Маркетингтік зерттеулер
Жоспар:
1. Маркетингтік зерттеулердің рөлі;
2. Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері;
3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері;
4. Іріктеменің типтері және процедурасы;
5. Сауалнама құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі;
6. Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау;
7. Мәліметтерді талдау.
1. Маркетингтік зерттеулердің рөлі;
2. Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері;
3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері;
4. Іріктеменің типтері және процедурасы;
5. Сауалнама құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі;
6. Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау;
7. Мәліметтерді талдау.
1. Маркетингтік зерттеулердің рөлі
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компания басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтап, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез- құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау нарық әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың тауарға деген
Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирма маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтивті фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75 %-ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар психологтар жұмыс істейді.
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар- БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia», ВІSАМ, Сиар, Cessi Каzакһstan , IGМ, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары . Бұл ұйымдар» қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Аmer- Nielsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы - 700-800 мың.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 МЫҢ доллар, АҚШ-та - 62,7 мың, Батыс Еуропада – 36 мың, Орталық Еуропада - 14 мың доллар, Қазақстанда — 10 мың доллар тұрады.
Ең қымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға дейін жетеді, «Фордтың» «Эдселл» автомобилін шығаруына байланысты шығынға ұшырауы 250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дұрыс болмауына байланысты. «Конкордтың» шығындары 3000 млн доллар болды.
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет.
Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екінші ретті мәліметтер болып бөлінеді.
Екішші ретті (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулсрдің мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
I. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және т.б.
Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
Кемшіліктері:
1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені басқа мақсат үшін жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларын және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың құжаттамаларына - пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері мемлекеттік мекемелердің басылымдары, статистикалык анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингті фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталамалы ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігіне мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көзден таба алмаса, онда оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені шешім үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер «далалық» деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан бастапқы ақпаратты жинауды арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады,
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгі болады.
Кемшіліктері:
1. Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетинг нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін. Бастапкы және екінші ретті акпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту керек.
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компания басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтап, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез- құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау нарық әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың тауарға деген
Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирма маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтивті фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75 %-ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар психологтар жұмыс істейді.
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар- БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia», ВІSАМ, Сиар, Cessi Каzакһstan , IGМ, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары . Бұл ұйымдар» қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Аmer- Nielsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы - 700-800 мың.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 МЫҢ доллар, АҚШ-та - 62,7 мың, Батыс Еуропада – 36 мың, Орталық Еуропада - 14 мың доллар, Қазақстанда — 10 мың доллар тұрады.
Ең қымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға дейін жетеді, «Фордтың» «Эдселл» автомобилін шығаруына байланысты шығынға ұшырауы 250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дұрыс болмауына байланысты. «Конкордтың» шығындары 3000 млн доллар болды.
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет.
Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екінші ретті мәліметтер болып бөлінеді.
Екішші ретті (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулсрдің мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
I. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және т.б.
Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
Кемшіліктері:
1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені басқа мақсат үшін жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларын және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың құжаттамаларына - пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері мемлекеттік мекемелердің басылымдары, статистикалык анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингті фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталамалы ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігіне мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көзден таба алмаса, онда оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені шешім үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер «далалық» деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан бастапқы ақпаратты жинауды арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады,
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгі болады.
Кемшіліктері:
1. Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетинг нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін. Бастапкы және екінші ретті акпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту керек.
Пайдаланылған әдебиеттер:
С.Р.Есімжанова «Маркетинг» Алматы 2003
С.Р.Есімжанова «Маркетинг» Алматы 2003
Жоспар:
1. Маркетингтік зерттеулердің рөлі;
2. Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері;
3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері;
4. Іріктеменің типтері және процедурасы;
5. Сауалнама құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі;
6. Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау;
7. Мәліметтерді талдау.
1. Маркетингтік зерттеулердің рөлі
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компания басқару шешімдерін
дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
ақпаратты жиі өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылауға ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың
нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтап, оның өткізу және баға саясатын,
тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-
құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау нарық әлуетті мүмкіндіктерін
зерттеу, сатып алушылардың тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауардың
макроортасын талдау.
Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
зерттеуге бағытталған фирма маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі
зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтивті фирмаларға тапсырыс
жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ
компанияларының 75 %-ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар,
статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар психологтар жұмыс істейді.
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар
жүргізеді. Оларға жататындар- БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер
агенттігі, Gallup Media Asia, ВІSАМ, Сиар, Cessi Каzакһstan , IGМ,
Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары . Бұл
ұйымдар қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс
жасайды. Мысалы, Аmer- Nielsen фирмасының жылдық айналымы 9 млрд
доллардан астам болса Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін
компаниялардың бір жылғы айналымы - 700-800 мың.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің
қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында
осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр.
Солай бола тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда
Ресейдегіден 2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан,
кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып
жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау
әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың
доллар, АҚШ-та - 62,7 мың, Батыс Еуропада – 36 мың, Орталық Еуропада - 14
мың доллар, Қазақстанда — 10 мың доллар тұрады.
Ең қымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға дейін
жетеді, Фордтың Эдселл автомобилін шығаруына байланысты шығынға ұшырауы
250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дұрыс болмауына байланысты.
Конкордтың шығындары 3000 млн доллар болды.
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика,
әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері
қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет.
Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы
керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және
екінші ретті мәліметтер болып бөлінеді.
Екішші ретті (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулсрдің
мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
I. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан
фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және
т.б.
Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
Кемшіліктері:
1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені басқа мақсат үшін
жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіп отырған зерттеулер
мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер кабинеттік деп
аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларын және сыртқы ақпарат
көздерінде болады. Фирманың құжаттамаларына - пайда туралы есептер,
бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері мемлекеттік мекемелердің
басылымдары, статистикалык анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар,
консалтингті фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен
шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі
мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін.
Сондықтан қайталамалы ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз
сенімділігіне мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көзден таба алмаса, онда
оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені шешім үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.
Сондықтан бастапқы ақпаратты жинауды арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады,
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгі болады.
Кемшіліктері:
1. Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетинг нақты нәтижесін алу
үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін. Бастапкы және екінші ретті
акпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту керек.
1 кесте Қазақстандық компаниялардың зерттеушілік қызметі
Зерттеу түрлері Зерттеуші компаниялар Зерттеу нәтижелері
және фирмалар
1 2 3
Тұтынушының мінез құлқынBISAM Central Asia Маркетингтк стратегияны
зерттеу. Нарықтық және БРИФ жасау, фирманың нарықтық
бәсекелестік ортаны IGM мүкіндіктерін бағалау,
зерттеу Комкон-2 Еуразия Экспертмақсатты нарықтарды,
Консалт тұтынушылар талғамын
талдау
БАҚ барлық түрлері Gallup Media Asia, Жарнама компаниясының
аумағандағы мониторинг Комкон-2 Еуразия BISAM жоспарын және
пен зерттеу, жарнаманың Central Asia стратегиясын жасау. БАҚ
оқырмандар Болжау ақпараттық талдаурейтингін бағалау.
аудиториясының орталығы Жарнама тиімді
тиімділігін мөлшерлеу таратушыларды таңдау.
Жарнамалқ салымдардың
тиімділігін анықтау.
Өнімді зерттеу, сауда BISAM Central Asia Сауда маркасын
маркасын позициялау, БРИФ позициялау, тауардың
ораманы тестілеу, IGM тұтынушы талғамына
брендтерді жасау, байқауКомкон-2 Еуразия Экспертсәйкестігін бағалау,
маркетингі Консалт орталығы ассортименттік саясатты,
Аль Куат орталығы өткізу және тауар
қозғалысы стратегияларын
жасау
Бөлшек сауданы өткізу BISAM Central Asia Компанияның нарықтағы
жүйесін, дистрибьюцияны БРИФ орнын, бәсекелестер
зерттеу Аmer- Nielsen позияциясын анықтау,
сатуды болжау,
дистрибьюция тиімділігін
бағалау
Нарықтың даму BISAM Central Asia Нарықтың
тенденциялары және БРИФ монополизациялану
сипаттамалары Комкон-2 Еуразия дәрежесін, нарық үлесін
бәсекелестік күрес
стратегияларын белгілеу
Басқару консалтингісі, IGM Оңтайлы бизнес
өткізу саясаты үдерістерді, тиімді
реинженеринг тауарлық және өткізу
саясатын анықтау
Инвестициялық консалтингIGM Бизнесті кеңейту немесе
және маркетинг, бизнес Экспертконсалті жаңасын құру
жоспар, франчайзингтік мүмкіндіктері,
схемалар инвестициялық
салымдардың және
франчайзингтің тартымды
схемаларын жасау
Директ маркетингін, Азия ДиректАvanpost Мақсатты тұтынушылардың
клиенттерді тарту таңдау, жаңа клиенттерді
бағдарламасын әзірлеу. үйіру, сату көлемін
Өткізуді ынталандыру ұлғайту
бағдарламаларын әзірлеу Өткізуді ынталандыру
және жүргізу бағдарламаларын
дайындау: сауда
орындарындағы
семплингтер, промоушн
акциялар
2. Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері
Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеудің
тұжырымдамасын зерттелетін міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын
белгілеп, жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дамууды жоспарласа, оның
шешетін негізгі мәселесі — түрлі сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады.
Бұл жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметті жинау басталмастан
бұрын мынадай сұрақтарға жауап беруі керек. Тұрақты келушілер деп кімдерді
қарастыруға болады. Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма?
Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып
алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек: сатып алумен немесе одан
кейін бе? Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен
алдында ма немесе үйде ме? Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы
шешім қабылдауда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай зерттеу керек:
анкеталық сауалдама қолдану арқылы немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып
алу кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау жүргізілсе, анкетаның түрңі
қандай болуы керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме? Пікір сұрау
телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде
өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу
талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық
баяндау - табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол
аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және
түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады.
Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс
белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау
процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді.
Әдетте , мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және
басшылар мен мамандардан сараптамалық сұрау жүргізу арқылы анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект)
- бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу
объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар
анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар
өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Құбылыстың себептері мен
факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады.
Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар
(міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді
сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар
өніміне нақты сұраныс бар сатып алушылардың демографиялық бенесін (профилін
анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.)
Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін
мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда
барлау зерттеуі пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты
анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын -ала жинау
мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақ анықталған болса, бұл кезде
сипаттаушы және казуал зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін
мәселе зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни өнім зерттеу
мақсатына сәйкес құрастыру керек. Мысалға, фирма өнімінің өткізу көлемі
төмендеген. Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай
жоғарылату керек деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау емес
пе? Немесе жарнама мен өткізу арнасын өзгерту керек пе? Маркетинг маманы
оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе,
бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл
жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу
және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені шешімдер ағашы басы түрінде көрсетуге
болады. Шешімдер ағашының түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр
түрлі тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі - маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен
(процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі
(процедурасы) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ.
Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу
екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы
ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін
зерттеуші қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде
зерттеу мақсаты үшін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың
маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар
жүргізетін "күнтізбе жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар
түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар
қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:
1. Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе
болып жатқан жағдайларды бақыл жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол
далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты өнім еркін
жағдайда жүргізілуі мүмкін.
Бұл әдістің артықшылығы — объективтілігі жоғары тұтынушы тілегіне
тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп сіңіру керектігі,
тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялык ерекшеліктері туралы
ақпарат алатындығы.
2. Эксперимент - мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың
өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді өнім, айнымалыларға ықпалы анықталады.
Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкінді береді. Далалықтар
нақтылы жағдайда жүзеге асырылып және бақыланбайтын факторлардың әсері
болуын ескеріп шығармайды.
Бұл - нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында
жүргізілетін, бақыланатын эксперименттің мақсаты - бір немесе бірнеше
факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пайданы болжау.
Өндірісте нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірідгендерді енгізу үшін
пайдаланылады.
3. Пікір сұрау (опрос) - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру
мақсатымен корреспонденттермен (пікір сұраушылармені) жеке байланыс әдісі
және мәліметтерді жинаудың цифрланған түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90%-
ы пікір алмасуға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да,
маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір алмасу құрылымдық
және құрылымдық емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық
сауалдамаға қатысатындар міндетті сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық
емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар
қояды. Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде біріктіруге болады:
• Құралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);
• Бір уақытта құралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен
әңгімелесу);
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құрылымдық схема);
• Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір
сұрау).
ІІікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау,
экспериментті, қазуалды зерттеулерде қолдану тиімді.
Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып, зерттелетін міндеттемелерді
анықтау керек. Ең дұрысы, ақпарат жинау барысында анкетаға кіргізілетін
айнымалы негізінде құрылған макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек.
Ақпараттарды алуға дейін зерттеуге қажетті айнымалы анықталуы керек.
Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны
Жас шамасы Тұтынушы талғамдары
А талғамы В талғамы С талғамы
30-дан төмен
30-39-ға дейін
40 жас және одан
жоғары
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу мақсатында жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады.
Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі
өзара байланыстарды анықтау үшін кестелер жасалынады, корреляция (ара
қатыстылық коэффициенттері есептеледі.)
Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде қорытындылар мен есеп
беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек.
Есеп кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады: Алғы сөз -
титул парағы, мазмұны, меморандум қысқаша аннотациядан тұрады. Меморандумда
зерттеулер сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып, ары қарай зерттелуі
қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде зерттеудің мақсаты мен
көкейтестілігі келтіріледі. Есеп бір негізгі бөлімінде қолданылатын
әдістеме және ұсыныс сипатталады. Есеп беруде зерттеу әдістерінің
қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі. Жалпы
есеп беру фирма және маркетинг қызметкерлері үшін түсінікті және осы
мәселе бойы қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.
3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен алу техникасы
бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы
әр түрлі сауалдамаларды жүргізу.
Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау және оны нақты емес түрде
жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау тереңдетілген сұхбат, фокус-
топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды дәлірек
анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік
зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және
білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендегі жарнаманың
нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің
нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары – екінші ретті
мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-
топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде
анкеталық сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен
болжамдар алынады.
2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді, әртүрлі
жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған
маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және
тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап
ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір
сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға
болады.
3. Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми
болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай
зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. Егер
X факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз
ба? Мысалы, Эйр Астана әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға
төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай
зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге
асырылады.
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып сипаттаушы
зерттеуге көшеді, одан соң қазуалды зерттеу жүргізіледі. Маркетингтік
зерттеудің негізгі бөлігі, ол болжамды тексеруде қолданатын сипаттаушы
зерттеулер, олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.
Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістері мыналар балып
табылады:
1. Құжаттарды талдау әдісі;
2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар бағалауы.
1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайлы айналдырылған
(формализованные) болып екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материал мәнін негіздеу қисыны
және құжат мазмұнын түсінді. Мұндай талдаудың басты кемшілігі -
субъективтілігі пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу болып табылады.
Бірыңғайлаңдырылған талдауда (контент-талдау) нақты және сандық
өлшенетін параметрлер қолданылады.
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға
болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір
сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:
1. Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау
пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу
(сұхбат) - пікір сұрау әмбебап әдіспен жүргізіледі. Қажет болса, зерттеуші
сауалнамадағы сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеуді толықтыруы
мүмкін. Бұл тәсіл – мұқият нақты әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті
мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұраудың мынадай
әдістерін атап өтуге болады:
• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбатжұмыс орнында, үйде
және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақ санына және уақытына байланысты
минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір сұхбаттарда кеткен уақыт
үшін сұхбат беруі тиіс шағын ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат -
мәліметтерді зерттеудің ең қымбат әдісі.
• Толық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде жүргізіледі.
Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, тақырыпты білуі және топтар мен
тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.
• Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу. Жекемен
салыстырғанда арзан.
• Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат техникалық
мақсатқа арналған өнім жөніндегі деректерді жинау кезінде пайдаланады.
Мұндай әдісті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары
• Телефондық сауалдама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып
табылады. Артықшылықтары: көп респондентерді қамтиды, салыстырмалы түрде
бағасы төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау
алынады ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның
сапасын тексеру қиынға соғады. компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен
ақпарат жинау ең жаңа әдіс. Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы,
жоғары тиімділігі, шығындарының төмендігі. Кемшіліктері: жауап берушіні
білмеу, көзбе көз көрмеу.
• Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудаға қатысады.
• Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратын панельдер.
• Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы-мамандармен өткізілетін
панель.
Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерінің басты
айырмашылығы олар біліктілігі әр түрлі көп резиденттерден жаппай пікір
сұрау жүргізеді, ал экспериментті бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан
сауалнамалар арқылы өткізіледі.
Маркетингтік зертгеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы" эксперттік бағалау
әдістері ерекше орын алады.
1. "Дельфи" әдісі - болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға
сүйенген сарапшылық әдіс.
2. "Ми шабуылы"- мамандардың ұжымдық талдауы негізінде творчестволық
шешім қабылдау әдісі.
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің
белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты
белгіленеді.
4. Іріктеменің типтері және процедурасы
Іріктеме жоспары 3 сұраққа жауап беруі керек.
1. Іріктеме құрамын анықтау қажет. Ол үшін кімнен кім сұрау қажет, соны
анықтау керек. Бұл іріктеме бірлігі деп аталады. Зерттеуші қажетті
ақпаратты табумен қатар ол ақпаратты кімнен алу керектігін де білуі керек,
яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден бе?
2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеу жүргізу үшін қанша
адамнан пікір сұрау қажет? Бұл іріктеу көлемі деп аталады. Іріктеме
мөлшері ұлғайған сайын алынған нәтижелер сенімдірек болады.
3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай таңдауымыз керек?
Іріктеме рәсімдері зерттеудің мақсаттарына және зерттеуде қолданылатын
әдістерге байланысты. Іріктеме - маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір
бөлігін таңдап алу. Жиынтықтың әрбір элементін жекелей зерттеп, толық
сынақтан өткізуге болады ол – ценз (шектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі
- ол бүкіл жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты
қорытынды шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алу қажет.
Ол жеке адамдардан немесе отбасынан тұра ма? Әлде оған кәсіпорындар,
ұйымдар, сауда фирмалары, дүкендер кіруі керек пе? Мысалы, жеке адамдарды
алатын болсақ, зерттелетін объектілер тек 18-ден жоғары жастағы адамдар
немесе тек ер адамдардан, әлде тек жоғары білімі бар адамдардан тұруы
мүмкін.
Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын элементтер тізімін
айтады. Ол территориялық бірліктерден, ұйымдардан, тұлғалардан, және т.б.
тұруы мүмкін.
Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да анықтау керек.
Ауқым - іріктеме құралына ену шартын қанағаттандыратын топ элементтерінің
пайыздық үлесі. Іріктеме әдістерін кездейсоқ (ықтималды) және кездейсоқ
емес (ықтималды емес) деп екі үлкен топқа бөлуге болады.
Кездейсоқ (ықтималды) іріктемеге жиынтықтың әрбір мүшесі берілген
нөлдік емес ықтималдықпен енуі мүмкін. Кездейсоқ емес іріктемеде оның кез
келген элементті енгізу ықтималдығын бағалау мүмкін емес. Барлық кездейсоқ
емес ( детерминированные) іріктемелер жеке пікірлер мен
талғамдарға негізделеді.
Бас жиынтық - берілген шарттарды қанағаттандыратын элементтер жиынтығы.
Бұл жиынтық (популяция) белгілі параметрлермен сипатталады. Мысалы,
зерттелетін бас жиынтық Алматы қаласының барлық ересек тұрғындары болса,
оны сипаттайтын параметрлер - жынысы, жасы, табыс деңгейі және т.б.
Бас жиынтық параметрлерін бағалауда - бағалау дәлді түсінігі
енгізіледі. Бағалау дәлдігі дегеніміз – зерттеу нәтижелерінің қателік
деңгейі. Ол сенімділік интервалының мөлшерімен анықталады. Егер
миллиондаған доллар мен көптеген жұмыс орындарының тағдыры зерттеу
қорытындыларына байланысты болса, бағалау дәлдігі өте жоғары болуы тиіс.
Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге жуық болуы.
Студенттерге сауалдама жүргізу үшін кездейсоқ ірікті құрамын былай
анықтаймыз. Ол үшін университет студенттерінің тізімін жасап, олардың
әрқайсысына номер бері солардың ішінен кездейсоқ іріктеу арқылы
сауалданамаға қатысушыларды анықтаймыз.
Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге қарағанда репрезентативті
деп есептеледі. Ықтималды іріктемеден артықшылығы, ол іріктемелік
зерттеудің мүмкін болатын қатесін нақты ықтималдықпен бағалауға мүмкіндік
береді.
А. Кездейсоқ емес іріктеменің түрлері:
1. Еркін іріктеме - мұнда элементтер жоспарлы стихиялық түрде
таңдалынады. Бұл әдіс өте қарапайым шығынды аз қажет етеді. Мысалы,
"Хабар" арнасы теледидар арқылы көрермендерден спирттік ішімдік пен шылым
туралы тележарнамаларға тиым салу жөнінде өз ойларын білдіруді ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
1. Маркетингтік зерттеулердің рөлі;
2. Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері;
3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері;
4. Іріктеменің типтері және процедурасы;
5. Сауалнама құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі;
6. Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау;
7. Мәліметтерді талдау.
1. Маркетингтік зерттеулердің рөлі
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компания басқару шешімдерін
дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
ақпаратты жиі өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылауға ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың
нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтап, оның өткізу және баға саясатын,
тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-
құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау нарық әлуетті мүмкіндіктерін
зерттеу, сатып алушылардың тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауардың
макроортасын талдау.
Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
зерттеуге бағытталған фирма маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі
зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтивті фирмаларға тапсырыс
жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ
компанияларының 75 %-ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар,
статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар психологтар жұмыс істейді.
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар
жүргізеді. Оларға жататындар- БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер
агенттігі, Gallup Media Asia, ВІSАМ, Сиар, Cessi Каzакһstan , IGМ,
Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары . Бұл
ұйымдар қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс
жасайды. Мысалы, Аmer- Nielsen фирмасының жылдық айналымы 9 млрд
доллардан астам болса Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін
компаниялардың бір жылғы айналымы - 700-800 мың.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің
қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында
осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр.
Солай бола тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда
Ресейдегіден 2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан,
кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып
жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау
әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың
доллар, АҚШ-та - 62,7 мың, Батыс Еуропада – 36 мың, Орталық Еуропада - 14
мың доллар, Қазақстанда — 10 мың доллар тұрады.
Ең қымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға дейін
жетеді, Фордтың Эдселл автомобилін шығаруына байланысты шығынға ұшырауы
250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дұрыс болмауына байланысты.
Конкордтың шығындары 3000 млн доллар болды.
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика,
әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері
қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет.
Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы
керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және
екінші ретті мәліметтер болып бөлінеді.
Екішші ретті (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулсрдің
мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
I. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан
фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және
т.б.
Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
Кемшіліктері:
1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені басқа мақсат үшін
жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіп отырған зерттеулер
мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер кабинеттік деп
аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларын және сыртқы ақпарат
көздерінде болады. Фирманың құжаттамаларына - пайда туралы есептер,
бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері мемлекеттік мекемелердің
басылымдары, статистикалык анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар,
консалтингті фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен
шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі
мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін.
Сондықтан қайталамалы ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз
сенімділігіне мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көзден таба алмаса, онда
оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені шешім үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.
Сондықтан бастапқы ақпаратты жинауды арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады,
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгі болады.
Кемшіліктері:
1. Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетинг нақты нәтижесін алу
үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін. Бастапкы және екінші ретті
акпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту керек.
1 кесте Қазақстандық компаниялардың зерттеушілік қызметі
Зерттеу түрлері Зерттеуші компаниялар Зерттеу нәтижелері
және фирмалар
1 2 3
Тұтынушының мінез құлқынBISAM Central Asia Маркетингтк стратегияны
зерттеу. Нарықтық және БРИФ жасау, фирманың нарықтық
бәсекелестік ортаны IGM мүкіндіктерін бағалау,
зерттеу Комкон-2 Еуразия Экспертмақсатты нарықтарды,
Консалт тұтынушылар талғамын
талдау
БАҚ барлық түрлері Gallup Media Asia, Жарнама компаниясының
аумағандағы мониторинг Комкон-2 Еуразия BISAM жоспарын және
пен зерттеу, жарнаманың Central Asia стратегиясын жасау. БАҚ
оқырмандар Болжау ақпараттық талдаурейтингін бағалау.
аудиториясының орталығы Жарнама тиімді
тиімділігін мөлшерлеу таратушыларды таңдау.
Жарнамалқ салымдардың
тиімділігін анықтау.
Өнімді зерттеу, сауда BISAM Central Asia Сауда маркасын
маркасын позициялау, БРИФ позициялау, тауардың
ораманы тестілеу, IGM тұтынушы талғамына
брендтерді жасау, байқауКомкон-2 Еуразия Экспертсәйкестігін бағалау,
маркетингі Консалт орталығы ассортименттік саясатты,
Аль Куат орталығы өткізу және тауар
қозғалысы стратегияларын
жасау
Бөлшек сауданы өткізу BISAM Central Asia Компанияның нарықтағы
жүйесін, дистрибьюцияны БРИФ орнын, бәсекелестер
зерттеу Аmer- Nielsen позияциясын анықтау,
сатуды болжау,
дистрибьюция тиімділігін
бағалау
Нарықтың даму BISAM Central Asia Нарықтың
тенденциялары және БРИФ монополизациялану
сипаттамалары Комкон-2 Еуразия дәрежесін, нарық үлесін
бәсекелестік күрес
стратегияларын белгілеу
Басқару консалтингісі, IGM Оңтайлы бизнес
өткізу саясаты үдерістерді, тиімді
реинженеринг тауарлық және өткізу
саясатын анықтау
Инвестициялық консалтингIGM Бизнесті кеңейту немесе
және маркетинг, бизнес Экспертконсалті жаңасын құру
жоспар, франчайзингтік мүмкіндіктері,
схемалар инвестициялық
салымдардың және
франчайзингтің тартымды
схемаларын жасау
Директ маркетингін, Азия ДиректАvanpost Мақсатты тұтынушылардың
клиенттерді тарту таңдау, жаңа клиенттерді
бағдарламасын әзірлеу. үйіру, сату көлемін
Өткізуді ынталандыру ұлғайту
бағдарламаларын әзірлеу Өткізуді ынталандыру
және жүргізу бағдарламаларын
дайындау: сауда
орындарындағы
семплингтер, промоушн
акциялар
2. Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері
Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеудің
тұжырымдамасын зерттелетін міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын
белгілеп, жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дамууды жоспарласа, оның
шешетін негізгі мәселесі — түрлі сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады.
Бұл жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметті жинау басталмастан
бұрын мынадай сұрақтарға жауап беруі керек. Тұрақты келушілер деп кімдерді
қарастыруға болады. Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма?
Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып
алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек: сатып алумен немесе одан
кейін бе? Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен
алдында ма немесе үйде ме? Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы
шешім қабылдауда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай зерттеу керек:
анкеталық сауалдама қолдану арқылы немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып
алу кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау жүргізілсе, анкетаның түрңі
қандай болуы керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме? Пікір сұрау
телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде
өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу
талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық
баяндау - табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол
аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және
түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады.
Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс
белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау
процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді.
Әдетте , мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және
басшылар мен мамандардан сараптамалық сұрау жүргізу арқылы анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект)
- бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу
объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар
анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар
өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Құбылыстың себептері мен
факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады.
Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар
(міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді
сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар
өніміне нақты сұраныс бар сатып алушылардың демографиялық бенесін (профилін
анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.)
Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін
мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда
барлау зерттеуі пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты
анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын -ала жинау
мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақ анықталған болса, бұл кезде
сипаттаушы және казуал зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін
мәселе зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни өнім зерттеу
мақсатына сәйкес құрастыру керек. Мысалға, фирма өнімінің өткізу көлемі
төмендеген. Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай
жоғарылату керек деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау емес
пе? Немесе жарнама мен өткізу арнасын өзгерту керек пе? Маркетинг маманы
оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе,
бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл
жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу
және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені шешімдер ағашы басы түрінде көрсетуге
болады. Шешімдер ағашының түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр
түрлі тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі - маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен
(процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі
(процедурасы) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ.
Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу
екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы
ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін
зерттеуші қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде
зерттеу мақсаты үшін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың
маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар
жүргізетін "күнтізбе жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар
түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар
қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:
1. Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе
болып жатқан жағдайларды бақыл жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол
далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты өнім еркін
жағдайда жүргізілуі мүмкін.
Бұл әдістің артықшылығы — объективтілігі жоғары тұтынушы тілегіне
тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп сіңіру керектігі,
тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялык ерекшеліктері туралы
ақпарат алатындығы.
2. Эксперимент - мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың
өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді өнім, айнымалыларға ықпалы анықталады.
Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкінді береді. Далалықтар
нақтылы жағдайда жүзеге асырылып және бақыланбайтын факторлардың әсері
болуын ескеріп шығармайды.
Бұл - нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында
жүргізілетін, бақыланатын эксперименттің мақсаты - бір немесе бірнеше
факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пайданы болжау.
Өндірісте нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірідгендерді енгізу үшін
пайдаланылады.
3. Пікір сұрау (опрос) - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру
мақсатымен корреспонденттермен (пікір сұраушылармені) жеке байланыс әдісі
және мәліметтерді жинаудың цифрланған түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90%-
ы пікір алмасуға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да,
маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір алмасу құрылымдық
және құрылымдық емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық
сауалдамаға қатысатындар міндетті сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық
емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар
қояды. Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде біріктіруге болады:
• Құралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);
• Бір уақытта құралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен
әңгімелесу);
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құрылымдық схема);
• Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір
сұрау).
ІІікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау,
экспериментті, қазуалды зерттеулерде қолдану тиімді.
Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып, зерттелетін міндеттемелерді
анықтау керек. Ең дұрысы, ақпарат жинау барысында анкетаға кіргізілетін
айнымалы негізінде құрылған макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек.
Ақпараттарды алуға дейін зерттеуге қажетті айнымалы анықталуы керек.
Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны
Жас шамасы Тұтынушы талғамдары
А талғамы В талғамы С талғамы
30-дан төмен
30-39-ға дейін
40 жас және одан
жоғары
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу мақсатында жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады.
Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі
өзара байланыстарды анықтау үшін кестелер жасалынады, корреляция (ара
қатыстылық коэффициенттері есептеледі.)
Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде қорытындылар мен есеп
беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек.
Есеп кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады: Алғы сөз -
титул парағы, мазмұны, меморандум қысқаша аннотациядан тұрады. Меморандумда
зерттеулер сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып, ары қарай зерттелуі
қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде зерттеудің мақсаты мен
көкейтестілігі келтіріледі. Есеп бір негізгі бөлімінде қолданылатын
әдістеме және ұсыныс сипатталады. Есеп беруде зерттеу әдістерінің
қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі. Жалпы
есеп беру фирма және маркетинг қызметкерлері үшін түсінікті және осы
мәселе бойы қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.
3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен алу техникасы
бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы
әр түрлі сауалдамаларды жүргізу.
Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау және оны нақты емес түрде
жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау тереңдетілген сұхбат, фокус-
топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды дәлірек
анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік
зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және
білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендегі жарнаманың
нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің
нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары – екінші ретті
мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-
топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде
анкеталық сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен
болжамдар алынады.
2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді, әртүрлі
жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған
маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және
тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап
ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір
сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға
болады.
3. Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми
болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай
зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. Егер
X факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз
ба? Мысалы, Эйр Астана әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға
төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай
зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге
асырылады.
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып сипаттаушы
зерттеуге көшеді, одан соң қазуалды зерттеу жүргізіледі. Маркетингтік
зерттеудің негізгі бөлігі, ол болжамды тексеруде қолданатын сипаттаушы
зерттеулер, олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.
Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістері мыналар балып
табылады:
1. Құжаттарды талдау әдісі;
2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар бағалауы.
1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайлы айналдырылған
(формализованные) болып екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материал мәнін негіздеу қисыны
және құжат мазмұнын түсінді. Мұндай талдаудың басты кемшілігі -
субъективтілігі пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу болып табылады.
Бірыңғайлаңдырылған талдауда (контент-талдау) нақты және сандық
өлшенетін параметрлер қолданылады.
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға
болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір
сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:
1. Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау
пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу
(сұхбат) - пікір сұрау әмбебап әдіспен жүргізіледі. Қажет болса, зерттеуші
сауалнамадағы сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеуді толықтыруы
мүмкін. Бұл тәсіл – мұқият нақты әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті
мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұраудың мынадай
әдістерін атап өтуге болады:
• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбатжұмыс орнында, үйде
және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақ санына және уақытына байланысты
минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір сұхбаттарда кеткен уақыт
үшін сұхбат беруі тиіс шағын ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат -
мәліметтерді зерттеудің ең қымбат әдісі.
• Толық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде жүргізіледі.
Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, тақырыпты білуі және топтар мен
тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.
• Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу. Жекемен
салыстырғанда арзан.
• Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат техникалық
мақсатқа арналған өнім жөніндегі деректерді жинау кезінде пайдаланады.
Мұндай әдісті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары
• Телефондық сауалдама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып
табылады. Артықшылықтары: көп респондентерді қамтиды, салыстырмалы түрде
бағасы төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау
алынады ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның
сапасын тексеру қиынға соғады. компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен
ақпарат жинау ең жаңа әдіс. Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы,
жоғары тиімділігі, шығындарының төмендігі. Кемшіліктері: жауап берушіні
білмеу, көзбе көз көрмеу.
• Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудаға қатысады.
• Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратын панельдер.
• Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы-мамандармен өткізілетін
панель.
Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерінің басты
айырмашылығы олар біліктілігі әр түрлі көп резиденттерден жаппай пікір
сұрау жүргізеді, ал экспериментті бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан
сауалнамалар арқылы өткізіледі.
Маркетингтік зертгеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы" эксперттік бағалау
әдістері ерекше орын алады.
1. "Дельфи" әдісі - болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға
сүйенген сарапшылық әдіс.
2. "Ми шабуылы"- мамандардың ұжымдық талдауы негізінде творчестволық
шешім қабылдау әдісі.
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің
белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты
белгіленеді.
4. Іріктеменің типтері және процедурасы
Іріктеме жоспары 3 сұраққа жауап беруі керек.
1. Іріктеме құрамын анықтау қажет. Ол үшін кімнен кім сұрау қажет, соны
анықтау керек. Бұл іріктеме бірлігі деп аталады. Зерттеуші қажетті
ақпаратты табумен қатар ол ақпаратты кімнен алу керектігін де білуі керек,
яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден бе?
2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеу жүргізу үшін қанша
адамнан пікір сұрау қажет? Бұл іріктеу көлемі деп аталады. Іріктеме
мөлшері ұлғайған сайын алынған нәтижелер сенімдірек болады.
3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай таңдауымыз керек?
Іріктеме рәсімдері зерттеудің мақсаттарына және зерттеуде қолданылатын
әдістерге байланысты. Іріктеме - маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір
бөлігін таңдап алу. Жиынтықтың әрбір элементін жекелей зерттеп, толық
сынақтан өткізуге болады ол – ценз (шектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі
- ол бүкіл жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты
қорытынды шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алу қажет.
Ол жеке адамдардан немесе отбасынан тұра ма? Әлде оған кәсіпорындар,
ұйымдар, сауда фирмалары, дүкендер кіруі керек пе? Мысалы, жеке адамдарды
алатын болсақ, зерттелетін объектілер тек 18-ден жоғары жастағы адамдар
немесе тек ер адамдардан, әлде тек жоғары білімі бар адамдардан тұруы
мүмкін.
Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын элементтер тізімін
айтады. Ол территориялық бірліктерден, ұйымдардан, тұлғалардан, және т.б.
тұруы мүмкін.
Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да анықтау керек.
Ауқым - іріктеме құралына ену шартын қанағаттандыратын топ элементтерінің
пайыздық үлесі. Іріктеме әдістерін кездейсоқ (ықтималды) және кездейсоқ
емес (ықтималды емес) деп екі үлкен топқа бөлуге болады.
Кездейсоқ (ықтималды) іріктемеге жиынтықтың әрбір мүшесі берілген
нөлдік емес ықтималдықпен енуі мүмкін. Кездейсоқ емес іріктемеде оның кез
келген элементті енгізу ықтималдығын бағалау мүмкін емес. Барлық кездейсоқ
емес ( детерминированные) іріктемелер жеке пікірлер мен
талғамдарға негізделеді.
Бас жиынтық - берілген шарттарды қанағаттандыратын элементтер жиынтығы.
Бұл жиынтық (популяция) белгілі параметрлермен сипатталады. Мысалы,
зерттелетін бас жиынтық Алматы қаласының барлық ересек тұрғындары болса,
оны сипаттайтын параметрлер - жынысы, жасы, табыс деңгейі және т.б.
Бас жиынтық параметрлерін бағалауда - бағалау дәлді түсінігі
енгізіледі. Бағалау дәлдігі дегеніміз – зерттеу нәтижелерінің қателік
деңгейі. Ол сенімділік интервалының мөлшерімен анықталады. Егер
миллиондаған доллар мен көптеген жұмыс орындарының тағдыры зерттеу
қорытындыларына байланысты болса, бағалау дәлдігі өте жоғары болуы тиіс.
Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге жуық болуы.
Студенттерге сауалдама жүргізу үшін кездейсоқ ірікті құрамын былай
анықтаймыз. Ол үшін университет студенттерінің тізімін жасап, олардың
әрқайсысына номер бері солардың ішінен кездейсоқ іріктеу арқылы
сауалданамаға қатысушыларды анықтаймыз.
Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге қарағанда репрезентативті
деп есептеледі. Ықтималды іріктемеден артықшылығы, ол іріктемелік
зерттеудің мүмкін болатын қатесін нақты ықтималдықпен бағалауға мүмкіндік
береді.
А. Кездейсоқ емес іріктеменің түрлері:
1. Еркін іріктеме - мұнда элементтер жоспарлы стихиялық түрде
таңдалынады. Бұл әдіс өте қарапайым шығынды аз қажет етеді. Мысалы,
"Хабар" арнасы теледидар арқылы көрермендерден спирттік ішімдік пен шылым
туралы тележарнамаларға тиым салу жөнінде өз ойларын білдіруді ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz