Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
Жоспар:
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы;
2. Маркетинг тұжырымдамалары;
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары;
4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері;
5. Маркетингтің негізгі мақсаттары;
6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері.
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы;
2. Маркетинг тұжырымдамалары;
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары;
4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері;
5. Маркетингтің негізгі мақсаттары;
6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері.
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады XX ғасырды4 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «mаrкеt» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті жоғалтып фирма мен компаниялардың жұмысының бір түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады XX ғасырды4 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «mаrкеt» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті жоғалтып фирма мен компаниялардың жұмысының бір түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық
Жоспар:
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы;
2. Маркетинг тұжырымдамалары;
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары;
4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері;
5. Маркетингтің негізгі мақсаттары;
6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының
ерекшеліктері.
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып
келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен
жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең
алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады XX
ғасырды4 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық
жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары
өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына
және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның mаrкеt (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты -
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған
маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды.
Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен
орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің
жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX
ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде
жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі
ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы
ретінде өзгерді.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті
жоғалтып фирма мен компаниялардың жұмысының бір түрлі жақтарын да қамтып,
өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы
құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді.
Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы
кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы
мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл
компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге
асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы деп атала
бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық құрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогресстің өсуі, маркетинг
мәнінің түрленуіне әкелді - оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен
оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін
біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.
Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы
мен маркетингтің стратегиялық рөлінің артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол - тұтынушыны жасау.
Фирманың болашақ бизнесі мен оның табыстылығы үшін, фирма өз өнім туралы не
ойлайтыны басты мәселе емес. Өзінің сатып алатын тауары туралы тұтынушы не
ойлайды, оның құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін
анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну
негізін ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде
нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің
тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып неғұрлым күрделі
мағынаға ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын
екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа нарықтың саяси-экономикалық мазмұнын орай,
нарықты еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің рөлін шектеуге негізделген
қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастыратын анықтамалар
жатады. Екінші бағыт нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп оны
тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын механизм
ретінде сипаттайды . Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс
пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде
қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды)
тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және
қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты
міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және
оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.
Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан келу үшін ең алдымен оның тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты
бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Тауар - бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-
жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта
болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орың алатын айырбас барысында
айқындалады. Айырбас - өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы
(эквивалентті) негізінде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбас
жүргізу үшін екі немесе одан да көп жақтардың қатысуы керек олардың
әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбастауға деген ниет
болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың құндылықты айырбасқа салуы
трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле - белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу)
іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі
түрі бар: ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, бартерлік, ақша
қаражаттары қолданылмайды, тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге
асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтық топ.
Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық
дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатынында жоқтығына немесе
жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль
атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу - нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларың анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты.
Сұраныс - сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның
қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерін де білдіреді.
Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс
және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.
Нарықтағы сұраныс - бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына
арналған нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы
сату көлемі.
Өнімге (немесе маркаға) сұраныс - фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес
келетін тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс және қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс,
айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік - мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және
ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге
олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне
емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған
қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және
технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті
және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда,
салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың
деңгейі жоғарылаған сайын қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда
болады. Әлеуметтік және басқа факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда
және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал
етеді.
Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып еткен
экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясын, оның
түсініктемелік аппаратына мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларын
енгізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне
қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг
тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете
отырып, тауардың тартымды болуы мен әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген
өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар
өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг
институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам
анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі
құбылмалы (хамелеон), не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір
ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
кызметтерді жылжыту процесіне назар аударылады.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны
тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке
және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтарымен қажеттіліктерін
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп
көрсетті.
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр
түрлі аспектіде қарауға әкелді, - ол - қазіргі заманғы бизиес
философиясы, ойлау жүйесі және жетекші идея , өндірістік-өткізу
қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтың тұжырымдамасы,
мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік
процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің кірікпелі қызметі , сатып
алушылар дың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған үйымдардьи беталыс
қағидасы және шешімдерді іздеу , фирманың бәсекелік басымдылыққа жету
және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиент арасында
қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады. Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі түсінік екені көрініп
тұр.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі
кездесетін анықтамаларын талдай келе, олардың мазмұнына қарай былай
топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде
қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды
нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның
авторлары маркетингті өткізу, сату жәке жарнамаға теңейді. Осыған орай,
Ф. Котлердің өткізу - маркетинг мұзтауының ұшар басы ғана, маркетинг
міндеттерінің бірі ғана, тіпті ең елеулісі де емес деген сөзін
келтіргеніміз жөн.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады,
мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.
Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын
ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру нарықтық
қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі оның әлеуметтік
экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.
3. Маркетинг- қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған
мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-
экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым
мәнсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы
дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге
және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын
анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сынай ұғынып,
мағынасына жетіп, фирмаға қатысты маркетингті авторлық түсіндіруін
қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін
сипаттауға мүмкіндік берді. Маркетинг- бұл нарықты жан-жақты зерттеу
негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған
тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі жақтылығын
бөліп көрсетеді, ол екі маңызды аспектілерден – тұжырымдамадан және іс-
әрекеттерден тұрады.
Тұжырымдаманның аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру
және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен
философиясы ретінде сипатталады.
Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың тәжірибелік
қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады,
сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі - адамдардың қажеттіліктері
мен тілектерін айырбас қатынастары механизмі арқылы қанағаттандыру.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық
қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады.
Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес,
коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар
(Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер,
саяси лидерлер) бола алады.
Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр
түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер,
қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге
және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану
қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің
ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг — ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық
жағдайында фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге
қабілеттілігін жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі. Бұл
көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде
қарастырылады.
Тұжырымдама ретінде маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс
ұсыныстан жоғары болуынан және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына
байланысты туындаған. Осының нәтижесінде өндірушілер қатаң бәсекелестік
жағдайында өзінің тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, тауарларын осы
тауашада тұрақтандыру және оны кеңейтумен айналысады. Сондықтан
бәсекелестік жағдайда маркетинг фирмалардың стратегиясы мен тактикасын
анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетингті кез келген ұйымның бизнес
философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні
бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс
тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы
Н. Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер
дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары
қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркетинг-
микс (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға,
сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға
қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен,
Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол
тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты . Н.Борденнің ойынша,
маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы
мен сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын
нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти маркетиңг-микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4Р
моделін ұсынады, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім (ргоduct), баға
(ргісе), орын (рiасе) және жылжыту (рrоmоtiоn) деген үұғымдардан тұрады.
Бұл модельдің ықшамдылығы және Сыйымдылығы, оны қабылдаудың
қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде
маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға
мүмкіндік берді.
1 -сурет. Маркетинг тік төрт Р
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы
пайдаланған. Маркетинг-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік
оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен
компаниялар өз қызметінде қолданады.
Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті
экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4Р моделіне біріктіру мүмкін
емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын
тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорiе - адамдар, реrsоnаl- қызметкерлер;
расkagе - орама; рurсһаsе - сатып алу; рrоbе - зерттеу, мақұлдау, анықтап
қабылдау, рublіс rеlatiоn - көпшілікпен байлаңыс) басқа элементтерді
енгізіп, осылайша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың
және қоғамдық пікір мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсініктерді Е.
Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты Р-ға дейін
кеңейтуді ұсынды.
Сонымен қатар, Р-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады.
Мәселен өндірісте - 4Р, қызмет көрсету өрісіндс - 5Р, халықаралық
маркетингте және саудада - 6Р үлгісі қолданылады.
Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес, өйткені жоғарыда
атап өтілген параметрлер 4Р құрамына кіреді және оның элементтерінің
түсіндірмесі ретінде болады. Маркетинг мазмұнына 4Р үлгісінен басқа
нарықтық мүмкіндіктерді талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану,
стратегияларды жасау, маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен
4Р үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе
қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге
мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды
тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні
ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз
байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты
аса маңызды болмаса, күнделікті пайдалану тауарлары үшін оның маңызы
анағұрлым зор. Маркетинг құралы ретіндегі бағаның байлық белгісін
көрсететін заттар үшін шешуші мәні жоқ, ал күнделікті сұраныстағы
тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа
арналған тауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні
өте жоғары.
Маркетинг-микс тұжырымдамасы - маркетинг-менеджмент дамуының
әдістемелік негізі, бұл маркетинг шараларын жоспарлау, ұйымдастыру,
үйлестіру, бақылау және аудитпен байланысқан басқарушылық іс-әрекет деп
түсіндіріледі.
Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға ықпал ету тұрғысынан қарағанда
маркетинг рөлі мынада.
Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып,
экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында баяндылығын
арттырып, нарықтағы бәсекелестік қабілетін ұштайды.
Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың
сәйкестігін, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді
қатынастарды орнықтыруды зерттеу мен соларға жету негізінде еңбек
тиімділігін арттыруға ықпал етеді.
Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе маркетинг оларды
қанағаттандыруға жәрдемдеседі, маркетингтің әлеуметтік-экокомикалық рөлі де
осында.
Осылайша, маркетингтің негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын
талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық
үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы;
шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі ғылыми сала деп сипаттауға
болады. Маркетингтің осындай белгілері экономикасының әр түрлі салаларында
қалыптаса бастады.
Қазіргі жағдайда білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды
дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап
шығару, ғылыми зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін
ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында өйткені оның маңызды міндеттерінің
бірі әлеуметтік психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушыны мінез-
құлқын зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және де
әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік
бағытта дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесінде: дүниежүзілік
өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлқы ғылымы негізінде қалыптаса
"бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында
пайда болуына түрткі болған басты фактор.
2. Маркетинг тұжырымдамалары
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі іргетасты
қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең
негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты
мұраты сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының
негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар
белгілі:
• өндірістік;
• тауарлық;
• өткізу немесе саудалық;
• маркетингтік;
• қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
1 кесте Маркетинг тұжырымдамалары
Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттар
Өндірістік Сұраныс ұсыныстан елеулі Өнімді өндірудің жоғары
түрде артық; үлкен және тиімділігіне жету,
тұрақты нарықтың болуы бағаларды төмендету
Тауарлық Тұтынушының тауар сапасынаТауарды жетілдіру және
қоятын талаптары оның сапасын арттыру
Өткізушілік немесе Монополия және тауар Өндірілген тауарды сату,
саудалық тапшылығы жағдайы; өткізу бойынша жоспарды
өнімдерді өткізудің орындау
шектелген нарығы
Маркетингтік Тұтынушылардың Бәсекелестермен
мұқтаждықтары мен салыстырғанда тұтынушы
қажеттіліктерін білу; мұқтаждықтары және
мақсатты нарықтың болуы; қажеттіліктерін неғұрлым
бірікккен маркетинг жақсырақ қанағаттандыру
жүйесін құру
Қоғамдык Экология мәселелері; Фирманың пайда табуы;
(әлеуметтік-этикалық әлеуметтік және этикалық сатып алушылардың
маркетинг) мәселелерді есепке алу қажеттіліктерін
қажеттілігі канағаттандыру; қоғам
мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу Тұрақты сатып алушылар менСатып алушылар мен
маркетингі бизнес-серіктердің бар бизнес-серіктер
болуы арасындағы ұзак мерзімді
өзара қатынастарды
орнықтыру мен қолдау
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір
кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан
экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-
әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік
артықшылықтардың шығу көздері, маркетинггің шоғырлану дәрежесі нарықтағы
бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі
маркетингтік тұжырымдамасын өндіріс құралдарына - өзара әрекеттесу
маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу
тұжырымдамасын пайдалану тән.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндірісі және жаппай
тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай
шарттарды талап етеді:
• сұраныс ұсыныстан жоғары;
• халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты
шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
• компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік
шығындар төмендейді, ол өз кезегіңде нарықтың үлкен үлесін жаулап алуға
мүмкіндік береді;
• үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Маркетингтің өндірістік
тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобилъ
компаниясында кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірлеген және
табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні - Т модельді
автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету
арқылы көптегеи тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткізе алатындай
жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде
автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдана
отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар
мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында
байланысты ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім.
Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын төмендету арзан өнім
шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен
мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен, көптеген тауар
түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс
болады және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы - тауарды өндіру және оның
сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі
қағидасы - тұтынушының сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің
тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге үнемдеу. Тұтынушылар
жоғары сапалы және пайдалану сипаттамалары жақсы тауарларға ықыласты пейіл
танытады.
Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды өндіруге
жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарымен басы
бүтін айналысу маркетингтің алдын болжай алмаушылыққа әкеліп соғуы
мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы
мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы деп
атаған. Ол американдық теміржол станцияларын зерттей келе, осы
компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің
бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.
Өткізу немесесауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды
орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сатып алушыларды табу, өткізу
бойынща жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін,
маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауаларды
өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер
тауарлар тапшылығын және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл
тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне тән олардың
сапасын жетілдіруге бекімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдалаңудың
нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада XX ғасырды
30-жылдар басында туындап, 1929-1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс
кезінде күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген
коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде
өткен ғасырдьың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты
қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау
және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз
мақсаттарына жетуі. Басты объект - фирманың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама -
клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма
жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда
тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы Тұтынушы -
король!; Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс; Тауарлы емес, клиентті
жақсы көру керек деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы
бизнес әлемінде табысты қызмет етуші Мc Donalds, ІВМ, Рroсtеr
& Gаmblе, Соса-Соlа, Аdidas және т.б. компаниялар өз қызметінде
пайдаланады.
McDonalds, компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде
келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және
Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған
тамағын мейрамханалардың жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе
мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін
дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Келісім
нәтижесінде бизнестің жаңа түрі - франшиза дами бастады, ол ерекше
серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды
Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок Мс
Donalds сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты
150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң
Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, қазіргі кезде жер жүзіндегі
олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне
Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда сапалы қызмет
көрсету-тазалық-құндылық дегенді білдіреді.
Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке
негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингтің болуы және
рентабельділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның
барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған
маркетинг жүйесі деп атайды. Интегралданған маркетинг екі деңгейден тұрады.
Бірінші деңгей - маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі
маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.
Екінші деңгей - компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті клиенттердің
қажеттіліктерін канағаттандыруға бағытталуы.
Көптеген компаниялардың мақсаты - пайда табу, ал маркетинг
тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге
көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметінің құндылығы
білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанын
қалайды.
Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-
жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне
байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды
пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және
қоғам мүшелерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама
негізінде тұтынушылар мүддесі, қоғамның игілігі, компания пайдасы
болғаңдықтан, бұл 3-С тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны
жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму
мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта
экологиясының бұзылуына, табиғи ресурстардың жетіспеушілігіне, халық
санының кебеюіне және әлеуметтік қызмет саласының нашар ахуалына байланысты
дамыды.
Ф. Котлер тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты
Соса Соlа компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген.
1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен қоршаған ортаны қорғау топтары
компанияға мынадай кінәлар тақты.
1. Соса-Соlа сусынының нәрлілігі аз.
2. Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.
3. Соса-Соlада қолданылатын бромдалған өсімдік майы, азық-
түлік өнімдерінің, дәрі-дәрмектердің және сәндік заттарының сапасын бақылау
басқармасының зиянсыз деп есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.
4. Соlа сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, асқазан-ішек
құрылысы ауруларына, талшық ішіндегі өзгерістерге әкелуі мүмкін.
5. Қайта өңделмейтін шөлмектер - орасан зор босқа кеткен шығындар.
Олардың көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және
қоршаған ортаның ластануына әкеледі.
Осындай және осыған ұқсас жағдайлар нәтижесінде әлеуметтік-этикалық
маркетинг тұжырымдамасы туындады.
Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы
тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда. Бұл
тұжырымдама маркетингті сатып алушылар мен бизнес серіктерінің
арасындағы өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін
үдеріс ретінде қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық,
адамзаттық және басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурстар ішінде
есептеледі.
Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны
қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым
қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық
қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.
Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін
атап өткен жөн.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдамалары негізінен қызмет
ету түрі ретінде дамуда.
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де,
көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін
жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруін болады. Ғылыми-теориялық негіздерді
талдау және синтездер негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне
сүйеніп, жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін
жүйелендірдік.
Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және
микромаркетинг деп бөлуге болады.
Макромаркетинг теориясының эволюциясын талдаған Дж. Шит, Д. Гарднер,
Д. Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың
маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60-80
жылдары арасында оған көп назар аударылуы себебін сол кездегі қоғамның
әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен оның рөлінің
артқандығымен түсіндіреді.
Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды
пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтік әлеуметтік
салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж. Ж. Ламбен макромаркетингті
тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны
керекті бағытқа бұрып отыру жүйесін қалыптастыратын экономикалық демократия
факторы ретінде сипаттайды.
Осы анықтамаларды қорыта келе, макромаркетинг саласына маркетинг
жүйесінің қызметтерін, тауар нарығының даму серпінін, маркетинг
инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-этикалық аспектілерін, нарық
сұранысының даму тенденциясын зерттеу, мемлекеттік мекемелер және қоғамдық
ұйымдар мен кәсіпорындардың өзара ықпал етуінің маркетингтік мүмкіндіктерін
анықтау жатады. Макромаркетинг пәнінде пайда болатын міндеттерге:
экономиканың және оның салаларының даму тенденцияларын, нарықтық сұранысын
талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді орналастыруды
негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен қатар оларды
болжау жатады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі,
экономика саласындағы маркетинг деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесі өзінің пайда бол кезінен бастап
микроэкономика денгейінде басымырақ дамыды, оның зерттеу объектілері
ретінде компаниялардың маркетинг жүйелері және олардың айырбас қатынастары
қарастырылады. Микромаркетинг - кәсіпорындардың, фирмаларды компаниялардың
тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру есебінен пайда алуға
мақсатталған маркетингтің қызметі.
П. Диксонның маркетингті басқару - мәні бойынша қолданбалы
микроэкономика деген ойымен келісуіміз керек. Шынында да, біз,
микромаркетинг аумағындағы қызметті нақты байқаймыз. Кез келген
экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелі жүйеде де маркетинг негізінен фирмалар
мен компаниялар қызметінде қолданылады.
Экономикалық субъектілердің микромаркетингті пайдалануы және оның
өзгешелігінің айқындалуы сол елдердегі экономиканың даму қалпына
байланысты. Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазіргі даму
денгейінің негізгі белгілеріне сай қалыптасу кезеңінде.
Маркетингті қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдістері
тек өндірісте ғана емес, адамзаттың қызметінің барлық өрісінде, адам
тұлғасына да қатысты пайдаланылады.
Маркетингтің колдану аумақтарын жүйелей отырып оның қолданатын негізгі
салаларына сәйкес: өнеркәсіп тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес
деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы сәйкес
нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған түріне тұтыну
маркетингі жатады. Ол тұлғалар ме отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар
және фирмалар арасындағы қызмет өрісін қамтиды.
Өнеркәсіптік маркетингтің объектісі өндірістік мақсатқа арналған
тауарларды өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік қызметі болып табылады.
Ұлыбританияда өнеркәсіптің маркетингтік үлесі 26%-ті құрайды және оның өсу
тенденциясы бар.
Өнеркәсіптік мақсатқа арналған өнімдер нарығындағы сұраныс түпкі
тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатта болып, күштірек
ауытқиды. Түпкі тұтынушылар сұранысының болмашы (кішігірім) ауытқуы бағалық
икемділігі өндіріс тауарларына деген сұраныстың күрт өзгеруіне әкеледі.
Осыдан барып ТМД-ның басқа елдеріне қарағанда, отандық экономиканың
басқа өрістерімен салыстырғанда, маркетингтің қалыптасу үдерісі
агроөнеркәсіптікте белсенді болды. Маркет бөлімдері Қазақстан
Республикасының Ауыл шаруашылық министрлігі аппаратында, агроөнеркәсіптік
кешенінің аудандық, облыстық басқармаларында құрыла бастады. Бірақ
агромаркетингті енгізудің директивті тәсілі ерекше нәтиже берген жоқ,
өйткені оның қағидаларының дамуы үшін тауар өндірушілердің өздерінде жағдай
жасалмады.
Бүгінгі таңда қызмет көрсету саласы дамыған елдер экономикасындағы тез
дамып келе жатқан секторлардың бір дамыған индустриалды елдердің жалпы
ұлттық өнімін қызмет көрсету үлесі 23-тен 34-ке дейін жетеді. АҚШ-тағы
бұл сала болжам бойынша жақын жылдары барлық жаңа жұмыс орындарының 90%-ін
қамтамасыз ету керек.
Қазақстанда қызмет көрсету секторы үдемелі қалыптасуында, олардың жаңа
түрлері пайда болуда, оның ішінде, ең дамығандарына: сауда-делдалдық,
ақпаратгық-консалтингті қонақүйлік, туристік, банктік, сақтандырушылық,
зейнеткерлік және дәстүрлі емес әлеуметтік сипаттағы қызмет түрлері жатады.
Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта
бизнестің, қоғамдық тамақтану мен қонақүй шаруашылығы саласындағы бірлескен
кәсіпкерліктің делдал-коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың
жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған
байланысты қызмет секторы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын
әзірлеп, іс жүзеге асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің рөлі
арта түсуде.
Қазақстандық бірқатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік
қызметін талдау, олардың негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті.
Бұл - нақты нарықтық жағдайда маркетингтік құралдарын басқару, фирманың
тауар, өткізумен ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы;
2. Маркетинг тұжырымдамалары;
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары;
4. Маркетингтің қағидалары және қызметтері;
5. Маркетингтің негізгі мақсаттары;
6. Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының
ерекшеліктері.
1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып
келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен
жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең
алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады XX
ғасырды4 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық
жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары
өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына
және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның mаrкеt (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты -
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған
маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды.
Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен
орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің
жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX
ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде
жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі
ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы
ретінде өзгерді.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті
жоғалтып фирма мен компаниялардың жұмысының бір түрлі жақтарын да қамтып,
өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы
құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді.
Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы
кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы
мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл
компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге
асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы деп атала
бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші
кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық құрылымындағы
орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы,
бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогресстің өсуі, маркетинг
мәнінің түрленуіне әкелді - оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен
оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін
біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.
Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы
мен маркетингтің стратегиялық рөлінің артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол - тұтынушыны жасау.
Фирманың болашақ бизнесі мен оның табыстылығы үшін, фирма өз өнім туралы не
ойлайтыны басты мәселе емес. Өзінің сатып алатын тауары туралы тұтынушы не
ойлайды, оның құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін
анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну
негізін ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде
нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің
тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып неғұрлым күрделі
мағынаға ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын
екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа нарықтың саяси-экономикалық мазмұнын орай,
нарықты еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің рөлін шектеуге негізделген
қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастыратын анықтамалар
жатады. Екінші бағыт нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп оны
тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын механизм
ретінде сипаттайды . Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс
пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде
қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды)
тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және
қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты
міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және
оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.
Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан келу үшін ең алдымен оның тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты
бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Тауар - бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-
жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта
болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орың алатын айырбас барысында
айқындалады. Айырбас - өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы
(эквивалентті) негізінде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбас
жүргізу үшін екі немесе одан да көп жақтардың қатысуы керек олардың
әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбастауға деген ниет
болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың құндылықты айырбасқа салуы
трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле - белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу)
іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі
түрі бар: ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, бартерлік, ақша
қаражаттары қолданылмайды, тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге
асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтық топ.
Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық
дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатынында жоқтығына немесе
жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль
атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу - нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларың анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты.
Сұраныс - сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның
қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерін де білдіреді.
Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс
және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.
Нарықтағы сұраныс - бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына
арналған нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы
сату көлемі.
Өнімге (немесе маркаға) сұраныс - фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес
келетін тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс және қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс,
айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік - мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және
ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге
олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне
емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған
қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және
технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті
және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда,
салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың
деңгейі жоғарылаған сайын қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда
болады. Әлеуметтік және басқа факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда
және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал
етеді.
Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып еткен
экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясын, оның
түсініктемелік аппаратына мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларын
енгізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне
қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг
тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете
отырып, тауардың тартымды болуы мен әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген
өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар
өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг
институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам
анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі
құбылмалы (хамелеон), не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір
ғасырдан астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
кызметтерді жылжыту процесіне назар аударылады.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны
тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке
және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтарымен қажеттіліктерін
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп
көрсетті.
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр
түрлі аспектіде қарауға әкелді, - ол - қазіргі заманғы бизиес
философиясы, ойлау жүйесі және жетекші идея , өндірістік-өткізу
қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтың тұжырымдамасы,
мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік
процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің кірікпелі қызметі , сатып
алушылар дың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған үйымдардьи беталыс
қағидасы және шешімдерді іздеу , фирманың бәсекелік басымдылыққа жету
және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиент арасында
қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады. Бұл
анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі түсінік екені көрініп
тұр.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі
кездесетін анықтамаларын талдай келе, олардың мазмұнына қарай былай
топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде
қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды
нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның
авторлары маркетингті өткізу, сату жәке жарнамаға теңейді. Осыған орай,
Ф. Котлердің өткізу - маркетинг мұзтауының ұшар басы ғана, маркетинг
міндеттерінің бірі ғана, тіпті ең елеулісі де емес деген сөзін
келтіргеніміз жөн.
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады,
мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі.
Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын
ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру нарықтық
қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі оның әлеуметтік
экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.
3. Маркетинг- қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған
мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-
экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым
мәнсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы
дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге
және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын
анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сынай ұғынып,
мағынасына жетіп, фирмаға қатысты маркетингті авторлық түсіндіруін
қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін
сипаттауға мүмкіндік берді. Маркетинг- бұл нарықты жан-жақты зерттеу
негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған
тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі жақтылығын
бөліп көрсетеді, ол екі маңызды аспектілерден – тұжырымдамадан және іс-
әрекеттерден тұрады.
Тұжырымдаманның аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру
және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен
философиясы ретінде сипатталады.
Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың тәжірибелік
қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады,
сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі - адамдардың қажеттіліктері
мен тілектерін айырбас қатынастары механизмі арқылы қанағаттандыру.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық
қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады.
Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес,
коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар
(Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер,
саяси лидерлер) бола алады.
Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр
түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер,
қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге
және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану
қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің
ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг — ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық
жағдайында фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге
қабілеттілігін жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі. Бұл
көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде
қарастырылады.
Тұжырымдама ретінде маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс
ұсыныстан жоғары болуынан және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына
байланысты туындаған. Осының нәтижесінде өндірушілер қатаң бәсекелестік
жағдайында өзінің тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, тауарларын осы
тауашада тұрақтандыру және оны кеңейтумен айналысады. Сондықтан
бәсекелестік жағдайда маркетинг фирмалардың стратегиясы мен тактикасын
анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетингті кез келген ұйымның бизнес
философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні
бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс
тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы
Н. Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер
дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары
қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркетинг-
микс (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға,
сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға
қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен,
Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол
тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты . Н.Борденнің ойынша,
маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы
мен сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын
нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти маркетиңг-микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4Р
моделін ұсынады, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім (ргоduct), баға
(ргісе), орын (рiасе) және жылжыту (рrоmоtiоn) деген үұғымдардан тұрады.
Бұл модельдің ықшамдылығы және Сыйымдылығы, оны қабылдаудың
қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде
маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға
мүмкіндік берді.
1 -сурет. Маркетинг тік төрт Р
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы
пайдаланған. Маркетинг-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік
оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен
компаниялар өз қызметінде қолданады.
Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті
экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4Р моделіне біріктіру мүмкін
емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын
тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорiе - адамдар, реrsоnаl- қызметкерлер;
расkagе - орама; рurсһаsе - сатып алу; рrоbе - зерттеу, мақұлдау, анықтап
қабылдау, рublіс rеlatiоn - көпшілікпен байлаңыс) басқа элементтерді
енгізіп, осылайша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың
және қоғамдық пікір мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсініктерді Е.
Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты Р-ға дейін
кеңейтуді ұсынды.
Сонымен қатар, Р-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады.
Мәселен өндірісте - 4Р, қызмет көрсету өрісіндс - 5Р, халықаралық
маркетингте және саудада - 6Р үлгісі қолданылады.
Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес, өйткені жоғарыда
атап өтілген параметрлер 4Р құрамына кіреді және оның элементтерінің
түсіндірмесі ретінде болады. Маркетинг мазмұнына 4Р үлгісінен басқа
нарықтық мүмкіндіктерді талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану,
стратегияларды жасау, маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен
4Р үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе
қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге
мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды
тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні
ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз
байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты
аса маңызды болмаса, күнделікті пайдалану тауарлары үшін оның маңызы
анағұрлым зор. Маркетинг құралы ретіндегі бағаның байлық белгісін
көрсететін заттар үшін шешуші мәні жоқ, ал күнделікті сұраныстағы
тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа
арналған тауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні
өте жоғары.
Маркетинг-микс тұжырымдамасы - маркетинг-менеджмент дамуының
әдістемелік негізі, бұл маркетинг шараларын жоспарлау, ұйымдастыру,
үйлестіру, бақылау және аудитпен байланысқан басқарушылық іс-әрекет деп
түсіндіріледі.
Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға ықпал ету тұрғысынан қарағанда
маркетинг рөлі мынада.
Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып,
экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында баяндылығын
арттырып, нарықтағы бәсекелестік қабілетін ұштайды.
Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың
сәйкестігін, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді
қатынастарды орнықтыруды зерттеу мен соларға жету негізінде еңбек
тиімділігін арттыруға ықпал етеді.
Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе маркетинг оларды
қанағаттандыруға жәрдемдеседі, маркетингтің әлеуметтік-экокомикалық рөлі де
осында.
Осылайша, маркетингтің негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын
талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық
үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы;
шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі ғылыми сала деп сипаттауға
болады. Маркетингтің осындай белгілері экономикасының әр түрлі салаларында
қалыптаса бастады.
Қазіргі жағдайда білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды
дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап
шығару, ғылыми зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін
ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және
психология ғылымдарының қиылысында өйткені оның маңызды міндеттерінің
бірі әлеуметтік психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушыны мінез-
құлқын зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және де
әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік
бағытта дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесінде: дүниежүзілік
өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлқы ғылымы негізінде қалыптаса
"бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында
пайда болуына түрткі болған басты фактор.
2. Маркетинг тұжырымдамалары
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі іргетасты
қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең
негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты
мұраты сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының
негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар
белгілі:
• өндірістік;
• тауарлық;
• өткізу немесе саудалық;
• маркетингтік;
• қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
1 кесте Маркетинг тұжырымдамалары
Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттар
Өндірістік Сұраныс ұсыныстан елеулі Өнімді өндірудің жоғары
түрде артық; үлкен және тиімділігіне жету,
тұрақты нарықтың болуы бағаларды төмендету
Тауарлық Тұтынушының тауар сапасынаТауарды жетілдіру және
қоятын талаптары оның сапасын арттыру
Өткізушілік немесе Монополия және тауар Өндірілген тауарды сату,
саудалық тапшылығы жағдайы; өткізу бойынша жоспарды
өнімдерді өткізудің орындау
шектелген нарығы
Маркетингтік Тұтынушылардың Бәсекелестермен
мұқтаждықтары мен салыстырғанда тұтынушы
қажеттіліктерін білу; мұқтаждықтары және
мақсатты нарықтың болуы; қажеттіліктерін неғұрлым
бірікккен маркетинг жақсырақ қанағаттандыру
жүйесін құру
Қоғамдык Экология мәселелері; Фирманың пайда табуы;
(әлеуметтік-этикалық әлеуметтік және этикалық сатып алушылардың
маркетинг) мәселелерді есепке алу қажеттіліктерін
қажеттілігі канағаттандыру; қоғам
мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу Тұрақты сатып алушылар менСатып алушылар мен
маркетингі бизнес-серіктердің бар бизнес-серіктер
болуы арасындағы ұзак мерзімді
өзара қатынастарды
орнықтыру мен қолдау
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір
кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан
экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-
әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік
артықшылықтардың шығу көздері, маркетинггің шоғырлану дәрежесі нарықтағы
бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі
маркетингтік тұжырымдамасын өндіріс құралдарына - өзара әрекеттесу
маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу
тұжырымдамасын пайдалану тән.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндірісі және жаппай
тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай
шарттарды талап етеді:
• сұраныс ұсыныстан жоғары;
• халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты
шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
• компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік
шығындар төмендейді, ол өз кезегіңде нарықтың үлкен үлесін жаулап алуға
мүмкіндік береді;
• үлкен және тұрақты нарықтың болуы. Маркетингтің өндірістік
тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобилъ
компаниясында кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірлеген және
табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні - Т модельді
автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету
арқылы көптегеи тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткізе алатындай
жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде
автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдана
отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар
мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында
байланысты ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім.
Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын төмендету арзан өнім
шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен
мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен, көптеген тауар
түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс
болады және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы - тауарды өндіру және оның
сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі
қағидасы - тұтынушының сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің
тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге үнемдеу. Тұтынушылар
жоғары сапалы және пайдалану сипаттамалары жақсы тауарларға ықыласты пейіл
танытады.
Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды өндіруге
жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі - өзінің тауарымен басы
бүтін айналысу маркетингтің алдын болжай алмаушылыққа әкеліп соғуы
мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы
мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы деп
атаған. Ол американдық теміржол станцияларын зерттей келе, осы
компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің
бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.
Өткізу немесесауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды
орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сатып алушыларды табу, өткізу
бойынща жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін,
маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауаларды
өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер
тауарлар тапшылығын және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл
тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне тән олардың
сапасын жетілдіруге бекімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдалаңудың
нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада XX ғасырды
30-жылдар басында туындап, 1929-1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс
кезінде күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген
коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде
өткен ғасырдьың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты
қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау
және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз
мақсаттарына жетуі. Басты объект - фирманың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама -
клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма
жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда
тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы Тұтынушы -
король!; Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс; Тауарлы емес, клиентті
жақсы көру керек деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы
бизнес әлемінде табысты қызмет етуші Мc Donalds, ІВМ, Рroсtеr
& Gаmblе, Соса-Соlа, Аdidas және т.б. компаниялар өз қызметінде
пайдаланады.
McDonalds, компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде
келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және
Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған
тамағын мейрамханалардың жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе
мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін
дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Келісім
нәтижесінде бизнестің жаңа түрі - франшиза дами бастады, ол ерекше
серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды
Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок Мс
Donalds сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты
150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң
Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, қазіргі кезде жер жүзіндегі
олардың саны 10 мыңнан астам. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне
Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда сапалы қызмет
көрсету-тазалық-құндылық дегенді білдіреді.
Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке
негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингтің болуы және
рентабельділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейімделген компанияның
барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған
маркетинг жүйесі деп атайды. Интегралданған маркетинг екі деңгейден тұрады.
Бірінші деңгей - маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі
маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.
Екінші деңгей - компанияның әрбір қызметкерінің әрекеті клиенттердің
қажеттіліктерін канағаттандыруға бағытталуы.
Көптеген компаниялардың мақсаты - пайда табу, ал маркетинг
тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге
көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметінің құндылығы
білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанын
қалайды.
Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-
жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне
байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды
пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және
қоғам мүшелерін қанағаттандыру. Әлеуметтік-этикалық тұжырымдама
негізінде тұтынушылар мүддесі, қоғамның игілігі, компания пайдасы
болғаңдықтан, бұл 3-С тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны
жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму
мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта
экологиясының бұзылуына, табиғи ресурстардың жетіспеушілігіне, халық
санының кебеюіне және әлеуметтік қызмет саласының нашар ахуалына байланысты
дамыды.
Ф. Котлер тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты
Соса Соlа компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген.
1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен қоршаған ортаны қорғау топтары
компанияға мынадай кінәлар тақты.
1. Соса-Соlа сусынының нәрлілігі аз.
2. Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.
3. Соса-Соlада қолданылатын бромдалған өсімдік майы, азық-
түлік өнімдерінің, дәрі-дәрмектердің және сәндік заттарының сапасын бақылау
басқармасының зиянсыз деп есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.
4. Соlа сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, асқазан-ішек
құрылысы ауруларына, талшық ішіндегі өзгерістерге әкелуі мүмкін.
5. Қайта өңделмейтін шөлмектер - орасан зор босқа кеткен шығындар.
Олардың көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және
қоршаған ортаның ластануына әкеледі.
Осындай және осыған ұқсас жағдайлар нәтижесінде әлеуметтік-этикалық
маркетинг тұжырымдамасы туындады.
Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы
тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда. Бұл
тұжырымдама маркетингті сатып алушылар мен бизнес серіктерінің
арасындағы өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін
үдеріс ретінде қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық,
адамзаттық және басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурстар ішінде
есептеледі.
Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны
қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым
қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық
қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.
Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін
атап өткен жөн.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдамалары негізінен қызмет
ету түрі ретінде дамуда.
3. Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де,
көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін
жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруін болады. Ғылыми-теориялық негіздерді
талдау және синтездер негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне
сүйеніп, жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін
жүйелендірдік.
Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және
микромаркетинг деп бөлуге болады.
Макромаркетинг теориясының эволюциясын талдаған Дж. Шит, Д. Гарднер,
Д. Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың
маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60-80
жылдары арасында оған көп назар аударылуы себебін сол кездегі қоғамның
әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен оның рөлінің
артқандығымен түсіндіреді.
Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды
пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтік әлеуметтік
салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж. Ж. Ламбен макромаркетингті
тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны
керекті бағытқа бұрып отыру жүйесін қалыптастыратын экономикалық демократия
факторы ретінде сипаттайды.
Осы анықтамаларды қорыта келе, макромаркетинг саласына маркетинг
жүйесінің қызметтерін, тауар нарығының даму серпінін, маркетинг
инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-этикалық аспектілерін, нарық
сұранысының даму тенденциясын зерттеу, мемлекеттік мекемелер және қоғамдық
ұйымдар мен кәсіпорындардың өзара ықпал етуінің маркетингтік мүмкіндіктерін
анықтау жатады. Макромаркетинг пәнінде пайда болатын міндеттерге:
экономиканың және оның салаларының даму тенденцияларын, нарықтық сұранысын
талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді орналастыруды
негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен қатар оларды
болжау жатады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі,
экономика саласындағы маркетинг деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесі өзінің пайда бол кезінен бастап
микроэкономика денгейінде басымырақ дамыды, оның зерттеу объектілері
ретінде компаниялардың маркетинг жүйелері және олардың айырбас қатынастары
қарастырылады. Микромаркетинг - кәсіпорындардың, фирмаларды компаниялардың
тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру есебінен пайда алуға
мақсатталған маркетингтің қызметі.
П. Диксонның маркетингті басқару - мәні бойынша қолданбалы
микроэкономика деген ойымен келісуіміз керек. Шынында да, біз,
микромаркетинг аумағындағы қызметті нақты байқаймыз. Кез келген
экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелі жүйеде де маркетинг негізінен фирмалар
мен компаниялар қызметінде қолданылады.
Экономикалық субъектілердің микромаркетингті пайдалануы және оның
өзгешелігінің айқындалуы сол елдердегі экономиканың даму қалпына
байланысты. Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазіргі даму
денгейінің негізгі белгілеріне сай қалыптасу кезеңінде.
Маркетингті қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдістері
тек өндірісте ғана емес, адамзаттың қызметінің барлық өрісінде, адам
тұлғасына да қатысты пайдаланылады.
Маркетингтің колдану аумақтарын жүйелей отырып оның қолданатын негізгі
салаларына сәйкес: өнеркәсіп тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес
деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы сәйкес
нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған түріне тұтыну
маркетингі жатады. Ол тұлғалар ме отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар
және фирмалар арасындағы қызмет өрісін қамтиды.
Өнеркәсіптік маркетингтің объектісі өндірістік мақсатқа арналған
тауарларды өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік қызметі болып табылады.
Ұлыбританияда өнеркәсіптің маркетингтік үлесі 26%-ті құрайды және оның өсу
тенденциясы бар.
Өнеркәсіптік мақсатқа арналған өнімдер нарығындағы сұраныс түпкі
тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатта болып, күштірек
ауытқиды. Түпкі тұтынушылар сұранысының болмашы (кішігірім) ауытқуы бағалық
икемділігі өндіріс тауарларына деген сұраныстың күрт өзгеруіне әкеледі.
Осыдан барып ТМД-ның басқа елдеріне қарағанда, отандық экономиканың
басқа өрістерімен салыстырғанда, маркетингтің қалыптасу үдерісі
агроөнеркәсіптікте белсенді болды. Маркет бөлімдері Қазақстан
Республикасының Ауыл шаруашылық министрлігі аппаратында, агроөнеркәсіптік
кешенінің аудандық, облыстық басқармаларында құрыла бастады. Бірақ
агромаркетингті енгізудің директивті тәсілі ерекше нәтиже берген жоқ,
өйткені оның қағидаларының дамуы үшін тауар өндірушілердің өздерінде жағдай
жасалмады.
Бүгінгі таңда қызмет көрсету саласы дамыған елдер экономикасындағы тез
дамып келе жатқан секторлардың бір дамыған индустриалды елдердің жалпы
ұлттық өнімін қызмет көрсету үлесі 23-тен 34-ке дейін жетеді. АҚШ-тағы
бұл сала болжам бойынша жақын жылдары барлық жаңа жұмыс орындарының 90%-ін
қамтамасыз ету керек.
Қазақстанда қызмет көрсету секторы үдемелі қалыптасуында, олардың жаңа
түрлері пайда болуда, оның ішінде, ең дамығандарына: сауда-делдалдық,
ақпаратгық-консалтингті қонақүйлік, туристік, банктік, сақтандырушылық,
зейнеткерлік және дәстүрлі емес әлеуметтік сипаттағы қызмет түрлері жатады.
Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта
бизнестің, қоғамдық тамақтану мен қонақүй шаруашылығы саласындағы бірлескен
кәсіпкерліктің делдал-коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың
жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған
байланысты қызмет секторы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын
әзірлеп, іс жүзеге асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің рөлі
арта түсуде.
Қазақстандық бірқатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік
қызметін талдау, олардың негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті.
Бұл - нақты нарықтық жағдайда маркетингтік құралдарын басқару, фирманың
тауар, өткізумен ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz