Қызмет маркетингі және бейкоммерциялық маркетинг

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 10 бет
Таңдаулыға:

ҚЫЗМЕТ МАРКЕТИНГІ ЖӘНЕ

БЕЙКОММЕРЦИЯЛЫҚ МАРКЕТИНГ

1. Қызмет ерекшеліктері

Осыған дейін маркетинг теориясындағы тек игілікті тауарлар қарастырылған еді. Қазіргі дәуірдің даму бағытында қызмет саласының дамуы ерекше орын алуда. Мысалы, АҚШ-та жұмыс орнының 79 және жиынтык ішкі өнімнің 74 қызмет саласының үлесіне келеді. Қазақстанда да соңғы жылдары қызмет саласы даму бағытын алған.

Қызмет саласында неше түрлі институттар орын алған. Солардың қатарына мыналар жатады:

мемлекеттік сектор (сот, жұмыспен қамту бөлімдері, емханалар, полиция, пошта, мектеп, бақылау органдарыт. б. ) ;
жеке меншік бейкоммерциялық сектор (музейлер, шіркеулер, мешіттер, дін, т. б. колледждер, мейірімділікемханалар т. б. ) ;
коммерциялық сектор (әуе жолдары, банктер, қонақҮйлері, құқық және кеңес беру фирмалары т. б. ) .

Өндіріс саласындағы көптеген мамандар, мысалы, компьютер операторлары, бухгалтерлер, маркетологтар негізінде "тауар-фабрикасының" әрекеттерін камтамасыз ететін "қызмет көрсету фабрикасында" қызмет атқарады.

Үнемі тұрғындардың өзгерген қажеттерін канағаттандыруға бағытталған жаңа қызмет түрлері пайда болып жатады. Сондықтан қызметтін мән-мағынасын зерттеу, оның маркетинг кешенін өңдеу қажеті қалыптасқан.

Қызмет дегеніміз бір жак. екінші жаққа ұсынатын әр түрлі әрекеттер, зат иелігіне әкелмейтін, оны қолмен ұстап сезілмейтін әрекеттер.

Қызметтің игілікті тауарларға карағанда неше түрлі айрық-ша айырмашылықтары бар. Олар, атап айтқанда, мыналар болады:

Қызметтің сезілмейтіндігі, себебі оны тұтынушы сатыпалғанға дейін көріп, зерттеп сезе алмайды.
Сапаның тұрақсыздығы. Қызмет сапасы қызмет көрсету-шінің ізгілігіне, оның мамандығына, қызмет көрсету уақытынажәне орнына байланысты болады.
Қызметтің сақталмайтындығы, яғни орындалған қызметтікелесі жолы сатамын деп сақтауға болмайды. Мысалы кейбірдәрігерлер өздерінің пациенттерінен белгіленген уақыттакелмеген сеанстарыүшінтөлеуді талап етеді, себебі аурудыңкелмей қалған жағдайында қызмет құндылығы төмендемейдіжәне ол сақталмайды.
Қызмет әдетте оны орындайтын адамнан бөлінбейді. Мысалы, тіс дәрігерінсіз (стоматологсыз) тісті емдей алмайсыз. Қызмет маркетингінде қызметті орындау (өндіру) және тұтынуүдерісі аса өзара тығыз байланысқан нәрсе.
Қызмет көрсету кезінде меншік құқығы ауыспайды.
Қызмет "өндіруші" мен клиент арасында тікелей катынасорнатылады.

Қызметтің осы тәрізді ерекше сипаттамалары қызмет рыногының ерекшелігін қалыптастырады. Ол ерекшеліктері мынапар:

. 1) Әртүрлі фирмалардың қызметтерін олардың орындалғанға дейін салыстыру, кызметтің жақсы және нашар жақтарын зерттеу мұмкіндіктері болмайды. Ал тауар рыногында тауарларды салыстырып, бәсекелестік артықшылықтарын алдын ала анықтауға болады.

2) Белгілі көрсетілетін қызметтердің ерекшеліктері бол-ғандықтан түтынушылар қызметтер туралы мәліметті болғанын талап етеді.

2. Қызмет түрлері

Қызметтің көптегөн түрлері бар. Сондықтан оларды тогітасты-рудың да бірнеше тәсілі бар.

Эванс қызметтердің мына түрлерін белгілеген:

1. Рынок сегментіне қарай:

түпкітұтынушылар;
ұйым тұтынушылар;

2. Қызметтің сезінуіне қарай:

игілікті, мысалы, тауарды жалға беру;
игілікті емес, мысалы, кеңес беру;

3. Қызмет көрсетушілер мамандығының деңгейіне қа-
рай:

жоғары мамандандырылған;
нашар мамандандырылған;

4. Қызмет көрсетудің уәждемесіне қарай:

коммерциялық кызмет;
бейкоммерциялық қызмет;

5. Қызмет көрсетушінің еңбек сипатына қарай:

автоматтандырылған;
жартылай автоматтандырылған;
дене еңбегіне;

6. Қызмет көрсетушінің тұтынушымен байланысына қа-рай:

тығыз байланыста;
байланыстың керегі жоқ.

Бұл қызмет түрлерін толықтыру үшін Ф. Котлер белгілеген қызмет түрлерін қарастырайық: Қызмет көзіне қарай:

адам атқаратын кызмет, мысалы, аудит;
машина арқылы атқаратын қызмет, мысалы, такси, ұшақ, кинотеатр;

Қызмет көрсету кезінде клиенттің қатысуына карай:

клиенттің қатысуы қажет, мысалы, медицина операция-сын жасау кезінде;
клиенттің қатысуы қажет емес, мысалы, автомобиль жөндеу;

Қызметті сатып алу уәждемесіне қарай:

- жеке қызмет (клиенттің жеке басына) ;

- іскерлік қызмет (іскерлік қажеттерүшін) ; Қызмет көрсетушінің уәждемесіне карай:
коммерциялық немесе қайырымдылық қызмет;

- жеке адамға арналған қызмет немесе қоғамдық сипат
алған қызмет.

3. Қызмет саласындағы маркетинг стратегиялары

Қызмет саласында бұрын маркетинг қолданылмаған. Себебі қызметтерге сұраныс жоғары болған, немесе ол салада бәсекелестер болмаған. Сондыктан да маркетингтің қажеті болмады. Кейінгі кезде қызмет саласында көптеген өзгерістер орын алды.

Әдетте маркетинг-микс игілікті өндірісте жемісті нәтиже береді. Ал қызмет саласында маркетингті қолдану үшін қосымша факторларды есепке алу керек. Б. Бумс және М. Битнер қызмет саласына маркетингті бейімдеу үшін қосымша персонал, материалды куәлік, қызметті ұсыну тәсілін қолдануды пайымдады. Көптеген қызметтерді адам атқарады. Сондықтан қызмет саласында мамандарды таңдау, дайындау және уәждемелеу ісі маңызды рөл атқарады. Бүл іс тамаша орындалған жағдайда маман-дардың мынадай қасиеттері болуы керек: сыпайылық, қайы-рымдылық, ынталылық, тілектестік, шешім қабылдау қабілет-тілігі, жоғары біліктілігі.

Компаниялар өздерінің қызмет көрсету сапасын материалды куәліктермен дәлелдеуі қажет. Мысалы, отель клиенттің өзіне құндылы екенін қалай дәлелдеуі мүмкін? Тазалық арқылы, қызмет көрсету жылдамдығы, персоналдың сыпайылығы арқылы.

Компаниялар қызметті үсынудың әртүрлі тәсілдерін қолдануы мүмкін. Мысалы, ресторан тұтынушыларына кафетерий, швед столы, буфет, шам жағып кешкі тамақ ұсынылады.

Қызметті таңдауда түтынушыға көптеген факторлар әсер етеді. Мысалы, клиенттің банкке барып несиө (X қызмет) алғанын қарастырайык. (1-суретте көрсөтілген) . Түтынушы үқсас немесе баск. а қызмет алуға келген адамдарды кереді. Ол материалды куәліктерді-банк ғимаратын, залдың ішкі көрінісін, әсемдігін, қүралдарын, жиьаздарын бағалайды. Түтынушы банк персо-налымен, несие алу маманымен кездеседі. Тұтынушыға қызмет өндірісі және оны үйымдастыру жүйесі сезілмейді. Сонымен қызмет саласындағы жұмыс нәтижесі және клиенттің нақты сатушыға деген көзқарасы мүнда көптеген өзгерістерде болып жатқан факторларға тәуелді.

Қызмет саласында ішкі маркетиңгі, сыртқы маркетингі және әрекеттестік маркетингі қалыптасады.

Сыртқы маркетинг компанияның қызметін дайындау, бағасын анықтау, тұтынушыға оны жылжыту және ұсыну жұмыстарын белгілейді. Ішкі маркетингі клиенттерге жоғары сапамен қызмет көрсету үшін компания мамандарын дайындау және уәждемелеу жұмыстарын жүргізеді. Әрекеттестік маркетингі персоналдың клиентке қызмет көрсету іскерлігін арттыру ісімен шүғылданады. Себебі түтынушы көрсетілген қызмет сапасын оның техникалық деңгейімөн (мысалы, медицина операциясы сәтті ме, әл де басқаша ма) және функционалды денгейімен (мысалы, хирургтың ауруға жаны ашуы, қамқорлық білдіруі) бағалайды. Қызмет сапасы қызмет ақысын төлөп, оны түтынғаннан кейін ғана анықталады. Сондықтан бұл іс сатып алу қауіп-катерімен байланысты.

Қызмет саласындағы компаниялар бәсекелестік саралау деңгейін, қызмет сапасы мен өнімділікті арттыру мәселелерін шешуі қажет.

Саралауды басқару

Бағалы бәсекелестігі альтернативасы ұсынысты, қызмет көрсету үдерісін және компания бейнесін саралауды талап етеді.

Ұсынысты саралау дегеніміз бәсекелестер ұсыныстарына қарағанда ерекше көрінетін жаңа қызметтер дайындау болады. Қызмет көрсету үдерісіндегі қызмет сатушыләры өздерінің қызметінің жоғары сапасымен айқын көрінуі мүмкін.

Логотип және сауда таңбасы арқылы компания өзінің бейнесін оңтайлы өзгертуге мүмкіндік алады.

Қызмет сапасын басқару

Қызмет саласында компанияның саралау ісінің тиімді тәсілі болып бәсекёлестөрге қарағанда сапалы қызмет ұсыну болады. Қызмет сапасы 5 фактормен анықталады. Олар:

сенімділік, демек уәде берген қызметті өз мерзімінде, нақты және дұрыс орындау қабілеттілігі (32) ;
қайырымдылық, демек тұтынушыға көмек беруге ықыласбілдіру(22) ;

біліктілік, жауапкершілік (19) ;

4) ниет білдіру, демек әр түтынушыға ізгі ниет білдіру,
қамқорлық көрсету (16) ;

5) материалдық-қүралдардың, персоналдың, қызметті көзбен
көру мүмкіндіктерінің, ақпараттың болуы (11) .

Жақшада маңыздылығы бойынша тұтынушының баллмен анықтаған бағасы көрсетілген.

Қызмет саласындағы үлгілі компаниялар стратегиялық жоспарлау жүйесімен, басшылары қызмет сапасын көтерумен айналысатынымен, қызмет керсетудің жоғары стандартымен, қызмет көрсетуді бақылау жүйесімен, түтынушылардың арыздарын қанағаттандыру жүйесімен көзге түседі. Ондай компаниялар персоналдың жұмыс сапасына және тұтынушы-лардың қанағаттануына көп көңіл бөледі.

Өнімділікті басқару

Қызмет саласындағы компания басшылары шығындардың төмен деңгейін сақтап, еңбек өнімділігін көтеруге тырысады. Демек әрекетінің тиімділігін артыруға үмтылады. Әдетте қызмет

саласындағы компания әрекеттерінің тиімділігін жақсарту үшін мына әдістер қолданылады:

Мамандардың кәсігтк деңгейін көтеру, қызметкерлерді таңдау және дайындау жүйесін дамыту және жетілдіру.

Ұсынатын қызметті көбейту және оның түрін толықтыру.

Қызмет көрсету үдерісін стандарттау және техникалық қамтамасыздандыру негізінде "қызметтерді индустрияландыру".

Қызмет қажеттілиін толығымен қамтитын инновацияларды (жаңалықтарды) енгізу.

Қызметті орындау уақытын үнемдейтін және шығындарды азайтатын жаңа технологияларды қолдану.

4. Бейкоммерциялық маркетинг

Кейбір экономист-маркетологтар маркетинг принциптерін коммерциядан тыс салаларда қолдану мүмкіндіктерін мойындамайды. 1969 жылы белгілі маркетолог ғалымдар Ф. Котлер, С. Леви қызмет көрсету маркетингісі тіс шаятын паста, сабын, болат, т. б. тауарларды сатудан да кең ауқымды қамтитын қоғамдық қызметті (іс-әрекетті) білдіреді. Депутаттарды сайлау кезіндегі саяси науқан маркетинг қызметін қажет ететіндігін дәлелдейді.

Бейкоммерциялық маркетинг - нысаналы аудиторияның қарым-қатынасы мен позициясын қүру, қалыптастыру немесе өзгерту үшін қолданатын әрекет. Үйымдар өздерін, өздерінің қызметтерікк, идеяларын, ггікірлерін көпшілік қоғамға немесе рыноктың белгілі сегментіне "сату" үшін маркетингпен айналысады. Белгілі болғандай алайда қаржысыз ешқандай қоғамдық әрекет үзаққа созылмайды. Ал қаржыны тек айырбас арқылы табуға болатыны айқын. Демек айырбас болу үшін қызметтің ақшалай қүндылығы болуы тиіс. Бұл құбылыс бейкоммерциялык, маркетингге де заңцы орын алады.

Бейкоммерциял-ық ұйымдарға қоғамда маңызды рөл атқаратын неше түрлі тіституционалды мекемелер жатады. Біріншіден, оның қатарына халықаралық, үлттық қоғамдық үйымдар жатады. Бейкоммерциялық үйымдарға қоғамның маңызды қажеттерін қамтамасыз ететін мемлекеттік, аймақтық және муниципалды мекемелер жатады. Мьюалы, полиция, тегін емхәналар, санаторийлер, мәдени және ғылыми үйымдар, мектептер, жоғары оқу орыңдары, т. б.

Саяси маркетингтің мак. саты негізі идеяларды, пікірлерді қоғам арасында жылжыту бо/іады. Саяси маркетингке тек саяси партиялардың әрекеттері жатпайды. Сонымен қатар кейбір "қиын" жағдайда саяси партияға айланатын қоғамның әртұрлі жаппай әрекеттері, қозғалысы да жатады. Мысалы, экологияны қорғаушылар тобы "жасыл" партиясына айланды.

Эго-маркетинг дегеніміз белсенді қоғам тулғасының (қайраткерінің) қоғамда белгілі орын алу үшін жасаған және оны іске асыру бағдарламасы. Бұл бағдарлама жеке адамды нақты әрекеттер жұргізуге, мақсатына жетуге, пайда болған кедергілерді жеңуге жұмылдырады және өзінің қоғамға пайдалы және қажет екенін сезінуге көмектеседі.