Кәсіпорын процестерін басқарудағы маркетинг қызметі
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3.4
НЕГІЗГІ БӨЛІМ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5.30
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕМЕСІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5.11
1.1 Маркетингтің әлеуметтік.экономикалық мәні және мазмұны ... ... ... ... ... ..5.8
1.2 Маркетингтің негізгі қызметтері мен қағидалары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8.11
2 КӘСІПОРЫН ПРОЦЕСТЕРІН БАСҚАРУДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..12.19
2.1 Қазақстанның кәсіпорындарындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...12.16
2.2 «Рахат» Акционерлік қоғамының маркетингтік қызметін талдау ... ... ... 16.19
3 МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ..20.30
3.1 Қазақстанда маркетинг қызметін мемлекеттік қолдау ... ... ... ... ... ... ... ...20.27
3.2 Халықаралық маркетинг қызметін жетілдіру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..27.30
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31.32
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...33
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3.4
НЕГІЗГІ БӨЛІМ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5.30
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕМЕСІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5.11
1.1 Маркетингтің әлеуметтік.экономикалық мәні және мазмұны ... ... ... ... ... ..5.8
1.2 Маркетингтің негізгі қызметтері мен қағидалары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8.11
2 КӘСІПОРЫН ПРОЦЕСТЕРІН БАСҚАРУДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..12.19
2.1 Қазақстанның кәсіпорындарындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...12.16
2.2 «Рахат» Акционерлік қоғамының маркетингтік қызметін талдау ... ... ... 16.19
3 МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ..20.30
3.1 Қазақстанда маркетинг қызметін мемлекеттік қолдау ... ... ... ... ... ... ... ...20.27
3.2 Халықаралық маркетинг қызметін жетілдіру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..27.30
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31.32
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...33
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3-4
НЕГІЗГІ БӨЛІМ ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5-30
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕМЕСІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5-11
1.1 Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні және мазмұны ... ... ... ... ... ..5-8
1.2 Маркетингтің негізгі қызметтері мен қағидалары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ...8-11
2 КӘСІПОРЫН ПРОЦЕСТЕРІН БАСҚАРУДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12-19
2.1 Қазақстанның кәсіпорындарындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12-16
2.2 Рахат Акционерлік қоғамының маркетингтік қызметін талдау ... ... ... 16-19
3 МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ..2 0-30
3.1 Қазақстанда маркетинг қызметін мемлекеттік қолдау ... ... ... ... ... ... ... . ..20-27
3.2 Халықаралық маркетинг қызметін жетілдіру ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 27-30
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31-32
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ..3 3
КІРІСПЕ
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы қызметін басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Қазіргі таңда нарық және оның субъектілерінің ұзақ мерзімде өмір сүруін қамтамасыз ету үшін маркетингке бейімделудің қажеттілігіне, көбірек назар аударылады. Бұл әсіресе нарық қозғалысына қатысты болып келеді. Маркетингтік әрекеттер тұрғындардың демографиялық құрамының болашақтағы өзгеріс мүмкіндіктеріне, әлеуметті тұтынушылардың басымдылықтарына, бәсекелестер өнімдерінің пайда болатын түрлеріне болжам жасап, түзетулер енгізуге ықпалы зор. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілетінің төменділігі, кәсіпорынның айналым құралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда. Осы және басқа да проблемаларды шешу нарықты дамытатын қозғаушы күштер мен тәсіл-құралдарды түсінуге бағытталған ұйымның қазіргі бизнес философиясы - маркетингті творчестволық тұрғыда пайдалануына байланысты.
Өндірістің әлеуметтік-экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететін жалпы экономикалық құбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлін отандық кәсіпкерлер әлі тиісті деңгейде бағалаған жоқ. Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық жағдайларына және кәсіпорынның күнделікті жұмысына бейімделген маркетингтің құралдары мен тәсілдерін қолдану жөніндегі ғылыми-әдістемелік зерттеулер жоқтың қасы. Кейде маркетинг өткізу мен жарнама жиынтығы ретінде қабылданады, бұл оны тұтастай түсінуге және тиімді қолдануға бөгет келтіреді.
Қазақстан - 2030 стратегиясы ұсынған стратегиялық мақсаттарға жету экономиканы түбегейлі реформалау жөніндегі терең ғылыми зерттеулерді, сонымен қатар, шаруашылықпен шұғылданатын отандық субъектілердің, оның ішінде, өндірістік кәсіпорындардың іс-әрекеттерінде маркетингтің шетелдік тәжірибесін қолдану туралы практикалық ұсыныстарды әзірлеуді талап етеді. Қазақстанның қазіргі нарықтық экономика жағдайындағы кәсіпорынды басқару мәселелерін талдай отырып, маркетингті жетілдіру бағыттары мен даму ерекшеліктерін анықтау отандық өнімнің табыстылығы мен бәсекеге қабылеттілігін қамтамасыз етуде маңызды болып табылады.
Курстық жұмыстың өзектілігі - кәсіпорындағы маркетинг қызметін жетілдіруді ұғу болып табылады.
Курстық жұмыстың мақсаты - маркетинг қызметінің мәнін, қызметтері мен қағидаларын және кәсіпорындағы маркетинг қызметін жетілдіру жолдарын зерттеу.
Курстық жұмыстың міндеті - Қазақстанның кәсіпорындарындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктерін зерттеу, маркетинг қызметін мемлекеттік қолдаудың негізгі принциптерінің мәнін ашу болып табылады.
Тақырыптың зерттелу деңгейі - нарықтағы маркетингтік қызметтің теориясы мен әдістемесін Ф.Котлер, Питер Р. Диксон, А. Вайсман, Джон Ф. Литл, М. Мак-Дональд, Р. Моррис, Ж.Ж. Ламбен, Д. Дэй, Н. Борден, Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти сияқты шет ел ғалымдарының еңбектерінде көрсетілген. Ресей ғалымдарының ішінде маркетинг мәселелеріне: Е.П. Голубков, И.И. Кретов, А.П. Панкрухин, А.Н. Цацурин, Л.Е. Басовский, В.П. Хлусов, Т.П. Данько, В.А. Алексунин, П.С. Завьялов, Е.П. Пешкова, О.Д. Андреева, т.б. сияқты ғалымдардың еңбектері арналған. Ауыл шаруашылығы саласын дамыту және аграрлық салада маркетингті қолданудың ілімдік және әдістемелік мәселелерін зерттеуге өзіндік үлесін қосқан отандық ғалымдар А.К. Қошанов, Р.С. Каренов, Ш.К. Көпешов, С.Н. Нысанбаев, С.С. Сатубалдин, Т.И. Есполов, К.А. Сағадиев, О.К. Ескараев, А.Ш. Нурсеитов, Р.А. Камшыбаев, А.А. Сатыбалдин, Ж.М. Шаекина, Т.Ж. Нұрымбетов, С.Р. Есімжанова және т.б ғалымдардың қосқан үлесі жоғары.
Курстық жұмыстың құрылымы - кіріспеден, негізгі бөлімнен, қорытынды және пайдаланған әдебиеттер тізімінен тұрады. Бірінші бөлімде маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні, мазмұны, қызметтері мен қағидалары қарастырылған. Екінші бөлімде Қазақстанның кәсіпорындарындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктері мен Рахат АҚ маркетингтік қызметіне талдау жасалынған. Үшінші бөлімде маркетинг қызметін мемлекеттік қолдау мен халықаралық маркетинг қызметін жетілдіру шаралары көрсетілген.
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕМЕСІ
1.1 Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні және мазмұны
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның рыноктық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты функциясы ретінде ретінде қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың нақты зерттеу мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы кәсіпорынның ішкі және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, тауарларды өткізуді тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаралар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны - бұл бірін-бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты рыноққа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынушының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру - кез келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (рынок) сөзінен шыққан және нарыққа ену деген мағынаны білдіреді. Қазіргі заманғы маркетинг - бұл сатып алушының қажеттілігін қанағаттандырудың және ұйым мақсатына жетудің тиімді тәсілдерінің көмегімен сатып алу-сатуды жүзеге асыру үшін нарықты зерттеуді, тауарды өндіру және және тауарды жылжытуды зерттейтін іс-әрекет. Маркетинг негізінде жатқан негізгі идеологиялық алғышарт - сатып алушылардың қажеттілігін альтуризм күшіне емес, пайданы көбейту және нарықтық үлесті кеңейтудің тиімді тәсілімен қанағаттандыру.
Маркетингті пайдаланудың экономикалық мәні - негізгі және айнымалы қорлардың қайтарымын тездету, өнірістің жұмылдырылуын және бәсекеге қабілеттелік деңгейін арттыру, қазіргі тауарларды жасау және олардың нарықтағы жылжуын тек тездету ғана емес, барынша өнімді көп табысты нәтиже алатындай етіп жылжыту [6, 630б].
Маркетинг - бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг - бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы түрлерінің өзара іс-қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату (сатып алу), шикізаттарды жеткізу, өнім (тауарлар) және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсаты - сатып алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті - кәсіпорын қызметінің тұрақтылығы мен барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарына жетуді қамтамасыз ету. Маркетингтегі бастысы - мақсатты бағдарлану және кешенділік, яғни кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің қосылуы.
Маркетинг қызметі жүйесінде, сол сияқты кәсіпорынның басқа да жеке міндеттері шешіледі:
* рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жарнамалармен қамтамасыз ету;
* кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
* тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер.
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелілікпен тұжырымдайды:
* тауарлардың бәсекеге жарамдылығын жасау;
* тауарларды жылжытуды жеделдету;
* сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
* өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
* сатушы нарығы;
* сатып алушы нарығы.
Сатушы рыногы - бұл шын мәнінде, тапшылық рыногы, онда сатушылар үлкен билікке ие болады. Сатып алушы рыногы - бұл шын мәнінде толықтырылған рынок, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие [5, 182б].
Нарықтық экономика жағдайында маркетингті пайдалану шынайы қажеттілік болып табылады, ол кез-келген кәсіпкерлік қызметтің негізі болып табылады.
Маркетингте ең негізгі нәрсе өзара толықтырудың ыңғайын жасау болып табылады. Бұл дегеніміз нарықты жан-жақты, мұқият тексеру, сонымен бірге нарыққа белсенді түрде ықпал ету, тұтынушылық және сатып алушылық таңдауды қалыптастыру деген мағынаны білдіреді. Өндіруші мен мен тұтынушыны байланыстыру олардың бірін-бірі табуына көмек беру - кез-келген маркетингтік істің негізгі мақсаты болып табылады.
Осылайша маркетинг қызметі деп айырбастау арқылы мұқтаждық пен тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған адамдардың ісін айтамыз.
Осыған байланысты маркетингті өнімнің өнідірісі мен сатылуы жүзеге асырылатын басқарудың философиясы, нарықтық қызметтің әдістемесі деп жиі айтылады. Ұйымды басқарудың оның рөліне өсуі бәсекенің күшеюінің шынайы үрдістерімен, сыртқы экономикалық қатынастың ырықтандырылуымен, тұтынушылардың таңдау қабілетінің артуымен байланысты.
Қазіргі уақытта маркетинг - бұл қатаң бәсекелестік жағдайында кәсіпорынның стратегиясы мен тактикасын жасайтын неғұрлым кең ғылым мен қызмет саласы, сатып алушыларды тарту әдістерін, нарықты жаулап алудың нарық пен бағалауды белсенді бақылаудың, пайдалылықтың белгіленген деңгейін қамтамасыз ету жолдары.
Ғалымдардың пікірлерінен түсінікті болғандай нарық жағдайында кәсіпкерлік іс-әрекетті ұйымдастырудың концепциясы ретінде маркетингті қалыптастыру үрдістерін нарықтық экономикалық үрдістен бөліп қарау мүмкін емес. Маркетинг өндіріс пен басқаруды қоспағанда, кісіпорын үшін мақсатты жету жолына бағытталуы қажет.
Рынок жағдайында экономиканың барлық салалары маркетингтік қатынастар негізінде әрекет етеді, ол маркетинг ұйымдастыру және басқару әдісі ретінде кәсіпорындарға рыноктық конъюнктураның ауыспалы жағдайларына сәйкес өндірістік-өткізу қызметтерін икемді реттеуге мүмкіндік беретін мұнай өндіріснің қызмет ету стратегиясын анықтайды.
Тұтасынан алғанда, маркетингті рынокты, баға құрылымы мәселелерін, өндірісті т.б. нақты зерттеу негізінде құрылған өндіріс пен өнім өткізуді басқаруға кешенді түрде келу деп анықтауға болады.
Бұл жағдайда тауар және қызмет тұтынушылармен маркетингтік ықпал ету маңыздылығын жете бағаламау өнімді логикалық түйіндеуге дейін жеткізбегендіктен ең жарқын техникалық және өндірістік бастамалардың өзін дағдарысқа ұшыратуы мүмкін. Сондықтан маркетинг өзара байланысқан екі мақсатты үйлесімді біріктіреді. Бір жағынан, бұл бәсекелестік аспабы, ал екінші жағынан өндірісті тұтынушылардың қажеттілігіне бейімдеу құралы. Осындай екі жақтылығына байланысты маркетингті тұтынушылар қажеттілігінің неғұрлым толық есебі арқылы кәсіпорынның бәсекелестік күрес құралы ретінде бағамдауға болады.
Маркетинг шегінде тұтынушылардың талабын жоғары деңгейде қанағаттандыру арқылы пайда табу мүмкіндігін есепке ала отырып, нарыққа тұтынушылық сұранысқа әсер етуші шаралар жүйесі зерттеледі және қолданылады.
Маркетинг шегінде келесі мақсаттар жүзеге асырылады:
нарықты кешенді зерттеу;
нақты сұраныс пен қанағаттандырылмаған мұқтаждықты анықтау;
тауар ассортименті мен бағаны жоспарлау;
бар сұранысты толық қанағаттандыруға керекті шараларды қарастыру;
өткізу мен сатуды жоспарлау және жүзеге асыру;
басқаруды жетілдіру мен өндірісті ұйымдастыруды жетілдіру бойынша керекті шараларды қарастыру [2, 41б].
Маркетингтің қазіргі тұжырымдамасының негізінде әр түрлі адамдар мен мәдениеттілігіне тән қажеттіліктерінен туындайтын адамдардың мүддесі жатыр. Олар әр түрлі тауарлар мен қызметтер, жаңа ой-пікір, тың идеялар көмегімен қанағаттандырылуы мүмкін. Мұны нарық біліміне тұтынушылардың мүмкігдіктері мен талаптарына сүйене отырып, бәсекелестерге қарағанда жоғары деңгейде жүзеге асыру - маркетингтің басты мәселесі болып табылады. Бұл тәжірибеде, біріншіден, ұйымдар мен оның өнімін тұтынушылардың, бәсекелестердің, жабдықтаушылардың, делдалдардың арасында қалыптасқан нарықтық қатынастарды жан-жақты зерттеу арқылы; екінші жағынан - нарыққа және сату табыстылығы мен нарықтағы үлесін арттыру үшін сұранысқа белсенді ықпал ету арқылы жүзеге асуы мүмкін.
Нарықтық жағдайда экономикалық қатынастарды жетілдіруге, өнеркәсіп кәсіпорындарының өнімдерін нарыққа тиімді орнықтыруға және ғылыми - техникалық үрдістерді енгізе отырып маркетинг тұжырымдамасының қалыптасуына қол жеткізудің бірден-бір жолы маркетингтік зерттемені ойдағыдай жүргізе білу. Маркетингтік зерттеулердің мақсаты - нарықтық ақпараттар негізінде оңтайлы шаруашылық шешімдерін жасау. Белгілі америкалық маркетолог Ф. Котлер өзінің әйгілі Маркетинг негіздері атты еңбегінде 800 америкалық фирмалардың маркетингтік зерттеулерін жалпылап олардың 910 бөлігі әлеуметтік мүмкіндіктер мен нарықтың басқа да өлшемдерін анықтаумен шұғылданатындығын, ал фирмалардың 70-80%-ы өткізу көлемі мен баға динамикасын, логистика үрдістерін талдаумен, тауарлар сапасын тестілеумен, нарық өлшемдерін болжаумен, нарықтың жаңа тауарлар мен жаңа қызмет түрлеріне реакциясын бақылаумен, конъюнктуралық бағалаумен, іскерлік белсенділікті зерттеумен және жарнама тиімділігін анықтаумен шұғылданатындығын көрсетті. Маркетингтік зерттеулер, әдетте, арзанға түспейді. Мысалы, Ф.Котлердің айтуынша, маркетингтік зерттеулер бюджеті фирманың сату көлемінің минимум 1-2% құрайды. Нарыққа зерттеме жүргізу үшін алдымен нарықтық сұраныстың түрлері мен оған деген қажеттілікті анықтау қажет.
Маркетингтің қазіргі заманғы тұжырымдамасы тауарлы-бағалық саясаттың және өнімді бөлу, жылжыту қаражаттарын кешенді пайдалану негізіне сүйенеді. Қаражаттардың бұл жиынтығы (маркетинг-микс) бір жағынан тұтынушылардың мүмкіндіктері мен қажеттіліктеріне сәйкес келуі, яғни төлеуге қабілетті сұранысты қанағаттандыруы қажет, екінші жағынан - ұйым жұмысының тиімділігін арттыруы тиіс. Бұл тұжырымдаманың басты қағидасы өте қарапайым: Сатылмайтын затты өндіруге тырыспаңыздар, сөзсіз сатып алынатын өнімді өндіріңіз [6, 631б].
1.2 Маркетингтің негізгі қызметтері мен қағидалары
Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.
Маркетингтің қағидалары - маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер. Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:
1. Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.
2. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен иімділігін көздейді.
3. Сұранысты қалытастыру мен ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып табылады. Мұны әлуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.
4. Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жұмысы ағымдық талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тиімді қабылданған стратегиялық және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді [2, 38б].
Ұйымның нарықтық қызметінің бастапқы жағдайын анықтайтын қағидалар маркетингтің негізін құрайды. Оған жататындар: нарықтың өзгеру үрдісімен жағдайын тұрақты зерттеу, тұтынушылардың мүмкіндіктері мен талаптарын ескере отырып, оның жағдайларына лайықты бейімделу, ұйымға қажетті бағытта нарықтың белсенді қалыптасуы.
Яғни, маркетингтің негізгі қағидаларына келесілер жатады:
кәсіпорын қызметінің тұтынушылардың мұқтаждарына, тұтынушылардың нарықтық сұранысын қанағаттандыруға бағытталуы;
нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың өзара әрекеттесуі;
нарықтың даму бағытына, конъюнктураға, сұраныстың жағдайы мен диалектикасына жүйелі, иілгіш және үнемі жауап беру;
мақсатты және кешенді мәселелерді шешу, маркетингтің мәселелері мен мақсаттарына қол жеткізу;
маркетингтік қызметтің стратегиясының, тактикасының біріңғайлығы;
маркетингтік қызметтің болашаққа бағытталуы;
жоғары саналы, жоғары мәдениетті, интеллектуалды тұтынушыны және сәйкес тапсырыстар мен қажеттіліктерді қалыптастыру[13, 254б].
Маркетингтің негізгі қағидасы болып тұтынушының мұқтажын нақты қанағаттандыратын тауарлар мен қызметтерді өндіру болып табылады. Маркетинг қағидалары біріншілік болып келеді, осыдан келе маркетингті іске асыру болашақты анықтайды.
Зерттеушілердің пікірлерін зерделей келе, нарықтағы маркетингтік қызметтерді төмендегідей тұжырымдаймыз:
өндірістік қызметтің түпкі нәтижесіне жету тауарларды рынокта тиімді өткізуге бағыт беру;
рынокта табысты қызмет ету үшін жағдайды қамтамасыз ететін маркетинг құралдарының жиынтығы, келешектегі мақсаттар мен міндеттерге жетуге бағдарламалық-мақсатты әдіспен кешенді келу;
жаңа тауарларды болжамдық зерттеу мен жасауға назар аударуды талап ететін кәсіпорынның ұзақ мерзімді нәтижелік қызметінің бағыты.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды. Рынок жағдайында маркетинг тауарларға салыстырмалы түрде тұрақты сұраныс құруға және пайда ала отырып, бәсекелесті табысты ұстауға мүмкіндік береді [1, 26б].
Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік, өткізушілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерттеу, маркетингтік ортаны талдау, тұтынушылар, тауар құрылымы, жабыдықтау көздері, кәсіпорынның ішкі ортасы, бәсекелестер, нарық саралымын анықтау және зерделеу, жарнама саласы, стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады; ал өндірістікке - тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын жоғарылату, талдаманы ұйымдастыру, жаңа тауарлар өндіру, әлуетті сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру, олардың ерекшелігі, орама, баға, пайдалану сапасы жатады. Өткізушілікке - өнімді жылжыту және сату, тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, өткізу арналарын таңдау, жинақтау, сұранысты қалыптастыру, өндірісті ынталандыру және баға саясаты қызметі жатады; басқарушылық қызмет түріне - маркетинг жоспарларын әзірлеу (бағдарламалар), оларды қаржыландыру, маркетингті ақпаратпен қамтамасыз ету, кадр саясаты, кәсіпорынның ұсынған мақсатының жетістігі, тәуелділікті бағалау, т.б. жатады.
Маркетингтің негізгі функциялары:
1. Нарықты талдау, оның жағдайы мен өзгеру үрдісін зерттеу, өнімді тұтынушылар мен жабдықтаушылардың талғамдылығын зерттеу; делдалдар мен бәсекелестердің көрсеткен қызметін талдау; нарықты сегменттеу, мақсатты сегменттердің, субсегменттердің және сатып алушылардың бөлінуін көрсету; нарық жағдаятын болжау жүргізіледі.
2. Жаңа тауарлар өндіру бойынша ұсыныстар жасау және олардың коммерциялық сипаттамаларын жобалау; өндірілетін өнімнің ассортиментін басқару; таңбалы саясатты қалыптастыру; тауардың бәсекеге қабілеттілігін арттыруға бағытталады.
3. Ұйымның мүддесін білдіретін нарықтағы маркетингтік жағдайлардың даму үрдісі мен жағдайына шолу жасалынады. Оның маркетингтік қызметінің әлсіз және күшті жақтары, қауіптері мен мүмкіндіктері бағаланады.
4. Шығарылатын өнім түрлерін, нарықтың географиялық аудандарын, тұтынушылар топтарын нақтылау арқылы жоспарлы кезеңге маркетингтік қызмет стратегиясы мен негізгі басымдылықтары анықталады.
5. Тауар саясаты, бағаны реттеу, өнімді өткізу және сатуды ынталандыру аумағында қызмет ету бағдарламалары жасалынады.
6. Ұйымның маркетингтік бюджеті және жекелеген маркетингтік компаниялар бюджеттері қалыптастырылады.
7. Маркетингтік қызметті бақылау әдістері және қаражаттары, маркетинг жоспарын жасау және жүзеге асыру кезінде ұйым оның даму стратегиялық жоспарында анықталынған басымдылықтарды басшылыққа алады [6, 632б].
Маркетингтің негізгі принципі - өнідірістің түпкі нәтижелерін тұтынушылардың нақты талабы мен тілегіне бағыттау, атап айтқанда өндірістің жалпы жұмылуы болып табылады.
Осы негіз болатын принциптің негізінен бірқатар басқа принциптерді шығарып көрсетуге болады:
1. Нарықты білу керек, берілген тауарға (қызметке) тұтынушылық сұраныстың жағдайы мен бағытын жан-жақты зерттеп, нәтижеде алынған ақпаратты ғылыми-техникалық, өндірістік және шаруашылық шешімдерді қабылдау барысында қолдану.
2. Кәсіпорын қызметінің тиімділігін жоғарылату мақсатымен өндірісті нарық талабына барынша лайықтау - тұтынушы күтетін тауарды шығару.
3. Кәсіпорынға қажетті, барлық бағыттардағы нарықтың, тұтынушы сұранысының қалыптасуына қолдағы бар құралдардың көмегімен ықпал ету.
4. Маркетингтік зерттеу нәтижесінде пайда болған техникалық және шаруашылық проблемаларды шешуге творчестволық ыңғай мен тәсілді қолдануды барынша қолдау жасау, әсіресе тауар мен қызметтің сапасын жетілдіру мен жоғарылатуды дамыту.
5. Тауардың түпкі тұтынушыға қолайлы болатын көлемін, оған қолайлы уақытта және ыңғайлы жерге жеткізілуін ұйымдастыру.
6. Процестің мақсатты басқарылуын қастамсыз ету: ғылыми зерттеулер - өндіріс - өткізу - қызмет көрсету.
7. Жаңа әсіресе жоғары сапалы өнімді шығаруды кешіктірмеу.
8. Нарықты салыстырмалы түрде алынғандағы бірдей топтарға бөліді (нарықты сегменттеу) жүзеге асыру және кәсіпорынды мейлінше жақсы өндірістік мүмкіндіктері бар сегменттерге бағыттау; бұл жағдайда кәсіпорын анықталған сатып алушының және оның мұқтаждығымен сипатталатын, нарықтың жеке сегментінің ерекшеліктерін есепке ала отырып, өнімді шығаруды жүзеге асырады.
9. Нарықты өте жоғары сапалы және мықты, сенімді тауарлармен жаулап алу.
10. Техникалық деңгейде және өнім сапасын жоғарылату, сату кезінде көрсетілетін қосымша қызметтің көлемін ұлғайту, сапасын жоғарылату арқылы бәсекелестік күресте басымдылыққа жету.
11. Техникалық проблемаларды шешу мен персоналды оқытуда көмек көрсетіп және тұтынушыларға керекті тауарды тез жеткізу мақсатымен сауда делдалдарын дайын өнім қоймаларымен қамтамасыз ету арқылы оларға көмек көрсету және қолғабыс ету.
12. Маркетингтік стратегияны нарықты жаулап алу, сату көлемін, әсіресе болашағы бар нарық секторларында ұлғайтуға бағыттау.
13. Басқарудың ұйымдастырылуын мүмкіндігінше тауар принципі бойынша қолдану - ол жеке басқарушылардың жеке тауар нарықтарындағы жауапкершілігін арттыруға, қызметкерлік нақты тауарлардың түрлерін өндіру мен саудағы кәсіби біліктілігінің артуына әсерін тигізу [5, 183б].
2 КӘСІПОРЫН ПРОЦЕСТЕРІН БАСҚАРУДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІ
2.1 Қазақстанның кәсіпорындарындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктері
Нарықтық экономика жағдайында өндірушілер тауарды қандай көлемде өндіру және өткізу керек екені туралы шешімді өз еріктерімен қабылдайды. Өндірушілер өндірген тауарларын міндетті түрде тұтынушыларға жеткізуі керек. Сондықтан да өткізу кез-келген кәсіпорынның негізгі қызметтерінің бірі болып табылады. Егер өнім өндіріліп, бірақ сатылмаса, кеткен шығын ақталмайды және кәсіпорын пайда таппайды. Кәсіпорынның барлық өндірістік қызметінің табысы көп жағдайда өткізу нәтижелеріне тәуелді болады.
Кез-келген өндіруші өзінің аз шығын жұмсай отырып, тұтынушыға жеткізуді көздейді. өткізу жүйесінің тиімділігінің төмен болуы кәсіпорынға үлкен шығын алып келеді.
Жалпы, нарықтық жағдайдағы ғылыми-техникалық прогрестің жеделдеуі, бәсекелестің күшеюі, өнеркәсіп кәсіпорындары мүмкіншіліктерінің ұлғаюы маркетингтің қарқынды дамуына негіз салды.
Маркетинг шаруашылықты жүргізуде алдын-ала зерттеу қызметін қолдану, кәсіпорынның нарыққа жедел еніп, үлесін кеңейтуге кешенді шараларды (өндіру, өңдеу, өткізу) үйлестіру арқылы позициясын нығайтуға маңызы зор.
Кәсіпорынның орындайтын маркетинг қызметінде экономикалық, әлеуметтік, қаржылық, өндірістік, өткізу және зерттеу жұмыстарының белгілері болады. Кәсіпорында маркетингтің мәні мен негізгі функцияларын түсіну маркетинг қызметінің әрекет етуінің қажетті құрамдас бөлігі болып табылады. Ол маркетинг қызметін қамтитын функциялары мен мәселелерін анықтай отырып, оны жетілдіруді көздейді.
Маркетинг кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру жолдары мен әдістерін белгілейді. Рынок әрекетінің құралдары бәсекелестерге қарағанда ерекше тәсілдер арқылы басымдылық алуын қамтамасыз етеді.
Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескере отырып, қайта пайымдау қажет [10, 37б].
Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субъектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысына ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады. Маркетинг дамуына маңызды факторы - нарықтық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау.
Қазіргі таңда нарық және оның субъектілерінің ұзақ мерзімді өмір сүруін қамтамасыз ету үшін маркетингке бейімделудің қажеттілігіне, көбірек назар аударылуда. Бұл әсіресе нарық қозғалысына қатысты. Маркетингтік әрекеттер тұрғындардың демографиялық құрамының болашақтағы өзгеріс мүмкіндіктеріне, әлеуметті тұтынушылардың басымдылықтарына, бәсекелестер өнімдерінің пайда болатын түрлеріне болжам жасап, түзетулер енгізуге ықпалы зор.
Қазақстан нарығында маркетингтің алғашқы даму барысы оның бір элементі, тауарды таныстыру, яғни, жарнаманың рөлінде қалыптасты. Кейіннен нарықтағы тауарлардың көбеюі белең алып, өнімді өткізудегі кедергілер, сатушылардың өткізудің жолдарын іздестіруге мәжбүрлеп, сатудың бөлшек және көтерме формасына көшудің қажеттілігін талап етті. Осы тұста маркетинг мәнінің рөлі нарықты зерттеу арқылы сұранысты білуге, өнімді өткізудің мүмкіншіліктерін өндіріспен байланыстырудың маңызды екендігін дәлелдеді. Маркетингтің мәні осыдан бастап өсе түсті.
Қазақстандық нарықта маркетингтің қарқынды дамуы өндірістік сферамен салыстырғанда, банктік және қаржы, сауда саласында ерекше байқалады. Өйткені бұл салалардың маркетингтің концепцияларын қолданбай дамуы мүмкін еместігінде.
Қазақстандағы сауданың кең етек алып, өнеркәсіптің енді-енді қалпына келтіріліп келе жатқан кезінде маркетинг қызметі үш бағытта дамып келеді. Олардың бірі өндірістік-техникалық бағыт шетелдік достастық-ынтымақтастық арқылы өрістесе, екіншісі - тұтыну тауарларын тарату және сату да шетелдік тәжірбиелерді қолдану, сондай-ақ жетіспеген тауарларды шетелдерден әкелу арқылы дамуда. Маркетингінің осы екі түріне байланысты кәсіпкерлерге қызмет түрлері де жаңа да жақсы әдістермен толықтырылып, көбеюде. Бұлардың өздері нақтылы түрлерге бөлініп, тұтыну тауарларына патент, лицензия, инженерлік өнім, бағдарламалық құралдар сияқты маркетингтік қызметтерге жіктеліп, таңдалып алынады. Сатуға болатын заттардың, өнімдердің, дүниелердің барлығы маркетинг қызметінің аумағында болады. Маркетингті топтастырудың іс жүзінде нақтылы маңызы бар. Өйткені, маркетинг кешені түрлеріне қарай әртүрлі бағытта жұмыс істейді [10, 38б].
Кәсіпорынның табысты қызметі және оның бәсекеге қабілеттілігі көп жағдайда тұтынушылардың қажеттіліктерін сапалы өніммен қамтамасыз етуіне тәуелді болады.
Еліміздегі кәсіпорындар үшін дамыған елдердің өндірістік және техникалық жетекшілердің нарықтағы көшбасшылық үшін күресте кезекті алға қадам басып, даму үшін жүзеге асыратын іс-әрекеттерін талдау маңызды.
Мұның өзі ең бірінші өндірілген өнім ассортиментін үнемі жаңғыртып отыру, тұтынушылардың сұранысына байланысты өнімдердің жаңа үлгілерін тез меңгеру және өндіру, сонымен қатар еңбек өнімділігін арттыру, өндіріс икемділгін, тиімділігін жоғарылату, кеткен барлық шығын түрлерін төмендетуге байланысты.
Бәсекеге қабілеттілікті арттырудың маңызды факторы өнімнің сапасына мынандай анықтама беруге болады. Еліміздің ашық нарықтық экономикаға өту жағдайында ішкі және сыртқы нарықтарда тұтынушы үшін күрес шын мәнінде бәсекеге қабілетті тауарларды өндіру болып табылады. Тауардың бәсекеге қабілеттілігі - тұтынушылар нарықта төлемдік сұранысын қанағаттандыру және тауар қасиетін өзінің тұтыну көлемін асып түсуі тиіс. Нарықтық экономика жағдайында кәсіпорын өнімінің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етуді шешуші факторларының бірі - сапаны жоғарылату болып табылады. Отандық кәсіпкерлер үшін сапаны басқару мен бақылау бәсекге төтеп берудің бірден бір жолы ретінде қарастырылады.
Еліміздегі нарықтың дамуы, тұтынушылардың тауарларға қоятын талаптарының артуы, нарықтағы сатып алушылар рөлінің күшеюі, ғылыми-техникалық фактор рөлінің жоғарылауы кәсіпорындарды сапаны басқару және бақылау механизімін, сапа және бәсекеге қабілеттілік мәселелерін шешу әдістері мен формаларын жетілдіруге итермелейді. Мұның өзі тауар өндірушілердің нарықтық жағдайларды ескеруін, спаны бақылаудың әкімшілік тетіктерінен сапаны бақылаудың әкімшілік тетіктерінен сапаны басқарудың ұйымдық экономикалық шараларына қарай ұмтылуы, өндірушілер өндірген өнімдердің нарық талаптарына сәйкес келуіне мүмкіндік беретін стандарттау мен сертификаттаудың икемді жүйесіне көшуді талап ететін сапа мәселесінде жаңа әдістерді қолдану қажеттігі туралы айтылып отыр.
Сапалы және бәсекеге қабілетті өнімнің өтімі жеңіл және тез болады. Кез-келген тұтынушы жоғары сапалы өнімді сатып алуға ұмтылады. Сол себептен де тауар өндірушілер тұтынушылардың сұраныстарын қанағаттандыру үшін және пайда табу үшін сапалы және бәсекеге қабілетті өнімдерді өндіреді. Отандық өндірушілердің өнімнің сапасын жетілдіруде төмендегідей негізгі мәселелерді қояды:
өнім сапалылығын басқаруда маркетингті қолдау;
тұтынушыға және барлық өндірістік қызметтерде сапаны басқару жүйесін қалай бағыттау;
өнімнің өмірлік циклінің барлық кезеңдерінде сапаны тиімді басқару.
Қазіргі замандағы маркетолог өнім сапасының маңызды құраушылары жайлы, сапаны тиімді басқару мен бақылаудың негізгі принциптері мен әдістері туралы білімдерден жан-жақты хабардар болуға тиіс. Себебі, рыноктық экономикалық жағдайда фирма іс-әрекетін реттеудің, оның ішінде өнім сапасын басқару мен бақылаудың маркетингтік әдістері ерекше рөл атқарады.
Сонымен бірге нарықтағы кәсіпорынның қызметін табысты етуде маркетингтік коммуникацияның алатын орны ерекше [12, 66б].
Кәсіпорын сату көлемі және мол пайда табу үшін сапалы тауарлар өндіріп және қызметтер көрсету жеткіліксіз болып табылады. Ол үшін тұтынушыларға ұсынылып отырған тауарлар мен қызметтерден алатын пайдасын олардың санасына жеткізуі керек. Нарықтық қатынастардағы қатаң бәсекелестік күресте маркетингтің алатын орны ерекше.
Ел экономикасын дамытуға отандық өндірістің қай меншікте болмасын өндіріс орындарын (кәсіпорындар, фирмалар, мекемелер) кіші, орта және ірі бизнесті нарықтық экономика жағдайында көрсету ел экономикасына, мемлекеттік бюджетке тиімді болып табылады. Қандай кісіпорын болмасын, шаруашылық субъектілері нарықтық жағдайда қызмет етпес бұрын сол нарыққа көшу - өзінше мақсат емес яғни, экономикалық тиімділігін көрсету, және адамдардың өмір деңгейінің, әл-ауқатын жақсарту. Нарықтың тиімді әрекет ету үшін тиімді нарықтың инфрақұрылым (коммерциялық банктер, сақтандыру компаниялар, биржалар, аудиториялық ұйымдар) брокерлік, маркетингтік және нарықтық қатынастардың қатысуы ретінде оның дамуы бастама сипатта болуы тиіс. Маркетингтің тәжірибелік қолдауы мемлекет бейнесі мен оның экономикасы, бәсекелестік жағдайы, салт-дәстүрі, халықтың тұтыну мөлшері және басқада көптеген факторларына қарай ұлттық ерекшелігі болады. Қазақстанның нарықтық экономикасында кәсіпорындардың дамуының баяу болуы: өндіріс құралдарының тапшылығы, тауар тораптары тапшылығы, сұраныс тапшылығы, ресурстар тапшылығы жатады.
Қазақстанда маркетингті енгізу қажеттігі басқару теориясы мен тәжірибесін дамытудағы жалпы әлемдік тенденциялардан туындап отыр. Сонымен қатар, маркетинг қоғамның даму бағдарын, уақыт пен сыртқы ортаның ерекшеліктерін көрсетеді. Сол себептен, маркетинг саласындағы батыс тәжірибесі бірқатар өлшемдері бойынша қазақстандық шарттарға сәйкес келмейді. Оның үстіне, отандық тәжірибе маркетингтің экономикасы дамыған елдерге тән емес, беймәлім тұстарын ашып берді. Біздің шарттарда маркетингтің классикалық сызбасын пайдалану және енгізу процесі өте қиын әрі баяу жүзеге асады. Өйткені, отандық кәсіпорындарда маркетингті қалыптастыру шарттарының өзіндік ерекшеліктері бірқатар мәселелердің туындауына алып келуі және маркетингтің дамыған үлгісінің қолданысына кедергі келтіруі мүмкін.
Кәсіпорындардың іс-әрекетіне экономиканың жалпы жағдайы да әсер етеді. Ал осы нарықты зерттеу, оның механизмдерімен танысу маркетинг ғылымының бір саласы. Кәсіпорынның шаруашылық іс-әрекетін және маркетингтік қызметін басқарудың нәтижесінде өз бақылауы мен өз талдауын жүргізу қажет.
Қазақстандағы кәсіпорындардың дамуына кедергі болып тұрған негізінен макроэкономикалық факторлар, атап айтқанда:
1. Қаржы немесе ресурстарының жеткіліксіздігі мен инвестициялық белсенділіктің әлсіздігі;
2. Бюджеттің әлеуметтік тұрғыдан алғандағы қатаң жобасы, жұмысдықтықтың жоғарғы деңгейі, төлем қабілетін төмендетіп, бюджет тапшылығы жағдайындағы өндіріс талаптарын бере алмауы өнімді өткізуде қиындықтар туғызуда;
3. Импорттық өсуі жағдайында ұлттық тауардың бәсекелік қабілетінің төмендеуі,
4. Салық жүйесінің жетілмегендігі атап көрсетіледі [12, 68б].
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелі бағыттары мен шарттарының өзгерісімен сипатталады. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан негізгі құрамдарының бірі маркетинг жүйесі. Маркетинг қазіргі заманғы істің жаңа әдістерін қолданудың бірі болып есептеледі. Бірақ оның ерекшеліктері республикамыздағы қиындықтарға тап болып тұр. Түйінді мәселелердің бірі - ол Қазақстандағы маркетингті ұйымдастыру тәжірибесінің азы, сонымен қатар, сапалы білімді мамандардың жоқтығы.
Осыған байланысты Қазақстан Республикасының кейбір мекемелердің маркетинг ерекшеліктері қазіргі заманғы беймәлім және де бұл даму сатысы шетелдер фирмаларының жұмыстарына лайықсыз екендігін байқаймыз.
Маркетингтік мақсаттар және стратегиялық бағдарламасы осымен қатар уақытта ескерумен байланысты екендігін де ескерген дұрыс. Шетелдік маркетинг жолдарын қазіргі Қазақстан экономикасына енгізуді қолға алған жөн. Оның арасындағы біздің мемлекеттің өндіріс, коммуникация және техниканың ерекшеліктерін ескеруіміз керек. Сондықтан еліміздің экономикасын нығайту жолында маркетингті тек қана қолдап, дұрыс шешімдер қабылдауға тиіспіз.
Осыған байланысты Қазақстан Республикасындағы кейбір мекемелердің маркетинг ерекшеліктері қазіргі заманға беймәлім және де, бұл даму сатысы шетел фирмаларының жұмыстарын лайықсыз, бірақ дамыған елдердің экономиксынан пайдалану керек.
2.2 Рахат Акционерлік Қоғамының маркетингтік қызметін талдау
Соңғы жылдарда Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде болып жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика кәсіпорындары алдына жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз ету үшін маңызды мәселелердің бір қатарын жолға қояды. Осы шарттарда маркетинг ерекше орынға ие болады. Өйткені ол құрылымдық - ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде осы механизмнің ең көкейкесті құрамдасы ретінде сипатталады. Маркетинг кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады. Яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда орналасқан ірі кәсіпорындарда маркетинг құрыла бастады.
Акционерлік Қоғам Рахат бұрынғы кондитер кәсіпорыны ретінде Алматыда құрылған. Қазақстан Республикасы өз алдына тәуелсіздік жариялаумен бірге 1991 жылы егемендік алып, нарықтық экономикаға көшіп, көптеген салаларға өзгеріс жасады. Ал 1992 жылы кәсіпорын меншік түрін өзгертумен айналысып, соңғы негізінде еңбек коллективімен кәсіпорын жекешелендіру жүргізіп акционерлік қоғам құрылды [11, 29б].
Ал 1994-1995 жылдары кәсіпорын мүлдем жаңа және жаңартылған құралдар мен техникалық қайта жабдықтау жүргізілді. Кәсіпорын орналасқан өндіріс көлемі 5,3 гектардан тұрады. Ал 1996 жылы мемлекет экономикалық реттейтін заңдылық жүйеде көптеген алға жылжулар басталып, кәсіпорынның жұмысына жақсы әсерін тигізді. Сонымен қатар, кәсіпорын ішінде де антикризистік шаралар қабылдады. Кәсіпорынның қызметінің негізгі түрі кондитерлік өнімдер өндіру және оларды сату болып табылады.
Рахат Акционерлік Қоғам кондитерлік тағамдарын шамамен барлық түрлерін шығарады. Сонымен катар дәстүрлі тағам - тәттілер шығарады: шоколад, карамель, печенье, вафли, мармелад, зефир (тәтті-қақ), ирис, және тағы басқалар. Қазіргі кезде кәсіпорынның алты цехы жұмыс істейді, мысалы, бисквит, карамель, ирис, шоколад кәмпиттері, зефир, драже цехтері бар. Өзінің өнімінің тең жартысын Алматы қаласы мен Алматы облыстарына өткізумен айналысады.
Кәсіпорын өз өндірісін одан ары жалғастыруға ерекше көңіл бөліп, маркетингтің функциялы қызметінің бөлім құрылымын құруды ойластырып, 1997 жылы наурыз айында кәсіпорынның маркетинг бөлімі құрылды. Кәсіпорын мақсатына жетуі көбінесе факторлар мен функционалды ұйымдастыруларына байланысты болды яғни, кәсіпорын маркетинг қызметін функционалды сипатымен ұйымдастырса, мұнда әрбірі сол қызметті функционалды мақсатты жеке тұлғасы немесе тұлғалар тобы белгілі жауапкершілікті өзіне артуын белгілейді.
Маркетинг қызметін функционалды сипатында таңдалып алынған тауар түрлері және рынок саны ең алдымен фабриканың өзіне тиімді болуы тиіс. Бұл ұйымдастыру түрінде тауарлар нарығы бірқалыпты болады.
Рахат маркетинг құрылымы бес бөлімнен тұрады. Маркетинг зерттеу бөлімі, мұнда ең бастысы әлеуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың қажеттерін зерттеу, нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға бүгінгі және болашақтағы сұранысты белгілеу, әсіресе рынокқа жаңа тауарды дайындау, оны өңдеп, шығаруда маңызды орын алады.
Баға бөлімінде тұтынушының, тауардың, сату орнының ерекшелігіне қарай, түпкі бағаны белгілеп, оның деңгейін маркетингтік ортаның факторларына қарай анықтайды. Сонымен қатар тұтынушыларға баға арқылы жеңілдіктер жасайды т.б.
Өткізу бөлімінде өндірістің дамуына және тұтынушылардың қажеттеріне байланысты, өткізу кезінде тұтынушының талғамы мен қалауына да көңіл бөледі. Сонымен қатар көзделген табысқа жету үшін бір қанша өткізу каналдарын ұйымдастырады. Мысалы, көтерме сауда, бөлшек сауда т.б.
Жарнама бөлімінде өндірісті өткізу, тауарды сатып алушыға қарай жылжыту, тауарды тартымды көрсету барысында, жарнама тарату құралдарын пайдалануда, оған көп көңіл бөлуде. өнімдері туралы тұтынушыларға ақпарат тарату үшін баспа, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3-4
НЕГІЗГІ БӨЛІМ ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5-30
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕМЕСІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5-11
1.1 Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні және мазмұны ... ... ... ... ... ..5-8
1.2 Маркетингтің негізгі қызметтері мен қағидалары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ...8-11
2 КӘСІПОРЫН ПРОЦЕСТЕРІН БАСҚАРУДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12-19
2.1 Қазақстанның кәсіпорындарындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12-16
2.2 Рахат Акционерлік қоғамының маркетингтік қызметін талдау ... ... ... 16-19
3 МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ..2 0-30
3.1 Қазақстанда маркетинг қызметін мемлекеттік қолдау ... ... ... ... ... ... ... . ..20-27
3.2 Халықаралық маркетинг қызметін жетілдіру ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 27-30
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..31-32
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ..3 3
КІРІСПЕ
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы қызметін басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Қазіргі таңда нарық және оның субъектілерінің ұзақ мерзімде өмір сүруін қамтамасыз ету үшін маркетингке бейімделудің қажеттілігіне, көбірек назар аударылады. Бұл әсіресе нарық қозғалысына қатысты болып келеді. Маркетингтік әрекеттер тұрғындардың демографиялық құрамының болашақтағы өзгеріс мүмкіндіктеріне, әлеуметті тұтынушылардың басымдылықтарына, бәсекелестер өнімдерінің пайда болатын түрлеріне болжам жасап, түзетулер енгізуге ықпалы зор. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілетінің төменділігі, кәсіпорынның айналым құралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда. Осы және басқа да проблемаларды шешу нарықты дамытатын қозғаушы күштер мен тәсіл-құралдарды түсінуге бағытталған ұйымның қазіргі бизнес философиясы - маркетингті творчестволық тұрғыда пайдалануына байланысты.
Өндірістің әлеуметтік-экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететін жалпы экономикалық құбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлін отандық кәсіпкерлер әлі тиісті деңгейде бағалаған жоқ. Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық жағдайларына және кәсіпорынның күнделікті жұмысына бейімделген маркетингтің құралдары мен тәсілдерін қолдану жөніндегі ғылыми-әдістемелік зерттеулер жоқтың қасы. Кейде маркетинг өткізу мен жарнама жиынтығы ретінде қабылданады, бұл оны тұтастай түсінуге және тиімді қолдануға бөгет келтіреді.
Қазақстан - 2030 стратегиясы ұсынған стратегиялық мақсаттарға жету экономиканы түбегейлі реформалау жөніндегі терең ғылыми зерттеулерді, сонымен қатар, шаруашылықпен шұғылданатын отандық субъектілердің, оның ішінде, өндірістік кәсіпорындардың іс-әрекеттерінде маркетингтің шетелдік тәжірибесін қолдану туралы практикалық ұсыныстарды әзірлеуді талап етеді. Қазақстанның қазіргі нарықтық экономика жағдайындағы кәсіпорынды басқару мәселелерін талдай отырып, маркетингті жетілдіру бағыттары мен даму ерекшеліктерін анықтау отандық өнімнің табыстылығы мен бәсекеге қабылеттілігін қамтамасыз етуде маңызды болып табылады.
Курстық жұмыстың өзектілігі - кәсіпорындағы маркетинг қызметін жетілдіруді ұғу болып табылады.
Курстық жұмыстың мақсаты - маркетинг қызметінің мәнін, қызметтері мен қағидаларын және кәсіпорындағы маркетинг қызметін жетілдіру жолдарын зерттеу.
Курстық жұмыстың міндеті - Қазақстанның кәсіпорындарындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктерін зерттеу, маркетинг қызметін мемлекеттік қолдаудың негізгі принциптерінің мәнін ашу болып табылады.
Тақырыптың зерттелу деңгейі - нарықтағы маркетингтік қызметтің теориясы мен әдістемесін Ф.Котлер, Питер Р. Диксон, А. Вайсман, Джон Ф. Литл, М. Мак-Дональд, Р. Моррис, Ж.Ж. Ламбен, Д. Дэй, Н. Борден, Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти сияқты шет ел ғалымдарының еңбектерінде көрсетілген. Ресей ғалымдарының ішінде маркетинг мәселелеріне: Е.П. Голубков, И.И. Кретов, А.П. Панкрухин, А.Н. Цацурин, Л.Е. Басовский, В.П. Хлусов, Т.П. Данько, В.А. Алексунин, П.С. Завьялов, Е.П. Пешкова, О.Д. Андреева, т.б. сияқты ғалымдардың еңбектері арналған. Ауыл шаруашылығы саласын дамыту және аграрлық салада маркетингті қолданудың ілімдік және әдістемелік мәселелерін зерттеуге өзіндік үлесін қосқан отандық ғалымдар А.К. Қошанов, Р.С. Каренов, Ш.К. Көпешов, С.Н. Нысанбаев, С.С. Сатубалдин, Т.И. Есполов, К.А. Сағадиев, О.К. Ескараев, А.Ш. Нурсеитов, Р.А. Камшыбаев, А.А. Сатыбалдин, Ж.М. Шаекина, Т.Ж. Нұрымбетов, С.Р. Есімжанова және т.б ғалымдардың қосқан үлесі жоғары.
Курстық жұмыстың құрылымы - кіріспеден, негізгі бөлімнен, қорытынды және пайдаланған әдебиеттер тізімінен тұрады. Бірінші бөлімде маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні, мазмұны, қызметтері мен қағидалары қарастырылған. Екінші бөлімде Қазақстанның кәсіпорындарындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктері мен Рахат АҚ маркетингтік қызметіне талдау жасалынған. Үшінші бөлімде маркетинг қызметін мемлекеттік қолдау мен халықаралық маркетинг қызметін жетілдіру шаралары көрсетілген.
1 МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕМЕСІ
1.1 Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні және мазмұны
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның рыноктық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты функциясы ретінде ретінде қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың нақты зерттеу мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы кәсіпорынның ішкі және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, тауарларды өткізуді тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаралар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны - бұл бірін-бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты рыноққа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынушының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру - кез келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (рынок) сөзінен шыққан және нарыққа ену деген мағынаны білдіреді. Қазіргі заманғы маркетинг - бұл сатып алушының қажеттілігін қанағаттандырудың және ұйым мақсатына жетудің тиімді тәсілдерінің көмегімен сатып алу-сатуды жүзеге асыру үшін нарықты зерттеуді, тауарды өндіру және және тауарды жылжытуды зерттейтін іс-әрекет. Маркетинг негізінде жатқан негізгі идеологиялық алғышарт - сатып алушылардың қажеттілігін альтуризм күшіне емес, пайданы көбейту және нарықтық үлесті кеңейтудің тиімді тәсілімен қанағаттандыру.
Маркетингті пайдаланудың экономикалық мәні - негізгі және айнымалы қорлардың қайтарымын тездету, өнірістің жұмылдырылуын және бәсекеге қабілеттелік деңгейін арттыру, қазіргі тауарларды жасау және олардың нарықтағы жылжуын тек тездету ғана емес, барынша өнімді көп табысты нәтиже алатындай етіп жылжыту [6, 630б].
Маркетинг - бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг - бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы түрлерінің өзара іс-қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату (сатып алу), шикізаттарды жеткізу, өнім (тауарлар) және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсаты - сатып алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті - кәсіпорын қызметінің тұрақтылығы мен барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарына жетуді қамтамасыз ету. Маркетингтегі бастысы - мақсатты бағдарлану және кешенділік, яғни кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің қосылуы.
Маркетинг қызметі жүйесінде, сол сияқты кәсіпорынның басқа да жеке міндеттері шешіледі:
* рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жарнамалармен қамтамасыз ету;
* кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
* тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер.
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелілікпен тұжырымдайды:
* тауарлардың бәсекеге жарамдылығын жасау;
* тауарларды жылжытуды жеделдету;
* сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
* өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
* сатушы нарығы;
* сатып алушы нарығы.
Сатушы рыногы - бұл шын мәнінде, тапшылық рыногы, онда сатушылар үлкен билікке ие болады. Сатып алушы рыногы - бұл шын мәнінде толықтырылған рынок, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие [5, 182б].
Нарықтық экономика жағдайында маркетингті пайдалану шынайы қажеттілік болып табылады, ол кез-келген кәсіпкерлік қызметтің негізі болып табылады.
Маркетингте ең негізгі нәрсе өзара толықтырудың ыңғайын жасау болып табылады. Бұл дегеніміз нарықты жан-жақты, мұқият тексеру, сонымен бірге нарыққа белсенді түрде ықпал ету, тұтынушылық және сатып алушылық таңдауды қалыптастыру деген мағынаны білдіреді. Өндіруші мен мен тұтынушыны байланыстыру олардың бірін-бірі табуына көмек беру - кез-келген маркетингтік істің негізгі мақсаты болып табылады.
Осылайша маркетинг қызметі деп айырбастау арқылы мұқтаждық пен тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған адамдардың ісін айтамыз.
Осыған байланысты маркетингті өнімнің өнідірісі мен сатылуы жүзеге асырылатын басқарудың философиясы, нарықтық қызметтің әдістемесі деп жиі айтылады. Ұйымды басқарудың оның рөліне өсуі бәсекенің күшеюінің шынайы үрдістерімен, сыртқы экономикалық қатынастың ырықтандырылуымен, тұтынушылардың таңдау қабілетінің артуымен байланысты.
Қазіргі уақытта маркетинг - бұл қатаң бәсекелестік жағдайында кәсіпорынның стратегиясы мен тактикасын жасайтын неғұрлым кең ғылым мен қызмет саласы, сатып алушыларды тарту әдістерін, нарықты жаулап алудың нарық пен бағалауды белсенді бақылаудың, пайдалылықтың белгіленген деңгейін қамтамасыз ету жолдары.
Ғалымдардың пікірлерінен түсінікті болғандай нарық жағдайында кәсіпкерлік іс-әрекетті ұйымдастырудың концепциясы ретінде маркетингті қалыптастыру үрдістерін нарықтық экономикалық үрдістен бөліп қарау мүмкін емес. Маркетинг өндіріс пен басқаруды қоспағанда, кісіпорын үшін мақсатты жету жолына бағытталуы қажет.
Рынок жағдайында экономиканың барлық салалары маркетингтік қатынастар негізінде әрекет етеді, ол маркетинг ұйымдастыру және басқару әдісі ретінде кәсіпорындарға рыноктық конъюнктураның ауыспалы жағдайларына сәйкес өндірістік-өткізу қызметтерін икемді реттеуге мүмкіндік беретін мұнай өндіріснің қызмет ету стратегиясын анықтайды.
Тұтасынан алғанда, маркетингті рынокты, баға құрылымы мәселелерін, өндірісті т.б. нақты зерттеу негізінде құрылған өндіріс пен өнім өткізуді басқаруға кешенді түрде келу деп анықтауға болады.
Бұл жағдайда тауар және қызмет тұтынушылармен маркетингтік ықпал ету маңыздылығын жете бағаламау өнімді логикалық түйіндеуге дейін жеткізбегендіктен ең жарқын техникалық және өндірістік бастамалардың өзін дағдарысқа ұшыратуы мүмкін. Сондықтан маркетинг өзара байланысқан екі мақсатты үйлесімді біріктіреді. Бір жағынан, бұл бәсекелестік аспабы, ал екінші жағынан өндірісті тұтынушылардың қажеттілігіне бейімдеу құралы. Осындай екі жақтылығына байланысты маркетингті тұтынушылар қажеттілігінің неғұрлым толық есебі арқылы кәсіпорынның бәсекелестік күрес құралы ретінде бағамдауға болады.
Маркетинг шегінде тұтынушылардың талабын жоғары деңгейде қанағаттандыру арқылы пайда табу мүмкіндігін есепке ала отырып, нарыққа тұтынушылық сұранысқа әсер етуші шаралар жүйесі зерттеледі және қолданылады.
Маркетинг шегінде келесі мақсаттар жүзеге асырылады:
нарықты кешенді зерттеу;
нақты сұраныс пен қанағаттандырылмаған мұқтаждықты анықтау;
тауар ассортименті мен бағаны жоспарлау;
бар сұранысты толық қанағаттандыруға керекті шараларды қарастыру;
өткізу мен сатуды жоспарлау және жүзеге асыру;
басқаруды жетілдіру мен өндірісті ұйымдастыруды жетілдіру бойынша керекті шараларды қарастыру [2, 41б].
Маркетингтің қазіргі тұжырымдамасының негізінде әр түрлі адамдар мен мәдениеттілігіне тән қажеттіліктерінен туындайтын адамдардың мүддесі жатыр. Олар әр түрлі тауарлар мен қызметтер, жаңа ой-пікір, тың идеялар көмегімен қанағаттандырылуы мүмкін. Мұны нарық біліміне тұтынушылардың мүмкігдіктері мен талаптарына сүйене отырып, бәсекелестерге қарағанда жоғары деңгейде жүзеге асыру - маркетингтің басты мәселесі болып табылады. Бұл тәжірибеде, біріншіден, ұйымдар мен оның өнімін тұтынушылардың, бәсекелестердің, жабдықтаушылардың, делдалдардың арасында қалыптасқан нарықтық қатынастарды жан-жақты зерттеу арқылы; екінші жағынан - нарыққа және сату табыстылығы мен нарықтағы үлесін арттыру үшін сұранысқа белсенді ықпал ету арқылы жүзеге асуы мүмкін.
Нарықтық жағдайда экономикалық қатынастарды жетілдіруге, өнеркәсіп кәсіпорындарының өнімдерін нарыққа тиімді орнықтыруға және ғылыми - техникалық үрдістерді енгізе отырып маркетинг тұжырымдамасының қалыптасуына қол жеткізудің бірден-бір жолы маркетингтік зерттемені ойдағыдай жүргізе білу. Маркетингтік зерттеулердің мақсаты - нарықтық ақпараттар негізінде оңтайлы шаруашылық шешімдерін жасау. Белгілі америкалық маркетолог Ф. Котлер өзінің әйгілі Маркетинг негіздері атты еңбегінде 800 америкалық фирмалардың маркетингтік зерттеулерін жалпылап олардың 910 бөлігі әлеуметтік мүмкіндіктер мен нарықтың басқа да өлшемдерін анықтаумен шұғылданатындығын, ал фирмалардың 70-80%-ы өткізу көлемі мен баға динамикасын, логистика үрдістерін талдаумен, тауарлар сапасын тестілеумен, нарық өлшемдерін болжаумен, нарықтың жаңа тауарлар мен жаңа қызмет түрлеріне реакциясын бақылаумен, конъюнктуралық бағалаумен, іскерлік белсенділікті зерттеумен және жарнама тиімділігін анықтаумен шұғылданатындығын көрсетті. Маркетингтік зерттеулер, әдетте, арзанға түспейді. Мысалы, Ф.Котлердің айтуынша, маркетингтік зерттеулер бюджеті фирманың сату көлемінің минимум 1-2% құрайды. Нарыққа зерттеме жүргізу үшін алдымен нарықтық сұраныстың түрлері мен оған деген қажеттілікті анықтау қажет.
Маркетингтің қазіргі заманғы тұжырымдамасы тауарлы-бағалық саясаттың және өнімді бөлу, жылжыту қаражаттарын кешенді пайдалану негізіне сүйенеді. Қаражаттардың бұл жиынтығы (маркетинг-микс) бір жағынан тұтынушылардың мүмкіндіктері мен қажеттіліктеріне сәйкес келуі, яғни төлеуге қабілетті сұранысты қанағаттандыруы қажет, екінші жағынан - ұйым жұмысының тиімділігін арттыруы тиіс. Бұл тұжырымдаманың басты қағидасы өте қарапайым: Сатылмайтын затты өндіруге тырыспаңыздар, сөзсіз сатып алынатын өнімді өндіріңіз [6, 631б].
1.2 Маркетингтің негізгі қызметтері мен қағидалары
Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.
Маркетингтің қағидалары - маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер. Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:
1. Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.
2. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен иімділігін көздейді.
3. Сұранысты қалытастыру мен ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып табылады. Мұны әлуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.
4. Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жұмысы ағымдық талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тиімді қабылданған стратегиялық және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді [2, 38б].
Ұйымның нарықтық қызметінің бастапқы жағдайын анықтайтын қағидалар маркетингтің негізін құрайды. Оған жататындар: нарықтың өзгеру үрдісімен жағдайын тұрақты зерттеу, тұтынушылардың мүмкіндіктері мен талаптарын ескере отырып, оның жағдайларына лайықты бейімделу, ұйымға қажетті бағытта нарықтың белсенді қалыптасуы.
Яғни, маркетингтің негізгі қағидаларына келесілер жатады:
кәсіпорын қызметінің тұтынушылардың мұқтаждарына, тұтынушылардың нарықтық сұранысын қанағаттандыруға бағытталуы;
нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың өзара әрекеттесуі;
нарықтың даму бағытына, конъюнктураға, сұраныстың жағдайы мен диалектикасына жүйелі, иілгіш және үнемі жауап беру;
мақсатты және кешенді мәселелерді шешу, маркетингтің мәселелері мен мақсаттарына қол жеткізу;
маркетингтік қызметтің стратегиясының, тактикасының біріңғайлығы;
маркетингтік қызметтің болашаққа бағытталуы;
жоғары саналы, жоғары мәдениетті, интеллектуалды тұтынушыны және сәйкес тапсырыстар мен қажеттіліктерді қалыптастыру[13, 254б].
Маркетингтің негізгі қағидасы болып тұтынушының мұқтажын нақты қанағаттандыратын тауарлар мен қызметтерді өндіру болып табылады. Маркетинг қағидалары біріншілік болып келеді, осыдан келе маркетингті іске асыру болашақты анықтайды.
Зерттеушілердің пікірлерін зерделей келе, нарықтағы маркетингтік қызметтерді төмендегідей тұжырымдаймыз:
өндірістік қызметтің түпкі нәтижесіне жету тауарларды рынокта тиімді өткізуге бағыт беру;
рынокта табысты қызмет ету үшін жағдайды қамтамасыз ететін маркетинг құралдарының жиынтығы, келешектегі мақсаттар мен міндеттерге жетуге бағдарламалық-мақсатты әдіспен кешенді келу;
жаңа тауарларды болжамдық зерттеу мен жасауға назар аударуды талап ететін кәсіпорынның ұзақ мерзімді нәтижелік қызметінің бағыты.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды. Рынок жағдайында маркетинг тауарларға салыстырмалы түрде тұрақты сұраныс құруға және пайда ала отырып, бәсекелесті табысты ұстауға мүмкіндік береді [1, 26б].
Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік, өткізушілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерттеу, маркетингтік ортаны талдау, тұтынушылар, тауар құрылымы, жабыдықтау көздері, кәсіпорынның ішкі ортасы, бәсекелестер, нарық саралымын анықтау және зерделеу, жарнама саласы, стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады; ал өндірістікке - тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын жоғарылату, талдаманы ұйымдастыру, жаңа тауарлар өндіру, әлуетті сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру, олардың ерекшелігі, орама, баға, пайдалану сапасы жатады. Өткізушілікке - өнімді жылжыту және сату, тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, өткізу арналарын таңдау, жинақтау, сұранысты қалыптастыру, өндірісті ынталандыру және баға саясаты қызметі жатады; басқарушылық қызмет түріне - маркетинг жоспарларын әзірлеу (бағдарламалар), оларды қаржыландыру, маркетингті ақпаратпен қамтамасыз ету, кадр саясаты, кәсіпорынның ұсынған мақсатының жетістігі, тәуелділікті бағалау, т.б. жатады.
Маркетингтің негізгі функциялары:
1. Нарықты талдау, оның жағдайы мен өзгеру үрдісін зерттеу, өнімді тұтынушылар мен жабдықтаушылардың талғамдылығын зерттеу; делдалдар мен бәсекелестердің көрсеткен қызметін талдау; нарықты сегменттеу, мақсатты сегменттердің, субсегменттердің және сатып алушылардың бөлінуін көрсету; нарық жағдаятын болжау жүргізіледі.
2. Жаңа тауарлар өндіру бойынша ұсыныстар жасау және олардың коммерциялық сипаттамаларын жобалау; өндірілетін өнімнің ассортиментін басқару; таңбалы саясатты қалыптастыру; тауардың бәсекеге қабілеттілігін арттыруға бағытталады.
3. Ұйымның мүддесін білдіретін нарықтағы маркетингтік жағдайлардың даму үрдісі мен жағдайына шолу жасалынады. Оның маркетингтік қызметінің әлсіз және күшті жақтары, қауіптері мен мүмкіндіктері бағаланады.
4. Шығарылатын өнім түрлерін, нарықтың географиялық аудандарын, тұтынушылар топтарын нақтылау арқылы жоспарлы кезеңге маркетингтік қызмет стратегиясы мен негізгі басымдылықтары анықталады.
5. Тауар саясаты, бағаны реттеу, өнімді өткізу және сатуды ынталандыру аумағында қызмет ету бағдарламалары жасалынады.
6. Ұйымның маркетингтік бюджеті және жекелеген маркетингтік компаниялар бюджеттері қалыптастырылады.
7. Маркетингтік қызметті бақылау әдістері және қаражаттары, маркетинг жоспарын жасау және жүзеге асыру кезінде ұйым оның даму стратегиялық жоспарында анықталынған басымдылықтарды басшылыққа алады [6, 632б].
Маркетингтің негізгі принципі - өнідірістің түпкі нәтижелерін тұтынушылардың нақты талабы мен тілегіне бағыттау, атап айтқанда өндірістің жалпы жұмылуы болып табылады.
Осы негіз болатын принциптің негізінен бірқатар басқа принциптерді шығарып көрсетуге болады:
1. Нарықты білу керек, берілген тауарға (қызметке) тұтынушылық сұраныстың жағдайы мен бағытын жан-жақты зерттеп, нәтижеде алынған ақпаратты ғылыми-техникалық, өндірістік және шаруашылық шешімдерді қабылдау барысында қолдану.
2. Кәсіпорын қызметінің тиімділігін жоғарылату мақсатымен өндірісті нарық талабына барынша лайықтау - тұтынушы күтетін тауарды шығару.
3. Кәсіпорынға қажетті, барлық бағыттардағы нарықтың, тұтынушы сұранысының қалыптасуына қолдағы бар құралдардың көмегімен ықпал ету.
4. Маркетингтік зерттеу нәтижесінде пайда болған техникалық және шаруашылық проблемаларды шешуге творчестволық ыңғай мен тәсілді қолдануды барынша қолдау жасау, әсіресе тауар мен қызметтің сапасын жетілдіру мен жоғарылатуды дамыту.
5. Тауардың түпкі тұтынушыға қолайлы болатын көлемін, оған қолайлы уақытта және ыңғайлы жерге жеткізілуін ұйымдастыру.
6. Процестің мақсатты басқарылуын қастамсыз ету: ғылыми зерттеулер - өндіріс - өткізу - қызмет көрсету.
7. Жаңа әсіресе жоғары сапалы өнімді шығаруды кешіктірмеу.
8. Нарықты салыстырмалы түрде алынғандағы бірдей топтарға бөліді (нарықты сегменттеу) жүзеге асыру және кәсіпорынды мейлінше жақсы өндірістік мүмкіндіктері бар сегменттерге бағыттау; бұл жағдайда кәсіпорын анықталған сатып алушының және оның мұқтаждығымен сипатталатын, нарықтың жеке сегментінің ерекшеліктерін есепке ала отырып, өнімді шығаруды жүзеге асырады.
9. Нарықты өте жоғары сапалы және мықты, сенімді тауарлармен жаулап алу.
10. Техникалық деңгейде және өнім сапасын жоғарылату, сату кезінде көрсетілетін қосымша қызметтің көлемін ұлғайту, сапасын жоғарылату арқылы бәсекелестік күресте басымдылыққа жету.
11. Техникалық проблемаларды шешу мен персоналды оқытуда көмек көрсетіп және тұтынушыларға керекті тауарды тез жеткізу мақсатымен сауда делдалдарын дайын өнім қоймаларымен қамтамасыз ету арқылы оларға көмек көрсету және қолғабыс ету.
12. Маркетингтік стратегияны нарықты жаулап алу, сату көлемін, әсіресе болашағы бар нарық секторларында ұлғайтуға бағыттау.
13. Басқарудың ұйымдастырылуын мүмкіндігінше тауар принципі бойынша қолдану - ол жеке басқарушылардың жеке тауар нарықтарындағы жауапкершілігін арттыруға, қызметкерлік нақты тауарлардың түрлерін өндіру мен саудағы кәсіби біліктілігінің артуына әсерін тигізу [5, 183б].
2 КӘСІПОРЫН ПРОЦЕСТЕРІН БАСҚАРУДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІ
2.1 Қазақстанның кәсіпорындарындағы маркетинг қызметін пайдалану ерекшеліктері
Нарықтық экономика жағдайында өндірушілер тауарды қандай көлемде өндіру және өткізу керек екені туралы шешімді өз еріктерімен қабылдайды. Өндірушілер өндірген тауарларын міндетті түрде тұтынушыларға жеткізуі керек. Сондықтан да өткізу кез-келген кәсіпорынның негізгі қызметтерінің бірі болып табылады. Егер өнім өндіріліп, бірақ сатылмаса, кеткен шығын ақталмайды және кәсіпорын пайда таппайды. Кәсіпорынның барлық өндірістік қызметінің табысы көп жағдайда өткізу нәтижелеріне тәуелді болады.
Кез-келген өндіруші өзінің аз шығын жұмсай отырып, тұтынушыға жеткізуді көздейді. өткізу жүйесінің тиімділігінің төмен болуы кәсіпорынға үлкен шығын алып келеді.
Жалпы, нарықтық жағдайдағы ғылыми-техникалық прогрестің жеделдеуі, бәсекелестің күшеюі, өнеркәсіп кәсіпорындары мүмкіншіліктерінің ұлғаюы маркетингтің қарқынды дамуына негіз салды.
Маркетинг шаруашылықты жүргізуде алдын-ала зерттеу қызметін қолдану, кәсіпорынның нарыққа жедел еніп, үлесін кеңейтуге кешенді шараларды (өндіру, өңдеу, өткізу) үйлестіру арқылы позициясын нығайтуға маңызы зор.
Кәсіпорынның орындайтын маркетинг қызметінде экономикалық, әлеуметтік, қаржылық, өндірістік, өткізу және зерттеу жұмыстарының белгілері болады. Кәсіпорында маркетингтің мәні мен негізгі функцияларын түсіну маркетинг қызметінің әрекет етуінің қажетті құрамдас бөлігі болып табылады. Ол маркетинг қызметін қамтитын функциялары мен мәселелерін анықтай отырып, оны жетілдіруді көздейді.
Маркетинг кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру жолдары мен әдістерін белгілейді. Рынок әрекетінің құралдары бәсекелестерге қарағанда ерекше тәсілдер арқылы басымдылық алуын қамтамасыз етеді.
Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескере отырып, қайта пайымдау қажет [10, 37б].
Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субъектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысына ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады. Маркетинг дамуына маңызды факторы - нарықтық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау.
Қазіргі таңда нарық және оның субъектілерінің ұзақ мерзімді өмір сүруін қамтамасыз ету үшін маркетингке бейімделудің қажеттілігіне, көбірек назар аударылуда. Бұл әсіресе нарық қозғалысына қатысты. Маркетингтік әрекеттер тұрғындардың демографиялық құрамының болашақтағы өзгеріс мүмкіндіктеріне, әлеуметті тұтынушылардың басымдылықтарына, бәсекелестер өнімдерінің пайда болатын түрлеріне болжам жасап, түзетулер енгізуге ықпалы зор.
Қазақстан нарығында маркетингтің алғашқы даму барысы оның бір элементі, тауарды таныстыру, яғни, жарнаманың рөлінде қалыптасты. Кейіннен нарықтағы тауарлардың көбеюі белең алып, өнімді өткізудегі кедергілер, сатушылардың өткізудің жолдарын іздестіруге мәжбүрлеп, сатудың бөлшек және көтерме формасына көшудің қажеттілігін талап етті. Осы тұста маркетинг мәнінің рөлі нарықты зерттеу арқылы сұранысты білуге, өнімді өткізудің мүмкіншіліктерін өндіріспен байланыстырудың маңызды екендігін дәлелдеді. Маркетингтің мәні осыдан бастап өсе түсті.
Қазақстандық нарықта маркетингтің қарқынды дамуы өндірістік сферамен салыстырғанда, банктік және қаржы, сауда саласында ерекше байқалады. Өйткені бұл салалардың маркетингтің концепцияларын қолданбай дамуы мүмкін еместігінде.
Қазақстандағы сауданың кең етек алып, өнеркәсіптің енді-енді қалпына келтіріліп келе жатқан кезінде маркетинг қызметі үш бағытта дамып келеді. Олардың бірі өндірістік-техникалық бағыт шетелдік достастық-ынтымақтастық арқылы өрістесе, екіншісі - тұтыну тауарларын тарату және сату да шетелдік тәжірбиелерді қолдану, сондай-ақ жетіспеген тауарларды шетелдерден әкелу арқылы дамуда. Маркетингінің осы екі түріне байланысты кәсіпкерлерге қызмет түрлері де жаңа да жақсы әдістермен толықтырылып, көбеюде. Бұлардың өздері нақтылы түрлерге бөлініп, тұтыну тауарларына патент, лицензия, инженерлік өнім, бағдарламалық құралдар сияқты маркетингтік қызметтерге жіктеліп, таңдалып алынады. Сатуға болатын заттардың, өнімдердің, дүниелердің барлығы маркетинг қызметінің аумағында болады. Маркетингті топтастырудың іс жүзінде нақтылы маңызы бар. Өйткені, маркетинг кешені түрлеріне қарай әртүрлі бағытта жұмыс істейді [10, 38б].
Кәсіпорынның табысты қызметі және оның бәсекеге қабілеттілігі көп жағдайда тұтынушылардың қажеттіліктерін сапалы өніммен қамтамасыз етуіне тәуелді болады.
Еліміздегі кәсіпорындар үшін дамыған елдердің өндірістік және техникалық жетекшілердің нарықтағы көшбасшылық үшін күресте кезекті алға қадам басып, даму үшін жүзеге асыратын іс-әрекеттерін талдау маңызды.
Мұның өзі ең бірінші өндірілген өнім ассортиментін үнемі жаңғыртып отыру, тұтынушылардың сұранысына байланысты өнімдердің жаңа үлгілерін тез меңгеру және өндіру, сонымен қатар еңбек өнімділігін арттыру, өндіріс икемділгін, тиімділігін жоғарылату, кеткен барлық шығын түрлерін төмендетуге байланысты.
Бәсекеге қабілеттілікті арттырудың маңызды факторы өнімнің сапасына мынандай анықтама беруге болады. Еліміздің ашық нарықтық экономикаға өту жағдайында ішкі және сыртқы нарықтарда тұтынушы үшін күрес шын мәнінде бәсекеге қабілетті тауарларды өндіру болып табылады. Тауардың бәсекеге қабілеттілігі - тұтынушылар нарықта төлемдік сұранысын қанағаттандыру және тауар қасиетін өзінің тұтыну көлемін асып түсуі тиіс. Нарықтық экономика жағдайында кәсіпорын өнімінің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етуді шешуші факторларының бірі - сапаны жоғарылату болып табылады. Отандық кәсіпкерлер үшін сапаны басқару мен бақылау бәсекге төтеп берудің бірден бір жолы ретінде қарастырылады.
Еліміздегі нарықтың дамуы, тұтынушылардың тауарларға қоятын талаптарының артуы, нарықтағы сатып алушылар рөлінің күшеюі, ғылыми-техникалық фактор рөлінің жоғарылауы кәсіпорындарды сапаны басқару және бақылау механизімін, сапа және бәсекеге қабілеттілік мәселелерін шешу әдістері мен формаларын жетілдіруге итермелейді. Мұның өзі тауар өндірушілердің нарықтық жағдайларды ескеруін, спаны бақылаудың әкімшілік тетіктерінен сапаны бақылаудың әкімшілік тетіктерінен сапаны басқарудың ұйымдық экономикалық шараларына қарай ұмтылуы, өндірушілер өндірген өнімдердің нарық талаптарына сәйкес келуіне мүмкіндік беретін стандарттау мен сертификаттаудың икемді жүйесіне көшуді талап ететін сапа мәселесінде жаңа әдістерді қолдану қажеттігі туралы айтылып отыр.
Сапалы және бәсекеге қабілетті өнімнің өтімі жеңіл және тез болады. Кез-келген тұтынушы жоғары сапалы өнімді сатып алуға ұмтылады. Сол себептен де тауар өндірушілер тұтынушылардың сұраныстарын қанағаттандыру үшін және пайда табу үшін сапалы және бәсекеге қабілетті өнімдерді өндіреді. Отандық өндірушілердің өнімнің сапасын жетілдіруде төмендегідей негізгі мәселелерді қояды:
өнім сапалылығын басқаруда маркетингті қолдау;
тұтынушыға және барлық өндірістік қызметтерде сапаны басқару жүйесін қалай бағыттау;
өнімнің өмірлік циклінің барлық кезеңдерінде сапаны тиімді басқару.
Қазіргі замандағы маркетолог өнім сапасының маңызды құраушылары жайлы, сапаны тиімді басқару мен бақылаудың негізгі принциптері мен әдістері туралы білімдерден жан-жақты хабардар болуға тиіс. Себебі, рыноктық экономикалық жағдайда фирма іс-әрекетін реттеудің, оның ішінде өнім сапасын басқару мен бақылаудың маркетингтік әдістері ерекше рөл атқарады.
Сонымен бірге нарықтағы кәсіпорынның қызметін табысты етуде маркетингтік коммуникацияның алатын орны ерекше [12, 66б].
Кәсіпорын сату көлемі және мол пайда табу үшін сапалы тауарлар өндіріп және қызметтер көрсету жеткіліксіз болып табылады. Ол үшін тұтынушыларға ұсынылып отырған тауарлар мен қызметтерден алатын пайдасын олардың санасына жеткізуі керек. Нарықтық қатынастардағы қатаң бәсекелестік күресте маркетингтің алатын орны ерекше.
Ел экономикасын дамытуға отандық өндірістің қай меншікте болмасын өндіріс орындарын (кәсіпорындар, фирмалар, мекемелер) кіші, орта және ірі бизнесті нарықтық экономика жағдайында көрсету ел экономикасына, мемлекеттік бюджетке тиімді болып табылады. Қандай кісіпорын болмасын, шаруашылық субъектілері нарықтық жағдайда қызмет етпес бұрын сол нарыққа көшу - өзінше мақсат емес яғни, экономикалық тиімділігін көрсету, және адамдардың өмір деңгейінің, әл-ауқатын жақсарту. Нарықтың тиімді әрекет ету үшін тиімді нарықтың инфрақұрылым (коммерциялық банктер, сақтандыру компаниялар, биржалар, аудиториялық ұйымдар) брокерлік, маркетингтік және нарықтық қатынастардың қатысуы ретінде оның дамуы бастама сипатта болуы тиіс. Маркетингтің тәжірибелік қолдауы мемлекет бейнесі мен оның экономикасы, бәсекелестік жағдайы, салт-дәстүрі, халықтың тұтыну мөлшері және басқада көптеген факторларына қарай ұлттық ерекшелігі болады. Қазақстанның нарықтық экономикасында кәсіпорындардың дамуының баяу болуы: өндіріс құралдарының тапшылығы, тауар тораптары тапшылығы, сұраныс тапшылығы, ресурстар тапшылығы жатады.
Қазақстанда маркетингті енгізу қажеттігі басқару теориясы мен тәжірибесін дамытудағы жалпы әлемдік тенденциялардан туындап отыр. Сонымен қатар, маркетинг қоғамның даму бағдарын, уақыт пен сыртқы ортаның ерекшеліктерін көрсетеді. Сол себептен, маркетинг саласындағы батыс тәжірибесі бірқатар өлшемдері бойынша қазақстандық шарттарға сәйкес келмейді. Оның үстіне, отандық тәжірибе маркетингтің экономикасы дамыған елдерге тән емес, беймәлім тұстарын ашып берді. Біздің шарттарда маркетингтің классикалық сызбасын пайдалану және енгізу процесі өте қиын әрі баяу жүзеге асады. Өйткені, отандық кәсіпорындарда маркетингті қалыптастыру шарттарының өзіндік ерекшеліктері бірқатар мәселелердің туындауына алып келуі және маркетингтің дамыған үлгісінің қолданысына кедергі келтіруі мүмкін.
Кәсіпорындардың іс-әрекетіне экономиканың жалпы жағдайы да әсер етеді. Ал осы нарықты зерттеу, оның механизмдерімен танысу маркетинг ғылымының бір саласы. Кәсіпорынның шаруашылық іс-әрекетін және маркетингтік қызметін басқарудың нәтижесінде өз бақылауы мен өз талдауын жүргізу қажет.
Қазақстандағы кәсіпорындардың дамуына кедергі болып тұрған негізінен макроэкономикалық факторлар, атап айтқанда:
1. Қаржы немесе ресурстарының жеткіліксіздігі мен инвестициялық белсенділіктің әлсіздігі;
2. Бюджеттің әлеуметтік тұрғыдан алғандағы қатаң жобасы, жұмысдықтықтың жоғарғы деңгейі, төлем қабілетін төмендетіп, бюджет тапшылығы жағдайындағы өндіріс талаптарын бере алмауы өнімді өткізуде қиындықтар туғызуда;
3. Импорттық өсуі жағдайында ұлттық тауардың бәсекелік қабілетінің төмендеуі,
4. Салық жүйесінің жетілмегендігі атап көрсетіледі [12, 68б].
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелі бағыттары мен шарттарының өзгерісімен сипатталады. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан негізгі құрамдарының бірі маркетинг жүйесі. Маркетинг қазіргі заманғы істің жаңа әдістерін қолданудың бірі болып есептеледі. Бірақ оның ерекшеліктері республикамыздағы қиындықтарға тап болып тұр. Түйінді мәселелердің бірі - ол Қазақстандағы маркетингті ұйымдастыру тәжірибесінің азы, сонымен қатар, сапалы білімді мамандардың жоқтығы.
Осыған байланысты Қазақстан Республикасының кейбір мекемелердің маркетинг ерекшеліктері қазіргі заманғы беймәлім және де бұл даму сатысы шетелдер фирмаларының жұмыстарына лайықсыз екендігін байқаймыз.
Маркетингтік мақсаттар және стратегиялық бағдарламасы осымен қатар уақытта ескерумен байланысты екендігін де ескерген дұрыс. Шетелдік маркетинг жолдарын қазіргі Қазақстан экономикасына енгізуді қолға алған жөн. Оның арасындағы біздің мемлекеттің өндіріс, коммуникация және техниканың ерекшеліктерін ескеруіміз керек. Сондықтан еліміздің экономикасын нығайту жолында маркетингті тек қана қолдап, дұрыс шешімдер қабылдауға тиіспіз.
Осыған байланысты Қазақстан Республикасындағы кейбір мекемелердің маркетинг ерекшеліктері қазіргі заманға беймәлім және де, бұл даму сатысы шетел фирмаларының жұмыстарын лайықсыз, бірақ дамыған елдердің экономиксынан пайдалану керек.
2.2 Рахат Акционерлік Қоғамының маркетингтік қызметін талдау
Соңғы жылдарда Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде болып жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика кәсіпорындары алдына жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз ету үшін маңызды мәселелердің бір қатарын жолға қояды. Осы шарттарда маркетинг ерекше орынға ие болады. Өйткені ол құрылымдық - ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде осы механизмнің ең көкейкесті құрамдасы ретінде сипатталады. Маркетинг кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады. Яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда орналасқан ірі кәсіпорындарда маркетинг құрыла бастады.
Акционерлік Қоғам Рахат бұрынғы кондитер кәсіпорыны ретінде Алматыда құрылған. Қазақстан Республикасы өз алдына тәуелсіздік жариялаумен бірге 1991 жылы егемендік алып, нарықтық экономикаға көшіп, көптеген салаларға өзгеріс жасады. Ал 1992 жылы кәсіпорын меншік түрін өзгертумен айналысып, соңғы негізінде еңбек коллективімен кәсіпорын жекешелендіру жүргізіп акционерлік қоғам құрылды [11, 29б].
Ал 1994-1995 жылдары кәсіпорын мүлдем жаңа және жаңартылған құралдар мен техникалық қайта жабдықтау жүргізілді. Кәсіпорын орналасқан өндіріс көлемі 5,3 гектардан тұрады. Ал 1996 жылы мемлекет экономикалық реттейтін заңдылық жүйеде көптеген алға жылжулар басталып, кәсіпорынның жұмысына жақсы әсерін тигізді. Сонымен қатар, кәсіпорын ішінде де антикризистік шаралар қабылдады. Кәсіпорынның қызметінің негізгі түрі кондитерлік өнімдер өндіру және оларды сату болып табылады.
Рахат Акционерлік Қоғам кондитерлік тағамдарын шамамен барлық түрлерін шығарады. Сонымен катар дәстүрлі тағам - тәттілер шығарады: шоколад, карамель, печенье, вафли, мармелад, зефир (тәтті-қақ), ирис, және тағы басқалар. Қазіргі кезде кәсіпорынның алты цехы жұмыс істейді, мысалы, бисквит, карамель, ирис, шоколад кәмпиттері, зефир, драже цехтері бар. Өзінің өнімінің тең жартысын Алматы қаласы мен Алматы облыстарына өткізумен айналысады.
Кәсіпорын өз өндірісін одан ары жалғастыруға ерекше көңіл бөліп, маркетингтің функциялы қызметінің бөлім құрылымын құруды ойластырып, 1997 жылы наурыз айында кәсіпорынның маркетинг бөлімі құрылды. Кәсіпорын мақсатына жетуі көбінесе факторлар мен функционалды ұйымдастыруларына байланысты болды яғни, кәсіпорын маркетинг қызметін функционалды сипатымен ұйымдастырса, мұнда әрбірі сол қызметті функционалды мақсатты жеке тұлғасы немесе тұлғалар тобы белгілі жауапкершілікті өзіне артуын белгілейді.
Маркетинг қызметін функционалды сипатында таңдалып алынған тауар түрлері және рынок саны ең алдымен фабриканың өзіне тиімді болуы тиіс. Бұл ұйымдастыру түрінде тауарлар нарығы бірқалыпты болады.
Рахат маркетинг құрылымы бес бөлімнен тұрады. Маркетинг зерттеу бөлімі, мұнда ең бастысы әлеуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың қажеттерін зерттеу, нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға бүгінгі және болашақтағы сұранысты белгілеу, әсіресе рынокқа жаңа тауарды дайындау, оны өңдеп, шығаруда маңызды орын алады.
Баға бөлімінде тұтынушының, тауардың, сату орнының ерекшелігіне қарай, түпкі бағаны белгілеп, оның деңгейін маркетингтік ортаның факторларына қарай анықтайды. Сонымен қатар тұтынушыларға баға арқылы жеңілдіктер жасайды т.б.
Өткізу бөлімінде өндірістің дамуына және тұтынушылардың қажеттеріне байланысты, өткізу кезінде тұтынушының талғамы мен қалауына да көңіл бөледі. Сонымен қатар көзделген табысқа жету үшін бір қанша өткізу каналдарын ұйымдастырады. Мысалы, көтерме сауда, бөлшек сауда т.б.
Жарнама бөлімінде өндірісті өткізу, тауарды сатып алушыға қарай жылжыту, тауарды тартымды көрсету барысында, жарнама тарату құралдарын пайдалануда, оған көп көңіл бөлуде. өнімдері туралы тұтынушыларға ақпарат тарату үшін баспа, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz