Азық–түлік өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетін талдау


Кіріспе

1. Кәсіпорындардың маркетингтік қызметінің теориялық негіздері
1.1. Кәсіпорындардың маркетингтік қызметінің әлеуметтік. экономикалық сипаттамасы
1.2. Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың маркетингтік тәжірибесін қолдану мәселелері
1.3. Азық.түлік тауарлары өндірісіндегі маркетинг ерекшеліктері

2. Азық.түлік өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік іс.әрекетін талдау
2.1. Тамақ өнімдері рыногының қазіргі жағдайын талдау
2.2. «Жақында» ЖШС.нің шаруашылық қызметін талдау (отчет)
2.3. «Жақында» ЖШС.нің іс.әрекетіндегі маркетингтік қызметін бағалау

3. Азық.түлік өндіретін кәсіпорындардағы маркетингтік қызметті жетілдіру
3.1. Маркетингтік зерттеулер нәтижелерін кәсіпорындардың іс.әрекетін жетілдіруде пайдалануды дамыту жолдары
3.2. Азық.түлік кәсіпорындарда маркетингтік қызметті тиімді ұйымдастыру жолдары

Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Көлемі: 79 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 900 теңге


Мазмұны
Кіріспе
1. Кәсіпорындардың маркетингтік қызметінің теориялық негіздері
1. Кәсіпорындардың маркетингтік қызметінің әлеуметтік– экономикалық
сипаттамасы
2. Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың
маркетингтік тәжірибесін қолдану мәселелері
3. Азық–түлік тауарлары өндірісіндегі маркетинг ерекшеліктері
2 Азық–түлік өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетін талдау
2.1. Тамақ өнімдері рыногының қазіргі жағдайын талдау
2.2. «Жақында» ЖШС-нің шаруашылық қызметін талдау (отчет)
2.3. «Жақында» ЖШС-нің іс-әрекетіндегі маркетингтік қызметін бағалау
3. Азық-түлік өндіретін кәсіпорындардағы маркетингтік қызметті жетілдіру
3.1. Маркетингтік зерттеулер нәтижелерін кәсіпорындардың іс-
әрекетін жетілдіруде пайдалануды дамыту жолдары
3.2. Азық-түлік кәсіпорындарда маркетингтік қызметті тиімді
ұйымдастыру жолдары
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
КІРІСПЕ
Нарық экономикасының әлемдік тәжірибесі халық шаруашылығы салаларын
басқарудың тиімділігін арттыру үшін кәсіпорынның нарық қатынасы
жағдайларында өз өміршеңдігін сақтап қалу және күшейту мақсатында оның
жұмысының 2 негізгі кезеңі - өндіру мен өнімді өткізуді ұйымдастырудың жаңа
әдісін, яғни маркетинг іс-әрекетін пайдалану қажеттілігін тудырады.
Елбасының «Қазақстан 2030» халыққа жолдаған стратегиялық үндеуінде
бейнеленген сұраныс пен ұсыныс тепе-теңдігі нарықтың негізгі мақсаты болып
табылатындықтан, өндірісті басқару шешімдерін қабылдаудың осындай ұстанымы
(принципі) кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық өсу басылымдықтарына
бағыттайды. Отандық өндірушілерді қорғау барысында қазақстандық фирмалар
мен кәсіпорындардың іскерлігіне маркетинг ұстанымдарын енгізу нәтижесі
олардың жұмыс тиімділігін айтарлықтай көтереді. Қазіргі кездегі экономика
ахуалына байланысты маркетингтік классикалық схемасын енгізу процесі
біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Оның Қазақстан аграрлық
экономикасындағы ерекшелігі бәсекелестік дамығандығынан, ауыл шаруашылығы
өнімдерін шығару көлемінің үнемі жеткіліксіздігінен көрінеді, отандық
тәжірибеде осы заманғы маркетингәдістері елімізде әміршілдік-әкімшілдік
басқару әдістері үстемдік еткендігіне байланысты азық-түлік өнімдерін
өткізу процесін ұйымдастыруда қолданылмады деуге болады, яғни оның
экономикалық негізгі бар ұзақ мерзімді мақсаттар қойылмады және
маркетингтің ұйымдастырушылық, материалды-техникалық қамтамасыз етілуі
жеткіліксіз болды. Соның салдарынан біздің елімізде азық-түлік өнімдері
рыногын кешенді маркетингтік зерттеу әлі де толық жүргізілген жоқ. Бұл
мәселе Қазақстан Республикасындағы азық-түлік өнімдері нарығының нақты
жағдайларын ескере отырып, маркетингтің әлемдік тәжірибесінде орын алған
нақты нарықты талдау мен болжау жасаудың әдістемелік тәсілдерінің құрылмауы
және басқа да себептермен түсіндіріледі.
Басқару жүйесінің қайта құрылуы және өндірушілер мен тұтынушылар
арасындағы өндірістік экономикалық байланыстың өзгеруі салдарынан өндіруші
алдында тұрған өзекті мәселелерді пайымды шешу маркетинг ұстанымдары мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Нарықтың экономика салаларында
маркетингті қолдану көлемі шексіз, үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес
неғұрлым аз шығын мен артық пайда алу мақсатында қолданылады. Осы орайда,
маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда негізінде
сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға
бағышталған тауар өндіру мен айналыс жүйесі ретінде сипатталады.
Дипломдық жұмыстың зерттеу тақырыбының өзекшілігі, оның мақсат-міндеті
Республикадағы азық-түлік өндіруші кәсіпорындарының маркетингтік іс-
әрекетіндегі орын алып отырған көкейкесті мәселелерін талдап, оларды
оңтайлы шешу қажеттілктерімен анықталады және негізделеді.
Дипломдық жұмыстың ғылымдық жаңалығы: азық-түлік өндіретін
кәсіпорындар үшін нарыққа өту кезеңінде жұмыстың өзектілігімен
түсіндіріліп, нақты келесі ұйғарымдардан тұрады:
❖ республикада қалыптасқан нарықтық ахуалға сәйкес маркетингтің
теориялық ұғымдары алдыңғы қатарлы мемлекеттердегі маркетинг
ьәжірибесін талдау арқылы еліміздің азық-түлік өндіретін
кәсіпорындарының ерекшеліктеріне бейімделе отырып, нақтыланған,
маркетингтің тарихи қалыптасуы, бағыттары топтастырылған;
❖ азық-түлік өнімдерін өндірушілердің маркетингтік қызмет деңгейі
бағаланып, оны жетілдіру мәселелері анықталады: елімізде астық
өнімдерін өндіретін өндіру динамикасы талданған.
1 Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетінің теориялық негіздері
1.1 Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетінің әлеуметтік-экономикалық
сипаттамасы
«Маркетинг» терминінің негізінде «market» деген сөз жатыр, ол «нарық»
дегенді білдіреді. Сондықтан маркетинг дегенді басқару деген философияда
ұғыну жиі кездеседі. Кең түсінігіндегі Маркетинг - әлеуметтік басқару
процесі, ол арқылы тұлғалар мен топтар өнім жасайды, оны басқа керектеріне
айырбастайды. Енді негізгі түсініктерге тоқталайық: қажеттілік, ықылас,
сұраныс, өнім, айырбас, мәміле, нарық. Қажеттілік дегеніміз – бір нәрсеге
қатысты қанағаттандырылуды талап ететін керектілік. Адам өз қажеттілігін
қанағаттандыра алмайтын болса, оны не айырбастайды немесе өз талабының
деңгейін төмендетеді. Қажеттілік түсінігі матевация теориясына (Фрейд,
Маслоу т.б) негізделеді, ол тұтынушының мінез құлқына әсерін тигізеді. Ал
ықылас дегеніміз – тұлғаның мәдени деңгейі мен жеке даралығына сәйкес нақты
нысанды қажеттілік болып табылады. Әр аймақта, әр елде тарихи, мәдени,
географиялық факторлар әсерінен қажеттілік те әркелкі. Ал сұраныс дегеніміз
- нақты қажеттілікті ықылас, сатып алушылық қабілеті қанағаттандырады. Бұл
тұста адамдар өз мұмкіндіктеріне қарайды.
Өнім түсінігі нарықта қолдануға қажеттердің бәрінің болуы. Өнім –
қажеттілікті қанағаттандырушы (керек заттар, қызметтер, адамдар, ұйымдар,
қызмет түрлері, ойлар). Маркетинг әдебиеттерде ағылшын тілінің термині
«product»-ың тауар деп аударылуы жиі кездеседі, бұнда өндірушінің өнімі
нарыққа түссе, тауар болғаны деген ұғымды білдіреді.
Айырбасқа тоқталсақ ол өз ойындағы өнімін алу актісінің айырбасқа
затты беру арқылы алу. Айырбас – адамның өзінің көңіліндегі өнімін алуының
көп жолдарының бірі. Айырбас – маркетингтің көп түсініктерінің бірі. Оны
орындау үшін керек шарттар мен тараптар кем дегенде екеу болуы тиіс; әр
тараптың қарсы тарапқа сайғандағы бағалылығы тең болуы шарт; әр тараптың
айырбастауға ынтасы болуы керек; еріктіліктері мен өзара пікір алысулары
және өнімдерінкөрсетулері керек, сонда ғана айырбас жүзеге асады. Келесі
түсінік мәміле түсінігі. Бұл екі тарап арсындағы саудалық операция, онда
кем дегенде екі субъекті болады, олар келіседі, мерзімімен орынын
белгілейді, мәміленің екі түрі бар: бірі – ақшалай мәміле, екіншісі –
бартерлік (айырбастық) мәміле. Шарттары мыналар: кем дегенде екеуі тауар
болуы керек және олар қызығушылық тудыруы қажет; шартты уақыты және орыны
белгіленеді. Нарық дегеніміз – ағымдағы және қабілетті сатушылар мен сатып
алушылар, олар мәмілеге келетін орын. Тек нарыққа ғана шығарылған өнім мен
оған шыққан еңбек оның әлеуметтік мәнділігін дәлелдейді және тұтынушылардың
қажеттілігін мойындаттырады. Тауарды кең түрінде көрсету, жарнамалау
тапсырыс алу үшін қазіргі заманғы коммуникация құралдары прайдаланылады, ол
үшін сатып алушымен бірден жүздесу қажет емес. Осылайша, қажеттілік нақты
ықыласқа ұласады, ол ақшадан мүмкіндікпен есептеле отырып нарыққа түседі,
айырбасталады, сатып алынады, мәміле жасалынады. Осыдан бастап маркетинг
экономикаға бағытталады да миллиондағы тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандырады. Тар мәнінде, маркетинг ұйымының өндірістік тарату
қызметін басқару жүйесі, ол – нарық шарттарын есепке алу мен оған белсенді
түрде енуге бағыттала отырып, қолданыстағы көлемдегі кіріс алушы. Басқа
ұғымда маркетинг – бұтін жүйе. Шығарылатын өнімдердің түрін, көлемін
жоспарлайды, бағасын анықтайды, таңдап алған нарықтары арасына тауарды
бөледі, оның сатылуын ынталандырады. Ал жеткен жетістіктері сатушысының да,
сатып алушысының да, мүддесін жүзеге асыруға тырысады.
Енді маркетингтің принциптеріне тоқталайық.
Біріншіден, қажеттіліктің шаруашылық шешімін қабылдау кезінде,
сұраныстың қалпы мен айналысын және нарықтық коньюктурасын (жағдайын)
ыждағаттылықпен есепке алуы. Бұл принцип сұраныстың қазіргі және болжамалы
көлемін бәсекелестерінің нарықтығы қызметтерін, тұтынушылардың мінез-
құлқын, ойларын осы ұйым өнімдеріне қатынастарын және бәсекелестеріне
көзқарастарын жақсы білуді көздейді. Бұл тұста тұтынушылар көбінесе
өздеріне не керек екенін біле бермейді, тек тез шешуге дайын тұрады.
Сондықтан тұтынушы пейілін білу өте қажет. Екіншіден, өндірістік нарық
талабына аса жоғары түрде бейімделуіне жағдай туғызуы барысында онда
лездегі пайданы ойламау керек, алдағы іске мән берген жөн. Маркетингтің
қазіргі кездегі тұжырымы алдағы сұранысқа жетелейді. Сонымен қатар сатып
алушының қанағаттанбаған сұранысын айқындау қажет, ол келешекте соны жолға
қоюға көмек болады. Маркетинг жүйесі өндірісті өндіруді қызметтік міндеттік
тәуелділікке әкеп тірейді де, содан барып тауардың түрі көбейіп, сапасы
артады. Маркетинг тұжырымын жүзеге асыруда шаруашылық шешім қабылдап,
өндірістік звеноларға ауысады. Маркетинг қызметі - әрі данышпан, әрі
орталық ақылды болып табылады, ол сонымен қатар ақпараттың қайнар көзі,
нарықтың және өндірістің кеңес берушісі, кәсіпорынның ғылыми-техникалық
және қаржылық саясаткері болып табылады. Әр тауар жеке талданады да, оның
керектілік деңгейі анықталады. Үшіншіден, сатып алу қабілеттілігі әр
тұлғаларды хабарлау, оларға жарнама тарату, осы тауарды алуға бейімдеу
керек. Тек қана жаңа тауарларды өндіру, оны шығаруға ғана күш, қаржы жұмсау
басшылардың адасуы болып табылады.
Қазіргі кезде адамның әлеуметтік дәрежесінің өсуіне, оның құқығының
кеңеюіне байланысты халық ағартушылық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды.
Халық ағарту маркетингі бойынша ұйым қызметі маркетинг жүйесінің
істерін ұзақ уақыт жүргізуә керек және ол үшін бес принцип негізге алынады;
тұтынушыларға бейімделуі, иновациялық (жаңашылдық) маркетингті пайдалануы,
сол арқылы ұйымның өз ұйымы мен маркетингтік әдісін үнемі жетілдіріп
отыруы; бағалау маркетингі пайдалану (маркетинг) пайдалану (маркетинг
қызметі тұтынушыларға арналған өнімнің бағалық мәнін арттыруы тиіс);
ұйымның қоғамда аталатын орынын зерделеуі (ұйым қызметтері өз жұмысынан
үлкен ләззат алады, ол үшін ұйым өз қызметінің әлеуметтік роліне қарайлайды
да, тек тар кезеңді өндірістік мәселелерден аулақ болады ) және одан
әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамаларын жалғастырады.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымы бойынша ұйым тұтынушылардың
керек-ау деген сұраныстарын ғана толық қанағаттандырып қоймайды, оның өз
бәсекелестеріне қарағанда әсерлі тартуын орындайды. Сонымен қатар жеке
тұтынушыларының да, түгел қоғамының да жайлы өмірін қолдап, әрі көтермелеп
отырады. Бұл таза маркетингтің біздің уақытқа сай келе бермейді-ау
дегенінен шыққан, оларға қоршаған ортаны қорғау, қордың жетіспеуі, халық
санының тез өсуі жатады.
Менің ойымша, бұл жерде оның нәтижелігі және қажеттілігі, біріншіден,
өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғысынан бағалануы
керек, яғни тұтынушылардың мұқтаждығын орындау және талабын қанағаттандыру
үшін сапалы тұтынушылардың ойынан шығатын, бәсеке нарығына жауап бере
алатын өнім шығару керек.
Марктинг қызметі негізін тауар талдау, зерттеушілік қарым-қатынасты
жөнге салу, бөлуді ұйымдастыру, баға қою, қызмет көрсету мәдениетін көтеру
құрайды. Нарық қатынасына қарай екі жақты құрылымды болып келеді, атап
айтқанда: сатушылар жүзеге асыратын маркетинг және сатып алушылар іске
асыратын маркетинг.
Бұл кезде сұраныс ұсыныстан басым болады. Сатушылар қанша өндірсең де,
не өндірсең де өтеді деген ұғымға кіреді. Қоғамның дамуы кезінде ғылыми-
техникалық прогресс бірте-бірте өндірісті де дамытады, өнімді де көбейте
түседі. Оның үстіне бәсекелестердің саны артады. Егер де сатып алушылар
нарығына тоқталсақ, ұсыныс сұраныстан үстем болады. Бұл нарықта
тұтынушылардың таңдау жасауына мүмкіндіктері молаяды.
Әдебиеттерде бұлардың негізгі назары сатушыларға бөлінеді. Хуруцкийдің
анықтамасы бойынша маркетинг – мекеме қызметінің сауда саттық қызметін
зерттеу саласындағы зерттеулер жиынтығы, онда барлық факторлар оқып,
білінеді, себебі олар тауарды өндіру және ілгері жылжыту, яғни өндірушіден
«тұтынушыға жетуге әсер етеді».
Маркетингтік зерттеулер жүргізуге үлкен қаражат керек. Мұндағы басты
мәселе тұтынушыларды сатып алуға итермелеу, ынталандыру әрекеттерін жасау
болып табылады.
Маркетингтік зерттеу жүргізген кезде фирма жетекшісі қандай өнімді не
үшін сатып алатыны туралы хабарлама алады, баға жайлы (әрине, сатушы
төлеуге дайыны), қай аймақта осы өнімге сұраныс бар, яғни нарық
сыйымдылығындағы ең жоғарғысы алынуы тиіс, ең соңында тауар сатудың ең
үлкен түсім әкелетін жағы қарастырылады.[4.25 б]. Шетел ғалымдарының
пікіріне тоқталайық.
Американың ірі мамандарының бірі У. Фокс, маркетинг мәселесін [5.30б]
кіммен, қайда, қалай (сатып алынады немесе қолданылады), неге (компания
шығарған өнімдер), қашан, қанша деген сұрақтар арқылы тұжырымдалады.
Маркетинг қызметі шаралар жиынтығынан тұрады. Оларды зерттеу мақсатына
тұтынушыны оқып білу, оның нарықтағы тәртібінің мәнісін зерттеу, мекеменің
жеке нарығын талдау, сондай-ақ, өнімді зерттеу (өнімді не көрсетер қызмет
түрін), өткізу нысандары мен жолдарын талдау және мекеме тауар айналымы
көлемін талдау мәселелерін тіркейді. Сонымен қоса бәсекелестерін оқып білу,
бәсеке түрлері мен деңгейін анықтау, жарнамалық қызметті зерттеу, тауардың
нарықтағы жылжымалылығының алдыңғы шектегі әдістемелерін анықтау, нарық
«шыңын» меңгеріп білу.
Тұтынушыны байқап тануда, маркетингтік қызмет осы компанияның
тұтынушылық қажеттілігі құрылымын анықтайды.
Тұтынушылар пейіліндегі себеп-сылтауларды зерттеу нарықтағы белгілі
бір топтағы тұтынушылар мінез-құлқын болжауға береді және ол мақсатты түрде
жүзеге асырылып отырады.
Нарықты талдау шығарылған тауарға деген нарықтың сыйымдылық қабілетін
анықтауды мақсат етеді [6.24 б].
Маркетингтік қызметтің алдына қойған мәселесі болып, нарықтың жаңа
өнімдерге деген талабын анықтау есептеледі және бар өнімдері осыған сәйкес
жақсартылады немесе өзгертіледі.
Өнімдерді іске асыру, сату жүйелері мен әдістеріне талдау жүргізу,
маркетинг тұрғысынан, өнімді қалай да жақсы әсерлі сату, компания беделін
көтеру, нарықта жол ашу, дәл жолдарды табуды қамтамасыз етеді.
Қазіргі маркетинг жүйесінде маркетингтік зерттеулер маңызды роль
атқаруда. Маркетингтік зерттеулер туралы Дж. Гордон Болт былай дейді :
«маркетингтік зерттеулер кәсіпкерді сұранысы төмен тауарларды өндіру,
сәтсіз өткізу каналдарын таңдауға және тағы сол сияқты қателерден
сақтайды».
Қазіргі кезде ғылыми-техникалық прогресстің дамуының барысында кез
келген кәсіпорынның тиімді кызмет жасауы тек өндірістік, ғылыми-техникалық
потенциал, қаржылық мүмкіндіктерге ғана емес, сонымен қатар дұрыс
жүргізілген маркетингтік зертте
улер және оның нәтижелеріне байланысты болады. Мұны соңғы 10-15 жыл
ішіндегі маркетингтік зерттеулердің бизнестің жеке бір саласына айналуынан
көруге болады. Дамыған елдерде мұндай зерттеулермен тек ірі кәсіпорындар
ғана емес, сонымен қатар орта дәрежедегі фирмалар да айналысады. Қолда бар
берілгендерге қарасақ бұл зерттеулерде 50% жоғары американ, 86% жоғары
еуропа және 60% жуық жапон компаниялары жүргізеді екен. Бұл жұмыспен
көптеген зерттеу ұйымдары (бюро, фирмалар, агенттер), университеттер
жарнама агенттіктері, кейбір мемлекеттік айналысады.
Нарықта болып жатқан жағдайлар туралы шынайы, уақытылы ақпарат
сұраныс, ұсыныс, нарықтың баға өзгерісін болжап, жаңа маркетингтік шешім
қабылдауға мүмкіндік береді. Нарықтың барлық элементтері үнемі қозғалыста
болып тұрғанын ескерсек, нарыққа ондағы жағдайды зерттеп білмей, күтіліп
отырған өзгерістерді бағаламай шығуға болмайтыны түсінікті.
Маркетингтік зерттеулердің міндеті кәсіпорынның сыртқы және ішкі
ортасын жан-жақты талдау және осы ақпарат негізінде өндіру-өткізу қызметіне
байланысты шешім қабылдау.
Маркетингтік зерттеу процесінің толығырақ жүйесі Ф. Котлердің
«Маркетинг негіздері» кітабында көрсетілген.
Ол келесідей:
Маркетингтік зерттеу процесінің схемасы
1 – сурет.
Сыртқы ортаны талдау – бұл ең біріншіден нарықтарды, олардың
сыйымдылығын, даму тенденцияларын және т.б. зерттеу.
Кәсіпорынның шаруашылық қызметі келесідей сандық көрсеткіштермен
сипатталады: өткен, ағымдағы, күтіліп отырған кезеңдегі абсолюттік және
құндық сату көлемдерін есептеу, шығындар және пайданы анықтау, өндіріс
көлемі, өндіріс қуаты, жұмыс күшінің құны шикізат құны, қор деңгейі,
өнімділікті есептеу және өткізу ұйымдары туралы ақпарат, сауда персоналы,
жарнама шығындары, тауар қою мерзімдері, баға, шарттар, сонымен қатар
кадрлар, жұмысты ұйымдастыру және басқару құрылымы, міндеттерді бөлу,
жұмыскерлер мен қызметкерлер саны.
Нарықты жүйелі түрде зерттеуден алынған ақпараттар өнімнің ұстаным
қасиеті, соңғы және аралық тұтынушылар саны, өткізу жолдарын ұйымдастыру,
жарнама жағдайы және кейбір арнайы және кейбір арнайы сұрақтарды (айналым
шығындары) талдауға мүмкіндік береді.
Маркетингтік бағдарлама бойынша жұмыс істейтін кәсіпорын қызметіне
әсер ететін әлеуметтік-экономикалық ақпараттар: олар демографиялық,
әлеуметтік, саяси, экономикалық тенденциялар, табыстар, шығындар құрылымы,
кәсіпорындар мен тұрғындардың сатып алу қабілеті, сонымен қоса бағаның
жалпы динамикасы және де салық аймағындағы мемлекет саясаты, онымен
ажырамас, заңдағы өзгерістер. Сонымен бірге бәсекелестер туралы ақпаратта
әлеуметтік-экономикалық ақпаратқа жатады. кәсіпорынның маркетингтік
қызметіне, қандай үлкен көлемдегі ақпаратты жинап өңдеп, талдау керек
екендігін түсіну үшін , өнімнің тұтыну қасиетін зертеу технологиясына
тоқтала кетейік. Ең оңайы жаңа бұйымның үлгілерін алу. Содан соң
тұтынушылардың жаңа өнімге реакциясын байқаймыз, оның эксплуатациялық
сапасы тұтынушылар тілегіне қаншалықты сай екенін көреміз. Мұндай тексеруді
тек өз өніміміз бойынша ғана емес, бәсекелес фирмалар тауар бойынша
жүргіземіз. Тұтынушылар өнімнің дәмі, иісі, түсі, өлшем келбеті
эксплуатациядағы ыңғайлылығы және басқа да тұтыным қасиеттеріне әсері
арнайы дайындалған әдістеме бойынша талданады. Соның да орамының қасиеттері
сыртқы тартымдылық, қайталап қолдану мүмкіндігі бағаланады. Бірақ нарыққа
жаңадан шығарылатын тауар сапасының маркетингтік концепциясын дайындау үшін
бұл ақпарат жеткіліксіз. Нарықты зерттеу маркетингтік зерттеудің бір бөлігі
болып табылады. Нарықтық зерттеу барысында келесілер: нарықтың мөлшері,
оның негізгі тенденциясы, мерзімдік факторлар, нарыққа енгізілетін немесе
ондағы тауарлардың потенциялды сатылу көлемі, тауарлардың тұтыным
қасиеттері және де басқа да сипаттамаларының өзгерту тенденциясы, жасы,
жынысы, жанұя мөлшері, тұтыну ерекшеліктері, табыс деңгейі бойынша
тұтынушылар құрамы бойынша тұтынушылар құрамы, тұтынушылар мотиві, өнімнің
сатылу көлемі, нарықтағы сол өнім үлесі, сонымен қоса фирманың бәсекелік
қабілеттілігі және нарықтағы позициясы анықталады. Зерттеулер нәтижесін
алғаннан кейін фирма маркетингтік концепциясын жасайды. Нарыққа
тұтынушыларға арналған тауар енгізуде маркетингтің бағдарламасын тұрғындар
қажеттілігіне, сатып алу қабілетіне бағыттылады. Осы жерден маркетингтік
зерттеудің басқа элементі – сұраныс анықталады. Тұтынушылар сұранысы туралы
ақпарат көздері және оны жинау әдістері әртүрлі болады. өңдеу, беру және
сақтау объектісі болып табылатын мәліметтер ақпарат болып саналады.
Сұранысты зерттеу және болжау үшін экономикалық, демографиялық, әлеуметтік
және т.б. ақпараттар қажет. Ақпарат шынайы, толық, үздіксіз, нақты және
уақытылы толуы керек. Ақпараттың шынайылығы дегеніміз – процестің дамуын
дұрыс көрсету, ішкі негізгі себеп-салдар құбылыстарды көрсету. Мысалы,
тауар қорларының үлкен көлемі туралы мәлімет сұраныстың өзгерісін
сипаттайтын ақпарат болып табылмайды. Сонымен қатар ол үздіксіздік
уақытымен әртүрлі объектілерден келіп тұруы керек. Бұл үшін кәсіпорындарда
маркетингтік ақпарат жүйесін құрады, соның үлгісі келесі түрде көрсетілген:
Маркетингтік ақпарат жүйесінің үлгісі

2 – сурет
Маркетингтік зерттеулерде алғашқы және екінші ретті деген ақпарат
категориялары қолданылады. Алғашқы ақпарат жинауда келесі әдістер
қолданылады: сұрау әдісі, байқау және эксперимент. Сұрау әдісі – бұл әдіс
неғұрлым арзанырақ болғандықтан, әртүрлі мәселелерді анықтауда қолдануға
болады. қазіргі уақытта ең көп таралған алғашқы ақпарат жинау әдісі. Бұл
әдістің мәні арнайы сұрақтарға жеке интервью алу, телефон арқылы интервью
алу немесе сұрау парақтары арқылы жауап алу. Жеке интервьюшілер алудан гөрі
телефон, почта арқылы сұрау жүргізу арзанырақ болғанымен жеке интервью
кезінде алынған ақпараттың маңызы көп жоғары. әсіресе сұрауды өте жауапты
интервьюлер жүргізсе. Келесі әдіс – байқау әдісі, өзі айтып тұрғандай
байқау әдісі кезінде адамдардың тәртібі, іс-әрекеттері, реакциялары
байқалады. Мысалы, тұтынушы тауарды сатып алу сәтін байқауға болады. Мұндай
зерттеу барысында жасырын камера, магнитафон сияқты техникалар қолданылады.
Бұл әдістің басты кемшілігі біз тек адамдардың тәртібін байқай аламыз, ол
оның басында не тұрғанын білмейміз. Эксперимент әдісіне тоқтасақ, мағынасы
жақсы бақылау жағдайында кең көлемді эксперимент жүргізу. Басқа әдістерге
қарағанда эксперимент әдісі кезінде нарыққа шығарылған жаңа тауардың
өміршеңдігін тәжірибеде көріп, оның өткізу техникасын дайындай аламыз.
Мысалы, бөлшек сауда дүкендері торабының иесі жаңа өнімді әртүрлі бағада
қояды, қандай баға жоғары жиынтық пайда әкелетінін көргісі келеді дейік. Ол
үшін сауда алаңының мөлшері, клиенттер мөлшері және сыйлық өткізу көлемі
жағынан тең келетін үш дүкенді алады. Осы дүкендерді кәсіпкер эксперимент
нәтижесіне әсерін тигізетін факторларды бақылай алады. Әр дүкенде бір күнде
жаңа саудаға қойылады. Айырмашылық тек бағада. Бір-екі жұмадан кейін әр
дүкендегі өткізу мөлшері туралы ақпарат қорытынды жасауға мүмкіндік береді.
Әртүрлі зерттеу фирмалары жүргізген эксперименттік сату тәжірибесінде жаңа
тауарлардың жартысына жуығы бірінші нарықтық өтпей қалатынынын көрсеткен.
Сонымен қатар шынайы нәтиже алуда тауарды нарықта сынау мерзімнің ұзақтығы
маңызды болып табылады.
Екінші ретті ақпаратты қолдану үшін оның көзін табу керек. Екінші
ретті ақпарат жинауда келесілер екскеріледі: ақпарат көзінің шынайылығы
ақпарат жинаушы агент жағынан қатенің жіберілу мүмкіндігі ақпараттың
мәселені шешуде қолдануға жарамдылығы. Екінші ретті ақпараттың келесі
көздерін сынап көрсетуге болады: кәсіпорынның ішкі есебі, үкіметтік
статистикалық басылымдар сауда ұйымдарының мәліметтері зерттеу ұйымдарының
басылымдары, ғылыми және бизнес бойынша журналдар, энциклопедия және
сөздіктердегі мәліметтер.
1.2 Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың
маркетингтік тәжірибесін қолдану мәселелері
Қазіргі уақытта алдыңғы қатарлы шетелдік мемлекеттер бизнесінде
кәсіпорындағы кез-келген маркетингті басқарушы болмағанымен, әрқайсысы оны
басқаруға қатысуы тиіс деген ұғым қалыптасты. Ондағы рыноктық қатынастырдың
қозғаушы күші тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру жолындағы
бәсеке.
Бәсекелердің бағытын зерттеу М. Портер енгізген рынокта тек өзі
кездесетін тікелей бәсекелестіктен ғана емес, сонымен бірге бәсекелестердің
бәсекелестік күштерінің алатын маңызына, осы рыноктағы әлеуметтік
бәсекелестерге, ауыстырғыш тауарларды өндіретін фирмаларға да тәуелді
өзінің бәсекелестік артықшылығын жүзеге асыратын компаниялардың
мүмкіндігінен шығатын қарсылардың кеңейтілген тұжырымдамасынан шығады. [33:
63 б]
Бәсекелестерге талдау жасау, олардың мақсатын стратегиясын, олар
иеленетін қаржының деңгейін, маркетинг бағдарламаларын анықтауға мүмкіндік
береді.
Қазіргі уақытта шетелдік тәжірибе көрсетуінше маркетинг қызметін
ұйымдастыру кезінде келесі ұстанымдардың бірі жатады: функционалдық,
тауарлық, рыноктық, географиялық. Қазіргі уақытта шетел фирмаларында
маркетингтік қызметтің әртүрлі құрылымдық фирмалары бар. Оның ішінде ең көп
таралған формасы функционалдық болып табылады. Ол маркетингтің
элементтерінің бірі маңызды болған кезде және шығарылатын тауар топтары
арасында үлкен айырмашылық болмауында қолданылады. Бұл форма кез-келген
фирманың жалпы ұйымдастырушылық құрылымына біршама жәңіл қосылады.
Тауар қылыбы ұқсас өткізу топтары арқылы тұтынушылардың жеткілікті бір
түрлі тобына дифференциялданған өнімді сату кезінде қолданылады. Аймақтық,
рыноктық және тұтынушылық формалары – бұл рыноктық қатынастарға бейімделу
формасы. Жоғарыда көрсетілген маркетингтік қызметінің ұйымдастырушылық
формалары жекелей түрде сирек кездеседі және аралас нұсқада көбінесе
болады. кәсіпорындарда маркетинг қызметін ұйымдастырудың ұстанымдарын
талдау негізінде артықшылықтары мен кемшіліктері Ә қосымшасында
топтастырылып көрсетілген.
Кез-келген басқарушылық шешім қабылдау сәйкес ақпарат техникалық
қамтамасыз ету бар кезінде ғана орындалады. Ол басқару процесінің негізі
болып табылып, ал оның деңгейі басқару тиімділігін анықтайды. Тиімді
басқару үшін жоғары білікті мамандар қажет, өйткені кадрлық потенциялы
нашар құрылым жансыз.
Шетелдік ірі кәсіпорындарының жұмытағы тәжірибесін жалпылай
қарастырып, еліміздің ірі кәсіпорындары үшін бейімдей келе маркетинг
қызметінің келесі штабтық құрылымын ұсынуға болады:
➢ Маркетинг қызметінің басшысы (маркетинг директоры).
➢ Ақпаратты зерттеу бөлімшесі: бөлімшенің жетекшісі – ақпаратты
зерттеу іскерлігі аумағында маман; коммерциялық ақпаратты өңдеу
және жинау аумағында екі маман; кітапханалық қызмет көрсету
аумағындағы маман.
➢ Өнімге (қызмет) сұранысты зерттеу бойынша (бір немесе бірнеше)
бөлімше, бөлім жетекшісі – сұранысты талдау және болжау
аумағындағы маман; берілген өнім түрі рыногын зерттеу бойынша
маман (егер бір бөлімше болса, онда негізгі қызмет түрлері бойынша
бірнеше мамандар болуы мүмкін); тауар және қызмет номенклатурасын
жоспарлау бойынша екі маман; ішкі және сыртқы ортаны талдау және
бақылауды орындайтын маман.
➢ Нарықты зерттеуді техникалық қамтамасыз ету және әдістемелік
бөлімшесі: бөлімше жетекшісі – маркетинг аумағындағы маман;
статистиктер; массалық ақпарат –құралдарын зерттеу бойынша маман;
сатып алушылар мінез-құлқының түрткісін (мотивін) және тауар
(қызмет) тұтынушылық қасиеттерін зерттеу бойынша екі маман;
ақпараттарды автоматты өңдеу бойынша маман; электронды есептеу
техникасы бойынша маман; тексеру (обследование) бойынша маман.
➢ Жарнама (сұранысты қалыптастыру) бөлімшесі: бөлімше жетекшісі –
сұранысты қалыптастыру құралдары және әдістемесі бойынша маман;
жарнама құралдары және негізгі формалары бойынша екі маман;
жәрмеңке және көрме тағы да басқа жерлерде қызметтерді көрсету
бойынша маман; жарнамаға талдау жасау бойынша маман.
➢ Сату бөлімшесі: бөлімше жетекшісі – сатуда жетілдіру аумағындағы
маман; ұсыныстың, қызметтердің салалық тиімділігі және халық
шаруашылығын оқу бойынша маман; тауар (қызмет) сапасы бойынша
маман.
Көрсетілген құрылымдағы мамандар санын міндетті түрде емес. Маркетинг
қызметін штатты өнімді өткізу рыногының ахуалына кәсіпорын көлеміне және
т.б формаларға тәуелді болады.
Шетелдік компаниялардың нарықты зерттеудегі 10 үлгілік және ауқымды
міндеттерін көрсетуге болады: нарық сипатын зерттеу; рыноктың әлуетті
мүмкіндіктерін зерттеу; рынок пен фирма арасындағы үлесті бөлуді талдау;
өткізуді талдау; іскерлік белсенділік тенденциясын зерттеу; бәсекелестер
тауарларын зерттеу; қысқа мерзімді болжау; баға саясатын зерттеу.
Мынандай американдық компаниялар «Левер Бразерс», «Дженерал
электрикс», «Дюпон де Немур» және басқалары оны кеңінен қолданады.
Маркетингтік зерттеулер нәтижелері компаниялармен: стратегиялық және
күнделікті жоспарлауда; кәсіпорынның экономикалық және әлеуметтік
қызметінде; өндіріс көлемін анықтауда; экспорт саясатын дайындауда;
маркетингтік стратегияларды, тактикаларды, әдістерді және сұранысты
қалыптастыру және өткізуді ынталандыру тәсілдерін анықтауда; компаниялардың
жұмысының тиімділігін бағалауда оның қызметінің өзгеруі ұсыныстарды өңдеуде
қолданылады. Кейбір компаниялар рынокты зерттеуден бас тартқан жағдайларда
олардың шығындары зерттеуге кететін шығындардан 10-100 есе асып кетуі
мүмкін. [34.4 б]
Нарықты зерттеуде маңызды мыналармен қорытындыланатын кешенді тәсіл
қажет: нарықтың барлық негізгі элементтерін талдау қажеттігі туындайды; оны
зерттеуде жалпы экономикалық құбылыс пен өнім рыногының өзара байланысының
міндеттілігі бар; оған ықпал жасайтын ішкі сипаттағы (осы нарыққа қатынасы
бойынша) факторлардың барлық негізгі топтарын қамту жүреді.
Әртүрлі компаниялар өздерінің бағдарламаларында жекелеген
компоненттерге әртүрлі мағына беруі мүмкін. Элементтердің нақты жиынтығы
бағдарламада фирманың өнімдеріне, тұтынушыларға, бәсекелестерге, аймаққа,
ішкі және халықаралық нарықтағы сату арақатынасына тәуелді. Бірақ кез-
келген жағдайда маркетингке бағытталған фирма қызметінің негізгі бағыты деп
нарықты зерттеуді және сұранымды ынталандырудың әртүрлі формаларын
есептейді. Бұл мәселелерді маркетингтің стратегиялық бағдарламалары
анықтайды.
90 жылдардың ортасында маркетингтік зерттеулерге әлемде 7056 млн. ЭКЮ
жұмсалды, бұл сомманың 43%-ы Еуропаға жатады. Еуропадағы зерттеулердің
көшбасшысы Германия – 703млн.эвр. ЭКЮ, Франция – 604млн., Ұлыбритания – 599
млн. Фирмалар рыногты жалпы зеттеуде және оның жеке қырларын оқып үйренуді
жүргізеді. Мысалға, «Дженерал электрикс» электр техникалық рыногына жалпы
зерттеулер жүргізеді, өзінің сауда маркасынтану дәрежесін анықтау жөнінде
де арнайы зерттеулер жүргізеді. 70-ші жылдардың басында-ақ маркетинг
қызметінде қызмет істейтін американдық фирмалардың 90%-ға жуығы нарық пен
сұранысты зерттеумен белсене айналыса бастады.Ұлыбританияда сол кезде бұл
үлес 74%-ды құрады, бірақ, қазіргі уақыттта бұл елдегі рыногты тұрақты
түрде зерттеумен айналысатын фирмалардың үлестік салмағы 100%-ға дерлік
жетті. Маркетинг жүйесінде рыног пен сұранысты зерттеу жөніндегі қызметке
үлкен маңыз беріледі. Әдетте, фирма ұлттық және халықаралық нарықтағы
маркетинг бағытына, өндіру және өткізу ерекшеліктеріне, нарықтық
бәсекелестік саласындағы стратегиямен тактикасына және де көптеген
бағыттарға тәуелді, оның алдында тұрған мақсаттардан және нақты
тапсырмалардан шыға отырып, арнайы зерттеу бағдарламаларын жасайды. Бұл
рынок пен сұранысты зерттеу жөніндегі маркетингтік зерттеуді маркетингтік
талдау қызметі деп жиі атайды.
Көптеген шетелдік және отандық зерттеушілердің көзқарасы бойынша ол
фирманың маркетингтік қызметінің негізін көрсетеді. Фирмаға сыртқы және
ішкі ортаның жағдайлары мен перспективаларын білу және талдау қажет.
Нарықты зерттеу жөніндегі талдау қызметін жоғары кәсіптік шеберлікпен
орындау кәсіпорынды бәсекелестік артықшылықты іздеу жағдайында алға қойған
мақсатқа жетуде аз тәуекел мен үлкен нақтылы мүмкін болатын осындай
стратегиялық аймақтарда қожалық етуге шығарады. Маркетинг саласындағы
қызмет нарықты зерттеуден басталатындықтан, фирма нарық туралы толық және
кең ақпаратты жинап, өнім шығару мен оны өткізуді аса тиімді негізгі алғы
шартын зерттеп, оны анықтайды. нарықты зерттеудің негізгі міндеті әлуетті
тұтынушыларды табу болып табылады. Бұл зерттеу мына сұрақтарға жауап беруге
негізделген болуы керек:фирма шығара бастаған немесе өндіріске жіберуге
дайындалып жатқан тауарлар қандай нарықта, қай шамада және қандай
жағдайларда өткізілуі мүмкін. «Маркетингтік зерттеу» термині екі мағынада
жиі қолданылады. Бірі - өндіру тәсілдері мен рынокта тауарларды өткізуге
байланысты зерттеу спектрі туралы қамтылған түсінікті көрсетеді. Екіншісі –
пайдакүнемдік – нақты міндеттерді шешеу мақсатында зерттеуді шамалайды,
яғни тауарларды жобалау жөніндегі баға стратегиясы, тауар қозғалысы
каналдарын анықтаудағы нақты рыноктағы тиімді жарнаманы жасауды зерттеу.
Соңғы кездері «біріккен маркетинг» деп аталатын түрі кеңінен қолданыла
бастады. Оның мағынасы – ол бір уақытта өнімге де, тұтынушыға да
бағытталған. Өнім де, тұтынушы да бір уақытта құрылуы керек және тұтынушы
өзі де әлі толық түсініп үлгірмеген өзінің қажетін қанағаттандыру үшін
өнімді алуы керек.
Нарықтың «біріккен» зерттеулеріне американдық автомобиль компаниялары
үлкен көңіл бөліп отыр. Нарықты, сұранысты, нарықтық жағдайын,
бәсекелестердің бағасын әртүрлі жағынан зерттеу өндірісті жоспарлауға
келгенде аса нақты мүмкіндік береді. Сұранысы болуы мүмкін нәрселерді
рынокқа өзі уақытында ұсынады және сонымен бір уақытта ғылыми техникалық
прогресс және экологиялық талаптарына жауап береді. Фирмаға және
шығарылатын өнімнің номенклатурасына тәуелді нарықтық зерттеулер тұрақты
және мезгіл-мезгіл жүргізіледі, тек қана ішкі немесе ұлттық та, экспорттық
та нарықтарды кіргізеді. Болашақта сыйымдылықты өзгерту мүмкін бағаны жасау
үшін өндіріс пен сұраныстың даму тенденциясын барлық көрсетілген
көрсеткіштердің қозғалысын талдау қажет. Егер болашақтық ақпараттар жоқ
болса, онда рынок сыйымдылығының өсімі сату көрсеткіштерінің жалпы
тенденцияларын талдау негізінде анықталады. Осы мақсат үшін болашақта нақты
тауарға сұраныс қалай дамитыны соңғы бірнеше жылғы деректерді қолдану және
экономикалық-математикалық әдістер көмегімен анықталады.
Сонымен бірге демографиялық факторларды, сыртқы сауда саясатын және
т.б ескеру керек. Нарық сыйымдылығын анықтауда фирма сол сияқты маңызына
қарай жіктеу (ранжирлеу) мәселесін шешеді, яғни ұлттық және шетелдік
нарықты кәсіпорындар иемденетін тауарлар мен қызметтерді өткізудегі
жағдайларға тәуелді өзінің мүдделерінің азаю шамасы бойынша белгіленген
тәртіппен қояды. Нарық стратегиясында бәсекелестіктерді зерттеу үлкен орын
алады. Әдетте бәсекелестер туралы ақпараттар бәсекелестерді зерттеу
жөніндегі бөлімдерден осы фирманың өткізуші агенттерінен және техникалық
мамандардан мамандандырылған маркетингтік компаниялардан тұрақты түсіп
тұрады, жалпы экономикалық және салалық ақпарат көздерінен алынған
мәліметтермен, жарнамалық проспектілерімен, каталогтарымен әртүрлі көрме
материалдарымен толықтырылады. Маркетингті зерттеулер шеңберінде
тұтынушыларды зерттеудегі негізгі ерекшелік талқылау нысаны ре ... жалғасы







Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекеттері52 бет
Мұнай сферасындағы маркетинг131 бет
Delphi-дiң мүмкіндіктерін қолданып, азық-түлік автоматының жұмыс принципін бағдарламалау39 бет
«Navigant Travel» ЖШС-нің маркетингтік қызметімен экономикалық құндылық анализі59 бет
«Арзан» оптомаркетіндегі маркетингтік іс-әрекеттерді жетілдіру жолдары37 бет
«Ақсай» ХБК ЖШС-нің маркетингтік іс-әрекетін бақылау61 бет
«Бірнеше түлікке ортақ пастереллез ауруына қарсы ветеринариялық-санитариялық іс-шаралар»30 бет
«ТеңізҚұрылыс» ЖШС-нің маркетингтік қызметін талдау52 бет
«Қазіргі жағдайдағы кәсіпорындардың инвестициялық саясатының ерекшеліктері»33 бет
Ішкі маркетингтік ақпарат жүйесі26 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь