Маркетингтік коммуникациялар жайлы


КІРІСПЕ 3

1.МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯЛАР 4

1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері 4
1.2. Маркетингтік коммуникация процесі 6

2.ЖАРНАМА . ТАУАР ЖЫЛЖЫТУ ҚҰРАЛЫ 10

2.1. Жарнама тарихы 10
2.2. Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы 11
2.3. Жарнама түрлері 14
2.4. Жарнаманың экономикалық тиімділігі 16
2.5. Жарнама науқанын жоспарлау 17
2.6. Жарнамалық саясат 20

3.ЖЫЛЖЫТУДЫҢ ТҮРЛЕРІ 22

3.1. Өткізуді ынталандыру, оның түрлері мен құралдары 22
3.2. Жеке сату және оның қызметтері 23
3.3. Паблик рилейшнз, оның түрлері мен әдістері 24

ҚОРЫТЫНДЫ 27

ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР 28
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммуникация басқару процесінің маңызды, мәнді бөлігі болып табылады. Коммуникация термині болуы үшін кездейсоқ ешнәрсе болмауы тиіс:
- фирмалар әсерлі хабарландырулар жасау үшін жарнамалық агенттіктерді;
- тауар өткізуді ынталандыратын мамандар;
- тауар туралы қоғамдық пікірді қалыптастыруды ұйымдастыратын мамандарды жолдауы керек.
Көпшілік фирмалар үшін мәселе коммуникациямен айналысуда емес, бұл салаға қанша қаражат және оны қалай жұмсау керектігінде.
1. С.Р.Есімжанова. Маркетинг: Оқу құралы. – Алматы: Экономика, 2003.
2. С.Х.Тойкин, Ә.Т.Жайнақова, Қ.Б.Тәмпішева. Маркетинг негіздері: “Фолиант” баспасы. – Астана, 2007.
3. Сейтжан Сатыбалдыұлы. Маркетинг – нарықтану. – Алматы: Білім, 1999.
4. Филип Котлер. Основы маркетинга: Ростинтэр. – Москва, 1996.
5. Е.П.Голубков. Основы маркетинга: Финпресс. – Москва, 1999.
6. К.Ғ. Ахметов, Е.Н.Сағындықов, Ү.С.Байжомартов, Б.А.Жүнісов, Ж.Ж.Жұмабаев. Менеджмент негіздері. – Ақтөбе-Орал.
7. Филип Котлер. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 26 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 700 теңге




МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ 3

1.МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯЛАР 4

1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері 4
1.2. Маркетингтік коммуникация процесі 6

2.ЖАРНАМА – ТАУАР ЖЫЛЖЫТУ ҚҰРАЛЫ 10

2.1. Жарнама тарихы 10
2.2. Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы 11
2.3. Жарнама түрлері 14
2.4. Жарнаманың экономикалық тиімділігі 16
2.5. Жарнама науқанын жоспарлау 17
2.6. Жарнамалық саясат 20

3.ЖЫЛЖЫТУДЫҢ ТҮРЛЕРІ 22

3.1. Өткізуді ынталандыру, оның түрлері мен құралдары 22
3.2. Жеке сату және оның қызметтері 23
3.3. Паблик рилейшнз, оның түрлері мен әдістері 24

ҚОРЫТЫНДЫ 27

ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР 28

КІРІСПЕ

Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан
алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен
нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммуникация басқару процесінің маңызды, мәнді бөлігі
болып табылады. Коммуникация термині болуы үшін кездейсоқ ешнәрсе болмауы
тиіс:
- фирмалар әсерлі хабарландырулар жасау үшін жарнамалық
агенттіктерді;
- тауар өткізуді ынталандыратын мамандар;
- тауар туралы қоғамдық пікірді қалыптастыруды ұйымдастыратын
мамандарды жолдауы керек.
Көпшілік фирмалар үшін мәселе коммуникациямен айналысуда емес, бұл
салаға қанша қаражат және оны қалай жұмсау керектігінде.
Қазіргі заманғы маркетингтік коммуникация жүйесі мынадай:

Маркетингтік коммуникация жүйесіндегі
коммуникация және кері байланыс

Маркетингтік коммуникация кешені жарнамадан, өнім өткізуді
ынталандырудан, насихаттан, дербес сатушыдан тұрады.
Жоғары коммерциялық тиімділікке қол жеткізу үшін өзінің маркетингтік
кешенін үйлестіре білу керек.

1. МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯЛАР

1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері

Маркетингтік коммуникация – тұтынушыларға ықпал ету мақсатында
тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен
ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде
маркетингтік коммуникация ұғымының “тауарды жылжыту” деген синонимі жиі
кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
- жарнама;
- өткізуді ынталандыру;
- жеке (дербес, персональные) сату;
- қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR);
- тікелей маркетинг.
Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде
жеке мағынаға ие болып отыр.

Маркетингтік коммуникация түрлері

Жарнама Өткізуді Қоғаммен Жеке Тікелей
ынталандыру байланыс сату Маркетинг
Басылған және Жарыстар, Басылымға Таныстыру Тізімдемелер
ауызша жарнама ойындар, арналған рәсімдері
тотализаторлар, жиналымдар
лотереялар
Сыртқы орама Сыйлықақы мен Сөздер Іскерлік Почталық
сыйлықтар кездесулер маркетинг
Кинолар Үлгілер Семинарлар Сыйлықақылы Телемаркетиг
іріктемесі бағдарламалар
Кітапшалар мен Жәрмеңкелер мен Жылдық есептер Үлгілер Электронды
буклеттер сауда көрмелері сатылымдар
Плакаттар мен Көрме Қайырымдылық Жәрмеңкелер Теледидарлық
парақшалар және сауда дүкен
қойылымдары
Анықтамалар Көрсетілімдер Демеушілік Факс
Қосымша жарнама Купондар Жарияланымдар Электронды
таралымы почталар
Стендтағы Жеңілдіктер Қоғаммен Дауыстық почта
жарнамалар қарым-қатынас
Плакаттағы Қолайлы несиелер
жазбалар
Сату орнындағы Ойын-сауықтар Сәйкестендіру
жарнамалар құралы
Аудио-, Кезікпе сатылым Компания журналы
бейнематериалдар кезіндегі
жеңілдіктер
Эмблемалар мен Бағдарлама Қабылдаулар
логотиптер сабақтастығы
Бейнежазбалар Мәжбүрлеме
ассортимент

Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да
коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация
арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат
алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер,
достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу
кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ
арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы,
таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация
процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы
соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін
мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен
тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін
және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта
жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту
нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту
стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік
циклінің кезеңдері әсер етеді.
Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады,
содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз, тікелей
маркетинг орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы – дербес сату,
содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау (Push
strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты.
Алға қозғау стратегиясы - тауарларды өткізу арналары мен түпкі
тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі
тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат
етеді.
Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама
мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен
иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді.
Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ең тиімді құралдары –
жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезеңінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-
тің кемелденген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал
жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болу керек. ТӨЦ-тің құлдырау
кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін
тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті.
Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып,
жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір
жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның
мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа
буынның – Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің
туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы мол
ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар
бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде
күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өзі арналарының қызметін
үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік
коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС –
компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін
қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының (жарнама
өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге
бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға
және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.
Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға
немесе арнайы тұтынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер
барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс.

1.2. Маркетингтік коммуникация процесі

Коммуникация процесі басқару процесінің маңызды, мәнді бөлігі болып
табылады. Маркетингте коммуникация процесі тұтынушыларға бағытталған, демек
ол барынша тиімді болуы үшін әбден ойластырылып, жүйелі сипатта болуы
керек. Коммуникациялық процесс тұтынушы секілді санаттың барлық
ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін, қызығушылығын, нені ұнататынын
ескеруі керек. Сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдарының тиімділігін,
басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу уақытының қолайлығын
және т.б. назарға алуға тиіс.
Тиімді маркетингтік коммуникация процесінің мынадай кезеңдері
бөлінеді.
Бірінші екі элемент – коммуникацияның негізгі қатысушылары, яғни
жіберуші мен алушы.
Содан кейінгі екеуі – коммуникацияның негізгі қарулары, яғни ақпарат
тарату құралдары.

Коммуникациялық процесс элементтері көрсетілген үлгі



Төрт элемент негізгі атқарушылық құрамдас бөліктер болып табылады:
кодтау, шешу, жауап әрекеті, кері байланыс.
Ең соңғы элемент – жүйедегі кездейсоқ кедергілер.
Жіберуші – басқа жаққа жолдау жіберуші тарап.
Кодтау – ойды бейнелеп беру процесі.
Жолдау – жіберуші тарататын символдар жиынтығы.
Ақпарат тарату құралдары – жолдау жіберушіден алушыға жеткізетін
коммуникация арналары.
Шешу – алушының жіберуші таратқан символдарға мән беру процесі.
Алушы – басқа тарап таратқан жолдауды қабылдаушы тарап.
Жауап әрекеті – алушының жолдауды қабылдау кезеңінде білдірген
пікірлерінің жиынтығы.
Кері байланыс – алушының жіберуші назарына ұсынған жауап әрекетінің
бөлігі.
Кедергілер – коммуникация процесі барысында орын алатын тосыннан
араласу немесе бұрмалау салдарынан жіберуші таратқан жолдаудан өзгеше
жолдау келіп түсуі.
Үлгі тиімді коммуникацияның басты факторларын тауып береді. Жіберуші
қандай аудиторияның жауабын алғысы келетінін білуі керек. Олар мақсатты
аудитория әдетте қолданатын шешу процесінің ерекшелігін ескере отырып,
жолдауды шебер кодтай білуге тиіс.
Олар жолдауды мақсатты аудиторияға жететіндей етіп тиімді бұқаралық
ақпарат құралдары арқылы жіберуі керек.
Олар өздерінің жолдауына аудиторияның жауап әрекетін біліп отыруы үшін
кері байланыс арналарын жасауы керек.
Мақсатты аудиторияның анықтауы қажет мәселе – нені айту, қалай айту,
қашан айту, кімнің атынан айту керектігі туралы мәселе шешімге әсер етеді.
Қалаулы жауап әрекетті анықтау мақсатты аудиторияның сатып алуға
дайындығының 6 түрлі жағдайында өтеді:
Хабардарлық – тауар не ұйым туралы мақсатты аудиторияның қаншалықты
дәрежеде хабардар екенін анықтау қажет. Аудиторияның мүлдем хабарсыз болуы,
тек атауын ғана білуі не атауынан басқа да нәрселерді білуі мүмкін. Егер
аудиторияның басым бөлігі хабарсыз болып шықса, коммуникатордың міндеті –
қажетті хабарды жеткізу, ең болмаса атауын білетіндей, танитындай жағдай
туғызу.
Білім – мақсатты аудитория фирма не оның тауары жайында хабардар
болуы, бірақ басқа мағлұматтардан хабарсыз болуы мүмкін.
Ізгі ниетті ықылас. Егер мақсатты аудитория тауарды білсе, ол жайында
қандай пікірде болмақ? Алдымен кемшіліктерін ашып алып, содан соң барып
артықшылықтарын әңгімелеу керек.
Жоғары бағалау. Мақсатты аудитория тауарға ізгі ниетпен қарауы және
оны басқаларға қарағанда жоғары бағалауы мүмкін. Мұндай жағдайда
коммуникатор тұтынушының жоғары пікірін қалыптастыруға тырысып бағады – ол
тауардың сапасын, оның құндылығын, жұмыс сипаттамасын, басқа да қасиеттерін
мақтай бастайды.
Коммуникатор өзінің осы науқанының табысты болғаны жайында ол
аяқталғаннан кейін тұтынушының жоғары пікірін қайта салмақтау нәтижесі
бойынша айта алады.
Сенім – мақсатты аудитория нақты тауарды жоғары бағалауы мүмкін, бірақ
оны сатып алу қажеттігіне сенімі болмайды.
Сатып алуды іске асыру – мақсатты аудиторияның кейбір мүшелері қажетті
сенімге ие болғанымен, сатып алуды іске асыруға дайын болмайды. Бәлкім,
олар сатып алуды іске асыруды кейінірекке жоспарлап, қосымша ақпарат алуды
тосатын болар.
Коммуникатор осы тұтынушыларды олардан талап етілетін соңғы қадамды
жасауға жетектеуге тиіс.
Сатып алуды іске асыруға жетелейтін тәсілдер ішінде тауарды төмен
бағамен ұсыну, сатып алғаны үшін сыйлық беру, шектеулі мерзім ішінде
тауарды сынап көруге ұсыну немесе таяу арада бұл тауарға қолы жетпей қалуы
мүмкін екендігін тұспалдап жеткізу тәсілдері болуы керек.
Жолдауды таңдау, жолдауға назар аударту, қызығушылығын жоғалтпай,
талап-тілегін күшейту, іс-әрекет жасауға түрткі болу керек (ALDA ережесі).
Жолдау жасау мынадай 3 мәселені шешуді көздейді:
- не айту – жолдаудың мазмұны үш себепке негізделеді. Орынды
себеп, әсерге сүйену себебі, көңіл-күйге сүйену себебі;
- қалай жүйелі айту, жолдаудың құрылымын әзірлеу, негіздеуді,
тұжырымды пайдалану;
- қалай мазмұнын беру, қандай символдарды, жолдау түрлерін –
теледидар, радио, баспасөзді, т.б. пайдалану барынша тиімді
болмақ.
Ақпарат тарату құралдарын таңдау, коммуникация арналарын анықтау жеке
коммуникация арнасы (түсіндіру, насихат, сараптамалық баға, қоғамдық-
тұрмыстық арна, қауесет пікірлер);
- жеке меншік емес коммуникация арнасы (бұқаралық және таңдаулы
әсер ету құралдары);
- ерекше арнайы ахуал;
- оқиғалық сипаттағы іс-шаралар;
- жолдаудың түпнұсқасын сипаттайтын қасиеттерді таңдау;
- кәсіби біліктілік;
- адалдық;
- тартымдылық;
- кері байланыс ағымын есепке алу.

2. ЖАРНАМА – ТАУАР ЖЫЛЖЫТУ ҚҰРАЛЫ

2.1. Жарнама тарихы

Жарнама туралы сөз жазба тарихының алғашқы құжаттарында-ақ кездеседі.
Жерорта теңізі мемлекеттері территориясындағы қазбалар кезінде археологтар
әр түрлі оқиғалар мен ұсыныстар туралы маңдайшадағы жазулар тапқан болатын.
Римдіктер қабырғаларда гладиаторлық жарыстар жайлы хабарландырулар, ал
финикиндіктер өз тауарларын көтеру мақсатында жүрген жолдарындағы
жартөбелерде суреттер салып кететін. Осының барлығы да қазіргі сыртқы
жарнама мысалдары. Помпейдағы қабырғадағы жазбалардың бірі саясат
қызметкерін мадақтап, тұрғындарды оған дауыс беруге шақырады.
Ерте кездегі жарнама түрінің бірі – қалалық глашатай. Ежелгі
Грециядағы “алтын ғасыр” кезінде глашатайлар Афина көшелерінде жүріп,
құлдарды, малдарды және басқа да тауарларды сату туралы жарнамалап жүретін.
Ежелгі Афина тұрғындары үшін арналған “жарнама сөзінің” мысалы: Қыз
сұлулығын сақтау үшін әр әйел адам далаптарды тиімді бағамен Экслиптосадан
сатып алады.
Ертедегі жарнаманың тағы бір түрі – таңба. Таңбаны өз тауарларына
белгі ретінде қоятын. Қазіргі кезде сол сияқты тауарлық белгілер мен
таңбалы атаулар қолданады.
Жарнама тарихындағы басты оқиға 1450 ж. Гутенбергтің баспа станоктарын
ойлап табумен байланысты. Енді жарнама берушілерге хабарламалары үшін
қосымша даналарды қолдан жасауға тура келмеді. Ағылшын тіліндегі алғашқы
баспа хабарландыруы 1478 ж. шықты.
1622 ж. жарнама Уикли ньюс деп аталатын ағылшын тіліндегі алғашқы
газетте шығуымен мықты ынталандырма алды. Кейіннен Эддисон мен Стил
жарнаманың ??????????????ретінде Тэтлер газетін шығара бастады. Эддисон
жарнама текстін құраушыларға ақыл ретінде келесі сөздерді жазған болатын:
Жарнаманы жазудағы ұлы өнер, хабарландырудың көптеген банкротқа ұшырау
туралы хабарламалар арасында жоғалып немесе байқалмай қалмайтындай,
оқырманның көңілін аудару мақсатында дұрыс жол таба білуде. “Тэтлер”
газетінің 14 қыркүйек 1710 ж. санында патенттік медициналық препараттар,
және де кең ауқымдағы тұтыну тауарлары туралы хабарландырулар басылып
шыққан болатын.
Жарнама үлкен жетістіктерге Америка Құрама Штаттарында жетті.
Американдық жарнаманың атасын Бенджамин Франклин деп атайды. Оның 1729 ж.
шыққан Газетт газеті отарлық Америкадағы барлық газеттер ішінде
жарнамалық жарияланымның ең үлкен таралымы мен ең үлкен көлеміне ие болды.
Американың жарнаманың???? айналуына бірнеше факторлар түрткі болды.
Біріншіден, американдық өнеркәсіптің механикаландыруды өндіріске енгізуде
жетекшілік етуі арқасында тауарлардың артылуы байқалды және тұтынушыларды
көп көлемде сатып алуға ынталандыру қажет болды. Екіншіден, су жолдары
торабы, тас жолдар және қарапайым жолдардың салынуы тауарлар мен жарнама
қызметтерін аудандарға жеткізуге мүмкіндік берді. Үшіншіден, 1813 ж.
міндетті түрде бастауыш білім алуды енгізу сауаттылық деңгейін көтеріп,
газеттер мен журналдардың өсуіне себеп болды. Радионың, одан кейін
теледидардың шығуы жарнаманы таратудың негізгі құралдарына айналды.

2.2. Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы

Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық
тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып
алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды
фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа
және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық,
маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері
мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және
дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның
эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына,
инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы
экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл
жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы
санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың
коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының
өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен
әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген
зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың
маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит
аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы
аталған мемлекеттер респондеттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен
қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі
болып табылады.
Журналистика, киноматография, графика, көркем сурет тәсілдерін және
түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана
отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары
кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы талғамын
қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы
мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі
қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі,
сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше
психологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Жарнама – көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі
әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер,
дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және
т.б. жұмыс істейді.
Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
- жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып,
БАҚ-қа ұсынады;
- жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама
агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Media Asia деректері бойынша, 2002 жылы қазақстандық жарнама
бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс
елдерінің деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1-2,2%-
ын, Францияда – 1%-ын, ал Ресейде – 0,65% құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble
компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 1993 жылы 3,6 млрд.
доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%-на жуық болды.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне
байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді
қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және К, Рахат тікелей БАҚ-тың
жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын
орналастырады. Ал Филип Моррис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус
сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға
тапсырыс береді. Олар Ogilvy & Mather, Mc Cann-Erikson, StyxLeo
Burnett, D'Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксондық-американдық
концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан
нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі
Proba, Pro-Metia Counsel, Das-Marketing сияқты жетекші агенттіктер
клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер,
мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама
берушілер – шетелдік компаниялар. Мәселен, Procter & Gamble компаниясының
2002 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, Unilever-дікі – 2,8 млн.
доллар, LG Electronics, Coca-Cola компанияларынікі – 1,9 млн. доллар
болды. Отандық жаранама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен
бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан Қант орталығы, Terra Incognito
деп аталған брэндін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары
бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.
Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын
сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жарнама жасау сияқты
қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет
түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама
бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау
керек.
Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап
және мамандандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық
аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге Стикс, Юлия,
Триумф, Бизнес Магазин, Алина және басқалар жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір
түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие
болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде,
ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, Герона,
Гридан, Киік агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді,
визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан
орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама
агенттіктеріне сатады.
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша
жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның
саны Жапонияда 4000-ға жетеді.
Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық
ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері
үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі
бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, жарнама,
радио, кино жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер
қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша
құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп
жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.
60-шы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді.
Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда Поп-корн
жеңіздер, Coca-Cola ішіңіздер деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте
қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 секунд сайын оның 13000
бөлігіндей жылдамдықпен), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін
санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына
әкелді. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр тиімділігі деп аталды.
Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам құқықтарын
бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми түрде оның
адамға тигізген кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты
арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар
арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының
азаюына ықпалын тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың
шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің
жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған
ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша
қудаланады. Қазақстанның Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Заңы
тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай
әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық
ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Қазақстандағы жарнама қызметі Жарнама туралы Заңмен реттеледі.

2.3. Жарнама түрлері

Шарттылықтың нақты дәрежесін қолданатын қызметтердің мақсатты
аудиторияға әсері негізінде жарнаманың келесі түрлерін бөліп көрсетуге
болады: ақпаратты, сендірме (соңғысы салыстырмалы жарнама болуы мүмкін)
және ескертпе жарнама.
Ақпаратты жарнама сұранысты туғызу мақсатында тұтынушыларды тауарлар
және олардың қызметтері туралы хабардар ету үшін қолданылады. Жарнаманың
бұл түрі іскерлік сипатта болады және ол адам сезімінен гөрі, санасына
бағытталған. Мұнда өз тауарын жарнамалаушы ұйымның деректемелері
хабарланады. Жарнаманың бұл түрі көбінесе өндірістік-техникалық
тағайындалған тауарды жарнамалау үшін қолданады.
Сендірме жарнама – маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру. Өз
маркаңызға ауысуды мадақтау, тұтынушының тауардың сипаттарын ұғуын өзгерту,
тұтынушыны делдалды қабыл алуға көндіру.
Салыстырмалы жарнама – тауардың бір маркасының басқа тауар маркасымен
тікелей немесе жанама салыстыру. Өз жаңа тауарыңды алдындағы тауармен
салыстыру әлдеқайда оңай. Ал бәсекелесіңнің тауарымен салыстыру қиынырақ.
Мысалы, тіс пастасы, бәсекелес марканың атауын көрсетпей.
Ескертпе жарнама – тұтынушыларға кешікпей тауарға қажеттік туатынын
ескерту. Тауарды қай жерде сатып алатынын еске салу және тауар туралы
мағлұматтылықты жоғары деңгейде ұстау.
Ақпаратты жарнама енгізу және өсу сатыларында қолданылады. Сендірме –
бәсекелестік орнаған жағдайда,нарықты толық қамтамасыз ету сатысында.
Ескертпе жарнама кемелдік сатысында, ал салыстырмалы жарнама өсу және
кемелдік сатыларында қолданылады. Құлдырау сатысында кез келген жарнаманың
тиімділігі тез арада төмендейді.
Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден тұрады:
жарнама құралдарын ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Маркетингтік коммуникациялар
Маркетингтік коммуникациялар туралы
Маркетингтік орта жайлы
Маркетингтік зерттеулер жайлы
Маркетингтік зерттеулер
Маркетингтік зертткулер және маркетингтік ақпарат жүйесі
Маркетингтік басқару
Маркетингтік жоспарлау
Маркетингтік ақпарат
Маркетингтік орта
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь