Маркетингті басқару

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 8 бет
Таңдаулыға:

МАРКЕТИНГТІ БАСҚАРУ

Маркетингті басқару процесі

Маркетинг қызметін ұйымдастыру жүйесі

Маркетингті басқару процесі

Жеке және өндірістік талаптардың алуан түрін қанағаттандыру үшін еңбек өнімдерінің алыс-берісі қажет. Әр фирма өзінің маркетингтік қызметін тиімді басқаруға мүдделі. Ол нарық мүмкіндіктерін талдау, қолайлы маңсатты нарықтарды таңдау, маркетингтің тиімді кешенін әзірлеп, маркетингтік міндеттерді жүзеге асырудың жолдарын білуі тиіс. Осының бәрі маркетингті басқару процесін құрайды, оның элементтері кестеде көрсетілген:

1. Нарық қатынастарын талдау:

маркетйнгтік зерттеулер және маркетингтік ақпараттар жүйелері;
маркетйнгтік орта;
тұтыну нарықтары;
кәсіпорындар нарықтары.

2. Мақсатты нарықтарды іріктеу:

сұраным көлемін өлшеу;
нарықты сегменттеу;
мақсатты сегменттерді таңдау;
тауарды нарыңқа шығару.

3. Маркетинг кешенін әзірлеу:

тауар әзірлеу;
тауарға баға белгілеу;
тауарды тарату әдістері;
тауар өткізуді ынталандыру.

4. Маркетингтік шараларды жүзеге асыру:

стратегия;
жоспарлау;
бақылау;

1. Нарық мүмкіндіктерін талдау

Кез келген компания нарықта болып жатқан өзгерістерді ескеріп отыруы тиіс. Бірде-бір фирма бүгінгі күннің тауарлары мен нарықтарына сенім арта алмайды. Компанияға нарықтағы мүмкіндіктері шектеулі деген ой келуі мүмкін, алайда бұл өз мүмкіндіктерін көре біліп, өзінің жақсы жақтарын сезіне білмейтінін дәлелдейді. Фирма жаңа нарықтарды айқындаумен айналыса ала-ды, мысалы, тауар мен нарықтарды дамыту жүйелілігін қолдану арқылы айналысады.

Жаңа нарықтарды айқындау.

Ұйым жаңа мүмкіндіктерді іздестірумен мезгіл-мезгіл немесе тұрақты түрде айналыса алады. Көпшілігі нарықтағы өзгерістерге сәйкес жаңа идеялар табады. Компания басшылары газет оның арнайы көрмелерге барып, бәсекелесушілердің тауарларын зерттейді, басқа жолдар арқылы нарық туралы ақпараттар жинақтайды. Ақпарат жинақтаудың әдеттен тыс әдістерін қолдану нәтижесінде көптеген идеяларды табуға болады.

Басқалары тәсілді әдістерді қолдану нәтижесінде нарықтарды табады. Осындай пайдалы әдістердің бірі - тауар мен нарықтарды дамыту жүйесін пайдалану.

Тауар мен нарықты дамыту жүйесі

Бүтінгі тауарлар: Бүтінгі тауарлар

Жаңа тауарлар: Жаңа тауарлар

: Бүгінгі нарықтар

Бүтінгі тауарлар: 1 . Нарыққа терен ену

Жаңа тауарлар: 3. Тауарды әзірлеу

: Жаңа нарықтар

Бүтінгі тауарлар: 2. Нарықтың шеңберін кеңейту

Жаңа тауарлар: 4. Нарықты диверсификациялау

Осы жүйенің көмегімен мына нұсқаларды таңдауға болады:

1. Нарыққа терең ену, яғни тауардың өзін өзгертпей бар тауарды сатып алушылардың бар тобына сатуды өсіру. Мынадай амалдар қолданылады: бағаны төмендету, жарнамаға жұмсалатын шығындарды көбейту, сауда орындары жүйесін кеңейту, тауарды көзге көрінетіндей етіп қою және т. т.

Нарықтың шеңберіннарықтың жаңа сегменттерін зерттеп, жаулап алу арқылы кеңейту. Меңгеруші қолда бар тауар үшін жаңа нарықтар табуға тырысады. Ол демографиялық нарықтарды - бүлдіршіндер, мектепкежасына дейінгі балалар, жасөспірімдер, жастар, қарттар нарығын зерттеуге кіріседі, бұл осы топтардың қайсысын осы тауарды пайдалануға және оны белсенді түрде сатып алуға үгіттеуге болатынын анықтау үшін қажет. Содан кейін меңгеруші ұйым нарықтарына - денсаулық клубтарына, косметикалық кабинеттерге, ауруханаларға тауар сату көлемін арттыруға бола ма деген сұраққа жауап табу үшін шолу жасайды.
Бүгінгі тауардың орнына ұсынылатын тауар әзірлеу. Меңгеруші бар нарықтарда бүгінгі клиенттеріне жаңа тауар ұсынады. Осының бәрі - тауар әзірлеудің стратегиялық әдістері.
Ииверсификация -жалғыз өнімге немесе бөлудің бір нысанына бағытталудан бас тарту және тауарлар номенклатурасы мен бөлудің көптеген нысандарына көшу арқылы жүзеге асырылатын маркетинг стратегиялары-ның бірі. Фирма өзінің бүгінгі ассортименті нарықтарымен байланысты емес өндірістерді сатып ала алады. Кейбір фирмалар өндірістің жаңадан пайда болған тартымды түрлерін іздеп табуға тырысады. Олардың пікірінше, қызметтің қызығарлық саласына ену тартымды емес салада экономикалық тиімділікке жетуге ұмтылудан гөрі пайдалы, бұл - табыстың жартысы, дейді олар.

Маркетингтік мүмкіндіктерді бағалау.

Мүмкіндіктерді табу бір мәселе, ал олардың қайсысы фирма үшін қолайлы екенін анықтау - ол мүлдем басқа мәселе. Фирманың маркетингтік мүмкіндігі - маркетингтік іс-әрекеттердің фирмаға бәсекелік артықшылыққа қол
жеткізуге мүмкіндік беретін тартымды бағыт. Марке-
тингтік мүмкіндік компанияның мақсаттары мен ресурстарына сәйкес болуы тиіс.

2. Мақсатты нарықтарды іріктеу

Нарықтың мүмкіндіктерін анықтау және бағалау процесі тың ойлар қозғайды. Фирманың міндеті - фирманың мақсаты мен ресурстарына сәйкес идеялар таңдау.

Сонымен қатар мүмкіндікті нарықта көлемі мен сипатына қарап зерттеу қажет. Осы процесс төрт кезеңнен тұрады: сұранымды өлшеу және болжау, нарықты сегменттеу, нарықтың мақсатты сегменттерін іріктеу және тауарды нарыққа шығару.

Сұранымды өлшеу және болжау нарықта сатылатын ұқсас тауарларды анықтауды, олардың сату көлемін бағалауды және нарықтың болашаң мөлшеріне баға беруді талап етеді.

Нарықты сегменттеу.

Тұтынушылар топтары географиялың қағида (аймаң, қала), демографиялық белгі (жынысы, жасы, табыс деңгейі, білім деңгейі), социологиялық белгілер (қоғамдық табы, өмір сүру салты) және жүріп-түру белгілері (сатып алу себептері, іздеген пайда, тұтыну жылдамдылығы) бойынша қалыптаса алады.

Нарықты сегменттеу - тұтынушыларды мұқтажы мен мінез-құлқына, жүріс-тұрысындағы айырмашылықтарға сәйкес топтарға бөлу процесі.

Нарықтың сегменті - маркетингтің ынталандыру шараларының бір табына бірдей қолданылатын тұтынушылар табының құралдары.

Фирма белгілі бір нарықтың бір немесе бірнеше сег-
менттеріне шығу туралы шешім қабылдай алады. Ірі
компаниялар нарықты толың қамтуға ұмтылады. Тауардың орны (позициясы) іс жүзіндегідей емес, тұтынушылардың қабылдауына сәйкес болады. Тауардың маркасы (белгісі) бір-біріне жақын орналастырылса, сатып
алушылардың пікірі бойынша, бұл бір мұқтаждықты қа-
нағаттандыратында болып көрінеді. Нарық қызметтері
тауарлар мен тұтынушылар таңдайтын заттарды бір рйітіреді, осы сызба сатып алушылетій» тауарларды көрсетеді.

Тауарды жайластыру - тауардың нарық пен маңсатты тұтынушылардың санасында өзге тауарлардан бөлек, өзіне ғана тән, күдік туғызбайтын орнын қамтамасыз ету.

3. Маркетинг кешенін әзірлеу

Фирма тауарды жайластыру туралы шешім қабылдаған соң маркетинг шараларының кешенін толық жоспарлауға кірісуге әзір болады. Маркетинг кешені - маркетингтің қазіргі жүйесінің негізгі ұғымдарының бірі.

Маркетинг кешені - маркетингтің бақылауға көнетін өзгешелік факторларының жиынтығы. Фирма оны мақсатты нарық тарапынан өзі күтетін жауап алу үшін қолданады. Бұл маркетингтік құралдардың жиынтығы, оны нарыққа мейлінше ықпал ету үшін бір-бірімен байланыстыру қажет.

Маркетинг кешеніне фирманың өз тауарының сұранымына ықпал ету үшін қолдана алатын іс-шаралар кіреді. Алуан түрлі мүмкіндіктерді төрт түрлі негізгі топқа біріктіруге болады: тауар, баға, тарату және ынталандыру әдістері (1-сурет) .

Тауар - фирманың мақсатты нарыққа ұсынып отырған бұйымдары мен қызметтерінің жиынтығы.

Баға - тұтынушылар тауарды алу үшін төлеуге тиіс ақша. Фирма белгілеген баға ұсыныстың қабылдану құндылығына сәйкес болуы тиіс, әйтпесе сатып алушылар бәсекелесушілердің тауарларын сатып алатын болады.

Тарату әдістпері - жүзеге асырылуы тауар мақсатты сатып алушылар үшін қолайлы болатын ықтимал шаралар.

Ынтпаландыру әдістері - фирманың өз тауарының қасиеттері туралы мәліметтерді тарату және мақсатты тұтынушыларды оны сатып алуға көндіру жөніндегі ықтимал іс-әрекеттері.

Маркетинг кешенінің құрамдас бөліктері жөніндегі барлық шешімдер фирманың тауарды жайғастыру туралы шешіміне байланысты. Осы шешім маркетингтің мақсатты кешенін әзірлеудің негізін құрайды.

4. Маркетингтік іс-шараларды жүзеге асыру

Кез-келген фирма қайда баратынын, мақсатқа қалай жететінін анық білу үшін алға көз тіккені дұрыс.

Маркетингтік шараларды. жцзеге асыру маркетингті басқару жүйесін талап етеді. Бұл жүйеге стратегиялық және тактикалық жоспарлаудан, басқару мен бақылауды ұйымдастырудан тұратын маркетингті жоспарлау кіреді.

Стратегиялық жоспарлау жүйесінің мақсаты - фирманың мықты өндірістер тауып, дамытуына, ал өз шығындарының қысқартатынына көз жеткізу.

Маркетингті жоспарлау - мұны әрбір өндіріс пен нарық үшін жоспарларды фирма әрбір өндіріс туралы нақты стратегиялық шешім қабылдағаннан кейін әзірлеу деп түсінеді.

Іс жүзінде компания 2 түрлі жоспар әзірлейді: перспективалы және жылдық жоспарлар. Меңгеруші ең алдымен негізгі факторлар баяндалатын бесжылдық жоспар дайындайды. Жыл сайын осы бесжылдық жоспар қайта қарап отырады. Сонда фирманың алдағы бес жылға арналған жоспары болады.

Бұдан кейін жылдық жоспар әзірленеді - бұл бесжылдық жоспардың бірінші жылына белгіленген іс-шаралардың кеңейтілген нұсқасы. Жылдық жоспарда күнделікті маркетингтік хал-ахуал баяндалады, жай немесе тауарлық белгісі бар тауардың алдындағы қауіптер, мүмкіндіктер, мақсаттар мен проблемалар тізіледі, маркетингтің бір жылға арналған стратегиясы мен іс-әрекеттер бағдарламасы жазылады, сметалық қаражат көрсетцледі, бақылау тәртібі белгіленеді. Осы жоспар қызметтің барлық түрлерін өндірістік, маркетингтік, қаржылық үйлестірудің негізі болады.

Маркетингтік қызметті ұйымдастыру жүйесі

Фирма барлық маркетингтік жұмысты, оның ішінде жоспарлауды да өз міндетіне алуға қабілетті маркетингтік қызметтің құрылымын ұйымдастыруы тиіс. Фирма шағын болса, барлық маркетингтік міндетті бір адамға жүктеуге болады. Оған маркетингтік зерттеулер жүргізу, өнім өткізуді ұйымдастыру, жарнамамен, клиенттерге арналған сервис қызметімен және т. б. айналысу тапсырылады. Бұл адамды тауар өткізу қызметін басқарушы, -маркетинг жөніндегі меңгеруші немесе маркетинг директоры деп атауға болады. Фирма ірі болса, онда маркетинг-саласында бірнеше маман еңбек етеді. Барлық маркетингтік функцияларды жүзеге асыруды маркетинг бөлімі басқарады.

Матрияалық ұйым - тауар жөніндегі меңгерушілермен қатар нарық жөніндегі меңгерушілерді пайдаланып маркетинг қызметін ұйымдастыру.

Фирманың маркетингтік мүмкіндігі - белгілі бір фирма бәсекеде артықшылықтарға қол жеткізе алмайтын маркетингтік іс-әрекеттердің тартымды бағыты.