Кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекеттері
КІРІСПЕ
І КӘСІПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГТІК ІС . ӘРЕКЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 . Кәсіпорынның маркетингтік іс.әрекетінің мәні мен мазмұны
1.2 Кәсіпорынның маркетингтік іс.әрекетін басқару процесі
2. ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ІС.ӘРЕКЕТІН БАСҚАРУДЫ ТАЛДАУ
2.1 Гарант фирмасының сипаттамасы
2.2 Гарант фирмасының маркетингтік іс.әрекетін талдау
2.3. «Гарант» фирмасының бөлшек саудасын басқару кәсіпорынның маркетингтік іс.әрекетін жетілдіру элементі ретінде
ҚОРЫТЫНДЫ
І КӘСІПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГТІК ІС . ӘРЕКЕТІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 . Кәсіпорынның маркетингтік іс.әрекетінің мәні мен мазмұны
1.2 Кәсіпорынның маркетингтік іс.әрекетін басқару процесі
2. ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ІС.ӘРЕКЕТІН БАСҚАРУДЫ ТАЛДАУ
2.1 Гарант фирмасының сипаттамасы
2.2 Гарант фирмасының маркетингтік іс.әрекетін талдау
2.3. «Гарант» фирмасының бөлшек саудасын басқару кәсіпорынның маркетингтік іс.әрекетін жетілдіру элементі ретінде
ҚОРЫТЫНДЫ
Бітіру жұмысының өзектілігі осы уақытта ҚР экономикасының түбегейлі жүйелік өзгерістерінен туындайды. Микро деңгейде бұл кезең экономикалық субьектілердің іскерлік бағыттары мен шарттарының өзгерісімен сипатталады. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жқан кезінде негізгі кұрамдастарының бірі – маркетинг жүйесі. Қазақстанда маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Осымен қатар маркетинг нарық инфрақұрылымының құрамдасы ретінде қоғамның даму тенденциясы, уақыт пен сыртқы орта өзгешілігін айқындайды. Қазіргі отандық жағдайларда маркетинг аумағындағы батыс тәжірибесін толықтай қолдану мүмкін емес. Сол себепті Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен мүкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетигтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі. Қандай да болсын кәсіпорын өзінің серітестерімен нарықтық қарым- қатынаста іс-әрекет етеді. Ал бұл жағдайда тек заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіп орын ғана жетістікке жете алады. Сол себепті қазіргі нарық жағдайында шаруашылык субьектілерінің табысты жұмыс істеуі үшін осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс- амалдарын қолдана білудін маңызы зор.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу,болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет)өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетинг кәсіпкерлік,коммерциялық және тағы да басқа шаруашылық іс - әрекеттерде өте жақсы жетістіктерге жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде оның қазіргі таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек. Қазақстан Республикасы экономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс - әрекеттерінің әртүрлі масштабтары үшін маркетингтік іс - әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса,онда кәсіпорынның өмір сүруіне төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін:тұтынушылардың мінез – құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау, тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу,болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет)өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетинг кәсіпкерлік,коммерциялық және тағы да басқа шаруашылық іс - әрекеттерде өте жақсы жетістіктерге жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде оның қазіргі таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек. Қазақстан Республикасы экономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс - әрекеттерінің әртүрлі масштабтары үшін маркетингтік іс - әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса,онда кәсіпорынның өмір сүруіне төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін:тұтынушылардың мінез – құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау, тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің
КІРІСПЕ
Бітіру жұмысының өзектілігі осы уақытта ҚР экономикасының түбегейлі
жүйелік өзгерістерінен туындайды. Микро деңгейде бұл кезең экономикалық
субьектілердің іскерлік бағыттары мен шарттарының өзгерісімен сипатталады.
Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан
кезінде негізгі кұрамдастарының бірі – маркетинг жүйесі. Қазақстанда
маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы
мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Осымен қатар маркетинг нарық
инфрақұрылымының құрамдасы ретінде қоғамның даму тенденциясы, уақыт пен
сыртқы орта өзгешілігін айқындайды. Қазіргі отандық жағдайларда маркетинг
аумағындағы батыс тәжірибесін толықтай қолдану мүмкін емес. Сол себепті
Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен мүкіндіктерін,
шарттарын анықтау мақсатында маркетигтің дамуының теориялық
тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің
бірі. Қандай да болсын кәсіпорын өзінің серітестерімен нарықтық қарым-
қатынаста іс-әрекет етеді. Ал бұл жағдайда тек заманға сай, бәсекелестік
қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіп орын ғана жетістікке жете алады. Сол
себепті қазіргі нарық жағдайында шаруашылык субьектілерінің табысты жұмыс
істеуі үшін осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс- амалдарын
қолдана білудін маңызы зор.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында
тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін
қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы
тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу,болжау және оны
қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет)өндіру
және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетинг кәсіпкерлік,коммерциялық
және тағы да басқа шаруашылық іс - әрекеттерде өте жақсы жетістіктерге
жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде оның қазіргі
таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек. Қазақстан Республикасы
экономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде түрлі меншік формасындағы
кәсіпорындар мен шаруашылық іс - әрекеттерінің әртүрлі масштабтары үшін
маркетингтік іс - әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке
негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып
отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса,онда кәсіпорынның өмір сүруіне
төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін:тұтынушылардың мінез –
құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау,
тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке
қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің
көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі
де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі
қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық
диспропорциялардың болуына әкеледі. Сондықтан аймақтық және ішкі салалық
теңестігін қамтамасыз ету мақсатында аймақтық аспектіде оның жекелей ішкі
салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік зерттеулер негізінде
жүретін мұндай бағалаудың өзі нарық жағдайының сипаттамасын берумен қатар
республиканың жекелей аймақтары бойынша мұқтаждықты тауып, сонымен қатар
оны қанағаттандыру үшін талап етілетін инвестиция көлемі мен оның көздерін
белгілейді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану
үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар
кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту
және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар тұғызды. Сондықтан өндірушілерге
банктік несие немесе тыс инвесторлар қорын жұмылдыру түрінде қарыз қор
іздеуіне тура келеді. Осы тұрғыда тіптен қор жетімділігі болуы кезінде
республикамызда уақыт талабына сай бәсеке қабілеттілігі жоғары тауарлар
мен қызметтер өндіру үшін тұтынушылар талаптарын қанағаттандыратын және
олардың көңілдерінен шығатын өнім ұсыну кәсіпорындардың күнделікті
іскерлігінде кездесетін өзекті мәселеге айналды. Осындай көптеген
ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен
тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде нарық шарттарында кәсіп
орындардың іс- әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және
тағы да басқа сол сияқты кең алмағында көптеген қателіктерден құтылуға
көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебеп жүйе болып барады.
Бітіру жумысының негізгі мақсаты – еліміздегі бүгінгі күні қалыптасқан
маркетинг теориясы мен практикасын талдай отырып, оның экономикамыздын алға
басуында ерекше орын алуы жайлы сөз қозғап, отандық кәсіпорындардың, соның
ішінде АЛСИ ЖАҚ –ның маркетингті қолдану процесін зерттей отырып, маркетинг
іс-әрекетін әрмен жетілдірудің негізгі бағыттарын ұсыну.
Бітіру жұмысының міндеттері:
1. Кәсіп орынның маркетинг іс- әрекетінің мәнін зерттеу
2. Маркетингтік басқару үрдісін қарастыру.
3. маркетинг іс- әрекетінің ұйымдастыру формаларының негіздерін анықтау.
4. Нақты бір кәсіпорынның маркетингтік іс- әрекетін талдау.
5. Нақты бір кәсіпорынның бөлшек сауда іс- әрекетін басқаруды қарастыру.
Бірінші бөлімінде маркетингтің жалпы қысқаша сипаттамасын, функцияларын,
яғни қолданылатын әдіс- амалдарды, оның басты заңдылықтары мен
принциптерін, маркетингтәк саясаттың негіздері қарастырылады.
Екінші бөлімінде фирманың жалпы сипаттамасы, іс-әрекетінің негізгі
бағыттары, маркетингтік жоспарлау және басқару жүйелері қарастырылды.
Үшінші бөлімде маркетингтік іс- әрекетті жетілдіру жолдары, ұйымдастыру
құрылымдары, фирманаң бөлшек сауда іс - әрекетін басқару жүйелері тереңірек
қарастырылған.
Қысқаша айтқанда, кәсіпорынды басқарудың маркетингтік концепсиясы- бұл
тәжірибелі капитанның қолындағы бизнес кемесің көздеген мақсатқа неғұрылым
қауіпсіз жолмен жеткізудің компасы және лоциясы болып табылады.
Бітіру жұмысын жазу барысында келесі ақпарат көзідері қолданылады:
- Нысанбаев С.Н., Сатыбалдин С.С., Қожаназаров Қ.сияқты отандық
экономист ғалымдарының еңбектері
- Ф.Котлер,Эванс Дж. Р.,Берман Б. сияқты шетел экономист ғалымдарының
еңбектері
- көпшілік ақпарат құралдарынан жиналған мәліметтер
І КӘСІПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГТІК ІС - ӘРЕКЕТІНІҢ
ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1. . Кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекетінің мәні мен мазмұны
Нарыққа өту жағдайында елімізде өнеркәсіп (кәсіпорын, ұйым)және
өткізуді басқарудың нарықтық концепциясы кең танымал болып отыр және ол
маркетинг деп аталады. Ағылшын сөзінен шыққан маркет сөзі, қазақ тіліне
аударғанда нарық деген ұғымды береді. АҚШ –та шыққан терминдер сөздігінде
маркетинг – тауар және қызметті өндірушіден тұтынұшыға жылжытатын фирманың
экономикалық іс-әрекеті ретінде көрінген [1]. Ал қазіргі уақытта екі мыңға
жуық маркетинг анықтамалары бар. Маркетинг іскерлігі өсіңкілігі және
күрделілігін куәлендіретін және оның кешенді сипаттамасын беруге тырысуда,
ол бір немесе бірнеше жақтан қарастырылады. Жалпылай әртүлі маркетинг
анықтамаларын бірнеше топқа бөлуге болады:
1) Маркетинг іс- әрекеті нақты мәселелер тізбегі немесе іскерлік
бағыттары арқылы анықталады. Американдық маркетинг ассоциациясы (АМА)
1985 жылы келесі анықтаманы құптады:Маркетинг іс- әрекеті жоспарлау
және оның мағыналық енгізілуі, баға белгілну, жылжыту процестерін
жүзеге асырып, идеялар, тауар немесе қызметті айырбас арқылы жекелей
тұлғалар және ұйымдар мақсаттарын қанағаттандыруды сипаттайды [2]
2) Маркетинг нарық шарттарына әсер ету және есепке алу арқылы пайда
табуға бағытталған кәсіпорынды басқару жүйесі ретінде қарастырылады.
3) Маркетинг – айырбас арқылы қажеттілік және тұтынушылықты
қанағаттандыруға бағытталған адам іс - әрекетінің түрі [3].
4) Маркетингтік іс- әрекет тауарларды құру, ұсыну және айырбас арқылы
индивидтер, оның топтарының қажеттілігі мен тұтынушылығын
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқарушылық үрдіс [4].
Қарастырылған анықтамалар маркетингтік әр қилы категориялары
аспектілерін айқындап, кейбір батыс мамандарының есебінше, берілген сұрақты
оқу үшін аз пайдалы, тіптен шектелген мағына түрінде табылатын маркетинг
ретінде айқынсыз аумақта және кең анықтаманы үстірт беруге тырысады.
Қорытындылай келе, жоғарыда аталған анықтамалар негізінде маркетингтік
іс-әрекеттің тұтынушының қажеттілігі мен сұранысын қанағаттандыруға
негізделген іс-әрекет ретінде бизнес философиясына айналуын атап өту керек.
Маркетинг категориясы эволюциясын зерттеуде Дж.Эванс және Б.Берман екі
негізгі анықтама топтарын бөліп көрсетеді: классикалық (шектелген) және
қазіргі уақыттағы (жалпыланған).Классикалық анықтамаларында маркетингтік
қызмет кәсіпкерлік іскерлік түрі ретінде қарастырылып шектелуіне байланысты
болады. Ал маркетинг өзінше даму өлшемі бойынша коммерциялық емес ұйымдар,
жекелей адамдар іскерлігі, аймағы,идеялары секілді әр сипаттағы аумақтарды
қамтиды. Сол себепті автолар маркетингтік іс- әрекеттің өз анықтамаларын
төмендегідей ұсынады: бұл айырбас арқылы тауар, қызмет, ұйым, адамдар,
аймақ және идеяларға сұранысты болжау, басқару және қанағаттандыру [5].
Қызықты маркетинг категориясының анықтамасы Дж. Гильберт еңбегінде
сипатталып, оның маңызды үш мәнін бөліп көрсеткен:
- біріншіден, бұл анықталған функциялар,топтар немесе фирманың ішкі
бөлімдеріне (жарнама, өнімді жылжыту, өткізу, сатып алушыларға
қызмет көрсету, баға белгілеу саясатына және т.б.) қатысты басқару
іс- әрекеті;
- екіншіден, маркетингтің әлеуметтік ролін атап өтуде көбінесе
маркетинг сөзі макроэкономикада маркетинг жүйесі түсінігі баламасы
ретінде пайдаланылады;
- үшіншіден, бұл фирманы басқару философиясы болып табылып, маркетинг
қызметіне ғана қарасты жүрмей жоғары басқару деңгейінде жүзеге
асады.
Тарихи түрде фирмалар алдымен ішкі маркетингті дамытып,біртіндеп
өндірістік – коммерциялық іс- әрекет көлемін кеңейте отырып, өзі орналасқан
аймағының шегінен шыға бүкіл елге маркетингтік іс-әрекетін таратады.
Қазақстан Республикасына қатысты тұтынушылық нарықта, өндіріс
құралдары нарығында және қызметтер аумағында, кәсіпорындарда маркетинг іс-
әрекеті бір уақытта қолданылып, осы кезде қызметтер аумағында (әсіресе,
жарнамалық бизнес, банктік және қаржылық аумақ, саудада) біршама үлкен
қарқынмен дамып келе жатқанын атап өтуге болады.
Маркетингтік іс-әрекет функциялары – тауар және қызмет маркетингінің
үрдісін іске асыруда қолданылылатын мамандандырылған іс- қимылдың жеке
түрлері мен олардың жиындысы.
Маркетинг фукциялары өзара байланысты әрекеттер кешенін сипаттайды (1-
сурет).
Маркетинг іс-әрекетімен айналысатын ғалымдар мен тәжірибесі мол
мамандар әр түрлі сипатта функциялар аттары мен мағынасын береді. Мәселен,
маркетинг бойынша әйгілі ғалымдар Дж.М.Эванс және Б.Берман айтуынша:
Маркетинг іс-әрекетінің негізгі функциялары болып табылатындар: қоршаған
ортаны талдау және нарықты зерттеулер, тұтынушыларды талдау, тауар (қызмет)
жоспарлау, өткізуді жоспарлау,тауарды жылжытуды жоспарлау, бағаны
жоспарлау, әлеуметтік жауапкершілікті қамтамасыз ету мен маркетингті
басқару.
Кәсіпорынның ішкі және сыртқы Жаңа тауар концепциясын қалыптастыру
ортасын талдау
Рыноктарды талдау Маркетингтік зерттеулер негізінде
тауарларды өндіруді жоспарлау
Тұтынушыларды талдау Тауар қозғалысы, өткізу және
сервисті жоспарлау
Бәсекелестік және бәсекелестерді Сұранымды қалыптастыру мен өткізуді
талдау ынталандыру
Тауарларды оқу Баға саясатын қалыптастыру және
жүзеге асыру
Маркетингтік бағдарламаларды құру
және жүзеге асыру
Марктингті ақпараттық қамтамасыз ету
Маркетингті басқару (тәуекелділік, пайда, тиімділіктер мен маркетинг
рәсімдерін жоспарлау, жүзеге асыру және бақылау)
1-сурет. Маркетинг функциялары.
Мұндай жинақ шартсыз түрде маркетингті іс-әрекеттің толық функционалдық
спектрін сипаттайды. Бірақ басқа жерде олардың тоқтауынша: Маркетинг
ауқымы кең, яғни баға белгілеу, қоймаға сақтау, орау, сауда маркасын құру,
өткізу, сауда персоналын басқару, несие, тасымалдау, әлеуметтік
жауапкершілік, бөлшек сауданы орналастыру үшін орын таңдау, тұтынушыларды
оқу, көтерме және бөлшек сауда, жарнама, қоғаммен байланыс, нарықты
зерттеулер мен тауарды жоспарлау, кепілдік берумен байланысты болады.
Функциялардың мәні және мағынасы бойынша жоғарыда көрсетілгеннен басқа
келесі толықтыруларды енгізеді: ситуациялық басқару;ақпараттық цикл; жаңа
бәсекелестік қабілетті идеяларды құру; ұзақ мерзімді жеміске негізделу;
бірдей өнімнің негізгі құрамдастары массалық арзан өндірісіне негізделу;
дүниежүзілік нарықта сұранымды есепке алу; маркетингтің стандарттық
бағдарламаларын қолдану; маркетингтегі серіктестік [5].
Маркетингтік іс-әрекет үрдісінде жалпы және нақты функциялар орындалады
(2-сурет). Мысалға сұранымға зерттеу жүргізу кезінде талдау, болжау және
мақсатты қою, жоспарлау мен маркетингтің басқа жалпы функцияларының барлығы
орындалады.
Қорытындылай келе жоғарыда аталып кеткен мәселелерден маркетингтің
барлық функцияларын екі критериймен жіктеуге болады: мағынасына қарай және
маркетингтік әсер етудің обьектісі бойынша. Біріншісін жалпы, ал екіншісін
нақты деп атауға болады. Біздің есебімізше, маркетинг функцияларын мағынасы
бойынша келесідей бөлуге болады: талдау, болжау және мақсат қою; жоспарау;
есептеу мен бақылау;бағалау.
Маркетингтік әсер ету обьектісі бойынша функциялар келесідей
жіктеледі:нарықта сұраныс пен ұсынысты оқу; нарықты сегменттеу; мақсатты
сегментті таңдау мен оның сыйымдылығын анықтау;кәсіпорынның маркетингтік
ортасын талдау; кәсіпорын мүмкіндіктерін анықтау; тауар саясатын орындау;
баға белгілеу және баға саясаты; тауар қозғалысы және өнімді өткізу;
сұранымды қалыптастыру және өткізуді ынталандыру; сыртқы экономикалық
маркетингтік іс-әрекет; кәсіпорында маркетингтік іс-әрекетті ұйымдастыру.
Салтты түрде маркетингтік іс-әрекет кешенін келесі құрамдастар
қатарына бөледі, яғни олар негізгі функциялар тізбегін анықтайды
(функционалдық аспект):
- маркетингтік іс-әрекеттің орындалуына байланысты нарық
конъюнктурасын және проблемаларын оқу;
- кәсіпорынның тауар саясатын құру (тауар жайлы ойды анықтау, оның
орындалуы және кешенді толықтырғыш қызметтерін , номенклатура және
өнім көптүрлілігін жоспарлау);
- кәсіпорынның баға саясатын жүзеге асыру;
- тауар қозғалысын және өзінің өнімін сатуды ұйымдастыру;
- нарыққа өнімді жылжыту (жарнама, ынталандырушы рәсімдер, жекелей
сату, паблик рилейшнз(PR));
- маркетингті басқару.
Маркетингтің көрсетілген функцияларының әрбір өзінше маңызды, бірақ
өзара байланысты және жиынтық түрде орындалатындары (маркетинг- қоспа
(микс) немесе маркетинг кешені – 4 Р , яғни product – тауар, price-
баға, place - өткізу (орны), promotion- тауарды жылжыту, яғни осы
элементтердің ағылшынша алғашқы әріптері) маркетинг қағидаларын жемісті
жүзеге асыру үшін қажетті шарттарды, оның идеясын нақты тәжірибелі түрде
қамтамасыз етеді. Бұл туралы келесі тарауда ашып қарастырамыз.
Жоғарыда аталған маркетингтің функциялары тұтас мәселеге нақтыланып,
бір бөлігі арнайы ұйымдарда орындалып, ал қалғаны кәсіпорынның маркетингтік
іс-әрекетіне тиеді. Кәсіпорынның орындайтын маркетингтік іс-әрекетінде
экономикалық, әлеуметтік, қаржылық, өндірістік, өткізу және зерттеу
жұмыстары белгілері болады. Маркетингтік іс-әрекеттің мәні және негізгі
функцияларын түсіну кәсіпорында маркетинг қызметінің әрекет етуінің қажетті
құрамдас болып табылады. Ол маркетинг іс-әрекетінің қамтитын функциялары
мен мәселелерін анықтай отырып, оны жетілдіруді қамтамасыз етуді көздейді.
Басқаруға маркетингтік жақындаудың негізін қалайтын талаптарды
айқындауға қатысты американың осы аумақтағы маманы П.Друкердің айтуынша:
Маркетинг бойынша маманды өндіріс соңына емес, керісінше басына қойып,
маркетингтік іс-әрекетті бизнестің әрбір фазасына интегралдау керек.
Зерттеулер арқылы әрбір инженер, конструктор және өндірушіні клиенттің
қандай өнімді көргісі келетінін, қандай бағаны төлеуге келісімдігі, қайда
және қандай көлемде тұтынылатыны жайлы деректеме беруі тиіс. Маркетингтік
іс-әрекет проектілеу, өнімді жоспарлау, экономикалық талдау, тарату, өткізу
және өнім бойынша қызмет көрсетуге әсер етеді.
Қазіргі уақытта республикамызда көптеген кәсіпорындар не өндіре алса,
соны сатып, тұтынушылардың қажеттілігі және оны қанағаттандыру көп есепке
алынбай отыруының бір басты себебі функционалдық қызметтер және маркетинг
арасында ақпаратты алмасу және өзара байланыстар толықтай жетіле қойған
жоқ.
Маркетинг кәсіпорын іскерлігінің барлық басқа да жақтарымен тығыз
өзара байланысты болады. Көбінесе басқа бағыттағы салалар маркетингтің
дамуына шектеулер ретінде әрекет етуімен бірге бәсекелесті сыртқы ортада
өзінше шаруашылық субъектілерінің тиімді дамуының қажетті шарттары болып
табылады [6].
Батыстағы экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетингтің
түсініктерін және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық
кәсіпорындарға қатысты, жекелей республикамыздың кәсіпорындарында маркетинг
жүйесінің даму тұжырымдамаларын құру кезінде келесі ойлар қолданылған:
- кәсіпорындарда маркетинг жүйесінің қалыптасуы және дамуы үшін қажетті
экономикалық шарттарды құру;
- маркетингтің анықталған функциялар кешені ретінде, кәсіпорынды
басқарудың орта деңгейінде жүзеге асырылуы және басқару философиясы
ретінде болуы сияқты екі жақты табиғатын есепке алу;
- маркетингтің функционалдық құрамдастарын кешенді қолдану;
- тауар және баға саясаты, өткізу мен тауарды нарыққа жылжыту, нарықты
зерттеу және маркетинг қызметін басқарумен толықтырылған;
- маркетинг қызметін құрылымдық ұйымдастырылып, маркетинг және басқа да
кәсіпорынның функцияларының интеграциялануға бағытталуы;
- басқарудың маркетингтік қағидаларына өту кезінде кәсіпорынның басқару
жүйесінің өзгеруі.
Нарықтық қатынастарға өту кезіндегі маркетингті ұйымдастыру
процесіне сыртқы ортаның өзгерістері, соның ішінде заң шығару базасының
жетілдірілуі айтарлықтай ықпал етеді. Сыртқы ортаның қалыптасқан факторлары
жағдайын талдау отандық кәсіпорындарда маркетинг жүйесін ұйымдастыруды
қаржыландырудың жетімсіздігін объективті анықтайды. Бұл осы іскерлікте
тәжірибе тапшылығымен қатар нарық шарттарында білікті жұмысты қамтамасыз
ету үшін қажет маркетинг жүйесінің ресурстық потенциал элементтерінің
барлық түрлерінің (кадрлық, қаржылық, техникалық, әдістемелік және т.б.)
жеткіліксіздігіне әкеледі (3-сурет).
Осы көрсетілген суретте өтпелі кезеңде фирмаларда маркетинг жүйесін
ұйымдастырудың объективті проблемаларын анықтайтын факторлар келтірілген.
Қазақстан кәсіпорындарында маркетингтік іс-әрекет жүйесін ұйымдастырудың
мәселелерін шешу үшін салалық өзгешеліктерді есепке алу маңызды
болғандықтан кәсіпорындағы (фирма,ұйым) маркетинг іс-әрекетін басқару
процесі келесі тарауда көрініс алады.
2-сурет. Кәсіпорындарда маркетинг жүйесін ұйымдастырудың негізгі
объективті проблемалары
1.2 Кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекетін басқару процесі
Қазіргі уақытта өзіміз көріп жүргеніміздей, маркетинг іс-әрекеті
кәсіпорынды нарыққа бағыттап басқарудың философиясы болып табылады. Ал
практикалық маркетингтің кешені, маркетингтік іс-әрекет – бұл өндіріс
немесе ғылыми – зерттеу жұмыстары (ҒЗЖ) сияқты басқарудың объектісі. Осыған
байланысты маркетингтік іс - әрекетті басқару жүйесі және оның құрылымы мен
қызметтері: жоспарлау, ұйымдастыру,бақылау, реттеу және санақтау болып
табылады. Бұл мәселе әлі толығымен анықталмаған, сондықтан оның ең анық
элементтеріне тоқтала кетейік.
Жоғарыда айтылғандардан бізге мыналар белгілі: маркетингтік іс -
әрекеттің ең маңыздылары болып нарықты зерттеу және тауар өндіруші
кәсіпорынның нарықтық мүмкіндіктерін талдау және жоспарлау, маркетингтік
саясаттың кешенін құрастырып және іске асыру танылады. Осы жерде тағы айта
кетелік, маркетинг іс- әрекеті ҒЗЖ, өндірісте, жоспарлауды және т.б
қызметтерді өзі атқармайды, ол осы және басқа қызметтердің түрлерін, тауар
өндірушінің нарықтық мақсаттарын ескере отырып, шешімдер қабылдауда қажетті
ақпаратпен қамтамасыз етеді.
Маркетинг концепциясы күрделі әлеуметтік – экономикалық құбылысты
сипаттайды. Ол басқарудың тіптен жаңа өзгеше функциясын орындауды талап
етеді. Маркетингті тиімді басқару үшін әрбір фирма маркетинг қызметін
ұйымдастыруы тиіс.
Кәсіпорынның маркетингтік іс- әрекеті – бұл маркетинг қағидалары мен
әдістері негізінде әрекет ететін арнайы бөлімше. Кәсіпорынның маркетингтік
іс - әрекеті өзіне экономикалық жоспарлау, техника - өндірістік,
зерттеушілік, өткізу мен валюта қаржылық сипаттағы кешенді жұмыстарды
шоғырландырып, оның персоналының теоретикалық және практикалық дайындығының
жоғары деңгейін талап етеді.
Маркетинг іс - әрекетінің қалыптасуына кәсіпорын жағдайына орай әсер
етуші факторлар мен жағдайлар шарттары ықпал етеді.
Анықтаушы фактор деп кәсіпорын мақсаттарын атауға болады. Кез келген
компания немесе фирма күрделі аумалы – төкпелі маркетингтік орталықта
әрекет жасайды. Егер компания өмір сүргісі келсе, түрлі – түрлі тұтынушылар
топтарына қажетті бағалы заттарды шығаруды ұсынуы керек.
Компания нақтылы нарықта оның мақсаты тауар ассортименті көкейкестілігін
сақтайтындығына сенімді болуы керек.
Қырағы компаниялар өзінің нысаналық, стратегиялық және тактикалық
мақсаттарын кезеңді түрде қайта – қайта қарап отырады.Нарықты бақылап және
ондағы өзгерістерге бейімделу үшін, негізгі кешенді құрал ретінде
маркетингті пайдаланылады. Маркетингтік іс - әрекет тек жарнама және
сатушылар штатының әрекеттері ғана емес. Дәлірек айтсақ, нарықта ашылатын
мүмкіншіліктерге барлық жағынан бейімделе білу деп саналады. Біз
маркетингтік іс - әрекетті басқару процесін былай деп анықтаймыз:
1) нарық мүмкіншіліктерін талдау;
2) арнайы нарықты таңдау;
3) маркетинг кешенін дайындау;
4) маркетингілік шараларды жүзеге асыру.
Маркетингтік іс - әрекетті басқарудың барлық кезеңдері 4- суретте
келтірілген. Осы әр кезеңнің жеке және толық түрде қаралатын тараулары
көрсетілген. Төменде енді бұларға жалпы шолу жасап өтейік.
Фирманың маркетингтік іс - әрекеті нарықтық мүмкіншіліктерді терең
талдаудан басталады. Ол өз кезегінде кәсіпорын – дайындаушының әр түрлі
өткізу және өндірістік іс - әрекет аспектілері бойынша тиімді басқарушылық
шешім қабылдауға мүмкіндік беретін ақпарат көзі болып табылады. Нарықты
зерттеу қажеттіліктер туралы, сұраныс және ұсыныс туралы қажетті ақпараттар
жинау және талдауды қарастырады.
Бұған қоса нарыққа тауарды енгізу, оларды тұтынушымен (эксплуатация)
байланысты, толықтырушы тауарлар мен алмастырушы тауарлар жайлы мәлімет
сияқты барлық көрсетілген қызметтер туралы ақпараттар алуды жатқызамыз.
Сондай – ақ сұранысты тудыратын сатып алу ағыны, сатып алушылардың
талғамы және сұрау салуы, халықтың тұтынушылық қоры және олардың бөлек
әлеуметтік топтары және т.б факторлар туралы мәліметтер терең зерттеледі.
Сондықтан нарықта бар тауарларға толықтай болжам жасауға үлкен мән
беріледі.
3-сурет. Маркетингік іс - әрекетті басқару процесі
Кәсіпорын басшысы нарыққа талдау жүргізу нәтижесінде келесідей
сұрақтарға жауап береуі тиіс:
- өнімді қайда (қай регионда) өткізу тиімді;
- сұранысты толық қамтамасыз ету үшін қанша көлемде өнім шығару керек
(жалпы нарық бойынша және регион бойынша).
Осыдан барып кәсіпорын алатын нақты тауарлар немесе тауар топтары
бойынша нарықтың ықтимал үлесі анықталады.
Нарықты талдағанда ең басты орынды тұтынушылардың табысының өзгеруін
зерттеп алады. Бұл фактор тауарға баға қалыптастыру, сондай-ақ өткізу
көлемін анықтау кезінде өте маңызды.
Маркетингтік іс - әрекетті басқарудың екінші кезеңі – мақсатты нарықты
таңдау – бұл тауар қай тұтынушыларға бағытталғанын (яғни нарықтың қандай
сегментіне) және болашақта қандай әлеуетті тұтынушыларды тартатынын
анықтауды тұжырымдайды.
Тұтынушылар топтары географиялық белгілері бойынша (регион, қала,
ауыл), демографиялық (жынысы, жасы, табыс деңгейі, білім деңгейі, ұлты,
жанұя саны), психографиялық (қоғамдық топтар, өмірлік көз қарас, жеке адам
типі), мінез – құлықтық принцип (сатып алу себебі, іздеген пайдасы,
қолданушының статусы, тұтынушылардың үдемелі қарқындылығы, тауарды қабылдау
деңгейі) белгілері бойынша құрылады.
Нарықты сегменттеу нәтижесінде фирма нақты нарықтың бір немесе бірнеше
сегменттеріне, я болмаса барлық нарықты өз тауарларымен қамтып алу туралы
шешім қабылдауы мүмкін. Жаңа нарыққа шыққанда фирма ең бірінші болып бір
сегментке қызмет көрсетуден бастайды және егер бастамасы сәтті болса, онда
басқа да сегменттерді қамтып алуға мүмкіндігі болады. Бұған жапон
фирмаларының нарыққа шығуды тыңғылықты жоспарлауын, сонан соң онда
үстемдікке жетуін үлгі ретінде алуға болады. Ол нарықтың назардан тыс
қалған бөлігінде әрекет етуден бастайды, қанағат тапқан тұтынушылардың
аузына ілігіп, атақ алады, тек осыдан кейін ғана өз қызметін басқа
сегменттерге ауыстырады. Маркетингтің осы ережесін пайдаланып, олар
дүниежүзілік автомобиль, фотоаппарат,сағат,тұрмыстық электроника, болат
және басқа да тауарлар нарықтарының таңырқарлықтай үлестерін басып алады.
Еуропаның автомобиль нарығына шыққанда олар (жапондар) өз жерінде
машина жасаумен шұғылданбайтын немесе аз шұғылданатын Скандинавия елдерінен
бастап, біраз тәжірибе алғаннан соң ғана автомобиль шығарудан көп
тәжірибесі және жоғары технологиясы бар басқа елдеріне көшті (Англия,
Франция, Батыс Германия, т.б).
Нарық сегменттерін игеру кезектілігі фирманың кешенді жоспарында
қарастырылады.
Нарықты сегменттеу маркетингтік іс- әрекеттің басты құралы болып
табылады. Себебі, нарық сегментін дұрыс таңдау кәсіпорынның бәсекелестік
нарықта өмір сүруінің, табысқа жетуінің басты себебі болып табылады. Ол
үшін нарықты сегменттеудің негізгі критерийлерін есепке алу қажет. Бұл
критерийлерге жататындар: пайдалылық, қажеттілік, тиімділік, мәнділік,
бәсекелестермен үйлесімділігі, ірілігі және т.б.
Сонымен нарықты сегменттеу дегеніміз – ұқсас белгілеріне қарай немесе
маркетинг элементтеріне бірдей жауап қатуы бойынша тұтынушыларды топтарға
бөлу. Сәйкесінше нарық сегменті анықталған ұқсас белгілерімен ерекшеленетін
тұтынушылар тобы. Сонымен қатар сементтеуде нарық қуысы (нишасы) және
терезесі түсініктері бар. Ал нарық терезесі өндірушілер атынан тыс қалған,
яғни тауар немесе қызмет тұтынушы көңілінен шықпаған кездегі
қанағаттандырылмаған сұранысы бар сатып алушылар тобы. Осындай нарық
терезелерінтауып, олардың сұранысын қанағаттандыру нарық жағдайларындағы
субъектілердің алға қойған міндеті, тіптен мақсаты деп айтсақ та артық
болмайды.
Жалпы сегменттеу негізінде фирма көздеген нысаналы нарық анықталады [7].
Нысаналы нарыққа шығудың үш стратегиясы бар:
1. Массалық (дифференциялданбаған) маркетинг стратегиясы деп
кәсіпорынның бүкіл нарыққа бір ұсыныспен шығу кезін айтады. Ол
көбінесе массалық тұтынылатын тауарлар нарықтарында қолданылады.
Әйтсе де қатаң бәсеке кезінде бұл стратегия өз мәнісін жоғалтады.
Бұл тәсілдің жағымдысы: біркелкі өндіріс көлемі ұлғайып, шығындары
азаяды, сондықтан баға төмендейді, соның негізінде әлеуетті нарық
ұлғаяды.
2. Дифференциялданған маркетинг стратегиясын қолдану фирманың бірнеше
нарық сегменттеріне арнайы жеке ұсыныс білдіреді. Әртүрлі тауар
ұсынып, соның негізінде тауарды өткізу көлемін ұлғайтады және
нарықты терең қамтиды.
3. Шоғырланған маркетинг стратегиясы бір немесе бірнеше сегментіне бар
күш –жігерді жұмылдырып, мамандануға негізделген іскерлікке тән. Бұл
стратегия шағын бизнес өкілдері немесе ресурс тапшылығы байқалатын
кәсіпорындарға тиімді.
Сондай – ақ маркетингтік іс - әрекетті басқарудың екінші кезеңіне
тауарды жайғастыру жатады. Бұл таңдау алынған мақсатты нарық өкілдеріне
арналған тауарлардың нарықтағы орнын көрсетеді. Мақсатты нарықты таңдау
дегеніміз – нарықтың бір немесе бірнеше сегментіне фирма өзінің тауарымен
шығу үшін сол сегменттерді бағалап, таңдап алуы болады.
Фирма қайсы сегментке тауарымен шығуын шешкеннен соң, оған қалай енуін
анықтайды. Егер сегмент бұрыннан қалыптасқан болса, онда бәсеке бар деген
сөз. Демек, бәсекелес фирмалар ол сегмент ішінде өз орындарына отырып
алғаны, яғни ол сегменттегі өзінің еленіп алғаны анық.
Сондықтан, фирма бәсекелестердің жағдайымен, дәлірек айтсақ, олардың сол
нарықтағы үлесін анықтап алғаннан кейін өзінің тауарын жайғастыруы керек
[8].
Нарықта тауарды жайғастыру дегеніміз – нарықтағы тауардың бәсекелік
орнын қамтамасыз ету және оған сәйкес келетін маркетинг кешенін дайындау
болады.
Жайғастыру барысында келесі сұрақтарға жауап беру керек:
- тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттері бар?
- бәсекеге түсетін басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берік
пе?
- әлеуметті тұтынушылардың тауарға деген үмітіне қарай сегментте
қандай жайғасым қабылдаған жөн болады?
- қандай маркетинг құралдары ойлаған жайғасымды игеруге және оны
қорғауға лайық келеді?
Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифференциялдау қажет. Ол үшін
тұтынушыларға маңызды көрінетін тауардың қасиеттерін ескеру керек. Мысалы,
Винд тауар түрін жайғастыруда оның 5 баламалы үлгісін белгілейді:
1. Тауардың сапасына қарай жайғастыру
2. Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру
3. Тауарды ерекше пайдалану әдісіне қарай жайғастыру
4. Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына қарай жайғастыру
5. Бәсекелес тауардың үлесіне қарай жайғастыру
Өз тауарын позициялау (жайғастыру) туралы шешім қабылдағаннан кейін,
фирма маркетинг кешенінің бөлімдерін даярлауға кіріседі.
Бұл маркетингтік іс-әрекетті басқару процесінің үшінші кезеңі.
Ассортимент Прейскурант Жарнама Өткізу арналары
Сапа Баға бойынша Арнайы сату Нарықты қамту
Дизайн Шегерімдер Өткізуді Ассортимент
ынталандыру
Қасиеті Төлем уақыты Қоғаммен байланыс Орналасуы
Маркасы Тасымалдау
Орам
Қызмет көрсету
Кепілдік
____________ _____________ ______________
__________
4- сурет. Маркетинг кешенінің құралдары [9]
Маркетинг кешені (маркетинг микс) дегеніміз – нысаналы нарықтағы
тұтынушылардан фирмаға аса қажет қайыра реакция алу мақсатымен қолданатын,
оларға әсер ететін маркетинг құралдар жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт
фаторлар тобы белгілі. Оларды тұңғыш рет (1960ж.) маркетинг саласындағы
белгілі маман Е. Маккарти 4Р деп белгілеген. Ағылшыншы Р әрпімен
басталатын төрт сөзден тұрады (5-сурет)
- тауар (Product)
- баға (Price)
- сату орны (Place)
- жылжыту (Promotion)
Жоғарыда көрсетілгендей 4Р маркетингтік іс-әрекеттің мазмұнын
көрсетеді. Әр элементтің өзіне тән кешенді сипаттамасы бар. Мысалы, тауар
ұғымына тауар саясаты жатады, яғни нарыққа ұсынған тауар ассортименті,
олардың сапасы, дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық
қасиеттері, нарықта өмір сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б. Тауар бағасы
кәсіпорын пайдасын белгілеуде зор орын алады. Тауар бағасын белгілеу
маркетингтік іс - әрекеттің құрамды бөлігі болып табылады. Бағаның деңгейі
нарықтағы фирманың мақсатына ,тұтынушылар талғамына, сұранысқа, тауарды
өңдеу ерекшелігіне, өңдеу шығындарына, бәсекелес фирмалардың баға саясатына
жыл мерзіміне және көптеген басқа факторларға байланысты. Сату орны тауарды
нысаналы тұтынушыларға қолайлы өткізу жүйесімен беруі тиіс. Оған өткізу
арналары және тауарды қозғалту (тауарды қоймалау, тасымалдау т.б) жүйесі
кіреді.
Жылжыту дегеніміз – тұтынушыларды тауарды алуға үгіттеу мақсатымен
тауарлар және фирманың өзі туралы тартымды ақпарат таратумен байланысты
фирманың іс-әрекеттері. Ол жарнама арнайы сату әдістері, өтімді ынталандыру
әдістері, қоғаммен байланыстар (PR) т.б.
Негізінен 4Р сатушылардың маркетингтік құралдармен әсер ету
көзқарасын көрсетеді. Тұтынушылардың көзқарасы жағынан кез-келген
маркетингтік шаралар сатып алушыларға белгілі бір артықшылықтарды
қамтамасыз ету үшін жасалады. Маркетингтік эксперттер фирмаларға 4Р-ді
сатып алушылардың 4С көзқарасынан қарауды ұсынады. Ол төмендегі кестеде
көрсетілген:
Төрт Р (4P) Төрт С ( 4C)
Тауар ( Product) Мұқтажаттылык және қажеттілік
(customer needs and wants)
Баға ( Price) Сатып флушылардын шығындары (cost to
the customer)
Жылжыту ( Promotion) Ақпарат алмасу ( communication)
Сату орны ( Place) Қолайлығы,жайлылығы( convenience)
1 – кесте. 4Р мен 4С арасындағы байланыс
Сонымен, сатып алушылардың қажеттілігін үнемді, қолайлы және өзара
түсіністікпен қанағаттандыратын фирмалар ғана нарықта өмір сүре алады.
Маркетингтік іс-әрекетті басқарудың соңғы, яғни төртінші кезеңі
маркетингтік шараларды жүзеге асыру. Бұған маркетингтік стратегияны шығару,
жоспарлау, бақылау жатады.
3. Маркетингті ұйымдастыру құрылымы
Маркетинг іс-әрекетін ұйымдастыру өз құрамына мыналарды қосады:
- маркетингті басқарудың ұйымдастыру құрылымын құру (жетілдіру);
- маркетинг бойынша (маркетологтарды) білікті мамандарды іріктеу;
- маркетингті басқару жүйесіндегі міндеттемелерді, құқықтарды және
жауапкершілікті бөлу;
- маркетинг қызметіндегі қызметкерлердің тиімді жұмыс істеуі үшін
жағдай жасау (олардың жұмыс орындарын құру, қажетті ақпараттарды,
ұйымдастыру техникасын беру және т.б);
- маркетинг қызметінің ұйымдағы басқа қызметтермен тиімді өзара
қатынасын ұйымдастыру;
Төменде маркетинг іс-әрекетін ұйымдастырудың жоғарыда аталған біраз
бағыттарына сипаттама берілген.
Маркетингті басқарудың бір үлгідегі құрылымын қолдануда бірыңғайлылық
жоқ. Тіпті, бір типтегі кәсіпорындар әртүлі ұйымдастыру құрылымын қоданады.
Мысалы, Дженерал Моторс корпорациясындағы оның СXE- бөлімінде (Шевроле,
Понтиак және т.б.) маркетингті басқарудың әртүрлі ұйымдастыру құрылымын
құрудың кейбір жалпы қағидаларын қолдану болып отыр.
Осы жерде айта кету керек, жаңа өнім әзірлеуші кішігірім кәсіпорындар
қазіргі қоғамның тез өзгеруі жағдайында икемді ұйымдастыру құрылымдарын
қолданады. Тұрақты нарықта әрекет ететін ірі кәсіпорындар көбінесе
орталықтандырылған құрылымдарды пайдаланады. Басқарудағы ұйымдастыру
құрылымының икемділігі, әртүрлі нарық жағдайларына тез және өз уақытында
әсер етуі фирманың нақты жаңа өмірге бейімделуінің қажетті шарты болып
табылады.
Бұл тұрақсыз саяси және экономикалық жағдайларда болып жатқан
өзгерістерді анық көруі және болжау мүмкіндігіне жауап ретінде көрініп
отыр. Сол себепті ірі кәсіпорындардағы маркетинг іс-әрекетін басқаруды
ұйымдастырудың негізгі қағидаларының бірі болып маркетингтік шешімдерді
қабылдау орындарының тәжірибелік маркетингпен айналысатын бөлімшесіне
максималды түрде (өндіретін және өткізетін бөлімше) жақындауы болып
табылады. Сондықтан, ірі кәсіпорындардың жоғарғы басқары эшелондарында
(штаб-пәтер) маркетингтік бөлімшелер мүлдем жоқ болуы мүмкін.
Ендігі жерде маркетингтік іс-әрекетті басқаруды ұйымдастырудың құрылымын
құрудың жеке қағидаларын сипаттаймыз.
Кез-келген фирмалардың көздеген мақсатқа жетуі негізгі үш факторы
тәуелді: таңдап алған стратегиясы, ұйымдастыру және осы құрылымның әрекет
ету бағытына.
Фирмадағы маркетинг әрекеттерін ұйымдастыру құрылымы әртүлі болады:
1. Маркетинг іс-әрекеттерін функционалды сипатымен ұйымдастыру. Бұл ең
көп тараған түрге жатады. Бұл жағдайда маркетинг мамандары
маркетингілік әрекеттеудің әр түрімен жеке айналысады. Олар өз
жұмыстарын үйлестіруші маркетингілік зерттеулер қызметінің басқарушысы
және жаңа тауарлар басқарушысы. Осыларға қоса, клиенттерге сервис
жасайтын қызметтің басқарушысы,маркетингті жоспарлау қызметінің
басқарушысы және тауар қозғалысының басқарушысы болуы мүмкін. Кейбір
жағдайларда бінеше немесе тіпті барлық қызметтер бір маманнан тұруы
мүмкін. Нарыққа өту кезеңінде Қазақстанның кәсіпорындарында, әрине,
кең тарамдалған маркетинг құрылымын бірден қабылдау асқандық болар,
әзірге бір немесе бірнеше қызметтер іс атқарса да жеткілікті.
Функционалдық ұйымдастырудың артықшылығы оның қарапайымдылығынды,
бірақ ассортименттерінің және фирмалар нарықтарының өсуіне байланысты бұл
үлгі бірте-бірте өз тиімділігін төмендете түседі. Әр тауарға немесе әр
нарыққа арнайы жоспар жасау қиындай түседі, жаңалықтар енгізуге тым
қабілетсіз болады. Алайда функционалды құрылым маркетингті ұйымдастырудың
басқа түрлеріне негіз болып табылады.
5– сурет. Функционалды ұйымдастыру құрылымы
2. Ерекше өндіріс үдерісін және өткізуін талап ететін әртүлі
тауарлар өндіретін фирмалардың маркетинг іс-әрекеті тауар сипатына сәйкес
ұйымдастырылады (8-сурет). Тауар өндірісі бойынша ұйымдастыру функционалдық
ұйымдастыруды алмастырмайды, ол ұйымдастырудың жаңа бір түрі болып
саналады. Барлық тауар өндірісін тауар номенклатурасын басқарушы басқарады
да, оған бірнеше тауар топтарының басқарушылары оларға әр нақтылы тауарды
өндіруге жауапты тауар басшылары бағынады.
Әр тауар басқарушысы өз тауары өндірісінің жоспарын жеке дайындайды,
оның орындалуына көз салып, нәтижесін бақылайды, керекті жағдайда
дайындалған жоспарды өзгертеді.
Функционалды құрылымға қарағанда тауар бойынша ұйымдастыру құрылымы
қымбатқа түседі. Себебі, жұмысшылар саны көбейеді. Сондықтан, бұл
маркетингтік іс-әрекет құрылымы тек үлкен кәсіпорындарда, ондағы тауардың
сату көлемі жоғарғы және қосымша шығындары ақталатын кезде ғана қолданады.
6– сурет. Маркетинг қызметін тауарға сәйкес ұйымдастыру
3.Егер тұтынушылардың жеке топтарының қажеттері мен талғамдары
ерекшеліктерін біріктіруге мүмкіндік болса, онда оларды әр түрлі нарық
ретінде қарастыруға болады. Өнімдерін әртүрлі нарықтарға ұсынатын
фирмаларға маркетингті тұтынушылар нарығы сипатымен ұйымдастыру қажет (9-
сурет). Нарық ретінде жеке сала немесе біркелкі сатып алушылар сегменті
болады. Нарық бойынша құрылған маркетинг қызметі басшыларының алдында
басты мәселе болып тұтынушылардың қажеттерін жеке анықтау жұмысы
қалыптасады. Әр нарыққа жеке маркетинг стратегиясы өңделеді.
7– сурет. Тұтынушылар мен нарыққа бағытталған маркетинг қызметін
ұйымдастыру құрылымы
4.Көптеген географиялық аймақтарда сатылатын тауарларды өндіретін
фирма әр аймақтың тұтыну айырмашылықтарын есепке алғаны қажет. Сондықтан
маркетингтік іс-әрекет құрылымы аймақтар бойынша ұйымдастырылады (10-
сурет). Аймақтық принцип бойынша маркетингті ұйымдастыру жағдайында сауда
агенттері қызмет көрсететін аймақта тұруы немесе жолға қажет уақыты мен
қатынасу шығындары неғұрлым аз болуы тиіс. Мұндай құрылым көбінесе ауқымды
нарықтарға қызмет көрсететін ірі халықаралық фирмаларға аса қолайлы болады.
8– сурет. Географиялық региондарға бағытталған маркетинг қызметін
ұйымдастыру құрылымы
Маркетингтің қызмет және нарық, қызмет және тауар, сондай-ақ қызмет және
регион бойынша ұйымдастыру құрылымдары 11, 12, 13-ші суреттерде
көрсетілген.
Кәсіпорынның маркетингтік құрылымын ұйымдастыру кезінде оны құрудың
келесідей қағидаларын ұстану керек.
Мақсаттың біртұтастығы. Негізгі мақсаты: сату көлемі, пайда, пайданың
сату көлеміне қатынасы, бір акциядан пайда, нарықтағы кәсіпорынның ролі,
капитал құрылымы (яғни қаражаттандырылған капитал үлесі).
Маркетингтік құрылымның қарапайымдылығы. Ұйымдастыру құрылымын құрудың
қарапайымдылығы және анықтығы оған кәсіпорын қызметкерлерінің оңай
бейімделуіне және де мақсатты іске асыруға белсенді қатынасуға мүмкіндік
береді.
Ақпарат алмасуды қамтамасыз ететін бөлімшелер арасындағы тиімді байланыс
жүйесі. Байланыс жүйесі міндетті түрде кері байланысты болу қажет.
Бірыңғай бағыну қағидасы. Қызметкер тек бір басшыдан ғана тапсырыс,
бұйрық алу керек.
Маркетинг құрылымының аздығы. Бөлімшелер неғұрлым аз болса, соғұрлым
ақпаратты төменнен жоғары беру және дирекция өкімінің жоғарыдан төмен
берілуі ұзағырақ болады.
Жауапкершілікті үйлестіруді маркетинг қызметінің жоғарға басшылығы
жүзеге асыруы тиіс.
Тұтынушы сұранысының, ғылыми-техникалық прогрестің (ҒТП) жоғарғы
қарқыны, өндіріс масштабының өсуі және күрделенуі, сондай-ақ тағы да басқа
факторлардың тез өзгеруі салдарынан кәсіпорынның сипаты және мақсаттары,
оларға жету әдістері өзгереді. Осыған байланысты маркетингтік құрылым
белгілі бір икемділігімен және бейімділігімен көрінуі тиіс.
Маркетингтік құрылым икемді болу үшін, кәсіпорын үнемі ішкі жағдай жайлы
және сыртқы орта, яғни демографиялық, экономикалық, табиғи, техникалық,
саяси және мәдени факторлар жайлы ағымдағы ақпараттарды алып отыру қажет.
9-сурет. Маркетингтік іс-әрекетін тауар және қызмет бойынша ұйымдастыру
құрылымы
- Қызмет және тауар бойынша ұйымдастыру – кәсіпорынның маркетингтік
қызметі кәсіорынға бірыңғай мақсаттар мен маркетинг міндеттерін
орындауды және үйлестіруді жүзеге асыратын маркетингті басқарудың
ұйымдық құрылымы. Сондай-ақ, белгілі бір тауар немесе тауар топтарына
маркетинг жоспарын және стратегияларын жасау мен өткізуге тауар
басшысы жауап береді. Сонымен қатар, ол белгілі бір тауар
саясатындағы маркетинг қызметін құрады және солардың орындалуын
қадағалайды. Оларды орындау ішкі шаруашылық есептеу арқылы мүмкін.
Көп номенклатуралы тауар (қызмет) шығарушы кәсіпорындар қолданады.
- Басқаруды ұйымдастыру құрылымын құрудың қағидасының артықшылықтары:
- белгілі бір тауармен айналысатын басқарушы сол өнім үшін маркетинг
кешенінің барлық құрамдастарын қолдана алады;
- басқарушы нарық талаптарына тез әсер етеді;
- басқарушының назарында жоғары сұранысқа ие, сатушыларға танымал
өнімдердің барлық түрі жүреді;
- Алайда бұл құрылымның кемшіліктері де бар:
- белгілі бір тауарға жауапты басқарушы оның іс-әрекетіне толықтай
сәйкес келетін өкілеттікке ие емес (ол өндіріс саласында тек қана
жаңа тауарды әзірлеу және оны өндіріске жеткізуді ғана анықтайды;
НИОКР бөлімшесі, тәжірибелі өндіріс бөлімшесі оған бағынбайды);
- өнім ұйымы үлкен шығындарды қажет етеді. Алғашқыда басқарушылар
негізгі өнімдер үшін тағайындалады. Алайда кәсіпорын құрылымында ең
қажетті тауарлар үшін жауапты өз қызметкерлері бар басқармалар пайда
болады;
- өнім бөлімшесіндегі қызметкерлердің екі жақты бағыныштылығы пайда
болуы мүмкін: өздерінің тікелей басшыларына және құрылымдық маркетинг
бөлімінің басшыларына.
- Ұйымдастыру құрылымы 2 ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Бітіру жұмысының өзектілігі осы уақытта ҚР экономикасының түбегейлі
жүйелік өзгерістерінен туындайды. Микро деңгейде бұл кезең экономикалық
субьектілердің іскерлік бағыттары мен шарттарының өзгерісімен сипатталады.
Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан
кезінде негізгі кұрамдастарының бірі – маркетинг жүйесі. Қазақстанда
маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы
мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Осымен қатар маркетинг нарық
инфрақұрылымының құрамдасы ретінде қоғамның даму тенденциясы, уақыт пен
сыртқы орта өзгешілігін айқындайды. Қазіргі отандық жағдайларда маркетинг
аумағындағы батыс тәжірибесін толықтай қолдану мүмкін емес. Сол себепті
Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен мүкіндіктерін,
шарттарын анықтау мақсатында маркетигтің дамуының теориялық
тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің
бірі. Қандай да болсын кәсіпорын өзінің серітестерімен нарықтық қарым-
қатынаста іс-әрекет етеді. Ал бұл жағдайда тек заманға сай, бәсекелестік
қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіп орын ғана жетістікке жете алады. Сол
себепті қазіргі нарық жағдайында шаруашылык субьектілерінің табысты жұмыс
істеуі үшін осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс- амалдарын
қолдана білудін маңызы зор.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында
тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін
қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы
тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу,болжау және оны
қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет)өндіру
және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетинг кәсіпкерлік,коммерциялық
және тағы да басқа шаруашылық іс - әрекеттерде өте жақсы жетістіктерге
жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде оның қазіргі
таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек. Қазақстан Республикасы
экономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде түрлі меншік формасындағы
кәсіпорындар мен шаруашылық іс - әрекеттерінің әртүрлі масштабтары үшін
маркетингтік іс - әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке
негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып
отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса,онда кәсіпорынның өмір сүруіне
төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін:тұтынушылардың мінез –
құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау,
тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке
қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің
көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі
де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі
қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық
диспропорциялардың болуына әкеледі. Сондықтан аймақтық және ішкі салалық
теңестігін қамтамасыз ету мақсатында аймақтық аспектіде оның жекелей ішкі
салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік зерттеулер негізінде
жүретін мұндай бағалаудың өзі нарық жағдайының сипаттамасын берумен қатар
республиканың жекелей аймақтары бойынша мұқтаждықты тауып, сонымен қатар
оны қанағаттандыру үшін талап етілетін инвестиция көлемі мен оның көздерін
белгілейді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану
үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар
кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту
және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар тұғызды. Сондықтан өндірушілерге
банктік несие немесе тыс инвесторлар қорын жұмылдыру түрінде қарыз қор
іздеуіне тура келеді. Осы тұрғыда тіптен қор жетімділігі болуы кезінде
республикамызда уақыт талабына сай бәсеке қабілеттілігі жоғары тауарлар
мен қызметтер өндіру үшін тұтынушылар талаптарын қанағаттандыратын және
олардың көңілдерінен шығатын өнім ұсыну кәсіпорындардың күнделікті
іскерлігінде кездесетін өзекті мәселеге айналды. Осындай көптеген
ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен
тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде нарық шарттарында кәсіп
орындардың іс- әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және
тағы да басқа сол сияқты кең алмағында көптеген қателіктерден құтылуға
көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебеп жүйе болып барады.
Бітіру жумысының негізгі мақсаты – еліміздегі бүгінгі күні қалыптасқан
маркетинг теориясы мен практикасын талдай отырып, оның экономикамыздын алға
басуында ерекше орын алуы жайлы сөз қозғап, отандық кәсіпорындардың, соның
ішінде АЛСИ ЖАҚ –ның маркетингті қолдану процесін зерттей отырып, маркетинг
іс-әрекетін әрмен жетілдірудің негізгі бағыттарын ұсыну.
Бітіру жұмысының міндеттері:
1. Кәсіп орынның маркетинг іс- әрекетінің мәнін зерттеу
2. Маркетингтік басқару үрдісін қарастыру.
3. маркетинг іс- әрекетінің ұйымдастыру формаларының негіздерін анықтау.
4. Нақты бір кәсіпорынның маркетингтік іс- әрекетін талдау.
5. Нақты бір кәсіпорынның бөлшек сауда іс- әрекетін басқаруды қарастыру.
Бірінші бөлімінде маркетингтің жалпы қысқаша сипаттамасын, функцияларын,
яғни қолданылатын әдіс- амалдарды, оның басты заңдылықтары мен
принциптерін, маркетингтәк саясаттың негіздері қарастырылады.
Екінші бөлімінде фирманың жалпы сипаттамасы, іс-әрекетінің негізгі
бағыттары, маркетингтік жоспарлау және басқару жүйелері қарастырылды.
Үшінші бөлімде маркетингтік іс- әрекетті жетілдіру жолдары, ұйымдастыру
құрылымдары, фирманаң бөлшек сауда іс - әрекетін басқару жүйелері тереңірек
қарастырылған.
Қысқаша айтқанда, кәсіпорынды басқарудың маркетингтік концепсиясы- бұл
тәжірибелі капитанның қолындағы бизнес кемесің көздеген мақсатқа неғұрылым
қауіпсіз жолмен жеткізудің компасы және лоциясы болып табылады.
Бітіру жұмысын жазу барысында келесі ақпарат көзідері қолданылады:
- Нысанбаев С.Н., Сатыбалдин С.С., Қожаназаров Қ.сияқты отандық
экономист ғалымдарының еңбектері
- Ф.Котлер,Эванс Дж. Р.,Берман Б. сияқты шетел экономист ғалымдарының
еңбектері
- көпшілік ақпарат құралдарынан жиналған мәліметтер
І КӘСІПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГТІК ІС - ӘРЕКЕТІНІҢ
ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1. . Кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекетінің мәні мен мазмұны
Нарыққа өту жағдайында елімізде өнеркәсіп (кәсіпорын, ұйым)және
өткізуді басқарудың нарықтық концепциясы кең танымал болып отыр және ол
маркетинг деп аталады. Ағылшын сөзінен шыққан маркет сөзі, қазақ тіліне
аударғанда нарық деген ұғымды береді. АҚШ –та шыққан терминдер сөздігінде
маркетинг – тауар және қызметті өндірушіден тұтынұшыға жылжытатын фирманың
экономикалық іс-әрекеті ретінде көрінген [1]. Ал қазіргі уақытта екі мыңға
жуық маркетинг анықтамалары бар. Маркетинг іскерлігі өсіңкілігі және
күрделілігін куәлендіретін және оның кешенді сипаттамасын беруге тырысуда,
ол бір немесе бірнеше жақтан қарастырылады. Жалпылай әртүлі маркетинг
анықтамаларын бірнеше топқа бөлуге болады:
1) Маркетинг іс- әрекеті нақты мәселелер тізбегі немесе іскерлік
бағыттары арқылы анықталады. Американдық маркетинг ассоциациясы (АМА)
1985 жылы келесі анықтаманы құптады:Маркетинг іс- әрекеті жоспарлау
және оның мағыналық енгізілуі, баға белгілну, жылжыту процестерін
жүзеге асырып, идеялар, тауар немесе қызметті айырбас арқылы жекелей
тұлғалар және ұйымдар мақсаттарын қанағаттандыруды сипаттайды [2]
2) Маркетинг нарық шарттарына әсер ету және есепке алу арқылы пайда
табуға бағытталған кәсіпорынды басқару жүйесі ретінде қарастырылады.
3) Маркетинг – айырбас арқылы қажеттілік және тұтынушылықты
қанағаттандыруға бағытталған адам іс - әрекетінің түрі [3].
4) Маркетингтік іс- әрекет тауарларды құру, ұсыну және айырбас арқылы
индивидтер, оның топтарының қажеттілігі мен тұтынушылығын
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқарушылық үрдіс [4].
Қарастырылған анықтамалар маркетингтік әр қилы категориялары
аспектілерін айқындап, кейбір батыс мамандарының есебінше, берілген сұрақты
оқу үшін аз пайдалы, тіптен шектелген мағына түрінде табылатын маркетинг
ретінде айқынсыз аумақта және кең анықтаманы үстірт беруге тырысады.
Қорытындылай келе, жоғарыда аталған анықтамалар негізінде маркетингтік
іс-әрекеттің тұтынушының қажеттілігі мен сұранысын қанағаттандыруға
негізделген іс-әрекет ретінде бизнес философиясына айналуын атап өту керек.
Маркетинг категориясы эволюциясын зерттеуде Дж.Эванс және Б.Берман екі
негізгі анықтама топтарын бөліп көрсетеді: классикалық (шектелген) және
қазіргі уақыттағы (жалпыланған).Классикалық анықтамаларында маркетингтік
қызмет кәсіпкерлік іскерлік түрі ретінде қарастырылып шектелуіне байланысты
болады. Ал маркетинг өзінше даму өлшемі бойынша коммерциялық емес ұйымдар,
жекелей адамдар іскерлігі, аймағы,идеялары секілді әр сипаттағы аумақтарды
қамтиды. Сол себепті автолар маркетингтік іс- әрекеттің өз анықтамаларын
төмендегідей ұсынады: бұл айырбас арқылы тауар, қызмет, ұйым, адамдар,
аймақ және идеяларға сұранысты болжау, басқару және қанағаттандыру [5].
Қызықты маркетинг категориясының анықтамасы Дж. Гильберт еңбегінде
сипатталып, оның маңызды үш мәнін бөліп көрсеткен:
- біріншіден, бұл анықталған функциялар,топтар немесе фирманың ішкі
бөлімдеріне (жарнама, өнімді жылжыту, өткізу, сатып алушыларға
қызмет көрсету, баға белгілеу саясатына және т.б.) қатысты басқару
іс- әрекеті;
- екіншіден, маркетингтің әлеуметтік ролін атап өтуде көбінесе
маркетинг сөзі макроэкономикада маркетинг жүйесі түсінігі баламасы
ретінде пайдаланылады;
- үшіншіден, бұл фирманы басқару философиясы болып табылып, маркетинг
қызметіне ғана қарасты жүрмей жоғары басқару деңгейінде жүзеге
асады.
Тарихи түрде фирмалар алдымен ішкі маркетингті дамытып,біртіндеп
өндірістік – коммерциялық іс- әрекет көлемін кеңейте отырып, өзі орналасқан
аймағының шегінен шыға бүкіл елге маркетингтік іс-әрекетін таратады.
Қазақстан Республикасына қатысты тұтынушылық нарықта, өндіріс
құралдары нарығында және қызметтер аумағында, кәсіпорындарда маркетинг іс-
әрекеті бір уақытта қолданылып, осы кезде қызметтер аумағында (әсіресе,
жарнамалық бизнес, банктік және қаржылық аумақ, саудада) біршама үлкен
қарқынмен дамып келе жатқанын атап өтуге болады.
Маркетингтік іс-әрекет функциялары – тауар және қызмет маркетингінің
үрдісін іске асыруда қолданылылатын мамандандырылған іс- қимылдың жеке
түрлері мен олардың жиындысы.
Маркетинг фукциялары өзара байланысты әрекеттер кешенін сипаттайды (1-
сурет).
Маркетинг іс-әрекетімен айналысатын ғалымдар мен тәжірибесі мол
мамандар әр түрлі сипатта функциялар аттары мен мағынасын береді. Мәселен,
маркетинг бойынша әйгілі ғалымдар Дж.М.Эванс және Б.Берман айтуынша:
Маркетинг іс-әрекетінің негізгі функциялары болып табылатындар: қоршаған
ортаны талдау және нарықты зерттеулер, тұтынушыларды талдау, тауар (қызмет)
жоспарлау, өткізуді жоспарлау,тауарды жылжытуды жоспарлау, бағаны
жоспарлау, әлеуметтік жауапкершілікті қамтамасыз ету мен маркетингті
басқару.
Кәсіпорынның ішкі және сыртқы Жаңа тауар концепциясын қалыптастыру
ортасын талдау
Рыноктарды талдау Маркетингтік зерттеулер негізінде
тауарларды өндіруді жоспарлау
Тұтынушыларды талдау Тауар қозғалысы, өткізу және
сервисті жоспарлау
Бәсекелестік және бәсекелестерді Сұранымды қалыптастыру мен өткізуді
талдау ынталандыру
Тауарларды оқу Баға саясатын қалыптастыру және
жүзеге асыру
Маркетингтік бағдарламаларды құру
және жүзеге асыру
Марктингті ақпараттық қамтамасыз ету
Маркетингті басқару (тәуекелділік, пайда, тиімділіктер мен маркетинг
рәсімдерін жоспарлау, жүзеге асыру және бақылау)
1-сурет. Маркетинг функциялары.
Мұндай жинақ шартсыз түрде маркетингті іс-әрекеттің толық функционалдық
спектрін сипаттайды. Бірақ басқа жерде олардың тоқтауынша: Маркетинг
ауқымы кең, яғни баға белгілеу, қоймаға сақтау, орау, сауда маркасын құру,
өткізу, сауда персоналын басқару, несие, тасымалдау, әлеуметтік
жауапкершілік, бөлшек сауданы орналастыру үшін орын таңдау, тұтынушыларды
оқу, көтерме және бөлшек сауда, жарнама, қоғаммен байланыс, нарықты
зерттеулер мен тауарды жоспарлау, кепілдік берумен байланысты болады.
Функциялардың мәні және мағынасы бойынша жоғарыда көрсетілгеннен басқа
келесі толықтыруларды енгізеді: ситуациялық басқару;ақпараттық цикл; жаңа
бәсекелестік қабілетті идеяларды құру; ұзақ мерзімді жеміске негізделу;
бірдей өнімнің негізгі құрамдастары массалық арзан өндірісіне негізделу;
дүниежүзілік нарықта сұранымды есепке алу; маркетингтің стандарттық
бағдарламаларын қолдану; маркетингтегі серіктестік [5].
Маркетингтік іс-әрекет үрдісінде жалпы және нақты функциялар орындалады
(2-сурет). Мысалға сұранымға зерттеу жүргізу кезінде талдау, болжау және
мақсатты қою, жоспарлау мен маркетингтің басқа жалпы функцияларының барлығы
орындалады.
Қорытындылай келе жоғарыда аталып кеткен мәселелерден маркетингтің
барлық функцияларын екі критериймен жіктеуге болады: мағынасына қарай және
маркетингтік әсер етудің обьектісі бойынша. Біріншісін жалпы, ал екіншісін
нақты деп атауға болады. Біздің есебімізше, маркетинг функцияларын мағынасы
бойынша келесідей бөлуге болады: талдау, болжау және мақсат қою; жоспарау;
есептеу мен бақылау;бағалау.
Маркетингтік әсер ету обьектісі бойынша функциялар келесідей
жіктеледі:нарықта сұраныс пен ұсынысты оқу; нарықты сегменттеу; мақсатты
сегментті таңдау мен оның сыйымдылығын анықтау;кәсіпорынның маркетингтік
ортасын талдау; кәсіпорын мүмкіндіктерін анықтау; тауар саясатын орындау;
баға белгілеу және баға саясаты; тауар қозғалысы және өнімді өткізу;
сұранымды қалыптастыру және өткізуді ынталандыру; сыртқы экономикалық
маркетингтік іс-әрекет; кәсіпорында маркетингтік іс-әрекетті ұйымдастыру.
Салтты түрде маркетингтік іс-әрекет кешенін келесі құрамдастар
қатарына бөледі, яғни олар негізгі функциялар тізбегін анықтайды
(функционалдық аспект):
- маркетингтік іс-әрекеттің орындалуына байланысты нарық
конъюнктурасын және проблемаларын оқу;
- кәсіпорынның тауар саясатын құру (тауар жайлы ойды анықтау, оның
орындалуы және кешенді толықтырғыш қызметтерін , номенклатура және
өнім көптүрлілігін жоспарлау);
- кәсіпорынның баға саясатын жүзеге асыру;
- тауар қозғалысын және өзінің өнімін сатуды ұйымдастыру;
- нарыққа өнімді жылжыту (жарнама, ынталандырушы рәсімдер, жекелей
сату, паблик рилейшнз(PR));
- маркетингті басқару.
Маркетингтің көрсетілген функцияларының әрбір өзінше маңызды, бірақ
өзара байланысты және жиынтық түрде орындалатындары (маркетинг- қоспа
(микс) немесе маркетинг кешені – 4 Р , яғни product – тауар, price-
баға, place - өткізу (орны), promotion- тауарды жылжыту, яғни осы
элементтердің ағылшынша алғашқы әріптері) маркетинг қағидаларын жемісті
жүзеге асыру үшін қажетті шарттарды, оның идеясын нақты тәжірибелі түрде
қамтамасыз етеді. Бұл туралы келесі тарауда ашып қарастырамыз.
Жоғарыда аталған маркетингтің функциялары тұтас мәселеге нақтыланып,
бір бөлігі арнайы ұйымдарда орындалып, ал қалғаны кәсіпорынның маркетингтік
іс-әрекетіне тиеді. Кәсіпорынның орындайтын маркетингтік іс-әрекетінде
экономикалық, әлеуметтік, қаржылық, өндірістік, өткізу және зерттеу
жұмыстары белгілері болады. Маркетингтік іс-әрекеттің мәні және негізгі
функцияларын түсіну кәсіпорында маркетинг қызметінің әрекет етуінің қажетті
құрамдас болып табылады. Ол маркетинг іс-әрекетінің қамтитын функциялары
мен мәселелерін анықтай отырып, оны жетілдіруді қамтамасыз етуді көздейді.
Басқаруға маркетингтік жақындаудың негізін қалайтын талаптарды
айқындауға қатысты американың осы аумақтағы маманы П.Друкердің айтуынша:
Маркетинг бойынша маманды өндіріс соңына емес, керісінше басына қойып,
маркетингтік іс-әрекетті бизнестің әрбір фазасына интегралдау керек.
Зерттеулер арқылы әрбір инженер, конструктор және өндірушіні клиенттің
қандай өнімді көргісі келетінін, қандай бағаны төлеуге келісімдігі, қайда
және қандай көлемде тұтынылатыны жайлы деректеме беруі тиіс. Маркетингтік
іс-әрекет проектілеу, өнімді жоспарлау, экономикалық талдау, тарату, өткізу
және өнім бойынша қызмет көрсетуге әсер етеді.
Қазіргі уақытта республикамызда көптеген кәсіпорындар не өндіре алса,
соны сатып, тұтынушылардың қажеттілігі және оны қанағаттандыру көп есепке
алынбай отыруының бір басты себебі функционалдық қызметтер және маркетинг
арасында ақпаратты алмасу және өзара байланыстар толықтай жетіле қойған
жоқ.
Маркетинг кәсіпорын іскерлігінің барлық басқа да жақтарымен тығыз
өзара байланысты болады. Көбінесе басқа бағыттағы салалар маркетингтің
дамуына шектеулер ретінде әрекет етуімен бірге бәсекелесті сыртқы ортада
өзінше шаруашылық субъектілерінің тиімді дамуының қажетті шарттары болып
табылады [6].
Батыстағы экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетингтің
түсініктерін және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық
кәсіпорындарға қатысты, жекелей республикамыздың кәсіпорындарында маркетинг
жүйесінің даму тұжырымдамаларын құру кезінде келесі ойлар қолданылған:
- кәсіпорындарда маркетинг жүйесінің қалыптасуы және дамуы үшін қажетті
экономикалық шарттарды құру;
- маркетингтің анықталған функциялар кешені ретінде, кәсіпорынды
басқарудың орта деңгейінде жүзеге асырылуы және басқару философиясы
ретінде болуы сияқты екі жақты табиғатын есепке алу;
- маркетингтің функционалдық құрамдастарын кешенді қолдану;
- тауар және баға саясаты, өткізу мен тауарды нарыққа жылжыту, нарықты
зерттеу және маркетинг қызметін басқарумен толықтырылған;
- маркетинг қызметін құрылымдық ұйымдастырылып, маркетинг және басқа да
кәсіпорынның функцияларының интеграциялануға бағытталуы;
- басқарудың маркетингтік қағидаларына өту кезінде кәсіпорынның басқару
жүйесінің өзгеруі.
Нарықтық қатынастарға өту кезіндегі маркетингті ұйымдастыру
процесіне сыртқы ортаның өзгерістері, соның ішінде заң шығару базасының
жетілдірілуі айтарлықтай ықпал етеді. Сыртқы ортаның қалыптасқан факторлары
жағдайын талдау отандық кәсіпорындарда маркетинг жүйесін ұйымдастыруды
қаржыландырудың жетімсіздігін объективті анықтайды. Бұл осы іскерлікте
тәжірибе тапшылығымен қатар нарық шарттарында білікті жұмысты қамтамасыз
ету үшін қажет маркетинг жүйесінің ресурстық потенциал элементтерінің
барлық түрлерінің (кадрлық, қаржылық, техникалық, әдістемелік және т.б.)
жеткіліксіздігіне әкеледі (3-сурет).
Осы көрсетілген суретте өтпелі кезеңде фирмаларда маркетинг жүйесін
ұйымдастырудың объективті проблемаларын анықтайтын факторлар келтірілген.
Қазақстан кәсіпорындарында маркетингтік іс-әрекет жүйесін ұйымдастырудың
мәселелерін шешу үшін салалық өзгешеліктерді есепке алу маңызды
болғандықтан кәсіпорындағы (фирма,ұйым) маркетинг іс-әрекетін басқару
процесі келесі тарауда көрініс алады.
2-сурет. Кәсіпорындарда маркетинг жүйесін ұйымдастырудың негізгі
объективті проблемалары
1.2 Кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекетін басқару процесі
Қазіргі уақытта өзіміз көріп жүргеніміздей, маркетинг іс-әрекеті
кәсіпорынды нарыққа бағыттап басқарудың философиясы болып табылады. Ал
практикалық маркетингтің кешені, маркетингтік іс-әрекет – бұл өндіріс
немесе ғылыми – зерттеу жұмыстары (ҒЗЖ) сияқты басқарудың объектісі. Осыған
байланысты маркетингтік іс - әрекетті басқару жүйесі және оның құрылымы мен
қызметтері: жоспарлау, ұйымдастыру,бақылау, реттеу және санақтау болып
табылады. Бұл мәселе әлі толығымен анықталмаған, сондықтан оның ең анық
элементтеріне тоқтала кетейік.
Жоғарыда айтылғандардан бізге мыналар белгілі: маркетингтік іс -
әрекеттің ең маңыздылары болып нарықты зерттеу және тауар өндіруші
кәсіпорынның нарықтық мүмкіндіктерін талдау және жоспарлау, маркетингтік
саясаттың кешенін құрастырып және іске асыру танылады. Осы жерде тағы айта
кетелік, маркетинг іс- әрекеті ҒЗЖ, өндірісте, жоспарлауды және т.б
қызметтерді өзі атқармайды, ол осы және басқа қызметтердің түрлерін, тауар
өндірушінің нарықтық мақсаттарын ескере отырып, шешімдер қабылдауда қажетті
ақпаратпен қамтамасыз етеді.
Маркетинг концепциясы күрделі әлеуметтік – экономикалық құбылысты
сипаттайды. Ол басқарудың тіптен жаңа өзгеше функциясын орындауды талап
етеді. Маркетингті тиімді басқару үшін әрбір фирма маркетинг қызметін
ұйымдастыруы тиіс.
Кәсіпорынның маркетингтік іс- әрекеті – бұл маркетинг қағидалары мен
әдістері негізінде әрекет ететін арнайы бөлімше. Кәсіпорынның маркетингтік
іс - әрекеті өзіне экономикалық жоспарлау, техника - өндірістік,
зерттеушілік, өткізу мен валюта қаржылық сипаттағы кешенді жұмыстарды
шоғырландырып, оның персоналының теоретикалық және практикалық дайындығының
жоғары деңгейін талап етеді.
Маркетинг іс - әрекетінің қалыптасуына кәсіпорын жағдайына орай әсер
етуші факторлар мен жағдайлар шарттары ықпал етеді.
Анықтаушы фактор деп кәсіпорын мақсаттарын атауға болады. Кез келген
компания немесе фирма күрделі аумалы – төкпелі маркетингтік орталықта
әрекет жасайды. Егер компания өмір сүргісі келсе, түрлі – түрлі тұтынушылар
топтарына қажетті бағалы заттарды шығаруды ұсынуы керек.
Компания нақтылы нарықта оның мақсаты тауар ассортименті көкейкестілігін
сақтайтындығына сенімді болуы керек.
Қырағы компаниялар өзінің нысаналық, стратегиялық және тактикалық
мақсаттарын кезеңді түрде қайта – қайта қарап отырады.Нарықты бақылап және
ондағы өзгерістерге бейімделу үшін, негізгі кешенді құрал ретінде
маркетингті пайдаланылады. Маркетингтік іс - әрекет тек жарнама және
сатушылар штатының әрекеттері ғана емес. Дәлірек айтсақ, нарықта ашылатын
мүмкіншіліктерге барлық жағынан бейімделе білу деп саналады. Біз
маркетингтік іс - әрекетті басқару процесін былай деп анықтаймыз:
1) нарық мүмкіншіліктерін талдау;
2) арнайы нарықты таңдау;
3) маркетинг кешенін дайындау;
4) маркетингілік шараларды жүзеге асыру.
Маркетингтік іс - әрекетті басқарудың барлық кезеңдері 4- суретте
келтірілген. Осы әр кезеңнің жеке және толық түрде қаралатын тараулары
көрсетілген. Төменде енді бұларға жалпы шолу жасап өтейік.
Фирманың маркетингтік іс - әрекеті нарықтық мүмкіншіліктерді терең
талдаудан басталады. Ол өз кезегінде кәсіпорын – дайындаушының әр түрлі
өткізу және өндірістік іс - әрекет аспектілері бойынша тиімді басқарушылық
шешім қабылдауға мүмкіндік беретін ақпарат көзі болып табылады. Нарықты
зерттеу қажеттіліктер туралы, сұраныс және ұсыныс туралы қажетті ақпараттар
жинау және талдауды қарастырады.
Бұған қоса нарыққа тауарды енгізу, оларды тұтынушымен (эксплуатация)
байланысты, толықтырушы тауарлар мен алмастырушы тауарлар жайлы мәлімет
сияқты барлық көрсетілген қызметтер туралы ақпараттар алуды жатқызамыз.
Сондай – ақ сұранысты тудыратын сатып алу ағыны, сатып алушылардың
талғамы және сұрау салуы, халықтың тұтынушылық қоры және олардың бөлек
әлеуметтік топтары және т.б факторлар туралы мәліметтер терең зерттеледі.
Сондықтан нарықта бар тауарларға толықтай болжам жасауға үлкен мән
беріледі.
3-сурет. Маркетингік іс - әрекетті басқару процесі
Кәсіпорын басшысы нарыққа талдау жүргізу нәтижесінде келесідей
сұрақтарға жауап береуі тиіс:
- өнімді қайда (қай регионда) өткізу тиімді;
- сұранысты толық қамтамасыз ету үшін қанша көлемде өнім шығару керек
(жалпы нарық бойынша және регион бойынша).
Осыдан барып кәсіпорын алатын нақты тауарлар немесе тауар топтары
бойынша нарықтың ықтимал үлесі анықталады.
Нарықты талдағанда ең басты орынды тұтынушылардың табысының өзгеруін
зерттеп алады. Бұл фактор тауарға баға қалыптастыру, сондай-ақ өткізу
көлемін анықтау кезінде өте маңызды.
Маркетингтік іс - әрекетті басқарудың екінші кезеңі – мақсатты нарықты
таңдау – бұл тауар қай тұтынушыларға бағытталғанын (яғни нарықтың қандай
сегментіне) және болашақта қандай әлеуетті тұтынушыларды тартатынын
анықтауды тұжырымдайды.
Тұтынушылар топтары географиялық белгілері бойынша (регион, қала,
ауыл), демографиялық (жынысы, жасы, табыс деңгейі, білім деңгейі, ұлты,
жанұя саны), психографиялық (қоғамдық топтар, өмірлік көз қарас, жеке адам
типі), мінез – құлықтық принцип (сатып алу себебі, іздеген пайдасы,
қолданушының статусы, тұтынушылардың үдемелі қарқындылығы, тауарды қабылдау
деңгейі) белгілері бойынша құрылады.
Нарықты сегменттеу нәтижесінде фирма нақты нарықтың бір немесе бірнеше
сегменттеріне, я болмаса барлық нарықты өз тауарларымен қамтып алу туралы
шешім қабылдауы мүмкін. Жаңа нарыққа шыққанда фирма ең бірінші болып бір
сегментке қызмет көрсетуден бастайды және егер бастамасы сәтті болса, онда
басқа да сегменттерді қамтып алуға мүмкіндігі болады. Бұған жапон
фирмаларының нарыққа шығуды тыңғылықты жоспарлауын, сонан соң онда
үстемдікке жетуін үлгі ретінде алуға болады. Ол нарықтың назардан тыс
қалған бөлігінде әрекет етуден бастайды, қанағат тапқан тұтынушылардың
аузына ілігіп, атақ алады, тек осыдан кейін ғана өз қызметін басқа
сегменттерге ауыстырады. Маркетингтің осы ережесін пайдаланып, олар
дүниежүзілік автомобиль, фотоаппарат,сағат,тұрмыстық электроника, болат
және басқа да тауарлар нарықтарының таңырқарлықтай үлестерін басып алады.
Еуропаның автомобиль нарығына шыққанда олар (жапондар) өз жерінде
машина жасаумен шұғылданбайтын немесе аз шұғылданатын Скандинавия елдерінен
бастап, біраз тәжірибе алғаннан соң ғана автомобиль шығарудан көп
тәжірибесі және жоғары технологиясы бар басқа елдеріне көшті (Англия,
Франция, Батыс Германия, т.б).
Нарық сегменттерін игеру кезектілігі фирманың кешенді жоспарында
қарастырылады.
Нарықты сегменттеу маркетингтік іс- әрекеттің басты құралы болып
табылады. Себебі, нарық сегментін дұрыс таңдау кәсіпорынның бәсекелестік
нарықта өмір сүруінің, табысқа жетуінің басты себебі болып табылады. Ол
үшін нарықты сегменттеудің негізгі критерийлерін есепке алу қажет. Бұл
критерийлерге жататындар: пайдалылық, қажеттілік, тиімділік, мәнділік,
бәсекелестермен үйлесімділігі, ірілігі және т.б.
Сонымен нарықты сегменттеу дегеніміз – ұқсас белгілеріне қарай немесе
маркетинг элементтеріне бірдей жауап қатуы бойынша тұтынушыларды топтарға
бөлу. Сәйкесінше нарық сегменті анықталған ұқсас белгілерімен ерекшеленетін
тұтынушылар тобы. Сонымен қатар сементтеуде нарық қуысы (нишасы) және
терезесі түсініктері бар. Ал нарық терезесі өндірушілер атынан тыс қалған,
яғни тауар немесе қызмет тұтынушы көңілінен шықпаған кездегі
қанағаттандырылмаған сұранысы бар сатып алушылар тобы. Осындай нарық
терезелерінтауып, олардың сұранысын қанағаттандыру нарық жағдайларындағы
субъектілердің алға қойған міндеті, тіптен мақсаты деп айтсақ та артық
болмайды.
Жалпы сегменттеу негізінде фирма көздеген нысаналы нарық анықталады [7].
Нысаналы нарыққа шығудың үш стратегиясы бар:
1. Массалық (дифференциялданбаған) маркетинг стратегиясы деп
кәсіпорынның бүкіл нарыққа бір ұсыныспен шығу кезін айтады. Ол
көбінесе массалық тұтынылатын тауарлар нарықтарында қолданылады.
Әйтсе де қатаң бәсеке кезінде бұл стратегия өз мәнісін жоғалтады.
Бұл тәсілдің жағымдысы: біркелкі өндіріс көлемі ұлғайып, шығындары
азаяды, сондықтан баға төмендейді, соның негізінде әлеуетті нарық
ұлғаяды.
2. Дифференциялданған маркетинг стратегиясын қолдану фирманың бірнеше
нарық сегменттеріне арнайы жеке ұсыныс білдіреді. Әртүрлі тауар
ұсынып, соның негізінде тауарды өткізу көлемін ұлғайтады және
нарықты терең қамтиды.
3. Шоғырланған маркетинг стратегиясы бір немесе бірнеше сегментіне бар
күш –жігерді жұмылдырып, мамандануға негізделген іскерлікке тән. Бұл
стратегия шағын бизнес өкілдері немесе ресурс тапшылығы байқалатын
кәсіпорындарға тиімді.
Сондай – ақ маркетингтік іс - әрекетті басқарудың екінші кезеңіне
тауарды жайғастыру жатады. Бұл таңдау алынған мақсатты нарық өкілдеріне
арналған тауарлардың нарықтағы орнын көрсетеді. Мақсатты нарықты таңдау
дегеніміз – нарықтың бір немесе бірнеше сегментіне фирма өзінің тауарымен
шығу үшін сол сегменттерді бағалап, таңдап алуы болады.
Фирма қайсы сегментке тауарымен шығуын шешкеннен соң, оған қалай енуін
анықтайды. Егер сегмент бұрыннан қалыптасқан болса, онда бәсеке бар деген
сөз. Демек, бәсекелес фирмалар ол сегмент ішінде өз орындарына отырып
алғаны, яғни ол сегменттегі өзінің еленіп алғаны анық.
Сондықтан, фирма бәсекелестердің жағдайымен, дәлірек айтсақ, олардың сол
нарықтағы үлесін анықтап алғаннан кейін өзінің тауарын жайғастыруы керек
[8].
Нарықта тауарды жайғастыру дегеніміз – нарықтағы тауардың бәсекелік
орнын қамтамасыз ету және оған сәйкес келетін маркетинг кешенін дайындау
болады.
Жайғастыру барысында келесі сұрақтарға жауап беру керек:
- тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттері бар?
- бәсекеге түсетін басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берік
пе?
- әлеуметті тұтынушылардың тауарға деген үмітіне қарай сегментте
қандай жайғасым қабылдаған жөн болады?
- қандай маркетинг құралдары ойлаған жайғасымды игеруге және оны
қорғауға лайық келеді?
Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифференциялдау қажет. Ол үшін
тұтынушыларға маңызды көрінетін тауардың қасиеттерін ескеру керек. Мысалы,
Винд тауар түрін жайғастыруда оның 5 баламалы үлгісін белгілейді:
1. Тауардың сапасына қарай жайғастыру
2. Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру
3. Тауарды ерекше пайдалану әдісіне қарай жайғастыру
4. Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына қарай жайғастыру
5. Бәсекелес тауардың үлесіне қарай жайғастыру
Өз тауарын позициялау (жайғастыру) туралы шешім қабылдағаннан кейін,
фирма маркетинг кешенінің бөлімдерін даярлауға кіріседі.
Бұл маркетингтік іс-әрекетті басқару процесінің үшінші кезеңі.
Ассортимент Прейскурант Жарнама Өткізу арналары
Сапа Баға бойынша Арнайы сату Нарықты қамту
Дизайн Шегерімдер Өткізуді Ассортимент
ынталандыру
Қасиеті Төлем уақыты Қоғаммен байланыс Орналасуы
Маркасы Тасымалдау
Орам
Қызмет көрсету
Кепілдік
____________ _____________ ______________
__________
4- сурет. Маркетинг кешенінің құралдары [9]
Маркетинг кешені (маркетинг микс) дегеніміз – нысаналы нарықтағы
тұтынушылардан фирмаға аса қажет қайыра реакция алу мақсатымен қолданатын,
оларға әсер ететін маркетинг құралдар жиынтығы. Маркетинг құралдарының төрт
фаторлар тобы белгілі. Оларды тұңғыш рет (1960ж.) маркетинг саласындағы
белгілі маман Е. Маккарти 4Р деп белгілеген. Ағылшыншы Р әрпімен
басталатын төрт сөзден тұрады (5-сурет)
- тауар (Product)
- баға (Price)
- сату орны (Place)
- жылжыту (Promotion)
Жоғарыда көрсетілгендей 4Р маркетингтік іс-әрекеттің мазмұнын
көрсетеді. Әр элементтің өзіне тән кешенді сипаттамасы бар. Мысалы, тауар
ұғымына тауар саясаты жатады, яғни нарыққа ұсынған тауар ассортименті,
олардың сапасы, дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық
қасиеттері, нарықта өмір сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б. Тауар бағасы
кәсіпорын пайдасын белгілеуде зор орын алады. Тауар бағасын белгілеу
маркетингтік іс - әрекеттің құрамды бөлігі болып табылады. Бағаның деңгейі
нарықтағы фирманың мақсатына ,тұтынушылар талғамына, сұранысқа, тауарды
өңдеу ерекшелігіне, өңдеу шығындарына, бәсекелес фирмалардың баға саясатына
жыл мерзіміне және көптеген басқа факторларға байланысты. Сату орны тауарды
нысаналы тұтынушыларға қолайлы өткізу жүйесімен беруі тиіс. Оған өткізу
арналары және тауарды қозғалту (тауарды қоймалау, тасымалдау т.б) жүйесі
кіреді.
Жылжыту дегеніміз – тұтынушыларды тауарды алуға үгіттеу мақсатымен
тауарлар және фирманың өзі туралы тартымды ақпарат таратумен байланысты
фирманың іс-әрекеттері. Ол жарнама арнайы сату әдістері, өтімді ынталандыру
әдістері, қоғаммен байланыстар (PR) т.б.
Негізінен 4Р сатушылардың маркетингтік құралдармен әсер ету
көзқарасын көрсетеді. Тұтынушылардың көзқарасы жағынан кез-келген
маркетингтік шаралар сатып алушыларға белгілі бір артықшылықтарды
қамтамасыз ету үшін жасалады. Маркетингтік эксперттер фирмаларға 4Р-ді
сатып алушылардың 4С көзқарасынан қарауды ұсынады. Ол төмендегі кестеде
көрсетілген:
Төрт Р (4P) Төрт С ( 4C)
Тауар ( Product) Мұқтажаттылык және қажеттілік
(customer needs and wants)
Баға ( Price) Сатып флушылардын шығындары (cost to
the customer)
Жылжыту ( Promotion) Ақпарат алмасу ( communication)
Сату орны ( Place) Қолайлығы,жайлылығы( convenience)
1 – кесте. 4Р мен 4С арасындағы байланыс
Сонымен, сатып алушылардың қажеттілігін үнемді, қолайлы және өзара
түсіністікпен қанағаттандыратын фирмалар ғана нарықта өмір сүре алады.
Маркетингтік іс-әрекетті басқарудың соңғы, яғни төртінші кезеңі
маркетингтік шараларды жүзеге асыру. Бұған маркетингтік стратегияны шығару,
жоспарлау, бақылау жатады.
3. Маркетингті ұйымдастыру құрылымы
Маркетинг іс-әрекетін ұйымдастыру өз құрамына мыналарды қосады:
- маркетингті басқарудың ұйымдастыру құрылымын құру (жетілдіру);
- маркетинг бойынша (маркетологтарды) білікті мамандарды іріктеу;
- маркетингті басқару жүйесіндегі міндеттемелерді, құқықтарды және
жауапкершілікті бөлу;
- маркетинг қызметіндегі қызметкерлердің тиімді жұмыс істеуі үшін
жағдай жасау (олардың жұмыс орындарын құру, қажетті ақпараттарды,
ұйымдастыру техникасын беру және т.б);
- маркетинг қызметінің ұйымдағы басқа қызметтермен тиімді өзара
қатынасын ұйымдастыру;
Төменде маркетинг іс-әрекетін ұйымдастырудың жоғарыда аталған біраз
бағыттарына сипаттама берілген.
Маркетингті басқарудың бір үлгідегі құрылымын қолдануда бірыңғайлылық
жоқ. Тіпті, бір типтегі кәсіпорындар әртүлі ұйымдастыру құрылымын қоданады.
Мысалы, Дженерал Моторс корпорациясындағы оның СXE- бөлімінде (Шевроле,
Понтиак және т.б.) маркетингті басқарудың әртүрлі ұйымдастыру құрылымын
құрудың кейбір жалпы қағидаларын қолдану болып отыр.
Осы жерде айта кету керек, жаңа өнім әзірлеуші кішігірім кәсіпорындар
қазіргі қоғамның тез өзгеруі жағдайында икемді ұйымдастыру құрылымдарын
қолданады. Тұрақты нарықта әрекет ететін ірі кәсіпорындар көбінесе
орталықтандырылған құрылымдарды пайдаланады. Басқарудағы ұйымдастыру
құрылымының икемділігі, әртүрлі нарық жағдайларына тез және өз уақытында
әсер етуі фирманың нақты жаңа өмірге бейімделуінің қажетті шарты болып
табылады.
Бұл тұрақсыз саяси және экономикалық жағдайларда болып жатқан
өзгерістерді анық көруі және болжау мүмкіндігіне жауап ретінде көрініп
отыр. Сол себепті ірі кәсіпорындардағы маркетинг іс-әрекетін басқаруды
ұйымдастырудың негізгі қағидаларының бірі болып маркетингтік шешімдерді
қабылдау орындарының тәжірибелік маркетингпен айналысатын бөлімшесіне
максималды түрде (өндіретін және өткізетін бөлімше) жақындауы болып
табылады. Сондықтан, ірі кәсіпорындардың жоғарғы басқары эшелондарында
(штаб-пәтер) маркетингтік бөлімшелер мүлдем жоқ болуы мүмкін.
Ендігі жерде маркетингтік іс-әрекетті басқаруды ұйымдастырудың құрылымын
құрудың жеке қағидаларын сипаттаймыз.
Кез-келген фирмалардың көздеген мақсатқа жетуі негізгі үш факторы
тәуелді: таңдап алған стратегиясы, ұйымдастыру және осы құрылымның әрекет
ету бағытына.
Фирмадағы маркетинг әрекеттерін ұйымдастыру құрылымы әртүлі болады:
1. Маркетинг іс-әрекеттерін функционалды сипатымен ұйымдастыру. Бұл ең
көп тараған түрге жатады. Бұл жағдайда маркетинг мамандары
маркетингілік әрекеттеудің әр түрімен жеке айналысады. Олар өз
жұмыстарын үйлестіруші маркетингілік зерттеулер қызметінің басқарушысы
және жаңа тауарлар басқарушысы. Осыларға қоса, клиенттерге сервис
жасайтын қызметтің басқарушысы,маркетингті жоспарлау қызметінің
басқарушысы және тауар қозғалысының басқарушысы болуы мүмкін. Кейбір
жағдайларда бінеше немесе тіпті барлық қызметтер бір маманнан тұруы
мүмкін. Нарыққа өту кезеңінде Қазақстанның кәсіпорындарында, әрине,
кең тарамдалған маркетинг құрылымын бірден қабылдау асқандық болар,
әзірге бір немесе бірнеше қызметтер іс атқарса да жеткілікті.
Функционалдық ұйымдастырудың артықшылығы оның қарапайымдылығынды,
бірақ ассортименттерінің және фирмалар нарықтарының өсуіне байланысты бұл
үлгі бірте-бірте өз тиімділігін төмендете түседі. Әр тауарға немесе әр
нарыққа арнайы жоспар жасау қиындай түседі, жаңалықтар енгізуге тым
қабілетсіз болады. Алайда функционалды құрылым маркетингті ұйымдастырудың
басқа түрлеріне негіз болып табылады.
5– сурет. Функционалды ұйымдастыру құрылымы
2. Ерекше өндіріс үдерісін және өткізуін талап ететін әртүлі
тауарлар өндіретін фирмалардың маркетинг іс-әрекеті тауар сипатына сәйкес
ұйымдастырылады (8-сурет). Тауар өндірісі бойынша ұйымдастыру функционалдық
ұйымдастыруды алмастырмайды, ол ұйымдастырудың жаңа бір түрі болып
саналады. Барлық тауар өндірісін тауар номенклатурасын басқарушы басқарады
да, оған бірнеше тауар топтарының басқарушылары оларға әр нақтылы тауарды
өндіруге жауапты тауар басшылары бағынады.
Әр тауар басқарушысы өз тауары өндірісінің жоспарын жеке дайындайды,
оның орындалуына көз салып, нәтижесін бақылайды, керекті жағдайда
дайындалған жоспарды өзгертеді.
Функционалды құрылымға қарағанда тауар бойынша ұйымдастыру құрылымы
қымбатқа түседі. Себебі, жұмысшылар саны көбейеді. Сондықтан, бұл
маркетингтік іс-әрекет құрылымы тек үлкен кәсіпорындарда, ондағы тауардың
сату көлемі жоғарғы және қосымша шығындары ақталатын кезде ғана қолданады.
6– сурет. Маркетинг қызметін тауарға сәйкес ұйымдастыру
3.Егер тұтынушылардың жеке топтарының қажеттері мен талғамдары
ерекшеліктерін біріктіруге мүмкіндік болса, онда оларды әр түрлі нарық
ретінде қарастыруға болады. Өнімдерін әртүрлі нарықтарға ұсынатын
фирмаларға маркетингті тұтынушылар нарығы сипатымен ұйымдастыру қажет (9-
сурет). Нарық ретінде жеке сала немесе біркелкі сатып алушылар сегменті
болады. Нарық бойынша құрылған маркетинг қызметі басшыларының алдында
басты мәселе болып тұтынушылардың қажеттерін жеке анықтау жұмысы
қалыптасады. Әр нарыққа жеке маркетинг стратегиясы өңделеді.
7– сурет. Тұтынушылар мен нарыққа бағытталған маркетинг қызметін
ұйымдастыру құрылымы
4.Көптеген географиялық аймақтарда сатылатын тауарларды өндіретін
фирма әр аймақтың тұтыну айырмашылықтарын есепке алғаны қажет. Сондықтан
маркетингтік іс-әрекет құрылымы аймақтар бойынша ұйымдастырылады (10-
сурет). Аймақтық принцип бойынша маркетингті ұйымдастыру жағдайында сауда
агенттері қызмет көрсететін аймақта тұруы немесе жолға қажет уақыты мен
қатынасу шығындары неғұрлым аз болуы тиіс. Мұндай құрылым көбінесе ауқымды
нарықтарға қызмет көрсететін ірі халықаралық фирмаларға аса қолайлы болады.
8– сурет. Географиялық региондарға бағытталған маркетинг қызметін
ұйымдастыру құрылымы
Маркетингтің қызмет және нарық, қызмет және тауар, сондай-ақ қызмет және
регион бойынша ұйымдастыру құрылымдары 11, 12, 13-ші суреттерде
көрсетілген.
Кәсіпорынның маркетингтік құрылымын ұйымдастыру кезінде оны құрудың
келесідей қағидаларын ұстану керек.
Мақсаттың біртұтастығы. Негізгі мақсаты: сату көлемі, пайда, пайданың
сату көлеміне қатынасы, бір акциядан пайда, нарықтағы кәсіпорынның ролі,
капитал құрылымы (яғни қаражаттандырылған капитал үлесі).
Маркетингтік құрылымның қарапайымдылығы. Ұйымдастыру құрылымын құрудың
қарапайымдылығы және анықтығы оған кәсіпорын қызметкерлерінің оңай
бейімделуіне және де мақсатты іске асыруға белсенді қатынасуға мүмкіндік
береді.
Ақпарат алмасуды қамтамасыз ететін бөлімшелер арасындағы тиімді байланыс
жүйесі. Байланыс жүйесі міндетті түрде кері байланысты болу қажет.
Бірыңғай бағыну қағидасы. Қызметкер тек бір басшыдан ғана тапсырыс,
бұйрық алу керек.
Маркетинг құрылымының аздығы. Бөлімшелер неғұрлым аз болса, соғұрлым
ақпаратты төменнен жоғары беру және дирекция өкімінің жоғарыдан төмен
берілуі ұзағырақ болады.
Жауапкершілікті үйлестіруді маркетинг қызметінің жоғарға басшылығы
жүзеге асыруы тиіс.
Тұтынушы сұранысының, ғылыми-техникалық прогрестің (ҒТП) жоғарғы
қарқыны, өндіріс масштабының өсуі және күрделенуі, сондай-ақ тағы да басқа
факторлардың тез өзгеруі салдарынан кәсіпорынның сипаты және мақсаттары,
оларға жету әдістері өзгереді. Осыған байланысты маркетингтік құрылым
белгілі бір икемділігімен және бейімділігімен көрінуі тиіс.
Маркетингтік құрылым икемді болу үшін, кәсіпорын үнемі ішкі жағдай жайлы
және сыртқы орта, яғни демографиялық, экономикалық, табиғи, техникалық,
саяси және мәдени факторлар жайлы ағымдағы ақпараттарды алып отыру қажет.
9-сурет. Маркетингтік іс-әрекетін тауар және қызмет бойынша ұйымдастыру
құрылымы
- Қызмет және тауар бойынша ұйымдастыру – кәсіпорынның маркетингтік
қызметі кәсіорынға бірыңғай мақсаттар мен маркетинг міндеттерін
орындауды және үйлестіруді жүзеге асыратын маркетингті басқарудың
ұйымдық құрылымы. Сондай-ақ, белгілі бір тауар немесе тауар топтарына
маркетинг жоспарын және стратегияларын жасау мен өткізуге тауар
басшысы жауап береді. Сонымен қатар, ол белгілі бір тауар
саясатындағы маркетинг қызметін құрады және солардың орындалуын
қадағалайды. Оларды орындау ішкі шаруашылық есептеу арқылы мүмкін.
Көп номенклатуралы тауар (қызмет) шығарушы кәсіпорындар қолданады.
- Басқаруды ұйымдастыру құрылымын құрудың қағидасының артықшылықтары:
- белгілі бір тауармен айналысатын басқарушы сол өнім үшін маркетинг
кешенінің барлық құрамдастарын қолдана алады;
- басқарушы нарық талаптарына тез әсер етеді;
- басқарушының назарында жоғары сұранысқа ие, сатушыларға танымал
өнімдердің барлық түрі жүреді;
- Алайда бұл құрылымның кемшіліктері де бар:
- белгілі бір тауарға жауапты басқарушы оның іс-әрекетіне толықтай
сәйкес келетін өкілеттікке ие емес (ол өндіріс саласында тек қана
жаңа тауарды әзірлеу және оны өндіріске жеткізуді ғана анықтайды;
НИОКР бөлімшесі, тәжірибелі өндіріс бөлімшесі оған бағынбайды);
- өнім ұйымы үлкен шығындарды қажет етеді. Алғашқыда басқарушылар
негізгі өнімдер үшін тағайындалады. Алайда кәсіпорын құрылымында ең
қажетті тауарлар үшін жауапты өз қызметкерлері бар басқармалар пайда
болады;
- өнім бөлімшесіндегі қызметкерлердің екі жақты бағыныштылығы пайда
болуы мүмкін: өздерінің тікелей басшыларына және құрылымдық маркетинг
бөлімінің басшыларына.
- Ұйымдастыру құрылымы 2 ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz