Банк қызметіндегі маркетинг
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Президенттің «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» атты жолдауында елдің бейтараптандыру жағдайындағы қаржы жүйесінің тұрақтылық пен бәсекеге қабілеттіліктің жаңа деңгейіне жету өз қаржыларын инвестициялау ісіне белсенді салуларына көмектесу жолдары арқылы да қарастырылған.
2030 даму стратегиясына сәйкес Қазақстан Республикасы алдыңғы қатарлы мемлекетерінің қатарына қосылу мақсат қойып отыр. Мақсатқа жету үшін 2030 саратегиясың барлық бөлімдерінде соның ішінде қаржы нарығында, банктік секторда реформаларды жүзеге асыра жете аламыз. Банктік жүйе-нарық экономикасының ең қажетті және бөлінбейтін құрылымы. Банктер қаржылық делдалдар есебінде шаруашылықтардың қаржысын, халықтың сақтаған ақшалары мен шаруашылық әрекеті негізінде босайтын ақша құралдарын тартып, оны уақытша несие алушыларға береді, ақша есептеулері мен экономикаға қажетті өзге де түрлі қызметтерді жүзеге асырады, сол арқылы өндіріс тиімділігіне оңды әсерін тигізеді. Елде жүргізіліп жатқан экономикалық реформа банк ісін дамытуда жаңа кезеңге жол ашты. Нарық жағдайына өтуде банктерді дамыту мен оны тәжірибеде жүзеге асыру мәселелері басты назарға алынып отыр.
Қойылған мақсатты орындау үшін Қазақстандық және шетел банктері жұмысын жете зерттеп, ең тиімді деген жолдорды тәжірибеде орындау қажет.
Халыққа қызмет көрсететін банктердің мәні – тұтынушылар көңілінен толықтай шығу, жеке тұлғаларға көрсетілетін қызметтер сапасын жаңарту, қызметтер шегін ұлғайтып, өзіндік құнын төмендетуде жатыр.
Банк өзіне жаңа клиенттерді тарту үшін нарыққа жаңа немесе жаңартылған өнім шығару қажет. Банктік маркетингті қолдана отырып банктер нарыққа сапалы өнім шығара алады. Банк өнімін жаңа дәрежеге шығару үшін банкирлер көбіне банктік маркетингті қолдануда, сол сепептен менің дипломдық жұмысымның тақырыбының өзектілігін айқындай түседі. Сонымен қатар: пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу. Міндеті көрсетілген қызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша клиенттің талап тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты қалыптастыру. Диплом жұмысының мақсатына сәйкес келесі тұжырымды жасадым. Менеджменттің бір бөлігі болып, банктік маркетинг банктің даму стратегиясымен байланысты. Маркетинг стратегиясының түп нұсқасының көзқарасы банктің саясатында көрінеді, талдамада, жаңа тауарды игеру және енгізу, алдын – ала жүргізілген маркетингтік зерттеулер арқылы жүзеге асады. Банктің шегінде қабылданған бәсекелес стратегиясы мен анықталған және корпоративті миссиясы, коммуникациялық стратегияға үлкен көңіл бөлуге міндетті.
Тақырыптың өзектілігі. Президенттің «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» атты жолдауында елдің бейтараптандыру жағдайындағы қаржы жүйесінің тұрақтылық пен бәсекеге қабілеттіліктің жаңа деңгейіне жету өз қаржыларын инвестициялау ісіне белсенді салуларына көмектесу жолдары арқылы да қарастырылған.
2030 даму стратегиясына сәйкес Қазақстан Республикасы алдыңғы қатарлы мемлекетерінің қатарына қосылу мақсат қойып отыр. Мақсатқа жету үшін 2030 саратегиясың барлық бөлімдерінде соның ішінде қаржы нарығында, банктік секторда реформаларды жүзеге асыра жете аламыз. Банктік жүйе-нарық экономикасының ең қажетті және бөлінбейтін құрылымы. Банктер қаржылық делдалдар есебінде шаруашылықтардың қаржысын, халықтың сақтаған ақшалары мен шаруашылық әрекеті негізінде босайтын ақша құралдарын тартып, оны уақытша несие алушыларға береді, ақша есептеулері мен экономикаға қажетті өзге де түрлі қызметтерді жүзеге асырады, сол арқылы өндіріс тиімділігіне оңды әсерін тигізеді. Елде жүргізіліп жатқан экономикалық реформа банк ісін дамытуда жаңа кезеңге жол ашты. Нарық жағдайына өтуде банктерді дамыту мен оны тәжірибеде жүзеге асыру мәселелері басты назарға алынып отыр.
Қойылған мақсатты орындау үшін Қазақстандық және шетел банктері жұмысын жете зерттеп, ең тиімді деген жолдорды тәжірибеде орындау қажет.
Халыққа қызмет көрсететін банктердің мәні – тұтынушылар көңілінен толықтай шығу, жеке тұлғаларға көрсетілетін қызметтер сапасын жаңарту, қызметтер шегін ұлғайтып, өзіндік құнын төмендетуде жатыр.
Банк өзіне жаңа клиенттерді тарту үшін нарыққа жаңа немесе жаңартылған өнім шығару қажет. Банктік маркетингті қолдана отырып банктер нарыққа сапалы өнім шығара алады. Банк өнімін жаңа дәрежеге шығару үшін банкирлер көбіне банктік маркетингті қолдануда, сол сепептен менің дипломдық жұмысымның тақырыбының өзектілігін айқындай түседі. Сонымен қатар: пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу. Міндеті көрсетілген қызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша клиенттің талап тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты қалыптастыру. Диплом жұмысының мақсатына сәйкес келесі тұжырымды жасадым. Менеджменттің бір бөлігі болып, банктік маркетинг банктің даму стратегиясымен байланысты. Маркетинг стратегиясының түп нұсқасының көзқарасы банктің саясатында көрінеді, талдамада, жаңа тауарды игеру және енгізу, алдын – ала жүргізілген маркетингтік зерттеулер арқылы жүзеге асады. Банктің шегінде қабылданған бәсекелес стратегиясы мен анықталған және корпоративті миссиясы, коммуникациялық стратегияға үлкен көңіл бөлуге міндетті.
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1 Н.Н.Хамитов « Банк ісі » Алматы экономика 2006ж.
2 ЗКГУ им М.Утемисова Факультет экономики и управления , , ЗКГУ им.Утемисова Publication date: 24.12.2011 14:00:42
3 www.afn.kz.
4 www.kase.kz.
5 www.atfbank.kz
6 Мақыш С.Б. Банк ісі. Оқулық.-Алматы: ИздатМаркет, 2007.-471 бет.
7 Афонин, Д.В. Банковский маркетинг и PR: Все что угодно и чуть больше [Текст]/ Д.В. Афонин.// Банковский ретейл. – 2007г. – №4 – с. 25-31
8 Гриб, В.В. Маркетинговое планирование как составная часть стратегического управления банком [Текст]/ В.В. Гриб.// Налоги. – 2007г. – №3 – с. 9-10
9 Татур, В.В. Каждому банку по бренду [Текст]/ В.В. Татур.// Организация продаж банковских продуктов. – 2007г. – №4 – с. 12.
10 Ранде, Ю. Премия за верность! Система мотивации банковского персонала как элемент внутреннего маркетинга [Текст]/ Ю. Ранде.// Кадровик. Кадровый менеджмент. – 2008г. – №12 – с. 4-8
11 Банковский маркетинг // Факультет ИТ РМЦПК ПГТУ. - dit.perm.ru. – 3.01.08.
12 Маркетинг, менеджмент, бухучет // Издательская группа «Дело и Сервис». - www.dis.ru. - 3.01.03.
13 Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г.
14 Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г.
15 Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна. 1993г.
16 Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г. 17. Колесников В.И. Банковское дело. М.,1998г.
18 Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997г.
19 Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,
1997г. – с.15-16
20 Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 1997г.
–с.207
21 Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1992г. – с.127
1 Н.Н.Хамитов « Банк ісі » Алматы экономика 2006ж.
2 ЗКГУ им М.Утемисова Факультет экономики и управления , , ЗКГУ им.Утемисова Publication date: 24.12.2011 14:00:42
3 www.afn.kz.
4 www.kase.kz.
5 www.atfbank.kz
6 Мақыш С.Б. Банк ісі. Оқулық.-Алматы: ИздатМаркет, 2007.-471 бет.
7 Афонин, Д.В. Банковский маркетинг и PR: Все что угодно и чуть больше [Текст]/ Д.В. Афонин.// Банковский ретейл. – 2007г. – №4 – с. 25-31
8 Гриб, В.В. Маркетинговое планирование как составная часть стратегического управления банком [Текст]/ В.В. Гриб.// Налоги. – 2007г. – №3 – с. 9-10
9 Татур, В.В. Каждому банку по бренду [Текст]/ В.В. Татур.// Организация продаж банковских продуктов. – 2007г. – №4 – с. 12.
10 Ранде, Ю. Премия за верность! Система мотивации банковского персонала как элемент внутреннего маркетинга [Текст]/ Ю. Ранде.// Кадровик. Кадровый менеджмент. – 2008г. – №12 – с. 4-8
11 Банковский маркетинг // Факультет ИТ РМЦПК ПГТУ. - dit.perm.ru. – 3.01.08.
12 Маркетинг, менеджмент, бухучет // Издательская группа «Дело и Сервис». - www.dis.ru. - 3.01.03.
13 Алешина И. “Рublic relations” для менеджеров и маркетеров. М., 1997г.
14 Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 1999г.
15 Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна. 1993г.
16 Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г. 17. Колесников В.И. Банковское дело. М.,1998г.
18 Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997г.
19 Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,
1997г. – с.15-16
20 Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 1997г.
–с.207
21 Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1992г. – с.127
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Президенттің Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан
атты жолдауында елдің бейтараптандыру жағдайындағы қаржы жүйесінің
тұрақтылық пен бәсекеге қабілеттіліктің жаңа деңгейіне жету өз қаржыларын
инвестициялау ісіне белсенді салуларына көмектесу жолдары арқылы да
қарастырылған.
2030 даму стратегиясына сәйкес Қазақстан Республикасы алдыңғы
қатарлы мемлекетерінің қатарына қосылу мақсат қойып отыр. Мақсатқа жету
үшін 2030 саратегиясың барлық бөлімдерінде соның ішінде қаржы нарығында,
банктік секторда реформаларды жүзеге асыра жете аламыз. Банктік жүйе-нарық
экономикасының ең қажетті және бөлінбейтін құрылымы. Банктер қаржылық
делдалдар есебінде шаруашылықтардың қаржысын, халықтың сақтаған ақшалары
мен шаруашылық әрекеті негізінде босайтын ақша құралдарын тартып, оны
уақытша несие алушыларға береді, ақша есептеулері мен экономикаға қажетті
өзге де түрлі қызметтерді жүзеге асырады, сол арқылы өндіріс тиімділігіне
оңды әсерін тигізеді. Елде жүргізіліп жатқан экономикалық реформа банк ісін
дамытуда жаңа кезеңге жол ашты. Нарық жағдайына өтуде банктерді дамыту мен
оны тәжірибеде жүзеге асыру мәселелері басты назарға алынып отыр.
Қойылған мақсатты орындау үшін Қазақстандық және шетел банктері
жұмысын жете зерттеп, ең тиімді деген жолдорды тәжірибеде орындау қажет.
Халыққа қызмет көрсететін банктердің мәні – тұтынушылар көңілінен
толықтай шығу, жеке тұлғаларға көрсетілетін қызметтер сапасын жаңарту,
қызметтер шегін ұлғайтып, өзіндік құнын төмендетуде жатыр.
Банк өзіне жаңа клиенттерді тарту үшін нарыққа жаңа немесе жаңартылған
өнім шығару қажет. Банктік маркетингті қолдана отырып банктер нарыққа
сапалы өнім шығара алады. Банк өнімін жаңа дәрежеге шығару үшін банкирлер
көбіне банктік маркетингті қолдануда, сол сепептен менің дипломдық
жұмысымның тақырыбының өзектілігін айқындай түседі. Сонымен қатар: пайданы
тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін өткізудің
салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу. Міндеті көрсетілген қызметтің
ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша клиенттің талап тілегін барынша
қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты қалыптастыру. Диплом
жұмысының мақсатына сәйкес келесі тұжырымды жасадым. Менеджменттің бір
бөлігі болып, банктік маркетинг банктің даму стратегиясымен байланысты.
Маркетинг стратегиясының түп нұсқасының көзқарасы банктің саясатында
көрінеді, талдамада, жаңа тауарды игеру және енгізу, алдын – ала
жүргізілген маркетингтік зерттеулер арқылы жүзеге асады. Банктің шегінде
қабылданған бәсекелес стратегиясы мен анықталған және корпоративті
миссиясы, коммуникациялық стратегияға үлкен көңіл бөлуге міндетті.
Дипломдық жұмыстың басты мақсаты. Банктік маркетингтің мәні мен
мазмұнын аша отырып, отандық банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру
жолдарын ұсыну.
Көзделген мақсатқа жету үшін келесідей міндеттер қойылды:
- банктегі маркетингтің қызметі, принципі, мақсаты;
- маркетингтік зерттеулер арқылы: банктің нарықтағы бәсекелестік
позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа
жылжыту мәселелерін бағалау;
- АТФ Банк АҚ маркетингтік қызметін талдау, тауарлық саясаты;
- банк өнімін құру, жетілдіру, жылжыту.
Диплом жұмысының құрылымы: 3 бөлімнен, 8 тараудан тұрады.
1 Банк қызметіндегі маркетингті қолданудың теориялық негіздері
1. Банктегі маркетингтің мәні, рөлі, қызметі
Қаржы нарығында бәсекелестік өте жоғары болғандықтан, көптеген
банктер әрі қарай қызмет ету үшін толық банк өнімдерінің жиынтығын сатуы
қажет. Оның мақсаты клиентке бір жерде қызмет көрсете алатын банк
өнімдерінің әмбебап дүкенін құру.
XX ғасырдың 20-30-жылдарында маркетингке қатысты көптеген
жарияланымдар пайда болды. Ағылшын экономисті Еджеми Маккарти маркетинг
мазмұнын түсіндіріп беруге арналған үлгіні ұсынады. Бұл үлгі :
- тауар (product);
- баға (price);
- нарық (place);
- пайда (profit) – негізгі төрт элемент бойынша 4-Р атауына ие болды.
Әр элементтің өзіне тән кешенді сипаттамасы бар. Мысалы, тауар
ұғымына тауар саясаты жатады, яғни нарыққа ұсынған тауар ассортиментін,
олардың сапасы, дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық
қасиеттері, нарықта өмір сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б.
Маркетинг кәсіпкерлік қызметтің түрі ретінде өнеркәсіпте 50-ші
жылдары кеңінен тарағаны мәлім. Банк саласына ол 60-шы жылдары банк
қызметін еңбек жемісін сақтайтын әрі белгілі бір қызмет көрсетулерге деген
қажеттіліктерді қанағаттандыратын сала ретінде әйгілі жарнама компаниясынан
кейін ене бастады.
Банк ісіндегі маркетинг XX ғ. 70ж. бастап қолданыла бастады. Мұның
себебі бәсекелестік:
1) 70 ж. көптеген американдық банктер европа және азия нарықтарына
енді және керісінше. Банк индустриясын орталықтандыру тенденциясы байқалды.
АҚШ банктерін негізге алған аталған ел банктері өзге де елдер мен
құрлықтарға еніп, жергілікті банктермен бәсекелес болды. Пайда болған
банктер капитал жасап қана қоймай жаңа банктік қызметтерін клиенттер
сұранысын қанағаттандырудың жаңа бағыттарын ойлап тапты;
2) салымдардың дәстүрлі жүйесін көшіретін капиталдардың жаңа
нарықтары ашылды. 70 ж. банк депозиттерінің көп пайызы өзге банк
құралдарынан құралды. Алғашқыда еуропалықтар Лондонда орналасты, кейіннен
аталған капитал рыноктары әлемнің негізгі қаржы орталықтарына жинақталды;
3) АҚШ банктерінің енуіне жауап ретінде еуропалықтар ескі әлем
банктері өзінше құрылып, АҚШ-тың ішкі рыногында бәсекелестікке қол
жеткізді.
Сөйтіп 80 ж. бәсекелестік орта банктердің дәстүрлі әдістерден бас
тартып, басқару шеберлігі, маркетинг концепциясына көшуіне ұйытқы болды.
Сауда-өндірістік сферада дүниеге келген маркетинг көп уақытқа дейін қаржы
нарығының құрылуы мен дамуына өз орнын таппай келді. Бірақ бұл жағдай көпке
созылмады, бәсекелестігі күн санап артып келе жатқан банктер өз
әрекеттерінде маркетингті кеңінен қолданып жүрген сауда-өндірістік
компаниялар тәжірибесіне жүгінуге мәжбүр болды. Қаржы нарығының
ерекшеліктеріне байланысты банктік маркетинг өзіндік мінездемелерге ие
болып, маркетинг ғылымының бір саласына айналды.
Қазіргі кезде халық шаруашылығын тұрақтандыру мен даму негізі
саналып отырған нарықтық қатынастарға көшу үшін алдымен қаржыны ретке
келтіріп, банктік жүйені қайта құрылымдау керек. Осыған байланысты қаржы
нарығының құрылуы мен дамуы – объективті процесс. Бұл процесс қаншалықты
сәтті жүріп жатыр, нарықтың экономикаға көшудегі жаңа банктік жүйе рөлі
қандай екендігі банк сферасындағы маркетингтің дамуы, әртүрлі банктер,
банктер мен клиенттер арасындағы байланыстар, пайыздық саясат пен банктің
өзге де әрекеттерімен байланысты.
Банк маркетингінің көптеген анықтамасы маркетингті басқарудың бес
концепцияларына негізделген:
- өндірістік концепциясы, бұл тұңғыш қалыптасқан концепция, нақты
банктік қызмет көп тараған және бағасы қолайлы тауарлар мен қызметтерге
негізделген.
- тауар концепциясы, бұл концепцияның негізі тауарды жетілдіруге,
оның сапасын, дизайнын, орауын жақсаруына көңіл бөледі, осы жағдайда
тұтынушы жоғары сапалы тауарларға икемделген.
- өткізу концепциясы, өндірістік және тауар концепцияларының даму
нәтижесінде пайда болды, яғни тауарлар мен қызметтерді өткізуде қажетті
деңгейге жету үшін өткізуді ынталандыру шаралары күшейтіледі.
- маркетинг концепциясы, оның мәні мақсатты нарықтың мұқтаждықтары
мен қажеттіліктерін анықтап, оларды бәсекелестерге қарағанда тиімді
әдістермен қанағаттандыру. Бұл концепцияның мәнін тереңірек түсіну үшін
оны өткізу концепциясымен салыстырған жөн, өйткені екеуінің біршама
ұқсастығы бар.
- әлеуметтік, этикалық маркетинг, қазіргі уақытта ең тиімді әдіс
болып табылады. Бұл концепция төртінші сияқты, бірақ бұл жерде жалпы
қоғамның мүддесі ескеріледі. Осы бес концепцияға сәйкес банк алдында әр
түрлі мақсаттар тұруы мүмкін.
Банк ісінің коммерциялануы, банктер санының өсуі маркетингтің
негізгі элементтерін қаржы нарығына тездеп ендіруді талап етті. Бірақ
маркетинг сауда-өндірістік компаниялар арқылы танылған. Батыс елдерінен бір
ерекшелік біздің елімізде нарыққа бір мезетте барлық құрылымдар мен
сфералардың көшуімен сипатталады. Бұл банк ісі активизациясын ғана емес,
нарыққа бағытталған жаңа банктік жүйені құруды жеделдететін маркетинг мәнін
арттыра түседі.
Маркетинг – бұл экономика, социология және басқару арасындағы ғылым.
Нарықтың экономикаға кез келген кәсіпкерлік нарыққа шығарумен, барлық
процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталды. Егер дамыған
елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнеркәсіпте тарау алса, оның
соңын ала, 40 – жылдай бұрын маркетинг ірі банктер аясында қолдауға ие
болады. Қазақстандағы нарықтың экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында
банк маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену – бұл қажеттілік және
банктік менеджменттің ажырамас бөлігі болып саналады. Банктік меркетинг
толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан түрлі
қызметтерді орындайды, маркетинг жалпы түсінігінің құрамды бөлігі мен
буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріспен және бәсекелестік ескере
отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен байланысты кәсіпкерлік қызметтің
түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі. Шетелдердегі,
сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі маркетинг алдыға
қойылған мақсаттарды орындаудағы өз стратегиясы мен философиясының,
иделогиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді. Маркетингтік қызмет
көрсетілетін қызметтеріне активті және әлеуметтік сұранысты зерттеу мен
талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі олардың өнімдеріне (банктік
қызметтерге) сұраныс болуының арасында ғана өмір сүреді. Банк өз
шығындарының деңгейіне қатысты олардың бағасын алдын ала белгілей отырып,
қызметтердің дайын қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.
Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық
көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды
банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттердің
анықтауға бағытталған. Жоспарға қызмет тарихы мен ерекшелігі нарық жағдайы,
бәсекелестер, маркетинг бағытындағы банк міндеттері өнімдерді өндіру,
аталған стратегиялық және тактикалық мәселелерді шешуге көмектесетін
құралдар туралы барлық мәнімен енгізілуі керек. Сөйтіп тұтынушының белгілі
бір өнімді қажет етуі оған әсер ететін күш деңгейімен өлшенеді. Әдетте
нарықты зерттеу және болжамдаумен ірі әрі бай банктерде арнайы бөлімі не
арнайы жалданған маркетингпен кәсіби түрде айналысатын мамандар тобы
айналысады. Тұтынушыларға жүргізілген зерттеулер негізінде нәтижелердің
салыстырмалы сараптамасы жасалып, сұраныс пен ұсыныс қисығы
салынады. Коммерциялық банктер мен өз қаржылық – несие институттары
маркетинг мақсатары мен міндеттерін жүзеге асыруда клиенттердің
қажеттілігіне бағдарланудың бірінші кезекті келістерін әзірлеп-жасайды,
осыған орай клиент пен банктің мүдделерін үйлестіре білу маңызды болып
саналады.
Банк маркетингін банктің алдын-ала қойылған мақсатқа белгілі-бір
мезетте жетуіне ықпал ететін басқару саласы, банктің философиясы мен
стартегиясы деп анықтаймыз. Банк басшылығы мен оның саясатының мақсаты
клиенттерді тарту, өз қызметтерін өткізу өрісін көбейту, нарықты жаулап
алу, алатын пайданы көбейту.
Банктік маркетинг банк өнімдерін көбейтуге бағытталған (банк
операциялары, қызметтер) қызметтердің нақты түрлерін жүзеге асыру арқылы өз
қызметін жүргізеді. Оған мыналар жатады:
- маркетинг зерттеулерін жүргізу, ақпаратарды жинау, талдау;
- банк өнімін жасау. Банктің өз қызметінің сатушысы болуы;
- көрсетілетін қызметтер мен операцияларға баға белгілеу;
- банк өнімдерін таратуды ұйымдастыру.
Банктік маркетингте клиент басты орын алады. Банктегі басты
тұлға – банктің клиенттері деп айтуға болады. Банк қандай операцияларды
немесе қызметтерды көрсетуге тиіс екендігін солар алдын ала болжайды. Банк
клиентері:
1) үкіметтік мекемелер;
2) корпорациялар;
3) банк-кореспонденттер;
4) депозиттер мен несие бойынша беру бағыттары тұлғалардың
санаттары, ірі немесе ұсақ кәсіпорындар;
5) тарст-қызмет бағыттары бойынша банк клиенттері болып саналатын
заңды және жеке тұлға;
6) заңды және жеке тұлғалар, меншік иелері немесе қозғалмайтын
мүлікпен операция жасаушылар.
Жаңа клиентерді тарту нарықты жақсы білу мен клиеттер тарапынан
сұраныс болған кезде ғана мүмкін болады, өз клиенттерін ұстап тұру мен
көрсетілетін қызмет түрлерін кеңейту мақсаты алдыға қойылуы тиіс.
Банк қызметтері – қаржылық мәселелер бойынша сарапшы және оны
клиенттер сезінуі қажет. Ең соңында, сенімді нығайтуға өзіндік әсерін
тигізеді. Банктердің бәсекелестігі жағдайында баға белгілеу саясаты маңызды
рөл атқарады. Ол келесідей алты кезеңнен тұрады:
1) баға белгілеу міндеттерін қою;
2) сұранысты анықтау;
3) шығындарды бағалау;
4) бағаларды және бәсекелестердің банк өнімдерін талдау;
5) баға белгілеу әдісін талдау;
6) түпкілікті бағаны белгілеу.
Банк оларды меншікті бағаны анықтау негізі ретінде пайдалану үшін
бәсекелестердің бағаларын зерттейді. Осыған орай банк тәуекелі дәрежесі,
оны сақтандыру және банк үшін міндетті нормативтер мен көрсеткіштер
анықталады және салыстырылады. Солардың бірін банк таңдап алатын баға
белгілеу әдістері келісідей болуы мүмкін: пайда қосылған орта шығындар,
шығынсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету. Түпкілікті баға
оны клиенттердің, банк қызметткерлері мен бәсекелестердің неғұрлым толық
өзіне қолайлы қабылдануын ескере отырып дәстүрлі түрде белгіленеді. Нарыққа
кешенді зерттеу жүргізіп, клиенттердің қажетіліктері мен талап-тілектері
анықталғаннан кейін барып банк шығындары мен көрсететін банк қызметтерінің
болуы мүмкін бағасы анықталады [6].
Банк өнімдерін тарату маркетинг қызметінің қорытынды түрі болып
саналады. Банктік маркетингте соның көмегімен маркетинг мақсатына жетудің
табыстары ашылып көрсетілетін дәстүрлі тәсілдер өмір сүреді. Бұл –
клиенттермен қарым-қатынас жасау, қызмет тиімділігі, клиенттердің
басымдыққа жетуі үшін өз акционерлерін дивидентермен қамтамасыз етуі болып
саналады. Банктік маркетингте маркетинг қағидаларына жауап беретін,
төмендегідей маңызды ерекше нақыл сөздерді сақтай білу көзделеді:
1) Тұтынушыныкі әрқашанда дұрыс;
2) Барлығы тұтынушы үшін.
Бәсекелестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір
тенденцияның дамуы себеп болды. Оның негізгілері:
1) Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса
ауқымды өсу мүмкіндіктері мен даму банктердің көп ұлтты сипатқа ие
болуына, олардың шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі
күнге дейін ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық
сипат берді;
2) Барлық елдерде банктерде бәсекелес болып табылатын көптеген
банктік емес мекемелер пайда болып, дамыды;
3) Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк
көрсететін қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың
банктік емес әдістері дамыды;
4) Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы
заманғы техниканың негізінде дамуы қаржылық институттардың аймақтық және
ұлттық қызметін кеңейтті;
5) Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес
институттар арасында қаражат тарту және несиі беру бойынша бәсекелестік
күшейді;
6) Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету
нарығында бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент
мөлшерінің бергілі бір шектен аса болмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды.
Егер банк процент мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай
қалады.
Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және ондағы банк
маркетингісін белсенді дамытуға банктерді мәжбүрлейтін бәсекелестіктің
жалпы даму заңдылығы ғана.
Осы тенденциялардың даму нәтижесінде қаржылық қызмет көрсетулер мен
өнімдер бүкіл әлемде біркелкі тұрпатқа айналды. Осының салдарынан банктің
өз араларында және басқа несие институттарының арасында бәсекелестік күрес
айтарлықтай күшейді. Бәсекелестіктің күшеюі банктердің пайдасын кемітті.
Банктер нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы үшін әрі жаңа позицианы жаулап
алуы үшін өздері жүргізіп отырған несие саясатын тұрақты түрде ырықтандырып
отыруға және осыған орай қатердің көбісін өз мойындарына алуға мәжбүр.
Қатердің көбеюі де коммерциялық банк табысының азюына өз әсерін тигізеді.
Осыған байланысты банктер маркетинг стратегиясын жасауға, жаңа қызмет
түрлерін игеруге, әрбір клиент үшін күресуге ұмтылады.
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық
жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, сәйкес болып
келеді. Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген
операция мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес
айырмашылықтар болады. Осы өзіндік ерекшелерді ескере отырып, банк
маркетингісіне анықтама берейік.
Банк маркетингісі – бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере
отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және
пайдалануға бағытталған қызмет түрі.
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз
қызметтерін өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген
банктің мақсаты болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр
маманы маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы
қаржылық қызметтерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге,
клиенттің қаржылық жағдайын талдауға, және осы базада банкке салым ақшаны
тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа клиенттерді
тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін тигізетін
шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады.
Банк саласында салымшылардың санын арттыруды ғана көздемейтін,
сонымен бірге қызмет көрсетудің сапасын ұдайы жақсартып отыруды мақсат
тұтатын біріктірілген маркетинг басымдыққа ие болып келеді.
Банк саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада:
коммерциялық банктер салымшылардың қаражатын тартуға күрделі емес, сонымен
қатар олар таратылған қаражатты әр түрлі кәсіпорындарды және т.б. несиелеу
арқылы белсенді пайдалануға да мүдделік танытады. Бұл маркетингті
коммерциялық банктердің салымшылармен қатынасында және несие салымында
кешенді түрде дамытудың қажеттілігін тудырады. Бұл екі саланың мақсаттары
әр түрлі: біріншісі - банкке клиентті салымшы ретінде тарту; екіншісі –
банк үшін ресурстарды ең тиімді жолмен пайдаланатын салаларға несие
ресурстарын бағыттау.
Банк маркетингісі түпкі есебінде бірыңғай мақсатты жүзеге асыруға –
табысты және шаруашылықтағы уақытша босаған ақшалай қаражатты ұтымды
пайдалануға бағытталады.
Бүгінгі маркетинг – бұл тиянақты дайындауды, терең әрі жан-жақты
талдауды, басшыдан бастап төменгі буынға дейінгі барлық банк бөлімшелерінің
белсенді жұмысын қажет ететін банктің стратегиясы мен философиясы.
Банктер ең алдымен өз өніміне емес, клиенттердің нақты
қажеттіліктеріне бағдарлануы керек. Сол себепті де нарықты бүге – шегесіне
дейін зерделеп, клиенттердің банк қызметіне қатысты өзгеріп отыратын
талғамдарын және олардың қандай қызмет түріне артықшылық беретінін талдау
қажет. Әр клиентке қатысты қаржылық қызмет көрсетудің нақты формасын
анықтап, әрбір мәміленің пайдалылығын көрсете білу керек.
Банктің маркетингілік қызметін жүзеге асыруға қажетті жалпы
принциптері мынадай:
- нақты нарықтық мақсатқа – барлық банк жұмыскерлерінің қозғалыстағы
еңбек мотивіне қол жеткізу.
- маркетинг – бұл кешенді міндеті бар жүйе (жоспарлау, талдау, реттеу
және бақылау).
- маркетингті ағымдағы кезеңге де, алдағы кезеңге де және бір-бірімен
өзара байланыстырып жоспарлау.
- маркетингі нақты іс жүзіне асырудың негізіне қабылданған
маркетингілік шешімдерді тұрақты түрде бақылау жатады.
Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары:
- сұранысты тудыру әрі ынталандыру.
- жұмыс жоспарларын және қабылданатын шешімдерді негіздеу.
- көрсетілетін қызметтің ауқымын ұлғайту.
- банк табысын барынша арттыру және нарықтық үлесті көбейту.
Әлеуметтік фактордың рөлі артқан бүгінгі жағдайда маркетинг банк
жұмыскерінің жаңашыл ойын және мақсатты бағыты бар әлеуметтік саясатты
нақты техникалық әдістермен ұштастыратын құрал ретінде түсіндірілетін
болады.
Жаңа тәсілдеменің негізінде Барлығы клиент үшін дейтін принцип
жатыр. Банк клиенттің айтылған пайданы алуына жауапты. Басымдықтардың
ішінде: ең алдымен – клиент пайдасы, содан кейін – банк мүддесі. Клиентке
бағдарлану – жетістікке жеткізетін басты фактор.
Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:
- қаржы нарығында орын алып жататын ұдайы өзгерістер жағдайында банк
жұмысының пайдалылығын қамтамасыз ету.
- көрсетілетін қызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша клиенттің
талап-тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты
қалыптастыру.
- банктің коммерциялық, ұйымдастырушылық және әлеуметтік проблемаларын
олардың кешенінде және өзара байланыстырып шешу.
- несиегерлермен әрі салымшылармен ынтымақтастық құрудың және банк имиджін
жасаудың маңызды шарты ретінде банк өтімділігін қамтамасыз ету.
Бұл міндеттер сәтті шешімін табатын болса банктің әлеуметтік-
экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.
Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері:
- нарықтың жағдайын және оның даму келешегін кешенді түрде зерделеу
арқылы тауарлар мен қызмет көрсетулерге сатып алушының әлеуетті
сұранысын жедел әрі шынайы анықтау.
- өнімнің жаңа үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу қызметін тиімді
ұйымдастыру, сондай-ақ тұтынушылардың көптеген талап-тілегін
қанағаттандыратын тиісті қызмет көрсету өндірісін ұйымдастыру.
- өндірісті және қаржыландыруды үйлестіру әрі жоспарлау.
Банк маркетингісінің тәсілдері:
1) клиенттермен тіл табысу;
2) акционерлерге дивиденттерді және пайдалы қызметті қамтамасыз ету;
3) өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен
салыстырғанда банк қызметін пайдалану барысында клиенттерге артықшылықтар
тудырады;
4) банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материалдық тұрғыдан
мүдделі етіп қою.
5) клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке
айналады.
Банк маркетингі кешенінің негізгі элементтеріне келесілер жатады:
өткізу, банк өнімі, бағалар, жылжыту. Бұдан басқа маркетингтің дамуымен
қатар тағы бірнеше маркетинг кешенінің құрамдастары бар:
- персонал, оның біліктілігі және оларды оқыту;
- қызметтерді нақтылау үрдісі, яғни ол қалай жүзеге асады және тұтынушы
қызметті алу үшін қанша уақыт жұмсайды;
- қоршаған орта (қызмет көрсету стандарты).
Бәсең маркетинг – банктің қызметі мен жағдайы, оның қызмет пайдасы
туралы материалдардың баспасөзде жариялануы. Нарықтағы өз орнын нығайтқысы
келетін банктер маркетингтің осы екі тәсілін пайдалануы керек.
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес
қызмет көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының
негізгі мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке
көрсетілетін қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу
әрекетке жетелеу жатады.
Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін имидж ревизиясы
немесе оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия
көпшілікке сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады.
Көшедегі жүргіншелерден қысқа сұхбат алынады. Имидж ревизиясының басты
мақсаты – жарнамаға кеткен шығыстардың ақталғанын немесе ақталмағанын
анықтау.
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін
әзірледі. Сатуға қолайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты
сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер
пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметкерлерін
қамтитын пайда орталығының банкте болуы.
Банк маркетингісінің құрамдық бөліктері:
- нарықты тануға қажетті ақпараттарды алу (жинау);
- тауарларды зерделеу және оның бағаларын анықтау (тауар-баға);
- көрсетілетін қызметтерді өткізуді ұйымдастыру.
Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспардың
негізігі элементі болуы тиіс. Банктің маркетингілік стратегияны әзірлеудегі
нақты жұмысының негізгі кезеңдері қандай? Бұл саладағы жоспарлау банктің
күшті және әлсіз жақтарын, банк өз қызметінде алдағы 3-5 жыл ішінде
кездестіруі мүмкін қолайлы және жағымсыз факторларды детальды түрде талдай
алатын экономикалық болжау бойынша тәжірибелі мамандарды жасақтаудан
басталады. Бұл арада банк жұмыс істейтін орта мен жағдай тиянақты
талданатын болады. Саяси және экономикалық факторлардың ықтимал ықпалы,
банк заңдарының ықтимал өзгерістері, технологиялық және әлеуметтік
факторлар қарастырылады. Стратегиялық міндеттерді анықтағаннан кейін топ
банктің ағымдағы жағдайынан алға қойылған мақсатына жылжудың желісін
қалыптастырады. Банк басқармасының қарауына және бекітуіне ұсынылатын
баяндама жасалады. Міндеттердің бекітілуі мен оның көрініс табуы жыл
сайынғы нақты сандық көрсеткіштерде түрленіп отырады. Маркетинг
стратегиясын банк мақсатына маркетинг құралы арқылы қол жеткізудің ең жақсы
жолы ретінде анықтауға болады.
Маркетинг стратегиясының сәтті жүзеге асуы мынадай факторларға
байланысты:
- банктің ұйымдық құрылымында банк бизнесінің, маркетингтік жаңа
формаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық тұрғыдан дамытудың арнайы
тобын құру;
- стратегиялық жобаларды жүзеге асырушы жұмыскерлерді
ынталандыратын арнайы жүйені ұйымдастыру;
- стратегиялық жоспарлаудың артықшылықтарына банк басшылығын
иландыру, яғни стратегиялық жоспарда қарастырылатын міндеттердің
басымдықтарына банк басшылығының мүдделілік деңгейін көтеру;
- банктің стратегиялық жоспарын әзірлеу және жүзеге асыру
қызметіне барлық деңгейдегі басшыларды тарту;
- стратегиялық жоспарлы бағдарламаның жүзеге асырылу барысы
туралы, яғни қалайша орындалып жатқаны жөнінде оған жауапты барлық тұлғалар
үшін ақпарат жүйесін ұйымдастыру;
- нақты бақылау жүйесін қалыптастыру [5].
2. Банктегі маркетингтік зерттеулер
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз – банктің басқару шешімдерін
дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады:
банктің нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға
саясатын, тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-
құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті
мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін,
бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеулер – бұл тұтынушылардың талғамдары мен
талаптарын зерттеуге бағытталған банктің маркетингтік әрекетінің маңызды
түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді банктер маманданған және консалтингтік
фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік
бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-ында осындай
бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар,
әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған
компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік
зерттеулер агенттігі, Gallup Media Asia, Amer-Nielsen, BISAM, Сиар,
Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт
және тағы басқа компаниялар (1-кесте). Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері
бар қазақстандық банктер тапсырыс жасайды. Мысалы, Amer-Nielsen
фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса, Қазақстандағы
маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы –
700-800 мың $. Отандық банктердің көпшілігі зерттеулер жүргізудің
қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай
тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола
тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-
2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Маркетингтік зерттеулерде
статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты әр-
түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады. Маркетингтік шешім қабылдауда
ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін
талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның
көздері бастапқы және соңғы мәліме ттер болып бөлінеді.
Бастапқы мәліметтер – бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан
бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары:
1) бұл ақпарат қолға оңай түседі және салыстырмалы түрде арзан
банктердің материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және
т.б. болады.
2) бастапқы мәліметтер соңғы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3) мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1) бастапқы ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін
жиналған.
2) ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер
мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Бастапқы ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер кабинеттік деп
аталады. Бастапқы ақпарат банктің ішкі құжаттамаларында және сыртқы
ақпарат көздерінде болады. Банктің ішкі құжаттамаларына – пайда туралы
есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері - мемлекеттік мекемелердің
басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар,
консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен
шолулары. Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр
түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі
мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз
сенімділігін және жаңашылдығын мұқият тексеру керек. Егер зерттеуші
өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинауы
керек.
Соңғы ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады. Соңғы ақпаратты
жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан соңғы ақпаратты
жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
Соңғы ақпараттардың артықшылықтары:
1) зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады;
2) ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады,
3) ақпарат сенімді түрде болады.
Кемшіліктері:
1) көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтің нақты нәтижесін
алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет);
2) кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және соңғы ақпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту
керек.
Маркетингтік зерттеулер әрекеттерінің кешенді түрін қамтиды:
- қаржы нарығындағы бәсекелес-банктер мен сатып алу әрекетін
зерттеу;
- қаржы нарығы мен оның секторлары мүмкіндіктерін талдау;
- банк өнімдерін сапасы мен көнектілігіне қарай зерттеу;
- банк өнімдерін айналымға ендіру мәліметтерін талдау;
- бәсекелестерді зерттеу;
- қаржы нарығының ең қолайлы сегментін таңдау.
Банктік маркетинг қаржы нарығын міндетті түрде сегментеуді талап
етеді яғни банк өнімдерін әртүрлі белгілері бойынша нақты топтарға бөліп
тастау. Банк өнімдерінің болуы ол қаржы нарығындағы бәсекелестіктің
тұрақтылығымен сипатталады. Банктің бар әрекеті жаңа банк өнімін шығаруға
бағытталған. Бұдан банктің әрекет көлемі, рентабельділік денгейі, салынған
капиталдағы пайда нормасы және өзге де көрсеткіштер көрінеді.
Коммерциялық банктер әрдайым өзгеріп отыратын ортада қызмет етеді,
ол өз кезегінде бақыланбайтын орта болғандықтан оның өзгерістерін ғана
талдап отырады. Банктегі маркетингтің айрықшылығы оның маркетингтік
зерттеулерге көп бағытталатындығы. Маркетингтік зерттеулер – бұл
басқарушылық шешімдерді қабылдау үшін конъюнктуралық ақпараттарды жинау,
талдау процедуралары мен тәсілдерінің жиынтығы. Маркетингтік зерттеулер
нәтижесінде банк кездесетін проблемалар мен қауіптер, жаңа нарықтық
мүмкіндіктер туралы көптеген әр түрлі ақпарат алады.
Мұндай зерттеулер банкті оның нарықтық қоршаған ортасымен
байланыстырады, нарықты сегменттеуге және мақсатты сегменттерді бөліп
көрсетуге мүмкіндік береді, сондай-ақ банктің бәсекелестік артықшылықтарын
анықтауға және соған сәйкес маркетинг стратегиясын жасауға мүмкіндік
береді. Маркетингтік зерттеу үрдісі әдетте бірнеше сатыдан тұрады, бірақ ол
банктің тәжірибесіне, дәстүріне, алдыға қойған мақсаттарына тәуелді болады.
Банктегі маркетингтік зерттеулер әдетте бес бағыт бойынша
жүргізіледі:
1) сұранысқа байланысты банк өнімінің жаңа түрлерін жасау;
2) банк қызметтерінің нарығы және өткізу;
3) банк қызметтерінің жарнамасы;
4) банктердің коммерциялық қызметі және оны экономикалық талдау;
5) банк жауапкершілігі.
Көптеген маркетингтік зерттеулер екі негізгі әдістердің жиынтығы
болып табылады: екінші ретті және бірінші ретті зерттеулер. Бірінші ретті
ақпаратты жинау барысында сауалнаманы немесе механикалық құрылғыларды
қолдануы мүмкін. Сауалнама - ақпарат жинаудың ең көп таралған құралы болып
табылады. Ол сұралушы жауап беруі тиіс көптеген сұрақтардан тұрады.
1 - сурет . Маркетингтік зерттеу үдерісінің сатылары
Зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетинг зерттеулердің
бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек
қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді.
Жиналған мәліметтерді талдау сатысына келсек, мұнда әр түрлі
мәліметтерді талдау, оларды өңдеу әдістері қолданылады, жиналған
мәліметтерден керектісін алу, керек емесін іріктеп шығару жұмыстары
жүргізіледі.
Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы
жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бұл бағалау жұмысы шамамен келесі
кестедегі нұсқасындай жүргізіледі.
1 – кесте -Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен
кемшіліктері
Ұтымдысы Кемшіліктері
- арзан түсуі - зерттеудің мақсатына толық сәйкес
- тез арада жиналуы келмеуі
- бірнеше көздері барлығы - ескірген немесе ескіруге
- банктің өзі жинай алмайтын жақындаған мәліметтердің болуы
мәліметтердің болуы - жинау әдістерін белгісіз болғаны
- тәуелсіз көздерінен алынған - зерттеудің барлық қорытындылары
дәлелді мәліметтердің болуы жарияланбауы
- зерттеу барысында зерттеу мәселені- өзара қайшы мәліметтердің болуы
алдын-ала анықтауға көмектесуі - сенімсіз мәліметтердің ықтимал
болуы
Ескерту - Мақыш С.Б. Банк ісі. Оқулық.-Алматы: ИздатМаркет, 2007 ж.
Бастапқы ақпарат жинау үшін зерттеу құрылымы (мәліметтерді жинау
және талдау кезінде нұсқау ретінде қолданатын зерттеу жоспары) жасалуы
қажет.
2 – кесте - Бастапқы мәліметтердің ұтымды жақтары мен кемшіліктері
Ұтымдысы Кемшіліктері
- зерттеудің нақты мақсатына - мәліметтерді жинауға көп уақыт
байланысты жиналуы алуы
- мәліметтерді жинау әдістері әйгілі- көп шығындарды талап етуі
және олар бақыланады - кейбір ақпарат түрлерін жинау
- фирма үшін зерттеу мәліметтері мен(мысалы,тұрғындар саны қиынға түсуі)
қорытындылары ашық, ал бәсекелестер - фирма мәліметтерді бір жақты
үшін құпиялы болуы қарастыру ықтималы
- мәліметтердің анықтығына сенімді - фирманың бастапқы ақпаратты жинау
болуы мүмкіндігі шектеулі болуы
- егер екінші ретті ақпарат қойылған
сұраққа толық жауап бермесе,
бастапқы мәліметтер жалғыз жолы
болады
Ескерту - Мақыш С.Б. Банк ісі. Оқулық.-Алматы: ИздатМаркет, 2007 ж.
Зерттеу қорытындыларын шығару арқылы шешімдер мен ұсыныстар
болжамдалынады және зерттелінуге алынған мәселені шешу жолдары белгіленеді.
Маркетинг зерттеулері қорытындысы туралы зерттеу жүргізгендер есеп береді.
3 – кесте - Маркетинг зерттеулері туралы есептің тараулары және
олардың мағынасы
Тарау аты Тараудың мағынасы
Есеп берілген зерттеудің тақырыбы.
Есеп кіріспесі Зерттеуге тапсырыс беруші. Зерттеу мәселесі мен
мақсатын анықтау және зерттеу негізіндегі жасалған
көземелді баяндау.
Орындаушы туралы мәліметтер.
Зерттеудегі материалдарға сілтеме, тараулардың
қысқаша сипаты.
Есеп жасауға көмектескен адамдарға және мекемелерге
алғыс айту.
Зерттеу сатыларын сипаттау. Маңызды анықтамалары
Зерттеу әдістемесі тізімі. Мәліметтердің алынған көздері, олардың көлемі
және оларды жинауда және өңдеуде қолданылған зерттеу
әдістері.
Тарау аты Тараудың мағынасы
Зерттеушілердің және эксперттердің пікірлері бойынша
Зерттеу нәтижесі банк басшыларына ұсынылған шешім тізбегі және пайдалы
болатын зерттеу қорытындылары.
Зерттелген обьекттің жағдайы, анықталған оның даму
Қорытындылары мен бағыты мен болашағы, алдағы тұрған мәселелерді шешу
ұсыныстары тәсілдері туралы мамандардың пікірлері.
Қосымша мәліметтер Анкета, оларды толтыру нұсқаулары, статистикалық
тіркесі кестелері және қорытындылар мен ұсыныстарды
дәлелдейтін ақпараттар.
Ескерту - Н.Н.Хамитов Банк ісі Алматы экономика 2006 ж.
Банктің маркетингтік зерттеулер жүргізу жоспарының мысалы:
1) Қала тұрғындарының банк қызметі жөнінде хабардар болуын
анықтау;
2) Қаланың белгілі ірі банктерімен салыстырғандағы банктің
бәсеке қабілеттілігін бағалау (банктің жергілікті нарықтағы орны);
3) Банк туралы негізгі ақпарат көздерін анықтау;
4) Бәсекелес банктер туралы ақпарат ал;
5) Жиналған ақпараттарды талдау негізінде банк қызметтер
нарығында белгілі бәсекелестік артықшылықтарды қолдауға бағытталған жарнама
саясатын жүргізу бойынша ұсыныстар жасау.
2 – cурет. Маркетингтік ақпарат көздері
4 – кесте - Маркетингтік зерттеулердің негізгі құрамдас
бөліктері
Стратегиялық құрамдастары Тактикалық шешімдер
НАРЫҚ ӨНІМ
өлшемі, шегі, пайдалылығы өсу Қызметтер жиынтығы жаңалыққа
қарқыны мақсатты сегменттер қажеттілік қызметтер дифференциациясы
БӘСЕКЕЛЕСТЕР БАҒАЛАР
негізгі бәсекелестер стратегиялық бағалар деңгейі
қызмет сипаттамасы баға құрустратегиясы
КЛИЕНТТЕР ӨТКІЗУ
негізгі топтар филиал торы
талаптар мен ұсыныстар шешімді уақыт шектеулері
қалай қабылдайды жанама өткізу
ҚОРШАҒАН ОРТА ЖЫЛЖЫТУ
заңнама банк имиджи, жарнама саясаты
экономикалық жағдай демеушілік, қайырымдылық
басқада факторлар бұқаралық ақпарат құралдарымен
қатынасы
Ескерту -Н.Н.Хамитов Банк ісі Алматы: Экономика, 2006ж
Маркетингтік ақпараттар жүйесі маркетингтік зерттеулердің маңызды
компоненті болып табылады, оған ішкі есеп және ақпарат жинау жүйелері
жатады. Бүкіл маркетингтік ақпарат екі блокқа бөлінеді: микро және
макроорта.
Микроорта - 1) банктің өзі, 2) жабдықтаушылар, 3) делдалдар, 4)
бәсекелестермен, 5) клиенттермен, 6) байланыс аудиториялармен өзара
байланыстан тұрады.
Макроорта - бұл микроортаның бүкіл элементтеріне әсер ететін
факторлар жиынтығы. Оған демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми
техникалық, саяси жағдайлар, сондай-ақ елде қалыптасқан мәдениет
ерекшеліктері жатады.
Банк маркетингінің коммуникациясы.
Қазіргі уақытта коммуникация банктік маркетингтің негізгі зерттеу
обьектісі болып отыр, себебі банк қызметінің нәтижесі коммуникациялық
үрдістерді жетік білу деңгейіне байланысты болады. Қазіргі кезеңде ұзақ
мерзімді бәсекелестік артықшылыққа жету өте қиын, дегенмен оған жетудің
бірден бір жолы ұзақ мерзімді осы банктің қызметтерін алуға дайын берік
клиенттер тобын құру болып табылады. Ал ол үшін жақсы құрастырылған
коммуникациялық саясат қажет. Бүгінгі күні клиентке банктік қызметтер
нарығында бейімделу қиындау. Клиент ең жақсы банкті іздемей, өзіне сәйкес
келетін банкті таңдайды. Осы сезімді сезінудің өзі банктік коммуникациялық
саясаттың функциясы болып табылады.
ХХ ғасырдың 90-шы жылдары маркетингтік коммуникацияларға кешендік
көзқарас идеясын дамыту интегралданған маркетингтік коммуникациялар
концепциясының құрылуына алып келді (ИМК). ИМК- нақты бір мақсатты
аудиторияға бағытталған барлық маркетингтік коммуникациялар құралдарының
бір жиынтық жүйеде жасалу үрдісі.
ИМК-ның шешуші идеясы: жарнаманың күшті және әлсіз жақтары болуы,
олар коммуникациялық кешеннің басқада элементтерімен сәйкестендірілуі
қажет. Яғни, коммуникациялық кешеннің түрлі элементтері бірінің
кемшіліктерін бірінің артықшылығын жабуы тиіс. Жақсы жоспарланған кешенді
коммуникативтік саясат жеке элементтерді бірге қолдану тиімділігін
жоғарылатуға көмектеседі.
Осы үрдістердің нәтижесі ретінде брендпен байланысты белсенділік
болып табылады: клиент брендке қалай қарайды және маркетолог брендті қалай
дамытады. Осы екі үрдіс коммуникацияны жоспарлауда маркетинг қызметінде
бірігуі тиіс.
Нарықта пайда болған кез-келген тауар өзі туралы әртүрлі оң және
теріс әсер қалдырады, ол тұтынушы тауар жайлы білгеннен бастап шарасыз
пайда болады. Бұл ассоциация, тұтынушыға тауар туралы түсініктің жетуі
бренд деп аталады. Бренд – бұл тұтынушы ойындағы тауар туралы әсер, қандай
да бір тауарға ойша берілетін анықтама. Брендтің пайда болу үрдісі мен
басқаруы брендинг деп аталады. Ол өзінде құрылу, күшею, репозициялану,
жақсару және даму сатыларының өзгеруі және оның кеңею және тереңдеу
процестерін қоса алады. Брендинг – бұл ерекше әсер қалдыратын, брендке
мақсатты нарықтағы қатынасы және жалпы имиджге өзінің үлесін қосу болып
табылады.
Брендке нақтылы анықтама беру өте күрделi. — өйткенi тауар, қызмет
көрсету, бiрдеңемен шұғылдану, өмiр сүру деңгейi басқа да көптеген
нәрселердiң бәрi бренд болып табылады.
Бiздiң пайымдауымызша, брендинг бизнес жүргiзудiң маңызды құралы,
бренд бiздi сату-сатып алу активіндегi нысан (тауар, қызмет, технология,
материал) ретiнде қызықтырады. Бұдан шығар қорытынды — “Бренд — тұтынудың
ерекше нысаны, оның тұтынушыларға тигiзетiн пайдасы орасан зор, ол қосымша
бағаны да анықтайды. Бренд үшiн тұтынушы қандай да болмасын қаржы төлеуге
әзiр. Бренд — белгiлi бiр маркасы бар тауар ғана емес, ол оны тұтынушыларға
дәл жеткiзушiнiң ой-идеясының жемiсi.
Мұнан пайымдайтынымыз, қазiргi нарықта белгiлi бiр табысқа жету
үшiн бұқаралық сұранысқа сай тауар шығару, оны тұтынушыларға жеткiзу.
Алайда бренд тек идея ғана емс, ол өзiнiң ерекшелiгi мен тиiмдiлiгi бар
нысан. Бiз жаңа марканы нарық айналымына енгiзу үшiн оған ерекше бiр
өзгерiс, ерекшелiк енгiзiп, рационалды және эмоционалды тиiмдiлiктi
қарастыруымыз қажет. Ең бастысы — тұтынушылардың көңiлiнен шығып, жақсы
сауда жасауларына мүмкiндiк туғызуға тиiспiз. Оның үтiне тауардың барлық
ерекшелiктерi мен қызмет аясы бiр-бiрiмен тығыз байланыста болып ғана
қоймай, тұтынушыға тигiзер пайдасымен ерекшеленедi. Тұтынушыларды алдау —
ол нарықтан тыс қалудың бiрден-бiр белгiсi.
Брендті басқару үрдісі, оның ішінде брендті құру, оны нарыққа
жылжыту, өзгеріп отырған жағдайларға бейімдей брендинг деп аталады. Яғни
брендингтің табысты нәтижесі – бренд тұтынушының ойында белгілі бір тауар
категориясымен елестетілсе.
Банкке бренд не үшін қажет? Негізгі себептер келесілер:
1) Бренд коммерциялық банктің клиенттік базасының кеңеюіне әсер
етеді. Көптеген корпоративті клиенттер үшін брендтің болуы банкпен жұмыс
жасаудың басты шарты болып табылады;
2) Брендтің болуы банк өнімдеріне жоғары бағаны орнатуға мүмкіндік
береді. Олардың ойынша банк-брендтің өнімдерінің сапасы жоғары.
Брендтің болуы көптеген берік корпоративті клиенттердің жоғарғы деңгейін
қамтамасыз етеді. Яғни ол кезегінде белгілі бір тұрақты табыстың келіп
түсуін кепілдейді.
Банктік қызметтерді тұтынушылардың 60% осы банктің өнімдерін басқа
банктерден айыра алатын, тани білетін болса, онда ол дамыған банктік бренд
болып табылады. Егер брендті тұтынушылардың 30-дан 60%-ға дейіні таныса,
онда ол дамушы бренд деп атайды. Егер брендті тұтынушылардың 30%
бәсекелестер арасында танитын болса, онда ол мүлдем бренд емес немесе оны
әлсіз дамыған бренд деп атауға болады.
5 – кесте - Бренд функциялары
Функциялар Қасиеттеррі
Коммуникативті: Нарықпен комуникациялық өрістің құрылуы
Банк пен банк қызметтерінің идентификациясы
5-кестенің жалғасы
Функциялар Қасиеттері
Имидждік: Банктің жақсы бейнесін құру
Банк қызметтерінің сапа тұрақтылығын бейнелеу
Тұтынушының сенімін, біріктілігін қалыптастыру
Мәдени: - Банкпен клинеттің мақсатты сегментін бөлетін
құндылықтар, дәстүрлермен нормалар жүйесін қалыптастыру
Превентивті: - Нарыққа және тұтынушылар сана сезіміне ену
қиындығы, банктің нарықтық орнының тұрақтануын
қалыптастыру
- Нарықтың сыртқы ортадан кері әсерін жою
Экономикалық: Табыстылықтың өсуі
Банк қызметтерінің бағасына қосымша құнды қосу
Банк акцияларының нарықтық құнының өсуі
Ескерту - Банковский маркетинг Факультет ИТ РМЦПК ПГТУ. - dit.perm.ru.
– 3.01.08.
3. Банктің бәсекелестік стратегиясын құру
Әдетте бәсеке деп белгілі бір нарықтағы занды тұлғалар арасындағы
қарсыластықты айтады. Теорияға сәйкес ол - қарсыластың сол нарықтағы сатып
алушылар мен сатушылардың санына, сондай-ақ олардың операцияларының
ауқымына байланысты анықталады. Егер де біз банктік бәсеке туралы айтсақ,
онда оның еркін нарықтағы бірқатар белгілерін қарастыруға болады. Бірінші
белгісі – капиталдар нарығында қаржылай қызмет көрсететін көптеген қаржылық
институттардың болуы. Екінші белгісі – әрбір нарыққа қатысушыларда толық
ақпараттар көлемінің болуы. Онсыз ол әрекетін дұрыс таңдай алмайды. Үшінші
белгісі – барлық қатысушылардың нарыққа шығарылатын қаржылық өнімдерінің
(депозиттер, несиелер және басқа да қызметтер) бірыңғайлығы. Төртінші
белгісі – ешбір қатысушы басқа қатысушылардың қабылдаған шешімдеріне ықпал
ете алмайды.
Бәсекелестік кез келген істе керек және ол еркін нарықта тиімді.
Бәсекелестік бар жерде кез келген қызмет тиімді болады, өнімге немесе
қызметке деген баға төмен және тұтынушыларға тиімді. Осыған байланысты
банктік капиталы неғұрлым мол шоғырланған ақша нарығындағы қарыздар бойынша
пайыздар, аз шоғырланған нарыққа қарағанда, жоғары болуы тиіс; сөйтіп
тиісінше, банктің табысы да соғұрлым жоғары болады деген қорытынды туады.
Әйтсе де, банк ісіндегі бәсекелестікті зерттеу нәтижесі мұндай болжамдардың
болу мүмкіндігін сөзсіз құптамайды. Зерттеулердің біреуі банктердің көп
болған сайын пайыз деңгейі соған сәйкес төмендейтінін көрсетсе, басқалары
керісінше, яғни банктердің шоғырлануымен несие үшін пайыздық мөлшерлеме
деңгейі арасындағы байланыс әлсіз екенін көрсетеді. Тәжірбиеде ірі банктер
майдаларға қарағанада жинақ салымдары бойынша жоғарырақ пайыз төлейді,
қарыз бойынша төменірек пайыз алады. Ірі банктердің ірі клиенттерге қарыз
беруі кішігірім банктердің ұсақ-түйек қарыз ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Тақырыптың өзектілігі. Президенттің Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан
атты жолдауында елдің бейтараптандыру жағдайындағы қаржы жүйесінің
тұрақтылық пен бәсекеге қабілеттіліктің жаңа деңгейіне жету өз қаржыларын
инвестициялау ісіне белсенді салуларына көмектесу жолдары арқылы да
қарастырылған.
2030 даму стратегиясына сәйкес Қазақстан Республикасы алдыңғы
қатарлы мемлекетерінің қатарына қосылу мақсат қойып отыр. Мақсатқа жету
үшін 2030 саратегиясың барлық бөлімдерінде соның ішінде қаржы нарығында,
банктік секторда реформаларды жүзеге асыра жете аламыз. Банктік жүйе-нарық
экономикасының ең қажетті және бөлінбейтін құрылымы. Банктер қаржылық
делдалдар есебінде шаруашылықтардың қаржысын, халықтың сақтаған ақшалары
мен шаруашылық әрекеті негізінде босайтын ақша құралдарын тартып, оны
уақытша несие алушыларға береді, ақша есептеулері мен экономикаға қажетті
өзге де түрлі қызметтерді жүзеге асырады, сол арқылы өндіріс тиімділігіне
оңды әсерін тигізеді. Елде жүргізіліп жатқан экономикалық реформа банк ісін
дамытуда жаңа кезеңге жол ашты. Нарық жағдайына өтуде банктерді дамыту мен
оны тәжірибеде жүзеге асыру мәселелері басты назарға алынып отыр.
Қойылған мақсатты орындау үшін Қазақстандық және шетел банктері
жұмысын жете зерттеп, ең тиімді деген жолдорды тәжірибеде орындау қажет.
Халыққа қызмет көрсететін банктердің мәні – тұтынушылар көңілінен
толықтай шығу, жеке тұлғаларға көрсетілетін қызметтер сапасын жаңарту,
қызметтер шегін ұлғайтып, өзіндік құнын төмендетуде жатыр.
Банк өзіне жаңа клиенттерді тарту үшін нарыққа жаңа немесе жаңартылған
өнім шығару қажет. Банктік маркетингті қолдана отырып банктер нарыққа
сапалы өнім шығара алады. Банк өнімін жаңа дәрежеге шығару үшін банкирлер
көбіне банктік маркетингті қолдануда, сол сепептен менің дипломдық
жұмысымның тақырыбының өзектілігін айқындай түседі. Сонымен қатар: пайданы
тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін өткізудің
салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу. Міндеті көрсетілген қызметтің
ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша клиенттің талап тілегін барынша
қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты қалыптастыру. Диплом
жұмысының мақсатына сәйкес келесі тұжырымды жасадым. Менеджменттің бір
бөлігі болып, банктік маркетинг банктің даму стратегиясымен байланысты.
Маркетинг стратегиясының түп нұсқасының көзқарасы банктің саясатында
көрінеді, талдамада, жаңа тауарды игеру және енгізу, алдын – ала
жүргізілген маркетингтік зерттеулер арқылы жүзеге асады. Банктің шегінде
қабылданған бәсекелес стратегиясы мен анықталған және корпоративті
миссиясы, коммуникациялық стратегияға үлкен көңіл бөлуге міндетті.
Дипломдық жұмыстың басты мақсаты. Банктік маркетингтің мәні мен
мазмұнын аша отырып, отандық банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру
жолдарын ұсыну.
Көзделген мақсатқа жету үшін келесідей міндеттер қойылды:
- банктегі маркетингтің қызметі, принципі, мақсаты;
- маркетингтік зерттеулер арқылы: банктің нарықтағы бәсекелестік
позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа
жылжыту мәселелерін бағалау;
- АТФ Банк АҚ маркетингтік қызметін талдау, тауарлық саясаты;
- банк өнімін құру, жетілдіру, жылжыту.
Диплом жұмысының құрылымы: 3 бөлімнен, 8 тараудан тұрады.
1 Банк қызметіндегі маркетингті қолданудың теориялық негіздері
1. Банктегі маркетингтің мәні, рөлі, қызметі
Қаржы нарығында бәсекелестік өте жоғары болғандықтан, көптеген
банктер әрі қарай қызмет ету үшін толық банк өнімдерінің жиынтығын сатуы
қажет. Оның мақсаты клиентке бір жерде қызмет көрсете алатын банк
өнімдерінің әмбебап дүкенін құру.
XX ғасырдың 20-30-жылдарында маркетингке қатысты көптеген
жарияланымдар пайда болды. Ағылшын экономисті Еджеми Маккарти маркетинг
мазмұнын түсіндіріп беруге арналған үлгіні ұсынады. Бұл үлгі :
- тауар (product);
- баға (price);
- нарық (place);
- пайда (profit) – негізгі төрт элемент бойынша 4-Р атауына ие болды.
Әр элементтің өзіне тән кешенді сипаттамасы бар. Мысалы, тауар
ұғымына тауар саясаты жатады, яғни нарыққа ұсынған тауар ассортиментін,
олардың сапасы, дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық
қасиеттері, нарықта өмір сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б.
Маркетинг кәсіпкерлік қызметтің түрі ретінде өнеркәсіпте 50-ші
жылдары кеңінен тарағаны мәлім. Банк саласына ол 60-шы жылдары банк
қызметін еңбек жемісін сақтайтын әрі белгілі бір қызмет көрсетулерге деген
қажеттіліктерді қанағаттандыратын сала ретінде әйгілі жарнама компаниясынан
кейін ене бастады.
Банк ісіндегі маркетинг XX ғ. 70ж. бастап қолданыла бастады. Мұның
себебі бәсекелестік:
1) 70 ж. көптеген американдық банктер европа және азия нарықтарына
енді және керісінше. Банк индустриясын орталықтандыру тенденциясы байқалды.
АҚШ банктерін негізге алған аталған ел банктері өзге де елдер мен
құрлықтарға еніп, жергілікті банктермен бәсекелес болды. Пайда болған
банктер капитал жасап қана қоймай жаңа банктік қызметтерін клиенттер
сұранысын қанағаттандырудың жаңа бағыттарын ойлап тапты;
2) салымдардың дәстүрлі жүйесін көшіретін капиталдардың жаңа
нарықтары ашылды. 70 ж. банк депозиттерінің көп пайызы өзге банк
құралдарынан құралды. Алғашқыда еуропалықтар Лондонда орналасты, кейіннен
аталған капитал рыноктары әлемнің негізгі қаржы орталықтарына жинақталды;
3) АҚШ банктерінің енуіне жауап ретінде еуропалықтар ескі әлем
банктері өзінше құрылып, АҚШ-тың ішкі рыногында бәсекелестікке қол
жеткізді.
Сөйтіп 80 ж. бәсекелестік орта банктердің дәстүрлі әдістерден бас
тартып, басқару шеберлігі, маркетинг концепциясына көшуіне ұйытқы болды.
Сауда-өндірістік сферада дүниеге келген маркетинг көп уақытқа дейін қаржы
нарығының құрылуы мен дамуына өз орнын таппай келді. Бірақ бұл жағдай көпке
созылмады, бәсекелестігі күн санап артып келе жатқан банктер өз
әрекеттерінде маркетингті кеңінен қолданып жүрген сауда-өндірістік
компаниялар тәжірибесіне жүгінуге мәжбүр болды. Қаржы нарығының
ерекшеліктеріне байланысты банктік маркетинг өзіндік мінездемелерге ие
болып, маркетинг ғылымының бір саласына айналды.
Қазіргі кезде халық шаруашылығын тұрақтандыру мен даму негізі
саналып отырған нарықтық қатынастарға көшу үшін алдымен қаржыны ретке
келтіріп, банктік жүйені қайта құрылымдау керек. Осыған байланысты қаржы
нарығының құрылуы мен дамуы – объективті процесс. Бұл процесс қаншалықты
сәтті жүріп жатыр, нарықтың экономикаға көшудегі жаңа банктік жүйе рөлі
қандай екендігі банк сферасындағы маркетингтің дамуы, әртүрлі банктер,
банктер мен клиенттер арасындағы байланыстар, пайыздық саясат пен банктің
өзге де әрекеттерімен байланысты.
Банк маркетингінің көптеген анықтамасы маркетингті басқарудың бес
концепцияларына негізделген:
- өндірістік концепциясы, бұл тұңғыш қалыптасқан концепция, нақты
банктік қызмет көп тараған және бағасы қолайлы тауарлар мен қызметтерге
негізделген.
- тауар концепциясы, бұл концепцияның негізі тауарды жетілдіруге,
оның сапасын, дизайнын, орауын жақсаруына көңіл бөледі, осы жағдайда
тұтынушы жоғары сапалы тауарларға икемделген.
- өткізу концепциясы, өндірістік және тауар концепцияларының даму
нәтижесінде пайда болды, яғни тауарлар мен қызметтерді өткізуде қажетті
деңгейге жету үшін өткізуді ынталандыру шаралары күшейтіледі.
- маркетинг концепциясы, оның мәні мақсатты нарықтың мұқтаждықтары
мен қажеттіліктерін анықтап, оларды бәсекелестерге қарағанда тиімді
әдістермен қанағаттандыру. Бұл концепцияның мәнін тереңірек түсіну үшін
оны өткізу концепциясымен салыстырған жөн, өйткені екеуінің біршама
ұқсастығы бар.
- әлеуметтік, этикалық маркетинг, қазіргі уақытта ең тиімді әдіс
болып табылады. Бұл концепция төртінші сияқты, бірақ бұл жерде жалпы
қоғамның мүддесі ескеріледі. Осы бес концепцияға сәйкес банк алдында әр
түрлі мақсаттар тұруы мүмкін.
Банк ісінің коммерциялануы, банктер санының өсуі маркетингтің
негізгі элементтерін қаржы нарығына тездеп ендіруді талап етті. Бірақ
маркетинг сауда-өндірістік компаниялар арқылы танылған. Батыс елдерінен бір
ерекшелік біздің елімізде нарыққа бір мезетте барлық құрылымдар мен
сфералардың көшуімен сипатталады. Бұл банк ісі активизациясын ғана емес,
нарыққа бағытталған жаңа банктік жүйені құруды жеделдететін маркетинг мәнін
арттыра түседі.
Маркетинг – бұл экономика, социология және басқару арасындағы ғылым.
Нарықтың экономикаға кез келген кәсіпкерлік нарыққа шығарумен, барлық
процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталды. Егер дамыған
елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнеркәсіпте тарау алса, оның
соңын ала, 40 – жылдай бұрын маркетинг ірі банктер аясында қолдауға ие
болады. Қазақстандағы нарықтың экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында
банк маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену – бұл қажеттілік және
банктік менеджменттің ажырамас бөлігі болып саналады. Банктік меркетинг
толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан түрлі
қызметтерді орындайды, маркетинг жалпы түсінігінің құрамды бөлігі мен
буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріспен және бәсекелестік ескере
отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен байланысты кәсіпкерлік қызметтің
түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі. Шетелдердегі,
сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі маркетинг алдыға
қойылған мақсаттарды орындаудағы өз стратегиясы мен философиясының,
иделогиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді. Маркетингтік қызмет
көрсетілетін қызметтеріне активті және әлеуметтік сұранысты зерттеу мен
талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі олардың өнімдеріне (банктік
қызметтерге) сұраныс болуының арасында ғана өмір сүреді. Банк өз
шығындарының деңгейіне қатысты олардың бағасын алдын ала белгілей отырып,
қызметтердің дайын қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.
Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық
көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды
банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттердің
анықтауға бағытталған. Жоспарға қызмет тарихы мен ерекшелігі нарық жағдайы,
бәсекелестер, маркетинг бағытындағы банк міндеттері өнімдерді өндіру,
аталған стратегиялық және тактикалық мәселелерді шешуге көмектесетін
құралдар туралы барлық мәнімен енгізілуі керек. Сөйтіп тұтынушының белгілі
бір өнімді қажет етуі оған әсер ететін күш деңгейімен өлшенеді. Әдетте
нарықты зерттеу және болжамдаумен ірі әрі бай банктерде арнайы бөлімі не
арнайы жалданған маркетингпен кәсіби түрде айналысатын мамандар тобы
айналысады. Тұтынушыларға жүргізілген зерттеулер негізінде нәтижелердің
салыстырмалы сараптамасы жасалып, сұраныс пен ұсыныс қисығы
салынады. Коммерциялық банктер мен өз қаржылық – несие институттары
маркетинг мақсатары мен міндеттерін жүзеге асыруда клиенттердің
қажеттілігіне бағдарланудың бірінші кезекті келістерін әзірлеп-жасайды,
осыған орай клиент пен банктің мүдделерін үйлестіре білу маңызды болып
саналады.
Банк маркетингін банктің алдын-ала қойылған мақсатқа белгілі-бір
мезетте жетуіне ықпал ететін басқару саласы, банктің философиясы мен
стартегиясы деп анықтаймыз. Банк басшылығы мен оның саясатының мақсаты
клиенттерді тарту, өз қызметтерін өткізу өрісін көбейту, нарықты жаулап
алу, алатын пайданы көбейту.
Банктік маркетинг банк өнімдерін көбейтуге бағытталған (банк
операциялары, қызметтер) қызметтердің нақты түрлерін жүзеге асыру арқылы өз
қызметін жүргізеді. Оған мыналар жатады:
- маркетинг зерттеулерін жүргізу, ақпаратарды жинау, талдау;
- банк өнімін жасау. Банктің өз қызметінің сатушысы болуы;
- көрсетілетін қызметтер мен операцияларға баға белгілеу;
- банк өнімдерін таратуды ұйымдастыру.
Банктік маркетингте клиент басты орын алады. Банктегі басты
тұлға – банктің клиенттері деп айтуға болады. Банк қандай операцияларды
немесе қызметтерды көрсетуге тиіс екендігін солар алдын ала болжайды. Банк
клиентері:
1) үкіметтік мекемелер;
2) корпорациялар;
3) банк-кореспонденттер;
4) депозиттер мен несие бойынша беру бағыттары тұлғалардың
санаттары, ірі немесе ұсақ кәсіпорындар;
5) тарст-қызмет бағыттары бойынша банк клиенттері болып саналатын
заңды және жеке тұлға;
6) заңды және жеке тұлғалар, меншік иелері немесе қозғалмайтын
мүлікпен операция жасаушылар.
Жаңа клиентерді тарту нарықты жақсы білу мен клиеттер тарапынан
сұраныс болған кезде ғана мүмкін болады, өз клиенттерін ұстап тұру мен
көрсетілетін қызмет түрлерін кеңейту мақсаты алдыға қойылуы тиіс.
Банк қызметтері – қаржылық мәселелер бойынша сарапшы және оны
клиенттер сезінуі қажет. Ең соңында, сенімді нығайтуға өзіндік әсерін
тигізеді. Банктердің бәсекелестігі жағдайында баға белгілеу саясаты маңызды
рөл атқарады. Ол келесідей алты кезеңнен тұрады:
1) баға белгілеу міндеттерін қою;
2) сұранысты анықтау;
3) шығындарды бағалау;
4) бағаларды және бәсекелестердің банк өнімдерін талдау;
5) баға белгілеу әдісін талдау;
6) түпкілікті бағаны белгілеу.
Банк оларды меншікті бағаны анықтау негізі ретінде пайдалану үшін
бәсекелестердің бағаларын зерттейді. Осыған орай банк тәуекелі дәрежесі,
оны сақтандыру және банк үшін міндетті нормативтер мен көрсеткіштер
анықталады және салыстырылады. Солардың бірін банк таңдап алатын баға
белгілеу әдістері келісідей болуы мүмкін: пайда қосылған орта шығындар,
шығынсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету. Түпкілікті баға
оны клиенттердің, банк қызметткерлері мен бәсекелестердің неғұрлым толық
өзіне қолайлы қабылдануын ескере отырып дәстүрлі түрде белгіленеді. Нарыққа
кешенді зерттеу жүргізіп, клиенттердің қажетіліктері мен талап-тілектері
анықталғаннан кейін барып банк шығындары мен көрсететін банк қызметтерінің
болуы мүмкін бағасы анықталады [6].
Банк өнімдерін тарату маркетинг қызметінің қорытынды түрі болып
саналады. Банктік маркетингте соның көмегімен маркетинг мақсатына жетудің
табыстары ашылып көрсетілетін дәстүрлі тәсілдер өмір сүреді. Бұл –
клиенттермен қарым-қатынас жасау, қызмет тиімділігі, клиенттердің
басымдыққа жетуі үшін өз акционерлерін дивидентермен қамтамасыз етуі болып
саналады. Банктік маркетингте маркетинг қағидаларына жауап беретін,
төмендегідей маңызды ерекше нақыл сөздерді сақтай білу көзделеді:
1) Тұтынушыныкі әрқашанда дұрыс;
2) Барлығы тұтынушы үшін.
Бәсекелестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір
тенденцияның дамуы себеп болды. Оның негізгілері:
1) Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса
ауқымды өсу мүмкіндіктері мен даму банктердің көп ұлтты сипатқа ие
болуына, олардың шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі
күнге дейін ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық
сипат берді;
2) Барлық елдерде банктерде бәсекелес болып табылатын көптеген
банктік емес мекемелер пайда болып, дамыды;
3) Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк
көрсететін қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың
банктік емес әдістері дамыды;
4) Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы
заманғы техниканың негізінде дамуы қаржылық институттардың аймақтық және
ұлттық қызметін кеңейтті;
5) Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес
институттар арасында қаражат тарту және несиі беру бойынша бәсекелестік
күшейді;
6) Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету
нарығында бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент
мөлшерінің бергілі бір шектен аса болмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды.
Егер банк процент мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай
қалады.
Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және ондағы банк
маркетингісін белсенді дамытуға банктерді мәжбүрлейтін бәсекелестіктің
жалпы даму заңдылығы ғана.
Осы тенденциялардың даму нәтижесінде қаржылық қызмет көрсетулер мен
өнімдер бүкіл әлемде біркелкі тұрпатқа айналды. Осының салдарынан банктің
өз араларында және басқа несие институттарының арасында бәсекелестік күрес
айтарлықтай күшейді. Бәсекелестіктің күшеюі банктердің пайдасын кемітті.
Банктер нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы үшін әрі жаңа позицианы жаулап
алуы үшін өздері жүргізіп отырған несие саясатын тұрақты түрде ырықтандырып
отыруға және осыған орай қатердің көбісін өз мойындарына алуға мәжбүр.
Қатердің көбеюі де коммерциялық банк табысының азюына өз әсерін тигізеді.
Осыған байланысты банктер маркетинг стратегиясын жасауға, жаңа қызмет
түрлерін игеруге, әрбір клиент үшін күресуге ұмтылады.
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін
өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері,
әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық
жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, сәйкес болып
келеді. Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген
операция мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес
айырмашылықтар болады. Осы өзіндік ерекшелерді ескере отырып, банк
маркетингісіне анықтама берейік.
Банк маркетингісі – бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере
отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және
пайдалануға бағытталған қызмет түрі.
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз
қызметтерін өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген
банктің мақсаты болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр
маманы маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы
қаржылық қызметтерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге,
клиенттің қаржылық жағдайын талдауға, және осы базада банкке салым ақшаны
тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа клиенттерді
тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін тигізетін
шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады.
Банк саласында салымшылардың санын арттыруды ғана көздемейтін,
сонымен бірге қызмет көрсетудің сапасын ұдайы жақсартып отыруды мақсат
тұтатын біріктірілген маркетинг басымдыққа ие болып келеді.
Банк саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада:
коммерциялық банктер салымшылардың қаражатын тартуға күрделі емес, сонымен
қатар олар таратылған қаражатты әр түрлі кәсіпорындарды және т.б. несиелеу
арқылы белсенді пайдалануға да мүдделік танытады. Бұл маркетингті
коммерциялық банктердің салымшылармен қатынасында және несие салымында
кешенді түрде дамытудың қажеттілігін тудырады. Бұл екі саланың мақсаттары
әр түрлі: біріншісі - банкке клиентті салымшы ретінде тарту; екіншісі –
банк үшін ресурстарды ең тиімді жолмен пайдаланатын салаларға несие
ресурстарын бағыттау.
Банк маркетингісі түпкі есебінде бірыңғай мақсатты жүзеге асыруға –
табысты және шаруашылықтағы уақытша босаған ақшалай қаражатты ұтымды
пайдалануға бағытталады.
Бүгінгі маркетинг – бұл тиянақты дайындауды, терең әрі жан-жақты
талдауды, басшыдан бастап төменгі буынға дейінгі барлық банк бөлімшелерінің
белсенді жұмысын қажет ететін банктің стратегиясы мен философиясы.
Банктер ең алдымен өз өніміне емес, клиенттердің нақты
қажеттіліктеріне бағдарлануы керек. Сол себепті де нарықты бүге – шегесіне
дейін зерделеп, клиенттердің банк қызметіне қатысты өзгеріп отыратын
талғамдарын және олардың қандай қызмет түріне артықшылық беретінін талдау
қажет. Әр клиентке қатысты қаржылық қызмет көрсетудің нақты формасын
анықтап, әрбір мәміленің пайдалылығын көрсете білу керек.
Банктің маркетингілік қызметін жүзеге асыруға қажетті жалпы
принциптері мынадай:
- нақты нарықтық мақсатқа – барлық банк жұмыскерлерінің қозғалыстағы
еңбек мотивіне қол жеткізу.
- маркетинг – бұл кешенді міндеті бар жүйе (жоспарлау, талдау, реттеу
және бақылау).
- маркетингті ағымдағы кезеңге де, алдағы кезеңге де және бір-бірімен
өзара байланыстырып жоспарлау.
- маркетингі нақты іс жүзіне асырудың негізіне қабылданған
маркетингілік шешімдерді тұрақты түрде бақылау жатады.
Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары:
- сұранысты тудыру әрі ынталандыру.
- жұмыс жоспарларын және қабылданатын шешімдерді негіздеу.
- көрсетілетін қызметтің ауқымын ұлғайту.
- банк табысын барынша арттыру және нарықтық үлесті көбейту.
Әлеуметтік фактордың рөлі артқан бүгінгі жағдайда маркетинг банк
жұмыскерінің жаңашыл ойын және мақсатты бағыты бар әлеуметтік саясатты
нақты техникалық әдістермен ұштастыратын құрал ретінде түсіндірілетін
болады.
Жаңа тәсілдеменің негізінде Барлығы клиент үшін дейтін принцип
жатыр. Банк клиенттің айтылған пайданы алуына жауапты. Басымдықтардың
ішінде: ең алдымен – клиент пайдасы, содан кейін – банк мүддесі. Клиентке
бағдарлану – жетістікке жеткізетін басты фактор.
Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:
- қаржы нарығында орын алып жататын ұдайы өзгерістер жағдайында банк
жұмысының пайдалылығын қамтамасыз ету.
- көрсетілетін қызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша клиенттің
талап-тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты
қалыптастыру.
- банктің коммерциялық, ұйымдастырушылық және әлеуметтік проблемаларын
олардың кешенінде және өзара байланыстырып шешу.
- несиегерлермен әрі салымшылармен ынтымақтастық құрудың және банк имиджін
жасаудың маңызды шарты ретінде банк өтімділігін қамтамасыз ету.
Бұл міндеттер сәтті шешімін табатын болса банктің әлеуметтік-
экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.
Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері:
- нарықтың жағдайын және оның даму келешегін кешенді түрде зерделеу
арқылы тауарлар мен қызмет көрсетулерге сатып алушының әлеуетті
сұранысын жедел әрі шынайы анықтау.
- өнімнің жаңа үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу қызметін тиімді
ұйымдастыру, сондай-ақ тұтынушылардың көптеген талап-тілегін
қанағаттандыратын тиісті қызмет көрсету өндірісін ұйымдастыру.
- өндірісті және қаржыландыруды үйлестіру әрі жоспарлау.
Банк маркетингісінің тәсілдері:
1) клиенттермен тіл табысу;
2) акционерлерге дивиденттерді және пайдалы қызметті қамтамасыз ету;
3) өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен
салыстырғанда банк қызметін пайдалану барысында клиенттерге артықшылықтар
тудырады;
4) банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материалдық тұрғыдан
мүдделі етіп қою.
5) клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке
айналады.
Банк маркетингі кешенінің негізгі элементтеріне келесілер жатады:
өткізу, банк өнімі, бағалар, жылжыту. Бұдан басқа маркетингтің дамуымен
қатар тағы бірнеше маркетинг кешенінің құрамдастары бар:
- персонал, оның біліктілігі және оларды оқыту;
- қызметтерді нақтылау үрдісі, яғни ол қалай жүзеге асады және тұтынушы
қызметті алу үшін қанша уақыт жұмсайды;
- қоршаған орта (қызмет көрсету стандарты).
Бәсең маркетинг – банктің қызметі мен жағдайы, оның қызмет пайдасы
туралы материалдардың баспасөзде жариялануы. Нарықтағы өз орнын нығайтқысы
келетін банктер маркетингтің осы екі тәсілін пайдалануы керек.
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес
қызмет көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының
негізгі мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке
көрсетілетін қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу
әрекетке жетелеу жатады.
Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін имидж ревизиясы
немесе оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия
көпшілікке сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады.
Көшедегі жүргіншелерден қысқа сұхбат алынады. Имидж ревизиясының басты
мақсаты – жарнамаға кеткен шығыстардың ақталғанын немесе ақталмағанын
анықтау.
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін
әзірледі. Сатуға қолайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты
сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер
пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметкерлерін
қамтитын пайда орталығының банкте болуы.
Банк маркетингісінің құрамдық бөліктері:
- нарықты тануға қажетті ақпараттарды алу (жинау);
- тауарларды зерделеу және оның бағаларын анықтау (тауар-баға);
- көрсетілетін қызметтерді өткізуді ұйымдастыру.
Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспардың
негізігі элементі болуы тиіс. Банктің маркетингілік стратегияны әзірлеудегі
нақты жұмысының негізгі кезеңдері қандай? Бұл саладағы жоспарлау банктің
күшті және әлсіз жақтарын, банк өз қызметінде алдағы 3-5 жыл ішінде
кездестіруі мүмкін қолайлы және жағымсыз факторларды детальды түрде талдай
алатын экономикалық болжау бойынша тәжірибелі мамандарды жасақтаудан
басталады. Бұл арада банк жұмыс істейтін орта мен жағдай тиянақты
талданатын болады. Саяси және экономикалық факторлардың ықтимал ықпалы,
банк заңдарының ықтимал өзгерістері, технологиялық және әлеуметтік
факторлар қарастырылады. Стратегиялық міндеттерді анықтағаннан кейін топ
банктің ағымдағы жағдайынан алға қойылған мақсатына жылжудың желісін
қалыптастырады. Банк басқармасының қарауына және бекітуіне ұсынылатын
баяндама жасалады. Міндеттердің бекітілуі мен оның көрініс табуы жыл
сайынғы нақты сандық көрсеткіштерде түрленіп отырады. Маркетинг
стратегиясын банк мақсатына маркетинг құралы арқылы қол жеткізудің ең жақсы
жолы ретінде анықтауға болады.
Маркетинг стратегиясының сәтті жүзеге асуы мынадай факторларға
байланысты:
- банктің ұйымдық құрылымында банк бизнесінің, маркетингтік жаңа
формаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық тұрғыдан дамытудың арнайы
тобын құру;
- стратегиялық жобаларды жүзеге асырушы жұмыскерлерді
ынталандыратын арнайы жүйені ұйымдастыру;
- стратегиялық жоспарлаудың артықшылықтарына банк басшылығын
иландыру, яғни стратегиялық жоспарда қарастырылатын міндеттердің
басымдықтарына банк басшылығының мүдделілік деңгейін көтеру;
- банктің стратегиялық жоспарын әзірлеу және жүзеге асыру
қызметіне барлық деңгейдегі басшыларды тарту;
- стратегиялық жоспарлы бағдарламаның жүзеге асырылу барысы
туралы, яғни қалайша орындалып жатқаны жөнінде оған жауапты барлық тұлғалар
үшін ақпарат жүйесін ұйымдастыру;
- нақты бақылау жүйесін қалыптастыру [5].
2. Банктегі маркетингтік зерттеулер
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз – банктің басқару шешімдерін
дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады:
банктің нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға
саясатын, тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-
құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті
мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін,
бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеулер – бұл тұтынушылардың талғамдары мен
талаптарын зерттеуге бағытталған банктің маркетингтік әрекетінің маңызды
түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді банктер маманданған және консалтингтік
фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік
бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-ында осындай
бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар,
әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған
компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік
зерттеулер агенттігі, Gallup Media Asia, Amer-Nielsen, BISAM, Сиар,
Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт
және тағы басқа компаниялар (1-кесте). Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері
бар қазақстандық банктер тапсырыс жасайды. Мысалы, Amer-Nielsen
фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса, Қазақстандағы
маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы –
700-800 мың $. Отандық банктердің көпшілігі зерттеулер жүргізудің
қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай
тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола
тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-
2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Маркетингтік зерттеулерде
статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты әр-
түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады. Маркетингтік шешім қабылдауда
ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін
талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның
көздері бастапқы және соңғы мәліме ттер болып бөлінеді.
Бастапқы мәліметтер – бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан
бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары:
1) бұл ақпарат қолға оңай түседі және салыстырмалы түрде арзан
банктердің материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және
т.б. болады.
2) бастапқы мәліметтер соңғы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3) мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1) бастапқы ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін
жиналған.
2) ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер
мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Бастапқы ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер кабинеттік деп
аталады. Бастапқы ақпарат банктің ішкі құжаттамаларында және сыртқы
ақпарат көздерінде болады. Банктің ішкі құжаттамаларына – пайда туралы
есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері - мемлекеттік мекемелердің
басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар,
консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен
шолулары. Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр
түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі
мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз
сенімділігін және жаңашылдығын мұқият тексеру керек. Егер зерттеуші
өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинауы
керек.
Соңғы ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады. Соңғы ақпаратты
жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан соңғы ақпаратты
жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
Соңғы ақпараттардың артықшылықтары:
1) зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады;
2) ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады,
3) ақпарат сенімді түрде болады.
Кемшіліктері:
1) көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтің нақты нәтижесін
алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет);
2) кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және соңғы ақпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту
керек.
Маркетингтік зерттеулер әрекеттерінің кешенді түрін қамтиды:
- қаржы нарығындағы бәсекелес-банктер мен сатып алу әрекетін
зерттеу;
- қаржы нарығы мен оның секторлары мүмкіндіктерін талдау;
- банк өнімдерін сапасы мен көнектілігіне қарай зерттеу;
- банк өнімдерін айналымға ендіру мәліметтерін талдау;
- бәсекелестерді зерттеу;
- қаржы нарығының ең қолайлы сегментін таңдау.
Банктік маркетинг қаржы нарығын міндетті түрде сегментеуді талап
етеді яғни банк өнімдерін әртүрлі белгілері бойынша нақты топтарға бөліп
тастау. Банк өнімдерінің болуы ол қаржы нарығындағы бәсекелестіктің
тұрақтылығымен сипатталады. Банктің бар әрекеті жаңа банк өнімін шығаруға
бағытталған. Бұдан банктің әрекет көлемі, рентабельділік денгейі, салынған
капиталдағы пайда нормасы және өзге де көрсеткіштер көрінеді.
Коммерциялық банктер әрдайым өзгеріп отыратын ортада қызмет етеді,
ол өз кезегінде бақыланбайтын орта болғандықтан оның өзгерістерін ғана
талдап отырады. Банктегі маркетингтің айрықшылығы оның маркетингтік
зерттеулерге көп бағытталатындығы. Маркетингтік зерттеулер – бұл
басқарушылық шешімдерді қабылдау үшін конъюнктуралық ақпараттарды жинау,
талдау процедуралары мен тәсілдерінің жиынтығы. Маркетингтік зерттеулер
нәтижесінде банк кездесетін проблемалар мен қауіптер, жаңа нарықтық
мүмкіндіктер туралы көптеген әр түрлі ақпарат алады.
Мұндай зерттеулер банкті оның нарықтық қоршаған ортасымен
байланыстырады, нарықты сегменттеуге және мақсатты сегменттерді бөліп
көрсетуге мүмкіндік береді, сондай-ақ банктің бәсекелестік артықшылықтарын
анықтауға және соған сәйкес маркетинг стратегиясын жасауға мүмкіндік
береді. Маркетингтік зерттеу үрдісі әдетте бірнеше сатыдан тұрады, бірақ ол
банктің тәжірибесіне, дәстүріне, алдыға қойған мақсаттарына тәуелді болады.
Банктегі маркетингтік зерттеулер әдетте бес бағыт бойынша
жүргізіледі:
1) сұранысқа байланысты банк өнімінің жаңа түрлерін жасау;
2) банк қызметтерінің нарығы және өткізу;
3) банк қызметтерінің жарнамасы;
4) банктердің коммерциялық қызметі және оны экономикалық талдау;
5) банк жауапкершілігі.
Көптеген маркетингтік зерттеулер екі негізгі әдістердің жиынтығы
болып табылады: екінші ретті және бірінші ретті зерттеулер. Бірінші ретті
ақпаратты жинау барысында сауалнаманы немесе механикалық құрылғыларды
қолдануы мүмкін. Сауалнама - ақпарат жинаудың ең көп таралған құралы болып
табылады. Ол сұралушы жауап беруі тиіс көптеген сұрақтардан тұрады.
1 - сурет . Маркетингтік зерттеу үдерісінің сатылары
Зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетинг зерттеулердің
бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек
қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді.
Жиналған мәліметтерді талдау сатысына келсек, мұнда әр түрлі
мәліметтерді талдау, оларды өңдеу әдістері қолданылады, жиналған
мәліметтерден керектісін алу, керек емесін іріктеп шығару жұмыстары
жүргізіледі.
Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы
жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бұл бағалау жұмысы шамамен келесі
кестедегі нұсқасындай жүргізіледі.
1 – кесте -Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен
кемшіліктері
Ұтымдысы Кемшіліктері
- арзан түсуі - зерттеудің мақсатына толық сәйкес
- тез арада жиналуы келмеуі
- бірнеше көздері барлығы - ескірген немесе ескіруге
- банктің өзі жинай алмайтын жақындаған мәліметтердің болуы
мәліметтердің болуы - жинау әдістерін белгісіз болғаны
- тәуелсіз көздерінен алынған - зерттеудің барлық қорытындылары
дәлелді мәліметтердің болуы жарияланбауы
- зерттеу барысында зерттеу мәселені- өзара қайшы мәліметтердің болуы
алдын-ала анықтауға көмектесуі - сенімсіз мәліметтердің ықтимал
болуы
Ескерту - Мақыш С.Б. Банк ісі. Оқулық.-Алматы: ИздатМаркет, 2007 ж.
Бастапқы ақпарат жинау үшін зерттеу құрылымы (мәліметтерді жинау
және талдау кезінде нұсқау ретінде қолданатын зерттеу жоспары) жасалуы
қажет.
2 – кесте - Бастапқы мәліметтердің ұтымды жақтары мен кемшіліктері
Ұтымдысы Кемшіліктері
- зерттеудің нақты мақсатына - мәліметтерді жинауға көп уақыт
байланысты жиналуы алуы
- мәліметтерді жинау әдістері әйгілі- көп шығындарды талап етуі
және олар бақыланады - кейбір ақпарат түрлерін жинау
- фирма үшін зерттеу мәліметтері мен(мысалы,тұрғындар саны қиынға түсуі)
қорытындылары ашық, ал бәсекелестер - фирма мәліметтерді бір жақты
үшін құпиялы болуы қарастыру ықтималы
- мәліметтердің анықтығына сенімді - фирманың бастапқы ақпаратты жинау
болуы мүмкіндігі шектеулі болуы
- егер екінші ретті ақпарат қойылған
сұраққа толық жауап бермесе,
бастапқы мәліметтер жалғыз жолы
болады
Ескерту - Мақыш С.Б. Банк ісі. Оқулық.-Алматы: ИздатМаркет, 2007 ж.
Зерттеу қорытындыларын шығару арқылы шешімдер мен ұсыныстар
болжамдалынады және зерттелінуге алынған мәселені шешу жолдары белгіленеді.
Маркетинг зерттеулері қорытындысы туралы зерттеу жүргізгендер есеп береді.
3 – кесте - Маркетинг зерттеулері туралы есептің тараулары және
олардың мағынасы
Тарау аты Тараудың мағынасы
Есеп берілген зерттеудің тақырыбы.
Есеп кіріспесі Зерттеуге тапсырыс беруші. Зерттеу мәселесі мен
мақсатын анықтау және зерттеу негізіндегі жасалған
көземелді баяндау.
Орындаушы туралы мәліметтер.
Зерттеудегі материалдарға сілтеме, тараулардың
қысқаша сипаты.
Есеп жасауға көмектескен адамдарға және мекемелерге
алғыс айту.
Зерттеу сатыларын сипаттау. Маңызды анықтамалары
Зерттеу әдістемесі тізімі. Мәліметтердің алынған көздері, олардың көлемі
және оларды жинауда және өңдеуде қолданылған зерттеу
әдістері.
Тарау аты Тараудың мағынасы
Зерттеушілердің және эксперттердің пікірлері бойынша
Зерттеу нәтижесі банк басшыларына ұсынылған шешім тізбегі және пайдалы
болатын зерттеу қорытындылары.
Зерттелген обьекттің жағдайы, анықталған оның даму
Қорытындылары мен бағыты мен болашағы, алдағы тұрған мәселелерді шешу
ұсыныстары тәсілдері туралы мамандардың пікірлері.
Қосымша мәліметтер Анкета, оларды толтыру нұсқаулары, статистикалық
тіркесі кестелері және қорытындылар мен ұсыныстарды
дәлелдейтін ақпараттар.
Ескерту - Н.Н.Хамитов Банк ісі Алматы экономика 2006 ж.
Банктің маркетингтік зерттеулер жүргізу жоспарының мысалы:
1) Қала тұрғындарының банк қызметі жөнінде хабардар болуын
анықтау;
2) Қаланың белгілі ірі банктерімен салыстырғандағы банктің
бәсеке қабілеттілігін бағалау (банктің жергілікті нарықтағы орны);
3) Банк туралы негізгі ақпарат көздерін анықтау;
4) Бәсекелес банктер туралы ақпарат ал;
5) Жиналған ақпараттарды талдау негізінде банк қызметтер
нарығында белгілі бәсекелестік артықшылықтарды қолдауға бағытталған жарнама
саясатын жүргізу бойынша ұсыныстар жасау.
2 – cурет. Маркетингтік ақпарат көздері
4 – кесте - Маркетингтік зерттеулердің негізгі құрамдас
бөліктері
Стратегиялық құрамдастары Тактикалық шешімдер
НАРЫҚ ӨНІМ
өлшемі, шегі, пайдалылығы өсу Қызметтер жиынтығы жаңалыққа
қарқыны мақсатты сегменттер қажеттілік қызметтер дифференциациясы
БӘСЕКЕЛЕСТЕР БАҒАЛАР
негізгі бәсекелестер стратегиялық бағалар деңгейі
қызмет сипаттамасы баға құрустратегиясы
КЛИЕНТТЕР ӨТКІЗУ
негізгі топтар филиал торы
талаптар мен ұсыныстар шешімді уақыт шектеулері
қалай қабылдайды жанама өткізу
ҚОРШАҒАН ОРТА ЖЫЛЖЫТУ
заңнама банк имиджи, жарнама саясаты
экономикалық жағдай демеушілік, қайырымдылық
басқада факторлар бұқаралық ақпарат құралдарымен
қатынасы
Ескерту -Н.Н.Хамитов Банк ісі Алматы: Экономика, 2006ж
Маркетингтік ақпараттар жүйесі маркетингтік зерттеулердің маңызды
компоненті болып табылады, оған ішкі есеп және ақпарат жинау жүйелері
жатады. Бүкіл маркетингтік ақпарат екі блокқа бөлінеді: микро және
макроорта.
Микроорта - 1) банктің өзі, 2) жабдықтаушылар, 3) делдалдар, 4)
бәсекелестермен, 5) клиенттермен, 6) байланыс аудиториялармен өзара
байланыстан тұрады.
Макроорта - бұл микроортаның бүкіл элементтеріне әсер ететін
факторлар жиынтығы. Оған демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми
техникалық, саяси жағдайлар, сондай-ақ елде қалыптасқан мәдениет
ерекшеліктері жатады.
Банк маркетингінің коммуникациясы.
Қазіргі уақытта коммуникация банктік маркетингтің негізгі зерттеу
обьектісі болып отыр, себебі банк қызметінің нәтижесі коммуникациялық
үрдістерді жетік білу деңгейіне байланысты болады. Қазіргі кезеңде ұзақ
мерзімді бәсекелестік артықшылыққа жету өте қиын, дегенмен оған жетудің
бірден бір жолы ұзақ мерзімді осы банктің қызметтерін алуға дайын берік
клиенттер тобын құру болып табылады. Ал ол үшін жақсы құрастырылған
коммуникациялық саясат қажет. Бүгінгі күні клиентке банктік қызметтер
нарығында бейімделу қиындау. Клиент ең жақсы банкті іздемей, өзіне сәйкес
келетін банкті таңдайды. Осы сезімді сезінудің өзі банктік коммуникациялық
саясаттың функциясы болып табылады.
ХХ ғасырдың 90-шы жылдары маркетингтік коммуникацияларға кешендік
көзқарас идеясын дамыту интегралданған маркетингтік коммуникациялар
концепциясының құрылуына алып келді (ИМК). ИМК- нақты бір мақсатты
аудиторияға бағытталған барлық маркетингтік коммуникациялар құралдарының
бір жиынтық жүйеде жасалу үрдісі.
ИМК-ның шешуші идеясы: жарнаманың күшті және әлсіз жақтары болуы,
олар коммуникациялық кешеннің басқада элементтерімен сәйкестендірілуі
қажет. Яғни, коммуникациялық кешеннің түрлі элементтері бірінің
кемшіліктерін бірінің артықшылығын жабуы тиіс. Жақсы жоспарланған кешенді
коммуникативтік саясат жеке элементтерді бірге қолдану тиімділігін
жоғарылатуға көмектеседі.
Осы үрдістердің нәтижесі ретінде брендпен байланысты белсенділік
болып табылады: клиент брендке қалай қарайды және маркетолог брендті қалай
дамытады. Осы екі үрдіс коммуникацияны жоспарлауда маркетинг қызметінде
бірігуі тиіс.
Нарықта пайда болған кез-келген тауар өзі туралы әртүрлі оң және
теріс әсер қалдырады, ол тұтынушы тауар жайлы білгеннен бастап шарасыз
пайда болады. Бұл ассоциация, тұтынушыға тауар туралы түсініктің жетуі
бренд деп аталады. Бренд – бұл тұтынушы ойындағы тауар туралы әсер, қандай
да бір тауарға ойша берілетін анықтама. Брендтің пайда болу үрдісі мен
басқаруы брендинг деп аталады. Ол өзінде құрылу, күшею, репозициялану,
жақсару және даму сатыларының өзгеруі және оның кеңею және тереңдеу
процестерін қоса алады. Брендинг – бұл ерекше әсер қалдыратын, брендке
мақсатты нарықтағы қатынасы және жалпы имиджге өзінің үлесін қосу болып
табылады.
Брендке нақтылы анықтама беру өте күрделi. — өйткенi тауар, қызмет
көрсету, бiрдеңемен шұғылдану, өмiр сүру деңгейi басқа да көптеген
нәрселердiң бәрi бренд болып табылады.
Бiздiң пайымдауымызша, брендинг бизнес жүргiзудiң маңызды құралы,
бренд бiздi сату-сатып алу активіндегi нысан (тауар, қызмет, технология,
материал) ретiнде қызықтырады. Бұдан шығар қорытынды — “Бренд — тұтынудың
ерекше нысаны, оның тұтынушыларға тигiзетiн пайдасы орасан зор, ол қосымша
бағаны да анықтайды. Бренд үшiн тұтынушы қандай да болмасын қаржы төлеуге
әзiр. Бренд — белгiлi бiр маркасы бар тауар ғана емес, ол оны тұтынушыларға
дәл жеткiзушiнiң ой-идеясының жемiсi.
Мұнан пайымдайтынымыз, қазiргi нарықта белгiлi бiр табысқа жету
үшiн бұқаралық сұранысқа сай тауар шығару, оны тұтынушыларға жеткiзу.
Алайда бренд тек идея ғана емс, ол өзiнiң ерекшелiгi мен тиiмдiлiгi бар
нысан. Бiз жаңа марканы нарық айналымына енгiзу үшiн оған ерекше бiр
өзгерiс, ерекшелiк енгiзiп, рационалды және эмоционалды тиiмдiлiктi
қарастыруымыз қажет. Ең бастысы — тұтынушылардың көңiлiнен шығып, жақсы
сауда жасауларына мүмкiндiк туғызуға тиiспiз. Оның үтiне тауардың барлық
ерекшелiктерi мен қызмет аясы бiр-бiрiмен тығыз байланыста болып ғана
қоймай, тұтынушыға тигiзер пайдасымен ерекшеленедi. Тұтынушыларды алдау —
ол нарықтан тыс қалудың бiрден-бiр белгiсi.
Брендті басқару үрдісі, оның ішінде брендті құру, оны нарыққа
жылжыту, өзгеріп отырған жағдайларға бейімдей брендинг деп аталады. Яғни
брендингтің табысты нәтижесі – бренд тұтынушының ойында белгілі бір тауар
категориясымен елестетілсе.
Банкке бренд не үшін қажет? Негізгі себептер келесілер:
1) Бренд коммерциялық банктің клиенттік базасының кеңеюіне әсер
етеді. Көптеген корпоративті клиенттер үшін брендтің болуы банкпен жұмыс
жасаудың басты шарты болып табылады;
2) Брендтің болуы банк өнімдеріне жоғары бағаны орнатуға мүмкіндік
береді. Олардың ойынша банк-брендтің өнімдерінің сапасы жоғары.
Брендтің болуы көптеген берік корпоративті клиенттердің жоғарғы деңгейін
қамтамасыз етеді. Яғни ол кезегінде белгілі бір тұрақты табыстың келіп
түсуін кепілдейді.
Банктік қызметтерді тұтынушылардың 60% осы банктің өнімдерін басқа
банктерден айыра алатын, тани білетін болса, онда ол дамыған банктік бренд
болып табылады. Егер брендті тұтынушылардың 30-дан 60%-ға дейіні таныса,
онда ол дамушы бренд деп атайды. Егер брендті тұтынушылардың 30%
бәсекелестер арасында танитын болса, онда ол мүлдем бренд емес немесе оны
әлсіз дамыған бренд деп атауға болады.
5 – кесте - Бренд функциялары
Функциялар Қасиеттеррі
Коммуникативті: Нарықпен комуникациялық өрістің құрылуы
Банк пен банк қызметтерінің идентификациясы
5-кестенің жалғасы
Функциялар Қасиеттері
Имидждік: Банктің жақсы бейнесін құру
Банк қызметтерінің сапа тұрақтылығын бейнелеу
Тұтынушының сенімін, біріктілігін қалыптастыру
Мәдени: - Банкпен клинеттің мақсатты сегментін бөлетін
құндылықтар, дәстүрлермен нормалар жүйесін қалыптастыру
Превентивті: - Нарыққа және тұтынушылар сана сезіміне ену
қиындығы, банктің нарықтық орнының тұрақтануын
қалыптастыру
- Нарықтың сыртқы ортадан кері әсерін жою
Экономикалық: Табыстылықтың өсуі
Банк қызметтерінің бағасына қосымша құнды қосу
Банк акцияларының нарықтық құнының өсуі
Ескерту - Банковский маркетинг Факультет ИТ РМЦПК ПГТУ. - dit.perm.ru.
– 3.01.08.
3. Банктің бәсекелестік стратегиясын құру
Әдетте бәсеке деп белгілі бір нарықтағы занды тұлғалар арасындағы
қарсыластықты айтады. Теорияға сәйкес ол - қарсыластың сол нарықтағы сатып
алушылар мен сатушылардың санына, сондай-ақ олардың операцияларының
ауқымына байланысты анықталады. Егер де біз банктік бәсеке туралы айтсақ,
онда оның еркін нарықтағы бірқатар белгілерін қарастыруға болады. Бірінші
белгісі – капиталдар нарығында қаржылай қызмет көрсететін көптеген қаржылық
институттардың болуы. Екінші белгісі – әрбір нарыққа қатысушыларда толық
ақпараттар көлемінің болуы. Онсыз ол әрекетін дұрыс таңдай алмайды. Үшінші
белгісі – барлық қатысушылардың нарыққа шығарылатын қаржылық өнімдерінің
(депозиттер, несиелер және басқа да қызметтер) бірыңғайлығы. Төртінші
белгісі – ешбір қатысушы басқа қатысушылардың қабылдаған шешімдеріне ықпал
ете алмайды.
Бәсекелестік кез келген істе керек және ол еркін нарықта тиімді.
Бәсекелестік бар жерде кез келген қызмет тиімді болады, өнімге немесе
қызметке деген баға төмен және тұтынушыларға тиімді. Осыған байланысты
банктік капиталы неғұрлым мол шоғырланған ақша нарығындағы қарыздар бойынша
пайыздар, аз шоғырланған нарыққа қарағанда, жоғары болуы тиіс; сөйтіп
тиісінше, банктің табысы да соғұрлым жоғары болады деген қорытынды туады.
Әйтсе де, банк ісіндегі бәсекелестікті зерттеу нәтижесі мұндай болжамдардың
болу мүмкіндігін сөзсіз құптамайды. Зерттеулердің біреуі банктердің көп
болған сайын пайыз деңгейі соған сәйкес төмендейтінін көрсетсе, басқалары
керісінше, яғни банктердің шоғырлануымен несие үшін пайыздық мөлшерлеме
деңгейі арасындағы байланыс әлсіз екенін көрсетеді. Тәжірбиеде ірі банктер
майдаларға қарағанада жинақ салымдары бойынша жоғарырақ пайыз төлейді,
қарыз бойынша төменірек пайыз алады. Ірі банктердің ірі клиенттерге қарыз
беруі кішігірім банктердің ұсақ-түйек қарыз ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz