Тауарларды нарықта позициялау
Қазақстан Республикасының Білім және ғылым Министрлігі
А. Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік университеті
Менеджмент және маркетинг кафедрасы
Н.А. Баранова
Г.Е. Есімхан
МАРКЕТИНГ
Оқу құралы
Қостанай, 2011
УДК 338
ББК 65.9(2)212.4
Б-24
Авторлары:
Баранова Наталья Аркадьевна, э.ғ.к., А.Байтұрсынов атындағы Қостанай
мемлекеттік университеті, менеджмент және маркетинг кафедрасының
доцентінің м.а.
Есімхан Гүлдана Еркінқызы, А.Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік
университеті, менеджмент және маркетинг кафедрасының аға оқытушысы
Рецензенттер:
Кенжеболатова М.Ш. – экономика ғылымдарының докторы, профессор,
С.Сейфуллин атындағы КазАТУ экономикалық теория және құқық кафедрасының
меңгерушісі
Дюзельбаева Г.М. – э.ғ.к., А. Байтурсынов атындағы Қостанай мемлекеттік
университеті, банк ісі кафедрасының меңгерушісі
Жиентаев С.М. – экономика ғылымдарының докторы, профессор, А.Байтұрсынов
атындағы Қостанай мемлекеттік университеті, экономика және басқару
кафедрасының меңгерушісі
Баранова Н.А.
Есімхан Г.Е.
Б 24 Маркетинг: Оқу құралы. - Қостанай: А. Байтурсынов атындағы ҚМУ, 2011.-
172 бет.
ISBN 978-601-7233-67-9
Оқу құралына Маркетинг курсы бойынша негізгі теориялық ұғымдар мен
негізгі қорытындылар, тәжірибелік сабақтарды орындауға арналған бақылау
сұрақтары, тесттік сұрақтар, тәжірибелік жаттығулар, сонымен қатар
студенттердің өзіндік жұмыстарына арналған тапсырмалар енгізілген.
Әлеуметтік ғылымдар және бизнес бағыты бойынша даярланушыларға арналған.
УДК 338
ББК 65.9(2)212.4
Б-24
А. Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік университетінің
Оқу - әдістемелік кеңесімен бекітілген және ұсынылған, хаттама №____ .
____. _____20___ж.
ISBN 978-601-7233-67-9 © А.
Байтұрсынов атындағы
Қостанай мемлекеттік университеті.
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .. 5
1 Тақырып Маркетингтің пайда болуы мен дамуының экономикалық 6
алғышарттары
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
1.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 11
1.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
1.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .. 19
2 Тақырып Маркетингтік зерттеулер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 20
2.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20
2.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
2.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 24
2.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26
2.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... . 31
3 Тақырып Маркетингтік орта ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32
3.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32
3.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
3.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 33
3.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 35
3.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... . 37
4 Тақырып Тауарлық нарықтағы тұтынушылардың 38
іс-әрекеті ... ... ... ... ... ... ..
4.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38
4.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 40
4.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 40
4.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 42
4.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .. 45
5 Тақырып Нарықты сегменттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 46
5.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 46
5.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 49
5.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 49
5.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 51
5.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .. 55
6 Тақырып Маркетинг жүйесіндегі тауар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 57
6.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 57
6.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 62
6.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 62
6.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63
6.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... . 68
7 Тақырып Маркетингтегі тауарлық саясат ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 69
7.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 69
7.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 73
7.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 73
7.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 75
7.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... . 78
8 Тақырып Маркетингтегі бағалық 79
саясат ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
8.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79
8.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 80
8.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 81
8.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 82
8.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .. 90
9 Тақырып Маркетингтегі өткізушілік саясат ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 91
9.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 91
9.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 96
9.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 96
9.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 98
9.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... . 102
10 Тақырып Маркетингтегі коммуникациялық саясат ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 104
10.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 104
10.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ...109
10.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 109
10.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 111
10.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 116
11 Тақырып Маркетинг жүйесіндегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 117
11.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 117
11.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 119
11.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 120
11.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 121
11.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 124
12 Тақырып Маркетингтегі жоспарлау және бақылау ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 125
12.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 125
12.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 131
12.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 131
12.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 133
12.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 135
13 Тақырып Маркетингтегі стратегиялық жоспарлау ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 137
13.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 137
13.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 140
13.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 140
13.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 142
13.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 149
14 Тақырып Халықаралық маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 150
14.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 150
14.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 152
14.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 152
14.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 157
14.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 160
15 Тақырып Қызмет көрсету және коммерциялық емес қызметтердің 162
маркетингі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ...
15.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 162
15.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 164
15.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 165
15.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 170
15.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 171
Пайдаланған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 173
Кіріспе
Фирма әртүрлі тұжырымдамаларды – инвестициялар және шығындардың
оптималдық деңгейін есептей отырып, қаржылық; нарыққа бәсекенің әртүрімен
шыға отырып, бәсекелестік; өз өнімдерінің көрсеткіштерінің сапасын жақсарта
отырып, тауарлық және т.б. пайдалана отырып өзінің басқару түрін таңдап
алады. Бірақ, қазіргі уақытта белгілі бір мақсатты нарықтағы тұтынушылардың
сұраныстарын қанағаттандыруға және түсінуге бағытталған маркетингтік
тұжырымдама басқаруда көп тиімділік алып келеді.
Соңғы жылдары тәжірибешілердің, ғалымдардың және жалпы қоғамның
маркетингке деген қызығушылығы философиялық және кәсіпкерліктің құралы
тұрғысында айтарлықтай өсіп отыр. Маркетинг – нарықтың кәсіптік қызметіне
арналған негізгі пәндердің бірі болып табылады және оларда нарықты қалай
сипаттау және оны сегменттерге қалай бөлу; мұқтаждықты, сұранысты және
мақсатты нарық аясында талғамдарын қалай бағалау; осы нарыққа қажет
тұтынушылық қасиеттері бар тауарды шығару және сынау; баға арқылы осы
тауардың құндылығы жайлы ақпаратты қалай тұтынушыға жеткізу; тауарды
тұтынушыға жақсылап насихаттап, оны көбірек сату үшін жақсы делдалдарды
қалай таңдау, тұтынушылар тауар жайлы ақпарат таратып, оны тұтынушылар
алатындай етіп қалай жақсылап жарнамалау сияқты ұғымдар міндетті түрде болу
қажет.
Ұсынылып отырған оқу құралы Әлеуметтік ғылымдар және бизнес бағыты
бойынша оқитын студенттерге арналған Маркетинг пәні бойынша типтік және
оқу жұмыс бағдарламасы негізінде құрастырылған.
Аталған оқу құралының авторы өз мақсаттары мен есептерін мазмұндау
барысында қызметтер өнімдерді өндіру және өткізудің кез келген саласында
осы білімдерді қолдануға арналған отандық және шетелдік авторлардың
маркетингтің теориясы мен тәжірибесі бойынша оқу құралдары мен әлемдік
тәжірибе базасында қалыптасқан маркетингтік қызметтерді жүзеге асырудың
негізгі әдістері мен қағидаларынан тұратын, маркетингтің теоретикалық
аспектілерін ғана емес, сонымен қатар, әрбір тақырыпты білімді тексеру
мен бекітуге арналған бақылау сұрақтарымен; теориялық және тәжірибелік
материалдарды игеруді бағалайтын тесттермен; маркетингтік шешімдерді
қабылдай білуге арналған білім мен дағдыны қалыптастыруға арналған
тәжірибелік жаттығулармен; логикалық ойлауды дамытатын, негізгі ғылыми
түсініктер мен ережелерді толық игеруге көмектесетін жеке үй
тапсырмаларымен толықтырып отырған. Материалды мазмұндау әдісі аталмыш оқу
құралын барлық оқу нысандарындағы студенттерді даярлау барысында қолдануға
мүмкіндік береді.
Оқу құралы менеджерлердің, маркетологтардың, экономистердің,
қаржыгерлер мен есепшілердің біліктіліктерін көтеру барысында қолданылуы
мүмкін.
Маркетинг мақсаты - өткізуге күш салуды
керексіз қылу
П. Друкер
1 Тақырып
МАРКЕТИНГТІҢ ПАЙДА БОЛУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ ЭКОНОМИКАЛЫҚ АЛҒЫШАРТТАРЫ
1 Тақырып
МАРКЕТИНГТІҢ ПАЙДА БОЛУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ ЭКОНОМИКАЛЫҚ АЛҒЫШАРТТАРЫ
1.1 Жалпы теориялық ұғымдар
Оқудың мақсаты
1 Маркетингтің маңызы мен мазмұнын, оның тұжырымдамаларын,
функциялары мен қағидаларын оқу.
2 Маркетингті құраушы кешендерді, маркетингтің түрлері мен типтерін
анықтау.
3 Маркетингтің пайда болуы мен дамуының экономикалық алғышарттары
бойынша білімді бекіту.
Сұрақтар
1 Маркетингтің мәні мен мазмұны.
2 Маркетинг концепциялары.
3 Маркетингтің функциялары мен негізгі қағидалары.
4 Маркетинг кешені.
5 Маркетингтің түрлері мен типтері.
1 Маркетингтің мәні мен мазмұны
Қазіргі уақытта басқаруда ең үлкен тиімділікті қамтамасыз ететін
маркетингтік концепция белгілі бір мақсатты нарық тұтынушыларының
мұқтаждықтарын білу және қанағаттандыруға бағытталған.
Маркетинг (ағылшынның market – нарық сөзінен) – бұл кәсіпорынның
өндірістік-өткізушілік және ғылыми-техникалық іс-әрекетін басқаруының
нарықтық концепциясы, ол кәсіпкерлік өрісті, нарықты, тұтынушылардың нақты
мұқтаждықтарын және өндірілетін тауарлар мен қызметтердің оларға
бағыттылығын танып білуге арналған. Маркетинг негізінде өте қарапайым
бастапқы ой жатыр: сатып алушы қалайтын және оның мұқтаждықтарын,
қажеттіліктерін және сұранысын жалпы қанағаттандыра алатын затты, ол
төлеуге дайын баға бойынша өндіру. Маркетологтардың ойынша: Құртты балықшы
емес, балық ұнатуы керек.
Маркетинг – бұл таза нарықтық түсінік, бұл белгісіз нарыққа шығарылған
тауардың аты мен таңбалануы емес, бұл сатып алушылардың талаптарын есепке
алудың және талдаудың ғылыми құрастырылған тұжырымдамасы және жаңа тауардың
қажеттігі анықталған кездегі құрылым; бұл ынталандыру мен жарнама бойынша
шараларды қоса алғандағы сатуларды ұйымдастыру жүйесі. Оның функциясы –
белгілі нарықтық жағдайларда өндіруші, сатушы және тұтынушы арасында
олардың барлығымен пайда алуды мақсат тұтатын арақатынасты дамыту.
Әлемде маркетингтің 2000 астам анықтамалары саналады, сонда да
маркетингті сипаттау көзқарастар шеңбері өте кең, ал кейбір кездерде қарама-
қарсы.
Маркетингті бизнестің философиясы ретінде, іске нақты әдістеме ретінде
және іскерлік сипаты ретінде қарастырады.
Маркетинг – айырбас жолымен адамдардың қажеттіліктерін және
мұқтаждықтарын қанағаттандыруға бағытталған адамның іс-әрекет түрі.
Маркетинг – мүмкін болатын сатып алушыны фирма клиентіне аударуға
бағытталған фирманың нарықтағы іс-әрекеті.
Маркетингтік қызметтің негізгі мақсаты: сатулар көлемін және өткізу
нарықтарын кеңейту, нарықта алатын үлесті үлкейту, белсенділігінің және
табыстарының өсімі, фирма басшыларымен өндірістік-өткізушілік және ғылыми-
техникалық іс-әрекет саласында қабылданатын шешімдерінің негізделгенін
қамтамасыз ету, фирманың ары қарай дамуын болжау мүмкіндігі.
2. Маркетинг концепциялары
Маркетинг концепциясы – бұл басқару философиясы, ол тауар
өндірушілерге тұтынушылардың қажеттіліктерін іскерлік белсенділік
саласының, нарықтың, тұтынушылардың мақсатты топтарының, басты стратегиялық
мақсаттардың ұзақ мерзімді және икемді анықтамасына назарын аудару арқылы,
қанағаттандыру жолымен табыс алуға көмектеседі.
Маркетинг және кәсіпкерлік саласындағы әлемдік ғылым және тәжірибе
маркетинг даму сатыларындағы келесі концепцияларды негіздеген және
ерекшелеуге ұсынған (1 кестені қараңыз).
3. Маркетингтің функциялары мен принциптері
Маркетинг функциясының фирманың басқа функцияларынан басты
айырмашылығы – маркетинг функциясы фирма мен оның тұтынушылары, клиенттері
арасында айырбас процесін ұйымдастыру және жүзеге асыруға бағытталған.
Маркетинг функциялары:
Аналитикалық функция (нарықты, тұтынушыларды, фирмалық және тауарлық
құрылымды, кәсіпорынның ішкі өрісін және т.с.с.)
Өндірістік функция (жаңа тауарларды өндіруді ұйымдастыру, дайын
өнімнің сапасы мен бәсеке қабілеттілігін және т.с.с. басқару)
Өткізушілік немесе сатулар функциясы (қызметтің, тауар қозғалысының
жүйесін, ФОССТИС жүйесін және т.с.с. ұйымдастыру)
Басқару және бақылау функциясы (жоспарлауды, ақпараттық қамтылуды,
коммуникация жүйелерін, маркетинг бақылауын және т.с.с. ұйымдастыру)
Кесте 1
Маркетинг тұжырымдамаларының дамуы
Жылдар Тұжырымдама Басты ой Негізгі Басты мақсат
жабдықталу
1860-192Өндірісті Өндіре алатын Өзіндік құн, Өндірісті жетілдіру,
0 жетілдіру затты өндіремін өнімділік сатулар өсімі, табысты
(өндірістік) максималдау
1920-193Тауарды Сапалы Тауарлық Тауардың тұтынушылық
0 жетілдіру тауарларды саясат қасиеттерін жетілдіру
(тауарлық) өндіру
1960-198Дәстүрлі Тұтынушы қажет Маркетинг Мақсатты нарықтардың
0 (таза) ететін кешені, қажеттіліктерін және
маркетинг тауарларды тұтынушыны мұқтаждықтарын
өндіремін зерттеу қанағаттандыру
1995 Арақатынас Тұтынушыларды Координация, Тұтынушылардың
жылдан маркетингі және бизнес интеграция, қажеттіліктерін,
қазіргі (әріптестік бойынша желілік әріптестердің және
заманға қатынастар) әріптестерді талдау мемлекеттің
дейін қанағаттандыра әдістері, қызығушылықтарын олардың
алатын тауарды маркетинг коммерциялық және
өндіремін кешені коммерциялық емес
арақатынасының негізінде
қанағаттандыру
Маркетинг қағидалары – бұл маркетингтің негізінде жататын және оның
мәні мен арналымын ашып көрсететін ең маңызды талаптар, жағдайлар және
ережелер. Ол келесі принциптерді ерекшелейді:
1. тұтынушы қажет ететін тауарды ғана өндіру;
2. нарыққа тауарлар мен қызметтерді ұсынып шықпай, тұтынушы
мәселелерін шешу құралдарымен шығу;
3. қажеттіліктер мен сұранысты зерттегеннен кейін өндірісті
ұйымдастыру;
4. қойылған мақсаттарға жету үшін бағдарламалық-мақсатты және
кешендік жақтарды қолдану;
5. тауар өндірісінің нарыққа мақсатты бағытталған әсер етуімен қатар
нарық талаптарына белсенді жабдықталуының стратегиясы мен
тактикасын қолдану;
6. дәл сол сәттегі нәтижеге емес, ұзақ мерзімді перспективаға
бағытталуы және т.б.
4. Маркетинг кешені
Маркетинг кешені (marketing mix) – нарыққа тәжірибе жүзінде әсер ету
шараларының немесе нарықтағы жағдайға фирма іс-әрекетінің жабдықталуын,
сонымен қатар оның өзгеруіне өз уақытындағы және икемді шаралар қолдануының
жиынтығы. Оны құрастырудың басты мақсаты – фирманың тұрақты бәсекелестік
артықшылықтарын қамтамасыз ету, тұрақты нарықтық позицияларды басып алу.
Маркетинг кешенін құрастырушы (4Р)
1.Тауарлы саясат (product)
2.Бағалық немесе келісімдік саясат (price)
3.Өткізу немесе дистрибьютерлік саясат (plase)
4.Коммуникациялық саясат (promotion)
Қазіргі уақытта 4Р моделі шектелген деп саналады, сондықтан
маркетинг-микс құрылымына қосымша элементтерді қосу сұрағы қарастырылады,
мысалы, адамдарды – people (5Р), public relations және politics (6Р).
Маркетинг кешенінің құрамдас бөліктерін олардың маңыздылығы бойынша
жіктеу қиын, өйткені қойылған мақсаттарға жету тек қана олардың барлығының
тиімділік шартында мүмкін.
5. Маркетингтің түрлері мен типтері
Маркетинг өмір сүрудің әртүрлі аумақтары мен кеңістіктерінде
қолданылады, сондықтан да оның бірнеше түрі мен типтерін жіктелу
белгілеріне байланысты бөлуге болады.
Қолданылу аумағы бойынша
- халық тұтынатын тауарлар маркетингі;
- өндірістік мақсаттағы тауарлар маркетингі;
- қызметтер маркетингі.
Пайданы алу сипаты бойынша
- коммерциялық маркетинг;
- коммерциялық емес маркетинг.
Кезеңдер бойынша
- тактикалық маркетинг;
- старегиялық маркетинг.
Сұраныс жағдайы бойынша
Тәжірибеде маркетингтің түрлерін нарықтағы сұраныс жағдайына
байланысты түрге жіктеу кең тараған (2 кестені қараңыз).
2 Кесте
Маркетинг және сұраныс түрлері
СұранысСұраныс сипаты Келтірітетін Маркетинг Маркетинг мақсаты
түрі мысалдар түрі
1 2 3 4 5
ЖағымсыТұтынушылардың Кейбір КонверсионТауарды қабылдамау
з басым бөлігі медициналық дық себебін талдау
тауарды қызметтер Тауардың
бағаламайды, (егулер, модернизациясы
кейбір жағдайда стоматологиялық Бағаның төмендеуі
одан қашуға қызметтер) Белсенді ынталандыру
тырысады
ҚатыспаТауарға қызықпау,Кейбір пәндерді Ынталанды Тауарды пайдаланудың
йды оған деген оқу, өндіріске рушы артықшылығын
немқұрайлылық әзірлемелерді түсіндіру
енгізу
КөрінбеМұқтаждықтар Экологиялық таза Дамушы Әлеуеттік сұранысты
йтін нарықта бар өнімдер және анықтау
(потенцтауарлармен ғана автокөліктер, Сәйкес келетін
иалды) қанағаттанып зиянсыз темекілер тауарлар мен
қоймайды қызметтерді
құрастыру
ТүсетінТұтынушылар Автокөліктердің РемаркетинСұраныстың төмендеу
тарапынан ескірген г себебін талдау
қызығушылықтың үлгілері, аяқ Жаңа нарықты іздеу
төмендеуі және киімдер, киімдер Тауардың
сату көлемінің модернизациясы
қысқаруы Жарнамадағы өзгеріс
Ретсіз Сұраныстың Еңбек демалысы Синхро Икемді баға орнату
уақытша ауытқуы кезінде курорттармаркетинг Тауар сапасын қолдау
мен демалыс Тұтынушылардың
базаларына бару, қажеттіліктерін
қоғамдық зерттеу
автокөліктердегі
жүктеме
ТолықтаҰсыныс сұранысты Бірінші Қолдайтын Тауардың сапасын
й қанағаттандырады,қажеттіліктегі көтеру
тауарайналымы тауарлар (кейбір Тұтынушылардың
тұрақты тамақ өнімдері талғамын жоғарылату
және жеке тазалық
заттары)
Нарықтық қатынастар жағдайында маркетингті пайдалану өте қажет болып
табылады, себебі ол кәсіпорындарға тұтынушыға бағытталған қызметтердің
тиімді құралдары мен жолдарын көрсетеді.
1.2 Бақылау сұрақтары
1. Маркетинг деп нені түсінесіз және сізге белгілі фирмалардың
қызметкерлері маркетингтің мәнін қалай жүзеге асырады? Қазақстандық
кәсіпорындардағы қазіргі маркетингтің жағдайы қандай және маркетигнтің
дамуы немен ерекшеленеді?
2. Кәсіпорынды басқаруда маркетингтің тұжырымдамалары қандай негізгі
мақсатты ұстанады?
3. Фирманы басқаруда маркетингтің қандай негізгі қағидалары мен
функцияларын бөліп көрсете аласыз?
4. Кәсіпкерлік пен маркетинг аумағындағы әлемдік ғылым және тәжірибе
маркетингтің қандай негізгі даму кезеңдерін негіздейді және бөліп
көрсетуді ұсынады?
5. Маркетинг кешені деген не және оның әзірлемелерінің негізгі мақсаты мен
құрамы неден тұрады?
1.3 Тесттер
1. Маркетингті жүзеге асыра отырып, кәсіпорын
A) нарықты зерттейді;
B) жарнама жүргізеді;
C) қажетті тауарларды белгіленген орынға және керек уақытында
жеткізуді қамтамасыз етеді;
D) өз қызметін мұқтаждықтарды және сатып алушылар мен
тұтынушылардың қажеттiліктерiн қанағаттандыруға бағыттайды;
E) тауарларды өңдейді.
2. Тұрақты дефициті бар және сатып алушыларға қосымша күш жұмсауға тура
келетін тауар нарығын қалай атайды?
A) тапшылық нарығы;
B) сатушы нарығы;
C) бәсекелес нарығы;
D) сатып алушы нарығы;
E) жабдықтаушы нарығы.
3. Адамды өз қажеттiктерiн қанағаттандыруының жолы мен әдiсiн iздеуге
итермелейтін
A) экономикалық жағдай;
B) мәдениет;
C) ынталандыру;
D) жанұя;
E) әлеуметтік статус.
4. Маркетингтiң анықтаулар түбегейлi санының бар болуына қарамастан,
олардың әр қайсысына ортақ сипаты бар.Атап айтқанда
A) өндірушінің басымдылығы;
B) бәсекелес басымдылығы;
C) делдал басымдылығы;
D) тұтынушы басымдылығы;
E) жабдықтаушы басымдылығы.
5. Маркетинг iске асыратын коммерциялық ұйым нақтылы пайданы алудағы өз
қызығушылықтарын не арқылы қамтамасыз етеді?
A) тауарларды сату орын сандарын көбейту арқылы;
B) дұрыс бағалық саясат арқылы;
C) жарнамалар арқылы;
D) тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы;
E) дұрыс саясат жүргізу арқылы.
6. Тiгiн кәсiпорнының Жоғарғы басшылығы кәсiпкерлiкпен шұғылдана,
біріншіден өз қызығушылығын, екіншіден тiгiн бұйымдарының тұтынушыларының
мүдделерiн есепке алу; үшiншiден, қоршаған ортаны сақтауды қамтамасыз
ету керек. Кәсiпорын осы жағдайда жүзеге асырады
A) таза маркетинг концепциясын;
B) коммерциялық күштердi интенсификациялау концепциясын
C) тауарды жетiлдiру концепциясын;
D) әлеуметтiк - әдептiк маркетинг концепциясын;
E) серіктестік қатынастар концепциясын;
7. Маркетинг кешеніне нені кіргіземіз?
A) жарнаманы, бағаны, тауарды, қаптаманы;
B) тауарды, үлестірілуді, бағаны, коммуникацияны;
C) тауарлық белгіні, қаптаманы, бағаны, үлестірілуді;
D) жарнаманы, жеке сатылымды, қоғамдық байланыстарды, сатылымды
ынталандыруды;
E) бағаны, қоғамдық байланыстарды, сатылымды ынталандыруды
8. Маркетинг кешенiн өңдеу және iске асыру не үшiн жүргізіледі?
A) тауарларға қисынды бағаны орнату;
B) маркетингтің бекітілген мақсаттарына қол жеткізу;
C) жарнаманың тиімділігін қамтамасыз ету;
D) жаңа тауарлар шығару;
E) нарықты зерттеуді жүргізу.
9. Тұтынушылардың кең таралған және қол жеткізе алатын тауарлар (қызметтер)
бағасына қатынасы - бұл маркетинг тұжырымдамасының iске асыруы үшiн негiз
A) тауарды жетілдіру;
B) коммерциялық күштер (жарнама) интенсификациясы;
C) өндірісті жетілдіру;
D) әлеуметтiк - бағдарланған маркетинг;
E) таза маркетинг.
10. Шығарылған тауардың (қызметтің) сату көлемдерi негiзiнде пайданың
шығаруына фирманың бағыты тән
A) таза маркетинг концепциясына;
B) коммерциялық күштердi интенсификациялау концепциясына
C) өндірісті жетiлдiру концепциясына;
D) тауарды жетілдіру концепциясына;
E) серіктестік қатынастар концепциясына.
1.4 Тәжірибелік жаттығулар
1 тапсырма. Төменде негізгі терминдер және оған бөлек анықтамалар
келтірілген. Берілген анықтамаға қай термин сәйкес келетінін көрсету керек.
А. Мұқтаждық Ж. Әлеуметтік-әдептік маркетинг концепциясы
Б. Қажеттілік З. Маркетинг кешені
В. Нарық И. Ынталандыру
Г. Тұтынушы нарығы К. Сауалнама
Д. Нарық сыйымдылығы Л. Айырбас
Е. Маркетинг концепциясы М. Маркетинг
1. адамның мәдениет деңгейi ерекшелiктерiне және өз ерекшеліктеріне
спецификалық форма алған мұқтаждық ... .
2. ... – бұл адамға бірдеңе қажет болған жағдайда пайда болатын сезімі.
3. индивидумның сатып алушылық қасиетіне бекітілген қажеттілік анықталады
... .
4. ... қолданатын кәсіпкер тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін біледі деп санайды, оның өнімдері бәсекелестеріне
қарағанда оларды тиімдірек қанағаттандырады.
5. өзі тұтынуға арналған тауарлар мен қызметтерді алатын жеке тұлғалар ...
құрайды.
6. егер кәсіпкер потенциалды және қазіргі тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін бәсекелестеріне қарағанда қалай тиімдірек
қанағаттандыруды білсе, сонымен қатар тұтынушылар мен өз
қызығушылықтарын есепке алса, онда ол қолданады ... .
7. ... тауар сыйымдылығы (құн өрнегiнде немесе жеке бiрлiктердегi) сияқты
анықталады, нарықта, әдетте, бір жыл ішінде жүзеге асырыла алады.
8. ... географиялық жағдаймен немесе сұранысты тудырған қажеттіліктермен
біріктірілген, көбінесе қазiргi немесе потенциалды сатып алушылар
жиынтығы ретінде анықталады.
9. ... – нақты мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға арналған
неғұрлым тиімді айырбастарға жету мақсатында жүзеге асырылатын адам
қызметі.
10. адамға нақтылы қызметке түрткі болатын, кейбiр мақсаттарға жету
қажеттілігіне негізделген iшкi және сыртқы факторлардың жиынтығы ...
болып табылады.
11. тауар, баға, үлестіру мен жылжу ... құрастырады.
12. ұсынылатын объект орнына қандай да бір керек объекттен акт алу ...
саналады.
2 тапсырма. Төменде келтірілген пікірлердің дұрыс немесе жалған екенін
анықтаңыз, егер пікір дұрыс болса иә деп, жалған болса жоқ деп жауап
беріңіз
1. Нарық потенциалы нарық сыйымдылығынан аз.
2. Сатушы нарығында сұраныс ұсыныстан асып түседі.
3. Маркетинг концепциясын жетілдіру, ең алдымен, сатып алушы нарығында
мазмұнды болудың маңызы бар.
4. Маркетингтiң iске асырылуы шығарылатын тауарлардың тиімді сатылымын
қамтамасыз ету үшін қажеттіліктер мен сатып алушылар талғамын
қалыптастыру мақсатында нарыққа әсер етуді болжайды.
5. Маркетингті жүзеге асыра, кәсіпкер сатып алушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыру арқасында пайда алу қызығушылығын қанағаттандырады.
6. Әр нақты мұқтаждық жеке адамдармен әртүрлі қабылданады, ең алдымен ол
мәдени және тұлғалы индивидумнан тәуелді болады.
7. Әр нақты жағдайларда маркетологқа тұтынушыларды табу және оларда бар
қажеттіліктерді бөлу, сәйкес қажеттіліктерін қалыптастыруға әсер ететін
факторларды зерттеу, осы қажеттіліктердің болашақта қалай жетілетінін
анықтау және талдау жүргізу қажет.
8. Әлеуметтік-әдептік маркетинг концепциясын жүзеге асырғанда кәсіпкер
коғам қызығушылығын толық есепке алады.
9. Маркетингті жүзеге асыра отырып, кәсіпкер адамға позитивті, сонымен
бірге негативті әсер ететін жағдайларды тудыра алады.
10. Маркетингті жүзеге асыра отырып, кәсіпорынға жеке қоғамдық ұйымдар,
қауымдастықтар мен әр түрлі қоғамдардың қызығушылықтарын есепке алмаған
жөн.
11. Маркетинг көбінесе тұтынушы тауарларын шығаратын кәсіпорындарға
қарағанда, өндірістік мақсаттағы өнімдерді шығаратын кәсіпорындарды
дамытады.
12. Коммерциялық емес ұйымдар – театрлар, мұражайлар, шіркеулер,
симфониялық оркестрлер - өз қызметінде маркетингті қолданбайды.
3 тапсырма. Қойылған сұрақтарға жауап беріңіз және есептердің шешуін
табыңыз.
Соңғы жылдары көптеген кәсіпорындар маркетинг бойынша директор (вице-
президент) және маркетинг бойынша менеджер қызметтерін кіргізді. Олар
маркетингтік зерттеулерді жүргізе отырып, жарнаманы жиі қолданады, сонымен
қатар кейбір маркетингтік мерекелерді ұйымдастырады. Сонымен бірге олардың
өндірістік және коммерциялық қызметінде елеулі өзгерістер болған жоқ.
Кәсіпорындардың көбісі болашақта дайындалған тауарларды сатуда жанама
коммерциялық күштерді қоса, бұрынғыша қоймаларға жұмыс істейді.
Барлық айтылғандар немен дәлелденгенін анықтаңыз. Бұндай кәсіпорындарда
маркетингтің жүзеге асырылуы туралы айтуға бола ма? Бұндай кәсіпорындардың
тиімді қызметін қамтамасыз ету үшін не істеу қажет?
4 тапсырма. Қойылған сұрақтарға жауап беріңіз және есептердің шешуін
табыңыз.
Маркетинг бойынша әдебиетте, көбінесе Юлий Цезарь қонақтар шақыра отырып,
оларды ерекше түскі аспен таң қалдыруы туралы мысал жиі келтіріледі. Ол
өзінің аспазын шақырып, оған осы ниетін мәлімдеді және түскі асты асыға
күтті. Белгіленген уақытта аспаз шаянға толы үлкен табақ әкелді. Қонақтарға
бұл тағам таң қаларлық емес еді. Осындай жағдайды көрген аспаз былай деді:
Қараңдаршы, бұл шаяндар пісірілген, бірақ қозғалады!.Сонда Цезарь
аспаздан бұған қалай қол жеткізгенін сұрады. Аспаз пісірілген шаяндар
ортасына бір тірі шаянды қойғанын айтты.
Келтірілген тәсіл маркетингке қандай қатысы бар? Табақтағы тірі шаянды
нарықтық экономикадағы маркетингпен салыстыруға бола ма?
5 тапсырма. Маркетингтің негізгі тұжырымдамаларына сипаттама беріңіз.
Маркетинг концепциясы Сипаттамасы
Өндірісті жетілдіру концепциясы
Тауарды жетілдіру концепциясы
Коммерциялық күштерді
интенсификациялау концепциясы
Таза маркетинг концепциясы
Әлеуметтік-әдептілік маркетинг
концепциясы
Серіктестік қатынастар концепциясы
Бағаға бағытталған маркетинг
концепциясы
6 тапсырма. Талдаңыздар
Маркетингтік идея бұрыннан жат болмағаны туралы көзқарастар туралы
біздің еліміздің тарихынан, әдебиеттен, фильмдерден, ертегілерден бір
немесе екі оқиғаларды еске түсіруге тырысыңыз, олардың қазіргі біздің
өміріміздегі іздерін табуға тырысыңыз.
7 тапсырма. Маркетингтің функциялары бойынша төмендегілердің ішінен кіші
функцияларды көрсетіңіз
Нарықты зерттеу:
– тұтынушыларды зерттеу
– жаңа тауарларды өндіруді ұйымдастыру, жаңа технологяларды әзірлеу
– мақсаттық және бағалық саясаты жүргізу
– сервисті ұйымдастыру
– маркетингтік бақылауды ұйымдастыру
– фирмалық құрылымды зерттеу
– материалдық-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру
– тауар қозғалысының жүйесін ұйымдастыру
– тауар қозғалысының жүйесі
– кәсіпорындағы жоспарлауды ұйымдастыру
– сұранысты құрастыру және өткізудегі ынталандыру жүйесін ұйымдастыру
– тауарды зерттеу
– дайын өнімнің сапасын және бәсекеге қабілеттігін басқару
– маркетингтегі басқаруды ақпараттық қамтамасыз ету
Маркетинг функциясы Маркетингтің кіші функциялары
Аналитикалық функция ...
... ...
Өтімділік функция (сату ...
функциясы)
... ...
* Кестедегі көп нүктенің орнына ұяшықтарды толтырыңыз.
8 тапсырма.Маркетинг теориясын еске түсіріңіз
1. Маркетинг кешеніне анықтама беріңіз (маркетинг – микс)
Маркетинг кешені – бұл ___________________________________ ______
2. Маркетинг кешенін құрастыруды атап шығыңыз
___________________________________ ____________________________
3. Маркетинг-миксты дайындағанда қажетті қағидаларды көрсетіңіз:
___________________________________ ___________________________
9 тапсырма. Сұрақтарға жауап беріңіз
Кәсіпорынның үлкен бір бөлімінің жұмысшылары асханаға түскі асқа
барғалы жатыр.Егер оларды байқайтын болсақ, онда барлығы өздеріне әр түрлі
тағам алатыны белгілі.
Олар түскі асқа келіп нені қанағаттандырады: мұқтаждықты ма, әлде
қажеттілікті ме? Ал егер екі жауапты да қамтитын болса, онда олардың
мұқтаждықтары және қажеттіліктері немен тұжырымдалады?
10 тапсырма.Сұрақтарға жауап беріңіз
Кәсіпорынның дағдарыс кезінде күйзеліске ұшырамауы үшін, оған
шығындарды қысқарту қажет. Бірақ ешбір жағдайда маркетингке деген
шығындарды қысқартпау керек. Маркетологтар ғана қорды және сіздің жұмсалған
күшіңізді нарықта таба алады. Егер әдеттегі жағдайларда маркетологтар
гүлдену үшін керек болса, ал кейбіреулері де оларсыз жұмыс істесе, ал
дағдарыс кезінде ол фирмаға көмектесетін бірден бір механизм болып
табылады.
Ф. Котлер. Санкт-Петербурбургтегі сөйлеген сөзінен. Қыркүйек 1998 ж.
11 тапсырма.
Маркетинг типі сұраныстың күйіне тәуелді болады және маркетологтің
есебін анықтайтыны белгілі. Кестедегі бос ұяшықтарды толтырыңыз.
Маркетингтің әр түріне мысалдар келтіріңіз.
№ Сұраныс Маркетолог міндеттері Маркетинг түрі
1 Өткізуге жағдай жасау Жағдай жасаушы
2 Потенциалды сұраныс
3 Сұраныстың төмендеуі Ремаркетинг
4 Сауалнама Конверсиялаушысы
5 Сұранысты баланстау
6 Бағалы сұраныс
7 Демаркетинг
8 Жою
12 тапсырма.
Маркетинг стратегиялық және тактикалық есептерді шешеді. Төменде
берілген есептің қайсысы стратегиялық және қайсысы тактикалық ?
- бизнестің активизациясы;
- нарыққа (сегментке)жаңа тауармен шығару қағидаларын құрастыру;
- ойдағыдай жұмыс істеуге осыған дейін жолы түспеген нарықтарға шығу үшін
шетелді фирмасы бар кооперация;
- тауар қозғалысын жоспарлау және ұйымдастыру;
- фирманы басқарудың ұйымдық құрылымын жетілдіру;
- жарнаманың жоспарлануы және ұйымдастырылуы және әрбір тауардың тіршілік
циклімен сәйкес сатуды ынталандыру
13 тапсырма.
А бұйымдарының сату сыймдылығы жылына 15,0 мың бірлікті құрайды. Бұйым
бағасы – бір бірлікке 100 теңге. Өнім бірлігіне есептегендегі өзгермелі
шығындары 40 теңгені құрайды. Кәсіпорынның тұрақты шығындары 600 000тенгеге
тең. Кәсіпорын басшылығы сыйымдылықты үлкейту мақсатында бағаны 20 теңгеге
түсіріп және жарнамаға деген шығындарды 40 000 теңгеге үлкейтуге шешті. Осы
шаралар нәтижесінде кәсіпорын басшылығы 60 пайызға сату көлемін көтеруді
болжап отыр.
Қажетті есептеулерді жасап және фирма басшылығының қолданатын
шараларының тиімділігін анықтаңыз.
14 тапсырма.
Өткізу көлемін талдау.
Жоспар Айғақ Сату көлемі, мың. тенге
Өнімдер
Өткізу Баға Өткізу Баға Жоспар Нақты Орындалу%
көлемі (теңге) көлемі (теңге)
(шт) (шт)
А 1000 500 800 480 Өз беттеріңше есептеңдер
В 1500 1200 1800 1200
С 2000 800 1900 750
Барлығы х х Х х
Анықтаңыздар:
1. Сату көлемі және жоспардың орындалуы.
2. Тауардың ең пайданы көп әкелетін тобын белгілеңіз.
3. Сату көлемінің факторларын (даналарды өткізу және баға) бір
ассортименттік позиция бойынша есептеңіз.
4. Не істеу керек? сұрағына жауап беріңіз.
15 тапсырма .
Азамат фирмасы 32 000 В бұйымының бір бірлігін 120 теңгеге сатады.
Өзгермелі шығындары өнімнің бір бірлігіне 60теңгені құрайды. Кәсіпорынның
тұрақты шығындары 240 000 теңге. Нарық әлі де бір бірлікке 84теңге
бағасымен 2000 өнімді қабылдай алады.
Сұрақ. Егер сіз өткізу және баға бойынша шешімді қабылдасаңыз, сонымен
қатар осы бағаға сай қосымша тапсырысты қабылдар ма едіңіз? Жауабыңызды
есептермен дәлелдеңіз.
16 тапсырма.
Құрастыратын факторларды қолдана отырып, кестені толтырыңыз (мысал
келтіріңіз)
Тұтынушының Тұтынушы Маркетингтік әсерлер қажет
тәжірибесі кәсіпорын
Реакция Әсерлер (үміт)
Жеке позитивті
Қайталама
позитивті
Жеке негативті
Қайталама
негативті
1. Тағы сатып алу құштарлығы.
2. Қанағаттандырудың қайталануы.
3. Бұқаралық жарнама,тұрақты клиенттерге жеңілдіктер.
4. Сұраныстың қанағаттандырылуы.
5. Жөндеу, өнім алмастыру.
6. Болашақтағы қолданудан бас тарту.
7. Қанағаттандырмаудың қайталануы.
8. Бұйымның позитивті құрылуы.
9. Тегін үлгілер, купондар, прайс-листтердің және буклеттердің
жеткізілуі.
10. Ақшаны қайтару сапалы үлгілерді өңдеу.
11. Сұранысты қанағаттандырмау.
12. Өнімді ауыстыруға ниет.
1.5 Жеке үй тапсырмасы
1. Маркетингтің қағидалары мен функцияларын, оның мәнін ашатын құрылымды-
логикалық схема құрыңыз.
2. Схеманы талдаңыз және маркетинг пен өтім концепциясының ортақ және
айырмашылық сипаттамаларын салыстырыңыз.
1 Схема .Өтім
2 Схема . Маркетинг
3. Қызметтің әртүрлi салаларындағы бизнестің орнын анықтап, кестені
толтырыңыз:
Қызмет саласы Өндірістік жол Маркетингтік жол
Шаштараз қызметтері Шаш қию, сәндеу Біз әйелдерді әдемі етеміз
Ресторан
Қонақ үй
Экономикалық журнал
2 Тақырып
МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕР
Бизнесті басқару - оның болашағын
басқару, ал болашақты басқару-
ақпаратты басқару.
М. Харпер
2.1 Жалпы теориялық ұғымдар
Оқудың мақсаты
1 Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің маңызын, әдістері мен тәсілдерін,
маркетингтік ақпараттық жүйелерді қалыптастырудың үрдістерін игеру.
2 Маркетингтік зерттеулерді ақпараттық қамтамасыз ету және жүргізу
тәсілдері
туралы білімді бекіту.
Сұрақтар
1. Маркетингтік зерттеулердің мәні.
2. Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру.
3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері.
4. Маркетингтік зерттеулерді ақпараттық қамтамасыз ету.
1. Маркетингтік зерттеулердің мәні
Маркетингтік зерттеулер – бұл фирманың алдында тұрған жағдайға
байланысты мәліметтер шеңберін жүйелі түрде анықтау, оларды жинақтау,
талдау және нәтижелер туралы есеп беру. Олар тауарлардың өндірушілерден
тұтынушыларға жетуіне және сатылуына қатысты мәселелер бойынша барлық
факторларды талдау және тіркеуді, объективті жинақтауды мәлімдейді.
Маркетингтің негізгі мақсаты болып кешенді маркетингтік зерттеулер
табылады, олар өзіне нарықты және тұтынушыларды ынталандырудың сыртқы
маркетингтік ортасын зерттеуді және фирманың өндірістік-өткізушілік
мүмкіншіліктерін сонымен қатар маркетингтік барлау мен бенчмаркингті
қосатын ішкі маркетингті зерттеуден тұрады.
Маркетингтік зерттеулердің негізгі мақсаты – нарықтық процестер мен
құбылыстардың дұрыс сипаттамасын беруге ұмтылу, фирманың нарықтағы
позициясын көрсету.
Фирманың көлемі мен тұрпатына қарай, тауардың ерекшелігіне қарай
маркетингтік зерттеулердің нақты есептері ұсынылады:
- нарық коньюнктурасын, фирманың өз мүмкіндіктерін,
бәсекелестерін талдау және бағалау;
- сұранысты, оның икемділігін болжау;
- коммерциялық қауіп-қатерді анықтау және бағалау;
- тұтынушылардың пікірлерін, түрлі нарықтық жағдайларда
олардың мінез-құлықтарын анықтау, модельдеу және т.б.
Маркетингтік зерттеудің объектісі болып фирманың маркетингтк ортасы
табылады.
Маркетингтік зерттеулерді жүргізген кезде негізгі принциптерді
басшылыққа алу қажет: жүйелілік, кешенділік, объективтілік, үнемділік,
үздіксіздік, оперативтілік, нақтылық, көкейкестілік.
Маркетингтік зерттеудің нәтижесі болып маркетингтің стратегиясы мен
тактикасын таңдау және жүзеге асыру кезіндегі әзірлемелер табылады.
Маркетингтік зерттеулер квалификациялы басқарушылық шешімдерді қабылдау
үшін ғылыми және тәжірибелі негізделген базаны құрастырады.
Зерттеудің тереңдігіне тәуелді оның келесі түрлері болады: барламалы
(нарықтың жеке элементтерін зерттеу, немесе бөлшекті және терең зерттеудің
алдындағы), сипаттамалы (екінші ретті ақпарат негізінде), талдамалық
(себепті-салдарлы байланыстырды айқындау, орталарды салыстырмалы талдау).
Маркетингтік зерттеулердің түрлеріне сәйкес жалпылама бөлінуі мен
жіктелу түрлері 3 кестеде көрсетілген.
3 Кесте
Маркетингтік зерттеулердің жіктелуі
Жіктелу белгісі Зерттеулер түрі
Зерттеу бағыты бойынша Сыртқы өзгерулерді зерттеу
Ішкі өзгерулерді зерттеу
Территориялық тұтастығы бойынша Локалдық
Аймақтық
Ұлттық
Халықаралық
Зерттелетін мақсаттардың түрі Ізденушілік
бойынша Сипаттаушы
Каузалдық
Тесттік
Болжамдық
Зерттелетін мақсаттардың саны Бір мақсатты
бойынша Көп мақсатты
Нәтижелерді негіздеу сипаты Сандық
бойынша Сапалық
Ақпарат көздерін қолдану түрі Далалық (бірінші ретті)
бойынша Бөлмелік (екінші ретті)
Мәселелерді қамту дәрежесі Толық
бойынша Жеке
Жүргізудің реті бойынша Бір реттік
Көп реттік
Ұсынылған қызығушылықтардың саны Жеке
бойынша Ұжымдық
2. Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру
Тәжірибе жүзінде зерттеулерді жүргізуді фирма өз күшімен, сонымен
қатар берілген облыста мамандандырылатын басқа ұйымдардың көмегімен
жүргізе алады. Зерттеулерді жүргізу түрі туралы шешім қабылдаған кезде
факторлар қатарын ескеру қажет: зерттеу құны, зерттеу жүргізу тәжірибесінің
және қажетті квалификация мамандардың бар болуы, өнімнің техникалық
ерекшеліктерін терең білу, объективтілік, арнайы жабдықтардың болуы (ДК
және оларға арналған арнайы бағдарламалар, тесттілеуге қажетті жабдықтар),
құпиялылық.
Маркетингтік зерттеулер процессі бірнеше кезеңдерден тұрады:
Бірінші кезең. Маркетингтік зерттеуді жүргізу нәтижесінде шешілуге
тиісті мәселе анықталады.
Екінші кезең. Зерттеудің мақсаты қойылатын зерттеудің объектісі мен
әдістері анықталатын маркетингтік зерттеулердің жоспары құрастырылады.
Үшінші кезең. Бріншіден екінші ретті, ал содан кейін бірінші ретті
ақпаратты жинақтау жүзеге асырылады.
Төртінші кезең. Ең сенімді, сапалы ақпаратты таңдау жүзеге асырылады,
ал артық қажетсіз ақпарат жойылады.
Бесінші кезең. Сәйкес мәліметтер қорларын толықтыра отырып, ақпарат
жинақталады.
Алтыншы кезең. Маркетингтік зерттеулердің алдына қойылған мәселелерді
шешу үшін ақпарат сипаты және олардың көлемдері жеткілікті болған кезде,
олар болашақтағы нұсқаларды талдауларға қолайлы болуы үшін кестелерге,
графиктерге және т.б. құрастырылады.
Жетінші кезең. Маркетингтік зерттеулердің нәтижесінде алынған
мәліметтерді маркетинг бойынша сараптаушылар, мамандар және менеджерлер
тиянақты ойластыруға тартады, оларды өңдейді, салдарлар мен қорытындалар
шығарады.
Сегізінші кезең. Салдарлар мен қорытындылар негізінде нарықтық
жағдайдың, тұтынушылар сұраныстарының, фирманың бәсекелестік позициясының
және т.б. келешектегі дамуының болжамдары құрастырылады және зерттеулердің
алдына қойылатын мәселені оптималды шешуді қамтамасыз ететін ұсыныстар
әзірленеді, олар есеп және нарықтық іс-әрекеттердің маркетингтік жоспары
түрінде рәсімделеді.
3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Ақпарат жинақтау үшін зерттеулер жүргізген кезде әдістердің екі
негізгі топтарын қолданады: бөлмелік зерттеулер әдістері және өрістік
зерттеулер әдістері, сонымен қатар аралас әдістер.
Бөлмелік зерттеулер әдістері алғашқы емес қайнар көзден (тұтынушы
немесе сатып алушы) алынған берілген зерттеудің мақсатымен тура байланысқан
есептерді шешуге дайындалған екінші ретті ақпаратты жинақтауды көздейді.
Бөлмеден тыс (өрістік) зерттеулер әдістері тұтынушы мен сатып алушыдан
алынған немесе басқа зерттелінетін субъектіден алынған алғашқы ақпаратты
жинақтауды көздейді. Бұл әдістер сұрау, бақылау, тәжірибе жүргізу және
имитацияға бөлінеді.
Зерттеулердің аралас әдістері маркетологтармен әзірленген ұсыныстар
мен стратегиялық бағыттары дұрыс па деген сұраққа жауап беруге
тағайындалған. Олар өзіне бөлмелік те, өрістік те зерттеулерді қосады
(тұтынушылардың ақпараттық панельдерінің есептері, сараптаушылық бағалау
әдісі).
4 Маркетингтік зерттеулерді ақпараттық қамтамасыз ету
Маркетингтік ақпараттар деп хабарламалардың анықтылығын қамтамасыз
ететін, маркетингтік қызметті жүзеге асыру мәліметтерін, маркетингтік
ортаны ұйымдастыру мен оның үрдістері түсініледі.
Әдетте маркетингтік ақпаратты алғашқы және екінші ретті деп бөледі.
Алғашқы ақпарат – бұл нақты маркетингтік мәселені шешу үшін арнайы
жүргізілген өрістік зерттеулердің нәтижесінде алынған мәліметтер.
Артықшылықтары: нақты қойылған мақсатқа сәйкес жинақтау методологиясы
бақыланады және танымал, сенімді және т.с.с. Кемшіліктері: жинақтау және
өңдеуге уақыттың көп кетуі, қымбаттылығы және фирманың өзіне барлық қажетті
мәліметтерді жинақтауға мүмкіншілігінің болмауы және т.с.с.
Екінші ретті ақпарат – бұл нақты маркетингтік зерттеулердің мақсатынан
ерекше ертерек жинақталған мәліметтер. Екінші ретті ақпарат қайнар көздері
ішкі (фирманың құжаттамасы) және сыртқы (статистикалық жинақтар, газеттер
мен журналдардағы мақалалар, каталогтар және т.с.с.) болып бөлінеді.
Артықшылықтары: арзандылығы және алғашқы ақпаратты жинақтаумен
салыстырғанда жинақтаудың тезділігі, бернеше ақпарат көздерін салыстыру
мүмкіншілігі және т.с.с. Кемшіліктері: толықсыздығы, ескіруі, сенімділігін
бағалау мүмкіншілігінің болмауы және т.с.с.
Маркетингтік ақпараттық жүйе – бұл өзіне персонал, жабдықтарды,
процедураларды, жинақтау әдістерін, маркетингтік шешімдерді дайындау және
қабылдауға қажетті белсенді және сенімді ақпаратты бөлу, бағалау, талдау,
өңдеуді қосатын тұрақты қызмет ететін жүйе.
МАЖ фирмаға:
- маркетингтік мәселелер мен мүмкіншіліктерді, болашақта болатын
мәселелерді шығару;
- стратегиялық және тактикалық маркетингтік шараларды әзірлеу және
олардың орындалу дәрежесін бағалау үшін қажет.
Бәрімізге белгілі, МАЖ – дың дәстүрлі үлгісі болып Ф. Котлер үлгісі
табылады, ол ақпаратты жинау үрдісін көздердің түрлері (ішкі және сыртқы
ақпараттардың кіші жүйелері) және жүзеге асырылатын есептері бойынша
құрылымдауды ұсынады, ол 1 суретте көрсетілген.
1 Сурет. Ф. Котлердің МАЖ үлгісі
Атап кетер жәйт, ақпараттар көздері әртүрлі, ол оны жинау жұмыстарын
қиындата түседі және іздеу кезінде ресурстардың бір бөлігін алады. Әрбір
пайда болған жаңа көздер ұсынылатын ақпараттың сапасы бойынша бағалану
қажет.
2.2 Бақылау сұрақтары
1. Фирманы басқару үрдісіндегі маркетингтік зерттеулердің рөлін
түсіндіріңіздер.
2. Маркетингтік зерттеулер үрдісінің негізгі кезеңдерін ашып көрсетіңіз.
3. Бөлмелік және далалық зерттеулерді қандай жағдайларда бірге жүргізуге
болады?
4. Маркетингтік ақпараттық жүйе деген не?
5. Бірінші және екінші ретті ақпараттардың артықшылықтары мен кемшіліктері
неде?
2.3 Тесттер
1. Кәсіпорынның маркетингтік ақпарат жүйесіне не кіргіземіз:
A) ішкі есеп беру туралы мәліметтерді;
B) сыртқы маркетингтік ақпаратты;
C) маркетингтік зерттеу нәтижелерін;
D) ішкі есеп беру туралы мәліметтерді, сыртқы маркетингтік
ақпаратты, маркетингтік зерттеу нәтижелерін;
E) маркетингтік ортаны.
2. Маркетингтік зерттеу – бұл:
A) нарықтық мәселелерді анықтау;
C) қазіргі бар мәселелерді мақсатты зерттеу және оның шешімдерін
ұсыныстарға сүйене отырып өңдеу;
D) тауарды тұтынушыларды зерттеу;
E) бәсекелестерді зерттеу
3. Қызмет нарығын толық және дәлелді сипаттау үшін кәсіпорын қолданады
A) бөлмелік зерттеуді;
B) далалық зерттеуді;
C) бөлмелік және далалық зерттеуді;
D) қауымдастық әдісті;
E) проекциялық әдісті.
4. Маркетингті басқарудың тиімді құрылымын жасау мақсатында таңдалған
мамандармен іскерлік ойын өңделіп жүргізілді. Бұл жағдайда кәсіпорын
керекті ақпаратты жинау үшін қолданды
A) сұрау жүргізуді;
B) бақылауды;
C) тәжірибені;
D) ұқсастыруды;
E) сұхбатты.
5. Далалық зерттеу барысында кәсіпорын тауарларын тұтынушыларға сауалнама
жүргізу шешімі қабылданды. Мұндай шешімді қабылдай отырып, кәсіпорын
зерттеу жүргізудегі ең қиын кезеңі ... деп санады.
A) нарықтық мәселелерлі анықтау;
B) зерттеу жоспарын өңдеу;
C) сұрау жүргізілген адамдар саны мен құрамын анықтау;
D) жиналған ақпаратты талдау мен түсіндіру;
E) зерттеу мақсаттары мен мәселелерін анықтау.
6. Кәсіпорын нақты уақыт интервалдарында өз тауарларының тұрақты
тұтынушыларына сұрау жүргізуді шешті. Мұндай сұрау жүргізу қалай аталады?
А) жаппай;
B ) кездейсоқ;
C ) iшiнара;
D ) панельді;
E ) топтық.
7. Маркетинг ақпараттық жүйесiнiң жұмыс жасауы үшiн ұйымдастыруға болатын
негiзгi процесстер бұл-
A) жиын, өңдеу, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
А. Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік университеті
Менеджмент және маркетинг кафедрасы
Н.А. Баранова
Г.Е. Есімхан
МАРКЕТИНГ
Оқу құралы
Қостанай, 2011
УДК 338
ББК 65.9(2)212.4
Б-24
Авторлары:
Баранова Наталья Аркадьевна, э.ғ.к., А.Байтұрсынов атындағы Қостанай
мемлекеттік университеті, менеджмент және маркетинг кафедрасының
доцентінің м.а.
Есімхан Гүлдана Еркінқызы, А.Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік
университеті, менеджмент және маркетинг кафедрасының аға оқытушысы
Рецензенттер:
Кенжеболатова М.Ш. – экономика ғылымдарының докторы, профессор,
С.Сейфуллин атындағы КазАТУ экономикалық теория және құқық кафедрасының
меңгерушісі
Дюзельбаева Г.М. – э.ғ.к., А. Байтурсынов атындағы Қостанай мемлекеттік
университеті, банк ісі кафедрасының меңгерушісі
Жиентаев С.М. – экономика ғылымдарының докторы, профессор, А.Байтұрсынов
атындағы Қостанай мемлекеттік университеті, экономика және басқару
кафедрасының меңгерушісі
Баранова Н.А.
Есімхан Г.Е.
Б 24 Маркетинг: Оқу құралы. - Қостанай: А. Байтурсынов атындағы ҚМУ, 2011.-
172 бет.
ISBN 978-601-7233-67-9
Оқу құралына Маркетинг курсы бойынша негізгі теориялық ұғымдар мен
негізгі қорытындылар, тәжірибелік сабақтарды орындауға арналған бақылау
сұрақтары, тесттік сұрақтар, тәжірибелік жаттығулар, сонымен қатар
студенттердің өзіндік жұмыстарына арналған тапсырмалар енгізілген.
Әлеуметтік ғылымдар және бизнес бағыты бойынша даярланушыларға арналған.
УДК 338
ББК 65.9(2)212.4
Б-24
А. Байтұрсынов атындағы Қостанай мемлекеттік университетінің
Оқу - әдістемелік кеңесімен бекітілген және ұсынылған, хаттама №____ .
____. _____20___ж.
ISBN 978-601-7233-67-9 © А.
Байтұрсынов атындағы
Қостанай мемлекеттік университеті.
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .. 5
1 Тақырып Маркетингтің пайда болуы мен дамуының экономикалық 6
алғышарттары
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
1.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 11
1.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
1.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .. 19
2 Тақырып Маркетингтік зерттеулер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 20
2.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20
2.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
2.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 24
2.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26
2.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... . 31
3 Тақырып Маркетингтік орта ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32
3.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32
3.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
3.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 33
3.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 35
3.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... . 37
4 Тақырып Тауарлық нарықтағы тұтынушылардың 38
іс-әрекеті ... ... ... ... ... ... ..
4.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38
4.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 40
4.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 40
4.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 42
4.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .. 45
5 Тақырып Нарықты сегменттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 46
5.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 46
5.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 49
5.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 49
5.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 51
5.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .. 55
6 Тақырып Маркетинг жүйесіндегі тауар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 57
6.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 57
6.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 62
6.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 62
6.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63
6.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... . 68
7 Тақырып Маркетингтегі тауарлық саясат ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 69
7.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 69
7.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 73
7.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 73
7.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 75
7.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... . 78
8 Тақырып Маркетингтегі бағалық 79
саясат ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
8.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79
8.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 80
8.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 81
8.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 82
8.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .. 90
9 Тақырып Маркетингтегі өткізушілік саясат ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 91
9.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 91
9.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 96
9.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 96
9.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 98
9.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... . 102
10 Тақырып Маркетингтегі коммуникациялық саясат ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 104
10.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 104
10.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ...109
10.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 109
10.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 111
10.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 116
11 Тақырып Маркетинг жүйесіндегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 117
11.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 117
11.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 119
11.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 120
11.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 121
11.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 124
12 Тақырып Маркетингтегі жоспарлау және бақылау ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 125
12.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 125
12.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 131
12.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 131
12.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 133
12.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 135
13 Тақырып Маркетингтегі стратегиялық жоспарлау ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 137
13.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 137
13.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 140
13.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 140
13.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 142
13.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 149
14 Тақырып Халықаралық маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 150
14.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 150
14.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 152
14.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 152
14.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 157
14.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 160
15 Тақырып Қызмет көрсету және коммерциялық емес қызметтердің 162
маркетингі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ...
15.1 Жалпы теориялық ұғымдар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 162
15.2 Бақылау сұрақтары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 164
15.3 Тесттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 165
15.4 Тәжірибелік жаттығулар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 170
15.5 Жеке үй тапсырмасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 171
Пайдаланған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 173
Кіріспе
Фирма әртүрлі тұжырымдамаларды – инвестициялар және шығындардың
оптималдық деңгейін есептей отырып, қаржылық; нарыққа бәсекенің әртүрімен
шыға отырып, бәсекелестік; өз өнімдерінің көрсеткіштерінің сапасын жақсарта
отырып, тауарлық және т.б. пайдалана отырып өзінің басқару түрін таңдап
алады. Бірақ, қазіргі уақытта белгілі бір мақсатты нарықтағы тұтынушылардың
сұраныстарын қанағаттандыруға және түсінуге бағытталған маркетингтік
тұжырымдама басқаруда көп тиімділік алып келеді.
Соңғы жылдары тәжірибешілердің, ғалымдардың және жалпы қоғамның
маркетингке деген қызығушылығы философиялық және кәсіпкерліктің құралы
тұрғысында айтарлықтай өсіп отыр. Маркетинг – нарықтың кәсіптік қызметіне
арналған негізгі пәндердің бірі болып табылады және оларда нарықты қалай
сипаттау және оны сегменттерге қалай бөлу; мұқтаждықты, сұранысты және
мақсатты нарық аясында талғамдарын қалай бағалау; осы нарыққа қажет
тұтынушылық қасиеттері бар тауарды шығару және сынау; баға арқылы осы
тауардың құндылығы жайлы ақпаратты қалай тұтынушыға жеткізу; тауарды
тұтынушыға жақсылап насихаттап, оны көбірек сату үшін жақсы делдалдарды
қалай таңдау, тұтынушылар тауар жайлы ақпарат таратып, оны тұтынушылар
алатындай етіп қалай жақсылап жарнамалау сияқты ұғымдар міндетті түрде болу
қажет.
Ұсынылып отырған оқу құралы Әлеуметтік ғылымдар және бизнес бағыты
бойынша оқитын студенттерге арналған Маркетинг пәні бойынша типтік және
оқу жұмыс бағдарламасы негізінде құрастырылған.
Аталған оқу құралының авторы өз мақсаттары мен есептерін мазмұндау
барысында қызметтер өнімдерді өндіру және өткізудің кез келген саласында
осы білімдерді қолдануға арналған отандық және шетелдік авторлардың
маркетингтің теориясы мен тәжірибесі бойынша оқу құралдары мен әлемдік
тәжірибе базасында қалыптасқан маркетингтік қызметтерді жүзеге асырудың
негізгі әдістері мен қағидаларынан тұратын, маркетингтің теоретикалық
аспектілерін ғана емес, сонымен қатар, әрбір тақырыпты білімді тексеру
мен бекітуге арналған бақылау сұрақтарымен; теориялық және тәжірибелік
материалдарды игеруді бағалайтын тесттермен; маркетингтік шешімдерді
қабылдай білуге арналған білім мен дағдыны қалыптастыруға арналған
тәжірибелік жаттығулармен; логикалық ойлауды дамытатын, негізгі ғылыми
түсініктер мен ережелерді толық игеруге көмектесетін жеке үй
тапсырмаларымен толықтырып отырған. Материалды мазмұндау әдісі аталмыш оқу
құралын барлық оқу нысандарындағы студенттерді даярлау барысында қолдануға
мүмкіндік береді.
Оқу құралы менеджерлердің, маркетологтардың, экономистердің,
қаржыгерлер мен есепшілердің біліктіліктерін көтеру барысында қолданылуы
мүмкін.
Маркетинг мақсаты - өткізуге күш салуды
керексіз қылу
П. Друкер
1 Тақырып
МАРКЕТИНГТІҢ ПАЙДА БОЛУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ ЭКОНОМИКАЛЫҚ АЛҒЫШАРТТАРЫ
1 Тақырып
МАРКЕТИНГТІҢ ПАЙДА БОЛУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ ЭКОНОМИКАЛЫҚ АЛҒЫШАРТТАРЫ
1.1 Жалпы теориялық ұғымдар
Оқудың мақсаты
1 Маркетингтің маңызы мен мазмұнын, оның тұжырымдамаларын,
функциялары мен қағидаларын оқу.
2 Маркетингті құраушы кешендерді, маркетингтің түрлері мен типтерін
анықтау.
3 Маркетингтің пайда болуы мен дамуының экономикалық алғышарттары
бойынша білімді бекіту.
Сұрақтар
1 Маркетингтің мәні мен мазмұны.
2 Маркетинг концепциялары.
3 Маркетингтің функциялары мен негізгі қағидалары.
4 Маркетинг кешені.
5 Маркетингтің түрлері мен типтері.
1 Маркетингтің мәні мен мазмұны
Қазіргі уақытта басқаруда ең үлкен тиімділікті қамтамасыз ететін
маркетингтік концепция белгілі бір мақсатты нарық тұтынушыларының
мұқтаждықтарын білу және қанағаттандыруға бағытталған.
Маркетинг (ағылшынның market – нарық сөзінен) – бұл кәсіпорынның
өндірістік-өткізушілік және ғылыми-техникалық іс-әрекетін басқаруының
нарықтық концепциясы, ол кәсіпкерлік өрісті, нарықты, тұтынушылардың нақты
мұқтаждықтарын және өндірілетін тауарлар мен қызметтердің оларға
бағыттылығын танып білуге арналған. Маркетинг негізінде өте қарапайым
бастапқы ой жатыр: сатып алушы қалайтын және оның мұқтаждықтарын,
қажеттіліктерін және сұранысын жалпы қанағаттандыра алатын затты, ол
төлеуге дайын баға бойынша өндіру. Маркетологтардың ойынша: Құртты балықшы
емес, балық ұнатуы керек.
Маркетинг – бұл таза нарықтық түсінік, бұл белгісіз нарыққа шығарылған
тауардың аты мен таңбалануы емес, бұл сатып алушылардың талаптарын есепке
алудың және талдаудың ғылыми құрастырылған тұжырымдамасы және жаңа тауардың
қажеттігі анықталған кездегі құрылым; бұл ынталандыру мен жарнама бойынша
шараларды қоса алғандағы сатуларды ұйымдастыру жүйесі. Оның функциясы –
белгілі нарықтық жағдайларда өндіруші, сатушы және тұтынушы арасында
олардың барлығымен пайда алуды мақсат тұтатын арақатынасты дамыту.
Әлемде маркетингтің 2000 астам анықтамалары саналады, сонда да
маркетингті сипаттау көзқарастар шеңбері өте кең, ал кейбір кездерде қарама-
қарсы.
Маркетингті бизнестің философиясы ретінде, іске нақты әдістеме ретінде
және іскерлік сипаты ретінде қарастырады.
Маркетинг – айырбас жолымен адамдардың қажеттіліктерін және
мұқтаждықтарын қанағаттандыруға бағытталған адамның іс-әрекет түрі.
Маркетинг – мүмкін болатын сатып алушыны фирма клиентіне аударуға
бағытталған фирманың нарықтағы іс-әрекеті.
Маркетингтік қызметтің негізгі мақсаты: сатулар көлемін және өткізу
нарықтарын кеңейту, нарықта алатын үлесті үлкейту, белсенділігінің және
табыстарының өсімі, фирма басшыларымен өндірістік-өткізушілік және ғылыми-
техникалық іс-әрекет саласында қабылданатын шешімдерінің негізделгенін
қамтамасыз ету, фирманың ары қарай дамуын болжау мүмкіндігі.
2. Маркетинг концепциялары
Маркетинг концепциясы – бұл басқару философиясы, ол тауар
өндірушілерге тұтынушылардың қажеттіліктерін іскерлік белсенділік
саласының, нарықтың, тұтынушылардың мақсатты топтарының, басты стратегиялық
мақсаттардың ұзақ мерзімді және икемді анықтамасына назарын аудару арқылы,
қанағаттандыру жолымен табыс алуға көмектеседі.
Маркетинг және кәсіпкерлік саласындағы әлемдік ғылым және тәжірибе
маркетинг даму сатыларындағы келесі концепцияларды негіздеген және
ерекшелеуге ұсынған (1 кестені қараңыз).
3. Маркетингтің функциялары мен принциптері
Маркетинг функциясының фирманың басқа функцияларынан басты
айырмашылығы – маркетинг функциясы фирма мен оның тұтынушылары, клиенттері
арасында айырбас процесін ұйымдастыру және жүзеге асыруға бағытталған.
Маркетинг функциялары:
Аналитикалық функция (нарықты, тұтынушыларды, фирмалық және тауарлық
құрылымды, кәсіпорынның ішкі өрісін және т.с.с.)
Өндірістік функция (жаңа тауарларды өндіруді ұйымдастыру, дайын
өнімнің сапасы мен бәсеке қабілеттілігін және т.с.с. басқару)
Өткізушілік немесе сатулар функциясы (қызметтің, тауар қозғалысының
жүйесін, ФОССТИС жүйесін және т.с.с. ұйымдастыру)
Басқару және бақылау функциясы (жоспарлауды, ақпараттық қамтылуды,
коммуникация жүйелерін, маркетинг бақылауын және т.с.с. ұйымдастыру)
Кесте 1
Маркетинг тұжырымдамаларының дамуы
Жылдар Тұжырымдама Басты ой Негізгі Басты мақсат
жабдықталу
1860-192Өндірісті Өндіре алатын Өзіндік құн, Өндірісті жетілдіру,
0 жетілдіру затты өндіремін өнімділік сатулар өсімі, табысты
(өндірістік) максималдау
1920-193Тауарды Сапалы Тауарлық Тауардың тұтынушылық
0 жетілдіру тауарларды саясат қасиеттерін жетілдіру
(тауарлық) өндіру
1960-198Дәстүрлі Тұтынушы қажет Маркетинг Мақсатты нарықтардың
0 (таза) ететін кешені, қажеттіліктерін және
маркетинг тауарларды тұтынушыны мұқтаждықтарын
өндіремін зерттеу қанағаттандыру
1995 Арақатынас Тұтынушыларды Координация, Тұтынушылардың
жылдан маркетингі және бизнес интеграция, қажеттіліктерін,
қазіргі (әріптестік бойынша желілік әріптестердің және
заманға қатынастар) әріптестерді талдау мемлекеттің
дейін қанағаттандыра әдістері, қызығушылықтарын олардың
алатын тауарды маркетинг коммерциялық және
өндіремін кешені коммерциялық емес
арақатынасының негізінде
қанағаттандыру
Маркетинг қағидалары – бұл маркетингтің негізінде жататын және оның
мәні мен арналымын ашып көрсететін ең маңызды талаптар, жағдайлар және
ережелер. Ол келесі принциптерді ерекшелейді:
1. тұтынушы қажет ететін тауарды ғана өндіру;
2. нарыққа тауарлар мен қызметтерді ұсынып шықпай, тұтынушы
мәселелерін шешу құралдарымен шығу;
3. қажеттіліктер мен сұранысты зерттегеннен кейін өндірісті
ұйымдастыру;
4. қойылған мақсаттарға жету үшін бағдарламалық-мақсатты және
кешендік жақтарды қолдану;
5. тауар өндірісінің нарыққа мақсатты бағытталған әсер етуімен қатар
нарық талаптарына белсенді жабдықталуының стратегиясы мен
тактикасын қолдану;
6. дәл сол сәттегі нәтижеге емес, ұзақ мерзімді перспективаға
бағытталуы және т.б.
4. Маркетинг кешені
Маркетинг кешені (marketing mix) – нарыққа тәжірибе жүзінде әсер ету
шараларының немесе нарықтағы жағдайға фирма іс-әрекетінің жабдықталуын,
сонымен қатар оның өзгеруіне өз уақытындағы және икемді шаралар қолдануының
жиынтығы. Оны құрастырудың басты мақсаты – фирманың тұрақты бәсекелестік
артықшылықтарын қамтамасыз ету, тұрақты нарықтық позицияларды басып алу.
Маркетинг кешенін құрастырушы (4Р)
1.Тауарлы саясат (product)
2.Бағалық немесе келісімдік саясат (price)
3.Өткізу немесе дистрибьютерлік саясат (plase)
4.Коммуникациялық саясат (promotion)
Қазіргі уақытта 4Р моделі шектелген деп саналады, сондықтан
маркетинг-микс құрылымына қосымша элементтерді қосу сұрағы қарастырылады,
мысалы, адамдарды – people (5Р), public relations және politics (6Р).
Маркетинг кешенінің құрамдас бөліктерін олардың маңыздылығы бойынша
жіктеу қиын, өйткені қойылған мақсаттарға жету тек қана олардың барлығының
тиімділік шартында мүмкін.
5. Маркетингтің түрлері мен типтері
Маркетинг өмір сүрудің әртүрлі аумақтары мен кеңістіктерінде
қолданылады, сондықтан да оның бірнеше түрі мен типтерін жіктелу
белгілеріне байланысты бөлуге болады.
Қолданылу аумағы бойынша
- халық тұтынатын тауарлар маркетингі;
- өндірістік мақсаттағы тауарлар маркетингі;
- қызметтер маркетингі.
Пайданы алу сипаты бойынша
- коммерциялық маркетинг;
- коммерциялық емес маркетинг.
Кезеңдер бойынша
- тактикалық маркетинг;
- старегиялық маркетинг.
Сұраныс жағдайы бойынша
Тәжірибеде маркетингтің түрлерін нарықтағы сұраныс жағдайына
байланысты түрге жіктеу кең тараған (2 кестені қараңыз).
2 Кесте
Маркетинг және сұраныс түрлері
СұранысСұраныс сипаты Келтірітетін Маркетинг Маркетинг мақсаты
түрі мысалдар түрі
1 2 3 4 5
ЖағымсыТұтынушылардың Кейбір КонверсионТауарды қабылдамау
з басым бөлігі медициналық дық себебін талдау
тауарды қызметтер Тауардың
бағаламайды, (егулер, модернизациясы
кейбір жағдайда стоматологиялық Бағаның төмендеуі
одан қашуға қызметтер) Белсенді ынталандыру
тырысады
ҚатыспаТауарға қызықпау,Кейбір пәндерді Ынталанды Тауарды пайдаланудың
йды оған деген оқу, өндіріске рушы артықшылығын
немқұрайлылық әзірлемелерді түсіндіру
енгізу
КөрінбеМұқтаждықтар Экологиялық таза Дамушы Әлеуеттік сұранысты
йтін нарықта бар өнімдер және анықтау
(потенцтауарлармен ғана автокөліктер, Сәйкес келетін
иалды) қанағаттанып зиянсыз темекілер тауарлар мен
қоймайды қызметтерді
құрастыру
ТүсетінТұтынушылар Автокөліктердің РемаркетинСұраныстың төмендеу
тарапынан ескірген г себебін талдау
қызығушылықтың үлгілері, аяқ Жаңа нарықты іздеу
төмендеуі және киімдер, киімдер Тауардың
сату көлемінің модернизациясы
қысқаруы Жарнамадағы өзгеріс
Ретсіз Сұраныстың Еңбек демалысы Синхро Икемді баға орнату
уақытша ауытқуы кезінде курорттармаркетинг Тауар сапасын қолдау
мен демалыс Тұтынушылардың
базаларына бару, қажеттіліктерін
қоғамдық зерттеу
автокөліктердегі
жүктеме
ТолықтаҰсыныс сұранысты Бірінші Қолдайтын Тауардың сапасын
й қанағаттандырады,қажеттіліктегі көтеру
тауарайналымы тауарлар (кейбір Тұтынушылардың
тұрақты тамақ өнімдері талғамын жоғарылату
және жеке тазалық
заттары)
Нарықтық қатынастар жағдайында маркетингті пайдалану өте қажет болып
табылады, себебі ол кәсіпорындарға тұтынушыға бағытталған қызметтердің
тиімді құралдары мен жолдарын көрсетеді.
1.2 Бақылау сұрақтары
1. Маркетинг деп нені түсінесіз және сізге белгілі фирмалардың
қызметкерлері маркетингтің мәнін қалай жүзеге асырады? Қазақстандық
кәсіпорындардағы қазіргі маркетингтің жағдайы қандай және маркетигнтің
дамуы немен ерекшеленеді?
2. Кәсіпорынды басқаруда маркетингтің тұжырымдамалары қандай негізгі
мақсатты ұстанады?
3. Фирманы басқаруда маркетингтің қандай негізгі қағидалары мен
функцияларын бөліп көрсете аласыз?
4. Кәсіпкерлік пен маркетинг аумағындағы әлемдік ғылым және тәжірибе
маркетингтің қандай негізгі даму кезеңдерін негіздейді және бөліп
көрсетуді ұсынады?
5. Маркетинг кешені деген не және оның әзірлемелерінің негізгі мақсаты мен
құрамы неден тұрады?
1.3 Тесттер
1. Маркетингті жүзеге асыра отырып, кәсіпорын
A) нарықты зерттейді;
B) жарнама жүргізеді;
C) қажетті тауарларды белгіленген орынға және керек уақытында
жеткізуді қамтамасыз етеді;
D) өз қызметін мұқтаждықтарды және сатып алушылар мен
тұтынушылардың қажеттiліктерiн қанағаттандыруға бағыттайды;
E) тауарларды өңдейді.
2. Тұрақты дефициті бар және сатып алушыларға қосымша күш жұмсауға тура
келетін тауар нарығын қалай атайды?
A) тапшылық нарығы;
B) сатушы нарығы;
C) бәсекелес нарығы;
D) сатып алушы нарығы;
E) жабдықтаушы нарығы.
3. Адамды өз қажеттiктерiн қанағаттандыруының жолы мен әдiсiн iздеуге
итермелейтін
A) экономикалық жағдай;
B) мәдениет;
C) ынталандыру;
D) жанұя;
E) әлеуметтік статус.
4. Маркетингтiң анықтаулар түбегейлi санының бар болуына қарамастан,
олардың әр қайсысына ортақ сипаты бар.Атап айтқанда
A) өндірушінің басымдылығы;
B) бәсекелес басымдылығы;
C) делдал басымдылығы;
D) тұтынушы басымдылығы;
E) жабдықтаушы басымдылығы.
5. Маркетинг iске асыратын коммерциялық ұйым нақтылы пайданы алудағы өз
қызығушылықтарын не арқылы қамтамасыз етеді?
A) тауарларды сату орын сандарын көбейту арқылы;
B) дұрыс бағалық саясат арқылы;
C) жарнамалар арқылы;
D) тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы;
E) дұрыс саясат жүргізу арқылы.
6. Тiгiн кәсiпорнының Жоғарғы басшылығы кәсiпкерлiкпен шұғылдана,
біріншіден өз қызығушылығын, екіншіден тiгiн бұйымдарының тұтынушыларының
мүдделерiн есепке алу; үшiншiден, қоршаған ортаны сақтауды қамтамасыз
ету керек. Кәсiпорын осы жағдайда жүзеге асырады
A) таза маркетинг концепциясын;
B) коммерциялық күштердi интенсификациялау концепциясын
C) тауарды жетiлдiру концепциясын;
D) әлеуметтiк - әдептiк маркетинг концепциясын;
E) серіктестік қатынастар концепциясын;
7. Маркетинг кешеніне нені кіргіземіз?
A) жарнаманы, бағаны, тауарды, қаптаманы;
B) тауарды, үлестірілуді, бағаны, коммуникацияны;
C) тауарлық белгіні, қаптаманы, бағаны, үлестірілуді;
D) жарнаманы, жеке сатылымды, қоғамдық байланыстарды, сатылымды
ынталандыруды;
E) бағаны, қоғамдық байланыстарды, сатылымды ынталандыруды
8. Маркетинг кешенiн өңдеу және iске асыру не үшiн жүргізіледі?
A) тауарларға қисынды бағаны орнату;
B) маркетингтің бекітілген мақсаттарына қол жеткізу;
C) жарнаманың тиімділігін қамтамасыз ету;
D) жаңа тауарлар шығару;
E) нарықты зерттеуді жүргізу.
9. Тұтынушылардың кең таралған және қол жеткізе алатын тауарлар (қызметтер)
бағасына қатынасы - бұл маркетинг тұжырымдамасының iске асыруы үшiн негiз
A) тауарды жетілдіру;
B) коммерциялық күштер (жарнама) интенсификациясы;
C) өндірісті жетілдіру;
D) әлеуметтiк - бағдарланған маркетинг;
E) таза маркетинг.
10. Шығарылған тауардың (қызметтің) сату көлемдерi негiзiнде пайданың
шығаруына фирманың бағыты тән
A) таза маркетинг концепциясына;
B) коммерциялық күштердi интенсификациялау концепциясына
C) өндірісті жетiлдiру концепциясына;
D) тауарды жетілдіру концепциясына;
E) серіктестік қатынастар концепциясына.
1.4 Тәжірибелік жаттығулар
1 тапсырма. Төменде негізгі терминдер және оған бөлек анықтамалар
келтірілген. Берілген анықтамаға қай термин сәйкес келетінін көрсету керек.
А. Мұқтаждық Ж. Әлеуметтік-әдептік маркетинг концепциясы
Б. Қажеттілік З. Маркетинг кешені
В. Нарық И. Ынталандыру
Г. Тұтынушы нарығы К. Сауалнама
Д. Нарық сыйымдылығы Л. Айырбас
Е. Маркетинг концепциясы М. Маркетинг
1. адамның мәдениет деңгейi ерекшелiктерiне және өз ерекшеліктеріне
спецификалық форма алған мұқтаждық ... .
2. ... – бұл адамға бірдеңе қажет болған жағдайда пайда болатын сезімі.
3. индивидумның сатып алушылық қасиетіне бекітілген қажеттілік анықталады
... .
4. ... қолданатын кәсіпкер тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін біледі деп санайды, оның өнімдері бәсекелестеріне
қарағанда оларды тиімдірек қанағаттандырады.
5. өзі тұтынуға арналған тауарлар мен қызметтерді алатын жеке тұлғалар ...
құрайды.
6. егер кәсіпкер потенциалды және қазіргі тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін бәсекелестеріне қарағанда қалай тиімдірек
қанағаттандыруды білсе, сонымен қатар тұтынушылар мен өз
қызығушылықтарын есепке алса, онда ол қолданады ... .
7. ... тауар сыйымдылығы (құн өрнегiнде немесе жеке бiрлiктердегi) сияқты
анықталады, нарықта, әдетте, бір жыл ішінде жүзеге асырыла алады.
8. ... географиялық жағдаймен немесе сұранысты тудырған қажеттіліктермен
біріктірілген, көбінесе қазiргi немесе потенциалды сатып алушылар
жиынтығы ретінде анықталады.
9. ... – нақты мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға арналған
неғұрлым тиімді айырбастарға жету мақсатында жүзеге асырылатын адам
қызметі.
10. адамға нақтылы қызметке түрткі болатын, кейбiр мақсаттарға жету
қажеттілігіне негізделген iшкi және сыртқы факторлардың жиынтығы ...
болып табылады.
11. тауар, баға, үлестіру мен жылжу ... құрастырады.
12. ұсынылатын объект орнына қандай да бір керек объекттен акт алу ...
саналады.
2 тапсырма. Төменде келтірілген пікірлердің дұрыс немесе жалған екенін
анықтаңыз, егер пікір дұрыс болса иә деп, жалған болса жоқ деп жауап
беріңіз
1. Нарық потенциалы нарық сыйымдылығынан аз.
2. Сатушы нарығында сұраныс ұсыныстан асып түседі.
3. Маркетинг концепциясын жетілдіру, ең алдымен, сатып алушы нарығында
мазмұнды болудың маңызы бар.
4. Маркетингтiң iске асырылуы шығарылатын тауарлардың тиімді сатылымын
қамтамасыз ету үшін қажеттіліктер мен сатып алушылар талғамын
қалыптастыру мақсатында нарыққа әсер етуді болжайды.
5. Маркетингті жүзеге асыра, кәсіпкер сатып алушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыру арқасында пайда алу қызығушылығын қанағаттандырады.
6. Әр нақты мұқтаждық жеке адамдармен әртүрлі қабылданады, ең алдымен ол
мәдени және тұлғалы индивидумнан тәуелді болады.
7. Әр нақты жағдайларда маркетологқа тұтынушыларды табу және оларда бар
қажеттіліктерді бөлу, сәйкес қажеттіліктерін қалыптастыруға әсер ететін
факторларды зерттеу, осы қажеттіліктердің болашақта қалай жетілетінін
анықтау және талдау жүргізу қажет.
8. Әлеуметтік-әдептік маркетинг концепциясын жүзеге асырғанда кәсіпкер
коғам қызығушылығын толық есепке алады.
9. Маркетингті жүзеге асыра отырып, кәсіпкер адамға позитивті, сонымен
бірге негативті әсер ететін жағдайларды тудыра алады.
10. Маркетингті жүзеге асыра отырып, кәсіпорынға жеке қоғамдық ұйымдар,
қауымдастықтар мен әр түрлі қоғамдардың қызығушылықтарын есепке алмаған
жөн.
11. Маркетинг көбінесе тұтынушы тауарларын шығаратын кәсіпорындарға
қарағанда, өндірістік мақсаттағы өнімдерді шығаратын кәсіпорындарды
дамытады.
12. Коммерциялық емес ұйымдар – театрлар, мұражайлар, шіркеулер,
симфониялық оркестрлер - өз қызметінде маркетингті қолданбайды.
3 тапсырма. Қойылған сұрақтарға жауап беріңіз және есептердің шешуін
табыңыз.
Соңғы жылдары көптеген кәсіпорындар маркетинг бойынша директор (вице-
президент) және маркетинг бойынша менеджер қызметтерін кіргізді. Олар
маркетингтік зерттеулерді жүргізе отырып, жарнаманы жиі қолданады, сонымен
қатар кейбір маркетингтік мерекелерді ұйымдастырады. Сонымен бірге олардың
өндірістік және коммерциялық қызметінде елеулі өзгерістер болған жоқ.
Кәсіпорындардың көбісі болашақта дайындалған тауарларды сатуда жанама
коммерциялық күштерді қоса, бұрынғыша қоймаларға жұмыс істейді.
Барлық айтылғандар немен дәлелденгенін анықтаңыз. Бұндай кәсіпорындарда
маркетингтің жүзеге асырылуы туралы айтуға бола ма? Бұндай кәсіпорындардың
тиімді қызметін қамтамасыз ету үшін не істеу қажет?
4 тапсырма. Қойылған сұрақтарға жауап беріңіз және есептердің шешуін
табыңыз.
Маркетинг бойынша әдебиетте, көбінесе Юлий Цезарь қонақтар шақыра отырып,
оларды ерекше түскі аспен таң қалдыруы туралы мысал жиі келтіріледі. Ол
өзінің аспазын шақырып, оған осы ниетін мәлімдеді және түскі асты асыға
күтті. Белгіленген уақытта аспаз шаянға толы үлкен табақ әкелді. Қонақтарға
бұл тағам таң қаларлық емес еді. Осындай жағдайды көрген аспаз былай деді:
Қараңдаршы, бұл шаяндар пісірілген, бірақ қозғалады!.Сонда Цезарь
аспаздан бұған қалай қол жеткізгенін сұрады. Аспаз пісірілген шаяндар
ортасына бір тірі шаянды қойғанын айтты.
Келтірілген тәсіл маркетингке қандай қатысы бар? Табақтағы тірі шаянды
нарықтық экономикадағы маркетингпен салыстыруға бола ма?
5 тапсырма. Маркетингтің негізгі тұжырымдамаларына сипаттама беріңіз.
Маркетинг концепциясы Сипаттамасы
Өндірісті жетілдіру концепциясы
Тауарды жетілдіру концепциясы
Коммерциялық күштерді
интенсификациялау концепциясы
Таза маркетинг концепциясы
Әлеуметтік-әдептілік маркетинг
концепциясы
Серіктестік қатынастар концепциясы
Бағаға бағытталған маркетинг
концепциясы
6 тапсырма. Талдаңыздар
Маркетингтік идея бұрыннан жат болмағаны туралы көзқарастар туралы
біздің еліміздің тарихынан, әдебиеттен, фильмдерден, ертегілерден бір
немесе екі оқиғаларды еске түсіруге тырысыңыз, олардың қазіргі біздің
өміріміздегі іздерін табуға тырысыңыз.
7 тапсырма. Маркетингтің функциялары бойынша төмендегілердің ішінен кіші
функцияларды көрсетіңіз
Нарықты зерттеу:
– тұтынушыларды зерттеу
– жаңа тауарларды өндіруді ұйымдастыру, жаңа технологяларды әзірлеу
– мақсаттық және бағалық саясаты жүргізу
– сервисті ұйымдастыру
– маркетингтік бақылауды ұйымдастыру
– фирмалық құрылымды зерттеу
– материалдық-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру
– тауар қозғалысының жүйесін ұйымдастыру
– тауар қозғалысының жүйесі
– кәсіпорындағы жоспарлауды ұйымдастыру
– сұранысты құрастыру және өткізудегі ынталандыру жүйесін ұйымдастыру
– тауарды зерттеу
– дайын өнімнің сапасын және бәсекеге қабілеттігін басқару
– маркетингтегі басқаруды ақпараттық қамтамасыз ету
Маркетинг функциясы Маркетингтің кіші функциялары
Аналитикалық функция ...
... ...
Өтімділік функция (сату ...
функциясы)
... ...
* Кестедегі көп нүктенің орнына ұяшықтарды толтырыңыз.
8 тапсырма.Маркетинг теориясын еске түсіріңіз
1. Маркетинг кешеніне анықтама беріңіз (маркетинг – микс)
Маркетинг кешені – бұл ___________________________________ ______
2. Маркетинг кешенін құрастыруды атап шығыңыз
___________________________________ ____________________________
3. Маркетинг-миксты дайындағанда қажетті қағидаларды көрсетіңіз:
___________________________________ ___________________________
9 тапсырма. Сұрақтарға жауап беріңіз
Кәсіпорынның үлкен бір бөлімінің жұмысшылары асханаға түскі асқа
барғалы жатыр.Егер оларды байқайтын болсақ, онда барлығы өздеріне әр түрлі
тағам алатыны белгілі.
Олар түскі асқа келіп нені қанағаттандырады: мұқтаждықты ма, әлде
қажеттілікті ме? Ал егер екі жауапты да қамтитын болса, онда олардың
мұқтаждықтары және қажеттіліктері немен тұжырымдалады?
10 тапсырма.Сұрақтарға жауап беріңіз
Кәсіпорынның дағдарыс кезінде күйзеліске ұшырамауы үшін, оған
шығындарды қысқарту қажет. Бірақ ешбір жағдайда маркетингке деген
шығындарды қысқартпау керек. Маркетологтар ғана қорды және сіздің жұмсалған
күшіңізді нарықта таба алады. Егер әдеттегі жағдайларда маркетологтар
гүлдену үшін керек болса, ал кейбіреулері де оларсыз жұмыс істесе, ал
дағдарыс кезінде ол фирмаға көмектесетін бірден бір механизм болып
табылады.
Ф. Котлер. Санкт-Петербурбургтегі сөйлеген сөзінен. Қыркүйек 1998 ж.
11 тапсырма.
Маркетинг типі сұраныстың күйіне тәуелді болады және маркетологтің
есебін анықтайтыны белгілі. Кестедегі бос ұяшықтарды толтырыңыз.
Маркетингтің әр түріне мысалдар келтіріңіз.
№ Сұраныс Маркетолог міндеттері Маркетинг түрі
1 Өткізуге жағдай жасау Жағдай жасаушы
2 Потенциалды сұраныс
3 Сұраныстың төмендеуі Ремаркетинг
4 Сауалнама Конверсиялаушысы
5 Сұранысты баланстау
6 Бағалы сұраныс
7 Демаркетинг
8 Жою
12 тапсырма.
Маркетинг стратегиялық және тактикалық есептерді шешеді. Төменде
берілген есептің қайсысы стратегиялық және қайсысы тактикалық ?
- бизнестің активизациясы;
- нарыққа (сегментке)жаңа тауармен шығару қағидаларын құрастыру;
- ойдағыдай жұмыс істеуге осыған дейін жолы түспеген нарықтарға шығу үшін
шетелді фирмасы бар кооперация;
- тауар қозғалысын жоспарлау және ұйымдастыру;
- фирманы басқарудың ұйымдық құрылымын жетілдіру;
- жарнаманың жоспарлануы және ұйымдастырылуы және әрбір тауардың тіршілік
циклімен сәйкес сатуды ынталандыру
13 тапсырма.
А бұйымдарының сату сыймдылығы жылына 15,0 мың бірлікті құрайды. Бұйым
бағасы – бір бірлікке 100 теңге. Өнім бірлігіне есептегендегі өзгермелі
шығындары 40 теңгені құрайды. Кәсіпорынның тұрақты шығындары 600 000тенгеге
тең. Кәсіпорын басшылығы сыйымдылықты үлкейту мақсатында бағаны 20 теңгеге
түсіріп және жарнамаға деген шығындарды 40 000 теңгеге үлкейтуге шешті. Осы
шаралар нәтижесінде кәсіпорын басшылығы 60 пайызға сату көлемін көтеруді
болжап отыр.
Қажетті есептеулерді жасап және фирма басшылығының қолданатын
шараларының тиімділігін анықтаңыз.
14 тапсырма.
Өткізу көлемін талдау.
Жоспар Айғақ Сату көлемі, мың. тенге
Өнімдер
Өткізу Баға Өткізу Баға Жоспар Нақты Орындалу%
көлемі (теңге) көлемі (теңге)
(шт) (шт)
А 1000 500 800 480 Өз беттеріңше есептеңдер
В 1500 1200 1800 1200
С 2000 800 1900 750
Барлығы х х Х х
Анықтаңыздар:
1. Сату көлемі және жоспардың орындалуы.
2. Тауардың ең пайданы көп әкелетін тобын белгілеңіз.
3. Сату көлемінің факторларын (даналарды өткізу және баға) бір
ассортименттік позиция бойынша есептеңіз.
4. Не істеу керек? сұрағына жауап беріңіз.
15 тапсырма .
Азамат фирмасы 32 000 В бұйымының бір бірлігін 120 теңгеге сатады.
Өзгермелі шығындары өнімнің бір бірлігіне 60теңгені құрайды. Кәсіпорынның
тұрақты шығындары 240 000 теңге. Нарық әлі де бір бірлікке 84теңге
бағасымен 2000 өнімді қабылдай алады.
Сұрақ. Егер сіз өткізу және баға бойынша шешімді қабылдасаңыз, сонымен
қатар осы бағаға сай қосымша тапсырысты қабылдар ма едіңіз? Жауабыңызды
есептермен дәлелдеңіз.
16 тапсырма.
Құрастыратын факторларды қолдана отырып, кестені толтырыңыз (мысал
келтіріңіз)
Тұтынушының Тұтынушы Маркетингтік әсерлер қажет
тәжірибесі кәсіпорын
Реакция Әсерлер (үміт)
Жеке позитивті
Қайталама
позитивті
Жеке негативті
Қайталама
негативті
1. Тағы сатып алу құштарлығы.
2. Қанағаттандырудың қайталануы.
3. Бұқаралық жарнама,тұрақты клиенттерге жеңілдіктер.
4. Сұраныстың қанағаттандырылуы.
5. Жөндеу, өнім алмастыру.
6. Болашақтағы қолданудан бас тарту.
7. Қанағаттандырмаудың қайталануы.
8. Бұйымның позитивті құрылуы.
9. Тегін үлгілер, купондар, прайс-листтердің және буклеттердің
жеткізілуі.
10. Ақшаны қайтару сапалы үлгілерді өңдеу.
11. Сұранысты қанағаттандырмау.
12. Өнімді ауыстыруға ниет.
1.5 Жеке үй тапсырмасы
1. Маркетингтің қағидалары мен функцияларын, оның мәнін ашатын құрылымды-
логикалық схема құрыңыз.
2. Схеманы талдаңыз және маркетинг пен өтім концепциясының ортақ және
айырмашылық сипаттамаларын салыстырыңыз.
1 Схема .Өтім
2 Схема . Маркетинг
3. Қызметтің әртүрлi салаларындағы бизнестің орнын анықтап, кестені
толтырыңыз:
Қызмет саласы Өндірістік жол Маркетингтік жол
Шаштараз қызметтері Шаш қию, сәндеу Біз әйелдерді әдемі етеміз
Ресторан
Қонақ үй
Экономикалық журнал
2 Тақырып
МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕР
Бизнесті басқару - оның болашағын
басқару, ал болашақты басқару-
ақпаратты басқару.
М. Харпер
2.1 Жалпы теориялық ұғымдар
Оқудың мақсаты
1 Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің маңызын, әдістері мен тәсілдерін,
маркетингтік ақпараттық жүйелерді қалыптастырудың үрдістерін игеру.
2 Маркетингтік зерттеулерді ақпараттық қамтамасыз ету және жүргізу
тәсілдері
туралы білімді бекіту.
Сұрақтар
1. Маркетингтік зерттеулердің мәні.
2. Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру.
3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері.
4. Маркетингтік зерттеулерді ақпараттық қамтамасыз ету.
1. Маркетингтік зерттеулердің мәні
Маркетингтік зерттеулер – бұл фирманың алдында тұрған жағдайға
байланысты мәліметтер шеңберін жүйелі түрде анықтау, оларды жинақтау,
талдау және нәтижелер туралы есеп беру. Олар тауарлардың өндірушілерден
тұтынушыларға жетуіне және сатылуына қатысты мәселелер бойынша барлық
факторларды талдау және тіркеуді, объективті жинақтауды мәлімдейді.
Маркетингтің негізгі мақсаты болып кешенді маркетингтік зерттеулер
табылады, олар өзіне нарықты және тұтынушыларды ынталандырудың сыртқы
маркетингтік ортасын зерттеуді және фирманың өндірістік-өткізушілік
мүмкіншіліктерін сонымен қатар маркетингтік барлау мен бенчмаркингті
қосатын ішкі маркетингті зерттеуден тұрады.
Маркетингтік зерттеулердің негізгі мақсаты – нарықтық процестер мен
құбылыстардың дұрыс сипаттамасын беруге ұмтылу, фирманың нарықтағы
позициясын көрсету.
Фирманың көлемі мен тұрпатына қарай, тауардың ерекшелігіне қарай
маркетингтік зерттеулердің нақты есептері ұсынылады:
- нарық коньюнктурасын, фирманың өз мүмкіндіктерін,
бәсекелестерін талдау және бағалау;
- сұранысты, оның икемділігін болжау;
- коммерциялық қауіп-қатерді анықтау және бағалау;
- тұтынушылардың пікірлерін, түрлі нарықтық жағдайларда
олардың мінез-құлықтарын анықтау, модельдеу және т.б.
Маркетингтік зерттеудің объектісі болып фирманың маркетингтк ортасы
табылады.
Маркетингтік зерттеулерді жүргізген кезде негізгі принциптерді
басшылыққа алу қажет: жүйелілік, кешенділік, объективтілік, үнемділік,
үздіксіздік, оперативтілік, нақтылық, көкейкестілік.
Маркетингтік зерттеудің нәтижесі болып маркетингтің стратегиясы мен
тактикасын таңдау және жүзеге асыру кезіндегі әзірлемелер табылады.
Маркетингтік зерттеулер квалификациялы басқарушылық шешімдерді қабылдау
үшін ғылыми және тәжірибелі негізделген базаны құрастырады.
Зерттеудің тереңдігіне тәуелді оның келесі түрлері болады: барламалы
(нарықтың жеке элементтерін зерттеу, немесе бөлшекті және терең зерттеудің
алдындағы), сипаттамалы (екінші ретті ақпарат негізінде), талдамалық
(себепті-салдарлы байланыстырды айқындау, орталарды салыстырмалы талдау).
Маркетингтік зерттеулердің түрлеріне сәйкес жалпылама бөлінуі мен
жіктелу түрлері 3 кестеде көрсетілген.
3 Кесте
Маркетингтік зерттеулердің жіктелуі
Жіктелу белгісі Зерттеулер түрі
Зерттеу бағыты бойынша Сыртқы өзгерулерді зерттеу
Ішкі өзгерулерді зерттеу
Территориялық тұтастығы бойынша Локалдық
Аймақтық
Ұлттық
Халықаралық
Зерттелетін мақсаттардың түрі Ізденушілік
бойынша Сипаттаушы
Каузалдық
Тесттік
Болжамдық
Зерттелетін мақсаттардың саны Бір мақсатты
бойынша Көп мақсатты
Нәтижелерді негіздеу сипаты Сандық
бойынша Сапалық
Ақпарат көздерін қолдану түрі Далалық (бірінші ретті)
бойынша Бөлмелік (екінші ретті)
Мәселелерді қамту дәрежесі Толық
бойынша Жеке
Жүргізудің реті бойынша Бір реттік
Көп реттік
Ұсынылған қызығушылықтардың саны Жеке
бойынша Ұжымдық
2. Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру
Тәжірибе жүзінде зерттеулерді жүргізуді фирма өз күшімен, сонымен
қатар берілген облыста мамандандырылатын басқа ұйымдардың көмегімен
жүргізе алады. Зерттеулерді жүргізу түрі туралы шешім қабылдаған кезде
факторлар қатарын ескеру қажет: зерттеу құны, зерттеу жүргізу тәжірибесінің
және қажетті квалификация мамандардың бар болуы, өнімнің техникалық
ерекшеліктерін терең білу, объективтілік, арнайы жабдықтардың болуы (ДК
және оларға арналған арнайы бағдарламалар, тесттілеуге қажетті жабдықтар),
құпиялылық.
Маркетингтік зерттеулер процессі бірнеше кезеңдерден тұрады:
Бірінші кезең. Маркетингтік зерттеуді жүргізу нәтижесінде шешілуге
тиісті мәселе анықталады.
Екінші кезең. Зерттеудің мақсаты қойылатын зерттеудің объектісі мен
әдістері анықталатын маркетингтік зерттеулердің жоспары құрастырылады.
Үшінші кезең. Бріншіден екінші ретті, ал содан кейін бірінші ретті
ақпаратты жинақтау жүзеге асырылады.
Төртінші кезең. Ең сенімді, сапалы ақпаратты таңдау жүзеге асырылады,
ал артық қажетсіз ақпарат жойылады.
Бесінші кезең. Сәйкес мәліметтер қорларын толықтыра отырып, ақпарат
жинақталады.
Алтыншы кезең. Маркетингтік зерттеулердің алдына қойылған мәселелерді
шешу үшін ақпарат сипаты және олардың көлемдері жеткілікті болған кезде,
олар болашақтағы нұсқаларды талдауларға қолайлы болуы үшін кестелерге,
графиктерге және т.б. құрастырылады.
Жетінші кезең. Маркетингтік зерттеулердің нәтижесінде алынған
мәліметтерді маркетинг бойынша сараптаушылар, мамандар және менеджерлер
тиянақты ойластыруға тартады, оларды өңдейді, салдарлар мен қорытындалар
шығарады.
Сегізінші кезең. Салдарлар мен қорытындылар негізінде нарықтық
жағдайдың, тұтынушылар сұраныстарының, фирманың бәсекелестік позициясының
және т.б. келешектегі дамуының болжамдары құрастырылады және зерттеулердің
алдына қойылатын мәселені оптималды шешуді қамтамасыз ететін ұсыныстар
әзірленеді, олар есеп және нарықтық іс-әрекеттердің маркетингтік жоспары
түрінде рәсімделеді.
3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Ақпарат жинақтау үшін зерттеулер жүргізген кезде әдістердің екі
негізгі топтарын қолданады: бөлмелік зерттеулер әдістері және өрістік
зерттеулер әдістері, сонымен қатар аралас әдістер.
Бөлмелік зерттеулер әдістері алғашқы емес қайнар көзден (тұтынушы
немесе сатып алушы) алынған берілген зерттеудің мақсатымен тура байланысқан
есептерді шешуге дайындалған екінші ретті ақпаратты жинақтауды көздейді.
Бөлмеден тыс (өрістік) зерттеулер әдістері тұтынушы мен сатып алушыдан
алынған немесе басқа зерттелінетін субъектіден алынған алғашқы ақпаратты
жинақтауды көздейді. Бұл әдістер сұрау, бақылау, тәжірибе жүргізу және
имитацияға бөлінеді.
Зерттеулердің аралас әдістері маркетологтармен әзірленген ұсыныстар
мен стратегиялық бағыттары дұрыс па деген сұраққа жауап беруге
тағайындалған. Олар өзіне бөлмелік те, өрістік те зерттеулерді қосады
(тұтынушылардың ақпараттық панельдерінің есептері, сараптаушылық бағалау
әдісі).
4 Маркетингтік зерттеулерді ақпараттық қамтамасыз ету
Маркетингтік ақпараттар деп хабарламалардың анықтылығын қамтамасыз
ететін, маркетингтік қызметті жүзеге асыру мәліметтерін, маркетингтік
ортаны ұйымдастыру мен оның үрдістері түсініледі.
Әдетте маркетингтік ақпаратты алғашқы және екінші ретті деп бөледі.
Алғашқы ақпарат – бұл нақты маркетингтік мәселені шешу үшін арнайы
жүргізілген өрістік зерттеулердің нәтижесінде алынған мәліметтер.
Артықшылықтары: нақты қойылған мақсатқа сәйкес жинақтау методологиясы
бақыланады және танымал, сенімді және т.с.с. Кемшіліктері: жинақтау және
өңдеуге уақыттың көп кетуі, қымбаттылығы және фирманың өзіне барлық қажетті
мәліметтерді жинақтауға мүмкіншілігінің болмауы және т.с.с.
Екінші ретті ақпарат – бұл нақты маркетингтік зерттеулердің мақсатынан
ерекше ертерек жинақталған мәліметтер. Екінші ретті ақпарат қайнар көздері
ішкі (фирманың құжаттамасы) және сыртқы (статистикалық жинақтар, газеттер
мен журналдардағы мақалалар, каталогтар және т.с.с.) болып бөлінеді.
Артықшылықтары: арзандылығы және алғашқы ақпаратты жинақтаумен
салыстырғанда жинақтаудың тезділігі, бернеше ақпарат көздерін салыстыру
мүмкіншілігі және т.с.с. Кемшіліктері: толықсыздығы, ескіруі, сенімділігін
бағалау мүмкіншілігінің болмауы және т.с.с.
Маркетингтік ақпараттық жүйе – бұл өзіне персонал, жабдықтарды,
процедураларды, жинақтау әдістерін, маркетингтік шешімдерді дайындау және
қабылдауға қажетті белсенді және сенімді ақпаратты бөлу, бағалау, талдау,
өңдеуді қосатын тұрақты қызмет ететін жүйе.
МАЖ фирмаға:
- маркетингтік мәселелер мен мүмкіншіліктерді, болашақта болатын
мәселелерді шығару;
- стратегиялық және тактикалық маркетингтік шараларды әзірлеу және
олардың орындалу дәрежесін бағалау үшін қажет.
Бәрімізге белгілі, МАЖ – дың дәстүрлі үлгісі болып Ф. Котлер үлгісі
табылады, ол ақпаратты жинау үрдісін көздердің түрлері (ішкі және сыртқы
ақпараттардың кіші жүйелері) және жүзеге асырылатын есептері бойынша
құрылымдауды ұсынады, ол 1 суретте көрсетілген.
1 Сурет. Ф. Котлердің МАЖ үлгісі
Атап кетер жәйт, ақпараттар көздері әртүрлі, ол оны жинау жұмыстарын
қиындата түседі және іздеу кезінде ресурстардың бір бөлігін алады. Әрбір
пайда болған жаңа көздер ұсынылатын ақпараттың сапасы бойынша бағалану
қажет.
2.2 Бақылау сұрақтары
1. Фирманы басқару үрдісіндегі маркетингтік зерттеулердің рөлін
түсіндіріңіздер.
2. Маркетингтік зерттеулер үрдісінің негізгі кезеңдерін ашып көрсетіңіз.
3. Бөлмелік және далалық зерттеулерді қандай жағдайларда бірге жүргізуге
болады?
4. Маркетингтік ақпараттық жүйе деген не?
5. Бірінші және екінші ретті ақпараттардың артықшылықтары мен кемшіліктері
неде?
2.3 Тесттер
1. Кәсіпорынның маркетингтік ақпарат жүйесіне не кіргіземіз:
A) ішкі есеп беру туралы мәліметтерді;
B) сыртқы маркетингтік ақпаратты;
C) маркетингтік зерттеу нәтижелерін;
D) ішкі есеп беру туралы мәліметтерді, сыртқы маркетингтік
ақпаратты, маркетингтік зерттеу нәтижелерін;
E) маркетингтік ортаны.
2. Маркетингтік зерттеу – бұл:
A) нарықтық мәселелерді анықтау;
C) қазіргі бар мәселелерді мақсатты зерттеу және оның шешімдерін
ұсыныстарға сүйене отырып өңдеу;
D) тауарды тұтынушыларды зерттеу;
E) бәсекелестерді зерттеу
3. Қызмет нарығын толық және дәлелді сипаттау үшін кәсіпорын қолданады
A) бөлмелік зерттеуді;
B) далалық зерттеуді;
C) бөлмелік және далалық зерттеуді;
D) қауымдастық әдісті;
E) проекциялық әдісті.
4. Маркетингті басқарудың тиімді құрылымын жасау мақсатында таңдалған
мамандармен іскерлік ойын өңделіп жүргізілді. Бұл жағдайда кәсіпорын
керекті ақпаратты жинау үшін қолданды
A) сұрау жүргізуді;
B) бақылауды;
C) тәжірибені;
D) ұқсастыруды;
E) сұхбатты.
5. Далалық зерттеу барысында кәсіпорын тауарларын тұтынушыларға сауалнама
жүргізу шешімі қабылданды. Мұндай шешімді қабылдай отырып, кәсіпорын
зерттеу жүргізудегі ең қиын кезеңі ... деп санады.
A) нарықтық мәселелерлі анықтау;
B) зерттеу жоспарын өңдеу;
C) сұрау жүргізілген адамдар саны мен құрамын анықтау;
D) жиналған ақпаратты талдау мен түсіндіру;
E) зерттеу мақсаттары мен мәселелерін анықтау.
6. Кәсіпорын нақты уақыт интервалдарында өз тауарларының тұрақты
тұтынушыларына сұрау жүргізуді шешті. Мұндай сұрау жүргізу қалай аталады?
А) жаппай;
B ) кездейсоқ;
C ) iшiнара;
D ) панельді;
E ) топтық.
7. Маркетинг ақпараттық жүйесiнiң жұмыс жасауы үшiн ұйымдастыруға болатын
негiзгi процесстер бұл-
A) жиын, өңдеу, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz