Тауар тауарды топтастыру


Мазмұны

Кіріспе 3

1. Тауар тауарды топтастыру.
1.1 Ойланылған тауар, реальды тауар, дайындалған тауар, нығайтылған тауар. 4
1.2 Тауарды топтастырудың негізгі түрлері: көпшілік пайдаланатын тауарларды топтастыру және өндірісте пайдалануға арналған тауарларды топтастыру. 5

2. Тауарлық маркалық саясат. Тауар белгісі және брендинг.
Тауарлық белгілер иелерінің қазақстандық қауымдастығы.
2.1 Тауарлық маркалық саясат. 11
2.2 Тауар белгісі және брендинг. 27
2.3 Тауарлық белгілер иелерінің Қазақстандық қауымдастығы. 29

3. Тауарлар әзірлеу: жаңа тауарлар әзірлеуге және өмірлік цикл проблемаларына көзқарас.
3.1 Тауарды әзірлеу процесс ретінде. 31
3.2 Тауардың өмірлік циклінің кезеңдері. 33

Қорытынды 36

Пайдаланған әдебиеттер 38
Кіріспе
Маркетинг кешені 4 құрылымдық компоненттен тұрады:
1. Тауар.
2. Баға.
3. Тарату әдістері.
4. Ынталандыру әдістері.
Тауар түсініктемесінің саны жеткілікті.
Теннис ракеткасы, “Видаль сэссон” модалы шаш алдыру үшін, “Роллинг стоунс” концерті, дәрігер студенттердің клуб путевкасымен демалысы, екі тонналық торлы шанағы бар жүк машинасы, “ХЭД” және телефон анықтама қызметі – осының бәрі тауар. Бізге тауарға былай деп анықтама береміз:
Тауар дегеніміз–бұл мұқтаждықты немесе талап–тілекті қанағаттандыратын және нарыққа назар аударту, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну үшін ұсынылатын нәрсенің бәрі. Ол физикалық объект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін.
Сонымен қатар біздер тауар бірлігінің анықтамасын да беруіміз керек.
Тауарлық бірлік–шаманың, бағаның, сыртқы пішінінің көрсеткіштерімен және басқа да атрибуттарымен сипатталатын ерекшеленген тұтастық. Мысалы, тіс пастасы–тауар, ал “Проктер энд Гэмбл” фирмасының “Колгейт” пастасының қыспасы, бағасы 190 теңге–тауарлық бірлік.
Тауарларды ойлап шығарушылар дайындайды және оны әзірленген уақытта идеяны 3 деңгейде қабылдау қажет:
1. Ойдағы тауар, бұл деңгейде мына сұрақтарға жауап беріледі: “Сатып алушы нақты нені сатып алады? Сатып алушы қандай мұқтаждықты қанағаттандырады?” Өйткені қандай да болмасын тауар–ол белгілі бір проблеманы шешетін орау арқылы көрсетілетін қызмет.
2. Нақтылы түрінде орындалған тауар, ол бес негізгі сипатымен: сапасының деңгейімен, ерекшеліктер жинағымен, арнайы әшекейленуімен, маркалық атауымен, ерекше орауымен белгіленеді.
3. Нығайтылған тауар – тауарға қолдау ретінде қосымша көрсетілетін қызметер мен пайдасын беру. Фирма тауарға үнемі қолдау жасап отыратын тиімді жолдарды іздеуі қажет.
Тауарлар әлемі ауқымды және сан алуан, сондықтан онда дұрыс бағыт ұстану үшін оны жіктеуде әртүрлі әрекеттер жасалып жатыр.
Пайдаланған әдебиеттер
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
5. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы: Алматы, Қазақ университеті, 2002.
6. Есімжанова С.Р. “Маркетинг” Оқу құралы. Алматы “Экономика” 2003 ж.
7. Котлер Ф. “Маркетинг негіздері”. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
8. Қойлыбай Хожаназаров “Маркетинг негіздері” Алматы, «Экономика», 1996 ж.
9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
10. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
11. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
12. Мейірбеков А.К., Әлімбетов Қ.Ә. Кәсіпорын экономикасы Алматы, «Экономика», 2003.
13. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
14. Рақымжанова М. “Маркетингті стандарттау – сертификаттау негіздері” Астана 2008 ж.
15.Сатыбалдыұлы С. Маркетинг – нарықтану Алматы, «Білім», 1999.
16. Тойкин С. “Маркетинг негіздері” Астана 2009 ж.
17. Тоқабаев Ж. “Маркетинг негіздері” Астана 2008 ж.
18. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 35 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 500 теңге




Мазмұны

Кіріспе
3

1. Тауар тауарды топтастыру.
1.1 Ойланылған тауар, реальды тауар, дайындалған тауар, нығайтылған тауар.

4

1.2 Тауарды топтастырудың негізгі түрлері: көпшілік пайдаланатын тауарларды
топтастыру және өндірісте пайдалануға арналған тауарларды топтастыру.

5

2. Тауарлық маркалық саясат. Тауар белгісі және брендинг.
Тауарлық белгілер иелерінің қазақстандық қауымдастығы.
2.1 Тауарлық маркалық саясат.
11
2.2 Тауар белгісі және брендинг.
27
2.3 Тауарлық белгілер иелерінің Қазақстандық қауымдастығы.
29
3. Тауарлар әзірлеу: жаңа тауарлар әзірлеуге және өмірлік цикл
проблемаларына көзқарас.
3.1 Тауарды әзірлеу процесс ретінде.
31
3.2 Тауардың өмірлік циклінің кезеңдері.
33

Қорытынды
36

Пайдаланған әдебиеттер
38

Кіріспе
Маркетинг кешені 4 құрылымдық компоненттен тұрады:
1. Тауар.
2. Баға.
3. Тарату әдістері.
4. Ынталандыру әдістері.
Тауар түсініктемесінің саны жеткілікті.
Теннис ракеткасы, “Видаль сэссон” модалы шаш алдыру үшін, “Роллинг
стоунс” концерті, дәрігер студенттердің клуб путевкасымен демалысы, екі
тонналық торлы шанағы бар жүк машинасы, “ХЭД” және телефон анықтама қызметі
– осының бәрі тауар. Бізге тауарға былай деп анықтама береміз:
Тауар дегеніміз–бұл мұқтаждықты немесе талап–тілекті қанағаттандыратын
және нарыққа назар аударту, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну үшін
ұсынылатын нәрсенің бәрі. Ол физикалық объект, қызмет, адам, орын, мекеме
және идея болуы мүмкін.
Сонымен қатар біздер тауар бірлігінің анықтамасын да беруіміз керек.
Тауарлық бірлік–шаманың, бағаның, сыртқы пішінінің көрсеткіштерімен
және басқа да атрибуттарымен сипатталатын ерекшеленген тұтастық. Мысалы,
тіс пастасы–тауар, ал “Проктер энд Гэмбл” фирмасының “Колгейт” пастасының
қыспасы, бағасы 190 теңге–тауарлық бірлік.
Тауарларды ойлап шығарушылар дайындайды және оны әзірленген уақытта
идеяны 3 деңгейде қабылдау қажет:
1. Ойдағы тауар, бұл деңгейде мына сұрақтарға жауап беріледі: “Сатып
алушы нақты нені сатып алады? Сатып алушы қандай мұқтаждықты
қанағаттандырады?” Өйткені қандай да болмасын тауар–ол белгілі бір
проблеманы шешетін орау арқылы көрсетілетін қызмет.
2. Нақтылы түрінде орындалған тауар, ол бес негізгі сипатымен:
сапасының деңгейімен, ерекшеліктер жинағымен, арнайы әшекейленуімен,
маркалық атауымен, ерекше орауымен белгіленеді.
3. Нығайтылған тауар – тауарға қолдау ретінде қосымша көрсетілетін
қызметер мен пайдасын беру. Фирма тауарға үнемі қолдау жасап
отыратын тиімді жолдарды іздеуі қажет.
Тауарлар әлемі ауқымды және сан алуан, сондықтан онда дұрыс бағыт
ұстану үшін оны жіктеуде әртүрлі әрекеттер жасалып жатыр.

1. Тауарды топтастыру.
1.1 Ойланылған тауар, реальды тауар, дайындалған тауар, нығайтылған тауар.
Тауарды жасарда оны дайындаушы үш деңгейлі идеяны қабылдауы керек.
Сатып алушы шынында не алды деген сұраққа жауап беруге негіз болатын деңгей
– ойланылған тауар. Шын мәніне келетін болсақ, кез келген тауар – қайбір
проблеманы шешуге арналып орауышталған қызмет. Помада сатып алушы әйел тек
қана бояу иеленуші емес. Мұны әлдеқашан түсінген “Ревлон инк” фирмасының
басы Чарльз Ревсонның бірде мынаны айтқаны дәлел: “Біздер фабрикада
косметика жасаймыз, ал дүкенде үмітті сатамыз”. Теодор Левит айтқандай,
сатып алушы агенттер ширек дюймде бұрғы сатып алмайды, олар сондай
диаметрлі тесік сатып алады. Ал көрнекті сатушы Элмер Уилер былай деп
айткан болар еді: “Бифштексті сатпаңдар, оның табадағы тәбетті
шыжғырылғанын сатыңдар”. Нарық қайраткерлерінің міндеті - әр тауарға деген
мұқтаждықты білу және осы тауардың қасиетін сатпай, одан келетін пайданы
сату керек. 1 суретте көрсетілгендей, ойланылған тауар–тауар деген толық
түсініктің өзегі.

Дайындаушы ойланылған тауарды орындалған тауарға айналдыруға тиіс.
Ерін помадасы, компьютерлер, оқу семинарлары және саяси партиялардың
кандидаттары – осының бәрі реальды орындалған тауарлар. Реальды орындалған
тауардың бес сипаттамасы болуы мүмкін: сапа деңгейі, қасиеттер жинағы,
арнайы көркемделуі, марканың аты және арнайы орауышы.
Cоңында, дайындаушы тауарды нығайтушы қосымша қызметтер мен пайдаларды
қарастыруы мүмкін. Егер үлкен фирмаларды алатын болсақ, нығайтылған тауар
құрамы: сатып алушыға көрсетілетін ізеттілік, тауарды үйге жеткізу және
ақшаны қайтару кепілдігі, т.б.б. “IBM” корпорациясының табысында оның
тауары компьютерлерді ойланған түрде реальды нығайтуға бірқатар байланысты
деуге болады.
Оның бәсекелестері өз тауарларының қасиеттерін сатумен айналысып
жатқанда, “IBM” клиенттерге машина қажет емес, оларға өз жеке проблемаларын
шешу қажет екенін түсінген. Тұтынушы нұсқауға, жұмыс программаларының
стандартты тасушысына, программалауға, бағдарламау қызметтеріне, жедел
жөндеуге, кепілдікке, т.т.б. мұқтаж болатын. Демек, “IBM” корпорациясы жай
компьютер ғана емес, тұтас комплект сатады.
Тауарды нығайту идеясы нарық қайраткерлерінің клиенттің тұтас
тұтынушылық жүйесіне, демек, “сатып алушы тауарды пайдалану арқылы өз
проблемасын қалай шешкісі келетіндігінің кешенді жолына көз салады”. Осы
жолды ұстаған нарық қайраткері өз тауар ұсынысын нығайтып, бәсекелестіктің
тиімді әдістерін табуға мүмкіншілік алады. Левиттің сөзі бойынша:
Бәсекелестің жаңа түрі–фирмалардың зауыттары мен фабрикаларында
өндірілген заттардың өзара бәсекелестігі емес, тауарға қосыла берілетін
орауыштың, қызметтің, жарнаманың, клиентке берілетін консультацияның,
қаржылаудың, жабдықтаудың айрықшылығының, жинастыру, сақтау және тағы басқа
адамдар бағалайтын заттардың бәсекелестігі.
Фирма өзінің тауар ұсыныстарын нығайтудың тиімді жолдарын ұдайы
іздестіруге міндетті.

1.2 Тауардың топтастырудың негізгі түрлері: көпшілік пайдаланылатын
тауарларды топтастыру және өндірісте пайдалануға арналған тауарларды
топтастыру.
Жеке тауарлар маркетингілік стратегиясын таңдау үшін нарық қайраткерлері
оларға тән сипаттамаларына байланысты бірқатар тауар топтастыруларын
дайындауға тура келеді.
Тауарды пайдалану дәрежесі немесе материалдық қажеттілігі бойынша
топтастыру:
Ұзақ мерзім пайданалылатын тауарлар–көп мәрте пайдаланылатын
материалдық бұйымдар (тоңазытқыштар, станоктар, киім);
Қысқа мерзім пайдаланылатын тауарлар–пайдаланудың бір немесе бірнеше
циклі ішінде толық қолданылатын материалдық бұйымдар (отын, жағар май,
сыра, тұз, сабын);
Көрсетілетін қызметтер–белгілі бір тарап іс-әрекет, басқасына пайда
немесе қанағаттандыру түрінде ұсынатын сату объекті (тұрмыс қажетін өтеу
ұйымдары, заң және бухгалтерлік кеңсе, банктер).
Көпшілік пайдаланылатын тауарларды топтастыру.
Cатып алушылар неше алуан көптеген тауар түрлерін сатып алады.
Классификациялаудың ыңғайлы әдісінің бірі–тұтынушылардың сатып алу әдеттері
негіздеріне байланысты оларды топтарға бөлу.
Бұл нышан бойынша күнделікті сұранымдағы тауарлар, алдын ала
таңданылатын тауарлар, арнайы сұранымдағы тауарлар және пассивті
сұранымдағы тауарлар деп бөлуге болады. (2 суретті қара).

Күнделікті сұранымдағы тауарлар- тұтынушы, әдетте, ойланбай және
оларды өзара салыстыруға минимальды әрекеттеніп, жиі сатып алатын тауарлар.
Мұндай тауарлардың мысалына темекі бұйымдары, сабын, сүт, нан және газеттер
жатады.
Күнделікті сұранымдағы тауарларды тұрақты сұранымдағы негізгі
тауарлдар, импульсті түрде сатып алынатын тауарлар және төтенше жағдайға
керекті тауарлар деп қосымша түрде бөлектеуге болады. Тұрақты сұранымдағы
негізгі тауарларды адамдар жүйелі түрде сатып алады. Мысалға, “Хайнц”
кетчупын, “Крест” тіс пастасын және қытырлайтын “Ритц” печеньесін әдетті
түрде сатып ала береді. Импульсті түрде сатып алынатын тауарларды ешқандай
алдын ала ойланбай және іздемей сатып алады. Әдетте, мұндай тауарлар
көптеген жерлерде сатылатын болғандықтан, тұтынушы оларды арнайы іздемейді.
Осылай печенье, балмұздақ, торт, шоколад батончиктерін не журналдарды дүкен
есептеу тораптары қатарына жайып қоймаса, тұтынушы оларды сатып алу жөнінде
ойланбаған да болар еді.
Төтенше жағдайға керекті тауарларды оларға деген өте мұқтаждық жағдай
пайда болғанда, мысалы, қолшатыр, гүлдер, көзәйнек, нөсер кезінде зонтикті,
қар басып қалғанда етікті және күректі сатып алады. Төтенше жағдайға
керекті тауарларды шығарушылар, кнеттен тауар керек болған тұтынушыдан
айрылып қалмау үшін, оларды таратуды көптеген сауда орындары арқылы сатады.

Алдын ала таңданылатын тауарлар–таңдау барысында сатып алынатын
тауарлар. Тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде дағдылы түрде
жарамдылық, баға, сапа және сырттай әшекейленуі көрсеткіштеріне байланысты
өзара салыстырады. Мұндай тауарлар мысалдарына жиhаздар, телевизор,
киімдер, ұсталынған автомобильдер және негізгі тұрмыстық электр тауарлары
жатады.
Алдын ала таңданылатын тауарларды ұқсас, ұқсас емес деп қосымша
бөлшектеуге болады. Сатып алушы ұқсас тауарларды сапа жағынан бір– бірімен
ұқсас бұйымдар деп қараса, сатып аларда олардың бір–бірінен баға жағынан
салыстыруға болатындай айырмашылығы бар екенін ескереді. Мұндай тауарды
сатушы сатып алушымен сөйлескенде, “бағаны дәлелдеуі” керек. Бірақ
киімдері, жиhазды және басқа бір–біріне ұқсамайтын тауарларды сатып аларда,
олардың қасиеті тұтынушылар үшін бағасынан гөрі мәндірек болады. Егер сатып
алушыға жолақ костюм керек болатын болса, онда оның фасоны, денеге
қонымдылығы және осы костюмнің түрі оның бағасындағы шамалы айырмашылыққа
қарағанда мәндірек деп саналынады. Сондықтан алдын ала таңданылатын ұқсас
тауарларды сатуда, жеке адамдардың жарамсыздықты ұнату түр–түрлерін
қанағаттандыру үшін, олардың кеңейтілген ассортименттері болуы керек және
тұтынушыларды қажетті ақпараттармен қамтамасыз ететін, оларға кеңес бере
алатын жақсы дайындалған сатушылар штаты болуы керек.
Ерекше сұранымдағы тауарлар–оларды сатып алу үшін көпшілік сатып
алушылар қосымша күш жұмсауға дайын, өте сирек сипаттамалы не жеке маркалы
тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына модалы тауарлардың нақтылы маркалары
және түрлері, автомобильдер, стереоаппаратуралар, фотоқұрылғылары, ерлер
костюмдері жатады.
Мысалға, “Мерседес” автомобилі арнайы сұранымдағы тауарға жататын
себебі, оны сатып алу үшін сатушылар оны іздеуге біршама жол жүруге дайын.
Ерекше сұранымдағы тауарлар ешқандай салыстыруды қажет етпейді. Тұтынушының
қосымша үлесіне оның іздеген тауарын сатушы дилерді табуға керекті уақыт
жатады. Ал дилердің ыңғайлы, ыңғайсыз орналасқанына аса мән беріле
қоймайды, тек ол потенциалды сатып алушыларды өзінің қайда орналасқаны
жөнінде хабардар етуі керек.
Пассивті сұранымдағы тауарлар–тұтынушы білмейтін не білсе де, әдетте,
оны сатып алуды ойланбайтын тауарлар. Түтін индикаторы және тамақ өнімдерін
өңдеуге керекті ас үй машинелері сияқты жаңалықтар, тұтынушыларды олар
туралы жарнама арқылы хабардар еткенше, пассивті сұранымдағы тауар
разрядтарына жатады. Жұрттың бәріне әйгілі және сұранымы онша емес
тауарлардың классикалық мысалына өмірді қамсыздандыру, зират учаскелері,
құлыптастар және энциклопедиялар жатады.
Мұндай тауарлар өзінің табиғатына байланысты, оларды өткізу үшін
жарнама және жеке сату әдістері сияқты, әжептеуір маркетингілік әрекеттерді
талап етеді. Кейбір жеке сату әдістерінің жетік түрлерінің дүниеге келуі
осындай пассивті сұранымдағы тауарларды өткізуді қамтамасыз ету нәтижесі
болып саналады.
Өндірісте пайдалануға арналған тауарларды топтастыру.
Кәсіпорындар және мекемелер тауарлар мен қызметтерді орасан зор
көлемде сатып алады. Өндірістік тауарлар басқа тауар мен көрсетілетін
қызметтерді өндіруде шаруашылық қызметті және тұтынушыларға қайта сату үшін
сатып алынады. Өндірісте пайдаланылатын тауарларды олардың өндіріс
процесіне қатысуы негізі бойынша және олардың салыстырмалы құндылығы
бойынша топтастыруға болады. Бұл тауарлардың үш топтарын бөліп шығаруға
болады: материалдар және бөлшектер, күрделі дүниелер және көмекші
материалдар және қызметтер (3-ші суретті қара).
Материалдар және бөлшектер-өндірушінің бұйымдарында толық
пайдаланылатын тауарлар. Олар екі топқа бөлінеді: щикізат және жартылай
фабрикаттар мен бөлшектер.
Шикізат құрамына ауылшаруашылық өнімдері (бидай, мақта, жемістер,
көкөністер т.б) және табиғи өнімдер (балықтар, орман, шикі мұнай, темір
рудасы т.б.) кіреді. Ауылшаруашылық өнімдерінің маркетингі табиғи
өнімдердің маркетингісімен шамалы айырмашылықта болады. Ауылшаруашылық
өнімдерімен көптеген шағын өндірушілер маркетингілік делдалдарды
жабдықтайды, ал олар өнімдерді жинайды, сорттайды, сақтауды ұйымдастырады,
тасымалдайды және өткізеді. Ауылшаруашылық өнімдерін ұсыну біршама өсуі
мүмкін, бірақ ол үшін бірқатар уақыт керек. Ауылшаруашылық тауарлары–тез
бұзылатын тауарлар және маусыммен байланысты болғандықтан, арнайы
маркетингілік әдістерді пайдаланғанды талап етеді. Оларды сирек
жарнамалайды, өткізуді ынталандыру сирек жасайды, бірақ кей уақыттарда
өндіруші картоп, алхор не сүт өндірушілер өз өнімдерін тұтынудың өсуін
үгіттеу компанияларын ұйымдастырса, ал кейбіреулері өз тауарларына маркалы
аттар – “Санкист” апельсині, “Чикити” бананы атын берді.
Табиғи өнімдерді ұсыну өте шектеулі. Әдетте, олар көлемді, тауар
бірлігінің бағасы жоғары емес, ал оларды өндірушіден тұтынушыға тасымалдау
өте күрделі болады. Ірі өндірушілердің тек бірқатары ғана өз өнімдерін
өндіріс тұтынушыларына тікелей сатуға тырысады. Бұл материалдардың
тұтынушыда үздіксіз тұрақты түрде болуы қажет болғандықтан, олармен
жабдықтау ұзақ уақыттық байланыс негізінде орындалады. Табиғи өнімдердің
бір–бірімен ұқсастығы өткізуді ынталандыру әрекеттерін кеңейтуді шектейді.
Жабдықтаушыны таңдауға негізгі әсерлерін тигізетін негізгі факторларға
тауардың сенімділігі және бағасы жатады.
Жартылай фабрикаттар және бөлшектер–материалдық компоненттер (темір,
жүн, цемент, сым т.б.), не комплектілеу бұйымдары (шағын моторлар, шиналар,
құймалар т.б.). Материалдық компонеттер, әдетте, өңделуден өткеннен кейін
пайдаланыладв, мысалға, передел (қайта өңдеу) шойын чушкаларын болатқа,
жүнді матаға айналдырады. Материалдық компоненттердің бір–бірімен ұқсастығы
нәтижесінде, оларды сатып аларда, негізгі маңызды көрсеткіші ретінде
олардың бағасы және жабдықтаушының сенімділігі ескеріледі. Комплектілеу
бұйымдары ақырғы, соңғы өнімнің құрамына ешқандай өзгеріссіз, толық түрде
кіреді, демек, шансорғышқа мотор, ал автомобильге шина қойған сияқты.
Материалдық компонеттердің және комплектілеу бұйымдардың көпшілік бөлігін
өндірістегі тұтынушыларға тікелей сатады, әрі жабдықтау тапсырыстарын бір
жыл және онан да көбірек уақыт бұрын орналастырады. Бұл жағдайда негізгі
маркетингілік ұғынысқа баға және сервис жатады. Маркалық ат және жарнама
онша мәнді роль атқармайды.
Күрделі мүлік–дайын бұйымдар құрамына жарым–жартылай қатысты тауарлар.
Оны екі топқа бөлуге болады: тұрақты құрылыстар және көмекші құрылғылар.
Тұрақты құрылыстар (зауыттар, әкімшілік ғимараттар т.б) және тұрақты
құрылғылар (генераторлар, вертикальды бұрғылау станоктары, компьютерлер,
көтергіштер т.б.) түрлерінде болады. Тұрақты құрылыстар, әдетте, тек
өндірушілерден тікелей сатып алынатын негізгі тауарлар,ға жатады. Мұндай
өндірушінің сауда аппараты көбінесе өткізуші– инженерлерден тұратын жоғары
білікті мамандардан құралады. Өндіруші тапсырысшының ерекшелігі бойынша
тауар шығаруға және сатып алынғаннан кейін жасалатын қызметке дайын болуы
керек. Жарнама пайдаланылғанмен, оның ролі жеке сату техникасымен
салыстырғанда әлдеқайда төмен болады.
Көмекші құрылғылар құрамына қозғалмалы зауыт құралдары (қол
инструменті, автотиеуіштер т.б) және кеңсе құралдары (жазу машинкалары,
жазу столдары т.б.) кіреді. Бұл типті құралдар дайын бұйымның құрамына
тіпті кірмейді. Ол өндіріс процесіне қолбасшы ретінде болады. Оның
қызметтік мерзімі тұрақты құрылыстарға қарағанда қысқа, ал жұмыс
материалдарын пайдалану мерзімінен асып түседі. Көмекші құрылғыларды
өндірушілердің кейбіреуі оны тікелей тұтынушыларға сатады. Дегенмен, нарық
шашыраңқы, сатып алушылар өте көп, ал тапсырыстар көлемі жағынан шамалы
болғандықтан, олар жиірек делдалдар арқылы жұмыс атқарады. Жабдықтаушыларды
таңдағанда, негізгі ұғынысқа тауар сапасы, қасиеті және бағасы әрі сервис
жүйесінің барлығы есепке алынады. Әдетте, сатушылар штатына жарнамаға
қарағанда көбірек мән беріледі, бірақ жарнаманы тиімді пайдалануға
болатындығы да ескеріледі.
Көмекші материалдар және қызметтер–дайын бұйым құүрамына тіпті
қатынасы жоқ объектілер.
Көмекші материалдар–екі түрде болады: жұмыс материалдары (майлайтын
майлар, тас көмір, жазатын қағаз, қалам т.б.) және техникалық қызметке,
жөндеуге керекті материалдар (бояу, шеге, щетка т.б.). Тұтыныс нарқындағы
күнделікті сұранымдағы тауарлар қандай болса, көмекші тауарлар өндірісте
пайдаланылатын тауарлар нарқында сондай болып, әдетте, оларды минимальды
әрекеттер арқылы өзгеріссіз, қайта – қайта сатып алу әдісімен орындайды.
Оларды сатып алушылар өте көп, олар географиясы шашыранды, ал тауар
бірлігінің бағасы төмен болғандықтан, көмекші материалдарды сатуды
делдалдар арқылы орындайды. Көмекші материалдардың көпшілігі
стандартталғандықтан, ал маркаларға көңіл қою нашар болғандықтан, оларды
сатып алардағы негізгі ұғыныс тауар бағасы және сервис болады.
Іскерлік қызметтер–техникалық қызмет жасау, жөндеу (терезені жуу, жазу
машинасын жөндеу т.б.) және консультациялық сипаттамалы (құқ
консультациясы, басқарушыларға берілетін консультация, жарнама т.б.).
Техникалық жұмыс жасау және жөндеу, әдетте, шарт жасасу негізінде
орындалады. Майда өндірушілер техникалық жұмыс жасауды жиірек орындайтын
болса, сонны құрылғыларды шығарушылар көбінесе жөндеу қызметтерін
орындайды. Консультация сипаттамалы іскерлік қызметтер, әдетте, жаңа
міндеттерді шешуге арналған сатып алу ситуацияларына кездеседі. Мұндай
жағдайда өндіріс өрісіндегі сатып алушы, әдетте, қызметкерлерінің абыройы
және квалификациясы негізінде жабдықтаушыларды таңдайды. Сонымен, тауар
сипаттамасы маркетинг стратегиясына үлкен әсер ететіні түсінікті болды.
Сонымен қатар маркетинг стратегиясына бәсекелестер саны, нарықты сегменттеу
дәрежесі және экономика жағдайы сияқты факторлар да ықпалын тигізеді.

2. Тауарлық маркалық саясат. Тауар белгісі және брендинг. Тауарлық
белгілер иелерінің қазақстандық қауымдастығы.
2.1 Тауарлық маркалық саясат.
Нақтылы тауарлардың маркетингілік стратегиясын дайындағанда, сатушы
оларды маркалы түрінде ұсынатындығы туралы шешім қабылдауға міндетті.
Тауарды маркалы сапасында ұсыну оның бағалық маңызын жоғарылатуы мүмкін
және мұндай шешім қабылдау тауар саясатындағы маңызды аспект болып
саналады.
Тауар саясатының маңызды элементтерінің жиынтығы болып оның таңбасы,
орауы, атқарылатын қызметі және тауарлық ассортиментін әзірлеу табылады.
Бірақ біздер әуелі бұл өріс әрекеттеріндегі терминолгиялармен
танысуымыз керек. Төменде тауар – белгі тәжірибесіндегі түсініктемелердің
ұғымдары келтірілген.
Марка–ол тауардың атауы, белгілі бір әріппен жазылған рәмізі, суреті
немесе олардың қосындысы.
Маркалық атау–ол марканың бір бөлігі, оны айтуға болады және тауардың
сапасы жақсы деген ойды білдіреді, мысалы, “Шевроле”, “Пума”.
Маркалық белгі–ол өзге тауардан айыру үшін белгіленген сөзбен,
суретпен көлемді етіп бейнеленген марканың бөлігі, эмблемасы.
Тауарлық белгі (®, ™) – құқықтық қорғаумен қамтамасыз етілген марка,
оның бөлігі.
Авторлық құқық (©)-әдебиеттік, музыкалық немесе көлемді шығармалардычң
құрамы мен нысанын басып шығаруға, сатуға және басқадай түрлендіруге
өзіндік құқық.
Тауарлық номенклатура–нақтылы сатушы мен сатып алушыларға ұсынылатын
тауарлардың және тауарлық бірліктердің ассортименттік топтарының жиынтығы.
Тауарлық ассортимент - өз араларында қызмет жасауының ұқсастығы
бойынша немесе осы бір тұтынушылар тобына сатуына немесе бір диапазон
бағалары төңірегіне өте тығыз байланысты тауарлар тобы. Егер фирма өз
тауарына маркалық атау беруін шешсе, онда ол келесі шешімдерді қабылдауы
тиіс:
А) Марканың иесі жөніндегі шешім:
- тауар өндіруші маркасының атауымен;
- өзінің маркасын иеленуге аламын деген делдалға тауардың берілуімен;
- тауардың бір бөлігі өндірушінің маркасымен, келесі бір бөлігі делдал
маркасының атауымен шығарылса.
Өз тауарын маркалы топтарға ауыстырам деп шешім қабылдаған өндірушінің
алдынан үш жол ашылады. Біріншіден, тауарды нарыққа өндірушінің өз
маркасымен шығаруы мүмкін (бұл бүкілұлттық марка деп аталады). Екіншіден,
өндіруші тауарды делдалға сатуы мүмкін, ал ол тауарға өзінің “жеке”
маркасын (делдал маркасы, дистрибьютор не дилер маркасы деп аталады) беруі
мүмкін. Және, үшіншіден, өндіруші тауардың бір бөлігінің өзінің меншікті
маркасымен, ал қалғанын жеке маркамен сатуым мүмкін. “Келлогг”, “Интернэшнл
харвестер” және “IBM” фирмалары шығарған өнімдерінің барлығын дерлік өзінің
меншікті маркаларымен сатады. “Ворвик элетроникс” фирмасы өзінің барлық
тауарларын дерлік “Сирс” сияқты әртүрлі дистрибьюторлардың маркаларымен
сатады. Ал “Уэрпул” фирмасы тауарларды өзінің меншікті маркасымен де,
дистрибьюторлар маркасымен де сатады.
Барлық жағынан қарағанда, америка нарықтарында өндірушілер маркалары
басымырақ. Мысал үшін “Кэмпбелл” сорпасы және “Хайнц” кетчупы сияқты
белгілі маркаларды келтіруге болады. Дегенмен, соңғы жылдары ірі бөлшек
және көтерме сауда кәсіпорындары көптеген меншікті маркаларын да іске
асырды. “Сирс” және “Дж. К. Пенни” сауда жүйелерінің жекеменшікті маркалы
шиналары, “Гудийр”, “Гудрич” және “Фаирстон” фирмаларының маркалары кеңінен
әйгілі бола бастаған. “Сирс” фирмасы марка атауларын шығарды. Олар
автомобиль аккумуляторларын–“Дайхорд,” қол инструменттерін – “Крафтсман”,
тұрмыс электр приборларын “Кенмор” деп атаған. Тұтынушылар бұл маркаларды
сұрап, іздеуде. “Сирс” дүкендерінің ұсынатын тауардарының 90%-тен астамы
жекеменшік маркаларымен сатылады. “Эй энд пи” жүйесі консервалар үшін
бірқатар жекеменшікті маркаларын шығарған, ал маркалы консервалар қазіргі
кезде жалпы айналымның 25%-ін құрайды. Жеке маркалар шығару ісін көптеген
универмагтар, техникалық қызмет жасау бекеттері, киім сатушылары, жеңіл
тамақтану орындары, аптекалық, тұрмыстық және электр тауарларын сатушылар
үнемі назарда ұстайды.
Б) Марканы белгілеу туралы шешімдер.
Қабылдауға қажетті бірінші шешім фирма өз тауарына маркалы атау беру –
бермеуі туралы болуы керек. Өткен уақыттарда тауарлардың көпшілігіне мұндай
атаулар берілмейтін. Өндірушілер және делдалдар тауарларды жабдықтаушыларға
сілтемей–ақ, тікелей бөлшектерден, ларлардан не жәшіктерден сата беретін.
АҚШ-тағы алғашқы тауар маркаларын насихаттаушылар патенттелген дәрігерлік
құралдардың дайындаушылары болады. Азамат соғысының кейін бүкілұлттық
фирмалардың және бүкілұлттық жарнама құралдарының пайда болуына байланысты,
маркалы атаулар шын түрінде кеңінен тарай бастады. Сол ертерек кездегі
маркалы атаулардың кейбірі осы уақытқа дейін жеткен. Олардың ішінде
“Барден” қойыртпақталған сүті, “Квакер ОУТС” сұлы қауыздары, “Вазелин”
майы, “Айвори” сабыны бар.
Маркалық атаулар беру тәжірибесінің кең тарағаны сонша, бүгінгі
күндері кез келген тауарлардың атаулары бар дерлік. Тұз өндірушілер оны
оригинальды ыдысқа салады, апельсинге оны өндірушілердің аты жазылған штамп
басады, жай гайка және болттар дистрибьютордың этикеткасы бар целлофан
пакетіне салынады, ал автомобиль бөлшектері, свечалар, шиналар,
фильтрлер–оларды басқа автомобиль фирмаларының осындай тауарларынан айыру
үшін – маркалы атаулармен белгіленген. Маркалы атау табысты түрде
балапандарға да берілге болатын.
Мэриленд штатындағы Солсбери қаласындағы “Пэрдью фармс” фирмасының
әкімі Франк Пэрдью ауылшаруашылық негізгі өнімінің баға жағынан заң жүзінде
қолдау тапқанының бірін маркалы тауарға айналдырған. Елдің оңтүстік
жағалауындағы тұтынушылардың көпшілігіне “Пэрдью” балапанын сұрағаны жатқа
саналмайды. Жыл сайын Пэрдью өз балапандарын жоғары дәрежеде дәріптейтін
теле–және радиороликтерге 1 млн. доллар шығарады. Жарнаманың негізгі
мазмұны: “Нәзік балапанды өсіру тек күшті адамның қолынан ғана келеді”.
Қанағаттанбаған тұтынушыларға Пэрдью ақшасын қайтаруға кепілдік береді.
Соңғы кездері бірқатар негізгі тұтыну тауарларына және дәрі–
дәрмектерге маркалы атаулар беруге қарсылық білдіру тенденциясы басталды.
Бұл тауарлар тектік аттарымен аталып, орауыштарға өндірушінің аты–жөні
көрсетілмеген, жай бір түсті орауышқа оралған түрінде сатады. Тауарларды
марка атауынсыз ұсынудың негізгі мәні–орауыш және жарнамау шығынын үнемдеп,
тұтынушылар үшін оның бағасын төмендету. Тауарда маркалы атаудың
болу–болмау проблемасы бүгінгі күн тіртібінде тұрған мәселе.
В) Маркалық тауардың сапасы жөніндегі шешім.
Маркалық тауарды әзірленген уақытта оның сапа деңгейін және басқа да
айрықша белгілері қандай болатынын шешіп алу қажет, өйткені олар мақсатты
нарықта марканың айқындамасын тұрақты ұстануды қамтамасыз етеді. Сапа–ол
маркалық тауардың өз қызметін орындауға еспетелген қабілеті.
Өндіруші маркалы тауарды дайындағанда, марканың мақсатты нарықтағы
позициясын қамтамасыз ететін сапа дәрежесі және басқа ерекшелік әлпеттері
туралы шешім қабылдауы керек. Сатушының тауарды позициялаудағы негізгі
құралы–оның сапасы. Cапа–маркалы тауардың өз функциясын орындауға қажетті
есепті қабілеттілігі. Сапа деген түсінікке тауардың ұзақ өмірі, оның
сенімділігі, дәлдігі, пайдалану және жөндеу қарапайымдылығы, тағы басқа
құнды қасиеттері жатады.
Бұл сипаттамалардың бірқатарын объективті түрде өлшеуге болады.
Дегенмен, маркетингілік көзқарас бойынша, сапалылықты сатып алушылыққа
сәйкес ьағынамен өлшек керек.
Бүгінгі күнде сапа проблемасына тұтынушылар да және фирмалар да зор
назар аударуда. Американдықтар жапон автомобильдерінің, жапон
электроникасының, еуропада өндірілетін киім және тамақ өнімлерінің сапасы
таң қалдыруда. Көптеген тұтынушылар ультрамодалы бұйымдарға қарағанда, әрі
ұзағырақ киілетін, әрі ұзағырақ элеганттық түрін жоғалтпайтын киімдерді
сатып алғанды жөн көреді. Оларды, алкогольсіз сусындарға, тәттілерге,
тоңазытылған жартылай фабрикаттардан дайындалған тамақтарға қарағанда,
жаңа, әрі қоректі тамақтар, сырлар, деликатестер көбірек қызықтырады.
Кейбір фирмалар осындай сапалылықтың өсуіне мән беруде, дегенмен, бұл
бағытта әлі көп дүниелерді іске асыруға болады.
Г) Туыстық маркалар жөніндегі шешім.
Маркалық атаулар берілуінің мәселесіне 4 көзқарас айқындалған:
- жеке маркалық атаулар;
- барлық тауарларына бір маркалық атау беру;
- туыстық тауарлар үшін ұжымдық маркалық атау беру;
- жеке атаулармен үйлестірілген фирманың сауда атауы;
Д) Маркалардың сыбайластығы туралы шешім қабылдау.
Өз бұйымын маркалы тауар түрінде шығарушы тағы да бірнеше шешімдер
қабылдауға міндетті. Маркалық атау беру проблемасының ең кем дегенде төрт
жолы бар:
1. Маркалық атаудың жеке түрі. Бұл стратегияны “Проктер энд Гэмбл”
корпорациясы ұстайды (“Тайд”, “Болд”, т.б. жуу ұнтақтары).
2. Барлық маркалы тауарларға біркелкі атаулар беру. Мұндай саясатты
“Хайнц” және “Дженерал электрик” фирмалары ұстанады.
3. Тауар жанұялары үшін ұжымдық маркалық атаулар. Мұндай саясатты “Сирс”
(тұрмыс бұйымдары), “Кенмор” (электр приборлары), “Керрлбрук” (әйел
киімдері), “Хаумарг” (үйге керекті негізгі құрылғылар) фирмалары
ұстанады.
4. Тауардың жеке маркасымен үйлестірілген фирманың сауда атауы. Бұл
саясатты “Келлогс” фирмасы ұстанады (“Келлогс райс криспис” қытырлама
күріші, “Келлоггс рейзин брэн” изюм жапалактары).
Тауарларға жеке маркалық ат берудің қандай артықшылығы бар? Оның
негізгі артықшылығы, фирма өз абыройын нақтылы тауарды нарықта қабыл алу,
алмауымен байланыстырмайды. Егер тауар сәтсіз болса, ол фирма атына
ешқандай зиян келтірмейді.
Барлық тауарларға біркелкі маркалық атау берудің де бірқатар
стратегиялық артықшылықтары бар. Маркалық атауды таныстыруға және оған
деген ұнатушылықты жоғарылатуға керекті жарнамалық шығынды азайтады. Оның
үстіне, егер өндірушінің аты нарықта жақсы қабылданған жағдайда болса,
өткізу табысты өтеді. “Кэмпбелл” фирмасы жаңа суптарды өзінің біркелкі
маркалық атауымен шығарып, тауардың өте таныстылығының нәтижесінде нарықта
ешқандай қиыншылыққа кездеспеген.
“Дженерал фудз” фирмасы нарыққа жаңа тауарларды ұсынарда “Джелло”
біркелкі маркалық атауын пайдаланады.
Егер фирма көп айырмашылықтары әртүрлі тауарлар шығаратын болса,
біркелкі маркалық атауды пайдалану ыңғайсыз болуы мүмкін. “Свифт энд
компани” фирмасының өзінің тауар жанұялары бойынша бөлек ұжымдық маркалық
атаулары бар–ветчина (“Промиум”) және тыңайтқыштар (“Вигоро”). “Мид
Джонсон” фирмасы семіруге арналған диетикалық азық – түлік шығарғанда, оған
жаңа “Нутримент” ұжымдық маркалық атауын берген. Оның себебі, бұрынғы
арықтау үшін шығарылатын диетикалық азық – түлікке берілген “Метрекал”
ұжымдық маркалық атауымен шатастырмау. Көп жағдайда фирмалар бір тауар
классы шегіндегі сапасы әртүрлі тауар топтарына әртүрлі ұжымдық марка
атауларын береді. “Эйн энд Пи” фирмасы жүзімнің бірінші сортын “Энн Пейди”
маркасымен, екінші сортын “Сұлтан” маркасымен, ал үшіншісін “Иона”
маркасымен сатады.
Кейбір өндірушілер әрбір жеке тауардың жеке маркалық атауымен фирма
атының ассоцияланғанын қалайды. Фирманың аты жаңалыққа (тауарға) заңды
түрде күш берсе, ал жеке маркалық атау оның қайталанбайтындығын хабарлайды.
“Квикер утс кэпн Кранч” атаулы сұлы қауызының бірінщі бөлігі – “Квакер
оутс” (фирма аты)–тауарды өндірушінің атағымен байланыстырса, ал екіншісі
(капитан Хруст) оны тиімді түрде жекелендіреді.
Марка атауы кездейсоқ болмауы керек. Ол тауар туралы ұғымды нығайта
түсуі керек. Марка атауының сапалы болуы үшін мыналар қажет: 1. Ол тауардың
пайдалы екендігін тұспалдауы керек, мысалға, матрац “Вьютерест” (әдемі
демалыс), қол инструменті “Крафтсман” (шебер). 2. Ол қимыл - әрекет не түсі
сияқты тауар сапасын тұспалдауы керек, мысалға апельсин “Санкист” (күн
сәулесін әкелу), автомобиль “Файрбрэд” (мамұрық құс). 3. Ол айтуға, айыруға
және есте қалдыруға жеңіл болуы керек. Бұл үшін атаулар қысқа болуы керек
(жуу ұнтағы “Тайд”, тіс пастасы “Крест”). 4. Оның басқалардан анық
айырмашылығы болуы керек: “Мустанг” автомобилі, “Кодак” фототаулары.
Көптеген фир малар соңынан барлық тауар категорияларын ассоциялайтын
бірден–бір марка атауларын беруге тырысады. Мұндай табысты болған атауларға
“Фриджидер” (мұздатқыштарға), “Леви” (жұмыс киімдеріне), “Ксерокс” (көшірме
құрылғылары) жатады. Дегенмен, осындай атаулардың табысы оған тек қана
өндірушінің құқы болуын сақтауға қауіп тұғызуы мүмкін. “Целлофан” және
“Сечка” сияқты маркалық атаулар өазір көпшілік атауына айналған.
Е) Марканы пайдалану аясын кеңейту жөніндегі шешім. Табысты болған
марка атауының пайдалану шекарасын кеңейтуге болады. Маоканың шекарасын
кеңейту стратегиясына біз былай деп анықтама береміз:
Марка шекарасын кеңейту стратегиясы–тауардың модификациясын не жаңа
тауарды нарыққа шығарғанда, бұрын табысты болған марка атауын пайдалану
әрекеттері.
“Кэпн кранч” қауызы табысты болғаннан кейін, “Квакер Оутс” фирмасы бұл
маркалық атау мен кейіпкер суретін плиткалы балмұздақты, футболканы және
басқа тауарларды нарыққа шығарарда пайдаланған. “Армор” фирмасы өзінің
“Диаль” атты туалет сабынының маркалық атауын бірқатар таратылуы
қиыншылыққа ұшырауы мүмкін болған тауарларына берген. “Хондо мотор компани”
фирмасы өзінің маркалық атауын нарыққа жаңа моторлы газонокосилканы
шығарғанда пайдаланған.
Марканың шекарасын кеңейту өндірушіге жаңа маркаларды насихаттауға
керекті көптеген шығындарды үнемдеумен қатар, жаңа тауардың тез арада
әйгілі болуын қамтамасыз етеді. Екінщіден, егер жаңалық ұнамаған болса, ол
тұтынушылардың осы марка атауымен сатылатын барлық тауарларға деген
көзқарасын төмендету бағытына әкеліп соқтыруы мүмкін.
Ж) Көп маркалық көзқарас жөніндегі шешім.
Көп маркалық көзқарас – ол сатушының бір тауарлық санатта 2 немесе
одан да көп маркаларды пайдалануы.
Маркалы тауар–бұл жоғары сапалы тауар, сол себептен ол маркаланбаған
тауармен салыстырғанда 15 – 20% жоғары бағаланады.
Мұндай маркетингілік әдісті бірінші рет “Проктер энд Гэмбл”
корпорациясы бұрын табысты болған “Тайд” ұнтағына бәсекелес “Чир” жуу
ұнтағын нарыққа шығарарда пайдаланған. “Тайдты” өткізу шамалы төмендегеніне
қарамастан, екі ұнтақ түрінің де жалпы сату деңгейі өсіп, бүгінгі күндері
“Проктер энд Гэмбл” жуу құралдарының әртүрлі сегіз маркаларын ұсынады.
Маркалы тауар бойынша мамандырылған “Интербранд” консалтинг компаниясы 1996
жылы өз зерттеулерінің нәтижелерін жарыққа шығарды, ол бойынша әлемде ең
белгілі, ең әйгілі 10 марка бар екен: Макдональдс, Дисней, Кока – Кола,
Сони, Джиллет, Мерседес – Бенц, Левис, Майкрософт, Мальборо.
Көп маркалы тәсіл стратегиясын пайдаланудың бірнеше себептері бар.
Біріншіден, өндіруші дүкенде өз тауарларын орналастыруға көбірек сауда
алаңын алуға мүмкіншілігі бар. Екіншіден, бір маркаға құмар тұтынушылар
саны онша көп бола қоймайтындықтан, басқа маркаларды да байқап көтерге жөн.
Бұрын ешқандай маркаға құмар емес “кезбені” өзіне тартудың жолы – бірнеше
марканы оның таңдауына ұсыну. Үшіншіден, жаңа маркалы тауар өндіруші мекеме
қызметкерлерінің инициативасын ынталандырып, олардың қайтарымын өсіреді.
“Проктер энд Гэмбл” және “Дженерал моторс” корпорацияларында басқарушылар
жұмыс көрсеткіштері бойынша өзара жарысқа қатысады. Төртіншіжен, көп
маркалы тәсіл назарды пайданың әртүрлеріне және тауардың әртүрлі
тартымдылық жақтарына аударудың нәтижесінде, әрбір жеке марка өзіне
тұтынушылардың бөлек топтарын тартады.
Тауар маркалары санаткерлік меншіктің объектісі болып табылады және
“Тауар маркасы, қызмет көрсету белгілері мен тауардың шығу тегін білдіретін
атаулар туралы” Қазақстан Республикасының заңымен қорғалады.
Орау.
Тауар маркетингінде орау елеулі құрал ретінде орын алады. Тұтыну
тауарларын өндіретін және өткізетін нысандар қызметінде орау маңызды рөл
атқарады.
Маркетингтің құралы ретінде орауды пайдалану шеңберінің кеңеюіне
келесі факторлар әсер етеді:
- саудада өзін - өзі қамтамасыз ету;
- тұтынушылар әл – ауқатының өсуі;
- фирма мен марканың бейнелері;
- жаңалықтарға мүмкіншіліктері.
А) Орау жөніндегі шешімдер.
Нарыққа ұсынылған тауарлардың көпшілігі міндетті түрде оруышталған
болуы керек. Орауыш арзан темір–терсек бұйымдары үшін елеусіз роль атқарса,
косметика үшін өте маңызды роль атқарады. Орауыштың, кока– кола шишаларының
не “Ляггс” колготкасының қорабтары сияқты түрлері дүние жүзіне белгілі.
Нарықтың көптеген қайраткерлері орауышты тауарға, бағаға тарату әдістеріне
және ынталандыруға қосымша маркетингтің бесінші айнамалысы деп санайды.
Дегенмен, сатушылардың көпшілгі орауышқа тауар саясатының бір элементі
деген көзқараста.
Орауыш – тауардың не сыртқы қабатын жасау немесе орналасатын орнын
дайындау.
Тауар саясатында ораудың ролі тауардың запасы мен санын сақтап қалу
болып табылады, ол жарнамалық қызметті де атқарады, фирманың стилін
білдіреді, тауарды бәсекелеп, тауарлардың арасынан ерекшелендіреді және
фирманы танымал етеді.
Ыдысты орын не сырт қабық – үщ қабаттан құралатын орауыштың әртүрлі
варианттары. Ішкі орауыш–тауар тікелей орналасқан ыдыс. Қырынғаннан кейін
пайдаланылатын “Олд спайс” лосьоны үшін ішкі орауыш – ол құйылған шиша
болады. Сыртқы орауыш деп ішкі орауышты қорғайтын және тауарды пайдаланар
кезде алып тасталынатын материалды айтады. Лосьон құйылған шишаның сыртқы
орауышына картон қорабы жатады. Ол әрі қосымша қорғауыш және өндірушіге
өткізуді ынталандыру мақсатында пайдалануға мүмкіншілік береді. Көлік
орауышы деп сақтауға идентификациялауға не тасымалдауға қажетті ыдысты
айтады. “Олд спайс” лосьоны үшін тасымал орауышы ретінде гофр картонынан
жасалған 72 шиша сияқты жәшік салынады. Орауыштың бөлінбейтін бөлігіне
маркировка және орауыштың сыртына жазылған не ішіне салынған тауар туралы
ақпарат жатады. Орауыш ерте заманда пайда болған. Алғашқы қоғам адамдары
ормандағы жабайы жидектерді және жемістерді өз үңгірлеріне тасу үшін аң
терлерінен не шөптерден тоқылған корзиналарды пайдаланған. Қытайлықтар 8
мың жыл бұрын қатты және сұйық заттарды сақтауға арналған әртүрлі саздан
ыдыстар жасаған. Ежелгі египеттіктер сұйық заттарды сақтау үшін шыны
ыдыстарды жасаған. Орта ғасырдың басынла орауыш материалдары қатарында
былғары, мата, ағаш, тас, керамика және шыны болған. Көп ғасырлар бойы
орауыштар сақтау, қорғау және тасымалдау міндеттерін атқарды.
Соңғы уақыттарда орауыш маркетингтің өтімді құралының біріне айналып
отыр. Жақсы жобаланған орауыш тұтынушыға қосымша қолайлылық әкелсе, ал
өндірушіге тауарды өткізу ынталандырудың қосымша құралы болып саналады.
Орауышты маркетингтің құралы ретінде пайдалануды кеңейтуге әртүрлі
факторлар ықпалын тигізеді.
1. Саудада - өзіне өзі қызмет жасау. Универсамдарда және төмен бағалы
дүкендерде өзіне өзі қызмет жасау әдісімен сатылатын тауарлар саны өсе
түсуде. Мұндай жағдайларда орауыш сатушының көптеген функцияларын
атқаруға міндетті, ол–тауарға назар аударту, оның қасиеттерін суреттеу,
тұтынушыға осы тауар туралы сенім беру және жалпы қолайлы пікір туғызу.
2. Тұтынушылар тұрмысының жақсаруы. Тұрмысы жақсара бастаған тұтынушы өзіне
жасалған қолайлық, тауардың сырт түрі, сенімділігі және мәртебелілігі
үшін қосымша ақы төлеуге дайын.
3. Фирма бейнесі және марка бейнесі. Фирмалар жақсы жобаланған орауыштың
тұтынушыларға көмекші және фирма маркасының атын тез шығаруда қуатты күш
екенін ұғынады. Кез келген пленка саптып алушы сары қорабты “Кодак”
пленкасы екенін бірден біледі.
4. Жаңашылдық мүмкіншіліктері. Орауыш жасаудағы жаңашылдық өндірушіге көп
пайда келтіруі мүмкін. 1989 ж. жасалған орауыш (картон ішінде орайтын
және сыртынан оралатын) “Унида” печеньесін, бұрынғы уақыттардағы жай
қораптар мен бөшкесияқты ыдыстарды сақталуымен салыстырғанда әлдеқайда
жақсы сақтайтын болып шықты. “Крафт” фирмасы ерітілген сырды қаңылтыр
банкіге салу арқылы, оның дүкендегі сақталу уақытын өсіру нәтижесінде,
сенімді өндірушілік беделік көтерген. Бүгінде “Крафт” фирмасы үйреншікті
қаңылтыр банкілерді алмастыру үшін, ыстыққа төзімді, герметикаланған
фольга және пластмассадан жасалған пакеттер мен контейнерлерді сынақтан
өткізуде. Өзінің алкогольсіз сусындарын бірінші болып қақпағында
жұлынатын сегменті бар баркілерде ұсынған және тозаңдалатын сұйықтарды –
аэрозольды орауыштарда ұсынған фирмалар өз тауарларына көптеген
тұтынушылардың назарын аударған. Бүгіндері қақапағында жұлынатын сегменті
бар банкілерді және “картондағы пакет” түрлес орауыштарды шарап
жасаушылар сынағынан өткізуде.
Жаңа тауарға тиімді орауыш дайындау көптеген шешімдер қабылдауды талап
етеді. Ең алдымен, орауыш тұжырымдамасын дайындау керек. Орауыш
тұжырымдамасы–орауыш қандай болуы және ол нақтылы тауар үшін қандай роль
атқаруы керек деген қағидатты анықтау. Орауыштың негізгі функциясы –тауарды
сенімді түрде қорғау; таратудың не құюдың жаңа әдісін ұсыну, тауардың не
фирманың сапалық сипаттамаларын, не т.б. анықтамалық аппараттарын жеткізу.
“Дженерал фудз” корпорациясы иттерге ет фаршынан брикет түрінде жаңа
жжем дайындаған. Корпорация басқарушылары айрықша және тәбетті брикеттиктер
максимальды түрде көрінуі тауар түрінде болуы керек деген шешімге келген.
Орауыш тұжырымдамасының негізіне нақ шолыну позициялық тұжырымдамасы
алынып, соның варианттары қарастырылған. Ақырында үсті мөлдір пленкамен
қапталған лотоққа тоқталған.
Одан кейін орауыш конструкциясының басқа құрамдары туралы: оның
мөлшері, фирмасы, материалы, түсі, жазулармен безендірулі, маркалық белгісі
туралы шешімдер қабылдануы керек. Текстің қай шамада болу керектігін–аз не
көп, қандай материалды–целлофанды не басқа мөлдір пленканы пайдалануды,
лотокты неден жасау керек екенін–пластиктен бе не ламинирланған материалдан
ба, т.б., әртүрлі элементтер бір бірімен байланыстырылуы керек. Орауыштың
мөлшері оны дайындауға керекті материал және түсі, т.б. туралы бірқатар
жорамалдар жасауға мүмкіншілік береді. Орауыштың құрамы баға саясатымен,
жарнамамен және тағы басқа маркетинг элементтерімен байланыстырылуы керек.
Орауыштың конструкциясы даярланғаннан кейін, оны сериялы сынақтардан
өткізу керек. Техникалық сынақ орауыштың әдеттегі пайдалану талаптарына сай
екендігін куәлендіруі керек: шолушылық және сыртқы пішін сынақтары
текстердің қалай оқылатынын, түстердің бір–бірімен жасатындығын анықтауы
керек. Дилерлік сынақтар орауыштың дилерге ұнау –ұнамайтындығын, жүкті
аудармалауға ыңғайлылығын белгілеуі керек, ақырында болатын тұтынушылар
сынағы олардың жаңалықты қандай ұнамды түрде қабылдағанын көрпсетуі керек.
Осындай сақтанушылықтың бәріне қарамастан, уақыт өткен сайын орауыш
конструкциясындағы үлкен кемшіліктер ашылып отырады.
“Хьюблин” фирмасы ұсынған “Сиззи - Спрей” сусыны нарықта сынақтау
кезінде, оның аэрозольды орауышына байланысты, елеулі сәтсіздікке
ұшырайтындығы анықталған. “Біздер үшін жақсы банка дайындалған сияқты болып
көрінген, бірақ, құдайға шүкір, біздер тауар сынағын Техас және Калифорния
сынау нарықтарының дүкендерінде өткізген боладық. Осы кезде қыздырылған
банкалар өзінен - өзі жарылатындығы анықталды. Бірақ біздер тауарды
бүкілұлттық деңгейде таратуға кіріспегендіктен, шығын бірнеше миллионның
орнына, тек 150 мың доллармен шектелді”.
Жаңа тауарға тиімді орауышты дайындау фирмаға бірнеше жүз мыңдаған
долларға түсіп, бірнеше айдан бір жылға дейін созылуы мүмкін. Орауыштың
тұтынушылар назарын аударуы және оларды қанағаттандыруы сияқты функцияларын
ескеретін болсақ, оған маңызды баға беру артық болмайды. Сонымен фирмалар
орауыштың әлеуметтік қамқорлық проблемаларына жататынын ұмытпай, қоғам
талаптарына да сай және тұтынушылардың да, фирмалардың да тілектерін
қанағаттандыратын шешімдер қабылдауы керек.
Б) Таңбалау жөнінде шешімдер.
Cатушылар, осылардың бәрінен басқа, өз тауарларына этикетка және
биркалар дайындайды, олар тауарға бекітілетін қарапайым бирка түрінде не
орауыштан бөлектенілмейтін, ұқыпты ойланылған түрде болуы керек. Күрделі
графикалық композиция түрінде болатын маркировка құралдары этикеткада не
тауардың бір маркалы атауы, не ол туралы үлкен көлемді ақпарат болуы
мүмкін. Этикетка (жабыстырылған қағаз) мынадай бірнеше қызметті атқарады:
- тауардың белгісі мен үлгісін танытады;
- тауардың сортын, өлшемін, салмағын көрсетеді;
- тауар туралы баяндайды (кім, қай жерде және қашан шығарды, пайдалану
тәртібі);
- тауарды насихаттайды.
Этикетка бірнеше функция атқарады және олардың қайсысын орындайтыны
сатушыға байланысты. Минимальды түрде этикетка тауарды не марканы
идентификациялайды, айталық, апельсинде “Санкист” атауы штапмталған.
Этикетка тауар сортын да көрсетуі мүмкін. Мысалға, шабдал консервалараы А,
Б, және В әріптерімен белгіленетін сорттарға бөлінеді. Этикетка тауарға
бірқатар суреттеме беруі де мүмкін, мысалға, тауарды кім, қайда және қашан
жасағаны, орауышта не бары, оны пайдалану тәртібі және онымен жұмыс
істегенде техникалық қауіпсіздік туралы. Ең соңында, этикетка өзінің
тартымды графикалық орындалуымен тауарды насихаттауы мүмкін. Кейбір
авторлар этикеткаларды идентификациялау, сорт көрсетуші, суреттеуші және
насихаттаушы деп айырды.
Жақсы белгілі маркалардың этикеткалары уақыт өткен сайын көне модалы
түрінде қабылданатын болғандықтан, оларды жаңартып отыру керек. Өткен
ғасырдың соңғы оң жылдығынан бастап, “Айвори” сабынының этикеткасы
бірте–бірте мөлшерін өзгерту, әріптер келбетін алмастыру арқылы 18 рет
жаңартылған. Ал “Орандж краш” алкогольсіз апельсин сусынының этикеткасын
бәсекелестердің сусындарының этикеткаларында жаңа піскен жеміс суреттерінің
пайда болуын ескеріп, елеулі түрде бірден өзгертудің нәтижесінде сату
көлемі өскен. “Орандж краш” фирмасы жаңа піскен жемісті көрсететін жаңа
символды жарқыраған қою түстерге боялған этикетка шығарған.
Көптен бері әтикеткаға байланысты бірқатар құқ сипаты пайда болған.
Этикетка тұтынушыны жаңылыстыру туралы айтылмауы не тауарды қауіпсіз
пайдаланудағы сақтықты толық түрде баяндамауы мүмкін. Сондықтан
маркировкалау тәртібі үкіметтің бірқатар ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Тауар және тауарды өндіру
Тауар және тауар өткізу
Тауарды мақсатты нарықта орнықтыру
Қауіптерді топтастыру
Тауарды өткізуді ынталандыру
Тауарды тарату әдістері
«Фирмада тауарды өткізу жолдарын жоспарлау.»
Маркетинг тауар
Тауар мәні
Тауар белгісі
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь