Туризм нарығын маркетингтік талдау
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... .9
1.1 Туризмдегі маркетингтің мәні мен мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.2 Туристік нарық және оның ерекшелігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
1.3 Туризмде маркетингтік зерттеулердің алатын ролі ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
2 ТУРИЗМ НАРЫҒЫН МАРКЕТИНГТІК ТАЛДАУ (ҚАРАҒАНДЫ ОБЛЫСЫ МӘЛІМЕТТЕРІ МЫСАЛЫНДА) ... ... .38
2.1 Аймақтағы туризмнің жалпы жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .38
2.2 Аймақтық туристік нарықты маркетингтік зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
2.3 Туристік нарықты маркетингтік талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 53
3 ТУРИСТІК НАРЫҚТАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... 59
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...69
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...73
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... .9
1.1 Туризмдегі маркетингтің мәні мен мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.2 Туристік нарық және оның ерекшелігі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
1.3 Туризмде маркетингтік зерттеулердің алатын ролі ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
2 ТУРИЗМ НАРЫҒЫН МАРКЕТИНГТІК ТАЛДАУ (ҚАРАҒАНДЫ ОБЛЫСЫ МӘЛІМЕТТЕРІ МЫСАЛЫНДА) ... ... .38
2.1 Аймақтағы туризмнің жалпы жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .38
2.2 Аймақтық туристік нарықты маркетингтік зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
2.3 Туристік нарықты маркетингтік талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 53
3 ТУРИСТІК НАРЫҚТАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... 59
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...69
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...73
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... .9
1.1 Туризмдегі маркетингтің мәні мен
мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.2 Туристік нарық және оның
ерекшелігі ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .20
1.3 Туризмде маркетингтік зерттеулердің алатын
ролі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..26
2 ТУРИЗМ НАРЫҒЫН МАРКЕТИНГТІК ТАЛДАУ (ҚАРАҒАНДЫ ОБЛЫСЫ МӘЛІМЕТТЕРІ
МЫСАЛЫНДА) ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... .38
2.1 Аймақтағы туризмнің жалпы
жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .38
2.2 Аймақтық туристік нарықты маркетингтік
зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
2.3 Туристік нарықты маркетингтік
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...53
3 ТУРИСТІК НАРЫҚТАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... 59
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... .69
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ..73
КІРІСПЕ
Туризм - әлемдік экономикалық маңызды, тез қарқынмен дамып келе жатқан
саланың бірі болғандықтан, туризм саласын зерттеу, оның өзекті мәселелерін
анықтау және шешу жолдарын іздестіріп, ұсынысты ортаға салып талдаудың
маңызы зор.
Туризм қызметіндегі маркетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып
табылады. Ол тәжірибеде қолданушылардың шығармашылық бағытын және кез-
келген кездескен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін
талап етеді. Туризм көптеген дамыған және дамушы елдер үшін валюталық
түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан үшін де бұл
экономика секторы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан Республикасында
көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін ресурстары мен
мүмкіншіліктері мол.
Дипломдық жұмыстағы бұл тақырыптың өзектілігі, өкінішке орай туризмде
маркетингке көп көңіл бөлінбей тұр. Туристік нарықты талдағанда, нарық
тұрақты өзгерістерге бейімделгендіктен оны әдетте үзіліссіз зерттеп отыруды
көрсетеді. Осыған байланысты туристік қызметті ұйымдастыруда маркетингтің
маңызы зор.
Негізгі мақсаты Қазақстан Республикасында туристік бизнес саласын
қарқынды дамыту болып табылады.
Туризм өзінің масштабтарымен, көпшілігімен, халықаралық және әлеуметтік
сипатымен қоғам өмірінің әлеуметтік және экономикалық жағдайларына әсер
етеді, ол ғылымның зор көңілін аударып, тереңдеп бара жатыр. Тек қана
жарнама, өткізуді және нарықты зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін
жасайды. Бұл қызмет көрсетудің көптеген салаларында қолданады. Бәсекенің
күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігі
маркетингті қолдануына алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістіктерге
жету және сыртқы орта өзгерістерін бейімделуі үшін стратегиялық
маркетингтік жоспар құру сияқты мәселелерді қарастыру жұмыстың міндеті
болып табылады.
Бұл дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі ретінде, Қарағанды облысының
жалпы туризм жағдайын зерттеу болып табылады.
Дипломдық жұмысты орындаудың теориялық және әдістемелік негізі болып
Қазақстан Президенті мен Үкіметінің заңнамалық базалары және қабылданған
бағдарламалар мәліметтері, оқулықтар, оқу құралдары, мерзімді басылымдар,
интернет ақпараттары, зерттеу жұмысының нәтижелері табылды.
Туристік қызметті өндірушілердің ерекшеліктеріне жатқызуға болады:
туристік қызметтерді өндірушілер - әр түрлі мақсаттары бар профилі және
мамандануы (мысалы, туроператорлар, турагенство, мейманхана, қонақ үйлер,
турбюро және т.б.) әр түрлі тур кәсіпорындардың саны. Осы жерде
маркетингтің бірнеше деңгейін қарастырады: мемлекеттік органдар, қоғамдық
ұйымдар, кәсіпорындар. Туристік кәсіпорындардың әр түрі үшін өз арнайы
маркетингі болуы қажет, өйткені туризм күрделі жүйе, экономика, саясат,
әлеумет, экология және мәдениет симбиозы, оң маркетингтің әсерге жету үшін
мұнда осы салада жұмыс істейтін әр түрлі ұйымдар мен кәсіпорындардың тығыз
маркетинг координациясы қажет. Маркетинг концепциясы осы салада жалпылық
сиптта болады.
Дипломдық жұмыстың екінші тарауында, Қарағанды облысындағы қазіргі
таңдағы туризм саласының жағдайы мен жақын және алыс шет елдермен отандық
туризмімен байланысы кестелік және сандық түрде қарастырылған. Бұл тарауда
статистикалық жинақтың мәліметін қолдана отыра, мемлекеттегі туризм жағдайы
бағаланды, сонымен қатар сандық мәліметтерге сай Қарағандының шет елдермен
байланысын және болашақта туризм аясында перспиктивалары бар нарықтары
анықталды
Дипломдық жұмыстың үшінші тарауында, Қазақстанда туризмді дамыту үшін
мемлекеттің қажеттілігі айқындалды, яғни мемлекет тарапынан қабылданаған
заңдар мен бағдарламалар қарастырылды. Қазақстан туризмін дамыту
стратегиясын әлем нарығына шығаруды қолға алуда. Бұл стратегия туристік
имиджді қалыптастыруда әртүрлі шарттарды енгізеді: ұлттық брендтермен
логотиптерді дайындау, жарнамалық роликтер мен видеофильмдерді түсіру,
оларды әлем телеарналарынан көрсету Қазақстанның әлемдегі бәсекеге барынша
қабілетті елу елдің қатарына кіру стратегиясын іске асыру және Қазақстанды
туризм елі ретінде алға жылжыту шеңберінде мынадай шаралар қабылдау қажет:
- туризмнің экономикалық көрсеткіштері өсімін қамтамасыз етудің жаңа
бағыттарын қалыптастыру және оны кең ауқымды мемлекеттік қолдауды жүзеге
асыру;
- халықаралық маңызы бар белсенді туристік жобалар әзірлеу және оны
іске асыру;
- көлік инфрақұрылымын және туристік қызмет көрсетулер нарығын дамыту;
1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Туризмдегі маркетингтің мәні мен мазмұны
Туризм қызметіндегі маркетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып
табылады. Ол тәжірибеде қолданушылардың шығармашылық бағытын және кез-
келген кездескен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін
талап етеді. Туризм көптеген дамыған және дамушы елдер үшін валюталық
түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан үшін де бұл
экономика секторы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан Республикасында
көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін ресурстары мен
мүмкіншіліктері мол.
Туристік маркетингтің ерекшеліктерін қарастырудан бұрын, жалпы
маркетинг түсінігін және туризм нарығындағы кәсіпкерлік субъектілердің
маркетингке деген қазіргі қатынасын қарастырып өтейік.
Өкінішке орай, туризмде маркетингке көп көңіл бөлінбейді, Қазақстан
және дамыған еуропа нарығында да көңіл бөлмейді. Туризм саласында
кәсіпкерлер өз тәжірибелеріне және жұмыс практикасына сүйене отырып, іс-
әрекет жасайды. Теория мен практика, маркетингтік зерттеу және маркетингтік
жоспарлау арасындағы қарама-қайшылық болашақта шешіледі деген көзқарас бар.
Бұған себеп көптеген туристік кәсіпорындар маркетингтік зерттеулер және
шараларсыз пайданы жоғарылатып, клиенттері мен қызмет өндірісінің көлемін
кеңейте алды.
Еуропадағы туризм саласындағы жоғары деңгейдегі сұраныстың пайда болуы
осы саладағы маркетингтік зерттеу, маркетингтік стратегия және жоспарлауға
көп көңіл бөлу керектігін негіздеді.
Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын
қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Осыған дейін көптеген әдебиеттерде
туризм қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталды. Осыны келесі
факторлармен түсіндіруге болады.
Туризм 1950 жылдан бастап тез қарқында дамыды. Бұл кезеңде, сатушылар
нарығын жасау үшін, туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе
қолжетімділік мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған. Және бұл жағдай
нарыққа бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту
үшін қолайсыз болды.
Туризм индустриясы көптеген шағын және орта кәсіпорындармен
сипатталады. Олар қазіргі кезде қажетті маркетингтік құралдары, ноу-хау,
немесе тәжірибесі және жұмыстарды атқаруға жұмысшыларды жалдайтын қаражаты
жоқ. Олар тек қана жарнама, өткізуді және нарықты зерттеу мен өнім
жетілдіру әрекеттерін жасайды. Бұл қызмет көрсетудің көптеген салаларында
қолданады. Бәсекенің күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік
ұйымдардың көпшілігі маркетингті қолдануына алып келеді, яғни бәсекелік
күресте жетістікті қамтамасыз ету және сыртқы орта өзгерістеріне бейімделуі
үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.
Сонымен, маркетинг дегенді қалай түсінеміз? Маркетинг – нарықтағы
кәсіпорынның мінез-құлқының концепциясы, стратегиясы және тактикасы.
Маркетингтің мақсаты–сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және
осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатында жетуді көздейді.
Х.Криппендорф берген анықтамасында, туристік маркетинг – туристік
кәсіпорындар қызметінің, сонымен қатар туризм мемлекеттік саясаттың
жүйелілік өзгеруі және координация. Мұндай өзгерістердің мақсаты пайда
табу мүмкіндігін ескере отырып, белгілі бір тұтынушылар тобының
қажеттіліктерін қанағаттандыруға негізделеді. Белгілі швейцариялық туризм
зерттеушісі осы қарастырылған маркетинг анықтамасында кең ауқымда
қарастырады. Атап айтқанда, оның институционалдық ерекшелігі тұрғысынан
(мемлекет, жергілікті билік органдары, ұлттық және жергілікті туристік
ұйымдар және кәсіпорындар) қарастырады.
Туристік маркетингтің ерекшелігі, ең алдымен, турөнім, сонымен қатар
туристік қызметтерді тұтынушылар және өндірушілердің айрықша белгілерінің
ерекшелігімен анықталады.
Туризмдегі маркетинг -әртүрлі елдердегі кәсіпкерлердің ұжымдық
шығармашылығының нәтижесі. Маркетинг жылдан жылға әрі қарай дамып отырады.
Нарық қарым-қатынастарының дамуында өзіндік қалыптастыру кезеңдері болады,
ол туризм қызметіне негізгі коммерциялық жағынан жақындайды (кесте 1.1).
Кесте 1.1 Туризм қызметіндегі коммерциялық концепциялар
Кезең Туристік қызмет көрсету Коммерциялық қызмет
нарықтарының жағдайы концепциялары
ХХ ғ. Елуінші жылдары Сатушы нарығы Өндірістік
ХХ ғ. Сатушы нарығының Коммерциялық жігер
Алпысыншы-жетпісінші қалыптасуы интенсификациясы
жылдардың ортасы
ХХ ғ. Жетпісінші Сатушы нарығы Маркетинг
жылдардың ортасы-қазіргі
кезде
Аталған кезеңдер туризмнің әртүрлі кезеңдерінің дамуын кейіптейді
(көбінесе бұл Батыс Европада) және де соңғы жылдарда әлеуметтік,
экономикалық және саяси. Негізгі тенденция – туристік қажет ететін және
тұтынатын өндірушілер проблемаларының акценттерін аудару.
Тарихи тұрғыдан алып қарасақ өндірістік концепциялар бірінші пайда
болды. Ол ХХ ғ. Елуінші жылдарында туристік кәсіпорындарда кеңінен
қолданылды.Тура осы тұстарда туристік қызмет көрсетулерге сұраныстар өте
жоғары деңгейде болды (сатушы нарығы). Сондықтан барлық іс-тәжірибелік
қызмет көрсетулер нарық жеделдетілген өтімдерге ие болды, оны тұтынушылар
тауып отырды, олар сұраныстарға сай болмаса да, негізінде оларда қолда
бары, саны, сапасына көбінесе аз көңіл бөлініп отырды.
Туристік фирмалар негізінде бірдей заттарды ұсынып отырады, өтімі
жағынан проблемалар болған емес. Нәтижесінде тұтынушы нарығындағы ұсынылған
заттармен тұтынуға міндетті болды. Туристік фирмалардың барлық назары
өндірудің ішкі мүмкіндіктерімен тығыз байланысты болды, өйткені олар
нарықты өз қызметтерімен қанағаттандырғысы келді. Туристік маркетинг
туристік қызмет көрсетуді стимуляциялау үшін пайдаланылып отырды. Алпысыншы
жылдардың басында туристік нарықтағы сұраныс пен ұсыныс арасындағы
өзгерістар бірінші рет біліне бастады. Бәсекелестік күрес ұлғайып отырды.
Туристік фирмалардағы ситуациялар өз қызметінің өтімінің назарларын
акценттеп отырды. Бұл концепцияларды коммерциялық күштердің
интенсификациялау үшін пайдаланылды, өйткені ол көп түрдегі үлкен көлемді
жарнама мен әдістердің көмегімен сиимуляциялап, сатумен қамсыздандырады. 70
жылдардың ортасында туризм саласында сатушы нарығының жүйесі құрылды, ол
құрылымда мүлде басқа ойын ережелері ұсынылды. Осы құрылған жұмыстар
шарттарында мүлдем атақты емес немесе аз атақты нарықтар туристік
кәсіпорындардағы өтімнің қызметіне ешқандай кепілдеме берген жоқ.
Бәсекелестік күрес жеңісін қамсыздандыру үшін, нарықты толық түрде бас-
аяғына дейін білу қажет болды. Осыған орай туристік кәсіпорындар нарық
тұтынушылары тек қана үйренген жоқ, сонымен бірге өздері де тұтынушылардың
сұраныстарын қанағаттандырып отырды. Осыдан кейін, сатып алушы сұранысының
білімі саясатты таратуда турист тұтынушылары проблемаларын меңгеру
негізінде қалыптастырылды. Сұранысты тауып және қанағаттандыру қажет -
бұл қағида туризм маркетингіндегі концепциясына мінездеме береді.
Маркетинктің маңыздылығын толыққанды түсіну үшін коммерциялық күштердің
интенсификациясына сай болуы керек.
Бұл екі концепция ешқандай күдіксіз, өте ұқсас, бірақ маркетинг бұдан
да көлемді тапсырмалардың шешімін табады(кесте1.2). Бұл тәжірибені америка
маманы Т.Левитт кеңінен ашып зерттеп талдаған, ол былай деген – өтімнің
коммерциялық күш салуы бұл –сатушының қажеттілігінің зейінділігі, ал
маркетинг сатып алушы қажеттілігінің зейінділігі, өтімнің коммерциялық күш
салуы бұл сатушының қажетті тауарын қолма-қол ақшаға аударуына қамқор
көрсету, ал маркетинг клиенттердің қажеттілігін қанағаттандыру тапсырмасын
орындау және т.б. факторлармен қамсыздандыру, бұның барлығы тауарды
құраумен тұтынумен байланысты.
Кесте 1.2 Маркетинг пен коммерциялық күш салу
интенсификациясының концепцияларын салыстыру
Концепция Негізгі обьектісі Мақсатқа жету Кірісті ұлғайтудың
түрлері қайнар көздері
Коммерциялық күш Туристік өнім Өтім жүйесін Сату көлемінің
салу жетілдіру, деңгейі
интенсификациясы жарнама, сатуды
стимуляциялау
Маркетинг Тұтынушылар Маркетинг кешені Тұтынушы
қажеттілігі қажеттілігін
қанағаттандыру
Коммерциялық күш салу интенсификациясы концепциясының негізгі обьектісі
– бар және бола беретін туристік тауарлар, ал өтімнен келетін кіріспен
қамсыздандыру коммерциялық күш салу мен стимуляциялау шараларын талап
етеді. Маркетинг концепциясына негізгі назар аударылатын обьект ол
фирмалардың қажетті жұмыстарын және тұтынушы клиенттері болып табылады.
Фирма клиенттерін қанағаттандыру мақсатында өз қызметін интеграциялайды
және координациялайды, олар сонымен қатар клиенттерден кірістері немесе
ризалықпен, ал оның ішінде тұтынуды қанағаттандыруды құрайды және қолдау
көрсетеді.
Осылайша, маркетинг концепциясы сатып алушылардың қажеттіліктері мен
керекті заттарын реттеп отырады және кешендік жігеріне бекітіп отырады,
бұның барлығы тұтынушыларды қанағаттандыру мақсатында құрылған. Маркетинг
біртұтас болып келеді, өйткені маркетинг жалғаса беретін процесс, ол
клиенттердің жаңа қажеттіліктерін біліп және де жеткен нәтижелерін бақылап
отыруы керек. Ал бұл нәтижесінде даму барысында толығып отырады.
Туризмдегі маркетингтің деңгейлері: Қазіргі туризм бірқатар маңызды
ерекшеліктермен туристік өнімдердің мінездеме көзқарасымен ерекшеленіп
отыр, олар өндірістік ұйымдар мен сервистер. Осылайша, туризм
индустриясының жүйесіне мамандандырылған кәсіпорындар, ұйымдар мен
мекемелер кіреді:
1)әрекеттегі туристік фирмалар мен туристік тауарлырды реализациялау;
2) Қызмет көрсетуге арналған кәсіпорындар; (қонақ үйлер, мотелбдер,
кемпингтер, пансионаттар, демалыс орындары және т.б.)
3) Тамақтану мекемелері (мейрамханалар,кафелер,барлар,дәмха налар және
т.б.)
4) Көлік кәсіпорындары (автокәсіпорындары, авиациялық кәсіпорындар,
теміржол мекемелері,теңіз және өзен жолдары кәсіпорындары және т.б.)
5) Жарнамалық-ақпараттық туристік мекемелер (жарнама агенттігі,
жарнамалық бюролар, ақпараттық туристік орталықтар және т.б.);
6) Сауда кәсіпорындары;
7) Туризм сауық саласы кәсіпорындары (киноконцерт залы, ойын
автоматтары залы және т.б.);
8) Қоғамдық туристік ұйымдар мен бірлестіктер және т.б.;
9) Ұлттық, аймақтық және муниципалдық деңгейді бағыттайтын және
координациялайтын орындар.
Бұлардың барлығы барлық деңгейде маркетингпен айналысуға міндетті.
Бірақ бір айта кететін жағдай ол, саяхатқа шығу бюролары, мейрамханалар,
мен көлік кәсіпорындары нақты мақсаттары мен маркетинг мазмұны бірдей емес.
Осылайша, туристік фирмалар тұтынушы клиенттердің қанағаттандыруымен өз
кірістерін ұлғайтуға талаптанып отырады. Ұлттардың, аймақтардың және
муниципалдық әкімшілік өз аймақтарына туристердің назарын аудармақ. Ал
қоғамдық туристік ұйымдардың өз маңыздылықтарын жоғарылатып, өз істерінің
мамандары екендігін дәлелдегісі келеді.
Жоғары да аталып кеткен деңгейлер туризм саласындағы маркетингте
пайдалануға төмендегі деңгейлерді атап көрсетеді:
1) Туристік кәсіпорындар маркетингі;
2) Туристік қызмет көрсету өндірушілерінің маркетингі;
3) Туристік ұйымдар маркетингі;
4) Аймақтық және территориялық маркетинг;
Туристік кәсіпорындар маркетингі. Туризм саласындаы кәсіпкерлік саланың
негізгі буыны туристік кәсіпорындар меркетингі болып табылады.
Тұтынушылардың талаптары мен мүмкіндіктерін келісу процесстерін жүзеге
асырады. Бұл процесстердің нәтижесінде туристерге олардың талаптарына сай
жағдайлары жасалады және кәсіпорынның дамуына кірістер оның болашақта
тұтынушыларға риза боларлықтай қызмет көрсету.
Туристік қызмет көрсету өндірушілерінің маркетингі бұл тұтынушылардың
кешендік зерттеуінің жүйесін қарастырады және ұйымға қызмет көрсетуге
сұраныс нақты тұтынушыларға барынша көп бағытталған және тиімді қызмет
көрсету формалары мен әдістерін қамсыздандыру.
Туристік ұйымдар маркетингі, туризм саласындағы тұтынушылардың ұжымдық
қызығушылығын арттырады және қорғайды, қоғамдағы қолайлы пікірлердің дамуын
көрсету немесе өзгеріс енгізу. Қоғамдық ұйымдар пікірлері – бұл, негізінде,
маркетингті басқару (меңгеру), зат деңгейінен ұйым деңгейіне дейін
жоғарылап орын алуы.
Аймақтық және территориялық маркетингтерді құру мақсатына арналған
қайраткерлік нақты елді мекендерге, аймақтарға және толық елдің өзіне,
клиенттердің жүріс-тұрысының өзгеруіне арнлған және т.б. демеу көрсету
мақсатында құрылған. Мұндай қайраткерлік аймақтық, ұлттық, муниципалдық
туризмді жөнге салушылар мен үйлестіруші орындар айналысады.
Франция қаласында қыдырып келуші туристермен, маркетинг қызметімен
арнайы айналысатын туристік орталық бар ол Мэзон де ля Франс деп аталады,
бұл жерге бюджеттен Туризм Министрлігінен қаржы бөлінеді және де көптеген
франциялық және шетелдік туристік және туристік емес компаниялар, француз
туризмін шетелде дамыту бағытында, елдің имиджін көтеруде қызмет атқарады.
Бұлардың құрамына көбінесе авиакомпаниялар кіреді, мысалы: Эр Франс Және
Эр Интер, Мэрия Парижа, Америкэн Экспресс, Шампань де Вэнож, шарап
шығаратын кәсіподақ Ланком, Рено компаниясы, Ситроен және т.б. ұлттық
орталықтар басқа 27 елде өздерінің өкілдеріне ие. Осылардың ішінде Мэзон
де ля Франс өз өкілдерін көбейтуді мақсат етпейді одан да өз маркетингтік
қызметтерін түрлендіруді көздейді. Бұндайда ештеңеге қауіп төнбейді, шығын
аз болады да кіріс мол болады.Ұлттық басқа елдердің туристік ұйымдарының
өкілдерімен іскер серіктестік. Шетелдерде өз өкілдерінің қызметінің толық
бос болуы, қай елде жүрсе, сол ел нарығында қызмет атқаруы қажет.
Мэзон де ля Франс маркетингі барлық жаңа тенденцияларды назардан тыс
қалдырмайды, олар конкуренттерімен күресіп белсенді стратегиялардан өтіп,
өздерінің туристік өнімдерін ұсынады, Италия, Испания елдерінің негізгі
конкуренттеріне жол бермейді. Көптеген әрқилы бағада әр турлар қарастырылып
отыр, бұл турлар Испанияда жоқ. Ұсынылып отырған бағалар басқа елдердегі
девальвация да ескеріледі.
Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру мақсатында әр елде жарнамалық
компаниялар өткізіледі. Әрқилы орталық коммерциялық мерекелік кештерге,
халықаралық жәрмеңкелерге, салондарға, семинарға, биржаларға қатысып
отырады. Және де бұдан басқа, әр өкіл өз қабілетімен коммерциялық мерекелік
кештер ұйымдастырып отырады.
Мэзон де ля Франс сонымен қатар туроператорларға ықпал көрсетіп
отырады, туристік заттарды келісілген бағада өткізіп отыруға ықпал етеді,
өйткені тұтынушылар күннен күнге сапаның бағасына сай болуын қадағалайды.
Бұндай белсенді маркетингтік қызметтер мардымды нәтижелер беріп отырады.
Солай 1993 жылы Франция қаласында 60 млн. туристерге қызмет көрсетіп
131 млрд. франк пайда көрді. Ал француздар өздері шетелге саяхатқа шығып
61,6 млрд. франк шығын шығарды. Сөйтіп Туризм сальдосы шығын мен кірісті
тең бөліп санаған кезде 60 млн. франк көрді.
Туристік кәсіпорын – маркетинг концепциясын жүзеге асырудың негізгі
бөлімі. Туризмнің дамуында туристік кәсіпорындар (фирмалар) үлкен роль
атқарады. Көбіне елдердегі туристердің 40 пайызы өз саяхаттарын туристік
фирмаларда жүзеге асырады. Ол фирмалар туристерге халықаралық және ішкі
елдерге саяхаттауды қамсыздандырады, және т.б. қызмет көрсетулер (тұратын
жер, тамақтану, экскурсиялар) тағыда басқа делдалдық операцияларды жүзеге
асырады (яғни сақтандырады, шетелдік визаларды алуға көмектеседі және
т.б.).
Негізгі мазмұнына қарасақ туристік фирмалардың негізгі қызметтері
тұтынушылар (туристер) мен өндірушілер (қонақүй, транспорт, мейрамхана)
арасындағы делдалдық қызмет көрсету болып табылады (сурет 1.1). Туристік
қызмет көрсетулер, туристік фирмалар қызметтерінде белгілі бір
ерекшеліктері бақылауға алынып отырады, яғни олар тұтынушылар мен туристік
қызмет өндірушілерінің айырмашылықтарын бөліп көрсетеді. Оларды былай бөліп
көрсетуге болады: Туроператорлық-фирмалар және турагенттік-фирмалар;
Туроператорлар бағыттарды, бағдарламаларды, қызмет көрсету пакеттерін,
жеке немесе топталып жүру саяхаттарын жоспарлап және құруды жүзеге
асырушылар. Туроператорлардың коммерциялық операциялары көтерме сауда болып
табылады, өйткені олар өндіретін туристік заттарды тұтынушы турагенттер
оларды сатып алғаннан кейін қайтадан сатып жіберіп отырады.
Турагент бұлар келісімшарттарда туристік заттарды сатушы ретінде
көрсетіледі, бұларды құраған туроператорлар. Турагенттердің коммерциялық
операциялары бөлшек сауда ретінде бөлінеді, өйткен олар саудалары соңғы
тұтынушыларға сату болып табылады. Көбінесе іс-тәжірибеде әр түрлі
нұсқалармен функциялар, операциялар жоғарыда аталған туристік фирмалардың
біреуінде ғана бақыланып отырады.
Сөйтіп туроператор өзінің турларын өтіс жүйесі арқылы тұтынушыларына сата
алады. Және де ол туристік тауарларды сатуына бөлшек сауда сатушысы ретінде
таныла алады, бірақ басқа фирмаларда өндірілген біріншіден турагенттер
өздерінің турларын құрумен айналысады, өйткені нарықтарда қажетті
мүмкіндіктерге сай сұраныстар болып қалуы мүмкін.
Сурет 1.1 Туристік фирма турист пен туристік қызметті
өндірушінің арасындағы делдал сияқты
Туристік қызмет көрсетуге мұқтаж
тұтынушылар
Туристік фирмалар
Туристік қызмет көрсетуді
өндірушілер (қонақүй, транспорт,
мейрамханалар)
Нарықтың қызметіне үлкен және түрлі бағыттағы тұтынушыларға қызмет
көрсетуі қажет, олардың талғамдары да әр түрлі, фирманың қызметінің
тиімділігі кіріс деңгейіне байланысты болып келеді, сондықтан
туроператорлар турагенттер сияқты белгілі бір нарық сегментіндегі
бағытталған тенденцияларды ұстанады. Солай турфирмалар, демалыстарға
қыдыру, емделу, саяхаттау, спортпен шұғылдану, аңға шығу және т.б.
мақсатында мамандандырылудан өте алады.
Туристік фирмалардың тағы да бір қызмет көрсету тенденциялары болып
өткізіліп отырған операциялар шеңберін кеңейту болып табылады. Көбінесе
турфирмалар, ереже бойынша, турларды түрлендірумен сатумен айналысады, жеке
туристік қызмет көрсетулер жол жүру құжаттарын жүзеге асыру, туристерді
сақтандыру, валютаны ауыстыру, визаларды тіркеу, сувенирлерді сату,
жолкөрсетушілер және т.б.
Бұл тұтынушыларға қолайлы болады және туристік кәсіпорындардың ұлғаюына
әсері бар. Нарықтың туризм саласындағы сатып алушыларының білімі жайында,
клиенттердің бәсекелестік күрестері жайында толық сеніммен айтуға болады.
Табыстың нақты артықшылығы бар, даралығы мен клиентурасы бар клиенттердің
сұраныстары қажетті жағдайда тауып, құрып, туристік қызмет көрсетудегі жаңа
сұраныстарда талапқа сай орындайтын фирмалар ғана табысқа жете алады.
Бұл қызмет көрсетулерде туристік фирмалар өздерінің қызметтерінде
маркетинг қызметін құра білулері қажет, бұл құра білулер олар туристік
қызмет көрсету өндірушілерінің тұтынушы талаптарын орындауға пайдасы зор.
Маркетингтің жеке аспектілерінің тереңдігі әр түрлі болуы мүмкін, ол
турфирма қызметтерінің масштабтарына байланысты, арнайы біліктілігі мен
ортақ стратегиясының дамуына байланысты. Бақталастықтың ұлғаюы клиенттердің
туристік қызмет көрсетулерге талаптарының күшеюі, отандық туристік
фирмалардың көбіне маркетингке жүгінуі, сыртқы ортада өзгерістерге бой ұруы
мақсатында жүзеге асады. Кәсіпорынның неліктен маркетингке жүгінуінің үш
түрлі деңгейлері мен концепциялары бар:
Маркетингтің жеке элементтерін қолдану (жарнамалар, сатуды
стимуляциялау, көрмелерге қатысу)
Жеке бірімен-бірі іштей байланысты әдістер мен мәліметтерді пайдалану
(мысалы, нарықтың сегментациясы және осыдан шығатын туристік
ұсыныстарды қалыптастыру немесе ұйымдастыру);
Қожайындық шешімдерді ойлауды нарықтағы бағыттауды пайдалану.
Маркетинг концепциясын тұспалдау нарық мақсаттарына көңіл толу дегенді
білдіреді. Бұл жағдай туристік фирмалардың негізгі назары мақсатты
нарықтардың жағдайын ылғида бақылап отыру, олардың көңілдерін тауып,
көңілдерін көтеру үшін маркетингтік мерекелік кештер өткізіп отырады.
Бұндай жақындасу, көңіл табулардан фирмалар тұтынушылар тарапынан көптеген
пайдалар көреді. Турфирмалар ылғида өз маркетинг қызметтерін жариялап
отырады, бірақбұл жерде ең басты мәселелер, маркетинг концепциясының тек
жария болып қана қоймай, іс-тәжірибе жағынан да жүзеге асып отырғанын
қалайды. Негізінде барлық жарнаманы кеңінен пайдаланғаннан және маркетинг
қызметінің құрылып жұмыс істей білуіне байланысты. Бірақ бұл жағдайлар
өздігінен фирма қызметінде маркетинг концепцияларының проблемаларын
шешпейді. Нарықтардың даму механизмдерінің тиімді даму мүмкіндіктері әрі
қарай жалғасып отырады. Маркетингті тұспалдай бизнес философиясынан жай-
жайдан қызметкерлердің психологиясының қалыптасуына әрекет жасайды,
кәсіпорынның қызметінің жетістіктерге жетуіне нарықтың қызмет көрсетуінің
дамуына, әр қызметкердің маңызы зор. Бұл жерде маркетинг қызметі ғана емес,
әрбір қызметкердің орны бөлек.
Туризмдегі маркетингтің негізгі қызмет көрсету талаптары мен
принциптері. Басқа да экономикалық даму белестері сияқты, туризм маркетингі
де өзін қолдануда негізгі қызмет көрсету талаптары және тиімді дамудың
бірқатар жақтарын көрсетіп отыр:
1) Нарықтың қызмет көрсете білуінің тереңдігі немесе нарық сатып
алушыларының болуы;
2) Туристік фирмалардың тұтынушылары үшін мықты бәсекелестік күресі;
3) Ерікті нарықтың қарым-қатынасы немесе әкімшіліктің қарсылығынсыз
нарықтарды таңдау мүмкіндіктері, бағаларды белгілеу, коммерциялық
жұмыстар жүргізу және т.б.
4) Туристік кәсіпорындардың мақсатты фирмалардан айқындай отырып іштей
әкімшілікпен ерікті қызмет істеу, стратегиялар, басқару салалары,
бюджет статьялары бойынша қаржымен қамсыздандыру.
Бірінші аталған екі талаптар маркетинг концепциясын не үшін қажет
екендігін және оның мүмкіндіктерін анықтайды. Екіншісі маркетинг
концепциясының тиімділікгін жүзеге асыру болады, өйткені ол кәсіпорын
қызметінің негізгі бөлімі болып табылады. Аяғына тұрған экономикалық
туристік фирмалар нарықтар талаптарына сай жүйелік жақындасуды пайдалану
қажет, өйткені қатаң бәсекелестік кез-келген қызмет көрсетудің жүйесіздігін
айырады.
1.2 Туристік нарық және оның ерекшеліктері
Тур өнім дегеніміз Қазақстан Республикасының Туристік қызмет туралы
13.06.2001 ж. №211-2 заңына сәйкес – саяхат барысында туристік қажеттілігін
толығымен қанағаттандыратын туристік қызметтер жиынтығы.
Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг
осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден
тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және
негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады. Туристік өнім деп,
туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін қанағаттандыру үшін қажет
қызметтер жиынтығын айтамыз.(сурет 1.2)
Сурет 1.2 Туристік өнімнің құрылымы
Туристердің туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының
құрылымы: тур-50%, қосымша қызметтер-30%, тауарлар-20%.
Тур дегеніміз тур өнімнің негізгі бірлігі. Ол туроператордың еңбегінің
өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір мерзімге клиентке біртұтас беріледі.
Тауарлар туристік өнімнің материалды бөлігінен тұрады. Олар: турис
карталар мен қала жоспары, буклеттер, кәдесыйлар, туристік құрал-жабдықтар
және т.б.
Қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер жолдама немесе ваучердің құнына
кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша
айырбастау, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б.
Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің
басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі
маркетингтің барлық бөлімдері қолдана алады.
Туристік өнімнің жалпы қызметтер сипаттамасымен қатар өзіндік
ерекшеліктері де бар.
Мысалға:
Біріншіден: туристік өнімге сұраныс табыс пен баға деңгейіне икемдігі
өте жоғары және саяси, әлеуметтік жағдайларға қатты байланысты болады. Осы
себептен, маркетингтік тәуекел де жоғары болады, өнімді алға жылжыту
үрдісінде де үлкен кедергілер пайда болады.
Екіншіден: сұраныс маусымдық ауытқуынан қаптап кету феномені пайда
болды. Осы феноменнің әсерінен туристік зоналар ұсынатын қызмет түріне
қарай бірнеше түрге бөлінеді. Мысалы, күн-теңіз факторы бойынша – Қырым,
Кипр, Түркия, Болгария курорттары; демалыс-емделу факторы бойынша –
Карловы Вары, Есентуки, Сары Ағаш; спорт факторы бойынша – тау шаңғы
курорттары.
Үшіншіден: туристік өнімнің ұсынысы икемсіз өндіріспен ерекшеленеді.
Туристік ұйымдардың басым көпшілігі сұраныс өзгерісіне жауапты әрекеттене
алмайды. Қонақ үй, демалыс базасы маусым соңына қарай басқа аймаққа
көшіріле алмайды. Ұсыныстың икемсіздігі ерекше білінеді, себебі тур
қызметтерге сұраныс маусымдық ауытқулары мен күтпеген сыртқы өзгерістерге
өте қатты тәуелді.
Төртіншіден: туристік өнім кәсіпорынның бірнеше құрамдастарының күшімен
жасалады. Олардың әр қайсысы жұмыс істеудің өзіндік ерекшк тәсілдері,
арнайы қажеттіліктері және коммерциялық мақсаттары бар өнімнің көпшілігі
толығымен сатылады, ал туристік қызмет ақырындап, кезегімен өндіріліп
сатылады. Тасымалдау кәсіпорындары жылжытуды қамтамасыз етсе, қонақ үйлер
орналасу мен тамақтануды, гид – жергілікті аймақтың көркем жерлерімен
таныстыру қажеттілігін қанағаттандырады.
Тур қызметтер көрсету – үзінді түрде жүзеге асады. Себебі, бір
кәсіпорын екінші тур кәсіпорынның қызметін толықтырады, содан кейін ғана
белгілі бір туристік өнім пайда болады. Егер бірін-бірі толықтыру үрдісі
екі кәсіпорын (немесе бірнеше) тарапынан келісіп, бір ортадан жүйелі түрде
жасайтын болса, онда бұл істің маркетингтік тиімділігіде жоғары болады.
Туристік кәсіпорынның аз ғана бөлігі жеке өздігінен туристік қызмет көрсету
пакетінің барлық элементтерін қамтамасыз ете алады, осы себептен бұндай
кәсіпорындардың өзара тәуекелділік деңгейі жоғары. Мысалы, тауда орналасқан
қонақ үйлер олардың қызметтерін өткізетін турагент пен туроператорларға
ғана тәуелді емес, сонымен қатар, көлік кәсіпорындарынан, жергілікті шаңғы
туризмінің операторларынан, банктік мекемелерден т.с.с. ұйымдардан тәелді
болады. Осылардың ішіндегі бір кәсіпорыннан кеткен кемшілік екінші
кәсіпорынға әсер етуі мүмкін.
Бесіншіден: туристік қызметтердің жоғары сапасына елеулі емес,
кемшіліктері үлкен әсер тигізеді, себебі туристерге қызмет көрсету ұсақ
түйектер мен бөлшектерден құралады.
Қызмет алдын ала өндіріле алмайды, бірақ оны керек кезде көрсету
жағдайы алдын ала жасалынып, мерзім мен сұраныс ауытқуларына байланыссыз
мүмкіндігінше дәл жоспарланып қамтамасыз етілуі тиіс.
Туристік саяхаттың тұтыну құны мәдени – оң танымдық немесе
инвестициялық (іскерлік туризм жағдайында) әсерге тұрады. Туристік өнімнің
соңғы әсері оны өндіру үрдісімен бірге жүреді, ал бұл өз кезегінде оның
пайдалылығын анықтауда қиындықтыр туғызады.
Туристік өнімнің құны қызмет және тауардан құралатын өндірістің
материалдық және материалдық емес шығындарымен анықталады. Қоғамдық
еңбектің туынды шығындары туристік саяхаттан тиімді әсер алмаса, онда бұл
жағдайда туристік өнімнің тұтыну құны жүзеге асырылмады.
Туристік өнімнің ерекшеліктері:
- тур өнімнің әр түрлі түрлері немесе компоненттері арасындағы өзара
байланысты күрделі жүйе болып табылатын қызметтер мен тауарлар
кешені;
- туристік қызметті сақтауға және қоймалауға болмайды, сонымен қатар
тауарлық үлгі ретінде ұсынуға болмайды. Турөнімді бағалау үшін
өлшем жоқ. Объективті бағалау тек жеке қызмет компоненттеріне ғана
тән;
- әдетте, тұынушы турөнімді оны тұтынушыға көре алмайды, ал көп
жағдайда тұтыну туристік қызметті өндіру орында жүзеге асырылады;
- турөнім уақыт және кеңістік сияқты айнымалыларға тәуелді болып
келеді. Мерзімдік факторы ең негізгісі. Сонымен қатар, ұсыныс
статистикалық жағынан еркшеленеді. Мысалы, белгілі бір орынға
(турбаза, әуежай және т.б.) үйреніп қалу әдеті;
- тур қызметтің сапасына форс-мажорлық сипаттағы сыртқы факторлар да
әсер етеді, яғни сатушы мен сатып алушының іс әрекеттері мен
талғамдарына қарамастан: ауа-райы, табиғи жағдайлар, туризм
саласындағы саясат, халықаралық жағдайлар және т.б.
- статистикалық ұсыныс пен динамикалық сұраныс арасындағы қарама-
қайшылық. Ұсыныс ландшафттары, климаты өзгермейтін орынға
байланысты;
Туристік қызметті өндіруші мен тұтынушыда осындай айрықша ерекшеліктері
бар. Туристік қызметке сұраныс конъюктураға, табысқа, білім деңгейіне,
бағасына, жарнамасына және т.б. байланысты икемділігімен ерекшеленеді.
Турқызметтің сапасын бағалау субъективті болып табылады: тұтынушының
бағалауына әсерді сыртқы факторлар немесе алынған қызмет пакетіне тікелей
қатысы жоқ тұлғалар әсер етеді. (мысалы, жергілікті тұрғындар, т.б.
демалушылар және т.б. ) туристік маркетинг тек қана соңғы тұтынушыларға -
туристерге ғана емес, сонымен қатар аралық инстанцияларға турагентстволар,
туризмді реттеу бойынша мемлекеттік орган, қоғамдық туристік ұйымдар және
т.б. да қатысты.
Туристік қызметті өндірушілердің ерекшеліктеріне жатқызуға болады:
туристік қызметтерді өндірушілер - әр түрлі мақсаттары бар профилі және
мамандануы (мысалы, туроператорлар, турагенство, мейманхана, қонақ үйлер,
турбюро және т.б.) әр түрлі тур кәсіпорындардың саны. Осы жерде
маркетингтің бірнеше деңгейін қарастырады: мемлекеттік органдар, қоғамдық
ұйымдар, кәсіпорындар. Туристік кәсіпорындардың әр түрі үшін өз арнайы
маркетингі болуы қажет, өйткені туризм күрделі жүйе, экономика, саясат,
әлеумет, экология және мәдениет симбиозы, оң маркетингтің әсерге жету үшін
мұнда осы салада жұмыс істейтін әр түрлі ұйымдар мен кәсіпорындардың тығыз
маркетинг координациясы қажет. Маркетинг концепциясы осы салада жалпылық
сиптта болады.
Жоғарыда айтылғандарға негізделе отырып туристік маркетингтің келесі
ерекшеліктерін қарастыруға болады.
1) Туризмдегі маркетинг үшін сұранысты ынталандыру басты міндет болып
келеді. Туристік қызметке сұраныс әрқашанда өсу үстінде, туризм индустриясы
басқа салаларға қарағанда экономикалық конъюктураның өзгерісіне байланысты
болады. Туристік маркетинг үшін сұранысты қажетті жерге бағыттау міндеті
маңызды болып табылады.
2) Клиенттерге қатысты нақты ақпараттық саясаттың орны ерекше, әсіресе
қызметті сату кезеңінде.
3) Туристік қызметті сатып алу үрдісінде субъективті факторлардың
ерекше орнын ескере отырып, туристік фирмалар клиенттердің құқығын қорғауға
туристік қызметті тұтынушылар, көп көңіл бөлу қажет.
4) Мерзімдік факторының әсері фирманы уақыт факторына тәуелділігін
азайту үшін мерзім аралық кезеңдерде маркетингтік шараларға аса назар
аудару немесе туристік қызметті диверсификациялау қажеттілігіне негіздейді.
5) Маркетингті басқару үрдісінде басқа салаларға қарағанда тұтынушының
тек материалдық аспектілеріне ғана емес, сонымен қатар оның психологиялық,
діни-эмоциялық жағдайын ескеру қажет.
6) Маркетингтік шаралардың оңтайлы соңғы тиіміне жету үшін туристік
қызмет өндіру, туристік орталық, мемлекеттік туристік органдар, қоғамдық
бірлестіктердің барлық қатысушылары маркетинг координациясы бар.
Бүгінгі күні қызмет кәсіпорынның арнайы маркетинг теориясының болмауына
итереді. Қызмет көрсету саласындағы маркетинг өз еркімен бола алмайды.
Маркетинг түсінігінің теориялық идеясы экономика саласына тәуелсіз өзіндік
мәні бар.
Маркетинг концепциясын жүзеге асыру құралдары мен әдістері сала және
кәсіпорындарға байланысты бір бірінен ерекше болады. Жеке кәсіпорындар және
салалар үшін Рецептурлық кітаптар жасау мүмкін емес, сонымен қатар қажет
емес, өйткені кәсіпорындардың шығармашылық тетігі кәсіпорындар ішкі және
сыртқы ерекшеліктерін ескеретін маркетинг бөлімі болуы қажет.
Осындай айрықша ерекшелік туроператор үшін ол оның өнімі. Саяхатқа
шығатын әр қажеткер саясаттан кейін сатып алынған қызметтің сапасы туралы
өз ойын айта алады.
Қазіргі жағдайда Қазақстанның әлемдік туристік қауымдастыққа өз орнын
алудың мүмкіндігі туып отыр. Бұл мақсатқа жету үшін мемлекет маркетинг
шараларын өз деңгейінде жүргізу керек. Қазақстан өзінің туристік өнімімен
халықаралық нарыққа шыққанына көп уақыт болған жоқ. Сол себептен,
қазақстандық туристік өнімі өзінің өмір сүру шеңберінде енгізу кезеңінде
тұр. Бұл кезеңде маркетинг шараларын өте белсенді түрде қолдану керек,
дәлірек айтсақ туристік өніміміз жайлы әлеуетті туристерді ақпараттандыру
деңгейін көтеру керек, яғни Қазақстан туризмі үшін өте қолайлы жер деген
ойды тұтынушылар санасында жайғастырып, туристік өнімнің имиджін құруымыз
қажет. Қазіргі таңда аталған шаралар ҚР Үкіметі тарапынан белсенді түрде
жүзеге асып жатыр.
3. Туризмде маркетингтік зерттеулердің алатын ролі
Әрбір ұйымдар үшін, жаңа қызмет көрсету пакеттерін сату және қайта
өңдеу ол, өмірдегі ең маңызды сұрақ болып табылады: тұтынушылар нақты
қандай қызмет көрсетулерге мұқтаж және ол қызмет көрсетулер үшін олар
қандай баға төлеуге дайын. Туризм облысындағы нарық коньюктурасын меңгеру
бұл кез-келген туристік кәсіпорындардың көкейіндегі тапсырма. Белгісіздік
және тәуекел деңгейін төмендету үшін турфирмалар уақытылы және нақты
ақпараттармен қамсыздандырылып отырылуы қажет. Осындай негізгі
ақпараттардың бір қайнар көзі ол-маркетингтік зерттемелерді өткізу.
Білімді, мамандандырылған маркетингтік зерттемелер ол қызметтің дұрыс бағыт
алып дамуына көп септігін тигізеді, бұл және қойылған мақсаттарға жету ең
аз мөлшердегі тәуекелге бара отырып мүмкін болады. Бұл жерде ең көп
ақпаратпен қамсыздандырылған фирмалар ғана жанын сақтап қала алады. Ол
қандай ақпараттар дейтін болса, деректі және потенциалды нарық
тұтынушылары, олардың мүмкіндіктері, сатып алу қабілеттілігі, олардың
тілектері мен талғамдары жайындағы ақпараттар. Маркетингтік зерттеулер
туризмге көмектеседі:
1) Үлкен сұраныстарын пайдалана отырып қызмет көрсетуді табу;
2) Потенциалды тұтынушылармен қарым-қатынастарды жақсарту;
3) Олардың талғам-талаптарына сай тұтынушылардың сеніміне кіру;
4) Туристік қызмет көрсетулер шешімдерін қабылдай отырып, тұтынушының
қалайша басқаратынын түсіну;
5) Сатып алу кезінде шешім шығаруды пайдалана отырып, ақпараттардың
қайнар көзін табу;
6) Туристік тауарлармен тұтынып, шешім қабылдап және өндіруге қалай және
кімнің әсер етуін табу;
7) Туристік қызмет көрсетуді тұтынушылармен кері жүйеде байланысты құру;
8) Таңдалған сегменттің талабын болжау;
9) Нарықтың сегментін ерекшелеу (бөліп шығару)
Сегментацияның негізгі басты мақсаты туристік тауарларды орналастыру,
өйткені ол барлық тұтынушылардың талаптарына жауап бере алмайды. Нарықтың
сегментациясы анықталған белгілерге сай болуы керек. Туризмде
сегментацияның негізгі белгілері мыналар:
1) Географиялық;
2) Демографиялық;
3) Әлеуметтік-демографиялық;
4) Психогеографиялық;
5) Мінез-құлықты;
Туристік нарық сегменттерінің негізгілерінің бірі ол жастар болып
табылады. Тура осы категориядағы тұтынушыларды зерттеу мен талдаудың негізі
болып табылады. Біздің зерттеуімізде экономикалық дағдарыс пен саяси
катаклизм ерекше өзгерістер енгізді. Осы бір шырғалаңның себептерінен
жастар проблемасы соңғы қойылды, олар туралы мүлдем айтылмай қалды.
Дегенмен бұл сұрақ бірінші орында болуы керек, өйткені жастардың физикалық
және т.б. мінез-құлықтары, денсаулықтарына көп көңіл бөліп, болашақ
ұрпақтың тәрбиесіне көптеген талап қою, дұрыс жолға түсуіне бағыттар
көрсетулері қажет. Бұл байланыста жастарды тәрбиелеудің ең маңызды
формаларының бірі, ол бос уақыттарын туризм мен экскурсияларға арнау.
Егерде саяхатқа шықса жас болсын, қартаң адам болсын, әлеуметтік жағдайына
қарамастан физикалық және психикалық жағынан денсаулығына пайдалы, жұмысқа
деген ынтызарлығын жоғарылатады, санасын дамытады, жеке тұлғаның танымдық
ой-өрісін кеңейтеді. Дұрыс бағытта жұмыстар атқаратын туристік ұйымдар
көмтеген жастардың проблемаларын ажыратуға септігін тигізеді. Жастар
туризмі – демалыс кезін ең дұрыс бағыттағы салаларының дамуы. Бұндай
демалыс орындарын дамыту мысалы, жастардың әлеуметтік сапаларымен, қымбат
емес талаптар деңгейімен және туристік қызмет көрсетулер сапаларымен
қамсыздандыру, жаңа идеяларға, романтизмге бой ұру. Жоғары туристік
белсенділік және жастардың талаптануы оның барлығы сана мен қарым-қатынасқа
байланысты. Жастарға өмірдің қуанышын сезіну пайдалы. Бос уақытты (мысалы:
каникулдарда) дұрыс пайдалана білудің де маңызы зор. Берілген туристік
нарық сегменті адамның жасына сай белгілерін бөлінеді, туристтердің
артықшылығы мен адамдардың мінез-құлықтарының өмірде үлкен мәні бар.
Осылайшы А.Дурович және А.Копаевтың ойларынша, туристтердің алға жылжуы
және тенденцияның өзгеруі нақты қадағаланып отырады. Туризмге құштар және
белсенділік танытушылардың жас аралықтары 18-30 жас аралығындағылар. Көбіне
тұрмыс құрмаған адамдар белсенділік танытып отырады. Бірақта, экономикалық
және басқа себептерге байланысты, көптеген білім алушы жастар өз
аймақтарынан алысқа ұзамайды. Өздерінің дамуына әлемдік тарихи және мәдени
құндылықтарды пайдаланбайды, әр әлем бұрышындағы тарихи құндылықтарға мән
бере бермейді. Біріншіден бұл студент қауымына байланысты, өйткені олар
өздерінің маман ретінде әрдайым даму үстінде және өз ой-өрісін дамыту
үстінде болуы қажет. Бұл жерде әңгіме барысы жоғары оқу орындарына
байланысты, өйткені олар болашақ туризм кадрларын даярлау үстінде. Ресейде
жылдан-жылға лицензиялар саны өсуде, ол қандай лицензиялар дейтін болсақ
туризм саласында қызмет керсету, оқыту жағынан қамсыздандыру. Және бұдан
басқа ондаған техникум, колледж, лицей және т.б. оқыту саласындағы, осы
сала бойынша оқыту мамандарын дпярлау үстінде. Бұл студенттердің барлығы
тәжірибе алмасуды, толыққанды білім алуды, іс-тәжірибелік жаңалықтарды
меңгеруге, әр түрлі туристік қызмет көрсетулерді меңгеруді қажет етеді.
Әрине Ресейдің әр аймағы әр түрлі шарттарға сай барлығының шешімдерін тауып
отырады. Бірақ бұлардың барлығын бір арнаға тоғыстырып отыратын ортақ бір
нәрсе бар.
Шетел және отандық теориялары мен іс-тәжірибесінде жүзеге асыруда
бірдей ой-дәлелмен мазмұн мен қорытындылар сай келмейді. Принциптік
методологияға сүйенер болсақ нарықтық концепцияны бағыттау маркетингі
негізінде, маркетинг қызметімен, сәйкес келетін жүйелерді суреттеуге әр
түрлі көзқараспен қарауға болады. Егер бір туризмдегі маркетингті қарайтын
болсақ, онда ол белгілі бір жүйедегі бөлімдерді құрайды. Бұларды бөліп
қарастыра бастаған кезде туристік кәсіпорындарға маркетинг концепцияларын
жүзеге асырады.
Маркетингтік зерттеулер. Туристік кәсіпорындардағы нарықтық
мүмкіндіктердің анықтамаларының негіздері.
1) Маркетингтік зерттеулердің мазмұны мен тапсырмалары және
маңыздылығы.
2) Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік негіздері
3) Маркетингтік зерттеулердің ережелері мен тәртіптері
4) Маркетингтік зерттеулердің ұйымдарының формалары
5) Маркетингтік зерттеулердің бағыттары
Маркетинг концепцияларын тарату мақсаттары – туристік қажетті
(кәсіпорындарды басқару немесе меңгеру) заттарды тұтынушыларға белгілі бір
уақыт пен белгілі бір анықталған жерде, нарықтың талабы бойынша қамтамасыз
ету. Бұл жерде мамандардың талдауы мен өткен тәжірибелеріне, өз болжамыңмен
сезгіштігіңе сүйенбей, басқарма шешімдерінің оған дейінгі және кейінгі
нақты парапар ақпараттарын алып отыру қажет. Бұл жерде мәселе қабылданған
шешімге көптеген факторлар әсер етеді.
Негізінде бұл жерде мәселе санында емес, олардың көпшілігінің қиын
шешілуінде. Мысалы: бақталастардың мінез-құлқы дәстүрлі нобайлардан
(схемалар) шығып кетіп отырады. Маркетингті басқару жүйесі, кейде уақытты
функциялауда, ахуал қиындайды. Көп жағдайда бастапқы ұстанымға қайтып келу
мүмкін емес немесе белгілі бір мағыналы шығындарға, клиенттер, іскер
серіктестерге, банктерге, т.б.алдында жауапкершілікке байланысты.
Туристік кәсіпорынның белгісіздік пен қауіпсіздік деңгейін азайту үшін
сенімді ауқымды және уақытты ақпараттармен қамсыздандырады.
Маркетингтік зерттеулер өткізулер соңынан қамсыздандырылады.
Маркетингтік зерттеулердің сауатты және кәсіби өтуі ол алдағы уақытта
туристік кәсіпорындардың нарықтық мүмкіндіктерін обьекті түрінде бағалауға
және қызметкерлік бағыттарын таңдай білуге, қойылған мақсаттарына ең аз
(минимальный) деңгейдегі қиындықсыз және үлкен бір белгілілікпен
жетістіктерге жетуге болады. Маркетингтік зерттеулер белгісіздікті азайту
мақсатында құрастыру (сбор), жөндеу және анализдеу маркетингтік шешімдердің
құрамында болады.
Маркетингтік зерттеулердің тапсырмалары әр түрлі болуы мүмкін
1) Тұтынушылардың потенциалды тапқырлығы;
2) Болашақта бар және болатын сұраныстардың талаптарын
игеру;
3) Арнаулы нарықтарға ағымды бақылаулар
4) Нарықтың ұзақ уақытты даму беталысын бағдарлау;
Маркетингтік зерттеулерде ситуациялық анализдерді өткізу үлкен роль
атқарады. Маркетингті басқаруда кәсіпорындар қызметінде бұл әдістер өзін
анализдеу мен өзін-өзі бақылау болып табылады. Ситуациялық анализдің
мақсаты – басшылық пен мамандарға өзіндік кесінді кәсіпорында өтетін
анализдеудегі кесіндіні басшылық пен мамандарға көрсету. Жақсылап
өткізілген ситуациялық анализ басшылыққа фирманың дамуына, гүлденуіне және
әртүрлі қиялдан арылуға және әр жағдайға жаңа көзқараспен қарауға
бағытталған.
Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік негіздері.Маркетинг тек қана
теориялық ғана емес сонымен қатар ол, іс-тәжірибеден өткен пән ретінде
қарастыруға болады, өйткені ол нарық шарттарында қожайындық қызметінде
нәтижелі дамыған. Бұған қоса ғылымның жетістіктерін маркетингтік қызметінің
диапазонының тапсырмаларында кеңінен қолданған және әр түрлі ғылыми пәндер
әдістерінде тиімді пайдаланып келеді. Маркетингтік зерттеулердің
әдістемелік негіздегі, ортақ ғылыми аналитико-бағдарлау әдістерін және
әртүрлі білім облыстарынан қабылдаулар өткізу.(кесте1.3)
Жүйелік талдау маркетингтік зерттеулерде кеңінен қолданылады, өйткені
ол кез-келген нарық ситуацияларын қарастырып, кейбір обьектілерді зерттеуге
ішкі және сыртқы байланыстарды қарастыруды өз қарамағына алады. Сондықтан
туристік қызмет көрсету нарығындағы өзгерістер алдын-ала шарттасқан да
болуы мүмкін, бір жағынан сыртқы процесстер, әлемдік экономика мен
саясаттағы болып жатқан, ал басқа жағынан ішкі туризм саласындағы
процесстер.
Кешендік жақындасу нарықты зерттеуді әр түрлі өзгерістері бар обьект
ретінде де қарастыруға болады. Мысалы нақты туристік заттардың
проблематикасының өзгеруі ол сұраныспен бағаға байланысты немесе бұндай
зерттелген обьектілер (ситуациялар), бұндай жағдайдан шығудың стратегиялық
және жедел анықтамалары бар.
Жүйелік талдау мен кешендік байланысу ол іштей бір-бірімен тығыз
байланысты, олар түсінік бойынша бірінсіз екіншісі жүзеге аса алмайды.
Бірақ нақты ситуацияда зерттеу қажет, біріншіден, барлық ішкі байланыстар
(ішкі және сыртқы), ал екіншіден барлық жағынан және пайда болу аспектілері
(саласы мен ауқымы).
Кесте 1.3 Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік жүйесі
Ортақ ғылыми әдістер Аналитикалық бағдарлау Әдістемелік қабылдаулар,
әдістері әр білім облыстарынан
шеттен алып пайдалану
Жүйелік талдау Сызбалық бағдарламалау Әлеуметтану
Байланыс теориясы Психология
Кешендік жақындасу Мүмкіндік теориясы
Бағдарламалық-мақсаттық Бағдарлау жүйесі Экология
жоспарлау Іскер ойындар әдістері Эстетика
Экспертті бағалау
әдістері
Бағдарламаны мақсатты жоспарлау маркетингтің өнегелігін өндіру мен
жүзеге асыруда іске асады. Бұдан басқа, айта кететін жағдай, маркетинг
дегеніміз – бұл нарық қызметіндегі мақсатпен жақындасу, осының негізінде
туристік кәсіпорындардың маркетингтерінің жұмыстарының жоспарлары
құрылады.
Сызбалық бағдарламалау бұл оң шешім табудың математикалық әдісі болып
табылады. (ең аз шығындар, ең көп табыстар, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ ... ... ... ... ... ... .9
1.1 Туризмдегі маркетингтің мәні мен
мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.2 Туристік нарық және оның
ерекшелігі ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .20
1.3 Туризмде маркетингтік зерттеулердің алатын
ролі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..26
2 ТУРИЗМ НАРЫҒЫН МАРКЕТИНГТІК ТАЛДАУ (ҚАРАҒАНДЫ ОБЛЫСЫ МӘЛІМЕТТЕРІ
МЫСАЛЫНДА) ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... .38
2.1 Аймақтағы туризмнің жалпы
жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .38
2.2 Аймақтық туристік нарықты маркетингтік
зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
2.3 Туристік нарықты маркетингтік
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...53
3 ТУРИСТІК НАРЫҚТАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... 59
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... .69
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ..73
КІРІСПЕ
Туризм - әлемдік экономикалық маңызды, тез қарқынмен дамып келе жатқан
саланың бірі болғандықтан, туризм саласын зерттеу, оның өзекті мәселелерін
анықтау және шешу жолдарын іздестіріп, ұсынысты ортаға салып талдаудың
маңызы зор.
Туризм қызметіндегі маркетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып
табылады. Ол тәжірибеде қолданушылардың шығармашылық бағытын және кез-
келген кездескен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін
талап етеді. Туризм көптеген дамыған және дамушы елдер үшін валюталық
түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан үшін де бұл
экономика секторы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан Республикасында
көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін ресурстары мен
мүмкіншіліктері мол.
Дипломдық жұмыстағы бұл тақырыптың өзектілігі, өкінішке орай туризмде
маркетингке көп көңіл бөлінбей тұр. Туристік нарықты талдағанда, нарық
тұрақты өзгерістерге бейімделгендіктен оны әдетте үзіліссіз зерттеп отыруды
көрсетеді. Осыған байланысты туристік қызметті ұйымдастыруда маркетингтің
маңызы зор.
Негізгі мақсаты Қазақстан Республикасында туристік бизнес саласын
қарқынды дамыту болып табылады.
Туризм өзінің масштабтарымен, көпшілігімен, халықаралық және әлеуметтік
сипатымен қоғам өмірінің әлеуметтік және экономикалық жағдайларына әсер
етеді, ол ғылымның зор көңілін аударып, тереңдеп бара жатыр. Тек қана
жарнама, өткізуді және нарықты зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін
жасайды. Бұл қызмет көрсетудің көптеген салаларында қолданады. Бәсекенің
күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігі
маркетингті қолдануына алып келеді, яғни бәсекелік күресте жетістіктерге
жету және сыртқы орта өзгерістерін бейімделуі үшін стратегиялық
маркетингтік жоспар құру сияқты мәселелерді қарастыру жұмыстың міндеті
болып табылады.
Бұл дипломдық жұмыстың зерттеу объектісі ретінде, Қарағанды облысының
жалпы туризм жағдайын зерттеу болып табылады.
Дипломдық жұмысты орындаудың теориялық және әдістемелік негізі болып
Қазақстан Президенті мен Үкіметінің заңнамалық базалары және қабылданған
бағдарламалар мәліметтері, оқулықтар, оқу құралдары, мерзімді басылымдар,
интернет ақпараттары, зерттеу жұмысының нәтижелері табылды.
Туристік қызметті өндірушілердің ерекшеліктеріне жатқызуға болады:
туристік қызметтерді өндірушілер - әр түрлі мақсаттары бар профилі және
мамандануы (мысалы, туроператорлар, турагенство, мейманхана, қонақ үйлер,
турбюро және т.б.) әр түрлі тур кәсіпорындардың саны. Осы жерде
маркетингтің бірнеше деңгейін қарастырады: мемлекеттік органдар, қоғамдық
ұйымдар, кәсіпорындар. Туристік кәсіпорындардың әр түрі үшін өз арнайы
маркетингі болуы қажет, өйткені туризм күрделі жүйе, экономика, саясат,
әлеумет, экология және мәдениет симбиозы, оң маркетингтің әсерге жету үшін
мұнда осы салада жұмыс істейтін әр түрлі ұйымдар мен кәсіпорындардың тығыз
маркетинг координациясы қажет. Маркетинг концепциясы осы салада жалпылық
сиптта болады.
Дипломдық жұмыстың екінші тарауында, Қарағанды облысындағы қазіргі
таңдағы туризм саласының жағдайы мен жақын және алыс шет елдермен отандық
туризмімен байланысы кестелік және сандық түрде қарастырылған. Бұл тарауда
статистикалық жинақтың мәліметін қолдана отыра, мемлекеттегі туризм жағдайы
бағаланды, сонымен қатар сандық мәліметтерге сай Қарағандының шет елдермен
байланысын және болашақта туризм аясында перспиктивалары бар нарықтары
анықталды
Дипломдық жұмыстың үшінші тарауында, Қазақстанда туризмді дамыту үшін
мемлекеттің қажеттілігі айқындалды, яғни мемлекет тарапынан қабылданаған
заңдар мен бағдарламалар қарастырылды. Қазақстан туризмін дамыту
стратегиясын әлем нарығына шығаруды қолға алуда. Бұл стратегия туристік
имиджді қалыптастыруда әртүрлі шарттарды енгізеді: ұлттық брендтермен
логотиптерді дайындау, жарнамалық роликтер мен видеофильмдерді түсіру,
оларды әлем телеарналарынан көрсету Қазақстанның әлемдегі бәсекеге барынша
қабілетті елу елдің қатарына кіру стратегиясын іске асыру және Қазақстанды
туризм елі ретінде алға жылжыту шеңберінде мынадай шаралар қабылдау қажет:
- туризмнің экономикалық көрсеткіштері өсімін қамтамасыз етудің жаңа
бағыттарын қалыптастыру және оны кең ауқымды мемлекеттік қолдауды жүзеге
асыру;
- халықаралық маңызы бар белсенді туристік жобалар әзірлеу және оны
іске асыру;
- көлік инфрақұрылымын және туристік қызмет көрсетулер нарығын дамыту;
1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Туризмдегі маркетингтің мәні мен мазмұны
Туризм қызметіндегі маркетинг ең алдымен ғылым емес, өнер болып
табылады. Ол тәжірибеде қолданушылардың шығармашылық бағытын және кез-
келген кездескен мәселе тәжірибелік тапсырманың стандарттық емес шешімін
талап етеді. Туризм көптеген дамыған және дамушы елдер үшін валюталық
түсімдердің қайнар көзі болып табылады. Қазіргі кезде Қазақстан үшін де бұл
экономика секторы маңызды мәселе болып отыр. Қазақстан Республикасында
көптеген туризм түрлерін және формаларын дамыту үшін ресурстары мен
мүмкіншіліктері мол.
Туристік маркетингтің ерекшеліктерін қарастырудан бұрын, жалпы
маркетинг түсінігін және туризм нарығындағы кәсіпкерлік субъектілердің
маркетингке деген қазіргі қатынасын қарастырып өтейік.
Өкінішке орай, туризмде маркетингке көп көңіл бөлінбейді, Қазақстан
және дамыған еуропа нарығында да көңіл бөлмейді. Туризм саласында
кәсіпкерлер өз тәжірибелеріне және жұмыс практикасына сүйене отырып, іс-
әрекет жасайды. Теория мен практика, маркетингтік зерттеу және маркетингтік
жоспарлау арасындағы қарама-қайшылық болашақта шешіледі деген көзқарас бар.
Бұған себеп көптеген туристік кәсіпорындар маркетингтік зерттеулер және
шараларсыз пайданы жоғарылатып, клиенттері мен қызмет өндірісінің көлемін
кеңейте алды.
Еуропадағы туризм саласындағы жоғары деңгейдегі сұраныстың пайда болуы
осы саладағы маркетингтік зерттеу, маркетингтік стратегия және жоспарлауға
көп көңіл бөлу керектігін негіздеді.
Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын
қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Осыған дейін көптеген әдебиеттерде
туризм қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталды. Осыны келесі
факторлармен түсіндіруге болады.
Туризм 1950 жылдан бастап тез қарқында дамыды. Бұл кезеңде, сатушылар
нарығын жасау үшін, туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе
қолжетімділік мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған. Және бұл жағдай
нарыққа бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту
үшін қолайсыз болды.
Туризм индустриясы көптеген шағын және орта кәсіпорындармен
сипатталады. Олар қазіргі кезде қажетті маркетингтік құралдары, ноу-хау,
немесе тәжірибесі және жұмыстарды атқаруға жұмысшыларды жалдайтын қаражаты
жоқ. Олар тек қана жарнама, өткізуді және нарықты зерттеу мен өнім
жетілдіру әрекеттерін жасайды. Бұл қызмет көрсетудің көптеген салаларында
қолданады. Бәсекенің күшеюі және клиенттердің талаптарының көбеюі туристік
ұйымдардың көпшілігі маркетингті қолдануына алып келеді, яғни бәсекелік
күресте жетістікті қамтамасыз ету және сыртқы орта өзгерістеріне бейімделуі
үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды.
Сонымен, маркетинг дегенді қалай түсінеміз? Маркетинг – нарықтағы
кәсіпорынның мінез-құлқының концепциясы, стратегиясы және тактикасы.
Маркетингтің мақсаты–сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және
осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатында жетуді көздейді.
Х.Криппендорф берген анықтамасында, туристік маркетинг – туристік
кәсіпорындар қызметінің, сонымен қатар туризм мемлекеттік саясаттың
жүйелілік өзгеруі және координация. Мұндай өзгерістердің мақсаты пайда
табу мүмкіндігін ескере отырып, белгілі бір тұтынушылар тобының
қажеттіліктерін қанағаттандыруға негізделеді. Белгілі швейцариялық туризм
зерттеушісі осы қарастырылған маркетинг анықтамасында кең ауқымда
қарастырады. Атап айтқанда, оның институционалдық ерекшелігі тұрғысынан
(мемлекет, жергілікті билік органдары, ұлттық және жергілікті туристік
ұйымдар және кәсіпорындар) қарастырады.
Туристік маркетингтің ерекшелігі, ең алдымен, турөнім, сонымен қатар
туристік қызметтерді тұтынушылар және өндірушілердің айрықша белгілерінің
ерекшелігімен анықталады.
Туризмдегі маркетинг -әртүрлі елдердегі кәсіпкерлердің ұжымдық
шығармашылығының нәтижесі. Маркетинг жылдан жылға әрі қарай дамып отырады.
Нарық қарым-қатынастарының дамуында өзіндік қалыптастыру кезеңдері болады,
ол туризм қызметіне негізгі коммерциялық жағынан жақындайды (кесте 1.1).
Кесте 1.1 Туризм қызметіндегі коммерциялық концепциялар
Кезең Туристік қызмет көрсету Коммерциялық қызмет
нарықтарының жағдайы концепциялары
ХХ ғ. Елуінші жылдары Сатушы нарығы Өндірістік
ХХ ғ. Сатушы нарығының Коммерциялық жігер
Алпысыншы-жетпісінші қалыптасуы интенсификациясы
жылдардың ортасы
ХХ ғ. Жетпісінші Сатушы нарығы Маркетинг
жылдардың ортасы-қазіргі
кезде
Аталған кезеңдер туризмнің әртүрлі кезеңдерінің дамуын кейіптейді
(көбінесе бұл Батыс Европада) және де соңғы жылдарда әлеуметтік,
экономикалық және саяси. Негізгі тенденция – туристік қажет ететін және
тұтынатын өндірушілер проблемаларының акценттерін аудару.
Тарихи тұрғыдан алып қарасақ өндірістік концепциялар бірінші пайда
болды. Ол ХХ ғ. Елуінші жылдарында туристік кәсіпорындарда кеңінен
қолданылды.Тура осы тұстарда туристік қызмет көрсетулерге сұраныстар өте
жоғары деңгейде болды (сатушы нарығы). Сондықтан барлық іс-тәжірибелік
қызмет көрсетулер нарық жеделдетілген өтімдерге ие болды, оны тұтынушылар
тауып отырды, олар сұраныстарға сай болмаса да, негізінде оларда қолда
бары, саны, сапасына көбінесе аз көңіл бөлініп отырды.
Туристік фирмалар негізінде бірдей заттарды ұсынып отырады, өтімі
жағынан проблемалар болған емес. Нәтижесінде тұтынушы нарығындағы ұсынылған
заттармен тұтынуға міндетті болды. Туристік фирмалардың барлық назары
өндірудің ішкі мүмкіндіктерімен тығыз байланысты болды, өйткені олар
нарықты өз қызметтерімен қанағаттандырғысы келді. Туристік маркетинг
туристік қызмет көрсетуді стимуляциялау үшін пайдаланылып отырды. Алпысыншы
жылдардың басында туристік нарықтағы сұраныс пен ұсыныс арасындағы
өзгерістар бірінші рет біліне бастады. Бәсекелестік күрес ұлғайып отырды.
Туристік фирмалардағы ситуациялар өз қызметінің өтімінің назарларын
акценттеп отырды. Бұл концепцияларды коммерциялық күштердің
интенсификациялау үшін пайдаланылды, өйткені ол көп түрдегі үлкен көлемді
жарнама мен әдістердің көмегімен сиимуляциялап, сатумен қамсыздандырады. 70
жылдардың ортасында туризм саласында сатушы нарығының жүйесі құрылды, ол
құрылымда мүлде басқа ойын ережелері ұсынылды. Осы құрылған жұмыстар
шарттарында мүлдем атақты емес немесе аз атақты нарықтар туристік
кәсіпорындардағы өтімнің қызметіне ешқандай кепілдеме берген жоқ.
Бәсекелестік күрес жеңісін қамсыздандыру үшін, нарықты толық түрде бас-
аяғына дейін білу қажет болды. Осыған орай туристік кәсіпорындар нарық
тұтынушылары тек қана үйренген жоқ, сонымен бірге өздері де тұтынушылардың
сұраныстарын қанағаттандырып отырды. Осыдан кейін, сатып алушы сұранысының
білімі саясатты таратуда турист тұтынушылары проблемаларын меңгеру
негізінде қалыптастырылды. Сұранысты тауып және қанағаттандыру қажет -
бұл қағида туризм маркетингіндегі концепциясына мінездеме береді.
Маркетинктің маңыздылығын толыққанды түсіну үшін коммерциялық күштердің
интенсификациясына сай болуы керек.
Бұл екі концепция ешқандай күдіксіз, өте ұқсас, бірақ маркетинг бұдан
да көлемді тапсырмалардың шешімін табады(кесте1.2). Бұл тәжірибені америка
маманы Т.Левитт кеңінен ашып зерттеп талдаған, ол былай деген – өтімнің
коммерциялық күш салуы бұл –сатушының қажеттілігінің зейінділігі, ал
маркетинг сатып алушы қажеттілігінің зейінділігі, өтімнің коммерциялық күш
салуы бұл сатушының қажетті тауарын қолма-қол ақшаға аударуына қамқор
көрсету, ал маркетинг клиенттердің қажеттілігін қанағаттандыру тапсырмасын
орындау және т.б. факторлармен қамсыздандыру, бұның барлығы тауарды
құраумен тұтынумен байланысты.
Кесте 1.2 Маркетинг пен коммерциялық күш салу
интенсификациясының концепцияларын салыстыру
Концепция Негізгі обьектісі Мақсатқа жету Кірісті ұлғайтудың
түрлері қайнар көздері
Коммерциялық күш Туристік өнім Өтім жүйесін Сату көлемінің
салу жетілдіру, деңгейі
интенсификациясы жарнама, сатуды
стимуляциялау
Маркетинг Тұтынушылар Маркетинг кешені Тұтынушы
қажеттілігі қажеттілігін
қанағаттандыру
Коммерциялық күш салу интенсификациясы концепциясының негізгі обьектісі
– бар және бола беретін туристік тауарлар, ал өтімнен келетін кіріспен
қамсыздандыру коммерциялық күш салу мен стимуляциялау шараларын талап
етеді. Маркетинг концепциясына негізгі назар аударылатын обьект ол
фирмалардың қажетті жұмыстарын және тұтынушы клиенттері болып табылады.
Фирма клиенттерін қанағаттандыру мақсатында өз қызметін интеграциялайды
және координациялайды, олар сонымен қатар клиенттерден кірістері немесе
ризалықпен, ал оның ішінде тұтынуды қанағаттандыруды құрайды және қолдау
көрсетеді.
Осылайша, маркетинг концепциясы сатып алушылардың қажеттіліктері мен
керекті заттарын реттеп отырады және кешендік жігеріне бекітіп отырады,
бұның барлығы тұтынушыларды қанағаттандыру мақсатында құрылған. Маркетинг
біртұтас болып келеді, өйткені маркетинг жалғаса беретін процесс, ол
клиенттердің жаңа қажеттіліктерін біліп және де жеткен нәтижелерін бақылап
отыруы керек. Ал бұл нәтижесінде даму барысында толығып отырады.
Туризмдегі маркетингтің деңгейлері: Қазіргі туризм бірқатар маңызды
ерекшеліктермен туристік өнімдердің мінездеме көзқарасымен ерекшеленіп
отыр, олар өндірістік ұйымдар мен сервистер. Осылайша, туризм
индустриясының жүйесіне мамандандырылған кәсіпорындар, ұйымдар мен
мекемелер кіреді:
1)әрекеттегі туристік фирмалар мен туристік тауарлырды реализациялау;
2) Қызмет көрсетуге арналған кәсіпорындар; (қонақ үйлер, мотелбдер,
кемпингтер, пансионаттар, демалыс орындары және т.б.)
3) Тамақтану мекемелері (мейрамханалар,кафелер,барлар,дәмха налар және
т.б.)
4) Көлік кәсіпорындары (автокәсіпорындары, авиациялық кәсіпорындар,
теміржол мекемелері,теңіз және өзен жолдары кәсіпорындары және т.б.)
5) Жарнамалық-ақпараттық туристік мекемелер (жарнама агенттігі,
жарнамалық бюролар, ақпараттық туристік орталықтар және т.б.);
6) Сауда кәсіпорындары;
7) Туризм сауық саласы кәсіпорындары (киноконцерт залы, ойын
автоматтары залы және т.б.);
8) Қоғамдық туристік ұйымдар мен бірлестіктер және т.б.;
9) Ұлттық, аймақтық және муниципалдық деңгейді бағыттайтын және
координациялайтын орындар.
Бұлардың барлығы барлық деңгейде маркетингпен айналысуға міндетті.
Бірақ бір айта кететін жағдай ол, саяхатқа шығу бюролары, мейрамханалар,
мен көлік кәсіпорындары нақты мақсаттары мен маркетинг мазмұны бірдей емес.
Осылайша, туристік фирмалар тұтынушы клиенттердің қанағаттандыруымен өз
кірістерін ұлғайтуға талаптанып отырады. Ұлттардың, аймақтардың және
муниципалдық әкімшілік өз аймақтарына туристердің назарын аудармақ. Ал
қоғамдық туристік ұйымдардың өз маңыздылықтарын жоғарылатып, өз істерінің
мамандары екендігін дәлелдегісі келеді.
Жоғары да аталып кеткен деңгейлер туризм саласындағы маркетингте
пайдалануға төмендегі деңгейлерді атап көрсетеді:
1) Туристік кәсіпорындар маркетингі;
2) Туристік қызмет көрсету өндірушілерінің маркетингі;
3) Туристік ұйымдар маркетингі;
4) Аймақтық және территориялық маркетинг;
Туристік кәсіпорындар маркетингі. Туризм саласындаы кәсіпкерлік саланың
негізгі буыны туристік кәсіпорындар меркетингі болып табылады.
Тұтынушылардың талаптары мен мүмкіндіктерін келісу процесстерін жүзеге
асырады. Бұл процесстердің нәтижесінде туристерге олардың талаптарына сай
жағдайлары жасалады және кәсіпорынның дамуына кірістер оның болашақта
тұтынушыларға риза боларлықтай қызмет көрсету.
Туристік қызмет көрсету өндірушілерінің маркетингі бұл тұтынушылардың
кешендік зерттеуінің жүйесін қарастырады және ұйымға қызмет көрсетуге
сұраныс нақты тұтынушыларға барынша көп бағытталған және тиімді қызмет
көрсету формалары мен әдістерін қамсыздандыру.
Туристік ұйымдар маркетингі, туризм саласындағы тұтынушылардың ұжымдық
қызығушылығын арттырады және қорғайды, қоғамдағы қолайлы пікірлердің дамуын
көрсету немесе өзгеріс енгізу. Қоғамдық ұйымдар пікірлері – бұл, негізінде,
маркетингті басқару (меңгеру), зат деңгейінен ұйым деңгейіне дейін
жоғарылап орын алуы.
Аймақтық және территориялық маркетингтерді құру мақсатына арналған
қайраткерлік нақты елді мекендерге, аймақтарға және толық елдің өзіне,
клиенттердің жүріс-тұрысының өзгеруіне арнлған және т.б. демеу көрсету
мақсатында құрылған. Мұндай қайраткерлік аймақтық, ұлттық, муниципалдық
туризмді жөнге салушылар мен үйлестіруші орындар айналысады.
Франция қаласында қыдырып келуші туристермен, маркетинг қызметімен
арнайы айналысатын туристік орталық бар ол Мэзон де ля Франс деп аталады,
бұл жерге бюджеттен Туризм Министрлігінен қаржы бөлінеді және де көптеген
франциялық және шетелдік туристік және туристік емес компаниялар, француз
туризмін шетелде дамыту бағытында, елдің имиджін көтеруде қызмет атқарады.
Бұлардың құрамына көбінесе авиакомпаниялар кіреді, мысалы: Эр Франс Және
Эр Интер, Мэрия Парижа, Америкэн Экспресс, Шампань де Вэнож, шарап
шығаратын кәсіподақ Ланком, Рено компаниясы, Ситроен және т.б. ұлттық
орталықтар басқа 27 елде өздерінің өкілдеріне ие. Осылардың ішінде Мэзон
де ля Франс өз өкілдерін көбейтуді мақсат етпейді одан да өз маркетингтік
қызметтерін түрлендіруді көздейді. Бұндайда ештеңеге қауіп төнбейді, шығын
аз болады да кіріс мол болады.Ұлттық басқа елдердің туристік ұйымдарының
өкілдерімен іскер серіктестік. Шетелдерде өз өкілдерінің қызметінің толық
бос болуы, қай елде жүрсе, сол ел нарығында қызмет атқаруы қажет.
Мэзон де ля Франс маркетингі барлық жаңа тенденцияларды назардан тыс
қалдырмайды, олар конкуренттерімен күресіп белсенді стратегиялардан өтіп,
өздерінің туристік өнімдерін ұсынады, Италия, Испания елдерінің негізгі
конкуренттеріне жол бермейді. Көптеген әрқилы бағада әр турлар қарастырылып
отыр, бұл турлар Испанияда жоқ. Ұсынылып отырған бағалар басқа елдердегі
девальвация да ескеріледі.
Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру мақсатында әр елде жарнамалық
компаниялар өткізіледі. Әрқилы орталық коммерциялық мерекелік кештерге,
халықаралық жәрмеңкелерге, салондарға, семинарға, биржаларға қатысып
отырады. Және де бұдан басқа, әр өкіл өз қабілетімен коммерциялық мерекелік
кештер ұйымдастырып отырады.
Мэзон де ля Франс сонымен қатар туроператорларға ықпал көрсетіп
отырады, туристік заттарды келісілген бағада өткізіп отыруға ықпал етеді,
өйткені тұтынушылар күннен күнге сапаның бағасына сай болуын қадағалайды.
Бұндай белсенді маркетингтік қызметтер мардымды нәтижелер беріп отырады.
Солай 1993 жылы Франция қаласында 60 млн. туристерге қызмет көрсетіп
131 млрд. франк пайда көрді. Ал француздар өздері шетелге саяхатқа шығып
61,6 млрд. франк шығын шығарды. Сөйтіп Туризм сальдосы шығын мен кірісті
тең бөліп санаған кезде 60 млн. франк көрді.
Туристік кәсіпорын – маркетинг концепциясын жүзеге асырудың негізгі
бөлімі. Туризмнің дамуында туристік кәсіпорындар (фирмалар) үлкен роль
атқарады. Көбіне елдердегі туристердің 40 пайызы өз саяхаттарын туристік
фирмаларда жүзеге асырады. Ол фирмалар туристерге халықаралық және ішкі
елдерге саяхаттауды қамсыздандырады, және т.б. қызмет көрсетулер (тұратын
жер, тамақтану, экскурсиялар) тағыда басқа делдалдық операцияларды жүзеге
асырады (яғни сақтандырады, шетелдік визаларды алуға көмектеседі және
т.б.).
Негізгі мазмұнына қарасақ туристік фирмалардың негізгі қызметтері
тұтынушылар (туристер) мен өндірушілер (қонақүй, транспорт, мейрамхана)
арасындағы делдалдық қызмет көрсету болып табылады (сурет 1.1). Туристік
қызмет көрсетулер, туристік фирмалар қызметтерінде белгілі бір
ерекшеліктері бақылауға алынып отырады, яғни олар тұтынушылар мен туристік
қызмет өндірушілерінің айырмашылықтарын бөліп көрсетеді. Оларды былай бөліп
көрсетуге болады: Туроператорлық-фирмалар және турагенттік-фирмалар;
Туроператорлар бағыттарды, бағдарламаларды, қызмет көрсету пакеттерін,
жеке немесе топталып жүру саяхаттарын жоспарлап және құруды жүзеге
асырушылар. Туроператорлардың коммерциялық операциялары көтерме сауда болып
табылады, өйткені олар өндіретін туристік заттарды тұтынушы турагенттер
оларды сатып алғаннан кейін қайтадан сатып жіберіп отырады.
Турагент бұлар келісімшарттарда туристік заттарды сатушы ретінде
көрсетіледі, бұларды құраған туроператорлар. Турагенттердің коммерциялық
операциялары бөлшек сауда ретінде бөлінеді, өйткен олар саудалары соңғы
тұтынушыларға сату болып табылады. Көбінесе іс-тәжірибеде әр түрлі
нұсқалармен функциялар, операциялар жоғарыда аталған туристік фирмалардың
біреуінде ғана бақыланып отырады.
Сөйтіп туроператор өзінің турларын өтіс жүйесі арқылы тұтынушыларына сата
алады. Және де ол туристік тауарларды сатуына бөлшек сауда сатушысы ретінде
таныла алады, бірақ басқа фирмаларда өндірілген біріншіден турагенттер
өздерінің турларын құрумен айналысады, өйткені нарықтарда қажетті
мүмкіндіктерге сай сұраныстар болып қалуы мүмкін.
Сурет 1.1 Туристік фирма турист пен туристік қызметті
өндірушінің арасындағы делдал сияқты
Туристік қызмет көрсетуге мұқтаж
тұтынушылар
Туристік фирмалар
Туристік қызмет көрсетуді
өндірушілер (қонақүй, транспорт,
мейрамханалар)
Нарықтың қызметіне үлкен және түрлі бағыттағы тұтынушыларға қызмет
көрсетуі қажет, олардың талғамдары да әр түрлі, фирманың қызметінің
тиімділігі кіріс деңгейіне байланысты болып келеді, сондықтан
туроператорлар турагенттер сияқты белгілі бір нарық сегментіндегі
бағытталған тенденцияларды ұстанады. Солай турфирмалар, демалыстарға
қыдыру, емделу, саяхаттау, спортпен шұғылдану, аңға шығу және т.б.
мақсатында мамандандырылудан өте алады.
Туристік фирмалардың тағы да бір қызмет көрсету тенденциялары болып
өткізіліп отырған операциялар шеңберін кеңейту болып табылады. Көбінесе
турфирмалар, ереже бойынша, турларды түрлендірумен сатумен айналысады, жеке
туристік қызмет көрсетулер жол жүру құжаттарын жүзеге асыру, туристерді
сақтандыру, валютаны ауыстыру, визаларды тіркеу, сувенирлерді сату,
жолкөрсетушілер және т.б.
Бұл тұтынушыларға қолайлы болады және туристік кәсіпорындардың ұлғаюына
әсері бар. Нарықтың туризм саласындағы сатып алушыларының білімі жайында,
клиенттердің бәсекелестік күрестері жайында толық сеніммен айтуға болады.
Табыстың нақты артықшылығы бар, даралығы мен клиентурасы бар клиенттердің
сұраныстары қажетті жағдайда тауып, құрып, туристік қызмет көрсетудегі жаңа
сұраныстарда талапқа сай орындайтын фирмалар ғана табысқа жете алады.
Бұл қызмет көрсетулерде туристік фирмалар өздерінің қызметтерінде
маркетинг қызметін құра білулері қажет, бұл құра білулер олар туристік
қызмет көрсету өндірушілерінің тұтынушы талаптарын орындауға пайдасы зор.
Маркетингтің жеке аспектілерінің тереңдігі әр түрлі болуы мүмкін, ол
турфирма қызметтерінің масштабтарына байланысты, арнайы біліктілігі мен
ортақ стратегиясының дамуына байланысты. Бақталастықтың ұлғаюы клиенттердің
туристік қызмет көрсетулерге талаптарының күшеюі, отандық туристік
фирмалардың көбіне маркетингке жүгінуі, сыртқы ортада өзгерістерге бой ұруы
мақсатында жүзеге асады. Кәсіпорынның неліктен маркетингке жүгінуінің үш
түрлі деңгейлері мен концепциялары бар:
Маркетингтің жеке элементтерін қолдану (жарнамалар, сатуды
стимуляциялау, көрмелерге қатысу)
Жеке бірімен-бірі іштей байланысты әдістер мен мәліметтерді пайдалану
(мысалы, нарықтың сегментациясы және осыдан шығатын туристік
ұсыныстарды қалыптастыру немесе ұйымдастыру);
Қожайындық шешімдерді ойлауды нарықтағы бағыттауды пайдалану.
Маркетинг концепциясын тұспалдау нарық мақсаттарына көңіл толу дегенді
білдіреді. Бұл жағдай туристік фирмалардың негізгі назары мақсатты
нарықтардың жағдайын ылғида бақылап отыру, олардың көңілдерін тауып,
көңілдерін көтеру үшін маркетингтік мерекелік кештер өткізіп отырады.
Бұндай жақындасу, көңіл табулардан фирмалар тұтынушылар тарапынан көптеген
пайдалар көреді. Турфирмалар ылғида өз маркетинг қызметтерін жариялап
отырады, бірақбұл жерде ең басты мәселелер, маркетинг концепциясының тек
жария болып қана қоймай, іс-тәжірибе жағынан да жүзеге асып отырғанын
қалайды. Негізінде барлық жарнаманы кеңінен пайдаланғаннан және маркетинг
қызметінің құрылып жұмыс істей білуіне байланысты. Бірақ бұл жағдайлар
өздігінен фирма қызметінде маркетинг концепцияларының проблемаларын
шешпейді. Нарықтардың даму механизмдерінің тиімді даму мүмкіндіктері әрі
қарай жалғасып отырады. Маркетингті тұспалдай бизнес философиясынан жай-
жайдан қызметкерлердің психологиясының қалыптасуына әрекет жасайды,
кәсіпорынның қызметінің жетістіктерге жетуіне нарықтың қызмет көрсетуінің
дамуына, әр қызметкердің маңызы зор. Бұл жерде маркетинг қызметі ғана емес,
әрбір қызметкердің орны бөлек.
Туризмдегі маркетингтің негізгі қызмет көрсету талаптары мен
принциптері. Басқа да экономикалық даму белестері сияқты, туризм маркетингі
де өзін қолдануда негізгі қызмет көрсету талаптары және тиімді дамудың
бірқатар жақтарын көрсетіп отыр:
1) Нарықтың қызмет көрсете білуінің тереңдігі немесе нарық сатып
алушыларының болуы;
2) Туристік фирмалардың тұтынушылары үшін мықты бәсекелестік күресі;
3) Ерікті нарықтың қарым-қатынасы немесе әкімшіліктің қарсылығынсыз
нарықтарды таңдау мүмкіндіктері, бағаларды белгілеу, коммерциялық
жұмыстар жүргізу және т.б.
4) Туристік кәсіпорындардың мақсатты фирмалардан айқындай отырып іштей
әкімшілікпен ерікті қызмет істеу, стратегиялар, басқару салалары,
бюджет статьялары бойынша қаржымен қамсыздандыру.
Бірінші аталған екі талаптар маркетинг концепциясын не үшін қажет
екендігін және оның мүмкіндіктерін анықтайды. Екіншісі маркетинг
концепциясының тиімділікгін жүзеге асыру болады, өйткені ол кәсіпорын
қызметінің негізгі бөлімі болып табылады. Аяғына тұрған экономикалық
туристік фирмалар нарықтар талаптарына сай жүйелік жақындасуды пайдалану
қажет, өйткені қатаң бәсекелестік кез-келген қызмет көрсетудің жүйесіздігін
айырады.
1.2 Туристік нарық және оның ерекшеліктері
Тур өнім дегеніміз Қазақстан Республикасының Туристік қызмет туралы
13.06.2001 ж. №211-2 заңына сәйкес – саяхат барысында туристік қажеттілігін
толығымен қанағаттандыратын туристік қызметтер жиынтығы.
Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг
осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден
тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және
негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады. Туристік өнім деп,
туристік саяхат кезінде туристің қажеттілігін қанағаттандыру үшін қажет
қызметтер жиынтығын айтамыз.(сурет 1.2)
Сурет 1.2 Туристік өнімнің құрылымы
Туристердің туристік өнімнің әрбір элементі бойынша шығындарының
құрылымы: тур-50%, қосымша қызметтер-30%, тауарлар-20%.
Тур дегеніміз тур өнімнің негізгі бірлігі. Ол туроператордың еңбегінің
өнімі, белгілі бағытқа, белгілі бір мерзімге клиентке біртұтас беріледі.
Тауарлар туристік өнімнің материалды бөлігінен тұрады. Олар: турис
карталар мен қала жоспары, буклеттер, кәдесыйлар, туристік құрал-жабдықтар
және т.б.
Қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер жолдама немесе ваучердің құнына
кірмейді. Оларға жататындар: телефон, пошта, заттарды сақтау, ақша
айырбастау, қосымша тамақтану, ойын-сауық және т.б.
Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің
басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі
маркетингтің барлық бөлімдері қолдана алады.
Туристік өнімнің жалпы қызметтер сипаттамасымен қатар өзіндік
ерекшеліктері де бар.
Мысалға:
Біріншіден: туристік өнімге сұраныс табыс пен баға деңгейіне икемдігі
өте жоғары және саяси, әлеуметтік жағдайларға қатты байланысты болады. Осы
себептен, маркетингтік тәуекел де жоғары болады, өнімді алға жылжыту
үрдісінде де үлкен кедергілер пайда болады.
Екіншіден: сұраныс маусымдық ауытқуынан қаптап кету феномені пайда
болды. Осы феноменнің әсерінен туристік зоналар ұсынатын қызмет түріне
қарай бірнеше түрге бөлінеді. Мысалы, күн-теңіз факторы бойынша – Қырым,
Кипр, Түркия, Болгария курорттары; демалыс-емделу факторы бойынша –
Карловы Вары, Есентуки, Сары Ағаш; спорт факторы бойынша – тау шаңғы
курорттары.
Үшіншіден: туристік өнімнің ұсынысы икемсіз өндіріспен ерекшеленеді.
Туристік ұйымдардың басым көпшілігі сұраныс өзгерісіне жауапты әрекеттене
алмайды. Қонақ үй, демалыс базасы маусым соңына қарай басқа аймаққа
көшіріле алмайды. Ұсыныстың икемсіздігі ерекше білінеді, себебі тур
қызметтерге сұраныс маусымдық ауытқулары мен күтпеген сыртқы өзгерістерге
өте қатты тәуелді.
Төртіншіден: туристік өнім кәсіпорынның бірнеше құрамдастарының күшімен
жасалады. Олардың әр қайсысы жұмыс істеудің өзіндік ерекшк тәсілдері,
арнайы қажеттіліктері және коммерциялық мақсаттары бар өнімнің көпшілігі
толығымен сатылады, ал туристік қызмет ақырындап, кезегімен өндіріліп
сатылады. Тасымалдау кәсіпорындары жылжытуды қамтамасыз етсе, қонақ үйлер
орналасу мен тамақтануды, гид – жергілікті аймақтың көркем жерлерімен
таныстыру қажеттілігін қанағаттандырады.
Тур қызметтер көрсету – үзінді түрде жүзеге асады. Себебі, бір
кәсіпорын екінші тур кәсіпорынның қызметін толықтырады, содан кейін ғана
белгілі бір туристік өнім пайда болады. Егер бірін-бірі толықтыру үрдісі
екі кәсіпорын (немесе бірнеше) тарапынан келісіп, бір ортадан жүйелі түрде
жасайтын болса, онда бұл істің маркетингтік тиімділігіде жоғары болады.
Туристік кәсіпорынның аз ғана бөлігі жеке өздігінен туристік қызмет көрсету
пакетінің барлық элементтерін қамтамасыз ете алады, осы себептен бұндай
кәсіпорындардың өзара тәуекелділік деңгейі жоғары. Мысалы, тауда орналасқан
қонақ үйлер олардың қызметтерін өткізетін турагент пен туроператорларға
ғана тәуелді емес, сонымен қатар, көлік кәсіпорындарынан, жергілікті шаңғы
туризмінің операторларынан, банктік мекемелерден т.с.с. ұйымдардан тәелді
болады. Осылардың ішіндегі бір кәсіпорыннан кеткен кемшілік екінші
кәсіпорынға әсер етуі мүмкін.
Бесіншіден: туристік қызметтердің жоғары сапасына елеулі емес,
кемшіліктері үлкен әсер тигізеді, себебі туристерге қызмет көрсету ұсақ
түйектер мен бөлшектерден құралады.
Қызмет алдын ала өндіріле алмайды, бірақ оны керек кезде көрсету
жағдайы алдын ала жасалынып, мерзім мен сұраныс ауытқуларына байланыссыз
мүмкіндігінше дәл жоспарланып қамтамасыз етілуі тиіс.
Туристік саяхаттың тұтыну құны мәдени – оң танымдық немесе
инвестициялық (іскерлік туризм жағдайында) әсерге тұрады. Туристік өнімнің
соңғы әсері оны өндіру үрдісімен бірге жүреді, ал бұл өз кезегінде оның
пайдалылығын анықтауда қиындықтыр туғызады.
Туристік өнімнің құны қызмет және тауардан құралатын өндірістің
материалдық және материалдық емес шығындарымен анықталады. Қоғамдық
еңбектің туынды шығындары туристік саяхаттан тиімді әсер алмаса, онда бұл
жағдайда туристік өнімнің тұтыну құны жүзеге асырылмады.
Туристік өнімнің ерекшеліктері:
- тур өнімнің әр түрлі түрлері немесе компоненттері арасындағы өзара
байланысты күрделі жүйе болып табылатын қызметтер мен тауарлар
кешені;
- туристік қызметті сақтауға және қоймалауға болмайды, сонымен қатар
тауарлық үлгі ретінде ұсынуға болмайды. Турөнімді бағалау үшін
өлшем жоқ. Объективті бағалау тек жеке қызмет компоненттеріне ғана
тән;
- әдетте, тұынушы турөнімді оны тұтынушыға көре алмайды, ал көп
жағдайда тұтыну туристік қызметті өндіру орында жүзеге асырылады;
- турөнім уақыт және кеңістік сияқты айнымалыларға тәуелді болып
келеді. Мерзімдік факторы ең негізгісі. Сонымен қатар, ұсыныс
статистикалық жағынан еркшеленеді. Мысалы, белгілі бір орынға
(турбаза, әуежай және т.б.) үйреніп қалу әдеті;
- тур қызметтің сапасына форс-мажорлық сипаттағы сыртқы факторлар да
әсер етеді, яғни сатушы мен сатып алушының іс әрекеттері мен
талғамдарына қарамастан: ауа-райы, табиғи жағдайлар, туризм
саласындағы саясат, халықаралық жағдайлар және т.б.
- статистикалық ұсыныс пен динамикалық сұраныс арасындағы қарама-
қайшылық. Ұсыныс ландшафттары, климаты өзгермейтін орынға
байланысты;
Туристік қызметті өндіруші мен тұтынушыда осындай айрықша ерекшеліктері
бар. Туристік қызметке сұраныс конъюктураға, табысқа, білім деңгейіне,
бағасына, жарнамасына және т.б. байланысты икемділігімен ерекшеленеді.
Турқызметтің сапасын бағалау субъективті болып табылады: тұтынушының
бағалауына әсерді сыртқы факторлар немесе алынған қызмет пакетіне тікелей
қатысы жоқ тұлғалар әсер етеді. (мысалы, жергілікті тұрғындар, т.б.
демалушылар және т.б. ) туристік маркетинг тек қана соңғы тұтынушыларға -
туристерге ғана емес, сонымен қатар аралық инстанцияларға турагентстволар,
туризмді реттеу бойынша мемлекеттік орган, қоғамдық туристік ұйымдар және
т.б. да қатысты.
Туристік қызметті өндірушілердің ерекшеліктеріне жатқызуға болады:
туристік қызметтерді өндірушілер - әр түрлі мақсаттары бар профилі және
мамандануы (мысалы, туроператорлар, турагенство, мейманхана, қонақ үйлер,
турбюро және т.б.) әр түрлі тур кәсіпорындардың саны. Осы жерде
маркетингтің бірнеше деңгейін қарастырады: мемлекеттік органдар, қоғамдық
ұйымдар, кәсіпорындар. Туристік кәсіпорындардың әр түрі үшін өз арнайы
маркетингі болуы қажет, өйткені туризм күрделі жүйе, экономика, саясат,
әлеумет, экология және мәдениет симбиозы, оң маркетингтің әсерге жету үшін
мұнда осы салада жұмыс істейтін әр түрлі ұйымдар мен кәсіпорындардың тығыз
маркетинг координациясы қажет. Маркетинг концепциясы осы салада жалпылық
сиптта болады.
Жоғарыда айтылғандарға негізделе отырып туристік маркетингтің келесі
ерекшеліктерін қарастыруға болады.
1) Туризмдегі маркетинг үшін сұранысты ынталандыру басты міндет болып
келеді. Туристік қызметке сұраныс әрқашанда өсу үстінде, туризм индустриясы
басқа салаларға қарағанда экономикалық конъюктураның өзгерісіне байланысты
болады. Туристік маркетинг үшін сұранысты қажетті жерге бағыттау міндеті
маңызды болып табылады.
2) Клиенттерге қатысты нақты ақпараттық саясаттың орны ерекше, әсіресе
қызметті сату кезеңінде.
3) Туристік қызметті сатып алу үрдісінде субъективті факторлардың
ерекше орнын ескере отырып, туристік фирмалар клиенттердің құқығын қорғауға
туристік қызметті тұтынушылар, көп көңіл бөлу қажет.
4) Мерзімдік факторының әсері фирманы уақыт факторына тәуелділігін
азайту үшін мерзім аралық кезеңдерде маркетингтік шараларға аса назар
аудару немесе туристік қызметті диверсификациялау қажеттілігіне негіздейді.
5) Маркетингті басқару үрдісінде басқа салаларға қарағанда тұтынушының
тек материалдық аспектілеріне ғана емес, сонымен қатар оның психологиялық,
діни-эмоциялық жағдайын ескеру қажет.
6) Маркетингтік шаралардың оңтайлы соңғы тиіміне жету үшін туристік
қызмет өндіру, туристік орталық, мемлекеттік туристік органдар, қоғамдық
бірлестіктердің барлық қатысушылары маркетинг координациясы бар.
Бүгінгі күні қызмет кәсіпорынның арнайы маркетинг теориясының болмауына
итереді. Қызмет көрсету саласындағы маркетинг өз еркімен бола алмайды.
Маркетинг түсінігінің теориялық идеясы экономика саласына тәуелсіз өзіндік
мәні бар.
Маркетинг концепциясын жүзеге асыру құралдары мен әдістері сала және
кәсіпорындарға байланысты бір бірінен ерекше болады. Жеке кәсіпорындар және
салалар үшін Рецептурлық кітаптар жасау мүмкін емес, сонымен қатар қажет
емес, өйткені кәсіпорындардың шығармашылық тетігі кәсіпорындар ішкі және
сыртқы ерекшеліктерін ескеретін маркетинг бөлімі болуы қажет.
Осындай айрықша ерекшелік туроператор үшін ол оның өнімі. Саяхатқа
шығатын әр қажеткер саясаттан кейін сатып алынған қызметтің сапасы туралы
өз ойын айта алады.
Қазіргі жағдайда Қазақстанның әлемдік туристік қауымдастыққа өз орнын
алудың мүмкіндігі туып отыр. Бұл мақсатқа жету үшін мемлекет маркетинг
шараларын өз деңгейінде жүргізу керек. Қазақстан өзінің туристік өнімімен
халықаралық нарыққа шыққанына көп уақыт болған жоқ. Сол себептен,
қазақстандық туристік өнімі өзінің өмір сүру шеңберінде енгізу кезеңінде
тұр. Бұл кезеңде маркетинг шараларын өте белсенді түрде қолдану керек,
дәлірек айтсақ туристік өніміміз жайлы әлеуетті туристерді ақпараттандыру
деңгейін көтеру керек, яғни Қазақстан туризмі үшін өте қолайлы жер деген
ойды тұтынушылар санасында жайғастырып, туристік өнімнің имиджін құруымыз
қажет. Қазіргі таңда аталған шаралар ҚР Үкіметі тарапынан белсенді түрде
жүзеге асып жатыр.
3. Туризмде маркетингтік зерттеулердің алатын ролі
Әрбір ұйымдар үшін, жаңа қызмет көрсету пакеттерін сату және қайта
өңдеу ол, өмірдегі ең маңызды сұрақ болып табылады: тұтынушылар нақты
қандай қызмет көрсетулерге мұқтаж және ол қызмет көрсетулер үшін олар
қандай баға төлеуге дайын. Туризм облысындағы нарық коньюктурасын меңгеру
бұл кез-келген туристік кәсіпорындардың көкейіндегі тапсырма. Белгісіздік
және тәуекел деңгейін төмендету үшін турфирмалар уақытылы және нақты
ақпараттармен қамсыздандырылып отырылуы қажет. Осындай негізгі
ақпараттардың бір қайнар көзі ол-маркетингтік зерттемелерді өткізу.
Білімді, мамандандырылған маркетингтік зерттемелер ол қызметтің дұрыс бағыт
алып дамуына көп септігін тигізеді, бұл және қойылған мақсаттарға жету ең
аз мөлшердегі тәуекелге бара отырып мүмкін болады. Бұл жерде ең көп
ақпаратпен қамсыздандырылған фирмалар ғана жанын сақтап қала алады. Ол
қандай ақпараттар дейтін болса, деректі және потенциалды нарық
тұтынушылары, олардың мүмкіндіктері, сатып алу қабілеттілігі, олардың
тілектері мен талғамдары жайындағы ақпараттар. Маркетингтік зерттеулер
туризмге көмектеседі:
1) Үлкен сұраныстарын пайдалана отырып қызмет көрсетуді табу;
2) Потенциалды тұтынушылармен қарым-қатынастарды жақсарту;
3) Олардың талғам-талаптарына сай тұтынушылардың сеніміне кіру;
4) Туристік қызмет көрсетулер шешімдерін қабылдай отырып, тұтынушының
қалайша басқаратынын түсіну;
5) Сатып алу кезінде шешім шығаруды пайдалана отырып, ақпараттардың
қайнар көзін табу;
6) Туристік тауарлармен тұтынып, шешім қабылдап және өндіруге қалай және
кімнің әсер етуін табу;
7) Туристік қызмет көрсетуді тұтынушылармен кері жүйеде байланысты құру;
8) Таңдалған сегменттің талабын болжау;
9) Нарықтың сегментін ерекшелеу (бөліп шығару)
Сегментацияның негізгі басты мақсаты туристік тауарларды орналастыру,
өйткені ол барлық тұтынушылардың талаптарына жауап бере алмайды. Нарықтың
сегментациясы анықталған белгілерге сай болуы керек. Туризмде
сегментацияның негізгі белгілері мыналар:
1) Географиялық;
2) Демографиялық;
3) Әлеуметтік-демографиялық;
4) Психогеографиялық;
5) Мінез-құлықты;
Туристік нарық сегменттерінің негізгілерінің бірі ол жастар болып
табылады. Тура осы категориядағы тұтынушыларды зерттеу мен талдаудың негізі
болып табылады. Біздің зерттеуімізде экономикалық дағдарыс пен саяси
катаклизм ерекше өзгерістер енгізді. Осы бір шырғалаңның себептерінен
жастар проблемасы соңғы қойылды, олар туралы мүлдем айтылмай қалды.
Дегенмен бұл сұрақ бірінші орында болуы керек, өйткені жастардың физикалық
және т.б. мінез-құлықтары, денсаулықтарына көп көңіл бөліп, болашақ
ұрпақтың тәрбиесіне көптеген талап қою, дұрыс жолға түсуіне бағыттар
көрсетулері қажет. Бұл байланыста жастарды тәрбиелеудің ең маңызды
формаларының бірі, ол бос уақыттарын туризм мен экскурсияларға арнау.
Егерде саяхатқа шықса жас болсын, қартаң адам болсын, әлеуметтік жағдайына
қарамастан физикалық және психикалық жағынан денсаулығына пайдалы, жұмысқа
деген ынтызарлығын жоғарылатады, санасын дамытады, жеке тұлғаның танымдық
ой-өрісін кеңейтеді. Дұрыс бағытта жұмыстар атқаратын туристік ұйымдар
көмтеген жастардың проблемаларын ажыратуға септігін тигізеді. Жастар
туризмі – демалыс кезін ең дұрыс бағыттағы салаларының дамуы. Бұндай
демалыс орындарын дамыту мысалы, жастардың әлеуметтік сапаларымен, қымбат
емес талаптар деңгейімен және туристік қызмет көрсетулер сапаларымен
қамсыздандыру, жаңа идеяларға, романтизмге бой ұру. Жоғары туристік
белсенділік және жастардың талаптануы оның барлығы сана мен қарым-қатынасқа
байланысты. Жастарға өмірдің қуанышын сезіну пайдалы. Бос уақытты (мысалы:
каникулдарда) дұрыс пайдалана білудің де маңызы зор. Берілген туристік
нарық сегменті адамның жасына сай белгілерін бөлінеді, туристтердің
артықшылығы мен адамдардың мінез-құлықтарының өмірде үлкен мәні бар.
Осылайшы А.Дурович және А.Копаевтың ойларынша, туристтердің алға жылжуы
және тенденцияның өзгеруі нақты қадағаланып отырады. Туризмге құштар және
белсенділік танытушылардың жас аралықтары 18-30 жас аралығындағылар. Көбіне
тұрмыс құрмаған адамдар белсенділік танытып отырады. Бірақта, экономикалық
және басқа себептерге байланысты, көптеген білім алушы жастар өз
аймақтарынан алысқа ұзамайды. Өздерінің дамуына әлемдік тарихи және мәдени
құндылықтарды пайдаланбайды, әр әлем бұрышындағы тарихи құндылықтарға мән
бере бермейді. Біріншіден бұл студент қауымына байланысты, өйткені олар
өздерінің маман ретінде әрдайым даму үстінде және өз ой-өрісін дамыту
үстінде болуы қажет. Бұл жерде әңгіме барысы жоғары оқу орындарына
байланысты, өйткені олар болашақ туризм кадрларын даярлау үстінде. Ресейде
жылдан-жылға лицензиялар саны өсуде, ол қандай лицензиялар дейтін болсақ
туризм саласында қызмет керсету, оқыту жағынан қамсыздандыру. Және бұдан
басқа ондаған техникум, колледж, лицей және т.б. оқыту саласындағы, осы
сала бойынша оқыту мамандарын дпярлау үстінде. Бұл студенттердің барлығы
тәжірибе алмасуды, толыққанды білім алуды, іс-тәжірибелік жаңалықтарды
меңгеруге, әр түрлі туристік қызмет көрсетулерді меңгеруді қажет етеді.
Әрине Ресейдің әр аймағы әр түрлі шарттарға сай барлығының шешімдерін тауып
отырады. Бірақ бұлардың барлығын бір арнаға тоғыстырып отыратын ортақ бір
нәрсе бар.
Шетел және отандық теориялары мен іс-тәжірибесінде жүзеге асыруда
бірдей ой-дәлелмен мазмұн мен қорытындылар сай келмейді. Принциптік
методологияға сүйенер болсақ нарықтық концепцияны бағыттау маркетингі
негізінде, маркетинг қызметімен, сәйкес келетін жүйелерді суреттеуге әр
түрлі көзқараспен қарауға болады. Егер бір туризмдегі маркетингті қарайтын
болсақ, онда ол белгілі бір жүйедегі бөлімдерді құрайды. Бұларды бөліп
қарастыра бастаған кезде туристік кәсіпорындарға маркетинг концепцияларын
жүзеге асырады.
Маркетингтік зерттеулер. Туристік кәсіпорындардағы нарықтық
мүмкіндіктердің анықтамаларының негіздері.
1) Маркетингтік зерттеулердің мазмұны мен тапсырмалары және
маңыздылығы.
2) Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік негіздері
3) Маркетингтік зерттеулердің ережелері мен тәртіптері
4) Маркетингтік зерттеулердің ұйымдарының формалары
5) Маркетингтік зерттеулердің бағыттары
Маркетинг концепцияларын тарату мақсаттары – туристік қажетті
(кәсіпорындарды басқару немесе меңгеру) заттарды тұтынушыларға белгілі бір
уақыт пен белгілі бір анықталған жерде, нарықтың талабы бойынша қамтамасыз
ету. Бұл жерде мамандардың талдауы мен өткен тәжірибелеріне, өз болжамыңмен
сезгіштігіңе сүйенбей, басқарма шешімдерінің оған дейінгі және кейінгі
нақты парапар ақпараттарын алып отыру қажет. Бұл жерде мәселе қабылданған
шешімге көптеген факторлар әсер етеді.
Негізінде бұл жерде мәселе санында емес, олардың көпшілігінің қиын
шешілуінде. Мысалы: бақталастардың мінез-құлқы дәстүрлі нобайлардан
(схемалар) шығып кетіп отырады. Маркетингті басқару жүйесі, кейде уақытты
функциялауда, ахуал қиындайды. Көп жағдайда бастапқы ұстанымға қайтып келу
мүмкін емес немесе белгілі бір мағыналы шығындарға, клиенттер, іскер
серіктестерге, банктерге, т.б.алдында жауапкершілікке байланысты.
Туристік кәсіпорынның белгісіздік пен қауіпсіздік деңгейін азайту үшін
сенімді ауқымды және уақытты ақпараттармен қамсыздандырады.
Маркетингтік зерттеулер өткізулер соңынан қамсыздандырылады.
Маркетингтік зерттеулердің сауатты және кәсіби өтуі ол алдағы уақытта
туристік кәсіпорындардың нарықтық мүмкіндіктерін обьекті түрінде бағалауға
және қызметкерлік бағыттарын таңдай білуге, қойылған мақсаттарына ең аз
(минимальный) деңгейдегі қиындықсыз және үлкен бір белгілілікпен
жетістіктерге жетуге болады. Маркетингтік зерттеулер белгісіздікті азайту
мақсатында құрастыру (сбор), жөндеу және анализдеу маркетингтік шешімдердің
құрамында болады.
Маркетингтік зерттеулердің тапсырмалары әр түрлі болуы мүмкін
1) Тұтынушылардың потенциалды тапқырлығы;
2) Болашақта бар және болатын сұраныстардың талаптарын
игеру;
3) Арнаулы нарықтарға ағымды бақылаулар
4) Нарықтың ұзақ уақытты даму беталысын бағдарлау;
Маркетингтік зерттеулерде ситуациялық анализдерді өткізу үлкен роль
атқарады. Маркетингті басқаруда кәсіпорындар қызметінде бұл әдістер өзін
анализдеу мен өзін-өзі бақылау болып табылады. Ситуациялық анализдің
мақсаты – басшылық пен мамандарға өзіндік кесінді кәсіпорында өтетін
анализдеудегі кесіндіні басшылық пен мамандарға көрсету. Жақсылап
өткізілген ситуациялық анализ басшылыққа фирманың дамуына, гүлденуіне және
әртүрлі қиялдан арылуға және әр жағдайға жаңа көзқараспен қарауға
бағытталған.
Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік негіздері.Маркетинг тек қана
теориялық ғана емес сонымен қатар ол, іс-тәжірибеден өткен пән ретінде
қарастыруға болады, өйткені ол нарық шарттарында қожайындық қызметінде
нәтижелі дамыған. Бұған қоса ғылымның жетістіктерін маркетингтік қызметінің
диапазонының тапсырмаларында кеңінен қолданған және әр түрлі ғылыми пәндер
әдістерінде тиімді пайдаланып келеді. Маркетингтік зерттеулердің
әдістемелік негіздегі, ортақ ғылыми аналитико-бағдарлау әдістерін және
әртүрлі білім облыстарынан қабылдаулар өткізу.(кесте1.3)
Жүйелік талдау маркетингтік зерттеулерде кеңінен қолданылады, өйткені
ол кез-келген нарық ситуацияларын қарастырып, кейбір обьектілерді зерттеуге
ішкі және сыртқы байланыстарды қарастыруды өз қарамағына алады. Сондықтан
туристік қызмет көрсету нарығындағы өзгерістер алдын-ала шарттасқан да
болуы мүмкін, бір жағынан сыртқы процесстер, әлемдік экономика мен
саясаттағы болып жатқан, ал басқа жағынан ішкі туризм саласындағы
процесстер.
Кешендік жақындасу нарықты зерттеуді әр түрлі өзгерістері бар обьект
ретінде де қарастыруға болады. Мысалы нақты туристік заттардың
проблематикасының өзгеруі ол сұраныспен бағаға байланысты немесе бұндай
зерттелген обьектілер (ситуациялар), бұндай жағдайдан шығудың стратегиялық
және жедел анықтамалары бар.
Жүйелік талдау мен кешендік байланысу ол іштей бір-бірімен тығыз
байланысты, олар түсінік бойынша бірінсіз екіншісі жүзеге аса алмайды.
Бірақ нақты ситуацияда зерттеу қажет, біріншіден, барлық ішкі байланыстар
(ішкі және сыртқы), ал екіншіден барлық жағынан және пайда болу аспектілері
(саласы мен ауқымы).
Кесте 1.3 Маркетингтік зерттеулердің әдістемелік жүйесі
Ортақ ғылыми әдістер Аналитикалық бағдарлау Әдістемелік қабылдаулар,
әдістері әр білім облыстарынан
шеттен алып пайдалану
Жүйелік талдау Сызбалық бағдарламалау Әлеуметтану
Байланыс теориясы Психология
Кешендік жақындасу Мүмкіндік теориясы
Бағдарламалық-мақсаттық Бағдарлау жүйесі Экология
жоспарлау Іскер ойындар әдістері Эстетика
Экспертті бағалау
әдістері
Бағдарламаны мақсатты жоспарлау маркетингтің өнегелігін өндіру мен
жүзеге асыруда іске асады. Бұдан басқа, айта кететін жағдай, маркетинг
дегеніміз – бұл нарық қызметіндегі мақсатпен жақындасу, осының негізінде
туристік кәсіпорындардың маркетингтерінің жұмыстарының жоспарлары
құрылады.
Сызбалық бағдарламалау бұл оң шешім табудың математикалық әдісі болып
табылады. (ең аз шығындар, ең көп табыстар, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz