Сайлау науқанында саяси маркетинг пен PR-тің қолдану тәжірибесі
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3.5
I Бөлім.
Саяси маркетингтің теоретико . әдістемелік негізі ... ... ... .. 6.38
1.1 Саяси маркетингтің ұғымы мен атқаратын қызметі ... ... ... 6
1.2 Саяси маркетинг жүйесіндегі Public Relation технологиясының орны мен ролі . 25
II . бөлім. Сайлау науқанында саяси маркетинг пен PR.тің қолдану тәжірибесі
2.1. Салау науқанында сайлау маркетингінің тәжірибелік қолдану
2.2 Қазақстан Республикасындағы сайлау науқаны кезеңіндегі Public Relation технологиясының қолданылуы
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54.57
Сілтемелер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 58.60
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... 61.63
I Бөлім.
Саяси маркетингтің теоретико . әдістемелік негізі ... ... ... .. 6.38
1.1 Саяси маркетингтің ұғымы мен атқаратын қызметі ... ... ... 6
1.2 Саяси маркетинг жүйесіндегі Public Relation технологиясының орны мен ролі . 25
II . бөлім. Сайлау науқанында саяси маркетинг пен PR.тің қолдану тәжірибесі
2.1. Салау науқанында сайлау маркетингінің тәжірибелік қолдану
2.2 Қазақстан Республикасындағы сайлау науқаны кезеңіндегі Public Relation технологиясының қолданылуы
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54.57
Сілтемелер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 58.60
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... 61.63
Кіріспе ___________________________________ __________________ 3-5
I Бөлім.
Саяси маркетингтің теоретико – әдістемелік негізі ______________ 6-38
1. Саяси маркетингтің ұғымы мен атқаратын қызметі ____________ 6
2. Саяси маркетинг жүйесіндегі Public Relation технологиясының орны мен
ролі ___________________________________ _____________ 25
II Бөлім.
Cайлау маркетингі мен Public Relation технологиясының қолдану тәжірибесі
___________________________________ ____________ 39-53
3. Cайлау алдындағы процесстердегі сайлау маркетингтің тәжірибелік іске
асуы ___________________________________ ____________ 39
4. Қазақстан Республикасындағы президенттік сайлау науқаны кезеңіндегі
Public Relation технологиясының қолдануы ________ 49
Қорытынды ___________________________________ _____________ 54-57
Сілтемелер ___________________________________ _____________ 58-60
Қолданылған әдебиеттер тізімі _______________________________ 61-63
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Соңғы 2005 ж. желтоқсан айында өткен президенттік
сайлау Қазақстан Республикасының тарихында елеулі оқиға болды,
тәуелсіздігімізді алғаннан бері демократиялық жолға бет бұрып елімізде
азаматтардың демократиялық жолмен көңілін білдіру, яғни сайлау науқандары
мен референдумдар көптеп өтіп дамуда. Соған байланысты мемлекетте
сайлаушылардың дауысы үшін легитимді күрес, яғни саяси маркетингте PR
технологияларды сайлаушылардың қызығушылықтарына әсер етуде кеңінен
қолданылып отыр. Мұнда Қазақстан Республикасын сайлау жүйесіне
жаңашылдықтар еңгізумен реформалардың ажырамас бөлігіне айналды. Елімізде
нарықтық қатынастардың дамуына байланысты жалпы әлемдік, өркениеттік
құрлымға еніп, елімізде сайлау науқандарын өткіздіру тәртібі көптеген
өзгерістерді басынан өткіздірді.
Бүгінгі күні сайлау науқанында халықтың шынайы көңіл күйлерін көре
аламыз, халық саяси лидерлер не партиялар арасынан таңдау жасаған кезде PR
технологиялардың объектілері ретінде әсер ету кеңістігінде болады.
Сайлау институты-қоғамның демократиялануына нақты көрсеткіштерінің
бірі. Сайлау институты саяси маркетинг пен қатынас технологиялары арасында
жүзеге асырылады. Өз кезегінде PR технологиялардың қалыптасуы мен дамуы
саяси маркетингпен байланысты.
Саяси маркетинг өзіне тән қызметтердің барлығын белгілі бір
технологиялар арқылы іске қосылады. Қарсы айтсақ сайлау технологиялары
саяси маркетингтің қызметтерін тежеуге де қызмет етеді.
PR технологиялардың дамуын анықтаудың ерекше мәні бар. Өйткені PR
технологияларды қоғамдағы саяси нарықтың және әлеуметтік топтардың мақсат
мүдделері жағдайының көрсеткіші болып табылады. PR технологиялар сапалы
элитаны қалыптастыруға әсер ететін факторлардың бірі. Себебі сайлау
қарсаңында әшкерлеуші технологиялардың қолданылуы, таза емес адамдардың
билікке ұмтылуына тосқауыл қояды және қоғамдық бақылаудың мұндай түрі
өкілдік органдарда тұрақты, сапалы кадрлардың қалыптасуына қамтамасыз
етеді. PR технологиялары қоғамның саяси мәдениетінің де көрсеткіші, өтпелі
қоғамдардағы сайлау институттарының және PR технологиялардың даму деңгейі
элитаның саяси мәдениетінің деңгейіне тәуелді.
Билік маркетингі саяси идеялардың бәсекеге қабілетті және әйгілі
болуына, жетекші мен ұйым имиджі, олардың бағдарламалары тек сайлау науқаны
кезінде ғана емес сонымен қатар халықтың саяси қажеттіліктерін, мүдделерін,
артикуляциялайтын және агригациялайтын эффективті ақпараттық құрал болып
табылады.
Тақырыптың зерттеу деңгейі. Тәуелсіз Қазақстандағы саясаттану
ғылымының қалыптасып келе жатқан жас ғалым екендігін ескерсек, онда саяси
маркетинг пен PR технологиялар сайлау жүйесіндегі мәселесі де кейінгі
кездері зерттеу нысанасына айналып отыр. Қазақстаннын белгілі ғалымдары
Адилова Л. Ф., Құрманбаева Ш. А., Петренко С. Ю., Ибраева Ғ. Ж., Досанова
С. Ж., Платонов С., Морозовтың еңбектерінде көре аласыздар [1].
Сонымен бірге Қазақстандағы сайлау институтының және сайлау жүйесінің
қалыптасуы, сайлаушылардың мінез-құлқы, сайлау кездегі технологиялардың,
баспасөздің мәселелері, партиялық сайлауларға қатысу мәселелері Е.
Ертіспаевтің, Ғ. Ж. Ибраеваның, С. Платонның еңбектерінде зерттеледі [2].
Сайлау технологиялары туралы мәселе ең алғаш Е. Ертіспаевтің Генезис
выборной демократий в современном Казахстане: проблемы и преспективы 1990-
2000 (А.,2000) деп аталатын монографиясында көтерген болатын.
Зерттеу жұмысымда PR технологиялар мен саяси маркетингтің пайда болуын
және даму құбылыстарын түсіндіріп кететін теориялық фундаментің келесідей
ғалымдардың еңбектерінде байқаймыз: Кеннеди П., Эбурдин П., Сэм Блек,
Эдуард Бернейз, Рекс Харлоу мысалы, PR бойынша Сан-Францискодан келген
маман Рекс Харлоу, PR-дың түрлі анықтамаларын зерттеп соңында өзінің
пікірі бойынша анықтама өндіріп береді: PR бұл ұйымдар мен олардың
қоғамдарының арасындағы қатынасты, түсінушілік пен ынтымақтастықты қолдауға
және оны бекітудегі әрекет етудегі басқару қызметінің бір түрі [3]. PR-
дың тәжірибелік негізі бойынша үлкен зерттеу жұмысын Британ ғалымы Сэм Блек
ұсынған болатын [4].
Батыс елдерінде нақты саяси маркетингтің әрекет механизмдеріне Т. Лови, С.
Вильсон еңбектерінде байқауға болады. Ресей Федерацисының ғалымдары смяси
маркетинг пен PR технологияларына байланысты көптеген зерттеулер
жүргізуде, бұл терминдердің ұғымына және тәжірибелік негізіне келесілердің
еңбектерінде танысуға болады: Ковлер А. И., Морозова Е. Г., украйн
зерттеушілері Почепцов Г. Г., Королько В. Г.[5].
Зерттеу жұмысымның мақсаты мен міндеттері. Қазіргі кезде PR
технологияларымен саяси маркетингке байланысты әдебиеттерге және де
дамыған демократиялық елдердегі тәжірибеге, сондай-ақ Қазақстан мен ТМД
елдерінде жүргізілген саяси реформаларға талдау жасай келе, саяси маркетинг
жүйесіндегі PR технологиялар жайлы тұтас бір тұжырым жасауға мақсаты
қойылды. Қазақстанда PR технологияларының зерттеу мәселесінің орташа
деңгейімен келе жатқанын ескере отырып, бұнымен қоса тақырыпты қарастыра
отыру үшін келесідей міндеттер жүзеге асырылады:
• Саяси маркетингтің теоретико – әдістемелік негізін анықтау, яғни
мұнда саяси маркетигтің ұғымы мен атқаратын қызметі;
• Бұны анықтағаннан кейін саяси маркетинг жү йесіндегі Public
Relation технологиясының орны мен ролімен танысу;
• Cайлау маркетингі мен Public Relation технологиясының қолдану
тәжірибесі;
• Қазақстан Республикасындағы президенттік сайлау науқаны кезеңіндегі
Public Relation технологиясының қолдануы.
Зерттеу жұмысымның объектісі. Қазақстан Республикасының сайлау науқанындағы
PR технологияларының орны.
Зерттеу жұмысымның пәні. Саяси маркетинг пен PR технологияларының
құрылымы мен атқаратын қызметтері, Қазақстан Республикасындағы саяси
маркетинг пен PR технологияларының қалыптасу жолдары мен даму
тенденциялары. Ал, мұның бәрі бір жағынан тек қана сайлау науқанында ғана
емес, сонымен қатар барлық салаларда даму мүмкіндіктерін кеңейтуін табады.
Зерттеу жұмысымның әдістемелік негізі. Бұл жұмысты орындау барысында
мемлекеттік құбылыстардын логикалық, тарихи, салыстырмалы, жүйелік-
құрылымдық, функционалдық әдістердін қолдандым.
Дипломдық жұмысы: кіріспеден, екі бөлімнен, әр тарау екі парографтан тұрады
және қорытынды мен пайдаланған әдебиеттер тізімінен тұрады.
I – Бөлім
1.Саяси маркетингтің теоретико – әдістемелік негізі
1.1Саяси маркетингтін ұғымы мен атқаратын қызметі
Саяси маркетинг бұл коммерциялық емес маркетингтің автономды бөлігі
ретінде, мамандар мен кең ауқымды жұртшылықтын назарын өзіне тартуда, солай
болғандықтан әлеуметтік басқарудың кең ауқымды өрістеріне коммерциялық емес
сектормен басып кірді. Нарықтықты реттеу принциптері адамзаттың күнделікті
әрекеттеріне енуінде, өзінің артынан бастапқыда жаңа жұмыс әдістерін
ұйымдастыруға және жоспарлауға позитивті бағыттауға алып келді.
Маркетинг күн шуағына бөленген орынды алумен қатар саясаттың аумағында
да стратегиялық білімнің құрметіне үміттенуде.
Биліктік қатынасының құрылымына маркетингтік әдістер жүйесінің
тәжірибесі әлеуметтік–саяси технологияларды эффективті түрде қолдануға
бағытталған. Нәтижесінде әлемнің көптеген елдерінде шынайы функционалдық
жетілген мемлекеттік қызметтерде іске асырыла бастады. Қоғамдық
процесстерді басқаруда саяси техноқұрлымның ролі жоғары дәрежеге жетуінің
нәтижесі қызығушылық танытатын саяси әрекетті иеленушілер арасында өзара
қарым – қатынасты реттейтін қабылдаулар күшейе бастады. Олардың белсенді
өзара қарым – қатынастары саясат әлемінде оқиғаларды тәртіпті –
құрлымдарында нәтижелі үйлестіруге қабілетті.
Әдетте маркетингтің экономикалық анықтамасы бизнес саласында жоспарлау
процесстері мен нәтижелеріне алып келеді, бұл арқылы бөлек тұлғалар,
ұйымдар мен қоғамның қызығушылықтары қанағаттандырылады. Бастапқыда
маркетинг тауарлардын утилитарлы мәселелерін шешуге бейімделген болатын,
бірақта нәтижесінде басқа бір қызмет пайда болады. Оның мәнің Филипп Котлер
анықтап түсіндіріп кетеді Тауарлардың және де оның материалды түріне
ерекше назар аудару нәтижесінде адам көптеген тауарлардың түрлерін көз
тасасынан қалуы мүмкін, мысалға ұйымдарды, бөлек тұлғаларды, орындар мен
идеялар [6, 637].
Содан келе коммерциялық емес маркетинг пайда болды. Ол қоғамдық
қызығушылықтарда әрекет ететін немесе кез – келген идеяларды қорғайтын жеке
тұлғалар және ұйымдармен іске асырылады [6].
Дж. Р. Эвансом мен Б. Берманом коммерциялық емес маркетингке келесідей
анықтама береді, яғни ол пайданы көздейтін, қоғамдық мүлде немесе бір идея
үшін, ұйымдар мен жеке тұлғалардың іс - әрекеті сияқты сөздерге негізделген
[7].
Дегенімен де институционалдық және коммерциялық емес маркетинг
арасында айырмашылық бар. Себебі біріншісі ұйымдардың іс - әрекетімен
байланысты болса, екіншісі адамзат өмірінің іс - әрекет саласымен
байланысты. Яғни коммерциялық емес маркетинг – тұлға аралық маркетинг,
идея, ұйым маркетингі сияқты құбылыстарды жауып тұратын кең мағынадағы
түсінік.
Маркетинг қызметтің саяси өрісте қабылдау қиыншылықтары ең бастысы
біршама жақындағы кристаллизациялау процессімен байланысты, оны саяси
қызметімен мүмкіндіктерін байланыстырады. Бірақта ғасырдын басында көрінген
ерекше басқару теориясы ретінде, ол жаңа әлеуметтік реттеуші механизмдерді
өндеумен іздестіруді күшейтуде ұзақ эволюциядан өтті. Маркетинг түсінігі
кең қолданылатын мазмұнмен халықаралық танылған процесске айналды –
маркетинг қызметтері, ұйымдары, тұлғалары, идеялары, мен орындары
сияқты әр аталып шыққан салалар - өзіндік зерттеу объекті болып табылады.
Маркетингтің саясатта кең қолданылған анықтамасын (ал оның жүздеген
аналогтары бар) өзінше түсіндіру алдын ала күйреуге алып келеді, себебі
кәзіргі кездегі маркетинг концепциясы тұтынушылар мәселесімен шектеле
алалмайды.
Батыс және Шығыс саясаттанушыларының көбі берілген мәселелерді зерттей
отыра келесідей түйінге тоқталды, яғни маркетингті зерттеу барысында онын
негізгі дифиницияларын бөліп қарамау керек. Маркетинг саясатта жиі
әділетті, бірақта коцептуалды емес процесс ретінде анықталады – ол public
relations - қоғаммен байланыста; жарнамада – маркетингтік айсберг шыңында
[53], немесе бір құралдын әдісі арқылы саясаттын субъектілері белгілі бір
мәселелерін шешуге бағытталады. (БАҚ – саяси маркетингтің құралы ретінде)
[8, 223]. Мүмкін бұл маркетингтін қызметінде толығымен бір тәсілдін
жоқтығымен түсіндіріледі немесе шетел мен посткеңестік саяси тәжіребиесін
нашар зерттеу механизмдер құрылымдары, түрлері мен мазмұндары жайлы бұлдыр
көріністермен.
Ең бастысы саяси маркетингке анықтама беру үшін келесіні анықтап алған
дұрыс сияқты. Сайлау компаниясында бір жағынан экономикалық нарықтағы
сияқты өзінің сайлауын еркін, өз тандауына келген үміткерді сайлай алатын
сайлаушылар бар. Ал екінші жағынан өзінің тауарын сатып алсын деген
мақсатпен компаниясын мықты жарнамалайтын өндірушілердін әрекеті бұл
сайлаушылардын соған берілетіне үміт күтіп өзін жарнамалайтын үміткердің
әрекеттеріне ұқсас. Мұндай ұқсастық саясатта өзінше бір нарық ретінде, ал
маркетинг технологияларын саяси компанияларда қолдану туралы ой
туғыздырады.
Е.Г. Морозованың саяси нарықты тұтынушылар (сайлаушылар мен
азаматтар) мен өндірушілердің (партиялар, саясаткерлер, бюрократтар)
арасындағы бәсекелестендіретін ықыластарын эффективті түрде келісімділікті
қамтамасыз ететін саяси тауарлар мен қызметті өндіріп және де оны тарататын
жүйе деп ұсынды[9]. Саяси нарық – бұл сайлау науқанында кандидаттардын
берген уәдесіне сайлаушылардын дауысын айырбастау жүйесіндегі кеңістік,
сонымен қатар саяси нарықтын барлық акторлары өзінің мақсатына жету үшін
қызмет етеді.
Нарықтық саясатты тек қана жалпы теориялық үйлесімдер мен тәсілдерді
жабдықтамайды, ол сонымен қатар халықтық бөлімге өзін эффективті түрде
ақтай алатын басқару технологияларын ұсынады. Сонын ішінде құрметті орынды
маркетинг алады, яғни негізгісі маркетинг.
Ғылымдардын көбісі маркетинг деп басты міндетті тұтынушылардын
қажеттілігіне баға беру арқылы бұйым, қызмет жұмыс күшін нарығынын дамуы,
сонымен қатар осы қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін жүргізілетін
тәжіребиелік шаралар сияқты шығармашылық басқару әрекеті. Осы әрекеттін
көмегімен қызмет пен бұйым мен қызметті тұтынушыға сатып, қалай пайда табу
керек екендігін ұйымдастырады .
Тар мағыналарты ұстанушылардын бірі, Американдық зерттеуші Э. Бреч
келесідей анықтама береді: Маркетинг қандайда бір зат пен қызметтің
нарықтағы қажеттілігін анықтайтын және оларды сатып алуға, қолдануға
себептер туғызатын процесстерді анықтау.
Ф. Котлердің классикалық себептерінде берілген екі анықтамасында
кездеседі. Котлер маркетингтің әмбебаптылық идеясын қалыптастырып қысқа
келесідей анықтайды – айырбас арқылы қажеттілікті қанағаттандыруға
бағытталған адам іс - әрекетінің түрі дейді.
Маркетингтін кең және тар түсінігін қолдаушы француз зертеушісі Ж.
Ж. Ламбен олардың стратегиялық және операционалдық маркетинг дейді.
Стратегиялық маркетинг деп қажеттіліктің жүйелік және тұрақты талдауын
сонымен қатар зат және қызмет дайындаушы туралы бәсекелестікті қамтамасыз
ететін тиімді концепцияны жасауды атайды. Ал операционалдық маркетингтің
міндеті утилитарлы сату және негізгі сатып алушыларға ақпараттандыру үшін
коммуникация саясатын ұйымдастыру және сатып алушы іздеуде заттың ерекше
сапаларын көрсету үшін - деп түсіндіреді.
Стратегиялық маркетинг шынайы өзінді қолданбалы пән, ол сатушыны және
олардың ақпараттық маркетинг ықпалымен сатып алушылардың, сатып алудағы
шешім қабылдау механизмін басты міндет етіп қоятын экономика, әлеуметтану
және психология қиылыстарында қалыптасқан.
Атақты американдық менеджмент теоретигі Питер Друкер пікірі бойынша
маркетинг қарапайым сатудан алыс, ол іс - әрекеттің ерекше түрі, маркетинг
барлық бизнесті түгелімен қамтиды: маркетинг – тұтынушынын көзқарасы
бойынша - бизнес. Маркетингтің дамуына қамқорлығы және жауапкершілік
өнеркәсіптің барлық саласына еңгізу керек. Келесідей: маркетингтің мақсаты
тұтынушыны білу және түсіну. Осы арқылы зат пен қызмет оны қанағаттандырып
өзі сатылу керек. Негізінде маркетинг сатып алуға дайын, сатып алушы да
іске асырылады. Бұл кезде керек нәрселердің бірі – зат пен қызметтің
қолжетімділігі [52].
Маркетинг анықтамасының көп болуы американдық зерттеуші К. Крозьенің
арнайы зерттеу пәніне айналады. Ол 50 – ге жуық дефеницияларды үш ірі топқа
біріктіреді:
1. Маркетингті өндіруші компания мен нарық арасындағы ерекше каналдарды
құратын іске асырушы процесс ретінде қарастыратын анықтама;
2. Маркетинг бизнестін концепциясы немесе фәлсафасы, өндіруші мен
тұтынушы арасындағы еркіндікті қамтитін әлеуметтік алмасу процессі
ретіндегі анықтама;
3. Идеяда және тәжіребиеде өмір сүре алатын, тұтынушы мен өндірушілерде
де кездесетін ерекше бағыт ретіндегі маркетинг анықтамасы.
ХХ ғасыр ортасына дейін Ф. Котлердің көрсетуі бойынша маркетингті
өзінің қажеттіліктерімен тұтынушысы бар нарық, кең өндірістін байланысы бар
ғылыми ұйымдасқан жүйе ретінде түсінбеді. Кәсіпкердің басты ісі өнім шығару
немесе қолда бар құралдар арқылы сату болды. Өндірістің дамуы, нарықтың
заттарға толуы, бәсекенің өсуі, тұтынушы табуды қиындатты. Жағдай:
өндірістен бастамау керек, ол тұтынушылардың қажеттіліктерінен, яғни
нарықты зерттеуден бастау керек екендігін көрсетті.
Котлер бойынша маркетинг – айырбасты іске асыру үшін нарықпен жұмыс
жасау. Мақсаты – адамдардың қажеттілігі мен керектігін қанағаттандыру,
сонымен қатар бұл тек өндірушінің және делдалдын жұмысы емес, ол
тұтынушылардын жұмысы.
Бұл анықтамаларды қарастырып, саяси субъектілердің әрекетін саяси
нарықтағы спецификалық саяси тауарлар мен қызметтерді құрып дамытуға
бағытталған әрекет ретінде қарастыруға болады. Бұдан біз келесідей
қорытынды аламыз коммерциялық маркетингтен өндірілген тауарларды дамытуға,
тұтынушы сұранысының әдістемесін зерттеудегілерді саяси тәжірибеде де
қолдануға болады. Сол мақсатпен саяси маркетинг ұғымы еңгізілді.
Әдебиеттерде саяси маркетингке көптеген анықтамалар берілген. Солардын
ішінде кең таралғаны келесідей: саяси маркетинг – бұл сайлауда жеңіске жету
мақсатымен саяси партиялар, саяси лидерлер, билік ұйымының депутат
өкілдігіне кандидат және де т.с.с. басқада билік құрлымының қолайлы
имидждерін құруға бағытталған, кең комплексті шара. Бұл саяси маркетинг
анықтамасында экономикалық аумақтағы маркетингтен ерекшелігін байқаймыз,
яғни мұнда саяси билікті құруға бағытталғандықтығын көреміз.
Кеше ғана пайда болған саяси маркетинг саяси демократиялық режимі бар
шетел елдерінде кең тарауын алды. АҚШ – пен т.с.с. басқада елдерде саяси
компаниялардың сайлау науқанындағы тактикасы мен стратегиясына көптеген
фирмалар әрекет етуде. Көбінде барлық саяси партиялар, көпшілік кандидаттар
сайлау кезіңде маркетологтардың қызметіне жүктеледі.
Саяси маркетинг, басқалар сияқты өзінің ерекше тауарларының
сұраныстарын кеңейтуге және де құруға бағытталған. Бұл тауарларға айырбас
ретінде саяси партиялар (және кандидаттар) ең бастысы сайлауларда
Тұрғындардың қолдауларын алғысы келеді, сонымен қатар қоғамда өзінің
әсерін күшейту мақсатымен өткізілген референдумдарға т.с.с. әр түрлі саяси
компанияларда, өздерінің қатарына жаңа мүшелерді жақындатқысы келеді.
Саяси маркетинг ұғымы кең мағынада қолданылады. Мұнда саяси
партиялар мен қоғаммен өзара әрекеттесу, саяси компания ұйымдарының
техникалар, сайлау процессіндегі БАҚ – тің ролі, саяси лидерлердің имиджін
құру мәселелері т.с.с. сауалдарды зерттеуді айтады.
Саяси маркетинг өзінің бастауын жоғарыда айтып кеткендей классикалық,
яғни коммерциясын маркетингтен алады. Кәзіргі ғылыми және оқу
әдебиеттерінде коммерциялық маркетинг кәсіпкершіліктің пәні, фәлсафасы мен
құралы болып табылады.
Саяси акторлардың маркетинг тәжіребиесіне сүйену алғы шарттары
келесіден тұрады:
• Қоғамның саяси жүйесінің демократияландырылуын, саясат
субъектілерінің іс - әрекетін мемлект тарапынан қатаң реттеудің
әлсіреуі, биліктің бөліну принципінің іске асырылуы, көппартиялық
жүйенің қалыптасуы, саяси биліктің мемлекттік биліктен бөлінуі;
• Саяси нарықтық қалыптасу шартында бұрынғы қалыптасқан саяси басқару
жүйенің пайдасы мен қызмет ете алмауы, ондағы саяси субъектілерінің
бәсекелестігі. Лидерлер партиялар ұсынған бағдарламалар мен идеялар
және де т.б.
• Элиталарды бір – біріне қарсы қою арқылы, лидерді іріктеуді
бюракратиялық әдістерді қолданылған авторитарлық саяси жүйенің, ескі
саяси басқару компаниялардан жинаған тәжірибенің жетіспеушілігі;
• Плюралистік демократия принциптерінің жүзеге асырылуы, сайлану
принципінің тек қана заң шығарушы биліктердің өкілдеріне де қолдануы
және демократиялық қоғамның саяси жүйесінде болып жатқан өзгерістер.
Саяси маркетингтің негізін қалаушы Филип Котлерді санайды. Саяси
маркетингтің негізің қалаушылардың бірі Дэн Ниммоны айтуға болады. Ол
бірінші болып демократиялық саясаттың маңызды элементтерінің бірі саяси
науқандарға көңіл бөлді. Оның ойы бойынша саясатқа, заңға сай ақпараттық
және коммуникациялық технологиялардын келуі арқылы, саяси компаниялар
қоғамдық өмірдің басқада салаларындағы науқандармен жақындай түседі. Атап
айтсақ коммерциялық компаниялар.
Д. Ниммо бойынша Саяси науқандар АҚШ демократиясы үшін өмірлік
қажет, ол бастысы, басқару құқығы үшін күресуші адамдарды мобилизациялайтын
әдіс ретінде қажет.
Демократия өздерінің лидерлерін қайталанып тұратын, кезеңмен келетін,
ашық сайлаулар арқылы іріктейді. Бір – біріне қарсы үміткерлердің мақсаты
сайлауда жеңіске жету. Демек әрбір үміткердің науқанының басты міндеті
жеңіске жету болып саналады. Осыдан топтардың, лидерлердің арттарынан
ерушілердің бірігуіндегі электоралдық технологияларға көңіл аудару пайда
болады. Бірақ науқандардың басты қызметінен басқа қосымша қызметтері де
болады. Науқанның имплициттік қызметі жеңіске жетуде беретін көмегінде
емес, сонымен қоса ол халықтын еркінің рәміздік көрінісі: демократиялық
сайлаулар арқылы адамдар азамат екендерін сезініп саяси жүйені басқаруға
қатысады.
Атақты француз саясаттанушысы мен берілген аумақтын әйгілі мамандардың
бірі Д. Линдон келесідей анықтама береді: Саяси маркетинг бұл саяси ұйымдар
мен биліктегілер өздірінің мақсаты мен бағдарламаларын анықтау үшін және де
азаматтардын мінез – құлқына ықпал ету үшін қолданатын теориялар мен
әдістер жиынтығы [10,49].Басқада саяси басқарудын өкілдері Т. Лови мен Б.
Гинсберг (АҚШ) бойынша, саясат аумағында маркетингтік қызметінің пайда
болу себебі бұл үкіметке немесе басқада билік субъектілеріне жататын
идеяларды дамытып (промоушн) оны бекіту үшін күрес болып табылады. Мұнда
олар сол немесе басқада сұрақтар бойынша анық бір қоғамдық пікірге жетуге
бағытталған. Имидж, ғылым, саясат, және де басқада идеялар жайлы сұрақтар
шапшаң түрде кең танымал және де әйгілі болуда [11]. Киім, спорт, көңіл
көтеру уақыттан уақыт пайда болуда. Бұл коммерциялық компаниялардың өзі
өндіргіш құбылысына айналып барлық әлемді қамтуда, ал саясат идеясы болса
өзгеше бір құбылыс болып табылады. Жаңа теорияларды, жаңалықтарды,
технологияларды қарастыру саяси идеялардың сәтті немесе сәтті емес өндірісі
әрқашанда абсолютті болып қабылданбайды, әрқашанда ұйымдастырылған
топтардың қызығушылықтары немесе үкіметтік компаниялардың зерделі
дирижерлеуі ере жүреді және ол аяқ астындағы энтузиазм нәтижесінен көрі
алды артын ойластырып қойған саясат ... [12].
Кейбір практиктер бойынша саяси маркетинг термині шектеулі ғана
сипатқа ие және де ол өзінің жеке сөз тіркесі контекстінде түсіндіріле
алмайды. public relations саласы бойынша танымал маман Брендан Брюс,
билікке жету күресіндегі жаңа маркетинг техникасында, маркетингті өзін -
өзі қолдану емес керісінше тура маркетинг жарнамасының нарықты зерттеу мен
бағыттау теориясының қолданылуымен дейді [13, 350].
Басқада мамандар стратегиялық маркетингті қолдану тән деп санайды.
Оның қызмет аспектісі тек қана барлық қоғамдық ұдайы өндірісінің саласымен
өрісінде кеңейтілмейді, сонымен қатар мемлекеттін саясаты мен басқада
қоғамдық ұйымдарда қолданылуда.
Стратегиялық маркетингтің бейімделу іс – бағыты келесіден тұрады, ол
қоғамдағы әлеуметтік, саяси, биологиялық және де экологиялық балансты
бұзбай тұтынушылардың сұраныстарын қанағаттандырады.
Жиі саяси өрістегі маркетингті саяси ұйымдардың маркетингі мен саяси
лидердің маркетингіне сүйенетін саяси әлеуметтанудың аралас тармақтын
бөлігі деп атайды - (электоратты зерттеуге негізделген жекелік,
бағдарламалық, және ақпараттық жүйелер билікке жету мақсатымен
сайлаушыларға әсер ету ) [16, 30-31] - (электотатты зерттеуге негізделген
үміткерлердің мінез – құлықтарын оптимизациялау жүйесі мен максималды дауыс
жинауға бағытталған мақсатты аудиторияларға ақпаратты әсер ету).
Саяси маркетингтің фәлсафасына, теориясына, рационалды технологиясына
және де саяси науқандарды ұйымдастыруды түрлі құрал ретінде қалыптастыруға
шешуші үлесін қосқан – экономист маркетологтар болды. Солардын ішінде
жоғарыда аталған Ф. Котлер өзінің негізгі еңбектерінде маркетингке
байланысты негізгі мәлеметтерді логикалық тұрғыдан құрылған коммерциялық
саласындағы ірі мамандардың бірі. Ф. Котлер ғана бірінші болып маркетингтін
теориясы мен тәжіребиесін бұқара әрекетіне өзгерту мақсатында стратегия
құру үшін, коммерциялық емес салада қолданылу мүмкіндігі туралы идеяны
ұсынды [16].
Қазақстан зерттеушісі Н. А. Оразбаева, басқару әрекетінің түрі деп
институционалдық маркетинг немесе коммерциялық емес маркетинг
түсініктерін қолданады. Ол түсініктер позицияларды құру, қолдау немесе
өзгертуіне және мақсатты аудиториялардың белгілі ұйымдар мен олардың
кәсіпқойлық белсенділіктерімен байланыстырды.
Ресейде саяси маркетингке берілген бірінші анықтамалары технологиялық
әдістен аспады. В. Ф. Халипованың басшылығымен шыққан саясаттану
сөздігінде саяси маркетинг деп әр түрлі әлеуметтік ұлттық қауымдастықтарға
және топтарға әсер етуге бағытталған әдістермен тәсілдердің жинақталған
жүйесі болып табылатын саяси технологиялардың алуандылығын атайды.
Сонымен саяси маркетинг теория әлде технология?
Саяси маркетингті төрт түрлі дәрежеде қарастыруға болады:
1. Азаматтық қоғамда, құқықтық мемлекеттерде және де демократиялық
саяси жүйеде басқарушы мен бағынушылар арасындағы қатынас
фәлсафасы ретінде;
2. Мемлекет пен қоғам, лидерлерімен бұқара арасындағы қарым –
қатынасты қамтамасыз ететін саяси – басқару әрекет концепциясы
ретінде;
3. Нарықтық, бәсекелестік саяси салада партиялық лидердің
бағдарламасы мен жобасының күштілігін қамтамасыз ету тәсілдері
туралы теоретикалық – қолданбалы білім ретінде;
4. Нақты саяси мақсатты іске асыру үшін қолданатын техникалық
тәсілдердің жиынтығы, соның ішінде сайлау компаниялар.
Саяси маркетингтің негізгі түрлері мен атқаратын қызметі
Саяси маркетинг көптеген қызметтер атқарады. Негізгілері келесіден
тұрады:
• Идеялар, бағдарламалар, қоғамды реформалау жобалары сияқты саяси
нарықты құру;
• Ұлттық қызығушылықты немесе бір мемлекеттің аумағында әр түрлі қоғам
топтарын біріктіру;
• Атақты саяси қайраткерлерді ұлттық аренаға шығару мен табу. Сонымен
қатар, компитентсіз саясаткерлерді бөлу. Бұл ең маңызды қызмет болып
табылады, себебі үлкен адамдар топтарына әсерін тигізетін саяси лидер
– тұлға;
• Жаңа саяси идеяларды, жобалар мен бағдарламаларды шығару негізбен әр
түрлі саяси партиялардын бәсекелес күресінің күшеюі;
• Демократияны нығайтып, дамуына серіктесу. Себебі саяси сайлау жағдайы
бар жерде сөз бостандығы мен разылығын айтатын бостандығы болады, яғни
барлық демократиялық процесстерге тән қасиеттер.
Саяси маркетинг типолпогиясы
Оның түрлері маркетингтік әрекеттің объектісіне байланысты іске
асырылады. Берілген түрлі критерилердің негізінде: саяси үміткердің
маркетингі, саяси ұйымдардың маркетингі және саяси идеялар мен
концепциялардың маркетингі.
Саяси кандидаттардың маркетингі кең ауқымды таралған. Мұнда сайлау
процессі мен оның байланыстары жөніндегі маркетинг. Нақты мақсатына
(кандидат қайтадан сайланады немесе бірінші рет өзінің кандидатурасын
ұсынады) электораттың оған деген белгілі бір қатынасын құруға немесе
өзгеруге, қолдауға. Негізгі мақсаты – депутаттағы мандатқа жеткілікті
сайлаушылардың қолдауын алу.
Саяси ұйымдардың маркетингі бұл да кең таралған саяси маркетингтің
түрі. Мұнда саяси партиялар, саяси блоктар, қозғалыстар сияқтылар жайлы
айтылады. Маркетингтік қызметтің мақсаты – сол немесе басқа да саяси
күштерге тұрғындардың қолдау қатынасын құру. Егер де халық пен тұрғындардың
белгілі бір топтармен кез – келген саяси күштерге жағымсыз әсер құрылып
жатса, жағдайды жақсы жаққа өзгерту керек.
Саяси идеялар мен концепциялар маркетингі. Мұнда ең бастысы сайлау
науқанындағы саяси партиялардың (блоктар, қозғалыстар т.с.с.) және бөлек
кандидаттардын бағдарламаларындағы маркетингтік идеялар жайлы айту қажет.
Берілген жағдайда маркетингтің мәселесі үміткерлердің саяси идеяларын
қолдауға, түсінуге жету керек.
Саяси маркетингтің мәні мен мәселесі жайлы толығырақ өткен
кезеңдерінде ашылады.
Саяси маркетингтің кезеңдері
Саяси маркетинг процессінде түрлі мәселелер қойылады. Олар бір
мақсатты көздейді – көп санды адамдардан (топтар мен ұйымдар) ұсынылған
тауарына қызығушылықты ояту, оларды өзінің потенциалды тұтынушы қылып
жасау. Берілген мақсат кезеңмен шешіледі. Бастапқы мәселе – саяси нарықты
зерттеу. Ол тұрғындардың қызығушылығымен көңіл – күйін, нарықтық
конъюктурасының дәрежесін (Мысалы: тұрғындардың сайлау алдындағы түрлі
кандидаттардың бағдарламасындағы мазмұны жайлы ақпараттардың қажеттілігі),
қарсыластың әрекеті жайлы толық және сенімді ақпаратты ұсынады. Бұл саяси
маркетингтің бірінші кезеңі . Берілген негізде саяси тауарды құрып, іске
асыру әдісі мен бағыты өндірілуде.
Бірінші кезең маркетингтік процессті құрушы, келесі екі кезеңнің
мазмұнын анықтайды. Бірінші кезеңнің негізгі мақсатқа жетудегі қиыншылық -
әр түрлі елдерде (бір елдің түрлі даму кезеңдерінде де) өздерінін
ерекшеліктері бар. Әрине бұнымен шектелмей жалпы уақыттары да болады.
Мысалы: саяси маркетингтің бірінші кезеңінде сайлау компаниясы жайлы
айтатын болсақ ол алдағы сайлаудың нәтижелерін болжап, зерттейді. Негізгісі
оппонентті қандай сайлау учаскісінде электораттын көп бөлігі қолдады және
неліктен екендігін бекіту керек. Өткен сайлауда кандидатурасын ұсынған
кандидаттың қайта үміткер болған жағдайда, оны қолдаушы электорат бөлігінің
мінезін анықтау керек, себебі ол оған үміттенеді. Олардың қажеттіліктері
мен приоритеттері өзгерді ме екенің анықтау қажет, ал егерде өзгерген
жағдайда бұған не ықпал еткенің білу.
Сол немесе басқа да нақты жағдайларға негізделеді. Мысалға, 1996 жылғы
АҚШ пен Ресейдегі президенттік сайлау, АҚШ – та электораттық ұнатуын көп
жылдар толығымен екі партиялардың бағытында анықталып, шоғырлануда. Яғни
Республикандық пен Демократиялық партия. Ал Ресейде болса сайлаушылар
өздерінің саяси сайлауын көппартиялық қажеттіліктерге ұсынды, бұнымен қоса
басқада ерекшіліктер бар бірақта қорытынды жасау үшін біреуі де жеткілікті.
Аталған елдердің маркетологтарының жұмыс бағыттары бірінші кезеңде және де
көп жерде әр түрлі.
Бірінші кезеңдегі саяси маркетингтің түрлі жүргізілген бағыттарға
қарамастан қорытындысын анықтау қажет:
• Әлеуметтік қабатты және тұрғын топтары (әр сайлау округінде);
• Тұрғындарды қобалжытатын мәселелер;
• Сайлаушыларға ұсынған саяси лидердің қасиеттері мен белгілері.
Екінші кезеңде жүргізген саяси маркетинг мәселесі:
• Сайлау науқанындағы бағдарлама істеп шығарылуда, ол өзіне бөлік
әлеуметтік топтардың және барлық қоғам үшін аса қажетті
мәселелерді қосады, сонымен қатар оларды шешетін жолды ұсынады;
• Көпшілік сайлаушылардың өкілдеріне жауап беретін кандидат имиджі
құрылады;
• Бәсекелесушілерге қатысты тактика анықталады.
Сайлау науқанындағы кандидаттардың бағдарламаларындағы мазмұны саяси
маркетингте үлкен мәнге ие. Сонын ішінде кандидаттың нақты сөз берілуі
бекітіледі. Бағдарлама құжаттың мәніне айналады. Бағдарламаны құру
барысында негізгі мәселе – бұл сайлаушылардың әлеуметтік тобының ешбір
қызығушылықтарын жіберіп алмау. Кандидаттардын саяси бағдарламасын құру
барысында белгілі бір тәжіребие жиналуда.
Үшінші кезең саяси маркетинг процессінде тікелей нарыққа саяси
тауарларды өткізу (идеялар, саяси бағдарламалар, кандидаттар) және де
негізгі берілген тауар ең жақсы екенің дәлелдеу керек. Егерде депутатқа
кандидаттарды өткізу жайлы болса – онда сайлау компаниясы саяси күрес
кезеңі. Қарастырылған кезеңде негізгі ролді насихат пен шеру крешения
толпой алады. Салтанатты шеру, хождение в нород (кандидаттар мен
ауруханаларды, шіркеулерді, мектептерді, базарларды т.с.с.) бұл кезеді
жүргізуде маңызды рольді саяси маркетингте public relations ке беріледі.
Саяси маркетингтегі негізгі рольді public relations атқарады. Оның
міндеті – азаматтарға саяси бағдарламаларды, саяси партиялардың
платформасын, сайлау блокі мен бөлек кандидаттарды жеткізу.
Саяси маркетингтің мақсаты болып нарықтын қажеттіліктерімен
сұраныстарын, нақты және жан – жақты зерттеу; нарықтың сұранысына өнімнің
бейімділігі; нарыққа белсенді әрекет ету, қажеттерді қалыптастыру болып
табылады. Саяси маркетингтін мақсаты жалпы нақты маркетингтік міндеттерді
іске асыру арқылы жүзеге асырылады.
Сөйтіп барлық анықтамаларды сараптай отыра саяси маркетинг деп саяси
тәжіребиемен басқарудын қоғамдық тұтынушыларды зерттеу саласындағы білім
технологиясымен қамтамасыздандырылған анық бір концепция.
Саяси маркетингке арналған жұмыстар көбінде сайлау компаниясы мен
имиджмекирлікпен байланыстырып сайлау арқылы бағаланады. Мысал ретінде
әлемдік саяси консалтингтің өкілі, Франциядағы саяси маркетингтің негізін
қалаушысы Мишель Бонграм саяси маркетингке берген анықтамасын келтірсек
болады. Оның ойы бойынша: Саяси маркетинг дегеніміз нақты бір үміткерді
негізгі электоратқа шығару үшін қолданылатын техникалық тәсілдердің
жиынтығы; ол үміткерді көп санды сайлаушыларға атағын шығарып (барлығына
жене де әрбір адамдарға); сонымен бәсекелестер арасындағы айырмашылықтарын
көрсету; аз құралдарды қолдана отыра сайлау компаниясының кезінде көп дауыс
жинау. Мемлекеттік мекемелермен саяси ұйымдарға азаматтардың позитивті
қатынасын құру жұмыстарында саяси маркетингтің бір қызметі ретінде public
relations ұғымымен байланыстырады.
2. Саяси маркетинг жүйесіндегі Public Relation технологиясының орны мен
ролі
Саяси негізге маркетингтін теориясы мен технологияларының енуінің түп
негізі сайлау компаниясы болып табылады. Көбінде саяси маркетинг деп сайлау
технологияларын айтады. Бірақ саяси өмір сайлаулармен шектелмейді. Бұған
қарамастан С. Соловьев саяси технология терминін саяси маркетинг
ұғымымен теңестіреді [17, 559]. Бірақ саяси маркетингті технология деп
есептеуге бола ма немесе оны саяси процестің жалпы теориясы ретінде
қарастыру керек пе, бұл әлі күнге дейін басы ашық әңгіме.
А. Н. Балашова саяси маркетинг ұғымын АҚШ – та 60 – жылдары пайда
болды деп есептейді [18, 62-79]. Осы ұғымның қалыптасуына 40 – 50
жылдардағы Колумбия университетінде П. Лазарсфельдтің басшылығымен
жүргізілген, саясаттануда социологиялық әдіс деп аталған сайлаушылардың
мінез – құлқын зерттеу және 60 жылдардағы әлеуметтік – психологиялық әдіс
деп атаған Мичиган университетінің ғалымдары А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д.
Стокус жүргізген зерттеулер түрткі болды. Жоғарыда аталған зерттеулердегі
кемшіліктер 60 жылдардағы телевидение мен радионың, баспасөздің
мүмкіндіктерін зерттеумен толықтырылып, коммуникациялық әдіс пайда болды.
Осы үш әдістің негізінде маркетингтік әдіс қалыптасты. Батыс ғалымдары
саяси маркетинг саяси ұйымдар, билік органдары және жеке саяси
қайраткерлер екі мақсатта: өздерінің мақсат, міндеттерін жеке бағдарламасын
анықтауға және азаматтардың мінез – құлқына әсер ететін теориялар мен
әдістер жиынтығы [19, 5], ал сайлау маркетингі осы саяси маркетингтің бір
бөлігі деп есептеледі.
А. А. Джабасов телефон арқылы сұрауды, телеарнадағы роликті,
бәсекелес үміткерді қаралайтын анонимді парақшалар тарату, сайлау
науқанының стратегиялық жоспарын технология деп аталуы мүмкін, - дейді. Ол
саяси технология ұғымы кәзіргі кезде саяси маркетинг ұғымын толық қамтып
отыр, ал маркетинг не (сайлау бағдарламасы) сұрақтың орнына, қалай
(сайлаушыға әсер ететін әдістер жиынтығы) деген сұраққа жауап береді деп
есептейді. А. Джабасов саяси технология дегеніміз сайлау науқаны кезінде
саяси билікке қол жеткізу үшін тұтынушы образындағы сайлаушыға әсер етудің
әдістері мен амал – айлалардың жиынтығы және сайлау науқаның ұйымдастыру,
- деп есептейді.
А. Ковлердің пікіріңше, салау маркетингі (электоралды) – бұл саяси
маркетингтің тек бір бөлігі ғана, және ол шектеулі мақсатқа ие, саяси
партиялар мен кандидаттарға тиімді сайлау компанияларын дайындау мен
өткізуге көмектесу дейді [19, 5].
Өзге ресейлік саясаттанушы А. Балашова, сайлау маркетингінің мақсаты
қоғамдық сананы айла – амал жолымен қайсыбір шешімді қабылдауға мәжбүр
етпей, сайлаушыларға таңдау мүмкіндігін беруден тұрады деп есептейді [18,
74].
Қазіргі кезде маркетингтің екі мыңға жуық анықтамасы бар екен [20,
14]. С. Сатыбалдыұлы Маркетинг – бұл тұтынушыларды айырбас арқылы
бәсекелестерден артық қанағаттандырып, кәсіпорынның мақсаттарына жеткізетін
тауарларды жобалап жасауды, өндіруді және өткізуді, сұранымды зерттеу,
талдаудан деректерге сүйене отырып жоспарлау, іске асыру және бақылауды
қамтитын кешенді үрдіс - деп тұжырымдайды [20]. Яғни маркетинг – жалпы
нарықты зерттеу және зерттей отырып сату барысында пайда келтіретін жаңа
затты табу. Нарыққа қажетті тауар анықталған соң, мәселе зерттеле бастайды.
Бірінші нарықта өтімді болу үшін баға белгіленеді, екінші сол баға
көлемінде сапалы тауар шығару үшін технологиялық цикл ойластырылады.
Үшінші, дайын тауарды өткізу стратегиясы жасалады. Ал енді осы кестені
сайлау мәселесіне пайдаланатын болсақ, онда сайлау маркетингі – электоратты
зерттеу. Кімдерді ұсыну керек деген мәселені негіздейді, яғни
сайлаушылардың сұранысы анықталады. Әсіресе бұл партиялық тізімге қажет.
Сайлаушылар сұранысына сай ұміткердің имиджі жасалады. Сол имиджге тура
келетіндей үміткер таңдалады. Сол үміткердің имиджін толық құрастырып
болған соң, үміткерді өткізудің стратегиясы дайындалады. Ал технология
дегеніміз ол үміткердің зерттеулерге сай образын жасау, сол образды түрлі
әдістермен сайлаушыларға жеткізу және қабылдату.
Сайлау маркетингің сайлаушылардың, негізінен, тек өздерінің
қалыптасқан түсініктері мен мақсаттарына сәйкесетін идеяларды ғана
қабылдайтындығын ескере отырып, саяси басшыларға сайлау нарығын зерттеуге
(сайлаушылардың түрлі санаттарының ерекшеліктерін, олардың сенімі, бағыты,
құндылықтары мен қажеттіліктері, оларды алаңдататын негізгі мәселелер мен
өздерінің қалаулысына қоятын талаптары) саяси консультанттар немесе саяси
технологтар көмектеседі.
Американ саясаттанушысы Г. Маузер экономикалық маркетинг
технологияларын, сайлау компанияларын, басқаруға, қолдануға байланысты
келесідей үш ұқсастықтарды көрсетіп кетеді:
Біріншіден, бәсекелестік;
Екіншіден, халықтың сұранысы мен ұсыныстарын зерттеу;
Үшіншіден, кәзіргі маркетингтік қызмет өкілдері қолданатын жеке
байланыс, БАҚ, көрнекті үгіт – насихат және де жарнама сияқты қатынас
арналары [18, 74].
Ал сайлау технологиясы сайлау маркетингінің бір бөлігі. А. Джабасов
сайлау компаниясының саяси технологиясы - бұл сайлауда саяси табысқа жету
мақсатымен, осы мақсатқа жету үшін саяси жарнама құралдары мен public
relations әдістерін қолданатын белгілі бір саяси күштердің белгілі бір
ғылыми зерттеулерге, нақтылы әлеуметтік зерттеулердің мәлеметтеріне және
т.б. сүйенген, сайлаушыларға әсер етудің тәсілдері мен әдістерінің жиынтығы
..., сайлау технологиясы сөзінің одан таралу мағынасы, бір жағынан сайлау
компаниясын жүргізудің нақты бір құралдарымен ара қатынасы арқылы
белгіленеді деп есептейді [21, 61].
Саяси немесе сайлау маркетингіне тиімді технологияларды дайындау,
оларды қолдану, ұйымдастыру мен жүргізуге бағдарланған сайлау кампанияларын
зерттеу үшің жана тәсіл 70-ші жылдары ұсынылды. Ең алдымен саяси
мақсаттарға арналған маркетингтік зертеулер сайлаушылардың экономика,
медицина, білім, қорғаныс және т.б. салалардағы мәселелерге деген ниеттері
мен қатынастарына көңіл қоюдан басталды. Олар азаматтардың мінез-құлқына
әсер ету үшін бағдарламаның мақсаттары мен міндеттерін анықтауды мұрат етті
[18, 71ш].
Маркетингтік зерттеудің үлен бөлігі өз дамуын жаранамашылар
модификациялаған, содан кейін саясаткерлер көрсеткен американдық саялау
технологияларында көрініс тапты. Маркетин техникасын билікке жету үшін
пайдалану - дейді Брендан Брюс- бұл – рынокты зерттеу, позициялау теорисы,
жарнама, тікелей маркентгтік зерттеудің қолданылуы, театрландырған
жиылыстар. Саясаткерлер сайлаушылардан оларға не керек екенін сұрамайды.
Оларды көбіне көп, олардаң жүзеге асыратын шараларына сайлаушылардың әсері
қызықтырады [16, 304].
Саясатқа маркенгтік тәсілмен келгенде, бірқатар ғалымдардың айтуынша,
демократиялық құрылыстың түбірлі негіздеріне қаұіп бар. Азаматтық қоғам
концепциясын ең бір дәйекті жақтастарының бірі А.Аратоның пікірінще, егер
сайлау нақанына өз бағадарламаларының ұтымдылығын жарнама технологияларының
көмегі арқылы ұсынумен ауыстыра алатындар ғана қатыса алатындай етіп
құрылса, онда бұл парламенттік және қоғамдық салалардың арасындағы маңызды
байланыстырушы топтың жоғалуына әкеліп соқтыратын еді,- деп есептейді.
басқаша айтқанда,- деп жазады зерттеуші,- егер кандидат және оның
партиясының паралментте алатын позициясына қарамастан, жарнамалық
технологиялардың көмегімен кандидатты сайаушыларға сатұға болатын болса,
онда парламенттік пікір-таластар, бұрынғысынша рационалды сипаты бар деп
сендіру бос сандырақ болар еді [22].
Маркетингтік тәсіл саяси ғылымда шындығында экономикалық нарықтың
талдау әдістерін саяси салаға көшіруге тырысты. Маркетинг пен менеджменттің
барлық ережелеріне сай ұйымдастырылған, сайлаушыға саяси тауарды сату
жұмысы бастапқы материал мен қоғамдық контекстен тәуелсіздеу нәтиже береді.
Саяси маркетингтің пайда болуы мен дамуы саяси нарықтың қалыптасуымен
байланысты. Бәрімізге белгілі, саяси өмірдің процестері нарықта жүріп
жатқан процестерге ұқсас. Демократи мен нарықтын туыстығын Платон да
жазған, олардың екеуі де адамдарға бір мүмкіндікті таңдау мүмкіндігін
ұсынады деп атап көрсетеді [23, 345].
Егер мәселе сайлау туралы болса, онда нақты саяси идеялары бар үміткер
ұсынылады. Адам тауар сияқты, тұтынушылар үшін бәрібір емес қандай да бір
сипатты иеленуі мүмкін. Бұнымен байланысты адам имиджін жасауға қажеттілік
туындайды. Сонын ішінде образды жеке сыртқы бейнемен байланыстырмау
маңызды. Себебі образ басқа адамдарда қалыптасатын адам туралы субъективті
елес, адамның сыртқы түрі, оның мінез-құлқы, сүйіспеншілікті туғызу
қабілеттері, харизм, дәулет және басқа сипаттары мен образды жасауға қызмет
етеді.
Сол уақытта саяси нарықта тұтынушы саяси ұсынысты дәстүрлі тауарды
қажет ететіндей қажет ететіндігін ескеру керек. Осылайша саяси партиялар
жақсылыққа үміт беретіндіктен керек. Осымен байланысты, бәрімізге
белгілідей, қолайлы жағдай жасаған табысты қоғамдарда, саяси қызметте
тоқырау байқалады, ол кәсіби саясаткерлер мен олардың қоршауы сияқты тар
шеңберге дейін сығылады. Осылайша саяси маркетингтің мақсаты саяси нарықта
үміт беретін идеялар мен адамдарды ұсынуға бағытталады.
Саяси нарықтын басқа мүшелері, тұтынушыларға қатысты айтсақ, біздің
көзқарасымызша дауыс беруге құқылы азаматтармен ғана нарықты шектемеу
маңызды. Дауыс беруге құқы жоқ азаматтар сайлау учаскілерінде тікелей
белгілене алмаса да, мемлекеттің қызметтің тұтынушылар болып табылады және
билікке сенімділікке жанама ықпал етеді. Сол уақытта олардың потенциалды
электорат ретінде қарастыру керек.
Саяси маркетинг, коммерциялық сияқты, нарықты міндетті түрде
зерттеуді талап етеді. Нарықтың сенімді сипатын алу үшін азаматтардың әр
түрлі әлеуметтік топтардың барынша тең емес екенің ұмытпау керек. Дамыған
тұрақты демократиялық елдерде дәстүрлі көтерме дистрибььютерлер деп
аталатын топтар бар – бұлар журналистер, рухани көсемдері, кәсіподақ
көсемдері, саясаткерлердің өздері, яғни қоғамдық пікірлерге әсер ете
алатындар саяси маркетологтардың міндетінің бірі осы көтерме
дистрибьютерлерді өз жағына дистрибьюторлық келісім-шарттарға қол қою үшін
тарату болып табылады.
Саяси өмірді тұтынушылар аяси бір мемлекетпен ғана шектелмеу керек.
Бұл талаптар ашық қоғамды дамыту жағдайында барынша өзекті болып келе
жатыр. Басқа елдердің өкілдері жағынан сенім қажеттілігі ойдын себебі
нәтижесін тиімді экономикалық және саяси ынтымақтастық түрінде
девиденттерді алу мүмкіндігі пайда болады.
Осылайша біз тұтынушыға саяси өкілі үмітті ұсына отырып, саясаткердің
өзі айырбасына сенімді бола алады деп айта аламыз.
Саяси маркетингтің мәнің зерттей отырып, келесіні анықтау қажет: неге
саяси ортада нарық заңы қолданылады. Бұл сұраққа жауап анық, себебі саяси
партиялар саяси күресті жүргізе отырып, қысқа мерзімді болашақта сайлауда
дауыстардың жоғары санын алуға тырысады және балама жәй нарықты
коммерциялық фирма қысқа мерзімде сатудан жоғары мөлшерде табыс тырысады.
Саяси қызметте коммерциялық қызметтегідей белсенді, агрессияшыл жарнамамен
шектелмеу керек. Сапасыз тауарды тұтынушыға қарағанда саяси тауардың
тұтынушысы саясатқа қатысты жеккөрушілікті сезіну мүмкін. Адамгершілік
жоспарда мұндай көңілі қалушылық, үміттің алдануы барынша қауіпті.
Саяси нарықтың негізгі мүшелері топтарын жіктеуге тікелей назар
аударамыз.
1. Елдің дауыс беруге құқы жоқ азаматтар – ең үлкен және маңызды топ-
сайлаушылардың;
2. Елдің дауыс бермеуге құқы жоқ азаматтар – үлкен топ бірақ барынша
елеусіз ықпал жасаушы топ [24, 273];
3. Басқа елдің азаматтары мен тұрғындары - өз ықпалы тек арнаулы
жағдайларда ғана өсетін үлкен топ. Мұндай бөлу кей мағынада қарапайцм
нарықты бөлуге сәйкес келеді, мысалы: төлейтіндер мен тұтынушыларға
және төлемейтіндер мен тұтынбайтындарға, бірақта нарықтық жағдайға
әсер ететіндерге бөлінеді.
Саяси маркетинг саяси идеялар мен өнімдерді таратудың әр түрлі
каналдардың болуын қарастырады.
Потенциалды клиенттерге біздің лидерлердің бейнелері мен идеяларын
жылжыту жолдарын, азаматтар қандай жолмен төлей алатының нақты жоспарлау
мен қарастыру барынша маңызды. Белгілідей, көптеген бизнес-жоспарлар
тұтынушылардың потенциалды көпшілігін және тамаша өнімді иелене отырып
тиімді дистрибьюция жүйелерінің жоқтығынан жүзеге асырмайды, сондай-ақ
саясатта да жағдай қалыптасады.
Саяси өнімді барынша тиімді дитрибьюциялаудың каналы БАҚ болып
табылады. Бұл жағдайда жарнама каналы тарату каналымен сәйкес келеді [25,
29-35].
Одан басқа барынша тиімді дитрибьютерлер қоғамның ең түсінікті элитасы
болады. Бұндай каналдарға қатысты келесідей PUSH (итеріп кіргізу) және PULL
(созу) стратегиялары қолданылады.
PUSH стратегиясы саяси өнімді дитрибьютерлердің барынша тар ортасында
белсенді жарнамалауды қарастырады, өз кезінде көтерме дитрибьютерлер саяси
тауарды соңғы тұтынушыға жарнамалайды және сатады, PULL стратегиясы
мәселені екінші жағынан шешеді, тауар соңғы тұтынушыға белсенді
жарнамаланады, бұл көтерме саудагерлер жағынан тауарға қызығушылықты
туғызады. Соңғы есепте, стратегияны таңдау нарық пен өнімнің ерекшелігіне
тәуелді. Тек бір ғана заңдылық ортақ, саяси өнім жағдайында, жай
жағдайдағыдай нарық жақсы дамыған сайын, ол барынша жалпы болған сайын PULL
стратегиясының тиімділігі жоғары болады. Жас демократиялы мемлекет
жағдайында алғашында барынша тиімді аралас стратегияға өтетін PULL
стратегиясы болады.
Саяси өнімді нарықта жылжыту (көтеру) – жарнамалар мен байланыс
мамандарының шексіз құқығы. Бұл кезеңде әр түрлі әдістер қолданылады:
электронды БАҚ-та науқан ұйымдастырудан бастап, өзіндік тұжырымға
негізделген жеке маркетингке дейін [26, 23-33].
Саяси маркетингті жүзеге асыруда барынша маңызды кезең нарықты
сегментациялау болып табылады. Саяси өнімді тұтынушылардың ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
I Бөлім.
Саяси маркетингтің теоретико – әдістемелік негізі ______________ 6-38
1. Саяси маркетингтің ұғымы мен атқаратын қызметі ____________ 6
2. Саяси маркетинг жүйесіндегі Public Relation технологиясының орны мен
ролі ___________________________________ _____________ 25
II Бөлім.
Cайлау маркетингі мен Public Relation технологиясының қолдану тәжірибесі
___________________________________ ____________ 39-53
3. Cайлау алдындағы процесстердегі сайлау маркетингтің тәжірибелік іске
асуы ___________________________________ ____________ 39
4. Қазақстан Республикасындағы президенттік сайлау науқаны кезеңіндегі
Public Relation технологиясының қолдануы ________ 49
Қорытынды ___________________________________ _____________ 54-57
Сілтемелер ___________________________________ _____________ 58-60
Қолданылған әдебиеттер тізімі _______________________________ 61-63
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Соңғы 2005 ж. желтоқсан айында өткен президенттік
сайлау Қазақстан Республикасының тарихында елеулі оқиға болды,
тәуелсіздігімізді алғаннан бері демократиялық жолға бет бұрып елімізде
азаматтардың демократиялық жолмен көңілін білдіру, яғни сайлау науқандары
мен референдумдар көптеп өтіп дамуда. Соған байланысты мемлекетте
сайлаушылардың дауысы үшін легитимді күрес, яғни саяси маркетингте PR
технологияларды сайлаушылардың қызығушылықтарына әсер етуде кеңінен
қолданылып отыр. Мұнда Қазақстан Республикасын сайлау жүйесіне
жаңашылдықтар еңгізумен реформалардың ажырамас бөлігіне айналды. Елімізде
нарықтық қатынастардың дамуына байланысты жалпы әлемдік, өркениеттік
құрлымға еніп, елімізде сайлау науқандарын өткіздіру тәртібі көптеген
өзгерістерді басынан өткіздірді.
Бүгінгі күні сайлау науқанында халықтың шынайы көңіл күйлерін көре
аламыз, халық саяси лидерлер не партиялар арасынан таңдау жасаған кезде PR
технологиялардың объектілері ретінде әсер ету кеңістігінде болады.
Сайлау институты-қоғамның демократиялануына нақты көрсеткіштерінің
бірі. Сайлау институты саяси маркетинг пен қатынас технологиялары арасында
жүзеге асырылады. Өз кезегінде PR технологиялардың қалыптасуы мен дамуы
саяси маркетингпен байланысты.
Саяси маркетинг өзіне тән қызметтердің барлығын белгілі бір
технологиялар арқылы іске қосылады. Қарсы айтсақ сайлау технологиялары
саяси маркетингтің қызметтерін тежеуге де қызмет етеді.
PR технологиялардың дамуын анықтаудың ерекше мәні бар. Өйткені PR
технологияларды қоғамдағы саяси нарықтың және әлеуметтік топтардың мақсат
мүдделері жағдайының көрсеткіші болып табылады. PR технологиялар сапалы
элитаны қалыптастыруға әсер ететін факторлардың бірі. Себебі сайлау
қарсаңында әшкерлеуші технологиялардың қолданылуы, таза емес адамдардың
билікке ұмтылуына тосқауыл қояды және қоғамдық бақылаудың мұндай түрі
өкілдік органдарда тұрақты, сапалы кадрлардың қалыптасуына қамтамасыз
етеді. PR технологиялары қоғамның саяси мәдениетінің де көрсеткіші, өтпелі
қоғамдардағы сайлау институттарының және PR технологиялардың даму деңгейі
элитаның саяси мәдениетінің деңгейіне тәуелді.
Билік маркетингі саяси идеялардың бәсекеге қабілетті және әйгілі
болуына, жетекші мен ұйым имиджі, олардың бағдарламалары тек сайлау науқаны
кезінде ғана емес сонымен қатар халықтың саяси қажеттіліктерін, мүдделерін,
артикуляциялайтын және агригациялайтын эффективті ақпараттық құрал болып
табылады.
Тақырыптың зерттеу деңгейі. Тәуелсіз Қазақстандағы саясаттану
ғылымының қалыптасып келе жатқан жас ғалым екендігін ескерсек, онда саяси
маркетинг пен PR технологиялар сайлау жүйесіндегі мәселесі де кейінгі
кездері зерттеу нысанасына айналып отыр. Қазақстаннын белгілі ғалымдары
Адилова Л. Ф., Құрманбаева Ш. А., Петренко С. Ю., Ибраева Ғ. Ж., Досанова
С. Ж., Платонов С., Морозовтың еңбектерінде көре аласыздар [1].
Сонымен бірге Қазақстандағы сайлау институтының және сайлау жүйесінің
қалыптасуы, сайлаушылардың мінез-құлқы, сайлау кездегі технологиялардың,
баспасөздің мәселелері, партиялық сайлауларға қатысу мәселелері Е.
Ертіспаевтің, Ғ. Ж. Ибраеваның, С. Платонның еңбектерінде зерттеледі [2].
Сайлау технологиялары туралы мәселе ең алғаш Е. Ертіспаевтің Генезис
выборной демократий в современном Казахстане: проблемы и преспективы 1990-
2000 (А.,2000) деп аталатын монографиясында көтерген болатын.
Зерттеу жұмысымда PR технологиялар мен саяси маркетингтің пайда болуын
және даму құбылыстарын түсіндіріп кететін теориялық фундаментің келесідей
ғалымдардың еңбектерінде байқаймыз: Кеннеди П., Эбурдин П., Сэм Блек,
Эдуард Бернейз, Рекс Харлоу мысалы, PR бойынша Сан-Францискодан келген
маман Рекс Харлоу, PR-дың түрлі анықтамаларын зерттеп соңында өзінің
пікірі бойынша анықтама өндіріп береді: PR бұл ұйымдар мен олардың
қоғамдарының арасындағы қатынасты, түсінушілік пен ынтымақтастықты қолдауға
және оны бекітудегі әрекет етудегі басқару қызметінің бір түрі [3]. PR-
дың тәжірибелік негізі бойынша үлкен зерттеу жұмысын Британ ғалымы Сэм Блек
ұсынған болатын [4].
Батыс елдерінде нақты саяси маркетингтің әрекет механизмдеріне Т. Лови, С.
Вильсон еңбектерінде байқауға болады. Ресей Федерацисының ғалымдары смяси
маркетинг пен PR технологияларына байланысты көптеген зерттеулер
жүргізуде, бұл терминдердің ұғымына және тәжірибелік негізіне келесілердің
еңбектерінде танысуға болады: Ковлер А. И., Морозова Е. Г., украйн
зерттеушілері Почепцов Г. Г., Королько В. Г.[5].
Зерттеу жұмысымның мақсаты мен міндеттері. Қазіргі кезде PR
технологияларымен саяси маркетингке байланысты әдебиеттерге және де
дамыған демократиялық елдердегі тәжірибеге, сондай-ақ Қазақстан мен ТМД
елдерінде жүргізілген саяси реформаларға талдау жасай келе, саяси маркетинг
жүйесіндегі PR технологиялар жайлы тұтас бір тұжырым жасауға мақсаты
қойылды. Қазақстанда PR технологияларының зерттеу мәселесінің орташа
деңгейімен келе жатқанын ескере отырып, бұнымен қоса тақырыпты қарастыра
отыру үшін келесідей міндеттер жүзеге асырылады:
• Саяси маркетингтің теоретико – әдістемелік негізін анықтау, яғни
мұнда саяси маркетигтің ұғымы мен атқаратын қызметі;
• Бұны анықтағаннан кейін саяси маркетинг жү йесіндегі Public
Relation технологиясының орны мен ролімен танысу;
• Cайлау маркетингі мен Public Relation технологиясының қолдану
тәжірибесі;
• Қазақстан Республикасындағы президенттік сайлау науқаны кезеңіндегі
Public Relation технологиясының қолдануы.
Зерттеу жұмысымның объектісі. Қазақстан Республикасының сайлау науқанындағы
PR технологияларының орны.
Зерттеу жұмысымның пәні. Саяси маркетинг пен PR технологияларының
құрылымы мен атқаратын қызметтері, Қазақстан Республикасындағы саяси
маркетинг пен PR технологияларының қалыптасу жолдары мен даму
тенденциялары. Ал, мұның бәрі бір жағынан тек қана сайлау науқанында ғана
емес, сонымен қатар барлық салаларда даму мүмкіндіктерін кеңейтуін табады.
Зерттеу жұмысымның әдістемелік негізі. Бұл жұмысты орындау барысында
мемлекеттік құбылыстардын логикалық, тарихи, салыстырмалы, жүйелік-
құрылымдық, функционалдық әдістердін қолдандым.
Дипломдық жұмысы: кіріспеден, екі бөлімнен, әр тарау екі парографтан тұрады
және қорытынды мен пайдаланған әдебиеттер тізімінен тұрады.
I – Бөлім
1.Саяси маркетингтің теоретико – әдістемелік негізі
1.1Саяси маркетингтін ұғымы мен атқаратын қызметі
Саяси маркетинг бұл коммерциялық емес маркетингтің автономды бөлігі
ретінде, мамандар мен кең ауқымды жұртшылықтын назарын өзіне тартуда, солай
болғандықтан әлеуметтік басқарудың кең ауқымды өрістеріне коммерциялық емес
сектормен басып кірді. Нарықтықты реттеу принциптері адамзаттың күнделікті
әрекеттеріне енуінде, өзінің артынан бастапқыда жаңа жұмыс әдістерін
ұйымдастыруға және жоспарлауға позитивті бағыттауға алып келді.
Маркетинг күн шуағына бөленген орынды алумен қатар саясаттың аумағында
да стратегиялық білімнің құрметіне үміттенуде.
Биліктік қатынасының құрылымына маркетингтік әдістер жүйесінің
тәжірибесі әлеуметтік–саяси технологияларды эффективті түрде қолдануға
бағытталған. Нәтижесінде әлемнің көптеген елдерінде шынайы функционалдық
жетілген мемлекеттік қызметтерде іске асырыла бастады. Қоғамдық
процесстерді басқаруда саяси техноқұрлымның ролі жоғары дәрежеге жетуінің
нәтижесі қызығушылық танытатын саяси әрекетті иеленушілер арасында өзара
қарым – қатынасты реттейтін қабылдаулар күшейе бастады. Олардың белсенді
өзара қарым – қатынастары саясат әлемінде оқиғаларды тәртіпті –
құрлымдарында нәтижелі үйлестіруге қабілетті.
Әдетте маркетингтің экономикалық анықтамасы бизнес саласында жоспарлау
процесстері мен нәтижелеріне алып келеді, бұл арқылы бөлек тұлғалар,
ұйымдар мен қоғамның қызығушылықтары қанағаттандырылады. Бастапқыда
маркетинг тауарлардын утилитарлы мәселелерін шешуге бейімделген болатын,
бірақта нәтижесінде басқа бір қызмет пайда болады. Оның мәнің Филипп Котлер
анықтап түсіндіріп кетеді Тауарлардың және де оның материалды түріне
ерекше назар аудару нәтижесінде адам көптеген тауарлардың түрлерін көз
тасасынан қалуы мүмкін, мысалға ұйымдарды, бөлек тұлғаларды, орындар мен
идеялар [6, 637].
Содан келе коммерциялық емес маркетинг пайда болды. Ол қоғамдық
қызығушылықтарда әрекет ететін немесе кез – келген идеяларды қорғайтын жеке
тұлғалар және ұйымдармен іске асырылады [6].
Дж. Р. Эвансом мен Б. Берманом коммерциялық емес маркетингке келесідей
анықтама береді, яғни ол пайданы көздейтін, қоғамдық мүлде немесе бір идея
үшін, ұйымдар мен жеке тұлғалардың іс - әрекеті сияқты сөздерге негізделген
[7].
Дегенімен де институционалдық және коммерциялық емес маркетинг
арасында айырмашылық бар. Себебі біріншісі ұйымдардың іс - әрекетімен
байланысты болса, екіншісі адамзат өмірінің іс - әрекет саласымен
байланысты. Яғни коммерциялық емес маркетинг – тұлға аралық маркетинг,
идея, ұйым маркетингі сияқты құбылыстарды жауып тұратын кең мағынадағы
түсінік.
Маркетинг қызметтің саяси өрісте қабылдау қиыншылықтары ең бастысы
біршама жақындағы кристаллизациялау процессімен байланысты, оны саяси
қызметімен мүмкіндіктерін байланыстырады. Бірақта ғасырдын басында көрінген
ерекше басқару теориясы ретінде, ол жаңа әлеуметтік реттеуші механизмдерді
өндеумен іздестіруді күшейтуде ұзақ эволюциядан өтті. Маркетинг түсінігі
кең қолданылатын мазмұнмен халықаралық танылған процесске айналды –
маркетинг қызметтері, ұйымдары, тұлғалары, идеялары, мен орындары
сияқты әр аталып шыққан салалар - өзіндік зерттеу объекті болып табылады.
Маркетингтің саясатта кең қолданылған анықтамасын (ал оның жүздеген
аналогтары бар) өзінше түсіндіру алдын ала күйреуге алып келеді, себебі
кәзіргі кездегі маркетинг концепциясы тұтынушылар мәселесімен шектеле
алалмайды.
Батыс және Шығыс саясаттанушыларының көбі берілген мәселелерді зерттей
отыра келесідей түйінге тоқталды, яғни маркетингті зерттеу барысында онын
негізгі дифиницияларын бөліп қарамау керек. Маркетинг саясатта жиі
әділетті, бірақта коцептуалды емес процесс ретінде анықталады – ол public
relations - қоғаммен байланыста; жарнамада – маркетингтік айсберг шыңында
[53], немесе бір құралдын әдісі арқылы саясаттын субъектілері белгілі бір
мәселелерін шешуге бағытталады. (БАҚ – саяси маркетингтің құралы ретінде)
[8, 223]. Мүмкін бұл маркетингтін қызметінде толығымен бір тәсілдін
жоқтығымен түсіндіріледі немесе шетел мен посткеңестік саяси тәжіребиесін
нашар зерттеу механизмдер құрылымдары, түрлері мен мазмұндары жайлы бұлдыр
көріністермен.
Ең бастысы саяси маркетингке анықтама беру үшін келесіні анықтап алған
дұрыс сияқты. Сайлау компаниясында бір жағынан экономикалық нарықтағы
сияқты өзінің сайлауын еркін, өз тандауына келген үміткерді сайлай алатын
сайлаушылар бар. Ал екінші жағынан өзінің тауарын сатып алсын деген
мақсатпен компаниясын мықты жарнамалайтын өндірушілердін әрекеті бұл
сайлаушылардын соған берілетіне үміт күтіп өзін жарнамалайтын үміткердің
әрекеттеріне ұқсас. Мұндай ұқсастық саясатта өзінше бір нарық ретінде, ал
маркетинг технологияларын саяси компанияларда қолдану туралы ой
туғыздырады.
Е.Г. Морозованың саяси нарықты тұтынушылар (сайлаушылар мен
азаматтар) мен өндірушілердің (партиялар, саясаткерлер, бюрократтар)
арасындағы бәсекелестендіретін ықыластарын эффективті түрде келісімділікті
қамтамасыз ететін саяси тауарлар мен қызметті өндіріп және де оны тарататын
жүйе деп ұсынды[9]. Саяси нарық – бұл сайлау науқанында кандидаттардын
берген уәдесіне сайлаушылардын дауысын айырбастау жүйесіндегі кеңістік,
сонымен қатар саяси нарықтын барлық акторлары өзінің мақсатына жету үшін
қызмет етеді.
Нарықтық саясатты тек қана жалпы теориялық үйлесімдер мен тәсілдерді
жабдықтамайды, ол сонымен қатар халықтық бөлімге өзін эффективті түрде
ақтай алатын басқару технологияларын ұсынады. Сонын ішінде құрметті орынды
маркетинг алады, яғни негізгісі маркетинг.
Ғылымдардын көбісі маркетинг деп басты міндетті тұтынушылардын
қажеттілігіне баға беру арқылы бұйым, қызмет жұмыс күшін нарығынын дамуы,
сонымен қатар осы қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін жүргізілетін
тәжіребиелік шаралар сияқты шығармашылық басқару әрекеті. Осы әрекеттін
көмегімен қызмет пен бұйым мен қызметті тұтынушыға сатып, қалай пайда табу
керек екендігін ұйымдастырады .
Тар мағыналарты ұстанушылардын бірі, Американдық зерттеуші Э. Бреч
келесідей анықтама береді: Маркетинг қандайда бір зат пен қызметтің
нарықтағы қажеттілігін анықтайтын және оларды сатып алуға, қолдануға
себептер туғызатын процесстерді анықтау.
Ф. Котлердің классикалық себептерінде берілген екі анықтамасында
кездеседі. Котлер маркетингтің әмбебаптылық идеясын қалыптастырып қысқа
келесідей анықтайды – айырбас арқылы қажеттілікті қанағаттандыруға
бағытталған адам іс - әрекетінің түрі дейді.
Маркетингтін кең және тар түсінігін қолдаушы француз зертеушісі Ж.
Ж. Ламбен олардың стратегиялық және операционалдық маркетинг дейді.
Стратегиялық маркетинг деп қажеттіліктің жүйелік және тұрақты талдауын
сонымен қатар зат және қызмет дайындаушы туралы бәсекелестікті қамтамасыз
ететін тиімді концепцияны жасауды атайды. Ал операционалдық маркетингтің
міндеті утилитарлы сату және негізгі сатып алушыларға ақпараттандыру үшін
коммуникация саясатын ұйымдастыру және сатып алушы іздеуде заттың ерекше
сапаларын көрсету үшін - деп түсіндіреді.
Стратегиялық маркетинг шынайы өзінді қолданбалы пән, ол сатушыны және
олардың ақпараттық маркетинг ықпалымен сатып алушылардың, сатып алудағы
шешім қабылдау механизмін басты міндет етіп қоятын экономика, әлеуметтану
және психология қиылыстарында қалыптасқан.
Атақты американдық менеджмент теоретигі Питер Друкер пікірі бойынша
маркетинг қарапайым сатудан алыс, ол іс - әрекеттің ерекше түрі, маркетинг
барлық бизнесті түгелімен қамтиды: маркетинг – тұтынушынын көзқарасы
бойынша - бизнес. Маркетингтің дамуына қамқорлығы және жауапкершілік
өнеркәсіптің барлық саласына еңгізу керек. Келесідей: маркетингтің мақсаты
тұтынушыны білу және түсіну. Осы арқылы зат пен қызмет оны қанағаттандырып
өзі сатылу керек. Негізінде маркетинг сатып алуға дайын, сатып алушы да
іске асырылады. Бұл кезде керек нәрселердің бірі – зат пен қызметтің
қолжетімділігі [52].
Маркетинг анықтамасының көп болуы американдық зерттеуші К. Крозьенің
арнайы зерттеу пәніне айналады. Ол 50 – ге жуық дефеницияларды үш ірі топқа
біріктіреді:
1. Маркетингті өндіруші компания мен нарық арасындағы ерекше каналдарды
құратын іске асырушы процесс ретінде қарастыратын анықтама;
2. Маркетинг бизнестін концепциясы немесе фәлсафасы, өндіруші мен
тұтынушы арасындағы еркіндікті қамтитін әлеуметтік алмасу процессі
ретіндегі анықтама;
3. Идеяда және тәжіребиеде өмір сүре алатын, тұтынушы мен өндірушілерде
де кездесетін ерекше бағыт ретіндегі маркетинг анықтамасы.
ХХ ғасыр ортасына дейін Ф. Котлердің көрсетуі бойынша маркетингті
өзінің қажеттіліктерімен тұтынушысы бар нарық, кең өндірістін байланысы бар
ғылыми ұйымдасқан жүйе ретінде түсінбеді. Кәсіпкердің басты ісі өнім шығару
немесе қолда бар құралдар арқылы сату болды. Өндірістің дамуы, нарықтың
заттарға толуы, бәсекенің өсуі, тұтынушы табуды қиындатты. Жағдай:
өндірістен бастамау керек, ол тұтынушылардың қажеттіліктерінен, яғни
нарықты зерттеуден бастау керек екендігін көрсетті.
Котлер бойынша маркетинг – айырбасты іске асыру үшін нарықпен жұмыс
жасау. Мақсаты – адамдардың қажеттілігі мен керектігін қанағаттандыру,
сонымен қатар бұл тек өндірушінің және делдалдын жұмысы емес, ол
тұтынушылардын жұмысы.
Бұл анықтамаларды қарастырып, саяси субъектілердің әрекетін саяси
нарықтағы спецификалық саяси тауарлар мен қызметтерді құрып дамытуға
бағытталған әрекет ретінде қарастыруға болады. Бұдан біз келесідей
қорытынды аламыз коммерциялық маркетингтен өндірілген тауарларды дамытуға,
тұтынушы сұранысының әдістемесін зерттеудегілерді саяси тәжірибеде де
қолдануға болады. Сол мақсатпен саяси маркетинг ұғымы еңгізілді.
Әдебиеттерде саяси маркетингке көптеген анықтамалар берілген. Солардын
ішінде кең таралғаны келесідей: саяси маркетинг – бұл сайлауда жеңіске жету
мақсатымен саяси партиялар, саяси лидерлер, билік ұйымының депутат
өкілдігіне кандидат және де т.с.с. басқада билік құрлымының қолайлы
имидждерін құруға бағытталған, кең комплексті шара. Бұл саяси маркетинг
анықтамасында экономикалық аумақтағы маркетингтен ерекшелігін байқаймыз,
яғни мұнда саяси билікті құруға бағытталғандықтығын көреміз.
Кеше ғана пайда болған саяси маркетинг саяси демократиялық режимі бар
шетел елдерінде кең тарауын алды. АҚШ – пен т.с.с. басқада елдерде саяси
компаниялардың сайлау науқанындағы тактикасы мен стратегиясына көптеген
фирмалар әрекет етуде. Көбінде барлық саяси партиялар, көпшілік кандидаттар
сайлау кезіңде маркетологтардың қызметіне жүктеледі.
Саяси маркетинг, басқалар сияқты өзінің ерекше тауарларының
сұраныстарын кеңейтуге және де құруға бағытталған. Бұл тауарларға айырбас
ретінде саяси партиялар (және кандидаттар) ең бастысы сайлауларда
Тұрғындардың қолдауларын алғысы келеді, сонымен қатар қоғамда өзінің
әсерін күшейту мақсатымен өткізілген референдумдарға т.с.с. әр түрлі саяси
компанияларда, өздерінің қатарына жаңа мүшелерді жақындатқысы келеді.
Саяси маркетинг ұғымы кең мағынада қолданылады. Мұнда саяси
партиялар мен қоғаммен өзара әрекеттесу, саяси компания ұйымдарының
техникалар, сайлау процессіндегі БАҚ – тің ролі, саяси лидерлердің имиджін
құру мәселелері т.с.с. сауалдарды зерттеуді айтады.
Саяси маркетинг өзінің бастауын жоғарыда айтып кеткендей классикалық,
яғни коммерциясын маркетингтен алады. Кәзіргі ғылыми және оқу
әдебиеттерінде коммерциялық маркетинг кәсіпкершіліктің пәні, фәлсафасы мен
құралы болып табылады.
Саяси акторлардың маркетинг тәжіребиесіне сүйену алғы шарттары
келесіден тұрады:
• Қоғамның саяси жүйесінің демократияландырылуын, саясат
субъектілерінің іс - әрекетін мемлект тарапынан қатаң реттеудің
әлсіреуі, биліктің бөліну принципінің іске асырылуы, көппартиялық
жүйенің қалыптасуы, саяси биліктің мемлекттік биліктен бөлінуі;
• Саяси нарықтық қалыптасу шартында бұрынғы қалыптасқан саяси басқару
жүйенің пайдасы мен қызмет ете алмауы, ондағы саяси субъектілерінің
бәсекелестігі. Лидерлер партиялар ұсынған бағдарламалар мен идеялар
және де т.б.
• Элиталарды бір – біріне қарсы қою арқылы, лидерді іріктеуді
бюракратиялық әдістерді қолданылған авторитарлық саяси жүйенің, ескі
саяси басқару компаниялардан жинаған тәжірибенің жетіспеушілігі;
• Плюралистік демократия принциптерінің жүзеге асырылуы, сайлану
принципінің тек қана заң шығарушы биліктердің өкілдеріне де қолдануы
және демократиялық қоғамның саяси жүйесінде болып жатқан өзгерістер.
Саяси маркетингтің негізін қалаушы Филип Котлерді санайды. Саяси
маркетингтің негізің қалаушылардың бірі Дэн Ниммоны айтуға болады. Ол
бірінші болып демократиялық саясаттың маңызды элементтерінің бірі саяси
науқандарға көңіл бөлді. Оның ойы бойынша саясатқа, заңға сай ақпараттық
және коммуникациялық технологиялардын келуі арқылы, саяси компаниялар
қоғамдық өмірдің басқада салаларындағы науқандармен жақындай түседі. Атап
айтсақ коммерциялық компаниялар.
Д. Ниммо бойынша Саяси науқандар АҚШ демократиясы үшін өмірлік
қажет, ол бастысы, басқару құқығы үшін күресуші адамдарды мобилизациялайтын
әдіс ретінде қажет.
Демократия өздерінің лидерлерін қайталанып тұратын, кезеңмен келетін,
ашық сайлаулар арқылы іріктейді. Бір – біріне қарсы үміткерлердің мақсаты
сайлауда жеңіске жету. Демек әрбір үміткердің науқанының басты міндеті
жеңіске жету болып саналады. Осыдан топтардың, лидерлердің арттарынан
ерушілердің бірігуіндегі электоралдық технологияларға көңіл аудару пайда
болады. Бірақ науқандардың басты қызметінен басқа қосымша қызметтері де
болады. Науқанның имплициттік қызметі жеңіске жетуде беретін көмегінде
емес, сонымен қоса ол халықтын еркінің рәміздік көрінісі: демократиялық
сайлаулар арқылы адамдар азамат екендерін сезініп саяси жүйені басқаруға
қатысады.
Атақты француз саясаттанушысы мен берілген аумақтын әйгілі мамандардың
бірі Д. Линдон келесідей анықтама береді: Саяси маркетинг бұл саяси ұйымдар
мен биліктегілер өздірінің мақсаты мен бағдарламаларын анықтау үшін және де
азаматтардын мінез – құлқына ықпал ету үшін қолданатын теориялар мен
әдістер жиынтығы [10,49].Басқада саяси басқарудын өкілдері Т. Лови мен Б.
Гинсберг (АҚШ) бойынша, саясат аумағында маркетингтік қызметінің пайда
болу себебі бұл үкіметке немесе басқада билік субъектілеріне жататын
идеяларды дамытып (промоушн) оны бекіту үшін күрес болып табылады. Мұнда
олар сол немесе басқада сұрақтар бойынша анық бір қоғамдық пікірге жетуге
бағытталған. Имидж, ғылым, саясат, және де басқада идеялар жайлы сұрақтар
шапшаң түрде кең танымал және де әйгілі болуда [11]. Киім, спорт, көңіл
көтеру уақыттан уақыт пайда болуда. Бұл коммерциялық компаниялардың өзі
өндіргіш құбылысына айналып барлық әлемді қамтуда, ал саясат идеясы болса
өзгеше бір құбылыс болып табылады. Жаңа теорияларды, жаңалықтарды,
технологияларды қарастыру саяси идеялардың сәтті немесе сәтті емес өндірісі
әрқашанда абсолютті болып қабылданбайды, әрқашанда ұйымдастырылған
топтардың қызығушылықтары немесе үкіметтік компаниялардың зерделі
дирижерлеуі ере жүреді және ол аяқ астындағы энтузиазм нәтижесінен көрі
алды артын ойластырып қойған саясат ... [12].
Кейбір практиктер бойынша саяси маркетинг термині шектеулі ғана
сипатқа ие және де ол өзінің жеке сөз тіркесі контекстінде түсіндіріле
алмайды. public relations саласы бойынша танымал маман Брендан Брюс,
билікке жету күресіндегі жаңа маркетинг техникасында, маркетингті өзін -
өзі қолдану емес керісінше тура маркетинг жарнамасының нарықты зерттеу мен
бағыттау теориясының қолданылуымен дейді [13, 350].
Басқада мамандар стратегиялық маркетингті қолдану тән деп санайды.
Оның қызмет аспектісі тек қана барлық қоғамдық ұдайы өндірісінің саласымен
өрісінде кеңейтілмейді, сонымен қатар мемлекеттін саясаты мен басқада
қоғамдық ұйымдарда қолданылуда.
Стратегиялық маркетингтің бейімделу іс – бағыты келесіден тұрады, ол
қоғамдағы әлеуметтік, саяси, биологиялық және де экологиялық балансты
бұзбай тұтынушылардың сұраныстарын қанағаттандырады.
Жиі саяси өрістегі маркетингті саяси ұйымдардың маркетингі мен саяси
лидердің маркетингіне сүйенетін саяси әлеуметтанудың аралас тармақтын
бөлігі деп атайды - (электоратты зерттеуге негізделген жекелік,
бағдарламалық, және ақпараттық жүйелер билікке жету мақсатымен
сайлаушыларға әсер ету ) [16, 30-31] - (электотатты зерттеуге негізделген
үміткерлердің мінез – құлықтарын оптимизациялау жүйесі мен максималды дауыс
жинауға бағытталған мақсатты аудиторияларға ақпаратты әсер ету).
Саяси маркетингтің фәлсафасына, теориясына, рационалды технологиясына
және де саяси науқандарды ұйымдастыруды түрлі құрал ретінде қалыптастыруға
шешуші үлесін қосқан – экономист маркетологтар болды. Солардын ішінде
жоғарыда аталған Ф. Котлер өзінің негізгі еңбектерінде маркетингке
байланысты негізгі мәлеметтерді логикалық тұрғыдан құрылған коммерциялық
саласындағы ірі мамандардың бірі. Ф. Котлер ғана бірінші болып маркетингтін
теориясы мен тәжіребиесін бұқара әрекетіне өзгерту мақсатында стратегия
құру үшін, коммерциялық емес салада қолданылу мүмкіндігі туралы идеяны
ұсынды [16].
Қазақстан зерттеушісі Н. А. Оразбаева, басқару әрекетінің түрі деп
институционалдық маркетинг немесе коммерциялық емес маркетинг
түсініктерін қолданады. Ол түсініктер позицияларды құру, қолдау немесе
өзгертуіне және мақсатты аудиториялардың белгілі ұйымдар мен олардың
кәсіпқойлық белсенділіктерімен байланыстырды.
Ресейде саяси маркетингке берілген бірінші анықтамалары технологиялық
әдістен аспады. В. Ф. Халипованың басшылығымен шыққан саясаттану
сөздігінде саяси маркетинг деп әр түрлі әлеуметтік ұлттық қауымдастықтарға
және топтарға әсер етуге бағытталған әдістермен тәсілдердің жинақталған
жүйесі болып табылатын саяси технологиялардың алуандылығын атайды.
Сонымен саяси маркетинг теория әлде технология?
Саяси маркетингті төрт түрлі дәрежеде қарастыруға болады:
1. Азаматтық қоғамда, құқықтық мемлекеттерде және де демократиялық
саяси жүйеде басқарушы мен бағынушылар арасындағы қатынас
фәлсафасы ретінде;
2. Мемлекет пен қоғам, лидерлерімен бұқара арасындағы қарым –
қатынасты қамтамасыз ететін саяси – басқару әрекет концепциясы
ретінде;
3. Нарықтық, бәсекелестік саяси салада партиялық лидердің
бағдарламасы мен жобасының күштілігін қамтамасыз ету тәсілдері
туралы теоретикалық – қолданбалы білім ретінде;
4. Нақты саяси мақсатты іске асыру үшін қолданатын техникалық
тәсілдердің жиынтығы, соның ішінде сайлау компаниялар.
Саяси маркетингтің негізгі түрлері мен атқаратын қызметі
Саяси маркетинг көптеген қызметтер атқарады. Негізгілері келесіден
тұрады:
• Идеялар, бағдарламалар, қоғамды реформалау жобалары сияқты саяси
нарықты құру;
• Ұлттық қызығушылықты немесе бір мемлекеттің аумағында әр түрлі қоғам
топтарын біріктіру;
• Атақты саяси қайраткерлерді ұлттық аренаға шығару мен табу. Сонымен
қатар, компитентсіз саясаткерлерді бөлу. Бұл ең маңызды қызмет болып
табылады, себебі үлкен адамдар топтарына әсерін тигізетін саяси лидер
– тұлға;
• Жаңа саяси идеяларды, жобалар мен бағдарламаларды шығару негізбен әр
түрлі саяси партиялардын бәсекелес күресінің күшеюі;
• Демократияны нығайтып, дамуына серіктесу. Себебі саяси сайлау жағдайы
бар жерде сөз бостандығы мен разылығын айтатын бостандығы болады, яғни
барлық демократиялық процесстерге тән қасиеттер.
Саяси маркетинг типолпогиясы
Оның түрлері маркетингтік әрекеттің объектісіне байланысты іске
асырылады. Берілген түрлі критерилердің негізінде: саяси үміткердің
маркетингі, саяси ұйымдардың маркетингі және саяси идеялар мен
концепциялардың маркетингі.
Саяси кандидаттардың маркетингі кең ауқымды таралған. Мұнда сайлау
процессі мен оның байланыстары жөніндегі маркетинг. Нақты мақсатына
(кандидат қайтадан сайланады немесе бірінші рет өзінің кандидатурасын
ұсынады) электораттың оған деген белгілі бір қатынасын құруға немесе
өзгеруге, қолдауға. Негізгі мақсаты – депутаттағы мандатқа жеткілікті
сайлаушылардың қолдауын алу.
Саяси ұйымдардың маркетингі бұл да кең таралған саяси маркетингтің
түрі. Мұнда саяси партиялар, саяси блоктар, қозғалыстар сияқтылар жайлы
айтылады. Маркетингтік қызметтің мақсаты – сол немесе басқа да саяси
күштерге тұрғындардың қолдау қатынасын құру. Егер де халық пен тұрғындардың
белгілі бір топтармен кез – келген саяси күштерге жағымсыз әсер құрылып
жатса, жағдайды жақсы жаққа өзгерту керек.
Саяси идеялар мен концепциялар маркетингі. Мұнда ең бастысы сайлау
науқанындағы саяси партиялардың (блоктар, қозғалыстар т.с.с.) және бөлек
кандидаттардын бағдарламаларындағы маркетингтік идеялар жайлы айту қажет.
Берілген жағдайда маркетингтің мәселесі үміткерлердің саяси идеяларын
қолдауға, түсінуге жету керек.
Саяси маркетингтің мәні мен мәселесі жайлы толығырақ өткен
кезеңдерінде ашылады.
Саяси маркетингтің кезеңдері
Саяси маркетинг процессінде түрлі мәселелер қойылады. Олар бір
мақсатты көздейді – көп санды адамдардан (топтар мен ұйымдар) ұсынылған
тауарына қызығушылықты ояту, оларды өзінің потенциалды тұтынушы қылып
жасау. Берілген мақсат кезеңмен шешіледі. Бастапқы мәселе – саяси нарықты
зерттеу. Ол тұрғындардың қызығушылығымен көңіл – күйін, нарықтық
конъюктурасының дәрежесін (Мысалы: тұрғындардың сайлау алдындағы түрлі
кандидаттардың бағдарламасындағы мазмұны жайлы ақпараттардың қажеттілігі),
қарсыластың әрекеті жайлы толық және сенімді ақпаратты ұсынады. Бұл саяси
маркетингтің бірінші кезеңі . Берілген негізде саяси тауарды құрып, іске
асыру әдісі мен бағыты өндірілуде.
Бірінші кезең маркетингтік процессті құрушы, келесі екі кезеңнің
мазмұнын анықтайды. Бірінші кезеңнің негізгі мақсатқа жетудегі қиыншылық -
әр түрлі елдерде (бір елдің түрлі даму кезеңдерінде де) өздерінін
ерекшеліктері бар. Әрине бұнымен шектелмей жалпы уақыттары да болады.
Мысалы: саяси маркетингтің бірінші кезеңінде сайлау компаниясы жайлы
айтатын болсақ ол алдағы сайлаудың нәтижелерін болжап, зерттейді. Негізгісі
оппонентті қандай сайлау учаскісінде электораттын көп бөлігі қолдады және
неліктен екендігін бекіту керек. Өткен сайлауда кандидатурасын ұсынған
кандидаттың қайта үміткер болған жағдайда, оны қолдаушы электорат бөлігінің
мінезін анықтау керек, себебі ол оған үміттенеді. Олардың қажеттіліктері
мен приоритеттері өзгерді ме екенің анықтау қажет, ал егерде өзгерген
жағдайда бұған не ықпал еткенің білу.
Сол немесе басқа да нақты жағдайларға негізделеді. Мысалға, 1996 жылғы
АҚШ пен Ресейдегі президенттік сайлау, АҚШ – та электораттық ұнатуын көп
жылдар толығымен екі партиялардың бағытында анықталып, шоғырлануда. Яғни
Республикандық пен Демократиялық партия. Ал Ресейде болса сайлаушылар
өздерінің саяси сайлауын көппартиялық қажеттіліктерге ұсынды, бұнымен қоса
басқада ерекшіліктер бар бірақта қорытынды жасау үшін біреуі де жеткілікті.
Аталған елдердің маркетологтарының жұмыс бағыттары бірінші кезеңде және де
көп жерде әр түрлі.
Бірінші кезеңдегі саяси маркетингтің түрлі жүргізілген бағыттарға
қарамастан қорытындысын анықтау қажет:
• Әлеуметтік қабатты және тұрғын топтары (әр сайлау округінде);
• Тұрғындарды қобалжытатын мәселелер;
• Сайлаушыларға ұсынған саяси лидердің қасиеттері мен белгілері.
Екінші кезеңде жүргізген саяси маркетинг мәселесі:
• Сайлау науқанындағы бағдарлама істеп шығарылуда, ол өзіне бөлік
әлеуметтік топтардың және барлық қоғам үшін аса қажетті
мәселелерді қосады, сонымен қатар оларды шешетін жолды ұсынады;
• Көпшілік сайлаушылардың өкілдеріне жауап беретін кандидат имиджі
құрылады;
• Бәсекелесушілерге қатысты тактика анықталады.
Сайлау науқанындағы кандидаттардың бағдарламаларындағы мазмұны саяси
маркетингте үлкен мәнге ие. Сонын ішінде кандидаттың нақты сөз берілуі
бекітіледі. Бағдарлама құжаттың мәніне айналады. Бағдарламаны құру
барысында негізгі мәселе – бұл сайлаушылардың әлеуметтік тобының ешбір
қызығушылықтарын жіберіп алмау. Кандидаттардын саяси бағдарламасын құру
барысында белгілі бір тәжіребие жиналуда.
Үшінші кезең саяси маркетинг процессінде тікелей нарыққа саяси
тауарларды өткізу (идеялар, саяси бағдарламалар, кандидаттар) және де
негізгі берілген тауар ең жақсы екенің дәлелдеу керек. Егерде депутатқа
кандидаттарды өткізу жайлы болса – онда сайлау компаниясы саяси күрес
кезеңі. Қарастырылған кезеңде негізгі ролді насихат пен шеру крешения
толпой алады. Салтанатты шеру, хождение в нород (кандидаттар мен
ауруханаларды, шіркеулерді, мектептерді, базарларды т.с.с.) бұл кезеді
жүргізуде маңызды рольді саяси маркетингте public relations ке беріледі.
Саяси маркетингтегі негізгі рольді public relations атқарады. Оның
міндеті – азаматтарға саяси бағдарламаларды, саяси партиялардың
платформасын, сайлау блокі мен бөлек кандидаттарды жеткізу.
Саяси маркетингтің мақсаты болып нарықтын қажеттіліктерімен
сұраныстарын, нақты және жан – жақты зерттеу; нарықтың сұранысына өнімнің
бейімділігі; нарыққа белсенді әрекет ету, қажеттерді қалыптастыру болып
табылады. Саяси маркетингтін мақсаты жалпы нақты маркетингтік міндеттерді
іске асыру арқылы жүзеге асырылады.
Сөйтіп барлық анықтамаларды сараптай отыра саяси маркетинг деп саяси
тәжіребиемен басқарудын қоғамдық тұтынушыларды зерттеу саласындағы білім
технологиясымен қамтамасыздандырылған анық бір концепция.
Саяси маркетингке арналған жұмыстар көбінде сайлау компаниясы мен
имиджмекирлікпен байланыстырып сайлау арқылы бағаланады. Мысал ретінде
әлемдік саяси консалтингтің өкілі, Франциядағы саяси маркетингтің негізін
қалаушысы Мишель Бонграм саяси маркетингке берген анықтамасын келтірсек
болады. Оның ойы бойынша: Саяси маркетинг дегеніміз нақты бір үміткерді
негізгі электоратқа шығару үшін қолданылатын техникалық тәсілдердің
жиынтығы; ол үміткерді көп санды сайлаушыларға атағын шығарып (барлығына
жене де әрбір адамдарға); сонымен бәсекелестер арасындағы айырмашылықтарын
көрсету; аз құралдарды қолдана отыра сайлау компаниясының кезінде көп дауыс
жинау. Мемлекеттік мекемелермен саяси ұйымдарға азаматтардың позитивті
қатынасын құру жұмыстарында саяси маркетингтің бір қызметі ретінде public
relations ұғымымен байланыстырады.
2. Саяси маркетинг жүйесіндегі Public Relation технологиясының орны мен
ролі
Саяси негізге маркетингтін теориясы мен технологияларының енуінің түп
негізі сайлау компаниясы болып табылады. Көбінде саяси маркетинг деп сайлау
технологияларын айтады. Бірақ саяси өмір сайлаулармен шектелмейді. Бұған
қарамастан С. Соловьев саяси технология терминін саяси маркетинг
ұғымымен теңестіреді [17, 559]. Бірақ саяси маркетингті технология деп
есептеуге бола ма немесе оны саяси процестің жалпы теориясы ретінде
қарастыру керек пе, бұл әлі күнге дейін басы ашық әңгіме.
А. Н. Балашова саяси маркетинг ұғымын АҚШ – та 60 – жылдары пайда
болды деп есептейді [18, 62-79]. Осы ұғымның қалыптасуына 40 – 50
жылдардағы Колумбия университетінде П. Лазарсфельдтің басшылығымен
жүргізілген, саясаттануда социологиялық әдіс деп аталған сайлаушылардың
мінез – құлқын зерттеу және 60 жылдардағы әлеуметтік – психологиялық әдіс
деп атаған Мичиган университетінің ғалымдары А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д.
Стокус жүргізген зерттеулер түрткі болды. Жоғарыда аталған зерттеулердегі
кемшіліктер 60 жылдардағы телевидение мен радионың, баспасөздің
мүмкіндіктерін зерттеумен толықтырылып, коммуникациялық әдіс пайда болды.
Осы үш әдістің негізінде маркетингтік әдіс қалыптасты. Батыс ғалымдары
саяси маркетинг саяси ұйымдар, билік органдары және жеке саяси
қайраткерлер екі мақсатта: өздерінің мақсат, міндеттерін жеке бағдарламасын
анықтауға және азаматтардың мінез – құлқына әсер ететін теориялар мен
әдістер жиынтығы [19, 5], ал сайлау маркетингі осы саяси маркетингтің бір
бөлігі деп есептеледі.
А. А. Джабасов телефон арқылы сұрауды, телеарнадағы роликті,
бәсекелес үміткерді қаралайтын анонимді парақшалар тарату, сайлау
науқанының стратегиялық жоспарын технология деп аталуы мүмкін, - дейді. Ол
саяси технология ұғымы кәзіргі кезде саяси маркетинг ұғымын толық қамтып
отыр, ал маркетинг не (сайлау бағдарламасы) сұрақтың орнына, қалай
(сайлаушыға әсер ететін әдістер жиынтығы) деген сұраққа жауап береді деп
есептейді. А. Джабасов саяси технология дегеніміз сайлау науқаны кезінде
саяси билікке қол жеткізу үшін тұтынушы образындағы сайлаушыға әсер етудің
әдістері мен амал – айлалардың жиынтығы және сайлау науқаның ұйымдастыру,
- деп есептейді.
А. Ковлердің пікіріңше, салау маркетингі (электоралды) – бұл саяси
маркетингтің тек бір бөлігі ғана, және ол шектеулі мақсатқа ие, саяси
партиялар мен кандидаттарға тиімді сайлау компанияларын дайындау мен
өткізуге көмектесу дейді [19, 5].
Өзге ресейлік саясаттанушы А. Балашова, сайлау маркетингінің мақсаты
қоғамдық сананы айла – амал жолымен қайсыбір шешімді қабылдауға мәжбүр
етпей, сайлаушыларға таңдау мүмкіндігін беруден тұрады деп есептейді [18,
74].
Қазіргі кезде маркетингтің екі мыңға жуық анықтамасы бар екен [20,
14]. С. Сатыбалдыұлы Маркетинг – бұл тұтынушыларды айырбас арқылы
бәсекелестерден артық қанағаттандырып, кәсіпорынның мақсаттарына жеткізетін
тауарларды жобалап жасауды, өндіруді және өткізуді, сұранымды зерттеу,
талдаудан деректерге сүйене отырып жоспарлау, іске асыру және бақылауды
қамтитын кешенді үрдіс - деп тұжырымдайды [20]. Яғни маркетинг – жалпы
нарықты зерттеу және зерттей отырып сату барысында пайда келтіретін жаңа
затты табу. Нарыққа қажетті тауар анықталған соң, мәселе зерттеле бастайды.
Бірінші нарықта өтімді болу үшін баға белгіленеді, екінші сол баға
көлемінде сапалы тауар шығару үшін технологиялық цикл ойластырылады.
Үшінші, дайын тауарды өткізу стратегиясы жасалады. Ал енді осы кестені
сайлау мәселесіне пайдаланатын болсақ, онда сайлау маркетингі – электоратты
зерттеу. Кімдерді ұсыну керек деген мәселені негіздейді, яғни
сайлаушылардың сұранысы анықталады. Әсіресе бұл партиялық тізімге қажет.
Сайлаушылар сұранысына сай ұміткердің имиджі жасалады. Сол имиджге тура
келетіндей үміткер таңдалады. Сол үміткердің имиджін толық құрастырып
болған соң, үміткерді өткізудің стратегиясы дайындалады. Ал технология
дегеніміз ол үміткердің зерттеулерге сай образын жасау, сол образды түрлі
әдістермен сайлаушыларға жеткізу және қабылдату.
Сайлау маркетингің сайлаушылардың, негізінен, тек өздерінің
қалыптасқан түсініктері мен мақсаттарына сәйкесетін идеяларды ғана
қабылдайтындығын ескере отырып, саяси басшыларға сайлау нарығын зерттеуге
(сайлаушылардың түрлі санаттарының ерекшеліктерін, олардың сенімі, бағыты,
құндылықтары мен қажеттіліктері, оларды алаңдататын негізгі мәселелер мен
өздерінің қалаулысына қоятын талаптары) саяси консультанттар немесе саяси
технологтар көмектеседі.
Американ саясаттанушысы Г. Маузер экономикалық маркетинг
технологияларын, сайлау компанияларын, басқаруға, қолдануға байланысты
келесідей үш ұқсастықтарды көрсетіп кетеді:
Біріншіден, бәсекелестік;
Екіншіден, халықтың сұранысы мен ұсыныстарын зерттеу;
Үшіншіден, кәзіргі маркетингтік қызмет өкілдері қолданатын жеке
байланыс, БАҚ, көрнекті үгіт – насихат және де жарнама сияқты қатынас
арналары [18, 74].
Ал сайлау технологиясы сайлау маркетингінің бір бөлігі. А. Джабасов
сайлау компаниясының саяси технологиясы - бұл сайлауда саяси табысқа жету
мақсатымен, осы мақсатқа жету үшін саяси жарнама құралдары мен public
relations әдістерін қолданатын белгілі бір саяси күштердің белгілі бір
ғылыми зерттеулерге, нақтылы әлеуметтік зерттеулердің мәлеметтеріне және
т.б. сүйенген, сайлаушыларға әсер етудің тәсілдері мен әдістерінің жиынтығы
..., сайлау технологиясы сөзінің одан таралу мағынасы, бір жағынан сайлау
компаниясын жүргізудің нақты бір құралдарымен ара қатынасы арқылы
белгіленеді деп есептейді [21, 61].
Саяси немесе сайлау маркетингіне тиімді технологияларды дайындау,
оларды қолдану, ұйымдастыру мен жүргізуге бағдарланған сайлау кампанияларын
зерттеу үшің жана тәсіл 70-ші жылдары ұсынылды. Ең алдымен саяси
мақсаттарға арналған маркетингтік зертеулер сайлаушылардың экономика,
медицина, білім, қорғаныс және т.б. салалардағы мәселелерге деген ниеттері
мен қатынастарына көңіл қоюдан басталды. Олар азаматтардың мінез-құлқына
әсер ету үшін бағдарламаның мақсаттары мен міндеттерін анықтауды мұрат етті
[18, 71ш].
Маркетингтік зерттеудің үлен бөлігі өз дамуын жаранамашылар
модификациялаған, содан кейін саясаткерлер көрсеткен американдық саялау
технологияларында көрініс тапты. Маркетин техникасын билікке жету үшін
пайдалану - дейді Брендан Брюс- бұл – рынокты зерттеу, позициялау теорисы,
жарнама, тікелей маркентгтік зерттеудің қолданылуы, театрландырған
жиылыстар. Саясаткерлер сайлаушылардан оларға не керек екенін сұрамайды.
Оларды көбіне көп, олардаң жүзеге асыратын шараларына сайлаушылардың әсері
қызықтырады [16, 304].
Саясатқа маркенгтік тәсілмен келгенде, бірқатар ғалымдардың айтуынша,
демократиялық құрылыстың түбірлі негіздеріне қаұіп бар. Азаматтық қоғам
концепциясын ең бір дәйекті жақтастарының бірі А.Аратоның пікірінще, егер
сайлау нақанына өз бағадарламаларының ұтымдылығын жарнама технологияларының
көмегі арқылы ұсынумен ауыстыра алатындар ғана қатыса алатындай етіп
құрылса, онда бұл парламенттік және қоғамдық салалардың арасындағы маңызды
байланыстырушы топтың жоғалуына әкеліп соқтыратын еді,- деп есептейді.
басқаша айтқанда,- деп жазады зерттеуші,- егер кандидат және оның
партиясының паралментте алатын позициясына қарамастан, жарнамалық
технологиялардың көмегімен кандидатты сайаушыларға сатұға болатын болса,
онда парламенттік пікір-таластар, бұрынғысынша рационалды сипаты бар деп
сендіру бос сандырақ болар еді [22].
Маркетингтік тәсіл саяси ғылымда шындығында экономикалық нарықтың
талдау әдістерін саяси салаға көшіруге тырысты. Маркетинг пен менеджменттің
барлық ережелеріне сай ұйымдастырылған, сайлаушыға саяси тауарды сату
жұмысы бастапқы материал мен қоғамдық контекстен тәуелсіздеу нәтиже береді.
Саяси маркетингтің пайда болуы мен дамуы саяси нарықтың қалыптасуымен
байланысты. Бәрімізге белгілі, саяси өмірдің процестері нарықта жүріп
жатқан процестерге ұқсас. Демократи мен нарықтын туыстығын Платон да
жазған, олардың екеуі де адамдарға бір мүмкіндікті таңдау мүмкіндігін
ұсынады деп атап көрсетеді [23, 345].
Егер мәселе сайлау туралы болса, онда нақты саяси идеялары бар үміткер
ұсынылады. Адам тауар сияқты, тұтынушылар үшін бәрібір емес қандай да бір
сипатты иеленуі мүмкін. Бұнымен байланысты адам имиджін жасауға қажеттілік
туындайды. Сонын ішінде образды жеке сыртқы бейнемен байланыстырмау
маңызды. Себебі образ басқа адамдарда қалыптасатын адам туралы субъективті
елес, адамның сыртқы түрі, оның мінез-құлқы, сүйіспеншілікті туғызу
қабілеттері, харизм, дәулет және басқа сипаттары мен образды жасауға қызмет
етеді.
Сол уақытта саяси нарықта тұтынушы саяси ұсынысты дәстүрлі тауарды
қажет ететіндей қажет ететіндігін ескеру керек. Осылайша саяси партиялар
жақсылыққа үміт беретіндіктен керек. Осымен байланысты, бәрімізге
белгілідей, қолайлы жағдай жасаған табысты қоғамдарда, саяси қызметте
тоқырау байқалады, ол кәсіби саясаткерлер мен олардың қоршауы сияқты тар
шеңберге дейін сығылады. Осылайша саяси маркетингтің мақсаты саяси нарықта
үміт беретін идеялар мен адамдарды ұсынуға бағытталады.
Саяси нарықтын басқа мүшелері, тұтынушыларға қатысты айтсақ, біздің
көзқарасымызша дауыс беруге құқылы азаматтармен ғана нарықты шектемеу
маңызды. Дауыс беруге құқы жоқ азаматтар сайлау учаскілерінде тікелей
белгілене алмаса да, мемлекеттің қызметтің тұтынушылар болып табылады және
билікке сенімділікке жанама ықпал етеді. Сол уақытта олардың потенциалды
электорат ретінде қарастыру керек.
Саяси маркетинг, коммерциялық сияқты, нарықты міндетті түрде
зерттеуді талап етеді. Нарықтың сенімді сипатын алу үшін азаматтардың әр
түрлі әлеуметтік топтардың барынша тең емес екенің ұмытпау керек. Дамыған
тұрақты демократиялық елдерде дәстүрлі көтерме дистрибььютерлер деп
аталатын топтар бар – бұлар журналистер, рухани көсемдері, кәсіподақ
көсемдері, саясаткерлердің өздері, яғни қоғамдық пікірлерге әсер ете
алатындар саяси маркетологтардың міндетінің бірі осы көтерме
дистрибьютерлерді өз жағына дистрибьюторлық келісім-шарттарға қол қою үшін
тарату болып табылады.
Саяси өмірді тұтынушылар аяси бір мемлекетпен ғана шектелмеу керек.
Бұл талаптар ашық қоғамды дамыту жағдайында барынша өзекті болып келе
жатыр. Басқа елдердің өкілдері жағынан сенім қажеттілігі ойдын себебі
нәтижесін тиімді экономикалық және саяси ынтымақтастық түрінде
девиденттерді алу мүмкіндігі пайда болады.
Осылайша біз тұтынушыға саяси өкілі үмітті ұсына отырып, саясаткердің
өзі айырбасына сенімді бола алады деп айта аламыз.
Саяси маркетингтің мәнің зерттей отырып, келесіні анықтау қажет: неге
саяси ортада нарық заңы қолданылады. Бұл сұраққа жауап анық, себебі саяси
партиялар саяси күресті жүргізе отырып, қысқа мерзімді болашақта сайлауда
дауыстардың жоғары санын алуға тырысады және балама жәй нарықты
коммерциялық фирма қысқа мерзімде сатудан жоғары мөлшерде табыс тырысады.
Саяси қызметте коммерциялық қызметтегідей белсенді, агрессияшыл жарнамамен
шектелмеу керек. Сапасыз тауарды тұтынушыға қарағанда саяси тауардың
тұтынушысы саясатқа қатысты жеккөрушілікті сезіну мүмкін. Адамгершілік
жоспарда мұндай көңілі қалушылық, үміттің алдануы барынша қауіпті.
Саяси нарықтың негізгі мүшелері топтарын жіктеуге тікелей назар
аударамыз.
1. Елдің дауыс беруге құқы жоқ азаматтар – ең үлкен және маңызды топ-
сайлаушылардың;
2. Елдің дауыс бермеуге құқы жоқ азаматтар – үлкен топ бірақ барынша
елеусіз ықпал жасаушы топ [24, 273];
3. Басқа елдің азаматтары мен тұрғындары - өз ықпалы тек арнаулы
жағдайларда ғана өсетін үлкен топ. Мұндай бөлу кей мағынада қарапайцм
нарықты бөлуге сәйкес келеді, мысалы: төлейтіндер мен тұтынушыларға
және төлемейтіндер мен тұтынбайтындарға, бірақта нарықтық жағдайға
әсер ететіндерге бөлінеді.
Саяси маркетинг саяси идеялар мен өнімдерді таратудың әр түрлі
каналдардың болуын қарастырады.
Потенциалды клиенттерге біздің лидерлердің бейнелері мен идеяларын
жылжыту жолдарын, азаматтар қандай жолмен төлей алатының нақты жоспарлау
мен қарастыру барынша маңызды. Белгілідей, көптеген бизнес-жоспарлар
тұтынушылардың потенциалды көпшілігін және тамаша өнімді иелене отырып
тиімді дистрибьюция жүйелерінің жоқтығынан жүзеге асырмайды, сондай-ақ
саясатта да жағдай қалыптасады.
Саяси өнімді барынша тиімді дитрибьюциялаудың каналы БАҚ болып
табылады. Бұл жағдайда жарнама каналы тарату каналымен сәйкес келеді [25,
29-35].
Одан басқа барынша тиімді дитрибьютерлер қоғамның ең түсінікті элитасы
болады. Бұндай каналдарға қатысты келесідей PUSH (итеріп кіргізу) және PULL
(созу) стратегиялары қолданылады.
PUSH стратегиясы саяси өнімді дитрибьютерлердің барынша тар ортасында
белсенді жарнамалауды қарастырады, өз кезінде көтерме дитрибьютерлер саяси
тауарды соңғы тұтынушыға жарнамалайды және сатады, PULL стратегиясы
мәселені екінші жағынан шешеді, тауар соңғы тұтынушыға белсенді
жарнамаланады, бұл көтерме саудагерлер жағынан тауарға қызығушылықты
туғызады. Соңғы есепте, стратегияны таңдау нарық пен өнімнің ерекшелігіне
тәуелді. Тек бір ғана заңдылық ортақ, саяси өнім жағдайында, жай
жағдайдағыдай нарық жақсы дамыған сайын, ол барынша жалпы болған сайын PULL
стратегиясының тиімділігі жоғары болады. Жас демократиялы мемлекет
жағдайында алғашында барынша тиімді аралас стратегияға өтетін PULL
стратегиясы болады.
Саяси өнімді нарықта жылжыту (көтеру) – жарнамалар мен байланыс
мамандарының шексіз құқығы. Бұл кезеңде әр түрлі әдістер қолданылады:
электронды БАҚ-та науқан ұйымдастырудан бастап, өзіндік тұжырымға
негізделген жеке маркетингке дейін [26, 23-33].
Саяси маркетингті жүзеге асыруда барынша маңызды кезең нарықты
сегментациялау болып табылады. Саяси өнімді тұтынушылардың ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz