Банк имиджінің қалыптасуы
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
І Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің ерекшелігі.
1.1. Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.2 . Банк фирмалық стилінің құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..12
1.3. Корпоративті мәдениет . кампанияны басқарудың тиімді құралы ... ... ... ... ..16
ІІ Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс қызметінің бағыттары.
2.1. Ішкі маркетинг . имидж саясатын шешудің бір бағыты ... ... ... ... ...21
2.2. Зерттеу стратегиясы . қоғаммен байланыс бөлімі қызметінің маңызды элементі. Казкоммерцбанк ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..24
2.3. Банк имиджінің негізгі компоненттері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .27
2.4. Банктің корпоративті имиджі мен оның жаңа стандарттағы рөлі ... ... ... 31
2.5. Қазақстандағы банк имиджінің құрылуының кейбір аспектілері ... ... ... ... 38
ІІІ Тарау. Банктің қоғаммен байланыс қызметі. Банк пен БАҚ арасындағы өзара қарым.қатынас.
3.1. БАҚ қоғаммен байланыс бөлімінің құралы ретінде ... ... ... ... 42
3.2. Банктік қоғаммен байланыс бөлімінің дағдарыс жағдайындағы рөлі ... ... 45
3.3. Ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .48
3.4. PR.жоба ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .48
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..52
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..54
Сілтемелер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 56
І Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің ерекшелігі.
1.1. Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.2 . Банк фирмалық стилінің құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..12
1.3. Корпоративті мәдениет . кампанияны басқарудың тиімді құралы ... ... ... ... ..16
ІІ Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс қызметінің бағыттары.
2.1. Ішкі маркетинг . имидж саясатын шешудің бір бағыты ... ... ... ... ...21
2.2. Зерттеу стратегиясы . қоғаммен байланыс бөлімі қызметінің маңызды элементі. Казкоммерцбанк ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..24
2.3. Банк имиджінің негізгі компоненттері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .27
2.4. Банктің корпоративті имиджі мен оның жаңа стандарттағы рөлі ... ... ... 31
2.5. Қазақстандағы банк имиджінің құрылуының кейбір аспектілері ... ... ... ... 38
ІІІ Тарау. Банктің қоғаммен байланыс қызметі. Банк пен БАҚ арасындағы өзара қарым.қатынас.
3.1. БАҚ қоғаммен байланыс бөлімінің құралы ретінде ... ... ... ... 42
3.2. Банктік қоғаммен байланыс бөлімінің дағдарыс жағдайындағы рөлі ... ... 45
3.3. Ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .48
3.4. PR.жоба ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .48
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..52
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..54
Сілтемелер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 56
Жоспар
Кіріспе
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
І Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің ерекшелігі.
1.1. Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің
құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
1 . Банк фирмалық стилінің
құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...12
1.3. Корпоративті мәдениет – кампанияны басқарудың тиімді
құралы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
ІІ Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс қызметінің бағыттары.
2.1. Ішкі маркетинг – имидж саясатын шешудің бір
бағыты ... ... ... ... ...21
2.2. Зерттеу стратегиясы - қоғаммен байланыс бөлімі қызметінің маңызды
элементі. Казкоммерцбанк ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...24
2.3. Банк имиджінің негізгі
компоненттері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ...27
2.4. Банктің корпоративті имиджі мен оның жаңа стандарттағы
рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 31
2.5. Қазақстандағы банк имиджінің құрылуының кейбір
аспектілері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .38
ІІІ Тарау. Банктің қоғаммен байланыс қызметі. Банк пен БАҚ арасындағы
өзара қарым-қатынас.
3.1. БАҚ қоғаммен байланыс бөлімінің құралы
ретінде ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..42
3.2. Банктік қоғаммен байланыс бөлімінің дағдарыс жағдайындағы
рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
3.3.
Ұсыныстар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... .48
3.4. PR-
жоба ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... 48
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 52
Қолданылған әдебиеттер тізімі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Сілтемелер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...56
Кіріспе
Банкілер – ақшалай қаражат пен қорлануды шоғырландыратын, несие
беретін, мемлекеттер, кәсіпорындар, мекемелер мен жеке адамдар
арасындағы өзара төлемдер мен осы айырысудағы делдалдықты
жүзеге асыратын, ақша мен бағалы қағаздар шығаратын, алтынмен,
шетелдік валютамен операцияларды және басқа міндеттерді
жүзеге асыратын мекеме. Сонымен қатар, банк қоғамдық пікір
мен көпшіліктің іскерлік қарым-қатынасынан туындайтын ең
нәзік және сезімтал институт болып табылады. Банктік ҚБ-ң
ерекшелігі - банктің өзінің қызмет шарттарымен ерекшеленуінде.
Олардың жаратылысынан заттай әлпеті жоқ, бұл жердегі
ұсыныс пен қызмет олардың банк маркасы алға жылжығанда ғана
жүзеге асады.
Банктік ҚБ-ң басты міндеті – банк стратегиясының алға
жылжу жағдайын жүзеге асыру. Олардың іскерлік әдістері мен
міндеттемелері баяғы бір мәселе емес, содан басқа нақты
мақсатын көрсетеді және оның жетістіктерге жетуіне қандай
құралдарды пайдаланғанын анық түрде көрсетуі тиіс. Әлемдік
тәжірибе банк жүйесінің дамуын көрсетеді. Банк дамуындағы
жеке сұрақтарды негізінен ешбір қазбалаусыз шешуге
болмайды және оның стратегиялық қызметі ұзақ уақыт бойы
маңызды шарттар қатарынан шықпауы үшін банк ауқымы, оның
құрамындағы иелер, әр түрлі нарықтағы операциялар
мінездемелері және т.б. мынандай жағдайда жоғарғы жетістіктерге
жете алады: қаржыгерлер мен мамандар күшімен
ұйымдастырылған сауатты шешімдер, сыртқы ортаға жағымды
бейне қалыптастыру шарты іске асырылуы тиіс. Бүгінгі дамыған
қоғамда ешкімнің күмәні жоқ, ҚБ –маманы – бұл менеджменттің
дербес сыңары. Ірі банк мекемелерінің арнайы бөлімдерінде
бұл қызмет өтімділікпен айналысады және олардың басқару
органдарына кіретін басшыларының стратегиялық шешімдерінің
болашақта іске асырылуына қатысады.
Жұмыстың өзектілігі. Еліміздегі Кеңес Одағы кезіндегі
компания дәрежесі әлі күнге дейін сол түрін өзгерткен
жоқ, бұл негізінен батыс ұйымдарына тән мәселе.
Нақты дәлелдемелер келтіретін болсақ, зерттеулер
көрсеткендей, алынған соңғы 15 жыл ішінде батыс компанияларының
жалпы абыройының құнын құратын бөлігі 18%-дан 82%-ға дейін
өскен. Егер компания $ 40 млн тұрса, соның $ 7,2 млн-ы
материалды активтерді құрайды, ал қалған $ 32,8 млн-ы
абыройдан тұрады.
Басқа зерттеулер бойынша дәлелдемелер алатын болсақ,
фирманың абырой көрсеткіштерінің төмендеуі не бары 1% құрайды,
ал нарықтағы төмендеу құны жедел 3% құраған.
Қазақстанда 2000 жылы 31-желтоқсанда Қазақстан Ұлттық
Банкі 48 банкпен әрекет жасай отырып, 1998 жылы 71
банкпен, 1994 жылы 184 банкпен салыстыра отырып, жалпы
санын шығарды. Бұл азайтудың себебі қатал саясатты ұстанудың
нәтижесінен пайда болған. Қазақстан Ұлттық Банкі сондай-ақ
көрсеткіштерге байланысты 2-ші дәрежелі банктердің капитал
адекваттылығы сияқты қорлармен қамтамасыз етуін жоғарғы несие
тәуекелділігі ақпараттарын ашып бухгалтерлік есептер
жүргізді.
Қазақстанда 1990-жылдарға дейін қоғаммен байланыс бөлімі
болған жоқ, олардың жұмысын менеджмент бөлімі атқарып
отырды, сонымен қатар баспасөз қызметтері мен өзіндік
үйренушілер де өз үлестерін қосты.
Жұмыстың зерттеу объектісі - 1990 жылдары Қазақстан банкілерінде
құрыла бастаған қоғамен байланыс бөлімдерін зерттеу. Тақырыптың пәні
– банк имиджін қалыптастырудың жолдарын ашып көрсету.
Жұмысты зерттеудің мақсаты:
• Банк имиджінің қалыптасуын талдау.
• Оны саясатпен байланыстыру, өнімдердің қасиеті мен
қызметінің пайдалы жақтарын қарастыру.
• Дағдарыс жағдайындағы басқару қызметінің
коммуникациялық үлгілерін дамыту.
• Саясаткерлермен байланыс, басшылардың қоғамдық пікір
туралы ақпараттандырылуын қамтамасыз ету.
Жұмысты зерттеу міндеті:
Батыс және Қазақстан банктерінің қоғаммен байланыс
тәжірибелерін жүйелеу.
Дипломдық жұмыс кіріспеден, үш тараудан және
қорытындыдан тұрады.
I Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің ерекшелігі.
1.1. Банк қоғаммен байланыс бөлімінің құрылымы.
Банктік қоғаммен байланыс - айтарлықтай сыйымды атау,
бұл атау негізінен банктің маркетингтік және
коммуникациялық саясатының қалыптасуына қатысты. Ол басқарушы
адамдардың қоғамдық пікір туралы ақпараттандырылуын
қамтамасыз етеді, сонымен бірге банк қызметі туралы
қоғамның ақпараттандырылуы үшін жауапты.
Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің құрылым-қызметін
басқарушы адамдардың мәртебесіне қарап анықтауға болады,
олардың қоғаммен байланыспен қандай деңгейде қарым-қатынаста екенін,
тиімді менеджмент қызметінің қаншалықты қажетті екендігін
білу үшін нарықта алға жылжытуышылардың құралы ретінде
қарастырған жөн.
Көптеген ірі және алға жылжыған құрылымда қоғаммен
байланыс қызметі маңызды вице-президенттен төмен емес орын
алады. Қоғаммен байланыс бөлімін басқарушы басшы компанияның жоғарғы
басшылар тобына кіреді және стратегиялық шешімдерді қабылдай
алады.
ҚБ қызметі басқарушы өзінің бөлімшелерімен бірге қосыла
отырып стратегия жасайды және оны іске асырады, сонымен
бірге компанияның маркетингтік саясатының нарықта жүзеге
асырылуына және оның жетістіктері мен сәтсіздіктері үшін
жауап береді.
Банктің ішкі құрылымы мамандану қызмет түрі және
клиенттерге қызмет көрсету ерекшеліктері бойынша анықталады.
Жеке айырмашылықтарына қарамастан, көпшілік бөлімшелер
мен банк ішіндегі көмекші қызметтер мен оның ұйымдық
негізін құрастырушылар қызметінің тәжірибелері ұқсас келеді.
Банктің бас төрағасы банктің нарықтағы стратегиялық жұмысын
анықтайды, клиенттер келісім – шарттарына қол қояды, жалпы
бизнес – жоспарын бекітеді, қоғаммен байланыс қоғамдастық
қатынасын дамытады, қоғаммен байланыс желілерімен жұмыс
істейді және банкті халықаралық қоғаммен байланыс
бизнесінде таныстырады.
Басшылар кеңесі жетелейді, кейіптейді, банктің жалпы
стратегиясын іске асырады, негізгі дәрежесін дамытады және
клиенттерге қызмет көрсетудің артықшылықтарын іздейді.1
Бұл бөлім, негізі, дамыту жағынан клиенттер іздейді,
маркетингтік зерттеулерді іске асырады және арнайы
фирмалық әдіс бойынша жаңа клиенттерді іздестіру
жолымен айналысады.
Бөлім құрамына, негізінен, көп жағдайда жедел бригада
менеджерлері кіреді, олар потенциалды клиенттерді тез
қабылдау қабілеттілігін арттырады және жобаны, презентация
кештерін, банк мүмкіншіліктерін тиімді өткізеді.
Сонымен қатар, бұл бөлім шығармашылық жетілдіруді,
ұйымдар ұсыныстары мен стандартты емес өткізулерді және
қоғаммен байланыс акциялары мен оқиғаларын дайындайды.
Баспасөз қызметі БАҚ-пен қарым-қатынасының барлық
аспектрлерін дамытады, жалпы айтқанда, қоғамдық-саяси,
іскерлік, мамандандырылған, кәсіби, электронды (интернет-басылым)
бағыттар. Банктердің көпшілігі журналистермен достастық арнайы
жинақталған жеке байланысты қолдайды, қоғаммен байланыс
кештеріне жүйелі түрде шақырады, құрамына баспа – турларды
қосады, үнемі құттықтайтын және бірінші кезекте дағдарыс
жағдай туралы ақпараттар береді. Қоғаммен байланыс бағдарлама
бөлімі - бағдарламаның ұзақ уақыт бойы қызмет көрсетуін,
әсіресе маңызды клиенттер үшін және ұзақ мерзімді
болып табылатын абоненттік қызмет көрсетулерді дамытады.2
Бұл бөлім тендерлік жарыстарда ұсыныстарды белсенді
түрде жетілдірудің арқасында өздеріне халық назарын
аудартады. Халықаралық байланыс бөлімі маманы шетел
клиенттерін іздестіру жолында және серіктестіктер
қатысатын халықаралық желілер мен трансұлттық компанияларын
қоғаммен байланыс көлемінде дамытуда.
Бөлімнің көптеген қызметкерлері еркін түрде шетел
тілдерінде сөйлей алады, кәсіби дайындықтан және шетелде
стажировкалардан өткен және солардың жігерлерінің арқасында
банк шетел клиенттеріне халықаралық стандартқа сәйкес
есеп түрлерінде қызмет көрсете алады.
Ақпараттық талдау және мониторинг қызметі (ірі
агенттіктерге өзіндік зерттеу орталық түрінде қызмет
көрсете алады) материалдарды мұқият түрде бақылайды, (БАҚ пайда
болған қоғаммен байланыс оқиғасына дейінгі және одан
кейінгі оқиғалардың медиа-мониторинг нәтижелері негізінде),
қоғаммен байланыс оқиғаларына дейінгі және олардан
кейінгі БАҚ-та пайда болған материалдарды мұқият түрде
бақылайды және бұл бөлім медиа-мониторинг нәтижелері
негізінде өткізілетін баспасөз – досье мен талдау анықталамаларын
дайындайды.
Бұл қызметтің қызметкерлері жаңа ақпараттардың БАҚ пайда
болуын үнемі қадағалап отырады және БАҚ пен аудиторияны
ақпараттар негізімен толтырады.3
Қаржылық қызмет экономиканың тиімділігі мен қоғаммен
байланыс бағдарламасының тиімділігін анықтайды, сонымен қатар,
банк жүйесіндегі қоғаммен байланыс қатынас стратегиясының бір
элементі болып табылады, қоғам мен байланыс, сонымен қатар
клиенттен бюджетке түскен ақшаның мүмкіншілігін есептейді. Негізі
қоғаммен байланысқа шебер түрде қоғаммен пайдалы қарым-қатынас
орнатуды жатқызуға болады.
Қоғаммен байланыс, сонымен қатар, өзіне өнім туралы толық
ақпарат пен банк қызметінің барлық субьектілерінің (мақсатты
аудиториялар, мемлекеттік билік органдары және БАҚ) мән-жайын
талдау, мүмкіндігінше керітартпа немесе банк қызметіндегі
басқа субьектілерін бақылау істерімен айналысады. Бұл қызмет
сонымен қатар банк қызметкерлері мен сыртқы ортаға да
бағытталған.
Банк бизнесінің әлеуметтік рөлдеріне түсінік беретін
болсақ, бұл қоғаммен байланыстың тағы бір мәселесі, ол банк
сияқты қоғам алдындағы жауапкершілігі мен оның
қызметінің іске асырылуы сияқты жұмыстарды өз міндетіне
жүктейді.
Банктің тағы бір мәселесі әлеуметтік міндеттерді
орындау болып табылады: қазіргі тәжірибедегі қызметтің бір
бағытының болжамын қолдау мәселесін шешу, өз
қызметкерлерінің ынталарын дамыту (банк ішіндегі қатынас),
жастар мәселесін шешу (білім), тұрмыс жағдайы төмен отбасыларын
қолдау (қайырымдылық) т.б..
Осындай бейнемен халыққа деген адамгершілік қатынасты
көруге болады және өзінің қоғамдық пікірге әсерін банк
жұмысының нәтижесінен, оның жарнамалары мен қайырымдылық
қорларынан байқауға болады.
Осы салалар бойынша банк өз кезегінде кештерді
жоспарлау мүмкіншілігіне ие және болашақта қоғамдық
пікірге ықпал ете алады.4
Байланыс стратегиясының келесі элементін жарнама
құрайды. Жарнаманың түрлері мен құралдары алуан түрлі,
сондықтан банк қызметкерлері жарнамаға кеткен үлкен шығыны мен
жарнаманың автоматты тиімділігін кең түрде қамтуы,
аудиторияға ықпал ету дәрежесі мен нақты алға қойылған
мақсаттың жетіскендігін қамтамасыз ете алмайтынын түсінді.
Жарнаманың басты саясаты – банк мекемесіндегі барлық
қызмет жиынтығын, жаңа нарықты жаулап алу бір мақсатта
жүргізілетіні қызметінің өткізу көлемі нәтижесінде ұлғаюына,
банк дәрежесінің көтерілуіне, нәтижесінде ұзақ және
қысқа мерзімді мақсаттың еріксіз орындалуына әкелетінін
көрсету.
Банк жарнама саясатының мақсаты – нарықта жаңа қызмет
орнату болып табылады, сонымен қатар, жаңа нарықты
қамту, іс жүзінде білімді ұлғайту және мүмкіншіліктері
бар тұтынушыларға банк туралы, соларға ұсынылған қызмет
түрлерін таңдауға, сұранысты белсендетуге, банктердің арасында
формальді емес байланысты құру, олардың тұрақты
клиенттермен ақпарат алмастыруы туралы шарт бекіту, кей
жағдайда клиенттерге немесе басқа мекемелер аспектілеріне
бағаға өзгерістер енгізуі туралы ақпарат беру.5
Банк жарнаманы газеттер мен журналдарға, радио, теледидарға
және қаладағы жарнаманың басқа да түрлеріне береді.
Мысалы, жарнама тақталарына суреттер мен жарық көмегімен,
пошта, жарнама-адрес арқылы немесе адрессіз пресс-релиздер
түрінде, сонымен қатар, басқа да дәстүрлі емес жарнама
түрлері бойынша елге жеткізіп отырады.
Теледидардағы жарнама сәтті тіркесімін бейнеленген дауыс пен
қимыл, іс-әрекетті көрсетеді.
БанкЦентрКредит жарнамасын алатын болсақ, өте жарамды
және аудиторияны кең түрде қамтиды.
Сыртқы жарнама – иілгіштік сияқты дәрежеге ие, онда байланыстың
қайталану жиілігі жоғары, орташа құнды, бәсеке әлсіз
болады.6
Жарнама жинақы түрде іске асқанда және мақсатының бағыты
бірнеше рет нақты көрсетілгенде ғана тиімді болады.
Жарнаманың тиімділігін көтеру үшін – жарнама
кампанияларының жоспарларын жетелдіру керек, сонымен қатар
банктің маркетингтік стратегиясын да ескерген жөн және
мүмкіндіктерінше жарнама агенттерінің мамандарын серіктестік
жұмысқа тарту қажет.
Қазіргі кезде мемлекетімізде шетелдік тәжірибе бойынша
банк қызметіндегі жарнаманың экономикалық тиімділігін анықтау,
жарнаманы қолдану нәтижесінде алынған табысының барлығын
оның орындалуына байланысты салыстыруға болады.
Сонымен, осы тәсіл бойынша салыстырудың қосымша
айналымы анықталады. Жарнама кештерін өткізу нәтижесінде
алынған табыс кейінірек есептелінеді, қосымша айналымның
есептелінген жиынтығынан жарнаманың экономикалық тиімділігі
бөлінеді. Қосымша іске асыру жөніндегі жұмыс жиынтығын
жарнамаға кеткен шығыннан көруге болады.
Есептеу келесі формула бойынша анықталады:
Формула
Бұл жерде:
Р – жарнаманың экономикалық тиімділігі, тнг;
Т – жарнамаға дейінгі кезеңдегі орташа күндік айналым, тнг;
П – қосымша өсу, банк қызметі туралы орташа күндік айналым, тнг;
Д – жарнамадан кейінгі кезеңдегі жарнама сағатын, күнін есептеу;
Н – сауда бағасы, %;
U – жарнамаға кеткен шығын, тнг.
Аударма қызметі уақтылы және қоғаммен байланыс құжаттарының
халықаралық стандартқа сәйкес сапалы есеп беру жұмысымен
қамтамасыз етеді.7
Казкоммерцбанкінде бұдан басқа адамдар тобы стратегиялық
жоспарлау бойынша жұмыс істейді, негізгі бұлардың міндеті
нарықты, клиенттерді қарастыру, сонымен қатар нарық
ақпараттарын жалпылау болып табылады. Одан басқа формальді
емес құрылымдар да жұмыс істейді. Бұлар әр 3 ай сайын
жиналып, пікір бөліседі, нарыққа өлшеу жасайды, науқаншылықты
талдайды, клиенттерді сегменттейді, мысалы Казкоммерцбанкінде
банктің орташа клиенті деген түсінік бар.8
1.2. Банк фирмалық стильінің құрылымы.
Казкоммерцбанк басқару мүшесінің төрағасы Айдар Ахметовтың
жеке бір сұхбатында оған мынандай сұрақ қойылған
болатын: Сіз Казкоммерцбанктің бәсекелестік артықшылығын қалай
анықтай алар едіңіз? Ол мынандай жауап берген
болатын: Біріншіден – бұл брэнд, екіншіден – қызметкер, үшіншіден -
жүйе, сонымен қатар ақпараттық емес банк құрылымы мен
процедуралары.
Сонымен бірге, бұл - маркетингтік көзқарас жағынан дұрыс
ұстаным. Басты бейне, бұл жерде өнімді дұрыс таңдау мен
клиенттер қажеттілігін дұрыс анықтау болып табылады және
кейде ұсыныс сұранысты туғызуы керек деген болатын.
Фирмалық стиль - компания үшін ең маңызды, өзін
теңестіру үшін ғана емес, сонымен қатар ол оның позитивті
имиджін құру және нарықта компанияның бәсекелесу
қабілеттілігін көтеру үшін де қажет.
Бірінші орында имидж байламы орналасады – паблисити, абырой.
Нақты айтқанда солай болуы тиіс.
Екіншіден, жоғарғы бәсеке нарық жағдайында бірте-бірте
банктік қызмет ассортименті мен құралдарға қаржы бөлу
шарты, қызмет көрсету жылдамдығы нивелирленеді. Бұл барлық
қатынаста бар жалпы түсінік.
Үшіншіден, мүмкіншілігі бар клиент қандай банкпен жұмыс
істеу қажет екендігін таңдау жөнінде қиыншылықтарға тап болады,
бірақ банк өзіне атау бермей, клиент назарын аудартуы
мүмкін емес. Бұл жерде қаржы саласында позитивті имидждің
қалыптасуында қажеттілік артықшылығы туындайды. Бір сөзбен
айтақанда, банктің жақсы атауы болмаса, банк имиджі
қалыптаспайды. Негізі айтатын болсақ, бұл жерде ең маңызды
сервис қатынас болып табылады.
Негізінен бұл жоғары дәрежедегі банктерге қатысты.
Көптеген коммерциялық құрылымдарға қарағанда, адам әйгілі
емес өндірушілердің, бірақ ол ешқашанда білмейтін банкке
ақшасын салмайды.
Компанияның фирмалық стилін құрудағы алғашқы қадамы– нарықты
мұқият талдау, бәсекелес ортасында нақты компанияның
арнаулы аудиторияларын анықтау.
Екінші қадамы – компанияның философиясын жетілдіру кезеңі,
негізгі жағдайы компания тұжырымдамасына кредо кіреді
(көбінесе кредоның қайнар көздері сапа , сенімділік,
компетенция, мақтаныш, күтім), сонымен қатар, мөлшерлер,
көзқарас, пікір, ереже, этикалық қатынасты орналастырушылар және
фирма қызметкерінің күнделікті қызметін анықтау мен реттеу.
Үшінші қадамы – фирмалық стильді қалыптастырудағы барлық
ақпараттық жүйелер, маркетингтік зерттеу кезінде алынған
ақпараттар мен компанияның негізгі құжаттарын жетілдіру. Осыған
жиналынған ақпараттар мен корпоративті ойды тұжырымдау,
осы ойдың компания логотипінде іске асыру керектігі және
көбірек пайдалы жобаны детальдендіру компанияның
фирмалық стилінің тұжырымдамасы жетілдірілгеннен кейінгі оның
негізгі элементтері: логотип, фирмалық блок, фирмалық түсі,
әріптері кіреді. Енді келесі кезеңге кірісуге болады, дизайн
іскерлік документтерді жетілдіру кезеңіне, ғимараттың сыртқы
дизайн, офистік жайының ішкі безендіруіне, сауда нүктесі,
компания автомобиліне.
Осымен бірінші фирмалық стилінің қалыптасу, кезеңдерін
аяқталады. Сонымен қатар екінші кезеңі басталады. Бұл жерде
басты мақсат – құрылған имиджді қолдау, оны жаңарту
және қажет болса түзету. Бұл жерде негізгі құралдар
ретінде полиграфиялық, базарлық және фирманың сыйлық қорын алуға
болады. Компанияның жекеменшік қызметкерлірінің күшімен
оларды жеке құруға әрекет жасауға болады. Көптеген
дизайнерлік бюроларға тапсырыстар сыйдыруға, баспаханаларға
немесе фирмаларға тапсырыс беруге болады. Бірінші немесе екінші
түрді таңдаған кезде, тапсырыс берушілер тәуекелденеді,
нәтижесінде тең келмей қалуына, түр бойынша сәйкестілік болмай
қалуына және коллекцияның ассортименттік гаммасында
элементтердің бірікпей терілуіне, сапа бойынша алуан түрлі
орындалуына және дизайнерлік безендірілуіне әкеп соғады.
Фирмалық коллекция әдетте өзіне әртүрлі кең атаулы
бұйымдардың спектрлерін қосады. Бұл жерде еске салатын
нәрсе, қазіргі жағдайда баға бойынша жүреді (промо, бизнес
–базарлық, эксклюзивті сыйлық) сонымен қатар мақсатты аудиторияның
түрі бойынша (мысалы, жұмыскерлер, орта буындағы менеджерлер, топ-
менеджерлері). Ассортименттік қатарды қайта жасау керек, әр
дәрежедегі үлгілерді таңдап алу керек, барлық бағыт нақты
белгіленген стильде болуы тиіс және оның элементтері
бір-бірімен сәйкестелініп, бірыңғай ансамбль құрулары тиіс.
Базарлық өнім – алаң және фирманың креативті бөлімінің
қиялы толық бір шамаға бұрылуы мүмкін.
Ол Sales Promotion де жарнама сапасы бұрылуы ретінде
қолданылады. Қоғаммен байланыстың және имидждің, жарнаманың
тиімді құралы зажигалкалар, қаламсаптар, қол шатырлар болып
табылады.
Басты дәрежесінің бір құралы – базарлық – оларды көпшілікке
жаю оңай, содан басқа іздеуді талап етпейді немесе
ерекше ақпараттық себеп - ол жасанды құру,
серіктестіктерге сыйға тарту үшін және потенциалды клиентке
немесе компания қызметкерлеріне фирмалық символымен сыйға
тартуға болады.
Басқалардың аса маңызды ерекшелігі, фирмалық белгімен
белгіленген сый, компания туралы көпке дейін есте
сақталынады, одан басқа мақсатты аудиторияның назарына
ілігеді.
Фирмалық іскерлік баспахана шығарылымдары кейінгі кезде
корпоративті имиджінің құрылуына үлкен себебін тигізіп
отыр. Әдетте фирмалық баспахана компания туралы ақпарат
таратудың ең басты қайнар көзі болып табылады. Біріншіден, ең
күшті, ең тұрақты ретінде әсер береді, сондықтан бұл өте
маңызды. Баспаханалық коллекция (күнделіктер, апталықтар,
блокноттар, телефон кітапшалары, визиткалар және т.б.), сонымен
қатар пайда күнделікті іске асырады және имидждің
қызметте кең көлемде пайдаланылуы үшін қажет.9
Компанияны пайдалы қоғамға таныстыру үшін негізігінен ең
бастысы баспахананы безендіру аспектілерімен қамтамасыз ету
керек. Негізгі назар аударатын мәселе ол дизайн түрлерін
таңдауда (теңестірілген кезде үйлесімділік болуы қажет, және
кәсіби шеберлікпен орындап таң қалдыруы тиіс) сонымен қатар
қағаз (сыртқы түріне, барлық қағаздарға, бұл жерде
өнегелі түсін бұйымға әсер етуі мүмкін) және мор
түрлеріне (бұл жерде пішінмен анықталынып алуы қажет, бояу
сапасы мен мөрге бөлінеді) бақылау орнату, өйткені сыртқы түр
басты назарды аудартады, сол үшін фирмалық сызық
баспахананың өзіне назар аудартатындай болуы үшін талаптануы
керек және бір ойды сана-сезімге сендіртуі қажет.
1.3. Корпоративті мәдениет – компанияны басқарудың тиімді
құралы.
Корпоративті мәдениет – бастықтың ұйым мақсатын, міндеттері
мен мәселерін дамытудан басталады. Корпорация дегеніміз –
кәсіпкерлік қызметті ұйымдастырудағы дамыған елдерде кеңінен
таралған нысан. Бұл түсініктер жалпы философиямен бірігеді,
негізінен компанияның ұйымдық құрылымын дамытады.
Бастықтың міндетіне – жаңа қызметкерлерді корпорация
мақсатымен таныстыру, жеке міндеттерімен, құқығымен және ұйым
жұмысын атқарудағы міндеттерімен таныстыру.
Ұйым заңы өзіне ұйымдық құндылықтарын кіргізеді:
1. Егерде әр жағдайда әр түрлі бетпердең болса, онда түзу
адамның бетпердесін ки.
2. Егер білмесең сұра.
3. Қолыңнан келсе, басқаларға көмектес.
4. Өзіңнің көмегіңді керек емес жағдайда ұсынба.
5. Егер өзің жәрдем бере аламасаң, жаны4дағылардан сол
сұраққа жауап ізде.
6. Тәжірибесі бар адамдардың ақыл-кеңесіне құлақ сал және
берілген ақыл-кеңес пен жеке өз тәжірибеңнен қорытынды
жаса.
7. Компания мүшелерінің жасына, мүшесіне және тәжірибесіне
қарамастан құрмет көрсет.
8. Жақсы жұмыс істегенің үшін алғыс күтпе.
9. Сәтсіздіктерді артқа тастап, дәл қазіргі уақытта тек
қана тәжірибе жинауға кіріс.
10. Өз алдыңа міндет қой және оны нақты іс жүзінде асыр.
Нақты қалыптасқан міндет сенің жауапкершілігінді
көрсетеді.
11. Негізгі жүйе компанияның тәртібі болып саналады, сол
үшін тәртіпті бұзба.
12. Тапсырылған міндетті орында.
13. Егер сені жүйе қабылдамаса, онда оны өзіннің сәйкессіздік
белгің ретінде қабылда.
14. Егер сен компанияның қалыптастырған жүйесімен келіспесең,
онда өзің ұйым салып өз жүйең мен тәртібіңді
енгіз.
15. Компания жұмысын жақсартатын қолдағы конструктивті
ұсынысқа өз көмегіңді беруге әр қашанда дайын бол.
16. Ұйым коммерциялық емес адамдардың қызығушылығымен
біріккен ұйым болып табылады.
17. Бізге келген әр адам үйренуі тиіс.
18. Үйренген немесе тәжірибелері бар адамдар өз білімдерімен
бөлісуі тиіс.
19. Білетін адам қызығушылық танытқан адамға ақпарат беруден
бас тартуға құқығы жоқ.
Бұл заңда жалпы адам құндылықтары, міндеттері, өзара көмек
көрсетулері, өзара сыйластықтары және корпорациялық құндылықтары
біріккен, жалпы айтатын болсақ, ықыластары, жігерлігі,
жауапкершілігі мен қимылдары белгіленген.10
Ұйым жұмысының тиянақты кепілі – бірінші орында корпорацияның
ішкі жүйе процесінде ақпарат пен коммуникацияның нақты
іске асуы.
Ішкі электрондық пошта – көптеген кәсіпорындарда
корпорациялық мәдениеттің ажырамас сыңары болып табылады.
Сонымен қатар, сыртқы электрондық поштаны құруды ұсынады.
Компания қызметкерлері өз ойларын жазбаша түрде
тұжырымдауға дағдыланады. Бұл ойлау қабілетін жетілдіруге
көмектеседі және тиімді коммуникациялық процесс болып табылады.
Жазбаша түрде не нәрсе болса да қысқа түрде түсіндіру
қажет, берілген ақпаратқа жауапкершілікті өз міндетіне алуы
тиіс немесе оны мұқият тексерген жөн; іскерлік қатынасқа
кеткен уақытты кенет үнемдейді; олардың ұйым оның тиімділігі
туралы қорытындылай отырып, қалыптасқан ақпарат ағымдарына
талдау жасау оңайға түседі. Банкте коммуникацияны электрондық
құралдардың арқасында ретке келтіру үшін, принциптерінің
біреуіне қару-жарақпен қамтамасыз етілуін ұсынамыз.
Егер қызметкердің мәселесі немесе сұрағы туындаған жағдайда
ол бұл мәселені шешудің 3 нұсқасын ұсынды.
Жақсы маман әрқашан бұл мәселені қалай шешу керек
екендігін біледі, бірақ ол жауапкершілікті қабылдаған жағдайда
әрқашанда өзінің жеке ойлау стилін қолдануға дайын
емес.
Сонымен бірге, корпоративті мәдениеттің көтерілуіне
байланысты әр түрлі кештер өткізуі керек.
Сонымен қатар, электрондық пошта арқылы іскерлік және
кәсіби қатынас ережелерін жіберуге болады.
ҚР заңы бойынша, Қазақстанның әр банкінің өзінің жеке
сайты болуы тиіс. Сайт арқылы соңғы жаңалықтарды білуге
болады, компания туралы ақпарат, валюта курсын, банк өнімдерін,
несие берудің жаңа түрлерін Казкоммерцбанктің сайтынан
демеушілер туралы ақпарат алуға болады, сонымен қатар,
Казкоммерцбанк қызметкерлері туралы мақала және ереже
бойынша айлық және жылдық есеп берулерін көруге болады.
Сонымен бірге, сайтқа міндетті жеке істеген жұмыстары
кіреді. Жиналыста қызметкерлерді қызықтыратын және ұйымдық
мәселелерді шешуде көптеген сұрақтарды талқылауға болады.
Кейбір компаниялар жиналысты елемейді, бірақ нәтижесінде
компанияның соңғы атқарылған қызметтері туралы қызметкерлерді
жағымсыз ақпараттармен ақпараттандырады.
Апталық жиналыс міндетті түрде өткізілетін кеш болып
саналады. Егер де қызметкерлер бұл жиналысқа қатыспаған
жағдайда, өздері қабылдаған жазаларды ұсынады, мысалы,
қызметкер бір апта бойы ыдыс-аяқ жууы мүмкін. Егер адам
кешігіп қалған жағдайда ол ұйымның ішкі белгіленген бағасы
бойынша айып ақша төлейді, мысалы, 10 минут кешіксе – 100
тенге.
Қазақстан Ұлттық Банкісінде бұл іс бойынша 3 жыл бойы жұмыс
істеуде. Қызметкерлер үшін жұмыс уақыты 8:50-де басталады,
5 минут кешіккен жағдайда 100 тенге айып ақша төлейді. Сонымен
қатар, сыйлық беру мен жазалау жүйе үлгісін ұсынамыз.
Мысалы, ұйым қызметкеріне жақсы нәтиже бергені немесе
белсенді қатысқаны үшін бір күн демалыс алуына, сонымен бірге
Интернет қорларын ұзақ мерзімге дейін қолдануына, ақшалай
сыйлықтар мен мақтау қағаздарын беруге болады.
Казкоммерцбанк АҚ қызметкерлері айдың соңында жалақыға
қосымша клиенттерден 1 % алып отырады.
Сондай-ақ, ұйымның құндылықтары мен нормаларын бұзғаны
үшін де белгілі жүйе қалыптасқан. Ол психологиялық эффектіге
негізделген. Ұйымның заңы мен дәстүрін бұзған қызметкерді
ұжымдық кештерге қатыстырмайды, жобаларын қарастырмайды.
Сонымен бірге, банкте материалды жазалау жүйесі де бар.
Бұл жүйеде ай соңында әрбір қызметкер ұйымға түскен
пайданың 1 %-ын сыйақы ретінде алып отырады.
Банк ішінде қоғаммен байланыс компания бөлімінің аса маңызды
міндеттерінің бірі корпоративті кештерді ұйымдастыру болып
табылады.
Біріншіден, корпоративті кеште мынандай жариялаулар
ұсынылады: компанияның ерекшеліктері, олар мыналардан тұруы
мүмкін: банктің құрылған күні, қаржыгерлер күні, 8-наурыз т.б..
Корпоративті кештер өте маңызды роль атқарады.
Қызметкерлер формальді емес жағдайда өз уақыттарын өткізеді,
бұл жағдай жалпы психологиялық жағдайға әсер етеді.
Жалпы қорытындыда басты белгілейтін нәрсе бірінші тарауда.
Онда банктегі Қоғаммен Байланыс толығымен басты бағыттарын
анықтауға әрекеттер жасалынған болатын (теориялық білім
негізінде). Банктік қоғаммен байланыс бөлімінің құрылымын
талдау, банктің фирмалық стилін құру, сонымен қатар банктің
корпоративті мәдениетін Казкоммерцбанк АҚ мысалында көруге
болады. Оның түрі үнемі өзгеріп отырады, кристалданады, ұйым
үшін тиімді жақтарды іздестіру үстінде болады.
ІІ Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс қызметінің бағыттары.
2.1. Ішкі маркетинг – имидж саясатын шешудің бір бағыты.
Қоғаммен Байланыс әсері заңды және табиғи жасандылығын
көрсетеді. Бірінші орында клиенттер тұрады, өйткені негізінен
солар банкке ақша әкеледі.
Акционерлер – акционерлік кәсіпорынның ортақ иесі, белгілі бір
табысты алу және істерді басқаруға қатысу құқығын беретін
акциялардың иесі.
Акционерлер – бұл адамдар мен құрылымдар, шешім қабылдайтын,
сондықтан бұлармен жұмыс істеу өте маңызды. БАҚ клиенттер мен
акционерлерді ақпараттармен қамтамасыз етеді, сонымен қатар
банктер тарапынан әсер ету обьекті, клиенттер мен акционерлерге
ықпал ету ұраны болып табылады. Мысалы: жылдық есеп беру -
банктің талдау бөліміндегі өнім мен жұмыс нәтижелеріне шолу
жасауын нақты сандарды көрсетеді. Оның таралымымен коммуникация
бөлімі айналысады. Бұл жерде, негізінен, басты назар
аударатын нәрсе, барлық ірі клиенттер есеп берумен
қамтамасыз етіледі.
Несие мекемесін алғаш аттағанда тұтынушы қосымша күш әсер
сезінеді. Мысалы, банк қызметкерлері қандай қызмет көрсететіні
т.б. туралы. Болашақта клиенттерді тұтынушы ретінде ұстау
керек, себебі банк клиентерге сапалы түрде қызмет көрсетуі
тиіс. Одан басқа ішкі маркетинг брендинг компноненттеріне
байланысты. Сонымен қатар, ішкі маркетингте банк өнімдерінің
персоналды өнімдері өткізіледі , тағы да бір құралы сауда
маркасын алға жылжытады және банк қызметкерлерінен диалогтық
коммуникация әдісімен салыстырғанда, ішкі маркетинг өзінің
жоғарғы иілгіштігімен ерекшеленеді және оның қамтып алу
мүмкіндігі бар.11
Ішкі маркетингтің дәстүрлі құралдар арқасында құрылған
банк образының позитивті мінездемелерін нығайту мүмкіншілігі
бар. Мысалы, банкке деген сенімділікті тек қана банктік
рейтингте ғана көрсетуге болмайды, сонымен қатар ол несие
мекемелерінің берген міндеттемелерін орындау арқылы іске асады.
Брендтің басқа мінездемесі – жылдамдығы, клиентке жылдам
қызмет көрсету қуаттылығы іс жүзінде имидждің кез-келген
аспектісі классикалық құралдардан құрылуы және оны ішкі
маркетинг құралдары арқылы күшейтуі мүмкін. Банк бейнесінің
позитивті ұстанымын қалыптастыру үшін ішкі маркетинг
үлкен рөль атқарады. Клиент несие мекемелері қызметкерлерімен
қатынасында дәл нәтиже шығара алады, сол қатынастың
қаншалықты шынайы екенін білдіреді. Банк дәстүрлі каналдар арқылы
клиенттердің назарын аудартады.
Осы және басқа да міндеттемелерді шешу үшін ішкі
маркетинг өте маңызды болып саналады.
Банк персоналдары тұтас топ болып жоғарғы сапалы қызмет
көрсетуі үшін ішкі маркетинг қажет және ол клиент
талаптарын толық қанағаттандырады. Басқа ұйым аспектілері үшін –
персоналды менеджерлер дайындау институттарында клиентті
бағдарлау жүйесі құрылуы мүмкін.12
Банк имиджі туралы айтатын болсақ, тұтынушының сана-
сезімінде қалыптастырушы сыртқы және ішкі ұстаным туралы атап
өткен жөн. Оның табиғи жаратылысы өте қиын. Ішкі маркетингте
маркетинтік коммуникациялар комплексі брендтің сыртқы құралдары
арқылы қалыптасады.
Банк клиенттерінің көз алдында идеалды бейнені құрып
көреміз. Әрине, ол тұтынушылар нарығында сегменттердің барлығы
үшін тиімді болады деп айтуға болмайды. Бұл - жоғарғы өнімділік,
беріктік – жылдамдылық, клиенттердің жеке әдістемесі кең спектрлі
қызмет, жайдарлық. Осылардың барлығы - банк имиджін
құрастырушылар.
Болашақта тұтынушының және жоғарғы санды клиенттердің
назарын өзіне аудартады. Кез-келген жағдайда, нақты жағдайда
құрылым мен бренд мазмұнынын түзету керек.
Банк Қоғаммен Байланыс кампаниясының тағы бір маңызды
элементі демеушілік болып табылады. Банк көп жағдайда
әлеуметті жақтау және білімді жоспарлауға демеушілік
көрсетеді. Сонымен қатар басқа салаларға – спорт , көркем өнерге,
өнерге, әдеби жанрларға, экологияға, БАҚ жарыстарына, және
кинематограф т.б.. Бұл жерде имидж бен паблиситидің ара-қатынасы
туралы айтуға болады. Банк әлеуметтік қорғау акциясына
демеушілік көрсетудің арқасында игілікті мәселелерді шеше
алады, бірақ бұл жұмысты паблисити іске асырады.
Паблисити және имидж бір-бірімен қиылысады, бірақ олар бір
түсінік емес.
Паблисити дегеніміз – коммерциялық маңызды жаңалықтарды
басылымдарда жариялау немесе радиода белгілі бір мияткер
ақысын төлемейтін қолайлы тұсаукесер рәсімге мүмкіндік алу
арқылы тауарға, қызметкерге сұранымды ынталандыру жөніндегі
насихат науқаны.
Имидж дегеніміз – фирманың беделі, ол дайындайтын тауарлар мен
көрсететін қызметкердің сапасы, басшылардың жақсы атағы туралы
сатып алушылардың түсінігі.13
Демеушілік имиджге жұмыс істеуі үшін, сұраққа нақты жауап
беруі тиіс, нақты қандай әлеуметтік қорғауды немесе спорттың
қай түрі, жарыстарға демеушілік көрсетеді және оның имидждік
тұжырымдамасында қандай орынға ие дегенді білдіреді.
Казкоммерцбанк АҚ 2003 жылы SuperstarKz жобасына демеушілік
жасады, қатысушылардың тұратын жерін, төрешілердің
жолақысын, концерт жобасы жүріп жатқан жайдың арендасын
төлеуге демеушілік жасады, оның орнына ол ОРТ – Казахстан
телеканалында ақысыз жарнама жүргізуге және кеш билетінен
түскен пайданы алды.
Сонымен қатар, ККБ АҚ жебеушілікпен айналысады. КазнолБ
қызметкерлері мен оның клиенттері Бесланда болған оқиғаға
байланысты, Беслан балаларына 3 млн теңге көмек ретінде
жіберді.
2.2.Зерттеу стратегиясы - қоғаммен байланыс кампаниясының маңызды
элементі. Казкоммерцбанк.
Банктік қоғаммен байланыс кампаниясының басты міндеті негізінен банк
стратегиясын анықтау болып табылады. Негізінен банктердің
стратегиясы банк ұстанымын тоқтату мен және қаржылық қызмет
провайдерлері мен басқару өнімі арқылы пайданы ұлғайту мен
ұлғайтылған операцияны ұстай отырып, төмендегілерді өзіне
қосады:
1. Географиялық кеңейтілуге қосылу. Банк географиялық
тұрғыда өзін кеңейтуге талпынады, бірінші орында
экспансия жолымен. ТМД-ның басқа да елдерінде 2002 жылы
қыркүйек айында Казкоммерцбанк Қырғызстан АҚ жалпы
бақылау акциясына ие болды, офистері Бішкек және Ош
қалаларында орналасқан және сонымен бірге ЕБРР
банкімен бірге кіші және орташа кәсіпорындарын
қаржылауды жүргізді, ЕБРР банк бағдарламасы бойынша
орташа және кіші бизнесті қолдады. Банк жедел
бақылауға ие, сонымен қатар Мәскеуде орналасқан МосКБ
бақылау пакет акциясын игеруде.
Банк өзінің қызметін мынандай елдерде жүзеге
асыра алады: Ресей, Қырғыстан.
2. Банк қызметін ұлғайту. Банк өзінің қызметін
корпоративті және бөлшекті банкингте көзбояушылықпен
ұлғайтады.
Банк өзінің корпоративтік клиенттік негізін және несие
портфелінің сапасын жақсартуы тиіс. Одан басқа, ол
мұнай, газ секторындағы компанияларын несиелендіру
мүмкіндігін пропорцияналды ұлғайтуға тырысады және озық
өнеркәсіптерін құрылыс секторын, телекоммуникацияны,
металлургияны т.б.. Банк дәрежесі мүмкіншілік
секторларының сапасы ретінде анықтайды. Банк кіші және
орта бизнес кәсіспорындарын несиелендіру мен оның көлемін
ұлғайтуға тырысады. Әр түрлі спекторларда баға тәуекелі
үшін банк нарықтық зерттеу тобын қалыптастырды.
Арнайы банктік қызметтер. Банк арнайы бизнесін
ұлғайту үшін күш жұмсауда, клиенттердің жоғарғы және
орташа дәрежедегі пайдасын сегмент сапасы ретінде
анықтауда. Банк жаңа өнімдерін таныстыру арқасында
клиенттерін сақтауға және назарын аударуға тиіс,
төлем қызметі сияқты тікелей дебеттік төлем, ақша
айырбастау және банкоматтардың сенімді желілері, сонымен
қатар жоғарғы дәрежеде клиенттерге қызмет көрсету.
3. Басқару жүйесіндегі ақпараттық және операциялық
тиімділікті жақсарту.
Банк ұйымды қайта құру жолымен операциялық тиімділік
үшін және адамдар қорларын инвестициялау мен ақпараттық
технологиялар үшін жұмыс істейді.
Сондай стратегиялар үшін Банк қызметкерлерді жалдайды,
шетел банктерімен жұмыс істей алады. 2002 жылы Банк
бірыңғайландырылған жүйеге кіруді тоқтатты және шынайы
уақыт тәртібіндегі барлық филиалдарын біріктірді.
Сонымен қатар, Банк алдыңғы ақпараттық жүйеге кіруін
жалғастыруда: GRM Siebel, Колл-Центр, Oracle т.б..
4. Қорландыру негізін жақсарту. Банк өзінің қорландыру
негізін нарық капиталынан жақсартуы тиіс, мысалы белсенді
қауіпсіздендіру бағдарламасы, қорқырлы қаржылық
ұйымдарымен және шетелдік эксперттік-несиелік
агентстволарымен және өзінің нарықтағы үлесін
депозиттерінің көлемі бойынша ұлғайту және т.б..
Болашақта, сонымен қатар банк өз акцияларын халықаралық
сыйдыруға жоспарлауда. Бұл банкке қорландыру көздерін
диверсиялауға мүмкіндік береді, қорландыру құнын
төмендетеді және өсу белсенділігін арттырады.
5. Қаржылық қызметінің басқа нарыққа шығуы қазақстандық
нарықтық бағалы қағаздар инфра-құрылымы, заңдық негізді
қоса отырып, әлі күнге дейін дамуда. Бұл нарықта
қолдану банк тәжірибе жинау үшін қабылдайды және
өзін позициялайды, қатал заттардың ортасында компания
қызметі арқылы КК Секьюритиз АҚ КазкоммерцПолис АҚ
Қауіпсіздендіру қызметін ұсынады. Екінші тарауда ҚБ-
компаниясының бағыттарын ККБ АҚ мысалында анықтауға
тырыстық және қаржы институттарының мақсатты
аудиторияларын анықтап және ішкі маркетинг тәсілдерін
анықтадық.14
2.3. Банк имиджінің негізгі компоненттері.
Ақпаратты бөлудің нақты әрбір кезеңінде имидж
компоненттерінің құрылымы банктің коммуникациялық стратегиясына
байланысты өзгеруі мүмкін. Имиджді бейнелейтін ақпараттың
көптеген каналдарын салыстыра отырып, соның ішінде нақты
біріне толығырақ тоқтап өткен жөн.
Коммерциялық банктердің жарнама науқандары – бұл тек өзіндік
абыройы туралы сұрақ қана емес, сонымен қатар клиент үшін
бәсекелес күресіндегі белсенді түрі және де ол бір жарнама
акцияларымен шектеліп қана қоймайды. Жарнама компаниясына кең
түрде кірер кезде, әр банк өзінің нақты мақсатын
көрсетуі тиіс. Қазақстан коммерциялық банктерінің тәжірибесінен
банктерді бөлуге болады, кейбір банктер клиенттерінің нарыққа
шығу мүмкіндігі туралы хабарлағысы келетіндер немесе
атақты банктер және басқа қаржы-несие институттарымен бәсекеге
түсе алады.
Ереже бойынша, Қазақстанның ірі коммерциялық банктері бір-
біріне негізгі бәсекелес болып табылатын мынандай банктерді:
Банк ЦентрКредит, Казкоммерцбанк, Қазақстанның халықтық жинақтаушы
банкі жарнама науқандарын тек қана банк қызметіне және
өнімдерінің жаңа аспектілеріне ұсынады. Олардың кейбіруі
жоғарғы мәртебесінің қалыптасуы үшін қоғамды ақпараттандырады.
Мысалы, әйгілі аудиторлық фирмалардың жоғарғы кредиттік
рейтингті алуы.
Қазақстанда несие мекемелерінің жарнамасы айтарлықтай
теледидарда көп уақыт алады, сонымен қатар себебін түсіндіре
кетеді.
Бірінші себебі – қаржы нарығындағы бәсекенің өсуі
банктің ішкі секторында ғана емес, сонымен бірге банк
институттарында да (сақтандырушы және зейнетақы қорлары,
инвестициялық компаниялар мен ломбардтар).
Екінші себебі – бәсекелесетін коммерциялық банктер ірі ақша
қорларына ие, және олар қорларының бір бөлігін жарнама
науқандарына жіберіп отырады, негізінен бұл теледидарда
қымбат тұратын жарнамаларға байланысты.15
АҚШ-та және Францияда жарнама берушілердің жарнамаға кеткен
шығыны 35%-ды құрайды, ал Ресейде 40 % құрайды. Сонымен қатар,
теледидарда жарнаманың минуттық ролигі АҚШ-та 250 мың $, ал
ресей телеарналарында 3 мыңнан 30 мың $ дейін. Ал өзіміздің
елімізді алып қарастырсақ, теледидар арналарында жарнаманың
эфирдегі уақытының құны айтарлықтай төмен. Теледидардың басқа
БАҚ-тан артықшылығы – нақты мақсатын кең түрде ашып көрсетеді,
және көрермендер аудиториясында керітартпа жауабын туғызады.
Бейнелеу тіркесінен басқа, үні, түсі, және қимыл-қозғалысы
айтарлықтай қабылдау дәрежесін көрсетеді, назарды өзіне
аудартады және үлкен аудиторияны қамтиды, сонымен қатар
географиялық және демографиялық таңдауды қамтамасыз етеді.
Егер біз 2002 жылы Қазақстан нарығындағы теледидар
жарнамасының көлемін қайта талдап, оны 2001 жылғы өсіммен
салыстыратын болсақ, оның 2 есеге өскенін көруге болады.
Теледидар эфирінің мониторингісімен айналысқан Gallop Media
Asia компаниясының деректері бойынша, жарнама роликтерін
орналастыру шығындарын, теледидардың ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
І Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің ерекшелігі.
1.1. Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің
құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
1 . Банк фирмалық стилінің
құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...12
1.3. Корпоративті мәдениет – кампанияны басқарудың тиімді
құралы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
ІІ Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс қызметінің бағыттары.
2.1. Ішкі маркетинг – имидж саясатын шешудің бір
бағыты ... ... ... ... ...21
2.2. Зерттеу стратегиясы - қоғаммен байланыс бөлімі қызметінің маңызды
элементі. Казкоммерцбанк ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...24
2.3. Банк имиджінің негізгі
компоненттері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ...27
2.4. Банктің корпоративті имиджі мен оның жаңа стандарттағы
рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 31
2.5. Қазақстандағы банк имиджінің құрылуының кейбір
аспектілері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .38
ІІІ Тарау. Банктің қоғаммен байланыс қызметі. Банк пен БАҚ арасындағы
өзара қарым-қатынас.
3.1. БАҚ қоғаммен байланыс бөлімінің құралы
ретінде ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..42
3.2. Банктік қоғаммен байланыс бөлімінің дағдарыс жағдайындағы
рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
3.3.
Ұсыныстар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... .48
3.4. PR-
жоба ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... 48
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 52
Қолданылған әдебиеттер тізімі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Сілтемелер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...56
Кіріспе
Банкілер – ақшалай қаражат пен қорлануды шоғырландыратын, несие
беретін, мемлекеттер, кәсіпорындар, мекемелер мен жеке адамдар
арасындағы өзара төлемдер мен осы айырысудағы делдалдықты
жүзеге асыратын, ақша мен бағалы қағаздар шығаратын, алтынмен,
шетелдік валютамен операцияларды және басқа міндеттерді
жүзеге асыратын мекеме. Сонымен қатар, банк қоғамдық пікір
мен көпшіліктің іскерлік қарым-қатынасынан туындайтын ең
нәзік және сезімтал институт болып табылады. Банктік ҚБ-ң
ерекшелігі - банктің өзінің қызмет шарттарымен ерекшеленуінде.
Олардың жаратылысынан заттай әлпеті жоқ, бұл жердегі
ұсыныс пен қызмет олардың банк маркасы алға жылжығанда ғана
жүзеге асады.
Банктік ҚБ-ң басты міндеті – банк стратегиясының алға
жылжу жағдайын жүзеге асыру. Олардың іскерлік әдістері мен
міндеттемелері баяғы бір мәселе емес, содан басқа нақты
мақсатын көрсетеді және оның жетістіктерге жетуіне қандай
құралдарды пайдаланғанын анық түрде көрсетуі тиіс. Әлемдік
тәжірибе банк жүйесінің дамуын көрсетеді. Банк дамуындағы
жеке сұрақтарды негізінен ешбір қазбалаусыз шешуге
болмайды және оның стратегиялық қызметі ұзақ уақыт бойы
маңызды шарттар қатарынан шықпауы үшін банк ауқымы, оның
құрамындағы иелер, әр түрлі нарықтағы операциялар
мінездемелері және т.б. мынандай жағдайда жоғарғы жетістіктерге
жете алады: қаржыгерлер мен мамандар күшімен
ұйымдастырылған сауатты шешімдер, сыртқы ортаға жағымды
бейне қалыптастыру шарты іске асырылуы тиіс. Бүгінгі дамыған
қоғамда ешкімнің күмәні жоқ, ҚБ –маманы – бұл менеджменттің
дербес сыңары. Ірі банк мекемелерінің арнайы бөлімдерінде
бұл қызмет өтімділікпен айналысады және олардың басқару
органдарына кіретін басшыларының стратегиялық шешімдерінің
болашақта іске асырылуына қатысады.
Жұмыстың өзектілігі. Еліміздегі Кеңес Одағы кезіндегі
компания дәрежесі әлі күнге дейін сол түрін өзгерткен
жоқ, бұл негізінен батыс ұйымдарына тән мәселе.
Нақты дәлелдемелер келтіретін болсақ, зерттеулер
көрсеткендей, алынған соңғы 15 жыл ішінде батыс компанияларының
жалпы абыройының құнын құратын бөлігі 18%-дан 82%-ға дейін
өскен. Егер компания $ 40 млн тұрса, соның $ 7,2 млн-ы
материалды активтерді құрайды, ал қалған $ 32,8 млн-ы
абыройдан тұрады.
Басқа зерттеулер бойынша дәлелдемелер алатын болсақ,
фирманың абырой көрсеткіштерінің төмендеуі не бары 1% құрайды,
ал нарықтағы төмендеу құны жедел 3% құраған.
Қазақстанда 2000 жылы 31-желтоқсанда Қазақстан Ұлттық
Банкі 48 банкпен әрекет жасай отырып, 1998 жылы 71
банкпен, 1994 жылы 184 банкпен салыстыра отырып, жалпы
санын шығарды. Бұл азайтудың себебі қатал саясатты ұстанудың
нәтижесінен пайда болған. Қазақстан Ұлттық Банкі сондай-ақ
көрсеткіштерге байланысты 2-ші дәрежелі банктердің капитал
адекваттылығы сияқты қорлармен қамтамасыз етуін жоғарғы несие
тәуекелділігі ақпараттарын ашып бухгалтерлік есептер
жүргізді.
Қазақстанда 1990-жылдарға дейін қоғаммен байланыс бөлімі
болған жоқ, олардың жұмысын менеджмент бөлімі атқарып
отырды, сонымен қатар баспасөз қызметтері мен өзіндік
үйренушілер де өз үлестерін қосты.
Жұмыстың зерттеу объектісі - 1990 жылдары Қазақстан банкілерінде
құрыла бастаған қоғамен байланыс бөлімдерін зерттеу. Тақырыптың пәні
– банк имиджін қалыптастырудың жолдарын ашып көрсету.
Жұмысты зерттеудің мақсаты:
• Банк имиджінің қалыптасуын талдау.
• Оны саясатпен байланыстыру, өнімдердің қасиеті мен
қызметінің пайдалы жақтарын қарастыру.
• Дағдарыс жағдайындағы басқару қызметінің
коммуникациялық үлгілерін дамыту.
• Саясаткерлермен байланыс, басшылардың қоғамдық пікір
туралы ақпараттандырылуын қамтамасыз ету.
Жұмысты зерттеу міндеті:
Батыс және Қазақстан банктерінің қоғаммен байланыс
тәжірибелерін жүйелеу.
Дипломдық жұмыс кіріспеден, үш тараудан және
қорытындыдан тұрады.
I Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің ерекшелігі.
1.1. Банк қоғаммен байланыс бөлімінің құрылымы.
Банктік қоғаммен байланыс - айтарлықтай сыйымды атау,
бұл атау негізінен банктің маркетингтік және
коммуникациялық саясатының қалыптасуына қатысты. Ол басқарушы
адамдардың қоғамдық пікір туралы ақпараттандырылуын
қамтамасыз етеді, сонымен бірге банк қызметі туралы
қоғамның ақпараттандырылуы үшін жауапты.
Банктегі қоғаммен байланыс бөлімінің құрылым-қызметін
басқарушы адамдардың мәртебесіне қарап анықтауға болады,
олардың қоғаммен байланыспен қандай деңгейде қарым-қатынаста екенін,
тиімді менеджмент қызметінің қаншалықты қажетті екендігін
білу үшін нарықта алға жылжытуышылардың құралы ретінде
қарастырған жөн.
Көптеген ірі және алға жылжыған құрылымда қоғаммен
байланыс қызметі маңызды вице-президенттен төмен емес орын
алады. Қоғаммен байланыс бөлімін басқарушы басшы компанияның жоғарғы
басшылар тобына кіреді және стратегиялық шешімдерді қабылдай
алады.
ҚБ қызметі басқарушы өзінің бөлімшелерімен бірге қосыла
отырып стратегия жасайды және оны іске асырады, сонымен
бірге компанияның маркетингтік саясатының нарықта жүзеге
асырылуына және оның жетістіктері мен сәтсіздіктері үшін
жауап береді.
Банктің ішкі құрылымы мамандану қызмет түрі және
клиенттерге қызмет көрсету ерекшеліктері бойынша анықталады.
Жеке айырмашылықтарына қарамастан, көпшілік бөлімшелер
мен банк ішіндегі көмекші қызметтер мен оның ұйымдық
негізін құрастырушылар қызметінің тәжірибелері ұқсас келеді.
Банктің бас төрағасы банктің нарықтағы стратегиялық жұмысын
анықтайды, клиенттер келісім – шарттарына қол қояды, жалпы
бизнес – жоспарын бекітеді, қоғаммен байланыс қоғамдастық
қатынасын дамытады, қоғаммен байланыс желілерімен жұмыс
істейді және банкті халықаралық қоғаммен байланыс
бизнесінде таныстырады.
Басшылар кеңесі жетелейді, кейіптейді, банктің жалпы
стратегиясын іске асырады, негізгі дәрежесін дамытады және
клиенттерге қызмет көрсетудің артықшылықтарын іздейді.1
Бұл бөлім, негізі, дамыту жағынан клиенттер іздейді,
маркетингтік зерттеулерді іске асырады және арнайы
фирмалық әдіс бойынша жаңа клиенттерді іздестіру
жолымен айналысады.
Бөлім құрамына, негізінен, көп жағдайда жедел бригада
менеджерлері кіреді, олар потенциалды клиенттерді тез
қабылдау қабілеттілігін арттырады және жобаны, презентация
кештерін, банк мүмкіншіліктерін тиімді өткізеді.
Сонымен қатар, бұл бөлім шығармашылық жетілдіруді,
ұйымдар ұсыныстары мен стандартты емес өткізулерді және
қоғаммен байланыс акциялары мен оқиғаларын дайындайды.
Баспасөз қызметі БАҚ-пен қарым-қатынасының барлық
аспектрлерін дамытады, жалпы айтқанда, қоғамдық-саяси,
іскерлік, мамандандырылған, кәсіби, электронды (интернет-басылым)
бағыттар. Банктердің көпшілігі журналистермен достастық арнайы
жинақталған жеке байланысты қолдайды, қоғаммен байланыс
кештеріне жүйелі түрде шақырады, құрамына баспа – турларды
қосады, үнемі құттықтайтын және бірінші кезекте дағдарыс
жағдай туралы ақпараттар береді. Қоғаммен байланыс бағдарлама
бөлімі - бағдарламаның ұзақ уақыт бойы қызмет көрсетуін,
әсіресе маңызды клиенттер үшін және ұзақ мерзімді
болып табылатын абоненттік қызмет көрсетулерді дамытады.2
Бұл бөлім тендерлік жарыстарда ұсыныстарды белсенді
түрде жетілдірудің арқасында өздеріне халық назарын
аудартады. Халықаралық байланыс бөлімі маманы шетел
клиенттерін іздестіру жолында және серіктестіктер
қатысатын халықаралық желілер мен трансұлттық компанияларын
қоғаммен байланыс көлемінде дамытуда.
Бөлімнің көптеген қызметкерлері еркін түрде шетел
тілдерінде сөйлей алады, кәсіби дайындықтан және шетелде
стажировкалардан өткен және солардың жігерлерінің арқасында
банк шетел клиенттеріне халықаралық стандартқа сәйкес
есеп түрлерінде қызмет көрсете алады.
Ақпараттық талдау және мониторинг қызметі (ірі
агенттіктерге өзіндік зерттеу орталық түрінде қызмет
көрсете алады) материалдарды мұқият түрде бақылайды, (БАҚ пайда
болған қоғаммен байланыс оқиғасына дейінгі және одан
кейінгі оқиғалардың медиа-мониторинг нәтижелері негізінде),
қоғаммен байланыс оқиғаларына дейінгі және олардан
кейінгі БАҚ-та пайда болған материалдарды мұқият түрде
бақылайды және бұл бөлім медиа-мониторинг нәтижелері
негізінде өткізілетін баспасөз – досье мен талдау анықталамаларын
дайындайды.
Бұл қызметтің қызметкерлері жаңа ақпараттардың БАҚ пайда
болуын үнемі қадағалап отырады және БАҚ пен аудиторияны
ақпараттар негізімен толтырады.3
Қаржылық қызмет экономиканың тиімділігі мен қоғаммен
байланыс бағдарламасының тиімділігін анықтайды, сонымен қатар,
банк жүйесіндегі қоғаммен байланыс қатынас стратегиясының бір
элементі болып табылады, қоғам мен байланыс, сонымен қатар
клиенттен бюджетке түскен ақшаның мүмкіншілігін есептейді. Негізі
қоғаммен байланысқа шебер түрде қоғаммен пайдалы қарым-қатынас
орнатуды жатқызуға болады.
Қоғаммен байланыс, сонымен қатар, өзіне өнім туралы толық
ақпарат пен банк қызметінің барлық субьектілерінің (мақсатты
аудиториялар, мемлекеттік билік органдары және БАҚ) мән-жайын
талдау, мүмкіндігінше керітартпа немесе банк қызметіндегі
басқа субьектілерін бақылау істерімен айналысады. Бұл қызмет
сонымен қатар банк қызметкерлері мен сыртқы ортаға да
бағытталған.
Банк бизнесінің әлеуметтік рөлдеріне түсінік беретін
болсақ, бұл қоғаммен байланыстың тағы бір мәселесі, ол банк
сияқты қоғам алдындағы жауапкершілігі мен оның
қызметінің іске асырылуы сияқты жұмыстарды өз міндетіне
жүктейді.
Банктің тағы бір мәселесі әлеуметтік міндеттерді
орындау болып табылады: қазіргі тәжірибедегі қызметтің бір
бағытының болжамын қолдау мәселесін шешу, өз
қызметкерлерінің ынталарын дамыту (банк ішіндегі қатынас),
жастар мәселесін шешу (білім), тұрмыс жағдайы төмен отбасыларын
қолдау (қайырымдылық) т.б..
Осындай бейнемен халыққа деген адамгершілік қатынасты
көруге болады және өзінің қоғамдық пікірге әсерін банк
жұмысының нәтижесінен, оның жарнамалары мен қайырымдылық
қорларынан байқауға болады.
Осы салалар бойынша банк өз кезегінде кештерді
жоспарлау мүмкіншілігіне ие және болашақта қоғамдық
пікірге ықпал ете алады.4
Байланыс стратегиясының келесі элементін жарнама
құрайды. Жарнаманың түрлері мен құралдары алуан түрлі,
сондықтан банк қызметкерлері жарнамаға кеткен үлкен шығыны мен
жарнаманың автоматты тиімділігін кең түрде қамтуы,
аудиторияға ықпал ету дәрежесі мен нақты алға қойылған
мақсаттың жетіскендігін қамтамасыз ете алмайтынын түсінді.
Жарнаманың басты саясаты – банк мекемесіндегі барлық
қызмет жиынтығын, жаңа нарықты жаулап алу бір мақсатта
жүргізілетіні қызметінің өткізу көлемі нәтижесінде ұлғаюына,
банк дәрежесінің көтерілуіне, нәтижесінде ұзақ және
қысқа мерзімді мақсаттың еріксіз орындалуына әкелетінін
көрсету.
Банк жарнама саясатының мақсаты – нарықта жаңа қызмет
орнату болып табылады, сонымен қатар, жаңа нарықты
қамту, іс жүзінде білімді ұлғайту және мүмкіншіліктері
бар тұтынушыларға банк туралы, соларға ұсынылған қызмет
түрлерін таңдауға, сұранысты белсендетуге, банктердің арасында
формальді емес байланысты құру, олардың тұрақты
клиенттермен ақпарат алмастыруы туралы шарт бекіту, кей
жағдайда клиенттерге немесе басқа мекемелер аспектілеріне
бағаға өзгерістер енгізуі туралы ақпарат беру.5
Банк жарнаманы газеттер мен журналдарға, радио, теледидарға
және қаладағы жарнаманың басқа да түрлеріне береді.
Мысалы, жарнама тақталарына суреттер мен жарық көмегімен,
пошта, жарнама-адрес арқылы немесе адрессіз пресс-релиздер
түрінде, сонымен қатар, басқа да дәстүрлі емес жарнама
түрлері бойынша елге жеткізіп отырады.
Теледидардағы жарнама сәтті тіркесімін бейнеленген дауыс пен
қимыл, іс-әрекетті көрсетеді.
БанкЦентрКредит жарнамасын алатын болсақ, өте жарамды
және аудиторияны кең түрде қамтиды.
Сыртқы жарнама – иілгіштік сияқты дәрежеге ие, онда байланыстың
қайталану жиілігі жоғары, орташа құнды, бәсеке әлсіз
болады.6
Жарнама жинақы түрде іске асқанда және мақсатының бағыты
бірнеше рет нақты көрсетілгенде ғана тиімді болады.
Жарнаманың тиімділігін көтеру үшін – жарнама
кампанияларының жоспарларын жетелдіру керек, сонымен қатар
банктің маркетингтік стратегиясын да ескерген жөн және
мүмкіндіктерінше жарнама агенттерінің мамандарын серіктестік
жұмысқа тарту қажет.
Қазіргі кезде мемлекетімізде шетелдік тәжірибе бойынша
банк қызметіндегі жарнаманың экономикалық тиімділігін анықтау,
жарнаманы қолдану нәтижесінде алынған табысының барлығын
оның орындалуына байланысты салыстыруға болады.
Сонымен, осы тәсіл бойынша салыстырудың қосымша
айналымы анықталады. Жарнама кештерін өткізу нәтижесінде
алынған табыс кейінірек есептелінеді, қосымша айналымның
есептелінген жиынтығынан жарнаманың экономикалық тиімділігі
бөлінеді. Қосымша іске асыру жөніндегі жұмыс жиынтығын
жарнамаға кеткен шығыннан көруге болады.
Есептеу келесі формула бойынша анықталады:
Формула
Бұл жерде:
Р – жарнаманың экономикалық тиімділігі, тнг;
Т – жарнамаға дейінгі кезеңдегі орташа күндік айналым, тнг;
П – қосымша өсу, банк қызметі туралы орташа күндік айналым, тнг;
Д – жарнамадан кейінгі кезеңдегі жарнама сағатын, күнін есептеу;
Н – сауда бағасы, %;
U – жарнамаға кеткен шығын, тнг.
Аударма қызметі уақтылы және қоғаммен байланыс құжаттарының
халықаралық стандартқа сәйкес сапалы есеп беру жұмысымен
қамтамасыз етеді.7
Казкоммерцбанкінде бұдан басқа адамдар тобы стратегиялық
жоспарлау бойынша жұмыс істейді, негізгі бұлардың міндеті
нарықты, клиенттерді қарастыру, сонымен қатар нарық
ақпараттарын жалпылау болып табылады. Одан басқа формальді
емес құрылымдар да жұмыс істейді. Бұлар әр 3 ай сайын
жиналып, пікір бөліседі, нарыққа өлшеу жасайды, науқаншылықты
талдайды, клиенттерді сегменттейді, мысалы Казкоммерцбанкінде
банктің орташа клиенті деген түсінік бар.8
1.2. Банк фирмалық стильінің құрылымы.
Казкоммерцбанк басқару мүшесінің төрағасы Айдар Ахметовтың
жеке бір сұхбатында оған мынандай сұрақ қойылған
болатын: Сіз Казкоммерцбанктің бәсекелестік артықшылығын қалай
анықтай алар едіңіз? Ол мынандай жауап берген
болатын: Біріншіден – бұл брэнд, екіншіден – қызметкер, үшіншіден -
жүйе, сонымен қатар ақпараттық емес банк құрылымы мен
процедуралары.
Сонымен бірге, бұл - маркетингтік көзқарас жағынан дұрыс
ұстаным. Басты бейне, бұл жерде өнімді дұрыс таңдау мен
клиенттер қажеттілігін дұрыс анықтау болып табылады және
кейде ұсыныс сұранысты туғызуы керек деген болатын.
Фирмалық стиль - компания үшін ең маңызды, өзін
теңестіру үшін ғана емес, сонымен қатар ол оның позитивті
имиджін құру және нарықта компанияның бәсекелесу
қабілеттілігін көтеру үшін де қажет.
Бірінші орында имидж байламы орналасады – паблисити, абырой.
Нақты айтқанда солай болуы тиіс.
Екіншіден, жоғарғы бәсеке нарық жағдайында бірте-бірте
банктік қызмет ассортименті мен құралдарға қаржы бөлу
шарты, қызмет көрсету жылдамдығы нивелирленеді. Бұл барлық
қатынаста бар жалпы түсінік.
Үшіншіден, мүмкіншілігі бар клиент қандай банкпен жұмыс
істеу қажет екендігін таңдау жөнінде қиыншылықтарға тап болады,
бірақ банк өзіне атау бермей, клиент назарын аудартуы
мүмкін емес. Бұл жерде қаржы саласында позитивті имидждің
қалыптасуында қажеттілік артықшылығы туындайды. Бір сөзбен
айтақанда, банктің жақсы атауы болмаса, банк имиджі
қалыптаспайды. Негізі айтатын болсақ, бұл жерде ең маңызды
сервис қатынас болып табылады.
Негізінен бұл жоғары дәрежедегі банктерге қатысты.
Көптеген коммерциялық құрылымдарға қарағанда, адам әйгілі
емес өндірушілердің, бірақ ол ешқашанда білмейтін банкке
ақшасын салмайды.
Компанияның фирмалық стилін құрудағы алғашқы қадамы– нарықты
мұқият талдау, бәсекелес ортасында нақты компанияның
арнаулы аудиторияларын анықтау.
Екінші қадамы – компанияның философиясын жетілдіру кезеңі,
негізгі жағдайы компания тұжырымдамасына кредо кіреді
(көбінесе кредоның қайнар көздері сапа , сенімділік,
компетенция, мақтаныш, күтім), сонымен қатар, мөлшерлер,
көзқарас, пікір, ереже, этикалық қатынасты орналастырушылар және
фирма қызметкерінің күнделікті қызметін анықтау мен реттеу.
Үшінші қадамы – фирмалық стильді қалыптастырудағы барлық
ақпараттық жүйелер, маркетингтік зерттеу кезінде алынған
ақпараттар мен компанияның негізгі құжаттарын жетілдіру. Осыған
жиналынған ақпараттар мен корпоративті ойды тұжырымдау,
осы ойдың компания логотипінде іске асыру керектігі және
көбірек пайдалы жобаны детальдендіру компанияның
фирмалық стилінің тұжырымдамасы жетілдірілгеннен кейінгі оның
негізгі элементтері: логотип, фирмалық блок, фирмалық түсі,
әріптері кіреді. Енді келесі кезеңге кірісуге болады, дизайн
іскерлік документтерді жетілдіру кезеңіне, ғимараттың сыртқы
дизайн, офистік жайының ішкі безендіруіне, сауда нүктесі,
компания автомобиліне.
Осымен бірінші фирмалық стилінің қалыптасу, кезеңдерін
аяқталады. Сонымен қатар екінші кезеңі басталады. Бұл жерде
басты мақсат – құрылған имиджді қолдау, оны жаңарту
және қажет болса түзету. Бұл жерде негізгі құралдар
ретінде полиграфиялық, базарлық және фирманың сыйлық қорын алуға
болады. Компанияның жекеменшік қызметкерлірінің күшімен
оларды жеке құруға әрекет жасауға болады. Көптеген
дизайнерлік бюроларға тапсырыстар сыйдыруға, баспаханаларға
немесе фирмаларға тапсырыс беруге болады. Бірінші немесе екінші
түрді таңдаған кезде, тапсырыс берушілер тәуекелденеді,
нәтижесінде тең келмей қалуына, түр бойынша сәйкестілік болмай
қалуына және коллекцияның ассортименттік гаммасында
элементтердің бірікпей терілуіне, сапа бойынша алуан түрлі
орындалуына және дизайнерлік безендірілуіне әкеп соғады.
Фирмалық коллекция әдетте өзіне әртүрлі кең атаулы
бұйымдардың спектрлерін қосады. Бұл жерде еске салатын
нәрсе, қазіргі жағдайда баға бойынша жүреді (промо, бизнес
–базарлық, эксклюзивті сыйлық) сонымен қатар мақсатты аудиторияның
түрі бойынша (мысалы, жұмыскерлер, орта буындағы менеджерлер, топ-
менеджерлері). Ассортименттік қатарды қайта жасау керек, әр
дәрежедегі үлгілерді таңдап алу керек, барлық бағыт нақты
белгіленген стильде болуы тиіс және оның элементтері
бір-бірімен сәйкестелініп, бірыңғай ансамбль құрулары тиіс.
Базарлық өнім – алаң және фирманың креативті бөлімінің
қиялы толық бір шамаға бұрылуы мүмкін.
Ол Sales Promotion де жарнама сапасы бұрылуы ретінде
қолданылады. Қоғаммен байланыстың және имидждің, жарнаманың
тиімді құралы зажигалкалар, қаламсаптар, қол шатырлар болып
табылады.
Басты дәрежесінің бір құралы – базарлық – оларды көпшілікке
жаю оңай, содан басқа іздеуді талап етпейді немесе
ерекше ақпараттық себеп - ол жасанды құру,
серіктестіктерге сыйға тарту үшін және потенциалды клиентке
немесе компания қызметкерлеріне фирмалық символымен сыйға
тартуға болады.
Басқалардың аса маңызды ерекшелігі, фирмалық белгімен
белгіленген сый, компания туралы көпке дейін есте
сақталынады, одан басқа мақсатты аудиторияның назарына
ілігеді.
Фирмалық іскерлік баспахана шығарылымдары кейінгі кезде
корпоративті имиджінің құрылуына үлкен себебін тигізіп
отыр. Әдетте фирмалық баспахана компания туралы ақпарат
таратудың ең басты қайнар көзі болып табылады. Біріншіден, ең
күшті, ең тұрақты ретінде әсер береді, сондықтан бұл өте
маңызды. Баспаханалық коллекция (күнделіктер, апталықтар,
блокноттар, телефон кітапшалары, визиткалар және т.б.), сонымен
қатар пайда күнделікті іске асырады және имидждің
қызметте кең көлемде пайдаланылуы үшін қажет.9
Компанияны пайдалы қоғамға таныстыру үшін негізігінен ең
бастысы баспахананы безендіру аспектілерімен қамтамасыз ету
керек. Негізгі назар аударатын мәселе ол дизайн түрлерін
таңдауда (теңестірілген кезде үйлесімділік болуы қажет, және
кәсіби шеберлікпен орындап таң қалдыруы тиіс) сонымен қатар
қағаз (сыртқы түріне, барлық қағаздарға, бұл жерде
өнегелі түсін бұйымға әсер етуі мүмкін) және мор
түрлеріне (бұл жерде пішінмен анықталынып алуы қажет, бояу
сапасы мен мөрге бөлінеді) бақылау орнату, өйткені сыртқы түр
басты назарды аудартады, сол үшін фирмалық сызық
баспахананың өзіне назар аудартатындай болуы үшін талаптануы
керек және бір ойды сана-сезімге сендіртуі қажет.
1.3. Корпоративті мәдениет – компанияны басқарудың тиімді
құралы.
Корпоративті мәдениет – бастықтың ұйым мақсатын, міндеттері
мен мәселерін дамытудан басталады. Корпорация дегеніміз –
кәсіпкерлік қызметті ұйымдастырудағы дамыған елдерде кеңінен
таралған нысан. Бұл түсініктер жалпы философиямен бірігеді,
негізінен компанияның ұйымдық құрылымын дамытады.
Бастықтың міндетіне – жаңа қызметкерлерді корпорация
мақсатымен таныстыру, жеке міндеттерімен, құқығымен және ұйым
жұмысын атқарудағы міндеттерімен таныстыру.
Ұйым заңы өзіне ұйымдық құндылықтарын кіргізеді:
1. Егерде әр жағдайда әр түрлі бетпердең болса, онда түзу
адамның бетпердесін ки.
2. Егер білмесең сұра.
3. Қолыңнан келсе, басқаларға көмектес.
4. Өзіңнің көмегіңді керек емес жағдайда ұсынба.
5. Егер өзің жәрдем бере аламасаң, жаны4дағылардан сол
сұраққа жауап ізде.
6. Тәжірибесі бар адамдардың ақыл-кеңесіне құлақ сал және
берілген ақыл-кеңес пен жеке өз тәжірибеңнен қорытынды
жаса.
7. Компания мүшелерінің жасына, мүшесіне және тәжірибесіне
қарамастан құрмет көрсет.
8. Жақсы жұмыс істегенің үшін алғыс күтпе.
9. Сәтсіздіктерді артқа тастап, дәл қазіргі уақытта тек
қана тәжірибе жинауға кіріс.
10. Өз алдыңа міндет қой және оны нақты іс жүзінде асыр.
Нақты қалыптасқан міндет сенің жауапкершілігінді
көрсетеді.
11. Негізгі жүйе компанияның тәртібі болып саналады, сол
үшін тәртіпті бұзба.
12. Тапсырылған міндетті орында.
13. Егер сені жүйе қабылдамаса, онда оны өзіннің сәйкессіздік
белгің ретінде қабылда.
14. Егер сен компанияның қалыптастырған жүйесімен келіспесең,
онда өзің ұйым салып өз жүйең мен тәртібіңді
енгіз.
15. Компания жұмысын жақсартатын қолдағы конструктивті
ұсынысқа өз көмегіңді беруге әр қашанда дайын бол.
16. Ұйым коммерциялық емес адамдардың қызығушылығымен
біріккен ұйым болып табылады.
17. Бізге келген әр адам үйренуі тиіс.
18. Үйренген немесе тәжірибелері бар адамдар өз білімдерімен
бөлісуі тиіс.
19. Білетін адам қызығушылық танытқан адамға ақпарат беруден
бас тартуға құқығы жоқ.
Бұл заңда жалпы адам құндылықтары, міндеттері, өзара көмек
көрсетулері, өзара сыйластықтары және корпорациялық құндылықтары
біріккен, жалпы айтатын болсақ, ықыластары, жігерлігі,
жауапкершілігі мен қимылдары белгіленген.10
Ұйым жұмысының тиянақты кепілі – бірінші орында корпорацияның
ішкі жүйе процесінде ақпарат пен коммуникацияның нақты
іске асуы.
Ішкі электрондық пошта – көптеген кәсіпорындарда
корпорациялық мәдениеттің ажырамас сыңары болып табылады.
Сонымен қатар, сыртқы электрондық поштаны құруды ұсынады.
Компания қызметкерлері өз ойларын жазбаша түрде
тұжырымдауға дағдыланады. Бұл ойлау қабілетін жетілдіруге
көмектеседі және тиімді коммуникациялық процесс болып табылады.
Жазбаша түрде не нәрсе болса да қысқа түрде түсіндіру
қажет, берілген ақпаратқа жауапкершілікті өз міндетіне алуы
тиіс немесе оны мұқият тексерген жөн; іскерлік қатынасқа
кеткен уақытты кенет үнемдейді; олардың ұйым оның тиімділігі
туралы қорытындылай отырып, қалыптасқан ақпарат ағымдарына
талдау жасау оңайға түседі. Банкте коммуникацияны электрондық
құралдардың арқасында ретке келтіру үшін, принциптерінің
біреуіне қару-жарақпен қамтамасыз етілуін ұсынамыз.
Егер қызметкердің мәселесі немесе сұрағы туындаған жағдайда
ол бұл мәселені шешудің 3 нұсқасын ұсынды.
Жақсы маман әрқашан бұл мәселені қалай шешу керек
екендігін біледі, бірақ ол жауапкершілікті қабылдаған жағдайда
әрқашанда өзінің жеке ойлау стилін қолдануға дайын
емес.
Сонымен бірге, корпоративті мәдениеттің көтерілуіне
байланысты әр түрлі кештер өткізуі керек.
Сонымен қатар, электрондық пошта арқылы іскерлік және
кәсіби қатынас ережелерін жіберуге болады.
ҚР заңы бойынша, Қазақстанның әр банкінің өзінің жеке
сайты болуы тиіс. Сайт арқылы соңғы жаңалықтарды білуге
болады, компания туралы ақпарат, валюта курсын, банк өнімдерін,
несие берудің жаңа түрлерін Казкоммерцбанктің сайтынан
демеушілер туралы ақпарат алуға болады, сонымен қатар,
Казкоммерцбанк қызметкерлері туралы мақала және ереже
бойынша айлық және жылдық есеп берулерін көруге болады.
Сонымен бірге, сайтқа міндетті жеке істеген жұмыстары
кіреді. Жиналыста қызметкерлерді қызықтыратын және ұйымдық
мәселелерді шешуде көптеген сұрақтарды талқылауға болады.
Кейбір компаниялар жиналысты елемейді, бірақ нәтижесінде
компанияның соңғы атқарылған қызметтері туралы қызметкерлерді
жағымсыз ақпараттармен ақпараттандырады.
Апталық жиналыс міндетті түрде өткізілетін кеш болып
саналады. Егер де қызметкерлер бұл жиналысқа қатыспаған
жағдайда, өздері қабылдаған жазаларды ұсынады, мысалы,
қызметкер бір апта бойы ыдыс-аяқ жууы мүмкін. Егер адам
кешігіп қалған жағдайда ол ұйымның ішкі белгіленген бағасы
бойынша айып ақша төлейді, мысалы, 10 минут кешіксе – 100
тенге.
Қазақстан Ұлттық Банкісінде бұл іс бойынша 3 жыл бойы жұмыс
істеуде. Қызметкерлер үшін жұмыс уақыты 8:50-де басталады,
5 минут кешіккен жағдайда 100 тенге айып ақша төлейді. Сонымен
қатар, сыйлық беру мен жазалау жүйе үлгісін ұсынамыз.
Мысалы, ұйым қызметкеріне жақсы нәтиже бергені немесе
белсенді қатысқаны үшін бір күн демалыс алуына, сонымен бірге
Интернет қорларын ұзақ мерзімге дейін қолдануына, ақшалай
сыйлықтар мен мақтау қағаздарын беруге болады.
Казкоммерцбанк АҚ қызметкерлері айдың соңында жалақыға
қосымша клиенттерден 1 % алып отырады.
Сондай-ақ, ұйымның құндылықтары мен нормаларын бұзғаны
үшін де белгілі жүйе қалыптасқан. Ол психологиялық эффектіге
негізделген. Ұйымның заңы мен дәстүрін бұзған қызметкерді
ұжымдық кештерге қатыстырмайды, жобаларын қарастырмайды.
Сонымен бірге, банкте материалды жазалау жүйесі де бар.
Бұл жүйеде ай соңында әрбір қызметкер ұйымға түскен
пайданың 1 %-ын сыйақы ретінде алып отырады.
Банк ішінде қоғаммен байланыс компания бөлімінің аса маңызды
міндеттерінің бірі корпоративті кештерді ұйымдастыру болып
табылады.
Біріншіден, корпоративті кеште мынандай жариялаулар
ұсынылады: компанияның ерекшеліктері, олар мыналардан тұруы
мүмкін: банктің құрылған күні, қаржыгерлер күні, 8-наурыз т.б..
Корпоративті кештер өте маңызды роль атқарады.
Қызметкерлер формальді емес жағдайда өз уақыттарын өткізеді,
бұл жағдай жалпы психологиялық жағдайға әсер етеді.
Жалпы қорытындыда басты белгілейтін нәрсе бірінші тарауда.
Онда банктегі Қоғаммен Байланыс толығымен басты бағыттарын
анықтауға әрекеттер жасалынған болатын (теориялық білім
негізінде). Банктік қоғаммен байланыс бөлімінің құрылымын
талдау, банктің фирмалық стилін құру, сонымен қатар банктің
корпоративті мәдениетін Казкоммерцбанк АҚ мысалында көруге
болады. Оның түрі үнемі өзгеріп отырады, кристалданады, ұйым
үшін тиімді жақтарды іздестіру үстінде болады.
ІІ Тарау. Банктегі қоғаммен байланыс қызметінің бағыттары.
2.1. Ішкі маркетинг – имидж саясатын шешудің бір бағыты.
Қоғаммен Байланыс әсері заңды және табиғи жасандылығын
көрсетеді. Бірінші орында клиенттер тұрады, өйткені негізінен
солар банкке ақша әкеледі.
Акционерлер – акционерлік кәсіпорынның ортақ иесі, белгілі бір
табысты алу және істерді басқаруға қатысу құқығын беретін
акциялардың иесі.
Акционерлер – бұл адамдар мен құрылымдар, шешім қабылдайтын,
сондықтан бұлармен жұмыс істеу өте маңызды. БАҚ клиенттер мен
акционерлерді ақпараттармен қамтамасыз етеді, сонымен қатар
банктер тарапынан әсер ету обьекті, клиенттер мен акционерлерге
ықпал ету ұраны болып табылады. Мысалы: жылдық есеп беру -
банктің талдау бөліміндегі өнім мен жұмыс нәтижелеріне шолу
жасауын нақты сандарды көрсетеді. Оның таралымымен коммуникация
бөлімі айналысады. Бұл жерде, негізінен, басты назар
аударатын нәрсе, барлық ірі клиенттер есеп берумен
қамтамасыз етіледі.
Несие мекемесін алғаш аттағанда тұтынушы қосымша күш әсер
сезінеді. Мысалы, банк қызметкерлері қандай қызмет көрсететіні
т.б. туралы. Болашақта клиенттерді тұтынушы ретінде ұстау
керек, себебі банк клиентерге сапалы түрде қызмет көрсетуі
тиіс. Одан басқа ішкі маркетинг брендинг компноненттеріне
байланысты. Сонымен қатар, ішкі маркетингте банк өнімдерінің
персоналды өнімдері өткізіледі , тағы да бір құралы сауда
маркасын алға жылжытады және банк қызметкерлерінен диалогтық
коммуникация әдісімен салыстырғанда, ішкі маркетинг өзінің
жоғарғы иілгіштігімен ерекшеленеді және оның қамтып алу
мүмкіндігі бар.11
Ішкі маркетингтің дәстүрлі құралдар арқасында құрылған
банк образының позитивті мінездемелерін нығайту мүмкіншілігі
бар. Мысалы, банкке деген сенімділікті тек қана банктік
рейтингте ғана көрсетуге болмайды, сонымен қатар ол несие
мекемелерінің берген міндеттемелерін орындау арқылы іске асады.
Брендтің басқа мінездемесі – жылдамдығы, клиентке жылдам
қызмет көрсету қуаттылығы іс жүзінде имидждің кез-келген
аспектісі классикалық құралдардан құрылуы және оны ішкі
маркетинг құралдары арқылы күшейтуі мүмкін. Банк бейнесінің
позитивті ұстанымын қалыптастыру үшін ішкі маркетинг
үлкен рөль атқарады. Клиент несие мекемелері қызметкерлерімен
қатынасында дәл нәтиже шығара алады, сол қатынастың
қаншалықты шынайы екенін білдіреді. Банк дәстүрлі каналдар арқылы
клиенттердің назарын аудартады.
Осы және басқа да міндеттемелерді шешу үшін ішкі
маркетинг өте маңызды болып саналады.
Банк персоналдары тұтас топ болып жоғарғы сапалы қызмет
көрсетуі үшін ішкі маркетинг қажет және ол клиент
талаптарын толық қанағаттандырады. Басқа ұйым аспектілері үшін –
персоналды менеджерлер дайындау институттарында клиентті
бағдарлау жүйесі құрылуы мүмкін.12
Банк имиджі туралы айтатын болсақ, тұтынушының сана-
сезімінде қалыптастырушы сыртқы және ішкі ұстаным туралы атап
өткен жөн. Оның табиғи жаратылысы өте қиын. Ішкі маркетингте
маркетинтік коммуникациялар комплексі брендтің сыртқы құралдары
арқылы қалыптасады.
Банк клиенттерінің көз алдында идеалды бейнені құрып
көреміз. Әрине, ол тұтынушылар нарығында сегменттердің барлығы
үшін тиімді болады деп айтуға болмайды. Бұл - жоғарғы өнімділік,
беріктік – жылдамдылық, клиенттердің жеке әдістемесі кең спектрлі
қызмет, жайдарлық. Осылардың барлығы - банк имиджін
құрастырушылар.
Болашақта тұтынушының және жоғарғы санды клиенттердің
назарын өзіне аудартады. Кез-келген жағдайда, нақты жағдайда
құрылым мен бренд мазмұнынын түзету керек.
Банк Қоғаммен Байланыс кампаниясының тағы бір маңызды
элементі демеушілік болып табылады. Банк көп жағдайда
әлеуметті жақтау және білімді жоспарлауға демеушілік
көрсетеді. Сонымен қатар басқа салаларға – спорт , көркем өнерге,
өнерге, әдеби жанрларға, экологияға, БАҚ жарыстарына, және
кинематограф т.б.. Бұл жерде имидж бен паблиситидің ара-қатынасы
туралы айтуға болады. Банк әлеуметтік қорғау акциясына
демеушілік көрсетудің арқасында игілікті мәселелерді шеше
алады, бірақ бұл жұмысты паблисити іске асырады.
Паблисити және имидж бір-бірімен қиылысады, бірақ олар бір
түсінік емес.
Паблисити дегеніміз – коммерциялық маңызды жаңалықтарды
басылымдарда жариялау немесе радиода белгілі бір мияткер
ақысын төлемейтін қолайлы тұсаукесер рәсімге мүмкіндік алу
арқылы тауарға, қызметкерге сұранымды ынталандыру жөніндегі
насихат науқаны.
Имидж дегеніміз – фирманың беделі, ол дайындайтын тауарлар мен
көрсететін қызметкердің сапасы, басшылардың жақсы атағы туралы
сатып алушылардың түсінігі.13
Демеушілік имиджге жұмыс істеуі үшін, сұраққа нақты жауап
беруі тиіс, нақты қандай әлеуметтік қорғауды немесе спорттың
қай түрі, жарыстарға демеушілік көрсетеді және оның имидждік
тұжырымдамасында қандай орынға ие дегенді білдіреді.
Казкоммерцбанк АҚ 2003 жылы SuperstarKz жобасына демеушілік
жасады, қатысушылардың тұратын жерін, төрешілердің
жолақысын, концерт жобасы жүріп жатқан жайдың арендасын
төлеуге демеушілік жасады, оның орнына ол ОРТ – Казахстан
телеканалында ақысыз жарнама жүргізуге және кеш билетінен
түскен пайданы алды.
Сонымен қатар, ККБ АҚ жебеушілікпен айналысады. КазнолБ
қызметкерлері мен оның клиенттері Бесланда болған оқиғаға
байланысты, Беслан балаларына 3 млн теңге көмек ретінде
жіберді.
2.2.Зерттеу стратегиясы - қоғаммен байланыс кампаниясының маңызды
элементі. Казкоммерцбанк.
Банктік қоғаммен байланыс кампаниясының басты міндеті негізінен банк
стратегиясын анықтау болып табылады. Негізінен банктердің
стратегиясы банк ұстанымын тоқтату мен және қаржылық қызмет
провайдерлері мен басқару өнімі арқылы пайданы ұлғайту мен
ұлғайтылған операцияны ұстай отырып, төмендегілерді өзіне
қосады:
1. Географиялық кеңейтілуге қосылу. Банк географиялық
тұрғыда өзін кеңейтуге талпынады, бірінші орында
экспансия жолымен. ТМД-ның басқа да елдерінде 2002 жылы
қыркүйек айында Казкоммерцбанк Қырғызстан АҚ жалпы
бақылау акциясына ие болды, офистері Бішкек және Ош
қалаларында орналасқан және сонымен бірге ЕБРР
банкімен бірге кіші және орташа кәсіпорындарын
қаржылауды жүргізді, ЕБРР банк бағдарламасы бойынша
орташа және кіші бизнесті қолдады. Банк жедел
бақылауға ие, сонымен қатар Мәскеуде орналасқан МосКБ
бақылау пакет акциясын игеруде.
Банк өзінің қызметін мынандай елдерде жүзеге
асыра алады: Ресей, Қырғыстан.
2. Банк қызметін ұлғайту. Банк өзінің қызметін
корпоративті және бөлшекті банкингте көзбояушылықпен
ұлғайтады.
Банк өзінің корпоративтік клиенттік негізін және несие
портфелінің сапасын жақсартуы тиіс. Одан басқа, ол
мұнай, газ секторындағы компанияларын несиелендіру
мүмкіндігін пропорцияналды ұлғайтуға тырысады және озық
өнеркәсіптерін құрылыс секторын, телекоммуникацияны,
металлургияны т.б.. Банк дәрежесі мүмкіншілік
секторларының сапасы ретінде анықтайды. Банк кіші және
орта бизнес кәсіспорындарын несиелендіру мен оның көлемін
ұлғайтуға тырысады. Әр түрлі спекторларда баға тәуекелі
үшін банк нарықтық зерттеу тобын қалыптастырды.
Арнайы банктік қызметтер. Банк арнайы бизнесін
ұлғайту үшін күш жұмсауда, клиенттердің жоғарғы және
орташа дәрежедегі пайдасын сегмент сапасы ретінде
анықтауда. Банк жаңа өнімдерін таныстыру арқасында
клиенттерін сақтауға және назарын аударуға тиіс,
төлем қызметі сияқты тікелей дебеттік төлем, ақша
айырбастау және банкоматтардың сенімді желілері, сонымен
қатар жоғарғы дәрежеде клиенттерге қызмет көрсету.
3. Басқару жүйесіндегі ақпараттық және операциялық
тиімділікті жақсарту.
Банк ұйымды қайта құру жолымен операциялық тиімділік
үшін және адамдар қорларын инвестициялау мен ақпараттық
технологиялар үшін жұмыс істейді.
Сондай стратегиялар үшін Банк қызметкерлерді жалдайды,
шетел банктерімен жұмыс істей алады. 2002 жылы Банк
бірыңғайландырылған жүйеге кіруді тоқтатты және шынайы
уақыт тәртібіндегі барлық филиалдарын біріктірді.
Сонымен қатар, Банк алдыңғы ақпараттық жүйеге кіруін
жалғастыруда: GRM Siebel, Колл-Центр, Oracle т.б..
4. Қорландыру негізін жақсарту. Банк өзінің қорландыру
негізін нарық капиталынан жақсартуы тиіс, мысалы белсенді
қауіпсіздендіру бағдарламасы, қорқырлы қаржылық
ұйымдарымен және шетелдік эксперттік-несиелік
агентстволарымен және өзінің нарықтағы үлесін
депозиттерінің көлемі бойынша ұлғайту және т.б..
Болашақта, сонымен қатар банк өз акцияларын халықаралық
сыйдыруға жоспарлауда. Бұл банкке қорландыру көздерін
диверсиялауға мүмкіндік береді, қорландыру құнын
төмендетеді және өсу белсенділігін арттырады.
5. Қаржылық қызметінің басқа нарыққа шығуы қазақстандық
нарықтық бағалы қағаздар инфра-құрылымы, заңдық негізді
қоса отырып, әлі күнге дейін дамуда. Бұл нарықта
қолдану банк тәжірибе жинау үшін қабылдайды және
өзін позициялайды, қатал заттардың ортасында компания
қызметі арқылы КК Секьюритиз АҚ КазкоммерцПолис АҚ
Қауіпсіздендіру қызметін ұсынады. Екінші тарауда ҚБ-
компаниясының бағыттарын ККБ АҚ мысалында анықтауға
тырыстық және қаржы институттарының мақсатты
аудиторияларын анықтап және ішкі маркетинг тәсілдерін
анықтадық.14
2.3. Банк имиджінің негізгі компоненттері.
Ақпаратты бөлудің нақты әрбір кезеңінде имидж
компоненттерінің құрылымы банктің коммуникациялық стратегиясына
байланысты өзгеруі мүмкін. Имиджді бейнелейтін ақпараттың
көптеген каналдарын салыстыра отырып, соның ішінде нақты
біріне толығырақ тоқтап өткен жөн.
Коммерциялық банктердің жарнама науқандары – бұл тек өзіндік
абыройы туралы сұрақ қана емес, сонымен қатар клиент үшін
бәсекелес күресіндегі белсенді түрі және де ол бір жарнама
акцияларымен шектеліп қана қоймайды. Жарнама компаниясына кең
түрде кірер кезде, әр банк өзінің нақты мақсатын
көрсетуі тиіс. Қазақстан коммерциялық банктерінің тәжірибесінен
банктерді бөлуге болады, кейбір банктер клиенттерінің нарыққа
шығу мүмкіндігі туралы хабарлағысы келетіндер немесе
атақты банктер және басқа қаржы-несие институттарымен бәсекеге
түсе алады.
Ереже бойынша, Қазақстанның ірі коммерциялық банктері бір-
біріне негізгі бәсекелес болып табылатын мынандай банктерді:
Банк ЦентрКредит, Казкоммерцбанк, Қазақстанның халықтық жинақтаушы
банкі жарнама науқандарын тек қана банк қызметіне және
өнімдерінің жаңа аспектілеріне ұсынады. Олардың кейбіруі
жоғарғы мәртебесінің қалыптасуы үшін қоғамды ақпараттандырады.
Мысалы, әйгілі аудиторлық фирмалардың жоғарғы кредиттік
рейтингті алуы.
Қазақстанда несие мекемелерінің жарнамасы айтарлықтай
теледидарда көп уақыт алады, сонымен қатар себебін түсіндіре
кетеді.
Бірінші себебі – қаржы нарығындағы бәсекенің өсуі
банктің ішкі секторында ғана емес, сонымен бірге банк
институттарында да (сақтандырушы және зейнетақы қорлары,
инвестициялық компаниялар мен ломбардтар).
Екінші себебі – бәсекелесетін коммерциялық банктер ірі ақша
қорларына ие, және олар қорларының бір бөлігін жарнама
науқандарына жіберіп отырады, негізінен бұл теледидарда
қымбат тұратын жарнамаларға байланысты.15
АҚШ-та және Францияда жарнама берушілердің жарнамаға кеткен
шығыны 35%-ды құрайды, ал Ресейде 40 % құрайды. Сонымен қатар,
теледидарда жарнаманың минуттық ролигі АҚШ-та 250 мың $, ал
ресей телеарналарында 3 мыңнан 30 мың $ дейін. Ал өзіміздің
елімізді алып қарастырсақ, теледидар арналарында жарнаманың
эфирдегі уақытының құны айтарлықтай төмен. Теледидардың басқа
БАҚ-тан артықшылығы – нақты мақсатын кең түрде ашып көрсетеді,
және көрермендер аудиториясында керітартпа жауабын туғызады.
Бейнелеу тіркесінен басқа, үні, түсі, және қимыл-қозғалысы
айтарлықтай қабылдау дәрежесін көрсетеді, назарды өзіне
аудартады және үлкен аудиторияны қамтиды, сонымен қатар
географиялық және демографиялық таңдауды қамтамасыз етеді.
Егер біз 2002 жылы Қазақстан нарығындағы теледидар
жарнамасының көлемін қайта талдап, оны 2001 жылғы өсіммен
салыстыратын болсақ, оның 2 есеге өскенін көруге болады.
Теледидар эфирінің мониторингісімен айналысқан Gallop Media
Asia компаниясының деректері бойынша, жарнама роликтерін
орналастыру шығындарын, теледидардың ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz