Маркетингтік зерттеудің мақсаты мен міндеттері

Жоспар

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

1. МАРКЕТИНГ ТҮСІНІГІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫ ЖӘНЕ ОНЫҢ НЕГІЗГІ ПРИНЦИПТЕРІ
1.1 Маркетинг түсінігіне сипаттама беру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.2 Маркетингтің прициптері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

2. МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУДІҢ МАҚСАТЫ МЕН МІНДЕТТЕРІ
2.1 Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің тәртібі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2.2 Зерттелетін мәселені анықтау
және зерттеу мақсатын тұжырымдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Маркетингтік ақпаратты жинау және талдау,
ақпарат көздерін сипаттау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
2.4 Зерттеу әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

3. МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУДІ ҰЙЫМДАСТЫРУ
3.1 ЭкоПродуктГруп компаниясына қысқаша сипаттама ... ... ... ... ... ... ... ... .
3.2 ЭкоПродкут АҚ компаниясына
маркетингтік зерттеуді ұйымдастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .

ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 32 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... .

1. МАРКЕТИНГ ТҮСІНІГІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫ ЖӘНЕ ОНЫҢ НЕГІЗГІ ПРИНЦИПТЕРІ
1.1 Маркетинг түсінігіне сипаттама беру
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
1.2 Маркетингтің
прициптері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ..

2. МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУДІҢ МАҚСАТЫ МЕН МІНДЕТТЕРІ
2.1 Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің тәртібі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Зерттелетін мәселені анықтау
және зерттеу мақсатын
тұжырымдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
..
2.3 Маркетингтік ақпаратты жинау және талдау,
ақпарат көздерін сипаттау
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... .
2.4 Зерттеу әдістері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ...

3. МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУДІ ҰЙЫМДАСТЫРУ
3.1 ЭкоПродуктГруп компаниясына қысқаша сипаттама
... ... ... ... ... ... ... ... .
3.2 ЭкоПродкут АҚ компаниясына
маркетингтік зерттеуді ұйымдастыру
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..

ҚОРЫТЫНДЫ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ...

Пайдаланылған әдебиеттер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ...
КІРІСПЕ

Қазіргі Қазақстанда нарықтық қатынастардың қалыптасуына байланысты
көптеген реформалар жүргізіліп келеді. Бұл өз кезегінде өз жемісін беріп
келеді, мәселен, Қазақстанды нарықтық экономикалық мемлекет ретінде
дүниежүзілік қауымдастықтың мойындауын айтуға болады.
Еліміздің басшысы Н.Назарбаев нарықтық қатынастардың дамуын басты
басымдықтықтардың біріне қосуы тегін емес.
Бүгінгі таңда тұрақтылық жөнінде айту ерте болғанымен де, негізгі
реформалар кезеңінен өтті деп батыл айта аламыз: тиімсіз әкімшілік жүйе
жойылды. Алайда, еркін нарықтық экономика толық дамымағандықтан,
кәсіпорындар арасындағы байланыстар үзіліп қалды. Осыған орай, қазіргі
қоғамымыздың шынайы көрінісінің негізі – басқарулық шешімді қабылдау үшін
маңызды дұрыс және зерттелген ақпараттың жетіспеуі болып табылады. Осы
орайда, ең бастысы маркетингтік зерттеуді дұрыс жүргізу, олардың
технологиясын білу және ұйымдастыру болып табылады. Кәсіпорын мен фирмадағы
маркетингтік қызметтің негізгі мақсаты – сатып алушы-тұтынушының төлеу
қабілеттілігіне сәйкес өндірілетін тауарлар мен қызмет көрсету
қажеттіліктерін жоғары деңгейге жеткізіп, қанағаттандыру болып табылады.
Өндіруші-кәсіпорындар мен экспортерлар маркетингті кез келген нақты
нарықта және оның сегменттері бойынша аталмыш кезеңде бекітілген
мақсаттарға жету құралы ретінде қарастырады. Алайда, бұл өндіруші өзінің
ғылыми-техникалық, өндірістік және өтімділік жоспарларын нарық
конъюнктурасының өзгеруіне сәйкес жүйелі түзету мүмкіндігін қолданса,
маркетингтік зерттеудің нәтижесінен басқа, стратегиялық және тактикалық
міндеттерді шешуде қажетті икемділікті қамтамасыз ететін өзінің материалдық
және интеллектуалдық қорын тиімді пайдаланса ғана жүзеге асады. Осы
жағдайларда маркетинг кәсіпорынның өндірістік-коммерциялық қызметін шұғыл
және ұзақ мерзімге жоспарлау, өндірістің экспорттық бағдарламасын құру,
ғылыми-техникалық, инвестициялық және өндірістік-өтімді қызметін
ұйымдастыру үшін іргетас болып табылады, ал маркетингті басқару –
кәсіпорынды басқару жүйесінің маңызды элементі болып табылады.
Маркетингтің негізгі мақсаты – тауарлар мен қызмет көрсету
тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандырудың жоғары деңгейіне жеткізу.
Маркетингтік зерттеу тауарды қамтамасыз ету бойынша маркетинг
бағдарламасын дайындау үшін жан-жақты ақпарат беру болып табылады: бір
жағынан – нарық сұранысы болса, екінші жағынан фирма мен кәспорынның
мақсаты мен стратегиясын, тауарлар ассортименті мен өтімділік саясатын
айқындау үшін негіз болып табылады.
Маркетингтік зерттеудің нәтижелері тауарлардың ағымдық және
келешектегі сұраныстарды қалыптастыру, сондай-ақ фирма қызметінің даму
аясын болжамдау негізін құрайды.
Маркетингтік зерттеуді жүргізу – бұл күнделікті жүргізілетін процесс
және нарық пен нақты тұтынушылардың талаптарының жүйелі өзгеруіне
өндірістің бейімделуіне бағытталған маркетингтік қызметтің түрі. Сондықтан
да, маркетингтік зерттеудің қорытындысы фирма мен кәсіпорынның ағымдағы
маркетингтік қызметі мен жоспарларын түзету үшін қолданылады. Бұл әсіресе,
фирманың өтімділік жұмысына қатысты.
Осы орайда, маркетингтік зерттеулер – бұл нарықтағы талаптар мен
сұраныстарды зерттеу бойынша жүйелі жұмыс жүргізу және осы зерттеудің
нәтижесін фирманың маркетингтік бағдарламасы мен стратегиясында жүзеге
асыру.
Қазіргі таңда маркетингтік зерттеулердің аясы кеңейе бастады. Кез
келген барлық фирмалар маркетингті зерттеуді фирма қызметінің мәселесі мен
ұстанымын зерттеу үшін маркетингтік зерттеуді қолданады.
Бітіру жұмысының өзектілігі бірнеше фактормен айқындалады:
1. Біріншіден, ХХІ ғасырдың басында сыртқы экономикалық қатынастардың
қажеттілігі өзекті бола бастады, осы орайда Қазақстан үшін әлемдік
экономикалық аренада басқа елдермен терезесі тең тұруы үшін бәсекеге
қабілетті тауар өндіретін өндірісті дамыту өте қажет екені даусыз. Осы
орайда,
2. Осы жұмыстың өзектілігі ҚР тәуелсіз мемлекет ретінде қалыптасуына
байланысты. Толық егемендік алу үшін қазақстандық нарық отандық
өнімдермен толтырылуы тиіс. Өйткені, тұтынушылық тауар қоғамда ұдайы
талап етіледі.
Бітіру жұмысының мақсаты – көптеген әртүрлі деректерге сүйене отырып,
Қазақстандағы маркетингтік зерттеуді айқындау.
Тақырыптың мақсатына сәйкес мазмұнның жалпы құрылымын айқындайтын
төмендегідей міндеттерді ашамыз:
1. Маркетинг түсінігіне және оның элементтеріне сипаттама беру.
2. Маркетингтік зерттеудің мақсаты мен міндеттерін айқындау.
3. Фирма мен кәсіпорында маркетингтік зерттеуді ұйымдастыруды тиімді
жүргізудің шарттарын көрсету.
Методологиялық база ретінде С.Нысанбаев, Ф.Котлердің еңбектерін
қолдандық.

МАРКЕТИНГ ТҮСІНІГІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫ

ЖӘНЕ ОНЫҢ ПРИНЦИПТЕРІ

4 Маркетинг түсінігіне сипаттама беру

Маркетинг термині ХІХ-ХХ ғғ. тоғысқан жылдарында АҚШ экономика
әдебиеттерінде қолданыла бастады. Маркетинг концепциясының алғышартында
тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыру идеясы жатыр. Бұл концепцияның
өмірге келу себебі де тауарлардың молынан өндірілуінен, оларды сатып
алушыға өткізу ісінің қиыншылықтарға кездесіп, күрделілене түсуінде.
Сондықтан да ХХ ғасырдың басында маркетингті өтім әдісі ретінде қолданып,
маркетинг жөнінде коммерциялық түсінік орын алды. Ғалымдар арасында
маркетинг түсінігіне берген ортақ анықтама жоқ.

Маркетинг кенже дамыған ғылым, бұл, әдістер соңғы жылда пайда болды
деген сөз емес. Бірқатары сонау жылдардан бастау алады, мәселен: жарнама,
адамдар пайда болғаннан бастап жүргізіліп келеді, тауармен бірге тауарды
базарда өткізуге тырысуы, сатып алушымен пайда болған тауарды зерттеуі.
Бірақ бұл әдістер әртүрлі және әрқайсысы өзінше дамыды. Кейін ғылыми-
техникалық прогрестің дамуына байланысты нарықтық қатынастардың қарқынды
дамуы бәрін де өзгертті. Осыдан нарық (market) ғылымға жаңа бағыт – басқару-
маркетинг (marketing) түсінігін қалыптастырды.
Бұл термин ең алғаш рет 1902 жылы АҚШ-та пайда болды, ал 20 жылдан соң
барлық елдерде қолданыла бастады. Дегенмен, маркетинг ғылымының дамуы ХХ ғ.
екінші жартысынан бастау алады. Мұның себептері сыртқы факторлармен қоса,
ішкі факторларға да байланысты:
- тұрмыс деңгейі және қолда бар табыс деңгейінің өсуі;
- әлеуметтік стандарттар, біріншіден, білім беру саласында, мәдениетте
және адамдардың қызығушылығына;
- адамдарға саяхат жасауға мүмкіндік берген көлік құралдары мен
жолдардың жетілдірілуі және ол жақтан жаңа тауар алып келумен қатар,
жаңа әсерлер мен қажеттіліктер алып келуі;
- бос уақыттың болуы.
Осы жағдайларға байланысты, іскер адамдар және компания басшылары
маркетингтік іс-шараларды жүргізуге көңіл қоя бастады:
- тұтынушылардың қажеттілігі мен тілектеріне баға беру және айқындау;
- тұтынушылар қажеттіліктерін қанағаттандыратын жаңа тауарлар мен
қызмет көрсету түрлерін жасап шығару;
- тұтынушыны басқа өнімді емес, тек осы өнімді алуға итермелеу;
- екі жақты да (тұтынушы мен өндіруші-сатушы) қанағаттандыратын іс-шара
мен жағдайларға бақылауды жүргізу.
Маркетинг – көзқарастар жүйесі, коммерциялық қызметтің әртүрлі
аспектілері координациясының функциялары, іскерлік белсенділік
элементтерінің өзара байланысқан кешені, мақсаты – өндірісті қайта құруда
мәлімсіздік жағдайларды төмендету болып табылатын бизнес философиясы, және
соңғысы, сұраныс пен ұсынысты теңестіру.
Маркетингтің ролі – бұл өндірісті сұранысқа сәйкес жүргізу. Маркетинг
дәстүрлі және жаңа өнімнің тиімді үйлесуін іздестіруіне бағытталған, бұл
өндірушілер үшін көптеген шешімді қабылдауға негіз болып табылады.
Нарықтық концепцияны басқару ретіндегі қазіргі маркетингтің алдында
төмендегідей міндеттер тұр:
- нарықты, сұранысты, тұтынушылардың талғамы мен тілегін жан-жақты
және тиянақты зерттеу;
- өндірісті осы талаптарға бейімдеу (приспосабливать);
- нарықты және қоғамдық сұранысты фирма мүддесіне әсер ету. Бұл
міндеттер өз кезегінде, оның негізгі функцияларын айқындайды;
- нарықты және маркетингілік қызметтің бағытын кешенді зерттеу;
- сауда ассортиментін жоспарлау;
- сұранысты қалыптастыру, сұранысты ұйымдастыру, жарнаманы
ұйымдастыру.
Екіншіден, маркетинг – бұл қай жерде не керек соны өндіруге және
бағасы да тиімді болуға мүмкіндік беретін практикалық құрал және өзіне
қызметтің белгілі бір түрін және әдістерін қосады:
- тауарлар немесе қызмет көрсету нарығын зерттеу бойынша;
- сатып алушылар өздерін нарықта қалай ұстауы бойынша.
Осы қызметтің және әдістердің аясын өзара тығыз байланысты топқа бөлуге
болады:
- маркетингтік зерттеу;
- жарнамалық кампанияларды жасау;
- тауарлар мен қызмет көрсету;
- маркетингтік жобалау;
- өнімді тұтынушыға дейін жеткізу.
Кез келген фирма қандай бизнеспен айналысып жатқанына сәйкес өзіндік
маркетингтік кешенді дайындайды, яғни, өзінің міндеттері не болмаса
клиенттер мәселесін тиімді шешетін маркетинг құралдары тобы.
Қазіргі таңда, қандай да бір оның дамуын айқындайтын маркетинг саласына
берілген түсініктеменің көптеген түрлерін көрсетуге болады, сондай-ақ кез
келген қазіргі кәсіпорындар өз мақсаттарына клиенттердің тілегін
қанағаттандыру жолында, бәсекелестеріне қарағанда тиімді және дұрыс
жасағанда ғана қол жеткізуге болады. Осы түсініктемелер қазіргі кезде
қанатты сөздерге айналуда. Соның бірнешеуін айта кетейік: Қажеттілікті
анықта және оны қанағаттандыруға тырыс, Өндірген тауарды сатудың орнына,
сатылатын затты өндіріңіз, Клиенттердің тілегіне орай, өз пайдаңды ойла
Менеджменттің әйгілі теоретиктерінің бірі Питер Друкер: Маркетингтің
мақсаты – клиенттің тілегін барынша түсіну мен білу керек, өйткені, тауар
немесе қызмет көрсету оның талаптарымен дәл келуге тиіс және ол өзін ақтауы
керек – дейді.
Маркетинг саласында белгілі маманның бірі, философия ғылымдарының
докторы, Солтүстік-батыс университеті жоғары менеджмент мектебінің
халықаралық маркетингтің профессоры Филип Котлер маркетингке келесідей
анықтама береді:
Маркетинг – әлеуметтік және басқару процесі, осылардың көмегімен
жекелеген тұлғалар мен тұлғалар тобы тұтынушылық құндылықтар мен тауарлар
дайындау арқылы өздерінің қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын
қанағаттандырады.
Бір жағынан мұндай қызмет нарықты жан-жақты, жүйелі зерттеуге,
тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамын табуға, оларға өндірісті
бейімдеуге бағытталған.маркетинг қызметінің негізгі мақсаты – тұтынушы мен
өндірушіні бір-бірімен тығыз байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып
табылады.
Жоғарыда айтылғанның бәрін тұжырымдасақ, маркетинг қызметіне
төмендегілер жатады:
- әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын
анықтау;
- тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар
шығару;
- тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қойлайлы және өндірушіге
пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
- өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен
жеткізуді анықтау;
- нарыққа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға
белсенді әсер ету жолдарын табу.
Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың құндылығы
және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырылып қолданса өседі. Бұл жағдайда
маркетинг концепциясы қалыптасады.
Нарық қатынастары дамуының әр сатысына сәйкес өзінің неше түрлі
концепциясы қалыптасты. Маркетинг концепциясының мына сатылары белгілі:
- өндірістік;
- тауарлық;
- өткізу;
- маркетинг;
- әлеуметтік-этикалық.
Осы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін, сонымен қатар
соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік, экономикалық және саяси
өзгерістерін бейнелейді.
Өндірістік концепция тұтынушылар арасында кең тараған тауарларды
қолайлы бағамен сатылуын көбейтуді көздейді. Осы концепция келесі екі
жағдайда кеңінен қолданылады: 1) тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда
өндіріс көлемін ұлғайтуға болады; 2) тауардың шығынын жаппай кең өндіру
арқылы төмендетуге болады, ал төмен шығын төмен баға арқылы тауардың
сатылуын қамтамасыз етіп, пайданы ұлғайтады.
Өндірістік концепциямен бірге тауар концепция пайда болды. Бұл
концепцияның негізі тауарды жетілдіруге, оның сапасын, көркемдігі мен
орауын жақсартуына көңіл бөледі.
Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму
нәтижесінде пайда болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана
өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал нарықты жете
зерттеп, оны болжаумен шұғылданбайды. Өткізу концепциясының мақсаты –
сатудың көлемін өсіру арқылы табысқа жету.
Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи
жаңа тәсіл. Оның пайда болу себептері: тауардың көпшілігіне сұранысты
барынша қанағаттандырып, онымен нарықты толықтыру; ғылыми-техникалық
прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің күшеюі.
Маркетинг концепциясының түпкі мақсаты тұтынушылардың қажетін
қанағаттандыру арқылы табысқа жету.
Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың
жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляцияның кең өріс алуы және әлеуметтік
саланың елеусіз қалғаны әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын өмірге
келтірді. Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы мына типтік және
өзекті талаптармен сипатталады:
- өндірушілердің негізгі мақсаты – қоғамның жарқын болашағына,
адамгершілік талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымды
қажеттіліктерін қанағаттандыру;
- кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық
қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы
іздеумен айналысу;
- тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден
және оны сатудан бас тарту;
- тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық
тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын
қолдамау;
- өндірушілер өздеріне, еңбек ұжымына және қоршаған ортаға арнаған
көпжылдық әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын жасап, іске
енгізу.

1.2 Маркетингтің принциптері

Маркетинг элементтері ХVІІ ғ. ортасында пайда болды. Оған дейінгі
кезеңде тауар айналымының әртүрлі формалары пайда болды, кейін маркетинг
қызметінің алғашқы элементтері дами бастады, бұлар: жарнама, баға,
өтімділік. Маркетингтің алғашқы принциптерін 1650 ж. шамасында Жапония
қолданды.
Сол кезеңде Мицуи жанұясының бір өкілі (қазір әйгілі фирма) Токиода
дүкен ашады, ол қазіргі әмбебап дүкені жауап беретін талапқа сай. Осы
дүкенде секциялар ұйымдастырылды және жоғары сұранысқа ие тауарларды шығару
негізінде клиенттердің қажеттіліктері жөнінде ақпараттар жүйеленді.
Тауарларды өткізу барысында сатып алушыға белгілі бір мерзім аясында
тауарды қайтарып беріп, ақшасын алуға кепілдік берілді.
Маркетингтің негізгі құралдары – нарыққа талдау және зерттеу жүргізу,
бағаның құрылымы принципі. Сервистік саясатты ұйымдастыруды Сайрус
Маккормика (1809-1884) атымен байланыстырады. 1902 ж. бастап АҚШ жоғары оқу
орындарында (Мичиган, Калифорния, Иллинойс универститеттерінде) маркетинг
пәні енгізілді және маркетинг мәселелері бойынша лекциялар оқыла бастады
(Маркетинг әдістері, Маркетинг тауарлары және т.б. курстар).
1910-1925 ж.ж. аралығында нарықты зерттеудің көмегі арқасында маркетинг
бизнеске ене бастады, бұл өз кезегінде фирмаларда нарықты зерттеу бойынша
бөлімдер ашылуына септігін тигізді. Кейін, маркетинг негізі қалыптасуына
мән бере бастаған алғашқы жарияланымдар шыға бастады.
1926 ж. АҚШ-та Ұлттық маркетинг және жарнама ассоциациясы
ұйымдастырылды, осының аясында Америка маркетинг қауымдастығы құрылды, бұл
кейін 1973 ж. Америка маркетинг ассоциациясы болып қайта құрылды.
Екінші дүниежүзілік соғыс ауыр өндірістер дамуының қозғаушысы болды,
бұл өз кезегінде, жаңа принциптер мен өндірісті басқаруға жағдай жасауды
талап етті. Нарықта бар ұсынысқа төлемге қабілетті сұраныстың артуы
жағдайындағы бұқаралық өндіріс дами бастады.
1948 ж. бастап, маркетинг – тауарлар ағыны және қызмет көрсетуді
өндірушіден соңғы тұтынушыға бағытталатын ауылшаруашылық қызметінің әртүрлі
түрін жүргізу ретінде қарастырыла бастады.
Жүйе ретінде маркетинг нарықты жан-жақты және терең зерттеуді қажет
ететін ірі монополиялар дамуы ықпалынан құрылды.
Маркетологтар өздерін тұтынушының орнына жиі қоятындықтан, олар
компанияның басқа қызметкерлерінен өзгешеленеді. Маркетологтар ерекшеленуі
тиіс, өйткені оның компаниясы сатып алушы үшін шынайы құндылықты беретін
тауарды сата және жасай алмайды. Маркетологтар көбінде сатып алушының
ығында жүреді және төменде сатып алушының пайдасына жұмыс істейтін
А.Хаемның маркетингті практикалық қолданудың 10 принципі көрсетіледі:
1-принцип. Сатып алушының сізбен жұмысы жоқ.
Сатушының өнімді сатуға тырысуы сатып алушының өнімді сатып алуына
қарағанда өте жоғары. Сатып алушының ешнәрсеге қызығушылығы жоқ, тіпті, ол
сізге және сіздің затыңызға немқұрайлы қарайды.
2-принцип.
Сатып алушыға күніне жүздеген жарнамалық ақпарат келеді, сондықтан сіз
өзіңіздің жарнамаңызды тұтынушыға дейін жетуін тілесеңіз, не қатты айғайлау
керек (көп қаражат жұмсау), не тартымды болуың керек (барынша тиімді қарым-
қатынас жасау), не болмаса білімді болуың керек (ақпаратты тарату каналы
мен әсер етудің жаңа тәсілдерін ойлап табу).
3-принцип. Басқа бөлімнің қызметкерлері сіздің ерекше адам екеніңізге
сенімді.
Клиенттің мүддесі мен көзқарасы қорғау маркетологтың мойнында, ал
сіздің компанияңыздың мақсаты (мүмкіндігінше үлкен табысқа жету) клиенттер
мақсатына қарама-қайшы (қаражатты барынша үнемдеу) болғандықтан, сіз ағынға
қарсы жүзетін топтағы жалғыз өкіл болып табыласыз. Сондықтан бәріне шыдамды
және берік болуыңыз керек.
4-принцип. Басқа бөлім қызметкерлерінсіз бағдарламаны орындау мүмкін
емес.
Сіз, маркетолог ретінде компанияның басқа бөлімшелерімен жақсы
қатынасты қолдауыңыз қажет, өйткені, сіздің бақылауынсыз және сіздің
әріптестеріңіздің қатысуынсыз тұтынушыға әсер ету мүмкін емес.
5-принцип. Егер сіз сәтсіздікке ұшырасаңыз, онда сіздің еңбегіңіз еш
болғаны.
Компанияның табысы тікелей сізге байланысты. Компанияның қаржылық
табысы сіздің маркетингтік бағдарламаңызға тікелей байланысты.
6-принцип. Көп еңбектенсеңіз, нәтижесін көресіз.
Маркетологтарда кең тараған қателіктердің бірі аз жеңілдік беретін
купондар, шегерімдер беру болып табылады. Егер шынында да сатып алушыға
тауарды сатып алдырту мақсатында бағаны төмендету қажет болса, онда ол
қомақты болуы керек.
7-принцип.
Маркетинг – бұл үлкен бәсекелес жүретін сала. Күнделікті жаңа өнімдер
мен қызмет көрсетуді жетілдіру қажет, жаңа технологияларды ендіру,
өндірісті жаңарту мен өнімдерді тарату керек. Өйткені, тауар күнделікті
жетілдіріліп, бәсекелстің тауарына қарағанда тұтынушыны қанағаттандыру
керек. Маркетолог – бұл новатор, компанияны жаңаға және алға жетелеудің
қозғаушы күші.
8-принцип. Маркетинг – бизнестің шығармашылық бағыты.
Маркетингте шығармашылық элементі басым болған сайын оның нәтижесі
жоғары. Маркетингте (бизнестің басқа салаларына қарағанда) сіздің
жасағаныңыздың бәрі ерекше болуы керек. Маркетинг – бұл ғылымға қарағанда
өнер сипаты басым.
9-принцип. Маркетинг – бизнестің ғылыми бағыты.
Білікті маркетологтар суреткермен қатар ғалым болуы тиіс. Шығармашылық
ойтүрткілер арифметикалық есептермен кезектелуі қажет, өзінің идеясын
клиенттерден сауалдама жүргізу, т.б. көмегімен тексереді.
10-принцип.
Сіздің компания немен шұғылданбасын, бұның бәрі маркетинг. Бұл оның
қызметінің барлық аспектілері сатып алушыға әсер етеді деген сөз. Өз
клиенттеріне әсер етудің барлық мүмкін тәсілдерін қолдану қажет, маркетолог
ретінде сіз өзіңіздің компанияңызға үлкен табыс алып келуіңіз мүмкін.
Бұл принциптер маркетинг шаралары арқылы жүзеге асырылады. Маркетинг
шараларын белгілеу жұмысы нарық мүмкіндіктерін талдаудан басталады. Бұл
талдау кешенді маркетингтік зерттеуді жүргізу арқылы шешіледі. Зерттеулер
қорытындысы фирма қызметінің болашағын анықтайды және капиталдың қорының
тартымды бағытын белгілейді. Ал зерттеу нәтижесінде белгіленген нарық
мүмкіндіктерін фирма мақсаты мен ресурстарын салыстыра отырып, маркетинг
мүмкіндіктері белгіленеді.
Маркетинг құралдарының төрт факторлар тобы белгілі. Оларды тұңғыш рет
маркетинг саласындағы белгілі маман Е.Маккарти белгілеген. Олар:
- тауар;
- баға;
- сату орны;
- жылжыту, коммуникация.
Негізінде бұл төр элемент маркетингтің мазмұнын көрсетеді. Әр элменттің
өзіне тән кешенді сипаттамасы бар.
Нарықтық экономикаға көшу ауылшаруашылық субъектілерді басқарудың жаңа
міндеттерін шешуді талап ететін әлеуметтік-экономикалық қайта құруларға
әкелді.
Нарықтық қатынасқа түсетін отандық кәсіпорындар алдында барлық
кәсіпкерліклік саласында шығармашылық шешімге ғылыми негізделуді талап
ететін мәселелер пайда болды.
Қазақстанда кәсіпкерліктің дамуы әлі күнге дейін тұрақсыз сипатқа ие
және ол белгілі бір кедергілерге ұшырауда. Осымен қатар, жетістіктерді де
айтпауға болмайды: мемлекет емес секторда кәсіпорындар саны өсуі; шағын
және ірі кәсіпкерліктің тиімді артуы. Өндірістік өнімнің 40 пайызын
шығаратын орта және шағын кәсіпкерліктің үштен бірі жеке аралас формадағы
меншікте. Кәсіпкерліктің инновациялық белсенділігі арта бастады,
өндірушілер мен тұтынушылардың тауарлар мен қызмет көрсетуде нарықтық
менталитеті қалыптаса бастады.
Кәсіпкерлік – бұл кез-келген бизнес емес, бұл жаңалық ендіру принципі,
өндіріс, маркетинг, тауарларды сату және тарату процесін жетілдіру
принциптері бар шаруашылық жүргізу стилі. Бұл жылдан жылға сол өндірісті
ұйымдастыру және жүргізу.
Маркетинг қызметі кәсіпкерлік қызметтің өзіндік түрі ретінде және
қойылған мақсаттарға жету (сұранысты қанағаттандыру және табысқа жету)
мақсатындағы өндірістік және кәсіпкерлік қызметтің барлық тізбегін
интеграциялау функциясы ретінде көрініс беруі мүмкін. Маркетинг қызметінің
түр ретінде ерекшелігі және кәсіпкерлік қызметтің функциясы нарықтық
экономиканың кез келген моделінде (америка, жапон-неміс, швед және т.б.
модельдері) жүргізілуімен көрінеді. Нарықтық экономиканың кез келген моделі
тауар, қызмет көрсету және табысқа жету сұраныстарын қанағаттандыру
мақсатындағы өндірістің барлық факторларын біріктіру үшін жағдайды құруды
ұйғарады. Нарықтық экономикада кәсіпкерлік қызмет және бизнес мынадай
функцияларды: қаржылық қызмет, еңбек потенциалын басқару, логистика,
материалдық-техникамен қамтамасыз ету және коммерция, сондай-ақ маркетинг
функцияларының жетілдіруін талап етеді. Бұдан басқа, кәсіпкерлікті қолдау
бойынша, НИОКР, қоғаммен байланысты және т.б. ұйымдастыру бойынша
функцияларды айқындайды. Осыған орай, кәсіпкерлік функцияларының
бірлестігін жүргізу материалдық, қаржылық, энергиялық, ақпараттық, тауар
және басқа да нарықтағы ағындармен тығыз байланысты.
Кәсіпкерлік қызметтің түрлі типтерінің нәтижесі кәсіпкердің қойылған
мақсатқа жетуі болып табылады. Кәсіпкерлік қызметтің негізгі мақсаттары
ретінде сол және басқа кәсіпкерлік нысанына салынған капиталдан, қаржылық
және материалдық жабдықтардан; қоғамдағы (елдегі, аймақтағы немесе
жекелеген адамдардың нақтылы қажеттіліктеріне) сұранысты қанағаттандырудан
пайда табуын айтамыз.

1. МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУДІҢ МАҚСАТЫ МЕН МІНДЕТТЕРІ

2.1 Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің тәртібі

Маркетингтік зерттеу дегеніміз – маркетингтік дұрыс шешімдерін
қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін
мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады.
Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Ең бастысы
ол зерттеулер әлуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың қажеттерін
зерттеу, нысаналы нарықты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және
болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Нарықты таңдап алғаннан кейін
оның ішінде болып жатқан өзгерістерге дер кезінде тиімді ықпал жасау үшін
оның құбылыс ағымында бақылау қажет. Нарықтың ұзақ мерзімдегі даму бағытын
болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген болжау фирманың мақсатын анықтау
жұмысына, стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негізі болады.
Әсіресе, маркетинг зерттеулері нарыққа жаңа тауарды дайындауда, оны өңдеп,
шығаруда маңызды орын алады.
Маркетинг зерттеулері тиімді және нәтижелі болуы үшін мына шарттарды
орындау қажет:
- зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;
- төменде айтылатын ақпаратқа қойылатын талаптарды ескере отырып,
зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;
- халықаралық Сауда Палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу Еуропа
қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері
пркатикасының Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;
- маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және жүйелі
сатылануы тиіс.
Фирманың табысы көбінде талдау негізінде қолға жетеді. Бұл өмірдің
шындығы. Өйткені бұл шындықты елемеудің өзі әдетте сәтсіздіке апарып
соғады. Ал бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлімет
алғандар, керісінше, жеңіске жетеді. Алайда әскери ғылымның бұл тұжырымы
маркетингте босқа еліктеуге апарып,теріс нәтиже береді. Өйткені рынок
заңдары, оның үрдістері мүлде өзгеше. Сондықтан маркетинг әліппелік
негіздері мына ұғымдарға сүйенеді: Өз тауарына тұтынушының қажетін
таппай,ешқандай іс-әрекетпен айналыспаса, Тұтынушыға бүгін не керек екнін
және оның ертең не сатып алғысы келетінін болжау қажет.
Пайдамен тауарды өткізу мәселелеріне фирманың барлық жұмысын бағыттау
үшін рынок факторларын зертей отырып, шаруақожалық шешімдер қабылдануы
тиіс. Тек осы тұрғыдан маркетинг зерттелуін әскери барлаумен салыстыруға
болады.
Нарық жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға, мамандардың
пікіріне және тәжірибеге сүйену жеткіліксіз. Ол үшін ақпарат жинау қажет.
Өйткені, шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер етеді, айталық,
бәсекелестер, жабдықтаушылар және т.б. Елеусіздік және қауіп-қатер деңгейін
азайту үшін, кәсіпорынның қолында сенімді, жеткілікті көлемде, нақтылы және
жаңа ақпарат мәліметтерді болуы қажет. Ал олар маркетинг зерттеулердің
нәтижесінде қамтамасыз етіледі.
Маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы –
ақпарат болып саналады. Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мүмкіндіктер
береді:
- бәсекеде басымдылықты алу;
- шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету;
- тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау;
- сыртқы ортаны терең бақылау;
- стратегияны дұрыстау;
- фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау;
- тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру;
- тиімділікті көбейту.
Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне, оған жүктелген
міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады.
Шығу мерзіміне қарай мынадай ақпарат түрлерін айыруға болады:
- тұрақты ақпарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін
көрсеткіштерін бейнелейді;
- айнымалы ақпарат – маркетинг объектілерінің өз мәніндегі іс-
әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді;
- ауық-ауық ақпарат – керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын
мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндіктерін анықтау
үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).
Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:
- анықтамалық ақпарат – танымды сипат алады және маркетинг
обьектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйесі
ретінде шығады;
- кепілдемелік ақпарат – арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері
қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда
болады. Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы нарықты, делдалдарды,
жабдықтау фирмаларды талдау приоритеттері жүктеледі;
- нормативтік ақпарат – негізінде өндіріс саласында қалыптасады,
өндірістің әртүрлі құрылым ережелері, нормативтері баяндалады;
- хаьаршы ақпарат – маркетинг ортасы обьектілерінің іс жүзіндегі
өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады;
- реттеуші ақпарат – хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға
бағытталған әрекеттерді баяндайды.
Ақпаратты өңдеуге қарай жіктеу маңызды мағына алып, мына түрлерге
бөлінеді:
- бастапқы ақпарат – нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған
мәліметтерді баяндау;
- екінші ретті ақпарат – басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар
мәліметтер;
- туынды ақпарат – басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті
ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.
Ақпаратты ұйымдастыру алдында оған келесідей талаптар қойылады:
1. Ақпараттың өзектілігі – маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде
шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын құнды коммерциялық
мәліметтер базаларын күнделікті жаңарту қажет.
2. Ақпараттың дәлме-дәлділігі – өндірістің, нарықтың, сыртқы макроортаның
нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсеке күресі
жағдайында ақиқат мәліметтері арнайы бұрмалануы мүмкін. Сондықтан
ақпаратты анықтау үшін мәліметтерді әртүрлі көздерден алып, оларды
салыстыру қажет.
3. Мәліметтердің релеванттілігі – алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті
мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып
тастау.
4. Толық бейнелеу – маркетинг ортаның жағдайына және оның даму өзгерісіне
әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке алу.
5. Мәліметтердің мақсаттылығы – тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі
нарықта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері
жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара
сәйкессіздігінің болмауы.
Әр фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен қамтамасыз
етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері әр деңгейдегі
басшыларға нарық туралы қандай мәліметтер керек екенін анықтайды және
маркетингтік ақпараттың жүйені болжамдайды.
Маркетингтік ақпараттық жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі
және маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау,
сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды.
Талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін орындау
үшін маркетинг менджерлерінің нарық ортасындағы өзгерістер туралы
мәліметтер қажет. Маркетингтік ақпараттық жүйесінің ролі маркетингтік
басқару үшін ақпарат қажеттілігін анықтаумен, оны жинап алумен және дер
кзінде менеджерлерге пайдалануға берумен анықталады. Қажет мәліметтер
фирманың ішкі есеп жүргізуден, маркетингтік бақылаудан, ақпаратты зерттеу
арқылы және оны талдау арқылы жиналады.
Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болады.
Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы, т.б.
мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері
компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.
Маркетингтік бақылау ісі нарық ортасында болып жатқан өзгерістерді
бейнелеу үшін менеджерлер қолданатын ақпараттар көздері және оларды жинау
іс-шараларының реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі.

2.2 Зерттелетін мәселені анықтау және зерттеу мақсатын тұжырымдау

Маркетингтік зерттеу белгілі бір сатылардан тұрады. Барлық жұмыстар
белгіленген тәртіп бойынша жүргізіледі. Мысалы, екінші деректерді фирма
мәселелері мен мақсаттарын анықтамайынша зерттелмейді, ал бастапқы ақпарат
екінші ретті ақпаратты толық зерттегенге дейін жиналмайды. Бастапқы ақпарат
барлық жағдайда керек бола бермейді, егер фирма мәселесін онсыз-ақ шешсе,
оның қажеті жоқ.
Алғашқы кезеңде маркетинг басшысы және зерттеуші мәселені дұрыс
анықтау және зерттеу мақсатын келісулері керек. Нарықты жүз шақты параметр
бойынша зерттеуге болады. Егер, зерттеудің нәтижесі пайдалы болсын десек,
ол фирма алдында шешуін күтіп тұрған проблемаға тікелей қатынаста болуы
керек. Ақпарат жинау өте қымбат болғандықтан, проблеманы көмескі немесе
дұрыс анықтамау шығынның өсуіне әкеліп соқтырады. Проблеманы дұрыс анықтау
– оны шешудің жарты жолы. Сонымен қатар ақпаратты жинауға жұмсалған
қаражатты үнемдеуге мүмкіндік беріп, белгіленген зерттеу мәселесін басқа
мәселеден анық айыруға қамтамасыз етеді.
Осыдан кейін, басқарушы зерттеу мақсатын тұжырымдауы керек. Мұндай
мақсат іздестіру жұмысын, демек, проблеманы шешу жолын көрсететін немесе
гипотеза дайындауға көмектесетін алғашқы деректерді жинау болады. Олар
суреттелген түрінде де, демек, белгілі құбылыстарды суреттеу арқылы,
мысалға, әуе көлігін пайдаланушылар санын анықтау немесе Аллегини
компаниясы туралы хабардар адамдардың санын анықтау түрінде болуы мүмкін.
Экспериментальды мақсаттар да болады, демек, зерттеу мақсаты суреттелген
гипотезаның сылтау-себеп нәтижелерін, байланыстарын тексеруге тиіс,
мысалға, билет құнын төмендету – жолаушылар санын кем дегенде 10 пайыз
өсіру-өсірмеуін анықтайды.
Бұл зерттеу сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша
неғұрлым аз шығынмен тез арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім
қабылдауға мүмкіндік береді.
Кейбір жағдайда зерттелетін мәселенің өзін және зерттеу мақсатын
анықтау үшін алдын ала зерттеулер жүргізіледі.

2.3 Маркетингтік ақпаратты жинау және талдау, ақпарат көздерін
сипаттау

Екінші кезеңде тапсырыс берушіге керекті ақпарат түрлерін анықтап,
оларды тиімді түрде жинастыру қаралады. Зерттеуші екінші не бірінші
деректерді немесе екеуін қоса жинастыруы мүмкін.
Екінші деректер – бұрынғы мақсаттардың қажеттеріне жиналған, кейбір
жерде ізі бар ақпарат.
Бірінші деректер – нақтылы мақсаттар үшін бірінші рет жиналған
ақпарат.
Екінші деректерді жинау. Зерттеуді әдетте екінші деректерді жинаудан
бастайды. Қазіргі кезде бар ішкі деректер (табыс және шығын туралы берілген
есептер, коммивояжерлер берген есептер, бұрын өткізілген зерттеулер) және
сыртқы (мемлекеттік мекемелердің басылымдары, мерзімді баспасөз беттері,
кітаптар, коммерциялық мекемелердің қызметтері) деректердің көздері
көрсетілген.
Екінші деректер зерттеудің бас нүктесі болып саналады. Оларға қол
жеткізу оңай, әрі арзан болғандықтан, қайтара деректерді пайдалану тиімді
болады. Бірақ зерттеушіге керек мәліметтер жоқ болуы немесе бар деректер
көнерген, тура емес немесе сенімсіз болуы мүмкін. Мұндай жағдайда зерттеуші
әрі актуальды, әрі тура болуы ықтимал, бірақ көп уақытты және мол ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.