Тауарды тарату әдістері
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ 2
1. ТАУАРДЫ ТАРАТУ ӘДІСТЕРІ. ТАРАТУ АРНАЛАРЫ ЖӘНЕ ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫ.
1.1 Тарату арналарының табиғаты. 3
1.2 Арна құрылымы туралы шешім қабылдау. 12
1.3 Арнаны басқару туралы шешім қабылдау. 14
1.4 Тауар қозғалысы проблемасы жөнінде шешім қабылдау. 16
2. ТАУАРДЫ ТАРАТУ ӘДІСТЕРІ: БӨЛШЕК ЖӘНЕ КӨТЕРМЕ САУДА.
2.1 Бөлшек сауда. 24
2.2 Көтерме сауда. 51
ҚОРЫТЫНДЫ 60
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР 62
КІРІСПЕ 2
1. ТАУАРДЫ ТАРАТУ ӘДІСТЕРІ. ТАРАТУ АРНАЛАРЫ ЖӘНЕ ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫ.
1.1 Тарату арналарының табиғаты. 3
1.2 Арна құрылымы туралы шешім қабылдау. 12
1.3 Арнаны басқару туралы шешім қабылдау. 14
1.4 Тауар қозғалысы проблемасы жөнінде шешім қабылдау. 16
2. ТАУАРДЫ ТАРАТУ ӘДІСТЕРІ: БӨЛШЕК ЖӘНЕ КӨТЕРМЕ САУДА.
2.1 Бөлшек сауда. 24
2.2 Көтерме сауда. 51
ҚОРЫТЫНДЫ 60
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР 62
КІРІСПЕ
Тарату арналары–бұл тасымалдауды, сақтауды және тәуекелді қоса алғанда, тауарларды өндірушілерден тұтынушыларға дейін жеткізу жолдарын реттеу болып табылады.
Аралық таратушылар, делдалдар не үшін керек?
Өндірушілер өнімдерін таратуға байланысты жұмыстардың бір бөлігін неліктен аралық таратушыларға, делдалдарға аударғысы келеді? Әрі олар мұны тауарларының қалай өтіп, қалай падаланылғанына бақылау жасау мүмкіндігінен айырылатынын біле тұра істейді. Солай бола тұра, олар делдалдарды пайдалану өздеріне белгілі бір пайда әкелетінін біледі.
Тікелей маркетингтің көмегімен тауарлар таратудың экономикалық жағынан тиімді болатынын білгендіктен, өнім өндірушілердің өздері де басқа өндірушілерге делдалдық қызмет көрсеткісі келеді.
Алайда өндіруші тарату арналарын өзі таба білсе де, көп ретте ол өзінің негізгі бизнесіне күрделі қаржыны неғұрлым көбірек пайда табатынын жақсы біледі. Егер өнім өндіру пайда табу нормасының 20% қамтамасыз етсе, ал бөлшек саудадан оның келетін мөлшері 10% қана болса, әрине ол сатумен өзі шұғылданбайды.
Делдалдарды пайдалану негізінен олардың мақсатты нарықтар тауап, оларды қажетті тауарлармен қамтамасыз ете білуімен, өздеріне ешкімнің тең келмейтіндігімен байлынысты түсіндіріледі. Олар өздерінің байланыстарына, тәжірибелеріне, мамандануына және қызмет ауқымының кеңдігіне байланысты фирмаға ол жеке өзі тапқан пайдамен салыстырғанда әлдеқайда көп пайда әкеледі.
Тарату арналары–бұл тасымалдауды, сақтауды және тәуекелді қоса алғанда, тауарларды өндірушілерден тұтынушыларға дейін жеткізу жолдарын реттеу болып табылады.
Аралық таратушылар, делдалдар не үшін керек?
Өндірушілер өнімдерін таратуға байланысты жұмыстардың бір бөлігін неліктен аралық таратушыларға, делдалдарға аударғысы келеді? Әрі олар мұны тауарларының қалай өтіп, қалай падаланылғанына бақылау жасау мүмкіндігінен айырылатынын біле тұра істейді. Солай бола тұра, олар делдалдарды пайдалану өздеріне белгілі бір пайда әкелетінін біледі.
Тікелей маркетингтің көмегімен тауарлар таратудың экономикалық жағынан тиімді болатынын білгендіктен, өнім өндірушілердің өздері де басқа өндірушілерге делдалдық қызмет көрсеткісі келеді.
Алайда өндіруші тарату арналарын өзі таба білсе де, көп ретте ол өзінің негізгі бизнесіне күрделі қаржыны неғұрлым көбірек пайда табатынын жақсы біледі. Егер өнім өндіру пайда табу нормасының 20% қамтамасыз етсе, ал бөлшек саудадан оның келетін мөлшері 10% қана болса, әрине ол сатумен өзі шұғылданбайды.
Делдалдарды пайдалану негізінен олардың мақсатты нарықтар тауап, оларды қажетті тауарлармен қамтамасыз ете білуімен, өздеріне ешкімнің тең келмейтіндігімен байлынысты түсіндіріледі. Олар өздерінің байланыстарына, тәжірибелеріне, мамандануына және қызмет ауқымының кеңдігіне байланысты фирмаға ол жеке өзі тапқан пайдамен салыстырғанда әлдеқайда көп пайда әкеледі.
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
1. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
6. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы: Алматы, Қазақ университеті, 2002.
7. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
8. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
9. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
10. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
11. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
12. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
13. Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999
14. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М. Экономика, 1990
15. Современный маркетинг//Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 1991.
16. Котлер Ф. Управление маркетингом. М. Изд. Прогресс, 1990.
1. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
6. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы: Алматы, Қазақ университеті, 2002.
7. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
8. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
9. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
10. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
11. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
12. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
13. Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999
14. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М. Экономика, 1990
15. Современный маркетинг//Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 1991.
16. Котлер Ф. Управление маркетингом. М. Изд. Прогресс, 1990.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
2
1. ТАУАРДЫ ТАРАТУ ӘДІСТЕРІ. ТАРАТУ АРНАЛАРЫ ЖӘНЕ ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫ.
1.1 Тарату арналарының табиғаты.
3
1.2 Арна құрылымы туралы шешім қабылдау.
12
1.3 Арнаны басқару туралы шешім қабылдау.
14
1.4 Тауар қозғалысы проблемасы жөнінде шешім қабылдау.
16
2. ТАУАРДЫ ТАРАТУ ӘДІСТЕРІ: БӨЛШЕК ЖӘНЕ КӨТЕРМЕ САУДА.
2.1 Бөлшек сауда.
24
2.2 Көтерме сауда.
51
ҚОРЫТЫНДЫ
60
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
62
КІРІСПЕ
Тарату арналары–бұл тасымалдауды, сақтауды және тәуекелді қоса
алғанда, тауарларды өндірушілерден тұтынушыларға дейін жеткізу жолдарын
реттеу болып табылады.
Аралық таратушылар, делдалдар не үшін керек?
Өндірушілер өнімдерін таратуға байланысты жұмыстардың бір бөлігін
неліктен аралық таратушыларға, делдалдарға аударғысы келеді? Әрі олар мұны
тауарларының қалай өтіп, қалай падаланылғанына бақылау жасау мүмкіндігінен
айырылатынын біле тұра істейді. Солай бола тұра, олар делдалдарды пайдалану
өздеріне белгілі бір пайда әкелетінін біледі.
Тікелей маркетингтің көмегімен тауарлар таратудың экономикалық жағынан
тиімді болатынын білгендіктен, өнім өндірушілердің өздері де басқа
өндірушілерге делдалдық қызмет көрсеткісі келеді.
Алайда өндіруші тарату арналарын өзі таба білсе де, көп ретте ол
өзінің негізгі бизнесіне күрделі қаржыны неғұрлым көбірек пайда табатынын
жақсы біледі. Егер өнім өндіру пайда табу нормасының 20% қамтамасыз етсе,
ал бөлшек саудадан оның келетін мөлшері 10% қана болса, әрине ол сатумен
өзі шұғылданбайды.
Делдалдарды пайдалану негізінен олардың мақсатты нарықтар тауап,
оларды қажетті тауарлармен қамтамасыз ете білуімен, өздеріне ешкімнің тең
келмейтіндігімен байлынысты түсіндіріледі. Олар өздерінің байланыстарына,
тәжірибелеріне, мамандануына және қызмет ауқымының кеңдігіне байланысты
фирмаға ол жеке өзі тапқан пайдамен салыстырғанда әлдеқайда көп пайда
әкеледі.
1. ТАУАРДЫ ТАРАТУ ӘДІСТЕРІ. ТАРАТУ АРНАЛАРЫ ЖӘНЕ ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫ.
1.1 Тарату арналарының табиғаты.
Өндірушілердің көпшілігі өз тауарларын делдалдар арқылы ұсынады.
Олардың әрқайсысы өз жеке тарату арналарын ұйымдастыруға тырысады.
Тарату арнасы – нақтылы тауарды не қызметті өндірушіден тұтынушығак
жеткізу жолындағы жекеменшіктік құқты, ия өз қарамағына алатын, басқа
біреуге беруге көмектесетін фирмалар не жеке адамдар жиынтығы.
Делдалдар не үшін керек.
Өндіруші өткізу жұмысының біршамасын делдалдарға аударуға не үшін
дайын. Өйткені ол тауардың кімге және қалай сатылғанын бақылауды жоғалту
деген сөз ғой. Дегенмен, өндірушілер делдалдарды пайдалану бірқатар пайда
келтіреді деп санайды. Осы пайдалар туралы одан әрі әңгімелейік.
Көптеген өндірушілердің тікелей маркетингті атқаруға қаржы қорлары
жетіспейді. Мысалға, “Дженерал моторс” өз автомобильдерін 18 мың тәуелсіз
диллерлердің көмегі бойынша сатады. Тіпті осындай корпорацияның өзіне де
осыншама дилерлік кәсіпорындарды сатып алу қиын болған болар еді. Тікелей
маркетингтің көмегі бойынша жалпылама тарату жүйесінің тиімділігіне қол
жеткізу үшін көптеген өндірушілер өзінен басқа өндірушілердің тауарларын
сататын делдалдар болуларына тура келер еді. Мысалға, “У Ригли” фирмасы
шайнау резиналарын сататын дүкендерді бүкіл ел бойынша ашуды не резинасын
коммивояжерлер арқылы сатуды, не оны пошта заказы арқылы сатуды қажетсіз
деп санаған болар еді. Оған шайнау резиналарын көптеген майда–шүйделермен
қосып сатып, ақырында ол не аптек–дәмхана жүйелеріне, не азық–түлік
дүкендер жүйелеріне арналған болар еді. Фирманың ойынша, оған кең тараған
жеке дистрибьюторлар жүйесі арқылы жұмыс атқару оңайырақ соғады.
Тіпті, егер өндірушінің өзіндік тарату арналарын ұйымдастыруға
мүмкіншілігі болғанының өзінде де, ол көпшілік жағдайда өзінің негізгі
бизнесіне қаржыны молырақ жұмсау арқылы табысты көбірек табады. Егер
өндіріс табыс нормасының 20%-і беретін болса, ал бөлшек сауда тек 10%
беретіндіктен, фирма жеке саудамен айналысқанды қостамайды.
Делдалдарды пайдалану, негізінде, олардың тауарға қол жеткізу,
мүмкіншілігін кеңейту және мақсатты нарыққа жеткізуді қамтамасыз ету арқылы
өте тиімді болуында. Өзінің байланыстарының, тәжірибесінің, мамандырылуының
және әрекеттерінің пәрменділігі арқасында делдалдардың фирмаға берері оның
әдеттегі жеке әрекеттерінен көбірек болады.
1 суретте делдалдарды пайдалану арқылы қол жететін негізгі үнемдеу
көздерінің бірі көрсетілген. “А” бөлігінде үш өндіруші тікелей маркетинг
әдісімен үш клиентке қол жеткізуге тырысады. Бұл әдіс тоғыз жеке
контактінің болғанын талап етеді. “Б” бөлігінде тағы да үш өндірушінің бір
дистрибьютор арқылы барлық үш клиентпен контакт жасауы көрсетілген. Мұндай
жүйеде тек қана алты контакт қажет. Міне, осылай делдалдар орындалуға
қажетті жұмыс көлемін қысқартуға көмектеседі.
Ө-өндіруші К-клиент Д-дистрибьютор
А. Контактілер саны Б. Контактілер саны
(Ө*K=3*3=9) (Ө+К=3+3=6)
Тарату арнасының функциясы.
Тарату арнасы–тауардың өндірушіден тұтынушыға жылжитын жолы. Оған
байланысты тауар және қызметтің оларды пайдаланғысы келетіндерден
fжырауының ұзақтығы, орыны және жеке меншік құқы жойылады. Тарату арнасының
мүшелері бірқатар маңызды функцияларды атқарады.
1. Зерттеу жұмысы – алмастыруды жеңілдетуге және жоспарлауға қажетті
ақпаратты жинау.
2. Өткізу ынталандыру ия тауарды насихаттау коммуникацияларын болдыру және
тарату.
3. Қатынастарды болдыру – потенциальды сатып алушылармен байланысты
ұйымдастыру және қолдау.
4. Тауарды бейімдеу – тауарды сатып алушының талабына сай қиыстыру. Бөл
өндіру, сорттау, монтаждау және орауыштауы сияқты жұмыстарды қамтиды.
5. Кеңестер жүргізу – жекеменшікті не игерлікті келешекте тапсыру актісін
іске асыру үшін бағаны және басқа жағдайлар шарттарын келісуге талаптану.
6. Таура қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тасымалдау және жинастыру.
7. Қаржылау–арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды өтейтін қаржыны
іздеу және пайдалану.
8. Қауіптілікті қабылдау–арнаның қызмет атқару жауапкершілігін өз міндетіне
алу.
Алғашқы бес қызмет түрін орындау келісім жасауға көмектессе, қалған
үшеуі келісілген бітімді аяқтауға арналады.
Мәселе бұл қызметтерді орындау не орындамауда емес, оларды міндетті
түрде орындау қажет, анығырақ айтқанда, оларды кімдер орындау керектігінде.
Бұл қызметтердің бәріне де үш жалпы қасиеттер тән: олар көптеген дефицитті
ресурстарды өзіне тартумен қатар, көпшілік жағдайда қызметін жақсарту
арнайылануына байланысты әртүрлі арналар мүшелерімен орындалуы мүмкін. Егер
олардың біршамасын өндіруші орындайтын болса, оның шығындары өсіп оған
сәйкес баға да жоғарылайды. Бұл қызметтердің бірқатарын делдалдарға берген
жағдайда өндірушінің шығыны, соның нәтижесінде баға төмендейді. Бұл
жағдайда делдалдар өзінің жұмысын ұйымдастыру шығындарын қайтару үшін
қосымша ақы алуы керек. Арнаға тән әртүрлі қызметтерді кім орындайды деген
мәселе–атап айтқанда салыстырмалы нәтижелілікті және тиімділікті шешу деген
сөз. Егер бұл қызметтерді нәтижелірек орындауға мүмкіншілік пайда болса,
оған сәйкес арналар қайта құрылуы керек.
Арналар деңгей саны.
Тарату арналарын деңгей құрамы саны бойынша сипаттамалауға болады.
Тарату арнасының деңгейі–тауарды және оған деген жекеменшіктік құқты
соңғы сатып алушыға жақындататын кез келген делдал. Өндірушінің өзі де және
соңғы сатып алушы да бұл бағытта бірқатар жұмыстар атқаратын болғандықтан,
олар кез келген арна құрамына кіреді. Сізбен біз арна ұзындығын, ондағы
аралық деңгейлер санымен белгілейміз. 2-ші суретте әртүрлі ұзындығы
маркетинг арналары көрсетілген.
Ноль
деңгейлегі
арна
Бір
деңгейлі
арна
Екі
деңгейлі
арна
Үш
деңгейлі
арна
2-ші сурет. Әртүрлі деңгейлі тарату арналырының мысалдары
Ноль деңгейлі арна (тікелей маркетинг арнасы) деп те аналатын тауарды
тікелей тұтынушыларға сатушы өндірушіден құралады. Тікелей сатудың үш түрді
әдістеріне–шығарып сату, посылка саудасы және өндірушінің меншігіндегі
дүкендер арқылы сату түрлері жатады.
Эйвон фирмасының коммивояжерлері үй бикелеріне косметиканы сатарда
шығарып сату әдісін пайдаланады. “Франклин минт” фирмасы коллекциялау
заттарын сатарда поштамен жіберу әдісін пайдаланса, “Зингер” фирмасы өзінің
тігін машиналарын өз дүкендері арқылы сатады.
Бір деңгейлі арна құрамына бір делдал кіреді. Тұтыныс нарқында бұл
делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы болатын болса, өндірісте пайдалану
тауарлары нарқында оның қызметін өткізу агенті не брокер атқарады.
Екі деңгейлі арна құрамына екі делдал кіреді, тұтыныс нарқында мұндай
делдалдар міндеттерін көтерме және бөлшек сатушылар атқарса, ал өндірісте
пайдалану тауарлары нарқында олар өндіріс дистрибьюторлары және дилерлер
болуы мүмкін.
Үш деңгейлі арна құрамына үш делдал кіреді. Мысалға, ет өңдеу
өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында майда
көтермелеуші, орналасады. Майда көтермеушілер тауарды ірі көтерме сауда
сатушыларынан сатып алып оны ірі көтерме саудашыларымен байланысы жоқ майда
бөлшек сауда сатушыларына қайтара сатады.
Сирегірек мұнан да көп деңгейлі арналар болады. Өндірушілерінің
көзқарасы бойынша тарату арнасының неғұрлым деңгейі көбірек, солғұрлым
оларды бақылау мүмкіншілігі азаяды.
Қызмет жасау өрісіндегі араналар.
Тарату арналарының концепциясы тек қана физикалық тауарлармен
шектелмейді. Қызметті және идены өндірушілер (иегерлері) де өз ұсыныстарын
мақсатты аудиторияға жеткізу үшін бірқатар проблемаларды шешуге тура
келеді. Ол үшін олар “білімді тарату жүйелерін”, “денсаулықты қамтамасыз
ету жүйелерін” т.б. Шашыранды жайылған аудиторияны қамту үшін олар өз
өкілеттіктерінің түрлерін және орналасуын ойластыруы керек.
Ауруханалардың географиялық орналасуы регион тұрғындарның барлығына
толық дәрігерлік қызмет алу мүмкіншілігін қамтамасыз етуі керек. Мектепте
оқитын балалардың тұратын орталықтарына жақын жерде салынуы керек. Өрт
командалары өрт шығуы мүмкін жерлерге өрт сөндірушілерінің тез жетуін
қамтамасыз ететін тәртіппен орналасуы керек. Дауыс беру учаскелері оған
жетіп дауыс беру үшін артық уақыт, күш және қаражат жұмсалмайтын жағдайда
орналасуы керек. Штаттардың көпшілігінде өте жоғары білімді адамдардың
келешек ұрпақтарының тұруы үшін студент қалашықтарының фирмаларын
орналастыруды таңдау проблемалары бар. Қалаларда балалар ойнайтын алаңдарды
салу үшін оларды қажетті жағдайда орналастыру қажет. Көптеген халқы тым
артық елдерде, тұрғындар арасында тууды шектеу әдістері туралы ақпараттарды
тарататын, жан ұяларды жоспарлау орталықтарын салу қажет.
Қызмет атқару кәсіпорындары өз тауарларының ерекшеліктеріне сәйкес өз
тарату жүйелерін ұйымдастыруы керек. Мұндай кәсіпорынның мысалы ретінде
“Дельта Эйрлайнс” әуе компаниясын айтуға болады. Тарату арналарын “жеке
адамдар” маркетинг процесінде де пайдалануға болады. 1940 ж. дейін комиктер
аудиториямен байланысу үшін мынадай жеті арналарды пайдаланатын: ворьете,
радио, кино, карнавалдар, театрлар. 50 жылдарда верьетелер жойылса, оның
орнына жаңа, қуатты арна – теледидар пайда болды. Саясаткерлер өз
үндеулерін сайлаушылар арасында тарату үшін қаржы жағынан рентабельді
тарату арналарын–жалпылама ақпарат құралдары, митингілер, түскі демалыс
кезіндегі бір шыныаяқ кофе үстіндегі кеңесу әдістерін іздестіруі керек.
Арнаға тән нәрсе, тауардың алға қарай жылжуы. Бірақ, керісінше жүріс
арналары туралы да айтуға болады. Зигмунд және Стентон былай деп жазады:
“Қатты қалдықтарды рециркуляциялау үлкен экологиялық проблемаға
айналып отыр. Оларды қайтадан пайдалану техникалық мүмкіншілік бойынша
шешілгеніне қарамастан, материалдарды тарату арнасымен кейін қарай
жылжытуды ұйымдастыру проблемасы, сыпырынды ескі–құсқы маркетингісін
ұйымдастырғанда “кейін жүріс” арнасын ұйымдастыру проблемасы туындайды.
Қазіргі кездегі бар “кейін жүріс” арналары өте қарапайым, ал олармен
байланысты ынталандыру қаржысы жеткіліксіз тұтынушының ролін өзгертіп, оны
өндірушіге, таратуды керісінше бағытта итермелеуші, инициаторлыққа бастаушы
болуға мүдделендіру қажет”.
Авторлар “кейн жүріс” арнасындағы бірқатар роль атқара алатын бірнеше
делдалдарды атайды. Олар: 1) өндірушінің қабылдау пункттері, 2) “тазалық
күндерін” ұймдастырушы қоғамдық топтар, 3) алкогольсіз сусындары сатудағы
делдалдар сияқты дәстүрлі делдалдар, 4) сыпырындыларды (ескі - құсқыларды)
жинаушы мамандар, 5) қалдықтарды екінші рет өңдеуші орталықтар, 6)
сыпырындыларды өңдеуге сатушы брокерлер, қалдықтарды өңдеуші
орталықталынған қойма кәсіпорындар.
Вертикальды маркетингілік жүйелерді тарату.
Соңғы кездегі маңызы зор оқиғалардың бірі әртүрлі тарату арналарын
жарысқа шақырушыға–вертикальды маркетингілік жүйесінің пайда болуы жатады.
3 суретте екі арналардың құрылым үлігілері келтірілген. Тіпті, дәстүрлі
тарату арнасы тәуелсіз өндірушіден, бір не бірнеше көтерме сатушылардан
және бір, не бірнеше бөлшек сауда сатушыларынан құрылады. Толық жүйесінің
максимальды табыс табуы қайшылығына қарамастан, арнаның әр мүшесі
мүмкіншілігінше максимальды табыс табуға тырысатын, жеке кәсіпорындар
ретінде болады. Арна мүшелерінің біріде басқа мүшелердің әрекеттеріне не
толық, не толыққа жақынырақ бақылау жасай алмайды.
Вертикальды маркетингілік жүйе (ВМЖ), керісінше, біртұтас жүйе ретінде
жұмыс атқаратын өндірушіден, бір немесе бірнеше көтерме саудашылардан, бір
немесе бірнеше бөлшек сауда сатушыларынан құралады. Бұл жағдайда арна
мүшелерінің бірі не басқаларының иеленушісі, не оларға сауда жеңілдіктерін
беруші, не олардың толық ынтамақтастығын ұйымдастыра алатындай қуатты болуы
керек. Вертикальды маркетингілік жүйе шегінде үстемші күш ретінде не
өндіруші, не көтермеші, не бөлшек сауда сатушысы болуы мүмкін. ВМЖ арна
мінездерін бақылау және олардың өз мақсаттарын ойластырушы жеке мүшелерінің
арасындағы шиеленістікті алдын ала болдырмау үшін пайда болған. ВМЖ
мөлшелер көзқарасынан алғанда өте тиімді, нарықтық зор билігі бар және
жарыса жұмыс атқаруды болдырмайды. ВМЖ тұтыныс маркетинг өрісіндегі тарату
түрлерінде басымдылық алып, оның үлесіне толық нарықтың 64% келеді. Қазір
біз 4 суретте келтірілген ВМЖ – нің үш негізгі түрлерін қаралық.
КОРПОРАТИВТІ ВМЖ. Корпоративті ВМЖ–де бір ізді өндіріс және тарату
кезеңдері бір қолда болады. Мысалға:
“Шервинн - Уильямс” фирмасының иелегінде және басқаруында 2000 астам
бөлшек сауда кәсіпорындары бар. Бар деректерге қарағанда “Сирс”
корпорациясының сататын тауарларының 50% акциялары корпорацияның өзіне
тиесілі дүкендерге түседі. “Холидей иннс” қонақ үй фирмасы кілем тоқу
фирмасын, жиhаз фирмасын және фирма ішіндегі тауарларды қайтара бөлу
мекемелерінің көпшілігін иеленіп бірте–бірте өзін - өзі қамтамасыз ететін
кәсіпорынға айналуда. Қысқаша айтқанда осылар және басқа мекемелер қуатты
интеграцияланған вертикальды жүйелерге жатады. Оларды “бөлшек саудашылары”,
“өндірушілер”, не “мотель иелері” деп атау –олардың әрекеттерінің
күрделілігін оңайлату және реальды нарықты елемегендік болады.
ШАРТТЫ ВМЖ. Шартты ВМЖ шартты қатынастармен байланысқан және, жекеленіп
орындағаннан гөрі, бірлесу арқылы үлкен тиімділікке не үлкен коммерциялық
нәтижелерге қол жеткізу үшін, өз әрекет бағдарлармаларын үйлестіріп
жасайды. Шартты ВМЖ тіпті кейінгі кездерде тарап отыр және шаруашылық
өміріндегі маңызды феноменнің бірі болып отыр. Шартты ВМЖ-ның үш түрі
болады.
Көтермешілердің қамқорлығындағы бөлшек сауда сатушыларының ерікті
тізбегі. Көтерме сатушылар ірі тарату жүйелерімен бәсекелестік күреске
төтеп беруге көмектесетін ерікті бөлшек сауда сатушыларының бірлестігін
ұйымдастырады. Көтермешілер бөлшек сауда сатушыларының сауда тәжірибелерін
стандарттайтын және сатып алудың тиімділігін қамтамасыз етіп, барлық топтың
жүйелерімен тиімді бәсекелесу бағдарламасын дайындайды. Мұндай бірлестіктің
мысалына “тәуелсіз бакалейщиктердің” одағы жатады.
Бөлшек сауда сатушыларының кооперативтері. Бөлшек саудашылары
инициативаны өз қолдарына алып көтерме операцияларды, ал мүмкіншілігінше
өндіріспен де айналысатын жаңа дербес шаруашылық бірлестіктерін
ұйымдастыруы мүмкін. Бірлестікке қатысушылар өздерінің негізгі сатып
алуларын кооператив арқылы орындап, жарнамалық әрекеттерді бірге
жоспарлайды. Келтірілген табыс кооператив мүшелерінің сатып алу көлемдеріне
сәйкес пропорциональды түрде бөлінеді. Кооперативке мүше емес бөлшек
саудашылар да кооператив арқылы сатып алуы мүмкін болғанымен, олар
табыстарды бөлісуге қатыспайды. Мұндай кооперативтің мысалы ретінде
“Бакалейщиктер ассоциациясы” айтуға болады.
Жеңілдіктерді ұстау мекемелері. Жеңілдіктің иегері деп аталатын арна
мүшесі бірқатар бірізді өндіріс және тарату процесі кезендерін бірлестіруі
мүмкін. Соңғы жылдарда шапшаң тараған сауда жеңілдіктерін беру тәжірибесі
бөлшек сауда өрісіндегі ең қызықты феномендерінің бірі болып саналады. Бұл
феноменнің түп нұсқалы идеясы көптен бері белгілі болғанымен жеңілдікке
негізделген практикалық әрекеттердің бірқатар формалары жақында ғана пайда
болған. Жеңілдік формаларының үш түрін айыруға болады:
Бірінші - өндірушілерінің қамқорлығындағы бөлшек сауда жеңілдік
жүйелерін ұстаушылар автомобиль өндірінде кең тараған. Мысалға, “Форд”
фирмасы өз автомобильдерін сату құқын беретін лицензияларды белгіленген
өткізу және қызмет жасау шарттарын орындауға келісім берген тәуелсіз
дилерларға береді.
Екінші - өндірушілердің қамқорлығындағы көтерме сауда жеңілдік
жүйелерін ұстаушылар, алкогольсіз сусындар сауда өрісінде кең тараған.
Мысалға, “Кока - кола” фирмасы әртүрлі нарықтарда сауда құқын беретін
лицензияларды одан сусын концентратын сатып алып, оны газдайтын, шиналарға
құятын және жергілікті бөлшек саудашыларына сататын құю зат иелеріне
(көтермешілерге) береді.
Үшінші – қызмет жасау фирмалары қамқорлығындағы бөлшек сауда жеңілдік
жүйелерін ұстаушылар. Бұл жағдайда қызмет жасау фирмасы қызметті тұтынушыға
ең тиімді әдіспен жеткізуді мақсат тұтатып кешенді жүйені құрастырады.
Мұндай жүйелердің мысалдары автомобильді жалға беру өрісінде (“Херц” және
“Авис” фирмалары), тек қызмет жасап қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарында
(“Макдональдс”, “Бергер кинг” фирмалары), мотель бизнесінде (“Говард
Джонсон”, “Рамада инк” фирмалары) кездеседі.
БАСҚАРЫЛМАЛЫ ВМЖ. Басқарылмалы ВМЖ - өндірістің және таратудың
бірқатар бірізді жұмыс кезеңдерін, олардың бір иегерлікте болуына
байланысты емес, оған қатысушылардың әрбірінің мөлшері мен қуатына
байланысты үйлестіру. Жетекші маркалы тауарды өндіруші осы тауарды арадағы
сатушылардың ынтымақтастығына және қолдауына сүйене алады. Демек, “Дженерал
электроник”, “Проктер энд Гэмбл”, “Крофт” және “Кэмбелл суп” корпорациялары
өз тауарларын арада сатушыларымен экспозицияларды ұйымдастыру, сауда
алаңдарын бөлу, ынталындыру шараларын дайындау және баға саясатын құрастыру
мәселелерінде өте тығыз ынтымақтастыққа қол жеткізе алады.
Горизонтальды маркетингілік жүйелердің таралуы.
Тарату арналарына тән феноменнің тағы бірі–екі және одан да көп
фирмалардың ашылып келе жатқан жаңа маркетингілік мүмкіншіліктерді бірігіп
игеруге өз күштерін біріктіруге дайындығы. Жеке фирмалардың жалғыз
қимылдауға не капиталы, не техникалық білімдері, не өндірістік қуаттары
жетіспейді, не ол қауіп – қатерден қорқады, не басқа фирмамен күш
біріктіруде өзіне аз табыс келмейтінін байқайды. Фирмалар уақытша не
тұрақты ынтымақтастықта болуы мүмкін, ал тіпті біріккен жеке компанияда
ұйымдастыруы мүмкін. Мысалға, “Доктор Пеппер” фирмасы өзінің алкогольсіз
сусындарын құюға қуаты жетіспегендіктен “Кока - кола” фирмасымен
ынтымақтастықта болған құю кәсіпорнын лицензиялық негізде өзіне
қатыстырған.
Көп арналы маркетингілік жүйелердің таралуы.
Фирма бір нарықта қайта–қайта ұсыну немесе бірнеше нарықты қамту үшін,
көп арналы маркетингілік жүйелерін пайдалануға жиірек ұмтылуда. Мысалға,
Чикагоның жиhаздары бөлшек саудада сататын “Джон Смит” фирмасы барлық
жиhаздар ассортиментін өз жиhаз дүкендері арқылы сатуымен қатар, өзінің
көрме – залдары бар “Хоуммейкер” бөлімшелі қойма – дүкендер жүйесін де
пайдаланады. Сатып алушылар жиhаз бұйымдарының көпшілігін бірінші және
екінші арналар арқылы алуына мүмкіншілігі бар және де екінші арна арқылы
алу олар үшін, қағида бойынша, арзанырақ болады. Тағы бір мысал: “Дж. К.
Пенни” фирмасының әмбебап дүкендер жүйесі, активті өткізу дүкендер жүйесі
және мамандырылған дүкендер жүйесі бар.
Көптеген фирмаларда көп арналы маркетинг жүйелері әртүрлі
заказчиктерге қызмет атқару үшін пайдаланылады. Мысалға, “Дженерал
электрик” корпорациясы ірі тұрмыс электр приборларын тәуелсіз дилерлер
арқылы да (әмбебап дүкендері, төмен бағалы дүкендер және каталог бойынша
сататын бөлшек сауда кәсіпорындары), сондай–ақ үй салумен айналысатын ірі
мәрдігерлерге де сатады. Тәуелсіз дилерлер әрине “Дженерал электриктің”
құрылысшыларымен тікелей сауда байланысының тоқтатылғанын жөн көруі де
мүмкін. Дегенмен, “Дженерал электрик” өзінің бұл әрекетін ақтау үшін,
құрылысшыларға және бөлшек сауда сатушыларына өткізу мүлде әртүрлі
маркетингілік жолдарды талап ететінін сылтауратады.
Тарату арналарының ынтымақтастықтары, дауластықтары және
бәсекелестері.
Бір арнаға қатысушылардың арасында және де әр арналардың арасында
ынтамақтастық, дауластық және бәсекелестік әртүрлі дәрежеде болуы мүмкін.
Ынтымақтастық әдетте бір арна құрамына кіретін мүшелер арасында
кездеседі. Өндіруші, көтермеші және әртүрлі сатушылар бір–біріне
көмектеседі және олардың ынтымақтастығы, олардың әрқайсысының жеке табыс
табу мүмкіншілігіне қарағанда барлығының жалпы табысы молырақ болады. Олар
өз ынтымақтастықтарының нәтижесінде мақсатты нарыққа жақсырақ қызмет жасап
оның мұқтаждықтарын толығырақ қанағаттандыратынын сезінуге мүмкіншілік
алады.
Дегенмен, кейбір кезде арна шегінде дауластықтар да шығады. Кейде бұл
дауластық бір деңгейдегі фирмалар арасында болады. Чикагодағы “Фордтың”
диллерлерлерінің көпшілігі, осы қаладағы әріптестерінен өзінің өткізу
көлемін жоғарылату мақсатында агрессивті баға саясатын және жарнама
жүргізетінін айтады. “Пицца инн” фирмасының жеңілдіктер ұстаушыларының
кейбірі өздерінің бірқатар әріптестерінің рецептураны дұрыс
тұтынбайтындығын және келушілерге қызметті нашар атқаруы арқылы жалпы фирма
бейнесіне зиянын тигізетініне наразылық білдіреді. Мұндай жағдайларда арна
лидері орындалуы міндетті түрде болатын, қажетті жағдайда ықтиярсыз
орындалатынын нұсқаулар дайындап, дауды тезірек шешуге керекті шараларды
іске асыруы керек.
Бір арнаның әр деңгейдегі өкілдері де дауласуы мүмкін. Мысалға, осыдан
бірнеше жыл бұрын “Дженерал моторс” өзінің техникалық қызмет жасау, баға
белгілеу және жарнама салаларындағы өз нұсқауларын ықтиярсыз іске асырғысы
келгенде корпорациямен оның дилерлерінің арасында дау шыққан. Ал “Кока -
кола” фирмасы “Доктор Пеппер” сусынын құюға келісім берген құю зауыттарының
иегерлерімен дауласқан.
Бәсекелестік бір мақсатты нарықта қызмет атқарғысы келетін фирмалар
және жүйелер арасында да болады. Мысалға, әмбебап дүкендері, төмен бағалы
дүкендер және каталог бойынша сауда жасайтын бөлшек сауда кәсіпорындары
тұрмыс электроприборларын сатып алушылардың ақшасын алуға бәсекелес.
Осындай бәсекелестіктің нәтижесінде тұтынушы тауар таңдауда баға диапазонын
және жасалатын қызметтерді кеңейтуге мүмкіншілік алады. Нақтылы нарықта
қызмет атқаратын кешенді жүйелердің арасында да бәсекелестік байқалады.
Мысалға, тұтынушылар азық–түлікті – дәстүрлі тарату арналары, корпоративті
жүйелер, жабдықтаушылар қамқорлығындағы ерікті бөлшек сауда сатушылар
тізбектері, бөлшек сауда кооперативтері және жалпы тамақтану жүйесі–сауда
жеңілдіктерін ұстаушылар арқылы алуына болады.
1.2 Арна құрылымы туралы шешім қабылдау.
Қазір сіз бен біз өндірушілердің арна құрылымы туралы шешім
қабылдаудағы кездесетін бірқатар проблемаларына тоқтаймыз. Тарату арнасын
құрарда қажеттілік пен қол жетерлікті ылғи байланыстырып отыруға тура
келеді. Жаңа ашылған фирмалар, әдетте, не жергілікті, не региональды
масштабта болып, шектелген нарықта сауда жасайды. Қаржылық ресурстың
шектелуіне байланысты олар, қағида бойынша, жұмыс атқарып жүрген
делдалдардың қызметін пайдаланады. Кез келген жергілікті нарықта делдалдар
саны онша көп болмайды: өндірушінің бірнеше агенттері, бірнеше
көтермешілері, бірнеше қалыптасқан бөлшек саудашылары, бірнеше автокөлік
компаниялары және бірнеше қойма кәсіпорындары болады. Ең жақсы арнаны
таңдау онша қиын бола қоймайды. Нарықтағы бір немесе бернеше делдалдарды
жаңа тауар жұмыстарымен айналысуға көндірудің қиындау болуы ықтимал. Егер
жаңадан ашылған фирманың ісі алға баса, ол өз әрекеттерін басқа нарықтарға
таратуға жұмсайды. Бұл жағдайда оған тағы да сонда бар делдалдармен жұмыс
істеуге тура келеді, демек әртүрлі тарату арналарын, әртүрлі нарықта
пайдалану болып саналады. Фирма ықшам нарықтарда өткізуді тікелей бөлшек
саудашылармен ұйымдастыратын болса, ірірек нарықтарда көтермешілерді
пайдаланады. Ауылшаруашылық жерлерде ол аралас тауар ассортимент
саудашыларымен жұмыс атқарса, қалалық аудандарда тауар ассортименті
шектелген саудашыларды пайдаланады. Елдің бір регионында ол делдалдарға
ерекше жеңілдіктер берсе (барлық делдалдар тек осы жағдайда жұмыс
атқарады), басқасында өз тауарын кез келген келісім берген сауда
кәсіпорындары арқылы сатады. Сонымен, тарату арна жүйелері жергілікті
мүмкіншіліктер мен жағдайлар ықпалына байланысты құралады.
Арналардың негізгі варианттарын табу.
Өндіруші компания өзінің мақсатты нарқын және ондағы тауарды
позициялауды анықтады деп саналық. Енді оған түр көзқарасы бойынша
арналардың негізгі варианттарын тауып, ондағы делдалдардың санын білуі
керек.
ДЕЛДАЛ ТҮРЛЕРІ. Фирма өз арналарының жұмыс атқаруын қамтамасыз ететін
бар делдалдар түрлерін табуы қажет. Мына бір мысалды қаралық.
Сынақтау құрылғыларының жасайтын өндіруші кез келген қозғалыс
бөлшектері бар механизмдерде, сенімсіз механикалық қосылымдарды табатын,
дыбыс сигналды құрал ойлап шығарған. Фирма басшылығы тауар–
электрқозғалтқыш, іштен жанатын қозғалтқыш, бу қозғалтқыштарын жасайтын
өндірістің барлық салаларындағы нарықта өзіне жол табады деп санайды. Ал ол
ар - әуе кемелерін жасаушылар, автомобиль жасаушылар, теміржол, консерві,
құрылыс және мұнай өндірістері. Фирманың сауда қызметкерлері онша көп емес,
сондықтан осы аталған түрлі – түрі салаларды тиімді қамту туралы мәселе
туады. Басшылық тақылау нәтижесінде тарату арналарының үш варианттарына
тоқталған. 1. Фирманың штатты сауда мамандарының санын өсіру. Бұл не өткізу
зоналары бойынша сауда өкілдерін тағайындап және олардың әрқайсысына өз
зонасындағы барлық потенциональды сатып алушылармен қатынас жасауды
міндеттеу, не өндірістің әр саласында қызмет атқаратын арнайы сатушылар
штатын құру. 2. Жаңа сынақ құрылғысын сату үшін әртүрлі региондарда не
өндіріс салаларында өндірушінің өкілі ретінде басқа мекемелерді тарту. 3.
Әртүрлі региондарда не өндіріс салаларында жаңалықты сатып алып оларды
сатуға келісім беретін дистрибьюторларды іздестіру және оларға тауарды –
тарату – туралы ерекше құқ беру, сонымен қатар дистрибьюторларды қажетті
табыс нормасын қамтамасыз ету, олардың мамандарын жаңа тауармен жұмыс
атқаруға үйрету және өткізуді ынталандыру шараларын іске асыруға көмектесу.
Сонымен қатар фирмалар басқа да прогрессивті маркетингілік арналарды
іздестіруі қажет. Мысалға, “Кони орган компани” фирмасы өз органдарын сату
үшін бұрынғы жәй сазгер дүкендері орнына әмбебап және төменгі бағалы
дүкендерін пайдалану арқылы жаңашылдық көрсетіп, оларға деген назар
аударуды ұлғайтқан. “Ай кітабы клубы” кітаптарды пошта тапсырысы арқылы
сатуда, демек, жаңа арнаны пайдалануда батыл қадам жасаған. Шамалы уақыттан
кейін, бұл тәжірибені басқа сатушылар да пайдаланған: “Ай – күн табағы”,
“Ай жемісі”, т.б. ондаған клубтар жалғастырған.
Кейде фирмаға өзіне ұнайтын арна орнына тіпті басқа арналарды құруға
тура келеді, себебі, өзіне ұнамды құрылыммен жұмыс атқару не өте күрделі,
не өте қымбат. Кейбір жағдайларда жаңа арна құру туралы шешім қабылдау өте
сәтті болуы да мүмкін. Мысалға, “Ю.С. Тайм компани” фирмасы алғашқыда
өзінің арзан “Таймекс” сағатын жәй ювелир дүкендері арқылы сатуға тырысқан.
Бірақ зергерлік бұйымдарын сатушылардың көпшілігі олармен іскерлес болудан
бас тартқан. Сондықтан фирма басқа арналарды іздестіріп, өз сағаттарын
активті өткізу дүкендері арқылы сата бастаған. Сауданың бұл түрі енді ғана
өркендеу жолына шыққандықтан, қабылданған шешім даналық шешімге айналған.
ДЕЛДАЛДАР САНЫ. Фирма арнаның әр деңгейінде қанша делдалдар болуы
керектігі туралы шешім қабылдауға тиіс. Бұл проблеманы шешудің үш жолы бар:
Интенсивті тарту. Күнделікті сұранымдағы және жәй шикізат тауарларын
өндірушілер қағида бойынша, оларды интенсивті тартуға тырысады, демек, өз
тауарларының қорларын мүмкіншілігінше көбірек сауда кәсіпорындарында
болғанын қамтамасыз етуге тырысады. Бұл тауарларды сатып алу орын
ыңғайлылығы міндетті түрде болуы керек. Мысалға, сигареттер миллионннан
астам сауда орындарында сатылады – тек осындай мүмкіншіліктің нәтижесінде
ғана маркаларды максимальды кең көрсетуге және сатып алушыларға ыңғайлылық
жасауға болады.
Ерекшелік құқында тарту. Кейбір өндірушілер, олардың тауарларын сатушы
делдалдар санын әдейі шектейді. Мұндай шектеудің ең ақырғы шегі – ерекше
құқ бойынша тарату деп аталып, ол шектелген дилерлер санына, фирма
тауарларын олардың өткізу аумағы шегінде таратуға ерекше құқ береді.
Сонымен қатар, жиі түрде ерекше дилерлік шарты көтеріледі, демек, оның
тауарын сатушы бәсекелестер тауарын сатпауы керек. Ерекше құқ бойынша
тарату тәжірибесі жаңа автомобильдерді, бірқатар ірі тұрмыс
электрприборларын, әйел киімдерінің жеке маркаларын сатуда кездеседі. Өз
тауарларын таратуға ерекше құқ бере отырып, өндіруші агрессивті және өткір
өткізуді ұйымдастыруға және сонымен қатар делдалдардың баға саясаты,
ынталандыру, несиелік операциялар және де әртүрлі қызмет атқару
салаларындағы әрекеттеріне толығырақ бақылау жүргізуге мүмкіншілік жасайды.
Селективті тарату. Селективті тарату әдісі интенсивті тарату әдісі
және ерекше құқ бойынша тарату әдістері аралығындағы орта жағдайды
көрсетеді. Бұл жағдайда іске қосылатын делдалдар саны бірден көп, бірақ
тауарларды сатуға дайын делдалдардың жалпы санынан аз. Фирма өз күштерін
көптеген сауда орындарына (арасында төменгі дәрежелі сауда нүктелері көп)
шашыратпауы қажет. Ол арнайы таңдап алынған делдалдармен сенімді іскерлі
қатынастар ұйымдастырып және олардан өткізуді орта деңгейден жоғарылатуға
күш жұмсауын күтеді.
1.3 Арнаны басқару туралы шешім қабылдау.
Арнаның негізгі варианттарын зерттеу нәтижесінде фирма оның ең тиімді
құрылымы туралы шешім қабылдайды. Енді таңдалған арнаны басқару мәселесі
туындайды. Арнайы басқару жеке делдалдарды таңдауды және оның себептерін
дәлелдеуді және де олардың келешек жұмыстарын бағалауды талап етеді.
Арнаға қатысушыларды таңдау.
Өндірушілер бір–бірінен квалификациялы делдалдарды өзіне жақындату
әдістерімен айырмашылықта болады. Кейбіреулерінде бұл жөнінде ешқандай
проблема болмайды. Мысалға, “Форд” фирмасы өзінің сәтсіз моделі “Эдзелді”
сатуға ешқандай қиындықсыз 1200 дилерлерді қатыстырған. Бірқатар
жағдайларда қажетті кандидаттар санын толтыру үшін оларға ерекше құқ немесе
селективті таратуды ұйымдастыратындығы туралы уәде беруге тура келеді.
Және, керісінше, кейбір жағдайларда квалификациялы делдалдарды жұмысқа
тарту үшін, өндірушілердің барынша көп күш жұмсауына тура келеді.
“Полароид” фирмасы өз жұмысын бастағанда, өз камераларын фототауар
дүкендері арқылы сатуды ұйымдастыра алмағандықтан, оларды активті өткізу
дүкендері арқылы сатуға мәжбүр болған. Азық–түлік өндіруші кішігірім
фирмаларға, қағида бойынша, өз тауарларын бакелей – гастрономия дүкендеріне
өткізу қиынға соғады.
Арнаға қатысушыларды дәлелдеу (мотивациялау).
Делдалдардың өз міндеттерін жақсы түрде орындауын ылғи дәлелдеу қажет
болады. Өндірушілердің көпшілігі негізгі проблеманың бірі делдалдар
тарапынан ынтымақтастыққа қол жеткізу деп санайды. Ол үшін олар “қамшы және
пряник” саясатын ұстауға мәжбүр. Мотивациялаудың жағымды факторлары ретінде
бөлшек саудаға берілетін жоғары жеңілдіктер, келісім – шарттасу
жеңілдіктері, бірлескен жарнамаларға қатысқаны үшін зачеттар, сыйлықтар
және тауарды көрмелеу, сатушылар конкурстарын ұйымдастыру туралы әңгімелер
қозғалады. Кейбір уақыттарда олар бөлшек саудаға берілетін жеңілдікті
қысқарту, жабдықтау қарқынын баяулату не қатынасты үзу қауіп – қатері
сияқты негативті мотивация факторларын да пайдаланады. Мұндай әдіс жолының
нашарлығы - өндіруші өз дистрибьюторларының мұқтаждықтарын, проблемаларын,
күшті және осал жақтарын зерттемейді. Көбірек тәжірибелі компаниялар өз
дистрибьюторларымен ұзақ уақытта созылатын серіктестік қатынастар
ұйымдастыруға тырысады. Өндіруші дистрибьюторлардан нақтылы не керек
екендігін және оларға өз тарапынан мүмкіншіліктер болатынын анық айтады. Ол
дистрибьюторлармен бөлшек сауда саясаты жөніндегі нұсқауларды келісуімен
және төлем мөлшерін олардың осы нұсқауларды ұстануымен байланыстырады.
Жұмыстың ең прогрессивті әдісі–таратуды жоспарлау. Маккомоннің
анықтауынша, ол-өндірушінің де және дистрибьютордың да мұқтаждықтарын
ескеретін вертикальды маркетинг жүйесін кәсіпкерлік түрде басқаруды
жоспарлау негізінде жасалған процесс. Өндіруші маркетинг қызметі құрамында
дистрибьюторлармен жұмыс атқаруды жоспарлайтын арнайы бөлім құрады және ол
дистрибьюторлар мұқтаждықтарын анықтау, сонымен қатар әр дистрибьютордың өз
мүмкіншіліктерін толық пайдалануына көмектесетін сауда өрісіндегі
ынталандыру бағдарламасын дайындаумен айналысады. Бұл бөлім
дистрибьюторлармен бірігіп, келешек қол жеткізуге керекті комммерциялық
мақсатты белгілейді, қажетті тауар қорларын анықтайды, сауда алаңдарын
пайдалану жоспарын жасайды және тауарды насихаттау үшін оны безендіреді.
Сауда қызметкерлерін дайындауға қажетті талаптарды дайындайды, жарнама және
өткізуді ынталандыру жоспарларын жасайды. Осы жұмыстардың мақсаты
дистрибьюторларға бұлар ұқыпты ойластырылған вертикальды маркетингілік
жүйенің бір бөлігі екендігін, соның нәтижесінде табыс табатындығын
демонстрациялау болып саналады.
Арнаға қатысушылардың жұмыстарын бағалау.
Өндіруші дистрибьюторлардың жұмысына мынадай көрсеткіштер бойынша
өткізу номасын орындау, тауар қорларының орташа деңгейін ұстау, тауарды
тұтынушыларға жеткізу жылдамдығы, бұзылған және жоғалған тауарларға
көзқарасы, өткізуді ынталандыруда және оқу бағдарламасын ұйымдастыруда
фирмамен ынтымақтастығы, сонымен қатар тұтынушыларға длдалдардың көрсетуге
міндетті қызметтері туралы мерзімді түрде баға беріп отыруы керек.
Әдетте, өндіруші делдалдарға өткізу нормасын белгілейді. Кезекті
жоспарлы уақыт өткеннен кейін, ол барлық делдалдарға әрқайсысының сауда
жұмыстарының көрсеткіш–мәліметтерін жібереді. Бұл мәліметтер
көрсеткіштерінің төмендеріне жұмысын жақсартуға, алдыңғы қатардағыларын қол
жеткен табысты нығайтуға итермелейді. Делдалдардың сауда жұмыс
көрсеткіштерін олардың өткен кезеңдегі өз көрсеткіштерімен де салыстыруға
болады. Жалпы топ бойынша көрсеткіштің орта пайыз өсуін норма деп санауға
болады.
Өндірушілер өз дилерлерімен ылтипатты қатынаста болуға тиіс. Кім де
кім делдалдарға қажетті көңіл бөлмейтін болса, ол олардың қолдауынан
айрылып, заңмен қайшылыққа ұшырауы мүмкін.
1.4 Тауар қозғалысы проблемалары жөнінде шешім қабылдау.
Енді сіз бен біздер тауар қозғалысы проблемасымен айналысуға дайынбыз,
яғни фирма тауарды сақтау, тиеп–түсіру және оны тасымалдап, оларды
тұтынушыға қажетті уақытта және қажетті жерде қалай жеткізетінін білуіміз
керек. Сатушының қабылдаған тауар қозғалыс жүйесі тұтынушыға көп ықпалын
тигізеді. Қазір біздер тауар қозғалысының табиғатын, мақсатын және
ұйымдастыру аспектілерін қараймыз.
Тауар қозғалысының табиғаты.
Тауар қозғалысы кешенінің негізгі элементтері 5 суретте келтіріліген.
Тауар қозғалысы–тұтынушылардың мұқтажын өтеу үшін материал және дайын
бұйымдарды шығаратын жерінен пайдаланылатын жеріне жеткізуді жоспарлау,
жүзеге асыру және олардың физикалық түрде жылжуын бақылауды өзіне пайдалы
түрде ұйымдастыруға әрекеттену.
Тауар қозғалысының негізгі шығындары тасымалдау, одан кейін тауарларды
жинақтап–сақтау, тауар–материал қорларын ұстау, қабылдап алу, тиеп–түсіру,
орауыштау, әкімшілік шығындарынан және тапсырыстарды дайындай шығындарынан
құралады. Бүгінде басшыларды тауар қозғалысын ұйымдастырудың жалыпы шығын
деңгейінің жоғарылылығы тынышсыздандыруда, өйткені оның мөлшері өндіруші
фирмалардың сату көлемінің 13,6%-іне жетсе, делдал фирмалар үшін ол 25,6%-
ке жеткен.
Тауар қозғалысы – тек қана шығындар көзі емес, сұранымды болдырудың
потенциалды құралы да. Тауар қозғалысы жүйесін жетілдіру арқылы нақты
қызмет ұйымдастыруға не бағаны төмендетуге, соның нәтижесінде қосымша
клиенттерді тартуға болады. Тауармен жабдықтауды уақытында қамтамасыз
етпеген фирма клиенттерінен айрылады. 1976 ж. жазында “Кодак” фирмасы алдын
ала дүкендерді қажетті тауар көлемімен қамтамасыз етпей, өзінің лезде
суретке түсіретін жаңа фотоаппараты туралы бүкілұлттық жарнама компаниясын
кең көлемде ұйымдастырды. Бірақ тұтынушылар камераның дүкендерде жоқтығына
байланысты, оның орнына “Полароид” фотоаппаратын сатып ала бастады.
Тауар қозғалысының мақсаты.
Көптеген фирмалар тауар қозғалысының мақсаты ретінде қажетті
тауарларды қажетті жерлерге, қажетті уақытта, мүмкіншілігінше минимальды
шығынмен жеткізуді санайды. Өкінішке орай, тауар қозғалысының бір де бір
жүйесі клиенттерге ондай сервисті және тауарлы тарату шығындарын минимумға
дейін қысқартуды бір уақытта іске асыра алмайды. Өйткені ол тауар–материал
қорларының көптігін, тасымалдау жүйесінің мінсіздігін және қойманың
көптігін талап етеді. Ал мұның бәрі тарату шығынының өсуіне әкеліп
соқтырады. Шығындарды қысқартуға бағыт алу, арзан тасымал жүйесін және
шамалы ғана қоймалардың болғанын жобалайды.
Тауар қозғалысының шығындары көптеген жағдайларда бір – бірімен
қарама–қарсы пропорциональды байланыста.
• Көлік–экспедиция қызметінің басқарушысы барлық мүмкіншілік жағдайда
тауарды ұшақ арқылы емес, темір жол арқылы жөнелткенді ұнатады. Бұл
фирманың көлік шығынын азайтады. Бірақ теміржол жылдамдығының
төмендігінен айналма капитал жылдамдығы ұзарады, клиенттердің төлемі
кідіреді және оған қоса мұндай жеткізу клиентті сатып алуды қысқа
мерзімде жеткізуді ұсынған бәсекелеске ауысуына мәжбүр етуі мүмкін.
• Шығындарды минимумге түсіру үшін жүк жөнелту бөлімі арзан контейнерлерді
пайдаланады. Ал бұл тасымал кезінде тауарлардың көптеген бұзылыстарға
ұшырауына себепкер болып, тұтынушылардың наразылығын тудырады.
• Тауар қоры қызметінің басқарушысы қорды сақтау шығынын азайту үшін
тауар–материал қорының ықшам болғанын дұрыс көреді. Бірақ бұл жағдайда
тауардың қолда болмауы себепті, орындалмаған тапсырыстар саны өседі,
кеңсе жұмысының көлемі өседі, жоспарланбаған тауар партияларын өндіру
қажеттілігі туындайды және оларды тездетіп жеткізу үшін қымбат көлік
құралдарын пайдалануға тура келеді. Тауар қозғалысын ұйымдастыру жұмысы
көптеген келісімшіліктермен байланысты болғандықтан, мұндай шешімдерді
қабылдауға жүйелі жол іздеу қажет.
Тауар қозғалысы жүйесін құрудың бас нүктесі–клиенттердің
тұтыныстарын және бәсекелестердің ұсыныстарын зерттеу. Тұтынушылардың
назарын аударатын мәселелер: 1) тауарды уақытылы жеткізу, 2)
жабдықтаушының, клиенттің шұғыл мұқтаждығын қанағаттандыруға дайындығы,
3) тауарды тиеп–түсірерде жинақы жұмыс атқару, 4) жабдықтаушының ақаулы
тауарларды дереу қайтып алып, оларды алмастыруға дайындылығы, 5)
жабдықтаушының клиент үшін тауар – материалдық қорды қолдап отыруға
дайындығы.
Фирма осы қызмет түрлерінің клиентер көзқарасы бойынша маңыздылығын
зерттеуге тиіс, мысалға, фотокөшірме құрылғыларын сатып алушылар үшін
сервистік жөндеу уақыты өте маңызды болып саналады. Сондықтан “Ксерокс”
корпорациясы сервистік және жөндеу қызметтерінің стандартын дайындаған.
Осы стандарт бойынша Құрама Штаттың континентальды бөлігіндегі қайбір
нүктесіндегі бұзылған аппараты жөндеу қызметін жасау туралы өтініш
түскеннен кейін оны үш күн аралығында жөндеп, іске қосуды міндетіне
алған. Корпорацияның техникалық қызмет жасау бөлімінде жөндеуші және
бөлшектермен жабдықтаушы 12 мың маман қызмет атқарады.
Фирма техникалық қызмет жасау жөнінде өзінің стандартын дайындарда
міндетті түрде бәсекелестердің стандартын есепке алуы керек. Қағида
бойынша, ол клиенттерге көрсететін қызметінің деңгейі бәсекелестердікінен
кем түспеуі керек. Бірақ негізгі мақсат – максимальды сату емес,
максимальды табыс келтіруді қамтамасыз ету. Сондықтан фирма қызмет жасау
деңгейін жоғарылатудың қандай шығындар әкелетіні туралы ойлауы керек.
Кейбір фирмалар тек қарапайым қызметтер атқарады, бірақ олары арзан
болады. Басқаларының атқаратын қызмет көлемі бәсекелестерге қарағанда
жоғары, бірақ оларға бағасы жоғары дәрежелі шығынды үстеме төлем қосып
қайтаруға тиіс.
Қалай дегенмен, фирма өз тауар қозғалысы мақсатын тұжырымдамауға
тиісті. Мысалға, “Кока - кола” корпорациясы “кока–коланың біздің қол
созған жерден табылуын” қамтамасыз етуге тырысуда. Кейбір жағдайда
фирмалар бұл мәселені одан әрі кеңейту үшін тауар қозғалыс жүйесін
құрастырушы әр элементке сервис стандартын дайындауға дейін барады.
Тұрмыс электр тауарларына сервистің мынадай стандартын бекіткен: 1) жеті
күн аралығында дилерлердің тауармен жабдықтау туралы тапсырысының кем
дегенде 95% орындау керек; 2) диллерлер тапсырысын орындаудың дәлдігі
99%; 3) үш күн аралығында дилерлер тапсырысының орындалуы туралы
сұрақтарына жауап беру; 4) тасымал кезіндегі тауардың бұзылысқа ұшырауы
1% - тен аспауы керек.
Тауар қозғалысы мақсаты кешенін дайындағаннан кейін, фирма осы
мақсаттарды минимальды шығынмен қамтамасыз ететін тауар қозғалыс жүйесін
құрайды. Ол үшін мына негізгі мәселелер туралы шешім қабылдау қажет:
• Тапсырысшылар қалай жұмыс атқару қажет? (тапсырысты дайындау);
• Тауар – материал қорларын қайда сақтау керек? (сақтау - жинастыру);
• Қол астындағы қор қандай мөлшерде болуы керек? (тауар–материал қорлары);
• Тауарларды қалай жөнелту керек? (тасымалдау);
Енді сіз бен біз осы төрт аспектіні және олардың маркетингілік
көзқарас бойынша маңыздылығын қараймыз.
Тапсырыстарды дайындау.
Тауар қозғалысы клиенттен сұраныс алудан басталады. Сұраныс бөлімшесі
счет – фактураны дайындап, оны фирманың әртүрлі бөлімдеріне жеткізеді.
Қолда жоқ бұйымдар қарыздарлыққа жазылады. Жөнетілетін бұйымдараға жөнелту
және төлем құжаттары толтырылады. Жөнелту және төлем құжаттарының
көшірмелері фирманың басқа бөлімшелеріне жөнелтіледі.
Егер осы жұмыстар әрі тез, әрі дәл орындалатын болса, одан фирма да,
тұтынушы да ұтыста болады. Идеалды жағдайда сауда өкілдері күнде кешке
тапсырысты жөнелтеді, ал кейде оны телефон арқылы айтады. Заявка бөлімшесі
келген тапсырыстарды тездетіп дайындайды. Қоймадан тауар қысқа уақыт
аралығында жөнелтіледі. Минимальды уақытта счеттар дайындалып, жөнелтіледі.
“Тапсырыс–жөнелту–счеттарды дайындау” циклінің орындалуын тездету үшін
компьютерлер пайдаланылады. Мысалға, “Дженерал электрик” корпорациясының
ЭЕМ жүйесі, заказ алынғаннан кейін клиенттің төлем қабілетіне және тауардың
қоймада бар–жоғына тексеру жасайды. Компьютерлер жөнелтуге бұйрық беріп,
заказчик счеттарын дайындайды, тауар қорларының есеп–қисаптарына түзетулер
енгізеді, қорды толықтыру үшін бұйымдарды дайындауға тапсырыс береді,
тұтынушының сауда өкіліне олардың тапсырысы орындалып, жөнелтілгені туралы
хабар береді. Осы айтылғанның бәрін орындауға небәрі 15 сек. азырақ уақыт
кетеді.
Жинақтау - сақтау.
Кез келген фирмаға тауарын сатқанша, он сақтауға тура келеді. Сақтауды
ұйымдастыру қажеттігі өндіріс және тұтыну циклдерінің тура келуі өте
сиректігінде. Көптеген ауылшаруашылық тауарларын өндіру мерзімді болса,
оларды тұтыну иұрақты түрде болады.
Фирма қажетті сақтау пунктерінің саны туралы мәселені шешуге міндетті.
Мұндай пункттер неғұрлым көп болса, солғұрлым тауарларды тұтынушыларға
тезірек жеткізуге болады. Бірақ бұл жағдайда шығын өседі. Сақтау
пункттерінің саны туралы шешімді тұтынушыларға атқарылатын сервис деңгейі
және тарату шығындары проблемаларына байланыстырған түрде қабылдау керек.
Кейбір фирмалар тауар қорларының бірқатар бөлігін кәсіпорынның өзінде
не одан жақын жерде ұстаса, қалғанын – елдің әр жақтарындағы қоймаларда
ұстайды. Фирманың не жеке меншік қоймалары болады, не көпшілік пайдалану
қоймаларынан қажетті орындарды жалға алады. Егер фирманың өз қоймалары
болатын болса онда бақылау дәрежесі жоғары. Бірақ бұл жағдайда қоймаға
деген капитал байлауда болып, фирма сақтау орнын алмастыру қажет болғанда
оны тез орындауға икемдік қиындайды. Екінші жағынан, көпшілік пайдалану
қоймалары жалға берілген алаңдар үшін төлем ақы алуымен қатар, тауарды
қарау, оны орауыштау жөнелту және счет– фактураларды дайындау сияқты
қызметтерін қосымша төлем ақыға орындайды. Көпшілік пайдалану қойма
қызметтерін пайдаланушы фирма сақтау орындарын және қойма бөлмелерін
таңдауға кең мүмкіншілік алады.
Фирма көп уақыт сақтау және транзит қоймаларын пайдаланады. Көп уақыт
сақтау қоймаларында тауар ұзақ не орташа уақыт аралығында сақталады.
Транзит қоймалары тауарды әртүрлі кәсіпорындардан және әртүрлі
жабдықтаушылардан алып, оларды қажетті баратын жерлеріне неғұрлым тез
жөнелтуге тырысады. Мысалға, “Уолл–март сторс инк” фирмасының төмен бағалы
бөлшек сауда дүкендер региональды жүйелерінің төрт орталық транзитті
қоймалары бар. Пайдалану алаңы 37 мың ш.м. оның бірі жалпы алаңы 38 гектар
учаскеде орналасқан. Жөнелту бөлімі қоймаға бекітілген бөлшек сауда
кәсіпорындарына тауарды аптасына екі рет жеткізіп беру үшін тәулік сайын
50–60 жүк машиналарын жөнелтуге дайындайды. Бұл өндіруші–зауыттардан әр
сауда нүктесіне тікелей жеткізгеннен арзанырақ түседі.
Жай жылжитын көтерме механизмдері және тиеп–түсіру жұмыстарын
орындайтын тиімсіз жүйелері бар көп этажды көне қоймалар, жаңа, бір этажды,
биік, автоматтандырылған, жетілдірілген жүк дайындау құрылғы жүйелерімен
жабдықталған, орталық ЭЕМ бақылауымен жұмыс атқаратын қоймалар тарапынан
бәсекелестікке ұшырап отыр. Мұндай құны 10–20 млн. тұратын
автоматтандырылған қоймаларда қызметтерді небәрі екі–үш адам ғана атқарады.
ЕЭМ жөнелту бұйрықтарын оқиды, тиеуіштерге және электрленген лебедкаларға
тауарларды іздеуге және тиеу платформаларына жеткізуге, счет–фактураларды
дайындауға тапсырма береді. Мұндай қоймаларда өндірістік жарақаттану аз,
жұмыс күштеріне төленетін шығын және тауар бұзылыстары төмен болып, қорды
басқару жүйелері аса жетілдірілген болады.
Тауар – материал қорларын ұстау.
Тауар қозғалысы өрісіндегі тұтынушылардың қанағаттануына ықпалын
тигізуші шешімдердің бірі–тауар–материал қорлары туралы шешім қабылдау.
Нарық қайраткері фирманың клиенттер тапсырысын дереу орындайтын қоры
болғанын қалайды. Бірақ мұндай өте көлемді қорды ұстау фирма үшін
рентабельді болмайды. Клиенттерге жасалатын сервис деңгейін жоғарылатқан
сайын, тауар–материал қорларын ұстауға қажетті шығын өте тез ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ
2
1. ТАУАРДЫ ТАРАТУ ӘДІСТЕРІ. ТАРАТУ АРНАЛАРЫ ЖӘНЕ ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫ.
1.1 Тарату арналарының табиғаты.
3
1.2 Арна құрылымы туралы шешім қабылдау.
12
1.3 Арнаны басқару туралы шешім қабылдау.
14
1.4 Тауар қозғалысы проблемасы жөнінде шешім қабылдау.
16
2. ТАУАРДЫ ТАРАТУ ӘДІСТЕРІ: БӨЛШЕК ЖӘНЕ КӨТЕРМЕ САУДА.
2.1 Бөлшек сауда.
24
2.2 Көтерме сауда.
51
ҚОРЫТЫНДЫ
60
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
62
КІРІСПЕ
Тарату арналары–бұл тасымалдауды, сақтауды және тәуекелді қоса
алғанда, тауарларды өндірушілерден тұтынушыларға дейін жеткізу жолдарын
реттеу болып табылады.
Аралық таратушылар, делдалдар не үшін керек?
Өндірушілер өнімдерін таратуға байланысты жұмыстардың бір бөлігін
неліктен аралық таратушыларға, делдалдарға аударғысы келеді? Әрі олар мұны
тауарларының қалай өтіп, қалай падаланылғанына бақылау жасау мүмкіндігінен
айырылатынын біле тұра істейді. Солай бола тұра, олар делдалдарды пайдалану
өздеріне белгілі бір пайда әкелетінін біледі.
Тікелей маркетингтің көмегімен тауарлар таратудың экономикалық жағынан
тиімді болатынын білгендіктен, өнім өндірушілердің өздері де басқа
өндірушілерге делдалдық қызмет көрсеткісі келеді.
Алайда өндіруші тарату арналарын өзі таба білсе де, көп ретте ол
өзінің негізгі бизнесіне күрделі қаржыны неғұрлым көбірек пайда табатынын
жақсы біледі. Егер өнім өндіру пайда табу нормасының 20% қамтамасыз етсе,
ал бөлшек саудадан оның келетін мөлшері 10% қана болса, әрине ол сатумен
өзі шұғылданбайды.
Делдалдарды пайдалану негізінен олардың мақсатты нарықтар тауап,
оларды қажетті тауарлармен қамтамасыз ете білуімен, өздеріне ешкімнің тең
келмейтіндігімен байлынысты түсіндіріледі. Олар өздерінің байланыстарына,
тәжірибелеріне, мамандануына және қызмет ауқымының кеңдігіне байланысты
фирмаға ол жеке өзі тапқан пайдамен салыстырғанда әлдеқайда көп пайда
әкеледі.
1. ТАУАРДЫ ТАРАТУ ӘДІСТЕРІ. ТАРАТУ АРНАЛАРЫ ЖӘНЕ ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫ.
1.1 Тарату арналарының табиғаты.
Өндірушілердің көпшілігі өз тауарларын делдалдар арқылы ұсынады.
Олардың әрқайсысы өз жеке тарату арналарын ұйымдастыруға тырысады.
Тарату арнасы – нақтылы тауарды не қызметті өндірушіден тұтынушығак
жеткізу жолындағы жекеменшіктік құқты, ия өз қарамағына алатын, басқа
біреуге беруге көмектесетін фирмалар не жеке адамдар жиынтығы.
Делдалдар не үшін керек.
Өндіруші өткізу жұмысының біршамасын делдалдарға аударуға не үшін
дайын. Өйткені ол тауардың кімге және қалай сатылғанын бақылауды жоғалту
деген сөз ғой. Дегенмен, өндірушілер делдалдарды пайдалану бірқатар пайда
келтіреді деп санайды. Осы пайдалар туралы одан әрі әңгімелейік.
Көптеген өндірушілердің тікелей маркетингті атқаруға қаржы қорлары
жетіспейді. Мысалға, “Дженерал моторс” өз автомобильдерін 18 мың тәуелсіз
диллерлердің көмегі бойынша сатады. Тіпті осындай корпорацияның өзіне де
осыншама дилерлік кәсіпорындарды сатып алу қиын болған болар еді. Тікелей
маркетингтің көмегі бойынша жалпылама тарату жүйесінің тиімділігіне қол
жеткізу үшін көптеген өндірушілер өзінен басқа өндірушілердің тауарларын
сататын делдалдар болуларына тура келер еді. Мысалға, “У Ригли” фирмасы
шайнау резиналарын сататын дүкендерді бүкіл ел бойынша ашуды не резинасын
коммивояжерлер арқылы сатуды, не оны пошта заказы арқылы сатуды қажетсіз
деп санаған болар еді. Оған шайнау резиналарын көптеген майда–шүйделермен
қосып сатып, ақырында ол не аптек–дәмхана жүйелеріне, не азық–түлік
дүкендер жүйелеріне арналған болар еді. Фирманың ойынша, оған кең тараған
жеке дистрибьюторлар жүйесі арқылы жұмыс атқару оңайырақ соғады.
Тіпті, егер өндірушінің өзіндік тарату арналарын ұйымдастыруға
мүмкіншілігі болғанының өзінде де, ол көпшілік жағдайда өзінің негізгі
бизнесіне қаржыны молырақ жұмсау арқылы табысты көбірек табады. Егер
өндіріс табыс нормасының 20%-і беретін болса, ал бөлшек сауда тек 10%
беретіндіктен, фирма жеке саудамен айналысқанды қостамайды.
Делдалдарды пайдалану, негізінде, олардың тауарға қол жеткізу,
мүмкіншілігін кеңейту және мақсатты нарыққа жеткізуді қамтамасыз ету арқылы
өте тиімді болуында. Өзінің байланыстарының, тәжірибесінің, мамандырылуының
және әрекеттерінің пәрменділігі арқасында делдалдардың фирмаға берері оның
әдеттегі жеке әрекеттерінен көбірек болады.
1 суретте делдалдарды пайдалану арқылы қол жететін негізгі үнемдеу
көздерінің бірі көрсетілген. “А” бөлігінде үш өндіруші тікелей маркетинг
әдісімен үш клиентке қол жеткізуге тырысады. Бұл әдіс тоғыз жеке
контактінің болғанын талап етеді. “Б” бөлігінде тағы да үш өндірушінің бір
дистрибьютор арқылы барлық үш клиентпен контакт жасауы көрсетілген. Мұндай
жүйеде тек қана алты контакт қажет. Міне, осылай делдалдар орындалуға
қажетті жұмыс көлемін қысқартуға көмектеседі.
Ө-өндіруші К-клиент Д-дистрибьютор
А. Контактілер саны Б. Контактілер саны
(Ө*K=3*3=9) (Ө+К=3+3=6)
Тарату арнасының функциясы.
Тарату арнасы–тауардың өндірушіден тұтынушыға жылжитын жолы. Оған
байланысты тауар және қызметтің оларды пайдаланғысы келетіндерден
fжырауының ұзақтығы, орыны және жеке меншік құқы жойылады. Тарату арнасының
мүшелері бірқатар маңызды функцияларды атқарады.
1. Зерттеу жұмысы – алмастыруды жеңілдетуге және жоспарлауға қажетті
ақпаратты жинау.
2. Өткізу ынталандыру ия тауарды насихаттау коммуникацияларын болдыру және
тарату.
3. Қатынастарды болдыру – потенциальды сатып алушылармен байланысты
ұйымдастыру және қолдау.
4. Тауарды бейімдеу – тауарды сатып алушының талабына сай қиыстыру. Бөл
өндіру, сорттау, монтаждау және орауыштауы сияқты жұмыстарды қамтиды.
5. Кеңестер жүргізу – жекеменшікті не игерлікті келешекте тапсыру актісін
іске асыру үшін бағаны және басқа жағдайлар шарттарын келісуге талаптану.
6. Таура қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тасымалдау және жинастыру.
7. Қаржылау–арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды өтейтін қаржыны
іздеу және пайдалану.
8. Қауіптілікті қабылдау–арнаның қызмет атқару жауапкершілігін өз міндетіне
алу.
Алғашқы бес қызмет түрін орындау келісім жасауға көмектессе, қалған
үшеуі келісілген бітімді аяқтауға арналады.
Мәселе бұл қызметтерді орындау не орындамауда емес, оларды міндетті
түрде орындау қажет, анығырақ айтқанда, оларды кімдер орындау керектігінде.
Бұл қызметтердің бәріне де үш жалпы қасиеттер тән: олар көптеген дефицитті
ресурстарды өзіне тартумен қатар, көпшілік жағдайда қызметін жақсарту
арнайылануына байланысты әртүрлі арналар мүшелерімен орындалуы мүмкін. Егер
олардың біршамасын өндіруші орындайтын болса, оның шығындары өсіп оған
сәйкес баға да жоғарылайды. Бұл қызметтердің бірқатарын делдалдарға берген
жағдайда өндірушінің шығыны, соның нәтижесінде баға төмендейді. Бұл
жағдайда делдалдар өзінің жұмысын ұйымдастыру шығындарын қайтару үшін
қосымша ақы алуы керек. Арнаға тән әртүрлі қызметтерді кім орындайды деген
мәселе–атап айтқанда салыстырмалы нәтижелілікті және тиімділікті шешу деген
сөз. Егер бұл қызметтерді нәтижелірек орындауға мүмкіншілік пайда болса,
оған сәйкес арналар қайта құрылуы керек.
Арналар деңгей саны.
Тарату арналарын деңгей құрамы саны бойынша сипаттамалауға болады.
Тарату арнасының деңгейі–тауарды және оған деген жекеменшіктік құқты
соңғы сатып алушыға жақындататын кез келген делдал. Өндірушінің өзі де және
соңғы сатып алушы да бұл бағытта бірқатар жұмыстар атқаратын болғандықтан,
олар кез келген арна құрамына кіреді. Сізбен біз арна ұзындығын, ондағы
аралық деңгейлер санымен белгілейміз. 2-ші суретте әртүрлі ұзындығы
маркетинг арналары көрсетілген.
Ноль
деңгейлегі
арна
Бір
деңгейлі
арна
Екі
деңгейлі
арна
Үш
деңгейлі
арна
2-ші сурет. Әртүрлі деңгейлі тарату арналырының мысалдары
Ноль деңгейлі арна (тікелей маркетинг арнасы) деп те аналатын тауарды
тікелей тұтынушыларға сатушы өндірушіден құралады. Тікелей сатудың үш түрді
әдістеріне–шығарып сату, посылка саудасы және өндірушінің меншігіндегі
дүкендер арқылы сату түрлері жатады.
Эйвон фирмасының коммивояжерлері үй бикелеріне косметиканы сатарда
шығарып сату әдісін пайдаланады. “Франклин минт” фирмасы коллекциялау
заттарын сатарда поштамен жіберу әдісін пайдаланса, “Зингер” фирмасы өзінің
тігін машиналарын өз дүкендері арқылы сатады.
Бір деңгейлі арна құрамына бір делдал кіреді. Тұтыныс нарқында бұл
делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы болатын болса, өндірісте пайдалану
тауарлары нарқында оның қызметін өткізу агенті не брокер атқарады.
Екі деңгейлі арна құрамына екі делдал кіреді, тұтыныс нарқында мұндай
делдалдар міндеттерін көтерме және бөлшек сатушылар атқарса, ал өндірісте
пайдалану тауарлары нарқында олар өндіріс дистрибьюторлары және дилерлер
болуы мүмкін.
Үш деңгейлі арна құрамына үш делдал кіреді. Мысалға, ет өңдеу
өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында майда
көтермелеуші, орналасады. Майда көтермеушілер тауарды ірі көтерме сауда
сатушыларынан сатып алып оны ірі көтерме саудашыларымен байланысы жоқ майда
бөлшек сауда сатушыларына қайтара сатады.
Сирегірек мұнан да көп деңгейлі арналар болады. Өндірушілерінің
көзқарасы бойынша тарату арнасының неғұрлым деңгейі көбірек, солғұрлым
оларды бақылау мүмкіншілігі азаяды.
Қызмет жасау өрісіндегі араналар.
Тарату арналарының концепциясы тек қана физикалық тауарлармен
шектелмейді. Қызметті және идены өндірушілер (иегерлері) де өз ұсыныстарын
мақсатты аудиторияға жеткізу үшін бірқатар проблемаларды шешуге тура
келеді. Ол үшін олар “білімді тарату жүйелерін”, “денсаулықты қамтамасыз
ету жүйелерін” т.б. Шашыранды жайылған аудиторияны қамту үшін олар өз
өкілеттіктерінің түрлерін және орналасуын ойластыруы керек.
Ауруханалардың географиялық орналасуы регион тұрғындарның барлығына
толық дәрігерлік қызмет алу мүмкіншілігін қамтамасыз етуі керек. Мектепте
оқитын балалардың тұратын орталықтарына жақын жерде салынуы керек. Өрт
командалары өрт шығуы мүмкін жерлерге өрт сөндірушілерінің тез жетуін
қамтамасыз ететін тәртіппен орналасуы керек. Дауыс беру учаскелері оған
жетіп дауыс беру үшін артық уақыт, күш және қаражат жұмсалмайтын жағдайда
орналасуы керек. Штаттардың көпшілігінде өте жоғары білімді адамдардың
келешек ұрпақтарының тұруы үшін студент қалашықтарының фирмаларын
орналастыруды таңдау проблемалары бар. Қалаларда балалар ойнайтын алаңдарды
салу үшін оларды қажетті жағдайда орналастыру қажет. Көптеген халқы тым
артық елдерде, тұрғындар арасында тууды шектеу әдістері туралы ақпараттарды
тарататын, жан ұяларды жоспарлау орталықтарын салу қажет.
Қызмет атқару кәсіпорындары өз тауарларының ерекшеліктеріне сәйкес өз
тарату жүйелерін ұйымдастыруы керек. Мұндай кәсіпорынның мысалы ретінде
“Дельта Эйрлайнс” әуе компаниясын айтуға болады. Тарату арналарын “жеке
адамдар” маркетинг процесінде де пайдалануға болады. 1940 ж. дейін комиктер
аудиториямен байланысу үшін мынадай жеті арналарды пайдаланатын: ворьете,
радио, кино, карнавалдар, театрлар. 50 жылдарда верьетелер жойылса, оның
орнына жаңа, қуатты арна – теледидар пайда болды. Саясаткерлер өз
үндеулерін сайлаушылар арасында тарату үшін қаржы жағынан рентабельді
тарату арналарын–жалпылама ақпарат құралдары, митингілер, түскі демалыс
кезіндегі бір шыныаяқ кофе үстіндегі кеңесу әдістерін іздестіруі керек.
Арнаға тән нәрсе, тауардың алға қарай жылжуы. Бірақ, керісінше жүріс
арналары туралы да айтуға болады. Зигмунд және Стентон былай деп жазады:
“Қатты қалдықтарды рециркуляциялау үлкен экологиялық проблемаға
айналып отыр. Оларды қайтадан пайдалану техникалық мүмкіншілік бойынша
шешілгеніне қарамастан, материалдарды тарату арнасымен кейін қарай
жылжытуды ұйымдастыру проблемасы, сыпырынды ескі–құсқы маркетингісін
ұйымдастырғанда “кейін жүріс” арнасын ұйымдастыру проблемасы туындайды.
Қазіргі кездегі бар “кейін жүріс” арналары өте қарапайым, ал олармен
байланысты ынталандыру қаржысы жеткіліксіз тұтынушының ролін өзгертіп, оны
өндірушіге, таратуды керісінше бағытта итермелеуші, инициаторлыққа бастаушы
болуға мүдделендіру қажет”.
Авторлар “кейн жүріс” арнасындағы бірқатар роль атқара алатын бірнеше
делдалдарды атайды. Олар: 1) өндірушінің қабылдау пункттері, 2) “тазалық
күндерін” ұймдастырушы қоғамдық топтар, 3) алкогольсіз сусындары сатудағы
делдалдар сияқты дәстүрлі делдалдар, 4) сыпырындыларды (ескі - құсқыларды)
жинаушы мамандар, 5) қалдықтарды екінші рет өңдеуші орталықтар, 6)
сыпырындыларды өңдеуге сатушы брокерлер, қалдықтарды өңдеуші
орталықталынған қойма кәсіпорындар.
Вертикальды маркетингілік жүйелерді тарату.
Соңғы кездегі маңызы зор оқиғалардың бірі әртүрлі тарату арналарын
жарысқа шақырушыға–вертикальды маркетингілік жүйесінің пайда болуы жатады.
3 суретте екі арналардың құрылым үлігілері келтірілген. Тіпті, дәстүрлі
тарату арнасы тәуелсіз өндірушіден, бір не бірнеше көтерме сатушылардан
және бір, не бірнеше бөлшек сауда сатушыларынан құрылады. Толық жүйесінің
максимальды табыс табуы қайшылығына қарамастан, арнаның әр мүшесі
мүмкіншілігінше максимальды табыс табуға тырысатын, жеке кәсіпорындар
ретінде болады. Арна мүшелерінің біріде басқа мүшелердің әрекеттеріне не
толық, не толыққа жақынырақ бақылау жасай алмайды.
Вертикальды маркетингілік жүйе (ВМЖ), керісінше, біртұтас жүйе ретінде
жұмыс атқаратын өндірушіден, бір немесе бірнеше көтерме саудашылардан, бір
немесе бірнеше бөлшек сауда сатушыларынан құралады. Бұл жағдайда арна
мүшелерінің бірі не басқаларының иеленушісі, не оларға сауда жеңілдіктерін
беруші, не олардың толық ынтамақтастығын ұйымдастыра алатындай қуатты болуы
керек. Вертикальды маркетингілік жүйе шегінде үстемші күш ретінде не
өндіруші, не көтермеші, не бөлшек сауда сатушысы болуы мүмкін. ВМЖ арна
мінездерін бақылау және олардың өз мақсаттарын ойластырушы жеке мүшелерінің
арасындағы шиеленістікті алдын ала болдырмау үшін пайда болған. ВМЖ
мөлшелер көзқарасынан алғанда өте тиімді, нарықтық зор билігі бар және
жарыса жұмыс атқаруды болдырмайды. ВМЖ тұтыныс маркетинг өрісіндегі тарату
түрлерінде басымдылық алып, оның үлесіне толық нарықтың 64% келеді. Қазір
біз 4 суретте келтірілген ВМЖ – нің үш негізгі түрлерін қаралық.
КОРПОРАТИВТІ ВМЖ. Корпоративті ВМЖ–де бір ізді өндіріс және тарату
кезеңдері бір қолда болады. Мысалға:
“Шервинн - Уильямс” фирмасының иелегінде және басқаруында 2000 астам
бөлшек сауда кәсіпорындары бар. Бар деректерге қарағанда “Сирс”
корпорациясының сататын тауарларының 50% акциялары корпорацияның өзіне
тиесілі дүкендерге түседі. “Холидей иннс” қонақ үй фирмасы кілем тоқу
фирмасын, жиhаз фирмасын және фирма ішіндегі тауарларды қайтара бөлу
мекемелерінің көпшілігін иеленіп бірте–бірте өзін - өзі қамтамасыз ететін
кәсіпорынға айналуда. Қысқаша айтқанда осылар және басқа мекемелер қуатты
интеграцияланған вертикальды жүйелерге жатады. Оларды “бөлшек саудашылары”,
“өндірушілер”, не “мотель иелері” деп атау –олардың әрекеттерінің
күрделілігін оңайлату және реальды нарықты елемегендік болады.
ШАРТТЫ ВМЖ. Шартты ВМЖ шартты қатынастармен байланысқан және, жекеленіп
орындағаннан гөрі, бірлесу арқылы үлкен тиімділікке не үлкен коммерциялық
нәтижелерге қол жеткізу үшін, өз әрекет бағдарлармаларын үйлестіріп
жасайды. Шартты ВМЖ тіпті кейінгі кездерде тарап отыр және шаруашылық
өміріндегі маңызды феноменнің бірі болып отыр. Шартты ВМЖ-ның үш түрі
болады.
Көтермешілердің қамқорлығындағы бөлшек сауда сатушыларының ерікті
тізбегі. Көтерме сатушылар ірі тарату жүйелерімен бәсекелестік күреске
төтеп беруге көмектесетін ерікті бөлшек сауда сатушыларының бірлестігін
ұйымдастырады. Көтермешілер бөлшек сауда сатушыларының сауда тәжірибелерін
стандарттайтын және сатып алудың тиімділігін қамтамасыз етіп, барлық топтың
жүйелерімен тиімді бәсекелесу бағдарламасын дайындайды. Мұндай бірлестіктің
мысалына “тәуелсіз бакалейщиктердің” одағы жатады.
Бөлшек сауда сатушыларының кооперативтері. Бөлшек саудашылары
инициативаны өз қолдарына алып көтерме операцияларды, ал мүмкіншілігінше
өндіріспен де айналысатын жаңа дербес шаруашылық бірлестіктерін
ұйымдастыруы мүмкін. Бірлестікке қатысушылар өздерінің негізгі сатып
алуларын кооператив арқылы орындап, жарнамалық әрекеттерді бірге
жоспарлайды. Келтірілген табыс кооператив мүшелерінің сатып алу көлемдеріне
сәйкес пропорциональды түрде бөлінеді. Кооперативке мүше емес бөлшек
саудашылар да кооператив арқылы сатып алуы мүмкін болғанымен, олар
табыстарды бөлісуге қатыспайды. Мұндай кооперативтің мысалы ретінде
“Бакалейщиктер ассоциациясы” айтуға болады.
Жеңілдіктерді ұстау мекемелері. Жеңілдіктің иегері деп аталатын арна
мүшесі бірқатар бірізді өндіріс және тарату процесі кезендерін бірлестіруі
мүмкін. Соңғы жылдарда шапшаң тараған сауда жеңілдіктерін беру тәжірибесі
бөлшек сауда өрісіндегі ең қызықты феномендерінің бірі болып саналады. Бұл
феноменнің түп нұсқалы идеясы көптен бері белгілі болғанымен жеңілдікке
негізделген практикалық әрекеттердің бірқатар формалары жақында ғана пайда
болған. Жеңілдік формаларының үш түрін айыруға болады:
Бірінші - өндірушілерінің қамқорлығындағы бөлшек сауда жеңілдік
жүйелерін ұстаушылар автомобиль өндірінде кең тараған. Мысалға, “Форд”
фирмасы өз автомобильдерін сату құқын беретін лицензияларды белгіленген
өткізу және қызмет жасау шарттарын орындауға келісім берген тәуелсіз
дилерларға береді.
Екінші - өндірушілердің қамқорлығындағы көтерме сауда жеңілдік
жүйелерін ұстаушылар, алкогольсіз сусындар сауда өрісінде кең тараған.
Мысалға, “Кока - кола” фирмасы әртүрлі нарықтарда сауда құқын беретін
лицензияларды одан сусын концентратын сатып алып, оны газдайтын, шиналарға
құятын және жергілікті бөлшек саудашыларына сататын құю зат иелеріне
(көтермешілерге) береді.
Үшінші – қызмет жасау фирмалары қамқорлығындағы бөлшек сауда жеңілдік
жүйелерін ұстаушылар. Бұл жағдайда қызмет жасау фирмасы қызметті тұтынушыға
ең тиімді әдіспен жеткізуді мақсат тұтатып кешенді жүйені құрастырады.
Мұндай жүйелердің мысалдары автомобильді жалға беру өрісінде (“Херц” және
“Авис” фирмалары), тек қызмет жасап қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарында
(“Макдональдс”, “Бергер кинг” фирмалары), мотель бизнесінде (“Говард
Джонсон”, “Рамада инк” фирмалары) кездеседі.
БАСҚАРЫЛМАЛЫ ВМЖ. Басқарылмалы ВМЖ - өндірістің және таратудың
бірқатар бірізді жұмыс кезеңдерін, олардың бір иегерлікте болуына
байланысты емес, оған қатысушылардың әрбірінің мөлшері мен қуатына
байланысты үйлестіру. Жетекші маркалы тауарды өндіруші осы тауарды арадағы
сатушылардың ынтымақтастығына және қолдауына сүйене алады. Демек, “Дженерал
электроник”, “Проктер энд Гэмбл”, “Крофт” және “Кэмбелл суп” корпорациялары
өз тауарларын арада сатушыларымен экспозицияларды ұйымдастыру, сауда
алаңдарын бөлу, ынталындыру шараларын дайындау және баға саясатын құрастыру
мәселелерінде өте тығыз ынтымақтастыққа қол жеткізе алады.
Горизонтальды маркетингілік жүйелердің таралуы.
Тарату арналарына тән феноменнің тағы бірі–екі және одан да көп
фирмалардың ашылып келе жатқан жаңа маркетингілік мүмкіншіліктерді бірігіп
игеруге өз күштерін біріктіруге дайындығы. Жеке фирмалардың жалғыз
қимылдауға не капиталы, не техникалық білімдері, не өндірістік қуаттары
жетіспейді, не ол қауіп – қатерден қорқады, не басқа фирмамен күш
біріктіруде өзіне аз табыс келмейтінін байқайды. Фирмалар уақытша не
тұрақты ынтымақтастықта болуы мүмкін, ал тіпті біріккен жеке компанияда
ұйымдастыруы мүмкін. Мысалға, “Доктор Пеппер” фирмасы өзінің алкогольсіз
сусындарын құюға қуаты жетіспегендіктен “Кока - кола” фирмасымен
ынтымақтастықта болған құю кәсіпорнын лицензиялық негізде өзіне
қатыстырған.
Көп арналы маркетингілік жүйелердің таралуы.
Фирма бір нарықта қайта–қайта ұсыну немесе бірнеше нарықты қамту үшін,
көп арналы маркетингілік жүйелерін пайдалануға жиірек ұмтылуда. Мысалға,
Чикагоның жиhаздары бөлшек саудада сататын “Джон Смит” фирмасы барлық
жиhаздар ассортиментін өз жиhаз дүкендері арқылы сатуымен қатар, өзінің
көрме – залдары бар “Хоуммейкер” бөлімшелі қойма – дүкендер жүйесін де
пайдаланады. Сатып алушылар жиhаз бұйымдарының көпшілігін бірінші және
екінші арналар арқылы алуына мүмкіншілігі бар және де екінші арна арқылы
алу олар үшін, қағида бойынша, арзанырақ болады. Тағы бір мысал: “Дж. К.
Пенни” фирмасының әмбебап дүкендер жүйесі, активті өткізу дүкендер жүйесі
және мамандырылған дүкендер жүйесі бар.
Көптеген фирмаларда көп арналы маркетинг жүйелері әртүрлі
заказчиктерге қызмет атқару үшін пайдаланылады. Мысалға, “Дженерал
электрик” корпорациясы ірі тұрмыс электр приборларын тәуелсіз дилерлер
арқылы да (әмбебап дүкендері, төмен бағалы дүкендер және каталог бойынша
сататын бөлшек сауда кәсіпорындары), сондай–ақ үй салумен айналысатын ірі
мәрдігерлерге де сатады. Тәуелсіз дилерлер әрине “Дженерал электриктің”
құрылысшыларымен тікелей сауда байланысының тоқтатылғанын жөн көруі де
мүмкін. Дегенмен, “Дженерал электрик” өзінің бұл әрекетін ақтау үшін,
құрылысшыларға және бөлшек сауда сатушыларына өткізу мүлде әртүрлі
маркетингілік жолдарды талап ететінін сылтауратады.
Тарату арналарының ынтымақтастықтары, дауластықтары және
бәсекелестері.
Бір арнаға қатысушылардың арасында және де әр арналардың арасында
ынтамақтастық, дауластық және бәсекелестік әртүрлі дәрежеде болуы мүмкін.
Ынтымақтастық әдетте бір арна құрамына кіретін мүшелер арасында
кездеседі. Өндіруші, көтермеші және әртүрлі сатушылар бір–біріне
көмектеседі және олардың ынтымақтастығы, олардың әрқайсысының жеке табыс
табу мүмкіншілігіне қарағанда барлығының жалпы табысы молырақ болады. Олар
өз ынтымақтастықтарының нәтижесінде мақсатты нарыққа жақсырақ қызмет жасап
оның мұқтаждықтарын толығырақ қанағаттандыратынын сезінуге мүмкіншілік
алады.
Дегенмен, кейбір кезде арна шегінде дауластықтар да шығады. Кейде бұл
дауластық бір деңгейдегі фирмалар арасында болады. Чикагодағы “Фордтың”
диллерлерлерінің көпшілігі, осы қаладағы әріптестерінен өзінің өткізу
көлемін жоғарылату мақсатында агрессивті баға саясатын және жарнама
жүргізетінін айтады. “Пицца инн” фирмасының жеңілдіктер ұстаушыларының
кейбірі өздерінің бірқатар әріптестерінің рецептураны дұрыс
тұтынбайтындығын және келушілерге қызметті нашар атқаруы арқылы жалпы фирма
бейнесіне зиянын тигізетініне наразылық білдіреді. Мұндай жағдайларда арна
лидері орындалуы міндетті түрде болатын, қажетті жағдайда ықтиярсыз
орындалатынын нұсқаулар дайындап, дауды тезірек шешуге керекті шараларды
іске асыруы керек.
Бір арнаның әр деңгейдегі өкілдері де дауласуы мүмкін. Мысалға, осыдан
бірнеше жыл бұрын “Дженерал моторс” өзінің техникалық қызмет жасау, баға
белгілеу және жарнама салаларындағы өз нұсқауларын ықтиярсыз іске асырғысы
келгенде корпорациямен оның дилерлерінің арасында дау шыққан. Ал “Кока -
кола” фирмасы “Доктор Пеппер” сусынын құюға келісім берген құю зауыттарының
иегерлерімен дауласқан.
Бәсекелестік бір мақсатты нарықта қызмет атқарғысы келетін фирмалар
және жүйелер арасында да болады. Мысалға, әмбебап дүкендері, төмен бағалы
дүкендер және каталог бойынша сауда жасайтын бөлшек сауда кәсіпорындары
тұрмыс электроприборларын сатып алушылардың ақшасын алуға бәсекелес.
Осындай бәсекелестіктің нәтижесінде тұтынушы тауар таңдауда баға диапазонын
және жасалатын қызметтерді кеңейтуге мүмкіншілік алады. Нақтылы нарықта
қызмет атқаратын кешенді жүйелердің арасында да бәсекелестік байқалады.
Мысалға, тұтынушылар азық–түлікті – дәстүрлі тарату арналары, корпоративті
жүйелер, жабдықтаушылар қамқорлығындағы ерікті бөлшек сауда сатушылар
тізбектері, бөлшек сауда кооперативтері және жалпы тамақтану жүйесі–сауда
жеңілдіктерін ұстаушылар арқылы алуына болады.
1.2 Арна құрылымы туралы шешім қабылдау.
Қазір сіз бен біз өндірушілердің арна құрылымы туралы шешім
қабылдаудағы кездесетін бірқатар проблемаларына тоқтаймыз. Тарату арнасын
құрарда қажеттілік пен қол жетерлікті ылғи байланыстырып отыруға тура
келеді. Жаңа ашылған фирмалар, әдетте, не жергілікті, не региональды
масштабта болып, шектелген нарықта сауда жасайды. Қаржылық ресурстың
шектелуіне байланысты олар, қағида бойынша, жұмыс атқарып жүрген
делдалдардың қызметін пайдаланады. Кез келген жергілікті нарықта делдалдар
саны онша көп болмайды: өндірушінің бірнеше агенттері, бірнеше
көтермешілері, бірнеше қалыптасқан бөлшек саудашылары, бірнеше автокөлік
компаниялары және бірнеше қойма кәсіпорындары болады. Ең жақсы арнаны
таңдау онша қиын бола қоймайды. Нарықтағы бір немесе бернеше делдалдарды
жаңа тауар жұмыстарымен айналысуға көндірудің қиындау болуы ықтимал. Егер
жаңадан ашылған фирманың ісі алға баса, ол өз әрекеттерін басқа нарықтарға
таратуға жұмсайды. Бұл жағдайда оған тағы да сонда бар делдалдармен жұмыс
істеуге тура келеді, демек әртүрлі тарату арналарын, әртүрлі нарықта
пайдалану болып саналады. Фирма ықшам нарықтарда өткізуді тікелей бөлшек
саудашылармен ұйымдастыратын болса, ірірек нарықтарда көтермешілерді
пайдаланады. Ауылшаруашылық жерлерде ол аралас тауар ассортимент
саудашыларымен жұмыс атқарса, қалалық аудандарда тауар ассортименті
шектелген саудашыларды пайдаланады. Елдің бір регионында ол делдалдарға
ерекше жеңілдіктер берсе (барлық делдалдар тек осы жағдайда жұмыс
атқарады), басқасында өз тауарын кез келген келісім берген сауда
кәсіпорындары арқылы сатады. Сонымен, тарату арна жүйелері жергілікті
мүмкіншіліктер мен жағдайлар ықпалына байланысты құралады.
Арналардың негізгі варианттарын табу.
Өндіруші компания өзінің мақсатты нарқын және ондағы тауарды
позициялауды анықтады деп саналық. Енді оған түр көзқарасы бойынша
арналардың негізгі варианттарын тауып, ондағы делдалдардың санын білуі
керек.
ДЕЛДАЛ ТҮРЛЕРІ. Фирма өз арналарының жұмыс атқаруын қамтамасыз ететін
бар делдалдар түрлерін табуы қажет. Мына бір мысалды қаралық.
Сынақтау құрылғыларының жасайтын өндіруші кез келген қозғалыс
бөлшектері бар механизмдерде, сенімсіз механикалық қосылымдарды табатын,
дыбыс сигналды құрал ойлап шығарған. Фирма басшылығы тауар–
электрқозғалтқыш, іштен жанатын қозғалтқыш, бу қозғалтқыштарын жасайтын
өндірістің барлық салаларындағы нарықта өзіне жол табады деп санайды. Ал ол
ар - әуе кемелерін жасаушылар, автомобиль жасаушылар, теміржол, консерві,
құрылыс және мұнай өндірістері. Фирманың сауда қызметкерлері онша көп емес,
сондықтан осы аталған түрлі – түрі салаларды тиімді қамту туралы мәселе
туады. Басшылық тақылау нәтижесінде тарату арналарының үш варианттарына
тоқталған. 1. Фирманың штатты сауда мамандарының санын өсіру. Бұл не өткізу
зоналары бойынша сауда өкілдерін тағайындап және олардың әрқайсысына өз
зонасындағы барлық потенциональды сатып алушылармен қатынас жасауды
міндеттеу, не өндірістің әр саласында қызмет атқаратын арнайы сатушылар
штатын құру. 2. Жаңа сынақ құрылғысын сату үшін әртүрлі региондарда не
өндіріс салаларында өндірушінің өкілі ретінде басқа мекемелерді тарту. 3.
Әртүрлі региондарда не өндіріс салаларында жаңалықты сатып алып оларды
сатуға келісім беретін дистрибьюторларды іздестіру және оларға тауарды –
тарату – туралы ерекше құқ беру, сонымен қатар дистрибьюторларды қажетті
табыс нормасын қамтамасыз ету, олардың мамандарын жаңа тауармен жұмыс
атқаруға үйрету және өткізуді ынталандыру шараларын іске асыруға көмектесу.
Сонымен қатар фирмалар басқа да прогрессивті маркетингілік арналарды
іздестіруі қажет. Мысалға, “Кони орган компани” фирмасы өз органдарын сату
үшін бұрынғы жәй сазгер дүкендері орнына әмбебап және төменгі бағалы
дүкендерін пайдалану арқылы жаңашылдық көрсетіп, оларға деген назар
аударуды ұлғайтқан. “Ай кітабы клубы” кітаптарды пошта тапсырысы арқылы
сатуда, демек, жаңа арнаны пайдалануда батыл қадам жасаған. Шамалы уақыттан
кейін, бұл тәжірибені басқа сатушылар да пайдаланған: “Ай – күн табағы”,
“Ай жемісі”, т.б. ондаған клубтар жалғастырған.
Кейде фирмаға өзіне ұнайтын арна орнына тіпті басқа арналарды құруға
тура келеді, себебі, өзіне ұнамды құрылыммен жұмыс атқару не өте күрделі,
не өте қымбат. Кейбір жағдайларда жаңа арна құру туралы шешім қабылдау өте
сәтті болуы да мүмкін. Мысалға, “Ю.С. Тайм компани” фирмасы алғашқыда
өзінің арзан “Таймекс” сағатын жәй ювелир дүкендері арқылы сатуға тырысқан.
Бірақ зергерлік бұйымдарын сатушылардың көпшілігі олармен іскерлес болудан
бас тартқан. Сондықтан фирма басқа арналарды іздестіріп, өз сағаттарын
активті өткізу дүкендері арқылы сата бастаған. Сауданың бұл түрі енді ғана
өркендеу жолына шыққандықтан, қабылданған шешім даналық шешімге айналған.
ДЕЛДАЛДАР САНЫ. Фирма арнаның әр деңгейінде қанша делдалдар болуы
керектігі туралы шешім қабылдауға тиіс. Бұл проблеманы шешудің үш жолы бар:
Интенсивті тарту. Күнделікті сұранымдағы және жәй шикізат тауарларын
өндірушілер қағида бойынша, оларды интенсивті тартуға тырысады, демек, өз
тауарларының қорларын мүмкіншілігінше көбірек сауда кәсіпорындарында
болғанын қамтамасыз етуге тырысады. Бұл тауарларды сатып алу орын
ыңғайлылығы міндетті түрде болуы керек. Мысалға, сигареттер миллионннан
астам сауда орындарында сатылады – тек осындай мүмкіншіліктің нәтижесінде
ғана маркаларды максимальды кең көрсетуге және сатып алушыларға ыңғайлылық
жасауға болады.
Ерекшелік құқында тарту. Кейбір өндірушілер, олардың тауарларын сатушы
делдалдар санын әдейі шектейді. Мұндай шектеудің ең ақырғы шегі – ерекше
құқ бойынша тарату деп аталып, ол шектелген дилерлер санына, фирма
тауарларын олардың өткізу аумағы шегінде таратуға ерекше құқ береді.
Сонымен қатар, жиі түрде ерекше дилерлік шарты көтеріледі, демек, оның
тауарын сатушы бәсекелестер тауарын сатпауы керек. Ерекше құқ бойынша
тарату тәжірибесі жаңа автомобильдерді, бірқатар ірі тұрмыс
электрприборларын, әйел киімдерінің жеке маркаларын сатуда кездеседі. Өз
тауарларын таратуға ерекше құқ бере отырып, өндіруші агрессивті және өткір
өткізуді ұйымдастыруға және сонымен қатар делдалдардың баға саясаты,
ынталандыру, несиелік операциялар және де әртүрлі қызмет атқару
салаларындағы әрекеттеріне толығырақ бақылау жүргізуге мүмкіншілік жасайды.
Селективті тарату. Селективті тарату әдісі интенсивті тарату әдісі
және ерекше құқ бойынша тарату әдістері аралығындағы орта жағдайды
көрсетеді. Бұл жағдайда іске қосылатын делдалдар саны бірден көп, бірақ
тауарларды сатуға дайын делдалдардың жалпы санынан аз. Фирма өз күштерін
көптеген сауда орындарына (арасында төменгі дәрежелі сауда нүктелері көп)
шашыратпауы қажет. Ол арнайы таңдап алынған делдалдармен сенімді іскерлі
қатынастар ұйымдастырып және олардан өткізуді орта деңгейден жоғарылатуға
күш жұмсауын күтеді.
1.3 Арнаны басқару туралы шешім қабылдау.
Арнаның негізгі варианттарын зерттеу нәтижесінде фирма оның ең тиімді
құрылымы туралы шешім қабылдайды. Енді таңдалған арнаны басқару мәселесі
туындайды. Арнайы басқару жеке делдалдарды таңдауды және оның себептерін
дәлелдеуді және де олардың келешек жұмыстарын бағалауды талап етеді.
Арнаға қатысушыларды таңдау.
Өндірушілер бір–бірінен квалификациялы делдалдарды өзіне жақындату
әдістерімен айырмашылықта болады. Кейбіреулерінде бұл жөнінде ешқандай
проблема болмайды. Мысалға, “Форд” фирмасы өзінің сәтсіз моделі “Эдзелді”
сатуға ешқандай қиындықсыз 1200 дилерлерді қатыстырған. Бірқатар
жағдайларда қажетті кандидаттар санын толтыру үшін оларға ерекше құқ немесе
селективті таратуды ұйымдастыратындығы туралы уәде беруге тура келеді.
Және, керісінше, кейбір жағдайларда квалификациялы делдалдарды жұмысқа
тарту үшін, өндірушілердің барынша көп күш жұмсауына тура келеді.
“Полароид” фирмасы өз жұмысын бастағанда, өз камераларын фототауар
дүкендері арқылы сатуды ұйымдастыра алмағандықтан, оларды активті өткізу
дүкендері арқылы сатуға мәжбүр болған. Азық–түлік өндіруші кішігірім
фирмаларға, қағида бойынша, өз тауарларын бакелей – гастрономия дүкендеріне
өткізу қиынға соғады.
Арнаға қатысушыларды дәлелдеу (мотивациялау).
Делдалдардың өз міндеттерін жақсы түрде орындауын ылғи дәлелдеу қажет
болады. Өндірушілердің көпшілігі негізгі проблеманың бірі делдалдар
тарапынан ынтымақтастыққа қол жеткізу деп санайды. Ол үшін олар “қамшы және
пряник” саясатын ұстауға мәжбүр. Мотивациялаудың жағымды факторлары ретінде
бөлшек саудаға берілетін жоғары жеңілдіктер, келісім – шарттасу
жеңілдіктері, бірлескен жарнамаларға қатысқаны үшін зачеттар, сыйлықтар
және тауарды көрмелеу, сатушылар конкурстарын ұйымдастыру туралы әңгімелер
қозғалады. Кейбір уақыттарда олар бөлшек саудаға берілетін жеңілдікті
қысқарту, жабдықтау қарқынын баяулату не қатынасты үзу қауіп – қатері
сияқты негативті мотивация факторларын да пайдаланады. Мұндай әдіс жолының
нашарлығы - өндіруші өз дистрибьюторларының мұқтаждықтарын, проблемаларын,
күшті және осал жақтарын зерттемейді. Көбірек тәжірибелі компаниялар өз
дистрибьюторларымен ұзақ уақытта созылатын серіктестік қатынастар
ұйымдастыруға тырысады. Өндіруші дистрибьюторлардан нақтылы не керек
екендігін және оларға өз тарапынан мүмкіншіліктер болатынын анық айтады. Ол
дистрибьюторлармен бөлшек сауда саясаты жөніндегі нұсқауларды келісуімен
және төлем мөлшерін олардың осы нұсқауларды ұстануымен байланыстырады.
Жұмыстың ең прогрессивті әдісі–таратуды жоспарлау. Маккомоннің
анықтауынша, ол-өндірушінің де және дистрибьютордың да мұқтаждықтарын
ескеретін вертикальды маркетинг жүйесін кәсіпкерлік түрде басқаруды
жоспарлау негізінде жасалған процесс. Өндіруші маркетинг қызметі құрамында
дистрибьюторлармен жұмыс атқаруды жоспарлайтын арнайы бөлім құрады және ол
дистрибьюторлар мұқтаждықтарын анықтау, сонымен қатар әр дистрибьютордың өз
мүмкіншіліктерін толық пайдалануына көмектесетін сауда өрісіндегі
ынталандыру бағдарламасын дайындаумен айналысады. Бұл бөлім
дистрибьюторлармен бірігіп, келешек қол жеткізуге керекті комммерциялық
мақсатты белгілейді, қажетті тауар қорларын анықтайды, сауда алаңдарын
пайдалану жоспарын жасайды және тауарды насихаттау үшін оны безендіреді.
Сауда қызметкерлерін дайындауға қажетті талаптарды дайындайды, жарнама және
өткізуді ынталандыру жоспарларын жасайды. Осы жұмыстардың мақсаты
дистрибьюторларға бұлар ұқыпты ойластырылған вертикальды маркетингілік
жүйенің бір бөлігі екендігін, соның нәтижесінде табыс табатындығын
демонстрациялау болып саналады.
Арнаға қатысушылардың жұмыстарын бағалау.
Өндіруші дистрибьюторлардың жұмысына мынадай көрсеткіштер бойынша
өткізу номасын орындау, тауар қорларының орташа деңгейін ұстау, тауарды
тұтынушыларға жеткізу жылдамдығы, бұзылған және жоғалған тауарларға
көзқарасы, өткізуді ынталандыруда және оқу бағдарламасын ұйымдастыруда
фирмамен ынтымақтастығы, сонымен қатар тұтынушыларға длдалдардың көрсетуге
міндетті қызметтері туралы мерзімді түрде баға беріп отыруы керек.
Әдетте, өндіруші делдалдарға өткізу нормасын белгілейді. Кезекті
жоспарлы уақыт өткеннен кейін, ол барлық делдалдарға әрқайсысының сауда
жұмыстарының көрсеткіш–мәліметтерін жібереді. Бұл мәліметтер
көрсеткіштерінің төмендеріне жұмысын жақсартуға, алдыңғы қатардағыларын қол
жеткен табысты нығайтуға итермелейді. Делдалдардың сауда жұмыс
көрсеткіштерін олардың өткен кезеңдегі өз көрсеткіштерімен де салыстыруға
болады. Жалпы топ бойынша көрсеткіштің орта пайыз өсуін норма деп санауға
болады.
Өндірушілер өз дилерлерімен ылтипатты қатынаста болуға тиіс. Кім де
кім делдалдарға қажетті көңіл бөлмейтін болса, ол олардың қолдауынан
айрылып, заңмен қайшылыққа ұшырауы мүмкін.
1.4 Тауар қозғалысы проблемалары жөнінде шешім қабылдау.
Енді сіз бен біздер тауар қозғалысы проблемасымен айналысуға дайынбыз,
яғни фирма тауарды сақтау, тиеп–түсіру және оны тасымалдап, оларды
тұтынушыға қажетті уақытта және қажетті жерде қалай жеткізетінін білуіміз
керек. Сатушының қабылдаған тауар қозғалыс жүйесі тұтынушыға көп ықпалын
тигізеді. Қазір біздер тауар қозғалысының табиғатын, мақсатын және
ұйымдастыру аспектілерін қараймыз.
Тауар қозғалысының табиғаты.
Тауар қозғалысы кешенінің негізгі элементтері 5 суретте келтіріліген.
Тауар қозғалысы–тұтынушылардың мұқтажын өтеу үшін материал және дайын
бұйымдарды шығаратын жерінен пайдаланылатын жеріне жеткізуді жоспарлау,
жүзеге асыру және олардың физикалық түрде жылжуын бақылауды өзіне пайдалы
түрде ұйымдастыруға әрекеттену.
Тауар қозғалысының негізгі шығындары тасымалдау, одан кейін тауарларды
жинақтап–сақтау, тауар–материал қорларын ұстау, қабылдап алу, тиеп–түсіру,
орауыштау, әкімшілік шығындарынан және тапсырыстарды дайындай шығындарынан
құралады. Бүгінде басшыларды тауар қозғалысын ұйымдастырудың жалыпы шығын
деңгейінің жоғарылылығы тынышсыздандыруда, өйткені оның мөлшері өндіруші
фирмалардың сату көлемінің 13,6%-іне жетсе, делдал фирмалар үшін ол 25,6%-
ке жеткен.
Тауар қозғалысы – тек қана шығындар көзі емес, сұранымды болдырудың
потенциалды құралы да. Тауар қозғалысы жүйесін жетілдіру арқылы нақты
қызмет ұйымдастыруға не бағаны төмендетуге, соның нәтижесінде қосымша
клиенттерді тартуға болады. Тауармен жабдықтауды уақытында қамтамасыз
етпеген фирма клиенттерінен айрылады. 1976 ж. жазында “Кодак” фирмасы алдын
ала дүкендерді қажетті тауар көлемімен қамтамасыз етпей, өзінің лезде
суретке түсіретін жаңа фотоаппараты туралы бүкілұлттық жарнама компаниясын
кең көлемде ұйымдастырды. Бірақ тұтынушылар камераның дүкендерде жоқтығына
байланысты, оның орнына “Полароид” фотоаппаратын сатып ала бастады.
Тауар қозғалысының мақсаты.
Көптеген фирмалар тауар қозғалысының мақсаты ретінде қажетті
тауарларды қажетті жерлерге, қажетті уақытта, мүмкіншілігінше минимальды
шығынмен жеткізуді санайды. Өкінішке орай, тауар қозғалысының бір де бір
жүйесі клиенттерге ондай сервисті және тауарлы тарату шығындарын минимумға
дейін қысқартуды бір уақытта іске асыра алмайды. Өйткені ол тауар–материал
қорларының көптігін, тасымалдау жүйесінің мінсіздігін және қойманың
көптігін талап етеді. Ал мұның бәрі тарату шығынының өсуіне әкеліп
соқтырады. Шығындарды қысқартуға бағыт алу, арзан тасымал жүйесін және
шамалы ғана қоймалардың болғанын жобалайды.
Тауар қозғалысының шығындары көптеген жағдайларда бір – бірімен
қарама–қарсы пропорциональды байланыста.
• Көлік–экспедиция қызметінің басқарушысы барлық мүмкіншілік жағдайда
тауарды ұшақ арқылы емес, темір жол арқылы жөнелткенді ұнатады. Бұл
фирманың көлік шығынын азайтады. Бірақ теміржол жылдамдығының
төмендігінен айналма капитал жылдамдығы ұзарады, клиенттердің төлемі
кідіреді және оған қоса мұндай жеткізу клиентті сатып алуды қысқа
мерзімде жеткізуді ұсынған бәсекелеске ауысуына мәжбүр етуі мүмкін.
• Шығындарды минимумге түсіру үшін жүк жөнелту бөлімі арзан контейнерлерді
пайдаланады. Ал бұл тасымал кезінде тауарлардың көптеген бұзылыстарға
ұшырауына себепкер болып, тұтынушылардың наразылығын тудырады.
• Тауар қоры қызметінің басқарушысы қорды сақтау шығынын азайту үшін
тауар–материал қорының ықшам болғанын дұрыс көреді. Бірақ бұл жағдайда
тауардың қолда болмауы себепті, орындалмаған тапсырыстар саны өседі,
кеңсе жұмысының көлемі өседі, жоспарланбаған тауар партияларын өндіру
қажеттілігі туындайды және оларды тездетіп жеткізу үшін қымбат көлік
құралдарын пайдалануға тура келеді. Тауар қозғалысын ұйымдастыру жұмысы
көптеген келісімшіліктермен байланысты болғандықтан, мұндай шешімдерді
қабылдауға жүйелі жол іздеу қажет.
Тауар қозғалысы жүйесін құрудың бас нүктесі–клиенттердің
тұтыныстарын және бәсекелестердің ұсыныстарын зерттеу. Тұтынушылардың
назарын аударатын мәселелер: 1) тауарды уақытылы жеткізу, 2)
жабдықтаушының, клиенттің шұғыл мұқтаждығын қанағаттандыруға дайындығы,
3) тауарды тиеп–түсірерде жинақы жұмыс атқару, 4) жабдықтаушының ақаулы
тауарларды дереу қайтып алып, оларды алмастыруға дайындылығы, 5)
жабдықтаушының клиент үшін тауар – материалдық қорды қолдап отыруға
дайындығы.
Фирма осы қызмет түрлерінің клиентер көзқарасы бойынша маңыздылығын
зерттеуге тиіс, мысалға, фотокөшірме құрылғыларын сатып алушылар үшін
сервистік жөндеу уақыты өте маңызды болып саналады. Сондықтан “Ксерокс”
корпорациясы сервистік және жөндеу қызметтерінің стандартын дайындаған.
Осы стандарт бойынша Құрама Штаттың континентальды бөлігіндегі қайбір
нүктесіндегі бұзылған аппараты жөндеу қызметін жасау туралы өтініш
түскеннен кейін оны үш күн аралығында жөндеп, іске қосуды міндетіне
алған. Корпорацияның техникалық қызмет жасау бөлімінде жөндеуші және
бөлшектермен жабдықтаушы 12 мың маман қызмет атқарады.
Фирма техникалық қызмет жасау жөнінде өзінің стандартын дайындарда
міндетті түрде бәсекелестердің стандартын есепке алуы керек. Қағида
бойынша, ол клиенттерге көрсететін қызметінің деңгейі бәсекелестердікінен
кем түспеуі керек. Бірақ негізгі мақсат – максимальды сату емес,
максимальды табыс келтіруді қамтамасыз ету. Сондықтан фирма қызмет жасау
деңгейін жоғарылатудың қандай шығындар әкелетіні туралы ойлауы керек.
Кейбір фирмалар тек қарапайым қызметтер атқарады, бірақ олары арзан
болады. Басқаларының атқаратын қызмет көлемі бәсекелестерге қарағанда
жоғары, бірақ оларға бағасы жоғары дәрежелі шығынды үстеме төлем қосып
қайтаруға тиіс.
Қалай дегенмен, фирма өз тауар қозғалысы мақсатын тұжырымдамауға
тиісті. Мысалға, “Кока - кола” корпорациясы “кока–коланың біздің қол
созған жерден табылуын” қамтамасыз етуге тырысуда. Кейбір жағдайда
фирмалар бұл мәселені одан әрі кеңейту үшін тауар қозғалыс жүйесін
құрастырушы әр элементке сервис стандартын дайындауға дейін барады.
Тұрмыс электр тауарларына сервистің мынадай стандартын бекіткен: 1) жеті
күн аралығында дилерлердің тауармен жабдықтау туралы тапсырысының кем
дегенде 95% орындау керек; 2) диллерлер тапсырысын орындаудың дәлдігі
99%; 3) үш күн аралығында дилерлер тапсырысының орындалуы туралы
сұрақтарына жауап беру; 4) тасымал кезіндегі тауардың бұзылысқа ұшырауы
1% - тен аспауы керек.
Тауар қозғалысы мақсаты кешенін дайындағаннан кейін, фирма осы
мақсаттарды минимальды шығынмен қамтамасыз ететін тауар қозғалыс жүйесін
құрайды. Ол үшін мына негізгі мәселелер туралы шешім қабылдау қажет:
• Тапсырысшылар қалай жұмыс атқару қажет? (тапсырысты дайындау);
• Тауар – материал қорларын қайда сақтау керек? (сақтау - жинастыру);
• Қол астындағы қор қандай мөлшерде болуы керек? (тауар–материал қорлары);
• Тауарларды қалай жөнелту керек? (тасымалдау);
Енді сіз бен біз осы төрт аспектіні және олардың маркетингілік
көзқарас бойынша маңыздылығын қараймыз.
Тапсырыстарды дайындау.
Тауар қозғалысы клиенттен сұраныс алудан басталады. Сұраныс бөлімшесі
счет – фактураны дайындап, оны фирманың әртүрлі бөлімдеріне жеткізеді.
Қолда жоқ бұйымдар қарыздарлыққа жазылады. Жөнетілетін бұйымдараға жөнелту
және төлем құжаттары толтырылады. Жөнелту және төлем құжаттарының
көшірмелері фирманың басқа бөлімшелеріне жөнелтіледі.
Егер осы жұмыстар әрі тез, әрі дәл орындалатын болса, одан фирма да,
тұтынушы да ұтыста болады. Идеалды жағдайда сауда өкілдері күнде кешке
тапсырысты жөнелтеді, ал кейде оны телефон арқылы айтады. Заявка бөлімшесі
келген тапсырыстарды тездетіп дайындайды. Қоймадан тауар қысқа уақыт
аралығында жөнелтіледі. Минимальды уақытта счеттар дайындалып, жөнелтіледі.
“Тапсырыс–жөнелту–счеттарды дайындау” циклінің орындалуын тездету үшін
компьютерлер пайдаланылады. Мысалға, “Дженерал электрик” корпорациясының
ЭЕМ жүйесі, заказ алынғаннан кейін клиенттің төлем қабілетіне және тауардың
қоймада бар–жоғына тексеру жасайды. Компьютерлер жөнелтуге бұйрық беріп,
заказчик счеттарын дайындайды, тауар қорларының есеп–қисаптарына түзетулер
енгізеді, қорды толықтыру үшін бұйымдарды дайындауға тапсырыс береді,
тұтынушының сауда өкіліне олардың тапсырысы орындалып, жөнелтілгені туралы
хабар береді. Осы айтылғанның бәрін орындауға небәрі 15 сек. азырақ уақыт
кетеді.
Жинақтау - сақтау.
Кез келген фирмаға тауарын сатқанша, он сақтауға тура келеді. Сақтауды
ұйымдастыру қажеттігі өндіріс және тұтыну циклдерінің тура келуі өте
сиректігінде. Көптеген ауылшаруашылық тауарларын өндіру мерзімді болса,
оларды тұтыну иұрақты түрде болады.
Фирма қажетті сақтау пунктерінің саны туралы мәселені шешуге міндетті.
Мұндай пункттер неғұрлым көп болса, солғұрлым тауарларды тұтынушыларға
тезірек жеткізуге болады. Бірақ бұл жағдайда шығын өседі. Сақтау
пункттерінің саны туралы шешімді тұтынушыларға атқарылатын сервис деңгейі
және тарату шығындары проблемаларына байланыстырған түрде қабылдау керек.
Кейбір фирмалар тауар қорларының бірқатар бөлігін кәсіпорынның өзінде
не одан жақын жерде ұстаса, қалғанын – елдің әр жақтарындағы қоймаларда
ұстайды. Фирманың не жеке меншік қоймалары болады, не көпшілік пайдалану
қоймаларынан қажетті орындарды жалға алады. Егер фирманың өз қоймалары
болатын болса онда бақылау дәрежесі жоғары. Бірақ бұл жағдайда қоймаға
деген капитал байлауда болып, фирма сақтау орнын алмастыру қажет болғанда
оны тез орындауға икемдік қиындайды. Екінші жағынан, көпшілік пайдалану
қоймалары жалға берілген алаңдар үшін төлем ақы алуымен қатар, тауарды
қарау, оны орауыштау жөнелту және счет– фактураларды дайындау сияқты
қызметтерін қосымша төлем ақыға орындайды. Көпшілік пайдалану қойма
қызметтерін пайдаланушы фирма сақтау орындарын және қойма бөлмелерін
таңдауға кең мүмкіншілік алады.
Фирма көп уақыт сақтау және транзит қоймаларын пайдаланады. Көп уақыт
сақтау қоймаларында тауар ұзақ не орташа уақыт аралығында сақталады.
Транзит қоймалары тауарды әртүрлі кәсіпорындардан және әртүрлі
жабдықтаушылардан алып, оларды қажетті баратын жерлеріне неғұрлым тез
жөнелтуге тырысады. Мысалға, “Уолл–март сторс инк” фирмасының төмен бағалы
бөлшек сауда дүкендер региональды жүйелерінің төрт орталық транзитті
қоймалары бар. Пайдалану алаңы 37 мың ш.м. оның бірі жалпы алаңы 38 гектар
учаскеде орналасқан. Жөнелту бөлімі қоймаға бекітілген бөлшек сауда
кәсіпорындарына тауарды аптасына екі рет жеткізіп беру үшін тәулік сайын
50–60 жүк машиналарын жөнелтуге дайындайды. Бұл өндіруші–зауыттардан әр
сауда нүктесіне тікелей жеткізгеннен арзанырақ түседі.
Жай жылжитын көтерме механизмдері және тиеп–түсіру жұмыстарын
орындайтын тиімсіз жүйелері бар көп этажды көне қоймалар, жаңа, бір этажды,
биік, автоматтандырылған, жетілдірілген жүк дайындау құрылғы жүйелерімен
жабдықталған, орталық ЭЕМ бақылауымен жұмыс атқаратын қоймалар тарапынан
бәсекелестікке ұшырап отыр. Мұндай құны 10–20 млн. тұратын
автоматтандырылған қоймаларда қызметтерді небәрі екі–үш адам ғана атқарады.
ЕЭМ жөнелту бұйрықтарын оқиды, тиеуіштерге және электрленген лебедкаларға
тауарларды іздеуге және тиеу платформаларына жеткізуге, счет–фактураларды
дайындауға тапсырма береді. Мұндай қоймаларда өндірістік жарақаттану аз,
жұмыс күштеріне төленетін шығын және тауар бұзылыстары төмен болып, қорды
басқару жүйелері аса жетілдірілген болады.
Тауар – материал қорларын ұстау.
Тауар қозғалысы өрісіндегі тұтынушылардың қанағаттануына ықпалын
тигізуші шешімдердің бірі–тауар–материал қорлары туралы шешім қабылдау.
Нарық қайраткері фирманың клиенттер тапсырысын дереу орындайтын қоры
болғанын қалайды. Бірақ мұндай өте көлемді қорды ұстау фирма үшін
рентабельді болмайды. Клиенттерге жасалатын сервис деңгейін жоғарылатқан
сайын, тауар–материал қорларын ұстауға қажетті шығын өте тез ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz