Тауарларды нарықта позициялау

Қазақстан Республикасының Білім және ғылым Министрлігі

А. Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік университеті

Менеджмент және маркетинг кафедрасы

Н. А. Баранова

Г. Е. Есімхан

МАРКЕТИНГ

Оқу құралы

Қостанай, 2011

УДК 338

ББК 65. 9(2) 212. 4

Б-24

Авторлары:

Баранова Наталья Аркадьевна, э. ғ. к., А. Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік университеті, менеджмент және маркетинг кафедрасының доцентінің м. а.

Есімхан Гүлдана Еркінқызы, А. Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік университеті, менеджмент және маркетинг кафедрасының аға оқытушысы

Рецензенттер:

Кенжеболатова М. Ш. - экономика ғылымдарының докторы, профессор, С. Сейфуллин атындағы КазАТУ экономикалық теория және құқық кафедрасының меңгерушісі

Дюзельбаева Г. М. - э. ғ. к., А. Байтурсынов атындағы Қостанай мемлекеттік университеті, банк ісі кафедрасының меңгерушісі

Жиентаев С. М. - экономика ғылымдарының докторы, профессор, А. Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік университеті, экономика және басқару кафедрасының меңгерушісі

Баранова Н. А.

Есімхан Г. Е.

Б 24 Маркетинг: Оқу құралы. - Қостанай: А. Байтурсынов атындағы ҚМУ, 2011. -172 бет.

ISBN 978-601-7233-67-9

Оқу құралына «Маркетинг» курсы бойынша негізгі теориялық ұғымдар мен негізгі қорытындылар, тәжірибелік сабақтарды орындауға арналған бақылау сұрақтары, тесттік сұрақтар, тәжірибелік жаттығулар, сонымен қатар студенттердің өзіндік жұмыстарына арналған тапсырмалар енгізілген. «Әлеуметтік ғылымдар және бизнес» бағыты бойынша даярланушыларға арналған.

УДК 338

ББК 65. 9(2) 212. 4 Б-24

А. Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік университетінің

Оқу - әдістемелік кеңесімен бекітілген және ұсынылған, хаттама № . . 20___ж.

ISBN 978-601-7233-67-9 © А. Байтұрсынов атындағы

Қостанай мемлекеттік университеті.

Мазмұны

Кіріспе

Фирма әртүрлі тұжырымдамаларды - инвестициялар және шығындардың оптималдық деңгейін есептей отырып, қаржылық; нарыққа бәсекенің әртүрімен шыға отырып, бәсекелестік; өз өнімдерінің көрсеткіштерінің сапасын жақсарта отырып, тауарлық және т. б. пайдалана отырып өзінің басқару түрін таңдап алады. Бірақ, қазіргі уақытта белгілі бір мақсатты нарықтағы тұтынушылардың сұраныстарын қанағаттандыруға және түсінуге бағытталған маркетингтік тұжырымдама басқаруда көп тиімділік алып келеді.

Соңғы жылдары тәжірибешілердің, ғалымдардың және жалпы қоғамның маркетингке деген қызығушылығы философиялық және кәсіпкерліктің құралы тұрғысында айтарлықтай өсіп отыр. Маркетинг - нарықтың кәсіптік қызметіне арналған негізгі пәндердің бірі болып табылады және оларда нарықты қалай сипаттау және оны сегменттерге қалай бөлу; мұқтаждықты, сұранысты және мақсатты нарық аясында талғамдарын қалай бағалау; осы нарыққа қажет тұтынушылық қасиеттері бар тауарды шығару және сынау; баға арқылы осы тауардың құндылығы жайлы ақпаратты қалай тұтынушыға жеткізу; тауарды тұтынушыға жақсылап насихаттап, оны көбірек сату үшін жақсы делдалдарды қалай таңдау, тұтынушылар тауар жайлы ақпарат таратып, оны тұтынушылар алатындай етіп қалай жақсылап жарнамалау сияқты ұғымдар міндетті түрде болу қажет.

Ұсынылып отырған оқу құралы ««Әлеуметтік ғылымдар және бизнес» бағыты бойынша оқитын студенттерге арналған «Маркетинг» пәні бойынша типтік және оқу жұмыс бағдарламасы негізінде құрастырылған.

Аталған оқу құралының авторы өз мақсаттары мен есептерін мазмұндау барысында қызметтер өнімдерді өндіру және өткізудің кез келген саласында осы білімдерді қолдануға арналған отандық және шетелдік авторлардың маркетингтің теориясы мен тәжірибесі бойынша оқу құралдары мен әлемдік тәжірибе базасында қалыптасқан маркетингтік қызметтерді жүзеге асырудың негізгі әдістері мен қағидаларынан тұратын, маркетингтің теоретикалық аспектілерін ғана емес, сонымен қатар, әрбір тақырыпты білімді тексеру мен бекітуге арналған бақылау сұрақтарымен; теориялық және тәжірибелік материалдарды игеруді бағалайтын тесттермен; маркетингтік шешімдерді қабылдай білуге арналған білім мен дағдыны қалыптастыруға арналған тәжірибелік жаттығулармен; логикалық ойлауды дамытатын, негізгі ғылыми түсініктер мен ережелерді толық игеруге көмектесетін жеке үй тапсырмаларымен толықтырып отырған. Материалды мазмұндау әдісі аталмыш оқу құралын барлық оқу нысандарындағы студенттерді даярлау барысында қолдануға мүмкіндік береді.

Оқу құралы менеджерлердің, маркетологтардың, экономистердің, қаржыгерлер мен есепшілердің біліктіліктерін көтеру барысында қолданылуы мүмкін.

Маркетинг мақсаты - өткізуге күш салуды

керексіз қылу

П. Друкер

1. 1 Жалпы теориялық ұғымдар

Оқудың мақсаты

1 Маркетингтің маңызы мен мазмұнын, оның тұжырымдамаларын,

функциялары мен қағидаларын оқу.

2 Маркетингті құраушы кешендерді, маркетингтің түрлері мен типтерін

анықтау.

3 Маркетингтің пайда болуы мен дамуының экономикалық алғышарттары

бойынша білімді бекіту.

Сұрақтар

1 Маркетингтің мәні мен мазмұны.

2 Маркетинг концепциялары.

3 Маркетингтің функциялары мен негізгі қағидалары.

4 Маркетинг кешені.

5 Маркетингтің түрлері мен типтері.

1 Маркетингтің мәні мен мазмұны

Қазіргі уақытта басқаруда ең үлкен тиімділікті қамтамасыз ететін маркетингтік концепция белгілі бір мақсатты нарық тұтынушыларының мұқтаждықтарын білу және қанағаттандыруға бағытталған.

Маркетинг (ағылшынның market - нарық сөзінен) - бұл кәсіпорынның өндірістік-өткізушілік және ғылыми-техникалық іс-әрекетін басқаруының нарықтық концепциясы, ол кәсіпкерлік өрісті, нарықты, тұтынушылардың нақты мұқтаждықтарын және өндірілетін тауарлар мен қызметтердің оларға бағыттылығын танып білуге арналған. Маркетинг негізінде өте қарапайым бастапқы ой жатыр: сатып алушы қалайтын және оның мұқтаждықтарын, қажеттіліктерін және сұранысын жалпы қанағаттандыра алатын затты, ол төлеуге дайын баға бойынша өндіру. Маркетологтардың ойынша: «Құртты балықшы емес, балық ұнатуы керек».

Маркетинг - бұл таза нарықтық түсінік, бұл белгісіз нарыққа шығарылған тауардың аты мен таңбалануы емес, бұл сатып алушылардың талаптарын есепке алудың және талдаудың ғылыми құрастырылған тұжырымдамасы және жаңа тауардың қажеттігі анықталған кездегі құрылым; бұл ынталандыру мен жарнама бойынша шараларды қоса алғандағы сатуларды ұйымдастыру жүйесі. Оның функциясы - белгілі нарықтық жағдайларда өндіруші, сатушы және тұтынушы арасында олардың барлығымен пайда алуды мақсат тұтатын арақатынасты дамыту.

Әлемде маркетингтің 2000 астам анықтамалары саналады, сонда да маркетингті сипаттау көзқарастар шеңбері өте кең, ал кейбір кездерде қарама-қарсы.

Маркетингті бизнестің философиясы ретінде, іске нақты әдістеме ретінде және іскерлік сипаты ретінде қарастырады.

Маркетинг - айырбас жолымен адамдардың қажеттіліктерін және мұқтаждықтарын қанағаттандыруға бағытталған адамның іс-әрекет түрі.

Маркетинг - мүмкін болатын сатып алушыны фирма клиентіне аударуға бағытталған фирманың нарықтағы іс-әрекеті.

Маркетингтік қызметтің негізгі мақсаты: сатулар көлемін және өткізу нарықтарын кеңейту, нарықта алатын үлесті үлкейту, белсенділігінің және табыстарының өсімі, фирма басшыларымен өндірістік-өткізушілік және ғылыми-техникалық іс-әрекет саласында қабылданатын шешімдерінің негізделгенін қамтамасыз ету, фирманың ары қарай дамуын болжау мүмкіндігі.

2. Маркетинг концепциялары

Маркетинг концепциясы - бұл басқару философиясы, ол тауар өндірушілерге тұтынушылардың қажеттіліктерін іскерлік белсенділік саласының, нарықтың, тұтынушылардың мақсатты топтарының, басты стратегиялық мақсаттардың ұзақ мерзімді және икемді анықтамасына назарын аудару арқылы, қанағаттандыру жолымен табыс алуға көмектеседі.

Маркетинг және кәсіпкерлік саласындағы әлемдік ғылым және тәжірибе маркетинг даму сатыларындағы келесі концепцияларды негіздеген және ерекшелеуге ұсынған (1 кестені қараңыз) .

3. Маркетингтің функциялары мен принциптері

Маркетинг функциясының фирманың басқа функцияларынан басты айырмашылығы - маркетинг функциясы фирма мен оның тұтынушылары, клиенттері арасында айырбас процесін ұйымдастыру және жүзеге асыруға бағытталған.

Маркетинг функциялары:

Аналитикалық функция (нарықты, тұтынушыларды, фирмалық және тауарлық құрылымды, кәсіпорынның ішкі өрісін және т. с. с. )

Өндірістік функция (жаңа тауарларды өндіруді ұйымдастыру, дайын өнімнің сапасы мен бәсеке қабілеттілігін және т. с. с. басқару)

Өткізушілік немесе сатулар функциясы (қызметтің, тауар қозғалысының жүйесін, ФОССТИС жүйесін және т. с. с. ұйымдастыру)

Басқару және бақылау функциясы (жоспарлауды, ақпараттық қамтылуды, коммуникация жүйелерін, маркетинг бақылауын және т. с. с. ұйымдастыру)

Кесте 1

Маркетинг тұжырымдамаларының дамуы

Маркетинг қағидалары - бұл маркетингтің негізінде жататын және оның мәні мен арналымын ашып көрсететін ең маңызды талаптар, жағдайлар және ережелер. Ол келесі принциптерді ерекшелейді:

1. тұтынушы қажет ететін тауарды ғана өндіру;
2. нарыққа тауарлар мен қызметтерді ұсынып шықпай, тұтынушы мәселелерін шешу құралдарымен шығу;
3. қажеттіліктер мен сұранысты зерттегеннен кейін өндірісті ұйымдастыру;
4. қойылған мақсаттарға жету үшін бағдарламалық-мақсатты және кешендік жақтарды қолдану;
5. тауар өндірісінің нарыққа мақсатты бағытталған әсер етуімен қатар нарық талаптарына белсенді жабдықталуының стратегиясы мен тактикасын қолдану;
6. дәл сол сәттегі нәтижеге емес, ұзақ мерзімді перспективаға бағытталуы және т. б.

4. Маркетинг кешені

Маркетинг кешені (marketing mix) - нарыққа тәжірибе жүзінде әсер ету шараларының немесе нарықтағы жағдайға фирма іс-әрекетінің жабдықталуын, сонымен қатар оның өзгеруіне өз уақытындағы және икемді шаралар қолдануының жиынтығы. Оны құрастырудың басты мақсаты - фирманың тұрақты бәсекелестік артықшылықтарын қамтамасыз ету, тұрақты нарықтық позицияларды басып алу.

Маркетинг кешенін құрастырушы («4Р»)

1. Тауарлы саясат (product)

2. Бағалық немесе келісімдік саясат (price)

3. Өткізу немесе дистрибьютерлік саясат (plase)

4. Коммуникациялық саясат (promotion)

Қазіргі уақытта «4Р» моделі шектелген деп саналады, сондықтан маркетинг-микс құрылымына қосымша элементтерді қосу сұрағы қарастырылады, мысалы, адамдарды - people («5Р»), public relations және politics («6Р») .

Маркетинг кешенінің құрамдас бөліктерін олардың маңыздылығы бойынша жіктеу қиын, өйткені қойылған мақсаттарға жету тек қана олардың барлығының тиімділік шартында мүмкін.

5. Маркетингтің түрлері мен типтері

Маркетинг өмір сүрудің әртүрлі аумақтары мен кеңістіктерінде қолданылады, сондықтан да оның бірнеше түрі мен типтерін жіктелу белгілеріне байланысты бөлуге болады.

Қолданылу аумағы бойынша

• халық тұтынатын тауарлар маркетингі;
• өндірістік мақсаттағы тауарлар маркетингі;
• қызметтер маркетингі.

Пайданы алу сипаты бойынша

• коммерциялық маркетинг;
• коммерциялық емес маркетинг.

Кезеңдер бойынша

• тактикалық маркетинг;
• старегиялық маркетинг.

Сұраныс жағдайы бойынша

Тәжірибеде маркетингтің түрлерін нарықтағы сұраныс жағдайына байланысты түрге жіктеу кең тараған (2 кестені қараңыз) .

2 Кесте

Маркетинг және сұраныс түрлері

Нарықтық қатынастар жағдайында маркетингті пайдалану өте қажет болып табылады, себебі ол кәсіпорындарға тұтынушыға бағытталған қызметтердің тиімді құралдары мен жолдарын көрсетеді.

1. 2 Бақылау сұрақтары

1. Маркетинг деп нені түсінесіз және сізге белгілі фирмалардың қызметкерлері маркетингтің мәнін қалай жүзеге асырады? Қазақстандық кәсіпорындардағы қазіргі маркетингтің жағдайы қандай және маркетигнтің дамуы немен ерекшеленеді?
2. Кәсіпорынды басқаруда маркетингтің тұжырымдамалары қандай негізгі мақсатты ұстанады?
3. Фирманы басқаруда маркетингтің қандай негізгі қағидалары мен функцияларын бөліп көрсете аласыз?
4. Кәсіпкерлік пен маркетинг аумағындағы әлемдік ғылым және тәжірибе маркетингтің қандай негізгі даму кезеңдерін негіздейді және бөліп көрсетуді ұсынады?
5. Маркетинг кешені деген не және оның әзірлемелерінің негізгі мақсаты мен құрамы неден тұрады?

1. 3 Тесттер

1. Маркетингті жүзеге асыра отырып, кәсіпорын

A) нарықты зерттейді;

B) жарнама жүргізеді;

C) қажетті тауарларды белгіленген орынға және керек уақытында жеткізуді қамтамасыз етеді;

D) өз қызметін мұқтаждықтарды және сатып алушылар мен тұтынушылардың қажеттiліктерiн қанағаттандыруға бағыттайды;

E) тауарларды өңдейді.

2. Тұрақты дефициті бар және сатып алушыларға қосымша күш жұмсауға тура келетін тауар нарығын қалай атайды?

A) тапшылық нарығы;

B) сатушы нарығы;

C) бәсекелес нарығы;

D) сатып алушы нарығы;

E) жабдықтаушы нарығы.

3. Адамды өз қажеттiктерiн қанағаттандыруының жолы мен әдiсiн iздеуге итермелейтін

A) экономикалық жағдай;

B) мәдениет;

C) ынталандыру;

D) жанұя;

E) әлеуметтік статус.

4. Маркетингтiң анықтаулар түбегейлi санының бар болуына қарамастан, олардың әр қайсысына ортақ сипаты бар. Атап айтқанда

A) өндірушінің басымдылығы;

B) бәсекелес басымдылығы;

C) делдал басымдылығы;

D) тұтынушы басымдылығы;

E) жабдықтаушы басымдылығы.

5. Маркетинг iске асыратын коммерциялық ұйым нақтылы пайданы алудағы өз қызығушылықтарын не арқылы қамтамасыз етеді?

A) тауарларды сату орын сандарын көбейту арқылы;

B) дұрыс бағалық саясат арқылы;

C) жарнамалар арқылы;

D) тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы;

E) дұрыс саясат жүргізу арқылы.

6. Тiгiн кәсiпорнының Жоғарғы басшылығы кәсiпкерлiкпен шұғылдана, біріншіден өз қызығушылығын, екіншіден тiгiн бұйымдарының тұтынушыларының мүдделерiн есепке алу; үшiншiден, қоршаған ортаны сақтауды қамтамасыз ету керек. Кәсiпорын осы жағдайда жүзеге асырады

A) «таза» маркетинг концепциясын;

B) коммерциялық күштердi интенсификациялау концепциясын

C) тауарды жетiлдiру концепциясын;

D) әлеуметтiк - әдептiк маркетинг концепциясын;

E) серіктестік қатынастар концепциясын;

7. Маркетинг кешеніне нені кіргіземіз?

A) жарнаманы, бағаны, тауарды, қаптаманы;

B) тауарды, үлестірілуді, бағаны, коммуникацияны;

C) тауарлық белгіні, қаптаманы, бағаны, үлестірілуді;

D) жарнаманы, жеке сатылымды, қоғамдық байланыстарды, сатылымды ынталандыруды;

E) бағаны, қоғамдық байланыстарды, сатылымды ынталандыруды

8. Маркетинг кешенiн өңдеу және iске асыру не үшiн жүргізіледі?

A) тауарларға қисынды бағаны орнату;

B) маркетингтің бекітілген мақсаттарына қол жеткізу;

C) жарнаманың тиімділігін қамтамасыз ету;

D) жаңа тауарлар шығару;

E) нарықты зерттеуді жүргізу.

9. Тұтынушылардың кең таралған және қол жеткізе алатын тауарлар (қызметтер) бағасына қатынасы - бұл маркетинг тұжырымдамасының iске асыруы үшiн негiз

A) тауарды жетілдіру;

B) коммерциялық күштер (жарнама) интенсификациясы;

C) өндірісті жетілдіру;

D) әлеуметтiк - бағдарланған маркетинг;

E) «таза» маркетинг.

10. Шығарылған тауардың (қызметтің) сату көлемдерi негiзiнде пайданың шығаруына фирманың бағыты тән

... жалғасы

Тауарды мақсатты нарықта орнықтыру

Нарықты сегменттеу

Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері

Туризм нарығын сегменттеу

Бренд құрудың соңғы кезеңі - брендті талдау және бренд атауын іздеу

Өндірістік мақсаттағы тауарлар мен тұтыну тауарларын сегменттеудің өзара айырмашылығы

Маркетингтi басқару процесi

Нарықты сигменттеу ерекшеліктері

Тұтынушылар нарығын сегменттеу

Алматы қаласындағы 1 Сыра зауытының тауар саясатын жетілдіру

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс