Қазақстан Республикасындағы туристік рыноктағы маркетингтің даму деңгейі мен оның болашағы

Жоспар

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4

1 Туризм саласындағы маркетингтің теориялық аспектілері және шетелдік тәжірибесі ... ... ...6
1.1 Қызметтер маркетингінің мәні мен ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.2 Туристік маркетингтің ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...11
1.3 Туризм саласындағы маркетингтік іс.әрекеттің шетелдік тәжірибесі ... ... ..23

2 Қазақстан Республикасының туризм аумағындағы маркетингтік іс.әрекетін талдау және жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...31
2.1 Қазақстан Республикасында туристік қызметтер рыногының қазіргі жағдайы мен даму бағыттары ... ... ... ..31
2.2 Қазақстан Республикасындағы туристік кәсіпорынның маркетингтік іс.әрекетін талдау ... ... .41
2.3 Туризм саласындағы кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіру жолдары ... ...49

Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..53
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .56

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 53 бет
Таңдаулыға:

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ

ӘЛ – ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

Маркетинг және коммерция кафедрасы

БІТІРУ ЖҰМЫСЫ

Тақырыбы: Қазақстан Республикасындағы туристік рыноктағы маркетингтің даму
деңгейі мен оның болашағы

Орындаған: ___________
Таукенбаева М.С.
(күні, қолы)

Ғылыми жетекшісі,
э.ғ.д., профессор ____________
Нысанбаев С.Н.
(күні, қолы)

Нормобақылаушы,
оқытушы _____________
Бейжанова А.Т.
(күні, қолы)

Кафедра меңгерушісі,
э.ғ.к., доцент _____________
Тулембаева А.Н.
(күні, қолы)

Алматы, 2005
Мазмұны

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1 Туризм саласындағы маркетингтің теориялық аспектілері және шетелдік
тәжірибесі ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.1 Қызметтер маркетингінің мәні мен
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .6
1.2 Туристік маркетингтің
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
11
1.3 Туризм саласындағы маркетингтік іс-әрекеттің шетелдік
тәжірибесі ... ... ..23
2 Қазақстан Республикасының туризм аумағындағы маркетингтік іс-әрекетін
талдау және жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...31
2.1 Қазақстан Республикасында туристік қызметтер рыногының қазіргі жағдайы
мен даму
бағыттары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ...31
2.2 Қазақстан Республикасындағы туристік кәсіпорынның маркетингтік іс-
әрекетін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..41
2.3 Туризм саласындағы кәсіпорындардың маркетинг қызметін жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..49
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 53
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
..55
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 56

Кіріспе

Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің
көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылу деңгейі әлі
де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі
қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық аймақтық
диспропорциялардың болуына алып келеді.
Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану
үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбатталуы, сонымен қатар
кәсіпорындардың қалыптасқан қаржы жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту және
жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Осындай көптеген
ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен
тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде рынок шарттарында
кәсіпорындардың іс-әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу қаржылық және
тағы да басқа сол сияқты кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға
көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебеап жүйе болып барады.
Бұл жұмыста туризм қызметтер аумағы зерртеу үлгісі ретінде алынды.
Өйткені, кейінгі жылдары осы саланың республикамызда айтарлықтай дамуға бет
алысын байқауға болады. Ерекше тоқталатын жай, рынок жағдайларында алға
ұмтылысы бар туризм сферасының тәжірибесінде маркетинг тұжырымдамасын
қолдану айқын қолданады., яғни жоғарғы табысқа жетуге, не болмаса алдыңғы
шептік жетекшілікке ие болуға талпынған субъектілер іскерлігінде
маркетингке мәртебелі орын тағайындалады.
Қазіргі кезде туризм индустриясы халықаралық экономиканың жетекші
саласының бірі болып табылады. Бұл экономика саласы тез жылдамдықпен дамып
және біраз жылдарда экономиканың маңызды секторына айналады. Туризм
индустриясында жыл сайыңғы инвестицияның өсуі 3 %-ын құрайды.
Тұрғындар үшін туризм –қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
қалыптастыратын сфера болса, ал туристік индустрия өкілдеріне қызмет
сферасы және капитал жинау саласы, сонымен қатар, демалыс кешендерін,
мекемелерін эксплуатациялау, құрылыс және жобалау сферасы болып табылады.
Дүниежүзілік туристік ұйымның мәліметі бойынша туризм планетадағы
өндірістік –сервистік рынок айналымының 10% -ын қамтамасыз етеді. Туризм
сферасына Дүниежүзілік Ұлттық өнімнің 6% -ға жуығын, әлемдік инвестицияның
7% -ын, салық түсімдерінің 5% –ын құрайды. Бұл көрсеткіштер туризм
индустрия қызметінің тікелей экономикалық эффектісін сипаттайды.
Айта кету қажет, Қазақстан туристік өнімі әлемдік қауымдастықты онша
қызықтырмайды. Кейбір туристік кәсіпорындар туризм индустриясын кеңейтуде,
дамытуда маркетинг концепциясының маңызын енді түсінуде.
Туризм қызметіндегі маркетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып
табылады. Ол тәжірибеде қолданушылардың шығармашылық бағытын және кез
–келген кездесекен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін
талап етеді. Туристік маркетинг көптеген дамыған және дамушы елдер үшін
валюталық түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан
үшін де бұл экономика секторы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан
Республикасында көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін
ресурстары мен мүмкіншіліктері мол.
Әлемдік экономикада туризмнің рөлі күннен күнге өсуде. Жоғарғы
табысты, ірі және динамикалық сала бола отырып, ол өз кезегінде тек мұнай
өндіру мен өңдеу саласынан ғана табыстылық деңгейінен артта қалады.
Дүниежүзілік туристік ұйым жылма жыл статистикалық жинақ шығарып отырады.
Бір өкініштісі, бұл кітапқа Қырғызстан еніп, Қазақстан енбей қалған.
Ендеше, қазіргі таңда осындай көкейтесті мәселені мемлекеттік дәрежеде
жедел шешіп, экономикалық пайданы да, халықаралық қауымдастық алдындағы ел
беделін де дұрыс пайдалану қажет 1, б. 52
Бұл жұмыстың өзектілігін туризм қызметінде маркетингтің кешенін
құруды айтарлықтай әлі қолданбағанынан көруге болады. Осы сала да және де
туристік кәсіпорындардың маркетингтік кешенін жолдау толық зерттелмеген.
Осы тұрғыдан алғанда тақырыптың өзектілігін көруге болады.
Зерттеудің объектісі – Қазақстан Республикасының туристік рыногы.
Пәні – сол рыноктың маркетингтік әрекеті.
Жұмыстың мақсаты: айтылған шарттарды орындау үшін, туризмдегі
маркетингті ұйымдастыру жағдайын белгілеу керек, АҚШ, Франция, Ресей және
Қырғызстандағы маркетингтің дамуын салыстыра отырып, Қазақстан
Республикасындағы маркетингті жетілдіру жолдарын іздестіру.
Міндеттері: туристік қызметер маркетингінің мәнін анықтау; шетел
тәжірибесімен салыстыра отырып, Қазақстан Респуликасындағы маркетингті
жетілдіру жолдарын іздестіру; туристік қызметтегі маркетинг кешенін
ұйымдастыру жолдарын іздестіру.
Жаңалықтығы: бұрын соңды туризм қызметінде маркетинг кешенін
ұйымдастыру зерттеулері жүргізілмеген.
Тәжірибелік маңыздылығы: осы жұмыс тұжырымдасы туризм мекемелерінде
маркетингті дамыту жұмысына ықпал жасау.

1. ТАРАУ Туризм саласындағы маркетингтің теориялық аспетілері және
шетелдік тәжірибесі

1. Қызметтер маркетингінің мәні мен ерекшеліктері

Қызмет көрсету сферасының маркетингі қажетті жерде, қажетті уақытта
және өткізуді ынталандыруда қажетті бағамен тұтынушыларды қызметтермен
қамтамасыз етуге бағытталған. Қызметтер маркетингі клиенттердің
қажеттіліктерін қанағаттандыру мен анықтауға арналған қызметтерді
орналастыру, жылжыту және өңдеу кезеңдерінен тұрады. Ол екі мақсатқа жету
үшін бағытталған: қызметтер өндірушілерді бағалау және таңдауда
тұтынушыларға көмек көрсету және тұтынушыларды толық қанағаттандыру арқылы
қызметтер рентабельдігін қамтамасыз ету 2, 151 б.
Дәстүрлі маркетинг пен қызметтер саласындағы маркетингтің ортақ
принциптеріне келесілер жатады:
• Не өткізе аламыз, соны өндіру;
• Жаңа тауар (қызмет) шығара отырып, тұтынушыларды ынталандыру;
• Тиімділік пен пайдалылық принципі;
• Маркетингтік үрдістің барлық кезеңдерінде әлеуметтік факторды
ескеру.
Бірақ қызметтер сферасында басты орынды әлеуметтік факторды ескеру
қажеттілігі алады. Өйткені, біріншіден, қызметтер өндірушілер тікелей
әлеуметтік ортаны құрайды. Екіншіден, қызметтер маркетингі әлеуметтік
жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырылады.
Қызметтер маркетингінің негізгі міндеті – рынокқа жаңа қызметтерді
жылжыту мен ескірген қызметтерді есепке ала отырып, қызметтерді өткізу және
өндіру бойынша кешенді қызметті ұйымдастыру 2, 152 б.. Бұл міндеттің
шешімі келесі маркетингтің арнайы қызметтерімен толықтырылады:
• Қызметтер рыногын зерттеу және зерттеу нәтижелеріне талдау жасау;
• Қызметтерге деген тұтынушылардың сұарныстарын және әлуетті сұраныстарын
анықтау;
• Қызметтерді өткізу және өндірісті жоспарлау;
• Баға саясатын жасау;
• Қызметтер саласындағы кәсіпорынның имиджін қалыптастыру
Әр түрлі қызметтер түрлерінің көбіне қарамастан оларды тауардан
ерекшелендіретін төрт сипаттамасы бар. Олар: қолға ұстап көруге болмайды
(материалдық емес сипаты); біртұтастық, яғни өндіріс пен қызметті тұтынудың
біртұтастығы; сапалық тұрақсыздығы (сапа бірқалыпты болмайды және өзгеріп
тұрады); қызметтерді сақтауға, тасымалдауға болмайды (1 кесте) 3, 13 б.
Қызметтер жоғарыдағы көрсетуі бойынша қызметті өндіруші өзінің
маркетингтік қызметінде жетістікке жетудің кілті болып табылатын қызмет
және оның түрлері арасындағы бірнеше тәуелділікті ескеруге және анықтауға
мүмкіндік береді.

1 кесте – Қызметтердің материалдық өнімнен айырмашылығы
Қызметтер сипаттамасы Қызметтердің айрықша сипаттамаларының мазмұны
Материалдық емес Қызметтерді сатып алғанға дейін көрсетуге,
сипаттама тасымалдауға, сақтауға, орауға, зерттеуге
болмайды. Оларды сөзге сеніп, тұтынуға тура
келеді. Бұл жөндеу және жеке қызмет көрсету
бойынша қызметтерге байланысты. Тек нәтижесінде
пайда болатын артықшылықтарды суреттеуге болады.
Қызметті басқаға беруге Қызметтерді беру меншік құқығын берумен байланысы
болмайтындығы жоқ, олар қайта сатыла алмайды.
Қоймалауға және Қызметті қайта сату мақсатында сақтауға болмайды,
тасымалдауға сондықтан әр кезеңдерде (ай, апта, жыл) тұрақты
болмайтындығы сұраныспен қамтамасыз ету үшін тұтынуды реттеу
қажеттілігі пайда болуы мүмкін.
Біртұтастығы Қызметтерді өндіру, өткізу және тұтыну бір жерде
ғана болады. Көптеген қызметтердің түрлері оларды
ұсынушылардан бөлінбейді (айырылмайды).
Тұтынушылармен қарым-қатынасқа түсу жиі түрде
қызмет көрсетудің айырылмас бөлігі ретінде
қарастырылады.
Сапасының тұрақсыздығы Қызметтердің бұл ерекшелігі ең алдымен орындаушы
- субъектілерден бөлінбейтіндігіне және қызмет
көрсету нәтижелері мен үрдістерінің қатаң
стандарттарын анықтау мүмкінсіздігімен
байланысты. Сапа қызметті бір ұйым немесе бір
тұлға көрсеткен жағдайларда да әр түрлі болуы
мүмкін. өзгерістер мәселені анықтау кезіндегі
фирмалардың қиыншылықтары, қызметтердің көптеген
түрлерін өндіруді стандартарттау мен жалпылығының
болмауынан болуы мүмкін.

Жалпы қызметтер маркетингінің маңызы қызметтер рыногының
ерекшеліктері мен қызметтердің сипаттамаларына негізделеді 4, 55 б.
Қызметтер рыногының ерекшеліктері екі айрықша аспектіден тұрады: 1) қызмет
көрсетілмей тұрып болмайды; 2) көптеген жағдайларда қызметтерді көрсету
өндірушінің арнайы білімі мен іскерлігін талап етеді.
Қызмет маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін құруға береді.
Тауарлық саясатты құруда қызметтер – тауарының 4 деңгейін бөліп
қарастырамыз:
1. қызмет – негізгі өнім, яғни тұтынушылардың проблемаларын шешетін әр
түрлі қызметтер жиынтығы;
2. қызметтер – қосымша тауарлар, яғни тұтынушыларға негізгі өнімді
қолдану үшін тұтынушыларға қажетті қызметтер;
3. қызметтер – бірге жүретін тауарлар, яғни негізгі тауарларды қолдайды;
4. жалпы айтқанда қызмет тауар ретінде негізгі, қосымша және бірге
жүретін тауарлар 4, 57 б.
Жаңа қызметті жасау үрдісі келесідей кезеңдерден тұрады:
1. идеяны сүзіп алу.
2. идеяны таңдау.
3. жаңа қызмет тұжырымдамасын жасау және оны тексеру
4. маркетинг стратегиясын құру
5. бизнес-талдау
6. қызметті жасау
7. сынақ маркетингі
8. коммерциализация
Қызметтерді жобалауда өндірушілер келесі факторларды ескеруі қажет:
• негізінен қызмет көрсететін кәсіпорынның орналасуы тұтынушылардың
орналасуына байланысты анықталады;
• клиенттердің қажеттілігі мен қалауы әдетте тиімділікті ойлаудан бұрын
болуы мүмкін;
• жұмысты календарлық жоспарлау негізінен тұтынушыға байланысты;
• қызметтердің сапасын анықтау және өлшеу қиындыққа соқтырады;
• жұмысшылар тұтынушылармен тіл табыса алуы керек;
• өндірістік күштер әдетте тұтынушылардың жоғары сұранысы арқылы
есептеледі;
• жұмысшылардың еңбек тиімділігін өлшеу қиын, өйткені төменгі өнімділік
қызметкерлердің жаман жұмысы салдарынан емес, тұтынушылық сұраныстың
болмауынан болуы мүмкін,
• қызмет көрсету аясында істейтін кәсіпорындар бірдей болмайды
(авиакомпниялардан басқасы);
• кейде қызметтер аясында маркетинг пен өндірісті бөлу қиындыққа соқтырады.
Осы факторлардың арасындағы ең негізгісі қызмет көрсету орнының
тұтынушыларға максималды жақын болуы. Қызметтерді жобалауда осы факторларды
ескерсе кәсіпорынның қызмет көрсету үрдісін жақсартуға мүмкіндік береді
5,137 б.
Рынокқа шығарылған кез – келген қызмет біртіндеп өзінің бәсекеге
қабілеттілігін жойып, рыноктан шығады. Қызметтердің рынокта болу кезеңі
қызметтердің өміршеңдік кезеңі деп аталады. өміршеңдік кезеңінің сараланған
деңгейіне және талдау толықтығына байланысты оны 4,5 немесе 6 фазаға
бөледі. Қызметтің өміршеңдік циклы құрылу, ену, өсу, кемеліне жету,
толықтыру және құлдырау фазаларынан тұрады. Құрылу фазасында өндіруші
ізденеді, рынокта бұрыннан бар қызметтерден артықшылығы ерекше бір
тұтынушыға құндылығы бар жаңа қызметті рынокқа енгізуге дайындалу. Ал
енгізу фазасында осы қызмет туралы тұтынушылардың хабардар болуын
қамтамасыз ету керек. Ол үшін жарнамалық кампаниялар қолданылады. Өсу
фазасында жарнама мен үгіттеу, өтімді ынталандыру акцияларын жүргізу
маңызды. Кемелдену фазасында бәсеке күшейеді. Бұл күресте жеңу үшін
тұтынушыларға жеңілдіктер жасау, оларды марапаттау және т.б. қолдану
орынды. Толықтыру фазасында бәсеке күрделіленгенде маркетингтік шығындары
көбейеді, біл өз кезегінде маркетингтік шығындар құрылымында жарнамалардың
үлес салмағын көбейтеді. Жарнама көбейіп кеткенде, қызметтерді өткізу
көлемі құлдырау фазасына тән пайда бірден төмендеп кетеді. Мұндайда
өндіруші келесі шешімдердің біреуін қабылдауға тура келеді6, 31 б.:
• қызметті өндіруді доғарып, рынотан кету;
• қызметіне жаңа сипат беріп, рынокқа қайта шығу;
• қызметін басқа рынокта көрсету (2 кесте).
2 кесте – Қызметтердің өміршеңдік циклының фазаларына сипаттама
Енгізу Өсу Кемеліне жету Құлдырау
Сұраныс Төмеңгі Жоғарғы Тұрақтанады, Бірден
деңгейде қарқынмен өседі төмендеу төмендейді
байқала
бастайды
Бәсеке Фирма-монополАлғашқы Күшті және Бәсекелестік
ист бәсекелестер бағалық күрестерден
пайда бола күрес түріндешығу жолдарын
бастайды. Бәсекеболады іздестіре
әлсіз. бастайды
Маркетинг ДифференциациДифференциация Төмен шығындарДифферециация
стратегиясы я және төмен
шығындар
Баға қаймақты қаймақты сүзіп Жеңілдіктердіңшығын
стратегиясы сүзіп алу алу саясаты икемді жүйесі жетекшісі
саясаты және т.б. қолданылады саясаты
бағалық саясат
түрлері
Пайда Болмайды Өседі Тұрақталады Төмендейді
немесе
төмендеу
байқалады
Өткізу Әлсіз Өсу Тұрақталады Қысқарады
Жарнама ақпараттық Агрессивті Жалпы және Ақпараттық
интенсивті

Кейбір ғалымдар бір уақытта рынокта келесі қызметтер тобы болуы
керек деген: негізгі - өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда
табатын қызметтері, қолдаушы – кемеліне жету кезеңінде сатудан түскен
пайданы тұрақтандыратын қызметтер; стратегиялық - кәсіпорынның болашақ
пайдасын қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық - өсу және кемеліне жету
кезеңінде болатын негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер.
Маркетинг саласындағы италияндық ғалым А. Фалио өнім ассортиментінің тиімді
қатынасы фирма шығаратын барлық тауардың өсу кезеңінде – 15-25%, кемеліне
жету - 50-60%, құлдырау - 30%, енгізу - 5 - 10%, болса, онда өнім
сұрыптамасының қатынасы оңтайлы деп санайды.
Фирмалардың сұрыптамалық саясатында рыноктан кететін, құрылып жатқан
қызметтер мен өнімдер топтары ескерілуі қажет.
Тәжірибе көрсеткендей, тауарлар мен қызметтердің негізгі тобын 73-
85% рынокта айналыста бар тауарлар мен қызметтер құрайды 7, 52 б.

1.2 Туристік маркетингтің ерекшеліктері

Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін,
концепциясын қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрыңғы әдебиеттерде
туризм қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950
жылдан бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар рыногын жасау үшін,
туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік
мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған. Және бұл жағдай рынокқа
бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін
қолайсыз болды.
Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен
сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не
ноу-хауы, не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын
қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама, өткізуді және рынокты
зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады. Бәсекенің күшеюі және
клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің
маркетингке бас ұруына алып келеді \8, 12 б.\.
Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің
талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына
алып келеді, яғни бәсекеклік күресте жетістікті қаматамасыз ету және сыртқы
орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.
Туристік фирмалардың маркетингті қолданудың маңыздылығы оның пайда
болуын қамтамасыз ететін жағдайларды жасаумен жоғарылайды, рынокты
қалыптастыру, экономикалық еркінділік, бәсекелестің дамуы.
Туристік қызметтегі маркетинг конйепциясы:
• Рынокты зерттеу және болдау;
• Рынокта туристік өнімді тарату әдістерін өңдеу;
• Тиімді баға саясатын анықтау;
• Ақпараттық қамтамасыз ету жүйесін құру;
• Маркетинг жоспарын өңдеу 9, 112 б..
Туристік маркетинг дегеніміз – ірі туристік ұйымның туристік –
экскурсиялық қызметтің жаңа, тиімдірек түрін жасауда және оны жасап, өткізу
арқылы арқылы, ол туристік өнімнің сапасын жақсарту негізінде пайда табуға
бағытталған қызметін ұйымдастыру және басқару жүйесі.
Туристік маркетингтің негізгі қызметтері – рекреациялық мұқтаждықты,
сұранысты, монопольды және коммерциялық бағаны, рынокты сегменттеуді
қалыптастыруға бағытталған әрекет.
Туристік маркетингтің қызметтеріне келесілер жатады:
• Рыноктық сұранысты анықтау;
• Өнімнің оңтайлы ассортиментін анықтау;
• Өндірістің құрылымын анықтау;
• Тиімді шешімдерді қабылдау;
• Өткізу саясатын жасау.
Кейбір авторлар туристік маркетинг анықтамасына жаҺанды мән береді.
Мысалы, швейцариялық маман Ё. Крипендорф: Туристік маркетинг- туристік
кәсіпорындардың қызметін, сонымен қатар, аумақтық, ұлттық және халақаралық
жоспарлар бойынша, туризм аумағындағы жеке және мемлекеттік саясатты жүйелі
түрде өзгерту және координациялау. Мұндай өзгертулердің мақсаты –
тұтынушылардың белгілі бір топтарының қажеттіліктерін неғұрлым толығырақ
қанағатандару.
Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік
маркетинг осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын
қызметтерден тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын
және негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады.
Туристік маркетинг дегеніміз – ұсынылатын қызметтерді, нарықтағы
сұранысы бар және оны фирма осы қызметті өндіре отырып, өзіне пайда алатын
және бәсекелестерден тиімдірек жасайтын қызметтермен үздіксіз ұқсату жүйесі
\10, 120 б.\..
Туристік өнім деп, туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін
қанағаттандыру үшін қажет, қызметтер мен заттар жиынтығын айтамыз. Туристік
өнім үш элементтен тұрады: тур; қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер;
тауарлар.

1 сурет – Туристік өнімнің құрылымы

Туристтердің туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының құрылымы:
тур – 50%; қосымша қызметтер – 30%; тауарлар – 20%.
Тур деп, туристік өнімнің біріншілік (міндетті) бірлігі. Ол
туроператордың еңбегінің өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір мерзімге
клиентке біртұтас беріледі.
Тауарлар туристік өнімнің материалды бөлігінен тұрады. Олар:
туристік карталар мен қала жоспары, буклеттер, кәдесыйлар, туристік құрал-
жабдықтар және т.б.
Қосымша туристік – экскурсиялық қызметтер жолдама немесе ваучердің
құнына кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша
айырбастыру, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б. \11, 74 б.\
Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің
басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі
маркетингтің барлық бөлімдері қолданыла алады.
Бірақ туризмнің бір ерекшелігі бар, онда тек қызметті ғана сатпайды,
сонымен қатар, тауарларды сатады (мамандардың айтуынша, туризмдегі
қызметтердің үлесі – 75%, тауарлардың – 25%).
Еңбектің нақтырақ нәтижесі бар дәстүрлі өндірісте, маркетинг
нақтырақ мән алады. Туризмде қызмет нәтижесі болып туристік өнім табылады.
Туристік өнімнің бірнеше ерекшеліктері бар:
Біріншіден, туристік өнімге деген сұраныс бағаға және табысқа
байланысты икемді. Бірақ саяси және әлеуметтік факторларға байланысты болып
келеді.
Екіншіден, сұраныстың маусымдық ауытқуына байланысты, толықсып кету
феномені орын алады. Осының нәтижесінде нақты туристік аумақтар бөлініп
шығады.
Үшіншіден, туристік өнімді ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді.
Олар тек қызмет көрсету орнында тұтынылады. Қонақ үй, әуежай, демалыс
базасы демалыс маусымының соңында басқа жерге ауыстырылуы мүмкін емес.
Төртіншіден, туристік өнім көптеген кәсіпорындармен жасалады.
Олардың әрқайсысының бөлек жұмыс жасау тәсілдері және әр түрлі коммерциялық
мақсаттары болады 12, 25 б..
Туристік өнімнің ерекшеліктері туризмдегі маркетингке әсер етеді.
Маркетингтің бір анықтамасы жоқ сияқты, туризмдегі маркетинг белгілі бір
анықтамасы жоқ. Әлемдік туристік ұйымның (ӘТҰ) турист түсінігіне деген
анықтамасына сүйене отырып, француз мамандары Р. Ланкар мен Р. Олльенің
туристік маркетинг деп, қойылған мәселелерді зерттеу, талдау, және шешу
үшін жасалатын негізгі тәсілдер мен әдістер жиынтығы. Бұл тәсілдер мен
әдістер психологиялық және әлеуметтік факторлар жағынан адамдардың
қажеттіліктерін неғұрлым толық қанғаттандыру, туристік үйымдардың
(кәсіпорындар, бюролар мен агенттіктер) жұмыс жасауының қаржылық жағынан
неғұрлым рационалды тәсілдерін анықтауға бағытталуы керек.8, 12 б..
Әлемдік туристік ұйым туристік маркетингтің 3 негізгі қызметтерін
бөліп көрсетеді:
• Клиенттермен байланыстарды ұйымдастыру – клиенттерді ұсынылып отырған
демалыс орны және онда бар сервистік қызметтер мен күтілген пайда олардың
қажеттіліктеріне толығымен сәйкес келетініне айтып, сендіру;
• Даму - өткізу жаңа мүмкіншіліктер алып келетін жаңалықтар еңгізу, сонымен
қатар, бұл жаңалықтар әлуетті клиенттердің қажеттіліктеріне сәйкес келуі
керек;
• Бақылау – қызметтерді рынокқа жылжыту бойынша қызметтерін талдауды мақсат
етеді 1, 52 б.
Манилада өткен туризм жөніндегі дүниежүзілік конференцияда (1980ж.)
туризмге толық анықтама берілген. Мұнда туризм тек экономикалық емес,
сонымен қатар, әлеуметтік, мәдени, экологиялық және саяси маңызы бар деп
айтылды. Осы анықтамаға орай туристік маркетингті осы айтылған факторлардың
барлығын ескере отырып дамыту керектігін айта кеткен жөн.
Отандық және шетел практика мен теориясында маркетинг тұжырымдамасын
қолданудың бірыңғай көзқарасы жоқ. Егер біз туризмдегі маркетингті жүйе
ретінде қарастырсақ, ол белгілі бір құрамдас бөлшектерден тұратыны
ұмытпауымыз керек. Оларды бөліп және өзара байланысын қарастырғанда,
туристік кәсіпорындағы маркетинг тұжырымдамасын қолданудың негізгі
контурларын сызып көрсетуге болады (2 сурет).

2. Сурет – Туристік кәсіпорындағы маркетинг тұжырымдамасын қолдану

Маркетингтік қызметтің үрдісі рыноктық мүмкіншіліктерді талдаудан
басталады. Бұл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы
шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің перспективаларын
анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру.
Маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау туристік фирманың
перспективалық рыноктарын таңдауға мүмкіншілік береді. Бұл маркетингтік іс-
әрекеттерді, рыноктың барлығына істемей таңдаулы рынок тобына істеуге
мүмкіншілік береді. Маркетингтік қызметтің үрдісі рыноктық мүмкіншіліктерді
талдаудан басталады. Бұл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау
арқылы шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің
перспективаларын анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру.
Маркетингтің негізгі мәселелерінің бірі болып туристік қызметті
максималды жоспарға сәйкес жасау. Ол оңтайлы маркетингтік стратегияны
таңдау арқылы жүзеге асырылады. Сондықтан, маркетинтік қызметтегі
белгісіздік пен тәуекелділік деңгейі төмендейді және ресурстардың маңызды
бағыттарда шоғырлануы орын алады. Стратегиялар бағдарламаларда нақтыланады.

3сурет – Маркетинг кешенінің негізгі элементтері

Маркетингтік стратегияны практикалық қолдану құралдарды таңдаумен
байланысты. Сондықтан, маркетингтік қызметте маркетинг кешенін құру маңызды
орын алады. Бұл мақсатты рынокқа әсер ету үшін қолданылатын құралдардың
жиынтығы. Туристік фирмада сәтті қызмет ететін маркетинг кешенінің негізгі
элементтері 3 – суретте көрсетілген.\10, 55 б\
Жаңа туристік қызмет түрлері, жаңа компаниялар пайда болуы, олардың
өсуі осы аумақта бәсекелестіктің күшеюіне әкеледі. Осымен қазіргі сервис
компанияларының корпоративтік стратегияларын құрушы және жүзеге асырушы
құралы ретінде қызметтер маркетингіне жоғары ықылас түсіндіріледі. Салтты
түрде кешенді жақындау маркетингтік іс-әрекетті құруды төрт негізгі бағыт
бойынша (4Р) өнім, баға, тарату және жылжыту жөнінде шешімдер құрумен
байланысты болады. Бірақ мұндай маркетинг құралдарының жинағы қызметтер
рыногы ерекшеліктерімен сипатталатын қызмет көрсететін шаруашылық
субъектілердің жемісті іскерлігі үшін жеткіліксіз. Алғаш рет мұндай
жағдайды Бернард Бумс және Мери битнер батыс маркетологтары атап өтті.
Мәселен, маркетингтің 4Р салтты кешеніне туристік қызметтер үшін
персонал, орта және үрдіс сияқты 3 элементті қосты. Оларды ескерусіз
қызметтер көрсететін фирма ұзақ мерзімді жеміс бәсекелестік артықшылықтарға
ие бола алмайды 11, 95 б.
Тауар. Туризм индустриясында туристік өнімді өңдеудің жүйелік
бағдарламалары бар ірі корпорациялар айналысады.
Жаңа өнімді өңдеу бірнеше кезеңдерден тұрады. Ең алдымен туристік
компания туристік өнімді өңдеудің стратегиясын қалыптастырады, өз кезегінде
өнімді жаңарту, яғни өнім құру үшін ресурстарды тарату, өнімдерді
модификациялау, талап етілген өнім түрін бекіту.
Стратегияны анықтағаннан кейін идеяны сүзіп алу басталады. Көптеген
фирмалар морфологиялық талдау, іздеу матрицасын, миға шабуыл және
т.б.құралдарды қолданады. Содан кейін идеялар тұжырымдамаларға айналады.
Келесі кезең туристік фирмалардың өнімдерін өңдеу – бұл бизнес –
талдау, яғни алғашқы және екінші ретті сатулар болжамданады, бағалар мен
мен алынатын пайжа жоспарланады. Кейін өнімді алдын – ала сынау
жүргізіледі. Бұл кезең қымбат және көп уақытты талап етеді 12, 55 б.
Егер жаңа туристік өнім стратегиялық жоспарада қолдау тапса,
фирмалардың қызметінде жаңа туристік өнімді коммерцияландыру кезеңі келеді,
яғни рынокқа енгізу. Кейбір туристік коипаниялар венчурлік кәсіпорындарды
тартып, жаңа өнімнің бөлімшелерін құрады немесе жаңа өнім бойынша
менеджерлер ұжымын ұстайды.
Идеяны сүзіп алу, рынокқа шығару және туристік өнімдерді орналастыру
үшін көп уақыт керек.
Жаңа өнімді жоспарлаудың негізгі бөлігі, яғни туризм индустриясында
маркетинг стратегиясын құру сауда маркаларын қонақ үй торлары, әуе
компаниялары және туристік оператор белсенді түрде құрады. Ірі компаниялар
әр түрлі сауда маркаларына байланысты әр түрлі рынок сегменттерінде қызмет
етеді 13, 58 б..
Туристік қызметтер аумағындағы тауар саясатының өзгешелігі жоғарыда
айтып өткендей, қызметтердің материалдық өнімдерден келесі жалпы белгілі
ерекшеліктерімен түсіндіріледі: сезілмеушілігі, өндірушіден бөлінбеуі, сапа
тұрақсыздығы және сақтау қабілетсіздігі. Қызметтер сапасы бойынша
жылдамдық, білгірлік, әдептілік, қамқоршылық, тауарлар жекеленуі сияқты
параметрлерге сәйкес ерекшеленеді.
Тұтынушы күтуі туристік қызметтің құрылуы, персоналдың қаншалықты
дайындығы, ынталандырылуы мен бақылануына тәуелді ақталады. Қызметтің
жекелей ұсынылуына қарай оның жүзеге асырылуы ұйымдағы көптеген адамдардың
жұмыстарына тәуелді болады. Сол себепті туристік қызмет көрсететін
компанияның өз деңгейінде мәдениетін құру арқылы персоналдың тұтынушымен
жекелей қатынасында сапалы қызметтер көрсетуі мен талап етілетін
стандарттарға сәйкес келуін ынталандыру айрықша маңызды.
Кез-келген қызмет түрін тұтыну оның өндірісімен бірге жүреді. Осы
бір уақыттылық туристік қызмет көрсететін компанияның нақты тұтынушы
сұранысына қызметтерді максималды жақындату жолымен тұтынушының
қажеттіліктерін неғұрлым кең қанағаттандыруға ықпал етеді. Тұтынушыға
жекелей туристік қызмет көрсету бойынша мәселе сапа мен шығындарды бақылау
аумағында операциялық менеджерлер үшін ірі қиындықтар туғызумен
түсіндіріледі. Егер туристік қызмет стандартталмаған болса, онда оған
стандарттарды белгілеу қиынға түсіп, ізінше стандарттарға сәйкес келуін
қадағалау ауыр болады. Осы сипатта операциялық менеджерлер жаңа тауарларды
құруға қарағанда жаңа қызметтерді құру кезінде көбірек роль атқарады,
себебі маркетинг бойынша менеджерлерге қарағанда тұтынушылармен олардың
қатынастары жақын болуына орай тұтынушыға дейін қызметті жеткізу
механикасын жақсы меңгеріп, осы үрдісті қызметкерлер өз орындарында атқара
алу мүмкіндігін анықтауға қабілетті.

Туристік кәсіпорынның тауар саясатында маркетинг қызметінің нақты
әсері шығарылатын өнім көптүрлілігі және номенклатурасының кез-келген
өзгерісі мен оның көркемделуі және көрсетілетін қызметтердің маркетингпен
келісімді жүруі арқылы рәсімдерде көрініс алып, кәсіпорынның маркетингтік
басқару принциптеріне өтуінің негізгі, индикаторы болып табылады.
Тауарларға қарағанда қызметтердің айрықша ерекшеліктерінің болуына
қарамастан олардың өткізу саясаттары тығыз байланысты \7, 152 б.\.
Өткізу. Маркетинг кешенінің келесі құрамдасы туристік қызметтің
қозғалысының негізгі мақсаты өнімді тауарға айналдарып, өндіруші және соңғы
тұтынушы арасындағы қашықтықты жою.
Туризм индустриясында компания қызмет аясына байланысты әлуетті
сатып алушыларды тартудың әртүрлі әдістерін қолданады.
Туризм индустриясында күшті бәсекелестік ортада көптеген туристік
компаниялар әр түрлі тарату формаларын қолданады немесе тікелей өз
аймағында сатады. Туристік өнімді өткізуде үлкен көмекті туроператорлар
шығарған брошюраларды белсенді таратын туристік агенттіктер көрсетеді 14,
95 б.
Туроператорлар жаңа туристік қызмет пакетін жасап, оларды түпкі
тұтынушыларға сатпас бұрын, агенттік белгілі бір бағамен сатады. Осы
агенттік торапқа тур оператормен келісім шартұа отырған барлық туристік
агенттіктер кіреді.
Агенттік тораптың барлық мүшелеріне тур фирманың ұсынатын толық
пакеті жіберіледі (каталогтар және лардың электорндық нұсқалары, бағалық
ұсыныстар, ақпараттық бюллетньдер және т.б.). агенттер барлық қажетті
ақпараттық материалдармен қамтамасыз етіледі.
Маркетингтік бөлімнің қызметкерлері агенттік тораптардың жұмысы
туралы есеп жүргізіп отыруы қажет.
Агенттік тораптың қызметін ынталандыру мақсатында бонустар жүйесі
қолданылады. әрбір жіберілген турист үшін ұпай жинап отырады. Анықталған
ұпайлар саны бонустық жүйеде бірінші, екніші немесе үшінші орныдар алуға
мүмкіндік береді. Бұл коммисиондық марапаттаудың өсуіне әкеледі.
Сонымен туристік индустрияда маркетинг стратегисының ұзақ мерзімді
жоспарыда туристік өнімді өңдеумен және оны нысаналы рынокқа шығарумен
баайланысты 15, 112 б.
Маркетинг кешенінің келесі құрамдасына баға және баға құру жатады.
Туристік қызметер рыногында баға құру процессі күрделі процесс.
Қызметтердің сезілмейтіндік қасиеті осы аумақта баға құруды күрделендіре
түседі.
Баға саясатында туристік фирмалар көбінесе екі жақындауды қолданады.
Құралдар негізінде көрсетілген қызметтер үшін шығындарға негізделген баға
белгілеу; ал басқа қызметтер түрлері үшін сұраныс жәненемесе бәсекелестік
негізінде баға құру қолданылады 7, 157 б.
Туристік фирма баға құрудың белгілі бір саясатын ұстана отырып, сату
көлеміне де, және түсетін пайдаға да әсер етеді. Баға көлеміне ішікі
факторлар (кәсіпорын мен маркетинг мақсаттары, маркетинг кешенінің
стратегиялары, шығындар, баға құруды ұйымдастыру) және сыртқы факторлар
(рынок түрі; турөнімнің бағасы мен құндылығы арсындағы байланыс;
бәсекелестік; экономикалық жағдай; делдалдардың мүмкін болатын реакциясы).
Баға құру саясатына әсер ететін туркәсіпорынның мақсаттары: рынокта
көп уақыт әрекет ету, пайданы көбейту, рыноктық үлесін ұлғайту, турөнімнің
сапасы жағынан жетекшілікке ие болу. Баға құруға әсер ететін негізгі
жакторлар – шығындар, тұтынушылар көзқарасы, бәсекелестер бағалары. Бағаны
анықтаудың ең оңай тәсілі, ол шығындарға негіздеп баға құру. Баға құрудың
дұрыс тәсілі-қажеттіліктерді анықтау және турөнімнің бағасы мен тұтынушының
құндылығының ара-қатынасын анықтау. Баға құрудағы саясатқа сондай-ақ
бәсекелестер бағасы мен олардың бағаның өзгеруіне қатысты мүмкін болатын
реакциясы. Сондықтан, бәсекелестердің бағасын зерттеу-баға құру кезіндегі
негізгі элемент болып табылады.
Баға құруға әсер ететін төрт факторды атап өтуге болады:
1. шығындар құрылымы (баға турфирманың шығындарынан үлкен болуы керек);
2. бағаның бәсеке қабілеттілігі;
3. тұтынушылар төлеуге дайын бағалар (сұраныстың икемділігі);
4. туристік кәсіпорынның мақсаттары:
1) пайданы максималдау;
2) инвестицияға қаражатты қайтаруды максималдау;
3) өмір сүргіштік (туризм индустриясының маусымдық сипаты және бәсекенің
жоғары деңгейі);
4) сату көлемін ұлғайту).
Бағаның өзгеруі сату көлеміне үлкен әсер етеді. Әдетте, төмен баға
клиенттерді қызықтырады, бірақ үлкен бағаның әсері осындай болуы мүмкін.
Зерттеулер көрсеткендей, тұтынушылар қымбат қызметтердің сапасы жоғары деп
сенеді. өйткені, тұтынкшылар сапаны тексеріп көре алмайды.
Баға құру стратегиясы туркәсіпорынның перспективті мақсаттары мен
оның жалпы даму бағыттарымен ұштас болуы керек. Бұларға: максималда пайда
табу, өздерінің тұрақты клиенттер шеңберін құру, бәсекелестерді жеңу жатуы
мүмкін.
Қаймақтарын сүзіп алу стратегиясы турөнімге жоғары баға орнатумен
байланысты. Бұл жаңа турөнім жасағанда және бәсекелетер жоқ кезінде тиімді.
Төмен бағалар стратегиясы бәсекелестерді жеңу үшін орынды.
Рынокқа жаңадан кіру кезіндегі стратегия бастапқыда төмен баға
орнатып, кейін оны біртіндеп көтеруге негізделген. Мұндай стратегия
турөнімнің кең ауқымда таралуы үшін қолданылуы мүмкін.
Бәсекелер бағасы стратегиясы, яғни өзінің турөніміне бәсекелестер
бағасымен бірдей деңгейде орнату. Бұл рынокта балама тауарларды ұсынатын
туркәсіпорындар бар кезде қолданылады \16, 95 б
Дамыған мемлекеттерде мемлекетке келетін туристер балансын сақтау
үшін баға төмендейді. Туристік қызметтердің бағасы мен сұранысына
келесілер әсер етеді:
• Баратын мемлекеттегі саяси тұрақтылық;
• Халықаралық өзгерістер (саяси және экономикалық);
• Туристердің өздерінің мемлекетіндегі өзгерістер.\17, 164 б.\
Жылжыту немесе маркетингтік коммуникациялар жүйесі - бұл турөнімнің
сатылу көлемін ұлғайту және сұранысты қалыптастыру үшін бағытталған шаралар
кешені.
Турөнімді сәтті жылжыту үшін әлуетті тұтынушылар мен сауда
делдалдарымен тұрақты да, тиімді байланыс орнатылу керек. бұл байланыстың
мақсаты-қалыптасқан көзқарастарды өзгертетін және болашақтағы әрекетке әсер
ету үшін тауар немесе қызмет туралы пікір туғызу.\18, 56 б.\
Маркетингтік кешен төрт компоненттен тұратын жүйе ретінде
сипатталады: ақпарат тарататын коммуникатор; ақпаратты қабылдайтын мақсатты
адитория; ақпараттың өзі; коммуникациялық жүйе.
Туристік тауарды жылжыту үшін қолданылатын 3 негізгі құрал бар (5 –
сурет) 19, 15 б.

5 сурет – Жылжытудың негізгі құралдары

Керекті нәтижеге жету коммуникациялық арнаның біреуін қолданып,
мүмкін емес. Өнімді жылжыту бағдарламасында әр түрлі тәсілдер қолданылуы
керек.
Жарнама, әрине, туристік иауарлар мен қызметтерді сату мен өткізудің
маңызды элементі. Көп турфирмалар жарнаманы сатуды жылжыту үшін қолданады.
Сатудан түскен пайданың 5% жарнамаға жұмсалады.
Жарнаманың көптеген анықтамалары бар, бірақ барлығында ортақ сипат
бар:
1. жарнама-тура емес байланыс құралы;
2. жарнама-жаппай байланыс құралы; адамдардың үлкен санына арналған.
3. жарнама персоналды сатумен тығыз байланысты. Мақсаты-тұтынушының назарын
аударып, тауарды тікелей емес жылжытатын агентіне айналдыру.
Жарнаманың мақсаты-тұтынушының назарын аудару, қызығушылығын туғызу,
ақпарат беру. Жарнама құралдарын 6 суретте көруге болады 19, 16 б.
Туристік фирма мұндай әдістіерді өткізуді ынталандыру үшін
қолданады. Мысалы: бірыңғай топтар (студенттер, зейнеткерлер) үшін өлі
сезондардв авиабилеттер, қонақ үй нөмірлері арзанырақ. Сонымен қатар,
кәдесый беру, акциялар жасау.
Қоғаммен байланыстар- ол фирманың коммуникациялық қызметінің бір
бөлігі. Мақсаты-фирмаға деген көзқарасты жақсарту. Турөнімді жылжытудағы
қоғаммен байланыстардың басты тәсілдері: басылымдардағы ақпарат, пресс-
конференциялар, жәрмеңкелерге және т.б. қатысу (8 сурет) 19, 17 б.

6 сурет – Жарнама құралдары

Жылжытужың келесі құралы-өткізуді ынталандыру. Өткізуді ынталандыру
әдістеріне басылым материалдары мен арнайы ұсыныстар кіреді (7 сурет).

7 сурет - Өткізуді ынталандыру әдістері

Қоғаммен байланыстар- ол фирманың коммуникациялық қызметінің бір
бөлігі. Мақсаты-фирмаға деген көзқарасты жақсарту. Турөнімді жылжытудағы
қоғаммен байланыстардың басты тәсілдері: басылымдардағы ақпарат, пресс-
конференциялар, жәрмеңкелерге және т.б. қатысу (8 сурет) 19, 17 б.
.

8 сурет – Қоғаммен байланыстардың тәсілдері

Жалпы маркетингтік стратегия аумағында маркетинг кешенінің маңыздылығын
ескере отырып, оның әрбір элементтері бойынша жеке стратегиялар құрылады:
• өнімдік стратегия;
• бағалық стратегия;
• өткізу стратегиясы;
• коммуникациялық стратегия. \10, 95 б.\
Жоғарыда аталғандай туристік қызметтер аумағындағы маркетинг
кешеніне келесі үш құрамдас қосылады: персонал, орта және процесс.
Қызметтер аумағы жоғары контактілі болғандықтан көптеген қызметтер
тұтынушыға тікелей қатынаспен ұсынылады. Сол себепті өндіруші мен тұтынушы
арасындағы тығыз байланыстар тұлғалар арасындағы сұхбаттар рөлін атқарады.
Мұндай жағдай персоналды жемістің шешуші кепілі қылады. Осыған орай
қызметтер маркетингінің негізгі мәселелерінің біріне фирма тұтынушыларына
туристік қызметтер көрсететін персоналдың күшті және әлсіз жақтарын үнемі
таба отырып, оларды дұрыс таңдаумен бірге ынталандыру жатады. Ал орта
туристік қызмет көрсетілетін орынның сырт көрінісін енгізеді сырт көрінісі
дизайн, тазалық, көркемділік сияқты көптеген құрамдастардан тұрады. Нақты
осындай материалдық куәгерлер туристік қызмет сапасы жайлы қосымша сипат
бере отырып, белгілі бір мөлшерде туристік қызмет тұтынушысы үшін оның
сезілуін арттырып, анықталған көңіл құрады және клиенттерді тартуға ықпал
етеді. Процесс сияқты құрал туристік қызметтердің сатылуы, тұтынушыларға
қызмет көрсету мен оның жылдамдығын белгілейді.
Туристік фирманың осы факторын ескеру қызметтерді ұсыну процесін
жақсартуға мүмкіндік береді, себебі туристік қызметтер аумағында жеміске
жетудің негізгі басты факторларының бірі болып максимал қызметтерді
көрстету орнын тұтынушыларға жақындату табылады. Жоғарыда аталып кеткен
маркетинг кешенінің персонал, орта және процесс сияқты қосымша құрамдастары
туристік фирманың қызмет көрсету стандартының негізі болып табылады. Әрбір
қызмет түрлері өндіріс, тұтыну, қолдану және белгіленуіне қарай өзгеше
ерекшеліктерімен сипатталады. Сол себепті жекелей қызмет түрі маркетингін,
оның өзгешелігін есепке ала отырып қарастыру маңызды мәселе \20, 115 б\ .

1.3 Туризм саласындағы маркетингтік іс- әрекеттің шетелдік
тәжірибесі

Батыстағы экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетингтің
түсініктерін және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық
кәсіпорындарға қатысты, жекелей республикамыздың кәсіпорындарында маркетинг
жүйесінің даму тұжырымдамаларын қүру кезінде келесі ойлар қолданылған:
• кәсіпорындарда маркетинг жүйесінің қалыптасуы мен дамуы үшін қажетті
экономикалық шарттарды құру;
• маркетингтің анықталған функциялар кешені ретінде,кәсіпорынды басқарудың
орта деңгейінде жүзеге асырылуы және басқару функциясы ретінде болуы
сияқты екі жақты табиғатын табиғатын есепке алу;
• маркетингтің функционалдық құрамдастарын кешенді қолдану;
• тауар және баға саясаты, өткізу мен тауарды рынокқа жылжыту, рынокты
зерттеу және маркетинг қызметін басқарумен толықтырылған;
• маркетинг қызметін құрылымдық ұйымдастырып, маркетинг және басқа да
кәсіпорынның функцияларының интеграциялануға бағытталуы;
• басқарудың маркетингтік қағидаларына өту кезінде кәсіпорынның басқару
жүйесінің өзгеруі
Шетелді рыноктағы маркетинг кешенінің құрамдастары келесідей сипат
алады (3 кесте) 21, 15 б.
3 кесте – Шетел рыногындағы маркетинг кешенінің құрамдастарының сипаттамасы

Маркетинг Стратегиялар Түрлері Айрықша
кешені
Сипаттамалары
Тауар Тікелей-экстенсивтШоғырландырылға н; әр қилы рыноктар үшін
і; Көлбеу; өиірлік циклінің әр
Бейімдеу; конгломеранттық. түрлілігі.
Прогрессивті емес;
Прогрессивті.
Баға - трансферттік әсер етуші
факторлардың
көптүрлілігі.
Тауар - - ең қысқа жол,
қозғалысы тиімділік.
Тауарды Стандартталған; - Маркетинг қоспасы
жылжыту Стандартталмаған; кешенділігі
Аралас.

Қазіргі заманғы туристік индустиря даму кезеңінін ерекшелігін білу
үшін оынң пайда болуы мен дамуын қарастыру қажет.
Осы замаңғы туризм –бір жағынан жаңа құбылыс, себебі ол тек Екінші
Дүниежүзілік Соғыстан кейін ғана көпшілік сипат алды, бір жағына оның
тарихи түп-тамыры терең, өйткені адамзатқа туризм ерте заманнан танымал
21, 20 б.
Туризм дамуының тарихы 4 кезеңнен тұрады:
1. Ежелгі заманда саяхаттың уәждері: сауда, білім алу, емделу,
қажылық болды. Ежелгі Грецияда спорттық сапарлар болған. Орта ғасырларды
саяхаттың діни факторы күшейе түсті-мұсылман және христиан қасиеттеріне
табыну басталды. Ренессанс және ағарту кезеңі діни уәждерді әлсіздендіріп,
сапарлардың жеке сипаты мен ағартушылық бағытын күшейте түсті.
19 ғ. ортасына дейін саяхаттың ерекшелігі жылжу құралдарының
қарапайымдылығы болды. Саяхаттың мақсаты болған жоқ, саяхаттың сауда, білім
алу, емделу, қажылық мақсатында қажетті шарты болды.
18-19 ғ. Европа елдеріндегі мануфактура өндірісі мен
кәсіпорындарындағы төңкерістері қоғамның экономикалық өмірін түпкілікті
өзгертті.
2-кезең-таңдаулы тур және көпшілік туризмнің пайда болуы. Туризм
дамуына транспорт дамуындағы төңкерістік өзгерістер ықпалын тигізді. 1807
ж. Фултон пароход; 1814 ж. Стефенс паровоз ойлап табуы, пошта байланысынң
жетілуі, Европадағы жол тораптарының кеңеюімен жалғасты.
Ғылыми техникалық прогресс және еңбеккерлердің әлеуметтік күресі
және қоғамның жұмыс хәлінің жақсауы жұмыс уақытының кемуін қамтамасыз етті.
1873 ж. Германияда төленетін демалыс енгізілді. Трансорт
тасымалдауының сапасы мен сенімділігінің артуы мен арзандауы жұмыс жұмыс
уақытының қысқаруы, саяхатшылар санының өсуіне әкелді. Осыған байланысты
уақытша келушілерге қызмет көрсетуге маманданған алғашқы кәсіпорындар пайда
болды.
19 ғ. 2-жартысында демалыс индустриясы өз өндіріс аумағын кеңейтті;
қонақ-үй шаруашылық кәсіпорындарында бірінші саяхат бюролары қосылды.
Олардың мақсаты туристік сапарларды ұйымдастыру және оны тұтынушыларға
өткізу. Германияда бірінші саяхат бюросы-Райзебюро штангенн 1863 ж.
Бреслауда қалыптасты.
3-кезең-көпшілік туризмнің қалыптаса бастауы. Бірінші Дүниежүзілік
соғыс және экономикалық дағдарыс және Екінші дүниежүзілік соғыс туризм
дамуына кері әсер етті. Көпшілік туризмнің дамуының 2 мысалын қарастырайық.
1935 ж. Швейцариядағы қазіргі заманда ірі туризм қызметтерін өндірушілердің
бірі Отельпланн фирмасы құрылды. Оның құрушысы Г. Дуггайвер идеялары:
кішкентай адамның туризмге тарту тоқырайға ұшыраған қонақ үй шаруашылығына
бағаланбас көмек береді, арзан көпшілік тур сапарлар фирманың негізгі өнімі
болып табылады.
4-көпшілік кезең:
Екінші Дүниежүзілік соғыстан кейін туризм нақты көпшілік сипатта
болды: өз институты, өндірістік циклы, өндірісті ұйымдастыру мен басқару
әдістері бар күшті демалыс индустриясы қалыптасты.
1950-60 ж. Батыс Европа елдері үшін –туристік фирмалардың мотельдер,
қонақ үйлер тұрғызылуының белсенді кезеңі болды. Қай елде болмасын туризм
өсімталдығы елдің қандай бөлігі жылына ең болмағанда 1 рет туристік сапарға
баратынын көрсетеді, егер туризм өсімталдығы 50%-дан асса, көпшілік туризм
қалыптасқан деге болады 22, 10 б.
Ресейде қонақ үй индустриясының дамуның болашағы туралы жыл сайын
Ресейден Турцияға туристер арқылы 7 млрд. АҚШ долларына жуық, Грецияда – 5
млрд. АҚШ долларына жуық кетеді.Бұл инвестициялық ақша қаражаттары қазіргі
қонақ үй – мейманханалық бизнес және туризм инфрақұрылымын құруға мүмкірдік
береді.
Ресейдегі қызметтер рыногындағы жағдайды талдау Мәскеу қаласында –
22% , Санкт-Петербургте - 15%, Владивостокта -8-9%, т.б. қалаларда 10-нан
40%-ке дейін қонақ-үйлердің толығу деңгейін көрсетеді. Бұл қонақ-үйлердің
төменгі тартымдылығын көрсетеді, сонымен қатар Мәскеу қаласындағы қонақ-
үйлердің бағасы АҚШ-пен салыстырғанда 2-3 есе жоғары болып табылады. Дәл
осы жағдай туризмде де. Ішкі туризм дамымай жатыр, керісінше сыртқы туризм
жоғарғы қарқынмен дамуда 16, 35 б..
Бәсекеге қабілетті турөнімді құру, оны ішкі және халықаралық рынокқа
жылжыту стратегиясымен ешкім айналыспайды. Туристтік фирмалар (Ресейде 7000-
ға жуық) турагенттер функциясын орындайды және шетелге ақша қаражатының
кетуіне алып (20 млрд. АҚШ долларына жуық) келетін импорттық турөнімдерді
өткізеді.
Осыған байланысты туризм индустриясын дамытудың мемлекттік мақсаты
бағдарламасы қажет. Іс-жүзіндегі 2005 жылға дейінгі туризмді дамытудың
Федеральді бағдарламасы оның қаржылық несие-ақша жоспарымен , туризм
инфрақұрылым ретінде мейманханалық қонақ-үй бизнесінің дамуымен
сәйкестендірілмеген. Сондықтан салынған капиталдың қайтарылымдығының
жоғарғы нәтижесіне жету үшін толығымен бәсекеге қабілетті турөнім жасау
керек.
2001 жылы августе Украина елінің тәуелсіздік алып еркін мемлекет
болып құрылуы, экономикалық және саяси жүйелерінің реформалары, Украинаны
рыноктық қатынастағы ел деп тануы, объективті әлемдік заңдылықтары –
туризмді дамытуға байланысты мемлекеттің ішкі саясатының өзгеруіне негіз
болды және Украинаны Халықаралық туристік қызметтер рыногында таныды.
Туризм туралы (1995 жылы) Украинаның Заңына сәйкес мемлекет
туризмді ұлттық мәдениет пен экономиканың проиритетті бағыты деп белгіледі
және туризмдік іс-әрекет үшін игілікті жағдайлар жасады.
... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.