Маркетингтің негізгі түсініктемелері. Фирманың жұмыс атқару микроортасының негізгі факторлары
Мазмұны
Кіріспе 3
1. Маркетингтің негізгі түсініктемелері. Кабельді теледидарының сәтсіздігі және осы сәтсіздіктің болуына себеп болған маркетингтік орта.
1.1 Маркетингтің негізгі түсініктемелері. 4
1.2 Кабельді теледидарының сәтсіздігі және осы сәтсіздіктің болуына себеп болған маркетингтік орта. 4
2. Фирманың жұмыс атқару микроортасының негізгі факторлары.
2.1 Фирма. 7
2.2 Жабдықтаушылар. 8
2.3 Маркетингілік делдалдар. 9
2.4 Клиенттер. 10
2.5 Бәсекелестер. 11
2.6 Контактілі аудиториялар. 13
3. Фирманың жұмыс атқару макроортасының негізгі факторлары.
3.1 Демографиялық орталық. 16
3.2. Экономикалық орталық. 23
3.3 Табиғи орта. 24
3.4 Ғылыми . техникалық орталық. 26
3.5 Cаяси орталық. 29
3.6 Мәдени орталық. 34
Қорытынды 38
Пайдаланған әдебиеттер 40
Кіріспе 3
1. Маркетингтің негізгі түсініктемелері. Кабельді теледидарының сәтсіздігі және осы сәтсіздіктің болуына себеп болған маркетингтік орта.
1.1 Маркетингтің негізгі түсініктемелері. 4
1.2 Кабельді теледидарының сәтсіздігі және осы сәтсіздіктің болуына себеп болған маркетингтік орта. 4
2. Фирманың жұмыс атқару микроортасының негізгі факторлары.
2.1 Фирма. 7
2.2 Жабдықтаушылар. 8
2.3 Маркетингілік делдалдар. 9
2.4 Клиенттер. 10
2.5 Бәсекелестер. 11
2.6 Контактілі аудиториялар. 13
3. Фирманың жұмыс атқару макроортасының негізгі факторлары.
3.1 Демографиялық орталық. 16
3.2. Экономикалық орталық. 23
3.3 Табиғи орта. 24
3.4 Ғылыми . техникалық орталық. 26
3.5 Cаяси орталық. 29
3.6 Мәдени орталық. 34
Қорытынды 38
Пайдаланған әдебиеттер 40
Кіріспе
Маркетинг жүзеге асырылатын ортада маркетинг ортасы бес бөлікке бөлінген: бақыланатын факторлар, бақыланбайтын факторлар, ұйымның өз мақсатына жетудегі сәттілік деңгейі немесе сәтсіздік деңгейі, кері байланыстар және бейімделу.
Бақыланатын факторлар қатарына фирма және оның маркетинг бойынша қызметкерлері басқаратын факторлар кіреді. Бірқатар өзара байланысты негізгі шешімдерді жоғарғы басшылық қабылдайды. Сосын бұл шешімдер маркетингтік қызмет басшылығымен нақтыланады. Бұл факторлар кешенді түрде жалпы маркетингтік стратегияны қалыптастырады. Негізгі бақыланбайтын факторлар ұйым қызметі мен оның ұсыныстарының табыстылығына әсер етеді.
Ұйымның болжамы мен бақыланбайтын қоршаған ортаның әсері өзара әрекеттесіп, фирманың мақсатқа жетудегі сәттілік немесе сәтсіздік деңгейін анықтайды. Кері байланыс фирма бақыланбайтын факторларды бақылап, олардың әлсіз және мықты жақтарын бағалауға тырысқан кезде орын алады. Бейімделу – бұл ұйым бақыланбайтын қоршаған ортаға бейімделу үшін жүзеге асыратын маркетинг жоспарындағы өзгерістер. Егер ұйым жүйелі көзқарас тұрғысынан, барлық қоршаған ортаны (бақыланатын және бақыланбайтын факторлар) қарастырғысы келмесе, келешекті барлау сезімін жоғалтып, тиісті нәтижеге қол жеткізе алмауы мүмкін.
Маркетингілік орталық микроорталықтардан және макроорталықтардан құралады. Микроорталыққа фирманың өзімен және оның клиенттерге қызмет жасау мүмкіншіліктерімен тікелей қатынастағы күштер, демек, жабдықтаушылар, маркетингілік делдалдар, клиенттер, бәсекелестер және контактылы аудиториялар жатады. Макроорталыққа демографиялық, экономикалық, табиғаттық, техникалық, саясаттық және мәдениеттік сипаттамалық микроорталыққа әсерін тигізетін әлеуметтік кеңістіктегі күштер мен факторлар жатады. Әуелі фирманың маркетингілік орталық туралы айтамыз сосын фирманың макроорталығына және макроорталығына тоқталамыз.
Маркетинг жүзеге асырылатын ортада маркетинг ортасы бес бөлікке бөлінген: бақыланатын факторлар, бақыланбайтын факторлар, ұйымның өз мақсатына жетудегі сәттілік деңгейі немесе сәтсіздік деңгейі, кері байланыстар және бейімделу.
Бақыланатын факторлар қатарына фирма және оның маркетинг бойынша қызметкерлері басқаратын факторлар кіреді. Бірқатар өзара байланысты негізгі шешімдерді жоғарғы басшылық қабылдайды. Сосын бұл шешімдер маркетингтік қызмет басшылығымен нақтыланады. Бұл факторлар кешенді түрде жалпы маркетингтік стратегияны қалыптастырады. Негізгі бақыланбайтын факторлар ұйым қызметі мен оның ұсыныстарының табыстылығына әсер етеді.
Ұйымның болжамы мен бақыланбайтын қоршаған ортаның әсері өзара әрекеттесіп, фирманың мақсатқа жетудегі сәттілік немесе сәтсіздік деңгейін анықтайды. Кері байланыс фирма бақыланбайтын факторларды бақылап, олардың әлсіз және мықты жақтарын бағалауға тырысқан кезде орын алады. Бейімделу – бұл ұйым бақыланбайтын қоршаған ортаға бейімделу үшін жүзеге асыратын маркетинг жоспарындағы өзгерістер. Егер ұйым жүйелі көзқарас тұрғысынан, барлық қоршаған ортаны (бақыланатын және бақыланбайтын факторлар) қарастырғысы келмесе, келешекті барлау сезімін жоғалтып, тиісті нәтижеге қол жеткізе алмауы мүмкін.
Маркетингілік орталық микроорталықтардан және макроорталықтардан құралады. Микроорталыққа фирманың өзімен және оның клиенттерге қызмет жасау мүмкіншіліктерімен тікелей қатынастағы күштер, демек, жабдықтаушылар, маркетингілік делдалдар, клиенттер, бәсекелестер және контактылы аудиториялар жатады. Макроорталыққа демографиялық, экономикалық, табиғаттық, техникалық, саясаттық және мәдениеттік сипаттамалық микроорталыққа әсерін тигізетін әлеуметтік кеңістіктегі күштер мен факторлар жатады. Әуелі фирманың маркетингілік орталық туралы айтамыз сосын фирманың макроорталығына және макроорталығына тоқталамыз.
Пайдаланған әдебиеттер
1. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы: Алматы, Қазақ университеті, 2002 ж.
2. Есімжанова С.Р. “Маркетинг” Оқу құралы. Алматы “Экономика” 2003 ж.
3. Котлер Ф. , Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. – второе европейское издание – К.: М.; С-Пб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998 ж.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – С-Пб: Питер Ком, 1999 ж.
5. Котлер Ф. “Маркетинг негіздері”. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000 ж.
6. Қойлыбай Хожаназаров “Маркетинг негіздері” Алматы, «Экономика», 1996 ж.
7. К.Ғ. Ахметов, Е.Н.Сағындықов, Ү.С.Байжомартов, Б.А.Жүнісов, Ж.Ж.Жұмабаев. Менеджмент негіздері. – Ақтөбе-Орал.
8.Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
9. Рақымжанова М. “Маркетингті стандарттау – сертификаттау негіздері” Астана 2008 ж.
10. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг – нарықтану Алматы, «Білім», 1999.
11. Тойкин С. “Маркетинг негіздері” Астана 2009 ж.
12. Тоқабаев Ж. “Маркетинг негіздері” Астана 2008 ж.
13. Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999 ж.
14. Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., профессора Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 2002 ж.
1. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы: Алматы, Қазақ университеті, 2002 ж.
2. Есімжанова С.Р. “Маркетинг” Оқу құралы. Алматы “Экономика” 2003 ж.
3. Котлер Ф. , Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. – второе европейское издание – К.: М.; С-Пб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998 ж.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – С-Пб: Питер Ком, 1999 ж.
5. Котлер Ф. “Маркетинг негіздері”. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000 ж.
6. Қойлыбай Хожаназаров “Маркетинг негіздері” Алматы, «Экономика», 1996 ж.
7. К.Ғ. Ахметов, Е.Н.Сағындықов, Ү.С.Байжомартов, Б.А.Жүнісов, Ж.Ж.Жұмабаев. Менеджмент негіздері. – Ақтөбе-Орал.
8.Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
9. Рақымжанова М. “Маркетингті стандарттау – сертификаттау негіздері” Астана 2008 ж.
10. Сатыбалдыұлы С. Маркетинг – нарықтану Алматы, «Білім», 1999.
11. Тойкин С. “Маркетинг негіздері” Астана 2009 ж.
12. Тоқабаев Ж. “Маркетинг негіздері” Астана 2008 ж.
13. Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999 ж.
14. Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., профессора Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 2002 ж.
Мазмұны
Кіріспе
3
1. Маркетингтің негізгі түсініктемелері. Кабельді теледидарының сәтсіздігі
және осы сәтсіздіктің болуына себеп болған маркетингтік орта.
1.1 Маркетингтің негізгі түсініктемелері.
4
1.2 Кабельді теледидарының сәтсіздігі және осы сәтсіздіктің болуына себеп
болған маркетингтік орта.
4
2. Фирманың жұмыс атқару микроортасының негізгі факторлары.
2.1 Фирма.
7
2.2 Жабдықтаушылар.
8
2.3 Маркетингілік делдалдар.
9
2.4 Клиенттер.
10
2.5 Бәсекелестер.
11
2.6 Контактілі аудиториялар.
13
3. Фирманың жұмыс атқару макроортасының негізгі факторлары.
3.1 Демографиялық орталық.
16
3.2. Экономикалық орталық.
23
3.3 Табиғи орта.
24
3.4 Ғылыми – техникалық орталық.
26
3.5 Cаяси орталық.
29
3.6 Мәдени орталық.
34
Қорытынды
38
Пайдаланған әдебиеттер
40
Кіріспе
Маркетинг жүзеге асырылатын ортада маркетинг ортасы бес бөлікке
бөлінген: бақыланатын факторлар, бақыланбайтын факторлар, ұйымның өз
мақсатына жетудегі сәттілік деңгейі немесе сәтсіздік деңгейі, кері
байланыстар және бейімделу.
Бақыланатын факторлар қатарына фирма және оның маркетинг бойынша
қызметкерлері басқаратын факторлар кіреді. Бірқатар өзара байланысты
негізгі шешімдерді жоғарғы басшылық қабылдайды. Сосын бұл шешімдер
маркетингтік қызмет басшылығымен нақтыланады. Бұл факторлар кешенді түрде
жалпы маркетингтік стратегияны қалыптастырады. Негізгі бақыланбайтын
факторлар ұйым қызметі мен оның ұсыныстарының табыстылығына әсер етеді.
Ұйымның болжамы мен бақыланбайтын қоршаған ортаның әсері өзара
әрекеттесіп, фирманың мақсатқа жетудегі сәттілік немесе сәтсіздік деңгейін
анықтайды. Кері байланыс фирма бақыланбайтын факторларды бақылап, олардың
әлсіз және мықты жақтарын бағалауға тырысқан кезде орын алады. Бейімделу –
бұл ұйым бақыланбайтын қоршаған ортаға бейімделу үшін жүзеге асыратын
маркетинг жоспарындағы өзгерістер. Егер ұйым жүйелі көзқарас тұрғысынан,
барлық қоршаған ортаны (бақыланатын және бақыланбайтын факторлар)
қарастырғысы келмесе, келешекті барлау сезімін жоғалтып, тиісті нәтижеге
қол жеткізе алмауы мүмкін.
Маркетингілік орталық микроорталықтардан және макроорталықтардан
құралады. Микроорталыққа фирманың өзімен және оның клиенттерге қызмет жасау
мүмкіншіліктерімен тікелей қатынастағы күштер, демек, жабдықтаушылар,
маркетингілік делдалдар, клиенттер, бәсекелестер және контактылы
аудиториялар жатады. Макроорталыққа демографиялық, экономикалық,
табиғаттық, техникалық, саясаттық және мәдениеттік сипаттамалық
микроорталыққа әсерін тигізетін әлеуметтік кеңістіктегі күштер мен
факторлар жатады. Әуелі фирманың маркетингілік орталық туралы айтамыз сосын
фирманың макроорталығына және макроорталығына тоқталамыз.
1. Маркетингтің негізгі түсініктемелері. Кабельді теледидарының
сәтсіздігі және осы сәтсіздіктің болуына себеп болған маркетингтік
орта.
1.1 Маркетингтің негізгі түсініктемелері.
АҚШ әдебиетінде “маркетинг” термині XIX ғасырдың соңы мен XX ғасырдың
басында пайда болды. Маркетингтің жарнама, тауарды өткізу, сауданы
ұйымдастыру сияқты элементтері бұдан біраз уақыт бұрын белгілі болғанымен,
экономика пәнінің құрамына енбеді.
Қазіргі заманғы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғашқышарттары
мыналар болып табылады: әлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың
дамуы және заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал еткен
ғылыми – техникалық, технологиялық өрлеу, бәсекелестік күрестің өсуі.
Осының барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пән ретінде теориялық
және практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.
Маркетинг ғылымының негізін американдық профессор Филипп котлер
қалады. Ол маркетинг пәнінің құрылымын жасап, басты түсініңтерін анықтады,
негізгі тұжырымдамасын қалыптастырып, оларды жүзеге асыру жолдарын
көрсетті.
Маркетинг тұжырымдамасының негізгі идеясы–тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру.
Котлердің пайымдауынша, маркетинг дегеніміз – айырбас жолымен
мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам
қызметінің бір түрі.
Маркетингтің басты назар аударатын нысандары: адам қажеттіліктерін
түсіну және басқару, сұраныс, тауарлар, айырбас, келісім, нарық, тапсырыс
маркетинг нысандарымен қарапайым байланыста болады.
Маркетинг адам қызметінің бір түрі ретінде өндірісті, ұсынысты, тауарлар
айырбасын осы тауарлар қоғамның әрбір мүшесіне және оның жекелеген
топтарына қажет болатындай дәрежеде басқару дегенді білдіреді. Маркетингте
зейіннің, зерттеудің, егер мүмкін болса, басқарудың негізгі нысаны –
адамдардың қажеттіліктері, мұқтаждықтары, сұраныстары, тауар, айырбас,
келісім, нарық болып табылады.
1.2 Кабельді теледидарының сәтсіздігі және осы сәтсіздіктің болуына себеп
болған маркетингтік орта.
Cи–Би–Эс корпорациясы теледидарының “Кабельді арнасы” өз
бағдарламаларын көңіл көтеру “Сүйіспеншілік ладьясы” сериясының гөрі
патшалық шекспир театрының орындауындағы “Макбетті” көруге құмар
көрермендерге арналған болатын. Арна басшылары жоғары сапалы пьесаларды,
концерттерді, операларды, би және басқа көркем хабарларды таңып көрсету
тележүйелерінің үйреншікті бағдарламаларына альтернатива іздеуші сыпайы,
бірақ өте сенімді көрермендер топтарын тартады деп санаған болатын.
Си–Би–Эс басшылары бұл аудитория өзінің аз сандылығына қарамастан, олар өте
дәулетті адамдардан құралады, ал сондықтан жарнама берушілерді тартуға
мүмкіншілік береді деп санаған.
“Кабельді арна” бағдарламасының құрамында даңқты сазгерлер қатысқан
хабарлар және атағы шыққан актерлер қатысқан драмалық қойылымдар және
көрнекті әдебиет, және де өнер қайраткерлерінің сұхбаттары болған. Арнаның
“Изюминкасына” көрнекті хореографтардың қойған би бағдарламалары жатқан.
Cыншылар Си – Би – Эс бағдарламасын қызу түрде мақтаған. Арнаның ашылуын
телеэкранда артығырақ көрініп, өз көрермендердің өсе түсетініне мүмкіншілік
алған өнер әлемінің қайраткерлері қошеметпен қарсы алған. Дегенмен, “Кабель
арнасының” ашылғанына бір жыл өткеннен кейін, Си – Би – Эс корпорациясы
хабарды беруді тоқтатқаны туралы құлақтандырған. Бұл қаржылық зілзалаға
айналған. Қорытындылау нәтижесінде шығын мөлшері 30 млн. долл. болған.
Си–Би–Эс “Кабельді арнасының” өз жұмысын тоқтатуы оның бағдарламасы
сапасымен ешқандай байланысты болмайтын. Көрермендер оның өте әсерлі
қойылымдарымен заңды түрде масаттанатын. Бакнроттықты арна басшыларының
бақылауына көнбейтін бірқатар факторлармен түсіндіріге болады. Ең негізгі
себеп жарнама берушілер тарапынан күтілген қуатты қаржылық қолдаудың
болмағандығы. Арна жұмыс атқара бастағанда фирманың жарнамаға арналған
ассигнованиялары шектелген құлдырау кезеңі басталғандықтан, көптеген
фирмалар өз ақшаларын жұмсауда өте сақтық көрсеткен. Жарнама берушілердің
сақтануының тағы бір себебі кабельді теледидар жүйесінде көрермендерге
сұрақ беру арқылы оның бағалау коэффициентін анықтау өткізілмеген. Мұндай
коэффициенті анықтау желілі теледидарлар үшін “А.К. Нильсен” фирмасы
көрермендерге сұрақтар беру негізінде анықтайтын.
Cи – Би – Эс үшін тағы да бір күрделі проблема оның бағдарламасымен
аналогиялы бағдарламалы және тап осы шектелген көрермендер аудиториясына
бағытталған бәсекелес кабельді арналардың болуында еді. Осындай
бәсекелестердің бірі – Эй – Би – Эс корпорациясының “Өнер” арнасы, екіншісі
– “Браво” атты телеорталық, үшіншісі – “Көңіл көтеру арнасы” болатын. Cоңғы
екеуі жарнамалық құлақтандыруларды қабылдамайтын және жазулышылар кабельді
жүйені пайдаланғаны үшін қосымша төлейтін төлемақымен күн көретін. Ал
“Өнер” арнасы да Си – Би – Эс сияқты жарнама берушілердің қолдауына сенім
білдірген. Бір уақыттарда Си – Би – Эс “Кабельді арнасы” абонементтік
төлемді енгізуді ойластырған. Бірақ кабель жүйесіне қосылған жанұялардың
көпшілігі ең аз дегенде бір телеорталықтың (не өнер арнасында, не
киноарнасында) жазушылары болатын. Си – Би – Эс “Кабельді арнасының”
аналиктектері қорытындылауы бойынша құлдырау кезеңінде қосымша жазылуға
қосымша ақы төлеушілер саны онша болмайтыны анықталған. Аз санды аудитория
және онша көп емес жарнама берушілер өте көп санды арналар арасында
бөлшектелінген жағдай болған.
Басқа арналармен бәсекелестік шығынның өсуіне келтірген. Сүйкімді
драмалық қойылымдарға, балеттерге және басқа бағдарламаларға бірден бірнеше
арналар сұраныста болғандықтан, олардың авторлық бағасы жоғарылаған.
Шығынның өсуі Си–Би–Эстің өз бағдарламаларын дайындауға мәжбүр етіп, ал ол
тағы да көп шығындануды талап еткен.
“Кабельді арнаның” өз қойылымдары және басқа да олардың
трансляцияланған бағдарламалары жоғары сапалылығымен және сән –
салтанатталығымен ерекшеленген. Дегенмен, телекөрермендердің тек қана
теледидар шектеуінен басқа да бірнеше қызығарлықтай мүмкіншіліктері болған.
Мысалға, қайсыбірде арна арқылы өте қымбат түскен оригинальды “Пензанса
Пираттары” қойылымы, осы еңбектің киноверсиясы үлкен экранға шығар алдында
көрсетілген. Си – Би – Эс “Кабельді арнасының” өз қойылымдарының жоғары
сапалылығына және қымбаттығына қарамастан, жарнама берушілер тарапынан да,
аудиториялар жағынан да қолдау болмаған.
Си – Би – Эс “Кабельді арнасының” сәтсіздігі сыртқы күштердің
себебінің нәтижесі деп айтуға болады. Оның өнерге арналған бағдарламаларын
аудитория дұрыс қарсы алғанына қарамастан, оның тағдырына экономиканың
жағдайы және бәсекелестердің көпшілігі сияқты маркетингілік орталықтың
басқа да факторлары ықпалын тигізген. Кабельді теледидар нарқының
кәсіпкерлеріне өз бағдарламаларынан басқа, кәсіпорынның өмір сүруіне
байланысты маркетингілік орталықтың көптеген факторларын да ұқыпты түрде
байқап отыруы қажет.
Әрине, кабельді теледидар индустриясының келешегі, әртүрлі фирмалар
маркетингі кешендерінің бәсекелестігімен қатар, сол кездегі маркетингілік
орталықтағы оқиғалар мен тенденцияларға байланысты болатын. Фирма өзінің
маркетингілік кешенін дайындағанда есепке алынатын, бірақ “бақылауға
көнбейтін” күштер жиынтығы маркетингілік орталыққа жатады.
Маркетингілік орталыққа біз былай деп анықтама береміз:
Фирманың маркетингілік орталығы – фирма маркетинг қызметін басқаруға,
мақсатты клиенттермен байланыстырып және оны жалғастырып, ынтымақтастықты
нығайтуға әсерін тигізетін фирмадан тыс активті субъектілер және күштер.
Өзі құбылмалы, шектеусіз және көмескі болғандықтан, маркетингілік
орталық фирма өміріне үлкен әсерін тигізеді. Бұл орталықта болып жатқан
құбылыстарды не алдын ала болжауға болады деп айтуға болмайды. Ол
орталықтан кенет және ауыр соққылар болуы ықтимал. 1971 жылы қай мұнай
компаниясы арзан энергоресурстар кезеңінің жақын арада бітетінін айта алар
еді?... “Гербер Фудз” корпорациясының қай басқарушысы “Балалар бумының”
аяқталарын алдын ала білген? Қандай автомобиль компаниялары олардың
кәсіпкерлік шешімдеріне Ральф Нэйдер мен тұтынушылардың орасан зор ықпалын
тигізетінін алдын ала білген? Сондықтан фирма маркетинггілік зерттеулерді
және күнделікті сыртқы ақпараттарды жинау арқылы орталықтағы өзгерістерді
ұқыпты түрде бақылап отыруы керек.
2. ФИРМАНЫҢ ЖҰМЫС АТҚАРУ МИКРООРТАСЫНЫҢ НЕГІЗГІ ФАКТОРЛАРЫ.
2.1 Фирма.
Әрбір фирманың негізгі мақсаты – табыс табу. Маркетинг басқару
жүйесінің негізгі мақсаты – мақсатты нарықтарды қызықтыратын тауарлар
шығаруды қамтамасыз ету. Дегенмен, маркетингілік басқарудың табысты болуы
фирманың басқа бөлімдерінің жұмыстарын және делдалдардың, бәсекелестердің
және әртүрлі контактылы аудиториялардың әрекеттеріне де байланысты.
Фирманың микроорталық шегінде әрекет жасайтын күштер 1-ші суретте
көрсетілген.
1- ші сурет. Фирма микроорталығында әрекет жасайтын негізгі күштер
2-ші сурет. Фирманың микроорталығы
Маркетинг басшыларына өз жұмыстарын мақсатты нарықтың мұқтаждығымен
шектеуге болмайды. Олар микроорталықтың барлық факторларын есепке алуы
керек. Осы күштер туралы білу үшін, олардың ролі мен ықпалын АҚШ-тағы ірі
велосипед өндірішусі – Чикагоның “Швинн байсикл компани” мысалымен
көрсетелік.
Фирма.
“Швинн” фирмасының маркетинг қызметінің басшылары маркетингілік
жоспарды дайындағанда, фирма ішіндегі басқа топтардың, демек, фирма
басшыларының, қаржы қызметінің, ГЗТҚЖ қызметінің, материалдық – техникалық
жабдықтау қызметінің, өндіріс және бухгалтерия бөлімдерінің ұсыныстарын
ескеруі керек. Маркетингілік жоспарды дайындаушыларға осы аталған топтар
фирманың микроорталығы болып саналады (2-ші суретті қара).
“Швинн” фирмасында жоғарғы сатылы басшыларға велосипедті өндіру
бөлімінің бас басқарушысы, атқару комитетінің мүшелері, реттеуші –
директор, директорлар кеңесінің бастығы және мүшелері жатады.
Осы басқарушылардың жоғарғы эшелоны фирманың нысанасын, оның жалпы
стратегиялық мақсатын және күнделікті саясатын анықтайды. Маркетинг
басқарушыларының шешімдері басқарушы жоғарғы эшелонның жоспарларына қайшы
келмеуі керек. Оның үстіне, маркетингілік жоспарларды бекітетін осы
басшылар.
Маркетинг басшылары өз жұмыстарын фирманың басқа бөлімдерімен
ынтымақты, байланысты түрде атқаруы керек. Қаржы қызметті маркетингілік
жоспарды іске асыруға қажетті қаржының қазіргі кездегі мөлшері, оның
жұмсалу проблемаларымен айналысады. ҒЗТКЖ қызметі әрі әдемі, әрі қауіпсіз
бұйымдар техникалық–конструкциялық проблемалары және оларды щығарудың
тиімді әдістерімен айналысады. Материалдық–техникалық жабдықтау қызметі
қажетті бөлшектермен, тораптардың жеткілікті қорының болуымен айналысады.
Өндіріс жоспарланған өнімдерді шығаруға жауап береді. Бухгалтерия қызметі
күнделікті кіріс пен шығынды бақылай отырып, алға қойылған мақсаттың қалай
орындалып келе жатқаны туралы маркетинг қызметін хабардар етіп отырады. Осы
аталған бөлімдердің іс - әрекеттері маркетинг қызметінің жұмысына және
жоспардың орындалуына тікелей әсерін тигізеді.
2.2 Жабдықтаушылар.
Жабдықтаушылар – компанияны және оның бәсекелестерін нақтылы тауарлар
(қызметтер) шығару өндірістеріне қажетті материалдық ресурстармен
жабдықтаушы іскер фирмалар мен жеке адамдар. Мысалға, “Швинн” фирмасы
велосипед шығару үшін болат, алюминий, шиналар, тісті доңғалақтар,
отырғыштар және т.б. үздіксіз жұмыс атқаруға қажет құрал – саймандарды
сатып алып және жұмысшыларды жалдауы керек. Жабдықтаушылар орталығында
болатын кездейсоқ уақиғалар фирманың маркетингілік әрекеттеріне үлкен
әсерін тигізуі мүмкін.
Маркетинг басшылары жабдықталатын заттардың бағаларын ұқыпты түрде
бақылап отыруы керек. Өйткені сатып алатын материалдардың бағаның өсуі
шығарылатын велосипедтің құнын өсіруге мәжбүр етеді. Кейбір материалда рдың
жетіспеуі немесе жабдықтаушылар жұмысшыларының ереуілдері, т.б. уақиғалар
жабдықтаудың жүйелілігін бұзып, дайын өнімді тапсырыс берушілерге жеткізу
графигін бұзуға соқтырады. Ал бұл жағдай өткізу дәрежесін төмендетумен
қатар, фирманың клиенттері алдындағы беделінің төмендеуінің нәтижесінде,
оған деген көзқарастың өзгеруінің себебі болуы мүмкін.
2.3 Маркетингілік делдардар.
Маркетингілік делдалдар – компания тауарларын жеткізуге, өткізуге және
оларды клиенттер арасында таратуға көмектесетін фирмалар. Оларға сауда
делдалдары, тауар қозғалысын ұйымдастыруға маманданған фирмалар,
маркетингілік қызметтерді атқаратын агентстволар және несие – қаржы
мекемелері жатады.
САУДА ДЕЛДАЛДАРЫ. Сауда делдалдары–компанияға клиенттер іздестіретін
немесе оларға тауарларды сатуға көмектесетін фирмалар. “Швинн” фирмасына
сауда делдалдары не үшін керек? Оған жауап: сауда делдалдары “Швинн”
фирмасының өзіне қарағанда заказчиктерге тауарды ыңғайлы жерде, ыңғайлы
уақытта, ыңғайлы түрде, мүмкіншілігінше аз шығынданып сатып алуға
көмектеседі. Ыңғайлы орын – ол клиенттердің орналасқан жерлерінде
делдардардың велосипед қорын ұйымдастыру арқылы орындалады. Ыңғайлы уақыт
тұтынушылардың велосипедтерді сатып алу кезеңдеріне велосипедтердің
көрмесін және сол уақытта жеткілікті түрде жеткізіп беру арқылы
ұйымдастырылады. Cатып алу процедурасының ыңғайлылығы тауарды сатумен бірге
оның иелену құқын беру болып табылады. Егер жоғарыда аталған
ыңғайлылықтарды өзі ұйымдастырғасы келетін болса, онда оған бүкіл ел
масштабындағы ірі сауда нүктелерін қаржылауға және жұмысын ұйымдастыруға
тура келер еді. Cондықтан фирма тәуелсіз сауда делдалдарын ұстағанды дұрыс
деп санайды.
Дегенмен, сауда делдалдарын таңдау және олардың жұмыстарын ұйымдастыру
оңай шаруа емес. Бүгінгі өңдіруші көптеген майда тәуелсіз делдалдармен
емес, ылғи өсу үстіндегі ірі делдалдармен іскерлік байланыс жасайды.
Велосипедтердің көпшілігі ірі фирмалық жүйелердің сауда кәсіпорындары
(“Сирс” және “Март” сияқты) ірі көтерме саудашылар, бөлшек саудашылар және
сауда жеңілдіктерін иеленуші мекемелер арқылы сатылуда. Бұл бірлестіктер
үлкен қуатты болғандықтан, өз айтқандарының бәрін орындата алады, тіпті
қажетті жағдайда өндірушіні кейбір сыйымды, көлемді нарықтарға жібермеуі де
мүмкін. Өз тауарларды “дүкен сатыларынан орын алу” үшін өндірушілерге
көптеген жұмыстар атқаруға тура келеді. Оның үстіне, сауда делдалдарын
таңдауға өте сақтықпен қарауы керек, өйткені тауар қозғалысының бір арнасын
ұйымдастырам деп жүріп, басқа арналарды пайдаланудан айырлуға болады.
ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫН ҰЙЫМДАСТЫРАТЫН МАМАНДАНДЫРЫЛҒАН ФИРМАЛАР. Тауар
қозғалысын ұйымдастыруға маманданған фирмалар компания шығаратын
бұйымдардың қорын ұйымдастырып, оларды өңдіру орындарынан белгіленген жерге
жеткізеді. Қоймалар – тауар қозғалысының белгіленген жеріне дейінгі
аралықта тауарларды жинақтап, сақтауды қамтамасыз етуге арналған
кәсіпорындар. Тасымал фирмаларына темір жолдар, автокөлік тасымалдарын
ұйымдастырушылар, әуе желілері, су жүк тасымал көлігі және басқа бір жерден
екінші жерге тауар қозғалысын ұйымдастырушылар жатады. Фирма, тасымал құны,
көлемі, жеткізу жылдамдығы және жүк сақталымы факторларына байланысты түрде
қарай отырып, тиеп – жөнелтудің ең тиімді өдістерін таңдап алуы керек.
МАРКЕТИНГІЛІК ҚЫЗМЕТТЕР АТҚАРАТЫН АГЕНТСТВОЛАРҒА – маркетингілік
зерттеулер фирмалары, жарнама агенстволары, жарнама құралдары мекемелері
және маркетингілік консультация фирмалары жатады. Олар компанияларға өз
тауарларын қажетті нарықтарға дәлдеп жеткізуге көмектеседі. Компания осы
аталған мекемелердің қызметтерін пайдаланатынын не осы жұмыстарды өзі
орындайтындығын шешуі керек. Егер осы қызметтерді басқаларға тапсыруды
шешкен болса, өз қызметін ұсынушыларды дұрыс таңдай білуі керек. Себебі,
осы қызметтерді орындайтын мамандандырылған фирмалар творчестволық
мүмкінішіліктері, жұмыс сапасы, атқаратын қызмет көлемі және олардың бағасы
бойынша бір –бірінен айырмашылықта болады. Компания бұл фирмалардың іс -
әрекеттеріне кезеңді түрде баға беріп, өз талаптарын
қанағаттандырмайтындарын алмастыру варианттарын ойластыруы керек.
НЕСИЕ – ҚАРЖЫ МЕКЕМЕЛЕРІ. Несие – қаржы мекемелері қатарына банкілер,
несие компаниялары, қамсыздандыру компаниялары және фирманың келісімдерін
қаржыландыруға немесе сату, сатып алу қауіп – қатерлігінен қамсыздандыруға
көмектесетін т.б. мекемелер жатады. Компанияның маркетингілік әрекеттерінің
тиімділігіне несиелеудің құны немесе несиелеу мүмкіншілігінің қысқаруы
қатаң әсерін тигізеді. Сондықтан компания негізгі несие – қаржы
мекемелерімен арадағы қарым қатынасты нығайта түсуі керек.
2.4 Клиенттер.
Фирма өз клиенттерін ұқыпты түрде зерттеуге тиісті. Фирма клиенттердің
бес түрлі нарқында қызмет атқара алады. Олардың бәрі 3-ші суретте
көрсетілген. Төменде олардың қысқаша анықтамалары беріледі.
1. Тұтыныс нарқы–тауар мен қызметті жеке өздеріне тұтыну үшін алатын жеке
адамдар және үй шаруашылықтары.
2. Өндірушілер нарқы–тауар мен қызметтерді өндіріс процесінде пайдалану
үшін алатын мекемелер.
3. Сауда делдалдар нарқы – тауар және қызметтерді өзі табыс табу
үшін сатып алып сатушылар нарқы.
4. Мемлекеттік мекемелер нарқы – тауар және қызметтерді сатып алып,
оларды кейін коммунальды қызметтері өрісінде пайдаланатын немесе
оларды мұқтаж адамдарға таратушы мемлекеттік мекемелер нарқы.
5. Халықаралық нарық – шетел тұтынушыларынан, өндірушілерінен, сауда
делдалдарынан және мемлекеттік мекемелерден құрылатын шетел сатып
алушылары.
“Швинн” фирмасы өз велосипедтерін осы нарықтардың барлығында сатады.
Велосипедтердің қайсыбір бөлігін тұтынушыларға тікелей зауыт арқылы не
бөлшек сауда нүктелері арқылы сатады. Ол өз велосипедтерін тауарларды
жеткізіп беру не кәсіпорын территориясында жүріске пайдаланатын
өндірушілерге де сатады. Фирма велосипедтерін тұтыныс нарықтарында және
өндірушілер нарықтарында қайтара сатушы көтерме және бөлшек саудашыларға да
сатады. Оның өз велосипедтерін үкіметтік мекемелерге де сату мүмкіншілігі
бар. Әрине, ол велосипедтерін шетел тұтынушыларына, өндірушілеріне,
делдалдарына да және мемлекет органдарына да сатады. Әр нарық түріне
өзіндік ерекшелік тән болғандықтан, оны сатушы ұқыпты түрде зерттеуі керек.
2.5 Бәсекелестер.
Кез келген фирманың әртүрлі көптеген бәсекелестері болады. “Швинн”
фирмасының маркетинг туралы вице–президенті өз бәсекелестіктерін анықтау
туралы ұйғарымға келді делік. Оның ең жақсы тәсілі адамдар велосипедті
сатып алу жөнінде шешімді қалай қабылдайтынын зерттеу болады. Зерттеуші
бірдеңе сатып алуға ақша жинап жүрген 1 курс студенті Джон Адамспен (4
сурет) сұхбаттасуы мүмкін. Студент сатып алуға керекті заттардың бірнеше
варианттарын ойластыруда. Оның ішінде көлік құралын, стерео жүйесін немесе
Еуропаға баруға жолдама сатып алу варианттары бар. Бұлар бәсеке – тілектер,
демек, тұтынушының мүмкіншілікке байланысты жүзеге асырғысы келетін
тілектері. Осы тілектерінің ішінде студент Джон Адамс көлік жұқтаждығын
өтегісі келеді деп саналық. Оның машина сатып алу, мотоцикл сатып алу
немесе велосипед сатып алу варианттары шығады. Бұл тауар түрі бәсекесі,
демек, бір тілекті қанағаттандырудың түрлі тәсілдері болып саналады. Егер
осы альтернативті варианттардың ішінде велосипед таңдалған болса, студент
Джон Адамс оның қай түрін алу керек деген мәселе туады. Бұл тауар кескін
бәсекесі, демек, бір түрлі тауардың көп кескінділердің ішінен сатып
алушының нақтылы тілегіне сай таңдау. Осы жағдайда үш, бес және он
жылдамдықты велосипед түрлері бар делік. Студент Джон Адамс он жылдамдықты
велосипедке тоқталуы мүмкін және ол бірнеше осындай бәсекелес – маркалармен
танысқысы келуі де ықтимал. Бұл оның тілегін орындауға арналған бір түрлі
тауардың әртүрлі маркалары. Аталған жағдайда бұлар: “Швинн”, “Рали”,
“Сирс”, “Гитан” және “Азуки”.
.
Тұтынушылардың шешім қабылдау жолын дұрыс түсіну “Швинн” фирмасының
маркетинг бойынша вице–президентіне өз велосипедтерін көбірек сатуға
кедергі жасап отырған барлық бәсекелестерін табуды жеңілдетеді. Маркетинг
басшысы бәсекелестердің барлық түрлерімен (төрт түрлі бәсекелестермен),
оның ішінде фирманың өткізу әрекетіне зиянын көбірек тигізіп отырған
маркалар бәсекелестігіне көбірек назар аударады.
2.6 Контактілі аудиториялары.
Маркетингілік орталық құрамына фирманың әртүрлі контакт
аудиториялары да кіреді. Контакт аудиториясына біз былай деп анықтама
береміз:
Контакт аудиториясы–мекемеге нақтылы және потенциальды түрде назар
аударатын және оның мақсатына жету қабілетіне әсерін тигізетін кезкелген
топ.
Контакт аудиториясы фирманың нарықтағы қызметіне демеуші немесе
қарама – қарсы күш реттерінде де болуы мүмкін. Қайырымды аудитория
–фирмаға деген назары қайырымды сипаттамалы топ (мысалға, сыйлаушылар).
Іздеудегі аудитория - фирмаға назар аударғаны қажет, бірақ өнебойы
табыла қоймайтын аудитория (мысалға жалпы ақпарат құралдары). Cүйкімсіз
аудитория–іс - әрекеттерімен санасуға тура келетін, бірақ фирмаға назар
аударуынан аулақ ұстауға қажетті топ (мысалға, тұтыныс бойкот топтары).
Фирма барлық өзінің негізгі контакт аудиториялары және барлық
клиенттер нарықтары үшін маркетингілік жоспарлар дайындауы мүмкін. Фирма
нақтылы контакт аудиториясының өзіне жылы шырайлы реакция, мақұлдау пікір
түрлерінде назар аударғысы келеді немесе оның фирмаға қажетті уақыт
бөлгенін, әлде сыйлық жасағанын қалады делік. Ол үшін тек осы контакт
аудиториясына ұнайтын тауар шығару керек.
Қалаған фирма жеті түрлі контак аудитория ортасында әрекет жасайды.
(5 сурет). 1. Қаржы шеңбері. Фирманың өзін өзі капиталмен қамтамасыз ету
қабілеттілігіне әсерін тигізеді. Қаржы өрісіндегі негізгі контакт
аудиторияларына банкілер, инвестиция компаниялары, фонд биржасының
брокерлік фирмалары, акционерлер жатады. “Швинн” фирмасы осы контакт
аудиториялардың сеніміне ие болу үшін өздерінің жылдық есептерін баспада
жариялайды, қаржылық әрекеттер туралы олардың сұрақтарына жауап береді
және қаржы қоғамдарына өзінің қаржы жөніндегі тұрақтылығын дәлелдеп
отырады.
2. Ақпарат құралдарының контакт аудиториясы. Ақпарат құралдарының
аудиториясы – жаңалық таратушы мекемелер, мақалар және редакциялық
түсініктемелер. Олар, бірінші кезекте, газеттер, журналдар, радиостанциялар
және телеорталықтар. “Швинн” фирмасы ақпарат құралдары оның жұмыстарын,
мүмкін, велосипедтен жүру адамға жақсы қуат беретіні не компанияның
қайырымдылық жұмыстары туралы мақала жазу арқылы көп және жақсы түрде
мадақтауына мүдделі.
3. Мемлекеттік мекемелердің контакт аудиториялары. Фирма басшылары
мемлекеттік өрістегі өзгерістерді ылғи ескеріп отырулары қажет. “Швинн”
фирмасының нарық қайраткерлері тауардың қауіпсіздік проблемаларына,
жарнаманың шындығына, дилерлердің құқына, т.б. көңіл аударуға міндетті.
4. Азаматтық әрекетшілер топтары. Фирманың қабылдаған маркетингілік
шешімдері тұтынушылар қоғамы тарапынан, қоршаған ортаны қорғаушылар
топтарынан я халық өкілдері тараптарынан т.б. күмәнді сұрақтарын тұғызуы
мүмкін. Мысалға, ата–аналар велосипедтердің қауіпсіздік дәрежесін
жоғарылатуды талап етуі мүмкін.
“Швинн” фирмасы қайраткерлері тауардың қауіпсіздік проблемасына,
жарнамадағы шындыққа, дилерлердің құқықтарына т.б. көңіл аударуға тиіс.
“Швинн” фирмасына өздеріне мейірімдірек заңдарды болдыру үшін басқа
велосипед жасаушылармен контакт – байланыс жасау керек болуы мүмкін.
5. Жергілікті контакт аудиториялары. Әрбір фирма айналадағы тұрғындар
және қауымдық мекемелер сияқты жергілікті контакт аудиторияларымен
қатынаста болады. Ірі фирмалар әдетте жергілікті тұрғындар қауымымен жұмыс
атқарып, байланыс жасау үшін арнайы жауапкер қызметкерді тағайындайды. Ол
қауым мүшелерінің жиналыстарына қатынасып, олардың сұрақтарына жауап беру
арқылы елеуді проблемаларды шешуге өз үлесін қосады.
6. Көпшілік. Фирма өз тауарларына және өз әрекеттеріне деген көпшілік
пікірлеріне зер салып, бақылап отыруы керек. Көпшілік ұйымдасқан түрде
фирмаға күш көрсетпегенмен, көпшіліктің фирмаға деген көзқарасы оның
коммерциялық әрекеттеріне тікелей әсерін тигізеді.
“Швинн” фирмасы өзінің “азаматтық” бейнесін нығайту үшін қоғамдық
қауымдастарға қаражат жинау компанияларына, қайырымдылық мақсаттарға
қомақты садақалар бөлуге және тұтынушылардың шығымдарын қарау тәртібін
дайындайды.
7. Ішкі контакт аудиториялары. Фирманың ішкі контакт аудиторияларына
оның өз жұмысшылары және қызметкерлері, өз еркімен көмектесушілер,
басқарушылар, директорлық кеңестің мүшелері жатады. Ірі фирмалар өзінің
ішкі контакт аудитория мүшелерін хабардар ету және сендіру үшін, ақпарат
бюллетендер шығаруды және тағы басқа коммуникация формаларын пайдаланады.
Жұмысшылар мен қызметкерлер өз фирмасына жақсы көзқараста болса, олардың
осындай оң қатынастары басқа контакт аудиторияларына да тарайды.
3. Фирманың жұмыс атқаруы макроорталығының негізгі факторлары.
3.1 Демографиялық орталық.
Фирма және оның жабдықтаушылары, маркетингілік делдалдары, клиенттері,
бәсекелестері және контакт аудиториялары фирмаға не жаңа мүмкіншіліктер
ашатын, не оған жаңа қауіптер туғызатын кең байтақ макроорталық күштер
шегінде жұмыс атқарады. Бұл күштер “бақылауға көнбейтін” факторларға
жататын болғандықтан, фирма оларды ұқыпты түрде бақылап, оларға жауап беріп
отыруы керек. Макроорталық 6 суретте келтірілген негізгі алты күштерден
құралады.
Демографиялық орталық
Демография – тұрғындардың сан жағынан өсуін және олардың орналасу
тығыздығын, т.б. зерттейтін ғылым. Нарық адамдардан құралатын болғандықтан,
маркетинг мәселесімен айланысушылар үшін қызықты саланың бірі демографиялық
орталық болады. Біздер демографиялық тенденциялардың ең маңызды жақтарына
тоқталық.
ДҮНИЕЖҮЗІЛІК ДЕМОГРАФИЯЛЫҚ ҚОПАРАЛЫС. Тұрғындар саны “қопарылыс”
қарқынымен өсуде. 1981 ж. Олардың саны 4,5 млрд. адамды құрады. Содан бері
олар жыл сайын 2 пайызға өсуде. Осы қарқынмен өсу жалғастырылатын болса, 33
жылдан кейін дүние жүзі тұрғындары саны екі есе көбейеді.
Демографиялық қопарылыс дүние жүзіндегі көптеген үкіметтерді және
қоғамдық топтарды ойландыруда. Біріншіден, әлем ресурстары көпшілігі өмір
сүру дәрежесін күннен–күнге жоғарылатқысы келетін осыншама адамдар санының
өмір сүруін қамтамасыз етуге жетіспеуі мүмкін. Екіншіден, кейбір өркендеу
жағынан кейін қалған елдерде түрғындардың өсу қарқыны өте жоғары.
Тұрғындардың өсуі олардың мұқтаждықтарының өсуіне итермелейтін
болғандықтан, бизнес оларды қанағаттандыруға тиісті. Ал бұл жағдай сатып
алу мүмкіншілігі қажетті дәрежедегі нарықтардың өсуінің себепкері болады.
Сатып алу мүмкіншілігі қажетті дәрежеде болмаған жағдайда, құлдырау
басталып, нарық қысқара түседі.
АҚШ-та БАЛА ТУУДЫҢ ТӨМЕНДЕУІ. АҚШ-тағы “Бала бумы” туудың
жетімсіздігімен алмасты. 1983 ж. 1 тамызында АҚШ хадқының саны 234 млн.
болған. Мамандардың есебі бойынша, 2000 ж. 260 млн. адамға дейін өседі.
Бірақ жалпы санының өсуіне қарамастан, 1950 ж. бастап өсу қарқыны елеулі
түрде баяулаған. Туудың рекордты саны–4,3 млн. 1957 жылы тіркелген еді. 70
жылдардың орта шенінде бұл көрсеткіш жылына 3,2 млн. дейін төмендеген.
Соңғы жылдары шамалы көтерілгені–жылына 3,6 млн. 80-ші жылдары халықтың
өсуі жылына 1 пайыздан аспайды. Жанұялардың мөлшерінің азаюына мынадай
себептер болған: 1) өз өмір деңгейін жоғарылату тілегі; 2) әйелдер үйден
тыс жұмыс істеуге тырысуы; 3) бала тууды жүйелеу әдістерінің тиімділігі.
Туудың құлдырауы әрекеттер өрістерінің кейбіріне қауіп төндірсе,
екіншілеріне игілік болып саналады. Ол балалар ойыншықтарын, киімдерін,
жиhаздарын және тамақтарын шығарушы кәсіпорындар басқарушыларын ұйқыдан
қалдырып отыр. Көп жылдар бойы “Гербер компани” фирмасының ұраны “Біздің
қамқорлығымыз–балаларға, жалғыз қамқорлығымыз соларға” болған. Бірақ
бірнеше жыл шамасында осы жарнама үнсіз – түнсіз жоғалған. Қазіргі күндері
“Гербер” аға ұрпақ адамдардың қамсыздандыруларын сатады, ал оның негізгі
жарнамалық ұраны – “Бүгінде ”Герьбер” жасы 50 – ден асқан ата – аналарына
қамқорлық жасайды”. “Джонсон энд Джонсон” фирмасы есейгендерді, балалардың
бөртпелерін, майларын және шампуньдарын пайдалануға үгіттеуде. Сонымен
қатар ательелер, әуе желілері және ресторандар сияқты кәсіпорындар жас
жұбайлардың қолдарының босап, табыстарының өсуіне байланысты өз табыстарын
өсіріп отыр.
АҚШ ХАЛҚЫНЫҢ ҚАРТАЙУЫ. Өлімнің төмендеуі адамдардың қазіргі
ұрпақтарының өмірінің ұзарғанын дәлелдейді. Орта өмір ұзақтығы 73 жасқа
жетіп, 1900 жылмен салыстырғанда 24 жасқа ұзарған. Еркектердің орта өмір
жасы–69 жыл, әйелдердікі–77 жыл. Өмір сүрудің ұзаруы және туудың қысқаруы
халықтың қартаюына әкеліп соқтырады. Қазір АҚШ тұрғындарының орта жасы 30
жыл, ал ол 2000 жылы 35 жас болуы ықтимал.
Халықтың әртүрлі жас топтарының саны әртүрлі қарқынмен өзгереді (7-ші
суретті қара). 1980 – 1990 жж. жас өспірімдердің саны 17% қысқарған не 4,6
млн. адамға. Ал бұл өз кезегінде мотоциклдердің, бейсбол және футбол
құралдарының, мақта–маталарынан тігілген киімдердің, күйтабақтарын
өткізудің баяулауына, жоғарғы білім алғысы келетіндердің азаюына әкеліп
соқтырады. Осы онжылдықта 20 – 34-ке дейінгі жастар тобының өсуі небір 3%.
Ал пайдаланушылар санының шамалы ғана өсуі осы топқа қызмет атқаратын нарық
қайраткерлерінің–жиhаз шығарушылардың, демалыс және саяхат
ұйымдастырушылардың, қамсыздандыру компанияларының, теннис және шаңғы
құралдарын шығарушылардың бұл топтарға өз тауарларының жаңа пайдалану
варианттарын іздеуге және ұсынуға тура келеді.
Cанының ең үлкен өсу (28%) тобына 35-54 жас аралығындағы адамдар
жатады. Демек, балалары бөлек шыққан, бос уақыттары және табыстары өскен
адам топтары көбейеді. Оған мықты мамандығы бар, үлкен үйлерді және
пәтерлерді, жаңа автомобильдер мен киімдерді сатып алушы ірі нарық
топтары жатады.
55-64 аралығындағы адамдар саны осы онжылдықта 2% азаяды. Бұл “бос
ұялар” тұрғындарының балалары бөлек шыққан, бұрынғыға қарағанда бос
уақыттары көбейген, бос ақшалары өскен. Бұл топқа кіретін адамдар үйден
тыс тамақтанушылар, саяхаттаушылар, қымбат киімдер сатып алушылар,
гольф ойнаушылр, олар активті демалыс және көңіл көтеру нарықтарының
негізін құрайды.
Санының өсу көрсеткіші бойынша екінші топқа (20%) жасы 65-тен асқан
адамдар жатады. Олардың интернатқа не жасы үлкен адамдарға арналған
кенттерге, үй–автофургондарына, тиыш формалы демалысқа (гольф, балық
аулау), азық-түлікке және қызметтерге (дәрілер, көзілдіріктер, тростар,
құлақ аппараттары, жазылып келе жатқандарға демалу үйлері) деген
сұранымдары тұрақты түрде өсуде. Бұл топтағылардың өздерінен жас
ұрпақтармен салыстырғанда өз мүдделеріне шоғырлану дәрежесі жоғары, олар
демалуды және көңілді уақыт өткізуді ұйымдастыруға үлкен белсенділік
көрсетеді. Олар өздері үшін ақша жұмсауды дұрыс санап, оны балалары үшін
қалдыруға қам жемейді.
Бұрын, негізінде, жастар нарқына бағытталған фирмалар елдің
қартайуына жауап ретінде көне тауарларын қайтадан позициялап және жаңа
тауарлар шығаруға кірісті. Мысалға, “Ригли” фирмасы алмалы – салмалы
жақтары бар адамдар үшін жабысқақ емес шайнау резинкасын шығарған. Ал
“Елена Рубинштейн” фирмасы жасы 50 ден асқан әйелдер үшін тері күтуге
арналған препараттардың кең ассортиментін ұсынған.
АМЕРИКАНДЫҚ ЖАНҰЯСЫНДАҒЫ ӨЗГЕРІСТЕР. Екі балалы, екі автомобильді,
қала айналасында жеке үйлі американдық идеалды жанұя құрметті кү ңгіртіне
бастады. Бірқатар себептердің ықпалы бойынша американдық жанұя бірқатар
өзгерістерге ұшырауда. Біріншіден, некелену жасы кешеуілдеді. Некелесудің
орта жасы жылдан жылға өсіп, қазіргі еркектер үшін 23,4 және әйелдер үшін
21,6 жас болып отыр. Бұл тұжырымдама 1980 жылдардың аяғына дейін созылады
деп күтілуде. Ал осының нәтижесінде некелік және құдалық сақиналардың,
қалындық жабдықтарының, өмірді қамсыздандыру полистерінің өтуі баяулап
отыр. Екіншіден, жанұядағы балалардың саны азайуда. Оның үстіне жас
жұбайлар балалы болуды кейінге қалдырып отыр. Ал бұл балалар тамағына,
ойыншықтарға, балалар киімдеріне және басқа балаларға арналған тауарлар
мен қызметтерге деген сұранымның қысқаруы деген сөз. Үшіншіден, Құрама
Штаттардағы некелесудің 50%-ке жуығы айрылысумен аяқталып отыр. Ата –
анасының бірі ғана бар жанұялар саны бір миллионннан асып, қосымша үй
бірлігіне, үйге керекті тұрмыс приборларына және басқа тауарларға деген
мұқтаждық өсуде. Төртіншіден, күйеудегі әйелдердің 51% қазірде жалданып
жұмыс атқаруда. Жұмыс атқаратын әйелдер жақсы киімдер, балалар бақшасы
қызметтерінің, пәтерлерді жинау қызметтерінің және дайын мұздатылған
тамақтар нарықтарын құрайды. Сонымен қатар теледидардағы “Сабынды
опералардың” көрермен аудиториялары және үйдегі жұмыстарды жүргізуге
арналған әйелдер журналдарының оқырмандары қысқаруда. Жұмыс істейтін
әйелдердің табыстары үйшаруашылық жалпы табыстарының 40%-ін құрап, жоғары
сапалы тауарлар және қызметтер алуға ықпалын тигізеді. Ақыр соңында,
әйелдер мен еркектердің дәстүрлі рольдері өзгеріп, еркектерге бірте–бірте
керек–жарақты сатып алуды орындау, балаларға қарау сияқты үй жұмыстары
міндеттелуде. Соның нәтижесінде еркектер азық–түлік, тұрмыс приборларын
ұсынатын өндірушілер мен бөлшек саудашылар үшін мақсатты нарыққа айналып
отыр. Бесіншіден, көптеген кәмелетке келген жастар ата – аналарынан ерте
бөлек шығады. Көптеген жұбайынан айрылғандар да, жесірлер де бөлек
тұрады. Құрама Штаттарда мұндай жекебастылар 19 млн. жетіп, барлық үй
шаруашылықтарының 23%-ін құрайды. Бұл адамдар тобына кішігірім, пәтерлер,
арзан, қуатты аз тұрмыс приборлары, қарапайым жиhаздар мен үй заттары,
майда пасфосовкаланған азық – түліктер керек. Оның үстіне, жеке бастылар
өзара араласуға мүмкіншілік беретін бар, туристік саяхаттар, жекебастылар
круиздері сияқты қызметтерді өткізу нарқына жатады.
ХАЛЫҚТАР МИГРАЦИЯСЫ. Американдықтар – тез көтерілетін жеңіл халық.
Жыл сайын әр бесінші американдық, ал бұл, ел масштабында алатын болсақ,
42 млн. адам, өзінің тұрған жерін ауыстырады. Көпшілігі Солтүстік шығыс
Штаттардан Күнгей белдеу штаттарына көшеді. Күнгей штаттарға көшу жылы
киімдерге және үйді жылыту құрылығыларына деген сұранымды төмендетумен
қатар, ауаны кондиционерлеу аппараттарына деген сұранымды өсіреді.
Көптеген тұрғындар ауылшаруашылық аудандарынан, өмір ырғағы шапшаң,
әртүрлі жүрістері мол, табыстары жоғары, тауар және қызметтер таңдауы кең
қалаларға көшкен. Нью-Йорк, Чикаго және Сан – Франциско сияқты өте ірі
қалалардың үлесіне қымбат терілердің, духилардың, чемодандар, өнер
заттарын сатудың негізгі үлестері келеді. Бұл қалаларда мәдениеттің
жоғарғы түрлері опера, балет т.б. бар. Дегенмен, соңғы кездерде халықтың
кішігірім қалаларға, ауылшаруашылық мекендеріне қайтадан көше бастағаны
байқалып отыр.
Бәрі бірдей қалаларға орныға бермейді. Қалалар қалашықтардың
қоршауында қалса, қалашықтар саяжай поселкелерінің қоршауында қалып отыр.
АҚШ-тың санақ Бюросы стандарты метрополитен ареалдары (CMA) деп аталған
қала агломерацияларының орналасу топтастыруын дайындаған. Ел халқының 75%-
ке жуығы фирмалардың нарықтық күштерін жұмсайтын негізгі объектілер болып
саналатын 323 СМА-да тұрады. 1кестеде ең ірі 20 СМА – лардың тізімдері
келтірілген.
1 кесте
Құрама Штаттардағы ең ірі 20 СМА-ның нарықтары
Үлкендігі Стандарты метрополитендік ареал Халық саны
бойынша орны
1 Нью-Йорк, Нью-йорк Штаты 9120000
2 Лос Анджелес – Лонг Бич, Калифорния штаты 7478000
3 Чикаго, Иллинойс штаты 7104000
4 Филадельфия, Пенсильвания штаты 4717000
5 Детройт, Мичиган штаты 4353000
6 Сан-Франциско-Окленд, Калифорния штаты 3251000
7 Вашингтон, Колумбия округі 3061000
8 Даллас-Форт-Уорт, Техас штаты 2975000
9 Хьюстон, Техас штаты 2905000
10 Бостон, Массачусетс штаты 2763000
11 Нассау-Соффолк, Нью-Йорк штаты 2606000
12 Сент-Луис, Миссури штаты 2356000
13 Питтсбург, Пенсильвания штаты 2264000
14 Балтимор, Мэриленд штаты 2174000
15 Миннеаполис-Сент Пол. Минннесоти штаты 2114000
16 Атланта, Джорджия штаты 2030000
17 Ньюарк, Нью-Джерси штаты 1966000
18 Анахейм – Санта Ана – Гарден – Гроуф Калифорния1933000
штаты
19 Кливленд, Огайо штаты 1899000
20 Сан-Диего, Калифорния штаты 1862000
Елдегі халықтың 60% жуығы немесе метрополитен ареалдары халқының 39%
қала айналаларында тұрады. Қала айналаларындағы тұрғындар өмірінің
сипаттамаларына бостандырақ бейнелі өмір, көп уақыт таза ауада болу,
көршілермен тығыз байланысты қарым-қатынас, тұрғындардың табысының
жоғарылығы, жас жанұялардың басымдылығы жатады. Қала айналасының
тұрғындары жартылай жүк автомобильдерін, үй шеберханаларын, құрылғылар,
бақ жиhаздарын, баубақша құралдарын, ашық жерде тамақ дайындау құралдарын
сатып алады. Бөлшек саудашылар қала айналаларында әмбебап дүкендерінің
және сауда орталықтарының филиалдарын ашуда.
БІЛІМ ДЕҢГЕЙІНІҢ ЖОҒАРЫЛАУЫ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТКЕРЛЕР САНЫНЫҢ ӨСУІ. 1985
жылғы деректер бойынша, 44 млн. американдық (халықтың 19%) не
колледждерде оқыған, не оны бітірген. Білімі жоғары адамдар саны өскен
сайын жоғары сапалы тауарларға, кітаптарға, журналдарға және туристік
саяхаттарға деген сұраным өседі. Жоғары білімді тұтынушылар басқаларға
қарағанда теледидар бағдарламаларын азырақ қарайды.
1982 ж. Елде 112 млн. адам жұмыс істеген. 1961 ж.-дан 1980 ж. дейін
қызметкерлер саны барлық жұмыс күшінің 43% нен 51% -не дейін өссе,
жұмысшылар саны 36%-тен 33%-ке дейін төмендеген. Қызмет жасау өрісіндегі
адамдар саны тұрақтылы–13%-ке деңгейінде қалған болса, ауылшаруашылық
жұмысшылар саны 8%-тен 3% дейін төмендеген. АҚШ еңбек статистика
Бюросының болжамы бойынша 80 жылдары еңбекпен айналысушылардың ең көп
өсуі мына мамандық салаларында болған: инженерлік іс, ғылым, медицина,
компьютер техникасы, мұздатқыш техникасы, денсаулық сақтау, жеке
қызметтер көрсету, сақтау – қорғау.
Қысқа уақыттық және орта уақыттық кезеңдер бойынша аталған
демографиялық тұжырымдамалар өркендеудің ерекше маңызды факторлары
болады. Фирма негізгі демографиялық тұжырымдамалар тізімдерін алып,
олардың әрқайсысы өзі үшін қандай маңызы бар екенін тура анықтауына
болады. Осындай жұмыстардың нәтижелері үш әрекет салалары бойынша 2
кестеде көрсетілген. Мысалға, әуекомпаниялары үшін келтірілген
демографиялық тұжырымдамалар сату және табыс деңгейлеріне тек қана
жарамды жағдайларда болуы керек.
2 кесте
Халық құрамының өзгеруінің үш жұмыс өрісіндегі коньюнктураға ықпалы
Тұжырымдама Әуе компаниясы Киім Тұрмыс
электроникасы
“Балалар бумы” Жылдар өткен Жылдар өткен сайын Табыстарының өсуі
уақытындағы сайын күнделікті арзан киімжоғары сапалы
ұрпақ орта көпшілігінің боссатып алудан өте стерео жүйелерін,
жасқа кіруде ақшалары өсіп, жоғары сапалы киімдертеледидарлар және
саяхат шығынын алуға көптеп басқа
төлеуге шығынданады. +++ аппаратураларды
мүмкіншілігі сатып алуды
болады. +++ қамтамасыз етеді
+++
Кексе Олардың саяхат Кексе адамдар киімге Сұраным жоғары
адамдардың саныжасауға аз жұмсайды емес, көп жағдайда
өседі уақыттары бар, ескі аппаратурамен
бірақ инфляция қанағаттанады.
олардың оған
қажет
қаражаттарын
жоққа айналдыруы
мүмкін.+
Жұмыс істейтін Табыстың екінші Іскер әйелдерге Жоғары сапалы
әйелдердің саныкөзі көпшілік киімдер көбірек керектауарларды сатып
өседі әйелдердің және оларды сатып алуға
жүрісін– тұрысыналуға олардың ақшасы мүмкіншіліктері
көбейтуге да бар. +++ бар. ++
мүмкіншілік
береді, ақшалары
көп жекебасты
әйелдер саны
өседі. +++
Отбасылар майдаСалық төлегенненБөлшек саудаға жоғарыӘр адамға келетін
жанұяларға кейін, әр жанұя табыс келтіретін есепті табыс
бөлшектенеді мүшесі есебінен жоғары сапалы жоғары;
алғанда, алатын тауарлар сатып алуға ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
3
1. Маркетингтің негізгі түсініктемелері. Кабельді теледидарының сәтсіздігі
және осы сәтсіздіктің болуына себеп болған маркетингтік орта.
1.1 Маркетингтің негізгі түсініктемелері.
4
1.2 Кабельді теледидарының сәтсіздігі және осы сәтсіздіктің болуына себеп
болған маркетингтік орта.
4
2. Фирманың жұмыс атқару микроортасының негізгі факторлары.
2.1 Фирма.
7
2.2 Жабдықтаушылар.
8
2.3 Маркетингілік делдалдар.
9
2.4 Клиенттер.
10
2.5 Бәсекелестер.
11
2.6 Контактілі аудиториялар.
13
3. Фирманың жұмыс атқару макроортасының негізгі факторлары.
3.1 Демографиялық орталық.
16
3.2. Экономикалық орталық.
23
3.3 Табиғи орта.
24
3.4 Ғылыми – техникалық орталық.
26
3.5 Cаяси орталық.
29
3.6 Мәдени орталық.
34
Қорытынды
38
Пайдаланған әдебиеттер
40
Кіріспе
Маркетинг жүзеге асырылатын ортада маркетинг ортасы бес бөлікке
бөлінген: бақыланатын факторлар, бақыланбайтын факторлар, ұйымның өз
мақсатына жетудегі сәттілік деңгейі немесе сәтсіздік деңгейі, кері
байланыстар және бейімделу.
Бақыланатын факторлар қатарына фирма және оның маркетинг бойынша
қызметкерлері басқаратын факторлар кіреді. Бірқатар өзара байланысты
негізгі шешімдерді жоғарғы басшылық қабылдайды. Сосын бұл шешімдер
маркетингтік қызмет басшылығымен нақтыланады. Бұл факторлар кешенді түрде
жалпы маркетингтік стратегияны қалыптастырады. Негізгі бақыланбайтын
факторлар ұйым қызметі мен оның ұсыныстарының табыстылығына әсер етеді.
Ұйымның болжамы мен бақыланбайтын қоршаған ортаның әсері өзара
әрекеттесіп, фирманың мақсатқа жетудегі сәттілік немесе сәтсіздік деңгейін
анықтайды. Кері байланыс фирма бақыланбайтын факторларды бақылап, олардың
әлсіз және мықты жақтарын бағалауға тырысқан кезде орын алады. Бейімделу –
бұл ұйым бақыланбайтын қоршаған ортаға бейімделу үшін жүзеге асыратын
маркетинг жоспарындағы өзгерістер. Егер ұйым жүйелі көзқарас тұрғысынан,
барлық қоршаған ортаны (бақыланатын және бақыланбайтын факторлар)
қарастырғысы келмесе, келешекті барлау сезімін жоғалтып, тиісті нәтижеге
қол жеткізе алмауы мүмкін.
Маркетингілік орталық микроорталықтардан және макроорталықтардан
құралады. Микроорталыққа фирманың өзімен және оның клиенттерге қызмет жасау
мүмкіншіліктерімен тікелей қатынастағы күштер, демек, жабдықтаушылар,
маркетингілік делдалдар, клиенттер, бәсекелестер және контактылы
аудиториялар жатады. Макроорталыққа демографиялық, экономикалық,
табиғаттық, техникалық, саясаттық және мәдениеттік сипаттамалық
микроорталыққа әсерін тигізетін әлеуметтік кеңістіктегі күштер мен
факторлар жатады. Әуелі фирманың маркетингілік орталық туралы айтамыз сосын
фирманың макроорталығына және макроорталығына тоқталамыз.
1. Маркетингтің негізгі түсініктемелері. Кабельді теледидарының
сәтсіздігі және осы сәтсіздіктің болуына себеп болған маркетингтік
орта.
1.1 Маркетингтің негізгі түсініктемелері.
АҚШ әдебиетінде “маркетинг” термині XIX ғасырдың соңы мен XX ғасырдың
басында пайда болды. Маркетингтің жарнама, тауарды өткізу, сауданы
ұйымдастыру сияқты элементтері бұдан біраз уақыт бұрын белгілі болғанымен,
экономика пәнінің құрамына енбеді.
Қазіргі заманғы маркетингтің пайда болуы мен дамуының алғашқышарттары
мыналар болып табылады: әлемнің дамыған елдеріндегі нарықтық қатынастардың
дамуы және заңдардың жетілдірілуі, халықаралық еңбек бөлінісіне ықпал еткен
ғылыми – техникалық, технологиялық өрлеу, бәсекелестік күрестің өсуі.
Осының барлығы маркетингтің ғылым, өнер, экономикалық пән ретінде теориялық
және практикалық негіздерінің қалыптасуына себеп болды.
Маркетинг ғылымының негізін американдық профессор Филипп котлер
қалады. Ол маркетинг пәнінің құрылымын жасап, басты түсініңтерін анықтады,
негізгі тұжырымдамасын қалыптастырып, оларды жүзеге асыру жолдарын
көрсетті.
Маркетинг тұжырымдамасының негізгі идеясы–тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру.
Котлердің пайымдауынша, маркетинг дегеніміз – айырбас жолымен
мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам
қызметінің бір түрі.
Маркетингтің басты назар аударатын нысандары: адам қажеттіліктерін
түсіну және басқару, сұраныс, тауарлар, айырбас, келісім, нарық, тапсырыс
маркетинг нысандарымен қарапайым байланыста болады.
Маркетинг адам қызметінің бір түрі ретінде өндірісті, ұсынысты, тауарлар
айырбасын осы тауарлар қоғамның әрбір мүшесіне және оның жекелеген
топтарына қажет болатындай дәрежеде басқару дегенді білдіреді. Маркетингте
зейіннің, зерттеудің, егер мүмкін болса, басқарудың негізгі нысаны –
адамдардың қажеттіліктері, мұқтаждықтары, сұраныстары, тауар, айырбас,
келісім, нарық болып табылады.
1.2 Кабельді теледидарының сәтсіздігі және осы сәтсіздіктің болуына себеп
болған маркетингтік орта.
Cи–Би–Эс корпорациясы теледидарының “Кабельді арнасы” өз
бағдарламаларын көңіл көтеру “Сүйіспеншілік ладьясы” сериясының гөрі
патшалық шекспир театрының орындауындағы “Макбетті” көруге құмар
көрермендерге арналған болатын. Арна басшылары жоғары сапалы пьесаларды,
концерттерді, операларды, би және басқа көркем хабарларды таңып көрсету
тележүйелерінің үйреншікті бағдарламаларына альтернатива іздеуші сыпайы,
бірақ өте сенімді көрермендер топтарын тартады деп санаған болатын.
Си–Би–Эс басшылары бұл аудитория өзінің аз сандылығына қарамастан, олар өте
дәулетті адамдардан құралады, ал сондықтан жарнама берушілерді тартуға
мүмкіншілік береді деп санаған.
“Кабельді арна” бағдарламасының құрамында даңқты сазгерлер қатысқан
хабарлар және атағы шыққан актерлер қатысқан драмалық қойылымдар және
көрнекті әдебиет, және де өнер қайраткерлерінің сұхбаттары болған. Арнаның
“Изюминкасына” көрнекті хореографтардың қойған би бағдарламалары жатқан.
Cыншылар Си – Би – Эс бағдарламасын қызу түрде мақтаған. Арнаның ашылуын
телеэкранда артығырақ көрініп, өз көрермендердің өсе түсетініне мүмкіншілік
алған өнер әлемінің қайраткерлері қошеметпен қарсы алған. Дегенмен, “Кабель
арнасының” ашылғанына бір жыл өткеннен кейін, Си – Би – Эс корпорациясы
хабарды беруді тоқтатқаны туралы құлақтандырған. Бұл қаржылық зілзалаға
айналған. Қорытындылау нәтижесінде шығын мөлшері 30 млн. долл. болған.
Си–Би–Эс “Кабельді арнасының” өз жұмысын тоқтатуы оның бағдарламасы
сапасымен ешқандай байланысты болмайтын. Көрермендер оның өте әсерлі
қойылымдарымен заңды түрде масаттанатын. Бакнроттықты арна басшыларының
бақылауына көнбейтін бірқатар факторлармен түсіндіріге болады. Ең негізгі
себеп жарнама берушілер тарапынан күтілген қуатты қаржылық қолдаудың
болмағандығы. Арна жұмыс атқара бастағанда фирманың жарнамаға арналған
ассигнованиялары шектелген құлдырау кезеңі басталғандықтан, көптеген
фирмалар өз ақшаларын жұмсауда өте сақтық көрсеткен. Жарнама берушілердің
сақтануының тағы бір себебі кабельді теледидар жүйесінде көрермендерге
сұрақ беру арқылы оның бағалау коэффициентін анықтау өткізілмеген. Мұндай
коэффициенті анықтау желілі теледидарлар үшін “А.К. Нильсен” фирмасы
көрермендерге сұрақтар беру негізінде анықтайтын.
Cи – Би – Эс үшін тағы да бір күрделі проблема оның бағдарламасымен
аналогиялы бағдарламалы және тап осы шектелген көрермендер аудиториясына
бағытталған бәсекелес кабельді арналардың болуында еді. Осындай
бәсекелестердің бірі – Эй – Би – Эс корпорациясының “Өнер” арнасы, екіншісі
– “Браво” атты телеорталық, үшіншісі – “Көңіл көтеру арнасы” болатын. Cоңғы
екеуі жарнамалық құлақтандыруларды қабылдамайтын және жазулышылар кабельді
жүйені пайдаланғаны үшін қосымша төлейтін төлемақымен күн көретін. Ал
“Өнер” арнасы да Си – Би – Эс сияқты жарнама берушілердің қолдауына сенім
білдірген. Бір уақыттарда Си – Би – Эс “Кабельді арнасы” абонементтік
төлемді енгізуді ойластырған. Бірақ кабель жүйесіне қосылған жанұялардың
көпшілігі ең аз дегенде бір телеорталықтың (не өнер арнасында, не
киноарнасында) жазушылары болатын. Си – Би – Эс “Кабельді арнасының”
аналиктектері қорытындылауы бойынша құлдырау кезеңінде қосымша жазылуға
қосымша ақы төлеушілер саны онша болмайтыны анықталған. Аз санды аудитория
және онша көп емес жарнама берушілер өте көп санды арналар арасында
бөлшектелінген жағдай болған.
Басқа арналармен бәсекелестік шығынның өсуіне келтірген. Сүйкімді
драмалық қойылымдарға, балеттерге және басқа бағдарламаларға бірден бірнеше
арналар сұраныста болғандықтан, олардың авторлық бағасы жоғарылаған.
Шығынның өсуі Си–Би–Эстің өз бағдарламаларын дайындауға мәжбүр етіп, ал ол
тағы да көп шығындануды талап еткен.
“Кабельді арнаның” өз қойылымдары және басқа да олардың
трансляцияланған бағдарламалары жоғары сапалылығымен және сән –
салтанатталығымен ерекшеленген. Дегенмен, телекөрермендердің тек қана
теледидар шектеуінен басқа да бірнеше қызығарлықтай мүмкіншіліктері болған.
Мысалға, қайсыбірде арна арқылы өте қымбат түскен оригинальды “Пензанса
Пираттары” қойылымы, осы еңбектің киноверсиясы үлкен экранға шығар алдында
көрсетілген. Си – Би – Эс “Кабельді арнасының” өз қойылымдарының жоғары
сапалылығына және қымбаттығына қарамастан, жарнама берушілер тарапынан да,
аудиториялар жағынан да қолдау болмаған.
Си – Би – Эс “Кабельді арнасының” сәтсіздігі сыртқы күштердің
себебінің нәтижесі деп айтуға болады. Оның өнерге арналған бағдарламаларын
аудитория дұрыс қарсы алғанына қарамастан, оның тағдырына экономиканың
жағдайы және бәсекелестердің көпшілігі сияқты маркетингілік орталықтың
басқа да факторлары ықпалын тигізген. Кабельді теледидар нарқының
кәсіпкерлеріне өз бағдарламаларынан басқа, кәсіпорынның өмір сүруіне
байланысты маркетингілік орталықтың көптеген факторларын да ұқыпты түрде
байқап отыруы қажет.
Әрине, кабельді теледидар индустриясының келешегі, әртүрлі фирмалар
маркетингі кешендерінің бәсекелестігімен қатар, сол кездегі маркетингілік
орталықтағы оқиғалар мен тенденцияларға байланысты болатын. Фирма өзінің
маркетингілік кешенін дайындағанда есепке алынатын, бірақ “бақылауға
көнбейтін” күштер жиынтығы маркетингілік орталыққа жатады.
Маркетингілік орталыққа біз былай деп анықтама береміз:
Фирманың маркетингілік орталығы – фирма маркетинг қызметін басқаруға,
мақсатты клиенттермен байланыстырып және оны жалғастырып, ынтымақтастықты
нығайтуға әсерін тигізетін фирмадан тыс активті субъектілер және күштер.
Өзі құбылмалы, шектеусіз және көмескі болғандықтан, маркетингілік
орталық фирма өміріне үлкен әсерін тигізеді. Бұл орталықта болып жатқан
құбылыстарды не алдын ала болжауға болады деп айтуға болмайды. Ол
орталықтан кенет және ауыр соққылар болуы ықтимал. 1971 жылы қай мұнай
компаниясы арзан энергоресурстар кезеңінің жақын арада бітетінін айта алар
еді?... “Гербер Фудз” корпорациясының қай басқарушысы “Балалар бумының”
аяқталарын алдын ала білген? Қандай автомобиль компаниялары олардың
кәсіпкерлік шешімдеріне Ральф Нэйдер мен тұтынушылардың орасан зор ықпалын
тигізетінін алдын ала білген? Сондықтан фирма маркетинггілік зерттеулерді
және күнделікті сыртқы ақпараттарды жинау арқылы орталықтағы өзгерістерді
ұқыпты түрде бақылап отыруы керек.
2. ФИРМАНЫҢ ЖҰМЫС АТҚАРУ МИКРООРТАСЫНЫҢ НЕГІЗГІ ФАКТОРЛАРЫ.
2.1 Фирма.
Әрбір фирманың негізгі мақсаты – табыс табу. Маркетинг басқару
жүйесінің негізгі мақсаты – мақсатты нарықтарды қызықтыратын тауарлар
шығаруды қамтамасыз ету. Дегенмен, маркетингілік басқарудың табысты болуы
фирманың басқа бөлімдерінің жұмыстарын және делдалдардың, бәсекелестердің
және әртүрлі контактылы аудиториялардың әрекеттеріне де байланысты.
Фирманың микроорталық шегінде әрекет жасайтын күштер 1-ші суретте
көрсетілген.
1- ші сурет. Фирма микроорталығында әрекет жасайтын негізгі күштер
2-ші сурет. Фирманың микроорталығы
Маркетинг басшыларына өз жұмыстарын мақсатты нарықтың мұқтаждығымен
шектеуге болмайды. Олар микроорталықтың барлық факторларын есепке алуы
керек. Осы күштер туралы білу үшін, олардың ролі мен ықпалын АҚШ-тағы ірі
велосипед өндірішусі – Чикагоның “Швинн байсикл компани” мысалымен
көрсетелік.
Фирма.
“Швинн” фирмасының маркетинг қызметінің басшылары маркетингілік
жоспарды дайындағанда, фирма ішіндегі басқа топтардың, демек, фирма
басшыларының, қаржы қызметінің, ГЗТҚЖ қызметінің, материалдық – техникалық
жабдықтау қызметінің, өндіріс және бухгалтерия бөлімдерінің ұсыныстарын
ескеруі керек. Маркетингілік жоспарды дайындаушыларға осы аталған топтар
фирманың микроорталығы болып саналады (2-ші суретті қара).
“Швинн” фирмасында жоғарғы сатылы басшыларға велосипедті өндіру
бөлімінің бас басқарушысы, атқару комитетінің мүшелері, реттеуші –
директор, директорлар кеңесінің бастығы және мүшелері жатады.
Осы басқарушылардың жоғарғы эшелоны фирманың нысанасын, оның жалпы
стратегиялық мақсатын және күнделікті саясатын анықтайды. Маркетинг
басқарушыларының шешімдері басқарушы жоғарғы эшелонның жоспарларына қайшы
келмеуі керек. Оның үстіне, маркетингілік жоспарларды бекітетін осы
басшылар.
Маркетинг басшылары өз жұмыстарын фирманың басқа бөлімдерімен
ынтымақты, байланысты түрде атқаруы керек. Қаржы қызметті маркетингілік
жоспарды іске асыруға қажетті қаржының қазіргі кездегі мөлшері, оның
жұмсалу проблемаларымен айналысады. ҒЗТКЖ қызметі әрі әдемі, әрі қауіпсіз
бұйымдар техникалық–конструкциялық проблемалары және оларды щығарудың
тиімді әдістерімен айналысады. Материалдық–техникалық жабдықтау қызметі
қажетті бөлшектермен, тораптардың жеткілікті қорының болуымен айналысады.
Өндіріс жоспарланған өнімдерді шығаруға жауап береді. Бухгалтерия қызметі
күнделікті кіріс пен шығынды бақылай отырып, алға қойылған мақсаттың қалай
орындалып келе жатқаны туралы маркетинг қызметін хабардар етіп отырады. Осы
аталған бөлімдердің іс - әрекеттері маркетинг қызметінің жұмысына және
жоспардың орындалуына тікелей әсерін тигізеді.
2.2 Жабдықтаушылар.
Жабдықтаушылар – компанияны және оның бәсекелестерін нақтылы тауарлар
(қызметтер) шығару өндірістеріне қажетті материалдық ресурстармен
жабдықтаушы іскер фирмалар мен жеке адамдар. Мысалға, “Швинн” фирмасы
велосипед шығару үшін болат, алюминий, шиналар, тісті доңғалақтар,
отырғыштар және т.б. үздіксіз жұмыс атқаруға қажет құрал – саймандарды
сатып алып және жұмысшыларды жалдауы керек. Жабдықтаушылар орталығында
болатын кездейсоқ уақиғалар фирманың маркетингілік әрекеттеріне үлкен
әсерін тигізуі мүмкін.
Маркетинг басшылары жабдықталатын заттардың бағаларын ұқыпты түрде
бақылап отыруы керек. Өйткені сатып алатын материалдардың бағаның өсуі
шығарылатын велосипедтің құнын өсіруге мәжбүр етеді. Кейбір материалда рдың
жетіспеуі немесе жабдықтаушылар жұмысшыларының ереуілдері, т.б. уақиғалар
жабдықтаудың жүйелілігін бұзып, дайын өнімді тапсырыс берушілерге жеткізу
графигін бұзуға соқтырады. Ал бұл жағдай өткізу дәрежесін төмендетумен
қатар, фирманың клиенттері алдындағы беделінің төмендеуінің нәтижесінде,
оған деген көзқарастың өзгеруінің себебі болуы мүмкін.
2.3 Маркетингілік делдардар.
Маркетингілік делдалдар – компания тауарларын жеткізуге, өткізуге және
оларды клиенттер арасында таратуға көмектесетін фирмалар. Оларға сауда
делдалдары, тауар қозғалысын ұйымдастыруға маманданған фирмалар,
маркетингілік қызметтерді атқаратын агентстволар және несие – қаржы
мекемелері жатады.
САУДА ДЕЛДАЛДАРЫ. Сауда делдалдары–компанияға клиенттер іздестіретін
немесе оларға тауарларды сатуға көмектесетін фирмалар. “Швинн” фирмасына
сауда делдалдары не үшін керек? Оған жауап: сауда делдалдары “Швинн”
фирмасының өзіне қарағанда заказчиктерге тауарды ыңғайлы жерде, ыңғайлы
уақытта, ыңғайлы түрде, мүмкіншілігінше аз шығынданып сатып алуға
көмектеседі. Ыңғайлы орын – ол клиенттердің орналасқан жерлерінде
делдардардың велосипед қорын ұйымдастыру арқылы орындалады. Ыңғайлы уақыт
тұтынушылардың велосипедтерді сатып алу кезеңдеріне велосипедтердің
көрмесін және сол уақытта жеткілікті түрде жеткізіп беру арқылы
ұйымдастырылады. Cатып алу процедурасының ыңғайлылығы тауарды сатумен бірге
оның иелену құқын беру болып табылады. Егер жоғарыда аталған
ыңғайлылықтарды өзі ұйымдастырғасы келетін болса, онда оған бүкіл ел
масштабындағы ірі сауда нүктелерін қаржылауға және жұмысын ұйымдастыруға
тура келер еді. Cондықтан фирма тәуелсіз сауда делдалдарын ұстағанды дұрыс
деп санайды.
Дегенмен, сауда делдалдарын таңдау және олардың жұмыстарын ұйымдастыру
оңай шаруа емес. Бүгінгі өңдіруші көптеген майда тәуелсіз делдалдармен
емес, ылғи өсу үстіндегі ірі делдалдармен іскерлік байланыс жасайды.
Велосипедтердің көпшілігі ірі фирмалық жүйелердің сауда кәсіпорындары
(“Сирс” және “Март” сияқты) ірі көтерме саудашылар, бөлшек саудашылар және
сауда жеңілдіктерін иеленуші мекемелер арқылы сатылуда. Бұл бірлестіктер
үлкен қуатты болғандықтан, өз айтқандарының бәрін орындата алады, тіпті
қажетті жағдайда өндірушіні кейбір сыйымды, көлемді нарықтарға жібермеуі де
мүмкін. Өз тауарларды “дүкен сатыларынан орын алу” үшін өндірушілерге
көптеген жұмыстар атқаруға тура келеді. Оның үстіне, сауда делдалдарын
таңдауға өте сақтықпен қарауы керек, өйткені тауар қозғалысының бір арнасын
ұйымдастырам деп жүріп, басқа арналарды пайдаланудан айырлуға болады.
ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫН ҰЙЫМДАСТЫРАТЫН МАМАНДАНДЫРЫЛҒАН ФИРМАЛАР. Тауар
қозғалысын ұйымдастыруға маманданған фирмалар компания шығаратын
бұйымдардың қорын ұйымдастырып, оларды өңдіру орындарынан белгіленген жерге
жеткізеді. Қоймалар – тауар қозғалысының белгіленген жеріне дейінгі
аралықта тауарларды жинақтап, сақтауды қамтамасыз етуге арналған
кәсіпорындар. Тасымал фирмаларына темір жолдар, автокөлік тасымалдарын
ұйымдастырушылар, әуе желілері, су жүк тасымал көлігі және басқа бір жерден
екінші жерге тауар қозғалысын ұйымдастырушылар жатады. Фирма, тасымал құны,
көлемі, жеткізу жылдамдығы және жүк сақталымы факторларына байланысты түрде
қарай отырып, тиеп – жөнелтудің ең тиімді өдістерін таңдап алуы керек.
МАРКЕТИНГІЛІК ҚЫЗМЕТТЕР АТҚАРАТЫН АГЕНТСТВОЛАРҒА – маркетингілік
зерттеулер фирмалары, жарнама агенстволары, жарнама құралдары мекемелері
және маркетингілік консультация фирмалары жатады. Олар компанияларға өз
тауарларын қажетті нарықтарға дәлдеп жеткізуге көмектеседі. Компания осы
аталған мекемелердің қызметтерін пайдаланатынын не осы жұмыстарды өзі
орындайтындығын шешуі керек. Егер осы қызметтерді басқаларға тапсыруды
шешкен болса, өз қызметін ұсынушыларды дұрыс таңдай білуі керек. Себебі,
осы қызметтерді орындайтын мамандандырылған фирмалар творчестволық
мүмкінішіліктері, жұмыс сапасы, атқаратын қызмет көлемі және олардың бағасы
бойынша бір –бірінен айырмашылықта болады. Компания бұл фирмалардың іс -
әрекеттеріне кезеңді түрде баға беріп, өз талаптарын
қанағаттандырмайтындарын алмастыру варианттарын ойластыруы керек.
НЕСИЕ – ҚАРЖЫ МЕКЕМЕЛЕРІ. Несие – қаржы мекемелері қатарына банкілер,
несие компаниялары, қамсыздандыру компаниялары және фирманың келісімдерін
қаржыландыруға немесе сату, сатып алу қауіп – қатерлігінен қамсыздандыруға
көмектесетін т.б. мекемелер жатады. Компанияның маркетингілік әрекеттерінің
тиімділігіне несиелеудің құны немесе несиелеу мүмкіншілігінің қысқаруы
қатаң әсерін тигізеді. Сондықтан компания негізгі несие – қаржы
мекемелерімен арадағы қарым қатынасты нығайта түсуі керек.
2.4 Клиенттер.
Фирма өз клиенттерін ұқыпты түрде зерттеуге тиісті. Фирма клиенттердің
бес түрлі нарқында қызмет атқара алады. Олардың бәрі 3-ші суретте
көрсетілген. Төменде олардың қысқаша анықтамалары беріледі.
1. Тұтыныс нарқы–тауар мен қызметті жеке өздеріне тұтыну үшін алатын жеке
адамдар және үй шаруашылықтары.
2. Өндірушілер нарқы–тауар мен қызметтерді өндіріс процесінде пайдалану
үшін алатын мекемелер.
3. Сауда делдалдар нарқы – тауар және қызметтерді өзі табыс табу
үшін сатып алып сатушылар нарқы.
4. Мемлекеттік мекемелер нарқы – тауар және қызметтерді сатып алып,
оларды кейін коммунальды қызметтері өрісінде пайдаланатын немесе
оларды мұқтаж адамдарға таратушы мемлекеттік мекемелер нарқы.
5. Халықаралық нарық – шетел тұтынушыларынан, өндірушілерінен, сауда
делдалдарынан және мемлекеттік мекемелерден құрылатын шетел сатып
алушылары.
“Швинн” фирмасы өз велосипедтерін осы нарықтардың барлығында сатады.
Велосипедтердің қайсыбір бөлігін тұтынушыларға тікелей зауыт арқылы не
бөлшек сауда нүктелері арқылы сатады. Ол өз велосипедтерін тауарларды
жеткізіп беру не кәсіпорын территориясында жүріске пайдаланатын
өндірушілерге де сатады. Фирма велосипедтерін тұтыныс нарықтарында және
өндірушілер нарықтарында қайтара сатушы көтерме және бөлшек саудашыларға да
сатады. Оның өз велосипедтерін үкіметтік мекемелерге де сату мүмкіншілігі
бар. Әрине, ол велосипедтерін шетел тұтынушыларына, өндірушілеріне,
делдалдарына да және мемлекет органдарына да сатады. Әр нарық түріне
өзіндік ерекшелік тән болғандықтан, оны сатушы ұқыпты түрде зерттеуі керек.
2.5 Бәсекелестер.
Кез келген фирманың әртүрлі көптеген бәсекелестері болады. “Швинн”
фирмасының маркетинг туралы вице–президенті өз бәсекелестіктерін анықтау
туралы ұйғарымға келді делік. Оның ең жақсы тәсілі адамдар велосипедті
сатып алу жөнінде шешімді қалай қабылдайтынын зерттеу болады. Зерттеуші
бірдеңе сатып алуға ақша жинап жүрген 1 курс студенті Джон Адамспен (4
сурет) сұхбаттасуы мүмкін. Студент сатып алуға керекті заттардың бірнеше
варианттарын ойластыруда. Оның ішінде көлік құралын, стерео жүйесін немесе
Еуропаға баруға жолдама сатып алу варианттары бар. Бұлар бәсеке – тілектер,
демек, тұтынушының мүмкіншілікке байланысты жүзеге асырғысы келетін
тілектері. Осы тілектерінің ішінде студент Джон Адамс көлік жұқтаждығын
өтегісі келеді деп саналық. Оның машина сатып алу, мотоцикл сатып алу
немесе велосипед сатып алу варианттары шығады. Бұл тауар түрі бәсекесі,
демек, бір тілекті қанағаттандырудың түрлі тәсілдері болып саналады. Егер
осы альтернативті варианттардың ішінде велосипед таңдалған болса, студент
Джон Адамс оның қай түрін алу керек деген мәселе туады. Бұл тауар кескін
бәсекесі, демек, бір түрлі тауардың көп кескінділердің ішінен сатып
алушының нақтылы тілегіне сай таңдау. Осы жағдайда үш, бес және он
жылдамдықты велосипед түрлері бар делік. Студент Джон Адамс он жылдамдықты
велосипедке тоқталуы мүмкін және ол бірнеше осындай бәсекелес – маркалармен
танысқысы келуі де ықтимал. Бұл оның тілегін орындауға арналған бір түрлі
тауардың әртүрлі маркалары. Аталған жағдайда бұлар: “Швинн”, “Рали”,
“Сирс”, “Гитан” және “Азуки”.
.
Тұтынушылардың шешім қабылдау жолын дұрыс түсіну “Швинн” фирмасының
маркетинг бойынша вице–президентіне өз велосипедтерін көбірек сатуға
кедергі жасап отырған барлық бәсекелестерін табуды жеңілдетеді. Маркетинг
басшысы бәсекелестердің барлық түрлерімен (төрт түрлі бәсекелестермен),
оның ішінде фирманың өткізу әрекетіне зиянын көбірек тигізіп отырған
маркалар бәсекелестігіне көбірек назар аударады.
2.6 Контактілі аудиториялары.
Маркетингілік орталық құрамына фирманың әртүрлі контакт
аудиториялары да кіреді. Контакт аудиториясына біз былай деп анықтама
береміз:
Контакт аудиториясы–мекемеге нақтылы және потенциальды түрде назар
аударатын және оның мақсатына жету қабілетіне әсерін тигізетін кезкелген
топ.
Контакт аудиториясы фирманың нарықтағы қызметіне демеуші немесе
қарама – қарсы күш реттерінде де болуы мүмкін. Қайырымды аудитория
–фирмаға деген назары қайырымды сипаттамалы топ (мысалға, сыйлаушылар).
Іздеудегі аудитория - фирмаға назар аударғаны қажет, бірақ өнебойы
табыла қоймайтын аудитория (мысалға жалпы ақпарат құралдары). Cүйкімсіз
аудитория–іс - әрекеттерімен санасуға тура келетін, бірақ фирмаға назар
аударуынан аулақ ұстауға қажетті топ (мысалға, тұтыныс бойкот топтары).
Фирма барлық өзінің негізгі контакт аудиториялары және барлық
клиенттер нарықтары үшін маркетингілік жоспарлар дайындауы мүмкін. Фирма
нақтылы контакт аудиториясының өзіне жылы шырайлы реакция, мақұлдау пікір
түрлерінде назар аударғысы келеді немесе оның фирмаға қажетті уақыт
бөлгенін, әлде сыйлық жасағанын қалады делік. Ол үшін тек осы контакт
аудиториясына ұнайтын тауар шығару керек.
Қалаған фирма жеті түрлі контак аудитория ортасында әрекет жасайды.
(5 сурет). 1. Қаржы шеңбері. Фирманың өзін өзі капиталмен қамтамасыз ету
қабілеттілігіне әсерін тигізеді. Қаржы өрісіндегі негізгі контакт
аудиторияларына банкілер, инвестиция компаниялары, фонд биржасының
брокерлік фирмалары, акционерлер жатады. “Швинн” фирмасы осы контакт
аудиториялардың сеніміне ие болу үшін өздерінің жылдық есептерін баспада
жариялайды, қаржылық әрекеттер туралы олардың сұрақтарына жауап береді
және қаржы қоғамдарына өзінің қаржы жөніндегі тұрақтылығын дәлелдеп
отырады.
2. Ақпарат құралдарының контакт аудиториясы. Ақпарат құралдарының
аудиториясы – жаңалық таратушы мекемелер, мақалар және редакциялық
түсініктемелер. Олар, бірінші кезекте, газеттер, журналдар, радиостанциялар
және телеорталықтар. “Швинн” фирмасы ақпарат құралдары оның жұмыстарын,
мүмкін, велосипедтен жүру адамға жақсы қуат беретіні не компанияның
қайырымдылық жұмыстары туралы мақала жазу арқылы көп және жақсы түрде
мадақтауына мүдделі.
3. Мемлекеттік мекемелердің контакт аудиториялары. Фирма басшылары
мемлекеттік өрістегі өзгерістерді ылғи ескеріп отырулары қажет. “Швинн”
фирмасының нарық қайраткерлері тауардың қауіпсіздік проблемаларына,
жарнаманың шындығына, дилерлердің құқына, т.б. көңіл аударуға міндетті.
4. Азаматтық әрекетшілер топтары. Фирманың қабылдаған маркетингілік
шешімдері тұтынушылар қоғамы тарапынан, қоршаған ортаны қорғаушылар
топтарынан я халық өкілдері тараптарынан т.б. күмәнді сұрақтарын тұғызуы
мүмкін. Мысалға, ата–аналар велосипедтердің қауіпсіздік дәрежесін
жоғарылатуды талап етуі мүмкін.
“Швинн” фирмасы қайраткерлері тауардың қауіпсіздік проблемасына,
жарнамадағы шындыққа, дилерлердің құқықтарына т.б. көңіл аударуға тиіс.
“Швинн” фирмасына өздеріне мейірімдірек заңдарды болдыру үшін басқа
велосипед жасаушылармен контакт – байланыс жасау керек болуы мүмкін.
5. Жергілікті контакт аудиториялары. Әрбір фирма айналадағы тұрғындар
және қауымдық мекемелер сияқты жергілікті контакт аудиторияларымен
қатынаста болады. Ірі фирмалар әдетте жергілікті тұрғындар қауымымен жұмыс
атқарып, байланыс жасау үшін арнайы жауапкер қызметкерді тағайындайды. Ол
қауым мүшелерінің жиналыстарына қатынасып, олардың сұрақтарына жауап беру
арқылы елеуді проблемаларды шешуге өз үлесін қосады.
6. Көпшілік. Фирма өз тауарларына және өз әрекеттеріне деген көпшілік
пікірлеріне зер салып, бақылап отыруы керек. Көпшілік ұйымдасқан түрде
фирмаға күш көрсетпегенмен, көпшіліктің фирмаға деген көзқарасы оның
коммерциялық әрекеттеріне тікелей әсерін тигізеді.
“Швинн” фирмасы өзінің “азаматтық” бейнесін нығайту үшін қоғамдық
қауымдастарға қаражат жинау компанияларына, қайырымдылық мақсаттарға
қомақты садақалар бөлуге және тұтынушылардың шығымдарын қарау тәртібін
дайындайды.
7. Ішкі контакт аудиториялары. Фирманың ішкі контакт аудиторияларына
оның өз жұмысшылары және қызметкерлері, өз еркімен көмектесушілер,
басқарушылар, директорлық кеңестің мүшелері жатады. Ірі фирмалар өзінің
ішкі контакт аудитория мүшелерін хабардар ету және сендіру үшін, ақпарат
бюллетендер шығаруды және тағы басқа коммуникация формаларын пайдаланады.
Жұмысшылар мен қызметкерлер өз фирмасына жақсы көзқараста болса, олардың
осындай оң қатынастары басқа контакт аудиторияларына да тарайды.
3. Фирманың жұмыс атқаруы макроорталығының негізгі факторлары.
3.1 Демографиялық орталық.
Фирма және оның жабдықтаушылары, маркетингілік делдалдары, клиенттері,
бәсекелестері және контакт аудиториялары фирмаға не жаңа мүмкіншіліктер
ашатын, не оған жаңа қауіптер туғызатын кең байтақ макроорталық күштер
шегінде жұмыс атқарады. Бұл күштер “бақылауға көнбейтін” факторларға
жататын болғандықтан, фирма оларды ұқыпты түрде бақылап, оларға жауап беріп
отыруы керек. Макроорталық 6 суретте келтірілген негізгі алты күштерден
құралады.
Демографиялық орталық
Демография – тұрғындардың сан жағынан өсуін және олардың орналасу
тығыздығын, т.б. зерттейтін ғылым. Нарық адамдардан құралатын болғандықтан,
маркетинг мәселесімен айланысушылар үшін қызықты саланың бірі демографиялық
орталық болады. Біздер демографиялық тенденциялардың ең маңызды жақтарына
тоқталық.
ДҮНИЕЖҮЗІЛІК ДЕМОГРАФИЯЛЫҚ ҚОПАРАЛЫС. Тұрғындар саны “қопарылыс”
қарқынымен өсуде. 1981 ж. Олардың саны 4,5 млрд. адамды құрады. Содан бері
олар жыл сайын 2 пайызға өсуде. Осы қарқынмен өсу жалғастырылатын болса, 33
жылдан кейін дүние жүзі тұрғындары саны екі есе көбейеді.
Демографиялық қопарылыс дүние жүзіндегі көптеген үкіметтерді және
қоғамдық топтарды ойландыруда. Біріншіден, әлем ресурстары көпшілігі өмір
сүру дәрежесін күннен–күнге жоғарылатқысы келетін осыншама адамдар санының
өмір сүруін қамтамасыз етуге жетіспеуі мүмкін. Екіншіден, кейбір өркендеу
жағынан кейін қалған елдерде түрғындардың өсу қарқыны өте жоғары.
Тұрғындардың өсуі олардың мұқтаждықтарының өсуіне итермелейтін
болғандықтан, бизнес оларды қанағаттандыруға тиісті. Ал бұл жағдай сатып
алу мүмкіншілігі қажетті дәрежедегі нарықтардың өсуінің себепкері болады.
Сатып алу мүмкіншілігі қажетті дәрежеде болмаған жағдайда, құлдырау
басталып, нарық қысқара түседі.
АҚШ-та БАЛА ТУУДЫҢ ТӨМЕНДЕУІ. АҚШ-тағы “Бала бумы” туудың
жетімсіздігімен алмасты. 1983 ж. 1 тамызында АҚШ хадқының саны 234 млн.
болған. Мамандардың есебі бойынша, 2000 ж. 260 млн. адамға дейін өседі.
Бірақ жалпы санының өсуіне қарамастан, 1950 ж. бастап өсу қарқыны елеулі
түрде баяулаған. Туудың рекордты саны–4,3 млн. 1957 жылы тіркелген еді. 70
жылдардың орта шенінде бұл көрсеткіш жылына 3,2 млн. дейін төмендеген.
Соңғы жылдары шамалы көтерілгені–жылына 3,6 млн. 80-ші жылдары халықтың
өсуі жылына 1 пайыздан аспайды. Жанұялардың мөлшерінің азаюына мынадай
себептер болған: 1) өз өмір деңгейін жоғарылату тілегі; 2) әйелдер үйден
тыс жұмыс істеуге тырысуы; 3) бала тууды жүйелеу әдістерінің тиімділігі.
Туудың құлдырауы әрекеттер өрістерінің кейбіріне қауіп төндірсе,
екіншілеріне игілік болып саналады. Ол балалар ойыншықтарын, киімдерін,
жиhаздарын және тамақтарын шығарушы кәсіпорындар басқарушыларын ұйқыдан
қалдырып отыр. Көп жылдар бойы “Гербер компани” фирмасының ұраны “Біздің
қамқорлығымыз–балаларға, жалғыз қамқорлығымыз соларға” болған. Бірақ
бірнеше жыл шамасында осы жарнама үнсіз – түнсіз жоғалған. Қазіргі күндері
“Гербер” аға ұрпақ адамдардың қамсыздандыруларын сатады, ал оның негізгі
жарнамалық ұраны – “Бүгінде ”Герьбер” жасы 50 – ден асқан ата – аналарына
қамқорлық жасайды”. “Джонсон энд Джонсон” фирмасы есейгендерді, балалардың
бөртпелерін, майларын және шампуньдарын пайдалануға үгіттеуде. Сонымен
қатар ательелер, әуе желілері және ресторандар сияқты кәсіпорындар жас
жұбайлардың қолдарының босап, табыстарының өсуіне байланысты өз табыстарын
өсіріп отыр.
АҚШ ХАЛҚЫНЫҢ ҚАРТАЙУЫ. Өлімнің төмендеуі адамдардың қазіргі
ұрпақтарының өмірінің ұзарғанын дәлелдейді. Орта өмір ұзақтығы 73 жасқа
жетіп, 1900 жылмен салыстырғанда 24 жасқа ұзарған. Еркектердің орта өмір
жасы–69 жыл, әйелдердікі–77 жыл. Өмір сүрудің ұзаруы және туудың қысқаруы
халықтың қартаюына әкеліп соқтырады. Қазір АҚШ тұрғындарының орта жасы 30
жыл, ал ол 2000 жылы 35 жас болуы ықтимал.
Халықтың әртүрлі жас топтарының саны әртүрлі қарқынмен өзгереді (7-ші
суретті қара). 1980 – 1990 жж. жас өспірімдердің саны 17% қысқарған не 4,6
млн. адамға. Ал бұл өз кезегінде мотоциклдердің, бейсбол және футбол
құралдарының, мақта–маталарынан тігілген киімдердің, күйтабақтарын
өткізудің баяулауына, жоғарғы білім алғысы келетіндердің азаюына әкеліп
соқтырады. Осы онжылдықта 20 – 34-ке дейінгі жастар тобының өсуі небір 3%.
Ал пайдаланушылар санының шамалы ғана өсуі осы топқа қызмет атқаратын нарық
қайраткерлерінің–жиhаз шығарушылардың, демалыс және саяхат
ұйымдастырушылардың, қамсыздандыру компанияларының, теннис және шаңғы
құралдарын шығарушылардың бұл топтарға өз тауарларының жаңа пайдалану
варианттарын іздеуге және ұсынуға тура келеді.
Cанының ең үлкен өсу (28%) тобына 35-54 жас аралығындағы адамдар
жатады. Демек, балалары бөлек шыққан, бос уақыттары және табыстары өскен
адам топтары көбейеді. Оған мықты мамандығы бар, үлкен үйлерді және
пәтерлерді, жаңа автомобильдер мен киімдерді сатып алушы ірі нарық
топтары жатады.
55-64 аралығындағы адамдар саны осы онжылдықта 2% азаяды. Бұл “бос
ұялар” тұрғындарының балалары бөлек шыққан, бұрынғыға қарағанда бос
уақыттары көбейген, бос ақшалары өскен. Бұл топқа кіретін адамдар үйден
тыс тамақтанушылар, саяхаттаушылар, қымбат киімдер сатып алушылар,
гольф ойнаушылр, олар активті демалыс және көңіл көтеру нарықтарының
негізін құрайды.
Санының өсу көрсеткіші бойынша екінші топқа (20%) жасы 65-тен асқан
адамдар жатады. Олардың интернатқа не жасы үлкен адамдарға арналған
кенттерге, үй–автофургондарына, тиыш формалы демалысқа (гольф, балық
аулау), азық-түлікке және қызметтерге (дәрілер, көзілдіріктер, тростар,
құлақ аппараттары, жазылып келе жатқандарға демалу үйлері) деген
сұранымдары тұрақты түрде өсуде. Бұл топтағылардың өздерінен жас
ұрпақтармен салыстырғанда өз мүдделеріне шоғырлану дәрежесі жоғары, олар
демалуды және көңілді уақыт өткізуді ұйымдастыруға үлкен белсенділік
көрсетеді. Олар өздері үшін ақша жұмсауды дұрыс санап, оны балалары үшін
қалдыруға қам жемейді.
Бұрын, негізінде, жастар нарқына бағытталған фирмалар елдің
қартайуына жауап ретінде көне тауарларын қайтадан позициялап және жаңа
тауарлар шығаруға кірісті. Мысалға, “Ригли” фирмасы алмалы – салмалы
жақтары бар адамдар үшін жабысқақ емес шайнау резинкасын шығарған. Ал
“Елена Рубинштейн” фирмасы жасы 50 ден асқан әйелдер үшін тері күтуге
арналған препараттардың кең ассортиментін ұсынған.
АМЕРИКАНДЫҚ ЖАНҰЯСЫНДАҒЫ ӨЗГЕРІСТЕР. Екі балалы, екі автомобильді,
қала айналасында жеке үйлі американдық идеалды жанұя құрметті кү ңгіртіне
бастады. Бірқатар себептердің ықпалы бойынша американдық жанұя бірқатар
өзгерістерге ұшырауда. Біріншіден, некелену жасы кешеуілдеді. Некелесудің
орта жасы жылдан жылға өсіп, қазіргі еркектер үшін 23,4 және әйелдер үшін
21,6 жас болып отыр. Бұл тұжырымдама 1980 жылдардың аяғына дейін созылады
деп күтілуде. Ал осының нәтижесінде некелік және құдалық сақиналардың,
қалындық жабдықтарының, өмірді қамсыздандыру полистерінің өтуі баяулап
отыр. Екіншіден, жанұядағы балалардың саны азайуда. Оның үстіне жас
жұбайлар балалы болуды кейінге қалдырып отыр. Ал бұл балалар тамағына,
ойыншықтарға, балалар киімдеріне және басқа балаларға арналған тауарлар
мен қызметтерге деген сұранымның қысқаруы деген сөз. Үшіншіден, Құрама
Штаттардағы некелесудің 50%-ке жуығы айрылысумен аяқталып отыр. Ата –
анасының бірі ғана бар жанұялар саны бір миллионннан асып, қосымша үй
бірлігіне, үйге керекті тұрмыс приборларына және басқа тауарларға деген
мұқтаждық өсуде. Төртіншіден, күйеудегі әйелдердің 51% қазірде жалданып
жұмыс атқаруда. Жұмыс атқаратын әйелдер жақсы киімдер, балалар бақшасы
қызметтерінің, пәтерлерді жинау қызметтерінің және дайын мұздатылған
тамақтар нарықтарын құрайды. Сонымен қатар теледидардағы “Сабынды
опералардың” көрермен аудиториялары және үйдегі жұмыстарды жүргізуге
арналған әйелдер журналдарының оқырмандары қысқаруда. Жұмыс істейтін
әйелдердің табыстары үйшаруашылық жалпы табыстарының 40%-ін құрап, жоғары
сапалы тауарлар және қызметтер алуға ықпалын тигізеді. Ақыр соңында,
әйелдер мен еркектердің дәстүрлі рольдері өзгеріп, еркектерге бірте–бірте
керек–жарақты сатып алуды орындау, балаларға қарау сияқты үй жұмыстары
міндеттелуде. Соның нәтижесінде еркектер азық–түлік, тұрмыс приборларын
ұсынатын өндірушілер мен бөлшек саудашылар үшін мақсатты нарыққа айналып
отыр. Бесіншіден, көптеген кәмелетке келген жастар ата – аналарынан ерте
бөлек шығады. Көптеген жұбайынан айрылғандар да, жесірлер де бөлек
тұрады. Құрама Штаттарда мұндай жекебастылар 19 млн. жетіп, барлық үй
шаруашылықтарының 23%-ін құрайды. Бұл адамдар тобына кішігірім, пәтерлер,
арзан, қуатты аз тұрмыс приборлары, қарапайым жиhаздар мен үй заттары,
майда пасфосовкаланған азық – түліктер керек. Оның үстіне, жеке бастылар
өзара араласуға мүмкіншілік беретін бар, туристік саяхаттар, жекебастылар
круиздері сияқты қызметтерді өткізу нарқына жатады.
ХАЛЫҚТАР МИГРАЦИЯСЫ. Американдықтар – тез көтерілетін жеңіл халық.
Жыл сайын әр бесінші американдық, ал бұл, ел масштабында алатын болсақ,
42 млн. адам, өзінің тұрған жерін ауыстырады. Көпшілігі Солтүстік шығыс
Штаттардан Күнгей белдеу штаттарына көшеді. Күнгей штаттарға көшу жылы
киімдерге және үйді жылыту құрылығыларына деген сұранымды төмендетумен
қатар, ауаны кондиционерлеу аппараттарына деген сұранымды өсіреді.
Көптеген тұрғындар ауылшаруашылық аудандарынан, өмір ырғағы шапшаң,
әртүрлі жүрістері мол, табыстары жоғары, тауар және қызметтер таңдауы кең
қалаларға көшкен. Нью-Йорк, Чикаго және Сан – Франциско сияқты өте ірі
қалалардың үлесіне қымбат терілердің, духилардың, чемодандар, өнер
заттарын сатудың негізгі үлестері келеді. Бұл қалаларда мәдениеттің
жоғарғы түрлері опера, балет т.б. бар. Дегенмен, соңғы кездерде халықтың
кішігірім қалаларға, ауылшаруашылық мекендеріне қайтадан көше бастағаны
байқалып отыр.
Бәрі бірдей қалаларға орныға бермейді. Қалалар қалашықтардың
қоршауында қалса, қалашықтар саяжай поселкелерінің қоршауында қалып отыр.
АҚШ-тың санақ Бюросы стандарты метрополитен ареалдары (CMA) деп аталған
қала агломерацияларының орналасу топтастыруын дайындаған. Ел халқының 75%-
ке жуығы фирмалардың нарықтық күштерін жұмсайтын негізгі объектілер болып
саналатын 323 СМА-да тұрады. 1кестеде ең ірі 20 СМА – лардың тізімдері
келтірілген.
1 кесте
Құрама Штаттардағы ең ірі 20 СМА-ның нарықтары
Үлкендігі Стандарты метрополитендік ареал Халық саны
бойынша орны
1 Нью-Йорк, Нью-йорк Штаты 9120000
2 Лос Анджелес – Лонг Бич, Калифорния штаты 7478000
3 Чикаго, Иллинойс штаты 7104000
4 Филадельфия, Пенсильвания штаты 4717000
5 Детройт, Мичиган штаты 4353000
6 Сан-Франциско-Окленд, Калифорния штаты 3251000
7 Вашингтон, Колумбия округі 3061000
8 Даллас-Форт-Уорт, Техас штаты 2975000
9 Хьюстон, Техас штаты 2905000
10 Бостон, Массачусетс штаты 2763000
11 Нассау-Соффолк, Нью-Йорк штаты 2606000
12 Сент-Луис, Миссури штаты 2356000
13 Питтсбург, Пенсильвания штаты 2264000
14 Балтимор, Мэриленд штаты 2174000
15 Миннеаполис-Сент Пол. Минннесоти штаты 2114000
16 Атланта, Джорджия штаты 2030000
17 Ньюарк, Нью-Джерси штаты 1966000
18 Анахейм – Санта Ана – Гарден – Гроуф Калифорния1933000
штаты
19 Кливленд, Огайо штаты 1899000
20 Сан-Диего, Калифорния штаты 1862000
Елдегі халықтың 60% жуығы немесе метрополитен ареалдары халқының 39%
қала айналаларында тұрады. Қала айналаларындағы тұрғындар өмірінің
сипаттамаларына бостандырақ бейнелі өмір, көп уақыт таза ауада болу,
көршілермен тығыз байланысты қарым-қатынас, тұрғындардың табысының
жоғарылығы, жас жанұялардың басымдылығы жатады. Қала айналасының
тұрғындары жартылай жүк автомобильдерін, үй шеберханаларын, құрылғылар,
бақ жиhаздарын, баубақша құралдарын, ашық жерде тамақ дайындау құралдарын
сатып алады. Бөлшек саудашылар қала айналаларында әмбебап дүкендерінің
және сауда орталықтарының филиалдарын ашуда.
БІЛІМ ДЕҢГЕЙІНІҢ ЖОҒАРЫЛАУЫ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТКЕРЛЕР САНЫНЫҢ ӨСУІ. 1985
жылғы деректер бойынша, 44 млн. американдық (халықтың 19%) не
колледждерде оқыған, не оны бітірген. Білімі жоғары адамдар саны өскен
сайын жоғары сапалы тауарларға, кітаптарға, журналдарға және туристік
саяхаттарға деген сұраным өседі. Жоғары білімді тұтынушылар басқаларға
қарағанда теледидар бағдарламаларын азырақ қарайды.
1982 ж. Елде 112 млн. адам жұмыс істеген. 1961 ж.-дан 1980 ж. дейін
қызметкерлер саны барлық жұмыс күшінің 43% нен 51% -не дейін өссе,
жұмысшылар саны 36%-тен 33%-ке дейін төмендеген. Қызмет жасау өрісіндегі
адамдар саны тұрақтылы–13%-ке деңгейінде қалған болса, ауылшаруашылық
жұмысшылар саны 8%-тен 3% дейін төмендеген. АҚШ еңбек статистика
Бюросының болжамы бойынша 80 жылдары еңбекпен айналысушылардың ең көп
өсуі мына мамандық салаларында болған: инженерлік іс, ғылым, медицина,
компьютер техникасы, мұздатқыш техникасы, денсаулық сақтау, жеке
қызметтер көрсету, сақтау – қорғау.
Қысқа уақыттық және орта уақыттық кезеңдер бойынша аталған
демографиялық тұжырымдамалар өркендеудің ерекше маңызды факторлары
болады. Фирма негізгі демографиялық тұжырымдамалар тізімдерін алып,
олардың әрқайсысы өзі үшін қандай маңызы бар екенін тура анықтауына
болады. Осындай жұмыстардың нәтижелері үш әрекет салалары бойынша 2
кестеде көрсетілген. Мысалға, әуекомпаниялары үшін келтірілген
демографиялық тұжырымдамалар сату және табыс деңгейлеріне тек қана
жарамды жағдайларда болуы керек.
2 кесте
Халық құрамының өзгеруінің үш жұмыс өрісіндегі коньюнктураға ықпалы
Тұжырымдама Әуе компаниясы Киім Тұрмыс
электроникасы
“Балалар бумы” Жылдар өткен Жылдар өткен сайын Табыстарының өсуі
уақытындағы сайын күнделікті арзан киімжоғары сапалы
ұрпақ орта көпшілігінің боссатып алудан өте стерео жүйелерін,
жасқа кіруде ақшалары өсіп, жоғары сапалы киімдертеледидарлар және
саяхат шығынын алуға көптеп басқа
төлеуге шығынданады. +++ аппаратураларды
мүмкіншілігі сатып алуды
болады. +++ қамтамасыз етеді
+++
Кексе Олардың саяхат Кексе адамдар киімге Сұраным жоғары
адамдардың саныжасауға аз жұмсайды емес, көп жағдайда
өседі уақыттары бар, ескі аппаратурамен
бірақ инфляция қанағаттанады.
олардың оған
қажет
қаражаттарын
жоққа айналдыруы
мүмкін.+
Жұмыс істейтін Табыстың екінші Іскер әйелдерге Жоғары сапалы
әйелдердің саныкөзі көпшілік киімдер көбірек керектауарларды сатып
өседі әйелдердің және оларды сатып алуға
жүрісін– тұрысыналуға олардың ақшасы мүмкіншіліктері
көбейтуге да бар. +++ бар. ++
мүмкіншілік
береді, ақшалары
көп жекебасты
әйелдер саны
өседі. +++
Отбасылар майдаСалық төлегенненБөлшек саудаға жоғарыӘр адамға келетін
жанұяларға кейін, әр жанұя табыс келтіретін есепті табыс
бөлшектенеді мүшесі есебінен жоғары сапалы жоғары;
алғанда, алатын тауарлар сатып алуға ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz