Тауар өткізу арналарының мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері

Жоспар

1.1. Тауар өткізу арналарының мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері
1.2. Өткізудің маркетингтік жүйелері
1.3 Кәсіпорьндағы өткізу қызметінің рөлі
1.4. Көтерме сауданьң мәні, рөлі және қызмет аясы. Көтерме делдалдарьның негізгі тиіптері мен сипаттамалары

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 21 бет
Таңдаулыға:

Тақырып: ӨНІМДІ ӨТКІЗУ ЖӘНЕ ТАРАТУ. КУРСОВАЯ.

Мазмұны

Кіріспе 3
1.1. Тауар өткізу арналарының мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері 4
1.2. Өткізудің маркетингтік жүйелері 9
1.3 Кәсіпорьндағы өткізу қызметінің рөлі 15
1.4. Көтерме сауданьң мәні, рөлі және қызмет аясы. Көтерме делдалдарьның
негізгі тиіптері мен сипаттамалары 16

1.1. Тауар өткізу арналарының мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері

Өндірілген тауарды тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек.
Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады: өзіндік өткізу
бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдар арқылы. Тауарды тікелей өткізу
әрқашан да тиімді емес, сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет
етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар
бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек
пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен,
тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде құрылған арналарды қажет кезде
өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құруға
байсалды, байыпты қарауға тиіс.
Өгкізу - өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс-
әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай-ақ меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға
беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.
Өткізу арнасына қатысушылардың міңдетті қызмет аясы (5):
1. Ақпараттық-маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және
оларды тарату.
2. Коммуникациялық-жарнамалық ақпаратты жасау жәнетарату.

3. Тауарларды бейімдеу - тауарларды сатып алушының талабына сай
ыңғайлау (өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау).
4. Байланыстарды орнату - мүмкін болатын сатып алу-шылармен байланысты
орнату және қолдап отыру.
5. Келіссөздер жүргізу - тауар меншігін иемденуге беру әрекетін жүзеге
асыру үшін бағаны және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.
6. Тауар қозғалысын ұйымдастыру - тауарды тасымалдау және қоймаға қою.
7. Қаржыландыру - арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын
қаржыны іздеу және пайдалану.
8. Тәуекелге бару - өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.
9. Төлем жасау - тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға
сатуға байланысты операциялар.
Ю.Меншік құқығын табыстау - тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе
заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.
Арнаның өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге
асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар,
деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.
Өткізу арнасы - ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту
процесіне қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы. Маркетингтік
әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары,
өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағынасы
бірдей.
Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:
• Өндіруші фирманың мінез-құлқы, оның мақсаттары, пайдамен табатын
өткізу процесін бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі және
мерзімділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері, өткізу жүйесі.
• Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып
алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез-құлқы,
нарық сегменттері, төлем тәсілдері (қолма-қол төлеу, несие алу, қарызға
алу), сатып алу орындарының нысандары ( супермаркет, пошта арқылы тапсырыс
және т.б.).
• Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы.
Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі,
жаңалығы, құны және басқа да параметрлері ескеріледі. Қызмет
көрсетуді сатып-өткізу кезінде - оның материалдық еместігі, сапасының
өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтынудың
бөлінбейтіндігі қарастырылады.
Маркетинг жөніндегі менеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе
көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты.
Жанама өткізуді таңдаған кезде оның міндеттерінің бір бөлігін маркетинтік
концепциялары сенімді, іскер серіктес бодып табылатын делдалдарға беріледі.
Оңтайлы өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қандай сауда орындарын
жұмылдыру қажет екенін шешу керек.
Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі
қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.
Тікелей өткізу арнасы - тауарлар мен қызмет көрсетулердің
өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делдал-дарсыз тікелей ауысып, жылжуы.
Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені
олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығьіз байланыста
болуға тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), Қазмұнайгаз
және Қазхром компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді,
редукторларды, ал Соколов - Сарыбай тау-кен байыту өндірістік бірлестігіне
(ССГПО) - сым созатын станоктарды, тау-кен құрал жабдықтарын делдалдарсыз
тікелей өткізеді.
Жанама өткізу арналары - тауарлар мен қызметтердің өндірушіден
тәуелсіз делдалға, одан кейін - тұтынушыға жылжуына байланысты арналар.
Мұндай жағдайда өндіруші тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы,
тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауарларын көтерме саудагерлер
арқылы сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.
Өткізу арнасын қалыіггастырудың кезінде басты мәселе -оған қатысушылар
саны. Өткізу арналарының деңгейі - бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға
жылжыту бойынша9-тарау. Өнімді өткізу және тізбектегі қайсыбір
жұмысты орындайтын кез келген делдал. Өткізу арнасының ұзындығы арнаның
аралық деңгейлерінің санымен анықталады, осыған байланысты өткізу арналары
қысқа және ұзын болып қалыптасады.
25-суретте тұтынушы және өнеркәсіп маркетингінің өткізу
арналарының ерекшеліктері көрсетілген.

25-сурет. Тұтыну тауарларының өткізу арналары

Нөлдік деңгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады.
Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, сондықтан тікелей
маркетинг деп аталады.

Тікелей маркетингке шығарып сату, үйде сату, телемаркетинг, пошталық
сауда және тағы басқалары жатады.
Бір деңгейлі арна. Құрамына бір делдал кіреді. Тұтыну нарығында делдал
ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында -
өткізу жөніндегі агент, дистрибьютор және дилер атқарады. Мысалы: тұрмыстық
техниканың негізгі түрлерін, жиһазды, теледидарды өндірушілер өз өнімдерін
ірі бөлшек сатушыларға сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларға өткізеді.
Екі деңгейлі арна. Құрамына екі делдал кіреді. Тұтыну нарығында -
көтерме және бөлшек саудагерлер, өндірістік құралдары нарығында -
дистрибьютор және дилерлер. Мұндай арналарды әдетте азық-түлік, дәрі-дәрмек
өндіру-шілер және тағы басқалары қолданады.
Үш деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, ұсақ көтерме және
бөлшек саудагер болуы мүмкін. Мысалы, ет өңдеу өндірісінде көтерме сауда
және бөлшек сауда сатушыларының арасында ұсақ көтермелеуші орналасады (16).
Бұлардан да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек кездеседі.
Мысалы: Жапюнияда азық-түлік өнімдерін өткізу арналары деңгейлерінің саны 6-
ға жетеді. Арнада делдалдар саны көбейген сайын, өндірушіге өнім өткізуді
бақылап отыру күрделене түседі.
Өндіріске арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауарларын өткізуге
қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар. Осындай нарықтарда сатушылары мен
тұтынушылары аз болғандықтан және тұтынатын тауарлардың күрделілігіне
байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелей қарым-қатынаста болуды
қалайды. Бұл жағдайда олар делдалдарға қарағанда, өндірушінің сауда
қызметкерлерінің біліктілігіне сенім артады. Сондықтан өндіріске арналған
тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынға ие болады. Мысалы,
Hewlett - Packard компаниясы өз өнімдерін тек ірі сатып алушыларға ғана
сатады.
Өндіріске арналған тауарларды өткізген кезде делдалдардың,
(дистрибьютерлердің, агенттердің) қызметі ұсақ тұтынушыларға қажет немесе
компанияның нарықтағы позициясы берік болғанда пайдаланылады.
Фотопленкаларды өңдеуге арналған күрделі құралдарды шығаратын "Kodak"
компаниясы өз өнімдерін агенттер арқылы өткізеді. Кәсіби деңгейі жоғары
болғандықтан, компания агенттерді өз бөлімшелері ретінде қарап оларға зор
сенім артады.
Қызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Қызметтің көбі
тұтынушыға тұтыну кезінде көрсетіледі, сондықтан осы салада негізінен
тікелей өткізу қолданылады. Мысалы, денсаулық сақтау қызметтері, қонақүй,
жеке қызмет көрсету және тағы басқалары. Қызмет көрсету делдалдар арқылы да
сатылады. Мысалы, авиабилеттер туристік агенттіктер арқылы сатылады, ал
жылжымайтын мүлік тұтынушы-лары жылжымайтын мүлік жөніндегі брокерлерге
өтініш жасайды.
Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзіндік (собственные) және сыртқары
(сторонние) арналарды тандауды талап етеді.
Өзіндіктер - бұлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары. Құқықтық
тұрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.
Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына мыналар жатады:
• еншілес өткізу компаниялары.
• саудалық өкілдіктер және бөлімшелер.
• фирмалық дүкендер.
• коммивояжерлер, дилерлер, сауда ағенттері.
Өткізу жүйесінің құрылу ерекшеліктерін қазақстандық кондитерлік
кәсіпорындар мысалында көрсетуге болады (26-сурет).

26-сурет. Қазақстан кондитерлік кәсіпорындарының өнімін өткізуді
ұйымдастырудың схемасы

Суретте көрсетілгендей, Рахат ААҚ-тың облыстарда өнімін өткізумен
айналысатын еншілес кәсіпорындары бар. Қарағанды конфеті және Баян сұлу
ААҚ-тың облыстардағы өткізу қызметтерін, аймақтарда өндірушінің мүддесін
қолдайтын сауда өкілдіктері жүзеге асырады (4). Қарағанды конфеті және
Баян сұлу компанияларының Қарағанды және Қостанай қалаларында сауда
үйлері, ал облыстарда - сауда өкілдіктері бар. Мысалы, Қарағанды кондитер
фабрикасының Ресейде КонКор, Орталық және Солтүстік Қазақстанда
Гулливер, Оңтустік Қазақстанда Дәмді атты сауда өкілдіктері бар. Мұндай
өкілдік Германияда да бар.
Баян сұлу кондитер фабрикасы өз өнімінің 70%-ға жуығын сауда үйлері
арқылы сатады, ал қалған бөлігін ірі көтерме саудагерлерге өткізеді.
Кейбір өндірушілердің өз тауарларын сататын өзіндік бөлшек сауда дүкендері
бар. Мұндай стратегияны өндіруші бөлшек және көтерме саудагерлердің
қызметін тиімді орындай алса, қолдануға болады.
Фирмалық сауданы дамыту үшін өндірушінің өзіндік өткізу сауда
нүктелерінің желісі болуы қажет. Фирмалық сауданың артықшылықтары: түпкі
тұтынушылармен тығыз байланыс болуы және олардың қажеттіліктеріндегі
өзгерістерге жедел көңіл аударуы. Беккер және К компаниясында фирмалық
сауда жақсы дамыған. Онда шұжық өнімдерінің 90%-ы қаланың әр түрлі
аудандарында орналасқан өзінің фирмалық 35 сауда орындары арқылы
өткізіледі, ал қалған 10%-ы көтерме және бөлшек сауда арқылы сатылады.
Өнімді тікелей сауда жүйесіне сату - нарыққа жылжытудың, әсіресе жаңа
тауар үшін, ең тиімді тәсілі. Бөлшек сауда сатушылары кейде тауарды көтерме
делдалдардан емес, тікелей өндірушінің бағасымен сатып алуды көздейді.
Бахус ААҚ шығарған өнімінің 70%-ға жуығын дилерлер жүйесі арқылы
сатып, өткізеді.
Сыртқары өткізу ұйымдары категориясына мыналар жатады:
• тауарға меншік құқығы бар дербес көтерме және бөлшек
кәсіпорындар.
• сататын тауарлардың меншікті иесі емес және коммерциялық тәуекелді
кәсіпорындар. Олар іскерлік байланысты орнату, делдалдық қызметті
көрсету немесе мәмілелерді жасау жолымен кәсіпорьнның өткізу қызметін
қолдайды. Өткізу жөніндегі көмекшілерге бір немесе бірнеше фирма атынан
өкілдік ететін, делдалдық іс-әрекетпен немесе басқа біреудің атынан және
басқа біреудің атынан мәміле жасаумен шұғылданатын жеке тұлға; сауда өкілі;
комиссионер (өз атынан, бірақ тапсырыс берушінің шотына сатады, делдалдық
тауарды өткізуге құқығы бар); маклер (мәмілелер кезіндегі делдалдық келісім-
шарттар жасауға көмектесушілер, мәмілеге қатысушы екі жақтың да мүддесін
қорғайды) жатады.
• Тауар қозғалысында белгілі бір қызметтер атқаратын тұлғалар және
ұйымдар: транспорттық фирмалар, қойма шаруашылықтары, жүк тасымалдаушылар,
тауарды ішкі және халықаралық нарықта өткізуде әр түрлі қызмет көрсететін
банктер, сақтандыру компаниялары. Оларды өткізудегі басқа да көмекшілер деп
атайды.
Өткізудің ерекше түрі ретінде әр түрлі жәрмеңкелердегі,
аукциондардағы, көрмелердегі, шағын базарлардағы сату болып табылады.
Өндіріске арналған тауарлар нарығындағы өткізу арналары тұтыну тауарларына
қарағанда қысқа, ол осы нарықтың көп шоғырлануы мен сатып алушылардың
аздығына байланысты. Өткізудің маркетингтік жүйелері

1.2. Өткізудің маркетингтік жүйелері

Өткізудің маркетингтік жүйелерінің түрлері өткізу
арналарының құрылымына байланысты болады.
І.Дәстүрлі - бүған тәуелсіз өндіруші, бір немесе бірнеше көтерме
немесе бөлшек сатушы кіреді. Жүйенің әрбір мүшесі өз қызметін атқарып,
максималды табыс табуды көздейді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін толық
бақылай алмайды. Таратудың дәстүрлі арналарының басшылығы пәрменсіз және
тиімділігі төмен болады. Мысалы, көптеген тамақ өнімдерін өндіретін отандық
кәсіпорындардың өткізу жүйесін өзара іс-қимыл жасау сипаты бойынша дәстүрлі
жүйеге жатқызуға болады. Бұл жүйенің әрбір арнасы басқаларға тәуелсіз және
тек қана өзінің пайдасын көбейтуге ұмтылады.
II. Тік маркетингтік жүйелер (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы өткізу жүйесі
ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ (ВМС) бір бүтін жүйе
ретінде қызмет ететін өндірушілерден, бір немесе бірнеше, көтерме және
белшек саудагерлерден тұрады. Осы кезде арнаның бір мүшесі қалған
фирмалардың меншік иесі болып келеді немесе олармен келісім-шартқа отырады,
сондай-ақ оның қуаттылығы арнада белсенді орын алып, басқа қатысушыларға
ықпалы зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде өндіруші немесе көтерме бөлшек
фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ өткізу арнасыңың жұмыс істеуін қамтамасыз
ету және оған қатысушылардың арасында болатын қақтығыстарды шешу үшін
құрылады. АҚШ-тың тұтыну нарығының 70-80%-ында ТМЖ-ы алған. Мысалы, ұлттық
ЖАҚ Қазмұнайгаз компаниясы мұнай және мұнай өнімдерін өндіру, өңдеу,
тасымалдау және өткізумен айналысады. Осы жағдайда бұл компания интег-ралды
ТМЖ ретінде қызмет етеді.
ТМЖ-ның корпоративтік, келісімді, басқарылатын деген негізгі үш типі
бар.
Корпоративтік ТМЖ негізінде өндіріс пен өткізудің кезеңдері және
өткізу арналарының қатысушылары бір билікте болады. Тарату жүйесінде иелік
ететін өндіруші меншігіне осы жүйедегі бөлшек сауда дүкендері жатады.
Өндірушінің бөлшек сату желісіне меншігі алға бағытталған ингеграция деп
аталады, өйткені компания тарату тізбегінің тұтынушыға жақын бір ұяшығын
сатып алады. Мысалы, мұнай компаниясы меншігіндегі жанармай құю стансалары
арқылы жанармай сатады. АҚШ-та Сиарс әмбебап дүкендер жүйесінде сатылатын
тауарлардың 50%-ын оның толықтай неімесе жартылай меншігіндегі компаниялар
өндіреді. Қөтерме және бөлшек фирмалар жабдықтау көздерін сылай алатын
болса, мұндай жеке меншік нысаны, артқа ^ағытгалған интеграция деп
аталады.276 ♦ Маркетинг
Келісімді ТМЖ - үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна
қатысушылары арасындағы келісімді қатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер
олардың қызмет көрсету өрісін толығымен қамтиды. Келісімді ТМЖ кең таралған
және оның 3 түрі бар:
1. Көтерме сатушы ұйымдастырған, бөлшек саудагерлердің өз
еркімен бірігуі. Тауарлардың ірі партияларын сатып алғанда қаражаттарды
үнемдеу максатында көтерме фирма бөлшек дүкендерді біріктіреді.
2. Бөлшек саудагерлердің кооперативтері. Бұл - көтерме сатып алу
үяшығын құрайтын, тәуелсіз дүкендер тобы. Дүкендер сатып алуды
осы кооператив арқылы жүзеге асырады. Ал, кооператив өз
тарапынан баға белгілеу стратегиясын, қорды сақтау, дүкендерге жарнама
көмегін көрсету қызметін орындайды.
3. Франчайзинг - келісімді ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкер өз тауарларын
сату құқығын (лицензиясын) шектеулі сауда кәсіпорындарына тік кооперация
арқылы ұсынатын өткізу жүйесі. Франчайзинг - фирманың ұзақ мерзімдік
келісім-шарттық қатынастары. Жасалған келісім-шарт бойынша
франшизер (франшиза ұсынушы) франшизиантқа (франшизаны сатып
алушы) өзінің тауарлық белгісін, атын (жеңілдіктері мен
артықшылықтары), шектеулі территорияда белгілі бір бизнесті
жүргізуге арналған технологияны пайдалану құқығын сатып, қойылған
шарттардың орындалуын қадағалайды. Франшизер франшизиантты бастапқы
капиталмен, технологияны, бухгалтерияны және маркетингті ұйымдастыру туралы
кеңеспен қамтамасыз етеді. Өз тарапынан франшизер тұрақты лицензиялық,
құрал-жабдықтарды жалға алу төлемдерін және табыстың белгілі бір
үлесін алады. Франшизиант франшизерге келісім бойынша бастапқы және
сатудан түсетін төлемін төлеп, оның орнына франшизердің
тауарлық белгісін және тәжірибесін тұрақты қолдану құқығына ие болады.
Франшизаны алушы заңды түрде тәуелсіз және өзінің іс-әрекеті үшін жауапты
болады. Франшизердің сауда белгісінің әйгілілігі және мол тәжірибесі
тәуекел мен шығындарды азайтып, сатуды жеңілдетеді.
Франшизаның дамуы мынадай шарттарды талап етеді:
1. Тұтынушы қайталай алатын дәлелді бизнестің
сәттілігі;
2. Жоғары сапалы тауарлар мен қызметті өткізу.
3. Ноу-хауды тұтынушыға табыстау және оны бизнес жүргізу әдісіне
үйрету.
4. Франчайзер мен франшизиант арасында ұзақ қатынастардың болуы,
бизнес жүргізу әдісін жақсарту, жаңа тауарлар мен қызмет көрсету
туралы идеяларымен өзара алмасу.
Әлемдік тәжірибеде франчайзингтің мынадай типтері қалыптасты:
■ Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы, Форд
және оның делдалдары арасындағы келісімдік қатынастар. Adidas компаниясы
Шығыс Еуропада франшиздік дүкендер жүйесін ұйымдастырды.
■ Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчай-зинг. Мысалы: Coca-
Cola және Pepsi-Cola компаниялары өз концентраттарын сусындарды
өндіріп, бөтелкелерге қүятын және бөлшек сауда орындарында сататын
зауыттарға (көтерме саудагерлеріне) сатады.
■ Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы, ойыншықтар
сататын Христиансенс дүкендері.
• Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасын-дағы франчайзинг.
Әлемнің көптеген елдерінде қызмет ететін McDonald's компаниясы және оның
кәсіпорындары франчайзинг жағдайындағы тиімді серіктестікті жүргізудің
нақты мысалы бола алады.
Бизнестің бұл түрін Достастық елдері ішінен бірінші болып Ресейдің
Тольятти қаласындағы Дока-Пицца фирмасы қолданды. Франшизер ретінде бұл
фирма өз серіктестеріне құрал-жабдықтарды сатады, пицца жасаудың
технологиялары мен рецептураларын, жарнамалық материал-дарды ұсынады,
сондай-ақ персоналды оқыту сияқты қызметтер көрсетеді. Бали фирмасымен
франчайзинг жағдайында Акцепт, Pepsi-Cola International мен
қазақстандық PRG Bottlers компаниясы жемісті жұмыс істеуде. PRG
Bottlers компаниясы франчайзи құқығын Pepsi-Cola International
компаниясынан сатып алып, өнімді өткізудің америкалық тәжірибесін
қолданады. Компанияның Қазақстан территориясында Pepsi-Cola сусындарын
өндіру мен өткізуге құқығы бар. Resmi group компаниясы он жыл бұрын
Қазақстанда 18 филиалы бар және 12 мың тұтынушыға қызмет көрсететін Uni
Commerce дистрибьюторлық жүйесін құрды. Өзіндік дистрибьюторлық желіні
құру қиын және қымбат болғандықтан, PRG Bottlers өз өнімін тарату және
тиімді түрде өткізу үшін Uni Commerce жүйесін ұйымдастырды. Мұндай
дистрибьюторлық желі жоғары сапалы тауарлар болуын және Қазақстанның бүкіл
территориясында бірыңғай баға саясатын ұстауды көздейді.
Басқарылатын ТМЖ-де осы жүйенің бір мүшесінің шамасы мен қаржылық
қуаты басқа мүшелердің қызметін үйлестіруге мүмкіндік береді. Тарату
жүйесінің беделді мүшесі арна лидері рөлін атқарады. Мысалы: Kodak,
Proter & Gamble баға саясаты, сауда алаңдары және өткізуді ынталандыру
мәселесі жағынан өз сатушыларымен бірлесе қызмет жасайды. Лидер ретінде
өзінің күшіне байланысты өндіруші, көтерме сатушы немесе бөлшек дүкендері
бола алады. Мұндай билікті алудың негізі мыналар болуы мүмкін:
• ерекше жеңілдіктердің бар болуы (өткізудің эксклюзивті құқығы,
франчайзингтік қызметке лицензия болуы және т.б.);
• басқа мүшелерге экономикалық билігі (сатушы маркасының
бәсекеге қабілеттілігі);
• жүйенің басқа мүшелерін иемдену және басқарудың заңды күші (еншілес
компания негізгі компанияға бағынады).
• өткізу жүйесінің біреуінің ресми емес лидерлігін ерікті түрде
қалғандарының мойындауы;
• өндірушінің эксперттік артықшылығы, мысалы, өнімнің сапалық және
функционалдық сипаттамасын білуі.
Көп уақыт бойы әйгілі өндіруші өткізу арнасының капитаны рөлін атқарып
келді. 80-ші жылдардан бастап жеке сауда маркаларымен жалпыұлттық бөлшек
сауда жүйелерінің өсуіне байланысты, бөлшек саудагерлер де лидер рөлін
атқара бастады. Мысалы, Sears дүкендер жүйелері.
III. Қазіргі замандағы өткізу стратегиясына тән өзгерістер болып
көлденең маркетингтік жүйенің дамуы табылады. Оның қалыптасуының мәні былай
- келешектегі зор тұрғыда кәсіпкерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше
фирма өз күштерін біріктіріп, маркетинітік стратегияларды құрады. Жеке
фирма болуына байланысты капиталының және техникалық
мүмкіндіктерінің шектеулі, өзінің жеке өткізу арнасын құру тәуекеліне
бармайды. Ал, басқа фирмамен күш-жігерін біріктіргенде, белгілі бір
пайданы көздейді.
IV. Фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарықты қамту, сату көлемін
ұлғайту мақсатында көп арналы маркетингтік жүйені ( тікелей және
жанама) жиірек қолданады. Бұл 25-сурет мәліметтерінен көрініп
тұрғандай, тұтыну тауарлары нарығына тән.
Қазақстанда көптеген компаниялар бірнеше жүйеден тұратын аралас өткізу
жүйесін қолданады. IBM компаниясы жетпіс жыл бойы өзінің өнімін бес мың
адамнан тұратын тауар қызметкерлері арқылы сатты. Шағын тұтынушылардың
көбеюіне, дербес компьютерлер нарығының ұлғаюына байланысты компания өз
тауарларын дүкендер арқылы сата бастады, сонымен қатар каталогтар, телефон
және пошта арқылы тапсырыс алуды да қолданды. Бірнеше жүйеден тұратын
аралас тарату жүйелерін Филип Морис, Бахус, Алматы шайы компаниялары
қолданады.
Қазақстанның Рахат кәсіпорны өзінің нарық үлесін молайту мақсатында
көп арналы және аралас жүйелерді қолдана отырып, қарқынды өткізу
саясатын жүргізеді.
Мұндай жүйелердің қалыптасуы тікелей байланыстарды таңдайтын ірі және
ұсақ сатып алушыларды қамтамасыз ету қажеттілігінен туындады, яғни
тауарлардың үлкен көлемі тікелей ірі бөлшек фирмаларға және көтерме
саудагерлерге сатылады. Ал шағын дүкендер үшін делдалдар мен ұсақ көтерме
дүкендердің қызметі қолданылады. Рахат ААҚ өткізу арналары өнімді облыста
сатып, өткізетін, ЖШС түрінде ұйымдастырылған еншілес кәсіпорындар, көтерме
саудагерлер және кең көлемді бөлшек сауда, шағын көтерме дүкен, фирмалық
дүкендер, өзінің жеке сату орындары, жалға алынған дүкендер, базардағы және
дүңгіршектердегі сауда сияқты ұсақ делдалдардан тұрады.
Рахат ААҚ өз өнім көлемінің тең жартысын ең пайдалы серіктестері
болып келетін көтерме фирмалар арқылы сатып, өткізеді. Сондықтан өткізу
саясатын ұйымдастырғанда, олардың мүдделері ең бірінші орынға қойылады.
Кез келген кәсіпорынға өз өнімін ірі клиенттерге үлкен партиялармен сату
экономикалық тұрғыдан пайдалы, өйткені ол өндірісті, шикізатты сатып алуды,
энергияны жүмсауды жоспарлайды және құжат айналысын жеңілдетеді. Егер
кәсіпорындар көтерме саудагерлерімен көп уақыт тұрақты байланыста болса,
белгілі бір жеңілдіктер жасайды, олардың тілегі бойынша өнімді орау мен
бөлшектеп өлшеу, буып-түю өзгертіледі. Алайда көтерме саудагерлермен мұндай
қарым-қатынастарда абай болу қажет, өйткені оларға тәуелділікке түсу қаупі
пайда болады, көбіне олар өз шарттарын қоя бастайды.
Өткізу арнасының менеджменті таратуды жоспарлау, өткізу арнасының
тиімді құрылымын қалыптастыру, оның мүшелерінің қызметіне талдау, тауар
қозғалысын қадағалаудан тұрады.
Өткізу арнасының әрбір мүшесі өзінің қызметін орындау кезінде оның,
басқа мүшесіне тәуелді болады. Мысалы, Toshiba компаниясының мақсаты -
тұтынушылар сұранысына сәйкес келетін жоғары сапалы электронды өнімдерін
шығару. Осы өнімді сатып, өткізетін делдалдардың мақсаты -өнімді сәйкес
дүкендерде көрсетіп, тұтынушыларға сату және қызмет көрсету. Бүкіл арнаның
табысты жұмысы оған қатысушылардың әрқайсысының тиімді қызмет етуіне
байланысты. Сол үшін өткізу арнасының барлық буындары өз қызметтерін, іс-
әрекеттерін өзара келісіп жасау керек. Бірақ, өткізу арнасының кейбір
мүшелері өз мүдделері мен мақсаттарын көздеп, қызметін дербес атқарады. Бұл
өткізу арналарындағы келіспеушіліктер мен қақтығыстардың пайда болуына
әкеледі. Бұл қақтығыстар көлденең және тік болуы мүмкін. Арнаның бір
деңгейінде орналасқан фирмалар арасындағы қақтығысты көлденең деп атайды.
Мысалы, автомобильдік кейбір делдалдар, баға және жарнаманың агрессивті
саясатын қолдана отырып олардың клиенттерін тартып алатын делдалдардың іс-
әрекетіне наразылығын ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.