Маркетинг өнімнің бәсекеге қабілеттілігіне қол жеткізудің кешенді жүйесі ретінде
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
I ТАРАУ. МАРКЕТИНГТІ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ ЖӘНЕ ЭКОНОМИКАЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорынның маркетинг қызметінің мәні мен мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2 Бәсеке қабілеттіліктің негізгі көрсеткіштері және оған әсер ететін факторлар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...11
1.3 Өнімнің бәсеке қабілеттігін арттырудағы маркетингтің орны ... ... ... ... ...19
II ТАРАУ. БАТЫС ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ ҚҰС ШАРУАШЫЛЫҒЫНЫҢ
БӘСЕКЕГЕ ҚАБІЛЕТТІЛІГІН ЗЕРТТЕУ
2.1 Батыс Қазақстанндағы құс шаруашылығының даму бағыттарын талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..26
2.2 Құс шаруашылығы кәсіпорындарының өндірістік.экономикалық көрсеткіштерін талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...37
2.3 Құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін маркетингтік бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 48
III ТАРАУ. КӘСІПОРЫНДА МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТ ПЕН БӘСЕКЕГЕ
ҚАБІЛЕТТІЛІКТІ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1 Маркетинг жүйесіндегі өнімнің бәсекелестік қабілеті және оны дамыту жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .55
3.2 Өткізу қызметі және оны жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..61
3.3 Бәсекелік артықшылықтарға жету мақсатында құс өнімдер нарығын сегменттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..66
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 74
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 77
I ТАРАУ. МАРКЕТИНГТІ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ ЖӘНЕ ЭКОНОМИКАЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорынның маркетинг қызметінің мәні мен мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2 Бәсеке қабілеттіліктің негізгі көрсеткіштері және оған әсер ететін факторлар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...11
1.3 Өнімнің бәсеке қабілеттігін арттырудағы маркетингтің орны ... ... ... ... ...19
II ТАРАУ. БАТЫС ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ ҚҰС ШАРУАШЫЛЫҒЫНЫҢ
БӘСЕКЕГЕ ҚАБІЛЕТТІЛІГІН ЗЕРТТЕУ
2.1 Батыс Қазақстанндағы құс шаруашылығының даму бағыттарын талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..26
2.2 Құс шаруашылығы кәсіпорындарының өндірістік.экономикалық көрсеткіштерін талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...37
2.3 Құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін маркетингтік бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 48
III ТАРАУ. КӘСІПОРЫНДА МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТ ПЕН БӘСЕКЕГЕ
ҚАБІЛЕТТІЛІКТІ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1 Маркетинг жүйесіндегі өнімнің бәсекелестік қабілеті және оны дамыту жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .55
3.2 Өткізу қызметі және оны жетілдіру жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..61
3.3 Бәсекелік артықшылықтарға жету мақсатында құс өнімдер нарығын сегменттеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..66
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 74
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 77
Диплом жұмыстың тақырыбы бойынша қарастырылып отырған мәселе маңызды әрі өзекті болып табылады. Жұмыстың бірінші бөлімінде жалпы маркетинг ұғымына, оның даму кезеңдеріне, функцияларына түсініктемелер беріліп, сұранысты зерттеу мен осы түсінік бойынша ғалымдардың пікірлері берілген. Сонымен қатар бәсеке ұғымына, оның түрлеріне түсініктемелер беріліп, бәсекелестік қабілеттілік параметрлері, оны бағалау кезеңдері, негізгі көрсеткіштері қарастырылған. Қазақстан Республикасындағы 2001-2005жылдарға арналған сапа бағдарламасы бойынша іс-шаралардың маңыздылығы бейнеленеді.
Қазақстан Республикасы Президентінің 2006 жылғы халыққа Жолдауы бойынша әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына ену стратегиялық мақсатымыз болып табылады [1]. Өз Жолдауында Президент Қазақстанның халықаралық ортада бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату шараларын дайындау қажеттілігін көрсеткен. Сонымен қатар, еліміздің Дүниежүзілік Сауда Ұйымына енуге дайындалуы отандық ауыл шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігіне ерекше талаптар қояды.
Қазақстан Республикасы Президентінің 2006 жылғы халыққа Жолдауы бойынша әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына ену стратегиялық мақсатымыз болып табылады [1]. Өз Жолдауында Президент Қазақстанның халықаралық ортада бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату шараларын дайындау қажеттілігін көрсеткен. Сонымен қатар, еліміздің Дүниежүзілік Сауда Ұйымына енуге дайындалуы отандық ауыл шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігіне ерекше талаптар қояды.
1 Н.Назарбаев Қазақстан өз дамуындағы жаңа серпіліс жасау қарсаңында. Қазақстан Республикасының Президенті Нұрсұлтан Назарбаевтың Қазақстан халқына Жолдауы. – Астана: Елорда, 2006.– 44 бет
2 Маркетинг: Учебник/Под ред. Р.Б.Ноздрева, Г.Д. Крылова – М.:Юристъ, 2003 – 568 с.
3 Қазақстан – 2030. Алматы: Юрист, 2001. – 104 б.
4 Смағұлов А.Қ., Сағандықов Қ.А., Төреханов А.Ә., Жазылбеков Н.Ә., Нұрымов Д.Е., Жазылбеков К.Ж. Ауыл шаруашылық өнімдерінің сапасын сараптау және бақылау. – Алматы, 2005. – 390 б.
5 Байбараков Е.Б. Книга о продуктах птицеводства. – Алма-Ата: Кайнар, 1990. – 302 с.
6 Божко П.Е. Производство яиц и мяса птицы на промышленной основе –М:., 1985. – 325 с.
7 Костяев А.И. Внешние условия и внутренние факторы сельскохозяйственного производства//Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2003. – №3. – 8-10 с.
8 Кожахметова Г.А. Маркетинговые стратегии в деятельности предприятий молочной промышленности//Проблемы агрорынка. – 2002. – № 2. – 105-108 с.
9 Андрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике// Маркетинг. – 1999. – №2.– 3-19 с.
10 Столяров Г.В. Проблемы повышения эффективности птицеводства в Гомельской области//Мясная индустрия. – 2003. – № 1. – 21-22 с.
11 Бушуева Л.И. Применение методов анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях//Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 2. – 68-70 с.
12 Васильевский Д.Ю. Хорошо забытые бублики (Маркетинговые исследования рынка бараночных изделий и сухарей г. Москвы)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 6. – 55-68 с.
13 Буяров В. Откорм бройлеров: разные сроки и параметры//Птицеводство. – 2004. – № 11. – 2-3 с.
14 Дуданов И.И. Подходы к конкурентспособности товарной продукции на региональных продовольственных рынках //Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – Москва. – 1999. – №12. – 23-27 с.
15 Сельское, лесное и рыбное хозяиство Казахстана. Статистический сборник. / Под ред. А.А. Смайлова – Алматы, 2005. – 184 с.
16 Қазақстан – 2030. Алматы: Юрист,: – 2005. – № 9. – 26-27с.
17 Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999-248с.
18 Академия рынка: маркетинг. А.Дайан, Ф. Беккерель и др. – М.: Экономика, 1993-572с.
19 Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқу құралы.- Алматы: «ЭКО» баспа үиі, 2005. -448 б.
20 Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху./пер. с нем. – М.: Экономика, 1995.
21 Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономическийх и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 1992-365с.
22 Голубков Е.П. Маркетинг: организация технологий. – М.1991
23 Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие; 2-е изд.,с испр. и доп. — М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”; Изд-во“ГНОМ-ПРЕСС”, 1998
2 Маркетинг: Учебник/Под ред. Р.Б.Ноздрева, Г.Д. Крылова – М.:Юристъ, 2003 – 568 с.
3 Қазақстан – 2030. Алматы: Юрист, 2001. – 104 б.
4 Смағұлов А.Қ., Сағандықов Қ.А., Төреханов А.Ә., Жазылбеков Н.Ә., Нұрымов Д.Е., Жазылбеков К.Ж. Ауыл шаруашылық өнімдерінің сапасын сараптау және бақылау. – Алматы, 2005. – 390 б.
5 Байбараков Е.Б. Книга о продуктах птицеводства. – Алма-Ата: Кайнар, 1990. – 302 с.
6 Божко П.Е. Производство яиц и мяса птицы на промышленной основе –М:., 1985. – 325 с.
7 Костяев А.И. Внешние условия и внутренние факторы сельскохозяйственного производства//Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2003. – №3. – 8-10 с.
8 Кожахметова Г.А. Маркетинговые стратегии в деятельности предприятий молочной промышленности//Проблемы агрорынка. – 2002. – № 2. – 105-108 с.
9 Андрианов В.Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике// Маркетинг. – 1999. – №2.– 3-19 с.
10 Столяров Г.В. Проблемы повышения эффективности птицеводства в Гомельской области//Мясная индустрия. – 2003. – № 1. – 21-22 с.
11 Бушуева Л.И. Применение методов анализа взаимосвязей между признаками в маркетинговых исследованиях//Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 2. – 68-70 с.
12 Васильевский Д.Ю. Хорошо забытые бублики (Маркетинговые исследования рынка бараночных изделий и сухарей г. Москвы)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 6. – 55-68 с.
13 Буяров В. Откорм бройлеров: разные сроки и параметры//Птицеводство. – 2004. – № 11. – 2-3 с.
14 Дуданов И.И. Подходы к конкурентспособности товарной продукции на региональных продовольственных рынках //Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – Москва. – 1999. – №12. – 23-27 с.
15 Сельское, лесное и рыбное хозяиство Казахстана. Статистический сборник. / Под ред. А.А. Смайлова – Алматы, 2005. – 184 с.
16 Қазақстан – 2030. Алматы: Юрист,: – 2005. – № 9. – 26-27с.
17 Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999-248с.
18 Академия рынка: маркетинг. А.Дайан, Ф. Беккерель и др. – М.: Экономика, 1993-572с.
19 Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқу құралы.- Алматы: «ЭКО» баспа үиі, 2005. -448 б.
20 Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху./пер. с нем. – М.: Экономика, 1995.
21 Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономическийх и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 1992-365с.
22 Голубков Е.П. Маркетинг: организация технологий. – М.1991
23 Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие; 2-е изд.,с испр. и доп. — М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”; Изд-во“ГНОМ-ПРЕСС”, 1998
Қазақстан Республикасының Білім және Ғылым министрлігі
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Маркетинг өнімнің бәсекеге қабілеттілігіне қол жеткізудің
кешенді жүйесі ретінде (кәсіпорын мысалында)
Мамандығы 050506 Экономика
Алматы
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
I ТАРАУ. МАРКЕТИНГТІ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ ЖӘНЕ ЭКОНОМИКАЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорынның маркетинг қызметінің мәні мен
мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2 Бәсеке қабілеттіліктің негізгі көрсеткіштері және оған әсер ететін
факторлар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
1.3 Өнімнің бәсеке қабілеттігін арттырудағы маркетингтің
орны ... ... ... ... ...19
II ТАРАУ. БАТЫС ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ ҚҰС ШАРУАШЫЛЫҒЫНЫҢ
БӘСЕКЕГЕ ҚАБІЛЕТТІЛІГІН ЗЕРТТЕУ
2.1 Батыс Қазақстанндағы құс шаруашылығының даму бағыттарын
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
2.2 Құс шаруашылығы кәсіпорындарының өндірістік-экономикалық
көрсеткіштерін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... .37
2.3 Құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін маркетингтік
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 48
III ТАРАУ. КӘСІПОРЫНДА МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТ ПЕН БӘСЕКЕГЕ
ҚАБІЛЕТТІЛІКТІ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1 Маркетинг жүйесіндегі өнімнің бәсекелестік қабілеті және оны дамыту
жолдары
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..55
3.2 Өткізу қызметі және оны жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..61
3.3 Бәсекелік артықшылықтарға жету мақсатында құс өнімдер нарығын
сегменттеу ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .66
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..74
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
..77
КІРІСПЕ
Диплом жұмыстың тақырыбы бойынша қарастырылып отырған мәселе маңызды
әрі өзекті болып табылады. Жұмыстың бірінші бөлімінде жалпы маркетинг
ұғымына, оның даму кезеңдеріне, функцияларына түсініктемелер беріліп,
сұранысты зерттеу мен осы түсінік бойынша ғалымдардың пікірлері берілген.
Сонымен қатар бәсеке ұғымына, оның түрлеріне түсініктемелер беріліп,
бәсекелестік қабілеттілік параметрлері, оны бағалау кезеңдері, негізгі
көрсеткіштері қарастырылған. Қазақстан Республикасындағы 2001-2005жылдарға
арналған сапа бағдарламасы бойынша іс-шаралардың маңыздылығы бейнеленеді.
Қазақстан Республикасы Президентінің 2006 жылғы халыққа Жолдауы
бойынша әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына ену стратегиялық
мақсатымыз болып табылады [1]. Өз Жолдауында Президент Қазақстанның
халықаралық ортада бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату шараларын дайындау
қажеттілігін көрсеткен. Сонымен қатар, еліміздің Дүниежүзілік Сауда Ұйымына
енуге дайындалуы отандық ауыл шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге
қабілеттілігіне ерекше талаптар қояды.
Осыған орай, өнімнің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ету мәселесі
аса өзекті болып табылады. Бұл мәселе, әсіресе, ауыл шаруашылығы
секторында, соның ішінде құс шаруашылығы кәсіпорындары үшін аса маңызды.
Өйткені, ауыл шаруашылығы халықты өмір сүру үшін қажетті азық-түлік
өнімдерімен қамтамасыз ететін ел экономикасының маңызды саласы. Құс
шаруашылығы қалдықсыз өндіріс болып табылатындықтан мал шаруашылығының тез,
қарқынды өсетін, өнім бірлігіне аз азық қажет ететін, өзін жедел ақтайтын
саласы болып табылады. Құс шаруашылығының өнімдері – адамдардың
денсаулығына пайдалы, толық, дұрыс тамақтануына аса қажет өнім. Қазақстан
Республикасы қоғамға қажет құс шаруашылығы өнімдері өндірісінің көлемін
өсіруге мүмкіндік беретін зор аграрлық әлуетке ие. Оны жоғарылату адам,
жер, су, техника, қаржы ресурстарын қолданудың ғылыми негізделген әдіс-
тәсілдерін қолдану арқылы жүзеге асады. Қазіргі уақытта құс шаруашылығы
кәсіпорындарының сыртқы нарықты айтпағанда, ішкі нарықтағы бәсекеге
қабілеттілігі салыстырмалы түрде төмен болып отыр.
Қазақстан Республикасының статистика Агенттігінің мәліметтері бойынша
отандық құс шаруашылығы кәсіпорындары халықтың құс өнімдеріне
қажеттілігінің 30%-ын ғана қанағаттандырады. Ресми мәліметтер бойынша 2004-
2007 ж.ж. аралығында 145 түрлі ауыл шаруашылығы өнімдері атауын қамтитын
импорттың жалпы көлемі 502,1 млн доллардан 1651 млн долларға өскен, соның
ішінде, 2006-жылы ғана АҚШ-тан 59,2 млн долларға тауықтың сан еттері
келген. ДСҰ-ға кірген кезде толық импортқа тәуелді болмау үшін осы
өнімдердің импортын қысқарту аса маңызды міндет болып табылады. Талдаулар
көрсеткендей, республикада оны өндіруге мүмкіндіктер бар. Құс
шаруашылығы кәсіпорындарында құстардың өнімділігі әлемдік
көрсеткіштерден көп артта қалады, сондықтан, оны арттыру үшін асыл
тұқымды құс өсіру мәселесі мемлекеттік аграрлық саясаттың аса өзекті
міндеті болып табылады. ДСҰ-ға кіру өз өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
қамтамасыз ету үшін шешілмеген міндеттер бағытында отандық
құс
өсірушілердің белсенді әрекет етуін талап етеді. Ауыл шаруашылығының
бұл саласының бәсекеге қабілеттілігінің төмен болуының басты себептері
негізгі қорлардың физикалық және моральдық тозуы, айналым қаражаттарының
жеткіліксіздігі, өнім өндіру шығындарының жоғары болуы, өнім бағасының
төлем қабілетті сұранысқа сәйкес келмеуі, соған байланысты өнімді
өткізудегі қиыншылықтар. Бұл міндеттер ғылыми-техникалық прогресс
жетістіктерін енгізу, өндірісті дамыту, өзіндік құнды төмендету, өнім
өткізуді жетілдіру, оны нарықта ұтымды жылжытуды ұйымдастыру арқылы
шешіледі. Осы міндеттерді тиімді шешудің бір тетігі – маркетингтің әдістері
мен принциптерін қолдану. Тәжірибелік тұрғыда құс өнімдерінің бәсекеге
қабілеттілігі мәселесін шешу үшін бірінші кезекте тұтынушының
мұқтаждықтарын, талғам-талаптарын, қалауын дәл білу, нарықтағы
бәсекелестердің іс-әрекет стратегиясын талдау қажет.
Қазақстан Республикасының 2003-2015 жылдарға арналған индустриалды-
инновациялық даму стратегиясында құс шаруашылығы өнімдерінің пайдалылығы
мен бәсекеге қабілеттілігін арттыру міндеттерінің алға қойылуы оны тәжірибе
жүзінде шешудің маңыздылығын айқындайды.
Бірақ, құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
жоғарылатудың маркетингтік әдістері мен принциптерін қолдану теориялық
тұрғыда жете зерттелмеген. Құс өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
маркетингтік бағалау және құс шаруашылығы кәсіпорындарының бәсекеге
қабілеттілігін қамтамасыз ету үшін маркетингтік қызметті ұйымдастыру
мәселелері қарастырылып, негіздеуді талап етеді.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Зерттеудің мақсаты маркетингтік
әдістер мен принциптерді қолдану арқылы құс өнімдерінің бәсекеге
қабілеттілігін жоғарылату бойынша ұсыныстар жасау болып табылады.
Мақсаттарға байланысты келесі міндеттер қойылды:
– құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігінің теориялық
негіздерін, нарықтық тұжырымдамасын зерттеу;
– Батыс Қазақстандағы құс шаруашылығының қазіргі жағдайын сипаттап,
оның даму беталысын анықтау;
– құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігіне әсер ететін
факторларды талдап, бағалау жүргізу;
– тұтынушылардың осы өнімдерге талғам-талаптарын, қалауын анықтау
үшін маркетингтік зерттеу әдістемесін дайындап жүргізу;
– құс етінің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатудың негізгі бағыттарын
анықтап, олар бойынша құс шаруашылығы кәсіпорындары үшін ұсыныстар
дайындау.
Зерттеу объектісі. Зерттеу объектісі ретінде Батыс Қазақстандағы құс
шаруашылығы кәсіпорындары алынды.
Зерттеу пәні – құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
қамтитын маркетинг принциптеріне негізделген экономикалық қатынастар.
I ТАРАУ. МАРКЕТИНГТІ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ ЖӘНЕ ЭКОНОМИКАЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорынның маркетинг қызметінің мәні мен мазмұны
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып
келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен
жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде, ең алғаш
АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдалана бастады. 20 ғасырдың 60-
жылдарында маркетинг ғылымы негізделді және толысқан нарық жағдайында
өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, ал 80-жылдары қызмет
көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді
сипаттайды[2]. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және
бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді
басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі 20 ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты –
тауарды ұтымды өткізу, тауарды тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған
маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды.
Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен
орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маретинг білімнің
жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг 20-
ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университтерінде
жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретінде дәстүрлі ұғымы
нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде
өзгерді.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті
жоғалтып, фирма мен компаниялардың жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып,
өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық рәсімделуі бір уақытта
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұйымы құрылды, ол
1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен
мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы
кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы
мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. 70 -
жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық
дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналды.
Нарық Құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен
тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі,
маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді – оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны
зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін
біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.
Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы
мен маркетингтің стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Маркетинг жүйесінде нарық – нақты және әлеуетті тұтынушылардың
жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері
бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан келу үшін ең алдымен оның тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты
бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Маркетинг жүйесіндегі сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты.
Сұраныс – сату қабілеті бар қажеттілік Сұраныс адамның қажеттілігіне
ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерінде білдіреді.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне
емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған
қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және
технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті
және салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені
олардың деңгейі жоғарлаған, сайын қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс
пайда болады. Әлеуметтік және басқа факторлар сияқты маркетинг те үнемі
дамуда және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына
ықпал етеді.
Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен
экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясын, оның
түсініктемелік аппаратына мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларын
егізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне
қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда
орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және
сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды болуы мен әйгілі болуын
қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген
өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар
өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-нің Маркетинг
институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам
анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі
құбылмалы, не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан
астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс
тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден
ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан.
Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан,
сондықтан ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркетинг-
микс (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға
сауда маркасы, жарнама, жалжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға
қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен, Н.
Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді
қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н. Борденнің ойынша, маркетингтік
қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы мен сауда
өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық
күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичинг университетінің профессоры Е. Маккарти маркетинг-микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4Р
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім (product), баға
(price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады. Бұл
модельдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы,
құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде маркетингтік
өзгерілмелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді.
Бұл тұжырымдаманы алғаш реті Дженерал Электрика компаниясы
пайдаланған. Маркетинг-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік
оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен
компаниялар өз қызметінде қолданады.
Сурет 1 – Маркетингтік төрт Р
Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті
экономикалық жағдайлар мен өзгерістер 4Р моделіне біріктіру мүмкін емес.
Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын
тіліндегі Р әріпінен басталатын басқа элементтерді енгізіп, осылайша 5Р,
6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын ұсынды.
Маркетингті қазіргі кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға болады, ол –
қазіргі заманғы бизнес филосрфиясы, ойлау жүйесі және жетекші идея,
өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық
тұжырымдамасы, мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің
кірікпелі қызметі, фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге
қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиент арасында қатынастарды
нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады. Бұл анықтамалардан,
маркетинг көп қырлы және әртүрлі түсінік екені көрініп тұр.
Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік
қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және
біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі жақтылығын бөліп көрсетеді,
ол екі маңызды аспектілерден – тұжырымдамадан және іс-әрекеттен тұрады.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық
қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады.
Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес,
коммециялық емес ұйымдар, жеке аймақтар, идеялар және адамдар да бола
алады. Маркетинг идеялары коммерциялық емес өндірісте де пайда –
ланылуы мүмкін. Әр түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар,
театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, қорғаныс саласы өзіне
клиенттер үйіруге және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг
әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету
мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық
жағдайына фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге
қабілеттілігін жоғарлату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі. Бұл
көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде
қарастырылады.
Тұжырымдама ретінде маракетинг қатаң бәсекелестік күрестің сұраныс
ұсыныстан жоғары болуынан және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына
байланысты туындаған. Осының нәтижесінде өндірушілер қатаң бәсекелестік
жағдайында өзінің тауарларына бос тауаша іздеу, тауарларын осы тауашада
тұрақтандыру және оны кеңейтумен айналысады. Сондықтан бәсекелестік
жағдайда маркетинг фирмалардың стратегиясы мен тактикасын анықтайтын
қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетингті кез келген ұйымның бизнес
философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні
бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның рыноктық
және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бернесі ретінде
қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың ,нақты зерттеу
мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы кәсіпорынның
ішкі және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге
бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелесті
зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету,өнімді өткізу мен жарнамалауды
ынталандыру, тауарларды өткізуді тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа
да шаралар жатады.
Маркетингтің негізгі болып табылатыны - бұл бірін-бірі толықтыратынт
тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол
сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынушының
артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және
олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру- кез келген маркетинг қызметінің
басты мақсатына жатады.
Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік,
өткізушілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке
нарықты және тауарды зерттеу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау
жатады, ал өндірістікке – тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын
жоғарлату; өткізушілікке - өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.
Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылу сияқты кез келген
басқарудың функциялары да жатады. Олар маркетингтің
мынадай өзіндік ерекшелік функцияларымен толықтырылып, нақтыланып
отырады:
➢ Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
➢ Маркетингті жоспарлау;
➢ Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
➢ Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;
➢ Баға саясатының қалыптасуы;
➢ Кәсіпорынның сату саясаты;
➢ Өнімнің жылжытуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;
➢ Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау.
Нарықтық тұрғыдан маркетингтік зерттеу кәсіпорындардың, фирмалардың
және компанияларының маңызды бағыттарында жүргізіледі. Маркетингтік
зерттеудің негізінде стратегиялық және оперативтік жоспарлар құрылады. Бұл
жоспарларда маркетингтің мақсаттары мен фирма қызметтерінің әлсіз және
мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық саясаттары және
маркетингтің бюджеті анықталады.
Кәсіпорынның маркетингтік ұйымы өзінді әзірлеп жасауға арналған
маркетингтік зерттеулермен, өнімнің бәсекеге төтеп бере алатындай өндіру
ісінен, осы заманғы жарнама және сервис құралдарын пайдалану арқылы тауар
өткізудің оңтайлы жүйесін қалыптастырумен байланысты мәселелердің тұтас бір
кешенін қамтиды. Маркетингтік әрекет тек арнайы құрылған маркетинг
қызметімен ғана іске асырылмайды, бұл жұмысқа кәсіпорын, фирма және
компанияның көптеген бөлімшелері қатысады.
Тауар саясаты тауардың ассортименттік тұжырымдамасын, олардың сапасын
және бәсекеге қабілеттілігін жоғарлатуды, өнімнің өмірлік циклын талдауды,
жаңа және ескі өнімдердің байланысын анықтауды, тауар белгілерін иемдену
стратегиясын айқындауды, ораманы жасау және сервисті ұйымдастыруды
басқаруды қамтиды.
Баға кәсіпорынның маркетингтік әрекетінің басты элементі болып
табылады, сондықтан бағаны жасаудың дұрыс стратегиясын құру нарықта
бәсекелік күрестің күшті қаруы болып табылады. Баға саясаты баға жасаудың
түрлі әдістерін қамтиды. Оларға шығындарға, сұранысқа, бәсекелестерге
негізделген және нарықтық жағдайларды ескеретін бағалар жатады.
Өткізу саясаты тауар өткізу формалары мен арналарының тиімді жүйелерін
ұйымдастыруды көздейді, бұған көтерме және бөлшек сауда желісі арқылы
өткізу, тасымалдау, логистикалық, жабдықтау жүйесі және түпкі тұтынушыларғ
өнімді жеткізу жатады.
Өнімді жылжыту жарнама, публик рилейшнз (көпшілікпен байланыс), жеке
сауда және тауарды өткізуді ынталандыру арқылы іске асырылады.
Маркетинг әрекетін бақылау оны өткізу кезінде жүргізіледі және жүзеге
асатын шараларға белгілі түзетулер енгізуге жағдай жасайды, сөйтіп фирманың
маркетингтік қызметінің жемісі болуына мүмкіндік береді.
Маркетинг қызметі жүйесінде,сол сияқты кәсіпорынның басқа да жеке
міндеттері шешіледі:
➢ рынок,тауарлар,тұтынушылар және бәсекелестер
➢ жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жарнамалармен
қамтамасыз ету;
➢ кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
➢ тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс , рынок , бәсекелестер.
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелілікті
тұжырымдайды:
➢ тауарлардың бәскеге жарамдылығын жасау;
➢ тауарларды жылжытуды жеделдету;
➢ сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
➢ өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
➢ сатушы нарығы (рыногы);
➢ сатып алушы нарығы (рыногы);Сатушы рыногы –бұл шын мәнінде,
➢ тапшылық рыногы, онда сатушылар үлкен билікке ие болады.
Сатып алушы рыногы-бұл шын мәніңде толықтырылған рынок, мұнда сатып
алушылар үлкен билікке ие.
Рынокты зерделеу екі жайғасымды жүзеге асырылады:оның ерекшелік
сипаты, сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі,
бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдылығы, т.б. Ондай
және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған маркетинг немесе
тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді. Өнімге бағдарланған
маркетинг , мынадай жағдайда қолданылады, егер де кәсіпорынның қызметі жаңа
тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды жетілдіруге бағдарланса. Мұның
негізгі мақсаты- тұтынушыларды жаңа немесе жетілдірілген тауарды алуға
ынталандыру болып табылады.
Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктың өзінен шығатын
мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға бағдарланған маркетинг
пайдаланылады. Мұндағы маркетингтің басты мақсаты- әлеуетті мұқтаждықты
зерделеу, рынок тауашасын іздестіру. Маркетингтің бұл үлгісі- жалпы
коммерциялық қызметтің маңызды бөлігі, себебі, тұтынушылардың сұрау салуды
зерделеусіз кәсіпкер үшін мүмкін емес. Кәсіпорынның шарушылық қызметі үшін
маркетингтің осы екі үлгісі де бір жолғы болу керек. Тек кәсіпорынның
өндіріс және рынок жағынан мүмкіншілікке жан-жақты талдау жасау нағыз
коммерциялық табысқа жеткізеді.
1.2 Бәсеке қабілеттіліктің негізгі көрсеткіштері және оған әсер ететін
факторлар
Бәсеке – ұсыныс сұраныстан артық болатын жағдайдағы қажетті құбылыс,
және де ол әдетте өндірушілер арасында емес, тауарлар арасында туындайды.
Бәсекенің мынадай түрлері бар:функциональдық, түр-тұрпат -
тық, заттық, бағалық, жасырын, заңсыз.
Функционалдық – бірдей қажеттілікті түрліше қанағаттандыруға
болатындықтан туындауы мүмкін. Түр-тұрпаттық – ұқсас тауарларды түрлі
кәсіпорындардың немесе бір кәсіпорынның шығаруы, бірақ әртүрлі
безендірумен. Кәсіпорынның өзіндік бет-бейнесінің болуы маңызды.
Заттық - әдетте түрлі кәсіпорындардың ұқсас тауарлары арасында болады.
Бағалық - неғұрлым қарапайым түрі. Бағаны төмендету арқылы нарықты жаулап
алуға болады.
Бәсекелік қабілеттілік – бұл ең алдымен тек қана салыстырмалы, демек
тауардың қасиетін салыстыра бағалау екендігін ұмытуға болмайды. Егер
нарықты тұтынушы тауарларын басқа өндірушілердің тауарларымен салыстыратын
бәсекелестер болмаса, онда тауардың бәсекеге қабілеттілігі туралы айтуға да
болмас еді.
Сөйтіп, кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі туралы ұғымды қарастыра
келіп, мынадай тұжырымдар жасауға болады:
Бәсекеге қабілеттілік дегенде:
➢ Нысанның тиісті нарыққа шығарылған ұқсас нысандармен салыстырғанда
нақты қажеттілікті шынайы немесе әлеуетті қанағаттандыруын сипаттайтын
қасиетін;
➢ Осы нарықты ұқсас нысандармен салыстырғанда бәсекеге төтеп беру
қабілетін;
➢ Белгілі бір фирманың дамуының бәсекелес фирманың дамуынан өз
тауарларымен адамдардың қажетін қанағаттандыруы дәрежесі және
өндірістік қызметінің тиімділігі жағынан айырмашылығын көрсететін
сипаттамасын айтады.
Нысанның бәсекеге қабілеттілігі нақты нарыққа немесе нарықтың
стратегиялық саралануының тиісті белгілері бойынша қалыптасатын
тұтынушылардың нақты тобына қатысты анықталады. Егер нысан бәсекеге
қабілетті болатын нарық көрсетілмесе, онда бұл нысан осы кездегі ең үздік
әлемдік үлгі болып табылады дегенді білдіреді.
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі – бұл салыстырмалы сипаттама, ол
белгілі бір фирманың дамуының бәсекелес фирмалардың дамуынан өз
тауарларымен адамдардың қажеттілігін қанағаттандыру дәрежесі және
өндірістік қызметінің тиімділігі бойынша айырмашылығын көрсетеді.
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі оның нарықтық бәсеке жағдайларына
бейімделу мүмкіндігі мен серпінін сипаттайды.
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі мынадай бірқатар факторларға
байланысты:
➢ Кәсіпорын тауарларының сыртқы және ішкі нарықта бәсекеге
қабілеттілігі;
➢ өндірілетін тауарлардың түрі;
➢ нарықтың сыйымдылығы (жыл сайынғы сату мөлшері)
➢ нарыққа кірудің жеңілдігі;
➢ нарықтың біртектілігі;
➢ осы нарықта жұмыс істеп жатқан кәсіпорындардың бәсекелестік
позициялары;
➢ саланың бәсекеге қабілеттілігі;
➢ саладағы техникалық жаңалықтар мүмкіндігі;
➢ өндірудің және елдің бәсекеге қабілеттілігі.
Өндірушілерге бәсекелік артықшылықтарберетін жалпы принциптар:
1. Барлық және әр қызметкердің әрекет жасауға, бастаған істі жалғастыруға
ынталылығы.
2. Кәсіпорынның клиентке жақындағы .
3. Кәсіпорында дербестік және шығармашылық ахуал қалыптастыру.
4. Адамдардың қабілеті мен олардың жұмысқа деген ықласынпайдаланудың
арқасында өнімділіктің өтуі.
5. Кәсіпорын үшін ортақ құндылықтардың маңыздылығын көрсету.
6. Өз позициясында бекем тұра білу.
7. Ұйымдастырудың қарапайымдылығы, басқару және қызметшілер саны
деңгейінің минимумы.
8. Бір сәтте жұмсақ әрі қатаң бола білу . неғұрлым маңызды
мәселелерді қатаң қабылдауға ұстау және бағыныштыларға азырақ маңыздыларын
беру.
Нарық қатынастарының әлемдік тәжірибесі көрсетіп отырғандай бұл
мәселелерді өзара байланыста шешу және аталған принциптерді пайдалану
кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттыруға кепілдік береді.
Өнімдердің бәсекеге қабілеттілігі мен өнім өндіруші кәсіпорынның
бәсекеге қабілеттілігі өзара бөлік пен бүтін секілді ара қатыста болады.
Компанияның белгілі бір тауар нарығында бәсекелесу мүмкіндігін тауардың
бәсекеге қабілеттілігіне және кәсіпорын қызметінің бәсекелестік күрес
нәтижелеріне ықпал ететін экономикалық әдістерінің жиынтығына тікелей
байланысты.
Кәсіпорынның нарықтағы бәсекелестігі өнімнің өзінің бәсекелестігіне
айналатын болғандықтан өнімді дайындаған және оны әлемдік нарықта сататын
кәсіпорын хабарлаған өнімінің қасиеттерінің маңызы артады. Өнімнің бәсекеге
қабілеттілігінің мәнін неғұрлым толығырақ ашып көрсету керек.
Тауар – нарықтағы басты нысан екендігі белгілі. Оның құны жіне
тұтынушылық құны бар, белгілі бір сапалық, техникалық деңгейі мен
сенімділігі, тұтынушылар қалағандай пайдасы болады, өндірістегі және
тұтынудағы тиімділігі көрсеткіштеріне, басқа да аса маңызды сипатқа ие. Нақ
сол тауардың өзінде экономикадағы нарықтық қатынастардың барлық
ерекшеліктері мен қайшылықтары көрініс табады. Өндірушінің позициясын
айқындайтын факторлардың пәрменділігі дамыған нарықтық механизмдер
жағдайында тауарлардың бәсекелесу үдерісінде тексеріледі. Ол белгілі бір
тауардың бәсекелес тауардан нақты қоғамдық тұтынуға сәйкестігі дәрежесі
бойынша да айырмашылығын айқындауға мүмкіндік береді. Бұл үшін тауар
белгілі бір бәсеке қабілеттілігіне ие болу қажет.
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттыруға нарықтың саралануы
ықпал етеді. Нақты нарықтағы қызметті осы үдерісін бастау керек.
Нарық сараланымы – бұл нарықтың ерекше бөліп көрсетілген бөлігі,
тұтынушылардың, тауарларың немесе кәсіпорындардың кейбір ортақ белгілері
бар тобы. Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі деңгейіне, сондай-ақ
өндіріс технологиясын жетілдірудің ғылыми-техникалық деңгейі мен дәрежесі,
жаңа өнертабыстары мен жаңалықтарды пайдалану, өндірісті автоматтандыруда
осы заманғы құралдарды енгізу аса маңызды әсер етеді.
Шикізаттық тауарларын өндіруші фирмалардың бәсекеге қабілеттілігі
деңгейі көбінесе олардың қандай тауарлар сататынына, тауарлар қайда және
қалай тұтынылатындығына байланысты.
Фирманың нарықтағы бәсекелестік позициялары, сондай-ақ фирма ұлттық
мемлекеттік органдар мен басқа да ұйымдар тарапынан экспорттық несиелер
кепілдігін беру, нарықтардағы конъюнктуралар туралы және басқа
ақпараттармен қамтамасыз ету арқылы алатын қолдау мен жәрдемге байланысты
болады.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі - салыстырмалы ұғым, оны үлгілерді
талдап жасау үдерісінде болжауға болады, бірақ нақты бәсекеге қабілеттілік
тек қана нарықта ұқсас бәсекелес тауарлардың сипаттамаларын, сондай-ақ сату
сервисінің шарттарын салыстыру барысында бағаланады.
Экспортталатын отандық тауарлардың бәсекеге қабілеттілігін бағалаған
кезде мына сияқты факторлардың бар екендігін ескеру қажет: техникалық және
экономикалық ақпараттардың жеткіліксіздігі, өйткені дайындаушылар
бәсекелестердің проспектілері мен каталогтарын пайдаланады, тапсырыстарды
орындау мерзімінің ұзақтығы мен орындау кезіндегі кідірістердің жиілігі;
тауарларды өткізудің жеткілікті дамыған және шетелдік тұтынушыларға
жақындатылған желілердің жоқтығы; бәсекелестердің тұтыну шығындары деңгейін
обьективті бағалаудың болмауы және т.б. Бұл факторлардың ықпалы мүмкін
болғанша азайтылуы тиіс.
Тауар (жұмыс, қызметтер) өзінің мәні жағынан пайда алудың бірден бір
құрал, және сонысымен де бәсекелік күрестің негізгі құралы, оның
материалдық негізі болып табылады. Өнім сапасын арттыру, пайданы барынша
көбейту, өндіріс шығындарын азайту жолындағы бәсеке өрістеген жердің
бәрінде тауардың бәсекеқабілеттілігін кешенді бағалау аса маңызды мәнге ие
болады.
Мұндай бағалаудың негізгі факторларына мыналар жатады:
➢ Экономикалық әлеует және экономикалық өсу қарқыны;
➢ Ғылымның, техниканың даму деңгейі;
➢ Халықаралық еңбек бөлінісіне қатысу;
➢ Ішкі нарықтың серпінділігі мен сыйымдылығы;
➢ Әлеуметтік экономикалық және ішкі саяси жағдай;
➢ Қаржы жүйесінің икемділігі;
➢ Экономиканы мемлекеттік реттеу;
➢ Еңбек және материалдық ресурстармен қамтамасыз етілуі және
ресурстарды жіктеу деңгейі;
Бәсекеге қабілетті тауарлар шығара отырып, өндіруші нарықта бекем орын
алады. Шығарылатын тауарлардың бәсеке қабілеттілігі үшін күресте баға
белгілеу әдістерімен қатар бағадан тыс әдістері де пайдаланылады.
Талданатын тауарлар коньютурасының нарықтық өзгерістерін айқын-
-дау негізінде тұтынушылардың сұраныма негұрлым сай келетін тауарлар тобы
іріктеп алынады.
Одан әрі жаңа бәсекелес тауарлардың пайда болу болжамдары зерттеледі.
Бұл ретте сатылу мүмкіндігі айқын және бәсекелестер арасында күшті тайталас
туғызатын және тауар шығару мүмкін болмайтын технологиялардың
параметрлерінің сәйкестігін бағалау кестесі жасалады.
Ақырғы нәтижесінде нұсқаны тйңдау аталған өнеркәсіптік фирмасы үшін
технология, материалдық қамтамасыз ету саласында бар шектеулерді анықтайды.
Тауардың бәсекелестік қабілеттілігі арттырудың дұрыс таңдап алынған нұсқасы
мәнсіз шығындардың барынша аулақ болуға және тауарлардың алуан түрін талдау
бойынша қорытындылар алуға мүмкіндік береді, өнеркәсіптік фирманың
нарықтағы бәсекелестік күрестегі позицияларын бәсеңдету үшін оның
өндірістік қаржы экономикалық және өткізу жұмысындағы мақсатты өзгерістер
бағдарламасын қалыптастыруға жағдай туғызады.
Халықаралық еңбек бөлінісінің және ғылыми техникалық прогрестің
ықпалымен бәсекелестіктің кеңінен өрістенуі өндірушілерді бәсекеге
қабілетті жаңа тауарлар шығарудың жолдарын және жаңадан өткізу нарықтарын
белсенді іздестіруге итермелейді.
Параметрлік қатарлары мен ассортименті жиынтығы неғұрлым кеңірек
болса, тұтынушының өзіне оңтайлы сатып алу нұсқасын табу мүмкіндігі
соғұрлым жоғары болады. Мысалы, бірдей тұрпаттағы автотиегіштер шығарылады,
бірақ олардың бір бірінен жүк көөтеруі, жылдамдығы, бұрылу радиусы жағынан
және басқадай айырмашылықтары бар. Әрбір тұтынушыға оның жұмысының нақты
жағдайын ескергенде сатып алынатын автотиегіштердің белгілі бір пайдалану
пораметрлері қажет. Егер сатушы оларды қамтамасыз ете алса – сауда
оңғарылады, ал егер қамтамасыз ете алмаса сатып алушы басқа сатушыны
іздейтін болады.
Көптеген бәсекелестерге қатысты алғанда нарықтағы позицияларды жеңіп
алудағы маңызды сәт шығарылатын тауарларды дер кезінде жаңарту, жаңа өнім
түрлерін шығаруды әзірлеу мен ұйымдастыру болып табылады. Қазіргі кезде
жаңа тауарлар жасап шығару мен өндірудің кәсіпорынның өркендеуі үшін шешуші
маңызы бар. Статистикалық деректерге қарағанда өндірістің негізін құрайтын
жаңа өнімді шығаруды игергеннен кейін оны өткізудің өсу қарқыны
бәсекелестермен салыстырғанда шамамен екі есе артық болады. Жаңа өнім
шығарып және ұсынылатын тауарлардың түрін кеңейте отырып, фирмалар
нарықтағы болжап білуге болмайтын өзгерістерді ескергенде кез-келген
уақытта банкротқа әкеп соғуы мүмкін бір ғана тауарға тәуелділікті азайтуға
ұмтылады. Бүгінде біздің еліміздегі бірқатар кәсіпорындар мен фирмалар
өндірісті айтарлықтай қайта құрылымдауға кірісіп отыр және бейіндік
өнімдерді жаңалаумен бірге халық тұтынатын тауарлар шығаруды жолға қоюда.
Алайды, жаңа тауар жасап шығару – күрделі процесс, өйткені
конструкторлық-технологиялық шешімдермен және өндірістік базаны жаңартумен
қоса, бұл арада түптеп келгенде соңында нарықтың талаптарына
толық жауап беретін тауар массасын жасау турасында болып отыр. Нарыққа
шығарылған жаңа тауарлардың едәуір бөлігі коммерциялық сәтсіздікке
ұшырайтыны белгілі: мысалы, шамамен оннан сегіз дайындаушылардың оларға
деген үмітін ақтамайды. Мұның негізгі себептері: нақ осы тауарға сұраныстың
қандай екендігін жеткілікті білмеу, тауардың техникалық және пайдаланудағы
ақаулары, тимділігі шамалы жарнама, көтеріңкі баға, бәсекелестердің
күтпеген қарсы әрекеттері, нарыққа шығатын уақытты дұрыс таңдамау, күтпеген
өндірістік проблемалар, жалпы алғанда бәсекелестік саясаты дұрыс болжанбауы
болып табылады. Тауардың бәсекеге қабілеттілігін арттыру жолдарын таңдауда
жаңа тауар шығару жөнінде емес, тауарды түрлендіру жөнінде өте дер кезінде
шешім қабылданатын сәттер жие болады. Тауарды түрлендіру туралы шешім
көбірек пайда алу үшін сатып алушылардың ерекше талаптарын қанағаттандыру
мақсаттарында қабылданады.
Сурет 2 – Кәсіпорындардағы бәсекелестік күрестің позициялары
Кәсіпорынның бәсекелестік күрестегі позицияларын және оның жекелеген
өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігіне маркетингтік зерттеулер жүргізудегі
мақсаты – бәсекелестік стратегиясын таңдау үшін қажетті ақпараттар жинау
мен талдау болып табылады. Соңғыларды таңдау проблемалардың мынадай екі
тобын зерттеу нәтижесінде анықталады. Біріншіден, осы саланың ұзақ мерзімді
болашақтағы тартымдылығын орнықтыру қажет. Екіншіден, кәсіпорынның және
оның өнімдерінің осы саладағы басқа кәсіпорындармен салыстырғандағы
бәсекелестік позицияларын анықтау қажет. Төмендегі суретте саланың және
нақты фирма-
-ның осы саладағы бәсекелестік күрестегі тартымдылығын айқындайтын бес
бәсекелестік күш бейнеленген, атап айтқанда: Жаңа бәсекелестердің пайда
болуы, осы өнімді жаңа өнімдермен ауыстыру қаупі, жеткізушілер
позициясының күші, сатып алушылардың позициясының күші, саланың өзіндегі
өндірушілер арасындағы бәсеке.
Жаңа бәсекелестер пайда болу қаупін бағалаған кезде салаға кіру
кедергісі ұғымын басшылыққа алу қажет, оның биіктігін саланың ішіндегі
ұйымдар да, сондай-ақ жаңа салағы шығуды жүзеге асыруды көздеп отырған
ұйымдар да ескеру қажет. Кедергінің биіктігі мынадай факторлармен
анықталады:
1.Экономикалық ауқымы. Әдетте нарыққа алғаш шыққан ұйымдар жаңа өнімді
сату жөніндегі қызметін ондай өнімді дәстүрлі өндірушілерге қарағанда
айтарлықтай аз ауқымды сатудан бастайды. Сондықтан олардың өндірістік
өткізу шығындары артығырақ болады, бұл нарықтық бағаның шамамен тең болуы
жағдайында азырақ пайда алуға, тіпті шығынға әкеліп соқтыруы да мүмкін.
2. Тауар маркасының танымалдығы. Нақты тауарды тұтынушылар тауарлардың
белгілі бір маркаларын сатып алуға бағдар ұстанған. Жаңа өндірушілер өз
маркасын жаңа тұтынушылар арасында танымал етуі қажет. Көп жағдайларда бұл
өте күрделі міндет.
3. Жаңа салаға шығуымен байланысты тіркелген шығындар (жаңа
стандарттарға, дизайн талаптарынаілесіп отыру және басқалар)
4. Жаңа негізгі қорларға арналған шығындар, көптеген жағдайларда
оларды жаңа өнім шығару үшін құруға тура келеді.
5. Тауар қозғалысы жүйесін құру. Осы саладағы дәстүрлі өндірушілер
жаңа өндірушілер үшін олардың жұмысістеп тұрған өткізу жүйесіне кіруі
жолында кедергілер жасауы мүмкін. Бұл жағдайда жаңа тауар өндірушілерге
тауар өткізудің өз арналарын құруға тура келеді, бұл жоғары шығындарды
талап етеді.
6. Жабдықтаудың салалық жүйесіне кіру. Бұл салада тауарды жылжыту
жүйесіндегі сияқты кедергілер кезігеді.
7. Өнімнің осы түрін өндіру тәжірибесінің жоқтығы, осының салдарынан
өнімнің өзіндік құны осы саладағы дәстүрлі өндірушілердікіне қарағанда
жоғары болады.
8. Саладағы кәсіпорындардың өздерінің мүдделерін қорғауға бағытталған
мүмкін болатын жауап әрекеттері. Мысалы, қажетті патенттерді сатудан бас
тарту, үкіметте және жергілікті билік құрылымдарында өз мүдделерін
қорғаштау, осылардың нәтижесінде дәстүрлі өндірушілер салықтық және басқа
да жеңілдіктерге ие болуы мүмкін, ал жаңа тауар өндірушілерге нарыққа кіру
қиын болады.
Нақты бір өнімді жаңа өнімдермен ауыстыру қаупіне келетін болсақ, онда
әңгіме белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыратын жаңа өнімдер өндіру,
бірақта мүлдем жаңа принциптер негізінде жасалған өнімдер турасында болмақ.
Мысала өткен ғасырдың алпысыншы жылдарында химия өнеркәсібі аса берік
арзан пластмасса шығаруды бастады, олар машина жасауда, құрылыста және
басқа жерлерде металды ығыстыра бастады. Ауыстыру қаупін бағаланған кезде
ауыстырушы өнімнің дәстүрлі өнімдерге қатысты алғандағы сипаттамасы мен
жаңа өнімді пайдалануға ауысу бағасын ескеру қажет. Мұның соңғсы ауыстырушы
өнімді тұтынушылардың жабдықтарды ауыстыруына, кадрларды қайта ақытуына
тура келетіндігіне және басқа жағдайларға байланысты едәуір қымбатқа түсуі
мүмкін. Бұған қоса тұтынушы дәстүрлі сатып алынатын өнімдерді өзгертуге
пейілді ме, жоқ па соны да есепке алу қажет.
Жеткізушілер позициясының күші. Ол көп ретті жеткізуші мен сала
кәсіпорындары әрекет ететін нарықтың тұрпатымен анықталады.
Егер бұл жеткізушілер нарығы болса, олар сала кәсіпорындарына өз
шарттарын таңатын жағдайда, онда соңғылары өздері нарықта үстем болатын
жағдаймен салыстырғанда азырақ тиімді позицияда болады. Жеткізушілер
позициясының күші мынадай факторлармен анықталады:
1. Жеткізілетін өнімдер мен ұсынылатын қызметтердің алуан түрлілігі
мен жоғары сапасы.
2. Жеткізушілерді ауыстыру мүмкіндігінің болуы.
3. Тұтынушылардың басқа жеткізушілердің өнімдерін пайдалануға көшу
шығындарының мөлшері бұл жаңа технология мен жабдықтарды пайдалану
қажеттілігінен, ұйымдастырушылық және басқа мәселелерді шешумен байланысты.
4. Жеткізушілерден сатып алынатын өнімдерінің көлемінің ауқымы.
Шикізат, материалдар, жинақтырушы заттар, өндірісті жүргізу үшін барлық
қажетті дүниелерді үлкен көлемде сатып алу жеткізушілерді ауқымды сатып
алуларды жүзеге асыратын кәсіпорындарға көбірек тәуелді етеді.
Сатып алушылар позициясының күші. Ол осының алдындағы жағдайдағыдай,
көп ретті сала кәсіпорындары мен олардың өнімдерін сатып алушылар әрекет
ететің нарықтың тұрпатымен анықталады. Әңгіме тиісінше өндірушілер мен
сатып алушылар нарықтары турасында болып отыр. Сатып алушылар позициясының
күші ең алдымен мынадай факторлармен анықталады:
1. Басқа өнімдерді пайдалануға ауысу мүмкіндігі.
2. осы ауысумен байланысты шығындар.
3. сатып алынатын өнімдер көлемі.
Жоғарыда қаралған факторлардың төрт тобы саланың тартымдылығын және
онда бизнес жүргізудің реті қалай болатындығын анықтайды. Өйткені бұл
факторлар бағаға, шығындарға, инвестицияларға әсер етеді, осы саладағы
ұйымның табыстылығы деңгейін анықтайды. Аталған бағыттарда жүргізілген
зертеулер фирмаға бәсекелестік ахуалын, тайталасу қарқынын және
бәсекелесушілердің әрқайсысы ие болып отырған бәсекелестік басымдылықтардың
түрін анықтауға мүмкіндік береді.
Басым бәсекелестерді айқындау және олардың позицияларының күшін
анықтау. Әрбір тауар нарығы үшін неғұрлым қауіпті бәсекелестер
сәйкестендірілген болуы тиіс. Басым бәсекелестерді анықтаудағы алғашқы
қадам әдетте белгілі бір тұжырымдамаларға сүйеніп жасалады.
Сурет 3 – Бәсекеге қабілеттілік параметрлері
1.3 Өнімнің бәсеке қабілеттігін арттырудағы маркетингтің орны
Кәсіпорындағы маркетингтік жүйенің тиіділігін өнімнің өмірлік кезеңіне
сай, атқаратын жұмыстарына қарап анықтауға болады.
Кесте 1
Кәсіпорындағы маркетингтің өмір сүру кезеңі
Нарыққа 1 Өнімнің нарыққа 2Тұтынушының өнімге 3Кең көлемді
шығу ену қатысты көзқарасын жарнама
Мүмкіндіктерін анықтау
зерттеу
Өсу
Жетілу
Төмендеу
4 Бәсекелестердің 5 Өнімнің беделін 6 Белсенді
ықпалы мен сатуды арттырған жарнама
ұлғайту қасиеттерін анықтау
мүмкіндіктерін
болжау
9 Өнімнің 8 Нарықтағы ұқсас 9 Өткізуді
табыстылығын өнімдердің ынталандырудың
арттыру жодарын жетістіктерін ұдайы жаңа бағыттарын
зерттеу бақылау ұсыну
10 Өткізу көлемінің11 Өнімнің жетілген 12 Өткізудің
төмендеу себептерінжаңа түрлерін шығарубарлық тиімді
зерттеу және оны саясатын әдістерін қолдану
жетілдіру бойынша қалыптастыру
ұсыныстар жасау
Маркетингтік бөлім қызметінің негізгі бағыттарын өнімнің өмірлік
кезеңдеріне байланысты үйлестіру кәсіпорынға нарықтағы өзгерістерді дер
кезінде ескере отырып, өнімдерінің бәсекелестік қабілетін арттыру
қадамдарын анықтауға жағдай жасайды.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі – өнімнің нарық талабына, яғни оның
сапалық, техникалық, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық өткізу
жағдайының тұтынушылар талабына сай келуін бейнелейтін экономикалық
категория. Кез келген өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оны басқа бір ұқсас
тауармен салыстыру нәтижесінде ғана анықталады және ол салыстырмалы
көрсеткіш болып табылады.
Біздің елімізде көптеген шетелдегідей тауар бәсекеге қабілеттілігін
бағалайтын қабылданған әдістемелік құжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсіп
палатасының сарапшылар бәсекеге қабілеттілік белгілеріне бұйымның жаң
ашылдық деңгейін, сапасын, жаранаманы, қаржылық жағдайын, өткізу жүйелерін
жатқызады. Ал, ағылшын экономистері бәсекеге қабілеттілікті тауардың
бағасы, салыстырмалы құны және пайдалылығы арқылы анықтайды. өнімнің
бағасы, дизайны және сапасы нарыққа шығарылған ұқсас өнімге бергісіз болса
ғана өнім бәсекеге қабілетті деп есептеледі.
Бәсекеге қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауар
өндірілетін елдер деңгейлерінде қарастыруға болады.
Елдер бойынша бәсекеге қабілеттілікті бүкіләлемдік экономикалық форум
(Женева), Бүкіл әлемдік банк, басқару мәселелері бойынша Еуропалық
форумбағалайды. Елдердің бәсекеге қабілеттілігін анықтау үшін
300 экономикалық, әлеуметтік және саяси сала критерийлері, сондай-ақ 100
критерий бойынша халықаралық сарапшылар ойлары пайдаланылды. өнеркәсіп
саласының бәсекеге қабілеттілігін өткізу көлемінің шамамен 60%-ын құрайтын
жетекші кәсіпорындар анықтайды. Компанияның және өнімнің бәсекеге
қабілеттілік деңгейін анықтайтын көптеген әдістер бар.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серияларының
талаптарына сай болуы қажет. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты
сапа ілгегінің барлық сатысында мақсатты және жүйелі түрде жүзеге асыра
отырып, анықтау қажет.
Бәсекеге қабілеттілік түсінігі тауар сапасы түсінігіне қарағанда
динамикалық және кең тауармен салыстырғанда ғана анықталады. Эталон немесе
ұқсас тауар ретінде нарықта тұрақты үлкен көлемде өткізілетін,
тұтынушыныңталғамына сәйкес келетін және бәсекелестерде де өндірілетін
келешегі зор тауарлар таңдалынып алынды.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалау және болжау нақты кезеңдерден
тұратын күрделі жұмыс.
Бірінші кезеңде - бәсекеге қабілеттілік мақсаты белгіленеді. Нақты
жағдайларға байланысты бұл мақсаттарға нарықтағы өткізу келешектерін
бағалау, тауардың бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін анықтау, оның деңгейін
көтеру үшін іс-шараларды жетілдіру жатады. Екінші кезеңде тауарға қойылатын
талаптар сатып алушылардың талаптары мен сұранысы туралы әр түрлі
ақпараттарды талдау негізнде айқындалады. Бәсекеге қабілеттілікті
бағалаудың барлық көрсеткіштерін нормативті, техникалық, экономикалық деп
үш топқа бөлуге болады.
Алғашында тауар бәсекеге қабілеттілігінің нормативтік параметрлері
анықталады. Бәрінен бұрын тауардың патенттік тазалығы бағаланады. Содан
кейін стандарттар мен талаптарға тауар параметрлерінің сәйкес келуі
белгіленеді. Жоқ дегенде бір нормативтік көрсеткіш (экологиялық,
қауіпсіздік, құқықтың, өзара алмастырушы, санитарлы ветериналдық)
белгіленген талапқа сай келмейтін болса, бәсекеге қабілеттілікті бағалау
процесі ары қарай жүргізілмейді. Бәсекеге қабілеттіліктің нормативті
параметрлерін бағалау үшін бір немесе нолге тең индекс енгізіледі. Тауар
сапасы міндетті стандарттарға, нормативтерге және шарттарға сай келсе,
индекс бірге, ал сәйкес келмесе нолге тең болуы мүмкін. Егер нормативтік
көрсеткіштердің біреуі нолге тең болса, онда жалпы көрсеткіш те нолге тең
болады. Бұл тауардың бәсекеге қабілеттілігі жоқ екендігін көрсетеді.
Нормативтік параметр (Jнп) бойынша жалпы топтық көрсеткіш Jнп әр
көрсеткіштердің (qi) туындысын көрсетеді:
Jнп = Пqi
Тауардың техникалық мінездемесін санды түрде техникалық параметр
бірлігі шамасының (Теі) сондай эталон параметр шамасына, олардың
қуаттылығы, икемділігі, сыйымдылығы, өнімділігі, жанар жағармай шығындары
байынша салыстыру арқылы көрсетуге болады.
Теі=thitэі х100%
thi – талданып жатқан (жаңа) ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Маркетинг өнімнің бәсекеге қабілеттілігіне қол жеткізудің
кешенді жүйесі ретінде (кәсіпорын мысалында)
Мамандығы 050506 Экономика
Алматы
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
I ТАРАУ. МАРКЕТИНГТІ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ ЖӘНЕ ЭКОНОМИКАЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорынның маркетинг қызметінің мәні мен
мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2 Бәсеке қабілеттіліктің негізгі көрсеткіштері және оған әсер ететін
факторлар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
1.3 Өнімнің бәсеке қабілеттігін арттырудағы маркетингтің
орны ... ... ... ... ...19
II ТАРАУ. БАТЫС ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ ҚҰС ШАРУАШЫЛЫҒЫНЫҢ
БӘСЕКЕГЕ ҚАБІЛЕТТІЛІГІН ЗЕРТТЕУ
2.1 Батыс Қазақстанндағы құс шаруашылығының даму бағыттарын
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
2.2 Құс шаруашылығы кәсіпорындарының өндірістік-экономикалық
көрсеткіштерін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... .37
2.3 Құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін маркетингтік
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 48
III ТАРАУ. КӘСІПОРЫНДА МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТ ПЕН БӘСЕКЕГЕ
ҚАБІЛЕТТІЛІКТІ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
3.1 Маркетинг жүйесіндегі өнімнің бәсекелестік қабілеті және оны дамыту
жолдары
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..55
3.2 Өткізу қызметі және оны жетілдіру
жолдары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..61
3.3 Бәсекелік артықшылықтарға жету мақсатында құс өнімдер нарығын
сегменттеу ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .66
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..74
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
..77
КІРІСПЕ
Диплом жұмыстың тақырыбы бойынша қарастырылып отырған мәселе маңызды
әрі өзекті болып табылады. Жұмыстың бірінші бөлімінде жалпы маркетинг
ұғымына, оның даму кезеңдеріне, функцияларына түсініктемелер беріліп,
сұранысты зерттеу мен осы түсінік бойынша ғалымдардың пікірлері берілген.
Сонымен қатар бәсеке ұғымына, оның түрлеріне түсініктемелер беріліп,
бәсекелестік қабілеттілік параметрлері, оны бағалау кезеңдері, негізгі
көрсеткіштері қарастырылған. Қазақстан Республикасындағы 2001-2005жылдарға
арналған сапа бағдарламасы бойынша іс-шаралардың маңыздылығы бейнеленеді.
Қазақстан Республикасы Президентінің 2006 жылғы халыққа Жолдауы
бойынша әлемдегі бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына ену стратегиялық
мақсатымыз болып табылады [1]. Өз Жолдауында Президент Қазақстанның
халықаралық ортада бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату шараларын дайындау
қажеттілігін көрсеткен. Сонымен қатар, еліміздің Дүниежүзілік Сауда Ұйымына
енуге дайындалуы отандық ауыл шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге
қабілеттілігіне ерекше талаптар қояды.
Осыған орай, өнімнің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ету мәселесі
аса өзекті болып табылады. Бұл мәселе, әсіресе, ауыл шаруашылығы
секторында, соның ішінде құс шаруашылығы кәсіпорындары үшін аса маңызды.
Өйткені, ауыл шаруашылығы халықты өмір сүру үшін қажетті азық-түлік
өнімдерімен қамтамасыз ететін ел экономикасының маңызды саласы. Құс
шаруашылығы қалдықсыз өндіріс болып табылатындықтан мал шаруашылығының тез,
қарқынды өсетін, өнім бірлігіне аз азық қажет ететін, өзін жедел ақтайтын
саласы болып табылады. Құс шаруашылығының өнімдері – адамдардың
денсаулығына пайдалы, толық, дұрыс тамақтануына аса қажет өнім. Қазақстан
Республикасы қоғамға қажет құс шаруашылығы өнімдері өндірісінің көлемін
өсіруге мүмкіндік беретін зор аграрлық әлуетке ие. Оны жоғарылату адам,
жер, су, техника, қаржы ресурстарын қолданудың ғылыми негізделген әдіс-
тәсілдерін қолдану арқылы жүзеге асады. Қазіргі уақытта құс шаруашылығы
кәсіпорындарының сыртқы нарықты айтпағанда, ішкі нарықтағы бәсекеге
қабілеттілігі салыстырмалы түрде төмен болып отыр.
Қазақстан Республикасының статистика Агенттігінің мәліметтері бойынша
отандық құс шаруашылығы кәсіпорындары халықтың құс өнімдеріне
қажеттілігінің 30%-ын ғана қанағаттандырады. Ресми мәліметтер бойынша 2004-
2007 ж.ж. аралығында 145 түрлі ауыл шаруашылығы өнімдері атауын қамтитын
импорттың жалпы көлемі 502,1 млн доллардан 1651 млн долларға өскен, соның
ішінде, 2006-жылы ғана АҚШ-тан 59,2 млн долларға тауықтың сан еттері
келген. ДСҰ-ға кірген кезде толық импортқа тәуелді болмау үшін осы
өнімдердің импортын қысқарту аса маңызды міндет болып табылады. Талдаулар
көрсеткендей, республикада оны өндіруге мүмкіндіктер бар. Құс
шаруашылығы кәсіпорындарында құстардың өнімділігі әлемдік
көрсеткіштерден көп артта қалады, сондықтан, оны арттыру үшін асыл
тұқымды құс өсіру мәселесі мемлекеттік аграрлық саясаттың аса өзекті
міндеті болып табылады. ДСҰ-ға кіру өз өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
қамтамасыз ету үшін шешілмеген міндеттер бағытында отандық
құс
өсірушілердің белсенді әрекет етуін талап етеді. Ауыл шаруашылығының
бұл саласының бәсекеге қабілеттілігінің төмен болуының басты себептері
негізгі қорлардың физикалық және моральдық тозуы, айналым қаражаттарының
жеткіліксіздігі, өнім өндіру шығындарының жоғары болуы, өнім бағасының
төлем қабілетті сұранысқа сәйкес келмеуі, соған байланысты өнімді
өткізудегі қиыншылықтар. Бұл міндеттер ғылыми-техникалық прогресс
жетістіктерін енгізу, өндірісті дамыту, өзіндік құнды төмендету, өнім
өткізуді жетілдіру, оны нарықта ұтымды жылжытуды ұйымдастыру арқылы
шешіледі. Осы міндеттерді тиімді шешудің бір тетігі – маркетингтің әдістері
мен принциптерін қолдану. Тәжірибелік тұрғыда құс өнімдерінің бәсекеге
қабілеттілігі мәселесін шешу үшін бірінші кезекте тұтынушының
мұқтаждықтарын, талғам-талаптарын, қалауын дәл білу, нарықтағы
бәсекелестердің іс-әрекет стратегиясын талдау қажет.
Қазақстан Республикасының 2003-2015 жылдарға арналған индустриалды-
инновациялық даму стратегиясында құс шаруашылығы өнімдерінің пайдалылығы
мен бәсекеге қабілеттілігін арттыру міндеттерінің алға қойылуы оны тәжірибе
жүзінде шешудің маңыздылығын айқындайды.
Бірақ, құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
жоғарылатудың маркетингтік әдістері мен принциптерін қолдану теориялық
тұрғыда жете зерттелмеген. Құс өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
маркетингтік бағалау және құс шаруашылығы кәсіпорындарының бәсекеге
қабілеттілігін қамтамасыз ету үшін маркетингтік қызметті ұйымдастыру
мәселелері қарастырылып, негіздеуді талап етеді.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Зерттеудің мақсаты маркетингтік
әдістер мен принциптерді қолдану арқылы құс өнімдерінің бәсекеге
қабілеттілігін жоғарылату бойынша ұсыныстар жасау болып табылады.
Мақсаттарға байланысты келесі міндеттер қойылды:
– құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігінің теориялық
негіздерін, нарықтық тұжырымдамасын зерттеу;
– Батыс Қазақстандағы құс шаруашылығының қазіргі жағдайын сипаттап,
оның даму беталысын анықтау;
– құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігіне әсер ететін
факторларды талдап, бағалау жүргізу;
– тұтынушылардың осы өнімдерге талғам-талаптарын, қалауын анықтау
үшін маркетингтік зерттеу әдістемесін дайындап жүргізу;
– құс етінің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатудың негізгі бағыттарын
анықтап, олар бойынша құс шаруашылығы кәсіпорындары үшін ұсыныстар
дайындау.
Зерттеу объектісі. Зерттеу объектісі ретінде Батыс Қазақстандағы құс
шаруашылығы кәсіпорындары алынды.
Зерттеу пәні – құс шаруашылығы өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
қамтитын маркетинг принциптеріне негізделген экономикалық қатынастар.
I ТАРАУ. МАРКЕТИНГТІ ҚАЛЫПТАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ ЖӘНЕ ЭКОНОМИКАЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорынның маркетинг қызметінің мәні мен мазмұны
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып
келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен
жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде, ең алғаш
АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдалана бастады. 20 ғасырдың 60-
жылдарында маркетинг ғылымы негізделді және толысқан нарық жағдайында
өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, ал 80-жылдары қызмет
көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді
сипаттайды[2]. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және
бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді
басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі 20 ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты –
тауарды ұтымды өткізу, тауарды тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған
маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды.
Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен
орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маретинг білімнің
жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг 20-
ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университтерінде
жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретінде дәстүрлі ұғымы
нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде
өзгерді.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті
жоғалтып, фирма мен компаниялардың жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып,
өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық рәсімделуі бір уақытта
жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұйымы құрылды, ол
1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен
мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы
кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы
мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. 70 -
жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық
дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналды.
Нарық Құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен
тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі,
маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді – оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны
зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін
біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.
Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы
мен маркетингтің стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылады.
Маркетинг жүйесінде нарық – нақты және әлеуетті тұтынушылардың
жиынтығы. Нарықты өзінің тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері
бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және
қанағаттандыру болып табылады.
Тауар маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде
маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік
тұрғыдан келу үшін ең алдымен оның тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты
бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Маркетинг жүйесіндегі сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және
күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз
байланысты.
Сұраныс – сату қабілеті бар қажеттілік Сұраныс адамның қажеттілігіне
ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерінде білдіреді.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне
емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған
қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және
технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті
және салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені
олардың деңгейі жоғарлаған, сайын қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс
пайда болады. Әлеуметтік және басқа факторлар сияқты маркетинг те үнемі
дамуда және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына
ықпал етеді.
Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен
экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясын, оның
түсініктемелік аппаратына мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларын
егізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне
қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда
орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және
сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды болуы мен әйгілі болуын
қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген
өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар
өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-нің Маркетинг
институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам
анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі
құбылмалы, не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан
астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-
өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс
тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден
ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан.
Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан,
сондықтан ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркетинг-
микс (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға
сауда маркасы, жарнама, жалжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға
қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен, Н.
Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді
қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н. Борденнің ойынша, маркетингтік
қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы мен сауда
өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық
күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичинг университетінің профессоры Е. Маккарти маркетинг-микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4Р
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім (product), баға
(price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады. Бұл
модельдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы,
құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірибеде маркетингтік
өзгерілмелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді.
Бұл тұжырымдаманы алғаш реті Дженерал Электрика компаниясы
пайдаланған. Маркетинг-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік
оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен
компаниялар өз қызметінде қолданады.
Сурет 1 – Маркетингтік төрт Р
Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті
экономикалық жағдайлар мен өзгерістер 4Р моделіне біріктіру мүмкін емес.
Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын
тіліндегі Р әріпінен басталатын басқа элементтерді енгізіп, осылайша 5Р,
6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын ұсынды.
Маркетингті қазіргі кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға болады, ол –
қазіргі заманғы бизнес филосрфиясы, ойлау жүйесі және жетекші идея,
өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі, басқарудың нарықтық
тұжырымдамасы, мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік процесс, коммерциялық қызмет, менеджменттің
кірікпелі қызметі, фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге
қабілеттілігін арттыру тәсілі, өндіруші мен клиент арасында қатынастарды
нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады. Бұл анықтамалардан,
маркетинг көп қырлы және әртүрлі түсінік екені көрініп тұр.
Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік
қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және
біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі жақтылығын бөліп көрсетеді,
ол екі маңызды аспектілерден – тұжырымдамадан және іс-әрекеттен тұрады.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық
қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады.
Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес,
коммециялық емес ұйымдар, жеке аймақтар, идеялар және адамдар да бола
алады. Маркетинг идеялары коммерциялық емес өндірісте де пайда –
ланылуы мүмкін. Әр түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар,
театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, қорғаныс саласы өзіне
клиенттер үйіруге және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг
әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету
мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық
жағдайына фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге
қабілеттілігін жоғарлату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі. Бұл
көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде
қарастырылады.
Тұжырымдама ретінде маракетинг қатаң бәсекелестік күрестің сұраныс
ұсыныстан жоғары болуынан және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына
байланысты туындаған. Осының нәтижесінде өндірушілер қатаң бәсекелестік
жағдайында өзінің тауарларына бос тауаша іздеу, тауарларын осы тауашада
тұрақтандыру және оны кеңейтумен айналысады. Сондықтан бәсекелестік
жағдайда маркетинг фирмалардың стратегиясы мен тактикасын анықтайтын
қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетингті кез келген ұйымның бизнес
философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні
бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның рыноктық
және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бернесі ретінде
қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың ,нақты зерттеу
мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы кәсіпорынның
ішкі және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге
бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелесті
зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету,өнімді өткізу мен жарнамалауды
ынталандыру, тауарларды өткізуді тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа
да шаралар жатады.
Маркетингтің негізгі болып табылатыны - бұл бірін-бірі толықтыратынт
тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол
сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынушының
артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және
олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру- кез келген маркетинг қызметінің
басты мақсатына жатады.
Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік,
өткізушілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке
нарықты және тауарды зерттеу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау
жатады, ал өндірістікке – тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын
жоғарлату; өткізушілікке - өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.
Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылу сияқты кез келген
басқарудың функциялары да жатады. Олар маркетингтің
мынадай өзіндік ерекшелік функцияларымен толықтырылып, нақтыланып
отырады:
➢ Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
➢ Маркетингті жоспарлау;
➢ Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
➢ Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;
➢ Баға саясатының қалыптасуы;
➢ Кәсіпорынның сату саясаты;
➢ Өнімнің жылжытуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;
➢ Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау.
Нарықтық тұрғыдан маркетингтік зерттеу кәсіпорындардың, фирмалардың
және компанияларының маңызды бағыттарында жүргізіледі. Маркетингтік
зерттеудің негізінде стратегиялық және оперативтік жоспарлар құрылады. Бұл
жоспарларда маркетингтің мақсаттары мен фирма қызметтерінің әлсіз және
мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық саясаттары және
маркетингтің бюджеті анықталады.
Кәсіпорынның маркетингтік ұйымы өзінді әзірлеп жасауға арналған
маркетингтік зерттеулермен, өнімнің бәсекеге төтеп бере алатындай өндіру
ісінен, осы заманғы жарнама және сервис құралдарын пайдалану арқылы тауар
өткізудің оңтайлы жүйесін қалыптастырумен байланысты мәселелердің тұтас бір
кешенін қамтиды. Маркетингтік әрекет тек арнайы құрылған маркетинг
қызметімен ғана іске асырылмайды, бұл жұмысқа кәсіпорын, фирма және
компанияның көптеген бөлімшелері қатысады.
Тауар саясаты тауардың ассортименттік тұжырымдамасын, олардың сапасын
және бәсекеге қабілеттілігін жоғарлатуды, өнімнің өмірлік циклын талдауды,
жаңа және ескі өнімдердің байланысын анықтауды, тауар белгілерін иемдену
стратегиясын айқындауды, ораманы жасау және сервисті ұйымдастыруды
басқаруды қамтиды.
Баға кәсіпорынның маркетингтік әрекетінің басты элементі болып
табылады, сондықтан бағаны жасаудың дұрыс стратегиясын құру нарықта
бәсекелік күрестің күшті қаруы болып табылады. Баға саясаты баға жасаудың
түрлі әдістерін қамтиды. Оларға шығындарға, сұранысқа, бәсекелестерге
негізделген және нарықтық жағдайларды ескеретін бағалар жатады.
Өткізу саясаты тауар өткізу формалары мен арналарының тиімді жүйелерін
ұйымдастыруды көздейді, бұған көтерме және бөлшек сауда желісі арқылы
өткізу, тасымалдау, логистикалық, жабдықтау жүйесі және түпкі тұтынушыларғ
өнімді жеткізу жатады.
Өнімді жылжыту жарнама, публик рилейшнз (көпшілікпен байланыс), жеке
сауда және тауарды өткізуді ынталандыру арқылы іске асырылады.
Маркетинг әрекетін бақылау оны өткізу кезінде жүргізіледі және жүзеге
асатын шараларға белгілі түзетулер енгізуге жағдай жасайды, сөйтіп фирманың
маркетингтік қызметінің жемісі болуына мүмкіндік береді.
Маркетинг қызметі жүйесінде,сол сияқты кәсіпорынның басқа да жеке
міндеттері шешіледі:
➢ рынок,тауарлар,тұтынушылар және бәсекелестер
➢ жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жарнамалармен
қамтамасыз ету;
➢ кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
➢ тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс , рынок , бәсекелестер.
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелілікті
тұжырымдайды:
➢ тауарлардың бәскеге жарамдылығын жасау;
➢ тауарларды жылжытуды жеделдету;
➢ сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
➢ өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
➢ сатушы нарығы (рыногы);
➢ сатып алушы нарығы (рыногы);Сатушы рыногы –бұл шын мәнінде,
➢ тапшылық рыногы, онда сатушылар үлкен билікке ие болады.
Сатып алушы рыногы-бұл шын мәніңде толықтырылған рынок, мұнда сатып
алушылар үлкен билікке ие.
Рынокты зерделеу екі жайғасымды жүзеге асырылады:оның ерекшелік
сипаты, сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі,
бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдылығы, т.б. Ондай
және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған маркетинг немесе
тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді. Өнімге бағдарланған
маркетинг , мынадай жағдайда қолданылады, егер де кәсіпорынның қызметі жаңа
тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды жетілдіруге бағдарланса. Мұның
негізгі мақсаты- тұтынушыларды жаңа немесе жетілдірілген тауарды алуға
ынталандыру болып табылады.
Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктың өзінен шығатын
мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға бағдарланған маркетинг
пайдаланылады. Мұндағы маркетингтің басты мақсаты- әлеуетті мұқтаждықты
зерделеу, рынок тауашасын іздестіру. Маркетингтің бұл үлгісі- жалпы
коммерциялық қызметтің маңызды бөлігі, себебі, тұтынушылардың сұрау салуды
зерделеусіз кәсіпкер үшін мүмкін емес. Кәсіпорынның шарушылық қызметі үшін
маркетингтің осы екі үлгісі де бір жолғы болу керек. Тек кәсіпорынның
өндіріс және рынок жағынан мүмкіншілікке жан-жақты талдау жасау нағыз
коммерциялық табысқа жеткізеді.
1.2 Бәсеке қабілеттіліктің негізгі көрсеткіштері және оған әсер ететін
факторлар
Бәсеке – ұсыныс сұраныстан артық болатын жағдайдағы қажетті құбылыс,
және де ол әдетте өндірушілер арасында емес, тауарлар арасында туындайды.
Бәсекенің мынадай түрлері бар:функциональдық, түр-тұрпат -
тық, заттық, бағалық, жасырын, заңсыз.
Функционалдық – бірдей қажеттілікті түрліше қанағаттандыруға
болатындықтан туындауы мүмкін. Түр-тұрпаттық – ұқсас тауарларды түрлі
кәсіпорындардың немесе бір кәсіпорынның шығаруы, бірақ әртүрлі
безендірумен. Кәсіпорынның өзіндік бет-бейнесінің болуы маңызды.
Заттық - әдетте түрлі кәсіпорындардың ұқсас тауарлары арасында болады.
Бағалық - неғұрлым қарапайым түрі. Бағаны төмендету арқылы нарықты жаулап
алуға болады.
Бәсекелік қабілеттілік – бұл ең алдымен тек қана салыстырмалы, демек
тауардың қасиетін салыстыра бағалау екендігін ұмытуға болмайды. Егер
нарықты тұтынушы тауарларын басқа өндірушілердің тауарларымен салыстыратын
бәсекелестер болмаса, онда тауардың бәсекеге қабілеттілігі туралы айтуға да
болмас еді.
Сөйтіп, кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі туралы ұғымды қарастыра
келіп, мынадай тұжырымдар жасауға болады:
Бәсекеге қабілеттілік дегенде:
➢ Нысанның тиісті нарыққа шығарылған ұқсас нысандармен салыстырғанда
нақты қажеттілікті шынайы немесе әлеуетті қанағаттандыруын сипаттайтын
қасиетін;
➢ Осы нарықты ұқсас нысандармен салыстырғанда бәсекеге төтеп беру
қабілетін;
➢ Белгілі бір фирманың дамуының бәсекелес фирманың дамуынан өз
тауарларымен адамдардың қажетін қанағаттандыруы дәрежесі және
өндірістік қызметінің тиімділігі жағынан айырмашылығын көрсететін
сипаттамасын айтады.
Нысанның бәсекеге қабілеттілігі нақты нарыққа немесе нарықтың
стратегиялық саралануының тиісті белгілері бойынша қалыптасатын
тұтынушылардың нақты тобына қатысты анықталады. Егер нысан бәсекеге
қабілетті болатын нарық көрсетілмесе, онда бұл нысан осы кездегі ең үздік
әлемдік үлгі болып табылады дегенді білдіреді.
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі – бұл салыстырмалы сипаттама, ол
белгілі бір фирманың дамуының бәсекелес фирмалардың дамуынан өз
тауарларымен адамдардың қажеттілігін қанағаттандыру дәрежесі және
өндірістік қызметінің тиімділігі бойынша айырмашылығын көрсетеді.
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі оның нарықтық бәсеке жағдайларына
бейімделу мүмкіндігі мен серпінін сипаттайды.
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі мынадай бірқатар факторларға
байланысты:
➢ Кәсіпорын тауарларының сыртқы және ішкі нарықта бәсекеге
қабілеттілігі;
➢ өндірілетін тауарлардың түрі;
➢ нарықтың сыйымдылығы (жыл сайынғы сату мөлшері)
➢ нарыққа кірудің жеңілдігі;
➢ нарықтың біртектілігі;
➢ осы нарықта жұмыс істеп жатқан кәсіпорындардың бәсекелестік
позициялары;
➢ саланың бәсекеге қабілеттілігі;
➢ саладағы техникалық жаңалықтар мүмкіндігі;
➢ өндірудің және елдің бәсекеге қабілеттілігі.
Өндірушілерге бәсекелік артықшылықтарберетін жалпы принциптар:
1. Барлық және әр қызметкердің әрекет жасауға, бастаған істі жалғастыруға
ынталылығы.
2. Кәсіпорынның клиентке жақындағы .
3. Кәсіпорында дербестік және шығармашылық ахуал қалыптастыру.
4. Адамдардың қабілеті мен олардың жұмысқа деген ықласынпайдаланудың
арқасында өнімділіктің өтуі.
5. Кәсіпорын үшін ортақ құндылықтардың маңыздылығын көрсету.
6. Өз позициясында бекем тұра білу.
7. Ұйымдастырудың қарапайымдылығы, басқару және қызметшілер саны
деңгейінің минимумы.
8. Бір сәтте жұмсақ әрі қатаң бола білу . неғұрлым маңызды
мәселелерді қатаң қабылдауға ұстау және бағыныштыларға азырақ маңыздыларын
беру.
Нарық қатынастарының әлемдік тәжірибесі көрсетіп отырғандай бұл
мәселелерді өзара байланыста шешу және аталған принциптерді пайдалану
кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттыруға кепілдік береді.
Өнімдердің бәсекеге қабілеттілігі мен өнім өндіруші кәсіпорынның
бәсекеге қабілеттілігі өзара бөлік пен бүтін секілді ара қатыста болады.
Компанияның белгілі бір тауар нарығында бәсекелесу мүмкіндігін тауардың
бәсекеге қабілеттілігіне және кәсіпорын қызметінің бәсекелестік күрес
нәтижелеріне ықпал ететін экономикалық әдістерінің жиынтығына тікелей
байланысты.
Кәсіпорынның нарықтағы бәсекелестігі өнімнің өзінің бәсекелестігіне
айналатын болғандықтан өнімді дайындаған және оны әлемдік нарықта сататын
кәсіпорын хабарлаған өнімінің қасиеттерінің маңызы артады. Өнімнің бәсекеге
қабілеттілігінің мәнін неғұрлым толығырақ ашып көрсету керек.
Тауар – нарықтағы басты нысан екендігі белгілі. Оның құны жіне
тұтынушылық құны бар, белгілі бір сапалық, техникалық деңгейі мен
сенімділігі, тұтынушылар қалағандай пайдасы болады, өндірістегі және
тұтынудағы тиімділігі көрсеткіштеріне, басқа да аса маңызды сипатқа ие. Нақ
сол тауардың өзінде экономикадағы нарықтық қатынастардың барлық
ерекшеліктері мен қайшылықтары көрініс табады. Өндірушінің позициясын
айқындайтын факторлардың пәрменділігі дамыған нарықтық механизмдер
жағдайында тауарлардың бәсекелесу үдерісінде тексеріледі. Ол белгілі бір
тауардың бәсекелес тауардан нақты қоғамдық тұтынуға сәйкестігі дәрежесі
бойынша да айырмашылығын айқындауға мүмкіндік береді. Бұл үшін тауар
белгілі бір бәсеке қабілеттілігіне ие болу қажет.
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттыруға нарықтың саралануы
ықпал етеді. Нақты нарықтағы қызметті осы үдерісін бастау керек.
Нарық сараланымы – бұл нарықтың ерекше бөліп көрсетілген бөлігі,
тұтынушылардың, тауарларың немесе кәсіпорындардың кейбір ортақ белгілері
бар тобы. Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі деңгейіне, сондай-ақ
өндіріс технологиясын жетілдірудің ғылыми-техникалық деңгейі мен дәрежесі,
жаңа өнертабыстары мен жаңалықтарды пайдалану, өндірісті автоматтандыруда
осы заманғы құралдарды енгізу аса маңызды әсер етеді.
Шикізаттық тауарларын өндіруші фирмалардың бәсекеге қабілеттілігі
деңгейі көбінесе олардың қандай тауарлар сататынына, тауарлар қайда және
қалай тұтынылатындығына байланысты.
Фирманың нарықтағы бәсекелестік позициялары, сондай-ақ фирма ұлттық
мемлекеттік органдар мен басқа да ұйымдар тарапынан экспорттық несиелер
кепілдігін беру, нарықтардағы конъюнктуралар туралы және басқа
ақпараттармен қамтамасыз ету арқылы алатын қолдау мен жәрдемге байланысты
болады.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі - салыстырмалы ұғым, оны үлгілерді
талдап жасау үдерісінде болжауға болады, бірақ нақты бәсекеге қабілеттілік
тек қана нарықта ұқсас бәсекелес тауарлардың сипаттамаларын, сондай-ақ сату
сервисінің шарттарын салыстыру барысында бағаланады.
Экспортталатын отандық тауарлардың бәсекеге қабілеттілігін бағалаған
кезде мына сияқты факторлардың бар екендігін ескеру қажет: техникалық және
экономикалық ақпараттардың жеткіліксіздігі, өйткені дайындаушылар
бәсекелестердің проспектілері мен каталогтарын пайдаланады, тапсырыстарды
орындау мерзімінің ұзақтығы мен орындау кезіндегі кідірістердің жиілігі;
тауарларды өткізудің жеткілікті дамыған және шетелдік тұтынушыларға
жақындатылған желілердің жоқтығы; бәсекелестердің тұтыну шығындары деңгейін
обьективті бағалаудың болмауы және т.б. Бұл факторлардың ықпалы мүмкін
болғанша азайтылуы тиіс.
Тауар (жұмыс, қызметтер) өзінің мәні жағынан пайда алудың бірден бір
құрал, және сонысымен де бәсекелік күрестің негізгі құралы, оның
материалдық негізі болып табылады. Өнім сапасын арттыру, пайданы барынша
көбейту, өндіріс шығындарын азайту жолындағы бәсеке өрістеген жердің
бәрінде тауардың бәсекеқабілеттілігін кешенді бағалау аса маңызды мәнге ие
болады.
Мұндай бағалаудың негізгі факторларына мыналар жатады:
➢ Экономикалық әлеует және экономикалық өсу қарқыны;
➢ Ғылымның, техниканың даму деңгейі;
➢ Халықаралық еңбек бөлінісіне қатысу;
➢ Ішкі нарықтың серпінділігі мен сыйымдылығы;
➢ Әлеуметтік экономикалық және ішкі саяси жағдай;
➢ Қаржы жүйесінің икемділігі;
➢ Экономиканы мемлекеттік реттеу;
➢ Еңбек және материалдық ресурстармен қамтамасыз етілуі және
ресурстарды жіктеу деңгейі;
Бәсекеге қабілетті тауарлар шығара отырып, өндіруші нарықта бекем орын
алады. Шығарылатын тауарлардың бәсеке қабілеттілігі үшін күресте баға
белгілеу әдістерімен қатар бағадан тыс әдістері де пайдаланылады.
Талданатын тауарлар коньютурасының нарықтық өзгерістерін айқын-
-дау негізінде тұтынушылардың сұраныма негұрлым сай келетін тауарлар тобы
іріктеп алынады.
Одан әрі жаңа бәсекелес тауарлардың пайда болу болжамдары зерттеледі.
Бұл ретте сатылу мүмкіндігі айқын және бәсекелестер арасында күшті тайталас
туғызатын және тауар шығару мүмкін болмайтын технологиялардың
параметрлерінің сәйкестігін бағалау кестесі жасалады.
Ақырғы нәтижесінде нұсқаны тйңдау аталған өнеркәсіптік фирмасы үшін
технология, материалдық қамтамасыз ету саласында бар шектеулерді анықтайды.
Тауардың бәсекелестік қабілеттілігі арттырудың дұрыс таңдап алынған нұсқасы
мәнсіз шығындардың барынша аулақ болуға және тауарлардың алуан түрін талдау
бойынша қорытындылар алуға мүмкіндік береді, өнеркәсіптік фирманың
нарықтағы бәсекелестік күрестегі позицияларын бәсеңдету үшін оның
өндірістік қаржы экономикалық және өткізу жұмысындағы мақсатты өзгерістер
бағдарламасын қалыптастыруға жағдай туғызады.
Халықаралық еңбек бөлінісінің және ғылыми техникалық прогрестің
ықпалымен бәсекелестіктің кеңінен өрістенуі өндірушілерді бәсекеге
қабілетті жаңа тауарлар шығарудың жолдарын және жаңадан өткізу нарықтарын
белсенді іздестіруге итермелейді.
Параметрлік қатарлары мен ассортименті жиынтығы неғұрлым кеңірек
болса, тұтынушының өзіне оңтайлы сатып алу нұсқасын табу мүмкіндігі
соғұрлым жоғары болады. Мысалы, бірдей тұрпаттағы автотиегіштер шығарылады,
бірақ олардың бір бірінен жүк көөтеруі, жылдамдығы, бұрылу радиусы жағынан
және басқадай айырмашылықтары бар. Әрбір тұтынушыға оның жұмысының нақты
жағдайын ескергенде сатып алынатын автотиегіштердің белгілі бір пайдалану
пораметрлері қажет. Егер сатушы оларды қамтамасыз ете алса – сауда
оңғарылады, ал егер қамтамасыз ете алмаса сатып алушы басқа сатушыны
іздейтін болады.
Көптеген бәсекелестерге қатысты алғанда нарықтағы позицияларды жеңіп
алудағы маңызды сәт шығарылатын тауарларды дер кезінде жаңарту, жаңа өнім
түрлерін шығаруды әзірлеу мен ұйымдастыру болып табылады. Қазіргі кезде
жаңа тауарлар жасап шығару мен өндірудің кәсіпорынның өркендеуі үшін шешуші
маңызы бар. Статистикалық деректерге қарағанда өндірістің негізін құрайтын
жаңа өнімді шығаруды игергеннен кейін оны өткізудің өсу қарқыны
бәсекелестермен салыстырғанда шамамен екі есе артық болады. Жаңа өнім
шығарып және ұсынылатын тауарлардың түрін кеңейте отырып, фирмалар
нарықтағы болжап білуге болмайтын өзгерістерді ескергенде кез-келген
уақытта банкротқа әкеп соғуы мүмкін бір ғана тауарға тәуелділікті азайтуға
ұмтылады. Бүгінде біздің еліміздегі бірқатар кәсіпорындар мен фирмалар
өндірісті айтарлықтай қайта құрылымдауға кірісіп отыр және бейіндік
өнімдерді жаңалаумен бірге халық тұтынатын тауарлар шығаруды жолға қоюда.
Алайды, жаңа тауар жасап шығару – күрделі процесс, өйткені
конструкторлық-технологиялық шешімдермен және өндірістік базаны жаңартумен
қоса, бұл арада түптеп келгенде соңында нарықтың талаптарына
толық жауап беретін тауар массасын жасау турасында болып отыр. Нарыққа
шығарылған жаңа тауарлардың едәуір бөлігі коммерциялық сәтсіздікке
ұшырайтыны белгілі: мысалы, шамамен оннан сегіз дайындаушылардың оларға
деген үмітін ақтамайды. Мұның негізгі себептері: нақ осы тауарға сұраныстың
қандай екендігін жеткілікті білмеу, тауардың техникалық және пайдаланудағы
ақаулары, тимділігі шамалы жарнама, көтеріңкі баға, бәсекелестердің
күтпеген қарсы әрекеттері, нарыққа шығатын уақытты дұрыс таңдамау, күтпеген
өндірістік проблемалар, жалпы алғанда бәсекелестік саясаты дұрыс болжанбауы
болып табылады. Тауардың бәсекеге қабілеттілігін арттыру жолдарын таңдауда
жаңа тауар шығару жөнінде емес, тауарды түрлендіру жөнінде өте дер кезінде
шешім қабылданатын сәттер жие болады. Тауарды түрлендіру туралы шешім
көбірек пайда алу үшін сатып алушылардың ерекше талаптарын қанағаттандыру
мақсаттарында қабылданады.
Сурет 2 – Кәсіпорындардағы бәсекелестік күрестің позициялары
Кәсіпорынның бәсекелестік күрестегі позицияларын және оның жекелеген
өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігіне маркетингтік зерттеулер жүргізудегі
мақсаты – бәсекелестік стратегиясын таңдау үшін қажетті ақпараттар жинау
мен талдау болып табылады. Соңғыларды таңдау проблемалардың мынадай екі
тобын зерттеу нәтижесінде анықталады. Біріншіден, осы саланың ұзақ мерзімді
болашақтағы тартымдылығын орнықтыру қажет. Екіншіден, кәсіпорынның және
оның өнімдерінің осы саладағы басқа кәсіпорындармен салыстырғандағы
бәсекелестік позицияларын анықтау қажет. Төмендегі суретте саланың және
нақты фирма-
-ның осы саладағы бәсекелестік күрестегі тартымдылығын айқындайтын бес
бәсекелестік күш бейнеленген, атап айтқанда: Жаңа бәсекелестердің пайда
болуы, осы өнімді жаңа өнімдермен ауыстыру қаупі, жеткізушілер
позициясының күші, сатып алушылардың позициясының күші, саланың өзіндегі
өндірушілер арасындағы бәсеке.
Жаңа бәсекелестер пайда болу қаупін бағалаған кезде салаға кіру
кедергісі ұғымын басшылыққа алу қажет, оның биіктігін саланың ішіндегі
ұйымдар да, сондай-ақ жаңа салағы шығуды жүзеге асыруды көздеп отырған
ұйымдар да ескеру қажет. Кедергінің биіктігі мынадай факторлармен
анықталады:
1.Экономикалық ауқымы. Әдетте нарыққа алғаш шыққан ұйымдар жаңа өнімді
сату жөніндегі қызметін ондай өнімді дәстүрлі өндірушілерге қарағанда
айтарлықтай аз ауқымды сатудан бастайды. Сондықтан олардың өндірістік
өткізу шығындары артығырақ болады, бұл нарықтық бағаның шамамен тең болуы
жағдайында азырақ пайда алуға, тіпті шығынға әкеліп соқтыруы да мүмкін.
2. Тауар маркасының танымалдығы. Нақты тауарды тұтынушылар тауарлардың
белгілі бір маркаларын сатып алуға бағдар ұстанған. Жаңа өндірушілер өз
маркасын жаңа тұтынушылар арасында танымал етуі қажет. Көп жағдайларда бұл
өте күрделі міндет.
3. Жаңа салаға шығуымен байланысты тіркелген шығындар (жаңа
стандарттарға, дизайн талаптарынаілесіп отыру және басқалар)
4. Жаңа негізгі қорларға арналған шығындар, көптеген жағдайларда
оларды жаңа өнім шығару үшін құруға тура келеді.
5. Тауар қозғалысы жүйесін құру. Осы саладағы дәстүрлі өндірушілер
жаңа өндірушілер үшін олардың жұмысістеп тұрған өткізу жүйесіне кіруі
жолында кедергілер жасауы мүмкін. Бұл жағдайда жаңа тауар өндірушілерге
тауар өткізудің өз арналарын құруға тура келеді, бұл жоғары шығындарды
талап етеді.
6. Жабдықтаудың салалық жүйесіне кіру. Бұл салада тауарды жылжыту
жүйесіндегі сияқты кедергілер кезігеді.
7. Өнімнің осы түрін өндіру тәжірибесінің жоқтығы, осының салдарынан
өнімнің өзіндік құны осы саладағы дәстүрлі өндірушілердікіне қарағанда
жоғары болады.
8. Саладағы кәсіпорындардың өздерінің мүдделерін қорғауға бағытталған
мүмкін болатын жауап әрекеттері. Мысалы, қажетті патенттерді сатудан бас
тарту, үкіметте және жергілікті билік құрылымдарында өз мүдделерін
қорғаштау, осылардың нәтижесінде дәстүрлі өндірушілер салықтық және басқа
да жеңілдіктерге ие болуы мүмкін, ал жаңа тауар өндірушілерге нарыққа кіру
қиын болады.
Нақты бір өнімді жаңа өнімдермен ауыстыру қаупіне келетін болсақ, онда
әңгіме белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыратын жаңа өнімдер өндіру,
бірақта мүлдем жаңа принциптер негізінде жасалған өнімдер турасында болмақ.
Мысала өткен ғасырдың алпысыншы жылдарында химия өнеркәсібі аса берік
арзан пластмасса шығаруды бастады, олар машина жасауда, құрылыста және
басқа жерлерде металды ығыстыра бастады. Ауыстыру қаупін бағаланған кезде
ауыстырушы өнімнің дәстүрлі өнімдерге қатысты алғандағы сипаттамасы мен
жаңа өнімді пайдалануға ауысу бағасын ескеру қажет. Мұның соңғсы ауыстырушы
өнімді тұтынушылардың жабдықтарды ауыстыруына, кадрларды қайта ақытуына
тура келетіндігіне және басқа жағдайларға байланысты едәуір қымбатқа түсуі
мүмкін. Бұған қоса тұтынушы дәстүрлі сатып алынатын өнімдерді өзгертуге
пейілді ме, жоқ па соны да есепке алу қажет.
Жеткізушілер позициясының күші. Ол көп ретті жеткізуші мен сала
кәсіпорындары әрекет ететін нарықтың тұрпатымен анықталады.
Егер бұл жеткізушілер нарығы болса, олар сала кәсіпорындарына өз
шарттарын таңатын жағдайда, онда соңғылары өздері нарықта үстем болатын
жағдаймен салыстырғанда азырақ тиімді позицияда болады. Жеткізушілер
позициясының күші мынадай факторлармен анықталады:
1. Жеткізілетін өнімдер мен ұсынылатын қызметтердің алуан түрлілігі
мен жоғары сапасы.
2. Жеткізушілерді ауыстыру мүмкіндігінің болуы.
3. Тұтынушылардың басқа жеткізушілердің өнімдерін пайдалануға көшу
шығындарының мөлшері бұл жаңа технология мен жабдықтарды пайдалану
қажеттілігінен, ұйымдастырушылық және басқа мәселелерді шешумен байланысты.
4. Жеткізушілерден сатып алынатын өнімдерінің көлемінің ауқымы.
Шикізат, материалдар, жинақтырушы заттар, өндірісті жүргізу үшін барлық
қажетті дүниелерді үлкен көлемде сатып алу жеткізушілерді ауқымды сатып
алуларды жүзеге асыратын кәсіпорындарға көбірек тәуелді етеді.
Сатып алушылар позициясының күші. Ол осының алдындағы жағдайдағыдай,
көп ретті сала кәсіпорындары мен олардың өнімдерін сатып алушылар әрекет
ететің нарықтың тұрпатымен анықталады. Әңгіме тиісінше өндірушілер мен
сатып алушылар нарықтары турасында болып отыр. Сатып алушылар позициясының
күші ең алдымен мынадай факторлармен анықталады:
1. Басқа өнімдерді пайдалануға ауысу мүмкіндігі.
2. осы ауысумен байланысты шығындар.
3. сатып алынатын өнімдер көлемі.
Жоғарыда қаралған факторлардың төрт тобы саланың тартымдылығын және
онда бизнес жүргізудің реті қалай болатындығын анықтайды. Өйткені бұл
факторлар бағаға, шығындарға, инвестицияларға әсер етеді, осы саладағы
ұйымның табыстылығы деңгейін анықтайды. Аталған бағыттарда жүргізілген
зертеулер фирмаға бәсекелестік ахуалын, тайталасу қарқынын және
бәсекелесушілердің әрқайсысы ие болып отырған бәсекелестік басымдылықтардың
түрін анықтауға мүмкіндік береді.
Басым бәсекелестерді айқындау және олардың позицияларының күшін
анықтау. Әрбір тауар нарығы үшін неғұрлым қауіпті бәсекелестер
сәйкестендірілген болуы тиіс. Басым бәсекелестерді анықтаудағы алғашқы
қадам әдетте белгілі бір тұжырымдамаларға сүйеніп жасалады.
Сурет 3 – Бәсекеге қабілеттілік параметрлері
1.3 Өнімнің бәсеке қабілеттігін арттырудағы маркетингтің орны
Кәсіпорындағы маркетингтік жүйенің тиіділігін өнімнің өмірлік кезеңіне
сай, атқаратын жұмыстарына қарап анықтауға болады.
Кесте 1
Кәсіпорындағы маркетингтің өмір сүру кезеңі
Нарыққа 1 Өнімнің нарыққа 2Тұтынушының өнімге 3Кең көлемді
шығу ену қатысты көзқарасын жарнама
Мүмкіндіктерін анықтау
зерттеу
Өсу
Жетілу
Төмендеу
4 Бәсекелестердің 5 Өнімнің беделін 6 Белсенді
ықпалы мен сатуды арттырған жарнама
ұлғайту қасиеттерін анықтау
мүмкіндіктерін
болжау
9 Өнімнің 8 Нарықтағы ұқсас 9 Өткізуді
табыстылығын өнімдердің ынталандырудың
арттыру жодарын жетістіктерін ұдайы жаңа бағыттарын
зерттеу бақылау ұсыну
10 Өткізу көлемінің11 Өнімнің жетілген 12 Өткізудің
төмендеу себептерінжаңа түрлерін шығарубарлық тиімді
зерттеу және оны саясатын әдістерін қолдану
жетілдіру бойынша қалыптастыру
ұсыныстар жасау
Маркетингтік бөлім қызметінің негізгі бағыттарын өнімнің өмірлік
кезеңдеріне байланысты үйлестіру кәсіпорынға нарықтағы өзгерістерді дер
кезінде ескере отырып, өнімдерінің бәсекелестік қабілетін арттыру
қадамдарын анықтауға жағдай жасайды.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі – өнімнің нарық талабына, яғни оның
сапалық, техникалық, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық өткізу
жағдайының тұтынушылар талабына сай келуін бейнелейтін экономикалық
категория. Кез келген өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оны басқа бір ұқсас
тауармен салыстыру нәтижесінде ғана анықталады және ол салыстырмалы
көрсеткіш болып табылады.
Біздің елімізде көптеген шетелдегідей тауар бәсекеге қабілеттілігін
бағалайтын қабылданған әдістемелік құжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсіп
палатасының сарапшылар бәсекеге қабілеттілік белгілеріне бұйымның жаң
ашылдық деңгейін, сапасын, жаранаманы, қаржылық жағдайын, өткізу жүйелерін
жатқызады. Ал, ағылшын экономистері бәсекеге қабілеттілікті тауардың
бағасы, салыстырмалы құны және пайдалылығы арқылы анықтайды. өнімнің
бағасы, дизайны және сапасы нарыққа шығарылған ұқсас өнімге бергісіз болса
ғана өнім бәсекеге қабілетті деп есептеледі.
Бәсекеге қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауар
өндірілетін елдер деңгейлерінде қарастыруға болады.
Елдер бойынша бәсекеге қабілеттілікті бүкіләлемдік экономикалық форум
(Женева), Бүкіл әлемдік банк, басқару мәселелері бойынша Еуропалық
форумбағалайды. Елдердің бәсекеге қабілеттілігін анықтау үшін
300 экономикалық, әлеуметтік және саяси сала критерийлері, сондай-ақ 100
критерий бойынша халықаралық сарапшылар ойлары пайдаланылды. өнеркәсіп
саласының бәсекеге қабілеттілігін өткізу көлемінің шамамен 60%-ын құрайтын
жетекші кәсіпорындар анықтайды. Компанияның және өнімнің бәсекеге
қабілеттілік деңгейін анықтайтын көптеген әдістер бар.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серияларының
талаптарына сай болуы қажет. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты
сапа ілгегінің барлық сатысында мақсатты және жүйелі түрде жүзеге асыра
отырып, анықтау қажет.
Бәсекеге қабілеттілік түсінігі тауар сапасы түсінігіне қарағанда
динамикалық және кең тауармен салыстырғанда ғана анықталады. Эталон немесе
ұқсас тауар ретінде нарықта тұрақты үлкен көлемде өткізілетін,
тұтынушыныңталғамына сәйкес келетін және бәсекелестерде де өндірілетін
келешегі зор тауарлар таңдалынып алынды.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалау және болжау нақты кезеңдерден
тұратын күрделі жұмыс.
Бірінші кезеңде - бәсекеге қабілеттілік мақсаты белгіленеді. Нақты
жағдайларға байланысты бұл мақсаттарға нарықтағы өткізу келешектерін
бағалау, тауардың бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін анықтау, оның деңгейін
көтеру үшін іс-шараларды жетілдіру жатады. Екінші кезеңде тауарға қойылатын
талаптар сатып алушылардың талаптары мен сұранысы туралы әр түрлі
ақпараттарды талдау негізнде айқындалады. Бәсекеге қабілеттілікті
бағалаудың барлық көрсеткіштерін нормативті, техникалық, экономикалық деп
үш топқа бөлуге болады.
Алғашында тауар бәсекеге қабілеттілігінің нормативтік параметрлері
анықталады. Бәрінен бұрын тауардың патенттік тазалығы бағаланады. Содан
кейін стандарттар мен талаптарға тауар параметрлерінің сәйкес келуі
белгіленеді. Жоқ дегенде бір нормативтік көрсеткіш (экологиялық,
қауіпсіздік, құқықтың, өзара алмастырушы, санитарлы ветериналдық)
белгіленген талапқа сай келмейтін болса, бәсекеге қабілеттілікті бағалау
процесі ары қарай жүргізілмейді. Бәсекеге қабілеттіліктің нормативті
параметрлерін бағалау үшін бір немесе нолге тең индекс енгізіледі. Тауар
сапасы міндетті стандарттарға, нормативтерге және шарттарға сай келсе,
индекс бірге, ал сәйкес келмесе нолге тең болуы мүмкін. Егер нормативтік
көрсеткіштердің біреуі нолге тең болса, онда жалпы көрсеткіш те нолге тең
болады. Бұл тауардың бәсекеге қабілеттілігі жоқ екендігін көрсетеді.
Нормативтік параметр (Jнп) бойынша жалпы топтық көрсеткіш Jнп әр
көрсеткіштердің (qi) туындысын көрсетеді:
Jнп = Пqi
Тауардың техникалық мінездемесін санды түрде техникалық параметр
бірлігі шамасының (Теі) сондай эталон параметр шамасына, олардың
қуаттылығы, икемділігі, сыйымдылығы, өнімділігі, жанар жағармай шығындары
байынша салыстыру арқылы көрсетуге болады.
Теі=thitэі х100%
thi – талданып жатқан (жаңа) ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz