Банктік қызмет маркетингін жетілдіру жолдары («Банк Тұран Әлем» АҚ-ның мысалында)
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ БІЛІМ БЕРУ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
Т. РЫСҚҰЛОВ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ЭКОНОМИКАЛЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
БАСҚАРУ ФАКУЛЬТЕТІ
“МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ коммерция” КАФЕДРАСЫ
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
тақырыбы: Банктік қызмет маркетингін жетілдіру жолдары (Банк Тұран Әлем
АҚ-ның мысалында)
Студент 4 курс
мамандығы Маркетинг
_________________ Кажибасова Ж.Б.
Ғылыми жетекші,
э.ғ.к., доцент
___________________ Қалғанбаев Н.Ә.
Сын-пікір беруші,
э.ғ.к., профессор
___________________ Сатыбалды С.С.
Жұмыс қорғауға жіберіледі,
кафедра меңгерушісі э.ғ.д., профессор
___________________ Есімжанова С.Р.
Алматы, 2007
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 Банктік маркетингті ұйымдастырудың теориялық негіздері
1.1 Банктік маркетингтің ерекшелігі мен
мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.2 Банктік қызмет нарығын зерттеу
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ..23
2 Тұран Әлем Банкі АҚ-ның қазіргі кезеңдегі іс-әрекет жағдайы мен
банктік қызмет маркетингі
2.1 Тұран Әлем Банкі АҚ-ы іс-әрекеті мен оның қызмет көрсету
нарығының
сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... .37
2.2 Тұран Әлем Банкі АҚ-ң банкілік қызмет маркетингінің
өзгешеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 51
3 Қазіргі заман жағдайында банкілік қызмет маркетингін жетілдіру
жолдары
3.1 Тұран Әлем Банкі АҚ-ы банктік қызметінің маркетингтік
стратегиясын
құру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .56
3.2 Тұран Әлем Банкі банктік қызмет маркетингін басқаруды жетілдіру
бойынша
ұсыныстар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ...70
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ..7 9
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ...83
КІРІСПЕ
Нарық жағдайында жұмыс жасайтын кез келген кәсіпорының іс-әрекетіндегі
ең маңызды кезең, ол тауарлар мен қызметті өткізу. Банкі жұмысы да,
кәсіпкерлік қызметке жататын болған соң ерекшеленбейді. Банкі басқармасы
саясаты мен оның барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту,
өздері көрсететін қызмет шеңберін кеңейту, нарықты барынша қамту және
соңында түсетін табыс көлемін ұлғайту.
Берілген мақсатқа жету тәсілі ол банкі маркетингісі құралы болып
табылады. Бастапқыда маркетингі тек сұраныс пен клиенттерді тарту және
ынталандыруды зерттеу амалы болып қарастырылса, кейінен ХХ ғасыр 80-ж.
ғана маркетинг концепциясы қалыптасып, коммерциялы банкілерді басқару
жүйесіне негіз болып алынды.
Банкілер меншікті маркетинг қызметін құрып, маркетинг жоспарын жасап
оны қадағалай және ақпарат жинаумен өңдеумен айналысты. Соңғы жылдары
қаржының нарықтағы бәсекелестік күрт өсуі мен банк пен клиентердің
арасындағы қарым-қатынастың құбылмалығы салдарынан маркетингі қызметінің
де мақсаты мен мәні айтарлықтай өзгерді.
Маркетингтік стратегия, бірінші кезекте банкі бағдары бойынша банкінің
өзі пайдалы деп қарастырмай, клиентураның нақтылы қажеттіліктерін алға
қояды. Сондықтан, маркетинг нарықты мұқият түрде зерттеуді, банкі қызметін
тұтынушылардың икемі, ықпалы мен құбылмалы талғамының сараптамасын жасауды
болжамдайды.
Банкі қызметкері қаржы өнімін сатушы болады, бұл осыдан 20-30 жыл
бұрынғы кезеңмен салыстырғандағы ерекше жылжу болып табылады. Қызмет
көрсету сферасында банкілер авиакомпаниялардан кейін екінші болып
маркетингіге келді және алдымен оның жеке элементтерін белсенді түрде
енгізіп, кейінен маркетинг концепциясы мен стратегиялық жоспарлауды
қолданды.
Бұл келесі факторлардың әсерінен болды:
- Банкілердің шетел нарығына енуі және олардың жергілікті банкілермен
бәсекелестігі; банкілік бәсекелестіктің глобальдық сипат алуы;
- Барлық елдерде банкілерге бәсекелес тудырған банкіге қатысы жоқ
мекемелердің көптеп пайда болуы мен дамуы;
- Банкілер көрсететін қызмет түрлерінің кеңеюі;
-Жаңа заман техникасы базасында ақпараттың технологиялары мен байланыс
құралдарының дамуы, осының салдарынан финанс кредит институттары қимыл-
әрекетінің ұлттық және регионалдық сферада ұлғаюы;
- Ішкі банкілік жүйемен қатар банкаралық, банкіге қатысы жоқ
институттар арасындағы бәсекелестің дамуы, қаржылы тарту жағынан ғана емес,
кредиттік қызмет көрсету облысынан да байқалады;
- Нарық банк қызметі бағасының бәсекелестігін мемлекет реттеп
шектеуіне байланысты және пайыз мөлшерінің шектелуі. Ол осынау төмен болған
жағдайда банкке пайданың түспеуі, алдыңғы қатарға банк беретін өнім сапасы
мәселерін жоспарлау мен өнімді нарыққа шығару қажеттігін тудырады;
Қазақстанда банкілік қызмет сферасындағы маркетингінің дамуы өте
күрделі жағдайда өтіп жатыр. Қазақстандағы қалыптасқан саяси және
эконоикалық жағдайда мемлекеттік қаржыландыру едәуір қысқартылған,
көбінесе қаржыландыру коммерциялық құрылымдар арқылы жүргізіледі. Бұл өз
кезегінде, біраз қаржылық ресурстары бар кәсіпорпындардың екінші деңгейдегі
банктермен кеңінен қамтылуына әкеліп соғады. Өйткені жаңа банкілер құұру
күннен күнге қиын болғандықтан, жұмыс істеп тұрған банкілер қызметі кеңейе
түседі.Осы кезеңде банкілер өз назарын маркетинг мәселесіне аударады. Іс-
тәжірбиеде жасалған методикалық нұсқаулардың, білікті мамандардың болмауы
жағдайында әрбір банк өзінің жеке пәтерлерімен сынағы арқасында, қызметтің
күделі түрі банктік қызмет маркетінгісін басқаруды меңгере бастады. Осының
барлығын ескере отырып, дипломдық жұмыс мақсаты банктік қызмет
маркетингісін зертеуді және банктік қызмет нарығындағы маркетингін
жетілдіру бойынша ұсыныстар жасауды көздейді.
Жоғарыда аталған мақсатқа жету үшін келесідей тапсырмалар қойылды және
шешілді:
- Банкі маркетингісінің мәні мен ерекшелігін айқындау.
- Банктік қызмет нарығындағы маркетингілік зерттеу процесін байқау.
- Банк іс-әрекеті оның нарықтағы қызметінің бағасы және сараптамасы.
- Нарықтағы банк қызметінің маркетингісін зерттеу.
- Банктік қызмет дамуының маркетингімен стратегиясын айқындау.
-Банктік қызмет маркетингін басқаруды перспективтік жетілдіруін
анықтау.
Банктік қызмет маркетингісінің даму мәселелері зерттеудің негізгі
болып табылады. Қазақстан Республикасы екінші деңгейдегі банкілердің
арасындағы, алдыңғы қатардағы банкілердің бірі. Тұран Әлем Банкі АҚ-ы
қызметі зерттеу обьектісі болып келтірілген.
1 БАНКТІК МАРКЕТИНГТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Банктік маркетингтің ерекшелігі мен мәні
Банкілердің клиенттерге (жай және заңды тұлға) көрсететін кең қызмет
шеңберінің құрылуымен дамуы, бірқатар негізгі шарттарға негізделеді:
Банк стратегиясын құру, тиімділікті анықтау, концепция, қызмет
көрсету, нарықты зерттеу, мамандар саясаты және т.т. Банк сферасындағы
маркетинг өзгешелігі, алдымен банк шығаратын өніммен ерекшкленеді. Біздің
эконоикалық әдебиетімізде және іс-тәжірбиесінде банкілік өнім термині
нарықтық экономикаға өту кезеңінде пайда болды. Ол банкі жүргізетін
қызметті көрсетеді.
Нарық жағдайында жұмыс істейтін кезкелген кәсіпорын қызметінің басты
мақсаты – көрсетілген қызмет пен тауарды сату. Бұл банкі жұмысына да
қатысты. Банк басқармасы мен оның қызмет көрсететін барлық бөлімшелері
саясатының мақсаты, клиентура тарту, өз қызметі шеңберін кеңейте түсу
нарықты жаулап алу, түсетін табыс мөлшшерін өсіру.
Соңғы кезде қаржылық нарығында күрт өскен бәсеклестік әсерінен және
банк пен клиентер арақатынасындағы өзгерістер, банкі жұмысы
маркетингісінің мәні мен мақсатын мүлде айқындап, оның маңыздылығын
көрсетіп отыр.
Нарықтық қатынастарға өту кезеңінде, Қазақстан экономикасын
тұрақтандырудың негізгі бағыты алдымен банк жүйесін қайта құрумен қаржы
жағдайын жақсартуға және қаржы нарығының қалыптасып дамуына негізделеді.
Еліміздің нарықтық экономикадағы тоқтаусыз қозғалысы жаңа банк жүйесі
ролімен айқындалады, яғни бұл сферадағы маркетингінің дамуы, әр түрлі
банкілер арасында және олардың клиентерімен болатын өзара қарым-
қатынастарымен, банктік қызмет нарығының қалыптасуы, пайыздың саясат және
банкінің басқа қызмет түрлері. Қазақстанда Банкі сферасында маркетингін
енгізу, процесі нарықтағы барлық шаруашылық түрлері мен құрылымдар да
параллел түрде өтеді. Бұл жағдай, қазіргі заман маркетингісінің маңызын
едәуір арттыра түседі, ол тек банк қызметін жандандыруға бағытталып
қоймайды, керісінше нарыққа бағытталған мүлде жаңа банк жүиесінің
қалыптасуына әсер етеді және де басқа шаруашылық құрылымарының нарыққа
жылжуына себеп тигізеді. Осы кезеңде әрбір банк басшысымен маманы маркетинг
бойнша сарапшы болып шығуы тиіс.
Маркетинг бұл мұқият дайындықты жан-жақты терең сараптаманы және
банкінің басшысынан бастап, барлық бөлімшелерімен төменгі звоналарына дейін
белсенді жұмысты талап ететін – стратегия мен банк философиясы. Сондықтан,
банк қызметін тұтынушылардың өнемі өзгеріп тұратын талғамын терең түрде
қалауы мен зерттеу керек. Банк қызметкері қаржы өнімін сатушы болады. Ол
әрбір клиентпен қарым-қатынасқа түседі, клиентке қажет қаржылық қызметтің
дәл түрін анықтап оған келісімнің ұтымдылығын түсіндіруге бейімделеді.
Қазігі заман маркетингі банкі мен клиент арасындағы қатынасты
өзгертті. Егер бұрын банк ақша салушылар мен қарыз алушыларға банктік
өнімнің стандартты түрін ұсынған болса, қазір ол белгілі бір топ
клиенттеріне ірі фирмаларға немесе кішігірім кәсіпорындарға бағытталған
жеке жай тұлғаларға және т.т қызметтің жаңа түрлерін үнемі жасауға мәжбүр
болды. Банк жұмысындағы ең басты нәрсе ол клиенттердің нақты қажеттілігі
болып табылады. Егер берілген банк қызметіне сұранс болмаса, онда
тұтынушыға оны ұсынуда қажеттілік жоқ. Өзіміз білетіндей, банк қызметі
қайталана беретін операцияларға негізделеді. Осыдан барып, болашақта
адамдарға қаржылық қызмет көрсететін орталық болып ғана қоймай клинеттерді
сақтап қалу мен осы топ қатарын ұлғайту мақсатында үлкен жұмыстар
жүргізіледі. Клиенттке не қажет, соны нақтылай қанағаттандыруға банк
тәуелді. Бәсекелестік экономика жағдайында клиенттерді жібермей ұстап
қалудың басқа амалы жоқ.
Банк маркетингісі мақсаттарының бірі - ол үнемі жаңа клиенттерді
тарту. Индустриалды дамыған елдерде банк операцияларымен қамтылған халық
қатары өте жоғары: үй шаруашылығының 80 %-ы банк клиенттері, олардың
ағымдағы және жинақ шоттары мен кредиттік карталары бар соны мен қатар
банктер өзінің қол астындағы клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін ұсынуды
кеңейте береді. Банкіде белгілі бір операцияны жргізуге келген адамдар,
қосалқы немесе қосымша қызмет түрі мен қамтылып оңтайлы тұтынушы болып
шығады.Мысалы, егер клиент жол чегін немесе шетел ақшасын алса, онда оған
шетел сапарында қауіп-қатерден сақтандыру қызметін ұсынуға болады.
Бәсекелестік күрес шиеленіскен кезеңде, банктер өз қорын толықтыру
тәсілін жүиелі түрде жетілдіріп отырады. Осылай жеке тұлғалар, оңтайлы
салымшыларды өздеріне тарту үшін – ірі банкілер, жиі спорттық мәмлер мен
көрмелер ұйымдастырады. Жаңа салым түрлері құрылады. Мысалы бірнеше жыл
бұрын Ситибанк жастарға жаңа жинақ түрін енгізді, ол тек ақшалай
қаражатты банкіде сақтап қана қоймай, төлем стафкадағы кредит алуға
мүмкіндік береді. Бұл салым түрі жек тұлғаларға он сегіз жастан бастап
ашылады. Осы жолмен банк капиталының қызмет сферасына, халықтың тағы бір
жаңа буыны, яғни жастар тартылады. Кейбір коммерциялық банкілер өз
клиенттері жұмыс орнын алмастырған немесе айырылған жағдайда
қарыздарын қайтаруға кепілдік береді.Бұл, әрине көрсетілген мекемелерде
ақшаны сақтауға қызығушылық тудырады. Кейінгі онжылдықтарда банкілер
жалпылай түрде клиенттерге қызмет көрсету үшін,элекрондық техниканы
қолданып жүр. Телфон торы арқылы жеке компьютерге қосылу да кеңінен
таралған. Үйде банктік қызмет көрсету тәулік бойына жүргізілетін болды.
Демек, Банк маркетингісінің анықтамасы болады. Бұл былай банк
клиенттерінің есепке ала отырып нақты қажеттілігін келтіруге банк өнімін
орналастыруға пайдалы нарық жағдайын іздеп пайдалану болып табылады. Бұл
екі сферадағы маркетинг қойған мақсат әр түрлі;
1. Клиенттерді банкіге қаржы салушылар есебінде тарту;
2. Банкінің несие ресурстары;
3. Ең жоғарғы тиімділікпен қолданатын кәсіпорын мен мекемелерге,
шаруашылықтарға бағыттау;
Нәтижесінде, банк маркетингі бір мақсатты жүзеге асыруға бағытталған.
Пайданы және шаруашылықта уақытша босаған ақшалай қаражатты тиімді
пайдалану.
Банкі маркетингісінің ерекшеліктері оны жүзеге асыру тәсілдерімен
айқындалады. Уақытша ақшалай қаражат салымшылар, яғни коммерциялық банкілер
мен шаруашылық ұйымдары өзарақатынас сфераларындағы маркетингі болашақ
депозитті ұлғайту жолдарын зерттеу, кәсіпорын, ұйымдар, кооперативтер мен
халықты, төленетін пайыз түріндегі табысты алуға бағытталған:
- Банкілік ликвидтік стандарттарды және ұлттық банкінің ресми пайыз
шамасын тағайындау;
- Банкілік мекемелерді тікелей несиелеу;
- Қысқамерзімдік және ұзақмерзімдік құнды қағаздармен операциялар
жүргізу.
Коммерциялық банкілер жүйесі дамыған сайын олардың қызметіне қойылатын
талап шектелетін болады. Көбінесе банкілер нарық заңдарына бағыныңқы
болады. Оның бірі - банкілердің пайда түсіруге ұмтылысы. Несиенің өзі табыс
әкелмейді,ол несие алушылардың табысынан құралады. Сондықтан, олар өз
ресурстарын ең тиімділігі жоғары салаларға жібере отырып, экономика
құрылымдарының қайтадан жандануына әсерін тигізеді.
Коммерциялық банкілер қаржысы арқылы, мекем қаржылық көтерілімдерді
жаба алмайды, тиімділігі төмен мекемелерді де несиелеу пайдасыз, кері
болған жағдайда банк шығынға ұшырайды.
Коммерциялық банкілерді құру ақша нарығының дамуына себепші болады, ал
оның экономикалық негізі кәсіпорынның бос қаржысын уақытша пайдаланып,
құнды қағаз сатып алуға бағыттау болады. Коммерциялық банкілер қызметінің
ең маңызды және келешегі бар сферасы, ол өндіріске ақшалай қаражат
инвестириваты етуге себепші болатын құнды қағаздармен жүргізілетін
операциялар.
Банк жұмысының коммерциялық сипаты маркетингіні кеңінен қолдануды
талап етеді.Банк саласындағы маркетинг ерекшелігі тек банк жұмысын
коммерциялау ғана емес ақшалай ресурсты тиімді жұмсауды қамтамасыз етіп
қана қоймай, ол банк қызметінің негізгі обьектісі, ақшалай айналым
ерекшелігін де тиімді пайдалануды көздейді. Осыдан шығатыны банкі
маркетингі ең алды мен шаруашылықтағы қолма-қол есеп айырысуды тездету
мен жетілдіру арқылы ақша айналымын жылдамдатуға бағытталуы тиіс.
Маркетинг банкі клиенттерінің (кәсіпорындар, ұйымдар, кооперативтер,
халықты) қажеттіліктерін қамтамасыз етіп, сараптама жасап, шикізат материал
сатушылармен дайын өнім сатып алатындармен, жұмысшылармен, қызметкерлермен
қаржы және банк жүйесімен т.т тез дұрыс есеп айырысуды жүргізуге
бағытталған. Банкі маркетингі банк клиенттерінің шаруашылық қызмет сипатын
жоғары дәрежеде есепке алатын, олардың қаржы жағдайын және ақша айналымын
жылдамдығына әсер ететін жаңа есеп айырысу түрлерімен байланысты.[2]
Банк сферасындағы маркетинг несиелік ресурс нарығын зерттеуге
клиенттердің қаржы жағдайын сараптауға және осының негізінде банкке
салымдарды тарту мүмкіндіктерді аша отырып, банк қызметін өзгертуге
арналған.
Қазір кәсіпорындар мен ұйымдар кезкелген банкі де шот ашуға рұқсат
берілген жағдайда, банкі жұмысында бәсекелестік негізікеңінен дамыған.
Маркетинг берілген банкіге клиентердің өз қаражатын салуға қызығушылығын
тудыруымен қатар жаңа клинеттер тартуға қолайлы жағдай жасап, банк қызметі
сферасын кеңейтуге бағытталған. Банкі сферасында интегрирвать етілген
маркетингке қызығушылық едәір өскен, ол тек салымшылар шеңберін кеңейтіп
қана қоймайды, қызмет көрсету сапасында тұрақты түрде жақсартады. Банкі
сферасындағы маркетингінің ерекшелігінің мәні коммерциялық банкілер тек
салым тартуға ғана қызықпайды, олар әр түрлі бірлестіктер, кәсіпорындар,
ұйымдармен кооперативтер және халықты несиелеу арқылы келтірілген қаржыны
белсенді түрде қолдану болып табылады.
Бұл тек коомерциялық банкіге қаржы салушылар мен қатынастың кешенді
маркетингісінің дамуына жол ашып қоймай, кәсіпорындар, ұйымдар,
кооперативтер мен халыққа несие беруді жүзеге асыруға, несиелік салым
сферасына да мүмкіндік береді. Бұл өз кезегінде банкі мақсатын айқындап,
жоспарды жүзеге асыру үшін нақты шараларды жасап, оған жету жолдары мен
тәсілдерін құруды болжамдайды. Маркетинг қызмет шеңберінде банк жаңа өнімді
жасап, оны жылжыту кезінде болатын шығынның көлеміде, осы мәселенің екінші
және маңызды жағы болып табылады. Бұл өте маңызды мәселе болғандықтан,
өнемі банк қызметкерлерінің назарынан тыс қалмайды. Банктің қолданымдағы
ресурстары өте қымбат бағалы болғандықтан, оны нарықтың ең пайдалы
жерлерінде сұранысы өте жоғары және қызмет көрсету кезіндегі шығын
мөлшері төмен жерлерге орналастырған жөн.
Жоғарыда аталғаның бәрі, әрине табиғи жағдай өйткені нарықтық
экономика,еліміздегі ақша айналымы жиынтығын басқарудың экономикалық
тәсілдері мен кредиттік ресурстарды орналастыру амалдарын дамытуды
көздейді. Сондықтан, өсу кезеңінде барлық коомерциялық банкілерге бірдей
талап қойылады, оның ішінде:
- Кредиттік ресурстарды реттеу қорына барлық коомерциялық банкілер
міндетті түрде қаржы бөлуі тиіс.
Коммерциялық банктер бәсекелестік жағдайында салымшыларды тарту үшін
пайыз саясаты қолданылады, ол кәсіпорын, ұйымдар және халық қаражатын
едәуір ұзақ мерзімге тартуға арналған. Коммерциялық банктер маркетингісінде
пайыз саясатын қолдану, оның ішінде пайыз шамасын тағайындау мен реттеу
кәсіпорындар мен ұйымдар қолданатын несие пайызы шамасын реттеу мен бір
уақытта өткізіледі:
Бұл кезде маркетингінің міндеті, несиеге сұранысты зерттеу, ол әрбір
кәсіпорынның қаржылық жағдайына сараптау, несиелік қаражаттың ең тиімді
салыну жолдарын табу, клиенттерге сапалы несиелеу қызметін көрсетуді
жетілдіруден тұрады.
Пайыз саясаты саласында маркетингтің мақсаты клиенттерді тиімді
несиелеу мен ынталандыра отырып, өзіне жеке қаржылық қаржы қор жинауын
көтермелеу, ал ол өз кезегінде коммерциялық банктер үшін депозит базасы
болып табылады.
Қазіргі заманғы банк маркетмнгісінің тағы бір ерекшелігі ол
кәсіпорындар мен ұйымдарға және халыққа несие беру кезіндегі тәуекелдік
мүмкіндіктерін анықтауға бағытталған.
Банктерде маркетинг шеңберінде толығымен келесі принцптер өткізілуі
тиіс:
1. Банк қызметкерлерінің барлығының қимыл әрекеті нақтылай нарықтық
мақсатқа жетуге бағытталуы.
2. Маркетинг қызметінің кешендік үрдісі (жоспарлау, сараптау, реттеу
және бақылау)
3. Перспективтікң және ағымдағы маркетингіні жоспарлауының біртұтастығы
4. Қабылданған маркетингтік шешімдерді іс тәжірбесіне енгізудің негізгі
есебінде бақылау
5. Әрбір банк қызметкерінің белсенділігі мен шығармашылық бастамасын
кеңінен және жан – жақты ынталандыру
6. Қызметкерлерді өзінің біліктілігін тұрақты түрде көтеруге
қызығушылығын қамтамасыз ету
7. Банк ұжымында қолайлы психологиялық климат жасау.
Соңғы он жылдықтарда нарықтық экономика елдерінің банктер жүйесінде,
банк қызметін күрделендіре түскен бір шама өзгерістер болды. Қысқа түрде
бұл құбылыстарды төменегідей сипаттауға болады.
Банктер арасында салымшылар ресурстары үшін, тартылған ресурстарды
едәуір жағымды жерлерге орналастыру үшін бәсеке күшейді, бұл кезегінде
банкілік қызмет көрсеткіштерінде байқалады. (өсу темпінің төмендеуі, банк
табысының азаюы, активті белгісіз қарыздардың өсуі, кейбір банктердің
жойылуы).
Банкілік емес несиелік қаржылық мекемелері жағынан бәсекелестік өсті,
олар әртүрлі сақтандыру қаржылық инвестициялау компаниялары, зейнеткерлік
қорлар мен жинақтау кассалары. Берілген ұйымдар қазірдің өзінде біршама
қаражаттың иемденген және олар оны нарыққа несиелік ресурс ретінде ұсынылып
отыр. Бұл мекемелер, ең алдымен халықтағы бос қаражатты тартуда банктерге
үлкен бәсекелестік тудырып отыр. Адамдардың бір бөлігі мүмкіндігінше банкке
ақша салғанша, зейнеткерлік қорға қосымша жарна енгізуге асығады. Ақшалай
қаржыны берудің банкілік емес тәсілінің біршама орын алған (облигациялар
мен басқа құнды қағаздар шығару)
Құнды қағаздардың жаңа түрлері жиі қолданылып жүр: мемлекеттік ақшалай
міндеттемелер, кәсіпорындардың қаржылық векселдер, бұл вексельдер
компанияларға бір – бірінен ақшалай қаржының әдетегідей банк несиесіне
қарамай алуға мүмкіндік береді. Тікелей шаруашылық байланыстарының даму
баннк операцияларының және түсетін пайданың қысқаруына әкеліп соғады.
Тәжірибеде бұл үрдістер Қазақстанның жұмыс тәжирбесінде қалыптасқандай
болып кетті.
Нарықта іс - әрекет жасауға құқығы бар, шетел банкілері жағынан
бәсекелестік болып жатыр. Дамыған елдер несиелік жүйесінің ерекше сипаты
интернализация болып тұр. Осы үрдіс Қазақстанда да болып жатыр, бұл ұлттық
банкілер үшін қиындықтар тудыратыны сөзсіз.
Қалыптасқан жағдайда банкілерді үнемі өз қызметін ұзақ мерзімдік
стратегияға негіздеп жетілдіруге ұмтылдырады. Банктер бәсекенлестік қүресте
өміршеңдігін сақтап қалу үшін, өз тәжирбесінде қызмет көрсетудің жаңа
түрлерін енгізуге, акционерлер мүддесін аоға қоюға, әрбір клиент үшін
күресуге мәжбүр болады.
Коммерциялық банклердің нарықтағы іс - әрекетін заман маркетингісі
теориясы мен практикасына негіздеу қажеттілігі осымен түсіндіріледі. Олар
үшін бұл мода сұрағы емес, бизнестің өміршеңдігі мен жойылуы.
Маркетинг – банк қызметін басқаруда, экономикалық конъюнктурамен
нарықты зерттеуге клиентураның нақты сұранысына, ұсынылған қызмет түрлеріне
бағытталған нарықтық концепция.
Маркетингтің мақсаты сұранысты ынталандыру мен қалыптастыр, банк
жұмысының жоспары мен басқарма қабылдаған шешімдердің негізделуін
қамтамасыз етумен қатар, ұсынылған қызмет шамасымен, нарықтық көлем мен
табысты өсіру болып табылады.
Клиентке өтелмейтін қызмет түрін ұсынбай, керісінше сұранысты жоғары
қызмет түрін ұсыну, банк қызметін басқару маркетингісінің негізі осы болып
табылады.[3]
Қазіргі кезеңде әлеуметтік фактор жағдайы өскен кезде, банк
маркетингісін әлеуметтік саясатта тікелей өткізуге арналған нақты
техникалық тәсілдер мен банк қызметкерлеріне жаңаша ойлау қабілетін
енгізумен сәйкес келуі деп түсіндіріледі. Жаңа көзқарас негізінде
Барлығыда клиент үшін - деген принцип жатыр. Банк клиент үшін, оған
түсетін табыс үшін толық жауап береді. Ал, басымдылық жағын алсақ, алдыңғы
кезекте клиент табысы, тек кейінен барып банк мүддесі.
Коммерциялық банкілердің клиентке байланысты бағдары басты факторы, ол
тек табысқа әкелу. Әрдайым клиенттікі дұрыс. Бұл банк жұмысындағы қазіргі
заманға лайық философия. Аталған философияның нақты жүзеге асуының мәні,
банк қызметкері клиентпен қарым-қатынаста шартқа отыру жағының бірі ғана
болып қоймай, клиент банкпен әріптестіктен біршама табыс алуына
мүдделердің бірі есебінде болады.
Банк қызметкерлерінің қазіргі заманға лайық біліктілік қабілетінің
жалпыға белгілі принциптері ол: шыдамдылық, төзім, клиентке көп көңіл бөлу,
мұқият тыңдау, клиент қабылдайтын шешімдер мен ұсыныстардың қолайлылығы мен
оңтайлығы, өз жұмысына шығармашылық көзқарас, нақты зерттеу метадалогиясын
терең меңгеру. Осының барлығы клиент үшін жасалады. Клиенттің мүддесі
кезкелген шешім қабылданғанда есепке алынады.
Жаңа банк бөлімшелерін ашу немесе оның кеңейюі де банк клиенттерінің
тұрақты болып сақталуы да өз әсерін тигізетіні сөзсіз. Бұл, әсіресе біздің
елімізде маңызды болып отыр.
Неиелеу мекемелері уақытша бос ақшалай қаражатқа бәсекелестіктің
күшейген кезінде, майда және өте майда ақша қорларын жинақтап қолға алмаса,
табысты қызмет көрсету мүмкін емес. Қазір біздің банктерге салушыларды
тарту үшін, қалайда клиентке көп көңіл бөліп, оған қолайлы жағдай жасап,
оның дәл осы банкпен ынтымақтастығы клиентке табысты екенін төзімділікпен
түсіндіру ең маңызды болып табылады. Банкке деген сенімді тек
кәсіпорындармен халық қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған, өзі
іс-әрекеті үшін жоғары деңгейдегі жауапкершілікке негізделген тұрақты
саясатпен ғана иеленуге болады. Кейбір банкілердегі қызметкерлер қоятын
сауалдың бірі; банк маркетингісіне не қажеті бар? Банк қызметкеріне
маркетинг негізін білудің екі жақтылы маңызы бар: Алдымен банк экономисті
нарықтағы осы банкіге клиент болуды қалайтын кәсіпорын, ұйымдар мен
мекемелердің жұмысына баға бере білуі тиіс.
Клиент кәсіпорының – қаржы жағдайының тұрақтылығы қаншама жоғары
болса, соғұрлым маркетинг сапасына деген күмән де төмен болады. Сондықтан,
клиенттің кредиттік қабілеттілігін зерттеу мен қатерлік деңгейін анықтау
мен тағайындау, оны мен кредиттік қатынастарды дамыту, маркетинг деңгейін
бағалаудың құрама элементі болып табылады. Ақша нарығы коньюктурасы
үздіксіз өзгеруі жағдайында іс-әрекет жасайтын банкілер үшін, жеке өзінің
маркерингісінің маңызы да жоғары,оның қолданылуы банк алдына қойылған
тапсырмаларды табысты шешуге мүмкіндік береді.
Банк айырықша бизнеспен айналысатын ерекше ұйым. Ол ақы негізінде өзі
қарауылдағы кредиттік ресурстарды кәсіпорындар, ұйымдар, кооперативтер,
халыққа қосымша ақшалай қаражат қажеттіліктерін қанағаттандыруға
береді.Сонымен қатар, банк әртүрлі меншік иесі: мемлекеттік, акционерлік
кәсіпорын, кооператив, жеке тұлғалардың айналымынан шыққан өзге ақшаларды
жинап қолданады. Бұл банк шотында клиенттің сақтаған ақшалай қаражатының
бүтіндігін қамтамасыз етуге жауапкершілік тудырады. Осылай банк тек өзінің
ғана мүддесін ойламай, қоғамдық мүддесіне де ойлайды. Осы жағдай банк
қызығушылығының сипатына тән, және онсыз баланс өтімділігіне кепілдік
мүмкін емес, ендеше ақшалай нарықта банк тұрақты емес.
Банк қызметіндегі біршама орынды тұрақты сипаты бар келісім – шарттық
қарым-қатынастар алып отыр. Әріптестікте төмендегідей қасиеттер бар: сенім,
өзарапайда, ұжымдық шешім мен іс-әрекет. Кредиттік келісімнің өзара
пайдалылығын ұжымдық түрде талқылау жағдайы және мәмілеге келу икемдігі
кездейсоқ емес негізгі міндеттері:
1. Тұақты өзгерістегі ақшалай нарық кезінде банк қызметінің
рентаблеьділігіне қамтамасыз еру.
2. Кредиторлар мен салушылар мүддесін сақтау мақсатында банк өтімділігіне
кепілдік беру мен банкінің қоғамдағы имиджін қолдау.
3. Банктің клиентке көрсететін қызмет көлемі, құрамы мен сапасы бойынша
сұранысты максималды түрде қанағаттандыруы тиіс.
4. Банк ұжымының коммерциялық, ұйымдастыру мәселелерін кешенді түрде
шешу.
Осы міндеттерге сәйкес банк маркетинг сапасы мен саны жағынан және
әлеуметтік жағынан жоғары көрсеткіштерге жетуге бағдар құрады, олар банк
клиенттері мен олардың шотының саны, депозит көлемі, банк кірісі мен
шығысының көрсеткіштері, қаражат айналымының жылдамдығы жайында деректер,
операцияларды өткізудегі шығын көлемі, құжаттарды өңдеу мерзімі, клиентерге
банк көрсететін қызметтің сапасы, құрылымы мен көлемі бойынша ұсыныстардың
қанағаттандыру деңгейі және соны мен қатар банктің ақпарат құпиясын
сақтауды қамтамасыз ету қабілеттілігі.
Әлеуметтік көрсеткіштерге – банк қызметкерлерінің біліктілігін даытуы
мен олардың еңбекке қатысы, әлеуметтік мәселерді шешу деңгейі жатады.
Қазақстандағы банк марктингісінің маңызды ерекшелігі, банк қызметі
мемлекет тарапынан белсенді түрде реттеліп отырады. Арнай белгіленген
заңдардан басқа, бірқатар нормативтік міндеттемелер, нұсқаулар, олар
несиелеу мекмесінің өтімділігін қамтамасыз етуге бағытталған. Бұл банк
жеке өзі шешім қабылдауда шектелгенін, яғни ақша нарығындағы үнемі
өзгерістегі конъюнктура жағдайында банк өтімділігін қамтамасыз ету үшін, ол
альтернативті шешімдер іздейтінін көрсетеді.
Банк қызметі маркетингісінің өзіндік қасиеті кеңінен бірнеше
факторлармен сипатталады: макро және микро деңгейдегі несиелік қатынастар
мен ақша айналымы, көптеген ішкі және сыртқы жағдайлар мен ұштасқан күрделі
иірімдерден шығатын ақшалай операцияларды орындаудағы қатердің болуы оны
үнемі көз алдында ұстап тұруға мәжбүрлейді.
Клиенттермен жұмыс,кейбір банк операцияларының келісімдік сипаты, банк
маманынан ерекше экономикалық жағынан дайындықты қажет етіп қана қоймайды,
ол психологиялық негізін, құқықтық білімді, келісім – шарт жасау икемі мен
іскерлік этикасынан дайындықты да талап етеді. Банк жұмысын жоғары
техникамен жабдықтау ситуациялық сараптама мен болжам жасау үшін
бағдарлама құру дағдыларын меңгеруді қажет етеді.
Нарықтық экономикада маркетингтің бірнеше деңгейін қарастыру
қабылданған. Бірінші деңгейге мына категориялар тауар, баға, нарық табыс
кіреді. Екінші деңгей маретингісінде ақпарат жүйесін, маркетинг жұмысын
жоспарлау мен ұйыддастыруды, маркетинг жүйесін бақылауды қамтиды. Үшінші
деңгейге делдалшылар, бәсеклестер, клинттер, өнім жеткізушілер, байланыс
аудиторлары әр түрлі қаржылық ұйымдар, көпшілік ақпарат құралдары,
мемлекеттік мекемелер, қоғам банк персонал кіреді. Осы элементтердің
барлығының жиынтығы, өзара байланыста өзара келісушілікте маркетинг
жүйесінің комплексін құрайды.
Банктік сферада маркетинг ерекшелігі банк беретін өнімнің
өзгешелігінен көрінеді. Коммерциялық банктер өнімі негізінен екі бөлімнен
қарастырылады:актив және пассив бойынша операциялар. Біріншісі қаражат
жинау, алдымен халықтық уақытша бос қаражатын жинақтауды жүзеге асыру үшін
жасалады. Банк қызметі өз бағыты жағынан несиелік, операциялық
қаржыландыру мен тағы сол сияқты бөлінеді. Ресейдегі коммерциялық бланкілер
есеп айырысу мен байланысты дәстүрдегі қызмет түрлерін дамытуда, шот
иесінің рұхсатымен басқа да ақшалай операцияларды, факторлар мен қызметті,
лизинг, сенімдік, консультациялық, ақпараттық және т.б. Біздің банктің
мекемелеріне салушының өтініші бойынша жүргізілетін есеп айырысу қызмет
түрлері бұрыннан қалыптасқан. Банк қызметінің коммерциялануы ертеректе
тегін өткізілген есеп айырысу мен төлем операцияларының ақылы болып енуіне
әкеліп соқты. Банк қызметі жүйесіндегі айырықша орынды факторинг
операциялары алады.
Факторинг нарықтағы қызметін ерекше бір түрі, ол банк клиенттерінен,
яғни кәсіпорын тұтынушыдан қаражатты алу мен байланысты. Қазақстанның
бірнеше банкінде факторинг бөлімдері бар.
1 С жүзінде айналымы бар факторинг және айналымы жоқ факторинг бар.
Бірінші жағдайда, есеп айырысу құжатында көрсетілген сома белгіленген
мерзімде тауар алушы мен төленбеген кезде, ол сома тауар алушы мен яғни
клиентпен толық өтеледі.
Екінші жағдайда, банк төленбеген есеп айырысу құжатына иеленгеннен
кейін, тауар алушы сол құжаттың уақытында өтелуіне жауап бермейді. [5]
Лизингтік қызметтер, банк жалға беруші есебінде болса, немесе жалға
беруші мен жалға алушы арасында делдал болған кезде жүзеге асады. Банкте
лизингтік бөлімшелердің құрылуы, өндіріс құрал – жабдықтарын несиеге және
жалаға алуды жеңілдетеді, банкінің имидж ісі арқылы лизинг операцияларының
сенімділігін арттырады. Егер банк делдалы болып шықса, ол лизинг қызметі
жалға беруші мен жалға алушыны іздеуге тіреледі, лизинг операцияларының
талабын жасау, ол өз кезегінде келісімге қатысушылардың банк үшін және
клиент үшін ең жақсы нұсқасын іріктеп алуды айқындайды, келісімнің жоғарғы
және төменгі төлем ақы шегін, арендатор іс - әрекетін моделдейді, салық
және есеп айырысу бойынша мамандарды тартуды заң құжаттарын дайындауды
сыртқы инвесторлар қаражатын тартуды жалға берушіге несиелік қабілеті
бойынша кеңес беруді және т.б.
Банкінің сенімді қызметі, құнды қағаздар мен, депозит операцияларымен
және мүлікті басқару мен байланысты болуы мүмкін.Сенімді түріне
облигатциялық қарыз бойынша, акцияны орналастыру, меншікті акция мен
облигацияға айналдырудағы агенттік қызмет, купондарды төлеу, құнды
қағаздарды сақтауға кіреді. Мұндай қызмет түрінің дамуы құнды қағаздар
нарығының құрылуымен байланысты. Біздің ел жағдайында банктер акционерлік
қағаздар мен тұтынушы кәсіпорын және азаматтардың арасында белсенді
делдалмен болуы мүмкін.
Сенімді қызмет түріне қолайлы жағдай бар. Банк клиенттерге ақшалай
қаражаттық тұрақты бөлігін анықтап, оны жедел депозитіне айналдыруға көмек
береді. Ол үшін коммерциялық бөлімдерде шотқа қалған қаржы жөнінде
статистикалық мәлімет бар. Қалдықтың тұрақты бөлігін есептеу методикасы
негізіне, бөлудің қалыптағы параметрлері алынуы мүмкін. Сенімді қызмет
көрсетудің үшінші түріне, клиент қайтыс болған жағдайда, қамқорлық
функциялар, мүлікті сату бойынша кеңес беру.
Қазір ақпараттық қызметті дамытуда үлкен қажеттілік туып отыр. Ол
үшін банкі ішіндегі немесе банкі аралық ақпарат бөлімшелерін құру және
ақпараттық жүйені компьютеризатциялау қажет болды. Ақпараттық қызмет
коммерциялық банкі клиенттерінің несие қабілеттілігі жайында ақпаратты
жинау, банк қызметінің нарықтағы орнымен коммерциялық банк ілердің пассив
бойынша пайыздары жөнінде ақпарат жинаумен байланысты болады. Несиелеу
механизмі мен, факторинг операцияларымен дамуы, қатерлі операциялар
коммерциялық несиелеу, несие қабілеттілігіне байланысты ақпаратқа сұраныс
тудырды.
Коммерциялық банк ілердің кеңес беру қызметтері, клиенттің несие
қабілеттілігің көтеру мәселелерің бойынша консултатция өткізіледі,
инновациялық несиелеу мен лизинг операцияларының шартын жасау жолдары
бойынша ұсыныстарға белгілі экономикалық жағдайда қабылдануы мүмкін есептеу
нұсқауларына есеп беруді ұйымдастыруға кеңес беріледі. Осыдан кейінгі
консултатцияларда банк қаржылы тиімді орналастыру нұсқауларын таңдауда
мүмкіншіліктер жоғары болады, кәсіпорынның қаржы ресурстарын едәуір
рационалды түрде басқару, қаражатты жоспарлау, қатерді бағалау мен кейбір
операциялардың табыстылығы мен төлем ақымен түсетін пайда комбириван етілуі
мен, кеңінен байланысты болады.
Банк маркетингтісінің негізгі тәсілдері, клиентпен қарым – қатынас
жасау, акционерлердің девидщенттері мен және кәсіпорынды рентабелділікпен
қамтамасыз ету, басқа несие беру мекемелерімен салыстырғанда банк клиент
үшін осы банк қызметің пайдаланғаны үшін жеңілдіктер бергені жөн банк
қызметкерлері қызмет көрсетуде ынталандырылуы тиіс. Клиенттер мен қарым –
қатынас шеңберінде банк маркетинг ісі активті және пассивті болып бөлінеді.
Активтіге кіреді: тікелей маркетинг яғни, белсенді жарнама, теледидар
мен телефон, поштаны қолданады; халықты кеңінен қамтып сұрау жасау оның
ішінде, көшеде де, оңтайлы клиентпен тікелей қатынас жасау, оның
қажеттіліктерін зерттеу, оның ішінде банк жұмысы кезінде де, фокус -
топтарын құру, пікір – сайыс клубтары сияқты шараларды ұйымдастыру, ол
маркетингінің жеке бір мәселелерін толық талқылау үшін ұйымдастырылады.
Пассивті маркетинг - ол баспа материалдарында банкінің жағдайы мен
қызметі жөнінде мәліметтердің шығуы, белгілі бір қызмет үшін клиенттің
алатын табысы. Нарықта өзін тұрақтандыруға ат салысатын банк, осы
маркетингінің екі тәсілін пайдаланады. Қазіргің заманғы банк тәжирбенсінде
тікелей маркетингіне айырықша көңіл бөленді.
Тікелей маркетингі бағдарламасының басты мақсаты – болжамдағы клиентке
қызмет жайында толық мәліметті беріп қана қоймай оны ары қарай іс - әрекет
жасауға итермелеу. Қазақстан бланкілерінде тікелей маркетингі кеңінен
қолданылады.
Қазақстандағы банкілік салаға маркетингті енгізу, шаруашылық
саласының барлық құрамдарының нарыққа шығу үрдісімен қарама – қайшылық
түрде өтіп жатыр. Бұл жағдай қазіргі заман маркетингтісінің маңызын өсіре
түседі, ол банк қызметін тек жандандырып қоймайды, сонымен қатар нарыққа
бағытталған мүлде жаңа банкілік жүйенің тездетіліп құрылуына және басқа да
шаруашылық құрылымдарының нарыққа қарай жылжуына әсерін тигізеді.
Банк саласындағы маркетингтік қызмет мағынасы жайында түсінікті
жүйелеу үшін 1,2 суретті қарастырған дұрыс.
Маркетинг үрдісі клиентті зерттеп, оның қажеттілігін анықтаудан
басталады, және орың нақты, дәл қажеттіліктеріне сай қызмет (тауар) түрімен
қанағаттандыруымен аяқталады. Жаңа банкілік қызмет түрін көрсету процессі,
банкі қызметкерлерін олардың жұмыс орны мен осы қызметті көрсету тәсілін
дайындаудан басталады
Сурет 1 – Банктегі маркетингілік қызмет
Сурет 2 – Банкідегі маркетингілік қызметті ұйымдастыру үлгісі
Мысалы, клиент әдетте банкке кірген кезде өз қозғалысын сол жақтан
оң жаққа қарай бастайды. Егер, жаңа қызмет түрлерін зал территориясының сол
жағына орналастырса онда клиент оған көбірек көңіл бөледі де, қызметтің
пайдалану мүмкіндігі өседі.
1.2 Банктік қызмет нарығын зерттеу негіздері
Банкілік саланың, әсіресе, маркетингінің өзекті міндеті нарықты
зерттеу болып табылады. Осы мәселе төңірегінде, дәлірек айтсақ, нарықты
зерттеуге мәлімет жинау, тауарды зерттеу мен оның бағасын анықтау, қызметті
өткізуді ұйымдастырумен жүзеге асырылады.[7]
Коммерциялық банктер нақтылы және оңтайлы нарықтағы орнын анықтау
үшін, осы нарық келешегі мен қажеттіліктерін зерттеу. Нарыққа баға беру
үшін, нарықтағы банк бөлігі белгіленеді, сонымен қатар қарыздар мен
депозиттердің нарықтағы бөлігі басқа да қызмет түрлерінің нарықтағы
бөлігі, осы коммерциялық банк нарығы басқа бәсекелес банктер нарығымен
салыстырылады. Нарықты бөлшектеп сараптауда ерекше роль оны сегменттерге
бөлу болады, ол өз кезегінде бәсекелестердің мүмкіндіктері мен
жеңілдіктерін өзімен салыстыра келе ең қолайлы нарық сегментін табуға
әкеледі;белгілі бір тұтынушылар тобы анықтайды, өйткені ол топ банк
мүддесін қолайлы болғандықтан, ендігі жерде соған қарай қызметтің
интенсивті түрлері өткізілетін болады.
Нарықты сегменттеу негізінің сипаты, банкілік қызмет (несиелік,
операциялық, инвеститциялық, болтын) және клиенттік белгі (заңды және жеке
тұлғалар, корпорациялар, хабаршы - банктер, мемлекеттік мекемелер)
Тәжірибеде географиялық, демографиялық, психологиялық – мәдениеттілікпен
мінез-құлық сегментациялар қолданылады. Географиялық сегменттеу
объектілері есебінде, территориялық құрылымдар, экономикалық аудандар
бөліну елдің, қаланың және қаланың шағын және аудандарында бірліктері
әкімшіліктік алынады.
Банк өз назарын әдетте өзіне жақын нарыққа аударады. Демографиялық
сегментация халықты әлеуметтік – мамандандыру бойынша жас мөлшеріне
негізделеді. Банк халық арасынан өзіне қажет топты анықтайды да, салымды
көбірек түсіріп, несиені оңтайлы орналастыру үшін жұмыс жасайды.
Құнды қағаздар нарығының дамуына байланысты, бұл Қазақстанда кеңінен
тараған сегменттеу түрі, өйткені коммерциялық банктердің салымшылары
негізінен халық болып келеді.
Соңғы кезде жеке адамның болжамдағы банкі қызметіне қатысын көрсететін
психологиялық мәдениет сегменттерінің рөлі біршама өсті. Қатынас сипаты
адамның әлеуметтік жағдайы мен бірге оның жеке өзінің ерекшеліктерімен де
байланысты. Мұндай сегменттеу де, тұрақты белгілер негізінде халықты
әртүрлі әлеуметтік топқа біріктіру өткізіледі.
Мінез – құлық бойынша әрбір клиентті сегменттеу банкте сақталынатын
осылар негізінде жүргізіледі. Бұл кезде, банк өткізетін операциялар сипаты
мен шот жағдайы есепке алынады. Мінез – құлқы бойынша, адамдарды келесідей
түрде жіктеуге болады: бүгінгі күнмен тұратын адамдар, авантюрист – тәуекел
зейнеткерлер; шыншылдар, белсенді еместер, алайды материалды құндылықтарға
дұрыс көзбен қарайтындар, оқиғаның нақ ортасына болуды қалайтындар.
Банк үшін сегменттеу жасау мен нарық мақсатын анықтау өте қажет.
Белгілі бір қызметтен түсетін пайда әдетте тек белгілі бір клиенттер үшін
ғана пайдалы. Ал басқа топ үшін мұндай қызмет түрі қымбат көрінеді немесе
дәл осы кезде әкелетін пайдасы шамалы осы берілген қызметке сай келетін
клиенттер тобы мақсатты нарықты құрайды. Банк клиенті әртүрлі қызмет түріне
арналған бірнеше мақсаттық нарықтың бөлшегі болуы мүмкін.
Маркетингілік қызмет міндеті, банк көрсететін мақсаттық нарықтағы
қызметке дұрыс баға беру. Банк клиенттері шеңберінде мақсаттық нарықты
зерттеу мен байланысты маркетингілік стратегияның екі типі бар: бір
жағдайда банк өнімнен шығып, белгілі бір қызмет түрін клиент жайындағы
мәліметке қарай отырып ұсынады. Басқа жағдайда қиылыстыра сату тәсілі,
яғни кез – келген бір операцияны жүргізген кезде, банк қызметкері клиентке
қызметтің жаңа, қосымша түрін ұсынатын болады.
Өнімді нарыққа шығарып, оны өткізу үшін, клиенттерді іріктеп, олардың
қайсысы берілген өнімге тұтынушы ретінде бола алатын анықтау керек.
Клиенттердің талғамы да қажеттіліктері де әртүрлі. Оларды зерттеп, оларға
әсер ету үшін, әртүрлі маркетингілік стратегияны қолдану талап етіледі.
Осының егжей – тегжейіне тоқтайық. Нарықты сегменттеу тәсілі, біртекті емес
нарықты бірнеше ұсақ біртекті сегменттерге бөлу болғандықтан ол өз
кезегінде қажеттілігі мен мүддесі ұқсас және бірдей клиенттерді бөліп алуға
мүмкіндік береді.
Сегменттеу ашатын мүмкіндіктер:
- клиенттердің қажеттіліктеріне сай, мақсаттағы нарыққа дәлірек баға беру.
- Белгілі бір нарықты қамтудағы, банк қызметіндегі мүмкіндіктер мен,
кемшіліктерді анықтау.
- Қойылған мақсатты дәлірек анықтау, маркетинг бағдарламасының нақтылы
жемісті жүзеге асуын болжамдау.
Сегменттеуді өткізу үшін келесі жағдайлар орындалуы тиіс: нарыққа жаңа
қызметтерді шығарумен байланысты өткізілген шаралар шығынын қайтару үшін,
сегмент едәуір ірі болғаны жөн; банк іс - әрекетіне кері әрекет жасайтын
адамдар тобы мен компаниялар мақсаттық нарық есебінде алынғандықтан, басқа
сегменттер реакциясынан бірталай өзгеше болуы керек.
Клиенттер нарығында әдетте 5 сегменті ерекшеленеді:
1. Жылжымайтын мүлік пен операциялар жүргізетін меншік иелері – заңды
және жеке тұлғалар;
2. корпорациялар, қаржы - өнеркәсіп топтары;
3. институтцияналдық нарық (банк короспанденттер);
4. үкімет нарығы (республикалық және аймақтық органдар мен жергілікті
басқару органдары);
5. сенімдегі қызметті жүргізу бойынша заңды және жеке тұлғалар.
Тұлғаларды ұйымдастыру мен жүзеге асыру әртүрлі нұсқауда өткізілуі
мүмкін. Осылай, кейде, нарықтың орналасуына қарай географиялық белгісі
бойынша бөлек – бөлек учаскелерге бөледі. Клиенттерді жас мөлшеріне қарай
бөлу адамдардың өмір кезеңдеріне деген ұғыммен байланысты, ол бойынша
адам өмірі бірнеше тізбектелген кезеңдерден өтеді, олардың әр қайсысында
белгілі бір қажеттіліктердің пайда болуы заңды құбылыс. Осындай ыңғайда
клиенттерді сегменттеуге біріктіруі дұрыс; өйткені олар өмірдің бірдей
кезеңінде болып жатыр. Бұл маркетинг стратегиясын құру үшін салмақты негіз
болуы мүмкін. Мысалы, жас мөлшеріне қарай деференцациялау, жалпы клиенттер
массасынан банкіге мақсаттағы нарықты анықтауға мүмкіндік береді.
Тәжірибеде клиенттерді жас мөлшеріне қарай сегменттеуге болады, өйткені
банк шотын ашқан кезде карта толтырылады, онда клиент жайында мәлімет
егжей – тегжейлі түрде оның жасы, белгілі т.б. берілген. Клиенттерді таңдап
алынған белгі бойынша статистикалық бөлу негізінде клиентке ұсынатын банк
өнімінің түрін анықтауға болады. Ол өз кезегінде жол мөлшеріне қарай да
іріктеледі.
Банк осыны негізге алап отырып мақсатың нарықта әртүрлі категориясы
клиенттерге қандай өнімді ұсынуды айқындайды. Дәл осы нарыққа түр – түрдегі
өніммен қызметті өткізу бойынша жасайтын маркетингтік шаралар алға
қойылады. Сонымен қатар, жас мөлшеріне қарай сегменттеу жалпы сипат
алады.Әрбір жас мөлшеріндегі топта қызмет көрсетуге байланысты
қажеттіліктер талғам мен мүмкіндіктер басқа факторларға түсетін табыс
деңгейі, білімі, отбасылық жағдайы т.б тәуелденіп біршама ерекшеленеді.
Отбасының табысы жоғары болған сайын банктің әртүрлі өніміне қажеттілікте
жоғары болады да, банктің әртүрлі қызметінің сатылуына жол ашылады.
Отбасылық жағдайдың да біршама маңызы бар, үйткені жалғыз басты адамдар
банк қызметін онша қажет етпейді. Мансапта табыстылар, жақсы жұмыстағылар,
келешегі қолайлы жағдайдағылар, әдетте, көбінесе несие мен қор жинау
қызметіне жоғары көңіл бөледі. Сондықтан олар тұрақты табыс иелері
болғандықтан маркетингтік шаралардың объектісі ретінде алдыңғы қатар да
болады. Адам өмірінің бір кезеңіне, екінші бір кезеңіне өту, яғни банк
клиентінің өміріндегі басқа да маңызды оқиғалар сияқты, банк клиентке жаңа
қызмет түрлерін ұсынуға мүмкіндіктері болады. Осындай оқиғалар Өтпелі
кезең деп аталады. Олардың кейбіреулерін атап өтейік: мектепті,
колледжді, институтты бітіру, үйлену,пәтер сатып алу, баланың дүниеге
келуі, мансапттың өсуі, капиталдың ұлғайюы, зейнеткерлікке шығу, ерлі
зайыптылардың біреуінің қайтыс болуы т.т. Осындай кез-келген жағдайда,
нақты қаржылық операциялармен байланысты қажеттіліктер туады. Ендеше, адам
өміріндегі маңызды оқиғаларды есепке алып, сегменттеу, банкке жаңа мақсатты
нарық көздерін қолдану мен банк қызметін ұсынуды кеңейтуге мүмкіндік
береді.
Банк үшін клиенттер санының өсінің ерекше маңызы бар, банкке жаңа
клиенттер тартқанда, олардың әдетте жастар тобы болуы заңдылық болып отыр.
Мысалға беретін біліміне сұранысы жоғары артықшылығы бар мектептер мен
колледж түлектері, болашақта жалақысы жоғары жұмыс орнына ие болу
мүмкіндіктер болғандықтан, банк өз жұмысын солармен өткізеді. Кейбір
банктер 15-16 жастағы жасөспірімдердің жинақ қорына өз жұмысын бағыттайды.
Белгілі этапта бұл шоттар табыс әкеле қоймайды. Алайда банк ол шот иелері
бірнеше жылдан кейін мақсатты нарықтағы банк қызметін тұтынушыға
айналатынын есепке алып отырады.
Ендеше, сегменттеу банкке қаржылық қызмет нарығында жаңа іс-әрекет
орындарын тауып, сол ресурстарда ең рентабельді операцияларға бағыттауға
мүмкіндік береді.
Компаниялар мен фирмалар арасындағы қаражаттық қызмет маркетингтің
өзінің ерекшеліктері бар. Бұл жерде әрбір клиент жеке ыңғайды талап етеді,
алайда оңтайлы клиенттерді алдын ала маркетингтік шаралар жасап, жоспарлап
қамту бұл істің пайдалы жағы ғана емес, өте қажет жағы болады. Кәсіпорындар
өз экономикалық қуаты жағынан және өнімді сату көлемі мен фирма жұмыс
керлері саны мен іріктеледі. Сонымен қатар, банк үшін белгілі бір фирманың
өндірістік қызметінің ерекшкліктері де үлкен роль атқарады.Осылай, банк
қызмет корсететін компанияларға жалақы төлеу арқылы ұсынады, олардың тауар
айналымы үлкен болмаса да, жұмыс істейтін адамдар саны көп. Алайда, банк
аз адам жұмыс істейтін тауар айналымы жоғары фермерлік шаруашылыққа осындай
қызмет көрсетуге онша асықпайды. Алда банк әрбір сегменттелген топқа
біршама қаржылық операцияларды көздеп отыр. Ескруіміз керек, әрбір фирма іс-
әрекетінде, адамдардағы сияқты өтпелі кезең болады, ол өз кезегінде іс-
әрекет сипатын өзгертіп қана қоймай, банк өнімін өткізуге жаңа
мүмкіндіктерге жол ашатыны сөзсіз. Осымен бірге, атап өту керек, комания
төрағалары мен қызметкерлеріне, жеке кәсіпкерлер, әдетте, жеке өз басы
қажеттіліктеріне банк ұсынатын қызметті пайдаланады. Жас мөлшерлеріне қарай
клиенттерді сегменттерге бөлуді және оларға қандай қызмет түрін ұсынуға
болатындығын қарастырайық.
Бірінші топ – 15-20 - тан жастау. Олар студенттер, алғаш жұмысқа
орналасушылар, үйленейіндеп жүргендер. Оларға ақша аудару, қысқа мерзімдік
несие, жинақтың қарапайым түрлері мен туризммен байланысты банк қызметі.
Екінші топ – жас адамдар 25-30 жақын арада жанұя құрған, оларға үи
немесе пәтер сатып алу қажет және ұзақ мерзім қолданатын тұтыну тауарларын
сатып алу үшін.Бұл топ, ерлі-зайыптылар үшін бірлескен банктік шоты, тауар
сатып алуға кредиттік кәртішкені, жаңғыртылып отыратын әртүрлі несие
түрлерін қажет етеді. Олар жинақтың мақсаты түріне, отбасыны қаржылық
жағынан қорғау қызметіне (қауіпсіздендіру ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Т. РЫСҚҰЛОВ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ЭКОНОМИКАЛЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
БАСҚАРУ ФАКУЛЬТЕТІ
“МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ коммерция” КАФЕДРАСЫ
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
тақырыбы: Банктік қызмет маркетингін жетілдіру жолдары (Банк Тұран Әлем
АҚ-ның мысалында)
Студент 4 курс
мамандығы Маркетинг
_________________ Кажибасова Ж.Б.
Ғылыми жетекші,
э.ғ.к., доцент
___________________ Қалғанбаев Н.Ә.
Сын-пікір беруші,
э.ғ.к., профессор
___________________ Сатыбалды С.С.
Жұмыс қорғауға жіберіледі,
кафедра меңгерушісі э.ғ.д., профессор
___________________ Есімжанова С.Р.
Алматы, 2007
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 Банктік маркетингті ұйымдастырудың теориялық негіздері
1.1 Банктік маркетингтің ерекшелігі мен
мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.2 Банктік қызмет нарығын зерттеу
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ..23
2 Тұран Әлем Банкі АҚ-ның қазіргі кезеңдегі іс-әрекет жағдайы мен
банктік қызмет маркетингі
2.1 Тұран Әлем Банкі АҚ-ы іс-әрекеті мен оның қызмет көрсету
нарығының
сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... .37
2.2 Тұран Әлем Банкі АҚ-ң банкілік қызмет маркетингінің
өзгешеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 51
3 Қазіргі заман жағдайында банкілік қызмет маркетингін жетілдіру
жолдары
3.1 Тұран Әлем Банкі АҚ-ы банктік қызметінің маркетингтік
стратегиясын
құру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .56
3.2 Тұран Әлем Банкі банктік қызмет маркетингін басқаруды жетілдіру
бойынша
ұсыныстар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ...70
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ..7 9
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ...83
КІРІСПЕ
Нарық жағдайында жұмыс жасайтын кез келген кәсіпорының іс-әрекетіндегі
ең маңызды кезең, ол тауарлар мен қызметті өткізу. Банкі жұмысы да,
кәсіпкерлік қызметке жататын болған соң ерекшеленбейді. Банкі басқармасы
саясаты мен оның барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту,
өздері көрсететін қызмет шеңберін кеңейту, нарықты барынша қамту және
соңында түсетін табыс көлемін ұлғайту.
Берілген мақсатқа жету тәсілі ол банкі маркетингісі құралы болып
табылады. Бастапқыда маркетингі тек сұраныс пен клиенттерді тарту және
ынталандыруды зерттеу амалы болып қарастырылса, кейінен ХХ ғасыр 80-ж.
ғана маркетинг концепциясы қалыптасып, коммерциялы банкілерді басқару
жүйесіне негіз болып алынды.
Банкілер меншікті маркетинг қызметін құрып, маркетинг жоспарын жасап
оны қадағалай және ақпарат жинаумен өңдеумен айналысты. Соңғы жылдары
қаржының нарықтағы бәсекелестік күрт өсуі мен банк пен клиентердің
арасындағы қарым-қатынастың құбылмалығы салдарынан маркетингі қызметінің
де мақсаты мен мәні айтарлықтай өзгерді.
Маркетингтік стратегия, бірінші кезекте банкі бағдары бойынша банкінің
өзі пайдалы деп қарастырмай, клиентураның нақтылы қажеттіліктерін алға
қояды. Сондықтан, маркетинг нарықты мұқият түрде зерттеуді, банкі қызметін
тұтынушылардың икемі, ықпалы мен құбылмалы талғамының сараптамасын жасауды
болжамдайды.
Банкі қызметкері қаржы өнімін сатушы болады, бұл осыдан 20-30 жыл
бұрынғы кезеңмен салыстырғандағы ерекше жылжу болып табылады. Қызмет
көрсету сферасында банкілер авиакомпаниялардан кейін екінші болып
маркетингіге келді және алдымен оның жеке элементтерін белсенді түрде
енгізіп, кейінен маркетинг концепциясы мен стратегиялық жоспарлауды
қолданды.
Бұл келесі факторлардың әсерінен болды:
- Банкілердің шетел нарығына енуі және олардың жергілікті банкілермен
бәсекелестігі; банкілік бәсекелестіктің глобальдық сипат алуы;
- Барлық елдерде банкілерге бәсекелес тудырған банкіге қатысы жоқ
мекемелердің көптеп пайда болуы мен дамуы;
- Банкілер көрсететін қызмет түрлерінің кеңеюі;
-Жаңа заман техникасы базасында ақпараттың технологиялары мен байланыс
құралдарының дамуы, осының салдарынан финанс кредит институттары қимыл-
әрекетінің ұлттық және регионалдық сферада ұлғаюы;
- Ішкі банкілік жүйемен қатар банкаралық, банкіге қатысы жоқ
институттар арасындағы бәсекелестің дамуы, қаржылы тарту жағынан ғана емес,
кредиттік қызмет көрсету облысынан да байқалады;
- Нарық банк қызметі бағасының бәсекелестігін мемлекет реттеп
шектеуіне байланысты және пайыз мөлшерінің шектелуі. Ол осынау төмен болған
жағдайда банкке пайданың түспеуі, алдыңғы қатарға банк беретін өнім сапасы
мәселерін жоспарлау мен өнімді нарыққа шығару қажеттігін тудырады;
Қазақстанда банкілік қызмет сферасындағы маркетингінің дамуы өте
күрделі жағдайда өтіп жатыр. Қазақстандағы қалыптасқан саяси және
эконоикалық жағдайда мемлекеттік қаржыландыру едәуір қысқартылған,
көбінесе қаржыландыру коммерциялық құрылымдар арқылы жүргізіледі. Бұл өз
кезегінде, біраз қаржылық ресурстары бар кәсіпорпындардың екінші деңгейдегі
банктермен кеңінен қамтылуына әкеліп соғады. Өйткені жаңа банкілер құұру
күннен күнге қиын болғандықтан, жұмыс істеп тұрған банкілер қызметі кеңейе
түседі.Осы кезеңде банкілер өз назарын маркетинг мәселесіне аударады. Іс-
тәжірбиеде жасалған методикалық нұсқаулардың, білікті мамандардың болмауы
жағдайында әрбір банк өзінің жеке пәтерлерімен сынағы арқасында, қызметтің
күделі түрі банктік қызмет маркетінгісін басқаруды меңгере бастады. Осының
барлығын ескере отырып, дипломдық жұмыс мақсаты банктік қызмет
маркетингісін зертеуді және банктік қызмет нарығындағы маркетингін
жетілдіру бойынша ұсыныстар жасауды көздейді.
Жоғарыда аталған мақсатқа жету үшін келесідей тапсырмалар қойылды және
шешілді:
- Банкі маркетингісінің мәні мен ерекшелігін айқындау.
- Банктік қызмет нарығындағы маркетингілік зерттеу процесін байқау.
- Банк іс-әрекеті оның нарықтағы қызметінің бағасы және сараптамасы.
- Нарықтағы банк қызметінің маркетингісін зерттеу.
- Банктік қызмет дамуының маркетингімен стратегиясын айқындау.
-Банктік қызмет маркетингін басқаруды перспективтік жетілдіруін
анықтау.
Банктік қызмет маркетингісінің даму мәселелері зерттеудің негізгі
болып табылады. Қазақстан Республикасы екінші деңгейдегі банкілердің
арасындағы, алдыңғы қатардағы банкілердің бірі. Тұран Әлем Банкі АҚ-ы
қызметі зерттеу обьектісі болып келтірілген.
1 БАНКТІК МАРКЕТИНГТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Банктік маркетингтің ерекшелігі мен мәні
Банкілердің клиенттерге (жай және заңды тұлға) көрсететін кең қызмет
шеңберінің құрылуымен дамуы, бірқатар негізгі шарттарға негізделеді:
Банк стратегиясын құру, тиімділікті анықтау, концепция, қызмет
көрсету, нарықты зерттеу, мамандар саясаты және т.т. Банк сферасындағы
маркетинг өзгешелігі, алдымен банк шығаратын өніммен ерекшкленеді. Біздің
эконоикалық әдебиетімізде және іс-тәжірбиесінде банкілік өнім термині
нарықтық экономикаға өту кезеңінде пайда болды. Ол банкі жүргізетін
қызметті көрсетеді.
Нарық жағдайында жұмыс істейтін кезкелген кәсіпорын қызметінің басты
мақсаты – көрсетілген қызмет пен тауарды сату. Бұл банкі жұмысына да
қатысты. Банк басқармасы мен оның қызмет көрсететін барлық бөлімшелері
саясатының мақсаты, клиентура тарту, өз қызметі шеңберін кеңейте түсу
нарықты жаулап алу, түсетін табыс мөлшшерін өсіру.
Соңғы кезде қаржылық нарығында күрт өскен бәсеклестік әсерінен және
банк пен клиентер арақатынасындағы өзгерістер, банкі жұмысы
маркетингісінің мәні мен мақсатын мүлде айқындап, оның маңыздылығын
көрсетіп отыр.
Нарықтық қатынастарға өту кезеңінде, Қазақстан экономикасын
тұрақтандырудың негізгі бағыты алдымен банк жүйесін қайта құрумен қаржы
жағдайын жақсартуға және қаржы нарығының қалыптасып дамуына негізделеді.
Еліміздің нарықтық экономикадағы тоқтаусыз қозғалысы жаңа банк жүйесі
ролімен айқындалады, яғни бұл сферадағы маркетингінің дамуы, әр түрлі
банкілер арасында және олардың клиентерімен болатын өзара қарым-
қатынастарымен, банктік қызмет нарығының қалыптасуы, пайыздың саясат және
банкінің басқа қызмет түрлері. Қазақстанда Банкі сферасында маркетингін
енгізу, процесі нарықтағы барлық шаруашылық түрлері мен құрылымдар да
параллел түрде өтеді. Бұл жағдай, қазіргі заман маркетингісінің маңызын
едәуір арттыра түседі, ол тек банк қызметін жандандыруға бағытталып
қоймайды, керісінше нарыққа бағытталған мүлде жаңа банк жүиесінің
қалыптасуына әсер етеді және де басқа шаруашылық құрылымарының нарыққа
жылжуына себеп тигізеді. Осы кезеңде әрбір банк басшысымен маманы маркетинг
бойнша сарапшы болып шығуы тиіс.
Маркетинг бұл мұқият дайындықты жан-жақты терең сараптаманы және
банкінің басшысынан бастап, барлық бөлімшелерімен төменгі звоналарына дейін
белсенді жұмысты талап ететін – стратегия мен банк философиясы. Сондықтан,
банк қызметін тұтынушылардың өнемі өзгеріп тұратын талғамын терең түрде
қалауы мен зерттеу керек. Банк қызметкері қаржы өнімін сатушы болады. Ол
әрбір клиентпен қарым-қатынасқа түседі, клиентке қажет қаржылық қызметтің
дәл түрін анықтап оған келісімнің ұтымдылығын түсіндіруге бейімделеді.
Қазігі заман маркетингі банкі мен клиент арасындағы қатынасты
өзгертті. Егер бұрын банк ақша салушылар мен қарыз алушыларға банктік
өнімнің стандартты түрін ұсынған болса, қазір ол белгілі бір топ
клиенттеріне ірі фирмаларға немесе кішігірім кәсіпорындарға бағытталған
жеке жай тұлғаларға және т.т қызметтің жаңа түрлерін үнемі жасауға мәжбүр
болды. Банк жұмысындағы ең басты нәрсе ол клиенттердің нақты қажеттілігі
болып табылады. Егер берілген банк қызметіне сұранс болмаса, онда
тұтынушыға оны ұсынуда қажеттілік жоқ. Өзіміз білетіндей, банк қызметі
қайталана беретін операцияларға негізделеді. Осыдан барып, болашақта
адамдарға қаржылық қызмет көрсететін орталық болып ғана қоймай клинеттерді
сақтап қалу мен осы топ қатарын ұлғайту мақсатында үлкен жұмыстар
жүргізіледі. Клиенттке не қажет, соны нақтылай қанағаттандыруға банк
тәуелді. Бәсекелестік экономика жағдайында клиенттерді жібермей ұстап
қалудың басқа амалы жоқ.
Банк маркетингісі мақсаттарының бірі - ол үнемі жаңа клиенттерді
тарту. Индустриалды дамыған елдерде банк операцияларымен қамтылған халық
қатары өте жоғары: үй шаруашылығының 80 %-ы банк клиенттері, олардың
ағымдағы және жинақ шоттары мен кредиттік карталары бар соны мен қатар
банктер өзінің қол астындағы клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін ұсынуды
кеңейте береді. Банкіде белгілі бір операцияны жргізуге келген адамдар,
қосалқы немесе қосымша қызмет түрі мен қамтылып оңтайлы тұтынушы болып
шығады.Мысалы, егер клиент жол чегін немесе шетел ақшасын алса, онда оған
шетел сапарында қауіп-қатерден сақтандыру қызметін ұсынуға болады.
Бәсекелестік күрес шиеленіскен кезеңде, банктер өз қорын толықтыру
тәсілін жүиелі түрде жетілдіріп отырады. Осылай жеке тұлғалар, оңтайлы
салымшыларды өздеріне тарту үшін – ірі банкілер, жиі спорттық мәмлер мен
көрмелер ұйымдастырады. Жаңа салым түрлері құрылады. Мысалы бірнеше жыл
бұрын Ситибанк жастарға жаңа жинақ түрін енгізді, ол тек ақшалай
қаражатты банкіде сақтап қана қоймай, төлем стафкадағы кредит алуға
мүмкіндік береді. Бұл салым түрі жек тұлғаларға он сегіз жастан бастап
ашылады. Осы жолмен банк капиталының қызмет сферасына, халықтың тағы бір
жаңа буыны, яғни жастар тартылады. Кейбір коммерциялық банкілер өз
клиенттері жұмыс орнын алмастырған немесе айырылған жағдайда
қарыздарын қайтаруға кепілдік береді.Бұл, әрине көрсетілген мекемелерде
ақшаны сақтауға қызығушылық тудырады. Кейінгі онжылдықтарда банкілер
жалпылай түрде клиенттерге қызмет көрсету үшін,элекрондық техниканы
қолданып жүр. Телфон торы арқылы жеке компьютерге қосылу да кеңінен
таралған. Үйде банктік қызмет көрсету тәулік бойына жүргізілетін болды.
Демек, Банк маркетингісінің анықтамасы болады. Бұл былай банк
клиенттерінің есепке ала отырып нақты қажеттілігін келтіруге банк өнімін
орналастыруға пайдалы нарық жағдайын іздеп пайдалану болып табылады. Бұл
екі сферадағы маркетинг қойған мақсат әр түрлі;
1. Клиенттерді банкіге қаржы салушылар есебінде тарту;
2. Банкінің несие ресурстары;
3. Ең жоғарғы тиімділікпен қолданатын кәсіпорын мен мекемелерге,
шаруашылықтарға бағыттау;
Нәтижесінде, банк маркетингі бір мақсатты жүзеге асыруға бағытталған.
Пайданы және шаруашылықта уақытша босаған ақшалай қаражатты тиімді
пайдалану.
Банкі маркетингісінің ерекшеліктері оны жүзеге асыру тәсілдерімен
айқындалады. Уақытша ақшалай қаражат салымшылар, яғни коммерциялық банкілер
мен шаруашылық ұйымдары өзарақатынас сфераларындағы маркетингі болашақ
депозитті ұлғайту жолдарын зерттеу, кәсіпорын, ұйымдар, кооперативтер мен
халықты, төленетін пайыз түріндегі табысты алуға бағытталған:
- Банкілік ликвидтік стандарттарды және ұлттық банкінің ресми пайыз
шамасын тағайындау;
- Банкілік мекемелерді тікелей несиелеу;
- Қысқамерзімдік және ұзақмерзімдік құнды қағаздармен операциялар
жүргізу.
Коммерциялық банкілер жүйесі дамыған сайын олардың қызметіне қойылатын
талап шектелетін болады. Көбінесе банкілер нарық заңдарына бағыныңқы
болады. Оның бірі - банкілердің пайда түсіруге ұмтылысы. Несиенің өзі табыс
әкелмейді,ол несие алушылардың табысынан құралады. Сондықтан, олар өз
ресурстарын ең тиімділігі жоғары салаларға жібере отырып, экономика
құрылымдарының қайтадан жандануына әсерін тигізеді.
Коммерциялық банкілер қаржысы арқылы, мекем қаржылық көтерілімдерді
жаба алмайды, тиімділігі төмен мекемелерді де несиелеу пайдасыз, кері
болған жағдайда банк шығынға ұшырайды.
Коммерциялық банкілерді құру ақша нарығының дамуына себепші болады, ал
оның экономикалық негізі кәсіпорынның бос қаржысын уақытша пайдаланып,
құнды қағаз сатып алуға бағыттау болады. Коммерциялық банкілер қызметінің
ең маңызды және келешегі бар сферасы, ол өндіріске ақшалай қаражат
инвестириваты етуге себепші болатын құнды қағаздармен жүргізілетін
операциялар.
Банк жұмысының коммерциялық сипаты маркетингіні кеңінен қолдануды
талап етеді.Банк саласындағы маркетинг ерекшелігі тек банк жұмысын
коммерциялау ғана емес ақшалай ресурсты тиімді жұмсауды қамтамасыз етіп
қана қоймай, ол банк қызметінің негізгі обьектісі, ақшалай айналым
ерекшелігін де тиімді пайдалануды көздейді. Осыдан шығатыны банкі
маркетингі ең алды мен шаруашылықтағы қолма-қол есеп айырысуды тездету
мен жетілдіру арқылы ақша айналымын жылдамдатуға бағытталуы тиіс.
Маркетинг банкі клиенттерінің (кәсіпорындар, ұйымдар, кооперативтер,
халықты) қажеттіліктерін қамтамасыз етіп, сараптама жасап, шикізат материал
сатушылармен дайын өнім сатып алатындармен, жұмысшылармен, қызметкерлермен
қаржы және банк жүйесімен т.т тез дұрыс есеп айырысуды жүргізуге
бағытталған. Банкі маркетингі банк клиенттерінің шаруашылық қызмет сипатын
жоғары дәрежеде есепке алатын, олардың қаржы жағдайын және ақша айналымын
жылдамдығына әсер ететін жаңа есеп айырысу түрлерімен байланысты.[2]
Банк сферасындағы маркетинг несиелік ресурс нарығын зерттеуге
клиенттердің қаржы жағдайын сараптауға және осының негізінде банкке
салымдарды тарту мүмкіндіктерді аша отырып, банк қызметін өзгертуге
арналған.
Қазір кәсіпорындар мен ұйымдар кезкелген банкі де шот ашуға рұқсат
берілген жағдайда, банкі жұмысында бәсекелестік негізікеңінен дамыған.
Маркетинг берілген банкіге клиентердің өз қаражатын салуға қызығушылығын
тудыруымен қатар жаңа клинеттер тартуға қолайлы жағдай жасап, банк қызметі
сферасын кеңейтуге бағытталған. Банкі сферасында интегрирвать етілген
маркетингке қызығушылық едәір өскен, ол тек салымшылар шеңберін кеңейтіп
қана қоймайды, қызмет көрсету сапасында тұрақты түрде жақсартады. Банкі
сферасындағы маркетингінің ерекшелігінің мәні коммерциялық банкілер тек
салым тартуға ғана қызықпайды, олар әр түрлі бірлестіктер, кәсіпорындар,
ұйымдармен кооперативтер және халықты несиелеу арқылы келтірілген қаржыны
белсенді түрде қолдану болып табылады.
Бұл тек коомерциялық банкіге қаржы салушылар мен қатынастың кешенді
маркетингісінің дамуына жол ашып қоймай, кәсіпорындар, ұйымдар,
кооперативтер мен халыққа несие беруді жүзеге асыруға, несиелік салым
сферасына да мүмкіндік береді. Бұл өз кезегінде банкі мақсатын айқындап,
жоспарды жүзеге асыру үшін нақты шараларды жасап, оған жету жолдары мен
тәсілдерін құруды болжамдайды. Маркетинг қызмет шеңберінде банк жаңа өнімді
жасап, оны жылжыту кезінде болатын шығынның көлеміде, осы мәселенің екінші
және маңызды жағы болып табылады. Бұл өте маңызды мәселе болғандықтан,
өнемі банк қызметкерлерінің назарынан тыс қалмайды. Банктің қолданымдағы
ресурстары өте қымбат бағалы болғандықтан, оны нарықтың ең пайдалы
жерлерінде сұранысы өте жоғары және қызмет көрсету кезіндегі шығын
мөлшері төмен жерлерге орналастырған жөн.
Жоғарыда аталғаның бәрі, әрине табиғи жағдай өйткені нарықтық
экономика,еліміздегі ақша айналымы жиынтығын басқарудың экономикалық
тәсілдері мен кредиттік ресурстарды орналастыру амалдарын дамытуды
көздейді. Сондықтан, өсу кезеңінде барлық коомерциялық банкілерге бірдей
талап қойылады, оның ішінде:
- Кредиттік ресурстарды реттеу қорына барлық коомерциялық банкілер
міндетті түрде қаржы бөлуі тиіс.
Коммерциялық банктер бәсекелестік жағдайында салымшыларды тарту үшін
пайыз саясаты қолданылады, ол кәсіпорын, ұйымдар және халық қаражатын
едәуір ұзақ мерзімге тартуға арналған. Коммерциялық банктер маркетингісінде
пайыз саясатын қолдану, оның ішінде пайыз шамасын тағайындау мен реттеу
кәсіпорындар мен ұйымдар қолданатын несие пайызы шамасын реттеу мен бір
уақытта өткізіледі:
Бұл кезде маркетингінің міндеті, несиеге сұранысты зерттеу, ол әрбір
кәсіпорынның қаржылық жағдайына сараптау, несиелік қаражаттың ең тиімді
салыну жолдарын табу, клиенттерге сапалы несиелеу қызметін көрсетуді
жетілдіруден тұрады.
Пайыз саясаты саласында маркетингтің мақсаты клиенттерді тиімді
несиелеу мен ынталандыра отырып, өзіне жеке қаржылық қаржы қор жинауын
көтермелеу, ал ол өз кезегінде коммерциялық банктер үшін депозит базасы
болып табылады.
Қазіргі заманғы банк маркетмнгісінің тағы бір ерекшелігі ол
кәсіпорындар мен ұйымдарға және халыққа несие беру кезіндегі тәуекелдік
мүмкіндіктерін анықтауға бағытталған.
Банктерде маркетинг шеңберінде толығымен келесі принцптер өткізілуі
тиіс:
1. Банк қызметкерлерінің барлығының қимыл әрекеті нақтылай нарықтық
мақсатқа жетуге бағытталуы.
2. Маркетинг қызметінің кешендік үрдісі (жоспарлау, сараптау, реттеу
және бақылау)
3. Перспективтікң және ағымдағы маркетингіні жоспарлауының біртұтастығы
4. Қабылданған маркетингтік шешімдерді іс тәжірбесіне енгізудің негізгі
есебінде бақылау
5. Әрбір банк қызметкерінің белсенділігі мен шығармашылық бастамасын
кеңінен және жан – жақты ынталандыру
6. Қызметкерлерді өзінің біліктілігін тұрақты түрде көтеруге
қызығушылығын қамтамасыз ету
7. Банк ұжымында қолайлы психологиялық климат жасау.
Соңғы он жылдықтарда нарықтық экономика елдерінің банктер жүйесінде,
банк қызметін күрделендіре түскен бір шама өзгерістер болды. Қысқа түрде
бұл құбылыстарды төменегідей сипаттауға болады.
Банктер арасында салымшылар ресурстары үшін, тартылған ресурстарды
едәуір жағымды жерлерге орналастыру үшін бәсеке күшейді, бұл кезегінде
банкілік қызмет көрсеткіштерінде байқалады. (өсу темпінің төмендеуі, банк
табысының азаюы, активті белгісіз қарыздардың өсуі, кейбір банктердің
жойылуы).
Банкілік емес несиелік қаржылық мекемелері жағынан бәсекелестік өсті,
олар әртүрлі сақтандыру қаржылық инвестициялау компаниялары, зейнеткерлік
қорлар мен жинақтау кассалары. Берілген ұйымдар қазірдің өзінде біршама
қаражаттың иемденген және олар оны нарыққа несиелік ресурс ретінде ұсынылып
отыр. Бұл мекемелер, ең алдымен халықтағы бос қаражатты тартуда банктерге
үлкен бәсекелестік тудырып отыр. Адамдардың бір бөлігі мүмкіндігінше банкке
ақша салғанша, зейнеткерлік қорға қосымша жарна енгізуге асығады. Ақшалай
қаржыны берудің банкілік емес тәсілінің біршама орын алған (облигациялар
мен басқа құнды қағаздар шығару)
Құнды қағаздардың жаңа түрлері жиі қолданылып жүр: мемлекеттік ақшалай
міндеттемелер, кәсіпорындардың қаржылық векселдер, бұл вексельдер
компанияларға бір – бірінен ақшалай қаржының әдетегідей банк несиесіне
қарамай алуға мүмкіндік береді. Тікелей шаруашылық байланыстарының даму
баннк операцияларының және түсетін пайданың қысқаруына әкеліп соғады.
Тәжірибеде бұл үрдістер Қазақстанның жұмыс тәжирбесінде қалыптасқандай
болып кетті.
Нарықта іс - әрекет жасауға құқығы бар, шетел банкілері жағынан
бәсекелестік болып жатыр. Дамыған елдер несиелік жүйесінің ерекше сипаты
интернализация болып тұр. Осы үрдіс Қазақстанда да болып жатыр, бұл ұлттық
банкілер үшін қиындықтар тудыратыны сөзсіз.
Қалыптасқан жағдайда банкілерді үнемі өз қызметін ұзақ мерзімдік
стратегияға негіздеп жетілдіруге ұмтылдырады. Банктер бәсекенлестік қүресте
өміршеңдігін сақтап қалу үшін, өз тәжирбесінде қызмет көрсетудің жаңа
түрлерін енгізуге, акционерлер мүддесін аоға қоюға, әрбір клиент үшін
күресуге мәжбүр болады.
Коммерциялық банклердің нарықтағы іс - әрекетін заман маркетингісі
теориясы мен практикасына негіздеу қажеттілігі осымен түсіндіріледі. Олар
үшін бұл мода сұрағы емес, бизнестің өміршеңдігі мен жойылуы.
Маркетинг – банк қызметін басқаруда, экономикалық конъюнктурамен
нарықты зерттеуге клиентураның нақты сұранысына, ұсынылған қызмет түрлеріне
бағытталған нарықтық концепция.
Маркетингтің мақсаты сұранысты ынталандыру мен қалыптастыр, банк
жұмысының жоспары мен басқарма қабылдаған шешімдердің негізделуін
қамтамасыз етумен қатар, ұсынылған қызмет шамасымен, нарықтық көлем мен
табысты өсіру болып табылады.
Клиентке өтелмейтін қызмет түрін ұсынбай, керісінше сұранысты жоғары
қызмет түрін ұсыну, банк қызметін басқару маркетингісінің негізі осы болып
табылады.[3]
Қазіргі кезеңде әлеуметтік фактор жағдайы өскен кезде, банк
маркетингісін әлеуметтік саясатта тікелей өткізуге арналған нақты
техникалық тәсілдер мен банк қызметкерлеріне жаңаша ойлау қабілетін
енгізумен сәйкес келуі деп түсіндіріледі. Жаңа көзқарас негізінде
Барлығыда клиент үшін - деген принцип жатыр. Банк клиент үшін, оған
түсетін табыс үшін толық жауап береді. Ал, басымдылық жағын алсақ, алдыңғы
кезекте клиент табысы, тек кейінен барып банк мүддесі.
Коммерциялық банкілердің клиентке байланысты бағдары басты факторы, ол
тек табысқа әкелу. Әрдайым клиенттікі дұрыс. Бұл банк жұмысындағы қазіргі
заманға лайық философия. Аталған философияның нақты жүзеге асуының мәні,
банк қызметкері клиентпен қарым-қатынаста шартқа отыру жағының бірі ғана
болып қоймай, клиент банкпен әріптестіктен біршама табыс алуына
мүдделердің бірі есебінде болады.
Банк қызметкерлерінің қазіргі заманға лайық біліктілік қабілетінің
жалпыға белгілі принциптері ол: шыдамдылық, төзім, клиентке көп көңіл бөлу,
мұқият тыңдау, клиент қабылдайтын шешімдер мен ұсыныстардың қолайлылығы мен
оңтайлығы, өз жұмысына шығармашылық көзқарас, нақты зерттеу метадалогиясын
терең меңгеру. Осының барлығы клиент үшін жасалады. Клиенттің мүддесі
кезкелген шешім қабылданғанда есепке алынады.
Жаңа банк бөлімшелерін ашу немесе оның кеңейюі де банк клиенттерінің
тұрақты болып сақталуы да өз әсерін тигізетіні сөзсіз. Бұл, әсіресе біздің
елімізде маңызды болып отыр.
Неиелеу мекемелері уақытша бос ақшалай қаражатқа бәсекелестіктің
күшейген кезінде, майда және өте майда ақша қорларын жинақтап қолға алмаса,
табысты қызмет көрсету мүмкін емес. Қазір біздің банктерге салушыларды
тарту үшін, қалайда клиентке көп көңіл бөліп, оған қолайлы жағдай жасап,
оның дәл осы банкпен ынтымақтастығы клиентке табысты екенін төзімділікпен
түсіндіру ең маңызды болып табылады. Банкке деген сенімді тек
кәсіпорындармен халық қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған, өзі
іс-әрекеті үшін жоғары деңгейдегі жауапкершілікке негізделген тұрақты
саясатпен ғана иеленуге болады. Кейбір банкілердегі қызметкерлер қоятын
сауалдың бірі; банк маркетингісіне не қажеті бар? Банк қызметкеріне
маркетинг негізін білудің екі жақтылы маңызы бар: Алдымен банк экономисті
нарықтағы осы банкіге клиент болуды қалайтын кәсіпорын, ұйымдар мен
мекемелердің жұмысына баға бере білуі тиіс.
Клиент кәсіпорының – қаржы жағдайының тұрақтылығы қаншама жоғары
болса, соғұрлым маркетинг сапасына деген күмән де төмен болады. Сондықтан,
клиенттің кредиттік қабілеттілігін зерттеу мен қатерлік деңгейін анықтау
мен тағайындау, оны мен кредиттік қатынастарды дамыту, маркетинг деңгейін
бағалаудың құрама элементі болып табылады. Ақша нарығы коньюктурасы
үздіксіз өзгеруі жағдайында іс-әрекет жасайтын банкілер үшін, жеке өзінің
маркерингісінің маңызы да жоғары,оның қолданылуы банк алдына қойылған
тапсырмаларды табысты шешуге мүмкіндік береді.
Банк айырықша бизнеспен айналысатын ерекше ұйым. Ол ақы негізінде өзі
қарауылдағы кредиттік ресурстарды кәсіпорындар, ұйымдар, кооперативтер,
халыққа қосымша ақшалай қаражат қажеттіліктерін қанағаттандыруға
береді.Сонымен қатар, банк әртүрлі меншік иесі: мемлекеттік, акционерлік
кәсіпорын, кооператив, жеке тұлғалардың айналымынан шыққан өзге ақшаларды
жинап қолданады. Бұл банк шотында клиенттің сақтаған ақшалай қаражатының
бүтіндігін қамтамасыз етуге жауапкершілік тудырады. Осылай банк тек өзінің
ғана мүддесін ойламай, қоғамдық мүддесіне де ойлайды. Осы жағдай банк
қызығушылығының сипатына тән, және онсыз баланс өтімділігіне кепілдік
мүмкін емес, ендеше ақшалай нарықта банк тұрақты емес.
Банк қызметіндегі біршама орынды тұрақты сипаты бар келісім – шарттық
қарым-қатынастар алып отыр. Әріптестікте төмендегідей қасиеттер бар: сенім,
өзарапайда, ұжымдық шешім мен іс-әрекет. Кредиттік келісімнің өзара
пайдалылығын ұжымдық түрде талқылау жағдайы және мәмілеге келу икемдігі
кездейсоқ емес негізгі міндеттері:
1. Тұақты өзгерістегі ақшалай нарық кезінде банк қызметінің
рентаблеьділігіне қамтамасыз еру.
2. Кредиторлар мен салушылар мүддесін сақтау мақсатында банк өтімділігіне
кепілдік беру мен банкінің қоғамдағы имиджін қолдау.
3. Банктің клиентке көрсететін қызмет көлемі, құрамы мен сапасы бойынша
сұранысты максималды түрде қанағаттандыруы тиіс.
4. Банк ұжымының коммерциялық, ұйымдастыру мәселелерін кешенді түрде
шешу.
Осы міндеттерге сәйкес банк маркетинг сапасы мен саны жағынан және
әлеуметтік жағынан жоғары көрсеткіштерге жетуге бағдар құрады, олар банк
клиенттері мен олардың шотының саны, депозит көлемі, банк кірісі мен
шығысының көрсеткіштері, қаражат айналымының жылдамдығы жайында деректер,
операцияларды өткізудегі шығын көлемі, құжаттарды өңдеу мерзімі, клиентерге
банк көрсететін қызметтің сапасы, құрылымы мен көлемі бойынша ұсыныстардың
қанағаттандыру деңгейі және соны мен қатар банктің ақпарат құпиясын
сақтауды қамтамасыз ету қабілеттілігі.
Әлеуметтік көрсеткіштерге – банк қызметкерлерінің біліктілігін даытуы
мен олардың еңбекке қатысы, әлеуметтік мәселерді шешу деңгейі жатады.
Қазақстандағы банк марктингісінің маңызды ерекшелігі, банк қызметі
мемлекет тарапынан белсенді түрде реттеліп отырады. Арнай белгіленген
заңдардан басқа, бірқатар нормативтік міндеттемелер, нұсқаулар, олар
несиелеу мекмесінің өтімділігін қамтамасыз етуге бағытталған. Бұл банк
жеке өзі шешім қабылдауда шектелгенін, яғни ақша нарығындағы үнемі
өзгерістегі конъюнктура жағдайында банк өтімділігін қамтамасыз ету үшін, ол
альтернативті шешімдер іздейтінін көрсетеді.
Банк қызметі маркетингісінің өзіндік қасиеті кеңінен бірнеше
факторлармен сипатталады: макро және микро деңгейдегі несиелік қатынастар
мен ақша айналымы, көптеген ішкі және сыртқы жағдайлар мен ұштасқан күрделі
иірімдерден шығатын ақшалай операцияларды орындаудағы қатердің болуы оны
үнемі көз алдында ұстап тұруға мәжбүрлейді.
Клиенттермен жұмыс,кейбір банк операцияларының келісімдік сипаты, банк
маманынан ерекше экономикалық жағынан дайындықты қажет етіп қана қоймайды,
ол психологиялық негізін, құқықтық білімді, келісім – шарт жасау икемі мен
іскерлік этикасынан дайындықты да талап етеді. Банк жұмысын жоғары
техникамен жабдықтау ситуациялық сараптама мен болжам жасау үшін
бағдарлама құру дағдыларын меңгеруді қажет етеді.
Нарықтық экономикада маркетингтің бірнеше деңгейін қарастыру
қабылданған. Бірінші деңгейге мына категориялар тауар, баға, нарық табыс
кіреді. Екінші деңгей маретингісінде ақпарат жүйесін, маркетинг жұмысын
жоспарлау мен ұйыддастыруды, маркетинг жүйесін бақылауды қамтиды. Үшінші
деңгейге делдалшылар, бәсеклестер, клинттер, өнім жеткізушілер, байланыс
аудиторлары әр түрлі қаржылық ұйымдар, көпшілік ақпарат құралдары,
мемлекеттік мекемелер, қоғам банк персонал кіреді. Осы элементтердің
барлығының жиынтығы, өзара байланыста өзара келісушілікте маркетинг
жүйесінің комплексін құрайды.
Банктік сферада маркетинг ерекшелігі банк беретін өнімнің
өзгешелігінен көрінеді. Коммерциялық банктер өнімі негізінен екі бөлімнен
қарастырылады:актив және пассив бойынша операциялар. Біріншісі қаражат
жинау, алдымен халықтық уақытша бос қаражатын жинақтауды жүзеге асыру үшін
жасалады. Банк қызметі өз бағыты жағынан несиелік, операциялық
қаржыландыру мен тағы сол сияқты бөлінеді. Ресейдегі коммерциялық бланкілер
есеп айырысу мен байланысты дәстүрдегі қызмет түрлерін дамытуда, шот
иесінің рұхсатымен басқа да ақшалай операцияларды, факторлар мен қызметті,
лизинг, сенімдік, консультациялық, ақпараттық және т.б. Біздің банктің
мекемелеріне салушының өтініші бойынша жүргізілетін есеп айырысу қызмет
түрлері бұрыннан қалыптасқан. Банк қызметінің коммерциялануы ертеректе
тегін өткізілген есеп айырысу мен төлем операцияларының ақылы болып енуіне
әкеліп соқты. Банк қызметі жүйесіндегі айырықша орынды факторинг
операциялары алады.
Факторинг нарықтағы қызметін ерекше бір түрі, ол банк клиенттерінен,
яғни кәсіпорын тұтынушыдан қаражатты алу мен байланысты. Қазақстанның
бірнеше банкінде факторинг бөлімдері бар.
1 С жүзінде айналымы бар факторинг және айналымы жоқ факторинг бар.
Бірінші жағдайда, есеп айырысу құжатында көрсетілген сома белгіленген
мерзімде тауар алушы мен төленбеген кезде, ол сома тауар алушы мен яғни
клиентпен толық өтеледі.
Екінші жағдайда, банк төленбеген есеп айырысу құжатына иеленгеннен
кейін, тауар алушы сол құжаттың уақытында өтелуіне жауап бермейді. [5]
Лизингтік қызметтер, банк жалға беруші есебінде болса, немесе жалға
беруші мен жалға алушы арасында делдал болған кезде жүзеге асады. Банкте
лизингтік бөлімшелердің құрылуы, өндіріс құрал – жабдықтарын несиеге және
жалаға алуды жеңілдетеді, банкінің имидж ісі арқылы лизинг операцияларының
сенімділігін арттырады. Егер банк делдалы болып шықса, ол лизинг қызметі
жалға беруші мен жалға алушыны іздеуге тіреледі, лизинг операцияларының
талабын жасау, ол өз кезегінде келісімге қатысушылардың банк үшін және
клиент үшін ең жақсы нұсқасын іріктеп алуды айқындайды, келісімнің жоғарғы
және төменгі төлем ақы шегін, арендатор іс - әрекетін моделдейді, салық
және есеп айырысу бойынша мамандарды тартуды заң құжаттарын дайындауды
сыртқы инвесторлар қаражатын тартуды жалға берушіге несиелік қабілеті
бойынша кеңес беруді және т.б.
Банкінің сенімді қызметі, құнды қағаздар мен, депозит операцияларымен
және мүлікті басқару мен байланысты болуы мүмкін.Сенімді түріне
облигатциялық қарыз бойынша, акцияны орналастыру, меншікті акция мен
облигацияға айналдырудағы агенттік қызмет, купондарды төлеу, құнды
қағаздарды сақтауға кіреді. Мұндай қызмет түрінің дамуы құнды қағаздар
нарығының құрылуымен байланысты. Біздің ел жағдайында банктер акционерлік
қағаздар мен тұтынушы кәсіпорын және азаматтардың арасында белсенді
делдалмен болуы мүмкін.
Сенімді қызмет түріне қолайлы жағдай бар. Банк клиенттерге ақшалай
қаражаттық тұрақты бөлігін анықтап, оны жедел депозитіне айналдыруға көмек
береді. Ол үшін коммерциялық бөлімдерде шотқа қалған қаржы жөнінде
статистикалық мәлімет бар. Қалдықтың тұрақты бөлігін есептеу методикасы
негізіне, бөлудің қалыптағы параметрлері алынуы мүмкін. Сенімді қызмет
көрсетудің үшінші түріне, клиент қайтыс болған жағдайда, қамқорлық
функциялар, мүлікті сату бойынша кеңес беру.
Қазір ақпараттық қызметті дамытуда үлкен қажеттілік туып отыр. Ол
үшін банкі ішіндегі немесе банкі аралық ақпарат бөлімшелерін құру және
ақпараттық жүйені компьютеризатциялау қажет болды. Ақпараттық қызмет
коммерциялық банкі клиенттерінің несие қабілеттілігі жайында ақпаратты
жинау, банк қызметінің нарықтағы орнымен коммерциялық банк ілердің пассив
бойынша пайыздары жөнінде ақпарат жинаумен байланысты болады. Несиелеу
механизмі мен, факторинг операцияларымен дамуы, қатерлі операциялар
коммерциялық несиелеу, несие қабілеттілігіне байланысты ақпаратқа сұраныс
тудырды.
Коммерциялық банк ілердің кеңес беру қызметтері, клиенттің несие
қабілеттілігің көтеру мәселелерің бойынша консултатция өткізіледі,
инновациялық несиелеу мен лизинг операцияларының шартын жасау жолдары
бойынша ұсыныстарға белгілі экономикалық жағдайда қабылдануы мүмкін есептеу
нұсқауларына есеп беруді ұйымдастыруға кеңес беріледі. Осыдан кейінгі
консултатцияларда банк қаржылы тиімді орналастыру нұсқауларын таңдауда
мүмкіншіліктер жоғары болады, кәсіпорынның қаржы ресурстарын едәуір
рационалды түрде басқару, қаражатты жоспарлау, қатерді бағалау мен кейбір
операциялардың табыстылығы мен төлем ақымен түсетін пайда комбириван етілуі
мен, кеңінен байланысты болады.
Банк маркетингтісінің негізгі тәсілдері, клиентпен қарым – қатынас
жасау, акционерлердің девидщенттері мен және кәсіпорынды рентабелділікпен
қамтамасыз ету, басқа несие беру мекемелерімен салыстырғанда банк клиент
үшін осы банк қызметің пайдаланғаны үшін жеңілдіктер бергені жөн банк
қызметкерлері қызмет көрсетуде ынталандырылуы тиіс. Клиенттер мен қарым –
қатынас шеңберінде банк маркетинг ісі активті және пассивті болып бөлінеді.
Активтіге кіреді: тікелей маркетинг яғни, белсенді жарнама, теледидар
мен телефон, поштаны қолданады; халықты кеңінен қамтып сұрау жасау оның
ішінде, көшеде де, оңтайлы клиентпен тікелей қатынас жасау, оның
қажеттіліктерін зерттеу, оның ішінде банк жұмысы кезінде де, фокус -
топтарын құру, пікір – сайыс клубтары сияқты шараларды ұйымдастыру, ол
маркетингінің жеке бір мәселелерін толық талқылау үшін ұйымдастырылады.
Пассивті маркетинг - ол баспа материалдарында банкінің жағдайы мен
қызметі жөнінде мәліметтердің шығуы, белгілі бір қызмет үшін клиенттің
алатын табысы. Нарықта өзін тұрақтандыруға ат салысатын банк, осы
маркетингінің екі тәсілін пайдаланады. Қазіргің заманғы банк тәжирбенсінде
тікелей маркетингіне айырықша көңіл бөленді.
Тікелей маркетингі бағдарламасының басты мақсаты – болжамдағы клиентке
қызмет жайында толық мәліметті беріп қана қоймай оны ары қарай іс - әрекет
жасауға итермелеу. Қазақстан бланкілерінде тікелей маркетингі кеңінен
қолданылады.
Қазақстандағы банкілік салаға маркетингті енгізу, шаруашылық
саласының барлық құрамдарының нарыққа шығу үрдісімен қарама – қайшылық
түрде өтіп жатыр. Бұл жағдай қазіргі заман маркетингтісінің маңызын өсіре
түседі, ол банк қызметін тек жандандырып қоймайды, сонымен қатар нарыққа
бағытталған мүлде жаңа банкілік жүйенің тездетіліп құрылуына және басқа да
шаруашылық құрылымдарының нарыққа қарай жылжуына әсерін тигізеді.
Банк саласындағы маркетингтік қызмет мағынасы жайында түсінікті
жүйелеу үшін 1,2 суретті қарастырған дұрыс.
Маркетинг үрдісі клиентті зерттеп, оның қажеттілігін анықтаудан
басталады, және орың нақты, дәл қажеттіліктеріне сай қызмет (тауар) түрімен
қанағаттандыруымен аяқталады. Жаңа банкілік қызмет түрін көрсету процессі,
банкі қызметкерлерін олардың жұмыс орны мен осы қызметті көрсету тәсілін
дайындаудан басталады
Сурет 1 – Банктегі маркетингілік қызмет
Сурет 2 – Банкідегі маркетингілік қызметті ұйымдастыру үлгісі
Мысалы, клиент әдетте банкке кірген кезде өз қозғалысын сол жақтан
оң жаққа қарай бастайды. Егер, жаңа қызмет түрлерін зал территориясының сол
жағына орналастырса онда клиент оған көбірек көңіл бөледі де, қызметтің
пайдалану мүмкіндігі өседі.
1.2 Банктік қызмет нарығын зерттеу негіздері
Банкілік саланың, әсіресе, маркетингінің өзекті міндеті нарықты
зерттеу болып табылады. Осы мәселе төңірегінде, дәлірек айтсақ, нарықты
зерттеуге мәлімет жинау, тауарды зерттеу мен оның бағасын анықтау, қызметті
өткізуді ұйымдастырумен жүзеге асырылады.[7]
Коммерциялық банктер нақтылы және оңтайлы нарықтағы орнын анықтау
үшін, осы нарық келешегі мен қажеттіліктерін зерттеу. Нарыққа баға беру
үшін, нарықтағы банк бөлігі белгіленеді, сонымен қатар қарыздар мен
депозиттердің нарықтағы бөлігі басқа да қызмет түрлерінің нарықтағы
бөлігі, осы коммерциялық банк нарығы басқа бәсекелес банктер нарығымен
салыстырылады. Нарықты бөлшектеп сараптауда ерекше роль оны сегменттерге
бөлу болады, ол өз кезегінде бәсекелестердің мүмкіндіктері мен
жеңілдіктерін өзімен салыстыра келе ең қолайлы нарық сегментін табуға
әкеледі;белгілі бір тұтынушылар тобы анықтайды, өйткені ол топ банк
мүддесін қолайлы болғандықтан, ендігі жерде соған қарай қызметтің
интенсивті түрлері өткізілетін болады.
Нарықты сегменттеу негізінің сипаты, банкілік қызмет (несиелік,
операциялық, инвеститциялық, болтын) және клиенттік белгі (заңды және жеке
тұлғалар, корпорациялар, хабаршы - банктер, мемлекеттік мекемелер)
Тәжірибеде географиялық, демографиялық, психологиялық – мәдениеттілікпен
мінез-құлық сегментациялар қолданылады. Географиялық сегменттеу
объектілері есебінде, территориялық құрылымдар, экономикалық аудандар
бөліну елдің, қаланың және қаланың шағын және аудандарында бірліктері
әкімшіліктік алынады.
Банк өз назарын әдетте өзіне жақын нарыққа аударады. Демографиялық
сегментация халықты әлеуметтік – мамандандыру бойынша жас мөлшеріне
негізделеді. Банк халық арасынан өзіне қажет топты анықтайды да, салымды
көбірек түсіріп, несиені оңтайлы орналастыру үшін жұмыс жасайды.
Құнды қағаздар нарығының дамуына байланысты, бұл Қазақстанда кеңінен
тараған сегменттеу түрі, өйткені коммерциялық банктердің салымшылары
негізінен халық болып келеді.
Соңғы кезде жеке адамның болжамдағы банкі қызметіне қатысын көрсететін
психологиялық мәдениет сегменттерінің рөлі біршама өсті. Қатынас сипаты
адамның әлеуметтік жағдайы мен бірге оның жеке өзінің ерекшеліктерімен де
байланысты. Мұндай сегменттеу де, тұрақты белгілер негізінде халықты
әртүрлі әлеуметтік топқа біріктіру өткізіледі.
Мінез – құлық бойынша әрбір клиентті сегменттеу банкте сақталынатын
осылар негізінде жүргізіледі. Бұл кезде, банк өткізетін операциялар сипаты
мен шот жағдайы есепке алынады. Мінез – құлқы бойынша, адамдарды келесідей
түрде жіктеуге болады: бүгінгі күнмен тұратын адамдар, авантюрист – тәуекел
зейнеткерлер; шыншылдар, белсенді еместер, алайды материалды құндылықтарға
дұрыс көзбен қарайтындар, оқиғаның нақ ортасына болуды қалайтындар.
Банк үшін сегменттеу жасау мен нарық мақсатын анықтау өте қажет.
Белгілі бір қызметтен түсетін пайда әдетте тек белгілі бір клиенттер үшін
ғана пайдалы. Ал басқа топ үшін мұндай қызмет түрі қымбат көрінеді немесе
дәл осы кезде әкелетін пайдасы шамалы осы берілген қызметке сай келетін
клиенттер тобы мақсатты нарықты құрайды. Банк клиенті әртүрлі қызмет түріне
арналған бірнеше мақсаттық нарықтың бөлшегі болуы мүмкін.
Маркетингілік қызмет міндеті, банк көрсететін мақсаттық нарықтағы
қызметке дұрыс баға беру. Банк клиенттері шеңберінде мақсаттық нарықты
зерттеу мен байланысты маркетингілік стратегияның екі типі бар: бір
жағдайда банк өнімнен шығып, белгілі бір қызмет түрін клиент жайындағы
мәліметке қарай отырып ұсынады. Басқа жағдайда қиылыстыра сату тәсілі,
яғни кез – келген бір операцияны жүргізген кезде, банк қызметкері клиентке
қызметтің жаңа, қосымша түрін ұсынатын болады.
Өнімді нарыққа шығарып, оны өткізу үшін, клиенттерді іріктеп, олардың
қайсысы берілген өнімге тұтынушы ретінде бола алатын анықтау керек.
Клиенттердің талғамы да қажеттіліктері де әртүрлі. Оларды зерттеп, оларға
әсер ету үшін, әртүрлі маркетингілік стратегияны қолдану талап етіледі.
Осының егжей – тегжейіне тоқтайық. Нарықты сегменттеу тәсілі, біртекті емес
нарықты бірнеше ұсақ біртекті сегменттерге бөлу болғандықтан ол өз
кезегінде қажеттілігі мен мүддесі ұқсас және бірдей клиенттерді бөліп алуға
мүмкіндік береді.
Сегменттеу ашатын мүмкіндіктер:
- клиенттердің қажеттіліктеріне сай, мақсаттағы нарыққа дәлірек баға беру.
- Белгілі бір нарықты қамтудағы, банк қызметіндегі мүмкіндіктер мен,
кемшіліктерді анықтау.
- Қойылған мақсатты дәлірек анықтау, маркетинг бағдарламасының нақтылы
жемісті жүзеге асуын болжамдау.
Сегменттеуді өткізу үшін келесі жағдайлар орындалуы тиіс: нарыққа жаңа
қызметтерді шығарумен байланысты өткізілген шаралар шығынын қайтару үшін,
сегмент едәуір ірі болғаны жөн; банк іс - әрекетіне кері әрекет жасайтын
адамдар тобы мен компаниялар мақсаттық нарық есебінде алынғандықтан, басқа
сегменттер реакциясынан бірталай өзгеше болуы керек.
Клиенттер нарығында әдетте 5 сегменті ерекшеленеді:
1. Жылжымайтын мүлік пен операциялар жүргізетін меншік иелері – заңды
және жеке тұлғалар;
2. корпорациялар, қаржы - өнеркәсіп топтары;
3. институтцияналдық нарық (банк короспанденттер);
4. үкімет нарығы (республикалық және аймақтық органдар мен жергілікті
басқару органдары);
5. сенімдегі қызметті жүргізу бойынша заңды және жеке тұлғалар.
Тұлғаларды ұйымдастыру мен жүзеге асыру әртүрлі нұсқауда өткізілуі
мүмкін. Осылай, кейде, нарықтың орналасуына қарай географиялық белгісі
бойынша бөлек – бөлек учаскелерге бөледі. Клиенттерді жас мөлшеріне қарай
бөлу адамдардың өмір кезеңдеріне деген ұғыммен байланысты, ол бойынша
адам өмірі бірнеше тізбектелген кезеңдерден өтеді, олардың әр қайсысында
белгілі бір қажеттіліктердің пайда болуы заңды құбылыс. Осындай ыңғайда
клиенттерді сегменттеуге біріктіруі дұрыс; өйткені олар өмірдің бірдей
кезеңінде болып жатыр. Бұл маркетинг стратегиясын құру үшін салмақты негіз
болуы мүмкін. Мысалы, жас мөлшеріне қарай деференцациялау, жалпы клиенттер
массасынан банкіге мақсаттағы нарықты анықтауға мүмкіндік береді.
Тәжірибеде клиенттерді жас мөлшеріне қарай сегменттеуге болады, өйткені
банк шотын ашқан кезде карта толтырылады, онда клиент жайында мәлімет
егжей – тегжейлі түрде оның жасы, белгілі т.б. берілген. Клиенттерді таңдап
алынған белгі бойынша статистикалық бөлу негізінде клиентке ұсынатын банк
өнімінің түрін анықтауға болады. Ол өз кезегінде жол мөлшеріне қарай да
іріктеледі.
Банк осыны негізге алап отырып мақсатың нарықта әртүрлі категориясы
клиенттерге қандай өнімді ұсынуды айқындайды. Дәл осы нарыққа түр – түрдегі
өніммен қызметті өткізу бойынша жасайтын маркетингтік шаралар алға
қойылады. Сонымен қатар, жас мөлшеріне қарай сегменттеу жалпы сипат
алады.Әрбір жас мөлшеріндегі топта қызмет көрсетуге байланысты
қажеттіліктер талғам мен мүмкіндіктер басқа факторларға түсетін табыс
деңгейі, білімі, отбасылық жағдайы т.б тәуелденіп біршама ерекшеленеді.
Отбасының табысы жоғары болған сайын банктің әртүрлі өніміне қажеттілікте
жоғары болады да, банктің әртүрлі қызметінің сатылуына жол ашылады.
Отбасылық жағдайдың да біршама маңызы бар, үйткені жалғыз басты адамдар
банк қызметін онша қажет етпейді. Мансапта табыстылар, жақсы жұмыстағылар,
келешегі қолайлы жағдайдағылар, әдетте, көбінесе несие мен қор жинау
қызметіне жоғары көңіл бөледі. Сондықтан олар тұрақты табыс иелері
болғандықтан маркетингтік шаралардың объектісі ретінде алдыңғы қатар да
болады. Адам өмірінің бір кезеңіне, екінші бір кезеңіне өту, яғни банк
клиентінің өміріндегі басқа да маңызды оқиғалар сияқты, банк клиентке жаңа
қызмет түрлерін ұсынуға мүмкіндіктері болады. Осындай оқиғалар Өтпелі
кезең деп аталады. Олардың кейбіреулерін атап өтейік: мектепті,
колледжді, институтты бітіру, үйлену,пәтер сатып алу, баланың дүниеге
келуі, мансапттың өсуі, капиталдың ұлғайюы, зейнеткерлікке шығу, ерлі
зайыптылардың біреуінің қайтыс болуы т.т. Осындай кез-келген жағдайда,
нақты қаржылық операциялармен байланысты қажеттіліктер туады. Ендеше, адам
өміріндегі маңызды оқиғаларды есепке алып, сегменттеу, банкке жаңа мақсатты
нарық көздерін қолдану мен банк қызметін ұсынуды кеңейтуге мүмкіндік
береді.
Банк үшін клиенттер санының өсінің ерекше маңызы бар, банкке жаңа
клиенттер тартқанда, олардың әдетте жастар тобы болуы заңдылық болып отыр.
Мысалға беретін біліміне сұранысы жоғары артықшылығы бар мектептер мен
колледж түлектері, болашақта жалақысы жоғары жұмыс орнына ие болу
мүмкіндіктер болғандықтан, банк өз жұмысын солармен өткізеді. Кейбір
банктер 15-16 жастағы жасөспірімдердің жинақ қорына өз жұмысын бағыттайды.
Белгілі этапта бұл шоттар табыс әкеле қоймайды. Алайда банк ол шот иелері
бірнеше жылдан кейін мақсатты нарықтағы банк қызметін тұтынушыға
айналатынын есепке алып отырады.
Ендеше, сегменттеу банкке қаржылық қызмет нарығында жаңа іс-әрекет
орындарын тауып, сол ресурстарда ең рентабельді операцияларға бағыттауға
мүмкіндік береді.
Компаниялар мен фирмалар арасындағы қаражаттық қызмет маркетингтің
өзінің ерекшеліктері бар. Бұл жерде әрбір клиент жеке ыңғайды талап етеді,
алайда оңтайлы клиенттерді алдын ала маркетингтік шаралар жасап, жоспарлап
қамту бұл істің пайдалы жағы ғана емес, өте қажет жағы болады. Кәсіпорындар
өз экономикалық қуаты жағынан және өнімді сату көлемі мен фирма жұмыс
керлері саны мен іріктеледі. Сонымен қатар, банк үшін белгілі бір фирманың
өндірістік қызметінің ерекшкліктері де үлкен роль атқарады.Осылай, банк
қызмет корсететін компанияларға жалақы төлеу арқылы ұсынады, олардың тауар
айналымы үлкен болмаса да, жұмыс істейтін адамдар саны көп. Алайда, банк
аз адам жұмыс істейтін тауар айналымы жоғары фермерлік шаруашылыққа осындай
қызмет көрсетуге онша асықпайды. Алда банк әрбір сегменттелген топқа
біршама қаржылық операцияларды көздеп отыр. Ескруіміз керек, әрбір фирма іс-
әрекетінде, адамдардағы сияқты өтпелі кезең болады, ол өз кезегінде іс-
әрекет сипатын өзгертіп қана қоймай, банк өнімін өткізуге жаңа
мүмкіндіктерге жол ашатыны сөзсіз. Осымен бірге, атап өту керек, комания
төрағалары мен қызметкерлеріне, жеке кәсіпкерлер, әдетте, жеке өз басы
қажеттіліктеріне банк ұсынатын қызметті пайдаланады. Жас мөлшерлеріне қарай
клиенттерді сегменттерге бөлуді және оларға қандай қызмет түрін ұсынуға
болатындығын қарастырайық.
Бірінші топ – 15-20 - тан жастау. Олар студенттер, алғаш жұмысқа
орналасушылар, үйленейіндеп жүргендер. Оларға ақша аудару, қысқа мерзімдік
несие, жинақтың қарапайым түрлері мен туризммен байланысты банк қызметі.
Екінші топ – жас адамдар 25-30 жақын арада жанұя құрған, оларға үи
немесе пәтер сатып алу қажет және ұзақ мерзім қолданатын тұтыну тауарларын
сатып алу үшін.Бұл топ, ерлі-зайыптылар үшін бірлескен банктік шоты, тауар
сатып алуға кредиттік кәртішкені, жаңғыртылып отыратын әртүрлі несие
түрлерін қажет етеді. Олар жинақтың мақсаты түріне, отбасыны қаржылық
жағынан қорғау қызметіне (қауіпсіздендіру ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz