Жаңа тауарларды өндіру және әзірлеу

Жоспар

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 28 бет
Таңдаулыға:

ЖОСПАР
Кіріспе 2
1. Маркетинг жүйесіндегі тауар 4
1.1 Маркетинг әрекеттеріндегі тауардың орны 4
1.2 Тауарды топтастыру 5
1.3 Тауардың өміршеңдік кезеңі 7
1.4 Тауар
ассортименті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... 9
Негізгі
бөлім ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
2. Жаңа тауарларды өндіру және әзірлеу 11
2.1 Жаңа тауарларды әзірлеу стратегиясы 11
2.2 Жаңа тауарды жоспарлау 13
2.3 Жаңа тауарлар: компьютерлер, Жиллет ұстаралары 16
Қорытынды 23
Қолданылған әдебиеттер тізімі 24

Кіріспе

130 жыл бойы дерлік Дюпон компаниясы әскери жарақ пен қопарғыш заттар
өндірумен шұғылданды. Осы ғасырдың жиырмасыншы жылдарының ортасында ол
алғаш рет басқа бағыттардағы ғылыми зерттеулер жүргізе бастады, оның ішінде
ғылыми және өнеркәсіптік ізденістердің мүлдем жаңа саласы полимерлік химия
бар еді, ал бұл сала бірінші дүниежүзілік соғыс уақытында Германияда дами
бастаған болатын. Бірнеше жыл бойғы ғылыми ізденістерден еш нәтиже шықпады.
Компанияның әлі де талай жыл жолы болмай жүре берер ме еді, қайтер еді,
егер 1928 жылы ассистенттердің біреуі демалыс күндерінің алдында шәугім
тұрған пешті жанып тұрған күйі ағытпай кеткен жағдай болмаса. Дүйсенбі күні
таңертең лабораторияның жетекші химигі Уоллас Каротерс шәугімнің
ішіндегінің қатып қалған талшықты бірдеңеге айналғанын көрді. Көрді де
зерттемекке ынта қойды. Осылайша лаборатория жаңа материал шығаруға
кірісті. Дюпон компаниясында жұмыс істеген ғалымдар синтетикалық нейлон
материалын жасауды жолға қойғанша тағы бір он жыл өтті. Алайда қызығы
басқада еді. Бұл сияқты жағдайлар немістің аса ірі химия компанияларының
лабораторияларында талай болған. Полимерлік материал алудың амалын, әрине,
бұлар да іздеген: немістер Дюпон компаниясында нейлон алынғаннан он жыл
бұрын-ақ бұл нәтижеге жетіп, жоспарда жоқ эксперименттердің нәтижелерін
елемеді, кездейсоқ алынған талшықтарды тастай берді, сөйтіп көзделген
ниетке сәйкес бәрін жаңадан бастаумен болды.
Міне осылайша жаңа нейлон талшықтарынан жасалатын тауарлар сериясы
(нейлон парашюттер, нейлон плащтар, нейлон колготкилер т.б.) пайда болып
бүкіл әлемде Дюпон фирмасының аты қайтадан дүркірей көтерілді.
Жаңа тауарлардың пайда болуы, оларды жетілдіру және айналымға енгізу
өте күрделі мәселе екендігі айқын. Жаңа тауарларды бірденнен сатып алу
шындығына келгенде өте қиын, себебі адам баласының көпшілігі жаңа, өзіне
танымал емес тауарлардан бойын аулақ ұстайды. Тек аз ғана бөлігі мұндай
жаңа тауарларды қабылдап оларды сатып алуға құлшыныс білдіреді.
Біз бұл курстық жұмысымызда нақты жаңа тауарлар болып, олардың қалайша
өндіріске енгізілгенінен бастап қалай сатып алына бастағандығын бірнеше
мысалдар арқылы көрсетіп шығамыз. Бір сөзбен айтқанда нақты практика мен
теорияны байланыстыра жаңа тауар туралы сөз шертуге көшеміз. Тек сонда ғана
біз бұл пәннен және осы курстық жұмысты жазуда таңдап алған тақырыбымыздан
біршама деректер жинап білім ала аламыз.

1. Маркетинг жүйесіндегі тауар

1.1 Маркетинг әрекеттеріндегі тауардың орны

Тауар дегеніміз рынок жүйесіндегі негізгі әрекет етуші "тұлға" десек
те болады. Өйткені ол өндірушінің экономикалық пәрменділігінің шынайы
көрсеткіші болады. Рыноктағы коммерциялық табыстың көлемі тап қазіргі
жағдайда сапасы жоғары және тұтынушыға да, өндірушіге де, тиімді тауарға
байланысты болып отыр. Бұнымен бірге белгілі уакытқа дейін тауар зат
ретінде тұтынушыға ешқандай құндылық еместігі есепке алынуы тиіс. Дәлірек
айтсақ, рынокта адамдар тауарды сатып алмайды. Олардың нақты қажетті
қанағаттандыратын тауардың қызмет қабілеттерін сатып алады. Демек тауардың
қабілетін білгеннен кейін ғана адам оны сатып алады. Былайша айтқанда,
араның өзін емес, айталық, оның ағаш кесетін қабілетін сатып алады. Сонымен
маркетинг мақсаты мынаған келіп тіреледі адамдарға қажет тауарды белгілі
орынға, керек уақытта, қолайлы бағамен, оңтайлы өткізу арнасымен,
бағытталған белсенді жарнамамен жеткізуі тиіс.
Экономика теориясында тауар экономикалық категория ретінде
белгіленген. Классикалық саяси экономияда тауарды арнайы айырбас жасау үшін
өндірілген еңбек өнімі деп анықталған. Бұл анықтама әрине маркетингте де өз
күшін сақтайды. Алайда маркетингтің мақсаты мен атқаратын қызметтері тауар
категориясына айрықша екпін береді. Өйткені тұтынушылардың қажеттеріне
бағытталған тауардың қасиеттеріне ерекше көңіл бөлінеді. Сайып келгенде
тауар дегеніміз адам қажеті мен мұқтажын қанағаттандыруға арналған нәрсе,
сол нәрсеге адамның назарын аудару, оны сатып алуға, қолдануға, тұтынуға
ынталандыру, сол үшін ол нәрсені рынокқа ұсынады, демек маркетинг әрекеті
жүргізіледі. Ол нәрсе физикалық зат, немесе қызметтер, орындар, мекемелер
мен ой идеялары және т.б. нәрселер болуы мүмкін. Тауар бірлігі дегеніміз
көрсеткіш шамасымен тауардың бағасын, көлемін, сыртқы түрін және тағы да
сол сияқты сипатын анықтайтын оңашаланған тұтастық. Мәселен, тіс шаятын
паста тауар болады. Айталық, "Colgeit" фирмасы шығарған "Colgeit"
пастасының 55 теңге тұратын бір данасы тауар бірлігі болады.
Тауарды шығару кезінде оны өндіру ұғымы 3 деңгейде қарастырылады:
1. Ойдағы тауар тұтынушы сатып алатын тауардың атқаратын қызметін
белгілеу керек. Бұны жалпы қорытылған өнім деп атауда болады. Мысалға,
"Revlon" фирмасының басшысы Ч.Ревсон былай деген: "Фабрикада біз косметика
заттарын жасаймыз, оларды дүкендерде сенімді түрде сатамыз". Ал кереметтей
сатушы Э.Уиллер болса "Бифштекс емес, оның табадағы иісін сатыңыз", деген.
Бұл ұғым бойынша тұтынушының қажетіне лайық арнайы тауар өндіру және оны
өткізу керек. Мұндай қаракет маркетинг концепциясына сайма-сай келеді.
2. Өндірушінің мақсаты ойдағы тауарды нақтылы тауарға айналдыру керек.
Өндірілген тауар өзінің қасиеттерімен, сапасымен, ыдысыменен сатуға
арналады. Оны нақты өнім деп атайды. Мысалы, "Рахат" фирмасының өндірген
шоколады, сол сияқты "Эппл" фирмасының "Макинтош" компьютерлері және т.б.
нақтылы тауар сипаттарын алып отыр. Нақты өнімдердің бес түрлі сипаттамасы
болады: сапа деңгейі, қасиеттері жиынтығы, ерекше рәсімделінуі, таңбалық
аты және ерекшеленген қорабы, немесе ыдысы.
3. Сипаттамаларына қоса өндіруші сатып алушыға қосымша қызмет көрсетуі
мүмкін. Осының нәтижесінде толықтырылған тауар түсінігі қалыптасады.
Өйткені сатып алушыны күтіп алу, оған қызмет көрсету, кепілдік беру,
тауарды жеткізу жұмыстарымен толықтырылады. Мысалы, тігін машинасын алайық.
Оған кепілдік беріледі. Сонымен қатар ол тауардың белгілі техникалық
сипаттамалары анықталып көрсетілген. Мұндай тауарлар ұлғайған өнім деп
аталады.
Тауар қасиеттерінің жиынтығы мынадай көрсеткіштерімен анықталады:
1 Сапа (сапаға деген сенімділік өнімді ұлғайтуға жол ашады);
2. Тауардың атқаратын қызметіне дәл сәйкестігі;
3. Бағаның сапаға және тхтыну құндылығына сәйкестігі;
4. Тауар құжаттары;
5. Сатып алынғаннан кейінгі сервистің сапасы;
6. Ассортименттің байлығы, тауарды таңдауға мүмкіндіктің молынан
болуы. Мысалы, Голландия "Philips" фирмасы 25 түрлі телевизор негізінде оны
түрлендіріп 500-дей үлгісін жасаған.

1.2 Тауарды топтастыру

Рынокта әртүрлі көптеген тауар түрлері орын алады. Тауар рыногындағы
зерттеу жұмысын жеңілдету үшін және маркетинг стратегиясын құрып,
тұтынушылардың сатып алу жағдайын қалыптастыру үшін тауарлар топтастырылып
қарастырылады.
Дәстүрлі тауарларға тоқталайық:
1. Тұтыну тауарлары түпкі тұтынушылардың жеке пайдалануына арналған
тауарлар. Тұтыну уақытына сәйкес олар мынадай топтарға бөлінеді:
а) Ұзақ және жиі қолданылатын тауарлар (мысалы, киім, автокөлік,
телевизор, т.б.);
б) Қысқа мерзім пайдаланылатын тауарлар бір мәрте немесе бірнеше рет
тұтынатын тауарлар (салфетка, нан, тіс шаю пастасы, т.б.)
Ал тұтыну әдістеріне қарай олар мына топтарға бөлінеді:
а) Күнделікті сұраныстағы тауарлар. Оларды сатып алғанда тұтынушылар
көп ойланбайды, салыстырып жатпайды, өйткені күнде алады. Соғән сәйкес ол
тауарлар өзара былай бөлінеді;
* үздіксіз сұраныстағы тауарлар тұтынушылар үнемі сатып алатын
тауарлар (тіс шаятын паста, сабын порошогы, шырпы т.б. с.с.);
* импульстық (ойда жоқта сатып алынатын) тауарлар алдын ала сатып
алуын жобаламаған және арнайы іздемейтін тауарлары (шоколад, сағыз, газет,
сусындар, т.б.);
* төтенше сұраныс тауарлар кенеттен қажет қалыптасып сатып алынатын
тауарлар, бұлар аяқ астында қатты мұқтаждық туған кезде сатып алынатын
заттар (қолшатыры, дәрі, такси, т.б.).
б) Алдын ала таңдалып, сатып алу жоспарына енгізілген тауарлары.
Тұтынушы ол тауарларды көптен таңдайды, сатып алғанда оның жарамдылығын,
сапасын, бағасын, сыртқы әдемілігін т.б. қасиеттерін салыстырып барып,
сатып алады. Мысалы, жиһаздар, тұрмыстық электрозаттары, сыртқы киімдер
солай сатып алынады. Олар өзара былайша бөлінеді:
* бір-біріне ұқсас тауарлар түрі, сапасы бірдей, бірақ бағасы әртүрлі
болады;
* ұқсас емес тауарлар бағасын елемей, тұтынушы оның фасонына, түсіне,
түріне және т.б. көрсеткіштеріне көңіл аударады.
в) Ерекше сұраныстағы тауарлар бірегей сипаттамалары мен және жеке
таңбалы тауарлары. Оларды сатып алу үшін кейде тұтынушылар бірқатар қосымша
күш салады. Мысалы, автокөліктерді, фотожүйесін, мода тауарларын т.б. сатып
алғанда.
г) Енжар (пассивті) сұраныстағы тауарлар. Оларды тұтынушылар білуі,
немесе білмеуі мүмкін. Бірақ сатып алу жағын ойластырмайтын тауарлар (өмір
қаупін сақтау, бейіттік учаскелер, энциклопедия және т.б. тауарлар).
2. Өнеркәсіп тауарлары. Олар өндіру үдерісіне қатысуына байланысты
мынадай топтарға жіктеледі:
а) материалдар және бөлшектер өндірушінің тауарында толық қолданылатын
заттар:
* шикізат,
* жартылай фабрикаттар, бөлшектер;
б) күрделі мүлік өндіру үдерісінде қолданылады және дайын заттың
құнында жарым-жартылай орын алады. Олар тұрақты өндіріс құралы (мысалы,
зауыт, станок және т.б.) және қосалқы жабдықтар;
в) қосалқы материалдар өндірілген заттың құрамына енбейтін тауарлар
және объектілер, алайда жұмысқа керекті материалдар. Мысалы: станокты
майлайтын материалдар, тас көмір, электроқуаты, жөндеуге және техникалық
қызмет көрсетуге арналған материалдар, т.б.
3. Биржа тауарлары дүниежүзілік экономикада маңызды роль атқаратын,
оңай стандартталатын тауарлардың шағын тобы. Мұндай тауарларға жататындар:
а) энергия көзі болатын тауарлар, мысалы, мұнай, газ, тас көмір;
б) азық-түлік тауарлар, мысалы, бидай, қант, жүгері, күріш, кофе;
в) стратегиялық тауарлар, мысалы, алтын, уран, платина;
г) металдар, мысалы, мыс, болат, күміс, т.б.

1.3 Тауардың өміршеңдік кезеңі

Экономика ғылымында көлемдердің кезең түріндегі толқуын және өнім
өмірінің кезеңдерін экономикалық циклі, немесе тауардың өмір циклі деп
аталады. Тауардың өміршеңдік кезеңі дегеніміз тауардың рыноктағы өмір сүру
мерзімі, өмір сатылары болады. Өнімнің өтіміне, пайданың көлеміне,
тұтынушылардың мінез-құлқына, бәсекелестіктеріне, маркетинг стратегиясына
тауардың өмір циклі аса күшті ықпал жасайды. Тауардың өміршеңдік кезеңінің
фазалары:
* рынокқа енгізу,
* өсу,
* кемеліне жету,
* құлдырау,
Рынокқа енгізу фазасында жаңа тауарға рынок қалыптасады. Сату көлемі,
маркетинг шығындары шамалы болады. Бұл пайда алынбайды, керісінше шығын
болуы мүмкін.
Өсу фазасы тауардың болашағына әсер етеді. Бұл фазада тұтынушылар
тауарды қабылдайды, сұраныс өсе бастайды және сату көлемі де өседі. Тауарды
өткізуден түскен пайда барынша максималды деңгейіне жетеді. Мұндағы
фирманың негізгі мақсаты сату көлемінің өсуін неғұрлым ұзақ уақытқа созу
керек. Бұл мақсатқа жаңа сегменттеріне шығу, жаңа өткізу арналарын табу,
жарнаманы күшейту арқылы жетуге болады. Баға тіпті төмендеуі мүмкін,
өйткені рынокта бәсекелестердің тауарлары сатылады. Олардың жолын бөгеу
үшін бағаны төмендету қажеті де кездеседі.
Кемеліне жету фазасында жаңа тауар дәстүрлі тауарға айналады, сату
көлемі шектеледі. Пайда көлемі төмендей бастайды. Алайда тұтынушылардың
көпшілігі тауарды әлі де сатып алады.
Құлдырау фазасында сату көлемі төмендей түседі. Бұл фазада тауардың
қасиеттерін зерттеп, оны жаңарту мүмкіндіктерін немесе оны өндірістен
шығаруды қарастыру қажет.
Бір фазадан басқасына ауысқан кезде күрт өзгерістер әдетте
байқалмайды. Сондықтан маркетинг бағдарламасына дер кезінде ұтымды
өзгерістер енгізу үшін сату көлемінің өзгерісіне зер сала қадағалау қажет.
Рынокта "сырқат тауар" ұстағандар көп шығынға ұшырайды, ол фирма беделіне
де нұқсан келтіреді. Тауар өміршеңдік кезеңі сипаты және әрбір фазасының
ұзақтығы тауардың тұтыну қасиеттеріне, олардың тұтынушылар қажеттеріне
сәйкестігіне, өзара алмасушы тауарлар санына және олардың бәсекелік
қабілеттілігіне байланысты. Осыған қоса рынок жағдайы да есепке алынуы
маңызды орын алады.
Тауардың өміршеңдік кезеңнің болуы фирманың алдына екі мәселені қояды.
Біріншіден кез келген фирма жаңа тауарларды дер кезінде тауып, құлдырау
кезеңіндегі тауарларды ауыстырып отыруы тиіс. Екіншіден фирмаөзі бұрыннан
шығарып келе жатқан тауарлармен жұмысты тиімді ұйымдастыра білуі қажет.
Кейбір фирмалар өздерінің бұрыннан саудалап немесе өндіріп келе жатқан
тауарларымен жұмыс істеуді жөнге қоя алмай жаңа тауарларға барынша күш
салады. Ал басқалары жаңа тауарларға қарағанда бар күш-жігерін өздерінің
үйреншікті тауарларына жұмылдырады. Фирма үшін осы екі шектен шығушылықты
теңдестіруі керек.

1.4 Тауар ассортименті

Тауар ассортименты жоспарлау, құру және басқару маңыздылығы тауар
өндірушілер өздерінің өндіріс мүмкіндіктеріне қарай белгілі тұтынушылардың
талаптарын қанағаттандыру үшін керек кезде нақты тауарлар жиынтығын ұсынуға
бағытталған. Өндіруші кәсіпорын рынокқа ұсынған белгілі тауардың түрлі
жиынтығын ассортимент деп атайды.
Тауар ассортименті кәсіпорын өндіретін белгілі тауардың барлық түрлері
жиынтығы. Оған әртүрлі тауар түрлері кіреді. Tayap түрі (автокөлік,
трактор, станок, т.б.) функционалды айырмашылықтарына, сапасына, бағасына
қарай ассортименттік топтарға бөлінеді. Әр топ топтастырудың төмен сатысын
көрсететін (тауар түрлілігі немесе таңбалары) ассортименттік позициядан
тұрады. Мысалы, кәсіпорын тоңазытқыш және кір жуғыш машинасын өндіреді
делік. Тоңазытқыштың бір, екі және үш камералық т.б. үлгілері болады. Олар
әр түрлі таңбаға ие болуы мүмкін және көлемімен, ерекше техникалық
көрсеткіштерімен сипатталады.
Тауар ассортименті мына көрсеткіштерімен сипатталады: ені, тереңдігі
және салыстырмалылығы. Ассортимент ені ассортименттік топтардың саны.
Ассортимент тереңдігі әр ассортименттік топтағы жайғасым саны. Ассортимент
салыстырмалылығы тұтынушылар көзқарасынан, түпкі қолдануға, тарату
арналарына және бағаға байланысты ұсынған ассортименттік топтардың
арақатынасы.
Ассортимент құру арқылы нақты тауарлар түрлері, олардың жеке
серияларының мәселелері, "ескі" және "жаңа" тауарлар "күрделі" және "жәй"
тауарлар арақатынасын анықтауға болады. Ассортиментті құру кезінде баға,
сапа, кепілдеме, сервис жайында өзекті мәселелер пайда болуы мүмкін.
Ассортимент құрудың алдында фирма ассортимент қағидасын өңдейді. Ол
оңтайлы ассортименттік құрылымы мен тұтынушылардың талаптарын ескеріп,
шикізатты, техниканы, қаржы қорларын тиімді қолданып, өнімді төмен шығынмен
өндіріп, тауар ұсынысын құруға бағытталады. Ассортимент қағида
көрсеткіштері жүйесімен сипатталады. Олар: тауарлардың түрлері
(тұтынушылардың түрлеріне қарай), ассортиментті жаңарту деңгейі мен оның
жиілігі, белгілі тауар түріне белгіленген баға деңгейі және т.б.
Ассортименттік қағиданың мақсаты фирманы нақты тұтынушылар сұраныстарының
түрлері мен құрылымына сәйкес тауарларды өндіруге бағыттау болады.
Ассортиментті жоспарлау жұмысы қажетті анықтаудан, немесе рынокты
зерттеу нәтижесінде өнім туралы негізгі ұғым қалыптасқаннан кейін
басталады. Жаңа өнім туралы ойдың пайда болған көзіне қарамай ойдағы
өнімнің қажетке сәйкестігін анықтау керек. Кейбір жағдайда жаңа немесе
жаңартылған өнімді бар ассортименте қосу немесе ассортименттегі ескі өнімге
айырбастау ғана қажет болады. Ал өндіру үшін жаңа өнім жобасы болмаған
жағдайда, сол өнім туралы ойды жобалау-конструкторлық бөлімшелерге
жібереді, олар жаңа тауар үлгілерін дайындап, өндірудің алдында оны
тексеріп көреді.

2. Жаңа тауарларды өндіру және әзірлеу

2.1 Жаңа тауарларды әзірлеу стратегиясы

Жаңа тауарды жүзеге асыру кезінде маркетингтік зерттеулердің
ерекшеліктерін білу қажет. Біріншіден, мұндай зерттеулер жүргізу кезінде
әлі де жаңашылдық туралы жеткілікті дәрежеде хабары жоқ әлеуетті
тұтынушылар жаңа өнімді қандай бағамен және көлемде сатып алатынын бағалап
қоймай, сонымен қатар өздерінің басқа қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін
зиян келмейтіндей қаржының қандай бөлігін жұмсауға дайын екендігін бағалай
алатынын ескеру керек.
Сонымен бірге жаңашылдық үшін ұсынылатын баға бойынша тұтынушылар
басқа да қажетті және белгілі тауарларды сатып алуды жоспарланғаннан кейін
қалатын бос қаржыдан шыға отырып сатып алудың оңтайлы көлемін өздері үшін
анықтауға мүмкіндік беру керек. Екіншіден, тұтынушылар үшін таныс емес
және жаңа өнімдер бойынша маркетингтік зерттеудің нысаны ретінде тауардың
өзі емес, керісінше оның негізгі тұтынушылық параметрлері болуы мүмкін.
Мұндай жағдайда баға-жеке тұтынушылық параметрдің деңгейі, баға-
басты тұтынушылық параметрдің деңгейі, баға-өнімнің жалпы экономикалық
деңгейі сияқты ара-қатынастырға қатысты тұтынушылардың талғамдары
зерттелуі қажет.
Ұзақ мерзімді пайдаланатын ғылыми сыйымды тауарлар үшін
ескерілетін тұтынушылық параметрлер құрамына кепілдемелі және кепілден
кейінгі техникалық қызмет көрсету шарттары да енгізілуі керек.
Жаңадан шығарылған өнімдер бойынша маркетингтік зерттеулер
белгілі бір рынок сегменттеріне қатысты жүргізілуі керек. Мұндай амалды
қолдану арқылы зерттеуші рыноктың әрбір әлеуетті сегменті үшін күтілетін
сыйымдылықты және сұраныстың баға икемділігін белгілей алады және де бұл
зерттелетін сегменттерде анықталған сипаттамаларға сәйкес жаңашылдықтың
жетілдірілген түрлерін әзірлеу мен игеру қажеттілігі туралы ақпаратты
жинауға мүмкіндік береді. Шетелдік тәжірибе көрсеткендей, рынокқа
шығарылған 10 өнімнің 8-і өздерін ақтамайды және уақыттан бұрын рыноктан
кетеді. Бұған әкеліп соқтыратын негізгі себептер маңыздылық дәрежесі
бойынша төмендегідей тәртіпте орналасады:
- сұраныс деңгейін дұрыс анықтамау;
- тауарлардың ақауы;
- жарнаманың жеткіліксіздігі;
- жоғары баға;
- бәсекелестердің жауапты іс-әрекеті;
- рынокқа шығу уақытын дұрыс таңдамау.
Сол себепті, жаңа өнімнің тұжырымдамасын әзірлеу кезінде өндіріске
қатысты мәселелерге емес, керісінше алғашқы 5-10 жылда сұранысты
болжамдауға ерекше назар аудару керек. Жаңа өнімді жасау кезінде жоғары
техникалық көрсеткіштерге қол жеткізуге назар аудармай, керісінше рыноктық
жаңашылдыққа ие тауарды шығаруға басымдық беру керек.
Жаңа тауарды жайғастыру бұл бұрыннан рынокта бар тауарлар
қатарынан оның орнын белгілеу. Жайғастырудың мақсаты рынокта жаңашылдықтың
жайғасымын нығайту. Жаңа тауарды жайғастыру ең алдымен жаңамен бұрыннан
бар тауарлар арасында бәсекелестікті білдіреді. Кез-келген жаңа
тауардытолықтырушы, орын басушы және ығыстырушы тауарлардан белгілеуі
бойынша ажырату керек. Өйткені тауарды әзірлеу сатысында бұл жайт елеулі
рөл атқармағанымен, рынокқа шыққан кезде шешуші мәнге ие болады. Одан
тауардың сәттілілігі және маркетинг стратегиясы тәуелді болады.
Технологияның, тұтынудағы талғамның және бәсекелестіктің жылдам
ауысуына байланысты кез келген фирма бұрынғы тауарларына сеніп отыра
бермейді. Тұтынушы жаңа жетілдірілген бұйымдарды күтеді. Ал бәсекелестер
осындай жаңа тауарлармен нарықты жаулап алуға бар күшін салады десек те
болады. Демек, әрбір фирманың жаңа тауарларды әзірлеу бағдарламасчы болуы
қажет.
Компания жаңа тауарларды екі түрлі жолмен ала алады. Біріншіден, оны
басқа тараптан сатып алу арқылы, яғни жаңа тауар өндіруші бір фирманы,
патентті немесе лицензияны сатып алады. Екіншіден, өз күшіне орай
зерттеулер мен әзірлеу бөлімін ашып жаңа тауарларды өндіреді.
Жаңа тауарларды әзірлеу барысына тоқталайық. Жаңа деп бұрынғы тауарлардың
жетілдірілген түрлерін немесе олардың жақсартылған нұсқаларын және мүлде
жаңадан істелген бұйымдарды атаймыз.
Жaңaшылдық қapeкeт — бұл жақсы ұйымдастырылған, ұтымды және жүйелі
жұмыс. Анығында, мұның өзі осы жұмыс барысындағы негізгі тезис. Оның үстіне
бұл қабылдаумен де, концепциялармен де тығыз байланысты жұмыс. Қисынды
қатаң талдау болмайынша жаңашылдық жүзеге аспайтыны айдан анық. Бұл орайда
түйсіктен көмек бола қоюы неғайбыл, дәлірек айтқанда, түйсік дегенде
субъектілік түйсіну айтылса ғана көмегі болар. Соған қарамастан талдау
барлық ережелері сақталып жасалуға тиіс. Мұның бәрі "менде талдайтындай
жеткілікті негіз жоқ, бірақ мен амалын табамын. Мен сол жердің өзінде шын
жағдайды зерттеп, сұрастырамын, жұрттың айтқанын тыңдаймын" деуге әзір
болуды талап етеді.
Жаңашылдық мүмкіндіктер жинақталған өзгерістер өнеркәсіптің осы
саласына (немесе қызмет өрісіне) сұғына еніп, мұның салдары орныққанға
дейін еленбей қала беретін жағдай болуы мүмкін. Компаниялардың көпшілігі
азды-көпті қолайлы жағдайды қапы жіберіп алады да, жаңашылдыққа бейім
неғұрлым көреген компаниялар суырылып алға шығады. Бірақ мұндай
компаниялар, әрине, азшылық қой.
Қалай дегенмен де жаңашылдық өте тәуекелі мол іс. Көптеген
компаниялар жаңа тауарларды өндіріске енгіземіз деп опық жеген. Негізінен
көпшілік тұтынатын тауарлар нарығындағы жаңа тауаралардың 40% күйрейді, ал
өндірістік бағыттағы жаңа тауарлардың арасынан - 20%, қызметтер нарығында
бұл жағдай - 18%. Біздер көріп отырғандай халықтың тұтынатын тауарларының
арасындағы табысқа жете алмаудың жоғары болуы көңіл аудартады.
Жаңа тауарлар неге сәтсіздікке ұшырайды? Мұның бірнеше себептері бар.
Маркетингтік зерттеулерге қарамастан жоғарғы басшы өзіне ұнайтын идеяны
жүзеге асырмақ болуы мүмкін. Идея жақсы болғанымен нарықтың сыйымдылығын
асыра сілтеп жіберу мүмкін. Немесе тауар нақты істелген кезінде дұрыс
жасалмауы да себеп бола алады. Немесе дұрыс жарнамалай алмастан немесе оған
мүлде жоғары баға қойғандықтан болуы да ғажап емес. Кей кездерде жаңа
тауарды әзірлеу шығындары есепке қарағанда тым жоғары болып шықса, енді
бірінде бәсекелестердің жауапты соққысы күткеннен жоғары болуы да мүмкін.
Осылайша, фирманың алдында мынадай дилемма тұрады: бір жағынан жаңа
тауарларды әзірлеу қажеттілігі, ал екіншіден – жаңа тауарлардың табысқа
кенелуі мүлде қиын. Бұған жауапты біз фирманы арнайы бағыттай отырып жаңа
тауарлар жасауға бейімдей алудан табамыз. Сонымен қатар, жаңа тауарларды
жасайтын мамандар тобы жаңа тауарларды жасау сатыларының әрқайсысын егжей-
тегжейлі әзірлеуі тиіс.

Тауар – мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару,
иелену, пайдалану не тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын барлық зат. Ол
физикалық обьект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін.
Тауарды жасарда оны дайындаушы үш деңгейлі идеяны қабылдауы керек. Нарықты
жинақты зерттеу ереже бойынша, тауарды зерттеуден басталады, өйткені
тауарды нәтижелі пайдалану, тұтыну қасиеті, тұтынушы сұранысы осыған
тікелей байланысты. Сондықтан зетртеудің негізгі мақсаты – нарықтағы
тауардың шынайы сұранысын анықтау, оны ұтымды өлшемде шығару үшін не
қажеттігі, оның техникалық сипаттамасы, экономикалық негізделген баға
саясаты.
Қазіргі өмірді жаңа тауар түрін ойлап табу мен өндіру кәсіпорынның
өркендеуіне шешуші болып саналады. Сонымен бірге, шетел баспасы былай деп
көрсетіп отыр, коммерциялық табыстар тауарды ойлап табу үшін (мысалы,
барлық шығынды өтейтін және нарыққа шығаратын) 60 шақты жаңа идеяны зерттеп
білуді және соның ішінен нарықтың болашақ талабына жауап бере алатынын
дұрыс таңдап алу қажеттігін түсіндіреді.
Басқа сөзбен айтқанда, жаңа тауар нарыққа шыққанда жоғары
қажеттілікке жауап бере алуы керек. Бұдан келіп екі талап шығады:
біріншіден: жаңа қажеттілікті болжау және жинақтау; екіншіден: шетелдік
көсіпкерлердің тәжірибесі көрсеткендей, нарыққа шығарылған 10 өнімнің 8-і
олардың артқан үмітін ақтамайды десек, онда жаңа тауарды коммерциялық
құлдырауға әкеліп соқтыратын себеп қандай? Сөйтсек “жер асты су тастары”
тізімінде бірінші болып сұраныс көлемін қате анықтау (45%) одан кейін
тауардың кемшіліктерін (29%) жарнаманың жеткіліксіздігі және тауарды
өткізуге аз жұмсалуы (25%), жоғары баға (19%), бәсекелестердің жауаптары
(17%), нарыққа шығатын уақыттың тиімсіздігі (14%), кәсіпорынның шешілмеген
проблемалары (12%) көрсетілген. Сондықтан, ең бастысы, жаңа тауарды таңдау
кезінде кәсіпорын проблемасына басты көңіл аудару қажет. Сол
себепті құрастыру кезінде жаңа техникалық және технико-экономикалық өрлеуге
емес, “жаңа нарықтық тауардың” пайда болуына молырақ көңіл бөліну керек.
Жаңа идея қабылданғаннан кейін фирма жетекшілері келесі хабарламаларды
зерттеуді жалғастырады:
1. Конструкциялық және технологиялық табыстың мүмкіндігі.
2. Эксперименталдық жұмысқа жіберілген шығын.
3. Жаңа өндіріске ақша бөлу немесе ескіні модернизациялау.
4. Жұмыс кезеңін аяқтау уақыты.
5. Ғылыми- зерттеу және тәжірибелі- конструкторлық жұмыс өткізуге қосымша
қаржы тартудың қажеттілігі.
6. Тауардың нарыққа шыққан кездегі және одан кейінгі уақыттағы нарықтағы
өтуін барлау.
7. Бәсекелесушінің мінез-құлығы.
8. Тауарды қажет етуші, нарық секторы.
9. Болжауды баға және оның өту көлеміне қатысы мен бәсекелестер қызметі.
10. Қарсыластардағы бәсекелес тауардың пайда болу мүмкіндігі (уақыты,
тауардың сапасы).
Барлық ұсынылған идеялар, жаңа тауарлар аталған критерийлер бойынша
салыстырылады. Осыған орай тауардың белгілі бір нарықта өте қажет екендігін
атап өту тиімді. Ішкі нарықта табысты тауардың сыртқы нарыққа қажет болуы
тиімді емес. Американдық “ Rucer менеджементі” журналы 187 корпорацияға
зерттеу жүргізіп жаңа тауарларды құрастыру кезінде қиындық тудыратын
техникалық емес сипаттың себептерін мәлімдеген. Бірінші орында олар
конструкторлар мен маркетингтік өткізу бөлімі (37%) арасындағы нашар қарым-
қатынасты қойды. 25%-тік жағдайда ғылыми кадрлардың творчестволық
жеткіліксіздігі, “ғылыми ауырлығы” 14% жағдайда ұзақ уақытқа арналған
жоспарлардың, графиктердің және анық қойылған мақсаттың жоқтығы. 9% нашар
қаржылау және шығындану есебінің жоғы, жобаның нашар таңдалуы ұзақ
мерзімдік жоспардағы жағдайды дұрыс көре алмау, жаңа идеяға аз көңіл бөлу-
осының бәрі 8% құлдырауға әкеледі. Шетелде жаңа тауарды құрастыру кезінде
лидер мен бірнеше маманнан құралған “мақсатты тор ” әдісі табысты
пайдаланылады, бұл басқа функционалдық бөлімдердегі мамандарды өзіне
тартады. Топ жетекшісінің жақсы ұйымдастыру қабілеті және сол техника
саласында ірі маман болуы керек. Тар көлемді маман өздерінің
құрастырғандарын өте көңілге қонымды санайтындықтан бұл топқа өздерінше
білгіш санайтын өз “адвокат дьяволдарын” сайлайды. Топ өзді-өзі болмыс үшін
оларға екі-үш жоба ұсынады, ал ол қатысушылардың ой-өрісін, араласуын
кеңейтеді. Мақсатты топтың құрамы 4 адамнан кем болмау керек, ал оған адам
қабылдау өз еркімен емес, маман ретінде осында істегісі келетіндігін іс
үстінде көрсете білген адам болуы қажет. Жобаны жасау тиімділігі-міндетті
түрде кәсіптік оқу мен мамандардың білімін жетілдірумен ұштасып жатады. Өз
білімін көрсетуге ынтасы жоқтар мен оқығысы келмейтін адамдарды аз
мамандандырылған жұмысқа ауыстырып отыру немесе оларды жұмыстан шығаруға
тиіс. Зерттеуші-мамандарды фирма 6 жылда 1 жыл немесе 3 жылдың ішінде 6 ай
немесе 1 жылда 1 ай оқытып отырады. Бұл уақытта адамдар жұмыстан арнайы
босатылады, немесе кешкі оқуға орналастырады. Мұнда сырттай оқу тиімді емес
деп есептеледі. “Нарықтық жаңа тауардың” пайда болу процесінің
технологиясын қанағаттандыру түріне, тауардың конструктивтік ерекшелігін
қажеттілікке қарай көптеген идеялардың ұсынылуын жатқызуға болады.
Жапондық компаниялардың тәжірибесіне орай, кәсіпорынның барлық
жұмысшыларын тауарды модернизациялаудың жаңа идеяларын және әсіресе жаңа
өнім ойлауға итермелеудің қажеттігі сезіледі. Ондаған ірі жапондық
компаниялар жыл сайын өз қызметшілерінің 10 миллиондаған ұсыныс енгізітін
мақтаныш тұтады. Бұл фирмаларда 1 жұмысшыға 12,8 ұсыныстан келеді. Ол
американдық кәсіпорынның орташа статистикалық берілгеніне қарағанда 85 есе
көп.
Сатып алушы шынында не алды деген сұраққа жауап беруге негіз болатын
деңгей – ойланылған тауар. Шын мәніне келетін болсақ, кез келген тауар –
қайбір проблеманы шешуге арналып орауышталған қызмет. Дайындаушы ойланылған
тауарды ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.