Жарнаманы зерделеу әдістері

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 26 бет
Таңдаулыға:

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1.1. Тауардың жылжытылуын зерттеу ерекшеліктері. Жарнаманы зерделеу әдістері. Жарнаманы зерделеу кезеңдері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1.2. Жарнаманы тестілеу. Жарнаманы зерттеудің сапалық және сандық әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.3. Өткізуді ынталандыруды зерделеу әдістері. Өткізуді ынталандырудың әр түрлі амалдарының ақпараттарын зерделеу мен талдау әдістерінің ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...9
1.4.Тауарды бөлу арналарын зерделеу. Тауарқозғалысы арналарын зерделеудің кезеңдері мен тәсілдері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
Қортынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..25
Әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..26

Кіріспе
Өндірілген өнімді тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады, өзіндік өткізу бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдау арқылы. Өнімді тікелей өткізу әрқашанда тиімді емес сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде құрылған арналады қажет кезде өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құрауға байсалды, байыпты қарауға тиіс.

1.1. Тауардың жылжытылуын зерттеу ерекшеліктері. Жарнаманы
зерделеу әдістері. Жарнаманы зерделеу кезеңдері
Тауардың жылжытылуы мен оның сатылуын зерттеудің ерекшеліктері,
тауарды аса тез арада тұтынушыға дейін жеткізу мен оны өткізудің неғұрлым
тиімді жолдарын, тәсілдерін және құралдарын анықтау мақсатын көздейді.
Бұл жерде келесілер басты объектілерге айналады: сауда арналары, делдалдар, сатушылар, сату нысандары мен әдістері, айналыс шығындары (сауда шығыстарын алынатын пайдалардың мөлшерлерімен салыстыру).
Осындай мәлімет: кәсіпорынның тауар айналымын ұлғайту мүмкіндіктерін анықтауға, тауардың босалқы қорларын оңтайландыруға, тауарды жылжытудың тиімді арналарын таңдау өлшемдерін әзірлеуге, оларды түпкі тұтынушыларға сату амалдарын әзірлеуге мүмкіндік береді.
Жарнаманың тиімділігін зерделеу - қазіргі маркетингтің маңызды және болашағы зор бағыттарының бірі. Жарнамалық жолдауларды (арнауларды) зерттеу әдістері үнемі жетілдіріліп отырады, алайда олардың тиімділігін дәл өлшеу өте қиын. Оған себеп - қолданылатын тәсілдемелердің бірыңғай тәртіптелген жіктеулерінің болмауы және шетелдердің маркетингтік әдебиеттерінен алып пайдаланылған терминдердегі жаңылысулар.
Сапалық зерттеулердің келесі әдістері неғұрлым жиі қолданылады:бақылау, фокус-топтар, терең сұхбат, жинақтамалық (панельдік) әдіс және т.б.
Артықшылықтары мен кемшіліктерін анықтай отырып, мысалдар арқылы
әдістердің әрбірін егжейлі-тегжейлі қарастырып көреміз.
Жарнаманы зерделеу кезеңдері
Жарнамалық хабарларды зерттеу үдерісі жалпы түрде 5 кезеңге бөлінеді
(15.1-кестені қараңыз):

Аталмыш тауар (қызмет көрсетулер) тұтынушыларының дүниетанымы мен
өмірлік құндылықтарды толық сезінуін білу, ашық зерттеулердің мақсаты
болып саналады. Осындай сезінуді білу тәсілдеріне байланысты зерттеудің
келесі әдістемелерін:
- еркін пікірсайыс әдісін,
- эпистолярлық тәсілдерді бөліп көрсетуге болады.
Еркін пікірсайыстар әдісі - фокус-топтар әдісі баламалар ретінде жасалған, зерттеулердің топтық тәсілі. Модератордың басты болушылық рөлінің жоқ болуы, оның фокус-топтардан басты өзгешелігі болып саналады.
Сұрақтар мен жауаптар зерттеушілерден де, сол сияқты зерттелетіндерден де
келіп түсуі мүмкін және бұл, осы әдісті кәдімгі әңгімелесуге ұқсас етеді. Мұнан өзге, еркін пікірсайыстар арнайы орындарда (жайларда) емес, неғұрлым табиғи жағдайда өткізіледі. Бұл, талқылауға тұтынушыларды, жарнама берушілерді, зерттеу агенттігінің өкілдерін, жарнамалаушыларды тартуға болатынын білдіреді. Алайда, әдістің бірқатар артықшылықтарына қарамастан, ол жарнаманың тиімділігін зерттеудің бүкіл міндеттерін шеше алмайтынын есте ұстау керек.
Эпистолярлық тәсілдер күнделік, эссе, блогтар және т.б. білдіреді.
Әлеуетті тұтынушылардан тауарлардыңқызмет көрсетулердің қызығушылық
туғызатын санаттарына арналған, еркін үлгіде шағын мәтін жазуы тиіс, респонденттердің шағын тобының құрылуы, осы әдістеменің табылады. Бұл, бір жолғы жазылатын эссе, сол сияқты үнемі жазылатын күнделік болуы мүмкін. Өнім туралы немесе оның жарнамасы туралы тұтынушының оған таңылған пікірін емес, оның жеке пікірін алу мүмкіндігі, осы тәсілдердің артықшылығы болып табылады. Ал, кемшіліктері болып мыналар саналуы мүмкін: респонденттердің әдеби қабілеттерінің болмауы, эссені жүйелендіру және талдау кезіндегі қиындықтар және әдістің уақыт жағынан ұзақтығы.
Осылайша, респонденттердің тестілік тобы болып саналмайтыны, тұтынушының өнімнен алған әсерлері туралы және сатып алу кезінде ол басшылққа алатын уәждер туралы ақпараттарды таратушылар рөлінде қатысатындығы, ашық зерттеулердің басты ерекшелігі болып саналады.
Дайын жарнамалық өнімді көрсетуді бастағанға дейін, пре-тестілер кезеңінде, жарнамалық хабарлар көптеген зерттеуден өтеді. Осы сатыға:
- концепт-тестілер;
- аралық жарнамалық материалдарды зерттеу кіреді.
Жарнаманың тұжырымдамасы, ұсынылатын өнімнің терең негізін тұтынушыға дейін аса ұғынықты түрде жеткізуі және хабардың басты идеясы
не болатынын анықтауы тиіс; концепт-тестілер тұтынушының ақыл-ой, зердесін зерттеуге шақырылған. Осыған дейін жасалған роликтер нұсқаларының пәрменділігін зерделеу, сондай-ақ тұтынушылардың оған реакцияларын алдын ала бағалау, аралық жарнамалық хабарларды тестілеудің мақсаты болып саналады.
Алдын ала тестілеу үшін аса әр алуан әдістемелер:
- фокус-топтар,
- терең сұхбат,
- сараптамалық сауалнамалар,
- қабылдау карталары және т.б. қолданылады.

Олардың әр алуандылығының үлкендігіне қарамастан, әдістердің бір бөлігі аса күрделі және қазіргі уақытта отандық зерттеушілердің көпшілігіне қолжетімді емес. Сондықтан, жарнамаларды зерттеудің кешенділігіне қол жеткізу үшін әр түрлі әдістерді сауатты құрамдастыра білу қажет.
Пост-тестілер толықауқымды жарнамалық науқандардың тиімділігін анықтауға арналған және негізінен, оны аяқтағаннан кейін жүргізіледі.
Пилоттық тестілеудің қазіргі жіктеулерде әзірге белгілі бір орны жоқ, өйткені,
отандық маркетологтар мен жарнамашылар оны аз пайдаланады. Соған қарамастан, автор бірқатар себептерге сүйене отырып, пилоттық зерттеулерді
post hoc-зерттеулермен қатар пост-тестілер санатына жатқызу батыл қадамын
өзіне алды. Пилоттық зерттеу кезінде, жарнамалық үдерісті жүргізу уақытында дайын жарнамалық хабардың бір немесе бірнеше нұсқалары, өзінің әлеуетті тұтынушыларымен және нақты жағдайлармен алғаш рет кездеседі. Мәселен, арнайы таңдап алынған жергілікті нарықтарда сынама сатылар басталады. Бұл ретте: негізгі зерттеу сонда жүргізілетін тестілік нарық пен алынған нәтижелер алдағы уақытта салыстырылатын болатын, бақылау нарығы таңдалынады.
Эксперименттік нарықтар мұқият зерттелуі, параметрлердің ең үлкен саны
бойынша салыстырылатындай болуы және бір-бірінен оқшау болуы тиіс. Бұл
ретте, еске түсірушілік, танығыштық, қатынас, ниет, сатып алулар саны және
т.б.с. сияқты көрсеткіштер өлшенеді.
Жарнамалық науқанның құны мен оның аудиторияға тигізген эффектісі posthoc-тестілер көмегімен өлшенеді. Кез келген posthoc-зерттеу, жарнамалық науқан басталғанға дейін жүргізілетін базалық өлшеуден басталады және алдағы салыстырулар үшін соған апаратын жол болып саналады. Мақсатты тұтынушылардың мінез-құлқы, өнімді жайластыру, бастапқы сатулар, нарық үлесі сияқты негізгі көрсеткіштер өлшенеді. Жарнама науқаны өткізілгеннен кейін, кезекті бірқатар көрсеткіштер тіркеледі. Одан әрі қарай оларды базалық көрсеткіштермен салыстырады және бұл, болған өзгерістерді қадағалауға және нарықтық жағдайларды талдаумен бірге жарнамалық эффектілерді анықтауға мүмкіндік береді. Өйткені posthoc-тестілер әдетте жарнамалық науқанға шыққаннан кейін жүргізіледі, бұл уақытта жасалған хабарды өзгерту де, сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарынан (БАҚ) сатып алынған орынды қайтару да мүмкін емес. Алайда, posthoc-әдіс алдағы жарнамалық науқандарда қателіктерді болдырмауға және оң тәжірибе жинақтауға көмектеседі.
Қорытындылай келе, онымен байланысты жекелеген проблемалар болса
да, жарнамалық хабарлардың тиімділігіне зерттеу жүрізудің күмәнсіз
маңыздылығын атап көрсету қажет. Олардың кейбірі төменде келтіріліп отыр.
1. Тиімділіктің анық өлшемдерінің болмауы. Өйткені, жарнаманың тиімділігінің әмбебап индикаторлары жоқ, сондықтан, оның тиімділігін бағалау көбінесе жарнамалық науқандардың жекелеген міндеттеріне қатысты болады және кешенді тәсілдемені қажет етеді.
2. Іріктемелердің кінәраттары (қателері). Жиі түрде қаржылық және уақыттық шектеулерден тестілеу, мақсатты аудиториялардан алынған кездейсоқ іріктемеге емес, неғұрлым ыңғайлы - қолжетімді немесе стихиялы - іріктемелерге өткізіледі. Осыдан келіп, тұтынушылар нарығына зерттеулер жүргізу кезінде дәлсіздіктер және артық оптимистік ұйғарымдар туындайды.
3. Зерттеу әдістерін таңдау да бүгінгі күнге, олардың әр алуандығынан, сондай-ақ проблемалы болып саналады. Мұнан өзге, кейбір әдістемелер қиын,
өзге бір әдістемелер патенттелген, сондықтан, кеңінен қолданылмайтын болып саналады.
Зерттеулерде проблемалар мен олқылықтарды болдырмас үшін, мамандар келесі жоспардан ұстануға кеңес береді. Зерттеуге дейін пайдаланылатын әдістемелердің бүкіл егжей-тегжейін, оның артықшылықтары мен кемшіліктерін анық білуі қажет. Зерттелетін жарнаманың табыстылығын немесе сәтсіздігін бағалаудың бірнеше өлшенетін өлшемдерін күні бұрын анықтау маңызды болып саналады. Зерттеу уақытында зерттеу командасы, белгіленген жоспардың бүкіл элементтерін орындауы және зерттеуге әсер етуі
мүмкін, бүкіл жанама факторларды үнемі қадағалап отыруы қажет.
Зерттеулерден кейін зерттеушілер жарнамалық науқанның табысты болуы немесе сәтсіздіктерінің себептерін түсінуге, алдағы зерттеулердің тиімділігі жоғары болу үшін тиісті қорытындылар жасай білуге қабілетті болуы тиіс. Осы ұстанымдарға сүйене отырып, тұтастай алғанда жарнамалық науқанның тиімді болуының кепілі болып саналатын, сапалы жарнамалық хабар жасауға болады.
Қорытындылай келе, жарнамалық хабарлардың тиімділігін зерделеу жарнамалық науқандарды жоспарлау мен жүзеге асырудың негізгі міндеттерінің бірі болып саналатынын, сондықтан, оның түпкі табысты болуы
көбінесе, зерттеудің тиісті кезеңдері қаншалықты сапалы жүргізілетініне байланысты екенін атап көрсету қажет.
1.2. Жарнаманы тестілеу. Жарнаманы зерттеудің сапалық және
сандық әдістері
Жарнаманы тестілеуге алдыға қойылған міндеттер бойынша үш әр түрлі бағыт кіреді:
- жарнамалық материалдарды тестілеу;
- БАҚ-тың тартымдылығын талдау;
- жарнаманы орналастырудың мақсатты аудиторияға тигізетін әсерін тестілеу.
Жарнамалық материалдарды тестілеу мақсаты - жарнамаға қаражатты ұтымсыз жұмсамау үшін, жарнамалық науқанды әзірлеу кезінде оңтайлы шешімді таңдау.
Жарнамалық зерттеу маркетингтік зерттеулердің бір түрі болып көрінеді.
Маркетингтің өзге функционалдық аяларындағы зерттеулермен олардың
методологиялық негізі ортақ және келесі негізгі міндеттерді шешуге:
маркетингтік коммуникациялардың нақты түрінің, мысалы, жарнама іс- шараларының тиімділігін бағамдауға (бақылауға);
мақсаттарға неғұрлым сәйкес келетін, оның жылжытылуын таңдау үшін жарнаманы таратушылар аудиторияларының сипаттамаларын анықтауға;
өнімді жылжыту бойынша қызмет сценарийін (идеяларды, тұжырымдамаларды, әзірлемелерді, нұсқаларды және т.б.) тестілеуге;
сауда қызметкерлерінің қызметі мен сауда хабарларын жоспарлауға (ТОП-жарнамалар) шақырылған.
Жарнамалар бюджеттерін пайдаланудың тиімділігін және жарнама алдына
қойылған мақсаттарға жету дәрежелерін бағалау, жарнамалық зерттеулердің
аса маңызды міндеттерінің бірі болып саналады. Осыдан көзделетіндей, жарнамалық зерттеулер жүргізу, ең алдымен, тауарларды жылжыту аясындағы қызметтің мақсаттарымен байланысты болады. Мысалы, егер нарықтағы үлесін ұлғайту жарнамалық компанияның мақсаты болып саналса, онда жарнама науқанына дейін және жарнама науқанынан кейін нарықтағы осы үлесті өлшеу бойынша зерттеу қажет болуы мүмкін. Егер, мақсат - маркаға деген тұтынушылардың қатынасын жақсарту болып саналса, онда жарнама науқанына дейін және жарнама науқанынан кейін тұтынушылардың талғамдары мен артықшылық берулеріне зерттеу жасамай болмайды. Егер, өнім туралы құлағдар болушылықтың белгілі бір деңгейін жасау оның мақсаты болып саналса, онда, сізге, жарнама науқанына дейін және жарнама
науқанынан кейін құлағдар болушылық деңгейіне өлшеу жүргізуге туралы келеді (бұл еске түсіру, еске салу тестісі деп аталады).
Бізге белгілідей, зерттеу үдерісін нысандандыру дәрежелері бойынша сандық зерттеуге (қатаң нысандандырылған тәртіппен, статистикалық маңызды сандық деректер беретін) және сапалық зерттеуге (зерделенетін құбылыстың
маңызын егжей-тегжейлі, сапалық тұрғыдан түсінуді беретін, икемді, аздау ғана нысандандырылған зерттеу) бөлу қабылданған.
Сандық зерттеу кім және қашан деген сұрақтарға жауап береді.
Зерттеудің аталмыш түрінің сапалық зерттеуден өзгешелігі, проблемалардың
шектеулі шеңбері бойынша санмен көрсетілген, бірақ адамдардың көп санын
қамтитын ақпарат алуға мүмкіндік береді, бұл, оны статистикалық әдістермен
өңдеуге және нәтижелерін бүкіл тұтынушыларға таратуға оң ықпал етеді.
Сандық зерттеулер фирманың немесе маркалардың белгілілік деңгейін бағалауға, тұтынушылардың негізгі топтарын, нарықтың көлемін анықтауға және т.б. көмектеседі. Сандық зерттеулердің негізгі әдістері - бұл, сауалнамалардың әр түрлері мен бөлшек сауда аудиті. Жарнамаларды орналастыру арнасын таңдау үшін, неғұрлым тартымды бұқаралық ақпарат құралдарын анықтау, сондай-ақ - олардың мақсатты аудиториясын бағалау қажет. Осындай мақсатқа - жеке сауалнамалар жүргізу мен күнделік жинақтамаларының (панельдердің) көмегімен қол жеткізіледі. Ең соңында, жарнаманы орналастырғаннан кейін, жарнамалық науқанның тұтынушылардың өнімге адалдық танытуына қалай әсер еткенін, сондай-ақ аталмыш жарнама науқаны мақсатты топтардың қанша тұтынушыларын қамтығанын бағалау қажет. Жарнамалық науқанды бағалау міндеті жарнама науқанына дейінгі және жарнама науқанынан кейінгі тұтынушылардың артықшылық берулерін анықтау (бағалау) жолымен шешіледі. Осылайша, жарнаманы зерттеуге:
жарнама тұжырымдамасын тестілеу (тұтынушылардың болжалдарын,
идеяларды бағалау);
жарнамалық шешімді тестілеу (жарнамалық аудио-, бейне роликтерін,
сыртқы жарнаманы таңдау және бағалау);
БАҚ-тың тартымдылығын талдау және оңтайлы арналарды таңдау;
жарнама науқанымен қамту және оның әсерін бағалау кіруі мүмкін.
Мақсаттарға қатысты:
оңтайлы жарнамалық шешім қабылдау;
БАҚ рейтингі;
жарнамалық науқанды бағалау бойынша қорытындылар, зерттеу
нәтижесі болуы мүмкін.
1.3. Өткізуді ынталандыруды зерделеу әдістері. Өткізуді ынталандырудың әр түрлі амалдарының ақпараттарын зерделеу және талдау әдістерінің ерекшеліктері.
Өткізудің негізгі нысандары мен әдістерін зерттеу:
тауарларды өткізушіден түпкі тұтынушыға дейін жылжытудың болашағы зор құралдарын анықтау;
солардың ішінде бәсекелестер пайдаланатынды қоса алғанда,пайдаланылатын немесе пайдалану үшін белгіленген бөлу және өткізу
арналары мен тәсілдерінің тиімділігін жан-жақты талдау және бағалау негізінде олардың бөлшек сатылуын ұйымдастыруға бағытталған.
Аталмыш жағдайда:
тауар қозғалысының жылдамдығы;
айналыс шығындарының деңгейі;
өнімдерді өткізу көлемдері, таңдаудың тиімділік өлшемдері болып саналады.
Фирма таңдайтын бөлу және өткізу нысандары мен әдістерінің тиімділігі неғұрлым жоғары болса, тауарларды өндірген жерден оны өткізетін орынға дейін жеткізуге және тауарларды түпкі тұтынушыға сатуға жұмсалатын уақыт
кезеңі де соғұрлым қысқа; оларды ұйымдастыруға кететін шығыстар аз; өткізу
көлемі мен одан алынған таза пайда да көп болады деп есептеледі. Көбінесе коммерциялық жұмыстар мен өткізу қызметінің деңгейіне қатысты болатын,
өткізу шығындарының жиын шамаларын қысқарту - басты мақсат болып саналады. Егер, көптеген капиталистік кәсіпорындарда өнімдерді өткізу шығындары шамамен өндіріс шығындарының жалпы деңгейінің 40 %-на жететіндігін ескеретін болсақ, онда маркетингтік зерттеулердің осы бағытының маңызы арта түсетіні анық.
Біздің елімізде, жетекші шет елдерде өнімдерді өткізуді өндіруші-фирмалардың өздері жүзеге асырады деген қате түсінік бар. Ірі фирмалардың
тіпті басым көпшілігі өздерінің тауарларын нарыққа делдалдар арқылы ұсынады. Олардың әрбірі өзінің бөлу арнасын қалыптастыруға ұмтылады.
Делдалдар арқылы өткізудің оң және сол сияқты теріс жақтары бар. Біріншіден, делдалдарды пайдалану пайда әкеледі, өйткені көптеген өндірушілердің тікелей маркетингті жүзеге асыруға қаражаттары жеткіліксіз.
Тіпті, егер өндіруші өзіндік өткізу арналарын құруға өзіне мүмкіндік берсе және ол ақшаны өзінің негізгі бизнесіне бағыттайтын болса, көпшілік жағдайларда көбірек табыс табудың сәті түседі. Егер өндіру 20 % пайда нормасын қамтамасыз етсе, ал бөлшек саудамен айналысу 10 % пайда ғана берсе, онда фирманың бөлшек саудамен өзі айналысқысы келмейтіні түсінікті
болып саналады. Өзінің байланыстарының, тәжірибесінің, мамандануының және қызметінің кең құлаш сермеуінің арқасында, делдалдар, фирма жеке жүзеге асыратынға қарағанда, оған молырақ пайда алатын, жұмыстың ұтымды
жақтарын ұсынады. Ірі көтерме фирмаларға тауарлардың үлкен топтамаларын
бірден жеткізу мүмкіндігі, өндіруші үшін аталмыш өткізу жүйесінің тағы бір артықшылығы болып саналады. Сол арқылы өзінің өткізу арналарын құруға және оның қызметін қаржыландыруға деген қажеттілік болмай қалады.
Екіншіден, делдалдар арқылы жұмыс жасай отырып, өндіруші қандай да бір шекте, тауарды қалай және кімге сататынына бақылауды жоғалтады, сондай-ақ маркетинг жөніндегі мамандар атап көрсеткендей, өндіруші сауда фирмаларынан нарықтағы жағдай мен тауардың жылжытылуы туралы қажет және аса тиімді ақпаратты әрқашан да ала алмайды. Мұнан өзге, өткізу жолы
неғұрлым ұзынырақ болса, тауарды өткізуге жұмсалатын шығыстар да соғұрлым көбірек болады.
Өткізуді ынталандыру жүйесін зерттеу тауарлар өткізуді қалай және қашан, қандай құралдардың көмегімен қалай ынталандыруға болатынын, нарықтағы тауар өндірушінің беделін қалай көтеруге болатынын, жарнамалық іс-шараларды қалай табысты жүзеге асыруға болатынын анықтауға мүмкіндік береді.
Объектілер ретінде:
жеткізушілер, делдалдар, сатып алушылар нарығындағы мінез-құлық;
жарнамалардың тиімділігі;
сатып алушылармен байланыстар қатысады.
Алынған нәтижелер:
паблик рилейшнз саясатын тұжырымдауға;
кәсіпорынға, оның тауарларына қолайлы қатынас қалыптастыруға;
кәсіпорынның имиджін қалыптастыруға;
халықтың сұранысын қалыптастыру әдістерін анықтауға, жеткізушілер мен делдалдарға ықпал етуге;
коммуникациялық байланыстардың, оның ішінде жарнаманың
тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді.
Кез келген тауарға сұраныс - екі компоненттің жұмыс істеуінің: төлем қабілетті әлеуетті сатып алушы мен өзінің проблемасын, ұсынылатын тауардың көмегімен шешуге, яғни өзінің қажеттілігін қанағаттандыруға деген оның ниетінің нәтижесі. Қорытындысында, адам, оның шынында да сатып алушысына айналу керек пе, әлде, егер қажеттілік соншалықты белсенді болмаса, сатып алудан бас тарту керек пе деген мәселе жөнінде шешім қабылдайды. Бұл, сатып алу туралы шешім қабылдайтын және осындай шешімге ықпал ететін тұлға, аталмыш тауар қанағаттандыратын қажеттіліктер
туралы, сондай-ақ осындай қанағаттандырудың деңгейі туралы хабардар болуы тиіс дегенді білдіреді, яғни әлеуетті сатып алушылар тауардың тұтыну
қасиеттері туралы ақпараттарды қажетсінеді. Өйткені, нарықта бір мезгілде бір- бірімен бәсекелесетін бірнеше тауарлар қатысады, әрбір фирма сатып алушының таңдауына өз пайдасына қарай ықпал етуге ұмтылады. Дәстүрлі түрде:
жарнама,
тауардың тұтыну қасиеттерін коммерциялық насихаттау, осындай ықпал етудің құралдары болып саналады.
Соңғы онжылдықта жарнамалардың ғана емес, сонымен бірге ФОССТИС
терминіне біріктірілген, өзге де құралдардың көмегімен сатып алушыға кешенді ықпал ету кеңінен қолданылады.
ФОССТИС кешеніне:
жарнама,
тауарды жылжыту,
жұртшылықпен байланысты қамтамасыз ету кіреді.
Бұл элементтер сұранысты қалыптастыруға (ФОС) ғана емес, сонымен бірге өткізуді ынталандыруға (СТИС) да әсер етеді. Сұранысты қалыптастыру (ФОС) іс-шарасы, оны, жаңа ғана нарыққа енгізілген тауармен таныстырған кездегі, әлеуетті сатып алушыға арналады. Қолданылатын әдістер - енгізілетін жарнама, көрмелерге және жәрмеңкелерге қатысу. Мақсат - әлеуетті клиенттердің ой-санасында, зердесінде тауар бейнесін жасау және аталмыш қажеттілікті немесе қажеттіліктер кешенін дәл осы тауар басқа тауарлардан жақсырақ қанағаттандыратынын көрсету болып саналады. Өйткені сұранысты қалыптастырудың (ФОС) тағы бір мақсаты, сондай-ақ тауар мен оның тұтыну қасиеттері туралы құлағдар етілмеген адамның мінез-құлқына әсер ету, ал жарнама мен сұранысты қалыптастырудың (ФОС) өзге әдістері ақпараттық міндетті шешеді. Баспасөз бен бұқаралық ақпараттың өзге де органдарының ықпал етуі ғана емес, сонымен бірге тауар үлгілерін әлеуетті сатып алушыға сынауға, коммерциялық емес мақалаларды жариялауға, өнімдерді телебағдарламалардың коммерциялық емес бөліктеріне көрсетуге беру де, осындай әдістердің қатарына жатқызылады. Осылайша, сатып алу үшін дәлелдер, мысалы, тәуелсіз ұйымның тауарды сынауы туралы мәлімет, сатып алушыға хабарланады.
Өткізуді ынталандыру (СТИС) іс-шарасы, ендігі уақытта жаңалар болып саналмайтын тауарларды сатуды кеңейтуге жәрдемдеседі. ФОС іс- шараларының арқасында немесе өзіндік пайдалану тәжірибесінің арқасында, сатып алушыларда осы уақытқа дейіннің өзінде сондай тауар туралы кейбір түсінік қалыптасады. СТИС міндеті - қайыра сатып алуға ынтаны ояту, сондай- ақ нарықтағы тауардың өмірлік циклінің сатылары мен кәсіпорынның баға саясатына сәйкес, нарықтың барған сайын үлкен үлесіне ие бола отырып,
тауарды сатып алушылардың жаңа сегменттерінің арасында тарату.
ФОССТИС-тің қандай іс-шарасының арқасында оның тауар сатып алғаны, сатып алушы үшін бәрібір. Алайда, ФОССТИС-ке ақша бөлген фирмалардың
басшылығы үшін, мұның үлкен маңызы бар: ықпал ету аудиториясын (ақпараттың кімге бағытталғанын) неғұрлым дәл анықтауға, неғұрлым тиімді
фирмаларды, мәтіндердің мазмұндары мен кескіндемелерін табуға, тауардың
пайдасына дәлелді оңтайландыруға, бұқаралық коммуникациялар арналарын
сауаттырақ таңдауға, бір сөзбен айтқанда, ФОССТИС-ке салынған қаражаттан
неғұрлым жоғары қайтарым алуға болады.
Нарыққа тауарларды жылжытуды ынталандыру жарнамаға ғана емес, сонымен бірге кәсіпорынның өткізу саясатының өзге де жақтарына да қатысты, нақтылай айтқанда:
1. Жеткізушілермен, сатып алушылармен, делдалдармен өзара байланыста қолданылуы мүмкін, конкурстардың, жеңілдіктердің, сыйлықтар мен марапаттаулардың және өзге де жеңілдіктердің тиімділігі.
2. Өндірілетін өнімдерді тез өткізу, айналыс шығыстарын азайту, салынған қаражаттардың тез айналымдылығына қол жеткізу және сол арқылы кәсіпорын пайдасын молайту үшін қажет болатын тауарды сол сан мен сапада
және сол жердегі тұтынушыға дейін жеткізу үшін, кәсіпорынның өткізу саясатын оңтайландыру.
1.4. Тауарды бөлу арналарын зерделеу. Тауарқозғалысының арналарын зерделеу кезеңдері мен тәсілдері. Сауда әдістері мен нысандарын талдау. Тауарқозғалысы мен сатуларды зерттеу.
Тауарқозғалысы мен сатуларды зерттеу тауарды тұтынушыға дейін тез жеткізу мен оны өткізудің неғұрлым тиімді жолдарын, тәсілдері мен құралдарын анықтау мақсатын көздейді. Сауда арналары, делдалдар, сауда жасаушылар, сату нысандары мен әдістері, айналыс шығындары (сауда шығыстарын алынатын пайдалар мөлшерлерімен салыстыру) зерделеудің басты объектілері болып саналады. Зерттеуге, сондай-ақ көтерме және бөлшек сауда кәсіпорындарының әр түрлі типі қызметінің функциялары мен ерекшеліктерін талдау, олардың күшті және әлсіз жақтарын, өндірушілермен қалыптасқан өзара қарым-қатынастардың сипатын анықтау кіреді. Осындай мәлімет кәсіпорынның тауарайналымының ұлғаю мүмкіндіктерін анықтауға, тауарқозғалысының тиімді арналарын таңдау өлшемдерін анықтауға, түпкі тұтынушыларға тауарлар сатудың тәсілдерін әзірлеуге мүмкіндік береді.
Бөлу арнасы - тауарлар сол бойынша өндірушілерден тұтынушыларға қарай қозғалатын, соның арқасында, тауарлар мен қызмет көрсетулерді оны пайдалануға ниет білдіргісі келетіндерден бөлектеп тұратын уақыттағы, орнындағы және меншік құқығындағы ұзақ алшақтықтар жойылатын жол. Бөлу арналарының элементтері келесідей бірқатар өте маңызды функцияларды орындайды:
1. Зерттеу жұмысы - жоспарлау және айырбасты қамтамасыз ету үшін қажет ақпараттар жинау.
2. Өткізуді ынталандыру - тауар туралы құлағдар ету коммуникацияларын
құру және ақпараттар тарту.
3. Байланыстар орнату - әлеуетті сатып алушылармен байланысты жолға
қою және ұстап тұру.
4. Тауарды бейімдеу - тауарларды сатып алушылардың талаптарына
сәйкестеу. Бұл, өндіру, сұрыптау, құрастыру және орау сияқты қызмет
түрлеріне қатысты.
5. Келіссөздер жүргізу - кейін меншікті өткізіп беру немесе иелікке алу
актісін жүзеге асыру үшін, бағалар мен өзге де жағдайларды келісуге ұмтылыс.
6. Тауарқозғалысын ұйымдастыру - тауарларды тасымалдау және
жинақтау.
7. Қаржыландыру - арнаның жұмыс істеуі бойынша шығындарды жабу
үшін қаражат іздестіру және пайдалану.
8. Тәуекел ету - арнаның жұмыс істеу жауапкершілігін өзіне алу.
Алғашқы бес функцияны орындау мәмілелер жасауға оң ықпал етеді, ал
қалған үшеуі - осыған дейін жасалған мәмілелерді аяқтауға мүмкіндік береді.
Бөлу арналарын олардың деңгейлерін құрайтындардың саны бойынша
сипаттауға болады. Бөлу арнасының деңгейі - бұл, тауар мен оған меншік
құқығын түпкі сатып алушыға жақындату бойынша қандай да бір жұмысты
орындайтын, кез келген делдал. Өйткені, өндірушінің өзі де белгілі бір
жұмысты орындайды және түпкі тұтынушы, олар да кез келген арнаның
құрамына кіреді. Арнаның ұзақтығы онда бар аралық деңгейлердің саны
бойынша белгіленеді:
Нөлдік деңгейдегі арна, өзінің тауарын тікелей тұтынушыларға сататын
өндірушіден тұрады. Тікелей сатудың үш негізгі тәсілі қолданылады: тарату
арқылы сату және өндірушіге тиесілі дүкендер арқылы, сондай-ақ поштамен
жөнелту арқылы сату.
Бірдеңгейлі арнаға бір делдал кіреді. Тұтыну нарықтарында әдетте бөлшек сауда жасаушы, ал өнеркәсіптік мақсаттағы тауарлар нарығында - өткізу жөніндегі агент немесе брокер, осындай делдал болады.
Екідеңгейлі арнаға екі делдал кіреді. Тұтыну нарықтарында, әдетте көтерме және бөлшек сауда жасаушылар, өнеркәсіптік мақсаттағы тауарлар нарықтарында - өнеркәсіп дистрибьюторы және дилерлері, осындай делдалдарға айналады.
Үшдеңгейлі арнаға үш делдал кіреді. Көтере сатушы делдал, ұсақ көтере
сатушы және бөлшек сауда жасайтын делдал осыған жатады.
Нөлдік деңгейден тұратын тауарқозғалысының арнасы, арналардың тікелей түріне жатады, ал аралық деңгейлердің үлкен санынан тұратын арна - жанама арналарға жатады. Өндірушілердің көзқарасы бойынша, бөлу арнасы неғұрлым көбірек арналарға ие болса, оны бақылау мүмкіндігі соғұрлым аз болады. Егер, фирма арнаның ұзындығын ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.