Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесі
Кіріспе
1бөлім. Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің теориялық негіздері
1.1Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің мазмұны
1.2Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің негізгі элементтері мен қағидалары
1.3Біріккен маркетингтік коммуникацияларды пайдаланудың шетелдік тәжірибесі мен дамуы
2бөлім. Қазақстан Республикасындағы банк саласында біріккен маркетингтік коммуникацияларды қолдану деңгейінің қазіргі даму жағдайы
2.1 ҚР банк жүйесінің дамуы
2.2 "Банк Центр Кредит" АҚ.ң жалпы сипаттамасы
2.3"Банк Центр Кредит" АҚ.ң біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін талдау
3бөлім. Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін қолдану арқылы маркетингтік қызметті жетілдірудегі ұсыныстар
3.1Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін қолданудың болашағы
3.2Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін жетілдірудегі негізгі бағыттар
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
3.ҚР банк саласындағы БМК жетілдіру бағыттары
3.1"Банк Центр Кредит" АҚ.да БМК дамыту болашағы
1бөлім. Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің теориялық негіздері
1.1Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің мазмұны
1.2Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің негізгі элементтері мен қағидалары
1.3Біріккен маркетингтік коммуникацияларды пайдаланудың шетелдік тәжірибесі мен дамуы
2бөлім. Қазақстан Республикасындағы банк саласында біріккен маркетингтік коммуникацияларды қолдану деңгейінің қазіргі даму жағдайы
2.1 ҚР банк жүйесінің дамуы
2.2 "Банк Центр Кредит" АҚ.ң жалпы сипаттамасы
2.3"Банк Центр Кредит" АҚ.ң біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін талдау
3бөлім. Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін қолдану арқылы маркетингтік қызметті жетілдірудегі ұсыныстар
3.1Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін қолданудың болашағы
3.2Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін жетілдірудегі негізгі бағыттар
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
3.ҚР банк саласындағы БМК жетілдіру бағыттары
3.1"Банк Центр Кредит" АҚ.да БМК дамыту болашағы
Қазіргі бәсекелестік дамыған заманда сату көлемін ұлғайтып, пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз болып табылады. Ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу қажет. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы арта түсуде.
Әрбір кәсіпорын нарық сұранысын қанағаттандыру, сонымен қатар табысты жұмыс жасау мақсатында нақты бір маркетинг құралдарын қолдану үстінде. Маркетингтік коммуникация бүтіндей экономикалық жүйенің тұрақтылығын қамтамасыз етуде және сауда - коммерциялық қызметтерді жүзеге асырудың н
егізі болып табылады.
Әрбір кәсіпорын нарық сұранысын қанағаттандыру, сонымен қатар табысты жұмыс жасау мақсатында нақты бір маркетинг құралдарын қолдану үстінде. Маркетингтік коммуникация бүтіндей экономикалық жүйенің тұрақтылығын қамтамасыз етуде және сауда - коммерциялық қызметтерді жүзеге асырудың н
егізі болып табылады.
Мазмұны
Кіріспе
1бөлім. Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің теориялық негіздері
1.1Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің мазмұны
1.2Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің негізгі элементтері мен қағидалары
1.3Біріккен маркетингтік коммуникацияларды пайдаланудың шетелдік тәжірибесі мен дамуы
2бөлім. Қазақстан Республикасындағы банк саласында біріккен маркетингтік коммуникацияларды қолдану деңгейінің қазіргі даму жағдайы
2.1 ҚР банк жүйесінің дамуы
2.2 "Банк Центр Кредит" АҚ-ң жалпы сипаттамасы
2.3"Банк Центр Кредит" АҚ-ң біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін талдау
3бөлім. Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін қолдану арқылы маркетингтік қызметті жетілдірудегі ұсыныстар
3.1Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін қолданудың болашағы
3.2Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін жетілдірудегі негізгі бағыттар
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
3.ҚР банк саласындағы БМК жетілдіру бағыттары
3.1"Банк Центр Кредит" АҚ-да БМК дамыту болашағы
3.2
Кіріспе
1бөлім. Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің теориялық негіздері
1.1Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің мазмұны
Қазіргі бәсекелестік дамыған заманда сату көлемін ұлғайтып, пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз болып табылады. Ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу қажет. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы арта түсуде.
Әрбір кәсіпорын нарық сұранысын қанағаттандыру, сонымен қатар табысты жұмыс жасау мақсатында нақты бір маркетинг құралдарын қолдану үстінде. Маркетингтік коммуникация бүтіндей экономикалық жүйенің тұрақтылығын қамтамасыз етуде және сауда - коммерциялық қызметтерді жүзеге асырудың н
егізі болып табылады. 20 жыл уақыт аралығында қолданылған "маркетингтік коммуникация" түсінігі қазірде тек жарнама немесе жылжыту ретінде ғана қарастырылмайды, яғни, бүл түсініктің ауқымы кеңейе түсіп, ол ынталандыру үдерісі, әсер ету, сонымен қатар, өндіруші, сатушы және тұтынушы арасындағы коммуникациялық және коммерциялық қарым -қатынас орнатушы ретінде қарастырылады. Атақты маркетолог Е.П.Голубкованың айтуы бойынша,"маркетингтік коммуникация" терминін қолданысқа енгізу қоғам арасындағы коммуникация рөлінің шапшаң өсуімен сабақтас. Қазіргі адамдар ғаламдық компьютерлік жүйелер мен виртуалды әлем құрастырылып жатқан информациялық - коммуникациялық заманда өмір сүруде.
Маркетинг облысындағы атақты мамандар Дон Шульц, Стэнли Танненбаум және Роберт Лаутербор маркетингте қолданылатын коммуникация интеграциясын жарнама, қоғаммен байланыс, өткізуді ынталандыру және қызметкерлермен қарым - қатынасты орнату сияқты бөліктерді бір бүтіндей етіп түсінудің жаға бір әдісі ретінде көрсетеді. Ақыр соңында, әрек ету және ақпарат алмасу үдерісіне қатысатын барлық обьектілер мен субьектілердің тұтынушыларға қалай көрінетіндігін бағалау үшін, оларды жекеленген маркетингтік коммуникациялар қайта құрады.
Біріккен маркетингтік комуникацияның мәнісін түсіну үшін осы проблематикаға тән негізгі ұғымдарды қарастырайық. Қазіргі таңда "коммуникация", "маркетингтік коммуникациялар", "біріккен маркетингтік коммуникациялар"ұғымдарына әртүрлі түсініктемелер бар.
Жалпы, "коммуникация" термині ( лат. communicatio) ғылыми әдебиеттерде XX ғ. басында пайда болды. Америкалық социологияның негізін қалаушылардың бірі Чарльз Кули (1864 - 1929) коммуникацияны адамдар арасындағы қарым - қатынастың өмір сүріп, дамуына мүмкіндік беретін механизм деп түсінген екен.
Қазірде коммуникация қарым - қатынасты, бір адамнан екіншіге, бір жүйеден екінші жүйеге ақпарат таратуды білдіреді. Сонымен қатар, коммуникация байланысты, хабарламаны, ақпаратты жасап, таратуды, қоғам арасындағы ақпаратпен алмасуды, хабар беруді, өзара әрекеттесуді де білдереді.
Американдық ғалымдар Франк Дэнс мен Карл Ларсон "коммуникация" терминінің 126 түсінігін зерттеген екен. Қазіргі кезеңде "коммуникация" термині 3 негізгі түсінікке ие. Біріншіден, коммуникация рухани және заттық әлемнің кез келген обьектісін байланыстырушы құрал. Екіншіден, бұл адамдар бір - бірімен ақпарат алмасатын қарым - қатынас. Үшіншіден, қоғамға, оның жекелей топтарына әсер ету мақсатында бұқаралық ақпарат алмасу және тарату болып табылады.
Маркетингтік коммуникация (marketing communications) -- тауарларды немесе қызметтерді жылжыту технологияларының жиынтығы болып табылады. Ол өзіне жарнама (advertising), жеке сатуды, өткізуді ынталандыруды (sales promotion), қоғаммен байланысты (public relations -- PR) біріктіреді.
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.
Тауарды сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Кейбір теоретиктер маркетингтік коммуникацияның көрме және бренд сияқты элементтерін бөліп көрсетіп, осы тізімге қосып жатады. Бельгиялық профессор Ж.Ж. Ламбеннің пікірі бойынша маркетингтік коммуникация келесілерден тұрады: жарнама, жеке сату, сейлз промоушн, қоғаммен байланыс, тікелей маркетинг(каталог бойынша сату, телевизиялық маркетинг, көрме, жәрмеңке, тікелей пошталық жарнама -- direct mail). Маркетингтік коммуникацияны ол фирманың әртүрлі аудиторияларға, сонымен қоса клиенттерге, жабдықтаушыларға, акционерлерге, басқару органдарына және персоналға бағыттаған сигналдардың жиынтығы деп түсіндіреді.
Дәстүрлі маркетинг өнімнің көпшілікке бірдейлігімен, өткізумен және өндіріспен бірге қарқынды түрде дамыды. Бірақ, 1990 ж басында маркетинг мүлдем өзгереді, ол тұтынушылар тобына бағытталған тауар санын емес, жеке тұтынушыға көп көңіл бөлуді қарастырады, осы кезеңде біріккен маркетингтік коммуникация дүниеге келеді.
Біріккен маркетингтік коммуникация - XX ғ. соңғы жылдарындағы экономикалық қызметтің дамуы негізінде пайда болған, соңғы 25 жыл ішіндегі лидерлік позицияны ұстанға жаңа маркетингтік коммуникация жүйесі болып табылады. Көптеген маркетинг және коммуникация облысындағы мамандар біріккен маркетингтік коммуникацияны маркетинг мәселелерінің шешімін табудағы тиімді әрі бірегей құрал деп танытады. Нарықтың үдемелі түрде дамуы тек қана арналарды, олардың түрлерін, коммуникация типтерін ғана емес, ортақ мақсатқа жетуде қолданылатын әдістер мен құралдарды да интегралдауды талап етеді.
Маркетингтік коммуникацияның интеграцияланған жүйесінің негізгі компоненттері жарнама, қоғаммен байланыс, өткізуді ынталандыру, жеке сату, бренд коммуникациялар.
Маркетингтік комуникацияның әртүрлі құралдарын біріктіре отырып, әр компоненттің артықшылығы және жекелей түрде бірікккен маркетингтік коммуникацияның әрбір элементі ие болмаған жаңа қасиеттің пайда болуы негізінде синергетикалық нәтижеге қол жеткізуге болады.
Д. Шульц біріккен маркетингтік коммуникацияны маркетингтің жаңа парадигмасы деп атайды, яғни, маркетингті жаңаша қабылдау, қалыптасқан көзқарастың және әсер етудің өзгеруі, себебі, нарық дамудың жаңа баспалдағына дайын еді.
Уақыт аралығы
Сипаттама
1940 ж
Маркетингтік коммуникацияның ең алғашқы біріктірілген программасын НАТО - ң жаппай насихаттау компаниясы тұрғындардың күмәнін сейілту мақсатында қолданады, қажеттілік туындаған жағдайда халықаралық істерге АҚШ араласады. Бұл компания әрбір тұрғынды жауға бірігіп, қарсы тұруға шақырады. Ортақ мақсатқа қол жеткізу үшін медиялық құралдардың бірнеше элементтері қолданылады.
1950 ж
Әскери өнімнен азаматтық өнімге өту. Жаппай өндірістің пайда болуы, ондағы жалпы мақсат - өте көп мөлшерде көпшілікке арналған стандартталған өнім өндіру.
1960 ж
Төрт параметрді (product (тауар), place (орын), prise (баға), promotion (жылжыту)) қолдану арқылы компания қызметіне талдау жасау негізінде кәсіпорынның маркетингтік саясатын жасауға көмектесетін 4P теориясының қалыптасуы.
1970 ж
Жарнама бұрынғыдай тұтынушыға емес тауарға бағытталады. Д. Траут и Э. Райс нарықта жайғастыру теориясын қалыптастырады. Олар тауарды жарнама берушілер немесе агенттіктер емес тұтынушылар жайғастырады деп тұжырымдайды.
1980 ж
Маркетингтің жаңа әдістері пайда болады: өнімнің жаңа түрлеріне тұрақты көңіл бөлу, жиынтық бәсекелестік стратегиялар, өндіріс көлемін арттырудағы үздіксіз ұмтылыс,
1990 ж
Р.Лаутерборн 4C теориясының қалыптасуы: (consumer (потребитель), cost (издержки), convenience (удоб-ство), communication (коммуникации)). Бұл теорияны 4P теориясының айнадағы бейнесі деп атауға болады, себебі, сатушының әрбір қимылы сатып алушының қимылынан көрінеді. Тұтынушыларға кең таңдауға мүмкіндік беретін жаңа медиялық құралдар қарқынды түрде дамиды. Интерактивті, компьютерлік құралдардың жаңа дәуірі келеді. Әсер етудің басты мақсаты тұтынушы болып табылады және көпшіліктен жекеге өту жүзеге асырылады.
Біріккен маркетингтік коммуникация эволюциясы
Бұл кестеде 1940 - 1990 ж арасындағы Д.Шульцтың деректері негізінде құрастырылған, біріккен маркетингтік коммуникацияның тарихи кезеңдері көрсетілген(автор өзі құрастырған). Осы кезеңдер аралығында американдық ғалымдардың, экономист - маркетологтардың еңбектері жарық көріп, біріккен маркетингтік коммуникация жүйесі пайда бола бастаған. Д.Шульц, С.Тонненбаум және Р.Лаутерборн біріккен маркетинтік коммуникацияның пайда болуына талдау жасай отырып, 1990 ж коммуникация реинжинирингін жүргізуді ғана емес, маркетингтік коммуникация үрдісін қайта ұғынуды талап етеді.
Соңғы уақытта компания басшылығы өз қызметін жүзеге асыру барысында біріккен маркетингтік коммуникацияны қолдануға ықылас танытып отыр. Біріккен маркетингтік коммуникация тұжырымдамасын енгізіп, дамуына өте үлкен теориялық үлес қосқан американдық және ағылшын ғалымдары болып табылады.
Қазіргі таңда коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның - Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы толық ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. Біріккен маркетингтік коммуникация - компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге бағыттылған тұжырымдама. Біріккен маркетингтік коммуникация коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.
Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе арнайы тұтынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс.
Біріккен маркетингтік коммуникация (ағыл. integrated marketing communications -- IMC) - мақсатты аудиториямен сенімді қарым - қатынас орнатып, компания мақсатын жүзеге асыратындай жағдай туғызуға жарнамадан бастап, орамға дейінгі барлық маркетингтік коммуникация құралдарын бейімдеу болып табылады.
Американдық жарнамалық агенттіктер қауымдастығының берген анықтамасы бойынша, біріккен маркетингтік коммуникация - бұл маркетингтік коммуникацияларды жоспарлау тұжырымдамасы, яғни маркетингтік коммуникацияның жеке бағыттарының (жарнама, ынталандыру, PR және т.б.) стратегиялық рөлінің қажеттілігіне баға беруден туындаған және жеке үндеулердің қайшылықсыз шоғырлануы арқылы маркетингтік бағдарламалар әсерін максимизациялауға, тізбектілікті және айқындықты қамтамасыз ету үшін тиімді байланысты іздестіру болып табылады.
Төмендегі кестеден ғалымдардың біріккен маркетингтік коммуникация түсінігіне берген анықтамаларын көруге болады.
№
Аты - жөні
Берген анықтамалары
1
Филипп Котлер
Біріккен маркетингтік коммуникацияларды "жылжыту кешені" деп атауды ұсынып, келесідей анықтама берген: " біріккен маркетингтік коммуникация - тұжырымдама, осы тұжырымдамаға сәйкес компания өзі және тауары туралы айқын, сенімді бейне қалыптастыру үшін қызметін мұқият ойластырып және көптеген коммуникация каналдарының - жарнама, БАҚ, қоғаммен байланыс, жеке сату, тікелей маркетинг, тауар орамы қызметін үйлестіреді"
2
Пол Смит, Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения монографиясы
Біріккен маркетингтік коммуникация маркетинг кешенінің барлық формаларының өзара әрекеттесуі, яғни, максималды экономикалық тиімділікке қол жеткізу үшін әрбір форма маркетинг құралдарының біреуімен біріктіріліп, нығайтылуы қажет.
3
Д.Шульц
Біріккен маркетингтік коммуникация маркетингтің жаңа парадигмасы, яғни, маркететингті жаңаша қабылдау, қалыптасқан көзқарастың және әсер етудің өзгеруі.
4
5
6
7
8
Жалпы, біріккен маркетингтік коммуникацияларды қолданатын компаниялардағы нарық қатысушылары байланысқа қол жеткізу мақсатында маркетингтік комуникацияның элементтерін бір - бірімен үйлестіріп жатады, яғни, ол өз кезегінде әрбір жеке элементтің жалғыз өзі қолданылуына қарағанда, басқа элементтермен біріге отырып, өнімді қолдауда өте күшті әсер ете алатындығын көрсетеді.
Біріккен маркетингтік коммуникациялар нарықтық коммуникацияның барлық түрлерін біріктіреді: жарнама, қоғаммен байланыс, директ - маркетинг, сейлз промоушн, бренд коммуникациялар. Мақсатты аудиторияға сенімді, нанымды хабарлама жіберу, сонымен қатар, компанияның мақсаттарына қол жеткізуіне көмек беретін коммуникация құралдары да интегралданады.
Сонымен қатар, біріккен маркетингтік коммуникациялар маркетингтік коммуникацияның барлық қолданылатын құралдарын да біріктіреді, мысалы: корпоративтік имиджді қалыптастыру құралдары, саясат бейнесінің қалыптасуы, жарнама өнімдерін, слогандарды құрастыру жүйесі, т.б.
Біріккен маркетингтік коммуникацияның мазмұнын ашу барысында біз негізге алатын Пол Смит, Крис Берри және Алан Пулфордтың біріккен маркетингтік коммуникация топтамасына келесілер кіреді: жеке сату, сейлз промоушн, жарнама, тікелей маркетинг, демеушілік, көрмелер, фирмалық стиль, орам, сату орындарындағы жарнама, ауызша хабарламалар, интернет және жаңа массмедия.
Ал И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяевтың пікірі бойынша біріккен маркетингтік коммуникациялар жарнама, қоғаммен байланыс, тікелей маркетинг, интерактивті маркетинг, демеушілік, корпоративтік танымдылықтан тұрады.
Қазіргі таңда мамандар ең аз дегенде ширек ғасырға дейінгі аралықта біріккен маркетингтік коммуникация маркетингтік стратегияларды құруда ең негізігі рөлде болмақ деп болжайды. Маркетингтік құралдарды біріктіру идеясын абсолютті түрде жаңа идея деп айтуға болмайды. Себебі, бұл идея осы уақытқа дейінде қолданылды.
1950 - ж басында Martsteller Inc агенттігі біріккен маркетингтік коммуникацияны қолданды. Бұл кезеңде ол жалпы коммуникация деп аталған. Компания клиенттерінің жартысы PR облысында да, жарнама облысында да жалпы коммуникация қызметін қолданған.Бірақ, бүтіндей алғанда маркетингтік интеграция қабылдай алмады.
Жаңа көзқарас пайда болған шақта жарнама және PR агенттіктердің клиенттері бұл қызметті аса қажет етпеді, себебі, бұл кезеңде тауарларды немесе қызметтерді жылжытудың теледидардағы жарнама негізіндегі ескі әдісі жақсы жұмыс істеп тұрған еді. ТВ жарнама пайда болған сәтінен бастап - ақ өзінің тиімділігін көрсеткен. 1950 - ж басында көп мөлшерде қаражат жұмсау ерсі саналды және тұтыну дербес құндылыққа әлі айналмаған еді. Ты можешь себе это позволить!, Ты должна на это потратиться! -сияқты слогандар негізіндегі соғыстан кейін жарнамалардың барлығы тұтынушыларды сатып алуға мәжбүр етіп, соғыстан кейінгі бірінші жылдықта оларды аскетизмнен шығаруға талпынды. Ресейде де 12-13 ж бұрын теледидарда жарнамаланған барлық заттар сатып алынып отырған. 1950-ж біріккен маркетингтік коммуникациялар тіпті қажет емес еді. Себебі, осы кезеңде де өте ауқымды аудиторияны қамтыған теледидардағы жарнама тиімділін арттыра түскен еді. Жарнамалық роликті теледидарға шығарған кейін-ақ сату көлемі ұлғайып, түскен пайда қайтадан жарнамаға инвестицияланатын болған. Компаниялар өте үлкен пайдаға кенеліп, тұтынушылар болса өз қажеттіліктерін толыққанды қанағаттандырып отырған.
1990-ж ортасында ғана мамандардың көпшілігі дәстүрлі маркетингтік схемалардың тиімсіз екендігін байқаған сәтте біріккен маркетингтік коммуникация идеясы өзекті бола бастады. Дәстүрлі маркетингтік схемалардың тым қымбат, әрі тиімсіз екенін түсінген компаниялар жаңа идеяны қабылдауға дайын еді. Оған басты себеп ретінде келесілерді айтуға болады:
oo Бірінші себеп - тұтынушылардың өзгеруі. 1990- ж батыс қоғамы мүлдем өзгереді, тұтынушының психологиялық портреті мен оның жарнамалық хабарламаға қатынасы өзгерді. Осы жылдары тұтынушылар өндірушілер жайлы толық ақпарат алу мақсатында олармен интерактивті қарым - қатынас құруға талпынды. Тұтынушылардың бұл түрі әлеуметтік позицияны айқын ұстаған фирмаларды қалады. Сонымен қатар, 1990- ж тұтынушыларына лидерлер пікіріне ерекше ықылас таныту тән еді.
oo Екінші себеп - ТВ жарнама тым қымбат әрі тиімсіз болды. Видеороликтер үстемдік еткен дәуірде өскен ұрпақ, теледидардағы жолдаулардың мағынасын түсініп, оны бұрынғыдай сезінуді тоқтатты. Лезде ауыстыру барысында жарнамаға қарамауға мүмкін беретін, өте көп жаңа каналдар пайда болды. Теледидардағы жарнама бағасы артып(әсіресе прайм - таймда), тиімділігі төмендей берді. Жапай жарнаманың тиімділігінің бірден құлдырап кетуі, батыс жарнама мамандары үшін естен танарлықтай жағдай болды. Ал, Тв жарнама әлі де болса басты рөлді атқарып тұрған Ресей нарығы үшін бұл алдыдағы күтілетін жағдай деп болжанады.
oo Үшінші себеп - дәстүрлі әрекет жаңа ақпараттық каналдарды ескермеді. Жаңа технологиялар мен интернет әсерінен БАК де өзгерістер болды: ақпар таратудың жаңа каналдары, жаңа интерактивті медиа пайда болды, тар маманданған БАҚ-ң дами бастады.
oo Төртінші себеп- нарық сегменттерінің артуы нақты бір коммуникация каналы арқылы, арнайы дайындалған хабарламалар таратылатын ақпаратқа дискретті тұрғыдан әрекет етуді талап етті. Идеалды жағдайда - жеке әрбір нақты тұтынушы үшін.
oo Бесінші себеп- дәстүрлі әрекет етудің қымбатшылығы. 1990- ж әсіресе жаңа нарықта маркетингтік мәселелердің арзан шешімін табуға қажеттілік пайда болды. Бұл мәселеде біріккен маркетингтік коммуникация ұтымды жағдайда болды. Яғни, ол бюджетті біріктіріп, тиімділігін арттыруға, осы арқылы пайдаға жетуге, санаулы серіктестермен ғана жұмыс жасауға, оларға кешенді шешімдерді бір бүтін блок ретінде беруге мүмкіндік береді.
Біріккен маркетингтік коммуникацияның мақсаты - синергетикаға қол жеткізу, яғни, жекелей қолданылуына қарағанда өте үлкен әсер беретін маркетингтік коммуникацияның бірнеше құралдарын біріктіріп қолдану.
Синергетикалық әсер - бір мақсатта біріктіріліп, соның есебінен әрқайсысын жеке қолданғандағыдан жоғары әсер ету сомасын көрсететін , әртүрлі маркетингтік және жарнамалық әрекеттердің біріктіруілігіндегі әсер. (2 + 2 4). Бұл тауарларды жылжытудың тиімділігін артырудағы әдістердің бірі болып табылады.
Шульц, Танненбаум және Лаутерборн біріккен маркетингтік коммуникация моделін құрастыру барысында келесілерді негіз етті: маркетингтік коммуникациялар тұтынушының нарықта не істейтінінен, олардың сатып алуларынан басталуы қажет. Бұл әдіс негізінде маркетолог маркетингтік тұжырымдамаға сәйкестендіріп жасалған, өзі ұстанатын коммуникацияны қолдануды емес, тұтынушыдан басталатын талдауды алға жылжыту жатыр.
Бұл жерде, маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-ж жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Басты обьект - фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама - клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз ету.
Маркетингтің иеориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар бар:
oo өндірістік;
oo тауарлық;
oo өткізу немесе саудалық;
oo маркетингтік;
oo қоғамдық немесе әлеуметтік - этикалық маркетинг тұжырымдамасы.[Оразбаева, 11-12]
Котлердің айтуы бойынша, маркетинг тұжырымдамасының маңызы - бұл мекеменің мақсатына жету негізіне тұтынысты қанағаттандыруды нысаналап, маркетинг күшімен нығайтып,клиенттер мұқтаждығы мен тұтынысына бағыт алу. [Котлер,22]
Маркетинг тұжырымдамалары
Тұжырымдамалар
Қолдану шарттары
Мақсаттар
Өндірістік
Сұраныс ұсыныстан елеулі түрде артық, үлкен және тұрақты нарықтың болуы
Өнімді өндірудің жоғары тиімділігіне жеті, бағаларды төмендету
Тауарлық
Тұтынушының тауар сапасына қоятын талаптары
Тауарды жетілдіру және оның сапасын арттыру
Өткізушілік немесе саудалық
Монополия және тауар тапшылығы жағдайы; өнімдерді өткізудің шектелген нарығы
Өндірілген тауарды сату, өткізу бойынша жоспарды орындау
Маркетингтік
Тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу; мақсатты нарықтың болуы; біріккен маркетинг жүйесін құру
Бәсекелестермен салыстырғанда тұтынушы мұқтаждықтары және қажеттіліктерін неғұрлым жақсырақ қанағаттандыру
Қоғамдық(әлеуметтік - этикалық маркетинг)
Эклогогия мәселелері; әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі
Фирманың пайда табуы; сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру; қоғам мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу маркетингі
Тұрақты сатып алушылар мен бизнес - серіктердің бар болуы
Сатып алушылар мен бизнес серіктер арасындағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру мен қолдау
Бұдан басқа, біріккен маркетингтік коммуникациялар - біртұтас тұжырымдама шеңберіндегі мақсатты аудиторияға әртүрлі бағытта әсер ете отырып, бірнеше құралдарды бір уақытта басқара алу болып табылады.
Біріктіру коммуникация тиімділігін арттыруға, тұтынушылардың фирмалың саудалық белгісіне бейімділігін күшейтуге, маркетингтік коммуникация бағдарламасына әсер етіп, оны жаhандық маркетингтік бағдарламалармен сәйкестендіруге мүмкіндік береді.
Бұл ретте коммуникациялық әсердің рөлі тек қана сапалы, қолжетімді және тауардың мақсатты аудиториясының қажеттілігі қанағаттандырылған жағдайда ғана іске асады.
Осылайша, біріктіру екі бағытта жүзеге асады: жылжыту кешенінің құраушыларын біріктіру және жылжыту кешенін коммуникациялық қызметті жүзеге асыратын басқа маркетинг кешенінің құраушыларымен біріктіру.Біріккен маркетингтік коммуникация үрдісі жылжыту кешенінің маңыздылығын жоғарылатады. Оның құраушыларына өте қатал талап қойылады.
Біріккен маркетингтік коммуникация жылжытуды кеңейтіп, тұтынушы ұйыммен байланыса алатын барлық әдіс - тәсілдерді біріктіреді, яғни, тек дәстүрлі медиалық құралдар мен тікелей таратулармен ғана шектелмей, оған орам, дүкендегі өнім демонстрациясын, сату бойынша әдебиеттерді, онлайн және интерактивті медиялық құралдарды қосады.
1.2Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің негізгі элементтері мен қағидалары
Заманауи маркетингтің тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыратын тауар жасап, оған баға қоюды, сонымен қатар мақсатты аудиторияға қолжетімді етуді ғана емес, талабы өте жоғары. Фирмалар коммуникацияны клиенттерімен біріге отырып, жүзеге асыруы қажет. Біріккен маркетингтік коммуникацияның негізігі элементтері:
oo жарнама;
oo өткізуді ынталандыру;
oo қоғаммен байланыс;
oo жеке сату;
oo тікелей маркетинг;
Жарнама - ақпарат таратудың әртүрлі құралдары арқылы, тауарды немесе қызметті қоғамға таныстыру құралдары(олардың қасеті, сипаттамасы, қолдану барысында пайда болған эмоциялары, түрлері, т.б.) арқылы жүзеге асатын, сатып алушы санасына мақсатты бағытталған әрекет.
Жарнама - қаржылау көзі анық көрсетілген төлемді ақпарат құралдары арқылы орындалатын коммуникацияның дербестелінбеген формасы. [Котлер, 375]
Жарнама үлкен жетістіктерге Америка Құрама Штаттарында жетті. Американдық жарнаманың атасын Бенджамин Франклин деп атайды. Оның 1729 ж. шыққан Газет газеті отарлық Америкадағы барлық газеттер ішінде жарнамалық жарияланымның ең үлкен таралымы мен ең үлкен көлеміне ие болды.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді. Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты. Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респондеттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және К, Рахат тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналастырады. Ал Филип Моррис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар Ogilvy & Mather, Mc Cann-Erikson, StyxLeo Burnett, D'Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксондық-американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі Proba, Pro-Metia Counsel, Das-Marketing сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнамалық долларлар ақпаратты дәл тарату құралдарының әр түрлеріне: журнал және газеттереге, радио және теледидарға, сырттағы экспозицияларға(қалқандар,плакаттар , маңдайшалар, аспандағы жазулар), директ мейл, сувенирлерге(сіріңке қораптары, жазу кітапшалары, календарлар),көлік поаншеттері(поездарда, автобустарда), каталогтарға, анықтамаларға жұмсалады.[Котлер, 375-376]
Жарнама - бұл біріккен маркетингтік коммуникацияның маңызды құралы болып табылады. Дамыған нарық шарттарына сәйкес, жоғары деңгейдегі бәсекелестік болған жағдайда және әрбір сатушы сатып алушының қажеттілігін максималды түрде қанағаттандыруға талпынған жағдайда, жарнама бәсекелестік күресте шешуші фактор болып қызмет ете алады.
Жарнаманың негізгі мақсаттары келесідей:
oo тұрақты сатып алушы назарын аудару;
oo сатып алушыға тауарды(қызметті) қолданғандағы алатын пайдасын көрсету;
oo сатып алушыға тауар жайлы толыққанды білуге мүмкіндік беру;
oo тұтынушыда тауар немесе қызмет жайлы нақты бір деңгейдегі білімін қалыптастыру;
oo тұрақты тұтынушы дәл осы, жарнамаланған тауарды бәсекелестен емес, дәл осы фирмадан сатып алуына түрткі болу.
Нарық сыйымдылығының арту жағдайында, тұтынушы үшін қатаң бәсеке орын алады, осы кезеңде сату көлемін ұлғайтып, тұтынушы назарын аудару мақсатында сапалы жарнама бірінші жоспарға шығады. Жыл сайын жарнама және осы облыстағы зерттеулерге компания шығындары миллион долларға артып отырады.
Біріккен маркетингтік коммуникация тұжырымдамасының пайда болуына байланысты жарнамаға деген көзқарас біраз өзгерді. Оны, біріккен маркетингтік коммуникация шеңберінде қолдану барысындағы күшті әрі әлсіз жақтарын есепке алудың анағұрлым көбеюінен байқауға болады.
Жарнаманың күшті жақтарына сатып алушы санасына терең енудің жоғары деңгейін және хабарламаның есте сақталуын, аудиториямен қайтадан байланыс орнату қабілеттілігін, аудиторияның кең көлемді ауқымын, салыстырмалы түрде арзандықты жатқызуға болады.
Ал жарнаманың әлсіз жағы ретінде, көптеген тұтынушылар жарнамаға жиi сенбейді және ондағы хабарламадан күдіктенеді. Сонымен қатар, оның әлсіз жақтарына жарнама хабарламасының ортақ(жеке емес) болуын, тұтынушы сұранымына тез әрекет ете алмауын және тапсырыс алу жоспарындағы төмен нәтижелігін жатқызады.
Біріккен маркетингтік коммуникация бір уақытта жарнаманың әлсіз тараптарын минималды әсерге апарып, оның артықшылық жақтарын максималды түрде қолдануға мүмкіндік береді. Бұған жарнаманы коммуникация кешенінің коммуникациялық құралдарымен икемді сәйкестендіру арқылы қол жеткізуге болады.
Біріккен маркетингтік коммуникация шеңберінде жарнама келесідей мәселелердің шешімін табуда қолданылады:
oo тауарлар дәрежесіндегі қажеттіліктерді құрастыру:
oo тауар маркасы туралы мәліметтілігін жоғарылатуы;
oo тауарлық маркаға қатынасын жақсартуы;
oo сатып алу ниетін құрастыру.
Тауар маркасы жайлы мәліметті тарату және оған деген қатынасты құрастыру жарнаманың дәстүрлі күшті жақтарының бірі болып табылады, сондықтан, біріккен маркетингтік коммуникация шеңберінде ол жиі қолданылады. Сатып алу ниетін тудыруда жарнама мүмкіндігі сатып алуға жәрдемдесуі сияқты шектеулі болып келеді. Сондықтан, осы жағдайлардың шешімін табуда басқа коммуникациялық құралдар қолданылады.
Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:
1. Мақсаттық белгіленуіне қарай:
oo тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
oo идея-ойлар жарнамасы;
oo пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;
oo пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы)
2. Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері:
1) Марка жарнамасы. Мақсаты - бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру;
2) Тауар жарнамасы. Мақсаты - жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру;
3) Корпорация немесе компания жарнамасы - олардың бейнесін жасауға бағытталған;
4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарын толтырады;
5) Имидждік жарнама. Оның негізгі мақсаты - адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау;
6) Ынталандырушы жарнама - тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.
3. Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы - өткізу арналары арқылы жарнамаларды жіктеу:
1. Баспасөздегі жарнама - БАҚ кең таралған, дәстүрлі жарнаманың бірі болып табылады. Заттық(жаппай шығарылымның арзандығы) және физикалық(көлікте отырып, электржабдығы болмаған жағдайда оқуға болады) мағынасында да тұрғындардың көп бөлігіне қолжетімді.
2. Баспадағы жарнама - бұқаралық жарнаманың тарихи бірінші формасы,ең басты артықшылықтарына бизнестің барлық деңгейлеріне қолжетімді болуы. Баспадағы жарнама мен баспасөздегі жарнаманы ақпарат тасушыларының(қағаз немесе оның алмастырушылары) бірдейлігі, оны қабылдау сипаты(көру немесе оқу арқылы) біріктіреді. Олардың басты айырмашылығы баспадағы жарнама БАК жатпайды, газет, журналдар сияқты жаппай тарату арналарының болмауы, сол себептен тұтынушылардың тар топтарына бағытталған. Баспа жарнамасы - Англия мен Францияда 17 ғ-да пайда болды. Ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық-сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты-болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру. Баспасөздегі жарнама - бұл хабарландыру және шолу-жарнама жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы орнына және көлеміне байланысты болады.
3. ТВ жарнама - ең тиімді әрі ең қымбат жарнама түрі болып табылады. Қамту ауқымы бойынша бұл жарнама түрімен басқа ешбір жарнама тасушылар бақталас бола алмайды. Телевизиялық жарнамалық хабарламалар өте кең аудиторияны қамтиды, жан-жақты әсер етуімен ерекшеленеді, суреттің, дыбыстың байланысынан тұрады, өзінің комбинациялық әсері(музыка, түс, анимация) арқылы назар аударта алады. Осы ретте - бұл көптеген агенттіктер шығынын көтере алмайтын, ең қымбат жарнама түрі.
4. Радиожарнама - жарнама қызметінің ең бір дамушы бағыттарының бірі болып табылады. Бұған дәлел ретінде, бір - бірімен бәсекелес радиостанциялар санының артуын айтуға болады. Олар жаңа нарыққа шыға отырып, аудиторияны дифференциалдауға тырысуда. Бұл жерде роликтің шығарылым уақытына және оның ұзақтығына үлкен мән беріледі. Радио жарнаманың жоғары сегменттелген құралы болып табылады. Әртүрлі радиобағдарламалар тұтынушылардың алуан түрлі қалауларына бағытталған.
5. Аудиовизуалды жарнама - жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
6. Сыртқы жарнама - жарнаманың ескі формасы. Сыртқы жарнамаға ішкі бөлмелерден басқа барлық жарнамалардың түрлері жатады. Ол көп жағдайда қалқандардағы плакат, маңдайшалар, афишалар және билборрлтар түрінде шығады. Оларды адам көп жиналатын жерлерде, көшелер қиылысында, ғимараттарда және т.б. жерлерде орналастыру қажет.
7. Көліктегі жарнама - жаппай аудиторияларға әсер етудің ең тиімді құралы болып табылады. Жарнама ішкі және сыртқы болуы мүмкін. Көлікте сыртқы жарнама орналастыруға қойылатын басты талап - қозғалыс жағдайында қабылданғыштығы. Танымдылықты қамтамасыз ету үшін ұқсас рәсімдеулер тәсілі қолданылады: логотип суреті, фирмалық түстерін қолдану, әріптердің ерекше тағайындаулары, т.б. Сыртқы жарнаманың тағы бір түрі - басорама, жарықтандыруы бар жарнамалық панель, автобус, троллейбус, трамвайлардың төбесіне немесе периметрі бойынша орналастырылады. Қалалық көліктегі ішкі транзиттік жарнама автомобилдік карта, планшеттер және хабарлаулар сияқты форматты қолданады. Мысалы, синкел - көлік ішіндегі жарнама түрі, үлкен көлемді емес, нақты дәлелдемемен, көлемді мәтінге ие.
8. Сувенирлік жарнама - ұйымның танымалдылығын арттырудағы ең тиімді құрал. Сувенирлер қатарына, фирма атауымен, тауарлық белгісімен, эмблемасымен, агенттіктің адресі мен телефон номерлері жазылып, безендірілген әртүрлі ручкалар, күнтізбелер, плакаттар, жалаушалар, футболкалар және т.б. фирма қызметінде жағымды рөл атқаркы мүмкін. Осы ретте ол екі қызмет атқарады: бір жағынан агенттікті барынша танымал етсе, екінші жағынан тұтынушылар алдындағы оның беделін, көрнектілігін арттыра түседі.
9. Интерент жарнама - компьютерлік желілерде таратылған жарнама түрі. Интернет - коммуникация саласында жаңа түсінік болып табылады. Ол кез келген ақпараттық қорға қол жеткізуге мүмкігдік береді.
10. Тікелей пошталық жарнама - жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.
Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Оған әсер ететін факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы, тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.
Жарнама бағасы Бж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:
Бж =
мұндағы: Шж - жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А - басылым тиражы немесе бақылау аудиториясы.
Жарнама жеткізушілері - бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар. Бұл - журналдар, телешоу және телебағдарламалар. Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты.
Ақпарат тасушылар арасында ең жиі қолданылатын түрі баннерлер болып табылады. Ол басқа web-парақшаға сілтеме жасайтын, нақты бір өлшемдегі графикалық элемент түрінде web-парақшаларда орналастырылады.
Қазіргі таңда жарнама ТВ көрсетілетін 30- секундтық не болмаса көше бойында орналастырылған жарнамалық қалқан ғана емес, ол қоғамның бір бөлігі, біздің өмірлік стилімізге әсер ететін және өз кезегінде осыған байланысты әлеуметтік құбылыс.
Қоғаммен байланыс
Көптеген теоретиктер бірнеше рет PR түсініктеме беріп, оны қолдануға тырысқан. Америкалық FoundationforPublicRelationsResearc handEducation агенттігінің 1975 ж жүргізген зерттеулері нәтижесінде PR 500 жуық анықтамасы пайда болған. Зерттеуге қатысушылартек қана қарапайым есептеулермен шектеліп қана қалмай, барлық жиналған мәліметтерді толықтай талдай отырып, өздерінің синтезделген түсініктемелерін ұсынады.
Паблик рилейшнз - бұл қоғаммен ұйым арасындағы байланысты қамтамасыз етіп, ұзақ мерзімді қарым - қатынас орнатуға м.мкіндік беретін басқарудың ерекш формасы. Ол ұйымға әрдайым қоғамда қалыптасқан пікірлерді уақытылы біліп, оған тез жауап қайыруға, ұйым қызметінде болатын әртүрлі жағдайларға дайын болып, тиімді шешімін табуға көмектеседі.
PR түсінігінің анықтамасы өте көп. Мысалы, 1948 ж құрылған Ұлыбритания қоғамдық қатынастар институты келесідей анықтама ұсынады: Паблик рилейшнз - бұл қоғам мен ұйым арасында ұзақ мерзімді байланыс орнатып, оны сақтап тұруға бағытталған жоспарлы іс - әрекет. Анықтамалардың көп болуына байланысты, олардың барлығына ортақ бір сәтті көрсетуге болады: қазіргі таңда кез келген ұйым қызметіне қоғам пікірі әсерін тигізе алады, public relations дәл осы қоғамдық пікірге әсер ете отырып, оны компания үшін қолайлы ете алады.
Төмендегі суретте PR - ң атқаратын қызметтері көрсетілген.
Заманауи PR-қызмет маркетингтік коммуникация шеңберін асып, бизнес пен қоғам байланысың үйлесімділігін қамтамасыз ететін, кең масштабты жеке бір құрал ретінде қалыптасты.
Барлығымызға белгілі PR 3 мақсатқа бағытталған:
oo Нарықтағы танымалдылықты қамтамасыз ету
oo Фирма, тауар, қызмет жайлы қолайлы репутацияны қалыптастыру
oo Кризис жағдайында сол репутацияны сақтап қалу
PR басты мақсаты - жоғары деңгейдегі фирма беделін қалыптастырып, коммерциялық пайдаға қол жеткізу үшін мақсатты аудиториялармен тиімді байланыс орнату.
Фирманың PR- қызметі нарықта табысты жұмыс атқаруы үшін барлық шешім қабылдау мүмкіндіктерін тек ішкі мәселелелеріне ғана емес, сонымен қоса сыртқы мәселелелерге де бағыттауы қажет.
Паблик рилейшнз басқару қызметінің басты компоненті ретінде мақсаттар мен міндеттер жүйесінен басқа, нарықтық, әлеуметтік, мемлекеттік салаларда айқын, нақты функциялар кешеніне ие.
Көп жоспарлы қызмет алдыға қойылған мақсаттар жету мен PR мәселелерінің шешімін табуға көмектесетін функциялар кешенінен тұрады. Қоғаммен байланыс кешенінің функциялары төменде көрсетілген.
Коммерциялық құрылымдағы PR-қызметінің міндеттері
Фирма сыртында:
* қоғамдық пікірді зерртеу, брендті танымал ету.
* мақсатты аудиториямен тиімді коммуникацияны ұйымдастыру.
* антикризистік модель үлгісін құрастыру.
* БАҚ институттарымен - баспасөз, радио, ТВ сенімді байланыс орнату.
* креативті қызметті ұйымдастыру.
Фирма ішінде:
* коллектив ішіндегі қалыптасқан атмосфераны және қоғамдық пікірді зерттей отырып, қолай жағдай жасау.
* әлеуметтік жауапкершілікті, бірыңғай стильді, мәдениетті қалыптастыру мақсатында корпоративтік коммуникацияны ұйымдастыру.
* кадрлар арасындағы келіспеушіліктің алдын алу.
* Басқарушының сөз сөйлеулерін әзірлеу.
Паблик рилейшнз әдістеріне тоқталатын болсақ:
oo БАҚ-пен байланыс, яғни баспасөздерде мақалалар жариялау, радио, теледидардан материалдар беру;
oo Баспасөз-конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз-конференциясы - жағымды көзқарасты жария ету, ресми мәлімдеу мен компания пікірлерін елге жариялау мақсатымен БАҚ өкілдерін шақыру;
oo Баспа өнімдері (бланктер, визиткалар, шоттар);
oo Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);
oo Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстар, кездесулерде, мәжілістерде, конференцияларда шығып сөйлей алу, адамдармен араласа білу, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
1бөлім. Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің теориялық негіздері
1.1Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің мазмұны
1.2Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің негізгі элементтері мен қағидалары
1.3Біріккен маркетингтік коммуникацияларды пайдаланудың шетелдік тәжірибесі мен дамуы
2бөлім. Қазақстан Республикасындағы банк саласында біріккен маркетингтік коммуникацияларды қолдану деңгейінің қазіргі даму жағдайы
2.1 ҚР банк жүйесінің дамуы
2.2 "Банк Центр Кредит" АҚ-ң жалпы сипаттамасы
2.3"Банк Центр Кредит" АҚ-ң біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін талдау
3бөлім. Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін қолдану арқылы маркетингтік қызметті жетілдірудегі ұсыныстар
3.1Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін қолданудың болашағы
3.2Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесін жетілдірудегі негізгі бағыттар
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
3.ҚР банк саласындағы БМК жетілдіру бағыттары
3.1"Банк Центр Кредит" АҚ-да БМК дамыту болашағы
3.2
Кіріспе
1бөлім. Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің теориялық негіздері
1.1Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің мазмұны
Қазіргі бәсекелестік дамыған заманда сату көлемін ұлғайтып, пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз болып табылады. Ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу қажет. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы арта түсуде.
Әрбір кәсіпорын нарық сұранысын қанағаттандыру, сонымен қатар табысты жұмыс жасау мақсатында нақты бір маркетинг құралдарын қолдану үстінде. Маркетингтік коммуникация бүтіндей экономикалық жүйенің тұрақтылығын қамтамасыз етуде және сауда - коммерциялық қызметтерді жүзеге асырудың н
егізі болып табылады. 20 жыл уақыт аралығында қолданылған "маркетингтік коммуникация" түсінігі қазірде тек жарнама немесе жылжыту ретінде ғана қарастырылмайды, яғни, бүл түсініктің ауқымы кеңейе түсіп, ол ынталандыру үдерісі, әсер ету, сонымен қатар, өндіруші, сатушы және тұтынушы арасындағы коммуникациялық және коммерциялық қарым -қатынас орнатушы ретінде қарастырылады. Атақты маркетолог Е.П.Голубкованың айтуы бойынша,"маркетингтік коммуникация" терминін қолданысқа енгізу қоғам арасындағы коммуникация рөлінің шапшаң өсуімен сабақтас. Қазіргі адамдар ғаламдық компьютерлік жүйелер мен виртуалды әлем құрастырылып жатқан информациялық - коммуникациялық заманда өмір сүруде.
Маркетинг облысындағы атақты мамандар Дон Шульц, Стэнли Танненбаум және Роберт Лаутербор маркетингте қолданылатын коммуникация интеграциясын жарнама, қоғаммен байланыс, өткізуді ынталандыру және қызметкерлермен қарым - қатынасты орнату сияқты бөліктерді бір бүтіндей етіп түсінудің жаға бір әдісі ретінде көрсетеді. Ақыр соңында, әрек ету және ақпарат алмасу үдерісіне қатысатын барлық обьектілер мен субьектілердің тұтынушыларға қалай көрінетіндігін бағалау үшін, оларды жекеленген маркетингтік коммуникациялар қайта құрады.
Біріккен маркетингтік комуникацияның мәнісін түсіну үшін осы проблематикаға тән негізгі ұғымдарды қарастырайық. Қазіргі таңда "коммуникация", "маркетингтік коммуникациялар", "біріккен маркетингтік коммуникациялар"ұғымдарына әртүрлі түсініктемелер бар.
Жалпы, "коммуникация" термині ( лат. communicatio) ғылыми әдебиеттерде XX ғ. басында пайда болды. Америкалық социологияның негізін қалаушылардың бірі Чарльз Кули (1864 - 1929) коммуникацияны адамдар арасындағы қарым - қатынастың өмір сүріп, дамуына мүмкіндік беретін механизм деп түсінген екен.
Қазірде коммуникация қарым - қатынасты, бір адамнан екіншіге, бір жүйеден екінші жүйеге ақпарат таратуды білдіреді. Сонымен қатар, коммуникация байланысты, хабарламаны, ақпаратты жасап, таратуды, қоғам арасындағы ақпаратпен алмасуды, хабар беруді, өзара әрекеттесуді де білдереді.
Американдық ғалымдар Франк Дэнс мен Карл Ларсон "коммуникация" терминінің 126 түсінігін зерттеген екен. Қазіргі кезеңде "коммуникация" термині 3 негізгі түсінікке ие. Біріншіден, коммуникация рухани және заттық әлемнің кез келген обьектісін байланыстырушы құрал. Екіншіден, бұл адамдар бір - бірімен ақпарат алмасатын қарым - қатынас. Үшіншіден, қоғамға, оның жекелей топтарына әсер ету мақсатында бұқаралық ақпарат алмасу және тарату болып табылады.
Маркетингтік коммуникация (marketing communications) -- тауарларды немесе қызметтерді жылжыту технологияларының жиынтығы болып табылады. Ол өзіне жарнама (advertising), жеке сатуды, өткізуді ынталандыруды (sales promotion), қоғаммен байланысты (public relations -- PR) біріктіреді.
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.
Тауарды сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Кейбір теоретиктер маркетингтік коммуникацияның көрме және бренд сияқты элементтерін бөліп көрсетіп, осы тізімге қосып жатады. Бельгиялық профессор Ж.Ж. Ламбеннің пікірі бойынша маркетингтік коммуникация келесілерден тұрады: жарнама, жеке сату, сейлз промоушн, қоғаммен байланыс, тікелей маркетинг(каталог бойынша сату, телевизиялық маркетинг, көрме, жәрмеңке, тікелей пошталық жарнама -- direct mail). Маркетингтік коммуникацияны ол фирманың әртүрлі аудиторияларға, сонымен қоса клиенттерге, жабдықтаушыларға, акционерлерге, басқару органдарына және персоналға бағыттаған сигналдардың жиынтығы деп түсіндіреді.
Дәстүрлі маркетинг өнімнің көпшілікке бірдейлігімен, өткізумен және өндіріспен бірге қарқынды түрде дамыды. Бірақ, 1990 ж басында маркетинг мүлдем өзгереді, ол тұтынушылар тобына бағытталған тауар санын емес, жеке тұтынушыға көп көңіл бөлуді қарастырады, осы кезеңде біріккен маркетингтік коммуникация дүниеге келеді.
Біріккен маркетингтік коммуникация - XX ғ. соңғы жылдарындағы экономикалық қызметтің дамуы негізінде пайда болған, соңғы 25 жыл ішіндегі лидерлік позицияны ұстанға жаңа маркетингтік коммуникация жүйесі болып табылады. Көптеген маркетинг және коммуникация облысындағы мамандар біріккен маркетингтік коммуникацияны маркетинг мәселелерінің шешімін табудағы тиімді әрі бірегей құрал деп танытады. Нарықтың үдемелі түрде дамуы тек қана арналарды, олардың түрлерін, коммуникация типтерін ғана емес, ортақ мақсатқа жетуде қолданылатын әдістер мен құралдарды да интегралдауды талап етеді.
Маркетингтік коммуникацияның интеграцияланған жүйесінің негізгі компоненттері жарнама, қоғаммен байланыс, өткізуді ынталандыру, жеке сату, бренд коммуникациялар.
Маркетингтік комуникацияның әртүрлі құралдарын біріктіре отырып, әр компоненттің артықшылығы және жекелей түрде бірікккен маркетингтік коммуникацияның әрбір элементі ие болмаған жаңа қасиеттің пайда болуы негізінде синергетикалық нәтижеге қол жеткізуге болады.
Д. Шульц біріккен маркетингтік коммуникацияны маркетингтің жаңа парадигмасы деп атайды, яғни, маркетингті жаңаша қабылдау, қалыптасқан көзқарастың және әсер етудің өзгеруі, себебі, нарық дамудың жаңа баспалдағына дайын еді.
Уақыт аралығы
Сипаттама
1940 ж
Маркетингтік коммуникацияның ең алғашқы біріктірілген программасын НАТО - ң жаппай насихаттау компаниясы тұрғындардың күмәнін сейілту мақсатында қолданады, қажеттілік туындаған жағдайда халықаралық істерге АҚШ араласады. Бұл компания әрбір тұрғынды жауға бірігіп, қарсы тұруға шақырады. Ортақ мақсатқа қол жеткізу үшін медиялық құралдардың бірнеше элементтері қолданылады.
1950 ж
Әскери өнімнен азаматтық өнімге өту. Жаппай өндірістің пайда болуы, ондағы жалпы мақсат - өте көп мөлшерде көпшілікке арналған стандартталған өнім өндіру.
1960 ж
Төрт параметрді (product (тауар), place (орын), prise (баға), promotion (жылжыту)) қолдану арқылы компания қызметіне талдау жасау негізінде кәсіпорынның маркетингтік саясатын жасауға көмектесетін 4P теориясының қалыптасуы.
1970 ж
Жарнама бұрынғыдай тұтынушыға емес тауарға бағытталады. Д. Траут и Э. Райс нарықта жайғастыру теориясын қалыптастырады. Олар тауарды жарнама берушілер немесе агенттіктер емес тұтынушылар жайғастырады деп тұжырымдайды.
1980 ж
Маркетингтің жаңа әдістері пайда болады: өнімнің жаңа түрлеріне тұрақты көңіл бөлу, жиынтық бәсекелестік стратегиялар, өндіріс көлемін арттырудағы үздіксіз ұмтылыс,
1990 ж
Р.Лаутерборн 4C теориясының қалыптасуы: (consumer (потребитель), cost (издержки), convenience (удоб-ство), communication (коммуникации)). Бұл теорияны 4P теориясының айнадағы бейнесі деп атауға болады, себебі, сатушының әрбір қимылы сатып алушының қимылынан көрінеді. Тұтынушыларға кең таңдауға мүмкіндік беретін жаңа медиялық құралдар қарқынды түрде дамиды. Интерактивті, компьютерлік құралдардың жаңа дәуірі келеді. Әсер етудің басты мақсаты тұтынушы болып табылады және көпшіліктен жекеге өту жүзеге асырылады.
Біріккен маркетингтік коммуникация эволюциясы
Бұл кестеде 1940 - 1990 ж арасындағы Д.Шульцтың деректері негізінде құрастырылған, біріккен маркетингтік коммуникацияның тарихи кезеңдері көрсетілген(автор өзі құрастырған). Осы кезеңдер аралығында американдық ғалымдардың, экономист - маркетологтардың еңбектері жарық көріп, біріккен маркетингтік коммуникация жүйесі пайда бола бастаған. Д.Шульц, С.Тонненбаум және Р.Лаутерборн біріккен маркетинтік коммуникацияның пайда болуына талдау жасай отырып, 1990 ж коммуникация реинжинирингін жүргізуді ғана емес, маркетингтік коммуникация үрдісін қайта ұғынуды талап етеді.
Соңғы уақытта компания басшылығы өз қызметін жүзеге асыру барысында біріккен маркетингтік коммуникацияны қолдануға ықылас танытып отыр. Біріккен маркетингтік коммуникация тұжырымдамасын енгізіп, дамуына өте үлкен теориялық үлес қосқан американдық және ағылшын ғалымдары болып табылады.
Қазіргі таңда коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның - Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы толық ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. Біріккен маркетингтік коммуникация - компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге бағыттылған тұжырымдама. Біріккен маркетингтік коммуникация коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.
Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе арнайы тұтынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс.
Біріккен маркетингтік коммуникация (ағыл. integrated marketing communications -- IMC) - мақсатты аудиториямен сенімді қарым - қатынас орнатып, компания мақсатын жүзеге асыратындай жағдай туғызуға жарнамадан бастап, орамға дейінгі барлық маркетингтік коммуникация құралдарын бейімдеу болып табылады.
Американдық жарнамалық агенттіктер қауымдастығының берген анықтамасы бойынша, біріккен маркетингтік коммуникация - бұл маркетингтік коммуникацияларды жоспарлау тұжырымдамасы, яғни маркетингтік коммуникацияның жеке бағыттарының (жарнама, ынталандыру, PR және т.б.) стратегиялық рөлінің қажеттілігіне баға беруден туындаған және жеке үндеулердің қайшылықсыз шоғырлануы арқылы маркетингтік бағдарламалар әсерін максимизациялауға, тізбектілікті және айқындықты қамтамасыз ету үшін тиімді байланысты іздестіру болып табылады.
Төмендегі кестеден ғалымдардың біріккен маркетингтік коммуникация түсінігіне берген анықтамаларын көруге болады.
№
Аты - жөні
Берген анықтамалары
1
Филипп Котлер
Біріккен маркетингтік коммуникацияларды "жылжыту кешені" деп атауды ұсынып, келесідей анықтама берген: " біріккен маркетингтік коммуникация - тұжырымдама, осы тұжырымдамаға сәйкес компания өзі және тауары туралы айқын, сенімді бейне қалыптастыру үшін қызметін мұқият ойластырып және көптеген коммуникация каналдарының - жарнама, БАҚ, қоғаммен байланыс, жеке сату, тікелей маркетинг, тауар орамы қызметін үйлестіреді"
2
Пол Смит, Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения монографиясы
Біріккен маркетингтік коммуникация маркетинг кешенінің барлық формаларының өзара әрекеттесуі, яғни, максималды экономикалық тиімділікке қол жеткізу үшін әрбір форма маркетинг құралдарының біреуімен біріктіріліп, нығайтылуы қажет.
3
Д.Шульц
Біріккен маркетингтік коммуникация маркетингтің жаңа парадигмасы, яғни, маркететингті жаңаша қабылдау, қалыптасқан көзқарастың және әсер етудің өзгеруі.
4
5
6
7
8
Жалпы, біріккен маркетингтік коммуникацияларды қолданатын компаниялардағы нарық қатысушылары байланысқа қол жеткізу мақсатында маркетингтік комуникацияның элементтерін бір - бірімен үйлестіріп жатады, яғни, ол өз кезегінде әрбір жеке элементтің жалғыз өзі қолданылуына қарағанда, басқа элементтермен біріге отырып, өнімді қолдауда өте күшті әсер ете алатындығын көрсетеді.
Біріккен маркетингтік коммуникациялар нарықтық коммуникацияның барлық түрлерін біріктіреді: жарнама, қоғаммен байланыс, директ - маркетинг, сейлз промоушн, бренд коммуникациялар. Мақсатты аудиторияға сенімді, нанымды хабарлама жіберу, сонымен қатар, компанияның мақсаттарына қол жеткізуіне көмек беретін коммуникация құралдары да интегралданады.
Сонымен қатар, біріккен маркетингтік коммуникациялар маркетингтік коммуникацияның барлық қолданылатын құралдарын да біріктіреді, мысалы: корпоративтік имиджді қалыптастыру құралдары, саясат бейнесінің қалыптасуы, жарнама өнімдерін, слогандарды құрастыру жүйесі, т.б.
Біріккен маркетингтік коммуникацияның мазмұнын ашу барысында біз негізге алатын Пол Смит, Крис Берри және Алан Пулфордтың біріккен маркетингтік коммуникация топтамасына келесілер кіреді: жеке сату, сейлз промоушн, жарнама, тікелей маркетинг, демеушілік, көрмелер, фирмалық стиль, орам, сату орындарындағы жарнама, ауызша хабарламалар, интернет және жаңа массмедия.
Ал И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяевтың пікірі бойынша біріккен маркетингтік коммуникациялар жарнама, қоғаммен байланыс, тікелей маркетинг, интерактивті маркетинг, демеушілік, корпоративтік танымдылықтан тұрады.
Қазіргі таңда мамандар ең аз дегенде ширек ғасырға дейінгі аралықта біріккен маркетингтік коммуникация маркетингтік стратегияларды құруда ең негізігі рөлде болмақ деп болжайды. Маркетингтік құралдарды біріктіру идеясын абсолютті түрде жаңа идея деп айтуға болмайды. Себебі, бұл идея осы уақытқа дейінде қолданылды.
1950 - ж басында Martsteller Inc агенттігі біріккен маркетингтік коммуникацияны қолданды. Бұл кезеңде ол жалпы коммуникация деп аталған. Компания клиенттерінің жартысы PR облысында да, жарнама облысында да жалпы коммуникация қызметін қолданған.Бірақ, бүтіндей алғанда маркетингтік интеграция қабылдай алмады.
Жаңа көзқарас пайда болған шақта жарнама және PR агенттіктердің клиенттері бұл қызметті аса қажет етпеді, себебі, бұл кезеңде тауарларды немесе қызметтерді жылжытудың теледидардағы жарнама негізіндегі ескі әдісі жақсы жұмыс істеп тұрған еді. ТВ жарнама пайда болған сәтінен бастап - ақ өзінің тиімділігін көрсеткен. 1950 - ж басында көп мөлшерде қаражат жұмсау ерсі саналды және тұтыну дербес құндылыққа әлі айналмаған еді. Ты можешь себе это позволить!, Ты должна на это потратиться! -сияқты слогандар негізіндегі соғыстан кейін жарнамалардың барлығы тұтынушыларды сатып алуға мәжбүр етіп, соғыстан кейінгі бірінші жылдықта оларды аскетизмнен шығаруға талпынды. Ресейде де 12-13 ж бұрын теледидарда жарнамаланған барлық заттар сатып алынып отырған. 1950-ж біріккен маркетингтік коммуникациялар тіпті қажет емес еді. Себебі, осы кезеңде де өте ауқымды аудиторияны қамтыған теледидардағы жарнама тиімділін арттыра түскен еді. Жарнамалық роликті теледидарға шығарған кейін-ақ сату көлемі ұлғайып, түскен пайда қайтадан жарнамаға инвестицияланатын болған. Компаниялар өте үлкен пайдаға кенеліп, тұтынушылар болса өз қажеттіліктерін толыққанды қанағаттандырып отырған.
1990-ж ортасында ғана мамандардың көпшілігі дәстүрлі маркетингтік схемалардың тиімсіз екендігін байқаған сәтте біріккен маркетингтік коммуникация идеясы өзекті бола бастады. Дәстүрлі маркетингтік схемалардың тым қымбат, әрі тиімсіз екенін түсінген компаниялар жаңа идеяны қабылдауға дайын еді. Оған басты себеп ретінде келесілерді айтуға болады:
oo Бірінші себеп - тұтынушылардың өзгеруі. 1990- ж батыс қоғамы мүлдем өзгереді, тұтынушының психологиялық портреті мен оның жарнамалық хабарламаға қатынасы өзгерді. Осы жылдары тұтынушылар өндірушілер жайлы толық ақпарат алу мақсатында олармен интерактивті қарым - қатынас құруға талпынды. Тұтынушылардың бұл түрі әлеуметтік позицияны айқын ұстаған фирмаларды қалады. Сонымен қатар, 1990- ж тұтынушыларына лидерлер пікіріне ерекше ықылас таныту тән еді.
oo Екінші себеп - ТВ жарнама тым қымбат әрі тиімсіз болды. Видеороликтер үстемдік еткен дәуірде өскен ұрпақ, теледидардағы жолдаулардың мағынасын түсініп, оны бұрынғыдай сезінуді тоқтатты. Лезде ауыстыру барысында жарнамаға қарамауға мүмкін беретін, өте көп жаңа каналдар пайда болды. Теледидардағы жарнама бағасы артып(әсіресе прайм - таймда), тиімділігі төмендей берді. Жапай жарнаманың тиімділігінің бірден құлдырап кетуі, батыс жарнама мамандары үшін естен танарлықтай жағдай болды. Ал, Тв жарнама әлі де болса басты рөлді атқарып тұрған Ресей нарығы үшін бұл алдыдағы күтілетін жағдай деп болжанады.
oo Үшінші себеп - дәстүрлі әрекет жаңа ақпараттық каналдарды ескермеді. Жаңа технологиялар мен интернет әсерінен БАК де өзгерістер болды: ақпар таратудың жаңа каналдары, жаңа интерактивті медиа пайда болды, тар маманданған БАҚ-ң дами бастады.
oo Төртінші себеп- нарық сегменттерінің артуы нақты бір коммуникация каналы арқылы, арнайы дайындалған хабарламалар таратылатын ақпаратқа дискретті тұрғыдан әрекет етуді талап етті. Идеалды жағдайда - жеке әрбір нақты тұтынушы үшін.
oo Бесінші себеп- дәстүрлі әрекет етудің қымбатшылығы. 1990- ж әсіресе жаңа нарықта маркетингтік мәселелердің арзан шешімін табуға қажеттілік пайда болды. Бұл мәселеде біріккен маркетингтік коммуникация ұтымды жағдайда болды. Яғни, ол бюджетті біріктіріп, тиімділігін арттыруға, осы арқылы пайдаға жетуге, санаулы серіктестермен ғана жұмыс жасауға, оларға кешенді шешімдерді бір бүтін блок ретінде беруге мүмкіндік береді.
Біріккен маркетингтік коммуникацияның мақсаты - синергетикаға қол жеткізу, яғни, жекелей қолданылуына қарағанда өте үлкен әсер беретін маркетингтік коммуникацияның бірнеше құралдарын біріктіріп қолдану.
Синергетикалық әсер - бір мақсатта біріктіріліп, соның есебінен әрқайсысын жеке қолданғандағыдан жоғары әсер ету сомасын көрсететін , әртүрлі маркетингтік және жарнамалық әрекеттердің біріктіруілігіндегі әсер. (2 + 2 4). Бұл тауарларды жылжытудың тиімділігін артырудағы әдістердің бірі болып табылады.
Шульц, Танненбаум және Лаутерборн біріккен маркетингтік коммуникация моделін құрастыру барысында келесілерді негіз етті: маркетингтік коммуникациялар тұтынушының нарықта не істейтінінен, олардың сатып алуларынан басталуы қажет. Бұл әдіс негізінде маркетолог маркетингтік тұжырымдамаға сәйкестендіріп жасалған, өзі ұстанатын коммуникацияны қолдануды емес, тұтынушыдан басталатын талдауды алға жылжыту жатыр.
Бұл жерде, маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-ж жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Басты обьект - фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама - клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз ету.
Маркетингтің иеориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар бар:
oo өндірістік;
oo тауарлық;
oo өткізу немесе саудалық;
oo маркетингтік;
oo қоғамдық немесе әлеуметтік - этикалық маркетинг тұжырымдамасы.[Оразбаева, 11-12]
Котлердің айтуы бойынша, маркетинг тұжырымдамасының маңызы - бұл мекеменің мақсатына жету негізіне тұтынысты қанағаттандыруды нысаналап, маркетинг күшімен нығайтып,клиенттер мұқтаждығы мен тұтынысына бағыт алу. [Котлер,22]
Маркетинг тұжырымдамалары
Тұжырымдамалар
Қолдану шарттары
Мақсаттар
Өндірістік
Сұраныс ұсыныстан елеулі түрде артық, үлкен және тұрақты нарықтың болуы
Өнімді өндірудің жоғары тиімділігіне жеті, бағаларды төмендету
Тауарлық
Тұтынушының тауар сапасына қоятын талаптары
Тауарды жетілдіру және оның сапасын арттыру
Өткізушілік немесе саудалық
Монополия және тауар тапшылығы жағдайы; өнімдерді өткізудің шектелген нарығы
Өндірілген тауарды сату, өткізу бойынша жоспарды орындау
Маркетингтік
Тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу; мақсатты нарықтың болуы; біріккен маркетинг жүйесін құру
Бәсекелестермен салыстырғанда тұтынушы мұқтаждықтары және қажеттіліктерін неғұрлым жақсырақ қанағаттандыру
Қоғамдық(әлеуметтік - этикалық маркетинг)
Эклогогия мәселелері; әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі
Фирманың пайда табуы; сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру; қоғам мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу маркетингі
Тұрақты сатып алушылар мен бизнес - серіктердің бар болуы
Сатып алушылар мен бизнес серіктер арасындағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру мен қолдау
Бұдан басқа, біріккен маркетингтік коммуникациялар - біртұтас тұжырымдама шеңберіндегі мақсатты аудиторияға әртүрлі бағытта әсер ете отырып, бірнеше құралдарды бір уақытта басқара алу болып табылады.
Біріктіру коммуникация тиімділігін арттыруға, тұтынушылардың фирмалың саудалық белгісіне бейімділігін күшейтуге, маркетингтік коммуникация бағдарламасына әсер етіп, оны жаhандық маркетингтік бағдарламалармен сәйкестендіруге мүмкіндік береді.
Бұл ретте коммуникациялық әсердің рөлі тек қана сапалы, қолжетімді және тауардың мақсатты аудиториясының қажеттілігі қанағаттандырылған жағдайда ғана іске асады.
Осылайша, біріктіру екі бағытта жүзеге асады: жылжыту кешенінің құраушыларын біріктіру және жылжыту кешенін коммуникациялық қызметті жүзеге асыратын басқа маркетинг кешенінің құраушыларымен біріктіру.Біріккен маркетингтік коммуникация үрдісі жылжыту кешенінің маңыздылығын жоғарылатады. Оның құраушыларына өте қатал талап қойылады.
Біріккен маркетингтік коммуникация жылжытуды кеңейтіп, тұтынушы ұйыммен байланыса алатын барлық әдіс - тәсілдерді біріктіреді, яғни, тек дәстүрлі медиалық құралдар мен тікелей таратулармен ғана шектелмей, оған орам, дүкендегі өнім демонстрациясын, сату бойынша әдебиеттерді, онлайн және интерактивті медиялық құралдарды қосады.
1.2Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесінің негізгі элементтері мен қағидалары
Заманауи маркетингтің тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыратын тауар жасап, оған баға қоюды, сонымен қатар мақсатты аудиторияға қолжетімді етуді ғана емес, талабы өте жоғары. Фирмалар коммуникацияны клиенттерімен біріге отырып, жүзеге асыруы қажет. Біріккен маркетингтік коммуникацияның негізігі элементтері:
oo жарнама;
oo өткізуді ынталандыру;
oo қоғаммен байланыс;
oo жеке сату;
oo тікелей маркетинг;
Жарнама - ақпарат таратудың әртүрлі құралдары арқылы, тауарды немесе қызметті қоғамға таныстыру құралдары(олардың қасеті, сипаттамасы, қолдану барысында пайда болған эмоциялары, түрлері, т.б.) арқылы жүзеге асатын, сатып алушы санасына мақсатты бағытталған әрекет.
Жарнама - қаржылау көзі анық көрсетілген төлемді ақпарат құралдары арқылы орындалатын коммуникацияның дербестелінбеген формасы. [Котлер, 375]
Жарнама үлкен жетістіктерге Америка Құрама Штаттарында жетті. Американдық жарнаманың атасын Бенджамин Франклин деп атайды. Оның 1729 ж. шыққан Газет газеті отарлық Америкадағы барлық газеттер ішінде жарнамалық жарияланымның ең үлкен таралымы мен ең үлкен көлеміне ие болды.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді. Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты. Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респондеттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және К, Рахат тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналастырады. Ал Филип Моррис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар Ogilvy & Mather, Mc Cann-Erikson, StyxLeo Burnett, D'Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксондық-американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі Proba, Pro-Metia Counsel, Das-Marketing сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнамалық долларлар ақпаратты дәл тарату құралдарының әр түрлеріне: журнал және газеттереге, радио және теледидарға, сырттағы экспозицияларға(қалқандар,плакаттар , маңдайшалар, аспандағы жазулар), директ мейл, сувенирлерге(сіріңке қораптары, жазу кітапшалары, календарлар),көлік поаншеттері(поездарда, автобустарда), каталогтарға, анықтамаларға жұмсалады.[Котлер, 375-376]
Жарнама - бұл біріккен маркетингтік коммуникацияның маңызды құралы болып табылады. Дамыған нарық шарттарына сәйкес, жоғары деңгейдегі бәсекелестік болған жағдайда және әрбір сатушы сатып алушының қажеттілігін максималды түрде қанағаттандыруға талпынған жағдайда, жарнама бәсекелестік күресте шешуші фактор болып қызмет ете алады.
Жарнаманың негізгі мақсаттары келесідей:
oo тұрақты сатып алушы назарын аудару;
oo сатып алушыға тауарды(қызметті) қолданғандағы алатын пайдасын көрсету;
oo сатып алушыға тауар жайлы толыққанды білуге мүмкіндік беру;
oo тұтынушыда тауар немесе қызмет жайлы нақты бір деңгейдегі білімін қалыптастыру;
oo тұрақты тұтынушы дәл осы, жарнамаланған тауарды бәсекелестен емес, дәл осы фирмадан сатып алуына түрткі болу.
Нарық сыйымдылығының арту жағдайында, тұтынушы үшін қатаң бәсеке орын алады, осы кезеңде сату көлемін ұлғайтып, тұтынушы назарын аудару мақсатында сапалы жарнама бірінші жоспарға шығады. Жыл сайын жарнама және осы облыстағы зерттеулерге компания шығындары миллион долларға артып отырады.
Біріккен маркетингтік коммуникация тұжырымдамасының пайда болуына байланысты жарнамаға деген көзқарас біраз өзгерді. Оны, біріккен маркетингтік коммуникация шеңберінде қолдану барысындағы күшті әрі әлсіз жақтарын есепке алудың анағұрлым көбеюінен байқауға болады.
Жарнаманың күшті жақтарына сатып алушы санасына терең енудің жоғары деңгейін және хабарламаның есте сақталуын, аудиториямен қайтадан байланыс орнату қабілеттілігін, аудиторияның кең көлемді ауқымын, салыстырмалы түрде арзандықты жатқызуға болады.
Ал жарнаманың әлсіз жағы ретінде, көптеген тұтынушылар жарнамаға жиi сенбейді және ондағы хабарламадан күдіктенеді. Сонымен қатар, оның әлсіз жақтарына жарнама хабарламасының ортақ(жеке емес) болуын, тұтынушы сұранымына тез әрекет ете алмауын және тапсырыс алу жоспарындағы төмен нәтижелігін жатқызады.
Біріккен маркетингтік коммуникация бір уақытта жарнаманың әлсіз тараптарын минималды әсерге апарып, оның артықшылық жақтарын максималды түрде қолдануға мүмкіндік береді. Бұған жарнаманы коммуникация кешенінің коммуникациялық құралдарымен икемді сәйкестендіру арқылы қол жеткізуге болады.
Біріккен маркетингтік коммуникация шеңберінде жарнама келесідей мәселелердің шешімін табуда қолданылады:
oo тауарлар дәрежесіндегі қажеттіліктерді құрастыру:
oo тауар маркасы туралы мәліметтілігін жоғарылатуы;
oo тауарлық маркаға қатынасын жақсартуы;
oo сатып алу ниетін құрастыру.
Тауар маркасы жайлы мәліметті тарату және оған деген қатынасты құрастыру жарнаманың дәстүрлі күшті жақтарының бірі болып табылады, сондықтан, біріккен маркетингтік коммуникация шеңберінде ол жиі қолданылады. Сатып алу ниетін тудыруда жарнама мүмкіндігі сатып алуға жәрдемдесуі сияқты шектеулі болып келеді. Сондықтан, осы жағдайлардың шешімін табуда басқа коммуникациялық құралдар қолданылады.
Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:
1. Мақсаттық белгіленуіне қарай:
oo тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
oo идея-ойлар жарнамасы;
oo пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;
oo пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы)
2. Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері:
1) Марка жарнамасы. Мақсаты - бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру;
2) Тауар жарнамасы. Мақсаты - жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру;
3) Корпорация немесе компания жарнамасы - олардың бейнесін жасауға бағытталған;
4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарын толтырады;
5) Имидждік жарнама. Оның негізгі мақсаты - адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау;
6) Ынталандырушы жарнама - тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.
3. Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы - өткізу арналары арқылы жарнамаларды жіктеу:
1. Баспасөздегі жарнама - БАҚ кең таралған, дәстүрлі жарнаманың бірі болып табылады. Заттық(жаппай шығарылымның арзандығы) және физикалық(көлікте отырып, электржабдығы болмаған жағдайда оқуға болады) мағынасында да тұрғындардың көп бөлігіне қолжетімді.
2. Баспадағы жарнама - бұқаралық жарнаманың тарихи бірінші формасы,ең басты артықшылықтарына бизнестің барлық деңгейлеріне қолжетімді болуы. Баспадағы жарнама мен баспасөздегі жарнаманы ақпарат тасушыларының(қағаз немесе оның алмастырушылары) бірдейлігі, оны қабылдау сипаты(көру немесе оқу арқылы) біріктіреді. Олардың басты айырмашылығы баспадағы жарнама БАК жатпайды, газет, журналдар сияқты жаппай тарату арналарының болмауы, сол себептен тұтынушылардың тар топтарына бағытталған. Баспа жарнамасы - Англия мен Францияда 17 ғ-да пайда болды. Ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық-сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты-болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру. Баспасөздегі жарнама - бұл хабарландыру және шолу-жарнама жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы орнына және көлеміне байланысты болады.
3. ТВ жарнама - ең тиімді әрі ең қымбат жарнама түрі болып табылады. Қамту ауқымы бойынша бұл жарнама түрімен басқа ешбір жарнама тасушылар бақталас бола алмайды. Телевизиялық жарнамалық хабарламалар өте кең аудиторияны қамтиды, жан-жақты әсер етуімен ерекшеленеді, суреттің, дыбыстың байланысынан тұрады, өзінің комбинациялық әсері(музыка, түс, анимация) арқылы назар аударта алады. Осы ретте - бұл көптеген агенттіктер шығынын көтере алмайтын, ең қымбат жарнама түрі.
4. Радиожарнама - жарнама қызметінің ең бір дамушы бағыттарының бірі болып табылады. Бұған дәлел ретінде, бір - бірімен бәсекелес радиостанциялар санының артуын айтуға болады. Олар жаңа нарыққа шыға отырып, аудиторияны дифференциалдауға тырысуда. Бұл жерде роликтің шығарылым уақытына және оның ұзақтығына үлкен мән беріледі. Радио жарнаманың жоғары сегменттелген құралы болып табылады. Әртүрлі радиобағдарламалар тұтынушылардың алуан түрлі қалауларына бағытталған.
5. Аудиовизуалды жарнама - жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
6. Сыртқы жарнама - жарнаманың ескі формасы. Сыртқы жарнамаға ішкі бөлмелерден басқа барлық жарнамалардың түрлері жатады. Ол көп жағдайда қалқандардағы плакат, маңдайшалар, афишалар және билборрлтар түрінде шығады. Оларды адам көп жиналатын жерлерде, көшелер қиылысында, ғимараттарда және т.б. жерлерде орналастыру қажет.
7. Көліктегі жарнама - жаппай аудиторияларға әсер етудің ең тиімді құралы болып табылады. Жарнама ішкі және сыртқы болуы мүмкін. Көлікте сыртқы жарнама орналастыруға қойылатын басты талап - қозғалыс жағдайында қабылданғыштығы. Танымдылықты қамтамасыз ету үшін ұқсас рәсімдеулер тәсілі қолданылады: логотип суреті, фирмалық түстерін қолдану, әріптердің ерекше тағайындаулары, т.б. Сыртқы жарнаманың тағы бір түрі - басорама, жарықтандыруы бар жарнамалық панель, автобус, троллейбус, трамвайлардың төбесіне немесе периметрі бойынша орналастырылады. Қалалық көліктегі ішкі транзиттік жарнама автомобилдік карта, планшеттер және хабарлаулар сияқты форматты қолданады. Мысалы, синкел - көлік ішіндегі жарнама түрі, үлкен көлемді емес, нақты дәлелдемемен, көлемді мәтінге ие.
8. Сувенирлік жарнама - ұйымның танымалдылығын арттырудағы ең тиімді құрал. Сувенирлер қатарына, фирма атауымен, тауарлық белгісімен, эмблемасымен, агенттіктің адресі мен телефон номерлері жазылып, безендірілген әртүрлі ручкалар, күнтізбелер, плакаттар, жалаушалар, футболкалар және т.б. фирма қызметінде жағымды рөл атқаркы мүмкін. Осы ретте ол екі қызмет атқарады: бір жағынан агенттікті барынша танымал етсе, екінші жағынан тұтынушылар алдындағы оның беделін, көрнектілігін арттыра түседі.
9. Интерент жарнама - компьютерлік желілерде таратылған жарнама түрі. Интернет - коммуникация саласында жаңа түсінік болып табылады. Ол кез келген ақпараттық қорға қол жеткізуге мүмкігдік береді.
10. Тікелей пошталық жарнама - жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.
Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Оған әсер ететін факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы, тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.
Жарнама бағасы Бж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:
Бж =
мұндағы: Шж - жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А - басылым тиражы немесе бақылау аудиториясы.
Жарнама жеткізушілері - бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар. Бұл - журналдар, телешоу және телебағдарламалар. Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты.
Ақпарат тасушылар арасында ең жиі қолданылатын түрі баннерлер болып табылады. Ол басқа web-парақшаға сілтеме жасайтын, нақты бір өлшемдегі графикалық элемент түрінде web-парақшаларда орналастырылады.
Қазіргі таңда жарнама ТВ көрсетілетін 30- секундтық не болмаса көше бойында орналастырылған жарнамалық қалқан ғана емес, ол қоғамның бір бөлігі, біздің өмірлік стилімізге әсер ететін және өз кезегінде осыған байланысты әлеуметтік құбылыс.
Қоғаммен байланыс
Көптеген теоретиктер бірнеше рет PR түсініктеме беріп, оны қолдануға тырысқан. Америкалық FoundationforPublicRelationsResearc handEducation агенттігінің 1975 ж жүргізген зерттеулері нәтижесінде PR 500 жуық анықтамасы пайда болған. Зерттеуге қатысушылартек қана қарапайым есептеулермен шектеліп қана қалмай, барлық жиналған мәліметтерді толықтай талдай отырып, өздерінің синтезделген түсініктемелерін ұсынады.
Паблик рилейшнз - бұл қоғаммен ұйым арасындағы байланысты қамтамасыз етіп, ұзақ мерзімді қарым - қатынас орнатуға м.мкіндік беретін басқарудың ерекш формасы. Ол ұйымға әрдайым қоғамда қалыптасқан пікірлерді уақытылы біліп, оған тез жауап қайыруға, ұйым қызметінде болатын әртүрлі жағдайларға дайын болып, тиімді шешімін табуға көмектеседі.
PR түсінігінің анықтамасы өте көп. Мысалы, 1948 ж құрылған Ұлыбритания қоғамдық қатынастар институты келесідей анықтама ұсынады: Паблик рилейшнз - бұл қоғам мен ұйым арасында ұзақ мерзімді байланыс орнатып, оны сақтап тұруға бағытталған жоспарлы іс - әрекет. Анықтамалардың көп болуына байланысты, олардың барлығына ортақ бір сәтті көрсетуге болады: қазіргі таңда кез келген ұйым қызметіне қоғам пікірі әсерін тигізе алады, public relations дәл осы қоғамдық пікірге әсер ете отырып, оны компания үшін қолайлы ете алады.
Төмендегі суретте PR - ң атқаратын қызметтері көрсетілген.
Заманауи PR-қызмет маркетингтік коммуникация шеңберін асып, бизнес пен қоғам байланысың үйлесімділігін қамтамасыз ететін, кең масштабты жеке бір құрал ретінде қалыптасты.
Барлығымызға белгілі PR 3 мақсатқа бағытталған:
oo Нарықтағы танымалдылықты қамтамасыз ету
oo Фирма, тауар, қызмет жайлы қолайлы репутацияны қалыптастыру
oo Кризис жағдайында сол репутацияны сақтап қалу
PR басты мақсаты - жоғары деңгейдегі фирма беделін қалыптастырып, коммерциялық пайдаға қол жеткізу үшін мақсатты аудиториялармен тиімді байланыс орнату.
Фирманың PR- қызметі нарықта табысты жұмыс атқаруы үшін барлық шешім қабылдау мүмкіндіктерін тек ішкі мәселелелеріне ғана емес, сонымен қоса сыртқы мәселелелерге де бағыттауы қажет.
Паблик рилейшнз басқару қызметінің басты компоненті ретінде мақсаттар мен міндеттер жүйесінен басқа, нарықтық, әлеуметтік, мемлекеттік салаларда айқын, нақты функциялар кешеніне ие.
Көп жоспарлы қызмет алдыға қойылған мақсаттар жету мен PR мәселелерінің шешімін табуға көмектесетін функциялар кешенінен тұрады. Қоғаммен байланыс кешенінің функциялары төменде көрсетілген.
Коммерциялық құрылымдағы PR-қызметінің міндеттері
Фирма сыртында:
* қоғамдық пікірді зерртеу, брендті танымал ету.
* мақсатты аудиториямен тиімді коммуникацияны ұйымдастыру.
* антикризистік модель үлгісін құрастыру.
* БАҚ институттарымен - баспасөз, радио, ТВ сенімді байланыс орнату.
* креативті қызметті ұйымдастыру.
Фирма ішінде:
* коллектив ішіндегі қалыптасқан атмосфераны және қоғамдық пікірді зерттей отырып, қолай жағдай жасау.
* әлеуметтік жауапкершілікті, бірыңғай стильді, мәдениетті қалыптастыру мақсатында корпоративтік коммуникацияны ұйымдастыру.
* кадрлар арасындағы келіспеушіліктің алдын алу.
* Басқарушының сөз сөйлеулерін әзірлеу.
Паблик рилейшнз әдістеріне тоқталатын болсақ:
oo БАҚ-пен байланыс, яғни баспасөздерде мақалалар жариялау, радио, теледидардан материалдар беру;
oo Баспасөз-конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз-конференциясы - жағымды көзқарасты жария ету, ресми мәлімдеу мен компания пікірлерін елге жариялау мақсатымен БАҚ өкілдерін шақыру;
oo Баспа өнімдері (бланктер, визиткалар, шоттар);
oo Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);
oo Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстар, кездесулерде, мәжілістерде, конференцияларда шығып сөйлей алу, адамдармен араласа білу, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz