Іскерлік репутация


Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1 Тарау. Компанияның іскерлік репутациясы ұғымының мәні
мен маңызы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.1 Іскерлік репутация туралы жалпы ұғым ... ... ... ... ..
1.2 Репутация мен имиджді қалыптастыру бұқарамен байланыстың мақсаты мен қызметі ретінде ... ... ... ... ... ... ... ... .
1.3 Іскерлік репутацияның құндылықтары және қалыптастыру
процессі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2 Тарау. Іскерлік репутацияны қалыптастырудағы тәжірибелік
апектілер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2.1 Репутациялық кризис және репутациялық менеджмент ... .
2.2 Іскерлік репутацияны қалыптастыру тәсілдері ... ... ... ..
2.3 Репутацияны қалыптастырудағы психологиялық аспектілер..
3 Тарау. Қоғаммен байланыс қызметінің банк имиджін қалыптастырудағы маңызы ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... .
Нарықтық экономиканың дамуы өз репутациясының дұрыс және тиімді түрде қалыптасуына мүдделі субъектілердің көбеуін тудырды. Жақсы іскерлік репутация – бұл компанияның және оның басшыларының тұрақты жағымды бағаға ие болуы, ол маңызды факторлардың тұтастай жиынтығынан құралады. Мұндай факторларға атап айтқанда жақсы несиелік тарихы, инвестициялық тартымдылық, қаржылық тұрақтылық жатады. Репутация – кәсіпорынның баға жетпес капиталы. Дамыған нарықтық қатынастар жағдайында жақсы есімнен айырылу, «репутациядан айырылу» деген сөз кәсіпкердік мәнсабының аяқталуы, кәсіпорынның қирауы дегенді білдіреді. Компаниялар мен корпорациялардың иелері бұл жағдайды жақсы түсінеді және сол себептен бәсекелестерінің, серіктерінің, әсіресе тұтынушылардың арасында өз репутациясын сақтап қалуға тырысады. Тауар өндірушілердің осындай репутациясын сақтап қалуға деген қажеттіліктері үнемі және мақсатқа лайықты түрдегі жарнамамен, фирмаға қазіргі кезде және келешекте жағымды көзқарасты қалыптастыруға арналған Паблик Рилейшнз мамандарының өзара байланысқан акциялар жүйесімен қанағаттандырылып отырады.
Жарнама, промоушн, маркетинг және т.б. тәрізді коммуникациялық пәндердің барлығының ішінде – бұқарамен қарым-қатынас – беделді қалыптастыру үшін аса лайықты әдіс болып табылады, себебі ол көпшіліктің пікіріне әсер етудің аса икемді және кешенді құралы болып табылады.
Бедел – бұл өзін тек қана социология, психология, лингвистика, коммуникациялар, журналистика салалары бойынша үлкен білімі бар, шынайы кәсіби шебер ғана басқара алатын нәзік материя. Паблик Рилейшнз мамандарының іс-әрекетінің бұл түрі корпоративтік жарнама деп те, беделді де, иституттық та, бейне-жарнама деп те аталады. Бұл терминдердің мәні біреу ғана – ПР-үндеулерде фирманың өсіп-өркендеуінің себептерін, оның материалдық-қаржылық мүмкіндіктерінің беріктігін, оның қызметкерлерінің жоғары кәсіби шеберлігін, өндірістің жаңа технологиялық деңгейін көрсетіп

Пән: Менеджмент
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Көлемі: 48 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 1300 теңге




Дипломдық жұмыстың мазмұны:

Кіріспе ___________________________________ ____________________
1 Тарау. Компанияның іскерлік репутациясы ұғымының мәні
мен маңызы_____________________________ _______________________
1.1 Іскерлік репутация туралы жалпы ұғым__________________
1.2 Репутация мен имиджді қалыптастыру бұқарамен байланыстың
мақсаты мен қызметі ретінде _________________________________
1.3 Іскерлік репутацияның құндылықтары және қалыптастыру
процессі___________________________ ________________________
2 Тарау. Іскерлік репутацияны қалыптастырудағы тәжірибелік
апектілер__________________________ ____________________________
2.1 Репутациялық кризис және репутациялық менеджмент_____
2.2 Іскерлік репутацияны қалыптастыру тәсілдері______________
2.3 Репутацияны қалыптастырудағы психологиялық аспектілер__
3 Тарау. Қоғаммен байланыс қызметінің банк имиджін қалыптастырудағы
маңызы_____________________________ _____
Қорытынды ___________________________________ _________________
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі _________________________________

КІРІСПЕ

Нарықтық экономиканың дамуы өз репутациясының дұрыс және тиімді түрде
қалыптасуына мүдделі субъектілердің көбеуін тудырды. Жақсы іскерлік
репутация – бұл компанияның және оның басшыларының тұрақты жағымды бағаға
ие болуы, ол маңызды факторлардың тұтастай жиынтығынан құралады. Мұндай
факторларға атап айтқанда жақсы несиелік тарихы, инвестициялық тартымдылық,
қаржылық тұрақтылық жатады. Репутация – кәсіпорынның баға жетпес капиталы.
Дамыған нарықтық қатынастар жағдайында жақсы есімнен айырылу, репутациядан
айырылу деген сөз кәсіпкердік мәнсабының аяқталуы, кәсіпорынның қирауы
дегенді білдіреді. Компаниялар мен корпорациялардың иелері бұл жағдайды
жақсы түсінеді және сол себептен бәсекелестерінің, серіктерінің, әсіресе
тұтынушылардың арасында өз репутациясын сақтап қалуға тырысады. Тауар
өндірушілердің осындай репутациясын сақтап қалуға деген қажеттіліктері
үнемі және мақсатқа лайықты түрдегі жарнамамен, фирмаға қазіргі кезде және
келешекте жағымды көзқарасты қалыптастыруға арналған Паблик Рилейшнз
мамандарының өзара байланысқан акциялар жүйесімен қанағаттандырылып
отырады.
Жарнама, промоушн, маркетинг және т.б. тәрізді коммуникациялық
пәндердің барлығының ішінде – бұқарамен қарым-қатынас – беделді
қалыптастыру үшін аса лайықты әдіс болып табылады, себебі ол көпшіліктің
пікіріне әсер етудің аса икемді және кешенді құралы болып табылады.
Бедел – бұл өзін тек қана социология, психология, лингвистика,
коммуникациялар, журналистика салалары бойынша үлкен білімі бар, шынайы
кәсіби шебер ғана басқара алатын нәзік материя. Паблик Рилейшнз
мамандарының іс-әрекетінің бұл түрі корпоративтік жарнама деп те, беделді
де, иституттық та, бейне-жарнама деп те аталады. Бұл терминдердің мәні
біреу ғана – ПР-үндеулерде фирманың өсіп-өркендеуінің себептерін, оның
материалдық-қаржылық мүмкіндіктерінің беріктігін, оның қызметкерлерінің
жоғары кәсіби шеберлігін, өндірістің жаңа технологиялық деңгейін көрсетіп
берді. Осы дәйектемелердің барлығы фирманың тауарларын лезде сатып алуға
емес, олар тұтынушының жалпы алғанда фирмаға, оның ұжымы мен басшылығына
деген жағымды көзқарасын қалыптастыруға, фирма мен тұтынушының ең қатаң
талғамын қанағаттандыратын оның өнімінің репутациясын қалыптастыруға
арналған. Және де дәл осы фирманың жоғары абыройы, оның беделі келешек
нарықты қалыптастырады, оны даярлайды.
Іскерлік репутация түсінігі бизнесте әрдайым маңызды рөлге ие болған.
Дәл сол себептен ірі қалалардағы байыпты адамдар іскерлік абыройды
қалыптастырудың қажеттігін баяғыда-ақ түсінген. Олар ұйымның ішінде ПР
(паблик рилейшнз)-бөлімдерді құруда, соңғылары фирманың жағымды
репутациясын қалыптастыру мен соны ұстаумен айналысады. Штатында бұқарамен
қарым-қатынас жөніндегі өз маманын ұстауға мүмкіншілігі жоқ басқалары
арнайы агенттіктердің көмегіне жүгінуде. Жалпы алғанда жоғарыдағы екі
нұсқаның екеуі де жақсы.
Бұл еңбекте бейнені қалыптастыру объектілері мен әдістерін мүмкін болар
негіздемелеудің жолы көрсетілген, сондай-ақ кейбір ПР(PR)-компаниялардың
тәжірибесінен алынған мысалдар келтірілген.
Айрықша көңіл бейнені қалыптастырудың психологиялық аспектілеріне
бөлінген. Сондай-ақ Public Relations-тың тиімді бұқаралық коммуникация
құралы ретіндегі маңыздылығы көрсетілген.
Бұл дипломдық еңбектің зерттеу мақсатына компанияның іскерлік
репутациясын зерттеу жатады және қоғамның көз алдындағы жағымды имиджді
қалыптастырудың әдістері мен заңдылықтарын атап көрсету.
Міндеттері:
1) Бұқарамен байланыс қызметінің компания беделі мен іскерлік
репутациясын қалыптастырудағы рөлін анықтау;
2) компанияның іскерлік абыройын қалыптастыратын факторларды
анықтау;
3) Іскерлік репутацияның компанияның бәсекеге қабілеттілігінің
тиімділігіне тигізетін әсер ету факторларын анықтау;
4) Іскерлік репутацияны қалыптастырудағы PR-технологияларды көрсету.

1 Тарау. Компанияның іскерлік репутациясы ұғымының мәні
мен маңызы
1.1 Іскерлік репутация туралы жалпы ұғым

Бүгінгі таңда*** іскерлік репутация кәсіпорынның материалды емес
активтерінің ең маңызыдысы екеніне ешкімнің күмәні жоқ, ол басқа материалды
емес активтерден өзінің мазмұнымен, алу мен шығару тәсілдерімен, бағалау
әдісімен елеулі түрде ерекшеленеді.
Іскерлік репутация мүдделі тараптардың өкілдерінің, басқаша айтқанда
осы компаниямен байланыстылардың (қызметкерлердің, инвесторлардың,
кредиторлардың, тұтынушылардың, билік өкілдерінің, аналитиктердің, БАҚ және
т.б.) объективті түрде қалыптасқан пікірлерінің жиынтығын білдіреді .
Іскерлік репутация тәжірибеде мейірімді есім сияқты көрінеді, ол
көптеген факторлардың ықпалымен қалыптасады және түрлі белгілер бойынша
бағаланады.
Компанияның имидж және репутация ұғымдарын біріктіруге болмайды,
бірақ бұл категориялар бір-бірімен тығыз байланысты. Имидж (бейне) –
жеткілікті үстіртті, көбінесе жасанды түрде құрылған, салыстырмалы аз
уақытта адамдардың санасында қалыптасқан түсініктері. Адамдардың компания
туралы ерекшелінетін ақпараттары болғандықтан, олардың фирмамен өзара қарым-
қатынасының тарихы бірдей емес, сондықтан бір компанияның бейнесі әр түрлі
адамдарда түрліше қалыптасады. Имидж компанияның терең экономикалық және
әлеуметтік мінездемелерін, оның нарықтағы тәртібінің ерекшіліктері мен оның
қызметінің нәтижелерін, көбінесе нақты принциптері және бизнесті жүргізудің
әдістерін бұрмалағанын бейнелемеуі мүмкін. Имиджді компанияның өзінде
ештеңені өзгертпей-ақ елеулі түрде өзгертуге болады.
Репутация – бұл компанияның қоғамда ұзақ уақыт бойы қалыптасқан
тәртібінің динамикалық сипаттамасы. Ол кәсіпкерлік құрылымның белгілі-бір
жағдайларда қалай және қандай тәсілдермен өзінің тәртібін тұрғызатыны
туралы ақпараттардың негізінде қалыптасады. Егер жағымды имидж жаңа
серіктестер мен тұтынушыларды өзіне тартса, онда жылдар бойы қалыптасқан
репутация оларды бір рет жасалған таңдауларына адал болуға мәжбүрлейді.
Имидж көбіне компанияның эмоционалды қабылдауын (ұнайды-ұнамайды)
бейнелейді және компанияның тікелей тәжірибесіз өзара қарым-қатынасынсыз
жинақтала береді. Репутация расталған білімдері мен бағаларының (мысалыға,
сенімді, пайдалы, ыңғайлы серіктестік) негізінде қалыптасады, яғни көбінесе
өзара қатынастың меншікті тәжірибесімен қыстырылатын рационалды,
аналитикалық тәсілді білдіреді. Компанияның репутациясы көбінесе, имиджден
гөрі, онымен әр түрлі нысанда қызмет ету сұрақтары бойынша
контрагенттердің шешім қабылдауын (қолдау немесе қабылдау) анықтайды.
Имидж салыстырмалы түрде тез құрылады және өзгереді, қалыптасудың
негізгі құралы болып қоғаммен байланыс, ең алдымен, - бұқаралық ақпарат
құралдарындағы жарнамалық және PR-компаниялар болып табылады. Тұрақты
репутация елеулі түрде ұзақ қалыптасады, нәтижесінде ұзақ пайдаланады.
Репутацияның тұрғызылуы ұйым қызметінің процесінде контрагенттіктердің
барлық топтарының өзара қарым-қатынасын қамти отырып, іске асырылады,
нәтижесінде компания туралы жағымды қоғамдық пікірлерді қалыптастырады.
Ең тиімді нұсқа, ол имидж бен репутация бір-біріне қарсы келмей, имидж
репутациямен параллельді түрде қалыптасу болып табылады. Сонымен бірге
имидждің қалыптасуын локальді тактикалық әдіс ретінде қарастырып, сол кезде
репутацияны тұрғызу ең қиын, көп адымды стратегиялық мақсат ретінде
қарастыруға болады. Егер процесс шектеулі уақыт аралығында жарнама және ПР
- мен толықтырылса, онда толық сенімділікпен имиджді компания туралы айтуға
болады. Егер де, көп қадамды комбинация ұзақ уақытты болашаққа
есептелініп, стратегиялық анализ бен жоспарлауға негізделсе, егер процесс
ұйым қызметінің барлық аспектілерін қамтыса, онда репутацияны тұрғызу
туралы айтуға болады.
Ерте ме, кеш пе кез-келген компания өзінің репутациясын мақсатты
түрде қалыптастыру қажеттілігімен соқтығысады. Бұл ең алдымен, компанияның
динамикалық дамуын қамтамасыз ету, инвестиция мен бәсекеге қабілеттілігін
жоғарлату қажеттілігімен байланысты. Ең қалаулы нұсқасы , компания сәттілік
санатында болашақ тұрақтылықтың негіздерін репутацияға инвестиция түрінде
тарту кезіндегі ситуация болып табылады.
Репутацияны басқару компанияның бәсекелестік тәртібінің бөлінбес
элементін білдіреді. Репутациялық идеалға қол жеткізу мақсатындағы
шаралар кешені, компанияда болып жатқан өзгерістер аудиторияны алдын-ала
ұйымның жағымды белгілері, жетістіктері мен мүмкіндіктері туралы
ақпараттандырудың алғышарты ретінде, қоғам пікірінің қалыптасуының негізі
ретінде көрініс табады. Репутацияны басқару – фирма табыстылығының маңызды
алғышарты, себебі жағымды репутация кәсіпкерлік құрылымның бірегей іскер
қасиеттері мен мүмкіндіктерімен иемденетінін, оған табысты түрде сәйкес
тауарларқызметтердің нарығында бәсеке күресіне түсуге мүмкіндік
беретінінің кепілдемесі. Репутация бір жағынан, компанияның ерекше
бәсекелестік имммунитетін қалыптастыруға, ал екінші жағынан, тиімді
бәсекелестік қабілетіне, басқа да қарым-қатынастарды ретке келтіруіне
әсерін тигізеді. Репутация компания тұрақтылығын жоғарлатуға және оның
құнын ұлғайтуға жұмыс істейді. Инвестициялар бұл материалды емес
активтерде басқа профильді бизнеске салғаннан гөрі, тиімдірек болады.
Корпоративті репутациямен сапалы түрде басқару бағдарламасы – бұл компания
болашақта қолдана алатын тиімділігі жоғары салым болып табылады. Кейде,
берік репутация компанияда проблемалар мен қиын кезеңдер туған кезде
жағымды рөл ойнайды.
Репутацияны басқару бірқатар сұрақтар қою мен алынған жауаптарға
байланысты іс-әрекеттердің бағдарламасын жасаудан басталады. Бұл сұрақтар
келесідей:
1) Компания репутациясы сіздің контрагенттеріңіздің көз алдында қандай?
2) Сіздің компанияңыздың репутациясы бәсекелестеріңізден несімен
ерекшелінеді.
3) Репутацияның қандай сипаттамалары контрагенттердің ең маңызды
топтарына ерекше болып табылады?
4) Қандай сипаттамалар потенциалды түрде компанияның репутациясын
қалыптастыруда негіз бола алады?
5) Компанияның репутациясын қалыптастырудың негізі ретінде қандай
сипаттамалар потенциалды түрде бола алады?
6) Репутацияға салынған салымдардың көлемі мен пайдалылығы қандай, яғни
компанияның әр контрагент топтарына қандай пайда әкеледі? Бұл нәтижені
алу үшін нені өзгерту керек?
Егер де салымдардың қажеттілігі мен тиімділігі еш күмән
тудырмаса, онда репутацияға негізделген мақсаттар жүзеге асырылады. Ары
қарай іс-шаралар кешенін, тарату механизмі мен негізгі құралдарды
реттейтін, ұзақ мерзімді және тұрақты әрекет ететін бағдарлама жасалынады.

Репутациялық стратегия компанияның бірінші тұлғаларының міндетті
түрдегі қатысуымен және ниетімен жасалынады деген ұсыныс бар. Репутацияны
басқаруды тарату бойынша бағдарламалар басшылықтың көз алдында болу керек:
кіріспесінде қоғаммен байланыстар және жарнама болатын сұрақтарды төрағаның
орындаушысы қарастыра алады. Идеалды түрдегі компания өз меншігіндегі
репутациялық менеджмент мамандарын иемдене алады, ал егер де мұндай
мүмкіншілік болмаса, сыртқы мамандарға жеке сұрақтар немесе репутацияны
құру мен түзетудің кешенді стратегиясын жасау бойынша жүгінсе болады.

1.2 Репутация мен имиджді қалыптастыру бұқарамен байланыстың
мақсаты мен қызметі ретінде

ПР-дың мақсаты**** – ортақ көзқарастарды немесе ортақ мүдделерді анықтау
үшін екіжақты қатынасты орнату және шындыққа, білім мен толық түрдегі
хабардарлыққа негізделген өзара түсіністікке қол жеткізу.
Бұқарамен берік қарым-қатынастарды дамытуға арналған мұндай өзара
әрекеттесудің ауқымдары тараптардың шамасы мен сипатына қарай әртүрлі болуы
мүмкін, алайда қандай мақсат қойылмасын – мысалы, халықаралық өзара
түсіністікке әсер ету немесе компания мен оның өнімін тұтынушылардың
арасындағы, агенттер мен қызметкерлердің арасындағы қарым-қатынастарды
жақсарту болсын философиясы, стратегиясы мен әдістері өте ұқсас болып
қалуда.
ПР мамандары байланыстар орнату мен өзара түсіністікті орнату үшін
қазіргі заманғы қатынас жасау мен сендіру әдістерін қолданады.
Түсіністікке репутациясы, жинақтаған тәжірибесі мен мәдени факторлар
ықпал етеді. Сенімді репутацияға ие болу жөніндегі көптеген ПР
бағдарламаларының маңызды құрамдас бөліктері – сенімділік атмосферасын
қалыптастыру және ортақ стратегияны жүзеге асыру.
Бүгінгі күнде рublic relations терминіне төмендегідей бағыттар
жатады:
1. Қоғамдық пікір.
2. Қоғамдық қатынастар
3. Үкіметтік қатынастар
4. Қауымның өмірі
5. Өнеркәсіптік қатынастар
6. Қаржылық қатынастар
7. Халықаралық қатынастар
8. Тұтынушылық қатынастар
9. Зерттеулер мен статистика
10. Бұқаралық ақпарат құралдары (БАҚ)
ПР-дың табыстық кепілі шынайы және толық ақпаратқа, үздіксіз түрдегі
әрекет етуіне негізделген. ПР-лар жоғары өндірістік көрсеткіштерді ешқашан
алмастыра алмайды, қайта керісінше, жасырын жатқан кемшіліктерді айқындай
түседі. Жоспарлаудың бастапқы сатысында уақытты дұрыс таңдап алу мен
басымдылықтарды бөлістірген өте маңызды.
ПР-дың әдеттегі іс-әрекеті әртүрлі, алайда өзара байланысқан
бөліктерден құралады:
1. Талдау, зерттеу және міндетті белгілеу.
2. Бағадарлама мен сметаны әзірлеу.
3. Қатынас жасау және бағдарламаны жүзеге асыру.
4. Нәтижелерді зерттеу, баға беру және әртүрлі пысықтаулар.
Бұл бөліктер кейде РЕЙС жүйесі (ағылш. RACE: Research-Зерттеу, Action-
Әрекет, Communication-Қатынас жасау, Evaluation-Баға беру) деп аталады.
ПР-дың анықтамалары*****
Кейінгі 60 жыл бойы ПР-дың ең әртүрлі түсініктемелері ұсынылып келген
болатын, алайда солардың ішіндегі екеуін келтіре кеткіміз келеді.
Ұлыбританияда 1948 жылдың ақпанында құрылған Қоғамдық қатынастар институты
(IPR), ол ПР-дың келесі түрдегі анықтамасын қабылдады: ПР – бұл ұйым мен
көпшіліктің (қызметкерлер, серіктер мен тұтынушылар) өзара жағымды қарым-
қатынастары мен өзара түсіністігін қалыптастыру мен ұстауға арналған
жоспарланған, ұзақ уақыттық әрекеттері. Немесе ПР – шындық пен толық
хабардарлыққа негізделген өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке қол
жеткізу өнері мен ғылымы.
Қарым-қатынас жасау теориясы****
ПР-дың философиясында екіжақты қатынастардың қажеттігіне үлкен көңіл
бөлінеді. Қазіргі кезде бұл қажеттілік жеткілікті түрде кеңінен
мойындалуда, алайда оған қалай қол жеткізуге болады?
Қатынастың жетіспеушілігі көптеген түсініспеушілік жағдайларын
тудырады, және сондықтан да қатынас жасау арналарын жақсарту, ақпараттың
екіжақты ағымы мен түсіністікті қалыптастырудың жаңа әдістерін әзірлеу кез
келген ПР бағдарламасының басты міндеті болып табылады. Мұны жасау тіпті
соны орнатуға деген күшті талпыныс болғанның өзінде қатынас механизмінің
аса қиын болуының салдарынан өте қиын.
Өзінде ақпарат дұрыс түсініліп және орындауға қабылданатын қатынас
теориясы бұл ғылым. Алайда бұл өзін әрбір ПР-маманы үнемі түрде ойлануға
тиіс болатын жұмбақ.
Тиімді қатынас жасаудың бірнеше ережесі бар:
1. Әрдайым шындық пен толық ақпаратқа негізделіңіз.
2. Хабарлама қарапайым және түсінікті болуы тиіс.
3. Асыра сілтемеңіз, бәлсінбеңіз.
4. Сіздің аудиторияңыздың тең жартысы әйелдер екенін естен шығармаңыз.
5. Қатынасты қызықты етіңіз, шектес тыс зерігуге, қарадүрсінділікке жол
бермеңіз.
6. Қатынас жасау әдісін бақылап отырыңыз, ол тым астарлы немесе
экстравагантты болмауы тиіс.
7. Қоғамдың пікірді білуге уақытыңызды аямаңыз.
8. Есіңізде болсын: қатынастың және қоғамдық пікірді білудің
үздіксіздігі өмірлік қажетті.
9. Қатынас жасаудың әрбір кезеңінде сендіргіш және сындарлы болуға
тырысыңыз.
ҚОРЫТЫНДЫЛАЙ КЕЛСЕК****
ПР ұғымына ненің кіріп ненің кірмейтіндігін атап шыққан пайдалы болады
деген пікірдеміз:
ПР ұғымына төмендегілер жатады:
1. Ұйым мен өзімен сол ұйым іштей, және оның шектерінен тыс
байланысқа кіретін тұлғалардың өзара түсіністігін жақсартуы
мүмкін нәрсенің барлығы.
2. Ұйымның қоғамдық бет әлпетін қалыптастыру жөніндегі ұсыныстар.
3. Лақаптарды және басқа да түсініспеушілік көздерін анықтау мен
жоюға арналған шаралар.
4. Ұйымның ықпал өрісін тиісті түрдегі үгіт-насихаттау, жарнамалау,
көрмелердің, бейне- және кинокөрсетілімдердің құралдарымен
кеңейтуге арналған шаралар.
5. Адамдардың арасындағы немесе ұымдардың арасындағы қатынастарды
жақсартуға арналған кез келген түрдегі әрекеттер.
6. Компаниялардың имиджін, іскерлік репутациясын қалыптастыру.
ПР-ға төмендегілер жатпайды:
1. Шындық пен қоғамның арасындағы тосқауыл.
2. Шындыққа, әдептік нормалар мен қоғамдық мүддеге байланыссыз қандай
да бір нәрсені күшпен қабылдатуға тырысатын үгіттеу.
3. Тек қана өткізуді арттыруға арналған үгіттеу, алайда ПР-лар өткізу
мен маркетинг бағдарламалары үшін маңызды мағынаға ие.
4. Қулықтар мен айлакерліктің жиынтығы. Олар кейде көңіл аударуға арнап
қолданылады, алайда өздерін жиі және оқшауланған түрде қолданған
жағдайда мүлде пайдасыз болып табылады.
5. Тегін жарнама.
6. Баспасөзбен қарапайы жұмыс, алайда баспасөзбен жұмыс жүргізу ПР-
бағдарламаларының аса маңызды бөлігі болып табылады.
ПР-дың іс-тәжірибеде жүзеге асырылуын төмендегідей үш топқа бөліге болады:
1. Тілектестікке қол жеткізуге арналған белсенді әрекеттер.
Мұнда ұйымның қалыпты түрде әрекет етуін қамтамасыз ету ен іс-әрекетін
кеңейту мақсатында көпшіліктің ұйымның іс-әрекетіне деген тілектестік
көзқарасын қалыптастыру мен ұстау жатады.
2. Репутацияны сақтау
Ұйымдағы аса заңды бола тұра қоғамдық пікірмен қақтығысқа келіп немесе
өзара түсіністікке нұқсан келтіруі мүмкін дәстүрлер мен әдеп-ғұрыптарды
анықтау және солардан бас тарту үшін соның ішкі өміріне үңілген маңызды.
3. Ішкі қатынастар
ПР тәсілдерін ұйымның қызметкерлерінде әкімшіліктің істеріне деген
жауапкершілігі мен қызығушылығын қалыптастыру үшін қолдану.
Сонымен, ПР әрекетінің бірі ол компаниялардың, ұйымдардың іскерлік
репутациясын қалыптастыру және сақтау болып келеді.
Имидж және репутация қалыптастыруда имиджмейкинг түсінігі бар.
Имиджмейкинг шараларының бағыты – фирманың, жеке адамның, моданың,
идеологияның т.с.с. өзінің тауар немесе қызметтерінің басқармалы имиджін
қалыптастыру мақсаты бар бағалық емес бәсекелестік болып табылады.
Әрі қарай біз Public Relationsдың негізгі міндеттерін жіне оның
имидждің қалыптасуымен арақатынасын қарастырамыз.
PR шараларының бес негізгі мақсаттары бар:
1. Объектті позициялау.
2. Имиджді биікке көтеру.
3. Антижарнама (немесе имидждің түсуі).
4. Бәсекелестерден
5. Контржарнама
Басқа көптеген міндеттер: кризисті болжау, қоғам пікірін оқып білу,
бірдей фирмалық стандарттар мен стильді құру, акцияның тиімділігін зерттеу
және т.б.
Имидждің қалыптасуына жоғарыда аталған Public Relationsдың
міндеттерінің барлық элементтері қатысады, бірақ имиджмейкинг
мақсатына толығымен жауап береді.
Біз соларды толығымен қарастырамыз.
1. Позициялау (ағылш. Position – орны, күйі позициясы т.с.с.) – бұл
түсінікті имиджді құру және қолдау; проблемаларды клиенттерге
түсіндіру.
Егер объект позицияланбаған болса, онда ол потенциалды клиенттерге
түсініксіз болады.
Үлкен фирмаға имиджді қалыптастырмауына және бұл проблеманы кілем
астына тығуына бола ма? Болады, бірақ мұндай жағдайда ол сол клиенттерімен
және қызметтестерімен қалыптасады, яғни басқарусыз болады. Сол себепті
мамандар PR міндеттерін оппозицияламайды: имидж керек пе, әлде керек емес
пе; ал бірге: зардапты ма немесе басқарылатын имидж бе...
Имиджді қалыптастырудың бірнеше объектілері бар.
Объектілерді шартты түрде мынадай 3 категорияға бөлуге болады:
1. Рейтингісі тек имиджге байланысты объектілер.
Бұл категорияға жеке тұлғаларды ( саясаткерлер, тележүргізушілер,
қоғамдық және діни қозғалыстардың көшбасшылары), әлеуметтік топтар (әскери
адамдар, студенттер, зейнеткерлер және т.б.), партиялар, радио-
телекомпаниялар және жеке бағдарламалар, қоғамдық қозғалыстар
(Greenpeace, феминизм, нудизм, түсікке қарсы қозғалыс және т.б.)
Аталған объектілер негізінен коммерциялық емес объектілер. Олар тауар
немесе қызметті сатпайды, олардың деңгейлері қауымның қатынасымен
анықталады. Бұл объектілердің мақсаты деп, қоғамның көңіл-күйіне ықпал ету
мүмкіндігін атауға болады.
2. Рейтингісі тең дәрежеде имиджге де, өндіретін тауарлары мен қызметінің
сапасына да байланысты объектілер.
Бұл ең алдымен, ірі ұлттық және ұлтаралық корпорациялар (Philips, Зил
және т.б.). Бұл категорияға кішігірім фирмаларды жатқызуға болады, егер
олардың нарықтағы жетістігі тек олардың сатылымына ғана емес, сонымен
қатар оны қалай жасайтынына байланысты болса. Бұл объектінің мақсаты сату
көлемін ұлғайтып, бір уақытта жағымды имидж құру және өнім сапасын арттыру
болып табылады.
3. Имидждің тербелісі жетістіктердің шешуші факторы болмайтын
объектілер.
Негізінен бұл ұсақ сауда ұйымдары. Нарықтағы табыстылығы көбінесе
ұсынатын өнімнің сапасына байланысты.
Бұл категорияның объектілерінің саны нарық мәдениетінің дамуына
байланысты азайып барады.
Объектілердің категорияларына байланысты, имиджді қалыптастыру бойынша
қабылдаудың жиынтығы өзгеріп отыруы мүмкін. Егер 3-категорияның
объетілеріне тек әдейі немесе адайсызда имиджді түсіруге жол бермеу
жеткілікті болса, ал қалғанында тек бейненің табысты стихиялы дамуына сенуі
жеткілікті; ал бірінші мен екінші категорияға имиджді компанияның әр
қадамын ойластыру керек.
Мақсаттардың күрделілігіндегі айырмашылық имиджмейкинг тәсілдеріндегі
және аудиторияға әсер ету арналарындағы өзгешелілікті анықтайды. Негізгі
ықпал ету арналары (ақпаратты берулер) деп ауызекі хабарламаларды, көрнекі
үгіттемелерді, кезеңді баспасөз басылымдарын, радио және теледидарды айтуға
болады. Объетілердің категорияларының барлығына арналған арналардың
жиынтығы өзгермей қалады және олардың таңдауы мақсаттылықпен және тапсырыс
берушінің сұранысымен анықталады.
Имидж және репутацияны қалыптастыру бірнеше мақсатты көздейді:
1. Кіші бизнесте, трансляциялық корпорация да бір нәрсені көздейді –
қоғам жағынан өзінің қызметіне деген сенімділікті көздейтінін есте
сақтау. Компанияның имиджі мен репутациясына қамқорлық қажет.
2. Маңызды терминдерді мағынасын түсіну. Паблисити – бұл ұйымның кең
жағымды танымалдылығы. Репутация – ұйымның қоғам бағалауын алуы. Жалпы
имидж туралы да осылай айтады, бірақ айырмашылығы бар. Имидж – бұл
ұйым өзі туралы не ойлауы және ойлағысы келуі, басқалардың да осылай
ойлауы, ал репутация – пікірлер жиыны, қоғам жағынан бағалаулары.
3. Алдыңғы пункттерде аталған барлық терминдер бір-бірімен тығыз
байланысты. Репутациялық коммуникацияның табысты жолы бастапқы имиджді
қалыптастырудан оны түзетулерге және паблиситидің көмегімен сенімді,
ұзақ уақытты репутацияны құруды аудиторияның санасына жеткізуден
тұрады. Әрі қарай репутацияны күту, оны керекті деңгейде ұстап тұру
кезеңі басталады.
4. Репутацияны құруға аяқ баса отырып, репутациялық аутиторияны толығымен
анықтап алу. Маңызды және әрі қарай назарын сізге аударатын
аудиторияны таңдау. Ол үшін мамандардың көмегін және мінездемелерін
қолдану.
5. Репутациялық коммуникацияның келешек дамуын болжау және қазіргі
уақыттағы репутация, имидж, паблисити және бәсекелестік жағдайды
анализдеуді өзіне қосатын репутациялық аудит жүргізіңіз(тағы да
мамандардың көмегімен).
6. Имидждік және репутациялық технологияны қолдануларда ұйымның даму
кезеңдеріне сәйкестендіру. Технологиялар үлкен жол кезеңдерімен
сәйкес болуы керек.
7. Қажет болған жағдайда спецификамен (жеке тұтынушылармен, үкімет
органдарымен т.с.с.) жалпы технологияларды сәйкестендіре отырып,
сіздің салалық ерекшеліктеріді ескеріу керек. Өмірдің барлық жағдайына
арналған жүзпайыздық рецепт жоқ екенін есте сақтау.
8. Басшының имиджімен жұмысты ойластыру.
9. Ең бастысы – бизнес саласындағы имидждік жіне репутациялық
технологиялардың мүмкіншілігі мен артықшылығы ұйымның бейнесін жылжыту
саласында негізделген, қоғамның оған деген лояльді қарым-қатынасын
әлеуметтік өмірдің маңызды элементі ретінде тездету болатынын есте
сақтау керек. Нақты қызметтер немесе тауарларды жылжыту үшін жарнама
технологиясын қолданған тиімдірек.

1.3 Іскерлік репутацияның құндылықтары және қалыптастыру
процессі

Адамдар компания жайлы жоғары пікірді ұстанса, онда оның мүмкіншіліктері
артады, оның ағымдағы қызметі тиімдірек болады. Жаман репутацияның қарама-
қарсы әсері болуы мүмкін – адамдар компанияға, оның тауарлары мен
қызметіне, өзі туралы айтатын мәліметтерге сенбейді. Соған қарағанда, жақсы
репутация тәжірибелік те, қаржылық та көз – қарастарынан қарағанда өте
пайдалы.
Компанияның жақсы репутациясы оған несімен және қалай көмектесетіні
туралы атап өтейік:
1. Сіздің тауарларыңызға (мысалы, сенімділік) және қызметтеріңізге
(мысалы, қызметтің сапасын анықтау қиын кезде жақсы репутацияны
иемденетін компанияның қызметі жаман репутацияны иемденетін
компанияның қызметіне қарағанда жоғарырақ) қосымша психологиялық
құндылық береді.
2. Тұтынушылардың тауарлар мен қызметтерді сатып алу кезіндегі тәуекелін
қысқартады ( мысалыға, менеджерлер гүлденіп жатқан компанияны сатып
алғаны үшін жұмыстан қуылады).
3. Олардың санасындағы функционалды ұқсас тауарлар мен қызметтер
арасындағы таңдауды жүзеге асыруды жеңілдетеді (мысалы, білім, заңдық
қызметтер, консалтинг).
4. Қызметкерлердің жұмыстан алатын ләззатын арттырады.
5. Компанияға квалификациясы жоғары мамандарды тартуға көмектеседі
(адамдардың көбісі атақты және құрметті компанияда ынтықпен жұмыс
істегілері келеді).
6. Жарнама мен сатудың тиімділігін арттырады. Мысалы, жағымды репутация
жарнамаға деген сенімді жоғарлатады.
7. Жаңа тауарлардың танымалдылығын тудыруға мүмкіндік береді.
8. Сіздің бәсекелестеріңізге ескертпелі дабыл ретінде әрекет етеді.
Мысалыға, Procter & Gamble компаниясы бәсекелестерінің бағаны
төмендетуіне және жаңа тауарларды өндіруіне қас-қағым сәттегі
агрессивті реакциясымен атақты.
9. Ең жоғарысапалы профессионалды қызметтерге қол жеткізуге жол ашады.
Мысалы, жақсы жарнама агенттіктері ең атақты клиенттермен жұмыс
істегісі келеді, осылайша клиенттің жақсы репутациясымен алмасуға жол
береді.
10. Кризис жағдайында қайта әрекет етуге мүмкіндік береді. Мысалы,
тайленол дәрілік препаратымен екі рет уланудан кейін, Jonson &
Johnson – ның нарықтағы үлесі баяғы қалпына жақсы репутацияның
арқасында қайта келді.
11. Қор нарығында құралдарды жинауға мүмкіндік береді.
12. Сауда операцияларынан түсетін қайтарымды жоғарлатады. Мысалы, IBM
корпорациясы персоналды компьютерлер нарығына шыққан кезде, оның
жақсы репутациясы дистрибьютерлер жағынан қолдауды қамтамасыз етті.
13. Фирма басқа іскер серіктестіктермен, жабдықтаушылар мен жарнамалық
агенттіктермен келісімшартқа отырғанда тиімділіктің кепілдемесі болып
табылады.
Жаман репутация корпорацияның тіршілікке икемділігіне қауіп төндіруі
мүмкін:
1. Көп жетекшілердің ойынша, бағалы қағаздар нарығының аналитиктері
олардың компанияларын жақсы көрмейді және олардың акцияларының құнын
жете бағаламайды.
2. Тілшілер жаман репутациялы компанияларға ерекше назар аударады,
компания бір жақсы іс атқарған күнде де, тілшілер өз аудиториясына бұл
компанияның тарихында қара дақтардың болғанын атап өтеді.
3. Жаман репутация әдетте қызметкерлердің моральді күй-жайына негативті
әсер етеді.
Жақсы репутация әкелетін артықшылықтардың көп бөлігі ұйымның сыртқы
қызметтері саласына жатады.
Жақсы корпоративті репутация стратегиялық жоспар жағынан құнды, егер оны
компанияның маркетингтік саясатын жаңа элементтерімен толықтырып,
түрлендіру мақсатында пайдаланса. Компанияның маркетингтік саясатын
көбінесе 4P ретінде немесе төрт элемент, яғни, өнім (product) баға
(price), орын (place), ынталандыру (promotion) деп атайды. Оларды қазір
барған сайын жиірек интегралданған маркетингтік коммуникациясы деп те
атайды.
Имидждің түсінігі мен құндылықтардың жүйесі ұйымның репутациясы
түсінігімен тығыз байланысты. Мақсатты аудиторияның өкілдері компания
жайында оң және жоғары көз-қараста болса, онда компанияның мүмкіншіліктері
артады., ағымдағы қызметі жақсы репутацияның арқасында жақсы жетістіктерге
жетеді:
• Компанияның өніміне психологиялық тұрғыдан қосымша құндылық береді;
• Тұтынушылар үшін сатып алу тәуекелін төмендетеді;
• Тұтынушыларға функционалды ұқсас тауарлар мен қызметтер арасындағы
тиімді таңдауды іске асыруға көмектеседі;
• Қызметкерлердің жұмыстан алатын ләззәтін жоғарлатады;
• Компанияға жоғары квалификацияланған қызметкерлерді тартуға
көмектеседі;
• Тұтынушылардың компанияға сенім артуының есебінде, оның маркетингтік
коммуникациясының тиімділігін артады.
• Бәсекелестерге барьерлер құрады;
• Кризистен кейін қайта қалыптасуына әсерін тигізеді;
• Инвестициялық тартымдылықты қалыптастырады, бизнес-серіктестермен
байланыста тиімділіктің кепілдлігі болып табылады.
Ғылыми және әйгілі әдебиеттерде компания репутациясын бейнелеген кезде
келесідей терминдер мен түсініктерді қолданады: корпоративті
идентификация, корпоративті имидж, корпоративті репутация.
Корпоративті идентификация берілген компанияны немесе ұйымды
сәйкестендіруге көмектесетін визуалды және вербалды белгілерді білдіреді.
Бұл фирмалық атау, логотип, фирмалық стиль, жарнамалық слоган және т.б.
болуы мүмкін. Идентификация идеалды түрде корпоративтік құндылықтар мен
компания борышы бейнесінде көрінеді және компанияның немесе ұйымның өзімен
жасалынады.
Корпоративті имидж корпоративті идентификацияның мақсатты аудиторияға
байланыстылығының нәтижесі, жалпы елестетулер, берілген ұйым туралы
тұтынушы санасында қалыптасқан сезімдер мен сендірулердің жиынтығы.
Корпоративті имидж идеалды түрде идентификация бейнесінде көрінеді, бірақ
тәжірибеде имиджді қалыптастырудағы жоспарланған коммуникациялардан басқа,
компания туралы кез-келген байланыстар да бар.
Корпоративті репутация тұтынушылар мен мақсатты аудиторияның өкілдері
қабылдайтын және өздерінің санасында қалыптасқан құндылықтармен
салыстыратын мінездемелердің жиынтығы. Репутация корпоративті репутацияның
ықпалымен және компания брендінің қабылдауымен пайда болатын тұтынушының
сенімділігін, нанымдылығын тудыруға мүмкіндігі бар (1-сурет) .

Визуалды Ұйым құруға
және вербалды Идентификация
талпынатын
белгілер бейне
Танымалдылық

Ұйымның Корпоративті Ұйымға деген
байланыстары имидж қарым-
қатынас,
мен тәртібі
көзқарас

Құндылықтардың Корпоративті
Құндылықтар
меншікті жүйесі репутация
мен ұйымның
және ұқсас
меншікті
ұйымдардың
құндылықтар
қабылдануы
жүйесінің

қатынасы
Сенімділік, ұйымның құндылықтарына қатыстылығы
1-сурет. Репутацияның қалыптасу процесі

Маркетинг тұрғысынан репутация маңызды, себебі ол тұтынушыларды тартуға
және ұстап қалуға үлкен септігін тигізеді. Егер де тұтынушы берілген
ұйымның тауарын немесе қызметін алғаш рет пайдаланып отырса, тауар мен
қызметтің сапасын бағалау қиынға соққан жағдайда, тауар немесе қызметтің
тұтынуы тәуекелмен байланысты кездерде жақсы репутация тұтынушының саналы
түрде баратын тәуекелін төмендетуге мүмкіншілігі бар.
Корпоративті репутацияның рөлі корпоративті аудиторияның келесідегідей
сұрақтар бойынша шешім қабылдауда көмектесу:
1. Бұл ұйымды пайдалану керек пе, яғни оның тауарлары мен қызметтерін сатып
алу, оныман жұмыс істеуге тұрарлық па әлде жоқ па?
2. Басқа адамдарға оны ұсыну қажет пе?
3. Бұл ұйымға корпоративті аудиторияның атынан қандай да бір істі сеніп
тапсыруға болады ма?
4. Бұл ұйыммен араласудың тәуекелінің көлемі қаншаға көп.
Корпоративті репутацияға сенімділік арту бойынша сұрақтарға
байланысты ғылыми әдебиеттерде корпоративті репутацияның бағасы индивидтің
ұйыммен орнататын қатынастарымен тығыз байланысты екені айтылады. Таңғы
асқа үлпілдіктерді сатып алған кезде тұтынушы оны өдірушімен ешқандай
қатынас орнатқысы келмейді, сондықтан бұл жағдайда корпоративті
репутацияның құндылығы аса зор емес. Ал коммерциялық банкке келгенде, басқа
жағынан, тұтынушы оның менеджерімен байланыс орнатуға, банктің
сенімділігіне көз жеткізуге тырысады, сондықтан бұл жағдайда корпоративті
репутацияның құндылығы аса зор.
Репутацияны басқару процесі ағымдағы имидж бен ұйымның репутациясын
және мақсатты аудиториядағы жоғарғы репутацияны жаулап алу мақсатындағы
имиджді нығайту немесе өзгерту бойынша мақсатты істерді қамтиды.
Репутацияны құрудың графикалық кестесі 2-суретте берілген.

Табыс пен қоғамдық пайдалылық

Танымалдылық Құрметтілік пен
өзін-өзі бағалау

Нұсқалығы және басқалардан
өзгешелігі
2-сурет. Репутацияның жасалуы
Егер тұтынушы бизнес-құрылымның қызметімен таныс болса және оның өнімі
мен қызметімен қанағаттанса, онда бұл бизнес-құрылымның ерекше белгілері –
табыстылық, нұсқалылық және басқа да осыған ұқсас ұйымдардан ерекшелігі.
Ұйым қызметінің табыстылығы тұтынушыларға өздерін жеңімпаз ретінде
сәйкестендіруге мүмкіндік береді, ол ұйымға деген жағымды және сенімді
қатынас орнатуға үлкен септігін тигізеді. Ұйымға сонымен қатар, адамдардың
оның экономикаға және қоғамға қосқан үлесі туралы , яғни оның әлеуметтік-
мағыналы функцияларды атқарып жатқаны туралы білуі өте маңызды. Бұл әсіресе
ұйымның қызметінің кеңеюі кезінде және жалықаралық, аймақтық нарыққа шығуы
кезінде өте маңызды. Бизнес-құрылымның репутациясын қалыптастыру кезінде
тұтынушыларға ұйымның ұлттық, аймақтық нарықтың дамуына үлесін қосуы
туралы, аймақ пен елдің қоғами өміріне қатысып, оның дамуына зор үлесін
қосқаны жайлы білу маңызды. Компанияның нұсқалылығын жиі оның
адалдығымен, сенімділігімен байланыстырады. Осындай мінездемелерді
иемденетін компаниялар жиі құрметке ие болады және басқаларға үлгі ретінде
қызмет етеді.

Репутация – біреудің немесе бірнәрсенің ие болған қоғамдық бағасы, біреудің
немесе бірнәрсенің сапасына, беделіне, кемшіліктеріне деген жалпы көзқарас.
Осы анықтамаға сәйкес репутация жаман немесе жақсы, беделді немесе абыройға
кір келтіретін болуы мүмкін. Кейде іскер репутация туралы да айтылады,
бірақ бұл термин бос қауесет, себебі ұйым кейбір жерде жаман, кейбір жерде
жақсы болуы мүмкін емес. Бизнес-байланыс жағдайында, өкінішке орай ережеге
сәйкес репутацияны құру мен нығайту болса, оны түзетуде оңайға соқпайды.
Біз алдында кез-келген ұйым үшін ауыр кезеңдерде ең маңызды және бастысы
материалдық активтерді емес, репутациялық активтерді құтқарып қалу керек
екенін айтқанымыз жайдан-жай емес.
Осыған сәйкес ұйымның имиджін де анықтауға болады. Бірақ арасында
елеулі айырмашылық бар. Имидж – бұл ұйымның өзі туралы ойлайтыны, басқалары
да осылай ойлағанын қалайтыны, ал репутация – сырт жақтың жалпы бағасы,
көз-қарастардың сомасы. Яғни, имидж бұл автобейне, ал репутация –
әділдірек бейне болып табылады.
Егер имиджді белгілі-бір деңгейге дейін жылдамдатуға болса, ал
репутацияның қалыптасуы ешқашан да компанияның өзін, оның қаржылық,
интеллектуалдық және ұйымдық күшін озып өте алмайды. Одан басқа, имиджді
құру – бұл барша жалпы мәлімдемеге ұйымның негізгі жетістіктері мен
табыстарын ғана көрсетіп, бір уақытта кемшіліктері мен қиыншылықтары туралы
үнсіз айналып, активті түрде жеткізу. Бұл паблиситиді алу мен нығайту
арқылы орындалады. Репутация өткен жылдардың, жасалған фактілердің
негізінде жиналса, ал имидждің құруына тек болған, өткен жетістіктерді ғана
емес, сонымен қатар, ұйымның болашаққа жоспарланған жобаларын да, сонымен
қатар қоғами мағыналы ұсыныстар мен ұйым басшысының прогрессивті көз-
қарасын пайдалануға болады.
Бірақ, сонымен қатар, жақсы репутацияға кимиджбен жұмыс жасамай
қол жеткізу мүмкін емес екені айдан анық. Әдетте, компанияда ешкім оның
сырт жақтан қалай көрінетіне назар аудармайды, ең бастысы – ешкім ұйымның
қалай көрінгісі келетіні туралы білмейді.
Сонымен, имиджді жинақтаудан – оны аудиторияға паблисити жолымен
жеткізу арқылы – сенімді, ұзақ уақытты репутацияны тұрғызуға жылжимыз.****

2 Тарау. Іскерлік репутацияны қалыптастырудағы тәжірибелік
апектілер
2.1 Репутациялық кризис және репутациялық менеджмент

Соңғы екі онжылдықта мыңдаған кәсіпорындар өздерінің репутациясын
жоғалтып, қиындық көрді. Көп жағдайда бұл қоғам алдындағы өзінің
жауапкершілігін сезінбегендіктен болды. Мысалы ретінде, Nike
компаниясының арзан азиаттық жұмыс күшін пайдаланғанын еске түсіруге
болады. 1989 жылы Еххоn корпорациясының мұнай құятын Эксон Валдез (Exxon
Valdez) танкері Аляска жағалауларында тұрып қалған кездегі сияқты басқа
жағдайларда ерекше уақыт ағымының нәтижесінде өздерінің репутацияларын
жоғалтты. Кейде бұл қысқа уақыт аралығында өзінің компаниясына және өзіне
пайданың көп бөлігін алу үшін менеджерлер этикалық стандарттарды елемеуінен
болды. Тағы бір себебі нарықты қарсы тәртіпке салу болды. Бұл процесс
көптеген компаниялардың нарықтың жаңа шарттарында тиімді бәсекелесе
алмайтынын көрсетті.
Көп жағдайда репутацияны жоғалту жаман маркетинг есебінен болды.
Кезінде көптеген танымал компаниялар тұтынушылар үшін ойдағы немесе нақты
бағалылығы бар жаңа тауарлар мен қызметтерді жасау мүмкіншілігін жоғалтты.
Көптеген компаниялар осындай жағдайға байқаусыз түсіп қалғандықтан
менеджерлерге бұндай алуан түрлі репутациялық кризисті танып білу қиынға
соқты. Кейде репутацияны жоғалту жаңа өнімнің табыссыздығы нәтижесіне
әкеліп соқтырды. Басқа жағдайларда бұл проблема компанияның өзінің
маркетингтік тактикасының жақын қолданғанына байланысты болады.
Егер репутация кризистермен бұзылатын болса, онда оны қорғау керек.
Корпорация стратегиясымен айналысатын мамандар репутацияны фирманың ең
бағалы активтеріне жататынын сендіруі керек. Демек, егер фирма өзінің
аудиториясының ең маңызды топтарының арасында өзінің имиджін және
репутациясын жақсартуды инвестициялауды әрқашан іске асырып отырмаса, фирма
өзіне қолайлы мүмкіншілікті жіберіп алады.
Репутацияның қаржылық бағалылығын ескере отырып, сонымен қатар
әртүрлі практикадан мысалдар мен ғылыми фактілердің жаман репутацияға
қарағанда жақсы корпаративтік репутация бағалы деген нәтиже шығаруға
болады. Сол себепті әрбір ұйымның корпаративтік репутациясын белсенді
басқарудың бағдарламалары бар. Басқалар болса бұл жауапкершілікті әкімшілік
бөліміне аударады. Бірақ көптеген фирмаларда бұл маңызды стратегиялық
активтің күйін бақылайтын адамдар да, бағдарлама да, бюджет те жоқ.
Менеджерлердің көз алдынан корпаративтік репутацияны басқару туралы
сұрақ жоқ болса, компания кризистің барлық түрлерінің алдында қорғансыз
болып қалады. Істің осындай жағдайының төрт себебі бар.
Біріншіден, менеджерлер жақсы корпоративтік репутацияның бағалығын
толығымен түсінбейді. Екіншіден, менеджерлердің көп бөлігі репутацияның
қалай қалыптасатын және қазіргі кезде олардың компаниясы туралы адамдар не
айтатынын толықтай білмейді.Үшіншіден, негізгі концептуалдылықтың болмауы
қоғамның әртүрлі топтары компания туралы не ойлайтынын қалай білу керек
деген проблемаға әкеп соқтырады. Егер қалыптасқан жағдайдың жалпы көрінісі
анық болмаса, онда ұйымның репутациямен проблемасы бар ма, жоқ па деген
сұраққа жауап беру мүмкін емес. Төртіншіден, егер сіздің компанияңыз
адамдармен репутацияның сапалы мінездемесін анықтауда қиындық туса, онда
берілген стратегиялық активті басқару одан да екі есе қиынға түседі. Міне,
кризис деген осы. Зерттеулер бойынша көптеген басқару міндеттері сияқты
бұл міндет те көп қырлы. Демек, егер сіз сол нүктені баспасаңыз, немесе
оларды дұрыс емес бассаңыз, онда бұл пайда емес, көп зиян әкеледі.
Бүгінгі күнде көп айтылатын Қазақстан және шет елдерде PR бизнесінің
маңызды бағыты болып табылатын репутациялық менеджментті ұйымның тұрақты
жағымды репутациясын қалыптастыру, оңайлату және қолдау іс-шараларының
жүйесі ретінде анықтауға болады.
Сонымен, компанияға жақсы репутация не үшін қажет? Жай ғана жақсы
репутацияны иемдену – жақсы, жаманда емес. Тұрақты әрі жағымды репутация
ұйымға аз емес табыс береді.
Міне, олардың кейбіреулері:
1. Салыстырмалы түрдегі тауарлар мен қызметтерге деген сенімділік.
Эксперттердің айтуынша, ұйымның жақсы репутациясы осы компанияның
барлық өндіретін заттарына тұтынушылардың көз алдында қосымша
психологиялық бағалылықты береді. Мысалы, егер жаңа тауарды немесе
қызметті ұстап көрмей бағалау қиын, қатты бәсекелестік жағдайда қай
тауар немесе қызмет түрін таңдау қиынға соқса, онда жақсы репутациясы
бар фирма таңдалады. Мысал ретінде Қазақастандағы белсенді дамып келе
жатқан алкогольсіз сусындар нарығын алайық. Тұтынушы белгісіз
экзотикалық жемістен жасалған сусынның қайсы түрін таңдайды: өзін
жақсы мінездеген, әйгілі компания өнімін бе, әлде берілген нарықтағы
жаңа компанияның ба? Жауап белгілі. Сонымен қатар жақсы репутация ұйым
қабылдайтын жарнама және коммуникацияның басқа қадамдарына деген
сенімділікті арттырады.
2. Қиын жағдайдағы сенімділік несиесі. Тәжірибе көрсеткендей, репутация
қиын жағдайларда көмектеседі. Егер тұтынушылар, серіктестіктер және
өкімет бізді ең жақсы жағынан білетін болса, онда бізге
міндеттемелерді орындауды кейінге қалдыруға, қиын жағдайды жай
жұмсартуға болады. Әрине, тек бастапқы кезде ғана, - алайда уақыттың
артық бөлігі бізге жылдам антикризистік шараларды қабылдауға
жеткілікті болуы қажет. Ең ашық мысал – Johnson & Johnson
компаниясының Тайленолымен күйреуінен кейін қайта нарыққа оралуы(
ауырғанды қойдыратын дәріні ішкен бірнеше адам қаза тапты; дәріге
циниад сепкен маньяк кінәлі болып шықты). Бұл салыстырмалы түрде тез
болған себебі, бұл фирманың аз емес сенім несиесінің болуы.
3. Ұйым персоналының өзін-өзін бағалау деңгейін арттыру, ұйымға білікті
мамандарды тарту мүмкіншілігі. Жалақы түбегейлі барлығын шешпейтінін
барлығы жақсы біледі. Бірақта, кез-келген жағдайда адам өз жұмысын
өзін-өзі бағалаудың әдісі деп есептеуі мүмкін немесе оны ақша табудың
қарапайым әдісі деп санайды. Қай жағдайда адам жақсы жұмыс істейтіні
белгілі.
4. Жаңа іскерлік серіктестерді табуды оптимизациялау және фондтық
нарықтағы жұмыс.
5. Жақсы репутациясы бар компанияға дистрибьютерлерді табу, акцияларды
орналастыру және қосымша шығарылымдарды ұйымдастыру оңай болатыны
сөзсіз.
Осыдан біз, жақсы репутация ұйымның коммуникациялық қызметінің барлық
бағыттары үшін аса маңызды екенін көреміз. Егер қарапайым сөзбен айтқанда,
жақсы репутация – бұл мтериалды емес активтерді материалды активтерге
айналдырудың өте тиімді әдісі болып табылады.
Репутацияның бірнеше объективті, субъективті өлшемдері бар. Міне,
мысалы, АҚШ үлкен компаниялары құрастырған рейтингіндегі әйгілі Fortune
журналы қолданатын жақсы репутацияның объективті критерийлері қандай:
• Менеджменттің сапасы;
• Өнім сапасы;
• Квалификацияланған кадрларды тарту және ұстап тұру мүмкіншілігі;
• Қаржылық тығыздылығы;
• Корпоративті активтерді тиімді қолдану;
• Ұзақ мерзімді инвестициялық қызықтырушылық;
• Жаңа технологияларды пайдалану қабілеттілігі;
• Қоғам мен қоршаған ортаға деген жауапкершілікті қарым-қатынас.
Жақсы репутацияны осы факторлар қалыптастырады,құрайды. Шынында да,
неге кейбір ұйымдарға халық барлығын кешіреді, олардың жасаған қателіктерін
ұмытып кетеді және әрі қарай сене береді, ал басқаларды кешірмейді? Бұл
түсінікті ұйымға тарату мүмкін бе, сол сияқты халықтың сенусенбеу
себептері туралы сұраққа жауап беру мүмкін бе? Бірақ субъективті сфера
жағынан репутацияға бірнеше басқа анықтама беруге болады. Репутация – бұл
ұйым туралы аудиторияның сендірулер мен сезімдер жиынтығы. Сол себепті
қатал параметрлер критерийлерімен объективті бағаланатын жақсы репутацияның
болуы болмауы маңызды емес. Сондықтан ұйымның ұқыпты тарихына сүйенбей,
саналы түрде және үнемі мақсатты аудиториямен жұмыс істеу керек.
Қандай репутациялық аудиторияны мақсаттыға жатқызуға болады?
Австралиялық жоғарғы менеджмент мектебінің профессоры Грэм Даулиннің пікірі
бойынша келесі аудиториялық топтармен жұмыс ұйымның репутациялық
менеджменті үшін бірдей маңызды. Олардың сіздің ұйымыңыз үшін салыстырмалы
маңыздылығын өзіңіз ойлап, тексеріп көріңіз:
1. Нормативті топтар (үкімет, инстанцияны реттейтін акционерлер және
т.б.) ұйымның қызмет нормаларын айтады және реттейді.
2. Функционалды топтар (қызметкерлер, профсоюздар, жабдықтаушылар,
дисрибьюторлар т.с.с.) – корпорация уақытының көп бөлігін алатын
тікелей жұмыс аудиториясы.
3. Диффуздық топтар (журналистер, тұтынушылар құқығын қорғайтын
қоғам, белсенді қоғамның басқа да топтары т.с.с.) – басқа топтарды
репутациялық бағалаудың трансляциясы ретіндегі ең көп белсенді
топтар. Әрине, бұл жерде ең маңыздысы журналистер болып табылады.
4. Соңғысы, тұтынушылар топтары. Ережеге сай, ұйымның олармен тікелей
байланысы жоқ. Сонымен қатар тұтынушылар соңғы инстанция болып
табылады.
Демек, аудиториялық топтардың әр түріне өзіндік ықпал, өзіндік кілт керек
және тек ол тура табылған және тура іске жіберілгенде ғана репутация
корпорацияның стратегиялық активі бола алды.
Корпоративтік репутацияға идентификация, бағалылық, имидж деген
түсініктер кіреді. Ғылыми әдебиеттерде имидждің бірнеше анықтамасы бар.
Берілген жұмыс тақырыбына жақын болатын кейбір анықтамаларды анализдейік.
Кең ұғымдағы имидж – осы немесе басқа объектілердің мінездері туралы
таратылған көрсетілімдер; тар ұғымда (насихатқа, жарнамаға, көпшілік
мәдениетіне т.с.с.) – обеъектке қосымша бағалылықтарды (әлеуметтік, саяси,
әлеуметтік-саяси, эстетикалық және т.б.) ассоциация көмегімен үлестіретін,
мақсатты бағытталып қалыптасқан бейнені білдіреді және оны мақсатты
бағытталған және эмоционалды қабылдауды қамтамасыз етеді. Объектті
толықтыратын имидж бағалықтары оның нақты құрамында негізі болмауы мүмкін,
бірақ сонымен қатар оны қабылдайтындар үшін анықталған маңыздылығы бар
болуы мүмкін. Бұл имидждің құрамдары оны көпшілік санасын манипуляциялаудың
инструменті ретінде қолдануға мүмкіндік береді. Имидж (ағылш. Image –
бейне) – көпшілік санасында қалыптасқан стереотип мінезі бар кімнің немесе
ненің болса да эмоционалды боялған бейнесі. Имидждің қалыптасуы зардапты
өтуі мүмкін, бірақ көп жағдайда ол жарнаманың психологиясы, саяси
психология саласындағы мамандардың жұмыстарының нәтижесі болады. Имиджді
қалыптастырудың ең тиімді жолы – іскерлік коммуникация құралдарын қолдану
болып табылады. Имидж анықталған топтардың әлеуметтік күтулерін көрсетеді,
сол себепті оның бар болуы кейбір жағдайларда саяси немесе іскерлік өмірде
субъектке табысты қамтамасыз етеді
Осылайша, қалыптасатын имидж құбылыстың құрамына және мінездемесіне,
бұрын ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Іскерлік
Іскерлік ойындар
Іскерлік ойын
Іскерлік кездесулер
Іскерлік кездесу
Iскерлiк туризм
Іскерлік қатынас
Іскерлік қарым-қатынас. Іскерлік қатынастағы жазбаша құжаттар
Іскерлік туризм жайлы
Заңгерлердің халықаралық қатынастарда іскерлік
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь