Мұнай сферасындағы маркетинг
Кіріспе
1 МҰНАЙГАЗ САЛАСЫНДА МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ . ЭКОНОМИКАЛЫҚ ОРНЫ МЕН ӨЗГЕШЕЛІКТЕРІ
1.1 Мұнайгаз сферасындағы маркетингтің мәні, мазмұны және даму ерекшеліктері
1.2 Мұнай кәсіпорындарының өткізу іс.әрекетінің рөлі мен алатын орны
1.3 Әлемдік мұнайгаз нарығының даму бағыттары мен ондағы Қазақстанның ахуалы
2 АҚТӨБЕ ОБЛЫСЫНДАҒЫ КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ ӨТКІЗУ ІС.ӘРЕКЕТІНІҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫ
2.1 Мұнай өндіруші кәсіпорындарының өндірістік.шаруашылық қызметін талдау
2.2 Ақтөбе облысындағы мұнай өндіруші компаниялардың өткізу іс.әрекетінің деңгейін бағалау
2.3 Ақтөбе қаласы мұнай өнімдер нарығына маркетингтік зерттеу
3 МҰНАЙ ӨНДІРУШІ КОМПАНИЯЛАРДЫҢ ӨТКІЗУ ІС.ӘРКЕТІН ЖЕТІЛДІРУ БАҒЫТТАРЫ
3.1 Мұнай компанияларының өткізу іс.әрекетін ұйымдастырудағы басқару қызметін жетілдіру
3.2 Мұнайды экспорттаудың тиімділігін арттыруда тасымалдаудың жолдарын оңтайландыру
3.3 Мұнай және мұнай өнімдерін өткізудің тиімді жолдары қамтамасыз ету
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1 МҰНАЙГАЗ САЛАСЫНДА МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ . ЭКОНОМИКАЛЫҚ ОРНЫ МЕН ӨЗГЕШЕЛІКТЕРІ
1.1 Мұнайгаз сферасындағы маркетингтің мәні, мазмұны және даму ерекшеліктері
1.2 Мұнай кәсіпорындарының өткізу іс.әрекетінің рөлі мен алатын орны
1.3 Әлемдік мұнайгаз нарығының даму бағыттары мен ондағы Қазақстанның ахуалы
2 АҚТӨБЕ ОБЛЫСЫНДАҒЫ КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ ӨТКІЗУ ІС.ӘРЕКЕТІНІҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫ
2.1 Мұнай өндіруші кәсіпорындарының өндірістік.шаруашылық қызметін талдау
2.2 Ақтөбе облысындағы мұнай өндіруші компаниялардың өткізу іс.әрекетінің деңгейін бағалау
2.3 Ақтөбе қаласы мұнай өнімдер нарығына маркетингтік зерттеу
3 МҰНАЙ ӨНДІРУШІ КОМПАНИЯЛАРДЫҢ ӨТКІЗУ ІС.ӘРКЕТІН ЖЕТІЛДІРУ БАҒЫТТАРЫ
3.1 Мұнай компанияларының өткізу іс.әрекетін ұйымдастырудағы басқару қызметін жетілдіру
3.2 Мұнайды экспорттаудың тиімділігін арттыруда тасымалдаудың жолдарын оңтайландыру
3.3 Мұнай және мұнай өнімдерін өткізудің тиімді жолдары қамтамасыз ету
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Тақырыптың өзектілігі. Қазақстан Республикасының тәуелсіз мемлекет ретінде қалыптасып, дамуы барысында, экономикалық және әлеуметтік жағдайының тұрақталып, қарқынды түрде ілгерілеуін қамтамасыз етуде, сондай-ақ нарықтық қатынастардың орнығуында басымдылыққа ие болып отырған мұнайгаз саласының алатын орны ерекше.
«Қазақстан-2030» ұзақ мерзімді даму стратегиясында да ел экономикасын көтерудің басты бағдарларының бірі ретінде осы желінің көзделуі нақты есептерге негізделгендігін көрсетеді[1]. Республика экономикасында мұнай өндірудің даму бағыты мен сипатын неғұрлым тереңірек айқындай отырып, жетекші позициясын ұстануда. Қазірдің өзінде өнеркәсіп өндірісі мен экспортының 40 пайыздан астамы мұнай өндіру өнеркәсібі үлесіне тиеді.
Біз бәсекеге қабілетті экономиканың үлгісін таңдай отырып, бәсекелестікке қарымы мол басым салаларды дамытуға кірістік, сол арқылы Қазақстандық мұнайгаз кластер жүйесінің дамуына жол аштық – деп Президент өзінің жолдауында атап көрсеткен болатын. Осы мақсатты жүзеге асыруды негізге ала отырып Қазақстан Республикасы үкіметінің 2006-2008 жылдарға арналған бағдарламасы әзірленді, онда өнеркәсіптің бәсекеге қабілеттілігін арттыру және кластерлік бастамаларды іске асыру, оның ішінде мұнайгаз машиналарын жасау пилоттық кластерді дамыту басты назарға алынған[2]. Мұнай саласы дамуында дұрыс стратегияны, оның ішінде өткізудің және маркетингтің концепцияларын айқындаудың қаншалықты маңыздылығы осыдан-ақ айқын көрінеді.
Мұнай өндіруші кәсіпорындардың өткізу қызметіне жүргізілен талдау, көздеген мақсаттарға іс-жүзінде қол жеткізу үшін маркетингтің жекелеген түрлерін қолданғанымен, мұнайды өткізу барысында оның концепцияларын кешенді жүзеге асырмайтындығын көрсетті. Кәсіпорындардың маркетингті біртұтас және жүйелі түрде пайдаланбауына бірқатар субьективті және обьективті себептерімен түсіндіріледі. Оның ішінде келесі себептерді көрсетуге болады: отандық мұнай өндірушілердің мұнай және мұнай өнімдерін өндіруде және өңдеуде, өткізуде, тасымалдауда қалыптасқан дәстүрлі схемаларды өзгертуде және оның жаңа бағытын жасақтауда мемлекетпен бірлесіп шешуге мүдделілігі; шикізат мұнайын сыртқы нарыққа жеткізуде шет ел мемлекеттерге тәуелділігі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың жетіспеушілігі; кәсіпорындардағы өткізу бөлімшелерінде құрылымдардың маркетингтік принципте бейімделген функциялары айқындалмаған және жарақтандырылмаған; мұнайгаз саласы бойынша өткізуді жетілдіретін маркетинг қызметінің сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін ғылыми зерттеулер мен ізденістердің жеткіліксіздігі.
Шетелдік тәжірибелер мұнайгаз саласына маркетингті табысты енгізіп, өткізуді теңдестіруде мұнай компанияларын тігінен интеграцияланған жүйеге көшірудің маңыздылығына басты назар аударған. Мұнай
«Қазақстан-2030» ұзақ мерзімді даму стратегиясында да ел экономикасын көтерудің басты бағдарларының бірі ретінде осы желінің көзделуі нақты есептерге негізделгендігін көрсетеді[1]. Республика экономикасында мұнай өндірудің даму бағыты мен сипатын неғұрлым тереңірек айқындай отырып, жетекші позициясын ұстануда. Қазірдің өзінде өнеркәсіп өндірісі мен экспортының 40 пайыздан астамы мұнай өндіру өнеркәсібі үлесіне тиеді.
Біз бәсекеге қабілетті экономиканың үлгісін таңдай отырып, бәсекелестікке қарымы мол басым салаларды дамытуға кірістік, сол арқылы Қазақстандық мұнайгаз кластер жүйесінің дамуына жол аштық – деп Президент өзінің жолдауында атап көрсеткен болатын. Осы мақсатты жүзеге асыруды негізге ала отырып Қазақстан Республикасы үкіметінің 2006-2008 жылдарға арналған бағдарламасы әзірленді, онда өнеркәсіптің бәсекеге қабілеттілігін арттыру және кластерлік бастамаларды іске асыру, оның ішінде мұнайгаз машиналарын жасау пилоттық кластерді дамыту басты назарға алынған[2]. Мұнай саласы дамуында дұрыс стратегияны, оның ішінде өткізудің және маркетингтің концепцияларын айқындаудың қаншалықты маңыздылығы осыдан-ақ айқын көрінеді.
Мұнай өндіруші кәсіпорындардың өткізу қызметіне жүргізілен талдау, көздеген мақсаттарға іс-жүзінде қол жеткізу үшін маркетингтің жекелеген түрлерін қолданғанымен, мұнайды өткізу барысында оның концепцияларын кешенді жүзеге асырмайтындығын көрсетті. Кәсіпорындардың маркетингті біртұтас және жүйелі түрде пайдаланбауына бірқатар субьективті және обьективті себептерімен түсіндіріледі. Оның ішінде келесі себептерді көрсетуге болады: отандық мұнай өндірушілердің мұнай және мұнай өнімдерін өндіруде және өңдеуде, өткізуде, тасымалдауда қалыптасқан дәстүрлі схемаларды өзгертуде және оның жаңа бағытын жасақтауда мемлекетпен бірлесіп шешуге мүдделілігі; шикізат мұнайын сыртқы нарыққа жеткізуде шет ел мемлекеттерге тәуелділігі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың жетіспеушілігі; кәсіпорындардағы өткізу бөлімшелерінде құрылымдардың маркетингтік принципте бейімделген функциялары айқындалмаған және жарақтандырылмаған; мұнайгаз саласы бойынша өткізуді жетілдіретін маркетинг қызметінің сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін ғылыми зерттеулер мен ізденістердің жеткіліксіздігі.
Шетелдік тәжірибелер мұнайгаз саласына маркетингті табысты енгізіп, өткізуді теңдестіруде мұнай компанияларын тігінен интеграцияланған жүйеге көшірудің маңыздылығына басты назар аударған. Мұнай
1.Назарбаев Н. Казахстан 2030: Процветание, безопасность и улучшение благосостояния всех казахстанцев: Послание Президента страны народу Казахстана.- Алматы: «Credo», 1999.- 68с.
2.Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2006-2008 жылдарға арналаған бағдарламасы // Егемен Қазақстан. - 01.04.2006. - №73-74. -5б
3.Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990.- с. 47.
4. Эванс ДЖ. Р.. Берман Б. Маркетинг.- М.: Экономика, 1990.- с.17.
5. Хруцкий В. Какой маркетинг нам нужен // Маркетинг-1992.-№2.- 22-30с.
6. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар идр./ Науч. Ред. А.Г.Худокормов.- М.: Экономика, 1993.- 572 с.
7.Р.А.Клюкач, Я.Н.Ключко, И.В.Соколова, Л.Л.Татарчук Концепция организации маркетинга в агропромышленном производстве.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 1993. – С133.
8. Друкер П. Менеджерская организация // Кадры – 1993- №8- 16- 24с.
9.Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.Финансстатинформ. 1995- 102с.
10. Конституция Республики Казахстан.- Алматы: «Баспа». 2001.- 44с.
11. ҚР Азаматтық Кодексі.- Алматы.- 2005. // Ресми газет. // № 11.- б 6.
12.Жеке кәсіпкерлік туралы: // Мемлекеттік бақылау және қадағалау түрлері. // Егемен Қазақстан.- Алматы: 2006 ж.-07.02.
13. Закон Республики Казахстан «О банкротстве» // Казахстанская правда.- 1997.
14.Қазақстан Республикасының табиғи монополияларды реттеу агенттігінің мәселелері:.- Егемен Қазақстан.-2004. 02.02.
15.Day G., Wensley. Marketing theory with a strategic orientation.// Journal of Marketing- 1983, №47, p. 79-89.
16. Zeilhaml C., Zeilhaml V. Enviromental management: revising the marketing perspective.// Journal of Marketing- 1984, №46, p. 46-53.
17.О.М. Ермилов, К.Н. Миловидов, Л.С. Чугунов, В.В. Ремизов стратегия развития нефтегазовых компаний.- М.: Наука, 1998.-138-139с.
18 Маркетинговая стратегия.–Япония:JPC–SED.1998– 49с.
19.Логистика.Под ред. Б.А.Аникина.– М.: Инфра-М,1997.192б.
20.Маркетинг.Учебник/ Под ред. Романова А.Н.-М.:ЮНИТИ,1996.-200б.
21.Управление эффективными поставками.Практический маркетинг.Книга 5.Пер. с анг.- Великобритания, THE OPEN UNIVERSITY KEYNES MK 7 LINK.1995.–69б.
22.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.Пер.с франц.–Спб: Наука,1999.–586с.
23.С.Р.Есімжанова. Маркетинг. Оқу құралы.–2005ж.228-229б.
24.С.Р.Есімжанова. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика.Алматы. - Аян Эдет,– 2001ж.232-240б.
25.Б.Шырдабаев. NORTH CASPIAN Петролеум №2/ Апрель 2003, 36-38с.
26 Агентство Республики Казахстан по статистике реезЖ .. те- вуышпт. ашдумшуцю зрз,ефиду= ашдукузщышенщшв? шв= 170828б 172297б160461б 172296ю 29ю07ю2005ю
27.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.- М.: Издательская группа ИНФРА М- НОРМА, -1997 г.- С.84 .
28.Л.Андропова. Конкурентной экономики через диверсификация производства.// Промышленность Казахстана .–2005.06. – 20-21б.
29.Джантуреева Э. Недропользование 2004: инвестиционная статистика. Kazakhstan 2005- №1. с. 38-39.
30 .Нефтегазовая вертикаль. № 17.–2001.–22б
30 . А.Ауезов, Т. Алдыяров, С. Қожабеков, А. Габдракипов. Банк качества казахстанских нефтей, транспартируемых по магистральному трубопроводу Узень-Атырау- Самара // Промышленность Казахстана- 2003-№... с.19.
31. Дегтярев В.Н. О Банке качества нефти // Нефтяное хозяйство. 1997. №3. с.62-63.
32.Полищук Ю.М., Ященко И.Г. Анализ качества нефтей Евразии // Транспорт и подготовка нефти. 2000. №.... с. 66-68.
33.Р.К.Сатова,С.М.Егембердиева. Управление сбытом продукций нефтегазовой отрасли. Научно – технологическое развитие нефтегазового комплекса. Доклады вторых международных научных Надировских чтений. Алматы – Қызылорда.-2004г.-С366-6-367.
34. Саясат. №2. 2004г.
35. Арыстанбеков К. Анализ экспортных возможностей Казахстана- // Аль- Пари, № 6.- 2002г-.
36 .Т.Таубалдиев. АО «КАЗТРАНСОЙЛ»: Сотрудничество с Китаем в области транспортировки нефти // Казахстан в глобольных процесах.–№1.–2006г.–С.26–31]
37. А.Челекбаев.Проблемы по выводу Казахстанской нефти на мировой рынок.–// Қаржы Қаражат.- №2.-2005 ж.- С10-13
38.Аушев М. Вертикальная интеграция в зарубежной нефтяной промышленности // Мировая экономика и международные отношения.- 1995.- №2- с. 88-93.
39. Баяхметова А. Конкурентосбособность финансово- промышленных групп на мировом рынке.- Алматы: қаржы- қаражат, 1996- 89с.
40.У.Ж.Шалболова, С.М. Егембердиева, Л.А.Казбекова Научно- технологическое развития нефтегазового комплекса Сб. Научн. Трудов Алматы 378-385с.
41.Ұ.С. Қарабалин «Қазмұнайгаз» ҰК, ҚПА-ның каталогы 2004ж. б. 48-50.
42.Шалболова У. Причины ограниченности производств по глубокой переработке углеводородного сырья в Казахстане // Высшая школа Казахстана.–2003.–№6.–С.32–38.
43. Ж.Д. Османов. Анализ развития нефтехимической отрасли Республики Казахстан // Нефть и газ.–2006г.–№2.– С. 69].
44.С.Смирнов, Экспортировать или перерабатывать? // Петролеум №1.- 2003г.- С.29-31.
2.Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2006-2008 жылдарға арналаған бағдарламасы // Егемен Қазақстан. - 01.04.2006. - №73-74. -5б
3.Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990.- с. 47.
4. Эванс ДЖ. Р.. Берман Б. Маркетинг.- М.: Экономика, 1990.- с.17.
5. Хруцкий В. Какой маркетинг нам нужен // Маркетинг-1992.-№2.- 22-30с.
6. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар идр./ Науч. Ред. А.Г.Худокормов.- М.: Экономика, 1993.- 572 с.
7.Р.А.Клюкач, Я.Н.Ключко, И.В.Соколова, Л.Л.Татарчук Концепция организации маркетинга в агропромышленном производстве.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 1993. – С133.
8. Друкер П. Менеджерская организация // Кадры – 1993- №8- 16- 24с.
9.Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.Финансстатинформ. 1995- 102с.
10. Конституция Республики Казахстан.- Алматы: «Баспа». 2001.- 44с.
11. ҚР Азаматтық Кодексі.- Алматы.- 2005. // Ресми газет. // № 11.- б 6.
12.Жеке кәсіпкерлік туралы: // Мемлекеттік бақылау және қадағалау түрлері. // Егемен Қазақстан.- Алматы: 2006 ж.-07.02.
13. Закон Республики Казахстан «О банкротстве» // Казахстанская правда.- 1997.
14.Қазақстан Республикасының табиғи монополияларды реттеу агенттігінің мәселелері:.- Егемен Қазақстан.-2004. 02.02.
15.Day G., Wensley. Marketing theory with a strategic orientation.// Journal of Marketing- 1983, №47, p. 79-89.
16. Zeilhaml C., Zeilhaml V. Enviromental management: revising the marketing perspective.// Journal of Marketing- 1984, №46, p. 46-53.
17.О.М. Ермилов, К.Н. Миловидов, Л.С. Чугунов, В.В. Ремизов стратегия развития нефтегазовых компаний.- М.: Наука, 1998.-138-139с.
18 Маркетинговая стратегия.–Япония:JPC–SED.1998– 49с.
19.Логистика.Под ред. Б.А.Аникина.– М.: Инфра-М,1997.192б.
20.Маркетинг.Учебник/ Под ред. Романова А.Н.-М.:ЮНИТИ,1996.-200б.
21.Управление эффективными поставками.Практический маркетинг.Книга 5.Пер. с анг.- Великобритания, THE OPEN UNIVERSITY KEYNES MK 7 LINK.1995.–69б.
22.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.Пер.с франц.–Спб: Наука,1999.–586с.
23.С.Р.Есімжанова. Маркетинг. Оқу құралы.–2005ж.228-229б.
24.С.Р.Есімжанова. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика.Алматы. - Аян Эдет,– 2001ж.232-240б.
25.Б.Шырдабаев. NORTH CASPIAN Петролеум №2/ Апрель 2003, 36-38с.
26 Агентство Республики Казахстан по статистике реезЖ .. те- вуышпт. ашдумшуцю зрз,ефиду= ашдукузщышенщшв? шв= 170828б 172297б160461б 172296ю 29ю07ю2005ю
27.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.- М.: Издательская группа ИНФРА М- НОРМА, -1997 г.- С.84 .
28.Л.Андропова. Конкурентной экономики через диверсификация производства.// Промышленность Казахстана .–2005.06. – 20-21б.
29.Джантуреева Э. Недропользование 2004: инвестиционная статистика. Kazakhstan 2005- №1. с. 38-39.
30 .Нефтегазовая вертикаль. № 17.–2001.–22б
30 . А.Ауезов, Т. Алдыяров, С. Қожабеков, А. Габдракипов. Банк качества казахстанских нефтей, транспартируемых по магистральному трубопроводу Узень-Атырау- Самара // Промышленность Казахстана- 2003-№... с.19.
31. Дегтярев В.Н. О Банке качества нефти // Нефтяное хозяйство. 1997. №3. с.62-63.
32.Полищук Ю.М., Ященко И.Г. Анализ качества нефтей Евразии // Транспорт и подготовка нефти. 2000. №.... с. 66-68.
33.Р.К.Сатова,С.М.Егембердиева. Управление сбытом продукций нефтегазовой отрасли. Научно – технологическое развитие нефтегазового комплекса. Доклады вторых международных научных Надировских чтений. Алматы – Қызылорда.-2004г.-С366-6-367.
34. Саясат. №2. 2004г.
35. Арыстанбеков К. Анализ экспортных возможностей Казахстана- // Аль- Пари, № 6.- 2002г-.
36 .Т.Таубалдиев. АО «КАЗТРАНСОЙЛ»: Сотрудничество с Китаем в области транспортировки нефти // Казахстан в глобольных процесах.–№1.–2006г.–С.26–31]
37. А.Челекбаев.Проблемы по выводу Казахстанской нефти на мировой рынок.–// Қаржы Қаражат.- №2.-2005 ж.- С10-13
38.Аушев М. Вертикальная интеграция в зарубежной нефтяной промышленности // Мировая экономика и международные отношения.- 1995.- №2- с. 88-93.
39. Баяхметова А. Конкурентосбособность финансово- промышленных групп на мировом рынке.- Алматы: қаржы- қаражат, 1996- 89с.
40.У.Ж.Шалболова, С.М. Егембердиева, Л.А.Казбекова Научно- технологическое развития нефтегазового комплекса Сб. Научн. Трудов Алматы 378-385с.
41.Ұ.С. Қарабалин «Қазмұнайгаз» ҰК, ҚПА-ның каталогы 2004ж. б. 48-50.
42.Шалболова У. Причины ограниченности производств по глубокой переработке углеводородного сырья в Казахстане // Высшая школа Казахстана.–2003.–№6.–С.32–38.
43. Ж.Д. Османов. Анализ развития нефтехимической отрасли Республики Казахстан // Нефть и газ.–2006г.–№2.– С. 69].
44.С.Смирнов, Экспортировать или перерабатывать? // Петролеум №1.- 2003г.- С.29-31.
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Қазақстан Республикасының тәуелсіз мемлекет
ретінде қалыптасып, дамуы барысында, экономикалық және әлеуметтік
жағдайының тұрақталып, қарқынды түрде ілгерілеуін қамтамасыз етуде, сондай-
ақ нарықтық қатынастардың орнығуында басымдылыққа ие болып отырған мұнайгаз
саласының алатын орны ерекше.
Қазақстан-2030 ұзақ мерзімді даму стратегиясында да ел экономикасын
көтерудің басты бағдарларының бірі ретінде осы желінің көзделуі нақты
есептерге негізделгендігін көрсетеді[1]. Республика экономикасында мұнай
өндірудің даму бағыты мен сипатын неғұрлым тереңірек айқындай отырып,
жетекші позициясын ұстануда. Қазірдің өзінде өнеркәсіп өндірісі мен
экспортының 40 пайыздан астамы мұнай өндіру өнеркәсібі үлесіне тиеді.
Біз бәсекеге қабілетті экономиканың үлгісін таңдай отырып,
бәсекелестікке қарымы мол басым салаларды дамытуға кірістік, сол арқылы
Қазақстандық мұнайгаз кластер жүйесінің дамуына жол аштық – деп Президент
өзінің жолдауында атап көрсеткен болатын. Осы мақсатты жүзеге асыруды
негізге ала отырып Қазақстан Республикасы үкіметінің 2006-2008 жылдарға
арналған бағдарламасы әзірленді, онда өнеркәсіптің бәсекеге қабілеттілігін
арттыру және кластерлік бастамаларды іске асыру, оның ішінде мұнайгаз
машиналарын жасау пилоттық кластерді дамыту басты назарға алынған[2]. Мұнай
саласы дамуында дұрыс стратегияны, оның ішінде өткізудің және маркетингтің
концепцияларын айқындаудың қаншалықты маңыздылығы осыдан-ақ айқын көрінеді.
Мұнай өндіруші кәсіпорындардың өткізу қызметіне жүргізілен талдау,
көздеген мақсаттарға іс-жүзінде қол жеткізу үшін маркетингтің жекелеген
түрлерін қолданғанымен, мұнайды өткізу барысында оның концепцияларын
кешенді жүзеге асырмайтындығын көрсетті. Кәсіпорындардың маркетингті
біртұтас және жүйелі түрде пайдаланбауына бірқатар субьективті және
обьективті себептерімен түсіндіріледі. Оның ішінде келесі себептерді
көрсетуге болады: отандық мұнай өндірушілердің мұнай және мұнай өнімдерін
өндіруде және өңдеуде, өткізуде, тасымалдауда қалыптасқан дәстүрлі
схемаларды өзгертуде және оның жаңа бағытын жасақтауда мемлекетпен бірлесіп
шешуге мүдделілігі; шикізат мұнайын сыртқы нарыққа жеткізуде шет ел
мемлекеттерге тәуелділігі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға
қоятын тәжірибелі мамандардың жетіспеушілігі; кәсіпорындардағы өткізу
бөлімшелерінде құрылымдардың маркетингтік принципте бейімделген функциялары
айқындалмаған және жарақтандырылмаған; мұнайгаз саласы бойынша өткізуді
жетілдіретін маркетинг қызметінің сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік
беретін ғылыми зерттеулер мен ізденістердің жеткіліксіздігі.
Шетелдік тәжірибелер мұнайгаз саласына маркетингті табысты
енгізіп, өткізуді теңдестіруде мұнай компанияларын тігінен интеграцияланған
жүйеге көшірудің маңыздылығына басты назар аударған. Мұнай секторындағы
өткізу саясатын дамытуда маркетингтің қолданылу әрекеттері, қағидаларымен
және ерекшеліктерімен орындалатынына тұжырым жасаған.
Осы бағытта қазақстандық мұнайгаз компанияларына ғылыми негізде
экономикалық қайтарымдылығы есептелінген өткізудің қолданыстағы іс-
әрекеттерін жетілдіретін және стратегиялық маңызы айқындалған, жаңа ұтымды
және тиімді маркетинг технологиясын жасақтау–кезек күттірмейтін
мәселелердің бірі.
Мұнай және газ ресурстарын ұзақ мерзімде тиімді жаратуда және
өткізудің әрбір буынын ұштастырудың кешенді тетігіне көшу бірқатар істердің
оңтайлануына ықпал етпекші. Тиімсіз өткізу әдістерін бәсекеге қабілетті
технологиялармен алмастыру, кәсіпорындағы өткізу бөлімдерін, қазіргі заман
талабына сай жарақтандыру маңызды бола түспекші.
Сондықтан да нарық жағдайында табысты жұмыс істеу үшін Қазақстан мұнай
компаниялары шаруашылықты жүргізуде қолданыстағы қалыптасқан өткізу
жүйелерін қайта құрудан бастау қажет. Бұл жолда маңыздысы тігінен-
интеграцияланған құрылымды ұйымдастыруға бейімделу қажет.
Осыған байланысты мұнай өндіруші компанияларының маркетинг және өткізу
іс-әрекетін тиімді дамытудың проблемалары өзектілікке айналып, зерттеу
тақырыбына сұранып тұрғаны сөзсіз.
Тақырыптың жасақталу дәрежесі. Диссертациялық зерттеудің теориялық
негізінде қазақстандық, ресейлік және шетелдік авторлардың мұнайгаз
саласында өндірудің, өңдеудің, сондай-ақ өткізудің теориялық және
тәжірибелік мәселелеріне маңыз беріледі. Маркетинг және өткізудің теориялық
негізін қолдаушы ғалымдар Ф.Котлер, П.Друкер, Дж.Эванс, Б.Берман,
Ж.Ж.Ламбен, басқа да мамандардың еңбектерінде осы тақырып қарастырылған.
Дегенмен де мұнайгаз саласында маркетингтік іс-әрекеттерінің сипаттамалары
мен тұжырымдамалары бүгінгі заман талабына сай толық деңгейде қамтылмаған.
Мұнайгаз саласындағы маркетингтің ерекшеліктері, атқаратын ролі теориялық
тұрғыдан да, тәжірибелік сипатта да терең қарастыруды талап етеді. Мұнайгаз
саласын дамытуға салмақты үлес қосып жүрген ресейлік ғалымдар:
К.Н.Миловидов, О.М.Ермилов, В.В.Ремизов, Л.С.Чугунов еңбектерінде мұнай
ісіндегі маркетингтің ерекшеліктеріне мән берген.
Қазақстанда маркетингтің теориялық және практикалық аспектілеріне
және өткізудің ерекшеліктерінің дамуына үлес қосқан ғалымдар С.Есімжанова,
С.Сатыбалдин, К.Сагадиев М.Спанов және т.б.
Қазақстан Республикасында мұнайгаз өнеркәсіптерін дамытуда ғалым-
экономистер: М.Б.Кенжегузин, А.Е.Надиров, О.И.Егоров, К.О.Оқаев, З.Қ.
Қаражанов және т.б. талдаулар жүргізіп, тұжырымды ұсыныстармен салмақты
үлес қосты.
Зерттеудің мақсаты мен міндеті. Диссертациялық жұмыстың мақсаты мұнай
өндіруші компаниялардың көмірсутекті шикізатты өткізудегі іс-әрекеттеріне
талдау жүргізудің негізінде оның іс-әрекетін жетілдірудегі тетігін
әзірлеуде ілгері ықпал жасайтын ұсыныстар беру.
Қойылған мақсатқа жету үшін мынадай міндеттер айқындалды:
- мұнайгаз өнеркәсіптерінде маркетингтің мәнін, мазмұнын теориялық
негізде қамти отырып, маркетингтің мұнай өнеркәсібіндегі ерекшелігін
анықтау;
- өткізудің теориялық негізін, оның арналарын дамытудағы тиімдісін
таңдау мүмкіншіліктерін қарастыру;
- әлемдік мұнай өндіруші компанияларының іс-әрекетін салыстырмалы түрде
талдау жүргізу, ондағы қазақстандық мұнай өндіруші компаниялардың ара
салмағын айқындау;
- отандық мұнайгаз компанияларының өндіру, өткізу іс-әрекетінің даму
бағыттарын бағдарлау және болжау;
- Ақтөбе облысының мұнай өндіруші компанияларының өткізу іс-әрекетінің
қазіргі жағдайы мен мәселелерін талдау;
- өткізу және маркетинг іс-әрекетінің тиімділігін арттыруда алынатын
өлшемдерді негіздеу.
Зерттеу объектісі. Ақтөбе облысының мұнай өндіруші компаниялары.
Зерттеу пәні ретінде мұнай өндіруші компаниялардың өткізу іс-
әрекетін басқарудың жиынтығы.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негізі болып маркетинг, өткізуді
басқару мен ғылыми зерттеулер әдістемесі аясында отандық және шетел
ғалымдарының еңбектері пайдаланылды. Диссертацияның ақпараттық базасы
Қазақстан Республикасының статистика жөніндегі агенттігінің деректері, ашық
баспасөздегі-республикалық, облыстық, сондай-ақ ресейлік газет-
журналдардағы жариялымдардан тұрады. Сонымен қатар мұнай-газ кәсіпорындары-
“ҚазМұнайГаз”ҰК, “СНПС-Ақтөбемұнайгаз” АҚ, “Қазақойл-Ақтөбе” ЖШС,
Қазақтүрікмұнай ЖШС-нің жылдық есебі, материалдары қолданылды.
Диссертациялық жұмыстың ғылыми жаңалығы мынадай ұйғарымдардан тұрады:
- мұнай компанияларындағы маркетинг іс-әрекетінің ерекшеліктері
айқындалған;
- Қазақстан Республикасы бойынша мұнай өндіруші компаниялардың мұнай
шикізатын өткізуде тасымалдаудың тиімді жолдары анықталған;
- өткізудің кешенді жүйесін дамытуда тігінен – интеграцияланған
құрылымға бейімделудің теориялық, тәжірибелік бағыттары талданып,
кәсіпорындардың осы бағытта қол жеткізе алатын жетістіктері
анықталды;
- өткізудің маңызды факторы ретінде маркетингтік құрылымды дайындаудың
бағыттары ұсынылған;
- мұнай өнімдер нарығы сегменттеліп, жанар май бекеттеріне позициялау
жүргізілген;
- Ақтөбе облысының мұнай өнімдер нарығына жүргізілген маркетингтік
зерттеудің нәтижелеріне сүйене отырып мұнай өңдеу зауытын ашудың
қажеттілігі және тұтынушыға негізделу бойынша ұсыныстар келтірілген.
Диссертацияда ұсынылған қағидалар мұнай компанияларының ұйымдық-
құрылымдық, экономикалық жақтары мен маркетинге қатысты мәселелерді шешуге
ықпалын тигізе алады.
Диссертациялық жұмыстың тәжірибелік құндылығы. Мұнай өндіруші
компаниялардың өткізу іс-әрекетіне талдаудың негізінде айқындалған
мәселелерді шешудің жолдары және өткізу іс-әрекетін жетілдірудегі ұсыныстар
мұнай компанияларына ұсынылды.
Жариялынымы. Диссертациялық жұмыстың тақырыбы бойынша талқылаулар
кезеңдік басылымдарда жарық көрді және халықаралық конференцияларда
баяндалды. Олар ҚазЭМБА жаршысы (Алматы, №4. 1999), ҚазЭУ хабаршысы
(Алматы, №3.2002 ), Экономика және статистика (Алматы, №1. 2004 ).
Біртұтас экономикалық кеңістік: стратегиясы және жүзеге асыру механизмі
халықаралық конференция (Ақтөбе–Оренбург, 2003), 8–ші халықаралық
конференция Проблемы менеджмента и рынка (Оренбург, 2004), 21 ғасырдағы
Қазақстан экономикасының бәсеке қабілеттілігі мен жедел жаңаруы атты
халықаралық конференция (Ақтөбе–Оренбург, 2005).
1 МҰНАЙГАЗ САЛАСЫНДА МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ – ЭКОНОМИКАЛЫҚ ОРНЫ МЕН
ӨЗГЕШЕЛІКТЕРІ
1. Мұнайгаз сферасындағы маркетингтің мәні, мазмұны және даму
ерекшеліктері
Қазіргі таңда нарық және оның субъектілерінің ұзақ мерзімде өмір
сүруін қамтамасыз ету үшін маркетингке бейімделудің қажеттілігіне, көбірек
назар аударылуда. Бұл, әсіресе нарық қозғалысына қатысты. Маркетингтік
әрекеттердің, тұрғындардың демографиялық құрамының болашақтағы өзгеріс
мүмкіндіктеріне, әлеуметті тұтынушылардың басымдылықтарына, бәсекелестер
өнімдерінің пайда болатын түрлеріне болжам жасап, түзетулер енгізуге ықпалы
зор.
Маркетингті салыстырмалы түрде кеңінен пайдалану дамыған елдерде
мейлінше бұрынырақ–ХХ ғасырдың бірінші жартысынан басталды, ал ол жеке
ғылым ретінде ХХ ғасырдың ортасында қалыптасты. Алайда маркетингтің
элементтері ылғи да сауда мен айырбастың пайда болу сәтінен көзге көрінбей-
ақ жүзеге асып жатты. Орта ғасырдағы қол өнершілер өздері сата алатын,
яғни, тұтынушылардың қажетін қанағаттандыра алатын және сұранысқа ие
заттарды жасады. Сондай-ақ дербес сала ретінде маркетинг пайда болғанға
дейін тұтынушы мен өндірушінің өзара қатынасын ұйымдастырудың бастапқы
нүктесі ретінде көп жағдайда өндіруші өндіріп үлгерген тауар болды.
Кәсіпорын өткізу барысында негізгі бағытты өздері шығарып үлгерген өнімді
ұсынуға аударды. Алғашқы кезде маркетингті толық деңгейде пайдалануға
көшкен кәсіпорындар, нарықтық жетекші болуға бөлініп шықты. Алайда, нарық
талабына сай, бәсекелестік ортаның заңы, маркетингті белсенді және ауқымды
енгізуге мәжбүрлеп, жетекшілікті жеңіп алу құралынан, кәсіпорынның нарықта
тіршілік етудің қажетті шартына алмастырды.
Жалпы, нарықтық жағдайдағы ғылыми-техникалық прогрестің жеделдеуі,
бәсекелестіктің күшеюі, өнеркәсіп кәсіпорындары мүмкіншіліктерінің ұлғаюы,
маркетингтің қарқынды дамуына негіз салды.
Соңғы жылдары халықаралық деңгейде маркетингтің қолданылуын зерттеу
бұл саладағы зерттеулер аясын айтарлықтай кеңейтті. Ғалымдардың пікірі
әртүрлі, мысалы: Ф. Котлер “Маркетинг–тауарды алушы және әлеуетті сатып
алушылардың жиынтығы” деді [3], немесе, мәселен, Дж.Р.Эванс, Б.Берман
“Маркетинг–тауарға, қызметке, ұйымдарға, идеялар аумағына айырбас арқылы
сұранысты көре білу, басқару және қанағаттандыру” деді [4].Бұл тұста
ғалымдардың пікірінше маркетинг сұранысты анықтаудың, қажеттілікті
қанағаттандырудың жиынтық кешені ретінде топтастырылған. В.Е. Хруцкий
“Маркетинг–өндірушіден тұтынушыға тауар мен қызметті ұсыну процесіне әсер
ететін барлық факторларды зерттеу саласындағы шаралар комплексі”–деп
тұжырым жасады [5]. Мамандардың ой-пікірі маркетингтің мәнін тауарлар мен
қызметтердің сұранысын анықтауға, оны қанағаттандыруға, үнемі жаңашылдықты
игеру керектігімен ұштастыруға тырысқан. В.Е.Хруцкийдің пікірімен келісуге
тура келеді, себебі, маңыздысы маркетингтің алғашқы қолданылуы
маркетингтік зерттеуден басталу қажеттілігіне басты назар аудару
керектігіне мән берген. Біздің пікірімізше маркетингті шаруашылықты
жүргізуде алдын-ала зерттеу қызметін қолдану, кәсіпорынның нарыққа жедел
еніп, үлесін кеңейтуде кешенді шараларды (өндіру, өңдеу, өткізу) үйлестіру
арқылы позициясын нығайтуға маңызы зор. Танымалы маркетинг жөніндегі
француз мамандары Р.Ланкар және Р.Оливье, маркетингтік мәселелерге зерттеу
жүргізудің нәтижесінде мынадай қорытынды жасады: Маркетинг–коммерциялық
әрекеттердің жиынтығы ретінде; саясатты жасақтауда координация және
интеграция қызметі ретінде; кәсіпорынның шаруашылық қызметі ретінде; өнімге
меншік құқын беру және алмастыру процесі ретінде; ұсынысқа байланысты
сұранысты реттеу процесі ретінде; коммерциялық іс-әрекет ретінде
анықталынады [6].
Тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыруға негізделген маркетингтің
функционалды мәнін сипаттай отырып, ресейлік ғалымдар В.А.Клюкач, И.Ключко,
И.В.Соколова, Л.Л.Татарчук былай деп жазады: Маркетинг-тұтынушылардың
қажеттілігін мейлінше толыққанды және жылдам қанағаттандыруға бағытталған
кәсіпорынның ұйымдық-техникалық, қаржылық және коммерциялық қызметінің
жүйесі [7].
Мамандардың пікірін талдай отырып, маркетингтің мәні жаңа пікірлерді
қалыптастыруға, оның негізінде жаңашылдықты енгізуде, тұтынушылардың
талғамын айқындай отырып, сұраныс пен ұсынысты теңестіру деп тұжырымдаймыз.
Нарықтағы тауарлардың толығуы біртіндеп, өндірістік-өткізу және сұранысқа
байланысты өндіру сатысына көшіп, өндірудің маркетингтік басқару жолына өте
бастады.
Басқаруға маркетингтік жақындаудың негізін қалайтын талаптарды
айқындауға қатысты американың осы саладағы маманы П.Друкердің айтуынша:
Маркетинг бойынша маманды өндіріс соңында емес, керісінше, басына қойып,
маркетингті бизнестің әрбір фазасына интегралдау керек. Маркетинг жобалау,
өнімді жоспарлау, экономикалық талдау, тарату, өткізу және өнім бойынша
қызмет көрсетуге әсер етеді [8].
Кәсіпорынның орындайтын маркетинг қызметінде экономикалық, әлеуметтік,
қаржылық, өндірістік, өткізу және зерттеу жұмыстары белгілері болады.
Маркетингтің мәні және негізгі функцияларын түсіну кәсіпорында маркетинг
қызметінің әрекет етуінің қажетті құрамдасы болып табылады. Ол маркетинг
қызметінің қамтитын функциялары мен мәселелерін анықтай отырып, оны
жетілдіруді көздейді [9].
Тұтасынан алғанда, маркетингті рынокты, баға құрылымы мәселелерін,
өндірісті, т.б.-н нақты зерттеу негізінде құрылған өндіріспен өнім өткізуді
басқаруға кешенді түрде келу деп анықтауға болады. Зерттеушілердің
пікірлерін зерделей келе, нарықтағы маркетингтік қызметтерді мыналармен
тұжырымдаймыз:
- өндірістік қызметтің түпкі нәтижесіне жету–товарларды рынокта
тиімді өткізуге бағыт ұстаушылық;
- рыноктағы табысты қызмет үшін жағдайды қамтамасыз ететін
маркетинг құралдарының жиынтығы, келешектегі мақсаттар мен
міндеттерге жетуге бағдарламалық-мақсатты әдіспен кешенді келу;
- жаңа тауарларды болжамдық зерттеу мен жасауға назар аударуды
талап ететін, кәсіпорынның ұзақ мерзімді нәтижелік қызметінің
бағыты.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетинтік
қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды. Рынок жағдайында маркетинг
тауарларға салыстырмалы түрде тұрақты сұраныс құруға және пайда ала отырып,
бәсекелесті табысты ұстауға мүмкіндік береді.
Тауар және қызмет тұтынушылармен маркетингтік ықпал ету маңыздылығын
жете бағаламау бұл жағдайда өнімді логикалық түйіндеуіне дейін жеткізбей
тастағандықтан ең жарқын техникалық және өндірістік бастамалардың өзін
дағдарысқа ұшыратуы мүмкін. Сондықтан маркетинг өзара байланысқан екі
мақсатты үйлесімді біріктіреді. Бір жағынан, бұл бәсекелестік күресінің
аспабы, ал екінші жағынан өндірісті тұтынушылардың қажеттілігіне бейімделу
құралы. Осындай екі жақтылығына байланысты маркетингті тұтынушылардың
қажеттілігінің неғұрлым толық есебі арқылы бәсекелестік күрес құралы
ретінде бағамдауға болады.
Қазіргі уақытта маркетинг-бұл қатаң бәсекелестік жағдайында
кәсіпорынның стратегиясы мен тактикасын жасайтын неғұрлым кең ғылым мен
қызмет саласы, сатып алушыларды тарту әдістерін, нарықты жаулап алудың
нарық пен бағалауға белсенді бақылаудың, пайдалылықтың белгіленген деңгейін
қамтамасыз ету жолдары.
Қазақстан нарығында маркетингтің алғашқы даму барысы оның бір
элементі, тауарды таныстыру, яғни, жарнаманың ролінде қалыптасты. Кейіннен
нарықтағы тауарлардың көбеюі белең алып, өнімді өткізудегі кедергілер,
сатушыларға өткізудің жолдарын іздестіруге мәжбүрлеп сатудың бөлшек және
көтерме формасына көшудің қажеттілігін талап етті. Осы тұста маркетингтің
мәнінің ролі нарықты зерттеу арқылы сұранысты білуге, өнімді өткізудің
мүмкіншіліктерін өндіріспен байланыстырудың маңызды екендігін дәлелдеді.
Маркетингтің мәні осыдан бастап өсе түсті.
Қазақстан Республикасында нарықтық қатынастар мен маркетингті
дамытуға негізделген заңдылық және нормативтік база дайындалған
[10,11,12,13].
Қазақстандық нарықта маркетингтің қарқынды дамуы өндірістік сферамен
салыстырғанда, банктік және қаржы, сауда саласында ерекше байқалады.
Қазақстан мұнай саласының жағдайы белгілі бір дәрежеде 70-жылдай
үстемдік еткен әкімшілік–әміршілдік жүйемен анықталады, ал Батыс елдерінің
мұнай индустриясы құрылған күнінен бастап, рыноктық экономика принципінде
дамыды. Сондықтан да, Қазақстан мұнай компанияларының қызметін жүзеге
асыруда маркетинг және оны құрайтын жекелеген элементтер жүйесі ретінде
қолдануда, өткізу саясатын жүзеге асыру мәселелерін шешу шаралары
жеткіліксіз болғандықтан Қазақстан жағдайында пайдалану үшін мүдделерді
білдіретін негізгі жағдайларды анықтау, талдау және жасау мақсатында мұнай
өнеркәсібі дамуының шетелдік тәжірибесін зерттеп, талдау өте маңызды.
Дамыған рыноктық экономикалы елдердің көптеген кәсіпорындары
лабораториялық зерттеулерге, конструкторлық жұмыстарға, үлгілерді дайындау
мен оны шегіне жеткізуге, өндіріске дайындауға, технологиялық
жарақтандыруға және өнімді игеруге қанша қаржы жұмсаса, маркетингке де
сонша шығындалады. Американдық мамандардың мәліметтері бойынша, АҚШ
рыногында маркетингке жиынтық шығындар көптеген тауарлардың ақырғы
бағасынан 55-60 %-н құрайды. Батыс Европа және Жапон рыноктарында да
шамамен осындай бағалар қатынасы ұсталынады.
Маркетинг бойынша американдық мамандары маркетинг аясын кеңейтуге өз
еңбектерінде аса көңіл бөлген [15,16,17].
Ғалымдардың пікірлерінен түсінікті болғандай нарық жағдайында
кәсіпкерлік іс-әрекетті ұйымдастырудың концепциясы ретінде маркетингті
қалыптастыру үрдістерін, нарықтық экономикалық процестерден бөліп қарау
мүмкін емес. Маркетинг кәсіпорын үшін мақсатты нарық көзін анықтай отырып,
өндіріс пен басқаруды қоспағанда, жалпы мақсатқа жету жолына бағыттай білуі
қажет.
Рынок жағдайында экономиканың барлық салалары маркетингтік қатынастар
негізінде әрекет етеді, ол маркетинг ұйымдастыру және басқару әдісі ретінде
кәсіпорындарға рыноктық конъюнктураның ауыспалы жағдайларына сәйкес
өндірістік-өткізу қызметтерін икемді реттеуге мүмкіндік беретін мұнай
өндірісінің қызмет ету стратегиясын анықтайды. Алайда маркетингті
практикалық игеру, оны шаруашылық қызметіне енгізу- мұнайгаз сферасындағы
қызметтің бұл түрінің дамуы мен қалыптасуы бойынша нақты ұсыныстарды
жасауды талап ететін күрделі процесс. Біздің пікірімізше, мұнай және газ
саласының біздің Республикамыздың әлеуметтік-экономикалық жағдайын
жақсартудағы маңызды басымдылықтардың бірі екендігін ескере отырып, оның
тиімділігін көтеруге маркетингтің кешенді шарттарын дайындаудың маңыздылғы
зор.
Маркетинг кәсіпорынның қызмет ету жағдайының түріне байланысты, оның
қолданылу мүмкіндіктері мен тәсілдеріне қарай ерекшеленеді.
Мұнайгаз секторындағы маркетингтің ерекшелігі өзіндік сипатымен
анықталады:
- өндірістің негізгі көзі – мұнай шикізаты. Басқа салаларға
қарағанда мұнай мұнда өндірістің көзі ретінде көрінеді. Сондай-ақ бұл
қазіргі таңда қоғамның барлық тіршілік қызметінің негізі және бастапқы
шарты. Қазақстан жеріндегі мұнай өндіруші және өңдеуші компанияларға иелік
ету мен шаруашылық жүргізудің қандай да тәртібін белгілеуге мемлекет ылғи
да қатысып отырады. Қазақстан Республикасында шаруашылық жүргізу мен
меншіктің алуан формаларына негізделген мұнайды пайдалану мен оны ұтымды
игеру мен жаңа технологияларды қолданудың жаңа тәртібі қалыптасуда. Ал бұл
көмірсутек ресурстарын тиімді және ұқыпты пайдалану, озық жаңа заманға сай,
өнімділігі жоғары жабдықтарды игеруді тиянақты талап етеді. Сондықтан да
маркетинг мемлекеттік реттеу және қолдау мен бірге мұнай өндіруші
кәсіпорынның маңызды объектісі болып табылады. Ең бастысы маркетинг мұнай
шикізатын іздеу, барлау жұмыстарының жүргізілу барысында стратегиялық
маңызы зор кен орындары мен кеніштерді айқындау әрекетінде мұнай
нарығындағы ұтымды сегменттің таңдалуына маркетингтік зерттеулер жоспарлау,
болжау және бақылау, сонымен қатар, кәсіпорынға арналған жалпы басқару
тәрізді жекелеген қызметтері бойынша маркетингті жүзеге асыру тиімділігімен
ерекшеленеді.
- мұнай шикізатын өндірудегі өндірістің жүйелі іске қосылып,
өнімділігі жоғары технология мен техникалардың қолданылып, сапалы өнімнің
өндірілуіне қажетті көлемде таза өнім өндірудің мүмкіндіктерін арттырудағы
тиімді маркетингтік саясаттың қолданылуында. Ол өндірілетін және өндірілген
өнімді жаратуда рыноктық жағдайды бағалау стратегиясы, әдістері, тәсілдері
мен соған тең маркетингтік саясаттарды қолдану арқылы жүзеге асырылады.
Қазіргі кезеңдегі тиімді маркетингтік саясат-қосымша пайда алудың неғұрлым
сенімді және қайтарымды жолдарының бірі. Сондықтан мұндай саясатты
жасау–мұнай компанияларында құрылымдық рационализациялаудың өзекті
проблемасы.
- өндірілген мұнай шикізатын өңдеу арқылы мұнай өнімдерінің
ассортиментін мейлінше кеңейтуде маркетингтік қызметтерді қолдану
қажеттілігінің кезек күттірмейтіндігі. Ол қызметтер сегменттеу, бағаны
теңестіру, төлем қабілеті сұранысын зерттеу, түпкі мұнай өнімдері
нарығында әрекеттердің табыстылығына әртүрлі факторлардың әсері саласында
жүзеге асырылады. Мұнай компанияларының міндеті-бұл құрамдарды жедел
игеріп, оларды ұзақ мерзімді жоспарлау мен ағымдағы қызмет практикасына
енгізу. Қазірдің өзінде көптеген мұнай компаниялары мұнай және мұнай
өнімдерінің аймақтағы сияқты әлемдік рыноктардағы бәсекелес күштер деңгейі
мен нарық сипаттамаларын, мұнай өнімдер бағасы, ұсыныс пен сұраныстың
жүйені талдау мәліметтерін пайдаланады. Бұл компанияның нашар игерілген
рыноктардағы қызметтерін белсендірек жүргізуге, төлем қабілеті сұранысын
ынталандыра отырып, баға саласында икемді маркетингтік стратегияны
жүргізуге, сұраныс пен сату деңгейін реттей отырып, өнімдерін тиеу,
тасымалдау және сақтау жүйесін жетілдіруге, несиелендіру схемасын, өнімдер
үшін төлемді, тапсырыстар жүйесін, т.б. жетілдіруге мүмкіндік береді.
Қазірдің өзінде мұнай өнімдері рыноктарында, әсіресе ірі қалаларда
бәсекелестік пайда болуы, шетелдерден мұнай өнімдерін жеткізетін
компаниялармен сайысу және басқа да бәсекелестік процестерінің туындауы
байқалуда. Компаниялар тиімді маркетингке сүйене отырып, сондай шешімдерге
әзір болуы тиіс.
- Қазақстан Республикасындағы өндірілген мұнай шикізатының 93% шет ел
нарығына өткізілетіндіктен халықаралық маркетингтің принциптерін
қолдануымен ерекшеленеді. Мұнайды сыртқы нарыққа өткізудегі маркетингтің
элементтері импортер елдердің мұнайға деген сұранысын анықтауда,
сыйымдылығын өлшеуде, нарық сегментін таңдаудағы белгілерін пайдалануы
халықаралық маркетингтік зерттеу әдісімен жүзеге асырлады. Қазақстандық
мұнай компанияларының даму стратегиясы басты мақсатқа жетуге: оның
өндірістік қуатының тұрақты өнуін қамтамасыз ету және өткізудің әлемдік
нарықтағы тиімді жолдарын таңдауға бағытталған.
Оны шешу интеграцияланған құрылымның барлық буындарында өндіріс
тиімділігін көтеру, маркетингтік және өткізу қызметін дамыту, халықаралық
нарықты маркетингтік зерттеуді қолдану арқылыы белсенді құрылымдық саясатты
жүргізу есебінен мүмкін болмақ. Өз кезегінде, соңғысы компанияларды басқару
жүйесін рационализациялаудың қазіргі заманғы әдістері мен құралдарын
пайдалануды білдіреді. Рационализация термині өте ауқымды қолданылады
және құрылымдану салаларын қосқанда бизнесті басқару мен ұйымдастырудың
пайдаланатын жұмыс әдістерін, техникалық құралдарын, принциптерін,
тәсілдерін жетілдіруді білдіреді.
- өндірілген өнімнің кешенді іс-әрекеттерінің жүзеге асырлу барысында
қазіргі заманның экологиялық талаптарын орындаудың шарттарын дайындап, оны
орындаудың стратегиялық маңызы зор тетігін ұйымдастыру міндетті
басымдықтардың біріне айналуы қажет. Басымдылықтар Қазақстан экономикасы
мен кәсіпорынның экономикалық жағдайын жақсартуда жасалынып жатқан
жобалардың ажырамас бөлігі ретінде жүзеге асырлуы қажет.
Маркетингтің жекелеген элементтерін енгізу сияқты, барлық жүйесі де
жоғарыда баяндалғандай мұнай өнімдері рыногының қалыптасу, даму
ерекшеліктері және бүгінгі жағдайында жәй болып қала алмайды, және дамыған
елдерде жасалғандай, көптеген мәселелерді неғұрлым қысқа мерзімде шешу
қажеттігімен байланысты маркетинг саласындағы барлық жинақталған әлемдік
тәжірибені зерттеу және талдау мүмкіндігі маркетингтің эволюциялық даму
процесінде жіберілген көптеген қателіктерден қашуға мүмкіндік береді.
Маркетингтік қызметті жүзеге асыруда қолданылатын әдістер мен жолдар
маркетингті ұйымдастыру сияқты әртүрлі болуы мүмкін, бірақ маркетингтен мол
тиімділік кәсіпорынның барлық негізгі бағыттарын қамтитын маркетингті
негізінен құрайтын призма арқылы тұтас жүйе, атап өтерлігі – маркетингтің
жекелеген элементтері емес, енгізілуін жүзеге асыруда дамудың маркетингтік
концепциясына бағыт ұстаумен жүйелік қадам жасалғанда қол жетеді.
Әлемдік мұнайгаз компаниясында маркетинг концепциясын зерттеу мен
пайдалану қажеттігі маркетингті енгізу үшін жеткілікті алғы шарттарды
дәлелдейді:
• Маркетинг концепциясы экономика мен өндіріс дамуының кез-келген
кезеңінде жарамды болғандықтан бұл вариант бойынша маркетинг
қызметінің ұзақ мерзімділігі толассыз;
• Олигополистікке дәстүрлі қатысты ішкі отын рыногы күшті
бәсекелестік болуымен сипатталады;
• Рыноктық конъюктура бір түрде емес және оның контрагентерінің
тұрақты ауысатын мүдделерімен сипатталады.
Бұл концепцияны енгізу тиімділігі көптеген шетелдік мұнай
компанияларының тәжірибелерін бекіте түседі. Мұнай компанияларының
тұтынушыға қажетті мұнай химиясы және мұнай өңдеу түрлерін өндіруге ауысуы,
жоғары сапа мен бағаның бәсекеге қабілеттілігін, оның ішінде шетелдік
тауарлармен салыстырғанда, қамтамасыз етуі тұрақты қажеттілікке айналады.
Мұнда рынок дамуы мен басымдық тұтынушылығы мен маркетингтің стратегиялық
және оперативті жоспарларын жасауда басымдық өзгерістері тұтынушылар
қажеттілігімен тігінен интеграцияланған мұнай компаниялар ұсыныстарының
сәйкессіздігі проблемалары туындауына ауқымды деңгейде жол беруге қабілетті
уақыттың ағымдағы сәтінде соңғысының жүйелік элементтеріне берілуі тиіс.
Мұнай өнеркәсібінде өткізу рыногының субъектілері: сатушылар-мұнай
өндіруші компаниялар және сатып алушылар–мұнай өңдеуші компаниялар.
Кәсіпорынның маркетингтік қызметі мұнай өндіруші компаниялардың
санының тұрақты ұлғаюына бағытталып, олармен тығыз байланыс орнату жөнінде
қамқорлық жасауы тиіс.
Мұнай компаниясының маркетингтік саясаты тігінен-интеграцияланған
мұнай компаниясы шаруашылық қызметінде белгілі анықтауыш мәнге ие, өйткені,
ол тұтасынан компанияның қызмет ету нәтижелерін бейнелейді. Мұнай
компанияларының қызмет етуінің жинақталған жағдайлары маркетинг
концепциясын қалыптастыруда қажеттілік тудыратындықтан жұмыста ауқымды роль
тігінен-интеграцияланған мұнай компанияларында мұнай және мұнай өнімдері
маркетингін басқарудың жүйелік элементтерін жасауға бөлінген.
Олар бәсекелестік қызметі мен рынок конъюктурасына талдау негізінде
және ақпараттық қамту мен бірыңғай коммуникациялық желіні қолдау шартымен
мүмкіндік беретін маркетингті басқару моделінде ұйымдық құрылымдарды
орталықсыздандыруды жүргізуге және маркетингтің негізгі мәселелері бойынша:
өткізу каналдарын таңдау, тауар түрлері мен бағасын белгілеу бойынша
шешімдер қабылдау механизмін жетілдіруді жүргізуге негізделген.
Дамудың маркетингтің концепциясына бағыт ұстаушы кез-келген
компанияның қызметін қалыптастыру және қайта ұйымдастыру бірінші кезекте
қолданыстағы ұйымдық құрылым, оның ішінде маркетингтің мәні мен ролін,
негізінен алға қойылған мақсат пен оған жету құралдарын ұстанатын
кәсіпорынның стратегиялық бағытымен анықтауды талап етеді. Қазіргі уақытта
ішкі рынокта мұнай өнімдерін өткізу бойынша қызметті кеңейту стратегиясында
тігінен-интеграцияланған мұнай компанияларында маркетингті басқару моделін
енгізу проблемалары қаралуда.
Маркетингті басқару моделінің орталық жүйелік элементі ретінде мұнай
компаниясының маркетингтік қызметінің ұйымдық құрылымын жасау тігінен-
интеграцияланған мұнай компаниясының қызмет етуінің белгілі бір есебінсіз
мүмкін емес, оның тұжырымдалуы мынада: оның қызметі мұнай өндіру мен өңдеу
сияқты, мұнайдан өндірілетін мұнай өнімдері мен мұнай химия өнімдерінің көп
түрін өндіру мен өткізуді біріктіреді.
Нарықтық механизмдер мен заңдардың дамуы мен мұнай және мұнай
өнімдері рыногында Қазақстандық және шетелдік компаниялар тарапынан
бәсекелестің күшеюі байқалады. Компаниялар мұнай өнімдерін қамтамасыз
ететін кәсіпорындарды орналастырудың дәстүрлі өңірлерінде өз позицияларын
нығайту үшін де, сондай-ақ әлеуметті жоғары табысты жаңа аймақтарға шығу
үшін де маркетингтің ойластырылған және мейлінше агрессивті саясатын
жүргізуі тиіс.
Мұнай маркетингін ерекше қарастыра отырып, мынаны атап өтуге болады:
Біріншіден, еркін өткізу үшін белгіленген мұнай ресурстары бар, (мұнай
сатуда қажеттілік туындайды), мұнай өңдеу зауыты (мұнай сатып алу) қалыпты
жөнелту үшін мұнайдың жетпес көлемін алуға мәжбүр мұнай компанияларындағы
кері жағдайдың болуы мүмкін тігінен интеграцияланған мұнай компаниялар
өзін-өзі қамтуы ерекшеленеді.
Екіншіден, айырбас схема бойынша қызметті жүзеге асыратын мұнай
трейдерлерінің дамушы желісі (тігінен интеграцияланған мұнай компаниялар
немесе мұнай өндіретін басқа компаниялардан, оның ішінде ұсағы да, орташасы
да бар, алынған мұнайды одан әрі мұнай өңдеу зауыттарында өңдеу
(процесингтің төлемімен) және мұнай өнімдерін ішкі және сыртқы рынокта
өткізу мақсатымен жеткізу) өңдеуге жеткізілетін мұнайдың жалпы көлемінде аз
болғандығына қарамастан мұнай өңдеу зауыты қуаты жүктемесіне салық үлесін
енгізеді, қосымша жоспарлау мен бақылауға жатады, бұдан басқа, мұнай
компаниялары үшін дәстүрлі өткізу рыногында бәсекелстікті күшейтеді.
Үшіншіден, ұйымдық құрылымдар бойынша мәселелерді қарағанда ТИМК мұнай
өндіру звеносының географиялық орналасуы сияқты, мұнай өнімдерін өткізу
рыногының таралуын да ескеру қажеттігі туындайды.
Мұнай өнімдері маркетингіне қатысты мыналарға назар аудару қажет:
Біріншіден, қандай да бір салада маркетинг мұнай өңдеу және мұнай
химиясындағыдай өндіріспен байланысты емес: мұнай сапасы өлшемдеріне
қатысты технологиялық шектеулер салдарынан мұнай өнімдері шығысы құрылымына
түзетулер енгізу белгілі бір шекте ғана болады.
Екіншіден, мұнай өнімдерінің өндірілетін түрлері рынокта әр түрлі
сұраныспен сипатталады, мұның өзі оларды өткізуге әр түрлі әдістерді
пайдалану қажеттігін тудырады.
Үшіншіден, мұнай өнімдері рыногы сұраныстың толымдылығымен, товар-
субституттың іс жүзінде болмауымен, сондай-ақ тұтынушының белгілі бір сауда
маркасына немесе бәсекелестіктің бағалық сипатына анық білінген басымдық
беруімен сипатталады.
Төртіншіден, мұнай өнімдерін өткізудің жергілікті рыногында
бәсекелестіктің күрделіленген деңгейі маркетингпен орталықтандырылған
басқаруда компанияның бағыты тұрақтылығын, демек, аймақтық рыноктардың
ерекшелігін орталық офисте жеткілікті білмеуі немесе хабарсыздығы
салдарынан рынок үлесін және сату деңгейін жоғалтуға әкеледі.
Көптеген компанияларда маркетингтің жеткіліксіз даму жүйесі әлемдік
нарықтағы жағдайдың өзгерісіне назар салып отырудың баяулауын, соның
салдарынан жоғалту мен елеулі пайдадан қағылуды тудырады.
Бірқатар Қазақстандық мұнай компаниялар өз құрылымдарында маркетингтік
саясатты жүргізуге жауапты арнаулы бөлімшелер құрыпта үлгерді, алайда
мұндай саясатты жүргізу құралдары әзірге әлсіз қамтылған, сондықтан да
олардың қызметінің рыноктық бағдарламалары басқару жүйесінде әлсіз буын
болып қала беруде. Осыдан келіп өткізу ауқымы мен баға беру көрсеткіштері
деңгейіндегі жоғалтулар, өткізу жүйесінің дамуымен оны кеңейтудің айқын
стратегиясының болмауы, рынок контрагенттерімен өзара әрекетінің
формаларының тар аяда қалуы (мысалы, тиімді франчайзингтік технологияны
нашар пайдалану), аймақтық сабақтас кәсіпорындар қуатын жеткіліксіз
пайдалану амалсыз орын алады.
Бұған маркетингтік құрылымды жасақтауға соншалықты мүдделі емес
сабақтас кәсіпорындардың салғырт қарауы салдарынан, рыноктық конъюнктура
өзгерістеріне теңбе-тең ыңғайласуға жағдайы жоқ компаниялар деңгейінде баға
құрылымы жүйесіндегі жеткіліксіз икемділікті де қосуға болады.
Қалыптасқан жағдайда компания пайдасының тұрақты өсіміне жету
мақсатында маркетинг саясатын күрт белсенді жүргізу мен жетілдіру қажет.
Бұл міндеттерді шешу өндірістік-өткізу қызметі мен мұнай, газ және оларды
өңдеу өнімдері рыноктың нақты жағдайларын үйлестіру және байланыстырумен
қатысты жүзеге асырылуы шарт.
Мұнайгаз компанияларының маркетингтік саясатты дамытудың негізгі
бағыттары мен құралдарын тұжырымдайық:
1. Жұмыс істеп тұрған рыноктағы операцияларды қарқындау секілді
өткізудің жаңа рыноктарына ену жолымен өткізу рыноктарына
компаниялардың барлық деңгейде бағыт ұстау.
2. Әлемдік рыноктарға бәсекелестік күрес әдістерін игеру мен
мұнай- газ бизнесін ғаламдануға бағытталған маркетингтің
стратегиялық формаларына өту. Мұндай өтпелілік рынокты тиімді
болжамдау, оның элементтерін белгілі жүйемен талдау (бірінші
кезекте мұнай және газ рыноктары негізгі агенттерінің
модельдері) әдістері неғұрлым шешуші рольге ие болатын
компаниялардың ұзақ мерзімді саясатын қалыптастыру принциптері
өзгерістері мен стратегиялық маркетинг саласындағы шешімдердің
биосаяси салдары талдауларын қарастырады.
3. Компаниялардың бәсекелестік басымдықты көрсеткіштері, рыноктық
ортаның негізгі индикаторларының (сұраныс, ұсыныс, баға және
басқалары деңгейі) қозғалысы мониторингін өткізу.
4. Өндірістік-өткізу тізбегінің әрбір кезекті буыны дербес
тұтынушы ретінде қарастырылатын стратифицирленген маркетингтік
модельдің дамуы. Мұндай жүйені енгізу шетелдік мұнайгаз
компанияларының тәжірибесінде кеңінен қолданылатын ішкі есепті
(трансфертті) бағалардың негізделген жүйесінің жасалуын талап
етеді.
5. Рыноктық конъюнктура өзгерістері жедел сезіну және тұтынушылар
сұранысына жеңіл бейімделу мақсатымен резерв жасаудың қажетті
жүйелерін қарастыратын, нақты рыноктық процестерге бара- бар
маркетингтің икемді құрылымын қалыптастыру. Мұнда компания
қызметі табыстылығының өлшемі болып, ол бақылайтын рынок үлесі
мен осы рыноктардағы оның позициясының тұрақтылық деңгейі
саналады.
6. Маркетингтік стратегия компанияның негізгі бөлімшелерінің
теңестірілген даму шарттарынан туындауы тиіс. Сондықтан ол екі
негізгі бағыт бойынша ойластырылған пропорциялардың сақталуын
қарастырады: компанияның қолданыстағы өткізу рыноктарын
нығайту және жаңасын жеңіп алу тұрғысынан стратегиялық сипатқа
ие жобаларды өткізуге бағытталған заем ресурстарын ұлғайту
және өз қаржыларын ірілей ассигнациялау есебінен барлау,
өндіру, тасымалдау, мұнай өңдеу және өткізу саласында қызметті
ұлғайту мен аз мөлшердегі ассигнация есебінен қолданыстағы
өндірістік қуаттарды ұстау.
2. Мұнай кәсіпорындарының өткізу іс-әрекетінің рөлі мен алатын орны
Мұнай өнеркәсібінде өткізу саясатын қалыптастыру үшін ең маңыздысы
өткізудің жүйесін, формасы мен арналарын таңдау болып табылады. Кәсіпорында
қазіргі заманғы өткізу саясатын қалыптастырудың нышандары мен жолдарын
тиімді енгізу үшін, басқару әрекетіндегі шешімдерді қабылдауға пайдаланатын
өткізу категорияларының қағидалары мен мәнін анықтау қажет.
Кез келген түрдегі өткізу жүйесі, өткізу каналдарының жиынтығын
көрсетеді. Өткізу каналдарының тиімді жүйесін жобалау кәсіпорыннан бірқатар
қажетті сипаттамаларды ескеруді талап етеді. Оларды қарауға көшпестен бұрын
өткізу каналдары категориясының анықтамасын айқындап аламыз. Кейбір
еңбектерде бөлу каналдары термині пайдаланылады [18,19,20,21]. Бұл
терминді қолданудағы сатушыдан сатып алушыға тауарды қолма-қол беру ретінде
тауарды бөлу дәлелі оны өткізуге қарағанда тар ұғым аясында көрсетеді.
Көп жағдайларда өткізу және бөлу ұғымдары синонимдер ретінде қаралады
[20]. Өткізу желісін қалыптастыруда тауарларды қолдан-қолға өткізу
мәселелері бойынша ғана шешім қабылданбайтындықтан біз өткізу каналдары
терминіне басымдық береміз.
Бұл әріптестер қатарында: дайындаушылар, делдалдар және түпкі
пайдаланушылар – сатып алушылар болады [20].
Бұл анықтаманы біз екі себеп бойынша сәтті деп есептейміз, ол,
біріншіден, өткізу каналдарындағы коммерциялық ағындарды меншік құқығымен
немесе физикалық ағынмен ғана шектемейді. Соңғы жылдары сауда (меншік
құқығы қозғалысы) мен тауар қозғалысы (қолма-қол бөлу) арасындағы
объективті айырмашылықтардың болуымен сауда қызметін жүргізуді жеткілікті
уақытпен қамтамасыз ету және тасымал–қойма жүйесін қайта жарақтандыру,
сондай-ақ жұмыс тиімділігін тұтасынан көтеру қажеттігімен бұл салаларды
жинақтау ағымын және оларды басқаруды кәсібилендіруді күшейтеді. Сонымен
бірге бұрынғыдай көп жайдайларда өткізу сауда келісімін жасау сияқты тауар
қозғалысы саласындағы қызметті қамтиды.
Екіншіден, бұл анықтама өткізу каналдарын кең мағынада қарастырады.
Өнеркәсіп тауарларының маркетингі жинағында назар аударылғандай, өткізу
каналдары өнеркәсіп фирмасы мен сауда кәсіпорындары арасындағы, олардың
құрылымына кірмейтін, соның көмегімен фирма өндірген тауарлар рынокқа
түсетін кешен ретінде қарастырыла отырып, оның проблемаларына теориялық
жағынан да, практикалық тұрғыдан да мейлінше сараң тоқталады. Сондықтан
мұнда өткізумен шұғылданатын тауарлы өндірушінің ұйымдық-құрылымы бөлімі
назардан тыс қалады.
Сонымен бірге, Ж.Ж.Ламбеннің өткізу каналдары жөніндегі анықтамасы
өткізу каналдары бойынша саясат тұрғысынан ешқандай бағыт бермейді. Бұл
жетпестік жапон ғалымы М.Сояманың мына анықтамасында белгілі бір дәрежеде
толыға түседі. Олардың қажеттіліктерін қанағаттандыру ниетімен (басқа
кәсіпорындармен бәсекелестік қатынаста емес) бір мезгілде тасымалдау мен
бөлу, осы жалпы мақсаттарды ұйымдастыру және оларды орталықтандырып
орналастыру бойынша аралық ұйымдастыруларды ыңғайлы үйлестіруде клиентура
туралы ақпараттарды дәл қамтумен өнімдерді сату мақсатында ұйымдастырылған
жүйелер [22]. Яғни, өткізу стратегиясын тереңдетуге қарай ғалымдар мен
практиктер өткізу каналын тауар туралы ақпараттарды тарату, сервистік
қызметтерді ұсыну, өткізу қызметін жандандыру үшін қажетті рынок туралы
өндірістің мүддесі үшін ғана тұрғыдан тауар жеткізудің жаңа маршруттары
ретінде ғана қараудан бас тартқан, оны ақпараттарды жинау үшін құрал
ретінде пайдалана бастады. Ғалымдар өткізуді ұйымдастырудағы кешенді
шараларды жеке –дара қарастырып талдау жасай келе, өткізудің арналарын іске
асыру кезіндегі маңыздысы ақпараттың құндылығына ерекше тоқталған. Дегенмен
ақпаратпен ғана шекетелмей, оны өткізу арнасын таңдау барысындағы басты
шара ретінде қолдану керек.
Біздің пікірімізше өткізу – өнімді кеңістік пен уақыт ішіндегі
жылжытып ауыстыру жөніндегі іс–әрекет түрлерінің жиынтығы, сонымен қатар
тауарға меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға жеткізу.
Өткізу арнасы – ол өндірушіден тұтынушыға дейінгі тауарды жеткізу
процесіне қатынасатын заңды және жеке тұлғалардың іс–әрекеті. Қандай
шаруашылық субьектісі болмасын өткізу әрекетін жүзеге асырмас бұрын өзінің
қызмет ету саласына қарай тиімді және қолайлы өткізу арнасын ұтымды таңдауы
табыстылыққа әкеледі.
Өткізу арналарын таңдау кезінде кәсіпорындар келесідей факторларды
ескереді:
• Өндіруші фирманың мінез–құлқы, негізгі міндеті, табыс көзі мен
өткізу процесінің бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі
мен кезеңдігі, тауарды жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері,
өткізу жүйесі.
• Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың
орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, сатып алушылардың
мінез–ұүлықтары, нарық сегменттері, төлем тәсілдері ( қолма–қол
төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарыеың нысандары.
• Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және
сапасы.Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау
күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметрлері ескеріледі
[23].
Қазақстан мұнайгаз саласында мұнайды ақырғы тұтынушыға жеткізуде
өткізу арналарына қатынасушылар: қызмет көрсететін банктер, сақтандыру
компаниялары, трейдер (делдалдар), тасымалдау компаниялары ҚазтрансОйл,
мұнайды құю терминалдары, теңізбен тасымалдауда порт орталығы Ақтау
порты, теміржолмен тасымалдауда теміржол кәсіпорындары Қазақстан
теміржолы, автокөлікпен тасымалдау кәсіпорындары. Олардың нарықта қызмет
көрсету тәртібі және өнімді жөнелту кестесі, тасымалдау құралдарының (мұнай
құю бөшкелері, мұнайқұю эстакадалары, мұнай тасымалдау көліктері,
мұнайқұбырларының диаметрі, оның мұнайды жіберу қуаттылығы) сапалылығы,
олардың сыйымдылығы анықталынып, өзара келісімді шарттардың негізінде
жүйенің жұмыс істеуі, өткізудің тиімділігіне ықпал етіп отырғаны анық..
Мұнай өндіруші компаниялардың өткізу арнасына қатынасушылардың
міндетті қызмет аясы келесілердің жиынтығынан тұрады:
Ақпараттық–маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және
оларды тарату; коммуникациялық ақпараттарды жасау және тарату; тауарларды
бейімдеу–тауарларды сатып алушылардың талабына сай ыңғайлау; байланыстарды
орнату – мүмкін болатын сатып алушылармен байланыс орнату және қолдап
огтыру; келіссөздер жүргізу– өнім меншігін иемденуге беру үшін баға және
басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу; тауар қозғалысын
ұйымдастыру–тауарды тасымалдау және қоймада сақтау ; қаржыландыру– арнаның
қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану;
тәуекелге бар- өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу; төлем
жасау–тауарды өндірушіден алуға және тұтынушығы сатуға байланысты
операциялар; меншік құқығын табыстау–тауарларды иемдену құқығын жеке немесе
заңды тұлғадан келесі бір тұлғаға табыстау. Жоғарыда аталған кәсіпорындар
осы қызметтерді жүйелі орындайтын болса қателіктерге ұшырамай өткізудің
тиімді жұмыс жасауына ықтималдылық жоғары.
Жалпы кәсіпорындарда өткізуді ұйымдастыруда тауар өткізудің екі
негізгі формасы бар екендігін ескеру қажет:
- тікелей өткізу;
- тікелей емес (жанама) өткізу.
Өткізудің аталған формаларын зерттеу олардың басымдықтары мен
жетпестіктерін жүйелеуге мүмкіндік береді (1-кесте). Бұдан басқа кәсіпорын
тікелей және жанама өткізуді біріктіретін өткізудің аралас формасын
пайдалана алады.
Тікелей өткізуде өндіруші өз тауарын бірден түпкі тұтынушыға немесе
өңдеушіге жібереді. Өткізудің бұл формасы көбінесе тұтынушылармен тығыз
байланысқа ұмтылатын, шектеулі мақсатты рыногы бар және өзінің барлық
өткізу бағдарламасын бақылауды дұрыс көретін кәсіпорындарда пайдаланылады.
Өнеркәсіп кәсіпорындарында тікелей өткізуді жиі қолданады, себебі олардың
мақсатты нарықтары шектеулі. Мысалы, біз қарастырып отырған Ақтөбе мұнай
өндіруші компаниялар СНПС–Ақтөбемұнайгаз АҚ және Қазақойл–Ақтөбе ЖШС,
Қазақтүрікмұнай ЖШС мұнайды өткізуде тікелей арналарды қолдануға басымдық
танытқан, оның ішінде тікелей мұнайқұбырлары мен теміржол және теңізбен
сыртқы нарыққа жеткізуде (12 - сурет ). Тікелей арналарды пайдаланудың
тиімділігі өте жоғары: уақытты үнемдейді, мұнайдың әлемдік мұнай
нарығындағы бағамен бара–бар сатуға әсер етіп, түсетін пайданың еселенуіне
ықпал жасайды. Кейбір компаниялар тікелей өткізуді жүзеге асыруда жеке
өткізу желісін ұйымдастыруы мүмкін, бірақ ол көп шығынды талап етеді.
Дегенмен де оны пайдаланудың артықшылықтар кейбір компаниялар үшін
тиімділігі бар.
Өткізу желісін құрудың басымдықтары:
1.Негізгі сатып алушылардың қажеттіліктері, нарықтың даму ағымдары–
сұраныс пен ұсыныс,бәсекелестер қызметі,сатып алушылардың бәсекелестер
өніміне деген қатынасы туралы ақпарат алу мүмкіндіктерін анықтайды. Ақырғы
тұтынушыға өнімді тікелей жеткізуге әрекетті ұйымдастырады. Осылайша,
тікелей байланыстар түпкі нәтижеде нарықтық стратегияны қалыптастыруға
мүмкіндік беретін ақпартты иеленуге, нарықтың сұранысын сезінуге жол
ашады.
2.Жеке өткізу желісі тек қана компанияның өнімін өткізуге
бағытталған, өткізу жөніндегі менеджерлер мен агенттердің барлық күш–жігері
кәсіпорынның жалпы маркетингтік және өткізу стратегиясына арналады. Біз
қарастырып отырған СНПС–Ақтөбемұнайгаз АҚ–да өткізу қызметін жүзеге
асыратын мұнай және мұнай өнімдерін сату басқармасы (МжМӨСБ) қызмет
көрсетуде. Оның шаруашылық қызметіне (3.1 пунктінде) толығырақ тоқталатын
боламыз. Дегенмен бұл бөлімше компанияның тікелей нұсқауымен жұмыс жасайды,
ол өз бетінше шешімдер қабылдауына, басқа кәсіпорындармен келісімге
келуіне жеке тұлға ретінде статусы айқындалмаған Қазақойл–Ақтөбе ЖШС–де
маркетингтік бөлім қызмет атқарады.
3.Өнімнің тауарлық қозғалысына өткізу көлеміне, өнімнің қайтарылуы
мен оның себептеріне бақылау мен есептің қатаң жүйесін ұйымдастыру
мүмкіндігі артады.
Соңғы мәліметтер бойынша АҚШ–тың компаниялары мұнайдың жартысына
дерлігі жеке өткізу бөлімшелері арқылы сатқан. Жеке өткізу жүйесін құру
қаржылық қуатты және нарықты жақсы игеруге, тұтынушылармен тығыз байланыс
орнатуға, бәсекелестікті туғызуға септігі бар. Шетелдік тәжірибеде
өнеркәсіптік компаниялар көбінесе жеке өткізу желілерімен тәуелді және
тәуелсіз делдалдарды пайдалану варианттарын біріктіреді. Өнеркәсіптік
фирмалар мақсаты өзінің мүддесін көздей отырып, тәуелсіз өткізу желісін
ұйымдастырудан бастап, нарықта бекіп алған тәуелсіз делдалдардың акцияларын
сатып алу арқылы, жеке желісін құруға талпынады. Нәтижесінде өзінің
кәсіпорны үшін пайдалы өткізу схемаларын құрады.
Жанама өткізуде өндіруші өз тауарын тәуелсіз делдалға, ол түпкі
тұтынушыға немесе өңдеушіге жібереді. Өткізудің бұл формасы өз рыногын және
өткізу көлемін ұлғайтуға ұмтылатын және бұл жолда көптеген өткізу
функцияларынан және шығындарды және соған сәйкес тұтынушылармен
байланыстан, өткізу каналдарын бақылаудың белгілі бір үлесінен бас тартуға
келісетін кәсіпорындарды пайдаланылады. [18].
Қазақстандағы мұнай өндіруші компаниялардың басым бөлігі жанама
арналарды таңдауға мүдделі, өйткені мұнайды сыртқы нарыққа өткізуде
тиімді жолдардың жасақталмағандығы, шетел мемлекеттеріне тәуелділігі.
Дегенмен де, жанама арналарды қолданудың тиімді жақтары бар: делдалдарға
әлемдік мұнай нарығындағы бағадан төмен берілгенмен, бекітілген мөлшерде аз
шығынмен мұнайды дер кезінде жіберіп, егер трейдерлер тасымалдауды өз
міндетіне алатын болса кедергілерге (мұнайды тасымалдау кезінде төгілу,
жоғалту) кездеспейді және бақылауды жүргізуде жауапкершіліктің негізгі
бөлігі делдалдың тарапынан орындалатын болады. Жалпы Қазақстан бойынша
мұнай өндіруші компаниялардың мұнайды өткізуде тиімді арналарын таңдауына
үнемі мемлекет қолдау көрсетіп отырады.
Шетелдің өткізу жүйесі интеграция формасына өтіп үлгерді. Оның
артықшылығы компанияның табыстылығына тікелей әсер етеді. Еуропа және АҚШ,
Жапония елдеріндегі өткізудің интеграция жүйесі өткізудегі шығындардың
едәуір азаюына әкелді. АҚШ–тағы тұтыну тауарлар нарығының 70-80% осы
интегралданған өткізу жүйесіне тиесілі. Қазақстандық ҚазМұнайГаз ұлттық
компаниясы осы жүйеде қызметін жүзеге асыруда.
Қазіргі заманғы тігінен интегралданған жүйенің корпоративті,
басқарушылық және келісімді түрлері дамыған. Корпоративті жүйеге өндіріс
және өткізу біріңғай иелікке өтеді, ал, басқарушылықта – бұл кезеңдерді
оның ірі қатынасушысы жүзеге асырады, тәртібі бойынша танымалы таңбадағы
өндіруші іске асырады. Келісімді өткізу жүйесіндегі ең маңызды түрі
франчайзинг болып табылады, ол танымалы компанияның келесі бір
компания–алушыға франчайзинг құқын береді, яғни ол оның атынан өнімді және
технологияны, маркетинг жүйесін белгілі бір территорияда бекітілген шартқа
сәйкес орындайтын болады. Осы жүйеде АҚШ–тың бөлшек сауда кәсіпорындарының
төрттен бірі жұмыс жасайды [24].
Осындай жүйеде Қазақстандық PRG Bottlers компаниясы қызмет
көрсетуде. Ол американдық Pepsi-Cola International компаниясынан
франчайзингтік құқын алғашқы болып алған инвестор және өндіруші. Ақтөбе
облысында осы жүйеде жұмыс істеп жатқан Вимпекс арақ шығаратын
компаниясы, немістің Гео компаниясының франчайзингтік құқының негізінде
жұмыс істеп жатыр.
Өткізу каналдары сату аймағы бойынша, әр деңгейде қатысушылардың саны
мен түрі бойынша, құрамдас деңгейдің саны бойынша сипатталады.Өткізу
каналдарының ұзындығы қашықтығы өндірушіні түпкі пайдаланушылардан бөліп
тұратын аралық деңгей санымен анықталады. Өткізу каналдарының деңгейі –
өткізу функциясын белгілі бір шекте және белгілі бір жағдайда орындайтын
кез келген делдал. Кәсіпорын өз өнімдерін өткізудің баламалы жолдарын
қарастыра алады. Өнеркәсіптік кәсіпорындарда өткізу саясатын
1-кесте. Өткізудің негізгі формаларының басымдылықтары мен кемшіліктері
Өткізу Басымдылықтары Кемшіліктері
формалары
Тікелей -делдал үстемесінің болмауы; - Өткізуге өте шығындар
өткізу -тұтынушылар үшін төменгі бағалар; жұмсалуы;
-бағаға жеткілікті күшті бақылау, -басымдықтағы шектеулі
оларды аймақтар бойынша реттеу аумақтық қамту;
мүмкіндігі; - саудада ұсынылатын
- рынок туралы ақпарттың жақсы көзі; қызметтің болмай қалуы
-коммуникацияның қолданылатын
стратегиясының тиімділігі;
-шығарылатын өнімдердің сапасын
жақсартуға бағытталған ғылыми
зерттеулерді жүргізу мүмкіндігі;
- тауарды өткізудің жеделдетілген
циклы
Жанама -өндірушінің тұтынушымен байланыс Делдалдың жоғары
өткізу санының қысқаруы; үстемесі;
-өндіруші мен делдалдық өткізуге Түпкі сатып алушылар
болмашы шығындары үшін жоғары баға;
-(жалпы аумақтағы үнем); өндірушінің аудандық
-өндірушінің делдалмен қаржы тәуекелінқамтумен шектеулі
бөлісуі(мысалы, нақты сұраныс бақылауы;рынок туралы
туыындағанға дейін көтеріп сатып шектеулі ақпарат);
алушылардың тауарды сатып алуы); Сұраныс билігі, яғни
-тауардың өнеркәсіптік түрлерінің ірі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Тақырыптың өзектілігі. Қазақстан Республикасының тәуелсіз мемлекет
ретінде қалыптасып, дамуы барысында, экономикалық және әлеуметтік
жағдайының тұрақталып, қарқынды түрде ілгерілеуін қамтамасыз етуде, сондай-
ақ нарықтық қатынастардың орнығуында басымдылыққа ие болып отырған мұнайгаз
саласының алатын орны ерекше.
Қазақстан-2030 ұзақ мерзімді даму стратегиясында да ел экономикасын
көтерудің басты бағдарларының бірі ретінде осы желінің көзделуі нақты
есептерге негізделгендігін көрсетеді[1]. Республика экономикасында мұнай
өндірудің даму бағыты мен сипатын неғұрлым тереңірек айқындай отырып,
жетекші позициясын ұстануда. Қазірдің өзінде өнеркәсіп өндірісі мен
экспортының 40 пайыздан астамы мұнай өндіру өнеркәсібі үлесіне тиеді.
Біз бәсекеге қабілетті экономиканың үлгісін таңдай отырып,
бәсекелестікке қарымы мол басым салаларды дамытуға кірістік, сол арқылы
Қазақстандық мұнайгаз кластер жүйесінің дамуына жол аштық – деп Президент
өзінің жолдауында атап көрсеткен болатын. Осы мақсатты жүзеге асыруды
негізге ала отырып Қазақстан Республикасы үкіметінің 2006-2008 жылдарға
арналған бағдарламасы әзірленді, онда өнеркәсіптің бәсекеге қабілеттілігін
арттыру және кластерлік бастамаларды іске асыру, оның ішінде мұнайгаз
машиналарын жасау пилоттық кластерді дамыту басты назарға алынған[2]. Мұнай
саласы дамуында дұрыс стратегияны, оның ішінде өткізудің және маркетингтің
концепцияларын айқындаудың қаншалықты маңыздылығы осыдан-ақ айқын көрінеді.
Мұнай өндіруші кәсіпорындардың өткізу қызметіне жүргізілен талдау,
көздеген мақсаттарға іс-жүзінде қол жеткізу үшін маркетингтің жекелеген
түрлерін қолданғанымен, мұнайды өткізу барысында оның концепцияларын
кешенді жүзеге асырмайтындығын көрсетті. Кәсіпорындардың маркетингті
біртұтас және жүйелі түрде пайдаланбауына бірқатар субьективті және
обьективті себептерімен түсіндіріледі. Оның ішінде келесі себептерді
көрсетуге болады: отандық мұнай өндірушілердің мұнай және мұнай өнімдерін
өндіруде және өңдеуде, өткізуде, тасымалдауда қалыптасқан дәстүрлі
схемаларды өзгертуде және оның жаңа бағытын жасақтауда мемлекетпен бірлесіп
шешуге мүдделілігі; шикізат мұнайын сыртқы нарыққа жеткізуде шет ел
мемлекеттерге тәуелділігі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға
қоятын тәжірибелі мамандардың жетіспеушілігі; кәсіпорындардағы өткізу
бөлімшелерінде құрылымдардың маркетингтік принципте бейімделген функциялары
айқындалмаған және жарақтандырылмаған; мұнайгаз саласы бойынша өткізуді
жетілдіретін маркетинг қызметінің сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік
беретін ғылыми зерттеулер мен ізденістердің жеткіліксіздігі.
Шетелдік тәжірибелер мұнайгаз саласына маркетингті табысты
енгізіп, өткізуді теңдестіруде мұнай компанияларын тігінен интеграцияланған
жүйеге көшірудің маңыздылығына басты назар аударған. Мұнай секторындағы
өткізу саясатын дамытуда маркетингтің қолданылу әрекеттері, қағидаларымен
және ерекшеліктерімен орындалатынына тұжырым жасаған.
Осы бағытта қазақстандық мұнайгаз компанияларына ғылыми негізде
экономикалық қайтарымдылығы есептелінген өткізудің қолданыстағы іс-
әрекеттерін жетілдіретін және стратегиялық маңызы айқындалған, жаңа ұтымды
және тиімді маркетинг технологиясын жасақтау–кезек күттірмейтін
мәселелердің бірі.
Мұнай және газ ресурстарын ұзақ мерзімде тиімді жаратуда және
өткізудің әрбір буынын ұштастырудың кешенді тетігіне көшу бірқатар істердің
оңтайлануына ықпал етпекші. Тиімсіз өткізу әдістерін бәсекеге қабілетті
технологиялармен алмастыру, кәсіпорындағы өткізу бөлімдерін, қазіргі заман
талабына сай жарақтандыру маңызды бола түспекші.
Сондықтан да нарық жағдайында табысты жұмыс істеу үшін Қазақстан мұнай
компаниялары шаруашылықты жүргізуде қолданыстағы қалыптасқан өткізу
жүйелерін қайта құрудан бастау қажет. Бұл жолда маңыздысы тігінен-
интеграцияланған құрылымды ұйымдастыруға бейімделу қажет.
Осыған байланысты мұнай өндіруші компанияларының маркетинг және өткізу
іс-әрекетін тиімді дамытудың проблемалары өзектілікке айналып, зерттеу
тақырыбына сұранып тұрғаны сөзсіз.
Тақырыптың жасақталу дәрежесі. Диссертациялық зерттеудің теориялық
негізінде қазақстандық, ресейлік және шетелдік авторлардың мұнайгаз
саласында өндірудің, өңдеудің, сондай-ақ өткізудің теориялық және
тәжірибелік мәселелеріне маңыз беріледі. Маркетинг және өткізудің теориялық
негізін қолдаушы ғалымдар Ф.Котлер, П.Друкер, Дж.Эванс, Б.Берман,
Ж.Ж.Ламбен, басқа да мамандардың еңбектерінде осы тақырып қарастырылған.
Дегенмен де мұнайгаз саласында маркетингтік іс-әрекеттерінің сипаттамалары
мен тұжырымдамалары бүгінгі заман талабына сай толық деңгейде қамтылмаған.
Мұнайгаз саласындағы маркетингтің ерекшеліктері, атқаратын ролі теориялық
тұрғыдан да, тәжірибелік сипатта да терең қарастыруды талап етеді. Мұнайгаз
саласын дамытуға салмақты үлес қосып жүрген ресейлік ғалымдар:
К.Н.Миловидов, О.М.Ермилов, В.В.Ремизов, Л.С.Чугунов еңбектерінде мұнай
ісіндегі маркетингтің ерекшеліктеріне мән берген.
Қазақстанда маркетингтің теориялық және практикалық аспектілеріне
және өткізудің ерекшеліктерінің дамуына үлес қосқан ғалымдар С.Есімжанова,
С.Сатыбалдин, К.Сагадиев М.Спанов және т.б.
Қазақстан Республикасында мұнайгаз өнеркәсіптерін дамытуда ғалым-
экономистер: М.Б.Кенжегузин, А.Е.Надиров, О.И.Егоров, К.О.Оқаев, З.Қ.
Қаражанов және т.б. талдаулар жүргізіп, тұжырымды ұсыныстармен салмақты
үлес қосты.
Зерттеудің мақсаты мен міндеті. Диссертациялық жұмыстың мақсаты мұнай
өндіруші компаниялардың көмірсутекті шикізатты өткізудегі іс-әрекеттеріне
талдау жүргізудің негізінде оның іс-әрекетін жетілдірудегі тетігін
әзірлеуде ілгері ықпал жасайтын ұсыныстар беру.
Қойылған мақсатқа жету үшін мынадай міндеттер айқындалды:
- мұнайгаз өнеркәсіптерінде маркетингтің мәнін, мазмұнын теориялық
негізде қамти отырып, маркетингтің мұнай өнеркәсібіндегі ерекшелігін
анықтау;
- өткізудің теориялық негізін, оның арналарын дамытудағы тиімдісін
таңдау мүмкіншіліктерін қарастыру;
- әлемдік мұнай өндіруші компанияларының іс-әрекетін салыстырмалы түрде
талдау жүргізу, ондағы қазақстандық мұнай өндіруші компаниялардың ара
салмағын айқындау;
- отандық мұнайгаз компанияларының өндіру, өткізу іс-әрекетінің даму
бағыттарын бағдарлау және болжау;
- Ақтөбе облысының мұнай өндіруші компанияларының өткізу іс-әрекетінің
қазіргі жағдайы мен мәселелерін талдау;
- өткізу және маркетинг іс-әрекетінің тиімділігін арттыруда алынатын
өлшемдерді негіздеу.
Зерттеу объектісі. Ақтөбе облысының мұнай өндіруші компаниялары.
Зерттеу пәні ретінде мұнай өндіруші компаниялардың өткізу іс-
әрекетін басқарудың жиынтығы.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негізі болып маркетинг, өткізуді
басқару мен ғылыми зерттеулер әдістемесі аясында отандық және шетел
ғалымдарының еңбектері пайдаланылды. Диссертацияның ақпараттық базасы
Қазақстан Республикасының статистика жөніндегі агенттігінің деректері, ашық
баспасөздегі-республикалық, облыстық, сондай-ақ ресейлік газет-
журналдардағы жариялымдардан тұрады. Сонымен қатар мұнай-газ кәсіпорындары-
“ҚазМұнайГаз”ҰК, “СНПС-Ақтөбемұнайгаз” АҚ, “Қазақойл-Ақтөбе” ЖШС,
Қазақтүрікмұнай ЖШС-нің жылдық есебі, материалдары қолданылды.
Диссертациялық жұмыстың ғылыми жаңалығы мынадай ұйғарымдардан тұрады:
- мұнай компанияларындағы маркетинг іс-әрекетінің ерекшеліктері
айқындалған;
- Қазақстан Республикасы бойынша мұнай өндіруші компаниялардың мұнай
шикізатын өткізуде тасымалдаудың тиімді жолдары анықталған;
- өткізудің кешенді жүйесін дамытуда тігінен – интеграцияланған
құрылымға бейімделудің теориялық, тәжірибелік бағыттары талданып,
кәсіпорындардың осы бағытта қол жеткізе алатын жетістіктері
анықталды;
- өткізудің маңызды факторы ретінде маркетингтік құрылымды дайындаудың
бағыттары ұсынылған;
- мұнай өнімдер нарығы сегменттеліп, жанар май бекеттеріне позициялау
жүргізілген;
- Ақтөбе облысының мұнай өнімдер нарығына жүргізілген маркетингтік
зерттеудің нәтижелеріне сүйене отырып мұнай өңдеу зауытын ашудың
қажеттілігі және тұтынушыға негізделу бойынша ұсыныстар келтірілген.
Диссертацияда ұсынылған қағидалар мұнай компанияларының ұйымдық-
құрылымдық, экономикалық жақтары мен маркетинге қатысты мәселелерді шешуге
ықпалын тигізе алады.
Диссертациялық жұмыстың тәжірибелік құндылығы. Мұнай өндіруші
компаниялардың өткізу іс-әрекетіне талдаудың негізінде айқындалған
мәселелерді шешудің жолдары және өткізу іс-әрекетін жетілдірудегі ұсыныстар
мұнай компанияларына ұсынылды.
Жариялынымы. Диссертациялық жұмыстың тақырыбы бойынша талқылаулар
кезеңдік басылымдарда жарық көрді және халықаралық конференцияларда
баяндалды. Олар ҚазЭМБА жаршысы (Алматы, №4. 1999), ҚазЭУ хабаршысы
(Алматы, №3.2002 ), Экономика және статистика (Алматы, №1. 2004 ).
Біртұтас экономикалық кеңістік: стратегиясы және жүзеге асыру механизмі
халықаралық конференция (Ақтөбе–Оренбург, 2003), 8–ші халықаралық
конференция Проблемы менеджмента и рынка (Оренбург, 2004), 21 ғасырдағы
Қазақстан экономикасының бәсеке қабілеттілігі мен жедел жаңаруы атты
халықаралық конференция (Ақтөбе–Оренбург, 2005).
1 МҰНАЙГАЗ САЛАСЫНДА МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ – ЭКОНОМИКАЛЫҚ ОРНЫ МЕН
ӨЗГЕШЕЛІКТЕРІ
1. Мұнайгаз сферасындағы маркетингтің мәні, мазмұны және даму
ерекшеліктері
Қазіргі таңда нарық және оның субъектілерінің ұзақ мерзімде өмір
сүруін қамтамасыз ету үшін маркетингке бейімделудің қажеттілігіне, көбірек
назар аударылуда. Бұл, әсіресе нарық қозғалысына қатысты. Маркетингтік
әрекеттердің, тұрғындардың демографиялық құрамының болашақтағы өзгеріс
мүмкіндіктеріне, әлеуметті тұтынушылардың басымдылықтарына, бәсекелестер
өнімдерінің пайда болатын түрлеріне болжам жасап, түзетулер енгізуге ықпалы
зор.
Маркетингті салыстырмалы түрде кеңінен пайдалану дамыған елдерде
мейлінше бұрынырақ–ХХ ғасырдың бірінші жартысынан басталды, ал ол жеке
ғылым ретінде ХХ ғасырдың ортасында қалыптасты. Алайда маркетингтің
элементтері ылғи да сауда мен айырбастың пайда болу сәтінен көзге көрінбей-
ақ жүзеге асып жатты. Орта ғасырдағы қол өнершілер өздері сата алатын,
яғни, тұтынушылардың қажетін қанағаттандыра алатын және сұранысқа ие
заттарды жасады. Сондай-ақ дербес сала ретінде маркетинг пайда болғанға
дейін тұтынушы мен өндірушінің өзара қатынасын ұйымдастырудың бастапқы
нүктесі ретінде көп жағдайда өндіруші өндіріп үлгерген тауар болды.
Кәсіпорын өткізу барысында негізгі бағытты өздері шығарып үлгерген өнімді
ұсынуға аударды. Алғашқы кезде маркетингті толық деңгейде пайдалануға
көшкен кәсіпорындар, нарықтық жетекші болуға бөлініп шықты. Алайда, нарық
талабына сай, бәсекелестік ортаның заңы, маркетингті белсенді және ауқымды
енгізуге мәжбүрлеп, жетекшілікті жеңіп алу құралынан, кәсіпорынның нарықта
тіршілік етудің қажетті шартына алмастырды.
Жалпы, нарықтық жағдайдағы ғылыми-техникалық прогрестің жеделдеуі,
бәсекелестіктің күшеюі, өнеркәсіп кәсіпорындары мүмкіншіліктерінің ұлғаюы,
маркетингтің қарқынды дамуына негіз салды.
Соңғы жылдары халықаралық деңгейде маркетингтің қолданылуын зерттеу
бұл саладағы зерттеулер аясын айтарлықтай кеңейтті. Ғалымдардың пікірі
әртүрлі, мысалы: Ф. Котлер “Маркетинг–тауарды алушы және әлеуетті сатып
алушылардың жиынтығы” деді [3], немесе, мәселен, Дж.Р.Эванс, Б.Берман
“Маркетинг–тауарға, қызметке, ұйымдарға, идеялар аумағына айырбас арқылы
сұранысты көре білу, басқару және қанағаттандыру” деді [4].Бұл тұста
ғалымдардың пікірінше маркетинг сұранысты анықтаудың, қажеттілікті
қанағаттандырудың жиынтық кешені ретінде топтастырылған. В.Е. Хруцкий
“Маркетинг–өндірушіден тұтынушыға тауар мен қызметті ұсыну процесіне әсер
ететін барлық факторларды зерттеу саласындағы шаралар комплексі”–деп
тұжырым жасады [5]. Мамандардың ой-пікірі маркетингтің мәнін тауарлар мен
қызметтердің сұранысын анықтауға, оны қанағаттандыруға, үнемі жаңашылдықты
игеру керектігімен ұштастыруға тырысқан. В.Е.Хруцкийдің пікірімен келісуге
тура келеді, себебі, маңыздысы маркетингтің алғашқы қолданылуы
маркетингтік зерттеуден басталу қажеттілігіне басты назар аудару
керектігіне мән берген. Біздің пікірімізше маркетингті шаруашылықты
жүргізуде алдын-ала зерттеу қызметін қолдану, кәсіпорынның нарыққа жедел
еніп, үлесін кеңейтуде кешенді шараларды (өндіру, өңдеу, өткізу) үйлестіру
арқылы позициясын нығайтуға маңызы зор. Танымалы маркетинг жөніндегі
француз мамандары Р.Ланкар және Р.Оливье, маркетингтік мәселелерге зерттеу
жүргізудің нәтижесінде мынадай қорытынды жасады: Маркетинг–коммерциялық
әрекеттердің жиынтығы ретінде; саясатты жасақтауда координация және
интеграция қызметі ретінде; кәсіпорынның шаруашылық қызметі ретінде; өнімге
меншік құқын беру және алмастыру процесі ретінде; ұсынысқа байланысты
сұранысты реттеу процесі ретінде; коммерциялық іс-әрекет ретінде
анықталынады [6].
Тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыруға негізделген маркетингтің
функционалды мәнін сипаттай отырып, ресейлік ғалымдар В.А.Клюкач, И.Ключко,
И.В.Соколова, Л.Л.Татарчук былай деп жазады: Маркетинг-тұтынушылардың
қажеттілігін мейлінше толыққанды және жылдам қанағаттандыруға бағытталған
кәсіпорынның ұйымдық-техникалық, қаржылық және коммерциялық қызметінің
жүйесі [7].
Мамандардың пікірін талдай отырып, маркетингтің мәні жаңа пікірлерді
қалыптастыруға, оның негізінде жаңашылдықты енгізуде, тұтынушылардың
талғамын айқындай отырып, сұраныс пен ұсынысты теңестіру деп тұжырымдаймыз.
Нарықтағы тауарлардың толығуы біртіндеп, өндірістік-өткізу және сұранысқа
байланысты өндіру сатысына көшіп, өндірудің маркетингтік басқару жолына өте
бастады.
Басқаруға маркетингтік жақындаудың негізін қалайтын талаптарды
айқындауға қатысты американың осы саладағы маманы П.Друкердің айтуынша:
Маркетинг бойынша маманды өндіріс соңында емес, керісінше, басына қойып,
маркетингті бизнестің әрбір фазасына интегралдау керек. Маркетинг жобалау,
өнімді жоспарлау, экономикалық талдау, тарату, өткізу және өнім бойынша
қызмет көрсетуге әсер етеді [8].
Кәсіпорынның орындайтын маркетинг қызметінде экономикалық, әлеуметтік,
қаржылық, өндірістік, өткізу және зерттеу жұмыстары белгілері болады.
Маркетингтің мәні және негізгі функцияларын түсіну кәсіпорында маркетинг
қызметінің әрекет етуінің қажетті құрамдасы болып табылады. Ол маркетинг
қызметінің қамтитын функциялары мен мәселелерін анықтай отырып, оны
жетілдіруді көздейді [9].
Тұтасынан алғанда, маркетингті рынокты, баға құрылымы мәселелерін,
өндірісті, т.б.-н нақты зерттеу негізінде құрылған өндіріспен өнім өткізуді
басқаруға кешенді түрде келу деп анықтауға болады. Зерттеушілердің
пікірлерін зерделей келе, нарықтағы маркетингтік қызметтерді мыналармен
тұжырымдаймыз:
- өндірістік қызметтің түпкі нәтижесіне жету–товарларды рынокта
тиімді өткізуге бағыт ұстаушылық;
- рыноктағы табысты қызмет үшін жағдайды қамтамасыз ететін
маркетинг құралдарының жиынтығы, келешектегі мақсаттар мен
міндеттерге жетуге бағдарламалық-мақсатты әдіспен кешенді келу;
- жаңа тауарларды болжамдық зерттеу мен жасауға назар аударуды
талап ететін, кәсіпорынның ұзақ мерзімді нәтижелік қызметінің
бағыты.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетинтік
қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды. Рынок жағдайында маркетинг
тауарларға салыстырмалы түрде тұрақты сұраныс құруға және пайда ала отырып,
бәсекелесті табысты ұстауға мүмкіндік береді.
Тауар және қызмет тұтынушылармен маркетингтік ықпал ету маңыздылығын
жете бағаламау бұл жағдайда өнімді логикалық түйіндеуіне дейін жеткізбей
тастағандықтан ең жарқын техникалық және өндірістік бастамалардың өзін
дағдарысқа ұшыратуы мүмкін. Сондықтан маркетинг өзара байланысқан екі
мақсатты үйлесімді біріктіреді. Бір жағынан, бұл бәсекелестік күресінің
аспабы, ал екінші жағынан өндірісті тұтынушылардың қажеттілігіне бейімделу
құралы. Осындай екі жақтылығына байланысты маркетингті тұтынушылардың
қажеттілігінің неғұрлым толық есебі арқылы бәсекелестік күрес құралы
ретінде бағамдауға болады.
Қазіргі уақытта маркетинг-бұл қатаң бәсекелестік жағдайында
кәсіпорынның стратегиясы мен тактикасын жасайтын неғұрлым кең ғылым мен
қызмет саласы, сатып алушыларды тарту әдістерін, нарықты жаулап алудың
нарық пен бағалауға белсенді бақылаудың, пайдалылықтың белгіленген деңгейін
қамтамасыз ету жолдары.
Қазақстан нарығында маркетингтің алғашқы даму барысы оның бір
элементі, тауарды таныстыру, яғни, жарнаманың ролінде қалыптасты. Кейіннен
нарықтағы тауарлардың көбеюі белең алып, өнімді өткізудегі кедергілер,
сатушыларға өткізудің жолдарын іздестіруге мәжбүрлеп сатудың бөлшек және
көтерме формасына көшудің қажеттілігін талап етті. Осы тұста маркетингтің
мәнінің ролі нарықты зерттеу арқылы сұранысты білуге, өнімді өткізудің
мүмкіншіліктерін өндіріспен байланыстырудың маңызды екендігін дәлелдеді.
Маркетингтің мәні осыдан бастап өсе түсті.
Қазақстан Республикасында нарықтық қатынастар мен маркетингті
дамытуға негізделген заңдылық және нормативтік база дайындалған
[10,11,12,13].
Қазақстандық нарықта маркетингтің қарқынды дамуы өндірістік сферамен
салыстырғанда, банктік және қаржы, сауда саласында ерекше байқалады.
Қазақстан мұнай саласының жағдайы белгілі бір дәрежеде 70-жылдай
үстемдік еткен әкімшілік–әміршілдік жүйемен анықталады, ал Батыс елдерінің
мұнай индустриясы құрылған күнінен бастап, рыноктық экономика принципінде
дамыды. Сондықтан да, Қазақстан мұнай компанияларының қызметін жүзеге
асыруда маркетинг және оны құрайтын жекелеген элементтер жүйесі ретінде
қолдануда, өткізу саясатын жүзеге асыру мәселелерін шешу шаралары
жеткіліксіз болғандықтан Қазақстан жағдайында пайдалану үшін мүдделерді
білдіретін негізгі жағдайларды анықтау, талдау және жасау мақсатында мұнай
өнеркәсібі дамуының шетелдік тәжірибесін зерттеп, талдау өте маңызды.
Дамыған рыноктық экономикалы елдердің көптеген кәсіпорындары
лабораториялық зерттеулерге, конструкторлық жұмыстарға, үлгілерді дайындау
мен оны шегіне жеткізуге, өндіріске дайындауға, технологиялық
жарақтандыруға және өнімді игеруге қанша қаржы жұмсаса, маркетингке де
сонша шығындалады. Американдық мамандардың мәліметтері бойынша, АҚШ
рыногында маркетингке жиынтық шығындар көптеген тауарлардың ақырғы
бағасынан 55-60 %-н құрайды. Батыс Европа және Жапон рыноктарында да
шамамен осындай бағалар қатынасы ұсталынады.
Маркетинг бойынша американдық мамандары маркетинг аясын кеңейтуге өз
еңбектерінде аса көңіл бөлген [15,16,17].
Ғалымдардың пікірлерінен түсінікті болғандай нарық жағдайында
кәсіпкерлік іс-әрекетті ұйымдастырудың концепциясы ретінде маркетингті
қалыптастыру үрдістерін, нарықтық экономикалық процестерден бөліп қарау
мүмкін емес. Маркетинг кәсіпорын үшін мақсатты нарық көзін анықтай отырып,
өндіріс пен басқаруды қоспағанда, жалпы мақсатқа жету жолына бағыттай білуі
қажет.
Рынок жағдайында экономиканың барлық салалары маркетингтік қатынастар
негізінде әрекет етеді, ол маркетинг ұйымдастыру және басқару әдісі ретінде
кәсіпорындарға рыноктық конъюнктураның ауыспалы жағдайларына сәйкес
өндірістік-өткізу қызметтерін икемді реттеуге мүмкіндік беретін мұнай
өндірісінің қызмет ету стратегиясын анықтайды. Алайда маркетингті
практикалық игеру, оны шаруашылық қызметіне енгізу- мұнайгаз сферасындағы
қызметтің бұл түрінің дамуы мен қалыптасуы бойынша нақты ұсыныстарды
жасауды талап ететін күрделі процесс. Біздің пікірімізше, мұнай және газ
саласының біздің Республикамыздың әлеуметтік-экономикалық жағдайын
жақсартудағы маңызды басымдылықтардың бірі екендігін ескере отырып, оның
тиімділігін көтеруге маркетингтің кешенді шарттарын дайындаудың маңыздылғы
зор.
Маркетинг кәсіпорынның қызмет ету жағдайының түріне байланысты, оның
қолданылу мүмкіндіктері мен тәсілдеріне қарай ерекшеленеді.
Мұнайгаз секторындағы маркетингтің ерекшелігі өзіндік сипатымен
анықталады:
- өндірістің негізгі көзі – мұнай шикізаты. Басқа салаларға
қарағанда мұнай мұнда өндірістің көзі ретінде көрінеді. Сондай-ақ бұл
қазіргі таңда қоғамның барлық тіршілік қызметінің негізі және бастапқы
шарты. Қазақстан жеріндегі мұнай өндіруші және өңдеуші компанияларға иелік
ету мен шаруашылық жүргізудің қандай да тәртібін белгілеуге мемлекет ылғи
да қатысып отырады. Қазақстан Республикасында шаруашылық жүргізу мен
меншіктің алуан формаларына негізделген мұнайды пайдалану мен оны ұтымды
игеру мен жаңа технологияларды қолданудың жаңа тәртібі қалыптасуда. Ал бұл
көмірсутек ресурстарын тиімді және ұқыпты пайдалану, озық жаңа заманға сай,
өнімділігі жоғары жабдықтарды игеруді тиянақты талап етеді. Сондықтан да
маркетинг мемлекеттік реттеу және қолдау мен бірге мұнай өндіруші
кәсіпорынның маңызды объектісі болып табылады. Ең бастысы маркетинг мұнай
шикізатын іздеу, барлау жұмыстарының жүргізілу барысында стратегиялық
маңызы зор кен орындары мен кеніштерді айқындау әрекетінде мұнай
нарығындағы ұтымды сегменттің таңдалуына маркетингтік зерттеулер жоспарлау,
болжау және бақылау, сонымен қатар, кәсіпорынға арналған жалпы басқару
тәрізді жекелеген қызметтері бойынша маркетингті жүзеге асыру тиімділігімен
ерекшеленеді.
- мұнай шикізатын өндірудегі өндірістің жүйелі іске қосылып,
өнімділігі жоғары технология мен техникалардың қолданылып, сапалы өнімнің
өндірілуіне қажетті көлемде таза өнім өндірудің мүмкіндіктерін арттырудағы
тиімді маркетингтік саясаттың қолданылуында. Ол өндірілетін және өндірілген
өнімді жаратуда рыноктық жағдайды бағалау стратегиясы, әдістері, тәсілдері
мен соған тең маркетингтік саясаттарды қолдану арқылы жүзеге асырылады.
Қазіргі кезеңдегі тиімді маркетингтік саясат-қосымша пайда алудың неғұрлым
сенімді және қайтарымды жолдарының бірі. Сондықтан мұндай саясатты
жасау–мұнай компанияларында құрылымдық рационализациялаудың өзекті
проблемасы.
- өндірілген мұнай шикізатын өңдеу арқылы мұнай өнімдерінің
ассортиментін мейлінше кеңейтуде маркетингтік қызметтерді қолдану
қажеттілігінің кезек күттірмейтіндігі. Ол қызметтер сегменттеу, бағаны
теңестіру, төлем қабілеті сұранысын зерттеу, түпкі мұнай өнімдері
нарығында әрекеттердің табыстылығына әртүрлі факторлардың әсері саласында
жүзеге асырылады. Мұнай компанияларының міндеті-бұл құрамдарды жедел
игеріп, оларды ұзақ мерзімді жоспарлау мен ағымдағы қызмет практикасына
енгізу. Қазірдің өзінде көптеген мұнай компаниялары мұнай және мұнай
өнімдерінің аймақтағы сияқты әлемдік рыноктардағы бәсекелес күштер деңгейі
мен нарық сипаттамаларын, мұнай өнімдер бағасы, ұсыныс пен сұраныстың
жүйені талдау мәліметтерін пайдаланады. Бұл компанияның нашар игерілген
рыноктардағы қызметтерін белсендірек жүргізуге, төлем қабілеті сұранысын
ынталандыра отырып, баға саласында икемді маркетингтік стратегияны
жүргізуге, сұраныс пен сату деңгейін реттей отырып, өнімдерін тиеу,
тасымалдау және сақтау жүйесін жетілдіруге, несиелендіру схемасын, өнімдер
үшін төлемді, тапсырыстар жүйесін, т.б. жетілдіруге мүмкіндік береді.
Қазірдің өзінде мұнай өнімдері рыноктарында, әсіресе ірі қалаларда
бәсекелестік пайда болуы, шетелдерден мұнай өнімдерін жеткізетін
компаниялармен сайысу және басқа да бәсекелестік процестерінің туындауы
байқалуда. Компаниялар тиімді маркетингке сүйене отырып, сондай шешімдерге
әзір болуы тиіс.
- Қазақстан Республикасындағы өндірілген мұнай шикізатының 93% шет ел
нарығына өткізілетіндіктен халықаралық маркетингтің принциптерін
қолдануымен ерекшеленеді. Мұнайды сыртқы нарыққа өткізудегі маркетингтің
элементтері импортер елдердің мұнайға деген сұранысын анықтауда,
сыйымдылығын өлшеуде, нарық сегментін таңдаудағы белгілерін пайдалануы
халықаралық маркетингтік зерттеу әдісімен жүзеге асырлады. Қазақстандық
мұнай компанияларының даму стратегиясы басты мақсатқа жетуге: оның
өндірістік қуатының тұрақты өнуін қамтамасыз ету және өткізудің әлемдік
нарықтағы тиімді жолдарын таңдауға бағытталған.
Оны шешу интеграцияланған құрылымның барлық буындарында өндіріс
тиімділігін көтеру, маркетингтік және өткізу қызметін дамыту, халықаралық
нарықты маркетингтік зерттеуді қолдану арқылыы белсенді құрылымдық саясатты
жүргізу есебінен мүмкін болмақ. Өз кезегінде, соңғысы компанияларды басқару
жүйесін рационализациялаудың қазіргі заманғы әдістері мен құралдарын
пайдалануды білдіреді. Рационализация термині өте ауқымды қолданылады
және құрылымдану салаларын қосқанда бизнесті басқару мен ұйымдастырудың
пайдаланатын жұмыс әдістерін, техникалық құралдарын, принциптерін,
тәсілдерін жетілдіруді білдіреді.
- өндірілген өнімнің кешенді іс-әрекеттерінің жүзеге асырлу барысында
қазіргі заманның экологиялық талаптарын орындаудың шарттарын дайындап, оны
орындаудың стратегиялық маңызы зор тетігін ұйымдастыру міндетті
басымдықтардың біріне айналуы қажет. Басымдылықтар Қазақстан экономикасы
мен кәсіпорынның экономикалық жағдайын жақсартуда жасалынып жатқан
жобалардың ажырамас бөлігі ретінде жүзеге асырлуы қажет.
Маркетингтің жекелеген элементтерін енгізу сияқты, барлық жүйесі де
жоғарыда баяндалғандай мұнай өнімдері рыногының қалыптасу, даму
ерекшеліктері және бүгінгі жағдайында жәй болып қала алмайды, және дамыған
елдерде жасалғандай, көптеген мәселелерді неғұрлым қысқа мерзімде шешу
қажеттігімен байланысты маркетинг саласындағы барлық жинақталған әлемдік
тәжірибені зерттеу және талдау мүмкіндігі маркетингтің эволюциялық даму
процесінде жіберілген көптеген қателіктерден қашуға мүмкіндік береді.
Маркетингтік қызметті жүзеге асыруда қолданылатын әдістер мен жолдар
маркетингті ұйымдастыру сияқты әртүрлі болуы мүмкін, бірақ маркетингтен мол
тиімділік кәсіпорынның барлық негізгі бағыттарын қамтитын маркетингті
негізінен құрайтын призма арқылы тұтас жүйе, атап өтерлігі – маркетингтің
жекелеген элементтері емес, енгізілуін жүзеге асыруда дамудың маркетингтік
концепциясына бағыт ұстаумен жүйелік қадам жасалғанда қол жетеді.
Әлемдік мұнайгаз компаниясында маркетинг концепциясын зерттеу мен
пайдалану қажеттігі маркетингті енгізу үшін жеткілікті алғы шарттарды
дәлелдейді:
• Маркетинг концепциясы экономика мен өндіріс дамуының кез-келген
кезеңінде жарамды болғандықтан бұл вариант бойынша маркетинг
қызметінің ұзақ мерзімділігі толассыз;
• Олигополистікке дәстүрлі қатысты ішкі отын рыногы күшті
бәсекелестік болуымен сипатталады;
• Рыноктық конъюктура бір түрде емес және оның контрагентерінің
тұрақты ауысатын мүдделерімен сипатталады.
Бұл концепцияны енгізу тиімділігі көптеген шетелдік мұнай
компанияларының тәжірибелерін бекіте түседі. Мұнай компанияларының
тұтынушыға қажетті мұнай химиясы және мұнай өңдеу түрлерін өндіруге ауысуы,
жоғары сапа мен бағаның бәсекеге қабілеттілігін, оның ішінде шетелдік
тауарлармен салыстырғанда, қамтамасыз етуі тұрақты қажеттілікке айналады.
Мұнда рынок дамуы мен басымдық тұтынушылығы мен маркетингтің стратегиялық
және оперативті жоспарларын жасауда басымдық өзгерістері тұтынушылар
қажеттілігімен тігінен интеграцияланған мұнай компаниялар ұсыныстарының
сәйкессіздігі проблемалары туындауына ауқымды деңгейде жол беруге қабілетті
уақыттың ағымдағы сәтінде соңғысының жүйелік элементтеріне берілуі тиіс.
Мұнай өнеркәсібінде өткізу рыногының субъектілері: сатушылар-мұнай
өндіруші компаниялар және сатып алушылар–мұнай өңдеуші компаниялар.
Кәсіпорынның маркетингтік қызметі мұнай өндіруші компаниялардың
санының тұрақты ұлғаюына бағытталып, олармен тығыз байланыс орнату жөнінде
қамқорлық жасауы тиіс.
Мұнай компаниясының маркетингтік саясаты тігінен-интеграцияланған
мұнай компаниясы шаруашылық қызметінде белгілі анықтауыш мәнге ие, өйткені,
ол тұтасынан компанияның қызмет ету нәтижелерін бейнелейді. Мұнай
компанияларының қызмет етуінің жинақталған жағдайлары маркетинг
концепциясын қалыптастыруда қажеттілік тудыратындықтан жұмыста ауқымды роль
тігінен-интеграцияланған мұнай компанияларында мұнай және мұнай өнімдері
маркетингін басқарудың жүйелік элементтерін жасауға бөлінген.
Олар бәсекелестік қызметі мен рынок конъюктурасына талдау негізінде
және ақпараттық қамту мен бірыңғай коммуникациялық желіні қолдау шартымен
мүмкіндік беретін маркетингті басқару моделінде ұйымдық құрылымдарды
орталықсыздандыруды жүргізуге және маркетингтің негізгі мәселелері бойынша:
өткізу каналдарын таңдау, тауар түрлері мен бағасын белгілеу бойынша
шешімдер қабылдау механизмін жетілдіруді жүргізуге негізделген.
Дамудың маркетингтің концепциясына бағыт ұстаушы кез-келген
компанияның қызметін қалыптастыру және қайта ұйымдастыру бірінші кезекте
қолданыстағы ұйымдық құрылым, оның ішінде маркетингтің мәні мен ролін,
негізінен алға қойылған мақсат пен оған жету құралдарын ұстанатын
кәсіпорынның стратегиялық бағытымен анықтауды талап етеді. Қазіргі уақытта
ішкі рынокта мұнай өнімдерін өткізу бойынша қызметті кеңейту стратегиясында
тігінен-интеграцияланған мұнай компанияларында маркетингті басқару моделін
енгізу проблемалары қаралуда.
Маркетингті басқару моделінің орталық жүйелік элементі ретінде мұнай
компаниясының маркетингтік қызметінің ұйымдық құрылымын жасау тігінен-
интеграцияланған мұнай компаниясының қызмет етуінің белгілі бір есебінсіз
мүмкін емес, оның тұжырымдалуы мынада: оның қызметі мұнай өндіру мен өңдеу
сияқты, мұнайдан өндірілетін мұнай өнімдері мен мұнай химия өнімдерінің көп
түрін өндіру мен өткізуді біріктіреді.
Нарықтық механизмдер мен заңдардың дамуы мен мұнай және мұнай
өнімдері рыногында Қазақстандық және шетелдік компаниялар тарапынан
бәсекелестің күшеюі байқалады. Компаниялар мұнай өнімдерін қамтамасыз
ететін кәсіпорындарды орналастырудың дәстүрлі өңірлерінде өз позицияларын
нығайту үшін де, сондай-ақ әлеуметті жоғары табысты жаңа аймақтарға шығу
үшін де маркетингтің ойластырылған және мейлінше агрессивті саясатын
жүргізуі тиіс.
Мұнай маркетингін ерекше қарастыра отырып, мынаны атап өтуге болады:
Біріншіден, еркін өткізу үшін белгіленген мұнай ресурстары бар, (мұнай
сатуда қажеттілік туындайды), мұнай өңдеу зауыты (мұнай сатып алу) қалыпты
жөнелту үшін мұнайдың жетпес көлемін алуға мәжбүр мұнай компанияларындағы
кері жағдайдың болуы мүмкін тігінен интеграцияланған мұнай компаниялар
өзін-өзі қамтуы ерекшеленеді.
Екіншіден, айырбас схема бойынша қызметті жүзеге асыратын мұнай
трейдерлерінің дамушы желісі (тігінен интеграцияланған мұнай компаниялар
немесе мұнай өндіретін басқа компаниялардан, оның ішінде ұсағы да, орташасы
да бар, алынған мұнайды одан әрі мұнай өңдеу зауыттарында өңдеу
(процесингтің төлемімен) және мұнай өнімдерін ішкі және сыртқы рынокта
өткізу мақсатымен жеткізу) өңдеуге жеткізілетін мұнайдың жалпы көлемінде аз
болғандығына қарамастан мұнай өңдеу зауыты қуаты жүктемесіне салық үлесін
енгізеді, қосымша жоспарлау мен бақылауға жатады, бұдан басқа, мұнай
компаниялары үшін дәстүрлі өткізу рыногында бәсекелстікті күшейтеді.
Үшіншіден, ұйымдық құрылымдар бойынша мәселелерді қарағанда ТИМК мұнай
өндіру звеносының географиялық орналасуы сияқты, мұнай өнімдерін өткізу
рыногының таралуын да ескеру қажеттігі туындайды.
Мұнай өнімдері маркетингіне қатысты мыналарға назар аудару қажет:
Біріншіден, қандай да бір салада маркетинг мұнай өңдеу және мұнай
химиясындағыдай өндіріспен байланысты емес: мұнай сапасы өлшемдеріне
қатысты технологиялық шектеулер салдарынан мұнай өнімдері шығысы құрылымына
түзетулер енгізу белгілі бір шекте ғана болады.
Екіншіден, мұнай өнімдерінің өндірілетін түрлері рынокта әр түрлі
сұраныспен сипатталады, мұның өзі оларды өткізуге әр түрлі әдістерді
пайдалану қажеттігін тудырады.
Үшіншіден, мұнай өнімдері рыногы сұраныстың толымдылығымен, товар-
субституттың іс жүзінде болмауымен, сондай-ақ тұтынушының белгілі бір сауда
маркасына немесе бәсекелестіктің бағалық сипатына анық білінген басымдық
беруімен сипатталады.
Төртіншіден, мұнай өнімдерін өткізудің жергілікті рыногында
бәсекелестіктің күрделіленген деңгейі маркетингпен орталықтандырылған
басқаруда компанияның бағыты тұрақтылығын, демек, аймақтық рыноктардың
ерекшелігін орталық офисте жеткілікті білмеуі немесе хабарсыздығы
салдарынан рынок үлесін және сату деңгейін жоғалтуға әкеледі.
Көптеген компанияларда маркетингтің жеткіліксіз даму жүйесі әлемдік
нарықтағы жағдайдың өзгерісіне назар салып отырудың баяулауын, соның
салдарынан жоғалту мен елеулі пайдадан қағылуды тудырады.
Бірқатар Қазақстандық мұнай компаниялар өз құрылымдарында маркетингтік
саясатты жүргізуге жауапты арнаулы бөлімшелер құрыпта үлгерді, алайда
мұндай саясатты жүргізу құралдары әзірге әлсіз қамтылған, сондықтан да
олардың қызметінің рыноктық бағдарламалары басқару жүйесінде әлсіз буын
болып қала беруде. Осыдан келіп өткізу ауқымы мен баға беру көрсеткіштері
деңгейіндегі жоғалтулар, өткізу жүйесінің дамуымен оны кеңейтудің айқын
стратегиясының болмауы, рынок контрагенттерімен өзара әрекетінің
формаларының тар аяда қалуы (мысалы, тиімді франчайзингтік технологияны
нашар пайдалану), аймақтық сабақтас кәсіпорындар қуатын жеткіліксіз
пайдалану амалсыз орын алады.
Бұған маркетингтік құрылымды жасақтауға соншалықты мүдделі емес
сабақтас кәсіпорындардың салғырт қарауы салдарынан, рыноктық конъюнктура
өзгерістеріне теңбе-тең ыңғайласуға жағдайы жоқ компаниялар деңгейінде баға
құрылымы жүйесіндегі жеткіліксіз икемділікті де қосуға болады.
Қалыптасқан жағдайда компания пайдасының тұрақты өсіміне жету
мақсатында маркетинг саясатын күрт белсенді жүргізу мен жетілдіру қажет.
Бұл міндеттерді шешу өндірістік-өткізу қызметі мен мұнай, газ және оларды
өңдеу өнімдері рыноктың нақты жағдайларын үйлестіру және байланыстырумен
қатысты жүзеге асырылуы шарт.
Мұнайгаз компанияларының маркетингтік саясатты дамытудың негізгі
бағыттары мен құралдарын тұжырымдайық:
1. Жұмыс істеп тұрған рыноктағы операцияларды қарқындау секілді
өткізудің жаңа рыноктарына ену жолымен өткізу рыноктарына
компаниялардың барлық деңгейде бағыт ұстау.
2. Әлемдік рыноктарға бәсекелестік күрес әдістерін игеру мен
мұнай- газ бизнесін ғаламдануға бағытталған маркетингтің
стратегиялық формаларына өту. Мұндай өтпелілік рынокты тиімді
болжамдау, оның элементтерін белгілі жүйемен талдау (бірінші
кезекте мұнай және газ рыноктары негізгі агенттерінің
модельдері) әдістері неғұрлым шешуші рольге ие болатын
компаниялардың ұзақ мерзімді саясатын қалыптастыру принциптері
өзгерістері мен стратегиялық маркетинг саласындағы шешімдердің
биосаяси салдары талдауларын қарастырады.
3. Компаниялардың бәсекелестік басымдықты көрсеткіштері, рыноктық
ортаның негізгі индикаторларының (сұраныс, ұсыныс, баға және
басқалары деңгейі) қозғалысы мониторингін өткізу.
4. Өндірістік-өткізу тізбегінің әрбір кезекті буыны дербес
тұтынушы ретінде қарастырылатын стратифицирленген маркетингтік
модельдің дамуы. Мұндай жүйені енгізу шетелдік мұнайгаз
компанияларының тәжірибесінде кеңінен қолданылатын ішкі есепті
(трансфертті) бағалардың негізделген жүйесінің жасалуын талап
етеді.
5. Рыноктық конъюнктура өзгерістері жедел сезіну және тұтынушылар
сұранысына жеңіл бейімделу мақсатымен резерв жасаудың қажетті
жүйелерін қарастыратын, нақты рыноктық процестерге бара- бар
маркетингтің икемді құрылымын қалыптастыру. Мұнда компания
қызметі табыстылығының өлшемі болып, ол бақылайтын рынок үлесі
мен осы рыноктардағы оның позициясының тұрақтылық деңгейі
саналады.
6. Маркетингтік стратегия компанияның негізгі бөлімшелерінің
теңестірілген даму шарттарынан туындауы тиіс. Сондықтан ол екі
негізгі бағыт бойынша ойластырылған пропорциялардың сақталуын
қарастырады: компанияның қолданыстағы өткізу рыноктарын
нығайту және жаңасын жеңіп алу тұрғысынан стратегиялық сипатқа
ие жобаларды өткізуге бағытталған заем ресурстарын ұлғайту
және өз қаржыларын ірілей ассигнациялау есебінен барлау,
өндіру, тасымалдау, мұнай өңдеу және өткізу саласында қызметті
ұлғайту мен аз мөлшердегі ассигнация есебінен қолданыстағы
өндірістік қуаттарды ұстау.
2. Мұнай кәсіпорындарының өткізу іс-әрекетінің рөлі мен алатын орны
Мұнай өнеркәсібінде өткізу саясатын қалыптастыру үшін ең маңыздысы
өткізудің жүйесін, формасы мен арналарын таңдау болып табылады. Кәсіпорында
қазіргі заманғы өткізу саясатын қалыптастырудың нышандары мен жолдарын
тиімді енгізу үшін, басқару әрекетіндегі шешімдерді қабылдауға пайдаланатын
өткізу категорияларының қағидалары мен мәнін анықтау қажет.
Кез келген түрдегі өткізу жүйесі, өткізу каналдарының жиынтығын
көрсетеді. Өткізу каналдарының тиімді жүйесін жобалау кәсіпорыннан бірқатар
қажетті сипаттамаларды ескеруді талап етеді. Оларды қарауға көшпестен бұрын
өткізу каналдары категориясының анықтамасын айқындап аламыз. Кейбір
еңбектерде бөлу каналдары термині пайдаланылады [18,19,20,21]. Бұл
терминді қолданудағы сатушыдан сатып алушыға тауарды қолма-қол беру ретінде
тауарды бөлу дәлелі оны өткізуге қарағанда тар ұғым аясында көрсетеді.
Көп жағдайларда өткізу және бөлу ұғымдары синонимдер ретінде қаралады
[20]. Өткізу желісін қалыптастыруда тауарларды қолдан-қолға өткізу
мәселелері бойынша ғана шешім қабылданбайтындықтан біз өткізу каналдары
терминіне басымдық береміз.
Бұл әріптестер қатарында: дайындаушылар, делдалдар және түпкі
пайдаланушылар – сатып алушылар болады [20].
Бұл анықтаманы біз екі себеп бойынша сәтті деп есептейміз, ол,
біріншіден, өткізу каналдарындағы коммерциялық ағындарды меншік құқығымен
немесе физикалық ағынмен ғана шектемейді. Соңғы жылдары сауда (меншік
құқығы қозғалысы) мен тауар қозғалысы (қолма-қол бөлу) арасындағы
объективті айырмашылықтардың болуымен сауда қызметін жүргізуді жеткілікті
уақытпен қамтамасыз ету және тасымал–қойма жүйесін қайта жарақтандыру,
сондай-ақ жұмыс тиімділігін тұтасынан көтеру қажеттігімен бұл салаларды
жинақтау ағымын және оларды басқаруды кәсібилендіруді күшейтеді. Сонымен
бірге бұрынғыдай көп жайдайларда өткізу сауда келісімін жасау сияқты тауар
қозғалысы саласындағы қызметті қамтиды.
Екіншіден, бұл анықтама өткізу каналдарын кең мағынада қарастырады.
Өнеркәсіп тауарларының маркетингі жинағында назар аударылғандай, өткізу
каналдары өнеркәсіп фирмасы мен сауда кәсіпорындары арасындағы, олардың
құрылымына кірмейтін, соның көмегімен фирма өндірген тауарлар рынокқа
түсетін кешен ретінде қарастырыла отырып, оның проблемаларына теориялық
жағынан да, практикалық тұрғыдан да мейлінше сараң тоқталады. Сондықтан
мұнда өткізумен шұғылданатын тауарлы өндірушінің ұйымдық-құрылымы бөлімі
назардан тыс қалады.
Сонымен бірге, Ж.Ж.Ламбеннің өткізу каналдары жөніндегі анықтамасы
өткізу каналдары бойынша саясат тұрғысынан ешқандай бағыт бермейді. Бұл
жетпестік жапон ғалымы М.Сояманың мына анықтамасында белгілі бір дәрежеде
толыға түседі. Олардың қажеттіліктерін қанағаттандыру ниетімен (басқа
кәсіпорындармен бәсекелестік қатынаста емес) бір мезгілде тасымалдау мен
бөлу, осы жалпы мақсаттарды ұйымдастыру және оларды орталықтандырып
орналастыру бойынша аралық ұйымдастыруларды ыңғайлы үйлестіруде клиентура
туралы ақпараттарды дәл қамтумен өнімдерді сату мақсатында ұйымдастырылған
жүйелер [22]. Яғни, өткізу стратегиясын тереңдетуге қарай ғалымдар мен
практиктер өткізу каналын тауар туралы ақпараттарды тарату, сервистік
қызметтерді ұсыну, өткізу қызметін жандандыру үшін қажетті рынок туралы
өндірістің мүддесі үшін ғана тұрғыдан тауар жеткізудің жаңа маршруттары
ретінде ғана қараудан бас тартқан, оны ақпараттарды жинау үшін құрал
ретінде пайдалана бастады. Ғалымдар өткізуді ұйымдастырудағы кешенді
шараларды жеке –дара қарастырып талдау жасай келе, өткізудің арналарын іске
асыру кезіндегі маңыздысы ақпараттың құндылығына ерекше тоқталған. Дегенмен
ақпаратпен ғана шекетелмей, оны өткізу арнасын таңдау барысындағы басты
шара ретінде қолдану керек.
Біздің пікірімізше өткізу – өнімді кеңістік пен уақыт ішіндегі
жылжытып ауыстыру жөніндегі іс–әрекет түрлерінің жиынтығы, сонымен қатар
тауарға меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға жеткізу.
Өткізу арнасы – ол өндірушіден тұтынушыға дейінгі тауарды жеткізу
процесіне қатынасатын заңды және жеке тұлғалардың іс–әрекеті. Қандай
шаруашылық субьектісі болмасын өткізу әрекетін жүзеге асырмас бұрын өзінің
қызмет ету саласына қарай тиімді және қолайлы өткізу арнасын ұтымды таңдауы
табыстылыққа әкеледі.
Өткізу арналарын таңдау кезінде кәсіпорындар келесідей факторларды
ескереді:
• Өндіруші фирманың мінез–құлқы, негізгі міндеті, табыс көзі мен
өткізу процесінің бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі
мен кезеңдігі, тауарды жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері,
өткізу жүйесі.
• Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың
орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, сатып алушылардың
мінез–ұүлықтары, нарық сегменттері, төлем тәсілдері ( қолма–қол
төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарыеың нысандары.
• Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және
сапасы.Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау
күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметрлері ескеріледі
[23].
Қазақстан мұнайгаз саласында мұнайды ақырғы тұтынушыға жеткізуде
өткізу арналарына қатынасушылар: қызмет көрсететін банктер, сақтандыру
компаниялары, трейдер (делдалдар), тасымалдау компаниялары ҚазтрансОйл,
мұнайды құю терминалдары, теңізбен тасымалдауда порт орталығы Ақтау
порты, теміржолмен тасымалдауда теміржол кәсіпорындары Қазақстан
теміржолы, автокөлікпен тасымалдау кәсіпорындары. Олардың нарықта қызмет
көрсету тәртібі және өнімді жөнелту кестесі, тасымалдау құралдарының (мұнай
құю бөшкелері, мұнайқұю эстакадалары, мұнай тасымалдау көліктері,
мұнайқұбырларының диаметрі, оның мұнайды жіберу қуаттылығы) сапалылығы,
олардың сыйымдылығы анықталынып, өзара келісімді шарттардың негізінде
жүйенің жұмыс істеуі, өткізудің тиімділігіне ықпал етіп отырғаны анық..
Мұнай өндіруші компаниялардың өткізу арнасына қатынасушылардың
міндетті қызмет аясы келесілердің жиынтығынан тұрады:
Ақпараттық–маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және
оларды тарату; коммуникациялық ақпараттарды жасау және тарату; тауарларды
бейімдеу–тауарларды сатып алушылардың талабына сай ыңғайлау; байланыстарды
орнату – мүмкін болатын сатып алушылармен байланыс орнату және қолдап
огтыру; келіссөздер жүргізу– өнім меншігін иемденуге беру үшін баға және
басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу; тауар қозғалысын
ұйымдастыру–тауарды тасымалдау және қоймада сақтау ; қаржыландыру– арнаның
қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану;
тәуекелге бар- өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу; төлем
жасау–тауарды өндірушіден алуға және тұтынушығы сатуға байланысты
операциялар; меншік құқығын табыстау–тауарларды иемдену құқығын жеке немесе
заңды тұлғадан келесі бір тұлғаға табыстау. Жоғарыда аталған кәсіпорындар
осы қызметтерді жүйелі орындайтын болса қателіктерге ұшырамай өткізудің
тиімді жұмыс жасауына ықтималдылық жоғары.
Жалпы кәсіпорындарда өткізуді ұйымдастыруда тауар өткізудің екі
негізгі формасы бар екендігін ескеру қажет:
- тікелей өткізу;
- тікелей емес (жанама) өткізу.
Өткізудің аталған формаларын зерттеу олардың басымдықтары мен
жетпестіктерін жүйелеуге мүмкіндік береді (1-кесте). Бұдан басқа кәсіпорын
тікелей және жанама өткізуді біріктіретін өткізудің аралас формасын
пайдалана алады.
Тікелей өткізуде өндіруші өз тауарын бірден түпкі тұтынушыға немесе
өңдеушіге жібереді. Өткізудің бұл формасы көбінесе тұтынушылармен тығыз
байланысқа ұмтылатын, шектеулі мақсатты рыногы бар және өзінің барлық
өткізу бағдарламасын бақылауды дұрыс көретін кәсіпорындарда пайдаланылады.
Өнеркәсіп кәсіпорындарында тікелей өткізуді жиі қолданады, себебі олардың
мақсатты нарықтары шектеулі. Мысалы, біз қарастырып отырған Ақтөбе мұнай
өндіруші компаниялар СНПС–Ақтөбемұнайгаз АҚ және Қазақойл–Ақтөбе ЖШС,
Қазақтүрікмұнай ЖШС мұнайды өткізуде тікелей арналарды қолдануға басымдық
танытқан, оның ішінде тікелей мұнайқұбырлары мен теміржол және теңізбен
сыртқы нарыққа жеткізуде (12 - сурет ). Тікелей арналарды пайдаланудың
тиімділігі өте жоғары: уақытты үнемдейді, мұнайдың әлемдік мұнай
нарығындағы бағамен бара–бар сатуға әсер етіп, түсетін пайданың еселенуіне
ықпал жасайды. Кейбір компаниялар тікелей өткізуді жүзеге асыруда жеке
өткізу желісін ұйымдастыруы мүмкін, бірақ ол көп шығынды талап етеді.
Дегенмен де оны пайдаланудың артықшылықтар кейбір компаниялар үшін
тиімділігі бар.
Өткізу желісін құрудың басымдықтары:
1.Негізгі сатып алушылардың қажеттіліктері, нарықтың даму ағымдары–
сұраныс пен ұсыныс,бәсекелестер қызметі,сатып алушылардың бәсекелестер
өніміне деген қатынасы туралы ақпарат алу мүмкіндіктерін анықтайды. Ақырғы
тұтынушыға өнімді тікелей жеткізуге әрекетті ұйымдастырады. Осылайша,
тікелей байланыстар түпкі нәтижеде нарықтық стратегияны қалыптастыруға
мүмкіндік беретін ақпартты иеленуге, нарықтың сұранысын сезінуге жол
ашады.
2.Жеке өткізу желісі тек қана компанияның өнімін өткізуге
бағытталған, өткізу жөніндегі менеджерлер мен агенттердің барлық күш–жігері
кәсіпорынның жалпы маркетингтік және өткізу стратегиясына арналады. Біз
қарастырып отырған СНПС–Ақтөбемұнайгаз АҚ–да өткізу қызметін жүзеге
асыратын мұнай және мұнай өнімдерін сату басқармасы (МжМӨСБ) қызмет
көрсетуде. Оның шаруашылық қызметіне (3.1 пунктінде) толығырақ тоқталатын
боламыз. Дегенмен бұл бөлімше компанияның тікелей нұсқауымен жұмыс жасайды,
ол өз бетінше шешімдер қабылдауына, басқа кәсіпорындармен келісімге
келуіне жеке тұлға ретінде статусы айқындалмаған Қазақойл–Ақтөбе ЖШС–де
маркетингтік бөлім қызмет атқарады.
3.Өнімнің тауарлық қозғалысына өткізу көлеміне, өнімнің қайтарылуы
мен оның себептеріне бақылау мен есептің қатаң жүйесін ұйымдастыру
мүмкіндігі артады.
Соңғы мәліметтер бойынша АҚШ–тың компаниялары мұнайдың жартысына
дерлігі жеке өткізу бөлімшелері арқылы сатқан. Жеке өткізу жүйесін құру
қаржылық қуатты және нарықты жақсы игеруге, тұтынушылармен тығыз байланыс
орнатуға, бәсекелестікті туғызуға септігі бар. Шетелдік тәжірибеде
өнеркәсіптік компаниялар көбінесе жеке өткізу желілерімен тәуелді және
тәуелсіз делдалдарды пайдалану варианттарын біріктіреді. Өнеркәсіптік
фирмалар мақсаты өзінің мүддесін көздей отырып, тәуелсіз өткізу желісін
ұйымдастырудан бастап, нарықта бекіп алған тәуелсіз делдалдардың акцияларын
сатып алу арқылы, жеке желісін құруға талпынады. Нәтижесінде өзінің
кәсіпорны үшін пайдалы өткізу схемаларын құрады.
Жанама өткізуде өндіруші өз тауарын тәуелсіз делдалға, ол түпкі
тұтынушыға немесе өңдеушіге жібереді. Өткізудің бұл формасы өз рыногын және
өткізу көлемін ұлғайтуға ұмтылатын және бұл жолда көптеген өткізу
функцияларынан және шығындарды және соған сәйкес тұтынушылармен
байланыстан, өткізу каналдарын бақылаудың белгілі бір үлесінен бас тартуға
келісетін кәсіпорындарды пайдаланылады. [18].
Қазақстандағы мұнай өндіруші компаниялардың басым бөлігі жанама
арналарды таңдауға мүдделі, өйткені мұнайды сыртқы нарыққа өткізуде
тиімді жолдардың жасақталмағандығы, шетел мемлекеттеріне тәуелділігі.
Дегенмен де, жанама арналарды қолданудың тиімді жақтары бар: делдалдарға
әлемдік мұнай нарығындағы бағадан төмен берілгенмен, бекітілген мөлшерде аз
шығынмен мұнайды дер кезінде жіберіп, егер трейдерлер тасымалдауды өз
міндетіне алатын болса кедергілерге (мұнайды тасымалдау кезінде төгілу,
жоғалту) кездеспейді және бақылауды жүргізуде жауапкершіліктің негізгі
бөлігі делдалдың тарапынан орындалатын болады. Жалпы Қазақстан бойынша
мұнай өндіруші компаниялардың мұнайды өткізуде тиімді арналарын таңдауына
үнемі мемлекет қолдау көрсетіп отырады.
Шетелдің өткізу жүйесі интеграция формасына өтіп үлгерді. Оның
артықшылығы компанияның табыстылығына тікелей әсер етеді. Еуропа және АҚШ,
Жапония елдеріндегі өткізудің интеграция жүйесі өткізудегі шығындардың
едәуір азаюына әкелді. АҚШ–тағы тұтыну тауарлар нарығының 70-80% осы
интегралданған өткізу жүйесіне тиесілі. Қазақстандық ҚазМұнайГаз ұлттық
компаниясы осы жүйеде қызметін жүзеге асыруда.
Қазіргі заманғы тігінен интегралданған жүйенің корпоративті,
басқарушылық және келісімді түрлері дамыған. Корпоративті жүйеге өндіріс
және өткізу біріңғай иелікке өтеді, ал, басқарушылықта – бұл кезеңдерді
оның ірі қатынасушысы жүзеге асырады, тәртібі бойынша танымалы таңбадағы
өндіруші іске асырады. Келісімді өткізу жүйесіндегі ең маңызды түрі
франчайзинг болып табылады, ол танымалы компанияның келесі бір
компания–алушыға франчайзинг құқын береді, яғни ол оның атынан өнімді және
технологияны, маркетинг жүйесін белгілі бір территорияда бекітілген шартқа
сәйкес орындайтын болады. Осы жүйеде АҚШ–тың бөлшек сауда кәсіпорындарының
төрттен бірі жұмыс жасайды [24].
Осындай жүйеде Қазақстандық PRG Bottlers компаниясы қызмет
көрсетуде. Ол американдық Pepsi-Cola International компаниясынан
франчайзингтік құқын алғашқы болып алған инвестор және өндіруші. Ақтөбе
облысында осы жүйеде жұмыс істеп жатқан Вимпекс арақ шығаратын
компаниясы, немістің Гео компаниясының франчайзингтік құқының негізінде
жұмыс істеп жатыр.
Өткізу каналдары сату аймағы бойынша, әр деңгейде қатысушылардың саны
мен түрі бойынша, құрамдас деңгейдің саны бойынша сипатталады.Өткізу
каналдарының ұзындығы қашықтығы өндірушіні түпкі пайдаланушылардан бөліп
тұратын аралық деңгей санымен анықталады. Өткізу каналдарының деңгейі –
өткізу функциясын белгілі бір шекте және белгілі бір жағдайда орындайтын
кез келген делдал. Кәсіпорын өз өнімдерін өткізудің баламалы жолдарын
қарастыра алады. Өнеркәсіптік кәсіпорындарда өткізу саясатын
1-кесте. Өткізудің негізгі формаларының басымдылықтары мен кемшіліктері
Өткізу Басымдылықтары Кемшіліктері
формалары
Тікелей -делдал үстемесінің болмауы; - Өткізуге өте шығындар
өткізу -тұтынушылар үшін төменгі бағалар; жұмсалуы;
-бағаға жеткілікті күшті бақылау, -басымдықтағы шектеулі
оларды аймақтар бойынша реттеу аумақтық қамту;
мүмкіндігі; - саудада ұсынылатын
- рынок туралы ақпарттың жақсы көзі; қызметтің болмай қалуы
-коммуникацияның қолданылатын
стратегиясының тиімділігі;
-шығарылатын өнімдердің сапасын
жақсартуға бағытталған ғылыми
зерттеулерді жүргізу мүмкіндігі;
- тауарды өткізудің жеделдетілген
циклы
Жанама -өндірушінің тұтынушымен байланыс Делдалдың жоғары
өткізу санының қысқаруы; үстемесі;
-өндіруші мен делдалдық өткізуге Түпкі сатып алушылар
болмашы шығындары үшін жоғары баға;
-(жалпы аумақтағы үнем); өндірушінің аудандық
-өндірушінің делдалмен қаржы тәуекелінқамтумен шектеулі
бөлісуі(мысалы, нақты сұраныс бақылауы;рынок туралы
туыындағанға дейін көтеріп сатып шектеулі ақпарат);
алушылардың тауарды сатып алуы); Сұраныс билігі, яғни
-тауардың өнеркәсіптік түрлерінің ірі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz