Тауарды жеткізу- коммуникация және ынталандыру стратегиясы

Кіріспе

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 34 бет
Таңдаулыға:

Мазмұны

Тиімді коммуникацияларды дайындау кезеңдері 6
Мақсатты аудиторияны айқындау 8
Қажетті жауапты реакцияны анықтау 8
Үндеуді таңдау 11
Ақпаратты тарату құралдарын таңдау 14
33 ойма. Маркетинг стратегиясы "белгілі сәтсіздікті" сенсациялы табысқа
айналдырған 16
Үндеу көзін сипаттайтын қасиеттерді таңдау 18
Кері байланыс ағымын есептеу 19
Ынталандырудың кешенді бюджетін дайывдау және ынталандыру кешенінің
элементтерін тандау 20
Ынталандыру жалпы бюджетін есептеу 20
Ынталандыру кешенін құрастыру 25
ЫНТАЛАНДЫРУ КЕШЕНІНІҢ ҚҰРАЛЫМЫН АНЫҚТАЙТЫН ФАКТОРЛАР. 29
Түйіндеме 33

Қазақстан Республикасының Ғылым және Білім

Пәні: Маркетинг
Мамандығы: Экономика бухгалтерлік есеп және аудит.

Реферат

Тақырыбы: Тауарды жеткізу- коммуникация және ынталандыру стратегиясы.

Мақсаттар.
Осы тараумен танысқаннан кейін сіз мыналарға жауап беретін жағдайда
болуыңыз керек:
1.Ынталандыру кешенінің төрт негізгі құрамдарын атау және сипаттау.
2. Маркетингілік коммуникация процесінің алты элементін атап шығу.
3. Ынталандыру кешенінің шығындар сметасын құрастыру және элементтерін
таңдау.
4. Ынталандыру кешеніне ықпалын тигізетін төрт фактор туралы айта білу.

Пицца инн фирмасы коммуникациясының кешенді бағдарламасы

Пицца инн фирмасы – құрамында 500 ден астам қоғамдық тамақтану
кәсіпорындары бар, жеңілдікті ұстау ірі мекемесі. Оның жылдық айналымы 50
млн. доллардан асады. Фирма өз құрамына кіретін 500 ерікті жеңілдіктерді
ұстаушыларға тез қызмет жасау қоғамдық тамақтану кәсіпорындарының жағымды
бейнесін таратуды үйретуге арнайы күш-жігер жұмсайды. Егер тек қана
мекеменің бір мүшесі төменгі сапалы бастапқы азық-түлікті пайдаланса,
келушілерге баяу қызмет жасайтын болса, не тазалықты дұрыс ұстамайтын
болса, бұл басқа барлық кәсіпорындарға зиянын тигізеді.
Пицца инн фирмасының маркетингілік коммуникация қызметін басқарушы
коммуникацияның кешенді бағдарламасын дайындауға жауап береді. Оның
көзқарасы бойынша фирмаға қатысы бар барлық нәрсе коммуникацияның
потенциалды әкелушісі деп саналады. Оның ойынша тутынушылардың фирма туралы
3 түрлі пікірі болады: фирма кәсіпорнына келгенге дейінгі пікір, оның бір
кәсіпорнында тамақтану кезіндегі пікір және келіп кеткеннен кейінгі пікір.
Ол оларды пікірлердің бірінші, екінші және үшінші түрлері деп атайды.
Бірінші түрлі әсерді тұтынушы үш тәсілмен алады. Ол фирманың жарнамасы
мен газет, радио және теледидар арқылы танысады. Ол Пицца инн мекемесіне
өтіп, жол жүріп бара жатқан кезде көзі түсуі мүмкін. Бұл жағдайда мекеменің
сыртқы көрінісі бірқатар коммуникациялық заряд әкеледі. Не келе жатып
достарының не қызметтестерінің Пицца инн туралы айтқанын естуі мүмкін.
Екінші түрлі әсерді тұтынушы Пицца инн мекемесінде бірінші
тамақтанғанда алады. Оның интерьерге және басқа жағдайларға көзі түсіп,
оларды жағымды, жағымсыз деп табады, ал қызметкерлердің сырт пішініне көзі
түсіп, олардың жылы шырайлылығына, жұмыс атқару икемділігіне, тездігіне
көңіл аударады. Тіпті дастархан мәзірінің сырт пішіні және ұсынатын
тағамдар таңдауы бірқатар әсер береді. Келуші тағамдарға тапсырыс беріп,
оны ішіп кеткеннен кейін не көңілденеді, не көңілсіз қалады. Ол тағам
сапасын және тамақтану туралы жалпы әсерін оның бағасымен салыстырып, өз
ақша шығындарының ақталу, ақталмағаны туралы ойланады. Тамақтанған клиент
кетерінде қанағаттанғанын, байыпсызданғанын не көңілі қалғанын сезінеді.
Дегенмен,бұл оның Пицца инн туралы соңғы сезімі емес. Ол әлде де фирманың
жарнамасын көреді не есітеді, жолда оның мекемелерін кездестіреді, мүмкін,
басқалардың олар туралы айтқанын есітеді.
Маркетинг коммуникацияларын басқарушысының бақылау өрісі фирма жарнама
бюджетінен әлдеқайда кең жату керектігі сөзсіз нәрсе. Оның міндеті –
фирманың бүкіл қауымы өздерінің басты мақсаты жоғары сапалы қызмет атқаруы
және кәсіпорын бағасы қолайлы екендігіне тұтынушыларды сендіруі керек.
Қазіргі маркетинг жақсы тауар шығару, оған тартымды баға белгілеу және
оның мақсаты тұтынушыларының қолы жетерліктей болғанынан гөрі де жоғарырақ
талап қояды. Оған қоса,и фирмалар өз тапсырысшыларымен коммуникацияны да
жолға қоюы керек. Оның үстіне, коммуникация мазмұнында ешқандай абсолютті
кездейсоқтық болмауы керек.
Өтімді коммуникацияны қамтамасыз ету мақсатында, фирма тиімді
құлақтандырулар беру үшін жарнама агенттіктерін, мадақтау бағдарламаларын
дайындап, жүзеге асырушы мамандар мен мекеменің бет-бейнесін жасаушы
көпшілік пікірін ұйымдастырушы мамандарды таңдайды. Фирма өз сауда
қызметкерлерін жылышырайлылыққа, хабардарлыққа үйретеді. Көптеген фирмалар
үшін мәселе коммуникациямен айналысу, айналыспауда емес, гәп бұл өріске
қаржыны қалай және қанша жұмсауда.

73- сурет. Маркетинг коммуникация жүйесіндегі коммуникациялар және қарама-
қарсы байланыстар.

Қазіргі фирмалар маркетинг коммуникацияларының күрделі жүйелерін
басқарады. (73 сур.) Фирма өзінің делдалдарымен, тұтынушыларымен және
әртүрлі контакт аудиторияларымен коммуникацияны қолдайды. Ал оның
делдалдары өзінің тұтынушыларымен және әртүрлі контакт аудиторияларымен
қауесет, сыбыс сияқты ауызша коммуникациясымен айналысады. Сонымен қатар
әрбір топ басқа қалғандарымен қарама-қарсы байланыста болады.
Маркетинг коммуникацияларының кешені (ынталандыру кешені деп те аталады)
төрт негізгі әсер ету құралдарынан тұрады.
Жарнама – тауарды не қызметті дербестелінген және идея түрлерінде,
төлемді формада белгілі демеушінің атынан орындау.
Өткізуді ынталандыру – тауарды не қызметті сатуды не сатып алуды қысқа
уақыт аралығында мадақтау шаралары.
Насихат (паблисити) – тауарды, қызметті не іс ұйымдастыру бірлігі
туралы коммерциялық маңызды мәліметтерді не ақпараттың баспа беттерінде, не
радио, теледидарда, не сақнада мейірбанды ықылас – ілтипатпен демеушінің
төлем ақысыз, дербестелінген түрде ынталандыруы.
Жеке сауда- бір не бірнеше потенциалды сатып алушылармен кездесіп –кеңесу
нәтижесінде тауарды сату мақсатында дәріптеу.
Әр категорияға өзіндік арнайы сауда презентациясы, тауарды сататын жерде
экспозициялау, сувенирлер көмегімен жарнамалау, арнайы көрмелер, жәрмеңке,
демонстрациялау, каталогтар, сауда-жарнама әдебиеттері, пресса, жарнама-
ақпарат іріктеулері, плакаттар, конкурстар, сыйлықтар, купондар және зачет
талондары сияқты коммуникация әдістері тән. Сонымен қатар коммуникация
әлдеқайда кең түсінік. Тауардың сырт безендірідуі, оның бағасы, орауыштың
формасы және түсі, дүкеншінің киімі және манерасы – осының бәрі сатып
алушыға бірталай жәйді түсіндіреді. Коммуникациялық тиімділіктің жоғары
дәрежесіне жету үшін фирма өзінің тек қана ынталандыру кешені ғана емес,
барлық маркетингілік кешенін үйлестіруі қажет.
Бұл тарауда екі негізгі мәселе қаралады: тиімді маркетингілік
коммуникацияны дайындау қандай басты кезеңдерден құралады? Ынталандыру
кешенін қалай құрастыру қажет?

Тиімді коммуникацияларды дайындау кезеңдері

Нарық қайраткері коммуникацияның қалай жұмыс қызмет атқаратынын білуге
міндетті. Бұл процеске 74 суреттегі модельде көрсетілген тоғыз элемент
құрамдары кіреді.Бірінші 2 элементтер коммуникацияа негізгі қатысушылар,
демек жөнелтуші және қабылдаушы. Келесі екеуі – коммуникацияның негізгі
құралдары, демек, үндеу және ақпаратты тарату құралдары. Төрт элемент
негізгі функциональды құрамдар: кодтау, шифрды шешу, жауапты реакция және
кері байланыс. Соңғы элемент – жүйедегі кездейсоқ бөгеттер. Бұл құрамдардың
анықтамалары мынадай:
Жөнелтуші – коммуникацияда басқа жаққа үндеу жіберуші;
Кодтау – коммуникацияда ойлану процесін рәміз түрінде беру;
Үндеу – жөнелтуші тапсырмаларының рәміздік жиынтығы;
Ақпарат тарату құралдары – үндеуді жөнелтушіден қабылдаушыға жеткізетін
коммерция арнасы;
Шифрды шешу – коммуникациялық процесте жөнелтушінің жіберген рәміздеріне
қабылдаушының мән беруі;
Қабылдаушы – басқа жақтың жіберген үндеуін қабылдаушы жақ.
Жауапты реакция – қабылдаушының үндеуімен танысу нәтижесінде оны қостаған
жақтары.
Кері байланыс – қабылдаушы реакциясының жөнелтушіге жеткізгісі келетін
бөлігі.
Бөгеттер – коммуникация процесінде жоспарланбаған орталықтың килігуінен
не бұрмалаудың нәтижесінде жөнелтушінің жіберген үндеуі қабылдаушыға басқа
– қателі түрде жеткізілуі.

74-сурет. Коммуникация процесі элементтерін көрсетуші модель

Модель тиімді коммуникацияның негізгі факторларын бөлшектейді.
Жөнелтушілер қандай аудиторияларға қол жеткізгісі келетінін және қандай
жауапты реакция алғысы келетінін білуі керек. Олар мақсатты аудиторияның
әдетте пайдаланылатын шифрды шешу процесінің ерекшелігін ескере отырып
үндеулерді шебер кодтауды үйренуі керек. Олар үндеулерді мақсатты
аудиторияларға ақпараттарды таратудың тиімді құралдарын пайдаланып жеткізуі
керек. Олар өз үндеулеріне аудиториялардың жауапты реакциясын білу үшін
кері байланыс арналарын ұйымдастыруы керек.
Сіз бен біздер коммуникация модельдерін құрастыру элементтеріне негізінде
жоспарлау тізбегі көзқарасы бойынша қараймыз (одан кері бағыттағы қозғалыс
мақсатты аудиториядағы коммуникаторға). Маркетинг өрісінің коммуникаторы
мына мәселелерді шешуге тиіс: 1) өзінің мақсатты аудиториясын анықтау, 2)
өзіне қажет жауапты реакцияны анықтау, 3) үндеуді таңдау, 4) ақпаратты
тарату құралдарын таңдау, 5) үндеу көзін сипатттамалайтын қасиетті таңдау
және 6) кері байланыс арналары арқылы түсетін ақпараттарды жинау.

Мақсатты аудиторияны айқындау

Маркетинг өрісінің коммуникаторы өзінің мақсатты аудиториясы туралы толық
мағлұмат алғанынан кейін ғана жұмысқа кірісуі керек. Оны фирманың
тауарларын потенциальды сатып алушылары, қазіргі оның тауарларын
пайдаланушылар, шешім қабылдайтын адамдар не шешім қабылдауға ықпалын
тигізушілер шешеді. Аудитория жеке адамдардан адам томарынан, нақтылы
контакт аудиторияларынан не көпшіліктен құралуы мүмкін. Мақсатты аудитория
не айту, қалай айту, қашан айту, қай жерде айту және кімнің атынан айту
туралы шешім қабылдауға шешуші ықпалын тигізеді.

Қажетті жауапты реакцияны анықтау

Мақсатты аудиторияны ашқаннан кейін маркетинг өрісінің коммуникаторына
нақ қандай жауапты реакция қажет екендігін анықтауы керек. Максимальды
қолайлы реакцияға, әрине, сатып алуды орындау жатады. Дегенмен, сатып алу
ұзаққа созылған шешім қабылдау процесінің нәтижесі болып саналады.
Маркетинг өрісінің коммуникаторы, оның мақсатты аудиториясы осы кезде
қандай күйде және оны қандай жағдайға келтіру керек екенін білуі керек.
Мақсатты аудитория сатып алудың алты жағдайының кез келген жағдайында
болуы мүмкін: хабардар, мағлұматты, игі ықыласты, ұнату, сенімділік, сатып
алуды орындауы.
Төменде осы жағдайлардың суреттемелері беріледі.
Хабардарлық. Ең алдымен, мақсатты аудиторияның тауар не мекеме туралы
хабардарлық дәрежесін анықтау қажет. Аудитория толық хабардарсыз оның тек
атауын білуі не одан басқа тағы бірдеңені білуі мүмкін. Егер мақсатты
аудиторияның көпшілігі хабардарсыз болса, коммуникатордың міндеті қажетті
хабардарлықты болдыру, тым болмаса атаудың атын білдіру болады. Бұған атау
тұрақты түрде қайталанатын жәй үндеу арқылы қол жеткізуге болады. Тіпті осы
жағдайдың өзінде де хабардарлықты құрастыруға уақыт керек.
Айова штатында Поттсвилл атты ықшам колледж бар, ол оның атын ешкім
білмейтін Небраска штатынан абитуриенттерді өзіне тартықысы келеді деп
саналық. Небраскада соңғы сыныптарда 30 мың адам оқып отыр, олар
Поттсвилл колледжіне түсуге потенциалды қызығушылар делік. Колледж бір
жыл ішінде осы мүмкін болатын студенттердің 70 пайызын Поттсвилл атауымен
таныстыру туралы мақсат қоюы мүмкін.
Білу (мағлұматты барлық). Мақсатты аудитория фриманы не оның тауары
туралы білуімен қатар, басқа ешқандай мағлұматтары болмауы мүмкін.
Поттсвилл өзінің мақсатты аудиториясы саналатын бұл колледж төрт жыл
оқытатын жеке меншік оқу орны екенін, ол Айова штатының шығыс жағында
орналасқанын және онда орнитология және танотология курстарынан өте жоғары
деңгейде білім беретінін білуді қалауы мүмкін. Колледж аудиторияның қандай
бөліктерінің Потсвилл туралы өте толық, орташа және шамалы мағлұматтары
барлығын білуі қажет. Колледж коммуникация өрісінде алғашқы қатардағы
мақсат ретінде мағлұматтар құрастыру керек деген шешім қабылдауы мүмкін.
Игілікті ықылас. Егер мақсатты аудитория тауарды білетін болса, оның оған
деген сезімталдығы қандай? Мынадай разрядтардағы бағалау шкаласын
құрастыруға болады: өте жаман көзқарас, жаман көзқарас, парықсыз көзқарас,
жақсы көзқарас, өте жақсы көзқарас. Егер аудитория Поттсвилл колледжіне
игілікті ықыласта болмайтын болса, коммуникатор мұның неге осылай екенін
анықтауы керек, содан кейін игілікті ықыластық қатынасты құрастыратын
коммуникация компаниясын дайындауы керек. Егер игіліксіз ықыластың
негізінде шынымен колледж жұмыстарының кемшіліктері жатса, онда ойланылған
компания бұл мәселені шеше алмайды. Әуелі кемшіліктерді түзету керек, тек
содан кейін ғана колледждің жетістіктері туралы айтуға болады. Бұқаралық
пікірді жақсы ұйымдастыру үшін жақсы іс, жақсы сөзге жетекші болуын талап
етеді.
Ұнату. Мақсатты аудитория тауарға деген игілікті ықыласта болғанымен, оны
басқалардан артық санамауы мүмкін. Бұл жағдайда коммуникатор тұтыныс
ұнатушылығын ұйымдастыруға тырысуы қажет. Ол тауар сапасын, оның құндылық
маңызын, жұмыс сипаттамаларын және т.б. жақсы қасиеттерін мадақтай
бастайды. Өз компаниясының табысты не табысты еместігін ол біткеннен кейін
тұтыныс ұнатымын қайта өлшеу нәтижесінде бағалауға болады.
Сенімділік. Мақсатты аудитория нақтылы тауарды жоғары бағалағанымен, оны
сатып алу қажеттілігі туралы сенімділігі болмауы мүмкін. Мысалға, мектеп
бітіруші оқушылардың бірқатары Поттсвиллді ұнатқанымен, жалпы колледжге
түсу қажеттілігі туралы сенімділігі болмауы мүмкін. Коммуникатордың міндеті
- колледжге түсу ең дұрыс қимыл деген сенімділік құрастыру болып саналады.
Сатып алуды орындау. Мақсатты аудиторияның бірқатар мүшелерінің қажетті
сенімділігі болғанымен, бірақ сатып алуды орындауға қолы тимей жүруі
мүмкін. Мүмкін олар қосымша ақпарат күтіп жүруі, сатып алуды кейінге
жоспарлауы т.б. Коммутатор бұл тұтынушыларды қажетті соңғы қадамды
орындауға жетелеуге тиіс. Сатып алуды орындауға жетелейтін әдістерге
тауарды төмен бағамен ұсыну, сатып алғаны үшін сыйлық ұсыну, тауарды
шектелген уақыт аралығында байқау не бұл тауарға шамалыдан кейін қол
жеткізу қиын болатындығы туралы ымдау.
Осы аталған алты жағдайды үш кезеңге бірлестіруге болады: таным
(хабардарлық, мағлұматтылық), эмоция сезімі ( игілікті ықыластылық, ұнату,
сенімділік) және мінез көрсету ( сатып алу). Сатып алушылар дағдылы түрде
осы үш кезеңнін үшеуінен де өтеді. Коммуникатордың міндеті – негізгі
тұтынушылар көпшілігінің қай кезеңде екенін ашу және оларды келесі кезеңге
жетектеу коммуникация компаниясын ұйымдастыру болып саналады.

Үндеуді таңдау

Аудиторияның қажетті жауапты реакциясын анықтағаннан кейін коммуникатор
тиімді үндеу дайындауға кіріседі. Идеалды жағдайға үндеу назар аудару, оны
тұрақтандыру, қажеттілікті қоздыру және әрекетті іске асыруға итермелеуі
керек.(АІДА деп аталатын модель) Тәжірибеде құлақтандырулардың кейбірі ғана
тұтынушыны осы жолдың бәрінен өтуге итермелейді, бірақ модель жарнаманың
қандай қажетті қасиеттері болуы керектігін көрсетеді.
Үндеуді құрастыру үш проблеманың шешімін болжамдайды: не айту керек
(үндеудің мазмұны), оны логикалы түрде қалай айту керек (үндеудің құрамы)
және мазмұнды рәміздер түрінде қалай көрсету керек(үндеу формасы)
Үндеудің мазмұны. Коммутатор қажетті жауапты реакция болдыратын тартымды
мүдде не тақырып туралы ойлануы керек. Мүдделердің үш түрі бар:
Рациональды мүдде аудиторияның жеке пайдасымен тура қатынаста. Мұндай
мүдденің көмегімен тауардың уәделенген пайданы қамтамасыз ететіндігі
көрсетіледі. Мұндай мысал есебіне тауар сапасын демонстрациялау, демек,
оның үнемділігін, құндылығын және пайдалану параметрлерін көрсету жатады.
Сезім (эмоция) мүдделері сатып алуды негіздеуге қажетті қайсыбір
негативті не позитивті сезімдерді оятуға тырысады. Коммутатор адамдарды
қажетті бірдеңелерді орындауға итермелеу үшін, қорқыныш айыптылықты және
ұлттық себептерін пайдаланады ) мысалға тіс тазалау, жыл сайын
диспансериядан өту) немесе ұнамсыз бірдеңелерді тоқтату үшін (мысалға
ішімділікке салыну, дәріні теріс пайдалану, тамақты өте тойынып ішу).
Қорқыныш себептері белгіленген нәтижеге дейін ғана тиімді болады, одан
кейін егер қорқынышты одан әрі ұлғайта берсе, аудитория ондай жарнамадан
қашқалақтай бастайды. Коммутаторлар сүйіспеншілік, әзіл, абырой және қуаныш
сияқты позитивті себептерді де пайдаланады. Дегенмен, әзілмен айтылған
үндеудің сол тақырыпты тікелей тура баяндауымен салыстырғанда тиімдірек
болады деп айтуға ешқандай дәлел жоқ.
Көңіл себептері аудиторияны адалдық, әділдік сезімдеріне шақырады. Көңіл
себептерін қошаған ортаны сауықтандыру, нәсіларалық қатынастарды жақсарту,
әйелдердің тең құқықтығын қолдау не пақыршылыққа ұшырағандарға көмек
көрсету сияқты қоғамдық қозғалыстарды адамдардың қолдауын болдыруға
пайдаланады. Көңіл аргументтерін жәй тауарлар үшін пайдалану өте сирек
кездеседі.
Үндеу құралымы. Үндеу тиімділігі оның құралымына байланысты болады.
Коммуникатор үш шешім қабылдауы қажет. Біріншіден, үндеуде анық қорытынды
жасау керек пе не оны аудиторияның еркіне ұсынуы керек пе? Тұжырымдалған
қорытынды әдетте тиімдірек болады. Екіншіден, тек қана қостаушылар
аргументациясын баяндау не екі жақтың дәлелдерін келтіру керек пе? Әдетте,
сауда презентацияларын өткізгенде біржақты аргументациялау тиімдірек
болады. Үшіншіден, ең өтімді аргументтерді қашан келтіру керек, үндеудің
басында ма не аяғында ма? Оларды басында баяндағанда назар бірден
аударылғанымен үндеудің аяғына дейін ол әлде қайда бәсеңсуі мүмкін.
Үндеу формасы Коммуникатор өз үндеуіне өтімді форманы таңдауы қажет.
Басыдлым жарнама құлақтандыруында оның бас текстін көркемдеу және түспен
безендіру туралы шешім қабылдауы керек. Жарнама берушілер назар аудару үшін
жаңа және контраст түстерді ұтымды пайдалану әсерлі суреттерді және
үйлеспеген конфигурацияны бас жолдарды, үндеудің мөлшерлік орналасу орны,
түстер түрі, формасы және қозғалыстар әдістерін пайдаланады. Егер үндеу
радио арқылы берілетін болса, коммуникатор ойды тұжырымды беруді таңдауға,
орындаушының дауыс ерекшелігіне (сөйлеу қарқыны) оның ритімі, тоны,
түсініктілігі және сөйлеу мәнерлілігін ұқыпты таңдауы керек. Ұсталынған
автомобильді жарнамалаушы диктордың дауыс саңқылы өте жоғары сапалы
матрацты жарнамалаушы диктор саңқылынан айрықша болуы тиіс. Егер үндеу
теледидар арқылы берілетін не тура баяндалатын болса, жоғарыда айтылмаған
барлық мезеттерде ұқыпты түрде ойланып, оны ауызша айта білуді қосу керек.
Жүргізуші өзінің бет әлпетіне, қимылдарына, киіміне, отырыс – тұрысына,
шашына көңіл аударуы керек. Егер үндеу тауардың өзі не оның орауышы түрінде
болатын болса, коммуникатор тауардың фактурасына, исіне, түсіне, мөлшеріне
және формуласына назар аудару қажет. Азық – түлік саласындағы тұтыныс
ұнатымы туралы сөз болғанда, коммуникацияның ең маңызды құралының бірі –
тү. Үй бикелеріне дегустация жасау үшін төрт түсті – қызыл, қоңыр, көк,
қызыл және сары түсті қорабтармен қатар орналасқан төрт чашке кофе
ұсынылған ( барлық кофенің бір екендігін үй бикелеріне білмеген).
Сыналушылардың 75 пайызы қызыл-қоңыр қорабы қасындағы кофе өте күшті деп
бағалаған. Сыналушылардың 85 пайызы жуығы қызыл қорап қасындағы кофені ең
дәмді және ароматты деп баға берген. Барлығы дерлік көк қорап қасмындағы
кофені жұмсақ, ал сары қораптағы кофені бос деген баға алған.

Ақпаратты тарату құралдарын таңдау

Енді коммуникатор коммуникацияның өтімді арналарын таңдауы керек. Жалпы
алғанда, коммуникация арналарының екі түрі болады.: Дербестелінген
коммуникация арналары және дербестелінбеген коммуникация арналары.
Дербестелінген коммуникация арналары. Дербестелінген коммуникация
арнасына бір-бірімен тікелей араласатын 2 не одан да көбірек адамдар
қатысады. . Бұл бір-бірімен бетпе-бет араласу, бір адамның аудиториямен
араласуы, телефон арқылы араласу, теледидар көмегімен және де пошта арқылы
хат жазысып араласу болулары мүмкін. Дербестелінген коммуникация арналары
өте тиімді, өйткені олар оған қатысушылардың тікелей үңдесулеріне және
керісінше байланыс жасауларына мүмкіншілік береді. Дербестелінген
коммуникация арналарын түсіндірме-насихаттау, экспертті - бағалау және
қоғамдық - тұрмыстық деп қосымша бөлшектеуге болады. Түсіндірме-насихаттық
арнасына фирманың мақсатты нарықтағы сатып алушыларымен контакт жасайтын
сауда қызметкерлерінің өкілдері қатысады. Эксперт-бағалау арнасын қажетті
білімдері бар. мақсатты сатып алушылар алдында сөз сөйлейтін тәуелсіз
адамдар құрастырады. Қоғамдық - тұрмыстық арнаның бас кейіпкеріне мақсатты
сатып алушылармен көршілер, достар, жанұя мүшелері не әріптестер жатады.
Кауесет арнасы ретінде белгілі бұл арна көптеген тауар өрістерінде өте
өтімді арнаға жатады.
Өте жоғары бағалы және қауіптілігі жоғары, категориялы тауарлар үшін
жеке ықпалдың атқаратын ролі зор. Автомобиль және ірі тұрмыстық электр
приборларын сатып алушылар жалпы акпарат құралы көздерінің үндеулерімен
шектелмей, білетін адамдардың пікірлерімен танысуға тырысады. Көпшіліктің
көзіне алғашқы қатарда түсетін тауарлар үшін де жеке ықпалдың атқаратын
ролі зор.
Жеке ыкпалын тигізу арналарының жұмысын өз пайдасына ынталандыру үшін
фирма бірқатар қадамдар жасауы мүмкін. Ол: і) ықпалды адамдарды және
ықпалды мекемелерді тауып, өз қосымша әрекеттерін оларды дайындауға
шоғырландырады, 2) кейбір адамдарға тауарды жеңілдікпен сатып, пікір
лидерлерін шығарады; 3) диск-жокей, әртүрлі оку қурстарының бастықтары және
әйелдер мекемелері сияқты беделді жергілікті басшы-лармен мақсатты бағытта
жұмыс атқарады; 4) беделді адамдарды куәгерлік жарнамасында пайдаланады,
және де 5) үлкен "құны сөйлесуге тұрарлықтай тақырыпты қамтитын" жарнама
дайындайды8.
ДЕРБЕСТЕЛІНБЕГЕН КОММУНИКАЦИЯ АРНАСЫ. Дербестелінбеген коммуникация
арнасы — бұл үндеудің, жеке байланыстың және кері байланыстың жоқ
жағдайында жөнелтетін ақпараттарды тарату құралдары. Оларға жалпы және
таңдамалы ықпалын тигізетін қүралдар, арнайы атмосфера, оқиғалық
сипаттамалы шаралар жатады. Жалпы және тандамалы ықпалын тигізуші қуралдар
құрамына баспа жарнама қүралдары (газеттер журналдар, поштамен тікелей
жөнелтілетін жарнамалар), электронды жарнамалау құралдары (радио,
теледидар), жарнаманы көрнектеу, көркемдеу құралдары (щиттер, плакаттар,
мандайшалар) жатады . Жалпы ақпараттау құралдары үлкен, дифференцияланбаған
аудиторияға бағытталса, таңдамалы ықпалды құралдары - арнайы аудиторияға
бағытталған (тандамалы ыкдалды құралдар туралы әңгімелейтін 33 ойманы
қара). Арнайы атмосфера — сатып алушының тауарды алуға не пайдалануға деген
пиғылының пайда болуына және оның беки түсуіне әсерін тигізетін орталықты
болдыру. Мысалға, заң кеңселері және банктер адамның өзіне деген
сенімділігін жөне басқа клиент9 көзқарасы бойынша бағалы болатын сезімдерді
нығайтады деп саналады. Аудиторияға қайсыбір коммуникациялық әсерін тигізу
үшін, қоғамдық пікірлерді үйымдастырушы бөлімдер пресс-конференциялар,
салтанатты ашу, іске қосу рәсімдерін үйымдастырады.
Көп жағдайда жеке дербестелінген коммуникация жалпыға қарағанда
тиімдірек болғанымен, дербестелінген коммуникацияны ынталандырудың негізгі
әдісі жалпы ақпарат құралдарын пайдалану болуы мүмкін. Жалпы коммуникация
дербестелінген қатынастарға және мінездерге коммуникациялық ағыс
қозғалысының екі сатылығына байланысты ықпалын тигізе алады. "Радио және
баспа арқылы хабарланған идея ағысы пікір лидерлеріне ұмтылса, ал олардан
активтігі шамалы түрғын бөліктеріне тарайды10.
Бұл екі сатылы коммуникация ағысы бірқатар зардаптар туғызады.
Біріншіден, жалпылама акдарат кұралдарының көпшілік пікірін туғызуға,
әрине, ойланғандай тіке куатты бола бермейді. Үндеуді құрастыратын және
көпшілікке жетелейтін пікір лидерлері ғой, демек, бірінші аудиторияға
жататын адамдар — басқаша айтқанда, бір немесе бірнеше тауар өрісіндегі
олардың пікірлерімен басқалар санасатын адамдар.
Екіншіден, сатып алу мінезінің стилі, ең алдымен, "игілік жоғарыдан
төмен қарай сіңеді" әсеріне, демек, қоғамдағы жоғарғы сатыдағы кластан
басталады деген түсінікке қарсылық туындайды. Адамдар негізінде өз қоғамдық
класс өкілдерімен араласатын болғандықтан, олар моданы және басқа идеяларды
пікір лидері болатын өзі сияқты адамдардан қабылдайды.
Үшінші қорытынды — жалпылама ақпарат коммуникацияларының жүмыс
тиімділігін жоғарылату үшін, ол өз үндеуін нақтылы пікір лидерлеріне арнап,
оларға осы үндеулерді басқаларға өз еркімен жеткізуге мүмкіншілік беруі
керек. Мысалға, фармацевт фирмалары өз дәрілік препараттарын ең алдымен
беделді дәрігерлерге жеткізуге тырысады.

33 ойма. Маркетинг стратегиясы "белгілі сәтсіздікті" сенсациялы табысқа
айналдырған

"Тайм" журналы оны "белгіленген сәтсіздік" деп атаса, ал "Парамаунт"
студиясы өзінің жаңа фильмін кезекті сенсация болады деп санауда. "Тірі
калу" фильмі "Парамаунт" стулиясына тек кана АКДІ-та 150 млн. долл. пайда
келтірген. "Сенбілік сасу" картинасындағы әңгімені жалғастырады. Жаңа
фильмде Бродвейдегі бишілікте табысқа жетуге тырысушы жас жігіт ролін актер
Джон Траволта ойнаған. Дегенмен, фильм сюжетін оның бір табысы деп айтуға
болмайды. "Тірі қалу" - бұл дыбыс жетелеуі, болып жатқан әрекеттерден, ал
би нөмірлерінің мәні драмматургиядан әлдеқайда маңыздырақ фильм. Бірақ
картинаны сыншылардың күлін көкке ұшырып сынағанына карамастан, киностудия
ешқандай мызғымаған. "Парамаунт-тың" жоспарлаушылары бірқатар арнайы
таңдалынған маркетингілік әдіс-терді пайдаланған және олардың пікірі
бойынша, олар егер фильмді көркем-дік жағынан мойындауға қол жеткізе алмаса
да, бәрі бір мол табыс келтіретіндігіне үлкен сенім білдірген.
Киностудияның пайдаланған стратегиялық жолының бірі фильм нақты мақсатты
аудитория - саз бен биге бас июші жастарға бағытталған Картина маркетингі
процесінде осы аудиторияны камтамасыз ететін маңызды құрал-ға, бейне
жазуларды "РОК" стиліндегі өлендермен жетелеп көрсететін, "ЖТД" теледидар
орталығы жатқан. "Парамаунт" киностудиясы бұл телеор-талықтан жарнама
уақытын сатып алумен қатар, оған өз фильмінен бейне клиптерін берген. Бұл
екі-үш минуттік би және саз үзінділері ЖТД жүйесінің трансляциялайтын
негізгі материалдарының бағыттарына тура сәйкес келеді және киностудияның
пікірі бойынша, телеорталық көрермендерінің фильмді толық көргісі келу ойын
оятады.
"Тірі қалу" фильмін жарнамалауды өте ерте бастаған. Жәй жағдайда
жарнамалық құлақтандырулар премьераның алдында 7-10 күн бұрын пайда болады.
Бұл жолы олар үш жеті бүрын пайда болған. Фильм туралы аудито-рияны
хабардар етуді алдын ала кеңейту үшін радиобекеттері картинаның шығуынан үш
ай бүрын ондағы "Би Джиз" ансамбілінің орындауындағы әндерді бере бастаған.
Киностудия осындай стратегиялық жолды жақын арада экранға шығарған. Бұл
фильмдердеь сюжет аз, бірақ сөз бен би көп. Премьерадан бұрын осы фильмнен
алынған өлеңдер жинағы радио тындаушыларына және ЖТД кабельді жүйесі
көрермендеріне өте әйгілі болған. "Шапшаң би" премьерасының ашылуына дейін
ондағы саздарды бүкіл ел білген", - дейді "Пара-маунт" киностудиясының
өкілі Фрэнк Мануско. "Тірі қалу" фильмі сияқты "Шапшаң би" фильмін де
сыншылар өте жаман қарсы алғанымен, ол Парамаунтқа" 60 млн. валды табысты
қамтамасыз еткен. Сондықтан "мұндай фильмдердің табыстылығы сыншылар
рецензиясына байланысты емес" деген Манусканың пайымдауының бірқатар
негіздері бар.
"Тірі қалу" фильмі студияның үмітін ақтап, кезекті сенсацияға айнал-
ғандықтан, "Парамаунт" киностудиясы өзінің жоспарларын іске асыру үшін
бірнеше сазды –билі картиналарды түсірмек.

Үндеу көзін сипаттайтын қасиеттерді таңдау

Үндеудің аудиторияға ықпалы аудиторияның үндеуді жолдаушыны түсінуіне
байланысты болады. Үлкен сенімі бар көздерден шыққан үндеулердің
сенімділігі жоғары болады. Формацевт компаниялары өздеріне тән пайдалы
тауарлар үшін пікірлерді дәрігерлер айтқанын жөн көреді, өйткені
медиктердің сөздері беделдірек болады. Есіртпеге қарсы күресушілер
студенттерді есіртпені пайдаланудан сақтандыру үшін аурудан айыққан
наркомандарды шақырады. Нарық қайраткерлері өз үндеулерін баяндау үшін
радио және теледидар комментаторлары мен спортшылар сияқты өте белгілі
адамдарды пайдаланады.
Деректерге деген сенімді қандай факторлар жоғарылатады? Мұндай үш
факторға көбіне мамангерлікті, адалниеттілікті және тартымдылықты"
жатқызады. Мамангерлік — коммуникатордың сырттан ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.