Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингтік қызметті жетілдіру
КІРІСПЕ
1. АУЫЛ ШАРУАШЫЛЫҚ САЛАСЫНДА МАРКЕТИНГТІ
ҚОЛДАНУДЫҢ ІЛІМДІК.ӘДІСТЕМЕЛІК НЕГІЗДЕРІ
1.1. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ілімдік маңызы
1.2. Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингті ұйымдастыру әдістемесінің негіздері
1.3. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ерекшеліктері
2. АГРОӨНЕРКӘСІП КЕШЕНІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІҢ
ДАМУ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ
2.1. Агроөнеркәсіп кешені экономикасының қазіргі таңдағы жалпы
жағдайы
2.2. Ауыл шаруашылығы өнідірісінде маркетингтік қызметті ұйымдастыру мүмкіндігін бағалау
2.3. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтік қызметтің дамуына
кедергі келтіруші факторларды талдау
3. АУЫЛ ШАРУАШЫЛЫҒЫНДА МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ
ЖЕТІЛДІРУ БАҒЫТТАРЫ
3.1. Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингтік қызметті дамыту жолдары
3.2. Агроөнеркәсіп кәсіпорындарында маркетингтік қызметті ендіру әдістемесін жетілдіру
3.3. Кәсіпорындарда маркетингтік қызметтің тиімділігін бағалау
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
ҚОСЫМШАЛАР
1. АУЫЛ ШАРУАШЫЛЫҚ САЛАСЫНДА МАРКЕТИНГТІ
ҚОЛДАНУДЫҢ ІЛІМДІК.ӘДІСТЕМЕЛІК НЕГІЗДЕРІ
1.1. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ілімдік маңызы
1.2. Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингті ұйымдастыру әдістемесінің негіздері
1.3. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ерекшеліктері
2. АГРОӨНЕРКӘСІП КЕШЕНІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІҢ
ДАМУ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ
2.1. Агроөнеркәсіп кешені экономикасының қазіргі таңдағы жалпы
жағдайы
2.2. Ауыл шаруашылығы өнідірісінде маркетингтік қызметті ұйымдастыру мүмкіндігін бағалау
2.3. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтік қызметтің дамуына
кедергі келтіруші факторларды талдау
3. АУЫЛ ШАРУАШЫЛЫҒЫНДА МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ
ЖЕТІЛДІРУ БАҒЫТТАРЫ
3.1. Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингтік қызметті дамыту жолдары
3.2. Агроөнеркәсіп кәсіпорындарында маркетингтік қызметті ендіру әдістемесін жетілдіру
3.3. Кәсіпорындарда маркетингтік қызметтің тиімділігін бағалау
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
ҚОСЫМШАЛАР
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі заманғы маркетинг әдістері мен қағидаларын қолданбастан, бүгінгі экономикалық шарттарда агроөнеркәсіп кешеніндегі кәсіпорындардың алдында тұрған сапалы жаңа міндеттерді шешу мүмкін емес. Соңғы уақытта маркетинг АӨК кәсіпорындарында кеңінен жүргізіле бастады, әсіресе, ауқымды нарықтары бар үлкен қалалардағы ірі кәсіпорындардың барлығында дерлік маркетинг бөлімінің құрылғаны анық байқалады. Жалпы, тамақ өнеркәсібінің өнімдері адам үшін бірінші кезектегі қажеттілік деп есептелгендіктен, бұрынғы кездері кейбір басшылар агроөнеркәсіп кешені үшін маркетингтің рөлі мен маңызы аса қажетті емес деп бағалап, маркетингке жете көңіл бөлмеді. Ал, қазір АӨК кәсіпорындарының мақсаттары мен кәсіпкерлік философиясы әркелкі болғандықтан, олардың маркетингтік және өндірістік-өтімдік қызметтерге мұқтаждығы күшейді.
Нарықтарда сан қилы тауар түрлерінің көбеюі салдарынан кәсіпорын-дардың өндірістік-шаруашылық қызметін басқаруда маркетинг әдістері мен қағидаларын қолдануға қажеттілік артып отыр. Мұндай жағдайда кәсіпорынның нарықта сәттілікке қол жеткізуі, ең алдымен, оның нарықтағы барлық өзгерістер мен жаңа қажеттіліктерге жаңа өнімдер мен технологияларды игеру арқылы қаншалықты жылдам әрі икемді жауап бере алатындығына және тұтыну сұранысындағы белгісіздіктерге тез бейімделу деңгейіне тәуелді болады. Кәсіпорындарда мүлдем жаңа басқару жүйесін қалыптастыру барысында маркетинг – қазақстандық шаруашылық тәжірибесі үшін кәсіпорындардың өндірістік-өтімдік қызметін ұйымдастыру мен басқарудың жаңа әдісі болып табылады. Бұл әдіс бұрынғы әкімшіл-әміршіл жүйеде қалыптасқан пікірлерден мақсаты мен міндеттері тұрғысынан едәуір ерекшеленеді.
Қазақстанда маркетингті енгізу қажеттігі басқару теориясы мен практикасын дамытудағы жалпы әлемдік тенденциялардан туындап отыр. Сонымен қатар, маркетинг қоғамның даму бағдарын, уақыт пен сыртқы ортаның ерекшеліктерін көрсетеді. Сол себептен, маркетинг саласындағы батыс тәжірибесі бірқатар өлшемдері бойынша қазақстандық шарттарға сәйкес келмейді. Оның үстіне, отандық тәжірбие маркетингтің экономикасы дамыған елдерге тән емес, беймәлім тұстарын ашып берді.
Біздің шарттарда маркетингтің классикалық сызбасын пайдалану және енгізу процесі өте қиын әрі баяу жүзеге асады. Өйткені, отандық кәсіп-орындарда маркетингті қалыптастыру шарттарының өзіндік ерекшеліктері бірқатар проблемалардың туындауына алып келуі және маркетингтің дамыған үлгісінің қолданысына кедергі келтіруі мүмкін.
Сонымен, маркетинг туралы шетелдік және отандық әдебиеттерді зерттеуге және нақты кәсіпорындарда маркетинг қызметін ұйымдастыру процесінің ерекшеліктері бойынша мәліметтерді сараптауға негізделген осы тақырып бойынша жұмыс істеу оның нәтижелерін отандық кәсіпорындардың іс-жүзінде әрі қарай пайдалануы тұрғысынан өзекті мәселе болып табылады. Зерттеу мәселесінің өзектілігі әзірге қолданбалы материалдары мен
Нарықтарда сан қилы тауар түрлерінің көбеюі салдарынан кәсіпорын-дардың өндірістік-шаруашылық қызметін басқаруда маркетинг әдістері мен қағидаларын қолдануға қажеттілік артып отыр. Мұндай жағдайда кәсіпорынның нарықта сәттілікке қол жеткізуі, ең алдымен, оның нарықтағы барлық өзгерістер мен жаңа қажеттіліктерге жаңа өнімдер мен технологияларды игеру арқылы қаншалықты жылдам әрі икемді жауап бере алатындығына және тұтыну сұранысындағы белгісіздіктерге тез бейімделу деңгейіне тәуелді болады. Кәсіпорындарда мүлдем жаңа басқару жүйесін қалыптастыру барысында маркетинг – қазақстандық шаруашылық тәжірибесі үшін кәсіпорындардың өндірістік-өтімдік қызметін ұйымдастыру мен басқарудың жаңа әдісі болып табылады. Бұл әдіс бұрынғы әкімшіл-әміршіл жүйеде қалыптасқан пікірлерден мақсаты мен міндеттері тұрғысынан едәуір ерекшеленеді.
Қазақстанда маркетингті енгізу қажеттігі басқару теориясы мен практикасын дамытудағы жалпы әлемдік тенденциялардан туындап отыр. Сонымен қатар, маркетинг қоғамның даму бағдарын, уақыт пен сыртқы ортаның ерекшеліктерін көрсетеді. Сол себептен, маркетинг саласындағы батыс тәжірибесі бірқатар өлшемдері бойынша қазақстандық шарттарға сәйкес келмейді. Оның үстіне, отандық тәжірбие маркетингтің экономикасы дамыған елдерге тән емес, беймәлім тұстарын ашып берді.
Біздің шарттарда маркетингтің классикалық сызбасын пайдалану және енгізу процесі өте қиын әрі баяу жүзеге асады. Өйткені, отандық кәсіп-орындарда маркетингті қалыптастыру шарттарының өзіндік ерекшеліктері бірқатар проблемалардың туындауына алып келуі және маркетингтің дамыған үлгісінің қолданысына кедергі келтіруі мүмкін.
Сонымен, маркетинг туралы шетелдік және отандық әдебиеттерді зерттеуге және нақты кәсіпорындарда маркетинг қызметін ұйымдастыру процесінің ерекшеліктері бойынша мәліметтерді сараптауға негізделген осы тақырып бойынша жұмыс істеу оның нәтижелерін отандық кәсіпорындардың іс-жүзінде әрі қарай пайдалануы тұрғысынан өзекті мәселе болып табылады. Зерттеу мәселесінің өзектілігі әзірге қолданбалы материалдары мен
1. Назарбаев Н. Казахстан : на пути ускоренной экономической, социальной и политической модернизации; Послание Президента страны народу Казахстана Алматы, 2005
2. Қазақстан Республикасының Конституциясы Алматы, “Баспа” үйі, 2001. 44 бет
3. ҚР Азаматтық Кодексі Алматы, 1995
4. ҚР Банкроттық туралы заңы Алматы , “Юрист” баспасы 2005, 40 бет
5. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг М.:Экономика, 1990. С.17
6. Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности М.: Издательско –торговая корпорация “Дашков и К”, 2006. С. 96
7. Ансофф И.Стратегическое управление.-М.Экономика, 1998.-519 с
8. Сатыбальдыұлы С. Маркетинг- нарықтану Алматы, “Білім”, 1999.-288 бет
9. Есімжанова С.Р. Маркетинг Алматы : “Эко” баспа үйі, 2005. 448бет
10. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование : информация, анализ,
прогноз М.:Финансы и статистика, 2001. С.320
11.Акулич И.Л., Герчикова И.З. Маркетинг: учебное пособие. Минск :
Интерпрессервис, 2003-С.145
12.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг М.:Экономика, 1999. –С.56
13.Zelihaml C. Zelihaml V. Enviromental management : revising the marketing
perspective //Journal of marketing 1984. № 46, P,46-53
14.Day G., Wensley. Marketing theary wiht a strategic orientation // Journal of
Marketing-1983, № 47, P, 79-89
15.Абрамишвили Г. Проблемы международного маркетинга,
М.:Международное отношение, 1984
16.Котлер Ф., Армсторнг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.-
М.:СПБ.,2000.-944 с.
17.Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг СПб.: Питер, 2002 С.400
18.Романова М.Н., и др. Маркетинг М.: Банки и биржи, 1995. С.560
19. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности М.: Внешторгиздат 1989. С.152
20.Hulbert J.M. Marketing a strategic perspective.-Impact planning group 1985.
21. Стейнер Дж. Планирование маркетинга В сб.: Внутрифирменное планирование в США М.: Прогресс,1972. С.226-330
22. Доминская М.Н. Служба маркетинга на проышленном предприятий М.: 1992, С.48
23. Герчикова И.Н. Маркетинг М.:Изд.Школа Международного Бизнеса
МГИМО, 1990-158 с.
24. Ансофф И. Стратегия управления М.:Экономика, 1989. С.519
25. Jonson G.6 Schols K. Exploring corporate strategy- Phi.1984
26. Aaker D.A. Strategic Market management –J.Wiley & Sons, 1988
27. Davidson W.H. Global strategic management Prentice Hall International Elitions 1992/-P.5
28.Назарбаев Н.Н. Қазақстан халқына жолдауы “Қазақстанның әлемдегі
бәсекеге барынша қабілетті 50 елдің қатарына кіру стратегиясы” 2006
29.Петранова Г.А. Экономика и управление сельском хозяйстве М.: 2003
30.Закон РК “О сельскохозяйственных товариществах и их ассоциациях
(союзах)”, 2000
31.Морозова Ю.В. Основы маркетинга М.: Издательско-торговая
корпорация “Дашков и К”, 2006. С.148
32.Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг сборник практических
задач и ситуации М.: Издательский центр “Академия”, 2005. С.69
33.Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н.,Эриашвили Н.Д. Агромаркетинг и
консалтинг М.: ЮНИТИ-Дана, 2000.С.63
34. Назарбаев Н.А. Стратегия становления и развития Каазахстана как
суверенного государства //Казахстанская правда –1992.-16 мая.-с.4-15
35. Клюкач В.А. Развития маркетинга в агропромышленном произв одстве
Учебное пособие М.: Экономика 1994 С.115
36. Сулейменов Ж.Ж. Маркетинг в управлении аграрным производством Бишкек: 2001. С.180
37. Ткаченко В.А. Совершенствование организационно-управленческой структуры новых форм хозяйствования\ В кн.: Системный анализ и экономические стратегии управления \ материалы конференции СПб. 1994
38.Сулейменов Ж.Ж., Баязитова А. Основы маркетинга Кызылорда: 1999. 200 бет.
39. Кретов И.И. Маркетинг на предприятий : практическое пособие. М.: АО Финстат информ, 1994.- 165 с.
40.Критсотокис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки /Пер. с греч. М. “Ось-89”, 1997
41. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг М.: Олма –Пресс-Инвест, 2002
42. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг /Пер с фран. СПб.: Наука, 1996.
43. Лобанова Т.Н. Банки : организация и персонал М.: Финансы и статистика, 2000.
44. Бернетт Дж. Морнарти С. Маркетинговые комуникации : Интегрированный подход / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
45.Макгали М. Основы эффективных продаж /Перс с англ. Киев : София, 1997.
46.Хруцкий В.Е. Южнокорейский парадокс М.:Финансы и статистика, 1993. С.240
47.Гебей Д. Маркетинг: новые возможности Пер.с англ. М.:ИТД “Грац” 1999. С.200
48.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Спб.: Питер Ком, 1998. С.896
49.Статистический сборник “Казахстан и его регионы”, агенство Республики Казахстанпо статистике, Алматы ,2005
50.Грузинов А.С. Маркетинговые стратегии предприятия в условиях экономического кризиса // Петербургский аналитик .-№ 1-1998.
2. Қазақстан Республикасының Конституциясы Алматы, “Баспа” үйі, 2001. 44 бет
3. ҚР Азаматтық Кодексі Алматы, 1995
4. ҚР Банкроттық туралы заңы Алматы , “Юрист” баспасы 2005, 40 бет
5. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг М.:Экономика, 1990. С.17
6. Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности М.: Издательско –торговая корпорация “Дашков и К”, 2006. С. 96
7. Ансофф И.Стратегическое управление.-М.Экономика, 1998.-519 с
8. Сатыбальдыұлы С. Маркетинг- нарықтану Алматы, “Білім”, 1999.-288 бет
9. Есімжанова С.Р. Маркетинг Алматы : “Эко” баспа үйі, 2005. 448бет
10. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование : информация, анализ,
прогноз М.:Финансы и статистика, 2001. С.320
11.Акулич И.Л., Герчикова И.З. Маркетинг: учебное пособие. Минск :
Интерпрессервис, 2003-С.145
12.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг М.:Экономика, 1999. –С.56
13.Zelihaml C. Zelihaml V. Enviromental management : revising the marketing
perspective //Journal of marketing 1984. № 46, P,46-53
14.Day G., Wensley. Marketing theary wiht a strategic orientation // Journal of
Marketing-1983, № 47, P, 79-89
15.Абрамишвили Г. Проблемы международного маркетинга,
М.:Международное отношение, 1984
16.Котлер Ф., Армсторнг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.-
М.:СПБ.,2000.-944 с.
17.Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг СПб.: Питер, 2002 С.400
18.Романова М.Н., и др. Маркетинг М.: Банки и биржи, 1995. С.560
19. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности М.: Внешторгиздат 1989. С.152
20.Hulbert J.M. Marketing a strategic perspective.-Impact planning group 1985.
21. Стейнер Дж. Планирование маркетинга В сб.: Внутрифирменное планирование в США М.: Прогресс,1972. С.226-330
22. Доминская М.Н. Служба маркетинга на проышленном предприятий М.: 1992, С.48
23. Герчикова И.Н. Маркетинг М.:Изд.Школа Международного Бизнеса
МГИМО, 1990-158 с.
24. Ансофф И. Стратегия управления М.:Экономика, 1989. С.519
25. Jonson G.6 Schols K. Exploring corporate strategy- Phi.1984
26. Aaker D.A. Strategic Market management –J.Wiley & Sons, 1988
27. Davidson W.H. Global strategic management Prentice Hall International Elitions 1992/-P.5
28.Назарбаев Н.Н. Қазақстан халқына жолдауы “Қазақстанның әлемдегі
бәсекеге барынша қабілетті 50 елдің қатарына кіру стратегиясы” 2006
29.Петранова Г.А. Экономика и управление сельском хозяйстве М.: 2003
30.Закон РК “О сельскохозяйственных товариществах и их ассоциациях
(союзах)”, 2000
31.Морозова Ю.В. Основы маркетинга М.: Издательско-торговая
корпорация “Дашков и К”, 2006. С.148
32.Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг сборник практических
задач и ситуации М.: Издательский центр “Академия”, 2005. С.69
33.Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н.,Эриашвили Н.Д. Агромаркетинг и
консалтинг М.: ЮНИТИ-Дана, 2000.С.63
34. Назарбаев Н.А. Стратегия становления и развития Каазахстана как
суверенного государства //Казахстанская правда –1992.-16 мая.-с.4-15
35. Клюкач В.А. Развития маркетинга в агропромышленном произв одстве
Учебное пособие М.: Экономика 1994 С.115
36. Сулейменов Ж.Ж. Маркетинг в управлении аграрным производством Бишкек: 2001. С.180
37. Ткаченко В.А. Совершенствование организационно-управленческой структуры новых форм хозяйствования\ В кн.: Системный анализ и экономические стратегии управления \ материалы конференции СПб. 1994
38.Сулейменов Ж.Ж., Баязитова А. Основы маркетинга Кызылорда: 1999. 200 бет.
39. Кретов И.И. Маркетинг на предприятий : практическое пособие. М.: АО Финстат информ, 1994.- 165 с.
40.Критсотокис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки /Пер. с греч. М. “Ось-89”, 1997
41. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг М.: Олма –Пресс-Инвест, 2002
42. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг /Пер с фран. СПб.: Наука, 1996.
43. Лобанова Т.Н. Банки : организация и персонал М.: Финансы и статистика, 2000.
44. Бернетт Дж. Морнарти С. Маркетинговые комуникации : Интегрированный подход / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
45.Макгали М. Основы эффективных продаж /Перс с англ. Киев : София, 1997.
46.Хруцкий В.Е. Южнокорейский парадокс М.:Финансы и статистика, 1993. С.240
47.Гебей Д. Маркетинг: новые возможности Пер.с англ. М.:ИТД “Грац” 1999. С.200
48.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Спб.: Питер Ком, 1998. С.896
49.Статистический сборник “Казахстан и его регионы”, агенство Республики Казахстанпо статистике, Алматы ,2005
50.Грузинов А.С. Маркетинговые стратегии предприятия в условиях экономического кризиса // Петербургский аналитик .-№ 1-1998.
Қ.А.Ясауи атындағы халықаралық қазақ-түрік университеті
ӘӨЖ 338.09 :658. 800 92
қолжазба құқығында
АЛЬМУХАМБЕТОВА БОТОГӨЗ ЖЕҢІСҚЫЗЫ
Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингтік қызметті жетілдіру
(Оңтүстік Қазақстан облысының мысалында)
08.00.05-Экономика және халықшаруашылығын басқару
(салалар және қызмет сфералары бойынша)
Экономика ғылымдарының кандидаты ғылыми дәрежесін алу үшін дайындалған
диссертация
Ғылыми жетекші
э.ғ.д., профессор
Исабеков Б.Н.
Қазақстан Республикасы
Түркістан, 2007
МАЗМҰНЫ
Қысқартулар, шартты белгілер, символдар және терминдер
тізімі
КІРІСПЕ
1. АУЫЛ ШАРУАШЫЛЫҚ САЛАСЫНДА МАРКЕТИНГТІ
ҚОЛДАНУДЫҢ ІЛІМДІК-ӘДІСТЕМЕЛІК НЕГІЗДЕРІ
1. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ілімдік маңызы
2. Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингті ұйымдастыру әдістемесінің
негіздері
3. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ерекшеліктері
1. АГРОӨНЕРКӘСІП КЕШЕНІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІҢ
ДАМУ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ
1. Агроөнеркәсіп кешені экономикасының қазіргі таңдағы жалпы
жағдайы
2. Ауыл шаруашылығы өнідірісінде маркетингтік қызметті ұйымдастыру
мүмкіндігін бағалау
3. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтік қызметтің дамуына
кедергі келтіруші факторларды талдау
2. АУЫЛ ШАРУАШЫЛЫҒЫНДА МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ
ЖЕТІЛДІРУ БАҒЫТТАРЫ
1. Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингтік қызметті дамыту жолдары
2. Агроөнеркәсіп кәсіпорындарында маркетингтік қызметті ендіру
әдістемесін жетілдіру
3. Кәсіпорындарда маркетингтік қызметтің тиімділігін бағалау
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
ҚОСЫМШАЛАР
Қысқартулар, шартты белгілер, символдар және терминдер тізімі:
АӨК ( Агрооөнеркәсіп кешені
АҚШ – Америка Құрама Штаттары
КСРО – Кеңестік Социалистік Республикалар Одағы
ЖШС – Жауапкершілігі шектеулі серіктестік
ЖАҚ – Жабық Акционерлік Қоғам
ҚР – Қазақстан Республикасы
ААҚ – Ашық Акционерлік Қоғам
ОҚО ( Оңтүстік Қазақстан облысы
ТМД – Тәуелсіз Мемлекеттер Достығы
ЖОО – Жоғары оқу орындары
МЖ – Маркетинг жүйесі
ММФ ( Мақсаттар-міндеттер-функциялар жүйесі
ҚФҰ – “Құрлымдық, функционалдық және ұйымдық” сызбаларды
басқару жұйесі
ТА – Тауар қозғалысының Арналары
ККӘ - Кіші квадраттау әдісі
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі заманғы маркетинг әдістері мен
қағидаларын қолданбастан, бүгінгі экономикалық шарттарда агроөнеркәсіп
кешеніндегі кәсіпорындардың алдында тұрған сапалы жаңа міндеттерді шешу
мүмкін емес. Соңғы уақытта маркетинг АӨК кәсіпорындарында кеңінен жүргізіле
бастады, әсіресе, ауқымды нарықтары бар үлкен қалалардағы ірі
кәсіпорындардың барлығында дерлік маркетинг бөлімінің құрылғаны анық
байқалады. Жалпы, тамақ өнеркәсібінің өнімдері адам үшін бірінші кезектегі
қажеттілік деп есептелгендіктен, бұрынғы кездері кейбір басшылар
агроөнеркәсіп кешені үшін маркетингтің рөлі мен маңызы аса қажетті емес деп
бағалап, маркетингке жете көңіл бөлмеді. Ал, қазір АӨК кәсіпорындарының
мақсаттары мен кәсіпкерлік философиясы әркелкі болғандықтан, олардың
маркетингтік және өндірістік-өтімдік қызметтерге мұқтаждығы күшейді.
Нарықтарда сан қилы тауар түрлерінің көбеюі салдарынан кәсіпорын-
дардың өндірістік-шаруашылық қызметін басқаруда маркетинг әдістері мен
қағидаларын қолдануға қажеттілік артып отыр. Мұндай жағдайда кәсіпорынның
нарықта сәттілікке қол жеткізуі, ең алдымен, оның нарықтағы барлық
өзгерістер мен жаңа қажеттіліктерге жаңа өнімдер мен технологияларды игеру
арқылы қаншалықты жылдам әрі икемді жауап бере алатындығына және тұтыну
сұранысындағы белгісіздіктерге тез бейімделу деңгейіне тәуелді болады.
Кәсіпорындарда мүлдем жаңа басқару жүйесін қалыптастыру барысында маркетинг
– қазақстандық шаруашылық тәжірибесі үшін кәсіпорындардың өндірістік-
өтімдік қызметін ұйымдастыру мен басқарудың жаңа әдісі болып табылады. Бұл
әдіс бұрынғы әкімшіл-әміршіл жүйеде қалыптасқан пікірлерден мақсаты мен
міндеттері тұрғысынан едәуір ерекшеленеді.
Қазақстанда маркетингті енгізу қажеттігі басқару теориясы мен
практикасын дамытудағы жалпы әлемдік тенденциялардан туындап отыр. Сонымен
қатар, маркетинг қоғамның даму бағдарын, уақыт пен сыртқы ортаның
ерекшеліктерін көрсетеді. Сол себептен, маркетинг саласындағы батыс
тәжірибесі бірқатар өлшемдері бойынша қазақстандық шарттарға сәйкес
келмейді. Оның үстіне, отандық тәжірбие маркетингтің экономикасы дамыған
елдерге тән емес, беймәлім тұстарын ашып берді.
Біздің шарттарда маркетингтің классикалық сызбасын пайдалану және
енгізу процесі өте қиын әрі баяу жүзеге асады. Өйткені, отандық кәсіп-
орындарда маркетингті қалыптастыру шарттарының өзіндік ерекшеліктері
бірқатар проблемалардың туындауына алып келуі және маркетингтің дамыған
үлгісінің қолданысына кедергі келтіруі мүмкін.
Сонымен, маркетинг туралы шетелдік және отандық әдебиеттерді
зерттеуге және нақты кәсіпорындарда маркетинг қызметін ұйымдастыру
процесінің ерекшеліктері бойынша мәліметтерді сараптауға негізделген осы
тақырып бойынша жұмыс істеу оның нәтижелерін отандық кәсіпорындардың іс-
жүзінде әрі қарай пайдалануы тұрғысынан өзекті мәселе болып табылады.
Зерттеу мәселесінің өзектілігі әзірге қолданбалы материалдары мен теориялық
негіздері жеткіліксіз Қазақстан үшін жаңа бір мәселе болуымен де
айқындалады. Жұмыс нәтижелерін маркетинг қызметінің даму бағыттарын анықтау
үшін қазақстандық кәсіпорындар мен ұйымдардың қызметінде іс-жүзінде қолдану
мүмкіндігі де осы тақырыптың маңыздылығын күшейте түседі. Осылайша, аталмыш
мәселенің өзектілігі мен тақырыптың ғылыми тұрғыдан жеткіліксіз
өңделгендігі зерттеу мақсатын, пәнін және нысанын таңдауда негіз болып
табылады. Мұндай жағдайда ауыл шаруашылығында маркетинг қызметін
қалыптастыру және дамыту жөніндегі кеңестер мен ұсыныстарды дайындау
қажеттігі туындайды.
Маркетингтің теориялық аспектілерін әзірлеуге әртүрлі мектептердің
өкілдері саналатын Ф.Котлер, П.Друкер, К.Ланкастер, Т.Левитт, И.Ансофф,
Б.Берман, Д.Эванс, А.Дайан, Л.Роджерс, К.Исикява, С.Блэк, Г.Картер,
Ж.Ж.Ламбен секілді көптеген шетелдік ғалымдар өзіндік үлесін қосты. Осы
орайда, ресейлік ғалымдардан Г.Г.Абрамишвилиді, Г.Л.Багиеваны, А.Вайсманды,
Г.А.Васильеваны, И.Н.Герчакованы, Е.П.Голубковты, Р.Дамариді, Е.Дихтельді,
А.Дайанды, И.И.Кретованы, Н.В.Прокопенконы, Е.В.Попованы, А.Н.Романованы,
Б.А.Соловьеваны, Х.Хершгенді айрықша атап өтуге болады.
Агромаркетинг саласында Г.П.Абрамованың, Г.В.Астратованың,
Л.Н.Байготтың, В.Г.Гусакованың, А.В.Клюкачтың, А.Н.Семиннің,
П.П.Сорокиннің, В.П.Неганованың, Ю.А.Цыпкиннің, С.Б.Шапироның еңбектері
ерекше назар аудартады.
Ауыл шаруашылығын дамыту, нарық инфрақұрылымын қалыптастыру және ауыл
шаруашылық өнімдерін қайта өңдеу мен өткізу мәселелері бойынша
В.Л.Берсенов, Ю.А.Нагаев, А.Ф.Новоселов, А.Л.Пустуев, А.Н.Семин,
Н.Н.Филиппов және т.б. авторлар зерттеу жұмыстарын жүргізді.
Нарықтық экономика жағдайында отандық кәсіпорындардағы маркетингтің
даму бағыттын зерттеуге өзіндік үлесін қосқан экономист-ғалымдарға
А.К.Қошанов, Р.Ю.Куватов, К.А.Сағадиев, А.Ш.Нурсеитов, А.А.Сатыбалдин,
С.Р.Есімжанова және т.б ерекше атауға болады.
Дегенмен, Қазақстанда АӨК кәсіпорындарының салалық маркетинг
қызметінің тұжырымдамасын дайындаудың ғылыми негізделген тәсілдері және
әртүрлі формадағы шаруашылықтарда маркетинг қызметтерін ұйымдастыру,
маркетингтік құрылымдарды өзара байланыстыру және ауыл шаруашылығында жұмыс
істейтін маркетингтік ұйымдарды біртұтас жүйеге біріктіру мүмкіндіктері
әзірге болмай отыр.
Зерттеу мақсаты мен міндеттері. Зерттеу мақсаты – нарықтық экономика
жағдайында ауыл шаруашылық кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметті
жетілдірудің негізгі бағыттарын негіздеу. Бұл қойылған мақсатқа жету үшін
келесі міндеттерді шешу қажет:
- аграрлық маркетинг қызметінің қазіргі ұйымдастырылу барысы мен даму
тенденцияларын сараптау;
- ауыл шаруашылық өнімдерінің өндіріс саласында маркетингтік қызмет
жүйесін екі деңгейде (кәсіпорын – аудан) дайындау;
- әртүрлі типтегі ауыл шаруашылық кәсіпорындарының маркетингтік
құрылымдарының ұйымдық түрлерін бөліп көрсету және олардың жұмыс істеу
механизмін анықтау;
- агро өндірістік кәсіпорындарда маркетингтік жүйені ендірудің
әдістемелік тәсілдері мен сызбасын әзірлеу.
Зерттеу пәні – АӨК кәсіпорындары мен ұйымдарының нарықтық және
маркетингтік қызметтері, маркетинг функциясын орындайтын басқару органдары
және АӨК-дегі маркетингтің кешенді жүйесі болып табылады.
Зерттеу нысаны – ОҚО обылысының АӨК-дегі ұйымдар мен кәсіпорындардың
маркетингтік қызметі.
Зерттеудің ілімдік және әдістемелік негіздері ретінде маркетинг
саласындағы отандық және шетелдік жетекші ғалымдардың ғылыми еңбектері
алынды.
Зерттеудің тәжірбиелік нормативтік-құқықтық базасы Қазақстан
Республикасының заңнамалық актілері, Республиканың статистика жөніндегі
Агенттігінің мәліметтері, қазақстандық және шетелдік ғылыми әдебиеттер,
ғылыми-практикалық конференциялар мен семинарлардың материалдары және
маркетингтік қызметпен айналысатын шаруашылықтардың басшылары мен мамандары
қатысқан сауалнама нәтижелері құрады.
Диссертацияда зерттеулердің жүйелік, салыстырмалы және құрылымдық
сараптау, сауалнамаларды өңдеудің статистикалық әдістері және экономикалық-
математикалық модельдеу әдістері қолданылды.
Диссертациялық зерттеудің ғылыми жаңалығы. Жіргізілген зерттеулер
нәтижесінде диссертацияның ғылыми жаңалығын анықтайтын келесі ғылыми-
әдістемелік және тәжірбиелік нәтижелер алынды :
- экономикалық өзара байланыстардың жиынтығын біртұтас қарастыруға
негізделген және нарықтың бір-бірімен қарым-қатынастарын барынша тиімді
пайдалануға бағытталған шығармашылық қызметтің арнайы кешенді түрі ретінде
агромаркетингтің маңызы айқын көрсетілді;
- агромаркетингтің қазіргі жағдайын нарықтық зерттеу, оның дамуына
және ауыл шаруашылық кәсіпорындарының маркетингтік қызметінің тиімділігіне
әсер ететін факторлар кешенін анықтау мақсатында сауалнама жүргізілді;
- ауыл шаруашылық кәсіпорындарының маркетингтік қызметін қалыптастыру
механизмі ұсынылды, әртүрлі кәсіпорындардағы алғашқы құрылымдардың
маркетингтік мәселелерін шешуге арналған ұйымдық механизм құрылымы
дайындалды және кәсіпорындардың мүмкіншіліктерін ескеретін оңтайластырылған
ұйымдық маркетингтік құрылымдар ұсынылды;
- бүкіл жүйенің қызметін үйлестіретін аудандық маркетинг орталығына
барынша арқа сүйейтін аудандық маркетингтік қызметті ұйымдастырудың
логикалық үлгісі әзірленді;
- агроөнеркәсіп кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметтің тиімділігін
бағалау әдісі ұсынылды;
Қорғауға шығарылатын диссертацияның ғылыми тұстары :
- шетелдік және отандық тәжірибені жалпылама қорытындылау негізінде
агромаркетингтің салалық және қолданбалы маңызы мен мәні айқындалды;
- АӨК маркетингттік қызметтің қазіргі жағдайы мен даму келешегіне
сараптама жасалды;
- АӨК-дегі маркетингтің дамуын тежеп отырған факторлар анықталды;
- ауыл шаруашылық өндірісінде маркетингті кешенді қолдану мәселелерін
шешуге мүмкіндік беретін АӨК маркетинг жүйесін құрудың авторлық үлгісі
ұсынылды;
- ауыл шаруашылық кәсіпорындарының маркетингтік қызметін қалыптастыру
механизмі ұсынылды;
- агро өндірістік кәсіпорындардағы маркетингтік қызметтің
тиімділігін бағалаудың әдістемелік тәсілдері әзірленді.
Зерттеудің ғылыми-тәжірибелік маңызы. Диссертациялық жұмыста
қамтылған ілімдік және әдістемелік ережелерді, тұжырымдар мен
қорытындыларды аймақтың агроөнеркәсіп кәсіпорындары, облыстық және аудандық
ауыл шаруашылық органдары пайдалануда. Осының арқасында олар басқару
саласында экономикалық тұрғыдан аса тиімді шешімдерді қабылдауға және
кәсіпорындар арасындағы күшейген бәсеке жағдайында жоспарлардың ғылыми
деңгейі мен негізділігін арттыруға мүмкіндік алуда. Сондай-ақ, диссертация
материалдарын автордың өзі де Қ.А.Ясауи атындағы ХҚТУ-нің Маркетингті
басқару, Менеджмент және Маркетинг, Халықаралық маркетинг пәндері
бойынша лекция оқуда және оқу-әдістемелік әдебиеттерді әзірлеуде қолданды.
Зерттеу нәтижелерін барлық меншік түріндегі кәсіпорындарда маркетинг
қызметін ұйымдастыру мен жетілдіру барысында да пайдалануға болады.
Диссертациялық жұмыстың ғылыми-зерттеу жоспарларымен байланысы.
Диссертациялық жұмыс Қ.А.Ясауи атындағы Халықаралық қазақ-түрік
университетінің ғылыми-зерттеу бағдарламаларына сәйкес орындалды.
Зерттеу нәтижелерін сынақтан өткізу. (апробация). Диссертацияда
қамтылған зерттеу нәтижелері халықаралық және республикалық ғылыми-
практикалық конференцияларда баяндалды. Диссертация материалдары бойынша
жалпы көлемі 2,4 баспа табақ 8 ғылыми еңбек жарияланды.
Әзірленген маркетингтік жүйені ендіру және оның тиімділігін бағалау
әдістемесі Қ.А.Ясауи атындағы Халықаралық Қазақ Түрік Университетінің
ғылыми-әдістемелік ізденістерінде қолданысқа енгізілді.
Диссертациялық жұмыстың құрылымы мен көлемі. Диссертациялық жұмыс
кіріспеден, үш тараудан, қорытындыдан, 92 әдебиетті қамтитын пайдаланылған
әдебиеттер тізімінен және 5 қосымшадан тұрады. Жұмыстың мазмұны 14 сурет
пен 26 кестені қамтитын 133 беттік негізгі мәтінде баяндалады.
1. АУЫЛ ШАРУАШЫЛЫҚ САЛАСЫНДА МАРКЕТИНГТІ
ҚОЛДАНУДЫҢ ІЛІМДІК-ӘДІСТЕМЕЛІК НЕГІЗДЕРІ
1. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ілімдік маңызы
Нарыќтыќ экономика жағдайында Ќазаќстан Республикасыныњ єлеуметтік-
экономикалыќ дамуын ныѓайту ‰дерісі µндірістіњ, єсіресе ауыл шаруашылыѓыныњ
тиімділігін т±раќты єрі бекем арттыру үшін шаруашылыќ ж‰йенің т‰бегейлі
ќайта ќ±рылуын талап етеді.
Қазіргі таңда отандық экономиканы қайта құру кезінде бірқатар
мәселелер туындады. Әсіресе, Қазақстан халқының өмір сүру деңгейін
анықтайтын аса маңызды стратегиялық қызмет саласы ретінде агроөнеркәсіп
өндірісінің тиімділігін арттыруға елеулі назар аударылды(1,2(. Бүгінгі
таңда агроөнеркәсіп кәсіпорындары шаруашылық механизмнің жетілмеуінен,
коммерциялық ақпараттың жеткіліксіздігінен, сыртқы орта факторларының
(тұтынушылардың іс-әрекеті, нарықтық конъюнктураның өзгеруі, жаңа
тауарлардың пайда болуы, т.б.) әлсіз талдануынан және нарықта жұмыс істеу
тәжірибесінің жоқтығынан тұрақсыз шарттарда әрекет етіп келеді. Сондықтан,
ауыл шаруашылық өнімін тұтынушыға дейін тиімді жеткізуге бағытталған
зерттеулерді қайта қарастыру және күшейту қажет.
А¤К-нде маркетингті ќолдану -– нарыќтыќ ќатынастарды дамыту мен ауыл
шаруашылыќ саласындаѓы оњтайлы мамандануды орнықтырудың қажетті шарты болып
табылады. Маркетинг нарыќтаѓы ауыл шаруашылыќ µнімдері мен µзге де
тауарларѓа деген с±раныс пен ±сынысты жєне олардыњ даму тенденцияларын
зерттеу, А¤К-ніњ ±тымды ќ±рылымын т‰зу жєне Ќазаќстанныњ жекелеген
облыстары мен аймаќтары арасында µнім айырбасын ынталандыру арќылы А¤К
кєсіпорындарыныњ мамандануын терењдету мен дамыту ‰шін ќажетті шарттарды
ќалыптастырады (3,4(.
Ағымдағы стратегиялық мәселелерді шешу барысында маркетинг әдісі
кәсіпорындарға қолында бар материалдарды, еңбек және қаржы ресурстарын
ұтымды пайдалануға мүмкіндік береді. Нарық жағдайында маркетинг
кәсіпорынның бүкіл өндірістік және өтімдік (өнім сату) қызметін ұйымдастыру
мен жоспарлаудың негізіне, ал маркетингті басқару оларды басқару жүйесінің
маңызды бөлігіне айналады. Сол себептен, кәсіпорын-дарда маркетинг – дербес
маманданған ішкі шаруашылық бөлімше ретінде қызмет атқаруға тиіс.
Нарықтық экономикаға жағдайында, сөзсіз, басқа елдердің тәжірибесіне
де назар аудару қажет. Жалпы әлемдік тәжірибеден кез-келген елдің өркендеуі
мен дамуының тек қана нарықтық жүйеге байланысты емес екендігін, бұған
маркетингтің де елеулі дәрежеде ықпал ететінін аңғаруға болады. Өйткені жер
бетінде нарықтық экономикасы бар артта қалған мемлекеттер де, дамыған елдер
де қатар кездескенімен, жоғары дамыған мемлекеттердің барлығында дерлік
экономиканың өркендеуі маркетингтің жоғары даму деңгейіне келіп саятындығы
анық байқалады. Сондай-ақ, көптеген ірі фирмалар да маркетингті өз
шаруашылық қызметінің басты алғышарттарының бірі ретінде жете бағалайды.
Әлемге танымал бірқатар шаруашылық субъектілері маркетингтік іс-шараларды
белсенді жүргізу нәтижесінде өз өнімдерінің өндірісі мен сату көлемін
бірден ұлғайта білді (5,6(.
Қазіргі таңда маркетингтің 2000-ға жуық анықтамасы бар. Сондықтан-да
күрделі де, көпқырлы ұғым саналатын маркетингтің экономикалық
әдебиеттердегі әртүрлі анықтамаларына жан-жақты талдау жасау қажет. Кейбір
ғалымдар маркетингті өнім сату іс-шаралары деп қарастырады. Бірақ өнім сату
қоғамдық өндірістің ең соңғы аяқтаушы кезеңі болып табылатындықтан, бұл
анықтама маркетингтің мәнін толық ашып көрсете алмайды. Ал, бірқатар
ғалымдар маркетингке өндіріс ретінде қараса, базбіреулері оны басқару
жүйесі деп есептейді, енді біреулері оны нарықтан ақпарат алу жүйесі деп
сипаттайды. Өкінішке орай, әзірге маркетинг туралы қысқа да нұсқа жалпыға
ортақ бір анықтама жоқ. Себебі маркетинг тауардың бүкіл өмірлік кезеңін,
яғни тауардың кескінін дайындаудан оны сатуға дейінгі барлық процесті,
тіпті сатылғаннан кейінгі қызмет көрсету кезеңін де қамтиды.
Маркетинг - әртүрлі аспектіге ие, кең мағыналы ұғым. Жалпы алғанда,
маркетинг:
- тауарларды өндірушіден тұтынушыға айырбас арқылы жеткізуге
бағытталған қызмет түрі;
- қарым-қатынастың әлеуметтік-этикалық және моральдық нормаларына,
сондай-ақ, тұтынушылар мен жалпы қоғамның мүдделеріне негізделген, нарықтық
қоғамдық өндіріске қатысты көзқарастардың жаңа жүйесі;
- маркетинг негізінен, микроэкономикалық деңгейде жетілдірілген
ілімдік және тәжірбиелік білім жүйесі, ғылым саласы;
- өндіріске, өнім өткізуге, нарыққа және тұтынушыға бағытталған,
кәсіпорын қызметі мен тауар сату ісін басқару тұжырымдамасы;
- белгілі бір тауарларды таңдап алынған нарық бөліктерінде
қалыптастыруға, ұйымдастыруға, өндіруге және сатуға арналған кешенді
бағдарламаларды кәсіпорын деңгейінде дайындау шаралары.
Маркетинг өндірістік-өтімдік және ғылыми-техникалық қызметтерді
басқару тұжырымдамасы ретінде басқарудың мақсаттын белгілеу; жоспарлау;
сараптау; бақылау; үйлестіру секілді жалпы функциялары мен нарықты кешенді
зерттеу; кәсіпорынның даму стратегиясын таңдау; тауарлық, инновациялық,
бағалық, өтімдік, жарнамалық және сервистік саясаттарды жүзеге асыру
секілді жеке арнайы функцияларына ие болып табылады (7,8,9,10(.
Маркетингті кәсіпорынды дамытудың біртұтас тұжырымдамасы және оны
іске асыру философиясы деп сипаттауға болады. Мұнда кәсіпорынды басқару
жүйесі маркетинг қағидаларының негізінде құрылады, ал басқару процесі
маркетингтік басқару ретінде жүзеге асырылады (11,12,13,14(.
Экономикалық әдебиеттерде маркетинг туралы әртүрлі анықтамалар
кездеседі. Осы анықтамалардың кейбіреулеріне тоқтала кетейік.
Г.Абрамишвилидің пікірінше, маркетинг – фирманың өндірістік-өтімдік
қызметінің нарыққа бағытталуын қамтамасыз ететін басқару тұжырымдамасы
болып табылады (15(.
Ф.Котлер маркетингті айырбас арқылы адамдардың қажеттіліктері мен
мұқтаждықтарын қанағаттандыруға бағытталған қызметтің ерекше түрі деп
есептейді (16(.
Т.Левитт маркетинг туралы былай дейді: Маркетингті тауар сату ісімен
теңестіруге болмайды. Өйткені, сауда жүйесінің функциясы сатып алушыны
өндіріліп қойған өнімді сатып алуға көндіру болса, маркетингтің міндеті
тұтынушыға шын мәнінде қажетті тауарды нарыққа шығаруға бағытталады (17(.
А.Н.Романовтың айтуынша: Маркетинг – басқару қызметінің бір түрі. Ол
тұтынушылардың талаптарын анықтау және оларды қанағаттандыру арқылы өндіріс
пен сауда-саттықтың кеңеюіне әсерін тигізеді. Сондай-ақ, маркетинг
тұтынушылардың тауарды сатып алуын қамтамасыз ету мақсатында тауарлар мен
қызметтерді өндіру және өткізу мүмкіндіктерін ұштастырады (18(.
Ал, Дж. Эванс пен Б.Берман маркетингке мынадай анықтама береді:
Маркетинг - өндірушіден тұтынушыға немесе пайдаланушыға тауарлар мен
қызметтерді өткізу ісін басқаратын кәсіпкерлік қызмет немесе тауарлар мен
қызметтерді дайындау, сату және өткізу арқылы сұранысты болжауға, кеңейтуге
және қанағаттандыруға мүмкіндік беретін әлеуметтік процесс (5(.
Кесте1- Маркетингтің даму кезеңдері
№ Уақыт аралығы Кезеңнің атауы және Маркетинг тұжырымдамасы.
сипаттамасы Кезеңге тән ерекшеліктер
1 ХІХ ғасыр соңы – Жаппай өндіріс кезеңі: Өндірістік тұжырымдама.
ХХ ғасыр басы машина өндірісі Өндіріс шығындары мен
қалып-тасып, тұрақты өнім бағасының төмендеуі
токпен жұмыс істейтін нарықтағы жетістікті
генератор, электрлі қамтамасыз етті.
двигатель, іштей жану
двигателі және көлік
ойлап табылған кезең
2 1930-1950 жж. Сұраныс қаныққан кезең. Сауда тұжырымдамасы.
Өндірілетін өнім түрі мен Тауардың өндірушіден
көлемі жоғары қарқынмен тұтынушыға дейін сатылу
өсті. процесіне баса мән
берілді.
3 1960-1980 жж. Қазіргі заманғы Әлеуметтік-этикалық
марке-тинг, маркетинг қалыптасты
ғылыми-техникалық прогрессжәне кәсіпкерлік қызмет
және тұтыну мәдениеті саласындағы маркетинг
өскен кезең өзгерді.
4 1980 жылдан бастапЖаңа еуропалық өркениет Әлеуметтік-этикалық
қазірге дейін кезеңі. маркетинг кеңінен
дамыды.
Маркетингтің басқару теориясы мен тәжірбиесі ретінде пайда болуы
маркетингтің отаны саналатын АҚШ-пен тікелей байланысты. Кейіннен маркетинг
Батыс Еуропада, Жапонияда және өзге елдерде тарай бастады. Маркетингтің
кезеңдер бойынша даму барысы (19, 20, 21) 1-кестеде берілген.
Бірінші кезеңде маркетингтің жекелеген құрамдас бөліктері
(қызметтері) ғана қолданылды және ХХ ғасырдың бас кезінде маркетинг
кәсіпорын өндіре алатын өнімдерді сату мүмкіндіктерін қарастыруға
бағытталған коммерциялық қызметтің айрықша түрі ретінде қалыптасты. Бұл
кезеңге басқарудың өндірістік бағыты тән болды, яғни маркетинг өнімге, ал
кәсіпорын ішкі стандарттар мен бағалау көрсеткіштері бойынша ең үздік
өнімді өндіруге бағытталды. Осының нәтижесінде тұтынушылар мен сатып
алушылардың қажеттіліктері мен талғамдары негізге алынбастан, тауар
өндіріліп, оның сапасы мен басқа да қасиеттері жақсартылды. Кәсіпорын
қызметінің мақсаты пайда табуға негізделіп, өндіріліп қойған өнімді сату
арқылы сол мақсатқа жету көзделді. Мұндай өндірістік тәсіл, негізінен,
тұтыну заттарының тапшылығынан, өнеркәсіп өндірісінің өсу қарқынының
жоғарылығынан және жоғары деңгейдегі сұраныстың салдарынан пайда болды.
1929 жылы Американы жайлаған артық өндірістің нәтижесінде үлкен
дағдарыс туындап, өндірістік тәсілдің әлсіреуіне байланысты маркетинг
екінші даму кезеңіне аяқ басты. Енді өндірістік тәсілдің орнына өнім өткізу
тәсілі қолданыла бастады. Бұл тәсіл жарнама мен өнім өткізуге арналған
басқа да іс-шаралардың көмегімен өнім сату көлемін барынша көбейтуге
бағытталды. Аталмыш кезеңде өндірушілер тауарға деген тұтынушы сұранысын
қалыптастыру және кеңейту мақсатында өнім өткізу жүйесімен белсенді жұмыс
жүргізді. Себебі, қоғам төлем қабілетті сұранысты қанағаттандыруға
жететіндей мөлшерде ғана тауарлар мен қызметтердің өндірілу керектігін
түсінді 25, 26.
Маркетингті кешірек игерген елдердің тәжірибесі бірінші және екінші
кезеңдердегі басқару әдістері мен тәсілдерінің бір-біріне ұқсайтынын
дәлелдеді, сондықтан оларды кәсіпорынды басқару жүйесін ұйымдас-тырудағы
өндірістік-өтімдік тәсіл деп жалпылама атауға болады.
Үшінші кезең ғылыми-техникалық төңкерістің дамуымен тікелей
байланысты. Бұл кезеңде фирмалар ғылыми-зерттеу жұмыстарын ұйымдастыруға
қомақты қаржы жұмсай отырып, жаңа тауарларды шығаруға бағдарланды. Дегенмен
бертін келе ғылыми-техникалық жаңалықтардың жеке өзін пайдалану арқылы
өндірістің жоғары пайдалылығын қамтамасыз ету қиынға соғатыны анықталды.
Басқару ісіндегі мамандар бұл кезеңде көптеген фирмалардың маркетингтік
болжамдарға негізделместен, өз тұтынушыларының қажеттіліктері мен
мұқтаждарын ескермей кеткенін атап өтті (23(.
1960-1970 жылдарды қамтыған келесі кезеңде маркетинг ерекше қарқынмен
дамыды. Бұған өнеркәсіптік өндіріс мүмкіндіктерінің шамадан тыс артуы,
ғылыми-техникалық төңкерістің әсерінен өнім түрлерінің жедел жаңарып,
көбеюі және өнім өткізу нарықтарындағы бәсекенің өршуі елеулі септігін
тигізді. Нәтижеде өндірушілер тұтынушыларға бағдарланып тауар өндіруге және
сатуға баса мән беруге тырысты. Басқару философиясындағы мұндай бетбұрыс
фирмалардың басқару құрылымындағы ұйымдық өзгерістермен қатар жүріп,
маркетинг тұжырымдамасының пайда болатынын аңғартты. Р.Фостер осы кезеңде
АҚШ-та тұтынушылардың сұранысы мен талаптарын жүйелі түрде ескеруге алғашқы
қадам жасалғанын алға тартты (10(. Фирмалар нарықты зерттеуге барынша көңіл
бөле бастағанымен, алғашқы уақытта өздері күткендей мөлшерде пайда таба
алмады. Бұл келеңсіздік фирмалардың нарықты зерттеуде шамамен бірдей
тәсілдерді қолдануынан туындады. Сондықтан, уақыт өте келе өндірушілер өз
бәсеке-лестерінің алдында басымдыққа қол жеткізер тәсілмен тұтынушылардың
сұранысы мен талаптарын қанағаттандыру керектігін ұғынды. Осылайша,
тұтынушылардың талаптарын ескеруге әрі фирмалардың мүдделерін қорғауға
шақыратын маркетинг философиясы қалыптасты. Бәсекенің дамуына және тауар
нарықтарының толыға түсуіне байланысты өндірушінің негізгі ұраны да
өзгеріске ұшырады. Енді өндірістік-өтімдік тәсіл кезіндегі өндірілген
өнімді кез-келген жолмен сату керек деген ұранды нарықтық немесе
маркетингтік тәсіл кезінде нарықта сұранысқа ие өнімді өндіру керек деген
ұран алмастырды. Мұндай жағдайда маркетинг қызметі тұтынушылардың
талаптарын зерттеуге бағытталып қана қоймай, олардың сол тауарды үнемі алып
отыруын қамтамасыз ететін кешенді іс-шараларды жүргізуді қарастырады.
1970 жж. басындағы экономикалық (энергетикалық, шикізаттық)
дағдарыстар маркетинг жүйесіндегі көзқарастардың елеулі өзгерістерге
ұшырап, экономикалық ресурстар мен қоғам мүдделерін ескеруге қарай
бағытталуына және маркетинг эволюциясын жалғастыратын стратегиялық
маркетингтік басқарудың пайда болуына алып келді (13, 24(. Стратегиялық
маркетинг тұтынушыдан гөрі фирманың сыртқы ортасына баса мән беретіндігімен
ерекшеленді. Бұған фирманың жұмыс істеу тиімділігіне деген мемлекеттің,
бәсекелестердің, кәсіпорын жұмысшылары мен акционерлерінің, сондай-ақ
фирманың қызметіне қатысы бар басқа да қоғамдық топтардың әсерінің күшеюі
барынша ықпалын тигізді. Негізінен, маркетолог нарық пен маркетингтің даму
барысын айқындайтын бәсекелестік ортаны, үкіметтің саясатын және макро
ортаның экономикалық, саяси, әлеуметтік факторларын ескере отырып,
тұтынушыны жете білгені жөн. Сол себептен, маркетинг саласындағы
американдық мамандар өз жұмыстарында маркетингтің аясын елеулі дәрежеде
кеңейтуге мүмкіндік беретін фирманың жүріс-тұрыс теориясын дамытуға көңіл
бөліп отыр (13,14(. Олардың айтуынша қазіргі заманғы батыс нарығында сәтті
жұмыс істеу үшін жоғары сапалы өнім өндіру, инновациялармен айналысу және
персоналды басқару қажет. Яғни, бұрынғыдай сатып алушыларды жан-жақты
зерттеумен қоса өз менеджерлерінің, акционерлері мен жұмысшыларының
мүдделерін де ұмытпау керек. Сонда ғана маркетинг ұйымның мақсаттары мен
ресурстарын сыртқы қоршаған ортаның мүмкіндіктері мен қажеттіліктеріне
қарай бағыттау процесі ретінде кең мағынада қарастырылатын болады.
Стратегиялық маркетинг қағидаларының басқа да басқару қызметтерімен
бірігуін соңғы онжылдықта батыс фирмаларында кеңінен етек жая бастаған
стратегиялық менеджмент қамтамасыз етеді (27(.
Сонымен, жоғарыда айтылғандарға сүйене келе, нарық жағдайында
кәсіпкерлік қызметті ұйымдастыру тұжырымдамасы ретінде маркетингтің
қалыптасуы нарықтық экономикалық процестердің аясында жүрді деген пікірге
келуге болады. Оның үстіне, сараптама нәтижелері көрсеткендей, маркетинг
дамуының әрбір кезеңі экономикалық алғышарттармен тығыз байланысты болып
табылады.
Ең алдымен фирмалар өндірістік және сауда-саттық қызметтерінің көлемі
ұлғайған сайын өздері орналасқан аймақтан тысқары шыға отырып әрі маркетинг
қызметін бүкіл елге жаю арқылы ішкі маркетингті дамытқан. Ал, халықаралық
маркетинг экспорттық қызметтен басталады және шет елдерде еншілес фирмалар
мен фирмаларды құру арқылы кеңейеді.
Қазақстандағы халық шаруашылығының барлық салалары секілді ауыл
шаруашылығы да нарықтық экономиканың бүкіл атрибуттарын, оның ішінде
маркетинг саласын да қабылдай отырып, нарыққа еніп келеді (28, 29, 30(.
Агромаркетингтің ерекшеліктері агробизнес жүйесіндегі нарықтардың және
аграрлық азық-түлік кешеніндегі сұраныстың, ұсыныстың, бағаның
ерекшеліктерімен анықталады (31, 32, 33(.
Агробизнес кешені төрт негізгі саланы қамтиды (1-сурет):
Қазақстан Республикасындағы агробизнес кешенінің негізі мен өзегін
халық үшін азық-түлік өнімдері мен өнеркәсіптің көптеген салалары үшін
шикізат өндіретін ауыл шаруашылығы құрайды. Ал, қалған салалар болса, ауыл
шаруашылығына қызмет көрсете отырып, өзіндік маңызға ие болып табылады
(34(.
Ресурстар саласына ауыл шаруашылығын техникамен, жеммен, ұрық-
тұқыммен, тыңайтқыштармен, жануарлар мен өсімдіктерді қорғауға арналған
химиялық заттармен және өндірістің басқа да материалдық факторларымен
қамтамасыз ететін салалар жатады. Сондай-ақ, бұған ауыл шаруашылығы үшін
ауадай қажетті саналатын несие мекемелері де кіреді. Аталмыш мекемелер ауыл
шаруашылық ресурстарының нарығын қалыптастырады, оның техникалық және
технологиялық деңгейін анықтайды және несиелеу шарттары мен бағалары арқылы
ауыл шаруашылығы шығындарының мөлшеріне ықпал етеді.
Агросервис (қызмет) саласы ауыл шаруашылық кәсіпорындарын жалгерлік
немесе лизинг шарттары бойынша техникамен қамтамасыз ету, ауыл шаруашылық
техникаларын жөндеу және қосалқы бөлшектермен жабдықтау, жер өңдеу
жұмыстары, агрохимия, ғылыми-зерттеу шараларын атқару және жаңа
технологияларды енгізу, ауыл шаруашылық кәсіпорындарының жұмысын басқару
және үйлестіру, маман даярлау және қайта даярлау секілді сан алуан қызмет
түрлерін қамтиды. Бұл сала агробизнес кешені мен оның жекелеген
салаларындағы жұмыстың жақсаруын қамтамасыз етеді. Бұған нарықтық
қатынастар тереңдеген сайын маңыздылығы арта түскен жеке меншік
құрылымдармен қоса мемлекеттік құрылымдар да кіреді.
Агробизнестің маркетинг саласы ауыл шаруашылық өнімдерінің егістік
алқабынан (фермадан) тұтынушыға дейінгі қозғалысын, яғни жинау, сақтау,
қайта өңдеу және өткізу процестерін қамтамасыз ететін барлық салаларды
қамтиды. Аталмыш салада мемлекет пен халықтың ауыл шаруашылық өнімдеріне
деген қажеттіліктері анықталады. Басқаша айтқанда ол нарықтық экономиканың
не өндіру керек? қанша өндіру керек? және қандай бағамен сату керек? деген
үш негізгі сұрағына жауап береді. Бұл салаға көтерме және бөлшек сауда
кәсіпорындары, өнім дайындайтын, сақтайтын және қайта өңдейтін
кәсіпорындар, биржалар, аукциондар, т.б. жатады.
Нарыққа енген сайын маркетинг саласының рөлі күшейе түседі. Нәтижеде
ол агробизнес кешенінің өзге салалары арасында маңызды да басым орынға ие
болады. Мәселен, АҚШ агроөнеркәсіп кешенінің соңғы өнімінің өзіндік құн
құрылымында маркетинг саласының үлесі 75 пайызды құрайды.
Сонымен, маркетингтің табиғаты, сипаты және негізгі белгілері туралы
жүргізген зерттеулеріміз бен сараптамыздың нәтижесіне сүйене келе,
маркетингті қазіргі заманғы бизнестің философиясы мен идеологиясы;
экономикалық үдеріс; шаруашылық іс-қызмет саласы; ойлау түрі мен
тұжырымдамасы; шаруашылық субъектілерін басқару жүйесі; ғылым саласы деп
түрліше сипаттауға болады. Маркетингтің осы аталып өткен барлық
ерекшеліктері бүгінде Қазақстан экономикасының әртүрлі салалары мен
сфераларында қалыптаса бастады.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг, негізінен, тұжырымдамадан гөрі
іс-қызмет түрі ретінде жетіліп келеді. Қазіргі шарттарда білім мен ғылым
саласы ретінде де маркетинг қарқынды және жан-жақты даму үстінде. Бұған
маркетинг саласы бойынша мамандар мен ғылыми қызметкерлердің даярлануы және
ғылыми-зерттеу жұмыстары мен ұйымдық-әдістемелік құралдардың шығарылуы
айқын дәлел.
1.2. Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингті қолдану әдістемесінің негіздері
Нарықтық қатынастарға өту нәтижесінде еліміздің ауыл шаруашылық
өндірісінде және оның жекелеген аймақтарында терең де сапалы өзгерістер
орныға бастады. Мұндай жағдайда ауыл шаруашылық өнімдері мен өнеркәсіптік
қайта өңдеуден шыққан азық-түлік тауарларының өндірісі мен өтімін басқаруда
маркетингке жүгіну қажет. Өйткені, маркетинг басқарудың кешенді-мақсаттық
тәсілін қолдануға, тұтынушылардың талаптарына бейімделудің икемді
тактикалық саясатын жүргізуге, технологиялық жүйедегі азық-түлік тауарларын
өндіру, дайындау, тасымалдау, қайта өңдеу, сақтау және өткізу секілді
өндірістік-экономикалық байланыстардың сан алуан түрлерінің тиімділігін
арттыруға мүмкіндік береді.
Маркетинг – кәсіпорындар мен әкімшілік құрылымдардың өндірілген
өнімнің нарықта сатылуын және ықтимал экономикалық пайдаға барынша қол
жеткізілуін қамтамасыз етуге бағытталған ұйымдық-техникалық, қаржылық және
коммерциялық функцияларының жүйесі болып табылады (35(.
Маркетингтің мәні тұтынушы қажет ететін тауар түрін өндірумен
сипатталады. Сондықтан, тауар өндіруші өзі өндірген ауыл шаруашылық
өнімінің нарықтағы өтімділігін қамтамасыз ететін және өндіріске салынған
капитал бірлігінен мейлінше көп пайда алуға мүмкіндік беретін өндіріс
құрылымына және өткізу каналдарына ие болуға тиіс.
Агроөнеркәсіп саласында өндірісті мақсатты реттеуге арналған әдіс
ретінде маркетингтік басқаруға өту және оны нарық конъюнктурасының
талаптары мен тұтынушы сұранысының даму перспективасына сәйкес қайта
бағыттау – өте күрделі процесс. Осы процесс барысында мемлекет
тұтынушылардың төлем қабілетті сұранысын жедел де толық қанағаттандыру
мақсатында ауыл шаруашылық өндірісін дамыту және оның өнімдерін өткізу үшін
қажетті шарттар мен ортаны қалыптастыруға айрықша көңіл бөлу керек. Бұған
мемлекеттік реттеудің құқықтық, экономикалық және әкімшілік-ұйымдық шаралар
жүйесі арқылы қол жеткізу қажет (36, 37, 38(.
Ауыл шаруашылық өндірісінде маркетингті ұйымдастыру мен дамытудың
негізгі қағидалары жалпы сипатқа ие. Олар республикамыз бен әртүрлі
деңгейдегі кәсіпорындарды біртұтас жүйеге біріктіреді:
- ауыл шаруашылық нарығындағы жоспарлау, баға белгілеу, үлестіру және
басқару жөніндегі іс-шаралардың біртұтас жүйесі шаруашылық пен меншіктің
барлық ұйымдық-құқықтық түрлерінің кеңейтілген ұдайы өндірісін нарықтық
шарттарға бейімделген ауылдық елді мекендерде жүргізуге мүмкіндік
беретіндей мөлшерде пайда табуға және тұтынушы сұранысын барынша
қанағаттандыруға толығымен бағытталуға тиіс;
- бәсекеге төтеп бере алатын азық-түлік тауарларының түрлерін көбейту
және сапасын жақсарту, сондай-ақ, өндірілген өнімді өткізудің озық
тәсілдерін оңтайлы пайдалану және игеру қажет;
- тауар өндіру, дайындау, тасымалдау, қайта өңдеу, сақтау және өткізу
процесінің күллі иерархиялық деңгейінде біртұтас маркетинг жүйесіне
бірігетін барлық ұйымдық құрылымдардың өзара әрекеттестігіне сүйене отырып,
ауыл шаруашылық нарығында маркетингтік құрылымдарды ұйымдастыру үшін
кешенді-мақсаттық тәсілді қолдану керек.
Маркетингтік қызметтің ерекшеліктері және оның мамандануы-шығындар мен
нәтиженің арақатынасы тұрғысынан кәсіпорынның мақсатына едәуір тиімді қол
жеткізуге мүмкіндік беретін формада құрылған басқару деңгейлері мен
функционалдық салалар арасындағы қисынды өзара қарым-қатынастарды
сипаттайтын ұйым құрылымын құруда айқын көрінетін еңбек бөлінісінің бір
түрі болып табылады.
Кәсіпорынның ұйымдық құрылымы мынадай екі қосалқы жүйені қамтиды:
біріншісі, – ресурстармен қамтамасыз ететін, оларды қайта өңдейтін және
дайын өнімге айналу процесін жүзеге асыратын жүйе; екіншісі,– бірінші
жүйенің қызметін үйлестіру мен бақылауға бағытталған басқарушы жүйе.
Кәсіпорынның формалды ұйымдық құрылымы бірқатар құрылымдық
бөлімшелерден, мәселен, кәсіпорынның жалпы мүддесі үшін функционалдық
салалардағы міндеттерді орындайтын бөлімдер мен қызметтерден тұрады.
Мұндағы міндет алдын-ала белгіленген мерзімде алдын-ала бекітілген
әдіспен немесе тәсілмен орындалуға тиісті жұмысты, жұмыс тізбегін немесе
бөлігін сипаттайды.
Функционалдық салаларға маркетинг, өндіріс, персоналды басқару, қаржы
ресурстарын жоспарлау, ғылыми-зерттеу және тәжірибелік-құрастырушылық
жұмыстар жатады. Кейде функционалдық салаларға бухгалтерлік есепті де
қосады. Кәсіпорынның құрылымын ұйымдастыру сызбасы 2-суретте көрсетіледі.
Маркетинг, көбіне басқа салалардың қызметін айқындайтын функционалдық
сала болып табылады. Өйткені, кәсіпорын қызметін ұйымдастыруда маркетинг
қызметі кәсіпорынның жұмыс істеу стратегиясын анықтайды.
Маркетинг қызметі өндіріс, кадр және қаржы секілді өзге салалардың
жұмысын үйлестіріп, бағыттайды. Сондықтан маркетингті басқарудың маңызы зор
деп есептеледі. Маркетингті басқару процесі оның әрқайсысы сараптау-
бағалау, стратегиялық және оперативтік жоспарлау және орындау міндеттерінен
тұратын бірқатар функцияларын жүзеге асыруға негізделеді.
Сурет 2 - Кәсіпорынның ұйымдық функционалдық құрылым сызбасы
Маркетинг мәселесін зерттеуге арналған шетелдік және отандық
әдебиеттерде маркетинг функцияларының анықтамасына және мазмұнына қатысты
ешқандай ортақ пікір кездеспейді. Мұны, жоқ дегенде мынадай үш себеппен
түсіндіруге болады.
Бірінші себеп: кәсіпорындарда басқару жүйесінің жалпыға ортақ бір
түрі емес, бірнеше әркелкі түрлері қолданылады (ең көп тарағаны – сызықтық,
функционалдық, сызықтық-функционалдық, дивизионалдық, бағдарламалы-
мақсаттық және матрицалық). Басқару жүйесінің түрі кәсіпорынның ұйымдық
құрылымын, ал ол өз кезегінде құрылымдық бөлімдер арасында олардың
функционалдық саласына сәйкес ресурстардың үлестірілу мөлшерін анықтайды.
Екінші себеп: кәсіпорындар маркетингті ұйымдастырудың әртүрлі
жолдарын таңдап алады (ең көп тарағаны – функционалдық ұйымдастыру;
тауарлық ұйымдастыру; нарықтық және аймақтық ұйымдастыру; аралас ұйымдық
құрылымдар). Маркетингті ұйымдастырудың таңдап алынған түрі, өз кезегінде,
маркетинг тарапынан орындалатын функционалдық міндеттердің тобын
белгілейді. Мәселен, маркетингті ұйымдастырудың функционалдық түрінде
сараптау, өткізу, жарнамалау, байланыс орнату секілді функциялар бірінші
орынға қойылады.
Үшінші себеп – күрделі ұйымдардың бір мезетте формалды және формалды
емес ұйымдық құрылымдары болады. Менеджмент саласының мамандары қазіргі
әлемде ірі фирмалар мен кәсіпорындардың нарықта жетістікке жетуі үшін
формалды және формалды емес құрылымның екеуін де иемденуге міндетті екенін
алға тартады. Өйткені, бүгінгі шарттарда кез-келген функционалдық салада
қосалқы функцияларды формалды бөлу арқылы бөлімшелердің атқаратын
міндеттерін нақты әрі шынайы көрсету қиынға соғады.
Формалды ұйымдық құрылым – басқарушы жүйе арқылы бекітілетін ұйымдық
ресурстардың арақатынасы.
Формалды емес ұйымдық құрылым – ортақтаса жұмыс істеу кезінде
кәсіпорын жұмысшыларының арасында құрылатын формалды емес қарым-қатынастар
кешені.
Кәсіпорында маркетингті тиімді басқару үшін кәсіпорынның алдында
тұрған мақсаттарға қол жеткізуге мүмкіндік беретін міндеттерді нақтылап
алған жөн. Нақты орындаушыларға (жұмысшылар немесе жұмысшылар тобына)
жүктелетін міндеттердің жіктемесі кәсіпорында қабылданған басқару жүйесінің
түріне және қалыптасқан ұйымдық құрылымға сай жүзеге асырылады. Ал, ұйымдық
құрылым, өз кезегінде маркетингті ұйымдастыру түрімен айқындалады.
3-суретте маркетингтің функционалдық міндеттерін жіктеу сызбасы
көрсетілген.
Тігінен (вертикальді) еңбек бөлінісі іс-әрекеттерді үйлестіру
жұмыстарын сол іс-әрекеттерден бөлек қарастырады. Басқа адамдардың
жұмыстарын үйлестіру қызметі басқарудың мәнін құрайды. Маркетинг басқару
саласы ретінде жалпы басқаруға тән функционалдық міндеттерді қамтиды.
Маркетингтік менеджмент – пайда табу, өнімнің белгілі бір көлемін
өткізу, нарық үлесін арттыру секілді кәсіпорын мақсаттарына жоғарыда
аталған маркетинг қағидаларына сәйкес қол жеткізу үшін мақсатты
тұтынушылармен тиімді айырбастарды орнатуға, нығайтуға және тұрақты сақтап
қалуға арналған іс-шараларды сараптау, жоспарлау, орындау және бақылау
болып табылады.
Басқару процесінде әдетте мәселелер мен міндеттерді шешудің
стратегиялық және тактикалық деңгейлері қолданылады. Маркетинг стратегиясы
кәсіпорынның мақсаттарын, өндірістік мүмкіндіктерін және нарықтағы бар
шанстарын біріктіруге бағытталады. Мұндағы басты стратегия кәсіпорын
мақсаттары мен сыртқы орта фактор-ларының сәйкестігін сақтап қалуға
негізделеді. Ал, тактика болса, алға қойылған мақсаттарға нақты тәсілдер
мен іс-шаралар арқылы іс-жүзінде жету жолдарын анықтайды. Басқарудың
стратегиялық және тактикалық деңгейлеріндегі маркетинг функциялары мен
маркетингтік менеджменттің үйлесімі кәсіпорынның маркетинг қызметінің
құрылымын қалыптастырады (3-сурет).
Сурет 3 – Маркетингтің функционалдық міндеттерін жіктеу сызбасы
Маркетинг функциясы – нақты басқару нысандарына әсер етуге бағытталған
маркетинг процесін басқаратын бөлімшелердің жұмыс мазмұнын анықтайтын
міндеттер кешені.
Маркетинг бөлімінің ұйымдық құрылымына қойылатын негізгі талап - ол
берілген кәсіпорынның өзіндік ерекшеліктеріне, ресурстық мүмкіншіліктеріне
және шығарылатын өнім мен қызмет көрсетілетін нарықтардың сипаттарына
барынша сәйкес болу керек. Сондықтан, бүкіл кәсіпорын үшін ортақ әрі
қолайлы бір ұйымдық құрылымның болуы мүмкін емес. Көптеген варианттардың
барлығына қарамастан, маркетинг бөлімінің ұйымдық құрылымы тауарлар немесе
функциялар, я болмаса осы екеуі бойынша қызмет түрлерін бірік-тіретін
ұйымдық құрылымды таңдауға негізделеді.
Бұл құрылымдардың әрқайсысы көптеген факторларға тәуелді болады.
Осыған қарай отырып, мынадай екі тұжырым жасауға болады:
- Функционалдық түрдегі құрылым кәсіпорынның өндірістік-өтімдік
қызметі бірыңғай әрі қайталанып келгенде (мәселен, бір өнім жыл сайын
өндіріліп, жыл сайын бірдей нарықтарда өткізілсе) тиімді деп есептеледі.
- Тауарлар бойынша ұйымдық құрылым кәсіпорынның жұмысы жаңа
мәселелерді шешуге бағытталғанда қолайлы саналады.
Кәсіпорындардың басым көпшілігі бір мезетте дәстүрлі жұмыстарын
орындаумен де, жаңа мәселелерді шешумен де айналысады (мәселен, бір жағынан
– дәстүрлі өнімдерін сатса, екінші жағынан – жаңа өнім түрлерін әзірлейді).
Тәжірибеден маркетинг бөлімінің ұйымдық құрылымы мынадай төрт бағытта
құрылатынын көруге болады:
- функционалдық;
- тауарлық;
- аймақтық;
- сегменттік.
Функционалдық бағыт. Маркетинг бөлімінің функционалдық қағида
бойынша құрылған құрылымы 1-қосымшада берілген.
Функционалдық құрылым кәсіпорын өндіретін өнімдердің түрі көп емес
және нарық саны мүлдем аз болғанда қолайлы саналады. Мұндай құрылымда
маркетинг бөлімінің қызметкерлері фунционалдық мамандану саласына қарай
топтастырылады және олардың қызметін маркетинг жөніндегі директор
үйлестіреді. Аталмыш құрылымның артықшылығы - өте қарапайым және
міндеттердің шеңберін айқын көрсетуге ыңғайлы. Кейде бұл артықшылық
кемшілікке айналуы мүмкін. Өйткені, функциялардың мұндай бөлінісі
“өзімшілдікке, жікшілдікке” алып келеді. Әрбір функцио-налдық топ “өзінің
жеке аймағын жасап алуға” және өз жұмысының басқалардікіне қарағанда аса
маңызды екенін дәлелдеуге тырысады. Жекелеген функциялар бойынша әртүрлі
жұмыстарды атқаратын мамандардың әркелкі мүдделерін ұштастыру үшін
кәсіпорын басшылары тарапынан көп уақыт пен күш жұмсалуы мүмкін. Әсіресе,
өндірістің ауқымы ұлғайған сайын бұл мәселенің аясы кеңейе түседі. Нәтижеде
осы мәселені шешуге басқа құрылымдық бағыттың, мысалы, тауарлық бағыттың
көмегі қажет болады.
Тауарлық бағыт. Тауарлардың көп түрін өндіретін және оларды
салыстырмалы түрде аздаған нарықтарда (немесе көптеген бірыңғай нарықтарда)
өткізетін кәсіпорындар үшін маркетинг бөлімінің жұмысын жекелеген тауарлар
немесе тауарлар тобы бойынша ұйымдастыру аса тиімді деп есептеледі.
Дегенмен, бір тұтынушыға ұнайтын тауарлар санының шамадан тыс көбейіп кетуі
кейбір тауарларға жеткілікті деңгейде көңіл аударылмай қалу қаупін тудыруы
мүмкін.
Тауарлық бағыттағы ұйымдық құрылымда (2-қосымша) әрбір тауар немесе
тауар тобы бойынша маркетингке жауапты арнайы басшы тағайындалады, оған
жарнамалау, өнімнің өтімін қамтамасыз ету (ынталандыру), нарықты зерттеу,
сервистік қызмет көрсету және т.б. шаралармен айналысатын мамандар
бағынады.
Әрбір маман өз тауар тобы бойынша тағайындалған арнайы басшыға
әкімшілік тұрғыдан; ал, өнімді жарнамалау және нарықты зерттеу тобының
басшысына функционалдық тұрғыдан бағынышты болады (кәсіпорынның жалпы
маркетинг саясаты шеңберінде). Мұндай жағдайда жұмысшылар өз функцияларын
атқаруға мамандана отырып, бар күш-жігерін кәсіпорынның жалпы мақсаттары
мен міндеттерін орындауға бағыттау мүмкіндігіне қол жеткізеді.
Тауарлық бағыт өнім жарнамалауға, өнім өтімін ұйымдастыруға, қызмет
көрсетуге, орап-түюге және т.б. жұмыстарды орындауға қойылатын талаптар
әртүрлі тауар топтары бойынша бір-бірінен едәуір ерекшеленген жағдайда аса
тиімді саналады. Осы қағидаға сай құрылған ұйымдық құрылым әрбір тауардың
(немесе тауар тобының) сатылу көлемі тым жоғары болғанда және жекелеген
функцияларды дубликациялау үшін жұмсалған басқару еңбегінің шығындарын
толық өтеуге мүмкіндік бергенде өзін-өзі ақтайды. Сондықтан, тауарлық
құрылым белгілі бір тауарды өндіруге маманданған бөлімшелері бар ірі,
орталықсыздандырылған компания-ларда кездеседі.
Аймақтық бағыт. Аймақтық бағыт (3-қосымша) құрылымы бойынша тауарлық
бағытқа ұқсағанымен, еңбек бөлінісі тауар емес, аймақ бойынша жүзеге
асырылады. Маркетинг бөлімінің бұл құрылымы өнім түрі біркелкі әрі көп емес
болғанда және өнім өткізілетін нарықтардың орналасу аймағы әркелкі және көп
болғанда өте тиімді деп есептеледі.
Маркетинг бөлімінің аймақтық бағыты тұтынушылардың қажеттіліктерін әр
аймақтың ерекшеліктеріне сай айқын анықтауға мүмкіндік береді. Айырмашылық
ұлттық, саяси, демографиялық және өзге де ерекшеліктерден туындайды және
аймақтық ерекшеліктер ескеріле отырып, тауардың түрін, бағасын, жарнамасын
және өткізу шараларын нақтылауда қолданылады.
Маркетинг бөлімінің аймақтық құрылымы, көбіне шекарасы анық
белгіленген географиялық аумақтарға орналасқан кең ауқымды нарықтары бар
ірі, орталықсыздандырылған компанияларда кездеседі. Аталмыш жүйе, әсіресе,
халықаралық трансұлттық фирмалар үшін өте қолайлы. Осы және осыған ұқсас
тауарлық бағыттағы өзге де ұйымдық құрылымдарға жұмыстарды дубликациялау
секілді кемшіліктер және функциялараралық байланыстар мен үйлесімділікті
қамтамасыз ету мәселелері тән болып табылады.
Кемшіліктерді барынша жою, тауарлық және аймақтық бағыттардың
артықшылықтарын пайдалану үшін маркетинг бөлімінің сегменттік бағыттағы
ұйымдық құрылымын да (4-қосыша) қолдануға болады.
Сегменттік бағыт. Маркетинг бөлімінің сегменттік бағытына (тұтынушыға
бағдарланған) сәйкес бөлім ішінен қай географиялық нарықта орналасқанына
қарамастан, ықтимал өндірушілердің нақты бір сегментімен жұмыс істеуге
жауапты топтар (секторлар) құрылады.
Мұндай ұйымдастыру тәсілі кәсіпорын бөлімшелері мен қызметтерінің
үйлесімділігін жоғары деңгейде қамтамасыз етеді. Десе де, қызметкерлердің
жекелеген тауарлар бойынша мамандануын қиындатады және қызметкерлерден
әмбебаптылық пен жан-жақтылықты талап етеді. Әзірге мұндай қасиеттерге ие
мамандар тым сирек кездесетіндіктен, оларды іріктеп алу мәселесі пайда
болады.
Бір жағынан, нарықтарды сегменттерге бөлу нәтижесінде нарық үлестері
(барлық нарықтардағы сегмент саны) мен кәсіпорынның өндіріс күшін
сәйкестендіруге және нарық үлесіндегі өзгерістерді болжамдау арқылы едәуір
сенімді мәліметтерге қол жеткізуге мүмкіндік туады. Мәселен, тауар жоғары
оқу орнының студенттеріне арналса, мемлекеттің жоғары білім саласындағы
саясаты мен статистикалық деректеріне сүйене отырып, осы сегменттің
сыйымдылығы мен келешегін өте жоғары дәлдікпен анықтауға болады.
Аралас ұйымдық құрылымдар. “Таза” құрылымдардағы барлық
артықшылықтарды біріктіріп, барлық кемшіліктерді жояды. Олардың келесідей
түрлері кездеседі:
- функционалды-тауарлық;
- функционалды-нарықтық;
- функционалды-аймақтық;
- тауарлы-нарықтық.
Аралас құрылымдар өзіндік формасы бойынша матрицалық басқару
қағидаларына сәйкес келеді.
Дамыған маркетинг жағдайында тауарлы-нарықтық құрылым едәуір тиімді
деп есептеледі. Өтпелі экономика үшін жауапкершілікті нақты бір қызметкерге
жүктеуге негізделген функционалды-тауарлық құрылым аса маңызды рөл
атқарады. Іс-жүзінде бұған кәсіпорынның бөлімшелері мен қызметтеріндегі
белгілі бір тауарға қатысты барлық функциялардың орындалуын бақылайтын және
үйлестіретін тауар жөніндегі маркетинг меңгерушісін тағайындау арқылы қол
жеткізіледі. Маркетинг меңгерушісі тауарды өндіру мен өткізуге қатысатын
барлық санаттағы жұмысшыларды ынталандыру үшін қаржы құралдарын жұмсау
құқығына ие болады, тауар маркетингі үшін бөлінген бюджеттің жұмсалу
барысын қадағалайды, тауарды жетілдіру стратегиясын жоспарлайды, бақылайды
және үйлестіреді. Ол фирмада жоғары бедел мен орынға ие болады. Десе де,
аталмыш аралас құрылымның өзіндік кемшіліктері де кездеседі. Әсіресе, тауар
жөніндегі меңгерушінің маркетингтің функционалдық қызмет басшыларымен
немесе тауараралық қызметтермен өзара қарым-қатынасын күшейту мәселесі
біршама қиындықтарға алып келеді. Дегенмен, тауар жөніндегі маркетинг
меңгерушісі етіп білікті маманды тағайындау және оның біліктілік
талаптарына сәйкестігін үнемі қадағалау арқылы аталмыш кемшіліктер мен
қиындықтарды жоюға болады.
1991-жылдан бастап ел экономикасының нарықтық қатынастарға өтуі
нәтижесінде маркетингтің қолданысы үшін шынайы шарттар қалыптасқанымен,
соңғы он бес жыл ішінде жекелеген кәсіпорындар ғана қиын экономикалық
жағдайдан аман шығып, өзіндік маркетинг қызметін ұйымдастыруға мүмкіндік
алды. Оның ішінде санаулы кәсіпорын ғана өз қызметін біртұтас маркетинг
тұжырымдамасы арқылы жүргізе білді. Ал, отандық тауарлар мен қызметтердің
маркетингін дамытуға бағдарланған кәсіпорындар мүлдем болмады.
Сонымен қорыта келе біздің кәсіпорындар үшін өнім өткізуді басқарудың
дәстүрлі орталықтандырылған вертикалды құрылымы тән болғандықтан, маркетинг
топтары (қызметтері) көбіне өткізу бөлімдерінің негізінде құрылып, өткізу
функцияларын ғана орындаумен шектелді. Келекшекте маркетинг құрылымдарының
даму келешегін былай болжамдауға болады:
1-кезең. Тарату (үлестіру) функциясы ретінде маркетинг
Маркетинг бастапқы жағдайда тек тарату міндетін атқарады. Бұл кезеңде
тауар өткізу аса қиынға соқпайды және өткізу бөлімі айтарлықтай маңызды рөл
ойнамайды. Нарықты зерттеуге, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ӘӨЖ 338.09 :658. 800 92
қолжазба құқығында
АЛЬМУХАМБЕТОВА БОТОГӨЗ ЖЕҢІСҚЫЗЫ
Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингтік қызметті жетілдіру
(Оңтүстік Қазақстан облысының мысалында)
08.00.05-Экономика және халықшаруашылығын басқару
(салалар және қызмет сфералары бойынша)
Экономика ғылымдарының кандидаты ғылыми дәрежесін алу үшін дайындалған
диссертация
Ғылыми жетекші
э.ғ.д., профессор
Исабеков Б.Н.
Қазақстан Республикасы
Түркістан, 2007
МАЗМҰНЫ
Қысқартулар, шартты белгілер, символдар және терминдер
тізімі
КІРІСПЕ
1. АУЫЛ ШАРУАШЫЛЫҚ САЛАСЫНДА МАРКЕТИНГТІ
ҚОЛДАНУДЫҢ ІЛІМДІК-ӘДІСТЕМЕЛІК НЕГІЗДЕРІ
1. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ілімдік маңызы
2. Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингті ұйымдастыру әдістемесінің
негіздері
3. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ерекшеліктері
1. АГРОӨНЕРКӘСІП КЕШЕНІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІҢ
ДАМУ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ
1. Агроөнеркәсіп кешені экономикасының қазіргі таңдағы жалпы
жағдайы
2. Ауыл шаруашылығы өнідірісінде маркетингтік қызметті ұйымдастыру
мүмкіндігін бағалау
3. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтік қызметтің дамуына
кедергі келтіруші факторларды талдау
2. АУЫЛ ШАРУАШЫЛЫҒЫНДА МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ
ЖЕТІЛДІРУ БАҒЫТТАРЫ
1. Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингтік қызметті дамыту жолдары
2. Агроөнеркәсіп кәсіпорындарында маркетингтік қызметті ендіру
әдістемесін жетілдіру
3. Кәсіпорындарда маркетингтік қызметтің тиімділігін бағалау
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
ҚОСЫМШАЛАР
Қысқартулар, шартты белгілер, символдар және терминдер тізімі:
АӨК ( Агрооөнеркәсіп кешені
АҚШ – Америка Құрама Штаттары
КСРО – Кеңестік Социалистік Республикалар Одағы
ЖШС – Жауапкершілігі шектеулі серіктестік
ЖАҚ – Жабық Акционерлік Қоғам
ҚР – Қазақстан Республикасы
ААҚ – Ашық Акционерлік Қоғам
ОҚО ( Оңтүстік Қазақстан облысы
ТМД – Тәуелсіз Мемлекеттер Достығы
ЖОО – Жоғары оқу орындары
МЖ – Маркетинг жүйесі
ММФ ( Мақсаттар-міндеттер-функциялар жүйесі
ҚФҰ – “Құрлымдық, функционалдық және ұйымдық” сызбаларды
басқару жұйесі
ТА – Тауар қозғалысының Арналары
ККӘ - Кіші квадраттау әдісі
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі заманғы маркетинг әдістері мен
қағидаларын қолданбастан, бүгінгі экономикалық шарттарда агроөнеркәсіп
кешеніндегі кәсіпорындардың алдында тұрған сапалы жаңа міндеттерді шешу
мүмкін емес. Соңғы уақытта маркетинг АӨК кәсіпорындарында кеңінен жүргізіле
бастады, әсіресе, ауқымды нарықтары бар үлкен қалалардағы ірі
кәсіпорындардың барлығында дерлік маркетинг бөлімінің құрылғаны анық
байқалады. Жалпы, тамақ өнеркәсібінің өнімдері адам үшін бірінші кезектегі
қажеттілік деп есептелгендіктен, бұрынғы кездері кейбір басшылар
агроөнеркәсіп кешені үшін маркетингтің рөлі мен маңызы аса қажетті емес деп
бағалап, маркетингке жете көңіл бөлмеді. Ал, қазір АӨК кәсіпорындарының
мақсаттары мен кәсіпкерлік философиясы әркелкі болғандықтан, олардың
маркетингтік және өндірістік-өтімдік қызметтерге мұқтаждығы күшейді.
Нарықтарда сан қилы тауар түрлерінің көбеюі салдарынан кәсіпорын-
дардың өндірістік-шаруашылық қызметін басқаруда маркетинг әдістері мен
қағидаларын қолдануға қажеттілік артып отыр. Мұндай жағдайда кәсіпорынның
нарықта сәттілікке қол жеткізуі, ең алдымен, оның нарықтағы барлық
өзгерістер мен жаңа қажеттіліктерге жаңа өнімдер мен технологияларды игеру
арқылы қаншалықты жылдам әрі икемді жауап бере алатындығына және тұтыну
сұранысындағы белгісіздіктерге тез бейімделу деңгейіне тәуелді болады.
Кәсіпорындарда мүлдем жаңа басқару жүйесін қалыптастыру барысында маркетинг
– қазақстандық шаруашылық тәжірибесі үшін кәсіпорындардың өндірістік-
өтімдік қызметін ұйымдастыру мен басқарудың жаңа әдісі болып табылады. Бұл
әдіс бұрынғы әкімшіл-әміршіл жүйеде қалыптасқан пікірлерден мақсаты мен
міндеттері тұрғысынан едәуір ерекшеленеді.
Қазақстанда маркетингті енгізу қажеттігі басқару теориясы мен
практикасын дамытудағы жалпы әлемдік тенденциялардан туындап отыр. Сонымен
қатар, маркетинг қоғамның даму бағдарын, уақыт пен сыртқы ортаның
ерекшеліктерін көрсетеді. Сол себептен, маркетинг саласындағы батыс
тәжірибесі бірқатар өлшемдері бойынша қазақстандық шарттарға сәйкес
келмейді. Оның үстіне, отандық тәжірбие маркетингтің экономикасы дамыған
елдерге тән емес, беймәлім тұстарын ашып берді.
Біздің шарттарда маркетингтің классикалық сызбасын пайдалану және
енгізу процесі өте қиын әрі баяу жүзеге асады. Өйткені, отандық кәсіп-
орындарда маркетингті қалыптастыру шарттарының өзіндік ерекшеліктері
бірқатар проблемалардың туындауына алып келуі және маркетингтің дамыған
үлгісінің қолданысына кедергі келтіруі мүмкін.
Сонымен, маркетинг туралы шетелдік және отандық әдебиеттерді
зерттеуге және нақты кәсіпорындарда маркетинг қызметін ұйымдастыру
процесінің ерекшеліктері бойынша мәліметтерді сараптауға негізделген осы
тақырып бойынша жұмыс істеу оның нәтижелерін отандық кәсіпорындардың іс-
жүзінде әрі қарай пайдалануы тұрғысынан өзекті мәселе болып табылады.
Зерттеу мәселесінің өзектілігі әзірге қолданбалы материалдары мен теориялық
негіздері жеткіліксіз Қазақстан үшін жаңа бір мәселе болуымен де
айқындалады. Жұмыс нәтижелерін маркетинг қызметінің даму бағыттарын анықтау
үшін қазақстандық кәсіпорындар мен ұйымдардың қызметінде іс-жүзінде қолдану
мүмкіндігі де осы тақырыптың маңыздылығын күшейте түседі. Осылайша, аталмыш
мәселенің өзектілігі мен тақырыптың ғылыми тұрғыдан жеткіліксіз
өңделгендігі зерттеу мақсатын, пәнін және нысанын таңдауда негіз болып
табылады. Мұндай жағдайда ауыл шаруашылығында маркетинг қызметін
қалыптастыру және дамыту жөніндегі кеңестер мен ұсыныстарды дайындау
қажеттігі туындайды.
Маркетингтің теориялық аспектілерін әзірлеуге әртүрлі мектептердің
өкілдері саналатын Ф.Котлер, П.Друкер, К.Ланкастер, Т.Левитт, И.Ансофф,
Б.Берман, Д.Эванс, А.Дайан, Л.Роджерс, К.Исикява, С.Блэк, Г.Картер,
Ж.Ж.Ламбен секілді көптеген шетелдік ғалымдар өзіндік үлесін қосты. Осы
орайда, ресейлік ғалымдардан Г.Г.Абрамишвилиді, Г.Л.Багиеваны, А.Вайсманды,
Г.А.Васильеваны, И.Н.Герчакованы, Е.П.Голубковты, Р.Дамариді, Е.Дихтельді,
А.Дайанды, И.И.Кретованы, Н.В.Прокопенконы, Е.В.Попованы, А.Н.Романованы,
Б.А.Соловьеваны, Х.Хершгенді айрықша атап өтуге болады.
Агромаркетинг саласында Г.П.Абрамованың, Г.В.Астратованың,
Л.Н.Байготтың, В.Г.Гусакованың, А.В.Клюкачтың, А.Н.Семиннің,
П.П.Сорокиннің, В.П.Неганованың, Ю.А.Цыпкиннің, С.Б.Шапироның еңбектері
ерекше назар аудартады.
Ауыл шаруашылығын дамыту, нарық инфрақұрылымын қалыптастыру және ауыл
шаруашылық өнімдерін қайта өңдеу мен өткізу мәселелері бойынша
В.Л.Берсенов, Ю.А.Нагаев, А.Ф.Новоселов, А.Л.Пустуев, А.Н.Семин,
Н.Н.Филиппов және т.б. авторлар зерттеу жұмыстарын жүргізді.
Нарықтық экономика жағдайында отандық кәсіпорындардағы маркетингтің
даму бағыттын зерттеуге өзіндік үлесін қосқан экономист-ғалымдарға
А.К.Қошанов, Р.Ю.Куватов, К.А.Сағадиев, А.Ш.Нурсеитов, А.А.Сатыбалдин,
С.Р.Есімжанова және т.б ерекше атауға болады.
Дегенмен, Қазақстанда АӨК кәсіпорындарының салалық маркетинг
қызметінің тұжырымдамасын дайындаудың ғылыми негізделген тәсілдері және
әртүрлі формадағы шаруашылықтарда маркетинг қызметтерін ұйымдастыру,
маркетингтік құрылымдарды өзара байланыстыру және ауыл шаруашылығында жұмыс
істейтін маркетингтік ұйымдарды біртұтас жүйеге біріктіру мүмкіндіктері
әзірге болмай отыр.
Зерттеу мақсаты мен міндеттері. Зерттеу мақсаты – нарықтық экономика
жағдайында ауыл шаруашылық кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметті
жетілдірудің негізгі бағыттарын негіздеу. Бұл қойылған мақсатқа жету үшін
келесі міндеттерді шешу қажет:
- аграрлық маркетинг қызметінің қазіргі ұйымдастырылу барысы мен даму
тенденцияларын сараптау;
- ауыл шаруашылық өнімдерінің өндіріс саласында маркетингтік қызмет
жүйесін екі деңгейде (кәсіпорын – аудан) дайындау;
- әртүрлі типтегі ауыл шаруашылық кәсіпорындарының маркетингтік
құрылымдарының ұйымдық түрлерін бөліп көрсету және олардың жұмыс істеу
механизмін анықтау;
- агро өндірістік кәсіпорындарда маркетингтік жүйені ендірудің
әдістемелік тәсілдері мен сызбасын әзірлеу.
Зерттеу пәні – АӨК кәсіпорындары мен ұйымдарының нарықтық және
маркетингтік қызметтері, маркетинг функциясын орындайтын басқару органдары
және АӨК-дегі маркетингтің кешенді жүйесі болып табылады.
Зерттеу нысаны – ОҚО обылысының АӨК-дегі ұйымдар мен кәсіпорындардың
маркетингтік қызметі.
Зерттеудің ілімдік және әдістемелік негіздері ретінде маркетинг
саласындағы отандық және шетелдік жетекші ғалымдардың ғылыми еңбектері
алынды.
Зерттеудің тәжірбиелік нормативтік-құқықтық базасы Қазақстан
Республикасының заңнамалық актілері, Республиканың статистика жөніндегі
Агенттігінің мәліметтері, қазақстандық және шетелдік ғылыми әдебиеттер,
ғылыми-практикалық конференциялар мен семинарлардың материалдары және
маркетингтік қызметпен айналысатын шаруашылықтардың басшылары мен мамандары
қатысқан сауалнама нәтижелері құрады.
Диссертацияда зерттеулердің жүйелік, салыстырмалы және құрылымдық
сараптау, сауалнамаларды өңдеудің статистикалық әдістері және экономикалық-
математикалық модельдеу әдістері қолданылды.
Диссертациялық зерттеудің ғылыми жаңалығы. Жіргізілген зерттеулер
нәтижесінде диссертацияның ғылыми жаңалығын анықтайтын келесі ғылыми-
әдістемелік және тәжірбиелік нәтижелер алынды :
- экономикалық өзара байланыстардың жиынтығын біртұтас қарастыруға
негізделген және нарықтың бір-бірімен қарым-қатынастарын барынша тиімді
пайдалануға бағытталған шығармашылық қызметтің арнайы кешенді түрі ретінде
агромаркетингтің маңызы айқын көрсетілді;
- агромаркетингтің қазіргі жағдайын нарықтық зерттеу, оның дамуына
және ауыл шаруашылық кәсіпорындарының маркетингтік қызметінің тиімділігіне
әсер ететін факторлар кешенін анықтау мақсатында сауалнама жүргізілді;
- ауыл шаруашылық кәсіпорындарының маркетингтік қызметін қалыптастыру
механизмі ұсынылды, әртүрлі кәсіпорындардағы алғашқы құрылымдардың
маркетингтік мәселелерін шешуге арналған ұйымдық механизм құрылымы
дайындалды және кәсіпорындардың мүмкіншіліктерін ескеретін оңтайластырылған
ұйымдық маркетингтік құрылымдар ұсынылды;
- бүкіл жүйенің қызметін үйлестіретін аудандық маркетинг орталығына
барынша арқа сүйейтін аудандық маркетингтік қызметті ұйымдастырудың
логикалық үлгісі әзірленді;
- агроөнеркәсіп кәсіпорындарындағы маркетингтік қызметтің тиімділігін
бағалау әдісі ұсынылды;
Қорғауға шығарылатын диссертацияның ғылыми тұстары :
- шетелдік және отандық тәжірибені жалпылама қорытындылау негізінде
агромаркетингтің салалық және қолданбалы маңызы мен мәні айқындалды;
- АӨК маркетингттік қызметтің қазіргі жағдайы мен даму келешегіне
сараптама жасалды;
- АӨК-дегі маркетингтің дамуын тежеп отырған факторлар анықталды;
- ауыл шаруашылық өндірісінде маркетингті кешенді қолдану мәселелерін
шешуге мүмкіндік беретін АӨК маркетинг жүйесін құрудың авторлық үлгісі
ұсынылды;
- ауыл шаруашылық кәсіпорындарының маркетингтік қызметін қалыптастыру
механизмі ұсынылды;
- агро өндірістік кәсіпорындардағы маркетингтік қызметтің
тиімділігін бағалаудың әдістемелік тәсілдері әзірленді.
Зерттеудің ғылыми-тәжірибелік маңызы. Диссертациялық жұмыста
қамтылған ілімдік және әдістемелік ережелерді, тұжырымдар мен
қорытындыларды аймақтың агроөнеркәсіп кәсіпорындары, облыстық және аудандық
ауыл шаруашылық органдары пайдалануда. Осының арқасында олар басқару
саласында экономикалық тұрғыдан аса тиімді шешімдерді қабылдауға және
кәсіпорындар арасындағы күшейген бәсеке жағдайында жоспарлардың ғылыми
деңгейі мен негізділігін арттыруға мүмкіндік алуда. Сондай-ақ, диссертация
материалдарын автордың өзі де Қ.А.Ясауи атындағы ХҚТУ-нің Маркетингті
басқару, Менеджмент және Маркетинг, Халықаралық маркетинг пәндері
бойынша лекция оқуда және оқу-әдістемелік әдебиеттерді әзірлеуде қолданды.
Зерттеу нәтижелерін барлық меншік түріндегі кәсіпорындарда маркетинг
қызметін ұйымдастыру мен жетілдіру барысында да пайдалануға болады.
Диссертациялық жұмыстың ғылыми-зерттеу жоспарларымен байланысы.
Диссертациялық жұмыс Қ.А.Ясауи атындағы Халықаралық қазақ-түрік
университетінің ғылыми-зерттеу бағдарламаларына сәйкес орындалды.
Зерттеу нәтижелерін сынақтан өткізу. (апробация). Диссертацияда
қамтылған зерттеу нәтижелері халықаралық және республикалық ғылыми-
практикалық конференцияларда баяндалды. Диссертация материалдары бойынша
жалпы көлемі 2,4 баспа табақ 8 ғылыми еңбек жарияланды.
Әзірленген маркетингтік жүйені ендіру және оның тиімділігін бағалау
әдістемесі Қ.А.Ясауи атындағы Халықаралық Қазақ Түрік Университетінің
ғылыми-әдістемелік ізденістерінде қолданысқа енгізілді.
Диссертациялық жұмыстың құрылымы мен көлемі. Диссертациялық жұмыс
кіріспеден, үш тараудан, қорытындыдан, 92 әдебиетті қамтитын пайдаланылған
әдебиеттер тізімінен және 5 қосымшадан тұрады. Жұмыстың мазмұны 14 сурет
пен 26 кестені қамтитын 133 беттік негізгі мәтінде баяндалады.
1. АУЫЛ ШАРУАШЫЛЫҚ САЛАСЫНДА МАРКЕТИНГТІ
ҚОЛДАНУДЫҢ ІЛІМДІК-ӘДІСТЕМЕЛІК НЕГІЗДЕРІ
1. Ауыл шаруашылығындағы маркетингтің ілімдік маңызы
Нарыќтыќ экономика жағдайында Ќазаќстан Республикасыныњ єлеуметтік-
экономикалыќ дамуын ныѓайту ‰дерісі µндірістіњ, єсіресе ауыл шаруашылыѓыныњ
тиімділігін т±раќты єрі бекем арттыру үшін шаруашылыќ ж‰йенің т‰бегейлі
ќайта ќ±рылуын талап етеді.
Қазіргі таңда отандық экономиканы қайта құру кезінде бірқатар
мәселелер туындады. Әсіресе, Қазақстан халқының өмір сүру деңгейін
анықтайтын аса маңызды стратегиялық қызмет саласы ретінде агроөнеркәсіп
өндірісінің тиімділігін арттыруға елеулі назар аударылды(1,2(. Бүгінгі
таңда агроөнеркәсіп кәсіпорындары шаруашылық механизмнің жетілмеуінен,
коммерциялық ақпараттың жеткіліксіздігінен, сыртқы орта факторларының
(тұтынушылардың іс-әрекеті, нарықтық конъюнктураның өзгеруі, жаңа
тауарлардың пайда болуы, т.б.) әлсіз талдануынан және нарықта жұмыс істеу
тәжірибесінің жоқтығынан тұрақсыз шарттарда әрекет етіп келеді. Сондықтан,
ауыл шаруашылық өнімін тұтынушыға дейін тиімді жеткізуге бағытталған
зерттеулерді қайта қарастыру және күшейту қажет.
А¤К-нде маркетингті ќолдану -– нарыќтыќ ќатынастарды дамыту мен ауыл
шаруашылыќ саласындаѓы оњтайлы мамандануды орнықтырудың қажетті шарты болып
табылады. Маркетинг нарыќтаѓы ауыл шаруашылыќ µнімдері мен µзге де
тауарларѓа деген с±раныс пен ±сынысты жєне олардыњ даму тенденцияларын
зерттеу, А¤К-ніњ ±тымды ќ±рылымын т‰зу жєне Ќазаќстанныњ жекелеген
облыстары мен аймаќтары арасында µнім айырбасын ынталандыру арќылы А¤К
кєсіпорындарыныњ мамандануын терењдету мен дамыту ‰шін ќажетті шарттарды
ќалыптастырады (3,4(.
Ағымдағы стратегиялық мәселелерді шешу барысында маркетинг әдісі
кәсіпорындарға қолында бар материалдарды, еңбек және қаржы ресурстарын
ұтымды пайдалануға мүмкіндік береді. Нарық жағдайында маркетинг
кәсіпорынның бүкіл өндірістік және өтімдік (өнім сату) қызметін ұйымдастыру
мен жоспарлаудың негізіне, ал маркетингті басқару оларды басқару жүйесінің
маңызды бөлігіне айналады. Сол себептен, кәсіпорын-дарда маркетинг – дербес
маманданған ішкі шаруашылық бөлімше ретінде қызмет атқаруға тиіс.
Нарықтық экономикаға жағдайында, сөзсіз, басқа елдердің тәжірибесіне
де назар аудару қажет. Жалпы әлемдік тәжірибеден кез-келген елдің өркендеуі
мен дамуының тек қана нарықтық жүйеге байланысты емес екендігін, бұған
маркетингтің де елеулі дәрежеде ықпал ететінін аңғаруға болады. Өйткені жер
бетінде нарықтық экономикасы бар артта қалған мемлекеттер де, дамыған елдер
де қатар кездескенімен, жоғары дамыған мемлекеттердің барлығында дерлік
экономиканың өркендеуі маркетингтің жоғары даму деңгейіне келіп саятындығы
анық байқалады. Сондай-ақ, көптеген ірі фирмалар да маркетингті өз
шаруашылық қызметінің басты алғышарттарының бірі ретінде жете бағалайды.
Әлемге танымал бірқатар шаруашылық субъектілері маркетингтік іс-шараларды
белсенді жүргізу нәтижесінде өз өнімдерінің өндірісі мен сату көлемін
бірден ұлғайта білді (5,6(.
Қазіргі таңда маркетингтің 2000-ға жуық анықтамасы бар. Сондықтан-да
күрделі де, көпқырлы ұғым саналатын маркетингтің экономикалық
әдебиеттердегі әртүрлі анықтамаларына жан-жақты талдау жасау қажет. Кейбір
ғалымдар маркетингті өнім сату іс-шаралары деп қарастырады. Бірақ өнім сату
қоғамдық өндірістің ең соңғы аяқтаушы кезеңі болып табылатындықтан, бұл
анықтама маркетингтің мәнін толық ашып көрсете алмайды. Ал, бірқатар
ғалымдар маркетингке өндіріс ретінде қараса, базбіреулері оны басқару
жүйесі деп есептейді, енді біреулері оны нарықтан ақпарат алу жүйесі деп
сипаттайды. Өкінішке орай, әзірге маркетинг туралы қысқа да нұсқа жалпыға
ортақ бір анықтама жоқ. Себебі маркетинг тауардың бүкіл өмірлік кезеңін,
яғни тауардың кескінін дайындаудан оны сатуға дейінгі барлық процесті,
тіпті сатылғаннан кейінгі қызмет көрсету кезеңін де қамтиды.
Маркетинг - әртүрлі аспектіге ие, кең мағыналы ұғым. Жалпы алғанда,
маркетинг:
- тауарларды өндірушіден тұтынушыға айырбас арқылы жеткізуге
бағытталған қызмет түрі;
- қарым-қатынастың әлеуметтік-этикалық және моральдық нормаларына,
сондай-ақ, тұтынушылар мен жалпы қоғамның мүдделеріне негізделген, нарықтық
қоғамдық өндіріске қатысты көзқарастардың жаңа жүйесі;
- маркетинг негізінен, микроэкономикалық деңгейде жетілдірілген
ілімдік және тәжірбиелік білім жүйесі, ғылым саласы;
- өндіріске, өнім өткізуге, нарыққа және тұтынушыға бағытталған,
кәсіпорын қызметі мен тауар сату ісін басқару тұжырымдамасы;
- белгілі бір тауарларды таңдап алынған нарық бөліктерінде
қалыптастыруға, ұйымдастыруға, өндіруге және сатуға арналған кешенді
бағдарламаларды кәсіпорын деңгейінде дайындау шаралары.
Маркетинг өндірістік-өтімдік және ғылыми-техникалық қызметтерді
басқару тұжырымдамасы ретінде басқарудың мақсаттын белгілеу; жоспарлау;
сараптау; бақылау; үйлестіру секілді жалпы функциялары мен нарықты кешенді
зерттеу; кәсіпорынның даму стратегиясын таңдау; тауарлық, инновациялық,
бағалық, өтімдік, жарнамалық және сервистік саясаттарды жүзеге асыру
секілді жеке арнайы функцияларына ие болып табылады (7,8,9,10(.
Маркетингті кәсіпорынды дамытудың біртұтас тұжырымдамасы және оны
іске асыру философиясы деп сипаттауға болады. Мұнда кәсіпорынды басқару
жүйесі маркетинг қағидаларының негізінде құрылады, ал басқару процесі
маркетингтік басқару ретінде жүзеге асырылады (11,12,13,14(.
Экономикалық әдебиеттерде маркетинг туралы әртүрлі анықтамалар
кездеседі. Осы анықтамалардың кейбіреулеріне тоқтала кетейік.
Г.Абрамишвилидің пікірінше, маркетинг – фирманың өндірістік-өтімдік
қызметінің нарыққа бағытталуын қамтамасыз ететін басқару тұжырымдамасы
болып табылады (15(.
Ф.Котлер маркетингті айырбас арқылы адамдардың қажеттіліктері мен
мұқтаждықтарын қанағаттандыруға бағытталған қызметтің ерекше түрі деп
есептейді (16(.
Т.Левитт маркетинг туралы былай дейді: Маркетингті тауар сату ісімен
теңестіруге болмайды. Өйткені, сауда жүйесінің функциясы сатып алушыны
өндіріліп қойған өнімді сатып алуға көндіру болса, маркетингтің міндеті
тұтынушыға шын мәнінде қажетті тауарды нарыққа шығаруға бағытталады (17(.
А.Н.Романовтың айтуынша: Маркетинг – басқару қызметінің бір түрі. Ол
тұтынушылардың талаптарын анықтау және оларды қанағаттандыру арқылы өндіріс
пен сауда-саттықтың кеңеюіне әсерін тигізеді. Сондай-ақ, маркетинг
тұтынушылардың тауарды сатып алуын қамтамасыз ету мақсатында тауарлар мен
қызметтерді өндіру және өткізу мүмкіндіктерін ұштастырады (18(.
Ал, Дж. Эванс пен Б.Берман маркетингке мынадай анықтама береді:
Маркетинг - өндірушіден тұтынушыға немесе пайдаланушыға тауарлар мен
қызметтерді өткізу ісін басқаратын кәсіпкерлік қызмет немесе тауарлар мен
қызметтерді дайындау, сату және өткізу арқылы сұранысты болжауға, кеңейтуге
және қанағаттандыруға мүмкіндік беретін әлеуметтік процесс (5(.
Кесте1- Маркетингтің даму кезеңдері
№ Уақыт аралығы Кезеңнің атауы және Маркетинг тұжырымдамасы.
сипаттамасы Кезеңге тән ерекшеліктер
1 ХІХ ғасыр соңы – Жаппай өндіріс кезеңі: Өндірістік тұжырымдама.
ХХ ғасыр басы машина өндірісі Өндіріс шығындары мен
қалып-тасып, тұрақты өнім бағасының төмендеуі
токпен жұмыс істейтін нарықтағы жетістікті
генератор, электрлі қамтамасыз етті.
двигатель, іштей жану
двигателі және көлік
ойлап табылған кезең
2 1930-1950 жж. Сұраныс қаныққан кезең. Сауда тұжырымдамасы.
Өндірілетін өнім түрі мен Тауардың өндірушіден
көлемі жоғары қарқынмен тұтынушыға дейін сатылу
өсті. процесіне баса мән
берілді.
3 1960-1980 жж. Қазіргі заманғы Әлеуметтік-этикалық
марке-тинг, маркетинг қалыптасты
ғылыми-техникалық прогрессжәне кәсіпкерлік қызмет
және тұтыну мәдениеті саласындағы маркетинг
өскен кезең өзгерді.
4 1980 жылдан бастапЖаңа еуропалық өркениет Әлеуметтік-этикалық
қазірге дейін кезеңі. маркетинг кеңінен
дамыды.
Маркетингтің басқару теориясы мен тәжірбиесі ретінде пайда болуы
маркетингтің отаны саналатын АҚШ-пен тікелей байланысты. Кейіннен маркетинг
Батыс Еуропада, Жапонияда және өзге елдерде тарай бастады. Маркетингтің
кезеңдер бойынша даму барысы (19, 20, 21) 1-кестеде берілген.
Бірінші кезеңде маркетингтің жекелеген құрамдас бөліктері
(қызметтері) ғана қолданылды және ХХ ғасырдың бас кезінде маркетинг
кәсіпорын өндіре алатын өнімдерді сату мүмкіндіктерін қарастыруға
бағытталған коммерциялық қызметтің айрықша түрі ретінде қалыптасты. Бұл
кезеңге басқарудың өндірістік бағыты тән болды, яғни маркетинг өнімге, ал
кәсіпорын ішкі стандарттар мен бағалау көрсеткіштері бойынша ең үздік
өнімді өндіруге бағытталды. Осының нәтижесінде тұтынушылар мен сатып
алушылардың қажеттіліктері мен талғамдары негізге алынбастан, тауар
өндіріліп, оның сапасы мен басқа да қасиеттері жақсартылды. Кәсіпорын
қызметінің мақсаты пайда табуға негізделіп, өндіріліп қойған өнімді сату
арқылы сол мақсатқа жету көзделді. Мұндай өндірістік тәсіл, негізінен,
тұтыну заттарының тапшылығынан, өнеркәсіп өндірісінің өсу қарқынының
жоғарылығынан және жоғары деңгейдегі сұраныстың салдарынан пайда болды.
1929 жылы Американы жайлаған артық өндірістің нәтижесінде үлкен
дағдарыс туындап, өндірістік тәсілдің әлсіреуіне байланысты маркетинг
екінші даму кезеңіне аяқ басты. Енді өндірістік тәсілдің орнына өнім өткізу
тәсілі қолданыла бастады. Бұл тәсіл жарнама мен өнім өткізуге арналған
басқа да іс-шаралардың көмегімен өнім сату көлемін барынша көбейтуге
бағытталды. Аталмыш кезеңде өндірушілер тауарға деген тұтынушы сұранысын
қалыптастыру және кеңейту мақсатында өнім өткізу жүйесімен белсенді жұмыс
жүргізді. Себебі, қоғам төлем қабілетті сұранысты қанағаттандыруға
жететіндей мөлшерде ғана тауарлар мен қызметтердің өндірілу керектігін
түсінді 25, 26.
Маркетингті кешірек игерген елдердің тәжірибесі бірінші және екінші
кезеңдердегі басқару әдістері мен тәсілдерінің бір-біріне ұқсайтынын
дәлелдеді, сондықтан оларды кәсіпорынды басқару жүйесін ұйымдас-тырудағы
өндірістік-өтімдік тәсіл деп жалпылама атауға болады.
Үшінші кезең ғылыми-техникалық төңкерістің дамуымен тікелей
байланысты. Бұл кезеңде фирмалар ғылыми-зерттеу жұмыстарын ұйымдастыруға
қомақты қаржы жұмсай отырып, жаңа тауарларды шығаруға бағдарланды. Дегенмен
бертін келе ғылыми-техникалық жаңалықтардың жеке өзін пайдалану арқылы
өндірістің жоғары пайдалылығын қамтамасыз ету қиынға соғатыны анықталды.
Басқару ісіндегі мамандар бұл кезеңде көптеген фирмалардың маркетингтік
болжамдарға негізделместен, өз тұтынушыларының қажеттіліктері мен
мұқтаждарын ескермей кеткенін атап өтті (23(.
1960-1970 жылдарды қамтыған келесі кезеңде маркетинг ерекше қарқынмен
дамыды. Бұған өнеркәсіптік өндіріс мүмкіндіктерінің шамадан тыс артуы,
ғылыми-техникалық төңкерістің әсерінен өнім түрлерінің жедел жаңарып,
көбеюі және өнім өткізу нарықтарындағы бәсекенің өршуі елеулі септігін
тигізді. Нәтижеде өндірушілер тұтынушыларға бағдарланып тауар өндіруге және
сатуға баса мән беруге тырысты. Басқару философиясындағы мұндай бетбұрыс
фирмалардың басқару құрылымындағы ұйымдық өзгерістермен қатар жүріп,
маркетинг тұжырымдамасының пайда болатынын аңғартты. Р.Фостер осы кезеңде
АҚШ-та тұтынушылардың сұранысы мен талаптарын жүйелі түрде ескеруге алғашқы
қадам жасалғанын алға тартты (10(. Фирмалар нарықты зерттеуге барынша көңіл
бөле бастағанымен, алғашқы уақытта өздері күткендей мөлшерде пайда таба
алмады. Бұл келеңсіздік фирмалардың нарықты зерттеуде шамамен бірдей
тәсілдерді қолдануынан туындады. Сондықтан, уақыт өте келе өндірушілер өз
бәсеке-лестерінің алдында басымдыққа қол жеткізер тәсілмен тұтынушылардың
сұранысы мен талаптарын қанағаттандыру керектігін ұғынды. Осылайша,
тұтынушылардың талаптарын ескеруге әрі фирмалардың мүдделерін қорғауға
шақыратын маркетинг философиясы қалыптасты. Бәсекенің дамуына және тауар
нарықтарының толыға түсуіне байланысты өндірушінің негізгі ұраны да
өзгеріске ұшырады. Енді өндірістік-өтімдік тәсіл кезіндегі өндірілген
өнімді кез-келген жолмен сату керек деген ұранды нарықтық немесе
маркетингтік тәсіл кезінде нарықта сұранысқа ие өнімді өндіру керек деген
ұран алмастырды. Мұндай жағдайда маркетинг қызметі тұтынушылардың
талаптарын зерттеуге бағытталып қана қоймай, олардың сол тауарды үнемі алып
отыруын қамтамасыз ететін кешенді іс-шараларды жүргізуді қарастырады.
1970 жж. басындағы экономикалық (энергетикалық, шикізаттық)
дағдарыстар маркетинг жүйесіндегі көзқарастардың елеулі өзгерістерге
ұшырап, экономикалық ресурстар мен қоғам мүдделерін ескеруге қарай
бағытталуына және маркетинг эволюциясын жалғастыратын стратегиялық
маркетингтік басқарудың пайда болуына алып келді (13, 24(. Стратегиялық
маркетинг тұтынушыдан гөрі фирманың сыртқы ортасына баса мән беретіндігімен
ерекшеленді. Бұған фирманың жұмыс істеу тиімділігіне деген мемлекеттің,
бәсекелестердің, кәсіпорын жұмысшылары мен акционерлерінің, сондай-ақ
фирманың қызметіне қатысы бар басқа да қоғамдық топтардың әсерінің күшеюі
барынша ықпалын тигізді. Негізінен, маркетолог нарық пен маркетингтің даму
барысын айқындайтын бәсекелестік ортаны, үкіметтің саясатын және макро
ортаның экономикалық, саяси, әлеуметтік факторларын ескере отырып,
тұтынушыны жете білгені жөн. Сол себептен, маркетинг саласындағы
американдық мамандар өз жұмыстарында маркетингтің аясын елеулі дәрежеде
кеңейтуге мүмкіндік беретін фирманың жүріс-тұрыс теориясын дамытуға көңіл
бөліп отыр (13,14(. Олардың айтуынша қазіргі заманғы батыс нарығында сәтті
жұмыс істеу үшін жоғары сапалы өнім өндіру, инновациялармен айналысу және
персоналды басқару қажет. Яғни, бұрынғыдай сатып алушыларды жан-жақты
зерттеумен қоса өз менеджерлерінің, акционерлері мен жұмысшыларының
мүдделерін де ұмытпау керек. Сонда ғана маркетинг ұйымның мақсаттары мен
ресурстарын сыртқы қоршаған ортаның мүмкіндіктері мен қажеттіліктеріне
қарай бағыттау процесі ретінде кең мағынада қарастырылатын болады.
Стратегиялық маркетинг қағидаларының басқа да басқару қызметтерімен
бірігуін соңғы онжылдықта батыс фирмаларында кеңінен етек жая бастаған
стратегиялық менеджмент қамтамасыз етеді (27(.
Сонымен, жоғарыда айтылғандарға сүйене келе, нарық жағдайында
кәсіпкерлік қызметті ұйымдастыру тұжырымдамасы ретінде маркетингтің
қалыптасуы нарықтық экономикалық процестердің аясында жүрді деген пікірге
келуге болады. Оның үстіне, сараптама нәтижелері көрсеткендей, маркетинг
дамуының әрбір кезеңі экономикалық алғышарттармен тығыз байланысты болып
табылады.
Ең алдымен фирмалар өндірістік және сауда-саттық қызметтерінің көлемі
ұлғайған сайын өздері орналасқан аймақтан тысқары шыға отырып әрі маркетинг
қызметін бүкіл елге жаю арқылы ішкі маркетингті дамытқан. Ал, халықаралық
маркетинг экспорттық қызметтен басталады және шет елдерде еншілес фирмалар
мен фирмаларды құру арқылы кеңейеді.
Қазақстандағы халық шаруашылығының барлық салалары секілді ауыл
шаруашылығы да нарықтық экономиканың бүкіл атрибуттарын, оның ішінде
маркетинг саласын да қабылдай отырып, нарыққа еніп келеді (28, 29, 30(.
Агромаркетингтің ерекшеліктері агробизнес жүйесіндегі нарықтардың және
аграрлық азық-түлік кешеніндегі сұраныстың, ұсыныстың, бағаның
ерекшеліктерімен анықталады (31, 32, 33(.
Агробизнес кешені төрт негізгі саланы қамтиды (1-сурет):
Қазақстан Республикасындағы агробизнес кешенінің негізі мен өзегін
халық үшін азық-түлік өнімдері мен өнеркәсіптің көптеген салалары үшін
шикізат өндіретін ауыл шаруашылығы құрайды. Ал, қалған салалар болса, ауыл
шаруашылығына қызмет көрсете отырып, өзіндік маңызға ие болып табылады
(34(.
Ресурстар саласына ауыл шаруашылығын техникамен, жеммен, ұрық-
тұқыммен, тыңайтқыштармен, жануарлар мен өсімдіктерді қорғауға арналған
химиялық заттармен және өндірістің басқа да материалдық факторларымен
қамтамасыз ететін салалар жатады. Сондай-ақ, бұған ауыл шаруашылығы үшін
ауадай қажетті саналатын несие мекемелері де кіреді. Аталмыш мекемелер ауыл
шаруашылық ресурстарының нарығын қалыптастырады, оның техникалық және
технологиялық деңгейін анықтайды және несиелеу шарттары мен бағалары арқылы
ауыл шаруашылығы шығындарының мөлшеріне ықпал етеді.
Агросервис (қызмет) саласы ауыл шаруашылық кәсіпорындарын жалгерлік
немесе лизинг шарттары бойынша техникамен қамтамасыз ету, ауыл шаруашылық
техникаларын жөндеу және қосалқы бөлшектермен жабдықтау, жер өңдеу
жұмыстары, агрохимия, ғылыми-зерттеу шараларын атқару және жаңа
технологияларды енгізу, ауыл шаруашылық кәсіпорындарының жұмысын басқару
және үйлестіру, маман даярлау және қайта даярлау секілді сан алуан қызмет
түрлерін қамтиды. Бұл сала агробизнес кешені мен оның жекелеген
салаларындағы жұмыстың жақсаруын қамтамасыз етеді. Бұған нарықтық
қатынастар тереңдеген сайын маңыздылығы арта түскен жеке меншік
құрылымдармен қоса мемлекеттік құрылымдар да кіреді.
Агробизнестің маркетинг саласы ауыл шаруашылық өнімдерінің егістік
алқабынан (фермадан) тұтынушыға дейінгі қозғалысын, яғни жинау, сақтау,
қайта өңдеу және өткізу процестерін қамтамасыз ететін барлық салаларды
қамтиды. Аталмыш салада мемлекет пен халықтың ауыл шаруашылық өнімдеріне
деген қажеттіліктері анықталады. Басқаша айтқанда ол нарықтық экономиканың
не өндіру керек? қанша өндіру керек? және қандай бағамен сату керек? деген
үш негізгі сұрағына жауап береді. Бұл салаға көтерме және бөлшек сауда
кәсіпорындары, өнім дайындайтын, сақтайтын және қайта өңдейтін
кәсіпорындар, биржалар, аукциондар, т.б. жатады.
Нарыққа енген сайын маркетинг саласының рөлі күшейе түседі. Нәтижеде
ол агробизнес кешенінің өзге салалары арасында маңызды да басым орынға ие
болады. Мәселен, АҚШ агроөнеркәсіп кешенінің соңғы өнімінің өзіндік құн
құрылымында маркетинг саласының үлесі 75 пайызды құрайды.
Сонымен, маркетингтің табиғаты, сипаты және негізгі белгілері туралы
жүргізген зерттеулеріміз бен сараптамыздың нәтижесіне сүйене келе,
маркетингті қазіргі заманғы бизнестің философиясы мен идеологиясы;
экономикалық үдеріс; шаруашылық іс-қызмет саласы; ойлау түрі мен
тұжырымдамасы; шаруашылық субъектілерін басқару жүйесі; ғылым саласы деп
түрліше сипаттауға болады. Маркетингтің осы аталып өткен барлық
ерекшеліктері бүгінде Қазақстан экономикасының әртүрлі салалары мен
сфераларында қалыптаса бастады.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг, негізінен, тұжырымдамадан гөрі
іс-қызмет түрі ретінде жетіліп келеді. Қазіргі шарттарда білім мен ғылым
саласы ретінде де маркетинг қарқынды және жан-жақты даму үстінде. Бұған
маркетинг саласы бойынша мамандар мен ғылыми қызметкерлердің даярлануы және
ғылыми-зерттеу жұмыстары мен ұйымдық-әдістемелік құралдардың шығарылуы
айқын дәлел.
1.2. Агроөнеркәсіп кешенінде маркетингті қолдану әдістемесінің негіздері
Нарықтық қатынастарға өту нәтижесінде еліміздің ауыл шаруашылық
өндірісінде және оның жекелеген аймақтарында терең де сапалы өзгерістер
орныға бастады. Мұндай жағдайда ауыл шаруашылық өнімдері мен өнеркәсіптік
қайта өңдеуден шыққан азық-түлік тауарларының өндірісі мен өтімін басқаруда
маркетингке жүгіну қажет. Өйткені, маркетинг басқарудың кешенді-мақсаттық
тәсілін қолдануға, тұтынушылардың талаптарына бейімделудің икемді
тактикалық саясатын жүргізуге, технологиялық жүйедегі азық-түлік тауарларын
өндіру, дайындау, тасымалдау, қайта өңдеу, сақтау және өткізу секілді
өндірістік-экономикалық байланыстардың сан алуан түрлерінің тиімділігін
арттыруға мүмкіндік береді.
Маркетинг – кәсіпорындар мен әкімшілік құрылымдардың өндірілген
өнімнің нарықта сатылуын және ықтимал экономикалық пайдаға барынша қол
жеткізілуін қамтамасыз етуге бағытталған ұйымдық-техникалық, қаржылық және
коммерциялық функцияларының жүйесі болып табылады (35(.
Маркетингтің мәні тұтынушы қажет ететін тауар түрін өндірумен
сипатталады. Сондықтан, тауар өндіруші өзі өндірген ауыл шаруашылық
өнімінің нарықтағы өтімділігін қамтамасыз ететін және өндіріске салынған
капитал бірлігінен мейлінше көп пайда алуға мүмкіндік беретін өндіріс
құрылымына және өткізу каналдарына ие болуға тиіс.
Агроөнеркәсіп саласында өндірісті мақсатты реттеуге арналған әдіс
ретінде маркетингтік басқаруға өту және оны нарық конъюнктурасының
талаптары мен тұтынушы сұранысының даму перспективасына сәйкес қайта
бағыттау – өте күрделі процесс. Осы процесс барысында мемлекет
тұтынушылардың төлем қабілетті сұранысын жедел де толық қанағаттандыру
мақсатында ауыл шаруашылық өндірісін дамыту және оның өнімдерін өткізу үшін
қажетті шарттар мен ортаны қалыптастыруға айрықша көңіл бөлу керек. Бұған
мемлекеттік реттеудің құқықтық, экономикалық және әкімшілік-ұйымдық шаралар
жүйесі арқылы қол жеткізу қажет (36, 37, 38(.
Ауыл шаруашылық өндірісінде маркетингті ұйымдастыру мен дамытудың
негізгі қағидалары жалпы сипатқа ие. Олар республикамыз бен әртүрлі
деңгейдегі кәсіпорындарды біртұтас жүйеге біріктіреді:
- ауыл шаруашылық нарығындағы жоспарлау, баға белгілеу, үлестіру және
басқару жөніндегі іс-шаралардың біртұтас жүйесі шаруашылық пен меншіктің
барлық ұйымдық-құқықтық түрлерінің кеңейтілген ұдайы өндірісін нарықтық
шарттарға бейімделген ауылдық елді мекендерде жүргізуге мүмкіндік
беретіндей мөлшерде пайда табуға және тұтынушы сұранысын барынша
қанағаттандыруға толығымен бағытталуға тиіс;
- бәсекеге төтеп бере алатын азық-түлік тауарларының түрлерін көбейту
және сапасын жақсарту, сондай-ақ, өндірілген өнімді өткізудің озық
тәсілдерін оңтайлы пайдалану және игеру қажет;
- тауар өндіру, дайындау, тасымалдау, қайта өңдеу, сақтау және өткізу
процесінің күллі иерархиялық деңгейінде біртұтас маркетинг жүйесіне
бірігетін барлық ұйымдық құрылымдардың өзара әрекеттестігіне сүйене отырып,
ауыл шаруашылық нарығында маркетингтік құрылымдарды ұйымдастыру үшін
кешенді-мақсаттық тәсілді қолдану керек.
Маркетингтік қызметтің ерекшеліктері және оның мамандануы-шығындар мен
нәтиженің арақатынасы тұрғысынан кәсіпорынның мақсатына едәуір тиімді қол
жеткізуге мүмкіндік беретін формада құрылған басқару деңгейлері мен
функционалдық салалар арасындағы қисынды өзара қарым-қатынастарды
сипаттайтын ұйым құрылымын құруда айқын көрінетін еңбек бөлінісінің бір
түрі болып табылады.
Кәсіпорынның ұйымдық құрылымы мынадай екі қосалқы жүйені қамтиды:
біріншісі, – ресурстармен қамтамасыз ететін, оларды қайта өңдейтін және
дайын өнімге айналу процесін жүзеге асыратын жүйе; екіншісі,– бірінші
жүйенің қызметін үйлестіру мен бақылауға бағытталған басқарушы жүйе.
Кәсіпорынның формалды ұйымдық құрылымы бірқатар құрылымдық
бөлімшелерден, мәселен, кәсіпорынның жалпы мүддесі үшін функционалдық
салалардағы міндеттерді орындайтын бөлімдер мен қызметтерден тұрады.
Мұндағы міндет алдын-ала белгіленген мерзімде алдын-ала бекітілген
әдіспен немесе тәсілмен орындалуға тиісті жұмысты, жұмыс тізбегін немесе
бөлігін сипаттайды.
Функционалдық салаларға маркетинг, өндіріс, персоналды басқару, қаржы
ресурстарын жоспарлау, ғылыми-зерттеу және тәжірибелік-құрастырушылық
жұмыстар жатады. Кейде функционалдық салаларға бухгалтерлік есепті де
қосады. Кәсіпорынның құрылымын ұйымдастыру сызбасы 2-суретте көрсетіледі.
Маркетинг, көбіне басқа салалардың қызметін айқындайтын функционалдық
сала болып табылады. Өйткені, кәсіпорын қызметін ұйымдастыруда маркетинг
қызметі кәсіпорынның жұмыс істеу стратегиясын анықтайды.
Маркетинг қызметі өндіріс, кадр және қаржы секілді өзге салалардың
жұмысын үйлестіріп, бағыттайды. Сондықтан маркетингті басқарудың маңызы зор
деп есептеледі. Маркетингті басқару процесі оның әрқайсысы сараптау-
бағалау, стратегиялық және оперативтік жоспарлау және орындау міндеттерінен
тұратын бірқатар функцияларын жүзеге асыруға негізделеді.
Сурет 2 - Кәсіпорынның ұйымдық функционалдық құрылым сызбасы
Маркетинг мәселесін зерттеуге арналған шетелдік және отандық
әдебиеттерде маркетинг функцияларының анықтамасына және мазмұнына қатысты
ешқандай ортақ пікір кездеспейді. Мұны, жоқ дегенде мынадай үш себеппен
түсіндіруге болады.
Бірінші себеп: кәсіпорындарда басқару жүйесінің жалпыға ортақ бір
түрі емес, бірнеше әркелкі түрлері қолданылады (ең көп тарағаны – сызықтық,
функционалдық, сызықтық-функционалдық, дивизионалдық, бағдарламалы-
мақсаттық және матрицалық). Басқару жүйесінің түрі кәсіпорынның ұйымдық
құрылымын, ал ол өз кезегінде құрылымдық бөлімдер арасында олардың
функционалдық саласына сәйкес ресурстардың үлестірілу мөлшерін анықтайды.
Екінші себеп: кәсіпорындар маркетингті ұйымдастырудың әртүрлі
жолдарын таңдап алады (ең көп тарағаны – функционалдық ұйымдастыру;
тауарлық ұйымдастыру; нарықтық және аймақтық ұйымдастыру; аралас ұйымдық
құрылымдар). Маркетингті ұйымдастырудың таңдап алынған түрі, өз кезегінде,
маркетинг тарапынан орындалатын функционалдық міндеттердің тобын
белгілейді. Мәселен, маркетингті ұйымдастырудың функционалдық түрінде
сараптау, өткізу, жарнамалау, байланыс орнату секілді функциялар бірінші
орынға қойылады.
Үшінші себеп – күрделі ұйымдардың бір мезетте формалды және формалды
емес ұйымдық құрылымдары болады. Менеджмент саласының мамандары қазіргі
әлемде ірі фирмалар мен кәсіпорындардың нарықта жетістікке жетуі үшін
формалды және формалды емес құрылымның екеуін де иемденуге міндетті екенін
алға тартады. Өйткені, бүгінгі шарттарда кез-келген функционалдық салада
қосалқы функцияларды формалды бөлу арқылы бөлімшелердің атқаратын
міндеттерін нақты әрі шынайы көрсету қиынға соғады.
Формалды ұйымдық құрылым – басқарушы жүйе арқылы бекітілетін ұйымдық
ресурстардың арақатынасы.
Формалды емес ұйымдық құрылым – ортақтаса жұмыс істеу кезінде
кәсіпорын жұмысшыларының арасында құрылатын формалды емес қарым-қатынастар
кешені.
Кәсіпорында маркетингті тиімді басқару үшін кәсіпорынның алдында
тұрған мақсаттарға қол жеткізуге мүмкіндік беретін міндеттерді нақтылап
алған жөн. Нақты орындаушыларға (жұмысшылар немесе жұмысшылар тобына)
жүктелетін міндеттердің жіктемесі кәсіпорында қабылданған басқару жүйесінің
түріне және қалыптасқан ұйымдық құрылымға сай жүзеге асырылады. Ал, ұйымдық
құрылым, өз кезегінде маркетингті ұйымдастыру түрімен айқындалады.
3-суретте маркетингтің функционалдық міндеттерін жіктеу сызбасы
көрсетілген.
Тігінен (вертикальді) еңбек бөлінісі іс-әрекеттерді үйлестіру
жұмыстарын сол іс-әрекеттерден бөлек қарастырады. Басқа адамдардың
жұмыстарын үйлестіру қызметі басқарудың мәнін құрайды. Маркетинг басқару
саласы ретінде жалпы басқаруға тән функционалдық міндеттерді қамтиды.
Маркетингтік менеджмент – пайда табу, өнімнің белгілі бір көлемін
өткізу, нарық үлесін арттыру секілді кәсіпорын мақсаттарына жоғарыда
аталған маркетинг қағидаларына сәйкес қол жеткізу үшін мақсатты
тұтынушылармен тиімді айырбастарды орнатуға, нығайтуға және тұрақты сақтап
қалуға арналған іс-шараларды сараптау, жоспарлау, орындау және бақылау
болып табылады.
Басқару процесінде әдетте мәселелер мен міндеттерді шешудің
стратегиялық және тактикалық деңгейлері қолданылады. Маркетинг стратегиясы
кәсіпорынның мақсаттарын, өндірістік мүмкіндіктерін және нарықтағы бар
шанстарын біріктіруге бағытталады. Мұндағы басты стратегия кәсіпорын
мақсаттары мен сыртқы орта фактор-ларының сәйкестігін сақтап қалуға
негізделеді. Ал, тактика болса, алға қойылған мақсаттарға нақты тәсілдер
мен іс-шаралар арқылы іс-жүзінде жету жолдарын анықтайды. Басқарудың
стратегиялық және тактикалық деңгейлеріндегі маркетинг функциялары мен
маркетингтік менеджменттің үйлесімі кәсіпорынның маркетинг қызметінің
құрылымын қалыптастырады (3-сурет).
Сурет 3 – Маркетингтің функционалдық міндеттерін жіктеу сызбасы
Маркетинг функциясы – нақты басқару нысандарына әсер етуге бағытталған
маркетинг процесін басқаратын бөлімшелердің жұмыс мазмұнын анықтайтын
міндеттер кешені.
Маркетинг бөлімінің ұйымдық құрылымына қойылатын негізгі талап - ол
берілген кәсіпорынның өзіндік ерекшеліктеріне, ресурстық мүмкіншіліктеріне
және шығарылатын өнім мен қызмет көрсетілетін нарықтардың сипаттарына
барынша сәйкес болу керек. Сондықтан, бүкіл кәсіпорын үшін ортақ әрі
қолайлы бір ұйымдық құрылымның болуы мүмкін емес. Көптеген варианттардың
барлығына қарамастан, маркетинг бөлімінің ұйымдық құрылымы тауарлар немесе
функциялар, я болмаса осы екеуі бойынша қызмет түрлерін бірік-тіретін
ұйымдық құрылымды таңдауға негізделеді.
Бұл құрылымдардың әрқайсысы көптеген факторларға тәуелді болады.
Осыған қарай отырып, мынадай екі тұжырым жасауға болады:
- Функционалдық түрдегі құрылым кәсіпорынның өндірістік-өтімдік
қызметі бірыңғай әрі қайталанып келгенде (мәселен, бір өнім жыл сайын
өндіріліп, жыл сайын бірдей нарықтарда өткізілсе) тиімді деп есептеледі.
- Тауарлар бойынша ұйымдық құрылым кәсіпорынның жұмысы жаңа
мәселелерді шешуге бағытталғанда қолайлы саналады.
Кәсіпорындардың басым көпшілігі бір мезетте дәстүрлі жұмыстарын
орындаумен де, жаңа мәселелерді шешумен де айналысады (мәселен, бір жағынан
– дәстүрлі өнімдерін сатса, екінші жағынан – жаңа өнім түрлерін әзірлейді).
Тәжірибеден маркетинг бөлімінің ұйымдық құрылымы мынадай төрт бағытта
құрылатынын көруге болады:
- функционалдық;
- тауарлық;
- аймақтық;
- сегменттік.
Функционалдық бағыт. Маркетинг бөлімінің функционалдық қағида
бойынша құрылған құрылымы 1-қосымшада берілген.
Функционалдық құрылым кәсіпорын өндіретін өнімдердің түрі көп емес
және нарық саны мүлдем аз болғанда қолайлы саналады. Мұндай құрылымда
маркетинг бөлімінің қызметкерлері фунционалдық мамандану саласына қарай
топтастырылады және олардың қызметін маркетинг жөніндегі директор
үйлестіреді. Аталмыш құрылымның артықшылығы - өте қарапайым және
міндеттердің шеңберін айқын көрсетуге ыңғайлы. Кейде бұл артықшылық
кемшілікке айналуы мүмкін. Өйткені, функциялардың мұндай бөлінісі
“өзімшілдікке, жікшілдікке” алып келеді. Әрбір функцио-налдық топ “өзінің
жеке аймағын жасап алуға” және өз жұмысының басқалардікіне қарағанда аса
маңызды екенін дәлелдеуге тырысады. Жекелеген функциялар бойынша әртүрлі
жұмыстарды атқаратын мамандардың әркелкі мүдделерін ұштастыру үшін
кәсіпорын басшылары тарапынан көп уақыт пен күш жұмсалуы мүмкін. Әсіресе,
өндірістің ауқымы ұлғайған сайын бұл мәселенің аясы кеңейе түседі. Нәтижеде
осы мәселені шешуге басқа құрылымдық бағыттың, мысалы, тауарлық бағыттың
көмегі қажет болады.
Тауарлық бағыт. Тауарлардың көп түрін өндіретін және оларды
салыстырмалы түрде аздаған нарықтарда (немесе көптеген бірыңғай нарықтарда)
өткізетін кәсіпорындар үшін маркетинг бөлімінің жұмысын жекелеген тауарлар
немесе тауарлар тобы бойынша ұйымдастыру аса тиімді деп есептеледі.
Дегенмен, бір тұтынушыға ұнайтын тауарлар санының шамадан тыс көбейіп кетуі
кейбір тауарларға жеткілікті деңгейде көңіл аударылмай қалу қаупін тудыруы
мүмкін.
Тауарлық бағыттағы ұйымдық құрылымда (2-қосымша) әрбір тауар немесе
тауар тобы бойынша маркетингке жауапты арнайы басшы тағайындалады, оған
жарнамалау, өнімнің өтімін қамтамасыз ету (ынталандыру), нарықты зерттеу,
сервистік қызмет көрсету және т.б. шаралармен айналысатын мамандар
бағынады.
Әрбір маман өз тауар тобы бойынша тағайындалған арнайы басшыға
әкімшілік тұрғыдан; ал, өнімді жарнамалау және нарықты зерттеу тобының
басшысына функционалдық тұрғыдан бағынышты болады (кәсіпорынның жалпы
маркетинг саясаты шеңберінде). Мұндай жағдайда жұмысшылар өз функцияларын
атқаруға мамандана отырып, бар күш-жігерін кәсіпорынның жалпы мақсаттары
мен міндеттерін орындауға бағыттау мүмкіндігіне қол жеткізеді.
Тауарлық бағыт өнім жарнамалауға, өнім өтімін ұйымдастыруға, қызмет
көрсетуге, орап-түюге және т.б. жұмыстарды орындауға қойылатын талаптар
әртүрлі тауар топтары бойынша бір-бірінен едәуір ерекшеленген жағдайда аса
тиімді саналады. Осы қағидаға сай құрылған ұйымдық құрылым әрбір тауардың
(немесе тауар тобының) сатылу көлемі тым жоғары болғанда және жекелеген
функцияларды дубликациялау үшін жұмсалған басқару еңбегінің шығындарын
толық өтеуге мүмкіндік бергенде өзін-өзі ақтайды. Сондықтан, тауарлық
құрылым белгілі бір тауарды өндіруге маманданған бөлімшелері бар ірі,
орталықсыздандырылған компания-ларда кездеседі.
Аймақтық бағыт. Аймақтық бағыт (3-қосымша) құрылымы бойынша тауарлық
бағытқа ұқсағанымен, еңбек бөлінісі тауар емес, аймақ бойынша жүзеге
асырылады. Маркетинг бөлімінің бұл құрылымы өнім түрі біркелкі әрі көп емес
болғанда және өнім өткізілетін нарықтардың орналасу аймағы әркелкі және көп
болғанда өте тиімді деп есептеледі.
Маркетинг бөлімінің аймақтық бағыты тұтынушылардың қажеттіліктерін әр
аймақтың ерекшеліктеріне сай айқын анықтауға мүмкіндік береді. Айырмашылық
ұлттық, саяси, демографиялық және өзге де ерекшеліктерден туындайды және
аймақтық ерекшеліктер ескеріле отырып, тауардың түрін, бағасын, жарнамасын
және өткізу шараларын нақтылауда қолданылады.
Маркетинг бөлімінің аймақтық құрылымы, көбіне шекарасы анық
белгіленген географиялық аумақтарға орналасқан кең ауқымды нарықтары бар
ірі, орталықсыздандырылған компанияларда кездеседі. Аталмыш жүйе, әсіресе,
халықаралық трансұлттық фирмалар үшін өте қолайлы. Осы және осыған ұқсас
тауарлық бағыттағы өзге де ұйымдық құрылымдарға жұмыстарды дубликациялау
секілді кемшіліктер және функциялараралық байланыстар мен үйлесімділікті
қамтамасыз ету мәселелері тән болып табылады.
Кемшіліктерді барынша жою, тауарлық және аймақтық бағыттардың
артықшылықтарын пайдалану үшін маркетинг бөлімінің сегменттік бағыттағы
ұйымдық құрылымын да (4-қосыша) қолдануға болады.
Сегменттік бағыт. Маркетинг бөлімінің сегменттік бағытына (тұтынушыға
бағдарланған) сәйкес бөлім ішінен қай географиялық нарықта орналасқанына
қарамастан, ықтимал өндірушілердің нақты бір сегментімен жұмыс істеуге
жауапты топтар (секторлар) құрылады.
Мұндай ұйымдастыру тәсілі кәсіпорын бөлімшелері мен қызметтерінің
үйлесімділігін жоғары деңгейде қамтамасыз етеді. Десе де, қызметкерлердің
жекелеген тауарлар бойынша мамандануын қиындатады және қызметкерлерден
әмбебаптылық пен жан-жақтылықты талап етеді. Әзірге мұндай қасиеттерге ие
мамандар тым сирек кездесетіндіктен, оларды іріктеп алу мәселесі пайда
болады.
Бір жағынан, нарықтарды сегменттерге бөлу нәтижесінде нарық үлестері
(барлық нарықтардағы сегмент саны) мен кәсіпорынның өндіріс күшін
сәйкестендіруге және нарық үлесіндегі өзгерістерді болжамдау арқылы едәуір
сенімді мәліметтерге қол жеткізуге мүмкіндік туады. Мәселен, тауар жоғары
оқу орнының студенттеріне арналса, мемлекеттің жоғары білім саласындағы
саясаты мен статистикалық деректеріне сүйене отырып, осы сегменттің
сыйымдылығы мен келешегін өте жоғары дәлдікпен анықтауға болады.
Аралас ұйымдық құрылымдар. “Таза” құрылымдардағы барлық
артықшылықтарды біріктіріп, барлық кемшіліктерді жояды. Олардың келесідей
түрлері кездеседі:
- функционалды-тауарлық;
- функционалды-нарықтық;
- функционалды-аймақтық;
- тауарлы-нарықтық.
Аралас құрылымдар өзіндік формасы бойынша матрицалық басқару
қағидаларына сәйкес келеді.
Дамыған маркетинг жағдайында тауарлы-нарықтық құрылым едәуір тиімді
деп есептеледі. Өтпелі экономика үшін жауапкершілікті нақты бір қызметкерге
жүктеуге негізделген функционалды-тауарлық құрылым аса маңызды рөл
атқарады. Іс-жүзінде бұған кәсіпорынның бөлімшелері мен қызметтеріндегі
белгілі бір тауарға қатысты барлық функциялардың орындалуын бақылайтын және
үйлестіретін тауар жөніндегі маркетинг меңгерушісін тағайындау арқылы қол
жеткізіледі. Маркетинг меңгерушісі тауарды өндіру мен өткізуге қатысатын
барлық санаттағы жұмысшыларды ынталандыру үшін қаржы құралдарын жұмсау
құқығына ие болады, тауар маркетингі үшін бөлінген бюджеттің жұмсалу
барысын қадағалайды, тауарды жетілдіру стратегиясын жоспарлайды, бақылайды
және үйлестіреді. Ол фирмада жоғары бедел мен орынға ие болады. Десе де,
аталмыш аралас құрылымның өзіндік кемшіліктері де кездеседі. Әсіресе, тауар
жөніндегі меңгерушінің маркетингтің функционалдық қызмет басшыларымен
немесе тауараралық қызметтермен өзара қарым-қатынасын күшейту мәселесі
біршама қиындықтарға алып келеді. Дегенмен, тауар жөніндегі маркетинг
меңгерушісі етіп білікті маманды тағайындау және оның біліктілік
талаптарына сәйкестігін үнемі қадағалау арқылы аталмыш кемшіліктер мен
қиындықтарды жоюға болады.
1991-жылдан бастап ел экономикасының нарықтық қатынастарға өтуі
нәтижесінде маркетингтің қолданысы үшін шынайы шарттар қалыптасқанымен,
соңғы он бес жыл ішінде жекелеген кәсіпорындар ғана қиын экономикалық
жағдайдан аман шығып, өзіндік маркетинг қызметін ұйымдастыруға мүмкіндік
алды. Оның ішінде санаулы кәсіпорын ғана өз қызметін біртұтас маркетинг
тұжырымдамасы арқылы жүргізе білді. Ал, отандық тауарлар мен қызметтердің
маркетингін дамытуға бағдарланған кәсіпорындар мүлдем болмады.
Сонымен қорыта келе біздің кәсіпорындар үшін өнім өткізуді басқарудың
дәстүрлі орталықтандырылған вертикалды құрылымы тән болғандықтан, маркетинг
топтары (қызметтері) көбіне өткізу бөлімдерінің негізінде құрылып, өткізу
функцияларын ғана орындаумен шектелді. Келекшекте маркетинг құрылымдарының
даму келешегін былай болжамдауға болады:
1-кезең. Тарату (үлестіру) функциясы ретінде маркетинг
Маркетинг бастапқы жағдайда тек тарату міндетін атқарады. Бұл кезеңде
тауар өткізу аса қиынға соқпайды және өткізу бөлімі айтарлықтай маңызды рөл
ойнамайды. Нарықты зерттеуге, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz