Маркетинг және тілдің прагматикалық аспектілері
Кіріспе
1. 1 Маркетинг және тілдің прагматикалық аспектілері
1. 2 Жарнама мен фрейм . маркетингтік әрекет бағдарламасы
1. 3 Маркетинг салаларын танытушы тілдік бірліктер
Қорытынды
1. 1 Маркетинг және тілдің прагматикалық аспектілері
1. 2 Жарнама мен фрейм . маркетингтік әрекет бағдарламасы
1. 3 Маркетинг салаларын танытушы тілдік бірліктер
Қорытынды
Кіріспе
Жұмыстың жалпы сипаттамасы: Маркетинг саласы соңғы жылдары елімізде
жедел қарқындап, барынша дамып келе жатқан сала. Елдің ішкі және сыртқы
экономикалық байланысы сауда – саттық қарым – қатынасы болып табылатыны
мәлім. Бұрынғы кезде сауда – саттыққа, сатып алуға байланысты маркетинг деп
арнайы ат қойылып, осы атаумен арнайы аталған жоқ. Маркетинг сөзінің өзі
ағылшын тілінен енген, неологизм сөздер қатарынан саналады. Бүгінгі кезде
маркетинг саласының халықтың тұрмыс – тіршілігін, болымс – бітімін,
экономикалық әл – ауқатын көрсететін салаға айналып отырғандығы маркетингке
қатысты жан – жақты зерттеулер жүргізуді қажет етуде. Алайда Қазақстан
нарықтық мемлекет десек те, маркетингке байланысты қазақ тілінде жарық
көрген еңбектер тым аз, ал бірен – саран кітаптар орыс немесе ағылшын
тілдерінен аударылған, сондықтан маркетингтің ұлттық болмысын, ұлттық
ерекшеліктерін толық қамти алмаған. Қазақстандағы нарық табиғаты басқа
елдердің нарықтық дамуына ұқсай бермеуі мүмкін, себебі біздің елімізде
маркетингтік қарым – қатынастың ендірілгенінен әлі де көп уақыт бола қойған
жоқ. Бір жағынан алғанда, жаңаша маркетинг жүйесіндегі көптеген өзгерістер
Қазақстан мемлекетіне жете қойған жоқ. Маркетинг негізінен экономикалық
ғылымдарға жататын ұғым, дегенмен басқа ғылымдармен де тығыз байланыста
болады. Мәселен, маркетинг саласын лингвистика аясында қарастыру оның
тілдік табиғатын табиғатын толықтай ашуға мүмкіндік береді. Маркетингтің
жаны – сөз, тілдік бірліктер. Маркетингте ең бсаты орында тұратын нәрсе, ол
адамдардың бір – бірімен ортақ тіл табысуы, сол арқылы тауар мен ақша
айналымы процесі жүзеге асады. Тұтынушылардың өз ойларын, тауарға деген
қызығушылықтарын, не болмас бір өзіне қажетті тауарға сұранысын жеткізу
кезінде соған лайықталған тілдік бірліктер, сөздер, сөйлемдер, бір қалыпқа
түскен сөз тіркестері қатысады. Бұл өз кезегінде лингвистикада коммуникация
деген атпен жеке сала болып қалыптасқан. Яғни коммуникация маркетинг үшін
маңызды ұғым болып табылады. Маркетинг саласында басқа стильдік
салалардағыдай дайын күйінде қолданылатын тілдік бірліктер, бұл бірліктерді
тіл ғылымында клише деп атау қабылданған. Әрі маркетингтің өзі осы
ерекшелігіне қарай маркетингтік функционалдық стильге сараланады. Бұл атау
соңғы кезде ғалымдардың еңбектерінде келтірілгендіктен, біз де қазақ
тілінде маркетингтік функционалдық стиль деп атауды ұйғардық. Маркетингтік
функционалдық стильдегі жиі қолданылатын тілдік бірліктер, яғни клишелер өз
кезегінде тағы да бірнеше бөлімдерге бөлінеді.Қазақ тіл білімінде
клишелерді арнайы зерттеген Мамбетова Маншук Ресми – іскер клише
тұлғалардың семантикасы және қызметі деген диссертациялық жұмысында
клишелердің көбінесе ресми – іскер стильге тән екендігін көрсетіп береді.
Әр қилы қызметімен, күрделі табиғатымен ерекшеленетін тіл бірлігі клишенің
өзін зерттеу – теориялық және практикалық тұрғыдан аса өзекті мәселе болып
табылады. Демек, маркетингтің, маркетинг саласындағы клише сөздердің өзі
күрделі зерттеу нысаны болуға лайық екендігін зерттеу жұмысы осы тұрғыда
айқын дәлелдеп береді. Маркетинг пен жарнама, фреймдер өзара бір – бірімен
қабысып келетіндіктен, олар да зерттеу жұмысының бір бір бөлімі ретінде
қарастырылды. Жарнама маркетингтің ең басты обьектісі болып саналады,
өйткені өнімді өткізу үшін, ең алдымен, өнімді жарнамалау әрекеті
жүргізіледі.
Сонымен қатар маркетинг саласындағы басқа қарапайым жұртқа ұғыныла
бермейтін терминдер де кездеседі. Олардың тілдік сипатын ашып, анықтамасын
беру бітіру жұмысының басты талабына айналып отыр.
Жұмыстың көкейкестілігі: Қазақстан Республикасында әлеуметтік,
қоғамдық өмірде маркетингтің тез таралып бара жатқандығына байланысты оны
зерттеуді жүзеге асыру күн тәртібінде тұр десек те болады. Маркетингке,
әсіресе қазақ жеріндегі маркетингке арнайы зерттеулер жасап, негізгі
нәтижелерді маркетинг саласының дамуы үшін пайдаланатын бізде бірде – бір
ұйым немесе мемлекеттік мекеме жоқ десе де болады. Әрине, маркетингтік
талдауларды экономикалық процестерге сай талдап, статиткалық мәліметтермен
жабдықтап отыратын зерттеу институттары жұмыс істеуде, алайда олар тек
экономикаға ғана қажетті деректерді ұсынып отырады. Ал маркетингтің негізгі
ұғымдары, маркетингке қай стильде коммуникациялық іс - әрекет жүзеге асады,
бұл туралы, өкінішке орай, еш жерлерде қарастырылмаған. Мұның өзі болашақта
жалғаса беретін болса, тұтынушы мен өндірушінің арасындағы сауда – саттыққа
негізделген байланыстың үзілуіне себеп болады. Бұл аталмыш мәселелермен
қатар маркетингте жиі қолданылатын клишелер бұрын сөз болды ма деген
сұраққа келсек, бұрын – соңды клишелер арнайылап маркетингте қарастырылған
жоқ деп айта аламыз. Зерттеу жұмысының өзектілігін де оның тың мәселені
алғаш қарастырып отырғандығымен байланыстыруға болады. Өйткені қазақ
тіліндегі клише тұлғалар ғылым саласында тек қана ресми іс құжаттарының
құрылымдық бірліктері рет талданды. Қазақстан мемлекетінде маркетингтің
жаңа қалыптасып келе жатқанын ескеретін болсақ, онда клише сөздердің қандай
маңыздылыққа ие болатындығы айқын. Сөздің жиі қолданылатындығы, әрине,
мәжбүрліктен туып отырған іс, алайда оның өзі кез келген тілдік саланың
мәнін анықтайды.
Маркетинг саласындағы клише сөздердің өзекті мәселе ретінде талдану,
осы мазмұнына сәйкес қарастырылуы оның көкейкестілігі болып табылады. Жалпы
жұмыстың тақырыбының өзі оның бүгінге дейін зерттеле қоймаған тың тақырып
екендігін көрсетеді. Ал ресми – іскер стильдегі клишелер тобы мағыналық
жағынан да, құрылымдық жағынан да зерттеліп үлгерген. Біз мұның себебін
мынадай жауаптардан іздейміз, Өйткені ресми – іскери стильден бір
ерекшелігі, маркетинг саласында тілдік бірліктер әлі толықтай клишелену
үрдісін бастан кешірген жоқ. Сондықтан маркетингтік функционалдық стильді
ресми – іскери стильмен салыстыра қарастыратын болсақ, маркетингтік
функционалдық стильде клише бірліктері аз, осыған қарамастан қазіргі таңда
жиі қолданылатын клише сөздер алғаш рет топтастырылған.
Зерттеудің пәні: Бітіру жұмысы маркетингтік аумақтағы клишелерді
қарастырып отырғандықтан, екі ғылыми саланың зерттеу нысаны болып табылады.
Себебі маркетингтік өзі жекелей алғанда, бір бөлек ұғым болып келеді де,
клишенің өзі дербес қалпында тіл білімінде зерттелетін ұғым ретінде
танылған. Маркетинг негізінен экономика ғылымы саласында қолданылады.
Экономика нарықтың, сауда – саттықтың, коммерциялық қарым – қатынастың
барлығының басын бір жерге шоғырландырып, осылардың сипатын, мақсаты мен
міндетін айқындап беріп тұрады. Ал клише сөздер, негізінен лингвистика
ғылымында қарастырылып, стилистика шеңберінде соған сай түсінік беріледі.
Зерттеу жұмысы экономика және лингвистика ғылымдарының басын бір
жерге қосып, маркетингке тілдік сипаттама жасап, жиі қарым – қатынаста
жүзеге асатын сөздерді көрсетеді.
Зерттеудің мақсаты: Бітіру жұмысының мақсаты маркетинг саласындағы
клише сөздерді анықтау, олардың сипатын ашу болып табылады. Бүгінгі қазақ
қоғамында маркетингтің екі сауда – саттық аймағына таралатыны байқалады:
1. Жылжымайтын мүліктер сату бөлімі;
2. Тұрмыстық бұйымдар сату бөлімі.
Бұл екі саладағы қолданылатын клишелердің мағыналық сипаты бір –
біріне кей жағдайда ұқсас бола бермейді. Сондықтан екі бөлімдегі
клишелердің мағыналық – құрылымдық жақтарын көрсетуді басты міндетіміз етіп
алдық.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы: Маркетинг саласын зерттеу барысында
көптеген тың мәліметтерге қол жеткіздік. Маркетинг лингвистика ғылымында
түбегейлі зерттелмегендіктен, бұл саланы және лингвистика ғылымын
байланыстырып тұратын әдебиеттерді қарап, біршама жаңалықтарға көз
жеткіздік. Бұл турасындағы ғылыми жаңалықтарды үш түрге жөн деп таптық:
1. Жалпы маркетинг саласының тілдік бірліктері алғаш рет жүйеленіп
талданды;
2. Маркетинг саласындағы қолданылатын клише сөздер жиналып
топтастырылды, клишенің маркетингпен байланысы жөнінде тың ойлар айтылды;
3. Маркетинг пен жарнама мәселесі бір – бірімен тығыз байланыста
болғанымен, олардың арасындағы мағыналық қарым – қатынас зерттеу еңбектерде
бір жүйеге келтіріліп айтылған жоқ. Көбінесе жарнаманың ғана тілдік
көріністеріне назар аударылып, маркетингке қатысты әңгіме қозғалған жоқ.
Зерттеудің негізгі ғылыми жаңалықтарына осыларды жатқызуға болады.
Зерттеудің теориялық және практикалық негіздері: Зерттеу жұмысында
көптеген теориялық мәселелер қарастырылды. Олардың барлығы тіл білімінің
социолингвистика саласы мен экстралингвистика саласында кеңінен қолдануға
жарайды. Сонымен бірге клише сөздердің мағыналық топтары да бөліп
қарастырылды.
Зерттеу жұмысындағы негізгі айтылған ойларды сөздіктер шығаруға,
ғылыми еңбектерге пайдалануға, оқу - әдістемелік құралдарға қолдануда
жүзеге асыруға болады.
Зерттеудің дерек көздері: Зерттеудің дерек көздері ретінде М.
Мамбетованың Ресми – іскери клише тұлғалардың семантикасы және қызметі
деген кандидаттық диссертациясыеың авторефераты, сол сияқты
В. В. Виноградовтың, В. Д. Бондалетовтың, К. М. Абишеваның, Ф. Котлердің
Основы маркетинга еңбектері пайдаланылды.
Жұмыстың құрылымы: Бітіру жұмысы кіріспеден, екі негізгі бөлімнен,
қорытындыдан және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
1. 1 Маркетинг және тілдің прагматикалық аспектілері
Маркетинг пен оның саласында қолданылатын коммуникациялық құралдардың
атап айтқанда тілдің, тілдік стильдердің еркшелігін айтпас бұрын маркетинг
ұғымының өзіне анықтама беріп, әлеуметтік функциясына, яғни қызметіне шолу
жасап өткенді жөн санап отырмыз.
Нарық жағдайында шаруашылық субъектілерінің табысты жұмыс істеуі үшін
осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс – амалдарын қолдана білудің
маңызы зор, сондықтан нарықтық экономика ішінде маркетинг елеулі орын
алады.
Маркеитнгтің бүгінгі таңда қажеттілігі әлеуметтік, экономикалық
факторларға байланысты туындап отыр. Маркетингтің бүгінгі қазақ қоғамына
тереңдеп енуі тілдік коммуникацияның жан – жақты дамуына да әсер етуде. Ал,
маркетинг деген терминнің өзін, тілдік жағынан алып қарағанда, бұрыннан
бері келе жатқан ғылыми термин еместігі, яғни тәуелсіздік алған жылдардан
кейін сөздік қорымызға енген термин екендігі белгілі.
Маркетинг қазақ қоғамына нарықтық қатынастармен бірге кешеуілдеп
жеткен ұғым. Мұның өзі елдің нарықтық жүйеге көшуімен байланысты
болғандықтан, қазақ ғылымында маркетинг түбегейлі, түбірлі зерттеу нысанына
айнала қойған жоқ. Сондықтан бұл тақырыпты кешенді ғылымдар жүйесінде
тереңірек қарастыру болашақтың еншісінде деп білеміз.
Сонда да болсын экономиканың күрделі бір саласы ретінде әлеуметтік
өмірімізге енгендіктен, маркетинг жайында біршама мағлұматтар беретін оқу
құралдары азды – көпті болсын бар. Сондай еңбектердің бірі Маркетинг.
Нарықтану деп аталады. Аталмыш кітапта маркетинг жайлы мынадай анықтама
берілген:
Маркетинг – қысқаша тұжырымдап айтсақ, нарықтық қатынас жағдайында
өндірісті басқарудың жүйесі мен пәлсапасы[1, 3].
Ал атақты американ маркетологы Филип Котлер бұл ұғымға американдық
ойнақы сөзбен мынандай анықтама таңады:
Маркетинг – мұқтаждық және тұтыну қасиеттерін алмастыру арқылы
орындауға арналған адамзат әрекетінің түрі [2 ,9]. Сонымен бірге
маркетолог батыстық маркетингтің тілдік ерекшеліктерін оның адам
психологиясына әсер ететін күш ретінде бағалап, келесідегідей сөздік
тұлғаларды клиенттермен қарым – қатынас кезінде қолдануға ұсынады: Өзіңіз
шығара алатын затты сатуға тырысқанша, сата алатын затты өндіріңіз,
Сіздіңше болсын!, Сіз біздің боссымыз!, Тұтынысшы іздеңіз және оны
қанағаттандырыңыз!. Мұның астарында, бір жағынан, тиімді психологиялық
амалдар жатқанын аңғаруға болады. Себебі маркетингтің мақсаты мәнерлі
сөйлеу мен тұтынушылардың көңілінен шыға білген жағдайда ғана орындалады.
Ал маркетингтік жүйе жақсы дамыған батыстық елдерде кешенді түрде бұл
амалдардың барлығы қолданылады. Маркетингтік қарым – қатынасқа ТМД
мемлекеттерінің ішінен алғашқыларының бірі болып енген Ресей аз уақыттың
ішінде батыс елдеріне деңгейлес болатындай дәрежеге жетті.
Орыс экономикалық ғылымдар саласында бұл ұғым әлі де терең зерттеліп,
зерделену үстінде. Маркетинг ұғымына орыс зерттеушілері сан түрлі анықтама
беріп тастаған.
Маркетинг деген жалғыз терминнің өзіне екі жүздей анықтама
берілген. Мәселе маркетинг ұғымына берілген түсініктердің мөлшерден тыс
көптігінде емес, маркетингті оған қатысты екі термин паблик рилейшнз,
жарнама терминдерімен қатыссыз анықтауында.
Маркетинг – бұл бизнестегі табыстарды шексіздендіруге арналған ең бір
негізгі құрал. Ол өзіне жарнама пиар, сатуды жылдамдату сияқты қызмет
түрлерін де қосып алған.[3, 18] Аталған анықтамадан көріп тұрғанымызлай,
маркетингтік жүйенің жалқы басқару жүйесі емес екенін оның қосарлас
ұғымдары бар екенін көреміз. Сауда – саттық, сатып алу, сату, бизнес сияқты
қоғамдағы негізгі нарықтық қозғаушы күштердің басын біріктіретін әрекеттер
жиынтығы – маркетинг.
Жалпылама түрде маркетинг қызметін кешенді экономикалық, ақпараттық,
тұтынушылардың сұранысын компания мүмкіндіктерімен ұштастыратын басқару
жүйесі ретінде анықтауымызға болады. Маркетинг – бұл тауарлар мен қызмет
түрлерін компанияның жоғарғы пайдаға жетуі үшін сатуына мүмкіндік беретін
өлшемдер жүйесі. Маркетинг әлеуметтану, PR, сатуды жеделдету, жарнама
сияқты құралдарды пайдаланған кезде ғана өз мақсатына жетеді.
Социолингвистикалық зерттеу нысанына айналып отырған маркетингтің
ұйымдастырылу жүйесін төмендегі кестеден көруге болады:
Әлеуметтану Сатуды жеделдету PR Жарнама
Нарықты, ұсыныстар мен Қалаулы Тұтынушыларға
сұраныстарды, сұраныстардың имидждерді сауда белгісі
бәсекелестерді ұлғаюының құндық қалпына жайында ақпарат
талдау, нарықтыжәне құнсыз келтіру, демеу беру, сауда
сегменттеу, шарттарының беру, белгісіне және
тауарлар мен тиімділігін қалыптастыру; оның сауда
тауар анықтау тауар мақсатқа ұсыныстарына
белгілерінің белгісіне бағытталған сұранысты
маркаларын сұраныстарды топқа жеткізу, қалыптастыру.
тестілеу көбейтетін қоғаммен Сатып алуға
шараларды көп ішінара негіздеме
өткізу байланыс. туғызу.
Ақпараттық Қалыптасқан
себептер туғызутарифтер
және ақпаратты сәйкестігімен
БАҚ – қа ақша төлену
жеткізу керек
Кестеде көрсетілгендердің барлығының да тілдік элементтер арқылы
жүзеге асатындығы мәлім. Маркетинг өкілі мен тұтынушының арасында затты,
мүлікті сатып алуға, өтуізуге байланысты қарым – қатынас жүзеге асырылады.
Бұл қарым – қатынаста сөйлеу, пікір алысу, әңгімелесу вербальдық әрекеттер
кеңінен көрініс табады. Сондықтан маркетингтік коммуникация осындай
байланыс жағдайында туындайды.
Маркетингтік коммуникация – бұл маркетингтік іс - әрекетке енетін
ақпараттық байланыстар. Коммуникация өкілдерінің әрқайсысының өз нысаны мен
мазмұны болады.
Маркетинг саласының негізі коммуникациялық процестер кезінде
айқындалады деп айта кеткеніміздей, маркетинг пен тілдік белгілер өзара бір
– бірінен ажырағысыз ұғым. Ең алдымен, маркетинг тұтынушылардың сұранысын
қанағаттандыратын кезде вербалды және бейвербалды амалдар қолданылады.
Егер маркетингтің барлық құралған нәрселерін не біріктіреді және
маркетингтік коммуникацияның өзегі болып не табылады деген сұраққа келсек,
онда жауап – сауда белгісі болмақ. Әлеуметтану, PR мен жарнама сауда
белгісін өңдеу идеясының деңгейінде ішінара байланысқа түседі. Әлеуметтану
бұл процеске көпшілік қауым арасында және бәсекелес ортада жүргізілген
зерттеудің нәтижесін ендіреді, PR сауда белгісінің имиджін жасау
бағдарламасын таратса, жарнама – сауда белгісінің түрі мен позициясының
мәтіндік және графикалық көрінісін береді.
Енді кесте ішіндегі әлеуметтану, PR, жарнама ұғымдарының іске
асырылу кезеңдеріне тоқталайық. Маркетингтік байланыста социолингвистикалық
факторлардың белгілері көрініс табады. PR мен жарнама өнімді өткізу мен
сатуға бағытталған, тауардың имиджін көтеруге арналған әрекеттер тізбегі.
Маркетингтің, әсіресе жарнама саласында тілдік құралдар қажеттілігі жиі –
жиі туындап отырады. Сондықтан жарнаманың адамдарға ықпал ету күші зор болу
үшін жарнама берушілер жарнама тілін жан – жақты зерттеп, пихологиялық
жақтан саралау жасайды. Жарнама тіліне қатысты көптеген ғалымдарлың,
зерттеушілердің еңбектерінен біз осы аталған мәселелердің жалғас ұғымдарын
табамыз.
Қазақ тілінде алғаш рет ғылыми негізде жазылған деп ауыз толтырып
айтуға тұрарлық еңбек деп екі кандидаттық диссертацияны көрсетуімізге
болады. Оның бірі –Асанбаева Сауле Асанбайқызының Жарнама саласында
мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті мәселелері атты
кандидаттық диссертациясы, екіншісі - Солтанбекова Ғалия Әлібекқызының
Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі атты
кандидаттық диссертациясы. Бұл екі еңбектен басқа қазақ тілі саласында ғана
емес, түркологияда да жарнама жайында жазылған толымды жұмыс жоқ екенін
көреміз.
Алайда PR мен жарнама лингвистика ғылымында көбінесе маркетингтік
аядан тыс, бірақ маркетингпен байланыста, тең дәрежеде қарастырылатын, өз
алдына бөлек зерттеу нысаны ретінде орныққан сала.
Маркетинг тілі туралы, оның қолданылу аясы жайында қазақ тілінде әлі
нақты, әрі ғылыми дәлелденген диссертациялар жазылған жоқ, ғылыми – зерттеу
жұмыстары жарық көрген жоқ. Маркетинг жайлы жекелеген оқу құралдарының өзі
орыс тілінен аударылған, бұл оқу құралдарында маркетинг тілі туралы, оның
тілдік ерекшеліктері жайында арнайы сөз қозғалмаған. Бұған, әрине,
Қазақстанның нарықтық қатынастарға енді кірген тәжірибесі аз мемлекет екені
де әсер ететіні сөзсіз. Алайда экстралингвистикалық тұрғыдан маркетинг
тілін зерттеу бүгінгі күннің талабына айналып отыр. Қазақстан маркетинг
төңірегіндегі Батыстың бүкіл тәжірибесін қолданып, пайдаланып, жүзеге
асырып отыр. Сонымен қатар, мұндағы Батыстық үлгіден айырмашылығы,
маркетинг саласындағы сөз қолданыстары қазақшаға көшуде. Солардың барлығын
жүйелеп, бір арнаға тоғыстыру үшін маркетинг тілінің қыр – сырын жете
меңгеру керек.
Біз бұл бітіру жұмысында маркетингтік жүйедегі қалыптасқан тілдік
қолданыстарды, яғни клише сөздерді қарастырып отырғандықтан, біраз маңызды
жайттардың басын ашуымызға тура келеді. Солардың бірі маркетингті қазақ
тілінің қай саласымен байланыстырып зерттеу керек. Әрине, бұл жерде клише
деген ұғым еніп отырғандықтан, стилистика саласында зерттеу қажеттігі
өзінен - өзі туындайды. Себебі, қазіргі тіл біліміндегі клишеге қатысты
көзқарастардың дені тікелей ресми – іскери стильмен байланысты болып
келеді [4,7 Мамбетова М. К. Ресми – іскери клише тұлғалардың семантикасы
және қызметі. Алматы, 2005]. Клишенің стильдерге қатысты екені дау
тудырмайтын ақиқат, солай бола тұрса да, оны тек қана ресми – іскери
стильдерге тән белгі деп те айта алмаймыз. Клишенің маркетинг қарым –
қатынас кезінде де қолданылатыны талас тудырмайтын ақиқат. Клишені арнайы
зерттеу нысаны ретінде қарастырғандар оның лексикалық – семантикалық
ерекшеліктерін және публицистикалық стильдерде орныққан тілдік элементтер
екенін көрсетеді. Газет тіліндегі қайталанатын тілдік белгілердің, сөз
оралымдарының дами келе клишеге айналатын құбылыс екендігі орыс
ғалымдарының диссертациялық еңбектерінде өз алдына бөлек зерттеу бағыты
ретінде келтіріледі.
Лингвистикалық әдебиетте кездесетін тілдік клишелерді лексикография
мәселесі тұрғысынан зерттеген Н. С. Васильева мен газет тіліндегі етістікті
клишелердің қолданылуын зерттеген Г. М. Поспелованың еңбектерін айрықша
атап өткен жөн. Олар өз еңбектерінде клишені тек белгілі бір стиль
тұрғысынан ғана емес, жалпы тілдік тұрғыдан қарауға тырысып, осындай
жолдармен клишенің анықтамасын береді. Мысалы, зерттеуші Г. М. Поспелова
клишелердің мынандай негізгі белгілерін атап көрсетеді: а) компонент
құрамының тұрақтылығы; ә) номинацияның тіркелу сипаты; б) дыбысталуының
үйреншіктілігі; в) дайын тілдік блоктар ретінде жұмсалуы; г) бір мезгілде
еркін сөз тіркесіне тән семантикалық мүшеленуі. Осындай белгілерін атап
көрсете отырып, ғалым мұндай аралық құбылыстар тіл дамуындағы тілдік
эволюция процесін белгілей келіп, синхрондық кезең фактілерін көрсетеді.
Сондықтан клише ұғымының шекарасын белгілеу үшін оның синхрондылығын ескеру
қажет [5, 22 Поспелова Г. М. Функционирование клише глагольного типа в
языке современной газеты. Автореферат. –Москва, 1979. ], - дейді. Ал Н. С.
Васильева мынадай анықтама береді: Тілдік клише деп жұмыста типтік өмірлік
жағдайларда бекіген фразеологиялық, фразеологиялық емес сипаттағы қоғам
дамуының белгілі бір кезеңінде берілген тілдік ұжымның қабылдаған құрылымы
мен стилі бойынша әр түрлі тұрақты, жоғаоы жиілікте туындайтын
коммуникативті бірліктердің (сөз, сөз тіркесі, сөйлем) ерекше түрі деп
түсініледі. Мұндай тұрақты тіркестер жоғары дәрежеде стандартталған болып
келеді. Белгілі бір синтаксистік құрылымдары мен лексикалық толықтырулары
дайын формулалар ретінде меңгеріліп, адам санасында дайын блоктар ретінде
жатталады [6, 16 Языковые клише и проблемы их лексикографирование (на
материале русского и английского языков). Автореферат. –Ленинград, 1983].
Тілдік тұрғыда қарастырылғанына қарай клишелер функционалдық стилдік
топтарға кіреді. Біз енді функционалдық стильдерге біршама үңіліп, зерттелу
дәрежесіне мән бермекпіз.
Функционалдық стиль – ең көлемді жалпы категория. Функционалдық
стильге не жатуы мүмкін. Ол көптеген салаларға бөлініп кетеді. Мәселен,
соттағы ақтакушының, яғни адвокаттың сөзі, ғылыми мәжіліс, өлең жолдары,
мәлімдеме т.б. – барлығының мазмұны әртүрлі, стильдік міндеттері әр бөлек.
Сондықтан тілдің формасы, берілу мүмкіндіктері бір – біріне ажыратылады.
Тілдік жанрлардың барлық түрінің басын біріктіретін ортақ міндеті
(функциясы) бар. Тілдің өмір сүру стадиясы әдетте қарым – қатынас құралынан
көрінеді. Сондықтан тілдің ең басты функциясы – қатынас құралы болу. Тілдің
өмір сүру аумағы түрлі қоғамдық қажеттіліктерді өтеу барысында айқындала
түседі. Яғни тілдік функциялары – сөйлеу, өзара түсінісуден бастап,
қажеттілік түрлері, басқа адамдармен тіпті мемлекетаралық шарт жасасудан -
ресми іс тілі, айналаны танып – білуден ғылым тілі, үгіт – насихат істері
нәтижесінде коммуникативті газет – прублицистика тілі, эстетикалық өнер
түрлерінен көркем әдебиет тілі қалыптасқан. Осыларға қызмет ететін тілден
ерекше қасиеттерді, мәселен, дәлдәк, қысқалылық, бейнелілік тәрізді
функцияларды, міндеттерді талап етеді. Уақыт өте келе қоғамдық
қажеттіліктерге тіл өз тарапынан сараланған, қалыптасқан функционалдық
стиль түрлерін жұмсайды [7, 28 Смағұлова Г. Мәтін лингвистикасы. Алматы,
2002].
Лингвистикалық әлеуметтануға қатысты функционалдық стиль ұғымы
қоғамдық тұрғыдан танылған, мойындалған тілдік құралдардың шоғырлануына
негізделеді.
Әдеби тілдің функционалдық стильдерін бір – бірінен ажыратып
көрсететін нақты белгілердің болатындығы анық. Әрбір функционалдық стильдің
өзіне ғана тән дифферециалдық белгілері бар, олардың бірқатары жетекші,
екіншілері қосалқы немесе немесе ауыспалы белгі болуы мүмкін.
Кітаби - жазба стильдердің бір – бірінен ажыратылып бөліне бастауы
қоғамдық ой сананың жоғарылығынан болады. Неғұрлым қоғамдық ой жоғары
болса, соғұрлым ұлт тілінің маңызы артады... [ ,21].
Функционалдық стильдің құрамындағы ресми – іс, публицистикалық,
көркем әдебиет стилі қызметтік жағынан ерекшеленетін тілдік стильдер.
Функционалдық стильдің салаларының ғылыми стиль түрлері деп те бөлінетіні
бар.
Ғылыми тілдің өзінің саласы бар: термин таңдаудағы қаталдығы ойдың
екі жақты болып кетпеуінен қатты сақтанады.
Қазақ тілінде функционалдық стиль қалыптасқан кезден бастап, қазіргі
қазақ әдеби тіліндегі фунционалдық стиль құрамы туралы мәселе теориялық
және практикалық түрде жетілдірілді.
Функционалдық стилдердің ғылыми стилдерінің қалыптасуы ХХ ғасырдан
басталады. Қазіргі осы заманғы тіл біліміндегі функционалдық стилдің негізі
20 – 50 жылдары салынған. ХХ ғасырдың әр кезеңдерінде бұл салада В. В.
Виноградов, Г. О. Винокур, Б. А. Ларина, А. М. Пешковский, Л. П.
Якубинский, Л. В. Щерба, Д. Н. Шмелева еңбек етті.
Жеке функционалдық стильдерді сипаттауға арналған қазақ тілінде
көптеген зерттеулердің болғанына қарамастан, [140], [141], [142] бүгінгі
күнге дейін функционалдық стилдердің түрлері мен номенклатуралары жайындағы
таласты пікірлер басы ашық күйінде қалып келеді; сондықтан функционалдық
стилдердің құрамы туралы мәселе әлі нақтыланбай келеді. Дегенмен қазақ
тілінде мынадай функционалдық стильдердің бар екені күмәнсіз шындық, олар:
1) ресми іс – қағаздар немесе кеңсе тілі стилі;
2) публицистикалық стиль (газет – журнал тілінің стилі);
3) ғылыми – техникалық әдебиет стилі;
4) оқу – педагогикалық әдебиет стилі;
5) көркем әдебиет тілі стилі [140, 175].
Функционалдық стиль жайлы В. В. Виноградовтың және басқа да
зерттеушілердің анықтамаларына сүйене отырып, жалпыхалықтық қазақ тілінде
саяси фунционалдық стиль және маркетингтік функционалдық стиль деп жаңа
стильдерді бөліп шығаруға болады деп есептейміз.
В. В. Виноградов функционалды стилді санада жалпыланған,
функционалдық жағынан негізделген, қолданылу жолдарының тұтастығы іштей
біріктірілген, жалпыхалықтық, жалпыұлттық тілдің өзіндік немесе басқа
формалар аясындағы сөйлеу қарым – қатынасына байланысты таңдап алынуы және
тіркесуі [9, 73] деп анықтайды. Сонымен бірге ғалымның осы тұрғыдағы
клишелер мәселесіне берген анықтамасы да назар аударуға тұрарлық: Қазіргі
әдеби тілдің жүйесінде сөздер көбіне еркін кездейсоқ іліккен жеке
компоненттерден емес, дәстүрлі формулаларда шартты орын алады, адамдардың
көпшілігі дайын формулалардың, клишелердің көмегімен сөйлейді және жазады
[ ,162].
Біздің көзқарасымыз бойынша, тілдің функционалдық әр түрлілігінің
тілдік сипаттамасының мамұны экстралингвистикалық, яғни тілдің қоғамдық
көрінісі маңызды орын алатын жағдайлардан алшақтап кете алмайды.
Функционалдық қалыптасу мен функционалдық аяқталу тілдің өмір сүруінің
формасының айрылуы үшін қызмет етеді, В. Д. Бондалетов тілдік стилистикалық
жіктелуінің шартына, бірінші кезекте, әлеуметтік факторды, стилдердің
міндеті мен олардың қызмет ету жағдайын қатыстырады. Олар тілдің мынандай
функционалдық өзгешеліктерге бөлінуінің негізі болып табылады, мысалы:
1) балық аулау, құмыра жасау, етік тігу т.б;
2) топтық немесе бірлескен жаргондар, мәселен, білімгерлер жаргоны,
студенттер жаргоны, спортшылар жаргоны, қара жұмысшылар жаргоны т.б;
3) шартты тілдердің (арго, жаргон) тапсызданған элементтері [14].
Жеке лингвистикалық белгілерге қатысты:
1) ортақ ұжыммен таңдалып, топтастырылып алынған арнаулы лексикалық,
семантикалық, грамматикалық құралдар;
2) функционалдық стилдер шегіндегі стиилстикалық нормалардың болуы;
3) қандай да бір мөлшерде жалпы сөйлеу іс – тәжірибесінде анықталған
функцияларды жүзеге асыру;
4) фунционалдық құралдардың болуы (лексикалық, сөзжасамдық,
морфологиялық, синтаксистік)[16, 89].
Іскер адамдардың сұхбатында, ақиқат қарым – қатынасқа түсудің
іскерлік тұрғыда жүзеге асу процесінде және іскерлік байланыс барысында
қазіргі әдеби тілдің айрықша коммуникациялық жүйесі ретінде маркетингтік
функционалдық стилдің стилжасаушы құралдары қалыптасады, мұнда таңдау
механизмдері тілдік құралдарды қолдану кезінде функционалдық және
тақырыптық жоспарлармен алдын – ала айқындалады, яғни әрекет түрімен, қарым
– қатынас мақсатымен, сөйлеушінің сөйлеуге деген қалауымен, рөлдік
эспектациялармен әлеуметтік жағдайлардың басқа да компоненттерімен
байланысты болады.
Маркетингтік фунционалды стиль шығу тегі бір және тілдік құралдардың
пайдаланылуының айрықшалығымен сипатталынатын оларды нарықтық әрекетпен
сәйкес келу мақсатында сұрыптап, іріктеп алумен, сөйлеу нұсқауларымен,
сөйлеушілердің қалауымен, әлеуметтік мәртебемен және әрекеттің аталмыш
шеңберімен байланысты экстралингвистикалық жақтан келісілген және
коммуникациялық жүйеде бағытталған стиль болып табылады.
Аталмыш функционалды стиль басқару (менеджмент) және маркетинг
аясында (нарық) қолданылады.
Бүгінгі кезге дейін маркетинг термині әр түрлі түсіндіріліп келді,
біріншіден, нарық ретінде, екіншіден, бұл басқару функциясы, үшіншіден,
нарықтық қарым – қатынас жағдайындағы басқарудың тұтас концепциясы.
Басқару функциясы ретінде маркетинг қалған басқа да әрекет
механизмдері сияқты финанспен, өнеркәсіппен, ғылыми – зерттеу жұмыстарымен,
әдіскерлік – конструкторлық жұмыстармен, математикалық – техникалық
жабдықтармен қарастырылады. Әрекеттің басқа түрлерінен ерекшелеп тұратын
басқарудағы маркетингтің арнайы белгілерін бөліп алуға болмайтын терминнің
барынша көмескі анықтамасы менеджмент деген жаңа ұғымның пайда болуына
ықпал етті: басқару әрекеті ретінде түсіндірілетін, әрекет стратегиялары
негізінде жүзеге асатын, маркетингтің мақсатының жетістігіне, сонымен қатар
нарықтық аядағы басқару ұйымдарына қатысты болатын [19].
Маркетинг терминін басқарудың тұтас концепциясы ретінде қарастыру
(бизнес философиясы) бізге мақсатқа сәйкес болып көрінеді. Бизнес
философиясы ретінде маркетинг - бұл тек қана тауарларды тұтынушыларға
өткізу процесі емес,
Маркетингтің бүгінгі таңдағы тұжырымдамасы бүкіл кәсіпкерлік әрекет,
фирмалық әрекет, тұтынушылар сұранысының білім көлеміне және оның
болашақтағы өзгерістеріне негізделген. Басқа да қалған барлық іс -
әрекеттер жүйесі сияқты маркетингтің де өзіндік бағыты, жүзеге асырылуының
әдістері мен мәселелері бар болып табылады. Маркетингтің негізгі бағыттары
мыналар:
Өнідірілген зат аймағында жүргізілген саясат: баға саясаты, тауарды
өткізу (сату) саясаты, қарым – қатынас саясаты. Маркетинг шеңберінде
келесідегідей мәселелер шешіледі: нарықты зерделеп білу, тауар
ассортиментін және құнын жоспарлау, тұтынушылар тарапынан ұсынылуы мүмкін
сұранымды және қанағаттандырылмаған талаптарды білу; сатудың жүзеге асуы
және оны жоспарлау; басқарудың жасалуы мен өндірісті ұйымдастару бойынша
талдау өлшемдері.
Маркетингтің негізгі принциптері мыналар:
1) тұтынушылардың тыңғылықты есебі, иелік тұрғыдан шешім қабылдау
кезіндегі сұраныстың және нарықтық конъюнктуралардың қалып – күйі мен
динамикасы; 2) нарықты талап етудің, бағытталған жағдайлардың жасалуы және
сұраныстың құрылымының жүзеге асуына жағдайлар жасау.
Осылайша айтатын болсақ, маркетинг – бұл екі жақты процестермен
шектелген іс - әрекет жүйесі; бір жағынан, маркетингтік зерттеулер
нәтижесі туралы, сатып алушылардың сұранысы мен талаптары жайында
ақпараттар келіп түседі, екінші жағынан, нарықтың талаптарынан және
тұтынушылардың сұранысынан келіп шығатын кәсіпорындар, фирмалар,
мемлекеттік құрылымдар, олардың қалып – күйі мен динамикасының анализі
барлық күшті тиімді тауар өңдеу мен қызмет түрлеріне бағыттайды, олардың
ілгерілеуіне, нарыққа әсер етуіне, тауар өткізуді жеделдету және тұрақты
клиенттердің тауар туралы, оны қалай сатып алуға болатындығы жайындағы
ақпараттарға сәйкестеледі.
Маркетингтік іс - әрекет жүйесінің кезеңдері төменде берілген бірнеше
элементтерді жасайды, бұған қатыстылары:
1) клиенттердің сұраныстары, талаптары туралы ақпараттар мен олардың
анықталуы; 2) тауарларға, қызмет түрлеріне бағаны тұрақтандыру; 3)
тұтынушылар туралы мәліметтер; 4) сатып алынған өнімдерді жеткізу; 5)
тұтынушыларға қызмет көрсету; 6) тұтынушыларды қанағаттандыру деңгейін
бақылау.
Маркетингтік функционалдық стиль функционалдық қажеттіліктер
негізінде туындайды және әлеуметтік – жылдамдатқыш күш болып табылады.
Типтендірілген тәсілдерді функционалдық тұрғыдан белгілеу, нарықтық іс -
әрекет сәйкестігінде тілдік материалдарды ұйымдастыру және сұрыптау затты
немесе іс - әрекет фрагментін оған жақын тілдік құралдармен білдіруді емес,
шынайылықты көру жолын қайтарып тастаудан тұрады [21, 16], демек нарықтық
терминдер мен терминологиялық фрагменттің көмегімен маркетингтік іс -
әрекет жүйесін білуге болады, іс - әрекет қарым – қатынасы мақсатында
қолданылатын тілдік құралдарды таңдап алу, оның ішінде: 1) тұтынушыларға
тауар, қызмет түрлері туралы ақпараттар; 2) тауарлар мен қызмет түрлерінің
арналуы; 3) тұтынушыларға тауарлар мен қызмет түрлерін таныстыру; 4)
тұтынушыларға олардың сатып алуға деген қызығушылықтарын ояту мақсатында
қызмет түрлерін қабылдауда әр түрлі жолдармен әсер ету. Іскерлік қарым –
қатынастың мұндай фунционалдық пайдалылығы маркетингтік коммуникацияның
ғұмырын жандандырады. Осылай, нарық саласындағы қолданылатын тіл, бәрінен
бұрын нақтылық, дәлме – дәлдәкті талап етеді, бұрыс тұжырымдарды, екі
ойлылықты қажет етпейді, термин таңдауда қатаң бекітілген тәртіп болады.
Тілдік элементтер (сөз, сөз тіркесі, синтаксистік құрылым түрлері)
маркетингтік мәтіндерде норма бойынша, тілдің анықталған жүйелері бойынша
топтастырылады, бірақ бұл тілдік құралдарды қолдану коммуникациялық
мақсатқа лайықтылық шеңберіндегі анықталған мәселелермен жүзеге асырылатын
маркетингтік коммуникациялық функциялар ерекшеліктерімен алдын – ала
айқындалады, яғни қызмет ету ортасымен, іскерлік қарым – қатынастарының
ерекшеліктерімен, маркетингтік іс - әрекет түрлерімен анықталады. Маркетинг
өзіне мынадай іс - әрекет түрлерін қосып алған нарықтық іс - әрекет
шеңбері: 1) клиенттердің сұраныстарын айқындау; 2) тұтынушыларға тауарлар
туралы ақпараттар беру; 3) тауарлар мен қызмет түрлерін жеткізу қызметі
бойынша өнімнің өндірілген жерінен таратылатын жерге орналастырылуы.
Маркетинг бұл, демек, іс - әрекет кешені, маркетингтің көмегімен түрлі
ұйымдар қарым – қатынасқа түседі, маркетингтік іс - әрекеттің субъектісі
құндылықтар алмастыруда, ақпараттарды өзара алмастыруда жүзеге асады, оның
негізгі мақсаттары: 1) өз өнімдері жайында сатып алушыларға ақпараттар
жеткізу; 2)сатып алушыларды, яғни тұтынушыларды тауардың сапалылығына
нандырып, оған көз жеткізу; 3) сатып алушының тауарды сатып алуды кейінге
қалдырмай, дәл сол қарым – қатынас жүзеге асырылып жатқан кезде сатып алуын
барлық әдіс – тәсілдермен жүзеге асыру.
Маркетингтік функционалдық стиль осы мақсаттардың орындалуына, яғни
сатып алушылардың мінез – құлқына әсер етуші күшке айналып, оларды әрекетке
жұмылдыруға бағытталған. Ол тілдің әдеттегі базалық қызметінен басқа –
коммуникативтік, когнитивтік және экспрессивтік сипаттарды орындайды және
айрықша прагматикалық функцияларды, оның ішінде: әсер ету қызметін,
ынталандыру, нандыру қызметін, уәждік қызметті, бұқаралық кеңістіктің
сұранымдар қызметін, тұтынушылардың жаңа тауарларға қол жеткізуінің
жеделдетілу қызметін, әлеуметтік ориентациялар қызметін атқарады.
Маркетингтік функционалдық стильдерге қызмет ететін іскерлік қарым –
қатынас түрі өзгеше. Оның ерекшелігі регламенталдылығымен,
интенциалдылығымен, яғни өзіндік немесе басқаға тәуелді нәтижелермен
түйінделеді.
Тұтынушылармен іскерлік, әлеуметтік байланыс негізінде тартылатын
іскерлік қарым – қатынастың ерекшелігіне және қандай да бір алдын – ала
жүргізілген келісім – шарт қалыптасуының бағытына регламентациялығы,
нормаланғандығы, яғни қолданылып, пайдаланылып отырған тілдік құралдардың
маркетингтік функционалдық стильдің нормаларымен сәйкестігі жатқызылады.
Тілдік құралдардың қолданылуындағы тілдік құралдардың мәні сөздер мен
оның айтылуы, синтаксистік тұлғалар әр түрлі әдеби тіл процестерінде
кездесетін олардың өзіндік лексикалық толыққандылылығына келіп саяды.,
аталмыш стильде олар таңдаудың анықталған заңдылықтарымен, амалдармен,
семантикалық модификациялармен және сөйлеу құралдарының ұйымдастырылуымен
құралған нарықтық құралдармен және іс - әрекетті басқарумен сәйкестікте
сипатталады.
Маркетингтік функционалдық стильге сипаттама беруде біз келесідегідей
дәйектемелерге сүйенеміз:
1) Функционалдық стильдер – тарихи тұрғыдан өзгергіш келетін
категория.
2) Жалпы әлеуметтік жіктелу жанама түрде тілдердің әлеуметтік
жіктелуіне айналады.
3) Функционалдық стильде әдеби тілдердің жіктелуі функционалдық
тұтастыққа ие болады. Маркетингтік функционалдық стильде таңдап алу, амал,
сөйлеудің мөлшерімен танылатын тілдік құралдардың ұйымдастырылуы, амалдар,
маркетингтік ортаға, іскерлік қарым – қатынасқа және оның мақсатына
тәуелді.
4) Маркетингтік стильдік жүйе тұйықтығымен ерекшеленеді.
1. 2 Жарнама мен фрейм – маркетингтік әрекет бағдарламасы
Қазақ тілі, коммуникациялық тиімді әрі ақпараттық құндылығына қарай
жарнама үшін ықпал етудің басты құралы болып табылады. Жарнама,
біріншіден, тілдің бай әрі көркем болуын талап етеді, екіншіден, жарнама
тілі жұмсақ және жаңаша көркем және эмоционалдық құралдармен байытыла
отырып, ол өмірдің барлық талаптарына сәйкес келуі тиіс, тұтынушылар
мүддесіне сәйкес қызмет етуі керек.
Жарнамаларды топтастыру кезінде әр түрлі деңгейлер барысы
қолданылады. Олардың ішіндегі ең ыңғайлысы ақпарат берудің әр түрлі
құралдарын пайдалану негізінде қалыптасқан топтастыру. Топтастырудың мұндай
жүйесі мыналарды қамтиды:
а) жарнамаларды бұқаралық ақпарат құралдарында топтастыру;
б) тікелей жарнаманы;
в) жарнаманың сатылу орнына байланысты топтастырылуы;
г) дербес жарнаманы;
д) арнайы сатылымдарды;
е) жанама жарнамаларды [100, 177], [101].
Біздің көзқарасымыз, жарнама тіліне қойылатын талаптарды күшейту
керек. Әсіресе бұл мемлекеттік тілдегі жарнамаларға қатысты болғаны жөн.
Жарнама тілінің түсініктілігі, айқындығы, қазақ тіліндегі мәтіндердің
сауаттылығы қазақ тілінде сөйлейтін ұлты қазақ тұтынушылардың үлкен
бөлігінің назарын өзіне аударып қана қоймайды, сонымен қатар мемлекетте
өмір сүріп жатқан шет тілді тұрғындардың алдында мемлекеттік тілдің
мәртебесінің көтерілуіне себеп болады. Осыған байланысты қазақ тіліндегі
жарнамалар тұтынушыларға ақпарат беру мақсатында, тұтынушылардың мінез –
құлқына әсер ету үшін жасалуы керек. Ғалым Е. Ф. Тарасовтың пікірі бойынша,
жарнама тілі тілді іс - әрекет жүйесінде қолдану қызметі үшін тиімді
жағдай, тілдің мүмкін болған мақсаттары мен жағдайлары жарнамалық
мәтіндерді құрастырып дайындау кезінде кеңінен қолданылады [102, 103].
Жарнама іс - әрекеті аясында мемлекеттік тілді пайдалану мемлекеттік
тілдің функционалдық дистрибуциясын кеңінен жаюдың құралы, қазақ тілі де өз
қызметінің аясын кеңейте отырып, бір мезгілде тілдің қарым – қатынастағы
жайлылығы және арнайы функциялардың қолданыс процесінде ақпараттық
құндылығын байқау бірдей өтеді. Қазақ тілін жарнамалық құралдарда пәрменді
қару ретінде пайдалану қазақ тіліндегі маркетингтік функционалдық
стилдердің коммуникациялық жағынан кеңеюіне де мүмкіндік туғызады, оның
стилистикалық және функционалдық жіктелуін тереңдете түседі.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты біздің
өмірімізден берік орын алды. Оның экономикалық, мәдени төмірімізде алатын
орны ерекше.
Қазақстан қоғамында нарық экономикасы жарнамаға жан кірді, әлеуметтік
өміріміздің бөлінбес бір бөлшегіне айнала бастады. Сонымен қатар оның
саясат, экономика, мәдениет, идеология салаларындағы қызметі де арта түсті.
Әлеуметтанушылардың зерттеулеріне сүйенсек, адамдардың 78 пайызы
жарнаманы міндетті түрде керек деп есептейді екен. Жарнама берушілердің 40
пайызы газеттегі жарнаманы, 60 пайызы теле – радиожарнамаларын пайдаланады
екен [6, 3]
Жарнама - өте күрделі құбылыс. Оны түріне қарай топтастырсақ, бірнеше
топқа бөлуге болады. Мысалы, сауда жарнамасын зерттеушілер С. Куренина мен
Р. Сухановскаяның еңбегінде бір ғана сауда жарнамасының өзінің түрлері мен
құрылымының күрделі екенін көреміз [7, 73; 79].
Егер жарнаманы жалпы мақсаттарына байланысты топтастырсақ, оны екіге
бөлуге болады: бірі – сауда – саттық (коммерциялық) жарнама, екіншісі –
саяси жарнама. Коммерциялық жарнаманың өзі өнеркәсіптік және сауда
жарнамасы болып екіге бөлінеді.
Өнеркәсіптік жарнамаға белгілі бір фирманың өкілдері мен қызмет
көрсетуге арналған жарнамалары жатады. Сауда жарнамасына көтерме сауда
жарнамасы мен дүкендер ұйымдастырған жеке жарнамалар жатады.
Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының
ерекшеліктерін ескеріп, жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке
бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. бұл түрткіні
психологияда мотив (себеп) деп атайды. Түрлі жағдайлардың әсер етуіне
байланысты адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады. Жарнама
бірден оқырманның , тыңдарманның, көрерменнің назарын аударуы керек.
Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады. біріншісі,
адам бір нәрсені көру үшін күш жұмсап отыру керек, ал екіншісі – затты
немесе құбылысты адамның ойламаған жерден байқап, оған еріксіз түрде көңіл
бөлуі. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілініп, оның
санасына әсер етуі керек. Ол тұтынушылардың қызығушылықтарын арттырып,
көздеген затын сатып алуға итермелейді. Жақсы жарнама адам санасында
белгілі бір бейне (образ) жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып
қалыптастырады. Мұндай жағдайларда біз жарнама образымен таныламыз.
Жарнаманың тағы бір ұтымды жақтарының бірі – сезімге тікелей байлансыт бір
нәрсені көргенде туындайтын ассоциациялар. Бұл – бір нәрсені екінші бір
нәрсеге ұқсату арқылы белгілі бір сезім ағынын туғызу.
Қазақ тіліндегі жарнама мәтіндеріне жасалған талдау онда жарнамалық
мәтінді сипаттайтын элементтердің толық түрде еместігін аңғартады: тек
тауардың атауы ғана беріледі, қалған элементтері жоқ (үндестігі, ақпаратты
адам санасына жеткізу қабілеті), осының арасында айта кетеріміз,
тұтынушылардың сұранысының қалыптасуы үшін қазақ тілін жарнамалық қызмет
аясында тұрақтандырып ұстайтын барлық мүмкіндіктерді пайдалану керек. Бұл
үшін, біріншіден, жарнама дискурсын дұрыс, тәртіпке сай құру керек,
екіншіден, қазақ тілінің коммуникациялық ортасын әрі жарнамалық қызметке
бейімдеу керек, әрі жарнама тілін қалыптастыру қажет. Бұл үшін мыналарды
қолдану керек: 1) кілт сөздердің қорын молайтқан жөн; 2) жарнама тілінің
тиімді болуына мүмкіндік туғызатын тәсілдерді пайдалану, оның ішінде клише
жасау құбылысын, яғни заттандыру тәсілін қолдану керек, ауызша сөйлеу
элементтерін жарнама тіліне пайдалану керек.
Жарнама дискурсының құрастырылуын қарайық. В. Б. Конецкойдың ойынша,
жарнама мәтініне оның үш негізгі элементтері үздіксіз қатысуы керек: 1)
тірек сөздер,
2) үндестігі,
3) жарнама мәтінінің өзектендірілу жолдары [29, 254 - 255].
Тірек сөздер дегеніміз – бұл тауарлар мен қызмет түрлерінің тауармен
байланысты атаулары. Ақпараттық тірек белгілерге сөздер, фразалар
(лебіздер), таңбалар, суреттер қатысты. Олар хабарландырулардың ірі
тақырыпшаларына, қалқаншаларға салынады. Бұл әрқашан пайдаланылатын
стереотиптік фразалар немесе шаблондық сөздер. Дж. Лич [104, 125] оған
келесідегідей сөздерді жатқызады: жаңа, жас, таңғаларлық, толық, сенімді,
таза, ғажап, арнайы.
Джон Лич осыған ұқсас кілт сөздер мен сөз тіркестерін келтіреді
[105]: жазасыз, жаңа, төңкеріс жасайтын білім, жақсарту, таңданарлық,
таңғаларлық, сенсациялық, тамаша, әдемі, керемет, тез, жеңіл. Сіздің
мүмкіндіктеріңіз, соңғы мүмкіндік, ыңғайлы, ештеңеге тәуелсіз, еркін,
заманаға сай, балғын жас, рахаттану, ләззаттану.
Қазақ тілінде шынайы дискурстарда сонымен қатар кілт ақпараттар
ретінде тірек сөздер әрқашан ұшырасып отырады. Тірек таңбалар ретінде
тауарлар мен әрекет атаулары, осы тауарға байланысты әрекет атаулары
шығады: мысалы, сүйсінерлік, ғажап, тез, жеңіл, ыңғайлы, жайлы, жас, рахат,
таңданарлық, жаңа, ақысыз, осы заманға сәйкес, ләззатты, ауызға қаратарлық,
көркейту, өзгерту, түрлендірмелі, өзгерген, көркем, тамаша, көркемдік,
мұқият, жеңіске жеткізу, қуатты, қолайлы, жүзеге асыру, іске асыру,
дәрежелі.
Аталғандардан басқа жарнаманың маңызды сипаттамасы оның үндестігі
болып табылады, бұл тұтынушыға әсер етуге және тауарға сұраныстың
туындауына тәуелді. Қазақ тіліндегі жарнамалық дискурстардың тауардың жақсы
қасиеттерімен байланысты сөздер мен лебіздер есебінен жасалады. Бұл
мақсатта қолдану үшін мынадай сөздер жиі ұшырасады: пайда, үнемдеу,
қалаулы, ізденіс, жұмысты, магиялық, табиғи, жаңа ғана, сауда – саттыққа
түскен, бұл нағыз керек зат, бұл сіздің соңғы мүмкіншілігіңіз және т.б.
Тіл үндестігінің маңызды бөлшегі жарнамалық ақпараттың стилі болып
табылады. Жарнама берушілер әрқашан тұтынушыларда фирма ісі алға басу үшін
өте керек себеп туғызатын сөйлемдер мен сөз тіркестеріне ұмтылады. Мұндай
фразаларды жасау кезінде негізінде ақпараттың әсер етуінің психологиялық
факторлары жатқан тәсілдер пайдаланылады. Олардың арасында іскер адамдарға
арнайы есептеліп жасалған ақпараттар да бар: Көтерме етіктер! Толайым
көтеріп сатып алушылар үшін арнаулы бағалар! Фирма тауарларлы келісімді
баға бойынша ұсынады! в) пайдалы жағдайларды белгілеу, несиеге асханалар,
жылдығы 10%. Дизайн, құрып беру, жеткізу тегін! Тауарларды үйге жеткізіп
беру! Кепілдік беріледі және басқалар: в) өзін - өзі қорғау сезімімен
бәсекеге түсу! Мүмкіндік бар! Бәрінің уақтылы болғаны жақсы! г) сапасын
көрсету: Элиталық жиһаз Үздіктерге арналған үздік тауарлар және
басқалары.
Жарнамалық мәтінде өзектендіру тәсіліне сөйлеу құралдары, сызбалар,
суреттер, карикатуралар, фотографиялар, шрифтер қатысты.
Жарнамалық дискурстарға қазақ тілінде жарнамалық мәтін құрастырудың
талаптарының сәйкестігінде талдау жасау, олардың бәрін жариялау түрінде
ғана кілт сөздер берілетінін көрсетеді, сөздер үндестігі білінбей қалады,
негізінен пайдалы жағдайлар, жаппай сату, әрбір клиентке жаңа жылдық
сыйлық, жеткізу – төлемсіз, ұтыс ойынға қатысуға мүмкіндік тудыру.
Қазақ тілінің мәртебесін биіктету үшін оның тұрғындар сұранысын
қалыптастыру құралы ретінде ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Жұмыстың жалпы сипаттамасы: Маркетинг саласы соңғы жылдары елімізде
жедел қарқындап, барынша дамып келе жатқан сала. Елдің ішкі және сыртқы
экономикалық байланысы сауда – саттық қарым – қатынасы болып табылатыны
мәлім. Бұрынғы кезде сауда – саттыққа, сатып алуға байланысты маркетинг деп
арнайы ат қойылып, осы атаумен арнайы аталған жоқ. Маркетинг сөзінің өзі
ағылшын тілінен енген, неологизм сөздер қатарынан саналады. Бүгінгі кезде
маркетинг саласының халықтың тұрмыс – тіршілігін, болымс – бітімін,
экономикалық әл – ауқатын көрсететін салаға айналып отырғандығы маркетингке
қатысты жан – жақты зерттеулер жүргізуді қажет етуде. Алайда Қазақстан
нарықтық мемлекет десек те, маркетингке байланысты қазақ тілінде жарық
көрген еңбектер тым аз, ал бірен – саран кітаптар орыс немесе ағылшын
тілдерінен аударылған, сондықтан маркетингтің ұлттық болмысын, ұлттық
ерекшеліктерін толық қамти алмаған. Қазақстандағы нарық табиғаты басқа
елдердің нарықтық дамуына ұқсай бермеуі мүмкін, себебі біздің елімізде
маркетингтік қарым – қатынастың ендірілгенінен әлі де көп уақыт бола қойған
жоқ. Бір жағынан алғанда, жаңаша маркетинг жүйесіндегі көптеген өзгерістер
Қазақстан мемлекетіне жете қойған жоқ. Маркетинг негізінен экономикалық
ғылымдарға жататын ұғым, дегенмен басқа ғылымдармен де тығыз байланыста
болады. Мәселен, маркетинг саласын лингвистика аясында қарастыру оның
тілдік табиғатын табиғатын толықтай ашуға мүмкіндік береді. Маркетингтің
жаны – сөз, тілдік бірліктер. Маркетингте ең бсаты орында тұратын нәрсе, ол
адамдардың бір – бірімен ортақ тіл табысуы, сол арқылы тауар мен ақша
айналымы процесі жүзеге асады. Тұтынушылардың өз ойларын, тауарға деген
қызығушылықтарын, не болмас бір өзіне қажетті тауарға сұранысын жеткізу
кезінде соған лайықталған тілдік бірліктер, сөздер, сөйлемдер, бір қалыпқа
түскен сөз тіркестері қатысады. Бұл өз кезегінде лингвистикада коммуникация
деген атпен жеке сала болып қалыптасқан. Яғни коммуникация маркетинг үшін
маңызды ұғым болып табылады. Маркетинг саласында басқа стильдік
салалардағыдай дайын күйінде қолданылатын тілдік бірліктер, бұл бірліктерді
тіл ғылымында клише деп атау қабылданған. Әрі маркетингтің өзі осы
ерекшелігіне қарай маркетингтік функционалдық стильге сараланады. Бұл атау
соңғы кезде ғалымдардың еңбектерінде келтірілгендіктен, біз де қазақ
тілінде маркетингтік функционалдық стиль деп атауды ұйғардық. Маркетингтік
функционалдық стильдегі жиі қолданылатын тілдік бірліктер, яғни клишелер өз
кезегінде тағы да бірнеше бөлімдерге бөлінеді.Қазақ тіл білімінде
клишелерді арнайы зерттеген Мамбетова Маншук Ресми – іскер клише
тұлғалардың семантикасы және қызметі деген диссертациялық жұмысында
клишелердің көбінесе ресми – іскер стильге тән екендігін көрсетіп береді.
Әр қилы қызметімен, күрделі табиғатымен ерекшеленетін тіл бірлігі клишенің
өзін зерттеу – теориялық және практикалық тұрғыдан аса өзекті мәселе болып
табылады. Демек, маркетингтің, маркетинг саласындағы клише сөздердің өзі
күрделі зерттеу нысаны болуға лайық екендігін зерттеу жұмысы осы тұрғыда
айқын дәлелдеп береді. Маркетинг пен жарнама, фреймдер өзара бір – бірімен
қабысып келетіндіктен, олар да зерттеу жұмысының бір бір бөлімі ретінде
қарастырылды. Жарнама маркетингтің ең басты обьектісі болып саналады,
өйткені өнімді өткізу үшін, ең алдымен, өнімді жарнамалау әрекеті
жүргізіледі.
Сонымен қатар маркетинг саласындағы басқа қарапайым жұртқа ұғыныла
бермейтін терминдер де кездеседі. Олардың тілдік сипатын ашып, анықтамасын
беру бітіру жұмысының басты талабына айналып отыр.
Жұмыстың көкейкестілігі: Қазақстан Республикасында әлеуметтік,
қоғамдық өмірде маркетингтің тез таралып бара жатқандығына байланысты оны
зерттеуді жүзеге асыру күн тәртібінде тұр десек те болады. Маркетингке,
әсіресе қазақ жеріндегі маркетингке арнайы зерттеулер жасап, негізгі
нәтижелерді маркетинг саласының дамуы үшін пайдаланатын бізде бірде – бір
ұйым немесе мемлекеттік мекеме жоқ десе де болады. Әрине, маркетингтік
талдауларды экономикалық процестерге сай талдап, статиткалық мәліметтермен
жабдықтап отыратын зерттеу институттары жұмыс істеуде, алайда олар тек
экономикаға ғана қажетті деректерді ұсынып отырады. Ал маркетингтің негізгі
ұғымдары, маркетингке қай стильде коммуникациялық іс - әрекет жүзеге асады,
бұл туралы, өкінішке орай, еш жерлерде қарастырылмаған. Мұның өзі болашақта
жалғаса беретін болса, тұтынушы мен өндірушінің арасындағы сауда – саттыққа
негізделген байланыстың үзілуіне себеп болады. Бұл аталмыш мәселелермен
қатар маркетингте жиі қолданылатын клишелер бұрын сөз болды ма деген
сұраққа келсек, бұрын – соңды клишелер арнайылап маркетингте қарастырылған
жоқ деп айта аламыз. Зерттеу жұмысының өзектілігін де оның тың мәселені
алғаш қарастырып отырғандығымен байланыстыруға болады. Өйткені қазақ
тіліндегі клише тұлғалар ғылым саласында тек қана ресми іс құжаттарының
құрылымдық бірліктері рет талданды. Қазақстан мемлекетінде маркетингтің
жаңа қалыптасып келе жатқанын ескеретін болсақ, онда клише сөздердің қандай
маңыздылыққа ие болатындығы айқын. Сөздің жиі қолданылатындығы, әрине,
мәжбүрліктен туып отырған іс, алайда оның өзі кез келген тілдік саланың
мәнін анықтайды.
Маркетинг саласындағы клише сөздердің өзекті мәселе ретінде талдану,
осы мазмұнына сәйкес қарастырылуы оның көкейкестілігі болып табылады. Жалпы
жұмыстың тақырыбының өзі оның бүгінге дейін зерттеле қоймаған тың тақырып
екендігін көрсетеді. Ал ресми – іскер стильдегі клишелер тобы мағыналық
жағынан да, құрылымдық жағынан да зерттеліп үлгерген. Біз мұның себебін
мынадай жауаптардан іздейміз, Өйткені ресми – іскери стильден бір
ерекшелігі, маркетинг саласында тілдік бірліктер әлі толықтай клишелену
үрдісін бастан кешірген жоқ. Сондықтан маркетингтік функционалдық стильді
ресми – іскери стильмен салыстыра қарастыратын болсақ, маркетингтік
функционалдық стильде клише бірліктері аз, осыған қарамастан қазіргі таңда
жиі қолданылатын клише сөздер алғаш рет топтастырылған.
Зерттеудің пәні: Бітіру жұмысы маркетингтік аумақтағы клишелерді
қарастырып отырғандықтан, екі ғылыми саланың зерттеу нысаны болып табылады.
Себебі маркетингтік өзі жекелей алғанда, бір бөлек ұғым болып келеді де,
клишенің өзі дербес қалпында тіл білімінде зерттелетін ұғым ретінде
танылған. Маркетинг негізінен экономика ғылымы саласында қолданылады.
Экономика нарықтың, сауда – саттықтың, коммерциялық қарым – қатынастың
барлығының басын бір жерге шоғырландырып, осылардың сипатын, мақсаты мен
міндетін айқындап беріп тұрады. Ал клише сөздер, негізінен лингвистика
ғылымында қарастырылып, стилистика шеңберінде соған сай түсінік беріледі.
Зерттеу жұмысы экономика және лингвистика ғылымдарының басын бір
жерге қосып, маркетингке тілдік сипаттама жасап, жиі қарым – қатынаста
жүзеге асатын сөздерді көрсетеді.
Зерттеудің мақсаты: Бітіру жұмысының мақсаты маркетинг саласындағы
клише сөздерді анықтау, олардың сипатын ашу болып табылады. Бүгінгі қазақ
қоғамында маркетингтің екі сауда – саттық аймағына таралатыны байқалады:
1. Жылжымайтын мүліктер сату бөлімі;
2. Тұрмыстық бұйымдар сату бөлімі.
Бұл екі саладағы қолданылатын клишелердің мағыналық сипаты бір –
біріне кей жағдайда ұқсас бола бермейді. Сондықтан екі бөлімдегі
клишелердің мағыналық – құрылымдық жақтарын көрсетуді басты міндетіміз етіп
алдық.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы: Маркетинг саласын зерттеу барысында
көптеген тың мәліметтерге қол жеткіздік. Маркетинг лингвистика ғылымында
түбегейлі зерттелмегендіктен, бұл саланы және лингвистика ғылымын
байланыстырып тұратын әдебиеттерді қарап, біршама жаңалықтарға көз
жеткіздік. Бұл турасындағы ғылыми жаңалықтарды үш түрге жөн деп таптық:
1. Жалпы маркетинг саласының тілдік бірліктері алғаш рет жүйеленіп
талданды;
2. Маркетинг саласындағы қолданылатын клише сөздер жиналып
топтастырылды, клишенің маркетингпен байланысы жөнінде тың ойлар айтылды;
3. Маркетинг пен жарнама мәселесі бір – бірімен тығыз байланыста
болғанымен, олардың арасындағы мағыналық қарым – қатынас зерттеу еңбектерде
бір жүйеге келтіріліп айтылған жоқ. Көбінесе жарнаманың ғана тілдік
көріністеріне назар аударылып, маркетингке қатысты әңгіме қозғалған жоқ.
Зерттеудің негізгі ғылыми жаңалықтарына осыларды жатқызуға болады.
Зерттеудің теориялық және практикалық негіздері: Зерттеу жұмысында
көптеген теориялық мәселелер қарастырылды. Олардың барлығы тіл білімінің
социолингвистика саласы мен экстралингвистика саласында кеңінен қолдануға
жарайды. Сонымен бірге клише сөздердің мағыналық топтары да бөліп
қарастырылды.
Зерттеу жұмысындағы негізгі айтылған ойларды сөздіктер шығаруға,
ғылыми еңбектерге пайдалануға, оқу - әдістемелік құралдарға қолдануда
жүзеге асыруға болады.
Зерттеудің дерек көздері: Зерттеудің дерек көздері ретінде М.
Мамбетованың Ресми – іскери клише тұлғалардың семантикасы және қызметі
деген кандидаттық диссертациясыеың авторефераты, сол сияқты
В. В. Виноградовтың, В. Д. Бондалетовтың, К. М. Абишеваның, Ф. Котлердің
Основы маркетинга еңбектері пайдаланылды.
Жұмыстың құрылымы: Бітіру жұмысы кіріспеден, екі негізгі бөлімнен,
қорытындыдан және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
1. 1 Маркетинг және тілдің прагматикалық аспектілері
Маркетинг пен оның саласында қолданылатын коммуникациялық құралдардың
атап айтқанда тілдің, тілдік стильдердің еркшелігін айтпас бұрын маркетинг
ұғымының өзіне анықтама беріп, әлеуметтік функциясына, яғни қызметіне шолу
жасап өткенді жөн санап отырмыз.
Нарық жағдайында шаруашылық субъектілерінің табысты жұмыс істеуі үшін
осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс – амалдарын қолдана білудің
маңызы зор, сондықтан нарықтық экономика ішінде маркетинг елеулі орын
алады.
Маркеитнгтің бүгінгі таңда қажеттілігі әлеуметтік, экономикалық
факторларға байланысты туындап отыр. Маркетингтің бүгінгі қазақ қоғамына
тереңдеп енуі тілдік коммуникацияның жан – жақты дамуына да әсер етуде. Ал,
маркетинг деген терминнің өзін, тілдік жағынан алып қарағанда, бұрыннан
бері келе жатқан ғылыми термин еместігі, яғни тәуелсіздік алған жылдардан
кейін сөздік қорымызға енген термин екендігі белгілі.
Маркетинг қазақ қоғамына нарықтық қатынастармен бірге кешеуілдеп
жеткен ұғым. Мұның өзі елдің нарықтық жүйеге көшуімен байланысты
болғандықтан, қазақ ғылымында маркетинг түбегейлі, түбірлі зерттеу нысанына
айнала қойған жоқ. Сондықтан бұл тақырыпты кешенді ғылымдар жүйесінде
тереңірек қарастыру болашақтың еншісінде деп білеміз.
Сонда да болсын экономиканың күрделі бір саласы ретінде әлеуметтік
өмірімізге енгендіктен, маркетинг жайында біршама мағлұматтар беретін оқу
құралдары азды – көпті болсын бар. Сондай еңбектердің бірі Маркетинг.
Нарықтану деп аталады. Аталмыш кітапта маркетинг жайлы мынадай анықтама
берілген:
Маркетинг – қысқаша тұжырымдап айтсақ, нарықтық қатынас жағдайында
өндірісті басқарудың жүйесі мен пәлсапасы[1, 3].
Ал атақты американ маркетологы Филип Котлер бұл ұғымға американдық
ойнақы сөзбен мынандай анықтама таңады:
Маркетинг – мұқтаждық және тұтыну қасиеттерін алмастыру арқылы
орындауға арналған адамзат әрекетінің түрі [2 ,9]. Сонымен бірге
маркетолог батыстық маркетингтің тілдік ерекшеліктерін оның адам
психологиясына әсер ететін күш ретінде бағалап, келесідегідей сөздік
тұлғаларды клиенттермен қарым – қатынас кезінде қолдануға ұсынады: Өзіңіз
шығара алатын затты сатуға тырысқанша, сата алатын затты өндіріңіз,
Сіздіңше болсын!, Сіз біздің боссымыз!, Тұтынысшы іздеңіз және оны
қанағаттандырыңыз!. Мұның астарында, бір жағынан, тиімді психологиялық
амалдар жатқанын аңғаруға болады. Себебі маркетингтің мақсаты мәнерлі
сөйлеу мен тұтынушылардың көңілінен шыға білген жағдайда ғана орындалады.
Ал маркетингтік жүйе жақсы дамыған батыстық елдерде кешенді түрде бұл
амалдардың барлығы қолданылады. Маркетингтік қарым – қатынасқа ТМД
мемлекеттерінің ішінен алғашқыларының бірі болып енген Ресей аз уақыттың
ішінде батыс елдеріне деңгейлес болатындай дәрежеге жетті.
Орыс экономикалық ғылымдар саласында бұл ұғым әлі де терең зерттеліп,
зерделену үстінде. Маркетинг ұғымына орыс зерттеушілері сан түрлі анықтама
беріп тастаған.
Маркетинг деген жалғыз терминнің өзіне екі жүздей анықтама
берілген. Мәселе маркетинг ұғымына берілген түсініктердің мөлшерден тыс
көптігінде емес, маркетингті оған қатысты екі термин паблик рилейшнз,
жарнама терминдерімен қатыссыз анықтауында.
Маркетинг – бұл бизнестегі табыстарды шексіздендіруге арналған ең бір
негізгі құрал. Ол өзіне жарнама пиар, сатуды жылдамдату сияқты қызмет
түрлерін де қосып алған.[3, 18] Аталған анықтамадан көріп тұрғанымызлай,
маркетингтік жүйенің жалқы басқару жүйесі емес екенін оның қосарлас
ұғымдары бар екенін көреміз. Сауда – саттық, сатып алу, сату, бизнес сияқты
қоғамдағы негізгі нарықтық қозғаушы күштердің басын біріктіретін әрекеттер
жиынтығы – маркетинг.
Жалпылама түрде маркетинг қызметін кешенді экономикалық, ақпараттық,
тұтынушылардың сұранысын компания мүмкіндіктерімен ұштастыратын басқару
жүйесі ретінде анықтауымызға болады. Маркетинг – бұл тауарлар мен қызмет
түрлерін компанияның жоғарғы пайдаға жетуі үшін сатуына мүмкіндік беретін
өлшемдер жүйесі. Маркетинг әлеуметтану, PR, сатуды жеделдету, жарнама
сияқты құралдарды пайдаланған кезде ғана өз мақсатына жетеді.
Социолингвистикалық зерттеу нысанына айналып отырған маркетингтің
ұйымдастырылу жүйесін төмендегі кестеден көруге болады:
Әлеуметтану Сатуды жеделдету PR Жарнама
Нарықты, ұсыныстар мен Қалаулы Тұтынушыларға
сұраныстарды, сұраныстардың имидждерді сауда белгісі
бәсекелестерді ұлғаюының құндық қалпына жайында ақпарат
талдау, нарықтыжәне құнсыз келтіру, демеу беру, сауда
сегменттеу, шарттарының беру, белгісіне және
тауарлар мен тиімділігін қалыптастыру; оның сауда
тауар анықтау тауар мақсатқа ұсыныстарына
белгілерінің белгісіне бағытталған сұранысты
маркаларын сұраныстарды топқа жеткізу, қалыптастыру.
тестілеу көбейтетін қоғаммен Сатып алуға
шараларды көп ішінара негіздеме
өткізу байланыс. туғызу.
Ақпараттық Қалыптасқан
себептер туғызутарифтер
және ақпаратты сәйкестігімен
БАҚ – қа ақша төлену
жеткізу керек
Кестеде көрсетілгендердің барлығының да тілдік элементтер арқылы
жүзеге асатындығы мәлім. Маркетинг өкілі мен тұтынушының арасында затты,
мүлікті сатып алуға, өтуізуге байланысты қарым – қатынас жүзеге асырылады.
Бұл қарым – қатынаста сөйлеу, пікір алысу, әңгімелесу вербальдық әрекеттер
кеңінен көрініс табады. Сондықтан маркетингтік коммуникация осындай
байланыс жағдайында туындайды.
Маркетингтік коммуникация – бұл маркетингтік іс - әрекетке енетін
ақпараттық байланыстар. Коммуникация өкілдерінің әрқайсысының өз нысаны мен
мазмұны болады.
Маркетинг саласының негізі коммуникациялық процестер кезінде
айқындалады деп айта кеткеніміздей, маркетинг пен тілдік белгілер өзара бір
– бірінен ажырағысыз ұғым. Ең алдымен, маркетинг тұтынушылардың сұранысын
қанағаттандыратын кезде вербалды және бейвербалды амалдар қолданылады.
Егер маркетингтің барлық құралған нәрселерін не біріктіреді және
маркетингтік коммуникацияның өзегі болып не табылады деген сұраққа келсек,
онда жауап – сауда белгісі болмақ. Әлеуметтану, PR мен жарнама сауда
белгісін өңдеу идеясының деңгейінде ішінара байланысқа түседі. Әлеуметтану
бұл процеске көпшілік қауым арасында және бәсекелес ортада жүргізілген
зерттеудің нәтижесін ендіреді, PR сауда белгісінің имиджін жасау
бағдарламасын таратса, жарнама – сауда белгісінің түрі мен позициясының
мәтіндік және графикалық көрінісін береді.
Енді кесте ішіндегі әлеуметтану, PR, жарнама ұғымдарының іске
асырылу кезеңдеріне тоқталайық. Маркетингтік байланыста социолингвистикалық
факторлардың белгілері көрініс табады. PR мен жарнама өнімді өткізу мен
сатуға бағытталған, тауардың имиджін көтеруге арналған әрекеттер тізбегі.
Маркетингтің, әсіресе жарнама саласында тілдік құралдар қажеттілігі жиі –
жиі туындап отырады. Сондықтан жарнаманың адамдарға ықпал ету күші зор болу
үшін жарнама берушілер жарнама тілін жан – жақты зерттеп, пихологиялық
жақтан саралау жасайды. Жарнама тіліне қатысты көптеген ғалымдарлың,
зерттеушілердің еңбектерінен біз осы аталған мәселелердің жалғас ұғымдарын
табамыз.
Қазақ тілінде алғаш рет ғылыми негізде жазылған деп ауыз толтырып
айтуға тұрарлық еңбек деп екі кандидаттық диссертацияны көрсетуімізге
болады. Оның бірі –Асанбаева Сауле Асанбайқызының Жарнама саласында
мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті мәселелері атты
кандидаттық диссертациясы, екіншісі - Солтанбекова Ғалия Әлібекқызының
Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі атты
кандидаттық диссертациясы. Бұл екі еңбектен басқа қазақ тілі саласында ғана
емес, түркологияда да жарнама жайында жазылған толымды жұмыс жоқ екенін
көреміз.
Алайда PR мен жарнама лингвистика ғылымында көбінесе маркетингтік
аядан тыс, бірақ маркетингпен байланыста, тең дәрежеде қарастырылатын, өз
алдына бөлек зерттеу нысаны ретінде орныққан сала.
Маркетинг тілі туралы, оның қолданылу аясы жайында қазақ тілінде әлі
нақты, әрі ғылыми дәлелденген диссертациялар жазылған жоқ, ғылыми – зерттеу
жұмыстары жарық көрген жоқ. Маркетинг жайлы жекелеген оқу құралдарының өзі
орыс тілінен аударылған, бұл оқу құралдарында маркетинг тілі туралы, оның
тілдік ерекшеліктері жайында арнайы сөз қозғалмаған. Бұған, әрине,
Қазақстанның нарықтық қатынастарға енді кірген тәжірибесі аз мемлекет екені
де әсер ететіні сөзсіз. Алайда экстралингвистикалық тұрғыдан маркетинг
тілін зерттеу бүгінгі күннің талабына айналып отыр. Қазақстан маркетинг
төңірегіндегі Батыстың бүкіл тәжірибесін қолданып, пайдаланып, жүзеге
асырып отыр. Сонымен қатар, мұндағы Батыстық үлгіден айырмашылығы,
маркетинг саласындағы сөз қолданыстары қазақшаға көшуде. Солардың барлығын
жүйелеп, бір арнаға тоғыстыру үшін маркетинг тілінің қыр – сырын жете
меңгеру керек.
Біз бұл бітіру жұмысында маркетингтік жүйедегі қалыптасқан тілдік
қолданыстарды, яғни клише сөздерді қарастырып отырғандықтан, біраз маңызды
жайттардың басын ашуымызға тура келеді. Солардың бірі маркетингті қазақ
тілінің қай саласымен байланыстырып зерттеу керек. Әрине, бұл жерде клише
деген ұғым еніп отырғандықтан, стилистика саласында зерттеу қажеттігі
өзінен - өзі туындайды. Себебі, қазіргі тіл біліміндегі клишеге қатысты
көзқарастардың дені тікелей ресми – іскери стильмен байланысты болып
келеді [4,7 Мамбетова М. К. Ресми – іскери клише тұлғалардың семантикасы
және қызметі. Алматы, 2005]. Клишенің стильдерге қатысты екені дау
тудырмайтын ақиқат, солай бола тұрса да, оны тек қана ресми – іскери
стильдерге тән белгі деп те айта алмаймыз. Клишенің маркетинг қарым –
қатынас кезінде де қолданылатыны талас тудырмайтын ақиқат. Клишені арнайы
зерттеу нысаны ретінде қарастырғандар оның лексикалық – семантикалық
ерекшеліктерін және публицистикалық стильдерде орныққан тілдік элементтер
екенін көрсетеді. Газет тіліндегі қайталанатын тілдік белгілердің, сөз
оралымдарының дами келе клишеге айналатын құбылыс екендігі орыс
ғалымдарының диссертациялық еңбектерінде өз алдына бөлек зерттеу бағыты
ретінде келтіріледі.
Лингвистикалық әдебиетте кездесетін тілдік клишелерді лексикография
мәселесі тұрғысынан зерттеген Н. С. Васильева мен газет тіліндегі етістікті
клишелердің қолданылуын зерттеген Г. М. Поспелованың еңбектерін айрықша
атап өткен жөн. Олар өз еңбектерінде клишені тек белгілі бір стиль
тұрғысынан ғана емес, жалпы тілдік тұрғыдан қарауға тырысып, осындай
жолдармен клишенің анықтамасын береді. Мысалы, зерттеуші Г. М. Поспелова
клишелердің мынандай негізгі белгілерін атап көрсетеді: а) компонент
құрамының тұрақтылығы; ә) номинацияның тіркелу сипаты; б) дыбысталуының
үйреншіктілігі; в) дайын тілдік блоктар ретінде жұмсалуы; г) бір мезгілде
еркін сөз тіркесіне тән семантикалық мүшеленуі. Осындай белгілерін атап
көрсете отырып, ғалым мұндай аралық құбылыстар тіл дамуындағы тілдік
эволюция процесін белгілей келіп, синхрондық кезең фактілерін көрсетеді.
Сондықтан клише ұғымының шекарасын белгілеу үшін оның синхрондылығын ескеру
қажет [5, 22 Поспелова Г. М. Функционирование клише глагольного типа в
языке современной газеты. Автореферат. –Москва, 1979. ], - дейді. Ал Н. С.
Васильева мынадай анықтама береді: Тілдік клише деп жұмыста типтік өмірлік
жағдайларда бекіген фразеологиялық, фразеологиялық емес сипаттағы қоғам
дамуының белгілі бір кезеңінде берілген тілдік ұжымның қабылдаған құрылымы
мен стилі бойынша әр түрлі тұрақты, жоғаоы жиілікте туындайтын
коммуникативті бірліктердің (сөз, сөз тіркесі, сөйлем) ерекше түрі деп
түсініледі. Мұндай тұрақты тіркестер жоғары дәрежеде стандартталған болып
келеді. Белгілі бір синтаксистік құрылымдары мен лексикалық толықтырулары
дайын формулалар ретінде меңгеріліп, адам санасында дайын блоктар ретінде
жатталады [6, 16 Языковые клише и проблемы их лексикографирование (на
материале русского и английского языков). Автореферат. –Ленинград, 1983].
Тілдік тұрғыда қарастырылғанына қарай клишелер функционалдық стилдік
топтарға кіреді. Біз енді функционалдық стильдерге біршама үңіліп, зерттелу
дәрежесіне мән бермекпіз.
Функционалдық стиль – ең көлемді жалпы категория. Функционалдық
стильге не жатуы мүмкін. Ол көптеген салаларға бөлініп кетеді. Мәселен,
соттағы ақтакушының, яғни адвокаттың сөзі, ғылыми мәжіліс, өлең жолдары,
мәлімдеме т.б. – барлығының мазмұны әртүрлі, стильдік міндеттері әр бөлек.
Сондықтан тілдің формасы, берілу мүмкіндіктері бір – біріне ажыратылады.
Тілдік жанрлардың барлық түрінің басын біріктіретін ортақ міндеті
(функциясы) бар. Тілдің өмір сүру стадиясы әдетте қарым – қатынас құралынан
көрінеді. Сондықтан тілдің ең басты функциясы – қатынас құралы болу. Тілдің
өмір сүру аумағы түрлі қоғамдық қажеттіліктерді өтеу барысында айқындала
түседі. Яғни тілдік функциялары – сөйлеу, өзара түсінісуден бастап,
қажеттілік түрлері, басқа адамдармен тіпті мемлекетаралық шарт жасасудан -
ресми іс тілі, айналаны танып – білуден ғылым тілі, үгіт – насихат істері
нәтижесінде коммуникативті газет – прублицистика тілі, эстетикалық өнер
түрлерінен көркем әдебиет тілі қалыптасқан. Осыларға қызмет ететін тілден
ерекше қасиеттерді, мәселен, дәлдәк, қысқалылық, бейнелілік тәрізді
функцияларды, міндеттерді талап етеді. Уақыт өте келе қоғамдық
қажеттіліктерге тіл өз тарапынан сараланған, қалыптасқан функционалдық
стиль түрлерін жұмсайды [7, 28 Смағұлова Г. Мәтін лингвистикасы. Алматы,
2002].
Лингвистикалық әлеуметтануға қатысты функционалдық стиль ұғымы
қоғамдық тұрғыдан танылған, мойындалған тілдік құралдардың шоғырлануына
негізделеді.
Әдеби тілдің функционалдық стильдерін бір – бірінен ажыратып
көрсететін нақты белгілердің болатындығы анық. Әрбір функционалдық стильдің
өзіне ғана тән дифферециалдық белгілері бар, олардың бірқатары жетекші,
екіншілері қосалқы немесе немесе ауыспалы белгі болуы мүмкін.
Кітаби - жазба стильдердің бір – бірінен ажыратылып бөліне бастауы
қоғамдық ой сананың жоғарылығынан болады. Неғұрлым қоғамдық ой жоғары
болса, соғұрлым ұлт тілінің маңызы артады... [ ,21].
Функционалдық стильдің құрамындағы ресми – іс, публицистикалық,
көркем әдебиет стилі қызметтік жағынан ерекшеленетін тілдік стильдер.
Функционалдық стильдің салаларының ғылыми стиль түрлері деп те бөлінетіні
бар.
Ғылыми тілдің өзінің саласы бар: термин таңдаудағы қаталдығы ойдың
екі жақты болып кетпеуінен қатты сақтанады.
Қазақ тілінде функционалдық стиль қалыптасқан кезден бастап, қазіргі
қазақ әдеби тіліндегі фунционалдық стиль құрамы туралы мәселе теориялық
және практикалық түрде жетілдірілді.
Функционалдық стилдердің ғылыми стилдерінің қалыптасуы ХХ ғасырдан
басталады. Қазіргі осы заманғы тіл біліміндегі функционалдық стилдің негізі
20 – 50 жылдары салынған. ХХ ғасырдың әр кезеңдерінде бұл салада В. В.
Виноградов, Г. О. Винокур, Б. А. Ларина, А. М. Пешковский, Л. П.
Якубинский, Л. В. Щерба, Д. Н. Шмелева еңбек етті.
Жеке функционалдық стильдерді сипаттауға арналған қазақ тілінде
көптеген зерттеулердің болғанына қарамастан, [140], [141], [142] бүгінгі
күнге дейін функционалдық стилдердің түрлері мен номенклатуралары жайындағы
таласты пікірлер басы ашық күйінде қалып келеді; сондықтан функционалдық
стилдердің құрамы туралы мәселе әлі нақтыланбай келеді. Дегенмен қазақ
тілінде мынадай функционалдық стильдердің бар екені күмәнсіз шындық, олар:
1) ресми іс – қағаздар немесе кеңсе тілі стилі;
2) публицистикалық стиль (газет – журнал тілінің стилі);
3) ғылыми – техникалық әдебиет стилі;
4) оқу – педагогикалық әдебиет стилі;
5) көркем әдебиет тілі стилі [140, 175].
Функционалдық стиль жайлы В. В. Виноградовтың және басқа да
зерттеушілердің анықтамаларына сүйене отырып, жалпыхалықтық қазақ тілінде
саяси фунционалдық стиль және маркетингтік функционалдық стиль деп жаңа
стильдерді бөліп шығаруға болады деп есептейміз.
В. В. Виноградов функционалды стилді санада жалпыланған,
функционалдық жағынан негізделген, қолданылу жолдарының тұтастығы іштей
біріктірілген, жалпыхалықтық, жалпыұлттық тілдің өзіндік немесе басқа
формалар аясындағы сөйлеу қарым – қатынасына байланысты таңдап алынуы және
тіркесуі [9, 73] деп анықтайды. Сонымен бірге ғалымның осы тұрғыдағы
клишелер мәселесіне берген анықтамасы да назар аударуға тұрарлық: Қазіргі
әдеби тілдің жүйесінде сөздер көбіне еркін кездейсоқ іліккен жеке
компоненттерден емес, дәстүрлі формулаларда шартты орын алады, адамдардың
көпшілігі дайын формулалардың, клишелердің көмегімен сөйлейді және жазады
[ ,162].
Біздің көзқарасымыз бойынша, тілдің функционалдық әр түрлілігінің
тілдік сипаттамасының мамұны экстралингвистикалық, яғни тілдің қоғамдық
көрінісі маңызды орын алатын жағдайлардан алшақтап кете алмайды.
Функционалдық қалыптасу мен функционалдық аяқталу тілдің өмір сүруінің
формасының айрылуы үшін қызмет етеді, В. Д. Бондалетов тілдік стилистикалық
жіктелуінің шартына, бірінші кезекте, әлеуметтік факторды, стилдердің
міндеті мен олардың қызмет ету жағдайын қатыстырады. Олар тілдің мынандай
функционалдық өзгешеліктерге бөлінуінің негізі болып табылады, мысалы:
1) балық аулау, құмыра жасау, етік тігу т.б;
2) топтық немесе бірлескен жаргондар, мәселен, білімгерлер жаргоны,
студенттер жаргоны, спортшылар жаргоны, қара жұмысшылар жаргоны т.б;
3) шартты тілдердің (арго, жаргон) тапсызданған элементтері [14].
Жеке лингвистикалық белгілерге қатысты:
1) ортақ ұжыммен таңдалып, топтастырылып алынған арнаулы лексикалық,
семантикалық, грамматикалық құралдар;
2) функционалдық стилдер шегіндегі стиилстикалық нормалардың болуы;
3) қандай да бір мөлшерде жалпы сөйлеу іс – тәжірибесінде анықталған
функцияларды жүзеге асыру;
4) фунционалдық құралдардың болуы (лексикалық, сөзжасамдық,
морфологиялық, синтаксистік)[16, 89].
Іскер адамдардың сұхбатында, ақиқат қарым – қатынасқа түсудің
іскерлік тұрғыда жүзеге асу процесінде және іскерлік байланыс барысында
қазіргі әдеби тілдің айрықша коммуникациялық жүйесі ретінде маркетингтік
функционалдық стилдің стилжасаушы құралдары қалыптасады, мұнда таңдау
механизмдері тілдік құралдарды қолдану кезінде функционалдық және
тақырыптық жоспарлармен алдын – ала айқындалады, яғни әрекет түрімен, қарым
– қатынас мақсатымен, сөйлеушінің сөйлеуге деген қалауымен, рөлдік
эспектациялармен әлеуметтік жағдайлардың басқа да компоненттерімен
байланысты болады.
Маркетингтік фунционалды стиль шығу тегі бір және тілдік құралдардың
пайдаланылуының айрықшалығымен сипатталынатын оларды нарықтық әрекетпен
сәйкес келу мақсатында сұрыптап, іріктеп алумен, сөйлеу нұсқауларымен,
сөйлеушілердің қалауымен, әлеуметтік мәртебемен және әрекеттің аталмыш
шеңберімен байланысты экстралингвистикалық жақтан келісілген және
коммуникациялық жүйеде бағытталған стиль болып табылады.
Аталмыш функционалды стиль басқару (менеджмент) және маркетинг
аясында (нарық) қолданылады.
Бүгінгі кезге дейін маркетинг термині әр түрлі түсіндіріліп келді,
біріншіден, нарық ретінде, екіншіден, бұл басқару функциясы, үшіншіден,
нарықтық қарым – қатынас жағдайындағы басқарудың тұтас концепциясы.
Басқару функциясы ретінде маркетинг қалған басқа да әрекет
механизмдері сияқты финанспен, өнеркәсіппен, ғылыми – зерттеу жұмыстарымен,
әдіскерлік – конструкторлық жұмыстармен, математикалық – техникалық
жабдықтармен қарастырылады. Әрекеттің басқа түрлерінен ерекшелеп тұратын
басқарудағы маркетингтің арнайы белгілерін бөліп алуға болмайтын терминнің
барынша көмескі анықтамасы менеджмент деген жаңа ұғымның пайда болуына
ықпал етті: басқару әрекеті ретінде түсіндірілетін, әрекет стратегиялары
негізінде жүзеге асатын, маркетингтің мақсатының жетістігіне, сонымен қатар
нарықтық аядағы басқару ұйымдарына қатысты болатын [19].
Маркетинг терминін басқарудың тұтас концепциясы ретінде қарастыру
(бизнес философиясы) бізге мақсатқа сәйкес болып көрінеді. Бизнес
философиясы ретінде маркетинг - бұл тек қана тауарларды тұтынушыларға
өткізу процесі емес,
Маркетингтің бүгінгі таңдағы тұжырымдамасы бүкіл кәсіпкерлік әрекет,
фирмалық әрекет, тұтынушылар сұранысының білім көлеміне және оның
болашақтағы өзгерістеріне негізделген. Басқа да қалған барлық іс -
әрекеттер жүйесі сияқты маркетингтің де өзіндік бағыты, жүзеге асырылуының
әдістері мен мәселелері бар болып табылады. Маркетингтің негізгі бағыттары
мыналар:
Өнідірілген зат аймағында жүргізілген саясат: баға саясаты, тауарды
өткізу (сату) саясаты, қарым – қатынас саясаты. Маркетинг шеңберінде
келесідегідей мәселелер шешіледі: нарықты зерделеп білу, тауар
ассортиментін және құнын жоспарлау, тұтынушылар тарапынан ұсынылуы мүмкін
сұранымды және қанағаттандырылмаған талаптарды білу; сатудың жүзеге асуы
және оны жоспарлау; басқарудың жасалуы мен өндірісті ұйымдастару бойынша
талдау өлшемдері.
Маркетингтің негізгі принциптері мыналар:
1) тұтынушылардың тыңғылықты есебі, иелік тұрғыдан шешім қабылдау
кезіндегі сұраныстың және нарықтық конъюнктуралардың қалып – күйі мен
динамикасы; 2) нарықты талап етудің, бағытталған жағдайлардың жасалуы және
сұраныстың құрылымының жүзеге асуына жағдайлар жасау.
Осылайша айтатын болсақ, маркетинг – бұл екі жақты процестермен
шектелген іс - әрекет жүйесі; бір жағынан, маркетингтік зерттеулер
нәтижесі туралы, сатып алушылардың сұранысы мен талаптары жайында
ақпараттар келіп түседі, екінші жағынан, нарықтың талаптарынан және
тұтынушылардың сұранысынан келіп шығатын кәсіпорындар, фирмалар,
мемлекеттік құрылымдар, олардың қалып – күйі мен динамикасының анализі
барлық күшті тиімді тауар өңдеу мен қызмет түрлеріне бағыттайды, олардың
ілгерілеуіне, нарыққа әсер етуіне, тауар өткізуді жеделдету және тұрақты
клиенттердің тауар туралы, оны қалай сатып алуға болатындығы жайындағы
ақпараттарға сәйкестеледі.
Маркетингтік іс - әрекет жүйесінің кезеңдері төменде берілген бірнеше
элементтерді жасайды, бұған қатыстылары:
1) клиенттердің сұраныстары, талаптары туралы ақпараттар мен олардың
анықталуы; 2) тауарларға, қызмет түрлеріне бағаны тұрақтандыру; 3)
тұтынушылар туралы мәліметтер; 4) сатып алынған өнімдерді жеткізу; 5)
тұтынушыларға қызмет көрсету; 6) тұтынушыларды қанағаттандыру деңгейін
бақылау.
Маркетингтік функционалдық стиль функционалдық қажеттіліктер
негізінде туындайды және әлеуметтік – жылдамдатқыш күш болып табылады.
Типтендірілген тәсілдерді функционалдық тұрғыдан белгілеу, нарықтық іс -
әрекет сәйкестігінде тілдік материалдарды ұйымдастыру және сұрыптау затты
немесе іс - әрекет фрагментін оған жақын тілдік құралдармен білдіруді емес,
шынайылықты көру жолын қайтарып тастаудан тұрады [21, 16], демек нарықтық
терминдер мен терминологиялық фрагменттің көмегімен маркетингтік іс -
әрекет жүйесін білуге болады, іс - әрекет қарым – қатынасы мақсатында
қолданылатын тілдік құралдарды таңдап алу, оның ішінде: 1) тұтынушыларға
тауар, қызмет түрлері туралы ақпараттар; 2) тауарлар мен қызмет түрлерінің
арналуы; 3) тұтынушыларға тауарлар мен қызмет түрлерін таныстыру; 4)
тұтынушыларға олардың сатып алуға деген қызығушылықтарын ояту мақсатында
қызмет түрлерін қабылдауда әр түрлі жолдармен әсер ету. Іскерлік қарым –
қатынастың мұндай фунционалдық пайдалылығы маркетингтік коммуникацияның
ғұмырын жандандырады. Осылай, нарық саласындағы қолданылатын тіл, бәрінен
бұрын нақтылық, дәлме – дәлдәкті талап етеді, бұрыс тұжырымдарды, екі
ойлылықты қажет етпейді, термин таңдауда қатаң бекітілген тәртіп болады.
Тілдік элементтер (сөз, сөз тіркесі, синтаксистік құрылым түрлері)
маркетингтік мәтіндерде норма бойынша, тілдің анықталған жүйелері бойынша
топтастырылады, бірақ бұл тілдік құралдарды қолдану коммуникациялық
мақсатқа лайықтылық шеңберіндегі анықталған мәселелермен жүзеге асырылатын
маркетингтік коммуникациялық функциялар ерекшеліктерімен алдын – ала
айқындалады, яғни қызмет ету ортасымен, іскерлік қарым – қатынастарының
ерекшеліктерімен, маркетингтік іс - әрекет түрлерімен анықталады. Маркетинг
өзіне мынадай іс - әрекет түрлерін қосып алған нарықтық іс - әрекет
шеңбері: 1) клиенттердің сұраныстарын айқындау; 2) тұтынушыларға тауарлар
туралы ақпараттар беру; 3) тауарлар мен қызмет түрлерін жеткізу қызметі
бойынша өнімнің өндірілген жерінен таратылатын жерге орналастырылуы.
Маркетинг бұл, демек, іс - әрекет кешені, маркетингтің көмегімен түрлі
ұйымдар қарым – қатынасқа түседі, маркетингтік іс - әрекеттің субъектісі
құндылықтар алмастыруда, ақпараттарды өзара алмастыруда жүзеге асады, оның
негізгі мақсаттары: 1) өз өнімдері жайында сатып алушыларға ақпараттар
жеткізу; 2)сатып алушыларды, яғни тұтынушыларды тауардың сапалылығына
нандырып, оған көз жеткізу; 3) сатып алушының тауарды сатып алуды кейінге
қалдырмай, дәл сол қарым – қатынас жүзеге асырылып жатқан кезде сатып алуын
барлық әдіс – тәсілдермен жүзеге асыру.
Маркетингтік функционалдық стиль осы мақсаттардың орындалуына, яғни
сатып алушылардың мінез – құлқына әсер етуші күшке айналып, оларды әрекетке
жұмылдыруға бағытталған. Ол тілдің әдеттегі базалық қызметінен басқа –
коммуникативтік, когнитивтік және экспрессивтік сипаттарды орындайды және
айрықша прагматикалық функцияларды, оның ішінде: әсер ету қызметін,
ынталандыру, нандыру қызметін, уәждік қызметті, бұқаралық кеңістіктің
сұранымдар қызметін, тұтынушылардың жаңа тауарларға қол жеткізуінің
жеделдетілу қызметін, әлеуметтік ориентациялар қызметін атқарады.
Маркетингтік функционалдық стильдерге қызмет ететін іскерлік қарым –
қатынас түрі өзгеше. Оның ерекшелігі регламенталдылығымен,
интенциалдылығымен, яғни өзіндік немесе басқаға тәуелді нәтижелермен
түйінделеді.
Тұтынушылармен іскерлік, әлеуметтік байланыс негізінде тартылатын
іскерлік қарым – қатынастың ерекшелігіне және қандай да бір алдын – ала
жүргізілген келісім – шарт қалыптасуының бағытына регламентациялығы,
нормаланғандығы, яғни қолданылып, пайдаланылып отырған тілдік құралдардың
маркетингтік функционалдық стильдің нормаларымен сәйкестігі жатқызылады.
Тілдік құралдардың қолданылуындағы тілдік құралдардың мәні сөздер мен
оның айтылуы, синтаксистік тұлғалар әр түрлі әдеби тіл процестерінде
кездесетін олардың өзіндік лексикалық толыққандылылығына келіп саяды.,
аталмыш стильде олар таңдаудың анықталған заңдылықтарымен, амалдармен,
семантикалық модификациялармен және сөйлеу құралдарының ұйымдастырылуымен
құралған нарықтық құралдармен және іс - әрекетті басқарумен сәйкестікте
сипатталады.
Маркетингтік функционалдық стильге сипаттама беруде біз келесідегідей
дәйектемелерге сүйенеміз:
1) Функционалдық стильдер – тарихи тұрғыдан өзгергіш келетін
категория.
2) Жалпы әлеуметтік жіктелу жанама түрде тілдердің әлеуметтік
жіктелуіне айналады.
3) Функционалдық стильде әдеби тілдердің жіктелуі функционалдық
тұтастыққа ие болады. Маркетингтік функционалдық стильде таңдап алу, амал,
сөйлеудің мөлшерімен танылатын тілдік құралдардың ұйымдастырылуы, амалдар,
маркетингтік ортаға, іскерлік қарым – қатынасқа және оның мақсатына
тәуелді.
4) Маркетингтік стильдік жүйе тұйықтығымен ерекшеленеді.
1. 2 Жарнама мен фрейм – маркетингтік әрекет бағдарламасы
Қазақ тілі, коммуникациялық тиімді әрі ақпараттық құндылығына қарай
жарнама үшін ықпал етудің басты құралы болып табылады. Жарнама,
біріншіден, тілдің бай әрі көркем болуын талап етеді, екіншіден, жарнама
тілі жұмсақ және жаңаша көркем және эмоционалдық құралдармен байытыла
отырып, ол өмірдің барлық талаптарына сәйкес келуі тиіс, тұтынушылар
мүддесіне сәйкес қызмет етуі керек.
Жарнамаларды топтастыру кезінде әр түрлі деңгейлер барысы
қолданылады. Олардың ішіндегі ең ыңғайлысы ақпарат берудің әр түрлі
құралдарын пайдалану негізінде қалыптасқан топтастыру. Топтастырудың мұндай
жүйесі мыналарды қамтиды:
а) жарнамаларды бұқаралық ақпарат құралдарында топтастыру;
б) тікелей жарнаманы;
в) жарнаманың сатылу орнына байланысты топтастырылуы;
г) дербес жарнаманы;
д) арнайы сатылымдарды;
е) жанама жарнамаларды [100, 177], [101].
Біздің көзқарасымыз, жарнама тіліне қойылатын талаптарды күшейту
керек. Әсіресе бұл мемлекеттік тілдегі жарнамаларға қатысты болғаны жөн.
Жарнама тілінің түсініктілігі, айқындығы, қазақ тіліндегі мәтіндердің
сауаттылығы қазақ тілінде сөйлейтін ұлты қазақ тұтынушылардың үлкен
бөлігінің назарын өзіне аударып қана қоймайды, сонымен қатар мемлекетте
өмір сүріп жатқан шет тілді тұрғындардың алдында мемлекеттік тілдің
мәртебесінің көтерілуіне себеп болады. Осыған байланысты қазақ тіліндегі
жарнамалар тұтынушыларға ақпарат беру мақсатында, тұтынушылардың мінез –
құлқына әсер ету үшін жасалуы керек. Ғалым Е. Ф. Тарасовтың пікірі бойынша,
жарнама тілі тілді іс - әрекет жүйесінде қолдану қызметі үшін тиімді
жағдай, тілдің мүмкін болған мақсаттары мен жағдайлары жарнамалық
мәтіндерді құрастырып дайындау кезінде кеңінен қолданылады [102, 103].
Жарнама іс - әрекеті аясында мемлекеттік тілді пайдалану мемлекеттік
тілдің функционалдық дистрибуциясын кеңінен жаюдың құралы, қазақ тілі де өз
қызметінің аясын кеңейте отырып, бір мезгілде тілдің қарым – қатынастағы
жайлылығы және арнайы функциялардың қолданыс процесінде ақпараттық
құндылығын байқау бірдей өтеді. Қазақ тілін жарнамалық құралдарда пәрменді
қару ретінде пайдалану қазақ тіліндегі маркетингтік функционалдық
стилдердің коммуникациялық жағынан кеңеюіне де мүмкіндік туғызады, оның
стилистикалық және функционалдық жіктелуін тереңдете түседі.
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты біздің
өмірімізден берік орын алды. Оның экономикалық, мәдени төмірімізде алатын
орны ерекше.
Қазақстан қоғамында нарық экономикасы жарнамаға жан кірді, әлеуметтік
өміріміздің бөлінбес бір бөлшегіне айнала бастады. Сонымен қатар оның
саясат, экономика, мәдениет, идеология салаларындағы қызметі де арта түсті.
Әлеуметтанушылардың зерттеулеріне сүйенсек, адамдардың 78 пайызы
жарнаманы міндетті түрде керек деп есептейді екен. Жарнама берушілердің 40
пайызы газеттегі жарнаманы, 60 пайызы теле – радиожарнамаларын пайдаланады
екен [6, 3]
Жарнама - өте күрделі құбылыс. Оны түріне қарай топтастырсақ, бірнеше
топқа бөлуге болады. Мысалы, сауда жарнамасын зерттеушілер С. Куренина мен
Р. Сухановскаяның еңбегінде бір ғана сауда жарнамасының өзінің түрлері мен
құрылымының күрделі екенін көреміз [7, 73; 79].
Егер жарнаманы жалпы мақсаттарына байланысты топтастырсақ, оны екіге
бөлуге болады: бірі – сауда – саттық (коммерциялық) жарнама, екіншісі –
саяси жарнама. Коммерциялық жарнаманың өзі өнеркәсіптік және сауда
жарнамасы болып екіге бөлінеді.
Өнеркәсіптік жарнамаға белгілі бір фирманың өкілдері мен қызмет
көрсетуге арналған жарнамалары жатады. Сауда жарнамасына көтерме сауда
жарнамасы мен дүкендер ұйымдастырған жеке жарнамалар жатады.
Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының
ерекшеліктерін ескеріп, жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке
бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. бұл түрткіні
психологияда мотив (себеп) деп атайды. Түрлі жағдайлардың әсер етуіне
байланысты адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады. Жарнама
бірден оқырманның , тыңдарманның, көрерменнің назарын аударуы керек.
Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады. біріншісі,
адам бір нәрсені көру үшін күш жұмсап отыру керек, ал екіншісі – затты
немесе құбылысты адамның ойламаған жерден байқап, оған еріксіз түрде көңіл
бөлуі. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілініп, оның
санасына әсер етуі керек. Ол тұтынушылардың қызығушылықтарын арттырып,
көздеген затын сатып алуға итермелейді. Жақсы жарнама адам санасында
белгілі бір бейне (образ) жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып
қалыптастырады. Мұндай жағдайларда біз жарнама образымен таныламыз.
Жарнаманың тағы бір ұтымды жақтарының бірі – сезімге тікелей байлансыт бір
нәрсені көргенде туындайтын ассоциациялар. Бұл – бір нәрсені екінші бір
нәрсеге ұқсату арқылы белгілі бір сезім ағынын туғызу.
Қазақ тіліндегі жарнама мәтіндеріне жасалған талдау онда жарнамалық
мәтінді сипаттайтын элементтердің толық түрде еместігін аңғартады: тек
тауардың атауы ғана беріледі, қалған элементтері жоқ (үндестігі, ақпаратты
адам санасына жеткізу қабілеті), осының арасында айта кетеріміз,
тұтынушылардың сұранысының қалыптасуы үшін қазақ тілін жарнамалық қызмет
аясында тұрақтандырып ұстайтын барлық мүмкіндіктерді пайдалану керек. Бұл
үшін, біріншіден, жарнама дискурсын дұрыс, тәртіпке сай құру керек,
екіншіден, қазақ тілінің коммуникациялық ортасын әрі жарнамалық қызметке
бейімдеу керек, әрі жарнама тілін қалыптастыру қажет. Бұл үшін мыналарды
қолдану керек: 1) кілт сөздердің қорын молайтқан жөн; 2) жарнама тілінің
тиімді болуына мүмкіндік туғызатын тәсілдерді пайдалану, оның ішінде клише
жасау құбылысын, яғни заттандыру тәсілін қолдану керек, ауызша сөйлеу
элементтерін жарнама тіліне пайдалану керек.
Жарнама дискурсының құрастырылуын қарайық. В. Б. Конецкойдың ойынша,
жарнама мәтініне оның үш негізгі элементтері үздіксіз қатысуы керек: 1)
тірек сөздер,
2) үндестігі,
3) жарнама мәтінінің өзектендірілу жолдары [29, 254 - 255].
Тірек сөздер дегеніміз – бұл тауарлар мен қызмет түрлерінің тауармен
байланысты атаулары. Ақпараттық тірек белгілерге сөздер, фразалар
(лебіздер), таңбалар, суреттер қатысты. Олар хабарландырулардың ірі
тақырыпшаларына, қалқаншаларға салынады. Бұл әрқашан пайдаланылатын
стереотиптік фразалар немесе шаблондық сөздер. Дж. Лич [104, 125] оған
келесідегідей сөздерді жатқызады: жаңа, жас, таңғаларлық, толық, сенімді,
таза, ғажап, арнайы.
Джон Лич осыған ұқсас кілт сөздер мен сөз тіркестерін келтіреді
[105]: жазасыз, жаңа, төңкеріс жасайтын білім, жақсарту, таңданарлық,
таңғаларлық, сенсациялық, тамаша, әдемі, керемет, тез, жеңіл. Сіздің
мүмкіндіктеріңіз, соңғы мүмкіндік, ыңғайлы, ештеңеге тәуелсіз, еркін,
заманаға сай, балғын жас, рахаттану, ләззаттану.
Қазақ тілінде шынайы дискурстарда сонымен қатар кілт ақпараттар
ретінде тірек сөздер әрқашан ұшырасып отырады. Тірек таңбалар ретінде
тауарлар мен әрекет атаулары, осы тауарға байланысты әрекет атаулары
шығады: мысалы, сүйсінерлік, ғажап, тез, жеңіл, ыңғайлы, жайлы, жас, рахат,
таңданарлық, жаңа, ақысыз, осы заманға сәйкес, ләззатты, ауызға қаратарлық,
көркейту, өзгерту, түрлендірмелі, өзгерген, көркем, тамаша, көркемдік,
мұқият, жеңіске жеткізу, қуатты, қолайлы, жүзеге асыру, іске асыру,
дәрежелі.
Аталғандардан басқа жарнаманың маңызды сипаттамасы оның үндестігі
болып табылады, бұл тұтынушыға әсер етуге және тауарға сұраныстың
туындауына тәуелді. Қазақ тіліндегі жарнамалық дискурстардың тауардың жақсы
қасиеттерімен байланысты сөздер мен лебіздер есебінен жасалады. Бұл
мақсатта қолдану үшін мынадай сөздер жиі ұшырасады: пайда, үнемдеу,
қалаулы, ізденіс, жұмысты, магиялық, табиғи, жаңа ғана, сауда – саттыққа
түскен, бұл нағыз керек зат, бұл сіздің соңғы мүмкіншілігіңіз және т.б.
Тіл үндестігінің маңызды бөлшегі жарнамалық ақпараттың стилі болып
табылады. Жарнама берушілер әрқашан тұтынушыларда фирма ісі алға басу үшін
өте керек себеп туғызатын сөйлемдер мен сөз тіркестеріне ұмтылады. Мұндай
фразаларды жасау кезінде негізінде ақпараттың әсер етуінің психологиялық
факторлары жатқан тәсілдер пайдаланылады. Олардың арасында іскер адамдарға
арнайы есептеліп жасалған ақпараттар да бар: Көтерме етіктер! Толайым
көтеріп сатып алушылар үшін арнаулы бағалар! Фирма тауарларлы келісімді
баға бойынша ұсынады! в) пайдалы жағдайларды белгілеу, несиеге асханалар,
жылдығы 10%. Дизайн, құрып беру, жеткізу тегін! Тауарларды үйге жеткізіп
беру! Кепілдік беріледі және басқалар: в) өзін - өзі қорғау сезімімен
бәсекеге түсу! Мүмкіндік бар! Бәрінің уақтылы болғаны жақсы! г) сапасын
көрсету: Элиталық жиһаз Үздіктерге арналған үздік тауарлар және
басқалары.
Жарнамалық мәтінде өзектендіру тәсіліне сөйлеу құралдары, сызбалар,
суреттер, карикатуралар, фотографиялар, шрифтер қатысты.
Жарнамалық дискурстарға қазақ тілінде жарнамалық мәтін құрастырудың
талаптарының сәйкестігінде талдау жасау, олардың бәрін жариялау түрінде
ғана кілт сөздер берілетінін көрсетеді, сөздер үндестігі білінбей қалады,
негізінен пайдалы жағдайлар, жаппай сату, әрбір клиентке жаңа жылдық
сыйлық, жеткізу – төлемсіз, ұтыс ойынға қатысуға мүмкіндік тудыру.
Қазақ тілінің мәртебесін биіктету үшін оның тұрғындар сұранысын
қалыптастыру құралы ретінде ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz