Маркетингтік зерттеулердің түрлері

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 31 бет
Таңдаулыға:

Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1. Маркетингтік зерттеулердің мәні мен міндеттері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... .. 4
2. Маркетингтік зерттеулердің түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 9
3. Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру нысандары ... ... ... ... ... ... .. ... ... 13
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 31
Әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 32

Кіріспе
Қазіргі уақытта нарықты маркетингтік зерттеу мәселесі кез-келген фирма үшін өте маңызды. Экономикалық қатынастардың халықаралық, дүниежүзілік деңгейге ауысуы маркетингтік зерттеулердің айтарлықтай пайда табуға бағытталған кез-келген фирманың, яғни іс жүзінде азды-көпті көрінетін фирманың маркетингтік қызметінің ажырамас бөлігіне айналуына әкелді. Егер оның басшылығы пайданы ұлғайтуға мүдделі болса, қазіргі жағдайда ол өзінің фирмасының өндірістік қызметін тұтынушылардың қажеттіліктеріне көбірек сәйкестендіруге бағыттауы керек. Ол үшін нарықтағы қазіргі жағдайды, соның ішінде тұтынушылардың қалауын және олардың бәсекелес фирмалардың тауарларына қатынасын зерттеу қажет. Нарықтық жағдайды зерттеу үшін нарықты маркетингтік зерттеулер ұйымдастырылады, нәтижесінде компания басшылығы тұтынушылардың Өз өнімдеріне деген көзқарасы туралы ақпарат алады және соған сүйене отырып, компанияның нарықтағы одан әрі мінез-құлқы туралы шешім қабылдай алады. Мұндай зерттеулерде алынған ақпараттың мүмкіндігінше дәл және сенімді болуы өте маңызды, өйткені керісінше жағдайда дұрыс емес шешім қабылдау қаупі бар.
Бұл жұмыстың мақсаты-маркетингтік зерттеулерді ұйымдастырудың мәнін, мақсаттарын, құралдарын, әдістерін, түрлері мен формаларын жарықтандыру.
Бұл курстық жұмыстың міндеттері келесідей: маркетингтік зерттеулерді жүргізу қажеттілігінің себептерін, оларды дайындау тәртібін, нәтижелерді жүргізу және алу тәсілдерін қарастыру.

1. Маркетингтік зерттеулердің мәні мен міндеттері
Маркетингтік зерттеулер-фирманың алдында тұрған маркетингтік жағдайға байланысты қажетті мәліметтер шеңберін жүйелі түрде анықтау, оларды жинау, талдау және нәтижелер туралы есеп беру.
Маркетингтік зерттеудің міндеттері айқын: нарық туралы максималды ақпарат жинау, өз өніміңізді сәтті жылжыту, оны сату, клиенттерді, олардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және т. б.
Әр түрлі ірі компаниялардағы тауар менеджерлері жыл сайын осындай бірнеше зерттеулерге тапсырыс береді, ал орта фирмалардағы менеджерлер мұны сирек жасайды.
Маркетингтің заманауи дамуымен және оның қажеттілігімен тек коммерциялық фирмалар ғана емес, сонымен қатар коммерциялық емес ұйымдар да маркетингтік зерттеулерді қажет етеді. Мәселен, мысалы, аурухана оған қызмет көрсету аймағында тұратын адамдар оған оң көзқараспен қарайтынын білгісі келеді; саяси ұйым сайлаушылардың оның кандидаттары туралы не ойлайтынын анықтағысы келеді; дүкен (әрине, брендті ұстайтын) білуге тырысады оның жергілікті тұрғындар арасында қаншалықты көп қатысуы.
Маркетингтік зерттеулерге жүгінетін менеджерлер қажетті ақпаратты қолайлы бағамен ала алу үшін олардың ерекшеліктерімен жақсы таныс болуы керек. Іс жүзінде барлық беделді компаниялар маркетингтік зерттеулер жүргізетініне сүйене отырып, олардың барлығында жоғары деңгейлі мамандар болуы керек деп айтуға болады - фирманың өз мүддесі үшін дұрыс шешім қабылдауға мүмкіндік беретін ақпарат алу. Әйтпесе, олар қажетсіз ақпаратты немесе қажетті ақпаратты жинауға мүмкіндік беруі мүмкін, бірақ оны жинаудың барлық әсерін өтейтін өте жоғары шығындармен. Алынған нәтижелерді дұрыс түсіндіре білу қажет.
Маркетингтік зерттеу-бес кезеңнен тұратын процесс. Маркетингтік зерттеудің бес негізгі кезеңіне сипаттама берейік.
1. Мәселелерді анықтау және зерттеу мақсаттарын тұжырымдау.
2. Ақпарат көздерін таңдау.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Алынған нәтижелерді ұсыну.
Талдауларды анықтау және зерттеу мақсаттарын тұжырымдау.
Бұл кезеңде маркетинг менеджерлері мен зерттеуші мәселені нақты анықтап, зерттеу мақсаттарын үйлестіруі керек. Егер, мысалы, менеджер зерттеушіге: "барып, біздің тауар нарығы туралы мәліметтер жинаңыз" десе, ол кейіннен жұмыстың нәтижесінен көңілі қалуы мүмкін. Өйткені, нарықты жүздеген түрлі параметрлер бойынша зерттеуге болады. Егер осы зерттеулерден пайда күтілсе, олар фирманың алдында тұрған және шешуді қажет ететін мәселеге тікелей байланысты болуы керек. Ақпаратты жинау арзан емес және мәселені бұлыңғыр немесе дұрыс анықтамау өнімсіз шығындарға әкеледі.
Өзекті мәселені анықтағаннан кейін менеджер зерттеу мақсаттарын тұжырымдауы керек. Бұл мақсаттар іздеу болуы мүмкін, яғни мәселеге жарық түсіретін, мүмкін гипотезаны таңдауға көмектесетін кейбір алдын-ала мәліметтер жинауды қамтамасыз ету. Олар сондай-ақ сипаттамалық болуы мүмкін, яғни белгілі бір құбылыстардың сипаттамасын қамтамасыз етеді. Экстремалды мақсаттар да бар, яғни қандай да бір себеп-салдарлық байланыс туралы гипотезаны тексеруді көздейді, мысалы, өнім бағасының 10 мың теңгеге төмендеуі. оның сатылымының 10% өсуіне әкеледі.
Ақпарат көздерін таңдау.
Бұл кезеңде тапсырыс берушіні қызықтыратын ақпараттың түрін және оны тиімді жинау жолдарын анықтау қажет. Зерттеуші бір уақытта екінші немесе бастапқы деректерді немесе екеуін де жинай алады.
Қосымша деректер-бұрын басқа мақсаттар үшін жиналған ақпарат. Бұл алдыңғы зерттеулер туралы есептер, кірістер мен шығыстар туралы есептер, коммерциялық ұйымдардың қызметтері, Мемлекеттік мекемелердің басылымдары, кітаптар және т. б.
Бастапқы деректер-белгілі бір мақсат үшін алғаш рет жиналған ақпарат.
Зерттеу әдетте қайталама деректерді жинаудан басталады. Қосымша деректер зерттеудің бастапқы нүктесі ретінде қызмет етеді. Олар арзан және қол жетімді болуымен ерекшеленеді. Алайда, зерттеушіге қажет ақпарат болмауы мүмкін немесе бар деректер ескірген, дәл емес, толық болмауы мүмкін. Бұл жағдайда зерттеушіге бастапқы деректерді жинау үшін әлдеқайда көп қаражат пен уақыт жұмсауға тура келеді, бұл өзекті және дәлірек болуы мүмкін.
Маркетингтік зерттеулердің көпшілігі бастапқы деректерді жинауды қамтиды.
1) зерттеу әдістері.
Бастапқы деректерді жинаудың үш әдісі бар:
бақылау, эксперимент, сауалнама.
Бақылау-зерттеуші адамдар мен жағдайды тікелей бақылайтын бастапқы деректерді жинаудың бір жолы.
Эксперимент. Эксперименттік зерттеулер бір-бірімен салыстырылатын субъектілер тобын таңдауды, осы топтар үшін әртүрлі жағдай жасауды, айнымалы компоненттерді бақылауды және байқалған айырмашылықтардың маңыздылық дәрежесін анықтауды талап етеді. Мақсат-бақылау нәтижелеріне қарама-қайшы түсініктемелерді алып тастау арқылы себеп-салдарлық қатынастарды ашу.
Құрамдас бөліктер және байқалған айырмашылықтардың маңыздылық дәрежесін анықтау. Мақсат-бақылау нәтижелеріне қарама-қайшы түсініктемелерді алып тастау арқылы себеп-салдарлық қатынастарды ашу.
Бұл әдістің мәнін ашу үшін практикалық мысал келтірейік.
Сауда фирмасының алдында сұрақ туындасын: осы дүкендерге келушілерді заманауи дүкен сөрелерімен қамтамасыз ету қалай болар еді? Фирма менеджерлері қала тұрғындарының 25% - ы өздерінің жалпы дүкендерін пайдаланатынын біледі. Олардың екеуінде олар ескі есептегіштерді жаңаларына ауыстырды. Егер бұл ештеңеге байланысты болмаса, онда трафик өзгермейді және сол деңгейде қалады, сондықтан ақшаны шұғыл жұмсаудың және бүкіл дүкендер желісіндегі есептегіштерді ауыстырудың мағынасы жоқ. Егер бұл дүкендерге келушілер көбейсе, онда сөрелердің сұлулығы сатып алушылардың қызығушылығын арттырады деп болжауға болады. Дегенмен, сіз тексеруді жүргізіп, эксперименттің нәтижелері басқа нәрсеге тәуелді емес екеніне көз жеткізуіңіз керек, өйткені бұл бірнеше дүкендерде қызмет ескі есептегіштері бар дүкендерге қарағанда әлдеқайда жақсы болуы мүмкін. Мүмкін, сауда жабдықтарын ауыстыру әдепті қызметкерлерді даярлау сияқты маңызды емес шығар.
Тиісті бақылаумен бұл әдіс ең сенімді деректерді береді.
Сауалнама-сипаттамалық зерттеулер жүргізу кезінде ең ыңғайлы. Фирмалар адамдардың білімі, сенімдері мен қалауы, олардың қанағаттану дәрежесі және т. б. туралы ақпарат алу үшін сауалнамалар жүргізеді.
2) зерттеу құралдары.
Бастапқы деректерді жинау кезінде маркетинг зерттеушілерінде екі негізгі зерттеу құралының таңдауы бар-сауалнамалар және механикалық құрылғылар.
Сауалнама-бастапқы деректерді жинау кезінде ең көп таралған зерттеу құралы. Сауалнама-бұл жауап алушы жауап беруі керек бірқатар сұрақтар. Сауалнама өте икемді құрал болып табылады, өйткені сұрақтарды әртүрлі тәсілдермен қоюға болады. Сауалнама кеңінен қолданар алдында анықталған кемшіліктерді мұқият әзірлеуді, тексеруді және жоюды талап етеді.
Сауалнаманы әзірлеу барысында маркетинг зерттеушісі қойылатын сұрақтарды мұқият таңдайды, осы сұрақтардың формасын, олардың тұжырымдары мен дәйектілігін таңдайды. Әрбір сұрақ зерттеу нәтижелеріне қосқан үлесі тұрғысынан тексерілуі керек. Жай ғана бос қызығушылық тудыратын сұрақтарды алып тастау керек, өйткені олар процедураны кешіктіреді және респонденттердің жүйкесіне әсер етеді.
Сұрақтың формасы жауапқа да әсер етуі мүмкін. Маркетинг зерттеушілері сұрақтардың екі түрін ажыратады: жабық және ашық.
Жабық сұрақтар барлық мүмкін жауаптарды қамтиды және сауалнамаға қатысушы олардың біреуін таңдайды, ал ашық сұрақ сауалнамаға қатысушыларға өз сөздерімен жауап беруге мүмкіндік береді.
Сұрақтарды тұжырымдау да сақтықты қажет етеді. Зерттеуші жауап бағытына әсер етпейтін қарапайым, бір мағыналы сөздерді қолдануы керек. Кеңінен қолданар алдында сұрақтарды алдын-ала сынап көру керек.
Сұрақтардың дәйектілігін анықтау ерекше назар аударуды қажет етеді. Олардың біріншісі мүмкіндігінше респонденттердің қызығушылығын оятуы керек. Сауалнаманың немесе сұхбаттың соңында сауалнамаға қатысқандар өздерін жабуға уақыт болғанша қиын немесе жеке сұрақтар қою керек.
Механикалық құрылғылар сирек болса да, маркетингтік зерттеулерде де қолданылады. Мысалы, гальванометрлер белгілі бір жарнамамен немесе кескінмен байланыста болған кезде сұхбаттасушының қызығушылығының немесе сезімдерінің қарқындылығын өлшеу үшін қолданылады. Гальванометр эмоционалды қозумен бірге жүретін тердің кішкене секрециясын түсіреді. Тахистоскоптар бар, олар респондентке секундтың жүзден бірінен бірнеше секундқа дейінгі аралықта жарнаманы көрсетеді. Әр шоудан кейін респондент көруге немесе есте сақтауға үлгерген барлық нәрселер туралы айтады. Сондай-ақ, көздің қозғалысын бекітуге арналған арнайы аппарат қолданылады, оның көмегімен көздің қай аймақтарға түсетінін, оның белгілі бір жерлерде қанша уақытқа созылатындығын және т.б. сұхбат алушылардың үйлерінде теледидарға қосылған аудиметр деп аталатын электронды құрылғы оның барлық қосындылары мен арналары туралы мәліметтерді жазады. ол конфигурацияланған.
3) іріктеу жоспарын жасау.
Үлгі-бұл жалпы халықты бейнелеуге арналған халықтың сегменті. Маркетинг зерттеушісі іріктеу жоспарын құруы керек, соның арқасында таңдалған популяция зерттеу алдында тұрған міндеттерге жауап береді. Ол үшін үш шешім қабылдау керек.
Бірінші: кіммен сұхбаттасу керек? Мысалы, тек кәсіпкерлер ме, әлде тек басшы қызметкерлер ме, мүмкін қатардағы қызметкерлер ме, әлде олардың барлығы біріктірілді ме. Зерттеуші оған қандай ақпарат қажет екенін және оны кім иеленетінін шешуі керек.
Екінші: қанша адамнан сұхбат алу керек? (немесе үлгі көлемі). Үлкен үлгілер кішкентайларға қарағанда сенімдірек, бірақ нақты нәтижелерге қол жеткізу үшін көптеген адамдармен сұхбаттасудың қажеті жоқ, керісінше, көп емес, дұрыс.
Үшінші: үлгі мүшелерін қалай таңдау керек?
Ол үшін кездейсоқ таңдау әдісін қолдануға болады. Сіз оларды белгілі бір топқа немесе санатқа жататындығына байланысты таңдай аласыз, мысалы, Жас тобы немесе белгілі бір аймақта тұру фактісі. Сондай-ақ, таңдау зерттеушінің интуициясына негізделуі мүмкін, ол дәл осы адамдар ақпараттың жақсы көзі бола алады деп санайды.
4) аудиториямен байланысу тәсілдері.
Бұл үлгі мүшелерімен байланысу мүмкіндігін білдіреді. Мұны телефон, пошта немесе жеке сұхбат арқылы жасауға болады.
Телефонмен сұхбат-жылдам ақпарат жинаудың ең жақсы әдісі. Оның барысында респондентке түсініксіз сұрақтарды түсіндіруге мүмкіндігі бар. Бұл ақпарат жинаудың өте жылдам әдісі, бірақ ол кемшіліктерсіз емес: сіз тек телефоны бар адамдармен сұхбаттаса аласыз, сонымен қатар әңгіме қысқа болуы керек.
Пошта арқылы жіберілетін сауалнама жеке сұхбатқа келіспейтін адамдармен байланыс орнатудың ең жақсы құралы болуы мүмкін немесе олардың жауаптарына жауап берушінің әсері әсер етуі мүмкін. Алайда, пошта сауалнамасы қарапайым, нақты тұжырымдалған сұрақтарды қажет етеді және мұндай сауалнамалардың пайызы мен қайтару жылдамдығы әдетте төмен. Жеке байланыс-сауалнама жүргізудің үш әдісінің ішіндегі ең әмбебабы. Сұхбат алушы көбірек сұрақтар қойып қана қоймай, әңгімелесу нәтижелерін өзінің жеке бақылауларымен толықтыра алады. Жеке сұхбат үш әдістің ішіндегі ең қымбаты болып табылады және мұқият әкімшілік жоспарлау мен бақылауды қажет етеді.
Жеке сұхбаттардың екі түрі бар жеке және топтық. Жеке сұхбат адамдарға үйде немесе жұмыс орнында баруды немесе олармен көшеде кездесуді қамтиды. Кейбір жағдайларда сұхбат алушыға жұмсалған уақыт үшін өтемақы ретінде аз ақша сомасы немесе шағын сыйлық беріледі.
Жеке сұхбат жағдайында сөйлесу бірнеше минуттан бірнеше сағатқа дейін созылуы мүмкін. Топтық сұхбат өнім, қызмет туралы сөйлесу үшін бірнеше адамды бірнеше сағатқа шақырудан тұрады. Жүргізуші жоғары біліктілікке, объективтілікке, қарастырылатын тақырыпты білуі керек.
Әйтпесе, әңгіме нәтижелері пайдасыз болуы мүмкін. Сұхбатқа қатысқандар үшін әдетте аз ақшалай сыйақы төленеді. Адамдардың мәлімдемелері тұтынушылардың сатып алу туралы шешім қабылдауын анықтауға тырысып, жазып, содан кейін зерттеледі. Бүгінгі таңда топтық сұхбаттар тұтынушылардың ойлары мен сезімдерін тереңірек түсіну үшін маркетингтің негізгі зерттеу құралдарының біріне айналады деп айтуға болады.
Ақпарат жинау.
Зерттеу жобасын әзірлегеннен кейін ақпарат жинау керек. Әдетте, бұл ең қымбат және ең қымбат қателіктерге толы зерттеу кезеңі. Сауалнамалар жүргізген кезде бірден төрт үлкен проблема туындайды. Кейбір респонденттер үйде де, жұмыста да болмауы мүмкін және олармен байланысу әрекетін қайталауға тура келеді. Басқалары сауалнамаға қатысудан бас тартуы мүмкін.
Басқалары біржақты немесе шынайы емес жауап бере алады. Ақырында, жүргізушінің өзі бейтарап және шынайы емес болуы мүмкін.
Эксперименттер жүргізу кезінде зерттеушілер эксперименттік және бақылау топтарының бір-біріне сәйкестігін мұқият қадағалап отыруы керек. қатысушыларға олардың қатысуымен әсер етпеңіз, нұсқауларды біркелкі түрде беріңіз және басқа шарттардың сақталуын қадағалаңыз.
Жиналған ақпаратты талдау.
Маркетингтік зерттеудің бұл кезеңі алынған мәліметтер жиынтығынан маңызды мәліметтер мен нәтижелерді алуға қызмет етеді. Әдетте, зерттеуші нәтижелерді кестелерге жинақтайды. Осы кестелер негізінде қажетті статистикалық көрсеткіштер шығарылады және есептеледі. Содан кейін зерттеуші қосымша ақпарат алу үшін алынған мәліметтерді маркетингтік ақпаратты талдау жүйесінде қолданылатын заманауи статистикалық әдістер мен шешім қабылдау модельдерін қолдана отырып өңдей алады.
Алынған нәтижелерді ұсыну.
Маркетингтік зерттеудің бұл кезеңі маркетинг менеджеріне жақсы шешім қабылдауға мүмкіндік береді. Мұнда сіз шұғыл маркетингтік шешімдер қабылдау үшін компания басшылығы зерттеулердің негізгі нәтижелерін ғана ұсынуы керек екенін байқай аласыз. Зерттеу статистикалық әдістерінің саны мен күрделілігін басқарушыларды таң қалдырудың қажеті жоқ. Бұл менеджерді қорқытуы мүмкін.
Макроэкономикалық көрсеткіштерді ағымдағы көрсеткіштерден тұрақты бағаларға қайта есептеудің әдіснамалық принциптері тақырыбында ұлттық есеп жүргізу статистикасы пәні бойынша макроэкономикалық көрсеткіштерді қайта есептеудің әдіснамалық принциптері тақырыбы. Ұлттық есеп статистикасы
2. Маркетингтік зерттеулердің түрлері
1. Нарықты зерттеу-маркетингтік зерттеулердегі ең көп таралған бағыт. Сарапшылар атап өткендей, нарықтық зерттеулерсіз нарықтық қызметке, нарықты таңдауға, сату көлемін анықтауға, нарықтық қызметті болжауға және жоспарлауға байланысты маңызды шешімдер қабылдауға қажетті барлық ақпаратты жүйелі түрде жинау, талдау және салыстыру мүмкін емес.
Нарықтық зерттеу объектілері экономикалық, ғылыми-техникалық, демографиялық, экологиялық, заңнамалық және басқа факторлардың өзгеруін талдауды қоса алғанда, нарықтың даму тенденциялары мен процестері, сондай-ақ нарықтың құрылымы мен географиясы, оның сыйымдылығы, сату динамикасы, нарықтағы кедергілер, бәсекелестік жағдайы, қалыптасқан конъюктура, мүмкіндіктер мен тәуекелдер болып табылады.
Нарықты зерттеудің негізгі нәтижелері:
- оның даму болжамдары, конъюктуралық үрдістерді бағалау, табыстың негізгі факторларын анықтау;
- нарықта бәсекелестік саясатты жүргізудің неғұрлым тиімді тәсілдерін және жаңа нарықтарға шығу мүмкіндігін айқындау;
- нарықтарды сегменттеуді жүзеге асыру, яғни мақсатты нарықтар мен нарықтық тауашаларды таңдау.
2. Макро жүйені талдау қоршаған орта жағдайларын зерттеуге бағытталған. Олардың фирманың нарығымен тікелей байланысы жоқ, бірақ белгілі бір нарықта жұмыс істейтін барлық компанияларға бірдей әсер етеді.
3. Кәсіпорынның ішкі ортасын зерттеу сыртқы және ішкі ортаның тиісті факторларын салыстыру нәтижесінде кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің нақты деңгейін анықтауға бағытталған. Күшті және әлсіз жақтарын талдау негізгі бәсекелестерге қатысты артықшылықтар мен кемшіліктерді анықтауға арналған. Дәл осы жерде кәсіпорынның қызметі қоршаған ортаның қарқынды дамып келе жатқан факторларына толығымен бейімделуі үшін не істеу керек деген сұрақтарға жауап алу керек.
4. Кәсіпорынның әлеуетін талдау компанияның ресурстарын және олардың стратегиялық жоспардың бағыттарына сәйкестігін тексеруге арналған.
5.Тұтынушыларды зерттеу тұтынушыларды тауарларды таңдауда басшылыққа алатын ынталандырушы факторлардың барлық кешенін анықтауға және зерттеуге мүмкіндік береді (кірістер, әлеуметтік жағдай, жыныстық-жас белгілері, білім).
Нысандар жеке тұтынушылар, отбасылар, үй шаруашылықтары, сондай-ақ ұйымдар болып табылады.
Зерттеу пәні-тұтынушының нарықтағы мінез-құлқын ынталандыру, оны анықтайтын факторлар; тұтыну құрылымы, тауарлармен қамтамасыз ету, сатып алу сұранысының тенденциялары зерттеледі; тұтынушылардың сұраныстарын қанағаттандыру процестері мен шарттары талданады (тұтынушыларды типологиялау, олардың нарықтағы мінез-құлқын модельдеу, күтілетін сұраныстың болжамы). Бұл ретте тұтынушыларға таңдау беру жолдарын әзірлеу мүмкіндігі пайда болады.
Мұндай зерттеудің мақсаты-тұтынушыларды сегменттеу, нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау.
6. Бәсекелестерді зерттеу-нарықтағы бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз ету үшін қажетті деректерді алу, сондай-ақ ықтимал бәсекелестермен ынтымақтастық пен ынтымақтастық жолдарын табу. Осы мақсатта бәсекелестердің күшті және әлсіз жақтары талданады, олар алатын нарық үлесі, тұтынушылардың бәсекелестердің маркетингтік құралдарына реакциясы (тауарларды жетілдіру, бағалардың өзгеруі, тауар маркалары, жарнамалық науқан жүргізу, сервисті дамыту) зерттеледі, бәсекелестердің материалдық, қаржылық, еңбек әлеуеті зерттеледі, қызметті басқаруды ұйымдастыру.
Мұндай зерттеулердің нәтижесі бәсекелестерге қатысты нарықтағы ең тиімді жағдайға жетудің жолдары мен құралдарын таңдау (көшбасшылық, көшбасшының соңынан еру, бәсекелестіктен аулақ болу), ұсынылатын тауарлардың сапасы есебінен олардың баға артықшылығын немесе артықшылығын қамтамасыз етудің белсенді және пассивті стратегияларын анықтау болып табылады.
7. Кәсіпорын таңдалған нарықтарға "қатыса" алатын ықтимал делдалдарды зерттеу нарықтың фирмалық құрылымын зерттейді. Коммерциялық, сауда немесе басқа делдалдардан басқа, кәсіпорын өзінің басқа "көмекшілері" туралы дұрыс түсінікке ие болуы керек: көлік-экспедиторлық, жарнама, сақтандыру, заңгерлік, қаржылық, консультациялық және нарықтың маркетингтік инфрақұрылымын құратын басқа компаниялар мен ұйымдар.
8. Тауарларды зерттеу-нарықтарда айналыстағы тауарлардың техникалық-экономикалық көрсеткіштері мен сапасының сатып алушылардың сұраныстары мен талаптарына сәйкестігін анықтау, сондай-ақ олардың бәсекеге қабілеттілігін талдау. Өнімді зерттеу өнімнің тұтынушылық параметрлері (дизайн, сенімділік, баға, эргономика, қызмет көрсету, функционалдылық) туралы тұтынушы тұрғысынан ең толық және құнды ақпаратты, сондай-ақ жарнамалық науқанның ең сәтті дәлелдерін қалыптастыру, қолайлы сатушыларды таңдау үшін деректерді алуға мүмкіндік береді.
Зерттеу объектілері-ұқсас тауарлар мен бәсекелес тауарлардың тұтынушылық қасиеттері, тұтынушылардың жаңа тауарларға реакциясы, тауар ассортименті, қаптамасы, қызмет көрсету деңгейі, өнімнің заңнамалық нормалар мен ережелерге сәйкестігі, тұтынушылардың перспективалық талаптары.
Зерттеу нәтижелері кәсіпорынға сатып алушылардың талаптарына сәйкес тауарлардың өзіндік ассортиментін әзірлеуге, олардың бәсекеге қабілеттілігін арттыруға, өнімдердің "өмірлік циклінің" әртүрлі кезеңдеріне байланысты қызмет бағыттарын анықтауға, жаңа тауарларды әзірлеуге, шығарылатын өнімдерді өзгертуге, таңбалауды жетілдіруге, фирмалық стильді дамытуға, патенттік қорғау әдістерін анықтауға мүмкіндік береді.
9. Бағаны зерттеу ең аз шығындармен (шығындарды азайту және пайданы барынша арттыру) ең көп пайда алуға мүмкіндік беретін баға деңгейі мен арақатынасын анықтауға бағытталған.
Зерттеу объектілері-тауарларды әзірлеу, өндіру және өткізу шығындары (шығындарды есептеу), бәсекелестіктің әсер ету дәрежесі (басқа кәсіпорындарға ұқсас тауарлардың техникалық-экономикалық және тұтыну параметрлерін салыстыру), тұтынушылардың тауар бағасына мінез-құлқы мен реакциясы (сұраныстың икемділігі). Жүргізілген зерттеулер нәтижесінде "шығын-баға" (ішкі шарттар, өндіріс шығындары) және "баға-пайда" (сыртқы шарттар) ең тиімді арақатынасы таңдалады.
10. Тауарларды жылжыту мен сатуды зерттеу тауарды тұтынушыға тез жеткізудің және оны сатудың тиімді жолдарын, тәсілдері мен құралдарын анықтауға бағытталған.
Зерттеудің негізгі объектілері-сауда арналары, делдалдар, сатушылар, сату формалары мен әдістері, айналым шығындары (сауда шығындарын алынған пайда мөлшерімен салыстыру). Зерттеулер сонымен қатар көтерме және бөлшек сауда кәсіпорындарының әртүрлі түрлерінің функциялары мен ерекшеліктерін талдауды, олардың күшті және әлсіз жақтарын, өндірушілермен қалыптасқан қатынастардың сипатын анықтауды қамтиды. Мұндай ақпарат кәсіпорынның тауар айналымын арттыру мүмкіндіктерін анықтауға, тауарлық-материалдық құндылықтарды оңтайландыруға, тиімді тарату арналарын таңдау критерийлерін жасауға, тауарларды түпкілікті тұтынушыларға сату әдістерін жасауға мүмкіндік береді.
11. Тәуекел - коэффициентті талдау талдаудың барлық түрлерінің нәтижелерін біріктіреді. Ол макрожүйедегі және нарықтағы өз фирмасының артықшылықтары мен кемшіліктерімен байланысы бар өзгерістерді ертерек анықтауға арналған.
12. Маркетинг пен жарнаманы ынталандыру жүйесін зерттеу сонымен қатар маркетингтік зерттеулердің маңызды бағыттарының бірі болып табылады, ол тауарларды сатуды қалай, қашан және қандай құралдардың көмегімен ынталандыру, тауар өндірушінің нарықтағы беделін арттыру және жарнамалық шараларды сәтті жүзеге асыру мақсатын көздейді.
Зерттеу нысандары: жеткізушілердің, делдалдардың, сатып алушылардың мінез-құлқы, жарнаманың тиімділігі, тұтынушылар қоғамының көзқарасы, сатып алушылармен байланыс.
Зерттеу нәтижелері "қоғамдық қатынастар" саясатын жасауға, кәсіпорынға, оның тауарларына жағымды көзқарас қалыптастыруға (имиджді қалыптастыруға) мүмкіндік береді. халықтың сұранысын қалыптастыру, жеткізушілер мен делдалдарға әсер ету әдістерін анықтаңыз. коммуникациялық байланыстардың, соның ішінде жарнаманың тиімділігін арттыру.
13. Жарнаманы зерттеу жарнама құралдарын сынақтан өткізуді (алдын-ала тестілеу), жарнамадан нақты және күтілетін нәтижелерді салыстыруды, жарнаманың тұтынушыларға әсер ету ұзақтығын бағалауды қамтиды, жарнамалық науқандарды жандандыру туралы шешім қабылдауға, тұтынушыға әсер етудің жаңа құралдарын іздеуге, оның кәсіпорын өнімдеріне деген қызығушылығын арттыруға мүмкіндік береді. Тауарларды нарыққа жылжытуды ынталандыру тек жарнамаға ғана емес, сонымен қатар кәсіпорынның сату саясатының басқа жақтарына да қатысты, атап айтқанда, сатып алушылармен, жеткізушілермен, делдалдармен өзара әрекеттесу кезінде кәсіпорын белсенді қолдана алатын конкурстардың, жеңілдіктердің, сыйлықақылардың, марапаттардың және басқа да жеңілдіктердің тиімділігін зерттеу.
3. Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру формалары
Бақылау және оның маркетингтік зерттеулер жүргізудегі рөлі
Сапалы зерттеулердің негізі респонденттермен қарым-қатынастан гөрі бақылауды қажет ететін бақылау әдістері болып табылады. Бұл әдістердің көпшілігі психологтар жасаған тәсілдерге негізделген.
Маркетингтік зерттеулердегі бақылау-бұл адамдардың таңдалған топтарын, әрекеттері мен жағдайларын бақылау арқылы зерттелетін объект туралы алғашқы маркетингтік ақпаратты жинау әдісі. Бұл ретте зерттеуші зерттелетін объектіге қатысты және зерттеу мақсаттары тұрғысынан маңызды барлық факторларды тікелей қабылдамайды және тіркейді.
Маркетингтік зерттеулердегі бақылау әртүрлі мақсаттарға жетуге бағытталуы мүмкін. Оны гипотезаларды құру үшін ақпарат көзі ретінде пайдалануға болады, басқа әдістермен алынған деректерді тексеруге қызмет етеді, оның көмегімен зерттелетін объект туралы қосымша мәліметтер алуға болады.
Бақылау әдістерінің жіктелуі
Бақылау әдістерінің әртүрлілігі оларды жүзеге асырудың төрт тәсілімен анықталады: құрылым деңгейіне байланысты стандартталған немесе стандартталмаған, жасырындық дәрежесіне байланысты ашық немесе жасырын, бақылау жағдайларының сипатына байланысты табиғи немесе жасанды және жүргізу әдісіне байланысты: адам немесе машина.
Ашық бақылау адамдар, мысалы, арнайы эксперименттер жүргізу кезінде не байқалатынын біледі деп болжайды. Алайда бақылаушылардың болуы бақылаушылардың мінез-құлқына әсер етеді, сондықтан оны барынша азайтуға тырысу керек.
Бұл талаптарды жасырын бақылау қанағаттандырады, егер зерттелуші оны бақылап отыруды ұсынбаса. Мысалы, дүкендер сатушының тұтынушыларға қаншалықты сыпайы қарайтынын және оларға сатып алуға көмектесетінін жасырын түрде бақылай алады. Жасырын бақылау тікелей немесе жанама (жанама) болуы мүмкін.
Тікелей бақылау, мысалы, дүкендегі сатып алушылардың мінез-құлқына тікелей назар аударуды қамтиды (мысалы, Олар сөреге қойылған тауарларды қандай ретпен зерттейді). Жанама бақылауды қолдану кезінде мінез-құлықтың өзі емес, белгілі бір мінез-құлықтың нәтижелері зерттеледі. Мұнда мұрағаттық деректер жиі қолданылады, мысалы, белгілі бір тауарлардың қорларының жыл бойынша динамикасы туралы мәліметтер нарықтық жағдайдағы өзгерістерді зерттеуде пайдалы болуы мүмкін. Сонымен қатар, оқиғалардың физикалық дәлелдерін зерттеуге болады. Мысалы, қоқыс жәшіктерінің мазмұнын зерттеу нәтижелері бойынша қандай фирмалардың қаптамасы (банкалар, бөтелкелер, пакеттер және т.б.) қоршаған ортаны ең көп қоқысқа тастайтыны туралы қорытынды жасауға болады.
Стандартталған бақылау жүргізген кезде табақшада ол нені бақылайтынын және тіркейтінін алдын ала анықтайды. Барлық басқа мінез-құлықтар еленбейді. Көбінесе бақылаушының уақыт шығындарын минимумға дейін төмендететін стандартты бақылау парағы қолданылады. Стандартталған бақылау басқа әдістермен алынған нәтижелерді тексеру, оларды нақтылау үшін қолданылады. Оны зерттеу объектісінің мінез-құлқын дәл сипаттау және белгілі бір гипотезаларды тексеру үшін ақпарат жинаудың негізгі әдісі ретінде де қолдануға болады. Оны қолдану зерттеу пәні туралы жақсы білімді қажет етеді, өйткені стандартталған бақылау процедурасын әзірлеу барысында зерттеуші бақыланатын жағдайды құрайтын құбылыстарды жіктеу жүйесін құрып, бақылау категорияларын стандарттауы керек. Жіктеу жүйесі кейінгі талдау жүргізілуі керек терминдермен көрсетілуі керек.
Стандартталмаған бақылау жүзеге асырылған кезде бақылаушы зерттелетін эпизодта барлық мінез-құлықтарды тіркейді. Мінез-құлықтың бұл түрі барлау жұмыстарын жүргізу кезінде жиі қолданылады.
Тұтынушылардың сұраныстарымен, олардың қабылдауымен, мотивтерімен және зерттелетін өнімге, оның брендіне, оны жылжыту әдістеріне қатынасымен танысу, бұл маркетингтік зерттеудің мақсаттарын анықтауда өте маңызды.
Әдетте топтың жұмысы аудио және бейне техникалық құралдардың көмегімен жазылады және оның нәтижелері сандық зерттеулер жүргізуге негіз болады, мысалы, сауалнама әдісін қолдану.
Бұл әдісті қолданудың мүмкіндіктері мен тиімділігіне мәдениет, қарым-қатынас дәстүрлері және т.б. әр түрлі аймақтар мен елдердің тұрғындары қатты әсер ететіні анық. Бұл фокус-топты қалыптастыру кезінде ескеріледі, мысалы, оның санын, рөлін және жүргізушінің белсенділік дәрежесін анықтау.
Фокус-топтың оңтайлы мөлшері 8-ден 12 адамға дейін. Қатысушылардың саны аз болса, топтың нәтижелі жұмысының қажетті динамикасы жасалмайды, ал жүргізуші топтың жұмысын жандандыру үшін көп күш жұмсауы керек. Топтың саны 12 адамнан асатын болса, өнімді пікірталастар бастау қиын, топ алаңдаушылық тудыратын тақырыптар бойынша әңгімелер жүргізе алатын кіші топтарға бөлінуі мүмкін, ал пікірталастың өзіне тек бірнеше адам қатысады.
Өкінішке орай, топтың құрамын алдын-ала анықтау қиын. Мысалы, 12 адам пікірталасқа қатысуға ниет білдірсе, іс жүзінде тек 6 адам қатысады.
Топтың құрамына келетін болсақ, оны қатысушылардың құрамының біртектілігі принципіне (жасына, Қызмет түріне, отбасылық жағдайына және т.б.) сүйене отырып қалыптастыру ұсынылады. Бұл жағдайда кедергісіз пікірталас үшін жақсы жағдайлар жасалады деп саналады.
Фокус-топтың құрамы біртекті болуы мүмкін екенін ескере отырып, фирма көзқарастардың кең спектрін ұсынуға қалай қол жеткізе алады? Мұнда жауап-бірнеше топтың болуы. Қатысушылардың сипаттамалары барлық топтар арасында өзгеріп қана қоймайды, сонымен қатар сұрақ-турлар әр түрлі болуы мүмкін. Үлгі жобаға 4 топ кіреді, бірақ кейбіреулері 12-ге дейін болуы мүмкін. Топқа қатысушыларды таңдау, ең алдымен, жүргізілетін зерттеу мақсаттарымен анықталады.
Мысалы, егер мақсат өнімді орау туралы жаңа идеяларды қалыптастыру болса, фокус-топтың мүшелері ретінде белгілі бір брендтің тауарларын сатып алған тұтынушылар шақырылады. Әдетте, әлеуетті қатысушыларды пікірталасқа телефон арқылы қатысуға шақырады, бірақ кейде тікелей дүкенде. Топ құру процесіне жүргізушінің қатысқаны жөн.
Топ қатысушыларын "жалдау" кезінде олардың еңбегіне ақы төлеудің де-нәзік түрі де, белгілі бір тауарларды ақылы түрде беру түріндегі заттай түрі де қолданылады. Көбінесе фокус-топтың жұмыс күні қарсаңында әлеуетті қатысушылар бұл туралы еске салады. Бұл жағдайда пікірталасқа қатысудан бас тартқан кезде мұндай қатысушыларды ауыстыру мүмкіндігі бар.
Ең дұрысы, пікірталас 1,5 сағаттан астам уақытқа созылады деп болжанған жағдайда, оны осындай талқылауға бейімделген бөлмеде, дөңгелек үстелде, тыныштық пен тыныштық жағдайында, ақыл-ой жұмысына ықпал етеді.
Фокус-топ жұмысының сәттілігі көбінесе пікірталастың мақсаттары мен міндеттерін терең түсіну негізінде, пікірталас барысына тікелей араласпай, оны жүргізуді басқаратын жүргізуші (модератор) қызметінің тиімділігіне байланысты. Ол қатысушылар арасындағы табиғи пікірталас пен талқыланатын тақырыптан алшақтау арасындағы тепе-теңдікке ұмтылуы керек. Жүргізуші топ мүшелерінің ұстанымдары мен пікірлеріне терең қызығушылық танытатын жоғары коммуникативті адам болуы керек. Әдетте, фокус-топта пікірталас басталмай тұрып, жүргізуші оның жұмысының егжей-тегжейлі жоспарын дайындайды, талқыланатын мәселе бойынша өзінің білім деңгейін арттыруға тырысады.
Барлық фокус-топ модераторларын екі түрге жіктеуге болады: ғылыми тәсілді қолдану (1) және сұхбат беру әдістерін қолдану (2). Бірінші типке жататын модераторлар жетілдірілген ғылыми дайындыққа ие және әлеуметтік ғылымдардың мотивациялық теориялары мен тұжырымдамаларын қолданады. Екінші типтегі Мо-дераторлар өз жұмысында фокус-топ сессиясын өткізуге де, есептер жазуға да ауызша тәсілді қолданады. Олар өз қызметінде фокус-топтың жұмысы кезінде бірінші типтегі модераторлар ретінде бақылаушылар емес, оның мүшелері ретінде бола отырып, адамдардың мінез-құлқын түсінуге және түсінуге көбірек сүйенеді.
Модераторлардың екі түрін пайдаланудың тиімді бағыттарын анықтау мақсатында жиналған ақпаратқа контент-талдау жүргізілді. Зерттелді: фокус-топтың жұмысын басқарудың жалпы тәсілі, топ мүшелерінің өзара әрекеттесу деңгейі, модератор жынысының әсері, қорытынды есептің басты атрибуттары. Зерттеудің бұл бағыттары таза сипаттамалық тәсілді, Топтық зерттеу тәсілін және аналитикалық-ғылыми тәсілді қолдану тұрғысынан сипатталды. Осы тәсілдерді қолдану жиілігі анықталды. Бұл зерттеу модератордың түрі, фокус-топтың жұмысын ұйымдастырудың әртүрлі тәсілдері мен қорытынды есептердің сипаты арасында байланыс орнатуға мүмкіндік берді. Атап айтқанда, бірінші типтегі модераторлар фокус-топтың қызметін неғұрлым нақты басқаратыны, ал екіншісі топ мүшелерінің өзара әрекеттесуіне жақсы ықпал ететіні анықталды. Бірінші типтегі модераторлар көбінесе ер адамдар, ал екіншісі әйелдер.
Топтың нәтижелерін талдау кезінде екі маңызды факторға назар аудару керек. Біріншіден, талқылауға қатысушылардың шақыруларын талқыланатын тақырыптың категориялары мен ұғымдарының тіліне аудару және олардың пікірлерінің сәйкестік дәрежесін анықтау. Екіншіден, фокус-топқа қатысушылардың сипаттамалары зерттелетін мақсатты нарықтың тұтынушыларына тән екенін анықтау қажет.
Фокус-топтың басты артықшылықтарының қатарына мыналар жатады.
Өз пікірлеріңізді адал және еркін жеткізе білу, жаңа идеяларды қалыптастыру, әсіресе пікірталас кезінде миға шабуыл жасау әдісі қолданылса.
Тапсырыс беруші үшін пікірталастың мақсаттары мен міндеттерін қалыптастыруға қатысу, топтың жұмысын бақылау мүмкіндігі, бұл оның жұмысының нәтижесіне өте жоғары сенім тудырады. Бұл нәтижелерді Тапсырыс беруші кейде ресми есеп алғанға дейін практикалық жұмыста қолдана бастайды. Бұл әдісті қолданудың әртүрлі бағыттары бұрын талқыланған. Респонденттерді неғұрлым ресми, құрылымдалған жағдайларда, мысалы, сауалнамаға қатысқысы келмей-ақ зерттеу мүмкін емес.
Бұл әдістің кемшіліктері қатарына мүмкін емес өкілдік, алынған нәтижелерді субъективті түсіндіру, топтың бір қатысушысының жұмысының жоғары құны жатады.
Фокус-топ жұмысының нәтижелері жалпы жиынтыққа қатысты өкілді болмауы мүмкін екендігі келесідей анықталады. Мұндай топтың жұмысына, әдетте, респонденттер қатысады, олар жалпы жиынтықпен салыстырғанда осы типтегі ұсыныстарға белсенді жауап береді. Сонымен қатар, бұған соңғы сәтте кәсіби респонденттер қосылуы мүмкін фокус тобының шағын, әдетте біртекті құрамы ықпал етеді.
Топтың нәтижелерін түсіндірудің субъективтілігі жүргізушінің көзқарасын қолдайтын фактілерге баса назар аударуға және басқа көзқарастарды елемеуге болатындығына байланысты. Әрі қарай, Тапсырыс берушінің фокус-топтың жұмысын дайындауға және өткізуге қатысуы да қажетті нәтижелерге қол жеткізуге себеп болуы мүмкін. Бұрын айтылғандай, тапсырыс беруші топтың нәтижелерін ресми есеп алғанға дейін де пайдалана алады.
Бұл әдісті қолдану шығындары келесідей анықталады. Сонымен, АҚШ-та көптеген телефон келіссөздерінің құны бір қатысушыға шамамен 25 долларды құрайды. Фокус тобының жұмысына қатысқаны үшін ынталандыру шамамен 30 долларды құрайды. Бір сессия үшін білікті жүргізушінің жалақысы 1500-2000 долларды құрайды. Сонымен қатар, бөлмені жалға алу құнын, техникалық құралдарды пайдалану шығындарын ескеру қажет. Әдетте бұл шығындар бір сағаттық жалдау үшін жүздеген долларды құрайды. Әрі қарай, жалпы шығындарға тікелей кірмейтін жасырын шығындар бар, мысалы, Тапсырыс берушінің жүргізілген зерттеуге қатысуына байланысты. Заманауи коммуникациялық техно-логияларды пайдалану фокус-топтарды пайдалану ауқымын кеңейтеді. Мысалы, әртүрлі қалаларда сессия өткізетін екі топтың өзара іс-қимылын ұйымдастыруға мүмкіндік береді.
Жақсы фокус-топ модераторының 10 критерийі
ЖЫЛДАМ ОҚУ МҮМКІНДІГІ. Модератор тез үйреніп, жаңа материалды өзінің қалыпты ойлау тәсілімен және сөздігімен үйлестіре білуі керек. Тапсырыс берушінің баяндамасының мазмұнын тез түсініп, клиент зерттеу жүргізуден не алғысы келетінін түсінуі керек. Топтың бастапқы деректерін тез түсініп, қолдана білуі керек.
"ДОСТЫҚ" КӨШБАСШЫ. Модератор респонденттер тобымен тез байланыс орнатуы керек (10 минут ішінде). Топтың алдында беделді тұлға ретінде көрінуі керек, егер модератор достық қарым-қатынаста болған адам ретінде қарастырылса, ол қауіп немесе диктатор ретінде қарастырылғанға қарағанда топтың жауаптарында адалдық пен егжей-тегжейге қол жеткізе алатын болса, әдеттегі әңгімелерді өткізуге қуанышты адам болуы керек.
БІЛІМДІ, БІРАҚ БӘРІН БІЛМЕЙДІ. Doll-Wen модераторы топқа оның зерттеу тақырыбы туралы қандай да бір түсінігі бар екенін, бірақ бұл мәселе бойынша сарапшы емес екенін хабарлау. Егер топ мүшелері модератор экс-перт екенін түсінсе, онда олар жауап беруден немесе өз көзқарастарын талқылаудан гөрі сұрақтар ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.