ТУРИСТІК БРЕНД КОНЦЕПЦИЯСЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ

Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 38 бет
Таңдаулыға:

Қазақ технология және бизнес университеті АҚ

Көшербай Аймана Жолдасбекқызы
Нарықты сегменттеу, позицияландыру және туристік қызметтер брендингі

ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫ

6В11106 - Халықаралық туризм

Астана, 2024
Қазақ технология және бизнес университеті АҚ

Қорғауға жіберілді
КАфедра меңгерушісі,
Доктор PhD
_________ А.А.Жунусова

ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫ

Тақырыбы: Нарықты сегменттеу, позицияландыру және туристік қызметтер брендингі

6В11026-Халықаралық туризм

Орындаған студент

Ғылыми жетекші
PhD, қауым.профессор

Норма бақылаушы

Астана, 2024
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
1

КІРІСПЕ
Еліміздің экономикасының басым және перспективті бағыттарының бірі - туризм болып табылады.Туризм саласын жақсарту еліміздің экономикалық ахуалын арттырып, көршілес салалардың қалыптасуына жағдай туғызуы мүмкін.
Қазіргі әлемде кең өріс алған туризм саласы - жалпы экономикалық өсім, халықтың мобильділігінің артуын, аумақтық шекаралардың ашылуы және еркін ақпарат бөлісу мүмкіндігі экономиканың саяхаттау саласын әлемнің көптеген елдері үшін жүйе құрап, қарқынды дамушы етті. Экономика салаларының бірі ретінде туризм миллиондаған тұрғындарды жұмыспен қамтамасыз етіп, инвестиция жағын өсіреді және туризммен байланысты көптеген кәсіпорындарға мүмкіндік ұсынады, ең бастысы, мемлекеттік бюджетке орасан зор кіріс әкеледі де, сол арқылы адамдардың жалпы әл-ауқатына әсерін тигізеді. Сонымен бірге, туризм саласы мемлекеттердің әлемдік аренадағы мәртебесі мен беделін, тартымдылығын арттырады.
Зерттеудің өзектілігі Қазақстанның туристік брендингінің халықаралық нарықтағы мемлекетіміздің жалпы материалдық емес бағасын орасан зор арттыруын мүмкін екендігімен және сәйкесінше оны жылжыту мен қалыптастыруда орталықтандырылған және кешенді тәсілді талап ететіндін негіздейді. Бүгінгі күнге дейін институционалдық базаның жоқ болу себебінен осындай жұмыс елімізде жүйелі түрде іс жүзінде іске асырылмаған.
Туристік аймақтың бренді - бұл туристік аймақ атауының, оның логотипінің, символының, ұранының, туристік қызмет көрсетудің корпоративтік стилінің, сонымен қатар, туристік аймақтың бірегейлігі негізінде қалыптасатын, тұтастықты құрайтын басқа да белгілердің жиынтығы болып саналады және тұтынушылардың қабылдауындағы бәсекелестерден айырмашылығын көрсететін имидж. Брендинг - брендті басқару және қалыптастыру процесі; аумақтарды орналастыру мен олардың тұтынушылық құндылығын арттыру мақсатында табылатын кешенді жүйедегі бағдарлама болып есептеуге болады.
Туризм саласы ала қалыпты қарқындап, дамып келеді бірақ та, ұлттық ауқымда әлеуметтік-экономикалық әсері аз. 2019 жылы статистикасы бойынша, WTTC әдістемесі туризм саласының үлесі жалпы ЖІӨ-дегі санаудан 5,6%-ды құрайтынын көрсеткен.
Сондай-ақ, 2025 жылға дейін туризм саласының мемлекетіміздің экономикасынамәкелетін үлесін 8 пайызға дейін арттыру жоспарға алынып отыр. Ашып айтататын болсақ, туризм құрылымына құйылатын инвестициясы, отандық және шетелдік туристердің келіп-кетуі орташа есеппен алғанда жылына 7-8 пайызға жеткізуі керек. Статистика көрсеткендей, туризм саланың қазіргі даму қалпі сақталатын болса, жоспарланып отырған көрсеткішке мерзімінен бұрын іске асырылады деп болжамдайды.
Мысалы, соңғы он жылдықта өнер, ойын-сауық және демалыс саласындағы негізгі капиталға инвестицияның орташа жылдық өсімі 10% деңгейді көрсетсе, 2019 жылдың статистикасы бойынша инвестицияның өсімі жылына 46,2%-ға жетті. Ақшалай есептесек, 2019 жылы күрделі салымдар көлемі 153,7 млрд теңгені құрап, ел тарихындағы жаңа рекордтық көрсеткішті көрсетті. Бұл орайда туризм саласын қаржыландыруға мемлекеттің үлесі 40,2%, меншікті капитал үлесі 46,2%, ал қалған 13,6% банк несиелері мен тартылған қаражаттарын құрады.
Зерттеу объектісі аумақтың туристік бренді болып табылады.
Зерттеу жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасының туристік брендін дамыту болып табылады.
Дипломдық жұмыстың мақсаты - еліміздің туристік брендін дамыту және құру бойынша теориялық принциптерді, әдістемелік тәсілдер мен практикалық ұсыныстарды ұсыну және әзірлеу.
Көзделген мақсатты іске асыру жүзінде мұндай міндеттерді қоюды және шешуді құрайды:
- бренд қалыптастырудың теориялық негіздерін анықтау;
- туристік бренд түсінігін, түрлерін, мағынасын түсіну;
- бұкіл әлемдік елдерде туристік брендті құруда және дамытуда шетелдік тәжірибені талдау;
- бүгінгі күнде Қазақстан Республикасының туристік-рекреациялық әлеуетінің даму нәтижелерінің динамикасын қарастыру;
- Қазақстан Республикасының Туроператорлар қауымдастығы заңды тұлғалар бірлестігінің жұмысын талдау және Қазақстанның туристік брендін дамыту мүмкіндіктерін іздестіру;
Жұмыста мынадай зерттеу әдістері қолданылды: жалпы ғылыми (индукция, дедукция, сипаттау, жіктеу, салыстыру, жалпылау), лингвистикалық (салыстырмалы тарихи әдіс, этимологиялық әдіс), тарихи әдіс, географиялық әдіс, мақсат пен міндеттерге жетуге ықпал етеді.
Зерттеу әдістемесі. Дипломдық жұмыстың әдіснамалық негізі қазіргі күнгі туризм саласын зерттеудің тұжырымдамалық аппараты мен әдістемесінің негізін қалаған отандық ғалымдардың еңбектері, сондай-ақ зерттеу бағыты бойынша мамандандырылған дереккөздер, заңнамалық және нормативтік құқықтық актілер, сондай-ақ мәдени және табиғи мұра саласындағы тұжырымдамалар болып табылады.
Жұмыс құрылымы. Дипломдық жұмыс кіріспеден, үш тараудан, қорытындыдан және пайдаланылған дереккөздер тізімінен тұрады.

1 ТУРИСТІК БРЕНД КОНЦЕПЦИЯСЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ

1.1 Бренд құндылығы мен ерекшелігі

Заманауи технологиялар мен ақпараттың үлкен ағындары өмірдің кез-келген салаларында - экономикалық, саяси, әлеуметтік, рухани басқарудың жаңа әдістері мен әдістеріне сұраныстар арттырады. Бірегей өнім, қызмет, саясаткер, демалыс орны және т.б. болу қиындық келтіруде, демек, үлкен бәсекелестік ортада сұранысқа ие болу оңайға соқпайды. Тұтынушы өнімнің немесе тауардың бағасы мен сапасы сияқты қарапайым сипаттамаларын ғана емес, сондай-ақ бірнеше қосымша мағыналарды да назарға ала бастайды.Бренд осы мағыналарды тұжырымдап, жеткізуге және таратуға арналған. "Бренд"дегеніміз не?
Ағылшын тіліндегі brand сөзі марка, белгі, таңба немесе айырым белгі ретінде мағына береді, сондықтан шетелдік мамандар айтуымен өнімнің немесе тауардың брендін анықтап, көрсету үшін бренд ұғымын қолдану кең таралған. Бастапқыда 10 ғасырда бұл термин ескі норвег тілінен аударғанда брендті белгілеу үшін brandr (күйдіру, күйіп кету) - иелері малдарына берілген таңбалау белгісі мағынасында қолданылған.
Шетелдік және отандық ғылым саласында маркетинг, брендинг және PR салаларына қатысты бірнеше тұжырымдамалар кездеседі, бірақ та олардың арасында бірде-бір дұрысы жоқ. Бұл тұжырымдамаларда бізді бренд және брендинг сияқты ұғымдар көбірек назар аудартады. Академиялық ортадағы кеңінен тараған анықтамаларға жүгінсек, ең танымал және цитаталанған анықтамалардың бірі Американдық маркетинг қауымдастығынан көрсетілген.
Бренд - бұл бір сатушының өнімдерін немесе қызметтерін анықтайтын және оларды басқа сатушылардың өнімдерінен немесе қызметтерінен ерекшелендіретін атау, термин, дизайн, таңба немесе кез келген басқа белгі болып түсіндіріледі. Тұжырымдамадан айтып тұрғандай, бір өнімді екіншісінен ажыратуға арналған брендтің белгілі бір саралау қасиеттеріне баса назар келтіріледі.
Бренд сөзін сондай-ақ, ұсынысты бірегей ететін барлық айқын және жасырын сипаттамалардың жиынтығы ретінде анықтайтын Interbrand брендинг саласындағы жаһандық консалтингтік агенттіктің анықтамасы да қызығушылық тудырады.
Жарнаманың атасы ретінде танылған Дэвид Огилви де бренд ұғымына анықтама келтіріп, брендтің ең маңызды құрамдастарының бірі әсерлер екенін атап көрсетті. Д.Огилвидің келтірген анықтамасы академиялық ортадағы ең танымалдарының біріне айналды: бұл өнімнің қасиеттерінің материалдық емес жиынтығы: оның атауы, орамы және бағасы, оның тарихы, беделі және жарнама әдісіне кіреді. Бренд, сонымен қатар тұтынушыларға қалдыратын әсер мен олардың брендке қатысты тәжірибесінің нәтижесі болып табылады деп көрсеткен.
Көптеген мамандар өздерінің тұжырымдамаларында бренд ұғымының уәделер мен олардың бірегейлігі секілді маңызды элементіне назар келтірген: мысалға айтсақ, Дэвид Аакер, американдық жарнама және брендинг маманы: брендті "брендтің не үшін бар екенін көрсететін бірлестіктердің бірегей жиынтығы болып саналады" деп анықтап, осындай маңызды сипаттамаға назар аударады және өнімді өндірушінің тұтынушыға берген уәдесін қамтиды". Осыған ұқсас анықтаманы "Бренд анатомиясы" кітабының отандық авторы В. М. Перция: "бренд - бұл мақсаты бар тұтынушыларға функционалды, эмоционалды, психологиялық және әлеуметтік уәделердің дәйекті жиынтығы, олар ол үшін ерекше және мағыналы және оның қажеттіліктерін қанағаттандырады" деп айтады.
Бренд белгілі бір дәрежеде атақ-даңққа ие болған кезде және бұқаралық санада таралуда осындай болады. Брендтің мәнін түсінудің бұл қызықты тәсілін А.Н. Чумиков, Ресей қоғаммен байланыстар қауымдастығының вице-президенті, PR, БАҚ және брендинг бойынша көптеген тұжырымдамалар мен еңбектердің авторы ұсынған. Ол брендті атақтың ең жоғары дәрежесі мен тұтынушылардың адалдығы ретінде қарастыруға болатынын анықтады.
Айтып өту керек, қазіргі күні бренд және сауда белгісі терминдері жиі бір-бірімен шатастырылады. Әдетте, тауар белгісі бір өнімді екіншісінен ажыратуға арналған белгілі бір белгілер мен атауларды білдіреді. Өз кезегінде, бренд аудиториямен олардың күтулері мен қалауларына қатысты эмоционалды байланысқа баса назар келтіреді. С.В.Карпова, стратегиялық маркетинг және маркетингтік коммуникациялар бойынша сарапшының айтуынша: Күрделі құбылыс бола тұра, бренд тауар белгісін қамтиды және сонымен қатар оның дамуының келесі кезеңі болып табылады... сондай-ақ кез келген бренд тауар белгісі деп айтуға болады, бірақ одан алыс. Кез келген бренд бренд бола бермейді. 1-кестеде Бренд және тауар белгісі ұғымдарының толығырақ салыстырылуы келтірілген.
1 кесте - бренд пен брендтің негізгі айырмашылықтары
Салыстыру категориясы
Бренд
Сауда белгісі
Негізгі компоненттер
Қауымдастықтар кешені, әсерлер, имидж
Атауы, суреті, дыбыстық белгілері
Объективтілік
Белгілі бір тұтынушының қабылдауына байланысты, субъективті
Бұл эксклюзивті айрықша белгі, объективті
Қарым-қатынас
Бренд бренд атауын қамтиды
Әрбір бренд бренд бола алмайды
Даму (динамизм)
Нарықтың өзгеретін талаптары мен сатып алушылардың қалауын ескере отырып, үнемі бақылау мен басқаруды қажет етеді
Бір рет әзірленген, иесіне белгілі бір мерзімге заңды түрде бекітіледі
Тоқтатылған сәт
Тұтынушыға берілген уәдені орындағанға дейін бар
Заңнамалық тәртіпте өмір сүруін тоқтатады
Ескертпе-дереккөз негізінде құрастырылған
Осылайша, "бренд" ұғымын талдай отыра, біз оны өнім, тауар, қызмет, компания, аумақ туралы бірлестіктер, эмоциялар, идеялар және құндылық сипаттамаларының жиынтығы ретінде айтамыз.
Егер брендтің элементтері туралы айтатын болсақ, 1995 жылы "Bates Worldwide" компаниясы жасаған брендтерді құрудың әмбебап моделіне жүгінген жөн. Британдық сарапшылар "бренд дөңгелегін" жасады: осы модельдің арқасында шеңберлер жиынтығы ретінде ұсынылған брендтің әрбір элементі көрінеді (1-сурет).
Мәні
Даралық

Құндылықтар

Пайдалары, артықшылықтар

Атрибуттар

1-сурет бренд дөңгелегі. 1990 жылдары американдық маркетолог Стивен Бейкер ойлап тапқан
"Бренд дөңгелектерінің" әр бөлімін толығырақ және ашырақ қарастырайық:
1. Атрибуттар - физикалық және функционалдық атрибуттар брендтер, оларға атау, белгі, логотип, қаріп, қаптама, форма, дыбыс, ұран, түс комбинациясы және т. б.
2. Артықшылықтары, артықшылықтары-бренд тұтынушыға оны пайдалану процесінен беретін физикалық нәтиже. Әдетте, артықшылықтар брендті орналастыру тұжырымдамасының негізіне айналады.
3. Құндылықтар-бұл брендті қолданудың эмоционалды нәтижесі, яғни. сезімдер, сезімдер, тұтынушылар қауымдастығы.
4. Даралық-брендтің адам сипаттамалары тұрғысынан сипаттамасы (мейірімді, күшті, сенімді және т.б.) бұл брендті тұтынушылар үшін түсінікті етеді.
5. Төменгі жол-бұл брендтің барлық атрибуттары, яғни "бренд дөңгелегі"сипаттамаларының ерекше жиынтығы.
Осылайша, "бренд дөңгелектерін" дамыту арқылы бренд мазмұнының негізгі элементтері бөлініп, құрылымдалды. Мұндай кешенді тәсіл әр элементтің нақты тұжырымдалуын және дәйекті дамуын қамтамасыз етеді
Брендтердің көптеген әртүрлі классификациялары бар. Көптеген мамандар типологияның өз нұсқаларын ұсынады, олардың ішінде - С.В. Карпова, и. Я. Рожков, г. л. Тулчинский және басқалар.Бренд классификациясының ең көп таралған түрлері 2-кестеде берілген.
2-кесте-брендтердің жіктелуі
Белгісі
Түрлері
География, аумақтық қамту
Жаһандық, халықаралық, ұлттық, аймақтық, жергілікті
Пәндік бағыт
Өнім бренді, қызмет бренді, адам бренді, компания бренді, іс-шара бренді, мемлекет бренді, аймақ бренді, қала бренді және т.б.
Тиесілі
Өндіруші бренді, жеке бренд, бірлескен бренд, лицензияланған бренд
Өлшемі
Көпбрендттік(мультибренд), мегабренд, мастер-бренд, қосалқы бренд
Қолдану
Тұтынушылық, өнеркәсіптік
Иелері саны
Жеке (жеке), ұжымдық

Брендтің функцияларын толығырақ ашу кезінде маркетинг және брендті басқару саласындағы беделді швед маманы Томас Гадтың зерттеулеріне назар аударған жөн. Томас Гад төрт өлшемді брендинг немесе 4D брендинг теориясын құрып, оның барысында бренд дамуын бірден төрт өлшемде қарастыруды көрсеткен:
- функционалдық өлшем - брендті пайдаланудың тікелей артықшылықтарын анықтайды;
- әлеуметтік өлшем - тұтынушыға өзін белгілі бір әлеуметтік топпен сәйкестендіруге жағдай туғызады;
- психикалық өлшем - ішкі қанағаттану, жаңа құндылық құру және өзін-өзі бағалауды арттырудың пайдасын береді;
- рухани өлшем - үлкен әлеуметтік топтар мен жалпы қоғам үшін пайда әкеледі.
Осы тұрғыда, Томас Гадтың төрт өлшемді брендинг теориясы бүгінгі күнде отандық және шетелдік кәсіпорындар ортасында бизнес модельдерін құру барысында ашық түрде пайдаланылады: барлық өлшемдерін есепке алу бірегей сату ұсынысын әзірлеуге және брендке белгілі бір маркетингтік құндылық арттыруға мүмкіндік туғызады.
Бренд ұғымының теориялық сипаттамаларын қарастыра отырып, біз брендтің қалыптасу тарихына көз жүгуді ұсынамыз. Ең алғашқы ірі брендтер 8 ғасырда пайда болынған делінеді: олар қонақ үйлер болып табылады. Осылайша, әлемдегі ең көне қонақ үй 718 жылдан бері жұмыс істеп келе жапондық Хоуши қонақ үйі болып табылады. Көне тарихы бар Сакан деп аталатын екінші қонақ үй де Жапония елінде орналасқан. Ол 1009 жылы құрылды.Бүгінгі күнде екі әлемдік қонақ үй жұмыс жасап келеді. Сондай-ақ, бірінші мейрамхана - бұл австралиялық Stiftskeller St. Петр немесе Әулие Петр монастырының жертөлесі белгілі бренд болып саналады.Құжаттарға сәйкес, 803 жылдан бері жұмыс істейді және сол себепті Еуропадағы ең ежелгі мейрамхана ретінде есептейді. Ал ең көне шарап бренді болып өзінің тарихын 1000-ға жуық жыл бұрын Гулайн сарайының кеңдігінде бастаған Chateau de Goulaine болып саналады. Ең көне брендтердің бірі сонымен бірге, сыра және шарап кәсіпорындары да болып табылады. Осылайша, 1040 жылы Weihenstephan Abbey-ге монастырь сыраларын шығаруға және сатуға рұқсат беріліп басталды, ал өткен жылы Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan ең алғашқы сыра қайнату компаниясының ашылған күні өтілді. Бір қызығы, неміс сыра қайнату зауыты әлі де ісін атқарып келеді және өзінің ұзақ тарихы мен беделін белсенді түрде қолданылады: оның логотипіне "әлемдегі ең көне сыра қайнату зауыты"деген тіркес жүргізілген.
Көптеген брендтердің қалыптасуы Жаңа уақыт дәуірімен байланыстырып келеді. Дәл 18-19 ғасырларда әртүрлі брендтердің үлкен саны пайда бола бастап ішіне тамақ және сусын маркалары, автомобиль маркалары, газет-журнал брендтері, жеңіл өнеркәсіп брендтері және т.б кірді. Мысалы, Baker шоколады, "Remington" маркалы мылтықтар мен мылтықтар, Peugeot автомобильдері немесе Cartier зергерлік бұйымдары қазіргі күні танымал және лайықты беделі мен ұзақ тарихы бар сапалы брендтер ретінде әлемге белгілі.
21 ғасырда әлемдік нарық сан алуан брендтерге толы болды. BrandFinance консалтингтік агенттігі әр жыл сайын әлемдегі ең құнды саналатын 500 брендтің рейтингін құрайды. Брендтердің құнын есептеу үшін компания өз брендін лицензиялауға төлеуге көрсетілетін соманы ескеретін күрделі әдістемені қолданады. Сонымен бірге, кәсіпорынның қаржылық жағдайы, тұтынушылардың оның брендіне деген адалдығы, бәсекеге қабілеттілігі мен көптеген көрсеткіштер анықталады. 2019 жылы көрсеткіш бойынша, онлайн бөлшек саудамен айналысатын американдық Amazon компаниясы көшбасшы атанды. Үздік үштікке кірген қалған екі америкалық компания болды, екінші орында Apple және үшіншісі Google болды. Жалпы, BrandFinance ұсынған аналитика негізінен осындай қорытындыға келуге болады: алдымен, қазіргі күнде ең қымбат және қуатты брендтер болып АҚШ-тың жоғары технологиялық компаниялары болса, екіншіден, қымбат азиялық брендтердің саны көбейе түсуде. Екінші аргумент 3-кестемен расталады, онда брендтердің құны елдер бойынша қалай бөлінетіні ашып көрсетілген.
3-кесте-брендтердің құнын елдер бойынша бөліп көрсету
Мемлекет
Брендтердің құны (USD bn)
Жалпыдан %
АҚШ
3124.2
45,4%
Қытай
1307.4
19%
Жапония
418.8
6,1%
Германия
401.0
5,8%
Франция
312.2
4,5%

Жаһанданған және қарқынды дамып келе жатқан, ақпарат ағынымен артып жатқан әлемде брендинг барған сайын маңызды рөл атқарып келеді. Бұл брендтерді басқару және дамытумен айналысатын брендинг (ағыл. branding, brandbuilding) болып аталады. Бұл ұзақ мерзімді бренд таңдауын дамыту ғылымы мен өнері және білім мен қызмет саласының салыстырмалы түрде жаңа саласы ретінде кеңінен қабылдануды қалыптастырады.
Брендинг сөзінің мағынасын отандық және шетелдік ғалымдар мен сарапшылар өз анықтамаларында белсенді түрде көрсетеді. Анықтамасын және оның мәнін қарастырайық.
Ең кең ұғымдар брендингтің дамыту және жылжыту сияқты міндет-мақсаттарын қарастырады. Бұл тәсіл брендинг саласындағы атақты кеңесші және Brand Management журналының бас редакторы болған В.Н.Домниннің тұжырымдамаларында көрінеді, ол брендингті брендті әзірлеу, енгізу және дамыту қызметі ретінде анықтайды. Ресейдің еңбек сіңірген ғылым қайраткері Г.Л.Тульчинскийдің тұжырымдамасында - бұл тиімді брендтерді құру және жылжыту процесі деп айтылады.
Бірқатар мамандар брендингтің экономикалық тиімділігіне негізделген тәсілді қарастырады: олар оны біріншіден кәсіпорындардың жұмысымен байланыстырады және қосымша баға ретінде брендингтің осындай артықшылықтарына назар тудырады. Мәселен, практикалық брендинг саласындағы мамандар В.Тамберг пен А.Бадин тұтынушы тауардың немесе қызметтің ерекше тартымдылығы үшін молынан ақша төлеуге бел буатынын атап суреттейді: брендинг бұл белгілеуді құру және кейіннен басқару процесімен байланысты және тұтынушы үшін тартымды және қосымша құнды тасымалдаушы қызметін атқаратын тұтыну объектісі. Осыған жақын тұжырымдаманы американдық маркетингсарапшысы Д.Рэндалл ұсыныс білдіріп, брендингті кәсіпорын қызметінің барлық аспектілерін толтыратын іргелі стратегиялық процесспен байланыстырады. Бұл тұжырымдама тым жалпыланған болып көрінгенмен, брендинг сияқты құбылыстың маңызды сипаттамаларын қарастырмайды.
Осыған орай, қазіргі күнде бренд мағынасы өнім белгісінің көрсетілуі, өнімді өндірушінің идентификаторы ретіндегі өзінің бастапқы түсіндірмесінен әлдеқашан асып түсті. Брендтер өз қабілеттері мен ұмтылыстары арқылы тұтынушылардың ойлағандарына немесе күтулеріне дәлел ретінде іске асыруға уәде береді. Брендтер тұтынушылар үшін шешім жасау процесін оңай қылдыруға және осы мәнде олар белгілі бір уәделер мен құндылықтар жиынтығын қамтитын қандай да бір қосымша мағыналарға ие болады.

1.2 Туристтік бағыттарды брендтеу және оның ерекшеліктері

Туризм саласы экономикалық сектор болып табылатын әлемнің дамыған және дамушы мемлекеттерінің ұлттық экономикасының іргелі бөлігі ретінде саналады. Туризм секторы - жаңаланған жұмыс орындарын құру және инвестиция тарту жолы, сонымен қатар қазіргі әлем бойынша туристік индустрия компанияларын дамытудың мүйізі болып табылады. Дүниежүзілік туристік ұйымның (ЮНВТО) көрсеткіштері нәтижесінде туризм саласының жаһандық экономикаға әкелген пайдасы әлемдік нарықтағы жалпы өнімнің 10%-ға дейінгі үлесін, әлемдік экспорттың 7%-ға дейінгі үлесін және бүкіл халықтың жұмыспен қамтылуының шамамен 110 бөлігін құрайды. Дүниежүзілік туристік ұйым айтып көрсеткендей " әлемдік экспорттың бөлігі ретінде танылған туризм саласы химиялық заттар мен жанармайдан кейін үшінші орынды иеленді, сондай-ақ автомобиль өнімдерінен алда озады. Басым дамушы мемлекеттерде туризм саласын экспорттың негізгі бөлімі ретінде танылады.
Расында да, жаһандық экономикалық өсім, әуе жолдарының қолжетімділігі, технологиялық жаңартулар, жаңа бизнес модельдері, визалық режимдерді өзгерту, сондай-ақ қызмет көрсету мен инфрақұрылымды біріктіру, мәдениетті өнімге айналдыру, аумақтардың тиімділігі мен ашықтығы, жаңа ақпараттық технологиялар көмегімен оңай ақпарат алмасу қазіргі күндері туризм саласының жетіліп, дамуын тездете бастады.
Мемлекеттердің туристік саласының бәсекеге қабілеттілігіне көрсетілетін жекеленген туристік фирмалар тек тиімді әсер етуі ғана емес, сондай-ақ туристік саласының мезо және макродеңгейлерінде де қолжетімді болуы керек, мысалы, баратын жер (дестинация) сияқты туризм индустриясы қабілеттері мен қасиеттерінің жаңа жүйесін қалыптастырған жөн.
Туристік әдістер шеңберінде туристік мақсат немесе дестинация терминін Мейсен университетінің (Окленд, Жаңа Зеландия) профессоры Н.Лейпер 1979 жылы енгізді және тек 10 жылдан кейін Дүниежүзілік туристік ұйым дестинацияның келесідей тұжырымдамасын анықтады: бұл ... келушінің кем дегенде бір түн уақыт өткізетін физикалық кеңістігі. Оған қызметтер аясы мен аттракциондар сияқты туристік өнімдер, көрікті жерлер және саяхаттың бір күніндегі туристік ресурстар кіреді.Осы кеңістікте оның басқару әдісін қалыптастыратын физикалық және әкімшілік шекаралары, оның нарықтағы бәсекеге қабілеттілігін анықтайтын бейнелер мен түсініктерді қамтиды. Бұл тұжырымдаманың мағынасы мынада : ол межеленген орынды белгілі бір географиялық шекаралары бар аумақ ретінде қарастырады.
Алайда, дестинация ұғымына тағы бір анықтама бар деседі, оның шеңберінде ол туристер үшін белгілі бір тартымдылығы танытатын географиялық аймақ, саяси шекаралардан гөрі туристік ресурстардың кластерлерінен құралатын географиялық кеңістік ретінде түсіндіріледі. Бұл тұрғыда аумақтың туристік тартымдылығына баса көз түседі. Сондай-ақ, аймақ пен межеленген жердің басты айырмашылығын А.М.Гогленков анықтайды: Территория (жер) - бұл белгілі әкімшілік шекаралары көрсетілген мемлекет, облыс немесе қала, ал дестинация (межеленген жер) - саяси және әкімшілік жағынан трансшекаралық болып келетін туристердің сапар жасаудағы мақсаты".
Маркетинг саласының басты принципі болып тұтынушыларға бағдарлану, олардың қанағаттануын қамтамасыз етуді білдіреді, бұл өз кезегінде тұтынушылардың адалдығын арттырады [9].
Аумақтық даму стратегияларының көп бөлігі өмір сүру деңгейін арттыруға және тұрғындардың қанағаттанушылығы мен бейімділігін жақсартуға бағытталған [12]. Бұл аймақтық маркетинг маңыздылығы қарым - қатынас маркетингінің тұжырымдамалық негізіне - маркетингтік мағынаның мәнді парадигмасына негізделгенін қалыптастырады. Ал бұл өз кезегінде дүниетанымдық құрылғыны және осы теориялық тәсілдің негізгі ережелерін қолдануға жағдай туғызады.
Брендинг стратегиясы аумақтың белгілі бір орналасқан орнына негізделеді. Аумақтың өзі брендті қалыптастыру үшін белгілі бір негізге ие болуын қажет етеді, ол көбінесе айтарлықтай уақыт аралығында жасалады. Бұл негіз брендинг стратегиясының тұрақтылығы мен табыстылығы туралы айтуға мүмкіндік беретін вербальды, яғни ауызша және вербальды емес түрде айтылған тұтас хабардың көрінісі болып табылады.
Қарым-қатынас маркетингінің қазіргі таңдағы идеясы екі маңызды ұзақ мерзімді маркетингтік міндеттерге сүйеленген : дәстүрлі маркетинг концепциясы аясындағы қарым-қатынасты сипаттай көрсететін қарапайым айырбастау актісі орнында қарым-қатынастар жүйесін құру арқылы тұтынушыларды тарту және сақтап қалу. Бұл жағдайда қарым-қатынас маркетингі тұтынушымен өзара әрекеттесуді, кері байланыстың болуын қамтамасыз етуді, тұтынушылардың сатып алуға реакциясын бақылауды және осы реакцияны басқаруды қамтиды. Тиісінше, стратегияны сипаттау үшін екі негізгі бағыт таңдалады: негіз неде (яғни, бренд негізделген негізгі құндылықтар нені білдіреді) және дифференциатор (яғни, аумақтың айырмашылығын нақты қалыптастырады) [12].
Бұл зерттеуде біз жіктелмеген немесе тәсілдер типологиясы болып табылмайтын, бірақ брендтік аумақтарды қалыптастыру мен дамытудың ең жарқын мысалы болып табылатын бес орынды брендинг стратегиясын анықтадық.
Біріншісі - мақсатты сегмент дифференциатор ретінде әрекет ететін стратегия және оның қажеттіліктері брендинг стратегиясының негізі ретінде. Бұл стратегия олар көбінесе қала тұрғындарының мақсатты топтарының бірін таңдап, нақты мақсатты топтың қажеттіліктерін қанағаттандыратын қаланың позициясын әзірлеуімен сипатталады. Сонымен қатар, брендинг стратегиясының негізі осы тұтынушылар тобына, қала тұрғындарына қалалық қызметтерді нақты дамыту болып табылады.
Осылайша, мұндай стратегияны ірі қалада жүзеге асыру екіталай, өйткені ол жергілікті деңгейден гөрі жаһандық деңгейде бәсекеге түседі.
Екінші стратегияны келесі ұранмен сипаттауға болады: Қисықтан озған қала - ерекше белгі ретінде көптеген мүмкіндіктер мен мүмкіндіктер, қала экономикасы үшін жаңа салаларды дамытудың жоғары қарқыны. Бұл стратегияның ерекшелігі - қаланың бәсекелестермен салыстырғанда өсу мен экономикалық экспансияның өте жоғары қарқынын қамтамасыз ететін саладағы үлесі бар әлеуметтік-экономикалық даму стратегиясын әзірлеу арқылы бәсекелестерден ерекшеленеді. Біріншіден айырмашылығы, екінші стратегия тартымдылығы өте маңызды, бірақ стратегиялық тұрғыдан күрделірек инвесторлардың мақсатты аудиториясына бағытталған, өйткені ол, ең алдымен, қатаң тартымдылық факторларын басқаруды, қымбат инфрақұрылымдық жобаларды инвестициялауды талап етеді. қала тұрғындарының әл-ауқатын сақтай отырып. Сонымен бірге, осы стратегияны сәтті жүзеге асыруға үлкен септігін тигізетін барлық үш деңгейдегі брендтік коммуникациялардың бірлігін ұмытпаған жөн. Бұл жағдайда елеулі шектеулер шартты түрде ішкі және сыртқы деп аталуы мүмкін екі жиектер болып табылады.
Қаланың ішкі мүмкіндіктері тұрғысынан алғанда, бұл стратегия үлкен көлемдегі күрделі қаржыны қамтитын жоғары тәуекелді саясаттың үлгісі болып табылады - бұл мүмкіндік болмаған жағдайда стратегияны толық іске асыру мүмкін емес. Егер сыртқы қажетті жағдайлар туралы айтатын болсақ, мұнда ең бастысы - ел экономикасының жалпы даму деңгейі және сыртқы инвесторлардың сенімі.
Үшінші стратегия - туристік бағыттағы аумаққа арналған типтік бренд стратегиясы. Брендтің негізі - дамудың жаһандық көкжиегінде маңызды болып табылатын және осылайша қаланы ерекшелендіретін тарихи тұлға немесе оқиға. Стратегия қазіргі қоғамның бүкіл дамуында маңызды болып табылатын фактілік немесе мифологиялық тарихи оқиғаның болуын болжайды. Кейбір жағдайларда бұл оқиғаның өзі емес, сол немесе басқа жолмен байланысты болған адам елеусіз болып көрінуі мүмкін. Бұл стратегия елде өте кең таралған
Қазақстан, өйткені әрбір ірі қала немесе облыс орталығы туристерге баса назар аудара отырып, аумақтық брендті дамытуға тырысады. Бұл стратегияның елеулі қысымы мен шектеуі, ең алдымен, брендтің негізгі хабарламасы бағытталған мақсатты аудитория болып табылады. Туристерді мақсатты аудитория ретінде таңдау әлеуетті келушілердің аумақты тұтынуы кезінде қайталап сатып алу ниетінің болмауы, яғни белгілі бір аумаққа қайталап бару мүмкіндігінің пайда болуына әкеледі. . Сондықтан, біз бірыңғай сатып алуды және кейбір жағдайларда ауызша сөздің әсерін тудыратын брендинг стратегиясына тап боламыз.
Мұндай стратегияны туризм саласындағы өз қызметін кеңейтетін компаниялардың күш-жігері арқылы толығымен жүзеге асыруға болады, сондықтан бұл жағдайда жергілікті билік органдарының араласуы талап етілмейді.
Алдыңғы стратегиядан айырмашылығы, төртіншісі - бір мезгілде бірқатар мақсатты топтарға бағытталған саяси мысал. Бұл стратегия қаланың дамыған және интеграцияланған білім беру және бизнес жүйелерінде қайта құрылатын, көбінесе секторлар ретінде әрекет ететін өкілдер үшін де, компаниялар үшін де өзін-өзі жүзеге асыру мүмкіндіктерінің орталығы ретінде белгіленуін көрсетеді. Бұл ретте дифференциатор резиденттердің де, инвесторлардың да өзін-өзі жүзеге асыру әлеуеті болып табылады, ал брендтің физикалық негізі - кәсіпкерлік пен тәуекелді, ғылыми-техникалық бизнестің дамуының жоғары деңгейі, қалада кеңінен ұсынылған, сондай-ақ жетекші ғылыми орталықтар мен университеттердің болуы ретінде.
Бесінші стратегия - интеграцияланған брендинг стратегиясы. Ол өте маңызды және маңызды құбылысы, ерекшелігі бар қаланың жиынтығына негізделген. Қала күшті брендпен қарым-қатынасқа түседі, ол өз кезегінде сепаратор ретінде белгіленеді. Брендтің қалыптасуы мен дамуының негізі қала билігінің бірлескен брендке кіруге дайындығы және бірлескен брендинг шарттарымен байланысты қаланың физикалық мүмкіндіктері болып табылады. Брендинг стратегиясы брендтік коммуникациялардың бірлігін сақтаудан басқа, аумақ күшті брендпен біріктіруден қосымша күшейтілген артықшылықтарға ие болады дегенді білдіреді. Мұндай стратегияның қарапайым мысалы ретінде қалада әлемдік ауқымды іс-шараларды өткізу болып табылады, мысалы, музыкалық фестивальдер, конкурстар, ойындар, чемпионаттар және т.б., олардың бренді іс-шараларға қатысу үшін туристердің үлкен ағынын тарта алады. , инфрақұрылымды дамыту үшін оларға және инвесторларға барыңыз.
Демек, жоғарыда аталған брендинг стратегиялары негізінен бренд және орындық брендинг категорияларының тұжырымдамасында көрсетілген принциптерге негізделген. Мінез-құлық және визуалды-ауызша коммуникацияларда толығымен қайталанатын бренд негізінің болмауы, негіз анықталғанға немесе жасалғанға дейін белгілі бір аймаққа брендинг жүйесін енгізуге кедергі келтіреді. Даулы ойлар бұл процестердің бір уақытта, яғни қатар жүруі мүмкін екендігіне байланысты туындайды, өйткені сапа белгісі ретінде бренд тұтынушы тәжірибесі жеткілікті түрде жинақталған кезде ғана және белгілі бір брендке кіретін құндылықтар пайда болады. мақсатты сегменттер өкілдерінің көпшілігі бөліседі. Бұл қала брендін қалыптастыруға кедергі немесе қиындық түрі емес, өйткені аталған стратегиялардың кез келгенін алу бірегейлікке кепілдік бермейді [13].

1.3 Әлемде бренд ретінде туристік қалаларды құру және дамыту тәжірибесі

Бренд тек компанияның, өнімнің немесе - біздің жағдайда - қаланың атауынан, графикалық бейнесінен (логотипінен) және дыбыстық белгілерден тұратын тауар белгісі ғана емес. Джеймс Р.Грегори Корпоративтік брендті пайдалану кітабында жазғандай, Брендтер нақты әлемде жоқ -- олар психикалық құрылымдар. Бренд адамның бүкіл тәжірибесінің, оның затты, өнімді, компанияны немесе ұйымды қабылдауының жиынтығы ретінде жақсы сипатталады. Брендтер сана немесе белгілі бір адамдар немесе қоғам түрінде болады.
Қалалар мен аумақтардың брендтерінің типологиясы туралы айтатын болсақ, біз бірнеше негізгі түрлерді ажыратуға болады:
тарихи-мәдени бренд (Стамбул, Рим, Прага, Берлин, Мәскеу және т.б.);
діни (Ватикан, Иерусалим, Мекке және Медина сияқты қасиетті жерлерге зиярат ету онымен байланысты);
өнеркәсіптік (тек шампан аймағының жарқыраған шарабы нағыз шампан деп атауға болады; Meissen a priori фарфоры тарихи сапаға ие және т.б.);
туристік (Гейзерлер алқабы, қорық аймақтары - табиғи туристік брендтердің мысалдары; Египет пирамидалары - қайта құрылған туристік брендтің үлгісі; релаксация мүмкіндігіне баса назар аударылады);
этнографиялық (Америкадағы этникалық үндістер тұратын аумақ).
Көп жағдайда қала брендингі осы классификацияға, аумақтың тарихи, мәдени немесе өндірістік бірегейлігіне негізделген, бірақ 20 ғ. көзқарас басқаша болды. Муниципалитет басшылығына өз аумақтарын брендингке қатысты пассивтіліктен қаржылық шығындарды есептеу өте қиын, бірақ олар брендингке белсенді қатысу арқылы не ұтқанын көрсетуге болады.
Біздің заманымыздың ең сәтті жобасы, әрине, IloveNewYork феномені болды. I love NY -- бұл Нью-Йорк қаласы мен штатының 1977 жылғы жарнамалық науқанының логотипі мен әні. Бүгінгі күні әлемдегі ең көп қайталанатын логотип штаттың барлық жерінде лицензиясы бар және онсыз пайда болады. Логотиптің поп стилі және әннің көптеген жоғары сапалы аранжировкалары оны жергілікті тұрғындар мен қала қонақтарының арасында бірден дерлік танымал етті. Қарапайым ақ футболкадағы I love NY логотипі өзін қаланың символы ретінде бекітті. Қазіргі уақытта қалпақтарды, футболкаларды және басқа аксессуарларды Нью-Йорктің өзінде емес, барлық жерде дерлік сатып алуға болады. Оны дизайнер Милтон Грейзер жасаған және Нью-Йорктің графикалық бейнесіне және өте пайдалы бизнеске айналды. 1977 жылғы науқанның негізгі мақсаты отандық және шетелдік туристерді тарту болды. Бұл тапсырма сәтті шешілді: бүгінде Нью-Йорк Америкадағы туристер үшін ең танымал қала және туризм үшін әлемдегі ең тартымды қалалардың бірі болып табылады.
Бірақ I love NY логотипі туристік ағынды арттыру үшін жеткіліксіз екені анық. 1977 жылы Нью-Йорк қаржылық тұрақтылық пен қылмыс жағдайы бойынша ең гүлденген жер емес еді. Сонымен, логотип пен науқан туралы не болды? Бұл қалай жұмыс істейді?
Федералдық билік пен жеке капиталдың күш-жігерін біріктіру және бір аспектіге (мысалы, туризм) бағытталған мамандандырылғанға қарсы аумақты брендтеуде кешенді тәсілге сүйену арқылы жағдайды өзгертуге болады. Сарапшылар заманауи аумақтық брендтің бірнеше элементтері туралы айтады: туризм, экспорттық брендтер, саясат, бизнес және инвестиция, мәдениет және адамдар.
Бірақ туризм ерекше буын болып табылады, өйткені адамдар қалаға келгенде ақшаны қалаға қалдырады. Нью-Йоркте ең алдымен федералды құрылым құрылды, оны астанамыздың туристік комитетінің аналогы деп атауға болады - NYC & Company. Бұл I love NY бренді үшін жұмыс істейтін, сөздің практикалық мағынасында барлығын біріктіретін орган.
Интернеттің дамуымен құрылымға жаңа жоба - www.iloveny.com сайты қосылды. Бұл сайт тек бір қалаға арналған. Оның көмегімен адамдар билеттерге тапсырыс бере алады, мейрамханалардағы үстелдерді брондай алады, өтіп жатқан оқиғалар туралы ақпарат ала алады, сілтемелері сайтта жарияланған туристік агенттіктердің жеңілдіктерін пайдалана алады. Сондай-ақ жылжымайтын мүлікті сату, көлік туралы ақпарат, жергілікті тағамдар. Жергілікті туризмге қатысты көптеген акциялар, рейстерге, жанармайға және т.б. жеңілдіктер бар.
Мұндай қоғамдастықта ең бастысы - жалпы қала экономикасын да, оның ішінде әрбір нақты қатысушыны да дамытуға арналған өзара тиімді ынтымақтастық. Бұл туристер мен олардың қаражатын тартуға бағытталған өзара міндеттемелердің, жеңілдіктердің, қала мен бизнесті ілгерілетудің кешенді схемасы.
Бұл тәжірибені кейіннен әлемнің көптеген қалалары сәтті қолданды: Амстердам, Копенгаген, Абу-Даби, Ванкувер, Мадрид, Рига және т.б. Бұл принцип бұрынғысынша бірдей: танымал логотип және қаладағы қызметтер мен тауарларды хабардар ету және жылжыту қауымдастығы.
Сарапшылар кез келген жерде дерлік барлық түрдегі аттракциондар бар, бірақ оның немесе басқасының басымдылығы баратын брендтің жалпы орналасуын анықтайды деп атап өтті. Шынында да, мысалы, Байкал көліне немесе Жаңа Зеландияға табиғи сұлулыққа бару, Италияға немесе Францияға шарап ішу, Парижге немесе Венаға театрға немесе көрмеге бару керек, бірақ стереотиптер бұқаралық санада айқын орныға бастады. теңізге тек Испанияға немесе Түркияға барған дұрыс. Территорияда белгілі бір туристік ресурстардың басым болуына байланысты (мысалы, гастрономия, табиғат құбылыстары немесе жанды фестивальдер) туристік брендтердің түрлері қалыптасады ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.