Жарнамалық әрекет

1 Жарнамалық әрекетті бағалаудың теориялық негіздері
1.1 Жарнамалық әрекеттің мәні және құрылымы
1.2 Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың кезеңдері
1.3 Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың әдістері.
2. Шай саласындағы жарнамалық әрекеттің тиімділігін талдау
2.1 Орими трейд компаниясының шай саласындағы жарнамалық әрекетті ұйымдастырудың заманауи жағдайы
2.2 Орими трейд компаниясының жарнамалық әрекетінің тиімділігін талдау
2.3 Гринфилд шайының жарнамалық әрекетін талдау
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Жарнаманың арқасында белгілі бір тауар немесе қызмет түрлері бойынша ақпараттар алып отырамыз. Жарнаманың барлық қозғалыстарын, яғни оның үрдісін жарнамалық әрекет деп айтамыз.
Жарнамалық әрекетті жарнаманың дұрыс қолдануы, оны реттеу, жан-жақты зерттеп отыру үшін пайдаланамыз.
1. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская; под ред. Л.М. Дмтриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007
2. Мудров, А.К. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2006.
3. Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2009.
4. Общественно-деловое издание Dela.ru: http://www.myshared.ru/slide/105465/
5. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. – М.: Гелла – принт, 2005.
6. Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2009.
7. Исаенко Е.В. , Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити, 2009.
        
        1 Жарнамалық әрекетті бағалаудың теориялық негіздері
1.1 Жарнамалық әрекеттің мәні және құрылымы
Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті ... ... ... ... заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Жарнаманың арқасында белгілі бір тауар немесе қызмет түрлері бойынша ақпараттар алып отырамыз. Жарнаманың барлық ... яғни оның ... ... әрекет деп айтамыз.
Жарнамалық әрекетті жарнаманың дұрыс қолдануы, оны реттеу, жан-жақты зерттеп отыру үшін пайдаланамыз.
Жарнамалық әрекет дегеніміз - ... ... ... ... ... ... ... беруші бекіткен нақты уақыт аралығында жасалынатын жарнамалық хабарландыруларды жасап шығару және оны ... ... ... ... кезеңдер жиынтығы. Үрдіс жарнамалық бюджеттің мөлшеріне қарай нақты нарық кеңістігінде маркетингтік стратегияға сәйкес жүргізіледі және ... ... ... дайындық және жүзеге асыру кезеңіндегі оның қатысушыларының жоспарлы қызметі ретінде қарастырылады [1, 72 б.]. ... ... ... ... - ... хабарландыруларды жасау, оны мақсатты аудиторияға жеткізу болып табылады және кез келген жарнамалық әрекет белгілі бір маркетингтік стратегияға сүйене отырып ... ... ... ... ... ... дайындық кезеңін - маркетинг мақсатындағы жарнаманың стратегиясын құруды қарастырады. Сонымен қатар, бұл кезеңдер ... ... және оны ... тұрады. Осы кезеңдер жарнамалық әрекет құрылымының негізін құрайды.
Жарнамалық әрекеттің қағидалары маркетингтің классикалық қағидалары жүйесімен ... ... ... Егер осы қағидаларды қарастыратын болсақ, 1-суреттегі қағидалар түрін көре аламыз (Сурет 1).
Бірінші қарастырылатын қағида өнеркәсіптік ... ... ... Бұл қағида жарнама шығындарын минималдау стратегиясына сүйене, жарнаманың әсер етуші құралдарын қолдана, кең аудиторияға арналған тауарлық жарнаманы өндіруге бағытталған ... ... ... ... ... ... болып келеді. Бұл қағида бойынша жарнама беруші ... ... ... ... жұмсауды қарастырады.
Өнеркәсіптік қағида бойынша жарнама тауарларды жіктеу құралы, ал ... ... ... ... ... ... ... Жарнамалық қызметтердің сапасы өссе және жарнама бағасы төмендесе, сонымен қатар нақтылаушы, насихаттық және ақпараттық жарнама пайда болатын ... ... ... ... ақтайды.
Өнеркәсіптік қағиданы өткізудің өсу перспективасы жақсы тауарларға бағытталған ... ... ... ... ... ... ... 1. Жарнамалық әрекеттің қағидалары
коммерциялық сәттілікке жоғары сұраныс болған жағдайда ғана жете алады. Бұл қағиданың кемшілігі жарнаманың ... ... және оны ... ... мен ... ... ... төмен деңгейінде.
Екіншіден, жарнамадағы тауарлық қағида. Тауарлық қағида бойынша жарнама ... ... ... ... орын алады, ол тауарды жаңа стиль және өмір сапасы қырынан көрсетіп тұтынудың беделділігін бейнелейді. Әрекеттің ... ... ... жететін ауқымды ала отырып тауардың сапасын жарнама құралдарында креативті түрде ашып көрсету болып табылады.
Үшіншіден, жарнаманың өткізу ... Бұл ... ... ... ... ... әсер етуінің арқасында өткізуге бағытталған. Бұл қағиданың мағынасы бағытталған жарнамалық әрекетсіз тұтынушы тауарды жиі сатып алмайды. Демек, бұл ... ... ... ... болу үшін ... қажет. Жарнаманың басты сиқыры сатушының қажеттіліктеріне бағытталуында. Жарнамалық әрекеттің технологиялары жарнаманың тиімді құралдары және арналары арқылы әртүрлі мақсатты топтарға ... әсер етуі ... ... ... ... ... ... үшін жарнамаға көптеген қаражат жұмсалады. Тауарды кез келген жарнамалық технологияны қолдана отырып өткізуді ынталандыру осы ... ... ... аса ...
Төртінші қағида түрі болып жарнамадағы нарықтық маркетингтік ... ... Бұл ... ... ... ... ... бәсекелестерге қарағанда тиімдірек технологияларды қолдана отырып қанағаттандыруға бағытталған. Маркетингтік қағида тұтынушының қажеттілігіне, қызығушылығына сәйкес жарнама формаларын, тұтынушыға қол ... ... ... ... бағытталған.
Бұл қағида бойынша тауарларды жіктей отырып жарнама бәсекелестікті ... ... ... ... ... ... таңдалған қағидасы тауарларды қайта сатып алуға және жағымды қоғамдық ойдың қалыптасуына себепші болады. Қағиданы ... ... ... және ... тиімділікті қалыптастырады.
Бесіншіден, жарнамадағы әлеуметтік-этикалық қағида. Бұл қағида жарнаманың қандай да бір ... ... ... ... күндер, ескертулер немесе үндеу жасау сияқты жарнаманың әлеуметтік рөлінен қалыптасады. ... ... ... ... ... және ... ... қарым-қатынастарға қол жеткізуге бағытталған: салауатты өмір салтын дәріптеу, халықтың әл-ауқаты төмен бөлігін қолдау, қылмыспен, ... ... ... ... ... ... да бір ... жағдайды, мерейтой күндерін көрсету және ескертулер мен үндеулер ... және т.б. [3, 51 б.]. ... ... ... жағдай, заң және т.б.)
Нарық
(бәсекелестер, тауар категориялары, тенденциялар)
Бағалық саясат
Өнім
Дистри-буция
КЛИЕНТ
(миссиясы және корпоративтік стратегиясы)
АГЕНТТІК
(миссиясы және корпоративтік стратегиясы)
Жылжыту
Шығармашылық стратегия
ATL ... ... ... ... ... ... ... қабылдау
Сынама сатып алу
Қайта сатып алу
Жұмсақ тұтынушы
Сатып алуды қолдану жиілігі
тұтынушы қылығы
Өткізілген кампанияның тиімділік Көрсеткіштері
ЖК бекітілген әсер ету параметрі
Кіру параметрі
Шығу параметрі
Сурет 2. ... ... ... жүру ... ... біз ... әрекеттің кеңінен тараған түрін қарастырамыз. Кез-келген жарнамалық әрекет ... бір ... ... ... ... осы ... бір қалыпқа келтіріп түсіндіретін модельдік сипаттама болып табылады. Жалпы модель арқылы біз жарнамалық әрекеттің қандай ... ... ... ... ... 2). ... ... отырғанымыздай, мақсатты аудиторияға әсер етудің үш жолы бар: жарнама ... ... ... жарнама берушінің агенттік арқылы әсері және макроорта-нарық-баға саясаты-өнім-дистрибуция арқылы.
Жарнама берушінің тікелей әсері жылжыту іс-әрекеттері арқылы ... ... ... ... ... ... әсер ... жүзеге асады. Бұл жерде жарнама беруші мен мақсатты ... ... ... ... ... ... кезекте жарнама берушінің агенттік арқылы әсер етуін қарастырамыз.
Жарнама берушінің агенттік арқылы мақсатты аудиторияға әсер етуі агенттіктің ... ... ... ... ... Бұл ... ... шығармашылық стратегия, ATL (медиялық) стратегия, BTL стратегия ... ... ... ЖК бекіткен әсер ету параметрлерін қарастырамыз.
Үшінші кезекке ЖК бекіткен әсер ету ... ... ... арқылы мақсатты аудиторияның сатып алу шешіміне әсер ету орналасқан. Бұл ... ... ... ... ... жағдай, заң және т.б.) мен нарықтың (бәсекелестер, тауар категориялары, тенденциялар) жылжыту құралдары арқылы, ал ... ... ... ... ... әсер ... ... жарнамалық әрекеттің қазіргі кездегі сипаты болып табылады [4]. Келесіде біз жарнамалық әрекеттің қатысушыларын қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің ... ... ... субъектілер табылады:
Жарнама беруші - жарнамалық ... ... ... ... ұйым, кәсіпорын, фирма (кейбір жағдайларда өндіруші және ... ... ... ... әрекеттің орталығында бола отырып ұйымдастырушылық құрылым ретінде қызмет атқарады. Жарнама беруші ... ... жеке және ... ... жеке ... қоғамдық, саяси және үкіметтік топтар табылады. Келесі жарнама өндірушіні қарастырамыз.
Жарнама өндіруші - ... ... ... жарнама формасын келтірумен айналысатын тұлға немесе ұйым. ... ... ... ... ... анықтай отырып жарнамалық креативті ойластырады, жарнама құралдарын құрастырады. Келесі жарнама таратушыны қарастырамыз.
Жарнама таратушы - кез ... ... ... ... кез ... ... ... жарнаманы таратумен айналысатын тұлға. Келесі жарнамалық агенттікті қарастырамыз.
Жарнамалық агенттік - жарнамалық қызметтерді: жарнамалық кампанияларды, шараларды жүргізу, жарнамалық ... ... және ... орындауға маманданған фирма, ұйым. Келесі жарнама алушыны қарастырамыз.
Жарнама алушы - жарнаманың оларға әсері жүретін және ... ... ... ... ... ақпараттың айқын қолданушылары ретінде шыға алатын тұлға немесе адамдар тобы, ұйымдар мен фирмалар. ... ... ... ... ... ... алушылардың мақсатты аудиториясы) - жарнамалық ақпараттың әртүрлі түрі ... ... және сол ... тобына мақсатты бағытталған адамдар тобы. Келесі жарнамалық әрекеттің қосымша қатысушыларын қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің қосымша ... - фото және ... ... ... ... ... және жарнамалық агенттіктер мен жарнама берушілерге жарнамалық материалдарды дайындауда көмектесетін барлық қатысушылар. Келесі жарнаманы жылжытудағы делдалдарды қарастырамыз.
Жарнаманы ... ... ... ... - жарнама беруші мен жарнамалық агенттіктің арасындағы делдал, делдалдықты өз қаражатына және өз атынан жүргізеді;
- медиабайер - ... ... және ... ... ... ... ... қызметтерді жүргізу арқылы жұмыс істейтін жарнама нарығының субъектісі;
- медиаселлер - белгілі бір жарнама құралының ... ... атын ... ... ... ... ... жарнамалық ақпаратты тарату құралына нақты бір соманы төлеп отырады және барлық жарнамалық кеңістікті ... ... ... ... ... ие ... ... жарнама құралдарын және медиа арналарын қарастырамыз.
Жарнаманың құралдары және медиа арналары - ... ... ... ... жарнамалық хабарландыруларға орын және уақыт бөледі.
Жарнамалық әрекеттің ... ... ... ... - ... ... жарнама шығарушылар, жарнама таратушылар; жарнамалық әрекеттегі жарнамалау объектілері - жарнама алушылар (мақсатты ... ... ... әлеуметтік орта және басқалар). Жарнама әрекетінің қосымша қатысушыларына жарнамалық ... ... ... өнеркәсіптік, шығармашылық, зерттеуші ұйымдар және жарнамалық нарықтың инфрақұрылымын құраушы ұйымдар табылады [5, 228 б.].
Жарнамалық әрекеттегі басты реттеуші фигурасы болып бас ... ... ... ... басшысы табылады. Жарнама беруші жарнамалық әрекетті ұйымдастыру бойынша негізгі басқарушылық шешімдерді қабылдауы тиіс, ол жарнамалық кампанияны жоспарлаудан, жарнаманың стратегиясын ... ... ... ... ... ... бақылау формасын ұйымдастыру және жүргізілген кампанияның тиімділігін бағалау шараларын жасаумен айналысады. Жарнамалық әрекеттің келесі белсенді қатысушысы ретінде жарнамалық ... ... ... олар ... стратегиялардың және жарнамалық хабарландырулардың негізгі құрастырушылары болып табылады. Жарнамалық нарықтың қалған қатысушылары пассивті орындаушылар ретінде қала береді.
Жарнамалық ... ... ... оған ... да ... қосылып отырады: мемлекеттік (мемлекеттік мекемелер) және қоғамдық (ассоциациялар және басқа да ұқсас ұйымдар) деңгейлерде жарнамалық әрекетті ... ... ... ... ... ... ... өндірістік, шығармашылық және зерттеушілік ұйымдар. Жарнамалық әрекеттің ... ... ... ... ... жарнама қызметі табылады [6, 56 б.].
Ендігі ... ... ... ... 3 ... ... ... қарастырамыз (Кесте 1).
Кесте 1
Жарнамалық әрекетке қатысушылардың негізгі қызметтері
Басқару ... ... ... ... ... ... ... жасаушы
Жарнама таратушы
1. Жоспарлау
- жарнама объектісі ретінде тауарлар (қызмет) таңдау;
- өз ... ... ... ... ... ... кампания жүргізу туралы шешім қабылдау;
- жарнамалық әрекеттің делдалдарымен келісімшартқа отыру;
- брифтерді құрау;
- жарнамалық кампанияны және ... ... ...
- ... хабарландырудың стратегиясын (позициялау, уникалды тауарлық ұсыныс) құрау;
- жарнама таратушыларды таңдау;
- жарнамалық шығындарды жоспарлау
- жарнамалық орын мен уақытты сатып алу;
- ... ... ... медиа-сызбаларын жасау;
- жарнама шығындарын жоспарлау
2. Жарнаманы құрастыру және шығару
- жарнамалық хабарландырулардың макеттерін келістіру;
- медиапландарды бекіту
- жарнамалық хабарландыруларды құрастыру мен өндіруге ... ... және ... ... типография, студиялармен байланыс;
- жарнама берушіге зерттеушілік және басқа қызметтер ұсыну
- жарнаманы медиаарналар бойынша таратуға ... ... ... ... ... ... ... жүргізу
- жарнамалық кампанияның жүруін қадағалау;
- жарнамалық бюджеттің жұмсалуын басқару
- жарнамалық кампания жоспарын құрастыру
- ... ... ... медиа арналар арқылы жарнаманы жарнама алушыға жеткізу
4. Жарнаманы реттеу
- жарнамалық кампанияның экономикалық және коммуникациялық тиімділігін реттеу
- жарнама ... ... ... ... ақпаратын жіберуде сапаны қамтамасыз ету
Кестеде көріп отырғанымыздай жарнама қызметтерін ұйымдастыру құрамына басшылық, қызметтерді бөліп беру және жұмыстарды бағдарлау кіреді. ... ... ... ... ... ... қызметті ұйымдастыру жарнама берушінің басшылығындағы ұйымдастырушылық құрылымды жоспарлауды ... ... ... ... ... болып жарнама таратушы мен тұтынушының арасындағы жарнамалық қарым-қатынасты байланыстырушы жарнамалық кампания болып табылады [5, 228 б.]. ... ... ... ... ... деп жарнамалық үрдісті ұйымдастыру және осы құрылымның ішіндегі басқарушылық шешімдерді айтамыз. Жарнамалық әрекеттің мәні ... ... ... болатын субъектілер мен объектілер арасындағы қарым-қатынас механизмін айтамыз. Жарнамалық әрекеттің басты мақсаты болып ... ... ... ... деген қызығушылығының негізінде жарнама берушінің қойған мақсаттарына жете отырып жұмыс істеуге бағытталады.
Жарнамалық әрекетті жүргізу ... ... ... ... ... келісімішартпен расталады. Келісімшарттарда бағалық саясат, жарнаманы орналастыруға шекаралық құқықтар және т.б. жазылады. ... ... ... таңдалған жарнама түріне, таралу аймағына, жарнамаланатын тауарға және жарнама берушіге байланысты болады.
Жарнамалық әрекеттің субъектілерінің құрылымы 3-суретте ... ... ... ... ... ... тұтынушы
Жарнамалық әрекеттің негізгі қатысушылары
Жарнама берушілер
Жарнама өндірушілер
Жарнама таратушылар
Жарнама алушылар
Ғылыми-зерттеу ұйымдары, консалтинг
Инвес-торлар
Бәсеке-лестер
Құқық қорғаушылар, жарнама бірлестіктері, ұйымдар, ... ... _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ... ... жанама қатысушылары
Сурет 3. Жарнамалық әрекетті ұйымдастырудың негізгі моделі
нарықтағы жарнамаланып жатқан тауарларды ерікті ала алатын мүмкіндігі бар ... ... ... ... ... ... беруші мен тұтынушы арасындағы ортақ мақсаттарға қол жеткізуге, мақсатты тұтынушыға жарнамаланып жатқан ... ... ... ... ... ... жарнамалық құралды беруге бағытталған. Жарнамалық әрекетті модельдеу жарнамалық үрдістің қатысушыларын құрастыруға мүмкіндік береді.
Жарнамалық әрекет моделінің ... ... ... ... ... біріншіден, жарнамалық қызмет субъектілерінің толық ретке келтірілген экономикалық қарым-қатынас жүйесі, екіншіден, жүйе элементтері жарнамалық әрекеттің максималды тиімділігін алуға ... ... ... ... ... ... қаражаттың және уақыт шығынының бағыттылығымен анықталады, төртіншіден, жүйе нарықтың басқа субъектілерімен және нарық кеңістігімен біріге алады.
Жарнамалық әрекет ... ... ... ... Жарнамалық кампания жарнама беруші өз мақсатына жету үшін маркетинг бағдарламасына сәйкес құрастырылған және жарнама ... ... ... әсер ... ... ... және жүзеге асыру үрдістерінің кешені болып табылады.
Кампания бір мақсатқа бағытталған, белгілі бір уақыт аралығын қамтитын және уақыт ... бір ... мен ... ... ... толықтыра алатындай етіп бөлінген бірнеше жарнамалық шаралардан және науқандардан тұра алады және жарнамалық әрекеттің тиімділігін көтеруге жұмыс жасайды. Ол ... ... пен ... әрекеттің концепциясына сәйкес өткізіледі. Жарнамалық әрекеттің концепциясы жарнамалық әрекеттің нарықтық қызметін жетілдіруге бағытталған ... ... ... ... ... ... және оны ... жарнамалық кампанияның негізгі коммуникациялық ойы, құрылымдық қағидасы ретінде қарастырылады [2, 102 б.]. ... ... ... мұқият дайындықты және оны жоспарлауды қажет етеді. Жарнамалық әрекеттің кезеңдерін кеңінен қарастырып өтейік:
* Маркетингтік жағдайды ... ... ... оның сегментіндегі бастапқы бәсекелік шарттарды талдау, жарнамалық кампанияны жүргізудің қажеттігін және орынды екендігін дәлелдеу секілді бағыттар бойынша жарнамалық зерттеулер ... ... ... ... ... ... және ... өнімдер мен қызметтер тізімін анықтау.
* Жоспарланған жарнамалық кампанияның мақсаттарын қисынға келтіру, ... ... әр ... ... ... өзіндік жарнамалық мақсаттар қойылуы мүмкін.
* Шығармашылық жарнама стратегиясын:жарнамалық ... ... ... ... ... және ... ... Жарнаманы тарату құралдарын, оған жарнаманы орнату мерзімін және мерзімділігін таңдау. Жарнаманы орналастырудың бірнеше түрлерін анықтап қою ... ... ... және ... қосалқы).
* Жарнамалық әрекеттерге деген шығындар сметасын есептеу.
* Жарнамаға жұмсауға болатын нақты ақшалай қаражат көлемін ... ... ... ... кампания жоспарына түзетулер енгізу. Егер де белгіленген ... ... ... онда ... ... ... ... өзгертуге, жарияланымдардың көлемін кішірейтуге немесе баспаны, жарнамалық хабарламаның трансляция уақытын және т.б. өзгертуге болады. Анықталған кезеңге (тоқсан, жыл) ... ... мен ... ... ... ... ... Жарнамалық хабарламалар мен мәтіндерді құру; қажет жағдайда ... ... ... ... ... ... ... құралдарын, жарнамалық хабарламаны орналастыру кезеңдігін, орналастыру мерзімін, ... ... және с.с. ... ... жарнаманы орналастыру және басып шығарудың толық жоспарын құру.
* Жарнамалық кампания кезіндегі фирманың жұмысын ұйымдастыру.
* Жарнамалық кампания ... ... оның ... бағалау [7, 154 б.].
Егер де фирма өз ... ... ... жоспарламаса, оның жарнамалық акциялары жиі ретсіз және кездейсоқ болып қалады. Бұл оның тиімділігін ... ... ... ... ... Кез-келген жарнамалық әрекетті жүргізу әр жақты дайындықты қажет етеді, ал оны жоспарлауды кезең бойынша жүзеге асырған дұрыс.
Әлемдік ... ... ... ... әрекетті оның жылдық бюджеті жасалғаннан кейін жоспарлауды бастайтындығын көрсетеді. Өкінішке орай, бұндай ... ... ... келе ... ... кіші ... экономикалық жағдайдың тұрақсыздығынан және заңдар мен салықтардың жиі өзгерісінен жылдық бюджетті жоспарлау ... ... бола ... ... ... ... нақты және анық құралуы тиіс. Көптеген жағдайда олар коммуникативті ... ... ... ... ... ... жаңа өнім ... ақпаратты мақсатты аудиторияның 75%-на жеткізу немесе сату көлемін 10%-ға көбейту. Мақсат қол жетімді әрі ... ... ... ... ... нарық пен бәсекелік ортадан хабардар болуына байланысты; бұл ақпаратты маркетингтік зерттеулердің көмегімен алуға болады. Мысалы, клиенттер санын 10%-ға ... ... ... ... үшін ... ... ... фирманың клиенттер санын білу, иеленіп отырған нарық үлесінің үлкеюі есебінен өсу резервін зерттеу, тұрғылықты халықтың жаңа ... ... ... ... ... берілген фирманың тауар және қызметтеріне қайта бағдарлау және т.б. ақпараттарға ие болуы қажет.
Алайда жарнамалық ... ... ... тиімділік терминдерімен сипаттаған кезде нәтижеге тек жарнамалық кампанияны өткізу ғана әсер етпейтінін, ... ... ... ... оның ... өнім мен ... тұтынушылық қасиеттері, оның бағасы, бәсекелестердің белсенділігі, өткізуді ұйымдастыру, сервис және т.б. әсер ететіндігін білу маңызды.
Мақсатты аудиторияны анықтаған кезде ... ... ... өте көп ... ... бірақ нақты сатып алушылар қатары көп болмайтынын ескеру қажет. Осыған орай ... ... ... ... ... ... болмайды. Тұтынушылардың құрамындағы негізгі сатып алушы болуы ықтимал бөлігі мақсатты аудитория ... ... топ деп ...
Бұл адамдар тобы бірдей параметрлер жиынтығымен сипатталады, оларға, жасы, әлеуметтік жағдайы, табыс деңгейі, тұтыну ... ... ... және т.б. ... Басқаша айтқанда, мақсатты аудиторияны анықтағанда өнім немесе қызметті халықтың анықталған тобына жайғастыруын ескерген дұрыс.
Мақсатты аудиторияны зерттеу ... алу ... ... топ ... іс ... жалпы түрткілері жайлы болжам жасауға мүмкінік береді. Бұл ... ... ... идеясын құру кезінде, шығармашылық концепцияларды жасау, жарнамалық ... ... ... ... ... каналдарын таңдау кезінде қолданылуы тиіс.
Жарнаманың тиімді әсер етуі жарнаманың бірнеше уақыт аралығында үзіліссіз әсеріне байланысты ... ... ... ... ... ... және ұзақтығын, сонымен қатар жарнамалық ақпараттың қайталану жиілігін анықтау қажет. Әдетте қарқынды жарнамалық кампанияны өткізу ұзақтығы ... алу ... ... қабылдаудың орташа уақытымен, көбінесе 2-4 минут болатынымен анықталады.
Жарнамалық кампанияны жоспарлау кезінде ұзақ уақыт аралығында жарнамалық кампанияны үзіліссіз жүргізудің ... жоқ ... ... жөн. ... ... ... арасында үзілістер жасаған едәуір тиімдірек болып келеді. Сонымен, сатып алу сұранысының маусымдылығын ... ... ... ... ... кезеңін жоспарлаған дұрыс, мысалы, кезекті маусым алдында жарнамаланып отырған өнімдерге қызығушылықты ... ... ... ... ... ... ... түрлерін ажыратамыз:
* ретті - жарнама 52 апта ішінде аптасына бір рет немесе 12 ай ... ... бір рет ... ... - ... үдемелі маусымдық сатылымдар кезінде өте белсенді болып ... ... беру - ... жыл ... ... ... интервал аралығында мерзімді шығып отырады;
* әркелкі импульстер - жарнама дәстүрлі ... ... ... ... ... ... әр ... қашықтықта орналастырылады;
* жұлқыну - белгілі уақыт кескініндегі белсенді жарнама кампаниясы;
* бағытталған импульс - ... ... мен ... ... ... бұл осы тауар немесе қызметті басқа кезеңдермен салыстырғанда жарнама кестесі өтіп жатқан кезеңде көбірек ... алуы үшін ... ... ... ... таңдау кезінде көптеген факторларды ескерген дұрыс:
* жарнама кампаниясының мақсаттары мен ... ... ... ақпараттарының каналының мақсатты аудиториясының сипаттамасы және көлемі;
* жарнаманы орналастыру бағасы;
* географиялық қамту;
* берілген канал ... ... ... ... көлемі;
* әсер етудің жылдамдығы мен ұзақтығы;
* берілген БАҚ-да бәсекелестер жарнамаларының болуы;
* жарнамалық ақпараттар таңдау кезіндегі ... ... ... және т.б.
Тәжірибенің көрсетуі бойынша ірі фирмалар жарнама кампаниясының ... бір ... ... ... ол ... ... кәсіпорынның мұқтаждығы жайлы нақты көрінісін береді, бұқаралық ақпарат құралдарынан немесе көрме комитеттерінен жарнаманы орналастыру ... ... ... ... оң ... ... жарнамалық бюджетті дұрыс бөлуге мүмкіндік береді. Егер де фирма алдын-ала жарнамалық кампанияны жоспарламаса, онда қағида бойынша, оның ... ... ... ... ... ... кездейсоқ болып кетеді, бұл олардың тиімділігін төмендетіп жарнамаға деген шығындарды көбейтеді [8].
Әр компанияның негізгі жетістігі ... оның өзі және ... мен ... ... ... қаншалықты жақсы танымал екендігі болып табылады. Сондықтан ... ... ... ... ... ... аудиториямен байланыстыратын және оның таңдауына әсер ететін құрал дұрыс жарнама болуы тиіс.
Ең жоғары әсерге жету үшін тауар ... ... ... ... ... және әр тарапты амалдардан тұратын жарнамалық кампанияларды өткізген дұрыс.
Жарнама кампаниясы әдетте нақты бір уақыт кезеңіне есептелген, оның ... ... ... мақсаттарға, жарнамаланып отырған объект сипатына, мақсатты аудиторияның саны мен ерекшелігіне байланысты болады.
Жарнамалық кампания макетін құру бірнеше кезеңнен ... Әр ... ... ... кампания мақсаттарының нақтысын анықтау:
- нарыққа жаңа тауар немесе қызметті ендіру;
- ... ... ... ... сату ... ... компания өнімдеріне деген сұраныстың қазіргі көлемін сақтап қалу;
- компания, оның тауарлары мен қызметтерінің оң имиджін ... ... ... ... жаңа ... ... ... бір тауар түрінен екінші тауар түріне көңілін аудару.
2. Мақсатты аудиторияны анықтау. Әр тауар мен қызметтің өзіндік тұтынушылар ортасы бар, ... ... ... көбінесе олардың сипаттамасына байланысты болады.
3. Бюджетті анықтау. Кәсіпорынның жарнамаға жұмсай алатын қаражаты есептелінеді.
4. Кампания ... ... ... мен ... ... ... ... таңда тауар немесе қызметті жарнамалаудың есепсіз түрлері қолданылады: теледидар арқылы жарнамалық роликтерді көрсету, ... ... ... ... БАҚ ... ... қала көшелеріндегі сыртқы жарнаманы орналастыру және т.б.
5. Тікелей жарнамалық үндеулерді жасау және бюджетті бекіту.
6. Жарнамалық шараларды өткізу.
7. Өткізілген жарнамалық кампанияны ... оның ... ... кампания макетін жасау реттілігі бір-бірімен тығыз байланысты, әр алдағы қадамның мазмұны бұрынғы қадамның ... ... ... Барлық кезеңдер керекті маркетингтік зерттеулермен қабаттас болуы тиіс.
Сонымен, бөлімді қорыта келе жарнамалық әрекетті ұйымдастыру кезінде оны алдын ала толық ... алып ... ... ... дайындау кезінде барлық егжей-тегжейді ескеру керек екендігін ... ... ... Оның ... тұтынушыға қажетті ақпаратты жеткізу, оның дұрыс түсіндірілуі және халықтың ... ... ... қиын ... байланысты болады. Дұрыс жасалып өткізілген жарнамалық қызмет кәсіпорынның табыстылығына алып ... ... ... ... ... ... ... нәтиже алып келмейді, керісінше өте ауыр кері әсерге ие болуы ықтимал. Сол арқылы тұтынушы санасында жарнамаланып отырған ... мен ... ... түсінбеуімен қатар кәсіпорынның өзіне кері негативті әсер етуі мүмкін.
1.2 Жарнамалық әрекеттің тиімділігін ... ... ... ... ... ... да ... оның тиімділігі жайлы сұрақтар бар. Жасалған жарнаманың ... ... ... білу ... ... ... қызметті реттеп және басқарып отыруға мүмкіндік береді. Жарнамалық әрекеттің ... ... ... ... деңгейінде қойылған маркетингтік мақсаттардың орындалу дәрежесімен көрсетіледі. Ол келесідей формула ... ... ... ... ... шығындар
Жарнамалық қызметтің тиімділігі тауардың акцияларына байланысты қысқа мерзімді және тауарлық белгіге ұзақ мерзімді ... ... ұзақ ... болуы мүмкін.Тиімділік тауарлық белгінің материалды емес активтерінің өсуімен, оның сатылуы және табыстылығы, дистрибьюторлар үшін ... және ... ... ... ... ... ... әртүрлі кезеңдер бойынша компания қай уақытта қандай жетістіктерге ... ... ... ... есеп, қорытынды есеп жасау үшін жасалынып отырады. Екінші жағынан, бұл барлық жарнамалық әрекетті дұрыс ұйымдастыруды реттеп және басқарып отыру үшін ... ... ... ... ... және оның ... ... анықтау үшін кампанияның соңғы және аралық мақсаттарының нәтижелерін салыстыру қажет және ... ... ... ... ... ... ... тиімділігін бағалау үш құрауыштан тұрады:
* жалпы жарнамалық саясаттың тиімділігін бағалау (фирма тауарларының жарнамалық әрекетке дейінгі және жарнамалық әрекеттен кейінгі танымалдылығы ... жеке ... ... ... мен ... бағалау (әртүрлі мақсатты аудиторияларға арналған жарнамалық тасушылар бағаланады);
* жеке ... ... ... бағалау.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау алгоритмін құру кезінде ... ... ... және ... ... өзіндік ерекшелігін ескерген дұрыс. Сонымен қатар, салмақты коэффициенттері ... ... ... ... ... интегралды көрсеткіштерді құру мүмкіндігі бар. Компанияда қабылданған есеп беру формасына байланысты жылжыту бойынша шаралардың тиімділігін бағалау нәтижелері тенденция талдауымен бірге ... ... ... ... сонымен қатар кәсіпорын басшылығымен бекітілген құрылу кезеңдерінен ауытқуын талдау түрінде көрінуі ... [10, 174 б.]. ... ... ... кампанияның тиімділігін бағалау алгоритмін қарастырамыз.
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау негізгі сегіз ... ... Оны ... 4- суреттен көре аламыз.
1. Маркетингтік стратегияларға сәйкес келуін бағалау.
2. Қол жеткізген нәтижелерді бағалау.
3. Маркетингтік ... ... ... ... ... (ЖК) мақсатқа жетуін бағалау
5. ЖК өткізуге кететін шығындарды бағалау
6. Мақсатты аудиторияның сәйкес келуін бағалау
7. Қызметтерді (компания/бренд) жайғастырудың табыстылығын бағалау
8. Жүзеге ... ... ... және ... бөлімді (идеялар) бағалау
9. Біріктірілген маркетингтік коммуникация каналдарын таңдау, шығу жиілігі/көлемі/ұзақтығын, әсер ету көлемін анықтау дұрыстығын бағалау
10. Ұсыныстарды қалыптастыру
11. ... ... мен ... 4 ... ... ... бағалаудың кезеңдері
Көріп отырғанымыздай, жарнамалық қызметтің тиімділігін бағалаудың 11 кезеңі бар. Әрбір кезеңнің ... ... бар және олар ... ... ... бер дәрежеге ие болып отырады. Кезеңдердің анықтамаларына тоқталып өтсек:
Бірінші кезең маркетингтік стратегияларға сәйкес келуін бағалау кезеңі болып табылады. Ол жүзеге ... ... ... ... бар ақпараттары негізінде жүргізіледі. Жарнамалық кампанияның барлық құжаттары жария етілген ... ... ... ... ... ... бағалау әдісі бойынша тексеріледі (сәйкес келеді/сәйкес келмейді). ... ... ... ... ... қазіргі сәтке өзекті маркетингтік стратегия бекітілген негізгі құжаттарында анықталады. Сонымен бірінші кезең бойынша жарнамалық әрекеттің маркетингтік стратегияларға ... ... ... ... ... жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалауға шешім қабылданады.
Екінші кезең- қол жеткізген нәтижелерді бағалау кезеңі. Қол жеткізген нәтижелерді ... ... ... ... ... жүзеге асырылады:
* Дистрибуция мен бірінші ретті тұтынушылар ағынының динамикасын талдауды жеке бизнес бірліктері бойынша (мамандарға, менеджерлерге, бригадаларға, ... ... ... ... немесе жиынтығы бойынша (бизнес бірліктердің интеграция деңгейіне дейін) қарастыруға болады. Өткен ... ... ... отырып болжам және жоспарланған нәтижелермен мынадай талдаулар ... ... ... ... (жарнамалық) үндеу ағыны динамикасын талдау;
* бірінші кездесуге келіскен нақты бірінші ретті тұтынушылар ағыны динамикасын талдау;
* компанияда қалған нақты бірінші ... ... ... динамикасын талдау;
* ішкі дистрибуция ағындарының динамикасын талдау (әр тарапты компанияларға немесе компаниядағы көп ... ... ... ішкі ... ... ... үлес және ... бойынша талдау;
* маркетингтік коммуникациялардың негізгі арналары бойынша ағындар динамикасын ...
* ... ... ... ... ... ... динамикасының тенденциямен арақатынасын талдау (шығыны көп (жарнама) және ... аз ... ... мен туыстар)).
* Желілік компанияларда филиалдарға дифференциалданған талдау, ал дифференциалданған бизнестері бар компанияда бизнес түрлері бойынша талдау ... ... - ... ... ... ... кезеңі. Маркетингтік мақсаттардың жетістіктерін өткізілген жарнамалық кампания бойынша нақты ақпараттар мен жарнамалық кампания өткізілген кезең бойынша статистикалық ... ... ... ... мақсаттардың жетістіктерін бағалау жарнамалық кампания бойынша ақпараттарды талдаудың негізгі қорытындылары қатарына жатады. Бұл кезеңде нақты алынған нәтижелер мен ... ... ... ... ... ... ... көрсеткіштер, мақсатқа дейінгі функция болып табылады. Мысалы, мақсаты үшін нақты сату көлемінің жоспарланған көлемнен ауытқуын ... ... ... ... ... ауытқу әр түрлі себептерден болуы мүмкін. Жарнамалық кампанияны жоспарлау бойынша жұмыстардың дұрыс орындалуы және құжаттарға алдын-ала аудит жүргізу маусымдық ... ... ... әсер ету ... ... Бірақ, біз білетіндей, нарыққа белгісіздік қасиеті тиесілі, оның ... ... білу ... ... ... ... - жарнамалық кампанияның (ЖК) мақсатқа жетуін бағалау, сонымен қатар іс-қимыл мен коммуникациялық кезеңі.. Жарнамалық кампанияның мақсатқа жетуін ... ... ... ... ... ... ... мен жарнамалық кампания өткізілген кезең бойынша статистикалық ақпараттарды саралау мен талдауға негізделіп жүзеге асырылады. Мақсаттардың жетістіктерін ... ... ... ... ... ... ... қорытындылары қатарына жатады. Бұл кезеңде нақты алынған нәтижелер мен болжамды нәтижелерді салыстыру жүзеге асырылады. Ауытқулар анықталатын көрсеткіштер, мақсатқа ... ... ... ... ... ... қол жетуін бағалау кезінде нақты хабардарлық деңгейінің көрсеткіші жоспарланғаннан ауытқуы зерттеледі ... ... ... пен ... ... ... ... тұрғыдан мақсатқа жетуді бағалау гипотезаны тексеру секілді, ол SPSS пен Excel секілді ... ... ету ... ... ... (керекті жерде) стандартты аналитикалық (статистикалық) әдістермен жүзеге асырылады.
Жарнамалық кампанияның мақсатқа жетуін бағалау негізінде, аралық ... ... ... жылдық жарнамалық кампанияның алғашқы кварталынан кейін) көрсеткіштердің болуына байланысты мақсаттарды немесе қазіргі жарнамалық ... ... ... байланысты ұсыныстар қалыптасады. Көрсеткіштер ретінде келесілерді қарастыруға болады:
* нақты нәтижелердің ... ... ... ... ... ... тез арада әрекет ету қажеттілігі (бәсекелестердің әрекеттері, заңнамалық ... ... ... және ... ... әдістермен анықталған жарнамалық кампанияның компоненттерінің кемістік жерлері: креатив, сценарии, шығу ... ... және ... ... басшылығымен мақсаттарды қайта қарастыру және басқа да ішкі себептер.
Бесінші кезең - ЖК өткізуге кететін шығындарды бағалау ... ... ... ... келесі ақпараттар негізінде жүзеге асады:
* жарнамалық кампанияны өткізуге кететін жоспарлы ... ... ... ... кететін нақты шығындар;
* қаралып отырған кезеңдегі статистикалық ақпараттар;
* контроллинг ақпараттары.
Маркетингтік ... ... ... деректер анықталған құрылымға сәйкес қарастырылады - ... ... ... ... ... толық үлес бойынша. Ол ақпаратты жинау әдісінің қателіктерін азайтуға мүмкіндік береді (бірінші ретті сұраныстар бойынша мониторинг). Осыған ұқсас қаржылық ... ... үшін ... ... ... қайта есептелінеді.
Берілген кезеңде жарнамалық кампания өткізуге кететін шығындарға (немесе жылжыту іс-шараларына) талданып отырған кезең ішінде оперативтік полиграфияға, ғимарат ... ... ... ... жазулар мен ресімделулерге кеткен шығындарды ескермеген кездегі барлық жарнамалық материалдарды дайындау мен орналастыруға кеткен шығындар жатады. Бұрынырақ дайындалған жарнамалық ... ... ... және ... ... кеткен шығындар ескерілмейді (қайта қолдану жарнамалық кампания шығындарын оңтайландыру ретінде түсіндіріледі). ... ... ... ... көрсеткіштер келесілер:
* Бірінші ретті (жарнамалық) үндеудің (РБҮ) келтірілген бағасы. Көрсеткіш жарнамалық іс-шараларды өткізуге жұмсалған құралдар сомасының (∑ЖК) жалпы құрылған бірінші ... ... ... (БҮ) ... бизнес бірліктері, маркетингтік коммуникациялар арналары бойынша қатынасы арқылы есептелінеді.
РБҮ=∑ЖКБҮ;
* ... ... ... ... ... ... ... келтірілген бағасы (РБКК), жарнамалық іс-шараларды өткізуге жұмсалған құралдар сомасының (∑ЖК) бизнес бірліктер бойынша, маркетингтік коммуникация арналары ... ... ... ... ... ... ... қатынасы арқылы есептелінеді:
РБКК=∑ЖКБК(К)
* Бағыттар арасындағы дистрибуция қарқындылығын арттыруға бағытталған (әр түрлі бағалық деңгейдегі ... бар ... ... мен ... үшін) жарнамалық кампаниялар (немесе олардың құрамдас бөліктері) үшін жалпы дистрибуция ағынына жатқызылатын шығындарды (Дi) бизнес ... және ... ... ... бойынша бағаланады:
РДі=∑ЖКДі
Алынған деректер өткен кезеңдер бойынша уақыттық қатарлармен динамика арқылы қарастырылады, ... ... ... ... ... ... ... бойынша тенденциялар, қиыншылықтар жайында қорытындылар жасалып, ұсыныстар құрылады.
Алтыншы кезең мақсатты аудиторияның сәйкес келуін бағалау (МА) кезеңі. МА ... ... ... ... ... ... барысындағы нақты жүзеге асқан байланыстың жоспарланған бірінші ретті (жарнамалық) үндеу санына қатынасы арқылы анықталады:
КМАС=Nnew (нақты)Nnew (жоспар)
бұл ... Nnew ... = ... * f1) ˂ Dmax при f1 = 4;
Nnew (нақты) = (Dnew(нақты) * f1) ˂ Dmax
Сәйкес ... ... ... ... ... ... іс-шаралар), бизнес бірліктер және ақпарат көздері бойынша бөліктеу арқылы ... ... ... ішкі ... ... мақсаттық аудиторияға сәйкес келуі анықталады (әртараптандырылған компаниялар мен әр түрлі ... ... ... бар компаниялар үшін).
Талдау нәтижесінде алынған деректер алдыңғы кезеңдердегі деректермен салыстырылады, соның негізінде талданып отырған жарнамалық кампанияның салыстырмалы ... ... ... ... ... ... ... төмен ақпарат көздері жоспарланып отырған жарнамалық кампаниялардан алынып тасталуы ұсынылады.
Кешенді мақсаттық аудиторияға сәйкестік көрсеткіштері төмен жарнамалық кампаниялар, ... және ... ... ... жіберілген қателіктерді анықтау мақсатында терең деңгейде талданады. Анықталған қателіктер есеп беру құжаттарын енгізіледі.
Жетінші кезең қызметтерді (компания/бренд) жайғастырудың табыстылығын бағалау. Талданып ... ... ... ... ... ... және міндеттердің бар болуына байланысты жүзеге асырылады:
- қызметтерді қолдау бойынша (бағыттарды);
- компания жайғастыруының ... ... ... ... ... - ... ... табыстылығын бағалау оның және тұтыну деңгейінің өзгерісіне байланысты анықталады. Болжамды ... ... ... ... ... ... хабарланған деңгейге жетуіне негізделе отырып жасалынады.
Компания немесе брендті жайғастыру табыстылығын ... ... ... бар және ... ... жүргізумен байланысты. Жайғастырудың табыстылығы жайында қорытындылардың негізі ретінде жарнамалық ... және ... ... ... деңгейін анықтауға мақсаттанған маркетингтік зерттеулердің деректері болып табылады.
Сегізінші кезең болып жүзеге асырылған жарнамалық ... және ... ... ... ... ... ... Жоспарлау методикасының сәйкес келуі және жылжыту бойынша іс-шараларды ... ... ... түрде жүргізіледі. Бұл жерде жарнамалық әрекеттің тиімділігіне әсер ... ... ... ... ... ... ... дұрыс және нақты жетуі, сонымен қатар тұтынушылардың дұрыс ... ... ... Егер де ... ... ... ... жетпеген болса жарнамалық әрекеттің көздеген мақсаты орындалмады деген сөз. Сондықтан жарнамалық әрекетті жүргізбес бұрын креативті ойларды толық зерттеу қажет және оны ... оңай әрі тез ... ... үшін ... ... ... нәтижесі кезінде жарнамалық кампанияның қанағаттандырмайтын нәтижелерін шығарғаннан кейін бағалаудың тиімділігі неліктен қанағаттандырылмағандығының себебін табу үшін post factum ... ... ... ... кезінде көптеген ескерілмей қалған сәттерді табуға және қателермен болашақта жұмыс ... ... ... ... ... ... ... істеуі нәтижесінде креативті идеяларды түрлендіре және жетілдіре отырып болашақтағы тиімділік деңгейін көтеруге болады.
Тоғызыншы кезең - біріктірілген ... ... ... ... шығу ... әсер ету көлемін анықтау дұрыстығын бағалау. Бұл берілген кезеңде, бірінші кезекте нақты алынған нәтижелердің жоспарланған көрсеткіштермен сәйкестігі тексеріледі. Сонымен қатар, ... ... ... ... ... ... көрінісі бойынша жарнамалық кампанияға кеткен шығындарды талдау кезінде ... ... ... ... мен ... тұруы тиіс.
Берілген бөлімнің қорытындылары негізінде маркетингтік коммуникация арналарын одан ары қолдану жайында ұсыныстар құрылады.
Оныншы кезең ұсыныстарды қалыптастыру кезеңі. ... ... ... ... ... жалпы анықталған тенденциялар мен өзара байланыстарға жүгінген дұрыс. Жүйелі қателіктерді тапқан жағдайда (әр түрлі кезеңдер бойынша жарнамалық кампания ... ... ... ... ... ... ... бойынша түзетулер енгізу маңыздылығын ынталандыру арқылы, алдыңғы тәжірибе жайындағы ақпаратты есеп беруге қосу ... ... ... ... болуы керек және нақты іс-әрекеттер жайында ақпаратты құрауы тиіс. Жалпы тұжырымдамалар тек ... ... ... ... компанияның маркетингтік қызмет жұмысымен (мысалы, мамандардың клиенттермен жұмысын ұйымдастыру) тікелей ... ... ... ғана ... ... Соңғы жағдайда анықталған проблеманың барын көрсету және ... ... ... ... бөлуге сұраныс құрылады.
Он бірінші кезең -жалпы қорытындылар мен ұсыныстар кезеңі. Бұл бөлім ... ... ... және жылжыту бойынша іс-шаралардың тиімділігін бағалауға байланысты есептің барлық материалдары бойынша толассыз қорытындылардан тұрады [11]. ... ... ... болуы, қол жетімді, қорлармен және мүмкіндіктермен қамтамасыз етілген болуы тиіс. Мақсатты тұжырымдау бойынша түзетулерге қатысты ұсыныстардың керектігін дәлелдейтін қорытындылар мен ... ... ... ... ... бөлімді қорыта келгенде жарнамалық әрекеттің тиімділігін компанияның нақты мақсаттары, оның жалпы стратегиясы және қызметтерінің жағдайы ... ... ... ғана айта ... Егер бұл ... ... идеяның түпнұсқалылығын, оны көрсетудің эстетикасын және субъективті әрі өте жоспарлы түрде ғана нәтижені жоспарлауға болады. ... ... сол ... тиімділігі зерттелген жұмыспен бекітілген кезде ғана айта аламыз. Өз тауарының мамандарына ... емес ... ... жарнама кейбір жағдайларда тұтынушылардың қызығушылықтарын өте қатты тудырып жарнаманың тиімді екенін көрсете алады.
1.3 ... ... ... ... ... әрекеттің тиімділігін анықтау жарнамалық әрекеттің маңызды реттуші элементі және ... ... бірі ... ... ... қатар, біздің елімізде де, басқа шет елде де жарнамалық ... ... ... ... мен ... ... табу өте қиын болып келеді. Мысалға, жарнамалық әрекет пен жеке ... ... ... ... ... ... болатын сауда шарттары (маусымдылық, баға өсімі және т.б.) нәтижелерінің шекараларын анықтау өте қиын болып табылады.
Тиімділікті бағалау тауардың, ... ... ... ... ... қажет, яғни өнімнің жүзеге асуына көмектесетін немесе кедергі болатын факторлардың барлығын анықтауы керек. Әйтсе де, нарықта жарнамалық әрекеттің тиімділігі жүргізіледі және олар ... ... ... да ... ... ... ...
Жарнаманың тиімділігін бірнеше бағыттар бойынша жүргізеді: қандай хабарламалар және олардың басқа да элементтері қаншалықты тиімді, қандай да бір ... ... ... ... мақсатқа бағытты, жарнамаға қаражат қаншалықты тиімді жаратылды екендігі бойынша қорытындылар жасайды [12, 41 б.]. ... ... ... ... ... ... бағалаудың үш әдісі бар (Сурет 5):
Сурет 5. Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаудың әдістері
Суретте көріп отырғанымыздай, жарнамалық әрекеттің тиімділігін ... үш ... бар. Енді ... әрбір әдіс түрін талдайтын болсақ, ең бірінші психологиялық әдіс түрін қарастырайық.
Жарнама құралдардың ... әсер ету ... ... ... санымен, адамның есінде жарқын және терең әсермен қалатындығымен, зейінін тарту деңгейімен сипатталады.
Тұтынушыға жарнаманың психологиялық әсер ету ... ... ... және пікір сұрау сияқты әдіс түрлерімен анықтауға болады ... 6). Енді ... әдіс ... ... ... ... ... әдістері
Бақылау әдісі тұтынушыларға деген жеке жарнамалық құралдардың әсерін зерттеу кезінде қолданылады. Бұл әдіс ... ... ... ... ... ... ешқандай әсер етпейді, керісінше тұтынушыға білдірмей бақылау жүргізіледі. Алдын-ала құрылған схема бойынша бақылаушы алынған ... ... ... кейін ол әржақты талданады. Мысалы, бақылаушы сату-көрмесінде немесе жәрмеңкеде қай стенд сатып алушылардың көп бөлігін қызықтыратынын, жаяу ... қай ... ... ... ұзақ ... ... танысқаннан кейін қанша адам дүкенге кіретінін, витринадағы қай тауар ең көп қызығушылық тудыратынын және ... ... ие ... ... әдісі жаратылыс жағдайда, тұтынушының нақты бір жарнама құралымен тікелей қатынасы кезіндегі жарнаманың психологиялық әсерін бағалауға ... ... ... жеке ... ... бағалай отырып, бірінші кезекте бұл құралдың алдына қойған ... жету ... ... ... Осылайша, сыртқы жарнамаға (витринаға) тұтынушылардың көңілін тарту деңгейін анықтау үшін келесідей формуланы қолданамыз:
К=АӨ
бұл жерде К - өтіп бара ... ... ... ... ... - ... бір ... аралығында сыртқы жарнамаға (витрина) көңіл аударған адамдар саны;
Ө - осы кезең аралығында, витринаның жанынан өтіп кеткен адамдардың жалпы ... ... ... ... берушінің берген жарнамалық хабарламасын жариялау әсерінің дәрежесін шартты ... ... бір ... ... формуламен есептесе болады:
Ә=СА
бұл жерде Ә - жарнамалық хабарламалардың әсер етуінің ... - ... ... ... ... ... ... саны;
А - дүкендегі әлде-бір затты сатып алған келушілердің жалпы саны.
Бұндай деректерді сомалайтын кассалық аппараттарда шығарылған чектердің көрсеткіштері бойынша, ... ... ... ... сатып алу фактісін тіркеу көмегімен алуға болады.
Бөлшек сауда кәсіпорнының өзін жарнамалайтын құралдардың әсер ету көрсеткіші болып осы ... ... ... ... ... ... орташа күндік келушілер санына қатынасы табылады. Бұл деректер бақылаушылардан немесе фотоэлемент көмегімен ... ... ... қолданған кезде, барлық жағдайда бірнеше шарттарды ұстану қажет:
- бақылау сатып алушылар ағынының ... ... ... ... күндері жүргізілуі тиіс (аптаның ортасы дұрыс болады);
- бақылаудың ұзақтығы ықпалдылығын анықтауға тиіс жарнамалық құралдың сипатына байланысты.
Эксперимент әдісі белсенді әдіс ... ... ... ... ... ... ... экспериментатормен жасанды жасалған жағдайда жүзеге асады. Егер де бақылау кезінде тұтынушының, мысалға, тауарларды белгілі бір орналастыру түріне деген көзқарасын ... ... ... ... ... ... алады, содан кейін тұтынушы реакциясының өзгерісін бақылай алады. Осындай әдіспен ... ... ... әр ... комбинацияларын құра алады және тұтынушылардың реакцияларын салыстыру жолымен ең сәттісін таңдап алады.
Әсіресе ... ... ... жарнама құралдарының психологиялық әсерінің тиімділігін зерттеу шет елдерде кеңінен дамыған. Бұл әдісті сатып алушыларға деген көрмелік экспозициялардың, ораманың, ... ... ... ... ... ... ... анықтау кезінде қолданады. Осылайша, егер де тауар бумасының сатып алушыға деген психологиялық әсерін бағалау қажет болса, онда бір тауар ... кір ... ... әр ... ... салынады.
Газеттегі немесе журналдағы хабарлама секілді жарнама құралдарының психологиялық тиімділігін келесі эксперимент арқылы анықтайды. Хабарламаға проспект, каталог немесе ... ... ... ... ... ... ... қосылады. Бұл талонды сатып алушы кесіп алып, хабарлама мәтінінде көрсетілген мекенжайдағы ... ... ... ... Оқырмандардан түскен сұраныс-талондарының саны бойынша жарнама беруші дүркіндік баспасөзде оның хабарламасы байқалды ма және осы ... ... ... ... әрі ... ... ма, сол ... пікірін айта алады. Бірақ та айта кету қажет, түскен сұраныстар санының ... ... ... төмендігінен емес, ал жарламаланып отырған тауардың өзі белгісіз бір себептермен тұтынушыларға керексіз болып қалуына байланысты болуы ... Сол ... ... ... ... ... тиімділігін анықтаудың бұл әдісі, тек жарнамаланып отырған тауардың сұранысқа ие екендігі ... ... ... жағдайда ғана қолданыла алады.
Пікір сұрау әдісі жарнаманың психологиялық әсерін анықтаудың белсенді әдісіне жатады. Бұл әдіс өте көп ... ... ... бірақ басқаларына қарағанда нақтырақ болып табылады. Себебі, ол тікелей сатып алушыдан тек ... ... ... ... ... ... ... қатар осы құралдың жеке құраушы бөліктеріне деген көзқарасын айқындауға мүмкіндік береді. Пікір сұрау әдісін қолдану арқылы, сатып алушыларға деген ... ... ... ... ... оның ... ... қайсысы өзіне ең көп көңіл аударатынын және жақсы есте сақталатындығын анықтауға мүмкіндік береді.
Жарнамалық құралдардың тиімділігін анықтау үшін анкета ... ол ... ... ... ... тұтынушыға жазбаша, жеке сұхбат кезінде, радио немесе теледидар арқылы жеткізіледі. Алынған жауаптарды талдау сәйкес ... мен ... ... ... ... сұрау арқылы жарнамалық құралдың (плакат, жарнамалық фильм, хабарлама, тауарларды орналастыру) қайсысы ... ... ... алу ... ... ... ең көп әсер ететінін анықтауға болады. Мысалы, жаңа тауарға деген сатып алушының көңілін тартатын жарнама құралдарын келесі ... ... ... ... ... ... қалай білдіңіз:
а) таныстардан;
ә) газеттегі, радиодағы хабарлама бойынша;
б) дүкен сөресінде көрдім;
в) ... ... ... ... ... ... ... жүргізу көп уақыт пен жұмыс күшін жұмсауды ... ... ... қатар алынған нәтижелер жеткілікті толық болмайды. Себебі, кейде сатып алушының өзіне түсініксіз болады, тауарды ол жарнама әсерімен ... ... ... жоқ ... да ойларымен сатып алғандығы. Сонымен қатар, кей жағдайда сатып алушыларға ауызша ... салу ... ... ... ... Сол үшін ... ... сұрау салудың мақсатын біліп, сұрақтарға нақты жауап беру үшін сұрау салу міндеттері жазылған сұрау салу ... ... ... дұрысырақ болады.
Кей кездері сұрау салуды эксперименттермен үйлестіреді. Солайша, теледидар немесе радио жарнамасының психологиялық тиімділігін зерттеу келесідей тәсілмен жүзеге ... ... бір топ ... ... өз ... мамандығын және т.б. ақпараттарды толтыруға кішігірім анкета ұсынады. Осыдан ... бұл топ ... ... ... ... тыңдайды, және әр қайсысы өз ескертпесі мен ... ... ... ... ... ... ... ынталандырылады. Содан кейін бағдарламаны талқылау ұйымдастырылады. Кейбірде жарнаманың пәрменділігі дауыс беру ... ... ... Бұндай жарнамалық бағдарламаларды талқылау және тыңдау олардың дайындығының оң және теріс жақтарын салыстырмалы анықтауға, сонымен қатар теледидар көрушілер мен радио ... ... қай ... ... жеткізу түрі тиімдірек екендігін анықтауға мүмкіндік береді.
Жарнамалық іс-шараның немесе жарнаманың жеке құралдарының тиімділігі жарнамамен қамтылған ... ... ... ... бір көрерменге, оқырманға кеткен шығын көлемімен байқалады. Осылайша, газеттік хабарламаны осы немесе ... ... ... ... ... ... сәйкес келуі оны оқуы мүмкін жалпы адамдар санымен (бұл сан ... ... ... ... болады) немесе бір оқырманға есептелген хабарламаға кеткен шығын көлеміне қарай анықтайды [21].
Жарнамамен қаншалықты көп оқырмандар қамтылса, соншалықты бір адамға ... ... аз ... психологиялық әсері тиімділігінің деректері оның пәрменділігін болжамдауға мүмкіндік береді [16, 58 б.].
Келесі ... әдіс түрі ... ... бағалаудың коммуникативті әдісі болып табылады. Жарнаманың коммуникативті тиімділігі жарнаманы тұтынушылардың жарнамалық кампаниямен қарым-қатынасы бағасын көрсетеді. ... ... ... ... ... ... болып көрермендер, оқырмандар, жаяу жүргіншілер мен жүргізушілер және дүкендегі сатып алушылар бола ... ... ... тиімділігі келесідей көрсеткіштерді анықтауға мүмкіндік береді:
* жарнамалық хабарламаны кездестірген тұтынушылар ... ... ... ... тұтынушыға жарнаманың қандай элементтері есінде ең жақсы қалғандығын;
* қандай ... ... ... ... және ... жарнамаланып жатқан белгісі мен жарнамалық хабарлама күштерінің арасындағы ... ... ... әсер ету ... анықтайды.
Барлық шарттарда жарнамалық хабарлама төменде келтірілген шарттаға жауап беретін болса жарнаманың тиімділігі қамтамасыз етіледі деп санауға болады. Сонымен ... ...
* ... ... ... ... ... имиджге сәйкес келіу керек;
* тұтынушының ақылы мен сезіміне бағытталған идеяларды анық жеткізе ... ...
* ... ... өз ... ... коды бойынша қолжетімді болуы қажет;
* сенім тудыруы керек: алдамау, шектен тыс үлкейтпеу, тұтынушы айтылғанды тексеруіне мүмкіндік алуы керек;
* ... ... ... тұтынушыға оптималды ақпарат көлемін жеткізу керек;
* ұзақ уақыт ішінде ақпарат нақты болуы қажет [23].
Жарнаманың коммуникативтік тиімділігін жарнамалық кампанияға ... ... ... ... және ... кампаниядан кейін бағалауға болады.
Жарнамалық кампанияның басталуына дейінгі бағалаудың мәні - оның қабылдануын ... ... ... ... ... және ... ... хабарландырудың ішінен оңтайлы соңғы нұсқасын таңдау. Жарнамалық кампания барысында жарнаманың табиғи жағдайларда қабылдануын тексереді. Бұны ... ... табу және ... ... ... бар кезде жағдайларды түзеу үшін жасайды.
Жарнамалық кампанияны жүргізгеннен кейін жарнаманың коммуникативті тиімділігін ... ... ... ... жетпегенін анықтау үшін тексереді. Сонымен қатар, бұл жарнаманың барлық мықты және әлсіз жақтарын анықтауға және ... ... ... ... ... ... ... мүмкіндік береді [13, 262 б.].
Жарнаманың коммуникативтік тиімділігін бағалау ... ... ... ... жарнамалық кампанияның барысында және жарнамалық компаниядан кейінгі үш кезеңге жіктеледі (Сурет 7):
Сурет 7. ... ... ... ... ... мен ... ... әдістерін талдайтын болсақ бірінші кезекте жарнамалық кампанияға дейінгі ... ... ... әдіс түрі психологиялық қабылдауды бағалау әдісі. Бұл әдісті пайдаланған кезде тұтынушылардың бақылау тобына жарнаманың баламалы ... ... және ... ... 5-10 ... шкала бойынша хабарландырудың 2-4 нұсқасын бағалауды сұрайды. Рейтингісі ең көп ... ... ең ... ... ... ... ... тұтынушыға ұнауы керек, ол оны позитивті қабылдауы ... тек ... ... ғана ол ... ... алып ...
Екінші әдіс есте қалуды бағалау әдісі. Есте сақталатын тауар белгісін сатып алатыны барлығымызға ... ... ... ... жарнаманың басты идеясын да есінде сақтап қалғаны маңызды болып табылады.
Кеңсеге мақсатты аудиторияның өкілдерінен тұратын белгілі бір топ ... ... ... ... ... ... тыңдауға немесе қарап шығуға ұсыныс беріледі (мәтіндік, аудио және ... ... ... ... қай жарнаманы есте сақтағаны және оның құрамы жайлы (тауардың артықшылықтары, өндірушінің тауар белгісі) сұрайды. Осылайша ... есте ... ... ... ... ... ең есте сақталған жарнамаға басты есеп қояды.
Сауалдар тек қана жарнаманың есте ... ғана ... ... қатар ақпараттың кең шоғырын анықтауға мүмкіндік береді. Көріп болғаннан кейін қатысушылар сауалнаманы ... ... және ... ... ... ... Талқылау нәтижесінде жарнаманың жағымды және жағымсыз жақтары, оның түсінікті болу ... ... ... және басқа да қабілеттері айқын бола бастайды.
Үшінші әдіс ... ... ... әдісі жатады. Жиынтық параметрлер бойынша бірнеше альтернативті хабарландырудың жақсысын анықтауға мүмкіндік береді. Бұл әдісті қолданған ... ... ... ... ... эксперттік комиссия мүшелері бағалайды. Анкетада келесідей сұрақтар болуы мүмкін: зейінін тарту деңгейі, есте қалу деңгейі, жарнамалық дәлелдердің сенімділігі және т.б. Әр ... үшін ... ... ең ... ... ...
Төртінші әдіс эксперименттер арқылы жүргізілетін зерттеулер. Эксперимент - бұл, толық емес қиылған масштабта жүргізілген тәжірибе. Эксперимент көмегімен бірінші ... ... ... ... сенуге және оны бағдарлы бағалауға болады. Ірі жарнамалық кампанияның алдында жүргізілетін экспериментті пилотаж деп ... ... ... - ... ... жетілдіру. Кең масштабты жарнамалық кампанияны бастау алдында жиі осындай тексеріс пилоттық зерттеулер жүргізіледі. Тексеріс жалпы жарнамалық кампания масштабының 10% көлеміне ... ... ... ... ... ... жарнаманың есте қалуы және әсер ету дәрежесі, жарнамалық құралдың ... ... ... ... ... бір немесе бірнеше факторлар өзгеруі мүмкін. Осыған орай бұл ... ... әсер ... ... ... ... ... жоспарланған түрде жалғастыру мүмкіндігіне немесе бірнеше өзгерістер енгізу қажеттігіне қорытынды жасайды.
Бесінші әдіс түріне фокус-топ ... ... ... ... ... қабылдауын бағалауға, сатып алу уәжін анықтауға мүмкіндік ... ... ... ... ... кейін тиімділіктің нітижелерін бағалайды. Жарнамалық кампаниядан кейінгі бағалау әдістерін қарастырсақ, олар 5 ... ... ... Ең ... әдіс түрі ол - әдісі. Оны жарнамаға немесе тауарға деген көзқарасын ... үшін ... ... ... отырған тауар, жарнамаға деген әрекеті және т.б. жайында сұрақтар ... ... ... ... жарнамаға немесе тауарға деген қарама-қарсы көзқарасты көрсететін бірнеше антоним-анықтама ... ... ... - , - . ... ... ... орналасады. Респондент өз көзқарасын сәйкес интервалда қанат белгісін қою арқылы білдіруі тиіс.
Екінші әдіс түрі ... - ... ... ... табылады, ол жарнамалық үндеудің есте қалуы мен танымалдылығын бағалауда қолданылады. Оның жүру шартыосындай: жарнамалық ... ... ... ... ... () ... ... таңдалып алынған 200 адамға сауда таңбаларының тізімі ... ... ... ... ... ... ... жарнамасын белгілі бір басылымда (радио немесе телебағдарламада) көргені есінде бар ма, жоқ па деген ... ... ... ... ... әдісі үшінші әдіс түріне жатады, бұл әдіс бойынша әр респондент басылымдарды қарап, оның алдында көрген жарнамалық хабарламаларды белгілейді. Сонымен бірге бұл әдіс ... ... тек ... ... хабарламаны ішінара оқығандар және жарнама берушіні анықтағандар; жарнама мазмұнын толығымен оқығандар деген белгілері бойынша оқырмандарды топтастырады
Төртінші әдіс түрі әдісі - ... есте ... ... ... ... ... ... фирманың немесе тауардың таңбасы алынып тасталған шын жарнамалық хабарлама қолданады. Пікір сұралушылар ... ... ... жоқ екенін көрсетулері керек.
Жарнаманың есте қалу тиімділігінің сандық көрсеткіштері ретінде Ривс Р. ұсынған ... ... ... және ... ... тұтынуға еліктіру көрсеткішін қолданады.
Жарнаманы енгізу көрсеткіші (КЖЕ) тесттік ... ... мен ... ... сақтаған адамдар санының оны есінде сақтамаған адамдар санына ... ... ... Көрсеткіштің бірден көп болған жағдайында жарнама тиімділігі жоғары болып бағаланады, сәйкесінше бірден аз ... ... ... ... ... ... Е - жарнаманы есінде сақтаған адамдар саны;
ЕҚ - жарнаманы есінде ... ... ... ... ... ... ... (ЖТЕ) келесі формуламен анықтайды:
ЖТЕ=Е-ТС1-(ЕҚ-ТС2)
бұл жерде Е - жарнаманы ... ... ... ... - жарнаманы есінде сақтаған және жарнамаланып отырған тауарды сатып алған адамдар саны;
ЕҚ - жарнаманы есінде сақтамаған ... ... - ... ... ... ... та ... отырған тауарды сатып алған адамдар саны.
Егер де көрсеткіш нольден ... ... ... ... ... егер ... төмен болса тиімділігі сәйкесінше төмен болып табылады. Келесі кезекте жарнамалық кампанияның таңба ... ... ... әдісін қарастырамыз.
Бесінші әдіс түрі - жарнамалық кампанияның таңба жайында хабардарлығын арттыруға, оның танымалдылығына, таңбаға артықшылық беруге, оған ... ... ... ... алу ... ... ... мақсатымен сәйкес) әсер етуін бағалау.
Ол үшін мақсатты аудиторияға сауалнама жүргізу арқылы, жарнамалық кампания басталмай тұрып осы ... ... ... ... [14, 166 ... ... экономикалық тиімділігі. Жарнаманың экономикалық (сауда) тиімділігін жарнаманың тауар айналымға деген әсерінің өлшемімен анықталады (бұл дегеніміз, жарнамалық іс-шараларды ... ... ... ... ... бойынша анықталады).
Ол үшін кассалық аппараттағы ақпараттарға, сатушылардың жазбаларына немесе бухгалтерлік деректерге ... ... ... ... тиімділігінің ақшалай көрінісі бар. Ендігі кезекте жарнамалық іс-шаралардың экономикалық тиімділігін есептеу әдістерін тереңірек қарастырамыз. Экономикалық тиімділікті анықтаудың бірінші ... ... ... ... ... ... келесідей анықталады:
ТҚ=ТО*Ө*К100
бұл жерде ТҚ - жарнамалық іс-шаралардың арқасындағы қосымша тауар айналымы ... ... - ... кезеңнің алдындағы орташа күндік тауар айналымы (ақшалай өлшемде);
Ө - жарнамалық кезеңге дейінгі және ... ... ... ... ... айналымның салыстырмалы өсімі (% бойынша);
К - жарнамалық процестегі тауар айналымды есепке алу күндерінің саны.
Бұл әдіс бойынша ... ... ... қолданғанға дейінгі және кейінгі орташа күндік тауар айналымы салыстырылады немесе осы ... ... бір ... ... (он күндік, ай, тоқсан), тауар жарнамаланған кезеңде, тауар ... ... ... өткен жылдың сәйкес кезеңіндегі деректерімен, жарнама болмаған кезеңмен, салыстырылады.
Екінші әдіс түрі - жарнаманың экономикалық әсері (Э) - бұл ... ... ... ... ... айналымынан түскен табыстың жарнамаға кеткен шығынға деген қатынасы. Оны келесі формула арқылы көрсетсек болады:
Э=ТҚ*ҮС100-(ШЖ+ШҚ)
бұл жерде ТҚ - ... ... ... қосымша тауар айналымы (ақшалай өлшемде);
ҮС - тауар бірлігіне деген сауда үстемесі (өткізу бағасына %-бен);
ШЖ - ... ... ... ... ... - тауар айналымы бойынша қосымша шығындар (ақшалай өлшемде).
Бұл анықтаманың басты шарты - Э ˃ 0. ... ... ... ... ... ... кеткенін білдіреді. Тіпті Э = 0 жағдайында жарнамалық кампания пайдалы өтті немесе жеңіл өтті деп айта ... ... ... ... де, ... ... қаржыдан да қымбат, уақыт жоғалтады.
Әрине, жарнаманың әсер етуінің маңызды ... ... ... ... ... ... бірақ ол басқа да көрсеткіштердің болуына кедергі келтірмейді. Сонымен қатар, бұл ... ... ... болжау кезінде қолдануы орынды табыс болуы мүмкін, жарнамаға деген оңтайлы шығын түрін таңдаған кезде. Жарнаманың ... ... ... ... ... ... ... қатынасымен, белгілі бір жарнама түріне деген шығынның өткізу ... ... және т.б. ... ... ... ... әдіс - ... іс-шаралардың тиімділігі жайында ақырғы қорытынды оларды жүргізуге кеткен ... ... ... мен олардан келген қосымша табыс арқылы жасалынады.
Пайдалылық деп шығындардың тиімділігін түсінген жөн. Сол ... ... ... деп оларды енгізгеннен келген экономикалық әсердің пайызбен ... ... ... тиімділігін ойланбай айтуға болады. Жарнамалаудың пайдалылық көрсеткішін келесідей есептейміз:
П=(Т*100)Ш
бұл жерде П - жарнамалау пайдалылығы (%-бен);
Т - ... ... ... ... ... ... - жарнамаға кеткен шығын (ақшалай өлшемде).
Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнамалық кампанияға қаражатты салу ... ... ... ... және ... көрсеткіштерді салыстырылған жағдайда мақсаттық альтернативалар әдісімен анықталуы ... Бұл ... ... келесідей анықталады:
Э=ТН-Ш(ЖК-Ш)*100
бұл жерде Э - жарнаманың мақсатына жету деңгейі (%-бен);
ТН - ... ... ... ... ... ... өзгерісі (ақшалай өлшемде);
ЖК - жарнама әсері кезеңінде табыс көлемінің жоспарлы өзгерісі (ақшалай өлшемде);
Ш - қарастырып ... ... ... іс-шараларға кеткен шығын (ақшалай өлшемде).
Жарнаманың экономикалық және коммуникативтік тиімділігінің арасында нақты айрықша өзгешелік жоқ. Олардың ... ... ... ... схемасы арқылы көрсетуге болады (Сурет 8):
Сурет 8. Жарнаманың экономикалық және ... ... ... ... жерде Шығын үлесі мен Дауыс үлесі - нақты нарықтағы, нақты тауар категория жарнамасына кеткен жалпы шығын көлеміндегі ... ... ... шығын көлемі;
Пікір үлесі - сатып алушылардың жалпы аудиториясындағы тауар жайында хабардар және оған жақсы көзқараспен ... ... ... әсер ... ... ... - жарнаманың экономикалық тиімділігінің көрсеткіші [15, 226 б.].
Бөлімді қорытындылайтын болсақ, кез келген ... ... ... өз ... ... Ол ... ... көрсеткіштермен көрініп отырады. Бөлімде талқылағанымыздай, жарнамалық әрекеттің тиімділігінің өз кезеңдері және әдістері болады. ... ... ... ... ... немесе соңғы ақпараттарды ала отырып жарнама берушілер өз жарнамалық қызметінің ... ... ... ... ... әрі ... ... көре алады.
Тиімділікті бағалаудың әдістерінің әртүрлілігіне байланысты және әдістерінің болуына қатысты тұтынушылардың әрбір кезде қалай әсер ... ... ... ... ... ... бар әдістерді пайдалана отырып жарнамаланып жатқан өнімнің тұтынушыға қаншалықты жағымды немесе жағымсыз екенін анықтай аламыз. Егер жағымсыз қасиеттері болып жатқан ... оны ... ... ... ...
Демек, әрбір жасалған жарнамалық әрекеттің нәтижесін шығару үшін және оның ... ... үшін ... ... ... ... өте дұрыс шешім болып табылады әрі компанияның ... ... ... ...
2. Шай ... жарнамалық әрекеттің тиімділігін талдау
2.1 Орими трейд ... шай ... ... ... ... заманауи жағдайы
Орими трейд шай және табиғи кофе өндіретін компаниясы Қазақстан нарығындағы ең ірі ... ... ... 1994 жылы ... ... ... ал 1996 жылы Қазақстанда еншілес компаниясы құрылды. Қазіргі кезде Орими трейд ... тобы - ... ... ... сусындар нарығындағы өнімдерді шығару көлемінен, технологиясынан, дистрибуциясынан ... ... келе ... Ресейдегі ең ірі шай-кофе өнімдерін импорттаушы, әлемдік нарықтағы ең ірі бес ... ... ... ... ... ... ... нарықтарының көшбасшысы, Қазақстан және Қырғызстан нарықтарында алдыңғы қатарлы компания болып есептеледі. Шай мен кофе ... ... ... танымалдылық рейтингі мен тұрақты сату динамикасына ие - Greenfield, TESS, , , , , және шайлары, Жокей және Jardin ... ... ... ұсынады.
Компанияның штаб-пәтері Санкт-Петербургте орналасқан, Қазақстанда жергілікті өкілдігі бар, алайда барлық ... ... ... шешеді. Компанияның жұмыс істеу ауқымы өте үлкен және жұмысшылар саны көп болғандықтан компанияның құрылымы бірнеше бөлімдер мен бөлімшелерден тұрады (Сурет 9). ... ... бас ... ... ... өз ... бар. Бас директор және оның орынбасары компаниядағы барлық бөлімдер мен бөлімшелерді басқарып отырады. Қызметі дұрыс ... ... ... Орими трейд компаниясында да сату, жабдықтау, қаржы және ақпараттық технологиялар, персонал, корпоративтік қарым-қатынастар, ... ... ... және ... ... ... бар және олар ... толыққанды қызмет етеді.
Компанияның жарнамалық қызметі бірнеше кезеңдерден өтеді және онымен жарнама бөлімі айналысады. Олар ... ... ... ... мен ... бағыттала отырып компанияның жарнамалық әрекетін тиімді етіп жүргізуге бағытталады. ... ... ... ... өз жарнамалық әрекетін жүргізу құралы ретінде жарнамалық агенттіктердің көмегіне жүгінеді. Алдымен, ... ... ... ... ... кететін болсақ, ол компания ішінде өте ауқымды жұмыстар түрін атқарып отырады. Олар ... ... ... ... ... ... кешенін жасауда, олардың құқықтық қорғалуында және брендинг бағдарламаларын құрастыруда айтарлықтай ... ... ... ... одан ... да ... қызметтері бар:
* негізгі жарнамалық материалдарды жасауды ұйымдастыру;
* кәсіпорынның барлық ... мен ... ... ... ... ... бас ... орынбасары
Сату бөлімінің басшысы
Сату бөлімі (Sales)
Тауарлық маркетинг бөлімшесі (Trade marketing)
Жабдықтау бөлімінің басшысы
Қаржы және ақпараттық технологиялар ... ... ... басшысы
Корпоративті қатынастар бөлімінің басшысы
Маркетинг бөлімінің басшысы
Жарнама бөлімінің басшысы
ҒЗЖ ... ... ... (Supply ... және ... ... ... бөлімі (HR)
Корпоративтік қатынастар бөлімі (Corporate Affairs)
Маркетинг бөлімі
Жарнама бөлімі
ҒЗЖ бөлімі
Коммерция бөлімі
Есепшілік бөлімі
Қазынашылық
Салық бөлімі
Заң бөлімі
Ақпараттық технологиялар бөлімі
Ішкі аудит
Сурет 9. Орими трейд ... ... ... ... ... ... және басқа да коммуникациялық агенттіктерді, қызметпен жабдықтаушыларды және кәсіпорынның жарнамалық қызметінің жоспарын жүзеге асыратын мердігерлерді таңдаумен айналысу;
* ... ... ... жарнамалық мақсаты мен міндеттері құрастырылған негізгі материалдарды беру;
* өз мақсатты аудиториясы, мақсатты ... тобы ... ... ... ... ұсыну;
* жарнамаланып жатқан тауардың ерекшеліктері мен артықшылықтары жайлы жарнамалық агенттіктерге ақпарат беру;
* жарнаманың басты идеясын, концепциясын жасау;
* жарнамалық агенттікке жарнамаланатын ... ... ... және ... ... ... ... беруі қажет.
Жарнама бөлімі қызметінің маңызды құраушысы болып зерттеу және жарнама компанияларымен, дизайн-студия, ... ... және т.б. ... ... ... және ... болып табылады. Жарнамалық агенттікпен серіктестік кезінде жарнама бөлімі жобаларды, эскиздерді, мәтіндерді, кадрларды қою, жұмыс және түпнұсқа материалдарды және ... ... ... шешімдерді қарастырады және келістіреді. Жарнама бөлімінің басты ... бірі - ... ... ... төлеуге қатысу.
Жоғарыда айтып кеткеніміздей, жарнама бөлімі жарнамалық агенттіктің көмегіне жүгінеді. Оның өзіндік себептері бар: біріншіден, жарнамалық агенттіктермен жұмыс ... ... және ... ... азайтады. Жарнама бөлімі жарнама орналастыру үшін арналарды іздеп және мердігерлермен келісімшарттар жасап, қосымша жұмыс жасап отырмайды. Екіншіден, ... ... ... ... ... ... жұмыс істеуінің арқасында жарнамалық хабарламаларды орналастыру, дайындау үрдістерінің шарттары өте жақсы болып табылады, ал жарнамалық бөлім жалғыз өзі мердігерлерден ондай ... ... ала ... ... яғни ... ... арқылы жарнамалық әрекетті жүргізу арзанырақ болып табылады. Соның нәтижесінде компания өз ... ... ... ... ... ... ... өкілдігінде жарнама бөлімінің болмауы себебінен.
Сонымен қатар, компания жарнамалық агенттіктермен өзінің қызметін бастағалы бері ... ... келе ... айта кету ... Қазіргі кезде компания Rating Point/Mediacom Kazakhstan атты жарнамалық агенттікпен алты жылдан бері жұмыс істеу үстінде. Rating ... ... ... Қазақстанның жарнама нарығындағы алдыңғы қатарлы ойыншылардың бірі болып табылатын Dasm Group компаниялар тобына ... ... ... үлесі 25%-ды құрайды (Сурет 10) [24]. Демек, компанияның бұл агенттік түрін таңдаудың басты себептерінің бірі оның ... ... ... ... ... ... бұл ... неліктен компания нарықтағы жарнама үлесі аталған агенттіктен жоғары агенттік түрін таңдамайды ... ... ... ... мүмкін. Яғни, жарнамалық агенттікті таңдаған кезде тек қана жарнамалық үлеске назар аудармай, одан басқа да факторларға назар аударатынын айта кеткен жөн. Ол ... ... ... ... ... ... байланысты:
* стратегиялар ұсыну. Тұтынушы әрекетін зерттей отырып бәсекелестер қолданбайтын амал-тәсілдерді құрау;
* мықты желілік тәжірибе. Әлемдік мықты ... ... бола ... ең ... тәжірибелер мен құралдарды қолдана алу мүмкіндігі;
Сурет 10. ... ... ... ең ірі ... ... қаражатты үнемдеу. Өзінің жақсы шарттарының арқасында жарнама берушіні салыстырмалы аз ақшаға орналастыру, клиенттің ақшасын үнемдеу;
* жай ғана медиа міндеттерге ... ... ... бизнесін жетілдіруге көмектесу үшін серіктес болу;
* жоспарлау кезеңінен бастап есеп беруге ... ... ... ұзақ ... бойы ... ... қағидасы.
Фирма және агенттік өзара келісілген шарттар бойынша жұмыс істейді: агенттік фирмаға мердігерлермен жасалған келісімшарттар негізінде өте ыңғайлы шарттар, жеңілдіктер ұсынады. ... ... ... ... ... даму ... ұсынады. Бұл, әрине жарнама бөлімінің жұмысын біраз жеңілдетеді әрі ақпараттарды ... аз ... ... ... береді. Бір сөзбен айтқанда, компанияның жарнама тарату арналары жайлы көп уайымдамауына мүмкіндіктер жасайды. Агенттік өз кезегінде жасаған ... үшін ... бір ... ... ... сыйақысын алып отырады.
Жарнама бөлімі жарнамалық бюджетті бөлгеннен кейін жарнамалық агенттікке медиабриф жібереді. Жарнама агенттігі өз ... ... ... ... ... және ... ... қойылған мақсаттарға сәйкес қаражат жетпей қалған жағдайда өз ұсыныстарын ... Бір ... ... ... агенттігі де жарнама бюджетінің қалыптасуына кішкентай болса да өз үлесін қосады. Егер жылдық бюджеттеу кезеңін қарастырсақ, компанияның жарнамаға ... ... жыл ... ... отырған (Сурет 11). Оның негізгі себептері:
* жыл ... ... ... бәсекелестердің көбеюі;
* тауарға лояльдылықты көтеру.
5%
29%
3%
154%
Сурет 11. Орими трейд және оның бәсекелестерінің жылдық жарнамаға кететін бюджеті
11 суретте көріп отырғанымыздай ... ... ... және оның ... ... бес ... ... әрекеті қарастырылған. Орими трейд компаниясы өз кезегінде жыл сайын жарнамаға кететін бюджетін ... ... Егер 2010 жылы ... бәселестерінің арасында ең төмен бюджетке ие болса, онда 2011 жылы нарықты жаулап саясаты бойынша жарнамаға кеткен бюджетін 11606%-ға өсірген және ... ... ... ең көп қаражат жұмсаған. Бұл жерде компания бюджет бөлу жағынан алпауыт компаниялардың бірі Пиала gold тауарлық ... ... RG Brands ... асып түскен. 2012 жылғы бюджеті 2011 жылғы бюджетке қарағанда 5%-ға қысқарғанымен де, компанияның бюджеті ... асып ... 2013 жылы ... ең ... ... ... Lipton сауда белгісін ұсынатын Unilever компаниясы болды. Екеуінің бюджеттерінің арасындағы ... тек 11%-ды ғана ... ... ... бұл жағдайда да өзінің нарықтағы позициясын ұстап тұрады және 2012 ... ... ... 5%-ға ... ... 2014 жылғы жағдай бойынша компания өз бюджетін алдыңғы жылға қарағанда 24%-ға өсіреді және нарықтағы алдыңғы қатарлы шай өндірушілер қатарына қосылады. ... ... ... өсіп отырғандығы өте жақсы фактор болып табылады, яғни бюджетті өсіре отырып компания өз ... ... ... ... ... жасай алады. Жарнамаға кеткен шығындар көп болған сайын жарнамадан түсетін пайданың да жоғары болуы ықтимал. Алайда, бұл теория ары қарай ... және ... ... ... шай ... ... ... өзгерісін қарастыратын болсақ, жарнамаға кететін бюджет мөлшері жылдан жылға өсіп отырған. Бұл көрсеткіш бәсекелестіктің ... және ... ... ... ... ... маңыздылығын көрсетеді.
Компания өз жарнамалық әрекетін теледидар және радиода жүргізеді. Бәсекелестерімен жарнама нарығында барлық жарнама құралдарын пайдалану бойынша ... ... ... ... көрсетті (Сурет 12).
Сурет 12. Орими трейд компаниясының және бәсекелестерінің нарықта жарнама құралдарын пайдалану бойынша ... ... ... ... ... ... 2013 жылы тек қана ... жарнама түрін қолданған болатын, келесі жылы өз жарнамалық әрекетінің жоспарына радиода орналасуды қосты. Ослайша, компания теледидарда 96%-ға, ал радиода 4%-ға ... ... ... ... жарнамалық әрекетіне ұқсас саясатты RG Brans және Asia Tea компаниялары ұстанады екен, олардың да жарнама тарату құралдары болып ... ... ғана ...
Бәсекелестердің ішінде теледидар мен радионы ғана емес, сонымен қатар сыртқы жарнама мен баспа түрін қолданатын компаниялар да бар, ... ... ... ... ... ... ... Бұл дегеніміз теледидар арнасының тұтынушылар алдында және жарнама берушілердің алдында да маңызды ақпарат тарату құралы екенін көрсетеді.
Компания теледидарда ... ... ... ... үшін ... өз ... тұтынушы портреті және тағы да басқа факторлар бойынша анықтайды. Себебі арнаның дұрыс таңдалуы тұтынушыларға ... ... ... ... ... ... ... арналардың ішіндегі ең таралымы жоғары және тұтынушыларға тез жетуі ықтимал ақпарат тасушы ... - ... ... ... ... ... танымалдылық деңгейі келесідей болып табылады (сурет 13).
Сурет 13. Телеарналарда жарнама орналастыру көрсеткіштері
Суретте көріп отырғанымыздай, барлық телеарналарды тек ... ... ... Unilever ... ... ал Орими трейд компанияларының брендтері Евразия, КТК, НТК, Қазақстан, Хабар және РТР ... ... ... өз жарнамасын орналастырып отырады. Евразия арнасында ең көп жарнама шығады екен. Ол ... ... ... мен ... ... байланысты болып табылады. Сонымен қатар, шай шығарушы компаниялар ұлттық арна Қазақстан телеарнасын да ... жөн ... ... ... ... таралымы барлық Қазақстан аумағын алады.
Телеарнаны таңдап қана қоймай, ... ... ... ... ... ... ... таңдай алған дұрыс болып табылады. Ең қымбат әрі ең ... ... бірі - ол ... ... ... ... ... теледидар алдына жиналған уақыты болып табылады. Басқа да нарық брендтері сияқты Орими трейд компаниясы да ... ... ... ... ... тырысады және жалпы жарнама орналастырудың 73% - 75%-ын ... ... ... 14 ... уақыт бөлінісі бойынша брендтердің жарнама орналастыратын уақытын көруге болады.
Суретте көріп отырғанымыздай уақыт белгілерін РТ және ОРТ деген белгілермен ... ... РТ- ... ... яғни кешкі уақыт, ал ОРТ-
Сурет 14 Жарнама берушілердің жарнамаларының шығу уақыттарды бойынша бөлінісі.
офф прайм тайм, демек күндізгі ... ... ... ... ... ... ... жиналатынын ескере отырып Орими трейд компаниясының жарнамаларын орта шамамен 70% прайм тайм уақытында ... ... ... ... таймды қолданушылардың ішінде алдыңғы орынды Арман бренді ... -82%. ... ... жарнама беруші қандай хронометражда видеоролик орналастыратынын білу үшін 15-суреттегі ақпараттармен танысуға болады.
Сурет 15. ... ... ... ... ... ... Орими трейд компаниясының сауда белгілері 15, 25 және 35 секундтық жарнамалық роликтерді қолданады, ал олардың ішінде 15 және 25 ... ... ... бюджет жағынан тиімді болып табылады.
Орими трейд компаниясының ірі бәсекелестері 20, 25, 35 және 60 ... ... ... ... ал 60 ... ... ... өте қымбат болып саналады. Мұндай ұзақ роликтерді prime time уақытына қою өте қиын, ал егер ... ... ... ... жоспарланғандай жиілікпен шықпауы мүмкін.
Бөлімде қарастырылған ақпараттарды қорытындылай келе, біз Орими трейд компаниясының ... ... ... ... ... қамтылғандығын көре аламыз. Компанияның өз жарнамалық бөлімі бар және жарнамалық агенттіктің қызметтерімен де ... ... екі ... жарнамамен жұмыс істеу компанияның ауқымы және нарықтағы күші жайлы көп нарсе айта алады.
Жарнамалық агенттіктің жұмысы жоспарлау ... ... ... ... ... ... ... және де жарнама бөлімімен әрдайым байланыста бола отырып нарықтағы жағдайлар жайлы ... етіп ... ... Ал жарнама бөлімі өз кезегінде жиналған барлық ақпараттарды топтастырып, өңдеп және ... ... ... одан арғы зерттеулер жүргізуіне береді.
2.2 Орими трейд компаниясының жарнамалық әрекетінің тиімділігін ... ... ... ... әрекетін ұйымдастырудың жағдайын қарастырғаннан кейін кезек жарнамалық ... ... ... ... жетті.
Жоғарыда айтып өткеніміздей, Орими трейд компаниясының жарнамалық әрекеттермен ... оны ... және ... жарнама бөлімінің бар екендігін қарастырып кеттік. Сонымен қатар, ... ... ... де ... ... және ... ... қандай қызметпен айналысатынын да баяндадық. Оның ішінде жоспарлаудан орналастырудан кейінгі есептерге дейін ... ... ... Алайда, жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалаумен жарнамалық агенттіктер айналыспайды. Бұл қызметті жарнама бөлімі өз еншісіне алған болатын.
Компания жарнамалық ... ... ... екі ... ... Ол: ... әдіс және экономикалық әдіс.
Ең алдымен психологиялық әдісті пайдаланып тиімділікті ... Бұл ... ... ... сұрау салу әдісі пайдаланылады. Ең алдымен респонденттерден шайды пайдалану немесе пайдаланбауы жайлы сұралған болатын. Респонденттердің 98,7%-ы ... ... ... Оны 16 суреттен көре аласыздар.
Сурет 16. Қазақстандағы шайды пайдалану бойынша көрсеткіштер
Суреттен көріп отырғанымыздай, еліміздегі шай пайдаланушылар саны 99 %-ға жуық ... Ол ... шай ... үшін ... орта ... ... Одан ары ... шай пайдаланушылар қандай шай брендін таңдайды деген сұраққа әртүрлі жауап берді ... 17, 18, 19). ... ... трейд компаниясы шайлары брендтерін білу деңгейі
Респонденттердің жауаптары ... ... ... ... ... білу деңгейі орташа шамамен 38-44 %-ды қамтиды. Бұл бәсеке өте жақсы дамыған нарық үшін төмен көрсеткіштер болып ... ... ... ... ... ... Lipton және Ассам шайларын респонденттердің білу көрсеткіші өте жоғары, Ассамды білу деңгейі 76%, ал Пиала және Lipton шайларын білу ... ... ... ... шайды пайдалану деңгейі зерттелді. Сұралған респонденттердің 16,7-17,5%-ы Орими трейд компаниясының өнімдерін пайдаланады, ал қалған көпшілігі Пиала, ... және ... ... ден ... ... Бұл жерде шайды білу және оны пайдалану ақпараттары сәйкес келіп түр, ... ... ... шайды пайдаланады деген тұжырымға келуге болады (Сурет 18).
Сурет 18. Респонденттердің шай брендтерін пайдалану деңгейі
Келесі кезекте респонденттерден ... ... ... үшін ... ... ... ... трейд компаниясы брендтеріне орташа лояльдылық деңгейі 5% шамасында. Демек, компания тауарлары жайлы 44%-ға дейін респонденттер білім бар, оның ... 17,5%-ы осы ... ... және лояльдылық сақтайтын тұтынушылар саны өте аз болып табылады. Дәл сол Пиала, Ассам және Липтон шайларының ... ... оны білу және ... ... тең болып келеді (Сурет 19).
Сурет 19. Респонденттердің шай брендтеріне лояльдылықты сақтау деңгейі
Жүргізілген сауалнама әдісі арқылы біз Орими трейд компаниясының ... ... ... ... ... көре ... Жарнамалық әрекеттің психологиялық тиімділігі төмен, яғни жарнамалық әрекет сәйкесінше тиімсіз болып табылады.
Ендігі ... ... ... ... тиімділігін қарастырайық. Компания жарнамалық әрекетінің тиімділігін анықтап отыру үшін өзіне ыңғайлы модель түрін таңдап алған болатын.
Жарнамалық ... ... ... үшін ең ... ... сату көлемін және оның қаншалықты өзгергенін анықтап алу керек.
Сурет 20. Орими трейд компаниясының сатылым көрсеткіштері
Компанияның төрт жыл ... ... ... ... біз ... сату ... шығарып аламыз. 20 суреттен көріп отырғандарыңыздай сату көлемінің динамикасы 2011 жылдан бастап 2014 ... ... ... Жарнамаға кеткен шығындармен қатар тауар сатылымынан түскен табыс та есептелінген.
Сурет 21. ... ... мен ... ... ... ... ... бойынша біз 4 жылдағы жарнамалық әрекеттің тиімділігін есептей аламыз. Сурттегі ... ... ... ... ... ... ала ... (кесте 2).
Кесте 2
Орими трейд компаниясының шығындары мен табыстары
Жылдар
Жарнамаға кеткен шығын (АҚШ доллары)
Тауар сатылымынан түскен табыс (АҚШ ... 396 ... ... 321 ... ... 384 ... ... 711 008
14 007
Енді кестедегі мәліметтерді жарнамалық әрекеттің тиімділігін есептеуде қолданамыз.
2011 жыл мен 2012 жылдың жарнамаға кеткен шығындарының ... - 75 415 АҚШ ... ...
Ал табыс айырмашылығы - 3 036 АҚШ доллары
Формула бойынша ары қарай есептесек:
Жарнама тиімділігі = 3 03675 415 х 100% = 4,025% ... ... ... ... АҚШ ... 0,04025 АҚШ долларына пайда алып келеді. Жарнамалық әрекет тиімді деп саналады, себебі көрсеткіш 0-ден үлкен санды көрсетеді.
Егер дәл ... ... 2012 мен 2013 ... ... ... жарнамаға кеткен шығындар айырмашылығы - 63 000 АҚШ доллары, ал табыс айырмашылығы - -530 АҚШ ... ... ... ... ... = -53063 000 х 100% = - 0,8%
Бұл жерде ... ... ... ... пен 2014 жылдардағы жарнамалық әрекеттің тиімділігін есептесек, табыс айырмашылығы - 1495 АҚШ ... ал ... ... ... - 326 244 АҚШ ... тең.
Жарнама тиімділігі = 1 495326 244 х 100% = 0,458% ... ... ... ... АҚШ доллары 0,0045 АҚШ долларына пайда алып келіп тұрады екен.
2.3 Гринфилд шайының жарнамалық әрекетін талдау
Гринфилд шайы Орими трейд компаниясы ... ... бірі ... ... Ол ... керемет сапасымен премиум санатындағы шайлардың қатарына кіретін Қазақстандағы атақты шайлардың бірі болып табылады. Гринфилд шайы ... ... ... мен ... ... Tea Ltd компаниялардың біріге отырып жасаған жобалары болып табылады.
Гринфилд ... ... ... ... ... жағынан бағалап көрейік. Бұл бағалаудағы басты мақсат жарнамалық хабарламаны кездестірген тұтынушылар ... ... есте ... ... ... ... ... қатар, тұтынушылар жарнамалық өнімге қатысты қандай ақпарат түрін қабылдай алды және ... ... ... ... деген сияқты сұрақтарды қарастырады.
Жүргізілген зерттеу бойынша Гринфилд ... ... ... және олардың оған лояльдылығы деңгейін қарастырамыз.
Сурет 22. Гринфилд шайын тұтынушылардың білуі және лояльдылық конверсиясы
Зерттеу нәтижесі көрсеткендей ... ... ... бар, олар 14%-ды құрайды екен, сонымен қатар, брендтің де танымалдылық деңгейі өте ... ... бұл ... ... ... да пайдаланбайды екен. Өнімді пайдаланатын, бірақ бренд түріне лояльды емес респонденттер саны 16%-ды ... ... ... ... да жақсы көрсеткіштерді көрсетедеі, яғни брендті тұтыну және оған лояльды болу респонденттердің 46% ... ... ... ... ... ... ... қалай қабылданатыны жайлы, оны есінде қаншалықты сақтайтыны және тағы басқа сұрақтарды қою арқылы зерттеу жүргізілді. ... ... ... ... келесідей сұрақтар қойылды (кесте 3).
Кесте 3
Коммуникативті тиімділікті анықтау ... ... ... жалпы көзқарасыңыз қандай
2
Қандай арна түрлерінен жарнама көрген ұнайды?
3
Гринфилд деген атты естуіңіз бар ... ... ... ... шайы ... ... ... қолданып көрдіңіз ба?
7
Егер қолданып көрсеңіз, сізге шай ұнады ма?
8
Енді тек осы шайды ... ... шай ... ... пайдаланасыз?
12
Ол шай бренді сізге несімен ұнайды
13
Гринфилд шайының логотипін білесіз бе?
14
Лозунгысын ше?
15
Гринфилд брендінің қандай элементтері сіздің есіңізде қалды?
16
Брендтің ... ... ... бере ... ... шайының жарнамасын көрдіңіз ба?
18
Көрген болсаңыз қай жерлерден
19
Видеоролигы ұнады ма?
20
Есіңізде сақталған видеороликті сипаттап беріңізші
21
Гринфилд шайының ... есте ... ... атап бере ... ... шайын пайдаланғанда ерекше сезімдерге бөленесіз бе?
23
Гринфилд брендін сатып алуға ынтаңыз оянды ма?
24
Гринфилд шайы ... ... ... ... ... ... ма?
25
Осы сауалнама біткеннен кейін Гринфилд тауарлық маркасын қолдануыңыз мүмкін бе?
Міне, респонденттерге дәл осындай сұрақтар қойылған болатын. ... ... ... болып жатты. Респонденттердің 40%-ы креативті жарнамалар көргенді ұнататынын айтты, 50%-ы жарнаманы ұнатпайды, ал 10%-ы мән ... ... ... 23).
Сурет 23. Респонденттердің жарнаманы қабылдауы
Келесі қандай арна түрлерінен жарнама қараған ұнайды деген сұраққа әртүрлі жауаптар ... ... ... ... ... ... ... интернет арқылы көрген ыңғайлырақ дейді. Сонымен қатар, әлеуметтік желілерінің дамуына байланысты әлеуметтік желілерде қараған ... ... ... ең ... ... әлі де ... ... таңдайды екен.
Сурет 24. Респонденттердің жарнама көруге ыңғайлы ортасы
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю.С. ... под ред. Л.М. ... - М.: ... ... ... А.К. ... ... учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, ... ... К.В. ... рекламы. - М.: Дашков и К, 2009.
4. Общественно-деловое издание Dela.ru: ...
5. ... И. А. ... ... ... ... Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. - М.: ... - ... ... Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 11-е изд., ... и доп. - М.: ... и К, ... Исаенко Е.В. , Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. - М.: Юнити, 2009.
8. Система дистанционного ... ... 2.0, ... : ... ... А. ... привлечения внимания потребителя к рекламе. //Реклама. Теория и практика, 2008, № ... ... А. ... ... / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005
11. Система ... ... ... 2.0, ... ...
12. ... Ю.П. Расходы на рекламу. - М.: ... ... ... Ф. Г. ... деятельность: Учебник/ Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., ... В. Г. - М.: ... ... ... 2004.
14. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы / ... В.Л. - М.: ... ... ... ... У. ... принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. - СПб.: ЗАО

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Көлемі: 48 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 1 300 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Жарнамалық іс-әрекет31 бет
Жарнамалық әрекетті бағалаудың теориялық негіздері54 бет
Жарнамалық әрекеттің тиімділігін бағалау12 бет
Кәсіпорынның жарнамалық іс әрекетін ұйымдастыру11 бет
Мәдениет және қоғам көзқарасы тұрғысынан жарнамалық іс-әрекеттің психологиялық проблемалары74 бет
Жарнама туралы25 бет
Жарнама қызметі рыногын дамыту49 бет
Туристік кәсіпорындарда жарнама қызметі70 бет
«Navigant Travel» ЖШС-нің маркетингтік қызметімен экономикалық құндылық анализі59 бет
Ағылшын тілінен орыс тіліне жарнама мәтінін аудару ерекшеліктері17 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь