Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және негізгі концепциялары


ЖОСПАРЫ

Кіріспе

І.тарау. Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және негізгі концепциялары.
1.1. Маркетингтің мәні мен мағынасы және принциптері.
1.2. Маркетингті зерттеудің мақсаты және әдістері.

ІІ.тарау. “Рахат” АҚ маркетингті пайдалану және дамыту жолдары.
2.1. “Рахат” АҚ өндірісткік жағдайын талдау.
2.2. “Рахат” АҚ өндірістік маркетингтік іс . әрекеттерін дамыту жөніндегі ұсыныстар мен нұысқалар.

Пайдаланылған әдебиеттер

Қосымша
Кіріспе

Соңғы жылдарда Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде болып жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика кәсіпорындары алдына жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз ету үшін маңызды мәселердің бір қатарын жолға қояды. Осы шарттарда маркетинг ерекше орынға ие болады. Өйткені ол құрылымдық - ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде осы механизмнің ең көкейтесті құрамдасы ретінде сипатталады. Маркетинг кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады. Яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда орналасқан ірі кәсіпорындарда маркетинг құрыла бастады.
Ішпек – жемек өнімі адам үшін бірінші қажеттілікте болуы және жекелей басшыларда осы сала үшін маркетинг орыны және ролі айтарлықтай маңызды емес деген ойлар туындауына қарай бұрын маркетинг аса көңіл аудармаған.Қазіргі уақытта маркетингтік және өндірістік өткізу бағдарлану кезінде кәсіпорындардың да мақсатты бағалау мен іскер белсенділік философиясы айырмашылықтары күшінде мұндай пікірдің қыйсынсыз екені айқын.
Нарықтың тауарлармен толу мөлшері бойынша кәсіпорынның өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін басқару кезінде маркетингтің принциптері мен әдістерін қолдану қажеттілігі артады. Кәсіпорынның жемісі ең алдымен технологияларды игеру арқылы пайда болатын қажеттіліктерге жауап беру икемділгі мен жылдамдығы, сонымен қатар тұтынушылық сұраным жағдайының анықсыздығына бейімделу дәрежесіне тәуелді болады. Кәсіпорындағы басқарудың принципті жаңа жүйесін қалыптастыру кезінде маркетинг өндірістік - өткізу іскерлігін ұйымдастыру мен басқарудың Қазақстан шаруашылық тәжірибесі үшін жаңа құралы болып табылып, ол осы іскерлікпен оның мақсаттары және мәселелері жәйлі бұрынғы көзқарастарын айтарлықтай ерекшеленеді.
Қазіргі кезде маркетинг жетілген, әрі анықталған ғылыми және машықтық құрамдас деңгейіне қолдануының айтарлықтай мол тәжірибесі мен сипатталып, барынша көп жақтылығында және басқа да осы аумақтағы әйгілі мамандардың еңбектерінде қарастырылған, тоқталып кетерлік жағдай, маркетинг осы орайда қазіргі уақыттағы алдыңғы қатарлы елдерде қамтамасыз етілетін экономикалық дамудың жоғарғы деңгейіне сай келеді.
Қазақстан Республикасында маркетингтің қалыптасу қажеттілгі басқару теориясы мен тәжірибиесінің әлемдік даму тенденциялармен анықталады. Сонымен бірге маркетингтің қоғамдық даму тенденцияларын уақыт пен сыртқы орта өзгешіліктерін айқындайды. Сол себепті шешуші параметрлер қатары бойынша осы аумақтағы батыстық тәжірибиеде дамыған елдерге тән емес және белгісіз маркетингтің өзгеше мәселері пайда болады.
Біздің шартымызда маркетингтің классикалық схемасын енгізу процесі айқын енкізіліп, кәсіпорында маркетингтің қалыптасу шарттарының әсерінде құрылған ерекшелігі анықталған проблемаларға әкеліп,маркетингтің дамыған моделіне қарай жылжуды бағыттайды.Осы бағытта жүргізілетін жұмыстің көп жағдайда қалыптасқан шарттарға сәйкес айқын бағдарлы болып, тәжірибе жүзінде агроөнеркәсіп салаларын дамытып, яғни нақты экономикалық негізі бар ұзақ мерзімді мақсаттармен және маркетингтің ұйымдастырушылдық материалды-техникалық қамтамасыз етілуі. Осы кезде маркетингті дамту арқылы азық - түлік нарығын зерттеу негізінде нарықты өз өнімдерімен тұтынушылардың қанағатын қанағаттандыру және қамтамасыз ету. Зерттеу теориялық негізі болып, маркетинг түсініктемелерінде шетелдік ғалымдардың пайымдаулары қолданылған.
Осы сипатта таңдалған тақырыпта жұмыстың орындалуы өз негізіне бір жағынан, маркетинг бойынша шетел және отандық кәсіпорындардың даму жолдары мен айырмашылықтары және озық техникаларын айта кеттік. Екінші тарауда нақтылы – Акционерлік Қоғам “Рахат” фабрикасының сипаттамасымен өнндірістік дамыту жолдарын негізгі көрсеткіштер мен үлгілерді көрсету арқылы, зерттеу жүргізіп, өндірістік іс-әрекетінің теориямен ұштастырып, ұйымдастыру процесі ерекшеліктері жөнінде талдау жасап, отандық кәсіпорындар тәжірибиесінде келешекте пайдалану үшін,тәжірибелік материалдар мен оның айтарлықтай жетістіктерін айта кеттік.
Осыған байланысты бұл ғылыми жұмыстың мақсаты-кәсіпорындағы маркетингтің алатын орны мен оның атқаратын негізгі қызметтерін зерттеу арқылы Қазақстан кәсіпорындардағы маркетинг қызметін жүзеге асыру мәселелерін сипаттау негізінде тақырыптың мәнін ашу болып табылады. Қойылған мақсатқа жету үшін келесі мәселелер анықталған.-маркетингтің теориялық негіздері мен дамуы сипатталған;-маркетингтің негізгі концепциялары сипатталған;-кәсіпорындағы маркетингтің атқаратын қызметтері келтірілген;-Қазақстандағы және Қытай Халық Республикасының маркетинг қызметінің даму ерекшеліктері айқындалған;-«Рахатң акционерлік қоғамына толық талдау жасалынып,ондағы маркетингтік қызметтің орны мен ролі сипатталған;
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

1. С.Н Нысанбаев., Г.А. Садыханова «Маркетинг негіздерің
Алматы“Қазақ университеті”. - 2002ж. 8-120 бет.
2. Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж., Бонг В.«Основы маркетингаң.
Пер. С анг.2-е издание М., С-Пет. Изд. 1999ж.
3. Котлер Ф. «Основы маркетингаң. - Пер. С анг. Прогресс, 1995ж .
4. Ф.Котлер. «Маркетинг негіздерің.- Алматы: Жазушы, 2000ж,550 бет.
5. Кожанаваров К. «Маркетинг негіздеріңң. - Л. 1997ж.
6. Маркова В.Д.«Маркетинг услугң . - М.Изд-во БЕК. 1995ж
7.Жүнісов Б.Ж «Нарықтық экономика негіздерің.- Алматы, 1994. 2 том.
8.Сеитжан Сатыбалды ұлы. «Маркетинг нарықтануң.-Алматы:
“Білім”,1999ж,283 бет.
9. Хожаназаров Қойлыбай. «Маркетинг негіздерің. (оқулық) –Алматы.
“Экономика” , 1995ж.
10. Қаржы-қаражат. Ф.Сейдахметова. «Маркетингтің ерекшелігің.1997ж
-№ 9.-36-38 бет.
11. ҚазМУ хабаршысы. «Экономика сериясың, - И4(26). –2001ж.
М.: Есимжанова С.Р. «Становление маркетинга в экономике.
Қазахстанаң 123-127 бет.Менеджмент, 1996ж.
12. ҚазМУ хабаршысы. «Экономика сериясың, -И2( 24-25).-2001ж.
Есимжанова С.Р. «Особенности развития маркетинга в переходной
экономике Қазахстанаң,117-121бет.
13. Моррис Р.«Маркетинг. ситуации и примерың. - М. 1996 ж.
14. Дихтль Е., хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1996
15. Аникеев С.А. «Методика разработки плана маркетингаң. - М.1996ж.
16. Голубков Е.П. «Маркетинг: стратегия, Планы, струтурың.
17.Коволев А.И. «Маркетинг анализң. - М. 1997ж.
18. «Все о маркетингең. - М.: Азимут-центр, 1992ж.
19. Дурович А.П. «Маркетинг в предпринимательской деятельностиң.
Минск, 1997ж.
20. Карлоф Б. Деловая стратегия. М. Экономика, 1991ж.
21. Жан-Жак Лонбен «Стратегический маркетинг. Европейская
перспективаң. С-Пет. Наука. 1996ж.
22. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: “ЮНИТИ”, 1996ж.
23. Нысанбаев С.Н.,Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері.-А.,2002 ж.
24. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.
М. 1997ж
25. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. – М., 1991ж.
26. Маркетинг. Эванс Дж. Берман Б. – М.: Экономика, 1993ж.
27. Дихтль Е., Хершген Х.Х. «Практический маркетингң. М. 1995ж.
28. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. «Маркетингң.
Учеб. Пособие. С.-Пет. 1999ж..
29. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Маркетингң.
М. 2001ж.
30. Моррис Р. «Маркетинг : ситуации и примерың. - М. 1996ж.
31. «Справочник по маркетингуң. -М. 1998ж.
32. Тим Амблер «Практичекий маркетингң.Пер.с англ. С-пет. 1999 ж.
33. «Исследования рынка: выбор главного направленияң.
М. Дело. 1996ж.
34. Социалистік нарық шаруашылығы жаңа формасын құру туралы Үрімші. – 1994ж.
35. Реформа және даму. Пекин. – 1998ж.
36. Шыңжаң жоғары ғылми журналы. Пекин. – 1996ж.
37. Ильин А.И.« Планирование на предприятииң. Минск. 2000ж.
38. Кретов И.И. «Маркетинг на предприятииң. - М. 1994ж.
39. Стати М. «Методика планирования маркетинговой деятельности
фирмың. Маркетинг ,1998ж. - №2-Бет.
40. Воитоич С. Медиальная стратегия в маркетинговой комиуникации// маркетинг. – 1998.- № 2. – . 39-43 бет.
41. Назарбәев Н.Ә.ғасырлар тоғысында. – Алматы, өнер, 1996-272 бет.
42. Нұрсейіт А.Ш. нарық ілімінің игеру, қоғамдық тәжірбие бастауы//қаржы - қаражат. –1997ж. - №9.
43. Сергеев И-В. Экономика предприятия: Учеб. Пособие.
М.: финансы и статистика. 2000ж.
44. Экономика предприятия /под. Ред.в.Я.Хрипача.
Минск: эконом пресс. 2000ж.
45.Аяпова т.т. Арысов. Е.м. іскер адамның орысша-қазақша
экономикалық түсіндірме сөздігі. - Алматы, 1993ж.
46.Экономикалық предприятия: учебник. Под ред. Н.А. Сафронова.
М.:Юрист.2000.
47. Экономика предприятия / Под ред. Академика в.т. Семенова.
М.: 1998ж.
48. Экономика предприятия: учебник для вузов, Под ред.В.Я. Горфинкеля .М.: Юнити, 1998ж.
49. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред .д.э.н. проф. Мамырова Н.К. –Алматы: экономика , 1999,- 304 бет.
50. « Пищевя промышленность ң. Журналь.-№ 2 .-№ 3, 2002ж.

Пән: Экономика
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Көлемі: 51 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 900 теңге




ЖОСПАРЫ

Кіріспе

І-тарау. Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және негізгі
концепциялары.

1. Маркетингтің мәні мен мағынасы және принциптері.
1.2. Маркетингті зерттеудің мақсаты және әдістері.
ІІ-тарау. “Рахат” АҚ маркетингті пайдалану және дамыту жолдары.
2.1. “Рахат” АҚ өндірісткік жағдайын талдау.
2.2. “Рахат” АҚ өндірістік маркетингтік іс - әрекеттерін дамыту жөніндегі
ұсыныстар мен нұысқалар.

Пайдаланылған әдебиеттер
Қосымша

Кіріспе

Соңғы жылдарда Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және
қоғамдық өмірінде болып жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа
жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика кәсіпорындары алдына жаңа
экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз ету үшін маңызды мәселердің
бір қатарын жолға қояды. Осы шарттарда маркетинг ерекше орынға ие болады.
Өйткені ол құрылымдық - ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде осы
механизмнің ең көкейтесті құрамдасы ретінде сипатталады. Маркетинг
кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады. Яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен
қалаларда орналасқан ірі кәсіпорындарда маркетинг құрыла бастады.
Ішпек – жемек өнімі адам үшін бірінші қажеттілікте болуы және жекелей
басшыларда осы сала үшін маркетинг орыны және ролі айтарлықтай маңызды емес
деген ойлар туындауына қарай бұрын маркетинг аса көңіл аудармаған.Қазіргі
уақытта маркетингтік және өндірістік өткізу бағдарлану кезінде
кәсіпорындардың да мақсатты бағалау мен іскер белсенділік философиясы
айырмашылықтары күшінде мұндай пікірдің қыйсынсыз екені айқын.
Нарықтың тауарлармен толу мөлшері бойынша кәсіпорынның өндірістік-
шаруашылық іс-әрекетін басқару кезінде маркетингтің принциптері мен
әдістерін қолдану қажеттілігі артады. Кәсіпорынның жемісі ең алдымен
технологияларды игеру арқылы пайда болатын қажеттіліктерге жауап беру
икемділгі мен жылдамдығы, сонымен қатар тұтынушылық сұраным жағдайының
анықсыздығына бейімделу дәрежесіне тәуелді болады. Кәсіпорындағы басқарудың
принципті жаңа жүйесін қалыптастыру кезінде маркетинг өндірістік - өткізу
іскерлігін ұйымдастыру мен басқарудың Қазақстан шаруашылық тәжірибесі
үшін жаңа құралы болып табылып, ол осы іскерлікпен оның мақсаттары және
мәселелері жәйлі бұрынғы көзқарастарын айтарлықтай ерекшеленеді.
Қазіргі кезде маркетинг жетілген, әрі анықталған ғылыми және машықтық
құрамдас деңгейіне қолдануының айтарлықтай мол тәжірибесі мен сипатталып,
барынша көп жақтылығында және басқа да осы аумақтағы әйгілі мамандардың
еңбектерінде қарастырылған, тоқталып кетерлік жағдай, маркетинг осы орайда
қазіргі уақыттағы алдыңғы қатарлы елдерде қамтамасыз етілетін экономикалық
дамудың жоғарғы деңгейіне сай келеді.
Қазақстан Республикасында маркетингтің қалыптасу қажеттілгі басқару
теориясы мен тәжірибиесінің әлемдік даму тенденциялармен анықталады.
Сонымен бірге маркетингтің қоғамдық даму тенденцияларын уақыт пен сыртқы
орта өзгешіліктерін айқындайды. Сол себепті шешуші параметрлер қатары
бойынша осы аумақтағы батыстық тәжірибиеде дамыған елдерге тән емес және
белгісіз маркетингтің өзгеше мәселері пайда болады.
Біздің шартымызда маркетингтің классикалық схемасын енгізу процесі
айқын енкізіліп, кәсіпорында маркетингтің қалыптасу шарттарының әсерінде
құрылған ерекшелігі анықталған проблемаларға әкеліп,маркетингтің дамыған
моделіне қарай жылжуды бағыттайды.Осы бағытта жүргізілетін жұмыстің көп
жағдайда қалыптасқан шарттарға сәйкес айқын бағдарлы болып, тәжірибе
жүзінде агроөнеркәсіп салаларын дамытып, яғни нақты экономикалық негізі бар
ұзақ мерзімді мақсаттармен және маркетингтің ұйымдастырушылдық материалды-
техникалық қамтамасыз етілуі. Осы кезде маркетингті дамту арқылы азық -
түлік нарығын зерттеу негізінде нарықты өз өнімдерімен тұтынушылардың
қанағатын қанағаттандыру және қамтамасыз ету. Зерттеу теориялық негізі
болып, маркетинг түсініктемелерінде шетелдік ғалымдардың пайымдаулары
қолданылған.
Осы сипатта таңдалған тақырыпта жұмыстың орындалуы өз негізіне бір
жағынан, маркетинг бойынша шетел және отандық кәсіпорындардың даму жолдары
мен айырмашылықтары және озық техникаларын айта кеттік. Екінші тарауда
нақтылы – Акционерлік Қоғам “Рахат” фабрикасының сипаттамасымен
өнндірістік дамыту жолдарын негізгі көрсеткіштер мен үлгілерді көрсету
арқылы, зерттеу жүргізіп, өндірістік іс-әрекетінің теориямен ұштастырып,
ұйымдастыру процесі ерекшеліктері жөнінде талдау жасап, отандық
кәсіпорындар тәжірибиесінде келешекте пайдалану үшін,тәжірибелік
материалдар мен оның айтарлықтай жетістіктерін айта кеттік.
Осыған байланысты бұл ғылыми жұмыстың мақсаты-кәсіпорындағы
маркетингтің алатын орны мен оның атқаратын негізгі қызметтерін зерттеу
арқылы Қазақстан кәсіпорындардағы маркетинг қызметін жүзеге асыру
мәселелерін сипаттау негізінде тақырыптың мәнін ашу болып табылады.
Қойылған мақсатқа жету үшін келесі мәселелер анықталған.-маркетингтің
теориялық негіздері мен дамуы сипатталған;-маркетингтің негізгі
концепциялары сипатталған;-кәсіпорындағы маркетингтің атқаратын қызметтері
келтірілген;-Қазақстандағы және Қытай Халық Республикасының маркетинг
қызметінің даму ерекшеліктері айқындалған;-Рахатң акционерлік қоғамына
толық талдау жасалынып,ондағы маркетингтік қызметтің орны мен ролі
сипатталған;

І -тарау. Рыноктық экономикадағы маркетингтің

мәні мен ролі

1. Маркетингтің мәні мен мағынасы және принциптері.

Рыноктық экономика жағдайында, маркетингтің қызметі тауарлар мен
қызметтерге ұсыныс пен сұраныстың нәтижелі сәйкестілігін қамтамасыз ету
үшін, еркін және бәсекелестік ұйымдарынан тұрады. Бұл сәйкестілік сыртқы
әсерлерден болмағандықтан, материалдық айырбас ұйымы, немесе басқаша
айтсақ, өндіруші мен тұтынушы арасындағы табиғи тауарлар ағымы және
коммуникация ұйымы, жалпы айтқанда, информациялық ағымды қажет етеді.
Осындай жағдайда, маркетингтің ролі қоғамда сатушылар мен алушылар
арасындағы айырбас пен коммуникация ұйымдарынан құралады. Бұл жағдайда
маркетингтің есептері мен функциялары ерекше көңіл аударуы айырбас процесі
мақсатына қатыссыз болып келеді.
Маркетинг - бұл философия бизнесімен қатар белсенді процесс болып
табылады. Бұл бөлімнің басты мақсаты-кәсіпорынның операциялары мен
ұйымдастыруларын, маркетингтің идеологиялық негіздерін және басты
себептерін ойластыру жүйесін көрсету. Маркетинг белсенді процесс ретінде
рыноктық экономиканың дұрыс жүруі үшін, көптеген сұрақтарына дәл жауап бере
алады. Ал осыдан кейінгі мақсаты-бұл, сұрақтарды зор мәнділігі мен
құндылығы және қиындығы, технологиядағы, экономикадағы, бәсекелестіктегі
және халықаралық жағдайға байланысты болып жатқан өзгерістеріне байланысты
баяндау 2.
Америка маркетинг Ассоциациясы (АмА) 1985 жылы терминологиялық
комитеттің анықтамасы бойынша: маркетинг-өндірістен тұтынушыға немесе
сатып алушыға тауар мен қызметтер қозғалысын жоспарлаумен байланысты
кәсіпкерлік қызметң.
Маркетингң термині ағылшынша market (рынок) сөзінен келіп шыққан.Ол
кәсіпорындардың өндірістік өткізу және сауда әдістерін бақылауды
ұйымдастыру ретінде 19-20 ғасырлар аралығында пайда болды. Маркетингтің
мәнін түсіну үшін анықтамасына тоқталуды жөн көрдік 3.
Маркетинг-бұл адамның тұтынуын айырбас арқылы қанағаттандыруға
бағытталған іс-әрекет түрі Котлер П. Управление маркетингом , М -
прогрессң, 1990 ж.47 бет ;
Маркетинг-бұл тауарға, қызметтерге, адамдарды ұйымдастыруға,
аймақтарға және идеяларға сұранымды айырбас арқылы болжау, бақылау және
қанағаттандыру. Дж.Р.Эванс,Б.Берман Маркетинг -М.,Экономика 1990ж.,17бет.
Маркетинг-бұл кәсіпорынның сауда өткізу іс-әрекетінің зерттейтін
өндіріс процесіне және тауар мен қызмет көрсетуді өндірушілерді тауар
тұтынушыларына жылжытуға әсер ететін шаралар қазіргі заманғы маркетинг
В.В.Хручкиийдің редакциясымен-М,финанс және статика 1891ж.,27 бет.
Қазіргі заман маркетинг теориясы оны басқарудың нарық бағдарын
қамтамасыз ететін күрделі динамикалық жүйе деп қарайды. Салыстырмалы түрде
айтсақ, маркетинг–күрделі ғылым.Ол экономиканың,инженерлік істің,
жарнаманың, психологияның, сауданың жоспарлау және болжаудың өзіндік
ерекшелігі бар қоймасы.Сонымен маркетингтің негізгі қасиеті ол нарықта
болатын құбылыстарға белгілі бір қатынаста болуы.
Біздің пайымдауымызша - маркетинг ұйымдастырумен жеке
тұлғалардың мақсаттарының орындалуы,жүзеге асырылуымен оның
жылжуын,сонымен қатар тауар қызметінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы.
Осыдан біраз жыл бұрын, еліміз егемендік алмай тұрғанда, социализм
тұсында тауар өте тапшы болды. Тұтынушы тауарды іздеуге мәжбүр болған. Ал
қазіргі кезде ше?
Қазір еліміз егемендік алған тәуелсіз мемлекет. Қазіргі кезеңде
Қазақстан, рыноктық экономикаға көшу жағдайында. Демек, керісінше қазір
тауар адамды іздейді. Осыдан келіп, маркетингтің ролі күшейе түседі.
Маркетингті қолдануда негізгі екі ағымы болады. Оны айта кетсек,
стратегиялық маркетинг, яғни маркетингтің талдау процесі және оперативті
маркетинг, яғни маркетингтің белсенді процесі.
Көптеген кәсіпорындар, ресми түрде қабылданған жоспарсыз жұмыс
жүргізеді. Жаңа фирмаларда басқарушылардың өз кәсіпорнына жоспар
құрастыруына уақыты да болмайды. Ал бұрыннан келе жатқан фирмаларда,
басқарушылар жоспарсыз-ақ кәсіпорын жұмысын жалғастыра беруге болады.
Олардың пікірі бойынша, рыноктағы жағдай тез өзгереді және жоспар қажетсіз
болып табылады да, еш нәтижелік бермейді4. Осы және басқа да көптеген
себептерден, көп кәсіпорындар өз жұмыстарында формальді жоспарлау
қолданбайды. Ал формальды жоспарлау көптеген пайда береді. Мелвилл Бранч
жоспарлаудың пайдаларын анықтап көрсетті. Мысалы, жоспарлау басшылардың
перспективті ойлауын қолдайды; келесі бақылауға арналған қызмет
көрсеткіштерін анықтайды; фирманың әрекеттерін нақты үйлестіреді; фирма
өзінің міндеті мен саяси мақсатын анық белгілейді; фирманы күтпеген
өзгерістерге дайын болуын жсайдыфирманың барлық бөлімдерінің байланысын
көрсетеді.
Маркетингтің маңыздылығын “Корея системэ” оңтүстік кореялық
компаниясының президенті Ли Тон Хун атап кеткен: “Біздің тәжірибемізде,
және жеке менің практикада қолданылған, тексерілген бір заңдылық бар.
Егер сен, шыныменен бизнеспен айналысқың келсе, ең алдыменен мемлекетіңнің,
содан соң ондағы азаматтардың, ал одан кейін ғана барып, өзіңнің жағдайыңды
ойла... Бұл-маркетингтің ең маңызды негізі.”1.
Рыноктық экономикада жеке және өндірістік қажеттіліктерді
қанағаттандыру, таусылмайтын еңбек шығындарының алмасуы көмегімен нәтижеге
жетеді. Оның жүзеге асуы үшін ең алдымен құндылық және бағалылық
мүмкіншілігі бар субьектілердің яғни, жеке және юридикалық тұлғалардың бар
болуы және олардың әрқайсысы компромистік коммерциялық шешімдер іздеуге,
мысалы, құны жағынан, тауардан талап күту және өзінен күтетін
міндеттемелерді орындай алатын, мысалы, тауарға төлем, келісілген уақытта
оны жеткізу, жеткілікті коммуникабельді болуы тиіс Сонымен қатар,
процестің барлық қатынасушылары таңдауы өз еркінде, олар жасаған
ұсыныстарды бұлар қабылдауға және қабылдамауға хұқы бар болуы керек. Тек
сонда ғана ол жүзеге асады.
Осы тұрғыдан алып қарағанда, маркетинг тауар тасуға
бағытталған.
Маркетинг экономикалық процесс ретінде, өндіруші мен тұтынушы
арасындағы байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты нәтижелікке
жеткізеді. Қарастырылған сапада маркетинг, рыноктық қатынастардағы
потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар
информациялық айырбас жүргізеді. Біркелкі өнім өндірушілер ол тауарды
неғұрлым көп қажет етсе, соғұрлым ол тауарға деген қажеттілік өседі.
Маркетингтің негізгі формуласы - өндірілген нәрсені сату емес,
керісінше, сатылатын зат өндір, көлемі, жекелеген формасы мен капиталды
қолдану саласынан тәуелсіз, байланыссыз түрде болатын өнеркәсіп, өзінің
даму жолында, стратегиялық мақсатына жету жолында бірнеше функция қатарын
орындайды. Олардың ішіндегі ең негізгісіне өндіріс дайындығын, өнімнің
шығарылуын, қаржы-экономикасын, қамтамасыз етілуін және маркетингті
жатқызуға болады 5. Ең алғашында маркетинг шаруашылық қызметінің көп
саласының бірі ретінде және теңдестік функциясы ретінде, ал соңында
интегралданған шаруашылық функциясы болып қарастырылды. Дәл осы соңғы
көзқарас, интегралданған маркетингтің негізін құрайды.
Маркетингті, өндірістің шаруашылық функциясы ретінде жеткілікті жұмыс
түрінің тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынадай
сұрақтарға жауап іздеуінде оның рөліне шек келтірмейді: біріншіден, қандай
тауарларды рынокқа ұсыну, яғни жаңа өнімді жоспарлау және ескі өнімді
жаңарту; екіншіден, кімге, демек тұтынушыларды зерттеу; үшіншіден,
тауарға қашан және қандай шарттарды қою керек, ол дегеніміз-баға,
техникалық қызмет көрсету; ал соңында, тауардың тұтынушыға қалай
жететіндігі жайлы, мысалы, өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру
әдістері.
Негізгі пункті тауарға сұраныс болатын маркетинг қазіргі бизнестің
концепциясы ретінде ойлау қабілетін қарастырады. Ол әртүрлі шешімдердің әр
дәрежеде қолданылуын қанағаттандырады. Маркетинг концепциясына байланысты,
фирманың барлық жұмыстарын рынок жағдайында әрқашан есепке алу және
потенциалды тұтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақты білу,
олардың болашақта өзгеруі, бағалау арқылы орындалуға тиіс. “Өндіргенді
сатудың орнына, сатылатын зат өндіріңіз”, “Тауарды емес клиентті жақсы
біліңіз” – бұл маркетинг концепциясының қолданатын кредолары.
Ресми түрде маркетингтің кең өріс алған кезі Американдық маркетинг
ассоциациясы (АМА) 1985жылы берген анықтамасымен көрінеді: “Маркетинг-
ұйымдармен жеке тұлғалардың мақсаттарының орындалуы мен жоспарлау
процесін, баға құруын, ойдың жүзеге асырылуы мен оның жылжуын, сонымен
қатар, тауар қызметтерінің айырбас арқылы қанағаттандырылуы” 6 .
Бір шетінен, мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге,
тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға
өндірісті бейімдеуге бағытталған. Одан басқа – ол өндірген тауарларды
тиімді өткізу үшін рынокқа, қажеттілікті құруға мақсатты және белсенді
әсер етуді болжайды. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен
өндірушіні байланыстыру, бірін-бірі табуына көмектесу болып табылады.
Маркетингтің мақсаты, әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтаждығын,
қажеттіліктерін, сұраныстарын анықтауға, тұтынушыға қажетті және
қажеттілігін қанағаттандыруға бағытталған тауар өндеуге, шығаруға
көмектесу, сонымен қатар, тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы
жеткілікті қамтамасыз ететін баға қоюына, өндірген тауарды тұтынушыға ең
тиімді, ыңғайлы жолдарымен жеткізуді анықтауға және рынокқа, сұранысты құру
және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табуға үлкен әсер
етеді.
Сонымен қатар, егер осылардың бәрі бірге қарастырылып қолданылса,
олардың құндылығы және маңыздылығы өседі. Бұл жағдайда маркетинг
концепциясы қолданылды деп есептеуге болады.Шетел кәсіпорындарының
тәжірибесі, рыноктағы табыс кәсіпорынның тек қана өндірістік және қаржы
мүмкіндіктері ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануы да
дәлелдейді:
1. кәсіпорынды басқару принципі ретінде - тиісті рынок шешімдерін дәйекті
бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруын белгілейді;
2. құралдар ретінде ерекше тәсілдер, құралдар арқылы тұтынушылардан
бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;
3. әдіс ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделерінің
келісуіне және үйлесуіне жетуге көмектеседі 7.
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан
туындайды. Маркетинг принциптерімен таныс болу үшін, ең алдыменен, нақты
көрсетілген коммерциялық қорытындыға бағытталған, фирма үшін ұзақ уақыттық
мақсатына байланысты белгілеген рынок үлесіне жету керек екендін білуіміз
қажет. Маркетинг принциптері мақсаттарын тұжырымдап, маркетинг қызметінің
үш басты компоненттерін анықтайды: мерзім, ресурстар, жауаптылық. Осы
жерден төлей аларлық қажеттіліктен бастап барлық маркетингтік жағдайды ұзақ
мерзімді болжауға бағыттау келіп шығады.
Екіншіден, қойылған мақсатқа жетудің ыңғайын, комплексті түрде білу
қажет, өйткені табысты барлық маркетингтік құралдар жиынтығы қамтамасыз
етеді. Ал жеке алынған маркетингтік әрекеттерді яғни, тұтынушыларды
зерттеу, рынокты болжау, тауарды зеттеу, жарнама, өтімді ынталандыру және
тағы басқаларды қолдану, жүйелі маркетинг секілді нәтижелі болмайды.
Көп фирмалар маркетинг туралы айтканымен, оны өздерінің жұмысында толық
қолданбайды. Олар бір-бірімен байланыспаған, кейде қарама-қарсы элементерін
қолданумен қанағаттанады.
Үшіншіден, таңдаған рыноктың жағдайын және талабын максималды есепке
алу, сонымен бірге оған мақсатты әсер ету. Өндіруші өзінің тауарларына
және жалпы фирмаға жақсырақ қатынас қамтамасыз ету үшін, тұтынушылардың
талаптарына бейімделіп, олардың іс-әрекеттеріне әсер етуі қажет.
Келесі принцип, “келешекті көру” және соған байланысты жаңа тұтыну
қасиеттерімен тауар өндеу. Тек сондай тауарларды өндіру және ұсыну ең
жоғары коммерциялық қорытынды береді.
Соңғы принцип фирманың сыртқы ортасының өзгеруіне әсер ететін тез және
тиімді нәтиже қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік болуы
қажет. Бұндай реакциясыз коммерциялық табысқа жету және бәсекелестік
артықшылық алу тіпті мүмкін да емес. Қазіргі кезеңде ғылым, техника,
технология салалары өте қарқынды дамуда. Сонымен қатар бәсекелес жағдайда
маркетинг концепциясын творчестволы қолданған, тез арада өзгеріп жатқан
жағдайларға бейімдеу жолдарын іздеген фирмалар ғана тиімді жұмыс жасай
алады.
Нарықтық концепциясы ретіндегі маркетингтің негізгі принциптері мыналар
8:
- өндірушінің түпкі нәтежиесіне жетуге ұмтылу,нарықта тауарды тиімді
өткізу;
- алға қойған мақсатпен міндеткежету үшін бағдарламалы мақсатты әдіспен
кешенді қатынас жасау, тек осындай жағдайда ғана маркетинг нарықтық
қатынастарын сәтті дамуын қамтамасыз ету;
- нарыққа икемделудің стратегиясы мен тактикасын бірлікте және өзара
байланыста қолдану.Сонымен бірге оған мақсатты бағытта әсер ету;
- кәсіпорынның жұмысын шұғыл нәтежиеге емес,ұзақ мерзімді нәтежиеге
бейімдеу, ал сол тиісінше болжайды,зерттеулерге және жаңа тауарлар жасауға
көңіл аударуды талап етеді.
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан
қамтылып отырады. Осы атап өткен принциптер маркетинг шараларының көмегімен
жүзеге асырылады.
Маркетинг шаралары-кәсіпорынның рынок мүмкіндіктерін талдаудан
басталады. Бұл мәселе комплекстік маркетингтік зерттеу жүргізілу арқылы
шешіледі. Олардың қорытындысы кәсіпорын қызметінің көрінісін анықтауының
және капиталдың қорлануының тартымды бағытытының нақты мінездемесі болды.
Табылған рынок мүмкіндіктерін кәсіпорынының мақсаты және ресурстары мен
салыстыру арқылы маркетинг мүмкіндіктері белгіленеді.
Кәсіпорынның маркетинг мүмкіндіктерін анықтау-ең перспективті мақсатты
рынокты таңдауды жүзеге асыруға көмектеседі. Бұл тәсіл барлық рынокқа жұмыс
жасап, маркетинг күштерін шашыратпай, оларды таңдаған тұтынушылар тобының
қажеттіліктерін қанағаттандырып шоғырландыруға мүмкіндік береді.
Мақсатты рынокты таңдау шаралары кейінгі маркетинг комплексін өңдеуге
негіз құрайды. Маркетинг комплексі, яғни, маркетинг-микс дегеніміз -
мақсатты рыноктың тұтынушыларынан керекті жауапты реакция алу мақсатымен
оларға әсер ететін құралдар жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт факторлық
тобы белгілі. Оларды бірінші рет 1960 жылы маркетинг саласындағы белгілі
маман Е.Маккарти “4 p” деп атап өтті 1:
← тауар (product)
← баға (prіce)
← сату орны (place)
← жылжыту, коммуникация (promotіon).
Бұл топтың “4 p” деп аталуының өз себебі де бар. Ағылшын тілінде бұл
сөздердің бәрі бір әріптен басталған соң “4 p” деп аталған.Негізінде бұл
төрт элемент-маркетингтің мазмұнын көрсетеді. Әр элементте, өз кезеңінде,
комплекстік сипаттама бар (олар төменде
қарастырылады).
Жалпы маркетинг стратегиясында “4p” моделінің маңыздылығын есепке
ала отырып, әр қайсысына жеке стратегиялар жете зерттеледі.
Маркетинг концепциясының негізгі мазмұны сатып алушылар нарығы
жағдайларындағы тауарларды өндіру мен өткізуді құрайды.Сондықтан
маркетингті іс жүзінде жүзеге асыру тұтынушылардың емес, сатушылардың
алдында тұрған проблемаларды шешумен байланысты.Таурларды айырбас арқылы
сатып алушылардың тұтынуын қанағаттандыруға бағытталған көзғарастар жүйесі.
Маркетингтің дамуын концепцияларды қарастырып білуге болады. Маркетингтің
концепциялары мыналар:
• өндірістік
• тауарлық
• өткізу, яғни, коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру
• маркетинг немесе тұтыну
• әлеуметтік-этикалық
Жоғарыдағы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін,
сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік, экономикалық және
саяси өзгерістерін бейнелейді. Осы концепциялар жайлы қысқаша мағлұматтар
бере кету орынды болар.
Концепциялардың алғашқысы - өндірістік концепция. Өндірістік концепция
- тарихы бірінші рет шыққан маркетинг концепциясы. Өндірістік концепция
тұтынушыларға кең тараған, қолайлы бағамен сатып алатын тауарларды көздейді
деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және өндіру процесін әрқашан
жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс шығындарын төмендетуді
талап етеді. Бұл жағдайда, барлық назар, өндірістің ішкі мүмкіндіктеріне
аударылады, сондықтан рынокты басқа бір тауарлармен тез толтыруға болады.
Осы концепция негізінен тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда, өндіріс
көлемін ұлғайту қажет болған жағдайда және тауардың өзіндік құны өте жоғары
болғанда және оны жаппай өндіру арқылы төмендету қажет болған жағдайда
қолданылады.Осы концепция екі жағдайда кеңінен жүргізіледі:
• тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда көлемін ұлғайтуға
болады;
• тауардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге
болады.
• Ал төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын
қамтамасыз етіп пайданы ұлғайтады;
Өндіріс концепциясында өндіруші мен рынок байланысын
деген схемамен көрсетуге болады.
өндіріс( рынок
Маркетинг концепциясының құрылымына әсер ететін келесі концепция -
тауар концепциясы 9. Бұл өндірістік концепцияменен қатар пайда болды.
Тауар концепциясының негізі-тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайн,
орауын жақсартуға көңіл бөлуде. Осыдан келіп шығатыны, тұтынушылар берілген
тауарларды сатып алады, өйткені олардың сапасы жоғары, жетілдірілген,
бағасы қолайлы және бұл тауарлар олардың ойындағыдай.
Келесі концепцияға тоқталсақ, бұл - өткізу концепциясы.
Нарықтық және өндірістік факторлардың барлық кешеніне сәйкес делдалдар
арқылы немесе өндірушінің өзі сататын процестерін ұйымдастыру болып
табылады. Өткізу жүйесінің ұйымдастыруы кәсіпорынның маркетингтік іскерлігі
нәтежиесінде шоғырландырылуына байланысты маңызды мәні бар. Өткізу жүйесін
қайта құру ұйымдастырушылық, психологиялық сипаттамасы үлкен
ауыртпашылықтарымен байланысты. Өткізу ұйымдастырудың екі мүмкіндігі бар:
өздері сатушы және немесе делдалдар қызметін пайдалану тікелей өткізумен
тәжірибе жүзіне барлық өндірушілер шұғылданады.Себебі тұтынушылар мен
тікелей байланыста болуы арқылы маңызды ақпараттар алады. Одан басқасы
қазіргі шарттарда қолма-қол ақшаны салып, қорлар түсімін
үдетеді.Өндірістіңүлкен аумақтарында делдалдармен қызмет етудің тиімділігін
көрсетеді. Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму
қорытындысы ретінде пайда болған. Жоғарыда қарастырып өткен екі концепция
тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал
рынокты зерттеумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме, кеш пе, бірақ
міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі, өйткені, кәсіпорында өндірген
тауар жеткілікті және соны қалайда болса өткізуі қажет.
Америка және Еуропа кәсіпкерлері алдында шиеленіскен өткізу мәселесі
ХХ ғасырдың 20 жылдарының соңында және 30 жылдарының басында болды. Ол
өзінің қорытындысын кенеттен болған 1929-1933 ж.ж. экономикалық дағдарыстан
тапты. Соғыс жылдары кәсіпкерлер маркетинг туралы көпке дейін ұмытты,
өйткені тауар жетіспеушілік жағдайында ол қажет емес. Тек қана 60
жылдардың басында тауар көбейе бастаған кезде, қайтадан сол Америка Құрама
Штаттарында, маркетингке көңіл бөле бастады1.
Қазір біздің Қазақстан Республикасы рыногында жұмыс істеп жатқан
көптеген шетелдік фирмалар, кәсіпорындар көбінесе осы өткізу концепциясын
қолданады.
Енді қарастырып өтетініміз-маркетинг, яғни тұтыну концепциясы.
Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты үйымдастырудың тарихи жағынан
жаңа тәсіл болып табылады. Оның пайда болу себептері көпшілік тұтынатын
тауарлар бойынша сұранысты қанағаттандыру және рынокты толтыру, сонымен
қатар ғылыми-техникалық прогреспен шиеленіскен бәсекелес күрестің күшею
себептері деп айта кетуге болады.
Белгісіз рынокқа жұмыс істеу-өндірушіге өнімді өткізу туралы ешқанай
кепілдік бермейді. Сондықтан, өзінің кәсіпорнында табысты қамтамасыз етуі
жолында, өндіруші алдыменен рынокты зерттейді, содан кейін ғана рынок
талабына сәйкес тауарды өндірумен айналысуы қажет. Енді өндіруші мен рынок
байланыс схемасын:
рынок(өндіріс(рынок
деп көрсетуге болады.
Кәсіпорынның рынок талабына бейімделуімен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білу қажет.
“Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз” деген сөйлем маркетинг
концепциясының мәнін жеткілікті сипаттайды.
Сонымен, бір жағынан кәсіпорынның жұмысының негізі - рынокқа бейімдеу
болса, екінші жағынан қарағанда кәсіпорын өзі рынокқа әсер етіп, оны
басқару және қалыптастыру қажет.
Бұл концепцияның мағынасын жақсы түсіну үшін, оны өткізу
концепциясымен салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепция бір-біріне
ұқсайды, бірақ маркетинг концепциясы көбірек мәселелерді шешеді. Бұл
концепцияның пайда болуы және дамуы маркетинг тарихы бойынша, қоғамның
материалды және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық прогрестің
жағдайымен, және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен
байланысты.
Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияны қолдана алуы үшін, оның мәнін
түсініп, қазіргі рынок жағдайына бейімдеп, оған жаңа аспектілер еңгізуі
қажет. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг принциптерін, әдістерін
белсенді және творчестволық жүзеге асыру өндірушінің басымдылығын жоюға
және адамды қажеттілігімен есепке алуға көмектеседі. Отандық кәсіпкерлерге
маркетинг
“Ммиллиондаған ақша табу үшін емес,елдің мұқтажын қанағаттандыру өмір сүру
үшін әкелу бизнестің философиясы ретінде пайда болды” деген афоризмін
нұсқау етіп қолдану жөн.
Маркетинг концепцияларының ең соңғысы - әлеуметтік-этикалық маркетинг
концепциясы. Қазіргі уақытта қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың
жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляция және әлеуметтік саланың жұмысы
қараусыз қалғанына байланысты, әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы
пайда болды. Тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырған фирмалар сатып
алушылардың және қоғамның ұзақ уақыттық жағдайын барлық кезде есепке ала
ма? Таза маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық қарастырмайды және
оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып кетеді. Өйткені ондай жұмыс қосымша
шығынды керек етеді.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын төменгі типтік және
міндетті талаптармен сипаттауға болады. Өндірушілердің негізгі мақсаты-
қоғамның адамгершілік назарына байланысты тұтынушылардың саналы, дұрыс
қажеттіліктерін қанағаттандыру, сондай-ақ,кәсіпорындар тұтынушылардың
қажеттіліктерін қ қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін
үзбей іздеумен айналысу, кәсіпорынның тұтынушыларға және қоғамға зиян
келтіретін тауарларды өндіруден, сатудан бас тартуы сонымен қатар
тұтынушылар өмір сүру жағдайын жақсарту және сақтау үшін өндірісте
экологиялық таза емес технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын
қолдамау және өндірушілер өздеріне, еңбек коллективіне және қоршаған
ортасына пайдалы әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламаларын енгізуі.Бұл
концепция рынок қызметкерлерінен маркетинг саясатының ішінде үш
фактордың (фирманың пайдасы, тұтынушылардың қажеттіліктері,
қоғамныңмүддесі) байланысуын талап етеді.

1.2 Маркетингтік зертеудің мақсаты және әдістері.

“Өзіңіздің тауарыңызға қажеттілік тапқаныңызша ештеңемен
айналыспаңыз”, “Тұтынушыға бүгін не керек екенін білу және ертең не сатып
алғысы келетінін болжау қажет”. Осылай маркетингтің әліппелік негіздері
құралады. Пайдалы өткіз мәселеріне фирманың барлық жұмыс шектерін
байланыстыру үшін, рынок факторларын зерттеу, шаруа қорлық шешім
қабылдаудың нәтижелі орны болып табылады.Рынок жағдайында интуицияға,
басшылардың, мамандардың пікіріне және бұрынғы тәжрибеге сүйену жеткіліксіз
болады. Сонымен қатар шешім қабылдауға дейін және одан кейін де, бірқатар
ақпарат жинау қажет. Қабылданған шешімдер сипаттамасына көп факторлар әсер
етеді, мысалы бәсекелестер, жабдықтаушылар және т.б.
Белгісіздік және тәуекелділік деңгейін төмендету үшін, кәсіпорында
сенімді және жеткілікті дәрежеде көлемді, уақытылы нақты ақпараты бар
болуы қажет. Ал оларды жинау маркетингтік зерттеу жүргізумен қамтамасыз
етіледі 13.
Кәсіпорынның көлеміне, жұмыс жүргізілуіне байланысты әр түрлі
маркетингтік зерттеулер жүргізіледі. Мысалы, АҚШ фирмалары келесі
зерттеулерді өткізеді: рыноктың потенциалды мүмкіндіктерін бағалау – 93%
фирмалар, рыноктың негізгі сипаттамаларын және басқа фирмалардың рыноктағы
үлесін зерттеу – 92%, жаңа тауарға тұтынушылардың реакциясын тексеру – 84%,
бәсекелестерді зерттеу –85%, жарнамалық хабарландырудың тиімділігін талдау
– 67%, жарнамалық текстерді зерттеу – 49%, тұтынушылар себептерін зерттеу –
48% және т.б. Берілген мәліметтер маркетингтік зерттеулер көпшілік
фирмалармен маркетингтік жұмыстың негізі болып қарастырылуын куаландырады.
Профессионалды, біліп жүргізілген маркетингтік зерттеу, кәсіпорынға
өзінің рыноктық мүмкіндіктерін әділдікпен бағалауға және қойған мақсатына
минимиумды тәуекелмен жетуге болатын бағыттарын таңдауға мүмкіндік береді.
Маркетингті зерттеу дегеніміз - маркетингтік шешім қабылдауға жалғас
белгісіздікті төмендету мақсатымен мәліметтерді жинау, өңдеу және талдау
процесі. Маркетингтік зерттеудің мақсаты әр түрлі болуы мүмкін. Алдымен ол
потенциалды тұтынушыларды табу, олардың қажеттіліктерін зерттеу, мақсатты
рынокты таңдау үшін тауарға бар және жақын арада бар болатын сұранысты
зерттеу. Рынокты таңдағап алғаннан кейін, оның ішінде болып жатқан
өзгерістеріне дер кезінде жауап қайтару үшін оның жағдайын ағымды бақылау
кеоек. Рыноктың узақ мерзімді даму тенденцияларын болжау үшін оны зерттеу
қажет. Құрастырылған болжау фирмасының мақсатын іздеуіне, стратегиясын және
жұмыс жоспарын өңдеуге негіз болады. Әсіресе маркетинтік зерттеу, фирма
рынокқа жаңа тауарды өңдеп, шығарудың алдында өте тапқыр болады15.
Маркетингтік зерттеудің нәтижелілігі және тиімділігі келесі шарттарды
сақтауына байланысты болады:
біріншіден, бұл зерттеулер комплексті және тиымды түрде өтуі қажет;
екіншіден, оларды жинаған кезде ақпаратқа қойылған талаптармен бірге
ғылыми тәсілдерды қолдануыуы қажет;
үшіншіден, зерттеулер-маркетингтік және әлеуметтік зерттеу
практикасының “ Халықаралық Кодексінде” бекітілген (оны Халықаралық Сауда
Палатасы және Маркетингтік зерттеу және қогам пікірін зерттейтін Еуропалық
қоғаммен қабылдады) шын бәсекелес принциптермен сәйкес жүргізілуі қажет;
төртіншіден, маркетингтік зерттеулер жұмстарды мұқият жоспарлардан және
жүйелі сатылардан түруы қажет .Барлық жұмстар белгіленген тәртіп бойынша
өткізіледі. Мысалы, екінші ретті ақпарат фирма мәселері мен мақсатын
анықтамайынша зерттелмейді, ал бастапқы ақпарат екінші ретті ақпаратты
толық зерттегенге дейін жйналмайды. Бастапқы ақпарат барлық жағдайда керек
бола бермейды, егер фирма мәселесін онсіз-ақ шешсе оның қажеті жоқ. Ал
екінші ретті ақпарат сұрақтарға толық жауап бермесе онда бастапқы
мәліметтерсіз мәселені шешу қиындайды.
Зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетинг зерттеулердің бастапқы
қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек қажетті
ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді. Сонымен қатар
ақпаратты жинауға жұмсалған қаржатты үнемдеуге мүмкіндік беріп, белгіленген
зерттеу мәселесін басқа мәселерден анық айруға қамтамасыз етеді. Сондықтан
бұл зерттеу сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша17.
Екінші ретті ақпарат көп неғұрлым аз шығынмен таза арада терең талдау
жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға мүмкіндік береді. Кейбір жағдайда
зерттелетін мәселенің өзін зерттеу мақсатын анықтау үшін алдын ала
зерттеулер жүргізіледі
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу мәселесі онсыз
шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті
ақпараттың жалпы құндылығын бағалары үшін оның жақсы жақтары мен
кемшіліктері анықталады. Бұл бағалау жұмыс шамамен 2-үлгідегі нұсқасындай
жүргізіледі түрлі көздерінен алынады . Негізінде оларды екі түріне
бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Бірінші фирманың өзінен алынады.
Ол – фирманың қаржы т.б. баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі
мен шыығысы ,клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер ,одан бұрын
жүргізілген зерттеулердің нәтижелері .Екінші сырттан алынған ақпарат
мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері кең көлемде тегін немесе номиналды
бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп
жәрияланады. Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдарарқылы
түседі. Олар кітапттар, монографиялар; журналдар, газеттер, жеке меншікті
зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері т.б.

(1-үлгі)
Екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері. 1
Артықшылықтары Кемшіліктері
- арзан түсуі - зерттеудің мақсатына толық
- тез арада жиналуы сәйкес келмеуі
- бірнеше көздері барлығы - ескірген немесе ескіруге
-фирманың өзі жинай алмайтын жақындаған мәліметтердің
мәліметтердің болуы болуы
- тәуелсіз көздерінен алынған - жинау әдістері белгісіз болғаны
дәлелді мәліметтердің болуы - зерттеудің барлық
- зерттеу барысында зерттеу мәс- қортындылары жарияланбауы
елені алдын ала анықтауға - өзара қайшы мәліметтердің
көмектесуі болуы
- сенімсіз мәліметтердің
ықтимал болуы

Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін жеткіліксіз
болса, бастапқы ақпаратты жинау қажет,Бастапқы мәліметтердің жалпы
маңыздылығы бағаланады. Ол үшін оның ұтымды тәртібі
2-үлгіде көрсетілген.

(2 - үлгі)
Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері
Артықшылықтары Кемшіліктері
- зерттеудің басты мақсатына мәліметтерді жинауға көп
байланысты жиналуы уақыт алуы
мәліметтерді жинау әдістері көп шығындарды талап етуі
әйгілі және олар бақыланады кейбір ақпарат түрлерін
фирма үшін зерттеу жинау(мысалы, тұрғындар саны)
мәліметтері мен қортындылары қиынға түсуі
ашық ,ал бәсекелестер үшін фирма мәліметтерді біржақты
құпиялы болуы қарастыру ықтималы
мәліметтердің өзара фирманың бастапқы
қайшылықтығы болмауы ақпаратты жинау мүмкіндігі
мәліметтердің анықтығына шектеулі болуы
сенімді болуы
егер екінші ретті ақпарат
қойылған сұраққа толық жауап
бермесе, бастапқы мәліметтер
жалғыз жолы болады


Бастапқы мәліметтерді, негізінде төрт әдіспен жинайды:сауалдама,
бақылау, тәжірибе, еліктеу(имитация)әдістері арқылы.
Сауалдама - сұрайтын адамдардан жеке кездесу, телефон, почта арқылы
жүйелі түрде ақпарат жинау. Жеке сұрау бірге-бір және бетпе-бет
жүргізіледі. Ол икемді, көп сөзді жауап алуға және белгісіздікті
төмендетуге бағытталған, бірақ өте қымбат және ауытқулары болуы кетуі
мүмкін. Телефон арқылы сұрау аз уақыт алады және аса қымбат емес болып
келеді. Жауаптары өте қысқа болыу мүмкін, бірақ кейбіреулер жауап бермеуі
де мүмкін. Почта арқылы сұрау ең арзан, әр жерде тұратын керекті адамдарға
шығуға да болады. Негізгі мәселе: жауап бермеу не кешігіп келуі.
Сауалдама жүргізген кезде ашық не жабық сұрақтар қолданады. Ашық
сұраққа респондент өзі білгенінше жауап береді. Ал жабық сұрақта, жауаптың
әртүрлі варианттары болады және респондент оның ішінен бір-екеуін ғана
белгілеуі мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша қорытынды шығару оңай.
Бақылау қазіргі және бұрынғы іс-әрекеттердің қорытындысын нақты
жағдайда зерттейді, сонымен қатар белгілейді. Адамдарды сұрамайды және
олармен бірлесіп істеу қажет емес. Бұл әдістің кемшіліктері: жасырын
жүргізген бақылауда, тұтынушылар бақылау бақылау жүргізілгені жайлы
білмейді, зерттеушілер адамның катынасын дұрыс түсінбеу мүмкін.
Тәжірибе бақыланатын жағдайда, бір немесе бірнеше факторларды
өзгертіп, қалғандарын өзгертпей көретін зерттеу түрі. Мысалы, тауардың орау
мөлшерін білу үшін, оны әр түрлі мөлшерде, басқа факторларын өзгертпей
ұсынып, кайсысына сұраныс көбірек болатынын анықтаса болады.
Еліктеу ЭЕМ (ЭВМ) қолданатын әдіс. Алдымен фирмаға кездесетін,
бақыланатын және бақыланбайтын факторлар моделін құрады. Олар копмьютерге
еңгізіледі, одан кейін жалпы маркетинг стратегиясы қалай әсер ететеіні
анықталады2.
Рыноктык жағдайда ұтымды шешім қабылдау үшін интуицияға,
мамандардың пікіріне және тәжірбиеге сүйену жеткіліксіз болады. Ол үшін
ақпарат жинау қажет. Өйткені шешімдер сипатына көптеген факторлар әсер
етеді, айталық, бәсеклестер жабдықтаушылар және т.б Елеусіздік және қауып-
қатер деңгейын азайту үшін,кәсіп орынның қолында сенімді,жеткілікті
көлемде, нақтылы жән жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар
маргетинг зерттеулердің нәтижесінде болады.
Ақпарат - маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің
жиындығы. Жақсы ақпарат мына мәселерді шешуге мүмкіндіктер береді 18:
• бәсекеде басымдылық алу,
• шығын қаражатының қауіп-қатерін төмендету,
• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау,
• сыртқы ортаны терең бақылау,
• фирманың өз жұмысын дүрыс бағалау,
• тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін ,
• тиімділікті көбейту,
Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне оған жүктелген
міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады.Шығу мерзіміне қарай мынандай
ақпарат түрлерін айруға болады:
• Тұрақты ақпарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін
көрсеткіштерін бейнелейді;
• Айналмалы ақпарат - маркетинг обьктілерінің өз мәндегі іс әрекетін
ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді;
• Ауық-ауық ақ парат - керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын
мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндіктерін анықтау үшін
жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).
Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:
• Анықтамалық ақпарат - танымды сипат алады және маркетинг обьектілерінің
біршама тұрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйесі ретінде шығады;
• Кепілдемелік ақпарат - арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері
қорытындысының немесе мәліметтерді талдау негізінде пайда болады. Оған
өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықта фирмаларды
талдау приоритеттері жүктеледі;
• Нормативтік ақпарат - негізінде өндіріс саларында қалыптасады,
өндірістің әртүрлі құрылым ережелері, нормативтері баяндалады;
• Хабаршы ақпарат - маркетинг ортасы обьектілерінің ісжүзіндегі өзгеріс
бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады;
• Реттеуші ақпарат - хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға
бағытталған әрекеттерді баяндайды.
• Ақпаратта өңдеуін қарай жіктеу маңызды мағына алып, мына түрлеріне
бөлінеді:
• Бастапқы ақпарат - нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған
мәліметтерді баяндау;
• Екінші ретті ақпарат - басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар
мәліметтер;
• Туынды ақпарат - басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті
ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяандау1.
Ақпаратты ұйымдастыру алдында оған келесі талаптар қойылады:
1. Ақпараттың өзектілігі – маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде
шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын құнды коммерциялық мәліметтер
базаларын күнделікті жаңарту қажет.
2. Ақпараттың дәлме-дәлдігі - өндірістің, рыноктың, сыртқы макро
ортаның нақты жағдайын және даму өзгерісін айнтпай көрсету.
3. Мәліметтердің релеванттілігі - алға қойлған мақсатқа сәйкес
қажетті мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып
тастау.
4. Толық бейнеле - маркетинк ортаның жағдайына және оның даму
өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке
алу.
5. Мәліметтердің мақсаттылығы - тауарды өндіру оны сыртқы және ішкі
рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестілігі- мәліметтер көрсеткіштері
жиындығнда өзара сәйкессіздігінің болмауы.
Маркетингтік ақпараттық жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөнідегі және
маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау, сұрыптау,
талдау, бағалау әдістерін қамтиды.
Маркетинкті нақты жүзеге асыру кәсіпорынның сипаты-оның ұсынған тауарларына
және жағдайына байлансты болады.Маркетинг
жәй, тіпті қарапайым, ал кейбір кездері өте күрделі болуы мүмкін.
Кәсіпорынның жұмысы қаншалықты көп жақты болса,соншалықты маркетинг
түрлеріде көп болады. Мркетингтің көп түрлігі тұтынушылардың сұранысына
байланысты. Түрлеріне қарай бөлсек, оны мына түрде бөлуге болады.
Конверсиялық маркетинг, кративтік маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг,
демаркетинг, қарсы әрекет жасайтын маркетинг, ынталандыратын маркетинг,
көтермелейтін маркетинг.
Конверсиялық маркетинг - барлық немесе бірнеше рыноктың сегментері
тауарды немесе қызметті қабылдамауы. Бұл түрдің мақсаты: тауарды жақсарту,
бағаны төмендету, өткізу арналарын жақсарту, қоғамның пікірін өз мүдесіне
сай өзгерту.
Кретивтік маркетинг - яғыни, (дамушы маркетинг): жасырын сұранысты
әйгілеуге бағытталған маркетинг.
Жаңа мақсатты рынокты табу, тауардың сипаттамаларын өзгерту,
коммуникацияны тиімді жүргізу.
Ремаркетинг - сұраныс төмендеген жағдайда қолданылатын маркетинг.
Синхромаркетинг – сұраныс өндіріс күшінен бірталай асатын болса, не
бұл тауардың, өндіріс көлемі рынок қажеттілігінен көп болатын болса, сол
жағдайда ғана қолданылатын маркентинг түрі. Сұранысты уақыт бойынша реттеу,
икемді баға қолдану.
Демаркетинг - қанағаттандыра алмайтын сұранысты төмендетуге
бағытталған маркетинг. Бағаны көтеру, өтімді ынталандыру шараларын және
сервисті азайту, сұраныс деңгейін төмендету.
Қарсы әрекет жасайтын маркетинг - тұтынушының және
қоғамның жағдайын жақсарту мақсатыменен қолданылатын маркетинг. Бағаны
кенет көтеру, тауардың қол жетерлігіне шек қою, тауардың денсаулыққа
зияндығы туралы тұтынушыларға ақпарат тарату.
Ынталандыратын маркетинг - ұтымды әдіс табу жолында әрекет жасайтын
маркетинг. Бағаны төмендету, жарнаманы күшейту, тауардың жақсы жақтарын
көрсету, өтімді ынталандыру шараларын қолдану.
Көтермелейтін (қолдайтын) маркетинг - сұранысты бір деңгейде
қалыптастыратын маркетинг. Тауардың сапасына және қызмет көрсетуіне жиі
назар аудару.
Кәсіпорынның сұранымның өзгеру жағдайна байлансты,ішкі және сыртқы нарықта
қолданылуы мүмкін маркетингтің негізгі түрлерін атап айтуға болады.
сұранымды мынандай түрге бөлуге болады. Қайшылықты ұтымды сұраным,
Потенциялды сұраным, Қалпты сұраным, Қанағаттандырлмаған сұраным, Ашық
сұраным, Жасырын сұраным, Тиімді сұраным, Қажетті сұраным, Төмен түсіп бара
жатқан артық сұраным, Жүйесіз сұраным, Әбігерлі сұраным, Икемді және
Икемсіз сұраным.
Қанағаттандырылмаған сұраным, айқын және жасырын сұраным деп
бөлінеді. Егер нарықта бар тауарлардың тұтынушылар сұраным қанағаттандыру
қабілеті болмаса, жасырын деп аталады. Бұл жағдайда маркетинігтің міндеті -
нарықтың сиымдылығын бағалау және тұтынушылардың сұранымына сай құнды
тауарды шығаруға қолайлы жағыдай жасау болып табылады.
Айқын сұраным -нарықта өткізілу мүмкіндігі болмай тұрғандардың болуы
себепті немесе олардың сатып алушылардың қойған талабына байланысты
жинақталып қалған ақша қаражатының белгілі бір сомасы түрінде көрінеді.
Маркетиінгтің әдістері:
А) Тауарды немесе қызыметін белгілі бір тұтынушыларға “бекітіп қою”.
Б) Тауардың тұтыну құндылығын көрсетуге қолайлы жағыдай жасау.
В) Сұранымның болмашы - нарықта қажетті тауарлардың болмауыннан деген
үмтпен тауар туралы ақпарат тарату нарықта сұранымың деңгейі мен құрлымына
толық сайкес келетін сұранымды қалыпты сұраным деп аталады. Сұранымды
азайту үшін мынандай әдістер пайдаланады:1) жарнама тоқтату 2) сатуды
ынталандыру 3) бағаны өсіру және басқалары20.
Маркетинг комплексінің элементтері тауар, баға, өткізу және
коммуникация болып табылады.
Тауар – рыноктағы негізгі тұлға. Ол өндірушінің экономикалық күшінің
нағыз шын индикаторы. Рынокта коммерциялық табыс қазіргі жағдайға сай,
жоғары сапалы, тұтынушыға тиімді тауарға байланысты. Бұнымен бірге нақты
уақытқа дейін тауар зат ретінде тұтынушыға ешқандай құндылық
көррсетпейтінін есепке алған жөн. Рынокта адамдар ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Нарықтық экономикадағы кәсіпорын баға белгілеуін басқарудың мәні және оның негізгі концепциялары. «Рахат» АҚ мысалында
Маркетингтің мәні мен негізгі түсініктері
Маркетингтің теориялық негіздері мен концепциялары
Маркетингтің теориясы. маркетингтің мәні және қызметтері
Маркетингтің мәні
Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Нарықтық экономикадағы фирма менеджменті
Нарықтық экономикадағы қаржы жүйесі
Кәсіпорындағы маркетингтің мәні
Нарықтық экономикадағы дағдарыс
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь