Нарықты сегменттеу

І. Кіріспе.
1.1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4.бет.
ІІ. Негізгі бөлім.
2.1. Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..18.бет.
2.2. Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері ... ... ... 20бет.
2.3. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау ... ... ... ... .23.бет.
2.4. Тауарларды нарықта позициялау ... ... ... ... ... ... ... ...29.бет.
2.5. Нарықтың сыйымдылығы және үлесі ... ... ... ... ... ... 32.бет.
ІІІ. Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 36.бет.
ІV. Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... 37.бет.

Маркетинг тұрғысынан қарағанда нарықтар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады.
Ал коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әртүрлі категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Ол рынокты сегменттеудің негізі болады.
Рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін ұсыну болады.
Сегменттеу фирманың маркетинг әрекетіне ықтимал түрде біркелкі жауап қататындай сипатта нарықты жекелеген сегменттерге бөлудің құралы ретіндегі стратегия.
Сегменттеу стратегиясының мақсаты – жалпы нарық аумағында күш-жігеріңді шашқанша қойлы сегменттерге тереңдеп сіңу.
Сегменттеу – бір жағынан ресурстарды оңайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынана, нақты белгілі бір топтарға бөлу әдісі. Тұтынушыларды мінез – құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.

1. Есімжанова С.Р. «Маркетинг» Алматы 2003ж «Т.Рысқұлов» атындағы қазақ экономикалық университеті.
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. «Маркетинг негіздері» Алматы 2002ж «Қазақ университеті».
3. Сатыбалдыұлы С. «Маркетинг – нарықтану» Алматы «Білім» 1999ж.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 33 бет
Таңдаулыға:

Қазақстан Республикасының Білім және Ғылым Министрлігі
Алматы қалалық білім беру департаменті
Алматы бизнес колледжі.

Курстық жұмыс
Тақырыбы: Нарықты сегменттеу

Тексерген: Тұрлыбекова Р.Қ.
Орындаған: Тұрлыбекова С.С.
3-
марк тобы

Алматы 2005
Мазмұны

І. Кіріспе.
1.1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ...4-бет.
ІІ. Негізгі бөлім.
2.1. Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу
қағидалары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... 18-бет.
2.2. Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері ... ... ... 20бет.
2.3. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау ... ... ... ... .23-бет.
2.4. Тауарларды нарықта позициялау ... ... ... ... ... ... . ... ..29-
бет.
2.5. Нарықтың сыйымдылығы және үлесі ... ... ... ... ... ... 32-бет .
ІІІ.
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
.36-бет.
ІV. Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ...37-
бет.

Кіріспе
Маркетинг тұрғысынан қарағанда нарықтар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір
рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады.
Ал коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әртүрлі
категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Ол рынокты сегменттеудің
негізі болады.
Рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі топтарға
бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін
ұсыну болады.
Сегменттеу фирманың маркетинг әрекетіне ықтимал түрде біркелкі жауап
қататындай сипатта нарықты жекелеген сегменттерге бөлудің құралы ретіндегі
стратегия.
Сегменттеу стратегиясының мақсаты – жалпы нарық аумағында күш-жігеріңді
шашқанша қойлы сегменттерге тереңдеп сіңу.
Сегменттеу – бір жағынан ресурстарды оңайландыру және маркетингтік
бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынана, нақты
белгілі бір топтарға бөлу әдісі. Тұтынушыларды мінез – құлқы мен
сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі
нарықты сегменттеу деп аталады.

1.1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол
кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы
американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары
маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-
құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан
тұрады. Сегменттеу – бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және
маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші
жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық
жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері
және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл
талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан,
тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл
маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (1-сурет).

1-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі

Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және түтыну
өзгешіліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп
аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып
табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету
үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу
– маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
- сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін
қанағаттандыруға;
- кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын
оңтайландыруға;
- маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап
шығаруға;
- толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
- сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене
отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
- кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын
көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет қөрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық
сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі
күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да
байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білу қажет.
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және
микросегменттеу.
Макросегменттеу – тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы
қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу
нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және
маркетингтің ынта оятар шаралары мен фирмалар тобы.
Тауаша латынның nidus деген сөзінен аударғанда ұяшық деген мағына
береді.
Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:
- фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
- екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында
орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес
аймақ;
- өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберінде бизнестің
инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және
бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз
ететін сегмент бөлігі.
Нарықтық терезе - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық
сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық
терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг
іске асады. Жергілікті маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті
тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей
маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай
жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар
бір тұтынушыға арналған маркетинг деп атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.
Критерий – таңдап алынған нарық сигментін бағалайтын әдіс, ал қағида
(белгілері) – берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (2-
сурет)
1. Сегмент әлуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен
сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды)
тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу
аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы
параматрлер негізінде фирма бұл сегменттегі жұмысқа байланысты
шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.

2-кесте. Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
Критерий атауы Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал
тұтынушылар саны, сату көлемі.
Мәнділігі Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі
белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке
дейін орнығуы тиіс.
Сегментке ену мүмкіндігіӨткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер
ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы
Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу
Өлшенетіндігі қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары
мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі
Негізгі бәсекелестер Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі
нарығымен сыйысушылығы бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма
тауарына деген қажеттіліктің тұрақты болуы
Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері,
Пайдалылығы салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан
дивиденд алу және т.б.
Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс
Тиімділігі тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды
тиімді жылжытуы, бәсекелестікті жүргізе алу
қабілеттілігі
Бақыланатындығы Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік
экокномикалық сипаттамаларының бақыланушылығы

2. Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы
нарық сегментті өсіп келе жатыр ма, орнықты ма, әлде кеміп
келе жатыр ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша
қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы маркетингтік стратегиясын
жасап шығару жұмысын анықтау үшін таңдалған сагменттер едәуір
ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін,
сегменттің нарықты өмір сүру ұзақтығын сатып алудың жиілігін,
фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын
ескерген жөн.
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және
өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар
қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып
алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды
өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі.
Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу
жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен
қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды
ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.
4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегментті таңдау үшін оның мөлшерін,
тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың
негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып
алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, олардың
мекен жайын, санын, өткізу көлемін және т.б. оңай білуге
болады. Ал егер сегментеудің негізіне мінез-құлықтың және
психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент әлуетін
өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.
5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық
сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін,
тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер
ететіндігін анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаған
жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың
күшті және әлсіз жақтары бар ма, болса қандай, бәсекелестердің
болуы ықтимал іс-әрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер
етеді?
6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды
білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдар
алынатын табыс, акциядан түскен девиденд және т.б. есептеледі.
7. Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған
сегментте жұмыс тәжірибесін бақылау іске асырылады, бұл жерде
фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамының
тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және
бәсекелестік қүреске дайындығы анықталады.
8. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек.
Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық
сипаттамаларын нақты белгілерінде ғана атқарылады.
Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар,
нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған
едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.
Сатып алушылардың шамамен 20%-і фирма тауарларының 80%-ін сатып алса,
Парето қағидасы бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.
Италян экономисі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядағы табыс
пен пайданың қайта бөлінуін зерттей келе, мынадай қорытындыға келді: бай
деп саналатын 20%-ды құрайтын отбасы жалпы табыс пен меншіктің 80%-не ие.
Ғалымдардың айтуынша, Парето қағидасы бизнестің эмпериялық заңы ретінде
алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ішінде
маркетингте де қолданыла алады.
Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша бағалап, берілген
сегменттің оларға сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл
сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңделуді
жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шығару керек пе?
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілі (қағидалар) мен факторларды есепке
алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен
қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының
тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер
(қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-
құлықтық және әлеуметтік-психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді
тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады(3-кесте).
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың
және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды
қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен
ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлқын
зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар
кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны
мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық
инфрақұрылымы мен бәсекелес деңгейі.

3-кесте. Нарықты сегменттеудің негізгі қағидалары
Қағидалар Өзгермелілер
Демографиялық жасы 6 жасқа дейін, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49,
50-63, 63-тен жоғар.
Жынысы Ер, әйел
Отбасындағы адам саны 1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп
Отбасының ғұмырлық Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір
цикл кезеңі баласы бар отбасы.
Табыс деңгейі 100 долл. төмен. 100-300 долл. және т.б.
Ой еңбегі мен айналысатындар, техникалық
Айналысатын ісі мамандар, басқарушы өкілетті тұлғалар меншік
иелері, үй шаруашылығымен айналысатындар,
жұмыссыздар, т.б.
Діни наным-сенімі Мұсылман, хрестиан, буддист, иудей және т.б.
Нәсілі Монғол, еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық аймақ Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан, Солтүстік
Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық
Қазақстан.
Облыс Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан және т.б.
Қала Алматы, Астана, Тараз
Халықтың орналасу Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар,
тығыздығы халқының саны 10000 адамға дейінгі ауылдар,
халықтың саны 30000 адамға дейінгі қалалар,
халық саны 100000 адамға дейінгі қалалар, және
т.б.
Климат Қоңыржай, континентальды және т.б.

Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімнің
деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен
орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.
Мысалы, темекі шығаратын Р. Дж. Рейнолдс фирмасы Чикаго қаласын 3
жеке субнарыққа бөледі. Солтүстік жағалау ауданында фирма құрамында смола
деңгейі төмен темекі маркісін ұсынады. Себебі, бұл ауданның тұрғындары –
білімді және өз денсаулығын күтетін адамдар.
Чикагоның көк жағалары тұратын консервативтік Оңтүстік-Шығыс ауданы
үшін фирма Winston темекісін жарнамалайды, ал қаланың негр халқы тұратын
оңтүстік ауданында ментол құрамы жоғары Salem сияқты темекілерін ұсынады.
Аймақтарда, қалаларда темір жол, автомобиль желісінің, көпшілік
қоғамдық көлік түрлерінің бар болуы кәсіпорын жұмысының тиімді болуына
мүмкіндік жасайды.
Фирмалар сегменттеу жүргізгенде Қазақстан аймақтарындағы климаттық
ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Орталық
Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Қазақстанның
Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыс өңірінде ол қысқа әрі анда-санда болады.
Аймақтардың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің
тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең,
орнықты немесе қықарып келе жатқан аймақтардағы әзірленбеген нарықпен
істес болуы мүмкін.
Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, өткізуге
байланысты бәсеке деңгейі – аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының
бірі болып табылады. Сондықтан, фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық
тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізгі
ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке
тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды.
Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай
болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми
ақпарат кездерінен оңай табуға болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-
демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу
деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші-
қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы
өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізілгенде, есепке
алуды талап етеді.
Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп, саралаған кезде маңызды өзгермелілер
мыналар: адам жасы, жынысы, отбасындағы адам саны, отбасының ғұмырлық цикл
кезеңі, табыс деңгейі, айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты (3-
кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім
нарығын сегменттеу кезеңде қолданылатын негізгі өзгермелілер – адамның жасы
мен жынысы.
Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында
2003 жылы халықтың 50,4%-ы әйел, 48,6%-ы ер адам болды. Киім, косметика,
тоқыма, әшекей бұйымдарын, тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет
көрсету салалары бұл жағдайды есепке алуы тиіс.
Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда,
білім деңгейі жоғары адамдар көп оқиды, саяхатқа шығады және өзіне ұнайтын
тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджердің киімге, аяқ киімге, азық-
түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді. Жұмысшы джинсы
және арнайы аяқ киім, ал, менеджер қымбат костюм мен өзіне сай аяқ киім
киюі мүмкін.
Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелілігін автокөлік,
электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет
түрлері үшін қолдану аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстанда
ВМW, Mercedes сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар –
банкирлер, бизнесмендер, жоғары білікті менеджерлер сатып алады. Ал,
Тісо, Daewoo немесе Жигули сияқты автокөлік маркілері орташа кірісті
адамдарға арналған. Қазақстандағы Акцепт, Рахымжан сияқты фирмалық
дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құралған.
Ұлты. Бұл белгі – тұтыну нарықтарын сегменттеуде маңызды орын алатын
белгілердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен
кафелер өз қезметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемдеген.
Мысалы, Қазақстан қонақүйінде корей тағамдарын жасайтын кафе жұмыс
істейді, ал, Шанхай мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.
Көптеген фирмалар нарықтағы сегменттеуді бірнеше демографиялық
өзгермелілерді қолдану негізінде жүргізеді.
Мысалы, Toyota фирмасы американ нарығына алғаш енгенде өз
автокөліктерін тапқан табысы 32 мың доллардан аспайтын 35 жасқа дейінгі
адамдарға арнап шығарды.
Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды
есепке алу қажет:
- алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық
белгілерінің жиынтығын анықтау;
- таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын
таңдау;
- нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.
Сипаттамалық түрде болғандықтан демографиялық өзгермелілердің
шектеулігі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті
түрде орташа табысты адамдардың сатып алушылық мінез-құлқын білдіре
бермейді.
Дамыған елдерде демографиялық белгілерді қолдану және болжау
қабілетінің әр түрлі таптардың тұтыну стилдерінің бір үлгіге
келтіргендігіне (стандартталуына) байланысты төмендеп келе жатқанын айтуға
болады. Сондықтан, сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау
үшін, олардың демографиялық белгілері мен қатар мінез-құлықтың және
психологиялық факторлармен толықтыру қажет.
Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтың өзгермелілерді
нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық білгілері мынадай
өзгермелерден тұрады.
Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі
айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторларды қолданған кезде
маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін
іздейтіндігін анықтау қажет.
Пайда бойынша сегменттеудің класикалық мысалы ретінде Р.Хейлдің тіс
пастасы нарығын сегменттеуін алуға болады.
Зерттеулер нәтижесі бойынша, ол сатып алушылардың тіс пастасын
қолданғанда алатын пайдаларын: оның жағымды дәмін, тісті аппақ қардай етіп
тазалауын, емдеу әсерін (кариесті болдырмауы) және бағасының арзандығын
жатқызады (4-кесте).

4-кесте. АҚШ-тағы тіс пастасы нарығын сегменттеу
Ойлайтын Сегменттер
пайдасы
Дәм талғағыш Көпшілдер Денсаулығы Тәуелсіз
күткен жандар адамдар
Жағымды дәмді * * * * * *
Тісті аппақ * * * * * *
етіп тазалауы
Емдік әсері * * * * * *
Бағасының * * * * * *
арзандығы

Бірақ, бұл күрделі, өйткені талдау атрибуттарын таңдау өте қиын, себебі
тұтынушылар заттың өзіндік қасиетін әрқашан анықтай алмайды.
Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-
мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды әрі бақытты оқиғалар
сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болады. Сатып алу себептеріне сүйене
отырып, сегменттеу арқылы фирмалар өз тауарларының өткізу көлемін өсіре
алады. Көбіне сыйлықтар Жаңа жыл, 8 наурыз, Наурыз және Рождество
мейрамдарына орай сатып алынады.
Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын
пайдаланған, ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп
бірнеше сегментке бөлуге болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік
тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі
фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер
жүргізеді, ал, шағын фирмалар үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға
негізделген маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асырады.
Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар,
бір қалыпты және белсене тұтынушылар деп бөлуге болады. Белсенді
тұтынушылардың нарықтық үлесі азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар
сатып алудың жалпы көлемінің 85-95% тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы
Д.У.Твельд тауар немесе қызметті өткізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең
жоғары нарық сегментін сипаттау үшін салмақты жарты теориясын ұсынды.
Кейбір жағдайларда тұтынушылардың 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын сатып
алады. АҚШ-та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың
13 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ін және қымбат
автомобильдердің 60%-ын сатып алады. Немесе АҚШ-та, сыраны белсене
тұтынушылар саны тек қана 16%-ы құраса, олар сыраның 88%-ын ішеді екен, ал,
Америка халқының 68%-тін сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді тұтынушылардың
демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамалары да, сонымен қатар
олардың жарнама құралдарына көзқарастары да ортақ. Сондықтан, фирма өз
тауары үшін бірнеше баяу (пассивті) тұтынушыларды тартқаннан гөрі, бір
белсенді тұтынушыны үйретуге тырысады.
5-кесте. Нарықты кондитерлік өнімдерді тұтыну бойынша сегменттеу
Облыс Тұтыну деңгейі; кгадам
1997 1998 1999 2001
Жоғары деңгейлі тұтыну
Алматы қаласы 12 15 15 16
Шығыс Қазақстан 4 5,4 9,4 11
Қарағанды 5 6 8 9,5
Батыс Қазақстан 2,3 1,8 2,2 7
Орташа тұтыну
Ақмола 3 2,5 2 3,6
Ақтөбе 6 2,5 3,2 5,5
Павлодар 1,4 2,6 1,8 3
Солтүстік Қазақстан 2,7 2 2,6 3
Қостанай 4 4 2,7 5
Ортадан төмен тұтыну
Маңғыстау 0,6 1,5 1,7 2,0
Оңтүстік Қазақстан 2 2 1,4 2,4
Төмен деңгейлі тұтыну
Алматы 0,5 1,7 1,2 0,5
Атырау 0,8 0,5 0,5 0,8
Қызылорда 0,8 0,8 0,8 1,3
Жамбыл 1 0,6 0,6 1,0

5-кестеде Қазақстанның кондитерлік өнімдер нарығын тұтыну деңгейі
бойынша сегменттеудің мысалы көрсетілген. Халық саны көп және табыс деңгейі
жоғары аймақтары тұтыну деңгейі де де жоғары болып келеді. Мұндай жағдай
әсіресе, Шығыс Қазақстан, Қарағанды Батыс Қазақстан, Ақтөбе Облысында
байқалады.
Берілу дәрежесі. Нарықты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен
берілетін (мысалы Marlboro темексінің) тұтынушылар бар.
Тауар макісіне шын ықыласымен берілгендігі бойынша тұтынушыларды 4
топқа бөлуге болады:
- ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз сатып алатындар;
- көнбістер, бұлар 2-3 тауар маркілеріне берілген;
- тұрақсыздар, бұлар біресе бір тауар маркісіне, біресе
екінші бір тауар маркісіне көңілі ауатындар;
- кезбелер, олар үйреншікті тауар маркісінің бірде біреуіне
шын ықыласымен берілмейді, қажет болған сәтте кез-келген,
кездестірген маркіні сатып алады.
Фирма өз нарығында шын ықыласпен берілу белгісі қалай орналасқанына
талдау жүргізу арқылы көп нәрсені біле алады.
Сатып алушының тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі. Адамдардың
тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Мысалы,
кейбір адамдар бұл тауар нарықта бар ма, әлде жоқ па, ол жағынан, мүлдем
хабарсыз болып келеді. Кейбіреулер тауар туралы білуге ешбір құлық
танытпайды. Келесі біреулер тауар туралы хабардар және сол тауарды сатып
алуға әзір. Сондықтан тауарды сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар
тұтынушылардың сандық ара қатынасы жасалынатын маркетинг бағдарламаның
(жарнаманың) сипатына әсер етеді.
Тұтынушының тауарға деген көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген
көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ұната, немқұрайлы,
жақтырмай немесе өшпенділікпен қарауы мүмкін.
Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру
салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды
заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, ресторандар мен саяхат
нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі
мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды даңдауға жиі тоқталады. Жоғары
әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат
бағамен сатып алады.
Өмір сүру салты – жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары
мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен
сипатталады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі
адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауға
негізделген.
Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика,темекі, спирттік
ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. Психологиялық тұрғыдан
адамдарды: интроверттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер,
импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер
экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзкараспен таңдайды.
Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмсхофф сыра ішетін тұтынушылардың
ішінен толғаным 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде Анхойзер-Буш фирмасына
жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілік ортада ішуші –
бұл табысқа жетуде өз мүдделерін ойлайтын, алға оза шығуға ұмтылатын
тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші – басқа адамдардың мұқтажына сезімтал
тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп есептейді.
Оған кінәлі өздері екенін атайды.
Сонымен қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі
бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына
назар аудару керек.
Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға
болады. Мысалы, геодемографиялық белгі, ол географиялық және демографиялық
сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануға болатын
артықшылықтарымен ерекшеленеді. Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне
негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы
мәліметтер аймақтық түрде топталған.
Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін
және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін белгілер
үйлесімін таңдаудан көрінеді.

2.1. Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары

Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары
тұтыну нарығының белгілеріне ұқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары бар.
Аталған тауарлар нарығын сегменттеу қағидалары:
Өндірістің сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс
саласы, мысалы, машина жасау, ауыл шаруашылығы, мұнай өңдеу және басқалар,
қолданатын технология, компания мөлшері, техникалық және қаржылық қорлар,
капитал көлемі жайындағы, өнім өндіру көлемінің өсу барысы мен өнім
түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы
мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және қымбат тұратын жабдық шығаратын
кәсіпорын үшін тұтынушы-фирмалардың технология деңгейін білу маңызды,
өйткені қазіргі заманғы технологияны қолдану деңгейі төмен фирма жоғары
сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.
Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Географиялық қағида бойынша
сегменттеу нарықты әр түрлі территориялық бірліктерге бөліп тастауға
негізделеді, яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бұл белгіні
қолдану аймақтар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, тұтынушы
ұйымдардың мекен-тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке
деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан
Республикасының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қабылдады
делік, алайда ол Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс
аймақтарындағы климаттық жағдайларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік,
Орталық және Шығыс Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы қатты, әрі
ұзаққа созылатын аяздарды, ылғалды, салқын күзді, Оңтүстік және Оңтүстік-
Батыс Қазақстан қысының қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы
мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, құрылыс, жол, ауыл
шаруашылығы және тасымалдау көліктері мен жабдықтарға қатысты.
Мінез-құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі
бар фирмалар өз тауарына әлуетті сатып алушылардың назарын аударуға
барынша тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің
көрсеткіштерінің бірі – көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олардың
өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл әдіс
сатып алушылардың нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.