Туризм нарығын сегменттеу
Жоспар
1. Нарықты сегменттеу;
1.1.нарықты қамтудың маркетингтік стратегиялары;
1.2.сегменттеудің негізгі принциптері;
1.3тауарларды және қызметтерді нарықта позициялау.
2. Нарықты сегметтеудің қолайлы негіздері;
2.1. Сегменттеу принциптерін қолдану;
2.2. Нарықтың үлесі.
3. Маркетинг пен туризм байланысы;
3.1. Қазақстандағы туризм саласы мен қонақ үй бизнесінің байланысы;
3.2. «Айт Отель.Алматы» қонақ үйінің маркетинг көрсеткіштері;
3.3. Қонақ үй бизнесін маркетингтік сегметтеу.
Қорытынды.
1. Нарықты сегменттеу;
1.1.нарықты қамтудың маркетингтік стратегиялары;
1.2.сегменттеудің негізгі принциптері;
1.3тауарларды және қызметтерді нарықта позициялау.
2. Нарықты сегметтеудің қолайлы негіздері;
2.1. Сегменттеу принциптерін қолдану;
2.2. Нарықтың үлесі.
3. Маркетинг пен туризм байланысы;
3.1. Қазақстандағы туризм саласы мен қонақ үй бизнесінің байланысы;
3.2. «Айт Отель.Алматы» қонақ үйінің маркетинг көрсеткіштері;
3.3. Қонақ үй бизнесін маркетингтік сегметтеу.
Қорытынды.
Туристік Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағат¬тандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегмен-ттеу – бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А.Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (15-сурет).
15-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегмен-ттеу – бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А.Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (15-сурет).
15-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі
Қолданылған әдебиеттер:
1. Қаржы – экономика сөздігі.- Алматы: Білім және ғылым министрлігінің экономика институты. «Зияткер» ЖШС 2007;
2. Александрова А.Ю. Международный туризм: учеб. для вузов. – М. : Аспект-пресс, 2001.
3. Азар В.И. Введение в экономику иностранного туризма.– М., 1975
4. Александрова А.Ю. Экономика и территориальная организация международного туризма: Турист. спрос / учеб. пособие.– М. : Изд-во МГУ, 1996
5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М. : Фолиум, 1996
6. Аренков К.А. Маркетинговые исследования: Основы теории и методики. СПб. : Изд-во Санкт-Петербург ун-та экономики и финансов, 1992
7. Бейкер С.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М. :: Аспект-пресс, 1995
8. Биржаков М.Б. Введение в туризм: Путешествия. Туризм и турист. Туристская деятельность. Туристская индустрия. Туристский продукт. Туристские услуги, работы, товары. Виды и разновидности туризма. Законодательство о туризме. / Нац. акад. туризма, 5-е изд., перераб. и доп.– М. : СПб. : Невский фонд: изд. дом. «Герда», 2003
1. Қаржы – экономика сөздігі.- Алматы: Білім және ғылым министрлігінің экономика институты. «Зияткер» ЖШС 2007;
2. Александрова А.Ю. Международный туризм: учеб. для вузов. – М. : Аспект-пресс, 2001.
3. Азар В.И. Введение в экономику иностранного туризма.– М., 1975
4. Александрова А.Ю. Экономика и территориальная организация международного туризма: Турист. спрос / учеб. пособие.– М. : Изд-во МГУ, 1996
5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М. : Фолиум, 1996
6. Аренков К.А. Маркетинговые исследования: Основы теории и методики. СПб. : Изд-во Санкт-Петербург ун-та экономики и финансов, 1992
7. Бейкер С.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М. :: Аспект-пресс, 1995
8. Биржаков М.Б. Введение в туризм: Путешествия. Туризм и турист. Туристская деятельность. Туристская индустрия. Туристский продукт. Туристские услуги, работы, товары. Виды и разновидности туризма. Законодательство о туризме. / Нац. акад. туризма, 5-е изд., перераб. и доп.– М. : СПб. : Невский фонд: изд. дом. «Герда», 2003
Туристік Нарықты сегменттеу - маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағат - тандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу - бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А.Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (15-сурет).
15-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі
Тұтынушыларды (нарықты) мінез - құлқы мен сипат - тамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегмент - теу - маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
* сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
* кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
* маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
* толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
* сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
* кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білуі қажет.
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.
Макросегменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу - тауарлар нарығы ішіндегі тұтыну - шыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті - салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.
Тауаша латынның nidus деген сөзінен аударғанда ұяшық деген мағына береді.
Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:
* фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
* екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
* өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүм - кіндіктерін және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.
Нарықтық терезе - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байла - нысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.
Критерий (тауаша) - таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағида (белгілері) - берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (14-кесте).
14-кесте Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
Критерий атауы
Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті
Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі
Мәнділігі
Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орнығуы тиіс
Сегментке ену мүмкіндігі
Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігi, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі
Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі
Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы
Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма
тауарына деген қажеттіліктің тұрақты болуы
Пайдалылығы
Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі
Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжытуы, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
Бақыланатындығы
Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы
1. Сегмент әлуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параметрлер негізінде фирма бұл сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.
2. Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы мар - кетингтік стратегиясын жасап шығару жұмысын ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықта өмір сүру ұзақтығын, сатып алу жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.
4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегменті таңдау үшін оның мөлшерін, тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, онда олардың мекен-жайын, санын, өткізу көлемін және т.б. оңай білуге болады. Ал егер сегменттеудің негізіне мінез-құлықтық және психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент әлуетін өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.
5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаған жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, болса қандай, бәсекелестердің болуы ықтимал іс-әрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер етеді?
6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан түскен дивиденд және т.б. есептеледі.
7. Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған сегментте жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылады, бұл жерде фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамының тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік күреске дайындығы айқындалады.
8. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек. Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын нақты белгілегенде ғана атқарылады.
Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.
Сатып алушылардың шамамен 20%-ы фирма тауар - ларының 80%-ын сатып алса, Парето қағидасы бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.
Итальян экономигі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядағы табыс пен пайданың бөлінуін зерт - тей келе, мынадай қорытындыға келді: бай деп саналатын 20%-ды құрайтын отбасы жалпы табыс пен меншіктің 80%-на ие. Ғалымдардың айтуынша, Парето қағидасы бизнестің эмпирикалық заңы ретінде алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ішінде маркетингте де қолданыла алады.
Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша бағалап, берілген сегменттің фирма қызметіне сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шығару керек пе, соны анықтау қажет.
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психо - логиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады (15-кесте).
15-кесте Нарықты сегменттеудің негізгі қағидалары
Қағидалар
Өзгермелілер
Демографиялық жасы
6 жасқа дейін, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-63, 63-тен жоғары
Жынысы
Ер, әйел
Отбасындағы Адам саны
1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп
Отбасының ғұмырлық цикл кезеңі
Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір баласы бар отбасы
Табыс деңгейі
100 долл. төмен, 100-300 долл. және т.б.
Айналысатын iсi
Ой еңбегімен айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы өкілетті тұлғалар, меншік иелері, үй шаруашылығымен айна - лысатындар, жұмыссыздар, т.б.
Білім деңгейі
Бастауыш, аяқталмаған орта білімді, орта мектеп бітірген, арнайы орта білімді, жоғары білімді, т.б.
Діни наным-сенімі
Мұсылман, христиан, буддист, иудей және т.б.
Нәсілі
Монғол, еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық аймақ
Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан, Сол - түстік Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық Қазақстан
Облыс
Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан және т.б.
Қала
Алматы, Астана, Тараз
Халықтың орналасу тығыздығы
Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 10 000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 30000 адамға дейінгі қалалар, халық саны 100 000 адамға дейінгі қалалар, және т.б.
Климат
Қоңыржай, континентальды және т.б.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі.
Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімінің деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.
Мысалы, темекі шығаратын Р. Дж. Рейнолдс фирмасы Чикаго қаласын 3 жеке субнарыққа бөледі. Солтүстік жағалау ауданында фирма құрамында смола деңгейі төмен темекі маркісін ұсынады. Себебі, бұл ауданның тұрғындары - білімді және өз денсаулығын күтетін адамдар.
Чикагоның көк жағалылары тұратын консервативтік оңтүстік-шығыс ауданы үшін фирма Winston темекісін жарнамалайды, ал қаланың негр халқы тұратын оңтүстік ауданында құрамында ментолы бар жоғары Salem сияқты темекілерін ұсынады.
Аймақтарда, қалаларда темір жол, автомобиль желісінің, көпшілік қоғамдық көлік түрлерінің бар болуы кәсіпорын жұмысы тиімділігін көтеруге мүмкіндік жасайды.
Туристік фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Орталық Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыс өңірінде ол қысқа әрі анда-санда болады. Аймақтар - дың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең, орнықты немесе қысқарып келе жатқан аймақтардағы әзірленбеген нарықпен қызметтес болуы мүмкін.
Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының бірі болып табылады. Сондықтан, туристік фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Демографиялық белгінің өзгермелілерінің өлшеуі оңай болғандықтан кәсіпкерлер көбіне соларды қолданады. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсуде. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.
Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп, саралауда қолданылатын маңызды өзгермелілер: адам жасы, жынысы, отбасындағы адам саны, отбасының ғұмырлық цикл кезеңі, табыс деңгейі, айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты (15-кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелілер - адамның жасы мен жынысы.
Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2004 жылы халықтың 51,9%-ы әйел, 48,1%-ы ер адам болды. Киім, косметика, тоқыма, әшекей бұйымдарын, тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет көрсету салалары бұл жағдайды есепке алуы тиіс.
Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда, білім деңгейі жоғары адамдар көп оқиды, саяхатқа шығады және өзiне ұнайтын тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджердің киімге, аяқ киімге, азық-түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді. Жұмысшы джинсы және арнайы аяқ киім, ал, менеджер қымбат костюм мен өзіне сай аяқ киім киюі мүмкін.
Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелісін автокөлік, электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет түрлері үшін қолдану аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстанда BMW, Mercedes сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар - банкирлер, бизнесмендер, жоғары білікті менеджерлер сатып ала алады. Ал, Tico, Daewoo немесе Жигули сияқты автокөлік маркілері табысы орташа кірісті адамдарға арналған. Қазақстандағы Акцепт, Рахымжан сияқты фирмалық дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құрылған.
Сол сияқты туристік фирмалар да халықтың қаржылай жағдайына қарай отыра турлардың баға саясатын жасайды. Мысалы, жағдайы жақсы азаматтар шет елге саяхатқа шығуға мумкіндігі болса, жағдайы төмен азаматтар өз елеміздегі турситік қызметтерге жүгіне алады.
Ұлты. Бұл белгі тұтыну нарықтарын сегменттеуде маңызды орын алатын белгілердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен кафелер өз қызметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемдеген. Мысалы, Қазақстан қонақүйінде корей тағамдарын жасайтын кафе жұмыс істейді, ал, Шанхай мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.
Көптеген фирмалар нарықтағы сегменттеуді бірнеше демографиялық өзгермелілерді қолдану негізінде жүргізеді.
Мысалы, Тур агенттіктері жас жубайларға арналған саяхаттау баға саясатын құрған. Яғни, баласы жок жасы 30 дан аспаған жас жұбайлар үшін шет елге тур фирма белгілеген бағадан арзан бағаға саяхаттау мүмкіндігі белгіленген.
Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:
* алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демогра - фиялық белгілерін анықтау;
* таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
* нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.
Демографиялық өзгермелілер сипаттамалық түрде болғандықтан шектеулі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті түрде орташа табысты адамдардың сатып алушылық мінез-құлқын білдіре бермейді.
Дамыған елдерде әр түрлі таптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтірілгендігіне (стандартталуына) байланысты демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілеті төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегмент - тердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілері мен қатар мінез-құлықтық және психологиялық факторлар - мен толықтыру қажет.
Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлық - тық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:
Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.
Пайда бойынша сегменттеудің мысалы ретiнде қонақ уй нарығын сегменттеуін алуға болады. (16-сурет)
Зерттеулер нәтижесі бойынша, қонақ уйлерде азаматтың әлеуметтік жағдайына қарай бөлмелер стандарт, делакс, суюк, клуб бөлмелері, люкс, вип люкс, президент апартмен, паша люкс, сұлтан люкс болып бөлінеді. Бағасының арзан және қымбаттығына, жайлылығына, интерьер сәніне. байланысты сегметтеу (16-кесте).
16-кесте
АҚ ҚТБК Айт Отель - InterContinental Almaty нарығын
сегменттеу
Ойлайтын пайдасы
Сегменттер
Жайлылыққа мән беретіндер
Қызмет көрсету сапасына мән беретіндер
Денсаулығын күткен жандар
Тәуелсіз
адамдар
Апартмен сәні
* * *
**
*
*
Жаксы демалу үшін
**
* * *
*
*
Тағамдар сапасы
*
**
* * *
*
Бағасының арзандығы
*
*
*
* * *
Бірақ, бұл тәсіл күрделі, өйткені талдау атрибуттарын таңдау өте қиын, себебі тұтынушылар заттың өзіндік қасиетін әрқашан анықтай алмайды.
Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды, әрі бақытты оқиғалар сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болады. Сатып алу себептеріне сүйене отырып, сегменттеу арқылы фирмалар өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады. Көбіне сыйлықтар Жаңа жыл, 8 Наурыз, Наурыз және Рождество мейрамдарына орай сатып алынады.
Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған, ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер жүргізеді, ал, шағын фирмалар үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға негізделген маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асырады.
Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар, бірқалыпты және белсене тұтыну - шылар деп бөлуге болады. Белсенді тұтынушылардың нарықтық үлесi азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар сатып алудың жалпы көлемінің 85-95% тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы Д.У. Твельд тауар немесе қызметті өт - кізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең жоғары нарық сегментін сипаттау үшін салмақты жарты теориясын ұсынды. Кейбір жағдайларда тұтынушылардың 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алады. АҚШ-та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың 13 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ын және қымбат автомобильдердің 60%-ын сатып алады. Немесе АҚШ-та, сыраны белсене тұтынушылар саны тек қана 16%-ы құраса, олар сыраның 88%-ын ішеді екен, ал, Америка халқының 68%-ын сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді тұтынушылардың демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамалары да, сонымен қатар олардың жарнама құралдарына көзқарастары да ортақ. Сондықтан, фирма өз тауары үшін бірнеше баяу (пассивті) тұтыну - шыларды тартқаннан гөрі, бір белсенді тұтынушыны үйіруге тырысады.
17-кестеде Қазақстанның қонақ үй нарығын тұтыну деңгейі бойынша сегмент - теудің мысалы көрсетілген. Халық саны көп және табыс деңгейі жоғары аймақтарда тұтыну деңгейі де жоғары болып келеді. Жеке меншік кәсіп орындар нарықтық заңдылықтарға сәйкес кәсңпорынның ішкі ресурстарын мобилизациялау арқыы максималды пайда алуды өзіне негізгі мақсат етіп алады. Айт Отель қонақ уй қызмет корсетуі бойынша тек Аматыда ғана емес, барлық Қазақстанда алдынғы орынды алып отыр.Қазақстандағы 5* қонақ уйлер арасындағы нарықтың 130-15% алып отыр. Кіріс көрсеткіштерін келесі кестеден көруге болады (17-кесте).
17-кесте Нарықты қонақ уй қызметін тұтыну бойынша сегменттеу
Табыс көзі
Тұтыну деңгейі; кгАдам
2010
2011
2012
2013
Жоғары деңгейлі тұтыну
Негізгі қызметтен табыс
225
230
245
260
Қосымша қызметтен табыс
155
160
175
220
Барлығы млн.тг.
410
390
420
480
*Ескерту - [10,3] сайт деректерінен алынған
Берілу дәрежесі. Нақты бір қонақ уй қызметіне ғана шын ықыласымен берілетін (мысалы Айт Отель қонақ уйінің) тұтынушылар бар.
Қонақ уй қызметіне (тауа маркасына) шын ықыласымен берілгендігі бойынша тұтынушыларды 4 топқа бөлуге болады:
* ылғи тек бір ғана қызметті пайдаланатындар;
* көнбістер, бұлар 2-3 түрлі қызметтке берілгендер;
* тұрақсыздар, бұлар біресе бірқызметке, біресе екінші бір қызметке көңілі ауатындар;
* кезбелер, олар үйреншекті қызмет түрінің бірде біреуіне шын ықыласымен берілмейді, кез келген жағдайға байланысты, уақытқа, каражат санына байланысты қызмет түріне жүгінетіндер.
Фирма өз нарығында шын ықыласпен берілу белгісі қалай орналасқанына талдау жүргізу арқылы көп нәрсені біле алады.
Сатып алушының тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі. Адамдардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Мысалы, кейбір адамдар бұл тауар нарықта бар ма, әлде жоқ па, ол жағынан, мүлдем хабарсыз болып келеді. Кейбіреулер тауар туралы білуге ешбір құлық танытпайды. Келесі біреулер тауар туралы хабардар және сол тауарды сатып алуға әзір. Сондықтан тауарды сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар тұтынушылардың сандық қатынасы жасалынатын маркетингтік бағдарламаның (жарнаманың) сипатына әсер етеді.
Тұтынушының тауарға көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ұната, немқұрайлы жақтырмай немесе өшпенділікпен қарауы мүмкін.
Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеу - меттік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, ресторандар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғары әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.
Өмір сүру салты - жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауға негізделген.
Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика, темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайда - ланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интро - верттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмсхофф сыра ішетін тұтынушылардың ішінен тұлғаның 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде Анхойзер-Буш фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілік ортада ішуші - бұл табысқа жетуде өз мүдделерін ойлайтын, алға оза шығуға ұмтылатын тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші басқа адамдардың мұқтажына сезімтал тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін атайды (16, 262-бет).
Сонымен қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар аудару керек.
Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануға болатын артықшылығымен ерекшеленеді . Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.
Сонымен, маркетинг маманының шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін белгілерді таба білуінен көрінеді.
Өндіріске арналған тауар нарығын қағидалау
Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары тұтыну нарықтарының белгілеріне ұқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары бар. Аталған тауарлар нарығын сегменттеу қағидалары:
Өндірістің сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс саласы, (мысалы, машина жасау, ауыл шаруашылығы, мұнай өңдеу және басқалар), қолданылатын технологиясы, компания мөлшері, техникалық және қаржылық қорлары, капитал көлемі, өндірудің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және қымбат тұратын жабдық шығаратын кәсіпорын үшін тұтынушы-фирмалардың технология деңгейін білу маңызды, өйткені қазіргі заманғы технологияны қолдану деңгейі төмен фирма жоғары сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.
Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Геогра - фиялық қағида бойынша сегменттеу нарықты әр түрлі территориялық бірліктерге бөлуге негізделеді, яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бұл белгіні қолдану аймақтар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, тұтынушы ұйымдардың мекен-тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан Республи - касының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қабылдады делік, алайда ол Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақ - тарындағы климаттық жағдайларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік, Орталық және Шығыс Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы қатты, әрі ұзаққа созылатын аяздарды, ылғалды, салқын күзді, Оңтүстік және Оңтүстік-Батыс Қазақстан қысының қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, құрылыс, жол, ауыл шаруашылығы және тасымалдау көліктері мен жабдықтарға қатысты.
Мінез-құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар өз тауарына әлуетті сатып алушылардың назарын аударуға барынша тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсет - кіштерінің бірі - көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олардың өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы анықтауды талап етеді. Өндіріске арналған тауардан түсетін пайда оның бағасы, сенімділігі, ұзақ уақытқа төзімділігі, жеткізу және техникалық қызмет көрсетудегі шапшаңдығы, пайдалануға кеткен шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет. Тұтынушылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді, сондықтан, әрбір тұтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.
Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорын - дарда сатып алу үдерісі қатаң түрде орталықтандырылған және ол туралы шешім қабылдау қатаң ережелерімен іске асырылады, ал, басқаларда бұл процесс орталықтандырылмаған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу өлшемдерінің мәні де зор. Сапа, қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.
Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз тұтынушыларына қызмет көрсетуде қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ клиент - тер болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері қызмет көрсетеді, ал, шағын тұтынушылар өздерінің тапсырыстарын аудандық өткізу ұйымдарындағы фирма агенттері арқылы алады.
Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуекелге баруға, жаңашылдыққа, өткізу саясатының өзгерістеріне бейімділігі, жабдықтаушыны таңдауға байланысты қарым-қатынастары және т.б. жатады.
Көптеген өндірістік фирмалар өздерінің мақсатты нарықтарының мүмкіндіктерін оларды саралауда бірнеше өзгермелілерді бір уақытта қолдана отырып, бағалайды.
Нарықты сегметтеудің жолдары мен кезеңдері
Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады (16- сурет).
Тұтынушының талаптарымен сегменттеу белгілерін анықтау
Нарықты сегменттеу және сегмент
профильдерін анықтау
Сегменттің тартымдылығын бағалау
Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
Тауарды нарықта позициялау
Маркетинг жоспарын жасау
16-сурет. Нарықты сегменттеу кезеңдері Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.
Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.
Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі - екі сатылы әдіс және көп өлшемді жіктеу тәсілі.
Екісатылы әдістің мәні - нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгі - леріне байланыс - ты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (17-сурет).
Нарық сегменті
Әйелдер
Ерлер
Табысы 15000 тг-ге дейін
Табысы 15000
тг-ден жоғары
Қалада
тұратындар
Қала маңында тұратындар
17-сурет. Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу
Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу - бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А.Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (15-сурет).
15-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі
Тұтынушыларды (нарықты) мінез - құлқы мен сипат - тамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегмент - теу - маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
* сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
* кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
* маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
* толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
* сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
* кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білуі қажет.
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.
Макросегменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу - тауарлар нарығы ішіндегі тұтыну - шыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті - салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.
Тауаша латынның nidus деген сөзінен аударғанда ұяшық деген мағына береді.
Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:
* фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
* екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
* өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүм - кіндіктерін және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.
Нарықтық терезе - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байла - нысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.
Критерий (тауаша) - таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағида (белгілері) - берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (14-кесте).
14-кесте Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
Критерий атауы
Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті
Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі
Мәнділігі
Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орнығуы тиіс
Сегментке ену мүмкіндігі
Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігi, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі
Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі
Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы
Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма
тауарына деген қажеттіліктің тұрақты болуы
Пайдалылығы
Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі
Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжытуы, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
Бақыланатындығы
Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы
1. Сегмент әлуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параметрлер негізінде фирма бұл сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.
2. Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы мар - кетингтік стратегиясын жасап шығару жұмысын ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықта өмір сүру ұзақтығын, сатып алу жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.
4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегменті таңдау үшін оның мөлшерін, тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, онда олардың мекен-жайын, санын, өткізу көлемін және т.б. оңай білуге болады. Ал егер сегменттеудің негізіне мінез-құлықтық және психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент әлуетін өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.
5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаған жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, болса қандай, бәсекелестердің болуы ықтимал іс-әрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер етеді?
6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан түскен дивиденд және т.б. есептеледі.
7. Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған сегментте жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылады, бұл жерде фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамының тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік күреске дайындығы айқындалады.
8. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек. Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын нақты белгілегенде ғана атқарылады.
Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.
Сатып алушылардың шамамен 20%-ы фирма тауар - ларының 80%-ын сатып алса, Парето қағидасы бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.
Итальян экономигі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядағы табыс пен пайданың бөлінуін зерт - тей келе, мынадай қорытындыға келді: бай деп саналатын 20%-ды құрайтын отбасы жалпы табыс пен меншіктің 80%-на ие. Ғалымдардың айтуынша, Парето қағидасы бизнестің эмпирикалық заңы ретінде алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ішінде маркетингте де қолданыла алады.
Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша бағалап, берілген сегменттің фирма қызметіне сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шығару керек пе, соны анықтау қажет.
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психо - логиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады (15-кесте).
15-кесте Нарықты сегменттеудің негізгі қағидалары
Қағидалар
Өзгермелілер
Демографиялық жасы
6 жасқа дейін, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-63, 63-тен жоғары
Жынысы
Ер, әйел
Отбасындағы Адам саны
1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп
Отбасының ғұмырлық цикл кезеңі
Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір баласы бар отбасы
Табыс деңгейі
100 долл. төмен, 100-300 долл. және т.б.
Айналысатын iсi
Ой еңбегімен айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы өкілетті тұлғалар, меншік иелері, үй шаруашылығымен айна - лысатындар, жұмыссыздар, т.б.
Білім деңгейі
Бастауыш, аяқталмаған орта білімді, орта мектеп бітірген, арнайы орта білімді, жоғары білімді, т.б.
Діни наным-сенімі
Мұсылман, христиан, буддист, иудей және т.б.
Нәсілі
Монғол, еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық аймақ
Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан, Сол - түстік Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық Қазақстан
Облыс
Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан және т.б.
Қала
Алматы, Астана, Тараз
Халықтың орналасу тығыздығы
Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 10 000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 30000 адамға дейінгі қалалар, халық саны 100 000 адамға дейінгі қалалар, және т.б.
Климат
Қоңыржай, континентальды және т.б.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі.
Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімінің деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.
Мысалы, темекі шығаратын Р. Дж. Рейнолдс фирмасы Чикаго қаласын 3 жеке субнарыққа бөледі. Солтүстік жағалау ауданында фирма құрамында смола деңгейі төмен темекі маркісін ұсынады. Себебі, бұл ауданның тұрғындары - білімді және өз денсаулығын күтетін адамдар.
Чикагоның көк жағалылары тұратын консервативтік оңтүстік-шығыс ауданы үшін фирма Winston темекісін жарнамалайды, ал қаланың негр халқы тұратын оңтүстік ауданында құрамында ментолы бар жоғары Salem сияқты темекілерін ұсынады.
Аймақтарда, қалаларда темір жол, автомобиль желісінің, көпшілік қоғамдық көлік түрлерінің бар болуы кәсіпорын жұмысы тиімділігін көтеруге мүмкіндік жасайды.
Туристік фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Орталық Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыс өңірінде ол қысқа әрі анда-санда болады. Аймақтар - дың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең, орнықты немесе қысқарып келе жатқан аймақтардағы әзірленбеген нарықпен қызметтес болуы мүмкін.
Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының бірі болып табылады. Сондықтан, туристік фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Демографиялық белгінің өзгермелілерінің өлшеуі оңай болғандықтан кәсіпкерлер көбіне соларды қолданады. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсуде. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.
Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп, саралауда қолданылатын маңызды өзгермелілер: адам жасы, жынысы, отбасындағы адам саны, отбасының ғұмырлық цикл кезеңі, табыс деңгейі, айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты (15-кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелілер - адамның жасы мен жынысы.
Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2004 жылы халықтың 51,9%-ы әйел, 48,1%-ы ер адам болды. Киім, косметика, тоқыма, әшекей бұйымдарын, тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет көрсету салалары бұл жағдайды есепке алуы тиіс.
Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда, білім деңгейі жоғары адамдар көп оқиды, саяхатқа шығады және өзiне ұнайтын тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджердің киімге, аяқ киімге, азық-түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді. Жұмысшы джинсы және арнайы аяқ киім, ал, менеджер қымбат костюм мен өзіне сай аяқ киім киюі мүмкін.
Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелісін автокөлік, электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет түрлері үшін қолдану аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстанда BMW, Mercedes сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар - банкирлер, бизнесмендер, жоғары білікті менеджерлер сатып ала алады. Ал, Tico, Daewoo немесе Жигули сияқты автокөлік маркілері табысы орташа кірісті адамдарға арналған. Қазақстандағы Акцепт, Рахымжан сияқты фирмалық дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құрылған.
Сол сияқты туристік фирмалар да халықтың қаржылай жағдайына қарай отыра турлардың баға саясатын жасайды. Мысалы, жағдайы жақсы азаматтар шет елге саяхатқа шығуға мумкіндігі болса, жағдайы төмен азаматтар өз елеміздегі турситік қызметтерге жүгіне алады.
Ұлты. Бұл белгі тұтыну нарықтарын сегменттеуде маңызды орын алатын белгілердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен кафелер өз қызметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемдеген. Мысалы, Қазақстан қонақүйінде корей тағамдарын жасайтын кафе жұмыс істейді, ал, Шанхай мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.
Көптеген фирмалар нарықтағы сегменттеуді бірнеше демографиялық өзгермелілерді қолдану негізінде жүргізеді.
Мысалы, Тур агенттіктері жас жубайларға арналған саяхаттау баға саясатын құрған. Яғни, баласы жок жасы 30 дан аспаған жас жұбайлар үшін шет елге тур фирма белгілеген бағадан арзан бағаға саяхаттау мүмкіндігі белгіленген.
Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:
* алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демогра - фиялық белгілерін анықтау;
* таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
* нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.
Демографиялық өзгермелілер сипаттамалық түрде болғандықтан шектеулі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті түрде орташа табысты адамдардың сатып алушылық мінез-құлқын білдіре бермейді.
Дамыған елдерде әр түрлі таптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтірілгендігіне (стандартталуына) байланысты демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілеті төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегмент - тердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілері мен қатар мінез-құлықтық және психологиялық факторлар - мен толықтыру қажет.
Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлық - тық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:
Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.
Пайда бойынша сегменттеудің мысалы ретiнде қонақ уй нарығын сегменттеуін алуға болады. (16-сурет)
Зерттеулер нәтижесі бойынша, қонақ уйлерде азаматтың әлеуметтік жағдайына қарай бөлмелер стандарт, делакс, суюк, клуб бөлмелері, люкс, вип люкс, президент апартмен, паша люкс, сұлтан люкс болып бөлінеді. Бағасының арзан және қымбаттығына, жайлылығына, интерьер сәніне. байланысты сегметтеу (16-кесте).
16-кесте
АҚ ҚТБК Айт Отель - InterContinental Almaty нарығын
сегменттеу
Ойлайтын пайдасы
Сегменттер
Жайлылыққа мән беретіндер
Қызмет көрсету сапасына мән беретіндер
Денсаулығын күткен жандар
Тәуелсіз
адамдар
Апартмен сәні
* * *
**
*
*
Жаксы демалу үшін
**
* * *
*
*
Тағамдар сапасы
*
**
* * *
*
Бағасының арзандығы
*
*
*
* * *
Бірақ, бұл тәсіл күрделі, өйткені талдау атрибуттарын таңдау өте қиын, себебі тұтынушылар заттың өзіндік қасиетін әрқашан анықтай алмайды.
Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды, әрі бақытты оқиғалар сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болады. Сатып алу себептеріне сүйене отырып, сегменттеу арқылы фирмалар өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады. Көбіне сыйлықтар Жаңа жыл, 8 Наурыз, Наурыз және Рождество мейрамдарына орай сатып алынады.
Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған, ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер жүргізеді, ал, шағын фирмалар үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға негізделген маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асырады.
Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар, бірқалыпты және белсене тұтыну - шылар деп бөлуге болады. Белсенді тұтынушылардың нарықтық үлесi азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар сатып алудың жалпы көлемінің 85-95% тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы Д.У. Твельд тауар немесе қызметті өт - кізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең жоғары нарық сегментін сипаттау үшін салмақты жарты теориясын ұсынды. Кейбір жағдайларда тұтынушылардың 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алады. АҚШ-та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың 13 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ын және қымбат автомобильдердің 60%-ын сатып алады. Немесе АҚШ-та, сыраны белсене тұтынушылар саны тек қана 16%-ы құраса, олар сыраның 88%-ын ішеді екен, ал, Америка халқының 68%-ын сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді тұтынушылардың демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамалары да, сонымен қатар олардың жарнама құралдарына көзқарастары да ортақ. Сондықтан, фирма өз тауары үшін бірнеше баяу (пассивті) тұтыну - шыларды тартқаннан гөрі, бір белсенді тұтынушыны үйіруге тырысады.
17-кестеде Қазақстанның қонақ үй нарығын тұтыну деңгейі бойынша сегмент - теудің мысалы көрсетілген. Халық саны көп және табыс деңгейі жоғары аймақтарда тұтыну деңгейі де жоғары болып келеді. Жеке меншік кәсіп орындар нарықтық заңдылықтарға сәйкес кәсңпорынның ішкі ресурстарын мобилизациялау арқыы максималды пайда алуды өзіне негізгі мақсат етіп алады. Айт Отель қонақ уй қызмет корсетуі бойынша тек Аматыда ғана емес, барлық Қазақстанда алдынғы орынды алып отыр.Қазақстандағы 5* қонақ уйлер арасындағы нарықтың 130-15% алып отыр. Кіріс көрсеткіштерін келесі кестеден көруге болады (17-кесте).
17-кесте Нарықты қонақ уй қызметін тұтыну бойынша сегменттеу
Табыс көзі
Тұтыну деңгейі; кгАдам
2010
2011
2012
2013
Жоғары деңгейлі тұтыну
Негізгі қызметтен табыс
225
230
245
260
Қосымша қызметтен табыс
155
160
175
220
Барлығы млн.тг.
410
390
420
480
*Ескерту - [10,3] сайт деректерінен алынған
Берілу дәрежесі. Нақты бір қонақ уй қызметіне ғана шын ықыласымен берілетін (мысалы Айт Отель қонақ уйінің) тұтынушылар бар.
Қонақ уй қызметіне (тауа маркасына) шын ықыласымен берілгендігі бойынша тұтынушыларды 4 топқа бөлуге болады:
* ылғи тек бір ғана қызметті пайдаланатындар;
* көнбістер, бұлар 2-3 түрлі қызметтке берілгендер;
* тұрақсыздар, бұлар біресе бірқызметке, біресе екінші бір қызметке көңілі ауатындар;
* кезбелер, олар үйреншекті қызмет түрінің бірде біреуіне шын ықыласымен берілмейді, кез келген жағдайға байланысты, уақытқа, каражат санына байланысты қызмет түріне жүгінетіндер.
Фирма өз нарығында шын ықыласпен берілу белгісі қалай орналасқанына талдау жүргізу арқылы көп нәрсені біле алады.
Сатып алушының тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі. Адамдардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Мысалы, кейбір адамдар бұл тауар нарықта бар ма, әлде жоқ па, ол жағынан, мүлдем хабарсыз болып келеді. Кейбіреулер тауар туралы білуге ешбір құлық танытпайды. Келесі біреулер тауар туралы хабардар және сол тауарды сатып алуға әзір. Сондықтан тауарды сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар тұтынушылардың сандық қатынасы жасалынатын маркетингтік бағдарламаның (жарнаманың) сипатына әсер етеді.
Тұтынушының тауарға көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ұната, немқұрайлы жақтырмай немесе өшпенділікпен қарауы мүмкін.
Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеу - меттік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, ресторандар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғары әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.
Өмір сүру салты - жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауға негізделген.
Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика, темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайда - ланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интро - верттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмсхофф сыра ішетін тұтынушылардың ішінен тұлғаның 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде Анхойзер-Буш фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілік ортада ішуші - бұл табысқа жетуде өз мүдделерін ойлайтын, алға оза шығуға ұмтылатын тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші басқа адамдардың мұқтажына сезімтал тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін атайды (16, 262-бет).
Сонымен қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар аудару керек.
Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануға болатын артықшылығымен ерекшеленеді . Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.
Сонымен, маркетинг маманының шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін белгілерді таба білуінен көрінеді.
Өндіріске арналған тауар нарығын қағидалау
Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары тұтыну нарықтарының белгілеріне ұқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары бар. Аталған тауарлар нарығын сегменттеу қағидалары:
Өндірістің сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс саласы, (мысалы, машина жасау, ауыл шаруашылығы, мұнай өңдеу және басқалар), қолданылатын технологиясы, компания мөлшері, техникалық және қаржылық қорлары, капитал көлемі, өндірудің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және қымбат тұратын жабдық шығаратын кәсіпорын үшін тұтынушы-фирмалардың технология деңгейін білу маңызды, өйткені қазіргі заманғы технологияны қолдану деңгейі төмен фирма жоғары сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.
Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Геогра - фиялық қағида бойынша сегменттеу нарықты әр түрлі территориялық бірліктерге бөлуге негізделеді, яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бұл белгіні қолдану аймақтар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, тұтынушы ұйымдардың мекен-тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан Республи - касының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қабылдады делік, алайда ол Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақ - тарындағы климаттық жағдайларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік, Орталық және Шығыс Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы қатты, әрі ұзаққа созылатын аяздарды, ылғалды, салқын күзді, Оңтүстік және Оңтүстік-Батыс Қазақстан қысының қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, құрылыс, жол, ауыл шаруашылығы және тасымалдау көліктері мен жабдықтарға қатысты.
Мінез-құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар өз тауарына әлуетті сатып алушылардың назарын аударуға барынша тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсет - кіштерінің бірі - көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олардың өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы анықтауды талап етеді. Өндіріске арналған тауардан түсетін пайда оның бағасы, сенімділігі, ұзақ уақытқа төзімділігі, жеткізу және техникалық қызмет көрсетудегі шапшаңдығы, пайдалануға кеткен шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет. Тұтынушылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді, сондықтан, әрбір тұтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.
Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорын - дарда сатып алу үдерісі қатаң түрде орталықтандырылған және ол туралы шешім қабылдау қатаң ережелерімен іске асырылады, ал, басқаларда бұл процесс орталықтандырылмаған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу өлшемдерінің мәні де зор. Сапа, қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.
Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз тұтынушыларына қызмет көрсетуде қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ клиент - тер болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері қызмет көрсетеді, ал, шағын тұтынушылар өздерінің тапсырыстарын аудандық өткізу ұйымдарындағы фирма агенттері арқылы алады.
Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуекелге баруға, жаңашылдыққа, өткізу саясатының өзгерістеріне бейімділігі, жабдықтаушыны таңдауға байланысты қарым-қатынастары және т.б. жатады.
Көптеген өндірістік фирмалар өздерінің мақсатты нарықтарының мүмкіндіктерін оларды саралауда бірнеше өзгермелілерді бір уақытта қолдана отырып, бағалайды.
Нарықты сегметтеудің жолдары мен кезеңдері
Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады (16- сурет).
Тұтынушының талаптарымен сегменттеу белгілерін анықтау
Нарықты сегменттеу және сегмент
профильдерін анықтау
Сегменттің тартымдылығын бағалау
Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
Тауарды нарықта позициялау
Маркетинг жоспарын жасау
16-сурет. Нарықты сегменттеу кезеңдері Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.
Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.
Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі - екі сатылы әдіс және көп өлшемді жіктеу тәсілі.
Екісатылы әдістің мәні - нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгі - леріне байланыс - ты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (17-сурет).
Нарық сегменті
Әйелдер
Ерлер
Табысы 15000 тг-ге дейін
Табысы 15000
тг-ден жоғары
Қалада
тұратындар
Қала маңында тұратындар
17-сурет. Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу
Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz