Банктік маркетинг стратегиясы түсінігін зертеу

Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 35 бет
Таңдаулыға:

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ҒЫЛЫМ ЖӘНЕ ЖОҒАРЫ БІЛІМ МИНИСТРЛІГІ

АБЫЛАЙ ХАН АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ХАЛЫҚАРАЛЫҚ ҚАТЫНАСТАР ЖӘНЕ ӘЛЕМ ТІЛДЕРІ УНИВЕРСИТЕТІ

___________________________ білім беру бағдарламасы

ДИПЛОМДЫҚ ЖОБА
Нарық жағдайында банк өнімдерін жылжыту стратегиясы

Орындаған:
_____________А.Ж.Асан

Ғылыми жетекші:
э.ғ.д.,профессор
______________ М.Д.Исқалиев

Қорғауға жіберілді
Кафедра меңгерушісі, PhD
_____________ Мынжанова Г.Т

Алматы, 2024
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
1 НАРЫҚ ЖАҒДАЙЫНДА БАНК ӨНІМДЕРІН ЖЫЛЖЫТУ СТРАТЕГИЯЛАРЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
Банктік өнімдер түсінігі және оларды жылжытуды стратегиялық жоспарлау
Банк өнімдерін жылжыту стратегияларының түрлері мен маңызы
Банк өнімдерін жылжыту стратегияларының ерекшеліктері
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНКТІК ҚЫЗМЕТТЕР НАРЫҒЫНЫҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ (FORTEBANK АҚ-НЫҢ МАТЕРИАЛДАРЫ НЕГІЗІНДЕ)
ForteBank АҚ-ның экономикалық сипаттамасы және оның ҚР нарығындағы алатын орны
ForteBank АҚ-ның қызметтер нарығы
ForteBank АҚ-ның өнімдер жылжыту мен даму стратегиялары
НАРЫҚ ЖАҒДАЙЫНДАҒЫ БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ДАМУ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
Қазақстанның коммерциялық банктер қызметіндегі маркетингтің дамуы және оны жетілдіру жолдары
Қазақстандық банктердің маркетингтік стратегияларының бәсекелестігі
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
ҚОСЫМШАЛАР

Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Тауарлар мен қызметтерді сату нарықта жұмыс істейтін кез-келген кәсіпорын қызметінің маңызды сатысы. Банк ісі, кәсіпкерліктің бір түрі ретінде одан айрықшаланбайды. Банк басқармасының саясаты мен оның барлық қызметкерлерінің мақсаты клиенттерді тарту, өз қызметтерін еткізу саласының кеңеюі, нарықты жаулап алу және де, әрине, алатын табысты ұлғайту. Бұл мақсатқа жету үшін банктік маркетинг құралдарын пайдаланады.
Банктер басында маркетингті, клиенттерді сұранысын зерттеу, оларды ынталандыру және тарту құралы ретінде ғана қарастырған, тек ХХ ғасырдың 80-жылдары ғана, коммерциялық банктерді баскарудың негізі болған маркетинг тұжырымы қалыптасты. Банктер жеке маркетинг қызметтеріне, ақпаратты жинау және өңдеу жүйелеріне ие болды, маркетинг бағдарламаларын жасайды және бақылайды.
Маркетингтік стратегия банктің бағдарын өзінің өніміне емес, клиентуранын шынайы қажеттілігіне негіздейді. Сондықтан, маркетинг нарықты мұқият зерттеу, банк қызметтерінің өзгермелі талғамдары, икемділіктері мен мен артықшылықтарын сараптауды білдіреді. Банк қызметкері қаржы өнімдерінің сатушысы болады, және де бұл 20-30 жыл бұрынғы жағдайға қарағанда елеулі қадам болып табылады.
Қызметтер саласына банктер, маркетингке әуекомпанияларынан кейін екінші болып жүгінеді және басында маркетингтің жеке бөліктерін белсенді пайдаланды, кейін маркетинг тұжырымын да, стратегиялық жоспарлауды да игере бастады.
Бұл келесі факторларға байланысты болды:
Банктердің шетел нарықтарына кіруі және олардың жерглікті банктермен басекелестгі: банктік бәсекелестіктің жаһандануы;
Барлық елдерде дерлік, банктерге бәсекелестік туғызатын көптеген банктік емес мекемелердің пайда болуы;
Банктердің көрсететін қызметтері саласының кеңеюі;
Заманауи техника негізінде ақпараттық технологиялар мен коммуникация құралдарының дамуы, және оның нәтижесі ретінде қаржы- несиелік институттардың аймақтық және ұлтық қызмет ету аясынын кеңеюі;
Банктің ішіндегі жүйедегі және де банктер мен банктік емес институттардың арасындағы, құралдарды тарту және несиелік қызметтер көрсету саласындағы бәсекелестіктің дамуы;
Мемлекеттік реттеуге байланысты банктік қызметтер нарығындағы бағалық бәсекелестіктің шеутелуі, және де пайыздың белгілі бір мөлшерінен төмен банк пайда ала алмайтындығымен, банк өнімі сапасын басқару және нарықта өнімді тарату мәселелері шығады.
Қазақстанда банк қызметтері саласындағы маркетингтің дамуы қатаң жағдайларда жүзеге асырылды. Қазақстанда қалыптасқан саяси және экономикалық жағдай мемекеттік қаржыландыру едәуір қысқарады және коммерциялық құрылым арқылы бастайды. Осы жағдайда банктердің маркетинг мәселелеріне деген назары күшее бастайды. Тәжірибенің қаржыландыру болмауынан, тәжірибеден өткен әдістемелік талдамаларының, кәсіби мамандардын болмауынан, әр банк сынау мен қателіктер тәсілімен, маркетингті басқару сияқты күрделі қызмет саласын игере бастады.
Жұмыстың мақсаты - банктік маркетингтің ерекшеліктерін анықтау және оның меншікті өнімдері мен қызметтерін жасау және дамытудағы рөлін ашып көрсету.
Жұмыстың міндеттері:
Банктік маркетингтік түсінігін, мәні мен функцияларын
Банктік маркетингтік ерекшеліктерін көрсету; яларын анықтау,
Банктік қызметтер нарығын талдау және оны маркетинг тұрғысынан сегменттеу;
Банктік маркетинг стратегиясы түсінігін зертеу;
Банктік маркетинг саласындағы заманауи үрдстерді талдау;
Қазакстандык банктік маркетингтің дамуын зерттеу;
Диплом жұмысының құрылымы: жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланған әдебиеттер тізімінен тұрады
НАРЫҚ ЖАҒДАЙЫНДА БАНК ӨНІМДЕРІН ЖЫЛЖЫТУ СТРАТЕГИЯЛАРЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
Банктік өнімдер түсінігі және оларды жылжытуды стратегиялық жоспарлау

Банктік жүйе нарықтық экономиканың ең маңызды және біртұтас құрылымдарының бірі.
Банктердің және тауарлы-ақшалай қарым-қатынастардың дамуы тарихи тұрғыдан қатарлас жүрді және олар бір-бірімен өзара тығыз байланысты. Банктер халық шаруашылығы қызметінің барлық деңгейіндегі басқарумен тікелей байланысты болады. Олар арқылы ұдайы өндіріс үрдісіне қатысушыларының экономикалық мүддерлерін қанағаттандыру жүзеге асырылады. Осы кезде банктер қаржылық делдал ретінде шаруашылық органдардың капиталдарын, халықтық жинақтарын және шаруашылық қызметтің үрдісінде босаған басқа да бос ақша қаражаттарын тарта отырып, қарыз алушылардың уақытша пайдалануына береді, ақшалай есеп айырылысу жүргізеді және экономика үшін басқа да көптеген қызмет көрсетеді, соның арқасында өндірістің тиімділігі мен қоғамдық өнімнің айналасына тікелей ықпал етеді.
Қаржылық делдалдар осылай қоғамға ақша капиталын саларалық, ауданаралық үлестіру механизмін қамтамассыз ету арқылы маңызды халық шаруашылығы қызметін атқарады.
Банктің атқаратын кейбір қызметтеріне тоқталып кеттік, ал енді банктің қызметтері деген түсінікке анықтама беріп кетейік.
Экономикалық кітаптарда бұл терминге әр түрлі көзқарас тұрғыдан талқылау жасалынады.
Қазақстан Республикасының банктер және банктік қызметі туралы [1] заңында мынадай анықтама беріледі: Банк операцияларын жүзеге асыру, сондай-ақ банктердің және банк операцияларының жекелеген түрлерін жүзеге асыратын ұйымдардың осы бапта белгіленген өзге де операцияларды жүргізуі банк қызметі болып табылады. Ғ.С.Сейітқасымовтың Ақша, Несие, Банктер кітабында[2] Банк қызметін - банктің клиент мүддесі үшін белгілі бір іс-әрекеттерді орындауын сипаттауға болады. Кез келген банк өнімінің негізінде қандай да бір қажеттіліктерді қанағаттандыру қажеттілігі жатады делінген.
Банктік қызмет - клиенттің қажеттілігін қанағаттандыру нысаны, банк клиентіне қызмет көрсетудің нәтижесі. Банк өнімі - банк клиентіне кызмет көрсету әдісі, клиентке қызмет көрсетудің бірыңғай технологиясымен біріктірілген операцияларды орындаудың құжаттандырылған регламенті (ережелердің тәртіпке келтірілген жиынтығы). Банк операциясы - клиенттің үшінші тұлғалармен немесе банктің өзімен жасасқан мәмілені (трансакция) іске асырудың мақсаттары, орны және уақытысы бойынша тәртіпке келтірілген банктегі персоналдар әрекеттерінің жиынтығы. Осы түсініктердің өзара байланысы банк технологиясының мазмұнын анықтайды.
Аталған қызметтерді тек өзіне ғана тән ерекшелігі бар арнайы қаржылық мекеме атқарады. Банк - заңды және жеке тұлғаларда шоғырландырылған ақша ағымдарының қозғалысымен байланысты ерекше өнімді өндіретін, осы қаржы құралдарының есебінен банк қызметтерін көрсететін арнайы экономикалық институт.
Банк кызметінің қорытынды нәтижесін анықтау үшін банк түсінігінің мәні және клиент - банк - клиент сызбасы қарастырылған болатын.
Егер материалдық өндіріс сферасында қызмет нәтижесі дайын өнім болса,банк сферасында қызмет нәтижесі банк қызметі болып табылады.
Клиенттің ниетіне байланысты банк клиент пайдасына өзінің операциясын жүргізе отырып, оған белгілі бір қызметті ұсынады. Клиенттің банкте орналастырылғын ақша қаражаттарының ролі, әрине, банк үшін маңызды болса да, клиенттің өзінің пассивтік операцияларға қатысу дәрежесі үлкен емес. Банктер активтік операциялар кезінде клиенттерге ұсынатын қызметтерге, яғни несие беруден басқа өзінің жеке саясаты шеңберінде және де клиент тапсырмасы бойынша және шоты есебінен банктің жүргізетін бағалы қағаздармен операцияларына (қор операциялары) маңызды назар аударады. Іс-жүзінде келесідей банк операцияларының тобында клиентгің толық қатысуы орын алады: клиенттің тапсырмасы бойынша және комиссиондық бастамаларда жүргізілетін сенімді және комиссиондық-делдалдық операциялар. Барлық осы операциялар клиент банк - клиент схемасына жауап береді және банктік қызмет түсінігіне тең мағыналы. Банктің клиент қаражаттарын тартудағы мақсаты тек тікелей пайда табу емес, сонымен қатар төлемдердің қоғамдық қажетті қызметін орындай отырып, болашақта пайдалану мақсатымен берілген қаражаттарды шоғырландыру мүмкіндігі болып табылады. Операцияларды орындай отырып, өз клиенттеріне ұсынатын қызметтері үшін банк , әдетте, сыйақы алады. Сонымен, мынадай қорытынды жасауға болады: банк - бұл банк қызметтерін көрсететін кәсіпорын. Ал банктік қызмет ретінде клиенттің тапсырмасы бойынша және клиенттің пайдасына белгілі бір төлем үшін жүргізілетін банк операцияларын айтуға болады [3].
Банктер қызметінің мәні оларды басқа органдардан ажырататын функцияларды орындаудан көрініс табады.
Қазіргі кезде негізгі дәстүрлі қызметтерге бұрынғыша салымдар тарту мен қарыздар беру жатады. Банктер өз пайдаларының көп бөлігін осы операциялар бойынша пайыздық айырмадан алады. Бірақ осы екі қызмет төңірегінде банктік өнімдердің көптеген нысандары жасалынып шығуы мүмкін.
Қазіргі кезде әмбебап банктер банк қызметтерінің және қаржылық қызметтердің барлық аспектілерін түгелдей қамтитын өнімдердің кең қатарын ұсынады. Осы кезде басқа банктер бәсекелестік артықшылықты жаулап алу және оны мықты түрде сақтандырьш қалу мақсатымен қатаң түрде белгілі бір қызметтер түрлерін көрсетуге мамандануга тырысады.
Коммерциялық банктердің желісі ақша нарығының қалыптасуына ықпал етеді, ал заңды және жеке тұлғалардың мемлекетте уақытша бос ақша қаражаттарының болуы және оны экономика мен халықтың қысқа мерзімдік қажеттіліктерін қанағаттандыруға пайдалану ақша нарығының экономикалық негізі болып табылады.
Коммерциялық банктер негізінен өз клиенттерінің шарушылық қызметтеріне қызмет көрсетумен байланысты несиелік есеп айырысу және қаржылық операциялардың барлық түрлерімен айналысады.
Қазақстан Республикасындағы банктер және банктік қызметі туралы [1] Заңға сәйкес банктер мынадай операцияларды орындай алады:
ақылы негізде депозиттерді тарату;
клиенттер мен банк-корреспонденттердің шоттарын жүргізу және оларға кассалық кызмет көрсету;
қайтарымдылық, мерзімдік және төлемдік шарттарымен заңды және жеке түлғаларға қысқа мерзімдік несиелер беру;
инвестицияланатын қаражаттар иелерінің немесе иемденушілердің тапсырмалары бойынша капиталдық жұмсалымдарды қаржыландыру;
заңда керсетілген тәртіппен өз бағалы қағаздарын шығару (чектерді, вексельдерді, аккредитивтерді, депозиттік сертификаттарды, акцияларды және басқа да қаржылық міндеттермелерді);
төлем құжаттарын сатып алу, сату және сақтандыру, олармен басқа да операцияларды жүргізу;
ақшалай нысанда орындауды қарастыратъш үшінші тұлғалар үшін кепілдеме және өзгеде міндеттемелерді беру;
тауар тасымалын талап ету құқғыын, сатып алу және қызмет көрсету, осындай талаптардың орындалуын және бұл талаптардың инкассациялық (факторинг) тәуекелін өз мойнына алу;
банктік операциялар бойынша брокерлік қызметтерді көрсету, клиенттердің тәуекелі бойынша олардың агенттері ретінде әрекет ету;
клиенттер үшін құжаттар мен бағалылықтарын сақтандыру бойынша қызметтер (сейфтік бизнес);
коммерциялық мәмілелерді қаржыландыру, сондай-ақ сату құқысыз (форфейтинг);
клиенттердің тапсырмалары бойынша сенімдік операцияларды (қаражаттарды қарау және орналастыру, бағалы қағаздарды басқару);
банктік қызметпен байланысты кеңес беру қызметін көрсету;
лизингтік операцияларды жүзеге асыру.
Ұлттық банкінің арнайы лицензиялары бар болса, банктер басқа да банктік қызметтерді жүзеге асыра алады. Соның ішінде шетел валюталарымен операцияларды жүргізу; халықтың ақшалай салымдарын қарау; ақшаларды аударуға байланысты кызметтерді көрсету (инкассация).
Осы операцияларды топтай отырып, олармен атқарылатын негізгі қызметтерді былай құруға болады:
уақытша бос ақшалай қаражаттарды жинақтау (депозиттік операциялар);
кономиканы және халықты несиелендіру (активтік операциялар);
қолма-қолсыз есеп айырысуларды ұйымдастыру және жүргізу;
инвестициялық қызметті;
клиенттерге басқа да қаржылық қызметтерді көрсету.
Меншікті капитал - банктің несиелік ресурстарының маңызды және ажырамас бөлігі, бірақ ол оның барлық ресурстарының тек 10%-ын кұрайды. Басқа кәсіпорындармен салыстырғанда қаржылық ресурстар құрамында меншікті капиталдың төменгі деңгейі болуы мынадай жағдайлармен түсіндіріледі біріншіден, банктер қаржылық нарықтарда қаржы делдалы ретінде басқа кәсіпорындардың, мекемелердің және халықтың уақытша бос қаражаттар сомасын депозит түрінде жинақтайды, осы жағдайда оларды тиімді басқарады, сондай-ақ олардың қауіпсіздігін қамтамасыз етеді және пайдалық негізде қарызды қарыз алушыға ұсынады. Екіншіден, депозиттерді мемлекеттік сақтандыру жүйесі болады, бұл салымдарды жаппай кері алу қауіптігін төмендетеді. Үшіншіден, банктерге тартылатын депозитер басқа кәсіпорындардың материалдық объетілерінде орналастырылған активтеріне қарағанда ыңғайлы, өтімді және нарықта оңай өткізіледі.
Басқа кәсіпорындармен салыстырғанда осы барлық міндеттемелер коммерциялық банктерге меншікті капиталдың тартылған ресурстарға өзара қатынасында өз міндеттерін жүзеге асыруға және дұрыс қызмет етуіне мүмкіндік береді.
Жоғарыда айтылып өткендей, банктер өздерінің активтік операцияларын жүзеге асыру үшін тартылған қаражаттардың 90%-нан жоғары бөлігін пайдаланады, сондай-ақ банктер өз клиенттерінің уақытша бос ақшалай қаражаттарын жинақтайды. Дәстүрлі түрде осы каражаттардың негізгі бөлігін депозиттер қүрайды. Депозит пен банк клиенттерінің жинақ салымдарынан баска мерзімді жәые мерзімсіз салымдарының барлығы түсіндіріледі. Банктердің ақшалай қаражаттарды салымдарға тарту және оларды пайда табу мақсатында орналастыру жұмыстары депозиттік операциялар деп аталады.
Депозиттік операциялар мынадай қағидалармен ұйымдастырылады:
банктік пайда алуға немесе болашақта пайда алу үшін жағдай жасауға;
депозиттік операциялар әрекет ету керек;
банк балансының оперативтік өтімділігін демеу мақсатында икемді депозиттік саясат жүргізілуі керек;
банк балансының өтімділігінің жоғары дәрежеде демеп отыратын мерзімдік салымдарға депозиттік операцияларды ұйымдастыру процесіне ерекше назар аударылуы қажет;
депозиттік операциялармен қарыздарды беру бойынша операциялардың арасында мерзім және сомалар бойынша өзара байланыс пен сабақтастылықты қамтамасыз ету қажет;
депозиттерді тартуға әрекет ететін банктік қызметтерді дамытуға шаралар қолдану. Шетелдік банктік тәжірибеде алып тастау тұрғысынан қарағанда талап еткенге дейінгі депозиттер, мерзімді және жинақ салымдары деп ажыратылады.
Банктік қызмет болып клиенттің белгілі-бір қажеттілігін қанағаттандыратын банктің бір немесе бірнеше операциялары табылады.
Тұтынушылардың көп санын тарту - банктік қызметтердің үлкен көлемін ұсыну арқылы мол пайда табуға бағытталған. Банктік қызмет - бұл банк төлем алатын тауар болғандықтан, банктік маркетингтің мақсаты пайданы арттыру және оның қажеттілігі банк үшін анық. Банктік қызметте маркетингтік кешен 5 элементтен тұрады (5-ші Р элементі - адам) [4].
Банктік өнім деп банкпен жасалған кез келген қызмет немесе операцияны түсінуге болады. Банктік өнімнің де тауарлардағыдай, үш деңгейін ашып көрсетуге болады.
Бірінші деңгейді тұтынушы сатып алатын негізгі, дәстүрлі банктік қызметтер құрайды. Бұл - банктің базалық ассортименті: депозиттік (шоттарды ашу және жүргізу), несиелік, инвестициялық, пластикалық карточкаларды шығару және оларға қызмет көрсету.
Екінші деңгей нақты орындалған банктік өнім немесе қызмет болып табылады, яғни банктің ағымдағы ассортименті (қосымша қызметтер). Ағымдағы ассортимент банктің базалық бағытталуына әсер етпей әрдайым өзгеріп және дамып отырады. Ағымдағы ассортименттің өзгеруі бірінші рет келген адамды тұрақты тұтынушыға айналдыруға, тұтынушыны қызметтердің көп түрін сатып алуға ынталандыруға бағытталған. Бұл - инкассация, құжаттар мен бағалы заттарды тасымалдау, валютаны айырбастау, тәуекелдерді есептеу және басқару, тәуекелдерді сақтандыру.
Үшінші деңгейді кеңейтілген, дәстүрлі емес банктік өнімдер немесе қызметтер құрайды. Бұл деңгейдің қызметтері тұтынушылармен достық қарым-қатынастарды қалыптастыруға, оларға жан-жақты көмек көрсетуге бағытталған. Бұл - трасталық, факторингтік, форфейтингтік және лизингтік операциялар, кеңес берушілік және ақпараттық қызметтер, кепілдіктерді беру, депозитарлық қызметтер, тұтынушының бағалы заттарын сақтау және т.б.
Банк өнімдерін өткізуді стратегиялық жоспарлау қажеттілігі XX ғасырдың 70 жылдарында қолданыла бастады. Мұның негізгі себебі жоғарғы бәсекелестік болды. Банк өнімдерін өткізуді стратегиялық жоспарлау толығымен маркетингтің жалпы стратегияларына негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, маркетингтің жалпы түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Клиенттердің нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерін өткізудің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және пайдалануға бағытталған коммерциялық іс әрекеттерінің жиынтығын банк өнімдерін өткізудің стратегииялық жоспарына тікелей байланысты.
Соңғы уақыттарда елдегі барлық ірі коммерциялық банктерді клиенттерге кешенді қызмет көрсету қарастырылған. Бұл банктердің несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсетуден тысқары өз клиенттеріне өзге де тұтастай қызмет түрлерін көрсету. Кешенді қызмет көрсету, әлбетте, тұтынушылар үшін өте қолайлы, осылайша, клиенттер банктің бір қызмет түрін қолдана отырып, банктегі дұрыс ұйымдастырылған өнімдерді жылжыту стратегиясының әсерінен, олардың басқа қызметтеріне қызыға бастайды. Яғни, банк өнімдерін жылжыту стратегиялары сол банктің банк маркетингімен тығыз байланыста.
Банк өнімдерін өткізуді стратегиялық жоспарлау нарықтық, экономикалық конъюнктураны, банк өнімдеріне тұтынушылардың нақты сұранымдарын зерттеуге және клиенттік базаны қалыптастыруға бағытталған банк қызметтінің басқару тұжырымдамасы, сонымен қатар сұранысты қалыптастыру, ынталандыру, қабылданатын шешімдердің негізділігі мен банк жұмысының жоспарларын қамтамасзы ету, ұсынылатын қызмет көлемін, нарықтық үлесі мен табысты кеңейту. Сонымен қатар, банк өнімдерін өткіздудің стратегиялық жоспары банктің қазіргі және болашаққа қойған мақсаттарына жетудегі алдын-ала анықталған басқарудың стратегиясы мен философиясының құрамдас бөлігі [5].
Банктің таңдаған стратегиясынан барлық ұзақ мерзімді және ағымдағы жоспарлары, ұйымдастырушылық құрылымы, кадрлар саясаты, құрылымдық бөлімшелер қызметі мен қаржылық қызметі анықталады. Сол себепті маркетинг банктің барлық қызметтерінің негізі болып табылды.
Банктің өнімдер өткізу стратегиясы экономикалық психологиямен де тығыз байланысты. Маркетинг барлық қажеттіліктерді анықтайтын және қанағаттандыратын үрдіс бола тұра экономиканың кез келген секторындағы қызмет болып табылады; бұл пирамиданың шыңында әрине банк тұр.
Банк маркетингінің анықтамалары Ф.Котлердің анықтаған негізгі бес маркетиингтік концепциясына негізделеді:
Өндірісті жетілдіру концепциясы
Өнімді жетілдіру концепциясы
Коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы, тауарлар мен қызметтерді өткізуді ынталандыру;
Нарық қажеттіліктерін анықтау (маркетингтік) концепциясы
Маркетингтің әлеуметтік-этикалық концепциясы.
Әртүрлі нарықтық қатынастардың даму деңгейлеріне сәйкес, маркетингтік басқарудың бес концепциясы негізінде банктер өз алдына келесі мақсаттар қояды:
Егер банк өндірісті жетілдіру концепциясына бағытталған болса, онда банк өз қызметтерін сапалы түрде тарту мен тиімділігін арттыру мақсатында шығындарын азайтады. Бірақ осындай көзқарас салдарынан клиенттер қажеттіліктеріне тиісті деңгейде көңіл бөлінбей қалуы мүмкін, бұл банк қызметіне теріс әсерін тигізеді.
Өнімді жетілдіру концепциясына сүйенетін болса, банк әрқашан өз қызметтерінің сапасына үлкен мән беретінін көрсетеді. Бұл стратегия көбіне клиенттердің нақты қажеттіліктеріне аса маңызды көңіл бөледі. Клиенттер көбіне қосымша қызметтерге емес, тек салымдарының тиімділігіне мән береді. Осылайша клиент өз қажеттіліктерін қанағаттандыратын баламалы қызметтер түрін таңдай алады, мысалы, ақшаны қандай да бір банктік емес мекеменің акциясына салуға мүмкіндік туады.
Коммерциялық шараларды интенсификациялау концепциясы таңдалса, басты назар банк өнімдерін өткізу мақсатындағы мерекелік іс шаралар болады, бірақ клиенттердің қажеттіліктері ескерілмеуі мүмкін. Аталған іс шараларға қомақты қаржы жұмсалады, әдетте, нәтижесі аса үлкен болмайды.
Маркетинг стратегиясына бағытталса, анықталған мақсатты нарықтардың қажеттіліктерін қанағаттандыру жүзеге асырылады. Ең бастысы, маркетинг концепциясы тек жарияланып қана қоймай, орындалуы да маңызды. Банктер көбіне маркетинг концепциясын қабылдағанын жариялап, маркетинг басқарушысын тағайындаумен немесе маркетингті ұйымдастыру тобын құрумен шектеледі, ал бұл маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруды қамтамасыз етпейді.
Егер банк әлеуметтік-этикалық концепцияны ұстанатын болса, біріншіден, клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандырудан пайда алады, екіншіден, қоғамның сенімділігін жаулап алады және имиджін қалыптастыруға үлкен мүмкіндік туады, үшіншіден, банк тұтынушылар мен қоғамның ұзақ мерзімді қажеттіліктеріне мән бере бастайды.
Бұл шараларды іске асыру үшін банкке ірі қаржыландыру құралдары керек, ал ол үшін банк пайдасы арттыру қажет. Пайданы ұлғайту барысында шығындарды азайту керек, немесе көрсетілетін қызметтерге бағаны өсіру керек. Нарықтық экономика жағдайында қызметтерге бағаны көтеру бәсекеге қабілеттілікті төмендетеді, сол себепті көрсетілетін көлемін ұлғайту қажет, не жаңа нарықтарды ашу, не қызметтердің жаңа түрлерін ойлап табу қажеттілігі туындайды немесе барлық айтылғандарды жүйелі түрде қолдану қажет. Пайданы арттырудың тағы бір жолы - жаңа технологиялар еңгізу, автоматтандыру, ағымдағы шығындарды азайту арқылы жалпы шығындар көлемін төмендету [6].
Банктер стратегиялық даму жоспарын арнайы бағдарламалық тапсырыс ретінде жариялайды. Бағдарламалық тапсырыста қарастырылған негізгі бағыттар банктің негізгі шешілуі тиіс тапсырмалары анықталады. Банктік алдына қоятын басты тапсырмалары мен мақсаттарын анықтау маркетингтік қызметтің ең маңызды құрамдас бөлігі болып табылады.

Банк өнімдерін жылжыту стратегияларының түрлері мен маңызы

Банк сферасындағы өнімді жылжыту стратегияларының ерекшеліктері ең алдымен банк өнімі спецификасына шартталады. Отандық әдебиеттер мен тәжірибеде банк өнімі деген термин нарықтың экономикаға көшкеннен кейін пайда болды. Банк өнімі бұл банк іске асырған кез келген қызмет пен операция.
Банк өнімдерін жылжыту стратегиялары банк қызметтерінің нақты түрлерін жүзеге асыру арқылы іске асады. Оларға мыналар жатады:
Маркетинг зерттеулерді жүргізу, ақпараттарды жинау, талдау;
Банк өнімін жасау. Банктің өз қызметінінің сатушысы болуы;
Көрсетілетін қызметтер мен операцияларға баға белгілеу;
Банк өнімдерін таратуды ұйымдастыру.
Банк өнімдерін жылжыту стратегиясында басты орынды клиент алады.
Банктегі басты тұлға - банктің клиенттері деп айтуға болады. Банк қандай операцияларды немесе қызметтерді көрсетуге тиіс екендігін осы клиенттер анықтайды.
Банк клиенттері:
Үкіметтік мекемелер
Корпорациялар
Банк кореспонденттер
Депозиттер мен несие беру бойынша тұлға санаттары, ірі немесе ұсақ кәсіпорындар
Траст қызмет бағыттары бойынша банк клиенттері болып саналатын заңды және жеке тұлға.
Заңды және жеке тұлғалар, меншік иелері немесе жылжымайтын мүлікпен операция жасаушылар.
Жаңа клиентерді тарту нарықты жақсы білу мен клиенттер тарапынан сұраныс болған кезде ғана мүмкін болады, сондықтан да банк өз клиенттерін ұстап тұру мен көрсетілетін қызмет түрлерін кеңейту мақсатын алдыға қойылуы тиіс.
Банк қызметтері - қаржылық мәселелер бойынша сарапшы және оны клиенттер сезінуі қажет. Ең соңында, сенімді нығайтуға өзіндік әсерін тигізеді. Банктердің бәсекелестігі жағдайында баға белгілеу саясаты маңызды рөл атқарады. Ол келесідей алты кезеңнен тұрады:
Баға белгілеу
Сұранысты анықтау
Шығындарды бағалау
Бағаларды және бәсекелестердің банк өнімдерін талдау
Баға белгілеу әдісін талдау
Түпкілікті бағаны белгілеу.
Банк бұларды меншікті бағаны анықтау негізі ретінде пайдалану үшін бәсекелестердің бағаларын зерттейді. Осыған орай банк тәуекелі дәрежесі, оны сақтандыру және банк үшін міндетті нормативтер мен көрсеткіштер анықталады және салыстырылады.
Банктік қызмет саласы тəуекел қызмет саласы болып табылады. Оның тəуекелділік факторын растаушы жəне ерекше қасиетін көрсететін, халықаралық көлемде тарихи орналасқан патенттік қорғансыздығын жатқызуға болады. Қарастырылған сұрақ шеңберінде коммерциялық банк үшін ағымдағы оның өнімі мен қызметіне сұранысқа төлемқабілеттілік деңгейі, сонымен қатар осы немесе басқа деңгейде болашақта пайда болатын əлеуетті мүмкіндігі үлкен мағынада болады. Мақсатты нарық пен сегментті, осы нарықтағы ағымдық жəне болашақ сұранысты анықтауға банкке өз күшін маркетинг зерттеу спектріне толығымен бағыттау керек.
Коммерциялық банктің өнімді өткізу стратегиясы олардың мақсатты нарық пен бəсекелестік қызметінде тиімділігін көтеруге себептесу керек. Коммерциялық банктің өнімді өткізу стратегиясының Қазақстан Республикасының аймақтары бойынша айырмашылықтары бар. Бұл кірістің əр түрлі деңгейімен, банктік нарықтың əр түрлі сыйымдылығымен жəне банктік жүйенің бірдей емес шекаралық дамуымен түсіндіріледі. Коммерциялық банктің көп бөлігі (80 %) Алматы жəне Оңтүстік Қазақстан облыстарында шоғырланған. Республика тұрғындарының кейбір бөлігі банктік қызметке қол жеткізе алмайды. Ірі қалаларда банктік қызметке сұраныстың төмендеуі аз сезіледі, себебі коммерциялық банктер өз нарық қуысына тез орналасады. Кіші жəне жеке аудандарда маркетингтік маневрға мүмкіндік айтарлықтай аз. Табыстың төмен деңгейі тұрғындардың негізгі көлемін құрайды, сондықтан банктер пассивті өнімді өткізу стратегиясын жүргізеді [8]. Кейде берілген аймақта банк монополиясы көп жағдайда клиентті жеткіліксіз ақпараттандырады. Банктік нарықта осындай жағдайда сұраныстың төлем қабілетсіздігі туындайды.
Қызмет ұсынысы салыстырмалы жоғары, ал клиенттердің, əсіресе тұрғындардың сатып алу белсенділігі төмен. Тұрғындар коммерциялық банктерге өз жинақтарын сеніп тапсырмайды, өз құралдарын валютаға айырбасталымда, ликвидтік тауарларға немесе шұлықта сақтайды.
Екінші деңгейдегі коммерциялық банктердің тұрғындар құралын тартудағы белсенді саясаты негізгі түрде бағалық саясатқа негізделеді, тұрғындар салымын құрылымының ұлттық валютада үлесінің артуына жағдай жасалады.
Өнімді өткізу стратегиясын жасауда банктер ерекше назарды тұрғындардың депозиттік шотқа құралдарын тарту жəне салымның жаңа түрлерін кіргізуге аударады [7].
Банктер арасындағы бəсекелестік олардың тікелей клиенттермен жұмыс істейтін қызметкерлерге ерекше назар аударуға, олардың өз міндеттерін сапалы орындауларына қол жеткізуге еріксіз итермелейді. Клиенттерге қызмет көрсетуді жетілдірудің жекелеген бағыттары:
Банкте ақыл-кеңестер беретін жəне сұрақтарға жауап қайтаратын жауапты қызметкерлерді тағайындау.
Банктің ірі филиалдарына қаржы мен несие, инвестициялар мен сақтандыру аясындағы проблемаларды шешу үшін қаржы кеңесшілерін тағайындау.
Клиенттердің банкке өтініш жасау жəне пəтерлерден тікелей операциялар жүргізу үшін жағдайлар туғызу.
Банктің клиенттермен іскерлік қатынастар этикасын енгізу.
Қажеттіліктердің кең ауқымды спектрін қанағаттандыруға арналған, бірсыпыра инновациялық депозиттік жəне несие бағдарлармаларын енгізу.
Несие беру туралы шешім қабылданғанға дейін клиенттің төлем қабілеттілігін тексеру.
Менеджмент саласында көмек көрсететін бизнес-орталықтар құру.
Жер-жерде клиенттерден қаржыларды басқару жүйесін құру, операцияларға күнделікті бақылауды жүзеге асыру.
Өнімді өткізу стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспарлаудың құрамды элементтерінің бірі болып саналады. Стратегиялық міндеттерді айқындап алғанан кейін, банктің ағымдағы жағдайдан алдыға қойған мақсаттарға жету бағытын қалыптастыруы көзделеді. Банк басқармасының қарауына жəне бекітуіне ұсынылатын баяндама дайындалады.
Алдыға қойылған міндеттерді орындауды қамтамасыз ету үшін ресурстарды бөлу жүзеге асырылады: бөлінетін инвестициялардың мөлшері, технологиялық қамтамасыз ету, жұмыскерлердің саны анықталады. Банктің əрбір бөлімшелері бойынша бекітілген стратегиялардың осы көрсеткіштері негізінде жұмыс жоспарлары жасалады.
Жүзеге асырылатын өнімді өткізу сратегиясының табысты болуы төмендегідей бірқатар факторларға қатысты болады:
Банктік ұйымдық құрылымында банк бизнесі мен маркетингтік жаңа фирмаларын əзірлеумен айналысатын стратегиялық дамуының арнайы топтарын құру.
Стратегиялық жобаларды орындайтын жұмыскерлерді ынталандырудың арнайы жүйесін ұйымдастыру.
Стратегиялық жоспарлау міндеттерінің басымдығына банк басшылығының қызығушылық таныту денгейі.
Барлық жауапты тұлғалардың стратегиялық жоспарлы бағдарламаларды жүзеге асыру барысы туралы ақпараттар жүйесін ұйымдастыру.
Бақылаудың айқын жүйесін ұйымдастыру. Мақсат жолында табысқа жету немесе сəтсіздікке кезігу жоспарды орындау барысында дəйекті бақылау жүйесінің қажеттігін туғызады.
Соңғы кезде көптеген батыс мамандары мен сарапшылары жаңа ақпараттық технологияларды қолдануға негізделген банктік маркетингтің стратегиялық жəне ұйымдастырушылық рөлін жоғарылату қажеттілігін атап отыр. Қазіргі банктік маркетинг негізінде клиент сұранысын максималды түрде қанағаттандыру стратегиясы жатса, ол өз кезегінде банк əрекеттері рентабельдігінің жоғарлауына септігін тигізеді.
А.Т.Kearney, Paris фирмасының қызметкерлері, француз мамандары Ж.Э.Мерсье мен Ж.Э.Писини аталған уақытта банктік маркетингте клиенттер сұранысын қанағаттандыру стратегиясын жасау мен жүзеге асыруда нағыз төңкеріс жүріп жатыр деп есептейді. Олардың бағалауы байынша, мұндай стратегияны жүзеге асыруға қабілетті банктер өз операцияларының рентабельділігін бір клиентке 50 - 100 % есептеп жоғарылата алады, ол үшін мындай факторлар да есепке алынуы шарт:
клиенттің өмір циклін есепке алатын маркетинг -- 25 - 50 %;
клиенттер назарын аударып, ұстау стратегиясы -- 25 - 40 %;
өткізудің альтернативті арналарын қолдану -- 5 - 10 %.
Сөйтсе де əлі күнге көптеген банктерде маркетинг тиімділігін шектейтін факторлар бар. Олардың ішінде ең маңыздысы маркетингке кететін шығын -- банктерде ол ұсталулардың 2 % құраса, жапай тұтыну тауарларын өндіретін компанияларда 15 % тең. Банктердің дəстүрлі ұйымдастырушылық құрылымы олардың клиентке бағытталған маркетинг стратегиясын жүзеге асыруына мүмкіндік бермейді. Банктің қазіргі уақыттағы құрылымының кемшіліктері барлық деңгейлерден көрінеді:
маркетинг дирекциясы мен банктің маркетингтік қызметінің өзге де бөлімшелері клиенттердің бірдей тобына арнап банктік өнімдер шығарса да, аталған өнімдердің жекелеген түрлерінен ғана хабардар;
банк өнімдері мен қызметтері табу мен таратудың көптеген жолдары өзара бəсекелестікке түседі;
банктің əрбір бөлімшесі өзге бөлімшелермен байланысқа түспей, тек өз операциялары мен өзіндік бақылауларына баса назар аударады. Батыс мамандары ұсынып отырған əдістер -- ұйымдастырудың жаңа əдістерін енгізу мен банктің клиеттермен арақатынасын бақылау -- банктік маркетинг тиімділігін арттыратыны сөзсіз [9].

Банк өнімдерін жылжыту стратегияларының ерекшеліктері

Өнімдерді жылжытуды ұйымдастыру банктік қызмет көрсету аясында ең алғаш рет XIX ғасырдың аяғы мен XX ғасырдың басында АҚШ-та қолданыла бастады. Бұл кездері халықтың бос ақша қаражаттарын мерзімді салым түрінде тартып, сол қаражаттар жылжымайтын мүлік салуға жұмсалды. Сол жылжымайтын мүліктен түскен түсімнен салымшыларға сыйықы төленетін болды. Осыған дейін маркетинг өндірістің басқа салаларында кеңінен қолданыла бастаған еді. Банктер қосымша қаражаттарды клиенттерді ынталандыру арқылы тартуға болатынын байқап, оларды ұстап қалуға тырысты. Осы кездерден бастап, алғашқы маркетингтік зерттеулер жүргізіле бастады.
Қазіргі кезде АҚШ банктік маркетингі Ф.Котлердің негізгі бес концепциясына негізделе отырып қызмет етеді. Сонымен қатар, АҚШ банктерінің маркетингтік қызметіндегі басты ерекшеліктерінің бірі - банктерде арнайы жеке сатумен айналысатын қызметкерлердің болуы. Олар әрбір клиентпен жекелеген түрде, қарапайым әңгімелесу арқылы қосымша қызметтер ұсынады. Бұл банк өтімділігін жоғарылатады.
Соңғы жылдары еуропалық банктер клиенттердің жаңа сұраныстарына орай банктік өнімдер мен қызметтерді табу мен өткізуге көптеген қаржы көздерін жұмсауда. Мұның қорытындысы ретінде банктік бөлімшелердің жаңа автоматты құралдары мен қашықтықтан қызмет көрсету түрлерінің дамуын алуға болады. Сөйтсе де, ең бастысы -- бұл клиенттермен арадағы қарым-қатынаста жаңа технологиялардың қолданылуы. Аталған жаңа технология клиенттермен бірден-бір байланысатын банк қызметкерлерінің жұмыс орындарын өзгерту, банктік маркетинг пен ұйымдағы өзгерістер функцияларын орталықтандыру, клиенттер туралы мəліметтер базасын қолдануға негізделеді.
Жаңадан ұйымдастыру мен клиенттермен қарым-қатынас жасайтын банк қызметтермен жай ғана сұхбат жүргізіп, банктік операция түрлерін орындауымен шектелмей əр клиентке -- жеке өнім маркетингі аясындағы жарнамалық компаниямен де жұмыс істеуі тиіс. Ал клиент жағдайы мен банкпен арадағы коммерциялық қатынастары тарихы туралы мəлімет қызметкер дұрыс шешім қабылдау үшін экран бетінде болу керек.
Қызметкер барлық клиенттерге бірдей жоғары деңгейдегі қызмет көрсетуі шарт. Бұл үшін: əрбір операциядан түсетін пайда көлемін өсіру мақсатында қызметкерді оқшаулау; қажет мəлімет, құжаттар мен операцияларды іздеуге көмек беру; процестерді жүзеге асыруға қол ұшын беру. Нысан туралы мəліметті бақылауға алу жəне нысанаралық байланыстарды бақылау.
Жұмыс орнының жаңа типімен байланысты банктік маркетингті орталықтандыру маркетингпен айналысатын арнайы қызметкердің маркетингтік функцияларын банктің операционды қызметтеріне беруде көрінеді. Бұл CRM (customer relationship management) жаңа технологиясын қолданушылар санын ұлғайтады. Мысалы, банктің кейбір операционды бөлімшелері өздері қызмет көрсететін нарық ерекшеліктерін есептей отырып, жарнама компаниялары сценарийлеріне өз ұсыныстары мен кеңестерін қосар еді. Мұндай шарттарда клиенттермен əр түрлі келісімшарттар жасайтын банк бөлімшелері маркетинг қызметіне тəуелсіз түрде белгілі бір коммерциялық мақсаттарда бағындыруда өз тəсілдерін іске асырады.
Жаңа CRM технологиясы басқару мен ұйымдастыруда көптеген ірі өзгерістер болуын талап етеді. Банк қызметкерлері мен кеңес берушілері клиенттер базасын қолданып қана қоймай, оны жинау да керек. Бұл өзгерістер уақыт талабына сəйкес келмейді деп түсінілетін басқарудың иерархиялық құрылымын жоюға септігін тигізеді [10].
Клиентке бағытталған мəліметтер базасын құру маркетингтік дамудың бір бағыты болып есептеледі. Банктер мен клиенттер қарым-қатынасында мəліметтің үш типі болады:
маркетинг мамандары қолданысындағы макроақпарат банк клиенттерінің жасы, кəсіби жəне өзге де мінездемелерінен тұрады. Бұл ақпаратты маркетинг қызметкерлері банк активтері портфелін талдау мен жаңа банк өнімдерін, қызметтерін жасау үшін қолданады;
коммерциялық кеңес берушілер қолданатын микроақпарат клиенттің əр түрлі мінездемелері əдеті мен өзін-өзі ұстауы туралы мəліметті қамтиды. Мұндай мəлімет кеңес беруші компьютерінде жинақталып, клиентпен қарым-қатынасында қолданады;
жоғарыда аталған дəрежелер аралығындағы мезоақпарат клиенттерді жекелеген критерийлер бойынша бөліп, олардың ерекшеліктері мен қасиеттерін анықтау үшін қолданылады.
Бұл мəлімет əр банк агенттігінің микродеңгейлерінде қолданыста болуы керектігі түсінікті. Бүгінде CRM-технологиясы мұны мүмкін етеді. Жаңа технологиялар негізінде клиенттер туралы мəліметтер базасының дамып-жетілуі ақпараттық жүйелерді ұйымдастыру мен қолданысқа енгізудің дəстүрлі концепциясына бірқатар өзгерістер енгізеді. Əзірге қолданыста жүрген бірден-бір ақпараттық жүйе клиент туралы толық мағлұмат бере алмайды. Өйткені көптеген клиенттер тек қана банк есепшотымен шектелмей, өзге де келісімшарттарға отырған. Мұндай жағдайда оларға əдетте өнім принципі бойынша ұйымдастырылған банктің əр түрлі операционды бөлімшелерінде қызметтер көрсетіледі. Клиентке біржақты бағыт болмағандықтан, ол туралы толық мəлімет те жиналмайды. Клиент пен банк арасындағы қарым-қатынасына қатысты маңызды мəліметтер ақпараттық жүйе жадына тіркелмей, банк өнімдерін табудың əр түрлі ақпараттық қызметтеріне шашырап кетеді. Ал қазіргі заманғы маркетинг клиент туралы толық мəліметтің болуын талап етеді.
Клиенттің ситетикалық бейнесін қалыптастыру үшін ол туралы ақпарат жинау 1-сурет бойынша жүруі керек.
Талдау Клиентке қатысты əрекеттер
Талдау Клиентке қатысты əрекеттер
Мəліметтер базасы
Мəліметтер базасы

Мəлімет жинау іріктеу Бір түрге келтіру

Мəлімет жинау іріктеу Бір түрге келтіру

Клиентпен қарым-қатынастар
Клиентпен қарым-қатынастар
Өндіріс барысы
Өндіріс барысы
Клиент туралы мəлімет алудың сыртқы көздері
Клиент туралы мəлімет алудың сыртқы көздері
Сурет 1- Клиенттің ситетикалық бейнесін қалыптастыру
Ескерту: автормен құрастырылған

Банктің операционды сауда əрекетінің сферасы қолданумен шектелмей, мəлімет көзі де болуы керек. Клиентпен арадағы кез келген байланыстар мен келісімшарттар əу баста маркетингтік зерттеулер барысында жинақталған клиент туралы мəліметтермен бірге базаға енгізілуі тиіс. Жаңа мəліметтер ақпараттық жүйеге автоматты түрде емес, өңдеу мен бақылаудан өткен соң белгілі бір көлемдермен енгізілуі тиіс.
Ұйымдастырушылық өзгерістерден басқа банктер клиенттер сұраныстарын қанағаттандыру дəрежесін көрсететін көрсеткіштер жүйесін де енгізуі керек. Ірі банктер мұндай саясат жүргізуді бастап та кетті. Мысалы, Ситикорп американ банкінің банк карточкалары бөлімі күніне 81 көрсеткіш динамикасын бақылап отырады. Олардың əрқайсысы банктік қызметтерге сай жасалған[11].
Клиенттерге қызмет көрсетуді жақсарту үшін банктер көбіне банк секторына жатпайтын өткізу мақсатындағы одақтастарымен бірігеді. Мысалы, көптеген еуропалық банктер туристік фирмалармен, жылжымайтын мүлікті сату агенттіктерімен бірлесе жұмыс жасайды, олардың өнім сату пунктілерін қолданып, тіпті біріккен қызметтер жүйесін жасайды. Болашақта мұндай тенденция жалпы сауда маркасымен біріккен қызметтерді ұсынуға алып келуі мүмкін. Мұндай одақтастық мəні ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.