Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері туралы ақпарат

Кіріспе

Нарықты сегменттеу - маркетингтің тиімді қүралдарының бірі. Ол кэсіпорын ресурстарын үлымды пайдалануға негізделеді және түгыну-шылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырьшдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бүл тұжырымдама түлыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бүл тұжырымдама бойынша нарық мінез-қүлықтары мен қажеттіліктері Әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу - бір жағынан ресурстарды оңтайландыру жэне маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу эдісі.

Пән: Экономика
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 14 бет
Таңдаулыға:

НАРЫҚТЫ СЕГМЕНТТЕУДІҢ ҰҒЫМЫ, КРИТЕРИЙЛЕРІ МЕН БЕЛГІЛЕРІ
Нарықты сегменттеу - маркетингтің тиімді қүралдарының бірі. Ол
кэсіпорын ресурстарын үлымды пайдалануға негізделеді және түгыну-шылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырьшдамасын 1956 жылы
американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бүл тұжырымдама түлыну тауарлары
маркетингінде кең қолданыс тапты. Бүл тұжырымдама бойынша нарық мінез-
қүлықтары мен қажеттіліктері Әр түрлі болып келетін сатып алушылардан
тұрады. Сегменттеу - бір жағынан ресурстарды оңтайландыру жэне маркетингтік
бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты
белгілі бір топтарға бөлу эдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-ком-мерциялық
жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері
және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сег-менттер іс жүзінде бүл
талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан,
тауарларды нарыққа бағыттаудан жэне маркетинг-миксті басқарудан тұратын
бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады. Түлынушыларды
(нарықты) мінез-қүлқы мен сипаттамасы және түлъщу өзгешеліктері негізінде
топтарға бөлу процесі нарыкты сегменттеу деп аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып
табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта
табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауга мүмкіидік береді.
Нарықты сегментгеу - маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберяік.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
• сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қамагат-
тандыруға;
Кәсіпорынның тауарларды шығару жэне өткізу шығындарын
оңтайландыруға;
маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шыгаруга;
толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуга;
сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене
отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарыіі
көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық
сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта жэне бәсекедегі
күресте жеңіп шығуы нарық сегменітерінің каншалықты дұрыс таңдалғанына да
байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білуі қажет.
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегмеіптсу жэне
микросегменттеу.
Макросегменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу - тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды эрқилы
қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты ссг-менттеу
нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) белініп шығады.
Нарық сегменті - салыстырмалы түрде үқсас белгілері бар жэне
маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар
тұтынушылар мен фирмалар тобы.
Тауаша латынның пісіиз деген сөзінен аударғанда ұяшық деген
мағына береді.
Нарык тауашасын былай сипаттауға болады:
фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға колайлы нарық сегмепті;
екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қактыгысында
орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес
аймақ;
• өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің
инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және
босекелестермен салыстырғанда фирма езінің артықшылықтарын қамтамасыз
ететін сегмент бөлігі.
Нарықтық терезе - бұл өнім ендірушілер назар аудармаған нарық
сегменті, яғни кажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтыну-шылар. Осы ашық
терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жогары жетістіктерге жетеді.
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркстинг
іске асады. Жергілікті маркетинг — белгілі бір территориядағы жергілікті
тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей
маркетинг — кейбір түлынушылардың мүқтаждықтары мен талғамдарына орай
жасалған маркетингтік багдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар
бір түлынушыға арналған маркетинг деп те атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.
Сегменттеудің критерийі - таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын
әдіс, ал қағидасы (белгілері) - берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп
алу әдісі.
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет .
Сегмент элуеті. Ол сегменттің мынадай сандык. елшемдерімен
сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды)
тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу
аумағының елшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параметрлер
негізінде фирма бүл сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды,
ондіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.
Сегменттің мэнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы
нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр
ма, нсгізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықты дәрежеде
ормыққан? Арнайы маркетингтік стратегиясын жасап шығару жұмысын
ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар
иарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықта өмір сүру үзақтығын,
сатып алу жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты
болуып ескерген жөн.
Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және
откізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас
шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым
көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегменгп толық қамту
мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мүлда кіру кедергілері бар ма, қолда
бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар
салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе,
осыларды анықтаған жөн.
14-кесте
Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері

Критерий атауы Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал
тұтынушылар саны, сату көлемі
Мәнділігі Нарық сегменті өсу ұстінде, әрі негізгі белгілеріне
қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орныгуы тиіс
Сегментке ену Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу
мүмкіндігі мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі Сегмент мелшерінің, түлынушылардың сатып алу
қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен
өткізу көлемінің өлшенетіндігі
Негізгі Бэсекелестердің таңдалган сегментнң белгілі бір үлесін
бәсекелестер беруге әзірлігі, осы сегментте фирма тауарына деген
нарығымен қажеттіліктщ тұрақты болуы
сыйысушылығы
Пайдалылығы Таңцалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері,
салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд
алу және т.б.
Тиімділігі Мамандардың тандалган сегменттегі жұмыс тәжірибесі,
олардың бсрілгеп сегмситте тауарды тиімді жылжытуы,
босекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
Бақыланатындығы Мақсатты сегменттің және оның элеуметтік-экономикалық
сипаттамаларының бақыланушылығы

4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегменті таңдау үшін оның мөлшерін,
түлынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі
сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта
мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, онда олардың мекен-жайын, санын, өткізу
көлемін және т.б. оңай білуге болады. Ал егер сегменттеудің негізіне мінез-
қүлықтық және психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент элуетін
өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.
Негізгі бэсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған
нарық сегментінде бэсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін,
тауарды жылжыту бэсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін
анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаган жөн болады:
келешекте бэсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз
жақтары бар ма, болса қандай, бэсекелестердің болуы ықтимал іс-
эрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер етеді? ,
Пайдалылығы. Бүл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды
білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдан
алынатын табыс, акциядан түскен дивидеңд және т.б. есептеледі.

Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Тандалған
сегментте жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылады, бүл жерде
фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамының тауарды
берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік күреске
дайындығы айқындалады.
Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы
керек. Бүл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық
сипаттамаларын нақты белгілегенде ғана атқарылады.
Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар,
нарықтағы басқа сегменттермен қиыльтспайтын, аумағы нақтылай анықталған
едәуір ірі сегменттер тиімді деп. есептеледі.
Сатып алушылардың шамамен 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алса,
Парето қағидасы бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.
Итальян экономисі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядагы
табыс пен пайданың бөлінуін зерттей келе, мынадай қорытындыга келді: бай
деп саналатын 20%-ды құрайтын отбасы жалпы табыс пен меншіктің 80%-на ие.
Ғалымдардың айтуынша, Парето қағидасы бизнестің әмпирикалық заңы ретінде
алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ішінде
маркетингте де қолданыла алады.
Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша багалап, берілгең
сегменттің фирма қызметіне сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни,
бүл сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді
жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шыгару керек пе, соны анықтау қажет.
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке
алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен
қатар алынған сегменттердің орналасуын оздері анықтап, олардың әрқайсысының
тартымдылық дэрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер
(қағидалар) бойынша жүргізіледі: геофафиялық, демографиялық, мінез-құлықтық
және әлеуметтік-психологиялық. Қазақстан жағдайында бүл белгілерді тауарлар
нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың
және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды
қолданған кезде әрқилы аудандардагы географиялық айырмашылықтар мен
ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-қүлқын
зерттеу керек. Географиялық белгілерге мьшадай өзгермелі сипаттамалар
кіреді: ауданның орналасқап жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны
мен ориаласу тыгыз-дығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық
инфрақүрылымы мен бэсеке деңгейі.
Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мэдени-етінің,
білімінің деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың
саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін откізудің мүмкіндіктерін
сипаттайды.
Мысалы, темекі шыгаратын Р. Дж. Рейнолдс фирмасы Чикаго қаласын 3
жеке субнарыққа бөледі. Солтүстік жағалау ауданында фирма құрамында смола
деңгейі төмен темекі маркісін үсынады. Себебі, бул ауданның түрғындары -
білімді жэне ез денсаулыгын күтетін адамдар.
Чикагоның көк жағалылары тү_ратын консервативтік оңтүсгік-шығыс
ауданы үшін фирма темекісін жарнамалайды, ал қаланың негр халқы тұратын
оңтүстік ауданында қүрамында ментолы бар жоғары сияқты темекілерін
үсынады.
Аймақтарда, қалаларда темір жол, автомобиль желісінің, көпшілік
қоғамдық көлік түрлерінің бар болуы кэсіпорын жүмысы тиімділігін көтеруге
мүмкіндік жасайды.
Фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақтарындағы климаттық
ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Орталық
Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Казақстанның
Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыс өңірінде ол қысқа эрі анда-санда болады.
Аймақтардың экономикалық және элеуметтік даму жагдайы өндірістің
түрақтылығымен, қүлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең,
орнықты немесе қысқарып келе жатқан аймақтардағы әзірленбеген нарықпен
қызметтес болуы мүмкін.
Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, откізуге
байланысты бәсеке деңгейі - аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының
бірі болып табылады. Сондықтан, фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық
тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде
қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен
қызметтерді түтынудағы ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.