және фирма әрекетіндегі белгісіздік жағдайды төмендету үшін
мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау процесі болып табылады.
Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Ең бастысы ол
зерттеулер потенциалды тұтынушыларды анықтауы тиіс. Олардың қажеттіліктерін
зерттеу, нысаналы нарықты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және
болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Рынокты таңдап алғаннан кейін
оның ішінде болып жатқан өзгерістерге дер кезінде тиімді ықпал жасау үшін
оның құбылыс ағымын да бақылау қажет. Нарықтың ұзақ мерзімдегі даму бағытын
болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген болжау фирманың мақсатын анықтау
жұмысына, стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негіз болады.
Әсіресе маркетинг зерттеулері нарыққа жаңа тауарды дайындауда, оны өңдеп,
шығаруда маңызды орын алады.
Маркетинг зерттеулері нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі шарттарды
орындау қажет:
Біріншіден, зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;
Екіншіден, жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере отырып,
зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;
Үшіншіден, халықаралық сауда палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу
Еуропа қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері
тәжірибесінің халықаралық кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;
Төртіншіден, маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және
жүйелі сатылануы тиіс.
Маркетингтік зерттеу процесі мынадай сатылардан тұрады:
1. Зерттелетін мәселені анықтау
2. Екінші ретті ақпаратты анықтап, талдау
3. Алғашқы ақпаратты жинау
4. Жиналған мәліметтерді талдау
5. Зерттеу қорытындысын жасау
Жұмыстардың бәрі осы белгіленген тәртіп бойынша жүзеге асады. Мысалы
екінші ретті ақпарат фирмадағы түрлі мәселелер мен мақсатын анықтамайынша
зерттелмейді, ал алғашқы ақпарат екінші ретті ақпаратты толық зерттеп
алмайынша жиналмайды. Алғашқы ақпарат барлық жағдайда керек бола бермейді,
егер фирмадағы проблема онсыз-ақ шешілсе, оның қажеті жоқ. Ал екінші ретті
ақпаратта толық мәлімет болмаса, онда алғашқы ақпарат өте қажет. Енді
жоғарыдағы маркетингік зерттеу процесінің сатыларына жеке-жеке тоқталайық:
Зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетингтік зерттеулердің
бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек
қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді. Сонымен
қатар, ақпаратты жинауға жұмсалған қаражатты үнемдеуге, белгіленген зерттеу
мәселесін басқа мәселеден анық айыруға мүмкіндік береді. Сондықтан бұл
зерттеу сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша неғұрлым аз
шығынмен тез арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға негіз
болады.
Кейде зерттелетін мәселенің өзін және зерттеу мақсатын анықтау үшін
алдын ала зерттеулер жүргізіледі.
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу мәселесі онсыз
шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті
ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның артықшылықтары мен
кемшіліктері анықталады. Бағалау жұмысы төмендегі кестемен жүзеге
асырылады:
Екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері
Артықшылықтары Кемшіліктері
- арзан түсуі - зерттеудің мақсатына толық сәйкес
- жылдам жиналуы келмеуі
- бірнеше көздердің болуы - ескірген мәліметтердің болуы
- фирманың өзі жинай алмайтын - жинау әдістерінің белгісіздігі
мәліметтердің болуы - зертту қорытындыларының толық
- тәуелсіз көздерден алынған дәлелді жарияланбауы
мәліметтердің болуы - өзара қайшы мәліметтердің болуы
- зерттеу барысында зерттеу мәселені - сенімсіз мәліметтердің ықтимал болуы
алдын ала анықтауға көмектесуі
Екінші ретті ақпарат бірнеше көздерден алынады. Оларды екі түрге бөлуге
болады: ішкі және сыртқы ақпараттар. Ішкі ақпарат фирманың өзінен алынады.
Ол фирманың қаржы, т.б. да баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері,
кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлаы туралы мәліметтер, одан бұрынғы
жүргізілген зерттеулердің нәтижелері. Сыртқы ақпараттар аты айтып
тұрғанындай, сырттан алынған (үкімет т.б.) ақпарат мәліметтері. Үкімет
мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары арқылы кең көлемде
тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Әдетте үкіметтік мәліметтер
кешігіп жарияланады.
Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі. Олар
кітаптар, монографиялар, журналдар, газеттер, жекеменшіктегі зерттеу
ұйымдарының коммерциялық мәліметтері. Мысалы Қазақстандағы “Бриф” маркетинг
агенттігі т.б.
1. “Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін жеткіліксіз болса,
алғашқы ақпаратты жинау қажет. Алғашқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы
бағаланады. Ол үшін оның ұтымды жақтары мен кемшіліктері анықталады”
2. Бұл талдау жұмысын біз төмендегі кестеден көре аламыз:
Алғапқы мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері
Артықшылықтары Кемшіліктері
- зерттеудің нақты мақсатына байланысты - мәліметтер жинаудың көп уақыт алуы
жиналуы - шығынның көп болуы
- мәліметтерді жинау әдістері белгілі және - кейбір ақпарат түрлерін жинаудың
бақыланады (мысалы, тұрғындар саны) қиынға
- фирма үшін зерттеу мәліметтері мен түсуі
қорытындылары ашық, ал бәсекелестер үшін құпия- фирманың мәліметтерді біржақты
- мәліметтер арасындағы өзара қайшылықтардың қарастыруы
болмауы - фирманың алғашқы ақпаратты жинау
- мәліметтердің анықтығына сенімді болуы мүмкіндігінің шектеулі болуы
- егер екінші ретті ақпарат қойылған сұраққа
толық жауап бермесе, бастапқы мәліметтер
жалғыз ақпарат көзі болады
Алғашқы ақпарат жинау үшін зерттеу құрылымы (мәліметтерді жинау және
талдау кезінде нұсқау ретінде қолданатын зерттеу жоспары) жасалуы қажет.
Онда мыналар анықталуы тиіс:
1. Мәліметтерді кім жинайды? Бұл сауалға жауап іздеу барысында мына
мәселелерді ескерген жөн: мәліметтерді фирманың өзі жинауы немесе
сырттан зерттеу фирмасын жалдауы мүмкін.
2. Қандай ақпарат жинау қажет? Қажетті ақпараттың көлемі мен түрлері
зерттеу мәселесіне байланысты анықталуы тиіс.
3. Кімді және нені зерттеу керек? Яғни, зерттеу обьектісін (тұтынушылар,
өткізу арнасы, бәсекелестер) таңдау әдісін және зерттеу көлемін
анықтау қажет.
4. Мәліметтерді жинау барысында қандай әдістерді қолдануға болады?
Алғашқы мәліметтерді 4 әдіс арқылы жинайды. Олар: сауалдама, бақылау,
тәжірибе, еліктеу (имитация) әдістері. Бұл әдістердің маркетингтегі
ерекшеліктеріне тоқталайық.
Сауалдама әдісінде сұрайтын адамдармен жеке кездесіп, болмаса телефон,
почта арқылы олардан жүйелі түрде ақпарат жинауға болады. Жеке кездесу
арқылы сауалдама сұраушымен бетпе-бет жүргізіледі. Бұл әдіс икемді, толық
жауап алуға және белгісіздікті төмендетуге мүмкіндік береді. Алайда оның
жүргізілуі қымбатқа түсіп, жоспардан ауытқуы мүмкін. Телефон арқылы
сауалдаманың ұтымдылығы оның тез уақыт ішінде жүргізілуінде және аса қымбат
еместігінде. Телефон арқылы алынған жауаптар тым қысқа немесе кейде
қажетсіз болуы да мүмкін. Почта арқылы жүргізілген сауалдама ең арзан және
түрлі аймақтарда тұратын адамдармен байланысуға мүмкіндік туады. Оның
кемшілігі жауаптың кешігіп келуі немесе жауаптың мүлде болмауы.
Сұрақтарды ашық және жабық деп те бөлеміз. Ашық сұраққа сұранатын
респондент (сұралушы адам) өз білгенінше жауап береді. Ал жабьқ сұрақта
жауаптың әртүрлі варианттары беріледі. Респондент оның ішінен біреуін
немесе екеуін таңдап алуы мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша талдау жасау,
қорытынды шығару оңайға түседі.
Бақылау әдісі арқылы түрлі іс-әрекеттер нақтылы жағдайда зерттелінеді.
Адамдарға сұрақ қойылмайды және олар зерттеу жүріп жатқанын сезбейді.
Сондықтан мәліметтер бұзылмай алынады. Бұл әдістің кемшіліктері де бар.
Бақылау жасырын болғандықтан, зерттеушілер кейде бақылауға алынған
тұтынушылардың қимылын дұрыс түсінбеуі де мүмкін.
Тәжірибе әдісі арқылы зерттеуде бір немесе бірнеше факторды өзгертіп,
қалған факторларды өзгертпей отырып зерттеуге алынған обьектінің өзгерісін
анықтайды. Мысалы, тауардың орауы сату мөлшеріне тигізетін әсерін белгілеу
үшін басқа факторларды өзгертпей, тауардың әртүрлі орауын ұсынады. Осыдан,
қайсысына сұраныстың көбірек болғандығын анықтайды.
Еліктеу әдісінде ЭВМ қолданылады. Мұнда алдымен бақыланатын немесе
бақылауға жатпайтын факторлар үлгісі жасалады. Олар компьютерге енгізіледі.
Соның негізінде маркетинг стратегиясының әсері анықталады.
5. Зерттеуге қанша шығын қажет? Оны анықтау үшін жалпы және нақтылы
шығындар есептелінеді. Ол шығындар зерттеу қорытындысының табыс
нәтижесімен салыстырылады, демек, зерттеу тиімділігі анықталады.
6. Мәліметтерді кім жинайды? Мәліметтермен айналысатын адамдар
белгіленеді, олардың жұмысты орындау қабілеті, мамандық дәрежесі,
білім даярлығы анықталады.
7. Мәліметтерді жинау уақыты қандай? Яғни, ақпарат жинау мерзімі
анықталады.
8. Қашан және қайда мәліметтер жиналады? Осы сұрақтарға да
зерттеудің ерекшелігіне сәйкес нақтылы жауап берілуі керек. Мысалы, “Рахат”
фабрикасының маркетинг бөлімі тұтынушылардың талғамын анықтау үшін
маркетингтік зерттеу жүргізді. Зерттеу сұқбат әдісі арқылы көп адамдар
жиналған жерде ауызша түрде өтті (Алматыда) және 100 адам сұралды. Оларға
мынадай сұрақтар қойылды:
1. Қандай өндірушілердің кондитер өнімдерін қалайсыз? (жауаптың
нұсқалары берілді)
2. Кондитер өнімдерінен қайсысын қалайсыз (шоколад-вафли торты, шоколад
пастасы, гумми өнімдер, үлкейтілген конфеттер, шоколадты батончик?)
3. Қаншалықты жиі, қандай кондитер өнімдерін аласыз?
Осы сұрақтардың нәтижесі бойынша “Рахат” акционерлік қоғамы, Қарағанды және
Ресей кондитерлік өнімдері жоғары бағаланды:
• сұралған адамдардың 60 пайызы “Рахат” акционерлік қоғамы өнімдерін;
• 15 пайызы Қарағанды кондитер фабрикасының өнімдерін;
• 25 пайызы Ресей кондитер өнімдерін ұнатқан.
Ал мәліметтерді талдау сатысына келсек, мұнда әртүрлі мәліметтерді
талдау, оларды өңдеу әдістері қолданылады, жиналған мәліметтерден
керектісін алу, қажетсізін іріктеп шығару жұмыстары жүргізіледі.
Зерттеу қорытындыларын шығару арқылы шешімдер мен ұсыныстар болжанады,
және зерттелінуге алынған мәселені шешу жолдары белгіленеді.
Маркетинг зерттеулері қорытындысы туралы есепті төмендегідей кесте
бойынша жүргізуге болады.
Маркетинг зерттеулері туралы есеп және оның мағынасы
Тараудың аты Тараудың мағынасы
Есеп кіріспесіЕсеп берілген зерттеудің тақырыбы. Зерттеуге тапсырыс беруші.
Зерттеу мәселесі мен мақсатын анықтау және зерттеу негізіндегі
жасалған жұмыстарды баяндау. Орындаушы туралы мәліметтер.
Зерттеудегі материалдарға сілтеме, тараулардың қысқаша сипаты. Есеп
жасауға көмектескен адамдарға және мекемелерге алғыс айту.
Зерттеу Зерттеу сатыларын сипаттау. Маңызды анықтамалар тізімі.
әдістемесі. Мәліметтердің жиналған кезеңі, көлемі және оларды жинауда, өңдеуде
қолданылған зерттеу әдістері.
Зерттеу Зерттеушілердің және сарапшылардың пікірлері бойынша фирма
нәтижесі. басшыларына ұсынылған шешім тізбегі және пайдалы болатын зерттеу
қорытындылары.
Қорытындылар Зерттелген обьектінің жағдайы, даму бағыты мен болашаған анықтау,
мен ұсыныстар алдағы тұрған мәселелерді шешу тәсілдері туралы мамандардың
пікірлері
Қосымша Сауалдама, оларды толтыру нұсқаулары, статистикалық кестелері және
мәліметтер қорытындылар мен ұсыныстарды дәлелдейтін ақпараттар
тіркесі
Енді осы маркетингтік зерттеудің ПР-ға қаншалықты қатысты екендігіне
тоқталайық. Зерттеу ПР қызметінің де негізгі бөлігі. Зерттеу арқылы ПР
маманы қоғамдағы қалыптасқан пікірді біледі, сол пікірлердің қалыптасуына
ұйтқы болған себептерді анықтайды. Ал ұйымда болса, қызметкерлердің іс-
әрекетін бақылау, сауалдама жүргізу арқылы зерттейді. Осы арқылы ұйым
жұмысының өнімді болуына атсалысады. ПР маманы зерттеуді екі бағытта
жүргізеді. Біріншісі, қоғамдық пікірді өздерінің жүргізген зерттеуі арқылы
іске қосса, екіншісі басқа бір топтардың жүргізген зерттеулеріне сүйене
отырып, өз зерттеуін жасау.
Маркетинг – қоғаммен байланыс қызметінің айырылмас бөлігіне айналған
сала. ПР маркетингті коммерция саласындағы іскерлігінде кеңінен
пайдаланады. Маркетинг өндірілген өнімнің өтуі, тауар жайлы қоғамдық
пікірді зерттеумен айналысады. Мерчандайзинг арқылы тауардың өтімділігін,
сұранысты зерттейді. Маркетинг – бұл жоспарлау процесі, оның орындалуы,
бағалау, ойлар мен пікірлердің іске асуы.
Аудиторияны маркетингтік тұрғыдан зерттеудің түрлеріне: шолулар,
сауалдамалар, күнделіктер, интервью, аудиторияның электронды датчиктері,
интернет аудиториясын бағалау жатады. Шолудың біріншісіне жүйелі таңдап алу
жатады. Онда адамдарды кездейсоқ таңдайды. Квоталы таңдап алуда жасы,
жынысы, тұратын жері, қызметі мен табысына байланысты іріктеледі.
Территориялық таңдап алуда географиялық категориялар, яғни қала немесе
аудан пайдаланылады. Сауалдама зерттеудің ең кең таралған түрі болып
саналады. Бұл кейде жеке интервью тәрізді болады. Бір кемшілігі – сұрақтар
санының шектеулі болуы. Егер көп сұрақ қойылса, жауап аз болады. Бүгінде
сауалдаманы компьютермен өңдейді. Сауалдама нәтижелі болуы үшін сұрақтарды
сауатты құрастыра білу қажет. Сауалдаманың семантикалық дифференциалды
шкала деп аталатын форматы бар. Маркетингте бұл зерттеуді ең алғаш рет
Уильям Миндак қолданған. Бұл өнім, компания, сауда белгісінің имиджін
бағалаудағы таптырмас құрал. Осы әдістің көмегімен күрделі сауалдама мен
тестер жасалды.
Күнделіктерде отбасының бір мүшесі көретін немесе тыңдайтын бір
бағдарлама туралы жазып жүруі тиіс. Мұндай нәтижені радиқабылдағыш немесе
теледидарға датчик қою арқылы алуға да болады. Ол датчик арнаны таңдауды
тіркеп отырады, тек оны адам көріп отыр ма, әлде бөлмеде ешкім жоқ па, оны
бұл әдіс арқылы анықтау мүмкін емес.
Интервью. Теле және радиокомпаниялар телефон арқылы немесе жеке
интервьюді пайдаланады. Оның мынадай түрлері бар:
1) Кездейсоқ іріктеп алып, жеке сұрау салу;
2) Тізім бойынша жеке сұрау салу;
3) Зерттеушінің көмегінсіз еске сақтай отырып, жеке сұрау салу;
4) Кездейсоқ іріктеп алып, телефонмен сұрау салу.
Аудиторияның электронды датчиктері екеу. Олар телекөрермендер
датчиктері және бағдарламаны талдау деп аталады. Алғашқысын телекөрермен
қолына ұстауына да, теледидарға да қоюына болады. Бұл аппараттың көмегімен
кім нені көріп отырғандығын жазып алуға болады. Бұрын 2400 телекөрермен
күнделік жазатын, ал нәтижесі дұрыс болмайтын еді. А.С.Нелсен компаниясы
ойлап тапқан осы датчиктің көмегімен дәл, нақты мәліметтер алуға мүмкіндік
туды. Екі зерттеудің айырмасы адам таңғаларлықтай: датчиктер жүйесі
телеаудиторияның күнделіктер жүйесі көрсеткендей үлкен еместігін дәлелдеді.
Осыдан кейін тележарнаманы қысқартуға тура келді. Бағдарламаны талдауда
тыңдаушы немесе көрерменнің нақты бағдарламаға деген реакциясы талданады.
Бұл прибордың екі түймешесі бар. Онда: “ұнайды”, “ұнамайды” деп жазылған.
Аудиторияның реакциясы жазып алынып, хабардың қай бөлігі сол реакцияны
шақырғандығын тексеру үшін бағдарламамен салыстырылады.
Біз теориялық тұрғыдан талдап отырған маркетингтік зерттеулерді
Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдары меңгеріп, іс жүзіне асырса, нұр
үстіне нұр. Өкінішке орай көптеген ұлттық мерзімді басылымдар нарықты
сегменттеудің заңдылықтарын толық меңгере алмай отыр. Сондықтан олар
нарықта өз орнын таба алмайды, бәсекеге шыдас бермейді, мақсатты және нақты
аудиторияның қажеттіліктерін біле бермейді. Хабардың, бағдарламаның немесе
материалдың берілуі мен формасы маңызды әрине, алайда нарықтың қатаң
заңдылығына бұл аздық етеді. Қызықты түр, соны пішін, тегеурінді
материалмен қатар, БАҚ-ты нарықта бағалау, аудиторияны зерттеу, таралымды
жоспарлау, бәсекелесті зерттеу – заман талабы.
Екінші тарау
ҚАЗАҚСТАН БҰҚАРАЛЫҚ АҚПАРАТ ҚҰРАЛДАРЫНЫҢ МАРКЕТИНГІ
Қазіргі талғампаз уақыт қай жерде болсын таразы басын тең қою үшін
қиыннан қиыстырып, жол табуға тосқауыл қоймайды. Жаһандану дәуіріне аяқ
басқан ақпарат кеңістігі күннен күнге айдынын кеңейтіп келеді. Қоғамдық
пікір туғызып, оны қалыптастыруда БАҚ қарымды болса, оның пәрменділігі,
ақпарат берудегі түрлі формаларды игерудегі қадамы көңіл қуантады.
Қазақстандағы ақпарат кеңістігіне сәл тоқтала кетейік. Биылғы жылдың
қаңтар айындағы есепке жүгінсек, елімізде 1965 бұқаралық ақпарат құралдары
бар. Оның 80 пайызы мемлекеттік емес. Елімізде 1265 газет, 244 журнал
шығады. Сонымен қатар 40 электрондық БАҚ ашылып, 100 теле-радио арналар
жұмыс істейді. 500 баспа кітап шығарумен айналысады. 3 Ақпарат көздері сан
алуан әрі қол жетерлік. Қазақстан нарығында шетелдік, соның ішінде ресейлік
кабельдік және серіктік жүйелері жұмыс істейді.
Нарықтық қатынастар ақпарат кеңістігіне де жаңа үрдіс, екпін алып
келді. Бүгінде Қазақстан құрамында бірнеше электронды ақпарат құралдары
мен басылымдары бар үлкен корпорациялар бәсекелестігі артуда. Оның ең ірі
алпауыттары ретінде “Хабар” агенттігін, “31 арна”, “Астана ТВ” т.б. медиа
холдингтерін атуға болады. Мұндай ірі медиахолдингтермен қоса ірілі-ұсақты
телерадиокомпаниялар да аз емес. Бұл үрдіс нарықтық экономика мен қатал
бәсекелестік жағдайында бел алып келеді. Ірі монополистердің кіші
компанияларды жұтып жіберуі секілді бұқаралық ақпарат құралдары арасында да
осындай тенденция қалыптасқан. Бұның себебіне үңілсек, бәсекелес екі
басылымның біреуі екіншісінен оқ бойы озып кетсе әрі бәсекелесін нарықтан
шығарып жіберсе, жоғарыдағы монополия пайда болады. Яғни монополист
сегменттің ішіндегі аудиторияны толығымен жеңіп алып, мол кіріс табады.
Батыста соңғы кезде бұл процеске қарсы ремонополизациялау саясатын
жүргізуде. Себебі ақпарат ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... 3-5
Бірінші тарау
Маркетингтік ақпарат жүйесі және маркетингтік
зерттеу ... ... ... ... ... ... ... 6-25
Екінші тарау
Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі
... ... ... ... ... ... ..26-45
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... .46-47
Сілтемелер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... 48
Пайдаланылған әдебиеттер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... .49
К І Р І С П Е
Бүгінгі жаңа құндылықтардың пайда болуы, бұрынғы стереотиптердің
жойылуы, демократиялық қарым-қатынастардың қалыптасуы жаңа мүмкіндіктерге
жол ашты. ХХ ғасырдың басындағы зиялыларымыз айтып кеткендей, елдің дамуы
мен тыныс-тіршілігінің айнасы оның баспасөзі екендігі шындық. Қоғамдық
пікірді қалыптастырушы бұқаралық ақпарат құралдары да жаңа қатынастарға
бейімделе бастады. Сонымен қатар журналистердің санасы да жаңарып, әділетті
қоғамның әділ жаршыларына айналды. Журналист еңбегі қоғамға қандай да бір
пайда әкелетіндігі шындық. Ең болмағанда қоғамдық пікірді қалыптастырады.
Журналистика мен маркетингтің байланысы неде? Бұқаралық ақпарат
құралдары ең алдымен оқырман, тыңдарман, көрермен сұранысын жан-жақты, жете
зерттеп алуы керек. Яғни, оның (мақсатты аудиторияның) не оқысы келеді,
қандай хабар тыңдап, қандай бағдарламаны тамашалағысы бар? Ал ертең ше?
Осындай зерттеуден кейін, аудиторияның мұқтаждығы мен қажеттілігін ескеріп
жасалған ақпарат өнімдерінің сұранысқа ие болмауы мүмкін емес. Ал маркетинг
– қаржылық, ұйымдастырушылық тұрғыдағы проблемаларды шешеді. “Өндірілген
нәрсені сату емес, сатылатын нәрсені өндіру”. Бұл қызметті басқару мен
маркетингтің негізгі ұраны. Кез-келген нәрсені өндірмес бұрын тұтынушының
қажеттілігін зерттеу қажет. Осыдан келіп бұқаралық ақпарат құралдарының
маркетингі ұғымы туады. Бұл жердегі аудиторияға ұсынылатын тауар физикалық
зат емес, ақпараттық өнім, журналист материалы.
Маркетинг – сатып алушының тілегін есепке алу және талдау, тауарды
сату жүйесін ұйымдастыру, жарнамалау, тауарды тұтынушыларға ұсыну. Нарықты
зерттеу арқылы тұтынушылар қандай тауарды және неліктен сатып алғысы
келеді, оның бағасы қандай болуы керек, қай аймақтарда бұл тауарға сұраныс
жоғары, өнімді қай жерде сату көп пайда әкеледі дегенге жауап. Маркетинг
өндіріс пен тауар, қызмет көрсетуді таратуға кеткен шығынның тиімділігін
арттырады.
Бұқаралық ақпарат нарығына ең алдымен саяси және экономикалық
тәуелсіздік қажет екендігі белгілі. Бұл БАҚ нарығының мөлдір, тазалығымен
байланысты. Ақпараттық кеңістік әділетті қоғамның саясатын жүргізгені
дұрыс. Қазақстанда ақпарат нарығы қалыптасты деп айтуымызға әбден болады.
Оның түрлі бағыттары да бар. Проблема – еліміздегі БАҚ-тар ақпараттың еркін
нарығында бәсекелестікке төтеп бере ала ма? Еліміздегі электронды ақпарат
құралдары жаңа жағдайға тез бейімделіп, нарықтық қатынастардың түрлі
заңдылықтарын жүзеге асыра бастады. Мерзімді басылым редакциялары да
маркетингтік шешімдерді зерттеп, жұмыстарын жолға қоюда. Қазақстан ақпарат
нарығы осылайша қалыптасып, даму жолына түсті. Осылайша қоғамның
демократиялануы жаңа ақпараттық нарыққа жол ашты.
Біз бұл диплом жұмысын екі тарауға бөліп қарастыруды жөн көрдік.
Алғашқы тарауда жалпы маркетинг түсінігіне кеңінен тоқталамыз. Оның зерттеу
обьектісі не, мәні қандай, немен шұғылданады, іс-әрекетін қалай жүзеге
асырады? Осы тарауда маркетингтік ақпарат жүйесін, оның маңыздылығын,
түрлерін талдай келіп, оған қойылатын талаптарды, теориялық тұрғыдан
жасалған тұжырымдарды келтіреміз. Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы
қажеттіліктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды
қамтитын маркетингтік ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады.
Маркетингтік зерттеу проблемалар туралы жеткілікті ақпарат береді.
Ақпараттық жүйені жасаудың өзі бірнеше кезеңдерден тұрады. Алғашқы тарауда
сонымен бірге маркетингтік зерттеудің кезеңдері, түрлері, әдістері де жан-
жақты баяндалады. Ақпараттық нарықтағы іс-әрекетін сенімді түрде жүзеге
асырып, қызметін сауатты ұйымдастыруы үшін бұқаралық ақпарат құралдары
редакцияларының қолында сенімді, жеткілікті, жаңа, нақты ақпараттық
мәліметтер болуы керек. Ал олар маркетингтік зерттеулер нәтижесінде ғана
жүзеге асады. Диплом жұмысында маркетингтік зерттеулерді қалай тиімді
жүргізуге болады? деген нақты сұраққа жауап бар. Оларды түрлі кестелермен,
мысалдармен көрсетуге тырыстық. Бүгінде көптеген ұлттық мерзімді басылымдар
нарықты сегменттеудің заңдылықтарын толық меңгере алмай отырғандығы шындық.
Сондықтан да олар нарықта өз орнын таба алмайды, бәсекеге шыдас бермейді,
мақсатты және нақты аудиторияның қажеттіліктерін біле бермейді. Алайда
пессимистік көзқарастан аулақпыз, айналасы 3-4 жылдың ішінде ақпарат нарығы
діттеген мақсатына жетеді деген ойдамыз.
Диплом жұмысының екінші тарауы тәжірибелік мәселелерге арналды. Нарық
пен аудиторияны зерттеп, оның қажеттіліктерін білу арқылы тиімді, қажетті
ақпараттар беріп, бағдарламалар ұйымдастырып жүрген бұқаралық ақпарат
құралдарының жекелеген хабарларына маркетингтік тұрғыдан талдаулар жасалады
және электронды БАҚ мүмкіндіктері, ақпарат алып, берудегі интернеттің
жеткен жетістіктері, оның Қазақстан ақпарат кеңістігіндегі қолданысы сөз
етіледі. Бүгінгі ақпарат нарығындағы бәсекелестіктен ұтылмау үшін БАҚ не
істеуі керек деген сауалға орай, мерзімді басылымдар мен электронды
басылымдарға қойылатын талаптар тұжырымдалды. Әрине, Қазақстан ақпарат
нарығындағы маркетингтік жүйе мәселесін бір бітіру жұмысында жан-жақты
талдап, тұжырымдар жасау мүмкін емес, біздің мақсат – проблеманың бар
екендігін көрсете отырып, Қазақстан ақпарат нарығындағы маркетингтік іс-
шараларды сипаттау, теориялық тұрғыдан тұжырымдар жасау, тәжірибелік
мәселелерін сөз ету. Бітіру жұмысында сөз етілген мәселелердің шешілу
жолдарын көрсетуге талпыныс жасадық. Бұл тақырып болашақта талай ғылыми
жұмыстарға арқау бола отырып, шешімін табады деген ойдамыз.
Бірінші тарау
МАРКЕТИНГТІК АҚПАРАТ ЖҮЙЕСІ және МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ
Ақпарат – демократияның оттегісі. Бүгінгідей ақпараттық ғасырда
ақпараттың маңыздылығы туралы айтып жатудың өзі артық. Ақпарат – информация
– түсіндіру, баяндау, хабардар ету. Әр салада өзінің орны, ролі бар
ақпараттың маркетингтегі ерекшеліктеріне тоқталайық. Маркетинг зерттеулері
барысындағы жиналған мәліметтердің жиынтығын ақпарат деп атаймыз.
Ақпараттың маңыздылығы
• бәсекеде ұту
• шығын бюджетінің қауіп-қатерін төмендету
• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау
• фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау
• тиімділікті көбейту
• сыртқы ортаны терең бақылау
• стратегияны дұрыстау барысында көрінеді.
Ақпараттың әртүрлі сипатталатындығы белгілі. Ақпаратты шығу мерзіміне,
жүктелген міндетіне, өңдеуге қарай жіктеуге болады. Шығу мерзіміне қарай
ақпаратты мынадай түрлерге бөлеміз:
• Тұрақты ақпарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін
көрсеткішетерін бейнелейді.
• Айнымалы ақпарат – маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін
ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді.
• Ауық-ауық ақпарат – қажет кезде анда-санда ғана жиналатын мәліметтер
(мәселен, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндігін анықтау үшін жаңа
бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).
Жүктелген міндетіне байланысты ақпарат былай жіктеледі:
• Анықтамалық ақпарат – танымды сипат алатын ақпараттың бұл түрі
маркетинг обьектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтайды.
• Кепілдемелік ақпарат – арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері
қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады.
Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтаушы
фирмаларды талдау басым мақсаттары жатады.
• Нормативтік ақпарат - өндіріс саласында қалыптасады. Онда өндірістің
әртүрлі құрылымдық ережелері, нормативтері баяндалады.
• Хабар беруші ақпарат – маркетинг ортасы обьектілерінің іс жүзіндегі
өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады.
• Реттеуші ақпарат – хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға
бағытталған әрекеттерді баяндайды.
Ақпарат өңдеуге қарай былай жіктеледі:
• Алғашқы ақпарат – нақты мақсатпен бірінші рет жиналған мәліметтерді
баяндау. Маркетингтік зерттеу үдерісі барысындағы екінші ретті
ақпаратпен бірге толық қарастырылады.
• Екінші ретті ақпарат – басқа мақсатпен бұрын жиналып қойылған қолдағы
бар мәліметтер.
• Туынды ақпарат – басқа мақсатты шешу үшін алғашқы, екінші ретті
ақпараттың немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.
Ақпаратты ұйымдастырмас бұрын оған мынадай талаптар қойылады:
1. Ақпараттың өзектілігі. Бұл маркетинг ортасының жағдайын әртүрлі
мезгілде шынайы әрі нақты бейнелеу. Сондықтан сақталатын аса құнды
коммерциялық мәліметтерді ауық-ауық жаңартып отыру қажет.
2. Ақпараттың нақтылығы - өндірістің, нарықтың, сыртқы макроортаның
нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсекелік соғыс
жағдайында шындықтың бұрмаланатындығы белгілі. Сондықтан ақпаратты анықтау
үшін мәліметтерді түрлі ақпарат көздерінен алып, оларды салыстырған тиімді.
3. Мәліметтердің релеванттілігі. Алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті
мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатыссыз мәліметтерді алып тастау.
4. Толық бейнелеу дегеніміз – маркетинг ортасының жағдайына және
оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке
алу.
5. Мәліметтердің мақсаттылығы. Тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі
нарықта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері
жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің
болмауы.
Кез келген фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен
қамтамасыз етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері түрлі
деңгейдегі басшыларға (бөлім бастықтары т.б.) нарық туралы қандай
мәліметтер қажет екендігін анықтайды және маркетингтік ақпараттық жүйені
болжайды. Маркетингтік ақпараттық жүйе тұлғалар, неше түрлі құралдар
жөніндегі маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау,
сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды. Оны төмендегі схемадан көруге
болады (маркетингтік ақпараттар жүйесі):
Маркетинг менеджері - талдау – жоспарлау – орындау – бақылау
Ақпарат қажеттілігін бағалау – ішкі есеп жүйесі – маркетингтік бақылау –
ақпаратты тарату – маркетингтік ақпаратты талдау – маркетингтік зерттеулер
Нарық ортасы – мақсатты рыноктар – маркетингтік арналар – бәсекелестер –
тұтынушылар – макроорта факторлары.
Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болып
табылады. Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы т.б.
мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері
компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.
Маркетингтік бақылау ісі нарықтағы өзгерістерді бейнелеу үшін менеджерлер
қолданатын ақпараттар көздері және оларды жинау әрекеттерінің реттелген
жиынтығы арқылы жүргізіледі.
Маркетингтік басқару тиімді жарнаманың негізі болады. Өндірістік
революция кезеңінде француз экономисі Д.Сэй фирмалар қызметін коммерциялық
басқарудың негізгі тәртібін жасай отырып, былай деді: “Пайданы күшейту
үшін, кедергілерді жою керек”. Расында да рыноктағы бәсекеге төтеп беріп,
фирмаға қаржылық табыс әкелу үшін кедергіні азайту қажет. Бүгінгі
постиндустриялық қоғам кезеңінде ақпараттық кеңістіктің кең дәуірінде
мекемелер өнімді сату және тарату, кірісті өсіріп, өзінің қаржылық жағдайын
жақсатртуға мәжбүр. Қазіргі нарықтағы қатаң бәсеке жағдайында фирмадағы
өндірістік шығындарды белгілі шектен төмендету мүмкін емес, сондықтан фирма
одан да кіріс пен сатуды өсірудің жолдарын іздейді. Бұқаралық тұтынушыларға
тауар өндіретін өз құрылымында қызметтің 4 саласын ұсынады. Олар:
1) инженерлік жұмыс
2) өндіріс
3) сату
4) қаржы
Қазіргі өнімнің өмірлік циклы мен түрлі қызметтер қысқарып жатқан
жағдайда компаниядан бұрынғыдан да ептірек, дәл іс-әрекеттер талап етіледі.
Ал құтқару құралы ретінде маркетингті атаймыз. Біздің өмірімізге биржалық
қор, фьючерстер, лизинг, факторинг деген ұғымдар енді. Ұйымдар мен
мекемелер ғана емес, мемлекетті де басқарудың әдістері көз алдымызда
өзгеруде. Нарықтық қатынастар кезеңінде алғашқы орынға маркетинг шықты.
Жұмыс іздесек те, машина сатсақ та біз маркетингпен айналысамыз.
Нарықтың кәсіби әрекеттері үшін маркетинг негізгі ғылым ретінде танылады.
Егер фирма жетекшісі бәсекеден ұтқысы келсе, нарықты қалай бағалап, оны
сегменттерге бөлуді білу қажет болса, тұтынушылардың тілегін, мұқтаждығын,
сұранысын қалай анықтау қажет болса, тауардың құндылықтары идеясын
тұтынушыларға қалай жеткізу қажет болса, тауар кең таралып, танылуы үшін
ұтымды делдалдарды қалай таңдауға болады, тұтынушылар біліп, алуы үшін
тауарды қалай жарнамалап, көтеруге болады, тағы басқа да осы сияқты
көптеген сұрақтарға маркетинг жауап береді. Фирма егер өмір сүргісі келсе,
жұмыстың тиімділігін арттыру үшін маркетингтік стратегия жасауы керек.
Бұрынғы қатаң орталықтандырылған жоспарлау жағдайында жетекшілер
өнімнің жоспарын орындай отырып, сатуға бас қатырған жоқ. Сауда орындары
тауарды қабылдауға міндетті болатын. Бюджеттің есебінен тиімсіз
өндірістердің шығыны жабылып отыратын. Жетекшінің негізгі міндеті –
жоспарды орындау еді. Қазіргі нарық жағдайында сауда орындары өнімнен бас
тартуы мүмкін. Мемлекет шығынды жаппайды, банк кредитті жеңілдікке
бермейді, ал мекеме банкротқа түсуге аз қалады. Мұнымен қатар бәсекелестер
пайда болады. Осындай жағдайға түспес үшін жетекші мамандарға басқарудың
жетілген әдістері мен техникасын меңгеруге тура келеді, бұл нарықтық
қатынастарға бейімделген концепция – МАРКЕТИНГ. Маркетингтің теориясын оқу
жеткіліксіз. Оны практикада қолдана білу керек. Маркетингтің әртүрлі мәні
бар. Маркетингтің анықтамаларына кіретін нәрселер мәселенің ерекшелігі мен
масштабына байланысты, бұл өндіріс, сату, жарнама процестеріндегі шешілетін
проблемалар.
“Маркетинг” терминінің екі мағынасы бар:
1. Басқарудың бір функциясы
2. Нарықтық жағдайдағы бизнестің философиясы.
Басқарудың функциясы ретіндегі маркетингтің мәні қаржы, өндіріс, ғылыми-
зерттеу, тәжірибелік жұмыстар т.б. түрлі қызметтерден кем емес. Фирма тіпті
өнімін сату үшін делдал жалдаса да, маркетинг философиясын қолданады, оны
басшылыққа алуға тура келеді. Бизнестің философиясы ретінде маркетинг
менеджментті бағдарлайды, яғни тұтынушылар өз ақшасына қажетті өнімді
дауысқа салу құқына ие деген сөз, яғни, тұтыну – демократиялық процесс.
Қоғамдық тұтыну сипатын зерттеу міндеті мен оны толық қанағаттандыруды
міндет еткен компания жеңіске жетеді. Маркетинг рыноктағы қызмет пен
тауарды сату мақсатынан жоғары деңгейде тұр. Маркетингтің көмегімен
компания сатып алушылардың тілегіне орай жұмыс істеткізеді. Маркетинг – екі
жақты процесс – фирмаға тұтынушылардың мұқтаждығы жөніндегі ақпарат түседі,
компания оған қажетті тауар мен қызметті жасап, ұсынады. Осылайша маркетинг
тұтынушы мен компания одағына негізделген. Маркетинг – тауарды жасау және
қызметті басқару, құнды саясат және тауарды тұтынушыларға ұсына отырып,
тұтынушының мұқтаждығын қанағаттандыру үшін жоспарлау процесі мен басқаруды
жүзеге асырады. Маркетинг адамдарға тауар мен қызметті ұсына отырып,
олардың өмір сүру деңгейін көтеруді қамтамасыз ететін процесс. Оған
қызметтің көптеген түрлері кіреді: нарықтық зерттеу, тауарды өндіру, оны
таратуды ұйымдастыру, баға қою, жарнама және сату. Маркетинг – айырбасты
ұйымдастыру арқылы адамдардың қажеттілігін қанағаттандыру мақсатын тұтқан
адамзат қызметінің маңызды түрі. Маркетингтік басқаруға талдау, жоспарлау,
ұйымның мақсатына жету үшін сатып алушылармен пайдалы келісімді жасап,
ұстап тұру үшін іс-шараларды өткізуді бақылау кіреді. Тұтынушыларға өзі
сапалы, төмен бағалы тауарлар керек. Фирманың мақсаты – бағаны төмендете
отырып, өндірістің экономикалық тиімділігін көтеру. Маркетинг
концепциясының негізі – зерттеушілердің көмегімен рыноктың сұранысын
анықтап, оны қанағаттандыру. Әлеуметтік-экономикалық маркетинг – фирманың
мақсатына жетуінің кепілі. Тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру. Маркетинг
– бизнесменнің өмір сүру тәсілі, жаңа әдістер. Ол экономикалық тиімділік
пен бәсекеден ұтуда төмендегі құралдарды пайдалана отырып, нәтижеге жетеді:
- ғылыми-зерттеу жұмыстарының ең озық, жаңа түрлерін пайдалану, тиімді
технология, қызметтер үшін жаңалық ашу;
- өнімді өндіру мен таратудың ең соңғы, болашағы зор нарық талаптарына
бейімделуі;
- нарық пен оның қажеттілігінің қалыптасуына белсенді түрде әсер ету;
- қоғамның қажеттілігін оның өмір сүру сапасын көтеру үшін толық әрі жан-
жақты өтеу;
Бұл маркетингтің әлеуметтік мақсат-міндеттері және құралы. Мұндай
басқару өзін-өзі толық ақтайды. Маркетингтің мақсаттары: сұранысты
қалыптастыру, фирма жұмысындағы қабылданған басқару шешімдері мен жоспардың
негізделгендігін қамтамасыз ету, сатылу көлемін, нарықтық үлес пен пайданы
кеңейту. Өндіруші қандай жолмен өнімді сату процесін ұйымдастыруы керек,
тауарды нарыққа қалай ұсыну қажет, жарнаманың стратегиясы қалай жасалады?
деген сұрақтарға маркетинг жауап береді.
Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіліктері маркетингтік
зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік
ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. Маркетингтік зерттеу
проблемалар туралы жеткілікті ақпарат береді. Ақпараттық жүйені жасаудың
өзі бірнеше кезеңдерден тұрады. Ең алдымен қандай ақпаратқа мұқтаж екендігі
анықталады (ұйым, кәсіпорын, редакция т.б.). Екінші сатыда осы ақпараттың
көздерін клиенттер, бәсекелестер, тұтынушылар, мамандандырылған және
экономикалық басылымдарда пайдаланады. Үшінші сатыда ақпарат жинау және
салыстыру, жүйелеп, талдау, сараптау жасалады. Ақпараттың барлық
қабылдаушыларға еш кедергісіз жеткені дұрыс, оны үнемі толықтырып отыру да
қажетті шаралардың бастысы.
Маркетингтік зерттеулер бұқаралық ақпарат құралдарына не үшін қажет?
Қазақ журналистикасы маркетингтік зерттеулерді жүргізуде қандай
проблемалармен бетпе бет келіп отыр? деген сұрақтарға жауап бермес бұрын,
осы терминді теориялық тұрғыдан талдап көрелік. “Маркетингтік құралдардың
ішіндегі ең маңыздысы - маркетингтік зерттеулер болып табылады. Ол ұтымды
бизнес, компанияның еркін өмір сүруі және нарықта көш бастау үшін қажет,
сондай-ақ нарық тенденциясын, тұтынушылардың тілегін, бәсеке ортасын, өнім,
тауар белгісін анықтауға мүмкіндік береді. Зерттеу барысындағы мәліметтер
мен ақпараттар компаниядағы маркетингтік шешімді қабылдау үшін керек
(мекеменің позициясын сақтап, нығайту үшін тауар, баға, тұтынушылармен
байланыс әдістері туралы үнемі шешім қабылдауға тура келеді). Ақпаратты
жинаудың қолданылуына байланысты зерттеудің 3 әдістемесі болады: ақпаратты
екінші рет жинау, сапалы және сандық зерттеулер” 1. ”Нарықтық қатынастар
жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін мамандардың пікіріне, интуицияға,
тәжірибеге сүйену жеткіліксіз. Ол үшін ақпарат жинау қажет. Өйткені шешім
қабылдауға көптеген факторлар әсер етеді (бәсекелестер, жабдықтаушылар
т.б.) Елеусіздік және қауіп-қатер деңгейін азайту үшін кәсіпорының қолында
сенімді, жеткілікті, жаңа, нақты ақпараттық мәліметтер болуы керек. Ал олар
маркетингтік зерттеулер нәтижесінде жүзеге асады. Маркетингтің мынадай
айнымас заңдары бар: “Тұтынушыға бүгін не қажет екендігін және оның ертең
не сатып алғысы келетінін болжай біл!”, “Өзің өндіре алатын тауарды
өндіргенше, тұтынушыға қажетті тауарды өндіруге тырыс”.
Бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлімет алғандардың
жеңіске жететіні белгілі. Яғни, бизнес саласындағы маркетинг тауар мен
қызметті өткізу нарығын зерттеу болса, бұқаралық ақпарат құралдарының
маркетингі шығармашылық өніммен тікелей байланысты. Яғни, ақпаратты
мақсатты аудиторияға тиімді жеткізу үшін, сол аудиторияға не қажет
екендігін зерттеп алып барып, шығармашылық өнімді жасау болып табылады. Ірі
редакцияларда маркетинг бөлімдері бар. Онда бірнеше қызметкерлер жұмыс
атқарады. Сонымен, бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі дегеніміз –
аудиторияның қажеттіліктері мен сұранысына жауап беру үшін жүргізілетін
зерттеу, сегменттеу, позициялау және инновациялау, мерзімді басылым, теле
радио бағдарламалардың көлемі, сипаты мен өлшемін, таралу аймағын,
нарықтағы мүмкіндіктерін, нарыққа шығу уақытын зерттеу. Зерттеу ең алдымен
оны сегменттерге бөлуден басталады. Яғни, тауарды пайдаланушылар кімдер,
ақпараттың таралу мүмкіндігі қандай? Осы орайда нарықты сегменттеудің түрлі
аспектілерін де ұмытпаған жөн. Аудиторияның түрлі ерекшеліктерін оның
географиялық (аймақ, қала, аудан), демографиялық, жастық, жыныстық, мінез-
құлықтық (басылымды пайдалану сипаттамасы), психографиялық (өмір сүру
салты, жеке адамдардың мінез-құлқы) және білімі, статусына қарай бөлеміз.
Редакциялық маркетингтің тағы бір бағыты – тұтынушылар нарығын зерттеу
болып табылады. Ол үшін бұқаралық ақпарат құралдарының мақсатты
аудиториясын анықтау қажет. Нарықты зерттеудің бағыттары әрқалай
анықталады. Негізгілеріне тоқталып өтейік. Ең алдымен басылымның таралу
аймағының шектерін анықтау қажет. Яғни, аймақ тұрғындары жайлы мәлімет,
саны, тұрақтануы, экономикалық ерекшеліктері, шаруашылық ,қаржылық
мәселелері анықталады. Егер бұндай мәліметтер болмаса, мақсатты аудиторияны
анықтау қиынға соғады. Екінші кезеңде аудиторияға талдау жасалады. Оны
зерттеу арқылы редакция өз оқырмандарын анықтай алады. Біреу жазылады,
біреу сатып алып оқиды. Аудиторияның статусы, әлеуметтік құрылымы қандай?
Олардың мамандығы, жасы, жынысы? Бұл мәліметтер мерзімді басылымның тиражын
тағайындау үшін қажет. Бұл деректер сұрау салу, сауалнама әдістері арқылы
жүргізіледі, оны кейде социологтар да жүргізуі мүмкін. Демографиялық талдау
да үлкен роль атқарады. Мерзімді басылым таралатын аймақтың тұрғындарына
талдау жасау олардың жастық, жыныстық ерекшеліктері мен ұлттық құрамын
анықтауға бағытталады. Мақсатты аудиторияның кәсіби құрамы, яғни
мемлекеттік қызметкерлер мен жеке ұйымдарда жұмыс істейтін адамдардың
арақатынасы, статусы мен табыс деңгейін зерттеу де аса маңызды, бұл
деректер тираж бен мерзімді басылымның бағасын анықтауға мүмкіндік береді.
Демограф дегеніміз – адамзаттың сипаты мен оның өзгерісін, яғни туу, өлу,
өмір сүру ұзақтығы, миграция т.б. үнемі қадағалап отыратын социолог.
Демографиялық мәліметтер қажеттілікті қанағаттандыру үшін керек. Алайда бір
демографиялық мәліметтер аздық етеді. Индивидтер тобы, қаншалықты үлкен
болса да, тек демографиялық ерекшеліктерімен ғана топтасуы мүмкін. Олардың
не ойлайтыны, құндылығы туралы мәлімет беретін талдау - психографиялық
тұрғыдан талдау болып табылады. Мұндағы басты бағыт адамдардың түрлі
психологиялық ерекшеліктері мен өмір сүру салтына т.б. негізделеді.
Мақсатты аудиторияның санасынан хабардар ететін осы зерттеу болып табылады.
Психография – қоғамдық пікірге сұрау салатын фирмалар мен зерттеу
фирмаларында жұмыс істейтін психологтар мамандығы. Психографияның жарнама
берушілерді қызықтыратыны – “позициялау” деп аталатын маркетингтік
стратегиямен тығыз байланыстылығы. Мысалы, көптеген коммерциялық өнімдердің
химиялық құрамы ұқсас әрі атқаратын қызметі мен сапасы да бірдей. Бәсекелес
маркетинг тұрғысынан қарағанда, айырмашылығы тек оның нарыққа қалай
ұсынылғандығында.
Бәсекелес басылымдарды зерттеудің маңызы зор. Мәселен, сіз нарыққа бір
тауар шығарғыңыз келсе, алдымен соған ұқсас тауар нарықта бар ма, бар болса
ол қандай сұранысқа ие, сіздің шығаратын тауарыңыздың одан қандай
артықшылығы болуы мүмкін? деген сұрақтарға жауап іздеріңіз сөзсіз. Бұл
физикалық тауар жайында. Баспасөз нарығында бос сегменттің болмауы мүмкін.
Кез-келген мерзімді басылым, телерадиобағдарламалардың оқырманы,
тыңдарманы, көрермені бар. Сондықтан сіз жасауға тиісті сегментте сіздің
бәсекелесіңіздің отыруы әбден ммүкін. Сондықтан, бәсекелесті, оның әлсіз
тұстары мен қарымды тұстарын зерттеу бірінші кезектегі мәселеге айналады.
Жалпы, таңдап алынған сегменттің ішіндегі барлық БАҚ-ты зерттеп, олардың
қызметін бағалаған жөн. Тақырып, саны, жиілігі, аудиториясы, айдарлары,
ақпарат жинау әдістері бәрі-бәрін мұқият зерттеу қажет.
Кәсіпорынның өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті
мәселелеріне байланысты маркетингтік зерттеулер жүргізіледі. Мысалы АҚШ
фирмаларының басым көпшілігі мынадай зерттеулермен айналысады: нарық
мүмкіндіктерін бағалау – фирмалардың 93 пайызы, нарықтың негізгі сипатын
және фирмалардың нарықтағы үлесін зерттеу – 92 пайыз, тұтынушылардың жаңа
тауарға деген көзқарасын, ынтасын анықтау – 84 пайыз, бәсекелес фирмаларды
зерттеу – 85 пайыз, жарнама тиімділігін талдау – 67 пайыз, жарнамалық
мәтіндерді зерттеу – 49 пайыз. Көріп отырғанымыздай, маркетинг зерттеулері
фирмалардағы маркетингтік жұмыстардың негізі болып табылады.
Егер маркетингтік зерттеулерді сауатты, кәсіби жүргізсе, фирманың
нарықтағы мүмкіндіктерін, әділ бағалау және алдына қойылған мақсатына қауіп-
қатердің төнбеуін қамтамасыз ете отырып, тиімді бағыттарды белгілеу
мүмкіндігін жасайды.
Маркетинг зерттеулері дегеніміз – маркетингтік дұрыс шешімдерді қабылдау
үшін және фирма әрекетіндегі белгісіздік жағдайды төмендету үшін
мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау процесі болып табылады.
Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Ең бастысы ол
зерттеулер потенциалды тұтынушыларды анықтауы тиіс. Олардың қажеттіліктерін
зерттеу, нысаналы нарықты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және
болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Рынокты таңдап алғаннан кейін
оның ішінде болып жатқан өзгерістерге дер кезінде тиімді ықпал жасау үшін
оның құбылыс ағымын да бақылау қажет. Нарықтың ұзақ мерзімдегі даму бағытын
болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген болжау фирманың мақсатын анықтау
жұмысына, стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негіз болады.
Әсіресе маркетинг зерттеулері нарыққа жаңа тауарды дайындауда, оны өңдеп,
шығаруда маңызды орын алады.
Маркетинг зерттеулері нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі шарттарды
орындау қажет:
Біріншіден, зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;
Екіншіден, жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере отырып,
зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;
Үшіншіден, халықаралық сауда палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу
Еуропа қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері
тәжірибесінің халықаралық кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;
Төртіншіден, маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және
жүйелі сатылануы тиіс.
Маркетингтік зерттеу процесі мынадай сатылардан тұрады:
1. Зерттелетін мәселені анықтау
2. Екінші ретті ақпаратты анықтап, талдау
3. Алғашқы ақпаратты жинау
4. Жиналған мәліметтерді талдау
5. Зерттеу қорытындысын жасау
Жұмыстардың бәрі осы белгіленген тәртіп бойынша жүзеге асады. Мысалы
екінші ретті ақпарат фирмадағы түрлі мәселелер мен мақсатын анықтамайынша
зерттелмейді, ал алғашқы ақпарат екінші ретті ақпаратты толық зерттеп
алмайынша жиналмайды. Алғашқы ақпарат барлық жағдайда керек бола бермейді,
егер фирмадағы проблема онсыз-ақ шешілсе, оның қажеті жоқ. Ал екінші ретті
ақпаратта толық мәлімет болмаса, онда алғашқы ақпарат өте қажет. Енді
жоғарыдағы маркетингік зерттеу процесінің сатыларына жеке-жеке тоқталайық:
Зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетингтік зерттеулердің
бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек
қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді. Сонымен
қатар, ақпаратты жинауға жұмсалған қаражатты үнемдеуге, белгіленген зерттеу
мәселесін басқа мәселеден анық айыруға мүмкіндік береді. Сондықтан бұл
зерттеу сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша неғұрлым аз
шығынмен тез арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға негіз
болады.
Кейде зерттелетін мәселенің өзін және зерттеу мақсатын анықтау үшін
алдын ала зерттеулер жүргізіледі.
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу мәселесі онсыз
шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті
ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның артықшылықтары мен
кемшіліктері анықталады. Бағалау жұмысы төмендегі кестемен жүзеге
асырылады:
Екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері
Артықшылықтары Кемшіліктері
- арзан түсуі - зерттеудің мақсатына толық сәйкес
- жылдам жиналуы келмеуі
- бірнеше көздердің болуы - ескірген мәліметтердің болуы
- фирманың өзі жинай алмайтын - жинау әдістерінің белгісіздігі
мәліметтердің болуы - зертту қорытындыларының толық
- тәуелсіз көздерден алынған дәлелді жарияланбауы
мәліметтердің болуы - өзара қайшы мәліметтердің болуы
- зерттеу барысында зерттеу мәселені - сенімсіз мәліметтердің ықтимал болуы
алдын ала анықтауға көмектесуі
Екінші ретті ақпарат бірнеше көздерден алынады. Оларды екі түрге бөлуге
болады: ішкі және сыртқы ақпараттар. Ішкі ақпарат фирманың өзінен алынады.
Ол фирманың қаржы, т.б. да баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері,
кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлаы туралы мәліметтер, одан бұрынғы
жүргізілген зерттеулердің нәтижелері. Сыртқы ақпараттар аты айтып
тұрғанындай, сырттан алынған (үкімет т.б.) ақпарат мәліметтері. Үкімет
мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары арқылы кең көлемде
тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Әдетте үкіметтік мәліметтер
кешігіп жарияланады.
Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі. Олар
кітаптар, монографиялар, журналдар, газеттер, жекеменшіктегі зерттеу
ұйымдарының коммерциялық мәліметтері. Мысалы Қазақстандағы “Бриф” маркетинг
агенттігі т.б.
1. “Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін жеткіліксіз болса,
алғашқы ақпаратты жинау қажет. Алғашқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы
бағаланады. Ол үшін оның ұтымды жақтары мен кемшіліктері анықталады”
2. Бұл талдау жұмысын біз төмендегі кестеден көре аламыз:
Алғапқы мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері
Артықшылықтары Кемшіліктері
- зерттеудің нақты мақсатына байланысты - мәліметтер жинаудың көп уақыт алуы
жиналуы - шығынның көп болуы
- мәліметтерді жинау әдістері белгілі және - кейбір ақпарат түрлерін жинаудың
бақыланады (мысалы, тұрғындар саны) қиынға
- фирма үшін зерттеу мәліметтері мен түсуі
қорытындылары ашық, ал бәсекелестер үшін құпия- фирманың мәліметтерді біржақты
- мәліметтер арасындағы өзара қайшылықтардың қарастыруы
болмауы - фирманың алғашқы ақпаратты жинау
- мәліметтердің анықтығына сенімді болуы мүмкіндігінің шектеулі болуы
- егер екінші ретті ақпарат қойылған сұраққа
толық жауап бермесе, бастапқы мәліметтер
жалғыз ақпарат көзі болады
Алғашқы ақпарат жинау үшін зерттеу құрылымы (мәліметтерді жинау және
талдау кезінде нұсқау ретінде қолданатын зерттеу жоспары) жасалуы қажет.
Онда мыналар анықталуы тиіс:
1. Мәліметтерді кім жинайды? Бұл сауалға жауап іздеу барысында мына
мәселелерді ескерген жөн: мәліметтерді фирманың өзі жинауы немесе
сырттан зерттеу фирмасын жалдауы мүмкін.
2. Қандай ақпарат жинау қажет? Қажетті ақпараттың көлемі мен түрлері
зерттеу мәселесіне байланысты анықталуы тиіс.
3. Кімді және нені зерттеу керек? Яғни, зерттеу обьектісін (тұтынушылар,
өткізу арнасы, бәсекелестер) таңдау әдісін және зерттеу көлемін
анықтау қажет.
4. Мәліметтерді жинау барысында қандай әдістерді қолдануға болады?
Алғашқы мәліметтерді 4 әдіс арқылы жинайды. Олар: сауалдама, бақылау,
тәжірибе, еліктеу (имитация) әдістері. Бұл әдістердің маркетингтегі
ерекшеліктеріне тоқталайық.
Сауалдама әдісінде сұрайтын адамдармен жеке кездесіп, болмаса телефон,
почта арқылы олардан жүйелі түрде ақпарат жинауға болады. Жеке кездесу
арқылы сауалдама сұраушымен бетпе-бет жүргізіледі. Бұл әдіс икемді, толық
жауап алуға және белгісіздікті төмендетуге мүмкіндік береді. Алайда оның
жүргізілуі қымбатқа түсіп, жоспардан ауытқуы мүмкін. Телефон арқылы
сауалдаманың ұтымдылығы оның тез уақыт ішінде жүргізілуінде және аса қымбат
еместігінде. Телефон арқылы алынған жауаптар тым қысқа немесе кейде
қажетсіз болуы да мүмкін. Почта арқылы жүргізілген сауалдама ең арзан және
түрлі аймақтарда тұратын адамдармен байланысуға мүмкіндік туады. Оның
кемшілігі жауаптың кешігіп келуі немесе жауаптың мүлде болмауы.
Сұрақтарды ашық және жабық деп те бөлеміз. Ашық сұраққа сұранатын
респондент (сұралушы адам) өз білгенінше жауап береді. Ал жабьқ сұрақта
жауаптың әртүрлі варианттары беріледі. Респондент оның ішінен біреуін
немесе екеуін таңдап алуы мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша талдау жасау,
қорытынды шығару оңайға түседі.
Бақылау әдісі арқылы түрлі іс-әрекеттер нақтылы жағдайда зерттелінеді.
Адамдарға сұрақ қойылмайды және олар зерттеу жүріп жатқанын сезбейді.
Сондықтан мәліметтер бұзылмай алынады. Бұл әдістің кемшіліктері де бар.
Бақылау жасырын болғандықтан, зерттеушілер кейде бақылауға алынған
тұтынушылардың қимылын дұрыс түсінбеуі де мүмкін.
Тәжірибе әдісі арқылы зерттеуде бір немесе бірнеше факторды өзгертіп,
қалған факторларды өзгертпей отырып зерттеуге алынған обьектінің өзгерісін
анықтайды. Мысалы, тауардың орауы сату мөлшеріне тигізетін әсерін белгілеу
үшін басқа факторларды өзгертпей, тауардың әртүрлі орауын ұсынады. Осыдан,
қайсысына сұраныстың көбірек болғандығын анықтайды.
Еліктеу әдісінде ЭВМ қолданылады. Мұнда алдымен бақыланатын немесе
бақылауға жатпайтын факторлар үлгісі жасалады. Олар компьютерге енгізіледі.
Соның негізінде маркетинг стратегиясының әсері анықталады.
5. Зерттеуге қанша шығын қажет? Оны анықтау үшін жалпы және нақтылы
шығындар есептелінеді. Ол шығындар зерттеу қорытындысының табыс
нәтижесімен салыстырылады, демек, зерттеу тиімділігі анықталады.
6. Мәліметтерді кім жинайды? Мәліметтермен айналысатын адамдар
белгіленеді, олардың жұмысты орындау қабілеті, мамандық дәрежесі,
білім даярлығы анықталады.
7. Мәліметтерді жинау уақыты қандай? Яғни, ақпарат жинау мерзімі
анықталады.
8. Қашан және қайда мәліметтер жиналады? Осы сұрақтарға да
зерттеудің ерекшелігіне сәйкес нақтылы жауап берілуі керек. Мысалы, “Рахат”
фабрикасының маркетинг бөлімі тұтынушылардың талғамын анықтау үшін
маркетингтік зерттеу жүргізді. Зерттеу сұқбат әдісі арқылы көп адамдар
жиналған жерде ауызша түрде өтті (Алматыда) және 100 адам сұралды. Оларға
мынадай сұрақтар қойылды:
1. Қандай өндірушілердің кондитер өнімдерін қалайсыз? (жауаптың
нұсқалары берілді)
2. Кондитер өнімдерінен қайсысын қалайсыз (шоколад-вафли торты, шоколад
пастасы, гумми өнімдер, үлкейтілген конфеттер, шоколадты батончик?)
3. Қаншалықты жиі, қандай кондитер өнімдерін аласыз?
Осы сұрақтардың нәтижесі бойынша “Рахат” акционерлік қоғамы, Қарағанды және
Ресей кондитерлік өнімдері жоғары бағаланды:
• сұралған адамдардың 60 пайызы “Рахат” акционерлік қоғамы өнімдерін;
• 15 пайызы Қарағанды кондитер фабрикасының өнімдерін;
• 25 пайызы Ресей кондитер өнімдерін ұнатқан.
Ал мәліметтерді талдау сатысына келсек, мұнда әртүрлі мәліметтерді
талдау, оларды өңдеу әдістері қолданылады, жиналған мәліметтерден
керектісін алу, қажетсізін іріктеп шығару жұмыстары жүргізіледі.
Зерттеу қорытындыларын шығару арқылы шешімдер мен ұсыныстар болжанады,
және зерттелінуге алынған мәселені шешу жолдары белгіленеді.
Маркетинг зерттеулері қорытындысы туралы есепті төмендегідей кесте
бойынша жүргізуге болады.
Маркетинг зерттеулері туралы есеп және оның мағынасы
Тараудың аты Тараудың мағынасы
Есеп кіріспесіЕсеп берілген зерттеудің тақырыбы. Зерттеуге тапсырыс беруші.
Зерттеу мәселесі мен мақсатын анықтау және зерттеу негізіндегі
жасалған жұмыстарды баяндау. Орындаушы туралы мәліметтер.
Зерттеудегі материалдарға сілтеме, тараулардың қысқаша сипаты. Есеп
жасауға көмектескен адамдарға және мекемелерге алғыс айту.
Зерттеу Зерттеу сатыларын сипаттау. Маңызды анықтамалар тізімі.
әдістемесі. Мәліметтердің жиналған кезеңі, көлемі және оларды жинауда, өңдеуде
қолданылған зерттеу әдістері.
Зерттеу Зерттеушілердің және сарапшылардың пікірлері бойынша фирма
нәтижесі. басшыларына ұсынылған шешім тізбегі және пайдалы болатын зерттеу
қорытындылары.
Қорытындылар Зерттелген обьектінің жағдайы, даму бағыты мен болашаған анықтау,
мен ұсыныстар алдағы тұрған мәселелерді шешу тәсілдері туралы мамандардың
пікірлері
Қосымша Сауалдама, оларды толтыру нұсқаулары, статистикалық кестелері және
мәліметтер қорытындылар мен ұсыныстарды дәлелдейтін ақпараттар
тіркесі
Енді осы маркетингтік зерттеудің ПР-ға қаншалықты қатысты екендігіне
тоқталайық. Зерттеу ПР қызметінің де негізгі бөлігі. Зерттеу арқылы ПР
маманы қоғамдағы қалыптасқан пікірді біледі, сол пікірлердің қалыптасуына
ұйтқы болған себептерді анықтайды. Ал ұйымда болса, қызметкерлердің іс-
әрекетін бақылау, сауалдама жүргізу арқылы зерттейді. Осы арқылы ұйым
жұмысының өнімді болуына атсалысады. ПР маманы зерттеуді екі бағытта
жүргізеді. Біріншісі, қоғамдық пікірді өздерінің жүргізген зерттеуі арқылы
іске қосса, екіншісі басқа бір топтардың жүргізген зерттеулеріне сүйене
отырып, өз зерттеуін жасау.
Маркетинг – қоғаммен байланыс қызметінің айырылмас бөлігіне айналған
сала. ПР маркетингті коммерция саласындағы іскерлігінде кеңінен
пайдаланады. Маркетинг өндірілген өнімнің өтуі, тауар жайлы қоғамдық
пікірді зерттеумен айналысады. Мерчандайзинг арқылы тауардың өтімділігін,
сұранысты зерттейді. Маркетинг – бұл жоспарлау процесі, оның орындалуы,
бағалау, ойлар мен пікірлердің іске асуы.
Аудиторияны маркетингтік тұрғыдан зерттеудің түрлеріне: шолулар,
сауалдамалар, күнделіктер, интервью, аудиторияның электронды датчиктері,
интернет аудиториясын бағалау жатады. Шолудың біріншісіне жүйелі таңдап алу
жатады. Онда адамдарды кездейсоқ таңдайды. Квоталы таңдап алуда жасы,
жынысы, тұратын жері, қызметі мен табысына байланысты іріктеледі.
Территориялық таңдап алуда географиялық категориялар, яғни қала немесе
аудан пайдаланылады. Сауалдама зерттеудің ең кең таралған түрі болып
саналады. Бұл кейде жеке интервью тәрізді болады. Бір кемшілігі – сұрақтар
санының шектеулі болуы. Егер көп сұрақ қойылса, жауап аз болады. Бүгінде
сауалдаманы компьютермен өңдейді. Сауалдама нәтижелі болуы үшін сұрақтарды
сауатты құрастыра білу қажет. Сауалдаманың семантикалық дифференциалды
шкала деп аталатын форматы бар. Маркетингте бұл зерттеуді ең алғаш рет
Уильям Миндак қолданған. Бұл өнім, компания, сауда белгісінің имиджін
бағалаудағы таптырмас құрал. Осы әдістің көмегімен күрделі сауалдама мен
тестер жасалды.
Күнделіктерде отбасының бір мүшесі көретін немесе тыңдайтын бір
бағдарлама туралы жазып жүруі тиіс. Мұндай нәтижені радиқабылдағыш немесе
теледидарға датчик қою арқылы алуға да болады. Ол датчик арнаны таңдауды
тіркеп отырады, тек оны адам көріп отыр ма, әлде бөлмеде ешкім жоқ па, оны
бұл әдіс арқылы анықтау мүмкін емес.
Интервью. Теле және радиокомпаниялар телефон арқылы немесе жеке
интервьюді пайдаланады. Оның мынадай түрлері бар:
1) Кездейсоқ іріктеп алып, жеке сұрау салу;
2) Тізім бойынша жеке сұрау салу;
3) Зерттеушінің көмегінсіз еске сақтай отырып, жеке сұрау салу;
4) Кездейсоқ іріктеп алып, телефонмен сұрау салу.
Аудиторияның электронды датчиктері екеу. Олар телекөрермендер
датчиктері және бағдарламаны талдау деп аталады. Алғашқысын телекөрермен
қолына ұстауына да, теледидарға да қоюына болады. Бұл аппараттың көмегімен
кім нені көріп отырғандығын жазып алуға болады. Бұрын 2400 телекөрермен
күнделік жазатын, ал нәтижесі дұрыс болмайтын еді. А.С.Нелсен компаниясы
ойлап тапқан осы датчиктің көмегімен дәл, нақты мәліметтер алуға мүмкіндік
туды. Екі зерттеудің айырмасы адам таңғаларлықтай: датчиктер жүйесі
телеаудиторияның күнделіктер жүйесі көрсеткендей үлкен еместігін дәлелдеді.
Осыдан кейін тележарнаманы қысқартуға тура келді. Бағдарламаны талдауда
тыңдаушы немесе көрерменнің нақты бағдарламаға деген реакциясы талданады.
Бұл прибордың екі түймешесі бар. Онда: “ұнайды”, “ұнамайды” деп жазылған.
Аудиторияның реакциясы жазып алынып, хабардың қай бөлігі сол реакцияны
шақырғандығын тексеру үшін бағдарламамен салыстырылады.
Біз теориялық тұрғыдан талдап отырған маркетингтік зерттеулерді
Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдары меңгеріп, іс жүзіне асырса, нұр
үстіне нұр. Өкінішке орай көптеген ұлттық мерзімді басылымдар нарықты
сегменттеудің заңдылықтарын толық меңгере алмай отыр. Сондықтан олар
нарықта өз орнын таба алмайды, бәсекеге шыдас бермейді, мақсатты және нақты
аудиторияның қажеттіліктерін біле бермейді. Хабардың, бағдарламаның немесе
материалдың берілуі мен формасы маңызды әрине, алайда нарықтың қатаң
заңдылығына бұл аздық етеді. Қызықты түр, соны пішін, тегеурінді
материалмен қатар, БАҚ-ты нарықта бағалау, аудиторияны зерттеу, таралымды
жоспарлау, бәсекелесті зерттеу – заман талабы.
Екінші тарау
ҚАЗАҚСТАН БҰҚАРАЛЫҚ АҚПАРАТ ҚҰРАЛДАРЫНЫҢ МАРКЕТИНГІ
Қазіргі талғампаз уақыт қай жерде болсын таразы басын тең қою үшін
қиыннан қиыстырып, жол табуға тосқауыл қоймайды. Жаһандану дәуіріне аяқ
басқан ақпарат кеңістігі күннен күнге айдынын кеңейтіп келеді. Қоғамдық
пікір туғызып, оны қалыптастыруда БАҚ қарымды болса, оның пәрменділігі,
ақпарат берудегі түрлі формаларды игерудегі қадамы көңіл қуантады.
Қазақстандағы ақпарат кеңістігіне сәл тоқтала кетейік. Биылғы жылдың
қаңтар айындағы есепке жүгінсек, елімізде 1965 бұқаралық ақпарат құралдары
бар. Оның 80 пайызы мемлекеттік емес. Елімізде 1265 газет, 244 журнал
шығады. Сонымен қатар 40 электрондық БАҚ ашылып, 100 теле-радио арналар
жұмыс істейді. 500 баспа кітап шығарумен айналысады. 3 Ақпарат көздері сан
алуан әрі қол жетерлік. Қазақстан нарығында шетелдік, соның ішінде ресейлік
кабельдік және серіктік жүйелері жұмыс істейді.
Нарықтық қатынастар ақпарат кеңістігіне де жаңа үрдіс, екпін алып
келді. Бүгінде Қазақстан құрамында бірнеше электронды ақпарат құралдары
мен басылымдары бар үлкен корпорациялар бәсекелестігі артуда. Оның ең ірі
алпауыттары ретінде “Хабар” агенттігін, “31 арна”, “Астана ТВ” т.б. медиа
холдингтерін атуға болады. Мұндай ірі медиахолдингтермен қоса ірілі-ұсақты
телерадиокомпаниялар да аз емес. Бұл үрдіс нарықтық экономика мен қатал
бәсекелестік жағдайында бел алып келеді. Ірі монополистердің кіші
компанияларды жұтып жіберуі секілді бұқаралық ақпарат құралдары арасында да
осындай тенденция қалыптасқан. Бұның себебіне үңілсек, бәсекелес екі
басылымның біреуі екіншісінен оқ бойы озып кетсе әрі бәсекелесін нарықтан
шығарып жіберсе, жоғарыдағы монополия пайда болады. Яғни монополист
сегменттің ішіндегі аудиторияны толығымен жеңіп алып, мол кіріс табады.
Батыста соңғы кезде бұл процеске қарсы ремонополизациялау саясатын
жүргізуде. Себебі ақпарат ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz