Қазақ тілді жарнамалардағы кемшіліктер мен қателіктер
КІРІСПЕ
І тарау. Отандық арналардағы жарнамалық роликтер және олардың адам санасына әсері
ІІ тарау. Қала көшелері мен газет жарнамаларындағы тілдік стильдік қателері
ІІІ тарау. Қазақша жарнамалардарғы кемшіліктермен күресудегі «Тіл сақшысы» (Алматы) бағдармасының рөлі
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
ҚОСЫМША
І тарау. Отандық арналардағы жарнамалық роликтер және олардың адам санасына әсері
ІІ тарау. Қала көшелері мен газет жарнамаларындағы тілдік стильдік қателері
ІІІ тарау. Қазақша жарнамалардарғы кемшіліктермен күресудегі «Тіл сақшысы» (Алматы) бағдармасының рөлі
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
ҚОСЫМША
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Жиырмасыншы ғасырдың ортасында адамдардың өмірін жарнамасыз елестету мүмкін емес болатын, сондықтан оны жан-жақты, мұқият зерерделеу басталды. Біз жарнамамен кез келген жерде соқтығысамыз – үйде теледидар қарап отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа немесе сабаққа бара жатып, яғни барлық жерде, біз қайда болмасақта жаңа тауарлар немесе қызметтерді ұсынған жарнамалық хабарландыруларды көреміз немесе естиміз. Жарнаманың рөлі журналистикада ғана емес ел экономикасының дамыуынада өз септігін тигізуде. Сол себепті бүгінгі таңда жарнамаға деген сұраныс арта түскен. Әсіресе қазақ тілді жарнаманың жәй-күйі бүгінгі күннің өзекті мәселесіне айналған. Сондықтан, біз Қазақ тілді жарнамалардағы кемшіліктер мен қателіктер тақырыбын зерттеуді жөн көрдік.
Тақырыптың өзектілігі. «Біз тыныс алатын ауа - азоттан, отттегіден және жарнамадан тұрады»
Л. Барден.
Американдық ғалымдар жүргізген статистикалық мәліметтерге сүйенсек адамзат күніне 1450-ге жуық жарнамалық хабарландырудың әсеріне түседі екен. Жарнама бұқараның «психосанасы» үшін, олардың жүйелік құндылықтарына әсер етуде шексіз күшке ие. Мәселен, АҚШ-та осыдан бірнеше жыл бұрын марихуанаға қарсы әлеуметтік жарнамаға 939 млн.$ жұмсалған. Алайда, әлеуметтік жарнама өз мақсатына жетпеген, керісінше марихуана пайдаланушылары көбейе түскен, яғни жарнаманың әдемілігі, жаңашылдығы соншалықты жасөспірімдердің қызығушылығы артқан. Нашақорлар саны 80%-ға дейін өскен. Жарнаманың құдіретін осыдан көруімізге болады.
Біз күнделікті көріп жүрген жарнамалық хабарландырулардың санамызға қалай әсер ететіндігі жөнінде ойлана бермейміз. Алайда оның адамға әсері нашаның әсерінен кем емес. Жарнаманың екі мақсаты бар. Бірі - тура, екіншісі – жанама. Тура жарнаманың мақсаты – тұтынушыға ұсынылған тауарды қалайда сатып алуына әсер ету. Жанама жарнаманың мақсаты – адамның қажеттілігіне сай мінез-құлқын қалыптастыру. Қазіргі экономикалық нарықта (рынок) үздіксіз Тұтынушылар ауадай қажет. «Үздіксіз Тұтынушының» керемет әрекеті нашақордың әрекетіндей болып саналады. Нашақор белгілі бір өнімге адалдық танытады (тауар маркасына адал), оны қолданғанннан ләззат алады (тауарды қолданғаннан қуану), ол өнімді идеал ретінде таниды (тауардың «имиджін» қалыптастырады), одан жедел әсерді күтеді (тауардың артықшылығы), тауардың өтімділігіне әсер етеді (тауар көлемінің артуына әсер етеді), пайдалану салдарын түсіндіреді (өзіне тигізетін кері әсеріне қарамастан, қолдану себебін дәлелдейді).
Жарнама туралы көптеген пікірлер бар. Оның негізгісі қоғамдық идеалогияны қалыптастыруда үлкен рөл атқаратындығы. Сондықтан, біз қазақ тілді жарнаманың кемшіліктері мен қателіктерін дәл қазір айтпасақ, ертеңгі ұрпақ үшін мұның кері әсер ететіні сөзсіз. Осы тақырыпты зерттеу арқылы, жарнамадағы кемшіліктерді көрсетіп, алдағы уақытта мұндай қателіктердің орын алмасы үшін не істеу керектігі турасында өз ойымызды ұсынғымыз келеді. Біздің бітіру жұмысымыз осы аталған дүниелерді өзінше зерттеп, зерделеп бақты.
Тақырыптың өзектілігі. «Біз тыныс алатын ауа - азоттан, отттегіден және жарнамадан тұрады»
Л. Барден.
Американдық ғалымдар жүргізген статистикалық мәліметтерге сүйенсек адамзат күніне 1450-ге жуық жарнамалық хабарландырудың әсеріне түседі екен. Жарнама бұқараның «психосанасы» үшін, олардың жүйелік құндылықтарына әсер етуде шексіз күшке ие. Мәселен, АҚШ-та осыдан бірнеше жыл бұрын марихуанаға қарсы әлеуметтік жарнамаға 939 млн.$ жұмсалған. Алайда, әлеуметтік жарнама өз мақсатына жетпеген, керісінше марихуана пайдаланушылары көбейе түскен, яғни жарнаманың әдемілігі, жаңашылдығы соншалықты жасөспірімдердің қызығушылығы артқан. Нашақорлар саны 80%-ға дейін өскен. Жарнаманың құдіретін осыдан көруімізге болады.
Біз күнделікті көріп жүрген жарнамалық хабарландырулардың санамызға қалай әсер ететіндігі жөнінде ойлана бермейміз. Алайда оның адамға әсері нашаның әсерінен кем емес. Жарнаманың екі мақсаты бар. Бірі - тура, екіншісі – жанама. Тура жарнаманың мақсаты – тұтынушыға ұсынылған тауарды қалайда сатып алуына әсер ету. Жанама жарнаманың мақсаты – адамның қажеттілігіне сай мінез-құлқын қалыптастыру. Қазіргі экономикалық нарықта (рынок) үздіксіз Тұтынушылар ауадай қажет. «Үздіксіз Тұтынушының» керемет әрекеті нашақордың әрекетіндей болып саналады. Нашақор белгілі бір өнімге адалдық танытады (тауар маркасына адал), оны қолданғанннан ләззат алады (тауарды қолданғаннан қуану), ол өнімді идеал ретінде таниды (тауардың «имиджін» қалыптастырады), одан жедел әсерді күтеді (тауардың артықшылығы), тауардың өтімділігіне әсер етеді (тауар көлемінің артуына әсер етеді), пайдалану салдарын түсіндіреді (өзіне тигізетін кері әсеріне қарамастан, қолдану себебін дәлелдейді).
Жарнама туралы көптеген пікірлер бар. Оның негізгісі қоғамдық идеалогияны қалыптастыруда үлкен рөл атқаратындығы. Сондықтан, біз қазақ тілді жарнаманың кемшіліктері мен қателіктерін дәл қазір айтпасақ, ертеңгі ұрпақ үшін мұның кері әсер ететіні сөзсіз. Осы тақырыпты зерттеу арқылы, жарнамадағы кемшіліктерді көрсетіп, алдағы уақытта мұндай қателіктердің орын алмасы үшін не істеу керектігі турасында өз ойымызды ұсынғымыз келеді. Біздің бітіру жұмысымыз осы аталған дүниелерді өзінше зерттеп, зерделеп бақты.
1. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск. 1993.
2. Викепедия сайты, wikipedia.org
3. Оқу құралы. «Жарнама және оның түрлері»
4. Викепедия сайты, wikipedia.org
5. Викепедия сайты, wikipedia.org
6. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М. 1991
7. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. – М. 1993.
8. Картер Г. Эффективная реклама. – М. 1991.
9. Общая информация о рекламе на ТВ
10. «Жарнама тауралы» заң
11. «Заң» газеті
12. «Түркістан» газеті
13. «Айқын» газеті
14. «Жас қазақ үні» газеті
15. «Алаш Айнасы» газеті
16. http://kzdocs.docdat.com
17. http://zan.zanmedia.kz
18. Аbai.kz
19. http://thenews.kz
20. http://www.aktobegazeti.kz
21. www.оksh.kz
22. www.kinfo.kz
23. http://anatili.kz
24. http://www.kostanaytany.kz/
25. www.almaty.kz
26. www.ktk.kz
27. www.on.kz
28. www.massaget.kz
29. www.baq.kz
30. «Рух пен тіл» ұйымының мәліметтері
2. Викепедия сайты, wikipedia.org
3. Оқу құралы. «Жарнама және оның түрлері»
4. Викепедия сайты, wikipedia.org
5. Викепедия сайты, wikipedia.org
6. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М. 1991
7. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. – М. 1993.
8. Картер Г. Эффективная реклама. – М. 1991.
9. Общая информация о рекламе на ТВ
10. «Жарнама тауралы» заң
11. «Заң» газеті
12. «Түркістан» газеті
13. «Айқын» газеті
14. «Жас қазақ үні» газеті
15. «Алаш Айнасы» газеті
16. http://kzdocs.docdat.com
17. http://zan.zanmedia.kz
18. Аbai.kz
19. http://thenews.kz
20. http://www.aktobegazeti.kz
21. www.оksh.kz
22. www.kinfo.kz
23. http://anatili.kz
24. http://www.kostanaytany.kz/
25. www.almaty.kz
26. www.ktk.kz
27. www.on.kz
28. www.massaget.kz
29. www.baq.kz
30. «Рух пен тіл» ұйымының мәліметтері
ҚАЗАҚ ТІЛДІ ЖАРНАМАЛАРДАҒЫ КЕМШІЛІКТЕР МЕН ҚАТЕЛІКТЕР
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
І тарау. Отандық арналардағы жарнамалық роликтер және олардың адам санасына әсері
ІІ тарау. Қала көшелері мен газет жарнамаларындағы тілдік стильдік қателері
ІІІ тарау. Қазақша жарнамалардарғы кемшіліктермен күресудегі Тіл сақшысы (Алматы) бағдармасының рөлі
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
ҚОСЫМША
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Жиырмасыншы ғасырдың ортасында адамдардың өмірін жарнамасыз елестету мүмкін емес болатын, сондықтан оны жан-жақты, мұқият зерерделеу басталды. Біз жарнамамен кез келген жерде соқтығысамыз - үйде теледидар қарап отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа немесе сабаққа бара жатып, яғни барлық жерде, біз қайда болмасақта жаңа тауарлар немесе қызметтерді ұсынған жарнамалық хабарландыруларды көреміз немесе естиміз. Жарнаманың рөлі журналистикада ғана емес ел экономикасының дамыуынада өз септігін тигізуде. Сол себепті бүгінгі таңда жарнамаға деген сұраныс арта түскен. Әсіресе қазақ тілді жарнаманың жәй-күйі бүгінгі күннің өзекті мәселесіне айналған. Сондықтан, біз Қазақ тілді жарнамалардағы кемшіліктер мен қателіктер тақырыбын зерттеуді жөн көрдік.
Тақырыптың өзектілігі. Біз тыныс алатын ауа - азоттан, отттегіден және жарнамадан тұрады
Л. Барден.
Американдық ғалымдар жүргізген статистикалық мәліметтерге сүйенсек адамзат күніне 1450-ге жуық жарнамалық хабарландырудың әсеріне түседі екен. Жарнама бұқараның психосанасы үшін, олардың жүйелік құндылықтарына әсер етуде шексіз күшке ие. Мәселен, АҚШ-та осыдан бірнеше жыл бұрын марихуанаға қарсы әлеуметтік жарнамаға 939 млн.$ жұмсалған. Алайда, әлеуметтік жарнама өз мақсатына жетпеген, керісінше марихуана пайдаланушылары көбейе түскен, яғни жарнаманың әдемілігі, жаңашылдығы соншалықты жасөспірімдердің қызығушылығы артқан. Нашақорлар саны 80%-ға дейін өскен. Жарнаманың құдіретін осыдан көруімізге болады.
Біз күнделікті көріп жүрген жарнамалық хабарландырулардың санамызға қалай әсер ететіндігі жөнінде ойлана бермейміз. Алайда оның адамға әсері нашаның әсерінен кем емес. Жарнаманың екі мақсаты бар. Бірі - тура, екіншісі - жанама. Тура жарнаманың мақсаты - тұтынушыға ұсынылған тауарды қалайда сатып алуына әсер ету. Жанама жарнаманың мақсаты - адамның қажеттілігіне сай мінез-құлқын қалыптастыру. Қазіргі экономикалық нарықта (рынок) үздіксіз Тұтынушылар ауадай қажет. Үздіксіз Тұтынушының керемет әрекеті нашақордың әрекетіндей болып саналады. Нашақор белгілі бір өнімге адалдық танытады (тауар маркасына адал), оны қолданғанннан ләззат алады (тауарды қолданғаннан қуану), ол өнімді идеал ретінде таниды (тауардың имиджін қалыптастырады), одан жедел әсерді күтеді (тауардың артықшылығы), тауардың өтімділігіне әсер етеді (тауар көлемінің артуына әсер етеді), пайдалану салдарын түсіндіреді (өзіне тигізетін кері әсеріне қарамастан, қолдану себебін дәлелдейді).
Жарнама туралы көптеген пікірлер бар. Оның негізгісі қоғамдық идеалогияны қалыптастыруда үлкен рөл атқаратындығы. Сондықтан, біз қазақ тілді жарнаманың кемшіліктері мен қателіктерін дәл қазір айтпасақ, ертеңгі ұрпақ үшін мұның кері әсер ететіні сөзсіз. Осы тақырыпты зерттеу арқылы, жарнамадағы кемшіліктерді көрсетіп, алдағы уақытта мұндай қателіктердің орын алмасы үшін не істеу керектігі турасында өз ойымызды ұсынғымыз келеді. Біздің бітіру жұмысымыз осы аталған дүниелерді өзінше зерттеп, зерделеп бақты.
Тақырыптың зерттелу деңгейі. Жалпы, қазақ тілді жарнамалардағы кемшіліктер мен қателіктер атты тақырыпты жан-жақты ашу үшін, біз бірінші кезекте шетелдік ғалымдардың еңбектеріне жүгінеміз. Себебі жарнама түсінігі біздің елімізге шет мемлекеттерден келген. Дейян А. (Реклама. - Сирин. 1993.), Тихонов А. (Реклама? Нет ничего проще. - Феникс. 2004.), Селиверстов. С. (Социальная реклама. Искусство воздействия словом. - Бахрах-М. 2006.) сынды ғалымдардың еңбектері диплом жазушымен оқылды. Отандық ақпарат көздері болып барлық бұқаралық ақпарат құралдарында жарияланған жарнама туралы материалдар және Рух пен тіл қоғамдық ұйымының мәліметтері, сондай-ақ Алматы арнасында болып жатқан Тіл сақшысы бағдарламасының бейне материалдары пайдаланылды.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Бітіру жұмысының мақсаты - Қазақ тілді жарнамалардағы кемшіліктер мен қателіктерді табу, көрсету, зерттеу, анықтау, талдау, тұжырымдау. Осы мақсаттағы негізгі нысан мыналар:
Жарнаманың шығу тарихы;
Қазақстандағы жарнаманың қалыптасуы мен дамуы;
Телеарнадағы бейнероликтердің стильдік тілдік қателері және адам санасына әсері;
Қала көшелеріндегі жарнамалардың қателері мен кемшіліктері;
Тіл сақшысы бағдарламасының тигізген пайдасы;
Қазақстандағы жарнаманың қазіргі жағдайы.
Зерттеу жұмысының ғылыми жаңалығы. Жұмыста Қазақстандағы жарнаманың қалыптасуы мен дамуы анықталады. Олардың тарихи маңызы, қоғамдық рөлі айқындалады. Сонымен қатар, жарнама туралы заң, этикалық ережелер сөз болады. Қазақ тілді жарнаманы жақсарту мәселелері мен оны шешу туралы ұсыныстар, пікірлер айтылады.
Зерттеу тәсілдері. Шетелдік және отандық жарнама саласы ғалымдарының тұжырымдамаларын негізге ала отырып, кешенді талдау әдістері қолданылды.
Зерттеу жұмысының нысаны. Қазақ тілді жарнаманың кемшілігі мен қателеріне байланысы. Жарнаманың санаға әсері және оны бір қоғамды қалыптастырудағы рөлі жөнінде. Сонымен бірге қазақ тілді жарнаманың неліктен ақсап тұрғандығын нақты дәлелдеу және сол мәселелерді шешу жолдары.
Жұмыстың теориялық және әдіснамалық негізі. Бітіру жұмысын жазу барысында қазақ және шетел журналистерінің ғылыми зерттеу еңбектері пайдаланылды. Сонымен бірге БАҚ жарияланған материалдар, жарнама туралы жазылған ғылыми еңбектер қолданылды.
Дисертация құрылымы. Жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытынды, қосымша және пайдаланылған әдебиеттерден тұрады.
Жарнама бұл таспа түріндегі сауда
Альберт Ласкер
Тауарды нарыққа шығару жүйесінде маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орнынға қояды. Ол болашақ сатып алушының назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрде ұсынады. Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің қалыптасуына, инвистиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді ⦋1⦌.
Жарнама (франц. reclame, лат. reclamo -- жар саламын, айқайлау деген мағынаны білдіреді) -- тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама. Сондай-ақ белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу ⦋2⦌.
Қазіргі қазақ жарнамалары таралу жолдарына, қамтитын тақырыптарына, түрлеріне қарай әр түрге бөлінеді:
Баспа жарнамасы - ол тек көзбен көріп, қабылдауға арналған жарнамалық - каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, парақшалар) және жарнамалық силықтық басылымдар, үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері т.б. жатады. Баспа жарнамасының мақсаты - болашақ сатып алушыны жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл хабарландыру және шолу жарнама сипатындағы баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.).
Радиожарнама. Негізгі түрлері - радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудиовизуальдыжарнама. Бұл - жарнамалық роликтер, жарнамалық техникалық фильмдер, бейнефильмдер және слайдттар.
Сыртқы жарнама. Бұл - көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен аталмыш жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспарттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
Көліктегі жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және т.б. көлік түрінде орналастырылған жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Интернет жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылу ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады ⦋3⦌.
Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте кезеңдерде пайда болған. Қазіргі заманғы Қазақстанда қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты. Хорасаннан Жетісуға дейін созылып жатқан ұлан байтақ өңір шаһарлары Шығыс өркениетінің қалыбынан шыққанымен, сондай-ақ оларда Батыс мәдениетінің нышандары да молынан кездесетін. Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға ортақ шахристанда билік мекемелері орналасса, рабадта қолөнершілер тұрды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда (алаңда) жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. Жарнама терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі - ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан (мұсылман Ренессансы Еуропаның орта ғасырынан әлдеқайда ерте басталған). Жар сөзінің Қазақ диалектілер сөздігіндегі бір мағынасы - қабырға дегенді білдіреді. Ал, нама-парсыша жазу деген мағынада. Сөйтіп, жарнама дегеніміздің ежелгі мәні-қабырғадағы жазу, жазба болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай сапырылысқан сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін, бар өнерін жан сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді ⦋4⦌.
Жарнаманың маңызды буыны болып саналатын бұйым безендіру (дизайн) экономикасы дамыған елдерде ғылым мен тәжірибенің тығыз тоғысуынан туындаған өнердің жаңа саласы болып табылады. Безендіру стилі белгілі бір кезеңнен кейін, атап айтқанда ұрпақтар ауысатын 10-12 жылдан соң өзгерістерге ұшырап отырады. Мәселен, айқын ерекшеленетін: модернизм (ХХ ғасырдың басы), конструктивизм (20-30 жылдар), романтикалық реализм (40-50 жылдар), сюрреалистік және ғарыштық тақырыптар (60-70 жылдар), компьютерлік ағым (80-жылдар), жаңа толқын авангар (80-90 жылдар) сияқты безендіру ағымдары бар ⦋5⦌.
Кеңестік темір қорған осы көркемдік ағымдардың ешқайсысын идеологиялық шекарадан тыс шығарған жоқ. Тауарларға соғылатын белгілерде кеңестік насихат (орақ пен балға, бес жұлдыз, спутник, т.б.) басым болды. Экономиканың мемлекеттік монополияға айналуы КСРО-дағы жарнама ісіне де өз әсерін тигізді. Атап айтқанда социалистік тұтыну нарығында көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, сатушы нарығының үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені тауар өтпегені былай тұрсын, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың үлгілері: Аэрофлот ұшақтарымен ұшыңыздар, Беломорканал темекілерін сатып алыңыздар, Жеміс шырыны-денсаулыққа пайдалы, т.б тәріздес болатын. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін. Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде пайдаланылмайтын. Рас, Кеңес билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды. Ол - идеологиялық насихат пен үгіт (КПСС ХХҮ сьезінің шешімдерін жүзеге асырайық, Халық пен партия біртұтас, Электр қуатын үнемдеңіздер сияқты) болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске, тұтынуға өз әсерін тигізе алмады. Бұл тұжырым КСРО-ның ішкі нарығына ғана қатысты еді, ал шетелдерде Кеңестің сыртқы сауда өкілдіктері отандық өнімді өткізу үшін өркениетті дүниеде қолданылатын жарнаманың алуан әдістері мен тәсілдерін пайдаланды. Бұрынғы Кеңес Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас қалыптасқанын атап өтуіміз керек. Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді деген сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді. Шынтуайтына келсек, нарық қатынастары қанат жайған қазіргі кездің өзінде бұл тақырыпқа жазылған төлтума іргелі еңбектер жоққа тән ⦋6⦌.
Қазіргі мағынадағы жарнама Қазақстанда 1920 жылдардағы жаңа экономикалық саясат (ЖЭП) кезінде пайда болды. ЖЭП экономиканы директивалық басқару тәсілдерімен қоса капиталистік еркін бәсекеге де жол ашқаны белгілі. Бұл кезеңде нарық көпшілік қолды тауарлармен молығып, жарнама жаңа саяси және әлеуметтік жағдайда дами бастады. Одақ көлемінде В.Маяковский, В.Лисицкий, А.Родченко, А.Мандрусов сияқты белгілі тұлғалар жарнаманы саяси ұрандар тілімен сөйлете білді. Жарнама-сауда сәйгүлігі деген слоган-ұрансөз де осы тұста пайда болды. Жарнама қызметінің бұл кезеңдегі бір ерекшелігі-сатарман нарығы басым болып, тұтынушының төлеу қабілеттілігі төмендеді. Жарнамада граффити стилі кеңінен етек жайып, шынайы болмыс әсіреленіп бейнеленетін-ді. Өкінішке қарай, осы кезеңде Қазақстанда құрылған жарнама агенттіктерінің жұмысы туралы ешбір дерек сақталмаған. Біздіңше, экономика мен әлеуметтік-саяси өмірді метрополия орталығы-Мәскеуден тікелей басқару қолға алынғандықтан, Қазақстанға және басқа шет аймақтарға жарнама өнімдері КСРО-дағы өнеркәсіптік тұрғыдан дамыған Мәскеу мен Ленинград қалаларынан (қазіргі Санкт-Петербург) жеткізіліп тұрған. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін Қазақстан дамыған өнеркәсіптік базасы бар елге айналғандықтан, жарнаманың өркендеуіне кең жол ашылды. Жарнама өнімдерін өндіретін алғашқы мекеме Қазақстанда 1951 жылы өмірге келгендігі ресми құжатта тіркелген. Ол Жарнама және сауда жабдығы деп аталған. Кейіннен ол Қазақсаудажарнама деген атауға ие болған. Алғашында Союзторгреклама (Одақсаудажарнама) Бүкілодақтық бірлестігінің құрамына кірген, кейіннен, 1981 жылы ол республикалық бағыныстағы ұйымға айналған. Бүгінде елімізде жарнамамен айналысатын агенттіктер мен кәсіпорындар саны қомақты. Біздің елімізде Жарнама туралы арнайы Заң 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған. ТМД елдері ішінде Ресей мен Украина, Балтық бойы мемлекеттерінің жоғары оқу орындарында жарнама, көпшілікпен жұмыс істеу мамандықтары бойынша білім беріледі, ірі кәсіпорындарда, әсіресе біріккен фирмаларда жарнама орталықтары құрылған. Жекелеген отандық компаниялардың, қаржы-несие мекемелерінің жарнама қызметіне белсене араласа бастауы бұл саланың елімізде өріс алатынын байқатса керек. Негізінен алғанда тауар түрлерін жарнамалауға бағытталған баспасөз хабарламаларының, теледидар роликтерінің діттейтін мақсаты - өнім өткізу, көлемін ұлғайтуға жәрдемдесу болып табылады. Сондай-ақ халық алдындағы танымалдығын, беделін (имидж) арттыру үшін ақпараттық-насихаттық науқан жүргізетін фирмалар, кәсіпорындар бар ⦋7⦌.
Жарнама экономиканың ғана емес, сонымен қатар қоғамдық өмірдің де белді бөлшегіне айнала бастаған әлеуметтік құбылыс болғандығы себепті ғалымдар назарын өзіне аудара бастады. Жарнама мәселелеріне қатысты алғашқы зерттеулер ХІХ-ХХ ғасырлар тоғысында өмірге келді. Жарнама туралы арнайы әдебиетті жазған тұңғыш авторлар америкалық психологтар болатын. Олардың ішінде Чикагодағы Солтүстік-Батыс университеттің оқытушысы Уолтер Дилл Скотт бар. Оның қаламынан 1903 жылы Жарнама теориясы, 1904 жылы Жарнама психологиясы атты еңбектер дүниеге келді. 1912 жылы Берлинде доктор Х. Хартунгеннің Практикалық жарнама теориясы атты еңбегі жарық көрді. Жарнаманың даму тарихына қатысты тұңғыш іргелі еңбекті 1874 жылы ағылшын ғалымы Генри Симпсон өмірге әкелді. 1894 жылы П. Датцтың Жарнаманың ерте дәуірлерден күні бүгінге дейінгі тарихы атты еңбегінің бір бөлігі жарияланды (өкінішке қарай, еңбек аяқталмаған). Октав - Густав Жерэннің 1911 жылы жарық көріп, 1927 жылы қайтадан басылған Суггестивтік жарнама, теория мен техника атты кітабы жарнамашылардың бірнеше ұрпағының қолдан түсірмейтін кітабына айналды. Парижде жарнама кәсібімен 1904 жылдан бастап айналысқан Жерэн жарнама бойынша кеңес беру жөніндегі алғашқы кабинеттердің бірін ашады. Жарнамалық және коммерциялық журналдарда мақалаларын жариялай, конференцияларға қатыса жүріп, ол 1916 жылы жарнама бойынша алғашқы оқу курсын жүргізеді. Бұл оның маман ретіндегі танымалдығын арттыра түседі. Осы кезеңде жарнама туралы ғылыми білімдер еселене көбейіп, зерттеушілер ұлттық, сондай-ақ халықаралық жарнама науқандарының тиімділігін арттыруға қатысты проблемалар көтереді. Мәселен, неміс ғалымы доктор Х.Хартунген жарнаманың мәдениетаралық қырларын қарастырады. Сөйтіп, ХХ ғасырдың алғашқы жартысында жарнама туралы ғылыми түсінік қалыптасып, жарнама туралы дербес ілім дами түседі. Жеке пән ретінде жарнама ХХ ғасырдың екінші онжылдығында Америкада, кейіннен Еуропада оқытыла бастады.
Халықаралық жарнама өткен ғасырдың 80-90 жылдарының айшықты белгісі ретінде қарастырылады, бұған экономиканың жаһандастырылуы, белді фирмалардың шет елдердегі операцияларының кең қанат жаюы себеп болды. 90-жылдары жарнама индустриясы әлемнің барлық елдерінде дерлік қауырт дамыды. Әсіресе, ұлтаралық корпорациялардың тамыр жаюына орай Шығыс Еуропа, ТМД, Азия-Тынық мұхит аймағы елдерінде және Латын Америкасында өркендей бастады. Қазіргі таңда ұлтаралық корпорациялар (ҰАК) әлемдік сауданың жартысына жуығын иеленіп отыр, олардың қолында орасан зор қаржылық, өндірістік және ғылыми-техникалық әлеует шоғырланған, дамушы елдер экономикасын уысында ұстап отырған ҰАК ықпалына қарсы тұру үшін жергілікті жарнамашылар өз қызметін жандандыруға мәжбүр. Сондай-ақ бәсекенің қызуына әлемнің экономикалық аймақтарға бөлінуі де себепкер болуда. Үлкен үштіктің-АҚШ, Жапония мен Батыс Еуропаның корпорациялары өткізу нарықтары үшін тайталасуда. Жаңа өнеркәсіпті алпауыттар - Оңтүстік Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Түркия бұл күресті қыздыра түсуде. Бірлескен Германияның экономикалық күш-қуаты арнасынан асып, қолданыс табар өңір іздеуде. Ұлтаралық корпорациялардың жарнамалық қызметін әлемнің жетекші халықаралық жарнама агенттіктері атқарады. Көпшілікке кеңінен танымал өнімдері-брэндтері бар копрорациялар осы өнімдерін жарнамалау науқанын қатарынан бірнеше жарнама агенттігіне табыс етеді. Бір ғана өнімнің жарнамасымен бірнеше агенттік айналыса алады, мәселен, бір компания брэнд имиджін шығармашылық тұрғыдан дамытса (баспа өнімін шығару, сценарий жазу), келесісі осы брэндтерді бұқаралық ақпарат құралдарында орналастырады. Жаңа ұлттық нарыққа шыққан ұлтаралық корпорациялар өздерінің тұрақты жарнама агенттіктерінің осы елдердегі өкілдіктерімен байланыстарын үзбейді.
Міне, сондықтан да дамыған елдердің дегені жүріп тұрған компаниялары мен фирмалары, қаржы-несие мекемелері, банктері жарнамадан қаржы аямайды. Мәселен, АҚШ-та бұл мақсатқа жұмсалатын қаржы бүгінде қарулануға бөлінетін қаржының тең жарымына жуығын құрайды (160 миллиард АҚШ доллары шамасында). Ал, Дабл Ю-Пи-Пи, Интерпаблик Групп, Саатчи энд Саатчи, Денцу, Омникам Групп сияқты жарнама-телекоммуникация концерндерінің әрқайсысының халықаралық қызметінің көлемі 10 миллиард долларлық шектен әлдеқайда асып жығылған. Бұлар-Американың, Еуропа мен Жапонияның жарнама алпауыттары. Өзге елдер, соның ішінде Шығыс Еуропа мен бұрынғы Кеңес республикаларында бұл сала ауыз толтырып айтарлықтай деңгейге жете алмай отыр.
Яғни, жарнама-сауданың қозғалтқышы ғана емес, жалпы даму дәрежесінің де бірегей көрсеткіші саналады. Мәселен, екінші дүниежүзілік соғыста күйрей жеңілген Жапонияның өнеркәсібі тоқырауға ұшырап, тиімділігі тым төмен болды. Күншығыс елінің тауарлары әлемдегі ең сапасыз бұйымдар қатарына жататын. Оларға басылатын made іn Japan таңбасы қарғыс таңбасындай қабыл алынатындықтан, жапон фирмалары өз тауарларын елдің атын көрсетпей - ақ нарыққа шығаруға тырысатын. Ал, бүгінде Жапонияда жоғары сапалы тауар шығару мақсаты мемлекеттік саясат деңгейіне көтерілген: Күншығыс өлкесі кінәратсыз бұйым бастамасы мемлекеттік ұранға айналдырылған бірден-бір ел болып табылады. Жапондықтар, сонымен бірге өнеркәсіптік жетістіктерін дабыра-даңғазасыз-ақ жарнамалай біледі. Мәселен, машина жасайтын Комацу концерні өзінің жарнама-хабарландыруларына өзек етіп сапа-бізде стандарт деген слоганды алған. Жалпы, жарнамалық - насихаттық науқандарды жүргізу кезінде жапон фирмалары өнім өндірісінің сандық көрсеткіштеріне емес, технологиялық процестерді бақылауда ұстауға баса мән беретінін айырықша атап көрсетуге ұмтылады. Жапония маркетологтары сияқты, америкалық жарнама мамандары да ақпараттық-насихаттық науқандарды ел назарын тауардың артықшылықтарына ғана емес, мемлекеттің сипатты белгілеріне де аударуға тырысады. Қазақстанның тұтыну нарығындағы тауарлардың басым көпшілігі шетелдік өнімдер болғандықтан, еліміздегі жарнамалық хабарландырулардың дені шетелдік тауарлар жарнамасы болып табылады. Бұл жарнама да сөйтіп, жанама түрде алғанда халықаралық жарнама санатына кіреді. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманы зерттеу барысында отандық тауарлар жарнамасы газет жарнамасында жалпы көлемнің 40 пайызынан аспайтыны, теледидар жарнамасының 25 пайызынан кемін құрайтыны анықталды. Қазақстанның жарнама нарығындағы халықаралық жарнаманы екі топқа бөлуге болады: - шетелдік өндірісшілердің қазақстандық тұтынушыларға бағытталған халықаралық жарнамасы. Мұндай жарнамаға Нестле, Вриглес, Проктер энд Гембл компанияларының Қазақстан нарығындағы өткізу жарнамасын жатқызуға болады; - қазақстандық коммерсанттардың белгілі бір дүкеннен, белгілі бір саудагерден, фирмадан тауар сатып алуға үндеген имидждік жарнамасы. Мұндай жарнамаға Жанна, Астана-моторз, Райымбек компанияларының, туристік фирмалардың жарнамаларын жатқызуға болады. Жарнаманың бұл түрі де шетелдік өндірісшілердің тауарларын өткізуді мақсат тұтады.
І ТАРАУ. ОТАНДЫҚ АРНАЛАРДАҒЫ ЖАРНАМАЛЫҚ РОЛИКТЕР ЖӘНЕ ОЛАРДЫҢ АДАМ САНАСЫНА ӘСЕРІ
Телеарна еліміздегі бұқаралық ақпарат құралдары арасындағы ең танымалы және белсендісі болып саналады. Арнадағы жарнаманың да телеарна секілді өз тарихы бар. Телевидениедегі жарнама эфирлік медиаға кіреді, сонымен бірге эфир көрермендермен бірден қабылданатын ақпаратты беру үшін қолданылады. Эфирлік медиаға тағыда радио жатады, бірақ телеарнада ақпарат берілгенде онымен бірге қимыл, бейне, дыбыс және түс болса, радиода тек дыбысқа ғана бағытталуымыз керек. Сондықтан тұтынушыға радоижарнамаға қарағанда, тележарнаманың әсері көбірек. Міне, радиожарнама және БАҚ басқа түрлеріндегі жарнамамен салыстырғанда тележарнаманың негізгі артықшылығы және ерекшелігі осында. Солай, жарнамаланғалы жатқан тауарды естіртіп ғана қоймай, сонымен қатар көрсете алатын телевизиялық жарнаманың ықтимал аудитория алдында, тауардың немесе қызметтің бейнесін сақтап қалуда да артықшылығы бар.
Кеңестік жарнаманың негізін қалаушы және теоретигі В.В.Маяковский кезінде жарнама жайында: Ешқандай да, тіпті ең сенімді істің өзі жарнамасыз жылжымайды... Әдетте, көпшілік тек өтпейтін затты жарнамалау керек деп есептейді, жақсы зат онсыз да өтеді деп ойлайды. Бұл өте қате тұжырым, - деп жазған болатын ⦋9⦌. Шындында да XXI ғасыр ақпарат ғасыры. Сондықтан ешбір нәрсе жарнамасыз алға жылжымайды деген тұжырымның дәлдігіне көзіміз анық жетті. Бұдан келіп жарнаманың атқаратын қызметі шығады. Жарнаманың негізгі атқаратын қызметтері өзінің ерекшелігіне байланысты екіге бөлінеді:
Жарнама тәрбие қызметімен тікелей байланысты. Адамның эстетикалық жағынан жетілуіне белсенді ықпал етеді. Халықтың талғампаздығын қалыптастыруға және тәрбиелеуге септігін тигізеді, тұтыну мәдениетін арттырады.
Жарнаманың екінші маңызды қызметі оның ағартушылық функциясы болып табылады. Оның мәні тауарлар туралы, олардың қасиеттері, пайдалану әдістері, қызмет көрсетудің жаңа формалары туралы білімді кеңейтуінде жатыр. Бұл салада жарнама ерекше өтімді, қызғылықты, ақпаратты жеңіл қабылданатын дәрежеде болуы керек ⦋10⦌.
Жоғарыда айтылғандардан түсінгендігіміз жарнаманың қызметі қоғамға қызмет ету. Яғни, жеке тұлғаны қалыптастыруда оның да өзіндік рөлі бар. Сол себепті біз бүгінгі телеарналарымыздан не көрсетіліп жүргендігі жөнінде ойлануымыз керек.
Қазақстандық телеарналарда жарнаманың екі түрі беріледі - тура жарнама (бейнероликтер) және демеушілік жарнама (демеушілік жазбалар, логатиптер, жүргізушінң хабарландыруы және басқа). Телеарнадағы негізгі уақытты тура жарнама алады, яғни ұзақтығы 5, 10, 15, 20, 25 және 30 секундттық стандартты бейнероликтер беріледі. Алайда, қазіргі таңда телеарналарда демеушілік жарнама да танымал жарнамалардың бірі болып саналады. Телеарнадағы бұл жарнаманың басты артықшылығы ықтимал тұтынушылар тауар немесе қызметті жеңіл есте сақтайды және таниды, ал компаниялар жарнамаланған тауарлары үшін беделді жылдам жинайды, себебі тауар немесе қызметтің атауы белгілі телебағдарламалардың демеушілігімен еске оралады. Компания - демеуші әдетте демеушілік жарнаманың мазмұны және таралымын бақылауға алады. Бағдарламада демеушіліктің келесі нұсқалары мүмкін: демеушілік роликтердің берілуі, логотиптердің таралуы, жүргізушінің хабарландыруы, өнімді шоғырландыру немесе бағдарламаға қызмет ету және басқада нұсқалар ⦋11⦌.
Қазіргі таңда жарнамалардың сапалық деңгейі бұрынғымен салыстырғанда әлде қайда жоғарылаған, мұны техниканың жетілгендігімен байланыстырсақ болады. Алайда тәрбиелік мәні, тілдік мағынасы өкінішке орай әлі де болса ақсап тұр. Себебі, тәуелсіздігін жиырма жыл бұрын алған қазақ қоғамы, әлі күнге дейін өзінің мемелекеттік тілін төрінен таба алмай келеді, сонымен бірге ұлттық болмысын жоғалтып барады. Халқымыздың біртуар перзенті Мағжан Жұмабаев: Ұлттың ұлт болуы үшін бірінші шарт - тілі болуы. Ұлттың тілінің кеми бастауы - ұлттың құри бастағанын көрсетеді. Ұлтқа тілінен қымбат ешнәрсе болмауы тиіс. Бір ұлттың тілінде сол ұлттың сыры, тарихи тұрмысы, мінезі айнадай көрініп тұрады. Қазақтың сары даласы кең, тілі де бай. Осы күнгі түрік тілдерінің ішіндегі қазақ тілінен бай, орамды терең тіл жоқ деп қазақ тіл жайында терең толғанған екен кезінде. Өткен ғасырдың өзінде мәні алашқа аян болған, қазақ тілінің бүгінгі қоғамдағы жағдайы жетім қыздың жағдайындай болып тұр. Бүгінде отандастарымыздың көпшілігі мемлекеттік тілде сөйлемейді, жастарымыздың басым бөлігі орыс тілінде сөйлегенді мәртебе санайды өздеріне. Қазақ тілін дамытуды біреулер жоғарыдан, билік басындағылардан бастау керек десе, енді біреулер қазақ тілінде оқытатын және қазақы тәрбие беретін балабақшалардан бастау керек дейді. Қайткен күнде де қазір қолға алмасақ, ертең санымызды соғып қалатын жайымыз бар. Бүгінгі күні көкейкесті мәселеге айналып, ұлтжанды азаматтардың орынды алаңдауын тудырып отырған жай: қазақ тілінің көрнекі ақпарат пен жарнама тілі ретінде қолданылуы. Жасыратыны жоқ, бұл салада қазақ тілі - қосалқы тіл, аударма тіл, оқылмайтын шалажансар тіл. Өз тіліміз өз көшемізден көрінбей жүр.
Жоғарыда айтып кеткенімдей, бұқаралық ақпарат құралдарының iшiндегi адамға тез және терең әсер ететiнi - теледидар. Бүгiнде Қазақстанның ақпараттық кеңiстiгiндегi телеарналар өзiне қажеттi қаржының көбiн жарнама арқылы тауып отыр. Егер 2002 жылы TNS GALLUP MEDIA ASIA орталығының зерттеулерi бойынша Қазақстанның жарнама нарығының көлемi 174,2 млн. долларды құраса, 2004 жылы 318,3 млн. долларды құраған. Осыған орай орташа жылдық өсiмi 49 пайызға жеткен. Жарнама нарығында теледидар жарнамасы елеулi орын алады. Мысалға, теледидар жарнамасының жылдық өсiмi соңғы жылдары 57,1 пайыз, ал жарнама бюджетiнiң жалпы өсiмi 183,5 пайыз құраған. Осыдан телеарналардың қандай табыс тауып отырғандығын байқауға болады. Алайда, табатын табыстарына қызыға ма, әлде жауапкершiлiк жоқ па, бүгiнгi жарнамалардың көпшiлiгiнiң сапасы сын көтермейдi. Мазмұны таяз, тiлi шұбар. Жарнаманың жайын журналист қауымы жаза-жаза шаршады. Жазғанмен одан шыққан нәтиже жоқ. Жарнама туралы заңның баптарындағы мiндеттер орындалмай жатса да оған көңiл аударып отырғандар табылмай тұр. Мысалға, Жарнама туралы заңның 3-бабында алкаголь өнiмдерiн жарнамалауға тыйым салынған. Алайда қазақстандық телеарналар сыра өнiмдерiн жарнамалаудан тынбай келедi. Алкагольсiз деп жаймалап жабуға құмар. Бiрақ ол алкагольсiз болса, оның несi сыра? Бұл жарнамалардың мазмұнына келсек, шөлдеп, шаршап-шалдығып келе жатқан жанды қызға ынтықтырғандай сыраға ынтықтырып қояды. Шөлiңдi басады, сарайыңды ашады деген мағынада жарнамалайды. Соңғы шыққан S&X (Солод и хмель) атты сыра жарнамасының көрiнiстерi тiптен өрескел. Осы жарнама жүрiп жатса, қасыңдағылардан ыңғайсызданып, көзiңдi жерден көтере алмайсың. Жалғыз жiгiтке жан-жағынан үш қыз жабысады да, би билейдi. Жарнама соңында үшеуi де аз болады деген сыңайда тұжырым жасалады. Бұны бала да, ересек кiсiлер де көредi. Болашағымыз бала деймiз де, рухани азудың озық үлгiсiн теледидардан жарнамалаймыз да жатамыз. Сонда бұны көрген жастарға тәрбиесiз деп кiнә тағуымыз жөн бе екен? Бұл рухани және мәдени азғындықтың белгiсi емес пе? Абырой болғанда, кейiнгi кезде бұл жарнама көгiлдiр экраннан көрiнбей кеттi ⦋12⦌.
Алайда, қазіргі таңда телеарналар осыған ұқсас жарнамалар қаптап жүр. Мысалы, Киткат шоколадының жарнамалары. Бұл жарнамада да университетке жаңада түскен жігіт жатақханаға келіп өз бөлмесінен қажетсіз дискілерді табады. Бұл дискілерді қайда жіберерін ойлап, басы қатқан жігіт өзіне үзіліс жариялап, твикасты жеп алады. Сол кезде оған керемет ой келіп, әлгі дискілерді шамдал (люстра) ретінде пайдаланады. Бөлмесінде кеш ұйымдастырған жігіттің бөлмесіндегі шамдалды көрген қыз, мағанда солай жасап бересің бе деп қиылады. Дәл осы шоколадтың тағы бір бейне ролигінде би кешіне барған жігіттің қыздардан шаршағаны айтылып, өзіне үзіліс жариялайды. Үзілістен соң оның есіне бірінші курстың қыздары бар екендігі түседі. Яғни, жарнаманың екі нұсқасында да назар шоколадқа емес, қыздарға түсіріліп тұр. Егер сен осы шоколадты жесең қыздарға ие боласың дегендей.
Сонымен қатар, арақ брендiмен су шығарып жарнамалайды да, бiрақ атын атап, түсiн түстемейтiн үрдiс белең алуда. Калина красная, Хрусталь, Кристалл - осындай аттармен арақ та шығады, ауыз су да шығады. Жарнама туралы заңның аяқ асты етiлуi осы емес пе? Теледидардағы жарнаманың көбiнде тәрбиелiк мәнi жоғы былай тұрсын, жарнаманы тыңдай отырып туған тiлiмiздi түсiнбей қиналамыз. Қазақшаға аударылған жарнамаларда қазақ тiлiнiң орфоэпиялық, яғни үндестiк заңы тiптен сақталмайды. Мысалға Липтон шайының қазақшаланған түрiнде көптеген сөздер түсiнiксiз. Жап-жақсы аударылған жiбектей мәтiндi сөйлей алмайтын адамға берiп жүндей қылған. Осының кесiрiнен қазақша айтылатын сөздердiң мағынасы бұрмаланып кетедi. Бұл Жарнама туралы заңның 6-бабындағы жарнама мазмұнының бiр тiлден екiншi тiлге аудармасы оның негiзгi мағынасын бұрмаламауы тиiс деген тармағына қайшы.
Тiзе берсек қазақ тiлiне аударылған жарнамалардағы қателерден көз сүрiнедi. Аударма дұрыс жасалмаған, айтылуы қате Palmalive иiссабынының жарнамасында сiз ендi өзiңмен-өзiң болудан қорықпайсың дейдi, дұрысы сiз ендi өзiңiзбен-өзiңiз болудан қорықпайсыз емес пе? Сiз-сiз деп сыпайылап келедi де, аяғында сен деп сарт еткiзе салады. Мұндай жарнамалардағы тiлдiк қателердi айта берсек тырнақ астынан кiр iздегендей боламыз. Жарнама туралы заңның 8-бабында Жарнама сипатындағы хабарлар мен материалдарға мамандандырылмаған теле және радио бағдарламалардағы жарнама, жүгiртпе жолды қоспағанда тәулiк iшiнде берiлетiн хабарлардың жалпы көлемiнiң 20 пайыз аспауы керек делiнген. Алайда коммерциялық арналар бұл талапты орындамайды. Бес минут сайын жарнама берiп берекеңдi алады. Бүгiнде Жарнама көрiп отырсаң арасында бағдарлама берiп мазаңды алады деп қалжыңдайтын жағдайға жеттiк. Менiңше хабар тарату уақытының 20 пайызын жарнамаға жiберудiң еш қажетi жоқ. Халық өзiне керектiсiн жарнамасыз-ақ тауып алады. Мысалға, телеарна тәулiктiң 20 сағатында хабар тарататын болса, оның төрт сағаты жарнамаға жұмсалады екен. Тәулiгiне 4 сағат жарнама беру дегенiмiз артығырақ емес пе? (Жиырма сағаттың басым бөлiгi сабынды операларды көрсетумен кетедi). Жарнама уақытын ең болмаса 15 пайыз шегерсе жақсы болар едi. Сонымен қатар Жарнама туралы заңда тiл тазалығы туралы шынымен де ештеңе айтылмаған. Бүгiнгi күнде жарнаманың көбi орысшадан қазақшаға аударылатындықтан тiл тазалығын сақтау мақсатында осы заңға бiр бап енгiзiлсе немесе жарнама толықтай қазақ тiлiнде жазылып, сонан соң басқа тiлге аударылса нұр үстiне нұр болар едi. Бұл бапта аударылатын тiлге қойылатын мiндеттер мен талаптар айтылса, тiлi шұбар, мағынасыз-мәнсiз жарнамадан құтылуға ықпал жасалар ⦋13⦌.
Нарық деп жүріп, ұлттық болмысымызды жоғалтып алмасақ жарар еді. Дұрыс бәсекелестік пен қолжетімділікке не жетсін, әрі сол халыққа қызмет етіп отырған телеарналарға ол да қаржы көзі. Дегенмен солай екен деп жарнамаларды оңды солды бере беретіні әбессіздікке бой алдыратын болып алдық. Мақұл кешегі өтпелі кезеңдерде қолдағы тауарды қалай болса да өткізу үшін жарнаманы түрліше түсіріп бақты. Бірақ, енді есімізді жинаған соң етегімізді жапқанымыз дұрыс емес пе? Олай дейтінім бір жарнамада үлкен мекемеде отырған басшы хатшысына шай алдырады. Яғни, жарнамаланып жатқан шайды ішіп кереметін көрсетіп бағу керек. Хатшы етегі бір-ақ қарыс көйлек киіп басшының алдына бір кесе шай алып келеді. Ал басшы болса шайға емес ақ сазандай жылтылдауын-ай дегендей хатшының санынан көз алмай қарайды. Қыз болса оған қымсынбастан шайын береді де жамбасын бұлтыңдатып шығып кетеді. Бұл жарнама қазақ қоғамының тәрбиесіне жат дүние. Сондықтан, жарнама берушілер жарнама түсіргенде оны кімге арнап түсіріп жатқандығын ойланулары керек сияқты. Біз қазақпыз, біздің менталитетке ондай жарнамалар жат, ерсі. Алайда уақыт өте біз осы жат жарнамаларға үйреніп бара жатқандаймыз. Қазіргі таңда тіптен таң қалудан қалдық. Бәлкім батыстықтар үшін бұл қалыпты болар, алайда қазақ қоғамы мұнымен күресуі керек. Тәрбиенің тал бесігі болып отырған маңдай алды бірер телеарнамыздың жасап жатқаны мынау, қалғандары не істемейді. Жарнама жаманы бітті шай айналымға түссе керек, одан құтылдық. Бірақ оның жалғасы бітер емес. Мәселен, бүкіл телеарналардан көрсетілетін Прастамол дәрісінің қазақша нұсқаға аударылғаны тіптен күлкілі. Прастамол - просто буд мучиной деген орысшы нұсқасын, қазақ тіліне Прастамол - еркек болған соң бол деп аударған.
Сонымен бірге, қазір атасы ә десе, келіні мә дейтін заманға жеткендейміз, ұят дегенді ұмытқалы қашан. Ұятың білсін деген екі ауыз сөзді естімеу үшін барлығын жасаған қазақ халқы қазіргі таңда телеарнасынан не көрмей жатыр, әйелдердің іш киімінен бастап, қыз, келіннің қолданатын олбис, тампон секілді прклаткілері де эфирде айналып жүр. Ал, ондағы қыздардың киген киімі адам шошытарлық, белдемшелері бір қарыс, ал шалбарлары денелеріне жабысып, ойыңды басқа нәрсеге бөліп жібереді. Пайғамбарымыз әйел киімінің денесіне жабысып тұруына және оған қарауға қатты тыйым салған. Мұның үлкен күнә екенін ескерткен. Алайда оны еске ала қоймайтын бүгінгі қанша ер азаматтар көз алдыңда бажырайып тұрған телеарнадағы қыздардың әуретті жеріне амалсыз қарау арқылы тозақ отына дайындалып жатыр емес пе. Әрине, мұнда дінді араластырмау керек деген ой келуі мүмкін, алайда қазақ дүниеге келген күні ол мұсылман болып туылмады ма, ал, мұсылман болып туылса шариғат заңдылығымен жүруі шарт емес пе?
Жарнама әсері.
Жоғарыда жарнаманың қызметі жөнінде айтқанда оның ағартушылық қызметі бар деген болатынмын. Жарнама бұл - имидж. Біз бір тауарды көріп отырғанда ол тауар жөнінде санамызда ақпарт жазылып қалады. Дүкенге барғанда біз жарнамаланбаған тауарларға қарағанда, сол эфирде берілген тауарларға қарай беттейміз. Себебі, біздің ойымызда ол тауардың кереметтігі жөнінде мәлімет сақталған. Яғни, жарнама көрсетпей, біздің санамызға әсер етуде. Жарнама - бұл әлеуметтік-психологиялық құбылыс. Ол қазіргі адам миының ең күрделі бөліктеріне әсер ететін сан салалы нәрсе.
Сондықтан зерттеушілердің жүргізген мәліметтеріне тоқтала кеткенді жөн көріп отырмыз. Зерттеу нысаны ретінде парфюмерлік заттар алынған. Мұнда күнделікті тұынушылар келіп жүрген дүкен сөрелеріне үш түрлі фирманың тауарлары қойылады. Зерттеуге 18 жастап бастап 50 жасқа дейінгі қыздар қатысқан. Зерттеу бақылау жүргізу, жарнамалану тәртібі және сауалнама арқылы жасалған. Зерттеу жүргізудің сызбасы:
1. Сырттағы көрінісі (тауарды бақылайды).
2. Дүкенге кіреді.
3. Сөреге жақындайды.
4. Аталған тауар жөнінде қызығушылық танытады.
5. Көрсетуді сұрайды.
6. Сатып алады.
7. Сатып алмайды.
8. Дүкеннен шығады.
9. Қызығушылық танытпайды.
10. Жарнамаланған тауардың жанынан өте шығады.
11. Дүкеннің жанынан өте шығады.
12. Назар аудармайды.
Бұл сызба тұтынушылардың жарнамаланған тауарға деген қатынасын бақылауға арналған. Сызбаның жоғарғы бөлігінде қолданушылардың назарын аудартуға себеп болушы және белгілі бір әрекетке бастаушы белсенді іс-әрекеттер және эмоциалық әсер, ал төменгі бөлігінде тұтынушылардан әрекет етуді талап етпейтін енжарлық әрекеттер және эмоциялық әсер көрсетілген. Бұл сызбаны қолданушы психолог тұтынушың әр әрекетін бақылайды (қимылы, айтқан сөздері, әсері) және оны сызбада көрсетілген категориялардың біріне енгізеді. Бақылау аяқталған соң сызбада көрсетілген түрлер бойынша қолданушылардың әрекеті саналады. Осының нәтижесінде адамдарға жарнаманың қалай әсер ететіндігі жөнінде тұжырым жасалынады, сондай-ақ сатып алушылардың назарының жарнамаға ауғандығы туралы есеп келесі формула бойынша анықталады:
В=ОП
мұндағы В - тұтынушылардың назарын аударту деңгейі;
О - белгілі бір уақыт аралығында жарнамаланған тауар тұрған сөреге назар аударған адамдардың сандары;
П - сол уақыт аралығында сөре жанынан өте шыққан адамдардың жалпы саны.
Зерттеуде телеарналар арқылы жиі берілетін бейнероликтердің тізімі жасалған. Сонымен қатар тұтынушылардан өздерінің қандай тауарды қолдантындығы жөнінде де жауап берулерін сұралған. Ал, бақылау арқылы алынған сараптаманың қорытындысы келесі кестеде көрсетіледі:
Жарнама құралдарымен тікелей байланыста болған тұтынушылардың әрекеттері және әсерлерін сипаттайтын мәліметтер
Бақыланушы әрекеттердің түрлері
Әрекет сандары
Сөрелерге тоқтаушылар
150
Дүкенге кіргендер
350
Сөреге келушілер
225
Аталған өнім жөнінде қызығушылық танытады
250
Жарнамаланған тауарды көрсетуді сұрайды
200
Сатып алады
150
Сатып алмайды
200
Дүгеннен ешәнсе сатып алмай шығады
150
Жарнамаланған тауарға селқостық танытады
120
Жарнамаланған тауардың қасынан өте шығады
130
Дүкеннің жанынан өте шығады
140
Назар аудармайды
100
Кестеден кейбір жарнамалардың тұтынушыларды белсенді әрекет етуге итермелейтіні және оң эмоциялық әсер тудыратыны (сөрелерге 150 адам тоқтайды, 350 адам дүкенге кіреді, 250 адам аталған өнімге қызығушылық танытады, 150 адам сатып алады) анық көрініп тұр. Бақылау кезінде келесі фирмалардың өнімдері қолданылды: L'Oreal, Mascara, Ruby Rose. Аталған кезде сөрелердің жанынан 350 адам өткен, олардың 72-сі Ruby Rose фирмасының сөрелерін, 125 адам Mascara фирмасының сөрелерін, 153 адам L'Oreal фирмасының сөрелерін таңдаған. Бұл жерден байқағанымыз, жарнамаланбаған тауарларға қарағанда, жарнамаланған тауарға деген тұтынушылардың көз қарасы ерекше. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
І тарау. Отандық арналардағы жарнамалық роликтер және олардың адам санасына әсері
ІІ тарау. Қала көшелері мен газет жарнамаларындағы тілдік стильдік қателері
ІІІ тарау. Қазақша жарнамалардарғы кемшіліктермен күресудегі Тіл сақшысы (Алматы) бағдармасының рөлі
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
ҚОСЫМША
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Жиырмасыншы ғасырдың ортасында адамдардың өмірін жарнамасыз елестету мүмкін емес болатын, сондықтан оны жан-жақты, мұқият зерерделеу басталды. Біз жарнамамен кез келген жерде соқтығысамыз - үйде теледидар қарап отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа немесе сабаққа бара жатып, яғни барлық жерде, біз қайда болмасақта жаңа тауарлар немесе қызметтерді ұсынған жарнамалық хабарландыруларды көреміз немесе естиміз. Жарнаманың рөлі журналистикада ғана емес ел экономикасының дамыуынада өз септігін тигізуде. Сол себепті бүгінгі таңда жарнамаға деген сұраныс арта түскен. Әсіресе қазақ тілді жарнаманың жәй-күйі бүгінгі күннің өзекті мәселесіне айналған. Сондықтан, біз Қазақ тілді жарнамалардағы кемшіліктер мен қателіктер тақырыбын зерттеуді жөн көрдік.
Тақырыптың өзектілігі. Біз тыныс алатын ауа - азоттан, отттегіден және жарнамадан тұрады
Л. Барден.
Американдық ғалымдар жүргізген статистикалық мәліметтерге сүйенсек адамзат күніне 1450-ге жуық жарнамалық хабарландырудың әсеріне түседі екен. Жарнама бұқараның психосанасы үшін, олардың жүйелік құндылықтарына әсер етуде шексіз күшке ие. Мәселен, АҚШ-та осыдан бірнеше жыл бұрын марихуанаға қарсы әлеуметтік жарнамаға 939 млн.$ жұмсалған. Алайда, әлеуметтік жарнама өз мақсатына жетпеген, керісінше марихуана пайдаланушылары көбейе түскен, яғни жарнаманың әдемілігі, жаңашылдығы соншалықты жасөспірімдердің қызығушылығы артқан. Нашақорлар саны 80%-ға дейін өскен. Жарнаманың құдіретін осыдан көруімізге болады.
Біз күнделікті көріп жүрген жарнамалық хабарландырулардың санамызға қалай әсер ететіндігі жөнінде ойлана бермейміз. Алайда оның адамға әсері нашаның әсерінен кем емес. Жарнаманың екі мақсаты бар. Бірі - тура, екіншісі - жанама. Тура жарнаманың мақсаты - тұтынушыға ұсынылған тауарды қалайда сатып алуына әсер ету. Жанама жарнаманың мақсаты - адамның қажеттілігіне сай мінез-құлқын қалыптастыру. Қазіргі экономикалық нарықта (рынок) үздіксіз Тұтынушылар ауадай қажет. Үздіксіз Тұтынушының керемет әрекеті нашақордың әрекетіндей болып саналады. Нашақор белгілі бір өнімге адалдық танытады (тауар маркасына адал), оны қолданғанннан ләззат алады (тауарды қолданғаннан қуану), ол өнімді идеал ретінде таниды (тауардың имиджін қалыптастырады), одан жедел әсерді күтеді (тауардың артықшылығы), тауардың өтімділігіне әсер етеді (тауар көлемінің артуына әсер етеді), пайдалану салдарын түсіндіреді (өзіне тигізетін кері әсеріне қарамастан, қолдану себебін дәлелдейді).
Жарнама туралы көптеген пікірлер бар. Оның негізгісі қоғамдық идеалогияны қалыптастыруда үлкен рөл атқаратындығы. Сондықтан, біз қазақ тілді жарнаманың кемшіліктері мен қателіктерін дәл қазір айтпасақ, ертеңгі ұрпақ үшін мұның кері әсер ететіні сөзсіз. Осы тақырыпты зерттеу арқылы, жарнамадағы кемшіліктерді көрсетіп, алдағы уақытта мұндай қателіктердің орын алмасы үшін не істеу керектігі турасында өз ойымызды ұсынғымыз келеді. Біздің бітіру жұмысымыз осы аталған дүниелерді өзінше зерттеп, зерделеп бақты.
Тақырыптың зерттелу деңгейі. Жалпы, қазақ тілді жарнамалардағы кемшіліктер мен қателіктер атты тақырыпты жан-жақты ашу үшін, біз бірінші кезекте шетелдік ғалымдардың еңбектеріне жүгінеміз. Себебі жарнама түсінігі біздің елімізге шет мемлекеттерден келген. Дейян А. (Реклама. - Сирин. 1993.), Тихонов А. (Реклама? Нет ничего проще. - Феникс. 2004.), Селиверстов. С. (Социальная реклама. Искусство воздействия словом. - Бахрах-М. 2006.) сынды ғалымдардың еңбектері диплом жазушымен оқылды. Отандық ақпарат көздері болып барлық бұқаралық ақпарат құралдарында жарияланған жарнама туралы материалдар және Рух пен тіл қоғамдық ұйымының мәліметтері, сондай-ақ Алматы арнасында болып жатқан Тіл сақшысы бағдарламасының бейне материалдары пайдаланылды.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Бітіру жұмысының мақсаты - Қазақ тілді жарнамалардағы кемшіліктер мен қателіктерді табу, көрсету, зерттеу, анықтау, талдау, тұжырымдау. Осы мақсаттағы негізгі нысан мыналар:
Жарнаманың шығу тарихы;
Қазақстандағы жарнаманың қалыптасуы мен дамуы;
Телеарнадағы бейнероликтердің стильдік тілдік қателері және адам санасына әсері;
Қала көшелеріндегі жарнамалардың қателері мен кемшіліктері;
Тіл сақшысы бағдарламасының тигізген пайдасы;
Қазақстандағы жарнаманың қазіргі жағдайы.
Зерттеу жұмысының ғылыми жаңалығы. Жұмыста Қазақстандағы жарнаманың қалыптасуы мен дамуы анықталады. Олардың тарихи маңызы, қоғамдық рөлі айқындалады. Сонымен қатар, жарнама туралы заң, этикалық ережелер сөз болады. Қазақ тілді жарнаманы жақсарту мәселелері мен оны шешу туралы ұсыныстар, пікірлер айтылады.
Зерттеу тәсілдері. Шетелдік және отандық жарнама саласы ғалымдарының тұжырымдамаларын негізге ала отырып, кешенді талдау әдістері қолданылды.
Зерттеу жұмысының нысаны. Қазақ тілді жарнаманың кемшілігі мен қателеріне байланысы. Жарнаманың санаға әсері және оны бір қоғамды қалыптастырудағы рөлі жөнінде. Сонымен бірге қазақ тілді жарнаманың неліктен ақсап тұрғандығын нақты дәлелдеу және сол мәселелерді шешу жолдары.
Жұмыстың теориялық және әдіснамалық негізі. Бітіру жұмысын жазу барысында қазақ және шетел журналистерінің ғылыми зерттеу еңбектері пайдаланылды. Сонымен бірге БАҚ жарияланған материалдар, жарнама туралы жазылған ғылыми еңбектер қолданылды.
Дисертация құрылымы. Жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытынды, қосымша және пайдаланылған әдебиеттерден тұрады.
Жарнама бұл таспа түріндегі сауда
Альберт Ласкер
Тауарды нарыққа шығару жүйесінде маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орнынға қояды. Ол болашақ сатып алушының назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрде ұсынады. Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің қалыптасуына, инвистиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді ⦋1⦌.
Жарнама (франц. reclame, лат. reclamo -- жар саламын, айқайлау деген мағынаны білдіреді) -- тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама. Сондай-ақ белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу ⦋2⦌.
Қазіргі қазақ жарнамалары таралу жолдарына, қамтитын тақырыптарына, түрлеріне қарай әр түрге бөлінеді:
Баспа жарнамасы - ол тек көзбен көріп, қабылдауға арналған жарнамалық - каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, парақшалар) және жарнамалық силықтық басылымдар, үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері т.б. жатады. Баспа жарнамасының мақсаты - болашақ сатып алушыны жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл хабарландыру және шолу жарнама сипатындағы баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.).
Радиожарнама. Негізгі түрлері - радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудиовизуальдыжарнама. Бұл - жарнамалық роликтер, жарнамалық техникалық фильмдер, бейнефильмдер және слайдттар.
Сыртқы жарнама. Бұл - көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен аталмыш жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспарттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
Көліктегі жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және т.б. көлік түрінде орналастырылған жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Интернет жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылу ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады ⦋3⦌.
Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте кезеңдерде пайда болған. Қазіргі заманғы Қазақстанда қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты. Хорасаннан Жетісуға дейін созылып жатқан ұлан байтақ өңір шаһарлары Шығыс өркениетінің қалыбынан шыққанымен, сондай-ақ оларда Батыс мәдениетінің нышандары да молынан кездесетін. Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға ортақ шахристанда билік мекемелері орналасса, рабадта қолөнершілер тұрды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда (алаңда) жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. Жарнама терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі - ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан (мұсылман Ренессансы Еуропаның орта ғасырынан әлдеқайда ерте басталған). Жар сөзінің Қазақ диалектілер сөздігіндегі бір мағынасы - қабырға дегенді білдіреді. Ал, нама-парсыша жазу деген мағынада. Сөйтіп, жарнама дегеніміздің ежелгі мәні-қабырғадағы жазу, жазба болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай сапырылысқан сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін, бар өнерін жан сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді ⦋4⦌.
Жарнаманың маңызды буыны болып саналатын бұйым безендіру (дизайн) экономикасы дамыған елдерде ғылым мен тәжірибенің тығыз тоғысуынан туындаған өнердің жаңа саласы болып табылады. Безендіру стилі белгілі бір кезеңнен кейін, атап айтқанда ұрпақтар ауысатын 10-12 жылдан соң өзгерістерге ұшырап отырады. Мәселен, айқын ерекшеленетін: модернизм (ХХ ғасырдың басы), конструктивизм (20-30 жылдар), романтикалық реализм (40-50 жылдар), сюрреалистік және ғарыштық тақырыптар (60-70 жылдар), компьютерлік ағым (80-жылдар), жаңа толқын авангар (80-90 жылдар) сияқты безендіру ағымдары бар ⦋5⦌.
Кеңестік темір қорған осы көркемдік ағымдардың ешқайсысын идеологиялық шекарадан тыс шығарған жоқ. Тауарларға соғылатын белгілерде кеңестік насихат (орақ пен балға, бес жұлдыз, спутник, т.б.) басым болды. Экономиканың мемлекеттік монополияға айналуы КСРО-дағы жарнама ісіне де өз әсерін тигізді. Атап айтқанда социалистік тұтыну нарығында көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, сатушы нарығының үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені тауар өтпегені былай тұрсын, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың үлгілері: Аэрофлот ұшақтарымен ұшыңыздар, Беломорканал темекілерін сатып алыңыздар, Жеміс шырыны-денсаулыққа пайдалы, т.б тәріздес болатын. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін. Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде пайдаланылмайтын. Рас, Кеңес билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды. Ол - идеологиялық насихат пен үгіт (КПСС ХХҮ сьезінің шешімдерін жүзеге асырайық, Халық пен партия біртұтас, Электр қуатын үнемдеңіздер сияқты) болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске, тұтынуға өз әсерін тигізе алмады. Бұл тұжырым КСРО-ның ішкі нарығына ғана қатысты еді, ал шетелдерде Кеңестің сыртқы сауда өкілдіктері отандық өнімді өткізу үшін өркениетті дүниеде қолданылатын жарнаманың алуан әдістері мен тәсілдерін пайдаланды. Бұрынғы Кеңес Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас қалыптасқанын атап өтуіміз керек. Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді деген сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді. Шынтуайтына келсек, нарық қатынастары қанат жайған қазіргі кездің өзінде бұл тақырыпқа жазылған төлтума іргелі еңбектер жоққа тән ⦋6⦌.
Қазіргі мағынадағы жарнама Қазақстанда 1920 жылдардағы жаңа экономикалық саясат (ЖЭП) кезінде пайда болды. ЖЭП экономиканы директивалық басқару тәсілдерімен қоса капиталистік еркін бәсекеге де жол ашқаны белгілі. Бұл кезеңде нарық көпшілік қолды тауарлармен молығып, жарнама жаңа саяси және әлеуметтік жағдайда дами бастады. Одақ көлемінде В.Маяковский, В.Лисицкий, А.Родченко, А.Мандрусов сияқты белгілі тұлғалар жарнаманы саяси ұрандар тілімен сөйлете білді. Жарнама-сауда сәйгүлігі деген слоган-ұрансөз де осы тұста пайда болды. Жарнама қызметінің бұл кезеңдегі бір ерекшелігі-сатарман нарығы басым болып, тұтынушының төлеу қабілеттілігі төмендеді. Жарнамада граффити стилі кеңінен етек жайып, шынайы болмыс әсіреленіп бейнеленетін-ді. Өкінішке қарай, осы кезеңде Қазақстанда құрылған жарнама агенттіктерінің жұмысы туралы ешбір дерек сақталмаған. Біздіңше, экономика мен әлеуметтік-саяси өмірді метрополия орталығы-Мәскеуден тікелей басқару қолға алынғандықтан, Қазақстанға және басқа шет аймақтарға жарнама өнімдері КСРО-дағы өнеркәсіптік тұрғыдан дамыған Мәскеу мен Ленинград қалаларынан (қазіргі Санкт-Петербург) жеткізіліп тұрған. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін Қазақстан дамыған өнеркәсіптік базасы бар елге айналғандықтан, жарнаманың өркендеуіне кең жол ашылды. Жарнама өнімдерін өндіретін алғашқы мекеме Қазақстанда 1951 жылы өмірге келгендігі ресми құжатта тіркелген. Ол Жарнама және сауда жабдығы деп аталған. Кейіннен ол Қазақсаудажарнама деген атауға ие болған. Алғашында Союзторгреклама (Одақсаудажарнама) Бүкілодақтық бірлестігінің құрамына кірген, кейіннен, 1981 жылы ол республикалық бағыныстағы ұйымға айналған. Бүгінде елімізде жарнамамен айналысатын агенттіктер мен кәсіпорындар саны қомақты. Біздің елімізде Жарнама туралы арнайы Заң 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған. ТМД елдері ішінде Ресей мен Украина, Балтық бойы мемлекеттерінің жоғары оқу орындарында жарнама, көпшілікпен жұмыс істеу мамандықтары бойынша білім беріледі, ірі кәсіпорындарда, әсіресе біріккен фирмаларда жарнама орталықтары құрылған. Жекелеген отандық компаниялардың, қаржы-несие мекемелерінің жарнама қызметіне белсене араласа бастауы бұл саланың елімізде өріс алатынын байқатса керек. Негізінен алғанда тауар түрлерін жарнамалауға бағытталған баспасөз хабарламаларының, теледидар роликтерінің діттейтін мақсаты - өнім өткізу, көлемін ұлғайтуға жәрдемдесу болып табылады. Сондай-ақ халық алдындағы танымалдығын, беделін (имидж) арттыру үшін ақпараттық-насихаттық науқан жүргізетін фирмалар, кәсіпорындар бар ⦋7⦌.
Жарнама экономиканың ғана емес, сонымен қатар қоғамдық өмірдің де белді бөлшегіне айнала бастаған әлеуметтік құбылыс болғандығы себепті ғалымдар назарын өзіне аудара бастады. Жарнама мәселелеріне қатысты алғашқы зерттеулер ХІХ-ХХ ғасырлар тоғысында өмірге келді. Жарнама туралы арнайы әдебиетті жазған тұңғыш авторлар америкалық психологтар болатын. Олардың ішінде Чикагодағы Солтүстік-Батыс университеттің оқытушысы Уолтер Дилл Скотт бар. Оның қаламынан 1903 жылы Жарнама теориясы, 1904 жылы Жарнама психологиясы атты еңбектер дүниеге келді. 1912 жылы Берлинде доктор Х. Хартунгеннің Практикалық жарнама теориясы атты еңбегі жарық көрді. Жарнаманың даму тарихына қатысты тұңғыш іргелі еңбекті 1874 жылы ағылшын ғалымы Генри Симпсон өмірге әкелді. 1894 жылы П. Датцтың Жарнаманың ерте дәуірлерден күні бүгінге дейінгі тарихы атты еңбегінің бір бөлігі жарияланды (өкінішке қарай, еңбек аяқталмаған). Октав - Густав Жерэннің 1911 жылы жарық көріп, 1927 жылы қайтадан басылған Суггестивтік жарнама, теория мен техника атты кітабы жарнамашылардың бірнеше ұрпағының қолдан түсірмейтін кітабына айналды. Парижде жарнама кәсібімен 1904 жылдан бастап айналысқан Жерэн жарнама бойынша кеңес беру жөніндегі алғашқы кабинеттердің бірін ашады. Жарнамалық және коммерциялық журналдарда мақалаларын жариялай, конференцияларға қатыса жүріп, ол 1916 жылы жарнама бойынша алғашқы оқу курсын жүргізеді. Бұл оның маман ретіндегі танымалдығын арттыра түседі. Осы кезеңде жарнама туралы ғылыми білімдер еселене көбейіп, зерттеушілер ұлттық, сондай-ақ халықаралық жарнама науқандарының тиімділігін арттыруға қатысты проблемалар көтереді. Мәселен, неміс ғалымы доктор Х.Хартунген жарнаманың мәдениетаралық қырларын қарастырады. Сөйтіп, ХХ ғасырдың алғашқы жартысында жарнама туралы ғылыми түсінік қалыптасып, жарнама туралы дербес ілім дами түседі. Жеке пән ретінде жарнама ХХ ғасырдың екінші онжылдығында Америкада, кейіннен Еуропада оқытыла бастады.
Халықаралық жарнама өткен ғасырдың 80-90 жылдарының айшықты белгісі ретінде қарастырылады, бұған экономиканың жаһандастырылуы, белді фирмалардың шет елдердегі операцияларының кең қанат жаюы себеп болды. 90-жылдары жарнама индустриясы әлемнің барлық елдерінде дерлік қауырт дамыды. Әсіресе, ұлтаралық корпорациялардың тамыр жаюына орай Шығыс Еуропа, ТМД, Азия-Тынық мұхит аймағы елдерінде және Латын Америкасында өркендей бастады. Қазіргі таңда ұлтаралық корпорациялар (ҰАК) әлемдік сауданың жартысына жуығын иеленіп отыр, олардың қолында орасан зор қаржылық, өндірістік және ғылыми-техникалық әлеует шоғырланған, дамушы елдер экономикасын уысында ұстап отырған ҰАК ықпалына қарсы тұру үшін жергілікті жарнамашылар өз қызметін жандандыруға мәжбүр. Сондай-ақ бәсекенің қызуына әлемнің экономикалық аймақтарға бөлінуі де себепкер болуда. Үлкен үштіктің-АҚШ, Жапония мен Батыс Еуропаның корпорациялары өткізу нарықтары үшін тайталасуда. Жаңа өнеркәсіпті алпауыттар - Оңтүстік Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Түркия бұл күресті қыздыра түсуде. Бірлескен Германияның экономикалық күш-қуаты арнасынан асып, қолданыс табар өңір іздеуде. Ұлтаралық корпорациялардың жарнамалық қызметін әлемнің жетекші халықаралық жарнама агенттіктері атқарады. Көпшілікке кеңінен танымал өнімдері-брэндтері бар копрорациялар осы өнімдерін жарнамалау науқанын қатарынан бірнеше жарнама агенттігіне табыс етеді. Бір ғана өнімнің жарнамасымен бірнеше агенттік айналыса алады, мәселен, бір компания брэнд имиджін шығармашылық тұрғыдан дамытса (баспа өнімін шығару, сценарий жазу), келесісі осы брэндтерді бұқаралық ақпарат құралдарында орналастырады. Жаңа ұлттық нарыққа шыққан ұлтаралық корпорациялар өздерінің тұрақты жарнама агенттіктерінің осы елдердегі өкілдіктерімен байланыстарын үзбейді.
Міне, сондықтан да дамыған елдердің дегені жүріп тұрған компаниялары мен фирмалары, қаржы-несие мекемелері, банктері жарнамадан қаржы аямайды. Мәселен, АҚШ-та бұл мақсатқа жұмсалатын қаржы бүгінде қарулануға бөлінетін қаржының тең жарымына жуығын құрайды (160 миллиард АҚШ доллары шамасында). Ал, Дабл Ю-Пи-Пи, Интерпаблик Групп, Саатчи энд Саатчи, Денцу, Омникам Групп сияқты жарнама-телекоммуникация концерндерінің әрқайсысының халықаралық қызметінің көлемі 10 миллиард долларлық шектен әлдеқайда асып жығылған. Бұлар-Американың, Еуропа мен Жапонияның жарнама алпауыттары. Өзге елдер, соның ішінде Шығыс Еуропа мен бұрынғы Кеңес республикаларында бұл сала ауыз толтырып айтарлықтай деңгейге жете алмай отыр.
Яғни, жарнама-сауданың қозғалтқышы ғана емес, жалпы даму дәрежесінің де бірегей көрсеткіші саналады. Мәселен, екінші дүниежүзілік соғыста күйрей жеңілген Жапонияның өнеркәсібі тоқырауға ұшырап, тиімділігі тым төмен болды. Күншығыс елінің тауарлары әлемдегі ең сапасыз бұйымдар қатарына жататын. Оларға басылатын made іn Japan таңбасы қарғыс таңбасындай қабыл алынатындықтан, жапон фирмалары өз тауарларын елдің атын көрсетпей - ақ нарыққа шығаруға тырысатын. Ал, бүгінде Жапонияда жоғары сапалы тауар шығару мақсаты мемлекеттік саясат деңгейіне көтерілген: Күншығыс өлкесі кінәратсыз бұйым бастамасы мемлекеттік ұранға айналдырылған бірден-бір ел болып табылады. Жапондықтар, сонымен бірге өнеркәсіптік жетістіктерін дабыра-даңғазасыз-ақ жарнамалай біледі. Мәселен, машина жасайтын Комацу концерні өзінің жарнама-хабарландыруларына өзек етіп сапа-бізде стандарт деген слоганды алған. Жалпы, жарнамалық - насихаттық науқандарды жүргізу кезінде жапон фирмалары өнім өндірісінің сандық көрсеткіштеріне емес, технологиялық процестерді бақылауда ұстауға баса мән беретінін айырықша атап көрсетуге ұмтылады. Жапония маркетологтары сияқты, америкалық жарнама мамандары да ақпараттық-насихаттық науқандарды ел назарын тауардың артықшылықтарына ғана емес, мемлекеттің сипатты белгілеріне де аударуға тырысады. Қазақстанның тұтыну нарығындағы тауарлардың басым көпшілігі шетелдік өнімдер болғандықтан, еліміздегі жарнамалық хабарландырулардың дені шетелдік тауарлар жарнамасы болып табылады. Бұл жарнама да сөйтіп, жанама түрде алғанда халықаралық жарнама санатына кіреді. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманы зерттеу барысында отандық тауарлар жарнамасы газет жарнамасында жалпы көлемнің 40 пайызынан аспайтыны, теледидар жарнамасының 25 пайызынан кемін құрайтыны анықталды. Қазақстанның жарнама нарығындағы халықаралық жарнаманы екі топқа бөлуге болады: - шетелдік өндірісшілердің қазақстандық тұтынушыларға бағытталған халықаралық жарнамасы. Мұндай жарнамаға Нестле, Вриглес, Проктер энд Гембл компанияларының Қазақстан нарығындағы өткізу жарнамасын жатқызуға болады; - қазақстандық коммерсанттардың белгілі бір дүкеннен, белгілі бір саудагерден, фирмадан тауар сатып алуға үндеген имидждік жарнамасы. Мұндай жарнамаға Жанна, Астана-моторз, Райымбек компанияларының, туристік фирмалардың жарнамаларын жатқызуға болады. Жарнаманың бұл түрі де шетелдік өндірісшілердің тауарларын өткізуді мақсат тұтады.
І ТАРАУ. ОТАНДЫҚ АРНАЛАРДАҒЫ ЖАРНАМАЛЫҚ РОЛИКТЕР ЖӘНЕ ОЛАРДЫҢ АДАМ САНАСЫНА ӘСЕРІ
Телеарна еліміздегі бұқаралық ақпарат құралдары арасындағы ең танымалы және белсендісі болып саналады. Арнадағы жарнаманың да телеарна секілді өз тарихы бар. Телевидениедегі жарнама эфирлік медиаға кіреді, сонымен бірге эфир көрермендермен бірден қабылданатын ақпаратты беру үшін қолданылады. Эфирлік медиаға тағыда радио жатады, бірақ телеарнада ақпарат берілгенде онымен бірге қимыл, бейне, дыбыс және түс болса, радиода тек дыбысқа ғана бағытталуымыз керек. Сондықтан тұтынушыға радоижарнамаға қарағанда, тележарнаманың әсері көбірек. Міне, радиожарнама және БАҚ басқа түрлеріндегі жарнамамен салыстырғанда тележарнаманың негізгі артықшылығы және ерекшелігі осында. Солай, жарнамаланғалы жатқан тауарды естіртіп ғана қоймай, сонымен қатар көрсете алатын телевизиялық жарнаманың ықтимал аудитория алдында, тауардың немесе қызметтің бейнесін сақтап қалуда да артықшылығы бар.
Кеңестік жарнаманың негізін қалаушы және теоретигі В.В.Маяковский кезінде жарнама жайында: Ешқандай да, тіпті ең сенімді істің өзі жарнамасыз жылжымайды... Әдетте, көпшілік тек өтпейтін затты жарнамалау керек деп есептейді, жақсы зат онсыз да өтеді деп ойлайды. Бұл өте қате тұжырым, - деп жазған болатын ⦋9⦌. Шындында да XXI ғасыр ақпарат ғасыры. Сондықтан ешбір нәрсе жарнамасыз алға жылжымайды деген тұжырымның дәлдігіне көзіміз анық жетті. Бұдан келіп жарнаманың атқаратын қызметі шығады. Жарнаманың негізгі атқаратын қызметтері өзінің ерекшелігіне байланысты екіге бөлінеді:
Жарнама тәрбие қызметімен тікелей байланысты. Адамның эстетикалық жағынан жетілуіне белсенді ықпал етеді. Халықтың талғампаздығын қалыптастыруға және тәрбиелеуге септігін тигізеді, тұтыну мәдениетін арттырады.
Жарнаманың екінші маңызды қызметі оның ағартушылық функциясы болып табылады. Оның мәні тауарлар туралы, олардың қасиеттері, пайдалану әдістері, қызмет көрсетудің жаңа формалары туралы білімді кеңейтуінде жатыр. Бұл салада жарнама ерекше өтімді, қызғылықты, ақпаратты жеңіл қабылданатын дәрежеде болуы керек ⦋10⦌.
Жоғарыда айтылғандардан түсінгендігіміз жарнаманың қызметі қоғамға қызмет ету. Яғни, жеке тұлғаны қалыптастыруда оның да өзіндік рөлі бар. Сол себепті біз бүгінгі телеарналарымыздан не көрсетіліп жүргендігі жөнінде ойлануымыз керек.
Қазақстандық телеарналарда жарнаманың екі түрі беріледі - тура жарнама (бейнероликтер) және демеушілік жарнама (демеушілік жазбалар, логатиптер, жүргізушінң хабарландыруы және басқа). Телеарнадағы негізгі уақытты тура жарнама алады, яғни ұзақтығы 5, 10, 15, 20, 25 және 30 секундттық стандартты бейнероликтер беріледі. Алайда, қазіргі таңда телеарналарда демеушілік жарнама да танымал жарнамалардың бірі болып саналады. Телеарнадағы бұл жарнаманың басты артықшылығы ықтимал тұтынушылар тауар немесе қызметті жеңіл есте сақтайды және таниды, ал компаниялар жарнамаланған тауарлары үшін беделді жылдам жинайды, себебі тауар немесе қызметтің атауы белгілі телебағдарламалардың демеушілігімен еске оралады. Компания - демеуші әдетте демеушілік жарнаманың мазмұны және таралымын бақылауға алады. Бағдарламада демеушіліктің келесі нұсқалары мүмкін: демеушілік роликтердің берілуі, логотиптердің таралуы, жүргізушінің хабарландыруы, өнімді шоғырландыру немесе бағдарламаға қызмет ету және басқада нұсқалар ⦋11⦌.
Қазіргі таңда жарнамалардың сапалық деңгейі бұрынғымен салыстырғанда әлде қайда жоғарылаған, мұны техниканың жетілгендігімен байланыстырсақ болады. Алайда тәрбиелік мәні, тілдік мағынасы өкінішке орай әлі де болса ақсап тұр. Себебі, тәуелсіздігін жиырма жыл бұрын алған қазақ қоғамы, әлі күнге дейін өзінің мемелекеттік тілін төрінен таба алмай келеді, сонымен бірге ұлттық болмысын жоғалтып барады. Халқымыздың біртуар перзенті Мағжан Жұмабаев: Ұлттың ұлт болуы үшін бірінші шарт - тілі болуы. Ұлттың тілінің кеми бастауы - ұлттың құри бастағанын көрсетеді. Ұлтқа тілінен қымбат ешнәрсе болмауы тиіс. Бір ұлттың тілінде сол ұлттың сыры, тарихи тұрмысы, мінезі айнадай көрініп тұрады. Қазақтың сары даласы кең, тілі де бай. Осы күнгі түрік тілдерінің ішіндегі қазақ тілінен бай, орамды терең тіл жоқ деп қазақ тіл жайында терең толғанған екен кезінде. Өткен ғасырдың өзінде мәні алашқа аян болған, қазақ тілінің бүгінгі қоғамдағы жағдайы жетім қыздың жағдайындай болып тұр. Бүгінде отандастарымыздың көпшілігі мемлекеттік тілде сөйлемейді, жастарымыздың басым бөлігі орыс тілінде сөйлегенді мәртебе санайды өздеріне. Қазақ тілін дамытуды біреулер жоғарыдан, билік басындағылардан бастау керек десе, енді біреулер қазақ тілінде оқытатын және қазақы тәрбие беретін балабақшалардан бастау керек дейді. Қайткен күнде де қазір қолға алмасақ, ертең санымызды соғып қалатын жайымыз бар. Бүгінгі күні көкейкесті мәселеге айналып, ұлтжанды азаматтардың орынды алаңдауын тудырып отырған жай: қазақ тілінің көрнекі ақпарат пен жарнама тілі ретінде қолданылуы. Жасыратыны жоқ, бұл салада қазақ тілі - қосалқы тіл, аударма тіл, оқылмайтын шалажансар тіл. Өз тіліміз өз көшемізден көрінбей жүр.
Жоғарыда айтып кеткенімдей, бұқаралық ақпарат құралдарының iшiндегi адамға тез және терең әсер ететiнi - теледидар. Бүгiнде Қазақстанның ақпараттық кеңiстiгiндегi телеарналар өзiне қажеттi қаржының көбiн жарнама арқылы тауып отыр. Егер 2002 жылы TNS GALLUP MEDIA ASIA орталығының зерттеулерi бойынша Қазақстанның жарнама нарығының көлемi 174,2 млн. долларды құраса, 2004 жылы 318,3 млн. долларды құраған. Осыған орай орташа жылдық өсiмi 49 пайызға жеткен. Жарнама нарығында теледидар жарнамасы елеулi орын алады. Мысалға, теледидар жарнамасының жылдық өсiмi соңғы жылдары 57,1 пайыз, ал жарнама бюджетiнiң жалпы өсiмi 183,5 пайыз құраған. Осыдан телеарналардың қандай табыс тауып отырғандығын байқауға болады. Алайда, табатын табыстарына қызыға ма, әлде жауапкершiлiк жоқ па, бүгiнгi жарнамалардың көпшiлiгiнiң сапасы сын көтермейдi. Мазмұны таяз, тiлi шұбар. Жарнаманың жайын журналист қауымы жаза-жаза шаршады. Жазғанмен одан шыққан нәтиже жоқ. Жарнама туралы заңның баптарындағы мiндеттер орындалмай жатса да оған көңiл аударып отырғандар табылмай тұр. Мысалға, Жарнама туралы заңның 3-бабында алкаголь өнiмдерiн жарнамалауға тыйым салынған. Алайда қазақстандық телеарналар сыра өнiмдерiн жарнамалаудан тынбай келедi. Алкагольсiз деп жаймалап жабуға құмар. Бiрақ ол алкагольсiз болса, оның несi сыра? Бұл жарнамалардың мазмұнына келсек, шөлдеп, шаршап-шалдығып келе жатқан жанды қызға ынтықтырғандай сыраға ынтықтырып қояды. Шөлiңдi басады, сарайыңды ашады деген мағынада жарнамалайды. Соңғы шыққан S&X (Солод и хмель) атты сыра жарнамасының көрiнiстерi тiптен өрескел. Осы жарнама жүрiп жатса, қасыңдағылардан ыңғайсызданып, көзiңдi жерден көтере алмайсың. Жалғыз жiгiтке жан-жағынан үш қыз жабысады да, би билейдi. Жарнама соңында үшеуi де аз болады деген сыңайда тұжырым жасалады. Бұны бала да, ересек кiсiлер де көредi. Болашағымыз бала деймiз де, рухани азудың озық үлгiсiн теледидардан жарнамалаймыз да жатамыз. Сонда бұны көрген жастарға тәрбиесiз деп кiнә тағуымыз жөн бе екен? Бұл рухани және мәдени азғындықтың белгiсi емес пе? Абырой болғанда, кейiнгi кезде бұл жарнама көгiлдiр экраннан көрiнбей кеттi ⦋12⦌.
Алайда, қазіргі таңда телеарналар осыған ұқсас жарнамалар қаптап жүр. Мысалы, Киткат шоколадының жарнамалары. Бұл жарнамада да университетке жаңада түскен жігіт жатақханаға келіп өз бөлмесінен қажетсіз дискілерді табады. Бұл дискілерді қайда жіберерін ойлап, басы қатқан жігіт өзіне үзіліс жариялап, твикасты жеп алады. Сол кезде оған керемет ой келіп, әлгі дискілерді шамдал (люстра) ретінде пайдаланады. Бөлмесінде кеш ұйымдастырған жігіттің бөлмесіндегі шамдалды көрген қыз, мағанда солай жасап бересің бе деп қиылады. Дәл осы шоколадтың тағы бір бейне ролигінде би кешіне барған жігіттің қыздардан шаршағаны айтылып, өзіне үзіліс жариялайды. Үзілістен соң оның есіне бірінші курстың қыздары бар екендігі түседі. Яғни, жарнаманың екі нұсқасында да назар шоколадқа емес, қыздарға түсіріліп тұр. Егер сен осы шоколадты жесең қыздарға ие боласың дегендей.
Сонымен қатар, арақ брендiмен су шығарып жарнамалайды да, бiрақ атын атап, түсiн түстемейтiн үрдiс белең алуда. Калина красная, Хрусталь, Кристалл - осындай аттармен арақ та шығады, ауыз су да шығады. Жарнама туралы заңның аяқ асты етiлуi осы емес пе? Теледидардағы жарнаманың көбiнде тәрбиелiк мәнi жоғы былай тұрсын, жарнаманы тыңдай отырып туған тiлiмiздi түсiнбей қиналамыз. Қазақшаға аударылған жарнамаларда қазақ тiлiнiң орфоэпиялық, яғни үндестiк заңы тiптен сақталмайды. Мысалға Липтон шайының қазақшаланған түрiнде көптеген сөздер түсiнiксiз. Жап-жақсы аударылған жiбектей мәтiндi сөйлей алмайтын адамға берiп жүндей қылған. Осының кесiрiнен қазақша айтылатын сөздердiң мағынасы бұрмаланып кетедi. Бұл Жарнама туралы заңның 6-бабындағы жарнама мазмұнының бiр тiлден екiншi тiлге аудармасы оның негiзгi мағынасын бұрмаламауы тиiс деген тармағына қайшы.
Тiзе берсек қазақ тiлiне аударылған жарнамалардағы қателерден көз сүрiнедi. Аударма дұрыс жасалмаған, айтылуы қате Palmalive иiссабынының жарнамасында сiз ендi өзiңмен-өзiң болудан қорықпайсың дейдi, дұрысы сiз ендi өзiңiзбен-өзiңiз болудан қорықпайсыз емес пе? Сiз-сiз деп сыпайылап келедi де, аяғында сен деп сарт еткiзе салады. Мұндай жарнамалардағы тiлдiк қателердi айта берсек тырнақ астынан кiр iздегендей боламыз. Жарнама туралы заңның 8-бабында Жарнама сипатындағы хабарлар мен материалдарға мамандандырылмаған теле және радио бағдарламалардағы жарнама, жүгiртпе жолды қоспағанда тәулiк iшiнде берiлетiн хабарлардың жалпы көлемiнiң 20 пайыз аспауы керек делiнген. Алайда коммерциялық арналар бұл талапты орындамайды. Бес минут сайын жарнама берiп берекеңдi алады. Бүгiнде Жарнама көрiп отырсаң арасында бағдарлама берiп мазаңды алады деп қалжыңдайтын жағдайға жеттiк. Менiңше хабар тарату уақытының 20 пайызын жарнамаға жiберудiң еш қажетi жоқ. Халық өзiне керектiсiн жарнамасыз-ақ тауып алады. Мысалға, телеарна тәулiктiң 20 сағатында хабар тарататын болса, оның төрт сағаты жарнамаға жұмсалады екен. Тәулiгiне 4 сағат жарнама беру дегенiмiз артығырақ емес пе? (Жиырма сағаттың басым бөлiгi сабынды операларды көрсетумен кетедi). Жарнама уақытын ең болмаса 15 пайыз шегерсе жақсы болар едi. Сонымен қатар Жарнама туралы заңда тiл тазалығы туралы шынымен де ештеңе айтылмаған. Бүгiнгi күнде жарнаманың көбi орысшадан қазақшаға аударылатындықтан тiл тазалығын сақтау мақсатында осы заңға бiр бап енгiзiлсе немесе жарнама толықтай қазақ тiлiнде жазылып, сонан соң басқа тiлге аударылса нұр үстiне нұр болар едi. Бұл бапта аударылатын тiлге қойылатын мiндеттер мен талаптар айтылса, тiлi шұбар, мағынасыз-мәнсiз жарнамадан құтылуға ықпал жасалар ⦋13⦌.
Нарық деп жүріп, ұлттық болмысымызды жоғалтып алмасақ жарар еді. Дұрыс бәсекелестік пен қолжетімділікке не жетсін, әрі сол халыққа қызмет етіп отырған телеарналарға ол да қаржы көзі. Дегенмен солай екен деп жарнамаларды оңды солды бере беретіні әбессіздікке бой алдыратын болып алдық. Мақұл кешегі өтпелі кезеңдерде қолдағы тауарды қалай болса да өткізу үшін жарнаманы түрліше түсіріп бақты. Бірақ, енді есімізді жинаған соң етегімізді жапқанымыз дұрыс емес пе? Олай дейтінім бір жарнамада үлкен мекемеде отырған басшы хатшысына шай алдырады. Яғни, жарнамаланып жатқан шайды ішіп кереметін көрсетіп бағу керек. Хатшы етегі бір-ақ қарыс көйлек киіп басшының алдына бір кесе шай алып келеді. Ал басшы болса шайға емес ақ сазандай жылтылдауын-ай дегендей хатшының санынан көз алмай қарайды. Қыз болса оған қымсынбастан шайын береді де жамбасын бұлтыңдатып шығып кетеді. Бұл жарнама қазақ қоғамының тәрбиесіне жат дүние. Сондықтан, жарнама берушілер жарнама түсіргенде оны кімге арнап түсіріп жатқандығын ойланулары керек сияқты. Біз қазақпыз, біздің менталитетке ондай жарнамалар жат, ерсі. Алайда уақыт өте біз осы жат жарнамаларға үйреніп бара жатқандаймыз. Қазіргі таңда тіптен таң қалудан қалдық. Бәлкім батыстықтар үшін бұл қалыпты болар, алайда қазақ қоғамы мұнымен күресуі керек. Тәрбиенің тал бесігі болып отырған маңдай алды бірер телеарнамыздың жасап жатқаны мынау, қалғандары не істемейді. Жарнама жаманы бітті шай айналымға түссе керек, одан құтылдық. Бірақ оның жалғасы бітер емес. Мәселен, бүкіл телеарналардан көрсетілетін Прастамол дәрісінің қазақша нұсқаға аударылғаны тіптен күлкілі. Прастамол - просто буд мучиной деген орысшы нұсқасын, қазақ тіліне Прастамол - еркек болған соң бол деп аударған.
Сонымен бірге, қазір атасы ә десе, келіні мә дейтін заманға жеткендейміз, ұят дегенді ұмытқалы қашан. Ұятың білсін деген екі ауыз сөзді естімеу үшін барлығын жасаған қазақ халқы қазіргі таңда телеарнасынан не көрмей жатыр, әйелдердің іш киімінен бастап, қыз, келіннің қолданатын олбис, тампон секілді прклаткілері де эфирде айналып жүр. Ал, ондағы қыздардың киген киімі адам шошытарлық, белдемшелері бір қарыс, ал шалбарлары денелеріне жабысып, ойыңды басқа нәрсеге бөліп жібереді. Пайғамбарымыз әйел киімінің денесіне жабысып тұруына және оған қарауға қатты тыйым салған. Мұның үлкен күнә екенін ескерткен. Алайда оны еске ала қоймайтын бүгінгі қанша ер азаматтар көз алдыңда бажырайып тұрған телеарнадағы қыздардың әуретті жеріне амалсыз қарау арқылы тозақ отына дайындалып жатыр емес пе. Әрине, мұнда дінді араластырмау керек деген ой келуі мүмкін, алайда қазақ дүниеге келген күні ол мұсылман болып туылмады ма, ал, мұсылман болып туылса шариғат заңдылығымен жүруі шарт емес пе?
Жарнама әсері.
Жоғарыда жарнаманың қызметі жөнінде айтқанда оның ағартушылық қызметі бар деген болатынмын. Жарнама бұл - имидж. Біз бір тауарды көріп отырғанда ол тауар жөнінде санамызда ақпарт жазылып қалады. Дүкенге барғанда біз жарнамаланбаған тауарларға қарағанда, сол эфирде берілген тауарларға қарай беттейміз. Себебі, біздің ойымызда ол тауардың кереметтігі жөнінде мәлімет сақталған. Яғни, жарнама көрсетпей, біздің санамызға әсер етуде. Жарнама - бұл әлеуметтік-психологиялық құбылыс. Ол қазіргі адам миының ең күрделі бөліктеріне әсер ететін сан салалы нәрсе.
Сондықтан зерттеушілердің жүргізген мәліметтеріне тоқтала кеткенді жөн көріп отырмыз. Зерттеу нысаны ретінде парфюмерлік заттар алынған. Мұнда күнделікті тұынушылар келіп жүрген дүкен сөрелеріне үш түрлі фирманың тауарлары қойылады. Зерттеуге 18 жастап бастап 50 жасқа дейінгі қыздар қатысқан. Зерттеу бақылау жүргізу, жарнамалану тәртібі және сауалнама арқылы жасалған. Зерттеу жүргізудің сызбасы:
1. Сырттағы көрінісі (тауарды бақылайды).
2. Дүкенге кіреді.
3. Сөреге жақындайды.
4. Аталған тауар жөнінде қызығушылық танытады.
5. Көрсетуді сұрайды.
6. Сатып алады.
7. Сатып алмайды.
8. Дүкеннен шығады.
9. Қызығушылық танытпайды.
10. Жарнамаланған тауардың жанынан өте шығады.
11. Дүкеннің жанынан өте шығады.
12. Назар аудармайды.
Бұл сызба тұтынушылардың жарнамаланған тауарға деген қатынасын бақылауға арналған. Сызбаның жоғарғы бөлігінде қолданушылардың назарын аудартуға себеп болушы және белгілі бір әрекетке бастаушы белсенді іс-әрекеттер және эмоциалық әсер, ал төменгі бөлігінде тұтынушылардан әрекет етуді талап етпейтін енжарлық әрекеттер және эмоциялық әсер көрсетілген. Бұл сызбаны қолданушы психолог тұтынушың әр әрекетін бақылайды (қимылы, айтқан сөздері, әсері) және оны сызбада көрсетілген категориялардың біріне енгізеді. Бақылау аяқталған соң сызбада көрсетілген түрлер бойынша қолданушылардың әрекеті саналады. Осының нәтижесінде адамдарға жарнаманың қалай әсер ететіндігі жөнінде тұжырым жасалынады, сондай-ақ сатып алушылардың назарының жарнамаға ауғандығы туралы есеп келесі формула бойынша анықталады:
В=ОП
мұндағы В - тұтынушылардың назарын аударту деңгейі;
О - белгілі бір уақыт аралығында жарнамаланған тауар тұрған сөреге назар аударған адамдардың сандары;
П - сол уақыт аралығында сөре жанынан өте шыққан адамдардың жалпы саны.
Зерттеуде телеарналар арқылы жиі берілетін бейнероликтердің тізімі жасалған. Сонымен қатар тұтынушылардан өздерінің қандай тауарды қолдантындығы жөнінде де жауап берулерін сұралған. Ал, бақылау арқылы алынған сараптаманың қорытындысы келесі кестеде көрсетіледі:
Жарнама құралдарымен тікелей байланыста болған тұтынушылардың әрекеттері және әсерлерін сипаттайтын мәліметтер
Бақыланушы әрекеттердің түрлері
Әрекет сандары
Сөрелерге тоқтаушылар
150
Дүкенге кіргендер
350
Сөреге келушілер
225
Аталған өнім жөнінде қызығушылық танытады
250
Жарнамаланған тауарды көрсетуді сұрайды
200
Сатып алады
150
Сатып алмайды
200
Дүгеннен ешәнсе сатып алмай шығады
150
Жарнамаланған тауарға селқостық танытады
120
Жарнамаланған тауардың қасынан өте шығады
130
Дүкеннің жанынан өте шығады
140
Назар аудармайды
100
Кестеден кейбір жарнамалардың тұтынушыларды белсенді әрекет етуге итермелейтіні және оң эмоциялық әсер тудыратыны (сөрелерге 150 адам тоқтайды, 350 адам дүкенге кіреді, 250 адам аталған өнімге қызығушылық танытады, 150 адам сатып алады) анық көрініп тұр. Бақылау кезінде келесі фирмалардың өнімдері қолданылды: L'Oreal, Mascara, Ruby Rose. Аталған кезде сөрелердің жанынан 350 адам өткен, олардың 72-сі Ruby Rose фирмасының сөрелерін, 125 адам Mascara фирмасының сөрелерін, 153 адам L'Oreal фирмасының сөрелерін таңдаған. Бұл жерден байқағанымыз, жарнамаланбаған тауарларға қарағанда, жарнамаланған тауарға деген тұтынушылардың көз қарасы ерекше. ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz