Туризм нарығын сегменттеу

Жоспар

1. Нарықты сегменттеу;
1.1.нарықты қамтудың маркетингтік стратегиялары;
1.2.сегменттеудің негізгі принциптері;
1.3тауарларды және қызметтерді нарықта позициялау.

2. Нарықты сегметтеудің қолайлы негіздері;
2.1. Сегменттеу принциптерін қолдану;
2.2. Нарықтың үлесі.

3. Маркетинг пен туризм байланысы;
3.1. Қазақстандағы туризм саласы мен қонақ үй бизнесінің байланысы;
3.2. «Айт Отель.Алматы» қонақ үйінің маркетинг көрсеткіштері;
3.3. Қонақ үй бизнесін маркетингтік сегметтеу.
Қорытынды.
Туристік Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағат¬тандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегмен-ттеу – бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А.Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (15-сурет).

15-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі
Қолданылған әдебиеттер:

1. Қаржы – экономика сөздігі.- Алматы: Білім және ғылым министрлігінің экономика институты. «Зияткер» ЖШС 2007;
2. Александрова А.Ю. Международный туризм: учеб. для вузов. – М. : Аспект-пресс, 2001.
3. Азар В.И. Введение в экономику иностранного туризма.– М., 1975
4. Александрова А.Ю. Экономика и территориальная организация международного туризма: Турист. спрос / учеб. пособие.– М. : Изд-во МГУ, 1996
5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М. : Фолиум, 1996
6. Аренков К.А. Маркетинговые исследования: Основы теории и методики. СПб. : Изд-во Санкт-Петербург ун-та экономики и финансов, 1992
7. Бейкер С.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М. :: Аспект-пресс, 1995
8. Биржаков М.Б. Введение в туризм: Путешествия. Туризм и турист. Туристская деятельность. Туристская индустрия. Туристский продукт. Туристские услуги, работы, товары. Виды и разновидности туризма. Законодательство о туризме. / Нац. акад. туризма, 5-е изд., перераб. и доп.– М. : СПб. : Невский фонд: изд. дом. «Герда», 2003
        
        Туристік Нарықты сегменттеу  -  маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол ... ... ... ... негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағат - тандыру мақсатында жүргізіледі. 
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы ... ... У. Смит ... Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс ... Бұл ... ... әр ... ... мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу - бір жағынан ... ... және ... бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу ... ... ... ... қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін ... және ... ... ... тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А.Фолионың ... ... ... ... тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (15-сурет).
15-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген ... ... ... ... - ... мен сипат - тамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
Нарықты ... ... үшін ... стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және ... ... жету үшін ... ... ... ... ... Нарықты сегмент - теу - ... ... ... ... ... ... сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
* сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
* кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
* маркетингтің тиімді ... ... ... ... ... нарық кеңістіктерін табуға;
* сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
* кәсіпорын және оның ... ... ... ... ... өзі ... көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. ... ... ... және ... ... ... шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты ... ... ... 2 ... бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.
Макросегменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу - ... ... ... ... - ... әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп ... ... - ... түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта ... ... мен ... ... әсер ... ... ... мен фирмалар тобы.
латынның деген сөзінен аударғанда деген мағына береді.
Нарық тауашасын былай ... ... ... үшін ... ... пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
* екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік ... ... ... ... емес аймақ;
* өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүм - кіндіктерін және ... ... ... ... ... қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.
- бұл өнім өндірушілер назар аудармаған ... ... яғни ... ... тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және ... ... іске ... ... ... ... бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байла - нысты маркетингтік ... ... ... ... ... ... мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен ... бір ... ... ... деп те атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.
Критерий ... - ... ... ... ... ... әдіс, ал қағида (белгілері) - берілген сегментті ... ... ... алу ... ... ... ... үшін оның критерийлері анықталуы қажет (14-кесте).
14-кесте Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
Критерий ... ... ... ... мен ... болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі
Мәнділігі
Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке ... ... ... ену ... арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігi, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі
Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен ... ... ... бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы
Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін ... ... осы ... ... тауарына деген қажеттіліктің тұрақты болуы
Пайдалылығы
Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда ... ... ... ... ... акциядан дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі
Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжірибесі, ... ... ... ... ... ... бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
Бақыланатындығы
Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы
1. Сегмент әлуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, ... ... ... тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параметрлер негізінде фирма бұл ... ... ... ... ... ... мен өткізу жүйесін анықтайды.
2. Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, әлде кеміп келе ... ма, ... ... ... ... ... дәрежеде орныққан? Арнайы мар - кетингтік стратегиясын ... ... ... ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің ... өмір сүру ... ... алу ... ... үшін ... ... қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау ... ... ... ... шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп ... ... ... ... ... ... ... толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар ... ... ... бола ма, әлде ... ... мен ... салу ... тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.
4. Өлшенетіндігі. ... ... ... үшін оның ... ... ... ... қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта мөлшердегі фирмалар ... ... онда ... ... ... ... көлемін және т.б. оңай білуге болады. Ал егер сегменттеудің ... ... және ... ... есепке алынса, онда сегмент әлуетін өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер ... ...
5. ... ... ... ... ... нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ... ... ... ... ... ... анықтаған жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, ... ... ... ... ықтимал іс-әрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер етеді?
6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды ... Оны ... үшін ... ... ... ... ... табыс, акциядан түскен дивиденд және т.б. есептеледі.
7. Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған ... ... ... ... іске ... бұл жерде фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамының тауарды берілген сегментте тиімді ... ... және ... күреске дайындығы айқындалады.
8. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент ... ... ... Бұл тек ... ... ... сипаттамаларын нақты белгілегенде ғана атқарылады.
Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай ... ... ірі ... ... деп ... ... алушылардың шамамен 20%-ы фирма тауар - ларының 80%-ын сатып алса, бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.
Итальян ... және ... ... Парето Англиядағы табыс пен пайданың бөлінуін зерт - тей келе, мынадай ... ... бай деп ... 20%-ды ... ... ... табыс пен меншіктің 80%-на ие. Ғалымдардың айтуынша, бизнестің эмпирикалық заңы ретінде алға ... ... ... әр ... ... ... ішінде маркетингте де қолданыла алады.
Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша бағалап, берілген сегменттің фирма қызметіне ... ... ... ... ... Яғни, бұл сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді жалғастыру, жаңа қор мен ... ... ... пе, соны анықтау қажет.
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен ... ... алу ... іске ... ... ... ... әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды. ... ... ... сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және ... - ... ... ... бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады (15-кесте). ... ... ... ... ... ... жасқа дейін, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-63, 63-тен жоғары
Жынысы
Ер, әйел
Отбасындағы Адам ... ... 3-4 ... 5 ... одан да көп
Отбасының ғұмырлық цикл кезеңі
Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір баласы бар отбасы
Табыс деңгейі
100 долл. төмен, 100-300 долл. және ... ... ... айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы өкілетті тұлғалар, меншік ... үй ... айна - ... ... т.б.
Білім деңгейі
Бастауыш, аяқталмаған орта білімді, орта мектеп бітірген, арнайы орта білімді, жоғары ... ... ... ... ... иудей және т.б.
Нәсілі
Монғол, еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық аймақ
Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан, Сол - түстік Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық Қазақстан
Облыс
Алматы, ... ... ... және ... ... ... орналасу тығыздығы
Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 10 000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 30000 ... ... ... халық саны 100 000 адамға дейінгі қалалар, және т.б.
Климат
Қоңыржай, континентальды және т.б.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, ... және ... ... ... ... ... ... Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлқын зерттеу керек. ... ... ... ... ... ... ... орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен ... ... ... жері ... ... ... ... деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін ... ... ... ... ... ... ... 3 жеке субнарыққа бөледі. Солтүстік жағалау ауданында фирма құрамында смола деңгейі төмен темекі маркісін ұсынады. ... бұл ... ... - ... және өз ... ... ...
Чикагоның тұратын консервативтік оңтүстік-шығыс ауданы үшін фирма темекісін жарнамалайды, ал қаланың негр ... ... ... ... ... ... бар жоғары сияқты темекілерін ұсынады.
Аймақтарда, қалаларда темір жол, автомобиль ... ... ... ... ... бар ... ... жұмысы тиімділігін көтеруге мүмкіндік жасайды.
Туристік фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Орталық ... қыс ... ... ... ... аяз ... Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыс өңірінде ол қысқа әрі ... ... ... - дың ... және ... даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма ... ... ... ... келе ... ... ... қызметтес болуы мүмкін.
Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі аймақтарды ... ... ... бірі ... ... ... туристік фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де ... ... ... ... ... олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Демографиялық белгінің өзгермелілерінің өлшеуі оңай болғандықтан кәсіпкерлер ... ... ... ... ... жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер ... ... ... ... ... сәби келу ... ... неке бұзушылардың саны өсуде. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ... ... ... Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап ... ... ... ... зерттеп, саралауда қолданылатын маңызды өзгермелілер: адам жасы, жынысы, ... адам ... ... ... цикл ... ... ... айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты (15-кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім нарығын ... ... ... ... ... - ... жасы мен жынысы.
Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2004 жылы халықтың 51,9%-ы әйел, 48,1%-ы ер адам ... ... ... ... әшекей бұйымдарын, тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет ... ... бұл ... есепке алуы тиіс.
Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға ... ... ... ... ... көп ... ... шығады және өзiне ұнайтын тауарларды сатып алады. ... мен ... ... аяқ ... азық-түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді. Жұмысшы джинсы және арнайы аяқ киім, ал, менеджер ... ... мен ... сай аяқ киім киюі мүмкін.
Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелісін автокөлік, электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет ... үшін ... аса ... ... ... ... қазір Қазақстанда , сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар - ... ... ... ... ... ... ала алады. Ал, , немесе сияқты ... ... ... орташа кірісті адамдарға арналған. Қазақстандағы , ... ... ... ... көзі жоғары адамдар үшін құрылған.
Сол сияқты туристік фирмалар да ... ... ... ... ... ... баға ... жасайды. Мысалы, жағдайы жақсы азаматтар шет елге саяхатқа шығуға мумкіндігі болса, жағдайы төмен азаматтар өз елеміздегі турситік ... ... ... Бұл ... ... ... ... маңызды орын алатын белгілердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен кафелер өз қызметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар ... ... ... ... ... тағамдарын жасайтын кафе жұмыс істейді, ал, мейрамханасы қытай тағамдарын ... ... ... нарықтағы сегменттеуді бірнеше демографиялық өзгермелілерді қолдану негізінде жүргізеді.
Мысалы, Тур агенттіктері жас жубайларға арналған саяхаттау баға саясатын құрған. Яғни, ... жок жасы 30 дан ... жас ... үшін шет елге тур фирма белгілеген бағадан арзан бағаға саяхаттау мүмкіндігі белгіленген.
Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, ... ... ... ... алу ... ... ... сегменттерінің әлеуметтік-демогра - фиялық белгілерін анықтау;
* таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
* нарықты сатып алушылар саны ... ... ... ... ... ... болғандықтан шектеулі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты ... жату ... ... ... ... ... ... алушылық мінез-құлқын білдіре бермейді.
Дамыған елдерде әр түрлі ... ... ... бір ... ... (стандартталуына) байланысты демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілеті төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегмент - тердің объективті даму ... ... ... ... демографиялық белгілері мен қатар мінез-құлықтық және психологиялық факторлар - мен ... ... ... ... ... ... мінез-құлық - тық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. ... ... ... ... ... ... сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін ... ... ... ... ... ... ... ретiнде қонақ уй нарығын сегменттеуін алуға болады. (16-сурет)
Зерттеулер нәтижесі бойынша, қонақ уйлерде азаматтың әлеуметтік жағдайына қарай бөлмелер стандарт, делакс, ... клуб ... ... вип ... ... ... паша ... сұлтан люкс болып бөлінеді. Бағасының арзан және қымбаттығына, жайлылығына, интерьер сәніне. байланысты сегметтеу (16-кесте).
16-кесте
АҚ ҚТБК Айт ... - ... Almaty ... ... пайдасы
Сегменттер
Жайлылыққа мән беретіндер
Қызмет көрсету сапасына мән беретіндер
Денсаулығын күткен жандар
Тәуелсізадамдар
Апартмен сәні
* * ... ... ... * *
*
*
Тағамдар сапасы
*
**
* * ... ... * ... бұл ... ... ... талдау атрибуттарын таңдау өте қиын, себебі тұтынушылар заттың өзіндік қасиетін әрқашан анықтай алмайды.
Сатып ... ... ... ... ... әр ... мейрамдар, той-мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды, әрі бақытты оқиғалар сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болады. Сатып алу ... ... ... ... ... ... өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады. Көбіне сыйлықтар , , және мейрамдарына орай сатып алынады.
Пайдаланушы мәртебесі (статусы). ... ... ... ... пайдаланған, ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге болады. Әр ... ... ... ... ... етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер жүргізеді, ал, ... ... ... ... ұстап қалуға негізделген маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асырады.
Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар, бірқалыпты және ... ... - ... деп ... ... Белсенді тұтынушылардың нарықтық үлесi азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар сатып алудың жалпы көлемінің 85-95% ... 60-шы ... ... ... Д.У. ... ... немесе қызметті өт - кізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең жоғары нарық сегментін сипаттау үшін теориясын ұсынды. Кейбір жағдайларда ... 20%-ы ... ... 80%-ын ... алады. АҚШ-та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың 1/3 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ын және ... ... 60%-ын ... алады. Немесе АҚШ-та, сыраны белсене тұтынушылар саны тек қана 16%-ы ... олар ... 88%-ын ... ... ал, ... халқының 68%-ын сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді тұтынушылардың демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамалары да, сонымен қатар олардың жарнама құралдарына көзқарастары да ортақ. ... ... өз ... үшін ... баяу ... ... - шыларды тартқаннан гөрі, бір белсенді тұтынушыны үйіруге тырысады. ... ... ... үй ... ... ... ... сегмент - теудің мысалы көрсетілген. Халық саны көп және табыс деңгейі жоғары аймақтарда тұтыну деңгейі де жоғары болып ... Жеке ... ... орындар нарықтық заңдылықтарға сәйкес кәсңпорынның ішкі ресурстарын мобилизациялау ... ... ... ... ... негізгі мақсат етіп алады. Айт Отель қонақ уй қызмет корсетуі бойынша тек Аматыда ғана емес, ... ... ... ... алып отыр.Қазақстандағы 5* қонақ уйлер арасындағы нарықтың 130-15% алып отыр. Кіріс көрсеткіштерін ... ... ... болады (17-кесте).
17-кесте Нарықты қонақ уй қызметін тұтыну бойынша сегменттеу
Табыс көзі
Тұтыну деңгейі; кг/Адам
2010
2011
2012
2013
Жоғары деңгейлі тұтыну
Негізгі қызметтен ... ... ... ... - [10,3] сайт ... ... дәрежесі. Нақты бір қонақ уй қызметіне ғана шын ықыласымен ... ... ... уйінің) тұтынушылар бар.
Қонақ уй қызметіне (тауа маркасына) шын ықыласымен берілгендігі бойынша тұтынушыларды 4 топқа ... ... ылғи тек бір ғана ... ... , ... 2-3 түрлі қызметтке берілгендер;
* , бұлар біресе бірқызметке, біресе екінші бір қызметке ... ... , олар ... ... түрінің бірде біреуіне шын ықыласымен берілмейді, кез келген жағдайға байланысты, уақытқа, каражат санына байланысты қызмет түріне жүгінетіндер.
Фирма өз нарығында шын ... ... ... ... ... талдау жүргізу арқылы көп нәрсені біле алады.
Сатып алушының тауарды ... ... ... ... ... Адамдардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. ... ... ... бұл ... ... бар ма, әлде жоқ па, ол ... ... хабарсыз болып келеді. Кейбіреулер тауар туралы білуге ешбір құлық танытпайды. Келесі біреулер тауар туралы хабардар және сол ... ... ... ... ... ... сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар тұтынушылардың сандық ... ... ... ... (жарнаманың) сипатына әсер етеді.
Тұтынушының тауарға көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ұната, немқұрайлы ... ... ... ... ... ... жататындар: әлеу - меттік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды ... ... ... ... ... ... мен ... нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін ... ... жиі ... ... ... ... бар ... маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.
Өмір сүру салты - жеке тұлғаның құндылықтар ... ... мен ... ... ... айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады. Өмір сүру салты ... ... ... ... көбі ... ... деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауға негізделген.
Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі ... ... ... ... ... ... пайда - ланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интро - верттер, экстраверттер, тез және қиын ... ... және ... тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды. Американ ... Р. ... пен Дж. ... сыра ... ... ... тұлғаның 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. ... ... ... ішуші - бұл табысқа жетуде өз мүдделерін ойлайтын, алға оза шығуға ұмтылатын ... ... Ал ... көп ... ... ... ... сезімтал тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп есептейді. Оған ... ... ... ... (16, ... ... ... нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар аудару керек.
Нарықты сегменттеу үшін ... ... бір ... ... ... ... ... белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануға болатын артықшылығымен ерекшеленеді . Бұл ... ... ... ... ... ... ... тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.
Сонымен, маркетинг маманының шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда ... ... ... ... ... белгілерді таба білуінен көрінеді.
Өндіріске арналған тауар нарығын ... ... ... нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары тұтыну нарықтарының белгілеріне ұқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары бар. Аталған тауарлар нарығын сегменттеу ... ... ... Оның ... белгілеріне фирма кіретін өндіріс саласы, (мысалы, машина жасау, ауыл шаруашылығы, ... ... және ... ... ... ... мөлшері, техникалық және қаржылық қорлары, капитал көлемі, өндірудің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму ... мен ... ... ... ... ... жатады. Осылайша күрделі және қымбат тұратын жабдық шығаратын кәсіпорын үшін тұтынушы-фирмалардың ... ... білу ... ... ... заманғы технологияны қолдану деңгейі төмен фирма жоғары сапалы технологиялық ... ... ала ... ерекшелігі бойынша сегменттеу. Геогра - фиялық қағида бойынша сегменттеу ... әр ... ... бірліктерге бөлуге негізделеді, яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бұл ... ... ... ... ... ... пайдалану, тұтынушы ұйымдардың мекен-тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. ... ... ... Республи - касының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қабылдады ... ... ол ... ... Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақ - тарындағы климаттық жағдайларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік, Орталық және ... ... ... ... қыстағы қатты, әрі ұзаққа созылатын аяздарды, ылғалды, салқын күзді, ... және ... ... ... ... әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, ... жол, ауыл ... және ... ... мен ... ... ... байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар өз тауарына әлуетті сатып алушылардың назарын аударуға ... ... ... ... нарықты сегменттеудің көрсет - кіштерінің бірі - көзделіп отырған ... ... ... ... ... арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың нақты ... ... ... ... ... талап етеді. Өндіріске арналған тауардан түсетін пайда оның бағасы, сенімділігі, ұзақ уақытқа төзімділігі, ... және ... ... ... ... пайдалануға кеткен шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет. Тұтынушылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді, сондықтан, әрбір тұтынушы үшін ... ... ... қажет.
Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорын - дарда сатып алу үдерісі қатаң түрде орталықтандырылған және ол туралы ... ... ... ... іске ... ал, ... бұл процесс орталықтандырылмаған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы ... мен ... алу ... мәні де зор. ... қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.
Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел ... өз ... ... көрсетуде қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ клиент - тер ... ... екі ... ... Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері қызмет көрсетеді, ал, шағын ... ... ... ... ... ұйымдарындағы фирма агенттері арқылы алады.
Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын ... жеке ... ... оның ... баруға, жаңашылдыққа, өткізу саясатының өзгерістеріне бейімділігі, жабдықтаушыны таңдауға байланысты қарым-қатынастары және т.б. жатады.
Көптеген өндірістік фирмалар өздерінің мақсатты ... ... ... ... ... өзгермелілерді бір уақытта қолдана отырып, бағалайды.
Нарықты сегметтеудің жолдары мен кезеңдері
Нарықты сегменттеу процесі ... ... ... (16- ... ... ... белгілерін анықтау
Нарықты сегменттеу және сегмент
профильдерін анықтау
Сегменттің тартымдылығын бағалау
Нарықтың мақсатты ... ... ... ... ... ... ... сегменттеу кезеңдері
Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері ... ... ... мен ... талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан ... ... ... бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. ... ... ... ... ... ... Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.
Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.
Нарықты сегменттеудің ең көп ... ... - екі ... әдіс және көп ... ... тәсілі.
Екісатылы әдістің мәні - нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. ... ... ... ... ... ... ... Сегменттеу белгі - леріне байланыс - ты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі ... ... ... ... 15000 ... ... 15000
тг-ден жоғары
Қалада тұратындар
Қала маңында тұратындар
17-сурет. Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу
Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта ... ... ... ... ... ... екі ... тәсіл немесе АІD (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі ... және ... ... ... Ең ... нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл - ... Енді ... ... ... де ... әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.
Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, ... ... ... ... Бұл талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды , және топтарындағы ... ... ... ... ... көп ... жіктеу әдісі де қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. ... соң ... ... ... ... типологиясы дегеніміз бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.
Сонымен қатар екінші кезеңде әр қилы белгілер бойынша ... ... ... ... сегменттердің бейінін сипаттау іске асырылады.
Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.
Нарықты ... ... ... бірі - ... ... ... ... бәсекелестер тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз ... ... ... нарықтағы орнын анықтауы қажет.
Сегменттеу процесінің соңғы кезеңі - ... ... ... бөлу және ... ... ... жоспарын жасау.
Нарықтың мақсатты сегметтерін басқару.
Фирма нарықты сегменттегеннен кейін, сегменттердің тартымдылығын анықтай отырып, мақсатты сегменттерді таңдап алуы керек.
Нарықтың мақсатты сегменті - ... ... ... - ... ... үшін ... бір ... бірнеше сегменттер. Жалпы кез келген салада жетістік ... жету үшін осы ... ... ... ... жөн. ... ... маңызды міндеттерінің бірі - ол нарықты зерттеу. Сондықтын, осы тауардың мақсаты туристік нарық туралы ... ... ... және ... шаралар барысында қолдану. Жалпы елімізде туризм саласы дамып келе жатқан сала ... ... саны ... ... өсіп ... Оны мына мәліметтерден көруге болады: егер 2010 жылы олардың саны 713 болса 2011 жылы 751-ге ... 2012 жылы 846-ға ... ... кеуі мемлекеттік, 797-сі жеке меншік. Статистикалық агенттіктің мәліметтері бойынша 2011 жылы аталған турфирмалармен 434 943 ... ... ... 4 596 021,4 тенге сомасына 125 533 жолдама сатылған. Мүмкін Қазақстанда ... ... ... ... ... ... саны да жылдан жылға артып келеді. Оны төмендегі кестеден байқауға болады ... ... ... ... ... ... ... қызмет кәрсетілген туристер саны, адам
2009 жыл
2010 жыл
2011 жыл
2012 жыл
Келу туризмі
Шығу туризмі
Ішкі туризм
Барлығы
29771
74728
66928
171427
44990
94692
89332
229014
31367
154885
106486
292738
39872
210692
184379
434943
[18] сайт ... ... ... ... отырғанымыздай туристердің барлық туризм түрлері бойынша саны жылдан жылға артып ... ... шығу ... жылдан жылға тұрақты өсіп келеді (2013 жылы 27%-ға, 2012 жылы 63%-ға және 2011 жылы 36%-ға ... Ал келу ... ... ... ... ... 51%-ға артқанымен 2013 жылы туристер саны 31%-ға кемігені ... анық ... ал 2011 жылы ... 27%-ға ... Оның себебі неде? Біздің мемлекетімізде туризм саласы әлі мықтап дамымаған, туристік фирмалардың басым бөлігі ұсақ фирмалар, сондықтан олар ... шығу ... ... және ... ... ... әлі жас мемлекет болғандықтан көптеген елдер мұндай мемлекет бар екенін білмейді, яғни еліміздің туристік иммиджі қалыптаспаған. Ал ішкі ... ... ... ... ... жаман емес, яғни отандастарымыздың патриоттық сезімі оянған болуы ... ... ... ... ... ... артуда. Ал туризм мен қонақ жайлылық индустриясын бір-бірінен бөліп қарастыруға болмайды.
Нарықтың мақсатты ... ... ... көпшілікке арналған (дифференциалданбаған), шоғырланған және дифференциалданған маркетинг стратегияларының бірін ... ... ... - ға ... ... ... тартымды сегменттерін таңдау кезінде өздерінің мақсатын, күшті және ... ... ... деңгейін, нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен арақатынасын есепке алуы ... ... ... ... маркетинг стратегиясын қолданғанда, сегменттер арасындағы айырмашылықтарды ескермейді. Мұндай стратегия кезінде сегменттік талдау жүргізілмей, нарық біртұтас ... ... ... ... бір-бірінен айырмашылықтарын қарастырмайды, керісінше, олардың қажеттіліктері бірдей деп есептейді. Фирма өнім өндіру мен тарату әдісін көпшілікке арналған жарнаманы қолдана отырып, ... ... өз ... ... қалыптастыруға тырысады. Бұл стратегияны қолдану үшін фирмадан елеулі ресурстар және мүмкіндіктерді талап ететін бірқатар жағдайларды зерттеу керек. ... ... ... өнім өндіруге кеткен салыстырмалы түрдегі шығындар аз, сонымен бірге өткізу мен ... ... ... ... үнемделеді.
Әдетте көпшілікке арналған маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең ірі сегменттері үшін тауар шығарады. Егер мұндай әдісті бір ... ... ... ... онда ірі ... сегменттерінде қарқынды бәсекелестік пайда болып, кішігірім сегменттердің тұтынушыларының мұқтаждықтары толығымен қанағаттандырылмай қалуы мүмкін. Мысалы, американ ... ... ұзақ ... бойы жанармайды көп тұтынатын қуатты, автокөліктер шығарды. Ал, жапон бизнесмендері американ тұтынушыларының үнемді автокөліктерге деген қажеттілігін түсініп, 70-ші ... ... ... ... енді. Американ автокөлік өндірушілері ірі жеңіл автомобиль ... ... ... ... жапондар енген шағын литраждық сегментті назардан тыс қалдырды.
Көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) марке-тингтің негізгі мақсаты - өнімнің белгілі бір ... ... көп ... Маркетинтгің мақсаттары жалпыұлттық нарық үшін қалыптасады.
19-кесте
Мақсатты нарықты таңдау үшін қолданылатын маркетингтік стратегиялар
Маркетинг ... ... ... маркетинг
Дифференциалданған маркетинг
Мақсатты нарық
Тұтынушылардың қалың көпшілігі
Тұтынушылар-дың бір ғана тобы
Екі және одан да көп ... ... ... ... мен тауарлардың шектелген саны
Тұтынушылардың бір ғана тобына ... ... мен ... бір ... ... топтарына арналған ерекше тауар маркісі және қызмет
Баға
Бір ғана баға ауқымы
Бір ғана тұтынушылар тобына арналған ... әр тобы үшін әр ... баға ... түрлі өткізу тораптары
Берілген тұтынушылар тобына сәйкес өткізу тораптары
Әр түрлі сегменттер үшін әр ... ... ... ... ... тұтынушылар тобына сәйкес байланыс құралдары
Әр түрлі сегмент-
тер үшін әр түрлі байланыс құралдары
Маркетинг-тің стратегиясы
Әр түрлі тұтынушыларды қамту стратегиясы.
Ортақ маркетингтік бағдарлама
Тұтынушылар-дың белгілі бір (бір ... ... ... маркетингтік бағдарлама
Нарықтың әр түрлі сегментте-ріне бағытталған стратегия
Әр түрлі маркетингтік бағдарламалар
Дифференциалданған маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік жоспар ұсынылатын екі ... одан да көп ... бар ... ... ... болуын талап етеді. Мұндай жағдайда фирманың ресурстары мен мүмкіндіктері бір немесе ... ... ... ... және оған байланысты маркетингтi ұйымдастыру үшін жеткілікті болу қажет. Фирма әрқилы тауарларын ұсына отырып, нарықтың қамтылған әрбір сегментіне тереңдей еніп, ... ... ... ... ... ... өз позициясын нығайтуы мен жоғары сапалы тауарларының ... ... ... ... қол ... Фирманың тауарлары тұтынушылар талабына сай келетіндіктен қайта сатып алу көбейеді.
Дифференциалданған маркетингті қолдану өткізуші ... ... ... ... шығуға және оларды тек қана осы фирманың тауарын пайдалануға ынталандырады.
Фирма неғұрлым көп сегментке ... ... ... ... ... ... бола түседі. Егер фирма әрбір сегмент үшін маркетингтің арнайы кешенін жасауға ... ... ... ... ... пайда да жоғары болады, өйткені әрбір сегменттің тұтынушылары ... ... ... ... немесе қызмет үшін қымбат баға төлеуге әзір. Диверсификация қайсыбір сегменттің қысқарып қалу қаупін ... ... ... түрлерін жетілдіріп, өзгерту (модификациялау) үшін, әр түрлі өткізу тораптары арқылы сату (әрбір өткізу ... үшін жеке ... ... ... ... мүмкін) және көптеген маркі мен тауарларды жылжыту үшін қосымша шығындар шығуы ықтимал. Әр түрлі сегменттердегі түскен ... оған ... ... салыстыру қажет. Фирма өз мақсаттарын, әлсіз және күшті жақтарын бәсекелестіктердің сәйкес көрсеткіштерімен салыстыруы керек. Ол нарықтың жаңа сегментіне бәсекелестерден бұрын ... жөн, ... ... осы ... ... ... бәсекелестерге кедергі жасай алады.
Бірақ, бұл стратегия көп шығынды талап етеді, себебі фирма ауқым ... ... ... ... Көп тауар маркілері арасында болатын өз тектесін өзі жою (каннибализм) қаупіне әкеп соқтыратын шамадан тыс ... ... ... де тууы ... ... АҚШ және ... да еуропалық мемлекеттерде сараланған маркетингті көптеген фирмалар мен компаниялар өз іс- әрекетінде нәтижелі қолдана бастады. АҚШ-тың фирмасы осы ... қол - дана ... өз ... деп жариялады. Ал Қазақстан нарығында әр түрлі тұтынушылар топтарына тауарлар ұсынатын , , кәсіпорындары осы стратегияны ...
... ... ... ... отырып, фирма өз ресурстарын бір немесе бірнеше субнарық қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады. Кейде оны тұтынушылардың ... ... ... ... ... деп те ...
Шоғырландырылған маркетинг стратегиясын ресурстары аз фирмалар қолданады. Бұл ... ... ... қызмет көрсететін сегменттерде берік нарықтық позициясын қамтамасыз етеді, өйткені фирма тұтынушыларының мұқтаж - дықтарын өзгелерден гөрі ... ... және ... ... беделі айтарлықтай жоғары. Оның үстіне өндірісті және өткізуді мамандан - дыру, оны ынталандыру ... ... ... ... ... ... ... салаларындағы шығындарын үнемдей алады.
Сонымен қатар шоғырландырылған маркетинг тәуекел - діліктің жоғары деңгейімен де байланысты. Таңдалған нарық сегменті үмітті ақтамауы немесе оған ... еніп ... ... Осыларды ескере отырып, көптеген фирма бірнеше түрлі нарық сегменттерін қамтитын әртараптандыру (диверсификация) саясатын ... ... ... ... ... ... шойын, тас көмір, мыс сияқты біртекті тауарлар үшін қолайлы. Ал теледидар, тоңазытқыш және басқа да тұтынушы тауарлары, трактор, кран сияқты ... ... және ... ... ... ... өндіріске арналған тауарлар үшін дифференциалданған маркетинг стратегиясы қолайлы.
Осы стратегияларды таңдауға әсер ететін ... мына - лар: ... ... ... бәсекелестер стратегиясы және фирманың ресурстары. Егер ресурстар шектеулі болса, тек шоғырландырылған маркетинг стратегиясын қолдануға болады.
Фирма өзі үшін ... ... ... ... ... ... ... деңгейі жоғары, пайда мөлшері өсетін, бәсекесі әлсіз және маркетинг арнасына деген талаптары күрделі емес неғұрлым тартымды нарық сегментін ... ... ... ... ... алынған сегменттер жоғарыда аталған талаптардың бәріне сай келе бермейді. Сондықтан фирма кейде қайсыбір талаптарға сай келмейтін ... ... ... ... ... ... шын ... тиімді сегменттерді анықтаған соң, олардың қайсысы іскерлік және маркетингтік мүмкін - діктеріне толығымен сай екенін шешуі ... ... ... нарықтағы өндірістік және коммерциялық жағдайын қамтамасыз ететін тартымды сегментті таңдауы қажет.
Тауарларды нарықта позициялау.
Кәсіпорын ... ... ... ... тауарды нарықта позициялау, яғни тауардың нарықтағы бәсекелестікке қабілетті ... ... ету ... ... ... ... ... позициялау - мақсатты сегменттерді табудың және нарық ... ... ... ... ... жалғасы.
Тауарды нарықта позициялау дегеніміз - мақсатты тұтынушылар санасында дәл осы тауар бәсекелестер тауарларына қарағанда, өзіндік ерекше орны бар, ... үшін ... ... ... ... ... ұғым тұтынушылардың мақсатты топтары фир - маның тауарларын қалайша қабылдайтындығын анықтайды.
Сегменттеудің осы кезеңінде мамандар алдында мынадай сұрақтар туындайды:
* ... ... ... ... ... ... ала ... фирма өз тауарын нарықта қалай жайғастыруы керек?
* ... ... ... қалу үшін ... ... ... ... жөн?
Тауарды позициялау мынадай баламаларға негізделеді:
* тауардың ... ... ... тұтынушылар қойған мәселелерді шешуі немесе одан күтетін пайдасының болуына;
* тауарды қолданудың ерекше тәсіліне;
* тауардың тұтынушылардың ... бір ... ... бәсекелес маркіге қарағанда ерекшелігі.
Позициялау белгілі бір шарттардың дұрыс орындалуын талап етеді.
Итальян профессоры А. ... ... ... ... ... шарттарын бөліп көрсетеді:
* Бәсекелестер мен олардың тауарларын білу. Мамандар бәсекелес фирмалардың тауарларының нарықта қалай ... ... ... ... ... анықтауы қажет. Егер нарықты бәсекелестер толығымен жаулап алса, онда осы ... ... ... табу ...
* ... ... және ... қажеттіліктеріне сәйкес ойдағыдай (идеальный) өнім. Фирма өнімі бәсекелестердің тауарынан ерекшеленуі керек. Мысалы, Toshiba, IBM, Apple ... ... ерек - ... ... ... ... Бұл өнімдердің әрқайсысы тұтынушы санасынан лайықты орнын алған. Яғни, тұтынушы санасында тауар қандай орын алғанын зерттей отырып, оны нарықта тиімді ... ... ... ... тауарлар сапасы мен маркінің имиджін зерттеу арқылы жетуге болады.
* Фирманың тауарды нарықта позициялауын анықтап, оны ... ... ... ... өз ... ... негізгі бір немесе бірнеше ерекшеленетін қасиеттері бойынша нарықта жайғастыра алады. Қалаған позицияны белгілеген соң, оны ... ... ... ... ... таңдауының дұрыс екендігіне шүбәсіз сендіру керек. Мысалы, автомобиль нарығында Scoda мен Subaru ... ... ... ... ... Mercedes - ... (престижді), ал Porshe мен BMW өте жақсы эксплуатациялық қасиеттері бар автомобильдер ретінде танылды. Таңдалатын позицияның тиімділігін бағалап, ... ... ... ... нарықтық тауашалар анықталуы тиіс.
Позициялаудың осал жерлерін ... ... ... ... ... алу және қорғау үшін ресурстардың бар-жоғын анықтау қажет. Тауарды нарықта дұрыс жайғастыра білу және табылған ... ... үшін оған ... ... және ... осал жерлерін анықтау қажет .
Бәсекелестер мен фирма тауарларының позициясын сипаттау үшін позициялау картасы немесе бәсекелестік ... ... ... ... ... кейін тиімді маркетинг бағдарламасын жасау аса қиын емес. Бұл - нарықты сегменттеу үдерісінің қорытынды ... ... ... ... қарамастан, кейбір олқылықтарға да әкелуі мүмкін. Маркетинг жөніндегі мамандар нарықты сегменттеудегі жиі кездесетін мынадай ... ... ... ... ... туралы шешім қабылдамастан бұрын нарықты зерттеу мен сегменттеуді жүзеге асыруға байланысты шығындар ... ... ма, ... ма, соны ... ... Кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсыз ұсақ сегменттерге бөліп тастайды;
* Тұтынушылардың ... мен ... - ... кей ... ... ... Фирмалар кейде елеулі айырмашылықтары бар көптеген сегменттерде бәсекелесуге тырысады немесе нарықтың қысқарып келе жатқан ... ... ... ... сегмент үшін қажетті қатынас құралдары кейде дұрыс қолданылмайды.
Сегменттеу ... ... ... мен ... ... ... маңызды болып саналады.
Нарық сыйымдылығы - нарықтық сұраныстың шекті мәні немесе сұраныс арқылы анықталатын, осы ... ... ... ең максималды көлемі.
Нарық сыйымдылығының әлуетті және нақты 2 деңгейін бөліп көрсетуге болады.
Нарықтың ... ... жеке және ... ... ... тауар өткізудің осымен барабар көлемін бейнелейді. Нарықтың нақты сыйымдылығы оның әлуетті сыйымдылығына сәйкес келмеуі мүмкін.
Нарық ... ... ... ... қалыптасады. Олардың әрқайсысы белгілі жағдайларда нарықтың дамуын үдетуі де, шектеуі де мүмкін. Нарық сыйымдылығына әсер ететін барлық ... ... ... және ... деп 2 ... ... ... сипаттағы факторлар - кез келген тауар нары - ғының сыйымдылығын бейнелейтін әлеуметтік-экономика - лық факторлар, оның ... ... ... көлемі мен құрамы, шығарылған бұйымдардың сапасы мен ... - мы; ... ... тұрғындардың өмір деңгейі мен қажет - тіліктері; нарықтың толығуы; сауда, өткізу және қызметтік сервис торабының жағдайы; нарықтың географиялық орна - ... ... ... ... факторлар жеке тауар нарығының дамуын анықтайды, әрбір нарықтың өзіне тән ... бар. ... ... ... ... ... ... пен сұраныстың қалыптасуы мен дамуын анықтайтын фактор ... ... ... ... ... салт-дәстүрлер, табиғи-климаттық жағдайлар, сән үлгісінің (моданың) өзгеруі, ... ... ... ... және т.б. ... ... экономика жағдайындакәсіпорынның өндірістік - шаруашылық қызметі тиімділігінің экономикалық ... көп ... ... ... ... -экономикалық заңдардың әрекеті. Екінші себеп-шаруашылық жүргізудің негізгі ... ... ... ... ... өз ... өзі өтеу және өзін-өзі қаржыландыру). Үшінші себеп-экономикалық тиімділіктің нарықтық критерийлерінің әрекетә-аз шағын жұмсау арқылы мүмкін болатын көп ... ... ... ... ... ... ... келесі кестеде көрсетілген (20-кесте).
20-кесте
Қазақстан АҚ ҚТБК Айт Отель қонақ үйінің қаржылық-экономикалық нарығының сыйымдылығы*
Көрсеткіштер
Өлшем бірлігі
2011
2012
2013
Өндіріс көлемі
Млн.тг
19,2
20
18,8
Сату көлемі
Млн.тг
11,8
12,4
9,6
Өндірістің ... ... ... жаңа ... ... ... ... құны
Млн.тг
7,5
7,8
8,1
Нарықтағы орын алудың деңгейі
%
21
23
17
Сауданың рентабельділігі
%
57
59
19
Маркетингтік шығындырдың барлығы
Млн.тг
236
248
187
* Жеке мәліметтеріне сүйене отырып ... ... ... ... 3 ... ... өндірістік, маркетингтік көрсеткішінін көрсетеді. Сонымен қатар осы жерде қонақ үй дамуының 2011, 2012, 2013 ж. Аралығындығы салыстырмалы зерттеу ... ... ... ... 3 ... ... ... өндіріс көлемін көрсетеді. 2011 ж. Барлық қызмет көрсету ... ... ... 19 700 000 ... болса, 2012 ж. ол біршама төмендеді -11 800 000., 2012 ж. сату көлемі жоғарылап, өндіріс ... 20 000 000 тг. ... 2011 ж. ... ... ... 2%-ға ... 59% ды құрады.
Осы сату көлемі қарастырылып жатқан жылдар аралығында рекордты көрсеткіш болып табылады. Тек қана 2013 жылы басталған бүкіл әлемдік ... ... ... ... әсер ... сату ... ... болуына қарамастан, сату көлемін төмендетті, 12 400 000 теңгеден 9 600 000 және ... ... 18 800 000 тг ... Өнімнің рентабельділігі үлкен қарқынмен төмендеді, тек 19% құрады, ал өткен жылдары 2011-32%, 2012-33% болды, сөйтіп 2013 жылы ... ... ... тек 14 900 000 тг ... 2013 жылы ... қатар қонақтардың келуі: 2012-62%-дан 2013-44%-ға төмендеді. Жалпы алғанда қонақ үйге келуші туристер саны 29%-ға төмендеді. Төмендегі кестеде қонақ үй кәсіпорнындағы ... келу ... ... ... формуламен анықталады:
Жүктемелік коэффициенті:
Жк=Қс/Сб.с
Жүктемелік көп қайтара коэффициенті:
Ж.к.к=(ҚС-Сб.с)/Сб.с
Жк-жүктемелік коэффициенті
Ж.к.к-жүктемелік көп қайтара коэффициенті
ҚС-қонақтар саны
Сб.с-сатылған бөлмелер саны
АҚ ҚТБК Айт ... ... ... оперативті көрсеткіштері.
Көрсеткіштері
2011
2012
2013
2011
2013
Жүктемелік коффициенті (%)
60
62
44
0,73
0,71
Жүктемелік көп қайтара коэффициенті
0,078
0,075
0,098
1,26
1,31
*Жеке сайт деректерінен алынған.
Территориялық (географиялық) нарықтың сыйымдылығы ондағы ... ... ... ... ... жалпы санын шығару тәсілі арқылы табылады. Ең алдымен, осы тауардың әлуетті тұтынушыларын ... алу ... ... белгілі бір территорияларда орналасқан станоктарды өткізу нарығы - ... ... ... ... ... ... т.б. ... мүмкін. Салалық нормалардың көрсеткішіне сәйкес әрбір тұтынушы сатып алуы ықтимал станоктар саны белгіленеді. ... ... ... мына формула бойынша анықтайды:
дана,
мұндағы: - территориялық нарық сыйымдылығы;
- ... ... і ... деген қажеттілігі;
- осы аймақтағы і тауарын тұтынатын тұтыну - шылар саны.
Осы аймақ үшін арналып шығарылатын тауардың ... ... ... ... үшін ... өз бәсекелестері, нарықтың толу деңгейі және өндірушілер мен ... ... ... ... ... ... жинауы қажет.
Нарық сыйымдылығын дұрыс анықтау үшін ... - ... ... тек белгілі бір сегменттеу белгілері бойынша ғана емес, сол тауарды нарықта жылжытудың ең негізгі параметрлері (тауар үлгісі, ... баға және т.б.) ... да ... ... ... тобы бойынша нарық сегменттерін бөліп көрсету және оларды талдау үшін ... ... ... негізінде бұл мақсаттарға қандай параметрлердің қажет екендігі анықталады. Одан кейін үлгі, маркі, баға, ... ... ... бұл ... ... нарығының әлуетті сыйымдылығы есептеледі. Әрбір тауар маркісі бойынша ... ... ... ... ... ... ...
мұндағы: - тауар бойынша, тауардың әрбір ... ... і ... ... ... географиялық нарық сегменттерінде сатылған жалпы тауар көлемі (саны);
- географиялық сегменттеріндегі тауар бойынша і нарық сегментінің ... ... үлгі ... ... баға бойынша тауарлы нарық сегментінің индексі;
- географиялық белгі (облыс, қала, ... және т.б.) ... ... ... ... ... ... мәндерді 3-формулаға сүйеніп, қосып барлық географиялық нарық сегменттері бойынша әрбір аймақта қанша і тауарын және қандай маркіні өндіріп сату ... ... ... ... ... ... нарық үлесі көрсеткіштерімен тығыз байланысты, ал нарық үлесі - ол ... ... ... ... Бұл көрсеткіштің шамасы өткізу көлемімен тікелей байланысты және нарықтың тауарға деген әсерін сипаттайды. Бірақ, өткізу ... өсуі ... ... ... ... да ... ... Сондықтан, нарық сыйымдылығын талдау нарық үлесін зерттеу - мен ... ... оның ... бағалануы барлық бәсекелес тауарлардың жалпы сату көлемінен тұруы тиіс және салыстыру негізінің дұрыс алынғанына байланысты болады.
Нарықтағы фирма үлесі (Dр) - осы ... ... ... ... сату көлемі. Былайша алғанда, маркетинг ауқымындағы түрлі күш-жігер жұмсайтын нарықтың белгілі бір үлесін бақылау ... ... ... ... және ... әдістеме - лері бар (9). Қазақстандық кәсіпорындардың нарықтық үлесін (Др) есептеу үшін мына ... ... ... ... (16, 85 бет): ... және Эі - ... мен экспорт көлемі.
Ер - нарық сыйымдылығы.
Нарық үлесінің азая бастауы нарықтағы фирма жағ - дайының нашарлауын көрсетеді. ... да осы ... ... ... ... анықтау қажет. Фирманың нарықтағы үлесінің азаюы мыналарға байланысты болуы мүмкін:
* ... жаңа ... ... ...
* ... деген сұраныстың ұлғаюы кезіндегі нарық сыйымдылығының өсуі.
Нарық үлесі кәсіпорынның нарықтағы жайғасқан деңгейін және онда ... орын ... ... ... ... ... ... үлесінің азаюы маркетинг тұжырым - дамасында маркетинг ... ... ... ... ететін әлсіз жақтардың бар екенiн бейнелейді.
Жаңа тұтынушылыр мен ескі қонақтарды сақтап қалу үшін қонақ үй жаңа ... ... ... ... ... ... ... жиі келген қонақтарға баллдар жинала бастады. Белгілі бір көлемде жиналған баллдарды ... ... үй әр ... ... айырбастай алатын болды. Мысалы, тамақтану, ақылы теледидир, ... ... және т. Б. ... инфляция кезеңінде сапасынын жоғарлауымен өнімнің өзіндік құны ұлғайды. 2013 жылы өндіріске кеткен щығын 8 100 000 ... бұл 2011 ж-8%, ал ... ... 4% ... Бұл көрсеткішке маркетингті, тұтыну тауарын және қызметін оңтайлы нарыққы сәйкес сегменттей билгендиктен жетіп отыр. Жеке меншік кәсіпорындар нарықтық заңдылықтарға ... ... ішкі ... мобилизациялау арқылы жоғары пайда алуды өзіне мақсат етіп ... Ал ... ... ... ... ... ... бөлігі негізгі қызметтен, яғни туристерді орналастыратын бөлмелерді сатудан және ... ... де ... ... ... (Айт ... қонақ үй қызмет көрсетуі 5* қонақ үйлер арасындағы Алматыда ғана емес, барлық ... ... ... алып отыр. Қазақстандағы 5* қонақ үйлер арасында нарықтың 13-15% алып отыр.
Жылдық бюджеттен қонақ үй жалпы табыстан 1,5-2% ... ... ... ... ... ... ... зерттеуге, жоспарлар құруға. Кризис басталмаған жылдары маркетингтік шығындар 230-250 мың теңге құраса, 2012 жылы 187 мың ... ... ... кез ... ... ... ... және оның дамуында маркетинг саласы өте үлке рөл атқарады. Қонақ үй бизнесіндегі маркетингтің рөлін атап өттік. ... ... ... ... салада сырттай қызмет ететінін де ескердік. Маркетинг пен қонақ үй қызметшілері өзара тығыз байланыста жұмыс істейді: маркетинг ... ... ... ... ... ... сәйкес қызмет көрсетулері керек. Осының барлығы бүгінгі күнгі нарықта бәсекелестік туғызады. Сол үшін туризм нарығын дұрыс сегменттеп үнемі ізденіс пен ... ... болу ... Егер ... ... жаңа ... көтерілсе, қонақ үй бизнесі де жаңа сатыға бет бұрады. Сондықтан да қонақ үі бизнесіндегі нарықтық және маркетингтік зерттеулер де ... ... да ... бөлу ... үй ... ... экономиканың маңызды саласы болып табылады. Кейінгі бірнеше ... ... ... ... келе ... және ... ... қабатына қол жетімді болып табылады. Туризмнің дамуымен қатар ... саны да ... ... Бұл ... үй ... ... компоненті оның инфроқұрылымының дамуына да өз әсерін тигізеді. XXI ғасыр басында қонақ үй ... ... ... ... ... ... әлемдік сауданы басып озды, бірінші орынға шықты.Қазақстандағы кейінгі жылдардағы қонақ үй сервисінің тәжірибесі бойынша нарықтағы қонақ үйлердің экономикалық жағдайы ... ... ... ... ... ... ... қонақ үй қызмет көрсету сапасы дұыс жолға қойылңан жоқ. Қонақ үй қызметінің кешендері талданып ... ... ... ... 50 ге жуық ... класты қонақ үйлер бар. Бұл елімізде туризм саласы дамып өркендеу шағында екенін көрсетеді. Қонақ ... ... ... бірі ол ... ... икемді болып келеді. Экономиканың жоспарының нарыққа көшу процесі нақты қонақ үйдің үйрену процесін, жаңа нарықтық жағдайға икемделуін ... ... ...
Жоспар
* Нарықты сегменттеу;
1.1.нарықты қамтудың маркетингтік стратегиялары;
1.2.сегменттеудің негізгі принциптері;
1.3тауарларды және қызметтерді нарықта позициялау.
2. Нарықты сегметтеудің қолайлы негіздері;
2.1. Сегменттеу принциптерін қолдану;
2.2. ... ... ... пен ... байланысы;
+ Қазақстандағы туризм саласы мен қонақ үй бизнесінің байланысы;
+ қонақ үйінің маркетинг көрсеткіштері;
+ Қонақ үй ... ... ... ... ... - ... ... Алматы: Білім және ғылым министрлігінің экономика институты. ЖШС 2007;
* Александрова А.Ю. Международный туризм: учеб. для ... - М. : ... ... Азар В.И. ... в ... ... туризма. - М., 1975
* Александрова А.Ю. ... и ... ... международного туризма: Турист. спрос / учеб. пособие. - М. : ... МГУ, ... ... С.Н. ... ... плана маркетинга. - М. : Фолиум, 1996
* Аренков К.А. Маркетинговые исследования: Основы ... и ... СПб. : ... Санкт-Петербург ун-та экономики и финансов, 1992
* Бейкер С.А. Основы ... в ... ... - М. :: ... ... Биржаков М.Б. Введение в туризм: Путешествия. ... и ... ... ... ... индустрия. Туристский продукт. Туристские услуги, работы, товары. Виды и разновидности ... ... о ... / Нац. ... ... 5-е изд., ... и доп. - М. : СПб. : Невский фонд: изд. дом. , 2003

Пән: Туризм
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 30 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 900 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
21 – ғасырдағы туристік фирмалардың қызметі23 бет
Аграрлық кәсіпкерлікті құқықтық реттеу52 бет
Ататүрік23 бет
Дүниежүзілік қонақжайлылық және туризм индустриясындағы жаһандандыру процестері81 бет
Жылқы және ту12 бет
Каспий теңізі. Казақстанның батыс өңірінде қалыптасқан экономикалық жөне экологиялық жағдай.4 бет
Кологиялық туризмнің Қазақстандағы дамуының алғышарттары мен перспективалары45 бет
Мұстафа Кемал Ататүрі10 бет
Мәдениетаралық қатысымның жазбаша түріне үйретуде студенттердің ізденушілік - ақпараттық біліктілігін қалыптастыру49 бет
Сайлау технологиялары4 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь