Кәсіпорында маркетингті ұйымдастыру

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 31 бет
Таңдаулыға:

Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1. Маркетинг бәсекеге қабілеттілікті жоғарылату факторы ретінде
1.1. Маркетингтің әлеуметік - экономикалық мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
1.2. Өнімнің бәсекеге қабілетілігін бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.3. Кәсіпорындағы маркетингтік зерттеулер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... 12
2. Маркетингті кәсіпорынға енгізу мәселелері
2.1. Фирмадағы маркетингтік жоспарлау ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... .. 21
2.2. Кәсіпорында маркетингті ұйымдастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 27
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 31
Әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..32

Кіріспе
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезеңнің негізгі құрамдарының бірі -- маркетинг жүйесі. Қазақстанның маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі. Нарықтық эканомиканың эвалюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды.Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым құралдарының жеткіліксіздігі,өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсеке қабілеттілігін төмендетіп,өткізуді қиындатуда.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады.

Маркетингтің әлеуметік - экономикалық мәні

Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның нарықтық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бейнесі ретінде қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеу мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы шығарушы кәсіпорынның ішкі және сыртқы нарықтың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнім өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, тауарларды өткізуді тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаралар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны - бұл бірін - бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз нарықты жан - жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты нарыққа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынушының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және олардың бірін - бірі табуға жәрдем беру - кез келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста болатын маркетинг қызметі нарықтың талаптары мен шарттарына толық бағынышты.Маркетинг - бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.Маркетинг - бұл нарықты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы түрлерінің өзара іс - қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру өнімді өткізудегі кешенді жүйе: баға құрылымы, сату (сатып алу), шикізаттарды жеткізу, өнім (тауарлар) және қызмет көрсету. Тағы басқа әдебиеттерде маркетинг - қазіргі бизнес филасофиясы,ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттыруға бағытталған мақсат. Сонымен маркетинг бұл - нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама.Маркетингтің негізгі қызметі - сатып алу, сату процесінде ең жоғарғы мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті - кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсатқа жетуді қамтамасыз ету.Маркетинг қызметінің жүйесінде кәсіпорынның басқа жеке міндеттері шешіледі:
Нарық, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жарнамалармен қамтамасыз ету.
Кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі.
Тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, нарық, бәсекелестер.
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелікті тұжырымдайды:
Тауардың бәсекеге жарамдылығын жасау.
Тауарларды жылжытуды жеделдету.
Сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру.
Өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында нарық екі түрге ажыратылады:
Сатушы нарығы (рыногы)
Сатып алушы нарығы (рыногы)
Сатушы нарығы - бұл шын мәнінде, тапшылық нарығы, онда сатушылар үлкен билікке ие болады. Сатып алушы нарығы - бұл шын мәнінде толықтырылған нарық, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.
Нарықты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік сипаты, сыйымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі, бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдығы, т.б.
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынандай жағдайда қолданылады, егер де кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты - тұтынушыларды жаңа немесе жетілдірген тауарды алуға ынталандыруға болып табылады.
Маркетингтің негізгі принциптері -- жалпыға бірдей нысандылығы, яғни тұтынушылардың қалаулары мен нақтылы талаптарына сай өндірістің түпкілікті нәтижелеріне бағдарлануы.
Маркетингтің принциптік әдіснамалына сәйкес кез-келген процестерге тән басқару және өткізудің рыноктық тұжырымдамасының бернесін анықтайық
1-ші кесте. Маркетингтің негізгі бейнелері
Түрлері
Қызмет түрлері

Талдамалық
Маркетингтік ортаны талдау, тұтынушылар, тауар құрылымы, жабдықтау көздері, кәсіпорынның ішкі ортасы, бәсекелестер, нарық саралымын анықтау және зерделеу, жарнама саласы.

Өндірістік
Талдаманы ұйымдастыру және жаңа тауарлар өндіру, сатып алушылардың қажеттілін қанағаттандыру, олардың ерекшелгі, орамы, бағасы, пайдалану сапасы.

Өткізушілік
Тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, өткізу арналарын таңдау, жинақтау, сұранысты қалыптастыру, өндірісті ынталандыру және баға саясаты.
Басқару және бақылау

Маркетинг жоспарын әзірлеу (бағдарламалар), оларды қаржыландыру, маркетингті ақпаратпен қамтамасыз ету, кадр саясаты, кәсіпорынның ұсынған мақсатының жетістігі, тәуелділікті бағалау, т.б.

Талдамалық арнаны екі қосалқы бейнеге бөлуге болады: нарықты кешенді түрде зерттеу және кәсіпорынның ішкі ортасын талдау. Бұл екі қосалқы бейне бір - бірімен өзара тығыз байланысты. Нарықтық жағдайда кәсіпорын маркетингтік зерттеуді үнемдеуге тиіс емес, өйткені, мақсатқа жетуді қамтамасыз ету үшін жұмысты көз жұмып істеуге болмайды.
Маркетингтік талдамалы бейненің нәтижесі - оның өндірістік бейнесін және қосалқы бейнесін іске асырудың негізі болып табылады.
Шығарылған тауарлар, өндірілген өнімдер нарыққа келіп түседі. Мұндағы маркетингтің негізгі міндеті тиімді өткізу, оны тұтынушыларға жеткізу.
Маркетингтің негізгі принциптері мыналардан тұрады:
Тұтынушы мұқтажын, нарықтық жағдайда, кәсіпорынның нақты мүмкіндіктерін дәлме - дәл білу арқылы өнім өндіру.
Тұтынушы мұқтажын, мейілінше, толық қанағаттандыру, нақтылы мәселелерді шешу үшін оны құралдармен немесе құрал -- жабдықтаркешендерімен қамтамасыз ету, балама принцип -- өнім өткізетін орындарды іздестіре отырып, өнім өндіру мен қызмет көрсету.
Нақтылы бір нарық жоспарланған мөлшерде және белгілі мерзімде өнімді өткізумен қызмет көрсетуді тиімді жүзеге асыру.
Ғылыми - техникалық ойды және нарық жаңалықтарын пайдаланып, тауарларды өткізуді дайындау үшін зерттеулерді ұдайы қорыта отырып, кәсіпорынның өндірістік - коммерциялық қызметінің ұзақ мерзімді нәтижелігінің пайдалалығын қамтамасыз ету.
Сұранысты қалыптастырумен оған жағдай жасау бір мерзім ішінде ықпал ете отырып, тұтынушылардың үнемі өзгеріп отыратын талаптарына дағдыланудағы өндірушінің жүріс - тұрыс стратегиясы мен тактикасының тұтастығы.
Маркетингтегі бастысы- мақсатты бағдарлану және кешенділік, яғни кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің қосылуы. Маркетингтің мақсаты -- өндірістің жоғары тиімділігін және өндірістік тауарларды сатуды қамтамасыз ету
Маркетингтің құрал -- жабдықтарына:
1.Есептеу - мәлімет тіркеу жүйесі. Басқару процессін тиімді ұйымдастыру үшін массалық ақпарат алу мақсатында қолданылатын маркетингтік қызметінің көрінісі.
2.Сұранысты жоспарлау - ғылыми жүргізу формасы, перспективті зерттеудегі шешім. Жобалау пассивті және активті болуы мүмкін. Жобалау кепілдеме жасауға көмектеседі, мысалы, өнім өндіруге, нарықты зерттеуге, бағаны құру, қызмет көрсетуді күшейту, басқарау тиімділігін арттыру.
3.Нарық коньюктурасын талдау - белгілі бір кезеңде және нақты жерде - регионда әлеуметтік - экономикалық, сауда - ұйымдастырушылық және т.б. жағдайдағы өнімді өткізуге қалыптасқан талдау. Фирманың жетістігі жоғары өнім мен қызметтердің, оларды үнемі жаңарту мен жетілдіру, жабдықтаушылармен, тұтынушылармен жұмыс жасаумен анықталады.
4.Жарнама - соңғы мақсатқа жетуге бағытталған, яғни тауар мен қызметтер өткізу мен оларға сұранысты қалыптастыруға бағытталған кешендік іс шаралар жиынтығы болып табылады.
Мичиган университетінің професоры Е.Макарти маркетинк-миксті дамыта отырып, 1960-шы жылы төрт элэменттен тұратын 4р моделін ұсынған. Ол ағылшынның р әрпінен басталатын өнім produсt, баға price, орын plece, және жылжыту promotion деген ұғымдардан тұрады. Бұл моделдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірбиеде маркетинктік өзгермелерді анықтаудың әйгілі түрі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді. Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Элэктрик пайдаланған. Маркетинк-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызыметінде қолданады. АБДИ компаниясының да маркетинг жүйесі де осы маркетинг -микс жүйесінде жұмыс істеуде.
1.2.Өнімнің бәсекеге қабілетілігін бағалау
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі өндіруші кәсіпорынның бәсеке қабілеттілігімен тікелей байланысты. өнімнің бәсеке қабілеттілігін бағалау келесі жүйелілікпен асады:
нарықты талдау ─ потенциалды сатып алушылар мен бәсекелестердің қажеттіліктерін зерттеу;
тауарға нарықтық талаптарды қалыптастыру және оны бағалық көрсеткіштер құрылымында көрсету;
салыстыру көрсеткіштер базасын таңдау;
бағалық класс моделінің түрін таңдау;
тауарды бәсеке қабілеттіліктің жеке және интегралды көрсеткіштер бойынша бағалау;
бәсеке қабілеттілік туралы қорытынды жасау және оның өндіріс пен сатып алу мақсаттылығы туралы шешім қабылдау.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау тұрғысынан нарықты зерттеудің нәтижесі тауардағы қажеттілікттердің әрекеттестік динамикасы мен жағдайы туралы ақпаратты жинау болып табылады. Әрбір қажеттілік сатып алушы нарықта тауарға талаптар түрінде мәлімдеме жасайтын белгілі бір параметрлер жиынтығымен сипатталады.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату жолдарын жобалау оның нақты және уақытылы бағалауына тікелей байланысты. Өнімнің бәсекеге түсу қабілеттілігі талданатын өнімнің параметрлерін салыстыру базасының параметрлерімен салыстыру арқылы бағаланады. Салыстыру базасының орнына әдетте нарықтағы ұқсас тауар немесе тұтынушының қажеттілігі алынады. Ал ұқсас тауар ретінде сатылу көлемі максималды және болашағы жарқын тауар алынады. Егер өнімнің параметрлерінің физикалық өлшемі боласа, онда оған балмен бағалау әдістері қолданылады.
Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың негізгі критерийлері:
өнімнің жаңалық дәрежесі;
өндірілу сапасы;
өнім туралы ақпаратты тарату үшін материалдық базасының болуы;
өткізуді ынталандыру бойынша шаралар; өткізу динамикасы;
өнімнің нарықтық талаптарына ыңғайлану мүмкіндігі;
қаржылық жағдайы.
Сонымен бірге, бәсекеге қабілеттілікті салыстырмалы құн мен салыстырмалы пайда бағалық көрсеткіштері бойынша қарастыруға болады. Егер өнімнің бәсекеге қабілеттілігін баға бойынша бағалайтын болсақ, өнімнің бағасы, сапасы мен дизайны ұқсас тауардан кем түспесе, онда өнім бәсекеге қабілетті болып саналады. Ал егер өнімнің бәсекеге қабілеттілігін салыстырмалы құн бойынша бағалайтын болсақ, онда салыстырылатын мемлекеттерде өңдеуші өнеркәсіптегі еңбек бірлігінің салыстырмалы құны бір валютада есептелінеді. Бәсекеге қабілеттілікті пайдалылық бойынша бағалағанда, кәсіпорынның пайдалылығы жоғары болған сайын оның өнімінің бәсекеге қабілеттілігі де жоғары болады.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау әдістері келесідей:
Біз бәсекеге қабілеттілікті талданатын өнім мен салыстыру базасының техникалық, экономикалық және басқа параметрлер бойынша салыстыру арқылы бағаланатынын айтқанбыз.
Бағалау екі әдіспен жүргізіледі:
дифференциалданған;
комплексті.
Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың дифференциалданған әдісі талданатын өнім мен салыстыру базасының параметрлерін қолданып салыстыруына негізделген.
а) Егер бағалау базасы ретінде қажеттілік алынатын болса, онда бәсекеге қабілеттілік көрсеткіші мына формула арқылы есептелінеді:

Qi = Pi Pio * 100% (i = 1,2,3...,n) (1)

Мұндағы, Qi -- i-параметрі бойынша бәсекеге қабілеттіліктің жеке параметрлік көрсеткіші;
Pi -- талданатын өнім үшін і-параметрдің мөлшері;
Pio -- қажеттілік толығымен қанағаттандырылғандағы і-параметрдің мөлшері;
n -- бағалау параметрлерінің саны.
Нормативті параметрлер бойынша бағалау кезінде жеке көрсеткіш 1 немесе 0 мәнін қабылдауы мүмкін. Егер талданатын өнім міндетті норма мен стандартқа сай келсе, онда көрсеткіш 1-ге тең; егер сай келмесе, көрсеткіш 0-ге тең болады.
Техникалық және экономикалық параметрлер бойынша бағалау кезінде жеке көрсеткіш 1-ден үлкен немесе 1-ге тең болуы мүмкін.
б) Егер бағалау базасы ретінде үлгі алынатын болса, онда бәсекеге қабілеттілік көрсеткіші мына формула арқылы есептелінеді:

Qi = Pi Pio * 100% (i = 1,2,3,...,n) (2)
Qi = Pio Po * 100% (3)

Мұндағы, Qi - і-нші техникалық параметр бойынша бәсекеге қабілеттіліктің жеке параметрлік көрсеткіші;
Pi -- талданатын өнім үшін і-параметрдің мөлшері;
Pio -- үлгі ретінде алынған өнім үшін і-параметрдің мөлшері;
n -- бағалау параметрлердің саны.
Бағалау нәтижелерін талдау:
Бұл 2 формуладан жеке көрсеткіштің өсіміне бәсекеге қабілеттіліктің жоғарылауы сәйкес келетін формула алынады. (Мысалы, өнімділікті бағалау үшін ─ формула (1), ал отынның шекті шығынын бағалау үшін ─ формула (2)
Егер өнімнің техникалық параметрлерінің физикалық өлшемі болмаса (мысалы, ыңғайлылық, сыртқы келбет, модаға сәйкес келуі, т.б.), онда балмен бағалау экспертті әдістер қолданылады.
Дифференциалдық әдіс талданатын өнімнің бәсекеге қабілеттілігін немесе ұқсас өніммен салыстырғандағы кемшіліктерді анықтауға мүмкіндік береді. Ол өнімнің өмірлік циклдің барлық этаптарында, әсіресе оны болжамдық үлгімен салыстырғанда қолданылады. Бірақ та ол тауардың әрбір салмақтылық параметрлерін таңдаған кездегі тұтынушының қажеттілігіне әсерін ескермейді.
Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың комплексті әдісі. Бұл әдіс комплексті (топтық, жалпы және интегралды) көрсеткіштерді пайдалануына және талданатын өнім мен үлгінің шекті тиімді әсерлерді салыстыруына негізделген.
Нормативті параметрлер бойынша топтық көрсеткіш келесі формула арқылы есептелінеді:

Iнп = Qhi ni=1 (4)

Мұндағы, Iнп -- нормативтік параметр бойынша бәсекеге қабілеттіліктің топтық көрсеткіші;
Qhi -- і-нші нормативтік параметр бойынша бәсекеге қабілеттіліктің жеке көрсеткіші;
n -- бағалауға қатысатын нормативті параметрлердің саны.
Нәтижелерді талдау:
Егер де жеке көрсеткіштердің бірі 0-ге тең болса (яғни, өнім қандай да болмасын параметрлер бойынша керекті нормаларға сәйкес келмейді), онда топтық көрсеткіш те 0-ге тең болады. Бұл берілген тауар қарастырылып жатқан нарықта бәсекеге қабілетсіз екенін білдіреді.
Техникалық параметрлер бойынша топтық көрсеткіш мына формула арқылы есептелінеді:

Iтп = Qi * Ai ni=1 (5)

Мұндағы, Iтп -- техникалық параметр бойынша бәсекеге қабілеттіліктің топтық көрсеткіші;
Ai -- қажеттілікті сипаттайтын n техникалық параметрлер ішінен і-нші параметрдің салмағы;
n -- бағалауға қатысатын нормативті параметрлердің саны.
Бәсекеге қабілеттіліктің интегралды көрсеткішінің формуласы:

К = Інп * Ітп Іэп (6)

К -- үлгі өнімге қатысты талданатын өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің интегралдық көрсеткіші.
Нәтижелерді талдау:
К -- өнімді сатып алу мен тұтынуға кеткен тұтынушының бірлік шығынына шаққандағы тұтынушылық тиімділігіндегі салыстырылатын өнімдер арасындағы айырмасын көрсетеді. Егер К1 болса, онда қарастырылатын тауардың бәсекеге қабілеттілігі үлгі тауарға қарағанда төмен; ал егер К1 болса, онда қарастырылатын тауардың бәсекеге қабілеттілігі үлгі тауарға қарағанда жоғары; егер екі тауардың бәсекеге қабілеттілігі бірдей болса, онда К=1.
Егер талдау бірнеше үлгі бойынша жүргізілсе, онда таңдалған аналогтар бойынша өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің интегралдық көрсеткіші әрбір бөлек үлгі бойынша орта салмақты көрсеткіш қосындысы ретінде есептелінеді:

Кср = Ski * Ri ni=1 (7)

Мұндағы, Кср -- үлгі топтарға қатысты бәсекеге қабілеттілік көрсеткіші;
Кі -- і-нші үлгіге қатысты бәсекеге қабілеттілік көрсеткіші;
Ri -- аналогтар тобындағы і-нші үлгінің салмақтығы;
n -- аналогтар саны.
Бағалаудың аралас әдісі дифференциалдық әдіс пен комплексті әдістің қосындысы болып табылады. Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың аралас әдісі кезінде жартысы дифференциалдық әдіспен есептелген параметрлер жартысы комплексті әдіспен есептелген параметрлер қолданылады [4].
Тауар сапасының теориялық мәні ─ тұтынушылардың тауарға деген сұранысын қанағаттандырудың түрлі критерийлерін шығару, яғни сапа фирманың бәсекеге қабілеттілігінің кепілдемесі болып табылады.
Әлуетті сатып алушылардың қажеттілігін білу негізінде параметрлердің номенклатурасы анықталады, оларды өндіруші нарықта өнімді бағалау үшін пайдаланылады.
Егер салыстыру үшін базаны анықтау мүмкін болмаса үлгі арқылы бәсекеге қабілетінің бағаларының жарнама әдісі қолданыла алады, әсіресе нарықта оның үйлестігі болса және белгілі жеңгейлі өнім бағаланса. Үлгі-тауар қажеттілікті модельдейді және оның параметрлерін бағалауға ұсынылған параметрлермен салыстыруға мүмкіндік береді.
Сонымен бірге, бәсекеге қабілеттілігі талданатын өнімнің тұтынушыға қажетті параметрлермен салыстыру арқылы бағаланады. Салыстырылатын параметрлер өлшеудің бірдей шамаларымен көрсетіледі. Салыстыру техникалық және экономикалық параметрлердің топтары бойынша іске асырылады.

Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқынды жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың болуына әкелді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде нарық шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да баска сол сияқты кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебап жүйе болып табылады.
Бүгінгі күнгі маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай тауар нарығымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей қолданылу ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері аумақтары бөлінеді
Бұл тақырыптың өзектілігі нарықтық экономикада маркетингтің рөлі, яғни кәсіпорындағы маркетингтің рөлін және маркетингтік зерттеулерді талдау, маркетингті қалай ұйымдастыру мен жоспарлау керек екендігін қарастыру.

1.3 Кәсіпорындағы маркетингтік зерттеулер
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасын қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты - сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:
өндірістік;
тауарлық;
өткізу немесе саудалық;
маркетингтік;
қоғамдық немесе әлеуметтік - этикалық маркетинг тұжырымдамасы;
Маркетинг тұжырымдамалары
Тұжырымдамалар
Қолдану шарттары
Мақсаттар

Өндірістік

Сұраныс ұсыныстан елеулі түрде артық; үлкен және тұрақты нарықтың болуы

Өнімді өндірудің жоғары тиімділігіне жету, бағаларды төмендету

Тауарлық

Тұтынушының тауар сапасына қоятын талаптары

Тауарды жетілдіру және оның сапасын арттыру

Өткізушілік немесе саудалық

Монополия және тауар тапшылығы жағдайы; өнімдерді өткізудің шектелген нарығы

Өндірілетін тауарды сату, өткізу бойынша жоспарды орындау

Маркетингтік

Тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу; мақсатты нарықтың болуы; біріккен маркетинг жүйесін құру

Бәсекелестермен салыстырғанда тұтынушы мұқтаждықтары және қажеттіліктерін неғұрлым жақсырақ қанағаттандыру

Қоғамдық (әлеуметтік - этикалық маркетинг)

Экология мәселелері; әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі

Фирманың пайда табуы; сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру; қоғам мүддесін ескеру

Өзара әрекеттесу маркетингі

Тұрақты сатып алушылар мен бизнес - серіктестіктердің бар болуы

Сатып алушылар мен бизнес - серіктер арасындағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру мен қолдау

Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс - әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сай келеді.
Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:
сұраныс ұсыныстан жоғары;
халықтың көп бөлігінің табысының шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
компания тауарларын тұтынушылар саны ұлғайған сайын өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік береді;
үлкен және тұрақты нарықтың болуы.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобиль компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірлеген және табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні - Т модельді автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткізе алатындай жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г.Форд қолдана отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті,
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті - жоспарлы экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдалынылмады делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементтері сол жылдары да қолданылды деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік береді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен, көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы - тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсарту негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі қағидасы - тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу. Тұтынушылар жоғары сапалы және пайдалану сипаттамалары жақсы тауарларға ықыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарлармен басы бүтін айналысу маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынандай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ - та және Еуропада ХХ ғасырдың 30 - жылдары басында туындап, 1929 - 1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырды.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50 - жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Басты объект - фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама - клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы Тұтынушы - король!; Клиенттердің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс; Тауарды емес, клиентті жақсы көру керек деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші McDonald's, IBM, Procter & Gamble, Coca - Cola, Adidas және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланды.
McDonald's компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған шағын мейрамханаларының жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе мейрамхананың тазалығы, гамбургерлері, қуырылған картоп және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Fast food - тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін ұсынды. Келісім нәтижесінде бизнестің жаңа түрі - франшиза дами бастады, ол ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды Макдональдтар жалпы түсім көлемінің 0,5% - ын алатын болды, ал Крок McDonald`s сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң Крок осындай мейрамханалардың 228 - ін құрды, ал қазіргі кезде жер жүзіндегі олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда сапа - қызмет көрсету - тазалық - құндылық дегенді білдіреді.
Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингтің болуы және рентабельділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг жүйесі деп атайды интегралданған маркетинг екі деңгейден тұрады.
Бірінші деңгей - маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.
Екінші деңгей - компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталуы. Осыған орай Hewlett Packard компаниясының негізін салушы Д. Паккардтың ойынша Маркетинг өте маңызды, сондықтан оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз.
Көптеген компаниялардың мақсаты - пайда табу, ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерге қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметінің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанын қалайды.
Қоғамдық немесе әлеуметтік - этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80 - жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеуметтік - этикалық тұжырымдама, негізінде тұтынушылар мүддесін (consumer's satisfaktion), қоғамның игілігі (community welfore), компания пайдасы (company's profit) болғандықтан, бұл 3 - С тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметінің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурстардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне және әлеуметтік қызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамиды.
Әлеуметтік - этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдерінің экологиялық қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.
Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін атап өткен жөн.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен қызмет ету түрі ретінде дамуда.
Тәжірибе жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныс жағдайына байланысты әр түрлі тұжырымдамаларды пайдаланады. әрбір фирма сыртқы ортаның әлеуметтік - экономикалық факторлары мен өзінің мақсаттарын, даму - деңгейі және мүмкіндіктерін ескере отырып, сәйкесінше, өндірістік, тауарлық, өткізу, маркетингтік, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесінде, олардың көбінің қызметі маркетингтің өткізу тұжырымдамасына сәйкес келетіні анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның қызметі басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет. Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу - сатып алушы нарығының қалыптасуы, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өндірісті қайта бейімдеу.
Қазақстанда әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы мен дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған елдерінде қазіргі заманда ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.