Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері мен сатып алушы сипаттамасы
Мазмұны
Кіріспе 3
1. Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері мен сатып алушы сипаттамасы.
1.1 Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері. 4
2.2 Сатып алушы сипаттамасы. 7
2. Сатып алушылар мінез . құлықтарының уәжі мен моделі және сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі.
2.1 Сатып алушылар мінез . құлықтарының уәжі мен моделі. 14
2.2 Cатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі. 16
ҚОРЫТЫНДЫ 33
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР 34
Кіріспе 3
1. Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері мен сатып алушы сипаттамасы.
1.1 Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері. 4
2.2 Сатып алушы сипаттамасы. 7
2. Сатып алушылар мінез . құлықтарының уәжі мен моделі және сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі.
2.1 Сатып алушылар мінез . құлықтарының уәжі мен моделі. 14
2.2 Cатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі. 16
ҚОРЫТЫНДЫ 33
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР 34
Кіріспе
Біздің бәріміз тұтынушымыз. Біз күнделікті тұтынатын тауарларды сатып алып жатамыз, яғни сатып алу кезінде біздің саудаласуымызға, сатып алу жөніндегі шешімге келуімізге әртүрлі жағдайлар әсер етеді. Осының барлығы қазіргі таңда маркетингте толығымен зерделеніп, қорытылады да белгілі бір тауарларды сатуға, оларды жылжытуға және де осы мәліметтерді алуан түрлі қолдануға мүмкіндік береді. Бірақ маркетингілік зерттеудің барлығы бірдей табысқа жетелейді десек қателесер едік. Кейде жан-жақты зерттеулердің өзі де үлкен шығындарға соқтыратын кездері де болады. Дегенмен, Фома Аквинскийдің сөзі осындайда ойға келеді. Ол ойшыл былай деген екен: «Егер де кеме капитанының мақсаты кемені аман сақтау болатын болса, онда ол кемені жағалаудан шығармас еді». Сондай-ақ біздер де маркетингілік зерттеулерді ұштай түсуіміз керектігі күмән тудырмаса керек.
Маркетинг—экономикалық дамудын өзекті проблемаларын жан-жақты талдай отырып, бүгінгі таңдағы уақыт талабына сәйкес келетін әрі келешекке бағыт сілтейтін қызмет түрі болып табылады.
Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің мұқтажын өзара ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста қарастыруға саяды.
Ал маркетингтің мақсаты нарықтық экономикалық және шаруашылық коньюнктураны зерттеу, тұтынушылардың нақты сұранысын анықтау мен оларды материалдық тұрғыдан ынталандыру, басқару саласына қатысты қабылданатын шешімдермен қамтамасыз ету, кәсіпорындардың жұмыс бағдарламаларының дұрыстығын дәлелдеу. Қорыта айтқанда, маркетинг — тауарға деген мұқтаждықты тауар алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған қызметтің өмірлік маңызды түрі. Маркетингтің, әлеуметтік негізі - халықтық төлеу қабілетіне қарай сұранысын өтеу болғандықтан, оның қалайда адам мүддесіне қатысты екендігі байқалады.
Маркетингтің өндіріс пен тауар саудасын ұйымдастыру арқылы тұтынушыға нақты көрсетуге қатысты қабылдайтын шараларының жалпы мазмұны мынаған саяды: сұраныс құрамы және оның өзгеру динамикасы, тұтынушылардың талғамы мен қалауы жөнінде сенімді де айқын мәліметтер жинау; сұраныс талабына сәйкес келіп, мұқтаждық проблемасын шешуге қабілетті әрі бәсекеге төтеп беретін тауар өндіруді ұйымдастыру; сондай-ақ тауар сату жүйесін мүмкіндігінше неғұрлым жіті бақылап отыруды қамтамасыз ету ол үшін: тұтынушыларға, сұранысқа және нарыққа тиісті дәрежеде ықпал етуді іске асыру. Маркетингке қойылатын осынау талаптар әрбір жекелеген жағдайда қажетті мазмұнмен толықтырылып отырылады.
Біздің бәріміз тұтынушымыз. Біз күнделікті тұтынатын тауарларды сатып алып жатамыз, яғни сатып алу кезінде біздің саудаласуымызға, сатып алу жөніндегі шешімге келуімізге әртүрлі жағдайлар әсер етеді. Осының барлығы қазіргі таңда маркетингте толығымен зерделеніп, қорытылады да белгілі бір тауарларды сатуға, оларды жылжытуға және де осы мәліметтерді алуан түрлі қолдануға мүмкіндік береді. Бірақ маркетингілік зерттеудің барлығы бірдей табысқа жетелейді десек қателесер едік. Кейде жан-жақты зерттеулердің өзі де үлкен шығындарға соқтыратын кездері де болады. Дегенмен, Фома Аквинскийдің сөзі осындайда ойға келеді. Ол ойшыл былай деген екен: «Егер де кеме капитанының мақсаты кемені аман сақтау болатын болса, онда ол кемені жағалаудан шығармас еді». Сондай-ақ біздер де маркетингілік зерттеулерді ұштай түсуіміз керектігі күмән тудырмаса керек.
Маркетинг—экономикалық дамудын өзекті проблемаларын жан-жақты талдай отырып, бүгінгі таңдағы уақыт талабына сәйкес келетін әрі келешекке бағыт сілтейтін қызмет түрі болып табылады.
Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің мұқтажын өзара ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста қарастыруға саяды.
Ал маркетингтің мақсаты нарықтық экономикалық және шаруашылық коньюнктураны зерттеу, тұтынушылардың нақты сұранысын анықтау мен оларды материалдық тұрғыдан ынталандыру, басқару саласына қатысты қабылданатын шешімдермен қамтамасыз ету, кәсіпорындардың жұмыс бағдарламаларының дұрыстығын дәлелдеу. Қорыта айтқанда, маркетинг — тауарға деген мұқтаждықты тауар алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған қызметтің өмірлік маңызды түрі. Маркетингтің, әлеуметтік негізі - халықтық төлеу қабілетіне қарай сұранысын өтеу болғандықтан, оның қалайда адам мүддесіне қатысты екендігі байқалады.
Маркетингтің өндіріс пен тауар саудасын ұйымдастыру арқылы тұтынушыға нақты көрсетуге қатысты қабылдайтын шараларының жалпы мазмұны мынаған саяды: сұраныс құрамы және оның өзгеру динамикасы, тұтынушылардың талғамы мен қалауы жөнінде сенімді де айқын мәліметтер жинау; сұраныс талабына сәйкес келіп, мұқтаждық проблемасын шешуге қабілетті әрі бәсекеге төтеп беретін тауар өндіруді ұйымдастыру; сондай-ақ тауар сату жүйесін мүмкіндігінше неғұрлым жіті бақылап отыруды қамтамасыз ету ол үшін: тұтынушыларға, сұранысқа және нарыққа тиісті дәрежеде ықпал етуді іске асыру. Маркетингке қойылатын осынау талаптар әрбір жекелеген жағдайда қажетті мазмұнмен толықтырылып отырылады.
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
a6.Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы: Алматы, Қазақ университеті, 2002.
7.Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
8.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
9. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
10. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
11. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
12. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
13.Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999
15. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг – нарықтану Алматы, «Білім», 1999.
16. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы, «Қазақ университеті», 2002.
17. Мейірбеков А.К., Әлімбетов Қ.Ә. Кәсіпорын экономикасы Алматы, «Экономика», 2003.
18. Қойлыбай Хожаназаров Маркетинг негіздері Алматы, «Экономика», 1996.
. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
a6.Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы: Алматы, Қазақ университеті, 2002.
7.Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
8.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
9. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
10. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
11. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
12. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
13.Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999
15. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг – нарықтану Алматы, «Білім», 1999.
16. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы, «Қазақ университеті», 2002.
17. Мейірбеков А.К., Әлімбетов Қ.Ә. Кәсіпорын экономикасы Алматы, «Экономика», 2003.
18. Қойлыбай Хожаназаров Маркетинг негіздері Алматы, «Экономика», 1996.
Мазмұны
Кіріспе
3
1. Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері мен сатып алушы сипаттамасы.
1.1 Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері.
4
2.2 Сатып алушы сипаттамасы.
7
2. Сатып алушылар мінез – құлықтарының уәжі мен моделі және сатып алу
туралы шешім қабылдау үрдісі.
2.1 Сатып алушылар мінез – құлықтарының уәжі мен моделі.
14
2.2 Cатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі.
16
ҚОРЫТЫНДЫ
33
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
34
Кіріспе
Біздің бәріміз тұтынушымыз. Біз күнделікті тұтынатын тауарларды сатып
алып жатамыз, яғни сатып алу кезінде біздің саудаласуымызға, сатып алу
жөніндегі шешімге келуімізге әртүрлі жағдайлар әсер етеді. Осының барлығы
қазіргі таңда маркетингте толығымен зерделеніп, қорытылады да белгілі бір
тауарларды сатуға, оларды жылжытуға және де осы мәліметтерді алуан түрлі
қолдануға мүмкіндік береді. Бірақ маркетингілік зерттеудің барлығы бірдей
табысқа жетелейді десек қателесер едік. Кейде жан-жақты зерттеулердің өзі
де үлкен шығындарға соқтыратын кездері де болады. Дегенмен, Фома
Аквинскийдің сөзі осындайда ойға келеді. Ол ойшыл былай деген екен: Егер
де кеме капитанының мақсаты кемені аман сақтау болатын болса, онда ол
кемені жағалаудан шығармас еді. Сондай-ақ біздер де маркетингілік
зерттеулерді ұштай түсуіміз керектігі күмән тудырмаса керек.
Маркетинг—экономикалық дамудын өзекті проблемаларын жан-жақты талдай
отырып, бүгінгі таңдағы уақыт талабына сәйкес келетін әрі келешекке бағыт
сілтейтін қызмет түрі болып табылады.
Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың
негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің мұқтажын өзара
ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста қарастыруға саяды.
Ал маркетингтің мақсаты нарықтық экономикалық және шаруашылық
коньюнктураны зерттеу, тұтынушылардың нақты сұранысын анықтау мен оларды
материалдық тұрғыдан ынталандыру, басқару саласына қатысты қабылданатын
шешімдермен қамтамасыз ету, кәсіпорындардың жұмыс бағдарламаларының
дұрыстығын дәлелдеу. Қорыта айтқанда, маркетинг — тауарға деген мұқтаждықты
тауар алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған қызметтің өмірлік маңызды
түрі. Маркетингтің, әлеуметтік негізі - халықтық төлеу қабілетіне қарай
сұранысын өтеу болғандықтан, оның қалайда адам мүддесіне қатысты екендігі
байқалады.
Маркетингтің өндіріс пен тауар саудасын ұйымдастыру арқылы тұтынушыға
нақты көрсетуге қатысты қабылдайтын шараларының жалпы мазмұны мынаған
саяды: сұраныс құрамы және оның өзгеру динамикасы, тұтынушылардың талғамы
мен қалауы жөнінде сенімді де айқын мәліметтер жинау; сұраныс талабына
сәйкес келіп, мұқтаждық проблемасын шешуге қабілетті әрі бәсекеге төтеп
беретін тауар өндіруді ұйымдастыру; сондай-ақ тауар сату жүйесін
мүмкіндігінше неғұрлым жіті бақылап отыруды қамтамасыз ету ол үшін:
тұтынушыларға, сұранысқа және нарыққа тиісті дәрежеде ықпал етуді іске
асыру. Маркетингке қойылатын осынау талаптар әрбір жекелеген жағдайда
қажетті мазмұнмен толықтырылып отырылады.
1. Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері мен сатып алушы сипаттамасы.
1.1 Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері.
Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын негізгі
себептерін анықтау және тұтынушылардың құлықтарын талдау ісі қазіргі
рынокта табысты жұмыс істеудің қуатты құралы болады. Сатып алушыларды терең
түсінудің өзі фирмаға кең мүмкіндіктер жасайды, атап айтқанда:
• әлеуетті тұтынушылармен қарым-қатынасты жақсартады,
• олардың қажеттерін болжауға көмектеседі,
• сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етеді,
• тұтынушылардың мұқтажын түсініп, оны қанағаттандыру арқылы олардың
сеніміне ие болады,
• тиісті маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі.
Маркетинг көзқарасына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады:
1) түпкі тұтынушылар тауарды өзіне тұтыну үшін алатын тұтынушылар;
2) кәсіпқой тұтынушылар тауарды өндіру процесінде қолдану немесе
басқаларға сату үшін сатып алушылар.
Өйткені олардың:
• тауарды сатып алу мақсаттары әртүрлі.
• сатып алу туралы шешім қабылдау әдістері басқаша.
• сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде қолданатын тауардың таным
көздері әртүрлі.
• cатып алу себептері ұқсас емес.
• cатып алу жиілілігі әртүрлі.
• тауар туралы білім деңгейі басқа.
• сатып алғаннан кейінгі сервис талаптары өзгеше.
Осы екі түрлі тұтынушылар тобының қылықтары әрқалай болады.
Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының
қажетін қанағаттандыруға шоғырландыруы тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп
тұрады. Сол өзгерістерге неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана
рынокта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушыларды зерттеудің
маңызды бағыты олардың қажеттіліктерін неғұрлым толық, "түгендеу", талдау,
даму бағытын анықтау болады.
Тұтынушылардың бір-бірінен жас жағынан, табыс деңгейі және білімі
бойынша көшіп-қонуға бейімділігі және ұнату қабілеттері бойынша өте
айырмашылықтары болады. Нарық қайраткерлері әртүрлі тұтынушылар топтарын
ерекшелеп және осы топтардың мұқтаждықтарын қанағаттандыруға арналған тауар
шығаруды һәм қызмет көрсетуді жөн көреді. Егер нарық сегменті өте үлкен
болған жағдайда, кейбір фирмалар бұл сегментте қызмет атқаратын бөлек
маркетинг бағдарламасын дайындайды. Айрықшаланған тұтынушылар топтарының
екі мысалын келтірейік.
Біздің елдің мұсылман тұтынушылары. Жеке табыстарының жинағы Қазақстан
тұтынушыларының қомақты мөлшерін алып жатқандықтан бұларға ерекше көңіл
бөлмеске болмайды. Мысалы біздің елдің көпшілігі мұсылмандар, яғни олардың
барлығы дерлік шошқа етін сатып алмайды. Мұсылман мерекелері кезінде қой
еті жоғары сұранысқа ие болады. Сол себепті де кейбір фирмалар осындай
тұтынушыларға арнайы маркетингілік бағдарламалар дайындайды. Олар үшін
ерекше айырмашылықты тауарлар орауыштар және арнайы дәлелдемелер
дайындайды.
Кәмелетке толған жас тұтынушылар. Бұл нарық құрамына жастары 18-ден 24-
ке дейінгі жастар кіреді. Ержеткен жастар нарқы үш топқа бөлінеді:
студенттер, жас салтбастылар, жас жұбайлар. Ержеткен жас тұтынушылар CD
және DVD дискілер, компьютерлер, цифрлы фотокамералар, ұялы телефондар, шаш
кептіргіштер, жеке гигиена заттарын және туалет керек-жарақтарын сатып
алуға көп шығынданады. Олар үшін тауар маркаларының жолын қуу төменгі
дәрежеде болуымен қатар, жаңа тауарларға қызығушылық жоғары сатыда болады.
Мысалы жуықта ұялы телефондармен қанша рет сөйлесетіні және оған қанша ақша
жұмсалатыны жөнінде социологиялық сауалнама жүргізілді. Ұялы телефондарды
көпшілігі үш жылда бір рет ауыстыратыны, ал айына 3 мың теңге телефон
байланысына жұмсайтыны анықталды
.
Маркетинг түрткі —► Тұтынушы санасының—►Тұтынушының
болу факторлары "Қара жәшігі" қайтаратын жауабы
және басқа
қоздырғыштар
1-сурет. Тұтынушы мінез-құлқының жай моделі
Нарық қайраткерлері бұрын өз тұтынушыларын күнделікті сауда процесі
арқылы түсініп білетін. Бірақ фирма көлемдерінің өсуі және нарықтың кеңейуі
нарық басқарушыларын өз тұтынушысымен тікелей байланысудан қол үздірді.
Басқарушылар өз тұтынушыларын зерттеу жүргізу арқылы білуге мәжбүр. Олар
қазіргі уақытта, бұрынғы уақыттармен салыстырғанда, тұтынушыларды зерттеу
арқылы кімнің сатып алатынын, қалай сатып алатынын, қашан сатып алатынын,
қай жерде сатып алатынын және неге сатып алатынын білу үшін көп уақыттарын
бөлуде.
Негізгі мәселе фирманың маркетингтегі әртүрлі түрткі болатын
әдістеріне тұтынушылардың қалай жауап қайтаратынын білу болып табылады.
Тұтынушылардың тауардың түрлі сипаттамаларына, бағасына, жарнама
дәлелдеріне қалай жауап қайтаратынын дұрыс түсінген фирманың
бәсекелестерімен салыстырғанда орасан зор басымдылығы болады. Сондықтан да
әрі фирма, әрі ғылыми қызметкерлер өздерінің көп әрекеттерін маркетингтің
түрткі болатын факторларымен оған тұтынушылардың қарсы жауаптарының
байланысын зерттеуге жұмсайды. Осы аталған әрекеттердің бастапқы нүктесі 1-
суретте көрсетілген. Онда маркетингтің түрткі болу факторларының және басқа
қоздырғыштардың тұтынушы санасының "Қара жәшігіне" қалай кіріп, пікір пайда
болатыны көрсетілген.
Ержеткен жастар бірқатар себептерге байланысты тартымды нарықтар
қатарына жатады: 1) Олар жаңа тауарларды сынақтан өткізуді дұрыс көзқараста
қабылдайды. 2) Ақшаны жинағаннан гөрі жұмсағанға көбірек мән береді. 3)
Сатып алушы роліндегі уақыты ұзағырақ.
Осындай жағдайда кәрі адамдардың, әйелдердің, субнарықтарын зерттеп,
олардың әрқайсысына мақсатты бағыттағы маркетинг бағдарламаларын
(бәсекелестік күрес көзқарасы бойынша) дайындау керектігін немесе керек
еместігін анықтауға болады.
Адам қажеті дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және
жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі
заттарға, немесе қызметтерге мұқтаждық деген сөз. Рынок жағдайында адам
қажеті оның төлей аларлық сұранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы
жөнінде толық біліп отыру үшін оның дамуына әсер ететін факторларды анықтау
керек. Ол факторларға ұлттық, тарихи, рухани, географиялық, саяси, көптеген
т.б. факторлар жатады. Мысалы, жастар мен қарт адамдардың аяқ киімге деген
қажеттері әртүрлі. Мысал ретінде төмендегі кестеде бірнеше көрсеткіштер
тұрғысынан қажеттердің біраз түрлері көрсетілген.
Қажеттердің түрлері
Қажеттерді бөлу белгілері Қажеттердің түрлері
1 2
Тарихи орнына қарай Бұрынғы
Қазіргі
болашақтары
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес Түгел қанағаттандырылған жартылай
қанағаттандырылған
Қанағаттандырылмаған
Қажетті қанағаттандыру жолына қарай Күрделі
Оңай
Қалыптасу түріне қарай Ашық
бүркемелі
Кәсіпорын өзінің тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттіліктің даму
болашағын анықтау жұмысы маркетингтік зерттеуде аса зор орын алады. Өйткені
ол жұмыс тауарды тұтыну мүмкіндіктері мен көлемін және рыноктың даму
серпінін болжауға мүмкіндік береді.
Тарихи орнына байланысты қажеттерді бұрынғы, қазіргі және болашақтағы
түрлеріне бөлуге болады. Қажеттерді осы түрлеріне бөлудің негізгі мақсаты
жаңа пайда болған қажеттермен қатар болашақта болатын қажеттерді дер
кезінде анықтау үшін жасалады.
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес қажеттерді түгел, жартылай
қанағаттандырылған және қанағаттандырылмағандарға бөлуге болады. Тиімді
түрде маркетингті жүргізу үшін жартылай қанағаттандырылған және
қанағаттандырылмаған қажеттерге ерекше көңіл бөлу қажет. Оларды анықтау
негізінде келешекте қалыптасатын сұранысты болжап, рынокқа тауардың жаңа
түрін дайындап, оны рынокқа ұсыну туралы шешім қабылдауға болады.
Қажеттердің қалыптасу қарқыны қажеттің жаңа түрінің пайда болуына әсер
етеді. Мысалы, әйелдер жаңа көйлек кисе оған сәйкес басқа аяқ киімге, басқа
сумочка, өзге шарфқа сұраныс қалыптастырады. Сондықтан, сол өзгерген
қажеттерге саай белгілі тауарды ұсынуға болады.
Белгілі қажетті тауардың бір түрімен немесе бірнеше тауармен
қанағаттандыруға болады. Соған байланысты жеңіл жолмен қанағаттандырылатын,
немесе күрделі жолмен қанағаттандырылатын қажеттерге бөлуге болады. Мысалы,
соңғысына бірін – бірі толықтыратын немесе өзара ауыспалы тауарлармен
қанағаттандырылатын қажеттер жатады.
Қалыптасу түріне байланысты қажеттерді ашық және бүркемелі қажеттерге
бөлуге болады. Ашық қажеттерді тұтынушы нақты және оңай айта алады. Ал,
бүркелмелі қажеттерін тұтынушылардың өздері сезбейді. Мысалы, “Ксерокс”
фирмасы жазба көшірмесін көбейтетін құжаттарын техникасымен рынокқа
шыққанға дейін кәсіпорындар құжаттарын қағаз басатын машинкасы және көшірме
қағаз арқылы ғана көбейтетін. Демек, ксероксқа деген қажетті бүркемелі
болып келген.
Бизнесте табысқа жету үшін, тек қана ашық қажеттерді қанағаттандырып
қана қоймай, сонымен бірге бүркемелі түрлерін де зерттеп, қанағаттандыру
жолдарын табу қажет.
Қорыта айтқанда қажеттерді зерттеу барысында келісі мүмкіндіктерге жол
ашылады:
• қажеттердің пайда болу себептерін, даму және өзгеру бағытын анықтайды;
• олардың құрылымын және өзара байланысын белгілейді.
• олардың болашағын және қанағаттандырудың коммерциялық мүмкіндіктерін
анықтайды.
Қоғамның дамуына байланысты оның мүшелерінің қажеттері өсіп және
кеңейіп отырады. Сондықтан маркетингтік зерттеудің тағы бір бағыты –
тұтынушылардың сатып алу себептерін анықтау болады.
1.2 Сатып алушы сипаттамасы.
Мәдени деңгейдегі факторлар.
Тұтынушылар өз шешімдерін өздерін қоршаған ортаға байланысты
қабылдайды. Олардың бірдеңені сатып алуына, мәдениет, әлеумет, жеке
психологиялық факторлар үлкен етеді. Бұл факторлар көбіне нарық
қайраткерлерінің бақылауынан тыс жатады. Бірақ оларды міндетті түрде есепке
алу керек. Міне сондықтан біздер сатып алушы (тұтынушы) туралы ұғымымызды
кеңейте түсіп оған сипаттама бере алуымыз тиіс.
Тұтынушы мінез-құлқына ең үлкен және терең әсер ететін факторға
мәдениет деңгейі жатады. Сатып алушы үшін мәдениеттің, субмәдениеттің және
әлеуметтік жағдайдың қандай рольдер атқаратынын қаралық.
МӘДЕНИЕТ. Мәдениет — адамның тұтынысын және мінез-құлқын анықтауға
негіз болатын бірінші себеп. Адамзаттың мінез-құлқы негізінде өмір
нәтижесінде табылған адал дүние. Бөбек өз жанұясындағы және қоғамдық
институттардағы базалы құндылық жинағын зеректікті, ұғынуды, бағалауды,
манерді және қылықтарды қабылдайды. Мысалға, америкада өсіп келе жатқан
бөбек мынадай құндылықтармен кездесіп танысады: істі бітіру және
табыстылық, белсенділік, еңбекқорлық және іскерлілік, алға ұмтылу,
материальды комфорт, дербестік, бостандық, сыртқы комфорт, филантроптық,
жаскөрінушілік.
СУБМӘДЕНИЕТ. Әрбір мәдениет құрамы майдаланған құралымдардан не барлық
мүшелеріне нақтылы теңдесетін және қатынастық мүмкіншіліктер беретін
субмәдениеттерден құралады.
ӘЛЕУМЕТТІК ЖАҒДАЙ - әрбір қоғамда әртүрлі қоғамдық кластар болатыны
анық.
Оларға біз былай деп анықтама береміз:
Қоғам кластары — иерархиялық тәртіпте орналасқан және оның мүшелерінің
құндылықтар туралы түсініктері, қызығушылықтары, мінез-құлықтары ұқсас
сипаттамалары бар қоғам шегіндегі бірқатар тұрақты топтар.
Қоғамдық кластардың әзіне тән бірнеше сипаттамалары болады: 1) өздерін
дерлік бірдей ұстауға бейімделгісі келетін, тек бір ғана класқа жататын
адамдар; 2) қай класқа жатуына байланысты адамдардың қоғамдағы жағдайы ия
жоғарғы, ия төменгі сатыда болуы; 3) қоғамдық класс тек бір ғана ауыспалы
көрсеткіш негізіңде емес, қоғамға жататын адамдардың негізгі жұмыстарына,
табыстарына, білімдеріне, құндылық көзқарастары сипаттамаларына байланысты
анықталады; 4) жеке адамдардың жоғарғы класқа ауысуға не төменгі кластардың
біреуіне түсуіне мүмкіндігі болады. Қоғам кластарының тауарларға және киім
маркаларына, шаруашылық құрал-жабдықтарына, демалысты ұйымдастыруына,
автомобильге деген ашықтан-ашық ұнатушылықтары болады. Сондықтан кейбір
нарық қайраткерлері өз әрекеттерін қоғамның тұрақты бір класына бейімдейді.
Мақсатты қоғамдық класс тауарлар сатылатын арнайы дүкендерді, жарнама үшін
ақпараттарды тарататын арнайы құралдарды және арнайы жарнамалық үндеулерді
талап етеді.
Зерттеудің мақсаты тұтынушылардың региональдық ерекшелік мінездері
туралы жарнамалық кірістермен жұмыс атқарып отырған хабар жүйесі үшін
ақпараттар жинау болған. Зерттеу объектілері мекендері ретінде тандалынған
осы 10 қалаларда ел тұрғындарының үштен бірі тұрады және ірі хабар
жүйелерінің телеорталықтары орналасқан. "Медиамарк" фирмасының зерттеулері
бүкіл ел масштабында сатып алу есепті интенсивтігі бірдей тауарлар бойынша
да тұтынушылардың региональды ұнатымдары болатынын ашқан. Зерттеудің
күтпеген нәтижесінің бірі - спирттік сусындарды тұтынуда региональдық
ұнатымдардың барлығы болса, екіншісі - әртүрлі қалалардың тұрғындары
күрделі қор салудың әртүрлі формаларын қалайтындық фактісінің ашылуы
болған.
Әлеуметтік тәртіптегі факторлар.
Тұтынушының мінез-құлқы референттік топтар, жанұя, әлеуметтік рольдер
және статустар сияқты әлеуметтік тәртіптегі факторлармен анықталады.
РЕФЕРЕНТТІ ТОПТАР. Көптеген референтті топтар адамның мінез-құлқына
өте күшті әсер етеді.
Референтті топтар — адамның мінез-құлқына не қатынасына тікелей
(демек, кездескенде) не жанама түрде әсер ететін топтар.
Адамға тікелей әсер ететін топтарды мүшелік ұжымдар деп атайды. Бұл
жеке адамның өзі жататын және олармен байланыстағы топ. Бұл ұжымдардың
бірқатары бірінші сатыда болғандықтан, олармен байланыс көбіне тұрақты
түрде болады. Олар: жанұя, достар, көршілер және қызметтегі әріптестер.
Басты ұжымдар әдетте формальды болмайды. Оның үстіне адам әдетте формальды
болатын және олармен байланысы тұрақты сипаттамалы емес екінші қатардағы
бірқатар ұжымдарға да жатады. Бұлар діни бірлестіктер, мамандар
қауымдастығы және кәсіподақ, түрлі қоғамдық мекемелер.
Жеке адамның өзі жатпайтын топтары да оған әсерін тигізе алады.
Тілекті ұжым — бұл адамның өзінің қосылғысы келетін тобы. Мысалға, жас
футболист күндердің бірінде жоғарғы лигада ойнайтын командада ойнауды
мақсат етіп қойып, олармен тікелей байланысы болмағанымен, өзін сол ұжыммен
теңдестіреді. Тілексіз ұжым — құндылық көріністерін және мінездерін осы
жеке адам ұнатпайтын топ.
Нарық қайраткерлері өз тауарларын сататын нақтылы нарықтағы референтті
топтарды анықтауы керек. Референтті топтар адамдарға ең кем дегенде үш
жолмен әсерін тигізеді. Біріншіден, тұлға өзі үшін жаңа мінез-құлық
көрінісімен және өмір бейнесімен кездесуі мүмкін. Екіншіден, тұлға әдетте
ұжыммен жақсы байланыста болғысы келетіндіктен, оның қатынастарына және
оның өзіне өзі туралы пікіріне топ әсерін тигізеді. Үшіншіден, топ тұлғаны
бейімділікке көндіріп, оның нақтылы тауарды және марканы таңдауына әсерін
тигізуі мүмкін.
ЖАНҰЯ. Сатып алушының мінез-құлқына оның жанұя мүшелері үлкен ықпал
етуі мүмкін. Жеке тұлғаға ақыл айтушы жанұя мүшелері, ата-аналары жатады.
Олардан адам дін, саясат, экономика, әділдік, өзін өзі сыйлаушылық,
сүйіспеншілік туралы кеңес алады. Сатып алушының ата-анасымен тығыз
байланысының осы жоқтығына қарамастан, оның ой-санасындағы олардың ықпалы
едәуір болуы мүмкін. Ата-аналары және балалары осы уақытта бірге тұратын
елдерде ата-аналардың ықпалы шешуші рольді атқарады. Жеке тұлғаның
күнделікті сатып алу мінез-құлқына оның өз жанұясы, демек, жұбайы және
балалары тікелей әсер етеді. Жанұя қоғам шегіндегі тұтынысты сатып алудағы
ең маңызды мекеме болғандықтан, оны барлық жағынан зерттеуі қажет. Нарық
қайраткерлері күйеуінің, әйелдің және балалардың әрқайсысының түрлі
тауарлар және қызметтерді сатып алуға тигізетін ықпалдарын жете білуі
керек.
Күйеу және әйелдің бір-біріне ықпалының арақатынасы сатып алынатын
тауар категориясына байланысты үлкен өзгерістерде болуы мүмкін. Әйел
жанұяға азық-түлік, майда шаруашылық заттарын, негізгі киім заттарын сатып
алуда басты рольді атқарады. Бірақ жұмыс істейтін әйелдердің көбейуіне,
еркектердің жанұяға керекті заттарды сатып алуға дайындығының есуіне
байланысты ситуация өзгере бастаған сияқты. Сондықтан өз тауарларын негізгі
және жалғыз сатып алушылар әйелдер деп ойлайтын сатушылар қателеседі.
Өте қымбат тауар және қызметті сатып алуды, әдетте, күйеуімен әйелі
кеңесіп шешеді. Нарық қайраткері нақтылы тауарды не нақтылы қызметті сатып
аларда кімнің пікірінің салмақтырақ екенін білуі керек. Бірқатар тауар не
қызметтерді сатып алуда олардың әсерлерінің қалай бөлінетіні төменде
келтіріліп отыр:
- Еркектің пікірі: өмірді қауіпсіздендіру, автомобиль, теледидар.
- Әйел пікірі: жуу машинасы, кілем, жиһаз, қонақ бөлмеге алатын
жиһазды есептемегенде, ас үй құрал-заттары.
- Жалпы шешім: қонақ бөлме жиһазы, демалысты өткізу, үй сатып алу,
үйден тыс ойын-сауықтар. Зәуреге келетін болсақ, оның камера сатып алуда
негізгі кеңесшісі күйеуі болады. Мүмкін, оның күйеуінің жалпы сатып алу
жөнінде не нақты фотоаппарат түрін сатып алуда өз пікірі болуы мүмкін.
Дегенмен, негізгі шешім қабылдаушы, сатып алушы және пайдаланушы Зәуренің
өзі болады.
РОЛЬДЕР ЖӘНЕ СТАТУСТАР. Индивид көптеген әлеуметтік топтардың мүшесі.
Оның осылардың әрқайсысындағы орнын роль және статус көзқарасы бойынша
сипаттауға болады. Зәуре өз ата-анасы үшін қыз ролінде, өз жанұясында әйел
ролінде, ал фирмада маркалы тауарлар өндірісінің меңгерушісі ролінде деп
саналық. Роль — оның айналасындағы адамдардың одан күтетін әрекеттер
жинағы. Зәуренің атқаратын әр ролі оның сатып алу мінез-құлқына қайсыбір
түрде ықпалын тигізеді.
Әр рольдің қоғам тарапынан берілетін жағымды баға дәрежесін көрсететін
өзіндік статусы болады. Маркалы тауар өндірісі меңгерушісінің осы қоғам
көзқарасы бойынша қыз ролімен салыстырғанда статусы жоғары. Маркалы тауар
өндірісі меңгерушісі ретінде Зәуре өзінің осы роліне және статусына лайықты
киімдер сатып алатын болады. Адамдар көбіне өз статусына лайықты тауарларды
көргенде назарын тоқтатады.
Дербестік тәртіптегі факторлар.
Сатып алушының шешім қабылдауына оның сырт сипаттамалары да ықпал
етеді: әсіресе оның жасы, жанұя өмір циклінің кезендері, кәсібі,
экономикалық жағдайы, өзінің түрі және өзі туралы өзінің ойы.
ЖАСЫ ЖӘНЕ ЖАНҰЯ ЦИКЛІНІҢ КЕЗЕҢІ. Адамның жасы үлкейген сайын оның
сатып алатын тауары мен қызмет ассортименттерінде өзгерістер болады.
Адамның алғашқы жылдарында оған бала тамағының азық-түліктері керек. Ер
жетіп, кәмелетке келген кезінде ол түрлі-түрлі азық-түліктерді пайдаланса,
үлкейгенде диетикалық тағамдарды пайдаланады. Жылдар өткен сайын адамның
киімге, жиһазға деген көзқарастары өзгеріп отырады.
Тұтыныс сипаттамасы жанұя өмір циклінің кезеңдеріне де байланысты.
Нарық қайраткерлері өзі мақсатты нарықтарын осы нышан бойынша анықтап, әр
нақтылы кезеңге лайықты тауарларды дайындап, мақсатты бағыттағы
маркетингілік жоспарды ұйымдастырады.
Соңғы кезде шыққан кейбір еңбектерде жанұя өмір циклін психологиялық
кезеңдер бойынша топтастырады.
КӘСІП ТҮРІ. Адамның сатып алатын тауары мен қызметтеріне оның атқарып
жүрген жұмыс түрі де бір қатар әсерін тигізеді. Жұмысшы жұмыс киімдерін,
жұмыс аяқ киімін, тамақ салатын қорап, кегли ойынының керек-жарақтарын
сатып алуы мүмкін. Фирма президенті өзіне қымбат матадан тігілген костюм
алуы, саяхатқа ұшақпен шығуы, қала сыртында екі-үш қабатты үй сатып алуы
мүмкін. Нарық қайраткері өз тауарлары мен қызметтеріне жоғары дәрежеде
қызығушылық білдірген осындай топтар мүшелерін кәсіп түрі бойынша айыруға
тырысады. Фирма, тіпті нақтылы кәсіпкерлер топтарына арналған тауарлар
шығаруға мамандануы мүмкін.
ЭКОНОМИКАЛЫҚ ЖАҒДАЙ. Жеке адамның экономикалық жағдайы оның тауар
таңдауына зор ықпалын тигізеді. Экономикалық жағдай табыстың жұмсалуға
арналған бөлегінің мөлшерімен, жинақ және актив мөлшерімен, несие алу
қабілетімен және қаражатты жинауға не жұмсауға деген көзқарастар
қатынастары арқылы анықталады.
ӨМІР БЕЙНЕСІ. Тек бір ғана субмәдениетке, тек бір ғана қоғам класын,
тіпті, тек бір кәсіппен айналысатын адамдардың өздері де әртүрлі өмір
бейнесінде болуы мүмкін. Мысалға, Зәуре жоғарғы оқу орнының мұғалімінің не
іскер қызметкер әйелдің, не ештеңемен әуестенбейтін, қамсыз адам бейнесінде
де болуы мүмкін.
Ол бірнеше рольдерді атқарып жүр, ал оларды оның қалай біріктіріп
жүргені — оның өмір бейнесінің сыртқы көрінісі. Егер ол келешекте
мамандығын ауыстыратын болса, ол оның қазіргі өмір бейнесіне қосымша
болады.
Өмір бейнесі — оның жұмысы, ынтасы және сенімі арқылы көрінетін
адамның дүниедегі тұрақталған болмыс формасы.
Адамның өмір бейнесі оның айналадағы орталықпен байланысының "барлық
жақты портретін" көрсетеді. Ол арқылы жеке адамның типі не оның қоғамның
қай табына жататынын анық көруге болады. Адамның қоғам кластарының
қайсыбіріне жататынын біле отырып, оның мінез-құлқы туралы болжам жасауға
болғанымен, оның қандай жеке тұлға қатарына жататынын көзге елестетуге
болмайды. Жеке адамның қандай типке жататынын білсек, біз оның
психологиялық ерекшелік сипаттамалары туралы бірқатар қорытынды
шығарғанымен, оның жұмысы, ықылас-ынтасы және сенімі туралы көп ештеңе біле
алмаймыз. Адамның әрекеттері және айналадағы орталық байланысы туралы толық
портретін, тек қана оның өмір бейнесі көрсете алады. Нарық қайраткері
тауардың маркетингілік стратегиясын дайындағанда, белгілі өмір бейнесімен
жай не маркалы тауарлардың байланысын ашуға тырысады. Йогуртты шығарушы,
оның сусынын тұтынушылардың арасында көптеген еркін мамандықтағы еркектерді
кездестіруі мүмкін. Осыны білгеннен кейін йогурт өндірушісі өзінің маркалы
тауарын тек осы адамдарға дәлдеп бағыттай алады.
ЖЕКЕ АДАМНЫҢ ТИПІ ЖӘНЕ ОНЫҢ ӨЗІНІҢ ӨЗІ ТУРАЛЫ ОЙЫ. Әрбір адамның сатып
алу мінез-құлқына әсерін тигізетін тек өзіне тән жекебасты айрықшалығы
болады.
Жеке адам типі — адамның айналадағы ортаға деген бірізді және тұрақты
реакциясын қамтамасыз ететін оның айрықша психологиялық сипаттамаларының
жинағы.
Жеке адамның типін білу тұтыныс мінез-құлықтарын талдағанда қажет
болуы мүмкін. Себебі, адам типтері және тауар не марканы тандау арасында
бірқатар байланыстар бар. Мысалға, сыра компаниясы сыраны тұтынушылардың
көпшілігінің үйіршілдік не агрессивтік екенін анықтауы мүмкін. Бұл жағдай
оның сыра маркасының бейнесі және жарнамада пайдаланылатын адамдардың
типтері туралы ой түсіру мүмкін.
Маркетингпен айналысып жүргендердің көпшілігі өз жұмыстарының бастама
көрсеткіші ретінде жеке адамға тікелей қатынасты — адамның өзіне өзінің
көрінуі (әркімнің мендік бейнесі деп аталып жүрген) мінезін ескереді.
Біздердің бәріміздің жеке өзіміз туралы күрделі ойларымыз бар.
Психологиялық тәртіптегі факторлар.
Жеке адамның сатып алуда кезіндегі тауар таңдауына төрт негізгі
психологиялық тәртіптегі факторларда ықпалын тигізеді. Олар: мотивация,
түсіну, игеру, сенім және қатынас.
Әрбір уақытта адамның қанағаттандырғысы келетін әртүрлі мұқтаждықтары
болады. Олардың кейбіреулері биогендік, табиғаттық, демек, қарыны ашу,
шөлдеу, дискомфорт сияқты ішкі физиологиялық шиеленістік жағдайлардың
салдарынан болады. Басқалары психогенді, демек, қадірлесуге мұқтаждық,
сыйластық, көңіл жақындық сияқты ішкі психологиялық шиеленістік
жағдайлардың салдарынан болады. Адамның бұл мұқтаждықтары нашар интенсивті
жағдайда болғандықтан, оны тап сол кезде мұқтаждығына байланысты әрекет
жасауға итермелемейді. Әжептәуір жоғары дәрежедегі интенсивтікке жеткен
мұқтаждық мотивке айналады.
Мотив (талаптану) — адамды, оның мәселе шешу жолдарын және әдістерін
шұғыл іздестіріп, қанағаттандыруды талап ететін мұқтаждық.
Мұқтаждықты қанағаттандыру адамның ішкі шиеленістерін тарқатады.
Психологтар адам талаптануының бірқатар теорияларын дайындаған. Олардың
ішіндегі халыққа ең қарапайымдары: Зигмунд Фрейд және Авраам Маслоу
теориялары тұтынушылар мен маркетингілік әрекеттерді зерттеуге әртүрлі
қорытындылар ұсынады.
Кең тараған 3. Фрейд теориясына келетін болсақ, бұл теория адам
қылығына психологиялық күштер әсер ететінін негіздейді. Мұны әртүрлі сыртқы
және ішкі әсерге адамның жауабы ретінде қарастыруға болады.
Бұл теорияға сәйкес сатып алушыны қайшы ықыластары мен қажеттері бар
адамдар ретінде қарастырудың өзі маркетинг үшін маңызды болып табылады.
Адам тауарды немесе қызметті сатып алу кезінде көбінесе ол ісінің
себептерін жете ойланбай іске кіріседі. Сондықтан тауардың дизайнын,
жарнаманы белгілеуде осы нәзік психология элементтерін ынталандыру жолдары
ретінде есепке алғандар ұтымды сауда жасайды. Мысалы, әйелдер әтір сатып
алғанда оның жұпар иісімен қатар ыдыстың әсемдігіне, нәзік, көз тартуына да
көңіл бөледі.
Тағы бір адам қимылына әсер тигізетін себептерді түсіну үшін А. Маслоу
теориясында қажеттерді қанағаттандыру кезектігі анықталған.
Бұл теорияда төменгі сатыда материалдық, ал жоғарғы сатыда рухани
қажеттер орналасқан. Бірінші кезеңде адам ең маңызды қажеттерді
қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесі
кезектегі қажеттерді қанағаттандыруға ұмтылады. Осы қажеттер пирамидасын
басшылыққа ала отырып қажеттердің қайсысына тұтынушы ақша төлеуге дайын
екенін білуге болады. Мысалы, ақшасы тамағына әрең жететін адам, коттедж
салмайды және алыс сапарға шықпайды, асыл зат алмайды дегендей.
Өндірушілерді, әрине, нақтылы тауарлар және қызметтер туралы
тұтынушылардың пікірлері алаңдатады. Осындай пікірлерден тауар мен
маркалардың бейнесі қалыптасады. Егерде кейбір пікірлер дұрыс болмай, сатып
алуға зиянын тигізіп жүрген болса, өндіруші оны түзету үшін қажетті науқан
ұйымдастыруы керек.
Дүниенің дерлік барлығына - дінге, саясатқа, киімге, әуенге және т.б.
адамның өз қатынасы болады.
Қатынас—жеке адамның біліміне сәйкес қандай бір объектіні не идеяны
қолайлы не қолайсыз бағалауы, олар туралы сезімі және мүмкіншілік
әрекеттерінің бағыты.
Қатынастар адамның объектіні жақсы көру, көрмеуін, оларға жақындасуға
не олардан алыстауға дайын не дайын емес екендігін көрсетеді.
2. Сатып алушылар мінез – құлықтарының уәжі мен моделі және сатып алу
туралы шешім қабылдау үрдісі.
2.1 Сатып алушылар мінез – құлықтарының уәжі мен моделі.
Уәж (мотив) тұлғаға қажеттің интенсивті қысым көрсетуі арқылы қажетті
қанағаттандыруға талаптандырады. Уәждің сатып алуға әсер етуін төменгі
сызба арқылы сипаттауға болады:
қажеттілік
уәждені (қажетті орындауға талаптандыру
тұтынушылардың қылықтарын бағыттайды.
Тұтынушылардың уәжін білу арқылы олардың нарықтағы қылықтарын
анықтауға болады. Тауарды таңдаған кезде сатып алушы көп нәрсені есепке
алады: баға мен сапаны, тұтыну тиімділігін, сәнділікті, т.б. көрсеткіштерді
ескереді. Сондықтан кәсәпкерлер сатып алушының негізгі уәжін білумен бірге
нақты тұтынушылар тобының қайсысы маңызды және шешуші роль атқаратынын
анықтау қажет.
Уәждерді зерттеудің және ұғынудың бірнеше тәсілдері бар. Маңыздылары
мыналар.
З. Фрейд теориясына келетін болсақ, бұл теория адам қылығына
психологиялық күштер әсер ететінін негіздейді. Адам тауарды немесе қызметті
сатып алу кезінде тауардың дизайнын, жарнаманы белгілеуде психология
элементтерін есепке ала отырып сауда жасайды. Мысалы, әйелдер әтір сатып
алғанда оның жұпар иісімен қатар ыдыстың әсемдігіне, нәзік, көз тартуына да
көңіл бөледі.
Адам қимылына әсер ететін себептерді түсіну үшін А. Маслоу теориясында
қажеттерді қанағаттандыру кезектігі анықталған. Оны мына сызбадан көруге
болады:
Өзін - өзі таныту қажеті
Құрмет алуға бағаттылаған қажет (өзіне - өзі сыйлау, қадірлеу,
мәртебе)
Әлеуметтік қажет (жоғары қызмет, махаббат, рухани жақындық)
Сақтану қажеті (қауәпсіздік, қорғану)
Физиологиялық қажет (тамақтану, шөл қандыру )
Бөл теория бойынша төменгі сатыда материалдық, ал жоғарғы сатыда
рухани қажеттер орналасқан бірінші кезекте адам ең маңызды қажеттерді
қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесі
кезектегі қажеттерді қанағаттандыруға ұмытылады.
Американдық ғылым Д. Шварц адамды сатып алуға апаратын себептерді
рационалды және эмоционалды деп екі топқа бөлуге қарастырады.
Сатып алуға апаратын рационалды себептерге төмендігілерді жатқызған:
Пайдалылықты немесе үнемділікті табу үшін сатып алу. Бұл себеп
байлыққа жету, меншігін көбейту, ақшасын тиімді жұмсау тілектерінен
қалыптасады.
Қауіп – қатерді, ысырапты төмендету үшін сатып алу. Өзін сенімді және
батыл сезінуге, қажетін тұрақты қанағаттандыруды сақтауға кепілдік алу
ниетінен қалыптасады.
Сапалы өнімді тұтыну үшін сатып алу. Көбінесе тауарды таңдау кезінде
анықтаушы фактор ретінде оның сапасы болады.
Кепілдемелі қызмет алу үшін сатып алу. Тауарларды пайдалану процесінде
оның тиімді жұмыс қабілеттілігін ұзарту үшін сатушы тарапынан әртүрлі
шаралар жүргізуді талап етеді.
Эмоционалды себептерге мыналар жатады:
“Өзінің мәнділігін” көрсету үшін сатып алу. Әр адам қадірленуін қалап,
өзінің мәнділігін дәлелдеу ықыласынан қалыптасады.
Билікке және беделге ие болу үшін сатып алу. Жеке билік алу және өзіне
жақын ортаға ықпал жасау ниетінен қалыптасады.
Білімталдығын ұлғайту үшін сатып алу. Жаңалықтарға білім жаңалығына
ынтызарлығын қалыптастырады.
Сәндікті қолдау үшін сатып алу. Әрбір әлеуетті тұтынушылар топтарының
іс - әрекеттеріне осы себеп әсер етеді.
Қоғамды өз орнына ие болу үшін сатып алу. Адам қоршаған ортасына ұнау
қажеттілігінен қалыптасады.
Қазақстанның нарықт ыэкономикаға өтуіне байланысты адамдардың
әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан
психологиялық және жеке тқлғалық өзгерістер болды. Қоғам табыс деңгейлеріне
қарай жіктеле бастады, Қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі
өзгерді.
Тұтынушы нені, қашан, қай жерден туралы шешім қабылдай отырып қандай
тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар
таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ (бұқаралық ақпараттық құралдар), Интернет
желісі көмегімен жақсы ақпараттануының арқасында күшейте түсті.
Сатып алу туралы шешім қабылдау әртүрлі сыртқы және ішкі ынталандыру
әсерінен болады. Мұндай факторлар әсерін Ф. Котлер сатып алушы мінез
құлқының жәй және кеңейтілген моделі түрінде көрсетті.
Сатып алушы мінез құлқының кеңейтілген негізгі ынталандырулар мен
матып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама береді.
Маркетингтің түрткі болатын фаткорлары ретінде экономикалық, ғылыми
техникалық, саяси және мәдени мекілді маркетингті қоршаған орта факторлары
алынады.
Сатып алушыны санасының (маркетингтік ынталандырулар және басқа да
факторлар ықпалы мен тауарларды сатып алу туралы шешім қабылданады).
2.2 Сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі.
Ендігі кезекте тұтынушының тауарды сатып алу туралы шешім қабылдау
жолында және оны жүзеге асыру барысында еңсеретін кезеңдерді қарастыратын
боламыз.
2 суретте тұтынушы жүріп өтетін бес кезең ұсынылған: мәселені түсіну,
ақпаратты іздеу, нұсқаларды бағалау, сатып алу туралы шешім, сатып алуға
қатысты реакция. Бұл үлгіден шығатын қорытынды, сатып алу үрдісі сату –
сатып алу актісі жасалғаннан біраз уақыт бұрын басталады, ал оның салдары
осы актіні жүзеге асырғаннан кейін ұзақ уақыт бойы байқалады. Үлгі нарық
қызметкерінің назарын шешім қабылдау кезеңіне ғана емес, тұтастай үрдіске
бағыттайды.
Үлгіге қарап, тұтынушының кез келген тауарды сатып алу кезінде бес
кезеңнен өтетінін көруге болады. Алайда, әдеттегі сатып алу кезеңінде ол
кейбір кезеңдерді өткізіп жібереді немесе олардың реттілігін ауыстырады.
Мәселені түсіну.
Сатып алу үдерісі тұтынушының мәселені немесе мұқтаждықты түсінуінен
басталады. Ол өзінің қазіргі уақыттағы нақты және қалаған жағдайының
арасындағы айырмашылықты сезінеді. Мұқтаждық ішкі тітіркендіргіштің
әсерінен оянуы мүмкін. Адамның әдеттегі мұқтаждықтары: аштық, шөлдеу және
т.б–белгілі бір шекке өсіп, түрткіге айналады. Өзінің өткен тәжірибесінен
адам бұл түркілермен не істеу керектігін біледі және дәлелдері пайда болған
түрткіні қанағаттандыра алатын нысандар тобына қарай бағыттайды.
Бұл кезеңде нарық қызметкеріне әдетте мәселені түсінуге итермелейтін
жағдайды анықтау қажет. Атап айтқанда, мыналарды анықтау керек:
a) қандай сезілетін мұқтаждықтар мен мәселелелер туындайды?
ә) олардың пайда болуы немен байланысты?
б) олар адамды белгілі бір тауарға қандай жолмен бағыттады?
Мұндай ақпараттарды жинау арқылы, нарық қызметкері тұлғаның тауарға
қызығушылығын жиі тудыратын тітіркендіргіштерді анықтауға мүмкіндік алады.
Осыдан соң, анықталған тітіркендіргішті пайдалана отырып, маркетингтік
жоспарды жасауға болады.
Ақпаратты іздеу.
Тітіркенген тұтыну қосымша ақпаратты іздеумен айналысады немесе
айналыспауы да мүмкін. Егер түрткі – күшті, ал тауар көңілінен шықса және
оны жеңіл сатып алуға болса, тұтынушы сатып алады. Егер керісінше жағдай
орын алса, мұқтаждық тұтынушының санасында ғана қалып қоюы мүмкін. Осы
жағдайда тұтынушы ақпаратты іздеуді тоқтатады немесе ақпаратты аз іздейді,
яғни іздеумен белсенді түрде айналысады.
Тұтынушы акқпаратты іздеу барысында келесі дереккөздерге жүгіне алады:
• жеке дереккөздер (отбасы, достар, көршілер, таныстар);
• коммерциялық дереккөздер (жарнама, сатушылап, дилерлер, орауыш,
көрмелер);
• жалпыға қолжетімді дереккөздер (бұқаралық ақпарат құралдары,
тұтынушыларды зерттеумен және жіктеумен айналысатын ұйымдар);
• эмпирикалық тәжірибесі бар дереккөздер (түсіну, зерттеу, тауарды
пайдалану).
Бұл ақпарат дереккөздерінің салыстырмалы түрдегі ықпалы тауардың
санатына және тұтынушының мінездемесіне байланысты өзгеріп отырады. Жалпы,
тұтынушы тауар туралы ақпараттың басым бөлігін коммерциялық дереккөздерден,
яғни нарық қызметкерлерінің күшті ықпалында болатын дереккөздерден алады.
Ал ең тиімдісі жеке дереккөздер болып табылады. Дереккөздердің әрбір түрі
сатып алу туралы шешім қабылдауға әртүрлі әсер етеді. Коммерциялық
дереккөздеп әдетте хабарлайды, ал жеке дереккөздер ақпаратты заңдастырады
немесе оған баға береді.
Ақпаратты жинаудың нәтижесінде тұтынушының нарықтағы маркалар мен
олардың қасиеттері туралы хабардар болуы артады. Мысалы, Бетти ақпаратты
жинағанға дейін тұтынушыларға қолжетімді фотоаппараттардың толық жинағынан
фотокамераның бірнеше маркасын ғана білетін (3 суретте көрсетілген сол
жақтағы шеткі тікбұрышты қара).
Беттиге таныс маркалар хабардар болу жинағын құрайды. Жаңадан түскен
ақпараттар бұл жинақтың шеңберін кеңейтті, ал қосымша ақпараттар бірқатар
маркаларды қарастарылатын маркалар қатарынан шығаруға көмектесті. Оның
тұтынушының талабына жауап беретін қалған маркалары таңдау жинағын құрайды.
Бетти осы жинаққа сүйеніп, өзінің ақырғы таңдауын жасайды.
Тәжірибелік мағынада фирма өз маркасын хабардар болу жинағына да,
тұтынушы таңдау жинағына да енгізетін маркетинг кешенін жасау керек.
Сонымен қатар, бәсекелестер туралы білу және тиісті дәлелдемелер дайындау
үшін, таңдау жинағына тағы қандай маркалар кіретінін анықтау керек.
Көңілі толмаған тұтынушылардың әрекет жасау немесе әрекетсіздік таныту
таңдауы бар. Олардың фирмаға шағымдануы, тұтынушыға қанағаттануға қол
жеткізуге көмектесетін заңгерге немесе басқа да топтарға жүгінуі мүмкін.
Бұған қоса, ол бұл тауарды болашақта сатып алуды тоқтатуы немесе тауар
туралы жағымсыз пікірін достарына, болмаса басқа тұлғаларға айтуы мүмкін.
Осы жағдайлардың барлығында клиенттің көңілінен шыға алмаған сатушы бір
нәрсені жоғалтады.
САТЫП АЛЫНҒАН ТАУАРДЫҢ АҚЫРҒЫ ТАҒДЫРЫ. Нарық қызметкерін сатып
алушының тауарды сатып алғаннан кейінгі мінез – құлқындағы тағы бір жайт
қызықтыруы керек, атап айтқанда тұтынушы ақырында тауарға қатысты нендей
әрекет жасайды? Болуы мүмкін іс - әрекеттердің негізгі бағыттары 4 суретте
көрсетілген. Егер тұтынушы тауарды қандай да жаңа мақсаттарға бейімдесе,
сатушы бұған қызығушылық таныту қажет. Себебі, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
3
1. Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері мен сатып алушы сипаттамасы.
1.1 Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері.
4
2.2 Сатып алушы сипаттамасы.
7
2. Сатып алушылар мінез – құлықтарының уәжі мен моделі және сатып алу
туралы шешім қабылдау үрдісі.
2.1 Сатып алушылар мінез – құлықтарының уәжі мен моделі.
14
2.2 Cатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі.
16
ҚОРЫТЫНДЫ
33
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
34
Кіріспе
Біздің бәріміз тұтынушымыз. Біз күнделікті тұтынатын тауарларды сатып
алып жатамыз, яғни сатып алу кезінде біздің саудаласуымызға, сатып алу
жөніндегі шешімге келуімізге әртүрлі жағдайлар әсер етеді. Осының барлығы
қазіргі таңда маркетингте толығымен зерделеніп, қорытылады да белгілі бір
тауарларды сатуға, оларды жылжытуға және де осы мәліметтерді алуан түрлі
қолдануға мүмкіндік береді. Бірақ маркетингілік зерттеудің барлығы бірдей
табысқа жетелейді десек қателесер едік. Кейде жан-жақты зерттеулердің өзі
де үлкен шығындарға соқтыратын кездері де болады. Дегенмен, Фома
Аквинскийдің сөзі осындайда ойға келеді. Ол ойшыл былай деген екен: Егер
де кеме капитанының мақсаты кемені аман сақтау болатын болса, онда ол
кемені жағалаудан шығармас еді. Сондай-ақ біздер де маркетингілік
зерттеулерді ұштай түсуіміз керектігі күмән тудырмаса керек.
Маркетинг—экономикалық дамудын өзекті проблемаларын жан-жақты талдай
отырып, бүгінгі таңдағы уақыт талабына сәйкес келетін әрі келешекке бағыт
сілтейтін қызмет түрі болып табылады.
Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың
негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің мұқтажын өзара
ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста қарастыруға саяды.
Ал маркетингтің мақсаты нарықтық экономикалық және шаруашылық
коньюнктураны зерттеу, тұтынушылардың нақты сұранысын анықтау мен оларды
материалдық тұрғыдан ынталандыру, басқару саласына қатысты қабылданатын
шешімдермен қамтамасыз ету, кәсіпорындардың жұмыс бағдарламаларының
дұрыстығын дәлелдеу. Қорыта айтқанда, маркетинг — тауарға деген мұқтаждықты
тауар алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған қызметтің өмірлік маңызды
түрі. Маркетингтің, әлеуметтік негізі - халықтық төлеу қабілетіне қарай
сұранысын өтеу болғандықтан, оның қалайда адам мүддесіне қатысты екендігі
байқалады.
Маркетингтің өндіріс пен тауар саудасын ұйымдастыру арқылы тұтынушыға
нақты көрсетуге қатысты қабылдайтын шараларының жалпы мазмұны мынаған
саяды: сұраныс құрамы және оның өзгеру динамикасы, тұтынушылардың талғамы
мен қалауы жөнінде сенімді де айқын мәліметтер жинау; сұраныс талабына
сәйкес келіп, мұқтаждық проблемасын шешуге қабілетті әрі бәсекеге төтеп
беретін тауар өндіруді ұйымдастыру; сондай-ақ тауар сату жүйесін
мүмкіндігінше неғұрлым жіті бақылап отыруды қамтамасыз ету ол үшін:
тұтынушыларға, сұранысқа және нарыққа тиісті дәрежеде ықпал етуді іске
асыру. Маркетингке қойылатын осынау талаптар әрбір жекелеген жағдайда
қажетті мазмұнмен толықтырылып отырылады.
1. Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері мен сатып алушы сипаттамасы.
1.1 Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері.
Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын негізгі
себептерін анықтау және тұтынушылардың құлықтарын талдау ісі қазіргі
рынокта табысты жұмыс істеудің қуатты құралы болады. Сатып алушыларды терең
түсінудің өзі фирмаға кең мүмкіндіктер жасайды, атап айтқанда:
• әлеуетті тұтынушылармен қарым-қатынасты жақсартады,
• олардың қажеттерін болжауға көмектеседі,
• сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етеді,
• тұтынушылардың мұқтажын түсініп, оны қанағаттандыру арқылы олардың
сеніміне ие болады,
• тиісті маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі.
Маркетинг көзқарасына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады:
1) түпкі тұтынушылар тауарды өзіне тұтыну үшін алатын тұтынушылар;
2) кәсіпқой тұтынушылар тауарды өндіру процесінде қолдану немесе
басқаларға сату үшін сатып алушылар.
Өйткені олардың:
• тауарды сатып алу мақсаттары әртүрлі.
• сатып алу туралы шешім қабылдау әдістері басқаша.
• сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде қолданатын тауардың таным
көздері әртүрлі.
• cатып алу себептері ұқсас емес.
• cатып алу жиілілігі әртүрлі.
• тауар туралы білім деңгейі басқа.
• сатып алғаннан кейінгі сервис талаптары өзгеше.
Осы екі түрлі тұтынушылар тобының қылықтары әрқалай болады.
Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының
қажетін қанағаттандыруға шоғырландыруы тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп
тұрады. Сол өзгерістерге неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана
рынокта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушыларды зерттеудің
маңызды бағыты олардың қажеттіліктерін неғұрлым толық, "түгендеу", талдау,
даму бағытын анықтау болады.
Тұтынушылардың бір-бірінен жас жағынан, табыс деңгейі және білімі
бойынша көшіп-қонуға бейімділігі және ұнату қабілеттері бойынша өте
айырмашылықтары болады. Нарық қайраткерлері әртүрлі тұтынушылар топтарын
ерекшелеп және осы топтардың мұқтаждықтарын қанағаттандыруға арналған тауар
шығаруды һәм қызмет көрсетуді жөн көреді. Егер нарық сегменті өте үлкен
болған жағдайда, кейбір фирмалар бұл сегментте қызмет атқаратын бөлек
маркетинг бағдарламасын дайындайды. Айрықшаланған тұтынушылар топтарының
екі мысалын келтірейік.
Біздің елдің мұсылман тұтынушылары. Жеке табыстарының жинағы Қазақстан
тұтынушыларының қомақты мөлшерін алып жатқандықтан бұларға ерекше көңіл
бөлмеске болмайды. Мысалы біздің елдің көпшілігі мұсылмандар, яғни олардың
барлығы дерлік шошқа етін сатып алмайды. Мұсылман мерекелері кезінде қой
еті жоғары сұранысқа ие болады. Сол себепті де кейбір фирмалар осындай
тұтынушыларға арнайы маркетингілік бағдарламалар дайындайды. Олар үшін
ерекше айырмашылықты тауарлар орауыштар және арнайы дәлелдемелер
дайындайды.
Кәмелетке толған жас тұтынушылар. Бұл нарық құрамына жастары 18-ден 24-
ке дейінгі жастар кіреді. Ержеткен жастар нарқы үш топқа бөлінеді:
студенттер, жас салтбастылар, жас жұбайлар. Ержеткен жас тұтынушылар CD
және DVD дискілер, компьютерлер, цифрлы фотокамералар, ұялы телефондар, шаш
кептіргіштер, жеке гигиена заттарын және туалет керек-жарақтарын сатып
алуға көп шығынданады. Олар үшін тауар маркаларының жолын қуу төменгі
дәрежеде болуымен қатар, жаңа тауарларға қызығушылық жоғары сатыда болады.
Мысалы жуықта ұялы телефондармен қанша рет сөйлесетіні және оған қанша ақша
жұмсалатыны жөнінде социологиялық сауалнама жүргізілді. Ұялы телефондарды
көпшілігі үш жылда бір рет ауыстыратыны, ал айына 3 мың теңге телефон
байланысына жұмсайтыны анықталды
.
Маркетинг түрткі —► Тұтынушы санасының—►Тұтынушының
болу факторлары "Қара жәшігі" қайтаратын жауабы
және басқа
қоздырғыштар
1-сурет. Тұтынушы мінез-құлқының жай моделі
Нарық қайраткерлері бұрын өз тұтынушыларын күнделікті сауда процесі
арқылы түсініп білетін. Бірақ фирма көлемдерінің өсуі және нарықтың кеңейуі
нарық басқарушыларын өз тұтынушысымен тікелей байланысудан қол үздірді.
Басқарушылар өз тұтынушыларын зерттеу жүргізу арқылы білуге мәжбүр. Олар
қазіргі уақытта, бұрынғы уақыттармен салыстырғанда, тұтынушыларды зерттеу
арқылы кімнің сатып алатынын, қалай сатып алатынын, қашан сатып алатынын,
қай жерде сатып алатынын және неге сатып алатынын білу үшін көп уақыттарын
бөлуде.
Негізгі мәселе фирманың маркетингтегі әртүрлі түрткі болатын
әдістеріне тұтынушылардың қалай жауап қайтаратынын білу болып табылады.
Тұтынушылардың тауардың түрлі сипаттамаларына, бағасына, жарнама
дәлелдеріне қалай жауап қайтаратынын дұрыс түсінген фирманың
бәсекелестерімен салыстырғанда орасан зор басымдылығы болады. Сондықтан да
әрі фирма, әрі ғылыми қызметкерлер өздерінің көп әрекеттерін маркетингтің
түрткі болатын факторларымен оған тұтынушылардың қарсы жауаптарының
байланысын зерттеуге жұмсайды. Осы аталған әрекеттердің бастапқы нүктесі 1-
суретте көрсетілген. Онда маркетингтің түрткі болу факторларының және басқа
қоздырғыштардың тұтынушы санасының "Қара жәшігіне" қалай кіріп, пікір пайда
болатыны көрсетілген.
Ержеткен жастар бірқатар себептерге байланысты тартымды нарықтар
қатарына жатады: 1) Олар жаңа тауарларды сынақтан өткізуді дұрыс көзқараста
қабылдайды. 2) Ақшаны жинағаннан гөрі жұмсағанға көбірек мән береді. 3)
Сатып алушы роліндегі уақыты ұзағырақ.
Осындай жағдайда кәрі адамдардың, әйелдердің, субнарықтарын зерттеп,
олардың әрқайсысына мақсатты бағыттағы маркетинг бағдарламаларын
(бәсекелестік күрес көзқарасы бойынша) дайындау керектігін немесе керек
еместігін анықтауға болады.
Адам қажеті дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және
жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі
заттарға, немесе қызметтерге мұқтаждық деген сөз. Рынок жағдайында адам
қажеті оның төлей аларлық сұранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы
жөнінде толық біліп отыру үшін оның дамуына әсер ететін факторларды анықтау
керек. Ол факторларға ұлттық, тарихи, рухани, географиялық, саяси, көптеген
т.б. факторлар жатады. Мысалы, жастар мен қарт адамдардың аяқ киімге деген
қажеттері әртүрлі. Мысал ретінде төмендегі кестеде бірнеше көрсеткіштер
тұрғысынан қажеттердің біраз түрлері көрсетілген.
Қажеттердің түрлері
Қажеттерді бөлу белгілері Қажеттердің түрлері
1 2
Тарихи орнына қарай Бұрынғы
Қазіргі
болашақтары
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес Түгел қанағаттандырылған жартылай
қанағаттандырылған
Қанағаттандырылмаған
Қажетті қанағаттандыру жолына қарай Күрделі
Оңай
Қалыптасу түріне қарай Ашық
бүркемелі
Кәсіпорын өзінің тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттіліктің даму
болашағын анықтау жұмысы маркетингтік зерттеуде аса зор орын алады. Өйткені
ол жұмыс тауарды тұтыну мүмкіндіктері мен көлемін және рыноктың даму
серпінін болжауға мүмкіндік береді.
Тарихи орнына байланысты қажеттерді бұрынғы, қазіргі және болашақтағы
түрлеріне бөлуге болады. Қажеттерді осы түрлеріне бөлудің негізгі мақсаты
жаңа пайда болған қажеттермен қатар болашақта болатын қажеттерді дер
кезінде анықтау үшін жасалады.
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес қажеттерді түгел, жартылай
қанағаттандырылған және қанағаттандырылмағандарға бөлуге болады. Тиімді
түрде маркетингті жүргізу үшін жартылай қанағаттандырылған және
қанағаттандырылмаған қажеттерге ерекше көңіл бөлу қажет. Оларды анықтау
негізінде келешекте қалыптасатын сұранысты болжап, рынокқа тауардың жаңа
түрін дайындап, оны рынокқа ұсыну туралы шешім қабылдауға болады.
Қажеттердің қалыптасу қарқыны қажеттің жаңа түрінің пайда болуына әсер
етеді. Мысалы, әйелдер жаңа көйлек кисе оған сәйкес басқа аяқ киімге, басқа
сумочка, өзге шарфқа сұраныс қалыптастырады. Сондықтан, сол өзгерген
қажеттерге саай белгілі тауарды ұсынуға болады.
Белгілі қажетті тауардың бір түрімен немесе бірнеше тауармен
қанағаттандыруға болады. Соған байланысты жеңіл жолмен қанағаттандырылатын,
немесе күрделі жолмен қанағаттандырылатын қажеттерге бөлуге болады. Мысалы,
соңғысына бірін – бірі толықтыратын немесе өзара ауыспалы тауарлармен
қанағаттандырылатын қажеттер жатады.
Қалыптасу түріне байланысты қажеттерді ашық және бүркемелі қажеттерге
бөлуге болады. Ашық қажеттерді тұтынушы нақты және оңай айта алады. Ал,
бүркелмелі қажеттерін тұтынушылардың өздері сезбейді. Мысалы, “Ксерокс”
фирмасы жазба көшірмесін көбейтетін құжаттарын техникасымен рынокқа
шыққанға дейін кәсіпорындар құжаттарын қағаз басатын машинкасы және көшірме
қағаз арқылы ғана көбейтетін. Демек, ксероксқа деген қажетті бүркемелі
болып келген.
Бизнесте табысқа жету үшін, тек қана ашық қажеттерді қанағаттандырып
қана қоймай, сонымен бірге бүркемелі түрлерін де зерттеп, қанағаттандыру
жолдарын табу қажет.
Қорыта айтқанда қажеттерді зерттеу барысында келісі мүмкіндіктерге жол
ашылады:
• қажеттердің пайда болу себептерін, даму және өзгеру бағытын анықтайды;
• олардың құрылымын және өзара байланысын белгілейді.
• олардың болашағын және қанағаттандырудың коммерциялық мүмкіндіктерін
анықтайды.
Қоғамның дамуына байланысты оның мүшелерінің қажеттері өсіп және
кеңейіп отырады. Сондықтан маркетингтік зерттеудің тағы бір бағыты –
тұтынушылардың сатып алу себептерін анықтау болады.
1.2 Сатып алушы сипаттамасы.
Мәдени деңгейдегі факторлар.
Тұтынушылар өз шешімдерін өздерін қоршаған ортаға байланысты
қабылдайды. Олардың бірдеңені сатып алуына, мәдениет, әлеумет, жеке
психологиялық факторлар үлкен етеді. Бұл факторлар көбіне нарық
қайраткерлерінің бақылауынан тыс жатады. Бірақ оларды міндетті түрде есепке
алу керек. Міне сондықтан біздер сатып алушы (тұтынушы) туралы ұғымымызды
кеңейте түсіп оған сипаттама бере алуымыз тиіс.
Тұтынушы мінез-құлқына ең үлкен және терең әсер ететін факторға
мәдениет деңгейі жатады. Сатып алушы үшін мәдениеттің, субмәдениеттің және
әлеуметтік жағдайдың қандай рольдер атқаратынын қаралық.
МӘДЕНИЕТ. Мәдениет — адамның тұтынысын және мінез-құлқын анықтауға
негіз болатын бірінші себеп. Адамзаттың мінез-құлқы негізінде өмір
нәтижесінде табылған адал дүние. Бөбек өз жанұясындағы және қоғамдық
институттардағы базалы құндылық жинағын зеректікті, ұғынуды, бағалауды,
манерді және қылықтарды қабылдайды. Мысалға, америкада өсіп келе жатқан
бөбек мынадай құндылықтармен кездесіп танысады: істі бітіру және
табыстылық, белсенділік, еңбекқорлық және іскерлілік, алға ұмтылу,
материальды комфорт, дербестік, бостандық, сыртқы комфорт, филантроптық,
жаскөрінушілік.
СУБМӘДЕНИЕТ. Әрбір мәдениет құрамы майдаланған құралымдардан не барлық
мүшелеріне нақтылы теңдесетін және қатынастық мүмкіншіліктер беретін
субмәдениеттерден құралады.
ӘЛЕУМЕТТІК ЖАҒДАЙ - әрбір қоғамда әртүрлі қоғамдық кластар болатыны
анық.
Оларға біз былай деп анықтама береміз:
Қоғам кластары — иерархиялық тәртіпте орналасқан және оның мүшелерінің
құндылықтар туралы түсініктері, қызығушылықтары, мінез-құлықтары ұқсас
сипаттамалары бар қоғам шегіндегі бірқатар тұрақты топтар.
Қоғамдық кластардың әзіне тән бірнеше сипаттамалары болады: 1) өздерін
дерлік бірдей ұстауға бейімделгісі келетін, тек бір ғана класқа жататын
адамдар; 2) қай класқа жатуына байланысты адамдардың қоғамдағы жағдайы ия
жоғарғы, ия төменгі сатыда болуы; 3) қоғамдық класс тек бір ғана ауыспалы
көрсеткіш негізіңде емес, қоғамға жататын адамдардың негізгі жұмыстарына,
табыстарына, білімдеріне, құндылық көзқарастары сипаттамаларына байланысты
анықталады; 4) жеке адамдардың жоғарғы класқа ауысуға не төменгі кластардың
біреуіне түсуіне мүмкіндігі болады. Қоғам кластарының тауарларға және киім
маркаларына, шаруашылық құрал-жабдықтарына, демалысты ұйымдастыруына,
автомобильге деген ашықтан-ашық ұнатушылықтары болады. Сондықтан кейбір
нарық қайраткерлері өз әрекеттерін қоғамның тұрақты бір класына бейімдейді.
Мақсатты қоғамдық класс тауарлар сатылатын арнайы дүкендерді, жарнама үшін
ақпараттарды тарататын арнайы құралдарды және арнайы жарнамалық үндеулерді
талап етеді.
Зерттеудің мақсаты тұтынушылардың региональдық ерекшелік мінездері
туралы жарнамалық кірістермен жұмыс атқарып отырған хабар жүйесі үшін
ақпараттар жинау болған. Зерттеу объектілері мекендері ретінде тандалынған
осы 10 қалаларда ел тұрғындарының үштен бірі тұрады және ірі хабар
жүйелерінің телеорталықтары орналасқан. "Медиамарк" фирмасының зерттеулері
бүкіл ел масштабында сатып алу есепті интенсивтігі бірдей тауарлар бойынша
да тұтынушылардың региональды ұнатымдары болатынын ашқан. Зерттеудің
күтпеген нәтижесінің бірі - спирттік сусындарды тұтынуда региональдық
ұнатымдардың барлығы болса, екіншісі - әртүрлі қалалардың тұрғындары
күрделі қор салудың әртүрлі формаларын қалайтындық фактісінің ашылуы
болған.
Әлеуметтік тәртіптегі факторлар.
Тұтынушының мінез-құлқы референттік топтар, жанұя, әлеуметтік рольдер
және статустар сияқты әлеуметтік тәртіптегі факторлармен анықталады.
РЕФЕРЕНТТІ ТОПТАР. Көптеген референтті топтар адамның мінез-құлқына
өте күшті әсер етеді.
Референтті топтар — адамның мінез-құлқына не қатынасына тікелей
(демек, кездескенде) не жанама түрде әсер ететін топтар.
Адамға тікелей әсер ететін топтарды мүшелік ұжымдар деп атайды. Бұл
жеке адамның өзі жататын және олармен байланыстағы топ. Бұл ұжымдардың
бірқатары бірінші сатыда болғандықтан, олармен байланыс көбіне тұрақты
түрде болады. Олар: жанұя, достар, көршілер және қызметтегі әріптестер.
Басты ұжымдар әдетте формальды болмайды. Оның үстіне адам әдетте формальды
болатын және олармен байланысы тұрақты сипаттамалы емес екінші қатардағы
бірқатар ұжымдарға да жатады. Бұлар діни бірлестіктер, мамандар
қауымдастығы және кәсіподақ, түрлі қоғамдық мекемелер.
Жеке адамның өзі жатпайтын топтары да оған әсерін тигізе алады.
Тілекті ұжым — бұл адамның өзінің қосылғысы келетін тобы. Мысалға, жас
футболист күндердің бірінде жоғарғы лигада ойнайтын командада ойнауды
мақсат етіп қойып, олармен тікелей байланысы болмағанымен, өзін сол ұжыммен
теңдестіреді. Тілексіз ұжым — құндылық көріністерін және мінездерін осы
жеке адам ұнатпайтын топ.
Нарық қайраткерлері өз тауарларын сататын нақтылы нарықтағы референтті
топтарды анықтауы керек. Референтті топтар адамдарға ең кем дегенде үш
жолмен әсерін тигізеді. Біріншіден, тұлға өзі үшін жаңа мінез-құлық
көрінісімен және өмір бейнесімен кездесуі мүмкін. Екіншіден, тұлға әдетте
ұжыммен жақсы байланыста болғысы келетіндіктен, оның қатынастарына және
оның өзіне өзі туралы пікіріне топ әсерін тигізеді. Үшіншіден, топ тұлғаны
бейімділікке көндіріп, оның нақтылы тауарды және марканы таңдауына әсерін
тигізуі мүмкін.
ЖАНҰЯ. Сатып алушының мінез-құлқына оның жанұя мүшелері үлкен ықпал
етуі мүмкін. Жеке тұлғаға ақыл айтушы жанұя мүшелері, ата-аналары жатады.
Олардан адам дін, саясат, экономика, әділдік, өзін өзі сыйлаушылық,
сүйіспеншілік туралы кеңес алады. Сатып алушының ата-анасымен тығыз
байланысының осы жоқтығына қарамастан, оның ой-санасындағы олардың ықпалы
едәуір болуы мүмкін. Ата-аналары және балалары осы уақытта бірге тұратын
елдерде ата-аналардың ықпалы шешуші рольді атқарады. Жеке тұлғаның
күнделікті сатып алу мінез-құлқына оның өз жанұясы, демек, жұбайы және
балалары тікелей әсер етеді. Жанұя қоғам шегіндегі тұтынысты сатып алудағы
ең маңызды мекеме болғандықтан, оны барлық жағынан зерттеуі қажет. Нарық
қайраткерлері күйеуінің, әйелдің және балалардың әрқайсысының түрлі
тауарлар және қызметтерді сатып алуға тигізетін ықпалдарын жете білуі
керек.
Күйеу және әйелдің бір-біріне ықпалының арақатынасы сатып алынатын
тауар категориясына байланысты үлкен өзгерістерде болуы мүмкін. Әйел
жанұяға азық-түлік, майда шаруашылық заттарын, негізгі киім заттарын сатып
алуда басты рольді атқарады. Бірақ жұмыс істейтін әйелдердің көбейуіне,
еркектердің жанұяға керекті заттарды сатып алуға дайындығының есуіне
байланысты ситуация өзгере бастаған сияқты. Сондықтан өз тауарларын негізгі
және жалғыз сатып алушылар әйелдер деп ойлайтын сатушылар қателеседі.
Өте қымбат тауар және қызметті сатып алуды, әдетте, күйеуімен әйелі
кеңесіп шешеді. Нарық қайраткері нақтылы тауарды не нақтылы қызметті сатып
аларда кімнің пікірінің салмақтырақ екенін білуі керек. Бірқатар тауар не
қызметтерді сатып алуда олардың әсерлерінің қалай бөлінетіні төменде
келтіріліп отыр:
- Еркектің пікірі: өмірді қауіпсіздендіру, автомобиль, теледидар.
- Әйел пікірі: жуу машинасы, кілем, жиһаз, қонақ бөлмеге алатын
жиһазды есептемегенде, ас үй құрал-заттары.
- Жалпы шешім: қонақ бөлме жиһазы, демалысты өткізу, үй сатып алу,
үйден тыс ойын-сауықтар. Зәуреге келетін болсақ, оның камера сатып алуда
негізгі кеңесшісі күйеуі болады. Мүмкін, оның күйеуінің жалпы сатып алу
жөнінде не нақты фотоаппарат түрін сатып алуда өз пікірі болуы мүмкін.
Дегенмен, негізгі шешім қабылдаушы, сатып алушы және пайдаланушы Зәуренің
өзі болады.
РОЛЬДЕР ЖӘНЕ СТАТУСТАР. Индивид көптеген әлеуметтік топтардың мүшесі.
Оның осылардың әрқайсысындағы орнын роль және статус көзқарасы бойынша
сипаттауға болады. Зәуре өз ата-анасы үшін қыз ролінде, өз жанұясында әйел
ролінде, ал фирмада маркалы тауарлар өндірісінің меңгерушісі ролінде деп
саналық. Роль — оның айналасындағы адамдардың одан күтетін әрекеттер
жинағы. Зәуренің атқаратын әр ролі оның сатып алу мінез-құлқына қайсыбір
түрде ықпалын тигізеді.
Әр рольдің қоғам тарапынан берілетін жағымды баға дәрежесін көрсететін
өзіндік статусы болады. Маркалы тауар өндірісі меңгерушісінің осы қоғам
көзқарасы бойынша қыз ролімен салыстырғанда статусы жоғары. Маркалы тауар
өндірісі меңгерушісі ретінде Зәуре өзінің осы роліне және статусына лайықты
киімдер сатып алатын болады. Адамдар көбіне өз статусына лайықты тауарларды
көргенде назарын тоқтатады.
Дербестік тәртіптегі факторлар.
Сатып алушының шешім қабылдауына оның сырт сипаттамалары да ықпал
етеді: әсіресе оның жасы, жанұя өмір циклінің кезендері, кәсібі,
экономикалық жағдайы, өзінің түрі және өзі туралы өзінің ойы.
ЖАСЫ ЖӘНЕ ЖАНҰЯ ЦИКЛІНІҢ КЕЗЕҢІ. Адамның жасы үлкейген сайын оның
сатып алатын тауары мен қызмет ассортименттерінде өзгерістер болады.
Адамның алғашқы жылдарында оған бала тамағының азық-түліктері керек. Ер
жетіп, кәмелетке келген кезінде ол түрлі-түрлі азық-түліктерді пайдаланса,
үлкейгенде диетикалық тағамдарды пайдаланады. Жылдар өткен сайын адамның
киімге, жиһазға деген көзқарастары өзгеріп отырады.
Тұтыныс сипаттамасы жанұя өмір циклінің кезеңдеріне де байланысты.
Нарық қайраткерлері өзі мақсатты нарықтарын осы нышан бойынша анықтап, әр
нақтылы кезеңге лайықты тауарларды дайындап, мақсатты бағыттағы
маркетингілік жоспарды ұйымдастырады.
Соңғы кезде шыққан кейбір еңбектерде жанұя өмір циклін психологиялық
кезеңдер бойынша топтастырады.
КӘСІП ТҮРІ. Адамның сатып алатын тауары мен қызметтеріне оның атқарып
жүрген жұмыс түрі де бір қатар әсерін тигізеді. Жұмысшы жұмыс киімдерін,
жұмыс аяқ киімін, тамақ салатын қорап, кегли ойынының керек-жарақтарын
сатып алуы мүмкін. Фирма президенті өзіне қымбат матадан тігілген костюм
алуы, саяхатқа ұшақпен шығуы, қала сыртында екі-үш қабатты үй сатып алуы
мүмкін. Нарық қайраткері өз тауарлары мен қызметтеріне жоғары дәрежеде
қызығушылық білдірген осындай топтар мүшелерін кәсіп түрі бойынша айыруға
тырысады. Фирма, тіпті нақтылы кәсіпкерлер топтарына арналған тауарлар
шығаруға мамандануы мүмкін.
ЭКОНОМИКАЛЫҚ ЖАҒДАЙ. Жеке адамның экономикалық жағдайы оның тауар
таңдауына зор ықпалын тигізеді. Экономикалық жағдай табыстың жұмсалуға
арналған бөлегінің мөлшерімен, жинақ және актив мөлшерімен, несие алу
қабілетімен және қаражатты жинауға не жұмсауға деген көзқарастар
қатынастары арқылы анықталады.
ӨМІР БЕЙНЕСІ. Тек бір ғана субмәдениетке, тек бір ғана қоғам класын,
тіпті, тек бір кәсіппен айналысатын адамдардың өздері де әртүрлі өмір
бейнесінде болуы мүмкін. Мысалға, Зәуре жоғарғы оқу орнының мұғалімінің не
іскер қызметкер әйелдің, не ештеңемен әуестенбейтін, қамсыз адам бейнесінде
де болуы мүмкін.
Ол бірнеше рольдерді атқарып жүр, ал оларды оның қалай біріктіріп
жүргені — оның өмір бейнесінің сыртқы көрінісі. Егер ол келешекте
мамандығын ауыстыратын болса, ол оның қазіргі өмір бейнесіне қосымша
болады.
Өмір бейнесі — оның жұмысы, ынтасы және сенімі арқылы көрінетін
адамның дүниедегі тұрақталған болмыс формасы.
Адамның өмір бейнесі оның айналадағы орталықпен байланысының "барлық
жақты портретін" көрсетеді. Ол арқылы жеке адамның типі не оның қоғамның
қай табына жататынын анық көруге болады. Адамның қоғам кластарының
қайсыбіріне жататынын біле отырып, оның мінез-құлқы туралы болжам жасауға
болғанымен, оның қандай жеке тұлға қатарына жататынын көзге елестетуге
болмайды. Жеке адамның қандай типке жататынын білсек, біз оның
психологиялық ерекшелік сипаттамалары туралы бірқатар қорытынды
шығарғанымен, оның жұмысы, ықылас-ынтасы және сенімі туралы көп ештеңе біле
алмаймыз. Адамның әрекеттері және айналадағы орталық байланысы туралы толық
портретін, тек қана оның өмір бейнесі көрсете алады. Нарық қайраткері
тауардың маркетингілік стратегиясын дайындағанда, белгілі өмір бейнесімен
жай не маркалы тауарлардың байланысын ашуға тырысады. Йогуртты шығарушы,
оның сусынын тұтынушылардың арасында көптеген еркін мамандықтағы еркектерді
кездестіруі мүмкін. Осыны білгеннен кейін йогурт өндірушісі өзінің маркалы
тауарын тек осы адамдарға дәлдеп бағыттай алады.
ЖЕКЕ АДАМНЫҢ ТИПІ ЖӘНЕ ОНЫҢ ӨЗІНІҢ ӨЗІ ТУРАЛЫ ОЙЫ. Әрбір адамның сатып
алу мінез-құлқына әсерін тигізетін тек өзіне тән жекебасты айрықшалығы
болады.
Жеке адам типі — адамның айналадағы ортаға деген бірізді және тұрақты
реакциясын қамтамасыз ететін оның айрықша психологиялық сипаттамаларының
жинағы.
Жеке адамның типін білу тұтыныс мінез-құлықтарын талдағанда қажет
болуы мүмкін. Себебі, адам типтері және тауар не марканы тандау арасында
бірқатар байланыстар бар. Мысалға, сыра компаниясы сыраны тұтынушылардың
көпшілігінің үйіршілдік не агрессивтік екенін анықтауы мүмкін. Бұл жағдай
оның сыра маркасының бейнесі және жарнамада пайдаланылатын адамдардың
типтері туралы ой түсіру мүмкін.
Маркетингпен айналысып жүргендердің көпшілігі өз жұмыстарының бастама
көрсеткіші ретінде жеке адамға тікелей қатынасты — адамның өзіне өзінің
көрінуі (әркімнің мендік бейнесі деп аталып жүрген) мінезін ескереді.
Біздердің бәріміздің жеке өзіміз туралы күрделі ойларымыз бар.
Психологиялық тәртіптегі факторлар.
Жеке адамның сатып алуда кезіндегі тауар таңдауына төрт негізгі
психологиялық тәртіптегі факторларда ықпалын тигізеді. Олар: мотивация,
түсіну, игеру, сенім және қатынас.
Әрбір уақытта адамның қанағаттандырғысы келетін әртүрлі мұқтаждықтары
болады. Олардың кейбіреулері биогендік, табиғаттық, демек, қарыны ашу,
шөлдеу, дискомфорт сияқты ішкі физиологиялық шиеленістік жағдайлардың
салдарынан болады. Басқалары психогенді, демек, қадірлесуге мұқтаждық,
сыйластық, көңіл жақындық сияқты ішкі психологиялық шиеленістік
жағдайлардың салдарынан болады. Адамның бұл мұқтаждықтары нашар интенсивті
жағдайда болғандықтан, оны тап сол кезде мұқтаждығына байланысты әрекет
жасауға итермелемейді. Әжептәуір жоғары дәрежедегі интенсивтікке жеткен
мұқтаждық мотивке айналады.
Мотив (талаптану) — адамды, оның мәселе шешу жолдарын және әдістерін
шұғыл іздестіріп, қанағаттандыруды талап ететін мұқтаждық.
Мұқтаждықты қанағаттандыру адамның ішкі шиеленістерін тарқатады.
Психологтар адам талаптануының бірқатар теорияларын дайындаған. Олардың
ішіндегі халыққа ең қарапайымдары: Зигмунд Фрейд және Авраам Маслоу
теориялары тұтынушылар мен маркетингілік әрекеттерді зерттеуге әртүрлі
қорытындылар ұсынады.
Кең тараған 3. Фрейд теориясына келетін болсақ, бұл теория адам
қылығына психологиялық күштер әсер ететінін негіздейді. Мұны әртүрлі сыртқы
және ішкі әсерге адамның жауабы ретінде қарастыруға болады.
Бұл теорияға сәйкес сатып алушыны қайшы ықыластары мен қажеттері бар
адамдар ретінде қарастырудың өзі маркетинг үшін маңызды болып табылады.
Адам тауарды немесе қызметті сатып алу кезінде көбінесе ол ісінің
себептерін жете ойланбай іске кіріседі. Сондықтан тауардың дизайнын,
жарнаманы белгілеуде осы нәзік психология элементтерін ынталандыру жолдары
ретінде есепке алғандар ұтымды сауда жасайды. Мысалы, әйелдер әтір сатып
алғанда оның жұпар иісімен қатар ыдыстың әсемдігіне, нәзік, көз тартуына да
көңіл бөледі.
Тағы бір адам қимылына әсер тигізетін себептерді түсіну үшін А. Маслоу
теориясында қажеттерді қанағаттандыру кезектігі анықталған.
Бұл теорияда төменгі сатыда материалдық, ал жоғарғы сатыда рухани
қажеттер орналасқан. Бірінші кезеңде адам ең маңызды қажеттерді
қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесі
кезектегі қажеттерді қанағаттандыруға ұмтылады. Осы қажеттер пирамидасын
басшылыққа ала отырып қажеттердің қайсысына тұтынушы ақша төлеуге дайын
екенін білуге болады. Мысалы, ақшасы тамағына әрең жететін адам, коттедж
салмайды және алыс сапарға шықпайды, асыл зат алмайды дегендей.
Өндірушілерді, әрине, нақтылы тауарлар және қызметтер туралы
тұтынушылардың пікірлері алаңдатады. Осындай пікірлерден тауар мен
маркалардың бейнесі қалыптасады. Егерде кейбір пікірлер дұрыс болмай, сатып
алуға зиянын тигізіп жүрген болса, өндіруші оны түзету үшін қажетті науқан
ұйымдастыруы керек.
Дүниенің дерлік барлығына - дінге, саясатқа, киімге, әуенге және т.б.
адамның өз қатынасы болады.
Қатынас—жеке адамның біліміне сәйкес қандай бір объектіні не идеяны
қолайлы не қолайсыз бағалауы, олар туралы сезімі және мүмкіншілік
әрекеттерінің бағыты.
Қатынастар адамның объектіні жақсы көру, көрмеуін, оларға жақындасуға
не олардан алыстауға дайын не дайын емес екендігін көрсетеді.
2. Сатып алушылар мінез – құлықтарының уәжі мен моделі және сатып алу
туралы шешім қабылдау үрдісі.
2.1 Сатып алушылар мінез – құлықтарының уәжі мен моделі.
Уәж (мотив) тұлғаға қажеттің интенсивті қысым көрсетуі арқылы қажетті
қанағаттандыруға талаптандырады. Уәждің сатып алуға әсер етуін төменгі
сызба арқылы сипаттауға болады:
қажеттілік
уәждені (қажетті орындауға талаптандыру
тұтынушылардың қылықтарын бағыттайды.
Тұтынушылардың уәжін білу арқылы олардың нарықтағы қылықтарын
анықтауға болады. Тауарды таңдаған кезде сатып алушы көп нәрсені есепке
алады: баға мен сапаны, тұтыну тиімділігін, сәнділікті, т.б. көрсеткіштерді
ескереді. Сондықтан кәсәпкерлер сатып алушының негізгі уәжін білумен бірге
нақты тұтынушылар тобының қайсысы маңызды және шешуші роль атқаратынын
анықтау қажет.
Уәждерді зерттеудің және ұғынудың бірнеше тәсілдері бар. Маңыздылары
мыналар.
З. Фрейд теориясына келетін болсақ, бұл теория адам қылығына
психологиялық күштер әсер ететінін негіздейді. Адам тауарды немесе қызметті
сатып алу кезінде тауардың дизайнын, жарнаманы белгілеуде психология
элементтерін есепке ала отырып сауда жасайды. Мысалы, әйелдер әтір сатып
алғанда оның жұпар иісімен қатар ыдыстың әсемдігіне, нәзік, көз тартуына да
көңіл бөледі.
Адам қимылына әсер ететін себептерді түсіну үшін А. Маслоу теориясында
қажеттерді қанағаттандыру кезектігі анықталған. Оны мына сызбадан көруге
болады:
Өзін - өзі таныту қажеті
Құрмет алуға бағаттылаған қажет (өзіне - өзі сыйлау, қадірлеу,
мәртебе)
Әлеуметтік қажет (жоғары қызмет, махаббат, рухани жақындық)
Сақтану қажеті (қауәпсіздік, қорғану)
Физиологиялық қажет (тамақтану, шөл қандыру )
Бөл теория бойынша төменгі сатыда материалдық, ал жоғарғы сатыда
рухани қажеттер орналасқан бірінші кезекте адам ең маңызды қажеттерді
қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесі
кезектегі қажеттерді қанағаттандыруға ұмытылады.
Американдық ғылым Д. Шварц адамды сатып алуға апаратын себептерді
рационалды және эмоционалды деп екі топқа бөлуге қарастырады.
Сатып алуға апаратын рационалды себептерге төмендігілерді жатқызған:
Пайдалылықты немесе үнемділікті табу үшін сатып алу. Бұл себеп
байлыққа жету, меншігін көбейту, ақшасын тиімді жұмсау тілектерінен
қалыптасады.
Қауіп – қатерді, ысырапты төмендету үшін сатып алу. Өзін сенімді және
батыл сезінуге, қажетін тұрақты қанағаттандыруды сақтауға кепілдік алу
ниетінен қалыптасады.
Сапалы өнімді тұтыну үшін сатып алу. Көбінесе тауарды таңдау кезінде
анықтаушы фактор ретінде оның сапасы болады.
Кепілдемелі қызмет алу үшін сатып алу. Тауарларды пайдалану процесінде
оның тиімді жұмыс қабілеттілігін ұзарту үшін сатушы тарапынан әртүрлі
шаралар жүргізуді талап етеді.
Эмоционалды себептерге мыналар жатады:
“Өзінің мәнділігін” көрсету үшін сатып алу. Әр адам қадірленуін қалап,
өзінің мәнділігін дәлелдеу ықыласынан қалыптасады.
Билікке және беделге ие болу үшін сатып алу. Жеке билік алу және өзіне
жақын ортаға ықпал жасау ниетінен қалыптасады.
Білімталдығын ұлғайту үшін сатып алу. Жаңалықтарға білім жаңалығына
ынтызарлығын қалыптастырады.
Сәндікті қолдау үшін сатып алу. Әрбір әлеуетті тұтынушылар топтарының
іс - әрекеттеріне осы себеп әсер етеді.
Қоғамды өз орнына ие болу үшін сатып алу. Адам қоршаған ортасына ұнау
қажеттілігінен қалыптасады.
Қазақстанның нарықт ыэкономикаға өтуіне байланысты адамдардың
әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан
психологиялық және жеке тқлғалық өзгерістер болды. Қоғам табыс деңгейлеріне
қарай жіктеле бастады, Қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі
өзгерді.
Тұтынушы нені, қашан, қай жерден туралы шешім қабылдай отырып қандай
тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар
таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ (бұқаралық ақпараттық құралдар), Интернет
желісі көмегімен жақсы ақпараттануының арқасында күшейте түсті.
Сатып алу туралы шешім қабылдау әртүрлі сыртқы және ішкі ынталандыру
әсерінен болады. Мұндай факторлар әсерін Ф. Котлер сатып алушы мінез
құлқының жәй және кеңейтілген моделі түрінде көрсетті.
Сатып алушы мінез құлқының кеңейтілген негізгі ынталандырулар мен
матып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама береді.
Маркетингтің түрткі болатын фаткорлары ретінде экономикалық, ғылыми
техникалық, саяси және мәдени мекілді маркетингті қоршаған орта факторлары
алынады.
Сатып алушыны санасының (маркетингтік ынталандырулар және басқа да
факторлар ықпалы мен тауарларды сатып алу туралы шешім қабылданады).
2.2 Сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі.
Ендігі кезекте тұтынушының тауарды сатып алу туралы шешім қабылдау
жолында және оны жүзеге асыру барысында еңсеретін кезеңдерді қарастыратын
боламыз.
2 суретте тұтынушы жүріп өтетін бес кезең ұсынылған: мәселені түсіну,
ақпаратты іздеу, нұсқаларды бағалау, сатып алу туралы шешім, сатып алуға
қатысты реакция. Бұл үлгіден шығатын қорытынды, сатып алу үрдісі сату –
сатып алу актісі жасалғаннан біраз уақыт бұрын басталады, ал оның салдары
осы актіні жүзеге асырғаннан кейін ұзақ уақыт бойы байқалады. Үлгі нарық
қызметкерінің назарын шешім қабылдау кезеңіне ғана емес, тұтастай үрдіске
бағыттайды.
Үлгіге қарап, тұтынушының кез келген тауарды сатып алу кезінде бес
кезеңнен өтетінін көруге болады. Алайда, әдеттегі сатып алу кезеңінде ол
кейбір кезеңдерді өткізіп жібереді немесе олардың реттілігін ауыстырады.
Мәселені түсіну.
Сатып алу үдерісі тұтынушының мәселені немесе мұқтаждықты түсінуінен
басталады. Ол өзінің қазіргі уақыттағы нақты және қалаған жағдайының
арасындағы айырмашылықты сезінеді. Мұқтаждық ішкі тітіркендіргіштің
әсерінен оянуы мүмкін. Адамның әдеттегі мұқтаждықтары: аштық, шөлдеу және
т.б–белгілі бір шекке өсіп, түрткіге айналады. Өзінің өткен тәжірибесінен
адам бұл түркілермен не істеу керектігін біледі және дәлелдері пайда болған
түрткіні қанағаттандыра алатын нысандар тобына қарай бағыттайды.
Бұл кезеңде нарық қызметкеріне әдетте мәселені түсінуге итермелейтін
жағдайды анықтау қажет. Атап айтқанда, мыналарды анықтау керек:
a) қандай сезілетін мұқтаждықтар мен мәселелелер туындайды?
ә) олардың пайда болуы немен байланысты?
б) олар адамды белгілі бір тауарға қандай жолмен бағыттады?
Мұндай ақпараттарды жинау арқылы, нарық қызметкері тұлғаның тауарға
қызығушылығын жиі тудыратын тітіркендіргіштерді анықтауға мүмкіндік алады.
Осыдан соң, анықталған тітіркендіргішті пайдалана отырып, маркетингтік
жоспарды жасауға болады.
Ақпаратты іздеу.
Тітіркенген тұтыну қосымша ақпаратты іздеумен айналысады немесе
айналыспауы да мүмкін. Егер түрткі – күшті, ал тауар көңілінен шықса және
оны жеңіл сатып алуға болса, тұтынушы сатып алады. Егер керісінше жағдай
орын алса, мұқтаждық тұтынушының санасында ғана қалып қоюы мүмкін. Осы
жағдайда тұтынушы ақпаратты іздеуді тоқтатады немесе ақпаратты аз іздейді,
яғни іздеумен белсенді түрде айналысады.
Тұтынушы акқпаратты іздеу барысында келесі дереккөздерге жүгіне алады:
• жеке дереккөздер (отбасы, достар, көршілер, таныстар);
• коммерциялық дереккөздер (жарнама, сатушылап, дилерлер, орауыш,
көрмелер);
• жалпыға қолжетімді дереккөздер (бұқаралық ақпарат құралдары,
тұтынушыларды зерттеумен және жіктеумен айналысатын ұйымдар);
• эмпирикалық тәжірибесі бар дереккөздер (түсіну, зерттеу, тауарды
пайдалану).
Бұл ақпарат дереккөздерінің салыстырмалы түрдегі ықпалы тауардың
санатына және тұтынушының мінездемесіне байланысты өзгеріп отырады. Жалпы,
тұтынушы тауар туралы ақпараттың басым бөлігін коммерциялық дереккөздерден,
яғни нарық қызметкерлерінің күшті ықпалында болатын дереккөздерден алады.
Ал ең тиімдісі жеке дереккөздер болып табылады. Дереккөздердің әрбір түрі
сатып алу туралы шешім қабылдауға әртүрлі әсер етеді. Коммерциялық
дереккөздеп әдетте хабарлайды, ал жеке дереккөздер ақпаратты заңдастырады
немесе оған баға береді.
Ақпаратты жинаудың нәтижесінде тұтынушының нарықтағы маркалар мен
олардың қасиеттері туралы хабардар болуы артады. Мысалы, Бетти ақпаратты
жинағанға дейін тұтынушыларға қолжетімді фотоаппараттардың толық жинағынан
фотокамераның бірнеше маркасын ғана білетін (3 суретте көрсетілген сол
жақтағы шеткі тікбұрышты қара).
Беттиге таныс маркалар хабардар болу жинағын құрайды. Жаңадан түскен
ақпараттар бұл жинақтың шеңберін кеңейтті, ал қосымша ақпараттар бірқатар
маркаларды қарастарылатын маркалар қатарынан шығаруға көмектесті. Оның
тұтынушының талабына жауап беретін қалған маркалары таңдау жинағын құрайды.
Бетти осы жинаққа сүйеніп, өзінің ақырғы таңдауын жасайды.
Тәжірибелік мағынада фирма өз маркасын хабардар болу жинағына да,
тұтынушы таңдау жинағына да енгізетін маркетинг кешенін жасау керек.
Сонымен қатар, бәсекелестер туралы білу және тиісті дәлелдемелер дайындау
үшін, таңдау жинағына тағы қандай маркалар кіретінін анықтау керек.
Көңілі толмаған тұтынушылардың әрекет жасау немесе әрекетсіздік таныту
таңдауы бар. Олардың фирмаға шағымдануы, тұтынушыға қанағаттануға қол
жеткізуге көмектесетін заңгерге немесе басқа да топтарға жүгінуі мүмкін.
Бұған қоса, ол бұл тауарды болашақта сатып алуды тоқтатуы немесе тауар
туралы жағымсыз пікірін достарына, болмаса басқа тұлғаларға айтуы мүмкін.
Осы жағдайлардың барлығында клиенттің көңілінен шыға алмаған сатушы бір
нәрсені жоғалтады.
САТЫП АЛЫНҒАН ТАУАРДЫҢ АҚЫРҒЫ ТАҒДЫРЫ. Нарық қызметкерін сатып
алушының тауарды сатып алғаннан кейінгі мінез – құлқындағы тағы бір жайт
қызықтыруы керек, атап айтқанда тұтынушы ақырында тауарға қатысты нендей
әрекет жасайды? Болуы мүмкін іс - әрекеттердің негізгі бағыттары 4 суретте
көрсетілген. Егер тұтынушы тауарды қандай да жаңа мақсаттарға бейімдесе,
сатушы бұған қызығушылық таныту қажет. Себебі, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz