Нарықты сегменттеу

І. Кіріспе.
1.1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4.бет.
ІІ. Негізгі бөлім.
2.1. Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..18.бет.
2.2. Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері ... ... ... 20бет.
2.3. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау ... ... ... ... .23.бет.
2.4. Тауарларды нарықта позициялау ... ... ... ... ... ... ... ...29.бет.
2.5. Нарықтың сыйымдылығы және үлесі ... ... ... ... ... ... 32.бет.
ІІІ. Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 36.бет.
ІV. Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... 37.бет.
Маркетинг тұрғысынан қарағанда нарықтар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады.
Ал коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әртүрлі категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Ол рынокты сегменттеудің негізі болады.
Рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін ұсыну болады.
Сегменттеу фирманың маркетинг әрекетіне ықтимал түрде біркелкі жауап қататындай сипатта нарықты жекелеген сегменттерге бөлудің құралы ретіндегі стратегия.
Сегменттеу стратегиясының мақсаты – жалпы нарық аумағында күш-жігеріңді шашқанша қойлы сегменттерге тереңдеп сіңу.
Сегменттеу – бір жағынан ресурстарды оңайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынана, нақты белгілі бір топтарға бөлу әдісі. Тұтынушыларды мінез – құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
1. Есімжанова С.Р. «Маркетинг» Алматы 2003ж «Т.Рысқұлов» атындағы қазақ экономикалық университеті.
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. «Маркетинг негіздері» Алматы 2002ж «Қазақ университеті».
3. Сатыбалдыұлы С. «Маркетинг – нарықтану» Алматы «Білім» 1999ж.
        
        Қазақстан Республикасының Білім және Ғылым Министрлігі
Алматы қалалық білім беру департаменті
Алматы бизнес колледжі.
Курстық жұмыс
Тақырыбы: «Нарықты сегменттеу»
Тексерген: Тұрлыбекова Р.Қ.
Орындаған: Тұрлыбекова С.С.
3-
марк ... ... ... ... ... ... критерийлері мен белгілері
............................................................................
...........4-бет.
ІІ. Негізгі бөлім.
2.1. Өндіріске ... ... ... ... ... ... ... мен тәсілдері............20бет.
2.3. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау.................23-бет.
2.4. Тауарларды нарықта позициялау...............................29-
бет.
2.5. Нарықтың сыйымдылығы және үлесі........................32-бет.
ІІІ.
Қорытынды...................................................................
.36-бет.
ІV. Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... нарықтар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір
рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады.
Ал коммерциялық ... ... ... үшін ... әртүрлі
категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Ол рынокты сегменттеудің
негізі болады.
Рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі ... және әр ... ... сай жеке ... мен оның ... ... ... фирманың маркетинг әрекетіне ықтимал түрде ... ... ... ... ... сегменттерге бөлудің құралы ретіндегі
стратегия.
Сегменттеу стратегиясының мақсаты – жалпы нарық аумағында күш-жігеріңді
шашқанша қойлы сегменттерге тереңдеп сіңу.
Сегменттеу – бір ... ... ... және маркетингтік
бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынана, нақты
белгілі бір ... бөлу ... ... мінез – құлқы ... және ... ... ... ... бөлу ... сегменттеу деп аталады.
1.1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен ... ...... ... ... ... ... ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу ... 1956 ... ... У. Смит ... ... бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары
маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-
құлықтары мен ... әр ... ... ... сатып алушылардан
тұрады. Сегменттеу – бір ... ... ... және
маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын ... ал ... ... ... бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық
жағдайлар, тиімді тарату ... ... ... ... ... ... бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс ... ... ... да ... бола бермейді.
А. Фолионың пікірінше, маркетингтік ... ... ... және ... ... тұратын бүкіл
маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (1-сурет).
1-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг ... ... ... мен ... және ... ... ... бөлу процесі нарықты сегменттеу деп
аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды ... ... ... ... ол ... ... ету ... және нарықта табысқа жету
үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу
– маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті ... ... ... ... ... ... ... тауарларға деген қажеттіліктерін
қанағаттандыруға;
- кәсіпорынның тауарларды шығару және ... ... ... ... стратегиялық бағдарламасын жасап
шығаруға;
- толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
- сатып алушылардың мінез-құлқы ... ... ... ... ... ... жоғарылауына;
- кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын
көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет қөрсете ... және ең ... ... нарықтық
сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте ... және ... ... ... ... ... қаншалықты дұрыс таңдалғанына да
байланысты. Сондықтан ... ... ... ... білу ... 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу ...... ... ... байланысты саралау.
Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы
қажеттіліктеріне ... ... ... ... ... ... мен ... тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар ... ынта ... ... мен ... ... ... ... деген сөзінен аударғанда «ұяшық» деген мағына
береді.
Нарық тауашасын ... ... ... ... үшін ... істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
- екі немесе одан да көп нарық ... ... ... ... ... ... ... емес
аймақ;
- өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберінде бизнестің
инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен ... ... ... салыстырғанда фирма өзінің ... ... ... ... ... - бұл өнім өндірушілер назар ... ... яғни ... ... ... Осы ... жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және ... ... ... ... маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті
тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік ... ... ...... ... мұқтаждықтары мен талғамдарына ... ... ... мен ... ... Оны сонымен қатар
бір тұтынушыға арналған маркетинг деп атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен ... ... ... – таңдап алынған нарық сигментін бағалайтын әдіс, ал қағида
(белгілері) – берілген сегментті нарықта ... ... алу ... ... ... үшін оның ... ... қажет (2-
сурет)
1. Сегмент әлуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен
сипатталады: нарық ... ... ... ... ... тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу
аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату ... ... ... фирма бұл сегменттегі жұмысқа байланысты
шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.
2-кесте. Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
|Критерий атауы ... ... ... ... ... ... мен ... болуы ықтимал |
| ... ... сату ... ... ... ... өсу ... әрі негізгі |
| ... ... ... ... ... көпке |
| ... ... ... ... ену ... ... ену және фирмалық дүкендер |
| |ашу ... кіру ... ... |
| ... ... ... сатып алу |
|Өлшенетіндігі |қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары|
| |мен ... ... ... ... ... ... ... сегменттің белгілі |
|нарығымен сыйысушылығы |бір үлесін ... ... осы ... ... ... деген қажеттіліктің тұрақты болуы |
| ... ... ... пайда мөлшері,|
|Пайдалылығы ... ... ... ... акциядан |
| ... алу және т.б. |
| ... ... сегменттегі жұмыс |
|Тиімділігі ... ... ... ... ... |
| ... ... бәсекелестікті жүргізе алу |
| ... ... ... сегменттің және оның әлеуметтік |
| ... ... ... |
2. Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: ... ... өсіп келе ... ма, ... ма, әлде кеміп
келе жатыр ма, ... ... ... бойынша
қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы маркетингтік стратегиясын
жасап шығару ... ... үшін ... ... ... болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін,
сегменттің нарықты өмір сүру ... ... ... ... үшін ... сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын
ескерген жөн.
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың ... ... ... ... және ... арналарын, сонымен қатар
қатынас шарттарына сай ... ... ... ... ... көп ... сауда орындарында тауарларды
өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі ... ... ... кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу
жолдарын қолдануға бола ма, әлде ... ... ... салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды
ойластыру қажет пе, ... ... ... ... Мақсатты сегментті таңдау үшін оның мөлшерін,
тұтынушылардың сатып ... ... және ... ... ... қажет. Егер болуы ықтимал сатып
алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына ... ... ... санын, өткізу көлемін және т.б. оңай білуге
болады. Ал егер сегментеудің ... ... ... ... ... ... онда ... әлуетін
өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу ... ... ... нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық
сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін,
тауарды жылжыту бәсекелестер ... ... ... ... ... Сонымен қатар мыналарды анықтаған
жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың
күшті және ... ... бар ма, ... ... ... ықтимал іс-әрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер
етеді?
6. Пайдалылығы. Бұл ... ... ... ... Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдар
алынатын табыс, акциядан түскен девиденд және т.б. есептеледі.
7. Берілген сегментте ... ... ... ... ... ... бақылау іске асырылады, бұл жерде
фирманың өндірістік, ... және ... ... ... сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және
бәсекелестік қүреске дайындығы анықталады.
8. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай ... ... тек ... ... ... нақты белгілерінде ғана атқарылады.
Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы ... ... ... ... ... нақтылай анықталған
едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.
Сатып алушылардың шамамен 20%-і фирма тауарларының 80%-ін сатып алса,
«Парето ... ... ол ... сегмент болып саналады.
Италян экономисі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядағы табыс
пен пайданың қайта бөлінуін зерттей келе, мынадай ... ... ... саналатын 20%-ды құрайтын отбасы жалпы табыс пен ... 80%-не ... ... ... ... бизнестің эмпериялық заңы ретінде
алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ... де ... ... ... ... ... ... бағалап, берілген
сегменттің оларға сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл
сегментті әрі ... ... ... пе, ... ... ... мен өңделуді
жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шығару керек пе?
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілі (қағидалар) мен факторларды ... ... іске ... ... ... сегменттеу әдістерін, сонымен
қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының
тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары ... ... ... негізгі белгілер
(қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, ... және ... ... ... бұл ... ... ... кезде қолдануға болады(3-кесте).
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың
және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге ... ... ... ... ... ... географиялық айырмашылықтар мен
ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың ... ... ... ... мынадай өзгермелі сипаттамалар
кіреді: ауданның орналасқан ... ... ... етілуі, халықтың саны
мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық
инфрақұрылымы мен ... ... ... ... ... қағидалары
|Қағидалар ... ... жасы |6 ... дейін, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, |
| |50-63, ... ... ... |Ер, әйел ... адам саны |1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп |
|Отбасының ... ... ... ... жоқ отбасы, бір |
|цикл кезеңі ... бар ... ... ... |100 ... ... 100-300 долл. және т.б. |
| |Ой ... мен ... ... ... ісі ... басқарушы өкілетті тұлғалар меншік |
| ... үй ... ... |
| ... т.б. ... ... ... хрестиан, буддист, иудей және т.б. |
|Нәсілі ... ... ... қара нәсілді |
|Географиялық аймақ ... ... ... ... ... |
| ... ... Қазақстан, Орталық |
| ... ... ... ... Оңтүстік Қазақстан және т.б.|
|Қала ... ... ... ... ... ... саны 1000 ... дейінгі ауылдар, ... ... саны 10000 ... ... ... |
| ... саны 30000 ... ... ... |
| ... саны 100000 адамға дейінгі қалалар, және |
| |т.б. ... ... ... және т.б. ... ... жері ... ... мәдениетінің, білімнің
деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен
орналасу тығыздығы фирма өнімін ... ... ... темекі шығаратын «Р. Дж. Рейнолдс» фирмасы Чикаго қаласын 3
жеке субнарыққа бөледі. Солтүстік жағалау ауданында фирма ... ... ... ... маркісін ұсынады. Себебі, бұл ауданның тұрғындары –
білімді және өз денсаулығын күтетін адамдар.
Чикагоның «көк жағалары» ... ... ... ауданы
үшін фирма «Winston» темекісін жарнамалайды, ал қаланың негр халқы тұратын
оңтүстік ауданында ментол құрамы ... ... ... темекілерін ұсынады.
Аймақтарда, қалаларда темір жол, ... ... ... көлік түрлерінің бар болуы кәсіпорын жұмысының тиімді болуына
мүмкіндік жасайды.
Фирмалар сегменттеу ... ... ... климаттық
ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен ... қыс ... ... ... қатты аяз болса, Қазақстанның
Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыс өңірінде ол ... әрі ... ... ... және ... даму ... өндірістің
тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. ... ... ... қықарып келе жатқан аймақтардағы «әзірленбеген» нарықпен
істес болуы мүмкін.
Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер ... ... ... ... деңгейі – аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының
бірі болып табылады. Сондықтан, фирма ... ... ... ... ... факторын есепке алуы керек.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де ... ... ... ... олар ... бір ... ... жеке
тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы ... ... ... ... ... ... ... оларды өлшеу оңай
болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер ... ... ... ... оңай ... болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-
демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары ... сәби ... ... неке ... саны өсу ... ... қатар көші-
қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ... ... Осы ... факторлардың барлығы сегменттеу жүргізілгенде, есепке
алуды талап етеді.
Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп, саралаған кезде маңызды өзгермелілер
мыналар: адам жасы, жынысы, отбасындағы адам ... ... ... ... табыс деңгейі, айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты (3-
кесте). Мысалы, ... ... ... ... киім мен аяқ ... ... ... қолданылатын негізгі өзгермелілер – адамның жасы
мен жынысы.
Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында
2003 жылы халықтың 50,4%-ы әйел, 48,6%-ы ер адам ... ... ... ... ... тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет
көрсету салалары бұл ... ... алуы ... деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға ... ... ... ... көп ... ... ... және өзіне ұнайтын
тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджердің киімге, аяқ киімге, азық-
түлік тауарларына ... ... ... бола ... ... ... арнайы аяқ киім, ал, менеджер қымбат костюм мен ... сай аяқ ... ... ... ... ... ... автокөлік,
электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және ... пен ... үшін ... аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстанда
«ВМW», «Mercedes» сияқты автокөлік маркілерін табысы мол ... ... ... жоғары білікті менеджерлер ... ... ... ... немесе «Жигули» сияқты автокөлік маркілері орташа кірісті
адамдарға арналған. ... ... ... ... фирмалық
дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құралған.
Ұлты. Бұл белгі – тұтыну нарықтарын сегменттеуде маңызды орын ... ... ... ... ... көптеген мейрамханалар мен
кафелер өз қезметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемдеген.
Мысалы, «Қазақстан» қонақүйінде ... ... ... кафе ... ал, «Шанхай» мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.
Көптеген фирмалар нарықтағы ... ... ... ... негізінде жүргізеді.
Мысалы, «Toyota» фирмасы американ ... ... ... ... тапқан табысы 32 мың доллардан аспайтын 35 ... ... ... ... ... ... ... негізгі жағдайларды
есепке алу қажет:
- ... ... ... ... ... ... ... сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын
таңдау;
- нарықты сатып алушылар саны бойынша ... ... ... ... демографиялық өзгермелілердің
шектеулігі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті
түрде ... ... ... сатып алушылық мінез-құлқын білдіре
бермейді.
Дамыған елдерде демографиялық белгілерді ... және ... әр ... ... ... ... бір үлгіге
келтіргендігіне (стандартталуына) байланысты төмендеп келе ... ... ... сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау
үшін, олардың демографиялық белгілері мен ... ... ... ... ... қажет.
Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтың өзгермелілерді
нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық ... ... ... ... ... ... құндылықтар ... ... ... ... ... ... ... алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін
іздейтіндігін анықтау ... ... ... ... мысалы ретінде Р.Хейлдің ... ... ... ... ... ... ... ол сатып алушылардың тіс ... ... ... оның ... ... тісті аппақ қардай етіп
тазалауын, емдеу әсерін (кариесті болдырмауы) және бағасының арзандығын
жатқызады (4-кесте).
4-кесте. АҚШ-тағы тіс пастасы ... ... ... ... | |
| |Дәм ... ... |Денсаулығы |Тәуелсіз |
| | | ... ... ... ... ... |* * * |* |* |* ... ... |* |* * * |* |* ... ... | | | | ... әсері |* |* |* * * |* ... |* |* |* |* * * ... | | | | ... бұл ... ... ... ... таңдау өте қиын, себебі
тұтынушылар заттың өзіндік қасиетін әрқашан анықтай алмайды.
Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-
мерекелер, адам ... әр ... ... әрі ... ... жиі ... ... себеп болады. Сатып алу себептеріне сүйене
отырып, ... ... ... өз ... ... ... өсіре
алады. Көбіне сыйлықтар «Жаңа жыл», «8 наурыз», «Наурыз» және «Рождество»
мейрамдарына орай сатып алынады.
Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды ... ... ... ... жаңа және үнемі пайдаланушылар ... ... ... ... Әр ... ... маркетингтік
тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі
фирмалар ... ... ... үшін ... ... ал, ... ... үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға
негізделген маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асырады.
Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты ... ... ... ... және ... ... деп ... болады. Белсенді
тұтынушылардың нарықтық үлесі азырақ ... ... ... ... ... жалпы көлемінің 85-95% тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы
Д.У.Твельд тауар ... ... ... ... көлемінің ішінде үлесі ең
жоғары нарық сегментін сипаттау үшін «салмақты жарты» теориясын ұсынды.
Кейбір жағдайларда тұтынушылардың 20%-ы ... ... 80%-ын ... ... 50 және одан да ... ... ... алушылар тұрғындардың
1/3 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ін және ... 60%-ын ... ... ... ... сыраны белсене
тұтынушылар саны тек қана 16%-ы құраса, олар ... 88%-ын ... ... ... ... ... сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді тұтынушылардың
демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамалары да, сонымен қатар
олардың жарнама құралдарына көзқарастары да ... ... ... ... үшін ... баяу (пассивті) тұтынушыларды тартқаннан гөрі, бір
белсенді тұтынушыны үйретуге тырысады.
5-кесте. Нарықты кондитерлік өнімдерді тұтыну бойынша сегменттеу
|Облыс ... ... ... |
| |1997 |1998 |1999 |2001 ... ... ... ... ... |12 |15 |15 |16 ... Қазақстан |4 |5,4 |9,4 |11 ... |5 |6 |8 |9,5 ... ... |2,3 |1,8 |2,2 |7 ... ... ... |3 |2,5 |2 |3,6 ... |6 |2,5 |3,2 |5,5 ... |1,4 |2,6 |1,8 |3 ... ... |2,7 |2 |2,6 |3 ... |4 |4 |2,7 |5 ... төмен тұтыну ... |0,6 |1,5 |1,7 |2,0 ... ... |2 |2 |1,4 |2,4 ... ... ... ... |0,5 |1,7 |1,2 |0,5 ... |0,8 |0,5 |0,5 |0,8 ... |0,8 |0,8 |0,8 |1,3 ... | 1 | 0,6 | 0,6 | 1,0 ... ... ... өнімдер нарығын тұтыну деңгейі
бойынша сегменттеудің мысалы көрсетілген. Халық саны көп және табыс деңгейі
жоғары аймақтары тұтыну ... де де ... ... келеді. Мұндай жағдай
әсіресе, Шығыс Қазақстан, Қарағанды ... ... ... ... ... ... бір ... маркісіне ғана шын ықыласымен
берілетін (мысалы «Marlboro» темексінің) тұтынушылар бар.
Тауар макісіне шын ықыласымен берілгендігі ... ... ... бөлуге болады:
- ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз сатып алатындар;
- «көнбістер», бұлар 2-3 тауар маркілеріне ... ... ... ... бір ... ... біресе
екінші бір тауар маркісіне көңілі ауатындар;
- «кезбелер», олар үйреншікті тауар маркісінің бірде біреуіне
шын ықыласымен берілмейді, ... ... ... ... ... ... алады.
Фирма өз нарығында шын ықыласпен берілу белгісі қалай орналасқанына
талдау жүргізу арқылы көп нәрсені біле ... ... ... ... ... ... ... деңгейі. Адамдардың
тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Мысалы,
кейбір ... бұл ... ... бар ма, әлде жоқ па, ол ... ... болып келеді. Кейбіреулер тауар туралы білуге ешбір құлық
танытпайды. ... ... ... ... ... және сол ... ... әзір. Сондықтан тауарды сатып ... әр ... ... ... ... ара ... ... маркетинг бағдарламаның
(жарнаманың) сипатына әсер етеді.
Тұтынушының тауарға деген көзқарасы. Тұтынушылардың ... ... әр ... ... ... Олар ... сүйсіне, ұната, немқұрайлы,
жақтырмай немесе өшпенділікпен қарауы мүмкін.
Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір ... жеке ... ... ... киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды
заттар, картиналар, кітаптармен сауда ... ... мен ... сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам ... ... ... орнын көрсететін тауарларды даңдауға жиі тоқталады. Жоғары
әлеуметтік ... бар ... ... ... ... ... алады.
Өмір сүру салты – жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары
мен тұтынудағы өзіндік ережесімен ... адам ... өмір ... Өмір сүру ... ... жасалған қазіргі зерттеулердің көбі
адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен ... ... ... ... Сегменттеудің бұл түрі косметика,темекі, спирттік
ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. ... ... ... ... тез және қиын ... және ... ... түріне бөлуге болады. Интроверттер
экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзкараспен таңдайды.
Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. ... сыра ... ... ... 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына
жарнама компаниясын ... ... ... ... ... ішуші –
бұл табысқа жетуде өз ... ... алға оза ... ... түрі. Ал сыраны көп ішуші – басқа адамдардың мұқтажына сезімтал
тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп ... ... ... ... ... қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі
бір сауда маркілеріне ниетін ... және ... ... ... ... ... ... үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға
болады. Мысалы, геодемографиялық ... ол ... және ... ... өзгермелілерін бір мезгілде қолдануға болатын
артықшылықтарымен ерекшеленеді. Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне
негізделеді. ... ... ... ... ... ... ... түрде топталған.
Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес ... ең көп ... ... ... ... ... ... белгілер
үйлесімін таңдаудан көрінеді.
2.1. Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары
Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі ... ... ... ... ... ... ... бар.
Аталған тауарлар нарығын сегменттеу қағидалары:
Өндірістің сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс
саласы, мысалы, машина жасау, ауыл ... ... ... және ... ... компания мөлшері, техникалық және қаржылық қорлар,
капитал көлемі жайындағы, өнім ... ... өсу ... мен ... ... оның даму келешегі мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы
мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және қымбат тұратын жабдық ... үшін ... ... деңгейін білу маңызды,
өйткені қазіргі заманғы технологияны қолдану деңгейі төмен ... ... ... ... сатып ала алмайды.
Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Географиялық қағида бойынша
сегменттеу нарықты әр түрлі ... ... ... ... ... мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бұл белгіні
қолдану аймақтар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, ... ... ... ... ... бәсеке
деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан
Республикасының барлық ... ... ... ... ... ... ол ... Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс
аймақтарындағы климаттық жағдайларды есепке алуы тиіс. ... ... және ... ... ... ... қыстағы қатты, әрі
ұзаққа созылатын аяздарды, ылғалды, салқын күзді, Оңтүстік және ... ... ... ... әрі ... болатын суығын, ыстық жазы
мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, ... ... жол, ... және ... көліктері мен жабдықтарға қатысты.
Мінез-құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі
бар ... өз ... ... ... ... ... ... тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты ... бірі – ... ... ... ... тұтынушыларды олардың
өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл ... ... ... ... күтетін негізгі пайданы анықтауды талап
етеді. Өндіріске арналған тауардан түсетін пайда– оның бағасы, сенімділігі,
ұзақ уақытқа төзімділігі, жеткізу және ... ... ... ... келген шығындарды және сатып алғаннан кейін
көрсетілетін қызмет. Тұтынушылар тауардан көбіне әр ... ... ... әрбір тұтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.
Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорындарда ... ... ... ... ... және ол туралы шешім қабылдау қатаң
ережелерімен іске ... ал, ... бұл ... Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы
мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен ... ... мәні зор. ... ... және баға ... ... ... факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс
мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз тұтынушыларына ... ... мен ... ... ірі және ұсақ клиенттер
болып жіктелетін екі жүйені қолданады. ... ірі ... ... ... ... арнайы бөлімдері қызмет көрсетеді, ал, шағын
ғана тұтынушылар өздерінің тапсырыстарын аудандық өткізу ... ... ... ... ... ... ... алу туралы шешім қабылдайтын адамның
жеке сипаттамалық белгілеріне: оның ... бару ... ... ... ... жабдықтанушыны таңдауға
байланысты қарым-қатынастары және т.б. ... ... ... ... мақсатты нарықтарының
мүмкіндіктерін оларды саралау үшін ... ... бір ... ... ... Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері
Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады ... ... ... ... ... ... ... тауарына деген сипаттамалары
мен ... ... ... ... ... ... ... белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен
айырмашылықтары таңданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің
барлық ... мен ... ... содан кейін тұтынушылар
топтарын бөліп алуда ... ... бар ... ... алу ... ... байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер
арасындағы айырмашылық ... ... ... ... ... ... біріктіруге болады.
Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.
Нарықты сегменттеудің ең көп ... ...... әдіс ... ... ... ... әдістің мәні – нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-
ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі ... ... ... ... ... ... бөлу жолы арқылы екі топқа
бөлінеді (7-сурет).
7-сурет. Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу
Нарықты ... ... ... бір ... ... ... кешені
бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсілі немесе AID ... ... ... ... ... сипатқа ие. Нарық тізбектеле бөліну
жолымен бұрыннан анықталған ... ... орай екі ... ... ... ... Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал
жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл – табыс. Енді ... ... де ... әсер ... ... ... ... негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін ... ... ... ... ... қаржылық бағасы
шығарылады. Бұл «АВС» талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің
салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б» және «В» ... ... ... ... ... мақсатында көп өлшемді сыныптау әдісі
қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір ... ... соң ... ... ... ... ... бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар
тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.
Екінші кезеңде сонымен қатар әр қилы ... ... ... ... ... ... бейімін сипаттау іске асырылады.
Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі – ... ... ... ... ... бейнелері (кейіпі) ... ... өз ... ... қызметінің нарықтағы орнын анықтау
қажет.
Фирма үшін сегменттеу процесінің ... ...... тауар, баға,
бөлу және коммуникация кіретін маркетинг жоспарын жасау.
2.3. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
Фирма нарықты сегменттегеннен кейін, ... ... ... ... ... таңдап алуы керек.
Нарықтың мақсатты сегменті – фирманың тиімді маркетингтік қызметі үшін
таңдалған бір немесе бірнеше сегменттер. «Gallup Media Asia» ... екі мың ... ... ... ... пайдалана отырып,
нарықтың мақсатты сегментін анықтау ... ... ... ... ... ... шоколадының мақсытты нарығы – бұл табысы
ортадан жоғары, білім ... ... ... ... ... көбінесе
басқарушылар, мамандар, қызметкерлер, ал жұмыс істемейтіндердің ішінде
студенттер мен үй шаруашылығымен ... әйел ... ... ... ... ...... 15-тен 44-ке дейінгі әйелдер
мен ерлер. Сондықтан, ... ... ... ... шоколадын өндіру және өткізу саясатында таңдалған мақсатты
топтағы тұтынушылар ... ... ... пікірлерін,
талғамдарын есепке алуы тиіс.
Нарықтың мақсатты сегментін нарықты қамтудың ... ... және ... ... ... ... арқылы таңдауға болады. Фирма нарықты тартуды сегменттерін таңдау
кезінде өздерінің мақсатын, ... және ... ... бәсеке деңгейін,
нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен ... ... ... ... ... ... маркетинг
стратегиясын қолданғанда, сегменттер ... ... ... ... ... сегменттік талдау жүргізілмей, нарық
біртұтас болып ... ... ... бір-бірінен
айырмашылықтарын қарастырмайды, керісінше, ... ... ... ... ... өнім өндіру мен тарату әдісін көпшілікке арналған
жарнаманы қолдана ... ... ... өз ... бейнесін
қалыптастыруға тырысады. Бұл ... ... үшін ... Қораптағы «Ассорти» шоколадының мақсатты
нарығы
| ... |% ... ... ... 200 ... |200 мың |ty |
| |мың |де ... |есепті|
|Сегменттеу белгілері ... | |ын ... |ң |
| ... | ... ... ... ... ... |ғы 15 | ... |қалалардағ| |
| ... | ... |ы 15 | |
| ... | |саны, |жастан | |
| ... мың| ... ... | |
| ... | | ... | |
| ... | | ... % | |
| | | | ... | |
|Барлығы |3084,0 |100 |1563,2 |50,7 |100 ... ... |968,8 |31,4 |558,8 |57,7 |114 |
| ... | | | | | ... ... |Аяқталмаған |835,4 |27,1 |499,5 |59,8 |118 |
| ... | | | | | |
| ... | | | | | ... ... |1435,4 |46,5 |795,2 |55,4 |109 ... |істейтіндер | | | | | ... ... |3,6 |86,5 |77 |152 |
| ... |263,7 |8,6 |178,5 |67,7 |134 |
| ... |9 |173,9 |62,8 |124 |
| ... |318,4 |10,3 |193,8 |60,9 |120 |
| ... | | | | | ... | | | | | | |
| |Жас ... | | | | | |
| |үй | | | | | |
| ... |8,3 |161,4 |63,3 |125 |
| |ен | | | | | |
| ... | | | | |
| |ар | | | | | |
| |15-19 |313,1 |10,2 |186,9 |59,7 |118 ... | | | | | | |
| |20-24 |322,1 |10,4 |192,8 |59,9 |118 |
| |25-34 |611,1 |19,8 |344,1 |56,3 |111 |
| |35-44 |678,5 |22 |396,5 |58,4 |115 ... ... |1399,5 |45,4 |629,5 |45 |89 |
| |ер |1684,5 |54,6 |933,7 |55,4 |109 ... және ... ... ... бірқатар жағдайларды зерттеу
керек.
Бұл стратегияның артықшылығы - өнім өндіруге ... ... ... аз, ... ... ... мен жарнама жасауға ... ... ... ... маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең
ірі сегменттері үшін тауар шығарады. Егер мұндай ... бір ... ... ... онда ірі нарық сегменттерінде қарқынды бәсекелестік
пайда болып, кішігірім сегменттердің тұтынушыларының ... ... ... ... ... американ автокөлік
өндіріс ұзақ мезгіл бойы жанармайды көп тұтынатын ... ... ... ... Ал, ... ... американ тұтынушыларының
үлкен үнемді автокөліктерге деген қажеттілігін түсініп, 70-ші ... ... ... ... енді. Американ автокөлік өндірушілері ірі ... ... ... ... ... жапондар екпіндей енген
шағын литраждық сегментті назардан тыс қалдырды.
Көпшілікке арналған (дифференцияланданбаған) маркетингтің ... - ... ... бір ... ... көп ... ... жалпы ұлттық нарық үшін қалыптасады.
Дифференцияланған маркетинг стратегиясы ... жеке ... ... екі ... одан да көп ... бар мағызды нарық
сегментінің болуын талап етеді. Мұндай жағдайда фирманың ... ... бір ... ... ... ... ... және оған байланысты
маркетингті ұйымдастыру үшін жеткілікті болуы ... ... ... ... ... ... ... әрбір сегментіне тереңдей еніп,
өткізу көлемін өсіруге ... ... ... өз ... мен ... ... ... арқасында тұтынушылардың игілікті
карым-қатынасына қол жеткізеді. Фирманың тауарлары тұтынушылар талабына сай
келетіндіктен қайта сатып алу ... ... ... ... ... ... ... шығуға және
|Маркетинг |Көпшілікке ... ... ... ... |ан ... ... нарық |Тұтынушылардың |Тұтынушылардың ... және одан да |
| ... ... ... тобы |көп ... |
| | | ... |
| ... мен ... ... ... немесе |тауарлардың ... ... ... ... |
|қызмет ... саны ... ... |арналған ерекше |
| | |мен ... ... ... және |
| | |бір ... |қызмет |
| |Бір ғана баға |Бір ғана ... әр ... ... ... ... үшін әр ... |
| | ... ... ... ... |
| |Әр ... ... ... |Әр ... ... ... ... тобына|үшін әр түрлі |
| | ... ... ... ... |
| | ... | |
| ... ... ... |Әр ... сегменттер|
| ... ... ... әр түрлі ... | ... ... ... ... |
| | ... | |
| |Әр ... ... |Нарықтың әр түрлі |
| ... ... бір (бір ... ... ... ... ... |бағытталған |
|стратегиясы ... ... ... |стратегия. Әр түрлі|
| ... ... ... |
| | ... ... ... Мақсатты нарықты таңдау үшін қолданылатын маркетингтік
стратегиялар
оларды тек ғана осы фирманың тауарын ... ... ... көп ... ... еткен сайын сараланған маркетинг
пайдалы бола түседі. Егер фирма әрбір сегмент үшін ... ... ... ... аямаса, тауар бірлігінен түсетін пайда да
жоғары болады, ... ... ... ... ... арнайы
жасалған тауар немесе қызмет үшін қымбат баға төлеуге әзір. Әртараптандыру
(диверсификация) қайсы бір ... ... қалу ... ... ... түрлерін жетілдіріп, өзгерту (модификациялау) үшін, әр түрлі ... ... сату ... өткізу торабы үшін жеке сауда қызметкерлері
қажет болуы мүмкін) және көптеген ... мен ... ... үшін қосымша
шығындар шығуы ықтимал. Әр түрлі сегменттердегі түскен пайданы оған ... ... ... ... өз ... ... және ... бәсекелестіктердің сәйкес көрсеткіштері мен салыстыру керек. Ол
нарықтың жаңа ... ... ... шыққаны жөн, сонда болашақта
осы сегментке енуге ұмтылған бәсекелестерге кедергі жасай алады.
Бірақ, бұл ... көп ... ... ... себебі фирма ауқым
бойынша үнемдеу артықшылықтарын жоғалтады. Көп ... ... ... өз ... өзі жою (каннибализм) қауіпіне әкеп соқтыратын ... ... ... теуекелі де тууы мүмкін.
Қазіргі кезде АҚШ және басқа да ... ... ... ... ... мен ... өз ... нәтижелі
қолдана бастады. АҚШ-тың «General Motors» фирмасы осы стратегияны қолдана
отырып, өз ... «біз әр ... оның ... және ... ... ... беп жариялады. Ал Қазақстан нарығында әр ... ... ... ... ... ... ... және К°» кәсіпорындары осы стратегияны қолдануда.
«Шоғырландырылған» немесе «фокусталған» маркетинг стратегиясын қолдана
отырып, ... өз ... бір ... ... ... ... шоғырландырады. Кейде осы тұтынушылардың ерекше тобына
бағытталған мамандандыру стратегиясы деп ... ... ... ... аз ... Бұл ... ... фирма, қызмет көрсететін сегменттерде
берік нарықтық ... ... ... өйткені фирма тұтынушыларының
мұқтаждықтарын өзгелерден гөрі жақсы біледі және соның ... ... ... Оның ... ... және ... ... оны
ынталандыру шараларын қолдану нәтижесінде өзінің шаруашылық іс-қызметінің
көптеген салаларындағы шығындарын үнемдей алады.
Сонымен ... ... ... ... ... ... де байланысты. Таңдалған нарық сегменті үмітті ақтамауы немесе оған
бәсекелестер еніп кетуі ... ... ... ... ... фирма
бірнеше түрі нарық сегменттерін қамтитын әртараптандыру (диверсификация)
саясатын ... ... ... ... ... ... ... тас көмір, мыс
сияқты біртекті тауарлар үшін қолайлы. Ал теледидар, тоңазытқыш және ... ... ... ... кран ... конструкциялық құрылымы және
құрамы бойынша бір-бірінен ажыратылатын, өндіріске арналған ... ... ... ... қолайлы.
Осы стратегияларды таңдауға әсер ... ... ... ... саны, бәсекелестер стратегиясы және фирманың ... ... ... ... тек ... ... стратегиясын
қолдануға болады.
Фирма өзі үшін нарықты қамту стратегиясын таңдағаннан кейін, ағымдағы
өткізу ... ... ... ... өсетін, бәсекесі әлсіз және маркетинг
арасына ... ... ... емес ... ... нарық сегментін
анықтауға кіріседі. Тәжірибе бойынша, таңдап алынған сегменттер жоғарыда
аталған талаптардың бәріне сай келе ... ... ... кейде қайсы
бір талаптарға сай келмейтін сегменттерді таңдап алуға мәжбүр.
Фирма өзіне шын мәнінде тиімді сегменттерді ... соң, ... ... және маркетингтік мүмкіндіктеріне толығымен сай екенін
шешуі тиіс. Осылайша, фирма нарықтағы өндірістік және коммерциялық ... ... ... ... ... ... ... нарықта позициялау
Кәсіпорын мақсатты сегментті анықтағаннан кейін тауарды нарықта
позициялау, яғни ... ... ... ... жағдайын
қамтамасыз ету туралы шешім қабылдауы тиіс. Тауарды позициялау - ... ... және ... ... тауарды оңтайлы орналастырудың
қисынды жалғасы.
Тауарды нарықта позициялау дегеніміз – мақсатты тұтынушылар санасында
дәл осы ... ... ... ... өзіндік ерекше орны бар,
фирма үшін тиімді болып келетін шаралар жиынтығы.
Бұл ұғым тұтынушылардың мақсатты топтары ... ... ... анықтайды.
Сегменттеудің осы кезеңінде мамандар ... ... ... ... сегментте әлуетті тұтынушылардың қажеттіліктерін
есепке ала отырып, фирма өз тауарын нарықта қалай жайғастыру
керек?
- ... ... ... қалу үшін ... ... ... жөн?
Тауарды позициялау мынадай баламаларға негізделеді:
- тауардың айрықша сапасына;
- тауарды тұтынушылар қойған мәселелерді шешуі немесе ... ... ... ... қолданудың ерекше тәсілі;
- тауарды тұтынушылардың белгілі бір тобына бағытталуы;
- бәсекелес маркіге қарағанда ерекшелігі.
Позициялау белгілі бір ... ... ... ... етеді.
Италиян професоры А. Фолио тауарды позициялаудың мынадай ... ... ... ... мен олардың тауарларын білу. Мамандар бәсекелес
фирмалардың тауарларының нарықта ... ... ... ... ... анықтау қажет. Егер
нарықты бәсекелестер толығымен ... ... онда ... ... ... табу керек.
- Тұтынушылар күткен және ... ... ... ... ... ... ... бәсекелестердің
тауарынан ерекшеленуі керек. Мысалы, Toshiba, IBM, ... ... ... ... ... Бұл өнімдердің әрқайсысы тұтынушы санасынан лайықты
орнын алған. Яғни, тұтынушы санасында тауар қандай ... ... ... оны нарықта тиімді түрде жайғастыруға
болады. Бұған тауарлар сапасы мен маркінің имеджін ... ... ... ... ... нарықта позициялануын анықтап, оны сенімді
дәлелдермен негіздеу. Компания өз өнімін тауардың негізгі ... ... ... ... ... ... ... Қалаған позицияны белгілеген соң, оны
мақсатты тұтынушылар ... ... ... ... ... ... ... керек. Мысалы, автомобиль
нарығында Scoda мен Subaru ... ... ... ... Mercedes – ... ... ал ... BMW өте жақсы эксплуатациялық қасиеттері ... ... ... ... ... ... жүргізілген зерттеулер нәтижесінде
жалған нарықтық тауашалар анықталуы тиіс.
Позицияланудың осал жерлерін тауып, бағасын беріп, таңдалған бағытта
алу және ... үшін ... ... ... ... Тауарды нарықта
дұрыс жайғастыра білу және ... ... ... үшін оған ... және ... осал ... анықтау қажет.
Бәсекелестер мен фирма тауарларының позициясын сипаттау үшін позициялау
картасы немесе бәсекелестік карта жасалынады.
Нақты позициялауды анықтағаннан ... ... ... ... аса қиын емес. Бұл – нарықты сегменттеу үдерісінің ... ... ... ... артықшылықтарына қарамастан, кейбір
олқылықтарға да әкелуі мүмкін. Маркетинг ... ... ... жиі ... ... кемшіліктерге назар аудағаны жөн:
- Сегменттеу туралы шешім қабылдамастан бұрын нарықты ... ... ... ... ... ... ... ма, ақтамай ма, соны тексеру керек;
- Кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсыз ... ... ... Тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары кей кездерде
дұрыс бағаланбайды;
- Фирмалар кейде ... ... бар ... ... ... ... нарықтың қысқарып
келе жатқан сегментінде тұйықталып қалады;
- таңдалған ... үшін ... ... құралдары кейде дұрыс
қолданылмайды.
2.5. Нарықтың сыйымдылығы және үлесі
Сегменттеу үдерісінде нарықтың сыйымдылығы мен фирманың үлесін ... ... ... ...... сұраныстың шекті мәні немесе сұраныс
арқылы ... осы ... ... ... ең ... ... ... әлуетті және нарықты 2 деңгейін бөліп көрсетуге
болады.
Нарықтық әлуетті деңгейі жеке және қоғамдық қажеттіліктермен анықталып,
тауар өткізудің ... ... ... ... ... ... оның әлуетті сыйымдылығына сәкес келуі мүмкін.
Нарық сыйымдылығы көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады. Олардың
әрқайсысы белгілі ... ... ... ... де, ... ... Нарық сыйымдылығына әсер ететін барлық факторлар ... ... ... деп 2 ... бөлуге болады.
Жалпы сипаттағы факторлар – кез келген тауар нарығының сыйымдылығын
бейнелейтін әлеуметтік-экономикалық факторлар, оның ішіне ... ... мен ... шығарылған бұйымдардың сапасы мен сұрыпталымы; импорт
көлемі; тұрғындардың өмір ... мен ... ... ... ... және қызметтік сервис торабының ... ... ... ... ... кіреді.
Ерекше факторлар және тауар нарығының дамуын анықтайды, әрбір ... тән ... бар. ... ... ... ... ... ұсыныс пен
сұраныстың қалыптасуы мен дамуын анықтайтын фактор болуы мүмкін. ... ... ... ... ... үлгісінің (моданың) өзгеруі, тұрмыс-салт, әдет-ғұрып, гардироб ... т.б. ... ... ... және ... ... кететін шығынды өтеу
және пайда табу үшін өткізу көлемінің жеткіліктігін белгілеу ... ... ... ... орай ... ... ... деңгейде немесе фирма тауарының әрбір үлгісі (маркісі)
бойынша ... ... ... ... мына ... ... болады:
Ерн = Пі + Ui + 3і – Эі; дана, теңге (1)
мұндағы: Ерн - ... ... ... – і – тауарын ұлттық деңгейде өндіру;
Ui – і – тауарының импорты;
3і – і – тауарының қорлары;
Эі – і – ... ... ... ... ... ... ... ... ... мың ... ... ... |өндіру, мың |тонна |тонна ... |
| ... | | ... |
| | | | |мың ... |
|1995 |29,8 |28,7 |1,2 |57,3 ... |47,3 |26,3 |0,9 |70,5 ... |64,2 |59,2 |3,56 |119,8 ... ... мәліметтерден Қазақстанның кондитерлік өнімдер
нарығы сыйымдылығының ... ... бұл ... жақсы даму бағытын
айғақтайды. 1995 жылмен салыстырғанда, 2001 жылы отандық ... ... екі есе ... ... ... ... ... алыс
және жақын шетелдерден әкелетін өнім мөлшері де өсуде.
Территориялық (географиялық) ... ... ... ... көлемдерін қосып, соның жалпы санын шығару тәсілі арқылы табылады.
Ең алдымен, осы тауардың әлуетті тұтынушыларын анықтап алу ... ... бір ... ... ... өткізу нарығы -
өндірістік ... ... ... ... ... т.б. ... Салалық нормалардың көрсеткішіне сәйкес әрбір тұтынушы сатып алуы
ықтимал станоктар саны белгіленеді. Территориялық нарық ... ... ... ... = ΣТі хni = Ті1 + Еі2 + .......+ Тіn; ... теңге (2)
мұндағы: Ерт – территориялық нарық сыйымдылығы;
Ті - әрбір тұтынушының і тауарына ... ... – осы ... і ... ... тұтынушылар саны.
Осы аймақ үшін арналып шығарылатын тауардың ... ... ... үшін ... өз ... нарықтың толу деңгейі және
өндірушілер мен ... ... ... ... қосымша мәліметтер
жинауы қажет.
Нарық сыйымдылығын дұрыс анықтау үшін тұтынушылар тобын тек белгілі бір
сегменттеу белгілері бойынша ғана ... сол ... ... ... ең
негізгі параметрлері (тауар үлгісі, ... баға және т.б.) ... ... ... ... тобы бойынша нарық сегменттерін бөліп көрсету
және ... ... үшін ... ... ... ... бұл
мақсаттарға параметрлердің қайсысы керек екендігі анықталады. Одан кейін
үлгі, маркі, баға, өткізу ... ... бұл ... өткізу нарығының
әлеутті сыйымдылығы есептеледі. Әрбір тауар маркісі бойынша ... ... ... ... m
Ерф = ΣΣ Тіz · Віz; ... ... ... ... Ерф – ... ... ... әрбір үлгісі бойынша і нарық
сегментінің сыйымдылығы;
Тіz - z географиялық нарық сегменттерінде сатылған жалпы тауар көлемі
(саны);
Віz – z ... ... ... ... і нарық сегментінің
үлесі;
і = 1,2...n – тауар, үлгі (модель), марка, баға ... ... ... ... = 1,2,...m – ... белгі (облыс, қала, аудан және т.б.)
бойынша нарық сегментінің индексі.
Содан кейін, табылған мәндерді 3-формулаға сүйеніп, ... ... ... сегменттері бойынша әрбір аймақта қанша і тауарын және
қандай ... ... сату ... ... ... ... сыйымдылығы нарық үлесі көрсеткіштерімен тығыз байланысты, ал
нарық үлесі – ол фирманың ... ... ... Бұл ... ... көлемімен тікелей байланысты және нарықтың тауарға деген
әсерін сипаттайды. Бірақ, ... ... өсуі ... экономикалық
жағдайдың жақсаруынан да болуы мүмкін, сондықтан, нарық сыйымдылығын талдау
нарық үлесін ... ... ... оның ... ... ... ... жалпы сату көлемінен тұруы тиіс және салыстыру
негізінің дұрыс алынғанына байланысты ... ... ... (Dр) – осы ... ... ... болжамды
сату көлемі. Былайша алғанда, ... ... ... күш-жігер
жұмсайтын нарықтың белгілі бір үлесін бақылау коэффиценті.
Оны анықтаудың көптеген ... және ... ... бар.
Қазақстандық кәсіпорындардың нарықтық үлесін (Др) ... үшін ... ... ... ... ... Эі
Dp= х 100% (4)
Ер
Рі және Эі - ... мен ... ...... ... ... азая ... нарықтағы фирма жағдайының нашарлауын
көрсетеді. Сондықтан да осы ... ... ... талдап анықтау
қажет. Фирманың нарықтағы үлесінің азаюы мыналарға байланысты ... ... ... жаңа ... пайда болуы;
- тауарға деген сұраныстың ... ... ... ... ... ... ... жайғасқан деңгейін және онда жетекші
орын алуының шешуші факторы болып табылады. Нарық үлесінің азаюы маркетинг
тұжырымдамасында ... ... ... ... ... ... әлсіз
жақтардың бар екенін бейнелейді.
Қорытынды
Мен өз курстық жұмысымды қорытындылай келе мынадай ойға келдім.
Нарықты сегменттеу дегеніміз нарықтағы тұтынушыларды әр ... ... және әр ... талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін
ұсыну болады.
Маркетинг іс-тәжірибиесінде нарықты ... ... ... ... ие ... ... әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру
деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;
- ... ... ... өндіруге, өткізуге кеткен
шығындары ұжымды және ... ... ... ... ... тұтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау негізінде
қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
- тауардың, фирманың бәсекелік ... ... ... ... ... фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу
арқылы бәсекелестік ... ... ... оны ... ... Бұл бәсекеге кететін шығынды азайтады.
Жалпы нарықты әр түрлі көз-қараспен бірнеше сегменттерге ... ... ... ... ... ... ерекшеліктеріне
байланысты сегменттеуге болады. Осы топтарды, таптарды қарастырып соған
байланысты ... ... ... ... ... С.Р. ... Алматы 2003ж «Т.Рысқұлов» атындағы
қазақ экономикалық университеті.
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. «Маркетинг ... ... ... ... ... С. «Маркетинг – нарықтану» Алматы «Білім» 1999ж.
-----------------------
Нарықты сегменттеу
Маркетингтік зерттеулер
Маркетингтік жоспарлау
Бағыттау
Маркетинг-микс
Тұтынушының талаптарымен сегменттеу белгілерін анықтау
Нарықты сегменттеу және сегмент ... ... ... бағалау
Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
Тауарды нарықта позициялау
Маркетинг жоспарын жасау
Қалада тұратындар
Қала ... ... 15000 ... дейін
Табысы 15000 тг-ден жоғары
Нарық сегменті
Ерлер
Әйелдер

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Реферат
Көлемі: 29 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 300 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Нарықты зерттеу және сегменттеудің пәні мен әдістері35 бет
Нарықты сегменттеу жайлы30 бет
Нарықты сегменттеу туралы10 бет
Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері32 бет
Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері12 бет
Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу33 бет
Туризм нарығын сегменттеу30 бет
Өндірістік мақсаттағы тауарлар мен тұтыну тауарларын сегменттеудің өзара айырмашылығы5 бет
Маркетингтік зерттеулер мен нарық сегментациясы26 бет
Нарық қатынастарындағы саудадағы сегмент орны, ұйымның есеп саясаты және технико-экономикалық көрсеткіштері82 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь