БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясатын талдау
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..2
I бөлім. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын зерттеу ... ... ... .4
1.1. Тауар және оның ассортименті, өмірлік циклі ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1.2. Тауарды маркетингтік зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
II бөлім. БК «Беккер және К» ЖШС компаниясының тауар саясатын талдау ... ... ... ... .16
2.1. БК «Беккер және К°» ЖШС жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ..16
2.2. БК «Беккер және К°» ЖШС маркетингтік қызметін зерттеу ... ... ... 22
2.3. БК «Беккер және К» ЖШСкомпаниясының маркетингтік қызметін жетілдіру жөніндегі ұсыныстар ... ... ... 33
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39
Қолданылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .41
I бөлім. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын зерттеу ... ... ... .4
1.1. Тауар және оның ассортименті, өмірлік циклі ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1.2. Тауарды маркетингтік зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
II бөлім. БК «Беккер және К» ЖШС компаниясының тауар саясатын талдау ... ... ... ... .16
2.1. БК «Беккер және К°» ЖШС жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ..16
2.2. БК «Беккер және К°» ЖШС маркетингтік қызметін зерттеу ... ... ... 22
2.3. БК «Беккер және К» ЖШСкомпаниясының маркетингтік қызметін жетілдіру жөніндегі ұсыныстар ... ... ... 33
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39
Қолданылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .41
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..2
I бөлім. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын зерттеу ... ... ... .4
1. Тауар және оның ассортименті, өмірлік циклі ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1.2. Тауарды маркетингтік зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
II бөлім. БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясатын
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..16
1. БК Беккер және К° ЖШС жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ..16
2.2. БК Беккер және К° ЖШС маркетингтік қызметін зерттеу ... ... ... 22
3. БК Беккер және К ЖШС компаниясының маркетингтік қызметін
жетілдіру жөніндегі ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ...39
Қолданылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .41
Кіріспе
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін
жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы
тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы
көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару
үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет,
бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Осыған байланысты біздің ел басымыз өзінің халыққа жолдауында былай
деген: Біз Қазақстанды экономикалық дамудың өңірлік локомотивіне және
оны элемдік экономиканың табысты ойыншысына айналдыра аламыз.
Бізде әлемдік шаруашылық жүйесінде нақтылы қазақстандық тауашаларды
іздестіру мен игеру, шетелдік әріптестермен ірі озық жобаларға қатысу,
сондай- ақ біздің экономикамызға қатысушуларды жан– жақты және
жауаптылықпен қолдау, соның ішінде, оларға сапалы инфрақұрылымдық қызмет
көрсету арқылы қолдау жөнінде ең таяудағы және алыс болашақтағы иіндеттер
бағдарламалары болуы керек.
[Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан Қ.Р. Президенті Н.Ә. Назарбаевтың
Қазақстан халқына жолдауы 2007ж 15 б.]
Елімізде жаңа өмір басталалып, оңды экономикалық саясат, озық
қоғамдық сана деңгейіне көтеріліп, жан – жақты өркендеп, ғылыми –
техникалық прогресті барынша дамытып, қоғамның сапалық жаңа экономикалық
типіне көшу кезінде, яғни қазіргі таңдағы нарықтық экономикалық жағдайда,
тұтынушылардың қажеттіліктері жоғары деңгейге көтерілу барысында, сұранысы
өткерілген жағдайда тауарды тиімді өндіріп, тиімді сату жеткіліксіз.
өндірілген тауарлар мен қызметтерді нарыққа ендіріп, тұтынушыларды
тауарлармен, қызметтермен жете таныстырып, хабардар етіп, сатып алуға
ынталандырып, фирма мен оның тауары туралы жақсы қарым – қатынасты
қалыптастыру – маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының ең негізгі міндеті
мен мақсаты болып саналады.
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде
өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа
жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде
бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Ол үшін осы жүйе
қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу
қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды
өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі
құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай
айналып өту мүмкін емес.
Бүгінгі таңда бәрі өзінің тауар маркасының болғаның қалайды.
Кәсіпорындар мен дистрибьютерлер бір-бірімен шайқасады және олардың мақсаты
жаңа тауар маркасын шығару. Бұл жартылай фабрикат өндірушілеріне де соңғы
өнімге де қатысты. Әрқайсысы өзінің құндылығын алғысы келеді. Бұл дұрыс:
өзінің тауар маркасын қою дегеніміз өмір сүру дегенді білдіреді.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Курстық жұмыстың мақсаты –
фирманың қызметін, коммерциялық, маркетингтік қызметін талдау, нарықты
зерттеу, баға және коммуникациялық маркетинг саясатын талдау маркетинг
қызметіндегі тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін
зерттеу, нан және нан өнімдерін шығаратын кәсіпорындарда маркетингтік
қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру. Көзделген мақсатқа
қол жеткізу үшін келесі міндеттер айқындалынды:
-Кәсіпорындардағы маркетингтік қызметінің және де соның ішінде тауар
саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып, оның
отандық кәсіпорындарда қолдану деңгейін анықтау;
- Қазақстанның нан және нан өнімдері нарығын зерттеу;
- кәсіпорындарда тауар саясаты процесін қарастыру;
- тауар саясатын зерттеу барысында әдістемелерді әзірлеудегі отандық
және шетелдік тәжірибелерді зерттеу;
-Қазақстан кәсіпорындарында тік интеграция әдісін, яғни, тауарларды
бірегей технологиялық тізбек арқылы өндіруді енгізу жолдарын қарастыру;
- тауар ассортиментін кеңейту жолдарын іздеу;
-тауардың өмірлік кезеңі бойынша, тауардың нарықта неғұрлым ұзағырақ
тұруын қарастыру;
- тұтынушылардың арман тілектеріне сай жаңа нан өнімдерінің түрлері
шығару үшін тұтынушылардың қажеттілігін зерттеу;
- нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың тауар саясатына шолу және
оны жетілдіру жолдарын көрсету.
Курстық жұмыстың объектілеріне Қазақстанның нарықтық экономика
қалыптасуының шарттарында дамып келе жатқан нан және нан өнімдері нарығы
және республиканың нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың маркетингтік
қызмет бөлімі.
Курстық жұмыстың зерттеу пәні ретінде БК Беккер және К ЖШС
жүргізілген маркетингтік зерттеулер талданады.
Курстық жұмысымның 1-бөлімінде тауар саясатының жалпы түсінігі,
мағынасы, тауар ассортименті, тауардың өмірлік кезеңі, тауар белгісі және
брендинг, компанияның бәсекеге қабілеттілігі туралы айтылып, толығымен
қарастырылды. II- бөлімінде БК Беккер және К° ЖШС-нің негізінде
зерттеулер мен 1-бөлімде қарастырылған теорияның практика жүзінде іске
асырылуы туралы жазылған. III бөлімде жоғарыда айтылған 2 бөлімді
қорытындысы мен компанияның ары қарай жетілдіру үшін ұсыныстар келтірілген.
I Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын зерттеу
2. Тауар және оның ассортименті, өмірлік циклі.
Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты
маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар
кәсiпорынның маркетингтiк қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк
тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет.
Тауар – мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару,
иелену, падалану не тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын барлық зат. Ол физикалық
объект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін. Сонымен қатар
біздер тауар бірлігінің анықтамасын да беруіміз керек.
Тауар бірлігі - мөлшерімен, бағасымен, сырт пішінімен және басқа
атрибуттармен сипатталатын ерекшеленетін бүтіндік. Мысалы, тіс пастасы –
тауар, ал Колгейт фирмасының бағасы 85 теңге, Уинтер- френи джель
пастасының тюбигі – тауар бірлігі.[2;198б]
Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар ұзақ мерзімде және қысқа
мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды
бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды (
сабын, нан, сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар
бірнеше жылдар бойына (тоңазыткыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар)
қолданылады.
Түпкі тұтынылуына байланысты тұтыну тауарлары және өндіріске
арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушының
қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар- күнделікті сұранымдағы,
алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең)
сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар- бұл
тұтынушылар ойланбай-ақ, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып алатын кең тұтынудағы
тауарлар мен қызметтер.Оларға нан,сабын,тіс пастасы сияқты тауарларды
жатқызуға болады.Әдетте бүл тауарлар арзан әрі оларды күнделікті сатып
алуға болады.Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы
тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды,тұтынушы тауарды таңдау және сатып
алу процесінде олардың безендірілуіне басты назар аударып,қасиеттерінің
өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар,
киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар
аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін
айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондык,
электрлі- тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы
тауарлар- тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан
ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар(жаңа енгізулер, сақтандыру
түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар – кейін қайта өңдеуге немесе
өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни шикізат, материалдар,
жабдықтар, қосалқы бөлшектер және т.б. заттар. [1;190б]
Сатып алушылар неше алуан көптеген тауар түрлерін сатып алады.
Классификациялаудың ыңғайлы әдісінің бірі – тұтынушылардың сатып алу
әдеттері негіздеріне байланысты оларды топтарға бөлу.
Бұл нышан бойынша күнделікті сұранымдағы тауарлар, алдын ала
таңдалынатын тауарлар, арнайы сұранымдағы тауарлар және пассивті
сұранымдағы тауарлар деп бөлуге болады.
Күнделікті сұранымдағы тауарлар - тұтынушы, әдетте, ойланбай және
оларды өзара салыстыруға минимальды әрекеттеніп, жиі сатып алатын тауарлар.
Мұндай тауарлардың мысалына темекі бұйымдары, сабын және газеттер жатады.
Күнделікті сұранымдағы тауарларды тұрақты сұранымдағы негізгі
тауарлар, импульсті түрде сатып аланатын тауарлар және төтенше жағдайға
керекті тауарлар деп қосымша түрде бөлектеуге болады. Тұрақты сұранымдағы
негізгі тауарларды адамдар жүйелі түрде сатып алады. Мысалға, Хайнц
кетчупын, Крест тіс пастасын және қытырлайтын Ритц печеньесін әдетті
түрде сатып ала береді. Импульсті түрде сатып сатып алынатын тауарды
ешқандай алдын ала ойланбай және іздемей сатып алады.Әдетте, мұндай
тауарлар көптеген жерлерде сатылатын болғандықтан, тұтынушы оларды арнайы
іздемейді. Осылай шоколад батончиктерін не журналдарды дүкен есептеу
тораптары қатарына жайып қоймаса, тұтынушы оларды сатып алу туралы
ойланбаған да болар еді. Төтенше жағдайларға керекті тауарларды оларға
деген өте мұқтаждық жағдай пайда болғанда, мысалы, нөсер кезінде
қолшатырды, қар басып қалғанда етікті және күректі сатып алады. Төтенше
жағдайға керекті тауарларды шығарушылар, кенеттен тауар керек болған
тұтынушыдан айырылып қалмау үшін, оларды таратуды көптеген сауда орындары
арқылы сатады. [2; 198-203б]
Алдын ала таңдалынатын тауарлар – тұтынушы тауарды және сатып алу
процесінде дағдылы түрде жарамдылық, баға, сапа және сырттай әшекейленуі
көрсеткіштеріне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарлар мысалдарына
жиһаздар, киімдер, ұсталынған автокөліктер және негізгі тұрмыстық электр
тауарлары жатады.
Алдын ала таңдалынатын тауарларды ұқсас, ұқсас емес деп қосымша
бөлшектеуге болады. Сатып алушы ұқсас тауарларды сапа жағынан бір-бірімен
ұқсас бұйымдар деп қараса, сатып аларда оларды бір-бірінен баға жағынан
салыстыруға болатындай айырмашылығы бар екенін ескереді. Мұндай тауарды
сатушы сатып алушымен сөйлескенде, бағаны дәлелдеуі керек. Бірақ
киімдерді, жиһазды және басқа бір-біріне ұқсамайтын тауарларды сатып
аларда, олардың қасиеті тұтынушылар үшін бағасынан гөрі мәндірек болады.
Егер сатып алушыға жолақ костюм керек болатын болса, онда оның фасоны,
денеге қонымдылығы және осы костюмнің түрі оның бағасындағы шамалы
айырмашылыққа қарағанда мәндірек деп саналынады. Сондықтан алдын ала
таңдалынатын ұқсас тауарларды сатуда, жеке адамдардың жарасымдықты ұнату
түр- түрлерін қанағаттандыру үшін, олардың кеңейтілген ассортименттері
болуы екрек және тұтынушыларды қажетті ақпаратпен қамтамасыз ететін, оларға
кеңес бере алатын жақсы дайындалған сатушылар штаты болуы керек.
Ерекше сұранымдағы тауарлар – оларды сатып алу үшін көпшілік сатып
алушылар қосымша күш жұмсауға дайын, өте сирек сипаттамалы не жеке маркалы
тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына модалы тауарлардың нақтылы маркалары
және түрлері, автокөліктер, стереоаппаратуралар, фотоқұрылғылары, ерлер
костюмдері жатады. Мысалға, Мерседес автомобилі арнайы сұранымдағы
тауарға жататын себебі, оны сатып алушылар оны іздеуге біршама жол жүруге
дайын. Ерекше сұранымдағы тауарлар ешқандай салыстыруды қажет етпейді.
Тұтынушының қосымша үлесіне оның іздеген тауарын сатушы дилерді табуға
керекті уақыт жатады. Ал дилердің ыңғайлы, ыңғайсыз орналасқанына аса мән
беріле қоймайды, тек ол потенциалды сатып алушыларды өзінің қайда
орналасқаны жөнінде хабардар етуі керек.
Пассивті сұранымдағы тауарлар – тұтынушы білмейтін не білсе де,
әдетте, оны сатып алуды ойланбайтын тауарлар. Түтін индикаторы және тамақ
өнімдерін өңдеуге керекті ас үй машинелері сияқты жаңалықтар, тұтынушыларды
олар туралы жарнама арқылы хабардар еткенше, пассивті сұранымдағы тауарлар
разрядтарына жатады. Жұрттың бәріне әйгілі және сұранымы онша емес
тауарлардың классикалық мысалына өмірді қамсыздандыру, энциклопедиялар
жатады. Мұндай тауарлар өзінің табиғатына байланысты, оларды өткізу үшін
жарнама және жеке сату әдістері сияқты, әжептәуір маркетингілік әрекеттерді
талап етеді. Кейбір жеке сату әдістерінің жетік түрлерінің дүниеге келуі
осындай пассивті сұранымдағы тауарларды өткізуді қамтамасыз ету нәтижесі
болып саналады.
Өндірісте пайдалануға арналған тауарларды топтастыру. Кәсіпорындар
және мекемелер тауарлар мен қызметтерді орасан зор көлемде сатып алады.
Өндірісте пайдаланылатын тауарларды олардың өндіріс процесіне қатысу негізі
бойынша және олардың салыстырмалы құндылығы бойынша топтастыруға болады.
Бұл тауарлардың үш топтарын бөліп шығаруға болады: материалдар және
бөлшектер, күрделі дүниелер және көмекші материалдар, қызметтер (51-сурет).
Тауар ассортиментінің кеңдігі және терңдігін бөліп көрсетуге болады.
1- сурет. Өндірісте пайдаланатын тауарларды топтастыру
Материалдар және бөлшектер - өндірушінің бұйымдарында толық
пайдалынатын тауарлар. Олар екі топқа бөлінеді: шикізат және жартылай
фабрикаттар мен бөлшектер.
Шикізат құрамына ауылшаруашылық өнімдері (бидай, иақта, жемістер және
т.б.) және табиғи өнімдер (балықтар, орман, темір рудасы т.б.) кіреді.
Ауылшаруашылық өнімдерінің маркетингі табиғи өнімдердің маркетингісінен
шамалы айырмашылықта болады. Ауылшаруашылық өнімдерімен көптеген шағын
өндірушілер маркетингілік делдалдарды жабдықтайды, ал олар өнімдерді
жинайды, сорттайды, сақтауды ұйымдастырады, тасымалдайды және өткізеді.
Ауылшаруашылық өнімдерін ұсыну біршама өсуі мүмкін, бірақ ол үшін бірқатар
уақыт керек. Ауылшаруашылық тауарлары – тез бұзылатын тауарлар және
маусыммен байланысты болғандықтан, арнайы маркетингілік әдістерді
пайдаланғанды талап етеді. Оларды сирек жарнамалайды, өткізуды
ынталандыруды сирек өткізеді, бірақ кей уақытта өндіруші картоп, алхор не
сүт өндірушілер өз өнімдерін тұтынудың өсуін үгіттеу компанияларын
ұйымдастырса, ал кейбіреулері өз тауарларына маркалы аттар – Санкист
апельсині, Чикити бананы атын береді.
Табиғи өнімдерді ұсыну өте шектеулі. Әдетте, олар көлемді, тауар
бірлігінің бағасы жоғары емес, ал олар өндірушіден тұтынушыға тасымалдау
өте күрделі болады. Ірі өндірушілердің тек бірқатары ғана өз өнімдерін
өндіріс тұтынушыларына тікелей сатуға тырысады. Бұл материалдардың
тұтынушыда үздіксіз тұрақты түрде болуы қажет болғандықтан, олармен
жабдықтау ұзақ уақыттылық байланыс негізінде орындалады. Табиғи өнімдердің
бір- бірімен ұқсастығы өткізуді ынталандыру әрекетін кеңейтуді шектейді.
Жабдықтаушыны таңдауға негізгі әсерін тигізетін негізгі факторларға
тауардың сенімділігі және бағасы жатады.
Жартылай фабрикаттар және бөлшектер - не материалдық компоненттер
(темір, цемент т.б.), не комплектілеу бұйымдары (дөңгелектер, шағын
моторлар).
Күрделі мүлік – дайын бұйымдар құрамына жарым- жартылай қатысты
тауарлар. Оны екі топқа бөлуге болады: тұрақтв құрылыстар және көмекші
құрылғылар.
Тұрақты құрылыстар құрылыстар (зауыттар) және тұрақты құрылғылар
(компьютерлер, генераторлар) түрлерінде болады. Тұрақты құрылыстар,
әдетте, тек өндірушіден тікелей сатып алынатын негізгі тауарларға жатады.
Мұндай өндірушінің сауда аппараты көбінесе өткізуші- инженерлерден тұратын
жоғары білікті мамандардан құрылады.
Көмекші құрылғылар құрамына қозғалмалы зауыт құралдары және кеңсе
құралдары (жазу машинкалары) кіреді. Бұл типті құралдар дайын бұйымның
құрамына мүлдем кірмейді. Ол өндіріс процесіне қолғабысшы ретінде болады.
Көмекші құрылғыларды өндірушілердің кейбіреуі оны тікелей тұтынушыға
сатады. Жабдықтаушыларды таңдағанда, негізгі ұсынысқа тауар сапасы, қасиеті
және бағасы әрі сервис жүйесінің барлығы есепке алынады.
Тауар ассортиментін толықтыру. Тауар ассортиментін толықтырудың
бірнеше себептері бар:
• табысты көбейту қажеттілігі;
• ассортиментті кеңейтуді сұрайтын делдалдардың пікірін ескеру;
• фирманың іске қосылмаған өндірісін жүзеге асыру;
• бәсекелестердің іс-қимылынбейтараптандыру.
Тауарассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жатқан өнімдерден жаңа
тауар айтарлықтай ерекшеліну керек.Алайда,тауар ассортиментінің толығуы
жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады.Себебі,тауарлар бір-бірімен өзара
бәсекеге түседі,ал тұтынушы оларды таңдауда қиналуы мүмкін.
Тауар ассортиментін толықтыру туралы шешім қабылдау тауар
номенклатурасы ұғымымен тығыз байланысты.Тауар наменклатурасы-нақты
сатушылардың сатып алушыларға ұсынатын тауарлар мен тауар бірліктерінің
барлық ассортименттік топтарының жиынтығы.
Тауар номенклатурасы кеңдігімен, толықтығымен, тереңділігімен және
үйлесімділігімен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңділігі деп фирма шығарған ассортименттік
топтардың жалпы санын айтады.Мысалы , Ақсай-нанұн өнімдерінің 5
ассортименттік топтарын шығарады.Олар-нан,ойық тоқаш нан,пряник,сухари
(кептірілген нан),кондитер өнімдері.
Тауар номенклатурасының толыққандылығы деп-барлық ассортиментті
құрайтын жеке тауарлардың жалпы санын айтады.
Тауар номенклатурасының тереңдігі – бұл әр ассортиментті топ
шегіндегі ұсынылған тауар нұсқалары.Мысалы, Беккер және Ко жұмсақ
нан,жай нан,макпен,жүзіммен тоқаш пісіреді.Бұл ұсыныс тереңдігі 4-ке тең
екенін түсіндіреді.
Тауар номенклатурасының үйлесімділігіне әр түрлі ассортимент
топтарындағы тауарлардың соңғы тұтынылуы,өндірісті ұйымдастыруға қойылатын
талаптары,тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштері тұрғысынан өзара
ұқсастығы жатады. Ақсай-нанның ассортименттік тауар топтарының
номенклатурасының үйлесімді,себебі-осының барлығы,тек әдеттегі тарату
арналары арқылы өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирманың тауар-
номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді.Ол тауар номенклатурасына
тауарлардың жаңа ассортименттік топтарын қоса отырып кеңейте алады.Фирма
шығарылатын тауардың өлшемін өзгерте отырып және оған әр түрлі қоспалар
қосу арқасында тауар номенклатурасын тереңдете алады. Тауар саясаты
дегеніміз – бұл ассортиментін қалыптастыру бойынша олардың жаңа түрлерін
жасау, сапа және бәсекеге қабілеттілігін жоғарлату, өмірлік циклін талдау,
тауарлық белгілерді пайдалану, буып-түю, орау, таңбалау және сервстік
қызмет көрсету бойынша шешім қабылдауды қажет ететін фирманың көп факторлы
қызмет көрсету аумағы.
Тауар стратегиясы – тауар өндірісінің ресурстық мүмкіндіктері мен
нарықтық конъюктура жағдайына сай болашақта даму бағытын анықтайтын құралы.
1.2.Тауарды маркетингтік зерттеу.
Жаңалықты нарыққа шығарған басшылар оның өмірінің ұзақ және бақытты
болуын тілейді. Тауар мәңгі-бақи сатылады деп ешкім санамағанымен, фирма
жаңа тауар шығаруға байланысты барлық әрекеттерінің, зиян-қауіптерінің
қайтарылымына тұратындай табыс келтіруді қамтамасыз етуге тырысады.
Басшылар өткізу әрі жоғары, әрі ұзақ уақытқа созылады деген дәмеде болады.
Олар әр тауардың өзіне тән өмір циклі бар екенін біледі, бірақ осы циклдың
қанша уақытқа созылатынын болжау оңай емес. [2;218б]
ТӨЦ- бұл тауардың нарықта болу уақыты.
ТӨЦ тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы
әзірленген болатын. Тауардың нарықта өмір сүру кезеңдерін сипаттайтын
өзіндік өмірлік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе, жетілген немесе қымбат
емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге
деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық
сегментін, бесекелестердің іс- қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің
стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.
ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін
ет тартқыш) қатысты, сондай- ақ сауда маркасын (Braun электрлі ет
тартқыш) қарай қолданылуы мүмкін.
Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі
өмірлік циклін нақтырақ орындайды.
ТӨЦ – ең алғаш рет мареалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ – S
әріпі сияқты логистикалық қисық сызбасы түрінде бейнеленеді.
Енгізу өсу кемелдену құлдырау
өткізудің жалпы
көлемі
жалпы пайда
уақы
4- сурет ТӨЦ- тің құрылымы
ТӨЦ- тің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда
әрқалай 4- тен 6- ға дейінгі арада ауытқиды (4- сурет).
Әдетте, ТӨЦ- тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және
құлдырау сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты
мақсаттары, ресурстарды, маркетингтік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс
деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. әр түрлі тауарлар
үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға
дейін созылуы мүмкін.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру
деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да
жоғары), ҒТП- тің даму қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға
байланысты сараланады. ТӨЦ туралы мынадай тұжырымдар анықталған:
- ТӨЦ- тің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгерік отырады;
- Оның әр кезеңі үшін басымды стратегиялық мақсаттар аықталады;
- ТӨЦ- тің әр кезеңінде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;
- Маркетингтік бағдарлама ТӨЦ- тің әр кезеңіне бағытталуы қажет.
Маркетингтің міндеті – нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде
ұзарту. Алайда ҒТП- тің дамуы тауардың жылдам ескіруіне әкеледі. Пайда
көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі,
тауар бағасы, тұтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ- тің кезеңдеріне байланысты
өзгеріп отырады.
1-кесте
ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы
ПараметрлеЕнгізу Өсу Кемелдену Құлдырау
рі
Сұраныс Төменгі Жоғары Тұрақтанады, Бірден
деңгейде қарқынмен өседітөмендей құлдырайды
бастайды
Бәсеке Мүлдем жоқ, Бәсекелестер Бағалар Бәсекелестік
фирма- пайда бола күресі күрестен шығу
монополист бастайды. формасы жолдарын іздеу
Бәсеке төмен
Маркетинг ДифференциациялДифференциациялТө мен шығындарДифференциациял
стратегиясық ық немесе төмен ық немесе
ы шығындар диверсификациял
стратегиясы ық
Баға Жаңа тауардың Қаймағын Бағаларды Зиянды лидер
саясаты нарыққа енуі қалқып алу, ажырату, саясаты,
үшін қаймағын нарықтағы икемді баға, төмендеуші
қалқып алу лидерлер психологиялық түсірілген
стратегиясын бағасы, икемді жеңілдіктердіңбағалар
қолдану бағалар, икемді жүйесі
бағалар
дифференциацияс
ы
Пайда Пайда жоқ Пайда өседі Пайда Пайда
немесе аз тұрақтанады төмендейді
мөлшерде немесе
төмендей
бастайды
Тауар Нашар өсу Жылдам өсу Тұрақтанады Қысқарады
өткізу байқалады
көлемі
Тауар Бар арналарды Өткізудің Барлық мүмкін Өткізу
өткізу жаңғартып, тиімді болатын арналарының
арналары жетілдіру және арналарын арналарды кейбір
жаңа арналарды қолдану қолданып, бөліктері
құру өткізуді
интенсификация
лау
Жарнама АқпараттандырушШабуыл жасаушы,Интенсивті, Еске салушы
ы жарнама сендіруші қолдаушы жарнама
1-кестенің жалғасы
[1; 190-230б]
Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнің
мақсаты- тауарды өткізетін нарықты қалыптастыру. Енгізу кезеңінде
технология жаңа дами бастайды, нарық әлі анықтала қоймаған, өндіріс
қуаттылығы толығымен іске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен
шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.
Бұл кезеңде, сату көлемінің аздығынан және тауарды таратуды
ұйымдастыруға және оны өткізуді ынталандыруға көп қаражат керектігі
нәтижесінде фирма не шығын үстінде, не табыс өте аз. Осы кезде ынталандыру
шығындары өзінің ең жоғарғы деңгейіне көтеріледі. Жаңалықты итермелеу
әрекеттерін шоғырландыру қажеттілігіне байланысты мыналарды іске асыру
керек: 1) потенциальды тұтынушыларға оларға белгісіз жаңа тауар туралы
ақпарат беру, 2) оларды тауарды байқауға қызықтыру, 3) бұл тауарға бөлшек
сауда кәсіпорындары арқылы таратылуды қамтамасыз ету.
Бұл кезеңде өндірушілер аз және олар тауардың тек негізгі
варианттарын шығаруда, өйткені нарық олардың модификацияларын қабылдауға
әлі дайын емес. Фирма өзінің өткізу әрекеттерін сатып алуға дайындығы мол
тұтынушыларға, демек, табыс деңгейі жоғары топтардың өкілдеріне
шоғырландырады. Бұл кезеңде баға әдетте жоғары.
Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына
байланысты. әдетте, жаңа тауардан гөрі тауардын жаңғыртып, жетілдіру өткізу
көлемін тез ұлғайтады.
Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық
сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті саналады. Ал сатып алушымен байланыс
тауардың тұтынушы үшін тартымдылығымен көрсетуге мүмкіндік береді. Нарыққа
жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса,
нарықта айрықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты
жаңа тауарға жоғары баға қоя алады. ТӨЦ- тің енгізу кезеңінде баға
саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа енуі
мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Бұл кезде
тауардан пайда түспегендіктен немесе оның өте аз болуынан фирма залаға
ұшырауы мүмкін. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға
ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады.
Әдетте әлеуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады.
Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген
маркетингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану
керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалатындықтан, ол сату көлемінің
айтарлықтай бөлігін құрайды. Сондай- ақ жаңа тауар үшін тауар өткізу
арналары таңдалады.
Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері
мыналар:
- тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар
өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудің жаңа арналарын
құру;
- жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері тұтынушыға жеткізу
үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;
- жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар арасындағы функционалды
бәсекені анықтау;
- тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестердің
мінез-құлқын зерттеу;
- жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
Өсу кезеңі. Бұл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі ұлғая
бастайды, тұтынушылар тауарды жақсы бәіліп, сатып ала бастағандықтан оның
өткізу көлемі жылдам өсе бастайды. Өндіріс толық қуатпен жұмыс істейді.
Тауарды ірі сериясымен шығаратын кәсіпорындарда өндіріс қуаты жетіспей
қалуы мүмкін. Жаңа тауар үлкен көлемде сатыла бастайды, бірақ нарықта оның
бәсекелестері туындайды. Тауар сапасы өте жоғары болғандықтан, сату көлемі
де, пайда да тез өсе бастайды. Жалпы нарықтағ осы тауардың тұтыну көлемінің
өсуіне байланысты ТӨЦ- тің өсу кезеңінің соңында пайда деңгейі өзінің ең
жоғары шегіне жетеді. Маркетологтар пайда ала бастауды ТӨЦ- тің енгізу
кезеңінен өсу кезеңіне өту уақытымен байланыстырады. Осы кезеңнің соңына
қарай бағаның төмендей бастауы барлық әлуетті нарықты қамтуға мүмкіндік
береді. Тауар шығару көлемінің өсуіне байланысты шығындар төмендейді.
Бірақ, бәсекелесиер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары болғандықтан,
оған жаңа фирмалар ене бастайды. өткізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы
көбейеді. Тауар жаппай өткізу арналары арқылы өткізіле бастайды. Жарнама
акценті ақпараттықтан агрессивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға ауысады.
Фирма нарықтың лидері болғандықтан, сауда белгісіне және ерекше бәсекеге
қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушы өз тауарының үздік жақтарына
(немесе артықшылықтарына) сендіруге тырысады.
Бұл кезеңдегі маркетингтің басты мақсаттары:
- сұраныс өсуіне байланысты нарықты кеңейту;
- бәсекелестерден құтылу үшін тауардың жаңғыртып, жетілдіруін ұлғайту;
- тауарларды үлкен көлемде сату үшін кең өткізу желісін қолдану;
- Тұтынушылардың жаңа тобын табу үшін бағаны төмендету.
Мұндай нарықта даму үшін фирманың базасы болуы қажет.
Тауардың кемелдену кезеңі. Кейбір мезетте тауарды өткізудің өсу темпі
бәсендейді – кемелдену кезеңі басталады. Тауардың кемелдену кезеңінде
алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысысының мерзімі бойынша ТӨЦ- тің
ең ұзақ мерзімі болып саналады. Бұл кезеңде нарық шектен тыс сегменттелген
және өндіріс қуаттылығы толығымен қолданылады. Тауар ірі партиялармен
шығарылып, оның ассортиментін кеңейту және тереңдету шығындары жоғары
болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарларды, оны үлкен
көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы болып, дәстурлі тауарлар
қатарына қосылады.
Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың осы
тауармен толығумен байланысты оның өткізу мөлшері тұрақтанады. Көптеген
фирмалар сұранысы бар нарыққа енгілері келеді.
Нарықтағы бесекенің күшеюінен баға төмендей бастайды. Оның мәні
тауарды сатып алуда басты фактор ретінде өсе түседі. Сондықтан да,
бәсекелестер арасындағы баға құрылымы мен нарық бөлігін бөлу айтарлықтай
тұрақтанады. Бәсеке нәтижесінде жалпы сала бойынша толық пайда қысқарып,
тауардың жиынтық есебінде жеңілдіктер беру етек жаяды. Жарнама аясының
жалпыламалығы және қарқындылығы өзінің шарықтау шегіне жетеді. Тауарды
жылжыту бәсекелі сипатта өтеді. Бұл кезеңдегі маркетинг міндетті ТӨЦ- тің
ұзартуға бағытталған мынадай іс- шаралар жүргізуге бағытталған:
- нарықты терең сегменттеуді іске асыру керек және жаңа нарықты,
әсіресе, соның ішінде халықаралық нарықты игеру қажкт;
- нарыққа тауардың жаңа қасиеттерін ұсына отырып, оның ассартиментін
дифференциялау;
- имидж, сұранусты және бағаны ынталандыру сияқты маркетингтік
өзгермелерді (переменные) падалана отырып, бәсекелік артықшылыққа
қол жеткізу;
- Тұтынушыларды тауарды жиі қолдануға ынталандыру;
- Бағаларды төмендету.
Бұл іс- шараларды қолдану ТӨЦ- кезеңдерінің иректелген қисық түріне
өтуіне әкеледі.
Кемелдену кезеңінің соңында нарық таурмен толығады. өткізу көлемі
тоқтайды. Баға тұрақсыз болады, бәсекелік күрес нарық бөлігін сақтап қалу
үшін жүргізіледі. Фирма тауарды ары қарай жетілдіруге тырысып, оны жаңа
салады қолдану жолдарын іздейді.
Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Өткізудің құлдырауын бірқатар
себептермен түсіндіруге болады, оның ішінде тұтынушылар ұнатымының өзгеруі
және отандас шетелдік бақталастармен бәсекелестіктің шиеленісуін айтуға
болады. Өткізудің құлдырауына және табыстың табыстың төмендеуіне байланысты
бірқатар фирмалар нарықтан кете бастайды. Қалғандары ұсынатын тауар
ассортименттерін қысқартуы, ынталандыруға бөлінетін ассигнованияларды
қысқартуы және бағаны одан әрі төмендеуі мүмкін. Технологиялық процесс
әсерінен жаңа және айтарлықтай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.
Тауардың өмірлік циклінің кезеңдерінің негізгі сипаттамалары төнегі
кестеде келтірілген. Сонымен қатар, кестеде тауар өмір циклі кезендерінде
тән фирманың типті маркетингілік үлгісі келтірілген.
Тауар өмірінің циклі: негізгі сипаттамалар және өндірушілердің үлгілі
жауапты реакциялары
Нарыққа Өсу кезеңі Кемелдену кезеңі Құлдырау
шығару кезеңі
кезеңі
Сипаттамалар
Өткізу Нашар Тез өсу Баяу өсу Құлдырау
Табыс Болмашы Максимальды Құлдырауда Төмен не нөл
Тұтынушылар Жаңалықты Жалпылама Жалпылама нарық Кейін
ұнатушылар нарық қалушылар
Бәсекелестер Үлкен емес Тұрақты өсудеҮлкен Төмендеуде
Өндірушілердің жауапты реакциясы
Негізгі Нарықты Нарықты Нарықтағы өз Өндірістің
стратегиялық кеңейту тереңдете үлесін қорғау рентабельдігін
әрекеттер түсу ің өсуі
Маркетинг Жоғары Жоғары, бірақҚысқаруда Төмен
шығындары пайыз жағынан
төмен
Негізгі Тауар туралыМаркаға дегенМарка жолын Селективті
маркетингілікхабардар етуұнатушылықты қудыру әрекет ету
әрекеттер болдыру
Тауарды Бір қалыпты Интенсивті Интенсивті Селективті
тарату емес
Баға Жоғары Шамалы төмен Ең төмен Жоғарлауда
Тауар Негізгі ЖетілдірілгенДифференцияланғанРе нтабельділіг
вариант і жоғары
[2;218б]
Дамыған елдердегі нарықта өндірушілер таңбасы басым болып келеді.
Бүгінгі таңда делдалдар таңбасын жасауға көтерме және бөлшек сауда
фирмалары, киім және электро- тұрмыстық заттарды сатушылар, әмбебап
дүкендер мен супермаркеттер ат салысып отыр.
Тауар белгісі интеллектуалды меншік объектісіне жатады және заң
арқылы қорғалады. Заңмен қорғану тауар таңбасының иелеріне сол тауарға
деген өз құқығын тіркеу арқылы өткізіледі. Интеллектуалды меншіктің басқа
түрлеріне қарағанда (птент, авторлық құқық) тауар таңбасы кейбір елдерде
ескерлік мерзімі бойынша шектелмейді. Қазақстан Республикасының тауар
таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығарылған жерлерінің
атаулары туралы Заңына сәйкес шарушылық субъектісі- барлық өндірілген
тауарларға бір тауар белгісін немесе әр тауар түрі үшін бірнеше тауар
белгісін қолдана алады (38).
Тауар белгісін тіркеу туралы өтініш патенттік ведомствоға беріледі.
Сараптама негізінде Қазақстанның Патент және сараптама институты оның
мемлекеттік тіркеуге жіберілгені жөнінде шешім қабылдайды.
Қазақстанда төменде көрсетілген белгілеуден тұратын тауар белгілеріне
рұқсат етілмейді:
1. Мемлекеттік елтаңба, эмблема, жалау, халықаралық және үкіметаралық
ұйымдардың аты, марапаттаулар, басылымдар және т.б. ерекше белгілер;
2. Қоғам көзқарасына қайшы келетін, тауар туралы адамдарға жалған
көзқарас тудыратын белгілер;
3. Бұрын тіркелген тауар белгілеріне ұқсас белгілер;
4. ҚР қорғалатын өнеркәсіптік үлгілер;
5. Атақты әдеби туындылардың, өнер және т.б. атауы.
Қазақстанда тауар белгісіне берілген куәлік 10 жылға дейін жарамды.
Тауар таңбасының атын іздеу- күрделі міндет, ол белгілі сапаға ие
болуы керек. Тауар белгісінің аты жылдам, оңай айтылатын, тез танылатын,
жылдам сақталатын әрі дараланатын болуы керек. Сондай- ақ тауар белгісінің
аты тіркеуге алынатындай және заңдық түрде қорғалынатындай болуы керек.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі. Тауардың басекеге қабілеттілігі –
тауардың нарық талабына, яғни оның сапалық, техникалық, эстетикалық
сипаттамаларының және коммерциялық өткізу жағдайының тұтынушыға талабына
сай келуін бейнлейтін экономикалық категория. Кез келген өнімнің бәсекеге
қабілеттілігі оны басқа бір ұқсас тауармен салыстыру нәтижесінде ғана
анықталады және ол салыстырмалы көрсеткіш болып табылады.
Біздің елімізде көптеген шетелдегідей тауар бәсекеге қабілеттілігін
бағалайтын қабылданған әдістемелік құжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсіп
палатасының сарапшылары бәсекеге қабілеттілік белгілеріне бұйымнын
жаңашылдық деңгйін, сапасын, жарнаманы, қаржылық жағдайды, өткізу жүйелерін
жатқызады. Ал ағылщын экокномистері бәсекеге қабілеттілікті тауардын
бағасы, салыстырмалы құны және пайдалылығы арқылы анықтайды.Өнімнің бағасы,
дизайны және сапасы нарыққа шығарылған ұқсаса өнімге бергісіз болса ғана
өнім бәсекеге қабілетті деп есептеледі. Бәсекеге қабілеттілікті: тауар,
компания, өнім сапасы және тауарт өндірілетін елдер деңгйлерінде
қарастыруға болады.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серияларының
талаптарына сай болуы тиіс. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты
сапа ілгегінің барлық сатысында мақсатты және жүйелі түрде жүзеге асыра
отырып, анықтау қажет.
II БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясатын талдау
1. БК Беккер және К ЖШС жалпы сипаттамасы
Беккер және Ко қазақстандық – германдық біріккен кәсіпорны 1991 жылдың
басында жауапкершілігі шектеулі серіктестік түрінде құрылды. Қазақстан
Республыкасының қаржы министрлігімен компанияға № 6-шы тіркеу куәлігі
берілді.
1991 жылы БК Беккер және Ко ЖШС-ке Розыбакиев – Сәтбаев көшелерінің
қиылысында әкімшілік және өндірістік ғимараттар салуға 0,78 га жер көлемі
бөлінді. 1992 жылы құрылыс басталып, 1994 жылы кешеннің бірінші кезегі
қолданысқа берілді. Бірінші кезектің ауданы 3800 м2 құрады, онда кеңсе,
сыра зауыты, Пруссия мейрамханасы және шұжық цехы орналасты.
1994 жылдың соңында сыра зауыты жұмыс істей бастады. 1995 жылдың
қаңтарынан бастап Пруссия мейрамханасы , 1996 жылдың сәуірінен шұжық цехы
жұмыс істей бастады.
2000 жылы кезеңдік енгізу бойынша екінші кезектегі 3800 м2 аудан қолданысқа
берілді. Қазіргі кезде ғимаратта жаңа етті қайта өңдеу цехы, наубайхана,
тұшпара цехы, аспазхана, супермаркет және қызметкерлерге арналған асхана
орналасқан.
БК Беккер және Ко ЖШС қызметінің негізгі бағыты етті қайта өңдеу өндірісі
болып табылады. Қызметтің екінші бір арнасы ақшыл және қошқыл Becker Bier
сырасын өндіру болып табылады. 2000 жылы наубайхана жұмыс істей бастады.
2005 жылы тұшпара цехы құрылып, онда тоңазытылған жартылай дайын өнімдер
өндірілді.
2010 жылы аспазхана мен супермаркет ашылды.
Супермаркеттің интерері көне неміс үлгісін ұстанған және онда сатып
алушыларға БК Беккер және Ко ЖШС мен өзге әйгілі сауда белгілерінің
өнімін сатып ала алатын жайлы үй бұрышын елестеді.
Сатушы – консультанттар сатып алуды ұйымдастыруға көмек көрсетеді. Беккер
және Ко супермаркетінде компанияның барлық өндіріс бөлімшелерінің
өнімдері бар. Шағын жұмыс мерзіміне қарамастан супермаркет өз тұрақты
тұтынушыларын тапты.
БК Беккер және Ко ЖШС қызметінің тағы бір жаң бағыты мейрамханалық
қызмет көрсету болып отыр. Пруссия мейрамханасы 120 орындық үш залдан
тұрады. Жазғы мауысымда 180 орындық жазғы алаң жұмыс жасайды.[6]
Сапа аймағындағы саясаттың екінші тарауына сәйкес: Шығарылатын тауар мен
қызметтер сапасына деген талап тұтынушының қажеттілігі мен үмітіне және
табиғи өнімді тұтынудағы ғасырлар бойғы дәстүр арқылы анықталады. Жоғары
сапалы шикізатты, яғни ол қазақстандық өндірушілерден немесе Германиядан
әкелінеді; осы заманғы технологияларды қолдану; өндірісте
санитарлық-гигиеналық талаптарды сақтауды: шикізат пен дайын өнімді
сақтауға қажетті шарттарды қамтамасыз ету; жетік қызметкерлердің болуы -
бұның барлығы қауіпсіздік пен жоғары сапалы өнім шығаруға себепші,
тұтынушылардың компания сауда белгілеріне деген қанағаттануы мен жолын
ұстануы.
БК Беккер және Ко ЖШС 2007 жылы қараша айында ISO 9001: 2000 халықаралық
үлгісіне сәйкестік бойынша сапа менеджментін сертификаттау жүйесінен
ойдағыдай өтті және SAI Global Limited және IQNET сертификаттауда
халықаралық-танылған мүшенің сертификатын алды.
2009 жылдың қаңтарынан бастап, компания интегралданған менеджмент жүйесінің
мына үлгілеріне сай: ISO 9001: 2000, ISO 14001: 2008 және ISO 22000: 2009
жетілдіру мен сіңіруге кірісті.
Бүгінгі деңгейде сапа мәселесін шешу үшін менеджментке жүйелі ықпал ету,
жаңа технологияларды енгізу, ол қызметкерлерді үзбей оқыту,
моралды-психологиялық ортаны жасау, осылардың әрқайсысы шығаратын өнімнің
жоғары сапалылығына деген қызығушылығына себепші болу арқылы ғана қол
жеткізіледі.[6]
Сапа аймағындағы саясаттың бірінші тарауына сәйкес: Шығарылатын тауар мен
көрсетілетін қызмет сапасы – компания қызметінің негізгі артықшылығы мен
сәттілігінің негізі. БК Беккер және Ко ЖШС өз жұмысында өнімнің сапа
талаптарын анықтауда ISO 9001: 2000, ISO 22000: 2009 халықаралық
стандарттарының, сақтандыру мен ЕС-ның дерективтері бойынша тамақ
өнеркәсібі нормативті құжаттарды басшылыққа алады. Одан басқа кәсіпорында
техникалық құжаттама жасалған, онда әртүрлі өнімдердің, етті қайта өндіру,
наубайхана, аспазхана және сыра өндіруін және қоғамдық тамақтану өнімдерін
өндірудің сапа талаптары көрсетілген.
БК Беккер және Ко ЖШС сапа аймағындағы саясаттың тоғызыншы тарауына сай:
жабдықтаушылардан алатын шикізат пен заттардың сапасы өндірілетін өнімнің
сапасын анықтайды, яғни өндіріске түскен барлық шикізат пен заттар міндетті
кіріс бақылауынан өтуі тиіс.
MC ISO 9001: 2000 және MC ISO 22000: 2009 талаптарына сай компанияда
өнімнің өміршендік айналым процесінің сапасын бақылау бағдарламасы
жасалған, осыған сай өнімнің барлық сатыдағы өндіру процесінде өміршендік
айналымның мониторинг пен өнімді өлшеу іске асады.
Одан басқа жыл сайын Бостандық ауданының санитарлық-эпидемиологиялық
басқармасының қадағалауымен шикізат пен өнімді зертханалық бақылаудың
жұмыстық бағдарламасы жасалып, бекітіледі.
Шикізат пен дайын өнімнің тұтынымдық қасиеттерін сипаттайтын
органолептикалық және физика-химиялық көрсеткіштерді бақылау, дегустация
мен зертханалық зерттеулер жүргізу жолымен орындалады. Физика-химиялық,
микробиологиялық, токсикологиялық және өзгеде қауіпсіздік көрсеткіштерін:
өз сынақ базасында, (кәсіпорын аттестацияланған ветеринарлық зертханамен
жабдықталған) не келісім шарт бойынша тіркелген зертханаларда, яғни Қазақ
тамақтану академиясы ЖАҚ, Республикалық СЭС, Республикалық ветеринарлық
зертханада, өнім сапасын зерттейтін орталықта бақыланады.
БК Беккер және Ко ЖШС шығаратын өнім сапасы жоғары дәрежелі сыйлармен
берілген, олар біздің мемлекетте және оның шегінен тыс өткен көрмеде,
сайыстарда, фестивальдарда, жәрмеңкелерде алынған.
Мәселен, етті қайта өндіру өндірісінің өнімі: Касло өнімі, түржиындығы
орамалар, сонымен қатар жылқы өнімдері 2007 жылы сәуірде Астана қаласында
өткен Сапа салты тамақтану өнімдерінің 3-ші кәсіби дегустациясында
бірінші орынды иеленді.
2008 жылдың 3-6 ақпанында Мәскеу қаласында өткен Ет индусттациясы
халықаралық форумында компания өнімі жабық дегустация ұсынылып, Ресей Ет
Одағының жоғары бағасын алды және Жылқы етіне тауықтың төс еті қосылған
ветчина үшін форумның бас жүлдесімен марапатталды және Жартылай қақталған
жылқы еті мен орамадағы тауық төс еті ұшін 2 алтын медальге ие болды,
оларды өндіру әдісімен құрамының технологиясын БК Беккер және Ко ЖШС
мамандары жетілдірген.
2009 жылы Алматы қаласында өткен VII Қазақстандық халықаралық Қазақстанның
тағам нарығы - 2009 көрмесінде етті қайта өндіру өндірісінің өнімі жоғары
деңгейлі сыйға қол жеткізді: Бас жүлдені: күрке етіне жылқы еті қосылған
орама, қалыпта қайнатылған тауық төс етіне жылқы еті қосылған ветчина,
Докторлық Беккерден қайнатылған шұжық, қақталған күрке тауықтың төс еті,
қайнатылған-қақталған қазы, сыралық ветчина алтын медальды иеленген.
2010 жылдың ақпанында Мәскеу қаласында өткен 5-ші мерей тойлық Ет
индустриясы – 2010 форумында компания өнімі: Қайнатып-қақталған қазы
және Докторлық Беккерден қайнатылған шұжығы алтан медальды жеңіп алды.
БК Беккер және Ко ЖШС сыра зауытының өнімі де осындай сыйларға қол
жеткізді: 2007 жылы Астана қаласындағы Сапа салты тамақтану өнімдерінің
3-ші кәсіби дегустациясында сыра жоғары бағаны иеленді.
2007 жылы қазанда Астана қаласында Ірі республикалық сыра фестивальінде БК
Беккер және Ко ЖШС сыраның жоғары сапасы мен экспозициясының жоғары
деңгейдегі хаттамасында диплом алды.
2008 жылы Астана қаласындағы Қазақстанның ең жақсы тауары республикалық
сайыс-көрмесінде Becker Bier сырасы азықты тауарлар номинациясында
лаурият аталды.
2009 жылы сәуірде Алматы қаласында VII Қазақстандық халықаралық
Қазақстанның тағам нарығы - 2009 көрмесінде наубайхана өнімі Баварлық
бөлке алтын медальды иеленді.
Алматы қаласында өткен VII Қазақстандық халықаралық Қазақстанның тағам
нарығы - 2009 көрмесінде БК Беккер және Ко ЖШС-тің тұшпара цехының
өнімі: Беккер мәнтісі мен Шығыстық Беккерден тұшпарасы үшін алтын жүлдені
жеңіп алды.
2007 жылы Алматыда мейрамханалар мен ойын-сауықтар журналының пайда
болуына байланысты өткен Гала –кештің нәтижесі бойынша Пруссия
мейрамханасы дипломмен және ұлттық асүйді концептуалды ұстанғаны үшін
SUPERIOR алтын белгісімен марапатталды.
3 жыл қатарынан, 2008-2010 жылдары, Алматы қаласының өнім сапасы бойынша ең
жақсы кәсіпорын саысын өткізу кезінде компания өнімнің жоғары сапасы үшін 1
дәрежелі дипломға лайық болып танылды.
2009 жылы БК Беккер және Ко ЖШС Украин сапа ассоциясының ашық кубогының
Орталық және Шығыс Еуропа елдерінің халықаралық сапа турниріне қатысты, ол
Украин сапа ассоциясында Украин сапа кубогының жетекшілерінің бастамасы
бойынша және Сапа басқармасының Еуропалық фондының демеушілігімен өтті
(EFQM).
БК Беккер және К° ЖШС бағалау нәтижесі бойынша сарапшылар тобы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..2
I бөлім. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын зерттеу ... ... ... .4
1. Тауар және оның ассортименті, өмірлік циклі ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1.2. Тауарды маркетингтік зерттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
II бөлім. БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясатын
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..16
1. БК Беккер және К° ЖШС жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ..16
2.2. БК Беккер және К° ЖШС маркетингтік қызметін зерттеу ... ... ... 22
3. БК Беккер және К ЖШС компаниясының маркетингтік қызметін
жетілдіру жөніндегі ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ...39
Қолданылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .41
Кіріспе
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін
жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы
тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы
көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару
үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет,
бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Осыған байланысты біздің ел басымыз өзінің халыққа жолдауында былай
деген: Біз Қазақстанды экономикалық дамудың өңірлік локомотивіне және
оны элемдік экономиканың табысты ойыншысына айналдыра аламыз.
Бізде әлемдік шаруашылық жүйесінде нақтылы қазақстандық тауашаларды
іздестіру мен игеру, шетелдік әріптестермен ірі озық жобаларға қатысу,
сондай- ақ біздің экономикамызға қатысушуларды жан– жақты және
жауаптылықпен қолдау, соның ішінде, оларға сапалы инфрақұрылымдық қызмет
көрсету арқылы қолдау жөнінде ең таяудағы және алыс болашақтағы иіндеттер
бағдарламалары болуы керек.
[Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан Қ.Р. Президенті Н.Ә. Назарбаевтың
Қазақстан халқына жолдауы 2007ж 15 б.]
Елімізде жаңа өмір басталалып, оңды экономикалық саясат, озық
қоғамдық сана деңгейіне көтеріліп, жан – жақты өркендеп, ғылыми –
техникалық прогресті барынша дамытып, қоғамның сапалық жаңа экономикалық
типіне көшу кезінде, яғни қазіргі таңдағы нарықтық экономикалық жағдайда,
тұтынушылардың қажеттіліктері жоғары деңгейге көтерілу барысында, сұранысы
өткерілген жағдайда тауарды тиімді өндіріп, тиімді сату жеткіліксіз.
өндірілген тауарлар мен қызметтерді нарыққа ендіріп, тұтынушыларды
тауарлармен, қызметтермен жете таныстырып, хабардар етіп, сатып алуға
ынталандырып, фирма мен оның тауары туралы жақсы қарым – қатынасты
қалыптастыру – маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының ең негізгі міндеті
мен мақсаты болып саналады.
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде
өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа
жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде
бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Ол үшін осы жүйе
қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу
қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды
өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі
құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай
айналып өту мүмкін емес.
Бүгінгі таңда бәрі өзінің тауар маркасының болғаның қалайды.
Кәсіпорындар мен дистрибьютерлер бір-бірімен шайқасады және олардың мақсаты
жаңа тауар маркасын шығару. Бұл жартылай фабрикат өндірушілеріне де соңғы
өнімге де қатысты. Әрқайсысы өзінің құндылығын алғысы келеді. Бұл дұрыс:
өзінің тауар маркасын қою дегеніміз өмір сүру дегенді білдіреді.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Курстық жұмыстың мақсаты –
фирманың қызметін, коммерциялық, маркетингтік қызметін талдау, нарықты
зерттеу, баға және коммуникациялық маркетинг саясатын талдау маркетинг
қызметіндегі тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін
зерттеу, нан және нан өнімдерін шығаратын кәсіпорындарда маркетингтік
қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру. Көзделген мақсатқа
қол жеткізу үшін келесі міндеттер айқындалынды:
-Кәсіпорындардағы маркетингтік қызметінің және де соның ішінде тауар
саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып, оның
отандық кәсіпорындарда қолдану деңгейін анықтау;
- Қазақстанның нан және нан өнімдері нарығын зерттеу;
- кәсіпорындарда тауар саясаты процесін қарастыру;
- тауар саясатын зерттеу барысында әдістемелерді әзірлеудегі отандық
және шетелдік тәжірибелерді зерттеу;
-Қазақстан кәсіпорындарында тік интеграция әдісін, яғни, тауарларды
бірегей технологиялық тізбек арқылы өндіруді енгізу жолдарын қарастыру;
- тауар ассортиментін кеңейту жолдарын іздеу;
-тауардың өмірлік кезеңі бойынша, тауардың нарықта неғұрлым ұзағырақ
тұруын қарастыру;
- тұтынушылардың арман тілектеріне сай жаңа нан өнімдерінің түрлері
шығару үшін тұтынушылардың қажеттілігін зерттеу;
- нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың тауар саясатына шолу және
оны жетілдіру жолдарын көрсету.
Курстық жұмыстың объектілеріне Қазақстанның нарықтық экономика
қалыптасуының шарттарында дамып келе жатқан нан және нан өнімдері нарығы
және республиканың нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың маркетингтік
қызмет бөлімі.
Курстық жұмыстың зерттеу пәні ретінде БК Беккер және К ЖШС
жүргізілген маркетингтік зерттеулер талданады.
Курстық жұмысымның 1-бөлімінде тауар саясатының жалпы түсінігі,
мағынасы, тауар ассортименті, тауардың өмірлік кезеңі, тауар белгісі және
брендинг, компанияның бәсекеге қабілеттілігі туралы айтылып, толығымен
қарастырылды. II- бөлімінде БК Беккер және К° ЖШС-нің негізінде
зерттеулер мен 1-бөлімде қарастырылған теорияның практика жүзінде іске
асырылуы туралы жазылған. III бөлімде жоғарыда айтылған 2 бөлімді
қорытындысы мен компанияның ары қарай жетілдіру үшін ұсыныстар келтірілген.
I Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясатын зерттеу
2. Тауар және оның ассортименті, өмірлік циклі.
Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты
маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар
кәсiпорынның маркетингтiк қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк
тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет.
Тауар – мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару,
иелену, падалану не тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын барлық зат. Ол физикалық
объект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін. Сонымен қатар
біздер тауар бірлігінің анықтамасын да беруіміз керек.
Тауар бірлігі - мөлшерімен, бағасымен, сырт пішінімен және басқа
атрибуттармен сипатталатын ерекшеленетін бүтіндік. Мысалы, тіс пастасы –
тауар, ал Колгейт фирмасының бағасы 85 теңге, Уинтер- френи джель
пастасының тюбигі – тауар бірлігі.[2;198б]
Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар ұзақ мерзімде және қысқа
мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды
бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды (
сабын, нан, сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар
бірнеше жылдар бойына (тоңазыткыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар)
қолданылады.
Түпкі тұтынылуына байланысты тұтыну тауарлары және өндіріске
арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушының
қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар- күнделікті сұранымдағы,
алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең)
сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар- бұл
тұтынушылар ойланбай-ақ, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып алатын кең тұтынудағы
тауарлар мен қызметтер.Оларға нан,сабын,тіс пастасы сияқты тауарларды
жатқызуға болады.Әдетте бүл тауарлар арзан әрі оларды күнделікті сатып
алуға болады.Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы
тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды,тұтынушы тауарды таңдау және сатып
алу процесінде олардың безендірілуіне басты назар аударып,қасиеттерінің
өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар,
киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар
аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін
айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондык,
электрлі- тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы
тауарлар- тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан
ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар(жаңа енгізулер, сақтандыру
түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар – кейін қайта өңдеуге немесе
өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни шикізат, материалдар,
жабдықтар, қосалқы бөлшектер және т.б. заттар. [1;190б]
Сатып алушылар неше алуан көптеген тауар түрлерін сатып алады.
Классификациялаудың ыңғайлы әдісінің бірі – тұтынушылардың сатып алу
әдеттері негіздеріне байланысты оларды топтарға бөлу.
Бұл нышан бойынша күнделікті сұранымдағы тауарлар, алдын ала
таңдалынатын тауарлар, арнайы сұранымдағы тауарлар және пассивті
сұранымдағы тауарлар деп бөлуге болады.
Күнделікті сұранымдағы тауарлар - тұтынушы, әдетте, ойланбай және
оларды өзара салыстыруға минимальды әрекеттеніп, жиі сатып алатын тауарлар.
Мұндай тауарлардың мысалына темекі бұйымдары, сабын және газеттер жатады.
Күнделікті сұранымдағы тауарларды тұрақты сұранымдағы негізгі
тауарлар, импульсті түрде сатып аланатын тауарлар және төтенше жағдайға
керекті тауарлар деп қосымша түрде бөлектеуге болады. Тұрақты сұранымдағы
негізгі тауарларды адамдар жүйелі түрде сатып алады. Мысалға, Хайнц
кетчупын, Крест тіс пастасын және қытырлайтын Ритц печеньесін әдетті
түрде сатып ала береді. Импульсті түрде сатып сатып алынатын тауарды
ешқандай алдын ала ойланбай және іздемей сатып алады.Әдетте, мұндай
тауарлар көптеген жерлерде сатылатын болғандықтан, тұтынушы оларды арнайы
іздемейді. Осылай шоколад батончиктерін не журналдарды дүкен есептеу
тораптары қатарына жайып қоймаса, тұтынушы оларды сатып алу туралы
ойланбаған да болар еді. Төтенше жағдайларға керекті тауарларды оларға
деген өте мұқтаждық жағдай пайда болғанда, мысалы, нөсер кезінде
қолшатырды, қар басып қалғанда етікті және күректі сатып алады. Төтенше
жағдайға керекті тауарларды шығарушылар, кенеттен тауар керек болған
тұтынушыдан айырылып қалмау үшін, оларды таратуды көптеген сауда орындары
арқылы сатады. [2; 198-203б]
Алдын ала таңдалынатын тауарлар – тұтынушы тауарды және сатып алу
процесінде дағдылы түрде жарамдылық, баға, сапа және сырттай әшекейленуі
көрсеткіштеріне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарлар мысалдарына
жиһаздар, киімдер, ұсталынған автокөліктер және негізгі тұрмыстық электр
тауарлары жатады.
Алдын ала таңдалынатын тауарларды ұқсас, ұқсас емес деп қосымша
бөлшектеуге болады. Сатып алушы ұқсас тауарларды сапа жағынан бір-бірімен
ұқсас бұйымдар деп қараса, сатып аларда оларды бір-бірінен баға жағынан
салыстыруға болатындай айырмашылығы бар екенін ескереді. Мұндай тауарды
сатушы сатып алушымен сөйлескенде, бағаны дәлелдеуі керек. Бірақ
киімдерді, жиһазды және басқа бір-біріне ұқсамайтын тауарларды сатып
аларда, олардың қасиеті тұтынушылар үшін бағасынан гөрі мәндірек болады.
Егер сатып алушыға жолақ костюм керек болатын болса, онда оның фасоны,
денеге қонымдылығы және осы костюмнің түрі оның бағасындағы шамалы
айырмашылыққа қарағанда мәндірек деп саналынады. Сондықтан алдын ала
таңдалынатын ұқсас тауарларды сатуда, жеке адамдардың жарасымдықты ұнату
түр- түрлерін қанағаттандыру үшін, олардың кеңейтілген ассортименттері
болуы екрек және тұтынушыларды қажетті ақпаратпен қамтамасыз ететін, оларға
кеңес бере алатын жақсы дайындалған сатушылар штаты болуы керек.
Ерекше сұранымдағы тауарлар – оларды сатып алу үшін көпшілік сатып
алушылар қосымша күш жұмсауға дайын, өте сирек сипаттамалы не жеке маркалы
тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына модалы тауарлардың нақтылы маркалары
және түрлері, автокөліктер, стереоаппаратуралар, фотоқұрылғылары, ерлер
костюмдері жатады. Мысалға, Мерседес автомобилі арнайы сұранымдағы
тауарға жататын себебі, оны сатып алушылар оны іздеуге біршама жол жүруге
дайын. Ерекше сұранымдағы тауарлар ешқандай салыстыруды қажет етпейді.
Тұтынушының қосымша үлесіне оның іздеген тауарын сатушы дилерді табуға
керекті уақыт жатады. Ал дилердің ыңғайлы, ыңғайсыз орналасқанына аса мән
беріле қоймайды, тек ол потенциалды сатып алушыларды өзінің қайда
орналасқаны жөнінде хабардар етуі керек.
Пассивті сұранымдағы тауарлар – тұтынушы білмейтін не білсе де,
әдетте, оны сатып алуды ойланбайтын тауарлар. Түтін индикаторы және тамақ
өнімдерін өңдеуге керекті ас үй машинелері сияқты жаңалықтар, тұтынушыларды
олар туралы жарнама арқылы хабардар еткенше, пассивті сұранымдағы тауарлар
разрядтарына жатады. Жұрттың бәріне әйгілі және сұранымы онша емес
тауарлардың классикалық мысалына өмірді қамсыздандыру, энциклопедиялар
жатады. Мұндай тауарлар өзінің табиғатына байланысты, оларды өткізу үшін
жарнама және жеке сату әдістері сияқты, әжептәуір маркетингілік әрекеттерді
талап етеді. Кейбір жеке сату әдістерінің жетік түрлерінің дүниеге келуі
осындай пассивті сұранымдағы тауарларды өткізуді қамтамасыз ету нәтижесі
болып саналады.
Өндірісте пайдалануға арналған тауарларды топтастыру. Кәсіпорындар
және мекемелер тауарлар мен қызметтерді орасан зор көлемде сатып алады.
Өндірісте пайдаланылатын тауарларды олардың өндіріс процесіне қатысу негізі
бойынша және олардың салыстырмалы құндылығы бойынша топтастыруға болады.
Бұл тауарлардың үш топтарын бөліп шығаруға болады: материалдар және
бөлшектер, күрделі дүниелер және көмекші материалдар, қызметтер (51-сурет).
Тауар ассортиментінің кеңдігі және терңдігін бөліп көрсетуге болады.
1- сурет. Өндірісте пайдаланатын тауарларды топтастыру
Материалдар және бөлшектер - өндірушінің бұйымдарында толық
пайдалынатын тауарлар. Олар екі топқа бөлінеді: шикізат және жартылай
фабрикаттар мен бөлшектер.
Шикізат құрамына ауылшаруашылық өнімдері (бидай, иақта, жемістер және
т.б.) және табиғи өнімдер (балықтар, орман, темір рудасы т.б.) кіреді.
Ауылшаруашылық өнімдерінің маркетингі табиғи өнімдердің маркетингісінен
шамалы айырмашылықта болады. Ауылшаруашылық өнімдерімен көптеген шағын
өндірушілер маркетингілік делдалдарды жабдықтайды, ал олар өнімдерді
жинайды, сорттайды, сақтауды ұйымдастырады, тасымалдайды және өткізеді.
Ауылшаруашылық өнімдерін ұсыну біршама өсуі мүмкін, бірақ ол үшін бірқатар
уақыт керек. Ауылшаруашылық тауарлары – тез бұзылатын тауарлар және
маусыммен байланысты болғандықтан, арнайы маркетингілік әдістерді
пайдаланғанды талап етеді. Оларды сирек жарнамалайды, өткізуды
ынталандыруды сирек өткізеді, бірақ кей уақытта өндіруші картоп, алхор не
сүт өндірушілер өз өнімдерін тұтынудың өсуін үгіттеу компанияларын
ұйымдастырса, ал кейбіреулері өз тауарларына маркалы аттар – Санкист
апельсині, Чикити бананы атын береді.
Табиғи өнімдерді ұсыну өте шектеулі. Әдетте, олар көлемді, тауар
бірлігінің бағасы жоғары емес, ал олар өндірушіден тұтынушыға тасымалдау
өте күрделі болады. Ірі өндірушілердің тек бірқатары ғана өз өнімдерін
өндіріс тұтынушыларына тікелей сатуға тырысады. Бұл материалдардың
тұтынушыда үздіксіз тұрақты түрде болуы қажет болғандықтан, олармен
жабдықтау ұзақ уақыттылық байланыс негізінде орындалады. Табиғи өнімдердің
бір- бірімен ұқсастығы өткізуді ынталандыру әрекетін кеңейтуді шектейді.
Жабдықтаушыны таңдауға негізгі әсерін тигізетін негізгі факторларға
тауардың сенімділігі және бағасы жатады.
Жартылай фабрикаттар және бөлшектер - не материалдық компоненттер
(темір, цемент т.б.), не комплектілеу бұйымдары (дөңгелектер, шағын
моторлар).
Күрделі мүлік – дайын бұйымдар құрамына жарым- жартылай қатысты
тауарлар. Оны екі топқа бөлуге болады: тұрақтв құрылыстар және көмекші
құрылғылар.
Тұрақты құрылыстар құрылыстар (зауыттар) және тұрақты құрылғылар
(компьютерлер, генераторлар) түрлерінде болады. Тұрақты құрылыстар,
әдетте, тек өндірушіден тікелей сатып алынатын негізгі тауарларға жатады.
Мұндай өндірушінің сауда аппараты көбінесе өткізуші- инженерлерден тұратын
жоғары білікті мамандардан құрылады.
Көмекші құрылғылар құрамына қозғалмалы зауыт құралдары және кеңсе
құралдары (жазу машинкалары) кіреді. Бұл типті құралдар дайын бұйымның
құрамына мүлдем кірмейді. Ол өндіріс процесіне қолғабысшы ретінде болады.
Көмекші құрылғыларды өндірушілердің кейбіреуі оны тікелей тұтынушыға
сатады. Жабдықтаушыларды таңдағанда, негізгі ұсынысқа тауар сапасы, қасиеті
және бағасы әрі сервис жүйесінің барлығы есепке алынады.
Тауар ассортиментін толықтыру. Тауар ассортиментін толықтырудың
бірнеше себептері бар:
• табысты көбейту қажеттілігі;
• ассортиментті кеңейтуді сұрайтын делдалдардың пікірін ескеру;
• фирманың іске қосылмаған өндірісін жүзеге асыру;
• бәсекелестердің іс-қимылынбейтараптандыру.
Тауарассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жатқан өнімдерден жаңа
тауар айтарлықтай ерекшеліну керек.Алайда,тауар ассортиментінің толығуы
жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады.Себебі,тауарлар бір-бірімен өзара
бәсекеге түседі,ал тұтынушы оларды таңдауда қиналуы мүмкін.
Тауар ассортиментін толықтыру туралы шешім қабылдау тауар
номенклатурасы ұғымымен тығыз байланысты.Тауар наменклатурасы-нақты
сатушылардың сатып алушыларға ұсынатын тауарлар мен тауар бірліктерінің
барлық ассортименттік топтарының жиынтығы.
Тауар номенклатурасы кеңдігімен, толықтығымен, тереңділігімен және
үйлесімділігімен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңділігі деп фирма шығарған ассортименттік
топтардың жалпы санын айтады.Мысалы , Ақсай-нанұн өнімдерінің 5
ассортименттік топтарын шығарады.Олар-нан,ойық тоқаш нан,пряник,сухари
(кептірілген нан),кондитер өнімдері.
Тауар номенклатурасының толыққандылығы деп-барлық ассортиментті
құрайтын жеке тауарлардың жалпы санын айтады.
Тауар номенклатурасының тереңдігі – бұл әр ассортиментті топ
шегіндегі ұсынылған тауар нұсқалары.Мысалы, Беккер және Ко жұмсақ
нан,жай нан,макпен,жүзіммен тоқаш пісіреді.Бұл ұсыныс тереңдігі 4-ке тең
екенін түсіндіреді.
Тауар номенклатурасының үйлесімділігіне әр түрлі ассортимент
топтарындағы тауарлардың соңғы тұтынылуы,өндірісті ұйымдастыруға қойылатын
талаптары,тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштері тұрғысынан өзара
ұқсастығы жатады. Ақсай-нанның ассортименттік тауар топтарының
номенклатурасының үйлесімді,себебі-осының барлығы,тек әдеттегі тарату
арналары арқылы өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирманың тауар-
номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді.Ол тауар номенклатурасына
тауарлардың жаңа ассортименттік топтарын қоса отырып кеңейте алады.Фирма
шығарылатын тауардың өлшемін өзгерте отырып және оған әр түрлі қоспалар
қосу арқасында тауар номенклатурасын тереңдете алады. Тауар саясаты
дегеніміз – бұл ассортиментін қалыптастыру бойынша олардың жаңа түрлерін
жасау, сапа және бәсекеге қабілеттілігін жоғарлату, өмірлік циклін талдау,
тауарлық белгілерді пайдалану, буып-түю, орау, таңбалау және сервстік
қызмет көрсету бойынша шешім қабылдауды қажет ететін фирманың көп факторлы
қызмет көрсету аумағы.
Тауар стратегиясы – тауар өндірісінің ресурстық мүмкіндіктері мен
нарықтық конъюктура жағдайына сай болашақта даму бағытын анықтайтын құралы.
1.2.Тауарды маркетингтік зерттеу.
Жаңалықты нарыққа шығарған басшылар оның өмірінің ұзақ және бақытты
болуын тілейді. Тауар мәңгі-бақи сатылады деп ешкім санамағанымен, фирма
жаңа тауар шығаруға байланысты барлық әрекеттерінің, зиян-қауіптерінің
қайтарылымына тұратындай табыс келтіруді қамтамасыз етуге тырысады.
Басшылар өткізу әрі жоғары, әрі ұзақ уақытқа созылады деген дәмеде болады.
Олар әр тауардың өзіне тән өмір циклі бар екенін біледі, бірақ осы циклдың
қанша уақытқа созылатынын болжау оңай емес. [2;218б]
ТӨЦ- бұл тауардың нарықта болу уақыты.
ТӨЦ тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы
әзірленген болатын. Тауардың нарықта өмір сүру кезеңдерін сипаттайтын
өзіндік өмірлік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе, жетілген немесе қымбат
емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге
деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық
сегментін, бесекелестердің іс- қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің
стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.
ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін
ет тартқыш) қатысты, сондай- ақ сауда маркасын (Braun электрлі ет
тартқыш) қарай қолданылуы мүмкін.
Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі
өмірлік циклін нақтырақ орындайды.
ТӨЦ – ең алғаш рет мареалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ – S
әріпі сияқты логистикалық қисық сызбасы түрінде бейнеленеді.
Енгізу өсу кемелдену құлдырау
өткізудің жалпы
көлемі
жалпы пайда
уақы
4- сурет ТӨЦ- тің құрылымы
ТӨЦ- тің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда
әрқалай 4- тен 6- ға дейінгі арада ауытқиды (4- сурет).
Әдетте, ТӨЦ- тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және
құлдырау сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты
мақсаттары, ресурстарды, маркетингтік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс
деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. әр түрлі тауарлар
үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға
дейін созылуы мүмкін.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру
деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да
жоғары), ҒТП- тің даму қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға
байланысты сараланады. ТӨЦ туралы мынадай тұжырымдар анықталған:
- ТӨЦ- тің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгерік отырады;
- Оның әр кезеңі үшін басымды стратегиялық мақсаттар аықталады;
- ТӨЦ- тің әр кезеңінде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;
- Маркетингтік бағдарлама ТӨЦ- тің әр кезеңіне бағытталуы қажет.
Маркетингтің міндеті – нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде
ұзарту. Алайда ҒТП- тің дамуы тауардың жылдам ескіруіне әкеледі. Пайда
көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі,
тауар бағасы, тұтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ- тің кезеңдеріне байланысты
өзгеріп отырады.
1-кесте
ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы
ПараметрлеЕнгізу Өсу Кемелдену Құлдырау
рі
Сұраныс Төменгі Жоғары Тұрақтанады, Бірден
деңгейде қарқынмен өседітөмендей құлдырайды
бастайды
Бәсеке Мүлдем жоқ, Бәсекелестер Бағалар Бәсекелестік
фирма- пайда бола күресі күрестен шығу
монополист бастайды. формасы жолдарын іздеу
Бәсеке төмен
Маркетинг ДифференциациялДифференциациялТө мен шығындарДифференциациял
стратегиясық ық немесе төмен ық немесе
ы шығындар диверсификациял
стратегиясы ық
Баға Жаңа тауардың Қаймағын Бағаларды Зиянды лидер
саясаты нарыққа енуі қалқып алу, ажырату, саясаты,
үшін қаймағын нарықтағы икемді баға, төмендеуші
қалқып алу лидерлер психологиялық түсірілген
стратегиясын бағасы, икемді жеңілдіктердіңбағалар
қолдану бағалар, икемді жүйесі
бағалар
дифференциацияс
ы
Пайда Пайда жоқ Пайда өседі Пайда Пайда
немесе аз тұрақтанады төмендейді
мөлшерде немесе
төмендей
бастайды
Тауар Нашар өсу Жылдам өсу Тұрақтанады Қысқарады
өткізу байқалады
көлемі
Тауар Бар арналарды Өткізудің Барлық мүмкін Өткізу
өткізу жаңғартып, тиімді болатын арналарының
арналары жетілдіру және арналарын арналарды кейбір
жаңа арналарды қолдану қолданып, бөліктері
құру өткізуді
интенсификация
лау
Жарнама АқпараттандырушШабуыл жасаушы,Интенсивті, Еске салушы
ы жарнама сендіруші қолдаушы жарнама
1-кестенің жалғасы
[1; 190-230б]
Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнің
мақсаты- тауарды өткізетін нарықты қалыптастыру. Енгізу кезеңінде
технология жаңа дами бастайды, нарық әлі анықтала қоймаған, өндіріс
қуаттылығы толығымен іске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен
шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.
Бұл кезеңде, сату көлемінің аздығынан және тауарды таратуды
ұйымдастыруға және оны өткізуді ынталандыруға көп қаражат керектігі
нәтижесінде фирма не шығын үстінде, не табыс өте аз. Осы кезде ынталандыру
шығындары өзінің ең жоғарғы деңгейіне көтеріледі. Жаңалықты итермелеу
әрекеттерін шоғырландыру қажеттілігіне байланысты мыналарды іске асыру
керек: 1) потенциальды тұтынушыларға оларға белгісіз жаңа тауар туралы
ақпарат беру, 2) оларды тауарды байқауға қызықтыру, 3) бұл тауарға бөлшек
сауда кәсіпорындары арқылы таратылуды қамтамасыз ету.
Бұл кезеңде өндірушілер аз және олар тауардың тек негізгі
варианттарын шығаруда, өйткені нарық олардың модификацияларын қабылдауға
әлі дайын емес. Фирма өзінің өткізу әрекеттерін сатып алуға дайындығы мол
тұтынушыларға, демек, табыс деңгейі жоғары топтардың өкілдеріне
шоғырландырады. Бұл кезеңде баға әдетте жоғары.
Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына
байланысты. әдетте, жаңа тауардан гөрі тауардын жаңғыртып, жетілдіру өткізу
көлемін тез ұлғайтады.
Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық
сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті саналады. Ал сатып алушымен байланыс
тауардың тұтынушы үшін тартымдылығымен көрсетуге мүмкіндік береді. Нарыққа
жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса,
нарықта айрықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты
жаңа тауарға жоғары баға қоя алады. ТӨЦ- тің енгізу кезеңінде баға
саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа енуі
мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Бұл кезде
тауардан пайда түспегендіктен немесе оның өте аз болуынан фирма залаға
ұшырауы мүмкін. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға
ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады.
Әдетте әлеуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады.
Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген
маркетингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану
керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалатындықтан, ол сату көлемінің
айтарлықтай бөлігін құрайды. Сондай- ақ жаңа тауар үшін тауар өткізу
арналары таңдалады.
Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері
мыналар:
- тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар
өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудің жаңа арналарын
құру;
- жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері тұтынушыға жеткізу
үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;
- жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар арасындағы функционалды
бәсекені анықтау;
- тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестердің
мінез-құлқын зерттеу;
- жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
Өсу кезеңі. Бұл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі ұлғая
бастайды, тұтынушылар тауарды жақсы бәіліп, сатып ала бастағандықтан оның
өткізу көлемі жылдам өсе бастайды. Өндіріс толық қуатпен жұмыс істейді.
Тауарды ірі сериясымен шығаратын кәсіпорындарда өндіріс қуаты жетіспей
қалуы мүмкін. Жаңа тауар үлкен көлемде сатыла бастайды, бірақ нарықта оның
бәсекелестері туындайды. Тауар сапасы өте жоғары болғандықтан, сату көлемі
де, пайда да тез өсе бастайды. Жалпы нарықтағ осы тауардың тұтыну көлемінің
өсуіне байланысты ТӨЦ- тің өсу кезеңінің соңында пайда деңгейі өзінің ең
жоғары шегіне жетеді. Маркетологтар пайда ала бастауды ТӨЦ- тің енгізу
кезеңінен өсу кезеңіне өту уақытымен байланыстырады. Осы кезеңнің соңына
қарай бағаның төмендей бастауы барлық әлуетті нарықты қамтуға мүмкіндік
береді. Тауар шығару көлемінің өсуіне байланысты шығындар төмендейді.
Бірақ, бәсекелесиер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары болғандықтан,
оған жаңа фирмалар ене бастайды. өткізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы
көбейеді. Тауар жаппай өткізу арналары арқылы өткізіле бастайды. Жарнама
акценті ақпараттықтан агрессивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға ауысады.
Фирма нарықтың лидері болғандықтан, сауда белгісіне және ерекше бәсекеге
қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушы өз тауарының үздік жақтарына
(немесе артықшылықтарына) сендіруге тырысады.
Бұл кезеңдегі маркетингтің басты мақсаттары:
- сұраныс өсуіне байланысты нарықты кеңейту;
- бәсекелестерден құтылу үшін тауардың жаңғыртып, жетілдіруін ұлғайту;
- тауарларды үлкен көлемде сату үшін кең өткізу желісін қолдану;
- Тұтынушылардың жаңа тобын табу үшін бағаны төмендету.
Мұндай нарықта даму үшін фирманың базасы болуы қажет.
Тауардың кемелдену кезеңі. Кейбір мезетте тауарды өткізудің өсу темпі
бәсендейді – кемелдену кезеңі басталады. Тауардың кемелдену кезеңінде
алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысысының мерзімі бойынша ТӨЦ- тің
ең ұзақ мерзімі болып саналады. Бұл кезеңде нарық шектен тыс сегменттелген
және өндіріс қуаттылығы толығымен қолданылады. Тауар ірі партиялармен
шығарылып, оның ассортиментін кеңейту және тереңдету шығындары жоғары
болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарларды, оны үлкен
көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы болып, дәстурлі тауарлар
қатарына қосылады.
Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың осы
тауармен толығумен байланысты оның өткізу мөлшері тұрақтанады. Көптеген
фирмалар сұранысы бар нарыққа енгілері келеді.
Нарықтағы бесекенің күшеюінен баға төмендей бастайды. Оның мәні
тауарды сатып алуда басты фактор ретінде өсе түседі. Сондықтан да,
бәсекелестер арасындағы баға құрылымы мен нарық бөлігін бөлу айтарлықтай
тұрақтанады. Бәсеке нәтижесінде жалпы сала бойынша толық пайда қысқарып,
тауардың жиынтық есебінде жеңілдіктер беру етек жаяды. Жарнама аясының
жалпыламалығы және қарқындылығы өзінің шарықтау шегіне жетеді. Тауарды
жылжыту бәсекелі сипатта өтеді. Бұл кезеңдегі маркетинг міндетті ТӨЦ- тің
ұзартуға бағытталған мынадай іс- шаралар жүргізуге бағытталған:
- нарықты терең сегменттеуді іске асыру керек және жаңа нарықты,
әсіресе, соның ішінде халықаралық нарықты игеру қажкт;
- нарыққа тауардың жаңа қасиеттерін ұсына отырып, оның ассартиментін
дифференциялау;
- имидж, сұранусты және бағаны ынталандыру сияқты маркетингтік
өзгермелерді (переменные) падалана отырып, бәсекелік артықшылыққа
қол жеткізу;
- Тұтынушыларды тауарды жиі қолдануға ынталандыру;
- Бағаларды төмендету.
Бұл іс- шараларды қолдану ТӨЦ- кезеңдерінің иректелген қисық түріне
өтуіне әкеледі.
Кемелдену кезеңінің соңында нарық таурмен толығады. өткізу көлемі
тоқтайды. Баға тұрақсыз болады, бәсекелік күрес нарық бөлігін сақтап қалу
үшін жүргізіледі. Фирма тауарды ары қарай жетілдіруге тырысып, оны жаңа
салады қолдану жолдарын іздейді.
Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Өткізудің құлдырауын бірқатар
себептермен түсіндіруге болады, оның ішінде тұтынушылар ұнатымының өзгеруі
және отандас шетелдік бақталастармен бәсекелестіктің шиеленісуін айтуға
болады. Өткізудің құлдырауына және табыстың табыстың төмендеуіне байланысты
бірқатар фирмалар нарықтан кете бастайды. Қалғандары ұсынатын тауар
ассортименттерін қысқартуы, ынталандыруға бөлінетін ассигнованияларды
қысқартуы және бағаны одан әрі төмендеуі мүмкін. Технологиялық процесс
әсерінен жаңа және айтарлықтай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.
Тауардың өмірлік циклінің кезеңдерінің негізгі сипаттамалары төнегі
кестеде келтірілген. Сонымен қатар, кестеде тауар өмір циклі кезендерінде
тән фирманың типті маркетингілік үлгісі келтірілген.
Тауар өмірінің циклі: негізгі сипаттамалар және өндірушілердің үлгілі
жауапты реакциялары
Нарыққа Өсу кезеңі Кемелдену кезеңі Құлдырау
шығару кезеңі
кезеңі
Сипаттамалар
Өткізу Нашар Тез өсу Баяу өсу Құлдырау
Табыс Болмашы Максимальды Құлдырауда Төмен не нөл
Тұтынушылар Жаңалықты Жалпылама Жалпылама нарық Кейін
ұнатушылар нарық қалушылар
Бәсекелестер Үлкен емес Тұрақты өсудеҮлкен Төмендеуде
Өндірушілердің жауапты реакциясы
Негізгі Нарықты Нарықты Нарықтағы өз Өндірістің
стратегиялық кеңейту тереңдете үлесін қорғау рентабельдігін
әрекеттер түсу ің өсуі
Маркетинг Жоғары Жоғары, бірақҚысқаруда Төмен
шығындары пайыз жағынан
төмен
Негізгі Тауар туралыМаркаға дегенМарка жолын Селективті
маркетингілікхабардар етуұнатушылықты қудыру әрекет ету
әрекеттер болдыру
Тауарды Бір қалыпты Интенсивті Интенсивті Селективті
тарату емес
Баға Жоғары Шамалы төмен Ең төмен Жоғарлауда
Тауар Негізгі ЖетілдірілгенДифференцияланғанРе нтабельділіг
вариант і жоғары
[2;218б]
Дамыған елдердегі нарықта өндірушілер таңбасы басым болып келеді.
Бүгінгі таңда делдалдар таңбасын жасауға көтерме және бөлшек сауда
фирмалары, киім және электро- тұрмыстық заттарды сатушылар, әмбебап
дүкендер мен супермаркеттер ат салысып отыр.
Тауар белгісі интеллектуалды меншік объектісіне жатады және заң
арқылы қорғалады. Заңмен қорғану тауар таңбасының иелеріне сол тауарға
деген өз құқығын тіркеу арқылы өткізіледі. Интеллектуалды меншіктің басқа
түрлеріне қарағанда (птент, авторлық құқық) тауар таңбасы кейбір елдерде
ескерлік мерзімі бойынша шектелмейді. Қазақстан Республикасының тауар
таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығарылған жерлерінің
атаулары туралы Заңына сәйкес шарушылық субъектісі- барлық өндірілген
тауарларға бір тауар белгісін немесе әр тауар түрі үшін бірнеше тауар
белгісін қолдана алады (38).
Тауар белгісін тіркеу туралы өтініш патенттік ведомствоға беріледі.
Сараптама негізінде Қазақстанның Патент және сараптама институты оның
мемлекеттік тіркеуге жіберілгені жөнінде шешім қабылдайды.
Қазақстанда төменде көрсетілген белгілеуден тұратын тауар белгілеріне
рұқсат етілмейді:
1. Мемлекеттік елтаңба, эмблема, жалау, халықаралық және үкіметаралық
ұйымдардың аты, марапаттаулар, басылымдар және т.б. ерекше белгілер;
2. Қоғам көзқарасына қайшы келетін, тауар туралы адамдарға жалған
көзқарас тудыратын белгілер;
3. Бұрын тіркелген тауар белгілеріне ұқсас белгілер;
4. ҚР қорғалатын өнеркәсіптік үлгілер;
5. Атақты әдеби туындылардың, өнер және т.б. атауы.
Қазақстанда тауар белгісіне берілген куәлік 10 жылға дейін жарамды.
Тауар таңбасының атын іздеу- күрделі міндет, ол белгілі сапаға ие
болуы керек. Тауар белгісінің аты жылдам, оңай айтылатын, тез танылатын,
жылдам сақталатын әрі дараланатын болуы керек. Сондай- ақ тауар белгісінің
аты тіркеуге алынатындай және заңдық түрде қорғалынатындай болуы керек.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі. Тауардың басекеге қабілеттілігі –
тауардың нарық талабына, яғни оның сапалық, техникалық, эстетикалық
сипаттамаларының және коммерциялық өткізу жағдайының тұтынушыға талабына
сай келуін бейнлейтін экономикалық категория. Кез келген өнімнің бәсекеге
қабілеттілігі оны басқа бір ұқсас тауармен салыстыру нәтижесінде ғана
анықталады және ол салыстырмалы көрсеткіш болып табылады.
Біздің елімізде көптеген шетелдегідей тауар бәсекеге қабілеттілігін
бағалайтын қабылданған әдістемелік құжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсіп
палатасының сарапшылары бәсекеге қабілеттілік белгілеріне бұйымнын
жаңашылдық деңгйін, сапасын, жарнаманы, қаржылық жағдайды, өткізу жүйелерін
жатқызады. Ал ағылщын экокномистері бәсекеге қабілеттілікті тауардын
бағасы, салыстырмалы құны және пайдалылығы арқылы анықтайды.Өнімнің бағасы,
дизайны және сапасы нарыққа шығарылған ұқсаса өнімге бергісіз болса ғана
өнім бәсекеге қабілетті деп есептеледі. Бәсекеге қабілеттілікті: тауар,
компания, өнім сапасы және тауарт өндірілетін елдер деңгйлерінде
қарастыруға болады.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серияларының
талаптарына сай болуы тиіс. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты
сапа ілгегінің барлық сатысында мақсатты және жүйелі түрде жүзеге асыра
отырып, анықтау қажет.
II БК Беккер және К ЖШС компаниясының тауар саясатын талдау
1. БК Беккер және К ЖШС жалпы сипаттамасы
Беккер және Ко қазақстандық – германдық біріккен кәсіпорны 1991 жылдың
басында жауапкершілігі шектеулі серіктестік түрінде құрылды. Қазақстан
Республыкасының қаржы министрлігімен компанияға № 6-шы тіркеу куәлігі
берілді.
1991 жылы БК Беккер және Ко ЖШС-ке Розыбакиев – Сәтбаев көшелерінің
қиылысында әкімшілік және өндірістік ғимараттар салуға 0,78 га жер көлемі
бөлінді. 1992 жылы құрылыс басталып, 1994 жылы кешеннің бірінші кезегі
қолданысқа берілді. Бірінші кезектің ауданы 3800 м2 құрады, онда кеңсе,
сыра зауыты, Пруссия мейрамханасы және шұжық цехы орналасты.
1994 жылдың соңында сыра зауыты жұмыс істей бастады. 1995 жылдың
қаңтарынан бастап Пруссия мейрамханасы , 1996 жылдың сәуірінен шұжық цехы
жұмыс істей бастады.
2000 жылы кезеңдік енгізу бойынша екінші кезектегі 3800 м2 аудан қолданысқа
берілді. Қазіргі кезде ғимаратта жаңа етті қайта өңдеу цехы, наубайхана,
тұшпара цехы, аспазхана, супермаркет және қызметкерлерге арналған асхана
орналасқан.
БК Беккер және Ко ЖШС қызметінің негізгі бағыты етті қайта өңдеу өндірісі
болып табылады. Қызметтің екінші бір арнасы ақшыл және қошқыл Becker Bier
сырасын өндіру болып табылады. 2000 жылы наубайхана жұмыс істей бастады.
2005 жылы тұшпара цехы құрылып, онда тоңазытылған жартылай дайын өнімдер
өндірілді.
2010 жылы аспазхана мен супермаркет ашылды.
Супермаркеттің интерері көне неміс үлгісін ұстанған және онда сатып
алушыларға БК Беккер және Ко ЖШС мен өзге әйгілі сауда белгілерінің
өнімін сатып ала алатын жайлы үй бұрышын елестеді.
Сатушы – консультанттар сатып алуды ұйымдастыруға көмек көрсетеді. Беккер
және Ко супермаркетінде компанияның барлық өндіріс бөлімшелерінің
өнімдері бар. Шағын жұмыс мерзіміне қарамастан супермаркет өз тұрақты
тұтынушыларын тапты.
БК Беккер және Ко ЖШС қызметінің тағы бір жаң бағыты мейрамханалық
қызмет көрсету болып отыр. Пруссия мейрамханасы 120 орындық үш залдан
тұрады. Жазғы мауысымда 180 орындық жазғы алаң жұмыс жасайды.[6]
Сапа аймағындағы саясаттың екінші тарауына сәйкес: Шығарылатын тауар мен
қызметтер сапасына деген талап тұтынушының қажеттілігі мен үмітіне және
табиғи өнімді тұтынудағы ғасырлар бойғы дәстүр арқылы анықталады. Жоғары
сапалы шикізатты, яғни ол қазақстандық өндірушілерден немесе Германиядан
әкелінеді; осы заманғы технологияларды қолдану; өндірісте
санитарлық-гигиеналық талаптарды сақтауды: шикізат пен дайын өнімді
сақтауға қажетті шарттарды қамтамасыз ету; жетік қызметкерлердің болуы -
бұның барлығы қауіпсіздік пен жоғары сапалы өнім шығаруға себепші,
тұтынушылардың компания сауда белгілеріне деген қанағаттануы мен жолын
ұстануы.
БК Беккер және Ко ЖШС 2007 жылы қараша айында ISO 9001: 2000 халықаралық
үлгісіне сәйкестік бойынша сапа менеджментін сертификаттау жүйесінен
ойдағыдай өтті және SAI Global Limited және IQNET сертификаттауда
халықаралық-танылған мүшенің сертификатын алды.
2009 жылдың қаңтарынан бастап, компания интегралданған менеджмент жүйесінің
мына үлгілеріне сай: ISO 9001: 2000, ISO 14001: 2008 және ISO 22000: 2009
жетілдіру мен сіңіруге кірісті.
Бүгінгі деңгейде сапа мәселесін шешу үшін менеджментке жүйелі ықпал ету,
жаңа технологияларды енгізу, ол қызметкерлерді үзбей оқыту,
моралды-психологиялық ортаны жасау, осылардың әрқайсысы шығаратын өнімнің
жоғары сапалылығына деген қызығушылығына себепші болу арқылы ғана қол
жеткізіледі.[6]
Сапа аймағындағы саясаттың бірінші тарауына сәйкес: Шығарылатын тауар мен
көрсетілетін қызмет сапасы – компания қызметінің негізгі артықшылығы мен
сәттілігінің негізі. БК Беккер және Ко ЖШС өз жұмысында өнімнің сапа
талаптарын анықтауда ISO 9001: 2000, ISO 22000: 2009 халықаралық
стандарттарының, сақтандыру мен ЕС-ның дерективтері бойынша тамақ
өнеркәсібі нормативті құжаттарды басшылыққа алады. Одан басқа кәсіпорында
техникалық құжаттама жасалған, онда әртүрлі өнімдердің, етті қайта өндіру,
наубайхана, аспазхана және сыра өндіруін және қоғамдық тамақтану өнімдерін
өндірудің сапа талаптары көрсетілген.
БК Беккер және Ко ЖШС сапа аймағындағы саясаттың тоғызыншы тарауына сай:
жабдықтаушылардан алатын шикізат пен заттардың сапасы өндірілетін өнімнің
сапасын анықтайды, яғни өндіріске түскен барлық шикізат пен заттар міндетті
кіріс бақылауынан өтуі тиіс.
MC ISO 9001: 2000 және MC ISO 22000: 2009 талаптарына сай компанияда
өнімнің өміршендік айналым процесінің сапасын бақылау бағдарламасы
жасалған, осыған сай өнімнің барлық сатыдағы өндіру процесінде өміршендік
айналымның мониторинг пен өнімді өлшеу іске асады.
Одан басқа жыл сайын Бостандық ауданының санитарлық-эпидемиологиялық
басқармасының қадағалауымен шикізат пен өнімді зертханалық бақылаудың
жұмыстық бағдарламасы жасалып, бекітіледі.
Шикізат пен дайын өнімнің тұтынымдық қасиеттерін сипаттайтын
органолептикалық және физика-химиялық көрсеткіштерді бақылау, дегустация
мен зертханалық зерттеулер жүргізу жолымен орындалады. Физика-химиялық,
микробиологиялық, токсикологиялық және өзгеде қауіпсіздік көрсеткіштерін:
өз сынақ базасында, (кәсіпорын аттестацияланған ветеринарлық зертханамен
жабдықталған) не келісім шарт бойынша тіркелген зертханаларда, яғни Қазақ
тамақтану академиясы ЖАҚ, Республикалық СЭС, Республикалық ветеринарлық
зертханада, өнім сапасын зерттейтін орталықта бақыланады.
БК Беккер және Ко ЖШС шығаратын өнім сапасы жоғары дәрежелі сыйлармен
берілген, олар біздің мемлекетте және оның шегінен тыс өткен көрмеде,
сайыстарда, фестивальдарда, жәрмеңкелерде алынған.
Мәселен, етті қайта өндіру өндірісінің өнімі: Касло өнімі, түржиындығы
орамалар, сонымен қатар жылқы өнімдері 2007 жылы сәуірде Астана қаласында
өткен Сапа салты тамақтану өнімдерінің 3-ші кәсіби дегустациясында
бірінші орынды иеленді.
2008 жылдың 3-6 ақпанында Мәскеу қаласында өткен Ет индусттациясы
халықаралық форумында компания өнімі жабық дегустация ұсынылып, Ресей Ет
Одағының жоғары бағасын алды және Жылқы етіне тауықтың төс еті қосылған
ветчина үшін форумның бас жүлдесімен марапатталды және Жартылай қақталған
жылқы еті мен орамадағы тауық төс еті ұшін 2 алтын медальге ие болды,
оларды өндіру әдісімен құрамының технологиясын БК Беккер және Ко ЖШС
мамандары жетілдірген.
2009 жылы Алматы қаласында өткен VII Қазақстандық халықаралық Қазақстанның
тағам нарығы - 2009 көрмесінде етті қайта өндіру өндірісінің өнімі жоғары
деңгейлі сыйға қол жеткізді: Бас жүлдені: күрке етіне жылқы еті қосылған
орама, қалыпта қайнатылған тауық төс етіне жылқы еті қосылған ветчина,
Докторлық Беккерден қайнатылған шұжық, қақталған күрке тауықтың төс еті,
қайнатылған-қақталған қазы, сыралық ветчина алтын медальды иеленген.
2010 жылдың ақпанында Мәскеу қаласында өткен 5-ші мерей тойлық Ет
индустриясы – 2010 форумында компания өнімі: Қайнатып-қақталған қазы
және Докторлық Беккерден қайнатылған шұжығы алтан медальды жеңіп алды.
БК Беккер және Ко ЖШС сыра зауытының өнімі де осындай сыйларға қол
жеткізді: 2007 жылы Астана қаласындағы Сапа салты тамақтану өнімдерінің
3-ші кәсіби дегустациясында сыра жоғары бағаны иеленді.
2007 жылы қазанда Астана қаласында Ірі республикалық сыра фестивальінде БК
Беккер және Ко ЖШС сыраның жоғары сапасы мен экспозициясының жоғары
деңгейдегі хаттамасында диплом алды.
2008 жылы Астана қаласындағы Қазақстанның ең жақсы тауары республикалық
сайыс-көрмесінде Becker Bier сырасы азықты тауарлар номинациясында
лаурият аталды.
2009 жылы сәуірде Алматы қаласында VII Қазақстандық халықаралық
Қазақстанның тағам нарығы - 2009 көрмесінде наубайхана өнімі Баварлық
бөлке алтын медальды иеленді.
Алматы қаласында өткен VII Қазақстандық халықаралық Қазақстанның тағам
нарығы - 2009 көрмесінде БК Беккер және Ко ЖШС-тің тұшпара цехының
өнімі: Беккер мәнтісі мен Шығыстық Беккерден тұшпарасы үшін алтын жүлдені
жеңіп алды.
2007 жылы Алматыда мейрамханалар мен ойын-сауықтар журналының пайда
болуына байланысты өткен Гала –кештің нәтижесі бойынша Пруссия
мейрамханасы дипломмен және ұлттық асүйді концептуалды ұстанғаны үшін
SUPERIOR алтын белгісімен марапатталды.
3 жыл қатарынан, 2008-2010 жылдары, Алматы қаласының өнім сапасы бойынша ең
жақсы кәсіпорын саысын өткізу кезінде компания өнімнің жоғары сапасы үшін 1
дәрежелі дипломға лайық болып танылды.
2009 жылы БК Беккер және Ко ЖШС Украин сапа ассоциясының ашық кубогының
Орталық және Шығыс Еуропа елдерінің халықаралық сапа турниріне қатысты, ол
Украин сапа ассоциясында Украин сапа кубогының жетекшілерінің бастамасы
бойынша және Сапа басқармасының Еуропалық фондының демеушілігімен өтті
(EFQM).
БК Беккер және К° ЖШС бағалау нәтижесі бойынша сарапшылар тобы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz