Маркетинг процесін басқару


Әр фирма өз маркетинг қызметін тиімді басқаруға ынталы. Маркетингті басқару процесі негізінен алғанда мынандай кезеңдерді қамтиды:
1. Нарық мүмкіндігін талдау.
2. Мақсатты нарықты іріктеу.
3. Маркетинг кешенін дайындау.
4. Маркетинг бағытында белгіленген шараларды жүзеге асыру.
Маркетинг қызметі ең алдымен нарық мүмкіншілігін талдаудан басталады. Шын мәнінде кез-келген бірлестікте көптеген нарық перспективасы бар жіне кез-келген бірлестік алдағы рыноктың көптеген мүмкіндіктерін таба білуге тиіс.
Енді сол рынокты пайдалану мүмкіндіктерін қалай табуға және оны қалай бағалай алуға болатын жолдарын қарастыралық.
Фирма жаңа мүмкіндіктерді іздеумен уақытша ғана әйтпесе тұрақты шұғылдануы да мүмкін. Көпшілігі нарықта болып жатқан өзгерістерді, ауытқуды ықтиятты бақылай отырып және пікір тауп, жаңа жол таба алады. Көптеген пікірді информациялық хабарды жинау әдісімен де табуға болады. Ал, қайсы бірі жаңа нарықты формальді әдісті қолдану арқылы да табады. Сондай әдістің бірі – нарықты кеңейту және товарды дамыту

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Реферат
Көлемі: 14 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 400 теңге




Маркетинг процесін басқару

Әр фирма өз маркетинг қызметін тиімді басқаруға ынталы. Маркетингті
басқару процесі негізінен алғанда мынандай кезеңдерді қамтиды:
1. Нарық мүмкіндігін талдау.
2. Мақсатты нарықты іріктеу.
3. Маркетинг кешенін дайындау.
4. Маркетинг бағытында белгіленген шараларды жүзеге асыру.
Маркетинг қызметі ең алдымен нарық мүмкіншілігін талдаудан басталады.
Шын мәнінде кез-келген бірлестікте көптеген нарық перспективасы бар жіне
кез-келген бірлестік алдағы рыноктың көптеген мүмкіндіктерін таба білуге
тиіс.
Енді сол рынокты пайдалану мүмкіндіктерін қалай табуға және оны қалай
бағалай алуға болатын жолдарын қарастыралық.
Фирма жаңа мүмкіндіктерді іздеумен уақытша ғана әйтпесе тұрақты
шұғылдануы да мүмкін. Көпшілігі нарықта болып жатқан өзгерістерді, ауытқуды
ықтиятты бақылай отырып және пікір тауп, жаңа жол таба алады. Көптеген
пікірді информациялық хабарды жинау әдісімен де табуға болады. Ал, қайсы
бірі жаңа нарықты формальді әдісті қолдану арқылы да табады. Сондай
әдістің бірі – нарықты кеңейту және товарды дамыту сеткасын пайдалану болып
табылады.

Нарықты кеңейту және товарды дамыту сеткасы

Қолдағы товар
Жаңа товар
Қазіргі нарық 1. Нарыққа неғұрлым 3. Товар дайындау
нығым-тереңдей ену
Жаңа нарық 2. Нарықты кеңейте түсу 4. Диверсификация

Нарыққа неғұрлым нығым-тереңдей ену дегеніміз не? Мұның мәні, фирма
қолда бар товармен қазіргі рынокта жұмыс істеуді жалғастыра отырып, сол
товар түрін өзгертпей-ақ сату мөлшерін ұлғайтуды қамтамасыз ете алады. Бұл
жағдайда товар бағасын төмендетудің әртүрлі жолы пайдаланылады. Сонымен
қатар жарнама жасау шығынын арттырып, товарды бірнеше дүкен арқылы өткізуді
жүзеге асырады.
Товар өткізетін рынокты ұлғайту – дегеніміз фирма қолдағы товарды
өткізу үшін жаңа рынок табулы іздестіру. Ол тек қана нарықты талдау
нәтижесіне болады.
Товардың жаңа түрын шығару – деген ұғымға фирманың клиентке жаңа товар
түрін қолдағы рынокқа ұсыну жатады.
Ал, диверсификациялау - дегеніміз фирманың жаңа рынокта жаңа товар
түрін түсіру.

Маркетингті басқарудың екінші кезеңі – мақсаты рынокты іріктей білу

Фирма үшін нарық мүмкіндігін анықтау жеткіліксіз, ең басты мәселе сол
нарықтың қайсысы оған дұрыс бола алады, соны білу қажет. Фирма міндеті
жақсы пікірдің ішінен ең жақсысын таңдай білу былайша айтқанда таңдап
алынған пікір фирма мақсаты мен оны ресурстарына сәйкес болуға тиіс.
Бұдан қоса әр мүмкіншілікті нарық көлемінен оның ерекшеліктерін еске
ала отырып талдау қажет.
Бұл процесс төрт кезеңнен тұрады:
1. Сұранымды анықтау және оны болжау.
2. Нарыққа сегмент жүргізу.
3. Нарықтың мақсатты сегментін іріктеу.
4. Нарықта товар позициясын ұстау.
Сұранымды анықтау және оны болжау қазіргі кездегі және болашақтағы
нарық көлемін дәл анықтауды қажет етеді.
Нарыққа сегмент жүргізу. Бұл нарыққа қалай шығуға болатынын шешудің
бір тәсілі.
Рынок сегменті дегеніміз – бұл нарықтың ерекше түрде бөлінген бір
бөлігі, өнімді тұтынушылардың бір тобы, немесе белгілі бір ерекшеліктері
бар ортақ кәсіпорындар.
Нарыққа сегмент жүргізу көптеген факторлар мен ерекшеліктерді еске ала
отырып әртүрлі жолмен жүзеге асуы мүмкін. Сегмент жасау объектісі:
тұтынушылар, өндірілген өнім және кәсіпорын немесе фирманың өзі де бола
алады.
Тұтынушылар географиялық және демографиялық ерекшеліктеріне, табыс
деңгейіне және жалпы табиғи тағдырдың ортақтылығына қарай топ-топқа
бөлінеді.
Өндірілген өнім – пайдалану ерекшеліктеріне қарай жіктеледі.
Кәсіпорын – сала түріне немесе шаруашылық профилі бойынша, өнімді
өткізу жолының ерекшеліктеріне және жарнама түріне қарай топқа бөлінеді.
Демек, нарыққа сегмент жасау кез-келген ерекшеліктері бойынша жүргізілуі
мүмкін.
Нарыққа сегмент жүргізу – маркетингтің негізгі инструменттерінің бірі.
Кәсіпорынның өзара бәсеке күресінің нәтижесі нарық сегментінің дұрыс таңдап
алуына тікелей байланысты болады. Алайда қандай жағдайда болмасын қандай
критериймен қандай белгі, көрсеткіштермен сегмент жүргізуге бола алатынын
білу қажет. Соның ішінде нарық сегментінің критериесі мен белгісін,
көрсеткіштерін айра білу талап етіледі.
Критерий - әр кәсіпорын үшін нарық сегментін негізге сүйеніп таңдап
алатын тәсіл.
Белгі, көрсеткіш – нарықтың осы сегментін бөліп алу тәсілі.
Сегмент жүргізудің қазіргі уақытта ең көп тараған критериесіне мыналар
жатады:
1. Сегменттің сандық параметрі. Бұған сегмент сыйымдылығын
жатқызуға болады. Былайша айтқанда қанша бұйым және қанша
жалпы тұтыну құны сатылуы мүмкін, қанша потенциалды
тұтынушылар болуға тиіс, олар қай жерде тұрады тағы басқа да
қажетті деректер келтіріледі. Кәсіпорын осындай мәліметтерге
сүйене отырып қандай өндіріс қуатын осы сегментке бағыттай
алатынын анықтап, өнімді өткізбеу мүмкіндіктерін болжай
алады.
2. Кәсіпорынның сегмент жасауы үшін аса қажетті істер оның
өнімді өткізу және оны бөлу, сақтау және белгілі нарық
сегментіне бұйымды тұтынушыларға жеткізу мүмкіндіктеріне қол
жеткізуі болып табылады.
Ең алдымен кәсіпорын мына мәселелерді анықтап алуы тиіс: өз өнімін
өткізу жолдарымен қажетті мөлшерде қамтамасыз етілген де (фирмадағы сауда
делдалдары немесе өзінің өнім өткізетін арнаулы орындары толық жете ме),
олардың мүмкіндіктері қандай, нарық сегментінің сыйымдылығына есептеліп
өндірілген бүкіл өнім көлемін өткізуге болама, бұйымды тұтынушыларға
жеткізу жүйесі нық сенімді ме? Бұл сұрақтарға берілген жауап нәтижесімен
кәсіпорын басшысы таңдап алынған нарық сегментіне өз өнімін жіберу не
жібермеу жөнінде шешім қабылдауға қажетті ақпарат алады. Егер товар
өткізуге ішкі мүмкіндіктер әлі де жетіспейтін болса ондай жағдайда сауда
делдалдарымен қатынасты жақсартып немесе өз қоймалары мен дүкендерін салуға
тұжырым жасалынады.
Сегмент маңызыдылығы, былайша айтқанда қандай тұтынушылар тобын шын
мәнінде нарық сегментіне алуға болады, оларды біріктіретін негізгі
белгілері мен ерекшеліктеріне қарай тұрақтылығын қалай сипаттауға болады.
Осы жағдайларды кәсіпорын басшылары еске ала отырып мына мәселелерді
анықтай алады: нарық сегменті алдағы уақытта өсе ала ма, тұрақты ма әлде
кеми бере ме, оған сеніп өндіріс қуатын арттыру қажет пе немесе басқа рынок
іздеу керек пе?
4. Пайдалылық. Бұл критерий негізінде таңдап алынған нарық сегментінде
кәсіпорынның жұмыс атқаруы қандай тиімділік беретіні анықталады. Қандайда
болмасын нарық сегменті пайдалылығын бағалау үшін кәсіпорын көбінесе
стандартты есеп әдістеріне сәйкес келетін көрсеткіштерді қолданады: пайда
нормасы, жұмсалған капиталдан алынатын түсім, акция дивидендінің мөлшері,
кәсіпорындағы жалпы пайда мөлшерінің өсімі. Бұл көрсеткіштердің әрқайсысы
нақты кәсіпорын жағдайындағы шаруашылық қызметінің ерекшеліктерін ескере
отырып алынады.
5. Сегменттің негізгі бәсекелес рынокпен сыйысушылығы. Кәсіпорын
басшысы бұл критерийді пайдалана отырып, мына сұрақтарға жауап ала алады,
негізгі бәсекелесі таңдап алған сегмент рыногінен өз еркімен кетуге негіз
бар ма? Бұл кәсіпорын өнімінің өтуі олардың мүддесіне қалай әсер етеді.
Егер негізгі бәсекелесін сіздің кәсіпорын өндірген өнімнің таңдап алынған
сегментте өтуіне шын мәнінде ықыласты болатын болса және оны жүзеге асыруға
тиісті шара қолданса, онда ол сегментке қосымша шығын жұмсауға дайын болу
керек немесе бәсекелесі шамалы болатын жерден өзі үшін жаңа сегмент іздеу
қажет.
6. Таңдап алынған рынок сегментіндегі жұмыс тиімділігі. Бұл критерий
туралы түсінік, ең алдымен сіздің кәсіпорындағы рынок сегментінде жұмыс
істейтін инженерлік, өндірістік және өнімді өткізу сферасындағы
қызметкерлердің бұл сегментте бұймды өткізуде жинақталған тиімді
тәжірибелері талданып, және бәсекелестік күреске олардың дайындығы қандай
дәрежеде екендігі тексеріледі. Кәсіпорын басшысы бұл сегментте жұмыс істеу
үшін ресурстар жеткілікті мөлшерде бар ма немесе тиімді жұмыс істеу үшін
қанша ресурстар жетіспейді, соны анықтауға тиіс.
7. Іріктеп алынған сегменттің бәсекеден қорғануы. Осы критериймен
кәсіпорын басшысы іріктеп алынған нарық сегментінде мүмкін болатын
бәсекелесімен бәсекелестік күресте оған қарсы тұра алатын өз мүмкіндіктерін
бағалайды. Мұндағы аса маңызды мәселелердің бірі, болашақта іріктеп
алынатын нарық сегментінде бәсекелесің кім болуы тиіс, оның күшті және
нашар жақтары қандай, бәсеке күресінде өзіңнің артықшылықтарың қандай
болмақ. Шаруашылық қызметін қай бағытқа шоғырландырып, күшейте түсу қажет
болады және оған қанша ресурстар қажет болатынын анықтау керек.
Осы жоғарыда келтірілген сұрақтардың бәріне жауап алған соң ғана
барлық критерий бойынша өз кәсіпорнының потенциалды мүмкіндіктерін
анықтағаннан кейін, нарықтың бұл сегменті бұл кәсіпорын үшін қолайлы бола
ала ма, жоқ па, бұдан әрі қосымша жинаудың қажеті бола ма, және оған жаңа
ресурстар жұмсауға бола ма, жоқ әлде оның қажеті жоқ па, міне осы мәселелер
жөнінде шешім қабылдауға болады.
Енді өз кәсіпорынның үшін нарық сегментін оның қандай ерекшеліктері
бойынша таңдауға болады, соны қарастыралық.
Нақты іс жүзінде нарық сегментін бөлу төрт негізгі ерекшеліктеріне
қарай жүргізіледі: демографиялық, географиялық, психографикалық және нарық
бағыты.
Демографиялық ерекшеліктеріне: жасы, жынысы, отбасы саны. Отбасының
жалпы жағдайы, кіріс деңгейі, мамандығы, білімі, діни көзқарасы, нәсілі
және ұлты еске алынады.
Географиялық ерекшеліктеріне: аймақ, әкімшелік бөлінуі, халық саны,
халықтың орналасу тығыздығы және климат жағдайлары жатады.
Психографикалық белгілеріне - әлеуметтік тұрмыс-жағдайларын (тұрмысы
жақсы, өте жақсы, төмен топтар) алуға болады:
өмір сүру стилі (құдайға сыйынатын топтар, элита топтары, жастар,
спортсмендер және басқалары);
жеке сапасы (өктемдігі, әмірлігі, щамданошылығы, ызақорлығы,
ырықсыздығы, албырттығы, үйірлігі, сезіктілігі).
Нарық бағытына қарай сегмент таңдауға: кездейсоқ сатып алушылық, табыс
іздеу, тұрақты клиент табу, өнім қажеттілігінің деңгейі, бұйымды сатып
алуға әзірлігінің дірежесі, тағы басқалары жатады.
Енді нарықтың мақсатты сегментін іріктеуге нақты мысал келтірелік:
Айталық, дәрі өндіретін фирма нарыққа шығуға шешім қабылдады. Мәселен,
сырқатты басатын дәрі нарығын сатып алушылар қажеттілігінің
интенсивтілігіне қарай үшке бөлуге болады дейік (И1 – сырқатты бірден
басатын, И2 – көп уақыттан кейін сырқатқа әсер ететін, И3 – сырқатты басуға
бірте-бірте әсер ету).
Ал, тұтынушылардың жас ерекшеліктеріне қарай нарықты тағы да үшке
бөлуге болады (Г1 – жастар, Г2 – орта жастағы тұтынушылар, Г3 – ұлғайған
жастағы тұтынушылар).
Сонымен, өнімді сатып алушылар қажеттілігінің интенсивтілігі мен
тұтынушылар жасын салыстыра отырып нарықтың мүмкін болатын 9 сегментін
бөліп алуға болады.
И1 1 2 3
И2 4 5 6
И3 7 8 9
Г1 Г2 Г3

И – қажеттілік интенсивтілігі
Г – тұтынушылар жасы

Фирманың нарыққа шығуының мүмкін болатын бес жолы бар.
1. Барлық күшті бірақ сегментке шоғырландыру.
Бірлестік тек бір-ақ нарық сегментінде жұмыс істеуге шешім қабылдауы
мүмкін. Бұнда кестеде көрсетілгендей орта жастағы адамдар үшін көп уақыт
бойы сырқатты басатын дәрі-дәрмек шығарады:

И1
И2
И3
Г1 Г2 Г3

2. Сатып алушылардың қажеттілігіне қарай жұмыс істеу.
Бірлестік бұл жағдайда сатып алушылардың қандай да болмасын ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Кәсіпорынның маркетинг қызметін басқару
Фирманың басқару жүйесіндегі маркетинг
Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері
Мектептің оқу тәрбие процесін басқару
Қазақстандағы шетелдік компаниялардың қызметіндегі коммуникация процесін басқару
Маркетинг
«Данон» компаниясының персоналдың дамыту процесін басқару
Маркетинг қызметінің ұйымдық құрылымы және оны басқару
Кәсіпорынның басқару және жоспарлау процесін ұйымдастыру негіздері
Маркетинг функциялары
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь