«Navigant Travel» ЖШС-нің маркетингтік қызметімен экономикалық құндылық анализі
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3 .7
Тарау . I Жарнаманың теориялық негіздері
1.1 Жарнаманың қалыптасуы мен дамуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...8.17
1.2 Жарнама ұғымы және түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...17.25
1.3 Жарнаманың атқаратын қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .25.26
1.4 Туризм индустриясындағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...26.35
Тарау . II «Navigant Travel» ЖШС.нің маркетингтік қызметімен экономикалық құндылық анализі
2.1 «Navigant Travel» ЖШС. не жалпы сипаттама ... ... ... ... ... ... ... ... 36.39
2.2 «Navigant Travel» ЖШС.н басқаруды ұйымдастыру құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39.43
2.3 «Navigant Travel» ЖШС.нің экономикалық қызметін талдау және маркетингтік орта факторларына баға беру ... ... ..43.51
2.4 «Navigant Travel» ЖШС.нің жарнама қызметінің негізгі бағыттары ... ... ... ... ... ...51.56
2.5 Қазақстандағы туристік фирмалардың жарнамалық қызметтерін жақсарту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...56.60
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 61.63
Қолданылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 64.68
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3 .7
Тарау . I Жарнаманың теориялық негіздері
1.1 Жарнаманың қалыптасуы мен дамуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...8.17
1.2 Жарнама ұғымы және түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...17.25
1.3 Жарнаманың атқаратын қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .25.26
1.4 Туризм индустриясындағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...26.35
Тарау . II «Navigant Travel» ЖШС.нің маркетингтік қызметімен экономикалық құндылық анализі
2.1 «Navigant Travel» ЖШС. не жалпы сипаттама ... ... ... ... ... ... ... ... 36.39
2.2 «Navigant Travel» ЖШС.н басқаруды ұйымдастыру құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39.43
2.3 «Navigant Travel» ЖШС.нің экономикалық қызметін талдау және маркетингтік орта факторларына баға беру ... ... ..43.51
2.4 «Navigant Travel» ЖШС.нің жарнама қызметінің негізгі бағыттары ... ... ... ... ... ...51.56
2.5 Қазақстандағы туристік фирмалардың жарнамалық қызметтерін жақсарту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...56.60
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 61.63
Қолданылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 64.68
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... .3 -7
Тарау – I Жарнаманың теориялық негіздері
1.1 Жарнаманың қалыптасуы мен
дамуы ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .8-17
1.2 Жарнама ұғымы және
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...17-25
1.3 Жарнаманың атқаратын
қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .25-26
1.4 Туризм индустриясындағы
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...26-35
Тарау – II Navigant Travel ЖШС-нің маркетингтік қызметімен экономикалық
құндылық анализі
2.1 Navigant Travel ЖШС- не жалпы
сипаттама ... ... ... ... ... ... .. ... ..36-39
2.2 Navigant Travel ЖШС-н басқаруды
ұйымдастыру
құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... .39-43
2.3 Navigant Travel ЖШС-нің экономикалық қызметін талдау және
маркетингтік орта факторларына баға
беру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..43-51
2.4 Navigant Travel ЖШС-нің жарнама қызметінің
негізгі
бағыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..51-56
2.5 Қазақстандағы туристік фирмалардың жарнамалық қызметтерін
жақсарту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ...56-6 0
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... .61-63
Қолданылған әдебиеттер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .64 -68
Қосымша ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... 69-70
Кіріспе
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Саяхаттық фирмаларда жарнама -
маркетигтік стратегияларды таратуда маңызды роль атқарады. Саяхатты
жарнамасыз елестету мүмкін емес. Ол қоғамда мәдениетті және психологиялық
жағдайға әсер етуді көрсетеді. Саяхат индустриясында жарнама болашаққа
деген сенімділік пен тұрақтылықты, қызметкерлердің еңбек ақысын,
қаржысынының өсуін көбейтеді.
Біздің көз алдымызда саяхаттың таралу үрдісі өтуде. Бұған біртіндеп
Қазақстан да тартылуда. Саяхат біздің еліміздің саясаттық, әлеуметтік,
экономикалық, экологиялық және мәдениеттік қайта құбылуына әсер ететін
негізгі факторлардың бірі.
Қазақстандағы саяхаттың өсуі біраз міндеттермен обьективті
түрде байланысты: бұлар, біріншіден, ұлттық байлықтың өсуінің негізгі
факторы және ұлттың өмір сүруінің жақсаруы, екіншіден, тұрғындардың
жұмыссыз болмауын қамтамасыз ететін фактор, жұмыс күшін ұсынатын қабат,
үшіншіден, халық тұтынуына қажет тауар өндірісі, ауыл шаруашылығы, сауда,
құрылыс, байланыс, көлік сияқты экономика салаларының дамуының қуатты
стимулы.
Мемлекет басқаруына байланысты саяхат Қазақстан үшін әлемдік сауда
орталығына ашылған терезе болар еді. Саяхат қоғамның дамуына қажетті
әлеуметтік - экономикалық сфера ретінде оны жақсылап ұйымдастырып және
басқарса қоғамның дамуындағы экономикалық байланыстар, сауда механизмдері
мен мақсаттары әлеуметтік бағытын өзінде жақсы сіңіре алады. Сонымен қатар
саяхаттың әлеуметтік және саудалық аспектілері оның таралуына салыстырмалы
түрде мақсаты мен қаражаты болып табылуы керек. Әлеуметтік бағытталған
тұрғыда осы екі сатыны дұрыс пайдалана білу керек: адам көзқарасына қызмет
ету және макроэкономикалық табыстар алу.
Қазіргі кезде Қазақстан туризмі талап етілетін халықаралық
стандарттардан кейін қалуда. Қазақстан туризмінің сауда жүйесі тиімді жұмыс
істемейді. Бұл келесі салдармен түсіндіріледі:
- әлеуметтік экономикалық және саяхаттық инфрақұрылымның әлсіздігі,
- шет елдік инвестициялар ағындарының көбеюіне жағдай жасалмауы,
- мамандардың жетіспеуі, мемлекеттік реттеу мен басқару жүйесінің
тиімсіздігі,
- туризм индустриясында мемлекеттің қазіргі бақталастықта туризмнің
құқықтық, ұйымдастырушылық, инновациялық және экономикалық негіздерінің
жетілмеуі.
Осы проблемалардың көптеген бөлімдері ғылыми-теориялықпен қатар
тәжірибелік шешімдерді талап етеді. Көрсетілген салалар мемлекеттің
туристік зерттелетін проблемалардың қиындықтары мен көптеген аспектілері
ғылыми қайта қарауды талап етеді. Сонымен қатар қазіргі уақытта саяхат
потенциал жүйелерін зерттеу және оның Қазақстан Республикасының сауда
экономикасында шартты қалыптасып өркендеуіне өте маңызды есептердің бірі
болып табылады.
Жұмыстың көкейкестілігі.
Қазақстанда жарнама туралы ғылымның тарихы тым алысқа кетпейді.
Диплом жұмысында ең алдымен, жарнама дегеннің пайда болуы, функциялары,
тарихы турасында және Қазақстан Республикасындағы туристік саяхат пен
нарық экономикасындағы туристік жарнама жөнінде жазып шығуды жоспарладым.
Ол үшін осы бітіру жұмысымның тақырыбы белгіленгеннен бері біршама
әдебиеттер мен оқу құралдарын қарастырдым. Сол еңбектерде жарнаманың ең
алғашқы пайда болуы, оның қалыптасуы мен даму кезеңдері, түрлері мен
типтері тағы басқа да өзін айқындайтын ерекшеліктері жан - жақты және
толымды жазылған. Осы орайда айтыла кететін жағдай - әдебиеттердің көбі
орыс тілді екендігі. Оның үстіне солардың өзі шетел басылымдарынан
аударылған жұмыстар. Ендеше, Қазақстанда жарнама туралы ғылыми зерттеу
жұмыстары қазақ тілді зерттеушілердің тарапынан айтарлықтай дәрежеде қолға
алынбағанын білдіреді. Сондықтан, оқылған әдебиеттерді және тыңдалған
дәріс мәліметтерін саралай отырып, Қазақстандағы нарықтық экономика мен
жарнама бір уақытта пайда болды деп тұжырым жасадым.
Еліміз егемендік алғаннан бастап, нарықтық қатынастарға жол ашылды.
Әрине, алғашқы кезде сол қатынастардың өзі жүйелі түрде жүрмегенін айтпасқа
тағы болмайды. Сұранысқа орай тауар өндіру саясаты қандай да бір елдің
экономикасын дамытудың түп қазығы дейтін болсақ, біздің Қазақстанда
сұранысты қанағаттандыру өндірістік жолмен емес, алып - сатарлық, сауда -
саттық жұмыстары арқылы жүзеге асты. Сол себептен де, біз зерттегелі
отырған жарнамалар, ең алдымен, саудагерлікке қызмет жасады. Жарнамалар
сауда мекемелері мен базарларда ең алдымен пайда болды. Ал, олардан бұрын
жарнама, егер осылай атауға болатын болса, шығарылған өнімнің
хаттамаларында жазылатын-ды. Мысалы: ұсақ түйірлі үнді байхы шайы,
рафинатталған қант деген сияқты жазуларды жарнама деп айтпасақ та, сол
жарнаманың негізі деуге болады. Демек, Қазақстанда жарнама осыдан он жылдан
аса уақыт бұрын, белгілі бір мақсатпен, арнайы ұйымдастырылатын жұмыс
ретінде пайда болды. Сонан соң ол осы бүгінге дейін уақыт аралығында өз
жұмысын жан - жақты жетілдірген сала болып қалыптасты деуге болады.
Жұмыстың мақсаты – нарық экономикасындағы туристік жарнаманың
әлеуметтік қызметін анықтап, оны жақсартудың нақтылы жолдарын көрсетіп,
бірқатар ұсыныстар жасау. Бұл үшін бірсыпыра міндеттерді орындау қажет.
Атап айтқанда:
- жарнама ұғымын түсіндіріп, жарнаманың жалпыға ортақ анықтамасын
беру;
- нарық экономикасындағы туристік жарнаманың қызметін сипаттап, оның
өзекті мәселелерін шешу жолдарын іздестіру.
- туристік кәсіпорынның жарнама маркетингтік іс - әрекеттерімен, жалпы
қызметіне талдау жасау.
Жұмыстың міндеті - Бірінші тарауда: жарнаманың пайда болуы,
қалыптасуы және танымдық сипаттары деп аталады. Бұл тарауда жалпы
жарнаманың әлемдік масштабтағы тарихы айтылады. Ұсынылған әдебиеттерді
қарай келе мен жарнаманың тарихы үлкен екенін, бастауы әріде жатқанын
оқып білдім. Осы білгенімді өз жұмысымда пайдалануды артық деп
санамаймын. Себебі, Қазақстандағы жарнаманың пайда болуы кеше ғана болса
да, ол өздігінен туындады дей алмаймыз. Оның бүгінгі болмысы, танымдық
сипаттары яғни ықпалдылық ерекшеліктері дүниежүзілік тәжірибеден
үйренудің нәтижесіндегі жетістік екенін ешкім жоққа шығара алмайды.
Осыдан барып бірінші тарауда жарнаманың анықтамасы, тарихы, қалыптасу
кезеңдері, қысқаша болса да айтылады.
Онан соң Қазақстандық жарнаманың пайда болу себептерін нақты
мысалдармен талдап айту мақсаты алға қойылады.
Жұмыстың екінші тарауында нарық туризміндегі жарнаманың ерекшеліктері,
сонымен қатар Қазақстан Республикасындағы туризм саясаты, экономикалық
қызметі және қазіргі жағдайы кең көлемде қамтылады.
Ал соңғы, қорытынды бөлімде диплом жұмысын жазу кезіндегі жаңалық
ретінде, танымдық мәліметтер алып, соның нәтижесінде қандай тұжырымдарға
келгенімді баяндаймын. Мысалы, жарнаманың даму кезеңдерін сегізге бөлдім.
Осы сияқты орысша оқу құралдарында жазылған жарнаманың анықтамасын,
түрлерін, классификациясын, мақсатын баяндаған қағидаларды аударып,
бітіру жұмысына пайдаландым. Сөйтіп, бұл орада да өз түйгендерімді
қорытындыладым.
Жарнама - өмірдің аса маңызды саласы. Сонымен қатар ол өмір саласының
бәріне қатысты. Жарнама ақпарат береді, үйретеді, жарнамаға қарап адам
қалай сөйлеуді үйренеді. Жарнама - сауда құралы. Жарнама - пайда көзі.
Жарнама - қазақтың табиғи - тілдік ортасын кеңейтіп, нығайтатын,
байытатын бұқаралық ақпарат арнасы. Олай болса жарнама тілі - арнайы
зерттеуді қажет ететін өзекті мәселе.
Туристік кәсіпорындардың маркетингтік жарнама негіздері деген
тақырып бойынша диплом жұмысын жазып шыққанда, ең алдымен бүгінгі
нарықтық қатынастар кезіндегі жарнаманың маңызы зор екені менің ойыма
берік ұялады. Әсіресе, жарнаманың сонау ерте заманнан бері сауда - саттық
жұмыстарымен бірге жасасып, күні бүгінге жеткені және оның әр кезеңде
замана ерекшеліктеріне қарай түрленіп, өзгеріп, дамып келгені және ең
қызығы сол жарнама озық техникалық құралдарды пайдаланылатынына назар
аудартады.
Тарау - I. Жарнаманың теориялық негіздері
1.1. Жарнаманың қалыптасуы мен дамуы
Нарықтық қатынастар кешегі Кеңес Одағы кезінде қалыптасқан еңбек
заңдылықтарын өзгертті. Енді жұмысты жоспармен емес, іскерлікпен атқару
мәселесі бірінші орынға шықты. Жалпы іскерлік байланыстың түрлері көп.
Олар: конференциялар, көрмелер, семинарлар, презентациялар, пресс-
конференциялар, сұхбаттар, дөңгелек столдар, іскерлік дастарханы, және
ойындар, келіссөздер, т.с.с. Осылардың бәрінен де өтімдісі – жарнама.
Жарнаманы анықтаудың екі жолы бар: біріншісі – тар мағынадағы жарнама
деп, тек ақысы төленген, бір бағыттағы жеке және біреу арқылы белгілі бір
тауарды мақтап насихаттайтын жолдауды айтамыз. Екіншісі, кең мағынадағы
жарнама деп, өндірушінің (сатушының) немесе олардың өкілдерінің
мүмкіндігі бар тұтынушыларға (сатып алушыға) кез - келген жолдамасын
айтамыз. Осы екі анықтаманы қорыта келгенде, дәл тұжырымдамасын былай
пайымдау дұрыс болады:
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілген, төлемді ақпарат құралдары
арқылы орындалатын іскерлік байланыстардың дербестелінбеген формасы.
Жалпы жарнама деген ұғымның бастауы әріде. Бұл мәселе Маркетинг
негіздері деген еңбекте жақсы баяндалған. Айтар болсақ: Жарнамалық
тәжірибе туралы ең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған. Жерорта теңізі
елдерінде жүргізілген қазбаларда археологтар әртүрлі оқиғалар мен
ұсыныстар жазылған маңдайша сияқты тас тақталарды тапқан. Римляндар өз
заманында гладиатор сайыстары жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген,
ал финикийстер әртүрлі салтанатты шерулер кезінде шың - құздарды
суреттермен әшекейлеп, онда өз тауарларын мадақтайтын жазулар жазған.
Осының бәрі қазіргі сырт жарнаманың негізі болып саналатын тарихи
фактілер. Помпей құлағаннан кейінгі қала қалдықтарының ішінен бір
жартасқа суреті салынып, жазу жазылған. Онда бір саясаткерді мадақтап,
адамдарды соған дауыс беруге шақырған [1,28б.].
Ертеректегі жарнаманың тағы бір көрінісін жыршылар кейіптеген. Ежелгі
Грецияның Алтын ғасырында Афин көшелерінде құлдардың, малдардың және
басқа да тауарлардың сатылуы туралы хабарлаушы жыршыларды көруге болады
екен. Сондай бір оқиғаны көрген бағзы замандардың бір ақыны Афинаның
ежелгі тұрғындарына арнап, жарнаманың өлеңін жазып қалдырыпты. Онда
былай делінген:
Көзіңіз жарқырасын,
Бетіңіз қызғылттансын,
Қыздың әдемілігі ұзақ сақталсын.
Есті әйел косметикаларды
Дұрыс бағамен сатып алсын.
Осы бір ұйқасы келген жарнама өлеңді оқығанда сонау ерте заманның
өзінде жарнаманың маңызы зор екенін байқаймыз. Сол ерте заманнан - ақ,
сауда - саттық жұмысымен қатар жүретін жарнама жұмыстары уақыт өткен
сайын түрленіп дами беретіні белгілі жағдай.
Бұдан кейінгі тағы бір назар аударатын мәселе бар. Ол – жарнаманың
басқаша бір түрде көріне бастуы. Қолөнершілердің қолынан шыққан зергерлік
бұйымдары мен түрлі материалдармен жұмыс істейтін ұсталар жасаған
тауарларына салған таңбалар болған. Сол арқылы кімнің жасаған заты жақсы
екені халық арасында сараланып, белгілі болатын болған. Осыдан барып, ел
мақтаған қолөнершінің атағы тараған сайын, сатып алушылар оның таңбасы
салынған тауарларды іздейтін болған.
Осы айтылғандарды негізге ала отырып, жарнаманың тарихы сонау біздің
эрамызға дейінгі дәуірлерден бастау алады деп түйіндейміз.
Жарнама тарихы туралы нақты әңгіме біздің заманымыздың XV- ғасырынан
басталады. Осы кезде жалпы диалектикалық даму процесінде маңызды бір
бетбұрыс болғанын айту керек. 1450ж. неміс кәсіпкері Гутенберг баспа
станогын ойлап шығарған. Осыдан барып, бүкіл жазба жұмыстары дамудың
басқа екінші сатысына көтерілді. Бұл станоктың ең пайдалы маңызы сол,
бұрын құнды жазбаларды бірнеше көшірмешілер бірнеше дана ғана етіп
көбейтетін болса, енді маңызды жазбалар, яғни тарихи деректер, өлең –
жырлар, талай жазба шығармалар жүздеп, мыңдап көбейетін болды. Осы
мүмкіндікті жарнамашылар да пайдаланды. Оны берушілер өзінің хабарлама
қағаздарына ақы төлеп, осы станок арқылы көбейтуге қол жеткізді. Сөйтіп
тарихта бірінші баспа түріндегі құлақтандыру – 1478 жылы ағылшын тілінде
пайда болған [2,64б.].
1622 жылы жарнаманың дамуында тағы бір өзгеріс болды. Уикли Ньюс деп
аталған ағылшын тіліндегі бірінші газеттің шығуына байланысты жарнаманың
аудиториясы кеңейді.
Одан кейінірек Эддисон және Стилл Гетлер газетін шығарып, жарнаманы
арнайы газет арқылы таратудың бастаушысы болған. Эддисон жарнамалық
тексті баспа түрінде құрастырушыларға мынадай кеңес берген: Жарнамалық
құлақтандыруды жазу - ұлы өнер. Жақсы хабар белгісіз қалмас үшін немесе
банкроттық туралы хабарлар арасына түсіп жоғалып кетпес үшін, оқырманның
назарын бірден аудартуға дұрыс жол табу керек. Осы сөзі арқылы Эддисон
жарнамаға жанашыр ретінде, тіпті, оны дамытудың белсенді қайраткері
ретінде көрінеді. Олай болса, жарнаманың дамуы турасында тер төге еңбек
етіп, үлес қосқан тарихи тұлғалар болғанын атап айтып өткен дұрыс.
Осындай жарнама қайраткерлерінің ұмтылыстарының арқасында сатылатын
тауарлардың аты - жөнімен қатар, олардың пайдалану сферасы, сапасы деген
сияқты қосымша ақпараттар беріле бастаған. Айтатын болсақ, Гетлердің
1710 - жылы 14 қыркүйектегі номерінде алмастарды қайрауға арналған құрал,
медицина препараты және басқа көпшілік пайдаланатын тауарлар туралы жан -
жақты насихаттайтын кең көлемдегі жарнамалар берілген.
Жарнама дамуының келесі бір сатысы Америка Құрама Штаттарда болды. Бұл
елде жарнаманың әкесі ретінде Бенджаминь Франклинді атайды. Оны 1729 жылы
шыққан газет делінетін басылымы отарлы Американың газеттері арасында
жарнамаларды басу көлемі жағынан және оның таратылуы бойынша ең үлкен
көрсеткішке жеткен. Осы кезеңде Америка жарнамамен белсенді түрде
айналысып, оның орталығына айналды.
Бұған бірнеше факторлар себеп болған. Біріншіден, Американдық
өнеркәсіп өндірісін механикаландыру процесінде алда болды. Сондықтан,
олар тауар артықшылығына ие болып, соның нәтижесінде оларды
тұтынушылардың сатып алуына үгіттеу қажет болған.
Екіншіден, су жолдары, тас жолдар және басқа да жолдардың пайда
болуына байланысты, тауарларды ауыл шаруашылығымен айналысатын
елдімекендерге, шалғай аудандарға жеткізу мүмкіндігі жасалған. Сонымен
бірге, жарнама құралдары да кең таралуға мүмкіндік алды.
Үшіншіден, 1813 - жылы енгізілген міндетті түрдегі бастауыш білім беру
саясаты – сауаттылық деңгейін жоғарылатып, газет-журналдардың көбеюіне
қолайлы жағдай туғызды. Осы Америкалық жарнама таратудың жаңа бір кезеңі
бүкіл әлемдік деңгейде жаңа резананс тудырды. Мұнан кейін жарнама
экономикалық қатынастардың бөлінбес белді құрамдастарының бірі болып
қалыптасты деген тұжырым жасаймыз.
ХІХ - ғасырдың екінші жартысына қарай пайда болған электронды ақпарат
құралдарының көмегімен жарнама таратуы мен белсенділігінің жаңа бір
дәуірі басталды. Олар енді қағаз жүзінде қалып қоймай, сөз жүзінде,
сондай - ақ, көрсетілетін тәсіл арқылы тарала бастады [3,30-32б].
Ал енді, отандық жарнама қашан пайда болды дегенге келер болсақ,
философия ғылымдарының кандидаты Музыкант Валерий Леонидовичтың еңбегіне
жүгінеміз. Ол еңбек Мәскеуде 1996 - жылы шыққан. Сол еңбектегі
келтірілген фактілер бойынша, Ресейдегі жарнама XVIII ғасырдың I
жартысында Санкт - Петербург ведомостары, онан соң Мәскеу
ведомостарында пайда болған. Бірақ, бұлар жарнама деп аталмай,
хабарландыру, құлақтандыру деген сияқты айдарлармен жарық көрген. Ал тура
мағынадағы жарнама деген атау Ресейдің Ф.Булгарин ұйымдастырған Северная
пчела газетінде пайда болды. Мұнан кейін бір арнаға шоғырланған
жарнамалар Коммерциялық газет және Купец журналында толық жариялана
бастады [4,7-21б].
Осы айтылғандарға сүйене отырып, жарнаманың пайда болуын былайша
кезеңдеуге болады.
I.Ерте дүниедегі жартастарға, тас тақталарға, қол өнер бұйымдарына
жазылып, ауызекі өлең - жырларда көрініс берген жарнамалар дәуірі. Оның
кезеңі XV - ғасырға дейін деп шартты түрде белгілейміз.
II. Баспа дәуірі:1441-ж.Ортасында Иоганн Гутенберг қозғал-малы
литерлерден тұратын әріптерді ойлап табуына байланысты пайда болған қағаз
жүзіндегі бірнеше дана болып шығатын, жарнамалар дәуірі. Ол XVIII ғасырдың
аяғына дейін созылады деп тұжырымдаймыз.
III.1600ж. – газеттің пайда болуына байланысты жарнаманың жаңа
баспасөз бетіндегі дәуірі басталады. Оған дәлел ретінде мынадай мысалдарды
келтіруге болады:
1622ж. – Weekly Relations News - тегі бірінші жарнама хабарландыру.
1655ж. - Реклама терминінің бірінші қолданылуы.
1794ж. - АҚШ-тағы бірінші жарнама газеті.
1841ж.- Волний Пламер – жарнама сатушы бірінші агент (Бостон).
1850ж. – Джордж Рауэль бірінші болып көтерме саудагерлердің
жарнамасын ұсынады.
ІV. Өндірістегі технологиялық дамудың революциясы және тұтынушылар
қоғамының пайда болудағы жарнама дәуірі. Бұл дәуірдің мысалдары ретінде
ұсынатынымыз:
1850ж. - магазиндерде тұңғыш тауар маркалары пайда бола бастады.
Мысалы: Ваker’s ChokoIat.
1879ж. – Рrocter & GambIe тұтынуға шығарады.
1880ж. – Авторлық хұқықтың бірінші иегері Джон Пауэрс жаналықтарға
мән береді.
1890ж. – Эрнст Эммо Калкинс пен Райф Холдер имидждік (беделдік)
жарнама жасайды.
1864ж. – Дж. Уолтер Томсон клиенттер есебін жүргізуді ұйымдастырды.
1872ж. – Тауарларды мекен - жаймен жөнелтудің безендірілген
каталогын жасау.
1888ж. – Джордж Истмен тұнғыш Кодак фотоаппаратын ойлап табады.
Сол арқылы фотожарнама пайда болды.
V. Қазіргі жарнама дәуірі.
1904-1940ж.ж. – Альберд Ласкер тұтынушыға тауарды сатып алу
қажеттігін насихаттайтын жарнама шығарды.
1905ж. – Джон Е.Кеннеди жарнамаға баспасөзге тауарды дұрыс бере
алу деп анықтама береді.
1905-1930ж. Клод Хобкинс тауарға почта арқылы тапсырыс беру үшін
жарнамаға ғылыми қадағалау жүйесін ұйымдастырады.
1906ж. – Жарнаманы қадағалау мақсатында азық - түлік және дәрілік
тауарлардың сапасын реттейтін заң шығарылады.
1912ж. – Жарнаманың әділетті болуы үшін Шыншыл жарнама қозғалысы
басталады.
1914ж. – Жарнаманы жан-жақты бақылау және оны көпшілік назарында
ұстау ниетімен федералды сауда коммисиясын ұйымдастыру туралы заң
қабылданады.
VI. Агенттіктер дәуірі.
1917ж. – Жарнама беретін ұйымдардың көбеюіне байланысты
олардың жұмысын жүйелеп отыру мақсатында американдық жарнама
агенттіктерінің бірлестігі ұйымдастырылады.
1918ж. – Стенли мен Элен Ризоли сауда белгісін жасау және
әлеуметтік статусқа ықпал ету жөніндегі тәсілдерді жасайды.
Мұның өзі – жарнама жасаушылардың қоғамдық ұйымдарға және мемлекеттік
ұжымдарға араласуы болып табылады.
1923ж. – Young & Rubicam агенттігі құрылады. Бұл жарнамашылардың
іріленіп, үлкен де ықпалды ұйымға айналу процесінің бастауы.
1930ж. – Коммерциялық радио ақпарат жүргізуден баспа түріндегі
жарнама тарату тәсілінен басып озады.
1930ж. – Джон Кэплс почта арқылы таратылатын мәтіндер мен
тақырыптарға ғылыми әдістер пайдалана бастайды. Бұл дегеніміз жарнамадағы
әрбір сөздің мән - мағынасын әсерлі етіп, оның ықпалын молайту турасындағы
жаңа бастама.
1950ж. – теледидар басты жарнама таратушы құралға айналды.
Мұны түсіндіріп жатудың қажеті жоқ шығар, әйтсе де, бұрынғы жазу мен айту
арқылы берілетін ақпарат мәліметтерден гөрі телеэкрандағы көрсетілім
ақпараттарының ықпалы ерекше екенін айту керек.
VII. Ойлылықпен қарау дәуірі.
1960ж. – Лео Бернед сауда маркаларының символдық персонаждарын жасап,
жарнаманы кәдімгі драмаға айналдырады. Яғни, сатылатын тауарлардың мазмұны
мен болмысын және ролін байқап бағамдай келе, соларға сәйкес келетін
ұғымдағы бейнелік символдар жасау арқылы жарнаманы шығармашылық ойдың
обьектісіне айналдырып, оған астарлы мән беру тәсілін дүниеге келтіреді.
Енді жарнама күрделі ойлауды қажет ете бастайды.
1960ж. – Дэвид Огилви зерттеулерге негізделген имидждік жарнамалар
мен сюжеттік хикаялар ойлап тапты. Демек ендігі жарнамалар көркем шығарма
жасаудың әдіс - тәсілдерін дарыта бастады.
1960ж. – Билл Бернбах сендіру өнеріне көңіл бөледі. Яғни, жарнаманың
бұған дейінгі әділеттілігі, шыншылдығы, көркем тілділігі сияқты
қасиеттеріне қоса, оның сөзінің өтімділігіне мән берілетін болды.
VIII. Жауапкершілік дәуірі.
1980 - 1990ж. – Бірігу және ғаламдануға бағытталған жаңа қозғалыс
етек алды. Осыған орай, нарықтық экономикамен бірге жасасатын жарнама
жұмысына да жаңалық енгізу қажет болды. Атынан-ақ байқалатындай жарнама
енді белгілі бір қауым, ел, қоғам, мемлекет дейтін шектеулерден асып, бүкіл
әлемге белгілі дәрежеге ие бола бастады. Осыған байланысты оған қойылатын
талаптар да күшейеді, дәлірек айтқанда, әрбір елдің тауар таныту
жұмысындағы ізденістері әлемдік аумақтағы жалпы халықтық тыйымдау мен
түсініктер талабына сай болуы керек.
1990 - 2000ж – Интеграцияланған маркетингтік коммуни- кациялар,
интерактивті технологиялардың өсуі, қарым - қатынас маркетингі,
тұтынушылардың сұранысына тауарды жаппай икемдеу. Бұл терминдерді қарапайым
тілмен былай түсіндіруге болады; әлемдік масштабта бірігу мақсаты
қойылғаннан кейін, оның әдіс - тәсілдері, жасалуы заңды қажеттік. Содан да,
маркетинг, яғни делдалдықпен айналысатын әр елдегі ұжымдардың мәмлеге келуі
үшін, ортақ ұғымға келтірілген құжаттар дайындалуы қажет. Бұл рекламаны
шоғырландырудың психологиялық жағы болса, екіншіден, жарнама насихаттайтын
тауарлардың да халықаралық сұранысқа сай сайланып безендірілуі керек. Енді
бұл нақты істің бағдарламасы. Осы екі талап бойынша бүгінгі күннің
жарнамасы дамып келеді [5,12б].
Дәл осылай етіп дәуірлерге бөлуді мен Маркетинг негіздері деген
орыс тіліндегі әдебиеттен оқып - білгенім арқылы жасадым. Негізгі
мәліметтерді осы кітаптан алғаныммен, басқа да оқу құралдарынан алынған
мәліметтерді қосып, өзімше топшылаулар жасадым. Айтар болсам, Маркетинг
негіздерінде дәуірлеуді баспа станогы шығуынан бастайды. Мен бұған
қосылғым келмеді. Сөйтіп, жарнаманың бірінші дәуірі деп сол баспа станогы
шыққанға дейінгі жазбаша жарнамалар кезеңін атадым. Соның нәтижесінде
жарнамалардың даму, яғни эволюциялық дәуірлерін өз сараптауым бойынша
бөлдім. Қорытып айтқанда жарнамалардың дамуы 6 кезеңнен тұрады.
Қалай десек те, қандай бір шығармашылық жұмыстардағы сияқты жарнаманы
да бүкіл халыққа түсінікті болатындай етіп жасау мүмкін емес екені
бәрімізге мәлім.
Жарнаманың обьектісі болатын тауарлардың сұраныс обьектілерін
сараптай келе, олардың жасалу жолдарын да реттеп отыру керек. Бұл орайда
егер жарнама сіздің көңіліңізден шықпаса, онда ол басқа адамға арналған
деген қанатты сөз бар екенін айту керек. Бұның пайда болуының себебі жоқ
емес. Зерттеп қарайтын болсақ, көңіліңізден шықпаса деген тіркес
оқырманды кінәлап тұрған жоқ. Жай ғана ескертіп алып, түсінікпен жөн
сілтеген сияқты ол басқа адамға арналған деу арқылы бір жәйтті аңғартып
тұр. Онысы - әркім қажетіне қарай қабылдауына болады дегенді ұқтырып
тұрғандай. Осыдан барып, жарнама қашан да белгілі бір ортаға арналып
шығарылады деген қорытындыға келеміз.
1.2. Жарнама ұғымы және түрлері
Жарнама (жар + нама; жар – Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты,
жарияладың [6,671б]; нама – араб-парсы, жазылған хат, шығарылған бәйіт,
дастан [7,315б] – қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы
айқын термин. Жарнама терминіне төмендегідей анықтамалар беріледі:
Жарнама – спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар,
ойын - сауықтар туралы хабарлама.
Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық, терминологиялық
еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – Жарнама – спектакль,
концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық
жарыстар, ойын - сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі [8,314б].
1990 жылдың бас кезіне дейін қазақ қоғамында, қазақ мәдениетінде
жарнама осындай мағынада түсіндіріліп келді.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды осы уақытқа
дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар,
плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің
қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден, оның қоғамдық қызметі,
қоғамдық - саяси рөлі мүлдем болған жоқ.
Орыс мәдениетінде (рекламаның сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:
Реклама (франц. RecIame, от лат. recIamer – выкрикивать) –
разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о
товарах, зрелищах ( театральная реклама, кинореклама) услугах, оказываемых
каким-либо предприятием и и.т.п.
Үлкен энциклопедиялық сөздікте Торговая реклама ұғымына жеке
анықтама берілген. торговая реклама – это популяризация товаров с целью их
продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством,
особенностями и местом продаже товаров, разьяснения способов их
потребления.
Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне байланысты мынадай
анықтама беріледі: (франц. RecIame, от лат. recIamer – выкрикивать) – 1 )
информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения
потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.д.; 2)
распространение сведений о ком – о чем - либо с целью создания популярности
(9,522б.).
Шетел ғалымдары да жарнама терминіне де әртүрлі анықтамалар береді,
олардың көпшілігі маркетинг тұрғысынан айтылған.
Мысалы, АҚШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, сияқты
маркетолог Филип Котлер, жарнамаға мынадай анықтама береді: Реклама
представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации, с четко укаазанным
источником финансирования.
Бұрынғы кеңес өкіметі кезінде, еңбек қарым - қатынастары қоғамдық
меншікке, мемлекеттік меншікке тәуелді болған кезінде жарнама сыртқы
экономикалық байланыстың, сыртқы сауданың атрибуты, көрінісі болды. Жарнама
ішкі экономикалық байланыста қоғамдық - әлеуметтік роль атқара алған жоқ.
Орыс тіл білімінде Реклама-неотьемлемая часть деятельности советской
внешней торговли деп есептелінді.
Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің
өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда.
Сөйтіп, жарнама ұғымына нарықтық қарым - қатынастардың бүгінгі
жағдайының көзқарасымен қарағанда мынадай анықтама беруге болады: жарнама –
терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы коғамдық - әлеуметтік
термин; нарықтық коғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды,
қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет
етуіне ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның
экстролингвистикалық сипатына қатысты анықтама.
Жарнаманы мынадай үш түрге бөледі: ақпаратты (тауарды рынокқа шығару
кезеңінде), сендірме (өткізудің өсу кезеңінде), ескертпе (тауардың дамыған
кезеңі) жарнама. Жарнаманың әр түріне өміршендік циклінің кезеңдеріне
сәйкес өзіндік міндеттер тән.
Ақпаратты жарнама - рынокқа жаңа тауар немесе қолдағы тауарды
пайдаланудың жаңа бағыттары жөнінде хабарлау; бағаның өзгергенін хабарлау.
Тауардың іске қосылу принциптерін, көрсетілетін қызметтерді баяндау. Тауар
жөнінде қате түсініктерді дұрыстау немесе тұтынушының қаупін сейілту;
фирманың бейнесін қалыптастыру.
Сендірме жарнама - маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру. Өз
марканызға ауысуды мадақтау. Тұтынушының тауардың сипаттарын ұғуын өзгерту.
Тұтынушыны делдалды қабыл алуға көндіру.
Ескертпе жарнама – тұтынушыларға кешікпей тауарға қажеттік туатынын
ескерту. Тауарды қай жерде сатып алатынын еске салу. Өліараларда тауарды
тұтынушыларды есінде сақтауы. Тауар туралы мағлұматтылықты жоғары деңгейде
ұстау.
Сонымен қатар, жарнама мынадай түрлерге жіктеледі:
1. Тауарды ұсынатын ортаға бағытталу жағынан:
а) тұтыныс тауарларының жарнамасы ( жеке қажеттіліктер үшін); б)
бизнес – жарнама ( салалық топтарға арналған жарнама).
2. Аудиторияның көлеміне қарай:
а) халықаралық жарнама
б) ұлттық жарнама
в) аймақтық жарнама
г) жергілікті жарнама
3. Таралу жолдарына қарай;
а) баспа жарнамасы ( жарнамалық коммерциялық листовкалар,
каталогтар, буклеттер, визиткалар);
б) газет - журналдар жарнамасы;
в) радиожарнама;
г) тележарнама;
д) киножарнама;
е) сыртқы жарнама;
ж) көліктердегі жарнама;
з) почта арқылы берілетін жарнама;
и) әр үйге берілетін жарнама;
к) көрмелер;
л) арнаулы жарнама түрлері;
4. Мақсаттық бағыттағы жарнама;
а) тауар және қызмет жарнамасы;
б) идея жарнамасы;
в) коммерциялық жарнама ( жақын арада немесе болашақта пайда көруге
бағытталған);
г) коммерциялық емес жарнама ( пайда көру мақсатын алға қоймайды).
Мысалы: қайырымдылық қорларының, діни және саяси мекемелердің жарнамасы;
д) әрекеттік жарнама ( тұтынушыны белгілі бір әрекет жасауға – сатып
алуға үгіттеу);
е) тауарды бейнелеуші жарнама – ең алдымен тауардың бейнесін
көрсетіп, қызығушылықты арттыруға бағытталады.
Бір – біріне ұқсамайтын жарнама жасаушылар бір уақытта әртүрлі
аудиторияға бағытталған жарнама жасауға тырысады. Сондықтан жарнама –
күрделі [10.430б].
Міне өздеріңіз байқап отырсыздар, жарнама жасаудың да шығармашылық
ізденістері, ғылыми талдаулары бар. Әлемдік деңгейде үлкен тарихы бар, даму
кезеңдерінен өткен жарнама бүгінде үлкен бір салаға айналған. Сондай ғылыми
жұмыстардың нәтижесінде жарнама тоғыз түрге бөлінетінін де айту керек:
1. Сауда белгісінің жарнамасы: жарнаманың көбісі – ұлттық тұтынушыға
арналған жарнама. Ол басқаша сауда белгісінің жарнамасы деп аталады. Бұл
жарнамада сауда белгісінің бейнесін нақты беру және оның танылуын
қамтамасыз етуге басты назар аударылады. Оның бар күші әлдебір тауардың
сауда маркасы туралы нақты ой – түйіннің қалыптастыруға тәуелді.
2. Дара сауда жарнамасы: бұл оқшаулық сипатта жүргізілетін түр болып
саналады. Ол алуан түрлі көптеген өнімдер сататын немесе белгілі бір қызмет
көрсететін сауда орны мен қызмет көрсету мекемесімен жұмыс жүргізеді. Ол
жеке – дара түрде алуға болатын өнімдер жөнінде хабарлар береді. Дара сауда
жарнамасында тауардың немесе белгілі бір қызметтің бағасы мен алу
мүмкіндігіне ерекше назар аударылады.
3. Саяси жарнама: саясаткерлер жарнама арқылы халықты өзіне ғана
дауыс беруге шақырады. Сондықтан, кандидаттарға жарнама жасауға рұқсат
берілгені құрама штаттарында және басқа демократиялық елдерде ол саяси
дүниенің басты бір бөлімі болып саналады.
4. Анықтамалардағы жарнама: жарнаманың бұл түрі халыққа әлде – бір
тауарды қалай және қай жерден табуға болатыны жайында ақпарат алу үшін
қажет.
5. Тұтынушымен тікелей байланыстағы жарнама. Жарнаманың бұл түрі кез
– келген басқа жарнамалардың іс – тәсілдерін пайдалана береді. Тіпті
поштамен тікелей жөнелту әдісін де еркін қолданады.
6. Іскер жарнама: бұл жарнама жеке сатушылардың, көтерме
саудагерлердің, дистрибюторлардың, сондай–ақ, өндірістік мекеме- лердің,
сатып алушылардың және шебер мамандардың, мысалы, адвокаттар мен
дәрігерлердің хабарландыруы болып есептелінеді.
7. Институциялық жарнама: бұл жарнаманы корпоративті жарнама деп те
атайды. Оның мақсаты белгілі бір корпорацияның танылуын арттыру немесе
белгілі бір мекемеге халықтың көңілін аудару.
8. Әлеуметтік жарнама: жағымсыз нәрселер, мысалы, көлік айдау кезенде
ішімдіктен бас тарту немесе балаларға мейірімді болу сияқты. Жарнама жасау
индустриясының мамандары бұнда да жарнаманы тегін жасайды. Бұқаралық
ақпарат құралдарынан орынға уақыт та солай – тегін ұсынылады.
9. Интерактивті жарнама: бұл компьютері бар және Web – интернетке
шыға алатын жеке тұтынушыға ұсынылады. Жарнама бейне – беттерінде,
баннерлерде, т.с.с. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға жауап
қайтаруы мүмкін, оны жауып тастауына немесе мүлде көңіл аудармауына болады.
10. Туристік жарнама: бұл жарнаманың дамуы көп қырлы және көп
структуралы. Отандық және әлемдік тәжірибеде туристік жарнаманың жіктелу
сипаты мынадай нұсқада беріледі:
Жіктелу нышаны Жарнама түрлері
Жарнамалау обьектілері -тауарлы
-мәртебелі
Бағыттылығы -жарнама мүмкіншілігі
-жарнама қажеттілігі
Жарнамалық үндеудің айырмашылығы мен -хабарлау
ерекшелігі
-сендіру
-еске түсіру
Тұтастай аудиторияға әсер ету тәсілі -ұтымдылық
-әсерленушілік
Белгілі бір сегментке топталу -селективті
-көпшілікті
Қамтитын көлемі -жергілікті
-аймақтық
-жалпы ұлттық
-халықаралық
Қаржыландыру көзі -жеке туристік фирмалардан
-бірлескен туристік фирмалардан
Таратылу құралдары -баспасөз
-радио және тележарнама
-жарнамалық сувенирлер
-тура пошта жолымен
-көрме
-компьютер
Жарнаманың үш функциясы:
1. Тауар немесе марка туралы ақпарат беру. Жарнама көбінесе толық
ақпарат бере алмайды. Дегенмен, тұтынушыға шешім қабылдауға көмектесетін
қажетті мәліметтер беру – оның басты функциясы болып есептеледі. Бұл
мәліметтің көріністері мүдделі аудиторияның сұранысына тәуелді.
2. Үгіттеу. Тұтынушылар көп жағдайда қалыптасқан әдеттерін өзгерткісі
келмейді. Қолданып жүрген тауары қанағаттандырмаса да олар осыған үйреніп
қалған. Сондықтан, тауардың жаңа түріне ауысу қиын болып көрінеді. Жарнама
тұтынушыны белгілі бір жазулар мен суреттер арқылы басқа тауарларды алуға
үгіттейді. Ұтымдылық, сапалылық, арзан баға, кепілділік немесе танымалдылық
үгіттеу құралдары.
3. Еске салу және толықтыру. Тұтынушыларға күнделікті қанша жарнама
жіберілетіні таң қалаларлық жағдай. Өйткені, олар неліктен осы маркадағы
автомобильді немесе пешті алғанын ұмытып қалады. Жарнама марка атын, оның
пайдалы тұстарын, бағасын әрдайым еске салып отыруға міндетті.
1.3 Жарнаманың атқаратын қызметі
Жарнама – қоғамның жемісі. Ол тарихи - әлеуметтік құбылыс. Адам
болған жерде, сауда – саттық жүрген жерде жарнама міндетті түрде болады.
Жарнама алдымен экономикамен тығыз байланысты. Айталық, елімізде жүріп
жатқан нарық экономиканың барлық жаңалықтарымен біз алдымен жарнама арқылы
танысамыз. Екіншіден, жарнама мәдени өміріміздің бір бөлігі. Себебі бүкіл
адамзат қоғамындағы күллі мәдени жаңалықтар жөнінде алғашқы хабарды жарнама
арқылы біліп танысатынымыз басы ашық мәселе.
Жарнамалардың қызметі:
1. Қызмет көрсету немесе тауарды қайда сатылса да, олардың танылуына
және оларға деген сенімді арттыруға көмектесу.
2. Тауарды көтерме саудагерлердің, жеке сатушылардың және
тұтынушылардың қабылдауына ықпал ету және осылай тауардың таралауын қалыпқа
түсіру.
3. Белгілі маркалы тауардың сұранысын қалыптастыру.
4. Бәсекелес маркалы тауарлармен күресу.
5. Маусымдық тауар саудасының әсерімен күресу.
6.Қызмет көрсету немесе тауарды сатуға неғұрлым тез шығаруды
қамтамасыз ету.
7. Жаңа әдіс пен идеяның танылуына жағдай жасау.
8.Жалпыхалықтық мекемелер мен өнеркәсіп өндірісі өнімінің
кеңінен өсуін қамтамасыз ету.
9. Сатушыға деген сенімді арттыру.
10.Тауарды жаңаша таныстыру, жаңартылған, жақсартылған тауарды немесе
қызмет көрсетуді таныстыру.
11.Жеңілдіктер мен пайдалы ұсыныстар жайлы хабарлау.
12.Қызмет көрсетудің негізі мен тауардың сапасын түсіндіру.
13.Жалпы беделді көтеру немесе жаңалау.
14.Тұтынушыны дүкендерге баруға үгіттеу.
Міне жарнама туралы танымдық мәліметтерді мен өзім оқыған
әдебиеттерден осылай іріктеп жазып шықтым. Бұл айтылғандардан жарнаманың
тарихы тереңде екенін білдік. Ең бастысы жарнаманың пайда болуы мен дамуы
сауда – саттық жұмыстарымен осылай байланысты болатынын түсіндім. Мұнын өзі
біздің елімізге бүгінгідей, нарықтық қатынастардың орныққан кезінде үлкен
маңызы бар екенін айтқым келеді. Яғни осы жұмысты жазу кезінде экономика
тақырыбына материалдар жазуға қажетті білім жинақтадым дей аламын.
1.4. Туризм индустриясындағы жарнама
Туристік фирмаларда маркетингтік стратегиялық орындалуда жарнама
үлкен роль атқарады. Ол қоғамға социальды – мәдениетті және психологты әсер
етеді. Өркениетті жарнама – бұл қоғамдық сананы манипулдау емес, адамдардың
ұсыныстарының жетілуіне актуалды қалыптастыру бағыты. Жарнама тұтынушыға
жаңа білім, тәжірибе береді және сатып алу қанағаттанушылығын өсіреді.
Жарнаманың көмегімен туристік кәсіпорындар өткізудің жаңа нарығын
игереді. Бәсекелес күрестің амалы болып, жарнама бұл күресті ұдайтып,
туристік қызмет етудің сапасының жоғарылауына себеп болады. Жарнама
сауда көлемін ұлғайтады. Туристік қызмет ету масштабты өтім фирмалардың
кірісінің өсуін, персоналдың еңбек ақысын төлеуін, болашақта тұрақтылық
және сенімділікті қамтамасыз етеді.
Туристік жарнамалардың түрлері. Маркетингтің жетілуінің себебінен
жарнамалық қараткерлік неғұрлым күрделі, көп деңгейлі және көп құрылысты
болады. Бірақ та әлемдік және отандық тәжирбиеде маркетингтік байланысты
іске асыруды қиындататын жарнама түрлерінің бірлік классификация жоқ.
Тәжирбиелік қайраткерлік үшін пайдалы классификация варианттары 1 - кестеде
көрсетілген.
1-кесте. Туристік жарнама түрлерінің классификациясы
Классификация белгілері Жарнама түрлері
1 2
Жарнамалау обьектісі Тауарлы
Беделді
Бағытты Жарнама мүмкіндігі
Сүраныс жарнамасы
Жарнамалық айналымның Ақпараттық
Ерекшеліктері мен сипаттамасы Көз жеткізетін
Еске түсіретін
Бүтіндей аудиторияға әсер ету әдісі Рациональды
Эмоциялы
Анықталған сегментке Селективті
Массалық
Қамтылатын территория Локальды
Аймақтық
Жалпы үлттық
Мемлекеттік
Қаржы көзі Жеке туристік фирмадан
Бірлескен
Қаражаттың таралуы Қыспақта
Баспалы
Аудиовизуальды
Радио және тележарнама
Жарнамалық сувенирлер
Тура пошталық
Сыртқы
Жәрмеңкелер және көрнекіліктер
Компьютерленген
Обьектіге жарнаманың тәуелділігін негізгі екі жарнама түрінен атуға
болады: тауарлық және беделді.
Тауарлық жарнаманың негізгі мақсаты – туристік азық - түлікке
сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Осындай жарнама потенциалды
клиенттерді өнімнің сапасына қызықтырады және оны сатуға ақпараттар
жасайды.
Абыройлы немесе беделді – жарнама өзімен бірге жарнаманың құндылығын
бәсекелестерінен фирманың тиімді екенін көрсетеді. Оның мақсаты - ең
біріншіден белсенді және әлеуметті клиенттерге тартымды беделмен туристік
жеке шаруашылықтардың сенімін және оларға ұсынылатын ұсыныстарды құру.
Беделді жарнамаларды жолдау уағыздар бойынша үйлесуі керек.
Жолдау бойынша туристік фирмалардың жарнама мүмкіндігі мен жарнамалау
талаптарын айырады. Жарнамалау мүмкіндігі туристік шарттардың жеткізілген
аймақтарында жеке шаруашылық мүмкіндіктерін толығымен ақпараттандыруға
негізделген. Оның мекен – жайы заңгерлік сол сияқты жеке тұлға болуы
мүмкін. Заңгерлік тұлға өзінің қызметтестерінің қызметтік және демеуші
сапарлары бойынша демалыс ұйымдарының фирма шарттарымен алдын – ала танысуы
мүмкін. Жеке тұлға негізгі алынған ақпараттар бойынша туризм түрлерін,
бағытты, жолдаманы және қаржы мүмкіндігіне байланысты сапардың ұзақтылығын
таңдайды. Жарнама мүмкіндігі тек қана ақпараттап қана қоймай, сонымен қатар
клиенттерді жоғарғы сапалы қызмет көрсету кепілдігіне, сапардың сенімді
және қауіпсіз екендігіне көздерін жеткізу.
Талап ету жарнамасы іскер серіктестеріне фирманың бар екендігін және
оның талаптарын ақпараттандыру үшін арналған. Осындай жарнаманың көмегімен
туристік фирмалар, материалды-техникалық ресурстарды (офистер орындары,
транспорттар, жиhаздар, оргтехникалар) сатуды және іздестіруді,
қызметкерлерінің уақытша немесе тұрақты жұмыстарының қиындықтарын шешеді.
Жарнамалық көңіл бөлу ерекшеліктерінің тәуелділігін ақпараттық,
сендіретін және еске түсіретін жарнамалармен айырады. Ақпараттық жарнаманың
негізі мақсаты фирманы, оның шарттарын, сипаттамаларын, сенімділігі туралы
ақпараттарды әлеуметтік клиенттерге жеткізу болып табылады.
Жарнаманың агрессивті көбірек нандыратын түрінің негізгі мақсаты –
әлеуметтік клиенттерді біртіндеп жарнамалаған азық – түлікті қолдануды,
бәсекелес өнімдерді емес өз өнімдерін тұтынуды қалыптастырудан, сату
тәртіптерін кеңейтуден тағы басқадан тұрады.
Еске түсіруші жарнама белгілі азық – түліктің сипаттамасының
(фирмалар) нарықта пайда болуын клиенттерге хабардар ету үшін арналған.
Жалпы аудиторияға әсер ету тәсілі бойынша рационалды және эмоционалды
жарнамаларды айыру қажет.
Рационалдық жарнама, әлеуметтік клиенттердің ойына көңіл бөледі,
көбінесе ауызша түрде ақпараттарға дәлелдемелер келтіреді.
Эмоциялық жарнама сезімге, эмоцияға, еске түсіруге ассоциация арқылы
көңіл бөліп әсер етеді. Оның сүйікті заты – иллюстрация және төменгі
деңгейлі дыбыс.Көптеген жарнамалық қаратулар әр түрлі комбинациялардың
түрлерін өзімен бірге көрсетеді.
Жалпы аудиториядағы анықталған сегменттегі араласу белгілері келесі
ажыратулардан тұрады:
- тұтынушылардың ( нарық буыны) анық бір тобына нық бағытталған сайлау
жарнама.
- нақты және әлеуметтік тұтынушылардың кең ортасына бағытталған
бұқаралық жарнама.
Жарнаманың территорияға таралу қабілеттілігіне байланысты бөлінеді:
- жергілікті жарнама (жеке қоныстанған пункттар территорияларына дейінгі
нақты сату орнының – масштабы);
- аймақтық – елдердің анықталған бөлігін қамтиды;
- жалпы ұлттық – барлық мемлекеттер масштабында іске асады;
- халықаралық;
Жарнама қаржының әртүрлі бастауларын жасауы мүмкін. Берілген
белгілерге сәйкес жарнама келесі түрде ажыратылады: жеке туристік
кәсіпорындар атынан (кіші фирмалық) және біріккен (корпоративтік).
Горизанталды біріккен жарнама, бір туристік өнім төңірегінде тәуелсіз
туристік кәсіпорындардың жарнамалық күштерінің бірігулерін қарастырады.
Вертикалды біріккен жарнама туристік ұсыныстарды (қонақ үйлер,
мейрамханалар, траспорттық ұйымдар) өндірушілер және туристік фирмалар
жарнамалық күшейтулерді біріктіруді жорамалдайды.
Біріккен жарнаманың кішігірім фирмалардың алдында бірқатар
артықшылықтары бар:
- жарнамалық бюджетті ұлғайту;
- жарнамалық ақпараттарды кеңінен спектор жабдықтарында таратуды
қолдану;
- бүтіндей аудиторияларды бұқаралық қамтуды қамтамасыз ету;
Тарату жабдықтарынан тәуелділігін келесілер айырады:
- қыспақтағы жарнама;
- баспалы жарнама;
- аудиовизуальды жарнама;
- радио және тележарнама;
- жарнамалық сувенирлер;
- тура почталық жарнама;
- сыртқы жарнама;
- көрмелер және жәрмеңкелер;
- компьютерлендірілген жарнама;
Жарнамаларды тарату жабдықтарын таңдауда және бірқатар факторлардың
ықпалын осы шешім кезінде көрсететін негізгілері болып табылатындар:
- жарнамалар мақсаты;
- өнімді жарнамалайтын специфика;
- жарнаманың күштік әсері және қалау бойынша кеңінен қамту;
- бүтіндей аудиториялардың сипаттамасына жарнаманың тарату жабдықтарын
сәйкестендіру;
- бүтіндей аудиторияның сырттай нақты жабдыққа сену деңгейі;
- бәсекелестердің жарнамалық қайраткерлігі;
- қатысты жабдықтардың бар болуы;
- ақпараттарды таратудың анықталған жабдықтарымен қолдану мүмкіндігі;
- жарнамаларды таратудың жеке жабдықтарының кемшілігі және артықшылығы,
ерекшелігі.
Ақпараттарды тарату жабдықтарын таңдау кезінде, жарнаманың құндылығына
көңіл бөлу қажет. Ол келесі түрде ескеріледі:
1. Жарнамаға кеткен жалпы шығындар.
2. Мыңдаған оқырмандар (көрермендер, тыңдаушылар) есебіндегі жарнамалық
шығындар келесі формула бойынша есептеледі:
Жарнама құндылығы = Жарнамаға кеткен жалпы шығындар
Көрермендік немесе басылым тиражы
Мыңдаған оқырмандар (көрермендер,тыңдаушылар) (тыңдаушылық) аудитория,
мың.адам.
Сонымен қатар, пайдасыз аудиторияларды ескерумен жарнаманың құндылығын
анықтау қажет, яғни жарнаманың қараған аудитория бөлігіне, бірақ ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... .3 -7
Тарау – I Жарнаманың теориялық негіздері
1.1 Жарнаманың қалыптасуы мен
дамуы ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .8-17
1.2 Жарнама ұғымы және
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...17-25
1.3 Жарнаманың атқаратын
қызметі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .25-26
1.4 Туризм индустриясындағы
жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...26-35
Тарау – II Navigant Travel ЖШС-нің маркетингтік қызметімен экономикалық
құндылық анализі
2.1 Navigant Travel ЖШС- не жалпы
сипаттама ... ... ... ... ... ... .. ... ..36-39
2.2 Navigant Travel ЖШС-н басқаруды
ұйымдастыру
құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... .39-43
2.3 Navigant Travel ЖШС-нің экономикалық қызметін талдау және
маркетингтік орта факторларына баға
беру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..43-51
2.4 Navigant Travel ЖШС-нің жарнама қызметінің
негізгі
бағыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..51-56
2.5 Қазақстандағы туристік фирмалардың жарнамалық қызметтерін
жақсарту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ...56-6 0
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... .61-63
Қолданылған әдебиеттер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .64 -68
Қосымша ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... 69-70
Кіріспе
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Саяхаттық фирмаларда жарнама -
маркетигтік стратегияларды таратуда маңызды роль атқарады. Саяхатты
жарнамасыз елестету мүмкін емес. Ол қоғамда мәдениетті және психологиялық
жағдайға әсер етуді көрсетеді. Саяхат индустриясында жарнама болашаққа
деген сенімділік пен тұрақтылықты, қызметкерлердің еңбек ақысын,
қаржысынының өсуін көбейтеді.
Біздің көз алдымызда саяхаттың таралу үрдісі өтуде. Бұған біртіндеп
Қазақстан да тартылуда. Саяхат біздің еліміздің саясаттық, әлеуметтік,
экономикалық, экологиялық және мәдениеттік қайта құбылуына әсер ететін
негізгі факторлардың бірі.
Қазақстандағы саяхаттың өсуі біраз міндеттермен обьективті
түрде байланысты: бұлар, біріншіден, ұлттық байлықтың өсуінің негізгі
факторы және ұлттың өмір сүруінің жақсаруы, екіншіден, тұрғындардың
жұмыссыз болмауын қамтамасыз ететін фактор, жұмыс күшін ұсынатын қабат,
үшіншіден, халық тұтынуына қажет тауар өндірісі, ауыл шаруашылығы, сауда,
құрылыс, байланыс, көлік сияқты экономика салаларының дамуының қуатты
стимулы.
Мемлекет басқаруына байланысты саяхат Қазақстан үшін әлемдік сауда
орталығына ашылған терезе болар еді. Саяхат қоғамның дамуына қажетті
әлеуметтік - экономикалық сфера ретінде оны жақсылап ұйымдастырып және
басқарса қоғамның дамуындағы экономикалық байланыстар, сауда механизмдері
мен мақсаттары әлеуметтік бағытын өзінде жақсы сіңіре алады. Сонымен қатар
саяхаттың әлеуметтік және саудалық аспектілері оның таралуына салыстырмалы
түрде мақсаты мен қаражаты болып табылуы керек. Әлеуметтік бағытталған
тұрғыда осы екі сатыны дұрыс пайдалана білу керек: адам көзқарасына қызмет
ету және макроэкономикалық табыстар алу.
Қазіргі кезде Қазақстан туризмі талап етілетін халықаралық
стандарттардан кейін қалуда. Қазақстан туризмінің сауда жүйесі тиімді жұмыс
істемейді. Бұл келесі салдармен түсіндіріледі:
- әлеуметтік экономикалық және саяхаттық инфрақұрылымның әлсіздігі,
- шет елдік инвестициялар ағындарының көбеюіне жағдай жасалмауы,
- мамандардың жетіспеуі, мемлекеттік реттеу мен басқару жүйесінің
тиімсіздігі,
- туризм индустриясында мемлекеттің қазіргі бақталастықта туризмнің
құқықтық, ұйымдастырушылық, инновациялық және экономикалық негіздерінің
жетілмеуі.
Осы проблемалардың көптеген бөлімдері ғылыми-теориялықпен қатар
тәжірибелік шешімдерді талап етеді. Көрсетілген салалар мемлекеттің
туристік зерттелетін проблемалардың қиындықтары мен көптеген аспектілері
ғылыми қайта қарауды талап етеді. Сонымен қатар қазіргі уақытта саяхат
потенциал жүйелерін зерттеу және оның Қазақстан Республикасының сауда
экономикасында шартты қалыптасып өркендеуіне өте маңызды есептердің бірі
болып табылады.
Жұмыстың көкейкестілігі.
Қазақстанда жарнама туралы ғылымның тарихы тым алысқа кетпейді.
Диплом жұмысында ең алдымен, жарнама дегеннің пайда болуы, функциялары,
тарихы турасында және Қазақстан Республикасындағы туристік саяхат пен
нарық экономикасындағы туристік жарнама жөнінде жазып шығуды жоспарладым.
Ол үшін осы бітіру жұмысымның тақырыбы белгіленгеннен бері біршама
әдебиеттер мен оқу құралдарын қарастырдым. Сол еңбектерде жарнаманың ең
алғашқы пайда болуы, оның қалыптасуы мен даму кезеңдері, түрлері мен
типтері тағы басқа да өзін айқындайтын ерекшеліктері жан - жақты және
толымды жазылған. Осы орайда айтыла кететін жағдай - әдебиеттердің көбі
орыс тілді екендігі. Оның үстіне солардың өзі шетел басылымдарынан
аударылған жұмыстар. Ендеше, Қазақстанда жарнама туралы ғылыми зерттеу
жұмыстары қазақ тілді зерттеушілердің тарапынан айтарлықтай дәрежеде қолға
алынбағанын білдіреді. Сондықтан, оқылған әдебиеттерді және тыңдалған
дәріс мәліметтерін саралай отырып, Қазақстандағы нарықтық экономика мен
жарнама бір уақытта пайда болды деп тұжырым жасадым.
Еліміз егемендік алғаннан бастап, нарықтық қатынастарға жол ашылды.
Әрине, алғашқы кезде сол қатынастардың өзі жүйелі түрде жүрмегенін айтпасқа
тағы болмайды. Сұранысқа орай тауар өндіру саясаты қандай да бір елдің
экономикасын дамытудың түп қазығы дейтін болсақ, біздің Қазақстанда
сұранысты қанағаттандыру өндірістік жолмен емес, алып - сатарлық, сауда -
саттық жұмыстары арқылы жүзеге асты. Сол себептен де, біз зерттегелі
отырған жарнамалар, ең алдымен, саудагерлікке қызмет жасады. Жарнамалар
сауда мекемелері мен базарларда ең алдымен пайда болды. Ал, олардан бұрын
жарнама, егер осылай атауға болатын болса, шығарылған өнімнің
хаттамаларында жазылатын-ды. Мысалы: ұсақ түйірлі үнді байхы шайы,
рафинатталған қант деген сияқты жазуларды жарнама деп айтпасақ та, сол
жарнаманың негізі деуге болады. Демек, Қазақстанда жарнама осыдан он жылдан
аса уақыт бұрын, белгілі бір мақсатпен, арнайы ұйымдастырылатын жұмыс
ретінде пайда болды. Сонан соң ол осы бүгінге дейін уақыт аралығында өз
жұмысын жан - жақты жетілдірген сала болып қалыптасты деуге болады.
Жұмыстың мақсаты – нарық экономикасындағы туристік жарнаманың
әлеуметтік қызметін анықтап, оны жақсартудың нақтылы жолдарын көрсетіп,
бірқатар ұсыныстар жасау. Бұл үшін бірсыпыра міндеттерді орындау қажет.
Атап айтқанда:
- жарнама ұғымын түсіндіріп, жарнаманың жалпыға ортақ анықтамасын
беру;
- нарық экономикасындағы туристік жарнаманың қызметін сипаттап, оның
өзекті мәселелерін шешу жолдарын іздестіру.
- туристік кәсіпорынның жарнама маркетингтік іс - әрекеттерімен, жалпы
қызметіне талдау жасау.
Жұмыстың міндеті - Бірінші тарауда: жарнаманың пайда болуы,
қалыптасуы және танымдық сипаттары деп аталады. Бұл тарауда жалпы
жарнаманың әлемдік масштабтағы тарихы айтылады. Ұсынылған әдебиеттерді
қарай келе мен жарнаманың тарихы үлкен екенін, бастауы әріде жатқанын
оқып білдім. Осы білгенімді өз жұмысымда пайдалануды артық деп
санамаймын. Себебі, Қазақстандағы жарнаманың пайда болуы кеше ғана болса
да, ол өздігінен туындады дей алмаймыз. Оның бүгінгі болмысы, танымдық
сипаттары яғни ықпалдылық ерекшеліктері дүниежүзілік тәжірибеден
үйренудің нәтижесіндегі жетістік екенін ешкім жоққа шығара алмайды.
Осыдан барып бірінші тарауда жарнаманың анықтамасы, тарихы, қалыптасу
кезеңдері, қысқаша болса да айтылады.
Онан соң Қазақстандық жарнаманың пайда болу себептерін нақты
мысалдармен талдап айту мақсаты алға қойылады.
Жұмыстың екінші тарауында нарық туризміндегі жарнаманың ерекшеліктері,
сонымен қатар Қазақстан Республикасындағы туризм саясаты, экономикалық
қызметі және қазіргі жағдайы кең көлемде қамтылады.
Ал соңғы, қорытынды бөлімде диплом жұмысын жазу кезіндегі жаңалық
ретінде, танымдық мәліметтер алып, соның нәтижесінде қандай тұжырымдарға
келгенімді баяндаймын. Мысалы, жарнаманың даму кезеңдерін сегізге бөлдім.
Осы сияқты орысша оқу құралдарында жазылған жарнаманың анықтамасын,
түрлерін, классификациясын, мақсатын баяндаған қағидаларды аударып,
бітіру жұмысына пайдаландым. Сөйтіп, бұл орада да өз түйгендерімді
қорытындыладым.
Жарнама - өмірдің аса маңызды саласы. Сонымен қатар ол өмір саласының
бәріне қатысты. Жарнама ақпарат береді, үйретеді, жарнамаға қарап адам
қалай сөйлеуді үйренеді. Жарнама - сауда құралы. Жарнама - пайда көзі.
Жарнама - қазақтың табиғи - тілдік ортасын кеңейтіп, нығайтатын,
байытатын бұқаралық ақпарат арнасы. Олай болса жарнама тілі - арнайы
зерттеуді қажет ететін өзекті мәселе.
Туристік кәсіпорындардың маркетингтік жарнама негіздері деген
тақырып бойынша диплом жұмысын жазып шыққанда, ең алдымен бүгінгі
нарықтық қатынастар кезіндегі жарнаманың маңызы зор екені менің ойыма
берік ұялады. Әсіресе, жарнаманың сонау ерте заманнан бері сауда - саттық
жұмыстарымен бірге жасасып, күні бүгінге жеткені және оның әр кезеңде
замана ерекшеліктеріне қарай түрленіп, өзгеріп, дамып келгені және ең
қызығы сол жарнама озық техникалық құралдарды пайдаланылатынына назар
аудартады.
Тарау - I. Жарнаманың теориялық негіздері
1.1. Жарнаманың қалыптасуы мен дамуы
Нарықтық қатынастар кешегі Кеңес Одағы кезінде қалыптасқан еңбек
заңдылықтарын өзгертті. Енді жұмысты жоспармен емес, іскерлікпен атқару
мәселесі бірінші орынға шықты. Жалпы іскерлік байланыстың түрлері көп.
Олар: конференциялар, көрмелер, семинарлар, презентациялар, пресс-
конференциялар, сұхбаттар, дөңгелек столдар, іскерлік дастарханы, және
ойындар, келіссөздер, т.с.с. Осылардың бәрінен де өтімдісі – жарнама.
Жарнаманы анықтаудың екі жолы бар: біріншісі – тар мағынадағы жарнама
деп, тек ақысы төленген, бір бағыттағы жеке және біреу арқылы белгілі бір
тауарды мақтап насихаттайтын жолдауды айтамыз. Екіншісі, кең мағынадағы
жарнама деп, өндірушінің (сатушының) немесе олардың өкілдерінің
мүмкіндігі бар тұтынушыларға (сатып алушыға) кез - келген жолдамасын
айтамыз. Осы екі анықтаманы қорыта келгенде, дәл тұжырымдамасын былай
пайымдау дұрыс болады:
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілген, төлемді ақпарат құралдары
арқылы орындалатын іскерлік байланыстардың дербестелінбеген формасы.
Жалпы жарнама деген ұғымның бастауы әріде. Бұл мәселе Маркетинг
негіздері деген еңбекте жақсы баяндалған. Айтар болсақ: Жарнамалық
тәжірибе туралы ең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған. Жерорта теңізі
елдерінде жүргізілген қазбаларда археологтар әртүрлі оқиғалар мен
ұсыныстар жазылған маңдайша сияқты тас тақталарды тапқан. Римляндар өз
заманында гладиатор сайыстары жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген,
ал финикийстер әртүрлі салтанатты шерулер кезінде шың - құздарды
суреттермен әшекейлеп, онда өз тауарларын мадақтайтын жазулар жазған.
Осының бәрі қазіргі сырт жарнаманың негізі болып саналатын тарихи
фактілер. Помпей құлағаннан кейінгі қала қалдықтарының ішінен бір
жартасқа суреті салынып, жазу жазылған. Онда бір саясаткерді мадақтап,
адамдарды соған дауыс беруге шақырған [1,28б.].
Ертеректегі жарнаманың тағы бір көрінісін жыршылар кейіптеген. Ежелгі
Грецияның Алтын ғасырында Афин көшелерінде құлдардың, малдардың және
басқа да тауарлардың сатылуы туралы хабарлаушы жыршыларды көруге болады
екен. Сондай бір оқиғаны көрген бағзы замандардың бір ақыны Афинаның
ежелгі тұрғындарына арнап, жарнаманың өлеңін жазып қалдырыпты. Онда
былай делінген:
Көзіңіз жарқырасын,
Бетіңіз қызғылттансын,
Қыздың әдемілігі ұзақ сақталсын.
Есті әйел косметикаларды
Дұрыс бағамен сатып алсын.
Осы бір ұйқасы келген жарнама өлеңді оқығанда сонау ерте заманның
өзінде жарнаманың маңызы зор екенін байқаймыз. Сол ерте заманнан - ақ,
сауда - саттық жұмысымен қатар жүретін жарнама жұмыстары уақыт өткен
сайын түрленіп дами беретіні белгілі жағдай.
Бұдан кейінгі тағы бір назар аударатын мәселе бар. Ол – жарнаманың
басқаша бір түрде көріне бастуы. Қолөнершілердің қолынан шыққан зергерлік
бұйымдары мен түрлі материалдармен жұмыс істейтін ұсталар жасаған
тауарларына салған таңбалар болған. Сол арқылы кімнің жасаған заты жақсы
екені халық арасында сараланып, белгілі болатын болған. Осыдан барып, ел
мақтаған қолөнершінің атағы тараған сайын, сатып алушылар оның таңбасы
салынған тауарларды іздейтін болған.
Осы айтылғандарды негізге ала отырып, жарнаманың тарихы сонау біздің
эрамызға дейінгі дәуірлерден бастау алады деп түйіндейміз.
Жарнама тарихы туралы нақты әңгіме біздің заманымыздың XV- ғасырынан
басталады. Осы кезде жалпы диалектикалық даму процесінде маңызды бір
бетбұрыс болғанын айту керек. 1450ж. неміс кәсіпкері Гутенберг баспа
станогын ойлап шығарған. Осыдан барып, бүкіл жазба жұмыстары дамудың
басқа екінші сатысына көтерілді. Бұл станоктың ең пайдалы маңызы сол,
бұрын құнды жазбаларды бірнеше көшірмешілер бірнеше дана ғана етіп
көбейтетін болса, енді маңызды жазбалар, яғни тарихи деректер, өлең –
жырлар, талай жазба шығармалар жүздеп, мыңдап көбейетін болды. Осы
мүмкіндікті жарнамашылар да пайдаланды. Оны берушілер өзінің хабарлама
қағаздарына ақы төлеп, осы станок арқылы көбейтуге қол жеткізді. Сөйтіп
тарихта бірінші баспа түріндегі құлақтандыру – 1478 жылы ағылшын тілінде
пайда болған [2,64б.].
1622 жылы жарнаманың дамуында тағы бір өзгеріс болды. Уикли Ньюс деп
аталған ағылшын тіліндегі бірінші газеттің шығуына байланысты жарнаманың
аудиториясы кеңейді.
Одан кейінірек Эддисон және Стилл Гетлер газетін шығарып, жарнаманы
арнайы газет арқылы таратудың бастаушысы болған. Эддисон жарнамалық
тексті баспа түрінде құрастырушыларға мынадай кеңес берген: Жарнамалық
құлақтандыруды жазу - ұлы өнер. Жақсы хабар белгісіз қалмас үшін немесе
банкроттық туралы хабарлар арасына түсіп жоғалып кетпес үшін, оқырманның
назарын бірден аудартуға дұрыс жол табу керек. Осы сөзі арқылы Эддисон
жарнамаға жанашыр ретінде, тіпті, оны дамытудың белсенді қайраткері
ретінде көрінеді. Олай болса, жарнаманың дамуы турасында тер төге еңбек
етіп, үлес қосқан тарихи тұлғалар болғанын атап айтып өткен дұрыс.
Осындай жарнама қайраткерлерінің ұмтылыстарының арқасында сатылатын
тауарлардың аты - жөнімен қатар, олардың пайдалану сферасы, сапасы деген
сияқты қосымша ақпараттар беріле бастаған. Айтатын болсақ, Гетлердің
1710 - жылы 14 қыркүйектегі номерінде алмастарды қайрауға арналған құрал,
медицина препараты және басқа көпшілік пайдаланатын тауарлар туралы жан -
жақты насихаттайтын кең көлемдегі жарнамалар берілген.
Жарнама дамуының келесі бір сатысы Америка Құрама Штаттарда болды. Бұл
елде жарнаманың әкесі ретінде Бенджаминь Франклинді атайды. Оны 1729 жылы
шыққан газет делінетін басылымы отарлы Американың газеттері арасында
жарнамаларды басу көлемі жағынан және оның таратылуы бойынша ең үлкен
көрсеткішке жеткен. Осы кезеңде Америка жарнамамен белсенді түрде
айналысып, оның орталығына айналды.
Бұған бірнеше факторлар себеп болған. Біріншіден, Американдық
өнеркәсіп өндірісін механикаландыру процесінде алда болды. Сондықтан,
олар тауар артықшылығына ие болып, соның нәтижесінде оларды
тұтынушылардың сатып алуына үгіттеу қажет болған.
Екіншіден, су жолдары, тас жолдар және басқа да жолдардың пайда
болуына байланысты, тауарларды ауыл шаруашылығымен айналысатын
елдімекендерге, шалғай аудандарға жеткізу мүмкіндігі жасалған. Сонымен
бірге, жарнама құралдары да кең таралуға мүмкіндік алды.
Үшіншіден, 1813 - жылы енгізілген міндетті түрдегі бастауыш білім беру
саясаты – сауаттылық деңгейін жоғарылатып, газет-журналдардың көбеюіне
қолайлы жағдай туғызды. Осы Америкалық жарнама таратудың жаңа бір кезеңі
бүкіл әлемдік деңгейде жаңа резананс тудырды. Мұнан кейін жарнама
экономикалық қатынастардың бөлінбес белді құрамдастарының бірі болып
қалыптасты деген тұжырым жасаймыз.
ХІХ - ғасырдың екінші жартысына қарай пайда болған электронды ақпарат
құралдарының көмегімен жарнама таратуы мен белсенділігінің жаңа бір
дәуірі басталды. Олар енді қағаз жүзінде қалып қоймай, сөз жүзінде,
сондай - ақ, көрсетілетін тәсіл арқылы тарала бастады [3,30-32б].
Ал енді, отандық жарнама қашан пайда болды дегенге келер болсақ,
философия ғылымдарының кандидаты Музыкант Валерий Леонидовичтың еңбегіне
жүгінеміз. Ол еңбек Мәскеуде 1996 - жылы шыққан. Сол еңбектегі
келтірілген фактілер бойынша, Ресейдегі жарнама XVIII ғасырдың I
жартысында Санкт - Петербург ведомостары, онан соң Мәскеу
ведомостарында пайда болған. Бірақ, бұлар жарнама деп аталмай,
хабарландыру, құлақтандыру деген сияқты айдарлармен жарық көрген. Ал тура
мағынадағы жарнама деген атау Ресейдің Ф.Булгарин ұйымдастырған Северная
пчела газетінде пайда болды. Мұнан кейін бір арнаға шоғырланған
жарнамалар Коммерциялық газет және Купец журналында толық жариялана
бастады [4,7-21б].
Осы айтылғандарға сүйене отырып, жарнаманың пайда болуын былайша
кезеңдеуге болады.
I.Ерте дүниедегі жартастарға, тас тақталарға, қол өнер бұйымдарына
жазылып, ауызекі өлең - жырларда көрініс берген жарнамалар дәуірі. Оның
кезеңі XV - ғасырға дейін деп шартты түрде белгілейміз.
II. Баспа дәуірі:1441-ж.Ортасында Иоганн Гутенберг қозғал-малы
литерлерден тұратын әріптерді ойлап табуына байланысты пайда болған қағаз
жүзіндегі бірнеше дана болып шығатын, жарнамалар дәуірі. Ол XVIII ғасырдың
аяғына дейін созылады деп тұжырымдаймыз.
III.1600ж. – газеттің пайда болуына байланысты жарнаманың жаңа
баспасөз бетіндегі дәуірі басталады. Оған дәлел ретінде мынадай мысалдарды
келтіруге болады:
1622ж. – Weekly Relations News - тегі бірінші жарнама хабарландыру.
1655ж. - Реклама терминінің бірінші қолданылуы.
1794ж. - АҚШ-тағы бірінші жарнама газеті.
1841ж.- Волний Пламер – жарнама сатушы бірінші агент (Бостон).
1850ж. – Джордж Рауэль бірінші болып көтерме саудагерлердің
жарнамасын ұсынады.
ІV. Өндірістегі технологиялық дамудың революциясы және тұтынушылар
қоғамының пайда болудағы жарнама дәуірі. Бұл дәуірдің мысалдары ретінде
ұсынатынымыз:
1850ж. - магазиндерде тұңғыш тауар маркалары пайда бола бастады.
Мысалы: Ваker’s ChokoIat.
1879ж. – Рrocter & GambIe тұтынуға шығарады.
1880ж. – Авторлық хұқықтың бірінші иегері Джон Пауэрс жаналықтарға
мән береді.
1890ж. – Эрнст Эммо Калкинс пен Райф Холдер имидждік (беделдік)
жарнама жасайды.
1864ж. – Дж. Уолтер Томсон клиенттер есебін жүргізуді ұйымдастырды.
1872ж. – Тауарларды мекен - жаймен жөнелтудің безендірілген
каталогын жасау.
1888ж. – Джордж Истмен тұнғыш Кодак фотоаппаратын ойлап табады.
Сол арқылы фотожарнама пайда болды.
V. Қазіргі жарнама дәуірі.
1904-1940ж.ж. – Альберд Ласкер тұтынушыға тауарды сатып алу
қажеттігін насихаттайтын жарнама шығарды.
1905ж. – Джон Е.Кеннеди жарнамаға баспасөзге тауарды дұрыс бере
алу деп анықтама береді.
1905-1930ж. Клод Хобкинс тауарға почта арқылы тапсырыс беру үшін
жарнамаға ғылыми қадағалау жүйесін ұйымдастырады.
1906ж. – Жарнаманы қадағалау мақсатында азық - түлік және дәрілік
тауарлардың сапасын реттейтін заң шығарылады.
1912ж. – Жарнаманың әділетті болуы үшін Шыншыл жарнама қозғалысы
басталады.
1914ж. – Жарнаманы жан-жақты бақылау және оны көпшілік назарында
ұстау ниетімен федералды сауда коммисиясын ұйымдастыру туралы заң
қабылданады.
VI. Агенттіктер дәуірі.
1917ж. – Жарнама беретін ұйымдардың көбеюіне байланысты
олардың жұмысын жүйелеп отыру мақсатында американдық жарнама
агенттіктерінің бірлестігі ұйымдастырылады.
1918ж. – Стенли мен Элен Ризоли сауда белгісін жасау және
әлеуметтік статусқа ықпал ету жөніндегі тәсілдерді жасайды.
Мұның өзі – жарнама жасаушылардың қоғамдық ұйымдарға және мемлекеттік
ұжымдарға араласуы болып табылады.
1923ж. – Young & Rubicam агенттігі құрылады. Бұл жарнамашылардың
іріленіп, үлкен де ықпалды ұйымға айналу процесінің бастауы.
1930ж. – Коммерциялық радио ақпарат жүргізуден баспа түріндегі
жарнама тарату тәсілінен басып озады.
1930ж. – Джон Кэплс почта арқылы таратылатын мәтіндер мен
тақырыптарға ғылыми әдістер пайдалана бастайды. Бұл дегеніміз жарнамадағы
әрбір сөздің мән - мағынасын әсерлі етіп, оның ықпалын молайту турасындағы
жаңа бастама.
1950ж. – теледидар басты жарнама таратушы құралға айналды.
Мұны түсіндіріп жатудың қажеті жоқ шығар, әйтсе де, бұрынғы жазу мен айту
арқылы берілетін ақпарат мәліметтерден гөрі телеэкрандағы көрсетілім
ақпараттарының ықпалы ерекше екенін айту керек.
VII. Ойлылықпен қарау дәуірі.
1960ж. – Лео Бернед сауда маркаларының символдық персонаждарын жасап,
жарнаманы кәдімгі драмаға айналдырады. Яғни, сатылатын тауарлардың мазмұны
мен болмысын және ролін байқап бағамдай келе, соларға сәйкес келетін
ұғымдағы бейнелік символдар жасау арқылы жарнаманы шығармашылық ойдың
обьектісіне айналдырып, оған астарлы мән беру тәсілін дүниеге келтіреді.
Енді жарнама күрделі ойлауды қажет ете бастайды.
1960ж. – Дэвид Огилви зерттеулерге негізделген имидждік жарнамалар
мен сюжеттік хикаялар ойлап тапты. Демек ендігі жарнамалар көркем шығарма
жасаудың әдіс - тәсілдерін дарыта бастады.
1960ж. – Билл Бернбах сендіру өнеріне көңіл бөледі. Яғни, жарнаманың
бұған дейінгі әділеттілігі, шыншылдығы, көркем тілділігі сияқты
қасиеттеріне қоса, оның сөзінің өтімділігіне мән берілетін болды.
VIII. Жауапкершілік дәуірі.
1980 - 1990ж. – Бірігу және ғаламдануға бағытталған жаңа қозғалыс
етек алды. Осыған орай, нарықтық экономикамен бірге жасасатын жарнама
жұмысына да жаңалық енгізу қажет болды. Атынан-ақ байқалатындай жарнама
енді белгілі бір қауым, ел, қоғам, мемлекет дейтін шектеулерден асып, бүкіл
әлемге белгілі дәрежеге ие бола бастады. Осыған байланысты оған қойылатын
талаптар да күшейеді, дәлірек айтқанда, әрбір елдің тауар таныту
жұмысындағы ізденістері әлемдік аумақтағы жалпы халықтық тыйымдау мен
түсініктер талабына сай болуы керек.
1990 - 2000ж – Интеграцияланған маркетингтік коммуни- кациялар,
интерактивті технологиялардың өсуі, қарым - қатынас маркетингі,
тұтынушылардың сұранысына тауарды жаппай икемдеу. Бұл терминдерді қарапайым
тілмен былай түсіндіруге болады; әлемдік масштабта бірігу мақсаты
қойылғаннан кейін, оның әдіс - тәсілдері, жасалуы заңды қажеттік. Содан да,
маркетинг, яғни делдалдықпен айналысатын әр елдегі ұжымдардың мәмлеге келуі
үшін, ортақ ұғымға келтірілген құжаттар дайындалуы қажет. Бұл рекламаны
шоғырландырудың психологиялық жағы болса, екіншіден, жарнама насихаттайтын
тауарлардың да халықаралық сұранысқа сай сайланып безендірілуі керек. Енді
бұл нақты істің бағдарламасы. Осы екі талап бойынша бүгінгі күннің
жарнамасы дамып келеді [5,12б].
Дәл осылай етіп дәуірлерге бөлуді мен Маркетинг негіздері деген
орыс тіліндегі әдебиеттен оқып - білгенім арқылы жасадым. Негізгі
мәліметтерді осы кітаптан алғаныммен, басқа да оқу құралдарынан алынған
мәліметтерді қосып, өзімше топшылаулар жасадым. Айтар болсам, Маркетинг
негіздерінде дәуірлеуді баспа станогы шығуынан бастайды. Мен бұған
қосылғым келмеді. Сөйтіп, жарнаманың бірінші дәуірі деп сол баспа станогы
шыққанға дейінгі жазбаша жарнамалар кезеңін атадым. Соның нәтижесінде
жарнамалардың даму, яғни эволюциялық дәуірлерін өз сараптауым бойынша
бөлдім. Қорытып айтқанда жарнамалардың дамуы 6 кезеңнен тұрады.
Қалай десек те, қандай бір шығармашылық жұмыстардағы сияқты жарнаманы
да бүкіл халыққа түсінікті болатындай етіп жасау мүмкін емес екені
бәрімізге мәлім.
Жарнаманың обьектісі болатын тауарлардың сұраныс обьектілерін
сараптай келе, олардың жасалу жолдарын да реттеп отыру керек. Бұл орайда
егер жарнама сіздің көңіліңізден шықпаса, онда ол басқа адамға арналған
деген қанатты сөз бар екенін айту керек. Бұның пайда болуының себебі жоқ
емес. Зерттеп қарайтын болсақ, көңіліңізден шықпаса деген тіркес
оқырманды кінәлап тұрған жоқ. Жай ғана ескертіп алып, түсінікпен жөн
сілтеген сияқты ол басқа адамға арналған деу арқылы бір жәйтті аңғартып
тұр. Онысы - әркім қажетіне қарай қабылдауына болады дегенді ұқтырып
тұрғандай. Осыдан барып, жарнама қашан да белгілі бір ортаға арналып
шығарылады деген қорытындыға келеміз.
1.2. Жарнама ұғымы және түрлері
Жарнама (жар + нама; жар – Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты,
жарияладың [6,671б]; нама – араб-парсы, жазылған хат, шығарылған бәйіт,
дастан [7,315б] – қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы
айқын термин. Жарнама терминіне төмендегідей анықтамалар беріледі:
Жарнама – спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар,
ойын - сауықтар туралы хабарлама.
Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық, терминологиялық
еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – Жарнама – спектакль,
концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық
жарыстар, ойын - сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі [8,314б].
1990 жылдың бас кезіне дейін қазақ қоғамында, қазақ мәдениетінде
жарнама осындай мағынада түсіндіріліп келді.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды осы уақытқа
дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар,
плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің
қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден, оның қоғамдық қызметі,
қоғамдық - саяси рөлі мүлдем болған жоқ.
Орыс мәдениетінде (рекламаның сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:
Реклама (франц. RecIame, от лат. recIamer – выкрикивать) –
разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о
товарах, зрелищах ( театральная реклама, кинореклама) услугах, оказываемых
каким-либо предприятием и и.т.п.
Үлкен энциклопедиялық сөздікте Торговая реклама ұғымына жеке
анықтама берілген. торговая реклама – это популяризация товаров с целью их
продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством,
особенностями и местом продаже товаров, разьяснения способов их
потребления.
Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне байланысты мынадай
анықтама беріледі: (франц. RecIame, от лат. recIamer – выкрикивать) – 1 )
информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения
потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.д.; 2)
распространение сведений о ком – о чем - либо с целью создания популярности
(9,522б.).
Шетел ғалымдары да жарнама терминіне де әртүрлі анықтамалар береді,
олардың көпшілігі маркетинг тұрғысынан айтылған.
Мысалы, АҚШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, сияқты
маркетолог Филип Котлер, жарнамаға мынадай анықтама береді: Реклама
представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации, с четко укаазанным
источником финансирования.
Бұрынғы кеңес өкіметі кезінде, еңбек қарым - қатынастары қоғамдық
меншікке, мемлекеттік меншікке тәуелді болған кезінде жарнама сыртқы
экономикалық байланыстың, сыртқы сауданың атрибуты, көрінісі болды. Жарнама
ішкі экономикалық байланыста қоғамдық - әлеуметтік роль атқара алған жоқ.
Орыс тіл білімінде Реклама-неотьемлемая часть деятельности советской
внешней торговли деп есептелінді.
Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің
өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда.
Сөйтіп, жарнама ұғымына нарықтық қарым - қатынастардың бүгінгі
жағдайының көзқарасымен қарағанда мынадай анықтама беруге болады: жарнама –
терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы коғамдық - әлеуметтік
термин; нарықтық коғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды,
қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет
етуіне ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның
экстролингвистикалық сипатына қатысты анықтама.
Жарнаманы мынадай үш түрге бөледі: ақпаратты (тауарды рынокқа шығару
кезеңінде), сендірме (өткізудің өсу кезеңінде), ескертпе (тауардың дамыған
кезеңі) жарнама. Жарнаманың әр түріне өміршендік циклінің кезеңдеріне
сәйкес өзіндік міндеттер тән.
Ақпаратты жарнама - рынокқа жаңа тауар немесе қолдағы тауарды
пайдаланудың жаңа бағыттары жөнінде хабарлау; бағаның өзгергенін хабарлау.
Тауардың іске қосылу принциптерін, көрсетілетін қызметтерді баяндау. Тауар
жөнінде қате түсініктерді дұрыстау немесе тұтынушының қаупін сейілту;
фирманың бейнесін қалыптастыру.
Сендірме жарнама - маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру. Өз
марканызға ауысуды мадақтау. Тұтынушының тауардың сипаттарын ұғуын өзгерту.
Тұтынушыны делдалды қабыл алуға көндіру.
Ескертпе жарнама – тұтынушыларға кешікпей тауарға қажеттік туатынын
ескерту. Тауарды қай жерде сатып алатынын еске салу. Өліараларда тауарды
тұтынушыларды есінде сақтауы. Тауар туралы мағлұматтылықты жоғары деңгейде
ұстау.
Сонымен қатар, жарнама мынадай түрлерге жіктеледі:
1. Тауарды ұсынатын ортаға бағытталу жағынан:
а) тұтыныс тауарларының жарнамасы ( жеке қажеттіліктер үшін); б)
бизнес – жарнама ( салалық топтарға арналған жарнама).
2. Аудиторияның көлеміне қарай:
а) халықаралық жарнама
б) ұлттық жарнама
в) аймақтық жарнама
г) жергілікті жарнама
3. Таралу жолдарына қарай;
а) баспа жарнамасы ( жарнамалық коммерциялық листовкалар,
каталогтар, буклеттер, визиткалар);
б) газет - журналдар жарнамасы;
в) радиожарнама;
г) тележарнама;
д) киножарнама;
е) сыртқы жарнама;
ж) көліктердегі жарнама;
з) почта арқылы берілетін жарнама;
и) әр үйге берілетін жарнама;
к) көрмелер;
л) арнаулы жарнама түрлері;
4. Мақсаттық бағыттағы жарнама;
а) тауар және қызмет жарнамасы;
б) идея жарнамасы;
в) коммерциялық жарнама ( жақын арада немесе болашақта пайда көруге
бағытталған);
г) коммерциялық емес жарнама ( пайда көру мақсатын алға қоймайды).
Мысалы: қайырымдылық қорларының, діни және саяси мекемелердің жарнамасы;
д) әрекеттік жарнама ( тұтынушыны белгілі бір әрекет жасауға – сатып
алуға үгіттеу);
е) тауарды бейнелеуші жарнама – ең алдымен тауардың бейнесін
көрсетіп, қызығушылықты арттыруға бағытталады.
Бір – біріне ұқсамайтын жарнама жасаушылар бір уақытта әртүрлі
аудиторияға бағытталған жарнама жасауға тырысады. Сондықтан жарнама –
күрделі [10.430б].
Міне өздеріңіз байқап отырсыздар, жарнама жасаудың да шығармашылық
ізденістері, ғылыми талдаулары бар. Әлемдік деңгейде үлкен тарихы бар, даму
кезеңдерінен өткен жарнама бүгінде үлкен бір салаға айналған. Сондай ғылыми
жұмыстардың нәтижесінде жарнама тоғыз түрге бөлінетінін де айту керек:
1. Сауда белгісінің жарнамасы: жарнаманың көбісі – ұлттық тұтынушыға
арналған жарнама. Ол басқаша сауда белгісінің жарнамасы деп аталады. Бұл
жарнамада сауда белгісінің бейнесін нақты беру және оның танылуын
қамтамасыз етуге басты назар аударылады. Оның бар күші әлдебір тауардың
сауда маркасы туралы нақты ой – түйіннің қалыптастыруға тәуелді.
2. Дара сауда жарнамасы: бұл оқшаулық сипатта жүргізілетін түр болып
саналады. Ол алуан түрлі көптеген өнімдер сататын немесе белгілі бір қызмет
көрсететін сауда орны мен қызмет көрсету мекемесімен жұмыс жүргізеді. Ол
жеке – дара түрде алуға болатын өнімдер жөнінде хабарлар береді. Дара сауда
жарнамасында тауардың немесе белгілі бір қызметтің бағасы мен алу
мүмкіндігіне ерекше назар аударылады.
3. Саяси жарнама: саясаткерлер жарнама арқылы халықты өзіне ғана
дауыс беруге шақырады. Сондықтан, кандидаттарға жарнама жасауға рұқсат
берілгені құрама штаттарында және басқа демократиялық елдерде ол саяси
дүниенің басты бір бөлімі болып саналады.
4. Анықтамалардағы жарнама: жарнаманың бұл түрі халыққа әлде – бір
тауарды қалай және қай жерден табуға болатыны жайында ақпарат алу үшін
қажет.
5. Тұтынушымен тікелей байланыстағы жарнама. Жарнаманың бұл түрі кез
– келген басқа жарнамалардың іс – тәсілдерін пайдалана береді. Тіпті
поштамен тікелей жөнелту әдісін де еркін қолданады.
6. Іскер жарнама: бұл жарнама жеке сатушылардың, көтерме
саудагерлердің, дистрибюторлардың, сондай–ақ, өндірістік мекеме- лердің,
сатып алушылардың және шебер мамандардың, мысалы, адвокаттар мен
дәрігерлердің хабарландыруы болып есептелінеді.
7. Институциялық жарнама: бұл жарнаманы корпоративті жарнама деп те
атайды. Оның мақсаты белгілі бір корпорацияның танылуын арттыру немесе
белгілі бір мекемеге халықтың көңілін аудару.
8. Әлеуметтік жарнама: жағымсыз нәрселер, мысалы, көлік айдау кезенде
ішімдіктен бас тарту немесе балаларға мейірімді болу сияқты. Жарнама жасау
индустриясының мамандары бұнда да жарнаманы тегін жасайды. Бұқаралық
ақпарат құралдарынан орынға уақыт та солай – тегін ұсынылады.
9. Интерактивті жарнама: бұл компьютері бар және Web – интернетке
шыға алатын жеке тұтынушыға ұсынылады. Жарнама бейне – беттерінде,
баннерлерде, т.с.с. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға жауап
қайтаруы мүмкін, оны жауып тастауына немесе мүлде көңіл аудармауына болады.
10. Туристік жарнама: бұл жарнаманың дамуы көп қырлы және көп
структуралы. Отандық және әлемдік тәжірибеде туристік жарнаманың жіктелу
сипаты мынадай нұсқада беріледі:
Жіктелу нышаны Жарнама түрлері
Жарнамалау обьектілері -тауарлы
-мәртебелі
Бағыттылығы -жарнама мүмкіншілігі
-жарнама қажеттілігі
Жарнамалық үндеудің айырмашылығы мен -хабарлау
ерекшелігі
-сендіру
-еске түсіру
Тұтастай аудиторияға әсер ету тәсілі -ұтымдылық
-әсерленушілік
Белгілі бір сегментке топталу -селективті
-көпшілікті
Қамтитын көлемі -жергілікті
-аймақтық
-жалпы ұлттық
-халықаралық
Қаржыландыру көзі -жеке туристік фирмалардан
-бірлескен туристік фирмалардан
Таратылу құралдары -баспасөз
-радио және тележарнама
-жарнамалық сувенирлер
-тура пошта жолымен
-көрме
-компьютер
Жарнаманың үш функциясы:
1. Тауар немесе марка туралы ақпарат беру. Жарнама көбінесе толық
ақпарат бере алмайды. Дегенмен, тұтынушыға шешім қабылдауға көмектесетін
қажетті мәліметтер беру – оның басты функциясы болып есептеледі. Бұл
мәліметтің көріністері мүдделі аудиторияның сұранысына тәуелді.
2. Үгіттеу. Тұтынушылар көп жағдайда қалыптасқан әдеттерін өзгерткісі
келмейді. Қолданып жүрген тауары қанағаттандырмаса да олар осыған үйреніп
қалған. Сондықтан, тауардың жаңа түріне ауысу қиын болып көрінеді. Жарнама
тұтынушыны белгілі бір жазулар мен суреттер арқылы басқа тауарларды алуға
үгіттейді. Ұтымдылық, сапалылық, арзан баға, кепілділік немесе танымалдылық
үгіттеу құралдары.
3. Еске салу және толықтыру. Тұтынушыларға күнделікті қанша жарнама
жіберілетіні таң қалаларлық жағдай. Өйткені, олар неліктен осы маркадағы
автомобильді немесе пешті алғанын ұмытып қалады. Жарнама марка атын, оның
пайдалы тұстарын, бағасын әрдайым еске салып отыруға міндетті.
1.3 Жарнаманың атқаратын қызметі
Жарнама – қоғамның жемісі. Ол тарихи - әлеуметтік құбылыс. Адам
болған жерде, сауда – саттық жүрген жерде жарнама міндетті түрде болады.
Жарнама алдымен экономикамен тығыз байланысты. Айталық, елімізде жүріп
жатқан нарық экономиканың барлық жаңалықтарымен біз алдымен жарнама арқылы
танысамыз. Екіншіден, жарнама мәдени өміріміздің бір бөлігі. Себебі бүкіл
адамзат қоғамындағы күллі мәдени жаңалықтар жөнінде алғашқы хабарды жарнама
арқылы біліп танысатынымыз басы ашық мәселе.
Жарнамалардың қызметі:
1. Қызмет көрсету немесе тауарды қайда сатылса да, олардың танылуына
және оларға деген сенімді арттыруға көмектесу.
2. Тауарды көтерме саудагерлердің, жеке сатушылардың және
тұтынушылардың қабылдауына ықпал ету және осылай тауардың таралауын қалыпқа
түсіру.
3. Белгілі маркалы тауардың сұранысын қалыптастыру.
4. Бәсекелес маркалы тауарлармен күресу.
5. Маусымдық тауар саудасының әсерімен күресу.
6.Қызмет көрсету немесе тауарды сатуға неғұрлым тез шығаруды
қамтамасыз ету.
7. Жаңа әдіс пен идеяның танылуына жағдай жасау.
8.Жалпыхалықтық мекемелер мен өнеркәсіп өндірісі өнімінің
кеңінен өсуін қамтамасыз ету.
9. Сатушыға деген сенімді арттыру.
10.Тауарды жаңаша таныстыру, жаңартылған, жақсартылған тауарды немесе
қызмет көрсетуді таныстыру.
11.Жеңілдіктер мен пайдалы ұсыныстар жайлы хабарлау.
12.Қызмет көрсетудің негізі мен тауардың сапасын түсіндіру.
13.Жалпы беделді көтеру немесе жаңалау.
14.Тұтынушыны дүкендерге баруға үгіттеу.
Міне жарнама туралы танымдық мәліметтерді мен өзім оқыған
әдебиеттерден осылай іріктеп жазып шықтым. Бұл айтылғандардан жарнаманың
тарихы тереңде екенін білдік. Ең бастысы жарнаманың пайда болуы мен дамуы
сауда – саттық жұмыстарымен осылай байланысты болатынын түсіндім. Мұнын өзі
біздің елімізге бүгінгідей, нарықтық қатынастардың орныққан кезінде үлкен
маңызы бар екенін айтқым келеді. Яғни осы жұмысты жазу кезінде экономика
тақырыбына материалдар жазуға қажетті білім жинақтадым дей аламын.
1.4. Туризм индустриясындағы жарнама
Туристік фирмаларда маркетингтік стратегиялық орындалуда жарнама
үлкен роль атқарады. Ол қоғамға социальды – мәдениетті және психологты әсер
етеді. Өркениетті жарнама – бұл қоғамдық сананы манипулдау емес, адамдардың
ұсыныстарының жетілуіне актуалды қалыптастыру бағыты. Жарнама тұтынушыға
жаңа білім, тәжірибе береді және сатып алу қанағаттанушылығын өсіреді.
Жарнаманың көмегімен туристік кәсіпорындар өткізудің жаңа нарығын
игереді. Бәсекелес күрестің амалы болып, жарнама бұл күресті ұдайтып,
туристік қызмет етудің сапасының жоғарылауына себеп болады. Жарнама
сауда көлемін ұлғайтады. Туристік қызмет ету масштабты өтім фирмалардың
кірісінің өсуін, персоналдың еңбек ақысын төлеуін, болашақта тұрақтылық
және сенімділікті қамтамасыз етеді.
Туристік жарнамалардың түрлері. Маркетингтің жетілуінің себебінен
жарнамалық қараткерлік неғұрлым күрделі, көп деңгейлі және көп құрылысты
болады. Бірақ та әлемдік және отандық тәжирбиеде маркетингтік байланысты
іске асыруды қиындататын жарнама түрлерінің бірлік классификация жоқ.
Тәжирбиелік қайраткерлік үшін пайдалы классификация варианттары 1 - кестеде
көрсетілген.
1-кесте. Туристік жарнама түрлерінің классификациясы
Классификация белгілері Жарнама түрлері
1 2
Жарнамалау обьектісі Тауарлы
Беделді
Бағытты Жарнама мүмкіндігі
Сүраныс жарнамасы
Жарнамалық айналымның Ақпараттық
Ерекшеліктері мен сипаттамасы Көз жеткізетін
Еске түсіретін
Бүтіндей аудиторияға әсер ету әдісі Рациональды
Эмоциялы
Анықталған сегментке Селективті
Массалық
Қамтылатын территория Локальды
Аймақтық
Жалпы үлттық
Мемлекеттік
Қаржы көзі Жеке туристік фирмадан
Бірлескен
Қаражаттың таралуы Қыспақта
Баспалы
Аудиовизуальды
Радио және тележарнама
Жарнамалық сувенирлер
Тура пошталық
Сыртқы
Жәрмеңкелер және көрнекіліктер
Компьютерленген
Обьектіге жарнаманың тәуелділігін негізгі екі жарнама түрінен атуға
болады: тауарлық және беделді.
Тауарлық жарнаманың негізгі мақсаты – туристік азық - түлікке
сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Осындай жарнама потенциалды
клиенттерді өнімнің сапасына қызықтырады және оны сатуға ақпараттар
жасайды.
Абыройлы немесе беделді – жарнама өзімен бірге жарнаманың құндылығын
бәсекелестерінен фирманың тиімді екенін көрсетеді. Оның мақсаты - ең
біріншіден белсенді және әлеуметті клиенттерге тартымды беделмен туристік
жеке шаруашылықтардың сенімін және оларға ұсынылатын ұсыныстарды құру.
Беделді жарнамаларды жолдау уағыздар бойынша үйлесуі керек.
Жолдау бойынша туристік фирмалардың жарнама мүмкіндігі мен жарнамалау
талаптарын айырады. Жарнамалау мүмкіндігі туристік шарттардың жеткізілген
аймақтарында жеке шаруашылық мүмкіндіктерін толығымен ақпараттандыруға
негізделген. Оның мекен – жайы заңгерлік сол сияқты жеке тұлға болуы
мүмкін. Заңгерлік тұлға өзінің қызметтестерінің қызметтік және демеуші
сапарлары бойынша демалыс ұйымдарының фирма шарттарымен алдын – ала танысуы
мүмкін. Жеке тұлға негізгі алынған ақпараттар бойынша туризм түрлерін,
бағытты, жолдаманы және қаржы мүмкіндігіне байланысты сапардың ұзақтылығын
таңдайды. Жарнама мүмкіндігі тек қана ақпараттап қана қоймай, сонымен қатар
клиенттерді жоғарғы сапалы қызмет көрсету кепілдігіне, сапардың сенімді
және қауіпсіз екендігіне көздерін жеткізу.
Талап ету жарнамасы іскер серіктестеріне фирманың бар екендігін және
оның талаптарын ақпараттандыру үшін арналған. Осындай жарнаманың көмегімен
туристік фирмалар, материалды-техникалық ресурстарды (офистер орындары,
транспорттар, жиhаздар, оргтехникалар) сатуды және іздестіруді,
қызметкерлерінің уақытша немесе тұрақты жұмыстарының қиындықтарын шешеді.
Жарнамалық көңіл бөлу ерекшеліктерінің тәуелділігін ақпараттық,
сендіретін және еске түсіретін жарнамалармен айырады. Ақпараттық жарнаманың
негізі мақсаты фирманы, оның шарттарын, сипаттамаларын, сенімділігі туралы
ақпараттарды әлеуметтік клиенттерге жеткізу болып табылады.
Жарнаманың агрессивті көбірек нандыратын түрінің негізгі мақсаты –
әлеуметтік клиенттерді біртіндеп жарнамалаған азық – түлікті қолдануды,
бәсекелес өнімдерді емес өз өнімдерін тұтынуды қалыптастырудан, сату
тәртіптерін кеңейтуден тағы басқадан тұрады.
Еске түсіруші жарнама белгілі азық – түліктің сипаттамасының
(фирмалар) нарықта пайда болуын клиенттерге хабардар ету үшін арналған.
Жалпы аудиторияға әсер ету тәсілі бойынша рационалды және эмоционалды
жарнамаларды айыру қажет.
Рационалдық жарнама, әлеуметтік клиенттердің ойына көңіл бөледі,
көбінесе ауызша түрде ақпараттарға дәлелдемелер келтіреді.
Эмоциялық жарнама сезімге, эмоцияға, еске түсіруге ассоциация арқылы
көңіл бөліп әсер етеді. Оның сүйікті заты – иллюстрация және төменгі
деңгейлі дыбыс.Көптеген жарнамалық қаратулар әр түрлі комбинациялардың
түрлерін өзімен бірге көрсетеді.
Жалпы аудиториядағы анықталған сегменттегі араласу белгілері келесі
ажыратулардан тұрады:
- тұтынушылардың ( нарық буыны) анық бір тобына нық бағытталған сайлау
жарнама.
- нақты және әлеуметтік тұтынушылардың кең ортасына бағытталған
бұқаралық жарнама.
Жарнаманың территорияға таралу қабілеттілігіне байланысты бөлінеді:
- жергілікті жарнама (жеке қоныстанған пункттар территорияларына дейінгі
нақты сату орнының – масштабы);
- аймақтық – елдердің анықталған бөлігін қамтиды;
- жалпы ұлттық – барлық мемлекеттер масштабында іске асады;
- халықаралық;
Жарнама қаржының әртүрлі бастауларын жасауы мүмкін. Берілген
белгілерге сәйкес жарнама келесі түрде ажыратылады: жеке туристік
кәсіпорындар атынан (кіші фирмалық) және біріккен (корпоративтік).
Горизанталды біріккен жарнама, бір туристік өнім төңірегінде тәуелсіз
туристік кәсіпорындардың жарнамалық күштерінің бірігулерін қарастырады.
Вертикалды біріккен жарнама туристік ұсыныстарды (қонақ үйлер,
мейрамханалар, траспорттық ұйымдар) өндірушілер және туристік фирмалар
жарнамалық күшейтулерді біріктіруді жорамалдайды.
Біріккен жарнаманың кішігірім фирмалардың алдында бірқатар
артықшылықтары бар:
- жарнамалық бюджетті ұлғайту;
- жарнамалық ақпараттарды кеңінен спектор жабдықтарында таратуды
қолдану;
- бүтіндей аудиторияларды бұқаралық қамтуды қамтамасыз ету;
Тарату жабдықтарынан тәуелділігін келесілер айырады:
- қыспақтағы жарнама;
- баспалы жарнама;
- аудиовизуальды жарнама;
- радио және тележарнама;
- жарнамалық сувенирлер;
- тура почталық жарнама;
- сыртқы жарнама;
- көрмелер және жәрмеңкелер;
- компьютерлендірілген жарнама;
Жарнамаларды тарату жабдықтарын таңдауда және бірқатар факторлардың
ықпалын осы шешім кезінде көрсететін негізгілері болып табылатындар:
- жарнамалар мақсаты;
- өнімді жарнамалайтын специфика;
- жарнаманың күштік әсері және қалау бойынша кеңінен қамту;
- бүтіндей аудиториялардың сипаттамасына жарнаманың тарату жабдықтарын
сәйкестендіру;
- бүтіндей аудиторияның сырттай нақты жабдыққа сену деңгейі;
- бәсекелестердің жарнамалық қайраткерлігі;
- қатысты жабдықтардың бар болуы;
- ақпараттарды таратудың анықталған жабдықтарымен қолдану мүмкіндігі;
- жарнамаларды таратудың жеке жабдықтарының кемшілігі және артықшылығы,
ерекшелігі.
Ақпараттарды тарату жабдықтарын таңдау кезінде, жарнаманың құндылығына
көңіл бөлу қажет. Ол келесі түрде ескеріледі:
1. Жарнамаға кеткен жалпы шығындар.
2. Мыңдаған оқырмандар (көрермендер, тыңдаушылар) есебіндегі жарнамалық
шығындар келесі формула бойынша есептеледі:
Жарнама құндылығы = Жарнамаға кеткен жалпы шығындар
Көрермендік немесе басылым тиражы
Мыңдаған оқырмандар (көрермендер,тыңдаушылар) (тыңдаушылық) аудитория,
мың.адам.
Сонымен қатар, пайдасыз аудиторияларды ескерумен жарнаманың құндылығын
анықтау қажет, яғни жарнаманың қараған аудитория бөлігіне, бірақ ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz